MENDELOVA UNIVERZITA V BRNĚ Provozně ekonomická fakulta Ústav marketingu a obchodu
Faktory ovlivňující studenty při výběru domovské banky
Bakalářská práce
Vedoucí práce: Ing. Jana Turčínková, Ph.D.
Jiří Ilčík
Brno 2010
Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Faktory ovlivňující studenty při výběru domovské banky“ zpracoval samostatně na základě konzultací s vedoucí mé bakalářské práce Ing. Janou Turčínkovou, Ph.D. a s pomocným konzultantem Mgr. Alešem Krátkým. Veškeré prameny, které jsem v práci použil a které cituji, jsou uvedeny v seznamu literatury.
V Brně 23. května 2010
Podpis:
Poděkování Tímto bych chtěl poděkovat vedoucí mé bakalářské práce paní Ing. Janě Turčínkové, Ph.D. za její metodické vedení, odborné rady, věcné připomínky a vstřícný přístup. Děkuji také panu Mgr. Aleši Krátkému a Mgr. Lence Huňkové za jejich pomoc při získávání informací a tvorbě marketingového výzkumu. Dále děkuji všem osloveným, kteří si udělali čas a ochotně vyplnili můj dotazník. Děkuji i všem mým blízkým za podporu v průběhu psaní práce.
Abstrakt ILČÍK, J. Faktory ovlivňující studenty při výběru domovské banky. Bakalářská práce. Brno, 2010.
Studentská konta jsou důležitým produktem, jejichž prostřednictvím banky provádí akvizici klientů. Tato bakalářská práce se zabývá faktory, které ovlivňují studenty při výběru jejich domovské banky. Zkoumá nejen požadavky a očekávání studentů na jejich studentský účet, ale také to, do jaké míry je ovlivňuje vnímání bankovní instituce, počet poboček banky, počet bankomatů apod. Výsledky vychází z dostupných sekundárních dat, hlavním zdrojem však bylo dotazníkové šetření realizované v dubnu 2010 na vzorku 436 studentů vysokých škol. Na základě zjištěných informací bylo sestaveno doporučení pro úpravu marketingového mixu produktu Studentské konto společnosti UniCredit Bank Czech Republic, a.s.
Klíčová slova: bankovní poplatky, banka, chování spotřebitele, faktory, vnímání, výzkum, marketingový mix ILČÍK, J. Factors affecting students in the selection of home bank. Bachelor thesis. Brno, 2010.
Student accounts are an important product, trought which the bank acquires customers. This bachelor´s study deals with factors, that influence students when choosing their home bank. The study examines not only the demands and expectations of the students on their student account, but also to what degree they are affected by the perception of banking institutions, the number of bank branches, number of ATMs, etc. Results based on available secondary data, however, was the main source of survey undertaken in April 2010 on the 436
sample of university students. Based on the information was complied recommendations for adjusting the marketing mix of Student account of UniCredit Bank, Czech Republic a.s.
Key words: bank charges, bank, customer behaviour, perception, research, marketing mix
Obsah 1 ÚVOD ......................................................................................................................... 8 2 CÍL PRÁCE................................................................................................................. 9 3 PŘEHLED LITERATURY ...................................................................................... 10 3.1
Marketing služeb ......................................................................................... 10
3.2
Marketingový mix služeb........................................................................... 11
3.2.1
Produkt – služba.................................................................................. 12
3.2.2
Cena........................................................................................................ 14
3.2.3
Distribuce ............................................................................................. 15
3.2.4
Komunikace .......................................................................................... 17
3.2.5
Lidé........................................................................................................ 18
3.2.6
Procesy ................................................................................................... 19
3.2.7
Fyzické atributy ................................................................................... 19
3.3
Nákupní chování spotřebitele ................................................................... 20
3.3.1
Faktory ovlivňující spotřební chování .............................................. 22
4 METODIKA ............................................................................................................. 28 4.1
O společnosti................................................................................................. 28
4.2
Segmentace .................................................................................................... 30
4.3
Výzkumy organizace využité v bakalářské práci .................................. 31
4.4
Primární výzkum.......................................................................................... 33
4.4.1
Dotazníkové šetření ............................................................................. 34
5 VLASTNÍ PRÁCE.................................................................................................... 36
6
5.1
Analýza současné situace............................................................................ 36
5.2
Vnímání banky a spokojenost zákazníků............................................... 39
5.3
Strategie do budoucna................................................................................. 43
5.4
Vyhodnocení dotazníkového šetření ....................................................... 45
5.5
5.4.1
Úroveň využívání studentských účtů ............................................... 45
5.4.2
Požadavky a očekávání na studentské účty .................................... 49
Doporučení pro úpravu marketingového mixu ......................................... 55
6 DISKUSE................................................................................................................... 59 7 ZÁVĚR ...................................................................................................................... 61 8 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ..................................................................... 64 9 PŘÍLOHA ................................................................................................................. 66
7
1
Úvod
Již odedávna bylo možno slýchávat úsloví „Náš zákazník, náš pán“. V minulosti, kdy neexistovaly korporace obřích rozměrů s mnohamilionovým kapitálem, bylo běžné, že drobní obchodníci znali své zákazníky. Znali jejich jména, povolání, manželku, manžela, věděli, kde bydlí a kolik mají dětí. Není se tedy čemu divit, že dokonale věděli o potřebách svých zákazníků a udělali první poslední, aby splnili jejich přání. Věděli totiž, že pár desítek metrů od jejich obchůdku stojí obchůdek konkurenta. Uplynuly desítky let a tato stará pravda se stává stále aktuálnější, než kdy dříve. Zákazník chce mít pocit, že jsme tady pro něj, že nám záleží na jeho spokojenosti. Z toho důvodu je nutné k němu přistupovat individuálně. Chce mít pocit, že za své peníze dostává více, než by dostal u konkurence. Právě to je okamžik, kdy se vytváří vztah mezi zákazníkem a společností. Cílem není jen přimět zákazníka ke koupi, ale přimět ho k opakované koupi. Faktem je, že společnosti touží po zákaznících, kteří se k nim budou vracet. Na druhou stranu, pokud nejsou potřeby zákazníků uspokojeny nad jejich očekávání, jednoduše se může stát, že příští koupi uskuteční u konkurence. Jak tomu předejít? Jak zařídit, aby byli zákazníci loajální? Odpověď je jednoduchá. Pokud si chceme zákazníka udržet, musíme znát faktory, které ho ovlivňují a veškeré své jednání tomu přizpůsobit.
8
2
Cíl práce
Hlavním cílem práce je zjistit faktory, ovlivňující vysokoškolské studenty při výběru domovské banky a na základě zjištěných informací vytvořit doporučení pro úpravu marketingového mixu studentských účtů u vybrané bankovní instituce. Práce je zaměřena na potřeby společnosti Unicredit Bank Czech Republic, a.s. Sekundární data vychází z interních informací společnosti.
Dílčí cíle: •
Zhodnotit současný stav na trhu studentských účtů u vybraného bankovního domu.
•
Zjistit úroveň využívání studentských účtů studenty vybraných brněnských vysokých škol.
•
Zjistit
požadavky
a očekávání
na
studentské
účty
u současných
i potenciálních klientů studentských účtů. •
Zjistit spokojenost se studentskými účty u současných klientů.
•
Navrhnout doporučení pro úpravu marketingového mixu studentských účtů u vybrané bankovní instituce na základě zjištěných informací.
9
3
Přehled literatury
3.1 Marketing služeb Definic marketingu můžeme najít v odborné literatuře mnoho. Janečková a Vaštíková (2001, s. 24) ho definují jako „manažerský proces, zodpovídající za identifikaci, předvídání a uspokojování požadavků zákazníků při dosahování zisku.“ Kotlerova (2001, s. 31) definice marketingu říká, že se jedná o „společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny uspokojují své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot.“ Hlavní myšlenka však zůstává zachována. Obecně lze marketing chápat jako lidskou činnost vykonávanou směrem od výrobce k zákazníkům s cílem uspokojit jejich potřeby a požadavky. Je to proces, jehož prostřednictvím někdo nabízí něco, co jiný chce, což uspokojuje obě strany, a tím udržuje trvalý vztah. Realizace marketingové koncepce je tedy postavena na kompromisu protichůdných cílů zákazníka a firmy. Zákazník chce získat službu odpovídající kvality, na příslušném místě, v příslušném čase a za výhodnou cenu, naproti tomu cílem firmy je dosažení přiměřeného zisku. Odtud pramení poznání, že firmě k dosažení úspěchu nestačí, aby motorem jejího pohybu vpřed byl jen produkt a technologie. Klíčem k prosperitě je zákazník (Korauš, 2000). Největší rozmach marketingu služeb je spojován s ekonomickou krizí tržních ekonomik v 70. letech. V současné době služby zasahují téměř do všech oblastí našeho života a ve vyspělých zemích v tomto sektoru pracuje většina obyvatelstva.
10
3.2 Marketingový mix služeb Marketingový mix je definován jako „soubor nástrojů, jejichž pomocí marketingový manažer utváří vlastnosti služeb nabízených zákazníkům“, přičemž tyto nástroje míchá v takové intenzitě a pořadí, aby uspokojily požadavky
zákazníků
a současně
přinesly
zisk
organizaci
(Janečková,
Vaštíková, 2001, s. 29). Názory na prvky marketingového mixu se různí. Kotler (2001, s. 107) při jeho sestavování používá 4P: •
product (produkt),
•
price (cena),
•
place (distribuce),
•
promotion (propagace).
Hned v zápětí však dodává, že otázkou není, z kolika „P“ marketingový mix složit,
ale
nakolik
je
koncepce
4P
vyhovující
z hlediska
přípravy
marketingového programu. Vzhledem ke specifickým vlastnostem služeb, které budou popsány níže, Kincl a kolektiv (2004, s. 121) rozšiřují v sektoru bankovních služeb standardní 4P o další 3P: •
lidé (people),
•
procesy (process),
•
fyzické atributy (physical evidence).
Setkáváme se ovšem i s názorem, že 4P zohledňují jen stranu prodávajícího. Abychom pochopili zákazníka, musíme se vžít do jeho role.
11
K tomu slouží koncepce 4C chápající marketingový mix z pohledu kupujícího, tedy zákazníka. Kotler (2001, s. 107) uvádí tyto prvky: •
řešení potřeb zákazníka (customer solution),
•
náklady, které zákazníkovi vznikají (customer cost / customer value),
•
dostupnost řešení (convenience),
•
komunikace (communication).
3.2.1 Produkt – služba Pojmem produkt podle Janečkové a Vaštíkové (2001, s. 29) rozumíme „vše, co organizace nabízí spotřebiteli k uspokojení jeho hmotných i nehmotných potřeb. Služby popisují jako určitý proces, často bez pomoci hmotných výsledků, jehož klíčovým prvkem je kvalita.“ Jejich základní vlastnosti jsou (Janečková, Vaštíková, 2001; Kotler, 2004): 1. Nehmotnost – službu si není možné před jejím nákupem prohlédnout, ochutnat, poslechnout, ohmatat. Z pohledu zákazníka je tedy velmi obtížné porovnat konkurující si služby. Pokud je zákazník málo informován o nabízených službách, obává se možného rizika a upíná se k osobním zdrojům informací. V takovém prostředí vnímá cenu jako nejdůležitější kritérium. Zákazníci však chtějí nejistotu spojenou s nehmotností služby co nejvíce omezit, proto sledují signály kvality, které mají za úkol vzbudit v zákazníkovi pocit jistoty a odstranit bariéry bránící koupi. Své závěry zákazníci vyvozují například na základě místa, na kterém je služba nabízena, vybavení provozovny, profesionálního personálu apod. Prostě podle faktorů, které si mohou před koupením služby ověřit. Tato vlastnost služeb může mít i své stinné stránky a může se stát předmětem
nejrůznějších
spekulací
a podvodů.
V ideálním
případě
zákazník obdrží službu očekávané kvality, v očekávaný čas, na očekávaném
12
místě. Nicméně se stává, že obdrží službu nižší než očekávané kvality. V takovém případě zřejmě provede příští nákup u jiného poskytovatele. V současné době se společnosti (především banky) více než jindy snaží o dlouhodobou spolupráci a dobré jméno. Cesta k získání loajálního zákazníka je velmi dlouhá, možností, jak ho ztratit, je mnoho. Proto se banky snaží o co nejvyšší kvalitu k maximálnímu uspokojení zákazníků. 2. Nedělitelnost – produkci a spotřebu od sebe nelze oddělit. Jinými slovy, služby jsou vázány na ty, kteří je poskytují. Zaměstnanec, který službu poskytuje, je často v přímém kontaktu se zákazníkem v čase a místě spotřeby služby. Proto můžeme říct, že jak zákazník, tak poskytovatel ovlivní, jak kvalitní služba bude nakonec poskytnuta. 3. Heterogenita – znamená, že každá poskytnutá služba může být různě kvalitní. Například jdeme do divadla na divadelní hru, hlavní postavu má ztvárnit náš oblíbený herec. Bohužel je nemocen a místo něho hraje jeho kolega. Ačkoliv bylo představení povedené, my nejsme spokojeni, protože nehrál náš oblíbený herec. Dokonce je běžné, že rozdílnou kvalitu služby může poskytnout ta stejná osoba, například kadeřnice, která ostříhá jednoho člověka dobře a druhého špatně. 4. Pomíjivost – je dána tím, že služby nelze skladovat. Musí být spotřebovány v čase, kdy jsou nabízeny. Pokud se poptávka v čase mění, je to pro poskytovatele dané služby vážný problém. 5. Nemožnost vlastnictví – nákupem služby si kupujeme pouze právo na poskytnutí služby.
13
3.2.2
Cena
Vzhledem k nehmotnému charakteru služeb, a z toho plynoucí nemožnosti službu vyzkoušet před jejím spotřebováním, se cena stává důležitým ukazatelem kvality služby. Lze ji chápat jako „protihodnotu za poskytnutí služby či prodej výrobku“ (Šilhanová, 2007, s. 17) nebo jako „podíl kvality a hodnoty“ (Vysekalová, 2004, s. 194). Obecně jsou používány tři způsoby stanovování cen (Kincl a kol., 2004, s. 122): •
podle nákladů – společnost určí výši nákladů a přidá k nim procento zisku,
•
podle konkurence – konkurenční ceny se použijí jako základ při stanovení vlastní ceny,
•
podle poptávky – založeno na vnímání hodnoty služby zákazníků.
Metody stanovování výše a struktury poplatků jsou v případě bankovních účtů do velké míry ovlivněny strategií banky. V České republice, na rozdíl od západních zemí, tvoří poplatky spojené s běžnými účty velkou část příjmů banky. Například ve Spojených státech amerických se za poplatky spojené s běžným účtem platí zřídka. Banky spoléhají na špatné hospodaření zákazníků, a tak jejich zisky plynou hlavně z úroků za přečerpaný debet.
14
Z výzkumu Šilhanové (2009) vyplývá, za co a průměrně kolikrát do měsíce platí čeští klienti bankám ve spojení s jejich běžnými účty. Operace
Průměrný klient 2008
Průměrný klient 2006
Vedení účtu
ANO
ANO
Výpisy z účtů (měsíční)
1
1
Příchozí platby
4
3
Vklad v hotovosti
1
1
Trvalý příkaz k úhradě
4
2
Příkaz k úhradě
5
3
Výběr hotovosti na
0
1
Výběr z bankomatu
3
3
Platby u obchodníka
6
2
Platební karta
1
1
Přímé bankovnictví
ANO
ANO
Služba SIPO
1
Nezjišťováno
přepážce
Tabulka 1: Vnímání vybraných bankovních poplatků spotřebiteli Zdroj: Šilhánová, D. Vnímání vybraných bankovních poplatků spotřebiteli. PEF Mendelu, 2009, s. 29
Nutno říci, že ačkoliv je u nás stále velké množství bankovních poplatků, banky pomalu přecházejí k trendu, který je běžný v západních zemích, a poplatky zlevňují nebo úplně ruší.
3.2.3 Distribuce
Distribuce služeb
slouží
především
k usnadnění
přístupu
ke
službě.
Nevýhodou je neschopnost skladování, proto bývá distribuční kanál většinou jednoduchý a krátký. I přesto je třeba zjistit, kdy, kde jak a kým bude služba poptávána.
15
Mezi výrobcem a konečným spotřebitelem služby mohou fungovat dva hlavní distribuční systémy (Torres, Bernando, Cigánková, 1998, s. 156): 1. Přímý – takový systém, kdy jsou služby (výrobky) nabízeny spotřebiteli přímo, bez účasti prostředníků. Tento systém se projevuje v různých svých formách (osobní prodej, bankovnictví využívající automaty, telefony, internet, franchising) a zpravidla je používán při distribuování finančních služeb. 2. Nepřímý – v systému je použito jednoho nebo více mezičlánků, prostředníků. Účelem nepřímé distribuce je dostat službu (výrobek) k co největšímu
počtu
nejvýhodnějších
zákazníků,
obchodních
v co
nejkratším
podmínek.
K tomu
čase
a za
může
co
přispět
minimalizace počtu mezičlánků. Důležité je podotknout, že v oblasti finančních služeb se používá zřídka, zejména vzhledem ke specifickým vlastnostem služeb.
Typy distribuce Podobně jako u jiných produktů, tak i v bankovnictví můžeme hovořit o třech typech distribuce (Torres, Bernando, Cigánková, 1998, s. 157): 1. Intenzivní – používá se zejména u těch služeb, kde jde o distribuci běžných produktů určených k uspokojování častých potřeb nebo tam, kde
potřebujeme
velké
množství
distribučních
míst.
Typickým
příkladem těchto míst jsou sítě bankomatů. 2. Výběrová – střední cesta mezi intenzivní a výhradní distribucí. Jde o služby zvláštní povahy, např. poskytování úvěrů. 3. Výhradní – firma netříští svoje úsilí mezi množství prodejen. Jde především o péči o exkluzivní klienty, aby měli pocit, že za své peníze dostávají více než ostatní.
16
3.2.4
Komunikace
Komunikace je definována jako „proces sdělování, sdílení, přenosu a výměny významů a hodnot, zahrnujících v širším významu nejen oblast informací, ale také dalších projevů a výsledků lidské činnosti, jako jsou nejrůznější nabízené produkty, stejně jako reakce zákazníků na ně“ (Kotler, 2001, s. 315). Komunikace má následující vlastnosti (Matušínská, 2007, s. 10): • je záměrná – záměrné úsilí by mělo přinést zamýšlenou reakci, zejména je-li cílem přesvědčování, • je přenosem – jedná se o výměnu poselství založenou na motivaci všech účastníků, • je symbolická – prostřednictvím cílově vytvořených symbolů (slova, logo, obrázky) má přimět příjemce poselství k tomu, aby zaměřil svou pozornost na předmět, který symbol prezentuje. Marketingová komunikace je jedním z hlavních nástrojů, které firmy používají k přesvědčování a ke komunikaci s cílovými skupinami a veřejností. V širším pojetí si ji lze představit jako veškerou plánovanou i neplánovanou komunikaci organizace se současnými i potenciálními zákazníky, v užším pojetí jako marketingový komunikační mix (tamtéž). Tradiční prvky marketingového komunikačního mixu (Matušínská, 2007, s. 11): 1. Reklama (Advertising), 2. Podpora prodeje (Sales promotion), 3. Osobní prodej (Personal selling), 4. Vztahy s veřejností (Public relations, PR), 5. Přímý marketing (Direct marketing).
17
Je zřejmé, že stejně jako složení marketingového mixu i složení komunikačního mixu je chápáno každým autorem odlišně. Proto kromě výše zmíněných prvků někteří autoří zařazují do komunikačního mixu samostatně také například internet, sponzoring, výstavy a veletrhy, obal, ústní sdělení atd. (Torres, Bernando, Cigánková, 1998; Matušínská, 2007).
3.2.5
Lidé
Další významnou složkou marketingového mixu služeb jsou lidé. Podle Kincla a kolektivu (2004) do této skupiny zařazujeme všechny, kteří hrají určitou roli v procesu poskytování služeb a ovlivňují tak vnímání kupujícího (zaměstnanci poskytovatele, zákazníci).
Zaměstnanci Spokojenost zákazníka je velmi úzce svázána se spokojeností zaměstnance. Zaměstnavatel musí dbát na vysokou odbornost a příjemné vystupování zaměstnanců pracujících v přímém kontaktu se zákazníky, podporovat jejich vzdělání, zajistit jim technologické zázemí a veškeré potřebné vybavení. Součástí péče o zaměstnance je také adekvátní finanční ohodnocení, které bývá často silným motivačním faktorem (Kincl a kol., 2004).
Zákazníci Vzhledem k tomu, že služby jsou produkovány a spotřebovávány souběžně, je zřejmé, že zákazníci jsou také součástí celého procesu poskytnutí služby. Tím může dojít ke zhoršení nebo zlepšení kvality služby. Kvalitu služby mohou ovlivnit také ostatní zákazníci pouze tím, že jsou celému procesu přítomni (Kincl a kol., 2004).
18
3.2.6
Procesy
Procesy jsou v marketingu služeb chápány jako „interakce mezi zákazníkem a poskytovatelem během poskytování služby.“ Proto je důležité postupy standardizovat. Snažit se, aby tatáž záležitost byla vyřizována vždy stejným způsobem, bez ohledu na to, kde a kým. Stanovují se pravidla postupů a zaměstnanci jsou nuceni se s těmito pravidly ztotožnit, respektovat je a dodržovat (Janečková, Vaštíková, 2001, s. 31).
3.2.7
Fyzické atributy
Tato část marketingového mixu služeb zahrnuje prostředí, ve kterém je služba poskytována a kde dochází k interakci poskytovatele a zákazníka. Dále sem můžeme zahrnout jakékoli hmotné věci, které umožní poskytnutí služby. Fyzické atributy můžeme rozdělit do dvou skupin (Kincl a kol., 2004, s. 127): 1. Prostor pro služby – venkovní, řadíme sem vzhled exteriéru, parkoviště, okolní krajinu, okolní prostředí, vzhled interiéru. 2. Ostatní fyzické atributy – vizitky, kancelářské potřeby, účetní doklady, zprávy, oblečení zaměstnanců, brožury, vzhled webových stránek.
19
3.3 Nákupní chování spotřebitele Spotřebitelé každodenně realizují velké množství nákupních rozhodnutí. K vytvoření marketingové strategie stejně jako pro operativní marketingová rozhodnutí jsou zapotřebí informace o chování klientů v určitých situacích. (Bártová, Bárta, Koudelka; 2007). Jestliže tyto informace máme, snadněji dokážeme pomocí marketingových nástrojů ovlivnit jejich očekávané chování v náš prospěch. Objekty nákupního chování jsou koneční spotřebitelé, tedy jednotlivci a domácnosti, kteří nakupují zboží a služby pro osobní potřebu (Kotler, Armstrong, 2004). Abychom byli schopni analyzovat chování člověka, je důležité definovat některé základní pojmy (Bártová, Bárta, Koudelka; 2007, s. 9): • Chování - chováním rozumíme aktivitu, která zprostředkuje vztah mezi potřebou a jejím uspokojováním. • Motivace – intrapsychické dění, které reguluje vztah individua k jeho (životnímu) prostředí. Výchozí motivační stav lze chápat jako potřebu, pokud je charakterizován nějakým deficitem. • Motiv - obsah uspokojení • Model chování – vytváří základní úvahový rámec pro analýzu, pohled na chování z určitého úhlu a do jisté míry – eventuelně úplně – přehlížející jiné stánky jevu. Proto je třeba vždy zvážit, který model v daném případě použít, aby poskytoval potřebné informace a dal se co nejlépe využít pro marketingové rozhodování. Hlavní
otázkou
při
sestavování
modelu
zní,
jak
budou
spotřebitelé reagovat na různé marketingové tahy, které společnost použije. Odpověď na tuto otázku lze najít v modelu podnětů a reakcí, který je znázorněn na obrázku 1. Ukazuje, jak podněty vycházející ze čtyř
20
respektive sedmi „P“ marketingového mixu a okolního prostředí (vlivy a události v okolí kupujícího – ekonomické, technologické, politické, kulturní) vstupují do tzv. „černé skříňky spotřebitele“, kde jsou konfrontovány s vlastnostmi spotřebitele a vyvolávají určitou reakci, která v poslední fázi vede k volbě produktu, značky, prodejce, načasování koupě (Kotler, Armstrong, 2004). Pro
oblast
bankovnictví
a bankovních
služeb
je
nejvíce
charakteristický model člověka/spotřebitele „homo oeconomicus“, i když ne zcela, protože i zde je do určité míry spotřebitel ovlivněn externím marketingem (způsobem, jakým se společnost profiluje navenek). Takového
spotřebitele
můžeme
popsat
jako
ekonomicky
uvažujícího tvora, který chce dosáhnout maximálního užitku při vynaložení svých prostředků. Vstupy do tohoto modelu jsou například cena produktu, cena komplementárního produktu, objektivní vlastnosti produktu, příjem spotřebitele a další ekonomické vlivy. Výstupy jsou potom reakce, které simulují jeho výsledné chování. Odráží snahu o maximální užitek. Tento model můžeme nazvat také Marshallův model.
Vyžaduje
vysokou
informovanost
spotřebitele,
plně
transparentní trh, jednoznačný pohled na „užitečnost“ produktu. Faktem je, že do značné míry opomíjí psychické procesy a sociální vlivy probíhající u spotřebitele (Bártová, Bárta, Koudelka, 2007). V úvahu připadá také kognitivní model, u něhož spotřebitel nejprve porovná produkty a poté je srovná se svým očekáváním vyplývající z jeho předešlé zkušenosti. Na základě spokojenosti nebo nespokojenosti se závěrem tohoto srovnání se spotřebitel rozhodne (tamtéž).
21
Obrázek 1: Model nákupního chování Zdroj: google obrázky
Podle Kincla a kolektivu (2004, s. 122) může zákazník vnímat hodnotu produktu čtyřmi způsoby: • nejdůležitější je nízká cena, • nejdůležitější je kvalita služby, cena je vedlejší – strategie sbírání smetany, • kvalita je přiměřená ceně – kvalita za určitou cenu, • hodnota je to, co klient dostane za to, co dá – cenové rámce, cenové balíčky a doplňkové ceny.
3.3.1 Faktory ovlivňující spotřební chování Faktory, které ovlivňují nákupní chování spotřebitelů, můžeme podle Kotlera a Armstronga (2004) rozdělit na kulturní, společenské, osobní a psychologické.
Kulturní faktory Kulturní faktory mají na chování spotřebitele významný vliv. Kultura představuje základní kámen potřeb a chování člověka. Dítě, které vyrůstá ve společnosti, získává základní hodnoty, způsoby vnímání, potřeby a návyky od rodiny a jiných důležitých institucí, jichž je členem. To je důvod, proč jsou
22
kulturní faktory ukotveny tak hluboko v hodnotovém systému lidí a tím se stávají v rámci skupiny neměnnými. Různé společnosti mají různé kultury a kulturní faktory působící na nákupní chování se tedy mohou velmi významně lišit. Je běžné, že každá kultura zahrnuje menší subkultury, které na základě podobných životních zkušeností a situací sdílejí určitý hodnotový systém. Bývají charakterizovány národností, náboženstvím, rasovým původem nebo geografickou oblastí, kde žijí. Specifickými
kulturními
faktory
je
členění
společnosti
podle
společenských tříd. Jejich příslušníci sdílejí obdobné hodnoty, mají společné zájmy a obdobné chování. Obvykle je společnost podle společenských tříd rozdělována následovně (tamtéž): •
nejbohatší třída (Upper uppers),
•
bohatí (Lower Uppers),
•
vyšší střední třída (Upper Middles ),
•
střední třída (Middle Class),
•
pracující (Working Class),
•
nižší střední třída (Upper Lowers),
•
nejslabší společenská třída (Lower Lowers).
Příslušnost ke společenské třídě není určena pouze výší příjmu, ale vychází z dalších veličin jako zaměstnání, vzdělání nebo životní filozofie. V některých společenských systémech nelze svou příslušnost k určité třídě změnit, ale v demokratických státech jsou tyto hranice propustné a lidé mohou na společenském žebříčku stoupat i klesat (Kincl a kol., 2004; Kotler, Armstrong, 2004).
Společenské faktory Na chování spotřebitele působí také společenské faktory, někdy se používá termín sociální faktory. Můžeme mezi ně zařadit příslušnost k menším
23
skupinám (kluby, kroužky), příslušnost k rodině, role jednotlivce ve společnosti a jeho společenský status.
Skupiny jsou v tomto případě mnohem menší
(Kotler, Armstrong, 2004; Kincl a kol., 2004). Můžeme je dělit na (tamtéž): •
členské skupiny – ovlivňují nás přímo, jsme jejich členové,
•
referenční skupiny – ovlivňují nás hlavně ty, do kterých sami nepatříme,
•
aspirační skupiny – nepatříme do ní, ale přejeme si do ní patřit (např. oblíbený fotbalový tým).
Zvláštním
a také
nejdůležitější
organizační
jednotkou
ovlivňující
naše
rozhodování v rámci společenských faktorů je rodina. V marketingu se zkoumají role jednotlivých členů rodiny v procesu nákupního rozhodování. V posledních letech se v tomto odvětví událo velké množství změn, zejména z důvodu ženské emancipace (tamtéž).
Osobní faktory Na rozhodnutí spotřebitele působí také osobní charakteristiky, jakými jsou věk, fáze života, zaměstnání, životní styl, ekonomická situace a vnímání sebe sama. Věk a fáze života Preference a vkus spotřebitele se s postupem věku a přechodem do jiných fází života mění.
V mládí dáváme přednost dovolené v rušných rekreačních
letoviscích, naopak v důchodovém věku vyhledáváme klidné prostředí. V rámci marketingu se cílové trhy často těmto fázím přizpůsobují. To znamená, že produkty jsou definovány tak, aby automaticky sjednocovaly spotřebitele nacházející se ve stejné fázi života. Marketéři dokonce berou na zřetel i takové stavy v lidském životě, jako jsou rozvody, ovdovění a nové sňatky (Kotler, Armstrong, 2004; Kincl a kol., 2004). Povolání a ekonomické podmínky
24
Nákup zboží a služeb jednoznačně ovlivňuje také zaměstnání jedince. Dělník má blíže k nakupování hrubého oblečení a nářadí, zatímco manažer si pořizuje obleky a notebooky. Pokud jde o ekonomické podmínky, manažer bude pravděpodobně dosahovat vyšších výdělků, proto bude mít větší kupní sílu a pro prodejce bude jako potencionální zákazník zajímavější (tamtéž). Životní styl Lidé pocházející ze stejné subkultury, společenské třídy anebo lidé se stejným zaměstnáním se mohou lišit svým životním stylem (Kotler, Armstrong, 2004). Způsobují to charakteristiky označované zkratkou AIO. Jde o činnosti, zájmy a názory, které dohromady určují způsob chování a interakci člověka se světem (tamtéž).
Psychologické faktory Poslední skupinou faktorů ovlivňujících rozhodování jsou psychologické faktory. Zařazujeme sem 4 hlavní psychologické faktory: motivaci, vnímání, učení a zkušenost a postoje (Kincl a kol., 2004). Motivace „ Motivace vzniká na základě neuspokojení některé potřeby. Většina těchto potřeb není dostatečně silných, aby donutili osobu k akci okamžitě. Pokud však potřeba
dosáhne
hraniční
hodnoty
a donutí
osobu
k akci,
stává
se
motivem“(Kincl a kol., 2004, s. 42). Na obrázku 2 můžeme sledovat, jakým způsobem
jsou
uspořádány
potřeby
z hlediska
jejich
naléhavosti
od
nejnaléhavějších v základně pyramidy až po nejméně naléhavé na jejím vrcholu. Zahrnují potřeby fyziologické, potřeby bezpečí, společenské potřeby, potřebu uznání a na vrcholu potřebu seberealizace. Při realizaci potřeb se samozřejmě snažíme uspokojit nejprve ty nejdůležitější potřeby a až poté uspokojujeme ty méně důležité (Kotler, Armstrong, 2004).
25
Obrázek 2: Maslowova pyramida potřeb Zdroj: halek.info
Vnímání Vnímání podle Kotlera a Armstronga (2004, s. 284) chápeme jako „proces, kterým lidé vybírají, třídí a interpretují informace tak, aby si vytvořili smysluplný obraz světa.“ Při vnímání nezávisí pouze na fyzikálních stimulech, ale také na jejich vztahu k okolí a na osobnosti člověka. To je důvod, proč může každý člověk vnímat stejnou situaci jiným způsobem. Proces vnímání ovlivňují tři faktory (Kincl a kol. 2004, s. 42): 1. Selektivní pozornost – způsobuje ji fakt, že lidská mysl je denně vystavována obrovskému množství podnětů, které nedokáže všechny zpracovat a proto vybírá jen některé z nich. 2. Selektivní zkreslení – sklon, přizpůsobovat informace osobnímu názoru a interpretovat je způsobem, který podporuje jejich původní představu. 3. Selektivní zapamatování – jev, kdy si lidé zapamatují vlastnosti produktu, který je v souladu s jejich postoji a míněním a naopak zapomenou výhody konkurenčního produktu, s kterým se neztotožňují.
26
Učení a zkušenost Tento faktor zahrnuje změny chování jednotlivce na základě nových znalostí nebo předchozí zkušenosti (tamtéž). Postoje Postoje znamenají připravenost subjektu jednat určitým způsobem. Skládají se ze 3 složek (Bártová, Bárta, Koudelka 2007, s. 15): •
složky kognitivní - představuje racionální část postoje, zahrnuje myšlení, hodnocení a srovnávání,
•
složky citové – je charakterizována emocemi ať už příjemnými, či nepříjemnými,
•
složky jednací – charakterizována způsobem jednání, pohotovostí.
U každého postoje mohou mít jednotlivé složky různou váhu. V některých případech absolutně převažuje kognitivní složka a zbylé dvě jsou téměř zanedbatelné, jindy může převažovat složka citová, kdy jsou naopak myšlení a racionální argumenty potlačeny. Může také dojít k situaci, kdy budou jednotlivé složky v rozporu. V takovém případě většinou k jednání buď nedojde, nebo se spotřebitel s touto skutečností těžce vypořádává. Nejvíce se prosazuje tendence po „slučitelnosti“ jednotlivých složek. Rozpory jsou sjednocovány buď na negativní nebo pozitivní bázi. Racionální argument, který je v rozporu s emotivní složkou se obrátí proti původnímu smyslu, aby byly složky v souladu (tamtéž). Jinými slovy řečeno, pokud má produkt naše sympatie, ale některé jeho vlastnosti jsou horší než vlastnosti konkurenčního produktu, schválně tento problém zlehčíme, abychom mohli produkt zakoupit. Z těchto poznání lze dospět k závěru, že v procesu rozhodování v centru dění není samotný produkt jako takový, zákazníky mnohem více ovlivňuje celkový dojem z poskytované služby jako celku.
27
4
Metodika
Na základě vytyčených cílů, po prostudování teoretických východisek bylo přistoupeno k následujícímu řešení. Zdroje vlastní práce tvořily jak sekundární, tak primární data. Sekundární data vycházela zejména z informací od analyzovaného subjektu. Některá z nich byla volně přístupná na oficiálních stránkách UniCredit Bank Czech Republic, a.s., jiná byla interní, získaná na základě podpisu a mlčenlivosti omezením využití jen pro účely této práce. Volně přístupná data pomohla
charakterizovat
studentské
konto
banky
a počty
poboček
v jednotlivých krajích. Interní data, kterých byla většina, umožnila: •
vytvořit povědomí o chápání instituce na českém bankovním trhu (oblíbenost banky a povědomí o její působnosti),
•
zjistit počty klientů (studentů) banky,
•
sledovat vývoj jejich počtu v jednotlivých letech,
•
sledovat strukturu zakládání účtů podle jednotlivých krajů,
•
zjistit vývoj hodnocení vystupování banky směrem ke klientům.
Primární data byla získána prostřednictvím marketingového výzkumu, skládající se jak z kvalitativního tak kvantitativního hlediska.
4.1 O společnosti Novodobá historie UniCredit Group je spojena se sloučením devíti velkých italských bank a následnou integrací s německou skupinou HVB a italskou bankou Capitalia. Akvizicí polské Bank Pekao začala v roce 1999 (tehdy pod jménem UniCredito Italiano) expanze skupiny do regionu střední a východní Evropy. V následujících letech pak růst pokračoval. Jednak prostřednictvím akvizice skupiny Pioneer Investment, z níž byl vytvořen Pioneer Global Asset Management, a také cestou dalších strategických akvizicí uskutečněných
28
postupně v Bulharsku, na Slovensku, v Chorvatsku, Rumunsku, České republice a Turecku. V roce 2005 se UniCredit spojila s německou skupinou HVB. Spojením se skupinou Capitalia (třetí největší italskou bankovní skupinou), uskutečněným v roce 2007, UniCredit ještě více konsolidovala a upevnila své postavení na jednom ze svých nejdůležitějších trhů – v Itálii. UniCredit Group, jak ji známe teď, patří podle bilanční sumy ve výši 1,028 bilionu EUR k největším finančním skupinám v Evropě. Působí přímo ve 22 zemích a ve 27 zemích prostřednictvím svých obchodních zastoupení, má přes 40 mil. klientů, přibližně 10 000 poboček a 168 000 zaměstnanců. V regionu střední a východní Evropy disponuje největší mezinárodní bankovní sítí, kterou představuje
4 000 poboček
a prodejních
míst,
více
než
83 000
zaměstnanců a 28 mil. klientů. Skupina působí v těchto zemích: Ázerbájdžán, Bosna a Hercegovina, Bulharsko, Česká republika, Estonsko, Chorvatsko, Itálie, Kazachstán, Kyrgyzstán, Litva, Lotyšsko, Maďarsko, Německo, Polsko, Rakousko, Rumunsko, Rusko, Srbsko, Slovensko, Slovinsko, Turecko, Ukrajina (UniCredit Bank, 2009).
UniCredit Bank Czech Republic, a.s. UniCredit Bank Czech Republic, a.s. zahájila svou činnost na českém trhu 5. listopadu 2007. Vznikla integrací dvou dosud samostatně působících úspěšných bankovních domů HVB Bank a Živnostenské banky. Výše základního kapitálu zapsaného v obchodním rejstříku je 5 124 716 000 Kč. Organizačně se společnost člení na 7 divizí, 29 úseků, 44 odborů, 64 oddělení centrály, 15 regionálních center firemní klientely a 58 poboček. K datu 30. 9. 2009 zaměstnávala 1641 lidí (UniCredit Bank, 2009).
29
Činnosti, které banka vykonává (tamtéž): •
přijímání vkladů od veřejnosti,
•
poskytování úvěrů,
•
investování do cenných papírů na vlastní účet,
•
platební styk a zúčtování,
•
vydávání a správa platebních prostředků,
•
poskytování záruk,
•
otvírání akreditivů,
•
obstarávání inkasa,
•
poskytování investičních služeb.
4.2 Segmentace Banka pro své účely často rozděluje klienty mezi tři základní segmenty. Jedná se o privátní klientelu (privat), elitní klienty (affluent) a běžné klienty (mass market). V dalším členění rozděluje tyto 3 segmenty podle segmentačních kritérií do subsegmentů, přičemž segmentačními kritéria jsou výše celkových aktiv spravovaných bankou a čistý měsíční příjem klienta. Rozdělení do klientských segmentů a výši segmentačních kritérií znázorňuje následující schéma.
30
Obrázek 3: Segmentace klientů UniCredit Bank Zdroj: Interní dokumenty UniCredit Bank
4.3 Výzkumy organizace využité v bakalářské práci Pro účely banky bylo v průběhu let zpracováno mnoho marketingových výzkumů. Právě tyto výzkumy jsou hlavní částí sekundárních zdrojů, z nichž čerpá tato bakalářská práce. Pro UniCredit Bank je zpracovala agentura GfK Praha. První z použitých výzkumů s názvem Obyvatelstvo a elity 2008 zjišťoval, jaké povědomí mají klienti o jednotlivých bankovních institucích působících na českém trhu, jaký mají vztah k těmto institucím, kterou banku preferují jako svou domovskou, jak jsou spokojeni s jejími službami. Výzkum proběhl v době od 14. 3. 2008 do 4. 4. 2008. Výzkumnou metodou bylo dotazníkové šetření. Respondenti byli rozděleni do dvou skupin, běžní klienti (massmarket) a elity (affluent). Počet vyplněných dotazníků činil 1548 u běžných klientů a 109 u elitních. Byla stanovena podmínka, že pokud vzorek nepřesáhne 30 respondentů, výsledek bude chápán jako orientační a nebude mu přikládána váha.
31
Druhý výzkum se týkal spokojenosti retailových klientů. Pro ohodnocení spokojenosti zákazníků agentura použila hodnotící škálu TRI*M (Martin Mayr, 2008). Tento způsob hodnocení se zakládá na čtyřech parametrech: 1. Zda je obecně zákazník spokojen s poskytnutou službou. 2. Zda zamýšlí opětovný nákup. 3. Zda chápe příslušnost k této bankovní instituci jako svou výhodu. 4. Zda zamýšlí doporučit svou bankovní instituci známým. Konečné skóre se mohlo pohybovat od -66 (v případě, že jsou všechny 4 parametry ohodnoceny nejnižší známkou) do +134 (v případě, že jsou všechny tytéž parametry ohodnoceny nejvyšší známkou). Výsledky byly interpretovány následovně (prezentace Customer satisfaction 2008): •
<10 bodů
téměř ztracen
•
10-40 bodů
zranitelný
•
41–70 bodů
pravděpodobně zranitelný
•
71–100 bodů
silný vztah
•
>101 bodů
velmi silný vztah
Posledním zdrojovým výzkumem využitým v této práci byl Mystery shopping, neboli návštěva tajným zákazníkem. Banka ho používá pro zjištění a následně zlepšení kvality svých služeb poskytovaných na pobočkách. Mystery shopper dle přesně připraveného scénáře vystupuje jako potenciální klient banky a má zájem o služby banky. Sběr nejnovějších dat probíhal od 11.6.2009 do 24. 6. 2009. Výsledky vycházely ze vzorku 58 návštěv s poptávkou po běžném účtu a 58 návštěv s poptávkou po investici. Získané data byly konfrontovány s údaji z minulých let. Výzkum měl za úkol sledovat veškerou komunikaci banky s klientem od
32
okamžiku vstoupení klienta do pobočky, přes čekání ve frontě, jednání s bankéřem až po rozloučení a odchod z pobočky banky. Hodnocená kritéria byla tato: •
vnitřní čistota pobočky,
•
uspořádaný stojan s letáky,
•
adekvátní oblečení zaměstnanců,
•
jmenovky,
•
viditelné otevírací hodiny,
•
pozdravení zákazníka u vstupu,
•
fronta na pobočce,
•
reakce zaměstnanců na frontu,
•
ochrana soukromí zákazníka při rozhovoru s bankéřem,
•
ochota vyhovět požadavkům klienta.
4.4 Primární výzkum Primárním zdrojem informací této práce je marketingový průzkum pod názvem Studentské bankovní účty. Cílem tohoto průzkumu bylo dosáhnout informací pro zodpovězení dílčích cílů této bakalářské práce. V první fázi byl proveden kvalitativní výzkum ve formě hloubkových rozhovorů s představiteli UniCredit Bank, konkrétně s ředitelem brněnské pobočky na ulici Divadelní a jeho asistentkou. Pro kvantitativní výzkum byla vybrána metoda dotazování. Tato metoda maximálně odpovídala charakteru zjišťovaných informací a i přes omezené lidské zdroje bylo možné její pomocí a prostřednictvím softwarové aplikace Mendelovy univerzity ReLa (Research Laboratory) oslovit vysoký počet respondentů. Vzorek tvořili zejména studenti brněnských veřejných vysokých škol: Mendelovy
univerzity
(83
%
respondentů),
Masarykovy
univerzity
33
(9 % respondentů) a Vysokého učení technického (3 % respondentů), ale také studenti ostatních vysokých škol v České republice (5 % respondentů). Podle oboru, který respondenti studují, byl vzorek složen ze 72 % respondentů studujících ekonomický obor, ze 17 % respondentů studujících technický obor, z 10 % respondentů studujících humanitní obor a z 1 % respondentů studujících umělecký obor. Rozšíření dotazníku bylo provedeno prostřednictvím informačních systémů jednotlivých brněnských vysokých škol a sociální sítě Facebook, což také bylo jednou z příčin, proč dotazník vyplnila početná skupina respondentů z nebrněnských univerzit. Vzhledem k charakteru oslovování nelze určit, kolik respondentů bylo celkově osloveno a ani návratnost dotazníků. Dotazníkové šetření probíhalo od 2. 4. 2010 do 30. 4. 2010, bylo sesbíráno celkem 436 dotazníků, 78 % z nich vyplnily ženy, 22 % muži. Podle ročníku studia VŠ vzorek tvořilo 19 % studentů prvních ročníků, 23 % druhých ročníků, 29 % třetích ročníků, 15 % čtvrtých ročníků, 12 % pátých ročníků a 2 % studentů doktorského studia. Pro vyhodnocení byla použita aplikace Microsoft Excel.
4.4.1 Dotazníkové šetření V samotném dotazníku bylo použito několik typů otázek, a to: •
uzavřené,
•
polootevřené,
•
polootevřené s více možnostmi,
•
baterie s jednou možností odpovědi na řádku.
Tyto typy otázek byly voleny tak, aby co nejlépe zachycovaly rozsah možných odpovědí vzhledem k příslušnosti k určité otázce. Dotazník se skládal z 21 otázek, z nichž bylo 15 uzavřených, 4 polootevřené a 1 polootevřená s více možnostmi a 1 baterie s jednou možností na řádku.
34
Všechny otázky také byly rozděleny do několika logických skupin. První skupina zjišťovala, jaký je současný vztah respondenta k běžnému účtu (jestli vlastní běžný účet, kolik běžných účtů má, v jaké měně, s jakým statusem, zda využívá kontokorent, jakým způsobem manipuluje s BÚ a jaký má přehled o struktuře a výši poplatků). Druhá skupina zjišťovala, do jaké míry respondenty ovlivňují faktory, které jsou spjaty s volbou běžného účtu. Sledované faktory byly následující: •
poplatek za vedení účtu,
•
poplatek za výběr z bankomatu,
•
poplatek a platební operace na pobočce banky,
•
výše úročení vkladu,
•
možnost zřízení kontokorentu a jeho výše,
•
úroky z kontokorentu,
•
četnost výskytu bankomatů,
•
umístění pobočky v místě bydliště,
•
platby
ve
spojení
s operacemi
prostřednictvím
internetového
bankovnictví a phonebankingu, •
umístění bankomatu v blízkosti školy,
•
doplňkové služby (cestovní pojištění, bonus za předložení ISIC karty),
•
vystupování banky navenek,
•
výše povinného počátečního vkladu.
Na základě vyhodnocení této skupiny informací bylo následně sestaveno doporučení ideálního produktu pro banku. Třetí skupinu tvořily otázky, které měly u respondenta poznat pravděpodobné chování v budoucnosti v souvislosti s vývojem klientského vztahu. Cílem bylo přiblížit se k jeho hodnotovému systému a pochopit, zda upřednostňuje loajalitu k instituci za každých podmínek, nebo zda uvažuje
35
maximálně racionálně a snaží se vždy vybrat nejvýhodnější variantu z hlediska měřitelných užitků. Čtvrtá sekce dotazníku zahrnovala zjišťování potřeb respondentů a současně odpovídala na otázku, kolik jsou za jejich uspokojení ochotni zaplatit. Pátá skupina, jejíž otázky byly uvedeny v samotném závěru práce, měla pouze funkci identifikace respondentů (ročník studia, pohlaví, univerzita, obor studia, věk). Poté byla data zpracována, vyhodnoceny základní statistické ukazatele,
zjištěny
eventuální
vztahy
mezi
odpověďmi
a identifikací
respondenta, slovně okomentovány a případně zpracovány do grafů a tabulek. Následně byla formulována doporučení pro UniCredit Bank.
5
Vlastní práce
5.1 Analýza současné situace V současné době nabízí UniCredit Bank ČR jeden druh studentského účtu – Studentské konto. Toto konto je určeno prezenčním studentům vysokých škol, studentům vyšších odborných škol, studentům jazykových škol a studentům středních škol. Po předložení potvrzení o studiu lze získat účet buď vyplněním online žádosti, schůzkou s pracovníkem banky, nebo telefonicky na bezplatné lince. Zřízení a vedení studentského konta stojí 19 Kč/měsíc (UniCredit Bank, 2010).
36
Služby získané zřízením a vedením Studenstého konta jsou (tamtéž): •
2 produkty přímého bankovnictví (online banking a GSM banking),
•
čtvrtletní výpisy z účtů zasílané poštou,
•
elektronická debetní karta,
•
kontokorent k běžnému účtu (od 18 let věku),
•
všechny výběry z bankomatů UniCredit Group v ČR a zahraničí zdarma,
•
1 výběr měsíčně z bankomatu jiné banky,
•
tuzemský trvalý příkaz, souhlas s inkasem, SIPO,
•
možnost refundace ISIC karty po 6 měsících vedení konta (1x za dobu trvání konta),
•
všechny příchozí bezhotovostní tuzemské platby,
•
veškeré příchozí platby z účtů vedených u UniCredit Bank Slovakia, a.s. za zvýhodněný poplatek 50 Kč,
•
zasílání až 10 SMS zpráv měsíčně (zůstatek, pohyb na účtu, kartová transakce) zdarma,
•
možnost získání studentské půjčky se zvýhodněnými podmínkami,
•
inicializace bezpečnostního klíče za zvýhodněný poplatek 90 Kč.
Obrázek 4: Vývoj počtu studentských účtů v letech 2005–2009 Zdroj: Interní dokument UniCredit Bank, dokument studentskeucty.xls
37
Do roku 2010 bylo založeno několik tisíc studentských účtů, celkové číslo však nesmí být na žádost banky zveřejněno. Z výše uvedeného grafu vývoje tvorby studentských účtů vyplývá, že v letech 2005-2007 byly počty studentských účtů UniCredit Bank velmi nízké. Tento údaj je zavádějící vzhledem k tomu, že v této době ještě banka na českém trhu jako taková nepůsobila. Jednalo se o studentské účty HVB bank a Živnostenské banky, které se v listopadu 2007 sloučily a přešly pod skupinu UniCredit. Od roku 2008 došlo k výraznému nárůstu nově zřízených studentských účtů. Tento pozitivní jev byl s největší pravděpodobností způsoben jak zmiňovaným sloučením, tak vznikem nového studentského konta a do budoucna se dá očekávat další zvyšování. Banka směřuje na českém trhu k velké expanzi a spolu s nárůstem počtu poboček se očekává i nárůst počtu retailových klientů, studenty nevyjímaje. V současné době má banka pobočky strategicky rozmístěné ve všech krajích, včetně Prahy. Jednoznačně největší počet založených účtů mají pobočky v hlavním městě (48 %), kde se nachází také největší množství poboček (24), následuje Liberecký kraj s devítiprocentním podílem a jednou pobočkou (Liberec) a Jihomoravský kraj s osmi procenty založených účtů a třemi brněnskými pobočkami. Rozložení studentských účtů podle místa založení je zobrazeno na obrázku níže.
38
Obrázek 5: Počty studentských účtů podle krajů, ve kterých byly založeny (v %) Zdroj: Google obrázky, dokument studentske-ucty.xls (doplněno autorem)
5.2 Vnímání banky a spokojenost zákazníků Pro lepší pochopení bankovního trhu banky každoročně investují značné prostředky do nejrůznějších marketingových výzkumů. Některé z nich se zaměřují na zjišťování požadavků zákazníků, jejich spokojenost s aktuálními produkty, působení marketingového mixu, jiné sledují, jak si vede organizace v očích klientů vzhledem ke konkurenci, v kterých věcech se klientům jeví konkurence lepší a proč a snaží se tyto věci zlepšit. Protože je v současné době kladen velký důraz na spokojenost samotných zaměstnanců (spokojený zaměstnanec odvádí lepší práci a je předpokladem spokojenosti zákazníka), provádí se řada interních výzkumů, jejichž vyplnění bývá obvykle dobrovolné a anonymní, výsledky se využívají ke zlepšení vztahů a procesů ve firmě. V této kapitole budou rozebrány některé
39
dřívější
výzkumy
organizace,
k nimž
bude
v závěru
přihlédnuto
při
sestavování doporučení marketingového mixu.
5.2.1 Vnímání banky Otázka „Jaký je váš vztah k UniCredit Bank?“ (prezentace Obyvatelstvo a elity, 2008) měla primárně odhalit oblíbenost banky u široké veřejnosti a sekundárně říci, zda vůbec česká veřejnost tento bankovní dům zná. Podle výsledků šetření lidé banku buď vůbec neznali, nebo pouze slyšeli o jejím vstupu na český trh, nicméně co se týkalo jejích produktů a působnosti, neměli respondenti větší přehled. Z tohoto pohledu byli zajímavou skupinou lidé, kteří by si banku nikdy nevybrali. Vyvstává otázka, zda tak odpověděli, protože banku neznají, nebo proto, že jsou se svým stávajícím bankovním domem spokojeni. Také je možné, že banku znají, ale mají s ní špatné zkušenosti, což je ale vzhledem k délce působení na českém trhu a informovanosti české veřejnosti málo pravděpodobné. Určité pozitivum však najít můžeme. Zejména elitní klienti se začínají o banku zajímat, někteří s ní již spolupracují. Pokud jde o rozložení ostatních odpovědí, není nijak překvapující. Jak je uvedeno výše, společnost začala v České republice působit teprve v listopadu 2007, tedy zhruba 4 měsíce před provedením výzkumu o vnímání banky klienty, tudíž je pochopitelné, že se dosud nedokázala vnořit do povědomí českých občanů. Zajímavý je fakt, že o společnosti slyšelo nebo o ní uvažuje podstatně větší množství elitních klientů než běžných. Primárně je to zřejmě způsobeno větší finanční gramotností této skupiny, sekundárně politikou banky, která na našem trhu doposud působila jako „banka silných.“
40
Obrázek 6: Vztah klientů k UniCredit Bank Zdroj: Obyvatelstvo a elity 2008, GfK Praha
5.2.2 Spokojenost retailových zákazníků v ČR UniCredit Bank se mohla od roku 2006 těšit stoupající spokojenosti a loajalitě svých klientů (do roku 2007 HVB bank a Živnostenská banka). Podle škály TRI*M se jednalo o silný vztah klienta k bance. S příchodem finanční krize na konci roku 2008 došlo k velkému propadu preferencí. Tyto změny byly pravděpodobně způsobeny nedůvěrou, kterou nově vzniklá banka na českém trhu mohla vzbuzovat. Na škále hodnocení TRI*M to ukazovalo možnou zranitelnost klienta, a tak byla banka donucena podniknout radikální kroky, které měly za následek změnu celé strategie pro ČR.
41
Obrázek 7: Spokojenost retailových zákazníků Zdroj: Investing to the future.ppt, interní materiály UniCredit Bank
5.2.3 Mystery shopping Mystery shopping měl za úkol zjistit, jak si stojí pobočky banky v očích klientů. Mystery shoppeři shledali všechny pobočky UniCredit Bank v ČR čisté. Stojany na letáky v naprostém pořádku u většiny poboček, oproti výsledkům z podzimu 2008 navíc došlo k mírnému zlepšení. Oblečení zaměstnanců je vkusné a přiměřené, to znamená, odpovídá předpisům oblékání banky. Více než tři pětiny zaměstnanců (61 %) měly na oblečení nebo na stole jmenovky, otevírací hodiny byly dobře viditelné téměř na všech pobočkách, stejně jako při loňském šetření byla většina klientů při příchodu pozdravena. Ve srovnání s minulým šetřením se četnost výskytu front na pobočkách snížila o pětinu. Zhruba 9 z 10 fiktivních zákazníků se s žádnou frontou nesetkalo. Zákazník se může cítit méně chráněn, protože třetina ostatních zaměstnanců banky může slyšet jeho rozhovor s bankéřem. Stejně tak ostatní klienti, čekající ve frontě, měli možnost naslouchat ve čtvrtině případů. Naprostá většina zaměstnanců je ochotna vyhovět všem potřebám klientů a v čase schůzky se věnují pouze klientovi. Podle hodnocení mystery shopperů se kvalita služeb UniCredit Bank zvyšuje. Oproti minulé vlně dochází
42
k nárůstu hodnocení velmi dobrý a naopak žádný z fiktivních zákazníků nepovažuje kvalitu služeb za velmi špatnou (Mystery shopping 2009, interní materiály UniCredit Bank).
Obrázek 8: Celkové hodnocení mystery shopperů (2006–2009) Zdroj: Mystery shopping 2009, interní materiály UniCredit Bank
5.3 Strategie do budoucna Finanční krize měla silný dopad na banky i další finanční instituce po celém světě. V tomto kontextu byla nucena i UniCredit Bank Czech Republic přehodnotit svou budoucí strategii.
Cíle banky Jak už bylo zmíněno dříve, banka působí na českém trhu od roku 2007 a postupně se dostává do povědomí obyvatelstva. V následujících letech je připravena investovat do rozvoje v České republice velké množství finančních prostředků. K expanzi na českém trhu si stanovila cíle, jichž chce dosáhnout do roku 2014 a iniciativy vedoucí k jejich dosažení.
43
Cíle (Investing to the future, 2009) jsou následující: •
vyvážené zisky korporátního a retailového segmentu,
•
širší geografické pokrytí a vysoké povědomí o bance,
•
rozšíření masových retailových produktů a zkrácení procesů poskytování obchodních úvěrů z 15 na 9 dnů,
•
přebudování klientského mixu korporátního segmentu s důrazem na malé a střední podniky,
•
zvýšení podílu na trhu z 6,7 % na 9,3 %,
•
zvýšení počtu poboček z 58 na 192 – z toho 102 vlastních a 90 franchisových,
•
vytvoření 592 nových pracovních pozic,
•
zvýšení podílu na retailovém bankovnictví z 3,7 % na 7,7 %.
Hlavní iniciativy k dosažení cílů (Investing to the future, 2009): •
vybrat co nejatraktivnější distribuční místa, výběr založit na analýze mikroprostředí,
•
rozšířit nabídku hotovostních úvěrů a kreditních karet jako prostředek ke vstupu na spotřebitelský finanční trh,
•
vytvořit novou nabídku produktů maloobchodníkům odpovídající jejich potřebám,
•
zlepšit procesy,
•
vylepšit specifické produkty pro segment malých a středních podniků: o
rychlé půjčky / předschvalování půjček,
o online obchodní platforma, o standardizace procesů pro jednodušší fungování, •
sestavit tým obchodníků pro získávání privátních zákazníků.
44
5.4 Vyhodnocení dotazníkového šetření 5.4.1 Úroveň
využívání
studentských
účtů
studenty
brněnských vysokých škol Využívání běžných účtů studenty je velmi rozšířenou záležitostí. Jeden nebo více běžných účtů (BÚ) vlastní 91 % dotázaných, 9 % nevlastní žádný BÚ. V případě, že respondent vlastní více účtů, zhruba v polovině případů vede všechny u stejné banky a v polovině u různých bank. Z 53 dotázaných vlastnící více účtů jich 38 vede všechny své účty v českých korunách (72 %), 11 dotázaných (21 %) vede účty v korunách a euro a 4 dotázaní (7 %) v korunách a amerických dolarech (viz obr. 9). Skupina respondentů nevlastnících BÚ je velmi různorodá. Věkově jsou zastoupeny všechny skupiny, většina studuje ekonomický obor. Tato skutečnost je jednoznačně dána většinovým zastoupením respondentů studenty Provozně ekonomické fakulty Mendelovy univerzity, a tudíž nelze tvrdit, že existuje vztah mezi nezaložením BÚ a oborem studia.
Obrázek 9: Měny, ve kterých studenti vedou své účty (pokud je jich více) Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2010, n = 53
45
Účet se statusem studentský vlastní 90 % respondentů, 10 % tento typ účtu nemá. Výsledky jsou srovnatelné i v případě, že bereme v úvahu zvlášť studenty vlastnící jeden účet a zvlášť studenty vlastnící více účtů. Nejčastěji si zakládají první účet mezi 15.–18. rokem (54 %), často také po přijetí na VŠ nebo v průběhu prvního ročníku studia (37 %) viz obr. 10.
Obrázek 10: Věk založení prvního BÚ Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2010, n = 397
Při výběru banky bylo 52 % respondentů nejvíce ovlivněno rodiči, 21 % si vybralo banku úplně samo a 15 % dalo při výběru banky na reference svých kamarádů (obr. 11). Tento výsledek je logický. Jak vyplývá z výzkumu, hlavní motivací k založení účtu je totiž příjem peněz na studium od rodičů (30 %) a snadný přístup k hotovosti (23 %).
46
Obrázek 11: Hlavní důvody pro založení BÚ Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2010, n = 397
Dále bylo sledováno, zda s přibývajícím věkem respondenta klesá vliv rodičů na výběr banky. Výsledky tento vztah naznačují. Při založení účtu v 15–18 letech ovlivnili rodiče výběr banky v 55 % případů, v 19–21 letech ve 47 % případů a ve více než 21 letech v pouhých 13 % případů (viz obr. 19, 20). To však neznamená, že respondenti nejsou obeznámeni, za jakých podmínek jsou jim služby poskytovány. V obecné statistice má 44 % respondentů dokonalý přehled, za jaké služby kolik platí, 36 % zná alespoň celkovou částku za služby spojené s BÚ a pouhých 20 % neví, kolik za své služby přesně platí (viz obr. 12).
47
Obrázek 12: Přehled respondentů o struktuře a výši poplatků jejich BÚ Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2010, n = 391
Ve srovnání se studenty (viz obr. č. 21, 22 uvedený v příloze) mají studentky větší přehled o platbách za služby souvisejících s BÚ. Zatímco studenti nemají v 38 % případů přehled, kolik platí, u studentek je to pouhých 17 %. Pokud bychom hledali rozdíly v povědomí o struktuře poplatků z hlediska oboru studia, zjistili bychom, že nejmenší přehled mají studenti humanitních oborů (viz obr. č. 25), ekonomické a technické obory jsou na podobné úrovni (viz obr. č. 23, resp. 24). Umělecké obory nebyly z hlediska nízkého počtu respondentů v této statistice zohledněny. Co se týče samotného ovládání BÚ, nejvíce dotázaných (61 %) odpovědělo, že používá k přístupu k účtu prioritně internet, zatímco bankomat jako nejpoužívanější prostředek používá (35 %) dotázaných. Ostatní způsoby jsou jako prioritní využívány spíše výjimečně (viz obr. č. 13). Studenti a studentky využívají jednotlivé způsoby manipulace ve velmi podobném poměru. Relativně překvapivé bylo zjištění, že pouhých 20 % respondentů aktivně využívá kontokorent.
48
Obrázek 13: Nejčastěji používané způsoby manipulace s BÚ Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2010, n = 393
5.4.2
Požadavky a očekávání na studentské účty
u současných i potenciálních klientů studentských účtů Obecně platí, že studenti nejsou ochotni za služby platit více než opravdu musí. Toto tvrzení se potvrdilo i v rámci tomto dotazníkového šetření.
Největší
skupiny respondentů vidí zásadní vliv při rozhodování u těchto faktorů: •
poplatek za vedení účtu – 68 % respondentů,
•
poplatek za výběr z bankomatu – 64 % respondentů,
•
poplatek za platební operace na pobočce banky – 64 % respondentů,
•
platby
ve
spojení
s operacemi
prostřednictvím
internetového
bankovnictví a phonebankingu – 48 % respondentů. Výsledky jsou očekávané. Poplatku za vedení účtu je nejběžnějším bankovním poplatkem a poplatky za výběr z bankomatu a platby ve spojení s operacemi prostřednictvím internetového bankovnictví jsou podle tohoto výzkumu nejčastěji používané způsoby manipulace s účtem. Platby za platební operace na pobočce banky většina respondentů nevyužívá. Důvodem mohou být jak
49
zavedení
mnohem
efektivnějších
způsobů
manipulace
s
účtem
(internetbanking, phonebanking) tak zpoplatnění těchto operací. Nejpočetnější část respondentů přikládá vysoký vliv (na stupnici vlivu druhý v pořadí) při rozhodování těmto faktorům: •
četnost výskytu bankomatů – 32 % respondentů,
•
umístění pobočky v místě bydliště – 31 % respondentů,
•
vystupování banky navenek – 38 % respondentů.
Jak můžeme vidět, tyto faktory nejsou v přímé souvislosti s produktem jako takovým. Kladou vysoký důraz na majetkovou základnu banky, pokrytí trhu, její vztah k veřejnosti a dá se říci také na její pověst. Další skupinu faktorů, sestavenou podle největší čestnosti, tentokrát středního vlivu (na stupnici vlivu třetí v pořadí), tvoří: •
výše úročení vkladu – 31 % respondentů,
•
umístění bankomatu v blízkosti školy – 28 % respondentů,
•
doplňkové služby – 27 % respondentů.
Výše úročení vkladu je faktor, u kterého byly odpovědi nejvíce různorodé. Za zásadní ho považovalo 22 % dotázaných, čtvrtina ho označila za faktor s vysokým vlivem, zmiňovaný střední vliv měl na 31 % dotázaných a malý nebo žádný vliv na 22 %. Je překvapující, jak výrazně studenty ovlivňuje výše úročení u bankovního produktu, který má primárně jinou funkci než zhodnocovat vložené peníze. Míru vlivu nelze přisuzovat neznalosti bankovního produktu. Většina studentů, hodnotící na stupnici vlivu jedničkou, nebo dvojkou, má přehled, kolik za svůj účet platí, a navíc jsou studenty ekonomických oborů, což je předpoklad lepší znalosti dané problematiky. Umístění bankomatu v blízkosti školy a doplňkové služby jsou chápány spíše jako bonus. Při zakládání účtů jsou sice brány pozitivně, ale v žádném případě se nezdají být rozhodujícím faktorem na miskách vah.
50
Faktory, které v největší míře studenty neovlivňují, resp. ovlivňují málo, jsou: •
možnost zřízení kontokorentu a jeho výše – 32 %, resp. 21 % respondentů,
•
úroky z kontokorentu – 36 %, resp. 16 % respondentů,
•
výše počátečního vkladu – 30 %, resp. 17 % respondentů.
Jak můžeme vidět, míra vlivu je u těchto faktorů opravdu nízká. Odpovědi byly nejčastěji rozvrženy do tří skupin s nejnižším vlivem. Zásadní a vysoký vliv měla možnost zřízení kontokorentu, jeho výše a úroky na 25 % dotázaných (viz obr. 14 a 26). Tento výsledek do velké míry odpovídá, protože na otázku, zda respondenti využívají kontokorent, odpovědělo kladně 20 % z nich.
Obrázek 14: Míra ovlivnění respondentů kontokorentem Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2010, n = 391
Výše počátečního vkladu lze chápat jako velmi specifický druh platby. Nejedná se o poplatek bance, tyto peníze jsou vloženy na účet klienta, který s nimi může disponovat, jinými slovy „jsou jeho.“ Proto i 24 % zásadního a vysokého vlivu je překvapivě vysoká hodnota (viz obr. č. 15).
51
Obrázek 15: Míra ovlivnění výší počátečního vkladu Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2010, n = 388
Jak již bylo řečeno, doplňkové služby nehrají pro respondenty při výběru banky tak velkou roli. Promítlo se to v odpovědích na otázku „Kterou z doplňkových služeb byste u svého účtu nejvíce ocenili?“ Výsledky byly velmi vyrovnané (viz obr. č. 16). Největší zájem (36%) je o každoroční příspěvek na ISIC kartu, 34 % respondentů preferuje slevy u vybraných obchodních partnerů a 29 % by ocenilo cestovní pojištění. Nutno podotknout, že v současné době banky nabízejí některou z těchto zmiňovaných doplňkových služeb, jejich kombinaci, a nebo dokonce všechny současně.
52
Obrázek 16: Nejvíce oceňované doplňkové služby u účtu Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2010, n = 371
Velmi oblíbenou strategií bank je nabízení některých služeb v souvislosti s BÚ zdarma. Banky tak konečně přistupují na pravidla západního bankovního trhu. Účel je jasný. Přilákat nové zákazníky. Podle preferencí je největší zájem o vedení účtu zdarma (37 %) a výběry z bankomatů vlastní banky zdarma (32 %), naopak nejmenší je o vydání platební karty zdarma (2 %). Studenti obecně nejsou ochotni za užívání běžného účtu platit příliš mnoho. Podle výsledků šetření je 68 % ochotno platit maximálně 30 Kč/měsíc, dalších 27 % maximálně 50 Kč/měsíc. Zbývajících 5 % je ochotno platit více než 50 Kč/měsíc. Typický respondent s průměrnými hodnotami jednotlivých faktorů je uveden v tabulce 2, viz příloha.
53
Obrázek 17: Částka, kterou jsou respondenti ochotni platit za užívání BÚ měsíčně (v Kč) Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2010, n = 434
54
5.5 Doporučení pro úpravu marketingového mixu společnosti UniCredit Bank Czech Republic, a.s. UniCredit Bank je poměrně novým hráčem na českém bankovním trhu. Tato pozice bývá vždy z pohledu získávání zákazníků velmi obtížná, obzvlášť, pokud se jedná o získávání klientů-studentů. Trh se studentskými bankovními účty je v České republice plný velmi podobných produktů. Banky se snaží získat mladé zákazníky, protože ví, že šance na spolupráci v produktivním věku zákazníka se tímto krokem rapidně zvyšuje. Podle výzkumu je 27 % klientů ochotných využívat ostatní služby banky i za předpokladu, že budou mít jiné banky srovnatelné produkty a 5 % dokonce, i když budou existovat lepší produkty (viz obr. č. 18).
Obrázek 18: Ochota využívání ostatních produktů banky, za předpokladu spokojenosti s BÚ Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2010, n = 389
Proto by se měla banka snažit nabídnout svým studentským klientům výhodnější podmínky. Rozdíly mezi jednotlivými produkty se pohybují v řádu korun, proto vytvoření nejvýhodnějšího produktu může být efektivnější varianta než vynakládání finančních prostředků na reklamní kampaň, která má stejný
cíl.
Komunikace
s potenciálními
klienty
může
banka
podpořit
vytvořením skupiny přátel produktu na internetových sociálních sítích, například Facebook, kde bude uvádět informace o tomto produktu. Generování
55
zisku by mělo být v případě studentských účtů odsunuto v zájmu získání loajálních klientů pro dlouhodobou spolupráci. Je však zřejmé, že banky na českém trhu nemají důvod měnit nastavenou politiku bankovních poplatků. Klienti v České republice jsou stále ochotni platit vysoké částky za běžný účet. Jinou cestou se vydala pouze mbanka, která má minimální poplatky, tak jak je to běžné v Západní Evropě. Pokud by UniCredit Bank chtěla jít stejnou cestou, musela by změnit nejen svůj studentský účet Studentské konto, ale také ostatní své běžné účty, aby po skončení výhod studentského účtu nečekal klienty-studenty šok v podobě rapidního zvýšení plateb. Výzkum ukázal, jaké faktory studenty při výběru banky nejvíce ovlivňují. Některé úzce souvisí s produktem a není složité jim produkt rychle přizpůsobit, jiné jsou dány majetkovou základnou a jejich změna vyžaduje delší časový horizont. Z výše uvedených faktorů má největší vliv poplatek za vedení účtu. Za zásadní ho považuje 68 % dotázaných, 37 % ho preferuje při výběru jedné bezplatné služby. Studentské konto má tuto službu zpoplatněnu 19 Kč/měsíc, většina konkurenčních produktů ji má zdarma. Pokud chce být UniCredit Bank na trhu studentských účtů získat konkurenční výhodu, mohla by tento poplatek zrušit. V tom případě by mohly být zdarma i některé další služby, které se k poplatku za vedení účtu, z titulu charakteristiky
Studentského
konta,
váží.
Rozdíl
mezi
současným
a navrhovaným stavem je uveden zde: Současný stav V poplatku 19 Kč/měsíc jsou zahrnuty následující služby: internetbanking, phonebanking, čtvrtletní výpisy z účtů, elektronická debetní karta, kontokorent k BÚ (od 18 let), všechny výběry z bankomatů UniCredit Group v ČR
56
i zahraničí zdarma, 1 výběr z bankomatů jiné banky zdarma, tuzemský trvalý příkaz, souhlas s inkasem, SIPO, možnost refundace ISIC karty po 6 měsících (1x za dobu trvání účtu), příchozí bezhotovostní tuzemské platby, veškeré příchozí platby z účtů UniCredit bank SK za zvýhodněný poplatek 50 Kč, zasílání až 10 SMS zpráv měsíčně (zůstatky, pohyby), možnost získání studentské půjčky, inicializace bezpečnostního klíče za zvýhodněný poplatek 90 Kč. Navrhovaný stav Bez poplatku by měly být následující služby: internet banking, phonebanking, elektronická debetní karta, všechny výběry z bankomatů UniCredit Group v ČR i zahraničí zdarma, 1 výběr z bankomatu jiné banky, kontokorent k běžnému účtu, tuzemský trvalý příkaz, souhlas s inkasem, SIPO, všechny příchozí bezhotovostní tuzemské platby, možnost získání Studentské půjčky za zvýhodněných podmínek, veškeré příchozí platby z účtů vedených u UniCredit Bank Slovakia, a.s. za zvýhodněný poplatek 50 Kč, předání a inicializace bezpečnostního klíče za zvýhodněný poplatek 90 Kč, refundace ISIC karty každoročně během trvání účtu. Doplňkové služby cestovní pojištění a slevy u vybraných obchodních partnerů, zasílání výpisů z účtu (čtvrtletně), zasílání SMS zpráv o pohybech a zůstatcích na účtu by naopak mohly být za mírného poplatku. Více než třetina dotázaných doplňkovým službám přikládá zásadní, nebo vysoký vliv. Banka by měla umožnit tyto služby využívat. Poplatek je vhodné stanovit maximálně do výše 30 Kč/měsíc. Je to hodnota, kterou je ochotno zaplatit 68 % dotázaných. Refundace ISIC karty je u Studentského konta možná pouze jednou za dobu trvání konta. Většina konkurenčních bank však službu nabízí každoročně. Proto je z důvodu srovnání se s konkurencí a zatraktivnění produktu zapotřebí umožnit využívat refundaci každoročně.
57
Samotná distribuce v současné době probíhá pouze prostřednictvím poboček banky. Předchází jí kontaktování klientem. Lze ho provést buď online žádostí, rezervací schůzky přímo na pobočce banky, nebo telefonicky na bezplatné lince. Může být vylepšena nabízením, nebo doporučením produktů rodičům studentů, kteří již klienty banky jsou. Studenti jsou nejčastěji ovlivněni právě rodiči, protože k zakládání účtů v největší míře dochází mezi 15.–18. rokem, tedy před dosáhnutím plnoletosti. Další faktory týkající se distribuce jsou jednoznačně spjaty s expanzí na českém trhu. Výzkum GfK Praha jednoznačně ukázal vztah mezi počtem poboček a počtem nově založených účtů, proto lze v budoucnu (vzhledem k cílům banky do roku 2014) očekávat velký nárůst klientů-studentů. Na studenty má také vysoký vliv umístění pobočky v místě bydliště a četnosti výskytu bankomatů (viz obr. č. 27, resp. 28). Situaci s nedostatečným počtem bankomatů lze řešit zvýšením počtu výběrů z bankomatů cizí banky zdarma. Komunikace banky s klienty na pobočkách probíhá v naprostém pořádku. Jak vyplývá z průzkumu agentury GfK Praha, jediným problémem je horší ochrana soukromí při jednání klienta s bankéřem. Klient se může cítit ohrožen, což může ovlivnit jeho důvěru k bance. Řešení je rozšíření ochranných zón mezi klienty čekajícími ve frontě a klienty jednajícími s bankéři. Vystupování banky navenek má na více než polovinu studentů zásadní nebo vysoký vliv. Banka je od roku 2009 oficiálním partnerem fotbalové Champions league, sponzorovala také uplynulé Mistrovství světa v ledním hokeji 2010, což pomohlo zvýšení povědomí a znalosti jména banky u široké veřejnosti Doporučení pro komunikaci s potenciálními uživateli Studentského konta spočívá v odstartování komunikace banky se středními školami nabídnutím přednášek o bankovnictví, distribucí propagačních materiálů do škol, působením na studentských veletrzích.
58
6
Diskuse
Při naplňování cílů této bakalářské práce bylo vycházeno z primárních i sekundárních dat. Sekundární data tvořená částečně z informacemi z doby před vznikem UniCredit Bank Czech Republic, a.s. byla do jisté míry zkreslena již zmiňovaným sloučením. Na žádost banky nebyly v práci zveřejněny počty studentských účtů, jejich poměr byl vyjádřen v procentech jak u grafu vývoje v letech, tak u počtů založení v jednotlivých krajích. Výsledky výzkumů spokojenosti, vnímání banky a mystery shoppingu se týkaly všech retailových zákazníků, nejen studentů. Sekundární data pocházela z let 2008 a 2009 a jejich aktuálnost bohužel nelze zaručit. Primární výzkum byl zaměřen především na studenty brněnských univerzit. I přes snahu získat rovnoměrný vzorek ze všech tří veřejných brněnských univerzit ve srovnatelném poměru obou pohlaví a všech typů oborů, jednoznačně typický respondent dotazníku byla studentka, studující Mendelovu univerzitu s ekonomickým zaměřením, vlastnící jeden studentský běžný účet vedený v českých korunách. Při vyhodnocování dotazníku bylo obtížné vyhodnotit otázku zjišťující faktory ovlivňující studenty. Na každém řádku byl vyhodnocován vliv jednoho faktoru na škále od jedné do pěti, přičemž na každém řádku si mohl respondent vybrat z celé škály možností, nejen z těch, které ještě nepoužil, ale ze všech. To způsobilo, že při vyhodnocení nebylo možno jednoznačně stanovit, který faktor studenty ovlivňuje nejvíce, který je druhý v pořadí a tak dále. Umožnilo to ovšem komplexněji pochopit a citlivě rozlišit rozdíly v jejich důležitosti. Při navržení úprav marketingového mixu nebylo v rozsahu práce zjistit, jaký ekonomický dopad by měly změny studentského účtu Studentské konto na poskytovatele služeb UniCredit Bank, Czech Republic, a.s. Bylo vycházeno
59
z čistého odhadu, požadavků zákazníků a generování spíše dlouhodobého užitku pro banku ve smyslu loajálních zákazníků.
60
7
Závěr
Bakalářská práce Faktory ovlivňující studenty při výběru domovské banky zjišťuje vnímání jednotlivých faktorů působících na studenty při výběru bankovního domu a na základě zjištěných informací navrhuje úpravu marketingového mixu společnosti UniCredit Bank Czech Republic, a.s. Studentský účet UniCredit Bank Studentské konto mohou zájemci získat na pobočce banky, po předložení aktuálního potvrzení o studia. Za částku 19 Kč/měsíčně za zřízení a vedení účtu získávají řadu služeb včetně dvou produktů přímého bankovnictví a výběrů z bankomatů vlastní banky zdarma, kterých ovšem po celé zemi zatím není mnoho. Aktuální stav studentských účtů se pohybuje v řádu tisíců, případný nárůst bude vázán na počet distribučních míst o čemž banka ví a svou strategii do budoucna tomu přizpůsobuje. Studenti vlastnící běžný účet mají ve většině případů účet studentský, vedený v českých korunách. Obvykle si ho zakládají mezi 15.-18. rokem, tedy na střední škole nebo na pomezí střední a vysoké školy mezi 19.-21. rokem. Při výběru bývají často ovlivněni rodiči, ale s přibývajícím věkem jejich vliv klesá a oni sami si v největší míře zjišťují informace o vlastnostech jednotlivých produktů. Motivace k založení bývá různorodá. Převládá umožnění přijímat peníze od rodičů, v jiných případech je to snadný přístup k hotovosti či podmínka zaměstnavatele. Studentská veřejnost obecně spíše má povědomí o tom, kolik za svůj účet platí. Poctivější jsou v této disciplíně studentky než studenti, z jiného pohledu, pokud srovnáváme jen podle oboru studia, jsou studenti technických a ekonomických oborů s vlastnostmi svého účtu obeznámenější než studenti těch humanitních. Způsoby manipulace s běžným účtem jdou jednoznačně ruku v ruce s technologickým pokrokem. Studenti
61
nejčastěji manipulují s účtem přes internet nebo prostřednictvím bankomatů, na pobočkách nebo prostřednictvím telefonu už jen vyjímečně. Volba o založení účtu u jedné nebo druhé banky prochází u studenta důkladnou analýzou. Student se nejprve zaměřuje na poplatky, které jsou z jeho pohledu nejnákladnější, měřitelné v penězích. Jde buď o vysoké jednorázové platby (platební operace na pobočce banky) nebo častější nižší platby jako poplatek za vedení účtu, přímé bankovnictví nebo výběr z bankomatu. V druhé fázi zkoumá materiální základu banky, zejména zda je pobočka umístěna v místě jeho bydliště a kolika bankomaty vůbec banka disponuje, přičemž klade důraz i na její pověst. Ve třetí fázi některé studenty zajímá výše úročení vkladu, jiné doplňkové služby. Možnost zřízení a vedení kontokorentu spolu s jeho výší a úroky zajímá logicky jen ty, kteří ho aktivně využívají. V současné době se očekávání na studentské účty stále stupňují. Tato situace nutí banky snižovat ceny a některé služby nabízet zdarma. V rámci studentských účtů je největší zájem o bezplatné vedení účtu a výběry z bankomatů vlastní banky zdarma. Pokud jde o doplňkové služby, požadavky se různí. Někdo preferuje cestovní pojištění, někdo příspěvek na ISIC kartu a někdo slevy u obchodních partnerů. Většina studentů se však shodne na tom, že je ochotna za svůj BÚ platit maximálně 30 Kč/měsíc. Aby byla UniCredit bank úspěšná na českém studentském trhu, musí nabídnout dostatečně výhodný produkt z hlediska klienta. Doporučujeme zrušit poplatek za vedení Studentského konta a tím pádem nabídnout zdarma také služby svázané s tímto poplatkem, možnit každoroční refundaci ISIC karty, zrušit poplatky za platební operace na pobočce banky. Naopak zpoplatnit lze doplňkové služby cestovní pojištění a slevy u vybraných obchodních partnerů, zasílání výpisů z BÚ, embosovanou kartu a
62
zasílání SMS zpráv o pohybech a zůstatcích na účtu. Celková cena těchto nadstandardních služeb by neměla přesáhnout 30 Kč. Distribuce účtů může být vylepšena nabízením nebo doporučením produktů rodičům studentů, kteří již klienty banky jsou, nedostatek distribučních
míst
je
možné
řešit
spoluprácí
s některou
společností
zprostředkovávající finanční služby (Partners, OVB), nedostatek bankomatů pak zvýšením počtu bezplatných výběrů z bankomatů cizí banky. Komunikaci
s cílovým
segmentem
doporučujeme
navázat
prostřednictvím středních škol, odstartovat informačně vzdělávací akci o bankovnictví a současně distribuovat propagační materiály.
63
8
Seznam použité literatury
[1] BÁRTOVÁ,
H.
BÁRTA,
V.,
KOUDELKA,
J.
Spotřebitel
(chování
spotřebitele a jeho výzkum). Praha: Oeconomica, 2007. 254 s. ISBN 978-80245-1275-4. [2] FORET, M., PROCHÁZKA, P. Marketing: základy a principy. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 199 s. Praxe managera. ISBN 80-7226-888-0. [3] Google obrázky [online]. 2008 [cit. 2010-05-18]. Politická mapa ČR. [4] Google obrázky [online]. 2000 [cit. 2010-05-18]. Model nákupního chování. Dostupné z WWW:
. [5] HÁLEK, V. Halek.info [online]. 2010 [cit. 2010-05-18]. Dr. Ing. Vítězslav Hálek,
MBA
-
katedra
managementu.
Dostupné
z WWW:
. [6] Internal customer satisfaction – Human resources, interní dokument UniCredit Bank, prezentace, 2009. [7] Investing to the future, interní dokument UniCredit Bank – prezentace, 2009. [8] JANEČKOVÁ, L., VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb. Praha 7 : Grada Publishing, spol. s.r.o., 2001. 180 s. ISBN 80-7169-995-0. [9] KINCL, J. a kol. Marketing podle trhů. Praha 5 : Alfa Publishing, 2004. 172 s. ISBN 80-86851-02-8. [10]
KOTLER, P. Marketing a management. 10. rozšířené vyd. Praha: Grada
Publishing, 2001. 719 s. ISBN 80-247-0016-6.
64
[11]
KOTLER, P. ARMSTRONG, Gary. Marketing. 2004. Praha : Grada
Publishing, spol. s.r.o., 2004. 835 s. ISBN 80-247-0513-3. [12]
KORAUŠ, A. Marketing v bankovnictví a pojišťovnictví. 1. vyd.
Bratislava: Sprint, 2000. 297 s. ISBN 80-88848-52-0. [13]
MATUŠÍNSKÁ, K. Marketingová komunikace. první. Frýdek–Místek
[14]
Místek : [s.n.], 2007. 238 s. ISBN 978-80-7248-445-4.
[15]
MAYR, M. Customer Satisfaction, marketing research, interní dokument
UniCredit Bank, 2008. [16]
NAKONEČNÝ, M. Motivace lidského chování. Praha: ACADEMIA 1996.
[17]
Politická
mapa
[online].
Dostupné
z WWW:
http://bohemisci.files.wordpress.com/2008/03/czech-republic-mapregions.gif>. [18]
ŠILHANOVÁ, D. Vnímání vybraných bankovních poplatků spotřebiteli.
Diplomová práce. Brno, 2009. [19]
TORRES, M.; BERNARDO, I.; CIGÁNKOVÁ, S. Marketing bankovních
služeb. 2. Praha 5 : Sefira, 1998. 219 s. [20]
UniCredit Bank [online]. 2010 [cit. 2010-04-01]. Studentské konto.
Dostupné z WWW:< www.unicreditbank.cz>. [21]
UniCredit Bank : UniCredit Bank Czech Republic, a.s. [online]. 2010 [cit.
2010-03-04]. Dostupné z WWW: <www.uniCreditbank.cz>. [22]
VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele: Jak zákazníci nakupují..
Praha : Grada Publishing, spol. s.r.o., 2004. ISBN 80-247-093-9.
65
9
Příloha
Příloha č. 1: Dotazník Příloha č. 2: Grafy Příloha č. 3: Tabulka
66
Dotazník 1. Vlastníte běžný účet (BÚ)? ano, mám jeden běžný účet ano, mám více běžných účtů ne, nevlastním (přejděte na otázku 14) 2. V jaké měně máte váš běžný účet? CZK EUR USD Jiná měna, jaká: 3. V kolika letech jste si založili první BÚ? Založili mi ho rodiče, už nevím přesně kdy v 15 až 18 letech v 19 až 21 letech ve více než 21 letech 4. Kdo nejvíce ovlivnil výběr banky, kde máte svůj účet? nikdo, zjistil jsem si veškeré informace a vybral jsem nejvýhodnější produkt rodiče jiní členové rodiny reference kamarádů, známých bankovní poradce někdo jiný, kdo: ……………………
67
5. Jaký byl Váš hlavní důvod pro založení běžného účtu? rodiče mi posílají peníze na studium vyžadoval to můj zaměstnavatel vyžaduje to VŠ snadný přístup k hotovosti možnost platit kartou jiný, jaký: ……………………………………………….. 6. Do jaké míry vás při výběru z nabídek běžných účtů ovlivnily následující faktory? Použijte stupnici, kde 1 = má na mě zásadní vliv, 5 = neovlivňuje mě 1
2
3
4
5
Výše povinného počátečního vkladu Poplatek za vedení účtu Poplatek za výběr z bankomatu Poplatek za platební operace na pobočce banky Platby ve spojení s operacemi prostřednictvím internetového bankovnictví a phonebankingu Výše úročení vkladu Možnost zřízení kontokorentu a jeho výše Úroky z kontokorentu Četnost výskytu bankomatů Umístění pobočky v místě bydliště Umístění bankomatu v blízkosti školy Doplňkové služby (cestovní pojištění, bonus za předložení ISIC karty) Vystupování banky navenek
68
7. Má váš běžný účet status studentský? ano ne 8. Máte studentský běžný účet u jedné nebo více bank? u jedné banky u více bank 9. Jste ochotni po dokončení studia a ukončení výhod studentských účtů zůstat u stejné banky? ano, ale jen za předpokladu, že tento produkt bude nejlepší na trhu ano, i přesto, že budou mít jiné banky srovnatelné produkty ano, i přesto, že budou existovat lepší produkty, dávám přednost předchozí dobré zkušenosti ne, po ukončení výhod přejdu k jiné bance 10. Jste ochotni po dokončení studia a za předpokladu spokojenosti s vaším běžným účtem využívat i OSTATNÍ produkty vaší banky? ano, ale jen za předpokladu, že tento produkt bude nejlepší na trhu ano, i přesto, že budou mít jiné bankovní domy srovnatelné produkty ano, i přesto, že budou existovat lepší produkty, dávám přednost předchozí dobré zkušenosti ne, pro jiné produkty upřednostňuji jiné bankovní domy 11. Kterou z doplňkových služeb byste u svého účtu nejvíce ocenili? cestovní pojištění slevy u vybraných obchodních partnerů každoroční příspěvek na ISIC kartu jiné, uveďte jaké: …………………………
69
12. Kterou z následujících služeb byste chtěli mít zdarma? výběry z bankomatů vlastní banky alespoň jeden výběr z bankomatu jiné banky měsíčně zdarma vedení účtu vydání platební karty příkazy k úhradě přes internet 13. Jaký způsob manipulace s běžným účtem používáte nejčastěji? přes internet přes telefon bankomat na pobočce banky 14. Jakou částku jste ochotni maximálně platit za užívání běžného účtu měsíčně (v Kč)? do 30 31 až 50 51 až 100 více jak 100 15. Máte přehled o struktuře a výši poplatků vašeho běžného účtu? ano, mám dokonalý přehled, za jaké služby kolik platím vím, kolik platím za svůj účet celkem, dílčí částky nesleduji nemám moc přehled 16. Využíváte kontokorent? ano ne nevím, co to je 17. Vaše pohlaví muž žena
70
18. V jakém ročníku studia na VŠ se právě nacházíte? 1. ročník 2. ročník 3. ročník 4. ročník 5. ročník doktorské studium 19. Kterou univerzitu studujete? Masarykovu univerzitu Mendelovu univerzitu Vysoké učení technické Jinou, uveďte jakou: ………………………… 20. Jaký obor studujete? humanitní technický ekonomický umělecký 21. Kolik je Vám let? 19 20 21 22 23 24 25 více než 25
71
Grafy
Obrázek 19: Vliv osob při rozhodování o výběru banky (v 15-18 letech) Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2010, n = 213
Obrázek 20: Vliv osob při rozhodování o výběru banky (v 19-21 letech) Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2010, n = 148
72
Obrázek 21: Přehled o struktuře a výši poplatků BÚ (studenti) Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2010, n = 88
Obrázek 22: Přehled o struktuře a výši poplatků BÚ (studentky) Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2010, n = 303
73
Obrázek 23: Přehled o struktuře a výši poplatků BÚ (ekonomický obor) Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2010, n = 279
Obrázek 24: Přehled o struktuře a výši poplatků BÚ (technický obor) Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2010, n = 65
74
Obrázek 25: Přehled o struktuře a výši poplatků BÚ (humanitní obor) Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2010, n = 40
Obrázek 26: Míra ovlivnění respondentů úroky z kontokorentu Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2010, n = 391
75
Obrázek 27: Míra ovlivnění umístěním pobočky v místě bydliště Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2010, n = 391
Obrázek 28: Míra ovlivnění četností výskytu bankomatů Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2010, n = 391
76
Faktor
Průměrná hodnota (1 zásadní vliv, 5 žádný vliv)
Poplatek za vedení účtu
1,54
Poplatek za výběr z bankomatů
1,6
Poplatek za platební operace na
1,6
pobočce Platby za internetbanking a
2,01
phonebanking Četnost výskytu bankomatů
2,33
Umístění pobočky v místě bydliště
2,37
Úročení vkladu
2,63
Vystupování banky navenek
2,64
Doplňkové služby
3,08
Umístění bankomatu v blízkosti školy
3,31
Výše počátečního vkladu
3,42
Kontokorent a jeho výše
3,52
Úrok z kontokorentu
3,53
Tabulka 2: Průměrné hodnoty vlivu jednotlivých faktorů Zdroj: Dotazníkové šetření
77