IV. METODE PENELITIAN
4.1
Waktu dan Lokasi Penelitian mengenai analisis sensitivitas harga dan loyalitas konsumen
kecap ini dilakukan di Kota Depok. Penentuan lokasi penelitian di Kota Depok didasarkan dengan alasan beragamnya kondisi sosioekonomi di dalamnya. Penelitian ini dilakukan di enam Kecamatan di Kota Depok, antara lain: Kecamatan Sukmajaya, Pancoran Mas, Sawangan, Cimanggis, Beji dan Limo. Pengambilan sampel dilaksanakan pada bulan Mei 2008 sampai bulan Juni 2008.
4.2
Jenis dan Sumber Data Jenis data yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah data primer
dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui
pengisian kuesioner oleh
responden. Data primer berupa data preferensi konsumen, data loyalitas dan data sensitivitas. Data sekunder diperoleh dari instansi-instansi yang terkait dengan penelitian ini, antara lain: BPS Kota Depok, BPS Jakarta, Departemen perindustrian Jakarta, Departemen Pertanian, perpustakaan, dan internet. Data sekunder berupa data tentang perkembangan dan informasi industri kecap di Indonesia.
4.3
Metode Penarikan Sampel Dalam penelitian ini, yang menjadi responden adalah ibu rumah tangga.
Pemilihan
responden didasarkan pada pertimbangan bahwa pembelian bahan
makanan untuk konsumsi keluarga umumnya diputuskan dan dilakukan oleh ibu rumah tangga (Widyanggari, 2005). Jumlah responden dalam penelitian ini adalah 100 orang. Pengambilan jumlah responden ditentukan sebanyak 100 agar memenuhi syarat responden minimal sebanyak 100 orang dalam menentukan sensitivitas harga (metode Huisman/ sensitivity meter). Jika jumlah responden yang diambil kurang dari 100 maka hasilnya akan bias. Sedangkan untuk metode loyalitasnya dikelompokkan ke dalam 3 merek yaitu Bango, ABC dan Nasional. Penentuan sampel dilakukan secara purposive sampling. Dari total populasi rumah tangga yang ada di Kota Depok sejumlah 367.563 rumah tangga (data BPS Kota Depok 2007), dihitung proporsi sampel yang didapatkan dari tiap kecamatan sampai mendapatkan 100 responden, didapatkan: -
Kecamatan Sukmajaya sejumlah 11 rumah tangga
-
Kecamatan Pancoran Mas sejumlah 18 rumah tangga
-
Kecamatan Sukmajaya sejumlah 23 rumah tangga
-
Kecamatan Cimanggis sejumlah 28 rumah tangga
-
Kecamatan Beji sejumlah 10 rumah tangga
-
Kecamatan Limo sejumlah 10 rumah tangga Adapun perhitungan penentuan jumlah sampel masing-masing kecamatan
dilakukan berdasarkan perhitungan dan data sebagai berikut:
Jumlah responden/kecamatan =
jumlah total rumah tangga/kecamatan x100 jumlah total rumah tangga di Kota Dapok
Tabel 7. Jumlah Penduduk, Rumah Tangga, Luas Wilayah dan Kepadatan Penduduk Kota Depok 2006 Penduduk Rumah Kecamatan Luas wilayah (jiwa) Tangga (km2) Sukmajaya 45,69 166.311 41.578 Pancoran Mas 29,83 268.204 67.051 Sawangan 34,13 341.438 85.360 Cimanggis 53,54 404.693 101.173 Beji 14,30 139.992 34.998 Limo 22,80 149.612 37.403 Total 200,29 1.470.250 367.563 Sumber : BPS Kota Depok 2007
Pengisian kuesioner dilakukan kepada setiap responden. Responden yang diteliti adalah current user dari ketiga merek kecap (Bango, ABC dan Nasional). Konsumen yang menjadi responden mendapatkan screening question, yaitu yang pernah mengkonsumsi tiga merek tersebut dalam satu tahun terakhir. Jika ada salah satu merek yang belum mereka konsumsi maka pertanyaan tidak akan dilanjutkan.
4.4
Metode Analisis Data
4.4.1
Sensitivitas Harga
Metode Huisman (sensitivity meter) digunakan untuk menganalisis sensitivitas harga. Metode ini mengajukan pilihan responden atas merek dan harga serta pertanyaan-pertanyaan bersifat deskriptif untuk memberikan gambaran tentang persepsi konsumen terhadap produk kecap yang dipih dan disajikan dalam tabulasi. Merek kecap yang digunakan dalam penelitian ini antara lain: Bango, ABC dan Nasional. Pemilihan ketiga merek ini didasarkan kepada tingkatan pangsa pasar kecap di Indonesia.
Analisis yang dikemukakan Huisman pada prinsipnya adalah metode analisis Konjoin dengan menggunakan utilitas, atau dapat dikatakan bahwa metode Huisman merupakan pengembangan dari analisis Konjoin. Fungsi utilitas inilah yang dijasikan dasar untuk memprediksi reaksi konsumen terhadap produk atau individu atribut produk yang bersangkutan. Atribut yang digunakan pada pendugaan sensitivitas harga ini adalah merek dan harga. Setiap kombinasi atribut yang diajukan kepada responden diberi skor, kombinasi yang paling tidak disukai oleh responden diberi skor paling rendah, sedangkan atribut yang paling disukai oleh responden diberi skor paling tinggi (Huisman dalam Wijayanto, 1994). Tahapan metode Huisman yaitu: 1. Membuat matriks rancangan M dan Vektor respon dengan ketentuan sebagai berikut: M = │j;X;Y │ dan R = │ri│ dengan j : vektor satuan berukuran n x : matriks n x (b-1) dengan aturan: x = [xij ] Xij = 1, jika skor 1 digunakan merek ke-(j+1) Xij = 0, selainnya. Y : matriks n x (p-1) dengan aturan : Y = [Yik ] Yik = 1, jika skor ke 1 digunakan harga ke-k Yik = 0, selainnya. ri : skor pada kategori ke-i i = 1,2,…., n
j = 1,2,…., b k = 0,1,…., p-1 b = banyaknya merek p = banyaknya tingkat harga n = banyaknya kategori = b x p 2. Melakukan regresi monotonik R terhadap M sehingga diperoleh vektor penduga koefisien regresi β β = │b ; p│ b = (bj) p = (pk) j = 0,1,2,….,b-1 k = 0,1,2,…,p-1 3. Menghitung nilai utilitas Uk (utilitas merek ke-j pada harga ke-k), yaitu nilai dugaan berdasarkan persamaan regresi yang telah diperoleh dengan aturan: bo bo + bj – 1 bo + pk bo + bj-1 + pk
Ujk =
,j=1;k=0 , j = 2, 3, …., b ; k = 0 , j = 1; k = 1, 2, …,p , j = 2, 3, …., b; k = 1, 2,….,p
4. Membuat skenario pasar, yaitu keadaan yang menggambarkan tingkat harga merek yang dianalisa 5. Menduga kurva sensitivitas harga. Besar pangsa preferensi harus diperoleh lebih dahulu dengan transformasi logit: mjk =
∑ wi i
e
u jki
∑e
u rsi
rs
dengan: mjk = pangsa preferensi merek ke-j tingkat harga ke-k
wj = pembobot bagi responden ke-i ujki = utilitas merek ke-j harga ke-k dari responden ke-i r = 1, 2, …., b s
= tingkat harga yang sesuai dengan skenario pasar
Metode Huisman (sensitivity meter) tersebut diimplikasikan pada evaluasi yang dilakukan terhadap responden seperti keterangan berikut: Tahap-tahap evaluasi yang dilakukan terhadap responden adalah sebagai berikut: 1. Kepada setiap responden diperlihatkan 3 merek kecap yang akan diuji, dengan masing-masing berada pada tingkat harga ke-1 (normal), kemudian responden diminta untuk memilih kembali merek yang paling disukai. 2. Merek yang dipilih responden dinaikkan harganya pada tingkat harga ke-2 dengan merek lain tetap. Pada kondisi ini kepada responden ditanyakan kembali merek yang akan dipilih. 3. Proses tersebut diulang sampai responden sudah tidak bersedia membeli lagi, atau pada suatu merek sudah melampaui harga tertinggi. Skenario kenaikan tingkat harga yang dilakukan dalam penelitian ini adalah sebesar 5 persen dari harga dasar rata-rata ketiga merek kecap untuk setiap ukuran produk. Hal ini didasarkan pada pertimbangan adanya perbedaan perubahan utilitas jika terjadi kenaikan harga yang sama pada kemasan produk yang berbeda. Sebagai contoh, konsumen akan merasa lebih kecewa jika terjadi kenaikan harga sebesar Rp. 500 pada kemasan 50 ml daripada kenaikan harga sebesar Rp. 500 pada kemasan 500 ml.
Adapun harga dasar ketiga merek kecap diperoleh dengan merata-ratakan harga kecap yang tersedia di swalayan besar, swalayan kecil dan pasar tradisional. Sumber harga dasar ketiga merek kecap tersebut dapat dilihat pada Tabel 8. Tabel 8. Rata-rata Harga Dasar Kecap Merek ABC, Bango dan Nasional (rupiah) Harga di Harga di Harga di Rata-rata Kemasan swalayan Pasar swalayan Harga Merek Botol kecil tradisional besar dasar (P1) Bango 140ml 3.100 3.500 3.200 3.270 275ml 5.340 7.000 6.275 6.205 620ml 13.875 14.000 14.825 14.230 ABC 135ml 3.250 3.500 3.450 3.400 300ml 6.580 7.500 7.250 7.110 620ml 13.400 14.500 15.750 14.550 Nasional 140ml 2.875 3.200 3.295 3.120 275ml 5.500 5.500 5.895 5.630 625ml 12.300 12.500 13.000 12.600 Sumber : Pengamatan Lapangan
Kategori (kombinasi merek dan harga) yang pertama kali dipilih oleh responden diberi peringkat satu, pilihan yang berikutnya diberi peringkat dua, dan seterusnya. Kategori-kategori yang tidak dipilih oleh responden diberi nilai nol. Selanjutnya tiap peringkat diberi skor. Contoh tahapan evaluasi terhadap responden dan pemberian peringkat terhadap pilihan responden diperlihatkan pada Tabel 9.
Tabel 9. Contoh Data Sensitivitas Responden Tingkat Harga/ P1 P2 P3 Merek Bango 1 2 0 Nasional 3 4 5 ABC 7 8 9
P4
P5
P6
0 6 0
0 0 0
0 0 0
Pada Tabel 9 diatas dapat dilihat contoh peringkat pilihan responden terhadap merek dan tingkat harga yang diajukan pada responden, yaitu peringkat
satu sampai sembilan, karena pilihan yang diberikan responden sebanyak sembilan kali. Tahapan selanjutnya adalah pen-skoran. Pen-skoran dalam penelitian ini menggunakan pen-skoran ((6+5+…+1)/6) pada kategori yang tidak dipilih, sehingga pada contoh kategori tersebut diberikan skor 3,5 seperti dapat dilihat di Tabel 10.
Tabel 10. Pemberian Skor Pada Pilihan Responden Tingkat Harga/ P1 P2 P3 P4 Merek Bango 15 14 3,5 3,5 Nasional 13 12 11 10 ABC 9 8 7 3,5
P5
3,5 3,5 3,5
P6
3,5 3,5 3,5
Pada tahap ini diperoleh nilai amatan untuk setiap responden yang selanjutnya dilakukan regresi monotonik, dengan nilai amatan ini sebagai peubah tak bebasnya, sedangkan peubah bebasnya adalah tingkat harga dan merek. Regresi monotonik ini menggunakan program SAS/STAT Proc. Transreg. Nilai-nilai dugaan yang dihasilkan dari persamaan regresi tersebut, yang merupakan nilai utilitas responden terhadap setiap kategori, ditransformasi untuk menghasilkan pangsa preferensi masing-masing kategori secara agregat. Skenario pasar dibuat untuk mendapatkan gambaran sensitivitas konsumen terhadap perubahan harga suatu merek pada suatu kondisi pasar tertentu. Skenario pasar pada penelitian ini adalah dengan menaikkan tingkat harga secara bertahap yaitu untuk setiap tingkat harga, sedangkan harga merek yang lain tetap berada pada tingkat yang sebenarnya. Skenario ini digunakan untuk melihat gambaran sensitivitas harga dan pangsa preferensi setiap merek serta untuk melihat pengaruh perubahan harga suatu produk terhadap produk tersebut.
4.4.2
Pemetaan Loyalitas Konsumen Kecap
Loyalitas merek adalah gagasan sentral dalam pemasaran, merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Ini mencerminkan bagaimana seorang pelanggan mungkin akan beralih ke merek lain, terutama jika merek tersebut membuat suatu perubahan, baik dalam harga maupun unsur-unsur produknya. Pengukuran
loyalitas dilakukan pada responden yang pernah
mengkonsumsi salah satu merek kecap yang akan dibandingkan. Merek tersebut antara lain: Bango, ABC dan Nasional. Analisis pemetaan loyalitas konsumen dilakukan untuk melihat bagaimana struktur loyalitas konsumen terhadap beberapa merek kecap yang mereka konsumsi dan akan tertuang dalam bentuk piramida brand loyalty. Analisis ini merupakan analisis yang akan dihadapkan pada hasil analisis sensitivitas harga pada akhirnya. Dengan mengetahui struktur piramida brand loyalty suatu produk, perusahaan dapat menentukan strategi apa yang tepat untuk dilakukan pada masa mendatang, apakah strategi mempertahankan konsumen yang telah ada, atau mencari konsumen baru, karena sering terjadi kasus dimana perusahaan melupakan konsumen yang ada demi mencari konsumen yang baru. Pemetaan brand loyalty dilakukan dengan cara menggali informasi mengenai konsumen. Konsumen akan diberi lima pertanyaan yang disesuaikan dengan tingkat brand loyalty (price buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, serta commited buyer) dengan lima alternatif jawaban. Langkah
selanjutnya yaitu melakukan perhitungan jumlah serta persentase konsumen yang termasuk ke dalam tiap kategori, hasilnya dipetakan ke dalam piramida brand loyalty. Setelah dipetakan, akan dilakukan interpretasi dan penarikan kesimpulan.
a.
Price Buyer
Untuk mengetahui price buyer dapat diajukan pertanyaan pada pengguna merek kecap yang digunakan dalam penelitian ini. “Apakah Anda setuju bahwa alasan membeli merek kecap yang terakhir Anda konsumsi adalah karena faktor harga?”, dengan pilihan jawaban: a. Sangat tidak setuju b. Tidak setuju c. Ragu-ragu d. Setuju e. Sangat Setuju Responden yang sensitif terhadap harga akan menjawab pertanyaan ini dengan jawaban “setuju” atau “sangat setuju”, artinya faktor harga merupakan hal yang penting dalam pengambilan keputusan pembelian kecap. Responden jenis ini mungkin saja akan berpindah merek jika ada produk yang lebih murah. Langkah berikutnya adalah menghitung responden yang menjadi price buyer dan rataratanya seperti pada Tabel 11.
Tabel 11. Contoh Perhitungan Price Buyer Merek Bango Price Buyer Merek Jawaban X f f.X Sangat tidak setuju 1 Tidak setuju 2 Ragu-ragu 3 Setuju 4 Sangat setuju 5 Total Rata-rata = Standar Deviasi = Price Buyer =
X2
f.X2
%
b.
Habitual Buyer Habitual Buyer pada ketiga merek kecap tersebut diketahui melalui
pertanyaan dan alternatif jawaban sebagai berikut: “Apakah Anda setuju bahwa alasan membeli merek kecap yang terakhir anda konsumsi adalah karena kebiasaan?”, dengan pilihan jawaban: a. Sangat tidak setuju b. Tidak setuju c. Ragu-ragu d. Setuju e. Sangat Setuju Langkah berikutnya adalah menghitung responden yang menjadi habitual buyer dan rata-ratanya seperti pada Tabel 12. Responden yang menjawab “setuju”
atau “sangat setuju” termasuk ke dalam habitual buyer. Langkah demikian dilakukan hingga diperoleh data untuk ketiga merek kecap tersebut pada 100 responden. Tabel 12. Contoh Perhitungan Habitual Buyer Merek Bango Habitual Buyer Merek Jawaban X f f.X X2 Sangat tidak setuju 1 Tidak setuju 2 Ragu-ragu 3 Setuju 4 Sangat setuju 5 Total Rata-rata = Standar Deviasi = Habitual Buyer =
f.X2
%
d.
Satisfied Buyer
Kelompok satisfied buyer merek kecap tersebut dapat diketahui melalui pertanyaan dan alternatif jawaban sebagai berikut: “Apakah Anda setuju bahwa Anda menemukan kepuasan dalam mengkonsumsi kecap tersebut?” a. Sangat tidak setuju b. Tidak setuju c. Ragu-ragu d. Setuju e. Sangat Setuju Langkah berikutnya adalah menghitung responden yang menjadi satisfied buyer dan rata-ratanya seperti pada Tabel 13.
Tabel 13 Contoh Perhitungan Satisfied Buyer Merek Bango Satisfied Buyer Merek Jawaban X f f.X X2 Sangat setuju 1 Tidak setuju 2 Ragu-ragu 3 Setuju 4 Sangat setuju 5 Total Rata-rata = Standar Deviasi = Satisfied Buyer =
f.X2
%
Responden yang menjawab “setuju” atau “sangat setuju” termasuk ke dalam satisfied buyer. Langkah demikian dilakukan hingga diperoleh data untuk ketiga merek kecap tersebut pada 100 responden.
e.
Brand Switching Matrix
Untuk mengetahui perindahan merek dari merek kecap Bango ke merek kecap yang lain, diajukan pertanyaan “Selain merek kecap yang anda konsumsi saat ini, merek kecap apa yang sering/dapat menggantikan kecap yang anda konsumsi saat ini?” dengan pilihan jawaban: a. Tidak ada b. ABC c. Nasional d. Lain-lain, sebutkan….. Langkah selanjutnya adalah menghitung responden yang berganti merek atau tetap pada pilihan mereknya seperti pada Tabel 14.
Tabel 14. Perhitungan Brand Switching Matrix Ke/ Bango ABC Nasional Dari Bango ABC Nasional Total
Merek Lain
Total
%
Selanjutnya menghitung matriks probabilitas transisi, percentage of unloyal dan switcher seperti pada Tabel 15.
Tabel 15. Matrix Probabilitas Transisi Ke/ Bango ABC Nasional Merek Dari Lain Bango ABC Nasional
Total Percentage Switcher of Unloyal
Percentage of Unloyal merupakan nilai ProT (Possibility Rate of Transition) dari berbagai merek produk sejenis yang beredar di pasar. Nilai ProT
ini dihitung dari rumus:
AL X 1 x100% xt ProT = − Ln t At X Keterangan : ProT = kemungkinan tingkat perpindahan suatu merek ALx = konsumen yang tetap setia atau loyal terhadap merek X Atx = total konsumen yang diteliti dari merek X t = banyaknya penelitian Semakin besar nilai ProT yang diperoleh, diperkirakan tingkat loyalitas konsumen semakin mengecil.
e.
Liking the brand Liking the brand untuk ketiga merek kecap tersebut diketahui melalui
pertanyaan “Apakah Anda setuju bahwa Anda benar-benar menyukai merek kecap tersebut?”, dengan pilihan jawaban: a. Sangat tidak setuju b. Tidak setuju c. Ragu-ragu c. Setuju d. Sangat setuju Responden yang menjawab “setuju” atau “sangat setuju” merupakan liking the brand, yaitu membeli sebuah merek karena merasa benar-benar suka dengan
merek tersebut. Langkah selanjutnya adalah menghitung responden yang benarbenar menyukai merek yang dipilih dan rata-ratanya seperti pada Tabel 16.
Tabel 16. Contoh Perhitungan Liking the Brand Merek Bango Liking the Brand Merek Jawaban X f f.X X2 Sangat tidak suka 1 Tidak suka 2 Biasa saja 3 Suka 4 Sangat suka 5 Total Rata-rata = Standar Deviasi = Liking the Brand =
f.
f.X2
%
Commited Buyer Commited buyer dari ketiga merek kecap tersebut dapat diketahui melalui
pertanyaan “Apakah Anda pernah menyarankan/mempromosikan kepada orang lain untuk membeli merek kecap yang sama?” dengan pilihan jawaban: a. Tidak pernah b. Pernah c. Kadang-kadang d. Sering e. Selalu Responden yang menjawab “sering” atau “selalu” termasuk ke dalam commited buyer. Langkah selanjutnya adalah menghitung responden yang
menjadi commited buyer dan rata-ratanya seperti pada Tabel 17.
Tabel 17. Contoh Perhitungan Commited Buyer Merek Bango Commited Buyer Merek Jawaban X f f.X X2 Tidak pernah 1 Pernah 2 Kadang-kadang 3 Sering 4 Selalu 5 Total Rata-rata = Standar Deviasi = Commited Buyer =
f.X2
%
Hasil dari nilai rata-rata dan standar deviasi pada tiap perhitungan tingkat loyalitas tersebut memiliki arti yang berbeda-beda sesuai dengan rentang skalanya (Durianto, 2004). Untuk dapat menginterpretasikannya, nilai rata-rata dan standar deviasi dipetakan ke rentang skala yang mempertimbangkan informasi interval pada rumus: Interval =
nilai _ tertinggi − nilai _ terendah 5 − 1 = = 0,8 5 banyaknya _ kelas
Setelah besarnya interval diketahui, kemudian dibuat rentang skala sehingga dapat diketahui dimana letak rata-rata penilaian responden terhadap setiap unsur diferensiasinya dan sejauh mana variasinya. Rentang skala tersebut adalah: 1,00-1,80
= sangat jelek
1,80-2,60
= jelek
2,60-3,40
= cukup
3,40-4,20
= baik
4,20-5,00
= sangat baik.
4.5
Definisi Operasional
a. Konsumen adalah setiap orang pemakai barang atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik untuk kepentingan sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. b. Kecap manis adalah cairan kental yang mengandung protein yang diperoleh dari perebusan kedelai yang telah diragikan, ditambahkan gula, garam, dan rempah-rempah. c. Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi hal-hal tersebut untuk mengidentifikasi barang atau jasa seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Merek yang digunakan dalam penelitian ini adalah Bango, ABC dan Nasional. d. Loyalitas merek adalah sikap menyenangi terhadap suatu merek yang direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu. e. Harga adalah jumlah uang yang ditukarkan pembeli untuk suatu pilihan produk dan jasa yang disediakan oleh penjual f. Sensitivitas harga adalah tingkat kepekaan konsumen terhadap perubahan harga suatu produk. g. Rumah tangga adalah semua orang, berkerabat atau tidak berkerabat yang menempati satu unit rumah.
