Modul ke:
12 Fakultas
FIKOM Program Studi
Marcomm & Advertising
Integrated Marketing Communication Direct Response Dra. Tri Diah Cahyowati, Msi.
Definisi Direct Response A closed loops, interactive, database driven messaging system that uses a broad range of media to create a behavioral response. Sistem pesan yang didasarkan pada database dan interaktif yang menggunakan berbagai media untuk menciptkan respon perilaku. Closed loops berarti tidak ada distributor, agen atau pengecer di antara perusahaan dan konsumen. hanya dua pihak yang terlibat dan semua komunikasi terjadi di antara mereka berdua. Interaktif adalah komunikasi dua arah antara perusahaan dan konsumen. Dapat saja berupa dialog. Tujuan direct response adalah mendorong respon perilaku langsung.
Empat Komponen Dasar Direct Marketing PENAWARAN Penawaran berhubungan dengan apa yang dijanjikan oleh perusahaan, bersifat nyata dan tidak nyata, dilakukan dengan bentuk pertukaran uang atau perilaku yang diinginkan. Karena menawarkan produk dengan harga khusus, sebuah penawaran termasuk cara pembayaran, garansi, waktu pengiriman, dan segalah yang berhubungan dengan brand. Penawaran dirancang untuk membawa calon konsumen kepada seluruh langkah brand decision. Kebanyakan, penawaran hanya berlaku untuk jangka waktu tertentu. Hal ini untuk menumbuhkan kesan segera dan menentukan batas seberapa lama sebuah barang akan disimpan oleh perusahaan.
Empat Komponen Dasar Direct Marketing Database Perusahaan direct marketing hidup berdasarkan kualitas daftar pelanggan. Karena biaya tinggi, direct marketing jarang membukukan keuntungan pada penjualan pertama sehingga harus didapatkan nama, alamat, dan informasi lainnya untuk memberikan penawaran tambahan. Sebaik apapun, sebagus mungkin sebuah direct marketing, tidak akan berhasil jika tidak ditawarkan kepada orang yang tepat. Semakin baik kualitas data maka ada kemungkinan semakin besar response yang dihasilkan. Data yang baik adalah mengenali konsumen, mengenali nilai konsumen terhadap organisasi, kebutuhan dan perilaku pembelian. Dari sini, dapat dibentuk model lifetime value konsumen berdasarkan sejarah dan potensi penjualan.
Empat Komponen Dasar Direct Marketing Respon Respon didefinisikan sebagai something said or done in answer to a marketing communication message. Sebuah penawaran idealnya akan menghasilkan respon sehingga konsumen akan menghubungi toll free number, pergi ke ruang pamer, situs dan lain sebagainya. Walaupun pelanggan yang memulai respon, penting bagi perusahaan untuk memberikan respon yang diinginkan. Misalnya, pelanggan menelepon, tetapi ia diminta untuk suruh menunggu lama atau di ping-pong ke sana kemari tanpa mendapatkan jawaban. Bisa jadi niat konsumen membeli menjadi batal karena buruknya kualitas pelayanan.
Empat Komponen Dasar Direct Marketing Fulfillment Sisi distribusi direct marketing adalah fulfillment yaitu getting the product or information requested to the customer in a convenient, cost effective, and timely fashion. Fulfillment di sini adalah memastikan produk dikirim, mencetak tagiham, mengurus pesanan, stocking, mengurus barang retur dan lain sebagainya. Media Untuk Direct Marketing Perusahaan direct marketing mengirimkan penawaran mereka melalui berbagai media mulai dari surat, televisi, radio, cetak, katalog, telepon bahkan internet. Pemasar menggunakan periklanan untuk mendorong konsumen menghubungi perusahaan dan kemudian menggunakan direct marketing untuk menjawab calon konsumen seperti ini.
Empat Komponen Dasar Direct Marketing Jenis Direct Respons Pada dasarnya bersifat interaktif. Terbagi menjadi real time interactivity seperti personal selling dan telemarketing. Kemudian delayed response interactivity di mana konsumen harus menunggu untuk mendapatkan informasi yang mereka ingnkan. Media terakhir adalah media massa yang mengharuskan konsumen pergi ke media lainnya seperti internet, telepon, fax untuk memberikan respon. A brand message in any of the mass media that asks the receiver (reader, reviewer, or listener) to respond directly to the sender is called direct response marketing.
Empat Komponen Dasar Direct Marketing Telemarketing Menggunakan telepon untuk menyampaikan penawaran dapat disebut personal selling atau direct marketing. Definisi telemarketing adalah lead generation and qualification, selling, and receiving orders by phone. Call Centers Definisi call center adalah a bank telephones staffed by sales representatives whose dialogues is guided by computer generated scripts. Skrip ini meyakinkan penerima menerima informasi secara benar dan merekam semua informasi respon yang ada. Tanpa ada skrip maka brand messages akan disampaikan oleh penelepon tidak konsisten.
Empat Komponen Dasar Direct Marketing Direct Mail Yang menarik walaupun direct mail merupakan addressable media, kebanyakan direct mail bersifat tidak personal. Dibutuhkan sumber daya besar untuk merancang setiap pesan. Dapat saja personal namun butuh database yang sangat lengkap.Iklan direct mail muncul dalam berbagai bentuk mulai dari tulisan tangan sampai paket tiga dimensi. Untuk menghemat biaya, biasanya direct mail disisipkan tagihan bulanan, laporan bulanan, dan lain-lain.
Empat Komponen Dasar Direct Marketing Katalog Bentuk terbesar direct marketing adalah katalog. Katalog menggambarkan produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Katalog digunakan untuk konsumen dan trade marketing. Katalog paling banyak muncul dari perusahaan pakaian, dan perabotan rumah tangga. Ini mencerminkan minat target primer katalog yaitu wanita. Walaupun katalog bersifat tidak personal namun nomor telepon yang ada di katalog membuka kemungkinan komunikasi dengan perusahaan. Kebanyakan pemasar menempatkan katalog mereka di situs. Hal ini disebabkan karena bahasa, tata letak, gambar dihasilkan oleh komputer sehingga mudah dikelola dan dipelihara.
Empat Komponen Dasar Direct Marketing Informecials Para pemasar direct marketing menggunakan infomercial di mana program iklan dengan durasi sampai 30 menit. Digunakan untuk mendidik penonton tentang produk dan memberikan informasi bagaimana memesan. Alasan infomercials adalah biaya produk cenderung sama, walaupun ada perbedaan pada durasi waktu.
Terima Kasih Dra. Tri Diah Cahyowati, Msi.
