"
" t ' s p ;
9 $.try& . , ..
I
'>
masi. Seperti halnya dengan taktik-taktik ,L lafh, langkah memata-matai ini harus diperaktikan secara teratur" (Jav Conrad Levinson) JN
"I-(
Memang kegiatan mata-mata ini sering kali digunakan oleh militer dalam mempertahankan negara dari kekacauan, interfensi pihak asing dan keamanan dalam negeri. Begitu pula pihak kepolisian akan menyebar para intelnya untuk mengantisipasi adanya kejahatan, pemburuai penjahat dan memata-matai m u s u h - m ~ s ~yang h ditengarai akan mengg-ulingkan negara. Ketika perang dingin Rusia dan Amerika, kegiatan mata-mata ini juga dilakukan dengan gencar. Pihak Rusia berusaha keras untuk mengetahui alat pertahanan negara, penemuan senjata mutahir, dan pejalanan kenegaraan presiden yang berhubungan dengan politik. Sebaliknya mata-mata Amerika berusaha keras mengetahui recanarencana Rusia dalam politiknya, mengetahui apa yang dilakukan Rusia untuk menghancurkan Amerika, dan penyebaran paham komunis ke seluruh dunia, serta senjata-senjata perang yang dikembangkan. Sementara itu d a l m pengembangan bisnis, Jepang menyeh- a r mata-matanya ke negara-negara industri untuk mendapatkan berbagai informasi mengenai teknologi industri di berbagai bidang, baik itu otomotif, pengembangan dan pengelolaan sumber daya alam, dan pengenalan kultur budaya negara-negara yank menjadi sasaran pemasaran produknya. Begitu pula dengan perusaham-perusaham multi nasional yang mulai mencai berbagai informasi di negara-negara tujuan pemasaran produknya. Semua itu dilakukan melalui kegiatan mata-mata. Jadi, benarlah menurut Sun Tzu "jika ingin memenangkan suatu peperangan ketahuilah terlebih dahulu kelemahan dan kekuatan musuhmu. Untuk melakuk m itu menyusuplah ke kota berbenteng sebagai mata-mata." Pada bagian ini swrang pembisnis perlu menyadari bahwa kegiatan mata-mata dalam pemasaran sangatlah penting per-ya. Seorang penlasar tentunya akan mengalami kesulitan ketika berencana memproduksi produk baru, jika tidak mengetahui apa ymg akan diproduksinya, harga yang &an diberikan itu berap, ke mana produk akan didistribusikan
dan bagairnana cara mempromosikan produk tersebut. Melalui market intellegence seorang pemasar akan dibukakan, akan membuat produk apa kelak. Apakah produk yang dibuatnya adalah produk inovasi, apakah produk yang dibuatnya adalah produk m e too, atau apakah produk yang dibuatnya adalah produk kreatif? Bagaimana penentuan harga bagi produkproduk itu. Metode distribusi yang mana yang akan digunakan. Serta promosi yang mana yang cocok digunakan pada produk tersebut. Tentunya untuk mengetahui hal ini diperlukan seorang market intellegence yang akan menyumbangkan berbagai informasi mengenai hal-ha1 tersebut di atas. Sementara itu informasi dari market intellegence akan ditinjau dalam tiga kaca mata yang berbeda, antara lain yaitu bagi produsen market leader, produsen follower dan produsen pendatang baru. Lebih detailnya sebaiknya mengikuti uraian di bawah ini.
Produsen Produk Market Leader Unilever, P&G, Coca Cola, Pepsi, Sony, GE, Danone, Amott, dan lain sebagainya adalah produsen-produsen yang memiliki brand market leader. Mereka tidak akan bertahan dalam jangka waktu yang lama jika tidak memiliki divisi khusus dalam penyediaan informasi mengenai pergerakan pesaing. Unilever dan P&G terang-terangan bersaing ketat satu sama lainnya. Ketika salah satu meluncurkan suatu produk baru, tidak lama kemudian yang lain juga meluncurkan produk baru. Ini adalah pergerakan yang didahului oleh kegiatan mata-mata. Begitu pula dengan produsen produk market leader lain akan selalu melakukan persaingan ketat yang didahului oleh kegiatan mata-mata. Bukan saja P&G dan Unilever, Coca Cola dan Pepsi Cola juga melakukan ha1 yang sama. Ketika Coca Cola menggunakan endorser bintang film terkenal, Christina Aquilera tidak lama kemudian pesaingnya Pepsi Cola juga lebih hebat lagi menggunakan endorser Britney Spears. Segala pergerakan yang berhubungan dengan
I
pemasaran begitu cepat diikuti oleh pesa.ingnya. Semua itu seperti sudah terjadwal dan terkoordinasi. Adda tahu mengapa? Ternyata dibalik semuanya ada pekerjaan yang sangat penting yang dilakukan oleh team mata-mata. Jim Underwood menyerukan bahwa "mata-mata itu adalah team yang anggotanya adalah orang-orang terlatih, diserahi tugas mengkaji kekuatan eksternal dan kekuatan para pesaing untuk menyiapkan perusahaan menghadapi situasi dan kondisi persaingan di masa kini dan masa depan melalui kegiatan mata-mata." Ia juga menggambarkan secara rinci dalam bulatan-bulatan kata-kata di bawah ini:
Orang tedatih
Mata-mata
-
Kajian
Kekuatan
external B pesaing
Sementara itu produsen market leader sangat membutuhkan orang-orang tehatih tersebut untuk mempertahankan, menciptakan, melakukan gerakan mendahului dan memutuskan sesuatu melalui berbagai informasi yang di bawah oleh orang terlatihnya. Tanpa berbagai informasi mengenai pesaingnya baik pendatang baru, pemain lama maupun produsen follower lainnya, perusahaan akan kehilangan keunggulan bersaingnya. Sebab-sebab itu antara lain: 1) produsen akan dirugikan oleh pergerakan produk baru pesaing yang muncul belakangan jika tidak cepat melakukan aksi perlawanan. 2) Hadirnya produk baru pengekor akan mempercepat berakhirnya life cycle pada titik decline produk jika produsen tidak mendapatkan berbagai informasi kegiatan pesaing seperti keunggulan produk pesaing yang ditambahkan, harga ~odukpesaing yang kompetitif, pendistribusian produk yang
menyentuh lapisan paling bawah di bagian channel distribusi, seperti produsen melayani secara langsung retailer. 3) Produsen tidak dalam kondisi profitable jika tejadi penurunan penjualan akibat hadirnya pesaing. Tanpa informasi dari seorang market intellegence, perusahaan tidak dapat mengantisipasi kerugian-kerugian yang timhul. 4) Produsen tidak dapat menetapkan strategi pemasaran yang baru untuk menghadapi agresivitas pesaing-pesaingnya. Untuk menanggapi ha1 ini penulis teringat dengan kasus IBM yang begitu yakin dengan gerak langkahnya sebagai produk market leader. Dengan kemantapannya lupa bahwa tern5;ata ada perusahaan lain yang sedang menguntitnya. Di produk PC-nya ternyata sejak tahun 1980-an IBM tak lagi menjadi pemain paling inovatif. Di sisi ini ia telah digantikan oleh Compaq. Padahal sebelumnya IBM dikenal sebagai produsen PC clone yang paling bagus. Oleh karena IBM tidak kunjung mengejar ketinggalannya, tak mengherankan Compaq semakin menguat di pasar. Kunci Compaq mengejar posisi IBM sederhana saja yaitu mencontoh, memperbaiki experimen, serta melakukan inovasi. Mengetahui kondisi tersebut di atas maka sangat perlu dipertimbangkan adanya seorang market intellegence untuk mempertahankan brand produk market leader. Brand produk market leader akan menjadi sasaran produsen pengikut dan pendatang baru. Produsen pengikut akan selalu menciptakan produk-produk baru dengan cara meniru produk-produk yang saat ini sedang laku di pasar. Caranya dengan mengorek semua informasi tentang produk market leader yang akan ditirunya, seperti mutu produk, komposisi produk, harga produk, cara pendistribusian dan teknik-teknik promosi yang digunakan. Bahkan bagi produsen baru tak segan-segan untuk mengirimkan mata-mata untuk mendapatkan informasi tentang produk market leader tersebut. Mulai dari produk itu dirnunculkan, historis mengapa produk itu dimunculkan: apakah segmen pasarnya semakin tumbuh atau tidak. Jika
$ 3 Mg Mg
8 a';
h k 0
2% g 2' *g .% A a fi3s 2' a 2 - dL.3 m 3 ;
$3
"
0.;
""a
4
.la:1,,
a 4
E :."l 2
~ a* $ 3 4 o a a . $ B 3
$ 4 " 8.i Eg 2 a I 9 da - d2 g ""I " 3 0
aMg
. B C $ g ! i , a E h
'C
ha M$
$ 4
&
g ea, sa2OJ. q
$8gpfiS
eE!
2
gIg + $8
Superbrand, mendapat empat kali Customer Satisfaction Award (ICSA), yang terakhir tahun 2004 dari Frontier Marketing&Research Consultant. Pengolahamya menggunakan standar SSOP (Sanition Standart Operating Procedures) dan standar GMP (Goos Manufacturing Practices). Memiliki sertifikat halal dari LP POM MU1 (Lembaga pengkajian pangan obat-obatan dan kosmetika Majelis Ulama Indonesia). Pabrik sesuai standar I S 0 9001:2000 series Revision, Mendupatkan sertifikat HACCP (Hazard Analysis Crotical Control Point) dan selalu mengeluarkan produk baru, misalnya Indomie goreng plus kacang dan memiliki berbagai rasa dari berbllgai makanan khas di seluruh tanah air. Misalnya Indomie rasa rawon, Indomie rasa soto banjar lirnau kuit serta yang lain. Serta yang terakhir masuk Guiness Book atas reputasinya. Ketiga, adanya kesempatan untuk mendapatkan bahan baku secara bebas, di mana sebelumnya bahan baku hanya dimonopoli oleh group perusahaan Indomie. Atau ketika itu pemerintah melarang mendatangkan tepung terigu dari negara lain. Keempat, diketahui bahwa di Indonesia ternyata masyarakatnya gemar terhadap makanan instan yang sangat praktis dalam memasaknya. Keempat informasi ini bisa jadi adalah dasar prvdusen Wing Surya meluncurkan produk mie Sedap tersebut. Pertanyaannya dari mana semua informasi tersebut? Tentunya dari market intellegence yang disewanya. Ada lembaga tertentu seperti CIC Consulting Group, Pusat Data business Indonesia, dan Data Consult inc, yang sering membantu para klien yang membutuhkan berbagai informasi penting ketika seorang produsen akan memproduksi produk baru. Informasi yang dilayani seputar survey pasar, investigasi binis, mencariktin mitra binis dan membuat studi kelayakan bisnis. Selain itu. lembaga di atas juga melayani bagi kliennya kang ingin rnenq~ertahankanproduk dari gempuran pesaing, isalnya yang nenggunakan jasa tersebut di atas adalah
PI?. Helios Food 0, produk biskuit bermerek Good Time, sempat melanggani CIC sejak tahun 1992. Beberapa perusahaan ada yang secara independen membentuk divisi market intellegence untuk mempertahankan pemasaran produknya. Misalnya saja Unilever Indonesia dan P&G. Kalaupun tidak bisa menyediakan tenaga ini secara independen, beberapa perusahaan juga akan menggunakan jasa dari penyedia data informasi-informasi yang dibutuhkan. Bagi perusahaan follower tentunya informasi yang banyak diinginkan adalah data mengenai produk pesaing, harga yang diberikan pesaing, strategi distribusi yang dilakukan oleh pesaing, serta teknik promosi yang dilakukan pesaingnya. Selain data di atas, produsen follower juga menginginkan informasi tentang produk yang sedang laku di pasar. Sejauh mana pertumbuhan segmen pasar dari produk fast moving tersebut, apakah pasarnya semakin tumbuh dari tahun ke tahun. Atau pasarnya akan stagnan karena diprediksikan akan banyak sekali produsen yang masuk dalam segmen pasar yang sama. Berapa profit yang akan didapat jika bisa merebut 25% saja dari market share pesaing? Serta berapa lama life cycle produk tersebut jika diproduksi. Seperti yang kita ketahui beberapa jenis produk hanya mengenal moment tertentu saja agar booming di pasar, sementara itu di luar moment tersebut trend penjualan produk menurun drastis. Misalnya produk snack yang cepat sekali berganti brand, model dan rasa. SelaF ingin profit ternyata produsen pengekor ingin mengurangi beban biaya yang hams ditanggung jika menjadi pioner. Sebab tidak semua produk yang ketika launching langsung diterima konsumen, tetapi memerlukan beberapa waktu untuk edukasi. Nah, dengan banyaknya informasi tentang produk fast moving yang diinformasikan kepada produsen pengekor, produsen tidak perlu mengedukasi para konsumen. Contoh yang paling nyata add,& produk energy drink yang sebelumnya sulit diterima pasar di Indonesia. Awalnya Lipovitan dan
Nutra Sweet sangat sulit menembus pasar minuman energy drink di Indonesia, setelah ia berlelah-lelah mengedukasi pasarnya, Extra Joss dengan mudah masuk dalam segmen pasar yang telah diedukasi oleh pesaing tersebut. Selain terakhir diketahui bahwa Lipovitan ternyata rasanya asam, ' sedangkan rasa asam ini kurang disukai oleh konsumen Indonesia. Sehingga bukan hanya Extra Joss yang mampu masuk dalam segmen energy drink ini, Kerating Daeng pun juga telah menggeser keberadaan Lipovitan. Inf'ormasi dari market intellegence merupakan bagian strategi untuk mengambil untung dari produk market leader, baik fitur produk, harga, cara distribusi maupun berpromosi. Kalau sebelumnya produsen pengekor menginginkan biaya rendah ketika memproduksi produknya, kini yang berhubungan dengan penetapan harga, cara distribusi dan berpromosipun kalau bisa diduplikasi. Namanya produsen pengekor, mau tidak mau apa saja yang dilakukan oleh produsen market leader akan diikutinya. Sedangkan pemandunya adalah market intellegence. Tanpa market intellegence tentunya tidak ada data ataupun informasi yang bisa digunakan sebagai dasar pembuatan keputusan dalam menetapkan langkah-langkah pemasaran produk. Jadi benarlah apa yang dituturkan oleh father of intellegence Sun Tzu bahwa " Mata-mata merupakan elemen yang sangat penting dalam perang, karena bergantung pada merekalah kemampuan suatu tentara untuk maju." Demikian pula dengan perusahaan masa kini yang akan bergantung dengan market intellegence jika ingin bertahan maupun berkembang dalam pemasaran masa kini.
1.
Manajer hams menetapkan tujuan spesifik yang akan dicapai di dalam pasar sasaran, seperti volume penjualan, pangsa pasar, dan sasaran kemampulabaan (profitabilitygoal). Tujuan itu harus konsisten dengan tujuan strategis korporasi dan unit-bisNs perusahaan, selain cukup jelas bagi manajemen untuk memantau dan mengevaluasi kineja produk-pasar sepanjang waktu.
2.
Manajer harus memutuskan strategi pemasaran secara menyeluruh untuk menarik pelanggan-dan untuk memperoleh keunggulan kompetitif-dalam pasar sasaran. Strategi itu hams konsisten dengan kemampuan perusahaan, strategi korporasi dan unit-bis~snya,dan tujuan produk-pasarnya.
3.
Manajer kemudian hams membuat keputusan tentang setiap elemen dari program pemasaran taktis yang digunakan untuk menjalankan strategi itu. Keputusan- keputusan ini secara internal hams konsisten dan tcrpadu dengan seluruh elemen dari program pemasaran.
MEWELASKAN TUJUAN DAN STRATEGIPEMASARAN Langkah awal dalam mengembangkan program-program pemasaran strategis adalah menspesifikasi tujuan-tujuan yang akan dicapai dan seluruh strategi pemasaran yang digunakan untuk setiap produkpasar. Namun demikian, ha1 ini secara terpisah ditentukan oleh tujuan, strategi, dan pengerahan sumber daya korporasi dan unit-bisnis. Di Whirlpool, misalnya, tujuan penjualan dan laba untuk produk tertentu seperti oven microwave-berikut harga, mutu produk, dan pengeluaran promosi yang menyertainya-semuanya dipenganjhi oleh tujuan perusahaan dalam mencapai 10 persen marjin laba di seluruh dunia dan oleh strategi persaingan harga premium berkualitas tingginya. Bab 10 mernthhas strategi persaingan tingkat-bisnis generik dan bagaimana strategi itu mempengaruhi keputusan-keputusan tujuan dan program pemasaran untuk produk di dalam unit bisnis.
Lusinan dari keputusan-keputusan taktis tertentu harus dibuat dalam mendesain program pemasaran strategis untuk bagian produk-pasar (product-marker entry). Keputusan-keputusan ini berada pada empat kategori dari variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan manajer dalam jangka pendek. Unsur-unsur yang dapat dikendalikan dari program pemasaran ini, sering disebut 4P.yaitu tawaran produk atau product offer (termasuk keluasan dari lini produk, tingkat mutu, dan pelayanan pelanggan); harga atau price; promosi atau promotion (keputusan periklanan, promosi penjualan, dan armada penjualan); dan tempat atau place (atau distribusi). Karena keputusan-keputusan tentang setiap unsur seharusnya konsisten dan terpadu dengan keputusan pada tiga unsur yang lain, keempat komponen ini sering disebut sebagai bauran pemasaran (marketing mix). Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kombinasi Qari variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan oleh manajer untuk menjalankan strategi pemasaran dalam upaya mencapai tujuan pe~szihaandi dalam pasar sasaran tertentu. Peraga 1.9 menunjukkan sebagian dari keputusan-keputusan yang harus dibuat di dalam setiap unsur bauran pemasaran. Bab 11 sampai 16 secara lebih detil menguraikan bermacam-macam metode dan kriteria untuk membuat keputusan tentang setiap komponen program ini.
-
PERAGA 1.9
KEPUTUSANKEPUTUSAN
Dl
DALAMEMPAT UNSURBAURAN PEMASARAN
-
L
Produk
Tempat
Jumlah dan jenis perantara Lokasi/ketersediaan Tingkat persediaan Transportasi
Mutu
Tarnpilan Model Pilihan Narna rnerek Garansiljaminan
Pasar u s a r a n
Harga terdaftar
MERUMUSKAN PROGRAM-PROGRAM PEMASARANSTRATEGISUNNK SINASI K~usus Program pemasaran strategis untuk produk tertentu seharusnya mencerminkan permintaan pasar dan situasi persaingan di dalam pasar sasaran. Namun kondisi permintaan dan persaingan berubah setiap saat ketika produk bergerak melalui daurhidupnya. Oleh karena itu, strategi pemasaran yang berbeda biasanya l e b i tepat dan berhasil pa& tahap-tahap daur hidup yang berbeda. Bab 17 membahas strategistrategi pemasaran untuk memperkenalkan produk baru dan untuk memperkuat posisi kompetitif produk tersebut ketika pasarnya sedang tumbuh. Bab 18 kemudian membahas strategi-strategi pemasaran yang bisa diadopsi perusahaan untuk bagian produk pasar (product-mnrket entry) yang sudah jenuh atau yang sedang menurun.
Determinan penting terakhir dari keberhasilan strategi adalah kemampuan perusahaan untuk menerapkannya secara efektif. Dan ini, sebaliknya, bergantung pada apakah strategi itu konsisten dengan sumber daya, struktur organisasi, sistem koordinasi dan pengendalian, serta keahlian dan pengalaman dari personil perusa-
~ A B1
PEMASARAN DAN PROSES MANMEMENPEMASARAN
23
haan.I6 Dengan kata lain, para manajer hams merancang strategi untuk mencocokkan sumber daya, kompetensi, dan prosedur pemsahaan sekarang-atau mencoba membangun struktur dan sistem baru untuk mencocokkan strategi yang telah dipilih. Perhatian Whirlpool pada pengembangan produk baru tidak akan begitu sukses, misalnya, tanpa pengeluaran yang besar pada riset pemasaran dan sbvktur organisasi yang mendorong komunikasi dan kejasarna lintas bidang fungsional melalui proses perkembangan. Bab 19 membahas variabel-variabel struktural, proses perencanaan dan koordinasi, dan karakteristik budaya personil dan korporasi yang berkaitan dengan implementasi strategi pemasaran yang sukses. Tugas akhir dalam proses manajemen pemasaran adalah menentukan apakah program strategis pemasaran mencapai tujuan dan menyesuaikan program ketika kinerja sedang mengecewakan. h o s e s evaluasi dan pengendalian ini memberikan umpan-balik kepada manajer dan menjadi dasar untuk analisis peluang pasar dalam periode perencanaan berikutnya. Bab 20 membahaj cara mengevaluasi kinerja pemasaran dan mengembangkan rencana kontingensi ketika terjadi kesalahan.
etika masyarakat berkembang secara ekonomi, mengkatnya spesialisasi dan pembagian kerja memedukan :xtukaran barang dan jasa di antara anggota-anggotanya. uuan pemasaran adalah mendukung pertukaran itu. oses sosial itu melibatkan kegiatan-kegiatan yang meun&nan individu dan organisasi untuk meraih apa yang meka butuhkan dan inginkan melalui permkaran dengan hak lain. Setiap organisasi atau individu dengan kelebihm ri apapun membutuhkan kegiatan pemasaran yang rtujuan mengidentifikasi, rnengkomunikasikan, dan rnegosiasi dengan calon mitra pertukaran. Jadi, perusaan jasa dan nirlaba membutuhkan pemasaran, sebagaima halnya dengan pemsahaan manufaktur. Konsumen akhir dan pelanggan organisasi mencari rang dan jasa melalui transaksi pertukaran. Pembelian ikedua pelanggan ini dimotivasi oleh kebutuhan dan inginan mereka. Kebutuhan yang tidak terpuaskan Pah jurang antara kondisi aktual dan hasrat seseorang s sebagian dimensi fisik atau psikologis. Kebutuhan ncerminkan keinginan atau preferensi seseorang terlap cara-cara spesifik untuk memuaskan kebutuhan iamya. Apapun yang memuaskan kebutuhan pelanggan ika 'barang' itu didapatkan, digunakan, atau dikonsumlidefinisikan sebagai produk. Jadi, produk mencakup ek fisik, jasa, tempat, organisasi. orang, kegiatan, dan :asan. Ketika orang membeli produk untuk memuasI kebutuhan mereka, mereka sesungguhnya membeli nfaat yang mereka percaya dapat diberikan produk itu. )aliknya, derajat dari manfaat yang diharapkan yang
benar-benar diberikan produk itu membantu menentukan kepuasan puncak bagi pelanggan terhadap pembelian. Kebanyakan barang dan jasa diproduksi dalam jumlah besar tetapi kemudian dikonsumsi dalam bagianbagian kecil oleh banyak pelanggan di lokasi yang berbeda. Oleh karena itu, produk fisik, informasi, dan uang hams mengalir kembali serta melintasi .mang dan waktu agar tejadi permkaran. Seseorang harus menjalankan fungsi-fungsi pemasaran-seperti kegiatan transportasi, pergudangan, pembelian, penjualan, komunikasi pemasaran, riset pemasaran, keuangan, dan pelayanan pelanggan-untuk mendukung aliran ini. Kegiatan-kegiatan pemasaran ini mungkin dikejakan oleh pelanggan, tetapi kegiatan-kegiatan itu biasanya dilakukan oleh produsen dengan bantuan dari berbagai institusi spesialis. seperti pengecer, grosir perdagangan, agen perantara, danl atau biro-biro pendukung, yang membentuk saluran disuibusi untuk SUaN produk. Pelanggan membayar spesialisasi dari kegiatan pemasaran ini dengan harga yang lebih tinggi. Sebaliknya, sistem pemasaran meningkatkan efisiensi transaksional dan fungsional serta mempertinggi kegunaan waktu, tempat, dan kepemilikan yang diperoleh pelanggan dari transaksi:\ Manajemen pemasaran adalah proses menganalisis, merencanakan, mengkoordinasikan, dan mengendalikan program-program yang mencakup pembuatan konsep. penetapan harga, promosi, dan distribusi dari produk, jasa, dan gagasan yang dirancang untuk menciprakan dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran. Jadi, proses manajemen pemasaran meliputi langkah-langkah berikut ini:
1.
Memantau dan mengevaluasi tantangan dan peluang ptensial di dalam lingkungan eksternal, termasuk tantangan dan peluang yang dibentuk oleh kekuatan pasar, persaingan, sosial, ekonomi, dan politiW hukum.
4.
dan tempat (distribusi)-untuk bagian produk-pasar (product-market entry) tertentu. Ini harus cocok dengan batasanbatasan dari strategi tingkat korporasi dan bisnis. Menerapkan, memantau, dan mengendalikan program pemasaran sepanjang waktu, membuat penyesuaian-penyesuaian ketika kinerja melenceng dari tujuan.
2.
Membantu perkembangan strategi korporasi dan unit-bisnis.
3.
Mengembangkan tujuan pemasaran dan program pemasaran strategis--termasuk Langkah-lmgkah di dalam mmajemen pemasaran ini 'pesifikasi dari kompnen-kompnen yang menjadi kerangka sebagai sarana pengingat kembali buku dapat diukur dari produk, harga, promosi. ini.
PERTANYAAN Whirlpool telah mencapai posisi sebagai pabrikan pcralatan rumah-tangga Nomor 1 di Amerika Serikat dan pemasok yang kuat ke Masyarakat Eropa. Kegiatan-kegiatan apakah yang telah dilakukan pemsahaan itu untuk meraih sukses ini dengan minat terhadap perkembangan produk yang lebih baik ketimbang perkembangan produk pesaing, membuat produk-produknya siap sedia, mengembangkan kesadaran pelanggan akan kemampuan memecahkan-masalah dari lini produknya, dan memperoleh umpan-balik dari pasar berkenaan dengan keber" hasilan produk dan programnya? 2. Anda baru saja membuat kontribusi moneter penting untuk sebuah pemsahaan terkemuka. Apakah ini mempakan transaksi pertukaran? Jika begitu, apa yang dipertukarkan? Kebutuhan dan keinginan apakah yang Anda puaskan dengan membuat kontribusi itu? Kegiatan-kegiatan pemasaran apakah yang perlu dilakukan para manajer pemsahaan itu untuk mendukung transaksi?. 3. Apakah perbedaan antara kebutu1'1an pelanggan dan keinginan pelanggan? Nyatakanlah kebutuhan (atau manfaat) manakah yang dipenuhi oleh hal-ha1 berikut: a. Parfum Toujours Moi. b. Mobil BMW. c. Pengujian fisik di mmah sakit lokal. d. Komputer mainframe.
buahan dan sayur-sayuran segar, daging, gandum. dan ikan di mana saja. Aliran pemasaran apakah yang perlu bagi keluarga Jones agar bisa menjadi pelanggan pasar swalayan itu? Fungsi-fungsi penasaran apakah yang terlibat? Siapakah yang umumnya melakukan setiap fungsi itu?
1.
4.
Keluarga Jones, yang terdiri dari dua orang dewasa dan seorang remaja tinggal di sebuah kota besar. membeli produk grosir dan mmah-tangga kemasannya di pasar swalayan diskon cash-and-carry yang berlokasi di gudang tua agak ke luar kota-kirakira 15 mil jauhnya. Nyonya Jones membeli buah-
5.
Keluarga Smith. juga terdiri dari dua orang dewasa dan satu remaja, tinggal dekat keluarga Jones, membeli selumh makanannya (termasuk buahbuahan, sayur-sayuran, dan daging segar) dan barang-barang keperluan mmah-tangga di pasar swalayan terdekat. IN adalah toko baru yang menjual merek-merek yang sama seperti di pasar swalayan diskon, tapi dalam berbagai ukuran kemasan yang lebih besar-dan kadang-kadang harganya lebih mahal. Pasar swalayan itu juga menerima cek dan kartu kredit selain uang tunai. Apakah harga pembelian mencerminkan biaya total yang ditanggung oleh keluarga Smith dan Jones dalam memperoleh makanan dan produk-produk mmah-tangga mereka? Mengapa? Apakah keluarga Smith mendapatkan kegunaan tambahb dengan berlangganan di toko ketimbang di pasar swalayan diskon? Kegunaan yang mana?
6.
Jelaskanlah strategi korporasi dari pemsahaan pesanan lewat pos Hanna Andersson (lihat Peraga 1.4). Arahan apakah yang diberikan strategi itu bagi perusahaan berkaitan dengan dan bisnis apa sehamsnya pemsahaan itu berada? Apakah straregi tingkat bisnis perusahaan itu? Akhirnya, subjek penting apakah yang seharusnya ditekankan perusahaan dalam memmuskan straregi pemarnr~nyo?
7.
Beberapa anggota dewan direksi Hanna Andersson sangat menaruh perhatian pa& misi pemsahaan ter-
,
'
lstilah strategi berasal dari kata Yunani strategeia (stratos = militer; dan ag = memimpin), yang artinya seni atau ilmu untuk menjadi seorang jenderal. Konsep ini relevan dengan situasi pada zaman dulu yang sering diwarnai perang, di mana jenderal dibutuhkan untuk memimpin suatu angkatan perang agar dapat selalu memenangkan perang. Strategi juga bisa diartikan sebagai suatu rencana untuk pembagian dan penggunaan kekuatan militer dan material pada daerah-daerah tertentu untuk mencapai tujuan tertentu. Strategi militer didasarkan pada pernaharnan akan kekuatan dan penempatan posisi lawan, karakteristik fisik medan perang, kekuatan dan karakter sumber daya yang tersedia, sikap orang-orang yang menempati teritorial tertentu, serta antisipasi terhadap setiap perubahan yang mungkin terjadi. Konsep strategi rniliter seringkali diadaptasi dan diterapkan dalam-dunia bisnis, rnisalnya konsep Sun Tzu, Hannibal, dan Carl von Clausewitz. Dalarn konteks bisnis, strategi menggambarkan arah bisnis yang mengikuti lingkungan yang dipilih dan merupakan pedoman untuk mengalokasikan surnber daya dan usaha suatu organisasi. Setiap organisasi membutuhkan strategi rnanakala rnenghadapi situasi berikut (Jdin, 1990): 1. 2. 3. 4. 5.
'
,
Sumber daya yang dimiliki terbatas. Ada ketidakpastian mengenai kekuatan bersaing organisasi. 4- 5 Komitrnen terhadap sumber daya tidak dapat diubah lagi. Keputusan-keputusan harus dikoordinasikan antar bagian sepanjang waktu:.' Ada ketidakpastian mengenai pengendalian inisiatif. *
Menurut Stoner, Freeman, dan Gilbert, Jr. (1995), konsep strategi dapat didefinisikan berdasarkan dua perspektif yang berbeda, yaitu (1) dari perspektif apa yang suatu organisasi ingin lakukan (intends to do), dan (2) dari perspektif apa yang organisasi akhirnya lakukan (eventually does). 1 -, Berdasarkan perspektif yang pertama, strategi dapat ,didefinisikan sebagai program untuk menentukan dan mencapai tujuan organisasi dan mengimplementasikan misinya. Makna yang terkandung dari strategi ini adalah bahwa para manajer memainkan peranan .yang aktif, sadar dan rasional dalam merumuskan strategi organisasi. Dalam lingkungan yang turbulen dan selalu mengalarni perubahan, pandangan ini lebih banyak diterapkan. Sedangkan berdasarkan perspektif kedua, strategi didefinisikan sebagai pola tanggapan atau respon organisasi terhadap lingkungannya sepanjang waktu. Pada definisi ini, setiap organigasi pasti memiliki strategi, rneskipun strategi tersebut tidak pernah dirumuskan secara eksplisit. Pandangan ini diterapkan bagi para manajer yang bersifat reaktif, yaitu hanya menanggapi dan menyesuaikan diri terhadap lingkungan secara pasif manakala dibutuhkan. i
Pernyataan strategi secara eksplisit merupakan kunci keberhasilan dalam rnenghadapi perubahan lingkungan bisnis. Strategi rnernberikan kesatuan arah bagi semua
Strateg~Pernasarar~:Konsep dan Perkembangan
3
#
anggota organisasi. Bila konsep strategi tidak jelas, maka keputusan yang diambil akan, bersifat subyektif atau berdasarkan i.ltuisi belaka dan mengabaikan keputusan yang lain.i , Dalam suatu perusahaan terdapat tiga level strategi, yaitu level korporasi, level un$ b~snisatau lini bisnis, dan level fungs~onal(Hayes dan Wheelwright, 1984 dalam Stoner, Freeman, dan Gilbert, Jr., 1995) .
-.
str;tegi
Level Korporasi
Strategi level korporasi dirumuskan oleh manajemen puncak yang mengatur kegiatan dan operasi organisasi yang memiliki lini atau unit bisnis lebih dari satu:' ~ertaniaan-pertanyaanpokok yang muncul pada level korporasi adalah bisnis apa yang seharusnya digeluti perusahaan? Apa sasaran dan harapan atas masing-masing bisnis? Bagaimana mengalokasikan sumber daya yang ada untuk mencapai sasaran-sasaran tersebut? Dalam mengembangkan sasaran level korporasi, setiap perusahaan perlu me'nentukan salah satu dari beberapa alternatif berikut: 1. Kedudukan dalam pasar 2 . lnovasi 3. Produktivitas ' 4 Sumber daya fisik dan finansial 5. Profitabilitas 6. Prestasi dan pengembangan manajerlal 7. Prestasi dan sikap karyawan 8. Tanggung jawat) sosial. Contoh strategi yang termasuk dalam kategori ini adalah Matriks BCG (Boston Consultin'g Group) dan Matriks General Electric.
Gambar I.I Surnber:
Tiga Level Strategi
Hayes and Wheehvr~ghtdalam Stoner. Freeman, and Gllbert. Jr (1995), Management, 6th ed Englewood Cllffs. N J Prentice-Hall Internat~onal.Inc p 271
.
Strategi Level Unit Bisnis Strategl level unit bisnis lebih diarahkan pada pengelolaan kegiatan dan operasi suatu bisnis tertentu. Pada dasarnya strategi level unit bisnis berupaya menentukan pendekatan yang sebaiknya digunakan oleh suatu bisnis terhadap pasarnya dan bagai-
4
Strateg~Pernasaran
!
rnana rnelaksanakan pendekatan tersebut dengan rnemanfaatkan surnber daya yang ada dan dalarn kondisi pasar tertentu. Pertanyaan-pertanyaan pokok dalarn strategi ini antara lain: Bagairnana bisnis perusahaan bersaing dalam pasarnya? Produk atau jasa apa yang harus ditawarkan? Pelanggan sasaran mana yang ingin dilayani? Bagairnana mendistribusikan surnber daya dalarn bisnis tersebut? Salah satu contoh strategi level unit bisnis adalah model yang dikernukakan oleh Porter (1980), di rnana ada tiga strategi gener~kyang dapat dipilih, yaitu diferensiasi, fokus, dan cost leadership. Strategi Level Fungsional Strategi level fungsional rnerupakan strategi dalarn kerangka fungsi-fungsi manajemen (secara tradisional terdiri atas riset dan pengernbangan, keuangan, produksi dan operasi, pemasaran, personalialsumber daya rnanusia) yang dapat mendukung stiategi level unit bisnis. Sebagai contoh, bila strategi level unit bisnis menghendaki agar diadakan pengembangan produk baru, maka departernen riset dan pengernbangan berupaya rnenyusun rencana rnengenai cara mengembangkan produk baru tersebut. I
Strategi fungsional urnurnnya lebih terperinci dan rnerniliki jangka waktu yang lebih pendek daripada strategi organisasi. Tujuan pengembangan strategi fungsional adalah untuk rnengkornunikasikan tujuan jangka pendek, rnenentukan tindakan-tindakan yang dibutuhkan untuk rnencapai tujuan jangka pendek, dan untuk rnenciptakan lingkungan yang konduslf bagi pencapaian tujuan tersebut. Strategi fungsional perlu dikoordinasikan satu sama lain untuk rnenghindari terjadinya konflik kepentingan dalap grganisasi. Sebagai contoh konflik yang kerapkali terjadi, pernasaran berkeinginan untuk rnernberikan fasilttas kredit sebesar rnungkin kepada semua pelanggan, namun departemen keuangan rnenghendaki kredit yang diberikan dibatasi karena bisa menirnKulkan biaya pengumpulan piutang yang besar. Pandangan tradisional rnenempatkan pernasaran sebagai salah satu 'anggota tubuh' (baca: fungsi rnanajernen) perusahaan Dalarn era globalisasi dan liberalisasi perdagangan, ha1 itu perlu dikaji ulang atau menurut istilahnya Kartajaya (1996) diredefinisi. Pernasaran kini harus dijad~kansebagai 'jiwa', sehingga setiap orang dalam perusahaan adalah pernasar. Dengan dernikian, pemasaran bukan hanya rnonopoli fungsi pernasaran, tetapi rnenjiwai setiap orang dalarn rnengarnbil keputusan.'Berkenaan dengan ha1 itu, rnaka fokus buku ini ditujukan pada pembahasan berbagai macarn strategi pemasaran yang diharapkan dapat membantu dalarn meningkatkan daya saing perusahaan untuk rnenghadapi era globalisasi dan liberalisasi.
Setiap fungsi rnanajemen rnernberikan kontribusi tertentu bada saat penyusunan strategi pada level yang berbeda. Pernasaran merupakan fungsi yang rnemiliki kontak paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal perusahaan hanya merniliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan eksternal. Oleh karena itu pernasaran mernainkan peranan penting dalarn pengembangan strategi. '\
Strategz Pemasaran Konsep dan Perkembangan
5
DPH? Bila digunakan DPH sebagai strategi, rnaka urutan urutan pernikirannya adalah sebagai berikut: f Bila produk berada pada tahap perkenalan, rnaka dipakai media promosi. +r, Bila produk berada pada produk tahap pertumbuhan, maka dipakai media distribusi. % Bila produk berada pada produk tahap kedewasaan, maka dipakai media strategi harga. f Bila produk berada pada produk tahap penurunan, maka dipakai media diferensiasi produk.
f
a
*
Atau sebaliya, strategi akan rnenentukan DHP? Kita rnelakukan prornosi, karena produk berada pada tahap perkenalan. Kita rnelakukan distribusi, karena produk berada pada tahap sedang turnbuh. Kita rnelakukan strategi harga, karena produk berada pada tahap kedewasaan. Kita melakukan modifikasi produk, karena produk berada pada tahap mulai menurun.
Kapan kita lakukan kedua strategi itu? Harus dilihat dulu konsumemya tahu atau tidak pada produk kita. Jika konsumen ticfak tahu produk kita, maka dikenalkan dengan rnenggunakan prornosi (sebagai strategi). Jika konsurnen sudah tahu produk kita, maka gunakan daur hidup produk.
5.3. STRATEGI BERSAING Dl PASAR Strategi ini cenderung digunakan untuk produk la& - k o n s h e n lama. Strategi bersaing ada 4 cara sebagai berikut: Apakah kita sebagai pernimpin yang dorninan dan kuat, sebagai penantang, sebagai pengikut, atau sebagai cerWrelung.
I ,
:
I
itrategi Pemimpin Pasar Kebanyakan industri rnerniliki satu perusahaan yang dikenal abagai pernirnpin pasar. Ia rnerniliki pangsa pasar terbesar dalarn pa3r produlc yang relevan. Keunggulannya dari perusahaan lainnya pada mumnya rnencakup perubahan harga, pengenalan produk baru, encakupan saluran distribusi, dan intensitas prornosi. Kehidupan erusahaan kuat sesungguhnya tidak mudah kecuali bila rnernang ~enikrnatirnonopoli resrni. Perusahaan harus terus rnenerus rnernpernggi kewaspadaannya karena perusahaan lain yang selalu menantang akuatannya atau rnencoba rnernanfaatkan kelernahannya. Perusahaan yang dominan selalu ingin tetap rnenjadi nornor satu. ikap ini rnendorongnya untuk rnengarnbil beberapa tindakan, yaitu ~enemukancara untuk mengernbangkan jurnlah perrnintaan keseruhan, perusahaan haws menjaga tingkat pangsa pasar yang dikuasai 2ngan cara bertahan maupun menyerang. Mengenibangkan pasar keseluruhan. Bila pasar berkernbang, asanya perusahaan dorninan yang rnernperoleh rnanfaat banyak. 3da dasarnya perusahaan yang rnernirnpin akan rnencari pernakai iru, kegunaan baru, dan penggunaan lebih banyak atas produknya. Pernakai baru. Setiap kelas-produk rnernpunyai peluang untuk menarik pembeli yang belum mengenal produknya atau yang rnenolaknya karena rnasalah harga atau kurangnya ciri tertentu pada produk. Kegunaan baru. Pasar bisa diperluas juga dengan jalan rnenernukan dan mengenalkan kegunaan baru suatu produk. Penggunaan lebih banyak. Strategi ketiga untuk rnengernbangkan pasar adalah rneyakinkan rnasyarakat konsumen agar rnenggunakan produk lebih banyak pada setiap kesempatan. elindung*pnngsa pasar: Apa yang dapat dilakukan suatu pemimpin sar urltuk rnernpertahankan penguasaannya? Jawaban yang benar ah bahwa pernirnpin pasar harus rnelihat secara cerrnat waayah ma yang pentifig dipertahankan walaupun dengan rnengorbankan tya dan wilayah mana yang perlu dikorbankan dengan menanggung iko kecil. Pemimpin pasar tidak akan marnpu mempertahankan
Strategi Pernasaran
El
semua posisi dikeseluruhan pasar. Perusahaan harus rnengkonsentrasikan sumber daya ke daerah yang rnendatangkan manfaat. Dalarn kenyataannya, terdapat enam strategi pertahanan militer yang dapat di gunakan oleh perusahaan: % Kedudukan bertahan. Sistim pertahanan'yang paling mendasar '' adalah membangun benteng yang kokoh dan sulit direbut di sekitar daerahnyg. Jelas sangat bodoh apabila perusahaan dominan yang sedang diserang justru menaruh sumber daya pada kubu-kubu pertahanan disekitar produk yang sekarang.. Pertaha an sisi. Perusahaan yang rnerupakan pemimpin pasar seharusnya tidak hanya rnenjaga daerah kekuasaannya, tetapi jug% mernbangun beberapa sayap atau pos-pos di luar daerahnya. Pertahanan sisi kurang ada artinya jika dilakukan terlalu ringan hingga rnusuh dapat menindasnya dengan jurnlah armada penjualan yang sedikit sementara formasi utarnanya tetap tidak terganggu. % Pertahanan aktif mendahului. Manuver pertahanan yang lebih. agresif ialah benar-benar menyerang lawansebelum diserangnya. Atau dapat juga perusahaan melakukan kegiatan gerilya di pasar yaitu rnernukul satu pesaing di sini, pesaing lain di tempat lain dan seterusnya, serta mernbiarkan masing-rnasing kehilangan keseimbangan. Pertahanan serang balas. Perusahaan pemirnpin pasar rnemiliki pilihan strategis untuk rnenghadapi serangan frontal dengan manuver balasan untuk rnenyerang lambung lawan. Kadangkadang pangsa pasar rnenyusut dengan sangat cepat hingga rnernang diperlukan tindakan balasan langsung. Pertahanan rnobil. Pertahanan semacam ini dilakukan dengan jalan memperluas daerah penjualan yang dimasa depan bisa dirnanfaatkan sebagai pusat pertahanan maupun penyerangan. Strategi ini rnenciptakan kekuatan strategis bagi perusahaan yang rnembuatnya marnpu menangkal serangan ruti in serta melancarkan tindakan balasan. Aksi penciutan. Pengunduran din yang terencana bukan rnerupakan tindakan rnenyerah pada pasar tetapi lebih bisa dikatakan sebagai rnelepaskan daerah penjualan yang kurus dan mengatur kernbali kekuatan bagi daerah yang gernuk.
3 .
'
*
*
i 1
i r
ategi Penantang Pasar Langkah awal yang hams dilakukan penantang pasar adalah letapkan sasaran strategis. Sasaran strategis dari kebanyakan mtang di pasar ialah peningkatan pangsa pasar. Mereka rnenuju ran tersebut dengan harapan bahwa ha1 itu akan rnenghasilkan arnpulabaan yang lebih tinggi. Pada dasarnya, penyerang dapat ~ilihuntuk menyerang salah satu dari tiga jenis perusahaan yaitu: Perusahaan rnenyerang pernirnpin pasar. Pilihan ini rnernbawa risiko tinggi tetapi dapat rnerupakan sh-ategi yang akan banyak menghasilkan dan rnenang bila si pemimpin pasar bukanlah rnerupakan pemimpin sejati dan ternyata tidak memenuhi kebutuhan pasar dengan sempurna. Perusahaan menyerang perusahaan-perusahaan yang besarnya sama, yang kurang berhasil, dan kekurangan dana Baik kepuasan konsurnen maupun potensi perusahaan perlu diteiiti dengan mendalam. Bahkan serangan frontal bisa berhasil bila rnemang sumber daya perusahaan lain terbatas. Perusahaan menyerang perusahaan-perusahaan regional yang lebih kecil, kurang berhasil, dan yang kekurangan dana. Beberapa perusahaan tumbuh rnenjadi kuat tidak hanya dengan rnerebut konsurnen dari pesaing namun lebih-lebih dengan melahap perusahaan-perclsahaan kecil. Memilih Strategi Penyerangan. Misalkan ada lawan yang luduki daerah pernasaran tertentu rnaka terdapat lima strategi erangan yang bisa dilakukan oleh penantang pasar. Serangan frontal. Penyerang dikatakan rnelakukan serangan frontal bila mereka rnengerahkan rnassa dan kekuatannya tepat berhadapan dengan lawan. Agar bisa berhasil dalam serangan frontal penantang pasar rnernehkan kekuatan yang melebihi pasar. Serangan sisi. Daerah yang akan diserang adalah daerah s a y a p dan belakang yang sering lebih lernah. Serangan sisi rnernang rnerupakan tindakan pemasaran yang cemeriang terutama bagi perusahaan penantang yang kurang merniliki sumber daya
Strategi Pernosoron
LYi
,.
#
.
sebesar yang dimiliki lawan. Ada dua dirnensi strategis yang bisa dibidik dalam serangan sisi yaitu geografis dan segmen. Serangan rnengepung. Serangan mengepung akan berhasil sebagai suatu strategi ofensif bila pihak penyerang memiliki surnber daya yang lebih besar dibandingkan dengan yang dipunyai oleh lawan, dan bila pihak penyering yakin bahwa pengepungan akan sernpurna serta cukup cepat untuk mernatahkan pertahanan lawan. Serangan lintas. Serangan ini dilakukan dengan cara rnelintasi lawan dan menyerang pasar y&g lebih lemah agar basis sumber daya dapat di perluas. Ada tiga macam pendekatan yaitu diversifikasi ke produk-produk yang tidak berkaitan, diversikasi ke pasar geografis yang baru bagi produk yang ada, jauh meloncat ke teknologi baru untuk menggantikan produk yang sudah ada. Serangan gerilya. Perang gerilya dilancarkan dengan serangan kecil dan terputus-putus pada berbagai wilayah lawan. Tujuannya adalah mengganggu dan megacau lawan dan akhirnya memperoleh tempat berpijak yang tepat. Pada urnurnnya, perang gerilya dilakukan oleh perusahaan yang lebih kecil melawan perusahaan yang lebih besar.
Strategi Pengikut Pasar
Tidak semua perusahaan nomer dua berniat menantang perusahaan pemimpin pasar. Mereka lebih suka rnenawarkan hal-ha1 yang serupa b~asanyadengan meniru produk. Perusahaan pengikut menjalankan usaha tanpa strategi. Mernang harus ada strategi pertumbuhan perusahaan dan berusaha agar upayanya tidak mengundang pembalasan dari perusahaan lain. Berikut ini ada tiga strategi umum yang bisa di manfaatkan yaitu: Mengikuti dari dekat. Perusahaan pengikut berusaha menyamai perusahaan pemimpin pada sebanyak mungkin segmen pasar dalam wilayah dan bauran pemasarannya. + Mengikuti dari jauh. Perusahaan pengikut membuat beberape diferensiasi namun tetap mengikuti pemirnpin pasar dalam ha
+
pernbaharuan pasar yang pokok dan juga baumn pernasamnnya. Mengikuti secara selektif. Perusahaan rnengikuti secara dekat beberapa ha1 yang dilakukan pemirnpin pasar namun pada halha1 yang lain perusahaan berjalan sendiri.
+ .
Strategi Menggarap Relung Pasar
Dalam harnpir setiap indgstri, selalu terdapat perusahaanperusahaan kecil yang rnengkhususkan din pada sebagian pasar dan menghindari bentrok dengan perusahaan-perusahaan besar. Mereka rnenernpati relung-relung pasar yang rnereka layani dengan efektif melalui spesialisasi yang cenderung diabaikan perusahaan-perusahaan besar. Berikut ini beberapa jenis spesialisasi yang dapat dipilih yaitu: Spesialis pemakai akhir. Perusahaan mengkhususkan dalarn rnernenuhi kebutuhan konsurnen akhir. Spesialis tingkat vertikal. Perusahaan rnengkhususkan pada beberapa lini vertikal pada siklus distribusi. + Speliaslis ukuran pelanggan tertentu. Perusahaan rnengkonsentrasikan pada penjualan hanya pada konsumen bersMa kecil, sedang, atau besar saja. Melayani pelanggan khusus. Perusahaan rnernbatasi penjualannya pada satu atau sedikit konsumen pokok. Melayani daerah geografi tertentu. Perusahaan hanya rnenjual didaerah atau wilayah tertentu. Spesialis produk atau lini produk tertentu. Perusahaan hanya membuat satu produk atau satu lini produk saja. Spesialis produk dengan sifat khusus. Perusahaan rnernbatasi din untuk rnemproduksi jenis produk tertentu. Spesialis kerja pesanan. Perusahaan rnembuat produk khusus berdasar pesanan.
+ +
+
'
+ + +
+
1\
Strategi Pernusaran
c.
103
Produk Komplementer Produk komplementer merupakan salah satu bentuk strategi yang sering dirancang dan dipasarkan perusahaan &lam rangka mempertahankan pelanggan. Menambah jumlah relasi antara perusahaan dan pelanggan &pat menyebabkan peralihan (switching) ke pemasok atau merek lain menjadi lebih mahal @aik secara ekonomis maupun psikologis) bagi pelanggan. Secara teoritis, jika konsurnen mengkonsentrasikan berbagai bisnisnya pada satu penyedia jasa atau produsen, maka ia akan cenderung enggm beralih ke produk atau pemahaan lam.Ini banyak dijurnpai dalam industri perbankan, otomotif, komputer dan perlengkapannya, peralatan elektronik, pusat perbelanjaan (one srop shopping center) dan lain-lain. Strategi produk komplementer juga diiaksudkan untuk meningkatkan hubungan bisnis dengan pelanggan yang ada saat ini agar membeli produk tambahan. Ada 2 bentuk strategi produk komplementer: (i) Bundling (sistem penjualan paket), di mana perusahaan menawarkan kombinasi spesifk dari berbagai produk yang dijual secara bersama-sama, dengan harga yang lebih murah daripada bila produk dijual secara terpisah. Contohnya, Paket Hemat di McDonald's, paket tur wisata, paket pesta pemikahan, dan seterusnya. Smtegi ini akan sangat efektif jika &lam paket tersebut terdapat satu atau beberapa produk yang lebih populer diiandingkan yang lain. Dengan demikian, jika konsumen bersedia membeli paket penuh dengan tujuan mendapatkan harga yang lebih murah, maka penjualan produk yang kurang populer dapat terangkn.
(ii) Systems Selling, yaitu merancang produk-produk yang saling kompatibel satu sama lain, sehingge kinerjanya dapat lebih bagus jika digunakan bersama. Sebagai contoh, IBM merancang perangkat lunak untuk jaringan antar komputer IBM yang kinerjanya lebih baik dibandingkan perangkat lunak pesaing.
Proses pemilihan strategi pemasaran membutuhkan pertirnbangan cermat atas sejumlah tipe informasi (lihat Garnbar 6.2): 1. Tujuan atau sasaran produk. Tujuan produk hams dijadikan pedoman dalam menentukan tipe dasar strategi yang dibutuhkan. Sebagai contoh, jika tujuan utarna produk adalah meningkatkan volume penjualan afau perturnbuhan pangsa pasar, maka biasanya altematif utama yang dipertimbangkan adalah strategi permintaan selektif yang berfokus pada upaya merebut pelanggan dari pesaing atau memperluas
pasar yang dilayani. Sebaliknya, apabila tujuan produk lebih menekankan pada aliran kas dan profitabilitas, maka strategi pemasarannya difokuskan pada mempertahankan atau meningkatkan permintaan dari basis pelanggan saat hi. 2. Peluang pasar. Karakteristik dan besarnya peluang pasar hams ditetapkan secara jelas berdasarkan analisis pasar dan pengukuran pasar. Analisis pasar memberikan informasi mengenai siapa yang membeli bentuk produk (dm siapa yang tidak membelinya), berbagai situasi pemakaian produk (dm juga situasi yang tidak menggunakan produk), dan faktor-faktor yang mempengaruhi kesediaan dan kemampuan untuk membeli. Informasi seperti ini bermanfaat bagi para manajer dalam memilih strategi dan program guna meningkatkan jumlah pemakai atau tingkat pemakaian. Melalui analisis permintaan selektif, para manajer &pat mendapatkan pemahaman aras berbagai altemarif peluang segrnentasi yang ada clan faktor-faktor yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen. Sementara itu, pengukuran pasar memberikan informasi mengenai besarnya gap penuintaan primer @rimary-demand gap) di antara potensi pasar dan penjualan indusm. Semakin besar gap yang ada, semakin besar pula peluang untuk meningkatkan permintaan primer atas bentuk atau kelas produk. Semakin lambat p e m b u h a n penjualan industri, maka semakin penting upaya-upaya meningkatkan permintaan primer. 3.
Kesuksesan pasar (market success) Manajer pemasaran hams memahami jenis keunggulan bersaing clan tingkat pengeluaran pemasaran yang diperlukan untuk mencapai kesuksesan pasar. Melalui analisis persaingan, perusahaan &pat memahami siapa pesaingnya, seberapa besar tingkat intansitas persaingan yang ada, dan keunggulan apa yang hams dikembangkan dalam rangka bersaing secara efektif menghadapi para pesaing merek langsung (strategi permintaan selektif) atau para pesaing kelas produk yang tidak langsung (strategi permintaan primer). ~edangkan analisis profitabilitas dan produktivitas bermanfaat dalam mengidentifikasi konsekuensi laba dari berbagai strategi dan program yang diperlukan untuk mencapai sasaran pangsa pasar. /
