It s a (S)Mall World (Disney)

It’s a (S)Mall World

(Disney)

Een onderzoek naar toepasbare belevingselementen voor in een regionaal winkelcentrum.

P.A.M. Polman Masterscriptie, MRE 2011-2013 september 2013

i

Colofon Titel Rapport:

It’s a (S)Mall World

Plaats en datum:

Utrecht, september 2013

Auteur:

Pieter A.M. Polman

Eerste begeleider:

Drs. W.J. (Wim) van der Post

Tweede begeleider:

Prof. dr. E.F. (Ed) Nozeman

Opleiding:

Master of Real Estate

Universiteit:

Amsterdam School of Real Estate

ii

Voorwoord Kort na de eerste maanden gewerkt te hebben bij Wereldhave heb ik de mogelijkheid gekregen om te beginnen aan de Master of Real Estate. Ik kan nu met een trotse blik terug kijken op de afgelopen twee jaar. Het waren voor mij twee jaren waarin ik ontzettend veel ervaring en kennis heb opgedaan. Daarnaast heb ik ook genoten van de fantastische groep mensen van de MRE 2011-2013.

Voor dit onderzoek ik wil graag de experts bedanken die hebben bijgedragen aan het interessante resultaat. Belinde Bakker, Christle van der Ven, Richard Stoof, Patrick Jansen, Hans Erdmann, Ien Gielkens, Bas Buvelot, Lizzie Saffrie, Suzanne Tol, Peter Koet, Hugo Franck, Frank Quix, Britt Grimpe, Patrice van Bergen en Patty Roosen bedankt!! Daarnaast wil graag mijn tweede begeleider, dhr. Nozeman, bedanken voor zijn kritische inhoudelijke terugkoppeling en snelle reactie.

Mijn speciale dank gaat uit naar mijn begeleider Wim van der Post. Wim bedankt voor je snelle reacties, input, peptalks en natuurlijk je tijd. Door jouw hulp heb ik met veel plezier mijn scriptie kunnen schrijven en bleef ik de moed erin houden.

Tot slot wil ik in het bijzonder mijn familie en vrienden bedanken voor de steun in de afgelopen twee jaar. Mijn meeste dank gaat uit naar mijn lieve vriendin Susan. Dankzij jouw hulp, steun, vertrouwen en geduld in de afgelopen twee jaar ben ik gekomen tot waar ik nu sta.

Utrecht september 2013,

Pieter Polman

iii

Inhoudsopgave Voorwoord ............................................................................................................................................. iii Samenvatting .......................................................................................................................................... vi Hoofdstuk 1 Onderzoeksopzet en gehanteerde methodiek...................................................................... 1 1.1 Inleiding ........................................................................................................................................ 1 1.2 Probleemstelling............................................................................................................................ 3 1.3 Doelstelling .................................................................................................................................. 3 1.4 Vraagstelling ................................................................................................................................. 4 1.5 Relevantie...................................................................................................................................... 8 1.6 Leeswijzer ..................................................................................................................................... 9 Hoofdstuk 2 Theoretisch kader ............................................................................................................. 11 2.1 Inleiding ...................................................................................................................................... 11 2.2 Conceptualisering van het begrip beleving ................................................................................. 11 2.3 Van beleving naar waardecreatie ................................................................................................ 12 2.4 Theorie: de belevingsdomeinen van Pine en Gilmore ................................................................ 14 2.5 Theorie: het Interactive Experience Model van Falk en Dierking .............................................. 17 2.6 Psychologische context van beleving.......................................................................................... 19 2.7 Kernvariabelen van beleving ...................................................................................................... 23 Hoofdstuk 3 Empirisch onderzoek: leren van andere werelden ............................................................ 25 3.1 Verantwoording onderzoeksmethodologie ................................................................................. 25 3.2 Factory Outlet Center - Batavia Stad ......................................................................................... 27 3.3 Luchthaven - Schiphol ............................................................................................................... 28 3.4 Retailer - IKEA .......................................................................................................................... 28 3.5 Pretpark - Disneyland................................................................................................................. 29 3.6 Conclusie..................................................................................................................................... 29 Hoofdstuk 4 Beleving & regionale winkelcentra .................................................................................. 30 4.1 Methodologische verantwoording van de eerste enquête ........................................................... 30 4.2 Enquêteresultaten per domein ..................................................................................................... 30 4.2.1 Amuseren ............................................................................................................................. 30

iv

4.2.2 Leren .................................................................................................................................... 31 4.2.3 Ontsnappen .......................................................................................................................... 32 4.2.4 Esthetiek .............................................................................................................................. 33 4.2.5 Waardering en erkenning ..................................................................................................... 33 4.2.6 Tussenconclusie ................................................................................................................... 34 4.3 Methodologische verantwoording van de interviews ................................................................. 35 4.4 Overzichtelijke weergave van de uitkomsten van het interview ................................................. 47 4.5 Methodologische verantwoording van de tweede enquête ......................................................... 49 4.6 Meest kansrijke belevingselementen naar aanleiding van de Methodologische verantwoording van de tweede enquête ...................................................................................................................... 52 5. Conclusie en aanbevelingen .............................................................................................................. 55 5.1.1 Conclusie ............................................................................................................................. 55 5.1.2 Reflectie en aanbevelingen voor vervolgonderzoek ............................................................ 57 Literatuurlijst: ................................................................................................................................... 59 Bijlagen ............................................................................................................................................. 62 Bijlage 1, vragenlijst eerste enquête.................................................................................................. 62 Bijlage 2, uitkomsten eerste enquête ................................................................................................. 66 Bijlage 3 De experts .......................................................................................................................... 70 Bijlage 4, vragen tweede enquête ..................................................................................................... 72 Bijlage 5, resultaat tweede enquête ................................................................................................... 74

v

Samenvatting Terwijl retailers vaak – noodzakelijkerwijs - de neiging hebben zich in de behoeften van de consument te verdiepen, doen veel vastgoedbeleggers dit nog niet of nauwelijks. Beleggers vonden het lange tijd niet noodzakelijk om meer te doen dan een winkelcentrum ‘schoon, heel en veilig’ te houden. De consument stelt tegenwoordig hoge eisen en heeft, gezien het winkelaanbod, een ruime keuze. Als winkelcentra er niet aantrekkelijk genoeg uitzien en er niks of weinig te beleven valt, is de kans groot dat de consument ze links laat liggen. Winkelcentra zullen daarom moeten worden getransformeerd tot sterke verblijfsplekken, waar de consument zich thuis en veilig voelt, waar wat te beleven valt en waar hij of zij graag terugkomt. Daar waar de behoefte van de consument steeds meer verschuift van rationeel naar emotioneel, is het zaak voor de vastgoedbelegger om hierop in te spelen.

De doelstelling van dit onderzoek is het verkrijgen van inzicht in de elementen van klantbeleving die kunnen bijdragen aan het optimaal functioneren van regionale winkelcentra. Een vastgoedbelegger kan deze elementen vervolgens in “zijn” winkelcentrum toepassen en daarmee de klantbeleving optimaal ondersteunen. Naar aanleiding van dit gegeven staat in dit onderzoek de volgende vraag centraal:

Welke elementen van klantbeleving dragen bij aan het optimaal functioneren van een regionaal winkelcentrum?

Theorie Uit verschillende toonaangevende theorieën is aangetoond dat beleving per individu sterk kan verschillen. Falk en Dierking hebben de individualiteit modelmatig weergegeven in hun model. Volgens Falk en Dierking maakt een individuele bezoeker zelf voortdurend combinaties van verschillende contexten (persoonlijke, sociale en fysieke context). De interactie tussen deze contexten bepaalt de beleving. Daarnaast stellen Pine en Gilmore dat het optimum van een beleving wordt bereikt indien de beleving alle vier de door hen beschreven domeinen (amuseren, leren, ontsnappen en esthetiek) omvat en zich in het midden van de cirkel van hun model bevindt. Na bestudering van deze theorieën blijkt dat deze verschillende modellen aanknopingspunten kunnen bieden voor de toepasbaarheid in een regionaal winkelcentrum.

Aangezien beleving een persoonlijke aangelegenheid is, is er tevens in dit onderzoek nadruk gelegd op de psychologische context van beleving. Hieruit komt sterk naar voren dat er moet worden ingespeeld op de bovenste lagen (waardering en erkenning) van de piramide van Maslow. Er zal op verschillende

vi

cognities van consumenten moeten worden ingespeeld om uiteindelijk te voldoen aan deze bovenste lagen van de piramide. Praktijk Voor de beantwoording van de hoofdvraag komt in dit onderzoek verschillende casuïstiek aan de orde. De casussen hebben concrete ervaring op het gebied van beleving. Dit onderzoek betreft een verkennend onderzoek, daarnaast is het kwalitatief van aard. De reden dat het onderzoek een verkennend karakter heeft is dat er rondom belevingselementen in een regionaal winkelcentrum nog veel onduidelijk is. Gezien het brede onderzoeksveld zal het praktijkdeel worden uitgevoerd aan de hand van een Delphi onderzoek. Deze onderzoeksmethode is goed toepasbaar om specifiek bij te dragen aan het oplossen van onderwerpen waarover geen consensus bestaat. Aan de hand van de uitslagen van enquêtes en interviews met verschillende experts is er in dit onderzoek consensus bereikt over het probleem. Kansrijke belevingselementen Dit onderzoek heeft uiteindelijk geleid tot verschillende kansrijke belevingselementen voor een regionaal winkelcentrum. De twee meest kansrijke belevingselementen spelen in op het feit dat een vastgoedbelegger zijn doelgroep moet achterhalen. Belangrijk is dat een vastgoedbelegger met regionale winkelcentra de optimale beleving kan bieden en een gevoel van waardering kan geven indien de belegger weet wie zijn doelgroep is zodat hij bepaalde elementen hierop kan afstemmen. Dit heeft al te maken met kleine aspecten zoals bijvoorbeeld de bewegwijzering. Indien de doelgroep voornamelijk bestaat uit oudere consumenten is het zinvol de bewegwijzering in een groter lettertype te presenteren. De belangrijkste consument krijgt op deze manier een gevoel dat er aan hem of haar is gedacht. Ook in relatie tot het toepassen van amusement in een winkelcentrum is het belangrijk dat een belegger zijn doelgroep achterhaalt. `Plat´ amusement is voor de huidige consument niet meer bevredigend er moet een bepaalde lading zitten in amusement. Nog belangrijker is om deze lading af te stemmen op de betreffende doelgroep. Daarnaast is de juiste positionering van faciliteiten (toiletten, kluisjes etc.) van belang voor een goede beleving. Daar waar een belegger tot op heden dergelijke faciliteiten niet of nauwelijks toepast in een winkelcentrum zal dit in de toekomst een standaard moeten worden. Voor een goede beleving en een goed gevoel dient de belegger hierbij de locatie van deze faciliteiten goed in acht te nemen. Om goed amusement in een regionaal winkelcentrum toe te passen wat voldoet aan de wensen van de consument is geconcludeerd dat een actief winkelcentrummanagement of een partnership met een derde (bijv. Disney) wenselijk is. Middels dit partnership kan er ook een bepaalde lading worden gegeven aan het amusement. Tot slot zal door het toepassen van omzethuur in een regionaal winkelcentrum de betrokkenheid van een belegger met de retailer groter worden. De belegger zal in dit geval meer belang hebben bij de vii

juiste service en faciliteiten in een winkelcentrum om de consument zo goed mogelijk te bedienen en de verblijfsduur zoveel mogelijk te verlengen. Dit zal uiteindelijk resulteren in een optimale belevingswaarde voor de consument.

viii

Hoofdstuk 1 Onderzoeksopzet en gehanteerde methodiek 1.1 Inleiding “You can design and create, and build the most wonderful place in the world. But it takes people to make the dream a reality” – Walt Disney Pine & Gilmore beweren in hun boek The Experience Economy dat als een land een bepaald welvaartsniveau heeft bereikt, er in economisch opzicht een verschuiving plaatsvindt van goederen en diensten naar ‘experiences’. Mensen hebben het er dan voor over extra te betalen om van een dienst een ervaring te laten maken die hen nog lang bijblijft (Pine en Gilmore, 1999). Momenteel is er sprake van een dergelijke veranderde behoefte van de consument, een trend waarop vernieuwende, internationale retailers op een perfecte manier inspelen. Bijvoorbeeld Primark, Abercrombie & Fitch, Hollister en Apple hebben op deze wijze geleidelijk voet aan de grond gekregen in het Nederlandse straatbeeld. Crisis of niet, volgens Boiten et al. (2013) blijft de consument zeer geïnteresseerd in dit soort internationale merken die ‘hip’ zijn, of het nu gaat om elektronica (Apple) of mode (Abercrombie, Hollister). Juist omdat de winkelmarkt onder druk staat ontstaan er zo kansen voor (internationale) nieuwkomers (het Financiële Dagblad, 3 juni 3012 p. 13-15). Daarmee worden zittende partijen ‘weggedrukt’ (het Financiële Dagblad, 6 oktober 2012 p. 4-5). Zo is er in de winkelsector al sprake van een reeks faillissementen van verschillende winkelketens die zich niet op tijd hebben weten te vernieuwen, zoals Stepin Out, Piet Kerkhof, Henk ten Hoor, Schoenenreus en Nimco House of Shoes. Het belang van ‘beleving’ is daarmee aangetoond. De retailer lijkt zich vandaag de dag te kunnen onderscheiden door zich te richten op ‘beleving’, om zo winkels en winkelgebieden aantrekkelijker te maken voor de consument ( De Nederlandse Raad van Winkelcentra, 2011a).

Retailers hebben vaak de neiging om zich in de behoeften van de consument te verdiepen, veel vastgoedbeleggers doen dit niet of nauwelijks. Beleggers vonden het lange tijd niet noodzakelijk om meer te doen dan het winkelcentrum ‘schoon, heel en veilig’ te houden. De relatieve, gereguleerde schaarste die de Nederlandse winkelmarkt jarenlang heeft gekenmerkt maakte deze houding overigens ook mogelijk (Van der Post, 2004). Beleggers zullen nu echter het roer om moeten gooien en moeten vernieuwen en investeren in beleving; anders dreigt het gevaar van toenemende leegstand en afnemende bezoekersaantallen. In de winkelvastgoedmarkt wordt het al langzaam zichtbaar dat beleggers zich realiseren dat het tijd wordt voor verandering. Vastgoedbeleggers zijn ook meer dan voorheen bezig de positionering van hun winkelcentra, dit is vaak terug te lezen in de jaarverslagen van de grote vastgoedbeleggers. Zo schrijft Wereldhave het volgende: “Shopping centres must be 1

easily accessible and provide good parking facilities. Wereldhave moreover has a clear vision of what a shopping centre should look like. The range of shops should comprise a mix of strong national and international brands in combination with robust local businesses. Cafés and restaurants and entertainment team up in the heart of the shopping centre. Visitors are offered pretty and clean facilities and free internet throughout the shopping centre and they can use social media such as Facebook and Twitter to be alerted by shops’ latest special offers.” (annual report Wereldhave N.V., 2012, p. 16)

De consument stelt tegenwoordig hoge eisen en heeft gezien het winkelaanbod een ruime keuze. Als winkelcentra er niet aantrekkelijk genoeg uitzien en er niks of weinig te beleven valt, is de kans groot dat de consument ze links laat liggen. Winkelcentra zullen daarom moeten worden getransformeerd tot sterke verblijfsplekken, waar de consument zich thuis en veilig voelt, waar wat te beleven valt en waar hij of zij graag terugkomt. Dit sluit aan op een onderzoek van Nicholls et al. (2002) waaruit geconcludeerd kan worden dat deze trend in het buitenland al een tijd gaande is. “Nicholls found that today’s mall patrons tend to be more leisure driven than shoppers in the early 1990s (p. 146). Factoren die de consument geïnteresseerd houden, zijn flexibiliteit van het aanbod én – belangrijker – aandacht voor beleving (De toekomst van het winkelen, 2011). Dit sluit aan op de gedachte van Pine en Gilmore, die stellen dat beleving verder gaat dan pretparken en theaters. “Experiences have always been at the heart of the entertainment business – a fact that Walt Disney and the company he founded have creatively exploited. But today the concept of selling an entertainment experience is taking root in businesses far removed from theaters and amusement parks” (Pine en Gilmore, 1998).

Om een consumentgerichte ontwikkeling en profilering van winkelcentra te bevorderen, moeten deze centra meer inzicht krijgen in de manier waarop consumenten ze waarderen en op basis waarvan zij hun keuzes maken (Gianotten, 2010). Wil de consument zich prettig voelen in een winkelgebied en er graag terugkomen, dan zijn er zowel op het gebied van cognitie als van emotie belevingselementen nodig (Gianotten, 2010). Daarnaast stelde Welles in 1999 al dat beleving in de loop der jaren misschien nog wel belangrijker wordt dan de daadwerkelijke transacties. “It is expected that the retail economy will increasingly driven by experience as opposed to transactions” (Welles, 1999).

Sommige uiteenlopende (retail)omgevingen hebben al een slag gemaakt als het gaat om beleving en verbinding met de consument. Voorbeelden hiervan die in de literatuur worden aangehaald zijn bijvoorbeeld Factory Outlet Centers, Ikea - waar de consument duidelijk op nummer één staat -, maar ook Schiphol dat bijvoorbeeld door de wetenschappers Pine en Gilmore in hun boek authenticiteit , wat consumenten echt willen wordt aangehaald. Schiphol wordt hier geplaatst tussen de grootste belevingslocaties van de wereld. Hierbij geven Pine en Gilmore aan dat Schiphol zijn thema ‘Airport City’ verwezenlijkt door bijna alles binnen te halen wat je een stad zou willen beleven, zoals een 2

uitgebreid complex van See Buy Fly-winkels, talloze restaurants en bars, het Holland Casino, een filiaal van het Rijksmuseum en verschillende rustplekken om weg te dromen (Pine en Gilmore, 2010). Als ultieme belevingsvoorbeeld wordt daarnaast ook vaak het pretpark aangehaald. Duidelijk is dat het hier stuk voor stuk om omgevingen gaat waar de consument centraal staat en waarbij de omgeving effectief inspeelt op de behoeften van de consument; zo creëren ze, bewust of onbewust, een maximale belevingswaarde.

Interessant is de vraag wat deze (retail)omgevingen zo succesvol maakt. En hoe deze informatie vervolgens kan bijdragen aan het optimaliseren van de beleving van consumenten in een regionaal winkelcentrum. Wat maakt een winkelcentrum zo aantrekkelijk dat de consument graag terugkomt, er lang verblijft en met plezier zijn euro’s uitgeeft? (Gianotten, 2010). Deze vraag zal in dit onderzoek worden beantwoord.

1.2 Probleemstelling Uit de inleiding van het onderzoek kan geconcludeerd worden dat door de veranderende behoeften van de consument het nu tijd is voor de vastgoedbelegger om zijn winkelcentra te transformeren. Het ontbreekt op dit moment aan kennis bij de vastgoedbelegger en in de literatuur op welke wijze er een optimaal functionerend regionaal winkelcentrum kan worden gecreëerd, met name gericht op het aspect beleving. Vastgoedbeleggers hebben de afgelopen jaren niet tot nauwelijks nagedacht over hun consumenten in het winkelcentrum. Aangezien de consumenten bleven komen naar het winkelcentrum was er geen reden voor paniek bij de vastgoedbelegger. Daarnaast zorgt de aanhoudende economische crisis samen met de toenemende internet verkopen voor tegenvallende bezoekersaantallen in de winkelcentra. Om ervoor te zorgen dat de consument blijft komen naar het winkelcentrum is het nu tijd voor de vastgoedbelegger om op de juiste manier in te spelen op de gewenste behoeften van de consument.

1.3 Doelstelling Zoals in de probleemstelling weergegeven is er sprake van een veranderende behoefte bij de consument. Daar waar de behoefte van de consument steeds meer verschuift van rationeel naar emotioneel is het zaak voor de vastgoedbelegger om hierop in te spelen. De doelstelling van dit onderzoek is het verkrijgen van inzicht in de elementen van klantbeleving die kunnen bijdragen aan het optimaal functioneren van regionale winkelcentra. Een vastgoedbelegger kan deze elementen vervolgens in “zijn” winkelcentrum toepassen en daarmee de klantbeleving optimaal ondersteunen.

3

1.4 Vraagstelling Naar aanleiding van de hierboven beschreven probleem- en doelstelling luidt de centrale vraag als volgt:

Welke elementen van klantbeleving dragen bij aan het optimaal functioneren van een regionaal winkelcentrum?

Om tot beantwoording van de centrale vraag te komen is een aantal deelvragen opgesteld die tevens als leidraad voor dit onderzoek dienen. 

Wat is klantbeleving?



Hoe kan aan de hand van beleving waarde worden gecreëerd?



Uit welke domeinen bestaat de optimale beleving?



Hoe uniform is klantbeleving?



Welke elementen van klantbeleving dragen bij aan het optimaal functioneren van een (retail)omgeving?



Hoe kan een vastgoedbelegger bij een regionaal winkelcentrum de klantbeleving optimaliseren?

Afbakening Bij het onderzoek dat de basis vormt voor deze scriptie wordt uitgegaan van het perspectief van een vastgoedbelegger die regionale winkelcentra in eigendom heeft. Een regionaal winkelcentrum wordt in dit onderzoek gedefinieerd als een dominant winkelcentrum met een sterke regionale functie waar mensen uit de omgeving niet alleen al hun boodschappen kunnen doen maar ook gezellig kunnen winkelen. Een dergelijk winkelcentrum kenmerkt zich doordat er een mix van verschillende lokale en (inter)nationale retailers gevestigd is, waaronder minstens één maar meestal twee grote supermarkten.

Het onderzoeksmodel Dit onderzoek betreft een verkennend onderzoek, daarnaast is het kwalitatief van aard. De reden dat het onderzoek een verkennend karakter heeft is omdat er rondom belevingselementen in een regionaal winkelcentrum nog veel onduidelijk is. Het begrip beleving is daarnaast dusdanig breed gedefinieerd waardoor ook de bandbreedte van oplossingsmogelijkheden relatief uitgebreid is. Gezien de stand van zaken ten aanzien van de literatuur en deze breedte zal middels een verkenning een eerste focus aangebracht kunnen worden in dit onderzoeksveld.

Het onderzoek omvat drie onderdelen: theorie, praktijk en analyse. De theorie vormt het kader waaraan de uitkomsten van de empirie kunnen worden getoetst. In de analyse worden de uitkomsten

4

uit de theorie en de praktijk met elkaar in verband gebracht om tot valide en betrouwbare uitslagen te komen van het onderzoeksveld. Dit zal uiteindelijk leiden tot toepasbare elementen voor de optimalisering van beleving in een regionaal winkelcentrum.

De theorie Het relatief uitgebreide theoretische kader bestaat feitelijk uit een drietal ‘stromingen’ die een verdieping vormen in het onderzoekselement ‘beleving in winkelcentra’. Om beleving inhoudelijk te definiëren wordt er a) aansluiting gezocht bij de ‘basistheorie’ van Pine & Gilmore (1998). In dit onderzoek wordt in het verlengde van de basistheorie van Pine en Gilmore over beleving, meer dan dat in bestaande onderzoeken naar beleving op winkelgebied – aandacht besteed aan de b) psychologische component. Uit verscheidene bronnen wordt deze component expliciet geduid als het gaat om beleving. Bijvoorbeeld Van Dale omschrijft het begrip beleving als ondervinding, innerlijke ervaring. Boswijk en Peelen (2005) voegen daar meer specifieke variabelen aan toe door te stellen dat het proces van ervaren begint bij het biologische proces van zintuigelijke waarneming. Via onze zintuigen doen we indrukken op van de wereld om ons heen en van ons eigen lichaam. Deze indrukken leiden tot emoties als angst, woede, vreugde en verdriet die we als individu nodig hebben om met de buitenwereld te leren omgaan (Boswijk en Peelen, 2005). Al deze emoties kunnen leiden tot een beleving; beleving bestaat vaak uit een complex aan emoties die zich tegelijkertijd of na elkaar voordoen. Tussen de psychologie en het beleven wordt om het proces van ervaren in combinatie met beleven meer lading te geven, aansluiting gezocht bij c) de theorie van Falk en Dierking, die het Interactive Experience Model hebben ontwikkeld. De theorie van Falk en Dierking maakt het mogelijk om de domeinen van Pine en Gilmore (1998) meer te operationaliseren.

Het eerste deel van dit onderzoek komt voornamelijk op basis van literatuuronderzoek tot stand. Voor het psychologische deel is een interview uitgevoerd omdat deze kennis relatief ver af staat van de kennis van de auteur. Opdat er vanuit deze positie flexibel kan worden ingespeeld op de onderzoekssituatie is er mede gekozen voor een open interview met een expert (Baarda en De Goede, 2006).

De praktijk In het praktijkdeel van het onderzoek komt verschillende casuïstiek aan de orde. Alle hier opgevoerde bedrijven hebben concrete ervaring op het gebied van beleving en zijn benoemd als voorbeeld in onderzoeken over dit thema. Het praktijkdeel zal worden uitgevoerd aan de hand van een Delphi onderzoek. De grondleggers van deze onderzoeksmethode, Dalkey en Helmer, hebben het Delphi onderzoek aan het begin van de koude oorlog ontwikkeld binnen defensie om specifiek bij te dragen aan het oplossen van onderwerpen waarover geen consensus bestaat. “the Delphi concept may be viewed as one of the spinoffs of defense research. "Project Delphi" was the name given to an Air 5

Force-sponsored Rand Corporation study, starting in the early 1950's, concerning the use of expert opinion” (Dalkey & Helmer, 1963). De Delphi methode probeert op een systematische manier gebruik te maken van de kennis van experts. Door hun meningen te inventariseren, toe te spitsen, uit te wisselen en zo nodig te confronteren, wordt de gemeenschappelijke kennis van de experts bij elkaar gebracht en gemaximaliseerd. Daardoor wordt inzicht verworven in de mogelijke ontwikkelingen. Bij een Delphi onderzoek is het doel het leveren van de beste expertise, een goed onderbouwde schatting of een goed beredeneerde mening (Van Dijk en Landsheer, 2003). In een persoonlijk gesprek met de heer Baarda (2013) over de opzet van het onderzoek is de keuze voor Delphi mede bevestigd en nader uitgewerkt.

De Delphi methode is voor dit onderzoek relevant aangezien de oplossing van het probleem niet objectief voorhanden is. Belevingselementen zijn onderhevig aan individuele percepties. Kieft (2011) omschrijft dat met een Delphi onderzoek wordt geprobeerd een conversatie op gang te brengen rond een kwestie waarvoor geen panklare oplossingen zijn en waar traditionele methoden geen oplossing bieden. Doordat de informatie die de verschillende personen inbrengen telkens wordt teruggekoppeld, ontstaat er een gedeelde perceptie van het probleem.

Zoals hiervoor aangegeven komt in het praktijkdeel van dit onderzoek verschillende casuïstiek aan de orde. In totaal zullen er vier casussen worden betrokken bij dit onderzoek welke op het gebied van beleving al een slag hebben gemaakt. De stappen in dit Delphi onderzoek en daarmee ook de terugkoppeling naar de verschillende experts bestaan uit drie delen. Allereerst zal er 1) onder vijf1 experts een enquête ronde plaatsvinden waarin de theorie wordt getoetst aan de praktijk. Deze experts worden in dit onderzoek de ‘casusexperts’ genoemd. Er is bewust voor gekozen om experts te betrekken bij het onderzoek die geen nauwe band hebben met de vastgoedpraktijk. Hiermee wordt getracht om tot relatief nieuwe inzichten en oplossingen te komen. Door andere disciplines te betrekken in het onderzoek zal er met een meer creatieve blik worden gekeken naar dit probleem. Nadat de resultaten van de enquête bekend zijn zal er 2) een interview ronde plaatsvinden waarin de uitkomsten van de eerste enquête worden teruggekoppeld aan de casusexperts. De casusexperts zullen in dit open interview de uitkomsten van de eerste enquête al dan niet bevestigen. Het betreft een open interview om een zo breed mogelijke input te ontvangen. In de interviews zal er ook, meer dan in de enquête, een koppeling worden gelegd met regionale winkelcentra. De output van de eerste en tweede ronde bestaat uit verschillende belevingselementen die, volgens de casusexperts, toepasbaar zijn in een regionaal winkelcentrum en bijdragen aan het optimaal functioneren van het winkelcentrum. 1

In eerste instantie is dit onderzoek aangevangen met vijf experts. Echter door omstandigheden is er één expert uitgevallen na de eerste enquête ronde. Aangezien er anoniem is geënquêteerd is het niet mogelijk om de uitkomst aan te passen.

6

Als laatste stap zal er 3) een enquêteronde worden gehouden onder verschillende vastgoedexperts. In tegenstelling tot de casusexperts hebben de vastgoedexperts een nauwe band met winkelvastgoed. Te denken valt bijvoorbeeld aan beleggers, ontwikkelaars en makelaars. De vastgoedexperts zullen hun mening geven over output (belevingselementen) uit de voorgaande rondes. Er is bewust gekozen om in deze ronde weer een terugkoppeling te maken naar de vastgoedpraktijk. Op deze wijze wordt er een optimale koppeling gelegd tussen de uitkomsten van de casusexperts en de reële toepasbaarheid in en regionaal winkelcentrum. De stappen van de Delphi methode vormen daarmee de centrale methodologische kapstok voor dit onderzoek. De analyse In de analyse worden theorie en praktijk met elkaar verbonden. In dit deel worden de belevingselementen vanuit de verschillende casussen omschreven en wordt bekeken hoe een en ander in regionale winkelcentra in praktijk te brengen is. Dit deel van het onderzoek bestaat uit de laatste stap van het Delphi onderzoek zoals hiervoor omschreven. Middels deze laatste stap van de Delphi methodiek wordt gepoogd om te komen tot een aantal belevingselementen die een belegger met regionale winkelcentra in eigendom kan toepassen om de belevingswaarde te optimaliseren. Omdat deze laatste stap direct vastgoedgerelateerd is worden de uitkomsten van het praktijkgedeelte derhalve voorgelegd aan verschillende vastgoedexperts.

Schematische weergave onderzoek

Theorie Domeinen van beleving, theorie Pine & Gilmore.

Interactive Experience Model, Falk & Dierking.

Psychologische theorievorming.

Praktijk Meting van de theorie bij vier bewezen (retail)concepen in de praktijk middels interviews met experts • Batavia Stad - Schiphol - IKEA - Disney

Analyse Analyse van de toepasbaarheid van optimale belevings elementen vanuit de casussen bij regionale winkelcentra.

Resultaat aanbevelingen van succesvolle belevingselementen in regione winkelcentra om te voldoen aan de kantbehoeften van de consumenten in de huidige tijd

7

1.5 Relevantie De relevantie van het onderwerp van dit onderzoek ligt in het feit dat het winkellandschap in Nederland op dit moment een enorme transformatie ondergaat. De behoeften van de consument veranderen in hoog tempo. Door deze veranderende behoeften zal ook het winkellandschap in Nederland aan verandering onderhevig zijn. Dit wordt bevestigd in een onderzoek van de Nederlandse Raad van Winkelcentra (2011) waarin wordt aangegeven dat zowel de aanbodzijde als de vraagzijde het Nederlandse winkellandschap in hoog tempo veranderd. Door een continue uitbreiding van de winkelvoorraad, met name de afgelopen twee decennia, begint de markt tekenen van verzadiging te vertonen. Het traditionele aanbod gedreven karakter van de sector bevindt zich hiermee op een kantelpunt. Van een situatie van schaarste, waarbij retailers vaak jaren moesten wachten totdat de gewenste locatie vrijkwam, ontstaat er een situatie van toenemende concurrentie tussen locaties en oplopende leegstand (NRW, 2011). Daarnaast zorgt de huidige crisis voor minder bestedingen. Vastgoedbeleggers met regionale winkelcentra zullen op dit gegeven moeten inspelen en er zo voor moeten zorgen dat de consumenten juist naar hun winkelcentrum komen. Verschillende groepen in (retail)omgevingen bevestigen deze trend en erkennen de relevantie ervan. Zo geeft (Laning, 2011) aan dat de winkelvastgoedsector momenteel te weinig aansluit op de dynamische vraag van de consument en vreest dat de sector hiermee onvoldoende toekomstbestendig is. Wordt hier niets mee gedaan, dan zal de aantrekkelijkheid van het winkelcentrum afnemen en uiteindelijk de waarde van het onderliggende vastgoed dalen. In dit kader is het van belang om vanuit een wetenschappelijke context een onderzoek uit te voeren naar de criteria van beleving. Feitelijk gezien gaat het dan om de vraag: ‘Hoe lok je de consument naar je winkelcentrum, verleng je de verblijfsduur en vergroot je consumentenbestedingen?’

Bestaande literatuur en onderzoeken gaan tot op heden slechts beperkt in op dit onderwerp binnen de context van winkelcentra. Zo beperkt bijvoorbeeld Vreenegoor (2011) zich in zijn onderzoek “De belevingswaarde van Nederlandse binnensteden” tot de beleving van binnensteden in Nederland. Het thema beleving is echter juist erg interessant voor winkelcentra; misschien wint dit thema daar zelfs aan tastbaarheid. Binnensteden worden immers reeds gekenmerkt door elementen als grachten of karakteristieke gevels. Als een consument hiervoor kiest, gaan regionale winkelcentra veel terrein verliezen; dan is het voor deze centra hen juist zaak om op zoek te gaan naar die elementen van klantbeleving die bij henzelf toepasbaar zijn. In het verlengde hiervan zijn er verschillende onderzoeken uitgevoerd welke betrekking hebben op de beleveniseconomie in relatie tot de projectontwikkeling. Luchjenbroers (2007) bijvoorbeeld beschrijft dat op basis van verschillende theorieën een model kan worden ontwikkeld waarmee een ontwikkelaar van woningbouw gebruik kan maken van de beleveniseconomie. Ook Van Leent (2009) concludeert in dit kader dat de productgerichte conceptontwikkeling is geëvolueerd naar een belevingsgeoriënteerde methodiek

8

voorafgaand aan het productontwikkelingsproces. Traditionele vastgoed- en gebiedsontwikkelingsprocessen bevatten volgens haar hiervoor onvoldoende handvaten. In de huidige tijd waarin projectontwikkeling op winkelvastgoedgebied op een laag pitje staat, ontstaat een extra relevantie waarom het zinvol is om onderzoek te doen naar beleving vanuit de optiek van een vastgoedbelegger. Het zal de komende jaren de taak van de belegger zijn om winkelcentra te transformeren naar sterke verblijfsplekken waar wat te beleven valt.

Hoewel dit onderzoek specifiek gericht is op de Nederlandse winkelmarkt leert een blik op de internationale literatuur dat dit onderwerp in het buitenland al een langere onderzoekstraditie kent. Zo omschrijft Watkins-Miller (1997): “To stay in style, retail venues look for entertainment, themed environments, larger sizes, and just the right tenant mix. No longer just a place to shop, centers are a place to experience”. Daarnaast omschrijft Ahmed et al. (2007): “a shopping mall is al place to socialize and to have leisure. There are many kinds of reasons for consumers to visit shopping malls – these include to go shopping, to dine, to have entertainment, to relax and to spend time with friends. Ook Terblance (1999) geeft aan dat winkelen niet het enige doel is van een winkelcentrum. “Shops, children’s play areas, interactive entertainment, cinemas, restaurants, food courts, socializing areas, promotional areas and relaxation areas have now become a major component in a shopping mall”.

Nu de opbouw en de relevantie van dit onderzoek is omschreven zal worden aangevangen met het eerste deel van dit onderzoek dat voornamelijk op basis van literatuuronderzoek tot stand komt.

1.6 Leeswijzer Dit onderzoek is opgedeeld in een aantal hoofdstukken. In de verschillende hoofdstukken zullen de deelvragen van dit onderzoek worden beantwoord. Uiteindelijk wordt in de conclusie de hoofdvraag van dit onderzoek beantwoord.

In hoofdstuk 2 wordt middels literatuuronderzoek inzicht verkregen in de verschillende theorieën van klantbeleving. In dit deel van het onderzoek zal de eerste deelvraag worden beantwoord. Nadat de kern van het begrip beleving is gedefinieerd wordt er vervolgens stil gestaan bij de ontwikkeling die het creëren van economische waarde middels behoefte bevrediging van de consumenten heeft doorgemaakt. Aan de hand van de theorie van Pine en Gilmore (1999) wordt antwoord gegeven op de tweede deelvraag van het onderzoek en wordt duidelijk gemaakt hoe aan de hand van beleving waarde kan worden gecreëerd. Om de brede definitie van beleving meer praktische en toegepaste lading te geven wordt in hoofdstuk 2 antwoord gegeven op de vraag uit welke verschillende domeinen de optimale beleving bestaat. Aangezien uit de theorie en vooronderzoek naar voren is gekomen dat beleving een sterk psychologische component heeft en erg persoonlijk is van aard, wordt aan het einde van hoofdstuk 2

9

ingegaan op de psychologische theorievorming die samenhangt met beleving. Hiermee wordt feitelijk de vierde deelvraag van dit onderzoek beantwoord.

De vijfde deelvraag van dit onderzoek wordt beantwoord in hoofdstuk 4. Op basis van de opgedane kennis van de theorie wordt aan de hand van het eerste deel van het Delphi onderzoek antwoord gegeven op de vraag welke elementen van klantbeleving bijdragen aan het optimaal functioneren van (retail)omgevingen.

Door in de laatste fase van het Delphi onderzoek vastgoedexperts te betrekken bij het onderzoek wordt in het laatste deel van hoofdstuk 4 antwoord gegeven op de vraag hoe een vastgoedbelegger bij een regionaal winkelcentrum de klantbeleving kan optimaliseren.

10

Hoofdstuk 2 Theoretisch kader Deel I

2.1 Inleiding Dit hoofdstuk bestaat uit twee delen. In deel I wordt nader ingaan op het begrip “beleving” dat vanuit het bredere perspectief van de zogenaamde beleveniseconomie zal worden uitgewerkt. Deze theorie geeft inzicht in de verschillende stadia die wij in de economie doorlopen hebben als het gaat om de ontwikkeling van een product naar een beleving. Het uiteindelijke doel van dit hoofdstuk is om erachter te komen wat beleving is en hoe deze concreet kan worden gecreëerd.

Vervolgens zal in deel II het begrip beleving in een psychologische context worden besproken. Hierbij staat de achtergrond van het handelen en ‘beleven’ van consumenten centraal. Duidelijk moet worden hoe consumenten een positieve beleving ervaren. Het uiteindelijke doel van hoofdstuk twee is om te komen tot een model om inzicht te krijgen in de psychologische aspecten die kunnen bijdragen aan een positieve beleving.

2.2 Conceptualisering van het begrip beleving Alvorens nader in te gaan op de theorie achter de beleveniseconomie, is het allereerst van belang een duidelijke definiëring te geven van het begrip beleving.

Het begrip belevings- of beleveniseconomie heeft wortels in het verre verleden. Boswijk en Peelen (2005) refereren in dit kader aan de Grieken en Romeinen die heel goed wisten hoe ze geld moesten verdienen met experiences. Dat blijkt uit hun amfitheaters - waar het volk toegang betaalde om te genieten van spannende gladiatorengevechten en drama.

Wetenschappers Pine en Gilmore (2004) geven aan dat een beleving zich voordoet wanneer consumenten zodanig geïnvolveerd raken dat ze een blijvende indruk opdoen. Daarmee is feitelijk de kern van het begrip gedefinieerd. In het verlengde daarvan stellen Pine en Gilmore nog dat de gebeurtenis memorabel moet zijn en dat de consument emotioneel, fysiek, intellectueel of zelfs spiritueel moet worden geraakt. Een derde kenmerk is dat het ondergaan en inschatten van deze elementen zeer persoonlijk van aard zijn; personen zullen, kortom, anders oordelen over gelijke situaties. Uit dit geheel komt naar voren dat beleving per individu sterk kan verschillen. Er zal in dit onderzoek derhalve dieper worden ingegaan op de wijze waarop de individuele consument iets beleeft. Het lijkt daarmee ook lastig te zijn een beleving te creëren die voor alle consumenten opgaat en gelijk is.

11

Ook Schmitt (1999) refereert aan deze onderdelen in zijn definitie van beleving: “Experiences are private events that happen to people in response to some kind of stimulus. Experiences are the result of observing or participating in events whether these events are real or virtual. Such experiences involve the entire living being our senses, feelings, intellect and bodies. Experiences involve both the rational and emotional side of human beings” (Schmitt, 1999).

Toffler (1970) verbreedt deze psychologische component tot een economische context waarmee ingespeeld kan worden op behoeften van consumenten en dus ook geld verdiend kan worden. In zijn boek Future Shock stelt hij het volgende: ‘In situaties van schaarste houden mensen zich bezig met het vervullen van de eerste materiële levensbehoeften. In de huidige welvarende omstandigheden passen we de economie aan onze nieuwe menselijke behoeften aan, die op een ander niveau komen te liggen. Het systeem dat is ontworpen om materiële behoeften te bevredigen, wordt in snel tempo omgevormd tot een economie die inspeelt op de psychische behoeften.’ In het verlengde hiervan noemen Pine & Gilmore in 1999 experiences een nieuwe bron van waardecreatie. Daar de focus van dit onderzoek specifiek ligt op de waardecreatie die kan schuilen achter beleving, wordt in de volgende paragrafen met name voortgebouwd op het werk van Pine & Gilmore.

2.3 Van beleving naar waardecreatie In deze paragraaf worden de theoretische achtergronden met betrekking tot de waardecreatie van de beleveniseconomie beschreven. Daarbij wordt met name gebruik gemaakt van de theorie van Pine en Gilmore, het werk van Maslow geldt vooral als duiding van de positie van de consument.

Piët omschrijft in haar boek De Emotiemarkt (2007) dat het Westen het stadium van een overlevingsmaatschappij voorbij is en zich nu in een beleveniseconomie bevindt. In figuur 1 laten Pine en Gilmore (1999) de domeinen zien waarop de waardecreatie in de loop der tijd betrekking had.

Figuur 1, de ladder van economische waarde (Pine en Gilmore, 1999)

12

Alvorens nader in te gaan op de achtergronden en kansen van belevingen is het goed om kort stil te staan bij de ontwikkeling die het creëren van economische waarde middels behoeftebevrediging van consumenten heeft doorgemaakt. Pine en Gilmore (1999) stellen dat men zich vroeger in eerste instantie bezighield met het winnen van onderling vervangbare, uit de natuur afkomstige materialen als graan, koffiebonen of katoen – commodities. De volgende stap, de industriële productie, werd na de uitvinding van de stoommachine mogelijk gemaakt. Hierbij gaat het om de basale productie van goederen ten behoeve van consumenten. In de jaren vijftig kwam men er echter achter dat de markten verzadigd raakten en dat de afzet van producten niet meer automatisch gegarandeerd was. De uitvinder van de marketing, Philip Kotler, gaf aan dat die bedrijven succesvol waren die erin slaagden service en diensten aan hun producten toe te voegen. Fabrikanten verdienden dus in afnemende mate aan hun product, maar in toenemende mate aan servicebeurten, verzekeringen en financiering (Nijs en Peters, 2006; p 26). Pine en Gilmore (1999) stellen dat belevingen een vierde economisch aanbod vormen. Inmiddels is het marketinggedachtegoed gemeengoed geworden: bedrijven die niet denken in klantentermen verliezen hun bestaansrecht. Goede service is vanzelfsprekend en daarmee verworden tot “commodity” (Nijs en Peters, 2006). In de beleveniseconomie heeft het marketinginstrumentarium echter ook een aantal tekortkomingen waarbij nu kort zal worden stilgestaan. Om deze tekortkomingen toe te lichten zal de theorie van Maslow worden ingezet. Maslow onderscheidt door middel van onderstaande niveaus uit figuur 2 de verschillende behoeften van de mens. Volgens Maslow kan een mens pas een niveau hoger kan bereiken indien aan de behoeften in de voorgaande, lagere niveaus, is voldaan (Maslow, 1943). In de eerste plaats zijn (materiële) behoeften bevredigd. Op macroniveau geldt dat de onderste lagen in de piramide van Maslow (figuur 2) bevredigd zijn.

Figuur 2, piramide van Maslow (1943)

In de huidige tijd zijn psychologische behoeften de zaken waar consumenten werkelijk om geven. Bovendien beschikken de meeste mensen over genoeg koopkracht om hun behoeften te vervullen. Ten tweede beheersen inmiddels alle bedrijven het marketinginstumentarium, waardoor alle producten de behoeften van consumenten even goed bevredigen (Nijs en Peters, 2002 p. 28). Volgens Pine en

13

Gilmore moeten producenten op zoek naar nieuwe instrumenten om hun marges veilig te stellen; de oplossing ligt volgens hen in het toevoegen van theatraliteit en entertainment: kopen en consumeren moet een beleving worden. Bedrijven kunnen zich op deze wijze onderscheiden van hun concurrenten.

Bij regionale winkelcentra gaat dit ook op, maar de vastgoedbelegger loopt hier nog achter. Consumenten moeten automatisch kunnen rekenen op goede service en faciliteiten. Het gebruik van een net en ook gratis toilet is daar niet vanzelfsprekend. Zoiets kleins kan al winst zijn. Maar de consument van tegenwoordig wil meer. Hij of zij moet een optimale beleving ervaren bij een bezoek aan een winkelcentrum, zodat hij of zij er een goed gevoel aan overhoud; dan is de kans op een langere verblijfsduur en een herhalingsbezoek groter. Daarnaast stellen Pine en Gilmore dat beleving moet voldoen aan de wensen van de consument: “Experiences, like goods and services, have to meet a customer need; they have to work; and they have to be deliverable” (Pine en Gilmore, 1998).

Het doel van dit onderzoek is op zoek te gaan naar de wijze waarop een vastgoedbelegger zijn of haar winkelcentra kan optimaliseren. Nu omschreven is wat de beleveniseconomie inhoudt en hoe we zijn gekomen tot waar we nu staan, moeten we vervolgens dieper ingaan op de context van het begrip beleving.

In de volgende paragraaf wordt ingegaan op de kenmerken van beleving en op de soorten beleving die kunnen worden onderscheiden. Aangezien verondersteld wordt dat beleving zeer persoonlijk van aard is, zullen er modellen worden gebruikt die de individuele beleving kenmerken. Hiervoor zal gebruik worden gemaakt van twee verschillende modellen. Pine en Gilmore laten zien dat individuele beleving bestaat uit vier verschillende domeinen. Daarnaast spreken Falk en Dierking over drie verschillende contexten rondom het ervaren van een beleving.

Belangrijk is om te onderzoeken welke algemene belevingselementen een vastgoedbelegger kan toepassen om iedere individuele consument een positieve beleving te geven. Om hier achter te komen zal eerst worden onderzocht wat de individuele beleving voor verschillende soorten consumenten inhoudt.

2.4 Theorie: de belevingsdomeinen van Pine en Gilmore De brede definitie van beleving wordt door het werk van Pine en Gilmore (1999) specifiek toegespitst op een aantal concrete variabelen (‘domeinen’) waarmee het begrip een meer praktische, toegepaste lading krijgt. In figuur 3 zijn deze domeinen grafisch weergegeven.

14

Figuur 3, De domeinen van de belevenis (Pine & Gilmore, 1999)

De figuur geeft ook weer hoe de samenvoeging van de verschillende domeinen uiteindelijk tot zogenaamde belevenisdomeinen leidt. De eerste (horizontale as) betreft het niveau van de deelname van de gast. Aan het ene uiteinde van het spectrum zien Pine en Gilmore de passieve deelname, waarbij klanten het gebodene niet rechtstreeks kunnen beïnvloeden. Dit zijn bijvoorbeeld de bezoekers van een concert: het evenement wordt door hen alleen als waarnemer of luisteraar ervaren. Aan het andere uiteinde van het spectrum zien Pine en Gilmore de actieve deelname, waarbij de klanten persoonlijk invloed uitoefenen op het evenement dat de beleving oplevert. Dit zijn bijvoorbeeld skiërs die actief deel nemen aan hun eigen belevenis. De tweede (verticale) as, heeft betrekking op de ervaringsdimensie en beschrijft de soort relatie of verhouding tot de omgeving waarin de bezoekers van het evenement of de belevenis samenkomen. Aan het ene uiteinde van het spectrum staat de absorptie: iemands aandacht zo vasthouden dat hij beleving in zich opneemt. Aan het andere uiteinde staat de onderdompeling, waarbij de betrokkene fysiek of virtueel zelf deel van de beleving wordt. Met andere woorden, wanneer de beleving de gast ‘binnentreedt’, zoals bij televisie kijken, absorbeert hij de beleving. Wanneer hij meedoet aan een spel in een virtuele werkelijkheid, is sprake van onderdompeling in de beleving. Zoals reeds gezegd bepaalt de koppeling tussen de dimensies uiteindelijk de vier domeinen van een beleving: amusement, leren, ontsnapping aan de werkelijkheid en esthetiek. Het optimum wordt bereikt als de beleving zich in het midden van de cirkel bevindt en alle vier domeinen omvat. Het doel is om de bezoekers van een regionaal winkelcentrum een aansprekende beleving te bezorgen. Hierna worden de verschillende domeinen stuk voor stuk uiteengezet, zodat aan de hand daarvan toetsbare elementen voor de optimale consumentbeleving kunnen worden gerealiseerd. Op het domein amuseren na is bestaande literatuur beperkt als het gaat om de toepassing van de verschillende domeinen in een regionaal winkelcentrum.

15

Amuseren (voelen) Van een amuserende beleving is sprake als consumenten passief absorberen. Naar een theatervoorstelling kijken of een concert beluisteren zijn voorbeelden van een dergelijke beleving. Een ander voorbeeld, gerelateerd aan winkels en winkelcentra, is bijvoorbeeld een modeshow waar bezoekers naar kunnen kijken. In aansluiting op Pine en Gilmore koppelen Haynes en Talpade (1996) in hun onderzoek amusement aan winkelcentra. Hierbij geven de onderzoekers aan dat amuseren in een winkelcentrum een belangrijke factor is: “entertainment is a big factor for a shopping mall because it can give consumers more exciting and delightful shopping experiences. This can attract loyalty to that shopping mall” (Haynes and Talpade, 1996).

Leren (leren) In tegenstelling tot een amuserende beleving is er bij een lerende beleving een actieve rol weggelegd voor de consument. Zoals de naam al zegt, is er bij een lerende beleving sprake van het opdoen van kennis door de consument. Een dergelijke beleving zie je bijvoorbeeld terug bij NEMO in Amsterdam. Verschillende doelgroepen kunnen in hun vrije tijd op een leuke manier leerzame ervaringen opdoen. Bij NEMO krijgt het bezoek van leerlingen meer structuur doordat ze via vragen en opdrachten door de tentoonstellingen worden geleid.

Ontsnappen (doen) Bij een ontsnappende beleving gaat de consument helemaal op in de beleving. Hij wordt als het ware ondergedompeld in de beleving. Voorbeelden van een ontsnappende beleving zijn casino’s of het spelen van paintball.

Esthetisch (zien) Hierbij gaat het om passieve onderdompeling. De consument gaat wel op in een bepaald evenement of een bepaalde omgeving maar heeft er geen invloed op. Een bezoek aan een museum is een voorbeeld van zo’n esthetische beleving.

Een nadeel van de theorie van Pine en Gilmore voor wat betreft dit onderzoek is dat deze theorie zich met name richt op beleving in een vrij brede context. De algehele interpretatie van de domeinen van Pine en Gilmore kunnen zeker worden toegepast in een winkelcentrum. Echter om de theorie van Pine en Gilmore meer te operationaliseren wordt er in dit onderzoek ook aansluiting ook gezocht bij de theorie van Falk en Dierking. Falk en Dierking (1992) beschrijven in hun boek The museum experience wat consumenten ervaren en beleven als ze een bezoek brengen aan een museum. In de volgende paragraaf zal deze theorie nader worden toegelicht.

16

2.5 Theorie: het Interactive Experience Model van Falk en Dierking Zoals hiervoor beschrijven Falk en Dierking wat consumenten ervaren en beleven als ze een bezoek brengen aan een museum. De auteurs hebben dit vertaald in het interactive experience model (figuur 4). Het doel van dit model is het optimaliseren van de beleving voor de consument. Of zoals Vink (2012) omschrijft dat de kern van het model is, om van een belevenis naar een ervaring, ofwel een betekenisvolle beleving te komen, er sprake moet zijn van interactie tussen individu en omgeving.

Dit model kan ook als basis worden gebruikt voor toepassing in een winkelcentrum. Het sluit aan bij de hiervoor omschreven domeinen van Pine en Gilmore. Het model bestaat uit drie verschillende contexten die leiden tot unieke ervaringen en individuele belevingen. Het onderzoek zal uiteindelijk moeten leiden naar belevingselementen die een positief gevoel achterlaten. Waar een combinatie van de domeinen van Pine en Gilmore tot optimale beleving leidt, kent het Interactive Experience Model drie verschillende contexten die van belang zijn voor individuele beleving en die moeten leiden tot een persoonlijke ervaring. Mensink (2008) omschrijft in zijn onderzoek dat de belevingsdomeinen van Pine en Gilmore (1999) handvatten geven voor het inkleuren van de contexten van het Interactive Experience Model.

Figuur 4, interactive experience model (Falk en Dierking 1992)

Persoonlijke context Falk en Dierking beweren dat elke bezoeker een unieke persoonlijke context heeft, ook wel de persoonlijke agenda genoemd. Dit is het geheel van verwachtingen en beoogde voordelen binnen de vrijetijdsactiviteit. Deze persoonlijke agenda bestaat uit persoonlijke kenmerken die iemand meeneemt naar een beleving (verwachtingen, interesses, ambities etc.). Ook ervaringen uit het verleden behoren tot deze persoonlijke agenda.

17

Sociale context Meestal vindt een beleving in een groep plaats. Zelfs als iemand individueel participeert in een beleving, zijn daar vaak nog andere deelnemers zoals personeel of vrijwilligers. De beoordeling van de kwaliteit van vrijetijdsbesteding wordt vaak op de eerste plaats door dit gegeven bepaald (Nijs en Peters, 2009; p. 54). Zo stellen deze auteurs dat de sociale context het mogelijk maakt een onderscheid te maken tussen verschillende groepen bezoekers, bijvoorbeeld tussen volwassenen in familiegroepen en die in volwassenengroepen, en dat dit tot productverbetering kan leiden (bijvoorbeeld tot animatie in de wachtrij op een attractiepark of vliegveld). Ook mag je ervan uitgaan dat ouders met kinderen een heel andere behoefte hebben bij een bezoek aan een winkelcentrum dan een groep tienermeisjes die daar samen heengaan. Daarnaast is drukte in een winkelcentrum van grote invloed op beleving: te drukke winkelcentra, met bijbehorende parkeerproblemen en wachttijden voor een parkeerplaats, worden zelden gewaardeerd.

Fysieke context Volgens (Nijs en Peters, 2009; p. 54) bestaat de fysieke context van een beleving uit verschillende elementen: a. Vormgeving en architectuur van de fysieke omgeving. Hierbij valt bijvoorbeeld te denken aan de Disney parken of de Efteling. De bezoeker wordt ondergedompeld in een consequent doorgevoerde droomwereld. Met name thematisering van de omgeving maakt dit mogelijk. Ook bij winkelomgevingen is er de laatste jaren een stijgende belangstelling voor esthetiek. b. De lay-out van de omgeving is eveneens van belang. Van musea is bekend dat het plaatsen van sanitaire voorzieningen bij de uitgang de gemiddelde verblijfsduur bekort. Het plaatsen van rust- of horecavoorzieningen halverwege de route verlengt deze daarentegen juist. Attractieparken hebben vaak een centraal plein of horecacentrum dat hetzelfde doel beoogt: verlenging van de verblijfsduur. In een onderzoek van Wakefield en Baker (1998) wordt de relevantie van een goede lay-out in een winkelcentrum bevestigd: “music and layout in a shopping mall give a positive relationship on excitements and desire to stay in the mall. Atmosphere in a shopping mall can be manipulated by having a good interior design and layout including space and environment, colour and sound (Wakefield and Baker, 1999). c. Het laatste element is het “gevoel” dat de omgeving bij de consument oproept.

De individuele bezoeker maakt zelf voortdurend combinaties van de verschillende hierboven genoemde contexten; de interactie tussen deze contexten bepaalt de beleving. Het geheel is uniek voor elke individuele bezoeker, geen twee bezoekers zullen dezelfde beleving ondergaan.

Nu omschreven is hoe de beleveniseconomie volgens verschillende wetenschappers is ontstaan en wat volgens deze wetenschappers beleving inhoudt, zal in het volgende deel van dit hoofdstuk de 18

verdiepingsslag worden gemaakt naar de psychologische wetenschap achter het verschijnsel beleving. In de theorie omtrent beleving is meerdere malen naar voren gekomen dat beleving een sterk psychologische component heeft. Daarnaast is gebleken dat beleving erg persoonlijk van aard is. Het psychologische deel van dit onderzoek zal verder ingegaan op wijze waarop consumenten als individu een beleving ervaren. Om uiteindelijk de beleving te kunnen beïnvloeden is het belangrijk te weten wat een consument voelt en hoe een consument redeneert als het gaat om een persoonlijke beleving. Zoals Nijs en Peters omschrijven in hun boek imagineering is het doel van het creëren van belevingen het oproepen van een positief gevoel bij een merk of bij een aankoop of consumptie van een product of dienst en daarmee het realiseren van een affectieve reactie die leidt tot bijvoorbeeld langer blijven of tot herhalingsaankopen. In de volgende paragraaf van het onderzoek wordt verder onderzocht hoe dit positieve gevoel kan worden veroorzaakt.

2.6 Psychologische context van beleving Deel II In dit deel van het onderzoek wordt ingegaan op de psychologische theorievorming die samenhangt met het verschijnsel beleving zoals hiervoor is geschetst. Meer inzicht in de achtergronden van belevingsaspecten kan bijdragen aan nieuwe ingangen om de kwaliteit van de beleving te optimaliseren en daarmee het nut en de effectiviteit van belevingsinvesteringen te vergroten. Een open interview met een psycholoog die is gespecialiseerd in de cognitieve gedragstherapie (een BIG-geregistreerde gezondheidszorgpsycholoog) laat zien welke psychologische aspecten vanuit deze stroming binnen de psychologie bijdragen aan een optimale beleving.

Deze kennis wordt vervolgens benut om, zoals in het eerste deel van dit hoofdstuk beschreven, de beleving van een consument te beïnvloeden en dan gekoppeld aan de twee bovenste lagen van de piramide van Maslow (figuur 5): de behoefte aan waardering / erkenning en zelfontplooiing.

19

Figuur 5, piramide van Maslow (1943)

Op deze bovenste lagen is dit onderzoek gefocust. Daarin moet de toegevoegde waarde worden gezocht. Voorheen lag de focus bij het vergroten van de aantrekkelijkheid van winkelcentra vaak op de beleving van consumenten in de drie onderste lagen van de piramide. De theorie zal nader worden uitgediept om deze vervolgens toe te passen bij de diverse aspecten van de beleving van winkelcentra en deze daarmee voor de consument aantrekkelijker te maken.

Cognitieve Psychologie en Cognitieve gedragstherapie Deze tak van de psychologie houdt zich bezig met cognities. Onder cognities verstaan we: gedachten, fantasieën, herinneringen en opvattingen over gebeurtenissen. Cognities zouden volgens Frijda (2005) het verschil tussen verschillende emotionele belevingen kunnen verklaren. Het gedachtegoed van de cognitieve psychologie komt weer overeen met dat van “de persoonlijke context” uit het model van Falk en Dierking waarin zij beweren dat elke bezoeker een unieke persoonlijk context, de persoonlijke agenda, heeft (Falk en Dierking, 1992). Daarnaast sluit de denktrant van deze psychologische benadering (verwoord door de geïnterviewde psycholoog) perfect aan op het onderzoek van Gianotten (2010). Gianotten geeft in zijn onderzoek (2010) aan dat er tot dusverre weinig aandacht is besteed aan de verschillende dimensies van beleving en van waardering en erkenning van winkelcentra door consumenten. Volgens Gianotten zijn zowel cognitie als emotie nodig wil de consument zich prettig voelen in een winkelgebied en er graag terugkomen. Om het verschijnsel beleving verder uit te diepen wordt in dit onderzoek gebruik gemaakt van deze nieuwste stroming binnen de psychologie, die in tegenstelling tot vele andere stromingen evidencebased is.

De cognitieve therapie is gebaseerd op het cognitieve model. Het cognitieve model stelt dat onze gevoelens en gedragingen worden beïnvloed door onze waarneming van gebeurtenissen.

20

Grondleggers van deze stroming, die haar oorsprong heeft in de jaren ’80, zijn Beck (1921), die ook veel onderzoek is gaan doen naar het cognitieve model, en Ellis (1913), die vanuit dit gedachtegoed de RET (Rationeel Emotieve Training) ontwierp.

In de door de Amerikaanse psychiater Beck ontwikkelde theorie en behandelmethode staan de cognities van de cliënt/consument centraal. Volgens de cognitieve theorie zorgt niet een gebeurtenis zelf voor negatieve gevoelens en emoties (slechte beleving) maar zijn iemands gedachten verantwoordelijk voor deze negatieve gevoelens en emoties en dus voor de negatieve beleving. Een verandering van gedachten veroorzaakt weer een verandering van gevoelens. In de therapie ligt dan de aandacht op het opsporen van niet-kloppende gedachten.

De Amerikaan Ellis ontwikkelde gelijktijdig een soortgelijke theorie die hij toelichtte met zijn bekend ABC-model (figuur 6).

Figuur 6, ABC model (Ellis)

Hierbij is A (activating event) de oorzaak of aanleiding voor een gebeurtenis. B (belief) is de bril waardoor men kijkt; het zijn de gedachten die men hecht aan een bepaalde gebeurtenis. Als laatste is C (consequences) de consequentie, de emoties die het gedrag en handelen bepalen. Volgens deze theorie is niet A maar juist B de oorzaak van C.

Wat kunnen we van deze theorie leren voor de beleving van de bezoekers van het winkelcentrum? Wat kan die theorie aan de verdere optimalisering van de beleving bijdragen?

Als C de emotie / de beleving en het koopgedrag is van een bezoeker aan het winkelcentrum, moet er dus ingespeeld worden op B, de gedachten, de overtuigingen van deze bezoeker. Dit wil zeggen dat de beleving kan worden beïnvloed vanuit de cognities (gedachten, fantasieën, herinneringen en opvattingen over gebeurtenissen).

Eerder is duidelijk geworden dat in de piramide van Maslow een hiërarchische ordening van behoeften werd geïntroduceerd. Daarin kwam naar voren dat in de westerse wereld aan de behoeften in de onderste lagen van de piramide al voldoende voldaan is en er daar ook geen winst meer te boeken lijkt.

21

Voor het versterken van de beleving, om daarmee de aantrekkelijkheid van winkelcentra te vergroten, zal het deze theorie volgend dus moeten gaan om het in spelen op cognities die samenhangen met deze lagen van de piramide: de behoefte aan waardering/erkenning en zelfontplooiing. Als een consument blijken van waardering en erkenning krijgt, zal dat positieve cognities en daarmee een positieve beleving met zich meebrengen. Hij zal dan prettige gedachten en dus een goed gevoel aan het winkelen overhouden.

Een vastgoedbelegger zal moeten inspelen op de positieve cognities die gekoppeld zijn aan de behoeften uit de bovenste 2 lagen van de piramide van Maslow deze behoeften. De behoefte aan waardering en erkenning zal bijvoorbeeld tot uiting komen in gedachten als: Ik word serieus genomen, Ik word gezien, Ik word in de watten gelegd, Er is in mij geïnvesteerd, Er is goed voor mij gedacht etc. Aangezien beleving een persoonlijke aangelegenheid is, heeft de nadruk in het interview op de individuele ervaring van de consument gelegen en is daarbij belicht hoe deze individuele ervaring in beeld gebracht c.q. beïnvloed kan worden

In het buitenland is er al een slag gemaakt als het gaat om waardering en erkenning van de consument. Cornelissen et al. (2012) geven aan dat Amerikanen steeds vaker centra bezoeken die veel meer inspelen op sfeer en beleving. De lifestyle centra zijn in de Verenigde Staten momenteel erg populair. Deze openlucht malls zijn tot in de puntjes verzorgd. De gastvrijheid begint al wanneer de consument bij het winkelgebied arriveert. Daar kan ervoor gekozen worden om de auto zelf weg te zetten in de hoogwaardig aangeklede parkeergarage of men kan ervoor kiezen om gebruik te maken van de valet parking. Wanneer de consument de auto uitstapt komt de relaxte muziek die in het hele winkelcentrum wordt gespeeld de consument al tegemoet uit de luidsprekers. Via de lift of trap komt de consument vervolgens bij een receptie waar vriendelijke gastheren en –dames de consument opwachten om de weg te wijzen of vragen te beantwoorden. Het klinkt allemaal vanzelfsprekend, maar het geven van waardering en erkenning in de huidige winkelcentra in Nederland lijkt nog verre van optimaal.

Kenmerken van een winkelaanbod zoals Gianotten (2010) ze omschrijft zijn onder meer de bereikbaarheid, parkeergelegenheid, kwaliteit van de winkels, lay-out, routing, architectuur, sfeer, informatie et cetera. Zoals Falk en Dierking (1992) omschrijven in de persoonlijke context heeft ieder individu bepaalde gedachten als hij of zij een activiteit bezoekt. Gianotten (2010) maakt in zijn onderzoek een koppeling van deze persoonlijke context naar winkelcentra door aan te geven dat 22

wanneer consumenten hun afweging maken van al de bovenstaande kenmerken ze een beroep doen op hun eigen geheugen, kennis en ervaring. Dit is een cognitief proces, dat ervoor zorgt dat consumenten allerlei zaken kunnen herkennen, thuis kunnen brengen en kunnen beoordelen. Uiteindelijk leidt dit ertoe dat consumenten een bepaald winkelcentrum als goed of slecht beoordelen, maar ook dat de consument bijvoorbeeld vindt dat alle winkelcentra op elkaar lijken aldus Gianotten (2010). De vastgoedbelegger moet dus op een goede manier inspelen op de cognities van de consumenten om ervoor te zorgen dat de consument een positief gevoel overhoudt.

Het hiervoor genoemde beeld wordt ook bevestigd in het boek Het Nederlandse Winkellandschap in Transitie (Nozeman et al., 2012), hierin wordt aangegeven dat consumenten meer besteden op het moment dat zij zich helemaal thuis voelen in een winkelgebied. Ook al spreekt een dergelijk winkelgebied dan misschien niet iedereen aan, de consument die zich wel aangesproken voelt besteedt vele malen meer dan in een niet-gepositioneerd winkelgebied. Dit heeft volgens de auteur alles te maken met omgevingspsychologie. Indien een vastgoedbelegger de consument een blijk van waardering en erkenning geeft zal de consument zich meer aangesproken voelen.

In de volgende paragraaf wordt onderzocht of een aantal variabelen inderdaad te verbinden is met de hypothese dat zij de gedachten, gekoppeld aan het niveau van erkenning/waardering en mogelijk zelfontplooiing raken.

2.7 Kernvariabelen van beleving Het uiteindelijke doel is om aan de hand van de theorie de beleving te ‘meten’ in de praktijk om zo te komen tot concrete aanbevelingen voor winkelcentra. Hieronder wordt kort ingegaan op de samenhang van de verschillende kernvariabelen van beleving zoals deze hiervoor in het theoretisch kader beschreven zijn.

Falk en Dierking (1992) geven de individualiteit van belevingen modelmatig weer in hun model. De beslissing om vrije tijd buitenshuis door te brengen, wordt volgens hen bepaald door het verlangen om persoonlijke en sociale wensen in overeenstemming te brengen met de verwachte fysieke omstandigheden en activiteiten van het aanbod buitenshuis. Zoals eerder is aangegeven, is beleving zeer persoonlijk van aard. Het Interactive Experience Model gaat in op de interactie tussen de individuele en de omgeving.

Daarnaast stellen Pine en Gilmore (1999) dat het optimum van een beleving wordt bereikt indien de beleving - of zoals Falk en Dierking zeggen het aanbod buitenshuis - alle vier door hen beschreven domeinen omvat en zich in het midden van de cirkel van hun model bevindt.

23

Ook Nijs en Peters (2009) geven een belangrijke eigenschap van een beleving: deze is uniek en niet te standaardiseren, want de consument produceert mee. De wijze waarop iemand iets ervaart, is mede afhankelijk van iemands stemming, voorkennis, het gezelschap waarin iemand verkeert, etc. ‘Memorable experiences’ zijn unieke persoonlijke ervaringen.

Misschien is in paragraaf 2.6 nog wel het meest duidelijk geworden dat belevingen individueel zijn. Psychologisch gezien zijn ook cognities (overtuigingen, gedachten, fantasieën, herinneringen etc.) erg persoonlijk van aard. Uit deze paragraaf is naar voren gekomen dat een blijk van waardering en erkenning bijdraagt aan de behoeftebevrediging binnen de bovenste niveaus van de piramide van Maslow. Om in te spelen op deze behoeften, zal men moeten stilstaan bij de cognities van verschillende individuen.

Na bestudering van deze theorieën blijkt dat deze verschillende modellen aanknopingspunten kunnen bieden voor de toepasbaarheid in een regionaal winkelcentrum.

Als het om een goede beleving gaat, zijn er verschillende activiteiten buitenshuis te bedenken. In het praktijkdeel van dit onderzoek worden vier verschillende locaties (casussen) onderzocht die allemaal succesvol zijn op het gebied van beleving. Het zijn locaties waar de consument graag komt, in sommige gevallen langdurig blijft en over het algemeen veel geld uitgeeft. Maar waardoor scoren deze locaties goed in die zin dat ze voor vele individuen tegelijk een positieve beleving met zich mee brengen? En wat kan een belegger van een regionaal winkelcentrum hiervan leren?

Voor wat betreft de theorie van Pine en Gilmore (1999) kan er geconcludeerd worden dat er een empirische kennisleemte is op het vlak van de domeinen leren, ontsnappen en esthetiek, als het gaat om de koppeling met regionale winkelcentra. Het is derhalve relevant om onderzoek te doen naar de link tussen regionale winkelcentra en bestaand empirisch onderzoek. In dit onderzoek zal een eerste aanzet worden gegeven.

24

Hoofdstuk 3 Empirisch onderzoek: leren van andere werelden 3.1 Verantwoording onderzoeksmethodologie Voor dit onderzoek is ervoor gekozen om een viertal relevante casussen te analyseren aan de hand van de in het theoretisch kader uitgewerkte kennis. De drie contexten van Falk en Dierking (sociale context, persoonlijke context en fysieke context) vormen daarvoor de basis. Deze contexten vinden invulling aan de hand van de vier domeinen van Pine en Gilmore. Hier wordt vanuit het psychologische deel van het theoretische kader een vijfde domein aan toegevoegd, namelijk waardering en erkenning. Per casus zullen alle drie de contexten en daarmee de vier domeinen van Pine en Gilmore en de waardering/erkenning van de consument worden onderzocht. Het onderzoeksmodel (figuur 7) ziet er dan als volgt uit:

Figuur 7, onderzoeksmodel. Bron: eigen bewerking.

Om te onderzoeken of bovenstaande domeinen in de verschillende contexten de beleving van de consument positief kunnen beïnvloeden, wordt voor dit onderzoek gebruikt gemaakt van de Delphi methode. Binnen de Delphi methode worden deskundigen geraadpleegd over een thema waarover geen consensus bestaat. Het onderwerp beleving is bij veel vastgoedbeleggers momenteel onbekend. Daarnaast is het een veel besproken thema binnen de vastgoedsector en wordt de relevantie van beleving niet onderschat. Juist door deskundigen vanuit verschillende invalshoeken te benaderen is het doel om te komen tot een overzichtelijk beeld van belevingselementen. Op deze wijze moet er consensus ontstaan over het thema beleving en de daarbij behorende praktische belevingselementen. Deskundigen worden in de regel op grond van hun deskundigheid aangezocht en vormen daardoor bijna altijd een selecte groep (Van Dijk en Landsheer, 2003). Bij een Delphi onderzoek gaat het niet om feiten, maar om meningen en om argumenten die een onderbouwing geven aan deze meningen. Het gaat daarbij om de inschatting van toekomstige ontwikkelingen. Er wordt gebruikgemaakt van de (inter)subjectiviteit van de deskundigen. De veronderstelling is dat de meningen van deskundigen een meerwaarde hebben boven de beschikbare empirische gegevens (Van Dijk en Landsheer, 2003).

25

In dit onderzoek zullen vier casusexperts vanuit verschillende bedrijven (hierna: casussen) een mening geven over de invulling van de verschillende domeinen binnen hun casus en zullen ze hierbij een koppeling leggen naar regionale winkelcentra.

In de eerste ronde van het Delphi onderzoek is een schriftelijke enquête opgesteld bestaande uit 39 stellingen. Bij de Delphi methode is schriftelijke enquêtering verreweg de belangrijkste methode van raadpleging. In eerste instantie ligt de nadruk op het formuleren van de deskundige mening (anoniem) zonder ruggespraak te plegen (Van Dijk en Landsheer 2003). Deze enquête wordt gehouden onder vijf casusexperts van de verschillende casussen. Zoals in hoofdstuk 1 reeds aangehaald is er bewust voor gekozen om casusexperts te betrekken bij het onderzoek die geen nauwe band hebben met de vastgoedpraktijk. Hiermee wordt getracht om tot relatief nieuwe inzichten en oplossingen te komen. Door andere disciplines te betrekken in het onderzoek zal er met een meer creatieve blik worden gekeken naar dit probleem.

Na het analyseren van de uitkomsten van de eerste enquête worden de verschillende casusexperts in een persoonlijk interview ondervraagd. Een kenmerk van een Delphi onderzoek is de herhaalde ondervraging, waarbij de resultaten door de Delphi onderzoekers tussentijds gerapporteerd worden, tezamen met een nieuwe ondervraging (Van Dijk en Landsheer, 2003). In dit onderzoek is ervoor gekozen om een gedeeltelijk gestructureerd interview te organiseren waarbij de uitkomsten van de enquête worden besproken en gerapporteerd. Door het gedeeltelijk gestructureerd te houden blijft er voldoende ruimte voor input van de geïnterviewde (Baarda et al., 2006). Na de interviews zal er een duidelijk beeld gevormd zijn van de meest belangrijke belevingselementen die, volgens de casusexperts, bijdragen aan een optimale beleving in een regionaal winkelcentrum.

Het doel van dit onderzoek is om te komen tot belevingselementen die zullen bijdragen aan het optimaal functioneren van een regionaal winkelcentrum. Om die reden is er bewust voor gekozen verschillende vastgoedexperts in de laatste fase van het Delphi onderzoek te betrekken. In de laatste fase van het Delphi onderzoek worden opnieuw verschillende stellingen gegenereerd. Deze stellingen hebben betrekking op de meest belangrijke belevingselementen die uit de voorgaande enquête en interviews naar voren zijn gekomen en die, volgens de casusexperts, bijdragen aan het optimaal functioneren van een regionaal winkelcentrum. Op deze wijze wordt er een goed beeld gevormd van de meest relevante belevingselementen voor het optimaal functioneren van een regionaal winkelcentrum.

Om een zo breed mogelijke opzet aan dit onderzoek te geven zijn in dit onderzoek zowel vastgoedgerelateerde als niet-vastgoedgerelateerde casussen aan de orde gekomen. Aan de hand van 26

de in figuur 8 beschreven casussen wordt gekeken naar de toepasbaarheid van de hiervoor beschreven theorie. Door te onderzoeken in hoeverre deze casussen de hiervoor beschreven theorie bewust of onbewust toepassen moet uiteindelijk blijken welke aspecten voor een vastgoedbelegger met regionale winkelcentra eventueel bruikbaar zijn.

De vier verschillende casussen voor dit onderzoek zijn:

Figuur 8 de verschillende bedrijven (casussen). Bron: eigen bewerking

3.2 Factory Outlet Center - Batavia Stad Batavia Stad was het eerste echte factory outlet center van Nederland. Het centrum is vernoemd naar de naastgelegen replica van het schip De Batavia uit 1628. Het centrum trekt circa 2,2 miljoen bezoekers per jaar, wat zeker succesvol mag worden genoemd. Batavia Stad staat op dit moment aan de vooravond van een vierde uitbreiding. Het huidige centrum faciliteert al populaire merken als Nike, Polo, Ralph Lauren, Tommy Hilfiger en Adidas. Batavia Stad is in staat om de consument lang binnen te houden. Door de toepassing van omzethuur en de lange verblijfsduur van de consument profiteert Batavia Stad ook mee van het succes, aangezien de consument bij een langere verblijfsduur meer geld uitgeeft, wat weer zorgt voor een hogere omzet. Daarnaast zorgen flexibele contracten en een actief sturend management voor een constant en actueel niveau (Cornelissen et al., 2012)

Zoals veel andere outlet centers in het buitenland wordt ook dit centrum gekenmerkt door de karakteristieke (imitaties van) bekende panden. Het is als het ware een klein vestingstadje wat op het 27

eerste moment al meteen een bepaalde fysieke beleving met zich meebrengt. Om de beleving optimaal te maken biedt Batavia Stad haar klanten de mogelijkheid om tussen het winkelen door een bezoek te brengen aan de replica van het schip De Batavia.

3.3 Luchthaven - Schiphol Een verblijf op Schiphol kan goed ingevuld worden met winkelen. Schiphol kent 77 winkels aan de airside en 38 winkels aan de plaza side. Hiermee is Schiphol een heus winkelcentrum geworden. Indien de vestigingskeuze is gevallen op Nederland, willen grote internationale retailers vaak als eerste een vestiging op Schiphol. Dit geldt bijvoorbeeld ook voor de onlangs geopende lingerieketen Victoria Secret. Ook wordt Schiphol door de wetenschappers Pine en Gilmore in hun boek authenticiteit , wat consumenten echt willen aangehaald. Schiphol wordt hier geplaatst tussen de grootste belevingslocaties van de wereld.

Ook in het jaarverslag van Schiphol is terug te lezen dat Schiphol zichzelf niet alleen ziet als luchthaven. Zo schrijft Schiphol bijvoorbeeld: “Schiphol Group ontwikkelt de luchthaven Schiphol als een aantrekkelijke locatie voor werk, verblijf, vestiging, winkelen, ontmoeting en ontspanning” (annual report Schiphol 2012). Dit had de visie kunnen zijn van elk groot winkelcentrum in Nederland. Daarnaast is Schiphol zelf ook bezig met het creëren van beleving. Zo schrijft Schiphol: “In onze Retailvisie staan het bieden van gemaksconcepten, beleving en een gevarieerd aanbod centraal. Reizigers willen we verrassen met unieke winkelconcepten en merkwinkels”. Ook schrijft Schiphol: “Begin 2012 is Lounge 4 verbouwd, met een compleet nieuw en uitgebreid aanbod aan retail. Ook hebben we hier twee horecaconcepten geïntroduceerd. In een ervan, het Light Lounge Café, verandert de beleving al naargelang het tijdstip van de dag. ‘s Ochtends is het café een koffiegelegenheid en ‘s avonds een bar” (annual report Schiphol 2012).

3.4 Retailer - IKEA Op veel plekken in de wereld zijn ze succesvol, de grote “blauwe bakken” van IKEA. Eigenlijk is het niets meer dan een naar binnen gekeerd winkelcentrum. IKEA wordt bijna jaarlijks genomineerd voor de titel ‘klantvriendelijkste bedrijf van Nederland’. Duidelijk is te zien dat IKEA zorgt voor beleving in haar winkels. Er is altijd wel wat te doen of iets nieuws te zien. Daarnaast houdt IKEA de prijzen in het restaurant laag en daardoor zijn mensen geneigd bij IKEA af te spreken. Dit geeft een positief gevoel bij de consument, wat weer een positieve beleving opwekt. Daarnaast doet IKEA nooit moeilijk als er iets fout gaat: ze lossen het samen met de klant op. De consument krijgt het gevoel dat hij of zij gewaardeerd wordt. Ook zorgt het altijd vriendelijke IKEA personeel voor een goed gevoel.

28

Het lijkt erop dat IKEA inspeelt op de psychologische domeinen zoals waardering en erkenning. Het onderzoek zal uitwijzen wat IKEA nog meer doet op het gebied van beleving.

3.5 Pretpark - Disneyland Misschien is Disney wel een van de bekendste merknamen van de hele wereld als het gaat over entertainment. Op het gebied van entertainment speelde Disney in de twintigste eeuw een grote rol. Niet alleen als bedenker van Mickey Mouse, maar natuurlijk ook van de bekende Disney pretparken. Disney weet als geen ander hoe je consumenten helemaal kunt laten opgaan in hun eigen wereld. Disney komt ook meerdere malen terug in de boeken van Pine en Gilmore. Deze wetenschappers beweren zelfs dat het begin van de belevingsexpansie kan worden toegeschreven aan één man en aan het bedrijf dat hij heeft opgericht: Walt Disney (Pine en Gilmore, 1999). Voor Disney zijn bezoekers gasten en nooit klanten of bezoekers. Daarnaast zijn de werknemers in de parken spelers en deze zetten een complete productie op touw, met beelden, geluiden, smaken, geuren en gevoelssensaties die samen een unieke beleving teweegbrengen (Pine en Gilmore, 1999)

3.6 Conclusie De hierboven beschreven casussen hebben zich al bewezen als het gaat om een optimale klantbeleving. Juist door casussen te onderzoeken die geheel vastgoedgerelateerd zijn alsmede casussen die dat in mindere mate zijn, wordt gepoogd een zo breed mogelijke opzet aan dit onderzoek te geven. Zo zal blijken dat Disney hele andere belevingselementen toepast dan Batavia Stad. Dat wil niet zeggen dat een vastgoedbelegger met regionale winkelcentra niks kan leren van het, minder vastgoedgerelateerde, Disney. Een combinatie van de verschillende casussen moet een duidelijk beeld geven op het gebied van klantbeleving.

29

Hoofdstuk 4 Beleving & regionale winkelcentra 4.1 Methodologische verantwoording van de eerste enquête De enquête is opgesteld om vanuit de theorie input te ontvangen over hoe de verschillende casusexperts denken op de bijdrage van verschillende domeinen aan een optimale beleving voor winkelcentra. Daarmee vormt het meetmoment de eerste basis van de Delphi methodiek in dit onderzoek. De enquête is anoniem ingevuld en is zo opgebouwd dat de verschillende domeinen uit de theorie door middel van praktische voorbeelden aan de orde komen. In de stellingen is vanuit de verschillende domeinen telkens een directe relatie gelegd met de mogelijkheden ervan voor een regionaal winkelcentrum. Hieronder zal per domein worden stil gestaan bij de meest opvallende resultaten uit de enquête. Zoals reeds in het inleidende hoofdstuk is aangegeven vormen de uitslagen van deze enquête de input voor het tweede en derde meetmoment van de Delphi kapstok uit dit onderzoek. De enquêtevragen en uitslagen van het onderzoek zijn als bijlage bij dit onderzoek toegevoegd. De belangrijkste resultaten van de verschillende domeinen worden achtereenvolgens nader beschreven.

4.2 Enquêteresultaten per domein 4.2.1 Amuseren In tabel 1 wordt schematisch de uitkomst van het betreffende domein van de eerste enquête weergegeven. In de bijlage is een uitgebreide lijst met alle stellingen toegevoegd. Amuseren stelling 1 passieve activiteiten toepassen stelling 2 televisie met kinderfilms in een winkelcentrum stelling 3 inspelen op het bepaalde motief van een bezoeker stelling 4 amuseren bij negativiteit stelling 5 amuseren op een horecaplein stelling 6 grootschalig evenement toepassen stelling 7 videowalls toepassen in een winkelcentrum stelling 8 amusement door fysieke uitstraling

geen eens oneens mening 60% 40% 0% 40% 60% 0% 80% 20% 0% 40% 60% 0% 40% 60% 0% 60% 40% 0% 40% 40% 20% 60% 40% 0%

Tabel 1, uitkomsten eerste enquête met betrekking tot het domein amuseren. Bron: eigen bewerking.

In tabel 1 is een relatief diffuus beeld zien. Opvallend is dat het merendeel van de stellingen (5 van de 8) overwegend negatief wordt beantwoord. Dit doet vermoeden dat de meerderheid van de casusexperts de toepassing van amusement niet voldoende relevant vindt in een regionaal winkelcentrum. Pine en Gilmore (1999) stellen dat amusement passief en absorberend is. Analyse van de resultaten leert dat vooral het passieve karakter van amuseren (bijvoorbeeld een videoscherm of een theatervoorstelling) in regionale winkelcentra door de casusexperts in de enquête wisselend wordt beoordeeld. De tweede ronde van de Delphi methodiek zal juist op dit thema een specifieker beeld 30

moeten gaan geven. Het gaat er dan met name om of en in hoeverre de casusexperts amusement wellicht eerder actief prefereren dan passief.

Bij stelling 3 heerst een relatief hoge mate van consensus. Hier gaat het om de verschillende motieven van bezoekers en hoe hier op ingespeeld dient te worden door een belegger. Bijvoorbeeld een volwassene die met het gezin naar een winkelcentrum komt heeft een ander motief en dus een andere behoefte dan indien deze volwassene in een groep met volwassenen komt. De casusexperts zijn het er overwegend over eens dat hier anders op ingespeeld moet worden. Dit zal betekenen dat de casusexperts verwachten dat een vastgoedbelegger, voor een goede beleving, meer onderzoek zal moeten doen naar de specifieke consument van het winkelcentrum. 4.2.2 Leren In tabel 2 wordt schematisch de uitkomst van het domein leren op grond van de eerste enquête weergegeven. Leren stelling stelling stelling stelling stelling stelling stelling

eens 1 2 3 4 5 6 7

actieve en educatieve activiteiten educatie van de consument educatie alleen voor jongere bezoekers “museum” in een winkelcentrum voorbeeld Batavia werf Batavia Stad samenwerking met nabije musea fysieke educatieve elementen

stelling 8 educatie in de esthetiek

geen mening

oneens 60% 20% 0% 100% 80% 80% 20%

20% 80% 100% 0% 20% 20% 80%

20% 0% 0% 0% 0% 0% 0%

40%

60%

0%

Tabel 2, uitkomsten eerste enquête met betrekking tot het domein leren. Bron: eigen bewerking.

De stellingen die betrekking hebben op dit domein worden overwegend eenduidig beantwoord (4 van de 8 positief en 4 van de 8 negatief). In de uitslag van de enquête valt op dat de casusexperts het er nagenoeg allemaal over eens zijn dat vooral actieve activiteiten (bijvoorbeeld een bezoek aan het schip de Batavia in Batavia Stad) bijdragen aan een positieve beleving. Ditzelfde geldt voor het Rijksmuseum op Schiphol. Alle casusexperts zijn het er over eens dat een dergelijk initiatief, zoals een dependance van een museum, toegepast kan worden in een regionaal winkelcentrum teneinde de beleving te optimaliseren. Echter roept dit de vraag op of de casusexperts dit zien als educatie of toch meer als amusement. Het valt namelijk op dat maar één casusexpert aangeeft dat een bedrijf bezig dient te zijn met de educatie van zijn consumenten. Dit doet vermoeden dat de casusexperts bepaalde activiteiten vooral zien als amuseren in plaats van als leren.

31

4.2.3 Ontsnappen In tabel 3 wordt schematisch de uitkomst van het domein ontsnappen van de eerste enquête weergegeven. Ontsnappen

eens

stelling 1 specifiek afgestemde activiteiten

geen mening

oneens 60%

40%

0%

100%

0%

0%

80%

20%

0%

stelling 4 speurtocht in relatie tot verblijfsduur

100%

0%

0%

stelling 5 toetreden tot nieuwe wereld

100%

0%

0%

40%

60%

0%

100%

0%

0%

stelling 2 shopping centre membership stelling 3 voorbeeld van woonkamers IKEA

stelling 6 voorbeeld routing IKEA stelling 7 lay out in een winkelcentrum

Tabel 3, uitkomsten eerste enquête met betrekking tot het domein ontsnappen. Bron: eigen bewerking.

Het merendeel van de stellingen (6 van de 7) worden overwegend positief beantwoord, daarnaast zijn ook de uitkomsten relatief eenduidig. Hieruit kan geconcludeerd worden dat de casusexperts dit domein expliciet als toegevoegde waarde zien voor de beleving in een regionaal winkelcentrum. Dit zou opvallend geacht kunnen worden, aangezien dit domein voor een winkelcentrum wellicht het moeilijkst in concrete activiteiten om te zetten is. De casusexperts zijn in de enquête unaniem van mening dat een groep bezoekers na binnenkomst in een winkelcentrum even moet vergeten waar ze zijn en dat ze moeten worden meegenomen in een andere wereld. Als concreet voorbeeld hiervan wordt een shopping center membership (sparen door te kopen) gezien waarmee de consument helemaal opgaat in het winkelen en ‘ontsnapping’ wordt gecreëerd. Ook het verrassen van de consument in een winkelcentrum middels individueel gerichte aanbiedingen wordt door de casusexperts zinvol geacht. Er is een wisselend beeld te zien als het gaat om de lay-out van een winkelcentrum. 60% van de casusexperts vindt dat de lay-out van IKEA niet als leidraad voor de opzet van een winkelcentrum zou moeten worden genomen. Daarentegen stellen ze wel unaniem dat de lay-out in een winkelcentrum het belangrijkste is, aangezien de consument op die manier helemaal opgaat in de omgeving. De positionering van de winkels, de service en de faciliteiten moeten dan ook ‘kloppen’. Dit sluit aan op het domein waardering en erkenning aangezien de consument zich zeer gewaardeerd zal voelen als er middels faciliteiten aan hem of haar wordt gedacht. Het interview met de casusexperts zal moeten uitwijzen onder welk domein dit aspect valt.

32

4.2.4 Esthetiek In tabel 4 wordt schematisch de uitkomst van het domein esthetiek van de eerste enquête weergegeven. Esthetiek stelling 1 onderscheidende esthetiek stelling 2 esthetiek in relatie tot herhalingsbezoek stelling 3 esthetiek in relatie tot motief consument stelling 4 belevingswerelden in een winkelcentrum stelling 5 uniformiteit van de uitstraling geeft rust stelling 6 authentieke uitstraling i.r.t. verblijfsduur stelling 7 beleving binnenstad vs. winkelcentrum

eens

stelling 8 positionering faciliteiten

geen mening

oneens 80% 100% 60% 80% 40% 60% 80%

20% 0% 40% 20% 60% 20% 20%

0% 0% 0% 0% 0% 20% 0%

60%

40%

0%

Tabel 4, uitkomsten eerste enquête met betrekking tot het domein esthetiek. Bron: eigen bewerking.

Ook voor dit domein geldt dat het merendeel van de stellingen (7 van de 8) overwegend positief worden beantwoord, het beeld is echter minder duidelijk dan bij het domein ontsnappen. Duidelijk is dat de casusexperts esthetiek als belangrijk zien in een regionaal winkelcentrum. Ze stellen zelfs unaniem dat het positieve gevoel dat een esthetische omgeving de consument geeft, een essentiële variabele is als het gaat om een herhalingsbezoek. Ook zijn ze het er over eens dat de consument behoefte heeft aan meerdere belevingswerelden. Volgens de casusexperts is het niet noodzakelijk om voor elke doelgroep een individuele wereld te creëren; het gaat in een winkelcentrum meer om een gevarieerde uitstralingsmix. Niet elke casusexpert is van mening dat uniformiteit in de uitstraling van een winkelcentrum belangrijk is en een bezoekend gezin rust geeft. Dit is weer in lijn met de huidige trend dat consumenten liever een winkelcentrum met een eigen karakter bezoeken dan een uniform standaardwinkelcentrum. 4.2.5 Waardering en erkenning In onderstaande tabel wordt schematisch de uitkomst van het laatste domein, waardering en erkenning, van de eerste enquête weergegeven. Waardering en erkenning stelling 1 positief gevoel meenemen naar huis stelling 2 vijf sterren hotel vs. regionaal winkelcentrum stelling 3 gevoel bij een vervolgbezoek stelling 4 ‘bedankt en tot ziens’ bij vertrek stelling 5 betaald parkeren in relatie tot herhalingsbezoek stelling 6 individuele basis of collectieve basis stelling 7 consument is gast in plaats van bezoeker stelling 8 faciliteiten stelling 9 locatie van faciliteiten stelling 10 uitstraling in relatie tot gevoel

eens

oneens 100% 100% 100% 40% 60% 0% 80% 100% 100% 100%

0% 0% 0% 60% 40% 100% 20% 0% 0% 0%

Tabel 5, uitkomsten eerste enquête met betrekking tot het domein waardering en erkenning. Bron: eigen bewerking.

33

geen mening 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%

8 van de 10 stellingen worden in de enquête op het gebied van dit domein overwegend positief beantwoord, de uitslagen zijn bij 6 van deze 8 stellingen zelfs unaniem. In de enquête-uitslag is dit dan ook het meest uitgesproken domein. Dit leidt tot concrete uitslagen en daarmee uitspraken. Geconcludeerd kan worden dat de consument geen bezoeker is maar een gast en dat de consument bij vertrek het gevoel mee naar huis moet nemen dat hij gewaardeerd en erkend is. Dat spreekt gevoelsmatig misschien vanzelf, maar op dit vlak is er voor regionale winkelcentra nog een wereld te winnen. De casusexperts zijn unaniem van mening dat er op hoofdlijnen geen verschil mag zijn tussen een vijfsterren hotel en een regionaal winkelcentrum. De consument moet bij beide evenzeer in de watten worden gelegd. Een wisselend beeld is te zien bij betaald parkeren. De casusexperts reageren verschillend als wordt gesteld dat betaald parkeren een negatieve reactie kan hebben en de kans op een herhalingsbezoek verkleint. 4.2.6 Tussenconclusie Geconcludeerd kan worden dat de uitslag van de enquête nog steeds tot een relatief diffuus beeld leidt als het gaat om welke kansen domeinen bieden om tot een optimale beleving in een winkelcentrum te komen. Dit bevestigt allereerst dat de oplossing van het probleem niet objectief voorhanden is en dat belevingselementen onderhevig zijn aan individuele percepties. Als negatieve uitschieter waarover geen consensus geldt, komt met name het domein amuseren naar voren. Daarnaast ontstaat er bij het domein leren een wisselend beeld, gezien het feit dat de casusexperts positief reageren op bepaalde activiteiten met een educatief karakter. Echter deze casusexperts zijn het er nagenoeg (80%) óók met elkaar over eens dat een bedrijf niet bezig hoeft te zijn met de educatie van haar consumenten. Hier is er duidelijk sprake van discrepantie.

Naast de relatief prille stand van zaken als het gaat om belevenismogelijkheden voor winkelcentra, uit zich hier zeer waarschijnlijk ook de relatief diverse achtergrond van de verschillende casusexperts. Omgekeerd zou op grond van bovenstaande gesteld mogen worden dat stellingen waarop unaniem gereageerd is als een relatief krachtige uitspraak mag gelden. De discrepantie bij de eerste fase van het Delphi onderzoek kent daarnaast ook een methodologische verklaring, te weten de gekozen methodiek van de enquête. Laatste argument staat in lijn met hetgeen Van Dijk en Landsheer (2003) constateren. Beide auteurs bevestigen dat juist een anonieme schriftelijke enquêtering de meeste ruimte biedt voor afwijkende meningen en dus voor divergentie. Dit vormt dan ook de opmaat naar ronde twee, de interviews. In het interview zal onder andere dieper worden ingegaan op de expliciete punten van discrepantie om te zien op welke wijze er meer inzicht kan ontstaan in oplossingsrichtingen die tot meer consensus leiden waarmee beter toepasbare

34

belevingselementen zullen ontstaan voor regionale winkelcentra. De casusexperts zullen in het tweede deel van de Delphi methodiek in een diepte interview worden geconfronteerd met de enquête uitkomsten.

4.3 Methodologische verantwoording van de interviews Tijdens de interviews met de casusexperts zijn de verschillende domeinen in de afzonderlijke contexten aan de orde gekomen. De resultaten van de enquête zijn getoetst en in de interviews verder uitgediept. Gezien het brede onderzoeksgebied is er in dit onderzoek voor gekozen om een open interview te houden (Baarda en De Goede , 2006). De resultaten vanuit de enquête gelden bij dit interview als topiclijst. Alle thema’s vanuit de enquête zijn in de interviews aan de orde gekomen. Tijdens de interviews is gekeken hoe beleving binnen het betreffende bedrijf vorm heeft gekregen. Daarnaast is samen met de casusexperts gezocht naar voorbeelden die in een regionaal winkelcentrum in de praktijk kunnen worden gebracht om uiteindelijk de hoofdvraag van dit onderzoek te kunnen beantwoorden. Ronde twee Delphi methode: resultaten van de interviews Hierna worden de resultaten van de verschillende interviews uiteengezet. Door de belangrijkste uitkomsten van de interviews uiteen te zetten wordt er uiteindelijk getracht om te komen tot een opsomming van mogelijke belevingselementen. 4.3.1 Amuseren Amuseren is misschien wel het eerste waar je aan denkt als het woord beleving wordt genoemd. Pine & Gilmore (1999) omschrijven amuseren als een passieve onderdompeling; dit is bijvoorbeeld het geval bij het kijken naar een theatervoorstelling. In regionale winkelcentra wordt dat soort amusement op kleine schaal aangeboden. Te denken valt bijvoorbeeld aan een modeshows of een mascotte voor kinderen. Tijdens de interviews is er een terugkoppeling gegeven van de uitkomsten van de eerste enquêterende, de experts zijn geconfronteerd met de uitkomsten. Daarnaast is er verder ingegaan op het domein in relatie tot regionale winkelcentra. Het uiteindelijke doel is om te komen tot die vormen van amusement die bijdragen aan een optimale beleving. De casusexperts hebben verschillende meningen als het gaat over amuseren. Uiteraard stelt de casusexpert van Disney, Richard Stoof, dat amuseren erg belangrijk is voor een optimale beleving in hun eigen parken. Wanneer echter de koppeling wordt gelegd met regionale winkelcentra, is de casusexpert van Disney sceptischer. Duidelijk wordt dat de huidige vormen van amusement in winkelcentra geen aanleiding geven tot een optimale beleving. Stoof stelt: ”Dergelijke initiatieven hebben niet voldoende lading en daarnaast heeft de huidige consument andere behoeften”. Wellicht is dit de reden dat IKEA nagenoeg helemaal gestopt is met het aanbieden van amuseren als passieve vorm van absorberen. Waar IKEA voorheen werkte met bijvoorbeeld clowns en cabaret in haar winkels, is dit nu niet meer aan de orde. De casusexpert van IKEA, Christle Van der Ven, stelt

35

dat het amusement dat IKEA aanbood, geen goede connectie had met het merk en de omgeving. Dit sluit aan op de visie van Disney. Optimale beleving wordt gecreëerd als amusement voldoende lading meekrijgt. Zo zijn, volgens Disney, mascottes onherkenbare iconen voor kinderen. Ze zullen nauwelijks een goede reden zijn voor een herhalingsbezoek of een langere verblijfsduur. Zulk soort amusement zorgt niet voor een unieke persoonlijke ervaring, iets wat Falk en Dierking als voorwaarde stellen wanneer ze over de persoonlijke context van het interactive experience model spreken.

Volgens Disney wordt amusement voor kinderen grotendeels effectief ingezet wanneer met herkenbare iconen - zoals de Disneyfiguren vanuit hun optiek - wordt gewerkt. Partnerships met bedrijven als Disney zijn nieuw voor vastgoedbeleggers, maar een dergelijke samenwerking kan een belegger wel een beetje op weg helpen. Als voorbeeld geeft Disney het partnership met Dierenpak Emmen van deze zomer. Disney stelt herkenbare iconen ter beschikking die te maken hebben met de lancering van zijn nieuwe film. Partijen geven de actie voldoende lading via de media en hun trouwe vaste bezoekers. De actie wordt door partijen als volgt omschreven: “De monsters-speurtocht in Dierenpark Emmen bestaat uit tien vragen. De vragen gaan over onze dieren, maar ook over de monsters van Monsters University. De antwoorden vind je op verschillende plekken in het park. Na afloop van de monsters-speurtocht kun je je antwoorden inleveren bij de Informatiebalie van Dierenpark Emmen. Heb je acht of meer vragen goed, dan maak je kans op één van de fantastische prijzen”. Duidelijk is te zien dat deze activiteit een koppeling heeft met de verschillende domeinen van Pine & Gilmore. Dit ultieme voorbeeld raakt misschien wel alle vlakken van de verschillende domeinen, zodat de bezoekers een optimale beleving ervaren.

Volgens Stoof is het goed om het huidige amusement van regionale winkelcentra te vervangen door acties met een soortgelijke lading. Partnerships met verschillende bedrijven kunnen resulteren in winwin-situaties en een optimale beleving voor de consument. Voorbeelden zoals partnerships met het dierenpark kunnen ook voor regionale winkelcentra succesvol zijn. Eén ding is duidelijk, het heeft voldoende effect. Batavia Stad is als sterkst vastgoedgerelateerde casus in de persoonlijke context ook bezig met amusement voor kinderen. Waar Batavia Stad voorheen ook een partnership had met Disney, zijn zij nu zelf hun eigen merk aan het profileren. Wat Disney en IKEA belangrijk vinden, amusement voldoende lading geven, doet Batavia Stad volgens de casusexpert, Patrick Jansen, bewust. Het

36

winkelcentrum van Batavia Stad heeft een veel omvangrijker management dan andere regionale winkelcentra. Dat maakt het voor Batavia Stad gemakkelijker is om het centrum zelf te managen. Batavia Stad heeft als amusementsaanbod een eigen Kids & Co club die bijzonder veel uitstraling en effect heeft. Kinderen worden volledig lid van de club van Batavia Stad en de Kids & Co club zorgt er met dat lidmaatschap voor dat de kinderen thuis aandringen op een herhalingsbezoek aan Batavia Stad. De club heeft een eigen identiteit en organiseert allerlei evenementen voor kinderen.

Opvallend is dat uit de interviews naar voren kwam dat de casusexperts amuseren niet zoals Pine en Gilmore als een louter passieve beleving zien, maar ook sterk zien als een actieve ervaring. Dit beeld was ook duidelijk terug te zien in de uitslagen van de eerste enquête. Zo worden er bij IKEA en bij Batavia Stad workshops georganiseerd die volgens de casusexperts onder de noemer amusement vallen. Voorbeelden zijn bij IKEA het maken/bewerken van een lamp en bij Batavia Stad het ontwerpen/maken van kleding. Hier komt duidelijk het domein leren om de hoek kijken. Het koppelen van verschillende domeinen lijkt te resulteren in de meest optimale beleving. Schiphol is volgens de casusexpert, Belinde Bakker, als retailomgeving bewust bezig met het koppelen van amusement aan de complete customer journey van de bezoekers. Schiphol probeert bepaalde drempels bij de consument weg te nemen nog voordat ze in het winkelgebied komen. Die drempels hebben te maken met de perceptie van de consument: de reis begint als thuis. Het amusement in de wachtrij voor de security check wordt bewust in stelling gebracht om de consument na de security check een relaxt gevoel te geven bij de gedachte dat ze kunnen gaan winkelen. Bakker: mensen hebben het gevoel dat ze minder lang hebben gewacht als wij hen in de wachtrij amuseren; dit wordt continu gemeten. Schiphol biedt geen amusement aan met als enig doel om te amuseren; wij beogen een doel met ons amusement. Het amusement in de wachtrij sluit naadloos aan op de theorie van Falk en Dierking en hun Interactive Experience Model. Volgens deze auteurs maakt de in dit model genoemde sociale context het mogelijk een onderscheid te maken tussen verschillende groepen bezoekers; goed ingezet leidt dit tot productverbetering. Schiphol is continu bezig om mensen in de koopstemming te krijgen. Drempels moeten worden weggenomen zodat de consument met een relaxt gevoel kan gaan winkelen. Volgens Bakker moeten beleggers die regionale winkelcentra bezitten, ook meer kijken naar de mogelijkheden om de koopstemming van de consument te beïnvloeden. Met behulp van slimme tools kan dit mogelijk worden gemaakt. Concluderend kan gesteld worden dat, zoals Pine & Gilmore al beweerd hebben in hun theorie, amusement aan de beleving van de consument bijdraagt. Maar volgens de verschillende casusexperts 37

is er pas echt sprake van een positieve beleving wanneer het aangeboden amusement voldoende lading heeft. Het enkel laten rondlopen van een mascotte op zaterdag in een regionaal winkelcentrum heeft die lading niet in voldoende mate. De consument ervaart dat niet als memorabele beleving die zij naar huis meenemen en die aanleiding is voor een herhalingsbezoek. Daarnaast is het duidelijk dat amusement een doel moet dienen. Voor een regionaal winkelcentrum is het van belang om te zorgen voor een lange verblijfsduur, herhalingsbezoek en een zo hoog mogelijke besteding door de consument. Een belegger moet in staat zijn om deze factoren een doorslaggevende rol te laten spelen in het aangeboden amusement en door de daarmee gecreëerde beleving het maximale rendement te behalen. 4.3.2 Leren In de enquête was er duidelijke een discrepantie als het gaat om het domein leren. Aan de ene kant geven de casusexperts aan dat bepaalde activiteiten met een educatief karakter een positieve beleving veroorzaakt, terwijl daarnaast 80% van de casusexperts het er over eens is dat een bedrijf niet bezig hoeft te zijn met de educatie van haar consument. Dit wordt in de interviews bevestigd. Hier ligt dus een duidelijke discrepantie met de theorie. Opvallend is dat Schiphol als enige wel bewust bezig is met de educatie van zijn bezoekers. Vooral op kunstgebied probeert Schiphol hiermee een statement te maken. Bakker stelt dat elke omgeving een historie kent en dat het voor de beleving van de consument goed is om deze historie over het voetlicht te brengen. Zo heeft Schiphol bijvoorbeeld een schilderij hangen in de dependance van het Rijksmuseum dat een verhaal vertelt over de historie van Schiphol. Volgens Bakker heeft ook elk regionaal winkelcentrum een historie. Door deze door te vertalen in het winkelcentrum, zal de belevingswaarde volgens haar positief worden beïnvloed. Maar ook kleine evenementen op Schiphol, zoals de samenwerking met museum NEMO in Amsterdam, zorgen volgens Bakker voor een positieve maar ook educatieve belevingswaarde. Kinderen kunnen spelenderwijs educatief amusement beleven door natuurkundige proefjes uit te voeren. Er is hier wederom sprake van een duidelijke koppeling tussen amusement en leren.

Een ander voorbeeld waarin een sterke samenhang te zien is tussen amusement en leren is bijvoorbeeld het schip De Batavia bij Batavia Stad. Door middel van een speciale toegang kunnen de bezoekers van Batavia Stad naar het schip lopen en krijgen ze een behoorlijke korting op een bezoek aan het vaartuig. Dat doet Batavia Stad om op die manier de verblijfsduur van haar consumenten te verlengen. Jansen geeft net als Bakker aan dat het voor een regionaal winkelcentrum goed is om te kijken naar de omgeving. Er moet volgens Jansen worden gezocht naar een win-win- situatie zoals dit bij Batavia Stad ook is gedaan. Maar in tegenstelling tot Schiphol is Batavia Stad niet bewust bezig met de educatie van haar consument. Dit bevestigt de gedachte van de uitslag van de eerste enquête.

38

Hieruit kwam het vermoeden naar voren dat casusexperts activiteiten als het schip in Batavia Stad louter zien als amusement en niet als leren.

IKEA is als enige niet bewust maar ook niet onbewust bezig met de educatie van de consument in zijn winkels. Wellicht dat hier voor IKEA nog een kans ligt om de optimale belevingswaarde van de consument te vergroten. Ook Disney is in zijn parken niet bewust bezig met educatie van zijn consumenten. Het concern biedt daar uiteraard verschillende “werelden” aan die onbewust een educatief karakter hebben. Stoof stelt wel dat amusement en leren samengaan en dat dit toegevoegde waarde heeft voor de beleving van de consument. Hier geldt wederom het eerder genoemde partnership met dierenpark Emmen.

Opvallend is dat de meeste casusexperts niet bewust bezig zijn met de educatie van hun consumenten, maar dat bij doorvragen naar educatie wel degelijk blijkt dat dit element als belevingselement wordt gezien, bewust of onbewust. Dit sluit zowel aan bij het beeld dat uit de enquete naar voren is gekomen, maar sluit mede ook aan op de theorie van Pine & Gilmore die stellen dat een optimale beleving raakvlakken heeft met alle domeinen.

Concluderend kan gesteld worden dat beleggers die regionale winkelcentra bezitten zich niet ‘volledig’ hoeven te richten op de educatie van hun consumenten. Wel is duidelijk geworden dat een educatief karakter van het aangeboden amusement een positieve invloed heeft. Voor een belegger is het derhalve zeker relevant om bij het organiseren van amusement of evenementen te onderzoeken waarin educatieve elementen kunnen worden verweven teneinde de optimale belevingswaarde te creëren. Daarnaast kunnen beleggers vrij gemakkelijk voortborduren op de gedachte van Bakker. De historie van de omgeving waarin het winkelcentrum is gelegen, kan in het winkelcentrum over het voetlicht worden gebracht. De relatie tussen Batavia Stad en het schip de Batavia is daarvan een zeer concrete en zinvolle uitwerking. 4.3.3 Ontsnappen Pine & Gilmore stellen in hun theorie dat bij het domein ontsnappen de consument op een actieve wijze helemaal opgaat in de beleving. Een voorbeeld is de bekende lay-out van IKEA. In het interview met de casusexpert van IKEA kwam naar voren dat een regionaal winkelcentrum best een soortgelijke lay-out als IKEA kan hebben. Van der Ven van IKEA stelt echter wel dat deze lay-out alleen werkt als het aanbod hierbij op een juiste manier aansluit. Dit is daar volgens haar nu nog niet altijd het geval. IKEA dompelt zijn consument bewust onder in de wereld van IKEA. Daarnaast kan de consument op een actieve wijze de beleving ervaren doordat de complete inventaris in de nagebootste woonkamers tastbaar is. De invulling van de lay-out en daarmee de route van de IKEA is van

39

wezenlijk belang. De optimale beleving wordt gecreëerd door de invulling af te stemmen op de behoeften van de bezoeker. Het is niet voor niets dat IKEA haar restaurant precies gesitueerd heeft op de plek waar de consument belandt nadat hij of zij de hele route heeft afgelegd en klaar is om naar het zelfbedieningsmagazijn te gaan. IKEA bevredigt daarmee de behoefte van de consument die, na misschien wel een uur of twee rond te hebben gelopen, trek heeft gekregen. De consument ervaart dit als een positieve beleving. IKEA raakt hiermee alle in de theorie van Falk en Dierking genoemde contexten.

Opvallend was dat Bakker tijdens het interview met Schiphol stelde dat Schiphol juist niet bewust bezig is met het domein ‘ontsnappen’. Bakker: “Op Schiphol blijven wij zo ver mogelijk weg uit dit domein, want ontsnappen heeft een negatieve invloed op de passagiers. De helft van de bezoekers vindt het eng en de andere helft mist hierdoor hun vlucht.” In een winkelcentrum is volgens Bakker de lay-out erg belangrijk, maar voorkomen moet worden dat de consument te veel wordt ondergedompeld in de omgeving. De reactie op dit domein ligt bij Bakker in dezelfde lijn als haar reactie op het domein amuseren. Een eigenaar van een winkelcentrum moet bewust bezig zijn met het hoofddoel van de bezoeker. Er moet worden gezorgd voor een goede koopstemming bij de consument. Winkelen is het kernproces en de consument mag daar niet van afwijken. Indien een belegger de consument te veel in het element ‘ontsnappen’ onderdompelt, bestaat de kans dat de klant wordt afgeleid van dit kernproces. Dit sluit aan op het onderzoek van Cornelissen et al. (2012) waarin wordt aangegeven dat grote winkelcentra in Amerika er bewust voor kiezen om kleinschalige evenementen te organiseren zodat consumenten niet worden afgeleid van het winkelen. Bakker stelt dat enkel verschillende activiteiten een onderdompeling in een winkelcentrum mogelijk maken. Een voorbeeld is augmented reality in een winkelcentrum, waarbij de consument in een digitale wereld wordt ondergedompeld.

Batavia Stad volgt de lijn van Schiphol en geeft aan op het gebied van het onderdompelen in ‘ontsnapping’ geen activiteiten te organiseren. Wel geeft Batavia Stad aan dat zij ervoor zorgt dat de consument door het Batavia Stad membership op een actieve manier opgaat in de beleving. Het membership zorgt volgens Jansen voor herhalingsbezoeken en daarnaast voelt de klant zich gewaardeerd. Daarnaast kan Batavia Stad met het membership inspelen op de behoeften van de consument. Batavia Stad ziet precies bij welke winkels de consument zijn geld besteedt en zorgt dat de nieuwsbrief, die dezelfde consument ontvangt, is afgestemd op het aanbod van de betreffende winkels. Jansen: zo krijgt een klant die bij Nike een aankoop doet, een nieuwsbrief die gerelateerd is aan sport. Daarnaast spaart de klant met aankopen geen punten op de membership card maar fysiek geld dat hij of zij weer kan uitgeven in andere winkels in Batavia Stad. De membership card zorgt ervoor dat de klant op een actieve wijze in Batavia Stad wordt ondergedompeld. 40

Uiteraard ligt dit domein anders voor Disney. Disney is misschien wel het enige bedrijf ter wereld dat onderdompeling in ontsnapping zo organiseert dat mensen het er nog weken over hebben. De onderdompeling van Disneyland gaat iets te ver om door te voeren in een regionaal winkelcentrum.

Opvallend is dat zowel Bakker als Stoof komen met de suggestie van augmented reality voor een winkelcentrum. Stoof stelt dat dit eigentijds is en dat de consument het leuk vindt om op deze wijze actief ondergedompeld te worden in een virtuele wereld.

Zoals eerder aangegeven variëren de casussen in dit onderzoek van vastgoedgerelateerd tot nietvastgoed gerelateerd. Duidelijk is te zien dat de twee meest vastgoedgerelateerde casussen, te weten Batavia Stad en Schiphol, niet tot nauwelijks gebruik maken van het domein ‘ontsnapping’. Beide stellen dat de consument in de koopstemming moet blijven en niet moet worden afgeleid van het hoofddoel doordat hij actief wordt ondergedompeld. Concluderend kan worden gesteld dat deze twee casussen het dichtste bij een regionaal winkelcentrum staan. Volledige onderdompeling van de consument in een regionaal winkelcentrum zal derhalve de beleving van de consument niet optimaal beïnvloeden. Enkel activiteiten in een winkelcentrum kunnen de consument (tijdelijk) onderdompelen in een andere wereld. 4.3.4 Esthetiek In tegenstelling tot ontsnappen is esthetiek een vorm van passieve onderdompeling. Er ligt op dit vlak een belangrijke relatie met de theorie van Pine & Gilmore en die van Falk & Dierking. De passieve onderdompeling in een winkelcentrum staat in relatie met de in de theorie van Falk & Dierking opgevoerde persoonlijke context. Ervaringen uit het verleden maken onder andere deel uit van deze persoonlijke context. Indien een consument de esthetiek in een winkelcentrum als negatief beoordeelt, zal dit consequenties hebben voor een eventueel herhalingsbezoek.

De minst vastgoedgerelateerde casus, Disney, stelt dat esthetiek voor hen van levensbelang is. Volgens Stoof moeten in een regionaal winkelcentrum de winkels meewerken aan de juiste beleving. Volgens hem kan het winkelcentrum nog zo prachtig worden vormgegeven, maar als sommige winkels hun uitstraling daar niet aan aanpassen, is het onmogelijk de gewenste beleving te creëren. Ook stelt Stoof dat een winkelcentrum verschillende belevingswerelden kan creëren. Bepaalde gebieden in een winkelcentrum kunnen een andere sfeer krijgen en daardoor bij waardoor de consument een optimale beleving oproepen. Wel geeft Stoof hierbij aan dat de synergie tussen de winkels en de omgeving van belang is. Stoof: ‘Het complete plaatje moet kloppen, een discounter naast een luxe herenmode zaak zorgt niet voor de juiste beleving’.

41

Opmerkelijk is dat Batavia Stad de gedachte van Disney hierin kan volgen. Uitstraling van de winkels van Batavia Stad is volgens Jansen van optimaal belang. Batavia Stad heeft per 25 winkels een eigen retailmanager die continu de kwaliteit van de uitstraling van de winkels meet en waarborgt. Volgens Jansen is dit van belang om de consument een goede beleving te bezorgen. Daarnaast meet Batavia Stad onder consumenten de uitstraling van het winkelcentrum als geheel. Als de uitkomsten van deze metingen negatief zijn, past Batavia Stad de uitstraling aan om het centrum op deze wijze commercieel winstgevend en uiterlijk aantrekkelijk te houden.

Ook Schiphol is volgens Bakker bezig met de juiste esthetiek om de consument een optimale beleving te bezorgen. Volgens Bakker waarborgt het commerciële team op Schiphol de “menselijke maat” in de esthetiek. Schiphol maar ook winkelcentra moeten uitkijken dat consumenten niet angstig worden van de uitstraling. Onder meer planten, stoeltjes en banken zorgen voor een menselijke maat in de uitstraling.

Daarnaast stelt Bakker dat Schiphol de esthetiek door middel van bereikbare kunst de een speciale impuls geeft. Het doel van Schiphol is om kunst meer bereikbaar te maken. De objecten zijn tastbaar en staan dicht bij de consumenten. Consumenten klimmen erop en gaan ermee op de foto. Dit ligt weer in lijn met Batavia Stad. Ook hier zorgen tastbare objecten voor een speciale beleving. De bekende potvis in Batavia Stad wordt gebruikt als speelobject voor kinderen. Duidelijk is te zien dat de twee meest vastgoedgerelateerde casussen esthetiek van belang vinden voor de juiste beleving bij de consument. Beide casusexperts stellen dat dit ook voor een winkelcentrum van belang is. Zowel Jansen als Bakker geven aan dat dergelijke (kunst)objecten op moeilijk functionerende plekken in een centrum geplaatst kunnen worden. Op deze wijze wordt zowel de beleving als de routing verbeterd. Hierbij is duidelijk de relatie te zien met de fysieke context uit de theorie van Falk & Dierking. De lay-out, de vormgeving, architectuur en het gevoel dat de omgeving oproept bij de consument worden positief beïnvloed.

Voor wat betreft IKEA komt in het interview duidelijk de retailgedachte van IKEA naar voren. IKEA koppelt esthetiek aan de identiteit van de formule. Van der Ven geeft hierbij aan dat de kleur, singing vlaggen etc. herkenbaar moeten zijn. De uniformiteit in de uitstraling van IKEA zorgt volgens haar voor de positieve beleving bij de consument. 42

Zoals in de enquête al naar voren kwam, wordt tijdens de interviews bevestigd dat het positieve gevoel dat esthetiek de consument geeft, een essentiële variabele is als het gaat om herhalingsbezoeken. Regionale winkelcentra kunnen op het gebied van esthetiek de meeste aansluiting vinden bij Schiphol en Batavia Stad. Om de beleving te optimaliseren kunnen elementen zoals tastbare (kunst)objecten in een regionaal winkelcentrum worden geplaatst. Een stap verder gaat het als de belegger zich gaat uitlaten over de uitstraling van de verschillende winkels. Op dit moment is het niet gebruikelijk om dit als belegger te doen. Nader onderzoek zal moeten uitwijzen op welke wijze dat voor beleggers mogelijk zou zijn. 4.3.5 Waardering en erkenning Tijdens de interviews is nagegaan in hoeverre de verschillende bedrijven bewust bezig zijn met de bovenste laag van de piramide van Maslow. Daarnaast is nagegaan welke elementen de verschillende casussen toepassen om de klant het gevoel te geven dat hij of zij bijzonder is. Het algemene beeld dat uit de interviews naar voren komt, is dat vastgoedbeleggers nog een behoorlijke slag kunnen maken op het gebied van waardering en erkenning. Waar alle casussen bewust bezig zijn met waardering en erkenning van hun consumenten, zijn de meeste vastgoedbeleggers daar ver bij achtergebleven. De veranderende behoeften van de consument vragen in de huidige tijd ook op dit gebied verandering van de vastgoedbelegger.

Het is duidelijk te zien dat de minst vastgoedgerelateerde casussen, Disney en IKEA, het meest voorop lopen voor wat betreft dit domein. Tijdens de interviews is meeste aansluiting gevonden met IKEA. Het niveau waar IKEA op zit zal goed als basis kunnen dienen voor regionale winkelcentra. Daarnaast hebben zowel Batavia Stad als Schiphol ook zeker al verschillende slagen gemaakt waarvan beleggers in regionale winkelcentra ook gebruik zou kunnen maken.

Opvallend in het interview met Disney is dat dit onderwerp bij de medewerkers een vast onderdeel is van hun denksysteem. Stoof geeft aan dat het van A tot Z belangrijk is om aan de consument te denken. Stoof bevestigt datgene wat Pine en Gilmore ook aangaven in hun boek De Belevenis Economie, dat klanten in de Disney-Parken geen bezoekers zijn maar gasten. Alleen deze mindset zal veel vastgoedbeleggers al helpen om de eerste slag te maken. Stoof geeft aan dat Disney continu bezig is de mensen een goed gevoel te geven, elke mogelijke negatieve indruk wordt weggewerkt.

IKEA loopt in vergelijking tot vastgoedbeleggers ook ver voorop als het gaat om waardering en erkenning van de consument. Tijdens het interview is de Manual Guide van IKEA getoond, waarin wordt aangegeven wat de standaard is van het bedrijf. Van der Ven geeft aan dat alles zo moet worden ingericht dat de consument het gevoel heeft gewaardeerd te worden.

43

“Providing useful service facilities is about providing the right facilities in de right locations, when they are needed most. This prevents customers from having to walk a long distance looking for services they need (IKEA Manual)”

In regionale winkelcentra zijn faciliteiten zoals toiletten of kluisjes vaak niet aanwezig. Ook worden ze soms weggestopt in een hoek waar de consument niet zo snel komt. Juist het goed positioneren van dergelijke faciliteiten is belangrijk in een winkelcentrum. Het geeft de consument een gevoel dat er aan hem wordt gedacht en daarnaast, niet geheel onbelangrijk, zorgt het voor een langere verblijfsduur in het centrum.

Ook geeft IKEA aan dat de juiste locatie van de horeca de verkoop in de winkels op een positieve manier zal beïnvloeden. De consument zal niet alleen een goed gevoel krijgen maar zal tevens meer besteden. “People who are tired or hungry do not want to shop. By conveniently locating service facilities to enable customers to pause, rest and recharge, you help get the energized again. and this drive sales (IKEA Manual)”

Deze gedachte gaat natuurlijk ook op voor een regionaal winkelcentrum. Een belangrijke les die vastgoedbeleggers met regionale winkelcentra hieruit kunnen trekken is de relevantie van horeca. In de bestaande winkelcentra scoort de horeca vaak ver onder de maat. Door het toevoegen van kwalitatief goede horeca zal de consument langer blijven en dus meer besteden. Daarnaast is het raadzaam om als belegger goed na te denken over de juiste locatie van de horeca.

Daarnaast geeft IKEA nog een extra impuls aan de beleving door op de belangrijkste plekken de consument datgene te geven wat hij of zij nodig heeft. Volgens Van der Ven zorgt IKEA vanaf het moment van binnenkomst al voor de rust bij de consument. De consument moet ontspannen kunnen beginnen aan de reis door IKEA. Volgens haar kunnen winkelcentra hier een voorbeeld aan nemen. Entrees van winkelcentra zijn momenteel vaak doorloopgebieden waar consumenten niet voelen dat ze welkom zijn, aldus Van der Ven. Van der Ven: “Welcoming visitors is an investment that pays of”.

IKEA zorgt gedurende de hele reis door de winkel voor de juiste faciliteiten om de consument een goed gevoel te geven maar natuurlijk ook om deze zo lang mogelijk binnen te houden zodat hij of zij zoveel mogelijk besteedt.

44

“Key areas are the entrance area, the IKEA Restaurant & Café and the exit area. These areas must always include toilets and baby care facilities. In addition, a rest area and lockers are needed in the entrance area. Rest areas are also needed in Market hall and the Self-service furniture area so customers who are tired can sit down an recoup their energy. (IKEA Manual)”

De strategie van IKEA sluit aan op de sociale context uit de theorie van Falk & Dierking. IKEA speelt in op het hele gezin, de sociale context uit het Interactive Experience Model. “Families, especially those with young children, are the leading target group on most IKEA markets. That is why IKEA retailers need to pay special attention to the needs of families visiting the store together.

De belangrijkste conclusie die getrokken kan worden uit de service-component van IKEA is dat dit bedrijf er alles aan doet om de consument het gevoel te geven gewaardeerd te worden. Daarnaast zijn er onderzoeken bekend waarin wordt aangeven dat goede service een positieve invloed heeft op de bereidheid om geld uit te geven. Parasuraman et al. (1985) heeft een positieve relatie gevonden tussen de klantperceptie van de service kwaliteit en hun wil om te besteden. Een vastgoedbelegger met regionale winkelcentra was tot voor kort niet of nauwelijks bezig met de service aan zijn consument. Door net als IKEA een manual te maken en die in de winkelcentra in praktijk te brengen is het mogelijk met relatief weinig moeite behoorlijke stappen te maken. Echter, een belangrijk verschil tussen IKEA en een vastgoedbelegger is dat IKEA een retailer is. Het doel van een belegger is om zoveel mogelijk huur te ontvangen, terwijl IKEA streeft naar een zo’n hoog mogelijke omzet. Omzethuur, een trend die momenteel al gaande is onder vastgoedbeleggers, zal gedeeltelijk soelaas kunnen bieden. Door de huurprijs afhankelijk te maken van de omzet wordt het belang van de vastgoedbelegger groter.

In outletcentra is omzethuur al jaren usance. Echter in regionale winkelcentra is het toepassen van omzethuur in de huidige context niet direct mogelijk vanwege juridische beperkingen. Daarnaast komt uit het interview ook duidelijk naar voren dat Batavia Stad verschillende belangen deelt met de retailers. Batavia Stad gaat zelfs nog een stuk verder dan enkel het delen van omzet. Het bedrijf ontvangt naast omzetgegevens ook dagelijks van de retailers een opgave van het aantal transacties, het aantal verkochte stuks en het aantal bezoekers in de winkel. Jansen geeft aan dat Batavia Stad er alles aan doet om de klant een goede perceptie te geven. Ook geeft Jansen aan dat de klant zich gewaardeerd en erkend moet voelen in Batavia Stad. Dit kan volgens hem door als belegger dichter tegen de retailers aan te kruipen. Zo meet Batavia Stad elk kwartaal de prestatie in de winkel aan de hand van de volgende factoren: 

Visual merchandising (uitstraling) 45



Omzet



Mysteryshoppers (meet en greet, word je begroet als bezoeker)



Activiteit op de website

Meet en greet staat wellicht het dichtst bij het domein waardering en erkenning en sluit goed aan op de psychologische theorie van dit onderzoek. Mysteryshoppers bezoeken maandelijks de winkels in Batavia Stad. Indien een medewerker van de winkel de shopper niet binnen 30 seconden begroet, heeft dit negatieve gevolgen voor de uiteindelijke beoordeling. Batavia Stad beoordeelt namelijk elke maand haar retailers. Elk kwartaal wordt de ranking bekend gemaakt en dan valt de groep top tien retailers in de prijzen.

Dit gaat uiteraard best ver voor een vastgoedbelegger. Het is echter wel een factor die het succes van Batavia Stad mede bepaalt. Volgens Jansen kan een vastgoedbelegger van regionale winkelcentra best dichter tegen zijn retailers aankruipen. Hij geeft echter duidelijk aan dat een omvangrijk management hiervoor een pre is. Sommige elementen van het concept van Batavia Stad zou een belegger met een relatief klein management echter wel kunnen testen en door kunnen voeren.

Schiphol en Batavia Stad hebben gemeen dat ze beide periodiek enquêtes houden onder de bezoekers. Op deze wijze kunnen de bedrijven bijsturen indien er negatieve gedachten zijn over bepaalde service en faciliteiten. Bakker: “Dit gaat van de prullenbakken tot de verblijfskwaliteit in het centrum”. Bakker stelt dat een belegger met regionale winkelcentra dit ook zeker kan doorvoeren. Hierbij geeft ze duidelijk aan dat je als belegger moet kijken naar de doelgroep. Bakker: “Het gaat erom dat je als belegger jouw bezoeker een goed gevoel kunt geven. Als je bezoekers bijvoorbeeld grotendeels senioren zijn, voelen zij zich gewaardeerd en erkend als de aanduidingen in je winkelcentrum een groter lettertype hebben.”

Concluderend kan worden gesteld dat het domein waarderen en erkennen als basis voor een goede beleving van wezenlijk belang is. Daarnaast is duidelijk dat vastgoedbeleggers met regionale winkelcentra op dit gebied nog een behoorlijke slag kunnen maken. Middels al met relatief kleine ingrepen kan een belegger de gedachten van zijn bezoekers positief beïnvloeden. Het bieden van service en faciliteiten op de juiste plek zal een eerste stap kunnen zijn. Maar daarnaast zal een belegger ook op de lange termijn moeten nadenken over de relatie met zijn retailers in het winkelcentrum. Door de huur afhankelijk te maken van de omzet en door dichter tegen de retailer aan te kruipen wordt een gezamenlijk belang gecreëerd van belegger en retailers, waardoor de consument uiteindelijk een goed gevoel krijgt in een regionaal winkelcentrum.

46

4.4 Overzichtelijke weergave van de uitkomsten van het interview Zoals Van Dijk en Landsheer (2003) omschrijven is het doel van een Delphi onderzoek het leveren van de beste expertise, een goed onderbouwde schatting of een goed beredeneerde mening. Door in de interviews de meningen te inventariseren, toe te spitsen, uit te wisselen en zo nodig te confronteren, wordt de gemeenschappelijke kennis van de casusexperts bij elkaar gebracht en gemaximaliseerd. Daardoor wordt inzicht verworven in de mogelijke ontwikkelingen (Van Dijk en Landsheer, 2003). Om uiteindelijk antwoord te geven op de vraag welke belevingselementen bijdragen aan het optimaal functioneren van een regionaal winkelcentrum worden hierna de meest belangrijkste uitkomsten van de interviews opgesomd. Onderstaande belevingselementen zijn de meest opvallende en concrete belevingselementen waarvan de casusexperts aangaven dat deze belangrijk zijn voor de optimale beleving in een regionaal winkelcentrum. De verschillende belevingselementen zijn allemaal aan een bepaald domein toegewezen. Deze opsomming geldt als leidraad voor de volgende stap in dit Delphi onderzoek, de tweede enquête.

Amuseren / leren in de persoonlijke en sociale context 1. De casusexperts geven aan dat amusement een bepaalde lading dient te hebben. voor een optimale beleving moet het amusement in een regionaal winkelcentrum afgestemd zijn op de omgeving en op de doelgroep, de consument van vandaag de dag neem geen genoegen met “plat amusement” (bijv. een mascotte), er moet een bepaalde lading in zitten. 2. Om goed amusement toe te kunnen passen in een regionaal winkelcentrum, wat voldoet aan de wensen van de huidige consument, moet een belegger werken met een actief winkelcentrum management of een partnership aangaan (bijv. Disney). 3. Een vastgoedbelegger moet niet het doel hebben haar consumenten iets te leren, echter voor een goede beleving waardeert de consument het als er educatieve elementen zitten in bepaalde vormen van amusement (bijv. een speurtocht voor kinderen door een winkelcentrum of een dependance van een museum). 4. Amusement hoeft niet alleen passief te zijn (kijken naar een voorstelling), de consument vindt het bijvoorbeeld ook leuk om actief deel te nemen aan workshops. 5. Indien een vastgoedbelegger amusement toepast in een regionaal winkelcentrum dan moet dit amusement een doel hebben. Amuseren enkel te vermaak hoort niet thuis in een regionaal winkelcentrum. Leren in de fysieke context 6. Het gebied rondom een regionaal winkelcentrum heeft meestal een historisch karakter of kent bepaalde tradities. Door het toepassen van elementen waar dit karakter uit naar voren komt wordt bijgedragen aan een optimale beleving.

47

Ontsnappen in de sociale context 7. Voor een goede beleving van de consument is het goed om af en toe in een regionaal winkelcentrum een activiteit te organiseren waar de consument helemaal in op gaat. (Bijvoorbeeld doormiddel van Augmented Reality). 8. Door een shopping centre membership gaat de consument helemaal op in het winkelen. Het sparen bij aankopen in een regionaal winkelcentrum zorgt voor een bijzondere beleving. Esthetiek in de persoonlijke, sociale en fysieke context 9. Actief management van een winkelcentrum moet, samen met de retailer, ervoor zorgen dat de aanwezige winkels in een regionaal winkelcentrum de juiste uitstraling hebben van hun winkel (visual merchandising). 10. bereikbare en tastbare (kunst)objecten in een regionaal winkelcentrum dragen bij aan een optimale beleving. 11. voor de juiste beleving in een winkelcentrum is het van belang om niet door te slaan in de architectuur. Het toepassen van “menselijke maat” is noodzakelijk. Waardering en Erkenning in de persoonlijke, sociale en fysieke context 12. Door het toepassen van omzethuur in een regionaal winkelcentrum wordt de betrokkenheid van de belegger met de retailer groter. De belegger zal in dit geval meer belang hebben bij juiste service en faciliteiten in een winkelcentrum om de consument zo goed mogelijk te bedienen en de verblijfsduur zoveel mogelijk te verlengen. 13. de juiste positionering van faciliteiten (bijv. toiletten en kluisjes) vergroot de belevingswaarde voor de consument en daarnaast voelt de consument zich ook gewaardeerd. 14. om als vastgoedbelegger met regionale winkelcentra de optimale beleving te bieden en een gevoel van waardering te geven is het eerst van belang om te weten wie je doelgroep is zodat je dan als vastgoedbelegger bepaalde elementen af kan stemmen op je belangrijkste doelgroep. 15. Het meten en verbeteren van de performance van een retailer in een regionaal winkelcentrum heeft een positieve invloed op de beleving van de consument. 16. Indien een vastgoedbelegger met regionale winkelcentra de performance van een retailer constant wil meten en verbeteren is een groot winkelcentrum management een vereiste. In tabel 6 is een schematische weergave van de belangrijkste belevingselementen weergegeven. De belevingselementen in tabel 6 komen overeen met het hiervoor opgesomde overzicht. De domeinen amuseren en leren zijn samengevoegd omdat zowel uit de enquête als uit de interviews een sterk samenhangend beeld werd vertoond tussen deze domeinen. De rood weergegeven vlakken vormen de

48

domeinen waarvan, aan de hand van de interviews en enquête, kan worden geconcludeerd dat deze in een regionaal winkelcentrum geen toegevoegde waarde hebben als het gaat om beleving.

Amuseren Persoonlijk

Sociaal

Leren

Ontsnappen

Esthetiek

12 Om ze thuur to e pa s s e n o m de be tro kke nhe id te ve rgro te n e n de be la nge n te de le n

1 Am us e m e nt m e t e n e e n be pa a lde la ding a fs te m m e n o p de do e lgro e p

9 Ac tie f re ta il m a na ge m e nt

2 Gro o t a c tie f m a na ge m e nt vo e re n o f pa rtne rs hip a a nga a n a ls be le gge r

10 B e re ikba re / ta s tba re kuns to bje c te n to e pa s s e n

13 P o s itio ne ring va n s e rvic e e n fa c ilite ite n in e e n winke lc e ntrum

11 M e ns e lijke m a a t in de uits tra ling

14 fa c ilite ite n a fs te m m e n o p do e lgro e p

3 Am us e re n ko ppe le n a a n le re n

7 P e rio die ke a c tivite ite n

4 P a s s ie f a m s us e m e nt uitbre ide n m e t a c tie f a m us e m e nt

8 M e m be rs hip to e pa s s e n

5 Am us e m e nt e e n do e l ge ve n, nie t "a m us e re n o m te a m us e re n"

fysiek

Waardering / Erkenning

15 Winke lc e ntrum m a na ge m e nt ve rgro te n 16 P re s ta tie s va n de re ta ile rs m e te n e n ve rbe te re n

6 Ele m e nte n m e t (his to ris c he ) ke nm e rke n uit de o m ge ving to e pa s s e n

Tabel 6, weergave van de belangrijkste belevingselementen. Bron: eigen bewerking.

De volgende stap in dit Delphi onderzoek moet uitwijzen of de uitkomsten uit de interviews daadwerkelijk haalbaar en toepasbaar zijn voor een vastgoedbelegger met regionale winkelcentra.

4.5 Methodologische verantwoording van de tweede enquête De tweede en laatste enquête van dit Delphi onderzoek bestaat uit twee delen. Allereerst is er 1) middels een enquête onder de vijf casusexperts getoetst of er consensus is bereikt over de belangrijkste uitkomsten vanuit de eerste enquête en de interviews. In deze enquête worden de in 4.4 opgesomde elementen voorgelegd aan de casusexperts. Vervolgens wordt er 2) een enquête gehouden onder verschillende vastgoedexperts. De vastgoedexperts hebben ook hun mening gegeven over de in 4.1 opgesomde elementen. Er is bewust gekozen om in het tweede deel van deze ronde een terugkoppeling te maken naar de vastgoedpraktijk. Op deze wijze wordt er een optimale koppeling gelegd tussen de uitkomsten van de eerste groep casusexperts die reeds allen in de praktijk werkzaam zijn met aspecten van beleving en de reële toepasbaarheid in een regionaal winkelcentrum.

Het doel van deze laatste enquête is om te komen tot een methodologisch verantwoorde afweging van de meest kansrijke belevingselementen. Om tot deze verantwoorde afweging te komen worden er aan de uitkomst hiervan strikte voorwaarden gesteld. Een belevingselement wordt het meest kansrijk geacht indien er over een bepaald element een totale consensus bestaat onder de casusexperts. Dit staat in lijn met de Delphi methodologie die in dit onderzoek wordt toegepast. Daarnaast dient van de vastgoedexperts minimaal 80% het met elkaar eens te zijn over een belevingselement. Ook mag maximaal 10% van de vastgoedexperts het oneens zijn over een bepaald belevingselement. Voor deze relatief strikte maatstaven is gekozen opdat dan slechts de meest kansrijke belevingselementen over zullen blijven.

49

4.5.1 Methodologische verantwoording van de tweede enquête onder de casusexperts In tabel 7 is de uitkomst van het eerste deel van de twee enquête ronde weergegeven. Uit deze eerste ronde kan geconcludeerd worden dat er consensus is ontstaan over verschillende belevingselementen zoals aangegeven in paragraaf 4.1. Dit staat in lijn met de Delphi methodologie zoals toegepast in dit onderzoek. Het pluralisme van de eerste rondes is in deze enquête teruggebracht tot meerderheids- en minderheidsposities. Met dit polariseren wordt de overgang gemaakt naar convergentie: het samenbrengen van de opvattingen in de richting van conclusies (Van Dijk en Landsheer, 2003).

Belevingselementen

eens

oneens

geen mening

1 amusement een bepaalde lading geven door het goed af te stemmen op de omgeving en de doelgroep

100%

0%

0%

2 actief winkelcentrum management of partnerschip aangaan om goed amusement toe te kunnen passen

100%

0%

0%

3 educatieve elementen toepassen in bepaalde vormen van amusement

100%

0%

0%

4 naast passief amusement ook actief amusement toepassen

100%

0%

0%

5 amusement een doel geven

50%

50%

0%

6 historische elementen of bepaalde locatie gebonden tradities toepassen in het winkelcentrum

50%

25%

25%

7 activiteiten organiseren waar de consument helemaal in op gaat (augmented reality)

50%

50%

0%

8 shopping centre membership toepassen

100%

0%

0%

9 actief winkelcentrum management om de uitstraling van de retailers te optimaliseren

100%

0%

0%

10 bereikbare en tastbare (kunst)objecten toevoegen

100%

0%

0%

11 behouden van ‘menselijke maat’ in de architectuur

75%

0%

25%

12 omzethuur toepassen om de betrokkenheid van de belegger met de retailer te vergroten

100%

0%

0%

13 juiste positionering van faciliteiten

100%

0%

0%

14 elementen in het winkelcentrum afstemmen op de belangrijkste doelgroep(en)

100%

0%

0%

15 meten en verbeteren van de performance van een retailer

75%

0%

25%

16 groot winkelcentrum management om de performance van de retailer te meten

25%

25%

50%

Tabel 7, uitslag tweede enquête ronde met de casusexperts. Bron: eigen bewerking.

Slechts bij twee stellingen is te zien dat de helft van de casusexperts het oneens is. Voor het overgrote deel is er consensus bereikt tussen de casusexperts. Vanuit methodologisch perspectief kan dus geconcludeerd worden dat de Delphi methodiek heeft bijgedragen aan een eenduidiger beeld over de materie, in dit geval de belevingselementen voor regionale winkelcentra. Hieruit kan worden geconcludeerd dat er waarde kan worden gehecht aan de validiteit en de betrouwbaarheid van de uitslagen.

De enquêteronde met de vastgoedexperts moet uitwijzen of er consensus kan worden bereikt over de uitslag van de casusexperts teneinde tot kansrijke belevingselementen te komen. 4.5.2 Methodologische verantwoording van de tweede enquête onder de vastgoedexperts Het tweede deel van de tweede enquête heeft tot doel om te onderzoeken in hoeverre de in 4.1 genoemde belevingselementen volgens de verschillende vastgoedexperts bijdragen aan het optimaal functioneren van een regionaal winkelcentrum. Er is bewust voor gekozen om een variëteit te maken

50

in de selectie van de vastgoed experts. De enquête is gehouden onder beleggers, retailers, makelaars en ontwikkelaars. De experts zijn geselecteerd op basis van hun ervaring met regionale winkelcentra. Daarnaast zijn er experts toegevoegd aan de selectie die nu werkzaam zijn in het vastgoed, maar in het verleden ervaring hebben opgedaan op het gebied van klantbeleving.

De casusexperts denken voornamelijk in het belang van de consument, hierdoor wordt deze consumentenkennis in dit onderzoek afgedicht. Opvallend is dat bij de casusexperts enkele vastgoedkennis ontbreekt. Het is moeilijk gebleken experts te vinden die zowel vastgoedexpert als belevingsexpert zijn. De logische stap in dit Delphi onderzoek is dat er in de laatste fase van het onderzoek vastgoedexperts worden betrokken. Door dit te doen wordt er feitelijk afgeweken van de standaard Delphi methodiek. Echter hierdoor wordt de toepasbaarheid van de uitslag in een regionaal winkelcentrum vergroot.

Uit tabel 8 kan geconcludeerd worden dat er onder de vastgoed experts slechts bij 1 element consensus is ontstaan, namelijk element 14. Het feit dat er zo weinig consensus is ontstaan onder de vastgoedexperts kan worden verklaard doordat de vastgoedexperts niet vanaf het eerste moment betrokken zijn geweest bij het Delphi onderzoek. Dit is een bewuste keuze geweest in dit onderzoek. Wel is duidelijk te zien dat voor wat betreft sommige elementen de vastgoedexperts het overwegend met elkaar eens zijn.

Belevingselementen

eens

oneens

geen mening

1 amusement een bepaalde lading geven door het goed af te stemmen op de omgeving en de doelgroep

90%

0%

10%

2 actief winkelcentrum management of partnerschip aangaan om goed amusement toe te kunnen passen

80%

10%

10%

3 educatieve elementen toepassen in bepaalde vormen van amusement

30%

70%

0%

4 naast passief amusement ook actief amusement toepassen

70%

10%

20%

5 amusement een doel geven

50%

40%

10%

6 historische elementen of bepaalde locatie gebonden tradities toepassen in het winkelcentrum

70%

30%

0%

7 activiteiten organiseren waar de consument helemaal in op gaat (augmented reality)

60%

20%

20%

8 shopping centre membership toepassen

30%

50%

20%

9 actief winkelcentrum management om de uitstraling van de retailers te optimaliseren

80%

20%

0%

10 bereikbare en tastbare (kunst)objecten toevoegen

60%

40%

0%

11 behouden van ‘menselijke maat’ in de architectuur

90%

10%

0%

12 omzethuur toepassen om de betrokkenheid van de belegger met de retailer te vergroten

80%

10%

10%

13 juiste positionering van faciliteiten

90%

10%

0%

100%

0%

0%

15 meten en verbeteren van de performance van een retailer

70%

20%

10%

16 groot winkelcentrum management om de performance van de retailer te meten

60%

40%

0%

14 elementen in het winkelcentrum afstemmen op de belangrijkste doelgroep(en)

Tabel 8, uitslag tweede enquête ronde met de vastgoedexperts. Bron: eigen bewerking.

51

Indien de verschillende elementen worden gerangschikt is het mogelijk om een overzichtelijk beeld te geven van de, voor de vastgoedexperts, meest kansrijke belevingselementen welke bijdragen aan het optimaal functioneren van een regionaal winkelcentrum. In tabel 9 is een gerangschikte weergave weergegeven van de elementen genoemd in 4.1 van dit onderzoek.

Belevingselementen

eens

oneens

geen mening

100%

0%

0%

1 amusement een bepaalde lading geven door het goed af te stemmen op de omgeving en de doelgroep

90%

0%

10%

13 juiste positionering van faciliteiten

90%

10%

0%

11 behouden van ‘menselijke maat’ in de architectuur

90%

10%

0%

12 omzethuur toepassen om de betrokkenheid van de belegger met de retailer te vergroten

80%

10%

10%

2 actief winkelcentrum management of partnerschip aangaan om goed amusement toe te kunnen passen

80%

10%

10%

9 actief winkelcentrum management om de uitstraling van de retailers te optimaliseren

80%

20%

0%

4 naast passief amusement ook actief amusement toepassen

70%

10%

20%

15 meten en verbeteren van de performance van een retailer

70%

20%

10%

6 historische elementen of bepaalde locatie gebonden tradities toepassen in het winkelcentrum

70%

30%

0%

10 bereikbare en tastbare (kunst)objecten toevoegen

60%

40%

0%

7 activiteiten organiseren waar de consument helemaal in op gaat (augmented reality)

60%

20%

20%

16 groot winkelcentrum management om de performance van de retailer te meten

60%

40%

0%

5 amusement een doel geven

50%

40%

10%

8 shopping centre membership toepassen

30%

50%

20%

3 educatieve elementen toepassen in bepaalde vormen van amusement

30%

70%

0%

14 elementen in het winkelcentrum afstemmen op de belangrijkste doelgroep(en)

Tabel 9, gerangschikte weergave uitslag tweede enquête onder de vastgoedexperts. Bron: eigen bewerking.

Opvallend is het belevingselement nummer 3. Dit laatst geëindigde belevingselement heeft de meeste raakvlakken met het domein leren. Het element stelt dat een vastgoedbelegger niet het doel moet hebben de consument iets te leren, echter voor een goede beleving waardeert de consument het indien er educatieve elementen zitten in bepaalde vormen van amusement. Voor wat betreft dit element is er een grote discrepantie tussen de verschillende groepen experts. Daar waar de groep vastgoedexpert dit element het minst interessant vindt voor de toepassing in een regionaal winkelcentrum is er een totale consensus bij de casusexperts voor wat betreft dit element. Ook in het begin van dit onderzoek heerste er al enige discrepantie voor wat betreft het domein leren. Vervolg onderzoek zal moeten uitwijzen hoeverre de educatieve elementen kunnen bijdragen aan de beleving in een winkelcentrum.

4.6 Meest kansrijke belevingselementen naar aanleiding van de Methodologische verantwoording van de tweede enquête Om uiteindelijk tot een verantwoorde afweging van kansrijke belevingselementen te komen is het van belang dat de casusexperts volledige consensus hebben bereikt over verschillende belevingselementen.

52

Een belevingselement wordt in dit onderzoek niet alleen het meest kansrijk geacht indien er over een bepaald element een totale consensus bestaat onder de casusexperts. Ook moet minimaal 80% van de vastgoedexperts het met elkaar eens zijn. Daarnaast mag maximaal 10% van de vastgoedexperts het oneens zijn over een bepaald belevingselement. Op basis van deze selectievoorwaarden moet er uiteindelijk een overzicht resulteren met belevingselementen die het meest valide en betrouwbaar zijn.

Aan de hand van bovenstaande selectiecriteria ontstaat er een top 5 van de meest kansrijke belevingselementen welke bijdragen aan het optimaal functioneren van een regionaal winkelcentrum. Deze top 5 is weergegeven in tabel 10. Casus Vastgoed expert expert eens eens

Belevingselementen

Casus expert oneens

Vastgoed expert oneens

Casus Vastgoed expert expert geen geen mening mening

14 elementen in het winkelcentrum afstemmen op de belangrijkste doelgroep(en) 1 amusement een bepaalde lading geven door het goed af te stemmen op de omgeving en de doelgroep

100%

100%

0%

0%

0%

0%

100%

90%

0%

0%

10%

0%

13 juiste positionering van faciliteiten 2 actief winkelcentrum management of partnerschip aangaan om goed amusement toe te kunnen passen 12 omzethuur toepassen om de betrokkenheid van de belegger met de retailer te vergroten

100%

90%

0%

10%

0%

0%

100%

80%

0%

10%

10%

0%

100%

80%

0%

10%

10%

0%

Tabel 10, top 5 van de meest kansrijke belevingselementen. Bron: eigen bewerking.

Opvallend is dat de verschillende uitkomsten niet verspreid zijn over de verschillende domeinen, daarmee wordt feitelijk gezien binnen de theorie van Pine en Gilmore gekozen voor een aantal ‘uitschieters’. Zo hebben 3 van de 5 meest kansrijke belevingselementen de meeste aansluiting met het domein waardering en erkenning. Daarnaast hebben 2 van de 5 meest kansrijke belevingselementen de meeste aansluiting met het domein amuseren. Dit is opmerkelijk aangezien er in de eerste rondes van het Delphi onderzoek veel discrepantie ontstond over dit domein. Dit Delphi onderzoek is er derhalve toch in geslaagd om bepaalde belevingselementen te achterhalen welke in relatie staan tot amusement en waarover alle experts consensus hebben bereikt.

De twee meest kansrijke belevingselementen spelen in op het feit dat een vastgoedbelegger zijn doelgroep moet achterhalen. Belevingselement 14 stelt dat een vastgoedbelegger met regionale winkelcentra de optimale beleving kan bieden en een gevoel van waardering kan geven indien de belegger weet wie zijn doelgroep is zodat hij bepaalde elementen hierop kan afstemmen. Dit heeft al te maken met kleine aspecten zoals bijvoorbeeld de bewegwijzering. Indien de doelgroep voornamelijk bestaat uit oudere consumenten is het zinvol de bewegwijzering in een groter lettertype te presenteren. De belangrijkste consument krijgt op deze manier een gevoel dat er aan hem of haar is gedacht.

Belevingselement 1 speelt ook in op het feit dat de belegger moet weten wie zijn doelgroep is. In dit geval niet in relatie tot fysieke aanpassingen maar in relatie tot amusement. Een bepaalde lading in 53

amusement is vandaag de dag belangrijk voor de consument. Nog belangrijker is om deze lading af te stemmen op de betreffende doelgroep.

Geconcludeerd kan worden dat de twee meest kansrijke belevingselementen inspelen op het feit dat de vastgoedbelegger moet nagaan wie zijn doelgroep is. Dit sluit perfect aan op hetgeen waarmee dit onderzoek is geopend. In de aanleiding werd al aangehaald dat retailers vaak de neiging hebben zich in de behoeften van de consument te verdiepen en dat vastgoedbeleggers dit in tegenstelling tot de retailer nog niet of nauwelijks doen. Om succesvol te zijn zullen beleggers zich derhalve, meer dan in het verleden, moeten verdiepen in de consument.

Het volgende kansrijke belevingselement is belevingselement 13. Deze stelt dat de juiste positionering van faciliteiten (toiletten, kluisjes etc.) de belevingswaarde vergroot en daarnaast ook de consument een blijk van waardering en erkenning geeft. Duidelijk is geworden in dit onderzoek dat alle vier de casussen dit element optimaal benutten. Daar waar een vastgoedbelegger zich hier in het verleden niet druk om maakte is het nu tijd voor verandering.

Als vierde wordt belevingselement 2 aangehaald als zeer kansrijk. Dit element geeft aan dat een actief winkelcentrummanagement of een partnership met een derde (bijv. Disney) noodzakelijk is om goed amusement in een regionaal winkelcentrum toe te passen wat voldoet aan de wensen van de consument. De meeste beursgenoteerde beleggers (Unibail-Rodamco, Wereldhave, Corio) werken al met een actief management. Een toevoeging kan gevonden worden in een partnership met een grote partij als Disney. Daarnaast dient het hiervoor aangehaalde belevingselement 1 toegepast te worden door het management teneinde de beleving te optimaliseren. De lading die wordt bedoeld in belevingselement 1 kan bijvoorbeeld gecreëerd worden door een partnership met Disney.

Als laatste wordt belevingselement 12 als zeer kansrijk geacht. Deze stelt dat door het toepassen van omzethuur in een regionaal winkelcentrum de betrokkenheid van een belegger met de retailer groter wordt. De belegger zal in dit geval meer belang hebben bij de juiste service en faciliteiten in een winkelcentrum om de consument zo goed mogelijk te bedienen en de verblijfsduur zoveel mogelijk te verlengen. Het fenomeen omzethuur wordt tegenwoordig steeds meer toegepast in winkelcentra. Echter dit zou een standaard moeten worden om de beleving te kunnen optimaliseren. Zowel bij Schiphol als Batavia Stad wordt standaard omzethuur toegepast. Het is dan ook niet voor niets dat deze bedrijven als casus zijn aangehaald.

54

5. Conclusie en aanbevelingen 5.1.1 Conclusie Dit onderzoek heeft als doelstelling om inzicht te verkrijgen in elementen van klantbeleving die bijdragen aan het optimaal functioneren van regionale winkelcentra. Deze doelstelling heeft zich vertaald in de volgende centrale vraag:

Welke elementen van klantbeleving dragen bij aan het optimaal functioneren van een regionaal winkelcentrum?

Om uiteindelijk tot toepasbare belevingselementen voor een regionaal winkelcentrum te komen is er aan de hand van de theorie een onderzoeksmodel vastgesteld. Dit onderzoeksmodel bestaat uit alle uit de theorie voortvloeiende domeinen (Amuseren, leren, ontsnappen, esthetiek, waardering en erkenning) en contexten (persoonlijke, sociale en fysieke). Dit model is de rode draad geweest bij de uitvoering van het praktijkgedeelte van dit onderzoek.

Het onderzoeksmodel (figuur 7) ziet er als volgt uit:

Figuur 7, onderzoeksmodel bron: eigen bewerking

Om te onderzoeken of bovenstaande domeinen in de verschillende contexten de beleving van de consument positief kunnen beïnvloeden, is voor dit onderzoek gebruikt gemaakt van de Delphi methode. De verschillende stappen van de Delphi methode hebben uiteindelijk tot een overzichtelijk beeld geleid, te weten een top 5 van belevingselementen die door zowel de casusexperts als de vastgoedexperts als meest optimaal en kansrijk worden geacht voor regionale winkelcentra. Hiermee kan feitelijk de hoofdvraag van het onderzoek worden beantwoord.

Het meest kansrijke belevingselement heeft betrekking op het domein waardering en erkenning. Het is essentieel dat een vastgoedbelegger met regionale winkelcentra de optimale beleving kan bieden en een gevoel van waardering kan geven indien de belegger weet wie zijn doelgroep is. Op deze wijze

55

kan de belegger bepaalde elementen hierop afstemmen. De belangrijkste doelgroep krijgt op deze manier een gevoel dat er aan hem of haar is gedacht.

Het tweede meest kansrijke belevingselement heeft betrekking op het domein amuseren. Opmerkelijk is dat ook dit belevingselement de relevantie van het onderzoeken van de doelgroep aanhaalt. `Plat´ amusement is voor de huidige consument niet meer bevredigend. De consument neemt pas genoegen met amusement indien er een bepaalde lading zit in het amusement. Nog belangrijker is om deze lading af te stemmen op de betreffende doelgroep. Voor een belegger betekent dit werk aan de winkel. Tot op heden zijn er veel vastgoedbeleggers die niet bezig zijn met het achterhalen van hun doelgroep, dit in tegenstelling tot vele retailers.

Het derde meest kansrijke belevingselement heeft, net als het eerste meest kansrijke belevingselement, te maken met het domein waardering en erkenning. Dit element zegt dat juiste positionering van faciliteiten van belang is voor een goede beleving. Opmerkelijk is dat een belegger tot op heden dergelijke faciliteiten niet of nauwelijks toepast in een winkelcentrum. Geconcludeerd kan worden uit dit onderzoek dat 1) voor een goede beleving een belegger dergelijke faciliteiten moet realiseren en 2) dat de locatie van deze faciliteiten belangrijk is voor een juiste beleving.

Het vierde meest kansrijk belevingselement heeft wederom betrekking op het voeren van amusement in een regionaal winkelcentrum. Om goed amusement in een regionaal winkelcentrum toe te passen, wat voldoet aan de wensen van de consument is een actief winkelcentrummanagement of een partnership met een derde (bijv. Disney) wenselijk. Middels een partnership kan er ook een bepaalde lading worden gegeven aan het amusement waardoor het tweede meest kansrijke belevingselement kan worden benut.

Tot slot zal het toepassen van omzethuur leiden tot een positieve beleving bij de consument. Zoals eerder aangehaald zal door het toepassen van omzethuur in een regionaal winkelcentrum de betrokkenheid van een belegger met de retailer groter worden. Echter het toepassen van omzethuur in de huidige context wordt gecompliceerd door juridische beperkingen. De belegger zal in dit geval meer belang hebben bij de juiste service en faciliteiten in een winkelcentrum om de consument zo goed mogelijk te bedienen en de verblijfsduur zoveel mogelijk te verlengen. Dit zal uiteindelijk resulteren in een optimale belevingswaarde voor de consument. Voor een belegger is het geen moeilijke opgave om de vijf meest kansrijke belevingselementen toe te passen en door te voeren in een regionaal winkelcentrum. Opmerkelijk is dat de meeste beleggers tot op heden niet bezig zijn met het toepassen van een van bovenstaande kansrijke belevingselementen.

56

Juist door het toepassen van deze elementen zal de belegger de consument beter aan zich weten te binden en de verblijfsduur weten te verlengen waardoor de consument uiteindelijk meer zal besteden. 5.1.2 Reflectie en aanbevelingen voor vervolgonderzoek Uit dit onderzoek blijkt dat een belegger, door het toepassen van relatief eenvoudige belevingselementen, het functioneren van een regionaal winkelcentrum kan optimaliseren. Het premature kennisveld en de beperkte stand van de literatuur met betrekking tot dit onderwerp maakt dat dit onderzoek een eerste stap vormt in het verkennen van relevante belevingselementen voor regionale winkelcentra. Daarnaast is er in dit onderzoek een relatief beperkt aantal casussen en experts betrokken. Om meer gewenste diepgang te creëren zal er in vervolgonderzoek wellicht meerdere casussen en experts kunnen worden betrokken. Ondanks de toetsing op een beperkt aantal casussen en experts is het onderzoek daarmee vooral verkennend en zijn de resultaten indicatief van aard. In een onderzoeksveld waar vooralsnog erg veel ruis zit in definiëringen en kansen is dit echter zeker een relevante kennistoename.

De onderzoeksresultaten zetten aan tot verder onderzoek naar de toepasbaarheid van de belevingselementen in regionale winkelcentra. Helder is in elk geval dat het aan te bevelen is om deze belevingselementen toe te passen in de praktijk. Vervolgens kunnen dan na twee of drie jaar de praktijkresultaten worden gemeten, waarmee praktijk evidence kan ontstaan voor effecten op bijvoorbeeld verblijfsduur, koopgedrag en een al dan niet hogere mate van retourbezoek. Daarnaast is dit onderzoek gemaakt vanuit het oogpunt van een belegger. Het verdient de aandacht om het onderwerp van dit onderzoek tevens te meten vanuit het oogpunt van de consument. Aangezien dit onderzoek een verkennend onderzoek betreft zullen er om die reden als aanbeveling enkele hypothesen worden gesteld welke als basis kunnen dienen voor vervolgonderzoek.

Hypothese 1: Om daadwerkelijk een goede beleving te kunnen realiseren voor de consument in een regionaal winkelcentrum dient een vastgoedbelegger eerst onderzoek te doen naar de doelgroep van het winkelcentrum.

Dit is belangrijk omdat gebleken is dat de doelgroep een belangrijke variabele is als het gaat om klantbeleving. Daar waar retailers zich al jaren verdiepen in de consument is het nu tijd voor de belegger om goed onderzoek te doen naar de bezoeker van het winkelcentrum.

57

Hypothese 2: Voor een completer beeld van beleving in een regionaal winkelcentrum dient niet alleen vanuit het perspectief van de vastgoedbelegger, maar ook vanuit het perspectief vanuit de consument zelf te worden gekeken.

Het is uiteindelijk de consument die de beleving ervaart. Daar waar dit onderzoek een eerste aanzet heeft gegeven vanuit het oogpunt van een vastgoedbelegger, zal vervolgonderzoek de uitkomsten van dit onderzoek moeten toetsen bij de consument van een regionaal winkelcentrum.

Hypothese 3: Investeren in beleving zal een positieve bijdrage leveren in het gewenste rendement van de vastgoedbelegger.

Het doel van een vastgoedbelegger is om een bepaald rendement te realiseren. Uit vervolgonderzoek zal moeten blijken of het investeren in belevingselementen een positieve bijdrage kan leveren aan het rendement van een vastgoedbelegger.

58

Literatuurlijst: Ahmed, Z.U., Ghingold, M.,& Dahari, Z. (2007). Malaysian shopping mall behavior: an exploratory study. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. P 331-348 Baarda, B. en De Goede M.P.M. (2006). Basisboek methoden en technieken. Groningen, Noordhoff Uitgeverij. Beck, Judith S. (1999). basisboek cognitieve gedragstherapie. Baarn, HB Uitgevers. Boiten, D, Wessels, P. (3 juni 2013). Winkellocatie is cruciaal. Financieel Dagblad. pagina 13-15. Boswijk, A., Thijssen, T. en Peelen, E. (2005). Een nieuwe kijk op experience economie; betekenisvolle belevenissen. Amsterdam, Pearson Education. Cornelissen, J., Ploegsma, I. en Majolée, M. (2012). De beleving van… specifieke recreatieve retailgebieden. Shopping Centre New 1. P. 24-27. Dalkey N. and Helmer O. (1963), "An Experimental Application of the Delphi Method to the Use of Experts," Management Saence 9, No. 3 (April 1963), p, 458. Diekstra R.F.W. (1989). Ik kan denken voelen wat ik wil. New York, Institute for Rational Living. Falk, J. Dierking, D. (1992). The Museum Experience. Washington, Howells House Frijda, N. (2005). De Emoties. Amsterdam, Bert Bakker. Gerritsen, S. (2009). Schrijfgids voor Economen. Bussum, Coutinho. Gianotten, H.J. , De waardering van winkelcentra, Real Estate Research Quarterly april 2010. Amsterdam: Real Estate Property Quarterly. Haynes J. en Talpade S. (1996). Does entertainment draw shoppers? The effect of entertainment centres on shopping behavior in malls. Journal of Shopping Centre Research. P 29-48. Hermans, D., Eelen, P, en Orlemans, H. (2007). Inleiding tot de gedragstherapie. Houten, Bohn Stafleu van Loghum. Kieft, M. (2011). De Delphi methode nader bekeken. Nijmegen, Samenspraak advies. Landsheer, H en Van Dijk, J. e.a. (2003). Praktijkgestuurd onderzoek – methoden van praktijkonderzoek. Houten, Stenfert Kroese. Laning, M en Vosjan, T (december 2011). Onderzoek naar consumentenbeleving in winkelgebieden, Consument zoekt winkelbeleving die hem raakt. De Vastgoedmarkt, p. 27. Leent, L.M. van (2009). Theorie conceptontwikkeling voor de vastgoedsector. Een onderzoek naar het ontwikkelingsproces van gebieds- en vastgoedconcepten en de relatie met het projectontwikkelingspoces. Luchjenbroers, H.H. (2007). Imagine, hoe kan een ontwikkelaar bij de ontwikkeling van woningbouw gestructureerd gebruikmaken van de beleveniseconomie. Scriptie, Amsterdam School of Real Estate. Maslow, A.H. (1943). A theory of human motivation. Psychological Review, 50,370-396 59

Mensink, G.G.A. (2008). De beleveniseconomie in de projectontwikkeling (masterthese). Amsterdam School of Real Estate, Amsterdam. Nederlands Raad van Winkelcentra - Taskforce Consumentenbeleving 2010-2011 (2011). Consumentenbeleving in winkelgebieden. Hallo, valt hier nog wat te beleven? Publicatie van de Nederlandse Raad van Winkelcentra, maart 2011. Nederlands Raad van Winkelcentra (2011). De toekomst van winkelen, drie scenario’s voor 2025. Schiedam, Scriptum Nicholls, J., Li, F., Kranendonk, C., en Roslow, S. (2002). The seven year itch? Mall shoppers across time. Journal of Consumer Marketing. P. 149-65 Nijs, D. & F. Peters (2002). Imagineering, het creëren van belevingswerelden. Amsterdam, Boom. Nozeman, E., Post, W. van der, Langendoen, M., e.a. (2012). Het Nederlandse Winkellandschap in Transitie. Den Haag, Sdu. Parasuraman, A., Zeithaml, A. en Berry, L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 49 (Fall). P 41-50. Piët, S. (2003). De emotiemarkt; toekomst van de beleveniseconomie. Amsterdam, Pearson Education Benelux. Pine, B.J. & J.H. Gilmore (1999). De beleveniseconomie. Den Haag, SDU. Pine, B.J. & J.H. Gilmore (1998). Welcome to the Experience Economy. Harvard Business Review, july-august 1998, reprint number 98407. Pine, B.J. & J.H. Gilmore (2010). Authenticiteit. Wat consumenten echt willen. Den Haag, SDU. Post, W. van der (2004). Retail Ruimte en Rendement – een onderzoek naar de gevolgen van decentralisatie van het ruimtelijk detailhandelsbeleid in de Vijfde Nota (masterthese). Rijksuniversiteit Groningen. Schiphol Group annual report 2012 Schmitt, Bernd H. (1999). Experiential marketing; how to get customers to sense, feel, think, act, relate to your company, The free press, New York. Smit, R; Verbeek, J (6 oktober 2012). Het verdriet van Hans, Henk en Piet. Financieel Dagblad. pagina 4-5. Terblanche, N.S. (1999). The perceived benefits derived from visit to a super regional schopping centre: an exploratory study. South Africa Journal of Business Management. P 141-146 Tofler, A (1970). Future Shock. USA, Random House. Vink, A.J. (2012). Van belevingswaarde naar belegginswaarde. Scriptie, Amsterdam School of Real Estate. Vreenegoor, P. (2011). De Belevingswaarde van Nederlandse Binnensteden.Scriptie, Amsterdam School of Real Estate, Amsterdam. 60

Wakefield, K. en Baker, J. (1998). Excitement at the mall: determinants and effects on shopping response. Journal of Retailing. P: 515 Watkins-Miller, E. (november 1997). Shopping for fun. Buildings, p46. Welles, Edward O. (1999). “The Diva of Retail”, Fortune, oktober 1999. Wereldhave N.V. annual report 2012

Websites http://www.prosos.nl/2013/community-management/ http://www.panoramio.com/photo/64779155 http://nl.wikipedia.org/wiki/Tom_Claassen

61

Bijlagen Bijlage 1, vragenlijst eerste enquête Context: persoonlijk - Domein: amuseren Stelling: Voor een goede beleving van de consument in een winkelcentrum is het belangrijk dat er activiteiten zijn waaraan hij of zij zelf passief kan deelnemen (zoals een theatervoorstelling of een film). Context: Sociaal - Domein: amuseren Stelling: Voor gezinnen moet er in een winkelcentrum een televisie aanwezig zijn waar kinderfilms op uitgezonden worden. Stelling: Een volwassene die met het gezin naar een winkelcentrum komt heeft een ander motief en dus een andere behoefte dan indien deze volwassene in een groep met volwassenen komt, hier moet ook anders op worden ingespeeld. Stelling: Het is belangrijk om bij negativiteit (bijvoorbeeld wachtrijen in de parkeergarage) de consument te amuseren. Stelling: Op een horecaplein, ongeacht waar, moet de consument geamuseerd worden, er moet iets te zien zijn. Stelling: Factory Outlet Center Batavia stad organiseert dit jaar weer de NK Match Racing. Vanaf de wal bij Batavia Stad kan men drie dagen lang genieten van de spannende strijd tussen de zeilboten. Winkelcentra moeten ook dergelijke events organiseren. Context: fysiek - Domein: amuseren Stelling: Videowalls in een winkelcentrum dragen bij aan een langere verblijfsduur. Stelling: Fysieke uitstraling in een winkelcentrum moet de consument kunnen amuseren. Context: persoonlijk - Domein: leren Stelling: De consument vindt het leuk om te leren, daarom is het belangrijk dat de consument in een winkelcentrum actieve handelingen kan verrichten die hij of zij leuk vindt en waar hij of zij ook nog wat van leert. Stelling: Voor een goede beleving hoort een bedrijf bezig te zijn met de educatie van haar consumenten. Stelling: Educatieve elementen toepassen is alleen nodig voor de jongere bezoekers. Stelling: Gebleken is dat het Rijksmuseum op Schiphol tot positieve beleving leidt, een winkelcentrum zal ook baat hebben bij een dergelijk initiatief. Context: Sociaal - Domein: leren Stelling: In Factory Outlet center Batavia Stad kan men een kijkje nemen op de Bataviawerf bij de replica van het beroemde schip De Batavia. Dit draagt bij aan een positieve beleving omdat consumenten hier wat kunnen leren over de geschiedenis van Nederland. Het ontdekken vormt juist 62

voor gezinnen ook in winkelcentra een toegevoegde waarde. Stelling: Factory Outlet center Batavia Stad zou actief reclame moeten maken voor het op loopafstand liggende Nieuw Land museum, waar men samen met het gezin de geschiedenis van Flevoland opnieuw kan beleven. Dit geeft een extra dimensie aan een bezoek en vooral een goed gevoel bij de bezoekers. Context: fysiek - Domein: leren Stelling: Voor een goede beleving moeten in het ontwerp van een winkelcentrum fysieke elementen worden toegepast waar een educatief gebonden karakter aan zit. Stelling: De nabootsing van Batavia Stad als vestingstad, compleet met een zware stadsmuur, drie stadspoorten, autovrije klinkerstraten en een reeks individuele houten winkelgebouwtjes met een quasiauthentieke architectonische uitstraling, zorgen voor een educatief karakter. Context: persoonlijk - Domein: ontsnappen Stelling: In een winkelcentrum heeft een consument er behoefte aan deel te nemen aan specifiek op hem of haar afgestemde activiteiten. Stelling: De consument van een winkelcentrum moet middels een shopping center membership verrast worden met individueel gerichte aanbiedingen (op basis van eerder koopgedrag). Stelling: De ingerichte woonkamers bij IKEA zorgen voor een optimale beleving, omdat de consument hier helemaal in op gaat en alles vast kan pakken; winkelcentra zouden dit gevoel ook meer moeten gaan benutten. Stelling: Een speurtocht in een winkelcentrum voor de jongere bezoekers zorgt voor een langere verblijfsduur van de ouders. Context: Sociaal - Domein: ontsnappen Stelling: Het doel is om een gezin of een groep bezoekers na binnenkomst in een winkelcentrum even te laten vergeten waar ze zijn, ze moeten meegenomen worden in een nieuwe wereld. Stelling: De bekende routing door IKEA moet een leidraad zijn voor een winkelcentrum, omdat het ervoor zorgt dat gezinnen helemaal opgaan in de omgeving. Context: fysiek - Domein: ontsnappen Stelling: Het belangrijkste in een winkelcentrum is de lay out. Een consument gaat namelijk helemaal op in de omgeving, daarom moet de positionering van winkels, service en faciliteiten kloppen. Context: persoonlijk - Domein: esthetiek Stelling: Met een onderscheidende esthetiek kan een vastgoedbelegger een winkelcentrum uniek maken, waardoor een consument juist voor dat winkelcentrum zal kiezen. Stelling: Het positieve gevoel dat esthetiek de consument geeft is een essentiële variabele als het gaat om herhalingsbezoek.

63

Stelling: In een winkelcentrum moet de uitstraling/architectuur afgestemd zijn op de verschillende motieven van de individuele consumenten (bv leeftijd, geslacht) zodat iedere consument een eigen beleving kan hebben. Stelling: De consument ervaart een uniform winkelcentrum als saai; in navolging van de Efteling zullen er meerdere belevingswerelden gecreëerd moeten worden. Context: Sociaal - Domein: esthetiek Stelling: Uniformiteit in de uitstraling van een winkelcentrum is belangrijk, het geeft een bezoekend gezin rust. Context: fysiek - Domein: esthetiek Stelling: Authentieke uitstraling, zoals in Batavia Stad, geeft de consument een beter gevoel waardoor de verblijfsduur wordt verlengd, dit zou ook in een winkelcentrum moeten worden toegepast. Stelling: Een consument heeft in de binnenstad van Utrecht een hele andere beleving dan in een winkelcentrum. Deze beleving kan nooit gecreëerd worden in een winkelcentrum. Stelling: Toiletten bij de uitgang van een winkelcentrum zorgen voor een verkorting van de verblijfsduur. Context: persoonlijk - Domein: waardering en erkenning Stelling: Het is absoluut noodzakelijk dat de consument van een winkelcentrum een gevoel van waardering en erkenning meeneemt naar huis als hij of zij vertrekt. Stelling: De consument moet het gevoel hebben in de watten te worden gelegd, of het nou gaat om een vijf sterren hotel of een regionaal winkelcentrum. Stelling: Als de consument in een winkelcentrum niet het gevoel heeft dat hij of zij wordt gewaardeerd dan zal hij of zij een negatieve verwachting hebben bij een volgend bezoek. Stelling: Het is onbeleefd als er bij de uitgang geen bordje hangt: “Bedankt voor uw bezoek en tot ziens”. Stelling: Betaald parkeren in een winkelcentrum geeft de consument een negatief gevoel en een kleinere kans op een herhalingsbezoek. Context: Sociaal - Domein: waardering en erkenning Stelling: Het is niet mogelijk om een grote groep mensen of een gezin tegelijk een blijk van waardering te geven, dit kan alleen op individuele basis. Stelling: In een winkelcentrum is een consument geen klant of bezoeker, het zijn gasten en dit gevoel met je ze ook geven (bijvoorbeeld middels een extra brede parkeerplaats voor gezinnen, of een familietoilet). Context: fysiek - Domein: waardering en erkenning Stelling: Bepaalde kleine aanpassingen zoals een extra brede parkeerplaats voor families en een familietoilet geeft de consument een gevoel dat er goed voor hem of haar is nagedacht. Stelling: De locatie van toiletten in een winkelcentrum is van groot belang. Toiletten op de verkeerde plek zorgen voor een negatief gevoel bij de consument. 64

Stelling: Uitstraling roept altijd een gevoel op bij de consument daarom is het van groot belang dat in een winkelcentrum de uitstraling goed is.

65

Bijlage 2, uitkomsten eerste enquête enquête uitslagen

Context: persoonlijk - Domein: amuseren

vraag 1

Voor een goede beleving van de consument in een winkelcentrum is het belangrijk dat er activiteiten zijn waaraan hij of zij zelf passief kan deelnemen (zoals een theatervoorstelling of een film).

eens 3

oneens 2

eens 2

oneens 3

eens 4

oneens 1

eens 2

oneens 3

eens 2

oneens 3

eens 2

oneens 3

eens 2

oneens 2

eens 3

oneens 2

eens 3

oneens 1

eens 1

oneens 4

eens 0

oneens 5

eens

oneens

Context: Sociaal - Domein: amuseren vraag 2

Voor gezinnen moet er in een winkelcentrum een televisie aanwezig zijn waar kinderfilms op uitgezonden worden.

vraag 3

Een volwassene die met het gezin naar een winkelcentrum komt heeft een ander motief en dus een andere behoefte dan indien deze volwassene in een groep met volwassenen komt, hier moet ook anders op worden ingespeeld.

vraag 4

Het is belangrijk om bij negativiteit (bijvoorbeeld wachtrijen in de parkeergarage) de consument te amuseren.

vraag 5

Op een horecaplein, ongeacht waar, moet de consument geamuseerd worden, er moet iets te zien zijn.

vraag 6

Factory Outlet Center Batavia stad organiseert dit jaar weer de NK Match Racing. Vanaf de wal bij Batavia Stad kan men drie dagen lang genieten van de spannende strijd tussen de zeilboten. Winkelcentra moeten ook dergelijke events organiseren.

Context: fysiek - Domein: amuseren vraag 7

Videowalls in een winkelcentrum dragen bij aan een langere verblijfsduur.

vraag 8

Fysieke uitstraling in een winkelcentrum moet de consument kunnen amuseren.

Context: persoonlijk - Domein: leren

vraag 9

De consument vindt het leuk om te leren, daarom is het belangrijk dat de consument in een winkelcentrum actieve handelingen kan verrichten die hij of zij leuk vindt en waar hij of zij ook nog wat van leert.

vraag 10

Voor een goede beleving hoort een bedrijf bezig te zijn met de educatie van haar consumenten.

vraag 11

Educatieve elementen toepassen is alleen nodig voor de jongere bezoekers.

vraag 12

Gebleken is dat het Rijksmuseum op Schiphol tot positieve beleving leidt, een winkelcentrum zal ook baat hebben bij een dergelijk initiatief.

66

5

0

eens 4

oneens 1

eens 4

oneens 1

eens 1

oneens 4

eens 2

oneens 3

eens 3

oneens 2

eens 5

oneens 0

eens 4

oneens 1

eens 5

oneens 0

eens 5

oneens 0

eens 2

oneens 3

Context: Sociaal - Domein: leren

vraag 13

In Factory Outlet center Batavia Stad kan men een kijkje nemen op de Bataviawerf bij de replica van het beroemde schip De Batavia. Dit draagt bij aan een positieve beleving omdat consumenten hier wat kunnen leren over de geschiedenis van Nederland. Het ontdekken vormt juist voor gezinnen ook in winkelcentra een toegevoegde waarde.

vraag 14

Factory Outlet center Batavia Stad zou actief reclame moeten maken voor het op loopafstand liggende Nieuw Land museum, waar men samen met het gezin de geschiedenis van Flevoland opnieuw kan beleven. Dit geeft een extra dimensie aan een bezoek en vooral een goed gevoel bij de bezoekers.

Context: fysiek - Domein: leren

vraag 15

Voor een goede beleving moeten in het ontwerp van een winkelcentrum fysieke elementen worden toegepast waar een educatief gebonden karakter aan zit.

vraag 16

De nabootsing van Batavia Stad als vestingstad, compleet met een zware stadsmuur, drie stadspoorten, autovrije klinkerstraten en een reeks individuele houten winkelgebouwtjes met een quasiauthentieke architectonische uitstraling, zorgen voor een educatief karakter.

Context: persoonlijk - Domein: ontsnappen vraag 17

In een winkelcentrum heeft een consument er behoefte aan deel te nemen aan specifiek op hem of haar afgestemde activiteiten.

vraag 18

De consument van een winkelcentrum moet middels een shopping center membership verrast worden met individueel gerichte aanbiedingen (op basis van eerder koopgedrag).

vraag 19

De ingerichte woonkamers bij IKEA zorgen voor een optimale beleving, omdat de consument hier helemaal in op gaat en alles vast kan pakken; winkelcentra zouden dit gevoel ook meer moeten gaan benutten.

vraag 20

Een speurtocht in een winkelcentrum voor de jongere bezoekers zorgt voor een langere verblijfsduur van de ouders.

Context: Sociaal - Domein: ontsnappen

vraag 21

Het doel is om een gezin of een groep bezoekers na binnenkomst in een winkelcentrum even te laten vergeten waar ze zijn, ze moeten meegenomen worden in een nieuwe wereld.

vraag 22

De bekende routing door IKEA moet een leidraad zijn voor een winkelcentrum, omdat het ervoor zorgt dat gezinnen helemaal opgaan in de omgeving. Context: fysiek - Domein: ontsnappen

67

vraag 23

Het belangrijkste in een winkelcentrum is de lay out. Een consument gaat namelijk helemaal op in de omgeving daarom moet de positionering van winkels, service en faciliteiten kloppen.

eens 5

oneens 0

eens 4

oneens 1

eens 5

oneens 0

eens 3

oneens 2

eens 4

oneens 1

eens 2

oneens 3

eens 3

oneens 1

eens 4

oneens 1

eens 3

oneens 2

eens 5

oneens 0

eens 5

oneens 0

eens 5

oneens 0

eens

oneens

Context: persoonlijk - Domein: esthetiek

vraag 24

Met een onderscheidende esthetiek kan een vastgoedbelegger een winkelcentrum uniek maken, waardoor een consument juist voor dat winkelcentrum zal kiezen.

vraag 25

Het positieve gevoel dat esthetiek de consument geeft is een essentiële variabele als het gaat om herhalingsbezoek.

vraag 26

In een winkelcentrum moet de uitstraling/architectuur afgestemd zijn op de verschillende motieven van de individuele consumenten (bv leeftijd, geslacht) zodat iedere consument een eigen beleving kan hebben.

vraag 27

De consument ervaart een uniform winkelcentrum als saai; in navolging van de Efteling zullen er meerdere belevingswerelden gecreëerd moeten worden.

Context: Sociaal - Domein: esthetiek vraag 28

Uniformiteit in de uitstraling van een winkelcentrum is belangrijk, het geeft een bezoekend gezin rust.

Context: fysiek - Domein: esthetiek

vraag 29

Authentieke uitstraling, zoals in Batavia Stad, geeft de consument een beter gevoel waardoor de verblijfsduur wordt verlengd, dit zou ook in een winkelcentrum moeten worden toegepast.

vraag 30

Een consument heeft in de binnenstad van Utrecht een hele andere beleving dan in een winkelcentrum. Deze beleving kan nooit gecreëerd worden in een winkelcentrum.

vraag 31

Toiletten bij de uitgang van een winkelcentrum zorgen voor een verkorting van de verblijfsduur.

Context: persoonlijk - Domein: waardering en erkenning

vraag 32

Het is absoluut noodzakelijk dat de consument van een winkelcentrum een gevoel van waardering en erkenning meeneemt naar huis als hij of zij vertrekt.

vraag 33

De consument moet het gevoel hebben in de watten te worden gelegd, of het nou gaat om een vijf sterren hotel of een regionaal winkelcentrum.

vraag 34

Als de consument in een winkelcentrum niet het gevoel heeft dat hij of zij wordt gewaardeerd dan zal hij of zij een negatieve verwachting hebben bij een volgend bezoek.

vraag 35

Het is onbeleefd als er bij de uitgang geen bordje hangt: “Bedankt voor uw bezoek en tot ziens”.

68

vraag 36

Betaald parkeren in een winkelcentrum geeft de consument een negatief gevoel en een kleinere kans op een herhalingsbezoek.

2

3

eens 3

oneens 2

eens 0

oneens 5

eens 4

oneens 1

eens 5

oneens 0

eens 5

oneens 0

eens 5

oneens 0

Context: Sociaal - Domein: waardering en erkenning

vraag 37

Het is niet mogelijk om een grote groep mensen of een gezin tegelijk een blijk van waardering te geven, dit kan alleen op individuele basis.

vraag 38

In een winkelcentrum is een consument geen klant of bezoeker, het zijn gasten en dit gevoel met je ze ook geven (bijvoorbeeld middels een extra brede parkeerplaats voor gezinnen, of een familietoilet).

Context: fysiek - Domein: waardering en erkenning

vraag 39

Bepaalde kleine aanpassingen zoals een extra brede parkeerplaats voor families en een familietoilet geeft de consument een gevoel dat er goed voor hem of haar is nagedacht.

vraag 40

De locatie van toiletten in een winkelcentrum is van groot belang. Toiletten op de verkeerde plek zorgen voor een negatief gevoel bij de consument.

vraag 41

Uitstraling roept altijd een gevoel op bij de consument daarom is het van groot belang dat in een winkelcentrum de uitstraling goed is.

69

70

Christle vd Ven Richard Stoof Patrick Jansen Hans Erdmann Bas Buvelot Lizzie Saffrie Suzanne Tol Peter Koet Hugo Franck Frank Quix Britt Grimpe Patrice van Bergen Jos van der Wolk Patty Roosen partnership Development Manager centrum Manager architect / psycholoog development manager director shopping centre management development manager director senior retail agency managing director shopping centre manager retail director directeur asset manager

IKEA Walt Disney Company Batavia Stad Claessens Erdmann Corio Nederland Wereldhave Nederland Forum Invest Retail Vastgoed Adviseurs Cushman & Wakefield Q&A Research & Consultancy Wereldhave Nederland Ijsvogel groep Coach (euretco) Redevco Nederland

Belinde Bakker

functie

4 jaar werkzaam geweest als commercieel directeur Schiphol en managing director Nederland sinds juni 2013 werkzaam bij Wereldhave Nederland

Bedrijf

18-jul-13 11-jul-13 4-jul-13

22-jul-13

datum interview

V V V V X X X X X X X X X X

V

V V V X X X X X X X X X X X

V

V V V X V V V V V V V V V V

V

X X X X V V V V V V V V V V

X

V V V V X X X X X X X X X X

V

eerste tweede Vastgoed- Casusinterview enquête enquête expert expert

Bijlage 3 De experts

Naast bovenstaande experts is er voor het psychologische deel van dit onderzoek een psycholoog geïnterviewd. Dit betreft Ien Gielkens van Psychologen Praktijk Ien Gielkens. Dit interview heeft plaatsgevonden op 30 juni 2013. Ien Gielkens is BIG geregistreerd GZ psycholoog, cognitief gedragstherapeut, supervisor en EMDR therapeut

71

Bijlage 4, vragen tweede enquête Amuseren / leren in de persoonlijke en sociale context Stelling: De experts geven aan dat amusement een bepaalde lading dient te hebben. voor een optimale beleving moet het amusement in een regionaal winkelcentrum afgestemd zijn op de omgeving en op de doelgroep, de consument van vandaag de dag neem geen genoegen met “plat amusement” (bijv. een mascotte), er moet een bepaalde lading in zitten. Stelling: Om goed amusement toe te kunnen in een regionaal winkelcentrum, wat voldoet aan de wensen van de huidige consument, moet een belegger werken met een actief winkelcentrum management of een partnership aangaan (bijv. Disney). Stelling: Een vastgoedbelegger moet niet het doel hebben haar consumenten iets te leren, echter voor een goede beleving waardeert de consument het als er educatieve elementen zitten in bepaalde vormen van amusement (bijv. een speurtocht voor kinderen door een winkelcentrum of een dependance van een museum). Stelling: Amusement hoeft niet alleen passief te zijn (kijken naar een voorstelling), de consument vindt het bijvoorbeeld ook leuk om actief deel te nemen aan workshops. Stelling: Indien een vastgoedbelegger amusement toepast in een regionaal winkelcentrum dan moet dit amusement een doel hebben. Amuseren enkel te vermaak hoort niet thuis in een regionaal winkelcentrum. Leren in de fysieke context Stelling: Het gebied rondom een regionaal winkelcentrum heeft meestal een historisch karakter of kent bepaalde tradities. Door het toepassen van elementen waar dit karakter uit naar voren komt wordt bijgedragen aan een optimale beleving. Ontsnappen in de sociale context Stelling: Voor een goede beleving van de consument is het goed om af en toe in een regionaal winkelcentrum een activiteit te organiseren waar de consument helemaal in op gaat. (Bijvoorbeeld doormiddel van Augmented Reality). Stelling: Door een shopping centre membership gaat de consument helemaal op in het winkelen. Het sparen bij aankopen in een regionaal winkelcentrum zorgt voor een bijzondere beleving. Esthetiek in de persoonlijke, sociale en fysieke context Stelling: Actief management van een winkelcentrum moet, samen met de retailer, ervoor zorgen dat de aanwezige winkels in een regionaal winkelcentrum de juiste uitstraling hebben van hun winkel (visual merchandising). Stelling: bereikbare en tastbare (kunst)objecten in een regionaal winkelcentrum dragen bij aan een optimale beleving. Stelling: voor de juiste beleving in een winkelcentrum is het van belang om niet door te slaan in de architectuur. Het toepassen van “menselijke maat” is noodzakelijk. 72

Waardering en Erkenning in de persoonlijke, sociale en fysieke context Stelling: Door het toepassen van omzethuur in een regionaal winkelcentrum wordt de betrokkenheid van de belegger met de retailer groter. De belegger zal in dit geval meer belang hebben bij juiste service en faciliteiten in een winkelcentrum om de consument zo goed mogelijk te bedienen en de verblijfsduur zoveel mogelijk te verlengen. Stelling: de juiste positionering van faciliteiten (bijv. toiletten en kluisjes) vergroot de belevingswaarde voor de consument en daarnaast voelt de consument zich ook gewaardeerd. Stelling: om als vastgoedbelegger met regionale winkelcentra de optimale beleving te bieden en een gevoel van waardering te geven is het eerst van belang om te weten wie je doelgroep is zodat je dan als vastgoedbelegger bepaalde elementen af te stemmen of je belangrijkste doelgroep. Stelling: Het meten en verbeteren van de performance van een retailer in een regionaal winkelcentrum heeft een positieve invloed op de beleving van de consument. Stelling: Indien een vastgoedbelegger met regionale winkelcentra de performance van een retailer constant wil meten en verbeteren is een groot winkelcentrum management een vereiste.

73

stelling respondent 1 respondent 2 respondent 3 respondent 4 respondent 5 respondent 6 respondent 7 respondent 8 respondent 9 respondent 10

74

eens eens eens eens eens eens eens eens eens

1

oneens eens eens eens eens eens eens eens eens

2

3 eens oneens oneens eens eens oneens oneens oneens oneens oneens eens eens eens eens eens oneens eens

4 eens

5 eens eens oneens eens eens oneens oneens oneens eens

6 eens eens eens eens eens oneens eens oneens oneens eens eens eens oneens eens eens oneens eens

7 eens

eens oneens eens oneens oneens eens

oneens oneens

8

9 eens oneens eens eens eens eens eens oneens eens eens

10 eens eens eens eens eens oneens oneens oneens oneens eens

11 eens oneens eens eens eens eens eens eens eens eens

eens eens eens eens oneens eens eens eens eens

12

13 eens eens oneens eens eens eens eens eens eens eens

14 eens eens eens eens eens eens eens eens eens eens

eens eens eens eens oneens eens eens

15 eens oneens

16 eens oneens eens oneens eens oneens eens eens eens oneens

Bijlage 5, resultaat tweede enquête