Občanské sdružení přátel povodí Labe (žadatel)
Kongresové centrum ILF, a.s. (vzdělávací subjekt)
MARKETING V CESTOVNÍM RUCHU
Evropský zemědělský fond pro rozvoj venkova: Evropa investuje do venkovských oblastí
1
OBSAH 1
MARKETING ........................................................................................................................... 3
1.1
DEFINICE MARKETINGU.......................................................................................................... 3
1.2
ZÁKLADNÍ CHARAKTERISTIKA MARKETINGU .................................................................................... 3
1.2.1
ROZDÍLY MEZI MARKETINGEM VÝROBKŮ A MARKETINGEM SLUŽEB............................................................ 4
1.3
CHOVÁNÍ ZÁKAZNÍKA ODVĚTVÍ POHOSTINSTVÍ A CESTOVNÍHO RUCHU ................................................... 5
1.4
TRH CESTOVNÍHO RUCHU A MARKETING ........................................................................................ 7
1.4.1
DEFINICE MARKETINGU A JEHO CHARAKTERISTICKÉ RYSY ......................................................................... 7
1.4.2
SPECIFICKÉ POSTAVENÍ SLUŽEB CESTOVNÍHO RUCHU Z POHLEDU MARKETINGU ........................................... 7
1.5
MARKETINGOVÝ MIX V CESTOVNÍM RUCHU .................................................................................... 8
1.5.1
PRODUKT ....................................................................................................................................... 9
1.5.2
CENA ........................................................................................................................................... 11
1.5.3
MÍSTO, DISTRIBUCE A DOSTUPNOST .................................................................................................. 13
1.5.4
MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE – PROPAGACE .................................................................................... 14
1.5.5
LIDÉ ............................................................................................................................................ 17
1.5.6
BALÍČKY ....................................................................................................................................... 17
1.5.7
PROGRAMOVÁNÍ, SPOLEČNÉ PROJEKTY .............................................................................................. 19
1.5.8
PARTNERSTVÍ ................................................................................................................................ 19
2.
LITERATURA ........................................................................................................................... 20
2
1 MARKETING 1.1 DEFINICE MARKETINGU Pojem marketing představuje takovou podnikatelskou koncepci, která se snaží orientovat především na zákazníka a uspokojování jeho potřeb. Dalším důležitým cílem je tvorba zisku, který je nezbytný pro další rozvoj podniku. Marketing můžeme definovat mnoha způsoby. Jednou z moderních a uznávaných definicí je definice přijatá Americkou marketingovou společností v roce 1985: Marketing je procesem plánování a naplňování koncepce, oceňování, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb, který směřuje k uskutečnění vzájemné výměny, uspokojující potřeby jedinců a organizací. Tuto definici lze vysvětlit tak, že marketing má zajistit, aby bylo požadované zboží na správném místě, v pravý čas, za odpovídající ceny a za pomoci propagace nabídnuto správným skupinám zákazníků. (Horáková,1992) Pro orientaci na zákazníka a cílový trh je nutné znát všechny charakteristiky, které firmě umožní vyvíjet, vyrábět a nabízet výrobky a služby za vhodné ceny, na očekávaném místě za podmínky, že se o nich potenciální spotřebitel dozví. Tyto podmínky vyjadřuje marketingový mix. Ten se skládá ze čtyř částí – 4P: product (výrobek, služba), price (cena), place (místo) a promotion (propagace). (Nagyová, 1994)
1.2 ZÁKLADNÍ CHARAKTERISTIKA MARKETINGU Všechny podniky mají své určité cíle, ať už jde o dosažení zisku, získání určitého podílu na trhu nebo návratnost investic do podniku vložených a těchto vytyčených cílů se snaží dosáhnout. Tyto cíle se v jednotlivých úsecích podniku rozpracovávají do určitých úloh, které je nezbytné pro dosažení daného cíle splnit. Také marketing jako jeden z úseků podniku stanovuje své úlohy, mezi které patří především uspokojení potřeb zákazníka a dosažení výhody nad ostatními účastníky ekonomické soutěže. (Horáková, 1992)
3
Žádný podnik nemůže být z dlouhodobého hlediska úspěšný, pokud nerespektuje potřeby zákazníka. Podnik musí přizpůsobit svůj produkt požadavkům zákazníků, ale také mít výhodu nad konkurencí a nabízet například kvalitnější produkt nebo levnější než konkurence. Proto se efektivní marketing odvíjí od analýzy zákazníka a analýzy konkurence. Analýza zákazníka je založena na výzkumu chování spotřebitele. Pomocí této analýzy je potřeba zjistit, jaké psychologické, osobní, sociální a kulturní faktory ovlivňují kladné přijetí produktu spotřebitelem. Další neméně důležitou je analýza konkurence a konkurenční schopnosti z hlediska podniku. Schopnost obstát v ekonomické soutěži ovlivňuje několik činitelů, a to síla dodavatele, síla zákazníka, nahraditelnost produktu, výše obtížnosti vstupu firem do odvětví a výše rivality mezi podniky v odvětví. Čím jsou ukazatelé v této analýze a analýze zákazníka příznivější, tím by měl být podnik ve své činnosti úspěšnější. 1.2.1 ROZDÍLY MEZI MARKETINGEM VÝROBKŮ A MARKETINGEM SLUŽEB Musíme rozlišovat mezi marketingem výrobků a marketingem služeb, jako je např. marketing pohostinství a cestovního ruchu. Ve všech průmyslově vyspělých zemích se zvětšuje podíl lidí pracujících v oborech poskytujících služby. Důvodem tohoto vývoje je rostoucí bohatství a zvětšování rozsahu volného času jejich obyvatel. Jednou částí odvětví poskytujícího služby je odvětví pohostinství a cestovního ruchu. Dále sem patří bankovnictví, právní, účetní a řídící poradenství, pojišťovnictví, školství, zdravotnictví nebo zábavní služby. Marketing služeb je koncepce založená na poznání jedinečnosti všech služeb, je to obor marketingu modifikovaný pro obory služeb obyvatelstvu (Alastair M. Kortison, 1995). Rozdíly mezi marketingem výrobků a marketingem služeb jsou v tom, že některé z přístupů marketingu výrobků nelze použít v marketingu služeb a je nutné je upravit. Existuje šest obecných specifik, které ovlivňují marketing služeb: -
nehmotný charakter služeb,
-
charakter výroby (místní a časová vázanost služeb),
-
pomíjivost služeb,
-
distribuční cesty,
-
podmíněnost nákladů,
-
vázanost služeb na jejich poskytovatele.
4
„Nehmotný charakter služeb způsobuje jejich snadnou napodobitelnost a možnost kopírování konkurencí“ (Hesková, 1999). Z těchto všech důvodů je nutné používat v marketingu pohostinství a cestovního ruchu několik následujících přístupů. Použití základních 4P marketingového mixu (produkt, cena, místo, propagace) a ještě dalších 4P (lidé, tvoření packagu, programování a spolupráce ). Lidé jsou velmi důležitá součást dalších 4P, jedná se zde hlavně o jejich přístup k zákazníkům. Další je programování a tvoření packagu, což znamená účelné zkombinování různých služeb a vybavení, aby odpovídali potřebám zákazníků. Poslední z těchto 4P je spolupráce, což představuje kooperaci s různými firmami v okolí. V marketingu pohostinství a cestovního ruchu má větší význam ústní reklama a použití emotivní propagace. Také jsou velmi důležité dobré vztahy s komplementárními firmami. Například penzion může nabízet svým hostům vyjížďky na koních v blízké jízdárně. Marketing služeb představuje zvláštní oblast marketingu z důvodů specifik, které odvětví služeb vyžaduje. V marketingu pohostinství a cestovního ruchu se jedná zejména o vázanost služby na určitou oblast nebo místo.
1.3 CHOVÁNÍ ZÁKAZNÍKA ODVĚTVÍ POHOSTINSTVÍ A CESTOVNÍHO RUCHU Úspěšnost podnikání z velké části závisí na znalosti potřeb a představ zákazníka a jejich integraci do strategie firmy. Poznat zákazníka a jeho chování je velmi důležité pro sestavení prodejních, cenových a dalších strategií firmy. Zákazníci jsou velmi odlišní, a proto je nutné je rozdělovat (segmentovat) do několika podskupin podle věku, pohlaví, vzdělání či výše příjmů. Výrobek nebo službu, kterou podnik nabízí, by měl přizpůsobit segmentu zákazníků, kterým má být určen. To znamená, že pokud se například hotel chce zaměřit na mladou klientelu, měl by pro ni zařídit atraktivní program nebo pořádat pravidelně v hotelu disko. Informace o zákazníkovi získává podnik několika způsoby. Může je získat z interních zdrojů firmy, z marketingového monitorování nebo z marketingového výzkumu. Nejčastěji firma používá v marketingové praxi zdroje interní, protože jsou nejlevnější a nejlépe dostupné. Podnik je získává z evidence, finančních zpráv nebo ze záznamů o objednávkách. (Foret, 2000)
5
Způsob, jakým si zákazníci vybírají a konzumují nakoupené služby a jak se chovají po jejich nákupu, ovlivňují dva typy faktorů. Jsou to faktory osobní a mezilidské. Osobní faktory jsou psychologickými charakteristikami jednotlivce a patří mezi ně: potřeby, vnímání, poznávání, osobnost, životní styl a sebeúcta. Mezilidské faktory znázorňují vliv ostatních lidí na zákazníka. Patří mezi ně: kultury, referenční skupiny, sociální skupiny, názoroví vůdci a rodina. V současnosti již většinou neexistuje přímý kontakt mezi výrobcem a spotřebitelem a z tohoto důvodu se chování zákazníka zjišťuje pomocí výzkumu. Tento výzkum je zaměřen na zodpovězení následujícího okruhu otázek: - Které hlavní faktory ovlivňují chování spotřebitele? - Jakými pravidly se řídí proces rozhodování při koupi? - Jaká je odezva spotřebitelů na různé podněty? (Horáková, 1992). Pro zjednodušení vztahu mezi podněty marketingu a vyvolanou reakcí spotřebitele je možno použít model odezvy na podněty marketingu (obrázek č. 1). Podněty se dělí na marketing podniku a vnější činitele, jež jsou obtížněji ovlivnitelné než marketing daného podniku. Podněty působí na spotřebitele a ten určitým způsobem reaguje na daný podnět. Obrázek č. 1: Chování spotřebitele podle modelu odezvy na podněty marketingu
Zdroj: Horáková, 1992
6
1.4 TRH CESTOVNÍHO RUCHU A MARKETING 1.4.1 DEFINICE MARKETINGU A JEHO CHARAKTERISTICKÉ RYSY V současné době se můžeme setkat s celou řadou definic marketingu. Pro všechny je společným výchozím bodem názor, že marketing je nedílná součást řízení organizací a je nástrojem, který umožňuje sladit zájmy spotřebitele na jedné straně a zájmy výrobců a poskytovatelů služeb na straně druhé. Přitom zájmy obou skupin jsou patrné na první pohled. Pro organizace působící na trhu je cílem maximalizace zisku a získání stále významnějšího podílu na trhu. Někdy může být cílem i společenský přínos, například snížení ekologických důsledků určité činnosti apod. Cílem zákazníků je získávat prostřednictvím trhu co nejkvalitnější výrobky a služby za pokud možno nejvýhodnější ceny. Marketing cestovního ruchu je specifický tím, že se orientuje na sektor služeb, kde jsou výsledky ovlivněny především lidmi a způsobem jejich spolupráce. Z toho také vyplývá používání specifických marketingových nástrojů v cestovním ruchu. (Čertík, 2001, s. 56) 1.4.2 SPECIFICKÉ POSTAVENÍ SLUŽEB CESTOVNÍHO RUCHU Z POHLEDU MARKETINGU
Jestliže mluvíme o marketingu cestovního ruchu, musíme vycházet z toho, že předmětem obchodu zde není výrobek, ale služby. Přitom služby cestovního ruchu mají celou řadu rysů, které ve svém důsledku vedou k modifikaci používaných marketingových nástrojů. Mezi obecné zvláštnosti služeb cestovního ruchu, platné i pro ostatní služby, patří: -
nehmotný charakter služeb. Zatímco výrobky můžeme testovat a zkoušet, u služeb
cestovního ruchu nic takového nelze. Jsou nehmotné, a abychom byli schopni určit jejich úroveň, musíme mít zkušenosti s tím, jak fungují. -
místní a časová vázanost služeb (charakter výroby). Zatímco výrobky jsou ve většině
případů na jednom místě vyráběny a na jiném místě prodávány, je většina služeb „vyráběna“ a konzumována na stejném místě. -
pomíjivost služeb. Výrobky se mohou vyrábět na sklad, služby nikoliv. Neprodané
služby se ztrácejí, jejich hodnota je nulová. Včerejší prázdné lůžko v hotelu nebo sedadlo v 7
letadle se již nedá znovu realizovat. To vytváří obrovský tlak na poskytovatele služeb a na hledání takových marketingových nástrojů, které by takovým stavům zabránily a umožnily služby realizovat. -
„obrácené“ distribuční cesty. Zatímco u výrobků existuje často složitý a vysoce
sofistikovaný distribuční systém jak dostat zboží k zákazníkovi, u služeb je tomu obráceně. Zákazník musí přijít sám do místa konzumace služby. Distribuční systém ve své podstatě neexistuje, neboť služby cestovního ruchu nelze transportovat. -
podmíněnost nákladů. Jak se mění požadavky individuálních zákazníků, mění se i
náklady na uskutečnění služeb. Především u služeb tvořených jako package nelze předem odhadnout přání zákazníků a tím i výši nákladů. -
vázanost služeb na jejich poskytovatele. Většina služeb a jejich kvalita jsou vázány na
poskytovatele. Typickým příkladem jsou dobré restaurace, kde spokojenost hostů, a tím i existence restaurace, je podmíněna uměním zdejšího kuchaře. Obdobně je tomu i se službami přepravců, cestovních kanceláří nebo průvodců. (Čertík, 2001, s. 58)
1.5 MARKETINGOVÝ MIX V CESTOVNÍM RUCHU Marketingový mix je vlastně soubor taktických nástrojů, které může poskytovatel určitých služeb využívat pro získání konkurenceschopnosti svého produktu a pro jeho prosazení se na trhu. Jedná se především o čtyři skupiny charakteristik, označovaných v marketingové literatuře jako „čtyři P“: produkt (product), cena (price), místo (place), propagace (promotion). Marketing cestovního ruchu rozšiřuje tuto základní, možno říci klasickou podobu marketingového mixu, o další „4P“: people (lidé), packaging (tvoření balíčků), programming (programování či spíše, s ohledem na užívaný smysl slova, tvorba projektů), partnership (spolupráce, kooperace). (Foret, Foretová, 2001, s. 66)
8
1.5.1 PRODUKT Produktem obecně myslíme cokoliv, co může být nabízeno na trhu a může uspokojovat přání a potřeby zákazníků (například spotřební výrobky, výrobní zařízení, služby nebo myšlenky). V případě cestovního ruchu je produktem služba. Služby mohou v rámci cestovního ruchu poskytovat: -
dodavatelé. Mezi hlavní dodavatele služeb patří: o
ubytovací zařízení a stravovací zařízení,
o
dopravci (letecká, železniční, silniční, městská, vodní, námořní a ostatní doprava)
o
atraktivity (přírodní, společenské události, kulturní a historické objekty, tematické parky)
-
zprostředkovatelé, tj. cestovní kanceláře a cestovní agentury, organizátoři incentivní a kongresové turistiky, manažeři a agentury služebních cest a jiní dealeři a zprostředkovatelé.
-
marketingové organizace, tj. organizace měst, regionů, zemí nebo států, které podporují turistické využití těchto území.
V rámci sílícího konkurenčního boje procházejí dodavatelé dvěma významnými procesy: -
rozšiřují záběr své činnosti tím, že posilují své pozice ve vymezené oblasti, např. tím, že fúzují nebo odkupují podíly konkurence. Takovému procesu říkáme horizontální integrace.
-
jinou reakcí na vývoj trhu je vstup dodavatelů služeb do nových oborů. Takovému procesu říkáme vertikální integrace.
Služby cestovního ruchu mají celou řadu specifických odlišností od jiných služeb, které musíme z hlediska marketingu vnímat a přizpůsobovat tomu použití marketingových metod a nástrojů. Jedná se o tato specifika: -
snazší kopírovatelnost. Jestliže restaurace uvede na svém jídelním lístku nové jídlo,
může totéž učinit konkurenční restaurace. Stejně tak když tour-operátor zařadí do katalogové nabídky novou destinaci, může nejpozději v příští sezoně mít takovou destinaci ve své nabídce konkurenční cestovní kancelář.
9
-
propagace mimo sezonu. Přes snahu organizátorů mají služby cestovního ruchu
sezónní charakter, což vyplývá z přírodních možností, klimatických podmínek, fondu volného času turistů atd. Na rozdíl od jiných služeb nebo zboží však propagace není soustředěna do období vrcholné sezony, ale často se od ní velice liší. Například ve Velké Británii začíná prodejní sezona letních zájezdů v červnu předchozího roku. -
větší závislost na komplementárních službách. Služby jsou v cestovním ruchu široce
provázané a snížení kvality jedné z nich (například průvodcovských služeb u jinak perfektně připraveného zájezdu) vede k tomu, že zákazník vnímá sníženou kvalitu kompletní služby, v tomto případě celého zájezdu. -
složitější distribuční cesty. Zatímco u zboží existuje klasické distribuční schéma:
výrobce – prodejce (velkoobchod a maloobchod) – spotřeba v domácnosti, je situace v cestovním ruchu jiná. Místo „výroby“ služeb je zároveň ve většině případů také místem jejich spotřeby. Kromě toho však zprostředkovatelé často rozhodují o tom, jaké služby bude zákazník vybírat (u zboží nemá zprostředkovatel, tj. dopravce a velkoobchod žádný vliv na zákazníkovo rozhodování) -
větší vliv psychiky a emocí při nákupu. Při nákupu výrobku převažují racionální
důvody koupě (funkčnost, užitné vlastnosti apod.). Služby cestovního ruchu jsou z hlediska užitku těžko měřitelné, jejich nákup je spojen s většími emocionálními a citovými očekáváními. -
větší důraz na image a úroveň služeb. Řada zákazníků spojuje služby a jejich úroveň
se jménem poskytovatele a jeho image. -
větší význam vnější stránky poskytovaných služeb. Oblečení letušek, dokonale a
permanentně uklizené odbytové prostory v McDonald´s – to jsou příklady důležitosti vnější stránky poskytovaných služeb, které rozhodují o spotřebním chování zákazníka. -
kratší expozitura služeb. Zatímco o kvalitě a užitných vlastnostech výrobku (auto,
lednice) nebo jiných služeb (stavební spoření, důchodové pojištění) se můžeme přesvědčovat dlouhodobě, u služeb cestovního ruchu je tento čas velmi krátký – např. na dovolené strávíme několik dnů, v letadle několik hodin, v restauraci rychlého občerstvení pouze desítky minut. Ze strany zákazníka patří k hlavním požadavkům na poskytované služby cestovního ruchu: -
dostupnost, snadnost objednání, 10
-
pružnost, vnímavost vůči jeho potřebám,
-
kvalita,
-
dostatek informací,
-
přístupná cena,
-
hodnota, kterou pro něj služba má,
-
pověst a image,
-
módnost. (Čertík, 2001, s. 71 – 74)
1.5.2 CENA
Cena je v cestovním ruchu ovlivněna celou řadou faktorů: -
dosaženými náklady. Náklady představují výchozí bod pro stanovení ceny. Jestliže
organizace není dlouhodobě schopna snížit své náklady, nemůže obstát v konkurenci. Často jsou však náklady spolu s přirážkou jediným faktorem tvorby cen, přičemž nejsou respektovány další důležité aspekty, jako je vývoj poptávky, sezónnost nebo ceny konkurence. -
cíli společnosti. Ty mohou být zaměřeny na maximalizaci dosaženého zisku, ale také
mohou být v časově omezeném období orientovány na posílení tržní pozice. -
postavením společnosti na trhu a jejím image. Tržní vůdce, tj. společnost, která hraje
rozhodující úlohu na trhu a má dobrý goodwill a image, může mít jinou cenovou politiku než „bezejmenný“ podnik, který stojí na okraji téhož trhu. -
velikostí a pohybem spotřebitelské poptávky. Tím, jak se mění spotřebitelská
poptávka, mění se i ceny. S rostoucí poptávkou ceny zpravidla stoupají a obráceně – při klesající poptávce klesají i ceny. -
důležitostí ceny pro případné zákazníky. Jak již bylo výše uvedeno, cena je vnímána
individuálně a je nutné správně odhadnout její význam pro různé skupiny zákazníků. -
konkurencí. Přístup k tvorbě cen založený pouze na porovnání vlastních cen s cenami
konkurenčními se nedoporučuje aplikovat, nicméně žádná společnost kromě monopolní si nemůže dovolit dlouhodobě nerespektovat ceny konkurence. 11
-
náklady na distribuci. Vzhledem k distribučním cestám se většina služeb cestovního
ruchu dostává k zákazníkům pomocí zprostředkovatelů. V ceně tedy musí být zahrnuta i určitá výše odměny (provize) pro zprostředkovatele. -
komplementárními službami a zařízeními. Protože organizace v cestovním ruchu
poskytují široké spektrum služeb, musí dbát na to, aby cenová výjimečnost jedné služby (extrémně nízká cena) nevyvolala záporný efekt, který povede k tomu, že zákazníci nebudou ostatní nabízené služby kupovat. -
vlivem státních zásahů. Příkladem takového vlivu může být výše DPH (nebo spotřební
daně) aplikovaná u jednotlivých služeb cestovního ruchu nebo její změna. -
konzistentnost s dalšími marketingovými nástroji. Vysoké ceny bývají spojovány s
luxusními službami, u kterých je na stejné úrovni použití i ostatních marketingových nástrojů. Naopak – nízké ceny jsou spojovány s „holými“ službami nižší úrovně, čemuž odpovídá i jejich prezentace a distribuční ceny.
-
sezónností. Vzhledem k značné sezónnosti služeb cestovního ruchu je tento faktor při
tvorbě cen často zohledňován. -
kvalitou poskytovaných služeb. Zde platí přímá úměra – čím je služba kvalitnější, tím
je i vyšší její cena.
Pro stanovení ceny hraje důležitou roli tzv. cenová elasticita spotřebitelské poptávky, která představuje vztah mezi cenou a úrovní poptávky. Služby s vysokou elasticitou poptávky jsou ty, u nichž i malá změna ceny vyvolá velký pohyb poptávky, naopak služby s nízkou elasticitou jsou takové, kde dochází i přes výrazný pohyb cen jen k pomalé reakci zákazníků a poptávka se mění jen málo.
(Čertík, 2001, s. 74 – 75)
Zákazníci nechápou změny cen jednoznačně. Jejich vnímání ceny je v marketingovém pojetí sice důležité, ale pochopitelně nemusí být rozhodující. V komplexnějším pojetí se doporučuje vycházet z následujících „3 C“:
12
1.
z poptávky zákazníků (customers-demand schedule),
2.
z nákladů (cost function),
3.
z cen konkurence (competitors´ prices). (Foret, Foretová, 2001, s. 70)
1.5.3 MÍSTO, DISTRIBUCE A DOSTUPNOST Rozhodnutí o tom, jakými cestami (kanály) se náš produkt dostane na trh a k zákazníkovi, patří mezi nejdůležitější a následně ovlivňuje použití ostatních marketingových nástrojů. Kupříkladu na výši ceny se odrazí, zda se naše nabídka bude prezentovat prostřednictvím velkých prodejců nebo naopak cestou malých, specializovaných cestovních kanceláří. Rozhodnutí o odbytových cestách jsou obvykle vázána dlouhodobými smlouvami. Na rozdíl od jiných součástí marketingového mixu, distribuci nelze měnit operativně. Je to záležitost dlouhodobější, vyžadující perspektivní plánování a rozhodování. Opačným pólem distribuce je dostupnost. Je nutné dostat produkt k zákazníkovi co nejblíže, ale také je nutné dát mu na vědomí, kde produkt najde nebo kde o něm získá co nejvíce informací. Navíc v případě marketingu cestovního ruchu lze otázku místa a s ním související distribuce chápat minimálně v následujících třech podobách: 1.
Může se jednat o samotnou atraktivitu místa. V tomto ohledu může místo vynikat jedinečnými přírodními, klimatickými, léčebnými, kulturně-historickými podmínkami.
2.
Místo může být zajímavé svojí polohou. Leží na křižovatkách dopravní infrastruktury nebo je naopak zcela mimo ně, je v blízkosti nebo dokonce součástí velkých center nebo naopak „mimo civilizaci“. Může být v blízkosti hranic nebo jinak zajímavých atraktivních míst.
3.
Konečně se jedná o zajištění dopravní dostupnosti našeho místa. Jednak jakými dopravními prostředky se tam mohou návštěvníci dostat (automobil, autobus, vlak, letadlo, loď a jejich kombinace) a následně potom, jak je doprava organizována (individuálně, hromadně). Důležitá je i dostupnost prostřednictvím telekomunikací.
V případě cestovního ruchu vyvstává do popředí také ochrana přírodní či historické jedinečnosti místa, na ní totiž často zcela závisí jeho atraktivita. 13
(Foret, Foretová, 2001, s. 70 – 71)
1.5.4 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE – PROPAGACE Ani sebelepší služba poskytovaná v cestovním ruchu není zárukou toho, že bude automaticky prodána. Nástrojem komunikace s potenciálními zákazníky je systém marketingové komunikace, jinak nazývané propagace. Tento marketingový nástroj bývá někdy nesprávně ztotožněn s marketingem jako celkem. Propagací se zabývají na jedné straně samotní pracovníci organizací cestovního ruchu, na straně druhé pracovníci profesionálních organizací, zabývajících se marketingovou komunikací – reklamních agentur. (Čertík, 2001, s. 77) Propagační (komunikační) mix je kombinací těchto základních nástrojů: -
reklamy,
-
osobního prodeje,
-
prodejní propagace (podpory prodeje),
-
vztahů s veřejností,
-
interní reklamy,
-
direct marketingu.
Reklama je jakákoliv neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží a služeb, provedená za úplatu konkrétním subjektem.
Mezi hlavní prostředky reklamy zahrnujeme: inzerci v tisku, www stránky na Internetu, televizní spoty, rozhlasové spoty, billboardy, reklamu v kinech, přímé zásilky. Každý pracovník marketingového oddělení ve společnosti stojí před otázkou, jaké z uvedených reklamních médií si vybrat.
14
Při výběru musíme respektovat především tyto aspekty: -
jaký je náš cílový trh a jaké jsou jeho zvyklosti (sledování televize, poslech rádia, čtení periodického tisku apod.);
-
jaký je cíl propagace a reklamy a zda je vybrané médium vhodné jako nosič připravené zprávy;
-
charakter médií z hlediska zvolených parametrů (náklady, dosah na potenciální zákazníky, možná frekvence používání, flexibilita lhůt pro zveřejnění, trvalost zprávy apod.);
-
jaká média využívá konkurence;
-
jaký charakter má médium z hlediska kreativity.
Osobní prodej – je formou ústní nebo telefonické komunikace se zákazníkem s cílem prodat nabízenou službu nebo zboží. Osobní prodej je v cestovním ruchu využíván v řadě oblastí především při prodeji: -
produktů tzv. klubové turistiky;
-
akcí kongresové a incentivní turistiky;
-
služeb pro individuální turisty, především dopravních cenin.
Prodejní propagace (podpora prodeje) – je způsob neosobního prodeje, kdy je zákazníkovi dán motiv nebo impuls k okamžitému nákupu. Jedná se o soubor nástrojů, které využívají různých cenových výhod a zvláštní hodnoty nabízených služeb k podnícení zájmu o nákup. V cestovním ruchu jsou tyto prostředky zaměřeny jak na konečné zákazníky, tak na zprostředkovatele – prodejce.
Mezi nejvýznamnější nástroje řadíme: -
soutěže, hry, loterie;
-
akce v místě prodeje (ochutnávky v restauracích); 15
-
předvádění v místě prodeje;
-
vzorky, prémie a dary;
-
prodej služeb na splátky;
-
zvláštní rabaty;
-
výstavy a veletrhy.
Vztahy k veřejnosti (public relations) – jsou všechny aktivity spojené s udržováním nebo zlepšováním vztahů s jedinci nebo organizacemi.
Mezi základní prostředky ovlivňující veřejnost patří: -
vztahy s tiskem, kdy prostřednictvím novinářů a jiných osob spojených s médii dokážou organizace ve veřejnosti generovat příznivý názor na činnost společnosti. Ke klasickým způsobům komunikace s novináři patří tiskové konference;
-
produktová publicita, která spočívá v prezentaci produktů, jež by se prostřednictvím reklamy hůře na trhu prosazovaly, nebo kde prezentace prostřednictvím médií není dost účinná. Klasickým prostředkem jsou studijní cesty (educational visits);
-
publicita vztahující se k samotné společnosti, při které jsou organizovány akce, které interně (pro zaměstnance) nebo externě (pro veřejnost) vytvářejí příznivý goodwill společnosti;
-
lobbying je cílené prosazování zájmů společnosti, ale také zájmů skupiny firem nebo celého oboru prostřednictvím vlivných jednotlivců nebo skupin (poslanců, zastupitelů apod.). Lobbying se objevuje především při prosazování zájmů v oblasti legislativní a komunální;
-
vlastní vztahy s veřejností, zaměřené na sledování událostí, které by mohly posilovat kladný vliv společnosti na veřejnost a zároveň eliminovat dopad negativních událostí na veřejnost (krizový management). Mezi akce, které dokážou velmi pozitivně ovlivňovat vztah k veřejnosti patří sponzoring a nadační činnost.
16
Interní reklama – představuje materiály používané pro vnitřní stimulaci prodeje v místě prodeje. Jedná se například o jídelní a nápojové lístky v restauracích, plakáty a informační tabule v cestovních kancelářích apod.
Direct marketing – je nástrojem, který může být charakterizován jako použití neosobních nebo telefonických médií, jež povzbuzují zájem o nákup produktů. Je založen na vytváření stálých vazeb s potencionálními zákazníky. Využití direct marketingu je vhodné tam, kde lze snadno segmentovat zákazníky a vytvářet jejich databáze. Běžně používané techniky direct marketingu jsou: -
roznáška;
-
distribuce (lettershop) prostřednictvím pošty;
-
telemarketing. (Čertík, 2001, s. 77 – 82)
1.5.5 LIDÉ Pro oblast služeb a cestovního ruchu je velice důležitý výběr a způsob řízení zaměstnanců. Ti jsou totiž neoddělitelně spjati s nabízeným produktem. Do značné míry jsou jeho součástí. Například spokojenost cestujících s dopravou není dána jen technickými parametry dopravního prostředku či dopravní cesty, ale také přístupem obsluhujícího personálu – počínaje prodejem jízdenek, uvedením na místo, uložením zavazadel, obsluhou během jízdy, spolehlivostí (bezpečností i dochvilností) apod. Proto je nutné vést zaměstnance tak, aby pochopili, že úspěch celého podnikání záleží na práci a přístupu každého z nich. Je třeba je pečlivě vybírat, školit, trénovat, motivovat i kontrolovat a oceňovat. Velká pozornost by měla být věnována vytváření podnikové komunikace, identity a kulturní firmy. (Foret, Foretová, 2001, s. 72) 1.5.6 BALÍČKY
17
Pod pojmem „balíček“ tedy v marketingovém mixu cestovního ruchu rozumíme něco více než jen obvyklou kompenzaci předplaceného stravování při odjezdu z rekreace. Atraktivnost nabídky má vícerozměrnou podobu. Málokdy je jedna složka (přírodní úkaz, kulturní památka) sama o sobě tak jedinečná, že dokáže dlouhodobě přitahovat zájemce a návštěvníky. Obvykle se turistům nabízejí stovky a tisíce více či méně podobných možností (míst u moře nebo v horách, hradů, zámků či chrámů). Proto, aby se zvýšila zajímavost a případně se vytvořilo něco jedinečného, musí se nabídka pojmout jako komplex služeb, v němž se vzájemně doplňují, rozšiřují a posilují jednotlivé body. Jedná se o komplex služeb, který vzniká ze spolupráce a partnerství více organizací, které své dobré služby (například neobvyklý způsob dopravy, nevšední ubytování, nezvyklou stravu a pohoštění, jedinečný kulturní program, nápadité rozloučení atd.) prezentují společně. Balíček znamená pro klienta možnost výběru. Není zde snaha mu vnutit právě jen jedno místo, jeden hotel či jedno muzeum. Nabídka zahrnuje celý komplex možností svobodné volby, komplex, s jehož pomocí si může vytvořit program pro víkendové či týdenní putování a který jej ponouká vrátit se znovu a využít další nabízené možnosti. (Foret, Foretová, 2001, s. 72) Jaké jsou důvody pro sestavování balíčků služeb? Z hlediska zákazníka lze důvody spatřovat především v těchto momentech: -
nižší cena, neboť při nákupu jednotlivých služeb by zákazník zaplatil více;
-
úspora času a větší hospodárnost;
-
záruka kvality, neboť package představuje zpravidla vyzkoušený a osvědčený soubor služeb;
-
uspokojení individuálních zájmů, protože vlastní sestavování specializovaných packagů by bylo pro zákazníka velmi obtížné.
některých
Z pohledu organizátorů jsou výhody packagů zřejmé, neboť znamenají: -
úsporu nákladů. Vytváření packagů umožňuje nakupovat velké balíky služeb za sníženou cenu.
-
zvyšování poptávky v době mimo sezony a tím možnost vyrovnávat sezónní výkyvy.
-
zvyšování přitažlivosti pro vybrané cílové trhy. 18
-
intenzivnější využívání komplementárních zařízení.
-
častější nebo opakované využívání služeb.“ (Čertík, 2001, s. 83 – 84)
1.5.7 PROGRAMOVÁNÍ, SPOLEČNÉ PROJEKTY Vznik partnerství a následně i vznik společných integrovaných produktů bývá nastartován vyhlášením zajímavých projektů, jejichž cílem je propojit společné úsilí více organizací a dát šanci všem, kdo mohou a mají zájem se do těchto společných programů zapojit. Projekty mohou seznámit širokou veřejnost s tím, co se chystá, a posílit účinnost společného úsilí. Příkladem takových projektů jsou například Dny otevřených dveří, organizované nejrůznějšími západoevropskými městy na podporu cestovního ruchu. Jsou zváni novináři i majitelé incomingových cestovních kanceláří, stejně jako domácí obyvatelé, a všem se město chlubí, co nového pro turisty a ostatní návštěvníky připravila jeho muzea, galerie, divadla, jaké nové možnosti pro trávení volného času město nabízí, co připravily hotely a restaurace. (Foret, Foretová, 2001, s. 72 – 73) 1.5.8 PARTNERSTVÍ Právě proto, že spokojenost zákazníků je v cestovním ruchu závislá na partnerech (dodavatelích), kteří se často ani neznají a nepůsobí ve stejném místě, je nutné, aby o sobě alespoň věděli, aby spolu komunikovali a hlavně spolupracovali. Jsou totiž na sobě navzájem existenčně závislí. Zákazník chápe a hodnotí svůj pobyt jako komplex, balíček. Pokud nebude s nějakou částí spokojen, znovu se nevrátí. (Foret, Foretová, 2001, s. 73) Stejně tak musí všichni zaměstnanci pracovat na principu partnership, neboli spolupráce právě proto, aby výsledkem jejich práce byla především spokojenost zákazníka.
19
Tento princip však platí nejenom pro pracovníky a dodavatele, ale také pro orgány a organizace, působící v cestovním ruchu. V poslední době se objevuje často pojem partnerství, který představuje princip vzájemně výhodné spolupráce sféry soukromé, komunální, regionální a státní. Úspěšně je praktikován například v oblasti alpských zemí, jako je Rakousko a Švýcarsko. (Čertík, 2001, s. 83)
2.
LITERATURA
HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, 1992. 365 stran. ISBN 80-85424-83-5. MORRISON, M. A. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Praha: Victoria Publishing, 1995. 523 stran. ISBN 80-85605-90-2. NAGYOVÁ, J. Marketingová komunikace. Praha: VŠE, 1994. 112 stran. ISBN 80-7079-3767. FORET, M. Jak rozvíjet místní cestovní ruch. Praha: Grada, 2001. 180 stran. ISBN 80-2470207-X. FORET, M. Jak komunikovat se zákazníkem. Praha: Computer Press, 2000. 200 stran. ISBN 80-7226-292-9. FORET, M. Marketingová komunikace. Praha: Computer Press, 2003. 275 stran. ISBN 807226-811-2. SMITH, P. Moderní marketing. Praha: Computer Press, 2000. 518 stran. ISBN 80-7226-2521. HESKOVÁ, M. Základní problémy cestovního ruchu. Praha: VŠE, 1999. 142 stran. ISBN 80-7079-047-4. PELSMACKER, P. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003. 600 stran. ISBN 80-2470254-1. SWARBROOKE, J. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Praha: Grada, 2003. 488 stran. ISBN 80-247-0202-9. KOTLER, P. Marketing Management. Praha: Victoria Publishing, 1991. 719 stran. ISBN 8085605-08-2.
20