VYSOKE UCENI TECHNICKE V BRNE BRNO UNIVERSITY OF TECHNOLOGY
IŇg FAKULTA PoDNlKATELSKÁ Úsrnv EKoNoM|KY FACULTY OF BUSINESS AND MANAGEMENT INSTITUTE OF ECONOMICS
NAVRH MARKETINGOVE STRATEGIE PROPOSAL OF MARKETING STRATEGY
DIPLOMOVA PRACE MASTER'S THESIS
AUToR AUTHOR
PRÁCE
VEDoUcí pnÁcr SUPERVISOR
BRNO 2010
Bc' ANDREA DoLEŽALoVÁ lng.
JARoSLAV RoMPoTL
Vysoké učenítechnické v Bmě Fakulta podnikatelská
Akademický rok: 2009 12010 Ústav ekonomikv
ZADANI DIPLOMOVE PRACE f,
Doležalová Andrea. Bc. Podnikové finance a obchod (6208T090)
v sou|adu se zákonem č.i11/l998 o vysokých školách, Studijním a zkušebním řádem VUT v Brně a Směrnicí děkana pro rea|izaci bakalářských a magisterských studijních programů zadává diplomovou práci s názvem: Ředitel ústavu Várn
Návrh marketingové strategie v anglickém jazyce:
Proposal Of Marketing Strategy Pokyny pro Vypracování:
Úvod Vymezení problému a cíle práce Teoretická východiska práce Ana|ýza problému a současnésituace Vlastní návrhy řešení, přínos návrhů řešení Závěr Seznam pouŽité literatury
Přílohy
Podle $ 60 zákona č. 12112000 Sb. (autorský zákon) v platném znění, je tato práce ''Školnímdílem''. VyuŽití této práce se řídíprávním reŽimem autorského zákona. Citace povoluje Fakulta podnikate1ská Vysokého učeni technického v Brně. Podmínkou externího využitítéto práce je uzavření ''LicenčníSmlouvy.' dle autorského zákona.
Seznam odborné literafury:
CooPER,
J. a LANE' P. Marketingové plánování. Přel. V. Dolanský. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 1999,232 s. Přel. z: Practical marketing planning. ISBN 80-7 |69-641-2 FORET, M. a PROCHÁZKA,P. marketingzáklady a postupy. 1.vyd. Praha: Computer Press' 2001, 162 s. ISBN 80-7226-558-X KOTLER, P. Marketing a management. Přel. V. Dolanský. 3.vyd. Praha: Victoria Pub|ishing' 1991,789 s. ISBN 80-85605-0802 SMITH, P. Moderní marketing. Přel. T. Hlaváč a Z. Strnad. 1. vyd. Praha: Computer Press.2000. 5 1 8 s. ISBN 80-7226-252-1
Vedoucí diplomové práce: Ing. Jaroslav Rompotl Termín odevzdáni diplomové práceje stanoven časovým plánem akademického roku 2009/2010.
L.S.
Ing. Tomáš Meluzín,
Ředite|ústavu
Ph.D.
doc. RNDr. Anna Putnová, Ph.D.,
V Bmě' dne 26.05.20l0
MBA
Abstrakt Diplomová práce se zanrěřuje na marketingovou strategii ve vybrané pojišťovací společnosti. Specifikuj
e
zák|adní pojmy marketingu
a
strategie
a
srovnává
je
se
skutečností. obsahuje návrh marketingové strategie, ktery přispívá ke zvýšenítrŽního
podílu a objemu produkce ve r,1'brané společnosti.
Abstract The diploma thesis focuses on marketing strategy in the selected insurance company.
Specifies Í-undamental terms of marketing and strategy and compares with reality.
It
contains proposal of marketing strategy that support to increase market share and production size in the selected company.
Klíčováslova: marketing, marketingový mix" marketingová analrýza, strategie, poslání. cíle, pojistný produkt
Key words: marketing, marketing mix, marketing analyses, strategy. commission, targets, insurable product
Bibliografická citace mé práce:
D)LEŽALOVÁ. A.
},{ávrh marketingové strategie
. Brno: Vysoké učenítechnické v
Brně, Fakulta podnikatelská,2010.90 s. Vedoucí diplomové práce Ing. Jaroslav Rompotl.
Cestné prohlášení
Prohlašuji, že předložená diplomová práce je původníazpracovala jsem
ji
samostafirě.
Prohlašuji, že citace pouŽifých pramenů je úplná' Že jsem ve své práci neporušila autorská práva (ve smyslu Zákona č. |2|12000 sb., o právu autorském a o právech souvisej ícíchs právem autorslim).
V Brně, dne 20. května 2010
Poděkování
Touto formou děkuji Ing. Jaroslavu Rompot|ovi za vedení mé diplonrové práce. Dále připojuji poděkování paní Mgr. Věře Novákové za oponentský posudek a v neposlední řadě děkuji společnosti Kooperativa pojišťovna' a.S. za přístup společnosti.
k informacím o její
OBSAH Uvod 1.
10
qýchodiska l .1 Marketing sluŽeb 1.2 Marketingový mix 1.3 Pojistný produkt
Teoretická
|2 13
|6 17
produktu 1.3.2 Distribuce pojistného produktu 1.4 Marketingová ana|ýza 1
l8
.3.1 Cena pojistného
|9 20
1.4.l Analýza vnitřního prostředí komerčnípojišt'ovny 1.4.l.1 SWOT
21
ana|ýza
23
|.4.2 Ana|ýza vnějšího prostředí komerčnípojišt'ovny
|.4.2'| SLEPT 1
ana|ýza
26
.4.2.2 Porterův pětifaktorový model konkurenčníhoprostředí 28
strategie .6 Marketingová strategie 1.6.l Strategie růstu l.6.2 Strategie získání konkurenčnívýhody l .6.3 Strate gie tržni pozice a podílu na trhu
1.5 Formulace poslání' 1
24
cílůa
29 31
32 33 35
1.6.4 Strategie diferencovaného přístupu k lybraným subjektům trhu 37
l.6.5 Strategie uplatňovaná prostřednictvím marketingového 1.6.6 Tradičnímarketingová
strategie
2. Ana|ýza současnéhostavu
společnosti 2.2 Předmět podnikání společnosti 2.3 organizačnístruktura společnosti 2.4 Popis výchozího stavu 2.5 Ana|ýza vnitřního prostředí 2.5.1 SWOT ana|ýza 2.6 Ana|ýza vnějšího prostředí 2,| Zák|adní údaje o
mixu
40 44 45 45
47 49 50 53 53
59
3.
2.6.1 SLEPT ana|ýza
59
2.6.2 P orteruv pětifaktorový model konkurenčníhoprostředí
65
Návrh řešení marketingové strategie
68
3.1 Vymezení poŽadovaného stavu
68
3.2 Yýběr trŽní strategie
69
3.2.1 Strategie rustu
69
3.2.2 Strategie získání konkurenčnívýlrody
72
3.2.3 Strategie tržni pozice a podílu na pojistném trhu
na
3.2.4 Strategie diferencovaného přístupu
74
3.2' 5 Strategie uplatňovaná
prostřednictvím marketingového mixu
t)
75
3.2.6 Strategie segmentace a targetingu 3.3 Zhodnocení navrhované strategie
81
Závěr
8ó
Seznam použifych zdrojů
87
Seznam obrázků, tabulek a schémat
89
Seznam příloh
90
Přílohy
Uvod Diplomová práce představuje obecné uvedení do teorie marketingu s cílem navrhnout marketingovou strategii r,ybraných pojistných produktů Kooperativy pojišt'ovny, a.s..
Samotná diplomová práce je rozdělena na tři části. na část teoretickou. část anaÍýzy a část praktickou - návrhu.
Teoretická část lymezuje základni poznatky o marketingu jako samotném, o marketingu sluŽeb. marketingové ana|ýze. o formulaci posílánía cílů,o marketingové strategii a také o pojistném produktu.
V analytické části je podrobněji popsán současný stav Kooperativy pojišt'ovny, a.s..
je zde provedena analýza vnitřního a vnějšíhoprostředí této komerčnípojišťovny.
Vnitřní ana|ýza je uskutečněna pomocí SWOT analýzy s popisem silných a slabých stránek pojišťovnya také příležitostía fuozeb. Vnějšíana|ýzaje provedena SLEPT ana|ýzu zachycu1ici všechny její faktory a také Porteroqým pětifaktorovým modelem
konkurenčníhoprostředí.
Dále je v analyické části popsána současná marketingová strategie Kooperatiql
pojišt'ovny' a.s. V oblasti neŽivotního pojištění - odpovědnosti z provozu motorového vozid|a a havarijního pojištění.
V
poslední, tedy návrhové části mojí diplomové práce
návrh marketingové strategie.
V
je zptacován
samotný
této části jsou uvedeny moŽnosti marketingových
strategií a jejich záv ěrečnézhodnocení.
V
diplomové práci
je tedy blíŽe popsána lybraná
společnost. Kooperativa
pojišťovna, a.s., ježje druhou největší pojišt'ovnou na českémpojistném trhu. Jedná se
o univerzální pojišťovnu, poskyujícísvým klientům jak zríkladní pojistné produkty,
10
tak i doplňkové sluŽby.
Cílem mé diplomové práce je blíŽe Se seznámit se situací Kooperativy pojišt'ovny' a.s. na českémpojistném trhu v oblasti neŽivotního pojištění - v oblasti odpovědnosti
z
provozu motoroých vozidel a havarijního pojištěni a na zák|adě
zjištěných poznatků navrhnout marketingovou strategii, která by pojišťovně zajistila
pozici ttžníhovůdce/lídra, zýši|a její ziskovost, objem předepsaného pojistného, objem produkce, pojištěnost a péčio samotné klienty.
tl
1.
Teoretická vÝchodiska Marketing je v novodobé historii více neŽ kterákoliv jiná oblast v podnikání
za|ožen na vztazích se zákazníky, v pojišťovnictvítedy s klienty. Vytváření hodnoty pro klienta a uspokojování jeho potřeb a přáni představuje skutečný zák|ad moderního marketingového myšlenía praxe (l3).
Marketing se stále více posouvá od snah po maximalizaci zisku z jednotlivé transakce k vytvářeni vzájemně qýhodných vztahů se spotřebiteli a dalšími subjekty.
V
odbomé literatuře zabývajícíse marketingem podniku existuje mnoho deťrnic tohoto pojmu. Rozmanitost názorů při vymezování pojmu marketing ruznými autory vypl1vá
z toho, Že marketing jako sloŽitý a mnohostranný proces uskutečňovaný v podnikové praxi lze také posuzovat z různých zomých úhlů.Jednotlivé definice se pak lišítím, ktery úhel pohledu autoři preferují (13).
Marketing je sociálním a manažerským procesem, jehož pomocí získávají lidí
to, co buď potřebují anebo po čem touŽí. a to na základě výroby komodit a jejich směny za komodity jiné a nebo za penize. Marketing je lidská činnost, umoŽňující organizaci zjistit neuspokojené potřeby
a přáni,
přeměnit
je do podoby ziskových
příležitostía tento zisk realizovat (9). Podle definice Americké marketingové asociace (AMA) z roku l988 marketing představuje proces plánování a rea|izace koncepcí, tvorby cen' propagace a distribuce myšlenek, výrobků, služeb s cílem dosáhnout takové směny, která uspokojí požadavky
jednotlivců a organizací (9).
Ve zjednodušeném vyjádření lze také říci" Že: marketing je integrovaný komplex činnostízaměŤený na trh,
marketing sloužík zjišt'ovánía uspokojování lidských potřeb prostřednictvím
.
směny,
marketingový proces začiná odhadem potřeb zákazníků a vývářením předstaly o
t2
.
produktech, které ty.to potřeby uspokojí,
cílem marketingu je dosaŽení vyýčených cílůna trhu, zejména dosaŽení stálého prodeje se ziskem při současnémuspokojení potřeb zákazníků (13).
v podmínkách komerčnípojišt'ovny se rozumí mnohostranný kteý má za ci| především uspokojit pojistné potřeby klientů s vyuŽitím
Marketingem proces.
jednotliých nástrojů marketingového mixu. Přitom nespouštět ze
zÍete|e dosahování
trvalého zisku pojišťovnou (14).
Slovo strategie je odvozeno od starořeckého slova ..stratégia'' a původně znamenalo umění vést válku
a řešit válečnéoperace tak, aby se zvitězl|o
nad
protivníkem. V přeneseném slova smyslu tedy v současnédobě pod pojmem strategie
rozumíme umění řídit rozmanitou činnost podniku, případně daného týmu takoým způsobem, ktery umoŽní naplnění stanovených hlavních cílůkonkrétníhopodniku (13).
1.1
Marketing služeb Služba je činnost s jisým prvkem nehmatatelnosti a vyŽaduje tedy určitou
interakci Se zákaznikem
či s
majetkem. Výsledkem služby avšak není převod
vlastnictví, nýbrž vede ke změně podmínek a produkce služby a můŽe i nemusí bý spojeny přímo se samotným |'zickým produktem (13).
Služba jako produkt se mění v závislosti na mnoha faktorech, zá|eži na tom' zdavyŽaduje přítomnost konečného zékaznika či její poskyování závisí spíšena lidech nebo zařízeních (13).
.
Dle poskytovatele je moŽné služby následně rozdělit: Státní orgóny poskyujícísluŽby ve státním zájmu. Sem se řadí např. regulace a podpora ekonomiky' školství,zdravotnictví, armáda. policie apod.
IJ
.
neziskové organizace - jako jsou např. muzea, nadace, nemocnice, charitativní organizace apod.
.
komerční'firmy
- kam se řadí pojišťovny, banky,
advokátní kanceláře' hotely.
realitní agentury, reklamní agentury. dopravní společnosti apod. (13).
V
současnédobě
je
nárust objemu
a
významu sluŽeb ve světe hlavním
ekonomickým trendem. Celkem se ruzná odvětví sluŽeb (pojišťovnictví.bankovnictví, dopravní společnosti apod.) podílejína ekonomice vyspělých zemí celého světa více než 60 % (I3).
Následui íc i obréuek ukazui e rozdělení sluŽeb
:
,\'ehmotnó pot,aha
Ponijit,ost služeb
Rozmani|ost h,,aliý
obr. I: Služby [Zdroj: Převzatoz(l3,I
l4
Nehmotnó povaha služeb . před nákupem není moŽné si sluŽby prohlédnout' poslechnout. ochutnat apod. Jelikož zákaznicí chtějí riziko plynoucí z nehmotné povahy sluŽeb eliminovat na maximum, pozorují tzv. signály kvality na zák|adě místa, kde jsou sluŽby nabízeny, dle firmy nebo vybavení;
Nedělitelnost služeb - sluŽby jsou spotřebovávány a vývářeny současně jsou také
přímo vázány na svého poskýovate|e. Zákazník je často přítomen při vyváření dané sluŽby, proto
je
komunikace mezi poskýovatelem sluŽeb
(interakce) velmi důležitá. Jak poskytovatel, tak
i
a
zákazníkem
zákazník ovlivní, jaké kvality
bude sluŽba dosahovat:
Rozmanitost kvality služeb - kvalita sluŽeb je velmi proměnlivá a lišíse podle toho kdo. kdy. kde a jakým způsobem službu poskytuje. I kvalita se můŽe měnit a to dle únavy či soukromých/pracovních problémů poskyovatele;
Pomíjivost služeb. sluŽby nelze skladovat. Pokud je poptávka po službách stálá. je
poté pomíjivost sluŽeb zvládnutelná. Proto Se poskýovatelé sluŽeb snaŽí r,yrovnávat nerovnováhu mezi nabídkou a poptávkou sluŽeb (13).
Existují tři hlavní úkoly. před kterymi marketine s|uŽeb stojí:
l.
odlišeníod konkurence,
2. 3.
zvýšeníkvality sluŽeb, zvýšeníproduktivity práce (13).
S rostoucí cenou konkurencí v oblasti sluŽeb je pro společnosti stále t쎚íse odlišit v očíchsých zákaznikt od svých konkurentů. JelikoŽ zákaznici vnímajísluŽby různých poskýovatelů podobně, rozhodují se stále častěji dle ceny sluŽby a nikoliv dle
jejího poskytovate|e. Z tohoto důvodu je dobré své cenové konkurenci čelit odlišnou nabídkou sluŽeb, např. tedy poskýováním sluŽeb, které konkurence neposkytuje (13).
l5
Zvýšeníproduktivity práce |ze dosáhnout:
. . . . .
vyŠkolenímsoučasných zaměstnanců, na|trazením současných zaměstnanců novými" kteří budou podávat lepšívýkony,
využitímnových technologií, zjednodušením poskytovaných sluŽeb'
pouŽitím internetu pro seznámeni zákazníkůs nabídkou společnosti.
Je nutné dávat pozor, aby přehnaný tlak na produktivitu práce nesníŽil kvalitu sluŽeb (13).
1.2
Marketingový mix Pod pojmem marketingový mix se rozumí soubor nástrojů, kteými podnik
usiluje o dosaŽení svých marketingových cílůna daném trhu (1).
Marketingový mix ve výrobě používástandardní a nejčastějšírozdělení marketingových nástrojů v marketingové terminologii ..4P'', tedy:
. . . c
Producl - produkt Price - cena
Place. místo Promotion - propagace (1).
Ve
službách, kam zqisté pojišt'ovnictví patří' se tento marketingový mix
rozšiřuje o dalšínástroje nao,7P,,i
. . .
People . |tdé
Physicol Evidence - materiální prostředí Processes - procesy (14).
l6
1.3
Pojistný produkt Produkt lze definovat jako cokoliv" co |ze na trhu nabídnout, co získá
pozomost' co můŽe sloužit ke spotřebě a také to. co můžeuspokojit nějaké přání či potřebu zákaznika. potažmo klienta
(13
).
Marketingové pojetí produktu lrychází z toho, Že produkt není zpravid|a nakupován pouze pro SVou hlavní funkci, ale při nákupů působířada přidružených faktoru, jako např. image, znaěka, design, obal, kvalita, zátuka, poskýovaný servis apod. (13).
. . . .
Produkt se skládá z jistÝch úrovní:
jádro produktu - jeŽ je představováno zák|adním uŽitkem pro klienta. očekdvaný produkl . představuje soubor vlastností a podmínek, které klient běŽně
očekává azahrnuje 5 znaků - kvalitu, provedení, design, značku, obal.. rozšířený produkt - zahrnující dodatečnésluŽby a užitky kteými se daný produkt odlišuje od konkurence,
potenciáIní produkt
-
zahmuje všechna rozšíření'změny a proměny, ke kterym
ještě dojde v budoucnosti (14).
. . . . . . .
MoŽnost zlepšení nabídk}' pojišťovenv souvislosti
s
pojistným produktem:
bonusy za bezeškodní pruběh pojištění.
obchodní slely při delšíchlhůtách placení pojistného, lékařské prohlídky hradí pojišťovna. možnost ýběru zrŮzných druhů připojištění,
zvyšování pojistné částky v závislosti na inflaci. v rámci poiistného balíčkunabídky pojištěnídílčíhorizika zdarma,
množstevníceny - čímvyššíobjem pojistného, tím r,yššísleva (13).
l7
1.3.1 Cena pojistného
Cena je
produktu
v prostředí tržníhomechanismu nosičem ekonomických
Podle cen podnik rozhoduje
o sých cílech a o rozvoji
informací.
svého podnikání. Mezi
nejdůležitějšícíle podniku patří stabilizace zisku, návrat investic' objem prodeje atržni
podíl. Spotřebitelé se zase na zák|adé ceny rozhodují' co budou vlastně spotřebovávat (13).
Yýznam ceny v marketingovém mixu r,1'plývá ze skutečnosti' že cena je jediný nástroj marketingového mixu produkující příjmy, ostatní nástroje produkují náklady (
l3).
V praxi
se cena po.iistného produktu určuje:
přístupem za|oženým na nákladech. přístupem za|oženým na konkurenci, přístupem orientovaným na zákazníka, klienta (l3).
V pojišt'ovnictví sehrává úlohu ceny pojistné, jako cenaZa poskyování pojistné ochrany. Sazby pojistného jsou pojišt'ovnami stanovovány na základě pojistnětechnických zásad se zachováním ekonomické rovnováhy mezi příjmy a qfdaji (l3).
KalkuIace poiistného:
PB:PN+N+2,
kde:
PB... ...brutto pojistné (tarfní pojistné, které klient platí pojišt,ovně)' PN.., ...netto pojistné (což představuje výdaje na pojistnó plnění), N ...
...
celkové náklady,
Z...
...
'kalkulovaný zisk pojišt,ovny.
Při lypočtu pojistného pro motorová vozidla, tedy jistého druhu neŽivotního pojištění. se vychézi ze statistických podkladů o frekvenci a pojištění(l3).
l8
ýši škod v daném druhu
1.3.2 Distribuce pojistného produktu
Pokud mezi v}robcem a zákazníkem/klientem dochazí k přímémukontaktu. jedná se o přímou distribučnícestu, avšak pokud se mezi ýrobcem a zákazníkem objeví mezičlánek, poté hovoříme o nepřímédistribuční cestě. Na trhu je také možno se setkat s alternativními distribučními cestami (14).
. . . . .
o . . . . .
Existuje řada faktorů. které distribučnícesty ovlivňují: konkrétnímarketingová strategie pojišťovny.
rozdílná organizační struktura, Stav rozvoje pojišt'ovny,
rozdílný přístup k nákladům na výstavbu a rozvoj obchodní sítě, hospodářský ýsledek pojišťovny (14).
Samotné distribučnícesty můŽe zprostředkovávat:
kmenoý zaměstnanec (přepáŽkor,y prodej)' pojišťovacíagent (ať jiŽ s výhradním, neýhradním či exkluzivním zastoupením), pojišťovacímakléř, nezávislá distribučnísíť. banka,
penzijní fond, stavební spořitelna, ťrnančníporadce, leasingová společnost apod. '14).
19
1.4 Ma rketingová ana|ýza Zák|adním východiskem pro marketingové Íízenikomerčnípojišt'ovny je marketingová ana|ýza (analýza marketingového prostředí), která jako prostředek ke svému nap|nění použivá marketingoý informačnísystém a tzv'portťolio analýzy (13).
Zjišt,ování potřeb, přání a poŽadavků zákazníků/klientů,znalost situace na trhu a výváření nabídky pojistných produktů a služeb pro jednotlivé cílovésegmenty trhu
na základě Zjištěných poznatků patří k nejdůleŽitějšímaktivitám
marketingově
orientované spo|ečnosti. Pro tento by si kaŽdá společnost měla r,ybudovat svůj vlastní
marketingoqý informační systém (MIS)' jehoŽ prostřednictvím poté získá dostatek relevantních marketingových informací nutných a nezbyných pro kvalitní strategické, taktické. ale
i
operativní řízení (6).
Marketingoý informaění systém (MIS) je nedílnou součástípodnikového informačníhosystému. Marketingový informačnísystém lze obecně definovat jako soubor těch aktivit podniku, které slouŽí ke sběru, třídění, ana|ýze, vyhodnocováni a prezentaci dat potřebných pro přesné, včasnéa kvalifikované marketingové řizeni (6).
Správně fungujícímarketingor.Í informačnísystém posk}tuje ve své podstatě tři moŽnosti získáni informací:
I
Vnitřní marketingový systém, kte4ý je za|ožen na qužíváníinterních zdrojů společnosti zahrnujíc v sobě např. informace o společnosti' objednávkách, trŽbách, zásobách a dluzích.
2.
Vnějšímarketingový systém zajišt'ujícízískáváni informací z vnějšího marketingového prostředí a poskytujícítak údaje juk o změnách faktoru ekonomických, technologických, demografických, politických a legislativních. tak
také o chování a postojích klientů' konkurence, dodavatelů a odběratelů, distributoru, správních orgánů, kontrolních institucí apod.
20
3'
Marketingový uýzkum jako takovy lze členit na primárni použiva1í techniky pozorování, dotazování a experiment a na sekundámí spočívajícíve Zpracování dat získaných z jiných zdrojů. napŤ. z literatury, qýsledků jiných primárních ýzkumů apod. (13).
Podnikatelské prostředí' v němŽ se komerčnípojišťovna nacházi, zahrnuje jisté vlivy, jejich působení můŽe na jedné straně vytvářet nové podnikatelské příleŽitosti, na straně druhé také potenciální hrozby pro Samotnou existenci pojišťovny. Proto je nutné
prostřední podniku důsledně monitorovat a systematicky ana|yzovat. Jedině obiektivní informace o stavu prostředí podniku a kvalitní ana|ýzavýváří předpoklady pro správné
rozhodování vrcholového managementu
v
otazkách strategického řízení komerční
pojišt'ovny. V podstatě se prostředí společnost dá členit na vnějšía vnitřní (13).
1.4.1
Analýza vnitřního prostředí komerčnípojišťovny
Na rozdíl od vnějšího prostředí komerčnípojišt'ovny existuje u vnitřního prostředí moŽnost ovlivnění či dosaŽení změny vnitřních vlivů prostřednictvím vrcholového managementu komerčnípojišťovny. To znamená' že je lze kontrolovat a upravovat tak, aby vývářely pÍíznivépodmínky pro rozvoj podnikatelských aktivit (14).
Vnitřní vliw: podnikové zdroje
.
ana|ýza zdrojů představuje posouzení takových aktivit. které
vedou k dosaŽení poŽadovaného image a prestiže podniku, hodnocení účinnosti
organizačnístruktury, podnikové kultury, informačníhosystému a systému strategického řízení.
21
pracovní zdroje - vyjadřují úroveň, zkušenosti a motivaci řídícíchpracovníků na jednotlivých úrovních Íizenía jejich schopnost vést své spolupracovníky jako tým,
kvalitu zaměstnanců a spolupracovníkůpodniku, hospodárnost
a
účinnost
personální a sociální politiky,
Jinančnízdroje, investovóní a rozpočetnictví - představují schopnost vrcholového managementu zabezpečit dostatečnou kapitálovou vybavenost, obezřetné umístění
prostředků technických rezerv, kalkulaci pojistného a odpovídajícíchnákladů pro bezproblémový chod podniku,
vědeckotechnický rozvoj zejména tim, že vede
- přispívá k
vytváření konkurenčníchýhod podniku
k vývoření nového nebo inovací stávajícího pojistného
produktu, a dále tím, že vede ke zvýšeníobjemu obchodní produkce a tím k moŽnostem nákladových výhod zlepšujícíchcenovou nabídku pojistných produktů"
.
alternativní clistribučnícesty - rozhodující měrou se podílejína zlyšování objemu obchodní produkce a tím prosperitě komerčnípojišt'ovny. Zároveň umoŽňují snížit náklady na distribučnícesty při zachování objemu obchodní produkce (uzaviráni pojistných smluv)
K
(
l 4).
ana|ýze vnitřního prostředí se nejčastěji použivá SWOT analýza, při
nížse
identifikují klíčovéfaktory, které pro podnik představují silné a s|abé stránky' příležitost a hrozby okolí. Dá|e BCG mutice, která poskýuje rámcový a syntetický pohled na portfolio trhů a produktů podniku. Bere v úvahu dynamiku trhu a relativní
podíl na daném trhu. Dalšímmožným přístupem je sestavení Matice atraktivity oboru, která se konstruuje na zák|adě dvou veličin - atraktivity oboru' kterou lze určit na zák|adě ana|ýzy
a
diagnózy vlivu vnějšího okolí, a konkurenčnípozice podniku v
daném oboru, kterou lze určit na zák|aďě ana|ýzy a ďiagnózy interních vlivů (l4).
22
l.4.1.1
SwoT
Lna|Ýza
CíIem SWOT ana|ýzy společnosti a jaké jsou
je identifikovat do jaké míry jsou
současnéstrategie
její specifická silná a slabá místa relevantní a schopná
se
vyrovnat se změnami nastávajícími v prostředí (7).
SWOT analýza neboli analýza silných a slabých stránek, příležitostía hrozeb sestává z původně dvou analýz, tedy
bý velmi
z ana|ýzy SW
a ana\ýzy
oT. SwoT
ana|ýza můŽe
užitečnýmzpůsobem sumarizace mnoha ana|ýz a jejich kombinování
s
klíčoqýmivýsledky ana|ýzy prostředí společnosti a jejími schopnostmi. SWOT ana|ýza můŽe b;ft také r,'}uŽita k identifikaci moŽnosti dalšího 1yužitíunikátních zdrojů nebo
klíčolychkompetencí společnosti (7). Nevýhodou této ana|ýzy je její přílišná statičnost a subjektivita. SWOT analýza je oblíbená i přesto' Že jeji přínos pro tvorbu strategických marketingolych dokumentů
není niiak podstatný. Stále ěastěji kvantitativní
oT
je
nahrazována metodickou variantou'
to
ana|ýzou, tedy ana|ýzou strategických scénářů. NíŽe uvedený obrézek
stručně charakterizuje části SWOT ana|ýzy (7).
Silné stt,ánxya
Slabé 'stránkv (weaknesses)
(strenghts)
zde se zanlamenávají skutečnosti přinášej ící výhody klientům i společnosti
zde se zaznamenávají věci.
které společnosti nedělá dobře
neboje konkurence dělá |épe
Příležitosti
Hrozblt
(threats)
(oportunities)
zde se zaznamenávají skutečnosti jeŽ mohou sníŽit poptávku nebo zapříčinit nespokojenost kIientů
zde se zaznamenávají skutečnosti zvyšuj ícípoptávku, uspokoj
a
uj
ícík| ienty a přinášej íci
dané společnosti úspěch
obr. 2: SI|OT analýza [Zdroj: Převzato z (7)J
ZJ
|.4.2 Ana|ýza vnějšíhoprostředí komerčnípojišt'ovny Na kaŽdou komerčnípojišťovnu působíurčitévnějšívlivy, které nemůženijak
ovlivnit' avšak týo vlivy do značnémíry determinují činnosti jí samotné. Týo vnější vlir,y nemá prakticky komerčnípojišťovna pod žádnou kontrolou, musí však umět na ně reagovat. poznávat je, ana|yzovat je a přizpůsobovat jim svoji činnosti. Ana|ýza vnějšího prostředí by měla
bý
zaměřena především na odhalení vyvojových trendů,
které mohou komerčnípojišťovnu v budoucnu významněji ovlivňovat (14).
Vněišívliw:
vliv klientlž - projevuje se v nutnosti vedení podniku zajímat se o potřeby
a
očekávání potencionálních klientů (pojištěných), sledovat trendy, které by mohly vést ke změně poŽadavků a chování pojištěných, DŮrazje kladen na uspokojení pojistných potřeb pojiŠtěných při respektování komplexnosti a efektivnosti pojistné
ochrany za pÍIjatelnou cenu pojištění ýhodnou
jak
pro pojištěného, tak pro
pojišt'ovnu a za současnéhododrženíoptimálních nákladů na vznik pojištění, správu pojištěnía likvidaci pojistných událostí,
vliv konkurence - projevují Se Ve změnách podílu na trhu, nabídkou pojistných produktů. qýši pojistného za pojistnou ochtanu, náklady na reklamu, změnou organizační struktury' altemativními distribuěními kanály, způsoby finančního umístění(investování) technických rezerv,
přírodní vlivy - projevují se' zejména v poslední době, náhlými a co do rozsahu velkými změnami
v
klimatu a přírodními a ekologickými katastrofami. Pro
komerčnípojišt'ovny sice ..přinášejí'' většízájem pojištěných o pojistnou ochranu,
ale také zlyšujínáklady na pojistná plnění a tím potenciální ztráty v podnikání komerčníchpoj išt'oven,
24
ekonomické vlivy
- projevují se
v ekonomickém rustu' inflaci. úrokovémíře,
nezaměstnanosti a vněi šírovnováze.
sociúInívlivy - projevují Se ve stupnici hodnot a postojů lidí, životnímstylu a
Životní úrovni, v respektování principu solidarity jako základního principu pojištění,
technické
a
technologické vlivy
-
projevují se zdokonalováním techniky a
technologie, zejména informačních'působícíchna zkvalitnění zpracování dat o pojištěných a komunikace Se stávajícími i potenciálními klienty. Promítá se do zkracování inovačníchcyklů a tím související Životnosti pojistných produktů,
politické, institucionúInía legislativní změny
- projevují se
změnou stability
politického systému, jednáním politických stran, činnosti vládních, regionálních, správních
a veřejných institucí, legislativním
procesem zaměřeným na sladění
práva ČR s právními normami EU, ochranou spotřebitele apod.,
.
kulturní vlivy - projevují se rozdílností národních tradic
.
mezintírodnívlivy - projelrrjí se pronikánim zahraničního kapitálu na trh ČR,
a
místníchzlyků'
změnami vlastnické kultury podniku působícíchna trhu CR a příleŽitostí pro české podniky rozšířit své podnikání i na cizíuzemi,
demografické vlivy
- projevují se
strukturou populace, stámutím obyvatelstva,
sniŽováním porodnosti, úrovnívzdělanosti, změnami
v náhledu na tradičníroli
rodiny a v postavení Žen ve společnosti' vlivy dodavatelů - oproti standardnímu výrobnímu podniku je tento vliv v komerčni pojišťovně značně omezen, protoŽe dodání případných služeb v rámci outsourcingu
(školenízaměstnanců, mzdová agenda, právní sluŽby, správa informačníchsítí apod.) tvoří v hospodaření komerčnípojišt'ovny zanedbatelnou poloŽku (l4).
25
Ana|ýzu obecného okolí komerční pojišťovnylze provést pomocí SLEPT analýzy. která zkoumá aspekty sociální, právní, ekonomické. politické a technologické.
K
ana|ýze oborového
okolí lze pouŽít také Porterův pětifaktorový
model
konkurenčního prostředí zahmující q'jednávací sílu zákazníků,lryjednávající sílu dodavatelů, hrozbu vstupu nových konkurentů, hrozbu substitutů a rivalitu působících na pojistném trhu. Na základě relevantních informací k posouzení příležitostia hrozeb
Ize pouŽít také Metodu scénářů, která umoŽňuje pohled na
výoj
budoucnosti a dává
podněty pro volbu určitéstrategie (13).
K posuzování vlivu vnějšího i vnitřního prostředí
na podnik, a z toho plynoucí
moŽnost zpracování podkladů pro rozhodování vrcholového managementu komerční pojišťovny vedoucí ke změně nebo korektuře současnéstrategie, sloužíi dalšímetody a techniky, kterou
jsou v literatuře označovány jako portfolio analýzy (13).
1.4.2.l SLEPT ana|Ýza
SLEPT
ana|ýza byvá také často označována jako prostředek pro ana|ýzu změn
okolí' Umožňuje vyhodnotit dopady změn pocházející z určitých oblastí a právě podle těchto oblastí jsou určeny faktory:
Social - sociální Legal - právní a legislativní Economic - ekonomické
Policy. politické Technology - technické (16).
26
SLEPT analýza zkoumá dle faktoru následující skutečnosti:
.
Sociální Jaktory např.:
.
Legislativní faktory např.:
.
Ektlnomické.faktorynapř.:
.
Politické .faktory např.:
.
Technologické.faktorynapÍ.:
.ž Hodnocení politické stability,
27
1.4.2.2
Porterův pětifaktorový model konkurenčního prostředí Chování společnosti jako takové není determinováno pouze konkurencí' ale
také chováním
odběratelrVdodavatelů, substitucí a potencionálními noými
konkurenty. Těchto pět konkurenčníchfaktoru je zachyceno právě v Porterově modelu pěti sil (7).
. . . . .
Jedná se tedy o: hrozbu nových vstupů do odvětví, soupeřeni mezi stávajícími firmami,
hrozbu náhražek, dohadovací schopnostkupujících. dohadovací schopnost dodavatelů (7).
Následující obrázek zachycuje Porteruv pětifaktoroý model konkurenčního prostředí:
Potencioná|ni nová konkurence
Dodavatelé
hrozba noých konkurentů
Konkurence odvětví vyjednávucí schopnost odběratelů
vyjednávací schopnost dodavatelů
Substituční produkty
hrozba substitučních produhů a služeb
Obr.3: Porterův pětifaktorový tnodel konkurenčníhoprostředí fZdroi.' Převzato z (7)J
28
1.5 Formulace poslání, cílůa strategie
Poslání pojišťovny' komerční,bý.vá obrykle lyjádřeno velmi obecně, určuje jeho charakter, identitu a obrykle prezentuje: smysl existence komerčnípojišťovny, tzn. proč, za jakým úče1empodnik existuje, v číprospěch se vynakládá irsilí.
vztah
k
ostatním subjektům' tzn.
v
čem |ze spatřovat přednosti komerční
pojišt'ovny. noffny chování, představující směrodatné zásady a pravidla pro jednání při realizaci
aktivit komerčnípojišťovny. hodnoty, které komerění pojiŠťovnadlouhodobě uznává; jde zpravid|a o názory a
morální principy, které jsou formulovány zakladateli (l3).
Wastníformulace poslání se můžurŮznit, avšak formulace poslání by měla bý
srozumitelná, zapamatovatelná
a
měla by korespondovat
s
představami všech
zainteresovaných skupin (9).
Poslání můŽu by.t ryjádřeno v podobě kréda nebo motta. Poslání má zároveň. plnit funkci jakéhosi nástroje Íízeni,musí oslovit zaměstnance a vyvolat v nich přesvědčení' Že jejich práce má smysl a Že se spolupodílejína výváření prosperity a
dobrého jména podniku. Výsledky multifaktorové ana|ýzy úspěšnosti podniku uskutečněnéformou grantové projektu Katedrou podnikového hospodářství
v
roce
2002 lkáza|y, Že u podniku. kde ani neexistuje vize podniku a problémová je podniková kultura. dochÍu,í k nedostatkům
v tízeni, které se projevují ve
snižování
výkonnosti a úspěšnostipodniku (13). Stanovení cílůkomerčnípojišt,ovny - cíle by měly bý lyjádřeny zcela přesně a konkrétně. Vy.týčenécíle bezprostředně určujíčinnost komerčnípojišt'ovny daném
podnikatelským prostředím a jejich jasné vyjádření napomáhá správné orientaci a
29
racionální kontrole řídícíchi výkonných pracovníků.U formulace cílůse vyŽaduje vyjádření
v
kvantitativní (číselné)podobě umoŽňující následné také kvantitativní
zhodnocení jejich plnění (dosaŽení) (14).
NÍezi zák|adní ukazatele úspěšnosti rozvoje pojišťovny v tržnim prostředí patří např' růst předepsaného pojistného,tržnípodíl dosaŽený na pojistném trhu, náklady na pojistná plnění, zisk, rentabi|ita apod. (14).
Při určováníjetřeba dbát
na to, aby stanovené cíle byly:
reálné a odpovídaly moŽnostem a schopnostem těch, kteří je budou rea|izovat.
motivujícípro manaŽery na vŠech stupních řizení, měřitelné" tj. aby poskytovaly moŽnost jednoznačného vyhodnocení,
tvořily ýchodisko pro určovánístrategií a marketingolrych plánů,
vývářely pocity jistoty pro vlastníky, zaměstnance spolupracuj ícíosoby komerčnípoj išt'ovny
(13
i
zprostředkovatele a
).
Formulace strategie předstawje, na zák|adě provedené marketingové analýzy
a posouzení silných a slabých stránek a zhodnocení příležitostía hrozeb, stanovení dílčíchstrategií jako součástí celkové strategie rozvoje komerčnípojišt'ovny. Zároveň znamená rozhodnutí vrcholového managementu o ýběru alternativních strategií' které
mají slouŽit k případnémunattazení původně plánovaných strategií v případě'
Že
komerčnípojišt'ovna vykazuje rozdílnévýsledky od plánovaných, r,ymezených (l5).
Formulace marketingové Strate4ie komerčnípojišt,ovny je dominantním souborem aktivit při koncipování strategie rozvoje pojišt'ovny jako celku. Jedná se o
kontinuální proces, ýznamný stejně jak pro začínajicikomerčnípojišťovny, tak i pro konsolidované komerčnípojišt'ovny, které připravují ve svém rozvoji zásadni změny (změny v rozsahu podnikání podle licence k provozování pojišťovacíčinnosti. změny v produktové nabídce. organizačnízměny, rozšířenípůsobnosti do jiných regionů apod.).
Strategie
by měla bfi formulovaná tak, aby
30
zabezpečI|a naplnění
cílůkomerční
pojišt'ovny a jejího poslání. Vedla k dosahování kladného hospodářského výsledku uspokojivého postavení komerčnípojišťovny na příslušnémtrhu (13).
l.6 Marketingová strategie Výběr strategie je velmi sloŽitým procesem, při němŽ docltézi postupnou selekcí možných alternativních strategií a variant k výběru strategie dávající největší záruku, že bude dosaŽeno v ní vy!ýčených strategických cílůkomerčnípojišťovny. Účelem výběru vhodné strategie je dosaŽení strategických cílů.Strategie by měla bý
lybrána především s ohledem na zmenšení strategické mezery, přičemŽ její výběr je určován situací a vyvojem podmínek
v okolí komerčnípojišťovny a v
interních
faktorech komerčnípojišťovny. Je-li strategická mezera ma|á, pak by uvaŽované strategické varianty měly směřovat ke stabilitě, naopak je-li strategická mezera velká,
strategické varianty příslušnými změnami
by měly byt
zaměŤeny spíšena expanzi nebo omezení S
v oblasti podnikání. Z
před|ožených návrhů strategie by měl
vrcholoý management vybrat budoucí strategii
a poté zabezpeěit jď1i rea|izaci (1a).
Vybranou strategie můŽe komerční pojišťovna posuzovat z hlediska (kritéria) vhodnosti, přijatelnosti a uskutečnitelnosti (13).
Wodnost znamená posouzení, zda
je
strategie konzistentní s posliíním
společnosti a s nadŤazenými, případně s navazujícími funkčnímistrateglemi. Zda návrh
logicky vyplyvá z uskutečněnémarketingové ana|ýzy a k dosaŽení výýčených cílů bude maximálně rryrrŽito silných stránek a příleŽitostí komerčnípojišťovny (13).
Přijatelnost znamená, že uvaŽované strategie v případě přijetí uspokojí všechny rozhoduiícízainteresované ..stakeholders''
(1
JI
3).
Us
kutečnitelnost znamená
zaj
ýrobních faktoru potřebných k rea|izaci
ištěni
strategie, jako např. kapitálu, technologií, pracovní síly, energií, know-how, licence,
informací apod. (13)
Výběr strategie souvisí s problematikou implementačníschopnosti marketingové strategie ovlivňovat qikon podniku (l3).
1.ó.1 Strategie růstu
Jednou z možnostíjak zajistit komerčnípojišt'ovně poŽadovaný růst produkce můŽe bý
zapoužiti strategie rustu produkce
Dle charakteru trhu
a
a také trŽního podílu (l0).
produktu je možnéstrategii růstu rozčlenit dále na:
pronikání na trhu (penetrace), růst trhu,
vyvoj produktu, diverzifikace (10).
Pronikóní na trh (penetrace) - při této strategii se komerčnípojišťovna i nadále soustřeďuje na své stávající produkty a zároveí usiluje o podstatné zvýšení objemu produkce zŤízenim nových prodejních míst na stávajícím trhu' zýšenímpočtu zprostředkovatelů a intenzivněj šípropagací stávaj ícíchproduktů ( 1 4).
Tato strategie je vhodná v případech, kdy pojistný trh není nasycen. Avšak v pojistné praxi nabýváýznam spíšena nasyceném trhu přetáhnout klienty konkurence.
Pokud se klienti přetahují z důvodu nízkékvality pojistných produktů a sluŽeb, lrysokých nákladů či vysoké ceně pojištění jedná se o korektní konkurenčníboj, nemělo
by se jednat o poškozování jména společnosti či osočování konkurence s cílem přetáhnout jejich klienty
(
l 4).
)z
Růst trhu
-
zde se komerčnípojišťovna snaži rozšířitsvé aktivity
v
oblasti
marketingu na nové trhy a nabízísvé pojistné produkty v noých teritoriích. PÍiznivý dopad můŽe přinést změnadistribuce či komunikace s klienty (13).
Vývoj produktu trhu. Přičemždtraz
je zaměřen na dokonalejšíobsluhu kmenových
segmentů
je zde kladen na zlyšování kvality pojistných produktů' nabídku
dalšíchmodiťrkacívčetně ruzných doplňkoqých sluŽeb a také na dobrou komunikaci s klienty ( 13).
Komerčnípojišt'ovny by se neměly jen tak uspokojit se stávající situací a měly by stále svoje pojistné produktu inovovat,jelikož současný světový vyuoj přináší celou
řadu nových rizik.
U
stávajícím rizik se zhoršují následky, přírodní katastrofu a v
posledních letech také poškozování Životního prostřední člověkem samým (14).
Aby tedy komerčnípojišt'ovny byly schopné poký tato riz1ka je inovovat svoje pojistné produkty, event. Se sdruŽovat
s
nutné
dalšímikomerčními
pojišťovnami. Pro kvalitnější komunikaci s klienty pouŽívají komerčnípojišťovny širokéspektrum nabídky produktů informačnícha komunikačních technologií (l4).
Diverzifikace - pŤi diverzifikace se komerčnípojišťovna zaměřuje na tvorbu
noých skupin produktů a na nové trhy. Tato
strategie přináší moŽnost sníŽení
podnikatelského rizika. Naopak jistou neqýhodou
je
zde přílišnétříštěnísil na úkor
dosaŽení špičkovéúrovně u všech nabízených produktů (13).
1.6.2 Strategie
získáníkonkurenčnílyhody
Michael Porter v roce 1980 popsal tři základní strategie získání konkurenČní
ýhody neboli generické konkurenčnístrategie, a sice strategii vedoucího
JJ
postavení
nizkých nákladů, diferenciačnístrategii a cílenou (focus) strategii (l3).
Strategie núkladovtÍ (strategie minimálních nákladů) - tato strategie je za|ožena na úsilíkomerčnípojišťovny dosáhnout nízkéceny vlivem nizkých nákladů na produkci a distribuci pojistných produktů a tím ovládnout většíčást pojistného trhu (13).
Podmínkou této strategie je správné vylžitímarketingové koncepce, kvalitních informačnícha komunikačních technologií a dosahování úspěšných výsledků v oblasti
nabídky pojistných produktů a jejich samotné distribuce. Tato strategie se většinou uplatňuje, pokud se komerčnípojišt'ovna zaměřuje na masový, rozsáhlý trh (13).
Většinou se při této strategii jedná o standardní podobu pojistných produktů příliš nevynikajíc unikátními vlastnostmi či doprovodnými službami oproti konkurenci (l+;.
Strategie ďderenciace produktu - tato strategie představuje možnost nabídnout
zákazníkovi/klientovi něco, za co je ochoterr zaplatit více a co konkurence nenabízí a nemůŽe snadno napodobit. základě
j
Při této strategii se konkurenčníqfhody
edinečnosti poj istného produktu, kterou klient oceňuj e
Komerčnípojišt'ovna zpravidla pŤichází na trh nejčastěji diferencuje
v
rozsahu pojistné ochrany
s
(13
dosahuje na
).
novinkami jako první a
při kryí pojistných rizik,
Ve
variabilitě nabídky pojistných produktů včetně doplňkoých sluŽeb, v péčio klienta, v kvalitě a rychlosti likvidace pojistných událostí, v image' značce apod. (14).
Tato strategie má ovlivňovat chování zákazníků/klientůpomocí nástrojů marketingového mixu, zejména tedy propagace a reklamy pojistných produktů. Cílem je, aby klient vnímal pojistné produkty dané pojišt'ovny jako jedinečnéabez problémů je dokázal odlišit od nabízených pojistných produktů konkurenčníchpojišt'oven (13).
1Á J+
Strategie cíIená (strategie tržnímezery, tržníhovýklenku, focus) - tato cílená strategie
je spíševpžívánakomerčnímipojišt'ovnami, které se soustředí
na jeden či
více menšíchsegmentů pojistného trhu a neusilují o získání celého trhu nebo jeho části (
13).
Komerčnípojišt'ovna se zde zaměřuje na co nejlepší rozpoznáni pojistných potřeb zvolených segmentů se snahou ziskat vedoucí postavení v té dané konkrétní oblasti zájmiklienta, čímŽsi získátato pojišťovnou jistou konkurenčníqýhodu (14).
1.6.3 Strategie
V
tržnípozice a podílu na trhu
pojistné praxi představuje pořadí komerčníchpojišt'oven a tomu úměrný
podíl na pojistném trhu podle předepsaného pojistného. Samotné pořadí stanovuje Česká asociace pojišťoven (ČAP) a to zv|ášt, pro pojistná odvětví Životního pojištěnía neŽivotního pojištění( 1 3).
Strategie tržnípozice a podílu na pojistném trhu se dále členína: strategii trŽního vůdce, strategii tržníholryzyv ate|e, strategii trŽního následovatele, strategii obsazování trŽnichmezer (výklenků) ( 1 0).
Strategie tržníhovůdce znamená, že vůdcem/lídremna trhu je společnost, jejiž dominancí je největšípodíl na pojistném trhu.
V
současnédobě je tržnim vůdcem na
pojistném trhu v Českérepublice Česka poiišt,ovna' a.s. (13).
Tržnívůdce/lídrve své strategii usiluje o ochranu stávající pozice a udrženína pojistném trhu spolu se snahou o zvýšenítrŽního podílu. Eventuelně můžetržní|idr
35
\q\žit členstvíCeské republiky v Evropské unii a rozšířit tak své působíizahranice českéhopojistného trhu. Kromě toho,
je
zde také možnost expandovat
i v rámci
globálního trhu a upevnit tím svoji pozici i navzdá|enějších trzích (13).
ostatní komerčnípojišťovny mají samozřejmě moŽnost se pokusit na tuto pozici trŽního vůdce dostat svými strategiemi. Na českémpojistném trhu o tento post
usiluje zejména Kooperativa pojišťovna, a.S.. Zvětšit celkoý trh nebo
zýšit tržní
podíl v rámci stávajícího trhu předpokládá použitíofenzivního přístupu za|oženého především na inovacích stávajících a na rytváření noých pojistných produktů, jejich
lepšíprodejnosti. zlepšení pojistné ochrany a zkvalitnění pojistných sluŽeb včetně sluŽeb doplňkových
(1
3).
Strategie tržníhovyzyvatele zqimajíci druhou nebo třetí pozici
je
vhodná zejména pro komerčnípojišťovny
na daném pojistném trhu.
Týo komerčnípojišťovny
jsou připraveny a hlavně ochotny bojovat o pozici tržníholídra pomocí již zmíněného ofenzivního strategického přístupu
(1
3).
Cílem trŽního vyzyvate|e je zqýšeníttžniho podílu buď na úkor trŽního vůdce/lídranebo na úkor ostatních komerčníchpojišťoven na pojistném trhu. U stejně
velkých nebo silných pojišt'oven je moŽné docílit zýšenílryužitímjejich slabých stránek. chyb a nedostatků. U menších společností je možnéve svůj prospěch
vpŽít
slabšíťrnančnísíly, nedostatku finančníchprostředků na vznik nových pojistných produktů, poskyování bonusů nebo opoŽděné výplaty pojistných plnění (2).
Strategie tržníhonúsledovatele Se lyznačuje nejen snahou napodobovat tržniho vůdce/lídra,ale především úsilímdosáhnout určitéodlišnosti za|oženéna specifické kvalifikaci a odbomé způsobilosti zaměřující se na uspokojení specifických pojistných potřeb klientů (13).
36
Komerční pojišťovna pŤi rea|izaci této strategie můŽe vylŽit napodobení trŽního vůdce/lídra ve stejné skladbě pojistných produktů, avšak s r,}rrŽitím sých specifických qfhod pro klienty.
V praxi
se jedná
o upravování nebo zdokonalování
konkrétních stávajících pojistných produktů, jaké nabízídominantní komerční pojišťovna(14).
Tržni následovatel můŽe získat časově omezenu qfhodu a pro klienta jistou
přitažlivost představující ýhodu přednosti qýběru tohoto pojistného produktu komerčnípojišt'ovny zajímajíc na pojistném trhu příznivou pozici' V praxi v krajních případech můžedojít k okopírování pojistného produktu následovatele bez patřičné licence a povolení na trhu nelegálním způsobem a většinou zpravid|azanižšíceny něž iaké má trŽní vůdce/lídr(13).
Strategie obsazování tržníchmezer (výklenků) je založena na vyhledávání malých Segmentů trhu i přes to, že je použitelná všemi komerčními pojišťovnami bez
ohledu na jejich tržnípozici předpokládá se, že tuto strategii budou vyržívatspíše střední a malé pojišt'ovny (13).
Znamená jistou specifickou schopnost nebo dovednost komerčnípojišťovny
obsadit určitou malou část pojistného trhu. Tato strategie, resp. její použiti znamená r,yhnout se konkurenčnímuboji větších pojišt'oven (13).
1.6.4 Strategie diferencovaného přístupu k
Strategie diťerencovaného přístupu následuj ícístrategie:
)t
lybraným subjektům trhu
k
r,ybraných subjektům trhu zahrnuje
.
Strategie konkurenČně zaměřené:
.
Strategie zaměřené na zprostředkovatele..
.
Slr(ltegie na mladých trzích:
.
Strategie na stagnujících a smršt,ujícíchse trzích:
.
straÍegie na trzích služeb:
.
Strateqie ochrany životníhoprostředí..
38
JelikoŽ pojišt'ovací činnost je sluŽbou, pro teoretické ýchodisko bych se dále zabýva|a bliŽšímpopisem strategie naftzicb sluŽeb.
Strategie na trzích služeb vychazí ze stále rostoucího ýznamu sluŽeb v trŽně
lyspělých ekonomikách. Mezinárodní statistiky uváději podíl sluŽeb na hrubém domácím produktu prumyslově ryspělých zemí v pruměru ve výši 60% (13).
Mezi strategie na trzich sluŽeb se řadí strategie kooperace. Tato
strategie
představuje moŽnost spolupráce konkurenčních komerčníchpojišt'oven na bází pojistného kry.tí určitéhosegmentu pojistného trhu. Strategie kooperace přináší výhody
zejménav úspoře nákladů nazabezpečenípojistné ochrany (13).
Strutegie synergického účinkuznamená zvýšenízisku pomocí nabídky doplňkorych produktů či sluŽeb rozšiřujícízák|adní nabídku pojistných produktů či pojistných služeb. Tato strategie je úspěšně lryužívánazejména finančnímiskupinami
rea|izujícíuspokojování finančnípotřeb klientů poskýováním finančníchsluŽeb mateřské
i dceřiných společnostív rámci tzv. ..balíčků''produktů či sluŽeb.
Strategie
synergického účinkupřináší úsporu nákladů v reklamě, distribuci, správě a v péčio
kliený (l3). Strategie multiplikační spočivá v přenesení zkušenosti z domácího pojistného trhu na zahraničnípojistný trh. Tato strategie je zaměřena na docíleníčasovévýhody oproti konkurenci při vstupu na nový pojistný trh (13).
V
oblasti finančnísluŽeb
je vyrŽíváno akvizičníčinnosti a
spotřebních službách převažuje posk1tování licencí a franchisingu (13).
39
naopak
Ve
1.ó.5 Strategie uplatňovaná prostřednictvím marketingového mixu
V
současném marketingovém Íízenípatří marketingové nástroje ke klíčovým
pojmům představující souhrn základních marketingoých prvků, jimiŽ společnosti dosahují svých marketingoých cílů(14).
Jedná se
o
soubor vzájemně propojených proměnných se kteými vedení
společnost můžepracovat a jež mŮže relativně často měnit. Marketingoý mix tedy v
sých produktech. Avšak vždy je nutné respektovat vzájemné vazby mezi jednotliými nástroji a sobě obsahuje vše, čímspolečnosti můŽe ovlivňovat poptávku po
uplatňovat je ve správném poměru, aby nedocházelo k preferenci jednoho nástroje na
úkor druhého, coŽ by mohlo ovlivnit výsledek celkového marketingového úsilía dosaŽení výýčených cílůspolečnosti (l5).
Produktovtí strategie se vzhledem ke změnám v preťorencích pojistných potřeb
a přání klientů, Ve technologiemi
a
způsobech komunikace informačnímia komunikačními
rostoucí konkurencí mohou komerčnípojišťovny volit jednu z
alternativ produktové nabídky, od které se poté odvíjíi následná volba té či oné strategie:
Strategie akvizice představuje moŽnost odkoupení částípojistného kmene konkurenčnípojišt'ovny nebo koupí celé konkurenčníkomerčnípojišťovny. Strategie inovace pajistného produhu předstar,uje inovaci stávajícího pojistného produktu v rozsahu pojistné ochrany, doplňkových sluŽeb nebo event. vývoření ruzných produktoých balíčků. Strategie vzniku nového pojistného produktu představuje vznik nového pojistného
produktu a jeho rea|izace na daném pojistném trhu. Vznik nového pojistného produktu bývá často spojován s Životním cyklem pojistného produktu. Životní cyklus pojistného produktu se skládá z vyvojové fáze. zaváděcí fáze, rustové faze, ťáze zra|osti a také fáze upadku
(1
3).
40
Pokud chce komerčnípojišt'ovna obstát permanentně uvaŽovat
v
rostoucí konkurenci měla by
o strategii akvizice' inovace nebo vzniku nového pojistného
produktu (14).
Cenovd strategie se v podmínkách komerčnípojišťovnyodtáží od kalkulace pojistného. Y pÍevážnévětšině usilují komerčnípojišt'ovny o zisk a proto tedy r'olí takové strategie, které by jí tvorbu zisku umoŽňovali naplnit (13).
V současnésobě mohou komerčnípojišt,ovny na
pojistném trhu Českérepublitql
ve své činnosli použíti následující strategie:
. . . .
Strategie nízkéhopojistného strategie lysokého pojistného Strategie
produktoých balíčků
strategie přizpůsobování pojistného:
Distribuční strategie je ve své podstatě volba typu distribuění cesty , cožpattík nď1závaznď1ším rozhodnutím pojišt'ovny, neboť určuje způsob jakým bude
pojistný produkt nabízen (l4).
4l
na trhu
Při volbě distribučních cest existuií následuiící možnosti: Intenzivní distribučnístrategie jeŽ se použivá u pojistných produktů standardního
typu' tedy pro klienty známých pojistných produktů a na pojistném trhu běŽně nabízených. Tato strategie předpokládá oslovení co nejvíce zákazniků s jasným
cílem, prodat nabízené pojistné produkty v co největším rozsahu prostřednictvím většiny existuj ícíchdistribučníchsítí;
Selektivní distribuční strategie vycházi
z
předpokladu,
že n:abízenépojistné
produkty jsou pro natolik atraktivní pro klienty, Že budou ochotni lynaloŽit určité
úsilía sami ryhledají obchodní místo komerčnípojišťovny. Při této strategie jsou tedy nabizené produkty k dostání pouze v několika lybraných obchodních místech nebo nabízeny pojišťovacímizprostředkovateli' jimŽ je věnovaná při této strategie zvýšená pozomost;
Exkluzivní distribučnístrategie nadstandardního typu.
v
je
zaměřena na prodej pojistných produktů
Týo pojistné produkty
se od běžně nabízených
lišízejména
rozsahu pojistné ochrany a také doplňkovými službami. Je zde kladen velký
důraz na psychologické působení pojistného produktu včetně vyššíceny;
.
Alternativní distribučnístrategie znamená moŽnost volby mezi alternativními distribučnímikanály' které sama komerčnípojišťovna využivá k nabídce a prodeji
sých
pojistných produktů. Zde je těŽiště rozhodnutí v preferování zaměstnanců
nebo zprostředkovatelů pojištění( 1 3).
Reklamní a propagačnístrategie pro komerčnípojišťovnu představuje formu reklamy a propagace vedoucí možnost zvolit si nejvhodnější a také nejúčinnější
ke zviditelnění na pojistném trhu' vývoření odpovídajíci image společnosti, ziskáni příslušnéhotrŽního podílu, k podpoře prodeje pojistných produktů a v neposlední řadě k dosaŽení poŽadovaného zisku (13).
Á.
Tato strategie se lišírozsahem regionální působnosti, vynaloženými finančními prostředky, segmentováním potenciálních klientů, volbou konkrétníchmetod apod. (1
3).
Komerční pojišťovny při svých reklamních kampaních zpravid|a zaěinaji upozorněním
na existenci
samotné společnosti nebo prezentováním pojistného
produktu s v}uŽitím celorepublikor'ych médií,kdy tedy oslovují co nejširšímasu
potencionálních klientů. Právě opakováním této reklamy
Se do
podvědomí
potencionálních klientů dostane požadovaná informace, která předpokládá znalost komerčnípojišťovny ve spojení S prezentovaným produktem. Na tuto reklamu dále můŽe navazovat regionální reklama a po skončenísamotné kampaně nebo v jejím závětu se uskutečňuje samotný prodej prezentovaných pojistných produktů (14).
Komunikačnístrategie komerčnípojišťovny vychází
z
předpokládané
moŽnosti qýběru nejvhodnější varianty komunikace s klienty. Ke komunikaci s klienty mohou komerčnípoj išt'ovny vyllžít:
. . . . . . .
internet, extranet, intranet,
telemarketing, direct mail marketins. osobní prodej' prodej prostřednictvím pojišťovacíchzprostředkovatelů (l3).
43
1.6.6
Tradičnímarketingová strategie Jedná se o strategii zpracovanou zpravidla pro jednotlivé segmenty pojistného
trhu (14).
Segmentace neboli členěnítrhu znamená jeho rozčleněnído homogenních skupin. které se vzájemně lišísvými potřebami, charakteristikami nebo chováním. Na
zvolené skupiny
je
poté moŽné působit modifikovaným marketingoqinrr mixem.
Komerčnípojišťovny obvykle segmentují trh podle regionů, profesních skupin' zájmoých skupin' dle věku a pohlaví, dle předpokládaných příjmů' podnikatelských aktivit apod. (14).
Targeting neboli cílenísegmentů představuje proces lyhodnocování atraktivity jednotlivych segmentů pojistného trhu a následný výběr jednoho segmentů. Targeting Se
či více
více soustřeďuje na zájmové skupiny než na oslovení
masového počtu klientů (14).
Positioning neboli pozice na trhu vymezuje samotný pojistný produkt vůči
v myslích cíloých skupin klientů. Jde o zaujeti žádoucípozice na pojistném trhu. Positioning musí bý jasný a odlišovat pojistných produkt dané konkurenci a
komerční pojišt'ovny od ostatních nabízených pojistných produktů na pojistném trhu (14).
44
2.
Analýza současnéhostavu
2.1ZákJadní údaje o společnosti Kooperativa pojišt'ovna, á.S., Vienna Insurance Group pojišťovnou na tuzemském trhu
a
je
druhou největší
její podíl na předepsaném pojistném v CR je více jak
22%. Již v závěru roku 1990 byla za|ožena a do obchodního rejstříku v Bratislavě zapsána Kooperativa, československá druŽstevní pojišt'ovna' a.s.' jako první soukromá
pojišťovnana uzemi všech postkomunistických států střední a východní Evropy (8).
Pojišťovacíčinnost by|a zahájena dne 28.5.I99I, tj. dnem účinnostizákona Českénárodní rady č. 185/91 Sb. o pojišt'ovnictví, kterym byl zrušen monopol jedné státní pojišťovny (8).
Po rozdělení Československa a vzniku samostatné Českérepubliky k 1.1.1993 byly na uzemí ČR zaloŽeny dvě pojišt'ovny, a to Česká Kooperativa a Moravskoslezská Kooperativa (8).
K 3l.8.l999
došlo k fuzi obou pojišťoven a vznikla tak finančně silná
pojišťovacíspolečnost, pokývající sqými sluŽbami uzemí celé republiky (8).
V
roce 2007 došlo ke změně loga a také obchodního jména - Kooperativa
pojišťovna,a.s., Vienna Insurance Group (8).
Sídlo společnosti: Templová 747, 110 01 Praha l Zá|<|adníjmění: 3 mld. Kč
Zákaznická linka: 84l l05 l05 Zákaznický e-mail:
[email protected]
(8).
45
Akcionáři společnosti j sou:
. r .
Wiener Stádtische Versicherung AG Vienna Insurance Group 85,460Á Svaz českých a moravských výrobních druŽstev, Praha 12,330Á
VLTAVA, majetkosprávní
a
podílová spol. s r.o., Praha 2,21% (8).
Orgány společnosti:
.
Valná hromada Je nejvyššímorgánem společnosti
.
aje sloŽena z akcionářů společnosti.
Dozorčírada Je volena valnou hromadou
a
je kontrolním orgánem společnosti dohlíŽejícímna
výkon působnosti představenstva.
.
Představenstvo Je statutámím a nejvyššímkolektivním řídícímorgánem společnosti. Jeho členy jsou: Ing. Martin Diviš, MBA. předseda představenstva, generální ředitel
JUDr. Hana Machačová - členka představenstva, ředitelka Jaroslav Dostal, Csc. - člen představenstva. ředitel Ing. KonštantínAlexejenko - člen představenstva, ředitel
Mag. Gerhard Lahner - člen představenstva' ředitel Dr. Peter Hagen - člen představenstva' náměstek generálního ředitele (8).
46
2.2 PÍeďmět podnikání společnosti
Kooperativa pojišťovna, &.S., Vienna Insurance Group
je
univerzální
pojišťovnou, která nabizí plný sortiment sluŽeb a všechny standardní druhy pojištění
jak pro občany, tak pro klienty z
Ťad firem
a drobných podnikatelů až po velké
korporace. Je součástíkoncernu Vienna Insurance Group (VIG).
Předmět podnikání společnosti je pojišťováníobčanůa firem, tím jejich
chránění pÍed nežádoucí situací nebo zajištění lepšíbudoucnosti. Mezi klienty
Kooperatily pojišt'ovny, a.s. patří všechny generace' dále také jak $zické, tak i právnické osoby. Každý člověk se ať již vědomě či nevědomě snaŽí bránit riziku a minimalizovat jej na co moŽnou nejmenšíhranici. Proto se také velká část obyvatel Českérepubliky obrací na tuto pojišťovnu a zÍizuje si nejruznější pojistné smlouly. Kooperativa pojišt'ovna, a.s. samozřejmě nabizí Životní i neŽivotní pojištění(8).
Zák|adními druhy pojištění poskyované touto komerčnípojišťovnou jsou
Životní pojištění, úrazovépojištění. cestovní pojištění. havarijní pojištění, povinné ručení,pojištěnímajetku a odpovědnosti občanůa pojištěníprumyslu. podnikatelů.
Zivotní po-iištěníje pojištění určenépro oběany a dělí se na kapitálové životní
pojištění, důchodovépojištění, pojištěnídětí' investičníživotnípojištění, úvěrové Životní pojištěnía dočasnéŽivotní pojištěnípro případ smrti (8).
Urazové pojištění je produktem' u kterého ýplata pojistné částky souvisí
SC
vznikem urazu pojištěné osoby. Rozlišuje se úrazovépojištěnídětí ( od narození do
T4
|et) aúrazovépojištěníosob ( od 15 do 70, resp. 85 let) (8).
Cestovní pojištěníje produktem pro cesty
a
pob},ty klientů v zahrantěi,
rozlišujeme pojištění pro jednorázové pobyty a pojištění celoročnípro opakované pobyty (8).
47
Havariiní pqiištěnía povinné ručeníjsou produkty pro bezpečnécesty silnici" pro klienty pojišťovny je připravena
i
na
kombinace těchto pojištění,tzn.
komplexní pojištěnívozidel (8).
Poiištění odpovědnosti majetku pojištění bytů, rodinných a
býoých
a
občanůse dělí na pojištěnídomácnosti,
domů, chat a chalup, pojištění odpovědnosti
zaměstnance za škodu způsobenou zaměstnavateli a doplňkové pojištění odpovědnosti za škodu v běžnémobčanskémŽivotě (8).
Do poslední kategorie pojistek . pojjštění průmvslu, podnikatelů -
řadíme
pojištění obecné odpovědnosti za škodu' pojištění pro případ odcizení a vandalismu,
pojištěníprofesní odpovědnosti, pojištěnípřerušení nebo omezení provozu podniku' pojištěnístrojů, pojištěnípřepralry arttzné druhy Živelních pojištění(8).
Pojistné kmeny Kooperativa pojišťovnY, á.S., Vienna Insurance Group v oblasti
neŽivotního i Životního pojištěníjsou chráněny zajistnými programy poskýujícími dostatečnou ochranu před frekvenčními i mimořádně velkými škodami, včetně katastrofických. Kooperativa spolupracuje
s
nejsilnějšími a největšími světovými
zajišťovnami. jako jsou například Swiss Re, Munich Re' Hannover Re nebo Mapfre Re, které jsou zárukou schopnosti splnit všechny závazky vůčik|ientům (8).
Kooperativa pojišt'ovna' a.S., Vienna Insurance Group, získala v soutěži Banka roku 2009 následuiící ocenění:
o o r
1. místo v
kategorii Pojišťovna roku 2009
)' místo v kategorii Nejdynamičtějšípojišťovnaroku 2009 ]. místo v kategorii Životní pojištěníroku 2009-Perspekti'u.u 6 BN (8).
48
2.3 organizaění struktura spo|ečnosti
organizačnístruktura Kooperativy pojištbvny,
tlTvnrrv r;nrupnÁ t,NiHo Řrol"rr:lsr vÍ
a.s.
je uvedena v nasledujícítabulce:
A(;FNI'I IRY
CENTRA irazy
Generální sekretariáit
Pojištěni odpovědnosti za prac.
Usek intemího auditu
Likvidace. majetek a odpovědnost
Usek právní
Likvidace . motorová vozidla
Západn1Cec|ty
Úsek marketingu a vývoje produktů
Zárkaznické podpory
Sevemí Cechy
Usek plánovani a controllingu
Správy poj istných smluv
Východní Čechy
lixrt Čechy
Úsek pojistné matematiky
Střední Cechy
Usek zajištění
JižníMorava
Usek řízenívnitřního obchodu
Sevemí Morava
Usek řízenívnějšího obchodu
Střednl Morava
Usek řizení mai. účastía s|užeb Usek ekonomicloý Úsek personálni Usek organizace podniku Úsek informačrrích technoIoďi Treasury Úsek provomí pďpory obchodu Usek poj. majetku a odpovědnosti Úsek poj. motorových vozidel Úsek pojištěrrí osob Usek pojištátí hospodářshých rizik
Tab.
l: organizační struktura
společnosti [Zdroj: Převzato z (8)J
49
2.4 Popis výchozího stavu
V
pojištěnímotoroých vozidel dosáhla dle
V roce
2009 Kooperativa
pojišťovna, a.s. předepsaného pojistného ve výši o něco více jak 10 miliard korun českých. Z toho předepsané pojistné
v oblasti
odpovědnosti za provoz motorového
vozidla činilo přibližně 5'4 miliardy a v oblasti havarijní pojištění 4,6 miliardy korun českých. oproti roku 2008 se jedná
o sníženípředepsaného pojistného v
oblasti
motorových vozidel přibližně o 2,7oÁ (8).
V následující tabulce je
uveden vyvoj předepsaného pojistného (v tis. Kč), kde
je pro srovnání uveden i vývoj pojistného v prvním kvartálu tohoto roku:
POV HAV
t
Tab.
5 560 984
5 426 296
1 740 246
I 587 863
4 777 020
4 625 514
1
255 413
1 163 204
10 338 004
l0 051 810
2 995 6s9
2 751 061
2: Výoj
předepsaného pojistného ttotoroýcltvozídel fZdroj: Převzato z (3)J
V oblasti retailového pojištěnímotoroých vozidel
se
velmi úspěšně prosazoval
pojistný produkt GLOBAL - komplexní pojiŠtěnívozidel. Základemtohoto pojistného produktu je jeho univerzálnost, která klientovi umožňuje stavebnicoým způsobem
zkombinovat veškerá pojištění ýkajíci se motorového vozidla. Pojistný produkt
GLOBAL kombinuje jakzaklad
- povinné ručenía havarijní pojištění,tak
i doplňkové
služby jako jsou například urazové pojištění osob přepravovaných vozidlem, pojištění
čelníhoskla, pojištění zavazade|, připojištěni ptávní ochrany
či nadstandardní
asistenčníslužby. Výčet všech pojistnych produktů, juk ,' oblasti povinného ručeníči havarijního pojištění,nabízených Kooperativou pojišťovnou'a.s. je uveden (8).
50
v přiIoze
V oblasti flotilového pojištěnímotorových vozidel Kooperativa pojišt'ovna' a.s. nadále uplatňuje na českémpojistném trhu jedinečný program pojištěni vozoých parků. Pojišt'ovna tedy umoŽňuje pojištění firemních vozidel jak v povinném ručení, tak i v havarijním pojištěnía vedle řady benefitů spojených s pojištěnímvozidel přináší
zejména kvalitní ocenění rizikovosti jednotlivých vozoých parků. Zde je pro klienta
základní ýhodou především stanovené předepsané pojistné na zák|adě ocenění rizikovosti konkrétníflotily vozidel.
Vvbrané ukazatele vÝchozího stavu: Kooperativa pojišťovna' a.S. v daném roce 2009 na pojistném trhu Českérepubliky obsadila 2. místo v pořadí komerčníchpojišt'oven podle předepsaného pojistného v oblasti motorových vozidel.
V obchodní produkci za
daný rok nebyl splněn obchodní plán a došlo k mírnému
poklesu předepsaného pojistného oproti předchozímu roku 2008.
V nabídce pojistných produktů V posuzované oblasti pojištěnímotorových vozidel došlo k menšízměně zavedením 2 noqých produktů, avšak až na sklonku roku 2009. SpíŠese dá říci, Že počet pojistných produktů, rozsah pojistného krytí i pojistných sluŽeb zůstal na standardní úrovni po skoro celý posuzovaný rok, jelikoŽ nové produkty byly zavedeny ke konci roku 2009.
V pojištěnosti
na
jednoho klienta nedošlo k Žádnému výraznějšímuposunu.
Při správě pojištění a řešeníintervencí se Kooperativa pojišt'ovna' a.S. orientovala zejména na využitíkmenoqých zaměstnanců.
Podařilo se zkrátit dobu likvidace pojistných událostí.
Došlo k navýšeníškodovosti z důvodu lyššíchškod způsobených řidiči v podmínkách delšíhozimního období, než jaktomu bylo v předchozím roce.
Z
uvedeného popisu
je
zÍejmé, Že
v
oblasti pojištěnímotoroých vozidel
Zazflamenala Kooperativa pojišt'ovna' a.S. mírný pokles.
5l
Z tohoto důvodu je
nezb1tné
Zvo|it vhodnou trŽní strategii' jejichŽ rea|izace by pomohla zlepšit současný stav a naplnit nové vytýčenécíle této pojišt'ovny.
V
současnésobě se snažíKooperativa pojišt'ovna' a.S. svoji marketingovou
strategii zaměřit na růst trhu inovací sých stávajících produktů a nabídkou nových produktů, avšak dle mého názoru jsou týo inovace a produkty v současnépodobě málo k získání prvního místa na pojistném trhu v Českérepublice.
Domnívám se, Že marketingová strategie růstu trhu jako preferenční strategie je zvo|ená vhodně, i v mém návrhu zaujme preferenčni pozici, avšak inovace produktů v takového míře je nedostatečná.
Na českémtrhu neŽivotního pojištění- v oblasti odpovědnosti z provozu motorových vozidel a havarijního pojištění bude nutné, aby Kooperativa pojišťovna, a.s. přišla s převratnější novinkou neŽ u povinného ručení.
Novy produkt EFEKTIV, ktery byl uveden na sklonku minulého roku 2009 v oblasti havarijního pojištění uveden na trh je dobý. Jedná se o havarijní pojištění pro vozidla starší7 let s pojistnými sazbami odpovídajícístáří těchto vozidel. I z tohoto důvodu se domnívám, že h|avní oblastí, která by se měla inovovat je
povinné ručení.Zde by měla přijít Kooperativa pojišťovna, a.s. s něčímpřevratným, s něčím,co se pokusím lystihnout ve svém návrhu marketingové strategie s ohledem na strategii růstu trhu, konkurenčnívýhodu' trŽní podíl a ziskovost dané pojišťovny.
52
2.5
Analýza vnitřního prostředi
2.5.l SwoT ana|ýza
Silné stránky
.
Dobré jméno společnosti
Kooperativa pojišt'ovna, a.S.' Vienna Insurance Group si za řadu let, po kterou působína českémtrhu, r,ybudovala dobré jméno. Kooperativa je v očíchspolečnosti vnímána jako uznávaná společnost poskýujícíkvalitní sluŽby svým klientům. V očích společnosti je Kooperativa zárukou kvality.
.
Znalost společnosti a silná pozice na pojistném trhu
Podíl společnosti na pojistném trhu v Českérepublice rok od roku
roste.
Naposledy uveřejněný podíl na trhu dosahuje 22,50 oÁ, což řadí Kooperativu na místo druhé největší pojišt.ovny v
.
ČR a neustálým snižováním na lídra trhu.
Příznivá ťrnančnísituace I přes finančníkrizi, se společnosti stále daří vývářet zisk.
V poslední uveřejněné
výročnízprávě vykazuje zisk ve vyši 1 180 milionů, coŽ je její nejlepšívýsledek po zdanění v historii.
.
odpovídajícízákladní kapitál podle pojistného odvětví
Zák|adni kapitál společnosti je odpovídajícíjejímu pojistnému odvětví. Pojišťovna, jejížzák|adni kapitál nebyl odpovídajípodle pojistného odvětví by nemohla dosahovat takoých úspěchůjako Kooperativa pojišt'ovna' a.S.
.
PoŽadovaná míra solventnosti a výše garančníhofondu
Kooperativa má požadovanou míru solventnosti a qfše jejího garančního fondu je dostačující.
53
.
Produktová nabídka vývářející ziskovost pojiŠtění
Produktová nabídka této pojišťovny je velmi zisková. Předepsané pojistné dosahuje qfše 30,73 miliardy korun, tedy přelyšuje miliardu eur. Kooperativa loni dosáhla nejvyššíhopřírůstkupojistného na českétrhu, a to sice o 1 623 milionů korun
českých'
.
Produktová nabídka odpovídajícípojistné poptávce
Je zřejmé, Že produktová nabídka odpovídá pojistné poptávce. Kooperativa pojišťovna' a.s. má 2 miliony klientů, tedy pojišťujekaŽdého pátého občana České republiky a co se týká pojištění průmyslu a podnikatelů obhájila l. místo na trhu. Při
posledním uveřejnění qýsledků, měla společnost 3,8 milionů pojistných smluv uzavřených, což vykazovalo meziročnírust o téměř devadesát tisíc pojistných smluv.
.
Dostatečná cena pojistného zabezpečujícíekonomickou vyrovnanost pojištění
Cena pojistného
je pro
společnosti dostačující,tedy zabezpeěující její
ekonomickou \Yrovnanost pojištění.Cena daného pojistného produktu je dána úsekem pojistné matematiky.
.
Kvaliťrkovaná pracovní síla
K
31.12.2009 měla Kooperativa pojišt'ovna' a'S. 3 844 zaměstnanců. Pracovní
síla ve společnosti je pečlivě r,ybírána a pravidelně proškolována. Společnost si zak|ádá na kvalitním přístupu sluŽeb poskýovaných klientům a jednou
z jejich priorit
je právě proškolený a vysoce kvalifikovaný personál.
.
Vyškolenía odbomě způsobilí zprostředkovatelé pojištění Jedním ze základních pilířůsnad kaŽdé obchodní společnosti jsou lyškolení a
odborně způsobilízprostředkovatelé pojištění. Pojištěnísi lze sjednat na jakékoliv
pobočce společnosti, samozřejmě také i prostřednictví obchodní zástupců a neposlední řadě
i
před zákaznickou linku společnosti propojenou
prodejem.
54
s
V
internetoým
.
Kvalitní doplňkové sluŽb}' Mimo klasických pojistných produktů nabízi Kooperativa pojišt'ovna' a.S. i řadu
doplňkových služeb. Jistě každému je známé žive|nípojištění poskytované k povinnému ručenízdarma. S touto doplňkovou službou přišla tato společnost jako první. Mezi dalšídoplňkové sluŽby se řadí např. pobyt v nemocnici nebo nově vzniklá sluŽba Medikompas.
.
Dobrá komunikace s klient}'
Snahou pojišt'ovny je mít spokojené klienty. Klíčemk jejich spokojenosti je zajisté i vystupování společnosti nejen prostřednictvím médií,ale také při osobním jednání. Je tedy nezbytně nutné, aby zaměstnanci společnosti přicházející do styku s
klienty měli dobré komunikační schopnosti, příjemnér,yjadřování, vstřícnost apod. NaŠtěstítakové zaměstnance společnost zaměstnává, jedná se především o přepážkové
pracovníky, obchodní zástupce, ale nejvíce o pracovníky zákaznického - kontaktní
centra (Call Centre). Všichni pracovníci přicházející do styku
s
klientem jsou
pravidelně proškolováni a zdokonalováni.
Slabé stránkv
.
Vysoké náklady na distribučnísíť Kooperativa pojišt'ovna, a.s. je druhou největší pojišťovnou působícína českém
pojistném trhu. Jeliko ž má na uzemi Českérepubliky několik svých poboček, agentur.
je vyplývající, že její náklady na distribuění síťjsou lyššíneŽ u menšípojišt'oven. Samozřejmě se mezi tyto náklady neřadí pouze agentury, ale
i
pojišťovacíporadci,
zprostředkovatelé apod.
.
V)zššíceny pojištěníneŽ konkurence
Pravdou zůsÍává, že tato pojišt'ovna má lyššíceny pojištěnínež konkurence, ale
dovolím si tvrdit, Že
t5rto ceny
jsou vyváženy kvalitou jejich pojistných produktů a
sluŽeb.
55
Pří|ežitosti
.
MoŽnost v.r,uŽití Životního pojištěnív důchodové reformě
Důchodoqý systém v Českérepublice
již řadu
let volá po změně. Podle
nedávného rozhodnutí ústavníhosoudu musí stát do roku a půl upravit současný systém důchodů,tedy provést důchodovou reformu. Tato reÍbrma je pro pojišťovntr dobrou příležitostíjak do ní zaimplementovat Životní pojištěníslych klientů.
.
Většízapojení majetkového po-iištění při posk).tování hygotečních. podnikatelských a spotřebitelskÝch úvěru
V dnešnídobě je
zce|a obvyklé pro klienty mít hypoteční,podnikatelský nebo
spotřebitelský úvěr. Pro pojišťovnu tkví velká příležitostVe většímzapojení majetkového pojištěníprávě při zřizování těch druhů úvěru a tedy
i v
nárustu
potencionálních klientů.
.
Pomocí segmentace. targetingu a positioningu lépe uspokojovat pojistné potřeby Doiištěných klientů
Dle marketingového přístupu členění(segmentace) trhu, zací|ení (targetingu) a umístění(positioningu) se snaŽí Kooperativa pojišťovna.a.s. lépe uspokojovat pojistné potřeby
sých klientů. Zjednodušeně se snažíaby každý pojistný produkt co nejvíce
vyhovovat potřebám daného klienta, potaŽmo skupině klientů.
.
V}uŽití daňo'qÍch úlev pro pojištěnéklient.y
VyuŽití daňových úlev pro pojištěné klienty je velkou příleŽitostí nejen pro samotnou pojišt'ovací společnosti, ale také pro samotné klienty, pro které je moŽnost daňové úlevy jistě velmi příhodná.
.
orientace
na nové produkty v oblasti
investičního životního pojištění a
odpovědnosti za škodu Jedna z velkých příleŽitostí jsou nové pojistné produkty. PříleŽitost' kter;1i jsou
možnéna nynějším pojistném trhu
v
Ceské republice. tkví v nových pojistných
56
produktech
v oblasti
investičníhoŽivotního pojištění a odpovědnosti za škodu jak
majetkovou, škodu z pÍovozr motorových vozidel nebo škodu vzniklou třetí osobě.
. Ke
zkvalitnění komunikace
s
klienty vyrrŽít nové informačně-komunikační
technolog_ie
Nová informačně.komunikační technologie a kanály jsou velkou příleŽitostí a přínosem pro všechny podniky, tedy pro tuto pojišťovny nevyjímaje. Týo informační kanály slouŽí ke zkvalitnění komunikace s klienty, k rychlejšímulryřízeníjejichpotřeb. námětů. dotazů či škodníchudálostí.
Hrozbv
. Při
posk}tování nekvalitních pojistných služeb hrozí odliv stávajících i
potencionálních poj ištěných klientů Samozřejmě poskyování nekvalitních pojistných sluŽeb s hrozícímodlivem stávajících a potencionálních pojištěných klientů je velkou hrozbou pro pojišt'ovny. Kooperativa pojišťovna se této hrozbě vyhýbá' jelikoŽ její sluŽby a pojistné produkty jsou velmi kvalitní, i v očíchveřejnosti je vnímána jako kvalitní pojišťovnaposkyující svých klientům prvotřídní sluŽby a produkty.
.
Růst nákladů v souvislosti s přib:ÍvajícímiŽivelnÝmi událostmi a teroristickými činy a to jak do počtu tak i do rozsahu újmy na Životech. zdraví a škod na majetku Tato hrozba je pro Kooperativu pojišt'ovnu' a.s. velmi aktuální zejména co se
týká živelných událostí, at' se jedná o sněhovou kalamitu, která byla před pár měsíci
v letních měsících. V posledních letech se snad každá pojišt'ovna setkala s nárůstem těch Živelných katastrof a to jak do počtu, tak i do nebo o stále častěj šízáp|alry
většího rozsahu újmy na Životech, zdravi a škod na majetku. Co se ýká rustu nákladů v
souvislosti s přibyvajícími teroristickými činy, je v tomto směru Česká republika v menšíohroženíneŽ jiné státy, a tak je tato hrozba slabšínežhrozba Živelných událostí.
57
.
Nasycenost pojistného trhu a stále rostoucí konkurence
Hrozba nasycenosti pojistného trhu je v posledních letech stále aktuálnější i
vzhledem
k
stále rostoucí konkurence. Avšak je nutno podotknout, že vstup
konkurence do tohoto odvětví je velice obtižný, jsou zde různébariéry vstupu' např. pouze vstup do odvětví v oblasti základního kapitálu je ve značně lysoké výši . 65
milionů korun českých.
.
Měnícíse potřeby pojištěných klientů
Dalšíhrozbou je měnícíse potřeby pojištěných klientů. V tomto případě
se
Kooperativa pojišťovna, a.s. snažísvým klientům nabídnout takové pojistné produkty'
kteými uspokojí jejich poŽadavky a potřeby i při měnícíse tendenci. Kooperativa pojišt'ovna, a.s. nabizí celou řadu pojistných produktů, takŽe pro kliený není obtíŽnési při měnící se potřebě lybrat jiný pojistný produkt, kter1ý bude lyhovující a zůstat u této
pojišťovny.
Nás l eduj
íc
í obr éaek znánor
ř:uj e
S
WoT
analý zu grafi c ky
:
S . silné stránky
O - příležitost
Obr.1: SIItoT analýza Kooperativ.- pojišt'ovny. a.s.
58
2.6 Ana|ýza vnějšíhoprostředí
2.6.1
SLEPT
ana|ýza
Sociální faktorv
Mezi sociální faktory vnějšíhoprostředí se i přes momentální finančníkrizi řadí vzrůstajícíživotni úroveň obyvatelstva a stoupajícínárůst a obliba či potřeba pojištění veřejnosti. Dále se mezi tyo faktory řadí i media|izace úspěchůpojišt'ovnictví, velká inÍbnnovanost klientů o pojistných produktechazájemjak podnikatelů' tak i $'zických osob o pojištěnív době finanění krize.
V
prvním čtvrtletítohoto roku bylo uzavřeno celkem ve všech pojistných
kmenech na českémpojistném trhu 25 367 599 pojistných Smluv,
bylo uzavřeno
z
odpovědnosti
z
provozu motorového vozidla.
z nichž 6 392
Za
317
stejné období
minulého roku bylo uzavřeno celkem ve všech pojistných kmenech na pojistném trhu v
Českérepublice 24 853 63I pojistných smluv,
z
nichž odpovědnost
z
provozu
motorových vozidel činilo 6 390 l86 smluv (3).
Ačkoli se Češipostupně zvykají nakupovat přes intemet nejrůznějšíprodukty či sluŽby, zatim to zdaleka neplatí o pojištění a o produktech povinného ručení.Vyp|yvá to z ýsledků průzkumu společnosti GfK Czech - agentury pro výzkum trhu v České republice. Jeden z nejčastějšíchdůvodů,proč nelyuŽili klienti intemet, 23'3 oÁ uvádí, Že k němu nemě|i v době sjednání pojistné smlouvy přístup, pro dalších28,1 oÁ klientů
bylo ýhodnější sjednání pojistky jiným způsobem, např. návštěvou agenturní pobočky, poj
išťovacíhozprostředkovatele nebo pomocí telefonního prodej e (3).
Pokud se však klienti rozhodnou si pojištění přes internet sjednat. jako hlavní důvod uvádí 70 % dotazovaných pohodlí a 64 oÁ rychlost objednání sluŽby. Avšak
59
většinu klientů sjednávajících takto pojištění tvoří mladšíklienti. Staršíklienti
-
zákaznici. dávají stále raději přednost sjednání smlouvy osobně s obchodní zástupce, zprostředkovatelem
(3 ).
Legislativní faktorv
Konec minulého roku
a
začátek tohoto roku přinesl celou řadu změn v
legislativě.
Novela zdkona o dani z přidané hodnoty - jedná se o technickou novelu přinášejícířadu upřesnění, např. upřesnění deťrnice
oIČ (daňového identifikačního
čísla),dále zpřesnění podmínek vystavení daňového dokladu, zkráceni obecné lhůty pro podání souhmného hlášení z kalendářního čtvrtletína kalendářní měsíc.
Převodní ceny v zdkoně o DPH - v rámci novely zákony o DPH, platného od
1.l.2010. byl nově definován zák|ad daně mezi tzv. spojenými osobami
a
při
poskýnutí plnění mezi osobami v pracovněprávním vztahu'
Změna obchodního zákoníku od 1.12.2009, kdy došlo k novele zejména v oblasti týkajícíse problematiky valné hromady akciových společností. Akcionáře nyní můŽe na valné hromadě zastupovat člen představenstva nebo dozorčírady společnosti'
ve společnosti s ručenímomezením můŽe bý zmocněncem společníkai jednatel.
Nemocenské pojištění se od 1.l.20l0 také změnilo, avšak pouze na období
jednoho roku, tedy od l.1.2010 do 3l.12.2010. Začátkem roku 20|1 by se mělo nemocenské pojištění změnit zpět do stejného stavu jako před touto změnou. Dávky nemocenského pojištění se r,ypočitávajíz denního r,yměřovacího základu a rozhodným obdobím
je
12 kalendářních měsícůpřed vznikem nároku na dávku a také se změnila
také procentní sazba pro výpočet nemocenského. Místo odstupňované sazby
60
nemocenského z redukovaného denního vyměřovacího základu ve
ýši 60 oÁ, 66 oÁ a
72% je nyní od 1.1.2010 sazbajednotnáve výši60%.
Pojistné na důchodovépojištění pro osoby samostatně výďělečně činné- od začátku tohoto roku se mění výše zá|oh na pojistné na důchodovépojištění.oSVČ
lrykonávající h|avní samostatnou ýdělečnou činnost bude do měsíce předcházejícího měsíci podání Přehledu o příjmech a ýdajích za rck 2009 platit minimální zá|ohy na důchodové pojištěníve qýši I720 Kč měsíěně. V měsíci podání Přehledu zarok2009 a
následující měsíce platí minimálně 1 73l Kč. Platba zá|oh na pojistné na důchodové pojištěníbude v případě OSVC hlavní a i nadále povinná (l2).
Pro oSVČ vykonávajícívedlejší samostatnou ýdělečnou činnost bude minimální záIoha na pojistné na důchodové pojištěnído měsíce předcházejícího měsíci podání Přehledu za rok 2009 činit 688 Kč, v měsíci podání Přehledu za rok 2009 a následující měsíce se bude jednat minimálně o 693 Kč. Tento podnikatel bude v roce 2010 povinen platit záIohy na pojistné, pokud se přihlásí k účastina pojištění na rok 2010 nebo pokud jeho příjem po odpočtu ýdajů byl v roce 2009 alespoň 56 532Kč (12).
Pojistné na zdravotní pojištěnípro osoby samostatně ýdělečně činnéudává
povinností platit zá|ohy na pojistné od 1.1.2010 nejméně v částce 1.601 Kč. V opačnémpřípadě není povinností zálohy platit apojistné se pak doplácíjednorázově do
osmi dnů po podaní daňového pÍiznáni (12).
Mezi dalšílegislativní změryl se řadí,.
Novela zákona o zaměstnanosti, novela zákona o dani z příjmu' novela zákona lobbingu, novela zákona
o
cenách, novela zákona
o
o
pojistném na všeobecném
zdravotním pojištění,novela zákona o pojistném na sociálním zabezpečení,novela
zákoníku práce, novela zákona o obchodních korporacích - EU, novela zákona o spotřebních daních - EU.
ol
Mezi legislativní faktory je také moŽné zaŤadit posílení nezávislých institucí sledujícíkvalitu služeb pojišt'oven. V roce 2010 se zatim nechystá nějaká legislativní změna v zákoně o pojišťovnictví,či v zákoně o likvidátorech pojistných událostí.
Ekonomické faktorv
Hrubý domúcíprodukt - hrubý domácí produkt ve čtvrtémčtvrtletíklesl ve srovnání s předchozím čtvrtletímo 0,6 oÁ, oproti poslednímu čtvrtletí2008 byl niŽšío 4.2 % (v reálném vyjádření a po očištěnío sezónní
vlily
a nestejný počet pracovních
dní). Hrubý domácí produkt zarok2009, očištěnýo cenové, sezónní a kalendářní
vlily,
klesl ve srovnání s rokem 2008 o 4.3 % (5).
200e Česká
republika
l.Q -4'3
2.Q -4'7
3.Q -4'7
4.Q
-4'2
Tab' 3'. Hrubý domací produkt [Zdroj: Převzato z (5)]
Úrokové sazóy.
ČNs se na posledních zasedání neodhodlala
k dalšímu
sniŽování úrokoých sazeb, předpokládá se tak, že týo sazby zůstanou a budou se dále
už jen zlyšovat (4).
Repo sazba
1,00
Diskontní
Lombardní
sazba
sazba
0,25
2.00
Tab' 4: L]rokové sazbv [Zdroj
62
'.
Převzato z (1)J
Inflace - celková hladina spotřebitelských cen vzrostla v prosinci proti listopadu o 0,2 oÁ. Tento růst zapříčinilozqýšenícen v oblasti potravin a nealkoholických nápojů.
v prosinci o 1,0 oÁ (z 0,5 % v listopadu). Průměmá meziročnímíra inflace v roce 2009 byla 1,0 %. Meziměsíčnírůst Meziročně vzrostly spotřebitelské ceny
spotřebitelských cen o 0,2 oÁ ovlivnilo zýšeni cen V oblasti potravin a nealkoholických nápojů o |,6 oÁ. opačný vliv na vyvoj cenové hladiny měl pokles cen v oblasti dopraly. kteqý byl důsledkem sníŽenícen automobilů o 1,7 oÁ a pohonných hmot o 0,6 oá. Ceny
alkoholických nápojů klesly o 0,7 Yo. V oblasti pošty a telekomunikace se sníŽily ceny mobilních telefonů o 0,8
oÁ a
Průměrnúmzda
telefonických a telefaxových sluŽeb o 0.6 % (5).
- ve 3.
čtvrtletí2009 vzrostla průměrná hrubá měsíční
nominální mzda na přepočtenépočty zaměstnanců v celém národním hospodářství o 4'8 Yo proti stejnému období předchozího roku, tedy roku 2008, reálná mzda vzrost|a o 4,7
%. Tento relativně vysoký rust byl však ovlivněn strukturálními vlivy, zejména propouštěním zaměstnanců s niŽšími mzdami a poklesem nemocnosti. objem mezd
poklesl o 2,4
oÁ, počet zaměstnanců
o 6,9 %. Pruměrná hrubá měsíčnínominální mzda
na přepočtené počty zaměstnanců v celém národním hospodářství činila 23 350 Kč a vzrostla ve 3. čtvrtleÍi2009proti předchozímu čtvrtletípo očištěníod sezónních vlivů o |,5
oÁ.
Mezi dalšíekonomické faktory |ze zaÍadit ekonomickou krizi, ekonomický tlak na pojištěnípodnikatelských subjektů a efektivitu
63
poskýovaných pojistných produktů.
Politické faktorv
Mezi politické faktory vnějŠíhomarketingového prostředí je nutno zohlednit btížicíse volby v Českérepublice, jelikož jedním z těchto faktorů je politický vzÍahk pojišt'ovnictví.
Mezi dalšífaktory je poté možnézařadit nestabilitu vlády a vliv politických orgánů na pojišt'ovnictví.
Technologické faktorv
Mezi hlavní technologické faktory bezpochyby patří rozvijeiícíse technologická úroveň. V dnešnídobě se komunikace mezi rtznými společnostmi a jejich klienty uskutečňuje také prostřednictvím technologických novinek
komunikaci s klientem intemet a v dnešnídobě
i
a kanálů. PouŽívat ke
sociální sítě ie zcela na denním
pořádku.
Dalšímfaktorem je podpora vlády v oblasti noých technologií, např. co se týká vybudování distribučnísítě optických kabelů apod.
Rychlost rea|izace nových technologií a morální zastatání je zde také důleŽité sledovat. Moderní technologie je jedna z oblastí, která podléhá zastarání velmi rychle.
Je proto důleŽiténovou technologie, její qllžití,realizovat velmi rychle a snaŽit se předcházet morálnímu zastaráni, aby si společnost vždy udrŽelajednak krok s moderní
technologií, ale také se svými stávajícími i potenciálními klienty.
64
2.6.2 P orterův pětifaktorový model konkurenčního prostředí
Rivalita mezi stávaiícími konkurenčnímipoiišt'ovnami
Český pojistný trh od počátku devadesátých let nepřetrŽitě roste. Celková propojištěnost, měřená podílem předepsaného pojistného na hrubénr domácím produktu
(HDP), se v Českérepublice zr,yšuje. Na počátku 90. let jen mírně přesahovala2oÁ,v posledních letech se podíl na HDP v reálných cenách udrŽuje na úrovni ko|em 4
oÁ.
Konstantní podíl je způsoben především vlivem rysokému rustu HDP. Vzhledem k tomu, Že v roce 2009 doŠlo ke stagnaci ekonomiky či dokonce poklesu reálného HDP,
ale zachování alespoň míméhorustu předepsaného pojistného' předpokládá se, že mfua
propojištěnosti mírně vzroste. Česká republika přesto s
rozvinutým pojistným trhem zaostává,
v celé EU25
ve srovnání Se
zeměmi
totiŽ tento ukazate| dosahuje
hodnoty 9 %. CR je tak zhruba na polovině průměru EU25 (5).
Součet trŽních podílůpěti největších pojišťoven dle celkového předepsaného pojistného stále dokazuje. Že malé pojišťovny tedy stále nabývají na ýznamu, avšak v posledním loce s podstatně menšírazancí, neŽ tomu bylo v letech předchozích (3). Na českémpojistném trhu je stále lídrem Česká pojišťovna s tržnímpodílem více než 24oÁ, avšak Kooperativa pojišťovna' a.S.' Vienna Insurance Group sniŽuje každým rokem procentní rozdí|. Její tržni podíl momentálně pŤesahuje 22oÁ.
Trh pojišt'ovnictví je přesycen pojišťovnami a rivalita mezi konkurenčními pojišťovnamije i,ysoká. DůleŽitéje nabízet výhodné pojistné produkty v poměru kvalita
. cena. Pojišťovacíspolečnosti by neměli zapomínat na dobře propracovanou propagaci azď1ímavé akce pro stávajícíi potenciální klienty.
Charakteristika možnÝch substitutů Určit substituty v pojišt'ovnictví je velice obtížné,jelikoŽtento druh podnikání neposkytuje klientům produkty - zboží,nýbrž sluŽby. Pojištění jako takové svůj vlastní
ó5
Substitut nemá a v mnoha případech pojištění stanovuje zákon, takže ve své podstatě ani hledat substitut nelze.
Pokud Se týká substituce pojištěníve formě investice' poté je možnéaby klienti investovali např' do různých podílových fondů ěiz|ata.
Bariéry vstupu na trh Nově vstupujícíspolečnosti na trh (nově vstupujícíkonkurenti) nejsou Žádnou zvláštností ve většině odvětví. I přes různébariéry vstupu, jako např. r,1isoká výše základního kapitálu,
i
do pojišťovnictvístále vstupují nové pojišťovacíspolečnosti.
Nově vstupující společnosti se snaŽí zaujmout klienty
již stávajících pojišt'oven
různými výhodnými novinkami, akcemi, balíčkyči klasicky qýhodnějším pojištěním.
Stručná charakteristika odběratelů
V
pojišt'ovnictví se spíšeneŽ termín odběratele použivá termínu klienti či
zákaznici. Klienti pojišťovny se dají rozdělit na iednotlivce, domácnosti a podniky.
dnešnídobě
si klient pojišťovnymůŽe pojistit prakticky cokoliv, od
V
klasického
pojištěnímotorového vozidla či majetku nebo odpovědnosti vůčitřetí osobě, aŽ po pojištění svatebního
či pojištění domácího maz|íěka. V
zásadě p|atí, že je moŽné
pojistit se správnou pojišťovnou a správným pojistným produktem coko|iv.
Avšak stále mají klienti na výběr z několika pojišt'oven. Proto, je nutné klienty upoutat nejen zajímavým pojistným produktem' ale také cenou tohoto produktu. Nově
vstupujícípojišťovny na pojistný trh se snažímít lepšípojistné produkty, většinou se
jedná o klasické pojistné produkty s nějakou inovací a zpravid|a S pro klienty ýhodnější cenou nežnabízíkonkurence, tedy stávající pojišt'ovny na pojistném trhu.
66
s
Stručná charakteristika dodavatelů
Na podnikatelských trzích funguje klasický vzorec dodavatel - ýrobce
-
odběrate|. Na trhu pojistném je však nutné si uvědomit' Že pojišťovacíspolečnost jako
taková ner,yrábí žádnéýrobky, ale poskytuje sluŽby ve formě pojistných produktů. Z tohoto důvodu ve své podstatě nemají pojišt'ovny žádnédodavatele.
67
3. Návrh řešenímarketingové strategie
3.1 Vymezení požadovaného stavu
Vymezení poŽadovaného (planovaného) stavu v roce 20l0 lze charakterizovat těmito ukazateli:
.
Kooperativa pojišťovna,a.s. posílísvoji pozici na pojistném trhu v Českérepublice s
cílem se co nejvíce přiblíŽit lídru pojistného trhu a nejpozději v roce 20l2 obsadit
1. místo v pořadí komerčníchpojišt'oven podle předepsaného pojistného v oblasti
. . .
provozu motorových vozidel. Plán obchodní produkce počításe zvýšenímpředepsaného pojistného odpovědnosti
z ptovozu motorového vozidla
a
havariiního pojištění.
Upravit pojištěnost na jednoho klienta.
Přijatými opatřeními se zlepšíúroveň správy pojištěnía likvidace pojistných událostí.
Samozřejmě, Že splnění
ýše uvedených
charakteristik by vedlo ke zýšenítrŽní
hodnoty komerčnípojišťovny s přízniým dopadem na hospodářský ýsledek a ziskové hospodaření.
Dle mého nénoruje lepšípro výýčenícílůstrategie raději méně ukazatelů neŽ více. V případě mnoha ukazatelů můžedojít k rozptý|ení hlavního záměru na záměry menší,vedlejší.
Hlavní záměry samozřejmě mohou by.t více detailněji propracovány jednotlivá úrovně Ťízení,coŽ umoŽňuje lyhnout se problému rozptýlení cílů.
ó8
na
3.2
výběr tržnístrategie
3.2.1 Strategie růstu
Navrhuji aby Se Kooperativa pojišťovna, a.s. zaměři|a na dokonalejšía pÍopracovanějšíobsluhu sqých kmenoých segmentů pojistného trhu, konkrétně tedy
na dokonalejší obsluhu v oblasti odpovědnosti Z provozu motorových vozidel a havarijního pojištění. Dtlraz by měl
bý kladen na inovaci
těchto pojistných produktů
včetně doplňkoqfch služeb a také na dobrou komunikaci s klienty.
Stále rostoucí počet a také rozsah přírodních katastrof, rtnné teroristické útoky a
dalšíaktivity odrážejícízměny
v
přírodě
i
společnosti přinášejí Kooperativě
pojišt'ovna' a.s. na jednu stranu většírizika, avšak na stranu druhou se také jedné o rust příleŽitostí k tvorbě nového pojistného produktu nebo k inovaci stávajícího pojistného produktu.
Zvo|enim této ,,inovační,,strategie
je
moŽné tedy dosáhnout rychlejšího
nárůstu předepsaného pojistného z provozu motoro'qý.ch vozidel a tím dojít ke splnění
výýčenéhocíle. Samozřejmě týo inovace jsou jistým způsobem omezeny a nelze je tedy do nekonečna opakovat, stejně tak je nutné zohlednit i postoj atraktivity klientů. Také je dobré nepodceňovat konkurenci, konkrétně tedy její schopnost tyto inovace v
krátké době převzit
a tím eliminovat
uskutečněnou inovaci stávajícího pojistného
produktu a dočasnou konkurenčníýhodu.
Samotná inovace povinného ručenínení příliš jednoduchá, je|ikož se jedná o pojištění daném zákonem a dá se řict, že vesměs všechny pojišťovny poskytují tento produkt stejný. Rozdíly |ze najit ve své podstatě pouze v doplňkorych připojištěních' jako je Živelní pojištění či pobý v nemocnici zdatma, které Kooperativa pojišťovna, a.s. také poskytuje svým klientům.
69
Při inspiraci na zahraničních pojistných trzích v oblasti povinného ručeníje moŽné najít pojistný produkt - systém pojištění ,,Pay as you drive,, využívanýpřeváŽně
v USA a ve Velké Británii. Systém pojišt,ění ,,Pay as you drive,, neboli ,,Plat, podle toho
juk říďíš,,spočívtÍv placení pojistného dle toho, jak se samotný řidič - klient
pojišt,ovny, chovó na silnice, Ti, kteří jezdí pomalu a spíšepo dálnicích zap|atí méně neŽ
řidiči prohánějící svá auta vysokou rychlostí po vesnických komunikacích. Jedná se tedy o produkt, kdy slušnířidiči platí za pojištěníméně neŽ řidiči
bezohlední. Měřítkem je zde vzdálenost' kterou řidič se svým vozidlem měsíčně ujede
či okolnost zda jezdi spíševe dne či v noci. Principem jak se k těmto údajůmbezpečně dostat
je malá černá skříňka, ježby ve vozidla byla zabudována. Tato skříňkaza|ožená
na systému GPS automaticky zasi|á do centrály údaje o řidiči a jeho chování, poté se informace lryhodnotí a na zák|adě zjištěných ýsledků bude lystavena ťaktura. Jako bonus se zde dá
vyŽít počátečníchkilometru, tedy řidič dostane např. prvních 100
kilometru zdarma a poté bude aktivována jeho černá skříňka a bude ..pod dozorem''.
Systém ,,Pay as you drive,' by mohl přinést ýraznou slelry na pojištění pro klienty, kteří jezdí má|o, event. pro mladé, nezkušené řidiče, jeŽ jsou v současnosti pojišťovnami..sankciováni'' ve smyslu lysoké pojistného. Kromě niŽšího pojistného nebo ve své podstatě i tak trošku ..regulovaného'' pojištění, je dalšíznačnou ýhodou i
právě černá skříňka fungujícína zák|adě GPS a to ve smyslu r,ysílání signálu do centrály. tedy monitorování. Právě vlivem monitorování
je vozidla pod
neustálou
kontrolou, tudíŽ při ohlášení krádeže se dá jednoduše zjistit' kde se odcizené vozidlo právě nacbází.
Uvědomuji si, že systém pojistného ,,PIat, podle toho, jak řídíš,,není vhodný pro kaŽdého klienta a ani pro kaŽdou pojišťovacíspolečnosti. Přeci jenom na začátku tohoto pojištěníje na straně klienta minimálně investice do černésKíňky a na straně
pojišt'ovny je nutné vybudovat centrálu, která by přijímala signály z těchto černých skříněk, bylo by tedy nutné zajistit jistou technickou podporu. Avšak i tak je tento systém při nejmenšim zajímavý. DokáŽi si představit, Že na jednu stranu bude zaiímavý
70
i
pro ..sváteční řidiče'', kteým by se tímto způsobem velmi sníŽily náklady
na
pojištění, avšak na druhé straně stojí otázka, zda je český člověk připraven na jistou
formu
,,špehování ',
od pojišt'ovny' byť zamoŽnost ušetřených finančníchprostředků.
Stále, i přes nějaké neqýhody je pro mne tento systém velmi za1ímaý a navíc na
českémpojistném trhu nemá obdoby. Tento systém je více než inovační,na českém trhu by byl přelomovým. Pokud by Kooperativa pojišťovna,a.S. tento pojistný produkt, samozřejmě v jisté modifikaci pro pojistný trh Ceské republiky amožnái zprvu
s
jistou
segmentací klientů, zaved|a správným způsobem s dostatečnou informovaností a propracovanou mediální kampaní, získala by celou řadu nových klientů a jsem přesvědčena, Že by pro ni nebylo těžkézaujmout tak první místo na pojistném trhu Českérepubliky.
Co
se týká inovace
v oblasti havarijního pojištění, zde bych inovovala jednak
přidáním některého doplňkového připojištění do samotného základu havarijního pojištěnía jedna o rozšířenísamotných doplňkoých produktů.
Navrhuji aby do zák|adu havarijního pojištěníbylo přidáno pojistné riziko z demonstrací a teroristických útoků.Domnívám se tedy také, že v kaŽdém základu havarijního pojištěníby měl bý obsažen vandalismus.
Doplňkové připojištění bych inovovala převáŽně v připojištění čelníhoskla. Kooperativa pojišťovna' a.S. v současnosti nabízípouze připojištění čelnískla a to buď na pojistnou částku nebo na limit pojistného plnění. Částku i limit byl zanechala, avšak
bych přidala i pojištěnízadního skla a bočníchskel.
Ve strategii rustu bych tedy zvo|i|a variantu inovace -
vyvoj
procluktu,jelikoŽ volba
této strategie umožňuie naplnit ukazatele předepsaného pojistného, obchodní produkce a
péčio klienty.
11
3.2.2 Strategie získáníkonkurenčnívýhody
Navrhuji, aby se Kooperativa pojišt'ovna' a.S. zde zaměÍI|a převážně na co nejlepšírozpoznání pojistných potřeb zvolených segmentů na pojistném trhu v České republice se snahou získat vedoucí postavení zé$můklientů - tedy
v
v
ob|asti odpovědnosti
určitékonkrétníoblasti pojistných
Z
provozu motorových vozidel
a
havarijního poj ištění. Podstatou je, aby dané pojistné produkty by|y ..šity na míru'' určitémusegmentu
klientů. ěimž je možnéaby Kooperativa pojišt'ovna, a.s. získala jistou konkurenční výhodu.
Na sklonku roku 2009 přišla tato pojišťovna S novým pojistným produktem
EFEKTIY
zaměřeným právě na jistý segment klientů. Tento pojistný produkt je určen
pro osobní a uŽitková vozidla staršísedmi let. Jedná se o jednoduchý produktnabázi stavebnicově sestavené pojistné smlour,y, kde si klient sám zvolí ze dvou základních pojistných nebezpečí- zák|adni havárie vozidla nebo odcizení celého vozid|a. Je tedy patrné, Že se jedná o produkt havariiního pojištění.
Druhou novinkou v pojistných produktech je produkt zabývajícíse povinným ručením.Jedná se produkt BASIC/BASIC
PLUS a vztahuje se pouze na pojistníky,
vlastníky a drŽitele s uvedeným rodným číslemve věku od 24 let včetně. Lze sjednat pouze pro
ffzické osoby
jý
tedy
s rodným číslem.
Navrhuji zavést ještě pojistný produkt, kteý by Se zabýva|
i
mladšími
začina1icimi řidiči, avšak je pravdou, že tento segment klientů je pro pojišt'ovnu
rizikovější z důvodu většímoŽnosti škodné událost' Na druhou stranu by produkt' kteý by poskytoval konkurenčníqfhodu a
v
se
jednalo o
případě dobře stanovených
pojistných podmínek a sazby pojištění by se zabýval ne zcela pokrytou ěástí českého pojistného trhu.
'72
Tedy i pro získáni značnékonkurenčníýhody je moŽné použit systém placení
pojistného odpovědnosti
z
provozu motorového vozidla ,,Pay as you drive,'. Na
Českémtrhu tento systém zatím nelryuživá žádná pojišťovna, tudiž by byla Kooperativa pojišťovna' a.S. první a získala by tím značnou konkurenčnívýhodu. Soustředila by pozomost na mladé, nezkušené a také sváteční řidiče a zap|ni|a by tím jistou strategickou mezeru na českémpojistném trhu.
Zde bych zvoli|a strategii soustředění pozornosti (strategii tržnímezery) umožňujícínaplnit předepsané pojistné, obchodní produkci, pojištěnost a péčio kliený.
3.2.3 Strategie tržnípozice a podílu na pojistném trhu
Jelikož Kooperativa pojišt,ovna, a.s. zaujímd na pojistném trhu v české republice 2. místo v pořadí komerčníchpojišt'oven, je zce|a jednoznačné,že se zde bude jednat o strategii trŽního lyzyvate|e.
Doporučuji, aby Kooperativa pojišt'ovna, a.s. byla připravená bojovat o pozici
trŽního vůdce, kterou zaujímá na českémpojistném trhu Česká pojiŠt.ovna, 3.S.' pomocí strategického ofenzivního přístupu.
Cílem Kooperativa pojišťovny, a.s. je zýšenítržníhopodílu buď na úkor trŽního lídra nebo na úkor ostatních komerčníchpojišťoven na českémpojistném trhu.
U malých komerčníchpojišťoven je moŽné vytlžit převríŽně jejich slabšífinančnísíly, nedostatku finančníchprostředků ke vzniku nových pojistných produktů, poskyování bonusů nebo opoŽděných
U trhu
ýplat pojistných plnění.
stejně velkým nebo spíše stejně silných komerčníchpojišt'oven na pojistném
v Českérepublice můžesvého cíle tato pojiŠťovnadosáhnout využitímzejména
IJ
jejich nedostatků a chyb např. ve ýplatě pojistného plnění. péčio kliený nebo chyb
a
nedostatků v nabídce pojistných produktů ve sledované oblasti.
Volba této strategie můŽe byt motivací k převzetí pozice ttžnich vůdce/lídrana českémpojistném trhu a dosaženíprvního místa poté můŽe vést ke zvýšenípoptávky po vybraných pojistných produktech a pojistných službách. což se samozřejmě projeví
i do zvýšení předepsaného pojistného' dosaŽení příznivého hospodářského výsledku
a
lyššíziskovosti. Soudím, Že pojistným systém ,,Plat' podle toho,
jak řídíš"by byl zajisté pro
Českou pojišťovnu, a.s. dobrou výzvou.
Zde tedy jasná volba strategie tržníhovyzyvatele umožnínaplnit předepsané pojistné a obchodné produkci výýčenou danou pojišťovnou.
3.2.4 Strategie diferencovaného přístupu
Při strategii diÍbrencovaného přístupu doporučuji, aby Kooperativa pojišťovna, a.s. zvyŠovalasvůj zisk pomocí nabídky různých doplnkoqých pojištění' pojistných
produktů či pojistných služeb, ktery by tímto rozšířily nabídku jejího základního pojistného produktu
či sluŽby s r,yužitímspolupráce s
vybranou finančnískupinou
např' leasingovou společností, autoprodejci nebo event. komerčníbankou.
Spolupráce s leasingouými společnostmi a autoprodejcÍ se této pojišt'ovně jiŽ v
minulosti lyp|atila. Spolupráce
s
leasingovými společnostmi převáŽně
v
oblasti
havarijního pojištění,proto by bylo dobré se snaŽit co nejvíce tuto spolupráci rozšířit i na povinné ručení- tedy pojištěníodpovědnosti z provozu motorového vozidla.
74
Vhodné by bylo propojit sluŽby spolupracujících společností' Leasingová společnost, potaŽmo autoprodejce by přímo nabíze|, event. by stanovil při prodeji vozid|a, resp. při Žádosti o leasing na motorové vozidlo poskytují pojištění vozidla u této pojišťovny.
Kooperativa pojišťovna, a.S. by tedy mohla využit s|uŽeb jiné ,finanční skupiny '' - leasingové společnosti či autoprodejce, čimžby se realizovalo uspokojení
finančnía pojistných potřeb klientů např.
i
různými balíčkyspojujícími pojištěnía
financování nebo koupi motoroých vozidel.
Spolupráce společnostíby také Kooperativě pojišťovně, a.s. přinesla jisté výhody v úspoře ndklaclů. Jednalo by se např. o náklady na reklamu, distribuci, správu a péčio klienty. Samozřejmě Že qfhody by se také dostavily na straně spolupracující společnosti, ať již leasingové nebo klasického autoprodejce.
Při q.uŽití systému pojistného ..Pay as you drive'' neboli ..Plať podle toho, jak řídíš''by bylo velmi efektivní propojit jak pojišt'ovnou Samotnou, tak
i
leasingovou
společnost a samozřejmě i samotné autoprodejce/autoýrobce, kte4ý by byl schopný jiŽ
při prodeji vozidla zabudovat měřič, tedy čemou skříňku.
Volila bych
tedy strategii synergického účinku,která umožnínaplnit ukazatele
předepsaného pojisÍného, péčeo klienty a také Stanovenou obchodní produkci.
3.2.5 Strategie uplatňovaná prostřednictvím marketingového mixu
Strategií aplikovaných pomocí marketingového mixe je celá řada. Dle mého úsudku je zde nutné se soustředit pouze na takovou strategii, která napomůŽe dané pojišťovně plnit stanovené cíle.
/)
Týo vytyčenécíle je
moŽné právě naplnit pouŽitím moŽnosti odkoupit části
pojistného kmene ( tedy v tomto případě kmene zabývajicím se pojistnými produkty odpovědnosti
z provozu
motorového vozidla a havarijním pojištěním)konkurenční
komerčnípojišťovny, event. koupí celé konkurenčnípojišťovacíspolečnosti. Právě akvizice.je způsob, kteým se skokově výrazně
zýšíobjem
předepsaného pojistného a
obchodní produkce. Nutno také podotknout, že Kooperativu pojišt,ovna, a.s., tuto strategie ve své minulosti
již několikrdt velmi
úspěšně aplikovala a tudížse nebróní
j ejímu opětovnému po užití.
Jak je tedy
ýše uvedeno, jelikoŽ jiŽ Kooperativa pojišťovna,a.s. má
s touto formou strategii je
jí známo,
Že
zkušenosti
je vhodné kupovat pouze ty pojistné kmeny či
části pojistných kmenů konkurenčnípojišťovny, event. konkurenčníchpojišt'oven, které neisou zatiženy nějakými nedostatky ve správě pojistných smluv
či v jejich
samotném sjednání. Poté by samotné řešení těchto nedostatků vyvolaných obsahy
pojistných smluv mohly naopak přinést místo úspěchu nové náklady na jejich odstranění' coŽ při strategii podporujícízýšeníobchodní produkce a předepsaného
pojistného by nebylo přínosné. Nové zýšenénáklady by byly velmi negativním poznatkem
a
je proto nutné si dobře..kvalitu'' kupovaných pojistných kmenů ověřit.
Samotné pÍevzeti klientů koupí pojistného kmene přináší jistou nabídku . příleŽitost, jak pÍevzaým klientům nabídnou své vlastní pojistné produkty, které předchozí pojišt'ovací společnost nenabízela a Se kteými se u ní tudížnesetkali nebo se s nimi nesetkali v takovém rozsahu. Tímto můŽe také dojít k navýšenípruměmé pojištěnosti na jednoho klienta.
Doporučuji se zaměřit i na tuto strategii, jelikoŽ volba této strategie umožňuje dosóhnout Kooperativě pojišt,ovna, O.S. na 1. místo v pořadí konkurenčních pojišt,oven
na českémpojistném trhu, avšak opravdu je přínosné velice obezřetně s dobrou informovaností zvážit kvalitu daného kupovaného pojistného kmene komerční pojišt'ovny působícína českémpojistném trhu.
76
Pokud by Kooperativa pojišťovna, a.s. zvolila při strategii prostřednictvím marketingového mixu strategii akvizice doporučovala bych koupi zaměÍit na havarijní
pojištěníkonkurenční pojišt'ovna s předpokladem, Že spolu s kombinací povinného ručení,,Pay as you drive,'by bezesporu obsadila první místo na českémpojistném trhu.
Zde teďy mnou zvo|ená produktovti strategie, strategie akvizice umožnínaplnit
ukgzalele předepsaného pojistného' obchodní produkce,
péčio klienty a
Íaké
pojištěnosti,
3.2.ó Strategie segmentace a targetingu
Pro Kooperativu pojišťovnu, a.s. znamená segmentace neboli členěnítrhu moŽnost jak na českémpojistném trhu roztřídit regiony, profesní skupiny, zájmové skupiny, klienty dle věku a pohlaví, dále dle předpokládaných příjmů,podnikatelských
aktivit apod. na segmentaci
geografickou.demografickou, psychografickou a
behaviorální.
Cím podrobněji
je
tato Segmentace provedena, tím je většíšance na úspěšné
oslovení klientů a potažmo se zvyšuie předpoklad na sjednání pojistné smlouvy.
Co se týčegeografické segmentace, jedná se o rozčleněnípojistného trhu
na
regiony a města s většímqýskytem vozidel. Ie zce|a zÍď1mé, že více klientů můŽe pojišťovnazískat v místě s většíhustotou a provozem vozidel. Segmentací demografickou |ze zjistit, kteří obyvatelé Ceské republiky jsou potencioná|ními zákazníky z hlediska věku. pohlaví, příjmu, dosaŽeného vzdě|ání, či náboženství.
77
Segmentace psychografickou zase klienty
příslušnosti ke společenským skupinám
členídle Životního postoje,
či osobní charakteristice.
Segmentace
behaviorální členíklienty dle jejich chování a postoji k pojistným produktům.
Při pojistném produktu - systému ,,PIat, podle toho, jak řídíE,by se nejlépe hodila segmentace demografická pÍevážně dle věku, event' pohlaví klienta, případně segmentace geografická dle výskytu vozidel.
Podotýkám, Že vhodně zvolené členění,tedy segmentace trhu Kooperativě pojišt'ovně, a.s. pomůŽe naplnit ukazatele předepsaného pojistného, péčeo klienty a také obchodní produkce.
Strategie targetingu neboli cíIenísegmentů plně navazuje na strategie segmentace, úzce spolu souvisí.
Cílenísegmentů pro Kooperativu pojišťovnu, á.S.
představuje moŽnost
r,yhodnotit atraktivity jednotliých zvolených segmentů pojistného trhu a poté lybrat
jeden či více cílových segmentů' tedy orientovat se více na jednotlivce
či zájmové
skupiny než na masové oslovení a komunikaci s klienty.
Z ýše uvedeného vyplývá,
Že v tomto případě se Kooperativa pojišťovna, a.S.
bude zaměřovat na klienty vlastníci motorové vozidlo, coŽ je pro ni cílový segment.
V
zaci|eníje nutnost vlastnit motorové vozidlo pro pojišt'ovnu nejdůležitější.Pro systém ..Pay
aS
you drive'' by dalšími důležiýmiaspekty byl věk, pohlaví a hustota provozu v
dané oblasti.
Strategie cílenísegmentů neboli targetingu umožnínaplnit předepsané pojistné, péčio klienty a v neposlední řadě i obchodní produkci pojišťovny.
78
Výběr tržníchstrategií můŽe Kooperativě pojišťovně, a.s. napomoci při plnění
výýčených cílů.Výčet strategií je moŽné v závislosti na konkrétnísituace a jejím r,yhodnocení vrcholoým managementem této pojišťovacíspolečnosti měnit, event. strategie obměňovat moŽnost r,ybrat
z
či zaměňovat. Pro vrcholový
management
je dobré, aby
měl
více strategií, i proto jsem uváděla jak hlavní strategie, tak i
alternativní.
Na následujícístraně je uvedeno schéma všech mnou vybraných a popsaných strategií vedoucí k výýčeným cílůmKooperatilry pojišťovny' a.s.
79
l.
KROK
Popis ýchozího stavu komerčnípojišťovny Kooperativa, a.s.
2.KROK
3.
VymezenípoŽadovaného.(plánovaného)stavuKooperativy poJrst ovny, a.s.
KROK
Výběr tržníchstrategií Kooperatir,1' pojišt'ovny, a's.
A. Strategie růstu: strategie inovace
B. Strategie získóní konkurenčnívýhody.. strategie soustředění pozornosti (strategie tržni mezery)
C. Strategie tržnípozice a podílu na trhu.. strategie tržníhor1,zyvatele
D. S t r a t e g ie d ife r e n c o v a n éh o p řís t up u..
E. Strate g ie
up
str ate
gie
latňovanú p rostředn ictvím mu rketingové ho mix u: strategie akvizice
F. Strategie segmentace (členěnítrhu)
G. Strategie targetinga (cílenísegmentů)
Schéma I: Navrh marketingollé sÍrategie
80
3.3 Zhodnocení navrhované strategie
Z
dotazování, které jsem prováděla na 100 vybraných mladých, nezkušených
řidičích ve věku od 18-25 lety s řidičských průkazem vlastnícíne déle než 2 roky a u příleŽitostních řidičůjezdícíse svými vozidly 1.5 x do měsíce' vyplynulo, Že pojistný produkt . systém ..Pay aS you drive'' neboli ..Plat'podle toho. jak řídíš''by uvita|o 82oÁ
z nich. Ridiči by souhlasili se zavedením tohoto pojistného produktu i přes počáteční investici do měřící zaŤízení.tedy do čeméskříňky' Cerná skříňka by fungovala na systému GPS. Předpokládám, že cena měřícího zaÍízeníby se pohybovala mezi jedním aŽ dvěma
tisíci.
Většina dotazovaných řidičůje ochotna tento systém přijmout tedy i přes počátečníinvestici a jisté ..špehování'' ze strany pojišťovny, jelikoŽ si dobře uvědomují, že by jim náklady na povinné ručeníýrazně klesly. Je nutné zmínit, že ..špehování'' ze strany pojišťovny je na jednu stranu velmi výhodné' ukázalo se' dané Že tento systém jistým způsobem nutí řidiče k opatrné, bezpečnéjízdě a tím k větší
bezpečnosti na silnících,cožje jistě velkým přínosem, jelikoŽ úmrtnost a samotná nehodovost je na českých silnicích dle mého názotu lysoká, ikdyž v poslední době má
klesajícítendenci.
Systém ..Pay aS you drive'' by Kooperativě pojišťovně, a.s. přinesl moŽné prvenství na českémpojistném trhu a značně by
zýšil obchodní produkci
pojistných
smluv. Tento systém by také přinesl novou péčio klienta a samotná centrála by jisým způsobem zlehčovala správu pojištěnía samotnou likvidaci pojistných událostí.
Kooperativě pojišt'ovně, a.s. by se
zýšila ziskovost, ttžnípodíl a kladnější by
byl i hospodářský qýsledek. JelikoŽ by byla první pojišťovacíspolečnostína českém pojistném trhu poskýující tuto formu pojištěníodpovědnosti z provozu motorového
vozidla. měla by značnou konkurenční v'ýhodu. Na druhé straně by bylo nutné vloŽit
počátečníinvestici pro lybudování centrály zachycujícíměřící a monitorující informace' zaškolenípracovníkůa propagaci nového produktu.
8l
Domnívám Se, že hlavní Zména by měla tedy proběhnout odpovědnost
z
v
pojištění
provozu motorového vozidla. Vedlejší změnou by se poté stalo
havarijní pojištění'které by vedlo ke všem přínosům pojišt'ovny, které jsou uvedeny avšak jako podporující systém, nikoliv jako hlavní ..tahoun'' zsněny tržního
ýše,
podílu, ziskovosti, pojištěnosti na jednoho klienta apod.
Z
dotazování mezi 100 řidiči vyplynulo, Že se změnou havarijního pojištění by
souhlasilo a přivítalo
ji
65% dotazovaných. Změna by obsahovala přidání do základu
havarijního pojištěnívandalismus u všech produktů, dále přidání pojistnou ochranu při demonstracích či teroristických útocích.U doplňkového pojištění by se změna týka|a
připojištění skel' jak bočních,tak i zadního. Nikoliv pouze čelníhoskla' jak je tomu doposud.
Dle mého odhadu Kooperativa pojišťovna' a.s. vynakládá na svoji nynější marketingovou strategii přibliŽně 80 milionů korun českých a lydaje na reklamu činí zhruba 181 milionů korun.
Y
nížeuvedené tabulce jsou uvedeny qýdaje na reklamu v tis. Kč za období
roku 2006 - 2008
2008 2407
2006
:
91948 34287 49 420 49 420 53386 s3386
129 36 715 36360
8266 7 945 24L9
30
0 0 0
0
164624
0
144561
0
172026
Tab. 5: Výdaje na reklamu v le|ech 2006.2008 \Zdroj: Převzato z Qf
Mnou navrhovaná marketingová strategie by stála, dle mého odhadu, přibliŽně
o 35Yo vice tež stávající strategie, tedy zhruba 108 milionů korun českých. Toto ..Pay as navýšeníje dáno prvotními náklady na zavedení pojistného produktu - systému
you drive',' tedy ..Plať podle toho' jak řídíš',.PŤeváŽně by se tedy ntáklady skládaly z vybudování centrály měřící a monitorujícíinformace - zhruba 20 milionů korun. Mezi
82
dalšínaklady by se poté řadilo zaškolenípracovníkůpojišťovny.
odhaduji' že ýdaje na reklamu by se zvýšili přibližně o
I5%o
na více než 2a8
milionů korun českých. opět je nárust ýdajů na rek]amu spojen se zavedením nového
že nejvíce lydajů by spočinulo, stejně jako v v televizní propagaci ato zhruba 113,85 milionů korun, dále v
pojistného produktu. odhaduji, předchozích letech,
tisku 43,7 milionů korun, v rádiu 40,25 milionů korun a v outdoorové reklamě by výdaje činily 10,35 milionů.
odhady ýdajů na reklamu v tis.Kč v roce 2010 a následně v prvním roce uvedení pojistného produktu ..Pay as you drive'' na pojistný trh, tedy V roce 2011, jsou
uvedeny
v tabulce níže,ve které je také uveden odhad lydajů na reklamu v
ťoce
minulém:
2011
113 850
2010
99 250
2009
94 600
700 40250 38 100 35 100 35800 32700 43
10350 8550 8400
0
0
208 150
0
0
181 000
0
0
171 500
Tab. 6: Výdaje na reklamuv letech 2009.20]
l
očekávrím,že po zavedení Írnou navrhované marketingové strategie by se trŽní
podíl Kooperatir,y pojišťovny' á.S. zýšil, ěímžby se stala tato
pojišťovna
vudcem/lídrem na pojistném trhu v Českérepublice.
Co se tyká objemu předepsaného pojistného plnění odhaduji, že do konce roku ..Pay as you drive'' neboli 2011, tedy do konce roku ve kterém bude pojistných produkt
*PIať podle
toho, jak řídíš''poprvé uveden na trh' by se předepsané pojistné plnění v
oblasti pojištění odpovědnost z provozu motorových vozidel zqýšilo přibližně o 22Yo,
83
tedy přibližněna6,620 miliard korun českých.
V
oblasti havarijního pojištění poté odhaduji nárust objemu předepsaného
pojistného v roce 20tI o zlnlba3%o,teďy zflrubana4,764 miliardy korun českých.
Předpokládétm, že nárust objemu předepsaného pojistného v oblasti
motoroých
vozidel' jak tedy v oblasti pojištění odpovědnosti z provozu motorového vozidla, tak i v oblasti havarijního pojištění,by pokraěoval i v následujícím roce po zavedení nových pojistných produktů, zejména produktu povinného ručení..Pay as you drive',, tedy v roce 2012.
V
tomto rcce 2012 tedy očekávám
a
odhaduji niffist objemu produkce
předepsaného pojistného v oblasti povinného roku o zhruba dalších 80Á' pŤíb|tžnětedy
na 7,|50 miliard korun českých a v oblasti havarijního pojištěnío dalšízhnlba
20Á,
tedy přibliŽně na 4,859 miliard korun českých.
V
následující tabulce jsou uvedeny očekávanénrárůstu objemu předepsaného
pojištěnív letech 20I|-2012 v tis. Kč:
POV HAV
t
6620000 4 764000 11 384 000
7 150000 4 859
000
12 009
000
Tab. 7: očektlvaný nórůst objemu předepsaného pojištění
odhaduji, že by si nový pojistný produkt ..Pay as you drive'' v roce uvedení na trh' tedy V roce 20II, pořídilo přibliŽně 400 000 klientů a v roce 2012 vice neŽ 210 000
klientu, přičemž odhadní pojistná sazba by se pohybovala okolo 3 000 korun českých za jedenpojistný rok a pojištěníby se uzavíralo pouze na dobu neurčitou.
84
Závěrem lze tedy Ťíci, že nový pojistný produkt ..Pay aS you drive'' neboli ..Plat'
podle toho, jak řídíš',v oblasti povinného ručenía částečněinovované havarijní pojištěníbude zpočátku stát Kooperativu pojišt'ovnu' a.S. dle mého odhadu o 35% více
v ob|asti marketingové strategie a o I5oÁ více v oblasti r,ydajů na reklamu. Celkem se jedná o naýšení přibliŽně o 55 milionů korun českých. Dovolím si avšak podotknout' Že tato strategie má
i
přes značnéprvotní náklady (investice) více přínosů. objem
předepsaného pojistného by se
zryšil v prvním roce, tedy v roce
201
1 v obou
oblastech, dle mého odhadu tedy v oblasti povinného ručenía havarijního pojištění,o 25oÁ, tedy přibliŽně na
1
1,384 miliard korun českých a v následujícím roce by odhaduji
dalšízvýšení,a to sice zhruba na 12 miliard korun českých, což představuje meziroční nárůst zhruba o dalŠíchl0%.
85
Závěr Cílem mé diplornové práce bylo zpracovat takovou marketingovou strategii Kooperatir,y pojiŠťovny,3.S., jež by této společnosti přinesla prvenství na českém pojistném trhu v oblasti neŽivotního pojištění- odpovědnosti z provozu motorových vozidel a havarijního pojištění.
Navrhla jsem tedy takovou strategii, která by přinesla jak r,yššípodíl na pojistném trhu, tak i např. většíobjem předepsaného pojistného' pojistné produkce či pojištěnosti.
Dle mého názoruje moŽné obstát na pojistném trhu v Českérepublice s mímou inovací havarijního pojištění" ale především s převratnou novinkou v oblasti povinného ručení- pojistným produktem' systémem,,,Pay aS you drive'' neboli ..Plat'podle toho, jak řídí''. ..Pay
as you drive'' se zaměřuje převáŽně na mladé, nezkušené či příležitostní
řidiče a nabízíjim platit jen za tolik kilometrů, které skutečně najezdí. Domnívám se'
Že pokud by Kooperativa pojišťovna, a.s. tuto inovací pojištěníodpovědnosti z provozu motorových vozidel zaved|a, získala by prvenství na českémpojistném trhu.
86
Seznam použi{ých zdrojů
[1]
CooPER,
J. a
LANE, P. Marketingové plánovóní. Přel. V. Dolanský. 1.ryd.
Praha:
Grada Publishing, 1999,232 s. Přel. z: Practical marketing planning. ISBN 80-7169. 641-2
[2] s.
ČEJKOVÁ, V. Pojistný trh.
|,v,vd,.
Brno: Masarykova univerzita v Brně, 2OO0.I|2
ISBN 80-210-2495-X
t3] ČESKÁ ASoCIACE PoJIŠŤoVEN[online]. 2010 [cit. 20l0-05-15]. Dostupné z www:
.
gaNKA
[online]. 2010 [cit. 2010.05-20]. Dostupné z www: .
t5] ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD [online] www:
.
2010 [cit. 2010-03-15]. Dostupné z
.
[6] FORET, M. a PROCHÁZKA, P. Marketing.. základy a postupy. l.ryd. Praha: Computer Press, 200Í. L62 s.ISBN 80-7226-558-X
[7] 27
JAKUBÍrovÁ, D. Strategiclý
marketing. l.vyd. Praha: Grada Publishing, 2008.
2 s. ISBN 97 8-80-247 -2694-8
[8]
KOOPERATIVA PoJIŠŤo\rNA,a.s. [online]' 2010 [cit. 2010-04-05]' Dostupní z
www:
[9]
.
KOTLER,P. Marketing a management,PÍe|. V. Dolanský' 3.vyd. Praha: Victoria
Publishins. 1997.789 s. ISBN 80-85605-0802
87
t10] LoŠŤÁt
|I2] MINISTERSTVO pnÁcp
A
SOCIÁLNÍCH
.
vĚcÍ ČpsrÉREPUBLIKY
[online]. 2010 [cit. 2010 - 03-19]. Dostupné Z www:
.
t13] ŘEZÁČ, F. a kolektiv. Marketingové řízeníkomerčnípojišt,ovny. l.vyd.Brno: Masarykova univerzita v Brně, 2009,199 s. ISBN 978-80-210-4799-0
tl4] ŘpzÁČ, F. a ŠIKUtovÁ,M. Marketing v
pojišt,ovnictví. l.vyd. Brno:
Masarykova univerzita v Brně, 2008, 90 s. ISBN 978-80-210-4538-5
[15] SMITH, P. Moderní marketing. Přel. T. Hlaváč a
Z. Stmad. l..ryd.
Praha:
Computer Press, 2000, 518 s. ISBN 80-7226-252-I
[16] ZICH, R. Strategiclq, management. |online]. 2007 [cit. 2010-04.05]. Dostupné z www:
88
Seznam obrázků. tabu|ek a schémat obr.1: SluŽby
14
obr'2: SWOT ana|ýza
L)
obr.
3:
Porterův pětifaktorový model konkurenčníhoprostředí
obr.4: SWOT anaLýza Kooperatilry pojišt'ovny, a's.
Tab.
1
:
organizačnístruktura společnosti
28 58
49
Tab.2: Vývoj předepsaného pojistného motorových vozidel
50
Tab.3: Hrubý domácí produkt
62
Tab.4: Úrokové sazby
62
Tab.5: Výdaje na reklamu v letech 20a6.2008
82
Tab.6: Výdaje na reklamu v letech 2009.2011
83
Tab.7: očekávaný nárůst objemu předepsaného pojištění
84
Schéma 1: Návrh marketingové strategie
80
89
Seznam příloh
Příloha l: Pojistné produkty povinného ručeníKooperativy pojišťovny' a.S. Příloha 2: Pojistné produkty komplexního pojištění Kooperativy pojišt'ovny.
a.S.
Příloha 3: Pojistné produkty havarijního pojištěníKooperatily pojišt'ovny, a.s.
YoU DzuVE'' Příloha 5: Dotazník - HAVARIJNÍ ponŠrĚNÍ Příloha 4: Dotazník..PAY AS
90
