Marketing képzés – 1 alkalom Társadalmi vállalkozások és civil szervezetek részére
Szabó Szilvia
Marketing képzés felépítése 1 nap
Mire jó a marketing és mire nem? Marketing rendszer Marketing tervezés és terv Elemzések Marketing-mix Célcsoport elemzés
2 nap
Márkaépítés Marketing kommunikáció – módszerek és eszközök Gyakorlati marketing – kampányok, kreatívok, reklámok Marketing és piaci trendek
Önálló feladat Saját marketing terv elkészítése 1. Piacelemzés 2. Termékek / szolgáltatások 3. Célcsoport elemzés 4. Versenytárs elemzés 5. Marketing-mix 6. Akcióterv „Az ütközetekre való felkészülések alkalmával mindig úgy találtam, hogy a tervek haszontalanok, de a tervezés elengedhetetlen.” Eisenhower
[email protected]
Hasznos olvasnivaló
Philip Kotler és Kevin Lane Keller: Marketing menedzsment Al Rise és Jack Trout: A marketing 22 vastörvénye Al Rise és Jack Trout: Pozicionálás Kevin Roberts: Lovemarks. Jövő a márkák után. Papp-Váry Árpád: JPÉ marketing. Elmélet és gyakorlat józan paraszti ésszel Mányai Csaba: Reklám helyett Seth Godin: Minden marketinges sztorizik – egy jó történettel minden eladható John Jantsch: Szigszalagmarketing – Praktikus marketingkalauz vállalkozásoknak Jay C. Levinson: A gerillamarketing – Az üzleti siker kézikönyve Harry Beckwith: A láthatatlan érintés – A modern marketing négy kulcsa W. Chan Kim és Renée Mauborgne – Kék óceán stratégia
Marketing
„Púder” „Csodaszer”
Vélemények a marketingről
„Jó bornak nem kell cégér!” „Eladja magát a termék!” „Jó marketinggel a sz**t is el lehet adni!”
Mit tud a marketing?
Feladat
Marketing helye, mint üzleti funkció
Piaci létjogosultság
Milyen forrásokból lesz bevétel? Milyen kiadásokkal számolhatunk? Fedezeti pont számítás!
„Fűszer”
Mitől különleges amit mi tudunk?
Erőforrások Szervezeti struktúra
Pénzügyi terv
Konkurencia elemzés
Menedzsment háttér
Alapkérdések és számok
Versenyhelyzet
Üzleti modell
Mit árulunk tulajdonképpen?
Marketing és értékesítés
A mi megoldásunk erre?
Milyen problémára ad megoldást? Milyen előnyt biztosít?
Befektetői szempontok szerinti több éves terv + cash flow
Aktuális állapot és jövőkép
Hol tartunk és hova szeretnénk eljutni
Hivatalos megfogalmazások
„A marketing olyan szervezeti funkció és eljárás, amely a vásárlók számára értéket teremt, kommunikál és közvetít, valamint az ügyfélkapcsolatokat oly módon ápolja, hogy azok a szervezet és az érdekelt személyek számára egyaránt hasznot hajtsanak.” (USA, Marketing Szövetség)
„A marketing a vevőigények beazonosításáért, előrejelzéséért és jövedelmező kielégítéséért felelős vezetési folyamat.” (The Chartered Institute of Marketing)
„Ügyfél hangja a szervezetben!”
Alapvető marketing stratégiai lépések Hosszú távú célok – misszió, vízió, értékrend Külső és belső környezet elemzése
STP –szegmentálás, targetálás, pozicionálás
Marketing mix – 4 P + 3 P
Marketing kommunikációs mix & megvalósítás Ellenőrzés, mérés, módosítás
Marketing szemlélet „Gyárainkban Kozmetikumokat gyártunk, boltjainkban reményt árulunk” Charles Revson – Revlon kozmetikum
„Nem a munkáltató az, aki a bért fizeti. Az csak kezeli a pénzt. A béreket a vevő fizeti.” Henry Ford
Marketing alapelvek
Nem a termékekről, hanem benyomásokról, érzésekről szól! Cél, hogy az emberek fejében megfelelő helyet építsünk a terméknek/szolgáltatásnak! Asszociációk kialakítása „Mi a jó nekem ebben?” Mit adunk el tulajdonképpen? Feladat
Értéket / megoldást / előnyt Élményt / eredményt
Igazságtalan???
Néhány alaptörvény – tervezés alapjai Elöljáróban:
Az alapvető elvárások nem megkerülhetőek, de nem is jelentenek előnyt! Ezért alapvetőek! Mik ezek?
Termék / szolgáltatás minőség Ügyfélközpontúság
6 kitétel: 1. 2. 3. 4. 5. 6.
„Indulási vezér pozíció” „Kategória teremtés” „Egyetlen szó birtoklása” „Vezető státusz” „Szakértői pozíció” „Különleges összetevő”
és a többi…
Pozicionálás
Lehetőség Jó pasi vagyok
Jó pasi vagyok Jó pasi vagyok Jó pasi vagyok
„A marketing pszichológia és számtan” (Dan Kennedy, marketinges)
Emberek ismerete Tervek, számok, mérések
Marketing Bízz bennem, Ő egy jó pasi
PR
Hirdetés Tudom, hogy jó pasi vagy
Márkázás
Tervezési alapok
Rendszerbe foglalt helyzetleírás + akcióterv
Esettanulmány
Akcióterv
Belső erőforrások
Misszió, jövőkép, értékrend – KONKRÉTUMOK Mire fogunk építeni?
Feladat
Piac és versenykörnyezet
STEEPLE – környezetelemzés
Társadalmi Technikai Gazdasági Természeti környezeti Politikai Jogi Oktatási
Versenykörnyezet
Feladat
A piac • • • • •
Mérete Felosztása Szereplők Trendek Pozíciók
A vevők • • • •
azonosítása szegmense motivációja fizetőképessége
A versenytársak • Versenyelőnyeik • Piaci pozícióik • Megújuló képességek
Helyettesítő termékek
Új belépők
SWOT
Feladat
Piackutatás
Típus
Primer Szekunder
Módszer
Kvalitatív Kvantitatív Megfigyelés „mistery shopping” Kísérlet (pl.: íz teszt)
Kérdőív Adatvédelemmel kapcsolatos tv - 1995. CXIX tv., 2003-as és 2008-as módosításokkal Felépítése (Kotler) Semleges kérdéseket tegyünk fel (ne adjuk a válaszadó szájába, amit hallani szeretnénk) Lehetőleg egyszerű kérdéseket használjunk Szakzsargon és rövidítések használatát kerüljük (lakossági felmérésnél) Nehezen értelmezhető vagy ritka szavakat ne használjunk Kerüljük a tagadást tartalmazó kérdésfelvetést Feltevésre épülő kérdésekre adott válaszok nem megbízhatóak (képzeljük el, hogy…) Kényes témájú kérdéseknél inkább választható tartományt adjunk meg (különösen anyagi helyzetre vonatkozóan) Ha több válaszlehetőség közül lehet választani, az egyéb kategória felajánlása és plusz kitöltése hasznos információkat adhat az értékelésnél
Kérdések általános típusai Zárt
Tipikus zárt kérdés (dichotóm) – a válasz igen vagy nem lehet Megadott lehetőségek közüli választás – egyszerű vagy több választós Különböző típusú skálák Egyetértés mértéke 1 – 5 között (1 – egyáltalán nem ért vele egyet, 5 – teljesen egyetért) Két ellentétes tartalmú szó közötti elhelyezés (nagy-kicsi) Fontosságot visszaigazoló 1 – 5 között (1 – rendkívül fontos, 5 – egyáltalán nem fontos) Minősít 1 – 5 között Hajlandóságot mér 1 – 5 között
Nyitott
Teljesen nyitott – szabadon adható válasz Asszociáció – adott szóra mi az első szó, ami eszébe jut Hiányos mondat kiegészítése Elkezdett történet vagy megrajzolt kép kiegészítése Kép alapján vélemény, benyomás megkérdezése
Feladat
Célcsoport
Az elmúlt 2 évben Magyarországon mintegy 1,5x nőtt az internetező nők száma, így ma mar 1,6 millió nő internetezik legalább heti rendszerességgel!
Alap marketing mix: 4 P – 4 C / 3 P
Termék Ár Értékesítési csatorna Kommunikáció Emberek Fizikai környezet Folyamatok
Megoldás a fogyasztó problémájára Fogyasztó költsége Fogyasztó kényelme 2 irányú kommunikáció
4P–4C
Termék
Ár
Milyen értéket jelent a fogyasztó számára? Vannak elfogadott piaci árak, amikhez igazodni kell? Ár érzékenyek a fogyasztók? Hogyan viszonyul az ár a konkurenciához?
Értékesítési csatorna
Mit vár el a fogyasztó a terméktől? Hogyan és hol fogja használni a fogyasztó terméket? Hogyan nézzen ki? Milyen márkával kerüljön piacra? Miben megkülönböztethető a versenytársakéhoz képet?
Hol keresik a fogyasztók ezt a típusú terméket / szolgáltatást? Hogyan érhetőek el a megfelelő csatornák? Szükség lesz értékesítőkre? Hogyan értékesítenek a konkurensek? Mit lehet ebből tanulni?
Kommunikáció
Hol, hogyan és mikor lehet az üzenetet legjobban eljuttatni a fogyasztókhoz? Célcsoport milyen forrásból tájékozódik? Hogyan érdemes időzíteni a kampányt? Hogyan kommunikálnak a versenytársak?
Szolgáltatások + 3 P + HIPI elv 3P Emberek Folyamatok Fizikai környezet
Panaszkezelés
Változékonyság (heterogenity) Megfoghatatlanság (intangibility). Tárolhatatlanság (perishability) Elválaszthatatlanság (inseparability)
Saját szolgáltatói kódex – Disney Park
Meghallani az ügyfél problémáját (hear) Megérteni és átérezni a problémát az ügyfél szemszögéből (emphatisize) Elnézést kérni a kellemetlenség (appologise) Megoldani, az ügyfél számára megnyugtató módon (resolve) Megköszönni, hogy elmondta mi a problémája (thank)
HEART modell
Egy kis plusz: Miért veszítenek a cégek ügyfeleket?
1.
Elköltöznek vagy meghalnak
4%
2.
Más céghez pártolnak
5%
3.
Versenytárshoz
9%
4.
Elégedetlenség a termékkel
14%
5.
A személyzet (eladó) viselkedése
68%
- McGraw-Hill Research Feladat
Célcsoport
„Lehetőség egy 43 éves könyvelőnek arra, hogy hétvégenként nyeregbe pattanjon és kisvárosokon száguldjon át, ahol az ott élők félelmükben becsukják az ablakot.”
Célcsoport
Ki és miért fog tőlünk vásárolni??? T–E–H
Feladat
Kommunikációs körkép - internet
A közösségi hálók és blogok használói aktívabban élnek, vásárolnak és nyilvánítanak véleményt, mint az átlagos internetezők A közösségi hálók felnőtt használóinak 70 százaléka vásárol online - közöttük az online vásárlás 12 százalékkal valószínűbb, mint az átlagos felnőtt internetezők körében. A 18-64 éves korosztályon belül a legalább heti rendszerességgel internetezők aránya 2005 és 2008 között 25 százalékról 48 százalékra nőtt, 2009 végére pedig már elérte az 53 százalékot
Kommunikációs körkép - internet
Legnépszerűbb netes tevékenység 2008hoz hasonlóan továbbra is az általános információgyűjtés, ezt követi az elektronikus levelezés A legaktívabbak továbbra is a 18-29 évesek és az egyedülállók Jellemzően a 18-29 éves korosztály, a felsőfokú végzettségűek, valamint a kisebb városokban élők vásárolnak online Forrás: Kutatócentrum
Fogyasztói csoportok - vásárlás A válság hatására átalakul a fogyasztói magatartás, a gazdasági kényszer erősíti a vásárlói tudatosságot
29%
12%
Takarékoskodók
30%
29%
Értékkeresők Gondatlan vásárlók Szokások rabja
2 típus: Szeret vásárolni (Forrás: Henkel kutatás)
Ár-érték arány
Maslow motivációs piramis 1.
2.
3.
4.
5.
Fiziológiai szükségletek: éhség, szomjúság, szex Biztonsági szükségletek: biztonság, rend, állandóság Valahova tartozás: szeretet, ragaszkodás, csatlakozás, identifikáció Elismerés: státusz, hatalom, siker, önbizalom, presztízs Önmegvalósítás
Az első négy lépcsőn hiány (deficit) szükségletek vannak – valaminek a hiánya mozgatja, elégedetlenség csökkentése a cél.
Pozicionálási alapok 6 kitétel: 1. 2. 3. 4. 5. 6.
„Indulási vezér pozíció” „Kategória teremtés” „Egyetlen szó birtoklása” „Vezető státusz” „Szakértői pozíció” „Különleges összetevő”
és a többi…
Alapelvek
Feladat
