ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.
Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
VYUŽÍTÍ POTENCIÁLU MODELU SUPERB III NA NĚMECKÉM TRHU
Gabriela Žiaková
Vedoucí práce: doc. Ing. Jana Přikrylová, Ph.D.
Prohlašuji,
že
jsem
bakalářskou
práci
vypracovala
samostatně
s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi dne 8. 12. 2015
Gabriela Žiaková
3
Děkuji doc. Ing. Janě Přikrylové, Ph.D. za odborné vedení bakalářské práce, poskytování rad a informačních podkladů. Děkuji zaměstnancům produktového managementu společnosti ŠKODA AUTO Deutschland GmbH za podporu, poskytování rad a informačních podkladů.
4
Obsah Úvod ....................................................................................................................... 7 1
2
3
Vývoj produktu a značky .................................................................................. 9 1.1
Produkt ...................................................................................................... 9
1.2
Značka .................................................................................................... 10
1.3
Vývoj produktu ........................................................................................ 12
Charakteristiky B2B a B2C trhů ..................................................................... 17 2.1
B2C trhy .................................................................................................. 17
2.2
B2B trhy .................................................................................................. 21
Segment zákazníků prémiových značek ........................................................ 26 3.1
4
5
6
Německý trh prémiových značek ............................................................ 27
Současný německý trh automobilů ................................................................ 28 4.1
Význam automobilu pro německého řidiče .............................................. 28
4.2
Registrace vozů ...................................................................................... 28
Modely Superb ............................................................................................... 32 5.1
Charakteristiky, výhody a nevýhody I. generace ..................................... 32
5.2
Charakteristiky, výhody a nevýhody II. generace .................................... 33
5.3
Charakteristiky, výhody a nevýhody III. generace ................................... 34
Potenciál modelu Superb III u jednotlivých skupin zákazníků ........................ 37 6.1
Individuální zákazníci .............................................................................. 37
6.2
Firemní zákazníci .................................................................................... 40
Závěr .................................................................................................................... 45 Seznam literatury ................................................................................................. 47 Seznam obrázků a tabulek ................................................................................... 50 Seznam příloh ...................................................................................................... 51
5
Seznam použitých zkratek a symbolů B2B
Business to business
B2C
Business to customers
LPI
Listina produktové inovace
PLC
Product Life Cycle (životní cyklus produktu)
ŠA
ŠKODA AUTO a. s.
ŠAD
ŠKODA AUTO Deutschland GmbH
ŠAVŠ
ŠKODA AUTO Vysoká škola
TCO
Total cost of ownership
Audi
AUDI AG
6
Úvod Škoda Superb III. generace je prostorný komfortní vůz, který v porovnání s jeho předchůdci dostal atraktivní design, je vybaven řadou nových asistenčních systémů, umožňuje propojit chytrý telefon s obrazovkou infotainmentu a je v nabídce se silnými motory. Díky těmto vlastnostem je nejen velkým konkurentem ekonomických značek v jeho segmentu, ale zdá se být i možným konkurentem značek prémiových. Využitím potenciálu modelu Superb III na německém trhu se zabývá dceřiná společnost společnosti ŠKODA AUTO a. s., ŠKODA AUTO Deutschland GmbH. V této společnosti bylo vedoucím oddělení produktového managementu zadáno téma bakalářské práce. Cílem této práce je zjistit potenciál modelu Superb u firemních a individuálních zákazníků na německém trhu, kteří doposud kupovali prémiové značky, a navrhnout řešení, jak tohoto potenciálu využít. První kapitola se zabývá vývojem produktu a značky. Je definován pojem produkt a jsou popsány jeho úrovně. Je zdůrazněn význam značky pro produkt a popsán proces vývoje produktů. Na tuto kapitolu je v praktické části navázáno popisem jednotlivých generací značky Škoda Superb. V další kapitole jsou specifikovány pojmy B2B a B2C trhy. Kapitola pojednává o specifikách B2B trhů a odlišnostech v kupním chování zákazníků oproti B2C trhům. V kapitole je také popsáno kupní chování konkrétně pro automobilový průmysl. Na B2C trzích jsou zákazníci při nákupu ovlivněni psychologickými, sociologickými a racionálními faktory, oproti tomu na B2B trzích převažují faktory racionální. V následující kapitole je definován prémiový zákazník, je zde přiblíženo jeho chování a očekávání. Kapitola krátce nastiňuje vývoj prémiového segmentu v automobilovém průmyslu od roku 2000, přibližuje profil německého prémiového zákazníka a zmiňuje hlavní důvody pro výběr prémiové značky. Prémiové značky jsou značky s velmi silnou image a němečtí zákazníci se k nim vrací kvůli věrnosti k dané značce a designu vozu. Čtvrtá kapitola popisuje aktuální situaci na německém automobilovém trhu, pojednává o významu automobilu pro německé řidiče, kteří věří, že jejich vůz vypovídá něco o nich samotných. Graficky jsou znázorněny registrace osobních automobilů od roku 2000 a ukázány nejprodávanější značky v roce 2013 a 2014.
7
V další kapitole jsou popsány jednotlivé generace modelu Superb, obzvláště generace II. a III., jsou zmíněny jejich slabé a silné stránky a je definováno jejich konkurenční prostředí. Škoda Superb III. generace se liší od svých předchůdců svým designem, na který je kladen důraz, čímž se zvětšuje potenciál vozu u prémiových zákazníků v porovnání s předchozími generacemi. V poslední kapitole je analyzován potenciál modelu Superb III u prémiových firemních a individuálních zákazníků. Vzhledem k širokému spektru skupin zákazníků se tato práce omezuje především na individuální osoby a velké fleety. Potenciál u jednotlivých zákazníků je posuzován na základě výše zmíněných faktorů, jako jsou design, věrnost značce a image značky. Firemní zákazníci se při pořizování automobilu rozhodují především dle racionálních faktorů. Tím nejdůležitějším faktorem jsou na německém trhu celkové náklady vlastnictví (TCO)1, na základě kterých je z velké části v této práci potenciál analyzován. Cílem práce však není TCO podrobně popsat. Škoda Superb je v této kapitole porovnávána s Mercedesem třídy C a BMW 3. Tyto modely byly vybrány na základě toho, že spadají do segmentu střední třídy stejně jako Škoda Superb. Navíc jde o prémiové značky, které jsou na německém trhu velmi oblíbené a se kterými je Škoda Superb srovnávána v odborných časopisech. Tyto časopisy často porovnávají Škodu Superb s modely Mercedes třídy E a BMW 5, které spadají do segmentu vyšší střední třídy. Pro zachování segmentu, do kterého Škoda Superb spadá, a tím jejímu záměrnému nenadhodnocování, je v práci porovnávána se zmíněným Mercedesem třídy C a BMW 3. V poslední kapitole jsou navržena řešení na získání potenciálu u prémiových zákazníků.
1
Více informací o TCO na straně 24
8
1 Vývoj produktu a značky 1.1 Produkt Jako produkt lze chápat cokoliv, co lze obchodovat na trhu. Může jít o výrobky, nemovitosti, služby a myšlenky, které se prodávají a uspokojují potřeby zákazníků. Produkt však není jen souhrn charakteristik, ale balíček výhod, který lze rozložit na několik úrovní (viz Obr. 1). Produkt
Automobil
Základní výhody
Přepravování Nákladní doprava Vzrušení Vylepšení image
Funkce Balení Značka Kvalita Vzhled
Základní produkt ´´ddddd b Skutečný produkt
Objem motoru Barva Provedení interiéru Velikost Styl Volitelná výbava Jméno modelu Kvalita výroby
Rozšířený produkt Záruka Opravy a údržba Instalace Zákaznická podpora Dodávka Úvěr Návod k použití
Kompletní záruka na čtyři roky a 50 000 najetých mil Specializovaná síť servisů Úprava auta na míru před dodávkou Návod k použití Spotřební úvěr s úrokem 2,9 % Horká telefonní linka zdarma pro jakékoliv stížnosti Zavedený postup řešení zákaznických problémů Výměna oleje a mazadel zdarma
Zdroj: Solomon, Marshall, Stuart, 2006, s. 226 Obr. 1 Tři úrovně produktu
Základní produkt Základní produkt zahrnuje hlavní funkce produktu a je pro zákazníka nejdůležitějším důvodem nákupu. Je tvořen všemi hlavními výhodami, které jsou poskytnuty zákazníkům. Skutečný produkt Skutečný produkt je popsán funkcí výrobku, jeho kvalitou, designem, balením a značkou. Jde o fyzické zboží či službu, poskytující základní výhodu.
9
Rozšířený produkt Rozšířený produkt představuje skutečný produkt rozšířený o nadstandardní služby a přínosy. Firmy se konkurenčně odlišují v rozšířeném produktu. Při koupi automobilu se zákazník nedívá jen na jeho funkce a vzhled, nýbrž i na dobu záruční lhůty, možnosti leasingu, after-sales služby2 (reklamační procesy, asistence na cestách, servis), možnost testovacích jízd, odbornou poradenskou činnost (Solomon, Marshall, Stuart, 2006). Kvalita produktu jde ruku v ruce s výkonností produktu. Společnost ŠKODA AUTO a. s. (dále jen ŠA) využívá například systém Z.e.b.r.a., kde každý zaměstnanec může podat návrhy na zlepšení (Svačina, 2011). Není však nutností, aby se firma při vývoji produktu snažila navrhnout výrobky v té nejlepší kvalitě. Firmy nabízejí takovou kvalitu, kterou požaduje zákazník a které odpovídá úroveň daného segmentu. Aby se produkt odlišil od konkurenčního, je potřebné ho vybavit funkcemi. K tomu, aby firma vybavila produkt správnými funkcemi, je nutné provádět pravidelný průzkum a dotazovat se respondentů, které funkce se jim na výrobku líbí, které naopak nevyužívají a které by dodali.
V automobilovém
průmyslu je kladen důraz na styl a design. Vzhledem k vysokým nákladům za koupi si zákazník vybere nejen dopravní prostředek, který ho dopraví na požadované místo a který má požadované funkce, ale chce i vozidlo, které se mu vzhledově líbí. Styl se může nést přes celé generace, přicházet do módy a následně z ní vycházet (Kotler, Keller, 2007).
1.2 Značka Značka je možnost, jak ztotožnit a spojit výrobek s firmou. Je to dědictví firmy. Díky značce není produkt anonymní. Pomocí značky je možné identifikovat produkt a odlišit ho od konkurenčních výrobků. Značka je definována kombinací prvků, jako je jméno (např. Škoda) a grafické vyjádření znaku či symbolu se specifickým designem (Zamazalová a kol, 2010). Hodnotu produktu může jeho značka zvýšit. Při koupi vozu značky Audi si zákazník nekupuje jen dopravní prostředek, ale vysokou kvalitu, sociální status a bezpečné vozidlo. Značka vypovídá i o kvalitě produktu. Spotřebitelé v dnešní rychlé době nakupují často podle předchozích zkušeností se značkou. Značka 2
Služby poskytované zákazníkům po pořízení vozidla
10
urychluje nákupní rozhodování. Zákazníci značky Volvo si kupují stále stejnou značku, protože ví, že kupují velmi bezpečné vozy. Značky mají dlouhodobé využití v porovnání s produktem. Při pohledu na modely Škoda Octavia I. II. a III. generace je jasné, že se automobily liší a jde o jiné produkty, byť značka Škoda Octavia přetrvává. Čím je značka silnější, tím jsou zákazníci loajálnější a náklady na marketing nižší. Je naprosto nezbytné neustále pracovat na vývoji lepších produktů, a tím posilovat danou značku. Úkolem značky je zaujmout jasné místo v myslích stávajících i potenciálních zákazníků. To, jaké místo značka zaujme, závisí na vlastnostech, přínosech, hodnotách, kultuře a osobnosti. Se značkou Audi se pojí vlastnosti jako: „kvalitní“, „elegantní“, „rychlý“, „drahý“. Tyto vlastnosti lze převést na přínosy. Vlastnost „drahý“ je možné popsat jako přínos „respekt okolí“, vlastnost „kvalitní“ lze vyjádřit jako “bezpečný v případě nehody“, nebo jako „velmi nízké náklady na opravy“. Hodnotou značky Audi je vysoký výkon, prestiž, kvalita a bezpečí. Značka prezentuje i určitou kulturu. Německá kultura v automobilovém průmyslu je typická výkonností, kvalitou a prestiží. Značku si je také možné představit jako nějakou osobu. Značka Audi by mohla představovat úspěšného podnikatele, lékaře, advokáta či manažera. Lehce zapamatovatelný a výstižný název značky napomůže k jejímu zapamatování. Latinský název Audi znamená v překladu „poslouchám“. V automobilovém průmyslu je typická strategie korporátních značek, kdy firma používá svůj název pro označení dalších produktů, jako například Škoda, Audi, BMW, Mercedes. Pomocí značky odlišují zákazníci konkurenční produkty. Značka má dlouhodobou hodnotu. Značka se rozvíjí rozšiřováním řad, kdy daný produkt dostane novou podobu. Tento druh rozvoje je velmi výhodný, jelikož značka má již své místo v myslích zákazníků a není nutné naložit tak vysoké náklady na reklamu díky známosti produktu z minulosti. Příkladem je úprava Škody Octavie II. generace na Škodu Octavii III. generace. Rozvoj značky je také možný rozšířením značky, kdy se název úspěšné značky použije pro zavedení nového produktu. Rozšíření značky představovala jízdní kola Škoda, která začala být používána i pro automobily (Škoda Muzeum, 2015). Rozvoj značky představují i takzvané redundantní značky, kdy jsou zaváděny nové značky do stejné kategorie produktů, a nové značky, kde jde o novou kategorii produktů a značku (Kotler a kol, 2007).
11
1.3 Vývoj produktu Vývoj produktů nepředstavuje jen vytváření zcela nových produktů, ale jde i o úpravu a vylepšování stávajících produktů. Vyvíjený produkt musí přinést něco nového, být vybaven novými funkcemi, mít lepší kvalitu. Vývoj produktu je díky měnícím se technologiím čím dál důležitější. Produkty jsou stále větší rychlostí uváděny na trh a následně nahrazovány novými. Vývoj také musí počítat s vládními omezeními, dodržovat standarty na životní prostředí a přizpůsobovat se potřebám konzumentů. Zavádění produktů na trh je velmi nákladná a riziková činnost. Na výzkum a vývoj jsou vynaloženy obrovské částky a vzhledem k tomu, že produkty zastarávají rychleji než v minulosti, mají firmy méně času na to, aby se jim vynaložené náklady vrátily. Většina nových produktů selže díky nedostatečné
poptávce,
špatnému
návrhu,
vysoké
ceně,
nevhodnému
positioningu a špatné reklamě (Solomon, Marshall, Stuart, 2006). Strategie nových produktů Cílem strategie je uvést směr, kterým se vývojový tým bude ubírat, a tím napomoci integraci dalších oddělení firmy. Význam v dnešní době sehrává takzvaná listina produktové inovace (dále jen LPI), která představuje strategii nových produktů, udává důvody hledání inovací, trhů a technologií, které budou klíčové, a cíle, kterých je potřebné dosáhnout (zisk, objem prodeje, podíl na trhu). Generování nápadů Základním vodítkem pro nové nápady je LPI. Je potřebné mít spousty nápadů, aby se dalo vybrat alespoň několik těch, které budou nadále brány v potaz. Nápady je možné získat interně ve vlastním vývojovém centru za využití kapacit vědců, techniků, manažerů a jiných zaměstnanců. Zákazníci mohou být také zdrojem pro generaci. Sledování konkurence je nezbytnou součástí při generování nápadů. Firmy musejí sledovat konkurenci a předvídat vývoj v budoucnosti. Plno firem nakupuje konkurenční výrobky, rozebírá je, zkoumá, na jakém principu fungují, zjišťuje jejich výhody a nevýhody a pak se tyto firmy rozhodují, zda přijdou s konkurenčním
výrobkem
či
nikoliv.
Dodavatelé
mají
výborný
přehled
o materiálech, jejich kvalitě a cenách. Díky této vlastnosti mohou být důležitými poradci při vývoji produktu.
12
Třídění nápadů Poté, co je ukončen proces generování, nastává proces třídění nápadů. Úkolem je vybrat jen ty nápady, které má smysl dále rozvíjet, a ostatní zamítnout. Vývoj a testování konceptů Připravené koncepty jsou testovány na potenciálních zákaznících. Mohou jim být prezentovány slovně, obrázkem, prezentací a simulováním reality za použití počítače. Spotřebitelé pak poskytují zpětnou vazbu na koncepty. Marketingová strategie Po výběru nejlepšího konceptu dochází k vypracování marketingové strategie. Nejprve je popsán cílový trh, positioning produktu, plánované tržby a podíl na trhu. Dále se plánuje cena produktu, způsob distribuce a marketingový rozpočet pro produkt na období jednoho roku. Jako třetí jsou popsány dlouhodobé cíle týkající se tržeb, zisku a podílu na trhu. Ekonomická analýza V ekonomické analýze je posuzována návratnost investic a zodpovídá se otázka, zda má produkt potenciál naplnit cíle podniku. Je-li hodnocení pozitivní, přechází se k fázi vývoje produktu. Vývoj produktu Při vývoji produktu dochází k transformaci koncepce na fyzický produkt na oddělení výzkumu a vývoje. Vývoj prototypu může trvat týdny, měsíce, ale i roky. Prototypy procházejí následně různými testy. V případě automobilů jde o crash testy zkoumající odolnost vůči nárazům nebo spotřebitelské testy, kdy je vůz zapůjčován spotřebitelům na zkušební jízdu, a ti pak poskytují zpětnou vazbu. (Kotler, Keller, 2007). Marketingový test Marketingový test je fází, kdy je produkt a marketingový program (cena, distribuce, positioning) testován v realistických marketingových podmínkách.
13
Komercializace Komercializací se rozumí uvedení výrobku na trh. Pro tento proces si firma musí připravit vysoké finanční prostředky na nákup výrobních zařízení, zaškolení zaměstnanců na výrobu, na marketingové výdaje a rozhodnout, kdy, kde, komu a jak produkt nabídne. Zavedení produktu na trh musí být dobře načasováno. Jen málokteré
firmy
si
mohou
dovolit
zavést
produkt
na
trhy
v národním
či mezinárodním měřítku. Většina firem zpracovává časový plán postupného zavádění na jednotlivých trzích. Marketingová komunikace musí být zaměřena na cílové zákazníky, jejichž profil si firma vytvořila. Nesmí se opomenout zhotovení marketingového mixu (Kotler a kol, 2007).
1.3.1 Strategie životního cyklu produktů Životní cyklus produktu PLC představuje vývoj zisků a tržeb ve fázích, kterými produkt prochází. Každý produkt má trochu odlišný PLC a odlišnou délku svého života. Některé produkty přežijí sotva uvedení na trh, jiné se dlouho drží ve fázi zralosti. PLC se rozděluje na pět fází: vývoj produktu, uvedení na trh, růst, zralost a úpadek. PLC je závisle proměnná. Odvíjí se od marketingových kroků. Vývoj produktu je silně napojen na vývoj trhu (Kotler, Keller, 2007). Vývoj produktu Vývoj produktu je fází, kdy společnost přichází s nápadem zavést nový produkt. Tato fáze je charakteristická nulovými tržbami a vysokými náklady. Uvedení na trh V této fázi je produkt představen veřejnosti. S uvedením na trh přicházejí malé tržby, nicméně zisk je nulový či záporný díky nákladům, které jsou vynaloženy na propagaci produktu, doladění technických prvků a zásobování dealerů. Tyto náklady dosahují v této části nejvyšší výše, a proto i ceny za produkt jsou obvykle vysoké. Při uvádění na trh je uvedena základní verze produktu. Společnost není v této fázi připravena na jeho zdokonalování. Velmi důležité je rozhodnutí zodpovídající otázku, kdy je dobré na trh vstoupit. Studie dokazují, že největší výhodu na trhu má průkopník.
14
Růst Jsou-li spotřebitelé s produktem spokojení, vstoupí produkt do růstové fáze. Konkurence zaznamenává nový produkt, snaží se vyrobit jeho konkurenční výrobek s ještě lepšími funkcemi. Náklady na marketingovou komunikaci jsou stále vysoké a k tomu navíc musí společnost velmi dobře sledovat kroky konkurence, obrat se však zvyšuje podstatně rychleji. Ceny výrobků a služeb zůstávají na stejné úrovni, nebo mírně klesnou. Zvětšují se zisky a jednotkové marketingové náklady klesají díky jejich rozpočítání na větší objemy. K udržení růstu může firma použít několik strategií, jako například zvyšování kvality a funkčnosti produktu či vstup na nové trhy. Zralost Růst tržeb se v této fázi zpomaluje. Na trhu existuje několik konkurenčních výrobků. Toto stádium je nejdelší a představuje velkou výzvu pro oddělení marketingu. V této fázi společnost zlevňuje svůj produkt, zvyšuje podporu prodeje a oddělení výzkumu a vývoje se snaží vyvinout lepší verzi produktu a modifikovat jej. Může se změnit funkce, kvalita, výkon, bezpečnost a i design produktu. Kromě produktu se může změnit i marketingový mix. Je možné výrobky zlevnit, použít agresivnější reklamu, podporu prodeje, osobní prodej a služby. Při úpravě cen je nutné učinit rozhodnutí, jakým způsobem bude cena upravena. Zda snížením ceny v ceníku, objemovými slevami, zahrnutím nákladů na dopravu do ceny nebo lepšími platebními podmínkami. Možné je i cenu zvýšit za účelem signalizace lepší kvality.
Lze také upravit distribuční cesty. V případě reklamy se dá uvažovat
o změně načasování, intenzity, textu. V otázce osobního prodeje je třeba přemýšlet o zvýšení počtu prodejců, navýšení jejich kvalifikace. Společnost také může přijít s novými doplňkovými službami. Pro prodloužení života produktu je důležitá modifikace. Na objemy prodejů má vliv počet uživatelů produktu a míra užívání. Zvýšit počet uživatelů je možné vstupem do nových segmentů či získáním konkurenčních zákazníků. Úpadek Tržby z výrobku nebo služby začínají v této fázi klesat. Výrobek přestává být atraktivní ať už z technologických či konkurenčních důvodů, nebo změn ve spotřebitelském vkusu. Společnosti opouštějí menší tržní segmenty, zlevňují
15
výrobek či omezují propagaci. Udržovat slabý produkt je nejen finančně náročné, ale také časově. Jsou často prováděny změny v cenách. Péče o slabé produkty omezuje tvorbu nových produktů. Firmy musejí kontrolovat své finanční úspěchy, aby včas rozpoznaly produkt ve fázi úpadku. Musejí si také rozmyslet, zda se vyplatí produkt vyřadit z portfolia, či ho je možné oživit a vrátit do fáze růstu (Kotler, Keller, 2007).
16
2 Charakteristiky B2B a B2C trhů B2B trhy se v lecčem podobají B2C trhům. Oba dva typy trhů si stanovují za úkol uspokojit potřeby svých zákazníků, avšak každý trh má svá specifika a odlišné kupní chování zákazníků. Tato specifika a kupní chování na obou trzích budou popsány v této kapitole.
2.1 B2C trhy B2C trhy, často nazývány jako spotřebitelské trhy, představují obchod mezi firmami a konečnými spotřebiteli, kteří nakupují zboží a služby pro svou osobní spotřebu. Prodej probíhá bez přímého kontaktu. Marketéři spoléhají na marketingový výzkum a snaží se získat co nejvíce informací o nákupním chování spotřebitelů (Kotler a kol, 2007). Kupní chování neznamená jen samotné rozhodování při nákupu, ale zahrnuje i predispozice zákazníků k danému jednání na trhu. Predispozice je dosud osvojené chování spotřebitele. Znalost kupního chování je pro podniky klíčová a odvíjí se od ní úspěšnost firmy na trhu. Na B2C trhu jde o kupní chování spotřebitelů. Spotřebitelé uspokojují jejich vlastní potřeby. Spotřební chování je propojeno i s ostatními složkami lidského jednání. Zmiňovány jsou často tři přístupy vysvětlující chování spotřebitele. Jde i přístup racionální, psychologický a sociologický. Racionálně přistupující spotřebitel vědomě porovnává užitek z koupě výrobku s jeho pořizovací cenou, svými příjmy a dalšími faktory, jako je dostupnost daného produktu. Psychologický přístup sleduje souvislost mezi podněty a reakcemi. Vliv sociálního prostředí, ve kterém spotřebitel vyrůstal, je definován sociologickým přístupem. Na jedince působí různé společenské tlaky. Jedinec se sociálním přístupem je při kupním rozhodování ovlivněn sociálním statusem, kterého chce dosáhnout, a sociální rolí, kterou chce vykonávat. Jde-li o finančně náročnější nákup, rozhoduje se s vyšší mírou racionality. Výběr oděvů, kterým je často přikládán sociální význam, je propojen především se sociologickým přístupem. U nákupu denně spotřebovávaných produktů se spotřebitelé často rozhodují impulzivně a zaujímají psychologický přístup. Ani jeden přístup však neexistuje izolovaně, a působí na něj další vlivy. Z tohoto důvodu by se měli marketéři dívat na spotřební chování komplexně a neomezovat se jen na jednu oblast. 17
Komplexní marketingový pohled se snaží porozumět predispozicím spotřebitele a jejich vazbě na kupní rozhodování. Toto propojení je často označováno jako černá skříňka spotřebitele. Predispozice je dosud osvojené chování spotřebitele, které je ovlivněno kulturou, psychikou, sociálním prostředí a kulturou.
2.1.1 Spotřební predispozice Kulturní prostředí Lidé se seznamují s kulturou a osvojují si ji během socializace. Kultura je určena náboženstvím, jazykem, rodinou, národním prostředím a dalšími faktory. Kultura je výsledkem lidských činností. Přenáší se z generace na generaci a je založena na tradici. Některé produkty mohou být danou kulturou vnímány jako tradiční a toto vnímání přispívá k jejich lepší image. Významným kulturním prvkem jsou zvyky, které v oblasti marketingu představují obvyklý rozhodovací proces a postoj spotřebitelů vůči danému produktu. Zvykem může být tankování automobilu jedenkrát týdně u firmy Shell. Dalším prvkem jsou hodnoty, které je velmi náročné změnit. S hodnotami souvisí i rozdíly ve vnímání mužů a žen v jednotlivých kulturách. Sociální prostředí Vlivem sociálních skupin se lidé socializují. Tento proces má vliv na jejich kupní chování. Jako sociální skupiny lze označit takové skupiny, kde jsou sdíleny sociální normy, společné cíle a jejichž příslušníci na sebe vzájemně působí. Nejvýznamnější sociální skupinou je rodina. Rodiče přenášejí kulturní prvky, jako jsou zvyky a hodnoty, na své potomky. Marketéři se mohou zabývat rozdělením nákupních rolí mezi ženou a mužem či rozdíly v kupním chování manželů bez dětí a s dětmi. Na základě vzdělání, výše příjmu a povolání bývají spotřebitelé rozděleni do sociálních tříd (nižší, střední, vyšší). Individuální rysy Sociální a kulturní vlivy se projevují na chování člověka odlišně v propojení s individuálními
rysy
jedince.
Tyto
individuální
rysy
mohou
být
zevně
pozorovatelné a umožňují marketérům segmentovat trh na základě příjmů, majetku, demografie, věku, povolání či bydliště spotřebitele, nebo jde o samotnou
18
psychiku člověka. Psychika člověka je v marketingu vnímána učením, postoji, motivací, osobností a vnímáním jedince.
2.1.2 Kupní rozhodovací proces na B2C trhu Kupní rozhodovací proces se skládá z částí, které jsou vidět v tabulce 1. Tab. 1 Kupní rozhodovací proces
Kupní rozhodovací proces
Zaznamenání problému
Vyhledávání informací
Zhodnocení alternativ
Samotný nákup
Ponákupní chování
Zdroj: Zamazalová a kol, 2010, s. 118
Vznik potřeby koupě nového produktu může mít různé důvody, jako například vyčerpání zásob, porouchání užívaného výrobku, nebo jednoduše může dojít k rozpoznání úplně nové potřeby díky novým produktům na trhu či působením sociálních skupin. Pro uspokojení vzniklé potřeby začne spotřebitel vyhledávat informace a zjišťovat možnosti, které mu trh nabízí. Informace si může poskytnout buďto sám díky vlastním zkušenostem z minulosti, nebo vyhledává vnější informace ve svém okolí, čte různé zprávy a sdělení, používá marketingové zdroje (např. reklama a osobní prodej). Vnější a vnitřní vyhledávání může probíhat současně. Na základě získaných informací se spotřebitel rozhodne, který produkt je pro něj ten nejvhodnější. Zajímají ho faktory, jako je cena, záruka, estetika, image značky, funkčnost. Vybrání nejvhodnější varianty neznamená, že spotřebitel produkt skutečně koupí. Nákup může být realizován, odložen, anebo může spotřebitel na základě jiných jevů, jako je chování personálu či atmosféra v obchodě, své rozhodnutí změnit. Teprve ponákupní chování rozhoduje o tom, zda byly marketingové aktivity společnosti úspěšné. Naplní-li produkt očekávání, je zákazník spokojen, výrobek či službu dále doporučuje a je zvýšena pravděpodobnost, že se spotřebitel k danému produktu vrátí a vyzkouší i jiný produkt dané značky. Nejsou-li očekávání zákazníka naplněna, je jím produkt
19
kritizován ostatním a snižuje se pravděpodobnost opakovaného nákupu. Je možné, že neproběhnou všechny fáze kupního procesu (Zamazalová a kol, 2010). Nákupní chování na B2C trhu v automobilovém průmyslu Na trhu je velký počet výrobců automobilů. Díky této silné konkurenci se každý výrobce snaží zachytit včas a přesně potřebu zákazníka koupit si nový automobil a zaměřit na tyto potenciální zákazníky marketingovou komunikaci. Představy o značce a její image ovlivňují spotřebitele ve velké míře, ale ještě několik měsíců před koupí vozu se dá spotřebitel ovlivnit marketingovou komunikací o finálním výběru automobilu. Začne-li spotřebitel přemýšlet o koupi nového vozu, roste jeho zájem v oblasti sledování
trhu
automobilů.
Takovýto
spotřebitel
čte
odborné
časopisy
o automobilech (na německém trhu jsou odborné časopisy uváděny jako nejčastěji používaný informační zdroj), sleduje webové stránky výrobců, debatuje o vozech se svými kolegy, rodinou a přáteli. Průzkumy dokazují, že poté, co se zákazník informuje o aktuální situaci na trhu, dostanou se do jeho užšího výběru 3–4 značky, o kterých silně uvažuje. K tomu ale stojí v průměru 6 dalších značek v druhé řadě. To, který model nakonec doopravdy zvítězí, bývá rozhodnuto až krátce před nákupem, kdy se spotřebitel může přiklonit i k jedné z těchto šesti značek, je li pro něj nabídka zajímavá. 40 % uživatelů ještě šest měsíců před pořízením nového vozu nemá zcela jasnou představu o značce. Je tedy možné pomocí efektivní marketingové komunikace zákazníky získat. Nejčastější dva důvody, které ovlivňují výběr automobilu v posledních chvílích, jsou osobní pohovory a zkušební jízdy. Lidé jsou při výběru automobilu ovlivňováni emocionálními faktory, jako je design vozu, zvuk motoru, komfort, pocit při zrychlení, ale také racionálními faktory. Každý se musí zamyslet nad tím, kolik smí nový vůz maximálně stát, z jakého má být segmentu, jaký má mít pohon, jak má být vybaven a jaké jsou možnosti financování. Spotřebitele zajímá poměr ceny a kvality, zodpovědnost vozu, bezpečnost, komfort při jízdě, design, vybavenost. Spontánní nákup je při výběru automobilu naprostou výjimkou. Poté, co si spotřebitel automobil vybere a koupí, bývá z nového vozu nadšen a podílí se o své jízdní zážitky se svými přáteli. Následně si uživatel na automobil
20
zvykne, několik let ho používá a dále opět začne uvažovat o koupi nového vozu, kdy se začne znovu silněji zajímat o trh automobilů. Byl-li se svým vozem spokojen, zvyšuje se pravděpodobnost návratu ke stejné značce (AUTOFAHREN IN DEUTSCHLAND, 2014). Existují rozdíly mezi nákupním chováním mužů a žen. V západním světě už dávno nejsou jen muži cílovou skupinou v automobilovém průmyslu, ale velké koncerny si tento jev nedostatečně uvědomují. V Německu žije 51,2 % žen, což je přibližně o dva miliony více než mužů. Stále jsou ale němečtí prodejci vozů převážně muži, kteří mají znalosti především o technických datech, a reklamy jsou také zaměřené na muže. Příkladem může být slogan značky Audi: „Vorsprung durch Technik“ (Doll, 2014).
2.2 B2B trhy B2B trhy, často označovány jako průmyslové trhy, představují obchodování mezi firmami, které nakupují, vyrábějí a poskytují výrobky a služby k dalšímu prodeji, pronájmu a zpracování. Produkt se na B2B trzích nedostává do rukou konečným zákazníkům (Kotler a kol, 2007). Koupí-li si spotřebitel automobil pro osobní účely, mluvíme o spotřebním produktu, koupí li si automobil policie pro služební účely, jde o produkt průmyslový (Strnad, Myslivcová, 2001). B2B trhy mají několik svých charakteristik, které jsou odlišné v porovnání se spotřebitelskými trhy. Odlišnosti lze nalézt především v typu poptávky, zákazníků, distribuce, ceny, marketingové komunikace, ve významnosti technologie a v kupním rozhodovacím procesu. Důležitost technologie Na rozdíl od spotřebních výrobků jsou u průmyslových výrobků často kladeny požadavky na hmotnost a rozměry. Výrobce musí dobře odhadnout dobu životnosti, to vyžaduje technologickou předvídavost. Prodejce musí být tedy zároveň technickým odborníkem. Poptávka Na průmyslových trzích je mluveno o odvozené poptávce. Velikost poptávky vychází z množství nakoupených produktů finálním spotřebitelem. B2B a B2C trhy jsou vzájemně provázané. Změny v cenách poptávané množství na průmyslovém trhu příliš neovlivní. Jde o neelastickou poptávku. Jen nepatrný nárůst poptávky na
21
spotřebním trhu může znamenat veliký nárůst poptávky na B2B trhu. Firmy se musejí adaptovat na zvýšenou poptávku od konečných zákazníků a nakoupit nové stroje, přijmout nové technologie. Zákazníci Na průmyslových trzích je počet zákazníků mnohem menší než na spotřebních trzích. B2B zákazníci ale odebírají zboží ve větším množství za vysoké pořizovací částky, a proto bývají o produktu velice dobře informováni. Objednávky jsou většinou v písemné formě (Kotler a kol, 2007). Distribuce B2B trhy se vyznačují přímým prodejem. Díky vysokým finančním částkám, které zákazníci za pořízení vydají, vyžadují přímou komunikaci s jejich dodavateli. Z tohoto důvodu probíhá prodej bez prostředníků (Strnad, Myslivcová, 2001). Cena Cena je velmi důležitým faktorem při nákupním rozhodování. Při nákupu strojního zařízení zkoumají firmy, kolik energie, materiálu a personálních sil jim stroj ušetří. Tyto faktory jsou porovnávány s nákupní cenou. Levný produkt neznamená nejlepší řešení (Kotler a kol, 2007). Důležitými faktory na průmyslových trzích jsou kromě ceny také kvalita a služby. Je velmi nepravděpodobné, že by na průmyslovém trhu nakupovali zákazníci produkty za nízkou cenu na úkor kvality (Strnad, Myslivcová, 2001). Naopak na spotřebním trhu mohou zákazníka akční nabídky do velké míry ovlivnit a nákup probíhá tedy rychleji a impulzivněji. Prostředí Zákazníka ovlivňuje prostředí, ve kterém se pohybuje, a hledá možnost, jak za vyhovující cenu získat maximálně vhodný produkt. Nabídky na B2B trhu si často bývají velmi podobné, a tak významnou roli sehrají emoce, kdy má prodejce šanci udělat dojem. Předešlé zkušenosti se značkou, její pověst a reference mají také značný vliv. Komunikace Hlavním cílem marketingové komunikace na B2B trhu je seznámit kupce s výrobkem, vytvořit povědomí o značce a získat zájem těch, kteří mají o nákupu rozhodnout. Pro B2B trh je typický osobní prodej, který probíhá bez prostředníků.
22
Velcí odběratelé tuto formu prodeje vyžadují (Strnad, Myslivcová, 2001). Při tomto osobním kontaktu mezi kupujícím a prodávajícím je možné zákazníkovi popsat funkce výrobku, způsob jeho údržby a instalace a doporučit mu způsob dalšího prodeje výrobku (Žáček, 2010). Firmy se o koupi rozhodují ještě dříve, než je prodejce osloví. Z tohoto důvodu sehrává význam přímý marketing, tisk v odborných časopisech a veletrhy. Reklama je na B2B trhu nejméně používaný nástroj (Gudelj, 2013).
2.2.1 Kupní rozhodovací proces na B2B trhu Kupní rozhodovací proces je mnohem delší, složitější a finančně nákladnější, než je tomu na B2C trhu, a je do něj obvykle zapojeno větší množství osob. Průmyslový zákazník je při výběru produktu ovlivněn ekonomickými činiteli. Hledá takový produkt, který mu za přijatelnou cenu poskytne pro něj vhodné řešení. Chce -li být dodavatel úspěšný, je nutné, aby věděl, kdo se účastní rozhodovacího procesu ve firmě. Tuto otázku bývá velmi náročné zodpovědět. Skupina osob, která o nákupu rozhoduje, utváří takzvaná nákupní střediska. Iniciátor identifikuje problém a informuje o potřebě nového produktu, ovlivňovatelé dodávají informace k jednotlivým možnostem. Půjde-li o nákup technického výrobku, budou mít vliv na nákup techničtí inženýři. Rozhodovatel vybere nejlepší alternativu. Čím je nákup složitější, tím výše postavená osoba v organizaci bude rozhodovat. Samotný nákupčí v realitě provede nákup produktu (Kotler a kol, 2007). Nákupní chování na B2B trhu v automobilovém průmyslu Rozhodovacího procesu ve firmě se někdy účastní pouze majitel firmy, který rozhoduje o vozidlech, které bude mít ve vozovém parku, jindy to je skupina lidí a jindy je volba na samotném zaměstnanci, nazývaném „user-chooser“, kterému je přidělen rozpočet na automobil, podle kterého si sám vozidlo vybere v souladu se sociální politikou podniku. Provoz vozových parků bývá upraven směrnicí, takzvanou „car policy“ (Flotila, 2015). Prodej firemním zákazníkům je nazýván fleetový nebo korporátní prodej. Obvyklý kupní proces začíná uvědoměním si potřeby nového vozu pro firmu. Vozy jsou vybírány buď dle existujících parametrů uvedených v „car policy“, nebo jsou stanoveny nové požadavky, ve kterých je uvedeno, z jakého segmentu má být nový vůz, jak má být vybaven, jsou zodpovězené otázky ohledně pojištění, záruky,
23
asistence na cestách, údržby, dodání, platebních podmínek. Jsou stanoveny požadavky tykající se TCO, CO2 a bezpečnosti. Na základě celkových nákladů vlastnictví TCO je často rozhodováno na automobilovém trhu. Pro firemní zákazníky v automobilovém průmyslu mají ekonomické podmínky rozhodující roli. Výpočet TCO ovlivňují: pořizovací náklady, úroky a znehodnocení po určitém čase, spotřeba paliva, údržba, pojištění a daně (Interní materiály ŠAD). Po stanovení výše zmíněných parametrů vytvoří zákazník žádost o informace od potenciálních dodavatelů, ve které specifikuje produkt, který si přeje koupit a stanoví minimální požadavky, které prodejce musí splnit. Tuto žádost rozešle vybraným potenciálním dodavatelům. Po obdržení těchto informací dojde k zúžení výběru dodavatelů a zákazník iniciuje poptávku, kde se ptá na platební, dodací a obchodní podmínky, popřípadě si může vyžádat i detailnější informace o produktu a reference. V této poptávce je stanoven datum, do kterého musejí být zaslány nabídky. Následuje výběr nejlepších nabídek, zákazník se setkává tváří v tvář s potenciálním dodavatelem, který mu může nabídnout testovací jízdy. Po výběru nejlepšího dodavatele je sepsána smlouva a zadána objednávka na základě stanovených podmínek. Firemní zákazníci jsou různě velcí a dělí se na malé fleety, velké fleety a speciální odběratele. Čím je vozový park větší, tím má firma lepší podmínky nákupu či pronájmu vozidel. Do skupiny malých fleetů jsou řazeny firmy, jejichž vozový park dosahuje počtu maximálně patnácti automobilů. U těchto menších vozových parků rozhoduje většinou pouze majitel o tom, jaké vozy nakoupí a zaměstnanci nemají v tomto případě rozhodovací právo. Ve skupině velkých fleetů, do které jsou řazeny firmy s vozovým parkem obsahujícím více než 15 automobilů, je velmi důležitým faktorem cena. Firmy chtějí ušetřit peníze a také požadují přesně stanovené obchodní podmínky. Rozhodnutí o výběru automobilů do vozového parku probíhá často na základě TCO a management firmy uzavírá většinou smlouvu s jedním či několika málo dealery, aby díky většímu objemu nakoupených vozidel dostal větší množstevní rabat. Zaměstnanci mívají častěji rozhodovací právo o výběru jejich služebního automobilu. Tito zaměstnanci („user-choosers“) mají obdobný rozhodovací nákupní proces jako spotřebitelé na B2C trhu. Do skupiny speciálních odběratelů patří půjčovny aut, taxi služby, autoškoly, novináři, ošetřovatelské služby, státní organizace, úřady, neziskové organizace, myslivecká
24
sdružení.
Tito
odběratelé
dostávají
automobilových dodavatelů (ICDP, 2015).
25
také
různá
zvýhodnění
od
jejich
3 Segment zákazníků prémiových značek V automobilovém průmyslu se často objevuje pojmem ekonomická, prémiová a luxusní značka. U ekonomických značek je rozhodujícím faktorem při nákupu užitek a účelnost vozu za přiměřenou cenu. Naopak prémiový segment je charakterizován zákazníky, které cena příliš neovlivňuje. Silná značka a její pozitivní image jsou základními předpoklady pro koupi prémiové značky. Vlastnictvím vozu prémiové značky dává majitel často najevo svůj společenský status a příslušnost k sociální vrstvě. Zákazník očekává vysokou kvalitu a prvotřídní služby. Prémiové značky bývají o 20 % dražší. Zákazníci prémiových značek bývají také podstatně věrnější (až o 10 %) a méně citlivější na ekonomický cyklus v jejich nákupním chování (Vianova - Company, 2010). Základním úkolem prodejce není prodat produkt či službu, ale úspěšně navázat propojení mezi produktem a prémiovým zákazníkem. Prodejce prémiové značky by měl mít tyto vlastnosti a znalosti: velmi dobré znalosti o produktu a zákazníkovi, dobré vyjadřovací schopnosti, suverénní vystupování, silný charakter, osobitý styl, nadšení (Verweyen, 2015), (Vianova - Company, 2010). Prémiový segment v automobilovém průmyslu patří mezi rychle rostoucí segmenty. Designově a technologicky vedoucí automobilové značky nabízejí sportovní, vysoce kvalitní a inovativní produkty s inteligentním mobilním řešením. Poptávka po prémiových vozech v období mezi rokem 2000 a 2014 rostla meziročně v průměru o 4,2 %, zatímco celkový trh s osobními automobily zaznamenal nárůst jen o 2,9 %. V roce 2013 bylo ve světě prodáno 7,3 miliónů prémiových automobilů. Toto číslo představuje 10,3% podíl na celkovém prodeji osobních automobilů. Větší zájem o prémiové značky je způsoben tím, že tito výrobci se rozšířili i do segmentů střední třídy, kompaktní třídy a malých vozů, dále rostoucími příjmy na západních trzích a rostoucí atraktivitě prémiových značek. V roce 2013 bylo v Německu téměř 30 % registrovaných prémiových vozů. V roce 2000 to bylo 28,5 % (Dudenhöffer, 2014).
26
3.1 Německý trh prémiových značek Německé prémiové značky Audi, BMW, Mercedes a Porsche vedou světový trh. Jejich světový tržní podíl činí přes 66 % (Dudenhöffer, 2014). Audi popisuje ve výroční zprávě, že nejde jen o to zákazníka uspokojit, ale překvapit ho a nabídnout mu i něco více, než očekává. Prémiové značky musejí být doplněny prémiovými službami. Audi nabízí například tyto nadstandardní služby: možnost výběru místa, kde si zákazník vůz vyzvedne, dovoz automobilu do myčky a na výměnu pneumatik na žádost zákazníka. Design je velmi důležitým prvkem a nejdůležitějším rozhodujícím faktorem při výběru prémiové značky. Audi používá prvky quattro, aerodynamický design a lehkost. Zákazníci chtějí sportovní automobil s vysokým výkonem, který značka Audi nabízí (Audi, výroční zpráva, 2014). Demografický profil prémiového zákazníka na německém trhu Demografický profil prémiového zákazníka na německém trhu vypadá takto: Z 80 % je řidičem prémiového vozu muž, kterému je v průměru 54 let a jeho čistý příjem tvoří v průměrů 6 110EUR. 77,7 % těchto zákazníků je zaměstnaných nebo samostatně výdělečně činných, 59 % dosahuje vyššího vzdělání a 84 % žije v manželství nebo se svým partnerem. Design a věrnost značce byly zmíněny jako dva hlavní důvody pro výběr prémiové značky. Mezi zájmy těchto zákazníků patří cyklistika, procházky a lyžování (Škoda Auto, interní materiály, 2015).
27
4 Současný německý trh automobilů 4.1 Význam automobilu pro německého řidiče Automobil nepředstavuje jen dopravní prostředek z bodu A do bodu B, ale je symbolem svobody, volnosti a projevem osobního stylu. Jsou dosahovány čím dál vyšší rychlostní rekordy, bezpečnost ve vozidle je stále lepší, motory silnější a životnímu prostředí přátelštější. Automobil patří do všedního života většiny Němců bez ohledu na věk a pohlaví. Image automobilové značky posuzují Němci na základě kvality, ceny, emocí a dopadu na životní prostředí. Většina německých řidičů má velké nadšení pro automobily, baví je řízení (více než polovina označuje sebe samotné za nadšené řidiče) a jsou si ochotni připlatit za již zmíněnou kvalitu. Věří na to, že jejich automobil vypovídá něco o nich samotných, obzvláště jeho design. Interiér však nezůstává v pozadí a sehrává také klíčovou roli při výběru automobilu. To, že si zákazník může vybrat velkou část výbavy do svého vozu, není novou záležitostí. Možné je individualizovat jak interiér, tak exteriér. Je možné si vybrat speciální dekory, vzhled interiéru, barvu vozu (nejprodávanější barvy jsou několik let černá, která je následována šedou), kola a plno dalších výbav. V nabídkách je také celá škála asistenčních systémů (asistent mrtvého bodu, lane assist, parkovací asistent, asistent rozjezdu do kopce, asistent rozpoznání únavy, intelligent light assist, front assist, adaptivní tempomat), které dávno nejsou otázkou jen vyšší střední třídy, luxusní a sportovní třídy.
4.2 Registrace vozů Počet registrovaných vozů v roce 2014 v Německu činil 3,04 milionů (vývoj registrací v Německu viz Obr. 2). Jde tedy o nárůst o 2,9 % v porovnání s rokem 2013, kdy bylo registrováno 2, 95 milionů vozů. I přes to, že je to již více než 25 let, co padla berlínská zeď, je stále možné vidět rozdíly v registracích nových vozů mezi východním a západním Německem. Nejprodávanější modely na západě jsou: Volkswagen Golf, Volkswagen Passat, BMW 3, Wolkswagen Polo, Audi A3. Na východě jsou nejprodávanější modely: Volkswagen Golf, Škoda Octavia, Volkswagen Polo, Škoda Fabia, Volkswagen Passat. Obecně lze ale říci, že každý pátý registrovaný automobil je značky Volkswagen s tržním podílem 22 %. V tabulce 2 je vidět, že prvních šest míst, co se počtu registrací týká, je
28
v německých rukou a to už řadu let. Pouze 1/3 (37 %) registrací užitkových vozidel je přičtena importérům. Největší tržní podíl z importérských značek má ŠKODA (přes 5 %). V porovnání s rokem 2020, kdy patřila značce ŠKODA třináctá příčka s tržním podílem 2 %, si ŠKODA polepšila. Tab. 2 Nejprodávanější značky na německém trhu v roce 2013 a 2014
Pořadí
Značka
Prodeje 2013
Prodeje 2014
Tržní podíl 2013
1
Volkswagen
642 190
656 494
21,8 %
2
Mercedes-Benz
277 373
272 566
9,4 %
3
Audi
251 952
259 459
8,5 %
4
BMW
231 434
238 253
7,8 %
5
Opel
207 461
219 084
7%
6
Ford
197 794
209 131
6,7 %
7
Škoda
159 939
173 583
5,4 %
Zdroje: zpracováno dle http://de.statista.com/statistik/daten/studie/167008/umfrage/neuzulassungen-von-pkw-nachmarken-in-deutschland/ a dle AUTOFAHREN IN DEUTSCHLAND 2014, 2014, s. 54
Kolem 60 % registrací je učiněno právnickou a zbývajících 40 % fyzickou osobou. 98 % vozů v rukou německých vlastníků je vybaveno spalovacím motorem, přičemž poměr benzínových a dieselových motorů je téměř vyrovnaný.
29
Zdroj: zpracováno dle http://de.statista.com/statistik/daten/studie/74433/umfrage/neuzulassungenvon-pkw-in-deutschland/ Obr. 2 Vývoj registrací osobních automobilů od roku 2000 (v milionech)
Segmentace trhu Německý automobilový trh se vyznačuje velkým množstvím nabízených modelů. Chtěl-li by někdo vyzkoušet všechny modelové řady, musel by zajet zhruba 450 zkušebních jízd. Pro omezení výběru automobilu se proto používají tzv. segmenty, resp. kategorie vozů. Rozdíly jsou spatřovány v účelnosti použití vozů, ceně, funkcích. Obecně se segmenty v automobilovém průmyslu dělí do následujících obchodních tříd: A - Mini B - Malé C - Kompaktní (nižší střední) D - Střední E - Vyšší střední
30
F - Luxusní S - Sportovní J - Terénní M – MPV (Biskup, 2004) Nejvíce poptávaných automobilů na německém trhu je ze segmentu nižší střední třídy, a to jak na trhu B2B, tak B2C trhu. Tento segment nazývají často sami Němci jako „Golf-třída“, jelikož Volkswagen Golf je již několik let nejprodávanějším vozem v Německu a spadá právě do třídy kompaktní. Další významné úspěšně prodávané modely v tomto segmentu jsou: Audi A3, Škoda Octavia, Ford Focus a BMW 1.
31
5 Modely Superb Značku Škoda Superb nosily nejprestižnější automobily již od poloviny třicátých let, které patřily do segmentů vyšších tříd. První luxusní automobil této značky byl uveden
na
trh
roku
1934
a
jeho
výroba
skončila
roku
1949.
Šlo
o nejreprezentativnější a nejprostornější automobil značky Škoda (ŠKODA Magazín, 2015).
5.1 Charakteristiky, výhody a nevýhody I. generace ŠA navázala na tradici z poloviny 20. století a navrátila se k výrobě velkých komfortních automobilů značky Škoda Superb, která byla uvedena na trh roku 2001 (Škoda Superb I. generace viz příloha č. 1). Došlo tedy k rozšíření tehdejší modelové palety značky ŠKODA, zahrnující modely Škoda Fabia a Škoda Octavia. Model byl nabízen na výbavových stupních Superb, Superb Classic, Superb Comfort a Superb Elegance. Automobil bylo možné nakonfigurovat například s Bi-xenonovými světlomety, automatickou převodovkou Tiptronic, rádiem, mlhovými světlomety, palubním počítačem a automatickou klimatizací. V nabídce byl i šestiválcový benzinový motor s výkonem 142 kW. Škoda Superb I. generace je 4, 803 metru dlouhá a 1, 765 metru široká. Zavazadlový prostor má objem 462 litrů (Service 46, 2001), (Service 47, 2001). Mezi zmiňované silné stránky vozu patří především úsporné motory, velmi dobrý poměr ceny k výkonu, prostorný a komfortní interiér. Vzhledem k tomu, že jde ale o první generaci Škody Superb, je na automobilu několik nedokonalostí, které se společnost ŠA snažila odstranit v dalších generacích. Vozu jsou často vyčítány prvky jako nevýrazný design, nemožnost sklopit zadní sedadla v prvních letech výroby, méně agilní jízdní vlastnosti a nedostatečně komfortní jízda díky pevnému odpružení (Auto Bild, 2002).
Kromě již zmíněných nedostatků nebyl také
automobil Škoda Superb I. generace vhodným vozem pro německý trh díky absenci provedení v kombi, které je na německém trhu více žádané než provedení limuzína.
32
5.2 Charakteristiky, výhody a nevýhody II. generace Škoda Superb II. generace byla uvedena na trh v březnu roku 2008 v provedení limuzíny (Škoda Superb II. generace viz příloha č. 2). O rok později přišla varianta kombi. Škoda Superb byla nabízena na výbavových stupních Active, Ambition, Elegance (dnes je tento výbavový stupeň označován jako Style), L&K a v technicky přátelské variantě k životnímu prostředí GreenLine. S příchodem této generace se poprvé ve vozech značky ŠKODA objevily zadní boční airbagy, kolenní airbag řidiče, Bi-Xenonové světlomety s AFS (adaptivní systém svícení) a parkovací asistent. Vůz bylo možné koupit s devíti airbagy, elektrickým přitahovačem zámku víka zavazadlového prostoru, náhonem na všechna kola, děleným otvíráním víka zavazadlového prostoru Twindoor a 7 stupňovou automatickou převodovkou. Paleta motorů sahala od slabšího čtyřválcového motoru 1,4 l/92 kW TSI až po šestiválcový motor 3,6 l/191 kW FSI. V rámci mimořádné výbavy se objevují vyhřívaná sedadla řidiče, spolujezdce a krajní zadní sedadla či panoramatická střecha pro karosérii kombi (Šikl, 2012). Limuzína i kombi mají délku 4,833 metru a šířku 1,817 metru. (SERVICE 65, 2008), (SERVICE 66, 2008). Vůz spadá do segmentu střední třídy, byť například společnost Motor Presse Stuttgart Gmbh & Co. KG ho ve svém výtisku AUTOFAHREN in Deutschland 2014 řadí do segmentu vyšší střední třídy. Přímými konkurenty Škody Superb jsou: Opel Insignia, Ford Mondeo, Peugeot 508, Hyundai i40, Mazda 6 a Toyota Avensis. V porovnání s konkurencí má Škoda Superb II. generace několik detailů, kterými žádný z výše uvedených modelů nedisponuje. Jde například o držák na parkovací lístky na předním skle, odkládací síťku na středové konzole, osvětlené kliky vnitřních dveří, schránku na deštník a vyjímatelné LED – svítilny v zavazadlovém prostoru. Výjimečná je také Škoda Superb
velikostí
zavazadlového
prostoru,
která
je
v porovnání
s přímou
konkurencí největší (595 l v provedení limuzíny a 633 l v provedení kombi) (Interní materiály ŠAD). Na německém trhu byl tento vůz nejvíce prodáván na výbavovém stupni Elegance a nejčastěji konfigurovaný motor byl 2,0 TDI 125 kW. Provedení kombi bylo mnohem více žádané než limuzína. Od roku 2010 je Superb nejprodávanější importovaný model v jeho přímém konkurenčním prostředí. Ve výše zmíněném výtisku AUTOFAHREN in Deutschland 2014 je Superb řazen k nejúspěšnějšímu
33
importovanému modelu v segmentu vyšší střední třídy, kde již několik let bojují o první příčky německé prémiové značky BMW, Audi a Mercedes (aktuálně BMW 5, Audi A6 a Mercedes Benz třídy E). V roce 2014 bylo v Německu prodáno přes 14 000 modelů Superb, z čehož více než 80 % odkoupili firemní zákazníci (Interní materiály ŠAD), (AUTOFAHREN IN DEUTSCHLAND, 2014). Odborné časopisy upozorňují na klady a zápory Škody Superb II. generace, které jsou vidět v následující tabulce. Tab. 3 Klady a zápory modelu Superb II. generace Zápory
Klady 5
Veliký zavazadlový prostor
Malá nádrž (60l)
Podélný prostor zadních sedadel
Absence dieselových šestiválcových motorů
Nízké TCO
Zdlouhavé sklápění zadních sedadel
Pohon všech čtyř kol
Designově neharmonická zadní část limuzíny Nedostatečná šířka vzhledem k délce vozu
DSG převodovka Dobrý poměr ceny a výkonu Variabilní otevírání pátých dveří Twindoor
3
Téměř žádné asistenční systémy
Nízká spotřeba Panoramatická střecha Zdroj:
zpracováno
4
dle
http://www.tipcar.cz/skoda-superb-ii-dvojka-vylepsuje-povest-5867.html,
http://www.auto-motor-und-sport.de/fahrberichte/skoda-superb-combi-ueberholt-aber-nicht-ganzneu-7175503.html
a
http://www.auto-motor-und-sport.de/fahrberichte/skoda-superb-combi-im-
fahrbericht-1452724.htmll
5.3 Charakteristiky, výhody a nevýhody III. generace Škoda Superb III. generace byla zavedena na trh v červnu roku 2015 v provedení limuzíny a v září stejného roku v provedení kombi (Škoda Superb III. generace viz příloha č. 3). Model je nabízen na výbavových stupních Active, Ambition, Style a L&K. Stejně jako předchůdci této generace se vyznačuje vysokou kvalitou a prostorností. Praktičnost a kvalita je považována za samozřejmost u vozů značky ŠKODA. U Škody Superb III. generace se dostává do popředí design,
3
Dle potřeby lze otevřít jen víko zavazadlového prostoru, nebo lze otevřít víko i se zadním sklem. Panoramatickou střechu bylo možné doobjednat v rámci mimořádné výbavy. 5 Nádrž je dostatečná pro čtyřválcové motory, ale ne pro šestiválcový benzínový motor, kdy je nutné častěji tankovat. 4
34
který tvoří nejsilnější stránku tohoto modelu. Designér Josef Kabaň navrhl automobil s proměnlivými proporcemi nejen proto, aby vůz emocionálně zvýraznil, ale také aby zvýšil jeho praktičnost a komfort. Přední část automobilu má znázorňovat sílu a sebevědomí. Vůz je designován s ostrými hranami a liniemi, které mají podpořit dynamiku. Přechody hladkých ploch k zmíněným liniím a hranám vedou k světelným odleskům. Světlomety zasahující do boků automobilu pak mají připomínat české broušené sklo. Škoda Superb dostala delší, širší a nižší podobu v porovnání s předchozí generací. Vůz je 4,861 metru dlouhý (4, 856 metru v provedení kombi), 1, 864 metru široký a velikost zavazadlového prostoru činí 625 l v provedení limuzíny a 660 l v provedení kombi. Tato velikost je zajímavá nejen pro individuální, ale také pro firemní zákazníky, kteří mohou takto využít větší kapacity vozu. (ŠKODA Magazín, 2015). Nabídka motorů na německém trhu sahá od 1,4l 92 kW TSI po 2,0 TDI 140 kW (DSG). Přímými konkurenty na německém trhu jsou Opel Insignia, Ford Mondeo, Peugeot 508, Hyundai i40, Mazda 6 a Kia Optima (Interní materiály ŠAD). V porovnání s minulou generací jsou ve voze k nalezení nové simply clever prvky, jako je například držák na 1,5litrové lahve v předních i zadních dveřích, odkládací kapsy na vnitřní straně opěradel předních sedadel, držák na iPad. Nově se ve voze objevuje tří zónová klimatizace, umožňující jiné nastavení teploty pro přední pravou a levou stranu a také jinou teplotu pro zadní část vozu. Jako první model značky Škoda nabízí Superb elektronickou parkovací brzdu. Superb také disponuje řadou asistenčních systémů, které poskytují řidiči informace během jízdy a pomáhají mu na některé z nich reagovat. Pomocí asistentů je řidič informován o projíždějícím automobilu, který není vidět ve zpětných zrcátkách, je mu poskytnuta pomoc při brzdění před blížící se překážkou na silnici, automobil také pomocí systémů rozpoznává dopravní značky, udržuje vůz v jízdním pruhu, umí sám zaparkovat na parkovací místo a následně z něj vyjet, hlídá, zda řidič neupadá do spánku. Mezi další zajímavé prvky výbavy patří virtuální pedál (bezdotykové ovládání pátých dveří), panoramatické okno, ovládání sedadla spolujezdce i ze zadního prostoru, ventilace předních sedadel, která se hodí především v horkých letních měsících. Zákazníci předchozí generace byli především ti, kteří kladli důraz na prostornost, hodnotu peněz, výši výbavy a komfort. Nová Škoda Superb míří i na zákazníky mladší a také na ty, kteří kromě
35
výše zmíněných požadavků kladou důraz na image a design (ŠKODA Magazín, 2015) (Interní materiály ŠAD). Škoda Super III. generace nabízí svým zákazníkům mnoho pozitivních vlastností. V časopise Auto ZEITUNG vyšlo: „Je neuvěřitelné, jak mistrovsky operují čeští inženýři s platformou MQB6 koncernu VW, s jakým designem a vysokou kvalitou jsou automobily vyráběny. Úspěch značky je více než zasloužený a to by mělo přimět k zamyšlení nejen přímé konkurenty, jako jsou Ford, Opel a Hyundai, nebo nechat stoupat podnikovou teplotu ve Wolfsburgu, ale i prémioví výrobci by se měli probudit ze spánku“ (Auto ZEITUNG, 11/2015, s. 34). Na německém trhu nabízí Škoda Superb v nejvyšší výbavě L&K například sunset, parkovací senzory vpředu a vzadu, kožená sedadla, LED-vnitřní osvětlení, adaptivní podvozek DCC, osmnáctipalcová kola z lehkého kovu, síťový program v kufru a infotainment systém Bolero (Interní materiály ŠAD). Odborné časopisy upozorňují na klady a zápory Škody Superb III. generace, které jsou vidět v následující tabulce. Tab. 4 Klady a zápory modelu Superb III. generace
Zápory
Klady Design vozu
Absence šestiválcových motorů
Výhodná cena
Vyšší skoky při přeřazování při vysokém točivém
Komfort ve voze, prostornost
momentu
Nové simply clever prvky Silné motory Nízké TCO Asistenční systémy Zdroj: Zpracováno dle Auto ZEITUNG, 11/2015, s. 32-36 a dle Auto Bild, 23/2015, s.34-35
6
Univerzální platforma podvozku koncernu VW pro značky Audi, Škoda a Seat
36
6 Potenciál modelu Superb III u jednotlivých skupin zákazníků Tato kapitola bude zkoumat potenciál modelu Superb III u jednotlivých skupin zákazníků a vyhodnocovat, zda má Superb šanci být koupen zákazníky, kteří doposud kupovali automobily prémiových značek. Zákazníky na německém trhu je možné rozdělit na individuální zákazníky, velké, střední a malé fleety, společnosti pronajímající automobily a leasingové společnosti. Vzhledem k širokému spektru skupin zákazníků se bude tato práce věnovat pouze individuálním zákazníkům, velkým a malým fleetům.
6.1 Individuální zákazníci V Německu se v roce 2014 prodalo 3,04 milionů automobilů, z čehož 36,2 % bylo prodáno soukromým zákazníkům. Z následujícího grafu (viz Obr. 3) vyplývá, že prvních šest nejprodávanějších značek v Německu patří domácím výrobcům, z toho druhé až čtvrté místo výrobcům prémiových značek.
Nejprodávanější značky v roce 2014 VW
656 494
Mercedes
272 566
Audi
259 459
BMW
238 253
Opel
219 084
Ford
209 131
Škoda
173 583
Renault
105 322
Hyundai
99 820
Seat
93 129 Počet prodaných vozů
Zdroj: zpracováno dle http://de.statista.com/statistik/daten/studie/167008/umfrage/neuzulassungenvon-pkw-nach-marken-in-deutschland/ Obr. 3 Nejprodávanější značky v roce 2014
37
Potenciál modelu Superb III. generace u individuálních zákazníků Němečtí zákazníci kupují prémiové značky především kvůli jejich designu a věrnosti k dané značce. Prémiové značky mají také velmi silnou image. V tabulce 5 je vidět, které značky jsou označovány za designově nejlepší, které mají nejvěrnější zákazníky na německém trhu a které jsou považovány za značky s nejlepší image. Tab. 5 Designově nejsilnější značky na německém trhu, značky s nejvěrnějšími zákazníky a značky s nejlepší image
Zdroje:
zpracováno
dle
AUTOFAHREN
IN
DEUTSCHLAND
2014,
2014,
s.
12,
dle
http://de.statista.com/statistik/daten/studie/74514/umfrage/top-automarken-nach-kundenloyalitaet a dle http://www.autozeitung.de/leseraktionen/image-report-2013-leserbefragung-gn400037
Škoda Superb III. generace patří do segmentu střední třídy, byť je možné se setkat i s odbornou literaturou, kdy je řazen do segmentu vyšší střední třídy. Oběma těmto segmentům však, jak je vidět v tabulce 6, vévodí na německém trhu prémiové značky.
38
Tab. 6 Nejprodávanější modely střední a vyšší střední třídy
Zdroje: zpracováno dle AUTOFAHREN IN DEUTSCHLAND 2014, 2014, s. 77-78 a dle http://www.kba.de/DE/Statistik/Fahrzeuge/Neuzulassungen/MonatlicheNeuzulassungen/2014/2014 12GV1monatlich/201412_n_top3_teil1_tabelle.html?nn=792204
Z tabulek výše vyplývá, že značka ŠKODA jako taková se neřadí do pětice značek s nejlepším designem, ani do pětice značek s nejvěrnějšími zákazníky a ani do pětice značek s nejlepší image. Lze tedy usoudit, že Škoda Superb III. generace nemá potenciál na prémiové zákazníky a je nepravděpodobné, že by zákazníci, kteří doposud kupovali prémiové značky jako je BMW, Mercedes či Audi především díky jejich image a za které byli ochotni zaplatit vyšší částku, přešli ke značce Škoda, konkrétně k modelu Škoda Superb. Avšak data v tabulkách jsou z let 2013 a 2014, kdy nová generace modelu Superb ještě nebyla v prodeji. Navíc v odborných časopisech, jako jsou Auto ZEITUNG a Auto Bild, je model srovnáván s vozy, jako jsou BMW 5, Mercedes třídy E či Mercedes třídy C (viz příloha č. 4). V porovnání ceny a výbavy je Škoda Superb levnější a vybavenější než prémiové značky na srovnatelném výbavovém stupni (viz příloha č. 5). Designově se tento model vyrovnává prémiovým značkám. Díky ceně, za kterou dostane zákazník dobře vybavený automobil s pěkným designem, by mohl tento vůz přilákat některé zákazníky, kteří mají doma starší prémiové automobily a přemýšlejí o koupi nového vozu. Obzvláště jednotlivci, kteří v minulosti kupovali z finančních důvodů ojetý prémiový automobil, mohou dnes za tuto částku koupit úplně nový vůz Škoda Superb.
39
6.2 Firemní zákazníci Na trhu existuje několik typů firemních zákazníků a každý má odlišné kupní chování. Tito zákazníci se dělí dle velikosti na velké, střední a malé fleety, nebo dle typu financování na platbu v hotovosti, leasing a půjčku. Na velikosti fleetu závisí, kdo vozy do vozového parku vybere a kdo s nimi bude moci řídit. Jsou rozdíly mezi tím, kdo automobil vybírá a kdo ho užívá. Čím je společnost větší, tím je kupní proces komplexnější. Při pohledu na tato kritéria je možné určit hned tři typy firemních zákazníků. a) Big fleet chooser Big fleet chooser je osoba, která auto vybírá do vozového parku, ale nemusí být nutně jeho uživatelem. Jde často o osobu, jako je ředitel firmy, fleetový manažer, vedoucí nákupu. b) Big fleet user Big fleet user je osoba, která auto ve společnosti používá. Automobil je buď tomuto uživateli přidělen, nebo má sám vliv na nákupní rozhodování při výběru automobilu. Dovolí-li firma uživateli vybrat si svůj vůz podle stanovených podmínek, pak je tento uživatel nazýván user–chooser. c) Small fleet user–chooser Ve společnosti, která má ve svém vozovém parku méně než 15 vozů, obvykle stejná osoba automobily vybírá i užívá. Kupní rozhodovací proces je velmi podobný rozhodovacímu procesu soukromých zákazníků a je založen jak na emocích, tak racionálním uvažování. Firemní automobil bývá často automobilem rodinným (Interní materiály ŠA). Potenciál modelu Superb III. generace u firemních zákazníků Čím je flotila větší, tím je kupní proces složitější a tím více převažují racionální faktory při výběru automobilů do vozového parku. Naopak zákazníci typu small fleet user se nechávají ovlivňovat často emocionálními faktory, jelikož vůz plní funkce firemního i rodinného vozu. Je nutné brát na vědomí, že marketingová komunikace musí směřovat nejen na osobu, která obstarává vozidla pro společnost, ale také na osobu, která bude s vozem jezdit.
40
Nejdůležitějším racionálním faktorem, podle kterého se větší firemní zákazníci na německém trhu rozhodují, jsou TCO (celkové náklady vlastnictví). Mezi další racionální faktory patří dopad na přírodní prostředí, zůstatkové hodnoty, spotřeba, požadavky na bezpečnost, výbava automobilu, poskytnutý servis, doba záruky. Většina těchto faktorů je však započítána do TCO. TCO se počítají pro konkrétní model, motorizaci, převodovku, výbavový stupeň a zemi, ve které je automobil prodáván a užíván. Značka Škoda je obecně známa nízkými celkovými náklady vlastnictví. V tabulce 7 je vidět porovnání Mercedesu třídy C, BMW 3 a Škody Superb v provedení kombi na srovnatelné motorizaci a srovnatelném výbavovém stupni. Provedení kombi, úroveň motorizace a výbavy, které jsou zahrnuty do výpočtu, se na daných úrovních velmi často v Německu konfigurují. Při výpočtu je brána v úvahu doba držení vozu tři roky a počet najetých kilometrů za rok ve výši 30 0007. V přímém porovnání se zmíněnými modely má Škoda Superb nejnižší celkové náklady vlastnictví. Nutno podotknout, že je porovnávána s modely střední třídy. Byl-li by vůz porovnáván s modely vyšší střední třídy, jako je Mercedes třídy E či BMW 5, byl by rozdíl v celkových TCO o to znatelnější. Kompletní výpočet TCO je k nalezení v příloze 6. Tab. 7 Přehled celkových nákladů vlastnictví
Vůz
TCO €/měsíc
Mercedes C-Klasse 100kW
955
Škoda Superb Style, 110kW
878
BMW 3ER Advantage, 110kW
911
Zdroj: Interní materiály ŠAD, výpočet společností ADAC
Kromě nízkých TCO se Škoda Superb vyjímá svými rozměry. Ve srovnání s modely, které jsou uvedené v tabulce 4, je Superb podstatně delší, širší, uvnitř prostornější a má větší objem zavazadlového prostoru. 7
Jde o reálné parametry pro výpočet TCO u firemních zákazníků na německém trhu
41
Další předností oceněné firemními zákazníky je bezpečnost. Škoda Superb byla ohodnocena maximálním počtem hvězdiček (5 hvězdiček) organizací Euro NCAP, která testuje bezpečnost vozů. Stejný počet hvězdiček obdržely i modely BMW 3 a Mercedes třídy C. Škoda Superb nabízí firemním zákazníkům kvalitní automobil, který je velmi dobře vybaven, dosahuje nejlepších výsledků v oblasti bezpečnosti a má nízké TCO. Toto jsou vše klíčové racionální faktory, které firmy s velkými vozovými parky berou v potaz a které bývají klíčové při výběru automobilu do vozového parku. Lze tedy prohlásit, že Škoda Superb má potenciál na prémiové zákazníky u velkých fleetů. Výjimkou u velkých fleetů bývají zákazníci typu „user-chooser“. Tito zákazníci se rozhodují jak racionálně, tak emocionálně a obvykle na ně platí stejná marketingová komunikace jako na individuální zákazníky. Jsou však omezeni daným finančním limitem při výběru automobilu. U této skupiny zákazníků je velký potenciál na prémiové zákazníky v případě, že je marketingová komunikace přesvědčí, že za stanovený finanční limit dostanou reprezentativní automobil vhodný jak pro firemní, tak rodinné účely, který nabízí nadprůměrný poměr výbavy a ceny. Je důležité, aby si tito zákazníci uvědomili, že za stanovený rozpočet mohou jezdit velmi dobře vybavenou Škodou Superb, byť za ten samý rozpočet by jezdili podstatně méně vybaveným vozem značky Mercedes či BMW. Malé fleety se při výběru automobilu rozhodují jak emocionálně, tak racionálně. Je nutné, aby tento zákazník sdílel osobní nadšení pro Škodu Superb a zároveň cítil, že se o něj dealer zajímá a nabízí mu extra služby v porovnání s individuálními zákazníky a konkurencí. Podaří-li se tato očekáváni naplnit, bude mít Superb potenciál i u této skupiny zákazníků. 6.3 Doporučení Tato část práce představuje několik návrhů na využití potenciálu modelu Superb III. generace na německém trhu u nových zákazníků, především prémiových. Superb III. generace je bezpečný, prostorný, komfortní automobil s výkonnými motory, který dostal design úplně jiných dimenzí, než generace předešlé. Prémiové značky jsou ale značky s velmi silnou image a tu je nutné posílit. Ke zlepšení této image jsou navržena opatření v oblasti product placementu a buzz marketingu.
42
Product Je možné využít příležitostí a umístit produkt na nová místa. Škoda Superb může být vystavena na golfových hřištích a v lyžařských střediscích. Lyžování a golf bývají častým zájmem prémiových zákazníků a manažerů firem. Jde tedy o místa, kam by přišli přímo cíloví zákazníci. Škoda Superb by mohla být umístěna i do německého filmu či seriálu, kde by představovala vůz hlavního hrdiny v roli cílového
zákazníka.
Jako
další možnost
se
naskýtá
uzavření
smlouvy
s populárním německým zpěvákem, který by jméno automobilu zakomponoval do textu písně a zároveň natočil videoklip, ve kterém se vůz vyskytuje. Síla této komunikace spočívá nejen v každodenním hraní písně v rádiích, a tím otisku značky v povědomí zákazníků, ale i v častém sdílení videoklipů na sociálních sítích jako je Facebook. Buzz marketing Buzz marketing je vhodný způsob, jak vytvořit rozruch kolem produktu. Je možné vytvořit soutěž o novou Škodu Superb. Návrhem je soutěž, která by se skládala z několika kol a lidé o ni budou informováni na internetových stránkách ŠAD, v časopise Auto Bild a prostřednictvím e-mailů, které budou zaslány všem zákazníkům značky Škoda v databázi. Jejich úkolem bude zaslat video trvající jednu minutu, které vyjadřuje jízdní zážitky a pocity s libovolným vozem značky Škoda. Následuje výběr 15 nejlepších videí. Autorům těchto videí bude poskytnut vůz Škoda Superb v nejsilnější motorizaci s pohonem na všechna kola na jeden den na jimi vybraném místě v Německu. Jejich dalším úkolem se stává natočit s vozem dvouminutové video na téma aktuálního komunikačního konceptu „nekonečný prostor pro Váš styl“. Autoři mohou vzít vůz do jakýchkoliv podmínek a používat libovolné zvukové efekty. Je jen na nich, z jakého úhlu pohledu téma uchopí. Z těchto patnácti videí bude vybráno 5 nejlepších. Tito autoři musejí získat co největší počet sledování natočených videí na serveru YouTube během dvou měsíců. Tato videa se mohou objevit na libovolných sociálních sítích. Autor s největším počtem sledování získá novou Škodu Superb. Tento návrh není zaměřen jen na cílovou skupinu, ale jde o způsob, kterým se značka Škoda může dobrým způsobem dostat do myslí veřejnosti a posílit tak svou image.
43
Posílení racionálních faktorů Pro firemní zákazníky je velmi důležité, aby věděli o nízkých TCO a kvalitách, co se výbavy a prostornosti týče. Tyto prvky musejí být zahrnovány pokaždé do direkt mailu, který je firemním zákazníkům posílán formou e-mailu. Dealeři by měli využít potenciálu a sebemenšího zákazníka kontaktovat jako první a nečekat na jeho návštěvu autosalonu. K tomu, aby byl využit potenciál vozu u prémiových zákazníků, je potřebné nabídnout i odpovídající prémiové služby. Značka Škoda jako taková je značkou ekonomickou. Není důvod dělat analýzu konkurence všech prémiových značek, ale vytyčit dva úspěšně prodávané prémiové modely u odpovídajícího segmentu, u nich sledovat nabízené služby a vyrovnat se jim.
44
Závěr Cílem práce bylo zjistit, zda má Škoda Superb III. generace potenciál u firemních a individuálních zákazníků na německém trhu, kteří dříve upřednostňovali prémiové značky, a navrhnout řešení, jak tohoto potenciálu využít. V teoretické části byl popsán vývoj produktu a značky, byly definovány pojmy B2B a B2C trhy a vysvětleny odlišnosti v kupním rozhodování na každém z těchto trhů. Teoretické kapitoly mají provázanost s praktickou částí, kde jsou popsány jednotlivé generace modelu Superb a ve které je německý automobilový trh rozdělen na zákazníky individuální a firemní. V praktické části je také německý automobilový trh představen. Dále se v praktické části nachází charakteristika prémiového zákazníka a prémiové značky. Na závěr je vyhodnocen potenciál modelu Superb III u prémiových firemních a individuálních zákazníků a jsou navrženy řešení na získání tohoto potenciálu. Škoda Superb se ukázala jako prostorný, bezpečný automobil s přitažlivým designem a řadou asistenčních systémů. Značka ŠKODA jako taková se však na základě dat z roku 2013 a 2014 neřadí na německém trhu ke značkám s nejlépe hodnoceným designem, ke značkám s nejvěrnějšími zákazníky a ke značkám s nejlepší image, byť prémiové značky jsou typické především těmito faktory. Avšak v odborných časopisech, jako je Auto ZEITUNG a Auto Bild, je Superb srovnáván s vozy jako je BMW 5, Mercedes třídy E či Mercedes třídy C. V porovnání ceny a výbavy je Škoda Superb levnější a lépe vybavenější než prémiové značky na srovnatelném výbavovém stupni. Designově se nová Škoda Superb vyrovnává prémiovým značkám.
Po konzultaci s ŠAD jsem došla
k závěru, že díky ceně, za kterou dostane zákazník dobře vybavený automobil s pěkným designem, by mohl vůz přilákat některé zákazníky, kteří mají doma starší prémiové automobily a přemýšlejí o koupi nového vozu. Firemním zákazníkům nabízí Škoda Superb kvalitní automobil, který je velmi dobře vybaven, dosahuje nejlepších výsledků v oblasti bezpečnosti a má nízké TCO. TCO jsou nejdůležitějším faktorem při kupním rozhodování pro velké fleety. Při porovnávání TCO modelů Škoda Superb, BMW 3 a Mercedes třídy C na srovnatelné úrovni vyšel Superb jako model s nejnižšími TCO. Lze tedy prohlásit, že Škoda Superb má potenciál na prémiové zákazníky u velkých fleetů.
45
Výjimečnými u velkých fleetů bývají zákazníci typu „user-chooser“, kteří si za stanovený rozpočet mohou vybrat automobil sami, a to buďto z nabídky určené firmou, ve které pracují, nebo libovolný automobil. Tito zákazníci se rozhodují jak racionálně, tak emocionálně a obvykle na ně platí stejná marketingová komunikace jako na individuální zákazníky. Jsou však omezeni daným finančním limitem při výběru automobilu. U této skupiny zákazníků je velký potenciál na prémiové zákazníky v případě, že je marketingová komunikace přesvědčí, že za stanovený finanční limit dostanou reprezentativní automobil vhodný jak pro firemní, tak rodinné účely, který nabízí nadprůměrný poměr výbavy a ceny. K využití potenciálu vozu je podstatné posílit image značky a zvýšit povědomí o jeho kvalitách. Automobil by mohl být umístěn na nová místa, jako jsou lyžařská střediska či golfová hřiště. Na tato místa přicházejí jeho cíloví zákazníci. Škoda Superb by se mohla objevit i v německém filmu, kde by představovala vůz hlavního hrdiny v roli cílového zákazníka. Povědomí o značce by se mohlo zvýšit nasazením názvu značky do německé písně, na kterou by byl zároveň natočen videoklip. Možností je také vytvořit rozruch kolem značky soutěží o vůz Superb, ve které by vybraní lidé natáčeli videa se Škodou Superb na téma „nekonečný prostor pro Váš styl“, která by byla umístěna na server YouTube a sdílena přes sociální sítě. Pro firemní zákazníky je velmi důležité, aby věděli o nízkých TCO a kvalitách, co se výbavy a prostornosti týče. Tyto prvky musejí být zahrnovány pokaždé do direkt mailu, který je firemním zákazníkům posílán formou e-mailu. K tomu, aby byl využit
potenciál
vozu
u
prémiových
zákazníků,
je
potřebné
nabídnout
i odpovídající prémiové služby. Navrhovaná řešení v této práci mohou sloužit k detailnějšímu rozpracování a vyčíslení v diplomové práci, nebo k detailnějšímu rozpracování pro společnost ŠKODA AUTO Deutschland GmbH, která bude s výsledky této práce seznámena.
46
Seznam literatury AUDI. Výroční zpráva společnosti AUDI AG za rok 2014. [online]. 2015. [cit. 20. 9. 2015]. Dostupné z URL: < http://www.volkswagenag.com/content/vwcorp/info_center/de/publications/2015/03 /Audi_GB.bin.html/binarystorageitem/file/audi_gb_2014_de.pdf>. Auto Bild. Baut Skoda den besseren Passat? [online]. 2002 [cit. 30. 9. 2015]. Dostupné z URL:
. AUTOFAHREN IN DEUTSCHLAND 2014. [Dokumentace společnosti Motor Presse Stuttgart]. Stuttgart: Motor Presse Stuttgart, 2014. Auto ZEITUNG. Gut, besser, Superb. 6. 5. 2015, č. 11, s. 32-36, ISSN 0171-8452. BISKUP, P.: Auta a jejich třídy. Kdo je kdo?. Auto.idnes.cz[online]. 2004 [cit. 29. 9. 2015]. Dostupné z URL: . DOLL, N.: Frauen machen es der Autoindustrie schwer . Welt.de [online]. 2014 [cit. 20. 9. 2015]. Dostupné z URL: < http://www.welt.de/wirtschaft/article131397071/Frauen-machen-es-derAutoindustrie-schwer.html>. DUDENHÖFFER, F. Deutsche Autobauer dominieren Premiumgeschäft. Fachmagazin für die Polymerindustrie. Duben 2014, č. 4, s. 200–202. ISSN 01761625. Flotila. České firmy stále podceňují car policy [online]. [cit. 30. 9. 2015]. Dostupné z URL: . GUDELJ, O. Specifika B2B komunikace. [Diplomová práce.] Mladá Boleslav: Škoda Auto Vysoká škola, 2013. GULDE,D.: Überholt, aber nicht ganz neu. Auto-motor-und-sport.de[online]. 2013 [cit. 1. 10. 2015]. Dostupné z URL: . ICDP: Fleet sales channels [online]. 2015 [cit. 20. 9. 2015]. Dostupné z URL: . KATERMANN, J.: Großer Kombi z um kleinen Preis. Auto-motor-und-sport.de [online]. 2009 [cit. 1. 10. 2015]. Dostupné z URL: .
47
KOTLER, P., KELLER, K. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5. KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. Neuzulassungen von Pkw nach Marken in Deutschland 2014 [database online]. Hamburg: Statista GmbH, 2014 [cit. 30. 9. 2015]. Dostupné z URL: . Neuzulassungen von Pkw in Deutschland [database online]. Hamburg: Statista GmbH, 2014 [cit. 30. 9. 2015]. Dostupné z URL . SERVICE 46. Škoda Superb. Představení vozidla. Část I. - 10/01./Dílenská učební pomůcka. Mladá Boleslav: Škoda Auto a. s., 2001. SERVICE 47. Škoda Superb. Představení vozidla. Část II - 10/01./Dílenská učební pomůcka. Mladá Boleslav: Škoda Auto a. s., 2001. SERVICE 65. Škoda Superb II. Představení vozidla I. část - 04/08./Dílenská učební pomůcka. Mladá Boleslav: Škoda Auto a. s., 2008. SERVICE 66. Škoda Superb II. Představení vozidla II. část - 04/08./Dílenská učební pomůcka. Mladá Boleslav: Škoda Auto a. s., 2008. 55 s. SOLOMON, R., MARSHALL G., STUART E. Marketing očima světových marketing manažerů. Brno: Computer Press a. s., 2006. ISBN 80-251-1273-X. STRNAD, P., MYSLIVCOVÁ, S. Průmyslový marketing. 1. vyd. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 2001. ISBN 80-7083-503-6. SVAČINA, P.: Zaměstnanci ušetřili svými nápady Škodovce miliony. Deník.cz [online]. [2011 cit. 1. 10. 2015]. Dostupné z URL: . ŠIKL, P.: Škoda Superb II. – dvojka vylepšuje pověst. Tipcar.cz [online]. 2012 [cit. 1. 10. 2015]. Dostupné z URL: . ŠKODA AUTO a. s., interní materiály, 2015. ŠKODA AUTO Deutschland GmbH, interní materiály, 2015. ŠKODA Magazín. Krása detailu. Mladá Boleslav: léto 2015, s. 8-25. ISSN 18022561
48
ŠKODA Magazín. Tradice nesvazuje. Mladá Boleslav: 1802-2561.
léto 2015, s. 24. ISSN
ŠKODA Muzeum v Mladé Boleslavi. Muzeum [online]. 2015 [cit. 28. 10. 2015]. Dostupné z URL: . Top Automarken nach Kundenloyalität [database online]. Hamburg: Statista GmbH, 2014 [cit. 30. 9. 2015]. Dostupné z URL< http://de.statista.com/statistik/daten/studie/74514/umfrage/top-automarken-nachkundenloyalitaet>. UCKROW, K.: Image-report 2013. Auto ZEITUNG [online]. 2013 [cit. 24. 10. 2015]. Dostupné z URL: . VERWEYEN, A. Der Premium-Kunde: Ein Kunde mit Premium-Anspruch [online]. 2015 [cit. 23. 9. 2015]. Dostupné z URL: . Vianova – Company: Erwartungshaltung an Premiummarken Hort nicht beim Produkt auf. Absatzwirtschaft.de [online]. 2010 [cit. 23. 9. 2015]. Dostupné z URL: :http://www.absatzwirtschaft.de/erwartungshaltung-an-premiummarken-hoertnicht-beim-produkt-auf-9387/. VOSWINKEL,S. Dieser Skoda ist ein ganz großer Wurf! Auto Bild. 5. 6. 2015, č. 23, s. 34-35. ISSN 0930-7095. ZAMAZALOVÁ, M. a kol. Marketing. 2. vyd. Praha: C.H. Beck, 2010. ISBN 97880-7400-115-4. ŽÁČEK, V. Průmyslový marketing. Praha: ČVUT, 2010. ISBN 978-80-01-04492-6.
49
Seznam obrázků a tabulek Seznam obrázků Obr. 1 Tři úrovně produktu ..................................................................................... 9 Obr. 2 Vývoj registrací osobních automobilů od roku 2000 (v milionech) ............. 30 Obr. 3 Nejprodávanější značky v roce 2014 ......................................................... 37
Seznam tabulek Tab. 1 Kupní rozhodovací proces......................................................................... 19 Tab. 2 Nejprodávanější značky na německém trhu v roce 2013 a 2014 .............. 29 Tab. 3 Klady a zápory modelu Superb II. generace ............................................. 34 Tab. 4 Klady a zápory modelu Superb III. generace ............................................ 36 Tab. 5 Designově nejsilnější značky na německém trhu, značky s nejvěrnějšími zákazníky a značky s nejlepší image ................................................................... 38 Tab. 6 Nejprodávanější modely střední a vyšší střední třídy ............................... 39 Tab. 7 Přehled celkových nákladů vlastnictví ....................................................... 41
50
Seznam příloh Příloha č. 1 Superb I. generace ............................................................................ 52 Příloha č. 2 Superb II. generace ........................................................................... 53 Příloha č. 3 Superb III. generace .......................................................................... 54 Příloha č. 4 Úvodní strana časopisu Auto ZEITUNG ............................................ 55 Příloha č. 5 Porovnání cenových indexů .............................................................. 56 Příloha č. 6 Výpočet celkových nákladů vlastnictví .............................................. 57
51
Příloha č. 1 Superb I. generace
[online]. 2009 [cit. 15. 11. 2015]. Dostupné z URL:
52
Příloha č. 2 Superb II. generace
[online]. 2008 [cit. 15. 11. 2015]. Dostupné z URL:
53
Příloha č. 3 Superb III. generace
[online]. 2015 [cit. 15. 11. 2015]. Dostupné z URL: http://www.autobild.de/bilder/skoda-superb-genf-2015-preise-5602669.html#bild2
54
Příloha č. 4 Úvodní strana časopisu Auto ZEITUNG
Auto ZEITUNG. 6.5.2015, č.11, úvodní strana, ISSN 0171-8452
55
Příloha č. 5 Porovnání cenových indexů
Interní materiály ŠAD
56
Příloha č. 6 Výpočet celkových nákladů vlastnictví
Zdroj: Interní materiály ŠAD, výpočet společností ADAC
57
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Gabriela Žiaková
STUDIJNÍ OBOR
6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
NÁZEV PRÁCE
Využití potenciálu modelu Superb III na německém trhu
VEDOUCÍ PRÁCE
doc. Ing. Jana Přikrylová, Ph.D. ROK ODEVZDÁNÍ
KATEDRA
KMM - Katedra managementu a marketingu
POČET STRAN
57
POČET OBRÁZKŮ
3
POČET TABULEK
7
POČET PŘÍLOH
6
STRUČNÝ POPIS
Téma bakalářské práce se zabývá využitím potenciálu
2015
modelu Superb III na německém trhu u firemních a individuálních zákazníků, kteří doposud kupovali prémiové značky. V teoretické části jsou definovány pojmy produkt, značka, B2B a B2C trhy. Následně je popsán segment zákazníků prémiových značek, je přiblíženo chování a očekávání těchto zákazníků. Další kapitola definuje současný německý trh automobilů. Následně jsou popsány jednotlivé generace modelu Superb. V poslední kapitole je zkoumán potenciál modelu Superb III u firemních a individuálních zákazníků a navrhnuty řešení na využití tohoto potenciálu.
KLÍČOVÁ SLOVA
B2B a B2C trhy, Superb, značka, prémiový zákazník, německý automobilový trh, TCO
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: Ne
ANNOTATION AUTHOR
Gabriela Žiaková
FIELD
6208R087 Business Management and Sales
THESIS TITLE
Využití potenciálu modelu Superb III na německém trhu
SUPERVISOR
doc. Ing. Jana Přikrylová, Ph.D.
DEPARTMENT
KMM - Department of Management and Marketing
NUMBER OF PAGES
57
NUMBER OF PICTURES
3
NUMBER OF TABLES
7
NUMBER OF APPENDICES
6
YEAR
2015
SUMMARY
The topic of this bachelor theses deals with utilization of potential of the model Superb III for private and corporate customers on the German market, who have been only buying premium brands so far. Terms as product, brand, B2B and B2C markets are defined in the theoretical part. The customer segment of premium brands is described afterwards. Behavior and expectations of these customers are explained as well. Current German car market is defined in the following chapter. Particular generations of the Superb are specified. Potential of the Superb III for private and corporate customers is investigated in the last chapter and solutions of how to use this potential are provided.
KEY WORDS
B2B and B2C markets, Superb, brand, premium customer, German car market, TCO
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: No
