Korrupció nélkül is lehet üzletet kötni? Szervezeti piacok beszerzési magatartás Dr. Piskóti István Marketing Intézet p-marketing
Az előadás kérdései o Miért beszélünk szervezeti piaci, business marketingről? o Szükség van-e külön termékosztályozásra a business marketingben? o Miben különbözik a business piac a fogyasztási cikkek piacától? o Hogyan befolyásolja a marketing tevékenységet az a körülmény, hogy a vevő egy szervezet és emiatt a piac is sajátosságokkal bír? o Hogyan zajlik a vásárlás, a beszerzés ezen a piacon?
2 π-marketing
Egy klasszikus definíció o „A komparatív versenyelőnyök keresése és realizálása olyan javak előállítása esetében, melyeket szervezetek vásárolnak, elsősorban annak érdekében, hogy általa további teljesítményeket nyújtsanak.” (Backhaus 2001. 34.o.) (Investitionsgütermarketing/Industriegüter marketing)
3 π-marketing
A piacok termékeinek vevői, a vásárlás célját tekintve lehetnek: o a felhasználók, (user-ek) akik a terméket (pl. gép, szerszám, fénymásoló) a saját produktumuk (termék vagy szolgáltatás) előállítási folyamatában használják, o olyan vevők, feldolgozók, akik a terméket beépítik a saját produktumokba, (pl. nyersanyagok, alkatrészek, chipek egy számítógéphez,) folyamatos beszállítói kapcsolatokat kialakítva, az amerikai szakirodalomban ezen vevők az ún. OEM-s, (Original Equipment Manufacturers) akik a saját márkanevük alatt gyártják (a megvásárolt alkatrészeket is felhasználva) azokat a termékeket, amelyeket a szervezeti, vagy a fogyasztási cikkek piacán értékesítenek, pl. a személygépkocsi vagy számítógép gyártók, o dealerek, kereskedők, akik a termékeket (újra) értékesítik, többnyire változatlan formában az előző két vevőkörnek, 4 π-marketing
Ipari javak piacától …..
Gyártó
Gyártó
Term.eszköz kereskedő
Gyártó
Gyártó
Nagykereskedő
Kiskereskedő
Kiskereskedő
Gyártó
Végső fogyasztó
Gyártó
Gyártó
Ipari javak piaca
B2B piacok
B2C piacok
(forrás: Plinke(1999) in: Backhaus-Voeth (2004. 7.o.)
5 π-marketing
Szervezetközi piacok fő kategóriái eladók
vevők 1
Profitorientált (Business)cégek
2
Profitorientált (Business)cégek
3 4 Kormányzati szervek szintjei
Kormányzati szervek szintjei
5 6 7
Non-profit intézmények
8 9
Non-profit intézmények
+ harmadik, további szereplők (saját szerkesztés)
π-marketing
6
§ „A vevőkapcsolatok kiválasztásának, fejlesztésének és ápolásának feladatát jelenti, amely a vevő és az eladó érdekeit egyaránt szolgálja, figyelembe véve adottságaikat, erőforrásaikat, technológiáikat, stratégiáikat és céljaikat.” (Ford 2003. 27.o.)(IMP - Industrial Marketing and Purchasing Group)
7 π-marketing
Business javak o ingatlanok, (föld, épületek) o nyersanyagok, alapanyagok, energia, o alkatrészek, komponensek, o MRO-termékek, (maintenance, repair, operating supplies) o felszerelések, szerszámok, o alapvető gépek, berendezések, o gyártási rendszerek, üzemek, o immateriális javak (jogok, know-how, licenc … o szolgáltatások, (üzleti-, technikai-… o avagy teljes cégek, vállalkozások. 8 π-marketing
Business (Ipari) javak vásárlása Hatás a szervezetre gyártósor
CIM hálózat
számítógép
nagy f.értéke szerszámok
közepes
kicsi vásárlás típusa
nagy közepes kicsi
rutin
módosított
egyedi Kirsch-Kutschker 1978 alapján
9 π-marketing
A piac sajátosságai o korlátozott számú piaci szereplő, koncentráció, o mono- illetve oligopolisztikus helyzetek előfordulása, o nemzetközileg különösen nyitottak, o származtatott kereslettel találkozunk, o keresleti folytonosság hiánya, időbeni merevsége o nehéz technikai helyettesíthetőség, kompatibilitás, o nem konkrét terméket, hanem problémamegoldást keresnek a vevők o megbízhatóság, a korábbi sikeres gyakorlathoz kötődés, s a jó együttműködést megerősítő, személyes kapcsolatok jelentősége o tendereztetés, közbeszerzés o … 10 π-marketing
Marketing alapsajátosság: gyakorta „még nem létező termékek” eladása o Először értékesítjük (szerződést kötünk) majd o megtervezzük és o leszállítjuk, beüzemeljük a terméket. Akkor mit is adunk el? 11 π-marketing
§ VEVŐPROBLÉMÁK MEGOLDÁSA
12 π-marketing
A business piac működése
oVÁLLALATI HÁLÓZATOK KAPCSOLATÁNAK MENEDZSELÉSE Network-marketing
- Relationship-marketing
13 π-marketing
Különféle szolgáltatók
Alkatrészgyártó
Disztribútorok, kereskedők Egyéb anyag-, eszközszállítók
Hardvergyártó
Pénzügyi, banki szféra
Szoftverfejlesztő bedolgozók
Egyéb partnerek (egyetem, kamara, média stb...)
Szoftver-ház (rendszerház) Közvetítők, kereskedők
Versenytársak Vevői-, ügyfélcélcsoportok
Közigazgatásiszereplők
Komponenskínálók 14
π-marketing
A marketing kihívásai o o o o o o o o o o o
verseny növekvő globalizálódása, a technika felértékelődő szerepe, új gyártási technológiák, nagy k+f igények, növekvő általános invesztíciós nagyságok, a piacon gyors áresés rövidülő termék-életciklusok, stratégiai szövetségek megjelenése, vevő nem mindig tudja definiálni igényét a beszerzési folyamat felértékelődik, a vásárlást követő nagy utólagos beruházások igénye,
globalizáció
innováció
költségek
idő
együttműködés
ügyfélismeret
bizalom 15
π-marketing
oMarketinghiányosságok kiinduló oka a belső marketing gyengesége.
16 π-marketing
Beszerzési folyamat 1.
A szükségletek felismerése, A szükségletek pontos leírása, megfogalmazása
2.
Keresés – Ajánlatkérés (tender, közbeszerzés)
3.
Ajánlatok értékelése, összehasonlítása
4.
A megfelelő szállító kiválasztása, Ár és más feltételek meghatározása
5.
Szerződéskötés, áru megrendelése,
6.
A megrendelés nyomon követése
7.
Árufuvarozás
8.
Minőség--ellenőrzés Minőség
9.
Raktározás, nyilvántartás
10.
Személyzet továbbképzése
11.
Felhasználás
p-marketing
nSZAKASZAI: nelőzetes
tárgyalási fázis najánlati fázis ntárgyalási fázis nteljesítési fázis nműködtetési fázis
17
Beszerzési folyamat új vásárlásnál Külső kezdeményezés
Problémafelismerés
Belső kezdeményezés
Meg kell oldani a problémát?
Make or Buy?
Alternatív problémamegoldások
Szükséges egy termék?
Döntés a külső beszerzés mellett Termék jellege? Információcsere az ajánlatadókkal
Ajánlatok ellenőrzése
Szállítók meglátogatása
p-marketing
Minősített szállítók keresése
Szállító-választás Régi szállítók
Ajánlatok bekérése
A szállító és az ajánlat kiválasztása
Kapcsolat a potenciális szállítókkal
Szerződésteljesítés
Új szállítók
Visszacsatolás a beszerzés eredményeiről
18
Webster--Wind féle beszerzési magatartás modell Webster Környezet (fizikai, technológia, gazdasági, politikai, jogi, kulturális) Szervezet/vállalat (adottságok, technológia, szervezeti felépítés, célok-stratégia, BC,) Beszerzési központ (BC) (feladatok, kölcsönhatás, folyamat,
p-marketing
Egyéni résztvevők (BC) (motiváció, személyiség, tanulási folyamat, attitűdök…)
Döntés a vásárlásról
Csoportdöntés
Személyes döntés 19
Buying Center befolyásoló kezdeményező Információszelektáló Gate-keeper
p-marketing
felhasználó
döntéshozó
jóváhagyó
beszerző
20
Interakciós modell (Turnbull (Turnbull--Valla) Makrokörnyezet (piaci struktúra, dinamika, nemzetközi együttműködés)
ATMOSZFÉRA (hatalom, függőség, kooperáció) Eladó
Interakciós folyamat - rövid táv:
VEVŐ
szervezet - személyek szervezet - személyek struktúra - célok struktúra - célok (termék,szolgáltatás, információ)csereaktusok technológia-attitűdök technológia - attitűdök - hosszú távú: tartalékok-tapasztalat tartalékok-tapasztalat (intézményesülés, adaptáció) kapcsolatok stratégia stratégia
Selling Center
p-marketing
Buying Center
22
Beszerzési piac erőviszonyai Vevő ereje § Piaci súly, versenyt befolyásoló képesség, § Vásárlandó mennyiség § Keresletnövekedés – kapacitásnövekedés § Szállító kapacitáskihasználtsága § Vásárolt termék specializációja, § Áttérés költségének szintje, § Vevő profiljából eredő kényszerek, § Költség és árstruktúra, § Vevő lehetőségei a vertikális integrációra,
p-marketing
Eladó ereje § Piaci súly, versenyt befolyásoló képesség, § Piac mérete kontra szállítói kapacitás § Piacbővülés kontra kapacitásbővülés § Szállítók kapacitáskihasználtsága, § Szállított termék egyedisége és a használt technológia stabilitása § Az áttérési költségek szintje, § A szállító költség és árstruktúrája § Szállító lehetősége vertikális integrációra
23
Összefoglaló definíció o A business marketingmenedzsment egy vállalkozás jelenlegi és potenciális szervezeti piacaira irányuló tevékenységének értékalapú tervezése, koordinálása, integrálása, realizálása és ellenőrzése, mely komparatív versenyelőnyök és a szervezeti vevőkkel, más partnerekkel, társadalmi érdekcsoportokkal való kapcsolatok kialakításával, fenntartásával és erősítésével, az érintett szervezetek elvárásainak kielégítésével biztosítja a saját vállalati céljai elérését.(Piskóti 2014.) 24 π-marketing
