KU LEUVEN FACULTEIT SOCIALE WETENSCHAPPEN MASTER OF SCIENCE IN DE COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN
Online streaming: De redding van de muziekindustrie?
Promotor : Prof. Dr. G. DE MEYER Assessor: J. DIELS Verslaggever: T. VERCRUYSSE
MASTERPROEF aangeboden tot het verkrijgen van de graad van Master of Science in de Communicatiewetenschappen door Joke VRIJENS
academiejaar 2012-2013
2
KU LEUVEN FACULTEIT SOCIALE WETENSCHAPPEN MASTER OF SCIENCE IN DE COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN
Online streaming: De redding van de muziekindustrie?
Promotor : Prof. Dr. G. DE MEYER Assessor: J. DIELS Verslaggever: T. VERCRUYSSE
MASTERPROEF aangeboden tot het verkrijgen van de graad van Master of Science in de Communicatiewetenschappen door Joke VRIJENS
academiejaar 2012-2013
3
Samenvatting Met deze masterproef hebben we getracht een verkennend onderzoek te voeren om het fenomeen online streaming van muziek in de muziekindustrie te situeren. In het eerste deel wordt een korte geschiedenis gegeven over de muziekindustrie en het ontstaan van online streaming. Daarnaast wordt online streaming verder uitgediept met reeds bestaande informatie. In het tweede deel worden de onderzoeksmethoden verder toegelicht. Aan de hand van 10 diepte interviews bij professionals uit de muziekindustrie wordt onderzocht of het fenomeen online streaming de redding van de muziekindustrie is. Er wordt gevraagd naar de crisis vandaag in de muziekindustrie, het ontstaan van online streaming, het inkomen van artiesten uit online streaming, of het mogelijk is voor kleinere artiesten bekend te worden en of er sprake is van een verschuiving in de muziekindustrie. Ten derde worden de resultaten uitvoerig besproken. Online streaming is een vaste waarde in de muziekindustrie. Sommige zien er een positieve evolutie in terwijl anderen het met enig argwaan bekijken. Fysieke verkoop van muziek is namelijk nog steeds de grootste bron aan inkomen in de muziekindustrie. Over de hele wereld zijn de verhoudingen van inkomsten te verdelen onder 2/3 fysieke verkoop en 1/3 digitale verkoop, waaronder downloads en streaming. Maar in Zweden verdienen ze meer dan de helft aan online streaming. Hoewel Scandinavische landen een goed voorbeeld zijn, is er nog steeds werk nodig in België. De positieve evolutie kan er voor zorgen dat de inkomsten uit online streaming stijgen maar nog niets is zeker. Online streaming is een middel dat kan gebruikt worden voor de marketing en promotie van artiesten. De fysieke markt zal niet verdwijnen maar blijft complementair met digitale muziek, we weten nog niet in welke verhouding.
4
Voorwoord Bij de keuze van het onderwerp van deze masterproef heb ik me toegespitst op mijn interesses die ik dankzij communicatiewetenschappen aan de KU Leuven ten volle heb mogen beleven. Hierbij moet ik Professor Dr. Gust De Meyer speciaal bedanken om me in te leiden tot de muziekindustrie in het tweede academiejaar. Ook mijn assessor Julie Diels is een enorme hulp geweest tijdens het maken van deze masterproef. Daarnaast wil ik alle respondenten bedanken voor hun medewerking, boeiende gesprekken en tips. Een voor een waren ze fijne en interessante professionals die mijn interesse en nieuwsgierigheid alsmaar meer hebben vergroot in de muziekindustrie. Tot slot wil ik mijn ouders en mijn broers, Wim en Tom, bedanken voor alle kansen en onvoorwaardelijke steun die ik van hun heb gekregen. Graag wil ik ook mijn vrienden bedanken voor vijf schitterende jaren in Leuven. Met speciale dank aan medemuziekliefhebbers, Ellen Van Gool, Lukas Raport en Filip Van Der Elst voor hun steun bij deze masterproef.
5
Inhoudsopgave Samenvatting ......................................................................................4 Voorwoord..........................................................................................5 Inhoudsopgave....................................................................................6 Inleiding..............................................................................................8 1. Literatuur ...................................................................................9 1.1. De muziekindustrie ...........................................................9 1.2. De muziekindustrie in crisis..............................................9 1.3. Het wereldwijde web.......................................................12 1.3.1. P2P netwerken........................................................12 1.3.2. Muziekindustrie in het nauw ..................................12 1.3.3. Tegenaanval van de muziekindustrie .....................13 1.3.4. Positieve kant van het internet................................16 1.4. Voorbij de P2P netwerken ..............................................18 1.4.1. Online streaming ....................................................19 1.4.1.1. Spotify................................................................19 1.4.1.2. Deezer ................................................................23 1.5. Inkomsten uit online streaming.......................................25 1.6. Long tail theorie ..............................................................28 1.7. Music is like water ..........................................................31 1.8. Online streaming in cijfers ..............................................33 1.9. Nederland als voorbeeld..................................................37 1.10. En wat met België? .........................................................38 2. Methodologie...........................................................................40 2.1. Probleemstelling..............................................................40 2.2. Respondenten ..................................................................41 3. Onderzoek................................................................................44 3.1. Diepte-interviews ............................................................44 3.1.1. De crisis in de muziekindustrie ..............................44 3.1.2. Opkomst van online streaming...............................47 3.1.3. Return on investment..............................................53 3.1.4. Doorbreken in een gigantisch aanbod ....................57 3.1.5. Sprake van een verschuiving? ................................59 3.2. Conclusie.........................................................................61 4. Discussie ..................................................................................65 5. Algemene conclusie......................................................................66 Referentielijst ...................................................................................67
6
Bijlagen ............................................................................................71 Bijlage 1 .......................................................................................71 Bijlage 2 .......................................................................................72
7
Inleiding Sinds de jaren ’90 is een vernieuwende digitale wereld open gegaan. Veel woorden zijn geschreven over dit fenomeen maar nu is het een vaste waarde geworden in onze leefwereld. Het internet bracht grote veranderingen teweeg. Mede door haar interactiviteit blijft het nog steeds invloed hebben op verschillende industrieën, zoals onder andere muziek, films en boeken. In dit werk worden deze veranderingen in de muziekindustrie nader onderzocht. De masterproef kan in drie delen opgedeeld worden. Als eerste wordt de invloed van het internet op de muziekindustrie bekeken in de beginjaren van haar doorbraak. De strubbelingen van de industrie en de reacties voor en tegen het digitale gebeuren worden opgesomd en nader toegelicht. In het tweede deel ga ik verder met de nieuwste reactie van de industrie, namelijk het online streamen van muziek door middel van programma’s als Spotify en Deezer. Na het jarenlange gevecht tegen illegale online piraterij, probeert de muziekindustrie met innovatie en gebruiksvriendelijke programma’s op de markt te komen om zo de industrie uit de crisis te helpen. In het derde deel zal het uitgevoerde onderzoek ter sprake komen. Aan de hand van tien diepte interviews met professionals uit de muziekindustrie onderzocht ik of online streaming een positieve invloed heeft op de muziekindustrie. Door te vragen naar redenen en voorbeelden moeten deze interviews een genuanceerd beeld geven van online streaming. Tijdens het schrijven van dit werk postte de New Yorkse DJ Gramatik, een quote op Facebook (12.12.2012): “Over protecting intellectual property is as harmful as under protecting it. Culture is impossible without a rich public domain. Nothing today, like nothing since we tamed fire, is genuinely new. Culture, like science and technology, grows by accretion - each new creator building on the works of those who came before. Over protection stifles the very creative forces its supposed to nurture.” - Judge Alex Kozinski
Bij de quote plaatste Gramatik de link naar zijn volledige discografie… te downloaden via The Pirate Bay. De muziek van Gramatik heb ik leren kennen op Spotify.
8
1. Literatuur 1.1. De muziekindustrie De muziekindustrie is na decennia opbouwen een stevig en enorme branche. Het fundament van deze industrie zal, onveranderd, het lied blijven. De oorsprong van de industrie is te danken aan de boekdrukkunst in de 16de eeuw. Rome werd niet gebouwd in één dag, verdere duidelijke ontwikkelingen naar een industrie werden geleverd in de 19de eeuw toen de drukker de stap zette naar de uitgeverij. Deze maakte het mogelijk dat de gewone man liedjes kon kopen. De volgende niet onbelangrijke stap voorwaarts was de mogelijkheid om het geluid vast te leggen op een fysieke drager. Thomas Edison, officiële uitvinder van de fonograaf en Emile Berliner van de grammofoon gingen de strijd aan (met vele andere uitvinders) om de perfecte geluidsdrager aan de man te brengen. Dankzij Berliner was het mogelijk om zijn product, de grammofoonplaat, veelvuldig te persen waardoor het een massamedium werd (De Meyer, 2007, pp. 13-34). Aan de hand van patenten en copyright werd de rechtmatige eigenaar van het product beschermd. De muziekindustrie betstaat bij deze wetten en regels. De productie, distributie en marketing zijn de belangrijkste taken geworden van de muziekindustrie en eigen aan de drie majors of platenmaatschappijen van vandaag. Deze majors zijn Universal Music Group (UMG), Sony Music Entertainment (SME) en Warner Music Group (WMG). De opnames (recordings) zijn in het bezit van deze majors in plaats van de artiest die ze gemaakt heeft. De artiest heeft een overeenkomst met het muziekbedrijf (Burkart & McCourt, 2006, pp.17-22). Deze muziekbedrijven zijn het resultaat van jarenlange fusies, overnames en faillissementen. De muziekindustrie is een grillige wereld die steeds evolueert. 1.2. De muziekindustrie in crisis De muziekindustrie kreeg rake klappen wegens de economische crisis van 2008. Op 11 november 2011 bereikt het nieuws de wereld, na maandenlange speculaties, dat Vivendi/Universal EMI’s
9
muziekafdeling heeft overgenomen en Sony Music Entertainment de EMI Publishing Group (Christman, 2011). Deze overnames moesten enkel nog door de Europese Commissie goedgekeurd worden wegens een mogelijk monopolie dat kon ontstaan. Op 21 september 2012 keurde de Europese Commissie deze overnames goed (Christman, 2012). In een interview met Stijn Verbruggen, promotiemanager bij – het tot nu toe – EMI Belgium, verduidelijkt hij het hele gebeuren rond EMI en de verkoop van deze voormalige major: De schulden van EMI zijn in 2008 aan het licht gekomen. EMI kon deze schuld niet afbetalen en daarom werd het door hun geldschieter Citibank overgenomen. Aangezien een bank een platenfirma niet kan beheren, verkochten ze het aan de grootste bieder. Universal kwam als hoogst biedende uit alle geïnteresseerden, maar in sommige landen zou deze fusie een marktaandeel van meer dan 40% inhouden. Deze monopolie is verboden omdat er aan concurrentievervalsing kan gedaan worden. Vandaar dat de Europese Commissie tussen beiden moest komen. Het betreft 9 landen waaronder België, Frankrijk, Polen, Zwitserland, Tsjechië, Verenigd Koninkrijk… In deze landen was Universal verplicht EMI en haar sublabels te verkopen. De 9 landen zochten een gemeenschappelijke koper en vonden dit in Warner Music. Met andere woorden fusioneert EMI in deze 9 landen binnenkort met Warner, andere landen – wereldwijd – fusioneren met Universal. (Stijn Verbruggen) Een belangrijke nuancering in dit verhaal is dat Warner België de lokale – Belgische – artiesten van EMI krijgt. De Amerikaanse artiesten blijven bij Universal staan aangezien de fusie in de VSA het marktaandeel van 40% niet overschrijdt. Met andere woorden heeft Warner Frankrijk bijvoorbeeld toegang tot de groepen van Warner België, die ook EMI België inhoudt. Het Verenigd Koninkrijk, waar de kaap van 40% wordt overstegen, zijn er andere beslissingen genomen; Universal UK wilde EMI niet verkopen, aangezien de artiesten die EMI onder contract heeft van uitzonderlijke kwaliteit zijn. Ze verkochten de sublabels Parlophone, Ensign en Chrysalis,
10
maar Virgin blijft bij Universal UK. Parlophone, Ensign en Chrysalis zijn nu een sublabels bij Warner. Van de major EMI kunnen we dus niet meer spreken en tevens ook niet van de naam ‘EMI’ aangezien het ofwel Universal ofwel Warner is geworden. Bijvoorbeeld, EMI komt in België onder de naam Warner en zal dus ook de naam Warner overnemen. De EMI die overblijft in België zal verwijzen naar een sublabel van Universal en heeft niets te maken met het EMI dat fusioneert met Warner. Daarnaast heeft Sony ook een deel gekocht van EMI, namelijk EMI Publishing. Deze Publishing staat volledig los van het muziekgedeelte van EMI. Rechthebbenden van een lied verdienen geld aan dit lied als het bijvoorbeeld airplay krijgt. Dit geld gaat via collectief beheer naar Publishing. Aangezien Sony deze afdeling heeft gekocht, gaat het geld logischerwijze naar Sony. Dit is niet geheel ongewoon aangezien artiesten dikwijls een verschillende publishing afdeling hebben van de muziekafdeling. Het is met andere woorden niet zo dat je bij EMI Music onder contract staat, rechtstreeks bij EMI Publishing komt te staan, dit zijn verschillende contracten. De fusie wordt in België ingezet op 1 oktober 2013, tevens de start van het nieuwe boekjaar van Warner (Verbruggen, S., interview, 02.04.2013). Tabel 1 Platenmaatschappijen, Fysieke en Digitale Marktaandeel Omzet, 2010 en 2011 (%) Fysiek Digitaal Fysiek/Digitaal 2010 2011 2010 2011 2010 2011 EMI 10,5 10,3 9,3 9,3 10,2 9,9 SME 23 22,4 22,7 21,1 23 21,9 UMG 28,7 27,5 28,5 28,7 28,7 27,9 WMG 14,6 15 15,2 15,3 14,9 15,1 Independents 23,1 24,9 24,3 25,6 23,2 25,2 Music & Copyright’s Blog, 02.05.2012
11
1.3. Het wereldwijde web Het is niet enkel door de kredietcrisis van 2008 dat de muziekindustrie slechte cijfers behaalde. De grootste invloed op een eerdere crisis in de industrie is het bejubelde internet en de enorme expansie van peer to peer (P2P) netwerken als gevolg. 1.3.1.
P2P netwerken
In de jaren ‘90 ging het internet wereldwijd en duurde het niet lang vooraleer er P2P netwerken boomden mede dankzij het meest bekende en beruchtste P2P netwerk Napster. P2P netwerken zijn gebaseerd op gedecentraliseerde verwerking en opslag van bestanden. Elke computer is zowel klant als aanbieder van informatie voor andere computers in een bepaald P2P netwerk. Deze informatie kunnen zowel muziek files zijn maar ook films en series. Het netwerk bestaat dus uit computers van de gebruikers van het programma. Dit kan over miljoenen computers gaan. De handeling van bestanden die men ter beschikking stelt, wordt dikwijls ook file sharing genoemd. P2P netwerk is geen synoniem van het internet, aangezien P2P netwerken zich bevinden in de digitale wereld, het internet. P2P netwerken zijn gedecentraliseerd aangezien er geen vaste bron is. Informatie wordt van de ene naar de andere computer verzonden en kan van elke computer gehaald worden naar waartoe deze verzonden is. Deze netwerken kenden een enorme expansie. Bekende P2P netwerken zijn bijvoorbeeld Napster, Kazaa en Limewire. Deze groei wakkerde angst aan bij de platenmaatschappijen. De muziek die via deze netwerken gratis te verkrijgen was, kwam in zeer grote aantallen (Burkart & McCourt, 2006, p.11 ; Pankaj, Hyde & Rodger, 2012, pp. 248 - 249). 1.3.2.
Muziekindustrie in het nauw
De muziekindustrie en vooral de majors, volledig opgebouwd in een offline wereld met een strakke structuur hadden niet meteen een antwoord op dit online gebeuren (De Meyer, 2010, p. 163). In plaats van mee te gaan met het online fenomeen zijn ze standvastig gebleven bij hun offline business model. Hun tegenreactie was van
12
juridische aard. ‘Gratis muziek downloaden’ werd synoniem voor ‘illegaal downloaden’. ‘Illegaal downloaden’ is nog steeds een synoniem van ‘piraterij’. Door de enorme toename aan illegaal downloaden van muziek werd het stevige, offline, gecentraliseerde model van de muziekindustrie gedecentraliseerd en waren de platenmaatschappijen de controle kwijt over hun verkoopcijfers. Hoewel dit geen vreemd fenomeen is. In het onderzoek van het International Federation of the Phonographic Industry (IFPI) wordt uitgelegd dat de elpee zijn hoogtepunt bereikte rond 1980 en de muziekcassette in 1990. Dezelfde angst voor terugslag in de verkoop van muziek werd uitgeroepen toen het mogelijk werd voor de consument om thuis muziek op te nemen (home taping) van de radio naar de muziekcassette. Deze markt werd van de kaart geveegd door de opkomst van de compact disc (CD) met een hoogtepunt rond 2000. Daarna stagneerde de verkoop van de CD. Tussen deze hoogtepunten door daalde de fysieke muziekverkoop steeds, maar telkens was er een vernieuwing zoals een fysieke drager of bijvoorbeeld het genre Rock ‘n Roll om de industrie en verkoop terug een boost te geven (Burkart & McCourt, 2006; IFPI, 2009) 1.3.3.
Tegenaanval van de muziekindustrie
De majors in de muziekindustrie hebben na een bepaalde tijd geprobeerd mee te gaan in het online verhaal. Zo stelt De Meyer vast dat in 2001 online modellen door majors werden opgestart aan de hand van subscriptie. De bedoeling van subscriptie is een ‘customer lock-in’ design. De klant zal door middel van een betalende inschrijving bij het product blijven. De klant zal geen dure kosten moeten betalen voor de subscriptie. Als de klant het product niet meer wil gebruiken en de subscriptie niet meer wil betalen staan hier tegenover dure omschakelingskosten, daardoor zal de klant minder snel naar een ander product overstappen. Dit vermogen om te stoppen voor de klant wordt ontnomen door de omschakelingskosten te duur te maken voor de klant waardoor de klant afhankelijk wordt van de leverancier (Sorescu e.a., 2011 , p.9). Toch mislukten de ondernemingen, MusicNet en Pressplay, van de majors (De Meyer, 2010, p 164). Daarnaast namen de majors initiatief om hun CDprijzen te verlagen zodat het publiek terug meer CD’s zou kopen. Dit
13
had een pervers effect waarbij de vaste prijs van een nieuwe release nog meer werd aangeklaagd door de muziekliefhebber, aangezien ze de nieuwe prijs nog steeds te duur vonden (De Meyer 2010, p. 143). Na talloze mislukkingen ging de muziekindustrie in de tegenaanval bij de computergebruikers. De majors wilden hun oligopolie behouden door de opgestelde en verfijnde copyright regels te verstrengen door een al dan niet wettelijk orgaan. Op deze manier konden ze het gedecentraliseerde online gebeuren centraliseren zoals ze offline jarenlang hadden gewerkt. In 1998 kwam in de Verenigde Staten van Amerika (VSA) het Digital Millenium Copyright Act en op 22 mei 2001 werd in de Europese Unie de richtlijn doorgevoerd betreffende het auteursrecht en naburige rechten in de informatiemaatschappij (Dobie, 2004, p. 209). Andersen (2010) omschrijft de juridische vervolging als een moderne heksenjacht. Als eerste heeft de muziekindustrie met een late doch agressieve reactie P2P netwerken vervolgd. Wegens weinig effect volgens enkelen in de industrie, hebben ze daarna individuele gebruikers vervolgd. Deze werden ‘at random’ geplukt uit de maatschappij - dit waren illegale gebruikers van alle leeftijden (Arewa, 2010, pp. 444-445). Verschillende rechtszaken volgden tegen de P2P netwerken zoals het Nederlandse KaZaa dat werd aangeklaagd voor het misbruik van coypright (Dubusson-Torbay, 2004, p. 4; Putzeys, 31/08/2002, p.46). Kazaa won deze machtsstrijd door aan te geven dat zij niet verantwoordelijk waren voor het misbruik van hun programma. In België werd het P2P netwerk The Pirate Bay geblokkeerd door telecomoperatoren Belgacom en Telenet na het vonnis van het Antwerpse Hof van Beroep in 2011. Nog even had The Pirate Bay zijn site verplaatst naar de URL depiraatbaai.be maar ook die site werd en is nog tot op de dag van vandaag verboden (Gazet van Antwerpen, 05/10/2011, p.47). Deze acties zijn in verschillende landen toegepast door P2P netwerken te blokkeren met behulp van internet service providers (ISP’s). Dit zijn telecomoperatoren zoals bijvoorbeeld Telenet en Belgacom, in België. Volgens onderzoek heeft dergelijke blokkering een positief effect op het illegaal downloaden van muziek. Zo hebben ze in bepaalde landen gemonitored hoeveel gebruikers, na de blokkering, de illegale site in kwestie nog bezoeken. Met betrekking tot The Pirate Bay heeft naast België ook, Finland, Italië, Nederland
14
en het Verenigd Koninkrijk de site geblokkeerd. Op een jaar tijd daalde het gebruik met 69%. Resultaten tonen zelfs aan dat in het algemene BitTorrent gebruik een daling waar te nemen was van 7%. In landen waarbij de site niet was geblokkeerd, steeg het gebruik van The Pirate Bay met 45% (IFPI, 2013, p. 29).
Bron: IFPI, 2013, p. 29. Sanduli en Martin-Barbero (2007) ondervinden 3 soorten van reacties tegen illegaal downloaden. (a) ‘file pollution’, (b) ‘value differentiation, en (c) ‘behavior correction’. File pollution is een techniek van de muziekindustrie om een grote hoeveelheid muziekfiles op illegale sites te plaatsen die van slechte kwaliteit zijn met bijvoorbeeld ‘white noise’. Een ander woord voor deze techniek is ‘spoofing’, waarbij de kwaliteit van muziekfiles wordt verminderd met de bedoeling de downloaders te ontgoochelen (De Meyer, 2010, p.164). De digitale wereld voorzag hier een antwoord op door een gradatie systeem in te voeren. De P2P netwerken gaven aan dat het om een minder goede download ging (Dubosson- Torbay et al, 2004, p.4). Daarnaast wordt er gebruik gemaakt van ‘value differentiation’. Hierbij krijgt de muziek-file, te downloaden via legale weg, een meerwaarde door middel van een label. Door middel van betere zoekmachines en de garantie op een virus vrije download wordt deze meerwaarde vergroot. Als laatste vonden de onderzoekers ‘behavior correction’. Enerzijds is juridische vervolging zoals eerder vermeld mogelijk en anderzijds kunnen de ethische waarden van de muziekgebruiker aangesproken worden.
15
Volgens het onderzoek van Mazar en Ariely (2006) is het mogelijk om niet enkel de mensen juridisch te vervolgen maar moet er ingespeeld worden op deze ethische waarden. Individuen zullen er alles aan doen om hun eigen inkomen te maximaliseren. Daartegenover staat echter dat wanneer ze hier anderen mee schaden, zich slecht zullen voelen. Met andere woorden is het de sociale norm die onder andere moet aangepast worden. In 2009 won de Belgische groep The Black Box Revelation halve platina omdat ze 15.000 albums hadden verkocht en minstens 17.000 albums werden illegaal gedownload (Belgian Entertainment Association, 21.08.2009). Het onderzoek van Dubosson- Torbay e.a. (2004) toont aan dat er niet enkel geld verloren gaat aan illegale downloads maar mensen in de industrie verliezen hun job, en artiesten verliezen hun contract bij een platenmaatschappij omdat ze te weinig royalties verdienen of ze krijgen zelfs geen contract aangeboden krijgen. De agressieve juridische aanpak van de platenmaatschappijen heeft als negatief effect, volgens de onderzoekers Sanduli en Martin-Barbeo, dat de samenleving het geen probleem vindt om illegaal te downloaden. De agressieve reactie van de muziekindustrie lokt een pervers effect uit. Het vertrouwen van het publiek in de muziekindustrie is verloren. Wegens de monetaire verliezen maar ook de verminderde werkgelegenheid in de muziekindustrie, tonen de onderzoekers aan dat er meer moet ingespeeld worden op de sensibilisering van de artiest als beroepsfunctie op eerste plaats en de muziekindustrie op de tweede plaats (Sanduli & Martin-Barbeo, 2007, p. 7). 1.3.4.
Positieve kant van het internet
Niet alles is negatief met betrekking tot P2P netwerken. Het Instituut voor Informatie Recht (IVIR) in Amsterdam vindt uit recent onderzoek naar file sharing (2012) dat individuen die illegaal downloaden meer geld spenderen aan muziek. Meer bepaald zullen zij die illegaal downloaden meer legale bronnen benutten voor concerten en merchandising van muziek (cf. Tabel 2). Zij die niet illegaal downloaden zullen ook bijna geen gebruik maken van legale sites. Zoals het onderzoek meldt: illegaal en legaal gaan hand in hand.
16
Tabel 2 Gebruik legale kanalen door downloaders uit illegale bron in 2012 Downloaden en streamen uit Wel eens Kopen legale bron gedownload uit winkel en een illegale webwinkel Betaald Onbetaald bron? Muziek Afgelopen jaar 41,3%* 33,2% 80,7% Nog nooit 37,7%* 8,4% 17,1% Films en series Afgelopen jaar 54,1% 24,4% 71,2% Nog nooit 42,2% 8,2% 13,6% Games Afgelopen jaar 65,4% 45,7% 66,3% 14,4% 5,2% 9,2% Nog nooit Boeken Afgelopen jaar 82,5% 32,2% 74,2% 68,5% 5,9% 4,4% Nog nooit Bron: IViR/CentERdata (2012) *Verschil niet significant, overige verschillen wel significant.
Soortgelijke resultaten komen niet enkel voor in Nederland maar zijn ook ontdekt in Duitsland, VSA, Groot-Brittannië… (Kargaris, 15.10.2012). Wereldwijd wordt er ontdekt dat illegaal gebruik ook een positief effect inhoudt. Het kan algemeen aangenomen worden, zo zegt Andersen (2010, p.379), dat de fysieke CD verkoop is gedaald en de online verkoop het verlies aan inkomsten van de CD niet kan goed maken. Door een nieuwe (online) markt moet er gezocht worden hoe de consument omgaat met de producten. Als eerste zal de muziekliefhebber de single of album beluisteren vooraleer hij de keuze maakt deze te kopen. Ten tweede zal de persoon online meer muziek terugvinden die niet aanwezig is in de platenwinkel. Er is dikwijls enkel een mainstream aanbod in een fysieke platenwinkel. Ten derde is er ook sprake van een segmentatie effect op de markt aangezien men eerder een single zal aankopen in plaats van het
17
volledige album. Zo stelt ook Dobie (2004, p. 208) vast dat er meer geëxperimenteerd kan worden. Pop muziek kan beleefd worden als pop muziek en dat is niet een volledig album beluisteren maar lied per lied, met andere woorden ontstaat er een versingleling van de markt. 1.4. Voorbij de P2P netwerken Na talloze mislukkingen en successen om P2P netwerken tegen te gaan ontstaat er vanaf 2000 een nieuw businessmodel, namelijk online radio zoals Pandora Media, Rhapsody in 2001 en Last.fm in 2002. Programma’s als deze kregen meer en meer steun bij luisteraars en waren een antwoord op illegale download praktijken (Haupt & Shelley, 2012, p. 132). Pandora is de meest beluisterde internetradio in de VSA, waarbij het programma 8% van alle internetradio’s voor zijn rekening neemt (IFPI, 2013, p 9). Steve Jobs maakte gebruik van de verandering in de beleving van muziek door consumenten, zoals Andersen en Dobie aantoonden (cf. supra). In mei 2003 lanceert Apple in de Verenigde Staten de iTunes Music Store, een legale muzikale databank waarbij artiesten betaald worden voor hun online muziek. iTunes is een programma met meer dan 26 miljoen liedjes die tevens al je muziek organiseert op je computer, laptop, tablet en smartphone. Dit wordt mogelijk gemaakt door het nieuwe iTunes Match dat gebruik maakt van de iCloud. In deze virtuele wolk wordt alle muziek bewaard van de consument en kan op alle apparaten worden afgespeeld, ook zonder Wi-Fi toegang. Ook geïmporteerde CD’s, niet aangekocht via iTunes, kunnen bewaard worden op de iCloud. iTunes Match kan gebruikt worden voor 24,99 € per jaar. Je kan muziek kopen op iTunes door singles te downloaden aan 0,69 €; 0,99 € of 1,29 € per stuk. Opgemerkt moet worden dat in de beginjaren van het programma het enkel mogelijk was om singles aan te kopen, daarna maakten de makers het mogelijk om ook albums te kopen. Sinds november 2004 is iTunes beschikbaar in België en een grote hit over de hele wereld (Apple, 2013; De Meyer, 2010, p 164).
18
1.4.1.
Online streaming
Sinds 2006 begint online streaming aan zijn doorbraak. Gebaseerd op iTunes ontwikkelen technici wereldwijd platformen waarbij het mogelijk is muziek af te spelen die je streamt. Met andere woorden is het mogelijk voor de gebruiker om muziek te beluisteren zonder de songs te moeten downloaden. Ze moeten niet opgeslagen worden op de harde schijf. De bekendste streaming programma’s wereldwijd en in België zijn Spotify en Deezer. Platenfirma’s hebben samenwerkingsverbanden – naast download programma’s als iTunes – met deze twee streaming services. We mogen niet vergeten dat YouTube ook een streaming service is. Dit platform, met gebruik van video’s, is het populairste programma van online streaming met wereldwijd meer dan 800 miljoen actieve gebruikers. 9 op 10 video’s die worden bekeken zijn muziekvideo’s (IFPI, 2013, p 9). Niels Aalberts, blogger van Eerste Hulp Bij Plaatopnamen en manager van artiesten als Only Seven Left en Case Mayfield, benadrukt dat YouTube werelds tweede grootste zoekmachine is, voor mensen onder 20 jaar is het de grootste zoekmachine (Aalberts, 21.04.2013). Door het enorme succes van YouTube zijn ze zichzelf gaan professionaliseren en legaliseren; Door het gebruik van reclame voor de filmpjes en aan de hand van contracten met labels en artiesten, is het mogelijk om inkomsten te genereren. Artiesten verdienen aan YouTube in ruil voor officiële video’s (Maeterlinck, O., interview, 11.04.2013). Naast Spotify, Deezer en YouTube als online streaming platforms zijn er in België nog verschillende digitale muziek diensten zoals download platforms (IFPI, 2013, p. 32). De volledige lijst is terug te vinden in bijlage 1. 1.4.1.1. Spotify In het tijdschrift Digital Media Reviews hebben de auteurs Haupt en Shelley (2012) een duidelijk artikel geschreven over het programma Spotify. Digital Media Reviews is tevens een website waar professionelen mediaproducten beoordelen voor professionele gebruikers van het product (www.digitalmediareviews.com).
19
Wat is Spotify? Spotify werd opgericht in 2006 door Daniel Ek en Martin Lorentzon uit Zweden. Met de slogan “listen to whatever music you want, whenever you want, wherever you want”, groeit Spotify enorm in Europa. In de VSA komt het iets minder snel van de grond sinds haar intrede in juli 2011. Het is toegespitst op individuen, vandaar de naam ‘Spotify’. Deze komt van ‘spot’ en ‘identify’. Momenteel is het programma te downloaden in 11 landen: Oostenrijk, België, Denemarken, Finland, Frankrijk, Nederland, Noorwegen, Zweden, Zwitserland, het Verenigd Koninkrijk en de VSA. Spotify is net zoals iTunes een audiospeler en biedt twee diensten aan, namelijk een met reclame ondersteunde vrije subscriptie en een maandelijkse subscriptie. Voor de maandelijkse subscriptie kan de muziekliefhebber kiezen uit Unlimited voor € 4,99 of Premium voor € 9,99. Unlimited subscriptie geeft de luisteraar de kans alle muziek op laptop of computer te beluisteren zonder reclame. De Premium versie gaat een stap verder en maakt het mogelijk om muziek te downloaden en de liedjes kunnen op alle apparaten beluisterd worden en tevens offline (Spotify, 2013). Spotify kan je downloaden als applicatie op je computer en is in tegenstelling tot andere streaming programma’s niet te gebruiken op een website. Het is verkrijgbaar voor Windows, Mac en Linux. Naast eigen voorkeuren die luisteraars kunnen opzoeken, is het mogelijke om nieuwe muziek te ontdekken dankzij de ‘What’s new’ pagina die openspringt vanaf het moment dat je het programma opstart. De luisteraar heeft de mogelijkheid om zijn eigen playlists samen te stellen door liedjes te verschuiven van en naar de lijst. Om de volledige catalogus van Spotify te beluisteren zou je 80 jaar moeten luisteren, met andere woorden wordt er geschat dat er tussen 13 à 20 miljoen liedjes in de Spotify database aanwezig zijn. Ek en Lorentzon geven tevens mee dat er per dag 10.000 liedjes bijkomen. Met de maandelijkse subscriptie kan je muziek downloaden en deze beluisteren op de pc, laptop, tablet en smartphone. De premium account geeft je dus mobiele toegang tot muziek. Het is ook mogelijk om muziek die reeds op je computer staat te importeren in het programma. De voordelen zijn dus groter tegenover de gratis
20
subscriptie die ondersteund wordt met advertenties. Er moet opgemerkt worden dat met de gratis subscriptie, gebruikers maar maximum tien uur per maand kunnen luisteren. Tussen 2011 en 2012 is Spotify gegroeid van 3 miljoen betalende abonnees tot 5 miljoen wereldwijd en tweede grootste bron van inkomsten uit streaming diensten in Europa. In de Scandinavische landen; Finland, Noorwegen en Zweden zelfs de grootste. 20% van de gebruikers van de gratis advertentie gebaseerde formule stapt over naar de maandelijkse subscriptie. Dit is vooral in het land van herkomst, Zweden, waar liefst een derde van het land de streaming dienst gebruikt (IFPI, 2013, p. 14). Voordelen De populariteit van Spotify is te danken aan de snelheid van het programma. Het is mogelijk te zeggen dat liedjes sneller zullen worden afgespeeld dan wanneer de gebruiker gedownloade of geïmporteerde muziek wil afspelen op de eigen computer. De reactietijd of latentie is vergelijkbaar met de Google zoekfunctie. Van zodra de luisteraar op ‘play’ klikt duurt het 265 ms (millieseconde). Dit is een van de voordelen van Spotify aangezien er geen website moet geopend worden waarbij de nodige advertenties geladen worden. Deze snelheid wordt mogelijk gemaakt door de manier waarop de muziek bij de luisteraar terecht komt. Enkel 8,8% van de muziek haalt Spotify van webservers. Daarnaast komt 35,8% van P2P-netwerken en het overgrote deel liedjes, 55,4%, komt van lokale cache data, hiermee wordt tijdelijk opgeslagen geheugen van de computer bedoeld. Van zodra een luisteraar op play drukt in het programma, vormt zich een ingewikkeld proces. Spotify zal haar P2P-netwerken en webservers raadplegen en de muziek wordt steeds afgespeeld door een constante uitwisseling in bronnen. Deze werking gaat uit van drie mogelijkheden: als eerste maakt het programma gebruik van een partiele centrale tracker, zoals het BitTorrent netwerk te werk gaat. Deze tracker vindt op een snelle manier wie welke muziek op de harddisk heeft staan. Daarnaast past het de Gnutella stijl toe, wat een zoeksysteem inhoudt dat zoekt naar peers in de buurt. Als laatste is het LAN (Local Area Network) een goede bron om data te vergaren (Santos, 2012).
21
Een tweede voordeel van Spotify is de mobiele toegang van het programma. Iedereen kan met Wi-Fi in de buurt zijn muziek beluisteren. Premium gebruikers hebben niet enkel de mogelijkheid tot reclamevrij luisteren maar kunnen ook offline luisteren naar hun muziek, op tablet of smartphone. Vandaar de gepaste slogan “whatever music you want, whenever you want, wherever you want”. Naadloos sluit hier de enorme variatie van Spotify’s databank op aan. Met meer dan 13 miljoen liedjes heeft de gebruiker een enorme keuze aan verschillende genres en subgenres. Met de zoekfunctie is hij enkele seconden verwijderd van deze muziek. Bij het typen van de eerste letters zoekt Spotify al voor de gebruiker naar ‘Artiest’, ‘Tophit’ enzovoort. Dit wordt bepaald aan de hand van de populariteit, namelijk hoeveel een lied wordt gespeeld. Mede dankzij Booleaans zoeken kan de gebruiker zijn zoekopdrachten verkleinen. Allerhande parameters kunnen ingegeven worden zoals artiest, lied, album, jaar, genre, label. Zelfs het ISRC (International Standard Recording Code) en UPC (Universal Product Code) kunnen ingegeven worden als zoektermen. De mogelijkheid om muziek te ontdekken op Spotify is niet enkel via de What’s New beginpagina, maar ook dankzij applicaties van andere muziekbedrijven kunnen luisteraars in contact komen met nieuwe muziek. Spotify biedt zelf volgende twee apps aan. Radio en Toplijsten. Daarnaast zijn er 13 apps gemaakt door andere bedrijven zoals bijvoorbeeld Def Jam, [PIAS] en Filtr. Deze apps promoten nieuwe muziek van hun artiesten. Filtr daarentegen heeft een andere functie: op basis van ingegeven zoektermen maakt het een playlist op voor de gebruiker. Het is zelfs mogelijk door het ingeven van Facebook vrienden een playlist op te stellen op basis van hun favoriete muziek. Dit is enkel mogelijk als jij en jouw vrienden muziekgroepen aanduiden met de ‘vind ik leuk’ knop in Facebook. Nadelen Computer applicaties hebben steeds verbetering nodig vandaar dat er enkele nadelen zijn aan Spotify. Ondanks de enorme variatie die Spotify biedt kunnen de makers niet spreken van volledigheid. Hiermee wordt bedoeld dat hun catalogus niet álle muziek inhoudt, bijvoorbeeld AC/DC en Led Zeppelin zijn niet aanwezig in de
22
databank. Eerder kon men ook het repertoire van The Black Keys of Paul McCartney niet terugvinden in hun databank. Zij hadden hun muziek uit de databank gehaald wegens geruchten dat Spotify een negatief effect zou hebben op hun verkoopscijfers (Constine, 2012). Hoewel de auteurs Haupt en Shelley (2012) dit tegenspreken door het feit van de enorme hoeveelheid aan remixes van liedjes. Een breed gala aan muziek kan ook nadelig zijn als de gebruiker een lied wil opzoeken. Zo kunnen er meerdere singles te vinden zijn in de databank onder dezelfde naam. Deze singles zijn niet de originele versies en niet van de beste kwaliteit, maar wanneer een lied met mindere kwaliteit meermaals wordt aangeklikt, stijgt de populariteit. De populariteit van een lied in Spotify staat niet garant voor de beste kwaliteit of is niet de originele versie. Zo kan het moeilijk worden voor de luisteraar om het juiste liedje te vinden. Gebruikers met een op cloud gebaseerde software kunnen Spotify niet gebruiken omdat het een onafhankelijk programma op je computer is. Zo kunnen bijvoorbeeld gebruikers van de Chromebook software Spotify niet in hun Google account opnemen omdat enkel internetgebaseerde apps dat kunnen. Daarnaast is ook niet iedereen voorstander van de verplichte Facebook account die men nodig heeft om de Spotify applicatie te kunnen downloaden en een subscriptie aan te maken (Haupt & Shelley, 2012). 1.4.1.2. Deezer In België is momenteel Spotify de grootste provider van online streaming muziek. Op de markt van online streaming groeit het aantal concurrenten van Spotify, zoals bijvoorbeeld Deezer en Grooveshark. Aangezien Deezer de tweede grootste streaming service in België is, lijkt het mij gepast om ook deze service te belichten. In 2006 richtte fransman Daniel Marhely Blogmusik op. Dit was een illegale website, waarop de oprichter mensen liet genieten van muziek op een toegankelijke manier. Omdat Marhely snel begreep dat een illegale site de anti-piraterijgolf niet zou overleven, klopte hij in 2007 aan bij platenlabels om zo van Blogmusik een legaal platform te maken, dat artiesten kan ondersteunen. Na het goedkeuren van Franse overeenkomsten met auteursrechten-
23
organisaties, majors en independents, zag in 2009 deezer.com het levenslicht. Dit verklaart waarom Deezer eveneens enorm succes heeft als online streaming platform in Frankrijk (Over, 2013). Dit is te vergelijken met Spotify, opgericht in Zweden en tevens het grootste in Zweden. De webgebaseerde streaming dienst is beschikbaar in 182 landen en heeft in 20 landen een partnership met een ISP. Het heeft 3 miljoen betalende abonnees wereldwijd (IFPI, 2013, p. 15). Deezer biedt 3 verschillende subscripties aan, vergelijkbaar met Spotify. Een jaar lang kan een persoon gratis naar muziek luisteren, mits een Facebook account. Het is enkel mogelijk om muziek te beluisteren op de computer of laptop met internetverbinding. Deze versie wordt ondersteund door advertenties waardoor het mogelijk is voor Deezer om inkomsten te genereren. Deze gratis versie is slechts een jaar mogelijk (24/7), daarna enkel twee uren per maand gratis. De gebruiker kan ten alle tijden kiezen om een premium maandelijkse subscriptie te nemen of premium plus. De premium account is vrij van advertenties terwijl de premium plus account de extra’s biedt om, naast geen advertenties, tevens offline naar muziek te kunnen luisteren en op eender mobiel apparaat zoals tablet en smartphone. Deze laatste kost 9,99 € per maand en de premium kost 4,99 € per maand. Technisch werkt Deezer op dezelfde manier als Spotify, een enkel verschil is dat Deezer een webgebaseerd programma is terwijl Spotify een applicatie op zich is. Hetzelfde kan gezegd worden over de geheimhoudingscontracten in verband met uitbetalingen van artiesten, componisten en andere rechthebbenden. Deezer heeft contracten afgesloten met labels die op hun beurt contracten hebben met hun artiesten voor deze online streaming diensten. Deezer is niet enkel een gebruiksvriendelijk platform voor luisteraars maar ook voor de artiest zelf. Daarom ontwikkelden ze Deezer 4 Artists; dit maakt het mogelijk voor de artiest om te zien wie zijn muziek beluistert. Bijvoorbeeld een single kan populairder zijn in een regio of land terwijl een andere single meer aanslaat in een andere regio (Van Roy, J., interview, 29.03.2013).
24
1.5. Inkomsten uit online streaming Helienne Lindvall, Zweedse blogster bij The Guardian en tevens muzikante bij het vroegere BMG (Bertelsmann Music Group), schrijft regelmatig over Spotify. In 2009 schreef Lindvall een artikel over de ‘oneerlijkheid’ van het programma. Spotify is kunnen opstarten doordat verschillende platenmaatschappijen aandeelhouder zijn geworden, waaronder ook de grote drie platenmaatschappijen. Er wordt nog steeds geschreven dat artiesten zo goed als niets verdienen aan hun inkomsten uit Spotify. Lindvall schrijft dat 18% van de inkomsten van Spotify naar de platenmaatschappijen gaat. Van dit percentage wordt door de platenmaatschappij beslist (per contract) hoeveel de artiest verdient. De cijfers en percentages die hier worden geschreven zijn telkens bij benadering aangezien de platenmaatschappijen een geheimhoudingsovereenkomst hebben met legale streaming services, in dit geval Spotfiy (Lindvall, 17.08.2009). Echter, na een uitval van een artiest op Twitter schreef Lindvall in 2011 een artikel waarom artiesten Spotify toch een kans moeten geven. De muzikant en producer in kwestie, Jon Hopkins, reageerde fel op de sociale media site nadat hij van Spotify £8 in ontvangst mocht nemen na 90.000 streams. Telkens als een lied van hem op BBC Radio 1 werd gedraaid, kreeg hij ongeveer £50. De vergelijking is volgens Lindvall onmogelijk te maken aangezien BBC Radio 1 een bereik heeft van 9 miljoen luisteraars. Uitgevers en songwriters krijgen 8% - 9% van de abonnementskosten, wat ongeveer gelijk is aan hun inkomsten uit de fysieke verkoop. Platenmaatschappijen worden gekoppeld aan een per stream tarief. Lindvall duidt op de online streaming contracten die de platenmaatschappijen hebben met hun artiesten, deze zijn namelijk onafhankelijk van de contracten tussen platenmaatschappijen en online streaming services. Lindvall haalt aan dat artiesten hun catalogus niet van Spotify moeten halen als ze schrik hebben dat het programma hun verkoop zou kannibaliseren. Het is nog te vroeg om zulke uitspraken te doen (Lindvall, 08.12.2011). Op de website van Spotify en Deezer geven de makers informatie weer voor zowel gebruikers, geïnteresseerden van het programma en voor de artiesten. Zo is er een pagina waarbij de artiest meer te weten kan komen over
25
betalingswijze en royalties. Hoewel Lindvall (2009) al eerder sprak over weinig transparantie van Spotify, in verband met betaling aan artiesten en de geheimhoudingsprocedure, probeert Spotify het zo duidelijk mogelijk uit te leggen. Zoals eerder vermeld, haalt Spotify haar inkomsten uit de abonnementsgelden van gebruikers en van adverteerders. In de gratis versie van het programma worden bij elke stream tevens royalties uitbetaald door Spotfiy. Gebruikers van deze versie worden dikwijls aangespoord om een betalend abonnement te nemen. Ongeveer 70% van de inkomsten worden uitbetaald aan artiesten, labels, uitgevers en auteursrechtenorganisaties. Spotify heeft contracten met de platenmaatschappijen, uitgevers en digitale distributeurs die op hun beurt contracten, in verband met royalties, afsluiten met de artiest en songwriters in kwestie (cf. supra). Ook Spotify benadrukt hierover de geheimhoudingsovereenkomsten met alle betrokkenen. In het algemeen kunnen ze vrijgeven dat de royalties worden uitbetaald in verhouding met de populariteit. Met andere woorden, hoe meer een lied wordt gestreamd, hoe meer royalties een artiest ontvangt. Het is mogelijk, volgens de makers van Spotify, dat een lied of album op deze manier meer inkomsten zullen genereren dan het zou doen bij aankopen van een lied of album. Bij het kopen van een lied of album, betaalt de luisteraar eenmalig en kan het zoveel keer beluisteren als het hem belieft. Door te streamen is er een constante invoer van inkomsten. Elke Premium abonnee betaalt per jaar minimum €120 per jaar, dit is meer dan de gemiddelde downloader (minder dan €60 per jaar), zo melden ze op de website. De idee van eigenaar zijn over liedjes of albums door ze te kopen is niet de visie van Spotify. Door de subscriptie koopt de gebruiker toegang tot een enorme muziekdatabase. Deze toegang tot muziek past, volgens Spotify, meer bij het koopgedrag en visie van het digitale tijdperk. Dit is een geheel ander model. Deze visie sluit aan bij de verandering in gebruik van muziek zoals ook de onderzoekers Andersen en Dobie (cf. supra) aantoonden. Er is een verschuiving van het ownershipmodel naar een accessmodel. David McCandless, voormalig journalist voor onder andere The Guardian en Wired, schrijft nu voor zijn website Information Is Beautiful. Aan de hand van data en statistieken maakt hij infografieken (McCandless, 2013). In 2010 publiceerde hij een
26
infografie betreffende de inkomsten uit Spotify voor artiesten. Deze voor zich sprekende infografie (zie bijlage 2) heeft hij gebaseerd op data uit het artikel ‘The Paradise That Should Have Been’ (2010) van de blog van de Krzysztof Wiszniewski, muzikant, songwriter, producer en manager van de Poolse groep Viridian. Voor Wiszniewski zou de komst van het internet de oplossing moeten zijn voor creatieve artiesten. Hij geeft twee redenen: als eerste botst een zelfstandige artiest op twee obstakels, distributie en promotie. In het offline model kan de artiest enkel via uitgevers en financiële regelingen distributie en promotie krijgen. Dankzij het internet vallen deze omwegen weg en heeft de artiest een directe toegang tot de wereld. Zo is het mogelijk om met zelfs het kleinste bedrijf een globale consumentenbasis te creëren. Als tweede reden geeft hij aan dat enkel boeken, films, muziek, software en nieuws producten zijn die online verkocht kunnen worden. Deze laatste stelling kan op verschillende manieren ontkracht worden aangezien men verschillende diensten online kan kopen. Wiszniewski’s bekritiseert het feit dat het internet vele kansen kan bieden, maar men kan er slechts weinig inkomsten uithalen. Houden we in het achterhoofd dat hij schrijft over dit thema als muzikant in de muziekindustrie. Zijn eigen inkomsten van Spotify had hij tijdens het schrijven van het artikel nog niet ontvangen, maar naar aanleiding van het artikel uit de Zweedse krant ‘Expressen’ in 2009, verdiende Lady Gaga aan haar tophit ‘Poker Face’ $167 aan royalties van Spotify na 1 miljoen plays. STIM, de Zweedse auteursrechtenorganisatie, verklaarde dat Lady Gaga $334 aan royalties had verdiend, waarvan de helft naar STIM ging voor de auteursrechten van de songwriter(s). STIM duidt er op dat een artiest, in deze kwestie Lady Gaga, een apart contract heeft met Universal Music waarin bepaald wordt hoeveel royalties de artieste overhoudt betreffende online streaming (cf. supra) (Smith, 23.11.2009). Op basis van Wiszniewski’s gegevens heeft David McCandless de infografie opgesteld (zie bijlage 2). Verwijzend naar het minimum loon in de Verenigde Staten, berekend aan de hand van $7,25 per uur x 40 uren week x 4 weken, gelijk aan $1.160 per maand. Dit is boven de wettelijke armoedegrens voor één persoon maar onder de wettelijke armoedegrens voor twee personen. De cijfers zijn gebaseerd op die van het U.S. Department of Labor en
27
U.S. Department of Health and Human Services (Wiszniewski, 21.01.2010). De infografie geeft het format weer waarin de muziek verkocht wordt, net als de verkoopsprijs, inkomen van het label en de artiest en de hoeveelheid dat de artiest moet verkopen om aan het minimum loon te komen van $1.160. Een album verkocht in een CD-winkel aan $9,99 verdient het label $1 en ook de artiest verdient $1 (gerekend op basis van hoge royalty overeenkomst). Logischerwijze moet het album 1161 keer over de toog gaan om aan zijn maandelijks minimum loon te geraken. Vergeleken met Amazon of iTunes, waarbij men songs download, gaat de berekening als volgt: Een song van $0,99 moet 12.399 gedownload worden zodat de artiest aan $1.160 inkomen per maand komt. Het label verdient $0,53 per download, de artiest $0,09. Zoals de infografie duidelijk aantoont zijn de Spotify cijfers veel verschillend van fysieke verkoop en downloads. Om het minimumloon te verdienen moet een song 4.053.110 keer gestreamd worden. Het label verdient $0,0016 en de artiest $0,00029 per stream. McCandless wijst er op dat de cijfers moeilijk te verkrijgen zijn omdat ze worden geheimgehouden (cf. supra). Zijn berekeningen zijn exclusief de betalingen van publicatie- en uitvoeringsrechten van de songwriter(s) (McCandless, 13.04.2010). 1.6. Long tail theorie Robert Litsén, COO (Chief Operating Officer) van de Zweedse Cosmos Music Group – independent platenmaatschappij – duidt op een verandering in het business model van de muziekindustrie door online streaming (IFPI, 2013, p. 16): “With subscription, you need to look across a longer timeframe to see a return on investment…” In de wetenschapsliteratuur vinden we terug dat het internet geen negatief fenomeen is voor online verkoop van muziek maar ook in boeken. Het internet is een databank met een bodemloze put aan data. In 2004 stelde Chris Anderson de long tail theorie voor in het magazine Wired. In 2006 werkte hij deze theorie uit in het boek The Long Tail: Why The Future of Business Is Selling Less of More.
28
Anderson maakt duidelijk dat er een grotere toegankelijkheid bestaat tot de online nichemarkt. Met de long tail theorie zegt hij dat deze nicheproducten over een langere tijd meer zullen gedownload en gekocht worden in tegenstelling tot de mainstream en populairdere producten. Deze laatste zullen meteen bij release hoge cijfers scoren op verkoop, maar doven des te sneller uit (De Meyer, 2010, p 217; Anderson, 2006).
Bron: Anderson, 2006, p. 19. Menig critici hebben zich geuit over de long tail theorie. In de masterproef van Filip Van Der Elst staan deze duidelijk vermeld. Zo schrijft hij, naar het onderzoek van Anita Elberse van de Harvard Business School, dat zij de streaming verkoopscijfers van Rhapsody heeft onderzocht en tevens de digitale verkoopscijfers van de platenfirma’s onder de loep heeft genomen. Elberse vond een grote concentratie van hits in de verkoopscijfers van Rhapsody. Daarnaast werd het duidelijk dat bij de digitale verkoop van muziek van de platenfirma’s de long tail ook niet bevestigd werd. Elberse toont aan dat naast een shift naar de long tail er ook sprake is van een concentratie van hits in de digitale muziekmarkt. Met andere woorden blijft de populaire muziek de markt steeds domineren en de staart wordt platter (Van Der Elst, 2010, pp. 38-42).
29
Will Page, toenmalig economist bij PRS for Music en zijn assistent Andrew Bud gaven eind 2008 ook hun versie van kritiek op de long tail theorie. PRS for Music vertegenwoordigt de belangen van muziekschrijvers, - componisten en - uitgevers in het Verenigd Koninkrijk. Momenteel werkt Will Page bij Spotify, sinds einde 2012 (Peoples, 09.10.2012). Page en Bud onderzochten de digitale verkoop, singles en albums. Ze vonden dat de long tail theorie van Anderson net zo min bevestigd wordt. 52 000 titels op de single markt, een zeer klein deel van het aanbod, stonden gelijk aan 80% van de inkomsten. Albums, zo schrijft Van Der Elst, doen het nog slechter: van 1,23 miljoen albums beschikbaar, werden er 173 000 verkocht. Page en Bud leggen uit dat 85% van het aanbod op het hele jaar geen enkele keer werd verkocht (Van Der Elst, 2010, pp. 39-43). In zijn masterproef concludeert Van Der Elst dat de concentratie van muziek en de hits zullen blijven bestaan. Na het afnemen van diepte interviews bij professionals, is het duidelijk dat de hitparade belangrijk is en nodig om winsten te kunnen boeken. Hij wijst er op dat op macroniveau de long tail theorie misschien meer van toepassing is. Gust De Meyer schrijft in zijn boek Rock is Dood (2010): “Blockbusters zijn op het internet niet minder belangrijk en zijn in het feite nog belangrijker dan ze al waren.” Het grote aanbod van muziek op het internet, besluit Van Der Elst, is tevens niet problematisch. De interesse in de kleinere bands zal er altijd zijn. De vraag is of zij de verschuiving van hits naar niche kunnen vervullen aangezien hits steeds de bovenhand hebben (Van Der Elst, 20092010, pp. 83-85) . Page heeft in 2009 in samenwerking met Eric Garland van BigChampagne Media Measurement verder onderzoek gevoerd naar de long tail theorie in zowel legale als illegale P2P netwerken. BigChampagne houdt zich bezig met metingen van online media zoals bijvoorbeeld iTunes en YouTube. Bij hun onderzoek naar legale verkoop van singles, albums en streams kwamen zij onverwachts uit bij resultaten waarbij de piek van de curve van de long tail theorie bulkte van hits met een zeer lange dunne staart. Ze ondervonden eveneens dat meer dan 75% van het aanbod nooit verkocht was. Bij hun onderzoek naar online illegaal gebruik van muziek werd maar 20% gedownload van een aanbod dat 95% niche
30
producten inhoudt. Terwijl in hetzelfde aanbod 5% hits zijn waarvan 80% werd gedownload (Page & Garland, 2009, p. 3-4). Page en Garland verwijzen tevens naar het enorme aanbod van illegale P2P netwerken in vergelijking met het ‘kleine’ aanbod van legale diensten. Pas einde 2010 was het mogelijk om de catalogus van The Beatles betaald te downloaden op iTunes. Deze bekende popgroep stond jarenlang, sinds het ontstaan van de P2P netwerken bovenaan de lijst van meest illegaal gedownloade muziek. Page en Garland concluderen dat de meest populaire artiesten de top van de lijsten, legaal en illegaal blijven domineren. Met de komst van streaming zien zij twee verschillende dimensies in het gebruik van muziek. Als eerste de voorkeur om muziek enkel te beluisteren. Door de verschuiving naar het streamen voorspellen de auteurs de verplaatsing van muziek naar de ‘cloud’ waar men toegang heeft tot muziek en dalende nadruk op een muziek collectie opbouwen en bezitten. Ten tweede onderscheiden ze het hamsteren van muziek. De populariteit van BitTorrent blijft stijgen door de steeds groter wordende brandbreedte en verminderde opslagkosten van sites. Ze geven deze dimensie de naam hamsteren aangezien veel muziek, legaal of illegaal gedownload, nooit wordt beluisterd en/of meteen wordt gedelete. Streaming is een volwaardige concurrent van downloaden. Tezamen met downloaden is streaming de concurrent van de traditionele media zoals radio en televisie. Maar, zo vinden de auteurs, is het mogelijk dat streaming en downloaden complementair zijn. Wat de toekomst brengt kunnen ze niet voorspellen aangezien de evolutie van de technologie enorm snel gaat (Page & Garland, 2009, p.5). 1.7. Music is like water In 2005 werkte David Kusek samen met zijn collega Gerd Leonhard een nieuw voorstel uit om het online en digitale gebeuren in de muziekindustrie beter te verklaren. Zoals vele andere auteurs als Gust De Meyer (2010) en ingenieur bij Spotify Ricardo Vice Santos (Santos, 2012) citeren ze zanger David Bowie (2002):
31
“Music itself is going to become like running water or electricity.” Kusek en Leonhard gaan verder in op deze stelling dat muziek alomtegenwoordig is in de samenleving, net als water en elektriciteit. Vandaar dat men zou moeten betalen voor muziek zoals men betaalt voor water en elektriciteit. Oudere media zullen niet vergaan, zo zal de CD ook niet verdwijnen uit de muziekindustrie, maar het digitale tijdperk is er een om rekening mee te houden. Kusek schrijft dat digitale media uitgaan van interactiviteit. Samen met Leonhard stelt Kusek voor dat gebruikers vaste licentiekosten per maand betalen aan een ISP. Door deze subscriptie is het mogelijk voor de gebruiker om per maand muziek te downloaden naar believen. Kusek en Leonhard rekenden uit dat dit in een stroom van inkomsten zou resulteren. In de VSA in 2003 waren de inkomsten van de muziekindustrie 12 miljard Amerikaanse dollar. Dit is vergelijkbaar met de inkomsten die hun voorstel zou teweeg brengen. Ongeveer 200 miljoen mensen zijn gekoppeld aan een ISP en dit zou jaarlijks resulteren tussen 7 miljard en 12 miljard Amerikaanse dollar. Deze berekening is tevens voor een basis pakket, gebruikers kunnen voor een hogere maandelijkse prijs meer voordelen krijgen. De voordelen kunnen bijvoorbeeld live optredens, nieuwe releases, premium content, gepersonaliseerde compilaties, artiestkanalen enz. inhouden. De inkomsten moeten uitbetaald worden aan de juiste mensen. Dit is volgens Kusek misschien de meest moeilijke stap in het opbouwen van een nieuw business model. Met de nodige onderhandelingen kan er een licentie opgesteld worden waarbij record labels, artiesten, componisten, uitgevers, eigenaars van de geluidsopname, eigenaars van de compositie en de ISP’s hun deel krijgen. Kusek en Leonhard merken op dat de grote platenmaatschappijen open moeten staan voor nieuwe en creatieve ideeën van de uitvinders die misschien wel buiten de muziekindustrie staan. Enkel hiermee kan de industrie floreren in een digitaal tijdperk (Kusek & Leonhard, 2005).
32
1.8. Online streaming in cijfers Er zijn voor- en tegenstanders van Spotify, Deezer en andere online streaming mogelijkheden. De verkoopstrategie van bijvoorbeeld Spotfiy “listen to whatever music you want, whenever you want, wherever you want” (cf. supra), legt volgens Haupt en Shelley (2012) een druk op de makers van het programma aangezien niet álle muziek terug te vinden is in Spotify. Volgens de auteurs zijn er drie redenen waarom niet alle muziek in de database van Spotify staat. Niet alle artiesten geloven in online streaming omdat ten eerste de inkomsten te laag zijn, ten tweede ze er te weinig interesse in tonen en ten derde nog steeds schrik hebben voor illegale kopieerpraktijken. IFPI (International Federation of the Phonographic Industry) is het internationale orgaan dat de industrie van de fonogrammen en videogrammen vertegenwoordigt sinds 1933. IFPI onderhandelt met ongeveer 1400 organisaties die auteurs en muziekuitgeverijen vertegenwoordigen in 66 landen. Daarnaast zijn er nog eens 56 geaffilieerde brancheorganisaties aangesloten bij IFPI. De organisatie werkt op drie niveaus, internationaal, regionaal en nationaal. Ook in België, sinds 1989, is er IFPI Belgium, nu het Belgian Entertainment Association genoemd (BEA). De Meyer en Trappeniers sommen in hun Lexicon van de Muziekindustrie (2007) de taken van IPFI op: a) het bestrijden van muziekpiraterij in al zijn vormen; b) het bevorderen van de waarde van muziek in de samenleving, zowel in het sociaal, economisch als het culturele leven; c) het bevorderen van een redelijke toegang tot de markt en het streven naar aangepaste auteurswetten; d) het verstrekken van informatie over de werking van de muziekindustrie in het algemeen en van haar leden in het bijzonder (De Meyer & Trapperniers, 2007, pp. 177-181; IFPI,2013). Jaarlijks brengt IFPI een Digital Music Report uit. In het Digital Music Report 2013 baseert IFPI zich ondermeer op het onderzoek van Ipsos MediaCT: The Digital Music Consumer – A Global Perspective, gepubliceerd in februari 2013. Ipsos is een marktonderzoeksbureau met een globaal bereik. Ze worden gecontroleerd en beheerd door marktonderzoekers. De afdeling MediaCT specialiseert zich in media, meer bepaald de content als
33
ook de technologieën binnen het domein media (Lech & Truchot, 2013). Het marktonderzoek The Digital Music Consumer werd op vraag van IFPI uitgevoerd. Het doel was om het gebruik van digitale muziek diensten te onderzoeken in 9 markten. Deze 9 markten vertegenwoordigen 80% van de globale muziekverkoop. Op basis van een online survey nam Ipsos MediaCT 7502 interviews af in november 2012 bij internet gebruikers tussen 16 en 64 jaar in de VSA, Brazilië, Mexico, Verenigd Koninkrijk, Zweden, Frankrijk, Duitsland, Japan en Zuid-Korea (Ipsos MediaCT, 2013, p. 2). In het Digital Music Report 2013 licht IFPI de resultaten van Ipsos MediaCT toe. Ze nemen een algemene toon aan van een evolutie in herstel in de muziekindustrie. Zo stellen ze dat de globale industrie rond opgenomen muziek in 2012 met 0,3% is gegroeid – tevens het beste resultaat sinds 1998 en dat duidt op een verbetering van de marktcondities. De digitale inkomsten – download en streaming – van platenmaatschappijen, in 2012, worden geschat op 5,6 miljard dollar. Dit is een stijging van ongeveer 9% en staat gelijk aan 34% van de totale inkomsten van de muziekindustrie. Daarnaast stellen ze een globale groei vast in de digitale handel van muziek (IFPI, 2013, p. 6).
Bron: IFPI, 2013, p. 6. Singleverkoop en albumverkoop, in download winkels, is in 2012 met 12% gestegen tot 4,3 miljard. Daarnaast kunnen subscriptie diensten als een volwaardige bron van inkomsten gerekend worden.
34
Als de cijfers van 2011 en 2012 worden vergeleken is het aantal abonnees – wereldwijd – met 44% gestegen tot 20 miljoen betalende abonnees. Deze groei is groter in Europa, vooral wegens het enorme succes van online streaming in Scandinavische landen. Dit succes is mede mogelijk gemaakt door het bundelen van streaming diensten met ISP’s of mobiele operatoren, zoals bijvoorbeeld Belgacom en Deezer. Door de diversifiëring van de markt is online streaming een concurrent van download winkels geworden (IFPI, 2013, p. 7).
Bron: IFPI, 2013, p. 7. De onderzoekers van Ipsos MediaCT vroegen aan de respondenten welke van volgende digitale en legale diensten ze de afgelopen 6 maanden hadden gebruikt of van gehoord hadden. Ipsos MediaCT somde volgende op: YouTube, iTunes, Amazon MP3, Spotify, Vevo en Deezer. In de onderstaande grafiek wordt het percentage gegeven per digitale dienst waarvan de internetgebruiker van het bestaan bewust is. Bij deze grafiek moet vermeld worden dat Spotify enkel in de VSA, Verenigd Koninkrijk, Frankrijk, Duitsland en Zweden – van de 9 onderzochte landen – verkrijgbaar is. Vevo – dienst voor muziekvideo’s van Universal, Sony en EMI – is enkel verkrijgbaar in de VSA, Brazilië, Verenigd Koninkrijk en Frankrijk. Deezer enkel in
35
Brazilië, Mexico, Verenigd Koninkrijk, Frankrijk en Duitsland en Amazon MP3 in VSA, Verenigd Koninkrijk en Duitsland. Daarnaast is het vermelden waard dat 84% van de 70% van de respondenten (n=7502) die bewust zijn van iTunes uit de VSA komen. 96% van 56% van de respondenten die Spotify kennen, komen uit Zweden en 75% van de 31% respondenten die Deezer kennen komen uit Frankrijk. Niet toevallig telkens het land van herkomst van de digitale diensten (Ipsos MediaCT, 2013, p. 3).
Bron Ipsos MediaCT, 2013, p. 3 De redenen waarom gebruikers muziek streamen met een maandelijkse subscriptie of de gratis formule gebruiken zijn ten eerste het legale aspect (41%). Ze kunnen met andere woorden geen boete krijgen. Ten tweede is er de mogelijkheid om nieuwe muziek te leren kennen (40%). Pas als derde geven ze op dat het mogelijk is de muziek gratis te beluisteren en dus inkomsten genereert op basis van advertenties (39%). Ten vierde is het tevens mogelijk om muziek te beluisteren zonder een song te moeten aankopen (38%) en als laatste is het niet duur (35%) (Ipsos MediaCT, 2013, p. 6). Het is opvallend dat gebruikers van illegale sites aangeven dat online diensten met licenties een goede dienst aanbieden. 57% van de ‘piraten’ op het internet gaan akkoord met de stelling dat er goede diensten aanwezig zijn om legaal toegang te krijgen tot digitale muziek. 56% van de gebruikers van illegale muzieksites vindt dat de kwaliteit en/of keuze van legale digitale muziek diensten
36
is verbeterd. 48% van deze gebruikers zijn overtuigd dat er minder nood is aan illegale sites omdat er tegenwoordig meer legale diensten beschikbaar zijn en 43% vindt zelfs dat er geen excuses meer zijn voor het gebruik van illegale sites. De meerderheid van de respondenten is overtuigd dat er meer moet gedaan worden tegen piraterij. Zo is 60% akkoord dat zoekmachines voorrang moet geven aan legale muzieksites op illegale sites (Ipsos MediaCT, 2013, pp. 79). 1.9. Nederland als voorbeeld Volgens het rapport van IFPI heeft Nederland, na Zweden, een groot potentieel om hun markt om te keren in een positieve evolutie voor online streaming. Nederland, een van de landen waar het meest illegaal gedownload werd ondermeer omdat in rechtszaken niet altijd kon aangetoond worden dat de illegale sites hun data uit illegale bronnen haalden. Na de opkomst van streaming diensten zijn er toch nog succesvolle acties geweest tegen illegale platforms zoals Megaupload en The Pirate Bay. Deze en vele meer werden geblokkeerd door ISP’s op gerechtelijk bevel. Deze sites werden gebruikt door 6,6 miljoen internetgebruikers in januari 2012. Na de blokkering maakte in december 2012 6,1 miljoen mensen nog gebruik van illegale sites, dit is een daling van 4%. Tezelfdertijd groeide het bewustzijn voor legale platforms zoals Spotify en Deezer, die respectievelijk een partnership hebben met de telecom operatoren KPN en T- Mobile. Ondermeer door de subscriptie mogelijkheden zag Nederland de grootste digitale groei in WestEuropa met 66%. Er moet opgemerkt worden dat ondanks deze groei in digitale inkomsten, de totale markt aan muziek inkomsten gedaald is in 2012. Het zwaartepunt ligt nog in de fysieke CD verkoop. Maar door de positieve groei van legale platforms is het mogelijk voor Nederland om in de toekomst te groeien in totale inkomsten. Ondertussen blijft de industrie de overheid aansporen om legale platforms aan te moedigen en wettelijk de illegale platforms tegen te gaan (IFPI, 2013, p. 27).
37
Bron: IFPI, 2013, p. 27. 1.10. En wat met België? Belgian Entertainment Association (BEA) publiceerde op 20 februari 2013 haar cijfers over de muziekmarkt. BEA is de beroepvereniging van de game-, muziek- en video-industrie in België en verdedigt net als IFPI de belangen van deze industrieën. BEA is verantwoordelijk voor de verdediging van de sectorbelangen, leveren informatie aan hun leden, treedt op als woordvoerder voor de industrieën en houdt zich bezig met de bestrijding tegen piraterij (BEA, 2013). De fysieke albummarkt geeft nog steeds de grootste inkomst. In 2012 werd een omzet van meer dan 126 € miljoen gerealiseerd. In het totaal werden meer dan 18,5 miljoen muziekalbums, -singles, DVD/Blu-ray’s en vinyls verkocht. 95% van de markt bestaat uit fysieke CD verkoop, terwijl de singles online worden aangekocht. De totale muziekverkoop daalt met 12%, maar de singlemarkt steeg in 2012 met 12,6%. De albummarkt daalt daarentegen met 13,3%, alhoewel het downloaden van albums en aankopen van vinyls steeg; respectievelijk met 6,2% en 38,3%. Sinds 2011 zijn zowel Spotify als Deezer in België beschikbaar. Uit de resultaten van 2012 blijkt dat online streaming goed is voor 3% van de totale omzet van de muziekmarkt. In een interview op Studio Brussel laat Olivier Maeterlinck, directeur van BEA, weten dat België wat achter staat maar de stijging van 3% is
38
een positieve boodschap (BEA, 2013; VRT- Studio Brussel, 27.03.2013) . Tabel 3: Verkochte eenheden en inkomsten in 2011 en 2012 in België Music Belgium 2012
X million units
X millions revenu
2011
2012
%
2011
2012
%
8,89 Albums 0,13 Singles Muziekvideo 0,38 (dvd/Bluray/vhs) Tracks 9,29 Downloads Albums 1,03 Downloads 19,72 Total Audio Bron: BEA, 2013
7,78 0,09
-12,5% -32,4%
118,12 0,39
100,39 0,25
-15% -37%
0,30
-22%
5,78
4,38
-24,2%
9,17
-1,3%
9,20
10,55
14,7%
1,22
18,1%
10,29
10,93
6,2%
18,55
-5,9%
143,78
126,49
-12%
39
2. Methodologie Uit het literatuuronderzoek valt op dat er stemmen op gaan voor het online streamen in de muziekindustrie maar niet iedereen en niet alle cijfers wijzen in dezelfde richting. Vandaar de keuze voor een kwalitatief onderzoek op basis van diepte interviews met professionals uit de muziekindustrie. Als eerste wordt het probleem gekaderd met het literatuuronderzoek in het achterhoofd. Daarna stel ik de respondenten en hun functie in de muziekindustrie voor, om een accuraat beeld te krijgen met betrekking tot deze masterproef. Deze masterproef is een kwalitatief onderzoek op basis van diepte interviews. Door de keuze van respondenten – professionals uit de muziekindustrie – kan er gesproken worden van expertinterviews. Cambré en Waege (2008) in het werk Een Samenleving Onderzocht, methoden van sociaal-wetenschappelijk onderzoek van Billiet en Waege (Eds.), definiëren een expertinterview als volgt: Het betreft het interviewen van informanten, van personen die goed zijn geïnformeerd over bepaalde kwesties en/of goed zijn gesocialiseerd in bepaalde locaties of sociale situaties. 2.1. Probleemstelling De onderzoeksvraag van deze masterproef is tevens de titel. Is online streaming de redding van de muziekindustrie? Aangezien er weinig wetenschappelijk onderzoek is naar online streamen van muziek – wegens de jonge leeftijd van het fenomeen – is het gepast om de onderzoeksvraag zeer breed te houden. Door deze bewuste keuze zijn de vragen aan de respondenten ook gevarieerd. Dit geeft de respondent de kans om vanzelfsprekende aspecten te verwoorden maar is het ook mogelijk dat de respondent minder evidente aspecten aanhaalt. Op basis van de literatuurstudie wordt er gevraagd naar aspecten als de situering van de crisis in de muziekindustrie in het heden. Daarnaast naar de opkomst van online streaming diensten. Ten derde naar de inkomsten van online streaming. Ten vierde de bekendheid van artiesten door middel van online streaming en als laatste of er kan gesproken worden van een verschuiving van fysiek
40
naar digitaal in de muziekindustrie. Aan de hand van de volgende vragen wordt er gepolst naar deze aspecten: 1)
Hoe beziet u de crisis in de muziekindustrie na zoveel jaren?
2)
Werd online streaming (Spotify/ Deezer) met open armen ontvangen in de industrie?
3)
Kunnen artiesten leven van het loon dat ze krijgen van Spotify? Met andere woorden is de return on investment waard om in zee te gaan met Spotify/ Deezer?
4)
Is het mogelijk voor kleine artiesten om door te breken in een steeds groter wordende databank van Spotify/ Deezer?
5)
Is er een verschuiving van offline naar online voorgekomen in de industrie? Met andere woorden kunnen we spreken van een verschuiving van het zwaartepunt?
In deze vragen komen bewust de online streaming platforms Deezer en Spotify aan bod. Zoals in de literatuurstudie vermeld, zijn deze twee platforms – na YouTube – de bekendste streaming services. Muziekbedrijven over de hele wereld werken met Deezer en Spotify samen, ook in België. Vandaar de keuze om beiden platforms als voorbeeld te nemen. 2.2. Respondenten In het onderzoek werd gekozen om professionals uit de muziekindustrie te bevragen. Reden hiervoor is dat, aangezien online streaming van muziek nog een erg jong fenomeen is, onderzoek als eerste in de industrie moet uitgevoerd worden. Daarna is het steeds mogelijk om de consumenten te bevragen, al dan niet door kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Door de gedachten en
41
beweegredenen van de industrie te achterhalen is het duidelijk wat een fenomeen als online streaming inhoudt. Daarnaast was het nodig om verschillende groepen in de muziekindustrie te bevragen. Met andere woorden, grote platenfirma’s, independent labels, juristen, ondersteunende en overkoepelende organen enz. Door de diversiteit in functies is het mogelijk om opvallende statements te onderzoeken en/of er een consensus is in de muziekindustrie. De respondenten die hebben meegewerkt aan dit onderzoek zijn de volgende: Major: • Korneel Vervaecke, digital manager streaming services bij Sony Music Belgium • Stijn Verbruggen, promotion manager bij EMI (Electrical and Musical Industries, voormalige major) Independent: • Sander Graumans, label manager, digitale marketing en promotie bij PIAS (Play It Again Sam, grote Belgische onafhankelijke platenfirma) Label: • Pieter Vermeiren, label manager, promotie en marketing bij V2 Records – Cooperative Music (V2 Records, onafhankelijke platenfirma uit Engeland, eigendom van Universal) • Luc Waegeman, algemene coördinator van Kinky Star (klein independent label uit Gent, dat vooral toegespitst is op lokale of beginnende bands) Management: • Tom Leclerq, manager bij Keremos (Gent) Online streaming service: • Johan Van Roy, marketing verantwoordelijke Benelux bij Deezer
42
Jurist: • Luc Gulinck, zelfstandig juridisch en zakelijk adviseur, gespecialiseerd in auteursrecht en naburige rechten, voorzitter bij PlayRight (staat in voor het collectieve beheer van de naburige rechten van uitvoerende kunstenaars) Ondersteunende organisaties: • Jan Pauly, adviesverantwoordelijke bij Poppunt (adviescentrum voor muzikanten en DJ’s in Vlaanderen) • Olivier Maeterlinck, directeur van BEA (Belgian Entertainment Association, beroepsvereniging van de Belgische games-, muziek- en video-industrie) Artiest: • Jonas Pauwels, drummer bij Freaky Age (Belgische rockgroep) [e-mail]
43
3. Onderzoek In het onderzoek zal ik de antwoorden van de respondenten analyseren per vraag. Uit de 10 interviews worden de kernpunten belicht en besproken. Deze kernpunten worden aan de hand van citaten van de respondenten verduidelijkt. 3.1. Diepte-interviews 3.1.1.
De crisis in de muziekindustrie
Zoals veel wetenschappelijke literatuur en krantenartikels aangeven sinds de opkomst van het internet in de jaren ’90, is het fenomeen van piraterij en illegaal downloaden een algemeen geweten feit. Ieder speler in de muziekindustrie, al is het een major, een independent, een jurist of adviesverantwoordelijke, allen vinden dat illegaal downloaden de hoofdoorzaak is van de drastische daling van de inkomsten van fysieke verkoop, voornamelijk CD’s. Deze crisis treft de industrie al een decennia lang en door de tijd hebben critici kunnen reflecteren over de oorzaak zoals onder andere piraterij. Luc Gulinck, zelfstandig jurist en Olivier Maeterlinck, directeur van de Belgian Entertainment Association (BEA) merken beide op dat een gelijkaardige crisis meerdere keren is voorgekomen in de geschiedenis van de muziekindustrie: Wat al die crisissen typeert is de intrede van een nieuw medium en dat medium speelt in, voor een stuk, op de verandering op de consumptie van muziek. Dat is nu ook zo met de komst van het internet en de mp3. (Olivier Maeterlinck) Beide respondenten haalden aan, hetgeen ook in de literatuurstudie werd beschreven, dat bij de intrede van de fonogram, begin 1900, er een vrees ontstond bij de orkesten en het live circuit. Volgens Luc Gulinck bracht de opkomst van de radio een nog grotere crisis in de muziekindustrie teweeg dan die van de mp3-file. Het publiek zou geen muziek meer moeten kopen, of naar een café moeten gaan om daar live muziek te beluisteren. Naast de radio, was er de cassette
44
waarmee het ook mogelijk was om piraterij te plegen door opnames te tapen. De verkoop van cassettes zakte in elkaar toen de CD op de markt kwam. Alle respondenten lijken het een logisch gevolg te vinden, dat de fysieke markt een ernstige daling in inkomsten ondervindt door de komst van een nieuw medium. De recente daling in inkomsten gaat nu nog steeds verder. Een logisch gevolg, maar niettemin betreurenswaardig, aangezien de consumenten niet meer voor hun muziek betalen. Door de komst van het internet en de mp3-file is het mogelijk om muziek, gratis en illegaal te delen met heel de wereld. Tom Leclerq, manager bij Keremos, vindt dat piraterij de enige oorzaak is van de daling in inkomsten van fysieke verkoop terwijl Sander Graumans van PIAS nuanceert dat piraterij het meest gepubliceerde probleem is. Sander Graumans duidt net als Jan Pauly van Poppunt op een verandering in het maatschappelijk beeld van muziek. Zonder meer gezegd is muziek gratis en illegaliteit is geen drempel meer. Jan Pauly bekijkt de crisis op twee manieren: als eerste zijn er niet enkel verliezen aan inkomsten maar ook het recht van de muzikant. De auteursrechten worden met voeten getreden. Dit is een verlies aan respect voor de muzikant. Daarnaast is het consumptiegedrag veranderd door de komst van het internet. Zoals er in de literatuurstudie verwezen wordt naar ‘music is like water’, duidt ook Jan Pauly op de alomtegenwoordigheid van muziek en de gevolgen: Muziek is altijd en overal aanwezig. Men staat er niet bij stil wat daar allemaal de schakels zijn en heel die waardeketen die de muziekindustrie is. Ik merk dat het te maken heeft met een gebrek aan kennis van het auteursrecht of de muziekindustrie bij uitbreiding en door dit gebrek aan kennis is er ook een gebrek aan respect. (Jan Pauly) Volgens Luc Gulinck is het ‘music like water’ principe de oorzaak dat er weinig inkomsten zijn voor artiesten en andere rechthebbenden. Niet enkel inkomsten gaan teloor maar ook zijn er vele ontslagen gevallen door de jaren heen en het gebeurt nog steeds: Als Ford sluit, dan staat het hele land op zijn kop, en terecht. Het bloedbad in de muziekindustrie is al gebeurd en het zal
45
over veel mensen gaan. Het land staat niet op zijn kop, de mensen doen vrolijk mee… mensen worden veelvraten van consumenten… Daaraan zie je hoe zwak het immateriële eigendom wel niet is, materiële eigendom is goed beschermd, door het fysieke spectrum, dat is moeilijk te omzeilen. (Luc Gulinck) Dat er een verandering in het maatschappelijk beeld over muziek is, daar zijn de respondenten het over eens. Dat illegaal downloaden mogelijk is, is een feit en daar kunnen we niet omheen. Stijn Verbruggen van EMI duidt daarnaast op een belangrijk verschil tussen generaties: … jonge mensen tot 25 jaar zijn op een andere manier opgegroeid. Zij hebben niets anders geweten dan gratis muziek. Het is een maatschappelijk beeld en ergens is dat fout maar ook weer niet, want deze mensen hebben nooit anders geweten. Het is nu zo, de waarde van muziek is veranderd. (Stijn Verbruggen) Door onder andere de verandering in mentaliteit en de mogelijkheid tot gratis muziek downloaden zijn zoals eerder vermeld de inkomsten van fysieke verkoop gedaald. Het internet en het gratis downloaden, zo zegt Olivier Maeterlinck, is als eerste opgepikt door jongeren. Ze zijn de grootste doelgroep van muziek met de meeste tijd om op het internet naar muziek te zoeken maar zij zijn wel het minst kapitaalkrachtige publiek. Dit heeft de daling van inkomsten ingeleid. Er kan, volgens Jan Pauly, gezegd worden dat de muziekindustrie hier niet snel genoeg op is ingesprongen en niet proactiever is geweest maar Olivier Maeterlinck vraagt zich af of het hele crisisverhaal anders kon zijn geëvolueerd. Internet als technologie evolueert enorm snel, het is niet eenvoudig voor een grote sector als de muziekindustrie om zich aan te passen en zich een nieuw businessmodel aan te meten. Stijn Verbruggen vergelijkt de muziekindustrie toen hij begon te werken bij EMI en nu. Van 2000 tot en met 2008 à 2009 is men, in België, krampachtig blijven vasthouden aan het oude businessmodel. Het belangrijkste was de
46
fysieke verkoop, namelijk de CD. Maar de blijvende daling aan inkomsten van fysieke verkoop heeft gezorgd voor een switch in de sector waardoor de industrie besefte dat het een evolutie is die niet genegeerd kan worden. Daarnaast zijn ook alle respondenten er van overtuigd dat de algemene inkomsten die de muziekindustrie 20 jaar geleden behaalde, een niveau is dat vandaag niet meer kan behaald worden, noch in de toekomst. Volgens Jonas Pauwels, drummer bij Freaky Age, mag er niet vergeten worden dat de grootste inkomsten gegenereerd worden uit het live circuit. Concertgages zijn enorm gestegen tegenover 10 jaar geleden. 60.000 euro voor Triggerfinger op Werchter of 800.000 euro voor een headliner op Pukkelpop zijn geen ongewone dingen. (Jonas Pauwels, 15.04.2013) Artiesten compenseren de grote verliezen in de fysieke verkoop met hun verdiensten aan live optredens. Jonas Pauwels duidt hier op kleine en middelgrote festivals die moeten stoppen aangezien ze verlies draaien omdat de publiektrekkers steeds meer en meer geld vragen (Jonas Pauwels, 15.04.2013). De erkenning door de muziekindustrie dat online muziek een belangrijke factor is, maakt een positieve evolutie mogelijk. De switch naar erkenning van online muziek kwam mede door legale download mogelijkheden zoals iTunes en nu door online streaming met platforms als Spotify en Deezer. Luc Waegeman duidt op een verandering in de muziekindustrie; artiesten hebben dankzij het internet en de volledige digitale evolutie de kans om zelf hun kunnen naar voor te brengen. Ze kunnen bijvoorbeeld zelf hun management regelen. Luc Waegeman benadrukt de creativiteit die er aan te pas komt bij een artiest om zelf zijn muziek aan de man te brengen. 3.1.2.
Opkomst van online streaming
Voordat online streaming opkwam waren er P2P netwerken zoals Napster, KaZaa, Limewire en The Pirate Bay. Olivier Maeterlinck merkt op dat de snelheid in de evolutie van het internet het moeilijk maakte – en nog steeds – om deze netwerken juridisch aansprakelijk
47
te stellen voor illegale praktijken. Vooraleer de bestaande technologie van bijvoorbeeld Napster werd begrepen en dus juridisch kon vervolgd worden, stond een nieuwe technologie klaar om de jurisdictie te omzeilen door het decentraliseren van de P2P netwerken. De decentralisatie van een systeem betekent dat er bij wijze van spreken geen aanspreekpunt is aangezien de P2P netwerken hun data van de computers van gebruikers haalt. Het is moeilijk om illegaal downloaden tegen te gaan maar Olivier Maeterlinck benadrukt op het belang dat de overheid hierin heeft. Waar de Belgische overheid zich er weinig mee bezig houdt, staat illegaal downloaden in landen als Zweden, Nederland, Frankrijk en Noorwegen op de politieke agenda. Er zijn extremen zoals in Frankrijk het “three strikes, you’re out” -principe in de hadopiwetten. Computergebruikers die illegaal downloaden krijgen drie waarschuwingen vooraleer ze een boete moeten betalen. In Zweden worden er wetten gestemd waarbij de identiteit van de inbreukpleger wordt vrijgegeven zodat de artiest een gerichte aanklacht kan plaatsen bij het gerecht. Deze acties van de overheid hebben als effect dat de bevolking niet durft illegaal te downloaden. Olivier Maeterlinck benadrukt dat als de bevolking weet dat vanuit overheidswege er wordt gewerkt aan een wetgeving tegen het illegaal downloaden, de bevolking als gevolg minder illegaal zal downloaden. Het gepaste alternatief zijn de streaming services. Waar iTunes het pad heeft geëffend en de ban heeft gebroken, zijn de streaming services de volgende stap volgens Olivier Maeterlinck. Net als met de streaming services, was de muziekindustrie – in het begin – niet tevreden met de komst van iTunes. Een enkele euro voor een single leek ruim onvoldoende voor een download. Waarbij een stream/play op een streaming platform nog minder opbrengt, moet de industrie deze toch met open armen ontvangen. Omdat Deezer en Spotify een geldig alternatief aanbieden. Streaming services zijn zelfs nog beter dan het download platform iTunes. Ten eerste wegens hun laagdrempelig aanbod, ten tweede de licentie waarmee ze werken en tot slotte de consumentvriendelijkheid van de programma’s. We moeten niet te vergeten dat artiesten steeds vergoed worden, een belangrijk voordeel voor online streaming in vergelijking met illegaal downloaden. Johan Van Roy van Deezer
48
argumenteert het laagdrempelig aanbod met de mogelijkheid dat gebruikers 15 dagen gratis gebruik kunnen maken van de premium plus account, waarbij het mogelijk wordt om muziek op alle apparaten te beluisteren, ook offline. Daarnaast, door de licentie van de online streaming services als rechtstreeks antwoord op illegaal downloaden, lopen gebruikers niet het risico om vervuilde mp3-files te beluisteren en is het niet mogelijk dat ze gerechtelijk aansprakelijk zijn, wegens de legaliteit van de programma’s. De consumentvriendelijkheid en de steun van de overheid zijn de twee belangrijkste factoren, volgens Olivier Maeterlinck. Deze verwoorden een formule voor online streaming en maken het mogelijk dat het gebruik van online streaming stijgt. Als artiest beaamt Jonas Pauwels het positieve van online streaming. Luisteraars die muziek raadplegen krijgen meteen een album te horen met goede geluidskwaliteit, in de juiste volgorde en met de juiste hoes. Daarnaast is de distributie van muziek erg gemakkelijk, waar er vroeger veel geld aan gegeven moest worden, is het nu mogelijk met “3 muisklikken”. Naast Olivier Maeterlinck zijn ook Stijn Verbruggen van EMI en Pieter Vermeiren van V2 Records zeer tevreden met de komst van online streaming services. Ook Stijn Verbruggen haalt aan dat er argwaan was toen iTunes op de markt kwam. Jan Pauly van Poppunt wijst er op dat het een herhaling van de geschiedenis is, telkens er een nieuw medium op de markt kwam werd het niet meteen met open armen onthaald. Sander Graumans van PIAS verklaart waarom juist Deezer en Spotify welgekomen services zijn. iTunes brak de ban zoals eerder vermeld, maar iTunes had een monopolie van 98% van de digitale tak van de industrie. Er was namelijk geen goed ander alternatief. Het was bijvoorbeeld mogelijk dat iTunes een bepaald promotie initiatief van een label niet aanvaardde maar naast iTunes was er geen andere mogelijkheid om je muziek, al dan niet legaal, online aan te bieden. Door de komst van Deezer en Spotify krijg je diversiteit en concurrentie. Het maakt de mogelijkheden en kansen om te onderhandelen groter. Dit zal alleen maar groeien als het aantal concurrenten groeit, zo meldt Korneel Vervaecke van Sony Music. In dezelfde lijn als Sander Graumans verwijst Pieter Vermeiren van V2 Records naar het extra voordeel voor marketing
49
en promotie. Als voorbeeld neemt hij Deezer, aangezien hij rechtstreeks contact heeft met Deezer België – net zoals alle andere labels – terwijl Spotify werkt internationaal en niet lokaal. Als label is het mogelijk om een artiest te pushen bij Deezer zodat deze in de spotlights komen te staan met een release. Zo is het mogelijk dat het album bijvoorbeeld drie weken voor de fysieke release gestreamd kan worden op Deezer. Online streaming services kunnen dus als promotietool gebruikt worden en dit is tevens een win win situatie aangezien het enkel op Deezer kan gestreamd worden waardoor mensen rechtstreeks worden geleid naar dit specifiek programma en niet hun concurrent: Spotify, of de grootste concurrent in de streaming sector: YouTube. Hoewel er nog steeds veel illegaal gedownload wordt, brengt online streaming verandering in het parcours: Tegenover vorig jaar zijn onze streaming inkomsten gestegen met 15% ongeveer. 15% van niet veel is nog steeds niet veel maar het is iets. Wij hopen dat het zo elk jaar stijgt en het zal dan op een punt komen dat het de muziekverkoop aanvoert. Het vraagt natuurlijk een mentaliteitswijziging. Ik heb ook in de beginjaren illegaal gedownload, gewoon omdat het kon. Streaming is nu gemakkelijker. (Stijn Verbruggen) Naar het voorbeeld van Zweden waar de inkomsten uit de fysieke verkoop gelijk zijn aan de inkomsten van online streaming, lijkt het volgens Stijn Verbruggen ook mogelijk voor België, hoewel er opgemerkt moet worden dat in België nog steeds 80% van de totale inkomsten uit de fysieke verkoop komt. Ook Korneel Vervaecke is van mening dat online streaming het overgrote deel van de inkomsten in de toekomst voor zich zal nemen. In het volgende deel wordt dieper ingegaan op de inkomsten van streaming. Zoals vermeld in het vorige deel De crisis in de muziekindustrie, krijgt de muziekindustrie commentaar dat ze te laat gereageerd heeft op het illegaal downloaden. Luc Gulinck duidt er op dat de muziekindustrie er wel degelijk mee bezig was. Hij verwijst hier naar de talloze seminaries toen hij bij Sony Music werkte. Daarnaast is het een proces van lange duur aangezien contracten met artiesten gebaseerd zijn op fysieke verkoop. Telkens als er een
50
nieuw, legaal exploitatie middel ontstaat, moet er opnieuw onderhandeld worden op basis van de auteursrechten. Als jurist moet er aandacht besteed worden aan de veiligheid van deze contracten voor de platenfirma’s, uitgevers en artiesten. Er moet rekening gehouden worden met de meerwaarde en de garanties. Wat heeft deze nieuwe exploitatie te bieden? Dit is ook een belangrijke vraag aangezien er met voorzichtigheid gewerkt moet worden. Een logische redenering, volgens Luc Gulinck, want muziek is eigendom van de muziekindustrie. Het is niet gemakkelijk om van de ene dag op de andere over te stappen van fysiek naar digitaal. Langs de technische kant van het verhaal is er volgens Olivier Maeterlinck nog verbetering nodig in België. Sander Graumans haalt aan dat de markt in België klaar is voor online streaming omdat de bandbreedte aanwezig is en smartphones betaalbaar worden. Toch hinken België en ook Europa achterop volgens Olivier Maeterlinck als hij vergelijkt met Zweden. Bandbreedte is er beter omdat er meer wordt in geïnvesteerd. De prijzen voor internet en mobiel internet zijn goedkoper in Zweden. Terwijl het mobiel internet in je vast abonnement zit, is dat in België nog niet het geval en moet je veel betalen voor de 3G netwerken. Een oplossing kwam met de komst van de Wi-Fi spots van Belgacom en Telenet in België, respectievelijk FON-Belgacom en de Telenet Hotspots en Homespots. De uitbreiding van Wi-Fi is een begin maar is nog steeds niet genoeg, vindt Olivier Maeterlinck. Een internetabonnement is duur, om daarboven een maandelijks bedrag te betalen voor een online streaming service, schrikt af. Daarom dat men in de Scandinavische landen meteen de keuze maakte voor ‘bundled offers’. Ook in Nederland – waar Spotify werd geïntroduceerd in mei 2010 – maakte KPN de keuze om hun abonnementen aan te bieden met Spotify voor een extra 7 à 8 euro. Sinds de samenwerking van KPN met Spotify in 2010, zijn de inkomsten van streaming met 330% gestegen. Met andere woorden zijn de inkomsten aan streaming even groot als downloads. In België heeft Belgacom dergelijke samenwerking met Deezer voor bepaalde abonnementen. Zoals eerder vermeld, wordt er in België nog te weinig gedaan tegen illegaal downloaden. Wat volgt is een voorbeeld van Olivier Maeterlinck dat er wel degelijk invloed kan uitgeoefend
51
worden in België. BEA stapte in juni 2010 naar de rechter om de site The Pirate Bay te laten blokkeren. In oktober 2011 kregen zij toestemming om de site te blokkeren door Telenet, Belgacom en andere ISP’s. Twee dagen na de blokkering werden twee nieuwe domeinnamen aangemaakt door de oprichters van The Pirate Bay, waaronder depiraatbaai.be. Deze domeinnamen stonden niet in het vonnis van de rechter waardoor ze deze niet konden blokkeren. Via het parket is het mogelijk gemaakt om de lijst met domeinnamen flexibel te maken waardoor ook de twee nieuwe sites konden geblokkeerd worden. Het verkeer naar de sites werd gemonitored van augustus 2010 tot en met december 2012. Cijfers toonden aan dat The Pirate Bay een zeer populaire site was en het werd nog een grotere hit met de bekendmaking van de dagvaarding in het nieuws. Toen de blokkering voor de eerste keer werd ingevoerd, daalde het verkeer met 60% maar steeg terug met het ontstaan van de twee domeinnamen. Na de tweede blokkering daalde het nog eens een 20%, waardoor het verkeer in het totaal met 80% gedaald is. Olivier Maeterlinck haalt aan dat vele mensen zeggen dit te kunnen omzeilen, maar niets is minder waar gebleken aangezien een jaar na de daling het niveau van verkeer nog steeds hetzelfde is. Zo concludeert hij dat er niet mag gedacht worden dat er steeds achterpoortjes zijn voor illegaal downloaden. Deze zijn er, maar het is geen reden om geen actie te voeren. Het effect is groot door mensen te demotiveren en er een melding bij te plaatsen van de overheid waarom de site geblokkeerd is. In België stijgt de vinyl en digitaal, dus streaming en downloads, vorig jaar 33% en fysiek is met 12% gedaald. In het totaal is de markt met 9% gedaald en dat wijst op het zwaartepunt van het fysieke. De twee zijn dus nog niet gelijkwaardig. Het probleem is dat nog teveel mensen kiezen voor het illegale digitale, moesten nu alle mensen die stoppen met CD’s kopen en naar het legale digitale zouden de cijfers er anders uit zien. (Olivier Maeterlinck)
52
3.1.3.
Return on investment
Alle respondenten zijn het er mee eens dat de inkomsten uit online streaming niet veel betekenen. Maar Olivier Maeterlinck wijst op een cirkelredenering: er is geen alternatief. Welke zekerheid heeft de artiest, als hij zijn catalogus niet op de streaming services plaatst, dat de muziekliefhebber zijn fysiek album koopt? De kans is groter dat de consument het eerder via een illegale site zal raadplegen dan legaal. Online streaming is momenteel aan het evolueren, het bestaat sinds 2006 en is dus nog redelijk ‘basic’. Het loon daarvan is niet goed genoeg maar anders hadden ze (de artiesten) niets gehad. ’t Is niets of het is iets… er zullen weinig groepen zijn die kunnen leven van de inkomsten puur van streaming. Een artiest zijn inkomsten moeten tegenwoordig in eerste instantie komen van live optredens, promodeals en sponsordeals. Al de rest is extra… (Stijn Verbruggen) De respondenten wijzen er op dat het contraproductief is om als artiest je muziek niet op legale online streaming services te plaatsen. Muziek plaatsen op Spotify of Deezer creëert visibility voor consumenten die zoeken naar muziek online. De platforms maken het mogelijk om kennis te maken met nieuwe muziek en/of artiesten die de consument nog niet kent en bijgevolg kan ontdekken. Tom Leclerq van Keremos is net als alle andere respondenten van mening dat artiesten en de volledige muziekindustrie mee moet met het streaming verhaal. De artiest, bekend of onbekend, kan het zich niet veroorloven om dit niet te doen. Hij merkt wel op: Er is altijd wat weerstand bij de muzikanten en de sector voor iets dat gratis of quasi gratis is. Dat is er nog altijd. Ik denk dat ik niet alleen ben vandaag om daar toch met enige schrik naar te kijken. Het blijken geen communicerende vaten te zijn, het is niet zo dat de fysieke verkoop vermindert, dat het door digitale verkoop wordt gecompenseerd, ook niet door streaming. (Tom Leclerq)
53
Johan Van Roy van Deezer is er zich van bewust dat er geen grote inkomsten komen uit online streaming. De opmerkingen van de artiesten betreffen de afspraken die niet door de online streaming platforms worden gemaakt. Deezer, net als Spotify, hebben contracten met de labels. Artiesten hebben een contract met een label of een digitale distributeur waarin wordt afgesproken hoeveel zij krijgen van de inkomsten van online streaming. Hij verwijst daarnaast naar de Scandinavische landen waar online streaming een ingeburgerd fenomeen is en de inkomsten voor het merendeel uit streaming komen. Het is iets dat je opbouwt, het is een relatie die je als luisteraar hebt met je artiest waar elke keer als je iets beluistert een stukje naar de artiest gaat. On the long term gaat het meer opbrengen en als je als fan op iTunes iets aankoopt, betaal je maar één transactie. (Johan Van Roy) Jan Pauly geeft aan de reactie van de labels te begrijpen. Al sinds de opkomst van het internet in de jaren ’90 ziet de muziekindustrie haar inkomsten sterk dalen waardoor er minder budgetten zijn om mee te werken met als gevolg dat ze minder kunnen investeren in nieuwe artiesten of artiesten die al bij hun label staan. Door legale streaming services toegang te verlenen tot hun repertoire mits een bepaald bedrag en de extra inkomsten per stream kunnen ze het verlies aan inkomsten van fysieke verkoop in ieder geval een beetje opvangen. Korneel Vervaecke verwijst net als Johan Van Roy naar een inkomen op lange termijn voor de artiest. Online streaming is een stabiele bron van inkomsten omdat bij fysieke verkoop en download stores zoals iTunes er een stijging is in verkoopcijfers bij de release van het album of single. Daarna zullen deze cijfers afzwakken en enkel goede albums zullen op een bepaald niveau blijven verder verkopen. Bij online streaming aan de andere kant zal er een geleidelijke opbouw plaatsvinden. Ook in streaming vindt er een piek plaats maar deze wordt langzaam opgebouwd en genereert meer inkomsten over een langere tijdspanne. Het globale bereik van artiesten is enorm aangezien Deezer al in 180 landen verkrijgbaar is. Dit bereik wordt mede gefaciliteerd door het gebruik van sociale media in online streaming. Het is
54
mogelijk om via Twitter, Facebook en dergelijke, links te plaatsen naar de muziek die je beluistert. Spotify is geen inkomstenbron, het is een promotiekanaal. (…) Zoveel mogelijk mensen uw muziek laten horen en bereiken. Wij, Freaky Age, krijgen maandelijks een aantal mails van Amerika, Thailand, Frankrijk, Rusland … van fans. Dit is nooit mogelijk zonder het grootste nieuwe platform, het internet. En zonder het internet ook geen Spotify. (Jonas Pauwels, 15.04.2013) Sander Graumans merkt op dat sociale media niet nieuw zijn en al 30 jaar vanaf het begin van het internet bestaan. Er was al email aanwezig, net als fora, instant messaging enz. Maar het is met de sociale media zoals Twitter en Facebook gemakkelijker geworden waardoor de penetratie nog nooit zo groot is geweest. Ik bezie het als een kerstboommodel: jij vindt een nummer heel goed en je speelt dat, je deelt dat al dan niet bewust op Facebook, jij speelt dat een keer, dat is 0,00000 opbrengst. Dit is echt niet veel, maar als 10 van jouw vrienden dat zien en dit ook spelen en van die 10 vrienden zijn er telkens nog eens 10 vrienden die dat spelen, dan krijg je een soort sociale hit. Dan kan dit wel geld opbrengen. (Sander Graumans) Muziek heeft een brede dimensie en is niet alleen muziek verkopen, zo vindt Luc Waegeman. Online streaming inkomsten an sich zullen de muziekindustrie niet redden. Het is een middel dat zeker moet gebruikt worden, hij verwijst hier naar een voorbeeld van de rockgroep Johnny Berlin. De release van de nieuwe single werd gratis aangeboden en werd sterk verspreid naar de fanbase. Na deze marketing aanpak konden ze bij de afrekening van iTunes merken dat net het gratis gereleasete nummer tevens het meest betalend gedownloade nummer was. Ik heb er niets op tegen dat muziekliefhebbers delen met elkaar, dat is een streetteam op het internet, dat mag je niet
55
afsluiten of bestraffen. Integendeel geef hen als eerste gratis releases, aan de echte muziekliefhebbers, om de fans en de promotie te stimuleren. Het is gebleken dat dit meer verkoopt. (Luc Waegeman) Ook Jan Pauly is het eens met bovenstaande gedachte. Online streaming is een middel in een steeds groter wordende verzameling. Net zoals in de literatuurstudie vermeldt ook Stijn Verbruggen dat vroeger een artiest een album maakte zodat het mogelijk was om op tournee te gaan, maar nu dient het album als promotiemiddel voor de tour. Het zijn allemaal verschillende aspecten waarmee gewerkt en rekening mee gehouden moet worden. Een release, een opname is daar nog maar een puzzelstukje van terwijl vroeger alles draaide om de opname. Nu is de opname een puzzelstukje in het hele verhaal van de artiest. Ik bedoel online aanwezigheid, goede liveshows, publishing, reclame of videogames… Dit zijn allemaal puzzelstukjes die samen het loon van de artiest betalen. Opnames zijn daar maar een deel van, dit is de nieuwe realiteit. (Jan Pauly) Johan Van Roy maakt duidelijk dat Deezer en online streaming in het algemeen, een jonge business is. Jan Pauly en Luc Gulinck wijzen er op dat deze bedrijven een start up zijn. Ze moeten kansen krijgen om te groeien, hoewel Luc Gulinck nog sceptisch is over de haalbaarheid van het businessmodel. Spotify leeft momenteel nog boven zijn stand, het is nog geen winstgevend verhaal. Ze zijn begonnen met iedereen alles gratis te geven en dus nu ook de premium accounts. Hoe gaan deze in zoverre verkopen? Wat ze aan rechten betalen is heel veel, het valt dus nog te bezien of mensen daar 10 euro voor willen geven per maand. Wat dat betreft zijn ze nog steeds op borrowed time en borrowed money aan het werken. De vraag is nog niet helemaal bevestigend beantwoord of dit model wel valabel is, of het wel werkt. (Luc Gulinck)
56
3.1.4.
Doorbreken in een gigantisch aanbod
De dag van vandaag is het dankzij de technologie relatief gemakkelijk om muziek te maken. Tezamen met de democratisering van de muziek door het internet is er een enorm aanbod aan muziek, wereldwijd, stelt Olivier Maeterlinck. Dit heeft als gevolg dat de rol van tussenpersonen nog belangrijker is geworden, zoals bijvoorbeeld de manager, label, uitgever enzovoort. Opgemerkt worden is altijd een moeilijkheid, dat was vroeger ook zo. Daarvoor is het nog altijd cruciaal dat je opvalt in de massa. Zelfs al maak je fantastisch goede muziek, kan het zijn dat je niemand bereikt… Wij hebben een marketingmachine, wij hebben rechtstreeks toegang tot radio, TV, printmedia tot websites. Wij hebben contacten met Deezer en Spotify… als nieuwe groep awareness creëren is niet gemakkelijk…. daar kunnen we de streaming diensten vergelijken met een krant of fysiek in de winkel liggen... Het feit dat je op Spotify of Deezer zit zal niet veel veranderen. Het is een extra middel om aandacht te genereren. (Stijn Verbruggen) Tom Leclerq merkt op dat marketing er niet gemakkelijker op is geworden door de komst van online streaming. Zoals bovenstaande respondenten vindt hij ook dat streaming een middel is. De budgetten zijn verkleind door de crisis in de muziekindustrie zoals eerder vermeld, dus moet er een goede dosis creativiteit aanwezig zijn. Aan de hand van goede campagnes en het gebruik van sociale media kan er een awareness gecreëerd worden. Door een verhaal rond de muziek te weven wordt het sneller opgepikt door de traditionele media zoals radio, TV en printmedia. Als voorbeeld geeft Tom Leclerq de marketing rond de release van de single Space van Absynthe Minded. Met sponsoring van Belfius en de medewerking van een reclamebureau was het de bedoeling om Absynthe Minded internationale aandacht te geven. Als resultaat maakten ze een videoclip die enkel online te zien was als het lied ergens in de wereld op de radio gespeeld werd. Het doel van creatie was gelukt omdat het werd besproken in verschillende media, online, print, radio
57
waaronder ook, niet te vergeten, credible media. Deze redactionele aandacht is nog steeds zeer belangrijk. Als men nu de internetkraan opendraait, komt er muziek uit maar dit wil niet zeggen dat muziek niet verkocht kan worden. Je moet het alleen goed verpakken en marketen. Er is zo een gigantisch aanbod dat het niet alleen er op neer komt dat je goed bent. Marketing en promotie zijn nodig. (Tom Leclerq) Creativiteit is een belangrijk begrip in de muziekindustrie, nu meer dan ooit tevoren, zo beaamd ook Jan Pauly. Het is mogelijk om als artiest zelf je management, booking en promotie te doen. Hij raadt jonge artiesten zelfs aan om in het begin zoveel mogelijk zelf te doen. Zoals Johan Van Roy verwijst naar het Do It Yourself principe (DIY). Maar om een bepaald niveau te bereiken is het nodig, volgens Jan Pauly, om de knowhow van tussenpersonen zoals managers, bookers en labels in te schakelen. De rol van digitale distributeurs zoals bijvoorbeeld CD Baby wordt ook groter, zo meldt Sander Graumans, aangezien zij ook artiesten mee kunnen pushen en de marketing en promotie kunnen uitvoeren. Alle respondenten zijn het erover eens dat je als artiest hard moet werken. Om bekend te worden is een combinatie van geluk, kennis en doorgedreven ambitie nodig, volgens Olivier Maeterlinck. Hij verwijst naar de Belgische band Triggerfinger die doorbraken met hun cover van I Follow Rivers van Lykke-Li. Triggerfinger mag op 6 juli 2013 in London op het British Summer Time Festival spelen waar de Rolling Stones de hoofdact spelen. Alleen moet je er a) veel meer tijd en energie in steken dan vroeger en b) moet je veel creatiever zijn dan vroeger. Je moet er echt voor zorgen dat je op een of andere manier een buzz creëert rond jouw band… (Jan Pauly) Daarnaast verwijst Pieter Vermeiren naar de apps in Spotify zoals NME Player, de radiostations en playlists van beide streaming platforms, die bekende maar ook onbekende artiesten belichten naar het publiek toe. Ook Sander Graumans linkt Deezer en Spotify als
58
promotietool. Deezer zal redactioneel tewerk gaan en artiesten pushen door ze op de homepage te plaatsen en te vermelden in de nieuwsbrief. Terwijl Spotify zich vooral richt op apps. Maar niet enkel online streaming platforms zijn mogelijke tools, reken hier bij alle sociale media, waaronder YouTube, Facebook, Twitter, Soundcloud, maar ook Bandcamp. Het internet is een bron aan middelen. 3.1.5.
Sprake van een verschuiving?
Het is geen geheim dat de fysieke verkoop enorm gedaald is, maar merken alle respondenten op: fysieke verkoop is nog steeds het zwaartepunt, vooral in België. In 2012 werden nog 8 miljoen albums verkocht. Daarnaast meldt Olivier Maeterlinck dat er tevens een verschuiving is in nieuwe releases in België. Vroeger werden er 60% à 70% verkocht terwijl er nu 50% oudere albums worden verkocht en 50% nieuwe albums. Hij vergelijkt België met Zweden, waar van de inkomsten 63% digitaal is. In Zweden kan men dus spreken van een verschuiving van het zwaartepunt: van fysiek naar digitaal. Maar er moet opgemerkt worden dat fysiek en digitaal complementair zijn. Beiden zullen blijven bestaan, zij het in andere verhoudingen dan nu aangezien de evolutie zeker nog niet voorbij is. Dit komt vooral omdat de fysieke verkoop nog steeds niet zijn bodem heeft bereikt en niemand weet wanneer de daling in de fysieke verkoop zal stoppen en stagneren. Internationaal is de verhouding fysieke verkoop en digitale verkoop respectievelijk 2/3 en 1/3 en zal volgens Olivier Maeterlinck naar 50/50 gaan, zo ook in België. Het is mogelijk dat digitaal meer in het voordeel komt. België is in Europa koploper van het aantal gestreamde songs per dag. Met een equivalent van 2 albums per dag, streamet een Belg 30 à 40 songs, zo vermeldt Johan Van Roy. Vele stemmen gaan op voor een complementair systeem, fysieke CD’s zullen niet verdwijnen maar evolueren volgens Stijn Verbruggen en ook Korneel Vervaecke, naar een nichemarkt en digitale verkoop zal het overgrote deel van de inkomsten voor zich nemen. Beiden zien dit als een positieve evolutie. Johan Van Roy beaamt daarin Stijn Verbruggen: CD zal zoals vinyl een nicheproduct worden. Maar niemand heeft een glazen bol en hoe
59
lang de shift zal duren is niet te voorspellen, maar de shift is er wel degelijk. Het zal nooit meer op een niveau komen van 10 à 15 jaar geleden maar de manier waarop platenfirma’s nu werken, met de mensen met wie ze nu werken, hoeft dat ook niet. Platenfirma’s zijn rendabel, nog steeds. Het feit dat illegaal downloaden stilletjes aan kleiner wordt en streaming aan belang wint, is een goede zaak. Het zijn niet zozeer de mensen die geen CD’s kopen en die op streaming overstappen, het zijn de mensen die nooit betaald hebben voor muziek, die gaan streamen en dus wel gaan betalen. Dat is en goede evolutie. (Stijn Verbruggen) Het accessmodel is omarmd in de muziekindustrie, hoewel Sander Graumans benadrukt zoals alle respondenten dat het zwaartepunt nog steeds ligt bij de fysieke verkoop en dus het ownershipmodel. De moeilijkheid om te voorspellen ligt ook in de nieuwe verrassingen in de muziekindustrie. Luc Gulinck legt uit dat de jongere generaties anders omgaan met muziek en sinds 2012 kan men spreken van een groei in aankoop van de vinyl. De verkoop van vinyl is met 30% gestegen, hoewel Stijn Verbruggen nuanceert dat 30% van een klein aantal nog steeds niet veel is. Een vinyl is vaak duurder en duidt er op, volgens Sander Graumans, dat consumenten en dus ook fans bereid zijn om te betalen voor kwaliteit. Fans zijn de meest royale consumenten en moeten gerespecteerd worden, zo vindt hij. In deze gedachtegang is hij niet alleen aangezien ook Jan Pauly een shift waarneemt. Fysieke releases zullen volgens hem evolueren naar verwennerijen waarbij steeds meer aandacht besteed wordt aan exclusiviteit. De verkoop van een vinyl plus het album plus de download-code is de nieuwe toekomst waarbij fans in de watten zullen gelegd worden. Olivier Maeterlinck geeft het voorbeeld van de laatste album release van Ozark Henry. Er was maar een gelimiteerde oplage van het album te verkrijgen, wat de exclusiviteit vergroot. Daarnaast was er een meerwaarde toegevoegd door een Moleskine boekje bij het album te verkopen. Dit notaboekje geeft een meerwaarde en kunnen tezamen benoemd worden als een luxeproduct. Fans willen steeds
60
iets fysiek van hun lievelingsartiesten hebben, en zullen er ook voor betalen. Daarom is de waarde van merchandising nog steeds niet verloren. We kunnen niet voorspellen hoe binnen enkele decennia de muziekindustrie er zal uitzien, online of fysiek… Wat we al wel kunnen zeggen is dat de relatie tussen artiest en fan zeer dicht is geworden dankzij sociale media en dergelijke. Je hebt het artist central gegeven en het fan central gegeven en dankzij allerhande tools kan de artiest de fan centraal zetten, communiceren met de fan, rechtstreeks verkopen, feedback vragen…. heeft de artiest nog nooit zoveel tools gehad om dingen zelf te regelen en zichzelf centraal te zetten en zich te laten omringen door de juiste mensen en een goed team te bouwen. Het is nu ongelofelijk boeiend om in de muziekindustrie te werken omdat je dag in dag uit dingen ziet veranderen. (Jan Pauly) 3.2. Conclusie Er kan niet ontkend worden dat de crisis in de muziekindustrie voor drastische dalingen heeft gezorgd in de verkoop van fysieke muziek. Deze crisis is nog steeds aan de gang aangezien de fysieke markt haar bodem nog niet heeft bereikt. Niemand heeft een glazen bol en wanneer de bodem komt, kan niet voorspeld worden. Alle geïnterviewde professionals laten duidelijk merken dat het niveau van inkomsten van 20 jaar geleden niet meer mogelijk is. De budgetten zijn ook niet meer zoals 20 jaar geleden. Kleinere budgetten zijn een direct gevolg van de crisis. De drie belangrijke niveaus in de muziekindustrie, productie, distributie en promotie hebben zich moeten aanpassen. Maar de respondenten vermelden dat dit fenomeen niet onbekend is, het is een herhaling van de geschiedenis. Telkens als er een nieuw medium op de markt kwam, kende de verkoop van het oude medium een daling. De hoofdreden waarom er tegenwoordig een ernstige daling is in de fysieke verkoop is het illegaal downloaden van muziek. De aanwezigheid van muziek op het internet heeft een verandering teweeg gebracht in het maatschappelijk beeld over het gebruik van
61
muziek. Professionals beamen het ‘Music like water’ principe. Muziek is overal en is gratis te verkrijgen. Dit laatste aspect is een spijtige zaak maar de respondenten geven toe dat we niet om het illegaal downloaden heen kunnen. Dit betekent niet dat er niets aan gedaan kan worden. Volgens Jan Pauly van Poppunt is er sprake van gebrek aan kennis bij de consumenten. Omwille van het feit dat muziek alomtegenwoordig en gratis is, al dan niet illegaal, wordt het toch aanvaard in de maatschappij. Men houdt geen rekening met de inkomsten van de artiesten en hun rechten. Dit gebrek aan kennis over de artiest en de muziekindustrie duidt op een gebrek aan respect. Luc Gulinck wijst er op dat niet enkel artiesten minder verdienen, door de crisis vallen er tevens veel ontslagen. Achteraf is het gemakkelijk om met de vinger te wijzen naar de muziekindustrie omdat er te laat gereageerd is op de crisis en het illegaal downloaden van muziek. Maar had het anders kunnen verlopen? De muziekindustrie heeft een globaal bereik met duizenden en duizenden bedrijven over de hele wereld. Het implementeren van nieuwe regels op zulke grote schaal in tijden van het internet dat zo snel en veranderlijk is, is praktisch gezien heel tijdsrovend. Maar het internet biedt ook soelaas. Online streaming platforms zijn een mooi alternatief voor het illegaal downloaden. Bij nieuwe toepassingen is er altijd argwaan en bij online streaming is deze achterdocht nog niet verdwenen. Toch kan online streaming niet afgeschreven worden. Dit alternatief biedt een legaal, laagdrempelig en gebruiksvriendelijk platform voor consumenten waarbij artiesten en andere rechthebbenden worden vergoed. In combinatie met meer betrokkenheid van de overheid, door zich in te zetten voor de strijd tegen illegaal downloaden, heeft online streaming zeker een kans op slagen. Zweden is zo’n succesverhaal en het lijkt ook in België mogelijk te zijn, als er verbeteringen worden uitgevoerd in de prijs en het bereik van de bandbreedte. iTunes heeft als download platform het pad geëffend voor online streaming platforms. Deze laatste hebben het monopolie van iTunes in het online muziekgebeuren doorbroken waardoor er zoals Sander Graumans van PIAS aangeeft, meer diversiteit is op de markt.
62
Deze diversiteit en concurrentie tussen online streaming platforms dragen bij tot een gezonde muziekmarkt. Het wordt door alle respondenten erkend dat het inkomen uit online streaming weinig is. Momenteel kan online streaming, zelfs met downloads erbij gerekend, het verlies aan inkomsten uit fysieke verkoop niet goedmaken. Maar er is geen ander alternatief, zo luidt het. Het is zelfs contraproductief om als artiest de muziek niet op online streaming platforms te plaatsen. Consumenten zoeken online naar muziek en als ze deze niet vinden op legale streaming of download platforms, is de volgende stap illegale sites. Het bereik van online streaming is quasi globaal maar het is nog niet in alle landen aanwezig. De link met sociale media in het gebruik van online streaming is een extra factor die de visibiliteit van de artiest vergroot. Er moet opgemerkt worden dat de fan nog nooit zo dichtbij de artiest heeft gestaan, mede dankzij sociale media. Het is nodig deze kans te benutten aangezien de fan ook de meest royale consument is. “Fans moeten in de watten gelegd worden” is de spijker op de kop slaan volgens Jan Pauly van Poppunt. Daarnaast zijn Spotify en Deezer jonge bedrijven die nog moeten groeien. Afhankelijk van het succes van online streaming zullen ook de inkomsten van de artiesten stijgen of dalen. Spotify en Deezer hebben contracten met labels, platenmaatschappijen en digitale distributeurs maar die hebben op hun beurt onafhankelijke contracten per artiest. Deze contracten bepalen het inkomen van de artiesten, zodat er niet met de vinger kan gewezen worden naar online streaming platforms. Johan Van Roy van Deezer en Korneel Vervaecke van Sony Music duiden eveneens op de betaling aan de artiesten. Waar bij fysieke verkoop en download platforms er telkens maar één transactie plaatsvindt, zal er bij online streaming per play/stream geld vloeien naar de artiest en andere rechthebbenden. In lijn met de long tail theorie verwijzen ze naar een constante in de inkomsten. Of het model van online streaming haalbaar is, daarover is er geen eenduidig antwoord. Er moet hierover nog met enige voorzichtigheid gesproken worden. Kleinere artiesten hebben dankzij het internet de mogelijkheid hun muziek vanaf de eerste noot tot het distribueren van de muziek, online en fysiek zelf te beheren. De steeds uitbreidende pool
63
van sociale media maken dat promotie en marketing sneller bij het doelpubliek terecht komen. De artiesten moeten hierbij hun creativiteit op vlak van management en marketing aanwakkeren. Maar de rol van labels, managers, platenmaatschappijen, bookers enzovoort blijkt niet uitgespeeld te zijn. Door het enorme aanbod aan muziek op het internet, is het niet gemakkelijk om op te vallen. Het is dankzij de knowhow van labels, managers en bookers dat kleinere artiesten tot een hoger niveau van bekendheid geraken. Online streaming platforms zoals Spotify en Deezer dragen hun steentje bij in de promotie en marketing van artiesten. Zo is het mogelijk dankzij de integratie van apps, radiostations en playlisten in de online streaming platforms aandacht te genereren, ook voor de kleine artiesten. Deezer werkt lokaal aan deze promotie, Spotify enkel internationaal. Er wordt gesproken over de verschuiving van het ownershipmodel naar het accessmodel. Maar momenteel is er in België nog altijd sprake van het ownershipmodel. Het zwaartepunt ligt nog steeds bij de fysieke verkoop van CD’s, maar in Zweden is dit zwaartepunt reeds verschoven van fysiek naar digitaal en is het accessmodel daar meer aanwezig. Deze verschuiving moet genuanceerd worden aangezien fysiek en digitaal ook complementair zijn. Beide formats, digitaal en fysiek, zullen blijven bestaan maar het is nog onbekend in welke verhouding. Ook over de toekomst van fysiek zijn er verdeelde meningen bij de respondenten. Stijn Verbruggen van EMI en Korneel Vervaecke verwijzen naar de fysieke CD als een nichemarkt. Daarnaast is er een toenemende praktijk om een meerwaarde te geven aan de CD, zo stellen Jan Pauly van Poppunt en Olivier Maeterlinck van BEA.
64
4. Discussie In dit onderzoek heb ik getracht het fenomeen online streaming in de muziekindustrie te schetsen. De muziekindustrie die door een jarenlange crisis in de fysieke verkoop wordt getroffen, heeft met online streaming een nieuwe inkomstenbron gevonden. De fysieke markt kan niet afgeschreven worden maar legale digitale muziek heeft zijn plaats opgeëist. Het is niet langer mogelijk voor de muziekindustrie om niet mee te gaan in het digitale verhaal. Professionals uit de muziekindustrie zijn het er over eens dat muziek nu anders wordt geconsumeerd en de nadruk op toegang hebben tot muziek steeds belangrijker wordt dan muziek bezitten. Toch is het momenteel niet reëel voor de muziekindustrie om zich enkel toe te leggen op online streaming. Het is veeleer een middel voor de consument om muziek te ontdekken en te leren kennen. De fysieke markt is, vooral in België, nog steeds het zwaartepunt. Online streaming bevindt zich in een evolutie, die voor sommige professionals een positieve evolutie is, maar daarnaast kijken anderen er met argwaan naar. Deze masterproef – samen met ander onderzoek – is een startpunt om online streaming in de muziekindustrie te verduidelijken. Door de brede invalshoek komen er verschillende aspecten naar voor zoals promotie, fans, inkomsten… Dit maakt het mogelijk om specifiek onderzoek in de toekomst te voeren naar deze deelaspecten. Hoewel online streaming niet meer recent is, is er weinig wetenschappelijk onderzoek beschikbaar. Naar mijn mening stuiten alle onderzoekers op de veranderlijkheid en de snelheid van de technologie en het internet. Met andere woorden, het is nodig om onderzoek naar online streaming herhaaldelijk uit te voeren om de groei en veranderingen te kunnen waarnemen. Er wordt in de masterproef verwezen naar het belang van de overheid om invloed uit te oefenen op illegaal downloaden en online streaming. Het is een tekortkoming in deze uiteenzetting dat niemand van de overheid bereid was tot een interview. Daarnaast is de artiest een veelbesproken punt, maar ook hier heb ik geen diepte interview kunnen afnemen en was het enkel mogelijk om vragen te stellen via e-mail. Het is belangrijk in verder kwalitatief onderzoek om de overheid en artiesten te bevragen naar hun kennis en opinie over
65
online streaming. Maar niet alleen kwalitatief onderzoek kan het begrip over online streaming vergroten: kwantitatief onderzoek naar het gebruik van online streaming door consumenten en cijfermateriaal over inkomsten, zijn evenzeer belangrijk om het volledige beeld van online streaming te begrijpen.
5. Algemene conclusie Is online streaming de redding van de muziekindustrie? Het is nog te vroeg om hier een pasklaar antwoord op te geven. In België kunnen we spreken van een trage maar positieve evolutie. Het is niet zo dat de muziekindustrie de fysieke verkoop kan afbouwen aangezien het nog steeds een belangrijke inkomstenbron is. Daarnaast zal piraterij nooit verdwijnen. Wel kunnen we onderstrepen dat online streaming het gepaste antwoord is op illegaal downloaden en op de veranderde manier van muziekconsumptie. Toegang hebben tot muziek is belangrijker dan muziek bezitten. Of het online streaming model waardevol is, zal de toekomst uitwijzen. Maar de toekomst is moeilijk te voorspellen, alle respondenten verwijzen naar de plotse en verrassende stijging in de verkoop van vinyl. Deze is klein maar de vinylmarkt kent een heropleving. Dit kan ook mogelijk zijn voor de CD, zoals eerder vermeld heeft niemand een glazen bol. De technologie en het internet zijn enorm snel en vluchtig waardoor het mogelijk is dat er een verbeterde versie van online streaming of iets volledig nieuws morgen al op de markt komt.
66
Referentielijst X, Belgacom en Telenet moeten Pirate Bay blokkeren (05/10/2011). gazet van Antwerpen, p.47. X, Doelstelling (2013). [13.04.2013, BEA: http://www.belgianentertainment.be/nl/bea_over_bea_doelst elling/]. X, IFPI’s Mission (2013). [05.03.2013, IFPI: http://ifpi.com/content/section_about/index.html]. X, International Standard Recording Code (ISRC) Handbook (2009). London: IFPI [05.12.2012, IFPI: http://www.ifpi.org/content/library/isrc_handbook.pdf]. X, IFPI Digital Music Report 2013 (2013). International Federation of Producers of Phonograms and Videograms [11.04.2013, IFPI: http://ifpi.com/content/library/DMR2013.pdf]. X, Luister waar je ook bent (2013). Spotify [05.12.2012, Spotify: https://www.spotify.com/nl/]. X, Muziekmarkt in 2012 (2013). [13.04.2013, BEA: http://www.belgianentertainment.be/nl/muziek_marktinfo/]. X, Over (2013). Deezer [13.04.2013, Deezer: http://www.deezer.com/nl/legal/about.php]. X, Streaming doet muziekindustrie heropleven (27.03.2013). [27.03.2013, VRT- Studio Brussel: http://www.stubru.be/programmas/siskastaatop/streamingdoe tmuziekindustrieheropleven]. X, “The Black Box Revelation” mist platina omwille van illegale downloads (21/08/2009). [12.12.2012, Belgian Association Entertainment: http://www.belgianentertainment.be/nl/bea_nieuws_detail/th e_black_box_revelation_mist_platina_omwille_van_illegale _downloads/]. X, The Digital Music Consumer – a Global Perspective (02.2013). [11.04.2013, Ipsos MediaCT: http://ifpi.com/content/library/DMR2013_IPSOS_Slides.pdf] X, Wat is iTunes? (2013). Apple [06.12.2012, Apple: https://www.apple.com/benl/itunes/what-is/]. Aalberts, N. (Leuven, 21.04.2013). Popstoot: Digitale Revolutie 2013 [Toespraak].
67
Andersen, B. (2010). Shackling the Digital Economy Means Less for Everyone: The Impact on The Music Industry. Prometheus, 28(4), pp.375-383. Anderson, C. (2006). The Long Tail : why the future of business is selling less of more. New York: Hyperion. Arewa, O. B. (2010). Youtube, UGC, and Digital Music: competing Business and Cultural Models in the Internet Age. Northwestern University Law Review, 104(2), pp.431-475. Burkart, P. & McCourt, T. (2006). Digital Music Wars: Ownership and Control of The Celestial Jukebox. Lanham: Rowman & Littlefield Publishers, Inc. Cambré, B. & Waege, H. (2006). Kwalitatief Onderzoek en Dataverzameling. Billiet, J. & Waege, H. (Eds.) Een Samenleving Onderzocht: Methoden van SociaalWetenschappelijk Onderzoek (pp. 315-342). Antwerpen: De Boeck nv. Christman, E. (2011). EMI Publishing Goed To Sony, Label to Universal. [12.12.2012, Billboardbiz: http://www.billboard.com/biz/articles/news/1160909/emipublishing-goes-to-sony-label-to-universal] Christman, E. (2012). Universal Music-EMI Deal Approved by European Union. [12.12.2012, Billboardbiz: http://www.billboard.com/biz/articles/news/1083699/univers al-music-emi-deal-approved-by-european-union] Commissie voor de Europese Gemeenschap (22.05.2001). Richtlijn 2001/29/EG van het Europees Parlement en de Raad van 22 mei 2001 betreffende de harmonisatie van bepaalde aspecten van het auteursrecht en de naburige rechten in de informatiemaatschappij. Publicatieblad van de Europese Gemeenschap, pp. 10-19. Constine, J. (2012). Spotify Increase iTunes Sales. AOL Tech [05.12.2012, AOL Tech: http://techcrunch.com/2012/05/06 /spotify-increase-itunes-sales/]. De Meyer, G (2007). Sprekende Machines: De Geschiedenis van de Fonografie en de Muziekindustrie. Leuven: Acco. De Meyer, G. & Trappeniers, A. (2007). Lexicon van de Muziekindustrie: Werking en Vaktermen. Leuven: Acco. De Meyer, G. (2010). Rock is dood. Gent: Academia Press.
68
Dobie, I. (2004). The Music Industry Versus The Internet: Mp3 and Other Cyber Music Wars. In Gauntlett, D. & Horsley, R. (Red.), Web Studies (pp. 204-213). London: Hodder Headline Group. Dubosson- Tobay, M., Pigneur, Y. & Usunier, J.C. (2004). Business Models for Music Distribution after the P2P Revolution. Paper gepresenteerd op The Fourth International Conference on Web Delivering of Music van 13-14.09.2004 in Barcelona, Spanje. Haupt, J. & Shelley, A. (2012). Spotify. Digital Media Reviews, 69(1),pp. 132-138. Karaganis, J. (15.10.2012). Where do Music Collections Come From? [1.12.2012, Media Piracy in Emerging Economies: http://piracy.americanassembly.org/where-domusic-collections-come-from/]. Kusek, D. & Leonhard, G. (2005). The future of music: manifesto for the digital music revolution. Boston, Massachusetts: Berklee Press. Lech, J. M. & Truchot, D. (2013). Who we are. [11.04.2013, Ipsos: http://www.ipsos.com/who_we_are] Lindvall, H. (17.08.2009). Behind the music: The real reason why the major labels love Spotify. Verenigd Koninkrijk: The Guardian [10.12.2012, The Guardian: http://www.guardian. co.uk /music/musicblog/2009/aug/17/major-labels-spotify]. Lindvall, H. (08.12.2011). Why artists and indies shouldn't writeS Spotify off - at least not yet. Verenigd Konikrijk: The Guardian [10.12.2012, The Guardian: http://www.guardian. co.uk/technology/pda/2011/dec/08/artists-indies-spotify]. Mazar, N & Ariely, D. (2006). Dishonesty in Everyday life and its Policy implications. Journal of Public Policy and Marketing, 225(1), 117-126. McCandless, D. (2013). Hello. Information Is Beautiful [10.01.2013, Information Is Beautiful: http://www.informationisbeautiful. net/about/]. McCandless, D. (13.04.2010). How Much Do Music Artists Earn Online? [10.01.2013, Information Is Beautiful: http://www.informationisbeautiful.net/2010/how-much-domusic-artists-earn-online/].
69
Page, W. & Garland, E. (2009). The Long Tail of P2P. PRS for Music, 14, pp. 1-8. Pankaj, P., Hyde, M. & Rodger, J. A. (2012). P2P Business Applications: Future and Directions. Communications and Network, 4, pp. 248- 260. Pauwels, J. (
[email protected]). (15.04.2013). Antwoord op uw vragen in verband met online streaming [E-mail aan Vrijens, J. (
[email protected])]. Peoples, G. (09.10.2012). Spotify Nabs Will Page, Former PRS for M Music Chief Economist. [03.03.2013, Billboardbiz: http://www.billboard.com/biz/articles/executiveturntable/1083469/spotify-nabs-will-page-former-prs-formusic-chief-economist]. Poort, J. & Leenheer, J. (2012). File Sharing: Downloaden in Nederland. Instituut voor informatie recht/ Centerdata, pp. 1-61. Putzeys, R (31.08.2002). KaZaa rukt verder op. Het belang van Limburg, p.46. Sanduli, F. D. & Martín-Barbero, S. (2007). 99 Cents per Song: A Fair Price for Digital Music? The Effects of Music Industry Strategies to Raise the Willingness to Pay by P2P Users. Journal of Website Promotion, 2(3/4), pp.3-15. Santos, R. V. (2012). P2P Music Streaming. Spotify [06.12.2012, Spotify: http://www.slideshare.net/ricardovice]. Sorescu, A., Frambach, R.T., Singh, J., Rangaswamyd, A. & Bridges, C. (2011). Innovations in Retail Business Models. Journal of Retailing, 87(1), pp. 3-16. Smith, P. (23.11.2009). Fair Play? A Million Spotify Streams Earned Gaga $167. [10.01.2013, Paid Content: http://paidcontent.org/2009/11/23/419-fair-dos-a-millionspotify-streams-earned-gaga-167/]. Van Der Elst, F. (2009-2010). De Long Tail theorie toegepast op de muziekindustrie [Masterthesis]. Leuven: KU Leuven. Wiszniewski, K. (21.01.2010). The Paradise That Should Have Been. [10.01.2013, The Cynical Musician: http://thecynicalmusician.com/2010/01/the-paradise-thatshould-have-been/].
70
Bijlagen Bijlage 1 Bron: IFPI, 2013, p. 32. 22tracks 7digital Beatport Dance-Tunes Deezer DjTUNES Downloadmusic.be eMusic Fnac iTunes Jamba Jamster Juke Junodownload La Mediatheque Legal Download Music Unlimited MUZU.TV Rara.com Rdio Simfy Skynet Spotify VidZone Xbox Music YouTube
71
Bijlage 2 Bron: McCandless, 13.04.2010
72
73
74
