On-line komunikace společnosti poskytující služby. Bc. Sabina Lišková

On-line komunikace společnosti poskytující služby

Bc. Sabina Lišková

Diplomová práce 2013

ABSTRAKT Obsahem diplomové práce je zpracování analýzy on-line komunikačních aktivit malé firmy poskytující sluţby. V teoretické části jsou shrnuty východiska z oblasti internetového marketingu a sociálních médií. Praktická část se zabývá definováním cílové skupiny, analýzou webových stránek, dosavadní komunikace na Facebooku a srovnání s konkurencí. Výsledkem je SWOT analýza komunikace značky on-line. Hlavním cílem této práce a obsahem projektové části je vypracovat strategii pro sociální média včetně konkrétních kampaní a soutěţí. Dílčím cílem práce je identifikovat cílovou skupinu, charakterizovat její největší segmenty a zároveň zjistit, zda je pro komunitu vhodná komunikace přes sociální média. Klíčová slova: Marketing sluţeb, marketingové komunikace, on-line marketing, internetový marketing, sociální média, konkurence

ABSTRACT The aim of master thesis is to analyse on-line marketing communications of the smallsized company providing services. The theoretical part summarizes the basis of internet marketing and social media. The practical part defines the target group, analyses website and Facebook page and compares it with competitors. Results are presented in the SWOT analysis. The project part, and the main objective of this thesis, is to create a strategy for social media including specific campaigns and competitions. Next objective is to identify the target group, characterize its largest segments and determine if social media are suitable for communication to the community. Keywords: Services marketing, marketing communications, on-line marketing, internet marketing, social media, competition

Poděkování Ráda bych poděkovala vedoucí práce Ing. Martině Juříkové, Ph.D. za praktické rady a připomínky, které mi pomohly při práci. Dále patří poděkování mé rodině, která mi umoţnila vystudovat, a přátelům, díky kterým to byla zábava. Na závěr děkuji Ondrovi Trčkovi a MAC škole paraglidingu za poskytnutí všech nezbytných informací potřebných k vypracování diplomové práce.

Motto „Co chceš, můžeš.“ „Snažte se dělat věci nejlépe na světě a svět si vyšlape cestičku k Vašim dveřím.“ Tomáš Baťa (1876 – 1932)

Prohlašuji, ţe odevzdaná verze bakalářské/diplomové práce a verze elektronická nahraná do IS/STAG jsou totoţné.

OBSAH ÚVOD .................................................................................................................................. 10 I TEORETICKÁ ČÁST .................................................................................................... 11 1 INTERNETOVÝ MARKETING ............................................................................ 12 1.1 DEFINICE A CHARAKTERISTIKA ............................................................................ 12 1.2 VYUŢITÍ INTERNETU PRO PREZENTACI A DISTRIBUCI SLUŢEB ............................... 14 2 INTERNETOVÉ VYHLEDÁVAČE ...................................................................... 17 2.1 TECHNOLOGIE VYHLEDÁVÁNÍ .............................................................................. 18 2.2 OPTIMALIZACE PRO VYHLEDÁVAČE (SEO) .......................................................... 18 2.3 GOOGLE VS. SEZNAM ........................................................................................... 19 3 WEBOVÉ STRÁNKY ............................................................................................. 23 3.1 PŘÍSTUPNOST ....................................................................................................... 23 3.2 POUŢITELNOST ..................................................................................................... 23 3.3 REKLAMA NA INTERNETU ..................................................................................... 24 3.3.1 Plošná reklama ............................................................................................. 24 3.3.2 Zápisy do katalogů ....................................................................................... 24 3.3.3 PPC reklama ................................................................................................. 25 4 SOCIÁLNÍ MÉDIA ................................................................................................. 26 4.1 ZNAČKA A SOCIÁLNÍ MÉDIA ................................................................................. 27 4.2 ROZDĚLENÍ SOCIÁLNÍCH MÉDIÍ ............................................................................. 30 4.3 MARKETING NA SOCIÁLNÍCH MÉDIÍCH ................................................................. 31 4.4 OPTIMALIZACE NA SOCIÁLNÍCH MÉDIÍCH (SMO) ................................................. 32 4.5 FACEBOOK ........................................................................................................... 32 4.6 FACEBOOK STRÁNKA ............................................................................................ 34 4.6.1 Typologie fanoušků ...................................................................................... 34 5 CÍLE, VÝZKUMNÉ OTÁZKY A METODICKÝ POSTUP ............................... 36 5.1 CÍLE PRÁCE .......................................................................................................... 36 5.2 VÝZKUMNÉ OTÁZKY ............................................................................................ 36 5.3 METODICKÝ POSTUP............................................................................................. 36 5.3.1 Primární výzkum – dotazník ........................................................................ 37 5.3.2 Google Analytics .......................................................................................... 37 5.3.3 Collabim ....................................................................................................... 37 5.3.4 Měření a analýza na sociálních médiích ...................................................... 37 5.3.4.1 Socialbakers ......................................................................................... 38 5.3.4.2 Facebook Insights ................................................................................ 38 5.3.4.3 Analýza 30 nejvirálnějších příspěvků v uplynulém roce ..................... 39 5.3.4.4 Sekundární výzkum „Strategies for Effective Wall Posts: A Timeline Analysis“ ............................................................................................................. 39 5.3.5 SWOT analýza ............................................................................................. 39 II PRAKTICKÁ ČÁST ...................................................................................................... 40 6 O FIRMĚ MAC ŠKOLA PARAGLIDINGU ........................................................ 41 7 ZÁKAZNÍCI MAC ŠKOLY PARAGLIDINGU................................................... 42

7.1 GEOGRAFICKÁ SEGMENTACE................................................................................ 42 7.2 DEMOGRAFICKÁ SEGMENTACE ............................................................................. 43 7.2.1 Věk a pohlaví ............................................................................................... 43 7.3 SOCIOEKONOMICKÁ SEGMENTACE ....................................................................... 43 7.3.1 Vzdělání a příjem ......................................................................................... 43 7.3.2 Povolání........................................................................................................ 44 7.4 SOCIOPSYCHOLOGICKÁ SEGMENTACE .................................................................. 44 7.4.1 Ţivotní styl a osobnost ................................................................................. 44 7.4.2 Motivace ....................................................................................................... 45 7.5 BEHAVIORÁLNÍ SEGMENTACE .............................................................................. 45 7.5.1 Věrnost značce ............................................................................................. 45 7.5.2 Míra a frekvence uţívání .............................................................................. 45 8 ANALÝZA WEBOVÝCH STRÁNEK ................................................................... 46 8.1 VYMEZENÍ NEJVĚTŠÍCH KONKURENTŮ ................................................................. 46 8.2 PRŮZKUMNÁ SONDA FORMOU DOTAZOVÁNÍ ......................................................... 46 8.3 GOOGLE ANALYTICS ............................................................................................ 47 8.4 KLÍČOVÁ SLOVA ................................................................................................... 48 9 FACEBOOK ............................................................................................................. 52 9.1 ANALÝZA STRÁNKY MACŠKOLA – ŠKOLA PARAGLIDINGU ................................... 52 9.1.1 Analýza 30 nejvirálnějších příspěvků v období 3/2012 – 2/2013 ................ 53 9.2 ANALÝZA KONKURENČNÍCH STRÁNEK ................................................................. 58 9.2.1 MAC škola vs. El Speedo ............................................................................ 58 9.2.2 MAC škola vs. Air Centrum ........................................................................ 59 9.2.3 MAC škola vs. Jemm ................................................................................... 59 10 PPC REKLAMY ADWORDS A SKLIK ............................................................... 61 11 SWOT ANALÝZA KOMUNIKACE ZNAČKY ON-LINE ................................. 63 12 VERIFIKACE VÝZKUMNÝCH OTÁZEK ......................................................... 64 IIIPROJEKTOVÁ ČÁST ................................................................................................... 66 13 STRATEGIE PRO SOCIÁLNÍ MÉDIA ................................................................ 67 13.1 AUDIT STÁVAJÍCÍ SITUACE ................................................................................... 67 13.2 CÍLOVÁ SKUPINA – PROFILY ZVOLENÝCH SEGMENTŮ ........................................... 67 13.2.1 „Týpek do party“ .......................................................................................... 67 13.2.2 „Sportovec“ .................................................................................................. 68 13.2.3 „Frajerka bez závazků“ ................................................................................ 69 13.2.4 „Aktivní začátečník“ .................................................................................... 69 13.2.5 „Starší a zkušený“ ........................................................................................ 69 13.3 STANOVENÍ CÍLŮ .................................................................................................. 70 13.4 FACEBOOK KOMUNIKAČNÍ MANUÁL ..................................................................... 70 13.4.1 Komunikační styl a jazyk ............................................................................. 70 13.4.2 Pravidla přispívání ....................................................................................... 71 13.4.3 Obsah............................................................................................................ 72 13.4.4 Vizuální obsah .............................................................................................. 73 13.4.5 Uţivatelé ...................................................................................................... 73

13.5 INTEGRACE SOCIÁLNÍCH MÉDIÍ DO WEBU ............................................................. 74 13.6 STANOVENÍ A DELEGOVÁNÍ ZODPOVĚDNOSTI ....................................................... 74 13.7 RIZIKA KOMUNIKACE NA SOCIÁLNÍCH MÉDIÍCH ................................................... 75 13.8 ČASOVÁ OSA ........................................................................................................ 75 13.9 FINANČNÍ PLÁN .................................................................................................... 76 13.10 MONITORING A ZPĚTNÁ VAZBA ............................................................................ 76 14 NÁVRH A REALIZACE KOMUNIKAČNÍCH SDĚLENÍ ................................ 78 14.1 REKLAMA ............................................................................................................. 78 14.2 SOUTĚŢE .............................................................................................................. 80 14.2.1 Soutěţ o jednodenní kurz paraglidingu ........................................................ 80 14.2.2 Soutěţ o dárkový balíček s poukazem na tandem paragliding .................... 81 14.2.3 Soutěţe o balíček s překvapením od MAC školy paraglidingu ................... 82 14.2.4 Soutěţ o slevu na základní kurz paraglidingu .............................................. 83 14.2.5 Odměna za 1000 fanoušků – tričko za zvýhodněnou cenu .......................... 84 ZÁVĚR ............................................................................................................................... 86 SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY.............................................................................. 87 SEZNAM POUŢITÝCH SYMBOLŮ A ZKRATEK ..................................................... 91 SEZNAM OBRÁZKŮ ....................................................................................................... 92 SEZNAM TABULEK ........................................................................................................ 93 SEZNAM PŘÍLOH............................................................................................................ 94

UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací

10

ÚVOD Vyspělé technologie a internet jsou dnes natolik rozšířené, ţe kompletně mění pohled na marketingové komunikace. Metody a postupy tradičního marketingu ustupují do pozadí. Marketing na internetu nabízí obrovské moţnosti, ale poţaduje vysokou míru technických znalostí. Vše se rychle mění, činnosti se prolínají, je potřeba být připraven a vzdělávat se. Tato diplomová práce se zaměřuje na on-line marketing a jeho specifika v oblasti sluţeb. Teoretická část práce se věnuje rešerši literatury a dostupných zdrojů. Jejím cílem je obsáhnout všechny důleţité poznatky nezbytné pro kvalitní zpracování praktické části a projektu. V této části práce jsou shromáţděny informace ohledně internetového vyhledávání, webových stránek a jejich optimalizace, sociálních médií. V současnosti je znalost těchto oblastí nezbytně nutná téměř pro všechny společnosti, které chtějí rychle a jednoduše komunikovat s koncovým zákazníkem. Pro praktickou a projektovou část jsem si zvolila firmu MAC škola paraglidingu, která poskytuje sluţby v oblasti výuky paraglidingu a komerčních tandemových letů. Tato firma je na trhu jiţ 20 let a je jedním z nejdéle působících subjektů v tomto odvětví u nás. Za tuto dobu si prošla více či méně úspěšnými obdobími. V současnosti je pro firmu důleţitá změna pohledu na propagaci a marketing. Je nezbytně nutná kvůli dlouhodobému poklesu zájmu o produkty firmy a paragliding všeobecně. Orientováním se na internetový marketing a sociální média můţe firma posílit své současné postavení na trhu a uniknout konkurenci. V praktické části je analyzován současný stav on-line komunikačních aktivit firmy, zejména komunikace uskutečňované skrze webové stránky a sociální média. Důraz je kladen na zpracování dat dostupných z on-line nástrojů zabývajících se SEO optimalizací a metrikami na sociálních médiích. Všechny zjištěné údaje jsou porovnávány s konkurencí. Zároveň byla provedena průzkumná sonda mezi zákazníky MAC školy paraglidingu ohledně jejich názoru na kvalitu sluţeb a současného stavu komunikace. Hlavním cílem této práce je vypracování strategie pro sociální média na základě poznatků z teoretické a praktické části. Tato strategie obsahuje doporučení a vymezuje pravidla v komunikaci. Součástí projektu je také navrţení nových řešení a zpracování konkrétních kampaní, které zohledňují veškerá zjištění o trhu, firmě, cílové skupině i konkurenci.


I. TEORETICKÁ ČÁST

11


1

12

INTERNETOVÝ MARKETING

Internet je “globální počítačová síť, která má několik set milionů účastníků a která poskytuje různé služby, zejména přístup k hypertextovým dokumentům (World Wide Web), elektronickou poštu (email), audiovizuální přenos, přenos datových souborů a programů atd. Internet je volně organizovaná mezinárodní spolupráce propojených autonomních sítí, která umožňuje komunikaci připojených počítačů díky dobrovolnému přijetí a dodržování standardních protokolů a procedur.” [5, s. 156] Internetový marketing je tady proto, ţe je tady internet. Počátky marketingu na internetu lze pozorovat na konci 90. let, tehdy však technické moţnosti a omezený přístup lidí k internetu jeho vyuţití omezovaly. Jeho potenciál se však ukázal časem, firmy postupně začaly prezentovat sebe a své produkty prostřednictvím www stránek, zdokonalovala se multimédia, bannery, newslettery atd. Internet se stal nástrojem komplexní přeměny marketingu. [16]

1.1 Definice a charakteristika V různé literatuře se vyskytují různé definice pojmů internetový, on-line a e-marketing. Philip Kotler definuje pojmy takto: 

E-business = vyuţití elektronických platforem pro realizaci podnikání společnosti



E-commerce = termín pro nákup a prodej podporovaný elektronickými prostředky



E-marketing = marketingová stránka e-commerce, snaha společnosti informovat o výrobcích a sluţbách, propagovat je a prodávat přes internet [18, s. 181-182]

E-marketing, elektronický marketing, zahrnuje podle jiných autorů i marketingové aktivity, které probíhají prostřednictvím jiných elektronických zařízení (mobilních telefonů, online televize atd.). Internetový marketing v současné době v elektronickém marketingu zaujímá největší podíl. V dnešní době se ještě elektronický marketing a klasický marketing rozlišuje. Do budoucna lze ale očekávat, ţe dojde ke spojení a „e“ u e-marketingu, e-businessu zmizí. [32] „Internetový marketing je již dnes významnější než klasický marketing tam, kde lidé používají vyspělé technologie. Zatím ne co do objemu vydaných prostředků, ale co do účinnosti. Časem bude pravděpodobně marketing tak, jak ho známe dnes, a jak byl popisován v literatuře, úplně jiný.“ [16, s. 16]


13

V terminologii Viktora Janoucha [16, s. 17] je e-marketing označován jako on-line marketing. V této práci bude pouţívána následující definice: „Marketing na internetu (on-line marketing) je kvalitativně nová forma marketingu, která může být charakterizována jako řízení procesu uspokojování lidských potřeb informacemi, službami nebo zbožím pomocí internetu.“ [23] Internetový marketing znamená osobní přístup, péči o kaţdého jednotlivého zákazníka a moţnost individualizace sluţby nebo produktu. Musí být komplexní a kontinuální, protoţe podmínky se nepřetrţitě mění. Nové technologické moţnosti, prostředí a nástroje komunikace se neustále rozšiřují. V dnešní době uţ nejsou zákazníci pouze pasivní konzumenti produktů a zábavy, na internetu vládne konverzace. Zákazník není sám, komunikuje s ostatními o čemkoliv ohromnou rychlostí. [16] Internet nabízí moţnosti jako tradiční komunikační prostředky, ale mnohem efektivněji. Lze se jednoduše obrátit na konkrétního člověka a komunikovat s ním, ale také najednou oslovit desetitisíce lidí se stejnými zájmy, kteří mohou ihned reagovat, budou-li chtít. Internet se bez marketingu obejde – moderní marketing bez internetu ne. [35] Internetový marketing má proti off-line marketingu následující výhody: 

Celosvětový dosah – nezáleţí na vzdálenostech



Nepřetrţitost – internet je dostupný 24/7



Komplexnost – zákazníky lze oslovit hned několika způsoby



Individuální přístup – snadná segmentace, neanonymní zákazník, komunity



Přesné cílení – oslovení přesně těch uţivatelů internetu, kteří se mohou stát zákazníky, redukování rozpočtu na reklamní kampaně



Dynamický obsah – nabídku lze neustále měnit



Snadná práce s informacemi – údaje lze snadno a rychle aktualizovat



Rychlost sdělení – informace jsou dostupné okamţitě



Monitorování a měření – více kvalitních dat díky sofistikovaným nástrojům



Zpětná vazba – lze ji získat bezprostředně a od různých lidí



Obousměrnost – náklady nejsou přímo závislé na vzdálenostech



Rychlost tvorby sdělení – kampaně lze velmi rychle vyrobit, spustit, testovat, měnit a zastavit



Nepřetrţitost – zobrazení reklamního sdělení je moţné kdykoliv

UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací 

Nízké náklady – vynaloţená náklady na komunikaci jsou relativně nízké



Obsáhlost a selektivnost informací – odkazy, texty, multimédia

14

Na druhou stranu se objevují i nevýhody: 

Technická omezení – připojení k internetu a jeho kvalita



Internetová gramotnost – ne všichni zákazníci pouţívají internet



Neosobnost komunikace – je nutné „ukázat tvář“ například na sociálních médiích



Záplava informací – lidé se snaţí filtrovat, je třeba zaměřit úsilí na zákazníky, které sdělení skutečně zajímá



Stále přetrvávající nedůvěra – zákazník se můţe obávat koupě na dálku



Lidé přestávají věřit informacím z oficiálních zdrojů – avšak důvěra v osobní doporučení je velice vysoká [5, 16, 38]

1.2 Vyuţití internetu pro prezentaci a distribuci sluţeb „Vzhledem k nehmatatelnému charakteru služeb a snadné reprodukovatelnosti jejich inovací (které většinou nelze chránit autorskými právy) jsou marketingoví pracovníci postaveni před zvláště náročný úkol: vypracovat koncepci, pomocí níž může podnik služeb dosáhnout jedinečného „image“, diferenciace produktu a vynikající pověsti na trhu.“ [25] Ke sluţbám je nutné kvůli jejich vlastnostem přistupovat specificky. Stejně tak jako ke komunikaci na internetu, kterou lze vyuţít ve prospěch firmy, ale rovněţ můţe jednoduše a rychle uškodit. Ve sluţbách má velký význam word-of-mouth, ústní reklama, doporučení. Především z důvodu, ţe moţnost vyzkoušet si sluţbu předem je omezená. „Musíš koupit, abys vyzkoušel.“ [22] Tehdy ústní reklama dostává prostor – lidé si sdělují své zkušenosti se sluţbami v minulosti. Zákazníci se musí částečně spoléhat na osobní doporučení, proto je pozitivní informace rozhodující pro úspěch většiny firem. Díky internetu je předávání sdělení enormně rychlé. A nejrychleji se šíří negativní reakce. Na internetu bohuţel platí, ţe je pro kaţdého uţivatele velmi snadné poškodit pověst někoho jiného. Kdokoliv můţe veřejně komentovat nebo si například zaloţit vlastní blog. Negativní reakce jsou odjakţiva součástí obchodního styku, ale aţ příchod internetu dal nespokojeným zákazníkům jednoduchý distribuční kanál pro jejich stíţnosti. A sociální sítě posilují a šíří sdělení geometrickou řadou. Navíc je v přirozenosti člověka přidat se ke skupině, pokud s ní sdílí určitou zkušenost. Negativní word-of-mouth můţe postupně změ-


15

nit svůj charakter aţ na masivní kritiku, která mnohdy donutí společnosti učinit opatření k utišení situace. [21] Nutností je proto poskytování trvale kvalitních sluţeb. Také je efektivnější při propagaci zdůrazňovat emoční přitaţlivost, neţ strohá fakta. Vzhledem k nehmotnému charakteru sluţeb spotřebitelé častěji pouţívají iracionální, emotivní rozhodování při nákupu. [22] Proto je důleţité neustále podněcovat pozitivní emoce a nedat příleţitost ke kritice, kterou si lidé zapamatují na delší dobu, neţ kladné hodnocení. Vyuţití internetu pro distribuci sluţeb je velice uţitečné. Zejména proto, ţe odstraňuje některé nevýhodné vlastnosti sluţeb. Lze například jednoduše zobrazit sluţbu, vysvětlit jak probíhá, popsat podrobněji některé vlastnosti, na mapě lokalizovat místo, jednoduše realizovat přístup ke sluţbě (okamţitá platba). Čím dál více lidí získává informace on-line, coţ je pro sektor sluţeb velice výhodné. Sníţení počtu materiálních zařízení potřebných k poskytnutí sluţby umoţňuje úspory nákladů. Zároveň s poskytnutím informací o sluţbě dochází k její propagaci. Informace jsou snadněji prezentovány, sniţuje se potřeba přímého kontaktu poskytovatele se zákazníkem. Přechází se k neosobním kontaktům, které se mohou odehrávat kdykoliv a kdekoliv. Poskytovatel ale můţe v případě potřeby vést přímý dialog se zákazníkem, který můţe sdělovat své potřeby a poţadavky, klást otázky nebo sdělovat zpětnou vazbu. Díky těmto vzájemným interakcím je internet vynikajícím nástrojem pro budování vztahů se zákazníky. Zákazník můţe jednoduše absolvovat celý cyklus přesvědčovacího procesu, aniţ by se musel zvednout ze ţidle. [18, 38] Vzhledem k vlastnostem sluţeb, zejména nehmotnosti a zničitelnosti, hraje velkou úlohu značka. Protoţe u sluţeb většinou neexistuje fyzický produkt, je nutné budovat firemní značku – tzv. corporate branding. Značka sniţuje zákazníkovu nejistotu a strach ze špatného rozhodnutí. K budování značky na internetu slouţí mimo jiné i on-line public relations. PR má své místo na internetu, protoţe všeobecně zahrnuje všechny činnosti, které slouţí k výměně informací mezi firmou a veřejností. Jeho účelem je vytvoření a udrţení image firmy jejich aktivit nebo výrobku, off-line a současně on-line. „Obchodní značka vypovídá o tom, co si myslíte, co říkáte, jak vypadáte a jak se chováte. Proto hraje globální konzistentnost, která vyplyne z integrovaného marketingu, životně důležitou roli při budování obchodní značky.“ [7] Díky prudkému rozvoji nových médií prošel dramatickou přeměnou také direct marketing. Uţ není pouze doplňkovou aktivitou, ale novým modelem obchodování. Vyuţívá


16

všechny výhody komunikace po internetu, je rychlý, jednoduchý, pohodlný a kdykoliv dostupný. Poskytuje spotřebitelům přístup k širšímu výběru zboţí, přináší okamţitou odezvu. Direct marketing stojí na kvalitní databázi kontaktů, jejíţ vybudování, udrţování a vyuţívání je dnes díky technologiím mnohem snazší, neţ dříve. [18] „Dobrý přímý marketing začíná u databáze zákazníků. Je to organizovaný soubor vyčerpávajících dat o jednotlivých zákaznících nebo potenciálních zákaznících, včetně údajů o geografické poloze, demografii, psychografii a nákupním chování.“ [18, s. 931]


2

17

INTERNETOVÉ VYHLEDÁVAČE

Internetový vyhledávač je sluţba, která umoţňuje na Internetu najít webové stránky s poţadovanými informacemi. Zadáním příslušných klíčových slov (slov, která charakterizují hledanou informaci) do webového rozhraní vyhledávač obratem vypíše ze své databáze seznam odkazů na příslušné stránky, které hledané informace obsahují. Cílem vyhledávačů je najít uţivateli ty nejrelevantnější odkazy a takové výsledky, které odpovídají na zadaný dotaz. Proto různými způsoby hodnotí důleţitost a kvalitu webových stránek. Majitelé webů se snaţí optimalizací svých stránek dosáhnout co nejvyšší pozice ve výsledcích vyhledávání. Proto vyhledávače své náročné technologie neustále vylepšují, aby vyhověly poţadavkům uţivatelů. [16] Studie „Doba webová“ od firmy Effectix přinesla trendy a zajímavá čísla o vyhledávačích za rok 2012. Studie je zaloţená na firemních webech a zdrojem jsou data ze statistického nástroje Google Analytics. Vychází ze vzorku 1 624 webů, které v roce 2012 zaznamenaly celkem 134 milionů návštěv – jde však pouze o firemní weby, tudíţ pro jiné podnikání na internetu (e-commerce) budou čísla moţná rozdílná. Studie nemůţe obsáhnout vše, ale upozorňuje na zajímavé trendy a změny v chování českých internetových uţivatelů. [11] Podle studie návštěvníci přicházejí na firemní webové stránky nejčastěji z vyhledávačů, přičemţ jejich podíl na celkové návštěvnosti meziročně vzrostl o 8 %.

Obrázek 1: Podíl všech zdrojů návštěvnosti (URL: http://www.doba-webova.com/images/stories/google-seznam/vyvoj-podilvyhledavacu-dle-google-analytics.png)


18

2.1 Technologie vyhledávání Zaznamenávání, hodnocení a třídění obrovského mnoţství webových stránek umoţňuje automatický program, tzv. vyhledávací robot. Zastává tyto činnosti: 

Procházení (crawling) – robot prohledává stránky a sleduje odkazy v nich uvedené, zaznamenává si informaci, ţe stránka existuje



Indexování (indexing) – robot vybírá klíčová slova, aby zjistil, o čem stránky jsou; následně je uloţí do databáze, ze které čerpá vyhledávač při vyhledávání



Hodnocení (ranking) – robot posuzuje, do jaké míry je stránka relevantní k poţadovanému klíčovému slovu; ranking ovlivňuje mnoho různých faktorů

Robot pracuje cyklicky, takţe se po určitém čase na stránky vrací, aby zjistil jejich případné změny. Algoritmus vyhledávání je ostře sledovaným tajemstvím, ale jsou známy určité technologie, jimiţ se vyhledávání realizuje. Na základě těchto znalostí jsou webové stránky optimalizovány. [16]

2.2 Optimalizace pro vyhledávače (SEO) Zkratka SEO pochází z anglického Search Engine Optimization, coţ v překladu znamená optimalizace pro vyhledávače. „SEO je obecný postup, jak optimalizovat konkrétní webové stránky pro vyhledávače. Je nutné upravit webové stránky tak, aby vyhledávače zaindexovaly, nebo-li uložily do své databáze co nejvíce klíčových slov nebo frází, které jsou obsaženy na konkrétních stránkách.“ [8] Cílem SEO je ve výsledcích vyhledávaní posunout dané stránky na přední místa, tedy posunout je před konkurenční weby. Je to dlouhodobý a kontinuální proces. „Algoritmy vyhledávačů se neustále mění to, co platilo včera, zítra už platit nemusí. Navíc se optimalizace musí provádět průběžně, protože konkurenčních webů přibývá a je nutné rychle reagovat na konkurenci, abychom nezůstali pozadu.“ [15] Základní výhoda optimalizace pro vyhledávače: „SEO optimalizace je mnohem lepší investice než PPC reklama, protože reklamní kampaně mají řádově nižší účinnost, tedy míru prokliků, než fulltextové výsledky, na které SEO zabírá. Navíc PPC reklama je placená za každý proklik, ale pokud máme dobře optimalizovaný web, tak celková návštěvnost je po


19

zbytek času zdarma a není nutné platit za přednostní výpisy. Další výhodou je vysoký potenciál návštěvnosti webu a také, že SEO přispívá k lepší zpětné vazbě.“ [15] Nejde pouze o dosaţení předních pozic na několik frází a přivedení návštěvníků na stránky, cílem by mělo být přeměnit tyto návštěvníky na zákazníky. Proto je důleţité celý proces monitorovat, analyzovat, zlepšovat a mít stránky správně optimalizované na relevantní klíčová slova. Základem SEO je nalezení správných klíčových slov – nejen těch, co uţivatele přivedou, ale hlavně těch, která povedou k nákupu. Na co se zaměřit při konečném výběru klíčových slov: 

Vţdy optimalizovat slovní spojení (2-5 slov)



Hledat neobvyklá slova (hledá je málo lidí, ale z nich se často stávají zákazníci)



Nezapomínat na značku



Pouţívat ţargon, slang



Neoptimalizovat příliš obecná slova (jsou vysoce konkurenční)



Neoptimalizovat velice konkrétní slova



Vyuţívat varianty (synonyma, antonyma)



Doplnit přídavná jména popisující vlastnosti



Pouţívat akční slova (výhodná koupě, nejlevnější, sleva, zdarma)



Vyuţít místní názvy (pro lokální trh)

„SEO, například ve srovnání se sociálními sítěmi, také už dnes není úplně na špici zájmu. Je to základ internetového marketingu, bez kterého se firma na Internetu neobejde (alespoň v B2C).“ Jiří Koutný [10]

2.3 Google vs. Seznam V rámci České republiky existují dva dominantní fulltextové vyhledávače – Seznam a Google. Google je v současnosti nejpouţívanější internetový vyhledávač na světě, je dostupný v mnoha jazycích. Vyznačuje se jednoduchostí, rychlostí, přesností, snadným pouţitím a hlavně objektivitou. V celosvětovém měřítku není mnoho zemí, kde by domácí vyhledávač poráţel nejúspěšnější Google (mimo Čínu a vyhledávač Baidu). Zakladateli Google jsou Larry Page a Sergey Brin, kteří vytvořili nový přístup vyhledávání na internetu. „Posláním společnosti Google je uspořádat informace z celého světa tak, aby byly všeobecně přístupné a užitečné.“ [24]


20

Seznam.cz je nejnavštěvovanější český internetový portál s asi pěti miliony reálných uţivatelů. Samotnou domovskou stránku Seznamu navštíví denně přibliţně dva a půl milionu uţivatelů. Seznam byl zaloţen v roce 1996 Ivo Lukačovičem jako první katalogový vyhledávací server v České republice. Podnikání Seznamu se dá rozdělit do čtyř oblastí – vyhledávání včetně reklamního systému Sklik, zápisy v katalogu firmy.cz, reklama na obsahových a oborových sluţbách (novinky.cz, super.cz, sreality.cz, sauto.cz a další). [28] „Pracujeme na tom, aby internet byl nejsilnější české médium a na něm Seznam.cz místem první volby.“ [39] Který z vyhledávačů je jedničkou na českém trhu a kolik českých uţivatelů tyto sluţby pouţívá nelze s jistotou říct. Oba vyhledávače jsou zhruba vyrovnané, ale přesná čísla neznáme. NetMonitor1 přesně změří Seznam, ale data Googlu nezveřejňuje, i kdyţ je změřit (odhadnout) dokáţe. [12] Studie „Doba webová“ od firmy Effectix přišla s těmito daty za rok 2012: V uplynulém roce navštívilo sledované weby celkem 134 miliónů návštěv, nejvíce návštěv z vyhledávačů zaslal Google. Google pošle více návštěvníků i v případě, kdy zahrneme do zdroje Seznamu další relevantní sluţby, které mají v základu Google, jako zbozi.cz, firmy.cz, m.seznam.cz, obrazky.cz apod. [11]

1

NetMonitor je rozsáhlý výzkumný projekt, jehoţ cílem je poskytnout informace o návštěvnosti internetu a sociodemografickém profilu jeho návštěvníků v České republice.


21

Obrázek 2: Podíl vyhledávačů na celkové návštěvnosti (URL: http://www.doba-webova.com/images/stories/google-seznam/podilvyhledavacu-celkova-navstevnost.png)

Obrázek 3: Zdroje návštěvnosti z vyhledávačů včetně relevantních zdrojů Seznamu (URL: http://www.doba-webova.com/images/stories/google-seznam/porovnanigoogle-seznam-vsechny-sluzby.png


22

Od roku 2010 dochází k růstu podílu Googlu, naopak podíl Seznamu se stále sniţuje. U návštěv ze všech sluţeb vyhledávače Seznam je vidět negativní rostoucí trend v míře okamţitého opuštění vstupní stránky, naopak návštěvy z Googlu opouštějí vstupní stránky v menší míře.

Obrázek 4: Vývoj podílu návštěvnosti vyhledávačů dle metodiky Google Analytics (URL: http://www.doba-webova.com/images/stories/google-seznam/vyvoj-podilvyhledavacu-dle-google-analytics.png)

Obrázek 5: Okamţitá míra opuštění vstupní stránky (URL: http://www.doba-webova.com/images/stories/google-seznam/porovnanigoogle-seznam-bounce-rate.png)


3

23

WEBOVÉ STRÁNKY

V dnešní době je firemní webová prezentace naprostou samozřejmostí a nutností. Pro spotřebitele jsou webové stránky nedílnou součástí kaţdodenního ţivota. Webové stránky musí být vytvářeny pro zákazníky – měly by být atraktivní, kvalitní, srozumitelné a kaţdý se v nich musí snadno orientovat. V opačném případě zákazník ztrácí zájem a začne hledat jinde. [16]

3.1 Přístupnost Přístupnost obecně znamená bezbariérovost, tedy ţe stránky mohou vyuţívat zdravotně postiţení lidé. Uţivatelům neklade přístupný web ţádné překáţky a je efektivně dostupný bez omezení. Podrobná pravidla přístupnosti vydává ministerstvo vnitra. „Každá firma by však měla mít přístupný web i bez zákonné povinnosti. Jednak může získat zákazníky, kteří nepoužívají klasická zařízení a hlavně zákazníky mezi handicapovanými občany. Tím také dává najevo svou společenskou zodpovědnost. I to je totiž součást kvalitního marketingu, nejen na Internetu.“ [16 s. 67]

3.2 Pouţitelnost Pouţitelnost webových stránek není jasně definována, jsou to pravidla vycházející z průzkumů a zkušeností. Pouţitelnost zjednodušeně znamená přizpůsobení stránek uţivatelům a účelu, pro který jsou vytvořeny. Zda jsou stránky intuitivní, jestli se na nich zákazník snadno orientuje a najde to, co hledá. [16] Z hlediska pouţitelnosti je nutné se vyvarovat těchto nejčastějších chyb při tvorbě stránek: 

Chybné kódování



Překáţky pro indexaci stránek 

Stránky neobsahují text, ale pouze obrázky nebo tabulky



Flash a multimediální obsah



Nesrozumitelné a dlouhé URL adresy



Prázdná úvodní stránka, chybný obsah webu



Nadměrná originalita webu (uţivatelé se na webových stránkách pohybují intuitivně a jsou zvyklí na určité rozmístění prvků)



Podvodné SEO prvky



Vyskakovací okna


Nefunkční odkazy a špatná navigace



Nutnost registrace pro prohlíţení stránek a zboţí



Nutnost pouţívat software třetích stran



Pomalé načítání (pouţívání mnoţství prvků zpomalujících načítání)



Prošlý a zastaralý obsah, chybová stránka 404



Chybějící vyhledávání



Absence kontaktů [16]

24

3.3 Reklama na internetu 3.3.1 Plošná reklama Plošná reklama (bannerová) byla první reklamou, která se na internetu objevila (v roce 1994). Ve svých počátcích byla bannerová reklama úspěšná, ale dnes se uţ mluví o tzv. „bannerové slepotě“, uţivatelé webů uţ reklamu prakticky nevidí. Moderní prohlíţeče umí při prohlíţení reklamu blokovat, stejně tak jako pop-up okna. [16] Plošná reklama je relativně nákladná a její účinnost je předmětem neustálého zkoumání. CTR2 s postupem času klesá – oproti cca 2,5% při prvních měřeních v roce 1996 se v současnosti CTR pohybuje kolem 0,1 – 0,6% a to jen u nejúspěšnějších kampaní. Novou formou bannerové reklamy je reklama v obsahové síti Google, kdy si inzerent můţe vybrat tematicky spjaté stránky, kde se jeho banner nebo video zobrazí a efekt je mnohonásobně vyšší. [26] 3.3.2 Zápisy do katalogů V České republice je nejznámější katalog Seznamu – firmy.cz. Pokud firma nabízí běţné, snadno pojmenovatelné sluţby nebo produkty, pro něţ jsou v katalozích vytvořeny rubriky, navíc pokud jsou tyto sluţby přímo vázány na region, můţe být zápis v katalogu prospěšný. Určitá skupina uţivatelů stále hledá společnosti přímo přes katalogy, nikoliv přes vyhledávače, a je pravděpodobné, ţe tak bude činit i nadále. [36]

2

CTR (Click Through Rate) neboli míra prokliku, je poměr mezi počtem kliknutí na reklamu a celkovým počtem zobrazení reklamy, udává se v procentech


25

3.3.3 PPC reklama Zkratka PPC pochází z anglického výrazu „pay per click“ (platba za kliknutí). Inzerent neplatí za umístění reklamy, ale zaplatí částku reklamnímu systému pokaţdé, kdyţ na reklamu někdo klikne. Tento způsob platby má tu výhodu, ţe zobrazení reklamy zadavatele nic nestojí a také předem zná částku a ví, co za ni dostane. PPC reklama patří k nejúčinnějším formám marketingové komunikace na internetu především díky skutečně přesnému cílení na konkrétní zákazníky pomocí správné kombinace klíčových slov. Pro kvalitní, efektivní a dobře cílenou kampaň je třeba sledovat a vyhodnocovat data o návštěvnících a reklamy průběţně optimalizovat. Vyloučit z kampaní nerelevantní dotazy je stejně důleţité, jako najít ty relevantní. [16]


4

26

SOCIÁLNÍ MÉDIA

Následující definice sociálních médií pochází z knihy Social Media Bible: „Sociální média zahrnují činnosti, postupy a chování lidí v komunitách, které se potkávají online, aby sdílely informace, vědomosti a názory prostřednictvím konverzačních médií. Konverzační média jsou aplikace založené na webu, které umožňují vytvářet a jednoduše předávat obsah v podobě slov, obrázků, videa a audia“3. [27, s. 6] Sociální média umoţňují sdílení a spoluvytváření obsahu a zahrnují zejména sociální sítě, blogy, diskusní fóra, sdílená multimédia, wiki a další. [16] Tato média jsou zaloţena na potřebě člověka spojit a socializovat se s podobnými jedinci. Člověk vyhledává blízké osoby, se kterými můţe sdílet své pocity, myšlenky a zkušenosti. [27] Sociální síť je webová sluţba zaloţená na komunitě uţivatelů, kteří jsou propojeni různými vazbami. Tyto vazby vznikly z odlišných důvodů, nejčastěji jde o přátelství nebo společné zájmy. Uţivatelé vystupují pod on-line vytvořenou identitou v podobě profilu. S ostatními uţivateli komunikují a sdílí obsah, nejčastěji text a multimediální obsah jako jsou fotky, obrázky nebo video. Sociální média jsou globální, všudypřítomná a levná. Dávají komukoliv prostor pro vytváření a prezentaci vlastních sdělení a předávání cizích sdělení dál. Jakýkoliv mediální amatér můţe vytvářet a šířit informace. Navíc příjemci zprávy ji dále sdílí, komentují a upravují. S tím souvisí rozšíření občanského ţurnalismu („citizen journalism“) – kdokoliv můţe kdekoliv sledovat dění ve svém okolí a informovat o něm zbytek světa. Dnes mají lidé moţnosti, které za dob masové komunikace centrálně řízené profesionály byly nepředstavitelné. [29, 17] Komunikace na sociálních médiích je demokratická a bez jakékoliv kontroly. Odehrává se v prostředí, které vlastní třetí strany (provozovatelé sociálních sítí nebo platforem pro blogy), tudíţ není v silách nikoho komunikaci omezovat nebo umlčet.

3

V originále: „Social media refers to activities, practices, and behaviors among communities of people who gather online to share information, knowledge, and opinions using conversational media. Conversational media are Web-based applications that make it possible to create and easily transmit content in the form of words, pictures, videos, and audios.“


27

Prostřednictvím on-line technologií získávají lidé informace pohodlně a rychle, ale zkratkovitě a útrţkovitě. Dnešní generace ví něco málo o všem, místo hlubokých znalostí o několika tématech. Lidé jsou zahlceni informacemi, komunikace se zrychluje, svět ţije ve spěchu. [4] „Společnost to ovlivňuje víc, než byste si mohli myslet. Délka hlavního článku v časopise Time se v posledních 20 letech zkrátila z 4500 na 2800 slov. Průměrná délka komentářů v televizním zpravodajství se ze 42 sekund v roce 1965 zkrátila na dnešních 8 sekund. Chceme více zábavy lépe a rychleji.“ [4, s. 34]

4.1 Značka a sociální média Na sociálních sítích se s ohledem na značku odehrávají dvě roviny komunikace. Přímá komunikace zákazníků se značkou a komunikace mezi zákazníky o značce. Sociální média umoţňují značkám vést tento dialog se svými zákazníky rychle, efektivně a levně. Navíc přímá komunikace přináší cennou zpětnou vazbu. „Branding v sociálních médiích je o dialogu se zákazníky. Čím je konverzace silnější, tím je silnější i značka.“4 [40, s. 16] Výzkum „Social Media around the World 2012“ [37] přinesl tato zajímavá data:  7 z 10 uţivatelů internetu je zapojeno alespoň do jednoho sociálního média (= více neţ 1,5 biliónů lidí aktivně vyuţívá sociální média)  Lidé neočekávají příchod nových sociálních médií, v současnosti nejrychleji rostoucí média jsou Instagram a Pinterest  Mobilní zařízení usnadňují přístup k sociálním médiím, 51% uţivatelů internetu má v dnešní době smartphone  Nejpouţívanější aplikace na mobilních zařízeních jsou ty, které poskytují přístup na sociální sítě  Spotřebitelé jsou propojeni se značkami a aktivně přispívají do komunikace (více neţ polovina komentářů je pozitivních a pouze 10% negativních)  55% uţivatelů sociálních sítí je propojeno se značkami (kaţdý uţivatel průměrně sleduje 10,6 značek, 7 z nich aktivně a s 5 je v interakci)

4

V originále „Branding in the social web is the dialogue you have with your customer. The stronger the dialogue, the stronger your brand.“


28

 Konzumenti očekávají od značek sdílení informací, propagaci, produkty zdarma, novinky, zapojení fanoušků při vytváření projektů  Spotřebitelé se chtějí aktivně podílet na komunikaci značky, procesu vytváření nového produktu a tvorbě kampaní  Spotřebitelé se chtějí aktivně zapojovat do výzkumů značek a slyšet zpětnou vazbu, jak právě jejich názor pomohl [37] Pro úspěšnost firemní komunikace na sociálních médiích je důleţité zapojení fanoušků, nejen jejich počet. „Zapojení je, když se o vás někdo zajímá a baví se s vámi.“ [31, s. 140] Nezbytné je obojí – fanoušek můţe komunikovat, ale ve skutečnosti se o danou značku nezajímat. Výzkum z roku 2010 společnosti IBM Institute for Business Value5 se ptal uţivatelů a jednatelů firem pouţívajících sociální média na to, proč se běţní uţivatelé zapojují do sociálních médií. Samotní uţivatelé uvádí důvody jako spojení s přáteli a rodinou, přístup k novinkám, zábava a sdílení názorů. Více neţ polovina dotazovaných také uvedla, ţe prostřednictvím sociálních médií není v kontaktu s ţádnou značkou, a to z důvodu strachu o své soukromí a obavy před spamem. [2]

5

V září 2010 proběhly 2 výzkumy. První byl proveden mezi 1 056 spotřebiteli z USA, Kanady, UK, Francie, Německa, Indie, Číny, Austrália a Brazílie. Druhý proběhl mezi jednateli společností z různých sektorů.


29

Obrázek 6: Důvody, proč uţivatelé pouţívají sociální média (URL: ftp://public.dhe.ibm.com/common/ssi/ecm/en/gbe03391usen/GBE03391 USEN.PDF) Dále výzkumu ukázal zajímavý rozpor ve vnímání důvodu působení značky v sociálních médiích uţivateli a samotnými značkami – společnosti ne zcela rozumí tomu, proč s nimi spotřebitelé komunikují. Zatímco samotní uţivatelé říkají, ţe se zapojují především z důvodu získání slev, akčních nabídek, hodnocení a recenzí produktů, naopak firmy si myslí, ţe zákazníci chtějí vědět o nových produktech a získávat informace, názory a tipy. [2] Rozdílnost pohledu je patrna z následujícího grafu:


30

Obrázek 7: Propast ve vnímání důvodu účasti značek na sociálních médiích (URL: ftp://public.dhe.ibm.com/common/ssi/ecm/en/gbe03391usen/GBE03391 USEN.PDF) Výzkum předkládá následující doporučení: pokud firmy chtějí úspěšně vyuţívat potenciál sociálních médií, musí přijít s něčím, co přinese uţivatelům hmatatelný přínos na oplátku za jejich čas, pozornost, podporu a osobní údaje. Pokud firma neví, co by fanoušci ocenili, měla by se jich klidně zeptat. Společnosti by měly aktivity na sociálních médiích zpeněţit – samotní uţivatelé poţadují slevy a zajímavé nabídky. [2]

4.2 Rozdělení sociálních médií 

Sociální sítě – Facebook, Google+, LinkedIn, My Space, Spoluţáci.cz



Diskusní fóra



Blogy, vlogy (videoblogy)



Mikroblogy - Twitter



Sluţby pro sdílení multimédií 

fotografie – Flickr, Instagram, Picasa, Rajče.net



video – YouTube, Vimeo, Stream



dokumenty – Issuu



prezentace – SlideShare



wiki – Wikipedia



hudba – SoundCloud, Bandzone.cz


31



Geolokační aplikace – Foursquare



Recenzní sluţby – Amazon, Heuréka, ČSFD



Sociální záloţkování (bookmarking) – Digg, Pinterest



Virtuální světy, augmented reality – The Sims, Second Life, World of Warcraft [16, 17]

4.3 Marketing na sociálních médiích „Sociální web se stane hlavním centrem aktivit, které děláte, když nakupujete, plánujete, učíte se a komunikujete. Neměl by ovládnout celý váš život, ale stane se prvním místem, kde budete hledat novinky, informace, zábavu, rozptýlení, čili všechny ty věci, které dodávala stará média.“ 6 [40, s. 15]

Neustále narůstá mnoţství uţivatelsky generovaného obsahu (UGC = user-generated content), jako jsou komentáře, články, osobní blogy, fotografie apod. Tento obsah se často dotýká značek nebo produktů a sluţeb, které produkují. Navíc spotřebitelé jsou mnohem aktivnější v konzumaci sdělení, uţ jen nesedí pasivně u televize, sami si dohledávají další potřebné informace. [40] Na rozdíl od tradičních médií se v těch sociálních klade na zákazníky maximální důraz – pokud chce značka existovat, potřebuje svoji komunitu. Proto novým úkolem marketérů je budovat komunity, podporovat je a poskytovat jim zajímavý obsah. [40] Komunity jsou klíčové z toho důvodu, ţe se dají na sociálních médiích snadněji zasáhnout, není to komunikace k masám. Také proto, ţe kaţdý uţivatel si svá sociální média personalizuje a vybírá si, co chce a nechce vidět. Také například Facebook uplatňuje různé filtry na výpis novinek (news feed). Marketéři sami připravují obsah na sociální média. Měli by předpokládat, ţe jej lidé budou dále sdílet a tvořit jej k tomu účelu. Je potřeba obsah vymýšlet tak, aby přinášel značce něco pozitivního a zároveň byl natolik atraktivní, aby jej lidé přijali za svůj. Marketéři by měli vţdy přemýšlet o silném obsahu, který budou lidé chtít sdílet a také jim toto sdílení co nejvíce ulehčit. [40]

6

V originále: „The social web will become the primary center of activity for whatever you do when you shop, plan, learn, or communicate. It may not take over your entire life (one hopes), but it will be the first place you turn for news, information, entertainment, diversion, all of the things that the older media supplied.“


32

Mezi negativa marketingu na sociálních médiích patří především nízká nebo ţádná kontrola nad tím, co se v sociálních médiích o značce šíří. Dále je to ztráta exkluzivity, ztráta zdroje obsahu (s tím související ztráta odpovědnosti) a také nepřeberné mnoţství (většinou zbytečných) informací. Sociální média nabízí nové moţnosti, jak zasáhnout i specifické skupiny potencionálních zákazníků. Marketing v sociálních médiích necílí na zákazníky pouze podle demografických ukazatelů (věk, místo bydliště, pohlaví vzdělání, práce nebo příjem), ale vyuţívá nové moţnosti. Mezi ně patří především zájmy, chování a postoje. Ty se dají odvodit z toho, jaké stránky uţivatelé navštěvují, k jakým komunitám se řadí nebo co na sebe prozradí na svých profilech. Velmi sofistikovaný způsob zasaţení uţivatelů inzercí nabízí síť Facebook – umoţňuje cílit nejen podle demografických ukazatelů, ale hlavně podle zájmů, prostřednictvím skupin a značek, ke kterým se uţivatel hlásí. Přesné cílení můţe sníţit náklady na inzerci.

4.4 Optimalizace na sociálních médiích (SMO) Social Media Optimization (SMO), optimalizace na sociálních médiích, je pojem, který označuje ulehčení sdílení obsahu prostřednictvím sociálních médií. Cílem je optimalizovat sdělení tak, aby bylo pro uţivatele co nejjednodušší ho předávat dále, za účelem vytváření další publicity. Jedná se především o aktualizace přes RSS kanály, tlačítka pro sdílení obsahu a tlačítka pro sociální záloţkování. Výhodou těchto pluginů je to, ţe dokáţou oslovit nové uţivatele a potenciální zákazníky uvnitř sociálních médií. Například Facebook neustále inovuje své sociální pluginy, přidává pokročilé funkce, aby usnadnil návštěvníkům webových stránek šíření sdělení mezi komunitu. Facebook díky tomu postupně prostupuje celým internetem, včetně seriozních zpravodajských webů. [14]

Nejpopulárnějším pluginem Facebooku je Like Button („To se mi líbí“), dále jsou to například Comments (zpětná vazba pomocí komentářů), Like Box (box přímým odkazem na Facebook stránku a fanoušky), Registration (rychlá registrace pomocí údajů z Facebooku), Recommendations (ukazuje, co se na příslušném webu líbí vašim přátelům). [1]

4.5 Facebook Facebook je suverénně největší a nejrozšířenější světovou sociální sítí. Počet uţivatelů Facebooku celosvětově je k datu 25. března 963 675 160. [13]


33

Obrázek 8: Vývoj počtu uţivatelů Facebooku celosvětově v roce 2012 (URL: http://www.socialbakers.com/countries/continents) V České republice je ke stejnému datu zaregistrováno 3 849 900 uţivatelů, tj. 36,75% penetrace obyvatelstva (53,3% penetrace on-line populace), genderově 49% muţi a 51% ţeny. Nejsilnější věková skupina je 25-34 let s 28 procenty, následovaná 18-24 let s 27 procenty. [9]

Obrázek 9: Věkové rozloţení uţivatelů Facebooku v ČR (URL: http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/czech-republic) Facebook je sociální síť zaloţená z velké části na přátelských vazbách z reálného prostředí. Nabízí prostor pro vzájemnou komunikaci a sdílení informací a multimédií. Uţivatel Facebooku vytváří přátelství s ostatními uţivateli, shlukuje se do konkrétních skupin a sleduje své oblíbené značky a osobnosti. Na úvodní straně Facebooku se zobrazuje kanál novinek


34

(news feed) – uţivatel má k dispozici aktuální přehled aktivit jeho přátel a ostatních sledovaných profilů. Jelikoţ se kanál rychle aktualizuje, ze své podstaty nutí uţivatele často se vracet na stránku. Facebook má propracovaný systém notifikací, kdy je uţivatel upozorněn na novinky, které se dotýkají jeho profilu a aktivit. Také slouţí jako platforma pro aplikace třetích stran (hry, soutěţe, hudba atd.), prostřednictvím kterých uţivatele předává své informace. Facebook má také pokročilý systém reklamy a inzerce s přesným cílením. [17]

4.6 Facebook stránka Facebook nabízí tři platformy – osobní profil, skupinu a stránku. Osobní profil můţou mít podle pravidel jen a pouze soukromé osoby, skupiny slouţí pro organizaci více osob se stejným cílem nebo zájmem a stránka prezentuje firmy, značky nebo známé osobnosti. Stránka funguje jako profil společnosti a je platformou pro její fanoušky. Je výborným marketingovým nástrojem, kaţdý uţivatel můţe obsah stránky odebírat kliknutím na tlačítko „To se mi líbí“. Stránka propojuje fanoušky nejen se značkou, ale i mezi sebou navzájem. Pro provozovatele stránky je nezbytné znát Podmínky používání služby Facebook, protoţe při porušení pravidel můţe být ihned stránka zrušena a to bez udání důvodu. Výhody stránek: 

Jsou viditelné i pro neregistrované



Mají jednoduché URL vhodné pro SEO



Jsou indexovány vyhledávači



Lze mít více stránek



Počet fanoušků není omezen



Fanouškovství není třeba opětovat



Nabízí moţnost vyplnit firemní profilové informace a kontakty



Stránku lze přizpůsobovat pomocí aplikací a Static HTML záloţek



Stránku lze znepřístupnit veřejnosti (například při úpravách) [41]

4.6.1 Typologie fanoušků I kdyţ je kaţdá stránka na Facebooku určena jiné cílové skupině a má různý styl komunikace, fanoušci spadají do obecně určitých specifických skupin, tvořených podobnými lidmi. Podle vztahu uţivatelů k prezentované firmě či produktu je můţeme rozdělit do těchto typů:


35

advokát (= evangelista) – nadšenec pro značku, tvoří a distribuuje obsah, nekritický fanoušek, má hluboké znalosti, působí i mimo stránku



aktivní podporovatel – podobné chování jako advokát, nemá ale tak hluboké znalosti



pasivní podporovatel – velká skupina současných klientů, komunikaci pasivně vstřebávají, projeví se aţ při konfliktu nebo v kritické situaci



„neutrální“ uţivatel – stoprocentně neutrální uţivatel neexistuje, vţdy více inklinuje k jednomu pólu, lze jej zaujmout fakty, věcnými informacemi a uţitečnými radami



konstruktivní kritik – má znalosti o produktech, jejich chybách a nedostatcích a chce o nich vést dialog, má dobré argumentační a přesvědčovací schopnosti



destruktivní kritik (= hater) – nemá rád značku, nebo je fanouškem konkurence, je to aktivní uţivatel, který přispívá pouze negativně, často i agresivně a vulgárně [3]


5

36

CÍLE, VÝZKUMNÉ OTÁZKY A METODICKÝ POSTUP

5.1 Cíle práce Hlavním cílem této práce je vypracovat strategii pro sociální média se zaměřením na Facebook pro firmu MAC škola paraglidingu. Strategie se bude týkat především získávání nových relevantních fanoušků stránky a taktiky publikování příspěvků s co největší mírou angaţovanosti komunity. Dílčím cílem práce je identifikovat cílovou skupinu, charakterizovat její největší segmenty v komunitě a zároveň zjistit, zda je pro komunitu vhodná komunikace přes sociální média.

5.2 Výzkumné otázky Na základě poznatků z teoretické části práce a za účelem naplnění stanovených cílů byly formulovány tyto výzkumné otázky: 

Jsou kvalitní SEO webových stránek a propracovaná prezentace na Facebooku nejdůleţitější faktory pro získání zákazníka prostřednictvím internetu?



Je pro společnost MAC škola paraglidingu důleţité vybudovat si silnou komunitu?



Poskytuje sociální síť Facebook vhodné prostředí pro budování komunity a propagaci malé a střední firmy?

5.3 Metodický postup K vytvoření efektivní strategie je zapotřebí provést analýzu stávající marketingové komunikace na internetu a sociálních médiích a analýzu konkurence. Nástroji, které budou analýzy vyuţívat, jsou mimo jiné on-line sluţby Google Analytics, Collabim, Socialbakers, Facebook Insights. Budou vyuţity data z vlastní analýzy příspěvků na Facebook stránce ve srovnání se sekundárním výzkumem společnosti Buddy Media. V neposlední řadě bude realizováno i dotazníkové šetření mezi současnými zákazníky MAC školy paraglidingu ohledně sluţeb a komunikace firmy na internetu. Analýzy poslouţí jako podklad pro správné nastavení komunikace v rámci projektu realizovaném v poslední části diplomové práce.


37

5.3.1 Primární výzkum – dotazník Abychom zjistili, odkud přicházejí zákazníci, jaká byla kritéria, která ovlivnila jejich rozhodnutí, a jaké jsou jejich názory na sluţby a komunikaci, bylo provedeno dotazníkové šetření. Průzkumná sonda byla uskutečněna on-line prostřednictvím portálu vyplnto.cz a distribuována celé databázi zákazníků e-mailem. Dotazník byl neveřejný, čímţ se zaručilo, ţe respondenti jsou relevantní. Obsahem dotazníku jsou zároveň i rozšiřující otázky, které slouţí pro další potřeby firmy. Počet respondentů u průzkumné sondy byl 262. V příloze P I je k dispozici celý dotazník a v příloze P II výsledky relevantní pro tuto práci. Kompletní výsledky jsou k dispozici na webové portálu vyplnto.cz. [19] 5.3.2 Google Analytics Google Analytics je nástroj webové analýzy, který umoţňuje registrovaným uţivatelům aplikovat na jejich webové stránky měřicí kódy a sledovat pokročilé statistiky stránek. Google Analytics slouţí k analýze návštěvnosti webových stránek, vytvoření profilu návštěvníka, sledování zdrojů provozu, definování cílů a měření konverze atd. Je to velice rozšířený nástroj, především proto, ţe je zdarma a nabízí přehledné uţivatelské rozhraní. Přehledy a metriky Google Analytics je nutné správně pochopit a filtrovat, aby nedošlo k chybné interpretaci výsledků. Nejdůleţitější informace přináší porovnání údajů, nikoli absolutní velikost ukazatelů – je potřeba počítat například s přirozenými výkyvy návštěvnosti stránek v jednotlivých částech roku i dnech v týdnu. [16] 5.3.3 Collabim Collabim je webový SEO nástroj sledující pozice konkrétních webů ve vyhledávačích. Zároveň pomůţe odhalit nové klíčová slova a jejich konkurenceschopnost. V placené verzi také sleduje konkurenci, její pozici ve vyhledávání a klíčová slova, na která se soustředí. Provozuje i nástroj Site finder, který vyhledá kvalitní weby, na kterých lze získat zpětné odkazy, články a další formy propagace. 5.3.4 Měření a analýza na sociálních médiích Měření a analýza profilů na sociálních sítích je moţná díky mnoha nástrojům, z nichţ většina je placená. Existují však různé portály zaměřené na konkrétní sociální média, také weby, které poskytují všeobecná data a statistiky.


38

5.3.4.1 Socialbakers Účinným a přehledným nástrojem pro měření komunikace na sociálních sítích a její účinnosti je on-line sluţba Socialbakers. Socialbakers je celosvětovým lídrem na trhu analýzy dat na sociálních sítích. Firma byla zaloţena v České republice v roce 2008 původně jako společnost Candytech. Monitoruje sociální sítě jako Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn nebo YouTube a vytváří z jejich dat přehledné grafy a analýzy. [33] Socialbakers nabízí svým klientům přehledné souhrny a grafy, na rozdíl od jiných obdobných sluţeb nabízí také benchmarking (srovnávání) konkurenčních značek a lokální kategorizaci pro sociální média. Mimo metriky nalezne uţivatel na webu socialbakers.com také zprávy vyhodnocující statistiky podle jednotlivých kontinentů, zemí, regionů či odvětví. Součástí webu je také blog informující o novinkách, zajímavostech a tipech z oblasti sociálních médií. Socialbakers nabízí přehledy zdarma, rozdělené do kategorií značky, celebrity, zábava, média, politika a sport. Všechna data lze filtrovat podle demografických kritérií. Monitoruje nejrychleji rostoucí a klesající stránky v jednotlivých kategoriích, stránky s nejvyšším počtem fanoušků, u Facebooku také průměrnou cenu za inzerci a nejpouţívanější aplikace. Pro kompletní analýzu konkrétní stránky je nutné si zaplatit sluţbu analyticsPRO. Dostupná je ale 14-ti denní trial verze, jejíţ přehledy byly pouţity i v této práci. AnalyticsPRO nabízí pokročilá měření, například vývoj růstu fanoušků, míru angaţovanosti, porovnávání v oboru, analýzy konkurence, zjištění klíčových fanoušků – influencerů a další. 5.3.4.2 Facebook Insights Insights (přehledy) je analytický nástroj implementovaný přímo do Facebooku a jeho přehledy jsou viditelné administrátorům stránky. Nabízejí detailní přehledy o návštěvnících stránky a interakci, kterou vyvíjejí. Hlavními prvky v Insights jsou metriky Dosah, Mluví o tom a Viralita. Dosah je počet jedinečných uţivatelů, kteří viděli příspěvek. Mluví o tom je počet uţivatelů, kteří příspěvek přijali za vlastní (vytvořili příspěvek z příspěvku) a Viralita je v procentech vyjádřený vztah mezi Dosahem a Mluví o tom. [30] viralita

mluví o tom (metrika interakce) dosah (počet uţivatelů, kterým se příspěvek zobrazil)


39

5.3.4.3 Analýza 30 nejvirálnějších příspěvků v uplynulém roce Pro definování optimální délky, typu a obsahu příspěvků a času jejich publikování na Facebooku bylo analyzováno 30 nejvirálnějších příspěvků na stránce Macškola – škola paraglidingu za období 1. 3. 2012 aţ 28. 2. 2013. Sledovanými kritérii byl den v týdnu a hodina publikování, počet znaků bez mezer, typ příspěvku, jeho obsah a téma. 5.3.4.4 Sekundární výzkum „Strategies for Effective Wall Posts: A Timeline Analysis“ Společnost Buddy Media uskutečnila na jaře 2012 výzkum na Facebook stránkách 1 800 značek. [6] Byly sledovány ohlasy fanoušků na příspěvky značek na Facebooku v závislosti na čase publikování, délky a obsahu příspěvku, ale také podle odvětví či pouţitých slov. Jedná se sice o průměrné hodnoty, ale odhalily poměrně zajímavé trendy, ze kterých plynou doporučení, jak přispívat s ohledem na co nejvyšší engagement (vtaţení fanoušků). 5.3.5 SWOT analýza SWOT analýza je jednou ze základních metod marketingového auditu. „SWOT je typ strategické analýzy stavu firmy, podniku či organizace z hlediska jejich silných stránek (strengths), slabých stránek (weaknesses), příležitostí (opportunities) a ohrožení (threats), který poskytuje podklady pro formulaci rozvojových směrů a aktivit, podnikových strategií a strategických cílů. … Eliminuje-li firma svá ohrožení, koncepčně řeší slabé stránky a kultivuje silné stránky, potom může efektivně realizovat příležitosti.“ [34] Analýza S/W se zaměřuje na interní prostředí firmy a externí mikroprostředí (výrobní a technologické podmínky, finance, marketing, zaměstnanci, zákazníci, konkurence, dodavatelé atd.). Jsou to ty faktory, které zvyšují nebo naopak sniţují vnitřní hodnotu firmy. Naproti tomu analýza O/T se zaměřuje na externí prostředí, makroprostředí, které leţí mimo kontrolu firmy (přírodní, ekonomické, legislativní, technologické, sociální, kulturní, demografické prostředí apod.). [34]


II. PRAKTICKÁ ČÁST

40


6

41

O FIRMĚ MAC ŠKOLA PARAGLIDINGU

MAC škola paraglidingu byla zaloţena v roce 1993 a patří mezi nejdéle působící subjekty v tomto odvětví v České republice. V roce 2010 škola změnila svou organizační strukturu na společnost s ručením omezeným. Škola působí v Moravskoslezských Beskydech v obci Kunčice pod Ondřejníkem, ideální destinaci pro paragliding v ČR. Výhodou této oblasti je, ţe umoţňuje splnit všechny předepsané úlohy výcvikové osnovy a zároveň mají ţáci moţnost poznat více letových terénů s různou problematikou a získat více praktických zkušeností. V současnosti škola nabízí formou osmi druhů kurzů komplexní výuku paraglidingu. Novinkou pro rok 2013 je jednodenní kurz paraglidingu, intenzivní a zábavně proţitý den, který vznikl na základě poptávky po podobném typu záţitku, který lze také někomu darovat. Z ekonomického hlediska je pro školu klíčovým produktem osmidenní základní kurz paraglidingu. MAC škola vypisuje kaţdý rok přibliţně 10 termínů pro základní (zároveň kratší seznamovací) kurzy, přičemţ jednoho kurzu se můţe zúčastnit maximálně 12 zájemců. Paraglidingová sezóna v našich zeměpisných šířkách začíná přibliţně v dubnu a končí v září. MAC škola dále nabízí tandemové lety pro širokou veřejnost, jejichţ hlavní sezóna je v období červen – srpen. V průběhu roku se organizují další kurzy pro pokročilé a skupinové výlety za létáním po celé Evropě (Slovinsko, Rakousko, Itálie, Francie, Balkán…), kapacita na takové zájezdy je většinou 8 – 11 lidí. Škola na těchto zájezdech organizuje dopravu, ubytování a program. Piloti jsou pod dohledem instruktorů a často se účastní i asistenti, kteří pomáhají s organizačním zabezpečením a bezproblémovým průběhem výletu. Dalšími činnostmi školy je poradenská činnost a prodej vybavení. Škola je úzce spjata s výrobní firmou MAC PARA Technology z Roţnova pod Radhoštěm. Ta patří mezi přední světové výrobce padákových kluzáků a příslušenství. Z této spolupráce těţí obě firmy – MAC PARA Technology vzniká místo pro odbyt a dostává rychle zpětnou vazbu na své výrobky, MAC škola plní funkci dealera a generuje tím další zisk.


7

42

ZÁKAZNÍCI MAC ŠKOLY PARAGLIDINGU

Pro definování cílové skupiny firmy MAC škola paraglidingu byla pouţita data z primárního průzkumu mezi stávajícími zákazníky [20] ve srovnání se souhrnnými přehledy z nástroje webové analýzy Google Analytics a z Facebooku. Dále byly vyuţity data z knihy prodejů MAC školy paraglidingu, poznatky z vlastního šestiletého pozorování v kombinaci s rozhovory s jednateli společnosti.

7.1 Geografická segmentace Geografická segmentace byla vytvořena z odpovědí dosavadních zákazníků v průzkumné sondě, dat z Google Analytics (z důvodu velkého vzorku – počtu návštěvníků) a přehledů z Facebook stránky. Geografické údaje ze všech tří zdrojů si navzájem dokonale odpovídají. Nejvíce zákazníků pochází z České republiky, případně ze Slovenska, pouze výjimečně z jiných zemí (Británie, Rakousko, Německo). Největším regionem je Moravskoslezský kraj, následovaný Zlínským, Prahou a Jihomoravským. Podle primárního průzkumu zákazníci nejčastěji pocházejí z velkých měst nad 100 tisíc obyvatel (30% zákazníků) a z malých vesnic do 5 tisíc obyvatel (27%). Mezi velkými městy vede Praha, následovaná Ostravou, Brnem a Zlínem.

Obrázek 10: Původ zákazníků regionálně (zdroj: Google Analytics)

UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací Město Praha Ostrava Brno Zlín

Google Analytics 4144 2814 1686 1533

43

Facebook Insighs 65 36 30 19

Tabulka 1: Počty návštěvníků z velkých měst za uplynulý rok (zdroj: Google Analytics, Facebook; vlastní zpracování)

7.2 Demografická segmentace 7.2.1 Věk a pohlaví Zákazníci jsou různého pohlaví a často se věkově velice odlišují. Paragliding přitahuje jak mladé lidi, tak zástupce středního věku a dokonce i seniory. Lidé mladší 18 let jsou spíše výjimkou, k absolvování kurzu potřebují svolení rodičů. Klienty lze rozdělit do několika skupin, kdy jsou kritérii současně věk a pohlaví. Nejvíce ţen se paraglidingu věnuje do doby, neţ porodí děti, tudíţ od 18 do 30 let. Starší ţeny se paraglidingu věnují spíše výjimečně, je to dáno strachem o rodinu, protoţe paragliding je pokládán za adrenalinový a nebezpečný sport. Nejvíce zákazníků je muţského pohlaví, procentuálně 82% muţů a 18% ţen podle primárního průzkumu. Data z Facebooku jsou pro tyto závěry nepřesná, je to ovlivněno tím, ţe Facebook pouţívají více ţeny a více mladší ročníky. Nejvíce zákazníků pochází ze skupiny 25-40 let (muţi 58% a ţeny 66%), 21% muţů pochází z kategorie 41-50 let.

7.3 Socioekonomická segmentace 7.3.1 Vzdělání a příjem Vzdělání a příjmy zákazníku se liší, ale společným ukazatelem je příslušnost ke střední aţ vyšší střední třídě. Primární průzkum ukázal, ţe nejčastějším typem vzdělání jsou vysokoškoláci (49%) a středoškoláci (34%), coţ se odráţí také v jejich příjmech. Většina klientů disponuje dostatečnými zdroji. Paragliding je relativně finančně náročný koníček, pořízení vybavení se pohybuje v desítkách tisíc a cestování za dobrými podmínkami pro létání po Česku i zahraničí je také velkým výdajem.


44

Obrázek 11: Příjmy zákazníků MAC školy (zdroj: zakaznik-mac-skoly.vyplnto.cz) 7.3.2 Povolání V průzkumné sondě zákazníci uvedli, ţe jsou z 63% zaměstnanci. V paraglidingu se pohybují lidé různých povolání, například doktoři a jiná odborná povolání, ale objevují se i policisté, hasiči, zdravotní sestry, řemeslníci nebo herci, tudíţ toto kritérium nepomůţe k bliţší segmentaci. Z 21% jsou klienti osoby samostatně výdělečně činné.

7.4 Sociopsychologická segmentace Podle fanoušků na Facebooku a zkušeností jednatelů firmy lze definovat následující vlastnosti typického zákazníka: 7.4.1 Ţivotní styl a osobnost Zákazníci vyznávají různé ţivotní styly. Jsou to nezávislí lidé s širokým okruhem známých, rádi se baví s přáteli a jsou společensky aktivní. Jsou podnikaví, věnují čas koníčkům, mají chuť zkoušet nové věci a učit se. Rádi cestují, uţívají si, sportují a zaţívají dobrodruţství. Cení si jistého postavení v sociálním prostředí, které je povaţováno za společensky atraktivní.


45

7.4.2 Motivace Zákazníci firmy MAC škola paraglidingu jsou motivováni především touhou vyzkoušet si zajímavý sport. Případně paragliding uţ znají, chtějí se ho naučit a zařídit si pilotní oprávnění. Buď si zjistili informace na internetu, nebo z osobního doporučení, případně někoho doprovází. Jen část klientů se stane stálými zákazníky, kteří věnují se paraglidingu dlouhodobě a opakovaně vyuţívají sluţeb. Mnoho zákazníků přijede pouze strávit aktivní dovolenou v Beskydech plnou intenzivních záţitků.

7.5 Behaviorální segmentace 7.5.1 Věrnost značce Paragliding je sport, který buduje silnou komunitu. V České republice je nejvíce firem vyrábějících vybavení pro tento sport na světě. Kaţdá z těchto značek má okolo svou blízkou komunitu s vysokou loajálností. Málokdy se stane, ţe paraglidista změní „svou“ značku, bývá věrný. MAC škola paraglidingu je úzce spjata s firmou MAC PARA Technology z Roţnova pod Radhoštěm, která patří mezi přední světové výrobce padákových kluzáků a příslušenství. Proto lidé létající na padácích této značky například jezdí na kurzy do zahraniční s MAC školou paraglidingu. 7.5.2 Míra a frekvence uţívání Největší skupinou jsou průměrní uţivatelé, kteří uţívají sluţby občas, jednou, maximálně dvakrát do roka. Silní uţivatelé jsou pravidelní účastníci zahraničních kurzů, kteří jezdí několikrát za sezónu na tyto organizované výlety.


8

46

ANALÝZA WEBOVÝCH STRÁNEK

MAC škola paraglidingu v listopadu 2011 inovovala své webové stránky. Web je stále postavený na redakčním systému Joomla, tudíţ se snadno upravuje a aktualizuje. Od spuštění webu se neustále pracuje na jeho SEO optimalizaci. V této kapitole budou analyzována data z nástrojů Google Analytics a Collabim pro zjištění kvality optimalizace pro vyhledávače firemního webu. Údaje budou porovnány se zjištěními vyvozenými z bakalářské práce „Marketingové komunikace školy paraglidingu v Beskydech“ [19] a se změnami prodejnosti hlavních produktů firmy. Dále budou pouţity názory současných zákazníků zjištěné při dotazování. Bude vysledováno, zda se změny v internetové komunikaci a inovování webových stránek projevily pozitivně.

8.1 Vymezení největších konkurentů Jako největší konkurenty MAC škola označuje firmy El Speedo, Air Centrum, Jemm a Studentský klub paraglidingu při VŠB-TUO, především díky soupeření v regionu. El Speedo je široký projekt, který zastřešuje několik aktivit. Sdruţuje 3 školy paraglidingu jako středisko paraglidingového výcviku, jako El Speedo flying community poskytuje sluţby pilotům a seskupuje tandemové piloty pod El Speedo AIR TAXI. Sídlí ve FrýdkuMístku a mají registrované dvě domény: www.elspeedo.cz a www.chciletat.cz (přesměruje návštěvníka na kurzy paraglidingu El Speedo). Air centrum je také firma s velkou oblastí působnosti. Poskytují nejen tandemové lety a kurzy paraglidingu, ale také outdoorové firemní akce a teambuilding. Sídlí v Brně, ale provozovnu mají také v Jihlavě. Jejich kompletní nabídku lze nalézt na třech doménách: www.aircentrum.cz, www.paragliding-kurz.cz a www.paragliding-tandem.cz. Jemm sídlí ve Frýdlantu nad Ostravicí, ale působí po celé ČR. Mimo paraglidingu se firma věnuje dalším vzdušným sportům (parašutismus, base jumping, kitting) a výletům a expedicím po celém světě. Jemm pouţívá dvě domény www.jemm.cz a www.kurzyparaglidingu.cz.

8.2 Průzkumná sonda formou dotazování V dotazníku pro zákazníky MAC školy paraglidingu byl věnován prostor i hodnocení webu www.macskola.cz. Z 262 dotazovaných by 37% ohodnotilo webové stránky školy jako výborné, 45% jako chvalitebné a 16% jako dobré. 32% dotazovaných uvádí, ţe se o


47

škole dozvěděli díky webovým stránkám a 12% udává, ţe pro ně kvalita jejich byla faktorem rozhodujícím o koupi. Z toho vyplývá závěr, ţe dobré a pouţitelné webové stránky jsou nezbytné pro propagaci firmy. 46% respondentů navštěvuje web méně neţ jednou měsíčně, 25% jednou měsíčně a 12% vícekrát měsíčně. Nejčastěji hledají informace o akcích, pak fotky a videa, termíny, počasí a články. Na otázku, co by uvítali na webových stránkách, respondenti nejvíce ţádali častější aktualizace a články (příběhy i popularizační články), případně diskusní fórum. Fórum na webu je, tudíţ je otázkou pouţitelnosti webu, proč jej uţivatelé neznají. Ze zjištění vyplývá, ţe by se webové stránky měly častěji aktualizovat a snaţit se zaujmout čtenáře, aby se vracel častěji. Vyvstal i rozpor mezi skutečnými a předpokládanými pohnutkami, proč zákazníci na webové stránky chodí. Při jejich tvorbě se věnovalo mnoho času dokonalému přehledu předpovědí počasí pro celou Evropu, podle dotazníku ale počasí na webu hledá pouze 30% lidí. Je otázkou, zda raději nesoustředit pozornost na články a příběhy, například formou blogu.

8.3 Google Analytics V listopadu roku 2011 byly spuštěny nové webové stránky. Proto byla pro srovnání vybrána následující období: 1. 3. 2010 – 28. 2. 2011 a 1. 3. 2012 – 28. 2. 2013. V těchto rozmezích můţeme vysledovat a srovnat pohyb na starých a nových stránkách. Původní stránky nebyly cíleně optimalizované pro vyhledávače a obsahovaly mnoho zásadních chyb, které moderní vyhledávače brzdily. Je důleţité si uvědomit, ţe nezanedbatelné procento návštěvníků dnes přichází přes mobilní telefon a tablet, proto je na zváţení optimalizace stránek pro mobilní zařízení. Zatímco v minulosti byly vyhledávače Seznam a Google téměř vyrovnané, dnes z Googlu přichází dvakrát více návštěv, neţ ze Seznamu. Mnoho přístupů se také uskutečňuje v posledním roce z Facebooku. Návštěvnost stránek celkově vzrostla o 31%. Provoz z vyhledávání narostl z 37% na 48%, naopak návštěvnost z odkazujících stránek poklesla z 37% na 29% a přímá návštěvnost z 25% na 23%. Z následujícího grafu lze vyčíst, jak se měnila prodejnost hlavních produktů firmy v uplynulých třech letech (jedná se pouze o přímý prodej, nikoliv přes zprostředkovatele). Výkyvy ovlivňuje mnoho faktorů včetně ekonomické situace. Dlouhodobý trend je pokles nebo stagnace zájmu zákazníků o kurzy paraglidingu, ale nárůst prodejů tandemových letů.


48

Obrázek 12: Prodejnost základních kurzů a tandemů v uplynulých třech letech (zdroj: kniha prodejů firmy MAC škola paraglidingu, vlastní zpracování) Lze vyvozovat, ţe se optimalizace pozitivně projevuje na návštěvnosti stránek a na počtu přístupů přes vyhledávače. Je moţno tvrdit, ţe nové webové stránky a jejich kvalitní SEO pomohly k šíření povědomí o značce a většímu počtu návštěvníků webu. Nelze ale s jistotou posoudit, zda SEO zvyšuje prodeje produktů.

8.4 Klíčová slova Collabim je nástroj, který sleduje pozice webu ve vyhledávačích a jejich vývoj. Pozice zobrazené v Collabimu se však často liší od skutečných pozic webu, zobrazených uţivateli – díky personalizace výsledků při přihlášení do účtu Google a také díky geografické poloze. Proto se při kaţdém vyhledávání zobrazují mírně odlišné výsledky. Pomocí Collabimu byla analyzována klíčová slova související s oborem a porovnávána s konkurencí. Dále byl vysledován vývoj pozice webu na určitá klíčová slova v období 19. 3. 2012 – 19. 3. 2013, z čehoţ můţeme posuzovat kvalitu optimalizace stránek pro vyhledávače (viz příloha P III). Změny jsou patrné hlavně ve vyhledávání Google, protoţe jeho algoritmy jsou propracovanější a dobrých umístění nelze dosáhnout podvody nebo „přeoptimalizováním“.


49

Obrázek 13: Pozice webu www.macskola.cz ve vyhledávačích Google a Seznam na strategická klíčová slova k datu 19. 3. 2013 (zdroj: Collabim) Paragliding je obecné klíčové slovo, které nevytváří konverzi, ale díky jemu můţe narůstat povědomí o značce. Za uplynulý rok se pozice webu zvedla z druhé stránky ve vyhledávači Google aţ na přední pozice. Kurz paraglidingu se dlouhodobě udrţuje na dobré pozici v obou vyhledávačích, ale není to aţ tak vyhledávané klíčové slovo. Naopak paragliding kurz je častější, proto jsou první pozice ve vyhledávání pozitivní. Tandem paragliding za poslední rok zvedl svou pozici na Googlu aţ o deset míst. Tyto vyhledávácí dotazy jsou prodejní a vytváří konverzi.


50

V následující tabulce vidíme pozice konkurenčních webů (je brán v úvahu nejlepší výsledek všech domén) ve vyhledávačích Google a Seznam na nejpouţívanější klíčová slova: Data k 20. březnu Klíčové slovo paragliding kurz paragliding kurzy kurzy paraglidingu kurz paraglidingu kurz paragliding tandem paragliding paragliding tandem paragliding škola škola paraglidingu paragliding beskydy paragliding

MAC škola G S 1 2 1 1 2 2 2 2 2 3 3 2 4 3 3 1 1 2 5 2 4 13

El Speedo G S 8 6 10 13 9 5 5 10 7 14 9 13 11 15 60+ 60+ 60+ 60+ 3 7 7 5

Air Centrum G S 14 7 36 10 17 7 11 4 20 1 1 3 1 1 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 60+ 6

Jemm G 4 3 1 1 25 60+ 60+ 60+ 60+ 14 38

S 13 17 5 2 12 60+ 60+ 60+ 60+ 20 60+

VŠB G 60+ 43 31 24 24 60+ 60+ 60+ 60+ 33 21

S 47 58 39 35 57 47 60+ 60+ 60+ 23 19

Tabulka 2: Pozice konkurenčních webů ve vyhledávačích Google a Seznam na nejpouţívanější klíčová slova k 20. 3. 2013 (zdroj: Collabim, vlastní zpracování) Ve srovnání s touto konkurencí je na tom web www.macskola.cz dobře. S jistotou lze říci, ţe pouze firma Air Centrum má své webové stránky dobře optimalizované. Je to také z důvodu, ţe pro kaţdou sluţbu, kterou nabízejí, mají vlastní doménu a propracovaný web. Firma Jemm má také speciální stránky pro kurzy paraglidingu, které se hodně soustředí na SEO, ale jejich kvalita a pouţitelnost oproti hlavnímu webu zaostává.


51

Následující tabulka ukazuje přehled obecných (no brand) klíčových slov, při jejichţ zadání dosahují konkurenční weby (všechny domény) nejlepších pozic: Nejlepší pozice Klíčové slovo MAC škola paragliding kurz paragliding kurzy škola paraglidingu El Speedo paragliding beskydy paraglide shop paragliding forum Air Centrum paragliding tandem tandem paragliding tandemový let Jemm kurz paraglidingu kurz paragliding kurzy paraglidingu VŠB paragliding kurz paragliding kurz paraglidingu

Google 1 1 1 3 3 4 1 1 1 1 1 1 21 24 24

Klíčové slovo Seznam paragliding kurzy 1 škola paraglidingu 1 kurzy paraglidingu 2 prodám paragliding bazar 1 motor paragliding 2 paragliding forum 3 kurz paragliding 1 paragliding tandem 1 tandem paragliding 3 kurz paraglidingu 2 kurzy paraglidingu 5 hang gliding 5 paragliding cz 16 paragliding 19 paragliding beskydy 23

Tabulka 3: Klíčová slova s nejlepší pozicí konkurenčních webů k 20. 3. 2013 (zdroj: Collabim, vlastní zpracování)


9

52

FACEBOOK

9.1 Analýza stránky Macškola – škola paraglidingu Pro analýzu komunikace a rozbor aktivit na stránce bylo stanoveno období jednoho roku, od března 2012 do února 2013. Zdroji dat byly přehledy dostupné administrátorům stránky (Facebook Insights), údaje ze stránky Socialbakers, primární výzkum, vlastní analýza třiceti nejvirálnějších příspěvků ve sledovaném období ve srovnání se studií společnosti Buddy Media „Strategies for Effective Wall Posts: A Timeline Analysis“. Na základě podrobného rozboru budou vyhodnoceny ideální dny a hodiny pro přidávání příspěvků, jejich vhodná délka, typ příspěvku, jeho téma a obsah. Z průzkumné sondy vyplynulo, ţe necelých 48% zákazníků pouţívá Facebook a z nich pouze 67% je fanouškem stránky MAC školy. Aktivně se zapojuje jen 44% (komentáře, like). Cílem firmy by mělo v budoucnosti být více propagovat Facebook, a to jak mezi zákazníky, tak mezi potenciálními klienty. Počet „To se mi líbí“ sice stále konstantně roste, ale relativně pomalým tempem.

Obrázek 14: Nárůst počtu „To se mi líbí“ za uplynulý rok (zdroj: Facebook Insights, vlastní zpracování) Ve sledovaném období bylo na stránce publikováno celkem 63 příspěvků, to je průměrně 5,25 příspěvků za měsíc a 1,2 za týden. Zveřejňování příspěvků bylo poměrně nepravidelné, bez plánování a hlubšího promyšlení. Podle studie společnosti Buddy Media „Strategies for Effective Wall Posts: A Timeline Analysis“ je optimální počet příspěvků stránky 1-


53

2 denně, maximálně však 7 týdně. Z výzkumu plyne, ţe stránky, které přispívaly častěji, zaznamenaly aţ 25% úbytek aktivního zapojení fanoušků. [6, s. 15] Fanoušci se v primárním dotazování vyjádřili, ţe stránka by měla příspěvky jednou týdně (35%) nebo dvakrát do týdne (18%), případně nepravidelně přidávat jen důleţité a zajímavé věci.

Obrázek 15: Názory zákazníků na frekvenci přidávání příspěvků na Facebook (zdroj: zakaznik-mac-skoly.vyplnto.cz) 9.1.1 Analýza 30 nejvirálnějších příspěvků v období březen 2012 – únor 2013 Pro tuto analýzu byly příspěvky za sledované období seřazeny podle virality od největšího po nejmenší. Příspěvek s nejvyšší hodnotou měl 16,21%, to znamená, ţe kaţdý šestý jedinečný uţivatel, kterému byl příspěvek zobrazen, vytvořil z tohoto příspěvku vlastní.


54

Obrázek 16: Počet znaků v 30 nejvirálnějších příspěvcích (zdroj: Facebook Insights, vlastní zpracování) Délka příspěvků dosahovala průměrně čísla 86 znaků bez mezer. Studie ukazují, ţe optimální délka příspěvku se pohybuje do 80 znaků. Z předchozího grafu vidíme, ţe nejvíce příspěvků mělo 51-70 znaků, ale další hodnoty se pohybovaly v krajních bodech. Medián počtu znaků všech příspěvků byl 63. V budoucnu je nutné omezit příliš dlouhé i příliš krátké příspěvky a soustředit se více na ideální délku.


55

Obrázek 17: Graf rozloţení dnů v týdnu u 30 nejvirálnějších příspěvků (zdroj: Facebook Insights, vlastní zpracování) Nejlepším dnem pro publikování příspěvků se ukázala neděle a pondělí, v závěsu se čtvrtkem. Studie Buddy Media označila neděli a sobotu jako nejvhodnější dny pro kategorii „sport“. V kategorii „cestování a volný čas“ jsou dny s největší interakcí také neděle a sobota. [6, s. 5-13] MAC škola by měla svou aktivitu na Facebooku soustředit na víkend, aby se setkala s co nejvyšším zapojením fanoušků.

Obrázek 18: Graf rozloţení denní doby u 30 nejvirálnějších příspěvků (zdroj: Facebook Insights, vlastní zpracování)


56

Předchozí graf znázorňuje denní doby, kdy byly příspěvky sdíleny. 30% příspěvků bylo publikováno v době mezi 18 aţ 20 hodinou, 20% mezi 20 aţ 22 hodinou a 13% ještě později. Podle studie Buddy Media dosahují příspěvky publikované v nočních hodinách, tedy mezi 20 hodinou aţ 7 hodinou ranní, aţ o 14% větší interakce neţ ty ze dne. Pozdní večerní hodiny jsou pro stránku optimálnější, neţ denní, tento fakt je vhodné brát v úvahu při plánování příspěvků.

Obrázek 19: Nejčastější typy příspěvků mezi 30 nejvirálnějšími (zdroj: Facebook Insights, vlastní zpracování) Příspěvky v podobě fotek měly mezi fanoušky největší ohlasy. Dále bodovaly odkazy a odkazy na videa. Přidávat samostatné textové příspěvky bez multimédií není pro tuto stránku příliš vhodné, i kdyţ Buddy Media statusy zařadila na druhé místo mezi fotky a odkazy/videa. Ve specifických datech výrazně narostla návštěvnost webových stránek. Tyto údaje byly porovnány s úspěšností příspěvku na Facebooku a byly vyhodnoceny nejlepší typy příspěvků, které přitáhnou fanoušky na webové stránky. Tím je odkaz na fotoreport ze zajímavého a netradičního výletu, případně neobvyklé video (jako například účast instruktorů v TV pořadu).


57

Obrázek 20: Nejčastější témata 30 nejvirálnějších příspěvků (zdroj: Facebook Insights, vlastní zpracování) Mezi tématy, která se objevovala mezi 30 nejvirálnějšími příspěvky, byly více méně rovnoměrně zastoupeny školou pořádané akce, aktuality i produkty.

Obrázek 21: Obsah 30 nejvirálnějších příspěvků (zdroj: Facebook Insights, vlastní zpracování) Z obsahu nejvíce bodoval humor, ale také překvapivě propagační příspěvky (23%). Informace o akcích, fotoreporty a zajímavosti ze světa paraglidingu se umístily na dalších místech v míře aktivního zapojení fanoušků. Je pozitivní, ţe příspěvky související se značkou vyvolávají zájem fanoušků.


58

Buddy Media uvádí několik tipů na dosaţení vyšší míry zapojení uţivatelů: 

Pokládat otázky (ale vţdy aţ na konci příspěvku)



Vybízet k interakci (call to action)



Pouţívat výzvy „like this“ (olajkuj), „share this“ (sdílej), „comment this“ (okomentuj) „yes or no“ (odpověz ano či ne), thumbs up (palec nahoru), true or false (pravda nebo leţ)



Vyzývat fanoušky „caption this“ (popiš to) namísto „check this out“ (shlédni to)



Vybízet k doplnění slova do věty (např. V létě nejraději _________)



Pouţívat slova vyvolávající zájem uţivatelů (výhra, vyhraj, dárek/giveaway, zapoj se, nový, pouze, zdarma, soutěţ)



Pouţívat emotikony (smajlíky), pokud je to vhodné – pořadí nejlepších je :D :P :-D

[6, s. 19-28]

9.2 Analýza konkurenčních stránek Pro účely analýzy komunikace konkurenčních značek na Facebooku bylo vyuţito sluţby analyticsPRO na webu www.socialbakers.com. Tato analýza proběhla během bezplatné 14denní trial verze a byla získána data za období 19. února aţ 19. března 2013. Tento časový úsek je na hlubší analýzu krátký, ale přinesl zajímavá data. Více údajů nelze vzhledem k finanční náročnosti dlouhodobého měření získat. Byly monitorovány tři konkurenční firmy, které na Facebooku komunikují prostřednictvím stránky (Studentský klub paraglidingu má profil osoby). Protoţe jde o stránky relativně malé, nebylo moţné dokonale vyuţít všechny metriky, které sluţba nabízí. Socialbakers porovnává vţdy dvě stránky v mnoha parametrech, srovnávána byla vţdy stránka Macškola – škola paraglidingu s jedním ze tří konkurentů. I přesto, ţe má MAC škola na Facebooku ze všech sledovaných nejméně Fanoušků, tzv. Page score stránky má nejvyšší. Page score se sestává např. z míry zapojení, růstu počtu fanoušků či typu a kvalitě obsahu (viz příloha P IV). 9.2.1 MAC škola vs. El Speedo Stránka EL SPEEDO - FLYING COMMUNITY je zaloţena jako komunitní stránka o paraglidingu, ale správně by měla být stránkou firmy s vyplněnými firemními údaji. Také chybí informace v timeline a milníky v historii firmy. Obrovskou nevýhodou komunitní


59

stránky je to, ţe i kdyţ se chová jako oficiální stránka, novinky z ní nejsou zobrazovány členům v jejich kanálu novinek. Pro firemní potřeby je tato stránka téměř nepouţitelná. Navíc od určitého počtu fanoušků Facebook stránku majitelům odebere a nechá ji udrţovat komunitou fanoušků (na stejném principu jako wiki). Lze usoudit, ţe takto špatně vytvořená stránka je důsledkem nevědomosti majitelů. Na Facebooku ještě existuje otevřená skupina pro přátele El Speeda, tudíţ je v jejich komunikaci zmatek a nelze se divit neaktivitě fanoušků. El Speedo na Facebooku pouze propaguje své produkty a sluţby, nejčastěji pouze sdílí odkazy na své stránky. Proto se nesetkává s velkým zapojením uţivatelů. El Speedu počet fanoušků stagnuje (k 19. březnu 2013 měli 458 fanoušků), MAC škole roste. Jelikoţ je El Speedo komunitní stránka, nelze číst další metriky jako „mluví o tom“, ale podle počtu like a komentářů lze vyčíst, ţe by toto číslo nebylo příliš vysoké. 9.2.2 MAC škola vs. Air Centrum Firma nemá propracovaný profil, chybí úvodní fotka, kompletní informace o firmě i historie v timeline. Ke sledovanému datu mělo Air Centrum 1 363 fanoušků, kteří ale z dlouhodobého hlediska ubývají. Je pravděpodobné, ţe fanoušci na Facebooku nejsou komunitou, ale přidali se náhodně na základě tandemového letu či firemní akce. Tudíţ nejsou příliš relevantní cílovou skupinou, které lze opakovaně prodávat produkty. Air Centrum i přes počet fanoušků dlouhodobě nízká čísla „mluví o tom“ a protoţe stránku příliš neaktualizuje, příspěvky se zobrazují pouze malému počtu fanoušků. Styl komunikace firmy Air Centrum na Facebooku je podobný MAC škole, ale není tak častý ani nevyvolává tak velké zapojení fanoušků. Obsahově značka vůbec nekomunikuje informace z dění ve světě paraglidingu, ale pouze produkty a fotky z uskutečněných akcí (nejvíce z teambuildingů). Příspěvky jsou na stránku přidávány velice sporadicky (například za březen nepřibyl ani jeden příspěvek). 9.2.3 MAC škola vs. Jemm Jemm Border Clearance Community má ze všech konkurentů nejčastěji aktualizovanou stránku a stránce sdílí atraktivní obsah, krásné fotky a pozvánky na zajímavé akce. Vizuálně je profil velice příjemný. Nejčastějším typem příspěvku jsou fotky a videa z akcí, také události a občas novinky mezi produkty. Propracovanost profilu uţ není tak dobrá, popis stránky je v angličtině, i kdyţ se na stránce mluví česky. Mají sice nainstalované landing


60

tabs (záloţky), ale jsou zastaralé a nepřizpůsobené timeline a tím pádem špatně pouţitelné. Také chybí kompletně vyplněné informace o firmě. „Mluví o tom“ se drţí v konstantních hodnotách bez velkých výkyvů, ale v posledním měsíci nedosáhlo více neţ 4%. Coţ není úplně zanedbatelná hodnota, ale u tak malé stránky by mělo být zapojení fanoušků mnohem větší. Vzhledem k tomu, ţe stránka Jemmu je vzhledově i obsahově atraktivní, je otázkou, proč nemá vyšší engagement.


61

10 PPC REKLAMY ADWORDS A SKLIK MAC škola paraglidingu jiţ několikátým rokem přerušovaně spouští PPC reklamní kampaně ve vyhledávačích Google a Seznam. Tyto kampaně byly navrţeny před třemi lety a od té doby neaktualizovány. Je tedy moţné, ţe jsou jiţ zastaralé, a proto by se mělo provést několik experimentů ke zjištění jejich přitaţlivosti pro uţivatele. Sklik klíčová slova paragliding kurz, paragliding beskydy tandem paragliding AdWords klíčová slova tandem paragliding paragliding kurz

Text Paragliding kurzy Beskydy. Naše škola je jednička ve výuce paraglidingu. Přesvědčte se sami! www.macskola.cz Dárek: Tandem paragliding. Jedinečný zážitek a skvělý dárek jen za 1300 Kč. Létáme v Beskydech. http://macskola.cz/ Text Dárek: Tandem paragliding www.macskola.cz Jedinečný zážitek nebo originální dárek. U nás jen za 1 300 Kč! Paragliding kurzy Beskydy www.macskola.cz Naše škola je jednička ve výuce paraglidingu. Přesvědčte se sami!

Tabulka 4: Texty a klíčová slova PPC kampaní Sklik a AdWords (zdroj: Sklik, AdWords, vlastní zpracování) Z AdWords přišlo v období březen 2012 aţ únor podle Google Analytics 317 návštěvníků, z Sklik 216, tudíţ z Googlu přichází o 30% více návštěv. Také hodnoty CTR u reklamního systému Sklik nejsou příliš vysoké (viz příloha P V). Nejlépe ze všech kampaní si vede „paragliding kurz“ na reklamním systému AdWords s hodnoto CTR 6,61% Vysoká hodnota CTR je ukazatelem toho, zda je reklama pro uţivatele relevantní a přitaţlivá. CTR záleţí také na umístění reklamy – čím výše je reklama zobrazena, tím lepších dosahuje výsledků. Pomocí CTR je moţné změřit, která klíčová slova jsou úspěšná a dle toho optimalizovat reklamu, pozastavit nebo odstranit slova, která nedosahují dobrých výsledků. Na klíčové slovo „tandem paragliding“ přišlo pouze 34 lidí a navíc má vysokou míru okamţitého opuštění, proto je efektivita této kampaně otázkou. Smysl má jen návštěvník, který chce, co se v reklamě nabízí, tudíţ tato kampaň by měla být pozastavena. Z primárního výzkumu vyplývá, ţe se 2,3% klientů dozvědělo o škole přes reklamu ve vyhledávačích, tudíţ mají potenciál. Jde pouze o to, správně je nastavit – toho lze dosáhnout pouze experimenty, sledováním a neustálou optimalizací. CTR vyjadřuje určitým způsobem efektivitu reklamy, ale především jde o zisk, který přitom reklama vůbec generovat nemusí. Proto je důleţité měřit konverzi. Je moţno sledovat


62

velké mnoţství různých konverzních poměrů, např. přes která slova lidé přicházejí z vyhledávačů a zda objednávají. To se ovšem malé firmě, která objednávky přijímá různými kanály a má malé obraty, těţko sleduje a měří. Lze pouze tedy odhadovat, zda výsledky PPC reklamy pokrývají vloţené náklady.


11 SWOT ANALÝZA KOMUNIKACE ZNAČKY ON-LINE SILNÉ STRÁNKY Nový moderní web Kvalitní a průběžně aktualizované SEO Silná komunita na Facebooku ochotná se zapojit Facebook stránky s největším Page score z konkurentů Vzdělanost zaměstnanců ohledně komunikace na soc. médiích Dobrá reputace SLABÉ STRÁNKY Chyby v použitelnosti webu Na webu chybí služby, které klienti požadují (bazar) Sporadická aktualizace webu a málo atraktivní články Nedostatek času pro tvorbu obsahu na web a sociální média Malý počet fanoušků na Facebooku Nepropracovaná strategie pro sociální média Někteří současní zákazníci nejsou zapojeni do komunity na Facebooku PŘÍLEŽITOSTI Přizpůsobení se trendům a nabídka nových produktů pro širší CS PPC reklama ve vyhledávačích Podchycení nových sociálních médií dříve než konkurence Oslovení velké skupiny jedinců přes soc. média s malou finanční náročností Možnost propojení komunikace na několika sociálních médiích Vybudování silné komunity Přesné cílení na CS prostřednictvím reklamy na Facebooku HROZBY Zlepšení SEO největších konkurentů Konkurence pružněji zareaguje na trendy Trendy se budou měnit rychleji, než bude firma schopna reagovat Zlepšení komunikace on-line a budování komunity se neodrazí na zisku Příprava kvalitního materiálu na soc. média a web je velice časově náročná Odchod klíčových zaměstnanců vzdělaných v on-line komunikaci Zájem zákazníků se přesune na jiné volnočasové aktivity a ztratí zájem

Tabulka 5: SWOT analýza on-line komunikace MAC školy (vlastní zpracování)

63


64

12 VERIFIKACE VÝZKUMNÝCH OTÁZEK 1. Jsou kvalitní SEO webových stránek a propracovaná prezentace na Facebooku nejdůleţitější faktory pro získání zákazníka prostřednictvím internetu? Tato výzkumná otázka byla potvrzena. V primárním průzkumu více třetina současných zákazníků přiznala, ţe se o MAC škole paraglidingu dozvěděli přes webové stránky a pro hodně z nich byla jejich kvalita rozhodujícím faktorem. Více neţ 80% zákazníků hodnotí stránky známkou výborný nebo chvalitebný. Z analýzy přes Collabim vyplynulo, ţe se web www.macskola.cz posunul na přední pozice ve vyhledávačích díky kvalitní optimalizaci. Z Google Analytics bylo zjištěno, ţe ve sledovaném období vzrostl provoz přes vyhledávače o 11% a celkově narostla návštěvnost webu o třetinu oproti předchozímu období. Pro 56% respondentů průzkumné sondy bylo rozhodujícím faktorem při výběru školy paraglidingu reference od známých a pro 13% reference na internetu. Z toho vyplývá, ţe kvalitní firemní prezentace na Facebooku má také velký vliv při získání nových zákazníků. 2. Je pro společnost MAC škola paraglidingu důleţité vybudovat si silnou komunitu? Tato výzkumná otázka byla potvrzena. Společnost by se měla zaměřit na budování komunity, protoţe míra přeměny potenciálního zákazníka na klienta je větší u lidí, kteří se o firmě dozvěděli díky osobnímu doporučení. Z průzkumné sondy vyplývá, ţe téměř 55% zákazníků se dozvědělo o firmě díky osobnímu doporučení a 56% klientů se rozhodlo při výběru podle dobrých referencí od známých. Jedná se tedy nejvýznamnější faktor při získávání nových zákazníků. Budování a podpora komunity a péče o ni vytváří prostředí pro podporu word-of-mouth a osobních doporučení, které jsou několikanásobně důvěryhodnější neţ reklama. 3. Poskytuje sociální síť Facebook vhodné prostředí pro budování komunity a propagaci malé a střední firmy? Tato výzkumná otázka byla potvrzena. Facebook je to vhodné prostředí pro zákaznický servis a zpětnou vazbu, rychlou a efektivní komunikaci s komunitou. Cílová skupina firmy se shoduje se skupinou nejčastěji pouţívající Facebook. Pro tu je komunikace přes sociální média jednoduchou a přirozenou cestou, jak komunikovat se společnostmi. Reklama na Facebooku se dá výborně cílit dle mnoha faktorů a ve srovnání s jinými médii není příliš finančně náročná.


65

V dnešní době jsou sociální média klíčová pro malé firmy z toho důvodu, ţe mohou snadno získat pozornost, word-of-mouth a povědomí o značce mezi potenciálními zákazníky, které by jinou cestou nebylo lehké oslovit (například kvůli lokálním omezením). Je ale důleţité komunikaci přes tato média naplánovat a adekvátně přizpůsobit cílovému publiku.


III. PROJEKTOVÁ ČÁST

66


67

13 STRATEGIE PRO SOCIÁLNÍ MÉDIA Strategie pro sociální média je kodexem a podrobným plánem, který se věnuje stanovení a dosahování cílů, definuje chování na sociálních médiích a navrhuje jejich propojení s ostatními marketingovými aktivitami. Strategie se bude soustředit především na sociální síť Facebook. Teprve aţ v momentě, kdy bude komunikace na Facebooku dokonale zvládnutá, bude čas na ostatní sociální média.

13.1 Audit stávající situace Podrobný rozbor existující stránky, aktivit na ní a průzkum konkurence byl obsaţen v praktické části této práce. Ze zjištění vyplývá, ţe v porovnání s největší konkurencí má MAC škola svou Facebook stránku na vyšší úrovni. Nejsilnějším faktorem, který MAC školu odlišuje od konkurence, je vzdělanost zaměstnanců v komunikaci na sociálních médiích. Tato výhoda je ovšem potlačena nedostatkem času připravovat materiály a atraktivní obsah tak často, jak by bylo vhodné. Pokud bude firma důsledně dodrţovat nastavenou strategii a vyhradí si prostředky pro správu sociálních médií, je moţné, se rychle konkurenci vzdálí a můţe těţit z výhod, které to nabízí. Na stránce ovšem existuje chyba, kterou jiţ nelze odstranit – a tím je špatný název stránky. Jde o chybně napsaný název firmy, který můţe navíc bránit uţivatelům při vyhledávání stránky.

13.2 Cílová skupina – profily zvolených segmentů Z mnoţiny zákazníků MAC školy paraglidingu je moţné vytvořit několik segmentů, které se jeví jako přitaţlivé. Hlavní kritériem při rozdělování skupin se ukázala být především demografická kritéria, frekvence nákupu a sociopsychologické faktory. Ze zjištění v praktické části vyplývá, ţe cílová skupina se z velké části pohybuje na sociálních médiích. V následující kapitole budou definovány profily segmentů, díky čemuţ půjde posléze určit, jakým stylem by měla komunikace na sociálních médiích probíhat. 13.2.1 „Týpek do party“ „Týpek do party“ je nejčastějším zákazníkem firmy s vysokou frekvencí nákupu kurzů. Je to společensky aktivní nezávislý člověk s širokým okruhem známých, který na kurzy paraglidingu jezdí kvůli přátelům a zábavě. Věnuje čas koníčkům, rád se baví, příliš nedodr-


68

ţuje zásady zdravého ţivotního stylu. Je to dobrodruh, který si chce naplno uţívat radosti ţivota. Tento segment je téměř čistě muţský, věkově ohraničený od 30 do 50 let, finančně dobře zajištěný. Typický zástupce má tolerantní rodinu, nemá příliš závazků a povinností, a pokud ano, umí si odpočinout a vypnout. Paragliding je jeho koníčkem a zábavou, neorientuje se na výkony. Pokud se mu nějaký výkon podaří, umí to náleţitě oslavit s partou. „Týpek do party“ často komunikuje s celou komunitou a svými přáteli na Facebooku. Aktivně přispívá na stánku, vyhledává zajímavosti a podporuje značku. Je to segment stálých zákazníků, o které je třeba pečovat. Je třeba stále vymýšlet novinky, zajímavý program a poutavé výlety (například stále nové terény v zahraničí), aby se tito zákazníci nenudili a kupovali další zájezdy. Tento segment velice pozitivně reaguje na open-source marketing. Také je vhodné odměňovat klienty za loajalitu a nabízet jim výhodné nabídky a slevy na kurzy. 13.2.2 „Sportovec“ Segment s názvem „sportovec“ je druhou nejpočetnější skupinou zákazníků. Jedná se v drtivé většině o muţe, ale najde se i několik ţen. Tento segment je věkově mladší, neţ „týpek do party“, 25-40 let, bezdětný nebo s malými dětmi. Charakterizuje ho sportovní nadšení a velká motivace. Většina ze „sportovců“ má dobré vzdělání a vykonává odborná povolání, mají dostatek zdrojů i dostatek volného času. Podávat sportovní výkony je pro něj nejdůleţitější. Proto jezdí létat v nejlepších podmínkách, často jede i sám bez organizace firmou. Proto je důleţité pro tento segment vymýšlet i zájezdy orientované čistě na létání (bez doplňkového programu) a na výkony. Tyto výlety jsou ale často nárazové a závislé na počasí a lidských zdrojích. Sportovci jsou internetově zdatní, takţe s nimi lze komunikovat prostřednictvím direct emailingu, webových stránek a sociálních sítí. Jejich loajalita ke značce není příliš silná, pokud se objeví nebo jim přátelé doporučí něco nového, co je zaujme, je moţnost, ţe se od firmy odvrátí. Je důleţité nabízet jim jedinečné sluţby, které nenajdou u konkurence. Zde ale vyvstává problém, ţe firma MAC škola paraglidingu je ve své podstatě orientovaná na širší cílovou skupinu, „běţné piloty“, kterým nabízí kvalitu a bezpečnost. Konkurenční firmy El Speedo a Jemm se chlubí svými expedicemi a adrenalinovými výlety, MAC škola se jim nemůţe (a částečně ani nechce) rovnat.


69

13.2.3 „Frajerka bez závazků“ Ţeny se v paraglidingu pohybují do určitého věku, neţ je přepadne strach o rodinu. Proto jsem ţenský segment nazvala „frajerka bez závazků“, je to mladá bezdětná dívka, většinou studentka nebo ţena na začátku kariéry. Cení si svého postavení v sociálním prostředí, které je povaţováno za společensky atraktivní, ráda se chlubí, ţe dělá zajímavý sport. Jelikoţ je to ţena, ke všemu mladá a sportovně zaloţená, je ve světě paraglidistů výjimečná. V muţském prostředí se cítí dobře a obletovaná. Je aktivní na sociálních sítích, podnikavá, cílevědomá a společensky aktivní, chce zaţívat dobrodruţství a ráda se baví. Tento segment se sice jmenuje „frajerka bez závazků“, ale spadá do něj i několik mladých muţů s podobnými charakteristikami. Co do počtu se jedná o relativně velký a nezanedbatelný segment. Sice v současnosti nemá moc finančních zdrojů, ale má budoucnost a je nutné se mu věnovat. 13.2.4 „Aktivní začátečník“ „Aktivní začátečník“ se sice malý segment, ale generuje velký zisk. Takový člověk přišel na základní kurz paraglidingu náhodou, nebo s touhou vyzkoušet si zajímavý sport. Potom, co se naučil létat, naprosto se pro tento sport nadchl a nejraději by nedělal nic jiného, jen létal. Nakoupil si vybavení, hltá všechny nové informace, chce se vzdělávat a jezdit na všechny moţné kurzy, nakupuje s vysokou frekvencí. Po čase se frekvence sniţuje a z „aktivního začátečníka“ se stává buď „sportovec“, nebo „týpek do party“. Je to člověk především dobře finančně zajištěný, blíţe věkově nespecifikovaný. Je nadšený do všeho, co se týká paraglidingu a rád to sdílí s ostatními. 13.2.5 „Starší a zkušený“ „Starší a zkušený“ je segment co do počtu relativně vysoký, ale generující malý zisk. Patří do něj lidé nad 50 let, muţi i ţeny, kteří se paraglidingu věnují dlouhodobě. Uţ něco zaţili a nenechají se stresovat. Jsou to povahou sportovci, dobrodruzi a cestovatelé, ale věk uţ jim někdy nedovoluje cestovat na dlouhé vzdálenosti. Raději mají svůj klid a komfort, a proto se společných akcí příliš často neúčastní. Finančně nákladné výlety si odpustí, raději si jen tak v pohodě uţívají svého koníčka. Občas se objeví na akcích, ale jinak se ţivota komunity příliš neúčastní.


70

13.3 Stanovení cílů Kdo jsme: MAC škola paraglidingu je česká firma, která se pohybuje ve světě paraglidingu téměř od jeho vzniku. Za tuto dobu vychovala stovky pilotů a pilotek, instruktorů, závodních i tandem pilotů. Po dlouhou dobu měla vedoucí postavení mezi školami paraglidingu. Nyní je jejím cílem vytvořit stabilní pozici na trhu, která bude podporovaná silnou a loajální komunitou zákazníků. Co jsme: Firma je známá pro bezpečnost svých kurzů, kvalitní a profesionální sluţby. MAC škola je rodinnou firmou a výuka paraglidingu není pro její instruktory povoláním, nýbrţ posláním. Důvody: Důvodem aktivity na sociálních médiích je budovat a podporovat silnou komunitu, šířit povědomí, budovat image a posilovat značku. Komunikovat jako firma na osobnější rovině, budovat přátelské vztahy s budoucími i stávajícími zákazníky. Předmět komunikace: Přes sociální média je vhodné prezentovat firemní filozofii, budovat image, propagovat produkty, seznamovat uţivatele s oborem. Tyto informace podávat zábavnou formou a neustále myslet na značku. Cíl: Vybudovat si vlivnou komunitu, zvyšovat interakci s fanoušky a mít pevnou pozici na sociálních médiích dříve neţ konkurence. Dosaţení cíle: Konkrétně na Facebooku bude stanoveného cíle dosaţeno v případě, kdyţ budou konstantním tempem přibývat fanoušci (reálný nárůst je u MAC školy 2-3% za běţný týden) a hodnota metriky „mluví o tom“ se bude stabilně drţet nad hranicí nejméně 10% z celkového počtu fanoušků stránky. Dále pokud budou fanoušci aktivně sdílet informace o produktech a sluţbách školy mezi své přátele a šířit povědomí o značce. Kanály: Kanál, kterým bude dosaţeno stanovaných cílů, bude především Facebook. Dále se bude podpůrně i nadále vyuţívat serverů YouTube a Vimeo. V blízké budoucnosti je také vhodné zaměřit se na nové trendy a začít pouţívat Instagram a Pinterest.

13.4 Facebook komunikační manuál 13.4.1 Komunikační styl a jazyk MAC škola je především přátelská a uvolněná firma, tudíţ takový by měla být i její komunikace. Nesmí se bát hovořit jazykem a stylem uţivatelů. Můţe si dovolit hovorovější výrazy, slang, pouţívání emotikonů. Ve statusech je vhodnější mluvit v mnoţném čísle, po-


71

kud mluvíme za svou značku, pouţíváme „my“, při oslovování fanouška mu lze tykat a oslovovat ho křestním jménem. Facebook je vhodné pouţívat jako komunikační kanál s firmou, ale je důleţité netvářit se jako korporace, být osobní. Příspěvky musí být sloţené z krátkých vět (ideální je 80 znaků), věty musí být ţivé a lidské, psané jednoduchým jazykem bez cizích slov. Text by měl být členitý kvůli usnadnění čtení, tudíţ je vhodné zvýraznění důleţitých slov, pouţívání odstavců, nadpisů, caps locku. Pokud se příspěvek na něco ptá, otázka by měla být na konci příspěvku. 13.4.2 Pravidla přispívání Základní pravidla komunikace: Nejzákladnějším pravidlem komunikace na sociálních médiích je zkracování a dodrţování poučky KISS – keep it short and simple. Nejvíce interakcí mají statusy maximálně do 100 znaků, bez sloţitého obsahu, který vyţaduje přemýšlení. Věty musí být jasné a jednoduché, kaţdá věta by měla obsahovat maximálně jednu myšlenku. Základem komunikace je dialog, proto je podstatné vţdy podněcovat konverzaci a snaţit se vyvolat akci (nebát se říct si o odezvu). Na otázku odpovídat otázkou, ptát se na názory uţivatelů, vzbuzovat emoce. Na Facebook se lidé chodí bavit a konverzovat s lidmi, ne jen poslouchat a pozorovat. Facebook preferuje stránky, které jsou ţivé (mají vysoké číslo „mluví o tom“), ty pak zobrazuje prioritně na zdech uţivatelů. Pokud se nebude delší dobu (více neţ týden) na stránku přidávat obsah, bude postupně klesat metrika „mluví o tom“ a nové příspěvky uvidí méně fanoušků. Proto je důleţité si uvědomit, ţe je lepší na Facebooku nebýt, neţ skomírat. Čeho se vyvarovat: Je krajně nevhodné pouţívat sarkasmy a ironii, protoţe myšlenka můţe být z psaného textu špatně dekódována. Také nadměrné vyuţívání rozkazovacích vět dráţdí uţivatel, nikdo nechce, aby mu bylo poroučeno. Komunikace by se měla vyvarovat vulgarismů, agresivních příspěvků a hádek. Fanoušek stránky je v konečném důsledku zákazník, takţe případné spory a vyhrocené situace se musí řešit umírněně. Také z toho důvodu, ţe špatné reference se šíří velice rychle a mohou pokazit dobrou reputaci. Důleţité je brát fanouška v konečném důsledku jako zákazníka. Respektovat uţivatele, vţdy vystupovat korektně a v ţádném případě si z něj nedělat legraci. Také je podstatné nikdy nelhat, nepodvádět a jednat čestně. Pokud se stane chyba, přiznat ji, reagovat co nejrychleji, omluvit se, nabídnout náhradu. Na negativní komentáře odpoví-


72

dat pozitivně, dotazovat se, odpovídat na všechny dotazy, i ty nelichotivé. Mazat a skrývat příspěvky uţivatelů lze jen v krajních případech (naopak spam mazat vţdy). Doba přispívání: O stránku se musí starat pořád, ve dne i v noci, pokud je to moţné, mělo by se reagovat na všechno a co nejdříve. Počet příspěvků by měl být pravidelně 1-2 za týden, pokud se objeví nějaká aktualita nebo zajímavost, můţou být i tři. Více si fanoušci nepřejí a mohlo by to způsobit jejich odliv. Nikdy se nesmí otravovat uţivatelé více příspěvky najednou. Příspěvky přidávat hlavně v neděli a sobotu, případně čtvrtek nebo pondělí. Hodina závisí na tom, zda je všední den, nebo víkend – ve všední dny přispívat večer po 20 hodině, o víkendu mezi 18 a 20 hodinou. Nikdy nepublikovat příspěvky ve svátky. V případě MAC školy záleţí i na počasí – rozhodně nesmí přispívat dopoledne v den vhodný pro paragliding. Ale naopak ve stejný den večer je vhodná doba podělit se záţitky s fanoušky. 13.4.3 Obsah Sociální sítě jsou primárně vnímány jako inspirativní zdroj a prostor pro příjemné povídání. Přísun informací a zábavy musí být vyváţený, propagace produktů a poučení se musí střídat se zábavou a humorem. Důleţitým prvkem kvalitního obsahu je autenticita – tudíţ je nutné stále sledovat aktuální dění na internetu, informovat o událostech první, adekvátně reagovat a nekopírovat obsah od jiných. Pokud je firma zrovna tam, kde se něco děje, měla by o tom dát ihned vědět na Facebooku. Jak získat engagement: 

Nebýt nudný a bavit fanoušky



Být vtipný, spontánní a zábavný



Nastavit si jedinečná témata, která nikdo jiný nemá



Být uţitečný



Být naprosto osobní



Odhalovat tajemství a zákulisní informace



Hrát si s kontextem, oţivit nudné statusy



Znát správné memy, sledovat je a vytvářet nové



„Call to action“



Střídat statusy, odkazy a obrázky


Atraktivní fotografie



Odměny fanoušky za spontánní aktivitu, vyřešení nějakého problému



Sdílet věci od fanoušků a podporovat ty, co firmě fandí

73

Firmy musí přijít s něčím, co přinese uţivatelům hmatatelný přínos na oplátku za jejich čas, pozornost a podporu. Samotní uţivatelé nejvíce poţadují speciální výhody, slevy a zajímavé nabídky. Také soutěţe se setkávají s ohlasem, ale je důleţité soutěţit chytře – získat na oplátku kontaktní údaje, e-mail, fotografie apod. Pouţívat tato slova vyvolávající zájem a reakce uţivatelů: 

dej like



výhra



sdílej



dárek



komentuj



zdarma



zapoj se



co na to říkáš?



palec nahoru



ano, či ne?



soutěţ



pravda, nebo leţ?

13.4.4 Vizuální obsah Přitaţlivý vizuál je stejně důleţitý, jako kvalitní obsah. Vzhled stránky je nejen profilová a úvodní fotka, ale i fotografie přidávané na zeď a do alb. Je důleţité vţdy pouţívat pouze kvalitní záběry, odborně upravené, ořezané do správných rozměrů (kaţdý prvek timeline má svůj specifický rozměr). Úvodní fotku je vhodné občas obměňovat, například podle probíhajících akcí. Vizuální obsah je na Facebooku základ – snadněji upoutá pozornost neţ samotný status. Příspěvky, které pouţijí i fotografii přináší mnohem větší aktivitu uţivatelů, neţ jen prostý text. Atraktivní je také pouţití koláţí. Alba fotografií je vhodné občas aktualizovat a upravit – nemělo by jich na stránce být mnoho, kvalita fotografií musí být vyšší, neţ kvantita. Kaţdé album i fotografie by měly mít výstiţný popis, lokaci, označené uţivatele. Obecná sloţka „Fotky na profilu Timeline“ se časem stává nepřehlednou, proto je na místě fotky občas roztřídit do příslušných alb. 13.4.5 Uţivatelé Dnešní spotřebitel je k nepoznání od spotřebitele před 20 lety – je více vzdělaný, lépe informovaný, více skeptický a kritický. Reklamní průmysl se ale z větší části drţí staré taktiky, a výsledkem toho je, ţe dnešní zákazník je reklamou obtěţován a snaţí se ji filtrovat.


74

To ale neznamená, ţe nemá rád značky. Dnešní generace chce značky ovlivňovat a nejlépe si účastnit jejich budování. Proto by se na sociálních sítích měly aplikovat zásady open source marketingu – ptát se zákazníků, co chtějí, a dát jim to. Také je účinné poskytovat jim jistý dojem moci, to je to, co sklidí u fanoušků největší úspěch. Mezi masou všech fanoušků stránky se někteří uţivatelé vymykají – jsou to influencers a brand ambassadors. O tyto uţivatele je důleţité obzvláště pečovat, podporovat je, sdílet jejich obsah a odměňovat je za aktivitu.

13.5 Integrace sociálních médií do webu Sociální sítě nejsou do webu www.macskola.cz moc dobře integrované. Na úvodní straně jsou v současnosti jen ikony Facebooku a odběru přes RSS kanál. Pro získávání více fanoušků Facebook stránky by lépe slouţil plugin Like box. U článků je nainstalovaný Like button, ale dole na stránce pod diskuzí je málo viditelný. Do diskuze se nezapojuje velké mnoţství čtenářů. Účinnější a pro uţivatele příjemnější by byl plugin Comments, který také nezabírá tolik místa na stránce jako současná diskuze. Tyto sociální pluginy dokáţou oslovit nové uţivatele a potenciální zákazníky na Facebooku. Pokud bude web lépe optimalizován pro sociální média, bude na něm větší provoz, obsah bude šířen mezi komunitu a zároveň budou rychleji přibývat fanoušci na profilech firmy. MAC škola posílá několikrát měsíčně newsletter databázi svých zákazníků. Jedná se pouze o textový e-mail bez jakékoliv grafiky, také chybí odkazy na profily na sociálních médiích. Měla by se vytvořit šablona pro newsletter, která bude splňovat právní normy (adresa, kontakty, postup, jakým lze odběr odhlásit) a zároveň bude obsahovat odkazy na všechny firemní komunikační kanály.

13.6 Stanovení a delegování zodpovědnosti Dosavadní komunikace na stránce byla nesourodá a nárazová. Je třeba delegovat zodpovědnost na jednoho aţ dva lidi, kteří se budou stránce permanentně věnovat a neustále sledovat aktivitu uţivatelů. Tito lidé by měli mít dostatečné informace o firmě, paraglidingu, aktuálním dění, produktech a sluţbách atd. Měli by být schopni reagovat na komentáře a dotazy uţivatelů maximálně do druhého dne. Správci by měli mezi sebou rychle komunikovat, řešit nastalé situace a zároveň plánovat další příspěvky.


75

Pokud jsou správci zároveň i tvůrci obsahu, je nutné, aby měli přístup k materiálům a podkladům. Ideálním stavem je situace, kdy jsou správci graficky zdatní a jsou sami schopni připravovat vizuální materiál. Také musí umět dokonale copywriting a mít bezchybnou češtinu. Ostatní zaměstnanci firmy by měli správce stránek znát a v případě nutnosti s nimi aktivně spolupracovat. Neustálá péče o stránku vyţaduje pracovní nasazení a denní přístup k internetu. Také je nutné, aby správce dokonale znal pravidla Facebooku a měl představu o ochraně soukromí, osobních údajů a svého profilu.

13.7 Rizika komunikace na sociálních médiích Rizikem komunikace na Facebooku je, ţe probíhá téměř bez jakékoliv kontroly a odehrává se v prostředí vlastněném třetí stranou. Tudíţ ji nelze omezovat nebo umlčet – pouze se snaţit vyhnout negativním ohlasům. Klasická reklama je jednostranná a dokonale pod kontrolou společnosti, kdeţto na sociální síti na příspěvky reaguje značné mnoţství lidí. Pokud se komunikace nevydaří, firma si můţe jednoduše poškodit jméno. Sociální sítě přináší také i určitá bezpečnostní rizika. Uţivatelé mění soukromí za komfort neustálého přístupu ke svým datům. Osobní údaje, data, soubory a e-maily jsou díky novým technologiím přístupné i třetím stranám. Také samotní uţivatelé svou neopatrností na sebe prozradí mnoho soukromých údajů. Proto kdokoliv, kdo se pohybuje na sociální síti, by měl být obeznámen s bezpečnostními riziky, která to přináší. Nebezpečí hrozí samozřejmě i firmám, kdy můţou být například díky neopatrnosti (nebo neznalosti) vyneseny interní informace. Kaţdá síť má totiţ své administrátory, a nikdy si nelze být jistý, jaká data jsou komu přístupná. Na Facebooku se velice často objevují viry a škodlivé aplikace, které mohou uţivatele poškodit nebo i zamezit přístupu k účtu. Kaţdý správce stránky musí být opatrný a mít znalosti o ochraně svého profilu.

13.8 Časová osa Při plánování komunikace na sociálních médiích je nutné vytvořit přesný harmonogram realizace. Je třeba myslet na činnosti, jako kdy publikovat jaké téma, kdy soutěţit, motivovat fanoušky, spustit reklamu. Také je důleţité přemýšlet, jak jednotlivé aktivity budou na sebe navazovat, uvést časovou náročnost úkolů a určit, kterým částem věnovat důleţitost.


76

Plánování příspěvků: Dlouhodobé plánování příspěvků je nejjednodušší pomocí editorialu, který se vypracuje vţdy na konci měsíce na měsíc následující. Editorial by měl obsahovat navrţené příspěvky na různá témata, vizuální materiál, data publikování, případně i tzv. univerzální příspěvky, kterými lze vyplnit prázdné místo. Takový harmonogram zajistí pravidelnost, plynulost a návaznost komunikace, správci stránky budou mít vţdy k dispozici podkladové materiály.

13.9 Finanční plán Jediné výdaje na komunikaci přes sociální média budou pro MAC školu pouze náklady na placenou reklamu. Všechna komunikace bude tvořena uvnitř firmy. V případě soutěţí vytvoření aplikací a pravidel zvládnou zaměstnanci. Bude záleţet na aktuální situaci, kolik prostředků se investuje do reklamy. Pro začátek se nebudou výdaje pohybovat více neţ v řádech stovek měsíčně. Pokud bude komunikace úspěšná, lze uvaţovat o navýšení rozpočtu. Je to pouze o ochotě firmy zkusit novou formu propagace a změřit si, zda není efektivnější, neţ dosavadní.

13.10 Monitoring a zpětná vazba Aby firma mohla ovládat svou image a reputaci, je nutné monitorovat sociální média. Bez monitoringu nezjistí, co se děje a co si lidé o ní lidé povídají. Dlouhodobým cílem je minimalizace rizika vzniku negativních ohlasů nebo fám, které můţou poškodit značku. Frustrovaní zákazníci si často vylévají srdce jinde neţ na stránce, kterou má společnost pod kontrolou. Pro podchycení dění na Facebooku ale zpravidla stačí firemní stránka – lidé se obracejí ve většině případů na ni. Osobní účty jsou často soukromé a skryté veřejnosti, a pokud ne, stejně nelze na komentáře reagovat (na rozdíl od Twitteru). Pomocí Google Alerts lze monitorovat zajímavá témata, která se na internetu objevují, a obsahem spadají do oboru. Tím pádem lze ihned odkazovat na přitaţlivé články související se stránkou. Vzhledem k tomu, ţe MAC škola je malá firma, nemůţe si dovolit placené analýzy typu Socialbakers analyticsPRO nebo Ataxo Social Insider. Zajímavé trendy lze ale vyčíst i z volně dostupných přehledů, jak od Socialbakers, tak například od ZoomSphere nebo Simply Measured apod. A podrobnější analýzu dělat manuálně – sledovat konkurenční stránky, podpůrné stránky, skupiny, ručně hodnotit sentiment komentářů a postoj komentu-


77

jícího k tématu (pozitivní, negativní, neutrální). Detailní přehledy nabízí analytický nástroj Facebook Insights, implementovaný ve stránce. Sleduje však pouze čísla, počty návštěvníků a interakci, kterou vyvíjejí. Sentiment komentářů se musí analyzovat ručně. Pro začátek monitoringu na Facebooku stačí sledovat svou firemní stránku a nejbliţší konkurenci. Postupně lze přidávat další konkurenci a stránky, ze kterých se lze při komunikaci inspirovat. Pro měření úspěšnosti soutěţí je nutné stanovit si klíčové ukazatele výkonnosti neboli KPI (Key Performance Indicator). KPI musí být snadno měřitelné a odráţet cíle. U soutěţí se zpravidla určuje KPI jako počet získaných kontaktních údajů, počet nových fanoušků, počet rozeslaných pozvánek do aplikace, počet soutěţících.


78

14 NÁVRH A REALIZACE KOMUNIKAČNÍCH SDĚLENÍ V následující kapitole bude navrţeno několik soutěţí a inspirací na reklamní kampaně. Hlavním cílem, který bude sledován, je získání nových fanoušků na stránce. Dále budou navrţeny soutěţe pro stávající komunitu, aby byla oceněna za aktivitu a přízeň.

14.1 Reklama Reklama na Facebooku můţe oslovit přesně ty zákazníky, pro které jsou produkty určeny. Záleţí pouze na firmě, na které segmenty potenciálních klientů chce cílit. Jak bylo zjištěno v analytické části práce, reklama MAC školy paraglidingu by měla cílit více na muţe, a to ve věku od 18 do 45 let. Rozdílné kampaně by měly zasáhnout ale i ţeny (ve věku od 18 do 30 let). Facebook umoţňuje přesné geografické cílení, lze zadat města a okruh kolem nich – pro MAC školu jsou relevantní hlavně Praha, Ostrava, Brno, Zlín, Olomouc, Břeclav, Uherské Hradiště, Frýdek-Místek nebo Roţnov pod Radhoštěm, plus okruh 40 kilometrů. Na Facebooku lze nastavit cílení podle širokých obecných kategorií – pro MAC školu jsou zajímavé outdoorové fitness aktivity a extrémní sporty. Dále lze přidat přesné zájmy nebo jejich okruhy – podle zájmů cílové skupiny. Zajímavé můţe být například cílení na fanoušky energetického nápoje Red Bull, outdoorových sportů, paraglidingu, horolezectví, slackliningu, kitesurfingu, osobností jako Adam Ondra nebo společností jako Hudy sport, Klimatex, Rock Point a podobně. Text reklamy musí být jasný – co se nabízí a proč by se o to měl zákazník zajímat. Nejčastějším důvodem, proč se lidé stávají fanoušky stránek na Facebooku, je přístup k různým benefitům, slevám, soutěţím. Pokud se v reklamě lidem dají tyto přesvědčivé důvody, je pravděpodobnější, ţe na ni kliknou. Kampaně by také měly vyuţívat „call to action“, říct uţivatelům, co přesně mají v rámci interakce udělat. Účinný je také titulek, který vyvolá nějaké emoce, například překvapení nebo smích. Měl by také být krátký, ideálně aby vyšel na jeden řádek. Efektivní je pouţití otázky – je-li otázka dostatečně přesvědčivá, lidé na reklamu kliknou proto, aby se dozvěděli odpověď. Pokud reklama cílí na určité zájmy uţivatelů, nebo na uţivatele z jedné geografické oblasti, je vhodné připojit informaci, která je pro ně důleţitá – působí mnohem relevantněji, je-li jejich zájem nebo název města obsaţen přímo v textu.


79

K nápaditému textu je také důleţité pouţít obrázek, který přitáhne pozornost, který bude něčím vynikat. Obecně je lepší vybírat osoby a tváře, neţ produkty, ale musí korespondovat s obsahem reklamy. Nejúspěšnější bývají vţdy ty reklamy, které obsahují relevantní obrázek. Obsah musí být rozpoznatelný i z větší dálky, nesmí splývat, je vhodné vyuţívat kontrastních barev. Přesně zacílená reklama šetří náklady a je efektivnější, neţ masovější kampaně. Pokud firma dokonale zná segmenty, na které chce cílit, je vhodné se nad kampaněmi zamyslet a vytvořit je na míru pro kaţdý segment zvlášť. Výhodou reklamy na Facebooku je to, ţe nemůţe dojít k překročení daného rozpočtu, protoţe výše kreditu je zvolena předem. Reklamní kampaně jsou standardně nastaveny na rozpočet za 1000 zobrazení, coţ má přilákat více fanoušků na stránku. K dispozici je ale také cena za proklik, která v celkovém součtu vychází levněji. Facebook podle počtu zadavatelů, kteří soutěţí o stejnou cílovou skupinu poradí, jaká by měla být nastavená optimální CPC. Je nutná také průběţná optimalizace inzerátů a jejich testování, aby byl výkon kampaně maximalizován. Aby byla reklama účinnější, je důleţité ji vytvořit kreativně a neobvykle. Lze experimentovat s různými texty pro různé segmenty: Mladí muţi: „Piloty chtějí všechny! A pilotem se staneš mnohem snadněji, než kosmonautem.“ „Ukaž kámošům, že jen looseři jezdí autem. Borci cestují vzduchem!“ Mladé ţeny: „Chceš vyniknout? Nedělej aerobik ani plavání. Tohle ti bude každý závidět.“ „Tenhle sport není pro holčičky. Ukaž všem, že na to máš! Kámošky budou závidět a kámoši obdivovat.“ Sportovci a fanoušci adrenalinu: „Chceš ovládat živly? My tě naučíme ovládat vzduch.“ „Rád překonáváš limity? Naším limitem je obloha. Budeš dalším pilotem?“ „Chceš zažít totální svobodu? Staň se vládcem vzduchu! Ukaž všem, že na to máš.“


80

14.2 Soutěţe Realizace soutěţí na Facebooku se musí řídit přísnými pravidly, která jsou neustále aktualizována a je třeba je sledovat. Při porušení pravidel hrozí nejen smazání soutěţe, ale dokonce i celé stránky. V současnosti je moţné například soutěţit pouze v rámci aplikací vytvořených 3. stranami, soutěţ nesmí vyuţívat jakékoliv aktivity uţivatele na Facebooku. Výherce také nelze kontaktovat ţádnými komunikačními kanály Facebooku, ale pouze pomocí e-mailu, který je získán přes aplikaci. Mechanika a pravidla soutěţe musí být co nejjednodušší, protoţe cílem je oslovit a zasáhnout co největší počet uţivatelů. Účast v soutěţi musí zabrat minimum času a uţivatel nesmí narazit na ţádné bariéry. Soutěţe jsou účinným nástrojem k posílení značky a získání nových zákazníků. Cílem pořádáním soutěţí není návratnost investic – představují výdaj na reklamu jako kaţdý jiný. 14.2.1 Soutěţ o jednodenní kurz paraglidingu Cíl: Cílem této soutěţe je přilákat na stránku nové fanoušky. Vzhledem k soutěţnímu mechanismu je dílčím cílem rozšířit povědomí o webu a produktech MAC školy mezi uţivatele Facebooku. Princip: Odpověz na jednoduchou kvízovou otázku, nápovědu nalezneš na našich stránkách. Například: „Jak se jmenuje kluzák, který MAC škola používá na svých kurzech paraglidingu?“ Pravidla: Mechanismus soutěţe je co nejjednodušší, aby jej pochopil i „běţný uţivatel Facebooku“ a zbytečná komplikovanost nikoho neodradila. Bude vytvořena aplikace, která se zobrazí jinak fanouškům stránky a jinak veřejně. Pokud bude uţivatel fanouškem, uvidí soutěţní otázku. V aplikaci uţivatel vyplní své jméno, e-mail, odpověď na otázku, a odsouhlasí, ţe četl a rozuměl pravidlům soutěţe. Vítěz bude vylosován ze správných odpovědí a kontaktován e-mailem. Cena pro vítěze: Cenou pro vítěze bude nový produkt firmy – jednodenní kurz paraglidingu. Jednodenní kurz paraglidingu je aktivně a zábavně proţitý den v přírodě, ze kterého si zákazník odnese intenzivní záţitky. Tento produkt cílí na mladší věkovou generaci vzhledem k ceně, a na zákazníky, kteří podobné záţitky kupují jako dárky. Je to produkt pro širokou klientelu, tudíţ lze předpokládat, ţe zaujme největší okruh uţivatelů, a tím pádem naláká i více nových fanoušků.


81

Timing: Tato soutěţ by měla být spuštěna co nejdříve, ještě před začátkem sezóny, tj. v dubnu aţ začátkem května. Soutěţ potrvá 3 týdny, čtvrtý týden proběhne vyhlášení vítěze. Propagace: Propagace soutěţe bude probíhat na webových stránkách a na Facebooku. Během soutěţe bude upravena timeline a úvodní fotka, aby ladila s tématem soutěţe a upozorňovala na ni. Facebook nedávno změnil pravidla a v úvodní fotce lze pouţívat „call to action“ – tudíţ lákat na soutěţ. Po celé tři týdny lze na soutěţ upozorňovat v příspěvcích a vyzývat fanoušky k šíření aplikace. Pro dosaţení cíle je nutná masivní podpora soutěţe placenou reklamou na Facebooku. Vzhledem k široké cílové skupině je ideální propagovat soutěţ několika kampaněmi s různým textem i cílením podle zvolených segmentů. Reklama bude propagovat přímo soutěţní aplikaci. Dále lze pouţít propagovaný příspěvek – za poplatek Facebook zvýší okruh uţivatelů, kteří uvidí určitý příspěvek stránky. Jedná vţdy pouze o přátele fanoušků, coţ ve spojení se soutěţí můţe přinést nové like stránky. Přátele fanoušků osloví také sponzorované příběhy – aktivita fanouška na stránce se stává reklamním sdělením pro jeho přátele. Tyto reklamy mají vyšší konverzi, protoţe lidé dobře slyší na doporučení svých přátel. KPI: Úspěšnost soutěţe bude měřena dle počtu nových fanoušků stránky – za 3 týdny trvání soutěţe ideální nárůst o 200 fanoušků. 14.2.2 Soutěţ o dárkový balíček s poukazem na tandem paragliding Cíl: Cílem této soutěţe je přilákat nové fanoušky, zároveň zvyšovat povědomí a upozornit na produkt, který je ideálním vánočním dárkem. I kdyţ soutěţící nevyhraje, je moţné, ţe jej produkt natolik zaujme, ţe jej koupí. Princip: Odpověz na jednoduchou kvízovou otázku, nápovědu nalezneš na našich stránkách. Například: „Jak se jmenují čtyři beskydské kopce, ze kterých tandem piloti MAC školy létají se svými pasažéry?“ Pravidla: Bude vytvořena aplikace, která se zobrazí jinak fanouškům stránky a jinak veřejně. Pokud bude uţivatel fanouškem, uvidí soutěţní otázku. V aplikaci uţivatel vyplní své jméno, e-mail, odpověď na otázku, a odsouhlasí, ţe četl a rozuměl pravidlům soutěţe. Vítěz bude vylosován ze správných odpovědí a kontaktován e-mailem.


82

Cena pro vítěze: Cenou pro vítěze bude balíček obsahující poukaz na tandem paragliding se záznamem letu, stylové tričko a reklamní drobnosti. Tento balíček je vhodným dárkem a dílčím cílem soutěţe je podpořit jeho prodeje v předvánočním období. Timing: Tuto soutěţ je vhodné spustit aţ v době, kdy bude na stránce hodně fanoušků, avšak nejdříve rok po soutěţi podobného typu. Nejlepší doba pro soutěţe o dárkový balíček je listopad, aby lidé získávali povědomí o produktu před Vánoci. Soutěţ bude probíhat dva týdny a třetí týden proběhne vyhodnocení. Propagace: Propagace soutěţe bude probíhat na webových stránkách a na Facebooku. Během soutěţe bude upravena timeline a úvodní fotka, aby ladila s tématem soutěţe a upozorňovala na ni. Po dobu trvání lze na soutěţ upozorňovat v příspěvcích a vyzývat fanoušky k šíření aplikace. Pro dosaţení cíle je nutná také podpora soutěţní aplikace placenou reklamou na Facebooku. Vzhledem k široké cílové skupině je ideální propagovat soutěţ několika kampaněmi s různým textem i cílením podle zvolených segmentů. Pokud bude málo soutěţících, lze pouţít propagovaný příspěvek i sponzorované příběhy v závislosti na aktuálním rozpočtu. KPI: Úspěšnost soutěţe bude měřena dle počtu nových fanoušků stránky – za 2 týdny trvání soutěţe ideální nárůst o 200 fanoušků. 14.2.3 Soutěţe o balíček s překvapením od MAC školy paraglidingu Cíl: Cílem soutěţe je vyzývat komunitu, aby šířila reklamní sdělení, a podpořit je v tom hodnotnou cenou v soutěţi. Komunita bude oceněna za aktivitu a přízeň. Princip: Pošlete nám fotografii nejzajímavějšího místa, kam jste nalepili naši firemní nálepku! Nejlepší fotografie vyhraje hodnotný balíček od MAC školy plný překvapení. Pravidla: Bude vytvořena soutěţní aplikace, přes kterou účastníci nahrají fotografie, jejich popis, společně se svými kontaktními údaji. Kaţdý účastník můţe nahrát libovolný počet fotografií. Účastník bude vyzván k potvrzení, ţe četl a rozuměl pravidlům soutěţe. Účastí v soutěţi dávají soutěţící souhlas s pouţitím jejich fotografie pro účely firmy. Fotografie budou schváleny administrátory a nahrány do soutěţního alba. Vítězný záběr bude vybrán na základě posouzení zástupcem firmy, faktory při výběru budou nápaditost a originalita místa, kvalita fotografie, ale také oblíbenost fotografie na Facebooku. Výherce bude kontaktován e-mailem.


83

Cena pro vítěze: Cenou bude balíček, jehoţ obsah bude soutěţícím tajný, který se ale bude skládat z hodnotných výrobků – oblečení, příslušenství, reklamní předměty. Zajímavé dílčí fotografie mohou být odměněny jiţ během soutěţe, například tričkem nebo slevou na produkty. Timing: Soutěţ bude dlouhodobá a bude probíhat celou sezónu. Firemní nálepky budou zákazníkům rozdávány průběţně a současně při tom budou upozorňováni na probíhající soutěţ. Vyhodnocení soutěţe se dá sjednotit se slavnostním ukončením sezóny na začátku října. Propagace: Propagace soutěţe bude probíhat prostřednictvím webových stránek, kurzech a na akcích pořádaných MAC školou a na Facebooku. Můţe se vyuţít úvodní fotky, kterou lze čas od času změnit na téma soutěţe. Pravidelně budou publikovány příspěvky, upozorňující na soutěţ a vyzývající fanoušky k účasti a šíření. Vzhledem k tomu, ţe cílovou skupinou jsou pouze fanoušci a zákazníci, není třeba placené reklamy. KPI: Úspěšnost soutěţe bude měřena dle počtu fotografií zaslaných do soutěţe (50 a více). Sledována bude také metrika „Mluví o tom“, aby se zjistilo, nakolik se fanoušci zapojují a diskutují o soutěţi. 14.2.4 Soutěţ o slevu na základní kurz paraglidingu Cíl: Odměnit zákazníky firmy a zároveň fanoušky stránky za jejich loajalitu a přízeň v uplynulém roce. Podpořit fanoušky k šíření dobrých referencí mezi přáteli. Získat fotografie ke komerčnímu pouţití. Princip: Pošlete Vaši nejlepší fotku z kurzu nebo tandemu s MAC školou! Nejlepší záběr vyhraje 50% slevu na základní kurz paraglidingu další sezónu. Naučte se sami létat nebo odměňte své kamarády, ať příští rok létají s Vámi. Pravidla: Bude vytvořena soutěţní aplikace, přes kterou účastníci nahrají fotografie, jejich popis, společně se svými kontaktními údaji. Kaţdý účastník můţe nahrát libovolný počet fotografií. Účastník bude vyzván k potvrzení, ţe četl a rozuměl pravidlům soutěţe. Účastí v soutěţi dávají soutěţící souhlas s pouţitím jejich fotografie pro účely firmy. Výherní fotografie bude vybrána na základě posouzení zástupcem firmy, faktory při výběru budou nápaditost, zpracování fotografie, originalita, autenticita, ale také oblíbenost fotografie na Facebooku. Výherce bude kontaktován e-mailem.


84

Cena pro vítěze: Cenou bude sleva na klíčový produkt MAC školy – kurz paraglidingu, který je také nejdraţší sluţbou. Díky ceně této sluţby a výši slevy je pravděpodobné, ţe fanoušci budou mít zájem účastnit se soutěţe. Pokud bude v soutěţi přihlášeno několik výjimečných záběrů, mohou být oceněny dílčími cenami jiţ během soutěţe (například oblečením a reklamními předměty). Timing: Soutěţ bude probíhat na konci sezóny po posledním kurzu paraglidingu, aby všichni zákazníci z tohoto roku mohli soutěţit. Je vhodné během celé sezóny zákazníky vybízet, aby se zapojovali do komunikace na Facebooku, vytvářeli a sdíleli obsah. Lze jim také naznačit, ţe soutěţ bude probíhat, aby přemýšleli nad záběry, které mohou uspět. Propagace: Propagace soutěţe bude probíhat na webových stránkách a na Facebooku. Během soutěţe bude upravena úvodní fotka a publikovány příspěvky, upozorňující na soutěţ a vyzývající fanoušky k účasti a šíření. Vzhledem k tomu, ţe cílovou skupinou jsou pouze fanoušci, není třeba placené reklamy. Vyuţít by se daly propagované příspěvky – rozšíří okruh uţivatelů, kteří příspěvek viděli – a to i mezi současnými fanoušky, protoţe ne vţdy se příspěvek zobrazí všem fanouškům. KPI: Úspěšnost soutěţe bude měřena dle počtu fotografií zaslaných do soutěţe (50 a více). Sledována bude také metrika „Mluví o tom“, aby se zjistilo, nakolik se fanoušci zapojují a diskutují o soutěţi. 14.2.5 Odměna za 1000 fanoušků – tričko za zvýhodněnou cenu Cíl: Odměnit fanoušky stránky za jejich přízeň a nabídnout pouze jim exkluzivní akci. Princip: Děkujeme za Vaši přízeň. Uţ 1000 z Vás dalo palec nahoru, a tenhle je od nás! Vyplňte formulář a získejte naše nové tričko za pouhých 150 Kč. Pravidla: Bude vytvořena aplikace, která se zobrazí jinak fanouškům stránky a jinak veřejně. Pokud bude uţivatel fanouškem, uvidí formulář. Kdyţ vyplní své jméno, adresu a email, bude mu zasláno nové tričko MAC školy pouze za 150 Kč. Zúčastnit se můţe pouze fanoušek stránky prostřednictvím formuláře v aplikaci. Počet výherců ale bude omezen dle skladových zásob. Timing: Aplikace s formulářem musím být nachystána předem. Je důleţité také sledovat vývoj počtu fanoušků a očekávat, kdy bude dosaţeno čísla 1000. Nelze to do budoucna předpovědět, jelikoţ díky ostatním soutěţím nebude nárůst fanoušků konstantní.


85

Formulář bude dostupný pouze v den dosaţení 1000 fanoušků (pokud se tak stane ve večerních hodinách, tak den následující).


86

ZÁVĚR Cílem práce bylo vypracovat strategii pro sociální média se zaměřením na Facebook pro firmu MAC škola paraglidingu. Z výsledků analýz, provedených v praktické části práce, vyplývá, ţe Facebook je médiem, skrze které lze efektivně zasáhnout cílové segmenty. Také je ideální pro budování silné komunity, jeţ je pro MAC školu nezbytná. Budování a podpora komunity a péče o ni vytváří prostředí pro podporu word-of-mouth a osobních doporučení, které jsou několikanásobně důvěryhodnější neţ reklama. V projektu jsem vyvodila řešení, jak zefektivnit komunikaci firmy s cílovou skupinou prostřednictvím sociálních médií. Vznikla strategie, která shrnuje pravidla a postupy, jimiţ by se firma měla v budoucnu řídit. Strategie se týká především získávání nových relevantních fanoušků stránky a taktiky publikování příspěvků s co největší mírou angaţovanosti komunity. Navrhla jsem také několik konkrétních kampaní a soutěţí, které jsou svým obsahem lákavé pro danou cílovou skupinu. Práce mi byla velkým osobním přínosem, především z důvodu, ţe toto téma je mi velice blízké. Návrhy dosud nebyly realizovány, ale je pravděpodobné, ţe se v blízké budoucnosti uskuteční. Díky tomu si lze ověřit, zda byly mé úvahy správné a zda budou kreativní kampaněna Facebooku úspěšné. Doufám, ţe největším přínosem práce bude to, ţe získané poznatky budou aplikovány v praxi a pomohou firmě k zefektivnění komunikace on-line.


87

SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY [1]

APPELTAUEROVÁ, Lucie. Sociální pluginy: Pustili jste uţ Facebook na svůj web?. H1 blog: Firemní weblog poradenské společnosti H1.cz [online]. 2013 [cit. 2013-04-01]. Dostupné z: http://blog.h1.cz/aktualne/socialni-pluginy-pustili-jsteuz-facebook-na-svuj-web/

[2]

BAIRD, Carolyn Heller a PARASNIS, Gautam. From social media to Social CRM: What customers want The first in a two-part series [online]. [cit. 2013-04-01]. Dostupné

z:

ftp://public.dhe.ibm.com/common/ssi/ecm/en/gbe03391usen/GBE03391USEN.PD F [3]

BEDNÁŘ, Vojtěch. Marketing na sociálních sítích: prosaďte se na Facebooku a Twitteru. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011, 197 s. ISBN 978-80-251-3320-0.

[4]

BERGH, Joeri van den a Mattias BEHRER. Jak cool značky zůstávají hot: marketing zaměřený na mladou "generaci Y". 1. vyd. Brno: BizBooks, 2012, 248 s. ISBN 978-80-265-0002-5.

[5]

BLAŢKOVÁ, Martina. Jak využít internet v marketingu: krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2005, 156 s. ISBN 80-247-1095-1.

[6]

Buddy Media. Strategies for Effective Wall Posts: A Timeline analysis. In: Salesforce: Marketing Cloud [online]. 2013 [cit. 2013-04-01]. Dostupné z: http://www.salesforcemarketingcloud.com/resources/ebooks/strategies-foreffective-wall-posts-a-timeline-analysis/

[7]

CAYWOOD, Clarke L. Public relations: řízená komunikace podniku s veřejností. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2003, xxxvii, 600 s. ISBN 80-722-6886-4.

[8]

Co je SEO optimalizace. SEO master [online]. [cit. 2013-04-01]. Dostupné z: http://www.seomaster.cz/co-je-SEO-optimalizace

[9]

Czech Republic Facebook Statistic by Countries. Socialbakers [online]. 2013 [cit. 2013-04-01]. Dostupné z: http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/czechrepublic/

[10] ČURDA, Pavel. Jiří Koutný: Collabim má pomáhat webům se SEO. Lupa.cz: Server o českém internetu [online]. 8. 6. 2011 [cit. 2013-04-01]. ISSN 1213-0702. Dostupné z: http://startup.lupa.cz/clanky/jiri-koutny-collabim-ma-pomahat-webumse-seo/


88

[11] Doba webová. EFFECTIX.COM. Effectix [online]. 18. 2. 2013 [cit. 2013-04-01]. Dostupné z: http://www.doba-webova.com/ [12] DOČEKAL, Daniel. Google vs. Seznam v Česku? 5:3, kdyby se hrálo na body. Lupa.cz: Server o českém internetu [online]. 25. 2. 2013 [cit. 2013-04-01]. Dostupné

z:

http://www.lupa.cz/clanky/google-vs-seznam-v-cesku-5-3-kdyby-se-

hralo-na-body/ [13] Facebook Statistic and Metrics by Continents. Socialbakers [online]. 2013 [cit. 2013-04-01]. Dostupné z: http://www.socialbakers.com/countries/continents/ [14] Integrace sociálních sítí do webu. Sun Marketing [online]. 2011 - 2013 [cit. 201304-01]. Dostupné z: http://www.sunmarketing.cz/socialni-site-integrace [15] Internetový marketing, SEO optimalizace. Espiral.cz [online]. 2001-2011 [cit. 2013-04-01]. Dostupné z: http://www.espiral.cz/seo-optimalizace.html [16] JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2010, 304 s. ISBN 978-80-251-2795-7. [17] JINDRA, Martin. Budování a řízení značky v prostředí sociálních médií. Praha, 2011. 111 s. Diplomová práce. Univerzita Karlova v Praze, Filozofická fakulta. Vedoucí práce PhDr. Helena Lipková, Ph.D. [18] KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. [19] LIŠKOVÁ, Sabina. Zákazník MAC školy paraglidingu (výsledky průzkumu), 2013. Dostupné online na http://zakaznik-mac-skoly.vyplnto.cz. [20] LIŠKOVÁ, Sabina. Marketingové komunikace školy paraglidingu v Beskydech. Zlín, 2011. Bakalářská práce. Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací. Vedoucí práce Ing. Juříková Martina, Ph.D. [21] Marketing: negativní online šeptanda. Motiv8.cz [online]. 30. 8. 2010 [cit. 2013-0401]. Dostupné z: http://www.motiv8.cz/marketing/marketing-negativni-onlineseptanda.html [22] MORRISON, Alastair M. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1995, 523 s. ISBN 8085605902. [23] NONDEK, Lubomír a ŘENČOVÁ, Lenka. Internet a jeho komerční využití. Praha: Grada, 2000, 117 s. Manaţer. ISBN 80-716-9933-0.


89

[24] O společnosti Google. Google.com [online]. [cit. 2013-04-01]. Dostupné z: http://www.google.com/intl/cs/about/ [25] PAYNE, Adrian. Marketing služeb. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 1996, 247 s. ISBN 80-716-9276-X. [26] Reklamní bannery – klasická internetová reklama. Ataxo.cz [online]. 2010 [cit. 2013-04-01].

Dostupné

z:

http://www.ataxo.cz/informace/reklama-na-

internetu/reklamni-bannery/ [27] SAFKO, Lon a David K BRAKE. The social media bible: tactics, tools, and strategies for business success. Hoboken, N.J.: John Wiley & Sons, c2009, xviii, 821 s. ISBN 978-0-470-41155-1. [28] Seznam.cz. Aktuálně.cz [online]. 10. 3. 2011 [cit. 2013-04-01]. Dostupné z: http://wiki.aktualne.centrum.cz/seznam-cz-najdu-tam-co-neznam/ [29] SHIRKY, Clay. Jak mohou sociální média tvořit dějiny: TED Talks [online]. Červen

2009

[cit.

2013-04-01].

Dostupné

z:

http://www.ted.com/talks/lang/cze/clay_shirky_how_cellphones_twitter_facebook_ can_make_history.html/ [30] Sledujte, jak se vaše příspěvky šíří Facebookem. Marketing Journal [online]. 10. 4. 2012 [cit. 2013-04-01]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/aktuality/sledujte,jak-se-vase-prispevky-siri-facebookem__s288x9075.html [31] STERNE, Jim. Měříme a optimalizujeme marketing na sociálních sítích: [metriky sociálních médií od A do Z]. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011, 280 s. ISBN 978-80-251-3340-8. [32] STRAUSS, Judy, Adel I ANSARY a Raymond FROST. E-marketing: krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. 4th ed. Upper Saddle River, N.J.: Pearson/Prentice Hall, c2006, xxiii, 456 p. ISBN 01-314-8519-9. [33] STROUHAL, Jan. Vyrostli jsme sedminásobně. Teď budeme nakupovat, říká šéf Socialbakers Řeţáb. Ihned.cz [online]. 21. 12. 2012 [cit. 2013-04-01]. Dostupné z: http://byznys.ihned.cz/c1-58998780-vyrostli-jsme-sedminasobne-ted-budemenakupovat-rika-sef-socialbakers-rezab/ [34] Středoevropské centrum pro finance a management. SWOT analýza. Středoevropské centrum pro finance a management [online]. 2005 – 2010 [cit. 2013-04-01].

UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací Dostupné

z:

90 http://www.finance-

management.cz/080vypisPojmu.php?X=SWOT+analyza&IdPojPass=59. [35] STUCHLÍK, Petr. Marketing na Internetu. 1. vyd. Praha: Grada, 2000, 247 s. ISBN 80-716-9957-8. [36] TICHÁ, Vlasta a Šťavík VOJTĚCH. Online reklama: Zápis do katalogů firem. Podnikatel.cz: Průvodce vaším podnikáním [online]. 2007 – 2013 [cit. 201304-01]. Dostupné z: http://www.podnikatel.cz/specialy/online-reklama/zapis-dokatalogu-firem/ [37] VAN BELLEGHEM, Steven, Dieter THIJS a Tom DE RUYCK. Social Media around the World 2012. InSites Consulting [online]. [cit. 2013-04-01]. Dostupné z: http://www.slideshare.net/InSitesConsulting/social-media-around-the-world-2012by-insites-consulting/ [38] VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. [39] Vize firmy: O společnosti Seznam.cz. Seznam.cz: O nás [online]. 1996–2013 [cit. 2013-04-01]. Dostupné z: http://onas.seznam.cz/cz/o-firme/vize-firmy/ [40] WEBER, Larry. Marketing to the social web: how digital customer communities build your business. 2nd ed. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, c2009, xvii, 246 s. ISBN 978-0-470-41097-4. [41] ZANDL, Patrick. Marketing na Facebooku: Stránka versus Skupina. Lupa.cz: Server o českém internetu [online]. 11. 8. 2009 [cit. 2013-04-01]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/marketing-na-facebooku-stranka-versus-skupina/


SEZNAM POUŢITÝCH SYMBOLŮ A ZKRATEK B2C

Business-to-consumer/vztahy mezi společnostmi a koncovými zákazníky

CPC

Cost-per-click/platba za proklik

CS

Cílová skupina

CTR

Click-through-rate/míra prokliku

HTML

HyperText Markup Language/jazyk pro vytváření stránek v systému www

KPI

Key Performance Indicators/klíčové ukazatele výkonnosti

PPC

Pay-per-click/platba za proklik

PR

Public Relations/vztahy s veřejností

RSS

Kanál pro odběr novinek z webu

SEO

Search Engine Optimization/optimalizace stránek pro vyhledávače

SMO

Social Media Optimization/optimalizace stránek pro sociální média

UGC

User Generated Content/uţivatelsky generovaný obsah

URL

Uniform Resource Locator/adresa umístění zdrojů informací na internetu

VŠB-TUO Vysoká škola báňská – Technická univerzita Ostrava

91


92

SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek 1: Podíl všech zdrojů návštěvnosti ........................................................................ 17 Obrázek 2: Podíl vyhledávačů na celkové návštěvnosti ...................................................... 21 Obrázek 3: Zdroje návštěvnosti z vyhledávačů včetně relevantních zdrojů Seznamu ........ 21 Obrázek 4: Vývoj podílu návštěvnosti vyhledávačů dle metodiky Google Analytics ........ 22 Obrázek 5: Okamţitá míra opuštění vstupní stránky ........................................................... 22 Obrázek 6: Důvody, proč uţivatelé pouţívají sociální média ............................................. 29 Obrázek 7: Propast ve vnímání důvodu účasti značek na sociálních médiích ..................... 30 Obrázek 8: Vývoj počtu uţivatelů Facebooku celosvětově v roce 2012 ............................. 33 Obrázek 9: Věkové rozloţení uţivatelů Facebooku v ČR ................................................... 33 Obrázek 10: Původ zákazníků regionálně ........................................................................... 42 Obrázek 11: Příjmy zákazníků MAC školy ......................................................................... 44 Obrázek 12: Prodejnost základních kurzů a tandemů v uplynulých třech letech ................ 48 Obrázek 13: Pozice webu www.macskola.cz ve vyhledávačích Google a Seznam ............ 49 Obrázek 14: Nárůst počtu „To se mi líbí“ za uplynulý rok ................................................. 52 Obrázek 15: Názory zákazníků na frekvenci přidávání příspěvků na Facebook ................. 53 Obrázek 16: Počet znaků v 30 nejvirálnějších příspěvcích ................................................. 54 Obrázek 17: Graf rozloţení dnů v týdnu u 30 nejvirálnějších příspěvků ............................ 55 Obrázek 18: Graf rozloţení denní doby u 30 nejvirálnějších příspěvků ............................. 55 Obrázek 19: Nejčastější typy příspěvků mezi 30 nejvirálnějšími........................................ 56 Obrázek 20: Nejčastější témata 30 nejvirálnějších příspěvků ............................................. 57 Obrázek 21: Obsah 30 nejvirálnějších příspěvků ................................................................ 57


93

SEZNAM TABULEK Tabulka 1: Počty návštěvníků z velkých měst za uplynulý rok ........................................... 43 Tabulka 2: Pozice konkurenčních webů ve vyhledávačích Google a Seznam .................... 50 Tabulka 3: Klíčová slova s nejlepší pozicí konkurenčních webů k 20. 3. 2013 .................. 51 Tabulka 4: Texty a klíčová slova PPC kampaní Sklik a AdWords ..................................... 61 Tabulka 5: SWOT analýza on-line komunikace MAC školy .............................................. 63


94

SEZNAM PŘÍLOH Příloha P I: Dotazník „Zákazník MAC školy paraglidingu“................................................95 Příloha P II: Výsledky průzkumné sondy „Zákazník MAC školy paraglidingu“..............101 Příloha P III: Vývoj pozice klíčových slov ve vyhledávačích...........................................112 Příloha P IV: Srovnání Facebook stránek s konkurencí.....................................................115 Příloha PV: PPC reklamy ve vyhledávačích......................................................................118


95

PŘÍLOHA P I: DOTAZNÍK „ZÁKAZNÍK MAC ŠKOLY PARAGLIDINGU“ Dobrý den, před Vámi je dotazník pro zákazníky firmy MAC škola paraglidingu, který se týká výzkumu v oblasti marketingu. Cílem výzkumu je identifikovat cílovou skupinu, její pohnutky, definovat komunikační kanály, na které by se měla škola zaměřit a vyhodnotit dosavadní stav v této oblasti. Výsledky budou interpretovány v diplomových pracích "Návrh marketingové strategie školy paraglidingu“ a "On-line komunikace společnosti poskytující sluţby". Dotazník je anonymní a nezabere Vám více neţ 5 minut. Prosíme o jeho vyplnění. Vaše pravdivé odpovědi ve velké míře pomohou zkvalitnit sluţby a komunikaci firmy. Děkujeme a přejeme pěkný den, tým MAC školy paraglidingu

1. Jakou formou jste se o MAC škole paraglidingu dozvěděli? (povinná otázka, seznam, právě jedna možnost, polouzavřená) 

Webové stránky školy



Referenční webové stránky



Osobní doporučení



Reklama ve vyhledávačích



Outdoorová nebo tisková reklama



Média (tisk, TV)



Facebook



Vlastní odpověď:

2. Proč jste se rozhodli právě pro MAC školu? Jaké faktory byly rozhodující? (povinná otázka, seznam, alespoň jedna možnost, polouzavřená) 

Reference od známých



Reference na internetu



Cena


Webové stránky



Geografické umístění



Značka pouţívaného vybavení



Vlastní odpověď:

96

3. Jakou sluţbu MAC školy paraglidingu jste vyuţili? Pokud jste vyuţili obě, zaškrtněte kurz paraglidingu. (povinná otázka, seznam, právě jedna možnost, větvení dotazníku) 

Tandemový let (následuje otázka č. 9)



Kurz paraglidingu (následuje otázka č. 4)

4. Jaké kurzy paraglidingu jste absolvoval/a? (povinná otázka, seznam, alespoň jedna možnost) 

Seznamovací



Základní



Pokračovací



Opakovací



Termický



Bezpečnostní



Motorový

5. Kdy jste absolvoval/a poprvé kurz u MAC školy paraglidingu? (povinná otázka, seznam, právě jedna možnost) 

1993-1999



2000-2004



2005-2008



2009-2012

6. Jestliţe jste absolvoval/a základní nebo seznamovací kurz, ohodnoťte kvalitu sluţeb: (nepovinná otázka, maticová ++/+/0/-/--) 

Kvalita instruktorů



Praktický nácvik v terénu



Teoretická výuka



Kvalita vybavení


Ubytování



Doprovodný program

97

7. Jestliţe jste absolvoval/a opakovací, pokračovací nebo termický kurz, ohodnoťte kvalitu sluţeb: (nepovinná otázka, maticová ++/+/0/-/--) 

Kvalita organizace výletu



Teoretické schopnosti instruktora



Praktický nácvik v terénu



Doprovodný program

8. Pokud odebíráte newsletter, jste spokojeni s jeho obsahem a četností rozesílání? (nepovinná otázka, ano/nevím/ne) 9. Jakou známkou byste ohodnotili webové stránky školy? Pokud je neznáte, budeme rádi, kdyţ se podíváte na www.macskola.cz a odpovíte. (nepovinná otázka, výborný/chvalitebný/dobrý/dostatečný/nedostatečný) 10. Jak často navštěvujte webové stránky školy? (povinná otázka, seznam, právě jedna možnost) 

Vícekrát týdně



Jednou týdně



Vícekrát měsíčně



Jednou měsíčně



Méně



Nikdy

11. Jaké informace hledáte na stránkách MAC školy paraglidingu? (povinná otázka, seznam, alespoň jedna možnost, polouzavřená) 

Stránky nenavštěvuji



Články



Počasí



Akce



Termíny



Fotky a videa



Prodej vybavení


98

Vlastní odpověď:

12. Uvítali byste něco nového na webových stránkách školy, jestliţe ano, co? (nepovinná otázka, delší text) 13. Pouţíváte Facebook? (povinná otázka, seznam, právě jedna možnost, větvení dotazníku) 

Ano (následuje otázka č. 14)



Ne (následuje otázka č. 18)

14. Jste fanouškem stránky Macškola – škola paraglidingu? (povinná otázka, seznam, právě jedna možnost, větvení dotazníku) 

Ano (následuje otázka č. 15)



Ne (následuje otázka č. 18)

15. Jak hodnotíte stránku Macškola - škola paraglidingu? (povinná otázka, maticová ++/+/0/-/--) 

Styl komunikace



Obsah a témata



Četnost příspěvků

16. Jak často by se měly na stránku přidávat příspěvky? (povinná otázka, seznam, právě jedna možnost, polouzavřená) 

Denně



Třikrát do týdne



Dvakrát do týdne



Jednou do týdne



Méně



Nepravidelně



Vlastní odpověď:

17. Přispíváte aktivně? Přidáváte komentáře a like? (povinná otázka, ano/ne) 18. Jsem spokojen/a s kvalitou sluţeb, které MAC škola nabízí. (povinná otázka, souhlasím/spíše souhlasím/nevím/spíše nesouhlasím/nesouhlasím) 19. Uvítali byste v nabídce školy nějakou novou sluţbu? Co byste případně zdokonalili? (nepovinná otázka, delší text) 20. Vaše pohlaví: (povinná otázka, seznam, právě jedna možnost) 

Ţena


99

Muţ

21. Váš věk: (povinná otázka, seznam, právě jedna možnost) 

15 - 24



25 - 40



41 - 50



50 a více

22. Vaše současné paraglidingové schopnosti: (povinná otázka, seznam, právě jedna možnost) 

Ţádné



Začátečník



Mírně pokročilý



Pokročilý



Zkušený

23. Kraj: (povinná otázka, seznam, právě jedna možnost) 

Jihočeský



Jihomoravský



Karlovarský



Kralovéhradecký



Liberecký



Moravskoslezský



Olomoucký



Pardubický



Plzeňský



Praha



Středočeský



Ústecký



Vysočina



Zlínský

24. Velikost bydliště: (povinná otázka, seznam, právě jedna možnost) 

Do 5 tisíc



5 - 10 tisíc



10 - 50 tisíc


50 - 100 tisíc



Nad 100 tisíc

100

25. Povolání: (povinná otázka, seznam, právě jedna možnost, polouzavřená) 

Student



OSVČ



Zaměstnanec



Nezaměstnaný



V domácnosti



Důchodce



Vlastní odpověď:

26. Nejvyšší dosaţené vzdělání: (povinná otázka, seznam, právě jedna možnost) 

Základní



Vyučen/a



Středoškolské s maturitou



Vyšší odborné



Vysokoškolské



Jsem studující

27. Příjem, měsíční čistý, včetně kapesného: (nepovinná otázka, seznam, právě jedna možnost) 

Pod 10 tisíc



10 - 15 tisíc



15 - 25 tisíc



25 - 35 tisíc



35 - 50 tisíc



Nad 50 tisíc

28. Máte nějaké připomínky k dotazníku? Bylo Vám něco nejasné? (nepovinná otázka, delší text)

Děkujeme za vyplnění dotazníku. Pokud máte nějaké další otázky, uvítáme je na e-mailu [email protected].


101

PŘÍLOHA P II: VÝSLEDKY PRŮZKUMNÉ SONDY ZÁKAZNÍK MAC ŠKOLY PARAGLIDINGU Demografické údaje zákazníků:


102


103


104

UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací Chování zákazníků:

105


106


107

UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací Internetová komunikace:

108


109


110


111


112


PŘÍLOHA P III: VÝVOJ POZICE KLÍČOVÝCH SLOV VE VYHLEDÁVAČÍCH V OBDOBÍ 19. 3. 2012 – 19. 3. 2013

Klíčové slovo 1: Kurz paraglidingu (zdroj: Collabim)

Klíčové slovo 2: Paragliding kurz (zdroj: Collabim)

113


Klíčové slovo 3: Tandem paragliding (zdroj: Collabim)

Klíčové slovo 4: Paragliding tandem (zdroj: Collabim)

Klíčové slovo 5: Paragliding škola (zdroj: Collabim)

114


Klíčové slovo 6: Paragliding Beskydy (zdroj: Collabim)

Klíčové slovo 7: Paragliding (zdroj: Collabim)

115


116

PŘÍLOHA P IV: SROVNÁNÍ FACEBOOK STRÁNEK S KONKURENCÍ

Srovnání 1: El Speedo – flying community vs. Macškola – škola paraglidingu (zdroj: Socialbakers)


117

Srovnání 2: Air Centrum s.r.o vs. Macškola – škola paraglidingu (zdroj: Socialbakers)

Srovnání 3: Mluví o tom Air Centrum s.r.o. vs. Macškola – škola paraglidingu (zdroj: Socialbakers)


118

Srovnání 4: Jemm Border Clearance Community vs. Macškola – škola paraglidingu (zdroj: Socialbakers)

Srovnání 5: Mluví o tom Jemm Border Clearance Community vs. Macškola – škola paraglidingu (zdroj: Socialbakers)


PŘÍLOHA P V: PPC REKLAMY VE VYHLEDÁVAČÍCH

PPC kampaň 1: AdWords na kurzy paraglidingu (zdroj: AdWords)

PPC kampaň 2: AdWords na tandem paragliding (zdroj: AdWords)

PPC kampaň 3: Sklik na kurzy paraglidingu (zdroj: Sklik)

PPC kampaň 4: Sklik na tandem paragliding (zdroj: Sklik)

119

On-line komunikace společnosti poskytující služby. Bc. Sabina Lišková

Recommend Documents