MASARYKOVA UNIVERZITA FILOZOFICKÁ FAKULTA Ústav české literatury a knihovnictví Kabinet informačních studií a knihovnictví
BAKALÁŘSKÁ DIPLOMOVÁ PRÁCE
2011
DAGMAR BENEŠOVÁ
MASARYKOVA UNIVERZITA FILOZOFICKÁ FAKULTA
Ústav české literatury a knihovnictví Kabinet informačních studií a knihovnictví
Dagmar Benešová
Klamy v reklamních sděleních Bakalářská diplomová práce
Vedoucí práce: Mgr. Vít Kouřil 2011
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně s využitím uvedených pramenů a literatury.
………………………………………… Podpis autora práce
Na tomto místě bych chtěla poděkovat vedoucímu práce Mgr. Vítu Kouřilovi za odborné vedení, a také za rady z hlediska formulační stránky. Dále bych ráda poděkovala Mgr. Kateřině Lojdové za cenné připomínky týkající se metody v praktické části.
BIBLIOGRAFICKÝ ZÁZNAM BENEŠOVÁ, Dagmar. Klamy v reklamních sděleních. Brno: Masarykova univerzita, Filozofická fakulta, Ústav české literatury a knihovnictví, Kabinet informačních studií a knihovnictví, 2011. 88 s. Vedoucí diplomové práce Mgr. Vít Kouřil.
ANOTACE Bakalářská práce Klamy v reklamních sděleních se zabývá obsahem reklam, které řešila Arbitrážní komise Rady pro reklamu, z hlediska jejich ne/etičnosti. Cílem práce je identifikovat klamavé postupy použité v jednotlivých reklamách, srovnat rozhodnutí Arbitrážní komise se závěry autorčiny analýzy a pokusit se tak určit hranici mezi eticky závadnou a nezávadnou reklamou. V teoretické části je vymezen přehled klamavých postupů a klíčových pojmů pro praktickou část, jako jsou reklama, klamání, manipulace, informace, dezinformace. Praktická část nabízí kromě statistického přehledu reklam šetřených Arbitrážní komisí Rady pro reklamu zejména sémiotickou analýzu vybraných reklam a pokus o typologii klamavých postupů v reklamních sděleních.
KLÍČOVÁ SLOVA Reklama, manipulace, propaganda, klamání, informace, dezinformace, etika, morálka
ANOTATION Bachelor thesis Fallacies in advertisements field deals with advertisement content in terms of their un/ethical nature. Advertisement content was under investigation of The Czech Advertising Standards Council. The aim of this work is to identify deceiving practices and compare the decisions of the Arbitration Commission with the conclusions of the author’s analysis. The aim is also to specify the border between ethically objectionable a ethically safe advertising. Theoretical part defines deceiving practises and key notions for practical part like advertisement, delusion, manipulation, information, disinformation. Practical part offers mainly the semiotic analysis of advertisements, attempt to create a typology of deceiving practises and statistics of ethical and unethical advertisements that was under investigation of The Czech Advertising Standards Council.
KEYWORDS Advertising/Advertisement,
manipulation,
information, disinformation, ethics, morality,
propaganda,
fallacy/deception,
OBSAH
1. ÚVOD .................................................................................................................. 1 2. TEORETICKÁ ČÁST ......................................................................................... 3 2.1 REKLAMA .................................................................................................... 3 2.1.1 Klasifikace reklamy ................................................................................ 5 2.1.1.1 Podle smyslového vnímání .............................................................. 5 2.1.1.2 Podle předmětu reklamy ................................................................. 5 2.1.1.3 Podle frekvence zveřejnění neboli fáze, ve které se nacházejí ........ 6 2.1.1.4 Podle formátového vzorce ............................................................... 6 2.1.1.5 Podle hlediska cíle ........................................................................... 8 2.1.1.6 Klamavá a srovnávací reklama ........................................................ 8 2.2 MANIPULACE A S TÍM SPOJENÉ MANIPULATIVNÍ PRAKTIKY .... 11 2.2.1 Manipulativní praktiky ......................................................................... 12 2.3 PROPAGANDA .......................................................................................... 14 2.4 KLAMÁNÍ................................................................................................... 15 2.4.1 Kategorizace klamání ........................................................................... 16 2.4.1.1 Formy klamání neboli prezentace skutečnosti ............................... 16 2.4.1.2 Způsoby klamání............................................................................ 16 2.5 INFORMACE VERSUS DEZINFORMACE ............................................. 17 2.5.1 Dezinformace ........................................................................................ 19 2.6 RADA PRO REKLAMU............................................................................. 20 2.7 ETICKÉ VERSUS NEETICKÉ PRAKTIKY V REKLAMĚ ..................... 21 2.7.1 Etika a morálka ..................................................................................... 21 2.7.2 Shrnutí etických standardů v Kodexu Rady pro reklamu ..................... 23 3. METODA .......................................................................................................... 24 4. PRAKTICKÁ ČÁST ......................................................................................... 27 4.1 STATISTIKA KAUZ ŘEŠENÝCH ARBITRÁŽNÍ KOMISÍ RADY PRO REKLAMU ........................................................................................................ 27 4.2 JEDNOTLIVÉ KAUZY .............................................................................. 35 4.2.1 Řezy Mila .............................................................................................. 35 4.2.2 Krmivo pro psy PURINA Pro Plan....................................................... 38 4.2.3 Citroën C3 ............................................................................................. 41 4.2.4 GS C.L.A. 2000 se zeleným čajem ....................................................... 43 4.2.5 Starobrno ............................................................................................... 46 4.2.6 LG EKO příspěvek ............................................................................... 48 4.2.7 „Znáte jeho cenu…?“............................................................................ 51 4.2.8 Tesco Stores: Grilované kuře ................................................................ 55 4.3 SHRNUTÍ – TYPY KLAMAVÝCH POSTUPŮ UŽÍVANÝCH PŘI TVORBĚ REKLAMNÍCH SDĚLENÍ .............................................................. 58 4.3.1 Polopravda ............................................................................................ 58 4.3.2 Zastírání a předstírání ........................................................................... 58 4.3.3 Zdůraznění versus potlačení informací o skutečnosti ........................... 58 4.3.4 Nepřímé srovnávání .............................................................................. 58 4.3.5 Zamlčení skutečnosti ............................................................................ 59
4.3.6 Skrytá reklama ...................................................................................... 59 5. ZÁVĚR .............................................................................................................. 60 6. POUŽITÉ ZDROJE ........................................................................................... 63 7. SEZNAM PŘÍLOH............................................................................................ 68 7.1 SEZNAM GRAFŮ ...................................................................................... 68 7.2 SEZNAM VIZUÁLNÍCH REKLAM ......................................................... 69 7.3 KODEX REKLAMY ................................................................................... 71
1. ÚVOD „Nikdy jsem se necítila tak dobře. Bezpochyby je to tím, že neodmítám svůj věk. Ale po letech již pleť slábne, ztrácí pevnost a pružnost. Moje řešení AGE REPERFECT Pro-Calcium. Obnovuje pleť do hloubky, je pevnější a pružnější. Konečně je to krém pro velmi zralou pleť. Kalcium, to nejlepší pro moji i vaši pleť. My za to stojíme…Na můj věk to není špatné, co říkáte?“ Jane Fonda pro L’Oréal Paris: 1 Již podle jazykového stylu předešlého textu by nejspíš každý usoudil, že se jedná o reklamu. Denně jsme „atakováni“ různými prostředky reklamních sdělení, mezi něž patří přesvědčivé argumenty, o kolik je výrobek lepší než ten původní, superlativy, působení na emoce, vyzývání atp. Ještě před tím, než se dostanu k problematice reklamy, jíž se tato práce týká, nastíním zde stručně její původ. Počátky reklamy sahají hluboko do minulosti. Uveďme si jako příklad směňování zboží. Už pravěcí lidé mezi sebou určitým způsobem „obchodovali,“ když si vyměňovali kůži zvěře za ostrý pazourek na její čištění. Dnes bychom tento typ obchodu označili jako „barter,“ což je zjednodušeně druh obchodu bez peněz. Probíhá při něm výměna služby či zboží na oplátku za jinou službu/zboží.2 Jednalo se pouze o určitý náznak reklamy, přesto však svůj účel splňovala. Pokud jde o moderní reklamu známou jako dnes, vznik je datován do éry rozmachu průmyslu, tedy devatenáctého století, kdy sílila konkurence mezi společnostmi. Dnešní vyspělý svět se setkává s reklamou téměř neustále, a tak je v podstatě samozřejmou součástí života každého jedince. Pro někoho toto slovo znamená spíše negativní pocity, jiný si pod tím představí způsob, jak se dozvědět o novém výrobku. Problém řešený v diplomové práci se týká reklam, na které byly podány stížnosti Radě pro reklamu3 kvůli etickým rozporům. Cílem reklamy je samozřejmě jedinečnost, aby upoutala, přesvědčila a v důsledku dosáhla stanoveného efektu, 1
SRPOVÁ, Hana. Knížka o reklamě. Ostrava : Ostravská univerzita, Filozofická fakulta, 2008. Druhy reklamy, s. 54. 2 Wikipedia [online]. 2011 [cit. 2011-02-15]. Barterový obchod. Dostupné z WWW:
. 3 Organizace samoregulace reklamy , viz kapitola 2.6
1
kdy si nový produkt na trhu pořídí co nejvíce potenciálních zákazníků. Proto v této oblasti dochází nezřídka k porušení zásad reklamy čestné, legální, decentní a pravdivé. Mezi klamavou a neklamavou reklamou leží jen tenká linie, kterou je důležité v dnešním informačně přesyceném mediálním světě umět rozpoznat. Každý den nás lákají letáky v supermarketech na ještě výhodnější koupi nového výrobku, televizní a rozhlasová reklama nám podává pouze částečné informace, kvůli nimž řada lidí podlehne její ideji, a tak je třeba být s těmito „nástrahami“ seznámen. Cílem této práce bude analýza, interpretace, a kategorizace jednotlivých klamavých postupů užitých při tvorbě reklam. Klamavé postupy se stanou vodítkem pro určení závadné a nezávadné reklamy, resp. hranice mezi závadnou a nezávadnou reklamou. V úvodu teoretické části definuji pojem reklama, který následně rozšířím dělením reklamy na základě několika kritérií. Součástí kapitoly bude i vymezení klamavé a srovnávací reklamy. V dalších kapitolách se budu věnovat pojmům manipulace, propaganda a klamání, přičemž součástí kapitoly o klamání bude také jeho kategorizace. V závěru teoretické části vymezím rozdíl mezi informací a dezinformací. Opomenuta nebude ani Rada pro reklamu a Kodex reklamy v kapitole o etických a neetických praktikách v reklamě. V praktické části nejprve provedu statistiku všech reklam v letech 2002 - 2011, které se staly předmětem šetření Rady pro reklamu. Následně bude vybrán vzorek osmi reklam reprezentující jednotlivé klamavé postupy, k jejichž identifikaci bude použita metoda kvalitativní sémiotické analýzy umožňující hlubší náhled do obsahu reklam. Na závěr se pokusím vytvořit pracovní typologii klamavých postupů používaných v reklamě v České republice v posledním desetiletí.
2
2. TEORETICKÁ ČÁST Nejprve je třeba vymezit si základní pojmy podstatné pro praktickou část, v níž budeme sledovat reklamní sdělení, na něž byly podány stížnosti Radě pro reklamu kvůli domnění z etického porušení Kodexu reklamy.4 2.1 REKLAMA „…Reklama je v podstatě určitým vzkazem směrovaným od prodávajícího k zákazníkovi…“5 I takto jednoduše může být reklama vystižena, v tomto případě v knize Henryho Schudsona An Uneasy Persuasion. Pojem „reklama“ – původně z francouzského réclamer (vykřikovat, křičet, znovu volat) a z latinského reclamo (hlasitě odporovat, odmlouvat) vykládá každá publikace zabývající se příbuznou tematikou jinými slovy. Shrneme-li však jednotlivé definice, v důsledku vyplyne, že reklama představuje komerční formu komunikace, která má za účel vyvolat zájem o daný produkt či službu. Toto zjednodušené vysvětlení významu slova „reklama“ představuje v zákonu č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy poněkud složitější výklad, který zde pro jednoznačnost a přesnost záměrně uvedu: „Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky,1a) pokud není dále stanoveno jinak.“6 Jitka Vysekalová ve své knize Reklama: Jak dělat reklamu uvádí slogan jedné reklamní agentury vystihující reklamu trefným spojením „pravda vhodně řečená.“7 Dále zde zmiňuje také interpretaci reklamy Mezinárodní obchodní komorou (International Chamber of Commerce) jako „komerční komunikaci konkrétního sponzora, který využívá různých komunikačních platforem jako
4
Viz kapitola Klamavá a srovnávací reklama (2.1.1.6) a Etika a morálka (2.7) „The advertisement, like the sales talk, links a seller to a buyer.“ SCHUDSON, Michael. The Uneasy persuasion. New York : Basic Books, 1984. Advertising as capitalist realism, s. 210. 6 Česko, Zákon č. 40/1995 Sb. Parlamentu České republiky o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb.. In Sbírka zákonů, Česká republika. 1995, s. 467. Dostupný také z WWW: . 7 VYSEKALOVÁ, Jitka ; MIKEŠ, Jiří. Reklama: Jak dělat reklamu. Praha : Grada Publishing, 2007. Co je reklama, s. 14. 5
3
tisku, rozhlasu, televize, billboardů, satelitu, internetu apod., aby oslovil určité publikum, tj. zákazníky.“8 Jelikož v této práci hraje velmi důležitou roli Etický kodex Rady pro reklamu (dále Kodex) - na jeho základě totiž Arbitrážní komise Rady pro reklamu rozhoduje o etické či neetické povaze reklamy – chtěla bych zde ještě uvést, jak definuje reklamu Kodex. Z jeho výkladu plyne, že reklama je proces komerční komunikace, při němž jsou informace o zboží a službách (včetně činností a projektů charitativní povahy) šířeny pomocí komunikačních médií, mezi něž patří televize, rozhlas, nosiče audiovizuálních děl, periodický tisk a neperiodické publikace, dopravní prostředky, plakáty a letáky a další komunikační prostředky. Hlavním účelem celého procesu je informovat spotřebitele o těchto produktech.9 Bez pomoci reklamy, jakožto součásti marketingové strategie, by se nová značka jen těžko dokázala dostat do zorného pole kupujících. Trh jak známo zpravidla nabízí více variant „téhož“ výrobku, avšak rozdílného jména, tedy již zmíněné značky, kvality, ceny a tak dále. Zvolit právě tu komunikační taktiku či strategii, která nejlépe odpovídá zájmům cílové skupiny daného produktu, představuje pro psychology, autory hudby, textu, grafiky a další, co mají na starost přípravu reklamy, klíčový úkol. Co však z toho dále plyne. Uvedu zde příklad, který bude souviset s následující kapitolou. Jednoduše řečeno, pokud by při vytváření reklamní strategie zaměřené na značku horského kola nebyly brány v potaz preference cyklistů, například informace o materiálu, z něhož je kolo vyrobeno, ale naopak byla vyzdvižena lesklost kola, těžko by se mohla zvýšit prodejnost značky. Naopak reklama na šampón určený pro ženy by taktéž nejspíš nesplnila svůj záměr tím, že by se soustředila na výčet veškerých látek v šampónu obsažených a opomíjela onen „báječný“ lesk, kterého po umytí dosáhnete. Neméně důležitým úkolem je pro zadavatele a tvůrce reklamy také volba komunikačního média. Opět uvedu příklad na již zmíněném šampónu na vlasy – zadávat tento typ reklamy pro rozhlas jako hlavní reklamní prostředek by nebylo ideální strategickou volbou, jelikož reklamy tohoto druhu „stojí“ na obrazu a nepotřebují mnoho slov.
8
Tamtéž RPR Rada pro reklamu [online]. 2005 [cit. 2011-03-19]. RPR dokumenty - RPR. Dostupné z WWW: .
9
4
Tímto se dostávám k vlastnostem a klasifikaci reklamy, jimž bude věnována další část. 2.1.1 Klasifikace reklamy Hned na úvod bych chtěla poznamenat, že se nesetkáme pouze s jedním univerzálním dělením reklamy na základě pár kritérií, které bychom mohli považovat za jediná správná. Existuje několik možností, jak reklamní sdělení klasifikovat. Je pravda, že tato členění vycházejí z podobné koncepce, nicméně rozdíl tu patrný je. Pokud bychom tedy začali s členěním reklamy, mohlo by se pro začátek nabízet třídění na základě typu média. V dnešní době však můžeme vidět například reklamu v podobě letáku prezentovanou televizí, a tak je vhodnější místo tohoto užít dělení na základě smyslového vnímání, jež uvádí Hana Srpová v Knížce o reklamě. Mimochodem, tento zdroj uvádí poměrně podrobný výčet reklamních klasifikací, řada z nich však není pro potřeby této práce užitečná. Jinému třídění se věnuje publikace Život s reklamou, kde najdeme tři další hlediska. Spojíme-li klasifikace těchto dvou publikací a zohledníme jejich relevantnost pro námi sledovanou oblast „klamavých“ reklam, obdržíme následující kategorie: 2.1.1.1 Podle smyslového vnímání •
Vizuální: Do této kategorie zahrneme noviny, časopisy, letáky, brožury, knihy, billboardy, 3D reklamu, SMS, S-P-A-M, a tak dále.
•
Auditivní: nejčastěji rozhlas, tlampače při různých sportovních a jiných akcích, hudební znělka (pravděpodobně jedna z nejznámějších je Family Frost)
•
Audiovizuální / elektronické: televize, internet, film/kino, CD, DVD10
2.1.1.2 Podle předmětu reklamy 11 Tato položka je v jednom případě vyjádřena jako rozdíl mezi reklamou vztahující se přímo na produkt a reklamou určenou k propagaci značky. Ve druhém případě
10
SRPOVÁ, Hana. Knížka o reklamě. Ostrava : Ostravská univerzita, Filozofická fakulta, 2008. Druhy reklamy, s. 52 11 KŘÍŽEK, Zdeněk; CRHA, Ivan. Život s reklamou. Praha : Grada , 2002. Jaké typy reklamy mohou existovat, s. 95-96.
5
je reklama rozdělena podle způsobu persvaze,12 a vysvětluje právě odlišné působení na adresáta při zaměření na značku a na produkt. Nemá smysl zabývat se každým případem zvlášť, a proto je také uvedu v jednu souvislost. Stručně vyjádřeno, u reklamy na produkt je hlavním cílem zdůraznit jeho přednosti, a tak se apeluje spíše na jeho věcné vlastnosti a volí racionální argumentace: oproti tomu reklama na značku se spíše snaží vyvolat emoce. 2.1.1.3 Podle frekvence zveřejnění neboli fáze, ve které se nacházejí Opět spojím rozdělení ze zmíněných publikací, jelikož jde pouze o jiná pojmenování vystihující v podstatě stejnou myšlenku. •
Reklamy nárazové:13 Využívají se při zavádění nového produktu, o němž není téměř žádné povědomí, a tak mají podobu spíše informativní. Jsou však velmi intenzivní a krátkodobé, protože jejich cílem je co nejatraktivněji představit právě zavedený výrobek na trh.
•
Reklamy připomínkové (udržovací):14 Jde o reklamu, která již není tak intenzivní, ale spíše pulzující. Produkt není novinkou, a proto jej není třeba uvádět jako „bombu-“ jen občas potenciálním zákazníkům připomenout.
•
Reklamy soustavné:15 Do této kategorie patří reklamy na výrobky dlouhodobé spotřeby kupované pouze občas. Není tedy nutné, a ani by to nebylo finančně výhodné, pro tyto typy zboží, jako je pračka či lednička, zavádět nárazové reklamní kampaně.
2.1.1.4 Podle formátového vzorce •
Přímé (faktické): Tato skupina představuje reklamy vyjádřené mluvčím formou logicky a racionálně vyznívajících tvrzení či argumentů, v nichž je kladen důraz na popis vlastností daného výrobku, případně doplněný
12
Persvaze je často zaměňována s pojmem „manipulace,“ anebo bývá brána jako jeho synonymum. I když tyto dva pojmy odlišuje pouze tenká čára, rozdíl bychom měli umět rozpoznat. Persvazi lze přeložit jako přesvědčení, přemluvení, a spočívá tedy v tom, že určitá osoba se snaží tu druhou přimět k převzetí určitých názorů, cílů. Důležité však je, aby se nejednalo o manipulaci, ale o čestný a dobrý úmysl toho, kdo působí, a zároveň partner souhlasil s komunikací. 13 SRPOVÁ, Hana. Knížka o reklamě. Ostrava : Ostravská univerzita, Filozofická fakulta, 2008. Druhy reklamy, s. 56 14 KŘÍŽEK, Zdeněk; CRHA, Ivan. Život s reklamou. Praha : Grada , 2002. Jaké typy reklamy mohou existovat, s. 90. 15 SRPOVÁ, Hana. Knížka o reklamě. Ostrava : Ostravská univerzita, Filozofická fakulta, 2008. Druhy reklamy, s. 56
6
grafy, statistikami, cenami atd. Cílem je poukázat na to, proč je právě tento výrobek nejlepší. •
Testimonials, svědectví: Druhá možnost označovaná jako „testimonials“ znamená podání důkazu o účinnosti produktu prostřednictvím na firmě nezávislé osoby. Velmi často zde bývá uplatňovaná forma s využitím celebrity jako „silné“ osobnosti, která díky své popularitě vyvolá u cílové skupiny potřebný efekt. 16
Jiným příkladem může být takzvaný expert z určitého odvětví vystupující v hlavní roli reklamy. Pod tímto bychom si mohli představit typické reklamy například na zubní pastu ve stylu: „Stomatologií se zabývám již řadu let a jako odborník ve své oblasti Vám proto tuto pastu na zubní kámen mohu vřele doporučit…17“ Dále se můžeme setkat s uměle vytvořeným charakterem, jako je třeba Mr. Proper, anebo vox populi, to když výrobek chválí typický uživatel produktu – opět zůstanu u modelového příkladu se zubní pastou, tentokrát však z úhlu pohledu „běžného zákazníka.“ Při přímých reklamách i testimonials využívají tvůrci různých výkladových strategií: •
Demonstrace: Produkt je představen přehnaným způsobem (po použití čisticího prostředku zmizí vodní kámen atd.)
•
Srovnání s běžným nebo konkurenčním výrobkem
•
Řešení problému: Pokud bychom reklamu rozdělili podle hlediska jejích funkcí, jednou z nich je přesvědčovací. Zefektivnit tento úkol může pomocí „řešení problému.“ K této kategorii se vážou reklamy řešící například potíže s lupy, klouby a jiné.
•
Výsek ze života: Podobně jako u předchozího bodu patří k „výseku
•
ze života“ řešení problému. Součástí je navíc dramaticky podaný krátký životní příběh, na nějž navazuje návod k vyřešení.
•
Vyhýbání se problému: Reklama varuje pomocí hrozby a zmiňuje problém, který by mohl nastat, pokud spotřebitel nebude např. užívat daný lék anebo si nezřídí pojistku. 18
16
Tamtéž, s. 54 Jde pouze o modelový smyšlený příklad, který není převzat z konkrétní reklamy. 18 SRPOVÁ, Hana. Knížka o reklamě. Ostrava : Ostravská univerzita, Filozofická fakulta, 2008. Druhy reklamy, s. 55 17
7
2.1.1.5 Podle hlediska cíle Na základě tohoto dělení obecně rozlišujeme dva druhy reklam. Reklamu komerční, jíž se v této práci zabývám především, tedy reklama cílená pro zisk, na rozdíl od reklamy sociální, jež se zaměřuje na rozšíření určité myšlenky, víry pro dobrou věc. Podstatný je její záměr, a to vzdělávací, výchovný či jinak osvětový. Témata spojená se sociální reklamou se nejčastěji týkají různých postižení osob, vážných nemocí a dopravních nehod, rasismu, týrání dětí a tak podobně.19 Publikace Knížka o reklamě navíc uvádí do této skupiny reklamy politické a církevní, které mají v podstatě stejný záměr – upoutat pozornost na politika či skupinu osob a následně vyhrát boj ve volbách. Politika v tomto případě přirovnám k produktu a slovo „trh“ nahradím slovem „volby.“ 2.1.1.6 Klamavá a srovnávací reklama Do této zvláštní kategorie spadá jednak klamavá reklama, která je zákonem zakázaná. Přesto však existuje, ale mezi tolika podněty působícími dennodenně na lidskou psychiku není snadné ji umět rozpoznat od reklamy, jež se ještě zákona „drží,“ přesto s reklamou nepřípustnou mnohdy hraničí. A jednak reklama srovnávací, která je za jistých okolností legální. Ještě než se budu detailněji zabývat klamavou a srovnávací reklamou, uvedu zde pro doplnění a lepší přehled některé reklamy, které se mezi námi stále vyskytují, ale zákon je taktéž nedovoluje. Pro podrobnější popis ale nemá cenu je rozebírat, jelikož nejsou předmětem diplomové práce. Tedy ve stručnosti. Jednou ze zakázaných reklam je takzvaná podprahová reklama. Může být součástí jiné reklamy anebo filmu. Tento typ reklamy nezaregistrujeme vědomě, jelikož se před námi objeví pouze na několik setin či tisícin sekundy, ale do našeho podvědomí se přesto dostane a my si později, aniž bychom si toho byli vědomi, produkt koupíme. Reklama ale takto fungovat nesmí. Spotřebitel totiž musí mít zajištěn čas pro rozpoznání a odlišení, že se jedná o reklamu, a potom je už pouze na něm, zda ji „přijme.“ Touto problematikou se zabývá i Douglas Rushkoff v knize Manipulativní nátlak. Uvádí zde taktiky užívané například v nákupních centrech, které rovněž podněcují
19
Podrobněji viz JANOUŠKOVÁ, Lucie. Sociální reklama : úvod do problematiky jednoho z komunikačních nástrojů informování o celospolečenských problémech. Brno, 2008. 93 s. Diplomová práce. Masarykova univerzita, Filozofická fakulta.
8
naše smysly k většímu nákupu, než jaký byl původně v plánu. Příkladem takových manipulativních strategií jsou nejrůznější aromatické podněty v drogerii či supermarketu, příjemná, uklidňující hudba anebo záměrné uspořádání obchodů tak, aby zákazník ještě před odchodem musel projít kolem dalších míst, které mnohdy přimějí k další útratě.20 Pokud jde o reklamu, jedna z podstatných věcí, aby mohla být reklama brána jako legální, je její jasné označení jakožto reklamního sdělení. Této povinnosti neodpovídá takzvaná skrytá reklama. Jelikož není jasně oddělena od hlavního textu, může se tvářit jako inzerát či jiný novinový článek, což není přípustné. Pro zajímavost uvedu i takzvanou barnumskou reklamu pojmenovanou podle původce – pana Barnuma – který při své výstavě podával veřejnosti naprosto zkreslené údaje a zveličoval hodnoty neodpovídající skutečnosti. Od té doby se pro vtíravou a bombastickou reklamu, která neodpovídá skutečnosti, používá označení barnumská reklama.21 Nyní se však již dostávám ke kategorii klamavá, srovnávací a zavádějící reklama, jíž se budou týkat konkrétní případy v praktické části. Nejprve však vysvětlení těchto pojmů. Klamavá reklama Při posuzování jednotlivých stížností podaných Radě pro reklamu se budu z velké části opírat o Kodex reklamy prosazovaný Arbitrážní komisí Rady pro reklamu, jelikož na jeho základě o sporných případech taktéž rozhodla. Pochopitelně to nebude jediný zdroj – důležité budou také vlastní poznatky a obecně etické zásady, ale o tom až později. Nicméně bude také v této části podstatným zdrojem. Klamavá reklama je, jak jsem již uvedla, zákonem o regulaci reklamy zakázaná, avšak i ona se snaží tento zákon nějakým způsobem obejít. Nejčastěji se tedy stává, že reklama sice není v rozporu se zákonem, přesto však nerespektuje pravidla onoho Kodexu. Reklamu v souvislosti s Kodexem můžeme prohlásit za neetickou, pokud šíří klamavé údaje o vlastním nebo cizím podniku, jeho výrobcích či výkonech. Z Kodexu dále vyplývá, že i pokud je údaj sám o sobě pravdivý, ale přesto vyvolává mylný dojem, potom je považován za klamavý. Je rovněž neetické,
20
RUSHKOFF, Douglas. Manipulativní nátlak. Hradec Králové : Konfrontace, 2002. 265 s. BULISOVÁ, Jiřina . Ottova všeobecná enyklopedie. Praha : Ottovo nakladatelství, 2003. R, s. 303. 21
9
jestliže podnik zneužívá pomocí klamavých sdělení jiný podnik ve svůj prospěch. Také se nepřipouští, pokud reklamní sdělení může navodit pocit, že se jedná o produkt či službu pocházející z určitého místa, státu, oblasti či výrobce, anebo vykazující charakteristické znaky. I když je u zboží nebo služby připojeno označení o původu, ale přesto reklama celkově působí nejednoznačně z hlediska původu, je taktéž považována za klamavou. Pokud jde o hodnotu zboží, reklama nesmí spotřebitele navádět k vyšší užitné hodnotě, než jakou ve skutečnosti je. Jestliže je nabízena nižší cena zboží anebo je nabízeno zboží zdarma, musí být prokazatelná i skutečná cena zboží. Pojem „bezplatný“ může být uveden ve spojitosti se zbožím pouze tehdy, pokud zboží nezahrnuje jiné náklady než poštovné, dopravu nebo dodávku. V jiném případě musí být jasně označeny veškeré další náklady. Dalším poměrně častým případem bývají sporné záležitosti ohledně cenových údajů. Informace v reklamách nejsou mnohdy úplné, a proto mohou vyvolávat dojem o nižší ceně, než jaká odpovídá realitě. Takováto situace je však u reklamy zakázaná, neboli sdělení uvedené v reklamě, ať už úplné nebo částečné, nesmí za žádnou cenu působit klamavě. Nezřídka se setkáme s uvedením zavádějících nákladů spojených se zbožím, kdy dodávka, výkon, práce či jakákoliv jiná služba se platí ve skutečnosti zvlášť, i když může vypadat, jako by byla započítaná do celkové ceny. Také poměr cena a užitnost neodpovídá realitě, což je další známka klamavé reklamy. 22 Srovnávací reklama Podobně je na tom i srovnávací reklama, která však není zakázaná, pokud neporušuje jistá pravidla. Samozřejmostí je, že nesmí být klamavá. Jestliže se v reklamě objeví srovnání, potom je přípustné pouze porovnávání stejného zboží či služeb určených ke stejnému účelu. Podstatná je relevantnost, objektivita, srovnávat se smí jen to podstatné, ověřitelné a reprezentativní. Pokud jde o cenu, i ta se může ve vztahu k jiné ceně posuzovat. Dále se nepřipouští reklama, která může na trhu na základě srovnání vyvolat záměnu mezi tím, kdo srovnává a srovnávaným. Nesmí využívat nepravdivé údaje a zlehčovat tak srovnávaného či nepoctivě těžit z jeho dobrého jména. Podobně jako u srovnávání zboží pouze za stejným účelem je tomu tak i v otázce původu. Výrobky s ochrannou známkou 22
Rada pro reklamu [online]. 2009 [cit. 2011-04-26]. RPR dokumenty - RPR. Dostupné z WWW: .
10
původu jsou povoleny porovnávat jen s totožným označením původu. Taktéž je zakázáno nabízet zboží či službu, které napodobuje či reprodukuje značkové zboží. 23
2.2 MANIPULACE A S TÍM SPOJENÉ MANIPULATIVNÍ PRAKTIKY Na základě výzkumu, který měl za cíl zjistit důvěru obyvatel České republiky k reklamním sdělením, bylo zjištěno, že jen jeden ze čtyř spotřebitelů je s reklamou spokojený, naopak dva ze tří jsou ohledně oblasti reklamního průmyslu rozpolcení a jeden z deseti je těžký kritik. Téměř nikdo nebere „fakta“ z reklamy v úvahu, neboli většina lidí tvrdí, že informace uvedené v reklamě popírá.24 Přesto tu však existují nejrůznější manipulativní praktiky, kterým je těžké čelit, a i když si nejspíš myslíme, že na nás nemají žádný vliv, manipulace tu stále je a stále zkouší nové taktiky. Co je však třeba na úvod zmínit ve spojitosti s dnešní dobou. Na rozdíl od generace našich rodičů a prarodičů, kdy čas, než se určitá informace ze „zákulisí“ dostala mezi veřejnost, netrval ani několik sekund či minut, ale jednalo se spíše o řády hodin až dnů, má dnešní informačně zahlcený člověk možnost zhlédnout nejnovější události s minimálním zpožděním. Tím podstatnějším však je, že si tyto informace také může jednoduše dohledat a ověřit u nejrůznějších zdrojů, s čímž souvisí také reklamní průmysl. Přináší to však s sebou mnohá úskalí možná okomentovat jednoduše, že informace v podstatě o všem jsou také všem snadno dostupná, a tak pokud bude reklama využívat stále tytéž omílané manipulativní praktiky k přilákání nových zákazníků, dlouho s nimi nepochodí. Jednou se třeba lehce „nachytáme,“ ale po zjištění u jiného zdroje, že určitý výrobek neodpovídá reklamnímu výkladu, si dáme již pro příště pozor. Tím bych však nechtěla naznačit, že se s manipulací v reklamě nesetkáme. Jen je třeba v roli zadavatele reklamy počítat s vyšším rizikem. Nyní ale již k definici a následně k jednotlivým manipulativním praktikám. 23
VYSEKALOVÁ, Jitka; MIKEŠ, Jiří. Reklama: Jak dělat reklamu. Praha : Grada Publishing, 2007. 182 s. 24 MILLAN, Elena S.; MITTAL, Banwari. ADVERTISING. Journal of Advertising [online]. 2010-09-01, 39, 3, [cit. 2010-12-14]. s. 81-98. Převzato z kolekce Communication & Mass Media Complete. Dostupný z WWW: . ISSN 00913367, eclanek DOI 10.2753/JOA0091-3367390300.
11
Pojem „manipulace“ má významů hned několik, jak uvádí Alina Wróbel ve Výchově a manipulaci. Setkáme se s ním například v medicíně, různých řemeslných činnostech, při nichž se vyžaduje zručnost, dále je používán v úředních záležitostech anebo i v odborné mluvě, kde hovoříme o statistické manipulaci či manipulaci s údaji a tak podobně.25 Nás však bude zajímat manipulace týkající se člověka. Rozumí se jí podvodné a záměrné ovlivňování, kdy ten, co je ovlivňován, si není vědom, že je manipulován. V kapitole věnující se klasifikaci reklamy jsem uváděla na pravou míru pojem „persvaze,“ která souvisí taktéž s ovlivňováním, nicméně pro upřesnění zde uvedu, čím se manipulace liší. Proto, abychom mohli daný proces nazvat manipulací, musí být výsledkem prospěch manipulátora, nikoliv adresáta. Dále je důležitá nevědomost adresáta, že jde o manipulaci. Jitka Vysekalová k tomuto doplňuje, že manipulátor při ovlivňování nebere žádný ohled na svého protivníka a adresát si navíc myslí, že jednal svobodně dle svého úsudku. 26 V definici jsem uvedla manipulaci záměrnou, i když pro úplnost ještě zmíním také manipulaci neúmyslnou, která taktéž existuje. Příkladem může být situace, kdy chceme být litováni, a tak použijeme nevědomky pláč jako manipulační prostředek. Pod reklamu však zcela jistě spadá manipulace úmyslná, proto se v této kapitole budu soustředit právě na ni. 2.2.1 Manipulativní praktiky Jaké možné strategie používá reklama, aby nás k sobě nalákala dostatečně blízko? Čím to je, že za normálních okolností si ten smetanový jahodový jogurt s extra velkými kousky ovoce nekoupím, ale jakmile vcházím do supermarketu, výrazný a takzvaně do očí bijící leták s jahodami - velikostí nepřirozeně nadneseny - mi vnukne myšlenku přinejmenším o koupi uvažovat. Zopakujme si v této fázi cíl reklamy. Známý slogan AIDA,27 uváděný ve většině publikací zaměřených na 25
WRÓBEL, Alina . Výchova a manipulace [online]. Praha : Grada Publishing, 2008 [cit. 201104-26]. Dostupné z WWW: . 26 VYSEKALOVÁ, Jitka , et al. Psychologie reklamy [online]. Praha : Grada Publishing, 2007 [cit. 2011-04-26]. Dostupné z WWW: . 27 Počáteční písmena jednotlivých fází tohoto procesu vytvářejí pomůcku pro snadné zapamatování - název známé opery od Giuseppe Verdiho
12
reklamu jako proces úspěšné propagace výrobku, však nebude fungovat efektivně jen spuštěním reklamy. Důležité jsou právě tyto čtyři fáze – „attention,“ „interest,“ „decision“ a „action,28“ jichž se snaží reklamní tvůrci docílit pomocí různých přesvědčovacích metod, které shrnu v následující části. Kathleen Taylor v knize Brainwashing: manipulace s myšlením uvádí přehled šesti typů přesvědčovacích taktik rozlišeným Robertem Cialdinim, které nazývá „zbraně vlivu.“ Tou první je záměr donutit nás udělat ústupek a následně přimět například k příspěvku na charitu. Nejrůznějšími zdvořilostními výrazy typu „jak se máte,“ na které odpovídá většina lidí opět zdvořilým „Děkuji, mám se dobře,“ ze sebe volající udělá sympatického člověka a potom už není tak těžké někoho na reklamní nabídku přilákat. Druhá strategická zbraň je založena na pocitu viny, který nastane například poté, co od někoho obdržíme dar. Abychom se necítili jako dlužníci, pro příště je z naší strany dar o to větší. Se třetí zbraní je spojena síla autority známé osobnosti a s ní velmi podobná i její oblíbenost jako čtvrtá zbraň. V takovýchto případech bývá reklama velmi účinná, a fakt, že slavný herec představuje výrobek naprosto neodpovídající jeho profesi, v tomto případě nehraje téměř žádnou roli. Další přesvědčovací metoda spočívá na principu nedostatku, kdy, pokud je něčeho nedostatek, automaticky usoudíme, že to musí být vzácné a kvalitní, a tak nákup onoho produktu urychlíme. Tou šestou zbraní je „sociální důkaz.“ Jednoduše řečeno, místo pečlivého promyšlení dané situace upřednostníme názor většiny, na který přistoupíme po „logické“ úvaze, že většinová myšlenka musí být ta správná.29 Využívání emocí, líbivá hudba, jasné barvy, pocit, že právě se zakoupením daného výrobku z nás negativní emoce vymizí a zažijeme ten ideální obraz krásné a šťastné rodinky ukazované v reklamě, a mnohé další pasti, do nichž se snadno chytíme, představuje stále se opakující metody nátlaku. Na závěr zmíním Douglase Rushkoffa, který ohledně manipulativních taktik trefně dodává, že princip, i přesto, že se stále vymýšlejí nové strategie pro získání zákazníků, zůstává stejný. Přirovnává jej k boji, kde se manipulátoři, stejně jako 28
Pod „A“ se skrývá „attention - “ účelem je upoutat pozornost. „I“ jako „interest -“tedy vzbudit zájem o produkt, „D“ zkrácené pro „decision,“ kdy se potenciální zákazník rozhodne pro nákup a poslední „A“ znamená „action“ v překladu akci, což myslím není třeba dále rozebírat. 29 TAYLOR, Kathleen. Brainwashing. Praha : Nakladatelství Lidové noviny, 2006. 424 s.
13
lovci snažící se polapit svůj cíl, musí zdokonalit v rychlosti, přesnosti míření, ale také musí znát způsob, jak svoji kořist co nejlépe vystopovat. Zákazník, stejně jako kořist, však po určité době pozná, že je v nebezpečí. V tuto chvíli musí opět do akce „lovec“, a aby měl šanci uspět, musí svoji oběť nalákat do neznámého prostředí, tedy na jiný výrobek, supermarket.30
2.3 PROPAGANDA Propagandou se rozumí veřejné šíření názorů, jehož účelem je přimět lidi, aby danému názoru uvěřili, cílem je ovlivnit jejich myšlení. V publikaci Propaganda and persuasion jsou k termínu „propaganda“ uváděny synonyma lež, zkreslení, překroucení, podvod, klam, manipulace, manipulace s myšlením známé též pod pojmem „brainwashing“ neboli vymývání mozku anebo také žvanění či diskutování.
31
K definici je však třeba ještě dodat, že názory ohledně jejího
výkladu jsou různé. Uvedu zde pro zajímavost jeden velmi odlišný od ostatních. Francouzský teoretik propagandy Jacques Ellul se domnívá, že propaganda je v dnešní masové společnosti velmi důležitá, neboť umožňuje účast na volbách, oslavách a různých výročních akcích. V tomto smyslu mimo propagandu agitační rozlišil propagandu integrující, mimo propagandu politickou i propagandu v širším slova smyslu sociologickou, a mimo propagandu emocionální uvažoval o propagandě racionální. Dále se kupříkladu tvrdí, že pravdu od propagandy neodlišíme morálními zásadami, protože propaganda obsahuje pravdu, polopravdu anebo alespoň částečnou pravdu.32 Propaganda není rozhodně pouze záležitostí reklamy. Můžeme se s ní setkat v oblastech politiky, ekonomie, také existuje válečná propaganda, diplomatická, didaktická, ideologická či eskapistická, což znamená odvedení myšlení od společenských problémů. Co se týče forem předvedení, velmi často bývají propagandy spojovány s výraznými a krátkými slogany, snadno zapamatovatelnými, doprovázenými hudbou, různými hesly, uplatňují se rovněž televizní a rozhlasové spoty, tance, pochody. Může se jednat taktéž o využití nonverbální komunikace, prezentované 30
RUSHKOFF, Douglas. Manipulativní nátlak. Hradec Králové : Konfrontace, 2002. 265 s. JOWETT, Garth S.; JOWETT, Garth; O'DONNELL, Victoria. Propaganda and persuasion [online]. California : Sage, 2006 [cit. 2011-04-26]. Dostupné z WWW: 32 Tamtéž 31
14
například uniformami či účesy. A samozřejmě se s ní můžeme setkat i na reklamních plochách.33
2.4 KLAMÁNÍ „Klamání“ zcela jistě souvisí s klamavou reklamou, ale rozhodla jsem se tomuto pojmu věnovat zvláštní kapitolu jednak pro větší přehlednost, ale také proto, že nesouvisí pouze s reklamou, ale obecně je to nástraha, jíž můžeme být dennodenně podváděni kýmkoliv. I když bude pochopitelně v této práci pomocným vodítkem pro odlišení reklamy klamavé a takzvané čestné a slušné. Jednou z možností, jakým způsobem poznáváme svět, je vlastní, tedy nikým nezprostředkované poznání. Často se užívá termínu „přímé“. Jednoduše přímo zachycujeme skutečnost. Druhou variantou se nabízí logicky zprostředkované poznání, neboli „nepřímé,“ kdy je realita do našeho vědomí přenesena nepřímo, například přečtením článku anebo prostřednictvím jiné osoby. Dnešní vyspělá informační společnost však z velké části nabízí realitu zprostředkovanou, kde v roli média stojí podle autora jedinec, organizace či celý společenský systém, který s námi, jakožto příjemci „reality,“ může manipulovat, a tak nás jednoduše oklamat.34 Jaká je tedy definice termínu „klamání.“ Většina slovníků uvádí synonymum k tomuto výrazu jako podvod či podvádění., šizení, oklamání, namluvení, předstírání, a tak podobně. Emil Mleziva uvádí ve své publikaci Encyklopedie lži, podvádění a klamání poměrně jasné vysvětlení, a to „…záměrné uvádění v omyl…,“35 což je v případě klamavé reklamy dostatečně výstižné. Mleziva nabízí ještě přesnější definici: „Klamání je účelové chování (aktivní – pasivní) jednoho subjektu (původce) se záměrem, aby jiný subjekt (adresát) nabyl, vytvořil si nebo ponechal představu o dané skutečnosti rozdílnou od té, kterou má on sám.“36 Za klamání je tedy považováno i využití pravdivé informace, jestliže ji původce podá adresátovi tak, jak chce, aby ji pochopil, tedy ho v jeho mylné představě neopraví, a ponechá tak oklamaného. 33
SRPOVÁ, Hana. Od informace k reklamě. Ostrava : Ostravská univerzita v Ostravě, Filozofická fakulta, 2007. 269 s. 34 MLEZIVA, Emil. Encyklopedie lži, podvádění a klamání s příklady a ochrana proti nim. Praha : Vyšehrad, 2000. Přímé a nepřímé cesty k poznání světa, s. 16-18 35 Tamtéž, s. 28 36 Tamtéž s. 30
15
2.4.1 Kategorizace klamání Pokud jde o kategorizaci klamání, není mým cílem dopodrobna uvádět všechna možná dělení. Zmíním však podstatné body, se kterými se můžeme setkat právě v reklamě. 2.4.1.1 Formy klamání neboli prezentace skutečnosti •
Aktivní formy: Procesu se účastní původce i adresát. Patří sem sdělování klamání verbálním způsobem, chování – zapojena je neverbální složka komunikace, prezentace objektů – klamání prostřednictvím objektů, např. padělků, anebo kombinace – např. chování a sdělování (mluvčí klame slovy a zároveň na adresáta působí neverbálními projevy)
•
Pasivní formy: Samotný původce není přítomen. Jedná se o následující situace: Okolnost, kdy je adresát neinformován o skutečnosti, takže důsledkem může být nevědomost důležitých informací. Pro názornost uvedu modelovou situaci: Původce sdělí adresátovi informaci o začátku představení, ale o změně času už adresáta neinformuje. S tímto souvisí velmi podobná následující možnost, při níž jsou informace adresátovi zatajeny. Rozdíl oproti neinformování je v záměru původce, který nepřipustí, aby se k adresátovi dostala pravda. Při zatajení původce používá slova „nevím,“ „nepamatuji se,“ atd. Jinou možností je zabránění adresátovi přístupu ke skutečnosti. Adresát nesmí poznat pravdu, i když je mu o její existenci známo, proto je mu v tom také bráněno.
2.4.1.2 Způsoby klamání •
Prostřednictvím dezinformace či lži: Skutečnost je podána adresátovi prostřednictvím dezinformace (podrobněji se budu pojmu dezinformace věnovat v další kapitole). Tedy jen krátce: dezinformací se rozumí v podstatě zkreslená informace, která obsahuje i pravdivé informace, nicméně je podána tak, aby druhého oklamala. V reklamě, ale i ve zpravodajství není žádnou výjimkou. Skutečnost nám však může být podána také celá nepravdivá, a tím pádem hovoříme o lži. Lež je úmyslná a neobsahuje žádné pravdivé informace.
16
•
Potlačení x zdůraznění informací o skutečnosti: jednou z možností je změna rozsahu informace – dojde ke zdůraznění těch slov, na která chce původce upozornit, naopak pro něj nedůležitá „fakta“ - zato pro adresáta důležitá -potlačí zkrácením věty. Také je uplatňována změna obsahu informace. Při této strategii postačí pozměnit formulaci věty, která potom dostane úplně jiný smysl. Dále bychom sem mohli zařadit různé kličky, překrucování a jiné. Další taktika pro oklamání adresáta zahrnuje „polopravdy,“ tj. kombinace pravdy a nepravdy. Příklad: Sdělení je tvořeno snadno ověřitelnou informací a zbytek je tvořen dezinformacemi, které již nelze dohledat. Známé jsou také často užívané grafy, které při interpretaci čísel mohou adresáta zmanipulovat např. o třikrát vyšším platu každého občana. Jiným příkladem objevujícím se v reklamách může být klasická fráze:„…ze statistik vyplývá, že osm z deseti žen preferuje čisticí prostředek xy…“ Tyto statistiky však nemohou být považovány za relevantní, jelikož výběr respondentů
může
být
účelný
a
vzorek
tím
pádem
nesplňuje
reprezentativní výběr. Na závěr zmíním klamání pravdou, kdy je uplatňovaná adresátova neznalost situace, anebo se stává, že původce jednu část uvede jako zápornou, z čehož vznikne dojem, že druhá část musí být tedy automaticky kladná, např. „polovina obyvatel musela být evakuována,“ z čehož adresát usoudí, že zbylá část evakuována nebyla, atp. Shrnu – li klamání v reklamě, používány jsou různé taktiky a strategie spojené s mystifikací, předstíráním, podprahovým vnímáním, různými slevami a nabídkami ZDARMA… „Využíváno“ je poměrně často emoční oblasti s širokou mírou fantazie a originality, která na velkou část příjemců reklamních sdělení stále platí.37
2.5 INFORMACE VERSUS DEZINFORMACE S termínem „informace“ se setkáváme dennodenně, s jeho definicí to však až tak jednoduché není. Nejprve uvedu čtyři základní významy informace shrnuté Jiřím Cejpkem, následně se neopomenu věnovat dezinformaci, jak jsem slíbila 37
MLEZIVA, Emil . Encyklopedie lži, podvádění a klamání s příklady a ochrana proti nim. Praha : Vyšehrad, 2000. 240 s.
17
v předešlé kapitole – dezinformace – totiž je, obávám se, pro reklamu často výstižnější nežli informace. Nejprve tedy k informaci. Pochází z latinského „informare,“ což znamená tvarovat, formovat, tvořit, zobrazovat, představovat si. Nicméně s reklamou se pojí spíše vysvětlení termínu ze Slovníku cizích slov, kde je informace uváděna jako obsah zprávy, sdělení, vysvětlení. Jiří Cejpek přiklání prvnímu významu informaci jako psychofyziologický jev a proces. Informace podle tohoto pojetí zachycujeme jak vědomě, tak nevědomě. Podstatné je, že hodnota může být informaci připsána až poté, co je zpracována v procesu poznání, tedy porovnána s minulými dovednostmi a zkušenostmi, a tím může člověka následně obohatit či jinak ovlivnit.38 Vztáhnu-li to na reklamní sdělení - pokud se procházíme po ulici a mineme billboard, který ale vědomě nezaregistrujeme, potom tato informace pro nás nebude mít žádný význam, jelikož ji nebudeme dále zpracovávat. Druhý význam je na základě míry organizace systému – entropie.39 Informace je tedy nepřímo úměrná entropii, neboli čím vyšší informace, o to nižší entropie. Opět uvedu příklad k tématu. Nový produkt, o kterém nic nevíme, a proto vysoká míra entropie, která začne klesat po přečtení reklamního letáku. Třetí pojetí se týká dat jako potencionálních informací. Zde je pro nás podstatný rozdíl mezi daty a informacemi. O informaci můžeme mluvit až tehdy, pokud je spojena s naším vědomím a jsme schopni jí dát konkrétní význam. Příkladem by mohlo být reklamní sdělení v japonštině, kdy zprávu, kterou se nám snaží předat, kvůli neznalosti jazyka nerozpoznáme, a tak je pro nás stále jen shlukem dat. Až v okamžiku překladu můžeme mluvit o informaci. V posledním významu je informace výrazem různorodosti v procesech živé a neživé přírody. Ten však pro potřeby této práce tak důležitý. Zkráceně se jedná o informaci, jež je součástí celého vesmíru, tedy neživé a živé přírody. Množství informace roste v průběhu evoluce.40 Na začátku této kapitoly jsem se zmínila o informaci ve vztahu k člověku, což přenesu rovnou i na reklamu, protože ta je jednou z oblastí, která následující charakteristiky ne vždy dodržuje, ale přesto se o ní mluví jako o informaci. Tedy
38
CEJPEK, Jiří . Infomace, komunikace a myšlení. Praha : Karolinum, 2006. 234 s. Neboli míra neuspořádanosti systému, kdy čím větší chaos, tím také větší entropie 40 CEJPEK, Jiří . Infomace, komunikace a myšlení. Praha : Karolinum, 2006. 234 s. 39
18
zopakuji to ještě jednou. Abychom mohli hovořit o informaci ve vztahu k člověku, musí potom tato informace být „včasná, relevantní, úplná, srozumitelná, etická a pravdivá.“41 2.5.1 Dezinformace Dezinformace bývá také někdy užívána v synonymech quaziinformace anebo maliinformace. V Encyklopedii lži, podvádění a klamání je definována jako „nesprávná, zkreslená, klamná informace,“ přičemž má-li být účinná, měla by obsahovat i část pravdivých informací. Od lži se liší tím, že bývá velmi výrazně uváděna v souvislost s pravdivými informacemi. Navíc je určena pro více lidí a původcem bývá obvykle instituce. Definice podle Terminologické databáze knihovnictví a informační vědy zní takto: „Záměrně nepravdivá (falešná, lživá, nesprávná, zkreslená) informace sdělovaná s cílem uvést v omyl a ovlivnit příjemce tím, že ji bude považovat za pravdivou a důvěryhodnou. Rozlišují se dezinformace pasivní (zatajení, zadržení, zpoždění informace) a aktivní (tvorba nepravdivé informace, modifikace původní informace či jejího kontextu)."42 Nejčastějšími dezinformačními metodami bývá například vytváření fikcí, kdy nás například nějaká silná osobnost přesvědčí mystifikací, tedy smyšlenou „skutečností“, dále zastírání, což je velmi podobné se zatajováním informací43, nebo předstírání skutečnosti. V podstatě jsou užívány synonymicky, protože pokud něco předstíráme, zároveň také pravou podobu zastíráme.
41
Beneš P., Valášek M.: Metody tvůrčí práce. Skripta, Ediční středisko ČVUT, Praha 1995. In Beneš Pavel. Informace, věda a pravda. Inflow: information journal [online]. 2008, roč. 1, č. 12 [cit. 2011-06-22]. Dostupný z WWW: . ISSN 1802-9736. 42 KUČEROVÁ, Helena. Dezinformace. In KTD : Česká terminologická databáze knihovnictví a informační vědy (TDKIV) [online]. Praha : Národní knihovna ČR, 2003- [cit. 2011-04-26]. Dostupné z WWW: . 43
Viz kapitola o klamání 2.4
19
2.6 RADA PRO REKLAMU V této části v krátkosti uvedu profil Rady pro reklamu (dále Rada), její hlavní činnosti a cíle, aby bylo jasné, kam jsou vlastně podávány stížnosti na reklamy a jaká má Rada stanoviska a pravomoci. Rada pro reklamu je nestátní, nezisková organizace, člen EASA,44 vzniklá za účelem posílení samoregulace reklamy. Což znamená, že pravidla pro čestnou, legální, pravdivou a decentní reklamu, ustanovená ve zmiňovaném Kodexu reklamy, vytváří sám reklamní průmysl. Tato pravidla však nenahrazují zákon o regulaci reklamy, pouze jej doplňují v etických otázkách, s nimiž bývá v reklamách mnohdy častější problém než v oblastech legislativních.45 Konkrétně se Rada zabývá komerční reklamou, a to v tisku, na plakátovacích plochách, v audiovizuální produkci, kinech, rozhlasovém a televizním vysílání, na internetu, i reklamou zásilkových služeb. Mezi její hlavní činnosti patří pochopitelně posuzování reklam, zda jsou etické či neetické, a s tím spojené vydávání rozhodnutí, dále je to prosazování Kodexu reklamy, vzdělávací činnost, tzv. Copy Advice, což se týká vydání doporučení pro reklamní agenturu ještě před tím, než je reklama prezentována v médiích, a další. Rada pro reklamu se skládá z valné hromady, výkonného výboru, arbitrážní komise, jež má na starosti etické otázky v reklamách, sekretariátu a dozorčí komise. Pokud jde o stížnosti, oprávnění pro jejich podání má jakákoliv fyzická či právnická osoba anebo státní orgán. Možné je taktéž opatření vzniklé z iniciativy Rady, jestliže ta nabude pochybností o etické povaze v reklamě. Daný problém v podané stížnosti může přesahovat i rovinu etickou, resp. zasahovat do oblasti právní, a potom je v pravomoci Rady předat „případ“ soudním orgánům. Finální rozhodnutí v jednotlivých kauzách jsou však pouhými doporučeními, aby zadavatelé reklam předmětnou reklamu pozměnili nebo stáhli z veřejného
44
Evropské asociace samoregulačních orgánů, jež se zabývá oblastí reklamního průmyslu na území Evropy a jejím cílem je snaha o posílení etických otázek v reklamě právě podporou samoregulace reklamy. Sdružuje národní orgány v tomto oboru. Http://www.easa-alliance.org/ [online]. 2008 [cit. 2011-04-26]. Dostupné z WWW: . 45 STAŇKOVÁ, Pavla . Marketing & komunikace [online]. 2009 [cit. 2011-04-26]. Etické řízení reklamy. Dostupné z WWW: .
20
prostoru. Rada nemá oprávnění zadavatele neetické reklamy pokutovat a ani reklamu zakázat.46
2.7 ETICKÉ VERSUS NEETICKÉ PRAKTIKY V REKLAMĚ 2.7.1 Etika a morálka Ještě než se dostanu konkrétně k problematice etičnosti reklam, vymezím zde rozdíl mezi etikou a morálkou, protože ze své vlastní zkušenosti vím o stálém zaměňování těchto dvou pojmů, a tím pádem i o používání jako synonym, i když je charakteristika každého z nich odlišná. Etika pocházející z řeckého slova ethos47 je tedy věda o mravním chování a jednání člověka. Do vědního oboru byla vymezena již řeckým filozofem Aristotelem a znamená tedy, jak bychom se měli správně chovat, neboli jaký by měl být ideál našeho chování. Zatímco morálka, původně z latinského mós,48 označuje souhrn mravního chování lidí ve společnosti, tedy to, co je správné a nesprávné.49 Je to aktuální stav chování ve společnosti. Pavel Seknička ve své knize Etické řízení ve firmě uvádí morálku jako „soustavu pravidel, hodnot a mravních citů lidského jednání.“ 50 Podle zakladatele informační etiky a ředitele Mezinárodního centra pro informační etiku Rafaela Capurra je etika, coby sebe - potvrzující proces, nikdy nekončícím hledáním způsobů explicitního a implicitního užívání morálních pravidel, které vyjadřují, řekněme, uznávání nebo zneuznávání těchto pravidel v kontextech osobní i sociální komunikace. Jinými slovy, etika pozoruje způsoby, kterak komunikujeme spolu s ostatními jako morální osoby, a způsoby, jak si tuto morální identitu vykládáme. Ovšem neexistuje přitom žádné nestranné morální východisko.51
46
Rada pro reklamu [online]. 2006 [cit. 2011-04-26]. Profil RPR. Dostupné z WWW: . 47 znamená zvyk, obyčej, mrav 48 neboli mrav, zvyk, obyčej 49 ŠKODOVÁ, Hana. Etika a morálka jako významná součást lidských zdrojů. [s.l.], 2007. 77 s. Bakalářská práce. Jihočeská univerzita, České Budějovice. 50 SEKNIČKA, Pavel. Etické řízení ve firmě [online]. Praha : Grada, 2007 [cit. 2011-04-26]. Dostupné z WWW: . 51 „As a self – referential process ethics is an unending quest on explicit and implicit use of the moral code, that is to say of respect or disrespect, with regard to individual and social communication. In other words, ethics observes the ways we communicate with each other as
21
Proč je etika vůbec důležitá? Karel Janoš uvádí v Informační etice příklady, ze kterých se dá usoudit potřeba pro dodržování určitých etických zásad. Mravní úpadek ve středověku spoluzavinil válečné stavy, došlo ke zhoršení pracovních podmínek, v nedávné minulosti se spory etnických skupin neřešily opět jinak než útoky na člověka.52 A takových situací kvůli neakceptování těchto pravidel bych mohla uvést nespočet. Když vezmeme v potaz například lidskou svobodu jako jednu z podstatných složek plnohodnotného života, je třeba si uvědomit, že absolutní volnost, tedy jinými slovy, kdyby každý jedinec jednal podle svých potřeb a neohlížel se na ostatní, by potom vedla za hranice svobody jiného člověka, a tím by tato složka byla porušena. Proto je nutné se etickými principy řídit, a to nejenom kvůli svobodě. V opačném případě by totiž společnost nefungovala. Je pravdou, že každý v sobě určitý základ máme, ale to bohužel s odkazem do minulosti není dostačující. Potřeba etických kodexů je tedy nutná v každé lidské profesi, činnosti, aby byla zajištěna její funkčnost. S morálními zásadami je spojena i oblast reklamního průmyslu, kde na jedné straně máme prodávající se svými výrobky, jež potřebují prodat, aby se mohli uživit, a na straně druhé zákazníky vybírající mezi mnoha takovými výrobky. Prodejce tedy musí mezi ostatními konkurenty zaujmout, což s sebou však přináší náš problém spojený s etikou. Kam až může reklama na onen produkt zajít, aby nebyla považována za manipulující se zákazníky, ale přitom účinná? Zde narážíme na poněkud složitější problém, jak poskytnout dostatečnou svobodu prodávajícím53 i kupujícím54 zmiňovaný v Journal of Macromarketing, který je a nadále bude řešen pravděpodobně porušováním zmiňovaného Kodexu reklamy.
moral persons and the ways this moral identity is understood. There is, indeed, no unbiased ethical observer.“ CARBO, Toni; SMITH, Martha M. Global information ethics: Intercultural perspectives on past and future research. Journal of the American Society for Information Science and Technology [online]. 2008, 7, [cit. 2011-04-26]. Dostupný z WWW: . 52 JANOŠ, Karel. Informační etika. Praha : Česká informační společnost, 1993. 134 s. 53 Resp. Reklamnímu průmyslu 54 neboli zákazníkům
22
2.7.2 Shrnutí etických standardů v Kodexu Rady pro reklamu Pokud jde o Kodex, konkrétně tedy morální zásady uplatňované při tvorbě reklamy, zabývala se jím kapitola věnovaná Radě pro reklamu, stejně tak jako jsem se o něj opírala u pojmů klamavá a srovnávací reklama, které jsou v Kodexu taktéž definovány. Proto v této části pouze doplním některé důležité věci. Kodex reklamy vychází ze zásad vytvořených Mezinárodní obchodní komorou, což je světová organizace spojující obchodní trh ze všech možných odvětví. Jejím cílem je právě otevřený mezinárodní obchod a propojení tržní ekonomiky.55 V následující části shrnu nejpodstatnější body Kodexu, které zde ještě nebyly uvedeny: •
Slušnost reklamy: podle Kodexu je reklama slušná, pokud bere ohled na cílové skupiny – zejména tvrzení a vizuální prezentace nesmí porušovat normy slušnosti a mravnosti - zaměření produktu a typ média. Taktéž není povoleno snižování lidské důstojnosti.
•
Čestnost reklamy: s čestností souvisí zákaz využívání nevědomosti či nezkušenosti spotřebitele, skryté reklamy a reklamy zaměřené na podprahové vnímání.
•
Pravdivost reklamy: zabývám se jí v kapitole Klamavá a srovnávací reklama.
•
Společenská odpovědnost reklamy: za etické není považováno využívání motivu strachu, předsudků a pověr. Taktéž nesmí navádět a podporovat násilí, urážet národnostní, rasové nebo náboženské cítění. V souladu s kodexem není ani ta reklama, která popírá náboženské zvyky, tradice a symboly typické pro Českou republiku.56
55
International Chamber of Commerce [online]. c2011 [cit. 2011-04-26]. Dostupné z WWW: . 56 Rada pro reklamu [online]. 2009 [cit. 2011-06-14]. RPR - dokumenty. Dostupné z WWW: .
23
3. METODA Předmětem praktické části budou reklamy, jež se staly případy ve vyšetřování Arbitrážní komise Rady pro reklamu. Konkrétně se zaměřím na kategorii reklam „srovnávací, klamavá, zavádějící,“ přičemž vzorek bude sestaven z osmi reklam, vybraných na základě rozdílných klamavých postupů v nich užitých (viz teoretická část). Každá reklama bude ve výsledku představovat zástupce jednoho příkladu užití klamavého postupu. Pro základní představu půjde o tyto klamavé postupy: užití polopravdy, nevhodná formulace s ohledem na spotřebitele, potlačení podstatných informací, matoucí název vzhledem ke složení výrobku, nepřímé srovnávání, nesoulad mezi názvem a obsahem, motiv strachu a skrytá reklama. Metodou analýzy tohoto vzorku bude kvalitativní sémiotická analýza, která vychází ze sémiotiky, neboli vědě o znakových systémech. Kvalitativní sémiotická analýza spočívá v odkrývání skrytého významu nejen textů, ale i vizuálních znaků a zvuků. Pomocí této metody lze odhalit více nežli jen povrchní význam obsahu, a to pomocí denotativní a konotativní roviny. Denotace vyjadřuje vztah mezi označujícím a označovaným v rámci jednoho znaku, který má svůj referent ve vnější realitě. Jinými slovy, denotativní část popisuje obsah objektivně, univerzálně, zatímco konotativní rovina – neboli takzvaný druhý stupeň označování – zohledňuje osobní, subjektivní hodnocení, spojené s asociacemi, které může obsah v jedinci vyvolávat. 57 V rámci druhého stupně označování ještě bývá uplatňován mýtus. Roland Barthes ve své knize nazvané Mytologie uvádí: „…tato emfáze není ničím jiným než lidovou
a
starodávnou
představou
dokonale
srozumitelné
skutečnosti.“
Vysvětluje, že mytologický prvek je komplexní, jednotný, uzavřený a ucelený. Ke své existenci vlastně nepotřebuje nic jiného.58 Mýtus je určitá promluva spojená s dějinami, má historický základ a platí do té doby, než jej nahradí mýtus jiný.59 Pro větší srozumitelnost a oddělení výrazných a méně výrazných znaků v reklamě bude kromě členění obsahu na denotativní a konotativní část přidán také přehled hlavních a vedlejších znaků. Na tomto místě je třeba uvést, že hranice mezi
57
MCQUAIL, Denis. Úvod do teorie masové komunikace. Praha : Portál, 2002. Témata, pojmy a druhy diskurzu, s. 276-280. 58 BARTHES, Roland . Mytologie. Praha : Dokořán, 2004. Doslov, s. 161. 59 BARTHES, Roland . Mytologie. Praha : Dokořán, 2004. Doslov, s. 108.
24
hlavním a vedlejším znakem není zcela jednoznačně definovaná a jasná.60 Tady se dostávám k jedné z nevýhod sémiotické analýzy, což je subjektivní interpretace daného obsahu. Při této analýze je velmi důležitá znalost nejen dané kultury, ale i schopnost jedince analyzovat obsah. Proto je třeba počítat s určitým osobním pohledem analytika. Pokud jde o kategorizaci reklam podle smyslového vnímání, analyzovány budou reklamy vizuální a audiovizuální, přičemž se setkáme konkrétně s televizí, internetem, letáky a billboardem jako druhem média. Z hlediska cíle se bude jednat - až na jednu - o reklamy komerční, jelikož jimi se také Rada primárně zabývá - pouze v jednom případě se stane předmětem jednání reklama sociální. Důvodem, proč je v této práci zahrnuta také jedna reklama sociální, je poukázat na to, že i vzhledem k účelu, za jakým byla realizována, byla Arbitrážní komisí Radou pro reklamu kvůli porušení Kodexu uznána jako neetická. Jedná se tedy o typ reklamy, u něhož se nevyskytují pochybnosti z užití klamavých postupů, jako u reklam komerčních. Pokud jde o strukturu a analýzy jednotlivých případů, první část se bude věnovat samotné stížnosti a budou v ní interpretována slova stěžovatele – z jakého důvodu podal na reklamu stížnost, atp. Součástí stížnosti bude také vyjádření zadavatele reklamy a Arbitrážní komise Rady pro reklamu. V další části analýzy bude uveden seznam hlavních a vedlejších znaků, následuje objektivní popis reklamy v denotativní rovině, subjektivnější interpretace či spekulace na konotativní bázi, a v některých případech nakonec i mýtus. V závěru každého případu porovnáme výsledky, k nimž došla Rada pro reklamu, se závěry analýzy autorky této práce. Jeho součástí bude také shrnutí užitých klamavých postupů a bodů v dané reklamě, které jsou v nesouladu s Kodexem reklamy. Předtím, než se dostanu ke konkrétním osmi kauzám, uvedu zde základní statistický přehled reklam, na něž byly podány stížnosti Radě v letech 2002 až 2011. Reklamy zde budou rozděleny podle rozhodnutí Rady, to znamená jako a) závadné neboli neetické, b) etické neboli případy zamítnuty jako neopodstatněné
60
ČERNÝ, Jiří; HOLEŠ, Jan. Sémiotika. Praha : Portál, 2004. Typologie znaků a symboly, s. 176177.
25
stížnosti, c) ty patřící pod článek 8 jednacího řádu Rady pro reklamu, což jinými slovy znamená, že zadavatel reklamu stáhne anebo pozmění obsah d) a ostatní, kde komise uzná případ nespadající pod její pravomoci. Dále se bude přehled odvíjet podle kategorie reklam na základě smyslového vnímání, dělící se na auditivní, audiovizuální a vizuální,61 a podle hlediska cíle, což znamená, zda jde o reklamu komerční či sociální. Pro zajímavost taktéž uvedu v souvislosti s rozhodnutím Rady (avšak tady zmíním pouze etické a neetické) přehled reklam podle oblasti, jíž se týká. Rada je na svých internetových stránkách označila „podle druhu reklamy.“62 Spadají sem následující témata: ženy v reklamě, sexismus; děti v reklamě; alkohol; tabák; S, K, Z – srovnávací, klamavá, zavádějící; ochrana spotřebitele; ochrana osobnosti; strach, násilí, vulgarismus a rasismus. Poměr etických neetických reklam bude také rozšířen u rozdělení reklam na základě smyslového vnímání. V poslední kapitole nazvané „typologie klamavých postupů“ shrneme jednotlivé klamavé postupy vyskytující se v uvedených reklamách. Uvedu také přehled konotací a mýtů.
61
Viz kapitola 2.1.1
62
Rada pro reklamu [online]. 2005 [cit. 2011-06-22]. Dostupné z WWW: .
26
4. PRAKTICKÁ ČÁST 4.1 STATISTIKA KAUZ ŘEŠENÝCH ARBITRÁŽNÍ KOMISÍ RADY PRO REKLAMU Celkový přehled zveřejněných kauz Celkový počet zveřejněných kauz na webových stránkách, jimiž se Arbitrážní komise Rady pro reklamu na základě podání stížnosti zabývala v letech 2002 až 2011, je 596. Z toho jako závadné neboli neetické uznala 125 reklam a nezávadné 380 reklam. U zbývající části – 24 reklam - Arbitrážní komise nabyla rozhodnutí podle článku 8 jednacího řádu, tedy vyřízení změnou reklamy, 47 reklam bylo předáno jinému orgánu, u 18 vyjádření chybělo a u 2 Rada uznala část případu etickým a část neetickým. Porovnáním etických a neetických reklam připadá na celkový počet vyřešených případů 64% uznaných jako etické a 21% jako neetické. To znamená, že zhruba každý pátý případ komise rozhodne jako závadný. Pro lepší představu jsou výsledky znázorněné v grafu. Graf č.1
t
Přehled reklam podle smyslového vnímání Dohromady připadlo na celé časové období 628 reklam rozdělených na základě smyslového
vnímání.63
Z toho
jich
34
připadlo
k auditivním,
278
k audiovizuálním a nejvíce, tedy 285, bylo prezentováno vizuálně. Zbylých 31
63
Důvodem přesahu počtu reklam než samotný celkový počet je více variant pro jednu reklamu. Proto i větší číslo.
27
reklam bylo zařazeno do kategorie ostatní, kde byla uvedena jako součást například podprahová reklama. Graf č. 2
Přehled reklam podle hlediska cíle Jak jsem již uvedla, Rada pro reklamu se zabývá výhradně reklamou komerční až na pár výjimečných případů, které se týkali i reklamy sociální. Na základě seznamu z webových stránek Rady připadlo 594 kauz reklamě komerční a 2 případy reklamě sociální. Reklamní kampaň „Znáte jeho cenu…?“ nebyl do seznamu kauz na webových stránkách zařazen, přesto bude do grafu započítán, jelikož se jím Rada pro reklamu zabývala, jak sama také v korespondenci potvrdila. Reklama sociální bude v konečném výsledku obsahovat 3 případy. Graf č. 3
28
Poměr etických a neetických reklam na základě druhu reklamy Pokud jde o rozhodnutí Arbitrážní komise podle druhu reklamy, nejvíce kauz uzavřených s výsledkem reklamy závadné, tedy neetické, se týkalo kategorie ochrany osobnosti, kde jich představovalo 75%. Naopak nejméně jich bylo vyhodnoceno u „alkoholu“ – 17% a „ochrany spotřebitele“ – 18%. Ostatní kategorie dopadly ve výsledcích velmi srovnatelně, a to v poměru etických a neetických reklam 4:1.
Graf č. 4: Ochrana spotřebitele
Reklamy v kategorii Ochrana spotřebitele představují z celkového počtu 234 reklam 43, tj. 18% neetických a 191, tj. 82% etických. Řadí se tedy na druhé místo mezi reklamy, kde se vyskytuje nejmenší počet kauz uznaných Radou pro reklamu jako neetické.
29
Graf č. 5: Ochrana osobnosti
Graf znázorňuje poměr etických a neetických reklam v kategorii Ochrana osobnosti. 2 případy z celkového počtu 8 odpovídají 25% etických reklam a zbylých 6 případů jsme na základě výsledků zařadili mezi neetické. 75% reklam, tedy představuje největší počet neetických reklam u rozdělení podle druhu reklamy.
Graf č. 6: Strach, násilí, vulgarismus a rasismus
Graf zobrazující poměr etických a neetických reklam v kategorii Strach, násilí, vulgarismus a rasismus ukazuje, že 21 reklam - z celkového počtu 29 reklam 30
v této kategorii - podle Arbitrážní komise Rady pro reklamu bylo rozhodnutých jako etické, což je 72% a pouze 28% reklam, což odpovídá 8 reklamám, Rada pro reklamu vyhodnotila jako neetické.
Graf č. 7: Srovnávací, klamavá, zavádějící (S, K, Z)
U 50 případů etických a neetických reklam spadajících pod reklamu srovnávající, klamavou a zavádějící shledala Arbitrážní komise 38, tj. 76% etických a 12, tj. 24% neetických.
Graf č. 8: Ženy v reklamě, sexismus
31
Kategorie Ženy v reklamě, sexismus je v poměru etických a neetických reklam totožná s předchozími výsledky reklamy srovnávací, klamavé a zavádějící.
Graf č. 9: Děti v reklamě
Graf interpretující nejméně početnou kategorii Děti v reklamě zobrazuje 75% reklam etických, což představuje 3 reklamy, a 25% reklam etických, tj. 1 reklama.
Graf č. 10: Alkohol
U kategorie Alkohol odpovídá pouze 17% neetickým reklamám, což je nejméně u reklam podle druhu, a 83%, tj. 10 reklam, je podle Arbitrážní komise etických.
32
Poměr etických a neetických reklam na základě smyslového vnímání U tohoto rozdělení představuje největší počet neetických reklam podle Rady pro reklamu část auditivních, a to 33%. Velmi podobně jsou na tom reklamy vizuální, kde jich Arbitrážní komise vyhodnotila 30% závadných.
Graf č. 11: Auditivní
Z celkového počtu 24 auditivních reklam bylo 8 reklam, tedy jedna třetina vyhodnocena jako závadná, tedy neetická, zatímco zbývajících 16 reklam jako nezávadné neboli etické.
Graf č. 12: Audiovizuální
33
Čtyři z pěti audiovizuálních reklam byly Radou uznány za etické (celkem 193 případů), na druhou stranu pouze 40, tj. 17 %, reklam za závadné, tedy neetické. V kategorii podle smyslového vnímání se tak s nejmenším počtem neetických reklam řadí na poslední místo, respektive první místo.
Graf č. 13: Vizuální
Přibližně každá třetí (30%) Radou projednávaná vizuální reklama byla uznána za neetickou, což je podobné číslo jako u reklam auditivních.
34
4.2 JEDNOTLIVÉ KAUZY 4.2.1 Řezy Mila Stížnost Televizní reklama z roku 2008 představuje řezy Mila od výrobce Sedita. Hlavní důvod, proč byla na tuto reklamu podána soukromou stěžovatelkou stížnost, spočívá v tom, že se jedná o klamavou reklamu, jelikož láká na chuť jemné čokolády, zatímco obal uvádí kakaovou polevu. Arbitrážní komise kvůli podání nepravdivých informací tuto reklamu uznala jako neetickou.64
Hlavní znaky Pozitivně naladěný výraz ve tváři ženy, tekoucí čokoláda, krém a mléko, zabalený oplatek, hudba, hlas muže
Vedlejší znaky Místnost – rostlina, kancelářské vybavení, logo Sedita
Denotace Dvacet sekund dlouhá reklama doprovázená hudbou začíná okamžikem, kdy se žena sedící v kancelářském křesle zakousne do oplatku Mila. Následuje záběr kamery přibližující její obličej tak, že lze zřetelně vidět její výraz. Poté střih a kamera divákovi ukazuje detailní záběry tekoucího mléka, krému a čokolády, které jsou zároveň doprovázeny mužským hlubokým hlasem: „Znáte tu chuť mléka, lahodného krému…“ V dalším záběru kamera přiblíží obalený oplatek tak, že je čitelný název „Mila“, ale na boční straně obalu kamera odhalí divákovi pouze štítek „oplatky polomáčené…polevě s mléč…“ Reklama je zakončena zaostřením kamery na obalený oplatek Mila, a zároveň mužský hlas střídá ženský, který na závěr pronese větu: „Mila je jen jedna, od Sedity.“
64
Rada pro reklamu [online]. 2008 [cit. 2011-04-27]. Kauzy řešené Arbitrážní komisí Rady pro reklamu v roce 2008. Dostupné z WWW: .
35
Konotace Pokud jde o výraz ve tváři při prvním záběru, usmívající se žena vyzařuje pohodou, spokojeností a bez starostí. Spolu s přiblíženými záběry mléka, krému a čokolády se divákovi podbízí možnost, jak tohoto pocitu dosáhnout – jedině s Milou od Sedity. Stejný nápis je zobrazen i v závěru reklamy. Kancelářské prostředí ukazuje, že díky Mile se budeme cítit šťastně, a to kdekoliv - i v práci.
Mýtus Mýtus šťastné moderní doby – nabízí ideální svět bez starostí a námah, kdy se člověk jenom baví. 65 Všechna složitost dějin se vymazává a člověk se soustředí pouze na zábavu a potěšení. Mýtus vysněné kuchyně. Suroviny jsou zachyceny jako současně blízký i nedosažitelný předmět.66 Jejich zobrazení je vyumělkované, potraviny jsou dokonale hladké a barvy se lesknou. Konzumace pouhým pohledem.
Porovnání rozhodnutí Arbitrážní komise Rady pro reklamu se závěry autorky Pokud jde o složení produktu, informace o čokoládě, které uvádí reklama, skutečnosti opravdu neodpovídají.67 Reklamní spot68 uvádí „chuť jemné čokolády,“ zatímco obal výrobku podíl čokoládové složky ani nezmiňuje. Naopak zde najdeme údaje pouze o procentuelním zastoupení kakaa, což podle předpisů Státní zemědělské a potravinářské inspekce69, kde je jasně definovaný podíl kakaové sušiny jak pro čokoládu, tak pro kakao, nemůže být nazýváno čokoládou. Jestliže bude reklama přirovnána ke klamavým postupům, je třeba uvést v prvé řadě způsob klamání, který je zmíněn v kategorizaci klamání,70 a to konkrétně užití polopravdy. Z dřívější definice informace víme, že musí být pravdivá, úplná,
65
BARTHES, Roland . Mytologie. Praha : Dokořán, 2004. Doslov, s. 161. BARTHES, Roland . Mytologie. Praha : Dokořán, 2004. Ornamentální kuchyně, s. 78. 67 Chemie v jídle [online]. c2010 [cit. 2011-04-27]. Mila Sedita. Dostupné z WWW: . 68 Televizní reklamy [online]. 2007 [cit. 2011-04-27]. Databáze televizních reklam. Dostupné z WWW: . 69 Státní zemědělská a potravinářská inspekce [online]. 2007 [cit. 2011-04-27]. Informace pro spotřebitele. Dostupné z WWW: . 70 Viz kapitola 2.4.1 66
36
srozumitelná a tak dále. Pravdivost, a tím pádem ani úplnost přidat k charakteristikám této reklamy však nemůžeme. Reklamní spot obsahuje část pravdivých informací, ale navíc nepravdivý údaj o čokoládě, který zmiňuje mužský hlas, což jsou celkově zkreslené údaje. Navíc v případě šotu nemáme možnost ověřit si, jaká náplň výrobku odpovídá, jelikož je nám zatajena. Popis na řezech je čitelný pouze do poloviny, kde se dozvíme, že jde o polomáčené oplatky. V momentě, kdy by se měl nápis objevit celý, dojde ke střihu - zřejmě záměrnému. Tímto se dostávám k jedné z dezinformačních metod71 nazvané zastírání, a s tím spojené i předstírání skutečnosti. Reklama před námi zastírá pravou příchuť – kakao - a namísto toho předstírá, že jde o čokoládu. Pokud bude brána v potaz hodnota výrobku, i ta v tomto případě z důvodu předkládání polopravdy neodpovídá opravdové hodnotě. V souladu s kodexem reklamy nesmí být vyšší nebo jiná, než je doopravdy, což je zde porušeno. Dále je v reklamě užito manipulativních praktik podmanivé hudby spolu s přiblíženými záběry tekoucí čokolády, mléka a krému. Použita je také velmi častá idea pohody a odpočinku šťastného člověka, který je zrovna v práci a nemá žádné starosti, zjevná podle pozitivně naplněného výrazu v tváři ženy, který může nastat podle projevu reklamy „jedině“ s Milou. Mezi nepovolené taktiky použité při této reklamě patří klamání uživatele prostřednictvím polopravdy a s ní spojené předstírání a zastírání skutečnosti. Dále v otázce hodnoty výrobku by šlo spíše o spekulace, nicméně pokud je nám předložena - z našeho pohledu – informace o konkrétním produktu, potom také počítáme s jeho hodnotou, a tím pádem po zjištění, že se jedná o jiný výrobek, se změní i vnímání jeho hodnoty. A na závěr emočně podbízivé manipulativní strategie, jako je např. zobrazení vyumělkovaných potravin (viz mýtus), které však nejsou samy o sobě v této reklamě neetické, spíše však napomáhají cíli reklamy, a to vyvolat zájem u výrobku prostřednictvím klamavé metody, a to záměnou slova „kakao“ za „čokoládu.“ Reklama by proto, stejně jako usoudila Rada, měla být uznána za neetickou.
71
Viz kapitola 2.5.1
37
4.2.2 Krmivo pro psy PURINA Pro Plan Stížnost Jde o televizní reklamu z roku 2008, kdy stěžovatel považuje za hlavní problém výrok o prodloužení života psů o dva roky. Zmiňuje riziko, které by mohlo zapříčinit ztrátu konkurentům kvůli silnému vlivu reklamy, jelikož si spotřebitelé budou kupovat pouze tuto značku, a dále uvádí způsobení možné újmy majitelům psů, které by mohlo nastat, pokud krmivem nedocílí prodloužení života svého psa. Arbitrážní komise případ ukončila jako spor mezi soutěžiteli a předala jej dále k soudním záležitostem. I tak ale nesouhlasila s formulací v reklamě: „prodloužit zdravý život svého psa až o dva roky,“ protože za tak přesně stanovenou délku se nedá zaručit.72
Hlavní znaky Mužský hlas doprovázející televizní spot, tři bílí psi stejné rasy v prvním záběru, zobrazení psů různých ras, nápis „až 2 zdravé roky navíc“ s animací zrychleného růstu psa, zaostření kamery na logo Pro Plan, Life Plan, krmivo Pro Plan v obalu
Vedlejší znaky Doprovázené animace ve tvaru barevných obdélníků, drobný text pod nápisem „až 2 zdravé roky navíc“, blikající efekty s názvem Pro Plan, nápis pod krmivem „Koupíte v chovatelských potřebách a u veterinářů“, logo firmy „PURINA“ a text „s nadšením pro vaše miláčky“
Denotace Reklama trvá třicet sekund a po celou dobu je doprovázena hudbou a mužským hlasem, který popisuje příznivé účinky výživového programu Life Plan. Zmiňuje, že délku zdravého života psa lze díky správnému způsobu krmení podle výživového programu Life Plan prodloužit až o dva roky. Televizní spot začíná záběrem na štěně labradorského retrívra, postupně rozšířený na tři retrívry. Následuje střih a divák má možnost vidět pět rozdílně velkých psů různých ras. Další záběr ukazuje animaci zrychleného růstu psa spolu s velkým 72
Rada pro reklamu [online]. 2008 [cit. 2011-04-27]. Kauzy řešené Arbitrážní komisí Rady pro reklamu v roce 2008. Dostupné z WWW: .
38
nápisem „Až dva zdravé roky navíc“. Ve spodní části obrazovky je drobnějším písmem text o vědeckém výzkumu společnosti Purina, který probíhal 14 let na labradorských retrívrech. Opět stříh a reklama zaostřuje na logo výživového programu Life Plan. Na závěr spotu je ukázáno krmivo pro psy Pro Plan s nápisem ve spodní části obrazovky „Koupíte v chovatelských potřebách a u veterinářů. Poslední záběr ukazuje logo firmy „Purina“ doprovázené textem „S nadšením pro vaše miláčky.“
Konotace Spojení „až dva zdravé roky navíc“, za kterým v televizním spotu následuje vizuální podoba krmiva ProPlan, by mohlo vyvolávat asociaci, že samotným krmením psa tímto produktem spotřebitel docílí prodloužení jeho života o dva roky.
Mýtus Myšlenka elixíru mládí, nesmrtelnosti. Existence všeléku pro dlouhý život.
Porovnání rozhodnutí Arbitrážní komise Rady pro reklamu se závěry autorky Problém s touto formulací byl zjevný hned při prvním zhlédnutí reklamy. Tentokrát však nelze říci, že by se jednalo o smyšlený údaj jako v předchozím případě u řezů Mila. Studie73 týkající se výživového programu Life Plan podle údajů z webových stránek probíhala po dobu čtrnácti let. Testováno bylo čtyřicet osm labradorských retrívrů, přičemž výsledkem bylo zjištění, že při dodržování daného vyživovacího plánu se délka života psa prodloužila o dva roky. To však nezaručuje, že to tak bude fungovat u každého psa. I když proběhl výzkum, na základě něhož by se dalo usoudit o pravdivosti, není příliš vhodné s ohledem na spotřebitele používat tento obrat ve spojitosti s životem.
73
Long live your dog [online]. 2002 [cit. 2011-04-27]. Findings. Dostupné z WWW: .
39
Pokud jde o výrok „dva roky“ v televizním spotu74, mohl by být považován za klamavý, jelikož je zdůrazněn v úvodu reklamy a v průběhu je zobrazen písmem jako vizuální efekt, kdy se divákovi připomene. Přesto, že je poté zmíněno prodloužení ve spojitosti se správným výcvikovým a vyživovacím plánem, toto doplnění nemusí zaregistrovat úplně každý, zejména lidé důchodového věku, u kterých je třeba brát v potaz změny emočního prožívání a změny paměťových kompetencí,75 zejména vštípivost a výbavnost76. Některé spotřebitele by to mohlo uvádět do rozpaků, pakliže pochopí samotný příjem krmiva jako dostačující pro prodloužení života. V této reklamě bychom tedy mohli hovořit o zdůraznění a zároveň potlačení informací o skutečnosti.77 Došlo ke zdůraznění slov „prodloužení až o dva roky,“ zatímco informace o výživovém a výcvikovém programu Pro Plan vyzněla jako méně podstatná. Ve výsledku by to však mělo být naopak. Nejprve by zazněly údaje o správném životním stylu psa a formulace o prodloužení by byla vynechána anebo alespoň potlačena, aby si ji spotřebitel nevštípil do paměti jako hlavní obsah reklamy, což bohužel v tomto případě takový dojem budí. U této reklamy jsem vzala v potaz formulaci, již nelze považovat za čistě etickou. Stěžovatel s ní spojuje i možný dopad na konkurenty, přesto v této reklamě není patrné porušení kodexu týkající se srovnávání mezi konkrétními výrobky. Taktéž z ní nevyplývá, že by si měl spotřebitel kupovat pouze tento výrobek. Reklamní spot jej nijak nevyvyšuje nad ostatní, neuvádí ani spojení typu „nejlepší krmivo“ ani neuvádí nepravdivé údaje. Tedy pro shrnutí, reklama, jak uvedla AK Rady pro reklamu, není v rozporu s Kodexem, přesto by z důvodu nevhodně zvolené formulace „prodloužení zdravého života až o dva roky“ mohla kvůli jejímu zdůraznění v průběhu televizního spotu uvádět některé spotřebitele v domnění, že samotné krmivo je postačující k prodloužení života jejich psa. Proto by bylo lepším řešením neuvádět prodloužení života v konkrétním časovém údaji, ale pouze jej zmínit ve spojitosti, že přispívá zdraví psa. 74
Televizní reklamy [online]. c2007 [cit. 2011-04-27]. Databáze televizních reklam. Dostupné z WWW: . 75 VÁGNEROVÁ, Marie . Vývojová psychologie. Praha : Portál, 2000. 522 s. [NON VIDI] 76
KONRÁD, Jiří . Kognitivní poruchy ve stáří. Psychiatrie pro praxi [online]. 2005, 5, [cit. 201106-13]. Dostupný z WWW: . 77 Viz kap. 2.4.1.2
40
4.2.3 Citroën C3 Stížnost Problém, na který poukázal stěžovatel v této reklamě vysílané v roce 2008, se týká ceny automobilu, která podle něj neodpovídá skutečnosti. Proto se domnívá, že jde o klamavou reklamu. Zadavatel se však ohradil s tím, že podmínky, za jakých tato nabídka platí, jsou ve spotu v dolní části obrazovky uvedené, a taktéž další potřebné informace k dohledání na webu. Přesto Arbitrážní komise tuto kauzu vyhodnotila jako neetickou, přičemž ve svém mínění odůvodnila údaje o podmínkách ceny ve spotu za těžko vnímatelné.78
Hlavní znaky Hudba, mužský hlas, úvodní animace, nápis „Crazy days“, ceny vozů, názvy vozů, obrázky vozů, logo Citroen
Vedlejší znaky Okolní město, nápis „Citroen“ v pravém horním rohu při úvodním snímku, drobný text pod nápisem „Crazy days“, dynamika u názvu „Crazy days“ a u cen jednotlivých vozů, barevné podklady při představování aut, internetová adresa v závěrečném snímku
Denotace Televizní spot79 je po celých dvacet sekund doprovázen hudbou Johanna Brahmse (Uherský tanec č. 5)80 , ke které se v páté sekundě přidává hlas muže představující ceny jednotlivých vozů. Prostředí reklamy se odehrává ve městě, jak ukazuje hned první záběr kamery. Úvodní animace s citroenem je následována dalším obrazem, ve kterém se objevuje barevný dynamický nápis „Crazy days“ na bílém podkladu. Pod nápisem je velmi drobným písmem „Nabídka platí při využití Citroën bonus leasingu pouze u participujících prodejců na vozy objednané do 30. 11. 2008.“
78
Rada pro reklamu [online]. 2009 [cit. 2011-04-27]. Kauzy řešené Arbitrážní komisí Rady pro reklamu v roce 2009. Dostupné z WWW: . 79 Televizní reklamy [online]. c2007 [cit. 2011-04-27]. Databáze televizních reklam. Dostupné z WWW: . 80 NAVRÁTIL, Miloš . Dějiny hudby. Olomouc : Votobia, 2003. Romantismus, s. 181.
41
Tento snímek trvá necelé dvě sekundy. Pokud jde o drobný text pod nápisem „Crazy days“, divák jej nemá možnost slyšet, protože hlas v reklamě se o něm vůbec nezmiňuje. Poté se objevují jednotlivé vozy – Citroen C4, C3 a C1, které mužský hlas představuje během devíti sekund, tj. tři sekundy pro každé auto. V horní části obrazovky je uvedena značka vozu, pod ní cena vozu a nejvíce místa ve středu obrazovky vyplňuje obrázek citroenu. Za snímky tří vozů pokračuje další – opět bílá plocha jako u nápisu „Crazy days“, avšak nápis obsahuje text „jen tento měsíc“, který říká i hlas v reklamě. Poslední snímek zobrazuje logo Citroenu - hlas jej zakončuje slovy „Citroen, překoná vaše představy.“
Konotace Úvodní animace, kdy se z kol auta stávají nohy a vůz postupně dostává „lidskou“ podobu, evokuje něco velkolepého, šokujícího. Poté se objevuje barevný dynamický nápis „Crazy days“, který působí jako upoutávka, za kterou má přijít něco neuvěřitelného. Pokud jde o ceny vozů uvedené za snímkem „Crazy days“, vyvolávají dojem kompletních nákladů pro nákup auta, jelikož hlas v reklamě zmiňuje pouze tu cenu, která je u každého citroenu uvedená, ale podmínky, za nichž cena platí, už nedoplňuje.
Mýtus Konzumní společnost – soustředění člověka na materiální hodnoty, tržní prostředí neustále nabízející novinky, se kterými je třeba se seznámit, tzv. „jít s dobou“, nebýt pozadu oproti ostatním lidem ve společnosti. Potřeba vlastnit nejmodernější výrobky objevující se na trhu.81 Podobně jako u skryté reklamy zmíním „Mýtus nízkých cen“, kdy jsou zákazníci strategicky lákáni na výrazně nižší cenu, než je tomu u konkurence. Ve skutečnosti se však celkové náklady auta vyšplhají mnohem výše.82
81
Láska v konzumní společnosti podle pojetí Ericha Fromma. Konstrukt : Internetový časopis o kulturálních studiích [online]. 2010, 3, [cit. 2011-06-18]. Dostupný z WWW: . 82 Viz Grilované kuře: Tesco Stores (skrytá reklama)
42
Porovnání rozhodnutí Arbitrážní komise Rady pro reklamu se závěry autorky Pokud jde o porušení zásad reklamy korigovaných s kodexem, dala by se tato reklama považovat za klamavou. Jednak namísto informací předkládá dezinformace. Přesněji bychom v této souvislosti také mohli mluvit o klamání s využitím pravdivé informace, jak uvádí kapitola o klamání. Zadavatel udává pravdivou cenu, avšak platnou pouze za jistých okolností, které záměrně uvede tak, aby je spotřebitel přehlédl. Tím pádem se po zjištění, že cena neodpovídá skutečnosti, pro nás z informace stává dezinformace. U této reklamy by se také dalo hovořit o zatajení důležitých informací. Hlas ve spotu představující jednotlivé vozy totiž zmiňuje ceny způsobem: „Citroën C3 za 196 900 Kč,“ ale navíc již nedodává, kde lze nalézt podrobnější informace. V této reklamě je použito klamavých postupů s využitím dezinformace. Pro průměrného spotřebitele, což je podle Evropského soudního dvora spotřebitel s dostatkem informací, a je v rozumné míře pozorný a opatrný,83 reklama zdůrazňuje neúplnou informaci. Zbylá část je záměrně potlačena. Došlo tedy ke zdůraznění a potlačení informací o skutečnosti.84 Spotřebitel ji tak jen stěží zaregistruje, a proto se dá hovořit téměř o zatajení podstatných informací. V tomto případě se závěry vyplývající z autorčiny analýzy ztotožňují s argumenty AK Rady pro reklamu. Reklama by tedy měla být uznána jako neetická. 4.2.4 GS C.L.A. 2000 se zeleným čajem Stížnost Soukromá osoba si stěžuje na označení „2000“ u výrobku GS C.L.A se zeleným čajem, které může působit klamavě, protože podle něj budí dojem o množství 2000 mg CLA, neboli konjugované kyselině linolové, obsažené v jedné kapsli. Zadavatel však uvádí, že informace o složení jsou na obalu výrobku jasné a zřetelné, a označení „2000“ má charakterizovat nové tisíciletí. Přitom údaje o látkách obsažených ve výrobku nijak netají.
83
Evropská unie. Směrnice o nekalých obchodních praktikách. In Nové zákony zabraňující nečestnému jednání vůči spotřebitelům. 2006, 60, s. 10-11. Dostupný také z WWW: . 84 Viz kap. 2.4.1 kategorizace klamání
43
Arbitrážní komise projevila souhlas se zadavatelem, a zároveň uvedla, že číslice se nemusí pojit pouze s množstvím, ale také například s časovým označením.85
Hlavní znaky Tučně bílý nápis označující název výrobku „GS C.L.A. 2000“, červeně zvýrazněný nápis „snižuje ukládání tuku a napomáhá jeho odbourávání“, část ženského těla
Vedlejší znaky Ilustrace zelených plodů, logo firmy „Green Swan pharmaceuticals, bílý nápis „80 kapslí, doplněk stravy“, zelený nápis „Vysoce koncentrovaná 80% CLA, standardizovaný extrakt ze zeleného čaje“, seznam žádoucích účinků výrobku
Denotace Obal výrobku má tvar čajové krabičky. Podklad obalu se skládá z několika odstínů zelené barvy. Na předních i bočních stranách je největším písmem v bílém provedení název výrobku „GS C.L.A. 2000 se zeleným čajem“. Pod ním je tmavě zelenou kurzívou zmínka o 80% podílu CLA a informace o tom, že se jedná o standardizovaný extrakt ze zeleného čaje. Ve spodní části dominuje červený pruh s nápisem „Snižuje ukládání tuku a napomáhá jeho odbourávání“ a ilustrací zelených plodů. V levé části je vertikálně zobrazena část ženského těla s krejčovským metrem kolem pasu.
Konotace Konotace stěžovatele se týká označení GS C.L.A. 2000, u něhož nabyl dojmu, že „2000“ by mohlo uvádět ostatní spotřebitele do rozpaků, protože může působit jako množství CLA v jedné kapsli. Zadavatel ale tento dojem odůvodnil tak, že se jedná o označení nového tisíciletí s tím, že údaje o složení jsou na výrobku označeny jasně. Číslo „2000“ by mohlo vzbuzovat také domnění, že jedno balení GS C.L.A. se zeleným čajem celkem obsahuje 2000 kapslí.
85
Rada pro reklamu [online]. 2008 [cit. 2011-04-27]. Kauzy řešené Arbitrážní komisí Rady pro reklamu v roce 2008. Dostupné z WWW: .
44
Mýtus Epické zobrazení intimity, idea hloubky. Produkt čistí a vyživuje do hloubky, „…ženy jsou produktem klíčivého kruhového propojení, v němž krása květů závisí na vyživování kořenů.“86 U těchto typů reklam na kosmetiku či jiné vyživovací produkty s regeneračním účinkem se opakují stále tytéž formulace spojené s nejasnými a nepřesnými informacemi o látkách obsažených ve výrobcích. Tyto látky mají pronikat hluboko do našeho organismu a mají něco měnit. U většiny reklam na regenerační výrobky se vyskytují pojmy jako vitální, obnovující, regenerační či oživující, stimulující, nutritivní. Podstatou je „vymýcení nečistoty z organismu.“87
Porovnání rozhodnutí Arbitrážní komise Rady pro reklamu se závěry autorky Pokud jde o označení výrobku, kvůli kterému byla Radě podána stížnost, daný údaj klamavě nepůsobí. Označení výrobku GS C.L.A. 2000 může samo o sobě zprvu vyvolávat nejasné domněnky, jaký je vztah číselného údaje k názvu. Avšak jak na samotném obalu, tak i na internetových stránkách,88 na nichž je produkt prezentován, je dostatečně velkým a výrazným písmem popsáno složení výrobku a další potřebné údaje. Jak uvádí stránky anebo obal, v blízkosti názvu je i informace o podílu CLA v jedné kapsli a také celkový počet kapslí obsažených v balení. Pokud by tedy někdo nabyl dojmu, že se jedná o hmotnostní vyjádření CLA, bylo by pouze jeho chybou se o tom nepřesvědčit nahlédnutím do popisu produktu. Pokud by tato reklama byla porovnána s téměř zatajenými informacemi o podmínkách u vozu Citroen C3, v případě výrobku se zeleným čajem zadavatel žádným způsobem nepopírá složení koncentrátu. To lze usoudit z čitelného a jasně viditelného písma. Fakt, že někdo nabude o určitém údaji uvedeném na výrobku vlastního názoru, ještě nezařazuje reklamu jako klamavou či zavádějící. Tato reklama však spotřebiteli umožňuje jeho názor opravit a nabízí tak možnost ověřit si informace i o dalším složení. 86
BARTHES, Roland . Mytologie. Praha : Dokořán, 2004. Reklama na hloubku, s. 65 Tamtéž 88 Lekarna.cz [online]. 2011 [cit. 2011-04-27]. Tablety. Dostupné z WWW: . 87
45
Proto by reklama neměla být zařazena mezi závadné, stejně tak jako usoudila AK Rady pro reklamu. 4.2.5 Starobrno Stížnost Pro tuto reklamu prezentovanou prostřednictvím billboardů v roce 2008, která alkoholický nápoj předkládá jako „Nejlepší pivo na celé Moravě,“ se stěžovatel na Radu pro reklamu obrátil s tím, že nejlepším pivem není Starobrno, ale Radegast, což dokládá průzkumem agentury TNS AISA. Arbitrážní komise vzala v úvahu argumenty zadavatele, který tvrdí, že výsledky průzkumu týkající se piva Radegast byly podány pouze na základě tiskové zprávy uveřejněné na internetových stránkách pivovaru, což nemůže být považováno za relevantní. Tisková zpráva totiž neuvádí kompletní závěry průzkumu, naopak pouze vychvaluje vlastní produkt, a navíc se údaje ve zprávě dotýkaly pouze regionu Ostrava. Užití superlativu zadavatel považuje pouze za reklamní nadsázku. Ve své formulaci nemíní nic špatného ve vztahu ke konkurentům, kteří také žádné výhrady vůči tomuto sloganu neprojevili. Komise v tomto případě užití superlativů tolerovala a uznala tak reklamu jako etickou.89
Hlavní znaky logo Starobrno, slogan „Nejlepší pivo na celé Moravě“, postava muže, pozdrav, obilné pole, pivo (jako nápoj)
Vedlejší znaky počet osob, obloha
Denotace Pokud jde o rozdělení na základě smyslového vnímání, reklamu na Starobrno řadíme mezi vizuální reklamu. Blíže ji lze specifikovat také na základě druhu média, což je v tomto případě billboard neboli celoplošné médium.
89
Rada pro reklamu [online]. 2008 [cit. 2011-06-13]. Kauzy řešené Arbitrážní komisí Rady pro reklamu v roce 2008. Dostupné z WWW: .
46
Ústřední postavou a zároveň hlavním znakem celé reklamy je postava muže stojícího v obilném poli se vztyčenýma rukama, ve kterých drží čtyři piva. V dáli proti němu jsou vidět další tři muži, kteří na něj mávají. Spodní část lemuje zelený pás se sloganem „Nejlepší pivo na celé Moravě“ spolu s logem Starobrna a horní polovinu tvoří téměř jasné modré nebe, což patří mezi vedlejší znaky.
Konotace Jak bylo zmíněno v denotativní části, hlavním znakem je muž se čtyřmi pivy, které jsou součástí pozdravu určeného protějším třem mužům. Nápoj v rukou mladého muže tak spojuje zobrazené osoby v jeden celek Moravy. Z reklamy lze vyčíst, že pití piva spojuje především muže. Na druhou stranu to ale byly ženy, kdo vynaleznul tento nápoj.90 I když ženy pijí pivo také, ve většině případů jej v reklamách vidíme ve spojitosti s muži. Obilné pole, ve kterém jsou zmíněné postavy zobrazeny, symbolizuje jednu ze surovin pro výrobu piva. Pokud jde o tvrzení stěžovatele a zadavatele, ze slov stěžovatele a zadavatele je patrný rozdíl v konotacích. Z konotace stěžovatele vyplývá, že uvedený slogan „Nejlepší pivo na celé Moravě“ bere doslova a nepovažuje jej za nadsázku. Slova zadavatele v této reklamě naopak nadsázku uvažují.
Mýtus Vlastenectví – Moravané jako národ držící při sobě, zemský patriotismus. Společný duch vlasti, kde lidi spojuje stejná kultura, jazyk, láska k domovu spojená s historií jejich předků.91
Porovnání rozhodnutí Arbitrážní komise Rady pro reklamu se závěry autorky Hned na úvod je třeba poznamenat, že výskyt superlativ není v reklamě žádnou novinkou. Denně při svých cestách míjíme plakáty s nápisy charakteristickými
90
VEČERNÍČEK, Jaroslav . Dějiny piva. Praha : Computer Press, 2009. Paleolit, mezolit a neolit – teorie o vzniku piva, s. 13. 91 CHOCHOLATÝ-GRÖGER, Franz . Byl bohemismus alternativou k českému jazykovému nacionalismu?. Český a slovenský zahraniční časopis [online]. 2007, 83, [cit. 2011-06-18]. Dostupný z WWW: . Více o nacionalismu souvisejícího s Moravou viz: PERNES, Jiří. Pod Moravskou orlicí aneb Dějiny moravanství. Brno: Barrister&Principal, 1996. ISBN 80-85947-12-9.
47
předložkou nej-. I zákon superlativy do jisté míry toleruje, a to stejné je také očekáváno od spotřebitele. V reklamě totiž s určitou nadsázkou automaticky počítáme. Již v době první republiky najdeme následující citaci z příslušného zákona: „Reklamě nelze ukládati takové meze, by se vůbec stala nemožnou. Jest připustiti
příkrasy a nadsázky, poněvadž by jinak každá reklama přestala býti působivou, zůstala by nepovšimnutou a nebyla by "reklamou.“ 92 Reklama sice není prezentována nepovoleným srovnáváním s konkrétním výrobkem, taktéž nešíří nepravdivé údaje o konkurentech, ani pojem „nejlepší“ nedokazuje nejrůznějšími smyšlenými studiemi či statistikami, jak je uvedeno v kapitole o klamání. Přesto se na jednu stranu může spotřebitel na reklamu podívat s nadhledem a nevzít formulaci doslova, na druhou stranu je však výraz „nejlepší“ dokladem nepřímého srovnávání s konkurenty, což je v rozporu s kodexem. I kdybychom však vzali v úvahu, které pivo je tedy ve výsledku nejlepší na Moravě, nemohli bychom to tvrdit ani o Radegastu, protože podle tvrzení zadavatele byly výsledky vyhodnoceny pouze pro Ostravu93, což ukazují i informace na webových stránkách. Proto nemohou být považovány za relevantní. Arbitrážní komise tuto kauzu rozhodla jako etickou, i když výraz „nejlepší“ nebyl použit zcela oprávněně. I když jsou superlativy do jisté míry tolerovány, měly by být užívány s větší obezřetností. V reklamě by postačilo upravit „nejlepší pivo na celé Moravě“ jako „jedno z nejlepších,“ případně „mezi nejlepšími“ a tak podobně. 4.2.6 LG EKO příspěvek Stížnost Podaná stížnost k této letákové reklamě - aktuální v roce 2009 - se týká EKO příspěvku na paradoxně zboží s vyšší spotřebou, což jsou v tomto případě LCD televizory, jak uvádí stěžující. Podle něj na základě kampaně dostane zákazník 92
ČERMÁK, Karel . Právní rádce [online]. 2009 [cit. 2011-04-27]. Česká právní úprava klamavé a srovnávací reklamy v kontextu komunitárního práva. Dostupné z WWW: . 93 Radegast [online]. 2009 [cit. 2011-04-27]. Psalo se o značce. Dostupné z WWW: .
48
výměnou staré CRT televize za LCD televizi EKO příspěvek 1500 Kč. Stěžovatel tvrdí, že jde o zneužívání ekologické neinformovanosti lidí, protože CRT televize jsou úspornější. Zadavatel se však ohrazuje, že reklama k žádnému zneužívání spotřebitelů nepřispívá a neuvádí žádné srovnání s CRT, ani obecně ohledně spotřeby. Také podle něj z reklamy nevyplývá, že by byl příspěvek spojen s výměnou staré CRT za novou LCD televizi. Navíc, jak tvrdí, posuzovat ekologičnost výrobku na základě jednoho ukazatele – v tomto případě vyšší spotřeby - nelze. Arbitrážní komise se shodla s argumenty zadavatele a stížnost tak zamítla.94
Hlavní znaky Titulek „Vyměňte starou televizi za novou od LG“, obrázek televize, první odstavec textu, titulky: „podmínky akce, distribuce kuponu, seznam prodejců, u kterých můžete uplatnit EKO příspěvek“
Vedlejší znaky Text, pod nadpisem „Podmínky akce“, text pod nadpisem „distribuce kuponu“, seznam jednotlivých prodejců
Denotace Obsah letáku, dostupný z webu,95 nese název „Vyměňte starou televizi za novou od LG“. Z textu pod titulkem vyplývá, že pokud si v době od 15. května do 30. června 2009 pořídíme jakoukoliv LCD televizi od firmy LG s úhlopříčkou 82 až 120 cm, získáme EKO příspěvek ve výši 1500 Kč na její nákup. Z podmínek pod tímto textem se spotřebitel dozví, že název akce je EKO příspěvek, dále je zde uvedeno období, pro které nabídka platí, země, produkty a prodejce, na něž se akce vztahuje. Ve spodní části je konkrétní seznam prodejců zapojených do této akce.
94
Rada pro reklamu [online]. 2009 [cit. 2011-04-27]. Kauzy řešené Arbitrážní komisí Rady pro reklamu v roce 2009. Dostupné z WWW: . 95 Akcniceny.cz [online]. 2009 [cit. 2011-06-16]. Novinky. Dostupné z WWW: .
49
Konotace Titulek „Vyměňte starou televizi za novou od LG“ by mohl vyvolávat dojem, že podmínkou získání EKO příspěvku je výměna staré televize za novou. Navíc název jakoby vybízel spotřebitele, aby co nejdříve vyměnil starou televizi za novou LCD od firmy LG Electronics, protože to je ekologicky šetrný výrobek.
Mýtus Mýtus zdravého životního prostředí: Člověk jako součást přírody, společnost se obrací zpět k přírodě, protože je čistá a neposkvrněná společností. Příroda je protipólem civilizace.96
Porovnání rozhodnutí Arbitrážní komise Rady pro reklamu se závěry autorky Problém, na který stěžovatel k této letákové akci poukázal, se týkal EKO příspěvku na LCD televize od firmy LG Electronics. Na základě jeho výpovědi dostane zákazník výměnou staré CRT televize za novou LCD televizi EKO příspěvek v hodnotě 1500 Kč. Pokud jde o titulek „Vyměňte starou televizi za novou od LG“, mohl by být označen za klamavý. V textu totiž další zmínka o tom, že by měl EKO příspěvek něco společného s výměnou staré televize, uvedená není. Spotřebitele by tak tyto rozdílné informace mohly uvádět do rozpaků, zda má EKO příspěvek spojitost s výměnou za starou televizi anebo jde pouze o reklamní tah zadavatele, který se tímto způsobem snaží přilákat nové zákazníky. Další problém, který stěžovatel uvedl, souvisí se spotřebou. Jak tvrdí zadavatel, nic takového v letáku uvedené není. EKO příspěvek by neměl být na zboží s vyšší spotřebou, což ale v tomto případě neodpovídá skutečnosti, protože LCD televize nemají vyšší spotřebu než staré CRT televizory. 97 Zadavatel se k tomuto ohrazuje s tím, že ekologičnost výrobku pouze na základě spotřeby posuzovat nelze. Mezi kritéria, na základě nichž je výrobek zařazen do seznamu ekologicky šetrných výrobků, patří nejen snižování spotřeby energie, ale také snižování 96
EDER, Klaus. Příroda: nový symbol identity moderny?. Sociální studia [online]. 2005, 2, [cit. 2011-06-18]. Dostupný z WWW: . 97 Nazeleno.cz [online]. 2011 [cit. 2011-04-27]. LCD versus LED TV: Spotřeba televizí klesá. Dostupné z WWW: .
50
environmentálních škod, snižování používání nebezpečných látek a jiných.98 Není zde prostor uvádět všechna kritéria. Televize LCD od LG Electronics jsou zařazeny do mezinárodního programu USA - Energy Star - o koordinaci energetického štítkování kancelářského vybavení, na základě něhož splňují podmínky pro udělení energeticky úsporných spotřebních výrobků.99 Proto mohou být považovány za ekologicky šetrné. Arbitrážní komise Rady pro reklamu zohlednila pouze hledisko spotřeby energie, ale na rozporuplnost mezi textem v titulku a v samotném letáku se již nezaměřila. Tato reklama kvůli nedostatku informací může být klamavá, jelikož podává nejasnou formulaci možnou vykládat z více pohledů. Také bychom zde mohli hovořit o zamlčení skutečnosti a nepřímém srovnávání se starými CRT televizory na základě názvu letáku. Reklama podává zčásti nejasné a zkreslené informace, které nelze na základě letáku ověřit, a proto se již jedná o dezinformaci, a tím i o zneužívání ekologické neinformovanosti lidí. 4.2.7 „Znáte jeho cenu…?“ Stížnost Stěžovatel - v tomto případě samotná Rada pro reklamu - uvádí jako důvod pro uznání této reklamní kampaně z roku 2000 za závadnou silné naturalistické zpracování, které by mohlo u lidí vyvolat strach, poškozující dobré jméno reklamy. Agentura Fabrika, jakožto zadavatel, se hájí slovy, že při výběru motivu se snažili být obezřetní. Motiv podle reklamní agentury nevyvolává strach ani nevybízí k násilí. S tímto názorem se však komise neztotožnila. Tuto reklamu považuje i přes dobrý úmysl za neetickou, protože porušuje kodex, a to zejména tím, že využívá motiv strachu, aniž by k tomu byl oprávněný důvod. Toto souvisí navíc s výběrem billboardů jako média, k němuž mají přístup všichni, včetně dětí. Dalším rozporem s pravidly je podle ní zneužívání důvěry spotřebitele, jeho nezkušenosti či nedostatků.
98
Česká informační agentura životního prostředí [online]. 2011 [cit. 2011-06-17]. Seznam ekologicky šetrných výrobků. Dostupné z WWW: . 99 LG [online]. 2011 [cit. 2011-06-18]. Nákupní tipy pro spotřebitele. Dostupné z WWW: .
51
Arbitrážní komise se u této kauzy shodla taktéž na porušení kodexu v části první, kapitole II, bodu 1.1: „Reklama nesmí obsahovat tvrzení a vizuální prezentace, které by porušovaly hrubým způsobem normy slušnosti a mravnosti obecně přijímané těmi, u nichž je pravděpodobné, že je reklama zasáhne“100
Hlavní znaky Stažená liška z kůže, krev, text „znáte jeho cenu…?“, žena oděná v liščím kožichu, krev na kožichu
Vedlejší znaky Prostředí, kde leží liška, logo Nadace na ochranu zvířat Denotace Billboard prezentující jednu z prvních profesionálních akcí v boji proti kožešinám je rozdělen na dvě části.101 První část zobrazuje mrtvou lišku staženou z kůže, a kolem ní její krev. Na druhé, menší ploše, je vidět sedící žena oděná do liščího kožichu částečně znečištěného od krve lišky. V horní části je titulek kampaně „Znáte jeho cenu…?“ Logo nadace je uvedené ve spodní části reklamy.
Konotace Na jedné straně může v někom tato kampaň vyvolávat pohoršení kvůli nevkusnému způsobu, jakým je vyjádřena. Naopak z jiného pohledu by motiv strachu, působící z reklamy, nemusel být postačující vzhledem k účelu, za jakým je kampaň zrealizována - zabránit dalšímu zabíjení zvířat pro kožešinový průmysl.
Mýtus Mýtus zdravého životního prostředí: Člověk jako součást přírody, společnost se obrací zpět k přírodě, protože je čistá a neposkvrněná společností. Příroda je protipólem civilizace.102
100
Korespondence s Radou pro reklamu Koresponce s Nadací na ochranu zvířat 102 Viz LG EKO příspěvek 101
52
Porovnání rozhodnutí Arbitrážní komise Rady pro reklamu se závěry autorky Tato reklamní kampaň patřila mezi výjimky ze sociálních, jež Rada přijala ke kauzám mezi ostatní komerční reklamy. Rozhodnutí o závadné reklamě podala z vlastní iniciativy, jak je uvedeno v předešlé části. Pro nástin zde bude uveden pohled Rady pro reklamu na situaci způsobenou jejím podáním stížnosti, a druhé strany - Nadací na ochranu zvířat. Pokud jde o vyjádření, které Arbitrážní komise k této reklamě poskytla, stojí v něm, že je jí líto ušlechtilého záměru, který byl reklamou sledován, tedy problematiky zabíjení zvířat, ale bohužel kvůli svému naturalistickému vyznění ji není možné dále publikovat.103 Z pohledu paní prezidentky Nadace na ochranu zvířat byl však záměr Rady zcela jiný. Jejími slovy: „Kožešinová lobby se zalekla a začala tlačit na Radu…mohu Vás ujistit, že Radě nešlo o etiku, ale o bohatou kožešinovou lobby.“104 K tomuto se však už Rada pro reklamu nevyjádřila i přes opakované emailové korespondence ze strany autorky práce. Nyní ale již k samotné reklamě. Cílem na rozdíl od minulých komerčních záměrů není zvýšit prodej, ale upozornit na současný stav problematiky zabíjení zvířat kvůli kožešinám. Bez ohledu na záměr reklamy a v porovnání s kodexem bych mohla uvést tvrzení, podobně jako Rada, v němž si s kodexem reklamy odporuje. Hlavní problém představuje vizuál reklamy, který zobrazením stažené lišky z kůže v souvislosti s ženou oblečenou v „jejím“ kožichu porušuje zásady slušnosti reklamy. Slušná reklama by měla brát v potaz cílové skupiny, kterými jsou v tomto případě i děti, jelikož je zveřejněna prostřednictvím outdoorového média, k čemuž mají přístup všichni. Mimo jiné je tím porušeno dobré jméno reklamy. V tomto případě je situace poněkud jiná. Proto, aby mohla být tato kampaň účinná, jistou dávku strachu vzbuzovat musí. Jak uvedla agentura Fabrika, při výběru motivu pracovala s velkou obezřetností k možným dopadům na lidi. Podle Rady ale nepostačující k uznání reklamy nezávadnou. Další uvedené body zmiňované Radou pro reklamu jsou použity proti reklamě neoprávněně. Rada uvádí zneužívání důvěry spotřebitele, které však z reklamy
103 104
Korespondence s Radou pro reklamu Korespondence s Nadací na ochranu zvířat
53
žádným způsobem nevyplývá. Dále Rada zmiňuje konkrétně neoprávněné využití motivu strachu. To však vzhledem k cíli této sociální reklamy takto nazvat nelze. Důvodem, proč tato kampaň vznikla, bylo usilovat o záchranu zvířat, aby se přestala zabíjet pro kožešinu. Důvodem tedy bylo ukázat, jaké jsou současné hodnotové normy společnosti. Zvířata, stejně jako lidi, mohou pociťovat bolest, a proto je také morální povinností člověka je před ní ochránit, jak zmiňuje Organizace na ochranu zvířat.105 Proto, aby bylo jasné, kam tím kampaň směřuje, byla liška zobrazena bez srsti, což už je oprávněný důvod k použití motivu strachu. Tady se dostáváme ke střetu dvou etických norem, a to obecných morálních zásad a zásad reklamy jako takové. Pokud Kodex reklamy usiluje o pravdivou, slušnou a čestnou reklamu, tedy o dodržování etických zásad v oblasti reklamy, potom by měl zohlednit i účel kampaně, který je podle rozhodnutí Rady pro reklamu vyjádřen přesahem pravidel kodexu, přesto ale oprávněným vzhledem k problematice zabíjení zvířat, na niž naráží. Je třeba si uvědomit morální dopad reklamy a porovnat jej s morálním důsledkem, pokud by tato kampaň nebyla zveřejněna. Podle tvrzení prezidentky Nadace na ochranu zvířat reklama zanechala ohlas i v pořadu České televize. Navíc podle výzkumu veřejného mínění z roku 2006 o kožešinovém průmyslu uveřejněném na stránkách Organizace na ochranu zvířat vyplynulo, že 68% z celkového reprezentativního vzorku 1002 respondentů nesouhlasí se zabíjením zvířat pro kožešinový průmysl a 76% se přiklání k názoru, že by se móda bez kožešiny obešla.106 Pokud jde o rozhodnutí u této sociální reklamy, zvažována by měla být nejenom morální stránka kodexu, ale i účelu, k němuž reklama směřuje, a v tomto případě je morální dopad reklamy s porovnáním zabíjení zvířat nesrovnatelný, a proto by tato kampaň neměla být považována za neetickou, jako ji uznala AK Rady pro reklamu. Každopádně záleží na subjektivním pohledu každého člověka, zda je pro anebo proti zabíjení kožešinových zvířat a podle toho bude také zvažovat (ne)etičnost kampaně.
105
Proti srsti [online]. 2011 [cit. 2011-04-27]. Etické aspekty. Dostupné z WWW: . 106 Proti srsti [online]. 2006 [cit. 2011-04-27]. Věřejné mínění o kožešinové módě. Dostupné z WWW: .
54
4.2.8 Tesco Stores: Grilované kuře Stížnost Důvodem, proč byla na tuto reklamu podána stížnost, je uvedení nabídky kuřete jen za 59,90 Kč v článku „Otázka pro…“ v redakční části deníku Metro dne 3.11. 2005. Zadavatel – společnost Tesco Stores ČR a.s. vysvětluje, že tímto způsobem neměl v úmyslu inzerovat cenu kuřat, ale pouze uvést příklad akčních cen. Arbitrážní komise naznala, že se jedná o porušení Kodexu reklamy, jelikož jde o skrytou reklamu.107
Hlavní znaky Titulek „Praha a okolí“, logo deníku Metro, titulek „Otázka pro…“, otázky v rozhovoru pro ředitelku, fotografie ředitelky Olgy Lukešové
Vedlejší znaky Název deníku, datum vydání, jméno editorky, text vedle fotografie, odpovědi na otázky v rozhovoru
Denotace Jedná se o rozhovor v novinovém článku deníku Metro s ředitelkou hypermarketu Tesco Skalka v Praze Olgou Lukešovou. Článek vydaný dne 3.11. 2005 s názvem „Otázka pro…“ má rozsah poloviny formátu A4. Obsah rozhovoru se skládal z otázek: „Co zajímavého nabízí nový obchod Tesco na Skalce?“ Ředitelka Lukešová uvedla v obecné rovině nabídku zboží, kde např. zmiňuje trvanlivé potraviny, oděvy, elektroniku atd. Mimo to ale zmínila nabídku oblíbeného pultu s lahůdkami, „…kde si nyní mohou díky naší akční nabídce koupit grilované kuře jen za 59,90 Kč.“ Další otázka zněla: „Jak jste se připravili na vánoční svátky?“ Poslední se týkala doprovodného programu během příprav na Vánoce.
107
Rada pro reklamu [online]. 2005 [cit. 2011-06-14]. Kauzy řešené Arbitrážní komisí Rady pro reklamu v roce 2005. Dostupné z WWW: .
55
Konotace Pokud jde o odpověď ředitelky hypermarketu Olgy Lukešové na první otázku „Co zajímavého nabízí nový obchod Tesco na Skalce?“, spojení „díky akční nabídce si nyní mohou zákazníci koupit grilované kuře jen za 59,90 Kč za kilogram“ působí jako typická slova, která jsou užívána v reklamních letácích. Zejména „akční nabídka“ a „jen“ spolu s uvedením ceny „59,90 Kč“ při čtení textu vyznívá jako reklama, pomocí níž se ředitelka Lukešová snaží nečestnou formou přilákat zákazníky.
Mýtus Mýtus nízkých cen – zákazníci jsou lákáni na výrazně nižší cenu některého z výrobků než u konkurence, ale ve výsledku utratí více peněz, než měli v plánu. Strategie supermarketu, na základě které je výrobek akční ceny umístěn tak, aby nakupující minul dražší zboží. Výsledkem je větší nákup nejen z důvodu taktického umisťování zboží, ale i kvůli velikosti vozíků, které nákup opticky zmenšují.108
Porovnání rozhodnutí Arbitrážní komise Rady pro reklamu se závěry autorky Arbitrážní komise Rady pro reklamu tuto reklamu uznala jako neetickou, přičemž uvedla porušení Kodexu reklamy v kapitole II, kde bod 2.3 říká: „Reklama nesmí být skrytá, zejména nesmí předstírat, že jde o jiné způsoby šíření informací (vědecké pojednání, reportáž apod.), než je reklama.“109 Na základě zhlédnutí vizuálu rozhovoru v deníku Metro není pochyb, že se jedná o skrytou reklamu. Ředitelka uvádí konkrétní druh zboží – grilované kuře, u něhož stojí i cena, kterou za něj zákazník při nákupu zaplatí. Z definice reklamy vyplývá, že jde o placenou propagaci výrobku, služby atd. Ředitelka propaguje konkrétní výrobek v článku, který však není označen jako reklama. Jakákoliv obhajoba proto není dostačující, jelikož propagace výrobku je z rozhovoru očividná. Stejně tak nejde o placenou formu propagace, což je v rozporu v již zmíněném bodu 2.3 v Kodexu reklamy. 108
Nesehnutí [online]. 2008 [cit. 2011-06-18]. Hypermarkety - příliš drahá sleva. Dostupné z WWW: . 109 Rada pro reklamu [online]. 2009 [cit. 2011-06-14]. RPR - dokumenty. Dostupné z WWW: .
56
Reklama by z těchto důvodů měla být uznána jako neetická.
57
4.3 SHRNUTÍ – TYPY KLAMAVÝCH POSTUPŮ UŽÍVANÝCH PŘI TVORBĚ REKLAMNÍCH SDĚLENÍ V této kapitole budou shrnuty jednotlivé klamavé postupy, které byly použity v reklamách uvedených v praktické části. Pokusím se vytvořit také přehled konotací a mýtů. 4.3.1 Polopravda Reklama na Řezy Mila je klamavá, jelikož předkládá polopravdu. Pravdivá část se skládá se snadno ověřitelných informací zprostředkovaných pomocí kamery a samotnou lež není možné rozpoznat kvůli střihu kamery. V případě reklamy na LG EKO příspěvek předkládaná informace ohledně poskytnutí EKO příspěvku neplatí na základě názvu letáku, ale platí pouze na základě textu pod nadpisem. Podobně jako u řezů Mila nelze ověřit, čímž zneužívá důvěru spotřebitelů. 4.3.2 Zastírání a předstírání U řezů Mila bylo tohoto postupu použito s pomocí kamery, čímž byla informace zastírána. Předstírání bylo dosaženo hlasem v reklamě, který uvedl novou skutečnost o příchuti výrobku. 4.3.3 Zdůraznění versus potlačení informací o skutečnosti U reklamy na Purinu Pro Plan byla méně podstatná informace zdůrazněna několikrát v průběhu televizního spotu, a to auditivně - hlasem v reklamě - a vizuálně – textem s informací. Automaticky se důležitější informace pro spotřebitele stala méně podstatnou. Podobná situace nastala u reklamy na Citroen. V tomto případě byla důležitá část informace zobrazena pouze na pár sekund vizuálně, zatímco neúplná informace byla navíc zdůrazněna hlasem v reklamě. 4.3.4 Nepřímé srovnávání Užití superlativu „nejlepší“ v reklamě na Starobrno. U reklamy na LG EKO by mohlo nepřímé srovnávání vyplývat z názvu letáku „Vyměňte starou televizi za novou od LG“ ve spojitosti s EKO příspěvkem, kdy si lze ve druhé větě domyslet odpověď na otázku, proč by si měl spotřebitel vyměnit
58
starou televizi za novou, např. protože televize od LG electronics jsou ekologicky šetrnější, modernější, atd. 4.3.5 Zamlčení skutečnosti U reklamy na Citroen z pohledu zadavatele reklama klamavá není, protože úplné informace obsahuje. Spotřebiteli se však dostane pouze část pravdivých informací, a proto se z informace stává dezinformace. I přesto, že se druhá část informace v reklamě objevuje, pro průměrného spotřebitele je těžko vnímatelná. Což znamená, jako by v reklamě vůbec nebyla. 4.3.6 Skrytá reklama V deníku Metro v rozhovoru s ředitelkou hypermarketu Tesco na Skalce v Praze Olgou Lukešovou byla v redakční části uvedena cena konkrétního výrobku. V tomto případě šlo o grilované kuře, kdy se ředitelka zmínila o jejich ceně. Hájila se slovy, že tímto způsobem společnost Tesco nezamýšlela inzerovat cenu kuřat, ale pouze uvést příklad akčních cen. To však nemění nic na tom, že jde o propagaci, u níž však chybí jasné označení, že se jedná o reklamu.
59
5. ZÁVĚR Cílem této práce bylo ukázat jednotlivé klamavé postupy a manipulativní praktiky (kategorizované v teoretické části) v praxi. K identifikaci možných klamavých postupů, které jsou v rozporu s Kodexem reklamy, byla použita metoda kvalitativní sémiotické analýzy umožňující odhalit i skrytý význam obsahu reklamy, což bylo vzhledem k cíli práce velmi důležité. Samotné analýze reklam předcházel základní statistický přehled kauz řešených Arbitrážní komisí Rady pro reklamu. Reklamy byly rozděleny do několika kategorií. První kategorie se týkala celkového přehledu reklam rozděleného na základě rozhodnutí Arbitrážní komise. Většina reklam, tj. 64% řešených kauz, bylo uznaných jako etické, 21% připadlo na reklamy neetické. Zbylých 15% Rada uvedla v kategorii „ostatní rozhodnutí“
110
Další kategorie se týkala přehledu
reklam podle smyslového vnímání. Následoval přehled rozdělený podle hlediska cíle. Rada pro reklamu se výhradně zabývá reklamy komerčními, pouze výjimečně zařadí mezi případy i reklamu sociální. Z tohoto důvodu připadly na reklamu sociální pouze tři případy z celkového počtu 596 řešených kauz. Reklamy byly rozděleny také podle tematického zaměření – na internetových stránkách Rady pro reklamu – nazvaného jako druh reklamy. Nejvíce reklam uznaných jako závadné připadlo na kategorii „ochrany osobnosti“, naopak nejmenší počet neetických reklam měly srovnatelně kategorie „alkohol v reklamě“ a „ochrana spotřebitele“. V poslední kategorii bylo cílem ukázat poměr etických a neetických reklam na základě smyslového vnímání. Podobným výsledkům odpovídají auditivní a vizuální reklamy, které představují největší počet neetických reklam v této kategorii. Pokud jde o jednotlivé kauzy zmíněné v praktické části, vzorek se skládal z osmi reklam, pěti vizuálních a tří audiovizuálních. Z hlediska druhu reklamy byla analyzována kategorie „S, K, Z“ (srovnávací, klamavá, zavádějící). Jednalo se o tyto reklamy: u televizních reklam: Řezy Mila, Krmivo pro psy Purina ProPlan a Citroen C3. Z vizuálních reklam šlo o označení u výrobku GS C.L.A. 2000 se zeleným čajem, dále billboard na Starobrno, leták na LG EKO příspěvek,
110
Viz statistický přehled reklam
60
billboard prezentující kampaň „Znáte jeho cenu…?“ a skrytou reklamu v novinovém článku. Jak bylo již zmíněno, metodou pro rozbor těchto osmi reklam se stala kvalitativní sémiotická analýza. Pomocí čistě popisné části – denotace a následné subjektivněji zaměřené části – konotace, bylo umožněno porovnat obsah reklamy z různých pohledů a zjistit tak, jaké významy se v něm mohou skrývat. Rozdělení na hlavní a vedlejší znaky vyskytující se v obsahu reklamy se stalo pomocným vodítkem k vyvození závěrů, za jakým účelem je určitý znak v reklamě považován za hlavní/vedlejší, a z toho poté usoudit možné konotace a mýty. Díky rozboru na tyto jednotlivé části mohl být efektivnějším způsobem zobecněn analyzovaný obsah reklamy, z něhož mohly být následně vyvozeny možné (ne)klamavé postupy a manipulativní praktiky. V úvodní reklamě na řezy Mila byla podána stížnost z důvodu předkládání polopravdivé skutečnosti. V reklamě hlas pojmenoval složku náplně jako čokoládu, ve skutečnosti se však jednalo o kakao. V tomto případě by neměly být žádné pochyby o tom, že jde o porušení Kodexu v jeho třetím bodě, zdůrazňujícím pravdivost reklamy. Hranice pro označení reklamy jako neetické tak byla překročena v momentu vyslovení slova „čokoláda“. Rada tuto reklamu uznala za neetickou. V další řešené kauze se hlavní problém týkal nevhodně zvolené formulaci, „prodloužení zdravého života psa až o dva roky“, prezentované v televizním spotu ve spojitosti s krmivem Purina ProPlan. I když se jednalo o studii podloženou výzkumem, spojení „až o dva roky“ by mohlo být zavádějící, a proto by bylo podle autorky práce lepším řešením časový údaj vynechat. Toto byl jeden z případů, u něhož se Arbitrážní komise shodla na tom, že se o neetickou reklamu nejedná, ale doporučila formulaci pozměnit na základě společného usouzení jednotlivých členů AK. Pokud jde o reklamu na Citroen C3, jednalo se, podobně jako u Řezů Mila, dle názoru autorky i AK, o neetickou reklamu. Hlavním důvodem pro překročení hranice etické reklamy bylo užití téměř nečitelného písma, a to navíc pouze na dvě sekundy, což je pro diváka velmi krátký čas na to, aby mohl text zaznamenat. V momentu, kdy by se text stal čitelným, a podstatná informace by se objevila v televizním spotu na dobu, za kterou by divák měl šanci text přečíst, by se reklama dala považovat za etickou. 61
Reklama na Starobrno se stala dalším případem, u něhož Arbitrážní komise vyvodila závěry na základě subjektivních dojmů z reklamy. Pojem „nejlepší“ zde jasně označuje nepřímé srovnávání, které je v rozporu s Kodexem. Členové AK však v tomto případě užití superlativu tolerovali. Toto rozhodnutí ukazuje, že ne vždy jsou brána v úvahu pouze pravidla Kodexu. Zvažován je také produkt, k němuž se – v tomto případě užití superlativu nejlepší - vztahuje. Reklama na „LG EKO příspěvek“ by nemusela být považována za neetickou, kdyby nadpis nebyl formulovaný slovy: „Vyměňte starý televizor za nový od LG.“ Etická hranice je překročena porušením nepřímým srovnáváním a dále nesouladem informace vyplývající z nadpisu a z textu pod nadpisem. Pokud jde o vyjádření AK, v tomto případě se ztotožnila se zadavatelem reklamy a uznala reklamu za nezávadnou neboli etickou. Sociální reklama „Znáte jeho cenu…?“ znamená opět subjektivní problém, jehož řešení záleží na individuálním nastavení morálních hodnot daného jedince. To znamená, že pokud člověk s kožešinovým průmyslem souhlasí, bude billboard považovat za nevkusný, nahánějící strach atd. Na druhou stranu by člověk stojící proti zabíjení kožešinových zvířat mohl považovat kampaň za ještě málo odstrašující, a samozřejmě též za eticky nezávadnou. Poslední případ skryté reklamy překračuje hranici tím, že ji nenazývá reklamou, což je důležité. Autorka na základě analýzy dospěla ke stejnému závěru jako AK – jedná se tedy o neetickou reklamu. Pokud jde o jednotlivé reklamy, které byly analyzovány, definovat hranici, jež by od sebe jednoznačně oddělila etickou/nezávadnou a neetickou/závadnou reklamu, není v každém případě zcela možné. Důležitým se zde stává pojem „subjektivní“. I když totiž o jednotlivých případech rozhoduje Arbitrážní komise Rady pro reklamu, která své závěry opírá o Kodex reklamy, zdaleka ne vždy se jedná o jednoznačné rozhodnutí. Výklad daných pravidel podléhá etickým preferencím jednotlivých členů komise a subjektivnímu pohledu se tedy při rozhodnutích zcela jistě nevyhneme. Přesnější a systematičtější vymezení hranice mezi etickou a neetickou reklamou tak i nadále zůstává aktuální výzvou, a to nejen pro Radu pro reklamu, ale zejména pro příslušné vědní obory. Tato práce, jakkoli teoreticky i empiricky limitovaná, se pokusila některé možné způsoby hodnocení ne/etičnosti reklamních sdělení alespoň naznačit. 62
6. POUŽITÉ ZDROJE Akcniceny.cz [online]. 2009 [cit. 2011-06-16]. Novinky. Dostupné z WWW: . BARTHES, Roland. Mytologie. První vydání. Praha : Dokořán, 2004. Reklama na hloubku, s. 65. ISBN 80-86569-73-X. Beneš P., Valášek M.: Metody tvůrčí práce. Skripta, Ediční středisko ČVUT, Praha 1995. In Beneš Pavel. Informace, věda a pravda. Inflow: information journal [online]. 2008, roč. 1, č. 12 [cit. 2011-06-22]. Dostupný z WWW: . ISSN 1802-9736. BULISOVÁ, Jiřina . Ottova všeobecná enyklopedie. Vydání první. Praha : Ottovo nakladatelství, 2003. R, s. 303. ISBN 80-7181-947-6. CARBO, Toni; SMITH, Martha M. Global information ethics: Intercultural perspectives on past and future research. Journal of the American Society for Information Science and Technology [online]. 2008, 7, [cit. 2011-04-26]. Dostupný z WWW: . CEJPEK, Jiří . Informace, komunikace a myšlení. 2. přepracované vydání. Praha : Karolinum, 2006. 234 s. ISBN 80-246-1037-X. ČERMÁK, Karel . Právní rádce [online]. 2009 [cit. 2011-04-27]. Česká právní úprava klamavé a srovnávací reklamy v kontextu komunitárního práva. Dostupné z WWW: . ČERNÝ, Jiří; HOLEŠ, Jan. Sémiotika. Vyd. 1. Praha : Portál, 2004. Typologie znaků a symboly, s. 176-177. ISBN 80-7178-832-5. Česká informační agentura životního prostředí [online]. 2011 [cit. 2011-06-17]. Seznam ekologicky šetrných výrobků. Dostupné z WWW: . Česko, Zákon č. 40/1995 Sb. Parlamentu České republiky o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb.. In Sbírka zákonů, Česká republika. 1995, s. 467. Dostupný také z WWW: . EDER, Klaus. Příroda: nový symbol identity moderny?. Sociální studia [online]. 2005, 2, [cit. 2011-06-18]. Dostupný z WWW: . ISSN 1803-6104.
63
Evropská unie. Směrnice o nekalých obchodních praktikách. In Nové zákony zabraňující nečestnému jednání vůči spotřebitelům. 2006, 60, s. 10-11. Dostupný také z WWW: . Http://www.easa-alliance.org/ [online]. 2008 [cit. 2011-04-26]. Dostupné z WWW: . Chemie v jídle [online]. c2010 [cit. 2011-04-27]. Mila Sedita. Dostupné z WWW: . CHOCHOLATÝ-GRÖGER, Franz . Byl bohemismus alternativou k českému jazykovému nacionalismu?. Český a slovenský zahraniční časopis [online]. 2007, 83, [cit. 2011-06-18]. Dostupný z WWW: . International Chamber of Commerce [online]. c2011 [cit. 2011-04-26]. Dostupné z WWW: . JANOŠ, Karel. Informační etika. 1. vyd. Praha : Česká informační společnost, 1993. 134 s. JANOUŠKOVÁ, Lucie. Sociální reklama : úvod do problematiky jednoho z komunikačních nástrojů informování o celospolečenských problémech. Brno, 2008. 93 s. Diplomová práce. Masarykova univerzita, Filozofická fakulta. JOWETT, Garth S.; JOWETT, Garth O'Donnell. Propaganda and persuasion [online]. 4th ed. California : Sage, 2006 [cit. 2011-06-22]. Dostupné z WWW: . ISBN 1-4129-0897-3. KONRÁD, Jiří . Kognitivní poruchy ve stáří. Psychiatrie pro praxi [online]. 2005, 5, [cit. 2011-06-13]. Dostupný z WWW: . Emailová korespondence s Nadací na ochranu zvířat Emailová korespondence s Radou pro reklamu KŘÍŽEK, Zdeněk; CRHA, Ivan. Život s reklamou. 1. vyd. Praha : Grada, 2002. Jaké typy reklamy mohou existovat, s. 95-96. ISBN 8024702134. KŘÍŽEK, Zdeněk; CRHA, Ivan. Život s reklamou. 1. vyd. Praha : Grada, 2002. Jaké typy reklamy mohou existovat, s. 90. ISBN 8024702134. KUČEROVÁ, Helena. Dezinformace. In KTD : Česká terminologická databáze knihovnictví a informační vědy (TDKIV) [online]. Praha : Národní knihovna ČR, 2003- [cit. 2011-04-26]. Dostupné z WWW: .
64
Láska v konzumní společnosti podle pojetí Ericha Fromma. Konstrukt : Internetový časopis o kulturálních studiích [online]. 2010, 3, [cit. 2011-06-18]. Dostupný z WWW: . ISSN 1804-635. Lekarna.cz [online]. 2011 [cit. 2011-04-27]. Tablety. Dostupné z WWW: . LG [online]. 2011 [cit. 2011-06-18]. Nákupní tipy pro spotřebitele. Dostupné z WWW: . Long live your dog [online]. 2002 [cit. 2011-04-27]. Findings. Dostupné z WWW: . MCQUAIL, Denis. Úvod do teorie masové komunikace. Vyd. 2. Praha : Portál, 2002. Témata, pojmy a druhy diskurzu, s. 276-280. ISBN 80-7178-714-0. MILLAN, Elena S.; MITTAL, Banwari. ADVERTISING. Journal of Advertising [online]. 2010-09-01, 39, 3, [cit. 2010-12-14]. s. 81-98. Převzato z kolekce Communication & Mass Media Complete. Dostupný z WWW: . ISSN 00913367, eclanek DOI 10.2753/JOA0091-3367390300. MLEZIVA, Emil. Encyklopedie lži, podvádění a klamání s příklady a ochrana proti nim. Vyd. 1. Praha : Vyšehrad, 2000. Přímé a nepřímé cesty k poznání světa, s. 16 - 18. ISBN 8070213914. NAVRÁTIL, Miloš. Dějiny hudby. 2. vyd. Olomouc : Votobia, 2003. Romantismus, s. 181. ISBN 8072201433. Nazeleno.cz [online]. 2011 [cit. 2011-04-27]. LCD versus LED TV: Spotřeba televizí klesá. Dostupné z WWW: . Nesehnutí [online]. 2008 [cit. 2011-06-18]. Hypermarkety - příliš drahá sleva. Dostupné z WWW: . PERNES, Jiří. Pod Moravskou orlicí aneb Dějiny moravanství. Brno: Barrister&Principal, 1996. ISBN 80-85947-12-9. Proti srsti [online]. 2006 [cit. 2011-04-27]. Věřejné mínění o kožešinové módě. Dostupné z WWW: . Proti srsti [online]. 2011 [cit. 2011-04-27]. Etické aspekty. Dostupné z WWW: .
65
Rada pro reklamu [online]. 2005 [cit. 2011-06-22]. Dostupné z WWW: . Rada pro reklamu [online]. 2006 [cit. 2011-04-26]. Profil RPR. Dostupné z WWW: . Rada pro reklamu [online]. 2008 [cit. 2011-04-27]. Kauzy řešené Arbitrážní komisí Rady pro reklamu v roce 2008. Dostupné z WWW: . Rada pro reklamu [online]. 2009 [cit. 2011-04-27]. Kauzy řešené Arbitrážní komisí Rady pro reklamu v roce 2009. Dostupné z WWW: . Radegast [online]. 2009 [cit. 2011-04-27]. Psalo se o značce. Dostupné z WWW: . RPR Rada pro reklamu [online]. 2005 [cit. 2011-03-19]. RPR dokumenty - RPR. Dostupné z WWW: . RUSHKOFF, Douglas. Manipulativní nátlak. Vyd. 1. Hradec Králové : Konfrontace, 2002. 265 s. ISBN 8086088073. SEKNIČKA, Pavel. Etické řízení ve firmě [online]. První vydání. Praha : Grada, 2007 [cit. 2011-06-22]. Dostupné z WWW: . ISBN 978-80-247-1621-3. SCHUDSON, Michael . The Uneasy persuasion. I. Title. New York : Basic Books, 1984. Advertising as capitalist realism, s. 210. ISBN 0-465-00078-9. SRPOVÁ, Hana. Knížka o reklamě. Vyd.1. Ostrava : Ostravská univerzita, Filozofická fakulta, 2008. Druhy reklamy, s. 55. ISBN 978-80-7368-533-1. SRPOVÁ, Hana. Od informace k reklamě. Vyd. 1. Ostrava : Ostravská univerzita v Ostravě, Filozofická fakulta, 2007. 269 s. ISBN 9788073682651. STAŇKOVÁ, Pavla . Marketing & komunikace [online]. 2009 [cit. 2011-04-26]. Etické řízení reklamy. Dostupné z WWW: . Státní zemědělská a potravinářská inspekce [online]. 2007 [cit. 2011-04-27]. Informace pro spotřebitele. Dostupné z WWW: . ŠKODOVÁ, Hana. Etika a morálka jako významná součást lidských zdrojů. [s.l.], 2007. 77 s. Bakalářská práce. Jihočeská univerzita, České Budějovice. TAYLOR, Kathleen. Brainwashing. Vyd. 1. Praha : Nakladatelství Lidové noviny, 2006. 424 s. ISBN 8071067733. 66
Televizní reklamy [online]. 2007 [cit. 2011-04-27]. Databáze televizních reklam. Dostupné z WWW: . Televizní reklamy [online]. c2007 [cit. 2011-04-27]. Databáze televizních reklam. Dostupné z WWW: . Televizní reklamy [online]. c2007 [cit. 2011-04-27]. Databáze televizních reklam. Dostupné z WWW: . VÁGNEROVÁ, Marie . Vývojová psychologie. Praha : Portál, 2000. 522 s. [NON VIDI] VEČERNÍČEK, Jaroslav. Dějiny piva. Vydání první. Praha : Computer Press, 2009. Paleolit, mezolit a neolit - teorie o vzniku piva, s. 13. ISBN 978-80-2512019-4. VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy [online]. 3. rozšířené a aktualizované vydání. Praha : Grada Publishing, 2007 [cit. 2011-06-22]. Dostupné z WWW: . ISBN 978-80-247-2196-5. VYSEKALOVÁ, Jitka; MIKEŠ, Jiří. Reklama : Jak dělat reklamu. 3. aktualizované a doplněné vydání. Praha : Grada Publishing, 2007. Co je reklama, s. 14. ISBN 9788024720012. VYSEKALOVÁ, Jitka; MIKEŠ, Jiří. Reklama : Jak dělat reklamu. 3. aktualizované a doplněné vydání. Praha : Grada Publishing, 2007. 182 s. ISBN 9788024720012. Wikipedia [online]. 2011 [cit. 2011-02-15]. Barterový obchod. Dostupné z WWW: . WRÓBEL, Alina. Výchova a manipulace [online]. Praha : Grada Publishing, 2008 [cit. 2011-06-22]. Dostupné z WWW: . ISBN 97880-247-2337-2.
67
7. SEZNAM PŘÍLOH 7.1 SEZNAM GRAFŮ Graf č. 1: Celkový přehled zveřejněných kauz Graf č. 2: Přehled reklam podle smyslového vnímání Graf č. 3: Přehled reklam podle hlediska cíle Graf č. 4: Ochrana spotřebitele Graf č. 5: Ochrana osobnosti Graf č. 6: Strach, násilí, vulgarismus a rasismus Graf č. 7: Srovnávací, klamavá, zavádějící Graf č. 8: Ženy v reklamě Graf č. 9: Děti v reklamě Graf č. 10: Alkohol Graf č. 11: Auditivní Graf č. 12: Audiovizuální Graf č. 13: Vizuální
68
7.2 SEZNAM VIZUÁLNÍCH REKLAM Starobrno
Zdroj: Korespondence s Radou pro reklamu
„Znáte jeho cenu…?“
Zdroj: JANOUŠKOVÁ, Lucie. Sociální reklama : úvod do problematiky jednoho z komunikačních nástrojů informování o celospolečenských problémech. Brno, 2008. 93 s. Diplomová práce. Masarykova univerzita, Filozofická fakulta.
69
Tesco Stores: Grilované kuře
Zdroj: Korespondence s Radou pro reklamu
70
7.3 KODEX REKLAMY
KODEX REKLAMY
2009 PREAMBULE Kodex reklamy (dále jen „Kodex“) vydaný Radou pro reklamu (dále jen „RPR“) ve shodě s článkem III. stanov RPR je formulován s cílem, aby reklama v České republice sloužila k informování veřejnosti a splňovala etická hlediska působení reklamy vyžadovaná občany České republiky. Cílem Kodexu je napomáhat tomu, aby reklama byla především pravdivá, slušná a čestná, a aby v rozsahu tohoto Kodexu respektovala mezinárodně uznávané zásady reklamní praxe vypracované Mezinárodní obchodní komorou. Kodex nenahrazuje právní regulaci reklamy, nýbrž na ni navazuje doplněním o etické zásady. Kodex je určen všem subjektům působícím v oblasti reklamy a stanoví jim pravidla profesionálního chování. Kodex se zároveň obrací k veřejnosti a informuje ji o mezích, které subjekty působící v reklamě či reklamu užívající dobrovolně přijaly a hodlají je samy vynucovat prostřednictvím etické samoregulace. Členské organizace RPR výslovně uznávají Kodex a zavazují se, že nevyrobí ani nepřijmou žádnou reklamu, která by byla v rozporu s Kodexem, popřípadě že stáhnou reklamu, u níž by byl takový rozpor dodatečně zjištěn orgánem etické samoregulace v reklamě. Zároveň členské organizace RPR budou usilovat o to, aby i všechny ostatní subjekty působící v oblasti reklamy na území České republiky respektovaly cíle i jednotlivá ustanovení tohoto Kodexu.
71
ČÁST PRVNÍ Kapitola I ÚVODNÍ USTANOVENÍ 1. Pojem reklamy 1.1 Pro účely Kodexu se reklamou rozumí proces komerční komunikace, prováděný za úhradu jakýmkoliv podnikatelským subjektem nebo jiným subjektem jednajícím v jeho zájmu, jehož účelem je poskytnout spotřebiteli informace o zboží a službách (dále jen „produkt“) i činnostech a projektech charitativní povahy. Přitom se jedná o informace šířené prostřednictvím komunikačních médií, kterými se pro účely Kodexu rozumí televize, rozhlas, nosiče audiovizuálních děl, periodický tisk a neperiodické publikace, dopravní prostředky, plakáty a letáky, jakož i další komunikační prostředky umožňující přenos informací. Reklamou dle této definice zpravidla není takový přenos informací, který by jinak reklamou byl, pokud prodejce výhradně označuje místo, kde výrobek nabízí spotřebiteli.
1.2 Pojem reklama podle Kodexu se přiměřeně použije i na inzerci prováděnou nekomerčními subjekty i těmi, kdo jednají z jejich pověření.
2. Subjekty reklamy 2.1 K subjektům reklamního působení patří zejména inzerenti a další zadavatelé reklamy, reklamní agentury, vlastníci komunikačních médií. Odpovědnost za porušení Kodexu nesou zúčastněné subjekty dle míry svého podílu na tomto porušení. Není-li prokázáno něco jiného, platí že: a) základní odpovědnost za dodržování Kodexu nese zadavatel reklamy, pokud reklamu schválil či jinak s ní vyjádřil souhlas, b) reklamní agentury nesou odpovědnost za výrobu reklamy a její zadání médiím, c) média nesou odpovědnost za šíření reklamy.
2.2 Pod pojmem „spotřebitel“ se rozumí jakýkoliv subjekt, který může být reklamou ovlivněn, ať již jde o konečného spotřebitele, distributora, či o jiného uživatele produktů v oblasti výrobní spotřeby.
3. Základní požadavky na reklamu 3.1 Reklama nesmí navádět k porušování právních předpisů nebo budit dojem, že s jejich porušováním souhlasí.
3.2 Reklama musí být slušná, čestná a pravdivá. Musí být vytvářena s vědomím odpovědnosti vůči spotřebiteli i společnosti.
3.3 72
Reklama musí respektovat zásady čestného soutěžení konkurentů
3.4 Žádná reklama nesmí v zásadě ohrožovat dobré jméno reklamy jako takové, či snižovat důvěru v reklamu jako službu spotřebitelům.
3. 5. Reklama nebude záměrně propagovat neodůvodněné plýtvání anebo neracionální spotřebu surovin či energie, pocházejících z neobnovitelných zdrojů.
3. 6. Reklama nebude podporovat či vychvalovat chování, poškozující životní prostředí nad společensky akceptovanou míru.
3. 7. Tam, kde v tomto kodexu chybí zvláštní úprava, posoudí se reklama podle těchto Základních požadavků na reklamu v souladu s duchem Etického kodexu jako celku. Rada pro reklamu při aplikaci svého etického Kodexu může též aplikovat principy a zásady Etických kodexů Mezinárodní obchodní komory se sídlem v Paříži.
4. Uplatňování Kodexu 4.1 Kodex je prosazován a výlučně interpretován Arbitrážní komisí RPR (dále jen „AK RPR“), ve které jsou zastoupeni představitelé členských organizací RPR, poslanci parlamentu České republiky, zadavatelé reklamy, reklamní agentury, média, právní odborníci.
4.2 Stížnosti na konkrétní reklamu mohou podávat kterékoliv právnické nebo fyzické osoby (vyjma členů „AK RPR“), nebo státní orgán.
4.3 Stížnosti se podávají na adresu RPR, Malostranské nám. 23/37, 118 00 Praha 1.
4.4 Před vydáním arbitrážního nálezu proběhne konzultace k obdržené stížnosti se zadavatelem, reklamní agenturou nebo médiem, vůči kterému stížnost směřuje.
4.5 AK RPR stížnost posoudí a podle okolností případu:
4.5.1 sdělí stěžovateli, že stížnost se zřejmě netýká zájmů spotřebitele, regulovaných Kodexem a k vyřízení takové stížnosti jsou příslušné jiné orgány;
4.5.2 vydá arbitrážní nález, v němž zejména posoudí, zda napadená reklama neodporuje, či odporuje Kodexu. V posléze uvedeném případě doporučí stažení reklamy či její úpravu.
4.6 Posoudit reklamu a vydat nález podle předchozích ustanovení může AK RPR i z podnětu RPR. Postupuje přitom přiměřeně podle předchozích ustanovení.
4.7 73
Nestanoví-li tento kodex jinak, AK RPR může přihlédnout i k etickým Kodexům, přijatých jinými organizacemi, pokud členové těchto organizací jsou i členy RPR. V případě rozporu převažuje ustanovení tohoto Kodexu.
5. Vztah Kodexu k právní regulaci 5.1 Rada pro reklamu neaplikuje při posuzování stížností platný právní řád, ale porovnává výsledky činnosti subjektů reklamy (tj. reklamu) s tímto Kodexem. V kompetenci Rady pro reklamu není sankciování porušení platného řádu subjekty reklamy. Tímto není dotčena možnost Rady pro reklamu poskytovat odborná stanoviska na žádost státních orgánů dozoru nad regulací reklamy a dalších žadatelů. V případě souběhu předpokládaného porušení platného právního řádu a Kodexu může Rada pro reklamu odmítnout projednávání stížnosti a odkázat stěžovatele na příslušný soudní či obdobný orgán.
5. 2. Vzhledem k tomu, že základním cílem založení Rady pro reklamu byla ochrana spotřebitele před působením reklam, které jsou v rozporu s běžně uznávanými etickými normami v České republice, je Rada pro reklamu oprávněna v případě, že jak stěžovatel, tak dotčený jsou soutěžiteli, zahájit rozhodovací proces a ve věci rozhodnout pouze v případě, že chování dotčeného závažným způsobem poškozuje zájmy spotřebitele.
Kapitola II VŠEOBECNÉ ZÁSADY REKLAMNÍ PRAXE 1. Slušnost reklamy 1. 1. Reklama nesmí obsahovat tvrzení a vizuální prezentace, které by porušovaly hrubým způsobem normy slušnosti a mravnosti obecně přijímané těmi, u nichž je pravděpodobné, že je reklama zasáhne. Zejména prezentace lidského těla musí být uskutečňována s plným zvážením jejího dopadu na všechny typy čtenářů a diváků. Porušení Kodexu budou posuzována s ohledem na celkový kontext, vztah reklamy k produktu, zvolenou cílovou skupinu a použitá média.
1. 2. Reklama nesmí zejména obsahovat prvky snižující lidskou důstojnost.
2. Čestnost reklamy 2. 1. Reklama nesmí být koncipována tak, aby zneužívala důvěru spotřebitele či využívala nedostatku jeho zkušeností či znalostí, či jeho důvěřivosti.
2. 2. Reklama nesmí využívat podprahové vnímání spotřebitele.
74
2. 3. Reklama nesmí být skrytá, zejména nesmí předstírat, že jde o jiné způsoby šíření informací (vědecké pojednání, reportáž apod.), než je reklama.
3. Pravdivost reklamy 3. 1. Reklama nesmí šířit klamavé údaje o vlastním nebo cizím podniku, jeho výrobcích či výkonech. Klamavým údajem je i údaj sám o sobě pravdivý, jestliže vzhledem k okolnostem a souvislostem, za nichž byl učiněn, může uvést v omyl.
3. 2. Reklama nesmí na základě klamavých údajů sjednávat vlastnímu či cizímu podniku prospěch na úkor jiného.
3. 3. Reklama nesmí obsahovat klamavé označení zboží či služeb, které je způsobilé vyvolat mylnou domněnku, že označené zboží nebo služby pocházejí z určitého státu, určité oblasti nebo místa, nebo od určitého výrobce, anebo že vykazují zvláštní charakteristické znaky nebo zvláštní jakost.
3. 4. Za klamavé označení se pro účely tohoto Kodexu chápe i označení zboží nebo služeb, k němuž je připojen dodatek sloužící k odlišení od pravého původu, a toto označení je přesto způsobilé vyvolat o původu nebo povaze zboží či služeb mylnou domněnku.
3. 5. Reklama nebude považována za klamavou v případě označení zboží nebo služeb, která jsou všeobecně zažita jako údaje sloužící k označování druhu nebo jakosti zboží, pokud k ní nebude připojen dodatek způsobilý klamat o původu zboží nebo služeb.
4. Společenská odpovědnost reklamy 4. 1. Reklama nesmí bez oprávněného důvodu využívat motiv strachu.
4. 2. Reklama nesmí zneužívat předsudků a pověr.
4. 3. Reklama nesmí obsahovat nic, co by mohlo vést k násilným aktům nebo je podporovat.
4. 4. Reklama nesmí obsahovat nic, co by hrubým a nepochybným způsobem uráželo národnostní, rasové nebo náboženské cítění spotřebitelů.
4. 5. Reklama může užívat také tradice, zvyky a symboly, které nejsou v České republice obvyklé (například Santa Claus). Reklama ale nesmí popírat či znevažovat tradice, zvyky a symboly, které v České republice obvyklé jsou (Ježíšek, mikulášské a velikonoční zvyky apod.).
Kapitola III 75
ZVLÁŠTNÍ POŽADAVKY NA REKLAMU 1. Hodnota zboží 1.1 Spotřebitelé nesmí být reklamou vedeni k tomu, aby produktům přiznávali nepoměrně vyšší užitnou hodnotu, než odpovídá jejich skutečné hodnotě.
1.2 Inzerent musí být připraven doložit jakékoliv své tvrzení, týkající se skutečné finanční hodnoty zboží, které nabízí s nižší cenou nebo bezplatně.
1.3 Produkty nesmí být popisovány jako „bezplatné“ v případě, kdy spotřebiteli vzniká jakýkoliv jiný náklad kromě skutečných nákladů dodávky, dopravy či poštovného. V případě, že spotřebitel musí platit jakékoliv takovéto náklady, reklama musí obsahovat dostatečné zřetelné tvrzení v tomto smyslu.
2. Cenová srovnání 2.1 Informace o ceně, obsažená v reklamě, anebo okolnost, že informace je neúplná anebo chybí, nesmí zejména vzbuzovat zdání, že: cena je nižší, než jaká je ve skutečnosti, stanovení ceny závisí na okolnostech, na nichž ve skutečnosti nezávisí, v ceně jsou zahrnuty dodávky výrobků, výkonů, prací anebo služeb, za které se ve skutečnosti platí zvlášť, cena byla nebo bude zvýšena, snížena nebo nezměněna, i když tomu tak není, vztah ceny a užitnosti nabízeného výrobku nebo služby a ceny a užitečnosti srovnatelného výrobku nebo služby je takový, jaký ve skutečnosti není.
3. Očerňování a zlehčování soutěžitelů a jejich producentů 3.1 Reklama nesmí útočit na jiné produkty, inzerenty nebo reklamy a nesmí se snažit tyto výrobky, inzerenty či reklamy diskreditovat, a to ani přímo ani nepřímo.
3.2 Inzerenti nesmí snižovat hodnotu produktů jiných inzerentů, a to ani přímo, ani náznakem. Reklamy zvláště nesmějí pro nepříznivé srovnání vybrat jeden konkrétní produkt.
4. Napodobení reklam 4.1 Reklamy nesmí svým všeobecným vzhledem, vyobrazeními, použitím sloganů, vizuálních prezentací, hudby či zvukových efektů být podobné jiným reklamám tak, že by bylo pravděpodobné zavádění či zmatení spotřebitele či využiti výsledků cizích nápadů a pracovního úsilí.
5. Osobní doporučení 76
5.1 Reklama nesmí obsahovat žádná osobní doporučení či podpůrná tvrzení a nesmí na ně ani odkazovat, pokud by tato doporučení či podpůrná tvrzení nebyla pravdivá, či pokud by nebyla vázána na osobní zkušenost osoby podávající toto doporučení po přiměřené časové období.
5.2 Samotná osobní doporučení nesmí obsahovat žádné tvrzení či názory porušující ustanovení tohoto Kodexu, a nesmí být používána způsobem, u kterého by bylo pravděpodobné, že bude zavádět spotřebitele.
5.3 Osobní doporučení nesmí obsahovat žádná tvrzení o účincích produktu, pokud neexistují spolehlivé důkazy o takových účincích.
6. Ochrana soukromí a zneužití jedince 6.1 Reklama nesmí zobrazovat žádné žijící osoby a ani na žádné žijící osoby nijak odkazovat v případě, že s tím tyto osoby předem výslovně nesouhlasí. Inzerenti rovněž musí dávat pozor na to, aby neurazili z náboženského či jiného hlediska osoby, jakýmkoliv způsobem spojené se zemřelými osobami zobrazovanými v reklamě či zemřelými osobami, na něž jakákoliv reklama odkazuje.
6.2 Reklama nesmí ke svému působení využívat nositele veřejné autority (například politiky, představitele odborných medicínských a jiných společností), i když by oni sami se svým úplatným či bezúplatným působením v reklamě souhlasili.
7. Záruky 7.1 Reklama může používat slova „záruka“ nebo zaručený pouze v případech konkretizace obsahu nebo uvedení jejích konkrétních podmínek.
77
ČÁST DRUHÁ Kapitola I REKLAMA NA ALKOHOLICKÉ NÁPOJE 1. Alkoholický nápoj 1.1. Alkoholickým nápojem se rozumí nápoj, který obsahuje více než 0,5 objemového procenta alkoholu.
2. Nezodpovědná konzumace 2.1. Reklama nebude představovat nebo propagovat nezodpovědnou konzumaci, např. množstvím nápoje konzumovaného nebo vyobrazeného v reklamě nebo následky jeho nadměrného užití. Reklama nebude podporovat nadměrné zvýšení konzumace alkoholických nápojů jednotlivými spotřebiteli. Reklama nesmí záporně či ironicky hodnotit abstinenci nebo zdrženlivost nebo vzbuzovat dojem, že je špatné či nenormální odmítat pít alkoholické nápoje.
2.2. Reklama nebude založena protispolečenského chování.
na
zobrazení
násilného,
agresivního
nebo
2.3. Reklama nebude ukazovat osoby, které se jeví jako opilé, ani vyvolávat dojem, že intoxikace je přijatelná.
3. Mladiství 3.1. Reklama na alkoholické nápoje, pivo nevyjímaje, nesmí být zaměřena na osoby mladší 18 let. Žádná osoba vystupující v reklamě jako konzument alkoholického nápoje nesmí jako osoba mladší 25 let ani vypadat a fakticky musí být starší 25 let. Osoby mladší 18 let nebudou v reklamách zobrazovány, kromě situací, kde je jejich přítomnost přirozená, například v rodinných scénách nebo v davu v pozadí. Tyto osoby nebudou nikdy zobrazovány, jak pijí alkoholické nápoje, ani to nebude žádným způsobem naznačováno.
3.2. Reklama na alkoholické nápoje nesmí být vysílána v komerčních přestávkách před, během nebo bezprostředně po televizních nebo rozhlasových pořadech určených dětem.
3.3. Reklama nebude propagovat alkoholické nápoje v mediích, programech nebo během událostí, u nichž je známo, že více než 30 % cílové skupiny tvoří nezletilí. Reklama nebude rovněž umístěna na velkoplošných plakátech ve vzdálenosti menší než 300 metrů od základních a středních škol, dětských hřišť a podobných zařízení, která jsou určena především nezletilým. Velkoplošnými plakáty se rozumějí plakáty, jejichž plocha je větší než 12 m2. Z tohoto pravidla jsou vyjmuty
78
případné dlouhodobé reklamy či poutače umístěné na provozních budovách výrobců a distributorů alkoholických nápojů.
3.4. Komerční komunikace nebude využívat žádné grafiky, symboly, hudbu a kreslené postavy, které primárně vyvolávají zájem dětí.
3.5. Názvy alkoholických nápojů, jejich loga nebo obchodní značky se nesmí objevit na dětském oblečení, hračkách, hrách či jiných výrobcích určených především osobám mladším 18ti let. To samé platí pro repliky sportovních oděvů určených pro děti.
4. Řízení 4.1. Reklama nebude spojovat konzumaci alkoholického nápoje s řízením vozidel, a to jakýmkoliv způsobem.
5. Nebezpečné aktivity 5.1. Obsah reklamy nesmí podněcovat spotřebu alkoholického nápoje v nebezpečných nebo nezákonných situacích či místech, např. před nebo během činnosti vyžadující střízlivost, zručnost nebo přesnost.
6. Zdravotní aspekty 6.1. Reklama na alkoholické nápoje nesmí naznačovat jejich schopnost předcházet lidským nemocem nebo je léčit, ani naznačovat, že mají povzbuzující nebo uklidňující účinek anebo že jsou prostředkem řešení osobních problémů.
6.2. Reklama nesmí povzbuzovat těhotné a kojící ženy ke konzumaci alkoholu a nebude zobrazovat těhotné nebo kojící ženy při konzumaci alkoholického nápoje.
6.3. V reklamě nesmí vystupovat osoby, které svým zevnějškem(oblečením) vzbuzují dojem, že jde o příslušníky zdravotnických profesí.
7. Obsah alkoholu 7.1. Reklama nesmí zdůrazňovat vyšší obsah alkoholu jako kladnou vlastnost značky a důvod pro její zvolení spotřebitelem.Na druhé straně, reklamní sdělení by nemělo vzbuzovat dojem, že pití nápoje s nízkým obsahem alkoholu vylučuje nezodpovědnou konzumaci.
7.2. Reklama nesmí snižovat nebo zamlžovat skutečný obsah alkoholu v nápoji.
8. Výkonnost a sexuální úspěch 8.1.
79
Reklama by neměla vytvářet dojem, že konzumace alkoholických nápojů posiluje mentální nebo fyzické schopnosti, například při sportování.
8.2. Reklama nesmí naznačovat nebo vytvářet dojem, že konzumace alkoholických nápojů může vést k dosažení společenského nebo hmotného úspěchu.
8.3. Reklama nebude tvrdit ani naznačovat, že konzumace alkoholu může přispět k sexuálnímu úspěchu. Reklama nebude podněcovat k sexuální promiskuitě, nebude obsahovat nahotu nebo částečnou nahotu zobrazenou způsobem urážejícím lidskou důstojnost, nebude prezentovat alkoholické nápoje jako prostředek k odstranění sexuálních zábran či strachu vůbec.
9. Podpora prodeje 9.1. Žádná podpora prodeje nemůže povzbuzovat k nezodpovědnému nebo protispolečenskému chování nebo k nezodpovědné konzumaci alkoholu, zejména k nadměrnému pití.
10. Lidská důstojnost a náboženské přesvědčení 10.1. Reklama nebude naznačovat ani zobrazovat spotřebu alkoholického nápoje v blízkosti posvátných míst a hřbitovů.
10.2. Reklama nebude tvrdit nebo naznačovat, že alkoholický nápoj je konzumován příslušníky náboženské skupiny, která svým členům zakazuje požívání alkoholu.
Kapitola II REKLAMA NA POTRAVINY A NEALKOHOLICKÉ NÁPOJE 1. Reklama bude pravdivě představovat propagované vlastnosti výrobků včetně jejich velikosti a složení, stejně jako výživových a zdravotních přínosů potraviny či nápoje, a nebude v žádné z těchto vlastností klamat zákazníka.
2. Tvrzení o výživovém či zdravotním přínosu se bude opírat o vědecká zjištění.
3. Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje nebude podporovat jejich nadměrnou spotřebu a velikosti zobrazovaných porcí budou přiměřené scéně v reklamě.
4. Tam, kde je propagovaný výrobek zobrazen v kontextu celého jídla, celková skladba zobrazených potravin bude v přiměřeném rozsahu odpovídat všeobecně akceptovaným zásadám výživy.
5. 80
Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje nebude zpochybňovat zdravý a vyvážený způsob stravování.
6. Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje nebude zpochybňovat zdravý či aktivní životní styl.
7. Potraviny, které nejsou určeny k tomu, aby byly náhradou celého jídla, nebudou za takovou náhradu vydávány.
Kapitola III DĚTI A MLÁDEŽ Rada pro reklamu při aplikaci svého etického Kodexu může též aplikovat principy a zásady Etického kodexu Mezinárodní obchodní komory se sídlem v Paříži (ICC) nazvaný „Děti, mládež a marketing“.
1. Všeobecně 1.1 Léky, dezinfekční prostředky, žíraviny a zdraví ohrožující prostředky nesmí být v reklamách zobrazeny v dosahu dětí bez rodičovského dohledu a nesmí v nich být prezentovány děti, které s těmito produkty jakýmkoliv způsobem manipulují.
1.2 Prací a čisticí prostředky nesmějí být v reklamách zobrazeny v dosahu dětí bez dozoru dospělé osoby a nesmějí v nich být prezentovány děti, které s jejich obsahem jakýmkoliv způsobem manipulují.
1.3 Není dovolena žádná reklama, která by povzbuzovala děti k tomu, aby chodily na neznámá místa nebo hovořily s neznámými lidmi.
1.4 Není povolena žádná reklama na komerční produkt či službu, která by obsahovala jakoukoli výzvu dětem či která by jakýmkoli způsobem naznačovala, že pokud si děti samy nekoupí nějaký produkt či službu, či pokud nebudou mít jiné lidi k tomu, aby si takovýto produkt či službu koupili, nesplní tím nějakou povinnost nebo neprojeví dostatečnou loajalitu vůči určitým osobám či organizacím; není přitom rozhodné, zda tato osoba či organizace je původcem takovéto výzvy, či nikoliv.
1.5 Není povolena žádná reklama, která vede děti k tomu, aby si myslely, že pokud nebudou vlastnit inzerovaný produkt, stanou se jakýmkoliv způsobem méněcenné ve vztahu k jiným dětem.
1.6 V reklamách je nutno věnovat pozornost tomu, aby děti nebyly podporovány v naléhání na jiné osoby ve snaze získat konkrétní produkt či službu.
1.7 81
Má-li reklama zahrnovat odkaz na dětskou soutěž, sběr kupónů, nabídky prémií, volné prémie, tahy cen a podobné hry zaměřené na děti a mládež, musí být vhodným způsobem publikována jasná pravidla.
2. Bezpečnost 2.1 Všechny situace, kde v reklamách vystupují děti, musí být pečlivě zváženy z hlediska bezpečnosti.
2.2 Děti v uličních scénách nesmí být zobrazovány jako děti bez dozoru, pokud není zcela zřejmé, že jsou dostatečné staré, aby zodpovídaly za svou vlastní bezpečnost.
2.3 Děti se nesmí v reklamě objevovat při hře na ulici, pokud nebude jednoznačně vidět, že jde o oblast vyhrazenou hrám nebo jinou bezpečnou oblast.
2.4 V reklamách, ve kterých vystupují děti jako chodci či jako cyklisté, musí být jasně vidět, že se děti chovají v souladu s bezpečnostními pravidly, předpisy a zásadami.
3. Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje zaměřená na děti. 3.1 Reklama nebude klamat ohledně kladného efektu spojeného s konzumací potraviny či nápoje.
3.2 Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje nebude zpochybňovat roli rodičů nebo jiných osobností, které jsou pro děti kladnými vzory, při vedení dětí ohledně správné výživy.
3.3 Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje nebude přímo vyzývat děti k přesvědčování rodičů nebo jiných dospělých, aby jim koupili výrobek, jenž je předmětem reklamy.
3.4 Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje nebude vyvolávat dojem naléhavosti či nezbytnosti koupě.
3.5 Jakkoliv užití fantazijních prvků, včetně animace, je možné pro komunikaci s menšími i většími dětmi, nebude však při něm docházet ke zneužití dětské představivosti pro propagaci nevhodných stravovacích návyků.
3.6 Potraviny a nealkoholické nápoje, které jsou odvozeny z obsahu televizních programů či s nimi přímo asociují, nesmějí být bez zřetelného oddělení
82
inzerovány v rámci takových bezprostředně po nich.
programů
či bezprostředně
před
nimi
či
3.7 Postavy (živé či animované) z televizního programu či z tisku nebudou užity k propagaci potravin a nealkoholických nápojů způsobem, který zastírá rozdíl mezi televizním programem či tiskem a reklamou. Například, dětský televizní program nebude bez zřetelného oddělení spojen s reklamou, ve které účinkují shodné postavy.
4. Reklama ve školách 4. 1. Jakékoliv propagační působení ve školách všech stupňů a druhů podléhá souhlasu vedoucího představitele školy.
Kapitola IV TABÁKOVÁ REKLAMA 1. Tabákovým výrobkem se pro účely tohoto Kodexu rozumí cigarety, cigarilos, doutníky, lulkové, dýmkové, cigaretové, šňupavé a žvýkací tabáky.
2. Reklama tabákových výrobků nesmí být zaměřena na nezletilé osoby a nabádat je ke kouření, ani nebude znázorňovat výjevy, které by mohly tyto osoby zvlášť přitahovat.
3. V reklamě na tabákové výrobky nesmí vystupovat nezletilé osoby, ale pouze osoby, které jsou nebo se zdají být starší 25 let.
4. Reklama tabákových výrobků nesmí být umístěna v médiích především pro nezletilé, na billboardech v těsné blízkosti škol, dětských hřišť a podobných zařízení, která jsou určena především nezletilým.
5. Názvy a značky tabákových výrobků nesmí být používány na zboží určeném především dětem.
6. Oblečení s názvy cigaret či jejich logy musí být pouze ve velikostech určených pro dospělé spotřebitele.
7. Reklamy tabákových výrobků nesmí tvrdit, že užití tabákových výrobků podporuje a rozšiřuje sexuální, podnikatelské nebo sportovní úspěchy.
8. Reklamy tabákových výrobků nesmi tvrdit, že užívání tabákových výrobků je nápomocný prostředek pro relaxaci nebo koncentraci.
9.
83
Přímá propagace tabákových výrobků a jiná podpora prodeje musí být zaměřena pouze na dospělé. V reklamních tabákových soutěžích musí soutěžit pouze dospělí spotřebitelé.
10. Reklama tabákových výrobků musí obsahovat označení stanovená příslušnými zákony.
11. Za odporující Kodexu bude považována také každá taková reklama, která porušuje jakékoliv zákonné ustanovení o regulaci reklamy na tabákové výrobky.
Kapitola V REKLAMA NA LÉKY (humánní léčivé přípravky a zdravotnické prostředky) 1. V reklamě na léky se musí objevovat pouze léčivé přípravky a prostředky, které jsou na území České republiky registrovány, či řádným postupem schváleny.
2. Reklama na léky musí být zaměřena pouze na léčivé přípravky a vybrané prostředky zdravotnické techniky, které jsou přístupné volnému prodeji.
3. V reklamě na léky nesmí být obsažena reklama léčivých prostředků obsahujících omamné nebo psychotropní látky.
4. Reklama nesmí obsahovat údaje vedoucí k mylnému hodnocení vlastního zdravotního stavu nebo dojmu, že pouhým užíváním léčivého přípravku nebo prostředku zdravotnické techniky lze ovlivnit zdravotní stav spotřebitele.
5. Reklama nesmí obsahovat údaje o neškodnosti léčivého přípravku, a to pouze na základě jeho přírodního původu.
6. Reklama musí obsahovat název léčivého přípravku nebo prostředku zdravotnické techniky, informaci pro jeho správné používání, výzvu k přečtení příbalové informace a instrukce na obalech léčivých přípravků a prostředků zdravotnické techniky.
7. V reklamě nesmí vystupovat osoby, které vzhledem ke svým funkcím či pracovnímu zaměření mohou ovlivnit spotřebu léčivých přípravků nebo prostředků zdravotnické techniky.
8. Za odporující Kodexu bude považována také každá taková reklama, která porušuje jakékoliv zákonné ustanovení o regulaci reklamy na humánní léčivé přípravky a zdravotnické prostředky.
84
Kapitola VI IDENTIFIKACE INZERÁTŮ TIŠTĚNÝCH VE STYLU REDAKČNÍHO MATERIÁLU 1. Všechny osoby zapojené do vyhotovení či publikace inzerátu mají za povinnost zajistit, aby kdokoliv se na inzerát podívá, okamžitě a bez podrobného čtení viděl, že jde o inzerát a nikoliv o redakční materiál.
2. V případě, že je prostor poskytovaný za úplatu vytištěn ve stejném stylu jako redakční materiály, ať již jsou tyto inzeráty placeny jedním nebo více inzerenty, je nutné takto zpracovaný inzerát zřetelně označit, že jde o inzerát, např. slovem inzerce, placená inzerce.
3. Jakožto obecné pravidlo platí, že v případě, kdy inzerát nebo řada inzerátů, zaplacených jednou a toutéž organizací nebo organizacemi pod stejným vedením, přesahuje rozsah jedné strany, je nutno, aby slovo INZERÁT bylo vytištěno v záhlaví každé strany, a to takovým způsobem, aby je čtenář nemohl přehlédnout. Obdobně platí, že příloha zaplacená zcela inzerentem či inzerenty, musí být běžně uvedena slovy INZERTNÍ PŘÍLOHA, vytištěnými tučnými písmeny a každá strana této přílohy musí mít v hlavičce uvedena slova INZERÁT – REKLAMA nebo INZERTNÍ PŘÍLOHA.
4. Vzhledem k tomu, že žádný návod nemůže pokrýt každý možný případ, nemusí být vždy postačující pouze se řídit literou výše uvedených zásad. Kromě toho může být někdy nezbytné každý inzerát znova prohlédnout a zkontrolovat, zda je jasně rozlišitelný od redakčního materiálu v publikaci, ve které se objevuje. Pokud by tomu tak nebylo, je nutno přijmout opatření, aby dostatečná rozlišitelnost byla zajištěna.
Kapitola VII REKLAMA NA ZÁSILKOVÝ PRODEJ 1. Pro účely této části Kodexu termín reklama na zásilkový prodej bude zahrnovat veškeré reklamy a inzeráty, kromě výslovně níže uvedených, ve kterých je uvedena přímo či nepřímo nabídka odeslání zboží či doručení zboží kupujícímu po přijetí písemné objednávky, doprovázené částečnou nebo úplnou platbou s tím, že spotřebitel nemusí navštívit žádnou maloobchodní prodejnu a zboží před nákupem prohlédnout. Pravidla v následujících odstavcích platí pro veškeré reklamy na zásilkový prodej, včetně těch podaných inzerenty, kteří se rovněž zabývají běžným maloobchodním prodejem.
85
2. Reklamy na zásilkové služby musí vyhovovat všem zásadám uvedeným v Kodexu, a navíc požadavkům uvedeným v bodech 3. až 5. níže.
3. Povinnosti inzerentů v reklamě na zásilkové služby
3.1 V základním inzerátu (adresné nabídce, mailingu) musí být uvedeno jméno či název inzerenta spolu se skutečnou adresou sídla a (pokud je jiné) kontaktního místa pro styk se zákazníkem, na kterém může být inzerent kontaktován, nikoliv pouze P. O. BOX nebo jen telefonní číslo. V případě, že inzerát zahrnuje kupón, musí být uvedeno jméno či název a úplná kontaktní adresa inzerenta s uvedením ulice rovněž na kupónu.
3.2 Jméno či název inzerenta musí být v adrese uvedené v inzerátu zobrazeno výrazně.
3.3 Musí být učiněna dostatečná opatření k tomu, aby na dané adrese byly případné dotazy zodpovězeny odpovědnou osobou.
3.4 Kromě případu popsaného v bodě 3.4.1 níže na této adrese musí být k dispozici vzorky inzerovaného zboží tak, aby si je kdokoliv mohl prohlédnout.
3.4.1 Jde-li o zboží na míru či na zakázku, či tam, kde je inzerentem řečeno, „že výrobu nezahájí do doby, než se o nabízené předměty projeví dostatečný veřejný zájem“ (v tomto případě tato skutečnost musí být v daném inzerátu jasné vyjádřena), musí být namísto vzorků předmětů, které mají být dodány, dány k dispozici modely nebo příklady obdobné práce.
3.5 Inzerent musí být přípraven splnit všechny objednávky podané v důsledku reklamy na zásilkovou službu, a to buď okamžitě po obdržení, nebo během období, které je uvedeno v reklamě. Pokud to není možné, musí o tom neprodleně, nejdéle do 45 dnů od objednání, informovat objednatele.
4. Shodnost zboží s popisem a vzorkem a s příslušnými normami.
4.1 Veškeré zboží, zaslané jako reakce na objednávky, které inzerent obdrží v důsledku reklamy na zásilkový prodej, musí vyhovovat jak jeho popisu v příslušném inzerátu, tak veškerým vzorkům, které byly vydavateli pro inzerát poskytnuty. Náhradní zboží může být dodáno pouze s výslovným souhlasem osoby, která si objednala zboží, které mají nahrazovat.
5. Zboží nepřijatelné v reklamě na zásilkovou službu.
5.1 Kouzla pro štěstí, maskoti či jiné zboží snažící se zneužívat pověrčivosti.
86
Kapitola VIII REKLAMA ZASÍLANÁ SMS, MMS Reklama může být zasílána formou SMS a MMS, dokud adresát nevyjádří svůj nesouhlas s tím, aby mu taková reklama byla zasílána. Reklama, využívající identifikaci polohy adresáta, smí být zasílána jen s jeho předchozím výslovným souhlasem.
Kapitola IX REKLAMA NA LOTERIE A JINÉ PODOBNÉ HRY 1. Reklama na loterie a jiné podobné hry musí být společensky odpovědná a nesmí vybízet k nadměrnému sázení.
2. Propagace sázení nesmí být cílena na osoby mladší 18 let obsahem ani kontextem, ve kterém se objevují, nesmí vybízet k účasti na takovému sázení, které by mohlo být nelegální, společensky škodlivé, neodpovědné nebo by mohlo způsobit jejím účastníkům právní či společenskou újmu.
3. Reklama loterií a jiných podobných her nesmí být umístěna v médiích určených především pro nezletilé, ve školách a jiných veřejných zařízeních, která jsou určena především nezletilým, či v těsné blízkosti takových zařízení.
4. Žádná osoba vystupující v reklamě na loterie a jiné podobné hry nesmí vypadat jako osoba mladší 25 let a fakticky musí být starší 25 let.
87
88