Mandy Tuinenburg Mandy Tuinenburg studeerde van 2009 tot 2013 aan de faculteit Kunst & Economie aan de Hogeschool voor de Kunsten Utrecht. In juni 2013 studeerde zij af aan de afstudeerrichting Theatremanagement met een onderzoek voor de Rotterdamse Schouwburg over hun eenmalige bezoekers en hoe deze binnen de verschillende fasen van het beslissingsproces kunnen worden benaderd door middel van online en offline marketing. Aan de hand van de resultaten heeft Mandy een product ontwikkeld dat weergeeft hoe de behoeften en ervaringen van de eenmalige bezoeker zo goed mogelijk kunnen worden geïntegreerd in het systeem van de Rotterdamse Schouwburg. De eenmalige bezoeker kiest zelf haar eigen informatievoorzieningen. Tijdens haar opleiding liep Mandy diverse stages o.a. op de Theaterfaculteit van de Hogeschool voor de Kunsten en BUNKER Theaterzaken. Daarnaast was ze ook werkzaam in het Beatrix Theater in Utrecht. Momenteel werkt Mandy parttime als Grafisch Vormgever, maar is op zoek naar een starterfunctie in culturele sector. Mocht u geïnteresseerd zijn in Mandy’s volledige onderzoek, dan kunt u contact met haar opnemen middels:
[email protected]. Voor meer informatie over de Hogeschool voor de Kunsten en het opleidingsaanbod kijkt u op www.hku.nl.
Op reis met de eenmalige bezoeker Een onderzoek naar eenmalige bezoeker van de Rotterdamse Schouwburg en diens beslissingsproces
Inleiding Naar aanleiding van een groot publieksonderzoek in 2009, uitgevoerd door Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken, heeft de Rotterdamse Schouwburg in de zomer van 2010 een verbouwing ondergaan, is de uitstraling veranderd, is er gewerkt aan de branding en is de marketing en communicatie naar het publiek toe veranderd. Deze veranderingen hebben er voor gezorgd dat het bezoekersaantal is gestegen, waardoor de Rotterdamse Schouwburg een groot aantal trouwe bezoekers erbij heeft gekregen. Toch is er een percentage van 70% dat eenmalig een voorstelling in de schouwburg bezoekt, maar niet terugkomt voor een andere voorstelling. Het bezoek blijft dus eenmalig. De Rotterdamse Schouwburg vraagt zich af of hier een bepaalde reden voor is en hoe men deze groep kan benaderen? De schouwburg wil graag een duidelijk profiel van de eenmalige bezoeker om deze te kunnen benaderen met de inzet van marketing. Door middel van het beslissingsproces van de eenmalige bezoeker wordt onderzocht in welke fasen van het proces de bezoeker het best kan worden benaderd door middel van online en offline marketing. In welke fase van het beslissingsproces past welk marketingmiddel om de eenmalige bezoeker optimaal te informeren en aanzetten tot aankoop? Het doel van het onderzoek is inzicht te krijgen in de eenmalige bezoeker. Op deze manier kan de Rotterdamse Schouwburg deze bezoeker specifieker benaderen door middel van online en offline marketing.
Werkwijze Om de vraag hoe de Rotterdamse Schouwburg online en offline marketing kan integreren in het beslissingsproces van de eenmalige bezoeker zodat deze vaker een voorstelling komt bezoeken te kunnen beantwoorden, zijn vier deelvragen geformuleerd. 1. Hoe ziet het huidige marketingbeleid van de Rotterdamse Schouwburg er uit? 2. Wat is het profiel van de eenmalige bezoeker van de Rotterdamse Schouwburg? !
a. Wie is de eenmalige bezoeker?
!
b. Welke marketingmiddelen gebruikt de eenmalige bezoeker in zijn/haar
!
beslissingsproces?
!
c. Hoe is de eenmalige bezoeker bij de Rotterdamse Schouwburg terecht gekomen?
3. Wat is de relatie tussen marketing en beslissingsprocessen? 4, Hoe kan de Consumer Decision Journey worden toegepast op de Rotterdamse Schouwburg? Tijdens de literatuurstudie stond de Consumer Decision Journey van adviesbureau McKinsey (2009) centraal, die een belangrijke basis vormt voor het onderzoek. Door middel van een enquête binnen een publieksonderzoek is gekeken naar feitelijke informatie over de eenmalige bezoeker. In totaal hebben 1820 respondenten de enquête ingevuld, waarvan 351 respondenten eenmalige bezoeker was. Door middel van één-op-één gesprekken met tien eenmalige bezoekers, die tijdens de enquête hebben aangegeven mee te willen werken, is een completer beeld van deze doelgroep geschetst. Uitgangspunt van de interviews waren de ervaringen en beleving van de eenmalige bezoeker en hoe men de beslissing neemt om over te gaan tot aankoop.
Resultaten van de theoretische analyse Door de toename van diverse media, beschikt de consument over meer informatie dan ooit. Dit heeft tot gevolg dat de consument zich meer gaat oriënteren voordat het een product of dienst koopt. Hierdoor verandert het gebruik van media, merken en producten en daar dienen marketeers op in te spelen. Waar organisaties moeite hebben om hun kanalen juist in te zetten, gebruikt de consument moeiteloos meerdere kanalen door elkaar. De komst van internet heeft veel veranderd, maar traditionele marketing blijft belangrijk. Organisaties dienen te realiseren dat consumenten zowel offline als online kanalen gebruiken tijdens het oriëntatieproces over verschillende aanbieders. De verandering in hoe consumenten beslissingen maken en hoe marketeers de marketing dienen te veranderen, gaat steeds meer van ‘zenden’ naar ‘klantgerichte’ marketing. Het beslissingsproces van de consument is in de loop der jaren veranderd, waardoor organisaties worden gedwongen te kijken naar het beslissingsproces, merkbekendheid en de effectiviteit van marketing binnen het hele proces. Adviesbureau McKinsey heeft in 2009 onderzoek gedaan naar het beslissingsproces van consumenten. Tot een aantal jaar geleden werd gedacht dat de consument, naarmate het verder kwam in het beslissingsproces, steeds meer merken filterde om uiteindelijk over te gaan tot aankoop. Uit het onderzoek kwam naar voren dat consumenten binnen verschillende momenten van aankoop anders moeten worden benaderd. Aanleiding van het onderzoek is de manier waarop consumenten op zoek gingen naar informatie en de aanschaf van producten, waar de laatste jaren grote veranderingen in zijn geweest. De consument van tegenwoordig is niet meer passief, maar gaat zelf op zoek naar informatie en
kan kiezen uit heel veel merken, producten en diensten. In de onderstaande afbeelding is de Consumer Decision Journey te zien die uit het onderzoek van McKinsey is voortgekomen.
Stap 1. Eerste overweging Een lastige fase omdat dan de afbakening voor de consument begint in het kiezen van een merk. Doordat de consument weinig tijd heeft en constant wordt gebombardeerd door verschillende media, is het voor een merk lastig om tot de consument door te dringen (Court et al., 2009). Stap 2. Actieve evaluatie In deze fase gaat de consument zich oriënteren en komen er juist meer merken bij. De consument gaat in deze fase actief op zoek naar informatie over het product. Ze zoeken tevens naar opties waar ze het product kunnen kopen, zowel online als offline. Stap 3. Sluiting In deze fase ligt het koopmoment van de consument. Stap 4. Ervaring Mocht de consument een aankoop hebben gedaan, dan bestaat de fase uit hoe men het gebruik van het product ervaart. Deze fase is belangrijk omdat consumenten dan een mening gaan vormen over het product dat ze in gebruik hebben genomen (Edelman 2010).
De Consumer Decision Journey is geen lineair model, waardoor voor iedere consument het beslissingsproces anders is. Het model steekt voor iedere consument weer anders in elkaar en iedereen begint in een andere fase van het model, afhankelijk van de loyaliteit. Het begrip loyaliteit is vrij eendimensionaal. Consumenten zijn loyaal of niet. Actieve loyaliteit is de vrij traditionele variant; consumenten zijn trouw aan een merk en nemen geen andere merken in overweging bij aankoop van een product. Echter veel meer consumenten doen aan passieve loyaliteit. Consumenten staan open voor het kopen van een product van hetzelfde merk, maar staan ook open om het product van een ander merk te kopen tijdens de fase van ‘actieve evaluatie’.
Resultaten onderzoek Uit de resultaten van de enquête en interviews is gebleken dat de eenmalige bezoeker een gevarieerde doelgroep is waar de meeste bezoekers tussen de 40 & 49 jaar oud zijn. De eenmalige bezoeker is een theaterliefhebber. Samen met film of dineren prefereren eenmalige bezoekers ook een bezoek aan het theater als avondje uit. Alleen zijn ze niet loyaal aan één theater, maar bezoeken ze meerdere theaters. Dat maakt dat deze groep volgens het onderzoek van McKinsey (2009) aan ‘passieve loyaliteit’ doet. Ze staan open voor een voorstelling in theater A, maar kunnen de volgende keer net zo goed een bezoek brengen aan theater B. De eenmalige bezoeker zoekt voornamelijk op voorstelling of genre die men wilt bezoeken, niet specifiek op theater. Op het moment dat de eenmalige bezoeker gaat zoeken naar de speeldata en plaats, komt pas het theater in beeld. Gekoppeld aan het onderzoek van McKinsey en bijbehorende Consumer Decision Journey, is dit de ‘eerste overweging’ van de bezoeker. Je komt als schouwburg pas in beeld als de eenmalige bezoeker naar een voorstelling wilt en voldoet aan de bovenstaande criteria. De belangrijkste criteria voor een avondje theater is niet alleen de voorstelling en wie er in speelt, maar ook tijd en geld. De eenmalige bezoeker leidt een druk leven en laat zich liever niet vastleggen. Het moet in hun agenda passen. De eenmalige bezoekers gaven aan dat ze voorstellingen wel lang van tevoren in hun agenda zetten, maar pas rond die tijd beslissen of ze naar de voorstelling gaan. Het koopmoment ligt dan ook tussen een week en een maand voor deze eenmalige bezoeker. Maar wilt men een voorstelling echt graag zien, dan is men bereidt om langer van tevoren een kaartje te kopen voor een voorstelling. Geld speelt hierbij ook een rol de maximumprijs voor een kaartje ligt rond de €25,-. Hoewel geld wel een rol speelt bij de beslissing, maakt het overgrote deel van de eenmalige bezoekers geen gebruik van kortingen.
De eenmalige bezoeker gebruikt diverse kanalen om aan informatie te komen. Dit gebeurt zowel offline als online. Door middel van landelijke dagbladen, recensies, posters/ driehoeksborden in de stad en via vrienden/familie wordt de eenmalige bezoeker geattendeerd op een voorstelling dat de interesse wekt. Kijkend naar de Consumer Decision Journey speelt offline media een belangrijke rol in de ‘eerste overweging’ van de eenmalige bezoeker. Verdere informatie zoekt de eenmalige bezoeker op via het internet. Datum, tijd, prijs, achtergrondinformatie en filmpjes geven de eenmalige bezoeker de doorslag om kaarten te kopen voor de voorstelling. In dit stadium is de eenmalige bezoeker het best beïnvloedbaar en dient de informatievoorziening optimaal te zijn. Nadat de eenmalige bezoeker naar een voorstelling is geweest willen ze graag meer informatie ontvangen over voorstellingen in de Rotterdamse Schouwburg. De meeste ontvangen de nieuwsbrief via de email of ontvangen de kwartaalkrant. Sommigen ontvangen ook de seizoensbrochure, maar de meeste eenmalige bezoekers hoeven dit niet te ontvangen omdat ze er verder niks mee doen. De eenmalige bezoeker geeft wel aan dat ze niet hoeven te worden overspoeld met informatie. Eens in de maand is genoeg. Over het algemeen hebben de eenmalige bezoekers hun bezoek aan de schouwburg als prettig ervaren en geven aan terug te willen komen.
Conclusie Zoals al eerder vermeld komt uit de resultaten naar voren dat de eenmalige bezoeker over het algemeen voor het eerst wordt geattendeerd op een voorstelling via offline media en dan verdere informatie via online media zoekt. Andere geïnterviewde respondenten gaven aan via het internet bij de Rotterdamse Schouwburg te zijn terechtgekomen, waardoor die stap anders wordt ingevuld. Het beslissingsproces van een bezoeker gebeurt veelal onbewust, waardoor de bezoeker zelf niet precies beseft welke stappen hij/zij doorloopt in het proces. Als schouwburg dien je jezelf in de kijker te spelen van de eenmalige bezoeker door middel van de juiste marketingmiddelen op de juiste plek en op het juiste moment. Het beslissingsproces van de eenmalige bezoeker, eigenlijk de consument in het algemeen, is veelal onbewust. Het is belangrijk om als schouwburg te beseffen in welke fase van het beslissingsproces je welke informatie aan de (eenmalige) bezoeker wilt meegeven. Probeer ook vanuit de eenmalige bezoeker te denken. Want informatie in de fase van ‘eerste overweging’ (consider) is andere informatie dan in de fase van ‘sluiting’ (buy). Als dit per fase vaststaat, dan zoek je uit welke marketingmiddelen die informatie per fase het best ondersteunt. Ook belangrijk: ondersteunt de informatie en boodschap ook wat je als schouwburg wilt uitstralen? In relatie met de Consumer Decision Journey is voor de Rotterdamse Schouwburg de fase
van ‘actieve evaluatie’ belangrijk. De eenmalige bezoeker bepaalt zelf welke voorstelling ze bezoeken, waar ze de voorstelling bezoeken, welke datum het best uitkomt en welke informatie ze nodig hebben. Dat laatste is een belangrijk onderdeel in het beslissingsproces, omdat de hoeveelheid en juiste informatie, in de fase van ‘actieve evaluatie’, uiteindelijk bepaalt of de eenmalige bezoeker een kaartje koopt voor een voorstelling in de Rotterdamse Schouwburg of niet. De eenmalige bezoeker maakt zijn of haar eigen keuzes als het gaat om het zoeken naar informatie, maar uit onderzoek blijkt ook welke informatie ze willen ontvangen. Hoe de eenmalige bezoeker informatie wilt ontvangen speelt ook een belangrijke rol. Uit het onderzoek is gekomen dat ook daar verschillen in zitten. De ene bezoeker maakt gebruikt van verschillende informatievoorzieningen, zoals de nieuwsbrief via de email of de seizoensbrochure, terwijl de andere bezoeker alleen nieuws via de email wilt ontvangen. Zelfs wanneer men informatie wilt ontvangen speelt een rol. Het geeft aan dat de behoeften van iedere eenmalige bezoeker weer anders is. Door in te spelen op de individuele keuzes van informatievoorzieningen per bezoeker, krijgt de eenmalige bezoeker de informatie die hij zoekt.
De Theatersmaak Uit de theorie en resultaten van het onderzoek is er een product ontwikkeld dat een combinatie is van bestaande onderdelen dat de Rotterdamse Schouwburg al gebruikt op de website en deels is ontwikkeld. Het product geeft weer hoe de behoeften en ervaringen van de eenmalige bezoeker zo goed mogelijk kunnen worden geïntegreerd in het systeem van de Rotterdamse Schouwburg. Het product bevat elementen die al worden toegepast op de website van de Rotterdamse Schouwburg en deels opnieuw vormgegeven, waardoor de eenmalige bezoekers hun eigen keuzes maken. De ‘Theatersmaak’ is een soort abonnement waar de eenmalige bezoeker binnen de stappen van de Consumer Decision Journey zelf de informatievoorzieningen kiest. Door zelf te kiezen welke informatie de eenmalige bezoeker wilt ontvangen, hoe en wanneer men dit wilt ontvangen, ontstaat er een duidelijker smaakprofiel van de eenmalige bezoeker. Dit wordt allemaal gekoppeld aan het account van de eenmalige bezoeker op de website. Daarnaast houdt de eenmalige bezoeker de vrijheid om zelf beslissingen te nemen en voelt deze
zich niet gebonden aan de Rotterdamse Schouwburg. Het uitgangspunt is de eenmalige bezoeker loyaler te maken aan de Rotterdamse Schouwburg door hun eigen keus uit middelen en informatie en dit te koppelen aan hun account. Binnen de Consumer Decision Journey betekent het dat de eenmalige bezoeker uiteindelijk de fasen binnen het beslissingsproces overslaat en loyaler wordt aan de Rotterdamse Schouwburg. Binnen het abonnement kan men een aantal keuzes maken. Deze keuzes zijn ook uit de onderzoeksresultaten naar voren gekomen en spelen een belangrijke rol bij de eenmalige bezoeker. Binnen het abonnement dienen wel minimaal twee voorstellingen binnen het seizoen te worden vastgelegd, maar dit is de enige bindende factor. Op deze manier is men geen eenmalige bezoeker meer. • Het begint met offline en online media waar campagne op wordt gericht. Het is de fase van ‘eerste overweging’ en hier dient al te worden bedacht welke informatie hier wordt gegeven. Aangezien de eenmalige bezoeker eerst zoekt op voorstelling en pas later op schouwburg, kan hier worden begonnen met een campagne over de voorstellingen die de Rotterdamse Schouwburg, met daar aan gekoppeld de campagne voor de Theatersmaak. • De eenmalige bezoeker heeft de campagne opgemerkt en gaat op zoek naar meer informatie via de website. In deze fase is het belangrijk om een duidelijke verwijzing op de homepage te plaatsen. De link op de homepage is een verwijzing naar de pagina waar alle informatie over de Theatersmaak staat vermeld en wat de voorwaarden zijn. • Men geeft zelf aan welk genre hun voorkeur heeft met bijbehorende voorstellingen (zie onderstaande afbeelding). Over deze voorkeuren kan men zelf aangeven hoe ze hierover willen worden geïnformeerd en hoe vaak. De ene bezoeker vindt het bijvoorbeeld prettig om eens in de maand iets te ontvangen, de ander wilt eens in de drie maanden informatie ontvangen. De Theatersmaak is een aparte pagina binnen het account waar alle voorkeuren kunnen worden weergegeven. De voorkeuren zijn: • Voorkeuren voor genre. Door het aangeven van deze voorkeuren geeft de eenmalige bezoeker zelf aan waar hun voorkeur ligt en is het de eerste stap tot gerichte informatie over een voorstelling. • Hoe wilt men informatie ontvangen over hun genre voorkeuren? Op de pagina kan de eenmalige bezoeker aangeven via welke kanalen men informatie over hun voorkeuren wil ontvangen. • Wanneer wilt men informatie ontvangen? De eenmalige bezoeker kan daarna aanvinken over welke periode men de informatie wil ontvangen. Is dit eens per maand of drie maanden? Dat is aan de bezoeker. In vergelijking met de Consumer Decision Journey is dit de fase van ‘actieve evaluatie’ waar de bezoeker zelf aangeeft welke informatie men wilt ontvangen.
• Als de drie bovenstaande opties zijn aangevinkt verschijnen direct vier opties aan voorstellingen die aansluiten bij de smaak van de eenmalige bezoeker. De eenmalige bezoeker kan dan kiezen uit minimaal twee voorstellingen waar men kaarten voor wilt bestellen. Om aankoop aantrekkelijker te maken voor de bezoeker, kan de tweede voorstelling door middel van een eventuele actie worden gekocht. Overige voorstellingen kunnen eventueel op het verlanglijstje worden gezet en daar weer later informatie over ontvangen. • De voorkeuren kunnen altijd worden veranderd via de account. Informatie binnen deze toepassing is essentieel om de eenmalige bezoeker door deze stappen te leiden. Het vergroot de relatie met de eenmalige bezoeker. een werkwijze om de Theatersmaak te ontwikkelen is met een CRM systeem. CRM is software dat de gegevens van de bezoeker en de relatie met de bezoeker beheerd.
De eenmalige bezoeker kan daarna aanvinken over welke periode men de informatie wil ontvangen. Is dit eens per maand of drie maanden? Dat is aan de bezoeker.
Door het aangeven van deze voorkeuren geeft de eenmalige bezoeker zelf aan waar hun voorkeur ligt en is het de eerste stap tot gerichte informatie over een voorstelling.
Op de pagina kan de eenmalige bezoeker aangeven via welke kanalen men de informatie over hun voorkeuren wil ontvangen.
Als de drie bovenstaande opties zijn aangevinkt verschijnen direct vier opties aan voorstellingen die aansluiten bij de smaak van de eenmalige bezoeker. De eenmalige bezoeker kan dan kiezen uit minimaal twee voorstellingen waar men kaarten voor wilt bestellen. Om aankoop aantrekkelijker te maken voor de bezoeker, kan de tweede voorstelling door middel van een eventuele actie worden gekocht.
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Referenties Corcoran K. (2011). Op welk moment kunnen we de consument het beste aan een merk binden? Court D., Elzinga D., Mulder S., Vetvik O.J. (2009). The Consumer Decision Journey. McKinsey !
Quarterly.
Edelman, D. (2010). Branding in the digital age. You’re spending your money in all the wrong places. !
Harvard Business Review.
Elsbeth Meijer Cultuuronderzoeken. (2009). Doelgroepsegmentatie Rotterdamse Schouwburg. In !
opdracht van de Rotterdamse Schouwburg
Merks, J. (2012). Schizofrene marketing. Integratie van online en offline marketing. Scriptum
