Klanttevredenheidsonderzoek: sleutel voor verbetering van het bedrijfsresultaat
Inleiding Goede feedback van uw klanten en de juiste implementatie daarvan is het fundament voor vraaggericht ondernemen. De resultaten van klanttevredenheidsonderzoek (KTO) stellen u in staat om met de volle overtuiging interne aanpassingen door te voeren die zullen leiden tot meer tevreden klanten en verbetering van uw financiële resultaat. Het mes snijdt hier aan twee kanten: bij KTO merken klanten ook dat hun mening voor u telt en dat wordt door hen gewaardeerd. Gerenommeerde onafhankelijke (inter)nationale kwaliteitsinstituten, waaronder het Instituut Nederlandse Kwaliteit (INK), onderstrepen dat KTO een onderdeel van de bedrijfsvoering moet zijn. De klant is immers de bron van uw inkomsten. De stichting INK hanteert het gelijknamige model dat er als volgt uitziet:
Niet voor niets eisen keurmerkverstrekkende instanties onderzoek naar klanttevredenheid bij aangesloten bedrijven. Vaak gaat het bij een KTO om een procesbenadering (periodiek onderzoek). Ook in de vrijetijdssector is deze tendens waarneembaar, hoewel KTO daar nog te vaak ad hoc plaatsvindt. Dat is niet alleen jammer omdat ontwikkelingen in de tijd niet aan het licht komen, ook vanuit kostentechnisch oogpunt is het een gemiste kans, want bij herhaling van hetzelfde onderzoek zijn de kosten aanmerkelijk lager. Tevens wordt KTO vaak periodiek uitgevoerd omdat klanten u dwingen grenzen te verleggen: wat u vandaag als extraatje voor uw klant doet, is morgen de standaard. Vooral in een laagconjunctuur, waarin de prijzen onder hogere druk staan, is waakzaamheid op het gebied van klanttevredenheid geboden.
Bron © WVB Marketing Adviezen www.wvbmarketing.nl
Pagina 1 van 5
Werkwijze Hoe verloopt een KTO-traject? Vaak wordt een KTO op maat samengesteld omdat een informatiebehoefte veelal uniek is. Meestal komen onder andere de onderstaande punten aan bod: 1. Beoordeling materiële aspecten. 2. Beoordeling betrouwbaarheid. 3. Beoordeling responsiviteit. 4. Beoordeling zorgzaamheid. 5. Beoordeling inlevingsvermogen. 6. Beoordeling innoverend vermogen. Grofweg worden in een KTO-traject de volgende stappen onderscheiden: 1. Definiëring probleem- en doelstelling. Zo kan ervoor gekozen worden alleen te focussen op het product, maar ook afleverings- en nazorgactiviteiten kunnen worden geëvalueerd. 2. Bepalen onderzoeksopzet. De volgende punten komen aan bod: a. Frequentie: eenmalig of periodiek (bijvoorbeeld elk jaar)? b. Doelgroep: op welke (potentiële) klanten richten we ons? Er zijn in dit kader zes categorieën (potentiële) klanten:
! " # $
( % & '
En wie moeten er bij de bedrijven precies worden geïnterviewd? De beslissers, en/of de gebruikers? c.
Aard: een kwantitatieve benadering, een kwalitatieve benadering of benadering met zowel kwantitatieve als kwalitatieve aspecten?
d. Samenstelling enquête. Een viertal door ons veelgebruikte modellen leveren input. e. Wijze datacollectie: schriftelijk, telefonisch, face-to-face of internet/email? f.
Anoniem of gepersonaliseerd?
g. Koppeling
van
resultaten
aan
bedrijfsgegevens
(bijvoorbeeld
omzetontwikkelingen)?
Bron © WVB Marketing Adviezen www.wvbmarketing.nl
Pagina 2 van 5
3. Datacollectie. 4. Analyse en rapportage(s) op maat. De volgende dimensies zijn van belang: a. Structuur: Er kan één rapportage worden samengesteld of bijvoorbeeld per klantengroep en/of per productgroep (benchmark). b. Inhoudelijk: Er kan volstaan worden met een rapportage met alleen tabellen en/of figuren van publicatiekwaliteit. De tabellen en figuren vertellen u vaak al kort en krachtig het verhaal. Desgewenst kan een rapportage ook van A tot Z worden samengesteld, inclusief een samenvatting van de resultaten en implementatieadvies.
Voorbeeldproject Een voorbeeld van een KTO dat wordt verzorgd door WVB-Marketing Adviezen is het Gastenonderzoek Cambiance Brabant Vakantieparken 2004. Ook in 2003 vond dit onderzoek al plaats
en
werd
dit
door
ons
verzorgd.
Cambiance
Brabant
Vakantieparken
is
een
samenwerkingsverband van negen 4- en 5-sterren vakantieparken in Noord-Brabant. Doel van het onderzoek is inzicht te verkrijgen in het profiel van de gast en de kwaliteitsbeoordeling van vele aspecten van de vakantieparken. Gedurende het voor-, hoofd- en naseizoen van 2004 vindt de dataverzameling plaats. Er wordt gebruik gemaakt van een schriftelijke enquête die met software efficiënt wordt verwerkt. Er worden tien verschillende rapportages samengesteld: het management van elk vakantiepark ontvangt een rapportage over het eigen park (met onderscheid antwoorden van initieel bezoek en herhalingsbezoek) en een rapportage Cambiance-breed, waarin de verschillen tussen de parken helder worden gepresenteerd. Doordat voor negen bedrijven één KTO wordt opgesteld zijn de kosten per bedrijf laag. Bovendien levert een KTO met meerdere partijen voor elk bedrijf referentiecijfers op: de individuele bedrijven kunnen dus niet alleen de ontwikkeling van het eigen bedrijf waarnemen, zij kunnen ook hun positie ten opzichte van de andere bedrijven bepalen. Hierdoor zijn KTO’s buitengewoon geschikt voor samenwerkingsverbanden zoals ketens en regio’s. Vaak wordt er zelfs subsidie verleend, zoals bij dit project het geval is. Om een beeld te verstrekken van de opzet van deze rapportage zijn onderstaande tabel en bijbehorende figuren met fictieve resultaten gepresenteerd. Doordat bij de figuren de categorie-as snijdt bij het gemiddelde voor alle negen bedrijven wordt in één oogopslag de relatieve positie van de individuele bedrijven zichtbaar: wie scoort boven en wie onder het gemiddelde? Deze gegevens beschrijven één meetmoment. Bij meerdere meetmomenten kunnen ook ontwikkelingen in de tijd worden getoond.
Bron © WVB Marketing Adviezen www.wvbmarketing.nl
Pagina 3 van 5
*
)
! " # $ 0 / (
%
*
+
)
,
-#. ##. !/. -. -. $-. ##. -. /.
/!. -1. "-. #. 0/. -$. -!. /!. "0.
0. 1. /#. 1. 0. "-. 1. !!. "/.
!!. "-. #". /$. . "!. -. $1. /-.
0. $. "1. . 0". -. $/. $". " .
$1. "/. #!. !1. $0. #0. $#. #". "-.
# .
01.
"1.
#-.
"/.
#".
2
2
-
-
/
/
0
0
$
$
#
#
"
"
!
!
1.
1.
1.
!1.
"1.
#1.
$1.
01.
/1.
-1.
11.
1.
1.
1.
!1.
"1.
$1.
01.
/1.
-1.
11.
#1.
$1.
01.
/1.
-1.
11.
01.
/1.
-1.
11.
-
/
/
0
0
$
$
#
#
"
"
!
!
1.
1.
!1.
"1.
#1.
$1.
01.
/1.
-1.
11.
1.
1.
1.
!1.
"1.
2+ -
-
/
/
0
0
$
$
#
#
"
"
!
!
1.
#1.
2
2 -
1.
+
1.
1.
!1.
"1.
#1.
$1.
01.
/1.
-1.
11.
Bron © WVB Marketing Adviezen www.wvbmarketing.nl
1.
1.
1.
!1.
"1.
23
3
#1.
$1.
Pagina 4 van 5
KTO kunt u waarschijnlijk het best uitbesteden. Niet omdat de klanten anders geen eerlijk antwoord durven te geven (dat doen de meeste klanten zonder problemen), maar omdat u daar vermoedelijk de tijd en de middelen niet voor heeft. WVB-Marketing Adviezen is om de volgende redenen een geschikte partner: 1. Wij hebben ervaring met KTO. 2. Wij kennen de vrijetijdssector als geen ander. 3. KTO, en vooral kwantitatief KTO, vereist veel specifieke (statistische) kennis en die is bij ons ruimschoots aanwezig. 4. Omdat wij de weg kennen in subsidieland kunnen wij voor u bekijken of er subsidiemogelijkheden te verkrijgen zijn. 5. Bij periodiek hetzelfde onderzoek zijn wij in staat om één maal het onderzoek op te zetten, zodat bij vervolgonderzoeken de kosten zeer sterk dalen.
Aanbod U hebt kunnen zien: de opzet en omvang van een KTO verschilt van situatie tot situatie. Wij zijn vanzelfsprekend bereid een toelichting te geven op deze notitie. Als u denkt dat KTO misschien wel iets voor uw bedrijf is, dan kunnen wij na een intakegesprek een geheel vrijblijvende offerte voor u samenstellen. Bij een juiste aanpak verdient u uw investering in een KTO ruimschoots terug!
De waarheid over de kat hoort men van de muizen (Henry Ford)
Bron © WVB Marketing Adviezen www.wvbmarketing.nl
Pagina 5 van 5
