Marketing voor non profit organisaties

Marketing voor non‐profit organisaties

Annick Vanhove Memori KH Mechelen Memori – KH Mechelen (015 369 301 of [email protected])

VormingsCentrum KHMechelen, Onze-Lieve-Vrouwestraat 94, 2800 Mechelen, T. +32 15 369 312, F. +32 15 369 309, http://voce.khm.be

2

Waarrond werken we vandaag? Waarrond werken we vandaag? • Uitgangspunten voor een promotie(beleid) Uit t ti (b l id) • Promotie ontleed: – doelgroepen voor promotie d l ti – inzet van promotiekanalen

• Do Do’ss en don en don’ts ts voor promotie rond: voor promotie rond: – taalgebruik – vormgeving

Werkwijze = theorie + uitwisseling + oefeningen Werkwijze = theorie + uitwisseling + oefeningen VormingsCentrum KHMechelen, Onze-Lieve-Vrouwestraat 94, 2800 Mechelen, T. +32 15 369 312, F. +32 15 369 309, http://voce.khm.be

Doelgroepencommunicatie

9 juni 2010

De brillen van je gastspreker De brillen van je gastspreker... o o

o

o

Sociaal agoog Ruime ervaring in welzijns‐ en huisvestingssector als onderzoeker, coördinator en bestuurder bij diverse organisaties (1990 – g ( 2001)) 2 jaar coördinator van Kortom vzw Sinds 2003 onderzoeker bij Memori: o audits van interne en externe communicatie o onderzoek rond seniorenmarketing en sociale marketing (2006 – 2008) en overheidscommunicatie g p ( 2011)) naar kansarme doelgroepen (2008 – o lezingen en vormingen rond allerhande thema’s


3

Situering non‐profit marketing


5

Wat is marketing? Wat is marketing? • Marketing = wervende communicatie (of promotie) • Marketing heeft als doel een product/dienst te ‘verkopen’ aan een bepaalde doelgroep. • Non‐profit marketing functioneert deels gelijk, deels anders dan commerciële marketing deels anders dan commerciële marketing • Specificiteit van non‐profit marketing: 5 P’s ipv 4 P’s • Marketing = onderdeel binnen een breder communicatiebeleid & organisatiebeleid communicatiebeleid & organisatiebeleid VormingsCentrum KHMechelen, Onze-Lieve-Vrouwestraat 94, 2800 Mechelen, T. +32 15 369 312, F. +32 15 369 309, http://voce.khm.be

Prijs Product

Plaats Commerciële

Promotie

Marketing


Plaats Prijsj Gedrag

Promotie Non‐profit marketing

Partners


Waar zitten de verschillen? Waar zitten de verschillen? Commerciële marketing Commerciële marketing • Producten en diensten

Non‐profit marketing Non‐profit marketing • Gedrag

• Winst • Geldelijke inspanningen

• Welzijn • Geldelijke + niet‐geldelijke inspanningen

Winst op korte termijn op korte termijn • Winst Winst op lange termijn op lange termijn • Winst • Resultaat voor mezelf • Resultaten voor mezelf en/of voor de samenleving en/of voor de samenleving VormingsCentrum KHMechelen, Onze-Lieve-Vrouwestraat 94, 2800 Mechelen, T. +32 15 369 312, F. +32 15 369 309, http://voce.khm.be

9

Marketing binnen een communicatiebeleid Marketing binnen een communicatiebeleid • Onderbouw als fundament: begin hier bij het g j uittekenen van een marketingbeleid • Communicatiebeleidsplan als vertaling van organisatiedoelen naar – algemene communicatiedoelen – specifieke communicatiedoelstellingen

• Concretisering van beleidsplan in communicatiebovenbouw ( = eigenlijke communicatiewerking, ( = eigenlijke communicatiewerking waarvan marketing of wervende communicatie een onderdeel is) VormingsCentrum KHMechelen, Onze-Lieve-Vrouwestraat 94, 2800 Mechelen, T. +32 15 369 312, F. +32 15 369 309, http://voce.khm.be

23/02/2010 Intern Communicatiebeleid

10


Communicatie: een complex proces tussen zender en ontvanger Encoderen – decoderen C Communicatiedoelen i i d l



9 juni 2010

W t t t hi ? Wat staat hier?

“HULPVERLENERS HULPVERLENERS ZEGGEN DE JONGEREN ZIJN ZEGGEN DE JONGEREN ZIJN EIGENWIJS EN BEVOOROORDEELD OVER DRUGGEBRUIK.”


12


9 juni 2010

W t moett je doen? Wat j d ? (bron: cimic, 2005)


13


9 juni 2010

C Communicatie i i = encoderen d en decoderen d d informatie encoderen

Zender

decoderen

Boodschap

Ontvanger

reactie / feedback reactie / feedback VormingsCentrum KHMechelen, Onze-Lieve-Vrouwestraat 94, 2800 Mechelen, T. +32 15 369 312, F. +32 15 369 309, http://voce.khm.be

14


9 juni 2010

Hoe je boodschappen encodeert Hoe je boodschappen encodeert & decodeert, & decodeert hangt af van diverse factoren: • • • • • • • •

Opvoeding Onderwijs Omgeving en situatie waarin je leeft g g j De rol(len) die je opneemt Ervaringen die je opdeed (positief en negatief) Vooroordelen (positief en negatief) Vooroordelen (positief en negatief) Interesses en behoeften …

• Hulpverleners en cliënten kijken met een andere bril naar de wereld naar de hulpvraag naar het naar de wereld, naar de hulpvraag, naar het hulpverleningsaanbod. VormingsCentrum KHMechelen, Onze-Lieve-Vrouwestraat 94, 2800 Mechelen, T. +32 15 369 312, F. +32 15 369 309, http://voce.khm.be

15

Twee vragen: Wat wil je bereiken met je communicatie / promotie? Welke factoren bepalen (mee) het succes van je communicatie / promotie?



27 april 2010

C Communicatiedoelen i ti d l – Kennis verhogen – Attitude/houding positief beïnvloeden – Gedrag beïnvloeden

Kennis ≠ inzicht ≠ houding ≠ gedrag g g g VormingsCentrum KHMechelen, Onze-Lieve-Vrouwestraat 94, 2800 Mechelen, T. +32 15 369 312, F. +32 15 369 309, http://voce.khm.be

17

H d Hoe deze doelen bereiken? d l b ik ?  Boodschap/taalgebruik/vormgeving Boodschap/taalgebruik/vormgeving afstemmen op afstemmen op doelgroep  Kwaliteitsvolle informatie : correct/juiste toonzetting Kwaliteitsvolle informatie : correct/juiste toonzetting  Juiste kanalen inzetten (aangepaste mediamix)  Goede communicatietiming  De doelgroep betrekken De doelgroep betrekken  Pretesten en reflectie VormingsCentrum KHMechelen, Onze-Lieve-Vrouwestraat 94, 2800 Mechelen, T. +32 15 369 312, F. +32 15 369 309, http://voce.khm.be

Andere bepalende factoren Andere bepalende factoren…  (Kwaliteit van je) organisatie  (Kwaliteit van je) aanbod (Kwaliteit van je) aanbod  Bekendheid en imago g p  Behoeften en interesses van de doelgroep  Mentale drempels (schrik, schroom, vertrouwen, vooroordelen)  Intellectuele drempels (info‐overload, weinig gerichte vraagstelling, 

beperkt bevattingsvermogen, ….) M Materiële drempels iël d l (geld, infrastructuur, bereikbaarheid, toegankelijkheid)

   

Verzadigingsgraad g g g Maatschappelijke trends De concullega’s Onvoorziene omstandigheden Onvoorziene omstandigheden


20

Uitgangspunten voor non‐profit marketing Uitgangspunten voor non‐profit marketing … • Communicatie Communicatie = complex complex • Voortdurend wikken & Voortdurend wikken & proces, afhankelijk van wegen van kosten & baten heleboel interne en externe variabelen • Bij de organisatie van promotie kan je veel maar nooit alles in de hand nooit alles in de hand houden

• Een doordachte inhoudelijke voorbereiding i h h l is het halve werk k

INLEVINGSVERMOGEN in doelpubliek = cruciaal


21

Voorbereiding van je promotie Voorbereiding van je promotie • Voorbereiding: Voorbereiding: Oriënterende vragen Oriënterende vragen – Wat ga je precies voorstellen of promoten? – Op welk doelpubliek mik je? Wat weet je daarover? – Welk eindresultaat beoog je: communicatiedoelen? – Welke objectieve kenmerken heeft je organisatie, product of activiteit? of activiteit? – Zijn er unieke kenmerken? USP – Welk imago beoog je (na te streven identiteit)? – Wat doen de concurrentie en/of de collega’s? – Welke boodschap wil je brengen? – Welke communicatiestrategie Welke communicatiestrategie hanteer je hanteer je? VormingsCentrum KHMechelen, Onze-Lieve-Vrouwestraat 94, 2800 Mechelen, T. +32 15 369 312, F. +32 15 369 309, http://voce.khm.be

22

• Voorbereiding: Praktische vragen Wanneer moet je promotie‐actie resultaat opleveren? Welke communicatie‐opties p verkies je? j Hoe vertaal je die opties in een basisconcept? Algemene richtlijnen voor tekst en vormgeving (Moet je een huisstijl respecteren?) (Moet je een huisstijl respecteren?) – Over welk budget beschik je? – Wat kan je zelf doen, wat niet? – Wie is de (enige) promotiecoördinator? Wi i d ( i ) promotiecoördinator? – – – –


Bron n: Lagasse, p.1 14

Marketing maar ook wetgeving en educatie Marketing, maar ook wetgeving en educatie


Focus op doelgroepen en doelgroepsegmentatie en doelgroepsegmentatie


“Inleven in de doelgroep is cruciaal voor een g goede promotie! p Hoe beter je de doelgroepen kent en inspeelt op hun behoeften, hoe minder kans op ruis op de promotie.” VormingsCentrum KHMechelen, Onze-Lieve-Vrouwestraat 94, 2800 Mechelen, T. +32 15 369 312, F. +32 15 369 309, http://voce.khm.be


27 april 2010

Doelgroepenbepaling Verschillende groepen: – de primaire, eigenlijke doelgroep(en) ( (= marketingdoelgroepen) g g p ) – tussenpersonen (intermediairs) en/of beïnvloeders/opinieleiders (= externe beïnvloeders/opinieleiders (= externe doelgroepen) – het interne publiek (= interne doelgroepen die rechtstreeks betrokken zijn bij de werking) Ze zijn alle drie belangrijk! VormingsCentrum KHMechelen, Onze-Lieve-Vrouwestraat 94, 2800 Mechelen, T. +32 15 369 312, F. +32 15 369 309, http://voce.khm.be

26

To do: To do: Inventariseer de doelgroepen die voor je werking g p j g belangrijk zijn. Maak een onderscheid in: ‐ primaire groepen (marketinggroepen) ‐ intermediaire groepen intermediaire groepen (externe groepen) ( t ) ‐ interne groepen (interne groepen) Het beleidsplan van je organisatie (missie, visie, g p j doelstellingen) kan een goede inspiratiebron zijn. VormingsCentrum KHMechelen, Onze-Lieve-Vrouwestraat 94, 2800 Mechelen, T. +32 15 369 312, F. +32 15 369 309, http://voce.khm.be


27 april 2010

28

• Binnen deze drie grote categorieën zijn nog deeldoelgroepen te onderscheiden deeldoelgroepen te onderscheiden • Inventariseer reële & potentiële doelgroepen Inventariseer reële & potentiële doelgroepen • Deel Deel deze groepen in segmenten op ahv deze groepen in segmenten op ahv relevante segmentatiecriteria: – algemene algemene segmentatiecriteria segmentatiecriteria – specifieke criteria voor de bib: leesplezier, informatie zoeken voor school,…



27 april 2010

Traditionele segmentatiecriteria Traditionele segmentatiecriteria


29

Segmentatie op basis van psychologische en sociologische dimensies i l i h di i

31



27 april 2010

Gedrag als segmentatiecriterium Gedrag als segmentatiecriterium Transtheoretische model van Prochaska en DiClemente (1994)

in


32

T d To do: Inventariseer in welke deelgroepen of segmenten Inventariseer in welke deelgroepen of segmenten jullie doelgroepen opdelen voor de werking. Duid aan naar welke van deze deelgroepen jullie gericht promotie voeren.



27 april 2010

Een goed segment is Een goed segment is • • • •

aflijnbaar of identificeerbaar of identificeerbaar voldoende substantieel homogeen (reageert op gelijkaardige manier) (reageert op gelijkaardige manier) bereikbaar

De kostprijs en de tijd die nodig zijn om een D k ij d ijd di di ij segment te bereiken, bepalen hoe uitgebreid een doelgroepsegmentatie kan zijn een doelgroepsegmentatie kan zijn. VormingsCentrum KHMechelen, Onze-Lieve-Vrouwestraat 94, 2800 Mechelen, T. +32 15 369 312, F. +32 15 369 309, http://voce.khm.be

34


27 april 2010

35

Borstkankerpreventie Borstkankerpreventie ‐ Campagnebeeld toont Vlaamse vrouwen ‐ Allochtone vrouwen voelen zich niet aangesproken All h l i h i k

35 VormingsCentrum KHMechelen, Onze-Lieve-Vrouwestraat 94, 2800 Mechelen, T. +32 15 369 312, F. +32 15 369 309, http://voce.khm.be


36

27 april 2010

Affiche borstkankerpreventie bij Turkse vrouwen Turkse vrouwen

Grafisch werk studenten Sint‐ Lucas i.k.v. het onderzoek ‘Woord in Beeld’

Bron: www.verbalvision.be


36

37

27 april 2010

Moodboard borstkankerpreventie bij borstkankerpreventie bij Marokkaanse vrouwen

Grafisch werk studenten Sint‐Lucas i.k.v. het onderzoek ‘Woord in Beeld’

Bron: www.verbalvision.be


37


9 juni 2010


38


27 april 2010

39

Maak het doelgroepsegment levendig Maak het doelgroepsegment levendig • Verdiep je in de doelgroep door info te zoeken over: – – – –

de kennis van de doelgroep over het onderwerp de kennis van de doelgroep over het onderwerp hun attitudes en opvattingen hun gedragingen de communicatiekanalen die ze gebruiken

• Gebruik Gebruik de doelgroep als infobron: bevraag je publiek de doelgroep als infobron: bevraag je publiek via via vragenlijsten, interviews, groepsgesprekken • Maak een profiel of moodboard zodat je voelt en ziet wat de doelgroep kenmerkt. Dan kan je je beter inleven in de doelgroep doelgroep. VormingsCentrum KHMechelen, Onze-Lieve-Vrouwestraat 94, 2800 Mechelen, T. +32 15 369 312, F. +32 15 369 309, http://voce.khm.be

Handboek voor de openbare bibliotheken in Nederland

Klantsegmentatie volwassen leden openbare bibliotheken 2 juli 2008


41


C

Cultuurgenieters

• Het merendeel is ouder dan 50 jaar • Met 27% relatief M t 27% l ti f veell mannen • 51% woont samen met partner, 33% gezinnen • Hogere sociale klasse, goed inkomen • Deel hoog opgeleid en deel minder hoog opgeleid, altijd ondernemend en ruime financiën • Koopt Koopt regelmatig boeken

‘De De kracht kracht van je leven van je leven’ Zo zijn Cultuurgenieters Cultuurgenieters zitten lekker in hun vel. Een deel van deze groep staat hoog op de maatschappelijke ladder en heeft het financieel goed voor elkaar. De meesten van adde e ee e a c ee goed oo e aa e ees e a hen hebben geld genoeg om zich te laven aan de goede dingen van het leven. Daar horen kunst en cultuur bij, maar ook zaken als lekker eten en drinken, een luxe auto en een comfortabele woonomgeving.


C

Cultuurgenieters

Cultuurgenieters in de bibliotheek Cultuurgenieters komen deels heel doelgericht naar de bibliotheek, deels om inspiratie op te doen om iets nieuws te inspiratie op te doen om iets nieuws te lezen. Zij hebben een behoorlijke interesse in exposities, lezingen en debatten. Waarom komt zij? • Lezen ter ontspanning • Informatie verzamelen voor persoonlijke interesses • Lenen is goedkoper dan aanschaffen • Geïnspireerd worden om iets anders te lezen te lezen • Algemene ontwikkeling • Informatiebalie bezoeken • Kranten lezen

Wat wil zij? • Actuele Nederlandse literatuur • Spannende boeken • Boeken over reizen en vakantie • Romantische boeken Romantische boeken • Streekromans en familieromans • Tijdschriften en kranten • Informatie online zoeken • Inspiratie opdoen • Algemene ontwikkeling • Meer inhoud geven aan; zingevingsonderwerpen • Andere cultuurgerelateerde producten: kunstuitleen, theater, lezingen

Wat leent zij? • Leesgedrag X: % Rijke Elite Y: % Ontwikkelde Medioren • Actuele Nederlandse literatuur 65%/52% • Boeken over reizen/vakantie 53%/52% • Spannende boeken 51%/63% • Buitenlandse literatuur 42%/30% • Nederlandse literatuur klassiek 35%/26% • Nieuw uitgekomen boeken (sprinters) 28%/29% • Streek‐ en familieromans 14%/24% Wat wenst zij? Wat wenst zij? • Toegankelijkheid • Bereikbaarheid per auto, fiets, bus • Parkeergelegenheid • Advies/service • Voldoende op voorraad, actueel Voldoende op voorraad, actueel • Boeken in goede staat


C

Cultuurgenieters

Wat weten we over Cultuurgenieters? Wat houdt haar bezig? • Interesse in kunst, cultuur, politiek en economie • Interesse in kleding, architectuur en esthetiek (Rijke Elite) (Rijke Elite) • Reizen, de wereld verkennen • Geld/beleggen Wat gebeurt er in haar leven? • Volgt ontwikkelingen in de wereld • Geestelijke verdieping/spiritualiteit


C

Cultuurgenieters

Wat weten we over Cultuurgenieters? Zij leest • de Volkskrant • NRC Handelsblad • Psychologie Magazine • Opzij Opzij • Happinez • Living • Seasons • More than Classic • Eigen Huis & Interieur • Ariadne • Delicious • Nouveau • Tableau • Lekker

De man leest • Best Life • Elsevier • HP/De tijd • Vrij Nederland • Vrij Nederland • National Geographic • sportbladen


C

Cultuurgenieters

Top bij Cultuurgenieters Fictie • De vliegeraar Khaled Hosseini • Duizend schitterende zonnen Khaled Hosseini • De wandelaar Adriaan van Dis • De schaduw van de wind Carlos Ruiz Zagfon De schaduw van de wind Carlos Ruiz Zagfon • De overgave Arthur Japin • Nachttrein naar Lissabon Pascal Mercier • Lucifer Connie Palmen • Het huis van de moskee Kader Abdolah • Rendez‐vous Esther Verhoef • Tirza Arnon Grunberg • Joe Speedboot Tommy Wieringa • Knielen op een bed violen Jan Siebelink • De ontsnapping Heleen van Royen • Het schervengericht A.F.T.H • Boven is het stil Gerbrand Bakker • Boven is het stil Gerbrand Bakker • Het geheugenspel Nicci French • Echt sexy Renate Dorrestein Non‐fictie • The Secret Rhonda Byrne The Secret Rhonda Byrne • Het zijn net mensen Joris Luyendijk • Thuis bij Jamie Jamie Oliver • Topkoks voor thuiskoks • 40 uitstapjes in Nederland/Vlaanderen Capitool • Rouw op je dak Jos Brink • In alle staten Max Westerman • Wijnalmanak 2008 Harold Hamersma & Hubrecht Duijker • In Europa Geert Mak • Een kwestie van lef Joyce Roodnat VormingsCentrum KHMechelen, Onze-Lieve-Vrouwestraat 94, 2800 Mechelen, T. +32 15 369 312, F. +32 15 369 309, http://voce.khm.be


27 april 2010

Starten met segmentatie met segmentatie Evenwicht zoeken tussen: o individualisering (one‐to‐one benadering) p g o beperkt communicatiebudget Kies voor een segmentatiestrategie Kies voor een segmentatiestrategie  Werk met een meerjarenplan & prioriteer Let op: mogelijk verschillende doelen voor verschillende deeldoelgroepen verschillende deeldoelgroepen VormingsCentrum KHMechelen, Onze-Lieve-Vrouwestraat 94, 2800 Mechelen, T. +32 15 369 312, F. +32 15 369 309, http://voce.khm.be

47

Promotie vanuit segmentatiestrategie Promotie vanuit segmentatiestrategie Segmentatiestrategie • Ongedifferentieerde Ongedifferentieerde strategie • Gesegmenteerde strategie G d i (alle segmenten met elk een apart programma)

• Gedifferentieerde strategie (enkele segmenten met elk apart programma)

• Nichemarketing (1 segment)

Keuze van het segment • Grootte van het segment Grootte van het segment • Ernst probleemgedrag • Incidentie probleemgedrag • Geringe weerbaarheid tov probleemgedrag • Bereikbaarheid • Verwachte responsiviteit • Organisatiecapaciteit • Aanwezigheid van voortrekkers in het segment • …


… en vanuit de bepaling van de 4 P en vanuit de bepaling van de 4 P’ss

Prijs Gedrag

Plaats Promotie Non profit Non‐profit marketing

Partners


Gedrag = bundel voordelen Gedrag bundel voordelen

Persoonlijke voordelen

Fysieke of functionele voordelen

Emotionele voordelen

Maatschappelijke voordelen

Fysieke of functionele voordelen

Emotionele voordelen


Concurrerende gedragingen Concurrerende gedragingen • Gewenst gedrag kan concurrentie ondervinden van huidig gedrag en dit op verschillende niveaus: – – – – –

op generiek niveau op niveau van de vorm i d op niveau van de organisatie op niveau van de verlangens op niveau van de verlangens op niveau van de waarden

• Concurrerend gedrag in kaart brengen leidt tot betere boodschappen • Luisteren naar de doelgroep ! L i d d l ! VormingsCentrum KHMechelen, Onze-Lieve-Vrouwestraat 94, 2800 Mechelen, T. +32 15 369 312, F. +32 15 369 309, http://voce.khm.be

Prijsstrategie Prijs = bundel offers (kosten) Persoonlijke voordelen Directe

Indirecte

kosten

kosten

Opportuniteits ‐kosten

Externe kosten

Maatschappelijke voordelen d l Inzet en moeite

Tijd

Negatieve ggevoelens

Negatieve fysieke gewaarwording


Plaatsstrategie • Kies een betekenisvolle plaats voor het gewenste gedrag door oog te hebben voor: d d h bb – – – –

bereikbaarheid openingsuren sfeer aanwezigheid beïnvloeders (+ of aanwezigheid beïnvloeders (+ of ‐))

• Maak probleemgedrag moeilijker bereikbaar • IIeder gedrag doet zich voor op een bepaald d d d t i h b ld moment – kies het juiste moment voor het gewenste gedrag gewenste gedrag VormingsCentrum KHMechelen, Onze-Lieve-Vrouwestraat 94, 2800 Mechelen, T. +32 15 369 312, F. +32 15 369 309, http://voce.khm.be

Partners en/of change agents Partners en/of change • Zoek per primaire doelgroep, de secundaire d l doelgroepen die kunnen helpen bij het tot stand di k h l bij h d komen van het nieuwe gedrag (vb. ouders, vrienden, , j , p , g , , ) scholen, bedrijven, opvoeders, mediafiguren, beleidsmakers,…)

• Change agents hebben verschillende functies: – communicatieve functie i ti f ti – distributiefunctie – ondersteuningsfunctie

• Benader change Benader change agents via eigen marketingmix via eigen marketingmix VormingsCentrum KHMechelen, Onze-Lieve-Vrouwestraat 94, 2800 Mechelen, T. +32 15 369 312, F. +32 15 369 309, http://voce.khm.be


Doelgroepen (subdoelgroepen)

Wat is een meerwaarde voor hen ?

27 april 2010

55

Wat is hun In welke zorg? Wat vormt situaties kan je een barrière? ze aanspreken / bereiken?


To do: Wie zijn de personen die je wil informeren, sensibiliseren, motiveren? K j d l Kan je deelgroepen onderscheiden? d h id ? Wat is de meerwaarde van het aanbod voor hen? Wat is de meerwaarde van het aanbod voor hen? Wat vormt een drempel? Wat is hun zorg? Waar vind je hen?


De mediamix Kanalen kiezen volgens communicatiefase Kanalen kiezen volgens communicatiefase



27 april 2010

Vier fasen in communicatie Vier fasen in communicatie 1° In de belangstelling g g brengen / aandacht trekken g / 2° Informeren 3° Overtuigen 3 4° Ondersteunen: geheugensteun, meer diepgaande info, inschrijvingsmodaliteiten o, sc j gs oda te te Al te vaak zijn communicatieacties vooral j georiënteerd op ‘in de aandacht komen’ of ‘informeren’ VormingsCentrum KHMechelen, Onze-Lieve-Vrouwestraat 94, 2800 Mechelen, T. +32 15 369 312, F. +32 15 369 309, http://voce.khm.be

58


27 april 2010

59



Elk communicatiemedium heeft een specifiek “communicatievermogen”: vermogen om in de belangstelling te brengen, te informeren (kwantiteit & kwaliteit), te overtuigen, te ondersteunen.



Voor elke fase zijn verschillende communicatiekanalen i ti k l meer/minder geschikt / i d hikt (zie schema)



27 april 2010

De uitdaging De uitdaging Zorg voor een goede mix van mondelinge schriftelijke en digitale kanalen mondelinge, schriftelijke en digitale kanalen Hou hierbij rekening met o warme en koude communicatiekanalen o tempo en volgorde t l d o de massa of de enkeling  Hou het warm, traag en persoonlijk


64


27 april 2010

65

Mondelinge communicatie Mondelinge communicatie blijft absolute nr. 1 • Rechtstreeks: face to face communicatie • Onrechtstreeks: via intermediairs, door… – tweetrapscommunicatie (two‐step‐flow) – meertrapscommunicatie (multi‐step‐flow)

• Toch vaak vergeten, onderschat en/of niet mee opgenomen in communicatieplannen • Nood aan opwaardering van de onthaalfunctie “You only can make a first impression once.” VormingsCentrum KHMechelen, Onze-Lieve-Vrouwestraat 94, 2800 Mechelen, T. +32 15 369 312, F. +32 15 369 309, http://voce.khm.be


27 april 2010

66

Werken met intermediairs Werken met intermediairs • Inventariseer mogelijke intermediairs (vb. verenigingen, scholen, diensten of dienstverleners,…)

• Selecteer de meest geschikte • Ga op zoek naar de win‐winsituatie: samenwerking is geven en nemen • Contacteer ze en bespreek hun rol Contacteer e en bespreek h n rol • Motiveer ze en ondersteun hen in hun communicatieopdracht (aandacht voor tools & duidelijke afspraken) communicatieopdracht (aandacht voor tools & duidelijke afspraken) • Volg de intermediairs op en bedank hen regelmatig



27 april 2010

Schriftelijke/online communicatie: Schriftelijke/online communicatie: pas het trechterprincipe toe • folder voor grotere, koude tot lauwe publiek • brochure voor kleinere, warme publiek • website voor iedereen, met omvattende en up‐to‐ d t i f date info


67


27 april 2010

68

Besteed aandacht aan de Besteed aandacht aan de communicatie over de communicatie 

Communicatiekanalen werken pas echt als ze bekend zijn – bij je collega’s (ook communicatiekanalen die nog in de maak zijn) – bij je publiek bij je publiek



Verwijs in eigen & in externe communicatiemedia naar je (andere) eigen communicatiekanalen – “surf naar…” – “vraag onze brochure aan…” – “bel ons infonummer…” – “maak een afspraak met…” – ...


Do’s en Don’ts voor communicatie



27 april 2010

Uiteraard streven we naar Uiteraard streven we naar professionele communicatie ! Maar:

o Hoe onbekender/ongeïnteresseerder je publiek in je je publiek in je organisatie, hoe belangrijker de kwaliteit van je communicatiemateriaal o Hoe geïnteresseerder je publiek in je aanbod, hoe minder belangrijk de kwaliteit van je communicatiemateriaal belangrijk de kwaliteit van je communicatiemateriaal


70

Heb oog voor ruis op de communicatie waardoor communicatie waardoor doelen niet bereikt worden! Bron: Reijnders, p. 115.




27 april 2010

72

Ruis bij de zender Ruis bij de zender • Geldingsdrang van: – beleidsmensen en hun dada’s en hun dada’s – medewerkers en hun dada’s

• Medewerkers (en beleidsmensen) en hun houding tov het publiek => vaak vooral “zelfreferentialiteit” ipv inlevingsvermogen (en daardoor een organisatiegerichte ipv g g ( g g p publieksgerichte communicatie) • V Vermijd moeilijk taalgebruik en vakjargon – ijd ilijk t l b ik kj niet alle burgers i t ll b verstaan hulpverlenersjargon


Ambtenarees en vakjargon als stoorzender


73


74

27 april 2010

Ruis bij de ontvanger Ruis bij de ontvanger •

Het succes van communicatie is sterk afhankelijk van mate waarin het publiek behoefte heeft aan je aanbod, bvb.: p j , – acuut – beperkt – sluimerend – een minimum aan interesse – absoluut geen interesse

•

Axioma: hoe kleiner de behoefte, hoe kleiner de kans dat je communicatie tot resultaten leidt (hoe goed je communicatie ook mag zijn)

• •

Onderscheid objectief/feitelijke vs subjectief/aangevoelde behoefte De behoeftes van elk individu evolueren


74


27 april 2010

75

De behoefte bepaalt het succes De behoefte bepaalt het succes van je communicatie !

Objectieve vs subjectieve behoefte

• “Neen, ik voel mezelf nog te jjong daarvoor.” g (focusgroep 55+)



27 april 2010

Houd rekening met drempels bij de ontvanger Houd rekening met drempels bij de ontvanger • Materiële drempels: – geld, infrastructuur, bereikbaarheid , toegankelijkheid (vorm) ld i f b ikb h id k lijkh id ( )

• Intellectuele drempels: – – – –

verdrinken in de info‐overload van de infosamenlevingg vinden van het goede contactpunt kunnen formuleren van gerichte vraag problemen met het vatten van communicatieboodschappen: • moeilijkheidsgraad, ambtelijke taal, abstracte beelden, dubbele bodems, humor

• Psychologische drempels: y g p – selectief kijken/luisteren/lezen/onthouden – twijfels over de organisatie, het onderwerp, of over de aanpak – vertrouwen in de instelling / medewerker / communicator g


76


77

27 april 2010

Ruis bij de boodschap Ruis bij de boodschap • Onaangepast Onaangepast taalgebruik taalgebruik • Beschrijvende informatie ipv aansprekende informatie • Informatie die niet aansluit bij de voorkennis van de j ontvanger • Te veel of te weinig informatie • Ongestructureerde informatie (geen onderscheid in hoofd‐ en bijzaken) • Slechte vormgeving (presentatie van een tekst, illustraties, Slechte vormgeving (presentatie van een tekst illustraties kleurgebruik,…) i.f.v. beoogde doelgroep en/of beoogd doel


77


27 april 2010

78

De lezer centraal De lezer centraal • Schrijf teksten met de bril op van de lezer: – sluit aan bij de leefsituatie – speel in op de informatiebehoefte p p van de ontvanger g – houd rekening met of beperk de noodzakelijke voorkennis bij de lezer – houd rekening met het aantal denkstappen dat de lezer houd rekening met het aantal denkstappen dat de lezer moet maken om de boodschap te vatten

• Gebruik dit lezersstandpunt consequent in je promotie VormingsCentrum KHMechelen, Onze-Lieve-Vrouwestraat 94, 2800 Mechelen, T. +32 15 369 312, F. +32 15 369 309, http://voce.khm.be


9 juni 2010


79


9 juni 2010


80


≠

9 juni 2010

≠


81


9 juni 2010

Beschrijvende vs wervende communicatie Beschrijvende vs wervende communicatie


82


27 april 2010

83

Kies voor klare eenvoudige taal Kies voor klare, eenvoudige taal Hanteer een leesniveau ± 14 jaar (niveau B1/B2): •

1 op 7 volwassenen (= 800.000 volwassenen) is onvoldoende geletterd en kan dus moeilijk omgaan met alledaagse schriftelijke informatie

•

Woorden: ‐ korte, makkelijke woorden ‐ vaktermen en afkortingen uitleggen ‐ geen schrijffouten ‐ getallen in cijfers getallen in cijfers

•

Zinnen:

‐ vermijd samengestelde zinnen: knip! ‐ 10 tot 15 woorden per zin ‐ opsommingen onder elkaar ‐ actief schrijven: ik leef!

Laat je inspireren door de taalniveaus! Laat je inspireren door de taalniveaus! VormingsCentrum KHMechelen, Onze-Lieve-Vrouwestraat 94, 2800 Mechelen, T. +32 15 369 312, F. +32 15 369 309, http://voce.khm.be


27 april 2010

84

Structureer de boodschap Structureer de boodschap • Zorg voor een duidelijke boodschap, gestructureerd in hoofd‐ en bijzaken door j – titels en tussentitels – opsommingen – samenvattingen

• Begin bij het begin (vanuit het oogpunt van de ontvanger van de informatie) en spring niet van de hak op de tak • Zorg voor duidelijke ‐ en begrijpelijke ‐ overgangen tussen de alinea’s met expliciete signaalwoorden of structuuraanduiders. • Kill your darlings!

(Kijk kritisch naar vergelijkingen en invalshoeken die je zelf goedgevonden vindt. Ze kunnen een goed begrip van de boodschap in de weg staan.) Ze kunnen een goed begrip van de boodschap in de weg staan.)



9 juni 2010

occasioneel

occasioneel vs jarenlang occasioneel jarenlang

occasioneel


85


27 april 2010


86


27 april 2010


87


27 april 2010

Dit is een Dit is een overzichtelijke tekst met tekst met duidelijke instructies.


88


•

27 april 2010

89

Doseer de informatie: communiceer de juiste h hoeveelheid informatie op het juiste moment: lh id i f ti h tj i t t – – – –

geef nuttige informatie die van belang is op korte termijn let op voor te veel of te weinig informatie let op voor te veel of te weinig informatie toom de informeringsdrang van je organisatie in !! maar communiceer toch regelmatig: herhaal voldoende... maar communiceer toch regelmatig: herhaal voldoende... want de informatiebehoeften evolueren bij elke persoon



27 april 2010

Verzorg de vormgeving Verzorg de vormgeving Tekst:

‐ niet rechts uitvullen of centreren ‐ afbreken woorden/zinnen vermijden ‐ regellengte beperken (50‐60) posities ‐ letters: grootte/type/stijl* ‐ kleur en contrast (! rood‐groen kleurenblindheid) ‐ kolommen/tabellen* ‐ iconen of pictogrammen inschakelen*

Illustraties ‐ voldoende groot/contrast + logische plaats Illustraties: ld d / l i h l ‐ breng al je doelgroepen in beeld

Lay‐out Lay out:

‐ luchtige bladspiegel luchtige bladspiegel ‐ papierkeuze/dikte ‐ koppen/tussenkoppen + cijfer/*/‐/inspringen geen tekst over beeld/gekleurde achtergrond tekst over beeld/gekleurde achtergrond ‐ geen ‐ ruime formulieren


90


27 april 2010

Lettertypes • • • •

En wat denk je hiervan? (Arial, 20) En wat denk je hiervan? (Arial 20) En wat denk je hiervan? (Tahoma, 20) En wat denk je hiervan? (Verdana, 20) En wat denk je hiervan? (Times New Roman, Roman 20)

• Opletten met speciale lettertypes – – – –

Lucinda Handwriting Adobe Garamond bold Cooper Black Goudy Stout

• Let ook op contrast letterkleur ‐ Let ook op contrast letterkleur ‐ achtergrondkleur VormingsCentrum KHMechelen, Onze-Lieve-Vrouwestraat 94, 2800 Mechelen, T. +32 15 369 312, F. +32 15 369 309, http://voce.khm.be

91


9 juni 2010


92


9 juni 2010


93


27 april 2010

Opletten met vormgeving Opletten met vormgeving Is deze tekst leesbaar? Is Is deze tekst leesbaar? deze tekst leesbaar? Is deze tekst leesbaar? Is deze tekst leesbaar? IIs deze tekst leesbaar? d t k tl b ? Is deze tekst leesbaar? IS DEZE TEKST LEESBAAR? IS DEZE TEKST LEESBAAR? IS DEZE TEKST LEESBAAR? Deze tekst is leesbaar! (Arial Deze tekst is leesbaar! ((Arial Deze tekst is leesbaar! ( Arial)) Deze tekst is leesbaar! (Arial Deze tekst is leesbaar! ( Arial)) Deze tekst is leesbaar! ( Deze tekst is leesbaar! (Arial Arial))


94


27 april 2010

Januari vrijdag

2

Schoolbezoek

dinsdag

6

Themadag

Januari woensdag

donderdag

vrijdag

7

8

9

Lezing

Open deur

vrijdag

2

schoolbezoek

g dinsdag

6

themadag g

woensdag

7

lezing

donderdag

8

open deur

vrijdag

9

uitstap

Uitstap


95

Pictogrammen op www.sclera.be


96


97

27 april 2010

Ruis bij de kanalen Ruis bij de kanalen  

Kanalen niet aangepast aan het mediagebruik van ontvanger Kanalen niet aangepast voor het doel dat men wilt bereiken g p


97


27 april 2010

Snelheid Snelheid van info‐captatie


98


27 april 2010

99

Samenvattend: bij goede communicatie Samenvattend: bij goede communicatie … • is de boodschap, het taalgebruik & de vormgeving p, g g g afgestemd op de doelgroep • is de informatie van goede kwaliteit: g – de info is correct, met juiste accenten – de info is bevattelijk: overzichtelijk & verstaanbaar

• is de mediamix afgestemd op de doelgroep: er worden kanalen ingezet die de doelgroep bereiken & aanspreken p • zit de timing juist: er wordt gecommuniceerd op het moment dat de ontvanger er nood aan heeft VormingsCentrum KHMechelen, Onze-Lieve-Vrouwestraat 94, 2800 Mechelen, T. +32 15 369 312, F. +32 15 369 309, http://voce.khm.be

To do: Bekijk je communicatiemateriaal, inventariseer de knelpunten in het materiaal en formuleer de knelpunten in het materiaal en formuleer suggesties voor verbetering.


Marketing voor non profit organisaties

Recommend Documents