Masarykova univerzita Filozofická fakulta

Masarykova univerzita Filozofická fakulta

Ústav archeologie a muzeologie

Magisterská diplomová práce

2013

Magdaléna Kroupová, BBus.

Masarykova univerzita Filozofická fakulta

Ústav archeologie a muzeologie Muzeologie

Magdaléna Kroupová, BBus.

Marketingová strategie Národního muzea po dobu uzavření hlavní Historické budovy Magisterská diplomová práce

Vedoucí práce: PhDr. Jan Dolák, Ph.D. 2013

2

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracovala samostatně s využitím uvedených pramenů a literatury.

…………………………………………… Podpis autora práce

3

Ráda bych tímto vyjádřila upřímné poděkování svému vedoucímu diplomové práce váženému panu PhDr. Janu Dolákovi, Ph.D., za cenné rady, připomínky a čas věnovaný mé práci. Dále bych chtěla poděkovat Mgr. Dagmaře Fialové, za ochotu a vstřícnost věnovanou úpravám a v neposlední řadě také Mgr. Barboře Hlubkové za podporu a pomoc při psaní této práce.

4

Obsah 1 2 3 4 4.1 4.2 5 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 6 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 6.7 6.8 6.9 6.10 6.11 6.12 6.13 6.14 7 8 9 10 11 12

Úvod ................................................................................................................................. 6 Národní muzeum – rekonstrukce, vize, budoucnost.............................................. 8 Teoretické zařazení ..................................................................................................... 10 Situační analýza ........................................................................................................... 13 SWOT analýza............................................................................................................... 13 Marketingový audit ..................................................................................................... 15 Marketingový mix ....................................................................................................... 31 Produkt – v kulturním pojetí ...................................................................................... 31 Cena ................................................................................................................................ 37 Místo ............................................................................................................................... 43 Propagace ...................................................................................................................... 48 Lidé ................................................................................................................................. 64 Marketingová strategie ............................................................................................... 67 Marketingové předpoklady a možnosti Národního muzea .................................. 68 Rozšiřování zdrojů financování ................................................................................. 76 Kampaň „Národní muzeum není jen jedna budova“ ............................................. 82 Vizuální styl Kampaně ................................................................................................ 84 Cíle Kampaně ................................................................................................................ 84 Propagační nástroje Kampaně .................................................................................... 85 Distribuční kanály Kampaně ...................................................................................... 85 Propojení vizuální komunikace NM ......................................................................... 86 Propojující mobilní průvodce objekty NM v rámci Kampaně ............................... 91 Věrnostní program NM Objevujte a sbírejte ............................................................ 95 Dětská muzejní karta ................................................................................................... 97 Mecenášský klub v rámci programu Objevujte a sbírejte ...................................... 99 Průběh komunikace projektů Kampaně ................................................................. 103 Vyhodnocení úspěšnosti Kampaně ......................................................................... 104 Guerilla marketing – netradiční způsob propagace ........................................... 106 Závěr............................................................................................................................. 111 Resumé ........................................................................................................................ 113 Summary ..................................................................................................................... 113 Seznam pramenů ....................................................................................................... 114 Příloha .......................................................................................................................... 120

5

1 Úvod Ve vztahu marketingu a kultury se nabízí dvě roviny uvažování nad smyslem a účelem marketingu v kultuře. První je filozofická rovina, která se zabývá tím, nakolik je vůbec vhodné, aby se kulturní organizace (maje za poslání ochranu kulturních hodnot, péči o umění a zvyšování kulturního povědomí, což jsou aktivity ryze nekomerčního charakteru) vůbec zabývaly marketingem – činností vzniklou v komerční sféře, která je do jisté míry vnímána jako jev související s nadprodukcí zbytného zboží způsobený rozšiřováním konzumního stylu života. Tento způsob uvažování je typický zejména u menších nekomerčních organizací, jež mají obavy, že marketingové aktivity sníží důvěryhodnost jejich počínání v očích jejich příznivců a přitáhnou pozornost širšího publika, což způsobí ztrátu jak jejich exkluzivity, tak tváře ušlechtilého konání. Je tedy nutné přesvědčit hlavně odbornou veřejnost o tom, že marketing kulturní instituce není o vytváření produktů zajímavých pro široké masy a že propagace jejich činnosti neznamená ztrátu jejich dosavadní nekomerční image. Druhá rovina je převzata z komerční sféry a vidí kulturní subjekt jako produkt a jeho návštěvníky jako cílovou skupinu. Z pohledu marketingového analytika může být produkt kultury (výstava, koncert, divadlo), byť má svá nezanedbatelná specifika, stejným produktem jako jiný výrobek či služba. Tato specifika je možné v samotné propagaci zohlednit a ještě z nich udělat výhodu.1 Berme tedy (nejen) pro potřeby této práce fakt, že marketing a kultura spolu mohou koexistovat a že záleží jen na efektivnosti a odbornosti přístupu, který je tomuto spojení věnován. Pokud si kulturní instituce (muzeum) uvědomuje potřebu tohoto vztahu se svým okolím, znamená to profesionální přístup k plnění jejího poslání a nikoli potřebu snižovat se pro masovou komunikaci. Cílem práce není postižení všech marketingových aspektů, ale zaměření na specifika pojetí marketingu v kultuře, potažmo v Národním muzeu, na konkrétní marketingové a komunikační nástroje, které jsou pro efektivní komunikaci kulturní instituce stěžejní. Stejně tak není předmětem práce produkt jako takový a případné návrhy na jeho zlepšení.

1 Myšlenka

převzata z: BAČUVČÍK, Radim. Marketing kultury. s. 7.

6

Práce se snaží být návodem pro Národní muzeum, zvláště po dobu rekonstrukce Historické budovy, ale může být i jakýmsi univerzálním rádcem pro instituce podobného charakteru, které potřebují určité směřování v této činnosti. Cílem je nejen navrhnout způsob, jak marketingovými nástroji udržet povědomí veřejnosti o muzeu, ale i návod, jak zlepšit již fungující procesy, které bezprostředně ovlivňují návštěvníkův celkový dojem o instituci jako takové, i o konkrétní návštěvě výstavy nebo expozice. Zmíněny jsou také další prezentační prostředky, které zásadně ovlivňují dojem z návštěvy muzea (sortiment a úroveň nabízených služeb, orientační systém apod.). Všechny tyto procesy se víceméně nevztahují k tomu, zda je Historická budova Národního muzea uzavřena, měly by fungovat nadále i po jejím otevření. Potenciály rozvoje jednotlivých objektů Národního muzea by byly hodny jednotlivých samostatných prací, a proto se práce zaměřuje na centrální pojetí marketingu Národního muzea. V závěru je věnován prostor jednotlivým projektům, z nichž některé již byly uvedeny v život, některé jsou ve stadiu plánování a jejich realizace je do jisté míry závislá na finančních prostředcích.

7

2 Národní muzeum – rekonstrukce, vize, budoucnost2 Národní muzeum (dále jen „NM“) je i přes svůj momentální handicap zavřené Historické budovy stále nejvýznamnějším a největším muzeem v České republice. Těží tedy jak ze své tradice, tak ze svého jména, které si neustále buduje nejen pomocí úspěšných výstavních projektů. Kromě zavřené Historické budovy disponuje hlavními pěti pražskými objekty a dále menšími pražskými i mimopražskými objekty3. Představovat dále Národní muzeum jako instituci je na tomto místě dle mého názoru zbytečné. Věnujme se raději jeho současnému a budoucímu stavu a jeho problematice, které je z marketingového hlediska zasvěcena tato práce. Proč je vlastně rekonstrukce NM tak potřebná? Kromě přirozeného zubu času se na samotné Historické budově projevila i celá řada historických událostí spojených s důležitými mezníky českého národa, které se odehrávaly na Václavském náměstí a vždy se více či méně dotýkaly i Národního muzea. Jmenujme stručně rok 1945, kdy se budova stala terčem německých letadel, dále dobu tzv. normalizace po roce 1968, kdy značně utrpěla fasáda budovy střílením sovětských vojáků. Kromě lepší dostupnosti a rozšíření infrastruktury, nepřinesla stavba metra ani magistrály statice budovy žádné pozitivní záležitosti, spíše naopak. Muzeum v průběhu let trpělo neustálými otřesy, které se vzápětí začaly projevovat na statice celé budovy a svou roli hrají také zplodiny aut jezdících v tisících denně ze dvou stran okolo budovy. Později začala být situace mnohem horší, do obnovy objektu se příliš neinvestovalo a zvláště stav uložení sbírkových předmětů zde začínal být nepřípustný nejen dle příslušné legislativy. Po dlouhých a náročných letech vyjednávání započatých na počátku 90. let 20. století s Ministerstvem kultury a vládou o realizaci investice do rekonstrukce, musely být nejprve zabezpečeny depozitáře4 pro uložené sbírky a následně se může přikročit k samotné rekonstrukci, jejíž financování a realizace byla schválena Vládou ČR v roce

Titulek použit podle názvu časopisu Muzeum, muzejní a vlastivědná práce : Rekonstrukce, vize, budoucnost. Kompletní seznam všech objektů NM je k nalezení na webových stránkách www.nm.cz v sekci Navštivte nás. 4 Depozitáře Národního muzea se nachází na několika místech: v Terezíně byl vybudován v bývalých kasárnách zcela nový depozitář pro Historické muzeum a v Horních Počernicích pro Přírodovědecké muzeum. 2 3

8

2006.5 Vzhledem k obrovským administrativním zátěžím tak velké státní zakázky bude s největší pravděpodobností předána stavba na konci roku 2013. Historická budova NM nakonec z bezpečnostních důvodů uzavřela své brány 7. 7. 2011, aby se připravila na dlouhá léta plánované a tolik potřebné rekonstrukce. Jak se podaří udržet zájem návštěvníků o NM i po dobu rekonstrukce jeho hlavní budovy? Podobné otázky společně se strategickým řešením má přinést kampaň spuštěná ve stejný den s názvem Národní muzeum není jen jedna budova, jež si bere za cíl fungovat jako spojovací a propagační médium pro Národní muzeum po dobu uzavření Historické budovy.

5

Volně podle: LUKEŠ, Michal. Úvodní slovo. Muzeum : Muzejní a vlastivědná práce. s. 3 – 7

9

3 Teoretické zařazení 3.1 Pojetí marketingu v kulturní instituci „Cílem marketingu kultury je přimět určité množství lidí z co nejvíce společenských vrstev ke kontaktu s kulturním produktem a zároveň dosáhnout co nejlepšího finančního příjmu, jaký je v souvislosti s tímto cílem možný“.6 Přestože je marketing spíše praktickou sférou činnosti, jeho teoretické pojetí lze popsat skrze nejrůznější vědní obory. V prvé řadě je jím ekonomie a studium chování hospodářských

systémů,

dále

pak

matematika

–

především

část

statistiky,

neopomenutelný je také obor sociologie (zejména pro determinaci sociálních jevů) a psychologie (využití poznatků o chování jedince). Spojením zmíněných oborů pak pro potřeby marketingu a reklamy vzniká například odvětví teorie masové komunikace, které se zabývá komunikačními procesy v konkrétních prostředích i v celé společnosti. Považuji za důležité zasvětit několik málo následujících odstavců problematice zjednodušeně nazvané „komerční versus nekomerční marketing“. Pokud bychom se na problematiku dívali z pohledu nezasvěceného člověka, nemusí být vždy jasné, jaké rozdíly jsou například mezi institucemi (muzea, divadla, hudební sbory), které se tou samou kulturní činností zabývají tzv. neziskově7 nebo ziskově8. V případě instituce zřizované státem problematika netkví jen v rozdílném způsobu financování, ale v nárokování části finančních zdrojů z veřejných prostředků. Pokud je instituce financována více než z poloviny od svého státního zřizovatele, znamená to, že si repertoár své činnosti může do jisté míry vybírat podle jeho umělecké hodnoty a neohlížet se přitom na návratnost vynaložených prostředků? Jak se pak ale stavět ke kulturním subjektům soukromého a tedy ziskového charakteru, který byť realizuje stejný typ kultury, musí pro nutnost návratnosti finančních prostředků vybírat

BAČUVČÍK, Radim. Marketing kultury. s. 8 „Existence neziskové organizace není podepřena účelem vytvářet zisk. Neziskovost chápeme ve smyslu nerozdělování případného zisku.“ (IVANOVA, Olga. Srovnání neziskového a ziskového subjektu z hlediska daně z příjmu. Brno, 2010. Masarykova univerzita. s 10) 8 „Pod pojmem zisková organizace si představujeme firmu, podnik nebo společnost založenou za účelem vytváření zisku. Aktivity těchto organizací tedy směřují k jejich primárnímu a dlouhodobému cíli (tvorba zisku) a můžeme je označit jako podnikání.“ (Tamtéž.) 6 7

10

repertoár atraktivnější pro širší publikum, aby zvýšilo pravděpodobnost vyšší návštěvnosti? To jsou jen příklady mnoha nezodpovězených otázek, které se v kulturním sektoru objevují a vytváří zbytečné sváry mezi odbornou a laickou veřejností. Kulturní instituce financované z veřejných prostředků jsou tedy zřizovány státní správou (ministerstva) nebo samosprávou (města nebo kraje). V obou případech se jedná o financování subjektů z veřejných rozpočtů. Kulturní instituce mohou být ale také například nestátními neziskovými organizacemi, které jsou závislé na financování v rámci státní dotační politiky9 Faktem zůstává, že na rozdíl od komerční sféry, kdy se marketingové nástroje vytváří zároveň s produktem, marketing ve sféře nekomerční je svému kulturnímu produktu plně podřízen a funguje jako podpůrný a dodatečný nástroj (nejdříve vždy vzniká produkt, který je následně pomocí komunikačních nástrojů umisťován na trh). Nabízí se otázka, zda i v kultuře, zvláště pokud se čím dál více diskutují otázky jejího financování, není cesta právě ve vytváření kulturních produktů ruku v ruce s marketingovým smýšlením? Extrémním příkladem této filozofie jsou výstavy zaměřené na úspěch mezi co nejširší masou společnosti, například výstava „Bodies“10, která již několikrát procestovala Evropou a pokaždé zanechala stejné výsledky – obrovskou návštěvnost a obrovské diskuze nad kontroverzí tématu i obsahu. Tento příklad je opravdu radikální a nemá co dělat s klasickým muzeologickým pojetím výstavy11, nicméně ukazuje, na co lidé slyší masově – jsou to buď tato témata kontroverzní a společností diskutovaná, nebo zpopularizovaná (zpravidla vystavuje-li známý umělec – např. David Černý) nebo s tajemným nádechem (například výstavy korunovačních klenotů, solitérů které běžně nejsou k vidění – Věstonická Venuše, Mnichovská dohoda apod.). Tyto příklady neuvádím jako inspiraci pro zvýšení návštěvnosti běžných muzeí s návodem, že jedině s těmito tématy lze uspět. Nicméně je k zamyšlení, zda by se témata výstav neměla volit alespoň trochu s ohledem na jeho potenciální atraktivitu mezi lidmi. BOUKAL, Petr. Nestátní neziskové organizace. s. 72 BODIES… The Exhibition je výstava, která představuje a ukazuje lidské tělo. Jedná se o skutečná mrtvá lidská těla, ošetřená a konzervovaná speciální metodou, nazývanou polymerová ochrana. Výstava zahrnuje více než 20 lidských těl a představuje návštěvníkům kosterní soustavu, svalstvo i jednotlivé orgány. (BODIES. The Exhibition. Wikipedie [online]. 2013 [cit. 2013-06-12]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/BODIES..._The_Exhibition) 11 Zde je samozřejmě možné spekulovat o pojetí zmiňované výstavy „Bodies“ z muzeologického úhlu pohledu. Na jednu stranu je zde zmíněné „podbízení se“ podivně přitažlivým tématem a na straně druhé jsou zde jednoznačná autentika lidských pozůstatků dokonale preparovaných. 9

10

11

Pokud je člověk alespoň trochu zasvěcen do tajů vzniků nejrůznějších kulturních produktů (ať je to divadelní představení, koncert nebo výstava) ví, že umělci a odborníci ve svých oborech většinou zásadně marketingově nesmýšlí. Opak je většinou pravdou a člověk musí svou snahu o propagaci jejich činnosti obhajovat. Trendem v této problematice je mezi kulturními institucemi (zde se jedná spíše většinou o divadla a koncerty) financování nekomerčních aktivit té samé instituce aktivitami komerčními. Jedná se zejména o vedení vedlejší hospodářské činnosti instituce, která umožňuje provozovat muzejní obchod a muzejní kavárnu. Pokud jsou tyto aktivity vedeny efektivně, mohou být prostředky takto vynesené použity na jiné aktivity muzea, kde naopak schází, jako je například samotná sbírkotvorná činnost. Představa aplikace této filozofie na muzejní prostředí se zdá být mezi českou odbornou veřejností spíše nemyslitelná, ale není to z pohledu marketingu jedna z cest rozšíření samofinancování výstavních projektů potažmo muzeí? Jistě by se zde ze strany tradičních návštěvníků objevily názory o podbízení se a snaze „zbohatnout“ na tomto prodeji, ale pokud by byl tento záměr řádně komunikován a nakloněným publikem pochopen, co pak brání to alespoň vyzkoušet. Neopominutelnou druhou stranou mince tohoto řešení je pak samozřejmě legislativní nastavení nakládání se ziskem těchto institucí financovaných z veřejných prostředků, které by se muselo trochu pozměnit ve prospěch dotčených kulturních institucí.12 Některá muzea již tuto problematiku mají vyřešenou, nutno zde podotknout, že Národní muzeum je kromě příspěvkové organizace Ministerstva kultury také vědeckovýzkumnou institucí, jejíž pravidla komerční aktivity značně omezují.

12 V

současné době pokud chce příspěvková organizace provozovat tzv. vedlejší hospodářskou činnost, nesmí být v této činnost ztrátová. Pokud tomu tak je, musí být zrušena. (Česká republika. Zákon č. 218/2000 Sb., o rozpočtových pravidlech a o změně některých souvisejících zákonů. In: Dostupné z: http://portal.gov.cz/app/zakony/?path=/portal/obcan/)

12

4 Situační analýza 4.1 SWOT analýza Analýza SWOT, nebo také „marketingový audit“ je výchozím krokem pro strategické

plánování.

Patří

k základním

analýzám

nejen

v komerčních,

ale

i v neziskových institucích. Pomocí této analýzy si NM stanoví své priority, na kterých může následně stavět svou strategii (doplnit chybějící prvky, vytvořit ze slabosti přednost, navrhnout řešení nedostatků).13

4.1.1 Analýza vnitřního (mikro) prostředí Tyto faktory můžeme pomocí marketingových nástrojů ovlivnit. Jedná se o analýzu konkurence, zákazníků, veřejnosti, marketingových zprostředkovatelů, dodavatelů a podobně. V případě stanovení SWOT analýzy v rámci marketingového auditu Národního muzea můžeme části analýzy vnitřního prostředí hodnotit takto: S - Silné stránky (Strenghts) 

potenciál spojený se jménem a tradicí a velikostí instituce



umístění hlavních pražských objektů v centru Prahy



kvalitní výstavní projekty vytvořené odborníky



velký počet objektů a aktivit



návštěva kultury jako součást volnočasových aktivit veřejnosti



vysoká koncentrace turistů v lokalitách objektů



unikátní sbírky



vysoká odbornost pracovníků



funkční spolupráce s veřejnoprávními médii – Česká televize, Český rozhlas



spolupráce s dalšími kulturními institucemi na nejrůznějších projektech a využívání těchto spoluprací jako méně efektivní, ale důležitý komunikační nástroj

13 JOHNOVÁ,

Radka. Arts marketing. s. 185 - 188

13



akceptovatelné vstupné do všech objektů



snížení rozsahu výstavní plochy o uzavřené prostory Historické budovy W - Slabé stránky (Weaknesses)



malé povědomí o tom, že Národní muzeum má více objektů



převládání názoru, že NM je zavřené (myšleno historická budova) a tudíž nemá co nabídnout (dočasná ztráta atraktivnosti plynoucí z HB)



snížení množství komplexních expozic



přetrvávající image „zkostnatělé“ instituce



nedostatečné finanční prostředky na propagační aktivity



není personální zastoupení v oblasti fundraisingových a sponzorských aktivit



momentálně nefunkční merchandising



občasné problémy v komunikaci mezi jednotlivými odděleními, vznikajícími z velikosti instituce



materiální nevybavenost pro flexibilní fungování základních tiskových potřeb (zejména velkoplošný tisk)

4.1.2 Analýza vnějšího (makro) prostředí Hodnotíme zde faktory, které není instituce sama schopna ovlivnit, jsou jimi faktory demografické, ekonomické, přírodní, technologické, politické, kulturní a podobně. Hodnotí se zejména podmínky v jednotlivých oblastech a trendy a jejich vývoje. Příležitosti a hrozby pro instituci ale musí být vždy hodnoceny ve vztahu k interním možnostem instituce, aby následně vzniklý marketingový plán byl realizovatelný a vycházel z finančních, organizačních a personálních možností instituce. V případě stanovení SWOT analýzy v rámci marketingového auditu Národního muzea, můžeme části analýzy vnitřního prostředí hodnotit takto: O – Příležitosti (Opportunities) 

Výhoda plynoucí z postu „národní“ instituce, která nemá konkurenci



Nový marketingový nástroj Národní muzeum není jen jedna budova a nové možnosti jeho propagace



využití potenciálu ostatních objektů NM



využití unikátnosti muzejních, archivních a knihovních sbírek

14



realizování systematické činnosti dle marketingového plánu, která bude v souladu s finančními možnostmi muzea T – Hrozby (Threats)



velká konkurence a koncentrace kulturních institucí podobného typu v blízkém okolí hlavních objektů



malá výtěžnost vlastních sbírek a jejich interpretace pomocí výstav veřejnosti



nevýhoda v postavení k potenciálním sponzorům (absence atraktivní HB)



chronické podfinancování kulturního sektoru



závislost na „rozmarech“ (nadbytečných administrativních požadavcích) zřizovatele I přes víceméně vyrovnané množství pozitivních a negativních bodů ze SWOT analýzy je možné konstatovat, že postavení NM je i přes handicap uzavřené Historické budovy dobré. Aby tento dojem v návštěvnickém publiku vydržel i přes dlouhá léta rekonstrukce, je nutné dodržovat zásady marketingové strategie NM nejen pro toto období.

4.2 Marketingový audit Marketingový audit je základem pro efektivní fungování marketingu v každé, i kulturní instituci. Jedná se jak o přezkoumání základních cílů, tak o hodnocení fungujících procesů. Základem je přístup k relevantním datům, z kterých je možné vyvodit závěry a navrhnout případná zlepšení.14 V muzeu jsou to zejména data o návštěvnosti (statisticky získaná pomocí pokladních systémů - vyhodnocuje se celkem snadno), návratnosti (zda, jak často a z jakých důvodů se návštěvník do muzea pravidelně vrací či nevrací), efektivitě použitých propagačních nástrojů (muzeum většinou z finančních důvodů realizovat velké reklamní kampaně, které by se vzápětí mohly objevit nárůstem návštěvnosti), ale i samotná zpětná vazba získaná například z návštěvních knih (z návštěvních knih a od kustodů ve výstavách se můžeme dozvědět nejcennější zpětnou vazbu o činnosti muzea – v návštěvní knize bývají lidé upřímní, protože jejich vyjádření názoru je anonymní, a kostodi s návštěvníky „tráví“ nejvíce času a jsou tedy přímými zprostředkovateli cenných informací).

14

KOTLER, Phillip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. s. 757

15

4.2.1 Stanovení cílů Každá muzejní instituce se musí řídit svým posláním, které do jisté míry definuje i její cíle.15 Neznamená to ale, že vedle těchto standardních a neopominutelných cílů, nemůže mít muzeum cíle další, které se budou orientovat na jeho výstupy směrem k veřejnosti (produkty). Běžný návštěvník jistě více ocení kvalitně zpracovanou výstavu než vědeckou činnost muzea. Úkolem marketingu není určovat strategické cíle muzea. Marketing má v případě správy kulturního dědictví pouze pomocnou roli a to ve zprostředkování tohoto dědictví veřejnosti. Je tak jedním z nástrojů, který pomůže k dosažení některých strategických cílů muzea. 16 Hlavním cílem této marketingové strategie jak rozšířit povědomí o existenci ostatních objektů NM a odpoutat tak pozornost od uzavřené Historické budovy, tak zkvalitnit a zefektivnit marketingovou komunikaci. Dosažení tohoto cíle se dá měřit v dlouhodobějším horizontu pouze srovnáním návštěvnosti těchto ostatních objektů po dobu, kdy byla Historická budova otevřená s dobou, kdy je uzavřená (tato doba je zatím na sledování a vyhodnocování tohoto faktu dosti krátká). Dalším cílem strategie je zvyšování návštěvnosti, což nepřímo vyplývá z cíle předchozího. Nejedná se o paralelní cíl zvyšování příjmu ze vstupného (což je jistě přirozený efekt zvýšení návštěvnosti), ten z podstaty nemůže být cílem žádného muzea spravovaného státem, ale nutno říci, že pro muzeum procento krytí nákladů vstupným není nezanedbatelné17. V návaznosti na tuto problematiku tak může být například cílem muzea připravovat výstavy poutavou a zábavnou formou, tak aby byly přístupné i laické veřejnosti. Snad již z částečně pominuly doby v muzeích, kdy tento přístup byl považován za snižování odborné hodnoty obsahu výstav. 18

15 Definice

muzea podle ICOM (International Council of Museum): Muzeum je stálá nevýdělečná instituce ve službách společnosti a jejího rozvoje, otevřená veřejnosti, která získává, uchovává, zkoumá, zprostředkuje a vystavuje hmotné doklady o člověku a jeho prostředí za účelem studia, vzdělání, výchovy a potěšení. (Profesní etický kodex ICOM pro muzea. ICOM : International Council of Museums [online]. 2006 [cit. 2013-06-04]. Dostupné z: http://icom.museum/) 16 JOHNOVÁ, Radka. Arts marketing. s. 194 17 NM své celkové náklady pokryje zhruba z 20% přičemž se jedná o příjme ze vstupného a z pronájmu prostor. 18 Volně podle: JOHNOVÁ, Radka. Arts marketing. s. 189

16

Co

se

týče

dosažitelnosti

zmíněných

cílů,

je

třeba

počítat

opravdu

v dlouhodobém horizontu času, protože do povědomí lidí se s dostupnými prostředky na propagaci informace tohoto typu dostávají velice pomalu a stejně tak pomalu probíhá v muzeích proces proměny způsobu fungování jednotlivých oddělení, které vede k zefektivnění komunikace muzea navenek. Porovnání návštěvnosti objektů NM s vyloučením Historické budovy před jejím uzavřením a po něm Graf č. 1 Návštěvnost objektů NM 2009 - 201219

Návštěvnost objektů NM 2009 - 2012 90 000 Nová budova NM

80 000 70 000

Náprstkovo muzeum

60 000 České muzeum hudby

50 000 40 000

Národopisné muzeum

30 000 Národní památník na Vítkově

20 000 10 000 0 2009

2010

2011

2012

Z hlediska hodnocení vývoje návštěvnosti objektů NM (s vyloučením Historické budovy) lze na základě grafu č. 1 konstatovat, že návštěvnost těchto objektů se od roku 2011, kdy byla uzavřena Historická budova, nijak významně nezvýšila. Výjimkou je Nová budova NM, která do jisté míry těží vyšší návštěvností z příležitosti uzavřené Historické budovy. Nepatrný růst vykazuje Národopisné muzeum a České muzeum hudby. Neradostným faktem je naopak klesající tendence Národního památníku na Vítkově. Výkyv návštěvnosti Náprstkova muzea byl způsoben velmi atraktivní

Výroční zprávy Národního muzea 2009 - 2012. In: Národní muzeum [online]. [cit. 2013-05-22]. Dostupné z: http://www.nm.cz/Organizacni-struktura/Dokumenty/ 19

17

výstavou Mumie, která v tomto roce byla zde otevřena, zatímco po této výstavě byla v roce 2012 otevřena výstava Veselí kostlivci, která měla výrazně menší návštěvnický ohlas. Dlouhodobým problémem je návštěvnost Národního památníku na Vítkově, která má výrazně klesající tendenci. Důvodů je několik: povědomí lidí o jeho historii a z toho plynoucí nechuť toto místi navštívit; neustále se opakující výstavy typu Protektorát, Rudá muzea, Volby a podobně, které sice plní edukační činnost muzea v těchto problematikách historie, ale velký zájem mezi veřejností nebudí. Jak tematika výstavy v Národním památníku na Vítkově ovlivňuje návštěvnost, je možné vidět v tabulce č. 3.

4.2.2 Konkurence Analýza konkurence je důležitým bodem situační analýzy instituce. S konkurencí je úzce provázána konkurenceschopnost a konkurenční výhoda, které předurčují rozdíly mezi úspěchy a neúspěchy instituce. Je to schopnost instituce vykonávat něco jedním či více způsoby tak, že to konkurence nedokáže.20

4.2.2.1

Strategie kooperace

V oblasti konkurence je mezi kulturními institucemi typu muzeí diametrálně odlišný vztah, než je tomu tak v komerční sféře. V komerční sféře se v rámci strategií podniků definují převážně strategie konkurenční, zatímco na poli neziskového sektoru je to spíše strategie kooperace.21 Ve strategii kooperace spolu instituce stejného charakteru nebo nabízející stejný produkt spolupracují. Co je tedy v tomto případě vnímáno v kulturním sektoru jako opravdová konkurence, je jiný způsob využívání volného času než chozením do muzea, jako je například návštěva kina, nakupování či sport. Tyto instituce nabízející volnočasové aktivity jsou v případě pohledu na hodnocení konkurence muzea strategií kooperace jeho hlavními konkurenty, což jasně vyplývá i z níže stručně zmíněného průzkumu trendů trávení volného času. Trendy trávení volného času Průzkum životního stylu vybraných cílových skupin může pomoci se správným zacílením a odhadnutím potřeb. Pokud se těmito výsledky bude muzeum řídit (bude přizpůsobovat svoje produkty a služby aktuálním trendům v životním stylu, či bude

20 21

KOTLER, Phillip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. s. 188 JOHNOVÁ, Radka. Arts marketing. s. 194

18

v rámci možností cílit marketingová sdělení na média, které jednotlivé skupiny sledují), můžou tyto výsledky být jedním z nástrojů, jak být v rámci komerčního boje o vyplnění volného času potenciálních návštěvníků úspěšný. Aby se muzeum přiblížilo trendům v trávení volného času a stalo se ve škále možností trávení volného času atraktivnější, musí jeho produkty/služby nabízet alespoň nějakou část vyžití, po kterém je ze strany potenciálních návštěvníků „poptávka“. Aktuální trendy v životním stylu podle M. Foreta a jejich hodnocení z hlediska možnosti využití jako příležitosti pro NM: 

nárůst konzumního způsobu života – pokud bychom se orientovali podle všeobecného významu konzumerismu (zpravidla znamená tendenci nadměrně nakupovat a hromadit předměty za účelem zvýšení osobního štěstí), může tohoto zjištění NM využít například jako příležitosti pro prodej propagačních předmětů, jejichž sortiment bude pořízen na základě aktuálního spotřebitelského chování většiny lidí. Nejsnadnější cesta jak toto zjistit je sledovat například nejčastěji kupované položky v e-shopech, které nabízejí podobný sortiment.



zvýšená preference pracovní kariéry u mladé generace – zde je možnost využití tohoto trendu pro NM například pomocí PR22 nástrojů, kde může apelovat na tuto cílovou skupinu tak, že muzeum nabízí nejen kulturní produkt ale i doprovodné komplexní služby, které návštěvníkovi nabídnou odpočinek (kavárna, doprovodné programy, příjemný přístup personálu). Právě ten je právě součástí tohoto pracovního trendu, tedy muzeum musí nabídnout jak kvalitní produkci, na kterou je tato skupina zaměřená, ale také možnost dalšího způsobu trávení volného času a odpočinku.



vzrůstající význam individualismu a nezávislosti na okolním světě, což má za následky: o snižování porodnosti a sňatečnosti – zde může NM částečně plnit edukační roli a pomocí témat výstav například působit pozitivně ve smyslu, že „založit rodinu je přirozenou součástí života“ (vychází z dalšího trendu, kdy narůstá váha rodiny v životních preferencích). o zlepšování finanční situace mladých samostatně žijících lidí bez rodiny – i přesto, že tento segment publika neoslovíme cenovou politikou, stále zde platí všeobecné principy ohledně větší náklonnosti k produktům/službám, které nabízejí nějaký bonus navíc – ideální je tedy zaměřit se na tuto skupinu pomocí věrnostního programu. 22

PR = Public Relation, česky „Vnější vztahy“

19



pokles podílu úplných rodin – NM již nabízí rodinné vstupné tak, aby bylo výhodné i pro neúplnou rodinu23 a motivovat ji tak k opakovaným návštěvám.



generační proměny a rozdíly (zvláště u seniorů, kteří většinu svého života prožili v nějakým způsobem omezujících podmínkách) – NM již samozřejmě nabízí zvýhodněné vstupné pro seniory, může se na ně zaměřit například ale i v rámci věrnostního programu.



stále pozitivnější a vyvíjející se vztah ke komunikačním technologiím – NM v rámci prostředků aktivně vychází těmto trendům vstříc počínaje od optimalizace webových stránek pro mobilní telefony, po zavádění tzv. mobilních průvodců. Nutno říci, že kvalita těchto služeb je v současné době přímo úměrná jejich pořizovací ceně. Řešením zlepšení této situace je tedy zejména snaha o získávání externích zdrojů financování těchto aktivit.



regionální rozdíly (sociálně-ekonomická specifika) – podněty vedoucí k návštěvě člověka žijícího v Praze nebo v regionu mohou být velice odlišné. Jediným řešením může být odlišný způsob komunikace produktů muzea. (V případě zaměření na regionální návštěvníky se nabízí například spolupráce s dopravci a nabízení zvýhodnění jízdenky a vstupenky, v případě, že bude zakoupeno obojí podle předem nastavených pravidel).24



trend zdravého životního stylu – tento trend se ideálně nabízí podpořit odpovídající nabídkou sortimentu v muzejních kavárnách či restauracích. Ač se to zdá jako nedůležité, i kvalitní nabízená káva a občerstvení může být pro určitou skupinu lidí motivátorem k opakované návštěvě nejen občerstvovacího zařízení, ale i muzea.



oproti tomu ale také trend nenáročného trávení volného času (což má za důsledek zvyšující se výskyt nadváhy) – pro tuto skupinu návštěvníků by mělo muzeum nabízet dostatek odpočinkových zón, ale také opět může plnit roli „edukátora“ (například NM otevřelo v roce 2012 výstavu Sportsmeni v Českých zemích). Podle průzkumu25 mezi mladými lidmi (většinou studenty) ve věku 15 – 25 se vybaví při zmínění „volného času“ jako první asociace odpočinek a zábava. Návštěva výstavy je pak při výčtu kulturních aktivit, které respondenti provozují nejčastěji až na šestém místě (prvním je poslech hudby, následuje četba, kino, koncert, divadlo). Na kulturní zážitky si v průměru vyhrazují 3 až 5 hodin týdně. Rodinné vstupné je součtem jedné plné a jedné snížené vstupenky. Nabízí se zde například spolupráce s Českými drahami, Student Agency, Czech Tourism nebo pražskou MHD a Pražskou informační službou v případě zaměření na Prahu. 25 PSOTOVÁ, Veronika. Trendy dnešní doby trávení volného času mládeže ve věku 15 – 25 let.s. 24 - 44 23 24

20

4.2.2.2 Strategie konkurence Postavení na trhu Z nezávislého pohledu se může zdát, že NM má mezi svými přímými konkurenty (muzei) neohrozitelnou roli. Při bližším zkoumání ale zjistíme, že tomu tak na jednu stranu je: těží z podstaty národní instituce ve svém oboru, jak je širokou veřejností vnímána, ale na druhou stranu uzavření Historické budovy NM toto postavení zhoršilo. Hlavními konkurenty na poli kulturním jsou samozřejmě instituce podobného charakteru – tedy větší muzea a galerie. Tito konkurenti tak při uzavření přírodovědných a zoologických expozic Historické budovy NM (v kterých NM nemělo Praze prakticky konkurenci) získali na větším významu. Je proto nutné zaměřit se zejména na konkurenční výhody oproti těmto subjektům. Těmi jsou například zázemí pro jednotlivé cílové skupiny, kvalitní výstavní produkce, nabídka bonusu navíc, dostatečná propagace a dobré jméno instituce. Definovat tyto konkurenční výhody nám také může pomoci analýza nejvýznamnějších konkurentů.

4.2.2.3

Hlavní konkurenti NM

V širším pojetí je konkurencí návštěvy výstavy NM v podstatě jakákoli jiná možnost (aktivita), jak trávit volný čas. V následující tabulce č. 1 je nastíněna analýza konkurence z hlediska nejnavštěvovanějších objektů v Praze za rok 2011.26 Ve srovnání návštěvnosti let 2010 a 2011 vidíme výrazný propad NM v pořadí nejnavštěvovanějších objektů z pozice 5 na pozici 8. Tento efekt byl způsoben uzavřením Historické budovy NM v červenci 2011, což mělo na návštěvnost velký dopad. V přímém srovnání je vidět, že cena ani vzdálenost od centra nehraje v návštěvnosti příliš velkou roli – i dražší vstupné a vzdálené aktivity jako je návštěva AquaPalace vykazují výrazně vyšší návštěvnost, než je tomu u objektů s levnějším vstupným umístěných přímo v centru Prahy. V porovnání s ostatními konkurenčními subjekty a jejich rozsahem nabídky skrývajícího se v jedné vstupence je možné konstatovat, že v případě NM je zde potenciál k mírnému zvýšení ceny vstupného. Zde

Návštěvnost turistických cílů. Czech Tourism [online]. 2013 [cit. 2013-05-21]. Dostupné z: http://vyzkumy.czechtourism.cz/653/navstevnost-turistickych-cilu 26

21

ale také hraje roli kvalita a způsob zpracování nabízeného produktu, který se projevuje na jeho atraktivitě, a tedy možnosti následně nasazovat vyšší ceny. Tabulka č. 1 Srovnání hlavních konkurentů NM z hlediska návštěvnosti, vstupného a lokace

Pořadí v návštěvnosti v roce 2010 Návštěvnost 201035 Pořadí v návštěvnosti v roce 2011 Návštěvnost 201136 Cena vstupného, rok 2013 Vzdálenost hlavního objektu od centra Dostupnost z centra

Pražský hrad27

Zoologická Aquapalace zahrada28 Praha29

Staroměst. radnice30

Židovské muzeum31

Národní galerie32

Petřínská rozhledna33

Národní muzeum34

2.

1.

3.

6.

4.

7.

8.

5.

1 120 100 1 185 300

805 500

529 200

562 600

420 900

354 400

554 200

1.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

1 430 000 1 371 800

830 000

570 600

560 700

476 700

421 400

397 400

150 Kč

200 Kč

439 Kč

160 Kč

300 Kč

240 Kč

105 Kč

100 Kč

3 km

8 km

16 km

1 km

2 km

3 km

3 km

0 km

MHD

MHD auto

MHD auto

pěšky

MHD pěšky

MHD

MHD pěšky

pěšky

2.

Návštěva pražského hradu. Pražský hrad [online]. 2013 [cit. 2013-05-22]. Dostupné z: http://www.hrad.cz/cs/prazsky-hrad/informace-o-prohlidce-prazskeho-hradu/navsteva-prazskehohradu.shtml 28 Před návštěvou. Zoo Praha [online]. 2013 [cit. 2013-05-22]. Dostupné z: http//www.zoopraha.cz/cs/ 29 Aquapalace Praha. [online]. [cit. 2013-06-22]. Dostupné z: http://www.aquapalace.cz/uzitecneinformace/ceniky 30 Staroměstská radnice [online]. 2013 [cit. 2013-05-22]. Dostupné z: http://www.staromestskaradnicepraha.cz/cs/ 31 Informace pro návštěvníky. Židovské muzeum [online]. 2013 [cit. 2013-05-22]. Dostupné z: http://www.jewishmuseum.cz/cz/czinfo.htm 32 Pro návštěvníky. Národní galerie [online]. 2013 [cit. 2013-05-22]. Dostupné z: http://www.ngprague.cz/cz/139/sekce/pro-navstevniky/ 33 Rozhledna. Petřínská rozhledna [online]. 2013 [cit. 2013-05-22]. Dostupné z: http://www.petrinskarozhledna.cz/provozni-doba.php 34 Navštivte nás. Národní muzeum [online]. 2013 [cit. 2013-05-22]. Dostupné z: http://www.nm.cz/Navstivte-nas/ 35 Návštěvnost turistických cílů. Czech Tourism [online]. 2013 [cit. 2013-05-21]. Dostupné z: http://vyzkumy.czechtourism.cz/653/navstevnost-turistickych-cilu 36 Návštěvnost turistických cílů. Czech Tourism [online]. 2013 [cit. 2013-05-21]. Dostupné z: http://vyzkumy.czechtourism.cz/653/navstevnost-turistickych-cilu 27

22

Pokud bychom se ale podívali na analýzu konkurence podle způsobu trávení volného času (viz tabulka č. 2) pak uvidíme, že celých 38% veřejnosti netráví svůj volný čas žádnou kulturní aktivitou. Několikrát za rok pak navštíví divadlo, koncert nebo výstavu 48% lidí. Z tohoto průzkumu také bohužel není jasné, kolik z těchto procent se týká přesně výstav a i zde je určité procento výstav komerčních. Jak se s tímto přístupem veřejnosti dá pracovat? Prvně je nutné změnit přístup samotné instituce, znamená to přestat ji prezentovat jako vědecko-vzdělávací instituci, ale jako místo pro trávení volného času a dále pak systematicky pracovat na vytváření dlouhodobých vztahů s návštěvníky například pomocí věrnostního programu. Tabulka č. 2 Průzkum způsobu trávení volného času v ČR z roku 201037 několikrát několikrát několikrát Četnost aktivity:

nikdy

za rok

za měsíc

týdně

denně

Sledování televize, videa

0%

4%

4%

20%

72%

Poslouchání hudby

8%

8%

15%

25%

44%

52%

7%

9%

15%

17%

Nakupování

5%

10%

30%

40%

15%

Čtení knihy

20%

23%

20%

23%

14%

Sport, venkovní aktivity

25%

10%

25%

28%

12%

4%

10%

54%

22%

10%

38%

22%

20%

12%

8%

4%

26%

45%

18%

7%

(koncerty, divadlo, výstavy)

38%

48%

10%

4%

0%

Návštěva kina

45%

41%

12%

2%

0%

Trávení času na internetu nebo PC

Setkávání s přáteli Kutilství Setkávání s příbuznými Kulturní vyžití

ŠAFR, Jiří, PATOČKOVÁ, Věra. Trávení volného času v České republice ve srovnání s evropskými zeměmi. Sociologický ústav AV ČR, v.v.i. [online]. 2010 [cit. 2013-06-13]. Dostupné z: http://cvvm.soc.cas.cz/media/com_form2content/documents/c3/a4013/f11/100119s_Traveni%20voln eho%20casu.pdf 37

23

4.2.3 Návštěvník Nejen komerční firmy, ale také muzea se dnes musí orientovat na návštěvníky, kteří se zpravidla skládají ze široké škály skupin s rozdílnými zájmy. Muzeum by mělo znát složení svých návštěvníků a znát jejich rozhodovací procesy, protože jedině tak mohou formovat svůj kulturní produkt – výstavu – správným směrem.38

4.2.3.1

Segmentace trhu

Segmentace trhu je založena na faktu, že potenciální zákazníci se dají rozdělit do několika skupin podle různých společných charakteristik. Těmi jsou například demografická podobnost, geografická, sociologická, hodnotová apod. Na segmentaci trhu ale existuje celá řada dalších pohledů, například podle J. Beneše jsou muzejní programy určeny v zásadě dvěma kategoriím uživatelů s velmi rozdílnými potřebami, nároky a cíli. První tvoří specialisté (badatelé, odborníci, studenti), kteří hledají vědecké poznání a jejich prameny a druhou skupinou jsou laici, kteří chtějí poznávat hmotné doklady skutečnosti tematicky vymezené.39 Cílové skupiny podle marketingových účelů Na základě typu používaného komunikačního kanálu se dají rozpoznat 4 cílové skupiny: 

Insiders – zaměstnanci, členové klubů, dobrovolníci (informovanost pomocí vnitřních tiskovin, intranetu, newsletter apod.)



Outsiders – vnější veřejnost (informovanost pomocí marketingových nástrojů a médií)



Média – komunikace pomocí tiskových zpráv, konferencí



Potenciální sponzoři a podporovatelé – jedná se jako finanční tak materiálovou ale i třeba legislativní a morální formu podpory. Dalším hlediskem dělení může být míra zájmu o daný kulturní produkt:



Návštěvníci pravidelní i občasní – jedná se většinou o lidi, kteří kulturou žijí a jsou společensky aktivní, mají všechny informace a sami je vyhledávají. Pro jejich udržení tak stačí pouze pravidelně aktualizovat informace o aktuální produktové nabídce muzea. 38 39

JOHNOVÁ, Radka. Arts marketing. s. 44 BENEŠ, Josef. Muzejní prezentace. s. 79

24



Zájemci – mají stejný přístup k informacím jako návštěvníci, ale existují zde subjektivní důvody, proč daný kulturní produkt nevyužívají. V komunikaci s touto skupinou je nutné přidat také argumenty, které by je k jeho využívání přiměly. Efektivní může být zejména zaměření sdělované informace na emoce a prožívání.



„Nezájemci“ – tzv. nedostupné publikum. Jedná se buď o lidi bez vztahu ke kultuře vůbec anebo zaryté odpůrce z nejrůznějších důvodů. Aby se muzeu podařilo přesvědčit jednotlivce této skupiny k návštěvě, muselo by se po předchozí analýze cíleně zaměřit na přizpůsobení komunikace či produktové nabídky vždy na konkrétní vybraný segment. Zejména je nutné poskytnout této skupině motivaci a důvody pro jejich návštěvu, a stejně tak zdolat překážky, které mají v návštěvě muzea. Těmi jsou například: Muzeum není pro lidi, jako jsme my; Je to příliš únavné; Není možné s sebou vzít děti; Nemohu si to dovolit a podobně. Všechny tyto bariéry se dají postupně snižovat efektivní komunikací a poskytováním pozitivních odpovědí na tyto otázky.40 I v případě těchto skupin je nutné volit rozdílné komunikační nástroje a cíle. Zatímco

pravidelným

návštěvníkům

stačí

poskytnout

informace

„kdy

kde“

standardními komunikačními nástroji (kulturní přehledy, webové stránky apod.), skupině návštěvníků zvažující i jiné druhy volnočasové zábavy je nutné nabídnout i nějaké bonusy. V tomto případě nestačí v propagaci zdůraznit kulturní hodnoty nabízeného produktu, je nutné se zaměřit na konkrétní segmenty trhu a na základě jejich analýzy jim upravit způsob komunikace či produktovou nabídku. Všechny zmíněné skupiny lze oslovovat metodou anonymní nebo vsadit na trend poslední doby a tím je budování loajálních vztahů pomocí věrnostních programů. Právě dlouhodobá práce s jednotlivými skupinami a navazování funkčních vztahů s nimi je jedním z klíčů úspěchu. Lidé jsou rádi součástí nejrůznějších komunit, a pokud je jim dostatečně objasněn smysl konání dané instituce, mohou zároveň fungovat nejen jako komunikační kanál nazývaný „Word of Mouth Marketing“41 ale také jako cenný zdroj zpětné vazby.

FIALOVÁ, Dagmar. Muzeum a veřejnost. In : Úvod do muzejní praxe : Učební texty do základního kurzu Školy muzejní propedeutiky. s. 291 41 „Word of Mouth Marketing“ je marketing zaměřený na vyvolání efektu ústního šíření reklamy mezi zákazníky. Volně lze přeložit také jako „osobní doporučení“ nebo „o čem se mluví“. Jde o neplacenou propagaci produktu šířenou formou mluvené či psané verbální komunikace mezi stávajícími a potenciálními zákazníky. (MediaGuru. [online]. [cit. 2013-06-21]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/word-of-mouth-marketing/) 40

25

Marketingové cílení podle demografické segmentace kulturního publika Z většiny literatury zaměřené na téma demografické segmentace kulturního publika se dočteme, že hlavními iniciátory návštěvy kulturních institucí bývají většinou ženy, které jsou i vnímavější k propagačním sdělením. Nabízí se tedy jednoduchý recept cílení propagačních sdělení právě na ně. Pokud chceme ale naplňovat i další marketingové úkoly, jako je například rozšiřování zasvěceného publika, měli bychom přijít na způsob, jak oslovit například i muže – tedy jakými komunikačními kanály a jakou formou sdělení (uvedení argumentů pro jejich motivaci k návštěvě). Ideálním příkladem může být například výstava NM v Náprstkově muzeu s názvem Po stopě Karla Maye, která byla zaměřena především na skupinu tatínků s dětmi. Této predikci byla přizpůsobena i propagační linka, která byla na muzejní poměry možná lehce šokující a i přesto, že výstava byla zaměřena spíše na děti, měla oslovit právě tatínky, kteří měli být hlavními iniciátory návštěvy muzea42. Preference podle věkových skupin Studenti školou povinní Předpoklady úspěchu – v případě této cílové skupiny je nejen důležité mít připravenu edukační linku výstavou formou více zábavnou než ryze vědomostní, ale cílení je v tomto případě spíše na samotné učitele či školy. Muzeum musí mít připravené pracovní listy pro více úrovní, které by měly být zpracovány dle základních zásad muzejní pedagogiky (přiměřený rozsah, požadované znalosti založené na navázání na RVP43, atraktivní forma provedení). Způsob propagace – nabízí se registrování na četných on-line informačních portálech určených pro školy a učitele, dále pak vytvoření databáze kontaktů pro rozesílání aktuálních akcí či obcházení škol a vytváření propagace výstavy formou upoutávek či propagačních materiálů přímo v prostředí samotných škol. Vysokoškolští studenti, jsou častými konzumenty kulturních produktů, a proto je důležité se na ně zaměřit. Za prvé jsou schopni šířit pozitivní zážitky mezi své vrstevníky a za druhé budou v případě udržení jejich zájmu vést ke kulturnímu životu i své děti. Tím si kulturní instituce v podstatě vytváří své budoucí publikum. Práce na rozvoji přístupu ke kultuře mladých lidí se prolíná s prací pedagogickou. Důležitá je Spot k výstavě Po stopě Karla Maye lze shlédnout na stránkách zpravodajského portálu NM Muzeum 3000 (http://muzeum3000.nm.cz/videa/video-spot-k-vystave-po-stope-karla-maye). 43 RVP = rámcové vzdělávací programy 42

26

tedy spolupráce se školami a vyjasnění kompetencí, tak aby byla navázána efektivní spolupráce. Mladí lidé, kteří ještě nemají děti Předpoklady úspěchu – tato cílová skupina je nejhůře dosažitelná. Muzeum zde doslova bojuje s celou řadou jiných volnočasových aktivit, které se dostávají do interakce v rozhodování, jak využít volný čas. Část tohoto publika se nechá cílenými apely ovlivnit, u části, která navštíví muzeum třikrát za život v roli dítě ve škole-rodičprarodič hrají roli jiné rozhodovací faktory. Základem je nabídka interaktivních výstav s dostatkem doprovodných programů, samozřejmostí je kompletní zázemí pro trávení volného času – připojení na internet, kavárna či restaurace v objektu, možnost sdílení zážitku na sociálních sítích, přívětivý přístup personálu. Způsob propagace – základem je komunikace produktu na sociálních sítích, přehledné webové stránky s množstvím obrázků a zajímavých informací. Dále pak registrace na stěžejních informačních on-line portálech, kde jsou lidé zvyklí vyhledávat si aktivity v případě, že hledají inspiraci. Výstava by měla být také doplněna alespoň o nějaké interaktivity, které jsou propojeny s mobilním telefonem (nejlevnější způsob jsou QR kódy44, kterými jsou vybrané exponáty opatřeny a které mohou doplňovat informace uvedení na popiscích přímo ve výstavě). Rodiny Předpoklady úspěchu a tedy opakované návštěvnosti – zázemí pro rodiny i s malými dětmi (možnost navštívit výstavu s kočárkem, možnost mít dítě kde nakrmit/přebalit, dětské hrací koutky, doprovodné programy pro rodiny s dětmi, vstřícný přístup personálu, nabídka dětského jídla v muzejní restauraci/kavárně, vyhovující otevírací doba) Způsob propagace – zaměření na komunikační kanály, které rodiče s dětmi využívají, tedy v mediální komunikaci na televizní a rádiové pořady zaměřené na rodiny s dětmi a v marketingové komunikaci pak na cílenou inzerci do „rodinných“ periodik tištěných i on-line. Zajímavým trendem nejen poslední doby, ale poslední doby v elektronické podobě je sbírání informací formou doporučení na různých on-line konverzačních fórech, kde si většinou matky vyměňují „zaručené“ informace. V této cílové skupině funguje více než u jiných již zmíněný marketing „word of mouth“, proto je tedy nutné

QR kód je prostředek pro automatizovaný sběr dat. Zkratka vychází z anglického „Quick Response“, tedy kódy rychlé reakce. QR kód dokáže zakódovat mnohem větší množství dat, než klasický EAN čárový kód. (QR kód. Wikipedie [online]. [cit. 2013-06-22]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/QR_k%C3%B3d) 44

27

dbát na to, aby tito návštěvníci odcházeli z muzea spokojeni a poskytnout jim co nejvíce podnětů k tomu, aby informaci o své pozitivní zkušenosti „poslali dále“. Střední věk Předpoklady úspěchu – protože se jedná o lidi ve vysoce produktivním věku, je potřeba se zaměřit na způsob, jak se jim co nejvíce přiblížit. Základním předpokladem je tedy možnost připojení na internet, dále pak místo ve výstavě či kavárně, kde se dají v klidu vyřídit nejnutnější pracovní záležitosti. Tato skupina lidí je také zvyklá přijímat informace ve velice koncentrované a intenzivní formě, je tedy třeba na toto myslet a zásadně nedávat do výstavy sáhodlouhé odborné texty. Opět přístup personálu není třeba znovu zdůrazňovat. Způsob propagace – zde není cílení tak relativně úzce profilové jako v případě ostatních cílových skupin. Všeobecně se propagace cílí do mainstreamových periodik tištěných i on-line, venkovní výletové kampaně na místech, které potkávají lidé cestou do práce, registrace na informačních portálech a dále pak může být cestou aktivní oslovování velkých firem za účelem počáteční propagace formou nějaké spolupráce. Senioři Předpoklady úspěchu – zázemí v objektu muzea i ve výstavách pro odpočinek, akceptovatelná cena za vstupné, celkový přívětivý přístup. Tato skupina má velký potenciál opakovaných návštěv, a to z důvodu vcelku neomezených časových možností, muzeum by se tedy na tuto skupinu mělo zejména zaměřit i z důvodu, že procento seniorů v rámci celé populace každoročně stoupá. Způsob propagace – pro seniory dnes vznikají speciální on-line i tištěná periodika, registrace do kulturních přehledů, jež využívají. Segmentace z hlediska vzdělání a povolání není v případě kultury příliš rozhodující. Podle většiny průzkumů bylo zjištěno, že převažují návštěvníci s vyšším vzděláním a duševně pracující. Je jistě možné nalézt pro ně specifické komunikační kanály a produkty, ale z marketingového hlediska je tato skupina nejen špatně zasažitelná, ale v poměru k celkovému složení návštěvníků a k cílům rozšiřování návštěvnického publika také zanedbatelná (dá se říci, že tato skupina bude pravidelnými návštěvníky bez ohledu na to, zda je na ni zaměřena propagace, a tak by se mělo muzeum spíše věnovat skupinám, které do muzea často nechodí).

28

4.2.3.2

Rozšiřování publika (cílových skupin)

NM by mělo oslovovat skupiny, které nejsou typickými návštěvníky, jako jsou například mladí lidé ve věku 19 – 30 let (nemají již návštěvu povinnou ze školy a zároveň nemají ještě děti). Nejen propagační linka, ale odukt jako takový musí naplňovat představy dané cílové skupiny. NM směřuje propagaci zejména směrem ke skupinám: 

Odborná veřejnost – propagace v odborných periodicích a na odborných internetových portálech. Základní potřeba této skupiny: inspirace pro práci. Muzeum by mělo mít k dispozici informace navíc (např. formou katalogu).



Školní skupiny – NM vede kontaktní seznam škol a aktivně tyto kontakty oslovovuje. Základní potřeba této skupiny: spojení učení a zábavy (anglický termín „edutainment“45). Muzeum by mělo při tvorbě vzdělávacích programů mít tuto potřebu na mysli.



Široká veřejnost v rámci Prahy – propagace pomocí venkovních reklamních kampaní. Základní potřeba této skupiny: účastnit se kulturních akcí, zaujmout se něčím, emoce. Muzeum by mělo vytvářet dostatek veřejně přístupných akcí, které by tuto potřebu naplnily.



Široká veřejnost v rámci ČR – komunikace pravidelným aktualizováním informačních portálů, distribucí tiskových materiálů do informačních center. Základní potřeba této skupiny: většina návštěvníků z regionů většinou spojí návštěvu pražské výstavy i s dalšími aktivitami a bere celý akt jako výlet. NM by tedy mělo spolupracovat jak s informačními centry, tak i s tuzemskými cestovními kancelářemi a nabízen různé „výhodné balíčky“ návštěv více institucí.



Zahraniční turisté – zařazování objektů NM do tištěných i elektronických průvodců, distribucí tiskových materiálů do hotelů a informačních center. Dále pak spolupráce s cestovními kancelářemi, autobusovými, vlakovými a leteckými společnostmi, kde se nabízí umístěním inzerátu do informačních brožur či distribuce propagačních materiálů do odbavovacích hal, k pokladnám, informačním kioskům apod. Základní potřeba této skupiny: dostatek informací (přímo ve výstavě, pomocí propagačních tiskovin a orientačního systému) a aktivit (komentované prohlídky, doprovodné programy)



Všem výše zmíněným skupinám samozřejmě propagace prostřednictvím webových 45 Edutainment

– spojení dvou anglických slov education + entertainment (Slovník cizích slov [online]. 2013 [cit. 2013-05-23]. Dostupné z: http://slovnik-cizich-slov.abz.cz/web.php/slovo/edutainment)

29

stránek a sociálních sítí. Propagace ale není vše, čím by byl návštěvník v rámci svého postoje k muzeu ovlivněn. Je to samozřejmě zejména tématem a zpracováním dané výstavy, ale naprosto zásadní je (jak již bylo zmíněno), aby v každém objektu byl k dispozici informovaný a ochotný personál (ať už se jedná o pokladní, šatnářku, či kustoda).

30

5 Marketingový mix Marketingová komunikace probíhá oběma směry, jak z toku informací od instituce k návštěvníkům, tak od návštěvníků k instituci. S návštěvníkem komunikuje významně i samotný produkt – výstava.

Ze zmíněné komplexnosti problematiky

marketingového mixu vyplývá důraz na sladění celého komunikačního procesu. 46

5.1 Produkt – v kulturním pojetí V kulturním prostředí je více než v jakémkoli jiném (komerčním) velice markantní rozdíl mezi produktem, který je nabízen a který by průměrní návštěvníci47 chtěli využívat (vynecháno je v tomto případě vzdělávací hledisko). Z hlediska nabídky jsou instituce do jisté míry ovlivněny jak svým posláním, tak finančními prostředky, které jsou od jejich zřizovatelů na tvorbu jejich produktů vyhrazeny. Ne vždy se ale mohou instituce v případě neúspěchu na tyto objektivní důvody vymlouvat. Stále u nás totiž přetrvává názor, že kultura kvalitní je návštěvnicky neúspěšná už jen ze své podstaty (a také zvykem z minulosti) a tento předsudek staví kulturní marketing do role bezmocného přihlížitele. I v kulturním odvětví u nás se ale pomalu začínají projevovat moderní marketingové přístupy znamenající větší orientaci na návštěvníka. Záleží pak samozřejmě na konkrétním řízení instituce, jak se dokáže přizpůsobit poptávce širší veřejnosti. Produkt v kulturním podání – výstava, má nemateriální povahu a je spíše službou.48 Konkrétní podání této služby je zcela závislé na svém „zhotoviteli“ (muzeu), který disponuje kulturními hodnotami specifickými a pro jiné instituce většinou nenapodobitelnými.49

ČERNÁ, Jitka. Marketingová komunikace muzeí a loajální publikum. s. 1 V této práci je „zákazník“ kulturní instituce (muzea) nazýván návštěvník, ale toto označení není úplně jednoznačné. V anglickém prostředí bývají například návštěvníci označováni jako uživatelé, což lépe vystihuje jejich vztah k muzeu a definuje i přístup muzea k nim, který by díky tomu měl být otevřenější a s větším zájmem o zpětnou vazbu. (THE SOUTH WESTERN FEDERATION OF MUSEUMS AND ART GALLERIES. Users and Non-users. [online]. 2012 [cit. 2013-06-28]. Dostupné z: http://www.swfed.org.uk/resources/accreditation/users-a-their-experiences/users-and-non-users) 48 Podle klasického marketingového dělení produktu na výrobky a služby. (Marketingový mix. Marketing Journal [online]. 2008 [cit. 2013-05-23]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/marketing/uvod-domarketingu/marketingovy-mix__s299x383.html) 49 Jedná se zejména o vlastnictví unikátních sbírkových předmětů či výsledků výzkumu odborného týmu dané instituce. 46 47

31

5.1.1 Atributy úspěšného produktu – výstavy Hodnocení muzejní expozice nebo výstavy probíhá v muzejním prostředí především „zevnitř“. Odborníci, kurátoři, muzejní pedagogové a ředitelé posuzují výstavu z hlediska její kvality, odborné kvality textů, designu a dalších služeb spojených s provozem výstavy. V oblasti obchodu naopak neúprosně platí zásady marketingu

a tedy

pohled

na

vyprodukovanou

službu

z pozice

zákazníka

(návštěvníka), který spontánně nebo podnícený průzkumem vyjadřuje své názory a přání. Muzejní pracovník se nesmí nikomu podbízet, ale musí reflektovat základní fakt, zda je či není jeho práce žádaná a pozitivně přijímaná.50 Předmětem hodnocení výstavy je tedy většinou samotná realizace, nikoli její zpětná vazba o produktu ze strany veřejnosti. Aby byl produkt konkurenceschopný, musí mít podle R. Bačuvčíka komplexní vlastnosti (které z hlediska vnímání návštěvníka splývají v jeden zážitek. Když nefunguje jeden článek, velice špatně ovlivní i články ostatní, a tedy celkový dojem): 

kvalitní obsah – samotná služba, tedy výstava by měla: o dodržovat základní muzeologické prezentační zásady zejména co se týče charakteru a rozsahu textů na panelech; aplikování interaktivních prvků (které jsou dnes základním předpokladem úspěchu); udržení dynamické obsahové linky – dnešní návštěvníci jsou většinou náročnější na udržení pozornosti, než tomu bylo dříve; efektivní způsob prezentace sdělovaných informací – měli bychom si ověřit na nezasvěcených kolezích či přátelích, zda jsou textu pochopitelné a stravitelné. o odborné složení a dramaturgie (koncepce, výběr tématu) – opomenout nesmíme ale ani náročnější odborné publikum, pro které by měla být připravena paralelní obsahová linka ať už přímo ve výstavě nebo formou doprovodného katalogu nebo jiných tiskovin.



efektivní způsob interpretace sdělovaných informací pro vybrané cílové skupiny a výběr cílové skupiny pro výstavu jako takové I přesto, že NM musí dle svého poslání fungovat pro celou veřejnost, v případě jednotlivých výstav je vždy možné vyčlenit některé cílové skupiny, pro které je určena spíše než pro jiné. Toto hledisko následně pomůže i při cílené marketingové činnosti.



jednotný scénografický způsob a propagační linku odpovídající tématu výstavy – kombinace těchto dvou parametrů může fungovat do jisté míry jako „obal“ podle

50

DOLÁK, Jan. Prezentace archeologie. s. 85

32

kterého se potenciální návštěvník rozhoduje, zda produkt koupí či ne. Musí být dostatečně lákavý, ale zároveň nesmí být zavádějící a vytvářející nesprávná očekávání. Název musí být výstižný a atraktivní, ale zároveň nesmí být matoucí. 

nabízet doplňující služby – zázemí pro různé specifické potřeby jednotlivých cílových skupin – rodiny s dětmi, handicapovaní apod. Ale také služby naprosto elementární (šatny, toalety, občerstvení, celkový přístup personálu, orientace v prostoru).



nabízet bonusy – bonusy navíc v podobě slev, propagačních předmětů, členství v klubu a další speciální nabídky, které tvoří do jisté míry konkurenční výhodu (pokud se tedy časem nestanou standardem).



být ekonomicky rentabilní – v kulturních institucích financovaných veřejnými zdroji se efektivní rentabilita hodnotí už u 30% návratnosti vložených zdrojů. Zde opět narážíme na problematiku kulturního paradigmatu: úspěšné = zajímavé pro masy, neúspěšné = umělecky či odborně hodnotné. Do jisté míry může být klíčovým i vhodné zvolení tématu – důležité je vhodně zkombinovat atraktivnost téma a zároveň jeho vědecké a edukační možnosti. Výstavy NM musí plnit funkci nejen odbornou a vzdělávací, ale zároveň si na sebe alespoň z části musí vydělat, a předpokladem k návštěvnosti je nejen propagační kampaň, ale hlavně téma samo o sobě.

33

Tabulka č. 3 Srovnání návštěvnosti vybraných výstav NM51 Doba trvání

Návštěvnost

Objekt NM Tržby

Poklady Moravy

14.09.2010 - 06.07.2011

31 000

NB

1 984 910

Náklady NM 200 000**

Vynálezci a vynálezy

27.09.2011 - 30.09.2012

112 977

NB

5 485 120

3 169 998

Monarchie

12.12.2012 - 24.05.2013*

59 584

NB

3 939 650

2 990 000

Gejša a samuraj

21.10.2010 - 03.04.2011

14 866

NPM

605 350

554 135

Egyptské mumie

05.05.2011 - 09.10.2011

21 017

NPM

1 104 340

506 700

Po stopě Karla Maye

25.10.2012 - 24.5.2013*

25 641

NPM

1 030 115

990 000

Beatlemánie!

04.06.2010 - 06.04.2011

30 716

ČMH

1 740 675

2 322 488

Antonín Dvořák

08.06.2011 - 03.06.2012

27 540

ČMH

937 450

2 387 928

Kouzelné hrací strojky

29.06.2012 - 18.03.2013

19 419

ČMH

1 053 035

1 419 274

Nové pověsti české

02.12.2010 - 27.03.2011

12 631

Musaion

162 840

267 582

Zbojníci

27.05.2011 - 20.05.2012

8363

Musaion

192 490

218 271

Krmě-Jídlo-Žrádlo

05.10.2012 - 24.05.2013*

12 423

Musaion

438 640

370 000

Zlatá? Šedesátá!

09.09.2010 - 15.05.2011

14 997

Vítkov

1 026 850

30 000**

Volby

15.06.2011 - 06.11.2011

5 482

Vítkov

340 040

610 000

444 520

710 000

Výstava

07.09.2012 - 24.05.2013* 6 987 Vítkov Sportsmeni v Českých zemích * Data měřena k 24.05.2013, výstava poběží dále než k vyznačenému konečnému datu. ** Náklady na výstavu byly kryty částečně dalšími spolupracujícími institucemi NB – Nová budova Národního muzea NPM – Náprstkovo muzeum ČMH – České muzeum hudby Musaion – Národopisné muzeum Vítkov – Národní památník na Vítkově

Ve většině případů se v případě srovnávání návštěvnosti používá pouze meziroční srovnání. Tabulka č. 3 ukazuje srovnání návštěvnosti vybraných výstav NM podle objektu, ve kterém byly konány. Je tedy možné vidět, jak téma výstavy ovlivňuje návštěvnost jednotlivých objektů NM a tím i návratnost vložených nákladů. Červená čísla v tabulce naznačují, že tržby ze vstupného výstavy nepokryly vložené náklady, jedná se zejména o objekty Českého muzea hudby, Národopisného muzea - Musaionu a Národního památníku na Vítkově. Zatímco zelená čísla naznačují, že tržby ze vstupného výstavy pokryly a dokonce překonaly náklady na její realizaci, zde se jedná o výstavy v Nové budově NM a Náprstkově muzeu.

Údaje jsou čerpány z interních statistik a dokumentů NM pomocí elektronického informačního systému Helios. 51

34

Tržbami za vstupné rozumějme součet všech zakoupených vstupenek za období trvání výstavy. Náklady výstavy52 jsou náklady vynaložené na realizaci výstavy, jako je materiál na realizaci, architektonický návrh, grafické zpracování a náklady na propagaci. V následujících grafech č. 2 až 6 jsou pro lepší názornost vykresleny jednotlivé návštěvnosti výstav. V potaz je třeba brát samozřejmě dobu trvání každé výstavy, která může výsledek zkreslit (doba trvání je zapsána v tabulce č. 3). Dalším ovlivňujícím faktorem může být také roční období, ve kterém byla výstava otevřena, v turistické sezoně od května do září bývá návštěvnost ovlivněna cizinci, a také v průběhu zimy, kdy klesá počet možností pro návštěvníky, jak trávit svůj volný čas venku, je více příležitostí pro návštěvu muzea.

Graf č. 2 Návštěvnost Nové budovy NM dle vybraných výstav53 Nová budova NM 120 000 Vynálezci a vynálezy

100 000 80 000 60 000

Monarchie 40 000 20 000

Poklady Moravy

0

Náklady výstavy neobsahují provozní výdaje za zajišťování pokladních služeb a bezpečnosti v objektu po dobu konání výstavy, taktéž nezahrnují náklady na vydané energie (světlo, teplo) v objektu. 53 Návštěvnost jednotlivých výstavních projektů je čerpána z interních statistik NM čerpaných z elektronického informačního systému Helios. 52

35

Graf č. 3 Návštěvnost Náprstkova muzea dle vybraných výstav Náprstkovo muzeum 30000

25000

Po stopě Karla Maye

20000

Egyptské mumie

15000

Gejša a samuraj

10000

5000

0 1

Graf č. 4 Návštěvnost Českého muzea hudby dle vybraných výstav České muzeum hudby 35000 30000

Beatlemánie! Antonín Dvořák

25000 20000

Kouzelné hrací strojky

15000 10000 5000 0 1

č. 5 Návštěvnost Národopisného muzea dle vybraných výstav Národopisné muzeum - Musaion 14 000 12 000 10 000

Nové pověsti české

Krmě-jídložrádlo

8 000

Zbojníci 6 000 4 000 2 000 0 1

36

Graf č. 5 Návštěvnost Národního památníku na Vítkově dle vybraných výstav Národní památník na Vítkově 16 000 14 000 12 000

Zlatá? Šedesátá!

10 000 8 000 6 000 4 000

Sportsmeni Volby

2 000 0 1

5.2 Cena Cena kulturního produktu má ve většině případů spíše funkci marketingovou než ekonomickou. Znamená to, že musí být dostupná pro většinu potenciálních návštěvníků. Pokud by NM nasadilo cenu ekonomickou, přišlo by o velkou část svých návštěvníků, protože by se ve srovnání s cenami jiných volnočasových aktivit mohlo stát naprosto nekonkurenční. V současné době v kontextu konkurence k dalším volnočasovým aktivitám znamená návštěva muzea po finanční stránce zanedbatelnou částku.54 Ve srovnání se svými skutečnými náklady55 je tedy cena kulturního produktu (výstavy) nereálná. K pokrytí tohoto rozdílu jsou mimo jiné určeny i příspěvky zřizovatelů. Je zde tedy vůbec prostor pro diskuzi, zda cenu kulturních produktů zvyšovat? Pokud ano, znamenalo by to automaticky snížení dotací těmto institucím? Z ryze racionálního hlediska by se mohlo zdát, že není rozdíl mezi tím, zda návštěvník vydá určitý finanční obnos této instituci prostřednictvím daní, anebo zda jej zaplatí až při návštěvě. Z hlediska spotřebního chování může nízká cena pro spotřebitele znamenat také nízkou kvalitu. Jak je to ale s cenou kulturního produktu? Zde je Viz tabulka č. 1 Náklady jsou zde myšleny opravdu všechny náklady, které se na ceně mohou promítnout. Nejedná se tedy pouze o náklady na realizaci výstavy, ale také náklady provozní a investiční (co se týká objektu). 54 55

37

vnímání lidí poněkud upraveno již tradicí a nízká cena je v případě vstupného do klasického státního muzea do jisté míry očekávána.

5.2.1 Vstupné Problematika cenové politiky kulturních institucí víceméně pramení v několika názorových okruzích: 

V České republice značně rozšířený názor, že co je zdarma, je bezcenné, a co je levné, je nekvalitní.56 Tento přetrvávající postoj může být způsoben dobou minulou, kdy (nejen) vstupné do muzeí bylo opravdu jen symbolické a lidé nebyli zvyklí za návštěvu muzeí vydávat větší než zanedbatelné částky.



Přetrvávající názor, že v případě financování instituce ze státního rozpočtu není možné, aby bylo vstupné zvedáno. Opět se jedná o „začarovaný kruh“. V tomto případě je nutné nechat stranou různé příklady financování podobných institucí ze zahraničí, které jsou a dlouho ještě budou naprosto neaplikovatelné na prostředí české kulturní scény. Psychologická hodnota kulturního produktu dlouhá desetiletí prodávaného „pod cenou“ tak logicky v očích široké veřejnosti do jisté míry devalvuje. Problematika cenotvorby vstupného Kulturní produkt, jako by byl mnohdy vytržen z kontextu ostatních státních produktů, ať už se jedná o vzdělání, sociální politiku či stavbu dálnic (záměrně jsou uvedeny do kontextu nesourodé příklady). Cestou může tedy být velice postupné zvyšování cen vstupného (i za cenu počáteční bouřlivé reakce veřejnosti) a postupné začleňování prostředků takto získaných do rozpočtu, který by se měl promítnout v kvalitě produkce a tedy zpětně dorovnávat a zvyšovat jeho reálnou hodnotu (cenu). Tento krok je samozřejmě z hlediska praxe zatím téměř nereálný. V cenové politice také hraje roli návštěvnické složení publika. Podle většiny průzkumů navštěvují tyto instituce spíše vzdělanější vrstvy, které mohou být do jisté míry movitější než vrstvy chudší. Vezměme si ale, že vstupné do státního muzea je - ve srovnání s ostatními cenami volnočasových aktivit (nebo soukromých muzeí) - levné a přesto se neustále výsledky průzkumů opakují stejně. Láká tedy nízké vstupné někoho? Je možné, že se jedná spíše o zažitý standard a v případě postupného zvyšování ceny 56

DOLÁK, Jan. Prezentace archeologie. s. 84

38

vstupného by se možná (až na počáteční diskuze) nic závažného nestalo. Jako podpůrný systém se nabízí jednoznačně cenová diferenciace produktů podle návštěvnických skupin.57 Myšleno je zvýhodnění vstupného například pro studenty, důchodce, rodiny ale také aktivní používání nástrojů věrnostního systému, práce se zainteresovanými návštěvníky apod. Situace v NM NM od roku 2004 v prakticky nezvedlo cenu svého vstupného. Plné vstupné v roce 2004 činilo 100 Kč do svého hlavního objektu (tehdy Historická budova NM), tím je v současné době Nová budova Národního muzea kde cena zůstala stejná tedy 100 Kč58. Cenová diferenciace vstupného v rámci objektů NM neprobíhá pouze v rámci návštěvnických skupin, ale také v rámci cenové diferenciace podle konkrétních objektů NM a posouzení jejich produktové nabídky. Tato diferenciace je v podstatě klíčem k aktuálním cenám vstupného do jednotlivých objektů NM. V následující tabulce č. 4 je výčet aktuálního vstupného do hlavních pěti pražských objektů NM. Cenotvorba vstupného v NM je tvořena několika aspekty. Jedním je porovnání s muzei, kteří nabízí podobný kulturní produkt, v podobném rozsahu, v podobných prostorách, v podobné lokalitě a v podobné kvalitě. Dalším hlediskem je vzájemná diferenciace cen mezi jednotlivými objekty NM – roli hraje, zda objekt nabízí pouze dočasnou výstavu nebo také stálou expozici

či další

prohlídkové/vyhlídkové prostory. Druhou diferenciací cen je podle typu vstupného. Snížené vstupné není doslova polovičním, je přesněji v průměru 60% ceny plného vstupného. Rodinné vstupné je pak koncipováno ve všech objektech jako součet jedné vstupenky plné a jedné snížené. NM maximálně tuto cílovou skupinu zvýhodňuje. V současné době jsou tedy cenové hladiny vstupného ekvivalentní jak nabízenému kulturnímu produktu v jednotlivých objektech tak jejich rozsahu a úrovni (možná lépe zastaralosti). Dle srovnání cen vstupného konkurenčních institucí v grafu č. 7 se NM v cenové hladině pohybuje velice nízko, zvláště pokud vezmeme v úvahu, že všechny zmíněné objekty se nachází v těsné blízkosti centra.

KESNER, Ladislav. Marketing a management muzeí a památek. s. 251 Vstupné do Historické budovy NM před jejím zavřením byl 150 Kč, což je dle mého názoru dle rozsahu a množství nabízených expozic malá částka. Cena by se měla reálně pohybovat okolo 200 Kč. 57 58

39

Tabulka č. 4 Vstupné do pražských objektů NM v roce 201359 Plné vstupné

Snížené vstupné

Rodinné vstupné

Nová budova

100 Kč

70 Kč

170 Kč

Náprstkovo muzeum

80 Kč

50 Kč

130 Kč

České muzeum hudby

120 Kč

70 Kč

190 Kč

Národopisné muzeum

70 Kč

40 Kč

110 Kč

Národní památník na Vítkově

110 Kč

60 Kč

170 Kč

Tabulka č. 5 Navrhované vstupné do pražských objektů NM Plné vstupné

Snížené vstupné*

Rodinné vstupné**

Nová budova

120 Kč

80 Kč

200 Kč

Náprstkovo muzeum

100 Kč

70 Kč

170 Kč

České muzeum hudby

100 Kč

70 Kč

170 Kč

Národopisné muzeum

80 Kč

60 Kč

140 Kč

Národní památník na Vítkově

80 Kč

60 Kč

140 Kč

* Snížené vstupné je vypočteno jako 2/3 ceny plného vstupného ** Rodinné vstupné je vypočteno jako součet plného a sníženého vstupného, přičemž je omezeno na max. 2 dospělé a 3 děti.

Aktuální vstupné do pražských objektů NM vychází (jak již bylo řečeno) částečně z poměrů tradičního vstupného a dále z hodnocení produktové nabídky v jednotlivých objektech. Tedy například Nová budova NM nemá žádnou stálou expozici, tedy je zde vstupné nižší než například v Českém muzeu hudby a v Národním památníku na Vítkově. Dle mého názoru by se mělo při cenotvorbě vstupného přihlédnout také k lokaci daného objektu, turistickému ruchu v jeho okolí a analýze cen vstupného v okolních objektech podobného zaměření. Po zhodnocení těchto parametrů navrhuji zvednout cenu vstupného v Nové budově NB, kde je ze všech objektů největší turistický ruch, neboť se objekt nachází v samém centru Prahy a nabízí tak nejen svou produktovou nabídku (ač zatím bez stálé expozice) ale také exkluzivitu místa. Dále pak navrhuji snížit vstupné v Českém muzeu hudby a naopak zvýšit v Náprstkově muzeu – tedy vyrovnat oba tyto objekty na stejnou cenovou hladinu, neb nabízí podobnou Navštivte nás. Národní muzeum [online]. 2013 [cit. 2013-05-22]. Dostupné z: http://www.nm.cz/Navstivte-nas/ 59

40

produktovou nabídku (výstava i stálá expozice) nicméně exkluzivit místa je zde menší. Jako poslední pak navrhuji provést podobný akt i s Národopisným muzeem a Národním památníkem na Vítkově – tedy srovnat na stejnou cenovou hladinu v závislosti na podobného rozsahu produktové nabídky a vzetí v úvahu jejich lokace, která není zcela lehce dostupná jako u předcházejících objektů. Graf č. 7 Srovnání návštěvnosti nejnavštěvovanějších turistických cílů v Praze za rok 201160 439 Kč 300 Kč 240 Kč

200 Kč

160 Kč

uz eu m

dn a

m od ní N ár

Pe

tří ns

ká

od ní

ro

ga

zh le

le r

ie

m

do vs ké Ži

N ár

m uz eu

ce dn i ra

ěs t

100 Kč

St

ar

om

ua p

al a

sk á

ce

za hr

Pr

ad

a

ah a

105 Kč

Aq

Zo

ol o

Pr

gi ck á

až sk ý

hr

ad

150 Kč

Ceny jsou převzaty z tabulky č. 1, kde jsou uvedeny jednotlivé zdroje.

5.2.1.1

Distribuce vstupenek

Pro podporu návštěvnosti, zvláště v případě změny sídla instituce, je vhodné zaměřit se také na distribuční cesty vstupenek61: 

Tradiční způsob prodeje přímo v místě sídla – zde je důležitá snadná orientace v prostoru (nalezení pokladny), informační tabule produktů a služeb a přístup pokladních (ten je v případě tohoto způsobu prodeje naprosto stěžejní, právě osoba pokladní může předat potenciálnímu návštěvníkovi maximum cílených informací pro jeho rozhodnutí vstupenku zakoupit).

Návštěvnost turistických cílů. Czech Tourism [online]. 2013 [cit. 2013-05-21]. Dostupné z: http://vyzkumy.czechtourism.cz/653/navstevnost-turistickych-cilu 61 Volně podle: BAČUVČÍK, Radim. Marketing kultury. s.123 60

41

NM má v současné době pokladní služby zajištěny tzv. outsourcingem62 a pro pracovníky na pokladnách pořádá v případě zavádění nových systémů či produktů školení. Co se týče nabídkových tabulí u vstupu či u pokladny, v současné době je na odpovídající úrovni pouze v Nové budově NM. Vzhledem k tomu, že vstupné se dříve měnilo v souvislosti s aktuální produktovou nabídkou v každém objektu NM, nebylo doposavad řešeno centrálně a jednotně. Nejedná se ale o vysoké částky na pořízení kompromisního flexibilního řešení těchto informačních tabulí, bude tedy v nejbližší době řešeno. 

On-line prodej vstupenek – k tomuto kroku NM postupně směřuje v rámci střednědobého plánu, zatím přípravou pokladního systému, která s sebou nese celou řadu potřebných softwarových a hardwarových rozšíření a dále pak průzkumem podmínek v oblasti on-line platebních bran.



Prodej vstupenek v informačních centrech, cestovních kancelářích a dalších distribučních sítích jako je např. Ticketpro – této možnosti NM v současné době nevyužívá ve větším rozsahu.63 Tento distribuční kanál pro vstupenky má kromě možnosti dostat se mezi potenciální návštěvníky, kteří mají potenciál i co se týče komplementární propagace pro muzeum.



Spojení vstupenky s různými typy jízdného – běžná praxe ze zahraničí. U nás se objevuje například „Vlakem za zážitky“, který nabízí České dráhy, nebo občasné spolupráce pražské MHD64 s vybranými institucemi. Zajímavý potenciál může být také například ve spojení s komerčními dopravci jako je Student Agency, Orangeways, Eurolines.



Spolupráce s podobnými institucemi – neboli hledání dalších distribučních cest pro nabízení vstupenek. Například vzájemný prodej vstupenek, spojení prodeje vstupenek a vzájemné uznávání v rámci domluvených slev.

Outsourcing – vyčlenění určité činnosti instituce a její smluvní svěření externí společnosti specializované na tuto činnost. V případě muzea výběr této společnosti vzhledem k rozsahu činnosti podléhá zákonu o zadáván veřejných zakázek. (Wikipedie. [online]. [cit. 2013-06-21]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Outsourcing) V současné době zajišťuje pokladní služby na většině pražských objektů NM firma Distribuce Jiří Maroušek, která byla vybrána na základě výběrového řízení v roce 2011. 63 Aktuálně pouze spolupráce s Prague Card. 64 MHD = městská hromadná doprava 62

42

5.3 Místo Tato kapitola se zabývá zaměřením na význam místa jako sídla kulturní instituce nebo místa aktuálního nabízení kulturního produktu. Jednu z nejdůležitějších rolí zde hraje povědomí a konzervativnost návštěvníků. Oba faktory spolu úzce souvisejí, a pokud v lokaci instituce nastane jakákoli změna dlouhodobějšího charakteru, trvá i přes snahy instituce o osvětu velice dlouho, než si návštěvníci nejen najdou cestu, ale než si nové místo podvědomě přisvojí. V podstatě se dá říci, že v tomto případě instituce musí nejen přesvědčit své původní návštěvníky, ale musí se také získávat nové, které si mohou k novému místu najít z různých důvodů lepší cestu. Objekty NM jsou specifické, co se týče místa, umístěním hlavních 5 objektů NM v centru Prahy, které jsou umístěny až na pár výjimek na komunikačních koridorech turistů. Tento fakt je nespornou konkurenční výhodou NM.

5.3.1 Prostředí muzea Celkový výsledek návštěvy muzea není určen jen dojmy z prohlídky výstavy, ale závisí na komplexním působení muzejního prostředí na návštěvníka, a to jak prostředí vnějším (budova a okolí) tak prostředí vnitřním (výstavní prostory, doplňkové služby, příslušenství).65

5.3.1.1

Orientační systémy informačních tabulí

V současné době má NM ve svých objektech nejrůznější šipky a informační tabule, které návštěvníka navádí. Aby ale tento systém fungoval lépe, musí být koncepčně pojatý a vizuálně jednotný. V důsledku neznamenají tyto změny ani nijak extrémně vysokou finanční zátěž. V lepším případě samozřejmě výroba všech tabulí na zakázku (kombinace stojných a závěsných), případně flexibilní systém hliníkových klip rámů. Ideální variantou by samozřejmě byl elektronický centrálně spravovaný systém, který by umožňoval flexibilně a bez dalších provozních nákladů aktualizovat informace pro návštěvníky pomocí displejů či obrazovek rozmístěných na strategických místech v objektech NM. Funkční systém pomůže nejen návštěvníkům, ale i muzeu. Návštěvníci budou lépe informováni a svými dotazy na umístění základního zázemí méně zatěžovat provozní personál muzea (toto je bohužel nemožné eliminovat úplně, protože existuje

65

BENEŠ, Josef. Muzejní prezentace. s. 163

43

celá řada lidí, kteří si nevšimnou sebelépe vypracované a dobře umístěné tabule). V neposlední řadě pak funkční orientační systém patří k základnímu vybavení každé instituce, která je otevřena pro širokou veřejnost. Zásady při vytváření informačních tabulí 

Grafická jednotnost – informační tabule musí být laděny do stejného vizuálního stylu, s použitím stejného fontu i velikosti písma. Dále pak musí být viditelné a jasně rozpoznatelné od pozadí stěny, dveří apod. V případě NM se nabízí použít sjednocující grafický systém prvků kampaně Národní muzeum není jen jedna budova, který je jednoduchý, decentní a pro tyto účely vhodný.



Jednoznačnost sdělení – nápis musí být krátký, a jasně musí sdělovat nosnou informaci, případně odkazovat, kde se návštěvník dozví více. Systém informačních tabulí by ale měl být „samonosný“ natolik, aby se podle něj mohl návštěvník orientovat samostatně.



Kompletnost – vše, na co chceme návštěvníka v prostorách budovy i mimo ni, musíme zmínit na informačních tabulích. Zde opravdu neplatí pravidlo méně je více, ale naopak. Čím větší počet upozornění, tím lépe (samozřejmě ale s rozumnou mírou). Návštěvníci se v prostoru pohybují jinak než zaměstnanci, kteří jej důvěrně znají, a proto je nutné pokusit se na věc podívat jejich očima, případně poprosit k tomuto účelu nějakou nezasvěcenou osobu.



Umístění – nápisy musí být vhodně umístěny v zorném poli člověka, v hlavních komunikačních „koridorech“ ve kterých se návštěvníci běžně pohybují (tyto prostory by samozřejmě měly být vymezeny danou institucí a do jisté míry je možné i tyto koridory ovlivnit právě správným umístěním tabulí a případně zábran).



Cizojazyčná verze – základem je překlad do anglického jazyka. V případě, že je nutné, aby se v budově orientovali i návštěvníci, kteří tento anglický jazyk neovládají, je nutné mít k dispozici alespoň tištěné plánky v potřebných jazykových mutacích. Pokud by se přímo na nápisy použilo více překladů, působí již tabule roztříštěně, protože na první pohled obsahuje příliš mnoho informací.

5.3.1.2

Vnější systém

Značení v okolí muzea je základním komunikačním prvkem. Pokud přímo v muzeu máme celou řadu kvalitně zpracovaných tiskovin a katalogů, návštěvníkovi to muzeum nepomůže najít (například od stanice MHD). Muzeum by si tedy mělo udělat revizi tohoto značení a systematicky pracovat na tom, aby se realizovalo či obnovilo. 44

Nutná je samozřejmě spolupráce s městem, obcí či správou silnic (nejlépe začlenění do městského informačního systému). Schéma přístupu k muzeu by se mělo objevit i na propagačních tiskovinách a webových stránkách. Typy značení: 

Od stanic MHD - směrovky vedoucí od důležitých vlakových, autobusových či tramvajových stanic



Od příjezdových komunikací - směrovky od stěžejních křižovatek v okolí



Na budově muzea o Viditelné značení vchodu do muzea - ve většině případů je možné s příslušnými úřady dohodnout umístění ukotvení banneru (poutače), který celý objekt velice výrazně zviditelní, což je pro muzeum žádoucí. Samotné pojetí banneru by samozřejmě mělo vycházet z jednotné vizuálně-komunikační linky muzea. o Upoutávky jak na aktuální výstavy, tak na stálé expozice formou bannerů na budově nebo venkovní stojky na plakáty. o Informace o otevírací době, vstupném, aktuální nabídce expozic a výstav, službách by měly být viditelně zobrazeny přímo u vchodu případně ve vstupním prostoru do muzea. Venkovní orientační systém budov je stejně důležitý jako vnitřní. Jedná se o informační tabule přímo na budově a v její těsné blízkosti, které při návštěvě muzea pomáhají v orientaci nejen místním ale hlavně turistům. Komunikovány by měly být všechny zásadní informace, které návštěvník potřebuje k rozhodování o návštěvě muzea. V ideálním případě by měly být všechny informace k dispozici v blízkosti vchodu do muzea, aby je měl návštěvník k dispozici pokud možno na jednom místě. Také forma sdělení by měla být opět jednotná a měla by vizuálně korespondovat s informačním systémem uvnitř budovy.

5.3.1.3

Vnitřní systém

Interiér muzea by měl být maximálně účelový a měla by proběhnout diferenciace prostorů

podle

požadovaných

služeb.

Tento

předpoklad

je

samozřejmě

z architektonických důvodů častým problémem muzeí, která se na dané prostory musí se svými potřebami adaptovat. Muzea často sídlí v budovách historických, které byly původně stavěny přímo pro potřeby muzea, ale rozsah a složení služeb se za desetiletí 45

či staletí výrazně proměnil a tak jsou tyto prostory často bez stavebních zásahů jen špatně použitelné.66 Stejně jak v případě okolí muzea, stěžejním je pro návštěvníka orientace v prostorách pomocí orientačních tabulí a cedulí, které se dělí zhruba na tři typy: 

Informační tabule – poskytují základní informace o muzeu (produktová nabídka, otevírací doba, nabízené služby).



Směrové šipky a cedule – pomáhají pohybovat se v prostoru spolu s orientačním plánem (měly by navigovat do/z výstav, na WC, do restaurace/kavárny, označení únikových východů, schodišť/výtahů) celkově by měly pokrývat všechny komunikační cesty a prostory, které jsou určeny pro veřejnost.



Orientační plán – poskytuje komplexní představu o budově, díky kterému se ve spojení s navigačními šipkami návštěvník v budově neztratí. Nastíněna by měla být jednotlivá patra a jejich podrobný popis. Pravidla pro sestavení nepřehlédnutelných a čitelných tabulí:



Zvolení vhodného typu, velikosti a barvy písma ve vztahu k podkladu a prostředí konkrétní tabule (nejlépe zvolit tmavé bezpatkové písmo na světlém pozadí, které je nejlépe čitelné).



Zachování jednoznačnosti a stručnosti sdělení (cedule musí jednoznačně sdělit svůj obsah a to nejlépe pomocí piktogramu či několika slov).



Umístění tabule v zorném poli člověka a zároveň umístění do místa, kde jej návštěvníci opravdu zaznamenají – tedy na komunikačních cestách muzeem.



Odolný materiál a nelesknoucí povrch.67 Současný stav v Národním muzeu NM v poslední době postupně tato pravidla uplatňuje, zejména nyní v hlavní Nové budově NM. Zde byl vytvořen 3D orientační plán výstav a prostor pro návštěvníky a ve stejném stylu byly vytvořeny i další komunikační šipky a piktogramy. Využit byl již dříve zakoupený fundus kvalitních a elegantních tabulí. Horší situace je v ostatních objektech, kde NM postupně informační tabule také sjednocuje, nicméně zde je nutné využít levnějších způsobů výroby tabulí umístěných na stěnách či dveřích v komunikačních koridorech.

66 67

BENEŠ, Josef. Muzejní prezentace. s. 167 THE METROPOLITAN MUSEUM OF ART. Standards Manual for Signs an Labels. s. 7-9

46

Stejný problém je s orientačními plánky jednotlivých objektů. Aby měly tyto vizualizace pater jednotlivých muzeí dobrou úroveň, měly by být zpracovány profesionálním grafikem, což samozřejmě vyžaduje určité finanční prostředky. Dalším problémem je, že aby byly informační letáky ke každému objektu komplexní, musely by být aktualizovány s každou nově otevřenou výstavou, což je finančně náročnější než dosavadní systém dvou tiskovin k objektu – jedna trvalá, zaměřená na expozice, druhá na dočasné výstavy. I tento problém NM řeší a postupně nahrazovat stará řešení novými, které jsou kompromisem mezi cenou a efektivností. Návrhy na zlepšení Značeny by měly být všechny prostory, které jsou přístupné návštěvníkům. Standardem už je dnes také sekundární značení v anglickém jazyce. 

vstupní prostor - než návštěvník přikročí k pokladně (která by přirozeně měla být také jasně označena) měl by být (těsně před vstupem nebo ve vstupním prostoru) informován o otevírací době, vstupném a nabízených výstavních projektech v budově. Toto může být řešeno buď opět nějakým bannerem nebo tabulí, vhodně umístěným v úrovni očí, nebo informační obrazovkou, jejíž výhoda spočívá ve flexibilitě a větším možném rozsahu zobrazovaných informací (prezentace na obrazovce se mohou průběžně měnit).



Značení pokladny - u pokladny by měl návštěvník dostat veškeré možné informace k návštěvě

objektu,

ideálně

tedy

propagační

materiál

s

plánkem

budovy

a s informacemi o výstavách. 

Značení doprovodných služeb v objektu - šatny, toalet, obchodu, kavárny, dětského koutku.



Značení vstupu a výstupu do/z výstavy, které může být pojato kreativně ve vztahu k tématu výstavy. Jak už bylo řečeno v úvodu této kapitoly, potřebnost jednotného a komplexního systému v jakémkoli objektu přístupném veřejnosti je vysoká. V konkrétním použití v objektech by bylo dle mého názoru vhodné použít k vytvoření systému všechna výše zmíněná pravidla a zároveň vytvořit specifika, která by byla vytvořena přímo pro užití NM:



Systém vlastních piktogramů – vzhledem k počtu objektů NM68 je na místě vytvořit 68 Počty

objektů NM: 11 pražských, 6 mimopražských (Navštivte nás. Národní muzeum [online]. 2013 [cit.

47

vlastní systém vlastních specifických symbolů, který by byl následně použit ve všech objektech NM. Toto sjednocení podpoří jak vizuální propojení celé Kampaně, tak pomůže návštěvníkům lépe se orientovat v prostoru pomocí symbolů, které zná již z jiného objektu NM. Jedná se zejména o piktogramy: WC, šatny, pokladny, kavárny, muzejního obchodu, dětského koutku, přebalovacího pultu, směrové šipky, výtahy/schodiště, oddělení zón pro návštěvníky a zaměstnance atp. 

Tištěné plánky objektů – u větších budov s více výstavami či expozicemi je toto nutnou součástí nabízených tiskovin ve vstupním prostoru. Jednoduchý názorný plánek v kombinaci se systémem informačních tabulí výrazně napomůže návštěvníkovi samostatně se orientovat v prostoru.



Tematické značení výstav/expozic – v rámci podobného stylu (při zachování alespoň některých grafických znaků, abychom návštěvníka nemátli) lze doplnit celkové grafické vyznění dané výstavy nebo expozice tematickým značením těchto prostor a využití stěžejních prvků výstavy jako „průvodce“. Může se jednat například o polepy podlah, doplnění stávajících informačních tabulí variabilně o symboly stěžejních exponátů, postav z výstavy nebo samotných symbolů a celkové tematické ladění prostor.



Linie provázející výstavou/expozicí – elegantním řešením, jak návštěvníka co nejjednodušeji provést po výstavě, aby nemusel nahlížet do žádných plánků ani sledovat směrové šipky, je vytvoření barevné linie vedoucí po zemi od pokladny až po východ z expozice (případně více barevných variant dle témat výstavy). Tento trend se stále častěji začíná vyskytovat v zahraničních muzeích a i když se při prvním setkáním s ním zdá, že se jedná o podceňování orientační schopnosti, při celkovém zhodnocení ale jde o velice efektivní a účelný prvek.

5.4 Propagace Nedostatek povědomí o instituci či konkrétním produktu – výstavě bývá jedním z důvodů jejich malé návštěvnosti. Propagace je tedy způsob komunikace s veřejností a prostředek poskytování informací o produktové nabídce a samotné instituci. 69

2013-05-22]. Dostupné z: http://www.nm.cz/Navstivte-nas/) 69 KESNER, Ladislav. Marketing a management muzeí a památek. s. 226 - 227

48

5.4.1 Reklama Umění reklamy, reklama umění Do těchto slov by se dala shrnout problematika reklamy v kulturním sektoru, ve kterém stále převažuje názor, že reklama je umění a tak to i reálně vypadá. Problém ale netkví pouze v úrovni formy sdělovaného obsahu, ale také ve vnímání veřejnosti, která komerčně působící reklamu kulturní instituce z velké části odsuzuje. Jedním z důvodů je dojem, že instituce natolik oplývá finančními prostředky, že si takovou reklamu může dovolit, druhý dojem je pak ve zdání, že se instituce „snižuje“ ke komerčním a tedy podřadným reklamním sdělením. Ideálním se v tomto případě jeví forma sdělení, které ač nepůsobí na nejširší cílové skupiny, je svým obsahem na úrovni a může tak reprezentovat daný kulturní produkt. Jedná se o reklamní díla, která nejsou na první pohled či poslech jednoznačná a vnímatel se tak stává spolutvůrcem reklamního sdělení tím, že ho donutí přemýšlet.70 V prostředí kulturních institucí způsob sestavování reklamních kampaní často funguje na jiném základě než strategickém a to na reciproční spolupráci s institucemi, které se podílí na tvorbě a distribuci reklamy. Větší muzea mají většinou dobré vztahy s úspěšným grafikem či grafickým studiem, kteří si mohou dovolit pro něj pracovat za zlomek tržní ceny. Dále jsou muzeím nabízeny také možnosti recipročního využití například venkovních reklamní prostor za symbolické částky. V těchto případech ale občas musí jít strategie stranou a muzeum se musí chopit příležitosti, ač to může mnohdy znamenat nějaký ústupek z právě plánované celkové koncepční kampaně anebo prostě jen nedodržení základních marketingových zásad tvorby a cílení reklamy. Samotná reklama se pak stává spíše kreativním dílem, které následně svým grafickým studiím zvyšuje prestiž jejich činnosti. Vždy je nutné vybalancovat tento vztah mezi muzeem a „sponzorskou firmou“ tak, aby byl pro obě strany přijatelný a efektivní (firma svou sponzorskou práci pro muzeum nedělá z altruistických důvodů, většinou si tuto spolupráci zařazuje do svých referencí a mnohdy s těmito reklamními díly vyhrává i soutěže). V muzeích menších je pak mj. běžnou praxí, že všechny grafické práce vytváří zaměstnanec více či méně specializovaný na tuto činnost.

70

KŘÍŽEK, Zdeněk, CRHA, Ivan. Jak psát reklamní text. s. 58

49

I v kulturní prostředí může sloužit reklama buď k budování dobrého jména instituce (dlouhodobé budování znalosti značky neboli „Brand Marketing“71 nebo k šíření informací o konkrétním kulturním produktu (časově krátkodobější kampaň). Často se dnes také objevuje „sociální marketingová kampaň“, jsou to například reklamní kampaně konkrétních institucí, které mají za cíl připomenout své výročí nebo upozornit na své poslání, které se nějakým způsobem týká veřejnosti. Mohou mít krátkodobý nebo průběžně připomínající program – záleží na charakteru sdělované informace, použitých komunikačních nástrojích a do jisté míry i finančních možnostech instituce. Právě finanční možnosti jsou zásadním a limitujícím rozhodovacím faktorem při výběru marketingových nástrojů. Některá média jsou standardně kulturním institucím nabízena za výhodnější ceny, jsou to například plakáty ve vybraných vozech MHD nebo prostřednictvím spolupráce s institucemi poskytující mediální nebo reklamní prostor. Charakter těchto poskytovaných ploch ale samozřejmě není zdaleka tak efektivní z hlediska zásahovosti, jako charakter ploch komerčních. Efektivní komunikace Za úspěšnou můžeme považovat takovou komunikaci, při které dosáhneme maximálního účinku za minimální náklady. V tomto případě je vždy nutné v zákaznících vyvolat pocit důvěryhodnosti. Proto musí být každé sdělení pochopitelné, relevantní k situaci, soustavné a hlavně pravdivé. Pokud se některé komunikační kanály jeví jako osvědčené, měli bychom se jich držet. Velkou roli hraje také znalost zákazníka (potřeby, cíle, přání, zvyky, schopnost pochopit sdělení apod.) snadno se totiž může stát, že díky podcenění nebo naopak přecenění zákazníků vznikne buď informační šum anebo vyvolá reklama v lidech pocit, že si o jejich inteligenci instituce myslí své. V případě možnosti využití výhodných ploch by se měla instituce zaměřit zejména na vhodnou formulaci komunikačního sdělení a sestavení komunikačního plánu k jednotlivým projektům, a to jak marketingové, tak PR aktivity – zde platí klasická marketingová zásada, aby by výsledek sdělení směrem k veřejnosti odpovídal na otázky kdo, co, komu, jak, kdy, proč. 72

„Brand marketing“ je označení aktivit nebo metod, které vedou k budování značky instituce. Zejména posilování známosti značky, budování sympatií ke značce nebo zdůraznění odlišnosti značky. (Marketingové noviny. [online]. [cit. 2013-06-21]. Dostupné z: http://www.marketingovenoviny.cz/?Action=View&ARTICLE_ID=5161) 72 BAČUVČÍK, Radim. Marketing kultury. s. 147 71

50

Formulace marketingového komunikačního sdělení Typy apelů:73 

racionální – komunikuje vlastnosti produktu, poskytuje argumenty pro koupi



emocionální – odkaz na zážitky minulé, nabídnutí prožitků spojených s konzumací produktu



morální – poukázání na morální principy typu „je správné…“, „každý to tak dělá…“ a podobně. Je také možné zaměřit se na jednotlivé cílové skupiny podle jejich životního stylu a na jeho základě přizpůsobit styl komunikačního sdělení. Sdělení by buď mělo obsahovat jádro produktu, a tedy jej vlastně představovat, anebo může být založeno na asociaci či vtipu, který je natolik upoutávající, že vzbudí zájem a dotyčný se o produktu dozví z jiných komunikačních kanálů (nejčastěji internetové vyhledávání) na základě své aktivity. Většina kulturních institucí má představu, že univerzální způsob sdělení, který zasáhne co nejširší veřejnost, je pro ně jediný možný. To je ale z praktického hlediska nejen nereálné, ale často i neefektivní. Naopak, čím osobitější sdělení, tím větší zájem vzbudí. A nemusí to být za každou cenu pobuřující či podbízivé. Jak by měl vypadat efektivní reklamní text74



respektovat zadání (zvýšení prodeje produktu, zvýšení povědomí o značce, zlepšení image značky)



respektovat cílovou skupinu



srozumitelnost (pro cílové skupiny) a přesvědčivost, tajemnost (vždy přitahuje)



stručnost sloganu



argument pro rozhodnutí (apel) – důvod, proč by měl být daný produkt využíván



originalita, poutavost, pravdivost, slušnost



úroveň jazyková i kultivovaná Jak by efektivní reklamní text neměl vypadat75



napodobování (výrazů a formulací z jiných jazyků či věkových skupin),



používání superlativů (typu všechno je skvělé, super, bezkonkurenční)

BAČUVČÍK, Radim. Marketing kultury. s. 149 Zdeněk, CRHA, Ivan. Jak psát reklamní text. s. 64 - 69 75 KŘÍŽEK, Zdeněk, CRHA, Ivan. Jak psát reklamní text. s. 70 73

74 KŘÍŽEK,

51



používání imperativů (mohou být, ale v citlivé formě) Parametry úspěšné reklamy



musí upoutat pozornost (ne ale samoúčelně)



musí vzbudit zájem – zaujmout je stále těžší s přibývajícími reklamními sděleními, kterých se denně na každého sesypou stovky až tisíce. Je tedy potřeba balancovat na hranici podbízivosti a snahou trefit se do vkusu cílové skupině (říkat lidem, co chtějí slyšet).



co funguje vždy (relevantní pro kulturní sektor): nádech tajemna, vtipné pojetí, překvapivé informace, příběh, děti a zvířata,



musí dovést k rozhodnutí a realizaci nákupu (ať už poskytnutím důvodu či nabídnutím bonusu)



zapamatování (důležitý bod, zvláště v případě že produktem je kulturní produkt)

5.4.1.1

Venkovní reklama

Základem pro reklamní činnost NM je využívání venkovních reklamních ploch a to většinou ta tzv. last-minute76 podmínek. Dále pak NM využívá všech možností, které se nabízí v rámci spoluprací mezi státními institucemi. Jedná se zejména o tyto média: 

Venkovní výlepy plakátů, billboardů, Citylight plakátů, plakátů v interiérech MHD – toto jsou zmíněné plochy, které se NM daří na základě dlouholetých spoluprací a dobrých vztahů dostávat za zlomové komerční ceny. Jedná se většinou o opravdu efektivní sítě ploch, které lidé zaznamenají při projíždění či procházení centrem Prahy.



Televizní spoty – v rámci spolupráce mezi Národním muzeem a Českou televizí dostává NM prostor pro vysílání omezeného počtu spotových kampaní. Tento komunikační kanál je samozřejmě jeden z nejefektivnější, jelikož sdělení se v jednu chvíli dostane ke stovkám tisíc lidí u obrazovek. V rámci PR redakční podpory pak Česká televize pravidelně informuje o aktuální produktové nabídce NM. Vzhledem k tomu, že se jedná o koordinovanou spolupráci, jejíž hranice jsou předem definovány

smlouvou,

nezbývá

příliš

prostoru

pro

rozšiřování

neplacených

propagačních aktivit v tomto poli působení. 

Rádiové oznamy – stejná spolupráce je nastavena i s Českým rozhlasem, který

Tento pojem je používán k označení zlevněné produktové nabídky, která je zpravidla dostupná „až na poslední chvíli“. 76

52

zapracovává

aktuální

produktovou

nabídku

NM

jak

do

svého

kulturního

zpravodajství, tak formou omezeného počtu oznamů. Vzhledem k tomu, že se jedná o koordinovanou spolupráci, jejíž hranice jsou předem definovány

smlouvou,

nezbývá

příliš

prostoru

pro

rozšiřování

neplacených

propagačních aktivit v tomto poli působení. 

Inzerce – v této oblasti reklamy využívá NM spíše nahodile podle možnosti výrazných slev a také typově dle inzerovaných výstav (zde se vždy lépe hledá spojovací tematická linka s jednotlivými tituly pro možnou spolupráci). Návrhy pro zefektivnění: NM kromě spoluprací na jednotlivých výstavních projektech vyhledává trvalé inzertní partnery, kde by mělo pravidelně vyhrazenou část rubriky pro komunikaci své aktuální produktové nabídky. Jediné, na co je třeba dávat si zde pozor, je vzájemná rivalita mezi jednotlivými tituly/médii, je tedy nutné vybrat si z každé oblasti tu nejefektivnější možnou nabídku.



Příklady levnějších médií – i přes fungující spolupráce zmíněné v předchozích bodech by mělo NM stále vyhledávat další finančně nenáročné, zato ale efektivní komunikační kanály. Těmi mohou být například: o společné plochy na zastávkách MHD – je nutné vybírat ta „solidní“ média, která nebudou plakáty lepit doslova „všude“. o společné plochy ve veřejných institucích jako jsou knihovny, zdravotnická zařízení, kulturní střediska apod. Zde je nutné mít přehled o tom, kde se plochy opravdu nachází a zda jsou vůbec viditelné/zaznamenatelé z pozice kolemjdoucích. o využití městských vývěsních ploch – zde je předpokladem schválení žádosti o tyto plochy Magistrátem hl.m. Prahy. O tyto plochy NM pravidelně žádá a ve většině případů mu není bohužel vyhověno. Řešením by mohla být jedině snaha o navázání kontaktu s příslušnými osobami na Magistrátu a přesvědčit je o potřebnosti těchto ploch pro NM. o zaměření na spolupráci s institucemi, s kterými je možné si tak zvaně propagační materiály tzv. „vyměnit“. NM se v tomto ohledu angažuje v rámci jednotlivých výstavních projekt, kdy vždy používá nějakou tematickou spojovací linku mezi NM a danou institucí. Je ale žádoucí navazovat i další a trvalejší spolupráce v tomto směru.

5.4.1.2

Propagační tiskoviny

Propagační materiály by měly vycházet z jednotného grafického stylu a měly by být pravidelně aktualizovány podle programu a výstavního plánu. 53

I přes moc internetové a televizní reklamy zůstávají tištěné propagační materiály stále jakýmsi základem pro každou instituci. Mohou mít nejrůznější funkci od prezentace instituce jako takové přes poskytnutí informací o nabízeném produktu až k orientačním plánkům apod. Leták Účelem je vzbudit zájem o nabízený produkt, jde tedy o reklamní prostředek. Je nabízen na distribučních místech, kde se dostane k lidem, kteří o nabízeném produktu nemusí mít žádné informace. Vzhledem k obrovskému množství letáků, které se ke každému denně dostane, musí leták zaujmout na první pohled. Jde tedy o efektivní skloubení grafiky a vhodných slovních spojení. Zásady pro tvorbu:77 malý rozsah (fyzicky i textově); výrazný titulek; jednoznačnost nabízeného obsahu a stručný popis nabízeného produktu; přehlednost, stručné vyjadřování; kontaktní údaje: webové stránky, email, telefon, adresa, název instituce; výrazná grafická úprava s důrazem na: název produktu, vlastnosti, výhody pro uživatele, kde lze produkt koupit. Prospekt Účel prospektu je odlišný od letáku. Zde je naopak prostor pro poskytnutí úplných informací o produktu či instituci. Je nabízen lidem, kteří už o produktu mají nějaké informace a chtějí se dozvědět další. Zásady pro tvorbu:78 větší rozsah a honosnější tiskové zpracování; komplexní informace o produktu či instituci; poskytnutí argumentů pro nákup; informativní a věcný způsob prezentace informací. Katalog Jedná se o tištěnou nabídku celého sortimentu produktů, které daná instituce nabízí. Poskytuje tak pro návštěvníkovi orientaci a usnadňuje mu výběr. Důležité jsou stručné informace o jednotlivých produktech, informace jsou opět věcné a měly by být koncipovány tak, aby se v nich dalo snadno hledat. Prostor je ovšem i pro různé zajímavosti a možné bonusy.79

77 KŘÍŽEK,

Zdeněk, CRHA, Ivan. Jak psát reklamní text. s. 149 Zdeněk, CRHA, Ivan. Jak psát reklamní text. s. 150 79 Příkladem takového produktového katalogu může být například brožura Pražské muzejní noci, která obsahuje komplexní nabídku k této jednorázové kulturní akci. 78 KŘÍŽEK,

54

Distribuce propagačních tiskovin 

placené distribuční sítě – NM v současné době využívá 150 distribučních míst, které jsou v informačních, turistických a kulturních centrech po celé České republice. I přesto, že v době internetové reklamy se může zdát tento způsob za zastaralý, stále existuje velké procento lidí, kteří jsou tzv. letákový typ a pokud jsou v roli turistů, věnují těmto materiálům pozornost.



pomocí partnerských institucí – v rámci spolupráce na výstavních projektech (ale nejen na nich) se vždy nabízí umístit propagační materiály muzea do veřejných prostor dané instituce. NM tohoto způsobu hojně využívá při každém výstavním projektu.



v hotelech, restauracích nejen u nás ale i v zahraničí – toto je oblast, která má velký potenciál a měla by být v případě NM více rozvíjena. Je potřeba aktivně oslovovat tyto instituce s konkrétní nabídkou – například nějaký balíček aktivit. Někdy je také potřeba zapojit i další instituce a vytvořit tak nabídku atraktivnější. NM v současné době realizuje základní tiskoviny potřebné k informovanosti o expozicích a výstavách.



Ke každému objektu leták s informacemi nejen o expozici, kterou zde návštěvník může nalézt, ale také informace o objektu jako takovém. Od spuštění kampaně Národní muzeum není jen jedna budova NM postupně dle finančních možností grafickou podobu těchto tiskovin sjednocuje v rámci vizuálních prvků této kampaně.



K jednotlivým výstavním projektům jsou vydávány informační letáky obsahující základní informace o nabízené výstavě, dále pak plakáty a letáky určené do distribuční sítě. Ke každé výstavě je také realizován informační banner na budovu objektu.

5.4.2 Podpora prodeje Smysl podpory prodeje je založen na tom, že musíme návštěvníkovi dát pocit, že dostává něco navíc, případně mu nabídnout další možnou výhodnou koupi. Cílem je tedy zvýšit prodej, zvýšit návštěvnost, přilákat nové návštěvníky (zde je samozřejmě podmínka propagace daného systému podpory prodeje). Oproti možnostem hýbání s cenou produktu, které jsou v kulturním prostředí spíše omezené, je naopak podpora prodeje více než vhodná. Cílem je nejen využít aktuální zvýhodněnou nabídku, ale vzbudit díky ní zájem o další návštěvy. Podpora prodeje se může spojit i s muzejním obchodem či muzejní kavárnou, ale také s dalšími komerčními subjekty, které mohou například věnovat do soutěží své výrobky.

55

5.4.2.1

Věrnostní program

„V případě kulturního prostředí může být bonusem také zážitek kulturní, umělecký nebo emocionální, který může mít zábavní, odpočinkový, vzdělávací nebo filantropický rozměr.“80 Podle průzkumu z roku 2005 pouhá 4% návštěvníků navštíví muzeum více než 4x do roka, pokud k tomu nejsou motivováni jinak, než vlastní iniciativou. Většina lidí tedy bere návštěvu muzea jako jednorázovou záležitost, proto by měla muzea vyvíjet ve vytváření

loajálních

vztahů

s návštěvníky

aktivní

činnost,

například

pomocí

věrnostního programu.81 Věrnostní program muzea je důležitým komunikačním nástrojem. Není zřízen za účelem získávání finančních prostředků (od toho jsou kluby mecenášské), ale vytváří návštěvnickou základnu s potenciálem rozšiřování dobrého jména a informací. Znamená aktivní tvorbu a udržování dlouhodobě prospěšných vztahů se zákazníky. Jedná se o vytváření výhodných a ekonomicky prospěšných vztahů se zákazníky s důrazem na cílenou kvalifikaci personálu.82 Vztahy se zákazníkem musí být vždy oboustranně profitující a instituce tuto efektivitu musí být schopna rozklíčovat. Nutné je neustále myslet na to, že zákazníci do tohoto vztahu nevstupují cíleně, na rozdíl od instituce. Jejich primární zájem je na získání produktu či služby vícerázového charakteru. Klíčem k opakovanému nákupu ze strany zákazníka je nabídnutí nějaké odměny, přičemž čím častěji mu bude poskytnuta, tím více bude zákazník služeb využívat. Spolky přátel, které v současné době fungují při různých kulturních institucích, však nejsou pro tuto aktivitu příliš dobrým příkladem83, jelikož jejich činnost musí být částečně dotována. Jak již bylo zmíněno, není tato práce aktivitou příliš ziskovou jako spíše prestižní, ale přinejmenším by koncepce programu neměla být ztrátová. Složitější záležitostí pak je rozhodně sestavení takové koncepce, která by k tomuto členství přilákala i mladší a ekonomicky aktivní návštěvníky. V případě zájmu o mladší členy je nutné předem zjistit, jaké jsou jejich motivace pro vstup do takového klubu. V případě nefinančních zájmů to bývá například vyjádření zájmu či potřeba prezentovat svou BAČUVČÍK, Radim. Marketing kultury. s. 149 BLACK, Graham. Transforming Museums in the Twenty-first Century. s. 52 82 WESSLING, Harry. Aktivní vztah k zákazníkům pomocí CRM. s. 16 83 KESNER, Ladislav. Marketing a management muzeí a památek. s. 257 80 81

56

účast v tomto odvětví kultury apod. Měli by tedy k takové prezentaci dostat alespoň základní propagační předměty. Tabulka č. 9 v příloze této práce ukazuje srovnání věrnostních programů v zahraničí. Je vidět, že (nejen) vybraný vzorek zahraničních muzeí používá systém placení členských poplatků, přičemž kategorie se liší. U některých zůstane pouze u individuálních členství na úrovni klasických návštěvníků, některá muzea mají systém kategorií propracovaný až do roviny sponzoringu. Tento způsob propojení obou zdánlivě neslučitelných systémů je zatím u nás téměř neobjevený. Tabulka č. 10 pak nastiňuje ojedinělé příklady z českých muzeí, kde více či méně úspěšně tento členský způsob aplikuje.

5.4.2.2

Propagační předměty

Předpokladem pro prodej propagačních předmětů je vedlejší hospodářská činnost muzea a dostatek finančních prostředků pro jejich prvotní výrobu (další je již možno financovat ze zisku prodaných kusů). Propagační předměty jsou tak nejen zdrojem zisku ale také důležitým marketingovým nástrojem, který posiluje „značku“ tedy instituci muzea. Většina prodávaných reklamních předmětů jsou věci, při jejichž užívání je natištěné logo či motiv pravidelně dáváno na odiv okolí jejich vlastníka. Provozování doplňkové činnosti Provozování muzejního obchodu, kavárny či restaurace je jedním z možných a dalších zdrojů financování. I když se to může zdát jako naprosto jasná a jednoduchá varianta, opak je pravdou. Aby mohla státní příspěvková organizace provozovat doplňkovou činnost, musí v této činnosti každoročně vykazovat zisk. Pokud tomu tak není, je nucena tuto doplňkovou činnost opět zrušit. Současný stav v NM vypadá tedy tak, že tyto služby pronajímá.84 Provozování muzejního obchodu Ať už obchod s propagačními předměty provozuje přímo instituce nebo má pro tuto činnost pronajímatele jedná se o elementární doplněk činnosti muzea navenek. Pokud už muzeum takový obchod provozuje a není s jeho fungováním spokojeno, mělo by jej přehodnotit například podle níže uvedených zásad. Je nutné si uvědomit, že ani v jednom z uvedených příkladů nebude prodej těchto předmětů ziskovou záležitostí ale Česká republika. Zákon č. 218/2000 Sb., o rozpočtových pravidlech a o změně některých souvisejících zákonů. In: Dostupné z: http://portal.gov.cz/app/zakony/?path=/portal/obcan/ 84

57

dodržením světového standardu a otázkou prestiže instituce jako takové (předměty s motivy muzea fungují zároveň jako propagační nástroj). Volba vhodného sortimentu propagačních výrobků Prvotní náklady do vybavení mohou být vysoké, ale pokud je sortiment sestaven s úvahou, velice rychle se vrátí. Pokud je muzeum v situaci, kdy obchod samo neprovozuje, ideálně by si mělo vyřešit možnost poskytnutí reprodukčních práv jak na sbírkové předměty, tak na logo (značku) a zařídit si tuto výrobu od vybraného dodavatele za smluvních podmínek. Ceny a zvolení složení výrobků by mělo být nastaveno tak, aby pokrývaly široké cenové spektrum od nejlevnějších po dražší a hodnotnější předměty. Optimálně by se měl sortiment propagačních předmětů skládat z: 85 

Publikací vydaných muzeem: katalogy k výstavám, monografie k objektu či k nějaké problematice, odborné publikace



Propagační předměty s motivy sbírkových předmětů, logem muzea nebo vizuály jednotlivých výstav. Ideálně by se mělo jednat alespoň o plakáty, pohledy, záložky, bloky, diáře, adresáře,

hrací

karty,

tužky,

propisky,

nálepky,

magnetky,

podložky

pod

skleničky/myš, dárkové sady, kalendáře, reprodukce děl/fotografií/sbírkových předmětů, bižuterie, trička, čepice, cukrovinky, puzzle, přívěsky, placky a tak dále. 

Účelové tiskoviny - v případě těchto tiskovin musí být um grafika a tvůrce obsahu zakomponovat reklamní sdělení tak, aby nebylo prvoplánové a tiskovina tak plnila svůj hlavní účel (v opačném případě by bylo celé snažení spíše kontraproduktivní). Účel těchto tiskovin z hlediska rozšiřování povědomí o značce je spíše udržovacího charakteru a může si dovolit být z reklamního hlediska méně agresivní. (Například kalendáře - dlouhodobé působení, možnost prezentace firmy i produktů originálním způsobem; vstupenky – pokud jsou dobře zpracované, návštěvníci si je schovávají a můžou tak opravdu následně plnit kromě provozní i funkci propagační; propagační časopisy – mají i PR funkci).

85 KESNER,

Ladislav. Marketing a management muzeí a památek. s. 253

58

Současná situace v NM NM v současné době prodávat propagační předměty nemůže přímo.86 Dle stanoviska interního auditora NM87 byly na základě výběrového řízení prostory jak muzejních obchodů, tak kaváren na podzim roku 2011 pronajaty. To vyřešilo patovou situaci ohledně nemožnosti provozování těchto aktivit, nicméně ale nevyřešilo problematiku prodeje propagačních předmětů. Stávající předměty, které mělo NM již vyrobené a naskladněné byly dány do komisního prodeje těmto nájemcům, dle smlouvy bez nároku na zisk pro nájemce. Tímto způsobem by tedy mohly být realizovány i další propagační předměty. Řešení prodeje propagačních předmětů V současné době NM tuto situaci řeší, výsledkem by mělo být jednoznačné stanovení možného způsobu realizování prodeje těchto propagačních předmětů skrze externího dodavatele. Jedná se tedy zejména o přípravu licenční smlouvy (v případě poskytnutí loga NM pro potisk reklamních předmětů – posílení značky NM), smlouvy o poskytnutí reprodukčních práv (v případě poskytnutí motivů výstav či vyobrazení exponátů NM) a zároveň přípravu a realizaci výběrového řízení na tohoto externího dodavatele. Naprosto zásadní je v této problematice také znalost autorského práva, a to ve všech výše zmíněných případech.

86 Výtah

z interního materiálu NM - ze stanoviska interního auditora NM: „Prodej upomínkových předmětů je vyjmut z hlavní činnosti zřizované PO a zařazen do jiné činnosti – tato úprava je provedena v návaznosti na rozsudek Městského soudu v Praze č.j. 28 Ca 13/99 ze dne 19.1.2000. Soud judikoval, že prodej upomínkových předmětů prováděných příspěvkovou organizací Správa Pražského hradu je činností tzv. hospodářskou (po změně práv ní úpravy a zrušení vyhlášky č. 205/1991 Sb. – jinou činností), neboť není vyhrazena ani státu, ani této příspěvkové organizaci. Tento judikát je aplikovatelný, i přes změny právní úpravy, i na PO MK: prodej upomínkových předmětů není činností, kterou by PO nebo MK coby její zřizovateli zvláštní zákon ukládal, a tudíž jej nelze vřadit do hlavní činnosti PO. Tyto činnosti tedy musejí být zařazeny do jiné činnosti PO (§63 odst. 1 zákona č. 218/2000 Sb. a čl. III odst. 4 písm. a) statutu). Jiná činnost musí být sledována odděleně od hlavní činnosti, přičemž předmět a rozsah této jiné činnosti musí být doplněn do zřizovací listiny před jejím započetím. Pokud je hospodářským výsledkem jiné činnosti k 30. 9. ztráta, je statutární orgán příspěvkové organizace povinen zajistit vyrovnání této ztráty do konce rozpočtového roku, nebo učinit opatření k ukončení jiné činnosti tak, aby v této činnosti nebylo pokračováno po skončení rozpočtového roku (k tomu viz § 63 rozpočtových pravidel). Prodejny provozované v NM vykazují ztrátu a hospodářská činnost není uvedena ve zřizovací listině. Jsou tedy dvě možnosti – zažádat o změnu zřizovací listiny a vykazovat při hospodářské činnosti zisk (velmi riskantní) nebo pronajímat prostory prodejen a velkou pozornost věnovat uzavíraným smlouvám. Druhá možnost je dle mého názoru mnohem schůdnější.“ (JANĎOURKOVÁ, Jaromíra. t.č. interní auditor NM. Interní zdroj NM, 2012.) 87 Toto bylo způsobeno zejména ztrátou generálního partnera NM firmy Skanska.

59

5.4.3 Přímý marketing Jedná se o způsob propagace, kdy sdělovaná informace má konkrétního adresáta. Předpokladem je tedy mít sestavený adresář (mailing list), na mysli tedy mám přímý marketing adresný.88 Hlavními prostředky jsou: e-mailový newsletter, dopis, pozvánka, telemarketing. Přičemž relevantní pro kulturní sektor je hlavně newsletter. Newsletter89 je nejvyužívanější forma přímého marketingu i v muzeu. Jeho distribuce má velmi malé finanční náklady a lze rozesílat v libovolném „nákladu“ tedy počtu kopií. Dalším pozitivem je možnost interaktivního propojení formou odkazů na webové stránky, fotografie či videa apod. Ani elektronický propagační materiál nemůže mít ale například libovolný rozsah. I zde musí být informace sdělovány věcně, protože dnes lidé nejsou zvyklí číst příliš dlouhé texty a jsou přivyklí dostávat informace v jakési „zhuštěné“ podobě. Předpokladem je zavedený a strukturovaný adresář, na základě kterého lze následně připravovat informace „na míru“ konkrétním návštěvnickým skupinám. Distribuovat se zde dají jak informace o kulturních produktech, tak o aktivitách muzea jako takového. Složení newsletteru musí být promyšlené tak, aby na první pohled recipienta neodradilo. Nesmí být také příliš dlouhý a musí obsahovat alespoň nějaké obrázky. Práce musí také pokračovat na rozšiřování adresáře, a to různými způsoby. Základem je seznam partnerů, spolupracujících institucí, novinářů a dále také akvizice emailových adres z webových stránek. Obracet se lze také přímo na návštěvníky, a to buď formou zaregistrování do nějakého klubu či pouze nabídkou zasílání těchto informací, a tedy vyplněním emailové adresy na registrační formulář. V současné době je v NM realizováno zasílání newsletteru registrovaným uživatelům z webových stránek NM. Vytvořeny budou i další specializované databáze – držitelé muzejních karet, pracovníci muzeí, databáze kontaktů na pedagogy, databáze vzdělávacích zařízení provádějících přípravu budoucích muzejních profesionálů, dobrovolnické

organizace

atd.

Prostřednictvím

těchto

kanálů

bude

sdělení

distribuováno přímo cílovým skupinám jednotlivých kampaní.

Přímý marketing neadresný – jedná se hlavně o rozdávání propagačních materiálů do schránek. je anglický termín označující elektronický zpravodaj, který je pravidelně zasílán přihlášeným odběratelům. Jedná se o levný a účinný marketingový nástroj. 88

89 Newsletter

60

Co se týče legislativy, je nutné držet se zákona o ochraně osobních údajů, dle kterého by měly být také naformulovány podmínky, s kterými bude návštěvník svou registrací souhlasit.

5.4.4 Komunikace na internetu Internet je v prostředí NM nejen důležitým komunikačním kanálem, ale zároveň i součástí produktu instituce. V procesu rozhodování o návštěvě, ve fázi získávání informací, je internet pro návštěvníky jedním z nejčastějších zdrojů informací o NM. Muzeum by se mělo zaměřit na rozvíjení oboustranné komunikace s online návštěvníky, aktivnější využívání nových médií, zahájení systematické práce s online komunitou, využití digitalizovaného obsahu v propagaci a komunikaci s návštěvníky. Internet jako nástroj propagace a komunikace je stěžejním zvláště z toho důvodu, že distribuce informace zde není zpoplatněná a není ani časově omezená. Důležité je si uvědomit, jaké možnosti nám v tomto směru internet přináší a že informace na něm zveřejněné nemusí být identické s obsahem propagačních materiálů. Naopak je zde možnost rozšířit zvláště pak například o interaktivní fulltextové prvky (prolinky, videa, obrázky, diskusní fóra, hry apod.). Důležitá je také neustálá aktualizace informací, muzeum tedy nemůže brát tvorbu webových stránek jako jednorázovou finanční i časovou investici. Z dlouhodobého časového hlediska je nutné mít personálně zajištěnou kontinuální práci na jejich obsahu, ale ta již nebývá nijak výrazně finančně náročná. Internet je dnes již natolik rozšířený komunikační nástroj, že prezentace kulturní instituce na webových stránkách je naprostá samozřejmost. Většina českých muzeí již tento způsob komunikace své činnosti využívá, nutno ale podotknout, že ne vždy využívají všech možností, které tento způsob nabízí. Kromě samotného sdělování informací lze totiž webové stránky využít například jako další distribuční cestu pro prodej vstupenek, publikací a propagačních předmětů (formou e-shopu), dále pak můžou být sociální sítě ideálním prostředkem pro získání zpětné vazby od návštěvníků, pro které se tento způsob vyjadřování názorů stává běžnou normou.

61

Propagace na internetu Internet je propagační nástroj, který se už dnes považuje za samostatnou formu marketingové komunikace.90 I přesto, že se jeho potenciál neustále rozvíjí, stále ještě je potřeba kombinovat reklamu na internetu s dalšími propagačními nástroji. V rámci jednotné komunikační linky by měly být ve všech formách komunikace (a to nejen na internetu) používána stále stejná slovní spojení. Pokud se budeme snažit být v různých médiích stále originální, návštěvníka bude spíše zmatený. Neznamená to používat všude stále stejné texty, myšleny jsou slovní obraty vyjadřující propagovanou akci či informaci a základní sdělované údaje. Webové stránky Důležitá je nejen forma (kvalitně graficky a strukturovaně zpracované), ale i obsah. Ten by měl být složen jak z informací o činnosti muzea pro návštěvníky, tak z fotografií, videí, soutěží, her, apod. Důležitá je různorodost sdělovaných informací a interaktivnost (vložené odkazy v textu na další informace, videa). Webové stránky NM www.nm.cz poskytují komplexní informace o Národním muzeu. Zejména poskytují návštěvníkům informace vztahující se k návštěvě a jejímu průběhu. K výstavním cyklům jsou realizovány samostatné webové stránky využívající ke komunikaci s návštěvníky a jejich aktivizaci také metod tzv. participativních strategií, jejichž marketingový potenciál je nesporný. Stránky NM by měly být dále rozvíjeny a nabízet řadu uživatelsky přátelských aplikací a dalších služeb. Důležité je zejména: 

správnost údajů jako je otevírací doba, vstupné, kontakt



pravidelná aktualizace obsahu a aktuálnost všech již umístěných informací.



viditelně a jednoduše prezentovaná adresa objektu i s mapkou



možnost vložení emailové adresy k odběru newsletteru



jazyková mutace, alespoň anglický jazyk Počáteční náklady na vytvoření efektivně fungujících webových stránek se do budoucna mnohonásobně vyplatí. Následně pak umožňují flexibilně a interaktivně komunikovat nejrůznější informace. Pokud jsou webové stránky ve vyhledávačích dobře optimalizovány, informace se dostane k velkému množství uživatelů (v případě jazykových mutací i v rámci celého světa). Velkou výhodou je, že reklamní působení je 90 KŘÍŽEK,

Zdeněk, CRHA, Ivan. Jak psát reklamní text. s. 142

62

cílené, protože si jej uživatel najde sám (na rozdíl od televizní, rádiové a tištěné reklamy, která je tak různorodá, až se ji spousta lidí naučilo celkem úspěšně a vědomě ignorovat). Podobnou výhodu má i časové omezení, kdy na webových stránkách může reklama nebo propagovaná informace být viditelná v archivu libovolně dlouhou dobu, zatímco v placených médiích je vyhrazen velice malý časový prostor. Posledním pozitivem je i do jisté míry neomezený prostor k vyjádření. Toho se dá využít v případě prezentace různých dokumentů, zpráv z činnosti, odborných rozborů apod. Pokud ale máme na mysli propagaci informace či akce, platí zde stejná pravidla jako ve všech dalších formách reklamy, a to srozumitelnost, atraktivnost a stručnost. Vzhled a funkce webové stránky už dnes v podstatě spadá do jedné z forem firemní prezentace. Musí tedy splňovat podobná pravidla a korespondovat s ostatními formami firemní prezentace. Důraz musí být kladen zejména na domovskou stránku, která mnohdy rozhoduje o tom, zda uživatel bude pokračovat v hledání potřebné informace či ho například špatná struktura odradí. Logická a přehledná struktura a jednoduchá navigace webových stránek je tedy dalším důležitým prvkem, který by měl fungovat. Stejně jako u jiných médií, zvláště u webových stránek se dá velice jednoduše měřit jejich návštěvnost. Pro její zvýšení pak musíme mít stránky jednak přihlášeny do vyhledávacích serverů, jednal optimalizované pro vyhledávání podle klíčových slov a jednak už dnes také optimalizaci pro mobilní zařízení a tablety. Dále pak je žádoucí mít webovou adresu jednoduchou a zapamatovatelnou, aby se dala prezentovat i na tištěných propagačních materiálech či mediálních spotech a vstupech. Reklamní bannery Jedná se v podstatě o ekvivalent bannerů venkovních, jejichž funkčnost je mnohonásobně vyšší. A o nejen díky interaktivitě (pokud by Vás zaujal plakát venku, nelze si na něj „kliknout“, pokud neobsahuje např. QR kód) ale také díky větší možnosti cílení (je možné ho umístit na specializované stránky, které navštěvuje většinou jen určitá cílová skupina. Naopak nevýhodou oproti plakátu je, že se stále rozšiřují možnosti programů, kde si uživatel tento typ reklamy z prohlížeče odstraní, což se s tištěnou reklamou udělat nedá a recipient ač nedobrovolně, je nucen jej alespoň zaregistrovat (přičemž už i jen toto má z marketingového hlediska smysl). Sociální sítě Sociální sítě propojené s webovými stránkami www.nm.cz jsou jedním z důležitých nástrojů pro systematickou práci s online komunitami. Návštěvníkům 63

slouží jako základní zdroj informací o aktuálním dění v muzeu ve směru k návštěvnické veřejnosti, využívají nových médií a jsou atraktivní zejména pro mladší věkové skupiny. Zahájena je také práce s geolokačními91 sociálními sítěmi. Muzeum 3000 Zpravodajský portál Národního muzea pro 3. tisíciletí (www.muzeum3000.cz), věnovaný aktuálnímu dění v Národním muzeu, využívá atraktivní žurnalistické metody a nástroje. Velkým tématem je v současné době rekonstrukce Historické budovy NM. Portál přináší informace nejen široké návštěvnické veřejnosti, ale je zároveň novým stylem komunikace s médii. Jde v českém muzejním prostředí o unikátní projekt, který bude nadále rozvíjen. Cílem je stabilizace portálu jako zdroje informací pro novinářskou obec, i získání pravidelných čtenářů z řad široké veřejnosti. Registrace na volnočasových portálech Dalším možným prostředkem víceméně finančně nenáročným může být registrace NM na nejrůznějších webových portálech, které se zabývají tipy na trávení volného času. Je to způsob, který je pro lidi stále významnější v okamžiku rozhodování kdy a co ve svém volném čase navštíví.

5.5 Lidé 5.5.1 Personální zajištění marketingového oddělení V prvé řadě je nejdůležitější otázka personální, tedy v muzeu by se měli marketingu věnovat specialisté – odborníci na kulturní marketing. Už v případě této první podmínky je ale jasné, že většina muzeí si v rámci svých napjatých rozpočtů nemůže takové specialisty dovolit. Pokud se tedy této činnosti (většinou větší) muzea věnují a mají svá marketingová oddělení, paradoxně nemohou (i v případě, že se jim podaří sehnat kvalitní zaměstnance) realizovat všechna potřebná opatření, která jsou pro nastavení marketingových procesů nezbytná. Nedostatek peněz (nejen v tomto sektoru) pak může mít za důsledek obraz neschopnosti práce těchto oddělení a ztráty důvěry v jejich činnost. Nikdo většinou moc nepřemýšlí nad tím, že počáteční výdaje by se, díky zvýšení ekonomického potenciálu instituce marketingovými nástroji, za

91

Geolokace je metoda, která pomocí různých technik zjišťuje geografickou polohu cílového objektu.

64

nějakou dobu nejen vrátily, ale zároveň by se kontinuálně dále pokrývaly náklady vynaložené na marketingovou činnost (tedy se dá říci, že takové marketingové oddělení by „si na sebe samo vydělalo“). Muzeum by tedy mělo mít oddělení, které se zabývá propagační činností. Zpravidla se toto dělí ještě na marketing a PR, které jsou velice úzce provázané a předpokladem kvalitní práce navenek je jejich spolupráce. Je tedy v kompetenci vedení muzea, aby zde byl pro tuto práci prostor a aby bylo oddělení zajištěné jak personálně, tak finančně. Zřízením tohoto oddělení ale zdaleka koncepční práce nekončí. Především je nutné zajistit mechanizmy uvnitř muzea, které umožní spolupráci napříč všemi odděleními, které se podílí na tvorbě kulturního produktu (výstavy). Stejně jako odborný pracovník by měl mít kompetenci alespoň zčásti ovlivnit propagační linii svěřené výstavy, měl by i marketingový pracovník mít možnost ovlivnit přípravu a realizaci výstavy. V obou případech má spolupráce velký přínos pro obě strany a to zejména z důvodu poskytnutí jiného úhlu pohledu na danou práci, který pokud je vyslyšen, výrazně zvýší kvalitu produktu jako takového. Důvodů, proč by se měl marketingový pracovník podílet na zrodu výstavy je hned několik. Prvním je, že má na celé zpracování výstavy úplně jiný pohled než jeho autoři – odborní pracovníci. V samém prvopočátku by měl mít možnost ovlivnit téma výstavy a tedy jeho atraktivitu. A dále by měli být vtaženi do samotné realizace výstavy, aby ji mohli co nejlépe komunikovat veřejnosti.

5.5.2 Personální zajištění provozu muzea Personál v pokladně a kustodi ve výstavě jsou v podstatě posledními články komunikace muzea s návštěvníkem, a pokud správně nefungují, může celé snažení s propagací přijít vniveč. Je tedy nutné, aby i přesto, že jsou tyto pozice finančně značně podhodnoceny, zaměstnavatel (tedy muzeum nebo na tuto práci najatá firma – opět pod dohledem muzea) hlídal vystupování tohoto personálu směrem k návštěvníkům a snažil se toto ovlivnit už v rámci přijímacích řízeních či různých školeních o komunikaci s návštěvníky. Důležité je tedy jak přívětivé chování, tak informovanost o dění v objektu. V oblasti přímé komunikace s návštěvníkem by měla existovat koncepce přímé komunikace, která představuje ideové východisko pro komplexní návštěvnické služby. Zajistí

oboustrannou

komunikaci

mezi

65

institucí

a

návštěvníkem.

Je

jednou

z nejdůležitějších součástí komunikačního procesu, neboť formuje návštěvnický prožitek a je tak přímým předpokladem spokojenosti, další návštěvy a předání pozitivních informací o muzeu dalším potenciálním návštěvníkům. Pokladní a kustodi jsou tím posledním, ale za to jediným článkem, se kterým se návštěvníci potkají. Je proto velice důležité, aby byl tento personál pravidelně školen o důležitosti vstřícného chování k návštěvníkům.

66

6 Marketingová strategie Muzeum jako kulturní instituce by mělo s veřejností komunikovat nejen instinktivně, ale také vědomě a aktivně. Cílem marketingové komunikace není v prvé řadě zisk ale rozšíření povědomí o instituci či kulturním produktu (výstavě) jako takovém. Důležité je si uvědomit, že pod pojmem komunikace se neskýtá pouze komunikace mediální a reklamní, ale také prostřednictvím personálu a prostředí. Součástí marketingové strategie nejsou tedy jen nástroje propagace a komunikační kanály. Velkou roli, téměř stejně důležitou hraje celkový dojem z muzea, její přístup k návštěvníkovi a úroveň služeb, které mu nabízí. I přesto, že ve většině případů vychází marketing kulturní instituce z marketingu komerčního, objevují se v muzejních trendech určitá specifika, která pomáhají zvýšit zájem veřejnosti o výstavy bez nutnosti velkých reklamních kampaní:92 

implementace nových technologií do expozic



interaktivní marketing - zapojení návštěvníka do příběhu expozice (nejen) pomocí moderních technologií ale i propojujících her, které se dají vyřešit tištěnou formou. Výsledný produkt je zážitek z expozice.



komunikace výstav pomocí stěžejních exponátů (viz z výstavní minulosti NM např. soška Věstonické Venuše, Mnichovská dohoda apod.)



maximální využití přízně médií



možnosti sociálních sítí pro kontinuální marketingovou komunikaci



budování loajálního publika (nejlépe začít již od školních dětí a studentů)



guerilla marketing (nekonvenční způsob propagace pomocí kreativního nápadu, s cílem vzbuzení maximálního zájmu médií potažmo veřejnosti) Nevšední zážitek z výstavy může pro návštěvníka znamenat do budoucna více než sebelépe zpracovaný reklamní banner. To, že se o svůj dojem podělí a tento zážitek doporučí dál (dnes již často také pomocí sociálních sítí), znamená pro muzeum ten nejefektivnější komunikační kanál, který je ovšem ovlivnitelný pouze kvalitním výstavním produktem jeho zázemím a celkovým přístupem k návštěvníkovi.

92

ČERNÁ, Jitka. Marketingová komunikace muzeí a loajální publikum. s. 1

67

Hlavní fáze marketingové strategie:93 

identifikace cílových skupin: proces segmentace



stanovení cílů propagačních aktivit: cíle musí vždy splňovat několik zásad, musí:



o

vyvolat pozornost

o

vzbudit zájem

o

přesvědčit k návštěvě

možnosti cílů: o

informovat o existenci muzea a jeho stálé nabídce

o

informovat o aktuálních výstavních projektech

o

posilovat image muzea a udržovat povědomí



určení propagačních kanálů a médií neboli vytvořit marketingový mix



vyhodnocení celého procesu

6.1 Marketingové předpoklady a možnosti Národního muzea 6.1.1 Základní a doplňující služby v muzeu Vytvoření „visitor’s friendly“94 muzea – zázemí pro specifické potřeby jednotlivých cílových skupin, zejména rodin s dětmi, handicapovaným apod. Jedná se ale také o služby naprosto elementární jako jsou šatny, toalety, občerstvení, celkový přístup personálu, orientace v prostoru apod.) Zejména by mělo NM směřovat k bezbariérovosti objektů, expozic, výstav a doprovodných programů.

6.1.2 Rozvoj propagace v oblasti vzdělávání Marketingová strategie muzea se týká oslovování široké veřejnosti, zejména rodin a jednotlivců. Protože jedním z bodů poslání muzea je také vzdělávací funkce, je nutné věnovat se propagaci i v oblasti vzdělávání. Jedná se jak o aktivní oslovování škol tak hlavně o vytváření nabídky pro jednotlivé typy škol. Edutainment Role muzeí se ve společnosti neustále vyvíjí a muzea musí vyvíjet stále větší aktivitu k tomu, aby si udržel alespoň nějaké návštěvnické procento v poměru

93 Řazení

bodů převzato z: KESNER, Ladislav. Marketing a management muzeí a památek. s. 227 Anglický termín „visitor’s friendly museum“ znamená volně přeloženo „návštěvnicky přívětivé prostředí v muzeu“ 94

68

k ostatním způsobům trávení volného času. Jednou z cest, jak se také přiblížit dnešním návštěvníkům je spojení zábavy a vzdělávání. Faktem je, že způsob prezentace poznatků klasického muzea, kdy jediným komunikačním prostředkem je popisek a exponát sám o sobě, je pro dnešní děti téměř „nestravitelný“, a tak je nutné hledat nové způsoby a prostředky, jak se dětem přiblížit na jejich „komunikační úroveň“.95 Muzejní pedagogika a její „samofinancování“ v rámci muzea V rámci vzrůstání povědomí o potřebnosti pedagogů se zaměřením na muzeologii

v muzeích

také

vzrůstají

také

koncepce

její

reálné

možnosti

samofinancování.96 Muzejní pedagog je schopen sestavit a zefektivnit doprovodné programy natolik, že výtěžek z nich může být použit na osobní náklady samotného muzejního pedagoga. Dobře sestavený vzdělávací projekt spočívá v: -

sestavení atraktivního doprovodného programu k jednotlivým expozicím a výstavám

-

vytvoření programů zvlášť pro každý stupeň školy (základní, střední, vysoké apod.) tak, aby byly přímo napojeny na rámcové vzdělávací programy škol (dále jen „RVP“) Pokud je systém programů sestaven efektivně a je dostatečně komunikován na příslušná „distribuční místa“ (školy), je velmi pravděpodobné (pokud je nastaveno i akceptovatelné vstupné), že v blízké době se při analýze ukáže, že tyto programy si na sebe „vydělají samy“ (náklady na lektory a pomůcky budou pokryty z vybraného vstupného). Způsoby aktivní práce s edukačními aktivitami jako jeden z komunikačních kanálů muzea Vytváření loajálního publika od školních let Pokud se podaří vytvořit vzdělávací koncepci a aktivní oslovování škol bude mít zpětnou vazbu v podobě jejich pravidelných návštěv, neznamená to úspěch jen současný, ale také budoucí. Pokud se děti již v útlém věku naučí chodit pravidelně do muzea a díky efektivně postaveným vzdělávacím programům pochopí jeho důležitost a roli v životě, je vysoce pravděpodobné, že v návštěvách výstav budou pokračovat i RENTSCHLER, Ruth, HEDE, Anne-Marie. Museum Marketing : Competing in the Global Marketplace. s. 62 Samofinancování je financování rozvojových potřeb podniku z vlastních zdrojů, zejména ze zisku a z odpisů. 95 96

69

v dospělosti a budou k nim vést i své vlastní děti, ať už nezávisle nebo v souladu se školou. Spolupráce s pedagogickými fakultami Dalším způsobem, jak netradičně pomalu, ale jistě budovat loajální publikum, je spolupráce

a

apelování

na

studenty

pedagogických

škol,

kteří

s největší

pravděpodobností jsou budoucími zaměstnanci škol a tedy těmi, kteří mohou z velké části ovlivnit frekvenci návštěv školních skupin v muzeu. Způsoby oslovování přímo učitelů/škol: 

elektronicky – vytvoření kontaktního listu zástupců škol, kterým budou pravidelně rozesílány informace o všech vzdělávacích akcích a programech muzea; registrace a umisťování těchto informací na internetové učitelské portály.



osobně – muzejní pedagog aktivně navštěvuje školy a prezentuje svou práci. Většina učitelů má zájem pravidelně výuku zpestřovat, a pokud se mu dostanou informace napřímo je velká pravděpodobnost, že nabídky následně využije, pokud bude spokojený tak i opakovaně. Atraktivní forma prezentace vědomostí Kromě níže popsaných základních zásad pro prezentaci informací, jejich složení a formě podání je stěžejním prvkem osobnost lektora, jehož motivovanost se ve velké míře přenese i na jeho posluchače (a to jak dětské tak dospělé). Výběr personálního zastoupení vzdělávacích programů je tedy stejně důležité jako obsah a rozsah těchto programů. Co by mělo muzeum školám nabízet jako základ:



edukační programy k výstavám a expozicím navazující na RVP



zázemí v muzeu



zpracované pracovní listy pro všechny školní stupně



kvalitní lektory



prodej příslušných publikací



školící programy pro učitele Existují různé formy/úrovně poznávání (a tedy i způsobů interpretace informací):



intuice – základní informace, historie a význam místa/předmětů

70



poznávání – detailnější informace, pomocí sekundárních popisků, formou průvodce



hlubší poznávání na odborné úrovni – publikace, konference Složení informací ve vzdělávacím programu 

porozumění celku (spojení architektury, tématu expozice/výstavy)



informace o historii specifikách místa/budovy/expozici



motivace k dalšímu objevování pomocí výstavy/expozice



doprovodné programy

6.1.3 Řízení marketingové činnosti Marketingové řízení v muzeu by mělo být z personálního hlediska řešeno dle následujících bodů:97 

řízení produktu (při respektování jak kulturních a uměleckých záměrů, tak zájmů publika) – jedná se o určení personální odpovědnosti za vytváření kvalitních výstavních projektů, zejména o dodržení všech bodů zmíněných v hlavních marketingových úkolech – tedy komplexnosti pojetí a efektivní komunikace mezi jednotlivými pracovními odděleními/týmy.



řízení lidí (zaměstnanců, členů „klubu přátel“, dobrovolníků) – v rámci dodržování všech marketingových zásad a plánů je nutná spolupráce mezi jednotlivými oddělením, zejména ale určení konkrétní personální odpovědnosti za řízení této kooperace.



řízení finančních toků (výdajů a příjmů vlastních i darovaných) – efektivní využívání finančních zdrojů, které by se dalo shrnout do úsloví „za málo peněz hodně muziky“.

6.1.4 Materiálně-technické zabezpečení Pro efektivní fungování činnosti oddělení marketingu NM je nutné vybavení odpovídající výpočetní technikou včetně programů: 

potřebný software pro návštěvnickou statistiku a věrnostní programy – aktuálně je stav těchto programů víceméně uspokojivý. V rámci stávajícího pokladního systému Helios98, který NM využívá všech svých objektech, bylo vytvořeno systémové rozšíření pro získávání základních statistických dat o návštěvnících. V rámci investičních prostředků byl také systém rozšířen o správu věrnostního návštěvnického programu a s ním spojenou centrální správu databáze zaregistrovaných návštěvníků. Pro potřeby současné koncepce je tento stav dostačující, nicméně ve světle budoucnosti 97 Řazení

bodů volně podle: BAČUVČÍK, Radim. Marketing kultury. Zlín : VeRBuM, 2012. s. 22. je podnikový informační systém, který poskytuje komplexní řešení pro instituce od administrativy přes účetnictví až po řízení požadovaných procesů. 98 Helios

71

znovuotevření Historické budovy NM se počítá s dalšími rozšířeními. 

potřebný hardware a software pro grafika – tento bod je částečně naplněn v rámci možností NM, s pravděpodobností potřeby pořízení profesionálního vybavení do budoucna nejen pro kvalitní práci ale také pro pracovní a zdravotní komfort grafika (například nekvalitní monitor mnohem více zatěžuje oči a nedostatečný hardware zdržuje kontinuitu práce).



flexibilní velkoplošné tiskové zařízení pro kusové tisky – v rámci investičních prostředků je možnost pořízení tiskového zařízení, které by zajišťovalo kusové tisky ve formátech zhruba A3 až A1. Nutno konstatovat, že v porovnání s klasickou externí tiskovou produkcí nevyjde nijak levněji, ale flexibilita, která je v současném systému objednávání přes elektronické tržiště99 může být časem do jisté míry nepostradatelná.

6.1.5 Vytvoření funkční a komplexní grafické komunikace Firemní design100 Jednotný grafický styl by se měl v propagační komunikaci promítat jak do všech druhů propagačních tiskovin, tak do vstupenek, poutačů na budovách a všech grafických výstupů muzea směrem k veřejnosti. Základním prvkem pro uplatňování jednotného grafického stylu je grafický manuál, který definuje použití loga, typografická pravidla, barevnost, font, tiskový styl apod. Tyto pravidla se týkají zejména k použití na tištěnou propagační produkci. V manuálu by také mělo být naznačeno, jakým způsobem propojit například i grafiku výstav či webové stránky. Jednotný styl grafické komunikace muzea je jedním z hlavních pilířů Corporate (firemního) designu, jehož hlavní pilíře stojí na: 

název produktu (výstavy) – originalita, jednoduchost, libozvučnost, vztah k charakteru produktu (tento bod je velmi důležitý, aby název nevzbuzoval jiná očekávání, než jaká reálně nastanou), vyslovitelnost



logo – logo NM prošlo v průběhu své existence mnoha proměnami a jeho užití nebylo vždy systematické. Role loga (nebo značky) je v odlišení se od konkurence a

Elektronické tržiště je ve virtuální místo, kde se střetává poptávka odběratelů s nabídkou dodavatelů. Orgány státní správy a jejich podřízené organizace jsou povinny elektronická tržiště používat, a to na nákup komodit vymezených přílohou č. 1 usnesení vlády č. 451/2011. (Elektronické tržiště TENDERMARKET. Tender Systems [online]. 2013 [cit. 2013-05-23]. Dostupné z: http://tendersystem.ideatech.cz/tendermarket-329.htm) 100 KŘÍŽEK, Zdeněk, CRHA, Ivan. Jak psát reklamní text. s. 111 99

72

jednoznačné identifikaci.101 V současné době má NM vypracován k logu i grafický manuál, který určuje podobu jak merkantilních i interních tiskovin a elektronických dokumentů. 

barvy a písmo – veškerá grafická i písemná komunikace muzea nejen externí ale i interní by měla být sjednocena a měly by být nastaveny jednoznačná pravidla používání.



symbol/maskot – může fungovat buď pro instituci jako takovou nebo jen pro její konkrétní produkty. Musí odpovídat zvolené cílové skupině. V současné době má NM dětského maskota v rámci projektu s názvem Hravé muzeum. Maskotem se stal mamut, který byl návštěvnickou anketou pojmenován, a byl k němu zpracován grafický motiv. Použití tohoto maskota je ale úzce zaměřeno na děti a tak zůstává otázkou, zda by bylo efektní vytvořit maskota NM jako takového, který by měl širší možnost využití. Těchto symbolů/motivů může být i více a je možné je následně využít například pro merchandising. Nabízí se zde například maskot pro každý tematicky zaměřený objekt, či využití profilových sbírkových předmětů NM. V současné době byl motiv mamuta použit také na dětskou věrnostní kartu, což značně rozšířilo a propojilo komunikaci tohoto projektu směrem k veřejnosti.



slogan – nezaměnitelnost, originalita, zaměření na charakteristiky produktu/firmy, konkrétnost a srozumitelnost (lidé musí pochopit, co se snažíme sdělit), myšlenka, poutavost. NM používá svůj hlavní slogan, který je zároveň názvem stejnojmenné kampaně Národní muzeum není jen jedna budova. Slogan splňuje veškeré požadavky na tvorbu sloganu (jednoduchost, údernost, zapamatovatelnost atp.), pouze se nedostává prostředků na jeho dostatečnou propagaci. Vymezení paralelního fungování grafického manuálu NM a vizuálního stylu Kampaně a grafických prvků jednotlivých výstav Jak již bylo výše v této kapitole naznačeno, NM v současné době využívá dvou paralelních grafických prvků. Prvním je klasický grafický manuál a druhým je soustava grafických prvků spojená s Kampaní. Jak se tedy v praxi s tímto vypořádat? Prvně je třeba stanovit jednoznačné cíle, s kterými byly oba komunikační vizuální systémy vytvořeny: 

Grafický manuál pro logo NM: byl vytvořen za účelem stanovení jasných pravidel pro užívání loga a to jak na interních tak merkantilních tiskovinách. V případě

101 HAVLÍKOVÁ,

Ivana. Značka Národní muzeum. Muzeum: Muzejní a vlastivědná práce. s. 110 - 113

73

interních tiskovin je užití tohoto manuálu naprosto jednoznačné, v případě merkantilních už tomu tak není. Grafický manuál nabízí pouze pravidla pro užívání loga na obálkách a vizuálech jednotlivých tiskovin, ale například nemluví o použité barevnosti a i přes snahu o načrtnutí jakýchsi „hlaviček“ a typových užití nestanoví jednotný charakteristický ráz těchto tiskovin. Obrázek č. 1 Logo Národního muzea, varianta na šířku102



Kampaň Národní muzeum není jen jedna budova (dále jen „Kampaň“): proti tomu grafika této kampaně nabízí v použití na propagační tiskoviny a celkovou vizuální komunikaci mnohem širší spektrum užití jednotlivých grafických prvků. Používá dvě základní charakteristické barvy a svým pojetím určuje do jisté míry styl, ve kterém by se všechny tiskoviny měly tvořit. Je tedy vhodný ke sjednocení grafiky všech tiskovin napříč objekty NM a to nejen k prezentaci sebe sama, ale i k prezentaci dalších skutečností (základní informace o objektech na letácích, podoba inzerátů, podoba vstupenek, apod.). Určena je tedy ke komunikaci široké veřejnosti, zatímco do interních tiskovin se nijak nepromítá.



Grafika výstavních projektů: pokud se podařilo vymezit působení dvou předchozích grafických systémů, pak tento je zatím největším „oříškem“. Ke každému výstavnímu projektu se vytváří vždy jiná grafika. Společným prvkem pro všechny zůstává pouze logo NM. Výjimkou je první cyklus výstav Monarchie, pro který byl vytvořen spojovací grafický prvek a i grafika měla stejný ráz (pouze se měnily jednotlivém motivy výstav). Jak ale propojit zdánlivě nesourodé prvky? (Grafiky výstav mívají zpravidla naprosto jiný charakter než je například grafika Kampaně).

Řešení může být hned několik: 

Integrování některých prvků Kampaně do grafiky výstav – tento první krok se realizoval v podstatě již na příkladu grafiky aktuálního výstavního cyklu Monarchie.

102

Logo NM a grafický manuál vytvořil akad. malíř Ondřej Šmerda.

74

Do společného informačního letáku, pro všechny výstavy zapojené do tohoto cyklu, byla vložena mapka s umístěním objektů, která využívala „piktogramů“ jednotlivých objektů NM a tím se tak do jisté míry propojily. Je to ale řešení počáteční, protože toto propojení není efektním řešením při požadavku sjednávání grafik jako takových. 

Vytvoření „hlavičky“ pro jednotlivé typy propagačních tiskovin – tzn. použití grafiky Kampaně, z které se vytvoří jakési záhlaví či zápatí pro jednotlivé tiskoviny, které bude neměnné. Předpokladem pro tento krok je ale zadávání poptávek grafik již s tímto požadavkem, jelikož se tím značně ovlivní výsledná podoba všech tiskovin (například grafik se bude muset do jisté míry přizpůsobit použité barevnosti, použitému písmu a celkovému vyznění tak, aby spolu ladily).



Použití piktogramů pro objekty NM z Kampaně – tato varianta by byla použitelná v případě, že by NM nerealizovalo nový koncept výstavních cyklů, které vždy spojuje nějaký grafický prvek (v případě výstavního cyklu Monarchie například známka s portrétem Františka Josefa). V tu chvíli by nastala situace, že by se například na plakátu k výstavě objevilo hned několik symbolů (logo NM, piktogram objektu v rámci Kampaně, spojující prvek pro výstavní cyklus a ještě samotný motiv výstavy), které by působily spíše roztříštěným než sjednocujícím charakterem.

75

6.2 Rozšiřování zdrojů financování V prvé řadě je nutno zdůraznit, že ani v případě muzea není vhodné, aby hlavním předmětem žádosti o sponzorské finanční prostředky byla propagace. Pokud jsou organizace na něco opravdu ochotné uvolnit prostředky, jsou to většinou činnosti, kdy je jejich pomoc z jejich pohledu užitečná (ať už se jedná o restaurování historických děl v havarijním stavu či podpora nějakého zásadního vědeckého projektu). Základem práce se sponzory je jejich aktivní oslovování a atraktivní nabídka. Zásady pro hledání sponzorů:103 

hledání sponzorů pro konkrétní jednoznačně specifikované projekty, programy, produkty (výroba katalogu nebo propagačních tiskovin, financování konkrétního programu, darování konkrétních výrobků apod.). Součástí této specifikované poptávky by měly být jednoduché prezentační materiály s informacemi o jednotlivých produktech/projektech.



Zpracovaný systém nabídky pro jednotlivé typy potenciálních sponzorů včetně vyčíslení požadavků a nabídky.



Přistupovat při přípravě materiálů a jednání k této práci tak, že se jedná vždy o reciproční spolupráci, a že žádná firma nebude muzeum sponzorovat jen ze svého dobrého rozmaru. Měli bychom tedy jednoznačně specifikovat, jaké přínosy potenciálnímu partnerovi tato spolupráce přinese.



Muzeum by ve svém vystupování (osobním i obsahu výše zmíněných materiálů) mělo vystupovat zdvořile ale sebevědomě. Neznamená to ale, že bude odmítat méně důležité dárce, které se mohou zdát ve srovnání s jeho činností bezvýznamné. Naopak význam drobných sponzorů má podle L. Kesnera mnohem větší potenciál než shánění tzv. generálního partnera, které se v našich podmínkách se děje velice složitě a podaří se ve velice ojedinělých případech. Zvláště velkým institucím, které mají vysoké nároky, se dlouhodobě nedaří takové partnery sehnat.

103 KESNER,

Ladislav. Marketing a management muzeí a památek. s. 256

76

Základní předpoklady104 

Založení na přátelských vztazích s potenciálními sponzory



přijatelnost těchto zdrojů pro muzeum – zejména nevhodnost sponzora, jehož činnost je v přímém rozporu s posláním muzea či s jeho etickým kodexem



atraktivní a dostatečná nabídka pro potenciálního sponzora – vytvoření exkluzivního programu, jehož součástí může být například: pravidelná pozvání na akce muzea, pořádání speciálních akcí, udržování neustálého kontaktu. Nabídka musí ve sponzorovi vzbudit pocit výjimečnosti účasti na pořádaných akcích.



stanovení rozsahu potřeb – jasná specifikace jaké prostředky a na co je muzeum potřebuje. Pokud již existuje konkrétní jasně zformulovaná potřeba, je pro oslovovanou firmu rozhodování snazší ať už pozitivně či negativně. Pro kladné rozhodnutí musí umět muzeum prezentovat své potřeby tak, aby měl oslovený sponzor pocit, že jeho finanční pomoc má smysl.



Neustálé navazování nových kontaktů, které by se mohly pro tyto potřeby hodit. Zároveň udržování komunikace a vytváření přátelských vztahů s vytipovanými organizacemi.



Vytváření dobré pověsti muzea a jeho důvěryhodnosti – pokud se v minulosti stalo cokoli, co rozhodlo o negativním stanovisku nějaké organizace, je téměř jisté, že mezi jí podobné se tato informace rozšíří.



Výběr vhodné pověřené osoby pro koordinaci fundraisingových aktivit – vedle vedení muzea by se této činnosti měl věnovat profesionální fundraiser, který přesně ví, co vše je zapotřebí připravit a zorganizovat pro efektivní rozšiřování kontaktů. Fungovat by měl zejména jako koordinátor celé této činnosti.



Poskytnutí reportu z činností financovaných z fundraisingu a poděkování – nejdůležitější zásada fundraisingu. Pokud se již podaří navázat úspěšný kontakt s jakoukoli firmou, je nutné vyjádřit dostatečné poděkování za poskytnuté prostředky a to formou odpovídající výši příspěvku. Zpravidla by ale každý takový kontakt měl být minimálně zařazen na VIP list a měl by mu být poskytnut report z činnosti, která byla financována z jeho daru.



Sestavení

možných zdrojů a posouzení

jejich realizovatelnosti v konkrétních

podmínkách muzea – firemní dárcovství, individuální dárcovství, veřejné sbírky, samofinancování (vedlejší hospodářská činnost), granty.

HART, Ted, GREENFIELD, James M., JOHNSTON, Michael. Nonprofit Internet Strategies : Best Practices for Marketing, Communications, and Fundraising. s. 112 104

77

Jaký je přínos partnerství s NM 

Spojení s uznávanou kulturní institucí formou participace na propagaci projektů NM a s tím spojené posuzování firmy jako seriózní instituce



Podpora národního kulturního dědictví a vzdělanosti národa



PR spolupráce a vytváření lepší image firmy



Nabídnutí prostor pro firemní akce



Obchodní vztah – Cause Related Marketing – vytváření sponzorsky zajímavých projektů ze strany kulturních institucí



Vytváření dlouhodobých vztahů!



Snížení daňového základu pro firmy – v neposlední řadě Jak sestavit podklady k oslovení sponzorů105 Základem je prezentace na webových stránkách, která by měla mít spíše informační, ale zároveň motivující charakter. Abychom docílili té motivující roviny, musíme informace podat i do jisté míry emocionálně – instituce spíše slyší na konkrétní příběhy a potřeby. Pro tyto potřeby je nutné vybrat opravdu to nejzajímavější a nejpoutavější z muzejního prostředí. Naprosto stěžejní je personalizovaný přístup, tedy způsob oslovení každé instituce musí být individuální a navázaný na jeho produkci, historii či jiná hlediska.

6.2.1 Fundraising Finanční situace všech státních kulturních institucí je rok od roku horší. Krátí se dotace a rostou náklady. Tento trend se bude neustále zhoršovat. Dotace jsou nižší z důvodu špatné ekonomické situace celé země a náklady jsou vyšší vzhledem k vzrůstající ceně energií, materiálů a služeb. Je tedy jasné, že potřeba hledání alternativních zdrojů financování neustále poroste. Otázkou samozřejmě je, nakolik jsou tuto práci schopny pokrýt samy instituce, byť budou proaktivní, či zda není potřeba nějaké legislativní úpravy ze strany státu, aby byli jak jednotlivci, tak hlavně komerční firmy ochotny se na tomto financování podílet. K tomuto způsobu financování kulturních institucí není v České republice dobrý postoj ze strany ani komerčních firem ani jednotlivců. Prostředí americké či anglické se HART, Ted, GREENFIELD, James M., JOHNSTON, Michael. Nonprofit Internet Strategies : Best Practices for Marketing, Communications, and Fundraising. s. 115 105

78

nedá aplikovat a to ani v postupných tendencích. Je to do jisté míry způsobeno také mentalitou národa jako takového, a ta se za pár let jen tak nezmění. Kulturní instituce si tedy jednotlivě v tomto oboru prokopávají své vlastní cestičky. Základem je dlouhodobé udržování a rozšiřování vztahů se sponzory současnými i potenciálními. Je to práce dlouhodobého charakteru, do které i sama instituce musí investovat nějakou energii. Jednoznačně energii personální, která zajistí komunikaci a pořádání speciálních akcí, ale s tím také ač nevelkou energii finanční (zajišťování akcí stojí minimálně peníze za catering a případně zajištění externích personálních zdrojů). Budování těchto vztahů by mělo být rozhodně na úrovni mezi vedením muzea a danou firmou, jen tak získá celý vztah prestižní nádech a mohou se tak postupně vytvářet podmínky pro další vyjednávání, které následně mohou zajišťovat další pracovníci. V rámci profesionalizace těchto aktivit by mělo mít muzeum zpracovaný marketingový plán, který obsahuje i řešení kompetencí v těchto aktivitách. Pokud se na dílčích částech těchto aktivit podílí i jednotliví zaměstnanci, musí fungovat vzájemná informovanost (a to i zpětně, působí opravdu neprofesionálně, pokud jednu instituci nezávisle osloví více pracovníků z jednoho muzea, které si tak může díky takovéto drobné chybě zavřít dveře v potenciálně spolupracující firmě). Budování struktury financování je pro kulturní neziskové organizace zásadním, ale dlouhodobým strategickým plánováním. Je velice důležité zaměřit se na vícezdrojový charakter financování, který vede obvykle ke kombinaci veřejného a neveřejného financování. Financování z neveřejných zdrojů mohou poskytovat například individuální dárci, firemní dárci a nadace.106

6.2.2 Komerční pronájmy Jedná se o velice důležitou položku v příjmové části muzea. Většina kulturních institucí disponuje krásnými historickými objekty, jejichž prostory komerční firmy rády využívají a jsou ochotny za pronájmy platit vysoké částky. Běžně se ale také tyto prostory pronajímají za částky smluvní, a to například institucím podobného charakteru či také státním. Děje se tak například za účelem konání řady prestižních konferencí, které pro instituci znamenají zviditelnění díky mediálnímu zájmu o akci jako takovou. Této aktivitě by se v každé takové instituci měl někdo plně věnovat a snažit se tento potenciál maximálně využívat. Nutností je perfektně připravená smlouva, která 106

BOUKAL, Petr. Nestátní neziskové organizace. s. 72 - 75

79

ošetřuje všechny situace, které mohou při akcích nastat a zároveň dohled ze strany nájemce. Akce konané v těchto prostorách samozřejmě nemohou být v rozporu s posláním a etikou dané instituce. Pronájmy volných prostor v objektech NM lze rozdělit podle účelu do několika skupin. První z nich zřejmě tu nejvýnosnější jsou pronájmy za účelem natáčení filmů reklam apod. Další skupinu bychom mohli nazvat koncerty a podobné kulturní akce a poslední skupinou jsou firemní akce (večírky, uvádění nových výrobků na trh, tiskové konference, kongresy apod.). Dále pak je možné pronájmy rozdělit na krátkodobé a dlouhodobé. V roce 2009 bylo v NM založeno obchodní oddělení, které se specializuje na realizaci pronájmů a asistenci při produkci akcí konaných v rámci pronájmů v prostorách NM. Od tohoto roku vykazuje každoroční růst příjmů z pronájmů, a to vzhledem k aktivnímu vyhledávání nových klientů a udržování dobrých vztahů s klienty stávajícími tak, aby se vraceli a prostory si pronajímali opakovaně. Zákazníci se

rekrutují

převážně

z řad

filmových

produkcí,

produkčních

společností,

incomingových a kongresových agentur a v neposlední řadě i společností s oblasti komerční i nekomerční. Obchodní oddělení pravidelně provádí konkurenční analýzy z hlediska cenové konkurenceschopnosti a při zjištění výraznějších rozdílů dochází k úpravě ceníku. Vždy však s přihlédnutím k jedinečnosti nabízených prostor. Z důvodu rozvoje obchodu a navyšování příjmů z pronájmu jsou oslovováni i noví zákazníci z řad filmových produkcí, vysokých škol (státních i soukromých), kongresových a produkčních agentur, koncertních agentur, ale i společností ze všech oblastí podnikání. Nejvíce pronajímané jsou objekty Historické a Nové budovy. Další objekty NM, kde je možný pronájem prostor v pořadí podle četnosti pronájmů České muzeum hudby, Zámek Vrchotovy Janovice, Národopisné muzeum – Musaion, Muzeum Antonína Dvořáka, Náprstkovo muzeum, Muzeum Bedřicha Smetany. Možnosti a příležitosti pro zvyšování příjmů z pronájmů prostor Vyhledávání potencionálních nájemců Nejúčinnějším vyhledávání

klientů.

prostředkem Vzhledem

pro

zvyšování

k nastolené

počtu

politice

pronájmů aktivního

je

aktivní

vyhledávání

potencionálních nájemců se zcela jistě podaří po ukončení částečné rekonstrukce Nové budovy znovu nastolit rostoucí trend příjmů z pronájmů Nové budovy díky její jedinečné poloze v centru města přímo na stanici metra a tím její jedinečné dopravní 80

přístupnosti. Inzerce v mediích Další aktivitou vedoucí ke zvýšení příjmů z pronájmů je bezpochyby inzerce v mediích zaměřených na incentivní a kongresovou turistiku nebo incoming, a to jak v ČR, tak v okolních státech. V současné době NM inzeruje pronájmy například v časopisu Convention Guide. Pronájmům se v objektech NM daří, je ale nutno konstatovat, že v nejbližších letech dojde na dlouhou dobu k velmi výraznému poklesu příjmů z pronájmů prostor NM. Tento pokles je způsoben především zahájením rekonstrukce Historické budovy NM, kde příjmy klesly na nulu, a tento stav potrvá odhadem 5 let. K dalšímu snížení povede částečná rekonstrukce Nové budovy NM. Možnost částečného samofinancování prodejem propagačních předmětů Prodej propagačních předmětů jak v „kamenném“ tak i v internetovém obchodě může být nezanedbatelným zdrojem příjmů a rovněž marketingovým nástrojem sloužícím k propagaci. Tematicky generovaný sortiment je výrazným nástrojem muzea tzv. prodloužení muzejního prožitku do doby po návštěvě muzea. Tento prožitek má efekt jak propagační tak vzdělávací. Samozřejmostí je vhodně zvolený sortiment prodávaných produktů. V tomto případě se musí muzeum přizpůsobit poptávce, ne naopak.

81

6.3 Kampaň „Národní muzeum není jen jedna budova“ Kampaň Národní muzeum není jen jedna budova byla spuštěna na tiskové konferenci v den uzavření Historické budovy 7. 7. 2011. Představen byl systém grafických motivů, které měly nadále prezentovat kampaň a stěžejní objekty NM: Nová budova NM, Náprstkovo muzeum, České muzeum hudby, Národopisné muzeum a Národní památník na Vítkově). Právě sjednocení je kromě odpoutání pozornosti od rekonstrukce Historické budovy dalším úkolem této Kampaně. NM disponuje jak v Praze, tak po celé ČR tolika objekty, že je velice těžké zavést efektivní marketingovou jednotnou identifikaci pod hlavičkou NM i proto, že jsou jednotlivá působiště relativně samostatná. Tento efekt se nazývá tzv. deštníková značka. Řešení této problematiky má přinést právě projekt této Kampaně. Kampaň je stěžejním marketingovým nástrojem Národního muzea po dobu rekonstrukce Historické budovy, všechny propagační aktivity mimo výstavní projekty jsou realizovány v rámci této Kampaně.

82

Obrázek č. 2 Základní grafické prvky kampaně Národní muzeum není jen jedna budova107

107

Systém grafických motivů vytvořila firma firma Artax, a.s.

83

6.4 Vizuální styl Kampaně Vytvoření grafické soustavy prvků (vizuálního stylu Kampaně určeného k jeho komunikaci) má hlavní účel v budování a posilování jména instituce (vyjádřeného většinou logem), které prezentují. Aby byl tento účel naplněn, je nutné, aby se tento vizuální styl dostal k co nejvíce lidem, většinou pomocí: 

distribuce tiskových materiálů a sjednocení jejich vzhledu (cílem je „vrytí“ loga a sloganu do paměti návštěvníků tak, aby z toho muzeum nadále mohlo těžit – dotyčný může na stejný komunikační styl narazit i v jiném objektu NM a v nejlepším případě jej rozpozná na základě předchozí dobré zkušenosti).



Použití stejného stylu i v rámci elektronické komunikace (newsletter, webová stránka apod.)



implementace grafických prvků Kampaně do propagačních materiálů výstavních projektů (propojení všech komunikačních kanálu společnými prvky). V tomto případě je nutné již při zadávání grafiky mít tuto implementaci jako vstupní požadavek, aby výsledný produkt nebyl pouhým „slepením“ dvou grafických motivů, ale aby spolu korespondovaly.

6.5 Cíle Kampaně Hlavním cílem kampaně je rozšíření povědomí lidí o tom, že Národní muzeum má více objektů (nejen pražských, ale i mimopražských), které nabízí jak stálé expozice, tak zajímavé výstavní projekty, a podnícení k jejich návštěvě. Součástí tohoto nosného tématu je samozřejmě s tímto spojené informování o samotném uzavření Historické budovy. Hlavní cíle můžeme shrnout do několika bodů, zejména jde o informování návštěvníků: 

o uzavření HB



o možnosti návštěvy dalších objektů NM



o tom, co mohou v ostatních expozicích a výstavách NM vidět

84

Hlavní úkoly Kampaně pak jsou: 

zvýšit návštěvnost v ostatních objektech NM



zvýšit opakovanou návštěvnost v ostatních objektech NM

6.6 Propagační nástroje Kampaně 

Slogan a logo „Národní muzeum není jen jedna budova“: při výběru grafického symbolu (vizuálu) a jeho slovního doplnění k rozsáhlému projektu, jako je tato kampaň, je

nejdůležitější

posoudit

zejména

údernost,

výstižnost,

rozpoznatelnost,

zapamatovatelnost, ale zároveň i jednoduchost. Reklamní heslo a jeho grafické ztvárnění musí splnit hned několik pravidel správného fungování značky. A to především pravidlo publicity (spočívá v tom, že značka musí být vidět a lidé si jí musí všimnout), pravidlo slova (je nejvyšší formou známosti značky, kdy se automaticky vybaví její slogan), pravidlo barvy (spojení značky a barvy) a pravidlo reklamy (známost).108 Funkčnost a efektivitu těchto pravidel bude možné vyhodnotit až s větším časovým odstupem od začátku fungování projektu, nicméně lze konstatovat, že všechny výše zmíněné požadavky slogan NM splňuje. 

Myšlenka Kampaně „Objevujte a bavte se“: účelem této části projektu je rozvíjet kampaň konkrétními návštěvnicky atraktivními nástroji, zejména pomocí her a interaktivních průvodců a jejich propagace. Cílem je kromě zábavné funkce také zvyšování návštěvnosti. V současné době byla tato myšlenka rozšířena o další projekt v rámci této Kampaně Objevujte a sbírejte, jež je novým věrnostním programem NM.

6.7 Distribuční kanály Kampaně Aby nástroje propagace efektivně fungovaly, musí se dostat k určeným osobám, tj. k široké veřejnosti. Bez této propagace by se potenciální návštěvníci neměli jak dozvědět, co pro ně muzeum připravilo. Aby mohly nástroje účelně působit, je zapotřebí je vhodně kombinovat: 

Označení budov: stěžejní objekty NM byly vybaveny informačními bannery, umístěnými ve vstupních prostorech. NB byla navíc opatřena i bannerem venkovním (který je vidět z pražské magistrály a z vrchní části Václavského náměstí), polepem skel

108 JOHNOVÁ,

Radka. Arts Marketing : Marketing umění a kulturního dědictví. s. 56

85

vstupních dveří, informačními plakáty u pokladny, a dalšími prvky. Informační banner byl umístěn také na HB, aby odkazoval návštěvníky k výstavám v NB a přesměrovával tak pomocí šipky (a polepů vstupních dveří HB) pozornost od uzavřené budovy k NB. 

Tiskové propagační materiály: bylo vydáno 8 jazykových mutací propagačních letáků, které obsahovaly základní informace o stěžejních objektech NM, dále plakáty, velkoplošné mapy, video promítané na obrazovce u pokladny NB a další. Tyto materiály byly distribuovány nejen po všech objektech NM, ale také v rámci smluvní distribuční sítě informačních center po celé ČR.



Venkovní reklama: na počátku roku 2012 proběhla díky velice výhodným finančním podmínkám velká reklamní kampaň, kde na téměř 500 CLV plochách 109 v centru Prahy byla kampaň prezentována.



Televizní reklama: v rámci spolupráci s televizí Prima byl v únoru 2012 odvysílán televizní spot, který podpořil právě probíhající venkovní reklamní kampaň.



Webové stránky NM: jsou jedním z komunikačních kanálů nejen kampaně, ale i NM. Umožňují jednoduchou, levnou a efektivní komunikaci potřebných informací směrem k veřejnosti.



Tiskové zpravodajství novinářům: v rámci tiskového zpravodajství jsou novináři průběžně informováni o novinkách kampaně, ale také zůstává u průběžného připomínání existence kampaně jako takové (zejména používání hlavního sloganu „Národní muzeum není jen jedna budova“).

6.8 Propojení vizuální komunikace NM V rámci jednotné komunikace by se muzeum snaží o sjednocení vizuální komunikace i v rámci propagačních tiskovin. Obsahem této kapitoly jsou tedy konkrétní grafické návrhy materiálů k jednotlivým objektům Národního muzea. Cílem je, aby si návštěvník zafixoval grafickou podobu a aby byl schopen ji při dalším zhlédnutí rozeznat a přiřadit k ní konkrétní instituci – tedy Národní muzeum. Vzhledem k tomu, že je pro muzeum po dobu rekonstrukce Historické budovy stěžejní kampaň Národní muzeum není jen jedna budova, je i grafika zpracována v tomto duchu.

109 tzv.

Citylight vitríny – velké prosvětlené reklamní plochy rozmístěné na zastávkách a v ulicích s vysokou koncentrací osob.

86

Obrázky č. 3 až 7 Návrhy titulních stránek propagačních materiálů NM k hlavním pražským objektům110

110

Koláže s použitými prvky Kampaně vytvořila Magdaléna Kroupová.

87

Obrázek č. 8 Vstupenka do objektů Národního muzea111

Jednotný orientační systém informačních tabulí v objektech NM Jak je již bylo řečeno, jednotná vizuální komunikace muzea by se měla promítat i do značení uvnitř a vně budov, a to jednotně ve všech objektech NM.

111

Návrh vstupenky do objektů NM v rámci Kampaně vytvořila firma Artax a.s.

88

Obrázky č. 8 až 24 Návrhy informačních tabulích a piktogramů do objektů NM112

112

Návrhy informačních tabulí vytvořila z prvků Kampaně Magdaléna Kroupová

89

90

6.9 Propojující mobilní průvodce objekty NM v rámci Kampaně113 Obliba používání chytrých telefonů mezi lidmi stále roste a proto i muzeum by mělo na tento trend reagovat. Dle světových statistik se pohybuje procento používání chytrých telefonů ve společnosti okolo 80%114, a proto již není otázkou, zda o takovýto produkt bude mezi lidmi zájem, ale spíše na kvalitě jeho zpracování. Vzhledem k tomu, kolik nejrůznějších mobilních aplikacích se objevuje (ať už volně stažitelných či placených) je opravdu otázka zpracování a příprava kvalitního obsahu jednou z nejdůležitějších. Parametry pro fungování Předpokladem pro fungování z hlediska návštěvníka je vlastnictví chytrého telefonu a stálé připojení na internet. Ideální je ale samozřejmě, pokud je ve výstavě realizována Wi-Fi síť, díky které si mohou aplikaci zobrazit i ti návštěvníci, kteří mají chytrý telefon, ale nemají stálé připojení k internetu. Předpokladem pro pořízení z pohledu muzea je pořízení softwarové aplikace s redakčním systémem115, do kterého si bude moci muzeum samo plnit obsah. Dále pak pořízení Wi-Fi sítě do vybraných objektů. Nejnáročnější (časově) je ovšem příprava obsahu průvodce a hry, zejména příprava textů a koncept fungování. Aplikace by byla ke stažení pro nejrozšířenější operační systémy – Android (25% trhu) a iOS (60% trhu)116. Obsah by byl dostupný pouze on-line a to z důvodů: aktualizovatelnosti dat z hlediska provozovatele – muzea, možnost napojení na GPS a provázání mezi jednotlivými objekty.

Inspirace pro kapitolu: DIGITAL URBAN LEGENDS S.R.O. Digital urban legends [online]. [cit. 2013-06-02]. Dostupné z: http://www.dul.cz/ Kraj Vysočina: Muzeum4U. Kraj Vysočina [online]. 2011 [cit. 2013-06-02]. Dostupné z: http://www.krvysocina.cz/o-projektu-muzea4u/d-4039814/p1=49155 114 Marketing Strategies: Mobile market research. ONBILE. Creating mobile websites [online]. 2012 [cit. 2013-06-02]. Dostupné z: http://www.onbile.com/info/how-many-people-use-smartphones-in-theworld/ 115 Redakční systém je Systém pro správu obsahu je software zajišťující správu dokumentů, nejčastěji webového obsahu. (Wikipedie [online]. [cit. 2013-06-02]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Syst%C3%A9m_pro_spr%C3%A1vu_obsahu 116 Mobile/Tablet Top Operating System Share Trend. Netmarketshare [online]. [cit. 2013-06-02]. Dostupné z: http://www.netmarketshare.com/operating-system-market-share.aspx?qprid=9&qpcustomb=1) 113

91

Cíle projektu Smyslem projektu je propojení hlavních 5 pražských objektů NM, které tak podpoří myšlenku Kampaně a jejího věrnostního programu. Dále pak je cílem zasažení mladších věkových skupin, které používají chytrá zařízení nejvíce a tedy je zde možnost, že se jim muzeum touto cestou přiblíží a nabídne kromě klasického způsobu návštěvy muzea i jiné zážitky mobilním průvodcem. Princip fungování Průvodce provede návštěvníka formou aplikace hlavními 5 pražskými objekty, přičemž pořadí návštěv bude z důvodu návaznosti pevně stanoveno v koncepci původci. Smysl této pevné koncepce pramení v po sobě jdoucích krocích, které nemohou nastat, aniž je splněn krok předchozí. Průvodce se tedy stane do jisté míry i jakousi hrou. V jednotlivých objektech čeká kromě informací průvodcovských návštěvníky také řada otázek, které musí zodpovědět a které se dozví pouze návštěvou objektu. Funkce průvodce jednotlivými objekty Provede zajímavou historií a upozorní na místa, kterých by si návštěvník normálně nevšiml a to jak v psané podobě (vhodné jsou zde verze nejpoužívanějších světových jazyků) tak v podobě zvukových nahrávek (taktéž ve více jazykových mutacích). Vše je samozřejmě doplněno o obrázky a interaktivní mapky. Průvodce v této koncepci je vzhledem k vstupním velkým nákladům zaměřen zejména na stálé expozice, ale pokud je možné licenci využít paralelně vícekrát, je možné vytvořit verze i pro výstavy dočasného charakteru. Aby projekt navázal i na již fungující digitalizační projekty muzea, měl by být napojen například na portál Esbírky117 (online prezentace muzejních a galerijních sbírek), tak aby návštěvníci měli možnost zobrazit databázi vystavených předmětů i v jejich online podobě i s popisem. Hravé zapojení Hravé zapojení průvodce je založeno na myšlence, že pokud máte možnost být součástí nějakého příběhu, je pro vás návštěva muzea mnohem zajímavějším a trvalejším zážitkem. Trasa zmíněného průvodce bude doplněna o příběhy a zajímavosti o vystavených exponátech, samotné budovy muzejního objektu nebo historie. Abychom

117

On-line prezentace muzejních a galerijních sbírek.

92

návštěvníka vtáhli ještě více, budou tyto zajímavosti doplněny řešením různých úkolů, rébusů a kvízů, jejichž vyřešením se návštěvník posune po trase průvodce dále. Díky GPS souřadnicím je možné návštěvníky navést na přesná místa a díky online interaktivní aplikaci je možné poskytnout okamžitou zpětnou vazbu ohledně splněných úkolů. Díky tomuto rozšíření mohou mít návštěvníci pocit, že odhalují tajemství, poznávají osobnosti spojené s historií objektů. Zapojení do věrnostního programu V případě, že návštěvník projde celým konceptem až na konec průvodce, bude mu vygenerován speciální kód, na základě kterého obdrží stanovený bonus. Princip průvodce by ale neměl být založen pouze na motivátoru ve finále, motivací by měla být aplikace jako taková.

93

Obrázky č. 25 až 30 Příklad typových obrazovek mobilního průvodce118

118

Koláž vytvořila Magdaléna Kroupová pro potřeby této práce.

94

6.10 Věrnostní program NM Objevujte a sbírejte Jako nástroj pro podporu návštěvnosti je navržen věrnostní program pro návštěvníky, který kromě počátečního nastavení nabízí další možnosti rozšíření do budoucna, jak vytvářet z návštěvníků loajální publikum. Program je založen spíše na principech komerčních věrnostních systémů a to z důvodu toho, že musí vycházet ze stávajícího softwaru pokladních služeb, který v rámci standardních rozšíření jinou funkci nenabízí. Je možné ale s tímto programem dále pracovat a formou zakoupení dalších softwarových rozšíření tohoto systému rozšířit možnosti bonusů do klasického systému členských poplatků, který běžně funguje v zahraničních muzeích. Věrnostní program Národního muzea „Objevujte a sbírejte“ myšlenkově navazuje na projekt muzejního pasu119 v rámci Kampaně. Účelem programu je jak zvýšení

návštěvnosti

v jednotlivých

objektech

tak

další

zkvalitnění

služeb

poskytovaných Národním muzeem a možnost poskytování speciálních výhod návštěvníkům, kteří navštěvují NM. Program je založen na sbírání bodů za vstupy, další placené poskytované služby a prodej zboží NM, čerpání výhod je pak spojené s jejich odečítáním. Vedlejším (ale plánovaným) bonusem nám bude získávání statistických dat širšího rozsahu o zaregistrovaných návštěvnících, které budou dostupné v elektronické podobě a bude se s nimi moci dále pracovat (hlavně získání zpětné vazby o složení návštěvnického publika apod.) Navržený věrnostní program je tak nejen nástrojem pro zvýšení návštěvnosti, ale také pro vytváření dlouhodobého vztahu mezi NM a jeho návštěvníky, kteří budou motivováni k opakovaným návštěvám. Softwarový bonusový program je rozšířením stávajícího pokladního systému Helios, který běží na hlavních pěti pražských objektech a v brzké době bude fungovat i

Muzejní pas je možné pořídit na pokladnách vybraných pražských objektů Národního muzea. Umožňuje návštěvníkům sbírat razítka při návštěvě jednotlivých objektů a po získání 4 následně uplatnit možnost vstupu zdarma do pátého objektu. Platnost pasu je určena na jeden rok. (Národní muzeum není jen jedna budova! : Informace k muzejním pasům. NÁRODNÍ MUZEUM. [online]. Praha, 2011 [cit. 201306-02]. Dostupné z: http://www.nm.cz/Stranky/muzejni-pas/) 119

95

například v Muzeu Antonína Dvořáka a Muzeu Bedřicha Smetany. Tyto objekty budou také zahrnuty do věrnostního programu. Celý věrnostní program tak musel být postaven na filozofii tohoto softwarového řešení. Jako průkaz věrnostního programu bude návštěvníkům sloužit tzv. muzejní karta120, která bude opatřena unikátním čárovým kódem a každý vstup do muzea tak bude personifikovaný (každý návštěvník bude mít v programu svůj profil). V současné době bude mít návštěvník možnost zjistit stav svého bodového konta pouze na pokladnách v zapojených objektech, ale dle finančních možností je také plánováno rozšíření pro správu profilu samotným návštěvníkem přes naše webové stránky online. Obrázek č. 31 Návrh muzejní karty121

Objekty NM zapojené do projektu 

Nová budova Národního muzea



Náprstkovo muzeum



České muzeum hudby



Národopisné muzeum – Musaion



Národní památník na Vítkově



Muzeum Antonína Dvořáka



Muzeum Bedřicha Smetany Navrhované výhody pro držitele karet (budou ohodnoceny různou úrovní bodového konta nutného k jejich čerpání):



10% sleva na vybraný sortiment v muzejních kavárnách 120 121

Grafická podoba muzejní karty byla vytvořena firmou Artax, a.s. Návrhy informačních tabulí vytvořila z prvků Kampaně Magdaléna Kroupová

96



10% sleva na zboží v muzejních obchodech



Vstup do NM v den narozenin zdarma



Mimořádné soutěže o dárky, které budou realizovány dle možností NM (v současné době je možné využít dárky – propagační předměty pouze ze starých zásob NM)



50 % sleva na vstupné a doprovodné programy



ZDARMA vstupné do zapojených objektů NM a na doprovodné programy



Bonus za návštěvu odlišných 5 a 7 objektů NM



Speciální noční komentované prohlídky



Pozvánka na vernisáž Seznam výhod nemusí být konečný, podle možností muzea je možné jej rozšiřovat, zejména v závislosti na výsledcích řešení prodeje propagačních předmětů, které by mohly být do programu zařazeny trvale (ne jen formou soutěží) a mohly by tak motivovat návštěvníky k opakovaným návštěvám a následnému čerpání výhod.

6.11 Dětská muzejní karta To, že v komerční sféře se děti využívají jako „hybatelé“ rozhodnutí k nákupu již není po mnoho let žádnou novinkou.122 Na jejich rozmarech mnohdy závisí spotřebitelské chování celé rodiny a tak se postupně vyčleňuji jako samostatný segment trhu. Otázkou tedy je, jak by těchto skutečností mohlo využít NM. Důležité je zmínit, že v rámci komerčního trhu již dávno produkty nabízené speciálně dětským spotřebitelům nejsou pouze dětskými hračkami, ale že se jedná o varianty produktů pro dospělé přizpůsobené svými parametry dětem. Jedná se v podstatě o geniální tah, protože potřeba sebedefinice pomocí „dospěláckých“ produktů je u dětí extrémně vysoká. Pravděpodobně se muzeu nikdy nepovede zkombinovat šest základních doporučených atributů úspěchu u dětí: fantazii, vítězství, lásku, strach, stabilitu a humor, ale i přesto je možné najít nějaké nástroje.

122

Volně podle ŘEZNÍK, Miroslav. Děti jsou stále větší výzvou. [online]

97

Obrázek č. 32 Návrh dětské muzejní karty123

Dětská muzejní karta bude navázána na principy věrnostního programu Národního muzea „Objevujte a sbírejte“ a bude nabízet paralelní linku pro dětské návštěvníky ve věku 6 – 15 let. Koncept projektu vychází ze záměru NM nabízet aktivity a možnosti pro cílovou skupinu rodiny s dětmi. V tomto případě není zacíleno na rodiče, ale na děti. Sestaveny jsou tedy speciální bonusy, které budou moci děti využívat. Jako motiv byl zvolen mamut z programu NM Hravé muzeum, jehož použitím na dětské kartě se propojí vzájemná komunikace mezi programy NM směrem k veřejnosti.

Výhody pro držitele karty: 

10% sleva na dětské menu a speciální produkty pro děti v muzejních kavárnách



10% sleva na dětský sortiment v muzejních obchodech



V den narozenin vstup zdarma pro držitele karty a pro rodinu oslavence



Mimořádné soutěže o dárky



Bezplatná účast na cyklu programů „Staň se malým kurátorem“ (hlavní cílová skupina 8-13 let)



Mimořádná večerní nebo naopak ranní komentovaná prohlídka pro děti (Vítkov, Musaion, ČMH)



Zdarma účast na výtvarných a řemeslných dílnách ve všech objektech NM



Zdarma vstup na mimořádná divadelní a hudební představení



Oslava narozenin v muzeu – vstup pro účastníky oslavy do muzea zdarma + uspořádání oslavy ve spolupráci s kavárnou

123

Grafický návrh dětské muzejní karty vytvořila firma Artax, a.s.

98



Speciální výtvarné a řemeslné dílny zaměřené na stará řemesla (košíkářství, drátkování, keramiky, tkalcovství, šperkařství, provaznictví atd.)

6.12 Mecenášský klub v rámci programu Objevujte a sbírejte „Americké modely v Evropě nebudou nikdy fungovat. Ve Spojených státech má mecenášství historickou tradici na rozdíl od České republiky.“124 Ani Národní muzeum není výjimkou a klasické mecenášství zde nemá žádnou tradici, o to složitější úkol je nastavit parametry jeho fungování. Jak již bylo nastíněno v kapitole Věrnostní programy, právě zřízení této aktivity otevírá další možnosti. Nabízí se například vydání speciální „zlaté“ edice VIP karet, které by NM poskytovalo svým partnerům stálým i potenciálním. Jako základ pro fungování takového rozšíření lze využít modely ze zahraničních muzeí (viz tabulka č. 8) alespoň pro nastavení základních úrovní darů. Obrázek č. 33 Návrh VIP karty125

Tato verze věrnostního programu Objevujte a sbírejte tedy může být jakýmsi skloubením členství v rámci „muzejního klubu“ a zároveň díky vyšším úrovním finančních částek také mecenášským klubem.

NEDOMA, Petr. Kulturní mecenášství je na vzestupu. Hospodářské noviny [online]. 2011 [cit. 2013-0609]. Dostupné z: http://hn.ihned.cz/c1-53797540-kulturni-mecenasstvi-je-na-vzestupu 125 Z grafických prvků Kampaně vytvořila návrh VIP karty Magdaléna Kroupová. 124

99

6.12.1 Účel zřízení mecenášského klubu NM se potýká každoročně se snižujícím se rozpočtem ze strany zřizovatele na své aktivity, a následně se řádně nedostává na základní činnosti, jako je sbírkotvorná činnost, které ale nejsou zásadní pro bezpečnost fungování instituce (provozní energie, zajištění bezpečnostní služby, uložení a ošetření sbírkových předmětů – to jsou prioritní provozní výdaje). Právě cílené akvizice jsou jednou aktivit, na které se finančních prostředků nedostává. Další potřebou je digitalizace sbírek tak, aby je mohlo muzeum zpřístupňovat veřejnosti v on-line podobě a plnilo tak jednu z hlavních částí svého poslání. Další potřebné finanční prostředky jsou na materiály pro vzdělávací a doprovodné programy pro děti a školy jako jsou výtvarné potřeby do dílen, papíry, lepidla, nůžky a další podobný pomocný materiál. Dále pak tisk materiálů nejen propagačních ale také pro vzdělávací potřeby – pracovní listy, na který se taktéž nedostává finančních prostředků. V poslední řadě je to výroba propagačních materiálů, která byla z nedostatku finančních prostředků pozastavena a která nabízí například participaci na umístění log a podobně. Cílová skupina Pro účely mecenášského klubu je vhodné zaměřit se na množství menších i větších podnikatelů a vytvářet příležitosti k navazování kontaktů s nimi a následné budování vztahu. V souvislosti s konkrétními projekty je pak žádoucí oslovovat zejména společnosti, které s projektem pojí společné téma, ať už předmět podnikání, historie či osobní vazby a zainteresovanost. Co může NM nabídnout Spolupráce s Národním muzeem na úrovni sponzorství přinese sponzorovi spojení s uznávanou kulturní institucí, bude podporovat národní kulturní dědictví, jeho aktivita v tomto směru působí na veřejnost jako znak serióznosti firmy, jejíž činnost tak bude mít celospolečenský dosah. Další výhody spolupráce s Národním muzeem 

zařazení do věrnostního programu NM (zlatá karta VIP klienta)



PR podpora a spolupráce



Speciální komentované prohlídky

100



Uspořádání „předpremiéry“ vernisáže



Čestné vstupenky pro potřeby vedení firmy



Možnost bezplatného pronájmu prostor



Prezentace firmy v rámci výstav – umístění loga na propagačních materiálech

6.12.2 Fungování mecenášského klubu Následující návrh nastavení jednotlivých úrovní mecenášského klubu vychází z průzkumu již fungujících mecenášských klubů kulturních institucí v České republice (viz tabulka č. 9).126 Rozdělení dle finančních úrovní rovnoměrně pokrývá běžná finanční rozpětí, ve kterých se podobné dary pohybují. Oproti divadlu, kde je možné více operovat se vstupenkami na představení, generálními zkouškami, speciálními představeními, má muzeum omezenější pole působnosti v tom, co je schopno nabídnout. Základním předpokladem je nutné si uvědomit, že tyto aktivity stojí nějaké provozní náklady a v případě jednání s potenciálními mecenáši se může zprvu tato aktivita jevit jako ztrátová. V případě dobře postavené koncepce a zajištění odpovídající personální odpovědnosti věřím, že se postupně tyto aktivity ujmou, byť by se pohybovaly jen v nižších číslech.

Mecenášský klub Národního divadla. NÁRODNÍ DIVADLO. [online]. 2013 [cit. 2013-06-09]. Dostupné z: http://www.narodni-divadlo.cz/cs/mecenassky-klub Mecenášský klub. MĚSTSKÁ DIVADLA PRAŽSKÁ. [online]. 2013 [cit. 2013-06-09]. Dostupné z: http://www.mestskadivadlaprazska.cz/predplatne-a-kluby/mecenassky-klub/ Klub přátel a mecenášů Smetanovy Litomyšle. SMETANOVA LITOMYŠL. [online]. 2013 [cit. 2013-06-09]. Dostupné z: http://festival.smetanovalitomysl.cz/klub-pratel-a-mecenasu-smetanovy-litomysle/ 126

101

Tabulka č. 7 Návrh fungování mecenášského klubu

Přítel

Patron

Mecenáš bronzový

Mecenáš stříbrný

Mecenáš zlatý

Partner NM

Min. výše roč. příspěvku Bonusy 1 500 Kč Certifikát poděkování Placka 10 000 Kč Poděkování na webu Placka, tričko 50 000 Kč Pozvánky na vernisáže Poděkování na webu 5 čestných vstupenek ročně 100 000 Kč Pozvánky na vernisáže Poděkování na webu a v tištěných propag. materiálech PR podpora a spolupráce 10 čestných vstupenek ročně 250 000 Kč Pozvánky na akce muzea - zařazení do VIP seznamu PR podpora a spolupráce 25 čestných vstupenek ročně Slevy na pronájem prostor Speciální komentované prohlídky pro vybraný okruh lidí 500 000 Kč Pozvánky na akce muzea - zařazení do VIP seznamu Poděkování na webu, tištěných materiálech, tisk. zprávách a konferencích a v prostorách objektů NM PR podpora a spolupráce Bezplatný pronájem prostor 50 čestných vstupenek ročně Uspořádání předpremiéry vernisáže Speciální komentované prohlídky pro vybraný okruh lidí

102

Výhody na VIP kartě poskytnutí VIP karty s běžnými výhodami věrnostního programu Sleva 20% na vstupné do objektů NM pro vedení firmy a jejich rodinné příslušníky Sleva 50% na vstupné do objektů NM pro vedení firmy a jejich rodinné příslušníky Sleva 50% na vstupné do objektů NM pro vedení firmy a jejich rodinné příslušníky

Volný vstup do objektů NM pro vedení firmy a jejich rodinné příslušníky

Volný vstup do objektů NM pro vedení firmy a jejich rodinné příslušníky

6.13 Průběh komunikace projektů Kampaně Rekonstrukce Historické budovy NM je plánována na 5 let od předání budovy stavbě. Plánované znovuotevření tedy vychází na symbolický rok 2018, tedy 200. výročí založení Národního muzea.127 Následující rozvržení komunikace jednotlivých projektů a nástrojů Kampaně je tedy rozprostřeno do tohoto období. Představení Kampaně Jak již bylo zmíněno, první fáze kampaně – tedy její představení veřejnosti proběhlo symbolicky v den uzavření Historické budovy NM tedy v červenci 2011. Představeny byly její základní grafické prvky, cíle (zvýšit povědomí o ostatních objektech NM) a propagační nástroje (informační plakáty, letáky, muzejní pas). Rozšíření povědomí o Kampani První a prozatím i poslední venkovní výlepová kampaň proběhla za velice výhodných finančních podmínek v měsících lednu a únoru 2012, kdy byly na plakátech v metru i v ulicích Prahy představeny hlavní pražské objekty NM a slogan Národní muzeum není jen jedna budova. Rozšíření nástrojů Kampaně Téměř přesně 2 roky od představení Kampaně tedy na konci června 2013 bude spuštěn věrnostní program NM Objevujte a sbírejte, který pomocí muzejní karty a dětské karty nahradí stávající muzejní pas. Komunikován bude pomocí PR nástrojů. V ideálním případě by jeho uvedení měla doplnit také reklamní kampaň (kombinace médií venkovní výlepové kampaně, inzerce v tištěných i rozhlasových médiích), která by jednoduše a účelově informovala o existenci a výhodách muzejní karty. Aby návštěvníci mohli nadále objevovat nové možnosti a aktivity NM, měl by být ideálně na začátku roku 2014 spuštěn mecenášský klub NM jako další doplňující nástroj pro vytváření dlouhodobých a loajálních vztahů s návštěvníky. Dále by pak v průběhu roku 2014 měl být uveden v život projekt mobilního průvodce, který podpoří celkovou myšlenku propojení pomocí moderních technologií, Rekonstrukce historické budovy Národního muzea. Národní muzeum [online]. [cit. 2013-06-18]. Dostupné z: http://www.nm.cz/Rekonstrukce/ 127

103

které osloví i mladší návštěvnické skupiny. Opět by tento projekt měl být doplněn reklamní kampaní. Udržování povědomí o Kampani V rámci finančních a PR možností se NM snaží udržovat povědomí o Kampani. Tedy upozorňovat na Kampaň, ať už formou použití sloganu v textu či vizuálním vyobrazením motivu, nebo umísťovat tyto informace průběžně do tiskových zpráv a oznamů, do videí a především komunikovat vše ve svých objektech. Ideálně by měla každý rok proběhnout alespoň jedna reklamní akce, ve které je možné postupně ubírat informace až do té míry, kdy známost značky bude mezi lidmi natolik dobrá, že komunikovat bude možné pouze samotnou podstatu, tedy hlavní motiv se sloganem Národní muzeum není jen jedna budova. Nové cíle a nástroje Kampaně po otevření Historické budovy NM Kampaň není samozřejmě poplatná pouze době uzavření Historické budovy a je plánováno její pokračování i po jejím znovuotevření. Celá komunikace Kampaně ale zcela jistě nabere jiný smysl a cíl neboť NM již bude mít svůj hlavní středobod. Předpoklad úspěšnosti Kampaně v průběhu doby uzavření Historické budovy je takový, že po jejím otevření budou mít ostatní objekty NM mnohem lepší postavení a veřejnost bude o jejich existenci výrazně lépe informována, než jak tomu bylo před uzavřením HB.

6.14 Vyhodnocení úspěšnosti Kampaně Jak již bylo řečeno, cílem Kampaně je jak informovat návštěvníky o uzavření Historické budovy, tak nabízet k návštěvě další objekty. Spojením obou těchto účelů vznikne cíl hlavní, kterým je změna chování a návyků návštěvníků. Za úspěch považujeme zvýšení návštěvnosti v ostatních objektech, co je ale pomyslným vrcholem propagace této Kampaně? V ideálním případě je to stav, kdy součet návštěvnosti všech objektů se přiblíží celkové návštěvnosti objektů NM před uzavřením Historické budovy. Tedy stav, kdy návštěvníci mířící původně do hlavní budovy, se rozptýlí do budov ostatních.

104

Tento vývoj lze sledovat v tabulce č. 8, kde je vidět vývoj celkové návštěvnosti hlavních 5 pražských objektů NM ve srovnání před (rok 2009, 2012 a polovina roku 2011) a po uzavření Historické budovy NM (polovina roku 2011 a rok 2012). Vidíme, že celková návštěvnost těchto objektů128 klesla velice výrazně. Za úspěšné fungování Kampaně lze tedy považovat přibližování se z červeného celkového čísla návštěvnosti k zeleným číslům návštěvnosti. Tedy stav, kdy se podaří návštěvníky směřující do Historické budovy „přesvědčit“ k návštěvě ostatních objektů NM a změnit tak jejich návyky místo toho, aby volili jiné alternativy trávení volného času ať už u konkurenčních institucí či jinak. Tabulka č. 8 Návštěvnost hlavních 5 pražských objektů NM v letech 2009 až 2012 Historická budova NM Nová budova NM Náprstkovo muzeum České muzeum hudby Národopisné muzeum Národní památník na Vítkově Celkem

2009 376 544 17 251 25 576 20 607 7 841 61 223 509 042

2010 365 164 43 676 29 526 35 328 13 965 33 281 520 940

2011* 2012 158 429 67 485 81 474 60 324 31 407 31 026 29 473 14 845 14 149 25 420 21 951 357 529 178 454

* rok 2011 je spíše přelomový, neboť Historická budova byla v polovině tohoto roku uzavřena a nelze tedy tento rok přičíst ani ke stavu před nebo po uzavření této budovy.

Do návštěvnosti nejsou započítány všechny objekty NM, pouze 5 hlavních pražských objektů, na které je Kampaň zaměřena. Lze tedy sledovat rozptýlení návštěvníků do těchto objektů. 128

105

7 Guerilla marketing – netradiční způsob propagace Marketingoví specialisté v kulturních institucích často hledají různé alternativy, jak přitáhnout pozornost veřejnosti za co nejmenší finanční obnos. Jednou z takových možností nám skýtá tak zvaný guerillový marketing. Ten samozřejmě nenahrazuje marketing klasický, spíše jej doplňuje a zpestřuje. Samotné slovo Guerilla/gerila nese význam partizánské války, což principiálně odpovídá i významu guerillových kampaní.129 Ty mají také za úkol doplňovat hlavní marketingový plán dílčími aktivitami a „útočit“ tak nenápadně na potenciální zákazníky (v tomto případě návštěvníky). V kulturním sektoru bude guerillový marketing možná využíván primárně trochu jinak než v komerční sféře. Právě tam přichází ke slovu v případě, že zákazníci jsou již zahlceni klasickou reklamou a nijak na ni nereagují. V kultuře se naopak obracíme k jakýmkoli levným možnostem v prvé řadě, protože rozpočty jsou rok od roku menší a těmi guerilla marketing bezpochyby je. Příprava guerillové kampaně Jedná se o velice individuální záležitost, která musí být náležitě promyšlena a naplánována. Aby byla guerillová kampaň úspěšná, měla by splňovat většinu následujících bodů:130 

Z kampaně by mělo být jasné, že ji zaštiťuje instituce, která ji vytvářela (tento bod se může zdát banální, nicméně existuje nespočet skvělých her a videí, které měly mezi lidmi velký úspěch, nicméně nikdo nevěděl, odkud se vzala).



Kampaň by měla mít poselství nějakého přínosu, který daná instituce nabízí.



Musí opravdu zaujmout a musí být srozumitelná.



Nesmí být zaměřena proti žádnému etniku či náboženství



Musí být zaměřena na určitou cílovou skupinu.



Musí být věrohodná (lidé mají tendenci v případě nápadité reklamy přenášet její vlastnosti na instituci, která reklamu vytvořila – zvýší tak v jejich očích cenu).



Měla by nabourat nějaký stereotyp nebo by měla být nečekaná. 129 130

PATALAS, Thomas. Guerillový marketing. s. 23 PATALAS, Thomas. Guerillový marketing. s. 46

106



Musí být originální, jen tak na ni budou lidé pozitivně reagovat. Stejně jako v klasickém marketingu i v tomto speciálním je stěžejní důkladná znalost cílové skupiny. Jedná se zejména o vhodné zvolení způsob komunikace, vhodné načasování, snazší odhadnutí, jak se k dané skupině dostat. Roli tu tedy hraje také psychologie – tedy v tomto případě schopnost odhadnout chování návštěvníků určité cílové skupiny, či ho předvídat a vytěžit z toho pro svou instituci maximum. V případě, že máme dostatečné množství statistických dat, můžeme vytvořit jakýsi prototyp našeho zákazníka. V tomto profilu by měly být zahrnuty i informace o tom, co zákazníka zajímá, co na něho dělá dojem, co mu přijde vtipné, co si myslí o naší instituci a co od vás očekává. Duplicitním efektem všech guerillových kampaní je šance, že pokud bude opravdu dobrá, dříve nebo později připoutá pozornost médií, čímž dokonale završí svou službu. Takováto reklama může mít na zákazníka mnohem větší efekt než jakákoli jiná klasická reklama, vůči kterým začínají být lidé stále více zaujatí. Není potřeba dodávat, že to vše je realizováno za minimální investované finanční prostředky. Příklady guerillových kampaní v praxi Krásným příkladem guerillové kampaně může být například nález obřího ptačího hnízda na Petříně v roce 2012, který vzbudil veliký zájem médií. Až teprve po několika dnech se ukázalo, že se jedná o reklamu na nový typ piva s názvem Fénix, jehož uvedení do prodeje bylo v té době realizováno i s úvodní mediální kampaní. Samotný akt umístění hnízda vyžadoval minimální náklady a účinek v médiích byl srovnatelný s větší reklamní kampaní.131 Dalším případem podobného charakteru může být obří ledová koule, která se objevila v červenci 2011 nedaleko středočeských Milovic a která ve svém nitru ukrývala láhev značky Jägermeister. Celá akce vzbudila obrovský zájem veřejnosti a v médiích se stala nejsledovanější událostí dnů „okurkové sezony“.132

KŘÍŽ, Michal. Obří hnízdo z Petřína patří Prazdroji: chystá nové pivo. Marketing a Media [online]. 2012 [cit. 2013-06-03]. Dostupné z: http://mam.ihned.cz/c1-54831950-obri-hnizdo-z-petrina-patri-prazdrojichysta-nove-pivo 132 ŠIMLOVIČOVÁ, Ivana. Outbreak a Jägermeister oceněny zlatem za ledovou kouli. Media Guru [online]. 2011 [cit. 2013-06-03]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2012/10/outbreak-ajagermeister-oceneny-zlatem-za-ledovou-kouli/#.UazWRtLt_oI 131

107

7.1 Návrh guerillové kampaně k výstavnímu projektu „Peníze hýbou světem“ V listopadu roku 2013 bude v Nové budově Národního muzea otevřena výstava s názvem Peníze hýbou světem. Bude se jednat o výstavu, která bude představovat peníze jako fenomén, který ovlivňuje osudy jednotlivců, kultur i celých států. Představena bude symbolická funkce peněz ovlivňující životní styl, způsob komunikace, umělecké projevy a mravní hodnoty jednotlivých historických epoch až po současnost. V neposlední řadě bude prezentován samozřejmě i vývoj tohoto finančního oběživa přes jeho uskladňování až po utrácení.133 Výstava bude nabízet celou řadu kontroverzních témat a problematik, na základě kterých se nabízí hned několik nápadů pro využití ve smyslu guerillové kampaně. Rozsypané bankovky na veřejném prostranství s vysokou koncentrací osob V prvé řadě bude nejdříve nutné vybrat motiv bankovky, který lze z pohledu autorského práva pro tento účel použít. Následuje vytištění dostatečného množství těchto „nepravých“ bankovek. Důležité je také po výběru místa domluvit s příslušným majitelem či správcem (Příslušná městská část Prahy – v případě využití jejich pozemků, Odbor dopravy – v případě chodníků a silnic, Dopravní podnik – v případě metra). Dále je potřeba domluvit dopředu příslušné novináře a propojit tak celou kampaň i v rámci PR, s kterými se domluví celý mediální plán akce – tedy kdy se veřejnost dozví pravý původ, pokud se tomu tak nestane jinak přirozenou cestou. Jako poslední nezbývá než vytipovat vhodný okamžik a z vyvýšeného místa vysypat velké množství natištěných bankovek. Pokud by to měla být reklama přímější, mohla by být na druhé straně bankovky upoutávka na výstavu, ale pokud bychom chtěli „napínat“ veřejnost déle, na bankovkách žádná indicie po Národním muzeu nebude.

133

POLÁČEK, Vojtěch. NÁRODNÍ MUZEUM. Libreto k výstavě Peníze hýbou světem. Praha, 2013

108

Obrázek č. 34 Vizualizace kampaně134

Přilepené mince na vybraném veřejném prostranství Paralelně s výše popsanou akcí by byly nainstalovány reálné mince, které by byly pevně přilepeny k podlaze tak, aby je kolemjdoucí nemohli sebrat. Zde je opět potřeba vyřešit se správci příslušných úseků. Pro vyšší účinek celé akce je možné umístit tyto mince do přilehlých míst těm, kde se bude konat výše zmíněná akce. Dále je pak potřeba samozřejmě vyřešit praktickou stránku věci, a to jak by bylo možné uvolnit v rámci muzea pár stovek korun a proměnit je řekněme v desetikoruny. Ideálně je možné na tuto akci sehnat nějakého sponzora. Akce s tematickými tričky Jako poslední doplňující paralelní akce v rámci této navrhované guerillové kampaně by byla výroba trička, které by si na sebe oblékli vybraní figuranti minimálně v počtu několika desítek, kteří by se pohybovali taktéž v přilehlých místech celé akce. Tento propagační předmět by byl v rámci výstavy následně v prodeji v muzejním obchodě a věřím, že po tom co by celá akce proběhla médii, tato trička by měla následně velký odbyt. Nápad s tímto typem trička samozřejmě není nijak originální, nicméně v České republice žádné takové tričko nebylo nijak doposud masově prodáváno. Myšlenka navazuje na část výstavy, ve které budou prezentovány i odvrácené strany peněz, jako je například obchod s lidskými orgány. 134

Koláž obrázku vytvořila Magdaléna Kroupová.

109

Obrázek č. 35 Vizualizace trička135

Cíle kampaně Cílem všech částí kampaně je poukázat na moc peněz, jak nás ovlivňují, co všechno jsou lidé pro ně udělat, jak snadno se jimi dají lidé ovlivnit a mystifikovat. V případě takovéhoto netradičního pojetí propagační akce muzea věřím, že v médiích i v lidech by zanechala výraznou stopu. Je třeba počítat samozřejmě i s reakcemi negativními a je potřeba se na ně připravit. Ale pokud bychom to vzali čistě z marketingového hlediska, pak jak se říká „negativní reklama je také reklama“. Pokud by měl projekt guerilla marketingu k výstavě Peníze dobrý mediální ohlas, lze jej v různých dalších kreativních modifikacích aplikovat i na další nadcházející výstavní projekty NM.

135

Koláž obrázku vytvořila Magdaléna Kroupová.

110

8 Závěr Hlavním poselstvím marketingu Národního muzea po dobu uzavření Historické budovy je jak informovat veřejnost o faktu, že Národní muzeum není jen jedna budova, tak měnit návyky návštěvníků, kteří směřovali do Historické budovy NM. K tomu je zapotřebí tuto stejnojmennou Kampaň rozvíjet formou reklamních kampaní a návštěvnicky

atraktivních

projektů

(viz

výše

plánované

kroky).

Základním

předpokladem pro tuto činnost je dostatek finančních prostředků na ni vyčleněných nebo získaných prostřednictvím komerčních partnerů. Význam propagace Národního muzea v tomto období výrazně vzrostl. Povědomí o Národním muzeu (při otevřené Historické budově) existovalo bez potřeby větších osvět. Bohužel bylo ale omezeno většinou jen na ni. O to více je Kampaň důležitá. Tento projekt není poplatný pouze době uzavření Historické budovy, vytváříme zde prostor do budoucna, kdy po otevření zrekonstruované budovy budou lidé lépe informováni o jednotlivých objektech, než tomu bylo před jejím uzavřením. Dalším nesporným benefitem bude zařazení Historické budovy do kampaně Národní muzeum není jen jedna budova, čímž se zásadně mění její význam mezi ostatními objekty NM, kde měla vždy výsadní a hlavní postavení. S tímto konceptem propojení a začlenění počítá NM i při vytváření koncepce nových expozic Historické budovy. Z práce vyplývá několik málo hlavních cílů, kterým si práce dává za úkol navrhnout řešení. Pro účel zvyšování návštěvnosti paralelně ve všech dalších objektech byl navržen věrnostní program NM Objevujte a sbírejte, který má velký potenciál na další rozšíření. Tím prvním je dětská karta, jehož projekt cílí na vytváření vztahů s návštěvníky již od útlého věku, a tedy jejich motivace k pravidelným návštěvám. K závazku rozšiřování zdrojů financování byl jako další rozšíření navržen mecenášský klub NM, který by měl být doplňkem k fundraisingové činnosti muzea. V neposlední řadě je pak navržen způsob komunikace těchto a dalších nově navržených nástrojů pomocí reklamních a PR kampaní. Národní muzeum by nadále mělo vycházet z dobrého jména instituce a využívat ho pro propagaci, byť se může v současné době zdát, že díky uzavřené Historické budově ztrácí toto jméno na „zvuku“. Dále by se mělo NM snažit získat externí finanční

111

prostředky pro větší propagaci Kampaně, která je v období uzavření Historické budovy stěžejním komunikačním prostředkem pro všechny objekty NM (tedy mimo samotné výstavní projekty). V neposlední řadě by se mělo NM zaměřit na realizaci kvalitních výstavních projektů, a to z komplexního hlediska – kooperací daných oddělení muzea a využití všech dostupných informací a prostředků. Důležitá zůstává také atraktivní forma prezentace těchto projektů a muzea jako takového, a to nejen pomocí interaktivních prvků ve výstavách a bohatých doprovodných programů, ale také kvalitně zpracovanými taktéž komplexně pojatými propagačními materiály.

112

9

Resumé Diplomová

práce

Marketingová

strategie

Národního

muzea

po

dobu

rekonstrukce Historické budovy popisuje, jak pomocí základních i suplementárních marketingových nástrojů: převést pozornost veřejnosti od uzavřené Historické budovy k jeho

dalším

objektům;

zvyšovat

návštěvnost

prostřednictvím

budování

dlouhodobých vztahů s návštěvníky, například pomocí věrnostního programu; sjednotit vizuální komunikaci muzea; a v neposlední řadě rozšiřovat zdroje financování například pomocí mecenášského klubu a dalších možností fungování fundraisingu. Všechny tyto aktivity myšlenkově a vizuálně pojí kampaň Národní muzeum není jen jedna budova, která je v tomto období (kromě výstavních projektů) stěžejním komunikačním projektem Národního muzea. Opomenuty nejsou ani teoretické základy marketingu s přihlédnutím ke specifikům marketingu v kultuře, potažmo v muzeu.

10 Summary The

thesis

Marketing

Strategy

of the National Museum

during

the

Reconstruction of the Historical Building describes basic and supplementary marketing tools to capture all of the aspects: to distract public attention from the main building of the National Museum to its other objects; to increase the visitor‘s attendance through the building long-term relationships with visitors especially with the help of the loyalty program; to unify the visual communication of the National Museum; and finally to expand funding sources through the patron‘s club and follow the operating rules of fundraising. All these activities intellectually and visually connects the campaign National museum is not just one building, which is nowadays after the exhibition promotion the core project of communication of the National Museum. The thesis also include the theoretical classification based mainly on the specifics of arts marketing and marketing in the museum.

113

11 Seznam pramenů Použitá literatura BAČUVČÍK, Radim. Marketing kultury : Divadlo, koncerty, publikum, veřejnost. Zlín : VeRBuM, 2012. 198 s. ISBN 978-80-87500-17-0 BENEŠ, Josef. Muzejní prezentace. Praha: Národní muzeum, 1981. 383 s. BLACK, Graham. Transforming Museums in the Twenty-first Century. New York : Routledge, 2012, 276 s. ISBN 978-0-415-61572-3 BOUKAL, Petr. Nestátní neziskové organizace (teorie a praxe). Praha : Oeconomica, 2009, 304 s. ISBN 978-80-245-1650-9 ČERNÁ, Jitka. Marketingová komunikace muzeí a loajální publikum. Praha, 2009. Příspěvek na přednášce v Národním muzeu. Vysoká škola ekonomická v Praze HART, Ted, GREENFIELD, James M., JOHNSTON, Michael. Nonprofit Internet Strategies : Best Practices for Marketing, Communications, and Fundraising. New Jersey : John Wiley and Sons, 2005, 345 s. ISBN 0-471-69188-7 FIALOVÁ, Dagmar. Muzeum a veřejnost. In : Úvod do muzejní praxe : Učební texty do základního kurzu Školy muzejní propedeutiky. Praha : Asociace muzeí a galerií, 2010. ISBN 978-80-86611-40-2 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. Brno : Computer Press a.s., 2011. 486 s. ISBN 978-80-251-3432-0 IVANOVA, Olga. Srovnání neziskového a ziskového subjektu z hlediska daně z příjmu. Brno, 2010. Masarykova univerzita. Vedoucí bakalářské práce Ing. Jarmila Fojítiková. 40 s.

114

JOHNOVÁ, Radka. Arts marketing : Marketing umění a kulturního dědictví. Praha : Oeconomica, 2007. 244 s. ISBN 978-80-245-1276-1 KESNER, Ladislav. Marketing a management muzeí a památek. Praha : Grada Publishing a.s., 2005. 304 s. ISBN 80-247-1104-4 KOTLER, Phillip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 12. vyd. Praha : Grada Publishing, a.s., 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5 KŘÍŽEK, Zdeněk, CRHA, Ivan. Jak psát reklamní text. 4. vyd. Praha : Grada Publishing a.s., 2012. 224 s. ISBN 978-80-247-4061-4 PATALAS, Thomas. Guerillový marketing : Jak s malým rozpočtem dosáhnout velkého úspěchu. Praha : Grada Publishing a.s., 2009. 191 s. ISBN 978-80-247-2484_3 RENTSCHLER, Ruth, HEDE, Anne-Marie. Museum Marketing : Competing in the Global Marketplace. Oxford : Elsevier Ltd., 2007, 270 s. ISBN 978-0-7506-8065-3 THE METROPOLITAN MUSEUM OF ART. Standards Manual for Signs an Labels. Washington : American Association of Museums, 1995, 57 s. ISBN 0-931201-37-3 WESSLING, Harry. Aktivní vztah k zákazníkům pomocí CRM : Strategie, praktické příklady a scénáře. Praha : Grada Publishing a.s., 2002. 196 s. ISBN 80-247-0569-9 Muzeum a změna III : Sborník z mezinárodní muzeologické konference. Národní muzeum, 17.—19. února 2009. Praha : Asociace muzeí a galerií ČR, 2009. 201 s. ISBN 978-8086611-34-1 Muzeum, muzejní a vlastnivědná práce : Rekonstrukce, vize, budoucnost. Praha : Národní muzeum, 2013, roč. 50, Zvláštní vydání. ISSN 1803-0386 et al MUSEUMSETC. Creating Bonds : Successful Marketing in Museums. Edinburgh : MuseumsEtc, 2009, 221 s. ISBN 978-0-9561943-2-9

115

Interní nepublikované dokumenty Národního muzea LUKEŠ, Michal, Dagmar FIALOVÁ. NÁRODNÍ MUZEUM. Investiční záměr : Nové expozice Historické budovy a Nové budovy Národního muzea 2012–2018. Praha, 2012 NÁRODNÍ MUZEUM. Marketingový plán 2013 – 2015. Praha, 2011 POLÁČEK, Vojtěch. NÁRODNÍ MUZEUM. Libreto k výstavě Peníze hýbou světem. Praha, 2013 Elektronické zdroje DOLÁK, Jan. Prezentace archeologie [online]. Brno, 2012 [cit. 2013-06-10]. Dostupné z: http://is.muni.cz/th/69885/ff_d/. Disertační práce. Masarykova univerzita. Vedoucí práce Vladimír Podborský KŘÍŽ, Michal. Obří hnízdo z Petřína patří Prazdroji. Marketing a Media [online]. 2012 [cit. 2013-06-03]. Dostupné z: http://mam.ihned.cz/c1-54831950-obri-hnizdo-z-petrinapatri-prazdroji-chysta-nove-pivo PSOTOVÁ, Veronika. Trendy dnešní doby trávení volného času mládeže ve věku 15 – 25 let. Brno, 2012. Dostupné z: http://is.muni.cz/th/363095/pedf_b/. Bakalářská práce. Masarykova univerzita. Vedoucí práce Ing. Milan Appel. ŘEZNÍK, Miroslav. Děti jsou stále větší výzvou. Marketing a media : Trend marketing [online]. 2004 [cit. 2013-05-11]. Dostupné z: http://trendmarketing.ihned.cz/c1-15010540-deti-jsou-stale-vetsi-vyzvou ŠAFR, Jiří, PATOČKOVÁ, Věra. Trávení volného času v České republice ve srovnání s evropskými zeměmi. Sociologický ústav AV ČR, v.v.i. [online]. 2010 [cit. 2013-06-13]. Dostupné z: http://cvvm.soc.cas.cz/media/com_form2content/documents/c3/a4013/f11/100119s _Traveni%20volneho%20casu.pdf ŠIMLOVIČOVÁ, Ivana. Outbreak a Jägermeister oceněny zlatem za ledovou kouli. Media Guru [online]. 2011 [cit. 2013-06-03]. Dostupné z: 116

http://www.mediaguru.cz/2012/10/outbreak-a-jagermeister-oceneny-zlatem-zaledovou-kouli/#.UazWRtLt_oI Návštěvnost turistických cílů. Czech Tourism [online]. 2013 [cit. 2013-05-21]. Dostupné z: http://vyzkumy.czechtourism.cz/653/navstevnost-turistickych-cilu

Webové stránky Národní muzeum Navštivte nás. Národní muzeum [online]. 2013 [cit. 2013-05-22]. Dostupné z: http://www.nm.cz/Navstivte-nas/ Národní muzeum není jen jedna budova! : Informace k muzejním pasům. NÁRODNÍ MUZEUM. [online]. Praha, 2011 [cit. 2013-06-02]. Dostupné z: http://www.nm.cz/Stranky/muzejni-pas/ Výroční zprávy Národního muzea 2009 - 2012. In: Národní muzeum [online]. [cit. 201305-22]. Dostupné z: http://www.nm.cz/Organizacni-struktura/Dokumenty/ Rekonstrukce historické budovy Národního muzea. Národní muzeum [online]. [cit. 201306-18]. Dostupné z: http://www.nm.cz/Rekonstrukce/ Legislativa Česká republika. Zákon č. 218/2000 Sb., o rozpočtových pravidlech a o změně některých souvisejících zákonů. In: Dostupné z: http://portal.gov.cz/app/zakony/?path=/portal/obcan/ Profesní etický kodex ICOM pro muzea. ICOM : International Council of Museums [online]. 2006 [cit. 2013-06-04]. Dostupné z: http://icom.museum/ Elektronické tržiště TENDERMARKET. Tender Systems [online]. 2013 [cit. 2013-05-23]. Dostupné z: http://tendersystem.ideatech.cz/tendermarket-329.htm Marketingová témata MediaGuru. [online]. [cit. 2013-06-21]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/word-of-mouth-marketing/ Marketingový mix. Marketing Journal [online]. 2008 [cit. 2013-05-23]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/marketing/uvod-do-marketingu/marketingovymix__s299x383.html Marketingové noviny. [online]. [cit. 2013-06-21]. Dostupné z: 117

http://www.marketingovenoviny.cz/?Action=View&ARTICLE_ID=5161 Marketing Strategies: Mobile market research. ONBILE. Creating mobile websites [online]. 2012 [cit. 2013-06-02]. Dostupné z: http://www.onbile.com/info/how-many-peopleuse-smartphones-in-the-world/ Ostatní THE SOUTH WESTERN FEDERATION OF MUSEUMS AND ART GALLERIES. Users and Non-users. [online]. 2012 [cit. 2013-06-28]. Dostupné z: http://www.swfed.org.uk/resources/accreditation/users-a-their-experiences/usersand-non-users Slovník cizích slov [online]. 2013 [cit. 2013-05-23]. Dostupné z: http://slovnik-cizichslov.abz.cz/web.php/slovo/edutainment Wikipedie. [online]. [cit. 2013-06-21]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Outsourcing Wikipedie [online]. [cit. 2013-06-02]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Syst%C3%A9m_pro_spr%C3%A1vu_obsahu DIGITAL URBAN LEGENDS S.R.O. Digital urban legends [online]. [cit. 2013-06-02]. Dostupné z: http://www.dul.cz/ BODIES.... The Exhibition. Wikipedie [online]. 2013 [cit. 2013-06-12]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/BODIES..._The_Exhibition Návštěva pražského hradu. Pražský hrad [online]. 2013 [cit. 2013-05-22]. Dostupné z: http://www.hrad.cz/cs/prazsky-hrad/informace-o-prohlidce-prazskehohradu/navsteva-prazskeho-hradu.shtml Před návštěvou. Zoo Praha [online]. 2013 [cit. 2013-05-22]. Dostupné z: http//www.zoopraha.cz/cs Staroměstská radnice [online]. 2013 [cit. 2013-05-22]. Dostupné z: http://www.staromestskaradnicepraha.cz/cs/ Informace pro návštěvníky. Židovské muzeum [online]. 2013 [cit. 2013-05-22]. Dostupné z: http://www.jewishmuseum.cz/cz/czinfo.htm Pro návštěvníky. Národní galerie [online]. 2013 [cit. 2013-05-22]. Dostupné z: http://www.ngprague.cz/cz/139/sekce/pro-navstevniky Rozhledna. Petřínská rozhledna [online]. 2013 [cit. 2013-05-22]. Dostupné z: http://www.petrinska-rozhledna.cz/provozni-doba.php Aquapalace Praha. [online]. [cit. 2013-06-22]. Dostupné z: http://www.aquapalace.cz/uzitecne-informace/ceniky

118

Kraj Vysočina: Muzeum4U. Kraj Vysočina [online]. 2011 [cit. 2013-06-02]. Dostupné z: http://www.kr-vysocina.cz/o-projektu-muzea4u/d-4039814/p1=49155 Mobile/Tablet Top Operating System Share Trend. Netmarketshare [online]. [cit. 201306-02]. Dostupné z: http://www.netmarketshare.com/operating-system-marketshare.aspx?qprid=9&qpcustomb=1) Mecenášský klub Národního divadla. NÁRODNÍ DIVADLO. [online]. 2013 [cit. 201306-09]. Dostupné z: http://www.narodni-divadlo.cz/cs/mecenassky-klub Mecenášský klub. MĚSTSKÁ DIVADLA PRAŽSKÁ. [online]. 2013 [cit. 2013-06-09]. Dostupné z: http://www.mestskadivadlaprazska.cz/predplatne-a-kluby/mecenasskyklub/ Klub přátel a mecenášů Smetanovy Litomyšle. SMETANOVA LITOMYŠL. [online]. 2013 [cit. 2013-06-09]. Dostupné z: http://festival.smetanovalitomysl.cz/klub-pratel-amecenasu-smetanovy-litomysle/

119

12 Příloha Následující tabulky č. 9 a 10 jsou průzkumem a srovnáním fungování věrnostních programů muzeí v zahraničí a v České republice. Jak již bylo zmíněno v kapitole Věrnostní programy, systém ze zahraničí lze použít v našem muzejním prostředí jen se svými specifiky, protože přístup veřejnosti je v tomto směru odlišný (členství v muzejních klubech a kulturních spolcích je v zahraničí daleko více rozšířené a považované za prestiž spojenou s určitým stylem života). Tabulka č. 9 Srovnání členských klubů zahraničních muzeí British muzeum136

Metropolitan Museum of Art137

Hamer museum138

¨

Podklady pro tabulku čerpány z: The British Museum. [online]. [cit. 2013-06-18]. Dostupné z: http://www.britishmuseum.org/ 137 Podklady pro tabulku čerpány z: The Metropolitan Museum of Art. [online]. [cit. 2013-06-18]. Dostupné z: http://www.metmuseum.org/ 138 Podklady pro tabulku čerpány z: The Hammer Museum. [online]. [cit. 2013-06-18]. Dostupné z: http://hammer.ucla.edu/ 136

120

Tabulka č. 10 Srovnání členských klubů českých muzeí139 Moravská galerie Vznik členství Typy členství

Výhody

Společnost přátel Národní galerie Muzeum hlavního města Prahy

členský poplatek / členský poplatek Členský poplatek poděkování Stříbrná karta: 400 Kč, Řádný člen (věk 26–65 let): 650 Kč Běžný člen: 250 Kč zlevněné 200 Kč Stříbrná karta Plus: 700 Kč nebo příplatek 300 Člen–junior (15–26 let): 250 Kč Mecenáš stříbrný: příspěvek 1000 Kč Kč ke stříbrné kartě Zlatá karta: 3.750 Kč Člen–senior (nad 65 let): 350 Kč Mecenáš zlatý: příspěvek 5000 Kč Rodina (2 dospělí–rodiče + děti ve věku 6–15 let): 800 Kč Mecenáš: nejméně 1500 Kč • slevy na publikace a Běžný člen: Běžný člen: vybrané akce pořádané MG Stříbrná karta: • vstup do hlavní budovy muzea a do • pravidelné zasílání •Volný vstup do stálých expozic muzea Podskalská celnice na Výtoni pozvánek na vernisáže a NG v Praze a na výstavy NG zdarma tištěných programů MG •Večerní prohlídky vybraných • volný vstup na všechny • účast na exkluzivních komentovaných výstav s odborným výkladem kurvýstavy a expozice MG prohlídkách muzejních výstav a expozic tora nebo autora výstavy Stříbrná karta + : •1x ročně setkání členů – členská • pozvání na podzimní setkání s vedením • slevy na publikace a schůze s programem muzea vybrané akce pořádané MG • volný vstup na všechny •2x ročně pozvánka na jarní a • členské slevy z cen muzejních publikací výstavy a expozice MG pro podzimní akce – programy pro ve výši 20% vás a váš doprovod členy SPNG Zlatá karta: • pravidelné zasílání • pravidelné zasílání pozvánek na Mecenáš: pozvánek na vernisáže a vernisáže tištěných programů MG + 1x ročně publikaci – kataog, • pravidelné zasílání čtvrtletního přehledu dvě úrovně výše a Bulletin of the NG in Prague, NG akcí muzea v Praze – odborné texty • 5 % sleva na smluvené •účast na akcích z programu Klubu přátel zboží okolních obchodů muzea zdarma M - stříbrný: • roční předplatné přátelé muzea mecenáši budou pozváni na Hospodářských novin v výroční setkání s programem v Müllerově hodnotě vile • 10 % slevu na kancelářské M – zlatý: stoly a židle firmy Wiesner Dvě úrovně předtím + 1x ročně zdarma Hager vstupenka do Mülerovy vily pro 2 osoby

Podklady pro tabulku čerpány z: Moravská galerie. [online]. [cit. 2013-06-18]. Dostupné z: http://www.moravska-galerie.cz/ Národní galerie. [online]. [cit. 2013-06-18]. Dostupné z: http://www.ngprague.cz/ Muzeum hlavního města Prahy. [online]. [cit. 2013-06-18]. Dostupné z: http://www.muzeumprahy.cz/ 139

121