Marketingcommunicatie in de sport tweede editie
Wim Lagae
© 2006 Pearson Education Benelux
Hoofdstuk 1
Sport, marketing en communicatie
Leerdoelen Na bestudering van dit hoofdstuk •
heb je inzicht in de verschillende dimensies van sport;
•
kun je toelichten waarom sport de kenmerken bezit van een unieke dienst;
•
kun je marketingcommunicatie ván sport en marketingcommunicatie dóór sport duidelijk onderscheiden;
•
heb je inzicht in het onderscheid tussen themacommunicatie en actiecommunicatie in de sport;
•
heb je inzicht in de dimensies van en belemmeringen voor geïntegreerde sportmarketingcommunicatie.
2
Overzicht
1. Bespreek aan de hand van schema 1.1 hoe twee basketbalspelers de eigenschappen van sport verschillend kunnen percipiëren.
Schema 1.1: Eigenschappen van sport 1. Vervulling basisbehoeften •
gezondheid en fitheid behouden
•
zich ontspannen/plezier maken
•
prestaties leveren
•
motorische en sociale vaardigheden verwerven
zelfvertrouwen
zelfkennis
3
•
discipline
mentale weerbaarheid
emoties, ervaringen delen
2. Generieke sportcomponenten •
onderdeel van vrije tijd
•
competitie
•
spelvorm
•
regels
•
sportuitrusting
•
sportaccommodatie
3. Kenmerken specifieke sporten •
kernwaarden
•
sociale status
De recreatieve en de professionele basketbalspeler schatten de kenmerken van sport anders in: •
bij de recreatieve speler: accent op gezondheid, verwerven van vaardigheden, delen van emoties, …
•
bij de professionele speler: accent op absolute prestatie (rebounds, assists, scores) en relatieve prestatie; focus op geld verdienen (basisinkomen – premiestelsel – sponsoringgelden – reclamecontracten …)
2. Welke sportkenmerken dragen volgens jou het meest bij tot het unieke karakter van sportmarketing.
De sportconsument haalt uiteenlopende voordelen uit sportbeoefening De sportconsument is sterk betrokken bij sport omwille van een: - persoonlijke identificatie - emotionele verbondenheid De sportconsument ervaart sport op een subjectieve wijze
4
Het sportverloop en -resultaat zijn spannend, niet voorspelbaar en niet logisch Sport is moeilijk controleerbaar Sport sloopt geografische, demografische en sociaal-culturele grenzen De sportsector wordt gekenmerkt door concurrentie en samenwerking Sport bezit centrale bedrijfswaarden
3. Welke sportorganisaties zijn voorbeelden van de verschillende segmenten van de sportindustrie?
Verschillende segmenten van de sportindustrie: Sportsegment
Sportorganisatie
topsport
Arsenal
competitiesport
UCI Pro Tour cycling
recreatieve of populaire sport
familiewandeling
fitness-sport en gezondheid
Passage Fitness First
avontuursport
Alpinisme federatie
pleziersport
Club Med-aquarobic
kosmetische
sport
(accent
op
het Body Styling
modeluiterlijk)
4. Verklaar en illustreer het verschil tussen sportmarketing en sportpromotie.
Figuur 1.2: Sportmarketingcommunicatie binnen sportmanagement
Sportmanagement
Sportproductie
Sportmarketing
5
Prijszetting in sport Distributiekanalen in sport Productkwaliteit in sport
Sportmarketingcommunicatie
ván sport
dóór sport
Sportmarketing Marketing is een managementproces dat behoeften op een efficiënte en klantvriendelijke manier identificeert, anticipeert en implementeert. Onder de koepelterm marketing valt eveneens het proces van planning en uitvoering van de conceptie, prijszetting, promotie en distributie van ideeën, goederen en diensten. Deze product- en dienstengoederen worden uitgewisseld en vullen doelstellingen van individuen en organisaties in. Marketing is een ruim en complex begrip dat een concrete invulling krijgt via de elementen van de marketingmix. De marketingmix omvat traditioneel de componenten prijs, product, plaats en promotie. Enerzijds heeft sport de marketingdiscipline ontdekt. Anderzijds speelt de marketingwereld in op sport. Veelal wordt echter een ruimere benadering gevolgd, waarbij sportmarketing niet alleen de marketing van sport omvat, maar ook alle marketingactiviteiten door middel van sport. Sportmarketing bestaat dan uit “… all activities designed to meet the needs and wants of sport consumers through exchange processes. Sport marketing has developed two major thrusts: the marketing of sports products and services directly to consumers of sport, and a marketing of other consumer and industrial products or services through the use of sport promotions …” (Mullin, Hardy en Sutton, 2000: 9). Zowel in de marketing ván sport als in de marketing dóór sport wordt ingespeeld op de behoeften van de sportconsument. In een beperktere definitie staat de competentie van de sportmanager centraal. Vanuit de noden en behoeften van sportorganisaties creëert de sportmanager producten, die met derde partijen uitgewisseld worden. In deze omschrijving doelt sportmarketing enkel op de marketing van sportvormen en -producten.
6
5. In welke mate verschilt de sportmarketingcommunicatiemix van de traditionele marketingcommunicatiemix?
1. Unieke kenmerken van sport, in vergelijking met andere diensten 2. Sportsponsoring(rechten) heft een centrale rol en is de katalysator van de communicatiemix
7
Case 1 sport
Kim en Justine: marketingcommunicatie ván en dóór
1. Vergelijk de imagotransfer die een business-to-business merk en een business-to-consumer merk wil bereiken via tennissponsoring.
-
b-t-b: Siemens (marktleider, winnaar, eigenzinnig, innovatief, jong)
-
b-t-c: Sanex (verfrissend, jong, dynamisch, gezond)
2. Stel een shortlist op van drie merken die de juiste brand fit hebben om herentennis én damestennis te sponsoren.
Voorbeeldantwoorden Delta Lloyd Sanex Volkswagen
3. Stel een shortlist op van drie mannelijke én vrouwelijke topsporters die veel exposure en het juiste imago hebben voor een frisdrankenmerk.
Voorbeeldantwoorden Mannelijke topsporters Vincent Kompany Ruud van Nistelrooy Pieter van den Hoogenband
Vrouwelijke topsporters Inge de Bruijn Leontien Zijlaard-Van Moorsel Kim Gevaert
8
Hoofdstuk 2
Sportsponsoring
Leerdoelen Na bestudering van dit hoofdstuk •
kun je toelichten waarom sportsponsoring een snelgroeiend instrument van marketingcommunicatie is;
•
heb je inzicht in de doelen en doelgroepen van marketingcommunicatie die sportsponsoring bereikt;
•
kun je aan de hand van criteria verschillende sportsponsoringvormen beoordelen;
•
kun je, als verantwoordelijke van een sportsponsoringorganisatie, op een gestructureerde manier potentiële sponsors benaderen.
Overzicht
1. Illustreer aan de hand van voorbeelden de mogelijke marketingcommunicatiedoelen van sportsponsoring.
Schema 2.2: Marketingcommunicatiedoelen bij sportsponsoring
9
COGNITIEVE DOELEN 1. Merkbekendheid verhogen
Alex beleggingsbank, titlesponsor tennistoernooi in Eindhoven (ATP Masters Tour)
2. Merkinvulling verduidelijken
Wielerploeg ‘Cofidis, le Crédit par téléphone’
AFFECTIEVE DOELEN 3. Merkimago ondersteunen en wijzigen
ING Running Tour
4. Merkbeleving aanscherpen
The North Face: ‘never stop exploring’
GEDRAGSDOELEN 5. Distributieruimte creëren
Hospitality-acties Quick.Step
6. Merkentrouw verhogen
Coca-Cola,officiële partner Athene 2004
7. Verkoop ondersteunen en bevorderen
Samplingacties Red Bull
Merkwaarde wordt opgebouwd, eerst via passieve en later via actieve merkbekendheid. Een business to consumer-product zal pas goed verkopen wanneer het merk voldoende bekend is bij het grote publiek. Bekendheid bij specifieke doelgroepen is belangrijk voor business to business-producten. Ieder merk streeft dan ook naar een zo hoog mogelijke merkbekendheid. In veel sportomgevingen is er herhaling van een merknaam, wat de merkbekendheid verhoogt. De Duitse frisdrankenproducent Gerolsteiner, sponsor sinds 2002 van een eerstedivisie wielerteam, krijgt in de Europese media veel auditieve versterking van de merknaam. Ook komt het zichtbaar in beeld in de geschreven en audiovisuele pers.
De sportwereld biedt een krachtig forum om de merknaam duidelijk in te vullen. Kleine aanvullingen leiden tot een betere merkinvulling. In het tweede jaar wielersponsoring wijzigde kredietverzekeraar Cofidis de officiële ploegnaam in ‘Cofidis, le crédit par Téléphone’. De aanvullende informatie geeft duidelijk aan waar de merknaam voor staat. Dit is ook het geval voor de Italiaanse sponsor ‘Saeco, macchina per caffè’ (koffiezetapparaten) of Daikin airconditioning. In het midden van de jaren negentig trad het onbekende Zuid-Koreaanse automerk Daewoo toe tot de verzadigde automarkt in West-Europa. Sponsoring van Roda JC in Nederland
en
FC
Lierse
in
België
was
een
hoeksteen
in de
strategie
van 10
marketingcommunicatie. Om duidelijk te maken dat Daewoo een automerk is, werden de letters Daewoo geplaatst in een afgebeelde auto op het voetbalshirt. Ook concurrent Hyundai werkte via voetbalmarketingcommunicatie. Hyundai was officiële partner van EURO 2000 en van het wereldkampioenschap voetbal 2002 in Japan en Zuid-Korea. Doorgedreven sportcommunicatie zal een hoeksteen blijven in de communicatie van het wagenmerk, want ondertussen werd het partnership met de FIFA verlengd tot 2014!
Sport biedt de mogelijkheid om een dynamisch, jong of vriendelijk imago van een sport aan een merk te koppelen. Iedere sporttak belichaamt een aantal waarden die positief kunnen afstralen op het sponsorende merk. Bergbeklimmen wordt met inzet, doorzettingsvermogen en vechten tegen de elementen geassocieerd. Zo sponsort outdoormerk The North Face (de baseline is ‘Never Stop Exploring’) al jaren alpinist Conrad Anker. Turnen heeft dan weer een imago van zuiverheid, terwijl zeilen ontspanning en vrijheid uitademt. Internationale bankier ING bijvoorbeeld is via de ING Running Tour sponsor van de meest populaire stadsmarathons. Waarden als doorzetting, inzet, karakter en uithoudingsvermogen worden vanuit het duurlopen getransfereerd naar het bankmerk.
Gedragsdoelen worden bereikt door sportsponsoring gecombineerd in te zetten met andere instrumenten van marketingcommunicatie. De eventuele voordelen die een merk uit sponsoring haalt, zullen meestal pas na een tijd een effect ressorteren op de omzet en op de winst. Afhankelijk van de fase van de merkencyclus, beoogt de sportsponsor een toename van de
top-of-mind,
spontane
of
geholpen
bekendheid.
Technieken
van
sportmarketingcommunicatie beogen dat een merknaam hoger raakt op de shortlist van merken die blijven hangen. Door zich te verbinden met een uniek sportproject onderscheidt een merk zich van de concurrentie in zijn communicatiestrategie. Hierdoor verkrijgt men een concurrentieel voordeel tegenover rivaliserende merken. Het klassieke voorbeeld is CocaCola dat ook grote topsportevenementen sponsort om concurrent Pepsi-Cola voor te zijn. Verkoopondersteuning
via
sportsponsoring
kan
verschillende
vormen
aannemen.
Wielerteamsponsor Cofidis, bijvoorbeeld communiceert in alle uitingen van de wielerploeg het 0800-telefoonnummer. Op die manier bereikt de wielersponsoring van Cofidis verschillende promotiedoelen tegelijk.
De in schema 2.2 weergegeven motieven voor sportsponsoring zijn niet alles omvattend. Een merk dat creatief omgaat met sportsponsoring realiseert uiteenlopende doelen. Zo beoogde 11
wielercosponsor en laminaatfabrikant Quick.Step, naast een hogere merkbekendheid, meer en betere distributieruimte in doe-het-zelfzaken in Europese kernlanden.
2. Op basis van welke criteria maakt een potentiële sponsor een selectie tussen diverse sportvormen?
Voor een potentiële sponsor zijn er vijf criteria om een sportsponsoringvorm te beoordelen (zie schema 2.5): ten eerste de overeenstemming tussen het merk en de sportvorm, ten tweede de basiskenmerken van de sportvorm, ten derde de integratiemogelijkheden in de marketingcommunicatie, ten vierde de duur van de impactperiode en ten slotte de inschatting van de kosten. Een geïnteresseerde sponsor licht eerst een sportvorm door op zijn correspondentie met het merk. Wat is het sociaal-economisch profiel van de doelgroep van de sportvorm? Welke kernwaarden en sociale status hangen samen met het sporttype? Corresponderen de sportwaarden met de centrale merkwaarden (brand fit)? Hoever reikt het sportief programma en de uitstraling van de sportcel en komt dit overeen met de merkuitstraling?
Schema 2.5: Beoordelingscriteria sportsponsoringvormen
I.
Overeenstemming tussen het merk en de sportvorm 1. Doelgroep 2. Kernwaarden en sociale status 3. Doelen en doelgroep sponsorend merk 4. Geografisch bereik 5. Synergetische waarden
II.
Basiskenmerken sportvorm 1. Multisponsoromgeving 2. Media-aandacht 3. Beleveniskracht
III.
Integratiemogelijkheden in marketingcommunicatie 1. Themacommunicatie 12
•
PR-kracht
•
Reclamemogelijkheden
2. Actiecommunicatie •
Sales promotions
•
Direct marketingcommunicatie
IV.
Duur impactperiode
V.
Inschatting (opportuniteits)kosten 1. Kosten sportsponsoring 2. Kosten integratie in marketingcommunicatie •
Nieuwe kanalen
•
Bestaande kanalen
De basiskenmerken van de sportvorm zijn een tweede selectiecriterium. Welke plaats kan de gesponsorde innemen in de multisponsoromgeving (categorieën van sponsors, aantal sponsors per categorie, sectorexclusiviteit, …)? Hoe sterk zijn de media geïnteresseerd in de sportvorm? Inherent aan een sportbelevenis zijn de krachtige emoties die loskomen bij een sportconsument. Organisaties passen belevenismarketing toe om in te spelen op de behoefte van de consument aan gedenkwaardige belevenissen. Ook streeft de sportconsument naar een kwalitatieve tijdsbesteding. De selectie van een sportvorm met onderscheidende beleveniskenmerken is de sleutel tot succes. De beleveniskracht van die sportvorm wordt aan de interesses van de doelgroep, de merkeigenschappen en de bedrijfsactiviteit gekoppeld.
De promotionele spin-off van de sportsponsoringvorm is een derde aandachtspunt. Het inhaken van thema- en actiecommunicatie op sportsponsoring is de centrale idee van dit werk. Een consumentenmarkt bijvoorbeeld zal meer geïnteresseerd zijn in een sportproject met een breed publiek omdat bepaalde acties van verkooppromotie daar perfect kunnen op aansluiten.
Een vierde selectiecriterium is de duur van de impactperiode. Een evenementensponsor moet geloofwaardig zijn sponsoring communiceren een tijdje voor, tijdens en na het sportevenement. De sponsor van de nationale voetbalcompetitie bijvoorbeeld komt niet in beeld tijdens een aantal zomerweken. Een sponsor van een voetbalevenement beschikt over
13
een kortere communicatieperiode dan een sponsor van een voetbalteam. Het is essentieel om eerst in te schatten wanneer sponsorvermeldingen zichtbaar zullen zijn. Tegelijk moet de sponsor een strategie uitwerken om de stille periodes communicatief te overbruggen.
Ten slotte is er het kostenplaatje dat samenhangt met een sportvorm. Dit bestaat niet alleen uit de investering in promotionele sportrechten, maar ook het ondersteuningsbudget. Onder het hulpbudget
vallen
alle
kosten
die
samenhangen
met
de
integratie
in
de
marketingcommunicatie. Dit betreft zowel de kost van de bestaande kanalen (bijvoorbeeld de inzet van de promotieafdeling, medewerking van de kantoordirecteuren of herschikking van bestaande reclamecampagnes) als de kost van de nieuwe kanalen (zoals aanwerving van een sponsoringverantwoordelijke, outsourcing of aanvullende actiecommunicatie). Een sponsor moet telkens de opportuniteitskosten vergelijken. Onder de opportuniteitskost verstaan we alle alternatieve
aanwendingen
van
de
geïnvesteerde
sponsoringmiddelen.
De
marketingverantwoordelijke moet nagaan of de middelen die rond sport worden ingezet geen efficiëntere aanwending krijgen wanneer deze direct geïnvesteerd worden in bijvoorbeeld een reclamecampagne of in winkelpuntcommunicatie?
14
Case 2 Tennisclub Opslag serveert een krachtige sponsoringovereenkomst
1. Doet het bestuur van TCO er goed aan om voor sponsorwerving te kiezen of moeten ze andere paden bewandelen?
Indien de kenmerken van TCO niet voldoen aan de onderstaande punten, dient TCO andere paden te bewandelen. •
een stabiele bestuurswerking met aandacht voor inspraak van de leden;
•
aanwezigheid van (wo)manpower;
•
veel kennis(sen) en emotionele intelligentie;
•
goed uitgebouwde bestuurscommissies;
•
een permanent secretariaat met alle kantoorfaciliteiten;
•
een lage drempel voor contact met het bestuur.
In dat geval dient het management van TCO zich te concentreren op traditionele activiteiten om inkomsten te genereren: optimalisering cafetaria, deur-aan-deurverkoop van taarten of fruit, verhoging abonnementsgelden, …
2. Welke troeven van TCO zou je meer, of anders, uitspelen in de communicatie?
TCO kan sponsoringprospects bij haar clubwerking betrekken, bijvoorbeeld het organiseren van ‘open sponsordagen’ of hen uitnodigen op belangrijke wedstrijden. Hierdoor creëert TCO op basis van professionele betrokkenheid een netwerk van sponsoringprospects die als een interessante wachtlijst kunnen worden beschouwd. Het is vanzelfsprekend dat TCO hiervoor zeer doelgericht een budget vrij moet maken.
Even belangrijk is het uitwerken van creatieve pr-pakketten voor de bestaande categorieën van sponsors. De sponsorcel van TCO maakt hierbij een onderscheid tussen een klassieke return en een verrassende return voor de sponsors:
15
•
Klassieke return: o reclamepaneel; o logoaanwezigheid op tennisuitrusting; o presenting partner van clubevenementen.
•
Verrassende return: o ‘sponsordag’: tennisclinic voor personeel van sponsorende bedrijven; o ‘anders bekeken’: de club als vergaderlocatie; o ‘op stap met de club’: de club als sociaal platform; o ‘business club’-infoavonden: receptie en netwerken.
3. Via welke instrumenten zou je de match-, set- en gamesponsor van TCO koesteren?
Wanneer het contract getekend, wordt de sponsor immers in veel gevallen aan zijn lot overgelaten of totaal verwaarloosd. De sportclub lacht in dat geval de gouden marketingregel weg dat ‘bestaande klanten tevreden houden’ goedkoper is (minder energie vraagt) dan prospects te overtuigen. Meestal krijgt een sponsor immers minder dan hem beloofd werd, terwijl hij eigenlijk iets meer zou moeten krijgen. Tevens laat de sportclub dé kans liggen om een huidige sponsor, die de clubactiviteiten beter heeft leren kennen en appreciëren, te overtuigen om zijn (eventueel aangepast) sponsorengagement te verlengen.
Doe daarom meer dan je beloofd hebt. Verras de sponsor met zaken die hij niet verwacht maar waar hij veel aan heeft. Probeer de resultaten te meten en vast te leggen. Onderzoek bijvoorbeeld of mensen uit de doelgroep van de club de naam van de sponsor kennen, wat ze van het bedrijf weten, of ze er ook zaken mee willen doen of hebben gedaan. Hou de zichtbaarheid bij en probeer de media te stimuleren om aandacht aan de club en aan de sponsor te besteden. Een goede PR-medewerker, die alert is voor bepaalde ontwikkelingen bij de sponsor en daarop inspeelt, is hier zeer waardevol. De PR-verantwoordelijke van TCO brengt sponsors op ideeën en maakt hem attent op de vele mogelijkheden die TCO wil aanreiken.
Na het tekenen van de contracten, eventueel op een feestelijke (pers)bijeenkomst, maakt TCO werk van een partnership. Dat zorgt niet alleen voor een tevreden sponsor, maar biedt ook een succesvol voorbeeld voor andere potentiële sponsors. Dit vraagt opnieuw een creatief en 16
tijdsintensief engagement van TCO. Kortom: de huidige sponsors moeten gekoesterd worden en hiervoor moet een partnership-strategie uitgewerkt worden binnen de sponsorcel. In de opvolging van de sponsorinspanningen moet dus niet alleen tijd en energie maar ook een deel van de clubmiddelen geïnvesteerd worden. Hiermee kunnen extra-activiteiten voor de sponsors worden betaald. De sponsors betrekken bij de clubwerking kan uiteenlopende vormen aannemen en hoeft niet altijd een dure aangelegenheid te zijn. Denken we maar aan een eindejaarsgeschenk, verjaardagskaart of een uitnodiging voor het sinterklaasfeest van de tennisclub.
In dit verband stelt het TCO-bestuur het volgende actieplan voor: •
deel de clubsponsors in vipcategorieën; geef een ‘gouden’ vip meer en anders aandacht dan een ‘zilveren’ of een ‘bronzen’ vip;
•
werk met vaste clubaanspreekpunten voor de verschillende vips;
•
overleg met de diverse aanspreekpunten en andere leden van de vereniging;
•
stuur de sponsors het clubblad of maak een vipclubblad voor sponsors;
•
stuur een persoverzicht en evaluatiemateriaal (krantenartikels en foto’s van activiteiten) naar de sponsors;
•
stimuleer de netwerking tussen de groepen van sponsors en zorg voor synergie in de multisponsoromgeving.
17
Hoofdstuk 3
Sportsponsoring en public relations
Leerdoelen Na bestudering van dit hoofdstuk: • heb je inzicht in de doelen en doelgroepen van ondernemingscommunicatie in de sport; • heb je inzicht in de vormen van public relations ván en dóór sport; • kun je toelichten waarom sportsponsoring een platform is voor relatiemarketing; • kun je het verschil toelichten tussen publiciteit en reclame in de sport; • kun je de inzet van persinstrumenten relateren aan de doelstelling van publiciteit; • kun je de te volgen stappen toelichten in geval van crisiscommunicatie in de sport.
Overzicht
1. Stel dat je de sponsoringverantwoordelijke bent van de shirtsponsor van een eredivisievoetbalclub. Identificeer de diverse relatiegroepen waarmee je op regelmatige basis moet communiceren.
18
DOELGROEPEN
DOELEN
Grote publiek (consumenten)
- het bedrijfsbewustzijn bij het publiek verhogen - het bedrijfslogo promoten of versterken - betrokkenheid met de lokale gemeenschap versterken
Werknemers
- betrokkenheid van werknemers aanscherpen - werving personeelsleden vergemakkelijken
Freelancers
- betrokkenheid van werknemers aanscherpen - werving personeelsleden vergemakkelijken
Spelers, trainers en sportieve staf
- goodwill creëren en onderhouden - afspraken maken inzake beschikbaarheid (clinics, meet and greet, commerciële acties) - negatieve publiciteit ontmijnen
Pers en opinieleiders
- goodwill creëren - positieve publiciteit genereren - negatieve publiciteit ontmijnen
Fans
- opklimmen op de loyaliteitsladder
- in sportomgeving
- merkbekendheid verhogen
- Tv-kijkers
- goodwill opbouwen
Sector- en bedrijfsrelaties
- relaties met andere bedrijven opbouwen - goodwill van een bedrijf binnen de sector opbouwen en uitdragen
Politici
- goodwill opbouwen - lobbyen
2. Bespreek, aan de hand van voorbeelden, hoe sportsponsoring toegevoegde waarde kan bieden voor hospitality.
Sporthospitality
biedt
onderscheidende
en
gedenkwaardige
belevenissen
aan
sporttoeschouwers. Typisch voor een sportbelevenis zijn de unieke kenmerken ervan. Sportemoties kunnen in vijf belevenissen worden onderverdeeld, die alle volgens een bepaalde emotionele logica werken (schema 3.5).
19
Schema 3.5: Unieke belevenissen in de sport Sport als 1. avontuurbelevenis 2. vriendschaps- en samenhorigheidsbelevenis 3. identificatiebelevenis 4. zorgbelevenis 5. gemoedsrustbelevenis
De emotionele meerwaarde van sporthospitality tegenover culturele of vrijetijdshospitality zit vooral in de sfeer van de sportomgeving (sport atmospherics). Vaste onderdelen van de sportstadionsfeer worden weergegeven in schema 3.6. De gezellige muziekjes tijdens de wedstrijd, de architectuur van het stadion, een muzikaal optreden tijdens de wedstrijdhelft of het vuurwerk na de wedstrijd zijn enkele factoren met een emotionele meerwaarde voor de genodigden. Ook het ontspannend spektakel, de onvoorspelbaarheid van de competitie en het onzeker resultaat kunnen leiden tot een gezellige ontlading en een vlucht uit het alledaagse.i
20
Schema 3.6: De unieke sfeer van de sportomgeving •
atleten
Kim Gevaert
•
vlucht uit het alledaagse
Beklimming Mont Ventoux
•
catharsis
Goal! Goal! Goal!
•
sociale integratie en gemeenschapsgevoel Krajicek Foundation
•
muziek
•
vaste rituelen en ceremonie Olympische toorts
•
persoonlijke identificatie
Merchandising rond Ruud van Nistelrooy
•
mascotte
Kinas, mascotte Portugal 2004
•
esthetisch genot
acrogym
•
ontspannend spektakel
Basketbalwedstrijd sanex Antwerp Giants – Den Helder
•
onzeker resultaat
Champions League finale 1999: Man.United 2- Bayern
‘Simply the best’
München 1 •
architectuur
Arena
•
sfeer sportstadion
vuurwerk en optredens
•
aanwezigheid van ex-atleten John Mc Enroe
•
het publiek
mexican wave
3. Waarin onderscheidt relatiemarketing in de sport zich van andere vormen van relatiemarketing?
Relatiemarketing, het creëren, onderhouden en verbeteren van sterke relaties met klanten en andere belanghebbenden, blijft aan belang winnen. Steeds meer verschuift de aandacht van transactiemarketing naar het opbouwen van relaties met de complexe groep van stakeholders. Relatiemarketing is meer gericht op lange termijn en eist dat op veel niveaus relaties worden opgebouwd - economisch, sociaal, technologisch en juridisch - die leiden tot een sterke loyaliteit van de klant. Relatiemarketing vraagt om kwaliteit, flexibiliteit en maatwerk. De uitdaging bestaat erin om een duurzame en wederzijds voordelige relatie verder uit te diepen. Sport is een belangrijk medium in de relatiemarketing van bedrijven. Corporate sporthospitality betreft het onderscheidend organiseren van relatiemarketingactiviteiten in de sport. Door de selectie en exploitatie van sportactiviteiten levert de organisatie maatwerk,
21
originaliteit en kwaliteit. Sporthospitality biedt onderscheidende en gedenkwaardige belevenissen aan sporttoeschouwers. Experiential hospitality in de sport onderscheidt zich van traditional
hospitality
sportbelevenissen:
in
een
niet-sportomgeving
avontuurbelevenis,
vriendschaps-
omwille en
van
de
aangereikte
samenhorigheidsbelevenis,
identificatiebelevenis, zorgbelevenis en gemoedsrustbelevenis. Onder relatiemarketing buiten de sport versta ik alle initiatieven die een organisatie ontplooit in de culturele of vrijetijdssfeer om relatiegroepen gunstig te stemmen. Hierbij denk ik aan de klassieke toeristische uitstapjes bijvoorbeeld een weekend Eurodisney of een dagje Efteling. Ook uitnodigingen voor culturele evenementen zoals het bijwonen van een rockconcert van David Bowie op het Seat Beach Festival in Oostende of zoals de musical Oliver in een van de twaalf grote theaters in Nederland vallen onder de relatiemarketing buiten de sport. Organisaties haken dan in op bestaande pakketten die de vrijetijds- en toeristische industrie aanbieden.
4. Situeer de minicase ‘De toegevoegde waarde van doping’ binnen een push- en pullpersbenadering in de sport.
Volgens prof. Vanreusel is topsport de laatste jaren geëvolueerd tot een industrieel geproduceerd en gemediatiseerd spektakel. Professionele topcompetities en -ploegen worden tegenwoordig geschraagd door kapitaalkrachtige, multinationale sponsors die hun investeringen beloond willen zien met groeiende verkoopcijfers en een positief imago. De media vliegen rond deze steeds grotere honingpotten, op zoek naar spraakmakende verhalen (pullbenadering). Omgekeerd doen de grote sponsors er alles aan om via persconferenties, persberichten, mailings en sms-diensten de aandacht van de journalisten te lokken en zo positieve publiciteit te genereren (pushbenadering). Toch lijkt het erop dat in de huidige spektakelsport elke vorm van publiciteit, zelfs negatieve, de sponsor ten goede komt. Zo stelt prof. Vanreusel vast dat het ruime publiek zijn helden en favoriete sporttakken blijft steunen en dat het aanvaardt te zitten kijken naar een deels geregisseerd spektakel. Dopingbeschuldigingen, valsspelers, processen en schorsingen geven extra pigment aan de sportverhalen die de sportliefhebbers door de media voorgekauwd krijgen en daarna onder elkaar herkauwen.
22
5. Situeer de minicase ‘Mijmeringen van een begenadigd sportjournalist’ binnen een push- en pull-persbenadering in de sport en tegen de achtergrond van crisiscommunicatie in de sport.
Nu veel sponsors de pers actief benaderen (pushbenadering), krijgen de redacties heel wat nieuwtjes op een dienblaadje voorgeschoteld. Volgens de journalistieke deontologie zou deze vorm van nieuwsgaring bij de redacteurs een kritische reflex moeten opwekken, maar het gevaar bestaat dat sommige journalisten niet meer in staat zijn om zich vragen te stellen en zichzelf te corrigeren. Volgens Jan Wauters dreigt de sensatiezucht in de huidige (sport)berichtgeving de zelfkritiek van journalisten te doven. Voor sommigen onder hen komt het erop aan om uit te pakken met hun vriendschap met een ‘vedette’. Vanuit die volgzame houding tegenover de atleten gaan ze vervolgens bepaalde prestaties of figuren overbelichten, waardoor hypes ontstaan. Als in een vicieuze cirkel sturen vervolgens nog meer media hun reporters af op die in de hemel geprezen evenementen en sterren. Wauters geeft als voorbeeld de Tour. Journalisten verdringen elkaar, zien de wedstrijd net als iedereen (of zelfs minder goed) op televisie, moeten hun beurt afwachten (prioriteit tv) en het keurslijf van de evenementensponsors volgen (interviews voor boardings enz.). Terwijl Jan Wauters net met zijn neus op de feiten wil zitten om zelf op zoek te gaan naar de essentie (de sport op zich en de mens in de atleet) en zelf kritisch op zoek wil gaan naar onregelmatigheden (pullbenadering).
6. Bespreek en vergelijk de preventieve en curatieve regels van crisiscommunicatie in de sport aan de hand van de case Lance Armstong.
Omdat sport soms negatief in het nieuws komt, is het van belang om als atleet, team of sponsor een communicatieplan op te stellen om mogelijke crisissen te bezweren. Bovendien kunnen voorzorgsmaatregelen genomen worden. Omdat sommige media in de eerste plaats uit zijn op sensatie, hebben ze de neiging om een sportcrisis extra uit te vergroten. Daarom doen atleten en ploegen er goed aan om hun relaties met de journalisten te koesteren. Wellicht was het geen toeval dat precies L’Equipe schreef dat de eerste Tourzege van Lance Armstrong op epo gebaseerd was. De Amerikaan leefde al jaren in koude oorlog met de Franse sportkrant. Anderzijds had Armstrong wel preventief gecommuniceerd door de medische (antidoping)cel 23
van de UCI te sponsoren en veelvuldig te hameren op zijn hyperperfectionistische trainingsmethodes. Ten slotte had Armstrong na zijn strijd tegen een levensbedreigende kanker bij velen het vertrouwen opgewekt dat hij niet met doping zijn leven andermaal op het spel zou zetten. Nadat de dopingbom door L’Equipe tot ontploffing was gebracht, hoedde zijn sponsor, Discovery Channel, zich voor impulsieve reacties en hield die Armstrong als uithangbord aan boord.
24
Case 3 Topsportevenementen en hospitality: the skybox is the limit
1. Bespreek en vergelijk het potentieel van vipsegmentatie in de verschillende aangeboden pakketten.
Vipsegmentatie: vergelijk World Open Squash Flanders 2002 (table 1), Proximus Diamond Games 2004 (tabel 3) en WK Wielrennen 2002 (tabel 2) op basis van hiërarchie in de aangeboden formules en de daarbij horende prijssegmentatie.
Tabel 1: vipformules voor de World Open Squash Flanders 2002 Vipbox formule - Box met 8 zitjes langs de baan gedurende de laatste vier dagen (kwartfinale, halve finale and finale) - Volledige eerste kwaliteitscatering (diner en gratis drank) voor 32 personen - Twee flessen champagne dagelijks per box - Uw bedrijfslogo duidelijk zichtbaar op de box - Gratis parking en shuttle dienst - Prijs: € 6.200 Vip business zitjes - Volledige eerste klassecatering en gratis drank - Gratis parking en shuttle dienst Kwartfinales: € 125 Halve finales: € 150 - Finaledag: € 200 Bron: flyer World Open Squash Flanders 2002
Tabel 2: vipformules voor de Proximus Diamond Games 2004 Proximus Diamond Games vipdorp Formules : 1. Clubhuis
2. Receptie lounge
3. Centrale lounge
4. Bedrijfsdorp
25
- Voor de 7 sessies
- Per sessie
- Per sessie
- Gedurende de eerste
- Ten minste 30
- Ten minste 30
- Ten minste 10
zes dagen van het
personen
personen
personen
toernooi kan het hele vipdorp worden gehuurd door een firma
- Vip parkeerplaatsen gereserveerd
- Shuttle dienst naar en van het vipdorp
- Toegangsbewijzen voor het vipdorp - Programmabrochure
- Bagagedepot gereserveerd - Toegangsbewijzen voor de vipzitjes
- Toegang tot het vipdorp na de tennispartijen Prijzen:
Prijzen:
Prijzen:
Prijzen:
- Enkel clubhuis
- achtste finales (30
- € 150 per persoon,
- € 100.000 per dag
(30 vips): € 25.000
vips):
open bar inbegrepen
- € 50.000 per sessie
- Dubbel clubhuis
€ 150
(64 vips): € 50.000
- kwartfinals (30
- Deze prijzen
- Drievoudig clubhuis vips):
omvatten geen shuttle
€ 175
dienst, catering en vip
(100 vips): € 75.000
wedstrijdzitjes
- Viervoudig clubhuis - halve finales (30 (140 vips): € 100.000 vips): € 200 - finale (30 vips): € 225 Cateringformules:
- Optie: diner in
- Open bar: € 25 per persoon
het viprestaurant*
- Open bar & sandwich buffet: € 35 per persoon - Open bar & walking dinner: € 50 per persoon - Optie: diner in het viprestaurant* *Restaurant: Formule 1 (€ 45 per persoon):
Formule 2 (€ 35 per
Formule 3 (€ 25 per persoon):
persoon): - Koud buffet als voorgerecht
- Enkel hoofdgerecht (van het
26
- Keuze tussen twee warme
- Een hoofdgerecht (van
buffet of een warme maaltijd)
hoofdgerechten
het buffet of een warme
- Onbeperkt Australische wijn
- Dessert van de dag (keuze
maaltijd)
(Penfolds) en water
tussen twee desserts)
- Dessert van de dag
- Onbeperkt Australische wijn
- Onbeperkt Australische
(Penfolds) en water
wijn (Penfolds) en water
Bron : www.sport.be/proximusdiamondgames/2004/eng/hospitality/ Alle prijzen zijn exclusief BTW
Tabel 3: vipformules voor het wereldkampioenschap wielrennen 2002 Business zitjes Formules: 1.
2. Cyclo-lounge
3. Sprintersclub
4. Wielercafé
Kampioenenhuis
5. Cruise, sport & vrije tijd
- Zaterdag 12-10- - Zaterdag 12-10- - Vrijdag 11-10-
- Vrijdag 11-10-
- Zondag 13-10-
02
02
02
02
02
- Zondag 13-10-
- Zondag 13-10-
- Zaterdag 12-10- - Zaterdag 12-10-
02
02
02
02
- Zondag 13-10-
- Zondag 13-10-
02
02
- Gastronomisch
- Gastronomisch
- Buffet met
- Wandelend
- Gereserveerde
menu en gratis
menu en gratis
gratis drank
buffet met gratis
privé-parking aan
drank
drank
- Laat toe om de
drank
het Albertkanaal
- Zitje in
- Zitje in
wedstrijd langs
- Toegang tot de
- Inscheping in
vipstand
vipstand
de omloop te
slotceremonie in
Antwerpen of
- Toegang tot
- Toegang tot
volgen
het Wielercafé
Luik
slotceremonie in
slotceremonie in
- Toegang tot
- Ontbijt op de
het Wielercafé
het Wielercafé
slotceremonie in
boot
de viptent
- Scherm om de
27
- Aperitief
wedstrijd te
- Vipparking en shuttle dienst
volgen
- Toegangsticket
- Aankomst naast
- Toelichting door een expert
de piste
- Schermen om de wedstrijd te volgen
- Gereserveerde
- Aanwezigheid van sterren die de wedstrijd duiden
tickets voor stand - Toegang tot het Wielercafé - Toegang tot de ereceremonie voor de winnaar - Terugkeer naar de boot - Champagne and gastronomisch diner - Toegang tot casino
- € 300
- € 400
- Vrijdag: € 200
- Vrijdag: € 125
- Meer
- Zaterdag: € 200 - Zaterdag: € 125 gedetailleerde - Zondag: € 250
- Zondag: € 150
budgetbepalinge n op aanvraag
Bedrijfsskyboxen Formules: 1. Skybox in viptent
2. Vaste skybox
- Open van 8-10-02 tot 13-10-02
- Open van 8-10-02 tot 13-10-02
- Restaurant in viptent voor uitnodigingen
- Viptour:
- Vanaf 80 m2
Skybox 1 (100 m2) : € 7500
- Catering and diensten door Circuit Zolder
Skybox 2 (100 m2) : € 8500
- Specificaties op aanvraag
Skybox 3 (100 m2) : € 8700 Skybox 4 (100 m2) + terras : € 12500
28
- Pitlane gebouw Skybox (48 m2) : € 4700 Skybox (96 m2) : € 9900 - etcetera... Racecenter (126 m2) : € 4700 Skybox bij start/aankomst (130 m2) : € 9900 Skybox stand (85 m2) : € 4700 Club (350 m2) : € 22400 Bron : World Championships Road Racing 2002 flyers Alle prijzen zijn exclusief BTW
2. Vergelijk de mogelijkheden voor ervaringshospitality in de drie voorgestelde gevallen.
De drie cases betreffen traditionele hospitality. Van ervarings- of experiential hospitality is in heel beperkte mate sprake, namelijk. enkel bij het WK wielrennen waar er toelichting voor vips is door experts die de wedstrijd duiden).
3. Welke crises kunnen opduiken tijdens een WTA-evenement? Hoe zou een evenementenorganisator een crisis moeten aanpakken, op basis van de theorie van preventieve en curatieve crisiscommunicatie?
Crises tijdens een WTA-evenement Problemen met accommodatie: - Dak staat op instorten - Probleem van brandonveiligheid
Problemen met organisatie: - ellenlange wachtrijen - tijdens evenement blijkt dat organisator zware financiële problemen heeft
Problemen met spelers: 29
- spelers die constant referees en publiek irriteren - speler die betrokken raakt in dopingschandaal
Hoe crisis aanpakken op basis van de theorie? Omdat de negatieve nieuwsspiraal het organiserende of sponsorende merk danig kan besmetten, is proactieve of reactieve crisiscommunicatie in de sport uitgegroeid tot een belangrijk aandachtspunt. Een gemeenschappelijk kenmerk van problemen die in de sport opduiken zijn naast een omgeving vol passie en emoties, het bedreigende karakter, de geringe beslissingstijd en de hoge mate van onzekerheid. Omwille van het subjectieve karakter is de perceptie van de feiten belangrijker geworden dan de realiteit. Deze onvoorspelbare sportgebeurtenissen geven aanleiding tot crisiscommunicatie. De doelstelling van crisiscommunicatie bestaat erin om de negatieve perceptie van stakeholders weg te werken of te beheersen. Proactieve crisiscommunicatie of pre-crisiscommunicatie anticipeert op een sportcrisis. Daarom is het essentieel om regels en procedures uit te werken voor het geval dat er plots een probleem zou opduiken. Preventieve crisiscommunicatieregels in de sport zijn weergeven in schema 3.17. Het is belangrijk voor een merk om in een crisissituatie te kunnen vertrekken van een opgebouwd reservoir aan vertrouwen en goodwill bij de pers.
Schema 3.17: Preventieve crisiscommunicatieregels in de sport •
Anticipeer op crisissen in de sport via ‘what if’-scenario’s
•
Bouw goodwill, vertrouwen en merkwaarde op
•
Ontken sportproblemen niet
•
Communiceer sportproblemen met de sportieve cel
•
Werk preventief samen met het gerecht
•
Wees bereikbaar voor de pers
Een crisis is een acuut verschijnsel dat veel onbeantwoorde vragen oproept.ii Tijdens een sportcrisis is er vaak verlies van controle over de problemen. De korte beslissingstijden tijdens een crisis kunnen nopen tot improvisatie in plaats van doordachte beslissingen. De onzekerheid en het informatietekort tijdens een sportcrisis zijn een voedingsbron voor geruchten. Daarenboven plaatsen de media een sportcrisis in de volle schijnwerpers, wat de beheersbaarheid van de crisis bemoeilijkt. Omdat crisiscommunicatie een aspect is van de globale (actieve) persbenadering in de sport, gelden hier dezelfde tactische regels als bij de
30
pull- en push-benadering. Schema 3.18 geeft een aantal reactieve procedures weer, die een organisatie best volgt wanneer een crisis uitgebroken is. Voor een sportcel of sportsponsor is het heel moeilijk om niet de pedalen te verliezen wanneer de media een sportcrisis uitvergroten. Soms is de druk van de media zo groot dat een atleet onmiddellijk ontslagen wordt of een sponsor impulsieve of vernietigende verklaringen aflegt. Wanneer dan later de mist rond het crisisdossier opgetrokken is, blijkt soms dat de beklaagde partij te impulsief gecommuniceerd heeft.
Schema 3.18: Curatieve crisiscommunicatieregels in de sport •
Uittesten van procedures in ‘vredestijd’
•
Aanduiden van een managementteam in geval van een sportcrisis
•
Aanduiden van één – getrainde – woordvoerder
•
Simuleren van reacties op uitspraken van de woordvoerder
•
Versterken van uitspraken van de woordvoerder door alle eventuele overige verklaringen van bedrijfsverantwoordelijken
•
(Parallel) communiceren met interne en externe relatiegroepen
•
Geen impulsieve beslissingen nemen onder druk van de pers
4. Stel nieuwe mini-evenementen voor, die voor, tijdens en na het wereldkampioenschap squash positieve publiciteit zouden kunnen genereren.
Vóór Preselecties wedstrijden topjeugd Preselecties miss verkiezing
Tijdens Finale topjeugd
Na Voorstelling gaststad WK volgend jaar Voorstelling door de internationale federatie van de strategie t.a.v. topjeugdwerking Finale miss verkiezing
31
Voor de sponsorende bedrijven wordt een bedrijvencompetitie voorgesteld
32
Hoofdstuk 4 Sportsponsoring en reclame Leerdoelen Na de bestudering van dit hoofdstuk: -
kun je het volledige traject van de exploitatie van sportsponsoring via reclame beschrijven;
-
kun je een onderscheid maken tussen proces- en effectdoelen van reclame in de sport;
-
kun je sportreclamecampagnes indelen op basis van vaste reclame-informatie;
-
heb je inzicht in de voor- en nadelen van de verschillende massamediumtypes die in het kader van sportreclame worden ingezet.
Overzicht
1. Hoe versterken de volgende niet-sportmerken hun kernwaarden via reclame in het verlengde van hun sportsponsoring: Fortis in Nederland en Dexia in België?
Dexia Binnen topsport sponsort Dexia de Vlaamse voetbalclub Club Brugge en is Dexia partner van het Belgisch Olympisch en Federaal Comité (BOIC) en van de Rode Duivels. In Wallonië ligt
33
het accent meer op shirtsponsoring van 3 herenbasketbalploegen in eredivisie en 1 damesploeg. Vooral de voetbalsponsoring (Club Brugge) wordt uitgebreid via advertising ondersteund: -
top topicals in print (n.a.v. kampioensviering)
-
aanpassen van vermeldingen op shirt
-
30” TV-spots (soccer campagne)
-
5” trailers
Fortis Ga naar www.fortis.nl. In het hoofdmenu navigeer je naar ‘over Fortis’. Daar is een rubriek sponsoring. Onder ‘sport’ vinden we de volgende informatie. Lees meer over de 6 sponsoringprojecten die op de site worden beschreven. Binnen het domein sport concentreert Fortis zich op drie sporten, te weten voetbal, wegatletiek en golf. Naast de landelijke uitstraling van de projecten die wij hierin sponsoren, sluiten waarden als teamspirit, prestatiedrang, daadkracht, optimisme en passie naadloos aan bij merkidentiteit van Fortis. De keuze voor de absolute top binnen elke sport past vervolgens bij onze toonangevende positie als internationale financiële dienstverlener op het gebied van bankieren en verzekeren. Lees dus snel meer over sportieve projecten. -
Feyenoord
-
KLM Open
-
Fortis Marathon Rotterdam
-
Fortis City-Pier-City Loop
-
Fortis Marathon Runs
-
Fortis Marathon Utrecht
Navigeer vervolgens naar ‘advertising’ en ga na of er in reclamecampagnes gebruik gemaakt wordt van de sportsponsoringplatformen.
2. Werk een aantal voorbeelden van reclamedragers in de sport uit:
voorzien in het contract van sportsponsoring Voorbeelden : 34
•
vloerstickers in basketbalzaal
•
vermelding merknaam en logo op tennisuitrusting
•
vermelding merknaam, logo, telefoonnummer en url op wagenpark van het wielerteam
boven op het contract van sportsponsoring Voorbeelden: •
aankoop 10 extra VIP-plaatsen aankomst van een rit in de Ronde van Frankrijk; het contract voorzag alleen hospitalitymogelijkheden met de renners op welbepaalde nietcompetitiedagen
•
extra-dagen pr-beschikbaarheid van gesponsorde topsporters bovenop de dagen voorzien in het contract
•
extra-dag fotosessie met gesponsorde topsporters bovenop de dagen voorzien in het contract
3. Illustreer de risico’s van celebrity endorsement aan de hand van authentieke voorbeelden. Welke topatleten zou je selecteren om sportsponsoring te versterken van Mc Donald’s en Pringles, zowel in België als in Nederland?
Risico’s celebrity endorsement -
Adidas – Zinedine Zidane (kopstoot tijdens finale WK voetbal 2006)
-
Jan Ullrich – T-online/Audi/ARD/adidas/materiaalsubsponsors (betrokkenheid bij dopingschandaal, dat in juni 2006 uitbrak)
-
Ivan Basso – CSC/materiaalsponsors
-
Voetbalspelers die betrokken zijn bij omkoopschandalen
Let wel: waarden van het sponsorende merk worden beschadigd, maar naambekendheid kan toenemen, want … soms is any publicity = GOOD publicity (dit is heel erg cynisch, maar kijk eens naar Phonak (de ploeg van ex-gele truidrager Floyd Landis, die ook met diverse andere dopinggevallen de jongste jaren in opspraak kwam) die hun omzet zagen verviervoudigen!
Wielercitaat:
35
“Wielrennen is voor sponsors een lucratieve zaak. Ondanks het feit dat onze naam steeds gelinkt werd met dopingaken, verviervoudigde onze omzet, want ineens kende heel de wereld de naam Phonak.” (Andy Rihs, zaakvoerder Phonak)
Selectie topatleten voor campagne Mc Donald’s en Pringles Mc Donald’s in Vlaanderen – Go Active campagne: via Kim Gevaert (zie mini-case Just do it, Kim!). Voor een merk dat onder schot ligt wegens gezondheid, ligt hier alleen het risico van eventueel dopinggebruik door de gesponsorde topsporter. Daarom dienen op dit aspect de gesponsorde atleten extra te worden gescreend.
Voor Nederland: Karen Rückstuhl (zilver op zevenkamp achter onverslaanbare Kluft), atletiek in NL heeft niet veel te bieden, dus naar het schaatsen met bijvoorbeeld type Marianne Timmer
Pringles had voor het WK Voetbal 2006 een tv-spotje met daarin hele lading voetbalsterren (begint met ‘Pass the Pringles’). In de tv-spot figureerde voor elke land een ster. Deze campagne liep voor 11 landen en moet lang op voorhand worden gepland, wat dus toch wel wat risico’s impliceert. Je moet dit soort zaken immers tijden tevoren regelen! Wat als je een ster neemt van een land dat zich niet plaatst (dit is uiteraard al erg ver tevoren) of een ster die niet wordt geselecteerd? Die staat daar dan tussen andere sterren te blinken terwijl hij er niet bij is! Of wanneer Totti (zat in dit bewuste spotje) weer begint te spuwen?
Pringles in Nederland: Ruud van Nistelrooy. Voor België zou dit Kompany worden: wereldster (succesvol bij FC Hamburg gestart in de zomer van 2006 en communautair neutraal, want zowel in Vlaanderen, Wallonië als Brussel populair).
4. Associeer een aantal topsporters met de typering van een traditioneel en van een modern sportidool.
Traditioneel sportidool: •
Kim Clijsters
36
•
Tom Boonen
•
Kim Gevaert
•
Ludo Dierckxssens
•
Briek Schotte en de andere Flandriens; voor NL keuze te over: Wim Van Est, Jan Nolten, Wout en Rini Wagtmans, Joop Zoetemelk en natuurlijk Hennie Kuiper
•
Henk Angenent: spruitjesboer wint laatste Elfstedentocht!
•
Evert Van Benthem: won de twee elfstedentochten ervoor en is nu boer in Canada. Cfr prachtig spotje Calvé-pindakaas (jongetje eet in duidelijk oud filmpje op het ijs boterham met pindakaas; op vraag wat hij later wil worden: “Boer. En schaatser!” In aftiteling: “Later won Evert Van Bethem twee keer de elfstedentocht. PRACHTIG!!!
Modern sportidool: •
Pieter Van den Hoogenband
•
Kim Clijsters
•
Tom Boonen
•
Vincent Kompany
•
Michael Kraycek
•
Cedric Van Branteghem
•
Mario Cipolini
•
De Bilde/Gunther Tiebaut//Olivier Deschacht/Gunther vanhandenhoven
37
Case 4
Virtuele televisiereclame in de sport
1. Onder welke voorwaarden kiest een sponsor het best voor virtuele reclame in plaats van klassieke advertenties?
Relatief voordeel van virtuele reclame: •
Virtual imaging heeft een grotere doeltreffendheid in vergelijking met de reële tvreclame. Het merk wordt op een vriendelijke of meer agressieve manier in de huiskamer, en in de leefwereld van de consument, gebracht.
•
Virtuele reclame genereert verhoogde logozichtbaarheid. Omdat het logo digitaal wordt toegevoegd, is de zichtbaarheid steeds optimaal en onafhankelijk van (wisselende) weersomstandigheden.
•
De merknaam wordt rechtstreeks in een dynamische sportomgeving wordt getoond. Hierdoor is een grotere vereenzelviging mogelijk met de emotie van het moment.
•
Virtual advertising is een dynamisch mediakanaal.
•
Virtual advertising laat segmentatie toe naar land, doelgroep of cultuur.
•
Virtual advertising wordt gepercipieerd als een modern, attractief en creatief advertentiekanaal. Virtuele reclame is, in tegenstelling tot fysieke reclame, een flexibel medium. De advertentieruimte kan tot enkele minuten vóór aanvang van de sportwedstrijd worden aangekocht.
•
Voor de kijker resulteert virtual imaging in toegevoegde kijkerswaarde, wat kan leiden tot betere kijkervaringen, hogere tevredenheid en hogere kijkwaardering. Dit kan worden gerealiseerd op verschillende manieren: grafische wedstrijdanalyses en teamopstellingen, realtime 2D- of 3D-statistieken, topografische data, …
Relatieve nadelen voor de adverteerder van virtuele reclame: Virtuele reclame: 1. blijft in Europa voorlopig een marginaal fenomeen. Het is vooral het vraagstuk van de commerciële levensvatbaarheid van virtual imaging die de implementatie op grote schaal lijkt tegen te houden. gebrek aan harmonisatie tussen de verschillende nationale regelgevingen in Europa. Met de opkomst van virtual imaging ontstond ook de noodzaak om een algemeen wetgevend kader uit te werken.
38
2. afwezigheid van voldoende kritische massa voor digitale televisie. Hierdoor kan het sterke punt van virtual advertising, namelijk de one-to-one-communicatie, niet optimaal gerealiseerd worden. 3. Omdat de markt te versnipperd wordt, is het voor de producenten van virtual imaging niet mogelijk rendabel te werken. 4. Een laatste factor is de mate waarin de producenten van virtual imaging-pakketten tegemoet kunnen komen aan de behoeften van zowel kijkers als televisiezenders. Wat betreft de behoeften van televisiezenders tekent zich een trend tot contractuele samenwerking af. Dit betekent dat er, in plaats van standaardpakketten te verkopen, wordt getracht de behoeften te achterhalen om zo op basis van de eisen een specifiek pakket te ontwikkelen. 5. Overkill aan merkinformatie voor de kijker ten nadele van de sportinformatie
2.
Suggereer een aantal virtuele reclamedragers voor:
1. een zaalsport – elektronische boodschappenborden, scoreborden, posters, 2. een sport die in een stadion in open lucht plaatsvindt – merknaam- en logovermeldingen op scoreborden, elektronische boodschappenborden, boarding logo’s op of naast het veld, … 3. een sport die beoefend wordt op een circuit – invoegen van logo’s of merknamen op het wegdek/aankomstbogen/boarding/paddock/… van een F1-wedstrijd, … 4. een sport die beoefend wordt op de openbare weg – logo’s of merknamen in de aankomstzone, op de boog van de laatste 20-, 10-, 5- en de laatste kilometer van een wielerwedstrijd.
39
Hoofdstuk 5 Sportsponsoring en direct marketing
Leerdoelen Na de bestudering van dit hoofdstuk: -
kun je de verschillende vormen van directmarketingcommunicatie in een sportsponsoringcontext toepassen;
-
kun je het gebruik van klassieke en nieuwe media in directmarketingcommunicatie bij sportsponsoring vergelijken;
-
heb je inzicht in de verschillende fasen van een internetmarketingstrategie in de sport;
-
kun je de marketingfuncties van een sportgerelateerde website duiden.
Overzicht
1. Bespreek aan de hand van nieuwe voorbeelden de verschillende vormen van actiecommunicatie in de sport.
MrBookmaker was een merk van sportweddenschappen via het Internet dat eind 2005 overgenomen werd door Unibet.com. De omzet werd voor 60% gegenereerd in België, voor
40
30% in Frankrijk, voor 7% in Nederland en voor 3% in het Verenigd Koninkrijk. 60% van de weddenschappen zijn op het voetbal, terwijl het aandeel van paardensport en overige sporten (vooral wielrennen) respectievelijk 30% en 10% bedragen. Ongeveer de helft van het budget van marketingcommunicatie werd geïnvesteerd in on-line campagnes. Hierbij plaatste MrBookmaker banners op sportgerelateerde- en op portaalsites. De andere helft van het budget van marketingcommunicatie werd geïnvesteerd in off-line activiteiten: korte inlassingen in kranten en magazines en de plaatsing van consoles in boekenwinkels. MrBookmaker was eerst nevensponsor en later hoofdsponsor van een Professionele Continentale wielerploeg. Rond de start van een aantal grote wielerwedstrijden in Vlaanderen deelde men voorstellingskaartjes aan wielerfans uit. Omwille van wettelijke beperkingen mocht het sportmerk MrBookmaker.be in Frankrijk echter niet adverteren in de traditionele, klassieke media, waardoor een sportsponsoringalternatief overwogen werd. Voorwaarde voor deze sportsponsoring is dat ze krachtig geïntegreerd kon worden in de actiecommunicatie van MrBookmaker.
Het Zweedse internetbedrijf Unibet.com nam MrBookmaker over eind 2005. Unibet.com is actief op de markt van online gambling: online poker, online casino en online sportweddenschappen. Om de marketing te ondersteunen koos Unibet.com voor het sponsoren van een Professionele Continentale Wielerploeg. Het Unibet.com wielerteam droeg vanaf begin 2006 haar groen-witte huisstijl uit via deze ploeg. In 2006 was de sponsoringcommunicatie gericht op het verhogen/uitdragen van de merkbekendheid en merkinvulling van Unibet.com in een elftal kernlanden in Europa. Via de website www.unibetcycling.com
worden
resultaten
van
en
nieuws
rond
de
wielerploeg
gecommuniceerd.
2. Wat is de toegevoegde waarde van een integrale benadering van actie- en themacommunicatie in de sport?
In tegenstelling tot de meeste instrumenten van themacommunicatie zijn acties van verkooppromotie gericht op een verhoging van de verkoop op korte termijn. Kenmerkend voor technieken van verkooppromotie is het tijdelijke karakter ervan en de onmiddellijke gedragsrespons die ze willen uitlokken. Naast het genereren van een directe verkoop wordt actiecommunicatie ook ingezet om de verkoop te ondersteunen of om de merkentrouw te 41
verhogen. Niettegenstaande deze duidelijke doelstellingen moeten merkverantwoordelijken zuinig omspringen met acties van verkooppromotie. Promotionele activiteiten bezorgen het merk een ‘goedkoper’ imago en plaatsen een aantal merkkwaliteiten op de achtergrond. Consumenten percipiëren ‘goedkoper’ immers dikwijls als ‘kwalitatief minder hoogstaand’. Tijdelijke prijsacties kunnen vertrekken vanuit een project van sportsponsoring. Een gesponsorde topsporter vertelt bijvoorbeeld in een advertentie dat het product dat hij (impliciet of expliciet) aanbeveelt nu tijdelijk goedkoper is. Ook kan het bedrijf de kortingactie een ‘naam’ geven die samenhangt met het gesponsorde evenement. In het geval van kortingbonnen of waardebonnen die in geld worden omgezet (cash refund coupons) ontstaat een individueel contact tussen een bedrijf en een klant. Soms is de inwisseling van een cash refund coupon gekoppeld aan het verkrijgen van een gratis toegangskaart voor een sportwedstrijd. Bijvoorbeeld wanneer iedere honderdste of duizendste inzender van een kortingbon naast het bedrag ook nog een toegangskaart voor een sportwedstrijd krijgt. Ook wedstrijdformules haken in op actuele sportevenementen. De aangeboden prijzen in het kader van wedstrijdformules zijn in veel gevallen unieke sportbelevenissen. Zo zetten merken gesponsorde topsporters in dergelijke pr-activiteiten in. Winnaars van wedstrijdformules kunnen dan een ‘meet and greet’-bijeenkomst of een clinic met topsporters bijwonen. Voorbeelden zijn compleet verzorgde reizen naar sportmanifestaties in het buitenland. Soms is er een gecombineerde inzet van twee merken van verschillende promotionele acties mogelijk.
3. Definieer merchandising en sampling in de sport.
Sampling is een techniek van verkooppromotie die in een sportomgeving zeer populair is. Deze promotionele activiteit bestaat erin gratis of tegen een zeer lage prijs een voorbeeld van een product te distribueren. Als synoniem voor het free product, dat soms in een speciale verpakking zit, wordt de term gratis monster gehanteerd. Sampling is het ideale promotieinstrument om de consument een product te leren gebruiken. Zeker voor producten waarvan de voordelen duidelijk worden na het proeven van kleine hoeveelheden is sampling aangewezen. Het is ook interessant wanneer alleen thematische communicatiemiddelen de consument moeilijk kunnen overtuigen van de unieke producteigenschappen.
42
Naast sampling is merchandising een speciaal geval van actiecommunicatie in de sport. In zijn traditionele betekenis staat het begrip merchandising voor winkelcommunicatie. Een merchandiser verzorgt de presentatie van een vak in de winkel. Hij vult het schap bij en vervangt de artikelen die minder goed lopen. In de sport- en mediasfeer wordt merchandising omschreven als de verkoop van uiteenlopende producten of diensten die het logo en de merknaam van een sportmerk vermelden. Merchandising in de sport heeft een hoge vlucht genomen omdat dit gekoppeld is aan de enorme, soms wereldwijde, uitstraling van sportmerken. Voorbeelden van sterke merken in de sport zijn Manchester United en Barcelona in het voetbal of de Ferrari-renstal in het F1-circuit. Ook sportevenementen profileren zich steeds meer als sportmerk: denken we maar aan de Tour de France of aan de Champions League. Zelfs sportpersoonlijkheden als bijvoorbeeld Michael Schumacher of David Beckham zijn sterke Europese sportmerken geworden. Succesvolle sportmerken kunnen rekenen op een grote trouw en emotionele aanhankelijkheid van de fans. Hoe groter de trouw van de fans, hoe meer uitstraling en aantrekkingskracht het sportmerk op de fans heeft.
4. Waarin onderscheidt internetcommunicatie in de sport zich van de klassieke media?
DM-communicatie vindt niet alleen via de klassieke, maar ook via de nieuwe media plaats. Ook in de sport is het internet immers een snel groeiend communicatie-instrument. Er zijn vier fundamentele verschilpunten tussen communicatie via het internet en via de traditionele media: de communicatiestijl, de sociale uitstraling en de controle op zowel de inhoud als op het contact. De communicatiestijl houdt verband met de snelheid van antwoord en het tijdsinterval tussen het vragen en ontvangen van informatie. De sociale uitstraling refereert aan de waargenomen persoonlijkheid van het medium. In welke mate is de communicatie ‘warm’, ‘actief’ of ‘sociaal gevoelig’? In welke mate wordt de waarneming ook beïnvloed door niet-verbale informatie zoals lay-out en visuele effecten? Controle op de inhoud verwijst naar de mogelijkheden om de accuraatheid van de gegevens te controleren, het up-to-date-karakter en de frequentie van aanpassing. De controle op contact verwijst naar de controlemogelijkheden die de consument heeft op het ritme en de presentatie van de informatie.
Onderscheidende kenmerken van nieuwe media 43
Sociale uitstraling
Communicatiestijl
Interactieve media
Contactcontrole
Internetcommunicatie
Inhoudcontrole
onderscheidt
zich
ook
zeer
duidelijk
van
andere
DM-
communicatietechnieken zoals direct mail en telemarketing. Internetcommunicatie laat bijvoorbeeld meer controle op de inhoud en op het contact toe. Zo kan de inhoud worden aangepast aan de wensen en voorafgaande bezoeken van de consument aan de website. Websites hebben immers een 'geheugen', een archief van alle voorgaande bezoeken van eenzelfde klant. Bij direct mail speelt deze controle veel minder. Een identieke boodschap wordt simultaan aan verschillende (vaak heterogene) groepen voorgesteld. Telemarketing en persoonlijke verkoop bekleden een tussenpositie. Persoonlijke verkoop is op het gebied van contractcontrole gelijkwaardig aan internetcommunicatie, maar is minder doeltreffend op het gebied van controle van de inhoud. Bij telemarketing geldt dan weer het omgekeerde. Als
andere
parameters
worden
gehanteerd,
zoals
sociale
uitstraling
en
communicatiestijl, dan scoort internetcommunicatie beter dan direct mail. De beleefde persoonlijkheid van het medium is zachter en warmer. Internetcommunicatie scoort dan weer minder goed voor deze parameter dan persoonlijke verkoop en telemarketing. Aan deze laatste twee media wordt een grotere sociale uitstraling toegekend. Op het gebied van communicatiestijl kan internetcommunicatie, net als persoonlijke verkoop en telemarketing, als een meer synchroon medium worden omschreven. Direct mail is als DMcommunicatiemedium eerder als een asynchroon communicatiemiddel te omschrijven. Internetcommunicatie in de sport biedt voornamelijk mogelijkheden op het vlak van de interactief relatiebeheer in een one-to-one-context. Ten eerste is er een puur
44
communicatieve relatie. Het internet wordt dan gebruikt als middel om in contact te treden en te blijven met klanten en hen ook op de hoogte te houden van de recentste ontwikkelingen. Zo kunnen consumenten op de hoogte worden gehouden van de laatste voetbaltransfers, nieuwe merchandisingartikelen, wedstrijdverslagen enzovoort. Ten tweede is er een relatie gebaseerd op differentiatie. Websites kunnen informatie differentiëren tussen klanten en niet-klanten of tussen zeer loyale of minder loyale klanten. Trouwe klanten kunnen beloond worden met bijvoorbeeld een voorkeursbehandeling bij het ophalen van informatie (snelheid of zonder tijdsrestrictie). Ten derde kan via het internet een persoonlijke relatie met een klant worden nagestreefd door een merk. In deze relatie wordt het uniek karakter van de klant centraal gesteld. Bovendien wordt er gestreefd naar het oproepen van gevoelens van ‘vriendschap’, ‘het behoren tot een familie’ en ‘sociale steun’. Ten vierde wordt het internet ingezet om bezoekers van de site van het merk te belonen. Cruciaal in deze relatie is dat er wordt gestreefd naar een langetermijnrelatie die de kortetermijnpromoties overstijgt.
5. Vergelijk de voor- en nadelen van de verschillende klassieke media van direct marketingcommunicatie.
Direct marketingcommunicatie is een vorm van marketing die gericht is op het verkrijgen en onderhouden van een structurele, directe relatie tussen een aanbieder en de afnemer. Het is daarom noodzakelijk dat de aanbieder de relevante gegevens bezit van de klanten en de prospects. Naast directe communicatie wordt DM ook gekenmerkt door een directe levering. In het geval van DM-communicatie wordt de boodschap op de individuele consument afgestemd. Diverse
media
worden
ingeschakeld
bij
DM-communicatie
(zie
schema).
Brievenbusreclame is een traditionele vorm van DM-communicatie. Zo is direct mail een op naam en adres of alleen op adres opgestelde commerciële boodschap die via de post wordt bezorgd. Reclamedrukwerk dat op andere manieren wordt gedistribueerd valt onder de noemer rechtstreekse reclame. Vooral catalogi van bedrijven worden via de post verstuurd. In de bedrijfscatalogus wordt het assortiment van een bedrijf beschreven evenals de wijze waarop de klant deze producten kan bestellen. Andere klassieke media voor DMcommunicatie zijn de televisie en radio, dagbladen, magazines en telefoon. E-mail en het internet zijn de nieuwe media-instrumenten. Met uitzondering van de printmedia en de televisie zijn alle overige mediavormen geadresseerde DM-communicatie. 45
De verschillende actiecommunicatiemedia worden meestal gecombineerd ingezet. Zo benadert het bedrijf de klanten telefonisch in combinatie met een bezoek van een vertegenwoordiger of met een mailing. In de praktijk van geïntegreerde DM-communicatie is een
afstemming
van
alle
media
en
instrumenten
essentieel
zodat
dezelfde
merkpersoonlijkheid wordt uitgestraald. De gezamenlijke inzet moet zorgen voor het vereiste aantal contacten met de consument.
Schema Klassieke DM-communicatiemedia in de sport •
rechtstreekse reclame - direct mail - reclamedrukwerk (niet op naam)
•
telefoon
•
persoonlijke verkoop
•
direct response advertising/commercials
•
informercial/advertorial
Voor- en nadelen van telemarketing Wanneer bij DM-communicatie gebruik wordt gemaakt van de telefoon spreken we over telefonische marketing, of afgekort telemarketing. Voordeel van telemarketing is de directe feedback tussen zender en ontvanger. Nadelen zijn de hoge kost (infrastructuur callcenter) en het soms storende karakter van dit medium bij de ontvanger.
Voor- en nadelen van direct mail Direct mail is een doelgericht en persoonlijk instrument van DM-communicatie. In een sportcontext kan heel flexibel ingehaakt worden op prestaties van gesponsorde sportcel. Onderscheidende kenmerken van direct mail zijn de doelgerichtheid, het persoonlijk karakter, de flexibiliteit en het meetbaar en testbaar karakter. Voordelen van direct mail zijn: selectiviteit, bijna onbeperkte formaatkeuze, mogelijkheid van teasing en personalisering. Een nadeel van direct mail is dat toenemend gebruik ervan de concurrentie in de brievenbus vergroot.
Voor- en nadelen van persoonlijke verkoop
46
Persoonlijke verkoop neemt een speciale plaats in het spectrum van de DM-communicatieinstrumenten in. Vooral in een business-to-business-context is persoonlijke verkoop een belangrijk instrument van marketingcommunicatie. Een persoonlijk verkoopgesprek wordt met veel overleg en organisatie voorbereid en is dus arbeidsintensief. In de aanloop naar een persoonlijk verkoopgesprek kunnen aanvullende instrumenten van marketingcommunicatie worden ingezet. Bijvoorbeeld, om goodwill te creëren nodigt een topman een door zijn bedrijf gesponsorde topsporter uit in de aanloop naar een belangrijke onderhandeling. Hij neemt dit initiatief omdat hij uit zijn vooronderzoek leerde dat zijn tegenpartij sterk geïnteresseerd is in de sportieve prestaties van de sporter. Na deze informele opwarming kan de onderhandeling gemakkelijker starten.
Voor- en nadelen van actiecommunicatie in de massamedia DM-communicatie in de massamedia (vooral televisie en gedrukte media) worden ingezet om producten en diensten bekend te maken, contacten te leggen, adressen te genereren of om catalogi aan te vragen. Bij direct response advertising in printmedia wordt een coupon opgenomen die de klant kan opsturen. Om de consument tot actie te bewegen wordt ook een telefoonnummer, e-mail of internetadres vermeld. Op de televisie maakt DM-communicatie gebruik van direct response commercials. Commercials kunnen ook tot doel hebben om het gebruik van de catalogus te stimuleren of om de aandacht voor een direct mailactie te vergroten. De infomercial is informatie ‘verpakt’ in een commercial. Tijdens een televisieprogramma vindt een productpresentatie plaats. De kijker wordt in de loop van het programma geprikkeld om dit product, telefonisch of via het internet, te bestellen. Infomercials zijn meer gedragsgericht dan advertorials (advertisement + editorial). In een advertorial wordt redactionele informatie in de vorm van een advertentie aan consumenten meegegeven.
47
Case 5
Voetbalwebsites: you’ll never surf alone
1. Bezoek de websites van www.ajax.nl en www.rsca.be. In hoeveel talen stellen deze voetbalsites hun inhoud ter beschikking? Vergelijk hoe de hoofdsponsors van de clubs hun sponsorschap ontwikkelen.
Ajax.nl
Rsca.be
Aantal talen op de website
2
4
Welke talen?
Nederlands & Engels
Nederlands, Engels, Frans & Spaans
Verwijzing naar de sponsors
Neen
Ja
Geen
Fortis, Adidas, Belgacom
op de startpagina? Welke sponsors worden op de startpagina vermeld?
TV, Sporza, Coca cola, Mastercard, Opel, Buderus, Electrabel, Bingoal & Matinique
Is er een ‘doorklikfunctie’ op
Neen
de startpagina?
Ja, door middel van één klik komt men terecht op de bedrijfspagina’s van de sponsors
Is er ruimte voorzien voor de
Ja (selecteer business gids en
voorstelling van de
vervolgens ‘sponsors’ op de
individuele sponsors?
website)
Neen
Er wordt een onderscheid gemaakt tussen ‘partners’, ‘sponsors’ en ‘suppliers’ Welke informatie wordt
Korte omschrijving van de
Link naar de eigen
gegeven over de sponsors?
activiteiten, link naar de
bedrijfswebsite, geen
eigen bedrijfswebsite en het
omschrijving van de
type van partnership met
activiteiten, geen detail over
48
Ajax
het type van partnership
Fungeert de website als een
Ja, de website wijst op de
Ja, er wordt (zeer kort)
prospectiemiddel voor
mogelijkheden om spelers te
verwezen naar de
nieuwe sponsors?
gebruiken in de promotionele mogelijkheden van activiteiten van bedrijven, het bordreclame in het stadion, gebruik van sponsorpaketten
de mogelijkheden van het
en het sponsorbeleid van
clubblad en de website
Ajax Is er een contactpersoon voor
Ja
Ja
toekomstige nieuwe sponsors vermeld?
2. Vergelijk de marketingfuncties van de officiële website van KRC Genk (www.krcgenk.be) met de website van een wielerploeg (www.rabobank.nl) en met de website van een Amerikaans team van een andere sport (www.nba.com/spurs).
Rabobank.nl
KRC Genk
NBA-team
Sportieve
Ja, overzicht van de
Ja, overzicht van de
Ja, actuele informatie
informatieve functie
renners en technische spelers en technische
van spelers, het
ploeg
ploeg
stadion, …
Extra-sportieve
Ja, overzicht van de
Ja, overzicht van de
Ja, overzicht van de
informatie
protour kalender
Jupiler liga
lopende competitie
Commerciële functie
Neen (niet relevant)
Neen, enkel
Ja
(verkoop van tickets)
informatie over de prijzen van tickets, businessseats, …
Merchandising
Neen, geen webshop
Ja, webshop
functie Archieffunctie
Communicatieve
Ja, ‘spurs merchandise’
Ja, informatie over
Ja, uitslagen van het
Ja, overzicht van de
de afgelopen twee
voorbije
geschiedenis van het
wielerseizoenen
competitiejaar
team
Neen
Ja, mogelijkheid tot
Neen
49
functie tussen
een forum
supporters
50
Hoofdstuk 6 Sportsponsoring en verkooppromotie
Leerdoelen Na bestudering van dit hoofdstuk: •
kun je de verschillende vormen van verkooppromotie in de sport omschrijven en illustreren;
•
kun je technieken van winkelcommunicatie en persoonlijke verkoop beschrijven op respectievelijk consumenten- en zakelijke markten;
•
kun je een samplingcampagne in het verlengde van sportsponsoring ontwikkelen;
•
kun je een overzicht geven van de verschillende aspecten van merchandising.
Overzicht
51
1. Bezoek de officiële website van Manchester United (www.manutd.com). Hoe wordt het merchandisinggamma gepresenteerd? Beschrijf hoe webhandel aangemoedigd wordt.
Selecteer op de website, rechts bovenaan ‘United direct’ of links ‘enter website’ en vervolgens ‘shopping’. Selecteer vervolgens (in beide gevallen links ‘megastore’). Beide leiden tot de ‘online megastore’ van Manchester United nl. United direct.
Uit wat bestaat het merchandisinggamma? Producten verschillen in aard van de producten en de doelgroep van de producten
Naar producttypes * Voetbaluitrusting (complete voetbalsets, aparte onderdelen (sokken, shirts en shorts), onderscheid tussen een spelersuitrusting en een doelmanuitrusting)). Voetbaluitrusting is beschikbaar voor verschillende doelgroepen: mannen, vrouwen en kinderen. * Training en vrijetijdskleding (van Nike) met Manchester United logo * Accessoires: sporttassen, voetballen, uurwerken, golfmateriaal, petten, nachtkledij, T-shirts, polo’s, … * producten voor de woonsfeer: computermatjes, USB-sticks, bedlakens, koffie- en theetassen, speelgoed, dvd’s en video’s
Naar doelgroepen * kleding voor mannen * kleding voor vrouwen * kleding voor kinderen
Hoe wordt de e-commerce aangemoedigd? * Duidelijke link naar de online shop op de homepagina * Eenvoudig van opzet * Indeling van het productgamma in functie van de functionaliteit en doelgroep (mannen, vrouwen, kinderen (met een onderscheid tussen jongens en meisjes)) * Mogelijkheid tot lagere voorintekenprijzen bij speciale acties (b.v. 10% korting) * Prijzen kunnen worden getoond in ponden, euro’s of dollars (in functie van de voorkeur van de koper) 52
* Zoekrobot * ‘Kadoselectie’ d.w.z. een zoekrobot die in functie van een aantal vragen de bezoeker een mogelijk voorstel van kado doet (bijvoorbeeld voor wie is het kado bedoeld? Wat is het bedrag dat je wenst te spenderen, waarvoor moet het kado dienen? ) * Eenvoudige betaalmogelijkheden: alle courante bank- en kredietkaarten worden aanvaard (Visa, Mastercard, Maestro, …) * Lijst met FAQ’s om een antwoord te bieden op de meest voorkomende vragen (kostprijs van verzending, terugsturen van goederen, beschikbaarheid van producten, …)
2. Beschrijf, aan de hand van voorbeelden, hoe verkoopspromotie ingezet wordt om een sportsponsoringprogramma te ontwikkelen. Beschrijf het relatieve belang van promoties, kortingen en wedstrijdformules.
3. Geef aanvullende voorbeelden van sponsoringgerelateerde winkelpuntcommunicatie en beurzencommunicatie.
* Winkelpuntcommunicatie United Brands: bekijk de adidas en Nike-corner. 1. adidas: posters van europese sportmarketingcampagnes 2. Nike: foto van zaakvoerder met Europese sprinttkoningin Kim Gevaert
* Beurzencommunicatie Breng een bezoek aan Batibouw, een publieksbeurs voor bouwmaterialen, die jaarlijks begin maart plaatsvindt in Brussel. Ga na hoe laminaatparketproducenten Quick.Step en Berry Floor hun beursstand opsmukken met wielersponsoringgerelateerde communicatie.
1. Beschrijf Uw ervaring als consument met sampling in een sportcontext en in een nietsportcontext.
* Sportcontext Mtb-toertocht: tijdens de georganiseerde bevoorradingen worden nieuwe variëteiten Aquarius gesampled, samen met nieuwe energierepen (chocoladerepen en granenrepen). 53
Deelnemers aan de 20k van Brussel kunnen zich met drank bevoorraden aan diverse bevoorradingsstandjes onderweg.
* Niet-sportcontext Campusdagen (studentenverkiezingen: sampling van Sprite Cubes (nieuwe verpakking) Gezinsuitstap naar recreatiedomein: sampling van Coca-Cola Light Sango Gezinsuitstap naar Shopping Center Waasland: sampling van Fanta Light (nieuwe smaak)
54
Case 6 Merchandisinginkomsten in het professionele voetbal: van Manchester United tot KRC Genk
1. Breng, aan de hand van de website www.ajax.nl, in kaart hoeveel de merchandisinginkomsten van Ajax (in absolute en relatieve termen) bedroegen.
Ga naar de website (www.ajax.nl) en selecteer vervolgens ‘english version’. Kies daarna voor ‘business guide’ en vervolgens voor ‘annual report’. Selecteer vervolgens het meest recente jaarverslag (voetbalseizoen 2004-2004). Bewaar dit jaarverslag vervolgens bij voorkeur op de persoonlijke harde schijf voor toekomstige raadpleging.
Hoeveel bedragen de absolute merchandisinginkomsten van Ajax? Ga in het jaarverslag naar de toelichting van de inkomsten van het meest recente voetbalseizoen. (dit is pagina 10 in het jaarverslag van het voetbalseizoen 2004-2005). Ajax realiseerde voor 6,2 miljoen euro aan merchandisinginkomsten. Dit was 0,3 miljoen meer dan in het voetbalseizoen 2003-2004). Er wordt nog extra informatie gegeven over de samenstelling van dit bedrag (inkomsten uit licenties, verkoop via internet, verkoop in de stadionwinkel van Ajax, …).
Hoeveel bedragen de relatieve merchandisinginkomsten van Ajax? Relatieve merchandisinginkomsten verwijzen naar het percentage van de omzet dat via merchandising is gerealiseerd. Om dit te berekenen, hebben we twee cijfers nodig: (a)
de inkomsten uit merchandising. Deze bedragen 6,3 miljoen (zie voorgaande vraag)
(b)
de totale omzet van Ajax (dit is het totaal bedrag aan inkomsten van Ajax in het
afgelopen voetbalseizoen). In het jaarverslag wordt dit omschreven als ‘net turnover’. De totale omzet van Ajax was 66,625 miljoen euro (pagina 1 van het jaarverslag). De relatieve merchandisinginkomsten bedragen du 6,3/66,625 = 9.45% of met andere woorden, van de totale inkomsten van Ajax in het voetbalseizoen 2004-2005 was 9.45% afkomstig uit merchandising.
2. Bespreek strategieën om de inkomsten uit merchandising te verhogen.
55
Optimaliseren van de verkoopspunten en het distributienetwerk: 3. akkoorden afsluiten met belangrijke retailgroepen voor merchandisinghoek 4. verkoopspunt in de buurt van de sportwedstrijden, in de arena? 5. Mobiele merchandisingshop 6. Online merchandising
Optimaliseren van organisatie merchandising: afweging maken tussen outsourcing en in eigen beheer uitbaten van merchandsing.
Oppassen voor: 7. te weinig vernieuwing in merchandising 8. overmerchandising
3. Bezoek websites van enkele niet-voetbalmerken, die merchandising verkopen. Bezoek bijvoorbeeld de websites van 3 professionele wielerteams: www.unibetcycling.com www.qsi-cycling.com www.davitamon-lotto.com
Ga na welke plaats merchandising krijgt in het globale aanbod aan informatie. Unibet Cycling
QSI Cycling
Davitamoncycling
(Quick Step Innergetic) Merchandising van
Ja
Ja
Ja
Welke andere
* Nieuws van het
* Nieuws van het team
* Nieuws van het
informatie is terug te
team
* Team voorstelling
team
vinden op de
* Teamvoorstelling
* Kalender van het
* Team voorstelling
website?
* Kalender
team
* Kalender van het
* Fanzone
* Fanzone
team (programma)
* Webshop
* Webshop
* Fanzone
* Voorstelling
* Voorstelling Partners
* Online shop
wielerploeg?
56
partners
* Partners
* Resultaten van
* Photo gallery
het team
* Overwinningen * Resultaten * Contact * Wielerpiramide * Dagboek van renners
In hoeveel talen
2: Nederlands &
3: Nederlands, Frans &
3: Nederlands, Frans
wordt de webshop
Engels
Engels
& Engels
Ja
Neen
Neen (maar het
aangeboden? Bestaat productaanbod enkel
aanbod van niet-
uit wielerproducten?
wieleritems is zeer beperkt)
Gaat merchandising
Neen: aanbod
Ja :
Ja:
verder dan de
beperkt tot
SMS-dienst,
Gadgets (posters,
koerskleding?
wielerkledij
vrijetijdskleding &
podiumpetten,
gadgets (posters,
postkaarten &
armbandjes, brillen,
lanyards)
wielergids,…) Is er een speciaal
Neen
aanbod aan
Ja, speciaal aanbod
Neen
voor kinderen
wielerkledij voor bepaalde doelgroepen (b.v. kinderen) Is er een speciale
Neen
Ja, speciale producten
productlijn
van Tom Boonen (b.v.
opgebouwd rond 1
Tom Boonen T-shirt in
actieve renner (en
verschillende kleuren,
geef een aantal
cap Tom Boonen
Neen
voorbeelden)?
57
Extra informatie over Neen
Neen
Ja
de werking van de webshop bij het betreden van de virtuele winkel?
58
Hoofdstuk 7 Effect van sportsponsoring 1. Geef recente voorbeelden vanuit jouw sportomgeving van de diverse vormen van sluiksponsoring.
WK Voetbal 2006 Winkelpunten van wagenmerken die inspelen op WK-hype Electrozaken die flat screens tegen WK-korting aanbieden Joga Bonita campagne van Nike = inhaken op de WK-drukte zonder misbruik te maken van WK-symbolen en –-ogo’s
Tour de France 2006 Individuele sponsors (= nog andere sponsors dan die van het team Davitamon-Lotto) van groene trui McEwen communiceren hun sponsoring via ‘top topicals’ in de geschreven pers.
2. Welke communicatiedoelen probeert Rabobank na te streven via zijn wielerproject.
•
•
Algemeen –
ondersteunen merkwaarden
–
relatie- en actiemarketing mogelijkheden creëren
–
motivatie eigen medewerkers (‘company pride’)
Specifiek –
grote zichtbaarheid in massamedia
–
inhaakmogelijkheden lokale Rabobanken
–
associatie met talentontwikkeling en topprestatie
3. Het effect van sportsponsoring, en de communicatie ervan, valt moeilijk te isoleren. Illustreer dit, aan de hand van het voorbeeld Fidea en veldrijden.
59
Geïntegreerde marketingcommunicatie in de sport betekent dat de uiteenlopende instrumenten van thema- en actiecommunicatie met overleg worden ingezet in functie van de geselecteerde sportsponsoring. Dit betekent dat effectmetingen meestal het resultaat van het geheel van alle inspanningen – sportsponsoring en de exploitatie ervan – meten. De mate waarin de overige instrumenten van marketingcommunicatie inhaken op de sportsponsoring kan echter moeilijk worden losgeweekt. In de realiteit wordt het isoleren van sportsponsoring en de exploitatie immers door de volgende factoren bemoeilijkt: •
impact van de overige marketing(communicatie)factoren
•
effect van marketinginspanningen uit het verleden (carry-over effects)
•
interrelatie tussen een aantal doelen die tegelijk worden nagestreefd
•
interrelatie tussen sportreclame en sportsponsoring (de communicatie rond het sportsponsoringproject maakt het gesponsorde sportproject zichtbaar)
•
indirect en impliciet karakter van sportsponsoring
Fidea-case (zie hoofdstuk 6; sportsponsoring en winkelcommunicatie) is een treffend voorbeeld van geïntegreerde sportmarketingcommunicatie. Dit betekent dat de sponsoring van de
veldritploeg
efficiënt
en
creatief
omringd
wordt
met
PR,
reclame,
winkelpuntcommunicatie en verkoopspromotie om de doelen van merkencommunicatie te bereiken. Omwille van de bovenstaande redenen kan sportsponsoring moeilijk geïsoleerd worden van de overige instrumenten.
Fidea verzekert makelaars van positief verhaal
Sommige producten hebben hun grijze imago tegen om vlot verkocht te raken. Zo heten verzekeringen ingewikkeld en duur te zijn en roepen ze onvermijdelijk associaties op met schade en ongevallen. Om zijn zelfstandige makelaars bij de verkoop een duwtje in de rug te geven,
sponsort
de
Belgische
verzekeraar
Fidea
het
veldritteam
van
de
ex-
wereldkampioenen Bart Wellens en Erwin Vervecken. Terwijl het eerste sponsorseizoen (2004-’05) er vooral op gericht was om de naamsbekendheid op te krikken (van 52 tot 69%), legde Fidea vervolgens het accent op de invulling van zijn producten. De verzekeraar, die deel uitmaakt van de KBC Bank- en Verzekeringengroep, biedt beleggingen, personen- en schadeverzekeringen aan. De sponsoring van de veldritploeg werd met name ingezet voor de communicatie rond het Saving4Life-concept voor pensioenen. De vergrijzing zou volgens Fidea een markt openen
60
van levens- en beleggingsverzekeringen, ook interessant voor makelaars die zich eerder op schadeverzekeringen toelegden. Fidea stelde zijn verzekeringsmakelaars uitstalrekken, affiches en promotiekaartjes ter beschikking om de klanten te kunnen overtuigen van Saving4Life. Op dit kantoormateriaal figureerden vijf zogenoemde BV’s: geen Bekende Vlamingen maar Bekende Velorijders, die Fidea onder zijn medewerkers selecteerde. De vijf gepensioneerde wielertoeristen droegen de positieve boodschap uit dat Saving4Life een garantie biedt op een zorgeloos pensioen. De snit van hun shirts was gebaseerd op die van de truitjes van Eddy Merckx, toen hij voor Faema en Molteni reed. Fidea hoopte zo bij de vijftigplussers, een belangrijke doelgroep voor Saving4Life, jeugdsentiment op te wekken. Dat wielertoerisme bij deze klanten heel populair is, bleek een extra troefkaart. De winkelcommunicatie liet Fidea ondersteunen met een parallelle reclamecampagne in de media. Er kwamen advertenties in dagbladen, een 30” radiocommercials waarin de BV’s hun trappersliedje zongen en 5”-trailers die de live tv-uitzendingen en de aankondigingen van de veldritten begeleidden. Tijdens de veldritreportages en in de realitysoap ‘Wellens en wee’ kregen de kijkers het logo van Saving4Life te zien, dat Fidea liet integreren op de outfit van zijn renners. Fidea zet de teamsponsoring ook in om de onafhankelijke makelaars te stimuleren hun verkoop op te drijven en de meest productieve medewerkers vervolgens met experiential sporthospitality te belonen. Gedurende vijf maanden organiseerde Fidea in 2005 een actie over het hele Belgische net rond woonverzekeringspolissen, waarbij de nadruk lag op cross selling met diefstal. Wie uitstekende verkoopresultaten kon voorleggen, mocht mee op mountainbiketocht samen met Bart Wellens, Erwin Vervecken en de andere renners van het Fidea Cycling Team (zoals beknopt beschreven in hoofdstuk 3). Het wedervaren van de makelaars-vips werd vervolgens in geuren en kleuren beschreven in het maandelijkse sponsored magazine Partner, gericht aan de onafhankelijke makelaars.
4. Geef commentaar op het volgende citaat: “Sportmarketeers moeten bereid zijn om sportsponsoring
op
dezelfde
manier
te
evalueren
als
de
andere
marketinginstrumenten”. Communicatiemanagers worden afgerekend op de return van ingezette instrumenten in de communicatiemix. Zelf sponsoring ontsnapt niet aan de noodzaak om de effectiviteit ervan aan te tonen. Te dikwijls wordt sponsoring echter nog geëvalueerd vanuit de intuïtie en/of persoonlijke interpretatie van de manager. Idealiter, moeten eerst duidelijke doelstellingen
61
worden geformuleerd, en tijd en budget voor de evaluatiefase worden gereserveerd vóór de start van het sponsoringproject. In de praktijk is dit echter zelden het geval. Onderzoek uitgevoerd door de European Sponsorship Consulting Agency heeft aangetoond dat 32% van de sponsorverantwoordelijken geen middelen voor onderzoek toewijzen, terwijl 48% minder dan 1% van de sponsoringrechten in research investeren.
62
Case 7 Een eeuw wielersponsoring: van fietsenmakers tot multinationals 1. Welke sport- en marketinggerelateerde factoren leidden tot een professionalisering en internationalisering in het peloton van de wielersponsors?
Sportgerelateerde factoren
•
Katalysator voor de verdere internationalisering en professionalisering was de aanstelling in 1991 van Hein Verbruggen tot voorzitter van de UCI. In deze functie voerde hij diverse hervormingen door, geïnspireerd op het tennis en de Formule 1, waaruit de huidige structuur en organisatie van het moderne wielrennen groeide: organisatie van nieuwe Wereldbekerwedstrijden. De invoering van de Wereldbeker ging gepaard met een herschikking van de wielerkalender. Via een betere spreiding van de wedstrijden wilde de UCI de aandacht van de wielerliefhebber het hele jaar door op peil houden en sponsors over een langere periode kansen op logozichtbaarheid bezorgen.
•
Een andere belangrijke vernieuwing was de invoering van een puntensysteem dat de marktwaarde van renners bepaalde. Zo deelde de UCI vanaf 1995 de diverse wielerwedstrijden in categorieën in. Afhankelijk van hun belang werden voor elke categorie van wedstrijden puntentabellen bepaald. De UCI-rangschikking is voor teams erg belangrijk omdat dit de basis is om startrecht te krijgen in de grote rondes en in belangrijke wedstrijden.
Marketinggerelateerde factoren •
De intrede van multinationals in het internationale profpeloton zorgde voor een toenemende vraag naar toprenners, wat leidde tot opwaartse druk op de teambudgetten. Fietsenmerken konden zich geen hoofdsponsoring meer veroorloven. Ze werden in een rol van materiaal- of co-sponsor teruggedrongen. In de tweede helft van de jaren tachtig ontdekten merken van supermarkten, woninginrichting, audio en TV, elektrische apparaten, kleding en loterijen wielersponsoring.
•
De professionalisering en internationalisering van wielerevenementen leidde tot meer mogelijkheden op het vlak van event hospitality. In het verlengde van de
63
wielersponsoring werd binnen de corporate hospitality van sponsorende merken ingehaakt op city marketinginitiatieven. •
In de jaren negentig nam het aantal televisiezenders in Europa sterk toe. In dit gefragmenteerde landschap zijn voor veel televisiezenders sportreportages (en dus ook wieleruitzendingen) een kernactiviteit of een lokaas geworden. Deze toegenomen mediacoverage verhoogt de commerciële aantrekkingskracht van professionele wielersport.
2. Wie zijn de winnaars en verliezers onder de wielersponsors door de komst van de UCI ProTour?
Winnaars: Teams met een ProTour-licentie: deze hebben immers quasi-competitiezekerheid over deelname aan de grote rondes (Tour, Vuelta en Giro) en eendagswedstrijden
Verliezers: Professionele wielrennen: polarisatie tussen stakeholders wielrennen (gekibbel tussen grote rondes en UCI)
Continentale Tour in Europa wordt wat weggedrumd door de ProTour-wedstrijden in Europa
Organisatoren van wielerwedstrijden (kleine rondes en eendagswedstrijden) in Noord-en Centraal-Europa worden relatief benadeeld ten opzichte van Zuid-Europa (kleine rondes worden soms op arbitraire manier opgenomen in ProTour).
3. Geef aan hoe de invoering van de UCI ProTour de polarisatie tussen de verschillende stakeholders in de wielerwereld verscherpt heeft.
UCI wou de macht en autonomie van grote rondes inperken door deze op te nemen binnen de ProTour. Grote rondes hebben midden 2006 aangekondigd dat ze verder geen deel wensen uit te maken van de ProTour.
64
Grote rondes willen meer autonomie over de toekenning van wild cards (startdeelname) voor ploegen. UCI ProTour daarentegen wil startplicht opleggen aan teams met een ProTourlicentie.
4. Vergelijk de inkomsten van wielerteams met die van voetbalploegen. Hoe zouden wielerploegen hun afhankelijkheid van sponsoring kunnen verminderen?
Inkomsten wielerteam zijn bijna volledig afhankelijk van sponsoring. Een fractie van de inkomsten betreft startgelden en merchandisinginkomsten.
Inkomsten voetbalploeg (grote voetballanden; 2003-2004):
Tv-rechten:
45%
Tickets:
25%
Sponsoring:
20%
Merchandising, catering en verhuur stadion:
15%
Hoe zouden wielerploegen hun afhankelijkheid van sponsoring kunnen verminderen?
Wielerploegen zouden in groep en als sector meer druk moeten uitoefenen op organisatoren van belangrijke wielerwedstrijden (vooral mediagroepen als ASO, RCS, Unipublic) om mee een deel van de tv-rechten te kunnen incasseren. In 2005 bedroegen deze tv-rechten over het wielerseizoen 95 miljoen euro (waarvan ongeveer 75 miljoen euro door de grote slokop Tour de France geïnd werd).
5. Hoe zou jij, als sponsoringmanager, de wielersponsoring van Rabobank België verder uitbouwen en doeltreffender maken? Rabobank.be = internetbankieren (geen kantorennetwerk) Sponsoring succesvolle en communicatief sterke veldrijder Sven Nijs krachtig omringen tussen september en maart:
65
-
internetcommunicatie (banners op sportgerelateerde sites)
-
top topicals
-
tv-trailers
-
pr initiatieven richting key decision makers
-
direct marketing
66