Nederlanders en bloembollen

Nederlanders en bloembollen Onderzoek naar het koopgedrag van Nederlandse bollenkopers

/

Zoetermeer, januari

- Iris van Santen-Wijnants

Productschap Tuinbouw, Afdeling SMT

Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden vermenigvuldigd en/of openbaar gemaakt worden door middel van druk, fotokopie, microfilm of op welke wijze dan ook zonder voorafgaande toestemming van de uitgever of auteur.

Productschap Tuinbouw, Postbus , # AG Zoetermeer Telefoon ($%&) ()% $% $% E-mail [email protected] Internet www.tuinbouw.nl Auteur Iris

van Santen-Wijnants

Telefoon $%&-()%$/)0 E-mail

[email protected]

Inhoudsopgave Samenvatting

#

'

Inleiding

''

'.' '. '., '.. './ '.

Achtergrond onderzoek Doelstelling onderzoek Onderzoeksmethode Doelgroep Opbouw steekproef Rapportage

Associaties met bloembollen .' . .,

',

Inleiding Onderscheid en voorkeur voorjaarsbloeiers en zomerbloeiers Spontane associaties

,

Koopgedrag

,.' ,. ,., ,.. ,./

Inleiding Koopredenen Koopfrequentie Spontaan of gepland? Koopgelegenheid

.

Aankoopkanalen

..' .. ..,

Voorkeur voor aankoopkanaal Aanbiedingen Presentatie in de winkel

/

Aankoopcriteria

/.' /. /., /.. /./

Belangrijkste aankoopcriteria Kwaliteit Gewenste verpakking Gewenste plantvorm: tuin of bloembak Prijs

.' .

Inleiding Stellingen omtrent informatie en kennis

Informatie

#

'' '' '' '' ' '

', ', '/

'3 '3 ' , /

# # 3

,' ,' ,, ,. ,/ ,

,3 ,3 .

Toekomst

.,

Conclusies en aanbevelingen

./

Bijlage Karakteristieken steekproef

.#

© Productschap Tuinbouw

2

/


Samenvatting Om op de hoogte te blijven van de marktontwikkelingen op bloembollengebied, heeft Productschap Tuinbouw al verscheidene marktonderzoeken voor het Internationaal Bloembollen Centrum (IBC) uitgevoerd in diverse landen. Het (IBC) is de promotieorganisatie van Nederlandse bloembollen. IBC heeft aangegeven meer inzicht te willen krijgen in de Nederlandse consument van droge bloembollen. Daarom heeft Productschap Tuinbouw in de tweede helft van 0$$2 een marktonderzoek gedaan onder Nederlandse (vrouwelijke) consumenten. Associaties met bloembollen Zowel kopers als niet-kopers hebben positieve associaties bij voorjaarsbloeiende bollen: ze kondigen de lente aan en maken je blij. Het is het begin van het nieuwe tuinseizoen, de eerste kleur na de donkere wintertijd. De associaties bij zomerbloeiende bollen zijn wat minder positief dan bij voorjaarsbloeiers en sommige kopers/niet-kopers hebben geen uitgesproken gevoel bij zomerbloeiers Wel denkt men bij zomerbloeiers vooral aan kleur en warmte, en het begin van de zomer. Koopgedrag Koopfrequentie Meer dan de helft van de bollenkopers koopt voorjaarsbloeiers minstens één keer per jaar. De niet-kopers kopen geen bloembollen omdat zij de voorkeur geven aan volgroeide planten, waardoor ze meteen resultaat zien en niet maanden hoeven te wachten totdat de bollen opkomen. Daarnaast hebben ze niet zoveel met bloembollen en denken er niet aan. Opvallend is dat ruim een kwart van de bollenkopers nooit zomerbloeiende bollen koopt, terwijl voorjaarsbloeiers wel door alle bollenkopers gekocht worden. Aan voorjaarsbloeiers geeft men duidelijk de voorkeur en met name de krokus, narcis, tulp en blauwe druifjes worden vaak gekocht. Bij de zomerbloeiers zijn de dahlia, lelie, anemoon en gladiool populair. Als reden voor het nooit kopen van zomerbloeiers wordt genoemd dat men in de zomer liever perkplanten in de tuin of op het balkon zet en daarnaast is ruim een kwart niet goed bekend met zomerbloeiers Bloembollen worden door driekwart van de bollenkopers spontaan, in een opwelling, gekocht als zij ze tegenkomen bij het winkelen. Aanbiedingen met (grote) zakken bloembollen bij de kassa in tuincentrum, supermarkt en bouwmarkt blijken de impulsverkoop te stimuleren. Oudere kopers kopen bloembollen vaker gepland dan jongere kopers. Koopgelegenheid Een kwart van de kopers geeft aan nooit bollen cadeau te doen aan iemand en ruim een derde van de kopers doet dit zelden. Bij elkaar zo’n /$% van de kopers geeft dus zelden tot nooit bloembollen cadeau. Het is dan ook opvallend dat rond driekwart van de kopers het wel leuk vindt om bollen cadeau te krijgen en te geven. Degenen die bloembollen niet geschikt vinden om cadeau te krijgen, geven als reden dat zij liever bloemen of planten cadeau geven en dat zij de smaak van de ontvanger niet altijd kennen. Daarbij komt dat zij de ontvanger niet willen opzadelen met werk (planten, verzorgen, e.d.). Oudere kopers geven significant vaker bloembollen cadeau dan jongere kopers.


%

Aankoopkanalen Bloembollenkopers geven aan het meest naar een tuincentrum te gaan maar zij gaan ook vaak af op aanbiedingen, waarbij het effect (lentegevoel), de soort en de kleur bepalend zijn. Over de presentatie in het tuincentrum (een hele wand met logische opbouw qua kleur en soort) is men wel te spreken, maar dat geldt vooral als je bewust iets (een soort of een bepaalde kleur) zoekt, dan is het vrij overzichtelijk. Wie minder gericht op zoek is vindt zo’n wand en de enorme keuze vaak rommelig en juist onoverzichtelijk. Voor wie iets speciaals of betere kwaliteit zoekt ligt dat iets anders. Zij gaan bewust naar het tuincentrum en ook de markt is een gangbare aankoopplaats en een plaats waar men sowieso bewust heen gaat om zich te laten verleiden. Aankoopcriteria Bij de aankopen voor eigen gebruik zoekt men allereerst vooral op soort, vervolgens op kleur op de derde plaats komt de uitstraling of vorm van de bloem. Dit geldt ook voor de cadeauaankopen maar opvallend is dat men, veel meer dan bij eigen gebruik, op zoek gaat naar aparte of bijzondere bollen voor de ontvanger. Ook de verpakking is hierbij belangrijk. Ruim 0<% van de bollenkopers heeft eigenlijk geen idee hoe ze de kwaliteit van een bloembol kunnen bepalen op het moment van aankoop. Bijna niemand koopt (bewust) kwaliteitsbollen bij een specialist: als er iets misgaat wijt men het vaak vooral aan zichzelf of aan pech, de grond, de natuur en/of het klimaat, en niet aan de bollen en de kwaliteit ervan. Een vijfde zegt de kwaliteit te bepalen door naar de stevigheid van de bol te kijken, en @<% kijkt naar het totale uiterlijk van de bol. Gewenste verpakking Bloembollenkopers kopen het liefst een doos of zakje met hierin één soort bloembol erin Ook een doos of zakje met één kleur scoort goed Slechts <% geeft de voorkeur aan losse bloembollen Aanbiedingen met (grote) zakken bloembollen bij de kassa in tuincentrum, supermarkt en bouwmarkt blijken zeer effectief, zo blijkt uit het kwalitatieve onderzoek. Wat betreft het aantal bollen in de verpakking geven de meeste kopers de voorkeur aan @$ tot @2 bollen in een doos of zakje. Informatie De meerderheid van de respondenten zoekt bijna nooit informatie over bloembollen en zij hebben ook geen behoefte aan informatie. De kopers die wel informatie over bloembollen zoeken, gebruiken vooral het internet als informatiebron. Ook de oudere kopers gebruiken het internet vaak als informatiebron Daarnaast gebruikt meer dan de helft van de kopers de verpakking van bloembollen om informatie te vergaren, gevolgd door tuintijdschriften en boeken. Kopers die wel informatie zouden willen krijgen, hebben vooral interesse in nieuwe en aparte bloembolsoorten en informatie over kleurencombinaties en combinaties met verschillende soorten bollen. Toekomst Bijna tweederde van de kopers geeft aan volgend jaar zeker of waarschijnlijk weer bloembollen te gaan kopen en bijna ($% twijfelt nog. Ruim een kwart van de niet-kopers weet zeker dat zij ook in de toekomst geen bloembollen zullen kopen.

<


Conclusies en aanbevelingen Men heeft vooral positieve gedachtes bij bloembollen en dan met name bij voorjaarsbloeiende bollen. De zomerbloeiende bollen zijn duidelijk minder populair en ook onbekender. Daarnaast wordt in de huidige promotie-uitingen vooral aandacht besteed aan voorjaarsbloeiers. Voor zomerbloeiers is dit soort promotie veel minder duidelijk aanwezig en promotieorganisaties en verkooppunten zouden meer activiteiten op kunnen zetten voor zomerbloeiende bollen. Vooral de duidelijke presentatie in de winkel is belangrijk. Bijna driekwart van de kopers komt namelijk op het idee om bloembollen te kopen als zij ze in de winkel zien liggen. Het geven van bloembollen als cadeau is nog niet erg gebruikelijk onder de Nederlandse vrouwen. Meer dan de helft van hen geeft zelden tot nooit bloembollen cadeau. Dit is opvallend want de overgrote meerderheid vindt het wel leuk om bloembollen te krijgen en ook om ze cadeau te doen. Hier liggen dus zeker nog kansen. Door bijvoorbeeld de bollen in een kant-enklare cadeauverpakkingen te ontwikkelen voor verschillende gelegenheden of feestdagen wordt de consument gestimuleerd tot aankoop. Belangrijk is ook de conclusie dat bijna niemand kwaliteitsbollen bij een specialist koopt. Mislukkingen wijt men vaak vooral aan zichzelf of aan pech, en niet aan de bollen en de kwaliteit ervan. De relatie tussen prijs en kwaliteit bij bloembollen is onder de consumenten minder van belang. Vooral de oudere kopers hebben emotionele gedachten bij bloembollen. De jongere kopers hebben vooral rationele associaties bij bloembollen. Hebben zij minder gevoel bij bloembollen dan oudere kopers? Dit is zeker een aandachtspunt voor de toekomst.


&

@ Inleiding '.' Achtergrond onderzoek Om op de hoogte te blijven van de marktontwikkelingen op bloembollengebied, heeft Productschap Tuinbouw al verscheidene marktonderzoeken voor het Internationaal Bloembollen Centrum (IBC) uitgevoerd in diverse landen. Het (IBC) is de promotieorganisatie van Nederlandse bloembollen. Tot nu toe was er nog weinig (recent) marktonderzoek uitgevoerd omtrent de bloembollenaankopen van Nederlandse consumenten. IBC heeft aangegeven meer inzicht te willen krijgen in de Nederlandse consument van droge bloembollen. Daarom heeft Productschap Tuinbouw in de tweede helft van 0$$2 een marktonderzoek gedaan onder Nederlandse (vrouwelijke) consumenten.

'. Doelstelling onderzoek Doel van dit consumentenonderzoek is: inzicht krijgen in de kennis, houding en het aankoopgedrag van de Nederlandse consument ten opzichte van voorjaarsbloeiende en zomerbloeiende bollen.

'., Onderzoeksmethode Dit onderzoek valt uiteen in twee delen: @. Kwantitatief onderzoek (enquête via internet) Het kwantitatieve onderzoek is uitgevoerd via internet. De steekproef is getrokken uit een groot panelbestand. In totaal zijn ($$ respondenten ondervraagd, waaronder zowel kopers als nietkopers van bloembollen. 0. Kwalitatief onderzoek (groepsdiscussies) Drie groepsdiscussies van elk &$-@0$ minuten met elk minimaal < respondenten zijn georganiseerd. De deelnemers werden geworven in de regio Utrecht, met een spreiding over stad en dorp, oude en nieuwbouw wijken. Ook werd een goede mix gehanteerd op het gebied van leeftijd en tuintype. Beide onderzoeksfasen zijn in november 0$$2 uitgevoerd door onderzoeksbureau Environs te Bergschenhoek.

'..

Doelgroep Nederlandse vrouwelijke consumenten 02 jaar en ouder minimum bruto inkomen van € 0$.$$$ met eigen huishouden met een tuin of een balkon/terras Kopers (frequente en minder frequente kopers) en niet-kopers* (* frequente koper koopt minstens één keer per jaar, minder frequente koper koopt eens per 0, ( of vier jaar) In tegenstelling tot het kwantitatieve onderzoek hoefden de respondenten van het kwalitatieve deel geen bloembollenkopers te zijn maar allen moesten wel (enige) ervaring met bloembollen hebben en affiniteit met tuinieren.


@@

'./

Opbouw steekproef

Figuur './.' Opbouw steekproef – verhouding kopers / niet-kopers Verhouding kopers/niet-kopers Verdeling kopers: frequente of minder frequente kopers

21% 30%

70% 79%

Koper

Niet-koper

Frequente kopers

Minder frequente kopers

Er zijn vooraf geen steekproefeisen gesteld aan het percentage kopers en niet-kopers. De percentages in bovenstaande tabel geven dus een goed beeld van de verdeling kopers/nietkopers onder Nederlandse vrouwen met een tuin of balkon/terras. Bijna <$% van de Nederlandse vrouwen met tuin of balkon/terras en een modaal inkomen heeft in de afgelopen vier jaar wel eens bloembollen gekocht.

'. Rapportage In hoofdstuk twee wordt beschreven welke associaties men heeft bij bloembollen. In het derde hoofdstuk wordt het koopgedrag beschreven. Hoofdstuk vier beschrijft waar men hun bloembollen koopt en hoofdstuk vijf gaat verder in op de aankoopcriteria. De informatiebehoefte wordt in hoofdstuk zes beschreven en hoofdstuk zeven bekijkt de koopintenties voor de toekomst. Hoofdstuk < bevat tot slot de conclusies en aanbevelingen.

@0


0 Associaties met bloembollen .' Inleiding Om erachter te komen hoe men denkt over bloembollen, is aan de consument gevraagd welke gedachtes spontaan te binnen schieten bij voorjaarsbloeiende en zomerbloeiende bollen. Zij mochten hierbij alles noemen wat in hen opkwam, zowel positief als negatief. Allereerst is gevraagd of zij wel bekend zijn met het onderscheid tussen voorjaars- en zomerbloeiers.

.

Onderscheid en voorkeur voorjaarsbloeiers en zomerbloeiers

Figuur . .'

Bloembollen kunnen worden verdeeld in voorjaars- en zomerbloeiende bollen. Bent u bekend met dit onderscheid? (Basis: alle kopers en niet-kopers)

100% 19%

90% 80%

38%

70% 60% Ja, daar ben ik erg goed mee bekend

56%

50%

Ja, min of meer wel Nee, ik wist niet van dit verschil af

40% 58% 30% 20% 25%

10% 7% 0% Kopers

Niet-kopers

Van de kopers is (<% goed ervan op de hoogte dat er twee categorieën bollen bestaan, de voorjaarsbloeiers en zomerbloeiers. Niet verbazend is dit bij de niet-kopers met @&% aanzienlijk lager. Vooral de oudere kopers (22+) zeggen erg goed bekend te zijn met dit verschil. Bij zowel de kopers als niet-kopers is ruim de helft wel min of meer bekend met het onderscheid maar weet niet zeker wat dit verschil precies inhoudt. Ruim een kwart van de niet-kopers had nog niet eerder van dit onderscheid gehoord.


@(

Figuur . .

Heeft u een voorkeur voor één van de twee typen bloembollen? (Basis: alle kopers en niet-kopers)

100% 90% 34%

80% 70%

64%

60%

3%

Ja, voorkeur voor zomerbloeiers

50% 40%

Ja, voorkeur voor voorjaarsbloeiers Nee, geen voorkeur

1%

51%

Weet niet

30% 20%

34%

10% 0%

11% 2% Kopers

Niet-kopers

Na een korte beschrijving van voorjaarsbloeiers en zomerbloeiers werd gevraagd of de consumenten een voorkeur hebben voor één van de twee bloembolsoorten. Vooral de kopers hebben een uitgesproken voorkeur voor voorjaarsbloeiende bollen omdat deze de eerste kleur geven aan je tuin na een koude winter, een signaal dat de lente begint en het heeft een soort verrassingsaspect. Bij de niet-kopers heeft de helft geen specifieke voorkeur en vindt beide soorten even aantrekkelijk. Opvallend is dat bijna niemand van de respondenten een uitgesproken voorkeur heeft voor zomerbloeiers.

@)


.,

Spontane associaties

Figuur .,.'

Welke gedachtes schieten u spontaan te binnen als u denkt aan voorjaarsbloeiende bollen? (Basis: alle kopers en niet-kopers) Lente

45% 36%

Narcissen

53%

39%

34% 34%

Tulpen Kleur, fleurig, geur

31%

14%

Stemming

27%

20% 23% 23%

Krokussen 19%

Sneeuwklokjes

Kopers 23%

Niet-kopers

14% 13%

Hyacinten Nieuw tuinjaar

12%

2%

11% 11%

Blauwe Druifjes Nieuw leven

6% 1%

Mooi

10%

5%

1% 3%

Verrassend 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Zowel kopers als niet-kopers hebben positieve associaties bij voorjaarsbloeiende bollen: ze kondigen de lente aan en maken je blij. Het is het begin van het nieuwe tuinseizoen, de eerste kleur na de donkere wintertijd. Met name het lentegevoel is belangrijk. Dit wordt door de allervroegste bloeiende bolletjes (sneeuwklok, krokus) opgeroepen en vooral door gele narcissen: “prachtig, een zee van gele bloemen”. Geel = lente = Pasen = nieuw leven = vrolijkheid. Opvallend is dat de jongere niet-kopers (02-(2 jaar) meer rationele dan emotionele associaties noemen. Zij noemen bijvoorbeeld vaak namen van bloembollen (tulpen, narcissen e.d.) en minder vaak dat bloembollen een lentegevoel oproepen. Onder ‘stemming’ vallen verschillende gevoelsassociaties zoals vrolijk, leuk, gezellig, optimisme, lekker zonder jas naar buiten, wandelen, fietsen, enz.


@2

Figuur .,.

Welke gedachtes schieten u spontaan te binnen als u denkt aan zomerbloeiende bollen? (Basis: alle kopers en niet-kopers)

Kleur, fleurig, geur

28%

22%

Warmte

17%

11%

16%

Niets, geen idee Dahlia

16%

9% 13%

B egin van de zo mer Gladio len

9%

Stemming

9% 8%

B ijzo nder

22%

17%

11% Ko pers Niet-ko pers

7%

3% 5% 5%

Lelies 3% 3%

Van vro eger

2%

A nemo nen

1%

Negatief 0%

5% 5% 5%

10%

15%

20%

25%

30%

De associaties bij zomerbloeiende bollen zijn wat minder positief dan bij voorjaarsbloeiers. Sommige kopers en niet-kopers hebben geen uitgesproken gevoel bij zomerbloeiers (resp. @/% en 00%) en een klein deel heeft zelfs negatieve associaties (resp. @% en 2%). Wel denkt men bij zomerbloeiers vooral aan kleur en warmte, en het begin van de zomer. Tijdens de groepsdiscussies worden, naast de positieve opmerkingen over bloembollen, ook een aantal nadelen genoemd: Sommige vrouwen vinden het een nadeel dat het lang duurt voordat je resultaat ziet. Met andere woorden, geen direct resultaat zoals bij perkgoed. Maandenlang gebeurt er niets. Men vergeet hierdoor soms waar de bollen zijn geplant, met als risico dat de bollen kapot getrapt of gespit worden, etc. Velen zien op tegen het planten zelf en “het hele gedoe”: het op het juiste moment planten (niet te laat i.v.m. vorst, maar ook niet te vroeg i.v.m. uitlopen), het op juiste diepte planten (“ik graaf een kuil, gooi ze erin en zie wel”), de onderlinge afstand, de herkenning van de bovenkant van bijvoorbeeld anemonen (en het nut en noodzaak van ‘wellen’) en het gewroet in vieze of weerbarstige aarde (harde grond, klei, ondoordringbaar door wortels). En na de bloei moet het blad afsterven, moet je bepaalde bollen er weer uithalen en bewaren, etc. Al dan niet bewust wordt het planten uitgesteld en de zorg na de bloei verwaarloosd. “Ik stel het steeds uit en plant ze daardoor vaak pas in december”. Het “gedoe” is voor sommigen ook reden om de toepassing van bollen te beperken tot sneeuwklokjes of krokussen: de vroegste soorten en dankzij verwildering slechts eenmalig planten. Opvallend is ook dat velen een hekel hebben aan lange stelen en bovendien moeite hebben om de hoogte van de bloemen goed te bepalen. En dat probleem begint al bij aankoop: “het staat wel op de verpakking, maar het gaat bij mij toch vaak mis”. Met als gevolg een verkeerde plek in de tuin of kapot gewaaide tulpen. En het resultaat is volgens sommigen maar kortstondig: bollen bloeien niet lang en moeten dan ook weer snel plaats maken voor bloeiend perkgoed. Daarbij komt dat de bollen volgens enkele deelnemers het grootste deel van de tijd “lelijk” zijn: eerst zie je maandenlang niets (kale grond, een lege plek of pot), dan volgen de uitlopers (die ze –

@/


kritisch als ze zijn - als kale stengels zien), dan bloeien de bollen kort (dat is wel mooi!) en dan kijk je weer heel lang aan tegen afstervende bladeren en stengels. Handige tuiniers lossen dat overigens op door de bloembollen tussen de kale vaste planten of onder bladverliezende heesters te planten of door de uitgebloeide bollen te verplaatsen naar een plek uit het zicht. Zelfs als het planten goed is gelopen, is @$$% succes in het voorjaar niet gegarandeerd. Soms valt de opkomst tegen, dan weer waaien de bloemen toch om en vaak blijkt het op het plaatje getoonde (en impliciet beloofde) resultaat een illusie. “het wordt nooit zo mooi als op het plaatje”. Men ligt hier overigens niet wakker van, want “dat hoort bij tuinieren en zeker bij voorjaarsbloembollen”. Tegenvallers weerhouden de liefhebbers er niet van om het een volgend jaar gewoon opnieuw te proberen, zij het dat men dan wellicht niet meer voor een bijzondere soort kiest. Handige en ervaren tuinliefhebbers hebben geen moeite met het planten of hebben oplossingen gevonden voor “het gedoe”. Zo planten sommigen bijvoorbeeld bloembollen alleen in een kuip of in potten, vlechten voor een opgeruimd gezicht de stelen na de bloei of verplanten de bollen na de bloei naar een plek uit het zicht om daar af te sterven. Op hulpmiddelen als bollenpoters is veel kritiek (“Dat werkt niet in klei” en “Dan krijg je juist dat stijve effect van bollen op een rijtje, ik wil ze in groepjes poten”). Ook “die handige bollenmandjes” worden genoemd als oplossing voor het gedoe van planten en uitgraven, maar gebruikers daarvan troffen we niet aan in de groepen.


@%

Figuur .,.,

Waarom heeft u geen bloembollen gekocht de afgelopen vier jaar? (Basis: alle niet-kopers van bloembollen, n = /)) Voorkeur voor volgroeide planten, gelijk resultaat

27% 22%

Ik denk gewoon nooit aan bloembollen De bollen bloeien elk jaar weer

17%

Lastig om ze te beschermen tegen vorst, grote kans op mislukking

13%

Ze passen qua stijl niet in mijn tuin

13%

Ik krijg ze regelmatig van iemand anders

11%

Ik weet niet genoeg van bloembollen

11%

Te rommelig als ze uitgebloeid zijn

11%

Geen plaats in tuin/op balkon

9%

Ik hou niet van bloembollen

9%

Planten van bollen kost veel tijd en moeite

8% 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

Aan de niet-kopers is gevraagd waarom ze de afgelopen vier jaar geen bollen hebben gekocht. De meest genoemde reden is dat zij de voorkeur geven aan volgroeide planten, waardoor ze meteen resultaat zien en niet maanden hoeven te wachten totdat de bollen opkomen. Daarnaast hebben ze niet zoveel met bloembollen en denken er daardoor gewoon niet aan.

@<


( Koopgedrag ,.' Inleiding In dit hoofdstuk komen verschillende aspecten van het koopgedrag van de bloembollenkoper aan de orde, zoals hoe vaak men koopt, waar men koopt, voor welk doel men koopt en wat men koopt. Om te kijken welke plaats bollen innemen bij de respondenten is gevraagd welke planten de bloembollenkoper in de tuin of op het balkon heeft staan. Figuur ,.,.'

Welke planten heeft u over het jaar bekeken in uw tuin of op uw balkon staan? (Basis: alle kopers van bloembollen, n = 0(/) 96%

Vaste, meerjarige planten

93%

Voorjaarsbloeiende bollen

78%

Eenjarige planten

74%

Heesters, struiken, heg/haag

58%

Bomen

46%

Gras

43%

Kruiden

36%

Zomerbloeiende bollen Geen groen, alleen maar grint, tegels, klinkers, etc.

0%

3% 20%

40%

60%

80%

100%

120%

Bijna alle bollenkopers hebben vaste meerjarige planten in hun tuin staan en ook voorjaarsbloeiende bollen zijn bij veel bollenkopers in hun tuin of op balkon te vinden. Zomerbloeiers heeft men daarentegen veel minder vaak in de tuin of op balkon staan. Het poten van bollen vinden de bollenkopers over het algemeen lastiger dan het planten van eenjarig perkgoed. Het zijn vooral de onervaren tuinbezitters (vaak relatief jeugdig en weinig kennis van tuinieren) die moeite hebben met het planten en de verzorging van bollen en. Maar ook onder echte en gemotiveerde tuinliefhebbers zijn er een aantal die er niet “handig” in zijn. Het minst succesvol zijn degenen die zelf nooit bollen zouden kopen, maar ze wel eens cadeau krijgen en ze dan uit beleefdheid wel planten. Dat wordt dan echt gedaan omdat het moet (“ik graaf een gat en dump ze er in”) en de mislukking bevestigt dan hun vooroordeel weer.


@&

,. Koopredenen Het kopen van bloembollen gebeurt vooral vanuit emotionele redenen. Rationele motieven spelen een minder grote rol. Bij het noemen van koopredenen heeft de consument vrijwel uitsluitend voorjaarsbloeiers voor ogen. De twee belangrijkste koopredenen worden hieronder genoemd. @.

Op de eerste plaats: een blij gevoel Bloembollen zijn het eerste teken van leven na de winter, van de komst van de lente. Daarbij speelt ook dat het de eerste bloemen zijn in je tuin (nog voor de komst van perkgoed), ze brengen weer leven en kleur in je tuin en je wordt er blij en vrolijk van. Zelfs als je ze zelf niet hebt gepoot, kijk je met plezier naar bollen in de tuin van anderen en in plantsoenen. Vooral de vroege bloeiers zoals krokussen, sneeuwklokjes en narcissen scoren hoog, maar met de tulp verbreedt zich het kleurenpalet in de tuin. Voor de echte tuinhobbyist zijn de opkomende bollen de opening van het nieuwe tuinseizoen: het grote genieten kan weer beginnen.

0.

En op de tweede plaats: de leuke verrassing en spanning Velen laten zich graag verrassen en vinden het spannend om te zien of de bollen na de lange winterperiode boven de grond komen en of er mooie bloemen uitkomen. Men kijkt hier echt naar uit en de focus ligt dan vooral op de eerste groene puntjes die door de sneeuw komen en vervolgens op de eerste bloemen. Het wonder van de natuur, dat vooral intensief is als het met kinderen beleefd wordt. Een enkeling vindt ook het afstervende loof een noodzakelijk onderdeel van die beleving. Er is nog een aanvullende reden en dat is het opvoedkundige aspect: veel moeders met jonge kinderen vertellen enthousiast hoe leuk en leerzaam het voor (moeder en) kind is om de bollen samen te planten en het proces tot de bloei te beleven.

0$


,.,

Koopfrequentie

Figuur ,.,.'

Hoe vaak koopt u over het algemeen bloembollen voor uzelf? (Basis: alle kopers van bloembollen, n = 0(/) 58%

Minstens 1x per jaar

27% 18%

Eens per 2 jaar

11% 3% 4%

Eens per 3 jaar

1% 1%

Eens per 4 jaar

19%

Heel onregelmatig/impulsief

Nooit

31% 0% 27% 0%

10%

20%

30%

Zomerbloeiers

40%

50%

60%

70%

Voorjaarsbloeiers

Meer dan de helft van de ondervraagde bollenkopers koopt voorjaarsbloeiers minstens één keer per jaar. Daarnaast geeft een vijfde aan dat zij voorjaarbloeiers heel onregelmatig en meer spontaan kopen. Voor zomerbloeiers geldt dit nog sterker. Opvallend is dat ruim een kwart nooit zomerbloeiende bollen koopt, terwijl voorjaarsbloeiers wel door alle bollenkopers gekocht worden. Als reden voor het nooit kopen van zomerbloeiers wordt vooral genoemd dat men in de zomer liever perkplanten in de tuin of op het balkon zet en daarnaast is ruim een kwart niet goed bekend met zomerbloeiers: Zomers heb ik liever perkplanten

(<%

Niet goed mee bekend

0%%

Vergeet ik/denk ik niet aan Ik vind zomerbloeiers niet echt mooi/interesseren me niet echt

0)% 00%

Voorkeur voor volgroeide planten, gelijk resultaat

@&%

Ze passen qua stijl niet in mijn tuin

@)%

Geen plaats voor beiden (voorjaars-/zomerbloeiers) in mijn tuin

@(%


0@

Figuur ,.,.

Waarom koopt u niet elk jaar bloembollen? (Basis: ondervraagden die niet elk jaar voorjaarsbloeiers of zomerbloeiers kopen) De bollen van vorig jaar bloeien weer

62%

34%

Ik denk gewoon niet elk jaar aan bloembollen

45%

32%

De bollen in mijn tuin zijn verwilderd en bloeien elk jaar

25%

37%

25% 29%

Ik ben het meestal wel van plan maar vergeet ze soms te kopen

24% 21%

Ik krijg ze wel eens, hoef ze zelf niet te kopen

17% 21%

Geen plaats voor in mijn tuin Planten van bollen kost veel tijd en moeite

6%

10%

10% 9%

Het opruimen van bollen kost veel tijd en moeite Voorkeur voor volgroeide planten, gelijk resultaat

7%

Ik weet niet genoeg van bloembollen

6% 7%

Teleurgesteld in het resultaat, bollen kwamen niet op of bloeiden niet mooi

4%

13%

11%

4% 6%

Geen tijd voor tuinieren/andere prioriteiten 0%

10%

20%

Zomerbloeiers

30%

40%

50%

60%

70%

Voorjaarsbloeiers

Dat men niet elk jaar bloembollen koopt heeft niet zozeer betrekking op de tijd en moeite die het kost om bollen te planten en te verzorgen, of een gebrek aan kennis van bloembollen, maar het feit dat de bloembollen van vorig jaar weer opkomen, zodat zij geen nieuwe hoeven te kopen. Daarnaast denkt men er gewoon niet elk jaar aan om bloembollen te kopen en vergeet men het vaak. Vergeten te kopen of te planten? Uit de groepsdiscussies bleek dat de tuinliefhebbers van mening zijn dat “je ze echt niet vergeet te kopen, maar het komt wel regelmatig voor dat je vergeet ze te planten”. Is men in het najaar te laat met bollen planten (als er al vorst in de grond zit) dan laten verschillende deelnemers de bollen ook gerust een jaar liggen. En volgend jaar probeert men het dan alsnog zonder al te hoge verwachtingen, maar: baat het niet, schaden doet het ook niet. Anderen geven de hoop direct op en bewaren niet tot volgend jaar. Meer dan een jaar later beschouwt men unaniem als “te laat”. Over de resultaten van bloembollen in het tweede jaar is men laconiek: een deel doet hier nauwelijks moeite voor (en laat alles verwilderen). Men vreest dat veel bollen sneuvelen door het werk in de tuin en ook degenen die bijvoorbeeld tulpen keurig behandelen en opnieuw poten in het najaar zijn niet overdreven optimistisch over het resultaat. Als het lukt, dan is het meegenomen en “we zien wel hoeveel er opkomen”.

00


,..

Spontaan of gepland?

Figuur ,...'

Koopt u bloembollen meestal spontaan of plant u de aankoop echt van tevoren? (Basis: alle kopers van bloembollen, n = 0(/)

Spontaan of gepland?

75%

0%

10%

20%

30%

22%

40%

Spontaan, impulsief

50%

Gepland

60%

70%

80%

3%

90%

100%

Weet niet

Bloembollen worden vooral spontaan, in een opwelling gekocht, als men ze tegenkomt bij het winkelen: “Je komt ze in het najaar opeens overal tegen”, je ziet het kleurige plaatje (“die wil ik ook”) of je denkt aan het plezier dat ze in de lente verschaffen en, ruimte of niet, je laat je verleiden en koopt weer bloembollen. Of, wat ook heel veel genoemd werd in de groepsdiscussies: “Mijn man koopt ze, en vaak is er helemaal niet voldoende of zelfs helemaal geen ruimte meer”. Slechts een enkeling gaat heel gericht op pad om bollen te kopen: vaak zijn dit de frequente kopers, op zoek naar een bepaalde soort (blauwe druifjes, anemoontjes, keizerskroon) of “iets bijzonders” (zwarte tulpen, parkiettulpen). Ook bij aanleg van een nieuwe tuin gaat men echt gepland bollen kopen. Oudere kopers kopen bloembollen vaker gepland dan jongere kopers.


0(

Figuur ,...

Hoe komt u meestal op het idee om bloembollen te kopen? (Basis: alle kopers van bloembollen, n = 0(/) Als ik ze in de winkel zie liggen

72%

Reclamefolder/brochure

31%

Ik denk er (bijna) elk jaar aan, het is een gewoonte

15%

Artikel/advertentie in een krant of tijdschrift

13%

Vrienden, kennissen, buren

8%

TV / radio

5% 4%

Buitenreclame (vlaggen, spandoeken) Bezoek aan voorbeeldtuinen

2%

Op advies van de tuinman/hovenier

1% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

In de vorige figuur was al te zien dat bollen vooral in een opwelling worden gekocht. Dit wordt hier nog eens benadrukt. Ruim driekwart komt op het idee om bloembollen te kopen als zij deze in de winkel zien liggen. Aanbiedingen met (grote) zakken bloembollen bij de kassa in tuincentrum, supermarkt en bouwmarkt stimuleren de impulsverkoop. Daarnaast helpen reclamefolders mee om de consument tot aankoop te stimuleren. Een “boost” in de bloembollenverkoop kan ook het gevolg zijn van een TV-uitzending met tuinsuggesties. In alle discussiegroepen (kwalitatieve onderzoek) maakt wel iemand melding dat ze geprobeerd heeft om naar aanleiding van een voorbeeld op TV verschillende soorten bloembollen-in-lagen in een grote bak of kuip te planten om zo langdurig te kunnen genieten van bloembollen. Velen hebben het programma gezien en het vervolgens ook zo geprobeerd, maar voor de meesten (waaronder ook vrouwen met groene vingers) met een teleurstellend resultaat: “Mij lukte het echt niet, alles groeide en bloeide dwars door elkaar heen” In het kwantitatieve onderzoek komt dit minder duidelijk naar voren (2% komt op het idee bollen te kopen door een Tv-programma,) maar uit de groepsdiscussies blijkt dat de Tvprogramma’s toch onbewust meer invloed hebben dan de consument denkt. Het ‘oh ja’ effect kwam een paar keer naar voren. Iemand noemde een programma en anderen herinnerden zich daarna dat zij geprobeerd hadden om iets na te maken (zoals de lasagne beplanting) dat zij op TV hadden gezien. Vooral voor de 22 plussers is het kopen van de bloembollen een gewoonte en zij denken er dan ook (bijna) elk jaar aan.

0)


,./

Koopgelegenheid

Figuur ,./.'

Koopt u wel eens bloembollen als cadeau? (Basis: alle kopers van bloembollen, n=0(/)

Ja, regelmatig 7%

34%

34%

Ja, maar niet vaak

25%

Zelden No o it

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Een kwart van de kopers geeft nooit bloembollen cadeau aan iemand en ruim een derde van de kopers doet dit zelden. Bij elkaar zo’n /$% van de kopers geeft dus zelden tot nooit bloembollen cadeau. Ouderen geven significant vaker bloembollen cadeau dan jongeren. Het is dan ook opvallend dat rond driekwart van de kopers het wel leuk vindt om bollen cadeau te krijgen en te geven. Dit is in onderstaande grafiek te lezen. Dit kan worden verklaard door het feit dat men voorzichtig is met het geven van bloembollen. Men vindt het wel leuk om bloembollen cadeau te doen maar weet niet precies wat de smaak van de ontvanger is. Welke kleur vindt men leuk? Heeft hij of zij nog wel plek om bollen neer te zetten? Is hij of zij wel een tuinliefhebber? Daarbij komt dat zij de ontvanger niet willen opzadelen met werk (planten, verzorgen, e.d.). Daarbij maakt men met een zakje bloembollen meestal minder indruk dan met een boeket bloemen of een plant. De presentatie van de bloembollen helpt hier al een heel eind in mee. Een leuk opgemaakt bakje bloembollen geeft men al makkelijker cadeau dan droge bollen. De bol-op-pot is als cadeau een goed alternatief. Figuur ,./.

Vindt u bloembollen leuk om cadeau te krijgen/geven? (Basis: alle kopers van bloembollen, n=0(/)

Cadeau krijgen

73%

Cadeau geven

14%

78%

0%

10%

20%

30%

21%

40% Ja

12%

50% Nee

60%

70%

80%

90%

1%

100%

Weet niet


02

Figuur ,./.,

Welke bloembollen heeft u de afgelopen . jaar gekocht voor uw tuin/balkon? (Basis: alle kopers van bloembollen, n = 0(/) Voorjaarsbloeiers

Zomerbloeiers

Krokus

75%

Narcis

73%

Tulp

72%

Blauwe Druifjes

69%

Sneeuwklokje

58%

42%

Dahlia Lelie

37%

Anemoon

32%

Gladiool

31%

Begonia

31%

Ranonkel Hyacint

21%

49%

Freesia Anemoon

14%

29%

Canna Lelietje van Dalen

26%

Iris

21%

Sierui (Allium)

21%

8%

Lis

7%

Liatris

7%

Ixia

6%

Fritillaria Meleagris

12%

Oxalis

Amaryllis

12%

Zantedeschia

2%

Ornithogalum

2%

Fritillaria

7% 0%

20%

40%

60%

80%

3%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

Bij de voorjaarsbloeiers zijn de krokus, narcis, tulp en blauwe druifjes erg populair De sierui, anemoon en de fritillaria meleagris (kievitsbloem) worden vaker door oudere dan jongere bollenkopers gekocht. Bij de zomerbloeiers zijn de dahlia, lelie, anemoon en gladiool populair Niet verrassend kopen oudere kopers (22+) vaker bloembollen met een wat ouderwets imago, zoals dahlia en ranonkel, en ook de freesia, begonia en canna worden vaker door de oudere kopers gekocht. Verschillende deelnemers uit de groepsdiscussies vinden bloemenbollen als sneeuwklokjes en lelietjes-van-dalen “vreselijk ouderwets en oubollig, maar hartstikke leuk”. Ook over anemoontjes spreekt men enthousiast: “gewéldig en je kunt ze laten staan”. Eigenlijk lijkt de tulp nog het meest problematisch: geliefd vanwege de vele vrolijke en bijzondere kleuren, maar lastig, rommelig en kwetsbaar (vooral de lange soorten). Over het aanbod van bloembollen heeft men geen klachten: als het seizoen aanbreekt komt men ze overal tegen. Vaak worden ze dan impulsief gekocht, zelfs als er eigenlijk geen plaats voor is.

0/


) Aankoopkanalen ..'

Voorkeur voor aankoopkanaal

Tabel ..'.'

Waar koopt men de bloembollen? (Basis: alle kopers van bloembollen, n = 0(/)

In welk type winkel heeft u ooit wel In welk type winkel koopt u eens bloembollen gekocht? uw bloembollen het meest? Tuincentrum &%% /<% Supermarkt )0% &% Bouwmarkt )(% /% Markt (@% /% Kweker @/% (% Bloemist 0@% 0% Postorder 00% 0% Warenhuis /% 0% Benzinestation $% $% Internetbedrijf @% $% Via mijn hovenier/tuinman (% $% Anders /% @% Totaal @$$% Van een voorkeur voor een bepaald aankoopkanaal is bij de aankoop van bollen niet echt sprake. De bollenkopers geven wel aan het meest naar een tuincentrum te gaan maar zij gaan ook vaak af op aanbiedingen, waarbij het effect (lentegevoel), de soort en de kleur bepalend zijn. Voor wie iets speciaals of betere kwaliteit zoekt ligt dat iets anders. Zij gaan bewust naar het tuincentrum. Als gevraagd wordt waar men de bollen het meest koopt, wordt het tuincentrum het meest genoemd. Hier moet wel een kanttekening bij worden geplaatst. Men is bij deze vraag snel geneigd het voor de hand liggende antwoord ‘tuincentrum’ te noemen, maar in de praktijk koopt men ook vaak impulsief bij andere aankoopkanalen als zij ze zien liggen in de winkel. De frequente kopers kopen vaker bloembollen bij een kweker dan de minder frequente kopers. Zij zijn ook regelmatig op zoek naar bijzondere soorten en zoeken deze dan vaak bij de kweker. Oudere kopers (22+) kopen vaker bloembollen op de markt dan kopers in de andere leeftijdscategorieën. Men kiest vooral voor het tuincentrum omdat ze daar een ruime keuze hebben en uit gewoonte, ze doen hun tuinaankopen bijna altijd bij het tuincentrum. Ook de goede kwaliteit van de bollen is een veelgenoemde reden om de bollen bij het tuincentrum te kopen. Bij het tuincentrum koopt men de bollen meestal gepland. Als men bij andere winkels bollen koopt, spelen vooral de bereikbaarheid van de winkel (dichtbij huis) en de prijs (lage prijs, aanbiedingen) een rol. Kopers die hun bollen bij een kweker kopen, doen dit vooral omdat ze daar bijzondere en aparte soorten kunnen kopen en er een breed assortiment vinden.


0%

..

Aanbiedingen De consument is over het algemeen niet zo kieskeurig: velen gaan voor de aanbiedingen (een grote zak met veel voor weinig) en dan blijkt enig uitval verwacht en geaccepteerd te worden. Alleen met uitzondering van de bijzondere soorten of kleuren (zoals die zwarte tulp): als bijzondere bollen in het voorjaar niet uitkomen is men teleurgesteld. En zelfs al sluiten de bollenkopers een eigen fout bij het planten niet uit, toch remt dat bij duurdere bollen wel een volgende poging. Verschillende deelnemers melden ook spontaan dat zij bijvoorbeeld “nooit succes hebben met sneeuwklokjes” en wijten dat (deels) aan hun grondsoort. “Vaak geprobeerd, maar die willen bij mij echt niet!” Een duidelijk kwaliteitsverschil tussen de verschillende kanalen zien ze ook niet: “je ziet ze overal liggen”. De bollenkopers hebben soms wel het idee dat de gemengde zakken met bollen een mindere kwaliteit bevatten (met als gevolg dat er weinig van opkomt), maar koppelen dit verder niet echt aan kanaal of prijs. Alleen daar waar de prijs wel heel erg laag is (Gamma, Kruidvat) twijfelen zij wel eens aan het succes, maar dan telt weer vooral de grote zak en/of de lage prijs (en opvallend: niet de verspilde moeite) en is de verrassing des te groter als er toch van alles opkomt en mooi gaat bloeien. Ook de goedkope bollen van Kruidvat of Gamma doen het namelijk soms geweldig. Velen geven ook toe dat ze nauwelijks bewust bezig zijn met kwaliteit en of alles uiteindelijk opkomt. Sterker nog, velen zijn in het voorjaar al totaal vergeten wat ze aan bollen geplant hebben en waar die staan.

0<


.., Presentatie in de winkel Over de presentatie in het tuincentrum (een hele wand met logische opbouw qua kleur en soort) is men wel te spreken, maar dat geldt vooral als je bewust iets (een soort of een bepaalde kleur) zoekt, dan is het vrij overzichtelijk: “Alles op kleur is wel handig” en “Heerlijk zo’n hele wand” Wie minder gericht op zoek is vindt zo’n wand en de enorme keuze vaak rommelig en juist onoverzichtelijk: “Het duizelt me”. Voor of tegen, maar erg origineel of spannend vindt men het eigenlijk niet: “Het is heel saai!” Manden met aanbiedingen voor die wand of bij de kassa in het tuincentrum zijn wel effectief, ook in super- of bouwmarkt, want velen geven toe aan die impuls. Op de markt liggen de bollen los in bakken uitgestald, met een foto erbij, wat min of meer als “normaal voor een markt” wordt beschouwd. Niemand verdiept zich er eigenlijk in of stoort zich er aan: de liefhebbers hebben meestal op de markt wat vaste adresjes van marktlieden die ze vertrouwen en zonodig om advies vragen.


0&

($


2 Aankoopcriteria /.'

Belangrijkste aankoopcriteria

Figuur /.'.'

Als u bloembollen voor uzelf/cadeau koopt, wat zijn dan de belangrijkste criteria? (Basis: alle kopers van bloembollen, n = 0(/) So o rt

71%

51%

Kleur blo em

63%

27%

Uitstraling/vo rm van de blo em

28%

P erio de van blo eien

31%

6%

P rijs

25%

11%

Ho o gte/lengte stengel

21%

1%

Fo to o p de verpakking

5%

Gro o tte blo em

35%

11% 11%

3%

9%

Ik zo ek iets aparts, een bijzo nderheid Kwaliteit bo l

6%

Info rmatie o p de verpakking

6% 6%

Ho udbaarheid van de bo llen

2% 1%

Presentatie in de winkel

2% 0%

Leuke verpakking

2%

22%

9%

25%

2% 3%

P erio de van planten 0%

10%

20%

30% Cadeau

40%

50%

60%

70%

80%

Eigen gebruik

Bij de aankopen voor eigen gebruik kijken de bollenkopers vooral naar de soort en de kleur. Dat is deels het gevolg van het beoogde lentegevoel (voor de meesten reden voor keuze van vroege soorten en/of de kleur geel) en de verder meestal nog kale tuin (pittige kleuren), maar ook omdat in zorgvuldig op kleur ontworpen tuinen andere kleuren niet passen. Dit geldt ook voor de cadeauaankopen maar opvallend is dat men, veel meer dan bij eigen gebruik, op zoek gaat naar aparte of bijzondere bollen voor de ontvanger. Ook de verpakking is hierbij belangrijk. De prijs is dan minder van belang, het mag best iets meer kosten. Als het gaat om een cadeau kijkt men minder naar praktische zaken zoals periode van bloeien, hoogte van de stengel, grootte van de bloem, enz. Het gaat bij een bollencadeau om de totale uitstraling zodat men indruk kan maken op de ontvanger. De jongere bollenkopers (02-(2 jaar) kijken ook in eerste instantie naar de kleur, soort en vorm van de bloem. Daarnaast letten zij echter meer dan de andere leeftijdscategorieën op de prijs en aanbiedingen. Dit hangt samen met het feit dat zij ook vaak spontaan en minder vaak bloembollen kopen. Een aanbieding is dan vaak de aanleiding.


(@

Daarnaast is prijs een niet onbelangrijke factor, in ieder geval voor de impulsieve markt van “leuke bloembollen voor het lentegevoel”. Die prijsgevoeligheid lijkt echter vooral gevoed door de vele stuntaanbiedingen en de lage kwaliteitsgevoeligheid.

-

-

-

-

Incidenteel en op afstand van kleur, soort (plant) en prijs komen spontaan nog wat aanvullende aspecten in beeld, zoals: vroegheid: vaak zoekt men vroege bloeiers om een optimaal lente-effect te krijgen én om tijdig met perkgoed aan de slag te kunnen. lengte: men mijdt vaak de langere soorten vanwege de kans op knakken en verwaaien. Men ziet lengte ook wel als gerelateerd aan prijs: “Die lange zitten altijd in de goedkope pakketten”. geschiktheid: dit komt na wat mislukkingen om de hoek kijken, bijvoorbeeld geschiktheid voor zon of schaduw. Na enkele vergeefse pogingen weet men soms dat “sneeuwklokjes bij mij niet willen” en dan mijdt men verdere mislukkingen. Een (klein) deel let ook impliciet op verwildering: is een pré. De geschiktheid voor een bepaald type grond – zoals klei - komt bij de keuzecriteria overigens niet ter sprake. specialiteit: de liefhebber zoekt soms wel iets bijzonders, een bijzondere kleur maar ook vorm, lengte of variant, of iets aparts in de zomer, maar de meesten willen voor het lentegevoel liever iets gewoons: de herkenbare lentebode. beschikbare ruimte: een beperkende factor is de ruimte in de tuin en in bakken. Die staan al vol met vaste planten of nog vol met perkgoed en er is weinig plaats voor (veel) bollen. Geur: bepaalde bollen worden gemeden omdat de geur tegenstaat (hyacint) of om die reden juist gezocht (keizerskroon verjaagt mollen. Keizerskroon verspreidt voor mollen een zeer onaangename geur). Over het algemeen lijkt de consument eerder teveel dan te weinig bloembollen te kopen: men vergeet ze soms te planten, koopt er meer dan er ruimte voor is en de aanbiedingen zijn vaak groot (maar niet duur).

(0


/.

Kwaliteit

Figuur /. .'

30%

Welk aspect bepaalt voor u het meest de kwaliteit van een bloembol? (Basis: alle kopers van bloembollen, n = 0(/) 28%

25% 19%

20%

18% 15%

15%

10%

8% 5%

5%

4% 2%

1%

0% Geen idee

Stevigheid

Uiterlijk

Prijs

Professionaliteit en kennis winkelpersoneel

Kleur

Versheid

Grootte

Anders

Ruim 0<% van de bollenkopers heeft eigenlijk geen idee hoe ze de kwaliteit van een bloembol kunnen bepalen op het moment van aankoop. Zeker de kopers die niet elk jaar bollen kopen, weten niet hoe ze de kwaliteit moeten bepalen. Maar liefst (&% van hen heeft geen idee. Zo’n 0$% zegt de kwaliteit te bepalen door naar de stevigheid van de bol te kijken, en @<% kijkt naar het totale uiterlijk van de bol. Slechts @2% laat zich leiden door de prijs. Op de vraag of de kopers ook echt op de genoemde aspecten letten als zij bollen kopen, antwoordt &@% dat zij hier inderdaad (meestal) op letten. Ook uit kwalitatief onderzoek blijkt dat de kwaliteit van bloembollen een minder grote rol speelt. Men reageert nogal laconiek op het feit dat niet altijd alle bollen opkomen en men heeft het gevoel dat er geen sterk verband is tussen prijs en kwaliteit. Dit zal er aan bijdragen dat er gemakkelijk ingegaan wordt op “leuke aanbiedingen”, ook in branchevreemde kanalen: veel bollen voor weinig geld. Over de kwaliteit lijkt men zich in ieder geval niet echt zorgen te maken, zelfs niet bij spotgoedkope aanbiedingen van een Blokker of drogist: de verwachtingen zijn dan wel wat minder waardoor het een extra meevaller is als er wel veel bollen opkomen en mooi gaan bloeien. De lage prijs maakt de verrassing wellicht nog groter dan normaal. Verder dan het idee dat een grotere bol staat voor (grotere kans op) betere kwaliteit, komt men spontaan eigenlijk niet. Men heeft ongetwijfeld een ondergrens in zijn hoofd, een prijs waarbij de kwaliteit van de bollen nog geloofwaardig is, maar doorgaans is men op bloembollengebied niet zo prijsbewust. Slechts een enkeling zoekt bewust wat grotere of stevigere bollen (“groter of steviger is beter”) of gaat naar een specialist voor betere kwaliteit (“Dat hoop je dan maar”). De meerderheid ziet echter eigenlijk geen verschil in kwaliteit, ook niet in relatie tot de prijs. Goedkope aanbiedingen blijken soms verrassend goed uit te pakken.


((

/.,

Gewenste verpakking

Figuur /.,.'

Hoe koopt u voor uzelf het liefst uw bloembollen? (Basis: alle kopers van bloembollen, n = 0(/)

Bloembollen van 1 soort in zakje/doos

35%

Bloembollen van 1 kleur in zakje/doos

24%

Mix van verschillende soorten in zakje/doos

18%

Mix van verschillende kleuren in zakje/doos

12%

8%

Los

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

Bloembollenkopers kopen het liefst een doos of zakje met hierin één soort bloembol erin Ook een doos of zakje met één kleur scoort goed Slechts <% geeft de voorkeur aan losse bloembollen Aanbiedingen met (grote) zakken bloembollen bij de kassa in tuincentrum, supermarkt en bouwmarkt blijken zeer effectief, zo blijkt uit het kwalitatieve onderzoek. Wat betreft het aantal bollen in de verpakking geven de meeste kopers de voorkeur aan @$ tot @2 bollen in een doos of zakje.

()


/..

Gewenste plantvorm: tuin of bloembak Bij tuinliefhebbers krijgen voorjaarsbollen bij voorkeur een prominente plaats in de tuin en worden desnoods verplaatst, want: “je moet ze vanuit de kamer goed kunnen zien”. Daarbij loopt men soms tegen het probleem aan dat die plaats in het najaar nog niet vrij is. Dat geldt overigens nog meer voor potten, waar vaak langdurig bloeiend perkgoed in staat of waar daarna de winterviolen nog in gaan. Hierdoor ontbreekt een ‘opening’ voor het planten van bloembol in het najaar. Ruimtegebrek in de tuin en de afkeer van het gewroet in de vieze, harde grond pleit voor het planten van de voorjaarsbollen in bloempotten en –bakken, maar daarvoor lijkt de animo onder de tuinliefhebbers in de groepsdiscussies nog beperkt. Enerzijds hebben ze vaak wel een bak of kuip over, maar bij de meesten zitten de reguliere bakken toch tot laat in het najaar vol met perkgoed en vindt men het zonde dat te ruimen zolang het nog bloeit. Daarbij komt dat in het najaar de kale potten met grond tot in de late winter weinig plezier verschaffen. Plus dat men vreest dat de potten in die periode kapot vriezen als ze buiten blijven staan. Ook vraagt een enkeling zich af of, en wanneer, de bollen in zo’n buitenpot water moeten krijgen. Kortom, allemaal risico’s en onzekerheden waar men niet op zit te wachten.


(2

/./

Prijs

Figuur /./.'

Wat geeft u ongeveer uit per jaar aan bloembollen voor uzelf? (Basis: alle kopers van bloembollen, n = 0(/) 10%

5 euro o f minder

15%

5-10 euro

22%

10-15 euro

19%

15-20 euro

Ik ko o p no o it vo o rjaarsblo eiers

8%

4%

25 euro o f meer

25%

17%

6%

20-25 euro

25%

8%

4% 0%

Ik ko o p no o it zo merblo eiers

24% 6% 6%

Weet niet 0%

5%

10% Zo merblo eiers

15%

20%

25%

30%

Vo o rjaarsblo eiers

De kopers kopen het meest bloembollen in de categorie 2-@$ euro en @$-@2 euro. Hierbij moet wel worden vermeld dat men bloembollen niet heel prijsbewust koopt en dat het daarom moeilijk in te schatten is. Men koopt vaak impulsief en de prijs blijft dan minder goed hangen in het geheugen.

(/


Figuur /./.

Stelling ‘met bloembollen krijg je waar voor je geld’ (Basis: alle kopers van bloembollen, n = 0(/)

Met bloembollen krijg je waar voor je geld

13%

0%

33%

10%

Helemaal mee eens

20%

30%

Enigszins mee eens

45%

40% Neutraal

50%

60%

Enigszins mee oneens

70%

8% 0%

80%

90%

100%

Helemaal mee oneens

Maar liefst )2% heeft geen uitgesproken mening over de stelling dat je met bloembollen waar voor je geld krijgt. Dit heeft mogelijk te maken met het feit dat het moment van aankoop en het moment van genieten (als de bollen opkomen) ver uit elkaar liggen. Men geeft geld uit aan bloembollen in het najaar en in het voorjaar ziet men pas het resultaat (hoeveel er opkomen, hoe de bloemen zijn, e.d.). Na zo’n tijd is het moeilijk nog te herinneren wat men aan de bollen heeft besteed en daardoor ook lastig om te beoordelen of je met bloembollen waar voor je geld krijgt. Zo’n )/% van de kopers vindt wel dat je met bloembollen waar voor je geld krijgt. Vooral de oudere kopers delen deze mening terwijl de jongere kopers het hier relatief minder vaak mee eens zijn.


(%

(<


/ Informatie .'

Inleiding

Figuur . .'

Zoekt u wel eens informatie over bloembollen? (alle kopers en niet-kopers van bloembollen)

18%

Ja

82%

Nee

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

De meerderheid van de respondenten zoekt bijna nooit informatie over bloembollen, terwijl velen van hen het wel nodig hebben. Eerder was al te zien dan men soms niet goed weet wanneer en hoe te planten. Men heeft eigenlijk pas informatie nodig op het moment dat men de bollen wil gaan planten. Dan wordt vaak de verpakking geraadpleegd. Omdat dit vaak neerkomt op één of enkele momenten in het jaar is men niet zo bezig met het zoeken naar informatie over bloembollen. Kijken we naar het onderscheid tussen kopers en niet-kopers, dan blijkt dat van de kopers, %%% eigenlijk nooit informatie over bollen zoekt, bij niet-kopers is dit percentage zelfs &)%.


(&

Figuur . .

Welke informatiebronnen gebruikt u dan meestal? (Basis: respondenten die wel eens informatie zoeken over bloembollen, n = 2() Internet

57%

Op de verpakking van bloembollen

51%

Tuintijdschriften

42%

Boeken

25%

Familie/vrienden/kennissen/buren

17%

Personeel in tuincentrum/verkooppunt

17%

Reclamefolders

13%

Kranten/speciale bijlagen

11%

Televisie

9%

Postorder

8%

Tuinman/hovenier/bollenkweker

8%

Andere tijdschriften

8% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

De kopers die wel informatie over bloembollen zoeken, gebruiken vooral het internet als informatiebron. Ook de oudere kopers gebruiken het internet vaak als informatiebron. Hierbij moet wel worden opgemerkt dat dit onderzoek via internet is uitgevoerd en dat de ondervraagden meer affiniteit hebben met internet. Desalniettemin is het positief dat zij ook voor een product als bloembollen het internet raadplegen. Er zijn veel sites die informatie bieden over bloembollen en zo kan men veel kennis opdoen van bloembollen. Daarnaast gebruikt meer dan de helft van de kopers de verpakking van bloembollen om informatie te vergaren, gevolgd door tuintijdschriften en boeken. Er is veel onzekerheid omtrent het planten en verzorgen van bloembollen en er gaat nog wel eens wat mis. Uit het kwalitatieve onderzoek blijkt dat dit niet komt door een gebrek aan informatie. Men erkent dat het allemaal wel min of meer op de verpakking staat, maar toch heeft men moeite met de uitvoering van de instructies of de interpretatie van de maten en eigenschappen.

)$


Figuur . .

Zijn er onderwerpen waar u meer informatie over zou willen hebben? (Basis: alle kopers en niet-kopers, n = ($$) 45%

Nee, geen behoefte aan meer informatie

Nieuwe soorten

66%

26%

9%

21% 17%

Wat er met de bollen moet gebeuren als ze zijn uitgebloeid

Info over combinaties met soorten en kleuren

11%

19% Kopers Niet-kopers

10% 9%

Wanneer en hoe lang de bollen zullen bloeien

8%

Hoe de bollen geplant moeten worden

8%

Wanneer de bollen geplant moeten worden

17%

14%

3% 5%

Weet niet 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

De meeste kopers en niet-kopers hebben geen behoefte aan meer informatie over bloembollen. Dit zijn vooral de minder frequente kopers en niet-kopers, de mensen die minder met bloembollen hebben, alhoewel ook de meerderheid van de frequente kopers geen extra informatiebehoefte heeft, omdat men die wel weet te vinden. Maar toch gaat er veel mis. Uit de groepsdiscussies blijken dat het vaak om eenvoudige vragen gaat. Men weet wel ongeveer hoe het moet maar er bestaat toch nog veel onzekerheid. Men durft het bijvoorbeeld niet altijd aan om bollen in bloempotten te planten. Hoe kan ik bloembollen in potten te planten en die de winter goed door te laten komen? Hoe kan ik bollen leuk in groepjes planten, zodat het niet stijf op een rijtje overkomt? Hoe ga ik om met ‘slechte grond’? Welke bollen zijn geschikt voor klei? Enz. Kopers die wel informatie zouden willen krijgen, hebben vooral interesse in nieuwe en aparte bloembolsoorten en informatie over kleurencombinaties en combinaties met verschillende soorten bollen. Ook kopers weten niet altijd wat er met uitgebloeide bollen moet gebeuren en 0@% van de kopers zou hier graag meer informatie over willen hebben. Er zijn ook niet-kopers die graag informatie zouden ontvangen over bepaalde onderwerpen. Dit zijn de mensen die geen bollen kopen omdat zij er te weinig vanaf weten of zich er nog nooit in hebben verdiept. Zij hebben behoefte aan informatie over het planten (hoe en wanneer) en wat er met de bollen moet gebeuren als deze zijn uitgebloeid. Als zij deze informatie wel zouden krijgen, zouden zij wellicht wel bloembollen gaan kopen.


)@

.

Stellingen omtrent informatie en kennis

Figuur . .'

Stellingen omtrent informatie en kennis (Basis: kopers en/of niet-kopers) % mee eens 33%

Ik zou graag een internetsite hebben waarop ik alle informatie over bloembollen kan vinden

22%

24%

Als ik een kalender met koop/plant/bloeidata zou hebben, zou ik zeker bollen planten

20%

12%

Ik weet niet zeker wanneer ik bloembollen moet planten

33%

8%

Je hebt veel kennis nodig om bloembollen te verzorgen

7%

Ik weet niet zeker hoe ik bloembollen moet planten

24% 0%

5%

10%

Niet-kopers

15%

20%

25%

30%

35%

Kopers

Bij de niet-kopers ontbreekt het vaak aan kennis omtrent de manier en het tijdstip van het planten van bloembollen. Desondanks is er onder hen minder behoefte aan een internetsite of kalender waarop zij alle informatie en plantdata kunnen vinden. Zij hebben weinig met bloembollen en hebben daardoor ook geen of minder interesse in dergelijke informatiebronnen. Voor de kopers is het vrij duidelijk wanneer de bollen geplant moeten worden. Het kost de bollenkopers vooral bij de voorjaarsbloeiers weinig moeite. De plantperiode weet eigenlijk iedereen wel spontaan te noemen (oktober, november) en staat bovendien altijd op de verpakking. Maar zelfs als dat niet het geval zou zijn, zorgt het aanbod wel voor de aanwijzing: bloembollen zijn in het najaar plots overal te koop. In het tuincentrum en op de markt, maar ook bij Kruidvat, Blokker, super- en bouwmarkt. “Opeens kom je ze overal tegen.” En ook omgekeerd, want buiten het seizoen meent men ze nergens te kunnen kopen. Het exacte plantseizoen van de zomerbloeiers is minder bekend maar daar lijkt de toepassing in de tuin meer bewust/gericht en ook daar helpt de verpakking of een verkoper verder. De bekendheid van zomerbloeiers is ook minder, eigenlijk praat iedereen automatisch over het voorjaar als je bollen noemt, al komen de echte liefhebbers wel met namen als dahlia’s, gladiolen, uien en lelies.

)0


% Toekomst Figuur #.'

Denkt u dat u volgend jaar weer voorjaars-/zomerbloeiende bollen gaat kopen? (basis: alle kopers, n = 0(/)

28%

0%

10%

34%

20%

Ja, beslist

30%

Ja, waarschijnlijk

40%

29%

50%

Geen idee, misschien

60%

70%

80%

Nee, waarschijnlijk niet

8% 1%

90%

100%

Nee, zeker niet

Bijna tweederde van de kopers geeft aan volgend jaar zeker of waarschijnlijk weer bloembollen te gaan kopen en bijna ($% twijfelt nog. Slechts &% van de bollenkopers geeft aan (waarschijnlijk) geen bollen te gaan kopen volgend jaar. Dit zijn met name de jongere en minder frequente kopers. Ook aan de niet-kopers is gevraagd naar hun ‘toekomstplannen’ omtrent de aankoop van bloembollen. Figuur #.

Denkt u dat u in de toekomst wel bloembollen zult kopen voor uw tuin, balkon of terras? (Basis: alle niet-kopers, n = /))

6%

Ja, zeker

67%

Misschien

27%

Nee, zeker niet

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Ruim tweederde van de niet-kopers twijfelt over de aankoop van bloembollen in de toekomst. Dit is redelijk positief. Zij hebben de afgelopen vier jaar geen bloembollen gekocht en toch sluiten ze het kopen van bollen niet uit. Ruim een kwart weet zeker dat zij ook in de toekomst geen bloembollen zullen kopen. Dit zijn vooral mensen in de leeftijdscategorie (2-)2 jaar.


)(

Figuur #.,

Wat zou er moeten veranderen zodat u wel bloembollen zou willen gaan kopen? (Basis: niet-kopers die misschien wel of zeker geen bollen gaan kopen, n=/$)

Niets, gewoon geen behoefte aan bloembollen

37%

Weet niet

22%

Voorbeelden geven van kleuren/bollencombinaties e.d.

12%

Meer informatie over bloembollen

10%

11%

Anders

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

Aan degenen die nog twijfelen en degenen die zeker weten ook in de toekomst geen bollen te zullen kopen, is gevraagd wat er zou moeten veranderen zodat ze wel bollen willen kopen. Uit de antwoorden blijkt dat deze groep gewoon niets met bloembollen heeft, ze houden er niet van en hebben er ook geen behoefte aan. Daarnaast weet bijna een kwart niets te noemen.

))


< Conclusies en aanbevelingen Van de Nederlandse vrouwen met een tuin of balkon en een modaal inkomen (of hoger) koopt <$% wel eens bloembollen en 0$% heeft de afgelopen vier jaar geen bloembollen gekocht. Het overgrote merendeel van deze vrouwen in Nederland koopt dus wel eens bloembollen, een positieve uitslag. Men heeft dan ook vooral positieve gedachtes bij bloembollen en dan met name voorjaarsbloeiende bollen. De zomerbloeiende bollen zijn duidelijk minder populair en ook onbekender. Bij voorjaarsbloeiers geven sommigen aan het leuk te vinden om het groeiproces te volgen en te wachten tot de eerste bolletjes boven de grond komen. Dit wordt bij zomerbloeiers niet genoemd. Het lentegevoel is veel intensiever, vreugdevoller. Daarnaast wordt in de huidige promotie-uitingen vooral aandacht besteed aan voorjaarsbloeiers. Overal zijn de bollen te zien en in de winkels wordt de aandacht gevestigd op de bollen door posters, aanbiedingen en dergelijke. Voor zomerbloeiers is dit soort promotie veel minder duidelijk aanwezig en er zouden meer promotieactiviteiten opgezet kunnen worden voor deze bollen. Vooral de duidelijke presentatie in de winkel is belangrijk. Bijna driekwart van de kopers komt namelijk op het idee om bloembollen te kopen als zij ze in de winkel zien liggen. Tevens is het aan te bevelen om informatiefolders voor de consument bij de winkelpresentatie te verstrekken. Met een duidelijke gebruiksaanwijzing over het planten en verzorgen van de bollen is de consument mogelijk sneller geneigd de bollen te kopen. Bloembollen worden zeker positief beoordeeld maar het gaat nogal eens mis: men vergeet ze te planten of plant ze verkeerd, het resultaat valt tegen of de grond is te weerbarstig. Een knelpunt is ook dat er in het najaar soms nog geen ruimte is voor het planten van bloembollen, dat men niet maandenlang tegen kale potten aan wil kijken en dat het voorjaar sowieso nog ver weg is. Daarnaast willen met name de niet-kopers direct resultaat in plaats van lang te wachten tot de bloemen uitkomen. Om deze problemen het hoofd te bieden zou een ‘bol-op-pot voor buiten’ voor zowel kopers als nietkopers uitkomst kunnen bieden: een kant-en-klare bol die al een beetje opkomt en die men in het vroege voorjaar, nog vóór het perkgoed-seizoen begint, kan kopen, en direct in de tuin of in bloembakken kan planten. Men heeft dan gelijk resultaat”. Níet ter vervanging van de traditie van het bollen poten in het najaar, maar als aanvulling. Dit concept is inmiddels getest onder consumenten in groepsdiscussies en is positief ontvangen en beoordeeld. De resultaten hiervan zijn te lezen in rapport PT 0$$/-$/, Concepttest: ‘bol-op-pot voor buiten’. Het geven van bloembollen als cadeau is nog niet erg gebruikelijk onder de Nederlandse vrouwen. Meer dan de helft van hen geeft zelden tot nooit bloembollen cadeau. Dit is opvallend want de overgrote meerderheid vindt het wel leuk om bloembollen te krijgen en ook om ze cadeau te doen. Hier liggen dus zeker nog kansen. Door bijvoorbeeld de bollen in een kant-en-klare cadeauverpakkingen te ontwikkelen voor verschillende gelegenheden of feestdagen wordt de consument gestimuleerd tot aankoop. Belangrijk is ook de conclusie dat bijna niemand kwaliteitsbollen bij een specialist koopt: mislukkingen wijt men vaak vooral aan zichzelf of aan pech, en niet aan de bollen en de kwaliteit ervan. Bij hele lage prijzen twijfelen de kopers wel eens aan het succes, maar dan telt weer vooral de grote zak of de lage prijs en is de verrassing des te groter als er toch van alles opkomt en mooi gaat bloeien. Dit betekent niet dat kwaliteit niet belangrijk is. Als de kopers keer op keer een teleurstellend resultaat aantreffen door slechte kwaliteit, bestaat de kans dat men geen bloembollen meer koopt. De relatie tussen prijs en kwaliteit bij bloembollen is onder de consumenten minder van belang.


)2

De belangrijkste reden voor het kopen van bollen is het lentegevoel. De bollenkopers worden er vrolijk van en zijn blij met de eerste tekenen van het voorjaar. Wel blijkt dat vooral de oudere kopers emotionele gedachten hebben bij bloembollen. De jongere kopers hebben vooral rationele associaties bij bloembollen. Hebben zij minder gevoel bij bloembollen? Heeft dit alleen met de leeftijd te maken of is de nieuwe generatie minder ‘emotioneel betrokken’ bij bloembollen? Dit is zeker een aandachtspunt voor de toekomst.

)/


Bijlage Karakteristieken steekproef Leeftijd

02-(2 jaar (2-)2 jaar )2-22 jaar 22 jaar en ouder Totaal

Totaal @)% )@% (0% @)% ' %

Frequente kopers Minder frequente kopers Niet-kopers @<% @$% &% )0% (0% )<% (2% 0<% (@% 2% ($% @@% ' % ' % ' %

Regio

Regio @ Regio 0 Regio ( Regio ) Regio 2

( grote steden (A’dam, R’dam, Den Haag) + agglomeraties West (Utrecht, Noord-Holland, Zuid-Holland Noord (Groningen, Friesland, Drenthe Oost (Overijssel, Gelderland, Flevoland Zuid (Zeeland, Noord-Brabant, Limburg)

Kopers %2% %&% <@% <$% <

%$Niet-Kopers 02% 00% @&% 0$% 0

%$Tuinbezit

Bezit tuin – klein (< 02 m0 of 02 – 2$ m0) Bezit tuin – midden (2$ – @$$ m0) Bezit tuin – groot (> @$$ m0) Bezit alleen balkon /(dak) terras Totaal

% 02% ((% 0&% @(% ' %

Gezinssamenstelling @ persoon personen ( personen ) personen 2 personen / personen of meer Totaal

% (<% @/% ($% @@% 2% ' %

Heeft u thuiswonende kinderen? Ja Nee

% /)% (/% @$

%$© Productschap Tuinbouw

)%

Huidige werksituatie Ik werk parttime Ik werk fulltime Huisvrouw Gepensioneerd Werkloos Student Anders Totaal

% 2)% 0$% @2% 2% @% @% 2% ' %

Verdeling steekproef over regio’s in Nederland

Regio @ Regio 0 Regio ( Regio ) Regio 2 Totaal

)<


% @%% (<% &% @2% 0$% ' %

Nederlanders en bloembollen

Recommend Documents