Institucionální komunikace v ČR

UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut komunikačních studií a žurnalistiky Katedra marketingové komunikace a public relations

Štěpán Soukeník

Institucionální komunikace v ČR na příkladu Ministerstva vnitra a jeho projektu elektronizace veřejné správy

Bakalářská práce

Praha 2012

Autor práce:

Štěpán Soukeník

Vedoucí práce:

PhDr. Pavel Dolanský

Rok obhajoby:

2012

Bibliografický záznam SOUKENÍK, Štěpán. Institucionální komunikace v ČR na příkladu Ministerstva vnitra a jeho projektu elektronizace veřejné správy. Praha, 2012. 73 s. Diplomová práce (Bc.) Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Institut komunikačních studií a žurnalistiky. Katedra marketingové komunikace a public relations. Vedoucí diplomové práce PhDr. Pavel Dolanský.

Abstrakt Bakalářská práce „Institucionální komunikace v ČR na příkladu Ministerstva vnitra a jeho projektu elektronizace veřejné správy“ je zaměřena na specifika marketingové komunikace veřejných institucí. Popisuje stěžejní přístupy k pojetí teorie institucionální komunikace z různých hledisek, např. strukturního funkcionalismu, institucionální ekonomie, konverzační analýzy, Torontské mediologické školy a nejnovějších výzkumů v oblasti teorie sociální komunikace a marketingové komunikace v roce 2011. Na základě širšího kontextu pojmů eGovernment a eDemokracie a s využitím primárních i sekundárních výzkumů jsou analyzovány dvě fáze marketingové komunikační kampaně projektu Datové schránky z roku 2009, jenž institucionálně spadá pod Ministerstvo vnitra ČR. Kromě komunikačního auditu tohoto projektu jsou na závěr také předloženy konkrétní strategické a taktické návrhy spolu s jejich vizuálním provedením.

Abstract The bachelor’s thesis “Institutional Communication in the Czech Republic Focused on Ministry of Interior and the Project Electronisation of Public Administration” targets the specifics of public institutions’ marketing communication. The principal objective is to describe major approaches to the theory of institutional communication in different aspects comprising Structural Functionalism, Institutional Economy, Conversational Analysis, Toronto School of Communication Theory and most recent exploratory studies in the theory of social communication and marketing communication in 2011. Based on the broad and narrow context of the terms eGovernment and eDemocracy and taking advantages of the primary and secondary research it analyses two stages of marketing communication campaign of Data Boxes project in 2009, institutionally falling within the Ministry of Interior of the Czech Republic. The thesis consists of the own strategic and tactical concepts and their visual design.

Klíčová slova Institucionální komunikace, veřejné instituce, marketingová komunikace ve státní správě, elektronizace veřejné správy, eGovernment, Ministerstvo vnitra, Česká pošta, Datové schránky

Keywords Institutional communication, public institutions, marketing communication of public administration, electronisation of public administration, eGovernment, Ministry of Interior, Czech Post, Data Boxes Rozsah práce: 79 251 znaků včetně mezer

Prohlášení 1. Prohlašuji, že jsem předkládanou práci zpracoval/a samostatně a použil/a jen uvedené prameny a literaturu. 2. Prohlašuji, že práce nebyla využita k získání jiného titulu. 3. Souhlasím s tím, aby práce byla zpřístupněna pro studijní a výzkumné účely.

V Praze dne 16. 5. 2012

Štěpán Soukeník

Poděkování Na tomto místě bych předně rád poděkoval mému vedoucímu práce, PhDr. Pavlu Dolanskému, za jeho ochotu a veškerou pomoc. V neposlední řadě však patří velký dík také všem členům mé rodiny za jejich trpělivost.

Institut komunikačních studií a žurnalistiky Projekt bakalářské práce

-2-

OBSAH ÚVOD...................................................................................................................................................... - 3 -

I. 1.1 1.2

MOTIVACE A VÝCHODISKA K VÝBĚRU TÉMATU PRÁCE ......................................................................................................... - 3 TEORETICKÝ POSTUP PRÁCE .................................................................................................................................................... - 6 -

TEORIE INSTITUCIONÁLNÍ KOMUNIKACE .................................................................................. - 7 -

II. 2.1

2.2

2.3

III.

INTERDISCIPLINÁRNÍ KONTEXT................................................................................................................................................ - 7 2.1.1

Instituce ........................................................................................................................................................................ - 7 -

2.1.2

Organizace .................................................................................................................................................................... - 8 -

2.1.3

Porovnání ...................................................................................................................................................................... - 9 -

INSTITUCIONÁLNÍ KOMUNIKACE........................................................................................................................................... - 10 2.2.1

Komunikační pyramidy Václava Lamsera a Denise McQuaila ................................................................................ - 11 -

2.2.2

Sociolingvistické aspekty institucionální komunikace ............................................................................................. - 12 -

2.2.3

Koncept „institutional message“ podle Johna Lammerse ....................................................................................... - 13 -

2.2.4

Důvody, proč informační kampaně selhávají ........................................................................................................... - 13 -

2.2.5

Politické instituce a instituce veřejné správy z hlediska institucionální komunikace ........................................... - 14 -

2.2.6

Definice pojmu institucionální komunikace.............................................................................................................. - 16 -

VYBRANÉ MARKETINGOVÉ PŘÍSTUPY KE STRATEGII A TAKTICE INSTITUCIONÁLNÍ KOMUNIKACE .................................. - 16 2.3.1

Koncept „government messages“ podle Elizabeth Losh.......................................................................................... - 16 -

2.3.2

Strategická komunikace ve veřejné správě podle Daniele Calabrese ..................................................................... - 18 -

2.3.3

Nástroje marketingové komunikace v řízení veřejné správy ................................................................................... - 20 -

ELEKTRONIZACE VEŘEJNÉ SPRÁVY........................................................................................... - 21 -

3.1

eGOVERNMENT v České republice ........................................................................................................................................ - 22 -

3.2

eGOVERNMENT : hodnocení zemí a příklad Dánska............................................................................................................ - 23 -

3.3

eDEMOKRACIE ........................................................................................................................................................................ - 25 -

IV.

DATOVÉ SCHRÁNKY A MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ...................................................... - 26 -

4.1

DATOVÉ SCHRÁNKY jako projekt: situační analýza .............................................................................................................. - 26 -

4.2

PRIMÁRNÍ A SEKUNDÁRNÍ VÝZKUM ..................................................................................................................................... - 27 -

4.3

4.2.1

Dotazníkové šetření firem v Czech TOP 100 ............................................................................................................. - 27 -

4.2.2

Výzkum spontánního povědomí na sociální síti Facebook ...................................................................................... - 31 -

4.2.3

Porovnání s výsledky výzkumu EMGC ....................................................................................................................... - 32 -

DATOVÉ SCHRÁNKY: marketingová komunikace a její kritická analýza ............................................................................ - 33 4.3.1 4.3.1.1

Přímý marketing ..................................................................................................................................................... - 35 -

4.3.1.2

Online komunikace ................................................................................................................................................. - 36 -

4.3.1.3

Reklama a podpora prodeje .................................................................................................................................. - 38 -

4.3.2 4.4

V.

První vlna kampaně v roce 2009 ............................................................................................................................... - 33 -

Druhá vlna kampaně v roce 2009 ............................................................................................................................. - 41 -

Alternativní přístup ke komunikaci a návrh kreativních řešení ........................................................................................... - 43 4.4.1

Cílové skupiny ............................................................................................................................................................. - 43 -

4.4.2

Strategie a poselství kampaně .................................................................................................................................. - 43 -

4.4.3

Návrh kreativního zpracování ................................................................................................................................... - 44 -

ZÁVĚR ................................................................................................................................................. - 46 -

SUMMARY .................................................................................................................................................... - 48 POUŽITÁ LITERATURA ............................................................................................................................. - 49 Elektronické zdroje ............................................................................................................................................................................. - 51 -

SEZNAM SCHÉMAT, OBRÁZKŮ A GRAFŮ.............................................................................................. - 55 SEZNAM PŘÍLOH......................................................................................................................................... - 56 PŘÍLOHY ....................................................................................................................................................... - 57 -

-3-

I.

ÚVOD

1.1

MOTIVACE A VÝCHODISKA K VÝBĚRU TÉMATU PRÁCE „Promyšlený plán přináší vítězství, nedostatečný plán nese porážku. Co teprve

tam, kde žádný plán nebyl.“ Čínský vojevůdce Sun-c‘ těmito slovy uzavírá první část svého díla Umění války (Sun-c' a Pin, 2005, str. 10). Ani po dvou a půl tisících letech od svého vzniku nepostrádá tento krátký traktát o strategiích a taktikách vedení boje aktuálnost a inspiruje stále nové generace čtenářů. Význam těchto slov se v průběhu staletí nezměnil, přičemž vojenské stratégy dnes nahrazují spíše politici a manažeři, marketingové experty nevyjímajíce. Tento citát nebyl pro začátek diplomové práce vybrán náhodně. Velmi stručně shrnuje pocity, které autor dlouhodobě vnímá při konfrontaci se státní sférou a jejími projekty. Dvaadvacet let po sametové revoluci se nalézáme v období, kdy politickým institucím důvěřuje čím dál méně lidí (CVVM, 2011; Potůček, Musil a Mašková, 2008), což přirozeně podněcuje a prohlubuje krizi demokratických hodnot a ambicí (Mishler a Rose, 1997). Proč je tato práce zaměřena na veřejné instituce a konkrétně na projekty Ministerstva vnitra České republiky (dále MV ČR) v oblasti elektronizace veřejné správy? Konkrétních inspirací bylo více. Autora této práce v první řadě zaujala dlouhodobá nevyrovnanost hodnocení ministerských projektů experty i širokou veřejností, a to v měření efektivity, technického zpracování i zvládnutí komunikace. V roce 2005 získal Portál veřejné správy na adrese Portal.gov.cz prestižní ocenění eEurope Awards of eGovernment za ukázkový projekt veřejné správy1. Hned následující rok se tentýž webový portál umístil na druhé příčce v kategorii Web veřejné správy soutěže Křišťálová Lupa, ale současně obdržel i Anticenu Křišťálové Lupy (dále „Anticena“) za jeden z nejhorších projektů. Podobná situace se opakovala i v následujících letech. Nejinak tomu bylo v letech 2009 a 2010 i s dalším projektem veřejné správy, Datovými schránkami, které již figurovaly pouze na čelných příčkách Anticeny. Ta je 1

Zdroj: LUPA.CZ. Portál veřejné správy obsadil druhé místo v soutěži Křišťálová Lupa. [online]. 2006 [cit. 2011-11-03]. Dostupné z: .

-4-

přímo na webových stránkách soutěže definována jako „projekt, osobnost či událost s nejhorším dopadem na kvalitu, pověst a prostředí Internetu2.“ Metodologie soutěže Křišťálová Lupa spočívá v tom, že se kombinují hlasy od široké veřejnosti s názory expertů v oblastech informačních technologií, médií a marketingové komunikace. V roce 2010 panoval ve většině vyjádření odborníků k nominaci Datových schránek na Anticenu názorový soulad 3. Od roku 1989, kdy započal přechod z post-totalitárního systému ve svobodný demokratický stát, není česká společnost v jednoduché pozici (podobný stav ovšem panuje i v dalších post-komunistických zemích). Ať už mluvíme o prvních letech ustavování nového režimu, kdy proběhl – dle mnohých autorů ne zcela transparentní – proces privatizace, nebo o pojmech typu klientelismus, korupce, neefektivnost soudů, které jsou ve veřejném diskursu stále aktuální (Müller, 2002). I přesto, že se z některých těchto výrazů stávají pouhé floskule, nijak nenapomáhají vylepšit celkové společenské klima, což by mohlo mít za následek obnovu ztracené důvěry v politické instituce. Příčin krize důvěry, o níž píší například Müller (2002) a Potůček (2008), je ale více a nesouvisí jen s odkazem naší nedávné historie. Coleman (2009) uvádí jako jeden důvod špatně fungující komunikace mezi institucí a veřejností „strach politických představitelů přímo komunikovat s občany (Coleman, 2009, str. 114-115)“, protože by to mohlo podkopat jejich politickou nebo i přirozenou autoritu. Coleman nadále přikládá v souvislosti s rozvojem informačních a komunikačních technologií čím dál vyšší význam tzv. e-demokracii, která využívá nové možnosti tvorby vzájemných

2

Zdroj: KŘIŠŤÁLOVÁ LUPA. O projektu. [online]. 2010 [cit. 2011-11-03]. Dostupné z: . 3

„Internetové projekty státní správy – Projekty státní správy jsou bohužel příliš komplikované, předražené a málo funkční. I u projektů za řádově miliardy korun často chybí obchodní model. Projekty nenahrazují existující systémy, ale běží vedle nich; projekty jsou příliš velké a komplexní bez ohledu na to, že tím vznikají dodatečné náklady, zranitelná místa a principiální problémy pro budoucí provoz. … Datové schránky – Projekt datových schránek vnímám jako největší promeškanou příležitost jak posunout elektronickou komunikaci se státní správou a úředníkům ulehčit práci. Výsledek je opačný – důvěra v elektronizaci utrpěla a úředníci mají víc starostí. Celkový přístup od manažerské organizace po výběr technologií považuji za katastrofální a hluboce zakotvený v minulém tisíciletí.“ Zdroj: KŘIŠŤÁLOVÁ LUPA. Porota. [online]. 2010 [cit. 2011-11-03]. Dostupné z: .

-5-

vztahů na úrovni stát – jedinec, přičemž ještě rozlišuje mezi e-demokracií řízenou „seshora“ a e-demokracií vedenou „zespoda“ (Coleman, 2009, str. 115). Jen výjimečně vzbudila určitá komunikační aktivita tuzemských politických institucí větší zájem veřejnosti. Jen velmi málo z nich je možno dle určitých měřítek efektivity považovat za úspěšné. Čestnou výjimku tvořila kampaň Ministerstva dopravy Nemyslíš - zaplatíš, která byla pozitivně vnímána jak veřejností, tak experty. V návaznosti na výše uvedený citát Mistra Suna (Sun-c' a Pin, 2005) a dle uvedených výzkumů veřejného mínění je možné předpokládat, že většina politických institucí v ČR nemá funkční strategický plán komunikace s cílovými skupinami. V oblasti veřejné sféry je ovšem nanejvýš důležité, aby komunikační tok proudil co nejefektivněji a přikládala se maximální vážnost jeho strategickému řízení vzhledem k extrémně široké primární cílové skupině, kterou je de facto soubor všech občanů země, i sekundárním skupinám – vysoce specializovaným expertům z komerční i nekomerční sféry. Podle doposud zjištěných skutečností mohu vyslovit hypotézu, že komunikace projektů MV ČR nefunguje dobře, přičemž je zde prostor pro její zdokonalení. Výzkumnou otázku tedy v širším smyslu definuji takto: Je Ministerstvo vnitra ČR úspěšné v navazování, udržování a rozvíjení komunikačních vztahů s různými cílovými skupinami? Aby byl dodržen doporučený rozsah bakalářské práce, autor se rozhodl na základě prostudovaných dat zúžit původně plánovaný rozsah případové studie tří projektů Ministerstva vnitra ČR na projekt Datové schránky, kterému se důsledkem toho bude moci věnovat důkladněji. Ambicí této práce je definovat silné či slabé stránky, příležitosti a hrozby, přičemž i nastínit možná zlepšení navržením vlastní komunikační strategie.

-6-

1.2

TEORETICKÝ POSTUP PRÁCE Oproti navrhované tezi byla struktura práce pozměněna tak, aby více odpovídala

logické posloupnosti témat, hlavní linie však byla dodržena. Z důvodu omezeného rozsahu práce byla vynechána část legislativy a jako samostatný bod připojen sociologický výzkum. V první části práce je využita především metoda deskripce. Autor se nejprve soustředí na vymezení a srovnání stěžejních pojmů a teoretických koncepcí, které se vztahují k institucionální komunikaci. Abychom byli schopni s tímto pojmem účelně a formálně správně pracovat, je nutné zúžit a přesně vymezit termín instituce, či institucionální, a to kvůli možnosti jej dále aplikovat ve smyslu institucí veřejné správy. Z důvodu absence odborné literatury týkající se přímo institucionální komunikace byl rozšířen prostor ve prospěch sekundárního výzkumu teoretických modelů, které se vztahují k pojmu institucionální komunikace a příbuzným tématům. Práce vychází z českých i zahraničních teoretických výkladů těchto pojmů, a to hlavně s využitím autorů jako jsou Václav Lamser, Denis McQuail, John Lammers, Elisabeth Losh a Daniele Calabrese. Tyto hlavní zdroje, ze kterých práce vychází, jsou doplněny o další prameny – jednak o přední teoretiky komunikačních studií (Marshall McLuhan či Philip Kotler), významné autory příbuzných disciplín, o které se práce opírá (sociologie – Peter Berger, Thomas Luckmann či Jan Keller; institucionální ekonomie – Lubomír Mlčoch, Douglass North; a politologie či politická komunikace – Stephen Coleman nebo Peter Mair). Druhá, kratší část je věnována zásadním aspektům eGovernmentu a veřejné správy, které se vztahují k marketingové či přímo institucionální komunikaci. Závěrečná, třetí část práce se věnuje projektu Datové schránky a kritickému pohledu na využití jeho marketingové komunikace. Součástí této části je i primární výzkum, který slouží k částečnému potvrzení hypotéz, jež byly stanoveny na začátku práce. Hlavní důraz je kladen na komunikační audit a v úplném závěru autor předkládá i svá doporučení ve formě strategických i vizuálních návrhů řešení.

-7-

II. TEORIE INSTITUCIONÁLNÍ KOMUNIKACE 2.1

INTERDISCIPLINÁRNÍ KONTEXT V literatuře i v běžném diskursu se můžeme setkat s pojmem institucionální ko-

munikace. Jak v češtině, tak v cizích jazycích, je ale tento pojem mnohdy chápán v různých významech, nakládá se s ním nepřesně, mnohdy až vágně. Při pokusu o doslovný překlad pojmu institucionální komunikace z češtiny do cizích jazyků, jako např. la communication institutionnelle, zjistíme, že při použití nabývají podobně různých významů jako český pojem4. Ve francouzském jazyce se například pojem častěji vztahuje jen k firemní komunikaci. Běžně také pozorujeme používání pojmů instituce a organizace doslova ex tempore. Můžeme se tedy oprávněně ptát: Představuje ministerstvo instituci, nebo organizaci? Je tedy komunikace jím řízená institucionální nebo organizační? Není pojem institucionální komunikace pouhý umělý konstrukt, nepřesně používaný v různých kontextech? Autor pokládá za vhodné zaměřit se nejprve na tento problém a význam dvou sociologických pojmů, instituce a organizace, které se především v laickém používání často zaměňují.

2.1.1 Instituce Na pojem instituce (z lat. instituere = ustanovit, zřizovat, přeneseně i vychovávat) je možné nahlížet z více úhlů pohledu. V Sociologickém slovníku nalezneme následující výklad termínu instituce: „souhrn vzorců jednání a vztahů předávaný ve společnosti, (…), způsob, jak lidé v konkrétní kultuře dělají konkrétní věc – způsob řešení problémů (Jandourek, 2001, str. 108)“. Keller definuje instituci jako „každý obecně praktikovaný způsob jednání sloužící naplnění určité reálné anebo fiktivní potřeby (Keller, 2006, str. 66)“. Jako příklady institucí Keller zmiňuje například školství, náboženství, trh či stát (tamtéž). V moderní sociologii se nejčastěji rozlišují dva základní úhly pohledu na instituce – funkcionální a antropologické. Hlavní rozdíl mezi těmito paradigmaty vidí Keller v pozici instituce vzhledem k hierarchii vztahů ve společnosti. Zatímco podle funkcionálního přístupu jsou instituce vztaženy k uspokojování společenských potřeb, antropologický postoj spočívá spíše v uspokojování běžných osobních potřeb konkrétních je4

Zdroj: Le Dico du Marketing. Définition de communication institutionnelle. [online]. [cit. 2012-05-03]. Dostupné z: .

-8-

dinců. Ovšem tento náhled je natolik široký, že de facto ustanovuje pojem instituce synonymem k termínu jednání obecně (Keller, 2006, str. 68). Z důvodu omezeného rozsahu práce budu nadále vycházet z funkcionálního přístupu, jejž uvádí například i Douglass North, americký ekonom a laureát Nobelovy ceny za ekonomii z roku 1993. „Instituce představují pravidla hry ve společnosti; ustavují předpisy, normy, lidského jednání, ať už politického, společenského nebo ekonomického (North, 1990, str. 3).“ Mohou být také přeneseny napříč kulturami, strukturami a zvyky (Scott, 2001, str. 33). Slovo institucionální odkazuje z hlediska etymologie kromě výrazu instituce také k institucionalismu. Institucionalismus je převážně sociologický a ekonomický směr, který základ vývoje společnosti spatřuje v institucích. Rozlišujeme „starý“ institucionalismus, který má kořeny u Thorsteina Veblena (1999) a nový institucionalismus, jehož představitelem je například Douglass North (1990), a který se mimo jiné zaměřuje i na jazyk, či komunikaci jako instituci, nebo na způsoby, kterými instituce komunikují (Dolfsma, 2009, str. 14). Tyto pojmy se vyskytují kromě sociologie a komunikačních studií také v ekonomii, politologii a ve veřejné správě, čím se téma institucionální komunikace stává značně interdisciplinární.

2.1.2 Organizace Jandourek (2001) i Keller (2006) se shodují na tom, že je třeba zřetelně rozlišovat pojmy instituce a organizace. Pojem organizace (z lat. organum = nástroj, orgán, příp. z řec. órganon = nástroj, dílo, nářadí) můžeme definovat jako „sociální systém nebo útvar s určitým počtem členů, hranicí mezi vlastní strukturou a strukturami okolními, s vnitřní dělbou práce a rozdělením rolí, s hierarchickým rozdělením autority, orientovaný na cíl a racionálně uspořádaný, relativně nezávislý na svých konkrétních členech (Jandourek, 2001, str. 177).“ Vývojem názorů na organizaci a její chování se zabývalo mnoho autorů, na přelomu 19. a 20. století Max Weber ve své teorii byrokracie, poté systémový teoretik Ludwig von Bertalanffy a v nedávné minulosti také představitel postmoderny Stuart R. Clegg (Bělohlávek, 1996). Postmoderní přístup k teorii organizačního chování je významný pro pochopení procesu komunikace institucí a organizací, protože klade důraz na jazyk a výběr komunikačních prostředků jako hlavní nástroje prosazení zájmů

-9-

či potvrzení autority a obecně na dynamický proces fungování organizace. Tím se zásadně liší od předchozích teoretiků, kteří upřednostňovali statickou deskripci organizačních funkcí a účelů (tamtéž, str. 48).

2.1.3 Porovnání Podle Jandourka (2001), Kellera (2006) i Northe (1990) můžeme vidět jasný rozdíl v sociologickém výkladu obou pojmů. Instituce jsou podle nich normy jednání, symboly a určují, jak se co dělá. Organizace představují konkrétní, sdružené jednotky skutečných lidí, kteří určitým způsobem něco dělají. Člověk se může stát členem některé z organizací – například komerční firmy, politické strany nebo zájmového spolku. Nicméně podle Bergera a Luckmanna nemůže být příslušníkem instituce, které jsou trvalé, legitimizované společností a spadají v tomto smyslu do objektivní reality – nejsou závislé na samotném jedinci (Berger a Luckmann, 1999, str. 63). Člověk se ve svém chování podle Bergera a Luckmanna řídí institucionálními pravidly, ale ty zůstávají ve formě abstraktních, vymyšlených modelů (tamtéž). Pojem instituce je ale chápán v jiných disciplínách, převážně v politologii a ekonomii, v užším smyslu jako specifický druh organizace. Ne každá organizace však může být zároveň institucí. Podle toho, co uvádí Keller (2006), North (1990) i Scott (2001) musí instituce splňovat kritérium normotvornosti, které přímo vychází ze sociologického výkladu těchto pojmů. To znamená, že můžeme rozlišit například politické, vzdělávací, kulturní instituce či instituce veřejné péče a veřejné správy. Studiem těchto teorií pozorujeme, že ministerstvo splňuje nároky být institucí ve smyslu druhu organizace, která ze své podstaty stanovuje pravidla, normy chování a obsahuje určitou abstraktní nadstavbu, která ji zřetelně odlišuje od dalších organizací. Ministerstvo vnitra můžeme považovat za dva druhy institucí současně. Je částečně závislé na politice vlády, to znamená, že můžeme hovořit o ministerstvu jako o politické instituci (dále např. politické strany, vláda, Parlament ČR), a především je vrcholnou jednotkou veřejné správy, jedná se tedy o instituci veřejné správy (dalším příkladem jsou např. krajské a obecní úřady). Na základě předchozího odstavce se dá soudit, že komunikační procesy, kterých ministerstvo využívá, je možné z různých úhlů pohledu považovat za institucionální i za organizační. Jak tedy vyplývá z autorova dosavadního zkoumání, považovat

- 10 -

komunikaci ministerstva za institucionální je zcela v souladu s teoretickými přístupy. Pro zjednodušení a vzhledem k omezenému rozsahu práce autor nadále pracuje s touto tezí i přesto, že vnímá šíři různých teoretických přístupů k této věci.

2.2

INSTITUCIONÁLNÍ KOMUNIKACE Autorů, kteří by se věnovali vysloveně institucionální komunikaci (tzn. těch,

kteří by svůj předmět zkoumání takto explicitně formulovali), je oproti jiným subdisciplínám či příbuzným disciplínám marketingové komunikace relativně málo a odborné práce (spíše kratší texty, nikoliv souhrnná díla) na toto téma vznikají častěji až v posledních letech (např. Hardy, 2011; Lammers, 2011; Calabrese, 2008). Existuje ale množství příbuzných pojmů a od nich odvozených disciplín komunikačních studií. Jak bylo popsáno v předchozí kapitole, u většiny autorů termíny institucionální a organizační komunikace formálně ne zcela správně splývají, v lepším případě se doplňují. Pokud zkoumáme komunikační procesy v politických institucích, je vhodné využít teoretické modely a případy z praxe politické komunikace. Ve výzkumu vzdělávacích nebo kulturních institucí a jejich komunikace můžeme vycházet ze sociologie, kulturologie či etnologie. Komunikační modely fungování komerčních firem a subjektů, které podle Kellera či Northe nejsou institucemi – tj. nejsou závislé na společenském uznání či přímo fungování – jsou pro zkoumání institucionální komunikace bezpochyby zásadní. Nicméně není možné tato témata zcela směšovat. V této části práce budou uvedeny vybrané teoretické postoje k výkladu institucionální komunikace a příbuzných témat. Cílem je shrnout doposud popsané přístupy a dát je do souvislostí s komunikační teorií, aby bylo zřejmé, co je funkcí a obsahem institucionální komunikace. Jak bylo naznačeno v předchozí kapitole, hlavní důraz je kladen na komunikaci politických institucí a institucí veřejné správy. Instituce mohou mít různý charakter, a podle toho se mohou zásadně lišit i jejich komunikační funkce. Pro dodržení jasné logické linie této práce ale autor pokládá rozvádění tématu do větší šíře za nadbytečné a nevhodné vzhledem k vytyčeným cílům na začátku práce.

- 11 -

2.2.1 Komunikační pyramidy Václava Lamsera a Denise McQuaila V rámci československého akademického diskurzu se problematiky institucionální komunikace dotkl především Václav Lamser (1969) ve své knize Komunikace a společnost. Na základě předchozích odstavců by se však dalo kriticky říci, že Lamser ne zcela správně směšuje pojmy instituce a organizace. Lamser ovšem zdůrazňuje důležitost úlohy komunikace organizací uvnitř i navenek (Lamser, 1969, str. 134) a uvádí schéma organizace v podobě jednoduchého trojúhelníku: Schéma 1: Lamserův trojúhelník komunikace v organizaci

Řídící složka

Mezisložky

Výkonná složka

Funkce (cíle a efekty)

Lamser také uvádí základní vlastnosti organizace – vidí ji jako diferencovaný celek, který má základní cíle, které se realizují v podobě efektů. Jednotlivé části jsou ve vzájemných vztazích, které se projevují dynamicky. Tento celek existuje v nějakém prostředí – tzn. má svou ekologickou stránku – a reguluje jej soustava norem a kontrol v podobě řádu organizace – psaného i nepsaného (tamtéž, str. 134-135). I přes určité formální nedostatky pokládám toto schéma jako aplikovatelné i pro instituce a teorii institucionální komunikace. Oproti komerčním organizacím je v nich ale v mnohem větší míře přítomen hierarchický prvek moci, který je podrobněji rozebrán níže. Denis McQuail institucionální komunikaci zmiňuje jen okrajově a definuje ji jako „soulad vzájemných vztahů a mnoha sdělení, jež se řídí vžitými postupy a pravidly (McQuail, 2009, str. 30).“ Od komunikace na nejvyšší, celospolečenské úrovni se institucionální komunikace podle McQuaila (tamtéž) liší vymezeností svých cílů, jsou

- 12 -

ohraničené, uzavřenější, ale komunikují i přes vlastní hranice (když úřad oslovuje zákazníky – tj. občany). Schéma 2: Pyramida sociální komunikace podle Denise McQuaila Málo případů

Úrovně komunikačních procesů

Celospolečenská komunikace (např. masová) Institucionální/organizační komunikace (politické systémy a firmy) Meziskupinová komunikace Skupinová komunikace Interpersonální komunikace Intrapersonální komunikace

Mnoho případů

2.2.2 Sociolingvistické aspekty institucionální komunikace Sociálně jazykovým interakcím mezi institucí a občany se věnuje tzv. konverzační analýza, což je sociolingvistický přístup, jenž hledá „pravidla ve všech momentech5“ – tzn. v dialogické interakci fungující „mechanismy, organizační principy, opakovaně užívané techniky, procedury, pravidla, zákonitosti, racionalizační momenty, mašinérie, technologie (Hoffmannová a Müllerová, 2000, str. 9-10)“. Jana Hoffmannová z Ústavu pro jazyk český Akademie věd ČR je spoluautorkou jedné z mála relevantních česky psaných publikací k teorii institucionální komunikace – Jak vedeme dialog s institucemi (Hoffmannová a Müllerová, 2000). Podle této knihy je nedostatek pochopení mezi institucí a občanem způsoben hlavně odlišným používáním jazyka obou entit, přičemž vědomí, že mluvčí je zástupcem instituce, může ovlivnit 5

V originále „Order at all points“, přeložil Štěpán Soukeník.

- 13 -

chování veřejnosti. Hoffmannová se však zabývá hlavně výchovnými či zdravotnickými institucemi, proto z důvodu omezeného rozsahu práce uvádím pouze jednu citaci, ze které podle Hoffmannové vyplývá propojení mezi institucemi a komunikací. „Instituce má pevný řád, uspořádání, je určena k plnění určitých úkolů a z nich odvozuje svoji racionální organizaci. Na plnění jejího společenského poslání se nevyhnutelně, zásadním způsobem podílí komunikace (Hoffmannová a Müllerová, 2000, str. 9).“

2.2.3 Koncept „institutional message“ podle Johna Lammerse Podle Johna Lammerse z Illinoiské univerzity je tím, co spojuje makrosvět institucí a mikrosvět organizací (2011, str. 155), tzv. institutional message (můžeme přeložit jako „institucionální zpráva“, „poselství“, „sdělení“). Jejím základním parametrem je schopnost existence bez přímé vazby na fyzického řečníka či adresáta sdělení. Obsahuje to, co Lammers nazývá institutional logics (institucionální logika či usuzování) – což je možné pojmenovat také jako určité myšlenkové modely a pravidla (tamtéž, str. 156). Klíčovým bodem, který bychom mohli ve vztahu k institucionální komunikaci u tohoto autora vysledovat, je určité zamyšlení, zda sdělení, myšlenky, zprávy probíhají a působí v institucích jednosměrně (mocenský model) či interaktivně (zapojení občanů a dalších institucí či organizací do komunikačního procesu a jejich pozice vzhledem k instituci). Lammers zdůrazňuje, že právě komunikace a to, jak jsou sdělení vytvářena, sdílena a měněna, jsou zásadními prvky ovlivňujícími fungování institucí (tamtéž, str. 158) a slouží k prezentaci institucí směrem k interním i externím cílovým skupinám. V těchto myšlenkách John Lammers navazuje na tradici Torontské školy již z 30. let 20. století. Nejprve Harold Innis (1949), po něm i Marshall McLuhan (1951) pracují s tezí, že komunikace hraje zásadní roli při utváření společenských institucí. Lammers ovšem znovu vrací toto téma s využitím teorií nového institucionalismu do aktuálního odborného diskurzu (Suddaby, 2011).

2.2.4 Důvody, proč informační kampaně selhávají Těsně po skončení druhé světové války, na podzim roku 1947, vyšel v periodiku The Public Opinion Quaterly článek, v němž se Herbert Hyman a Paul Sheatsley zaměřují na fakt podložený tehdejšími statistickými údaji v USA, a sice že zainteresovaní

- 14 -

a motivovaní občané přijímají větší množství informací než ti lhostejní, že lidé vyhledávají ty informace, které odpovídají jejich postojům, a že různé skupiny lidí často interpretují tytéž přijaté informace úplně odlišným způsobem (Hyman a Sheatsley, 1947, str. 412). Je zde tedy znatelná orientace na jedince, jeho sociální zázemí a postoje. Náhledem marketingové komunikace bychom mohli formulovat tezi, že nedostatečná analýza cílových skupin sdělení politických institucí a jejich odlišností jsou klíčovou odpovědí na otázku „Proč informační kampaně selhávají?“, která zaštiťuje celý text. Další možná odpověď na tuto otázku je podle tohoto článku (Hyman a Sheatsley, 1947) i nedůvěra v politické instituce, což nás opět vrací k formulovaným hypotézám a východiskům na začátku práce.

2.2.5 Politické instituce a instituce veřejné správy z hlediska institucionální komunikace V předchozích kapitolách práce byly popsány různé přístupy k pojetí studia pojmu institucionální komunikace. Podobně opomíjenou oblastí komunikačního výzkumu je státní správa a veřejný sektor obecně. Zatímco destinační marketing či komunikace měst a obcí – tedy lokální marketing s jasnými cílovými skupinami – jsou poměrně frekventovaná témata, komunikační strategie ministerstev a institucí s celostátní či mezinárodní působností nebo širokými cílovými skupinami a širšími společenskými cíli není v tuzemském prostředí akademicky (a příliš dobře ani prakticky) reflektována. V zahraničí je situace lepší, ale zdaleka ne odpovídající důležitosti tématu. Pokud chceme najít relevantní příspěvky k této problematice, musíme využít příbuzné sociálně-vědní i technické obory – politologii, sociologii, veřejnou správu či výzkum internetu a nových médií. V politologických textech je ovšem primární prostor věnován politickému marketingu ve volbách do legislativních a výkonných orgánů. Sociologie zkoumá výzkum veřejného mínění, které pokládám za jednu ze základních věcí ve vztahu ke komunikaci veřejné správy a politických institucí, ale v naprosté většině příkladů se nevěnuje využití těchto dat v praktickém rozvoji komunikačních strategií rozvíjení vztahů mezi institucí a občany. Výjimky existují (Phippen, 2007), ale vznikají až v posledních letech a je jich příliš málo na možnost vyvození obecných závěrů. Výzkum

- 15 -

v oblasti ICT (informačních a komunikačních technologií) se zase věnuje hlavně technickým inovacím a internetu jako nového prostoru rozvoje demokracie. Autor zde pokládá za zásadní uvést základní rozdíly mezi politickými institucemi a komerčními firmami vzhledem k tématu institucionální komunikace. Politické instituce jsou většinou samostatně činné jednotky bez přímé konkurence (ponechme stranou politické strany) a tím nabývají na rozdíl od firem přirozeně monopolní charakter. Manažeři firem se snaží maximalizovat zisk a odpovědnost ve výběru lidí, jejich efektivitě práce a kontroly výsledků leží uvnitř firmy samotné, politické instituce jsou skrze zvolené nebo jmenované zástupce zodpovědné různým cílovým skupinám, potažmo široké veřejnosti (Kotler, Ned a Lee, 2002). Pracovníci veřejné správy jsou formálně zodpovědní svému řediteli a ten potom příslušnému politicky zvolenému ministrovi, primátorovi, starostovi, řediteli (podle konkrétního typu politické instituce). Možných komunikačních modelů je několik, kromě instituce – občan, také v neméně důležité míře instituce – instituce, instituce – komerční sféra nebo instituce – stakeholdeři6 (viz níže tzv. model stakeholder analysis). Pokud zkoumáme politiku a její funkce včetně těch komunikačních, nelze opomenout otázky související s mocí – individuální i skupinovou. Moc, či její společenské ustavování, aplikování a vymáhání, je jedním z klíčových činitelů, které ovlivňují funkce institucí i jejich komunikačních modelů. Bez pochopení mocenských vztahů je obtížné těmto procesům porozumět (Hardy, 2011, str. 195). V návaznosti na Lammerse a jeho teorii institutional message můžeme vysledovat souvislosti mezi komunikací a institucemi i v politické vědě. Irský politolog Peter Mair (1979) vyslovil ve své analýze autonomie politična teze o tom, jakou roli hraje v politice jazyk a důvěra: „Strany musí nejen myslet a jednat jako majoritní, aby tak mohly být klasifikovány, ale také musejí umět přesvědčit voliče o jejich důvěryhodnosti… Nejen, že strany odrážejí postoje voličů, ale také spoluvytvářejí tyto postoje… Jazyk politiky není sám o sobě plně určován, ale je také determinantem samotným (Mair, 1979 str. 458).“

6

Stakeholder = z angličtiny převzatý pojem, pro který neexistuje přesný český ekvivalent, a který označuje všechny osoby a instituce, které mají s institucí a organizací určitým způsobem definovaný vztah.

- 16 -

Nahraďme v citátu strany pojmem instituce a voliče slovem občany a tuto teorii, která byla popsána na základě stranického vývoje v Irsku, ale hluboce ovlivnila myšlení ve společenských vědách ve druhé polovině dvacátého století, můžeme aplikovat i pro účely studia komunikace politických institucí. Tato dvojjakost je důležitým bodem této práce. Je třeba si uvědomit, že chování instituce vychází jak z všeobecné nálady společnosti a je určováno občany – adresáty sdělení, tak toto chování může instituce ovlivnit sama o sobě výběrem vhodných nástrojů marketingové komunikace. Úspěšnost proto může být určována i mírou kombinace obou zmíněných faktorů – determinovaného objektu a subjektu – determinátora samotného.

2.2.6 Definice pojmu institucionální komunikace Pokud bych chtěl shrnout doposud zjištěné teoretické poznatky do vlastní a co možná nejpřesnější definice institucionální komunikace, vycházel bych z McQuailovy formulace uvedené v kapitole 2.2.1., ale doplnil bych ji o Lammersovy poznatky spolu s určitými úpravami vycházejícími z výše uvedených prací (Hardy, 2011; Mair, 1979). Dle těchto přístupů tedy mohu institucionální komunikaci definovat jako souhrn vztahů a vzájemných verbálních, neverbálních, vizuálních, abstraktních a dalších sdělení mezi organizací, již lze současně považovat za instituci, a jejími specifickými cílovými skupinami, jakožto i mezi institucemi navzájem, který zásadně ovlivňuje chování dané instituce a je jejím spolutvůrcem i determinantem. Jejím cílem je vytváření, udržování a rozvíjení vztahů na různých hierarchických úrovních institucionální struktury s definovatelnými cílovými skupinami za účelem zvyšování důvěry v instituci a efektivity fungování dané instituce, jakožto i udržování a zlepšování její image.

2.3

VYBRANÉ MARKETINGOVÉ PŘÍSTUPY KE STRATEGII A TAKTICE INSTITUCIONÁLNÍ KOMUNIKACE

2.3.1 Koncept „government messages“ podle Elizabeth Losh Ojedinělým pokusem definovat druhy komunikace politických institucí je koncept government messages (pojem není přeložen a etablován v českém jazyce, možno

- 17 -

jej vykládat jako sdělení nebo komunikace státu, politických institucí či vlády). Elisabeth Losh (2009) uvádí čtyři typy těchto sdělení: 1) Institutional branding (tvorba značky instituce) Tento bod využívá klasické postupy budování marketingové značky dané instituce – značka, logo, trademark, vizuální identita či slogan. Cílem je především zvýšit rozpoznatelnost a odlišitelnost značky a ekvitu značky – míru ztotožnění se se značkou a podporu emocionálních vztahů. Losh píše, že právě myšlenka tvorby značky politické instituce jako komerční firmy vzbudila značný ohlas (i negativní) u diplomatů, protože může podněcovat parodizování témat, která mohou v různých kulturách vzbudit odlišné vnímání. Jako příklad uvádí situaci po 11. září 2011 a doslova mcdonaldizaci islámu (Losh, 2009, str. 67). Nicméně marketingová tvorba značky politické instituce může často pomoci přiblížit instituci veřejnosti a budovat vztah na úrovni instituce-občan. 2) Public diplomacy (veřejná diplomacie) Veřejná diplomacie je podle Losh charakterizována jako „soubor nástrojů, pomocí nichž stát nebo politická instituce komunikuje s občany jiných států nebo společenských postavení (2009, str. 70)“. Tento bod využívají z českých politických institucí hlavně Ministerstvo zahraničí (skrze agenturu CzechTourism a Česká centra) či Ministerstvo průmyslu a obchodu (prostřednictvím agentur CzechInvest a CzechTrade). Cílem může být přivést turisty, investory a obecně zahraniční partnery do České republiky a tvorba dlouhodobých vztahů mezi státy a komerčními firmami či státy navzájem. 3) Social marketing (sociální marketing) Philip Kotler (2002, str. 7) definuje sociální marketing jako proces, který aplikuje obecné marketingové principy a techniky za účelem vytvoření, přenosu a doručení myšlenkových hodnot, které jsou zaměřeny na ovlivnění chování cílové skupiny, a které je společnosti stejně jako cílové skupině prospěšné (tamtéž). V případě instituce jako je Ministerstvo zdravotnictví se přímo nabízí využít sociální marketing v osvětových kampaních proti obezitě, AIDS, kouření nebo rakovině. Ministerstvo vnitra může využít témata jako bezpečnost (policie, hasiči) nebo rozvoj nových technologií, které pomůžou celospolečenskému rozvoji – a právě zde leží dle autora této práce obrovský potenciál vzhledem k tématu elektronizace veřejné správy.

- 18 -

4) Risk7 communication (krizová komunikace) Poslední bod tohoto modelu zahrnuje především distribuci informací občanům před, v průběhu a po určité celospolečenské události – především těch, které nemůže instituce přímo ovlivnit, jako jsou záplavy, zemětřesení, pandemie určité nemoci, teroristický útok. Tyto události přirozeně přitahují zájem médií, která mnohdy nemají k dispozici potřebné informace. Zde se otevírá prostor pro politické instituce, které v tomto období nabývají na důležitosti a pokud komunikují efektivně, strategicky a podaří se jim napomoci určitý problém vyřešit, výrazně to napomůže jejich budování vztahu s občany. I zde se nabízí prostor pro Ministerstvo vnitra. S rozvojem informačních technologií a jejich stále větší provázaností můžeme očekávat také vyšší riziko teroristického útoku na komunikační sítě, čemuž může Ministerstvo vnitra efektivní komunikací pomoci předcházet.

2.3.2 Strategická komunikace ve veřejné správě podle Daniele Calabrese Další témata, která se vztahují ke komunikaci politických institucí, nastoluje Daniele Calabrese (2008). Vybrané otázky týkající se marketingové strategie komunikace politických institucí s veřejností, které si Calabrese klade, jsou: 1) Jakým způsobem implementovat nástroje marketingové komunikace do utváření vztahů mezi soukromým a veřejným sektorem? 2) Jaké jsou cíle komunikační strategie politických institucí s veřejností? 3) Jak vytvářet a podporovat důvěru veřejnosti v interakce mezi politickými či veřejnými institucemi a veřejností? Calabrese uvádí, že „nelze zůstávat jen u nástrojů public relations jako jsou např. tiskové zprávy, tiskové konference nebo lobbyistické aktivity (Calabrese, 2008, str. 2),“ ale že vyžaduje promyšlenou integrovanou komunikační strategii v každém stupni navrhování komunikačního procesu. Mezi faktory, jež jsou analyzovány komunikačními specialisty, Calabrese uvádí například důvěryhodnost 7

politických a veřejných institucí, ochotu účastníků

Autorka používá označení „risk communication“, přestože výrazně častější označení krizové komunikace v anglickém jazyce je „crisis communication“.

- 19 -

komunikačního procesu vzájemně spolupracovat, ideologická stanoviska politických institucí či současnou a potenciální roli médií (Calabrese, 2008 str. 13). Hlavní předmět, se kterým je třeba pracovat,

je transparentnost poskytovaných informací

a oboustranná důvěra napříč celou hierarchickou strukturou procesu (od nejvyšší politické instituce po občana-jednotlivce). Kromě těchto základních bodů předkládá Calabrese i příklady úspěšných i neúspěšných aktivit politických institucí napříč celým světem a definuje svůj přístup k tzv. analýze stakeholderů 8. V tomto významu jsou stakeholdeři chápání jako širší účastníci komunikačního procesu. Analýza stakeholderů podle Calabrese se sestává z těchto částí: 1) Identifikace klíčových stakeholderů Na jaké cílové skupiny strategie míří? Kdo může být strategií pozitivně/negativně ovlivněn? Jaké jsou vztahy mezi jednotlivými cílovými skupinami? 2) Stanovení jejich klíčových zájmů a potřeb Jaký potenciální vliv může mít strategie na zájmy a aktivity jednotlivých cílových skupin? Jaká očekávání a jaký prospěch mohou stakeholdeři z komunikační strategie mít? 3) Posouzení vlivu a důležitosti jednotlivých stakeholderů Jaký je společenský status analyzované instituce? Jaké jsou (pokud existují) neformální vztahy a sponzorské aktivity jednotlivých hráčů? Jaký je relativní stupeň důležitosti komunikační strategie dané instituce ve společnosti? 4) Návrh komunikační strategie Právě třetí bod této analýzy vidím jako nejvíce odlišující prvek v porovnání s běžnými komunikačními strategiemi komerčních firem. Je to onen prvek moci, mocenské hierarchie (v případě institucí veřejné správy i byrokracie), který analyzuje i Hardy (2011). Tento teoretický prvek je naprosto základní ve vztahu k analýze Datových schránek v poslední části práce.

8

V originále „stakeholder analysis“, přeložil Štěpán Soukeník.

- 20 -

Mocenské funkce a vztahy se projevují ve stranických či volebních kampaních stejně jako v utváření vztahů mezi politickou institucí a cílovými skupinami. Obojí vyžaduje proces komunikace integrovaný do všech fází a hierarchických stupňů. Základní rozdíl vidím především v cílech, zaměření, časovém vymezení a cílových skupinách. Integrovaná komunikace politických institucí má většinou spíše informační funkci, je dlouhodobá – permanentní, méně závislá na ideologii a sleduje spíše obecnější cíle a cílové skupiny v celé společnosti. Politická komunikace v rámci politických stran svým charakterem mnohem více připomíná reklamní, přesvědčovací kampaň komerčních produktů a služeb. Kromě fenoménu tzv. permanentních politických kampaní bývá také tento druh komunikace výrazněji časově vymezen (v řádu týdnů až měsíců) a s jinak definovanými cílovými skupinami – na rozdíl od politických institucí zde jde spíše o individuální zájmy stran a jejich představitelů a ideologická či jiná přesvědčení občanů. Právě koncept permanentní politické kampaně (Ornstein, 2000) by mohl sloužit jako jeden ze zdrojů inspirace pro tvorbu a udržování komunikační strategie institucí veřejné správy.

2.3.3 Nástroje marketingové komunikace v řízení veřejné správy Instituce veřejné správy a pracovníci marketingových či mediálních odborů těchto institucí mohou využívat nástroje marketingového komunikačního mixu – reklamu, přímý marketing, podporu prodeje, public relations, on-line komunikaci i osobní prodej, stejně jako další specifické formy marketingové komunikace – event marketing, sponzoring, aj. (Karlíček a Král, 2011; Dahlén, Lange a Smith, 2010). Specifikem oproti komerčnímu sektoru je však fakt, že finance na provoz těchto institucí a tedy i na propagační účely jdou přímo ze státního rozpočtu. Z tohoto důvodu se pro komunikační aktivity celostátních, politických institucí hodí obecně spíše efektivnější strategie a kreativnější, levnější taktické řešení. Spolu s rozvojem nových informačních technologií pak především internet jako marketingový nástroj hraje klíčovou roli v procesech zapojení občanů do veřejné sféry, interakce s institucemi a obecněji řečeno i v rozvoji demokracie (srov. Kotler, 2009). Z nástrojů marketingové komunikace by veřejná správa neměla opomíjet především techniky public affairs, což je pojem úzce spojen jak s institucionální komunikací (v obecnějším smyslu), tak dalšími příbuznými disciplínami jako government relations – v případě komunikace na úrovni vlády a institucí veřejné správy, tzn. těch, které mají

- 21 -

určitý mocenský vliv, asymetrický v porovnání s komunikací mezi jednotlivci nebo firmami (Donsbach, 2008, str. 3943). Jak uvádí Calabrese (2008, str. 13), marketingová komunikace by měla být integrována do hierarchické struktury politických institucí. Konkrétní příklady marketingových nástrojů uvedu jednak na ukázkách ze zahraničních projektů eGovernmentu a v případové studii přímo v souvislosti s jejich reálným využitím v projektu Datové schránky či v navržení vlastní komunikační strategie.

III. ELEKTRONIZACE VEŘEJNÉ SPRÁVY V souvislosti s prudkým rozvojem internetu a služeb, které jsou skrze tuto globální síť realizovány, se do popředí zájmu politických institucí i široké veřejnosti dostává pojem electronic government (běžně se používají zkratky ve tvarech e-Government, eGovernment či eGov a do češtiny se nepřekládají). Dnes již neexistující Ministerstvo informatiky jej definovalo jako „transformace vnitřních a vnějších vztahů veřejné správy pomocí informačních a komunikačních technologií s cílem optimalizovat interní procesy9.“ Jakkoli je tato definice obecná, nalezneme v ní zásadní pojmy jako vnitřní a vnější vztahy či optimalizace, což nás může posunout od ryze technických aspektů vylepšování informačních technologií do roviny vytváření, rozvíjení a udržování vnějších a vnitřních vztahů instituce s jejími cílovými skupinami, což je de facto definice public relations. Na počátku prvního desetiletí 21. století si veřejnost spojovala s pojmem e-government prosté umísťování aktualit, zápisů z jednání či různých vyhlášek na webové stránky příslušné státní instituce. Čím se posouváme blíže současnosti, tím větší důraz je kladen na změnu přístupu z pasivního poskytování elektronických dokumentů institucemi k aktivní komunikaci mezi institucí a občanem. Právě integrace marketingové komunikace do projektů eGovernmentu je jedním z trendů posledních let a posouvá pojem eGovernment do širších významů. V západní Evropě se již dnes také často skloňuje pojem m-government, což je zjednodušeně řečeno využití mobilních technologií k aktivnímu zapojení občana do komunikace se státní správou (Vincent a Harris, 2008). Spolu s obrovskou dynamikou rozvoje mobilních telefonů a přenosných zařízení je možné předpovídat m-governmentu v budoucnu stále vyšší důležitost. 9

Zdroj: ARCHÍV MINISTERSTVA INFORMATIKY. E-Government [online]. [cit. 2012-05-03]. Dostupné z: .

- 22 -

3.1

eGOVERNMENT v České republice Formální a právní parametry elektronické komunikace mezi státní správou a ve-

řejností jsou v České republice definovány v zákonech č. 127/2005 Sb., o elektronických komunikacích10 a 300/2008 Sb., o eGovernmentu. Nejprve byl rozvoj eGovernmentu řízen Úřadem pro veřejné informační systémy, následně Ministerstvem informatiky a po jeho zrušení přešla významná část exekutivních povinností a pravomocí pod Ministerstvo vnitra, především potom v oblasti veřejné správy a samosprávy. První obsáhlejší strategie eGovernmentu s názvem Koncepce budování informačních systémů veřejné správy11 pochází z roku 1999 a po vstupu ČR do Evropské unie v roce 2004 došlo k jejímu přepracování a vzniku tzv. Státní informační a komunikační politiky12 s názvem e-Česko 2006 (Vaníček, Marchal a Prokeš, 2011, str. 27). Ani v jedné z těchto strategií nebyla dostatečně začleněna otázka marketingové komunikace a taktiky navazování vztahů s cílovými skupinami. Definovány byly pouze obecné cíle, ale strategie, taktika a nástroje zůstávají pouze informačně-technologické, právní či systémově-funkční. Tyto strategie podle mého názoru dostatečně neřeší to, co je pro každou instituci klíčové – vytvoření trvalých vztahů s cílovými skupinami tak, aby funkčnost byla přístupná, použitelná a pokud možno i pozitivně působící. V tomto smyslu byl rok 2006 zcela přelomový. Nově vznikající komplexní strategie elektronizace veřejné správy si přímo jako hlavní cíl vytkla usnadnění života občanům a zvýšení efektivity veřejné správy13. Vznikly projekty jako Czech POINT nebo Datové schránky a postavičky Egon a Klaudie, přičemž podrobněji bude tento v mnoha

10

Zdroj: MINISTERSTVO PRŮMYSLU A OBCHODU. Zákon o elektronických komunikacích [online]. [cit. 2012-05-03]. Dostupné z: . 11

Zdroj: KONCEPCE BUDOVÁNÍ INFORMAČNÍCH SYSTÉMŮ VEŘEJNÉ SPRÁVY. [online]. [cit. 2012-02-03]. Dostupné z: . 12

Zdroj: STÁTNÍ INFORMAČNÍ A KOMUNIKAČNÍ POLITIKA. [online]. [cit. 2012-04-02]. Dostupné z: . 13

Zdroj: MINISTERSTVO VNITRA ČR. [online]. [cit. 2012-05-03]. Dostupné z: .

- 23 -

směrech

nový

přístup

ke

komunikaci

Ministerstva

vnitra

ČR

analyzován

v komunikačním auditu, který tuto bakalářskou práci završí.

3.2

eGOVERNMENT : hodnocení zemí a příklad Dánska Většina zemí sdružených v Organizaci pro ekonomickou spolupráci a rozvoj

(OECD) má připraveny své strategické programy pro rozvoj e-governmentu (OECD, 2005). Nicméně, každá z nich k jejich realizaci přistupuje jiným způsobem. Pro příklad, jak může vypadat komunikační kampaň v této oblasti, jsem zvolil dánskou iniciativu e-Day z roku 2003, která reprezentovala velké změny v přístupu ke komunikaci mezi tamějšími institucemi a občany. Projektu e-Day předcházela kampaň Od vize k akci z roku 1995. Jejím komunikačním poselstvím bylo, že: „pokud by byl Grundtvig naživu, byl by připojen k internetu (Henriksen a Damsgaard, 2007, str. 14)“. Grundtvig byl dánský básník, státník a církevní představitel. Představoval symbol vzdělanosti podobně jako náš Jan Amos Komenský. Datum 1. září 2003 bylo označeno dánskou vládou jako e-Day 1. Veškeré instituce měly od toho dne právo požadovat, aby výměna dat s dalšími institucemi a právnickými osobami probíhala elektronicky a mohly zamítnout příjem papírových dokumentů. Od té doby začal pro Dánsko opravdový digitální věk. Přístup dánské vlády byl a je obecně velmi aktivní, optimistický, až nadšený, ale rovněž tvrdý a jasný (tamtéž). Graf 1: Přehled 20 nejvyspělejších zemí v e-governmentu (zdroj: OECD, 2010)

V hodnocení rozvoje eGovernmentu jsou dlouhodobě nejlépe hodnoceny skandinávské země, USA, Kanada, Austrálie, Japonsko, Korejská republika a Singapur. Jed-

- 24 -

ná se tedy vesměs o hospodářsky nejrozvinutější země světa. Z oblasti východní Evropy je na tom nejlépe Estonsko (20. místo), Maďarsko (27. místo) a Litva (28. místo). Česká republika obsadila 33. místo a v průběhu posledních let v žebříčku spíše klesá – viz níže graf 2 (OECD, 2010). Graf 2: Porovnání rozvoje eGovernmentu ve východní Evropě (zdroj: OECD, 2010)

Graf 3: Porovnání jednotlivých regionů v evropském kontextu (zdroj: OECD, 2010)

- 25 -

3.3

eDEMOKRACIE Dalším termín, který vzešel ze studia ovlivňování politiky a demokracie infor-

mačními technologiemi, je tzv. electronic democracy (používá se etablovaná zkratka eDemocracy i česky eDemokracie). I tento pojem je v akademickém diskurzu často spojován s teorií komunikace. Coleman (2009) uvádí příklady názorů, podle nichž je veřejná komunikace v hluboké krizi (Coleman, 2009, str. 45). Uvádí tři společenské trendy k této hypotéze – jsou jimi individualizace, modernizace a sekularizace. Od konce druhé světové války je dle Colemana znatelné zvyšování občanských ambicí na lepší život. To je provázeno jevy jako hyperkonzumerismus, očekávání vyšších standardů produktů a služeb i politiky. Občané se stávají individuálními konzumenty masové kultury spíše než důvěřujícími a angažovanými osobnostmi (srov. tamtéž). Moderní společnost je fragmentována do menších celků a političtí činitele i instituce veřejné správy se musejí mnohem více snažit a bojovat o zájem občanů. Sekularizací14 Coleman myslí ztrátu přirozené důvěry v politické autority. To vše podněcuje politiky a politické instituce k vyšší míře využívání médií, která se stávají determinantami veřejného mínění. Nutno dodat, že tento koncept není úplně obecně přijímán. Coleman uvádí jako příklad alternativního přístupu Pippu Norris (in: Coleman, 2009, str. 45-46). Ta říká, že lidé mají daleko větší přístup k masovým médiím a například sledováním televize se stávají sami aktivními občany s větší pravděpodobností politické a veřejné aktivity. Pro další rozvádění této teorie však není v této bakalářské práci prostor a navíc se autor domnívá, že v případě českého prostředí a elektronizace veřejné správy reálné situaci daleko více odpovídá koncept Stephena Colemana.

14

Přes obvyklý význam pojmu sekularizace používá Coleman tento výraz v kontextu důvěry v politické autority.

- 26 -

IV. DATOVÉ SCHRÁNKY A MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE 4.1

DATOVÉ SCHRÁNKY jako projekt: situační analýza Datová schránka je „elektronické úložiště, které je určeno k doručování a k pro-

vádění úkonů vůči orgánům veřejné moci. Datovou schránku zřizuje a spravuje Ministerstvo vnitra15.“ Datové schránky mohou být jednak zřízené ze zákona – pro právnické osoby a orgány veřejné moci je zřízení a používání datové schránky povinné – a zřízené na žádost – pro fyzické osoby a podnikající fyzické osoby. Výjimku tvoří advokáti, daňoví poradci a insolvenční správci – přestože se řadí mezi podnikající fyzické osoby, taktéž pro ně platí povinnost zřízení datové schránky ze zákona (tamtéž). Fyzickým osobám by tato služba, ač pro ně není povinná, měla šetřit čas a zvyšovat jejich pohodlí. Projekt Datové schránky spadá pod program Veřejná správa a veřejné služby patřící pod strukturální fondy EU. Datové schránky doplňují vývojově starší službu CzechPoint. „V průběhu prvního čtvrtletí roku 2011 byla překonána hranice 33 milionů datových zpráv odeslaných prostřednictvím Informačního systému datových schránek (eGON News, 2011)“ a úspěšnost doručení z obou stran, klienta a instituce, se v roce 2010 pohybovala kolem 95%, tedy stejně jako doručování papírových zásilek (eGON News, 2010). Přestože je celý projekt eGovernmentu v České republice primárně v gesci Ministerstva vnitra, v průběhu sbírání materiálů jsem díky emailové komunikaci s tiskovým odborem MV ČR zjistil, že veškerá marketingová komunikace projektu Datové schránky byla svěřena státnímu podniku Česká pošta, která má rovněž na starost výkonnou správu tohoto projektu. Díky ochotě ing. Martina Pavelky, vedoucího oddělení korporátní marketingové komunikace České pošty, jsem získal informace o tom, jak byly Datové schránky podporovány pomocí nástrojů marketingové komunikace spolu s vizuální přílohou realizovaných kampaní. Tento materiál bude využit v následujících částech práce.

15

Zdroj: DATOVESCHRANKY.INFO. [online]. [cit. 2012-04-05]. Dostupné z: .

- 27 -

Nejprve však budou prezentovány výsledky primárního výzkumu a sekundárních výzkumů, kterými budou testovány hypotézy zmíněné v úvodu práce.

4.2

PRIMÁRNÍ A SEKUNDÁRNÍ VÝZKUM Komunikace státní správy nepatří mezi nejfrekventovanější oblasti výzkumu

marketingové komunikace. Ojedinělým příkladem think tanku, který má komunikaci úřadů s občany ve svém programovém prohlášení, je iniciativa eStat.cz, za kterou stojí například poslanec evropského parlamentu Edvard Kožušník, nebo bývalý ministr zdravotnictví Tomáš Julínek 16. Výzkumem komunikace státu s občany České republiky se v letech 2007 až 2009 zabýval projekt European Monitor of Government Communications (EMGC) realizovaný firmou Westminster 17, jehož výsledkem jsou základní zjištění a přehled o využití prvků marketingové komunikace napříč českými státními institucemi. Ve výsledných zprávách výzkumu EMGC se MV ČR objevuje obvykle v nadprůměru, ale nejsou zde zohledněny jednotlivé, konkrétní projekty ministerstva. Z tohoto důvodu budou zjištění projektu Westminster porovnány s vlastním primárním výzkumem, jenž obsahoval dva typy dotazování a také dva druhy cílových skupin. Cílem tohoto výzkumu nebylo dosáhnout vysoce reprezentativního výzkumu, ale rámcově potvrdit či vyvrátit hypotézy, které byly definovány na začátku této práce.

4.2.1 Dotazníkové šetření firem v Czech TOP 100 Prvním použitým druhem primárního výzkumu bylo vysoce kvótní, online dotazníkové šetření, jež bylo rozesláno zástupcům nejvýznamnějších českých firem, konkrétně na nejvyšší management či na komunikační oddělení (zástupci interní i externí komunikace firem). Jako podklad pro výběr vzorku těchto firem byl zvolen žebříček Czech TOP 100, specificky prvních 50 firem, které se umístily v tomto žebříčku za rok 2010. Za každou firmu odpovídal pouze jeden člověk.

16

Zdroj: ESTAT.CZ. Co je eStat? [online]. [cit. 2012-04-11]. Dostupné z: . 17

Zdroj: WESTMINSTER.cz. EMGC 2008: Hlavní zjištění. [online]. [cit. 2012-04-11]. Dostupné z: .

- 28 -

Návratnost samotného dotazníku byla 28 %, přičemž většina (nad 50 %) oslovených firem odpověděla alespoň v e-mailové reakci. Mezi dotazovanými byl téměř přesně vyrovnaný počet mužů a žen, přičemž 80 % pocházelo z Prahy a zhruba stejnému procentu dotazovaných bylo 25 – 39 let. V dotazníku bylo 14 otázek, které byly zaměřeny především na zkušenost s projektem Datové schránky, ale i na jejich komunikaci, přičemž byly do výzkumu zahrnuty také dvě otázky nad rámec samotných Datových schránek: Graf 1: „Který projekt elektronizace veřejné správy je podle Vašeho mínění

nejvydařenější?“

Graf 2: „Může marketingová komunikace státní správy ovlivnit Váš vztah k jejím projektům?“

První graf jasně ukazuje, že mezi projekty elektronizace státní správy je nejlépe hodnocen systém jednotných přístupových míst Czech POINT. Naproti tomu Datové schránky i Elektronický podpis se dělí o třetí až čtvrtou pozici, což ukazuje, že Datové schránky obsahují určité kvalitativní či jiné nedostatky, protože všechny dílčí projekty elektronizace veřejné správy tvoří (či by měly tvořit) jeden harmonický celek a minimálně v počátcích byly připravovány společně v rámci již zmíněné strategie z roku 2006 (viz tato práce, str. 20).

- 29 -

Dále autora zajímalo, zda vůbec manažeři a osoby odpovědné za správu datových schránek velkých nadnárodních korporací vnímají marketingovou komunikaci jako jeden faktor jejich vztahu ke státní správě. Překvapivá byla relativní vyrovnanost odpovědí (pro úplnost dodejme, že možnost „ano a spíše negativně“ neoznačil ani jeden dotazovaný). Graf ukazuje, že státní správa může vhodným nastavením směrem ke specializovaným cílovým skupinám docílit k pozitivnímu ovlivnění nemalého procenta zástupců těchto cílových skupin. Je však nutné brát v úvahu, že velká část lidí je k běžným formám marketingové komunikace čím dál více imunní, přičemž to potvrzuje již zmíněná teze, že státní správa nesmí marketingovou komunikaci zanedbávat, ale musí držet krok s dobou. S vědomím, že je nucena brát v potaz omezené finanční prostředky na svoji prezentaci, by se měla minimálně o proaktivní přístup, což lze docílit i s minimem peněžních nákladů. Směřování státní správy směrem ke skutečnému, nikoliv pouze hypotetickému a strategickému, otevření se lidem a partnerům, považuji nejen za žádoucí, ale i za nutné. Zbývající otázky se již týkaly výhradně projektu Datové schránky – byly zaměřeny na obecné zkušenosti s tímto projektem i na to, zda respondenti zaznamenali určité formy marketingové komunikace, jak vnímají její intenzitu a zda by na projektu něco měnili, nebo jsou se současným stavem spokojeni. Z následujících dvou otázek a odpovědí vyplývá, že Datové schránky mají smysl, čímž byla potvrzena jedna z autorových hypotéz – že tento projekt má svůj význam a přínos. Hned následující otázka, která se týkala zjištění přímého vztahu dotazovaných k projektu, však ukazuje, že poměr těch, kteří považují Datové schránky za povedené, jen lehce přesahuje 50%. Tímto zjištěním bylo potvrzeno, že má jednoznačný smysl analyzovat marketingovou komunikaci jakožto jeden z ovlivňujících faktorů vztahu občanů a firem k projektům státní správy.

- 30 -

Graf 3: „Přispěl podle Vás projekt Datové schránky k vyšší efektivitě fungování státní správy?“

Graf 4: „Domníváte se, že je projekt Datové schránky povedený?“

Dále byly zjišťovány konkrétní formy marketingové komunikace projektu Datové schránky a to, zda byly respondenty zaznamenány. Následující otázce předcházelo ověření, zda dotazovaní zaznamenali alespoň nějakou formu marketingové komunikace, což 79 procenty kladných odpovědí potvrdili. Navazující otázkou bylo toto zjištění zpřesněno. Graf 5: „Kterou formu marketingové komunikace jste v souvislosti s datovými schránkami zaznamenal/a?“

- 31 -

Záměrně nebylo v této otázce rozlišováno mezi autorskými články médií a advertorialy či jinou placenou inzercí. Autorovi šlo spíše o druh média, který si respondenti vybaví v obecnějším smyslu. Posledním bodem stojícím za zmínku je výsledek otázky, v níž autor zjišťoval, zda si respondenti myslí, že komunikace Datových schránek odpovídá významu a důležitosti tohoto projektu. Sedmdesát devět procent odpovědí bylo negativních, což potvrzuje předchozí zjištění, že komunikace státní správy, jakožto i Datových schránek, je spíše nedostatečná, ať už kvalitativně či kvantitativně, a je zde prostor pro její zlepšování.

4.2.2 Výzkum spontánního povědomí na sociální síti Facebook Druhým výzkumem byl pokus o zjištění spontánní znalosti projektu Datové schránky skrze anketu na sociální síti Facebook. Cílem bylo okamžité zjištění povědomí o projektu a také míry informovanosti o tom, co je jeho obsahem. Otázka zněla: „Slyšel/a jste někdy o tzv. DATOVÝCH SCHRÁNKÁCH?“ Možné odpovědi byly definovány takto: „Ano a vím, o co se jedná,“ „Ano, slyšel/a jsem o tom, ale nevím, o co se přesně jedná“ a „Ne, nikdy jsem o tom neslyšel.“ Hlavním obdobím výzkumu byl týden od 8. do 15. listopadu 2011. Autor obdržel 135 odpovědí, z nichž žádná nebyla negativní. Bylo tedy možné sledovat pouze to, zda respondenti o Datových schránkách pouze slyšeli, nebo jestli vědí, co je jejich cílem, obsahem a účelem. 101 respondentů uvedlo, že projekt Datové schránky znají a vědí, o co se jedná, 34 respondentů sice Datové schránky znalo, ale nebyli si jisti, nebo nevěděli, co je jejich obsahem. Otázka byla veřejná, to znamená, že kvótou dotazovaných nebyli pouze moji „přátelé“ na sociální síti Facebook. Ve chvíli, kdy přítel-kontakt na otázku odpověděl, automaticky se zobrazila všem jeho přátelům a status vzorku tak můžeme popsat jako částečně náhodný – v oblasti sociologického výzkumu se tento způsob nazývá efekt sněhové koule – protože směr šíření otázky a složení respondentů autor neměl šanci celkově ovlivnit. Tímto výzkumem bylo potvrzeno, že prostá informovanost o existenci projektu není špatná, ale problém bude spíše v kvalitativním či strategickém zpracování komunikace projektu Datové schránky.

- 32 -

4.2.3 Porovnání s výsledky výzkumu EMGC Zajímavé statistiky a zjištění je možné nalézt ve výše zmíněném výzkumu EMGC. Na webových stránkách firmy Westminster jsou k nalezení souhrnné zprávy z let 2008 (týkající se komunikace českých institucí) a 2009 (rozšířené o evropskou úroveň18). V těchto výzkumech firma Westminster zkoumala tři hlavní oblasti marketingové komunikace – korporátní identitu, externí komunikaci a interní komunikaci – napříč českými (potažmo evropskými) institucemi veřejné správy. Ministerstvo vnitra se umístilo v žebříčku českých ministerstev a úrovně jejich komunikace s veřejností přesně v polovině. Žádné konkrétní poznámky o Ministerstvu vnitra, případně dalších souvisejících státních institucích, které mají podíl na správě komunikace veřejné správy, ve výsledcích výzkumu zahrnuty nejsou. Obecná zjištění o komunikaci ministerstev jsou zde interpretována tak, že úroveň korporátní identity ministerstev je uspokojivá, stejně tak externí komunikace, a komunikace s médii je podle firmy Westminster výborná. „Příležitostí pro zlepšení komunikace s veřejností může být rozšíření využívání informačních vývěsek, on-line dotazování, letáků a adresné distribuce do schránek. Tyto způsoby komunikace s veřejností ministerstva hodnotí jako nadprůměrně efektivní, ale jejich využívání není příliš rozšířeno19.“ Česká pošta jako státní podnik a výkonná instituce pověřená Ministerstvem vnitra k realizaci komunikační strategie Datových schránek, ve výzkumu EMGC zahrnuta není. V posledních dvou částech práce budou aplikována teoretická i výzkumná zjištění o institucionální komunikaci na projekt Datové schránky a komunikaci Ministerstva vnitra ČR, kriticky zhodnocena dosavadní úroveň marketingové komunikace projektu Datové schránky a představena alternativa komunikační strategie tohoto projektu.

18

Zdroj: WESTMINSTER.CZ. EMGC: Case Studies. [online]. [cit. 2012-01-11]. Dostupné z: . 19

Zdroj: WESTMINSTER.cz. EMGC 2008: Hlavní zjištění. [online]. [cit. 2012-04-11]. Dostupné z: .

- 33 -

4.3

DATOVÉ SCHRÁNKY: marketingová komunikace a její kritická analýza Následující řádky jsou věnovány především analýze konkrétních nástrojů, které

byly Českou poštou využity při komunikaci projektu Datové schránky. Především vycházejí z konverzace s již výše zmíněným ing. Martinem Pavelkou, vedoucím oddělení korporátní marketingové komunikace České pošty, který poskytl nejen ilustrační materiály (jež jsou v plné velikosti k nalezení v příloze této práce), ale i stručný přehled o dvou vlnách komunikační kampaně. Ta byla uskutečněna v průběhu roku 2009, tedy v roce, kdy vešla v účinnost povinnost používání Datových schránek zřízených ze zákona. Tyto informace budou doplněny o vlastní zjištění ze sekundárních zdrojů, jež se týkají komunikace v letech 2010 a 2011.

4.3.1 První vlna kampaně v roce 2009 První vlna kampaně se týkala upoutání pozornosti k „demoverzi“ Datových schránek a její realizace byla uskutečněna v první polovině roku 2009, přičemž byla směřována k datu 1. července 2009, kdy byla právnickým osobám, úřadům a politickým institucím zřízena Datová schránka za účelem seznámení se se službou a s cílem informovat o výhodách, které těmto skupinám Datová schránka přinese. Z pohledu marketingového komunikačního mixu bylo možné v této fázi rozeznat reklamu, podporu prodeje, přímý marketing a online komunikaci. Nástroje public relations alespoň oficiálně využity nebyly, což lze hodnotit negativně. Konkrétními taktickými nástroji byly letáky do poštovních schránek (přímý marketing), direct mail (přímý marketing/online komunikace), webové stránky datoveschranky.info (online komunikace), inzeráty v médiích (reklama) a kartičky a podlahové samolepky u přepážek CzechPOINT na pobočkách České pošty (reklama/podpora prodeje). Hlavním poselstvím první vlny kampaně Datových schránek bylo, že tato služba šetří peníze, čas a nervy občanů, přičemž tyto hodnoty či sdělení jsou v různé vzájemné kombinaci přítomny ve všech materiálech určených k marketingové podpoře projektu. Propojujícím symbolem, jenž (nejen) Datové schránky provází na rovině vizuální, je postavička eGON. Ta slouží jako určitý zastřešující symbolický prvek a jednotlivé zvýrazněné části eGONova těla představují konkrétní projekty související s celým pro-

- 34 -

cesem elektronizace veřejné správy. Lze tedy sledovat pokus o strategické, deštníkové řešení komunikace projektů veřejné správy a Datové schránky jsou její součástí. Mozek eGONa představuje tzv. Základní registry veřejné správy (projekt, který je spouštěn do provozu v první polovině roku 2012), srdce zobrazuje Zákon o eGovernmentu, končetiny zakončené modrými body jsou myšleny jako kontaktní místa veřejné správy, tzv. CzechPoint. Oběhový systém propojující mozek, končetiny a srdce je symbolickým ztvárněním Komunikační infrastruktury veřejné správy, jejíž hlavní součástí jsou právě Datové schránky20. Obrázek 1: Postavička eGON jako živý organismus, symbol eGovernmentu (Zdroj: Ministerstvo vnitra ČR)

V souvislosti s nejnovějšími trendy v oblasti veřejné správy, které se týkají nárůstu využívání technologie „cloud computing“, v překladu virtualizace všech dat na vzdálených serverech, byla v roce 2011 představena další postavička, tzv. Klaudie, jež tak doplnila eGONa ve vizuální komunikaci projektů jako jsou Datové schránky, CzechPoint a další.

20

Zdroj: MINISTERSTVO VNITRA ČR. EGON jako symbol eGovernmentu - moderního, přátelského a efektivního úřadu. [online]. [cit. 2012-04-11]. Dostupné z: .

- 35 -

Obrázek 2: Postavičky eGON a Klaudie jako současné symboly eGovernmentu (Zdroj: Ministerstvo vnitra ČR)

Z hlediska korporátní identity je všude přítomen logotyp projektu Datové schránky, který je rovněž graficky propojen s Českou poštou. Symbol zcela jasně vychází z jejího loga a žlutá barva jednoznačně provází celým projektem jako jeden z identifikačních aspektů. Obrázek 3: Logotyp projektu Datové schránky (Zdroj: Ministerstvo vnitra ČR)

4.3.1.1

Přímý marketing

První vlnu kampaně můžeme charakterizovat jako informační. Česká pošta využila své pozice a rozeslala svým klientům obálky, v nichž byly poměrně podrobné informační letáky, vizuálně kopírující vzhled spojený s eGONem. Obrázek 4: Grafická podoba obálky určené klientům České pošty (zdroj: Česká pošta)

- 36 -

Obdobným způsobem využila Česká pošta nástrojů přímého marketingu i v komunikaci přes internet. Upravenou verzi letáku zaslala klientům, tentokrát již specifičtěji spíše firmám a větším zákazníkům, v podobě emailu. Přiložena byla opět poměrně vyčerpávajícím způsobem pojatá brožura s důrazem na vysvětlování benefitů, které plynou z využívání elektronické komunikace se státem, namísto papírové.

4.3.1.2

Online komunikace

Vzhledem k charakteru služby, jejíž jádro tkví v elektronické komunikaci mezi státem, občany a dalšími specifickými cílovými skupinami, je přirozenou, a můžeme říct, že i klíčovou součástí marketingového komunikačního mixu online komunikace – tedy především využití internetové sítě a čím dál více i mobilních technologií umožňujících přístup na internet. Projekt využívá dvě hlavní webové domény a s nimi spojené internetové stránky – www.datoveschranky.info, které slouží jako informační portál o projektu samotném, a www.mojedatovaschranka.cz, jež jsou určeny pro přístup ke konkrétní datové schránce a následné práci s ní. Pro marketingově-komunikační podporu projektu je určena především první jmenovaná internetová stránka - www.datoveschranky.info. Pro úplnost je nutné dodat, že tento portál prošel od doby realizace první vlny komunikační kampaně přepracováním designu i struktury. Webové stránky můžeme testovat a analyzovat dle mnoha kritérií. Pro účely této práce pokládám za vhodnější zůstat u návaznosti na teoretickou část a zdůraznit analýzu podle cílových skupin a celkové poselství, tón a hodnoty, které lze z webové stránky a jejího zpracování vyčíst. Starší verze byla z pohledu přístupnosti návštěvníků k informacím zpracována solidně. Rozdělení struktury podle cílových skupin, přítomnost pole pro zvětšení textu určené pro slabozraké osoby či výrazné umístění kontaktních údajů na informační linku lze hodnotit kladně. Pozice jednotlivých prvků působí poměrně přehledně. Jako negativum bychom mohli považovat nadbytečné prvky na stránce (namátkou čísla sekcí nad položkami menu) a výšku webové stránky – bez rolování myší neměl člověk k dispozici aktuální informace.

- 37 -

Obrázek 5: Ukázka starší verze webu www.datoveschranky.info (Zdroj: datoveschranky.info)

Na konci roku 2011 byl proveden tzv. redesign – tj. přepracování vzhledu, pozic prvků a úprava struktury webu www.datoveschranky.info. V aktuální podobě došlo k barevnému oživení portálu, přičemž byly zachovány hlavní atributy přístupnosti webu vzhledem k cílovým skupinám. Oproti starší verzi byla struktura webu zjednodušena a všechny potřebné informace jsou dostupné i bez nutnosti rolování myší – jsou přehledně uspořádány a pozice prvků více odpovídají zásadám tvorby použitelného webu. Obrázek 6: Ukázka aktuální verze webu www.datoveschranky.info (Zdroj: datoveschranky.info)

- 38 -

V zásadě lze tedy říci, že negativně hodnocené aspekty u starší verze byly při redesignu většinou napraveny, i přesto, že detaily k další úpravě bychom našli. Například pozici vyhledávacího pole bývá zvykem hledat spíše v pravém horním rohu než uprostřed. Dále bychom mohli analyzovat například konkurenci, optimalizaci pro vyhledávače nebo sémantiku zpracování kódu webové stránky. Ta má značný vliv na správné zobrazování webu všem uživatelům bez rozdílu operačního systému, webového prohlížeče nebo použitého média – v souvislosti s mobilními technologiemi. Pokládám to však vzhledem k tématu práce za nadbytečné a tyto metody zmiňuji spíše pro úplnost.

4.3.1.3

Reklama a podpora prodeje

Kromě přímého marketingu a online komunikace, které bychom mohli označit za stěžejní z hlediska institucionálního přístupu České pošty ke komunikační podpoře Datových schránek, byla v menší míře využita také reklama ve formě placených inzerátů v médiích. Obrázek 7: Ukázka placené inzerce v médiích (Zdroj: Česká pošta)

- 39 -

Stejně jako letákům i inzerátům dominuje palcový titulek: Co ušetří vaše nervy, peníze a čas? (viz obrázek 7). Z hlediska stylistiky bychom tomuto sloganu mohli vytknout hned několik věcí. Použití dokonavého vidu „ušetří“ směřuje k jednorázové změně stavu. Z pohledu technik public relations by bylo dle mého vhodnější zdůraznit dlouhodobý charakter služby, tedy změnit toto slovo na nedokonavé sloveso šetří. Použití otázky je v tomto případě minimálně diskutabilní. S ohledem na Lammersův koncept institutional message se zde dá vysledovat určitá dvojsečnost. Definice institutional message jako „schopnost existence bez přímé vazby na fyzického řečníka či adresáta sdělení (Lammers, 2011, str. 155-156)“ napovídá, že vhodnější by bylo změnit otázku na prosté sdělení. Výsledkem by mohla být změna sloganu na variantu Šetří nervy, čas a peníze. Tato podoba je údernější a jednodušší k zapamatování. K velmi podobnému výsledku došel ve své lingvistické analýze i Tomáš Grombíř na svém COPYBLOGu21. Jako doplňkové formy propagace v místě prodeje Česká pošta nechala vyrobit i informační kartičky, které byly k dispozici jejím klientům přímo na kontaktních místech služby CzechPoint a rovněž se pokusila o netradiční formy tiskovin v podobě velkorozměrové podlahové samolepky. Oběma dvěma druhům tiskovin by se dala vytknout ne úplně čistá práce s textem. V prvním případě informační kartičky je chybou textová přeplněnost – není z ní znát jasné poselství, které by motivovalo a jednoduše vedlo čtenáře k využívání služby Datové schránky. Z hlediska čitelnosti není kontrast žlutého písma na šedém pozadí pro tiskoviny (ale ani pro web) vhodný. Nicméně stále se drží jednotného vizuálního stylu projektu, což lze hodnotit jako pozitivum.

21

COPYBLOG.CZ. Reklama na datovou schránku pohledem copywritera. [online]. [cit. 2012-04-15]. Dostupné z: < http://www.copyblog.cz/copywriting/kdyz-vas-navstivi-elektronicky-postak.html>.

- 40 -

Obrázek 8: Ukázka informační kartičky na přepážkách CzechPoint (Zdroj: Česká pošta)

Podlahová samolepka obsahuje dílčí nedostatky, které již ale byly zmíněny výše, protože se u jednotlivých druhů nástrojů a konkrétních podob tiskovin opakují. Zvýraznil bych opět kontrast, který v případě světle modrého písma na bílém pozadí není vhodný, a také šedý, velmi malý text: Více informací na přepážkách se službou CzechPoint (viz obrázek 9), jenž je jak svojí velikostí, tak i barevností použit nesprávně. Vzhledem k tomu, že to je zcela klíčová informace pro návštěvníky, měla by být zvýrazněna. Obrázek 9: Ukázka podlahové samolepky na pobočkách České pošty (Zdroj: Česká pošta)

- 41 -

4.3.2 Druhá vlna kampaně v roce 2009 Hlavním sdělením druhé fáze kampaně v roce 2009 bylo upozornění, že k 1. listopadu toho roku dojde ke spuštění datových schránek v ostré verzi a změně způsobu doručování – povinnému využívání datových schránek právnickými osobami, orgány veřejné moci, advokáty, daňovými poradci a insolvenčními správci. Cílové skupiny komunikace tedy byly definovány jasně. Komunikační nástroje se částečně shodovaly s první fází kampaně – opět byly rozeslány emaily s brožurou v příloze a u přepážek CzechPoint se znovu nacházely podlahové samolepky a informační kartičky. Dvě hlavní změny spočívaly ve využití plakátů jako další formy tiskovin a v náznacích zahrnutí technik public relations. V popisovaných nástrojích ale Česká pošta chybně nerozlišuje mezi placenou inzercí, tzv. PR články a texty v médiích formou mediálních partnerství. Jako pozitivní lze hodnotit pouhý fakt, že Česká pošta zahrnula do svých strategických plánů komunikace formy public relations. Potenciál, který v metodách public relations leží, by však měl být obzvlášť v komunikaci veřejné správy využit v maximální možné míře, v kontrastu například k reklamě nebo k jednosměrným metodám komunikace nesměřujícím k interakci či zpětné vazbě. K již existujícím hodnotám, které Česká pošta použila ke zvýrazňování benefitů služby Datové schránky, přibyl v této fázi slogan: Od 1. listopadu jedeme naostro! (viz obrázek 10). Sdělení, které z tohoto sloganu vyplývá, je poměrně jasné a přesné. Diskutabilní ovšem může být slovní spojení jedeme naostro. Toto slovní spojení je sice dle Pravidel českého pravopisu v pořádku, ale skrývá v sobě nebezpečnou dvojsečnost, která může být velice snadno zneužita k tzv. subvertisingu (český ekvivalent zatím neexistuje) – ilegálním úpravám a parodování reklamy spočívající v cílené změně významu sloganu za účelem obracení efektu dané reklamy. S vědomím, že se jedná o instituci veřejné správy, lze doporučit vyšší míru kontrol výběru vhodných klíčových slov pro úspěšnou a důvěryhodnou komunikaci instituce s cílovými skupinami. Na ukázce plakátu můžeme sledovat další negativum v podobě zvolených pozic a typů prvků. Informační text je pro tiskovinu typu plakátu příliš malý a nevystupují z něj jasné, klíčové informace. Velmi podobně můžeme hodnotit i další formy komunikace, především inzerát.

- 42 -

Na tomto místě bychom mohli dojít k dílčímu závěru, že konkrétní realizace jednotlivých forem marketingové komunikace služby Datové schránky v sobě skrývá více negativních aspektů než těch pozitivních, a že je zde značný prostor pro jejich zlepšení, čímž potvrzuji hypotézu stanovenou v úvodu této práce. Obrázek 10: Ukázka plakátu (Zdroj: Česká pošta)

Obrázek 11: Ukázka plakátu (Zdroj: Česká pošta)

- 43 -

4.4

Alternativní přístup ke komunikaci a návrh kreativních řešení Až doposud jsem analyzoval především marketingovou komunikaci projektu

Datové schránky z pohledu institucí – Ministerstva vnitra ČR a České pošty – což bylo hlavním tématem této bakalářské diplomové práce. Tato komunikace byla směřována především na cílové skupiny, které měly povinnost zřídit si datovou schránku a používat ji danou ze zákona. Druhou, neméně důležitou cílovou skupinou jsou fyzické osoby, které tuto povinnost (zatím) nemají, ale nic jim nebrání datovou schránku využívat. Představují tak další velkou výzvu z pohledu institucionální komunikace, protože již nelze zůstat pouze u jednorázového, informačního typu kampaně, ale prostor by měl být daleko více otevřen kampaním přesvědčovacím a dlouhodobým. Stejně tak je třeba využít výrazně vyšší míru kreativity, aby se instituce v pohledu občanů stala přístupnou, důvěryhodnou a ideálně i atraktivní pro dlouhodobou spolupráci. Poslední část této práce tedy bude krátce věnována možnému návrhu, jak lze přistoupit ke komunikaci datových schránek směrem k fyzickým osobám.

4.4.1 Cílové skupiny Obecná: lidé nad 15 let, kteří přicházejí do styku s úřady státní správy. Specifické (příklady): 1. OSVČ, kteří odevzdávají daňové přiznání a starají se samostatně o komunikaci s různými úřady (OSSZ, FÚ). 2. Mladší senioři – zhruba 55 až 70 let, aktivní, ale je pro ně fyzicky náročnější docházet na úřady, jsou schopní pracovat s internetem. 3. Lidé s různými formami handicapu, pro které je náročné navštěvovat úřady.

4.4.2 Strategie a poselství kampaně Kampaň by měla mít jasný, věcný, zřetelný a důvěryhodný charakter. Jasnými poselstvími by měly být spolehlivost, rychlost a komfort. Potenciál lze vidět ve využití lidských emocí. Příkladem takové komunikace může být sdělení, že pokud lidé využijí datové schránky, budou mít povinnosti rychleji za sebou a budou se moci věnovat cestování, relaxaci, sportu či rodině.

- 44 -

Základním kamenem kampaně by byly sdělení a vizuály představující názorné příklady z reálného života lidí a situace, z nichž budou patrné benefity služby. Například daňová přiznání (březen a lyžování s rodinou v Alpách), řidičské průkazy (auta, krásná příroda, volnost) či pasy (rodinná dovolená u moře). To vše by mělo být podloženo atraktivním vizuálním zpracováním s důrazem na dodržování jednotnosti a snadné vizuální identifikace. Hlavní slogan kampaně: „Datové schránky. Mám čas na to, co mě baví.“ Mediální mix musí respektovat a brát v úvahu rozdílné potřeby specifických cílových skupin. Zvláštní zřetel by měl být kladen na názornost a jednoduchost (cílové skupiny handicapovaní a senioři, kteří hůře přijímají nové přístupy). Stěžejní mediatypy by mohly být například internet, tisk, outdoor, indoor a ambient (a další netradiční formy marketingové komunikace).

4.4.3 Návrh kreativního zpracování Obrázek 12: Ukázka návrhu kreativního zpracování I. (Zdroj: vlastní práce)

Obrázek 13: Ukázka návrhu kreativního zpracování II. (Zdroj: vlastní práce)

- 45 -

Obrázek 14: Ukázka návrhu kreativního zpracování III. (Zdroj: vlastní práce)

- 46 -

V. ZÁVĚR Název této bakalářské práce, tedy „Institucionální komunikace v České republice na příkladu Ministerstva vnitra a jeho projektu elektronizace veřejné správy,“ byl zvolen záměrně takto široce, protože, jak plyne z předcházejících odstavců, je nutné pro komplexní náhled na tuto problematiku postihnout poměrně široký kontext z různých oblastí sociálních věd. V tomto případě bylo využito teorií strukturního funkcionalismu, institucionální ekonomie, konverzační analýzy, Torontské mediologické školy a nejnovějších výzkumů v oblasti teorie sociální komunikace a marketingové komunikace v roce 2011. Cílem této práce bylo ukázat, jak funguje marketingová komunikace státní správy a veřejných institucí obecně na příkladu projektu Datové schránky. Na začátku práce byla definována výzkumná otázka takto: „Je Ministerstvo vnitra ČR úspěšné v navazování, udržování a rozvíjení komunikačních vztahů s různými cílovými skupinami?“ Závěry lze shrnout následujícím způsobem: V první části práce byla provedena analýza teoretických přístupů k institucionální komunikaci. Tato bakalářská práce si nekladla za cíl komplexně postihnout problematiku institucionální komunikace v České republice. Vzhledem k poměrně značné absenci teoretické literatury v této oblasti autor předložil ta díla, o nichž se domnívá, že by mohla sloužit jako základ k dalšímu zkoumání. Na konkrétním příkladu projektu Datové schránky bylo posléze poukázáno na obrovskou důležitost dalšího výzkumu tohoto druhu komunikace, především z marketingově komunikačního úhlu pohledu. Z primárního i sekundárního výzkumu vyplynulo, že se podařilo zvládnout jen určité aspekty komunikace projektu Datové schránky. Obecné povědomí o existenci služby je na slušné úrovni. Problém lze nicméně vidět jednak v úspěšnosti vysvětlování účelů a benefitů služby a také v kvalitativní úrovni exekuce vizuálních i obecných sdělení, což bylo analyzováno v praktickém rozboru dvou fází komunikačních kampaní.

- 47 -

Jedním ze zjištění též bylo, že ač tento projekt institucionálně spadá pod gesci Ministerstva vnitra ČR, jeho marketingová podpora byla delegována na Českou poštu. Tento fakt lze brát jako určité potvrzení zjištěných charakteristik institucionální komunikace, a sice že se zejména v případě České republiky jedná o značně netransparentní, nekonzistentní a hierarchicky velice neflexibilní oblast, ve které prozatím není znatelná snaha o vstřícnější přístup k různým cílovým skupinám. Ve výzkumu i následné analýze marketingové komunikace projektu Datové schránky jsem potvrdil obecné hypotézy stanovené na začátku práce. Z hlediska výzkumné otázky se domnívám, že Ministerstvo vnitra ČR a posléze Česká pošta zůstaly pouze u první části charakteristiky marketingové komunikace a public relations, tedy v navazování vztahu. Udržování a rozvíjení těchto sociálně-komunikačních vztahů není na dobré úrovni – v těchto fázích prozatím není ani Česká pošta ani Ministerstvo vnitra úspěšné a je zde stále značný prostor pro vylepšování. Též se domnívám, že tento konkrétní závěr lze vztáhnout obecně i na problematiku komunikace veřejných institucí v České republice.

- 48 -

Summary The title of this bachelor’s thesis “Institutional Communication in the Czech Republic Focused on Ministry of Interior and the Project Electronisation of Public Administration“ was intentionally chosen hereby widely due to the necessity of considering many fields of social sciences research. I draw from the theories of Structural Functionalism, Institutional Economy, Conversational Analysis, and Toronto School of Communication Theory. The thesis statement concluded the introduction part and was defined in this manner: “Could we perceive the Ministry of Interior in the Czech Republic as a successful institution in terms of establishing, maintaining and broadening the goodwill and relations with the particular target groups?” Firstly, I analysed theoretical approaches to institutional communication and marketing communication of public and government institutions in general terms. I referred to the distinctive absence of both Czech and International primary literature. Therefore I summed up the research papers, articles and books perceived as suitable for further research. Secondly, I proved on the basis of primary and secondary research that the Ministry of Interior and Czech Post, its delegated executive institution, were successful in fulfilment their goals only partially. If we use the core part of public relations definition – establishing, maintaining and broadening the goodwill and relations – it is possible to deduce the main conclusion. I see the general overview and awareness (establishing) of the project Data Boxes as acceptable but due to the distinctive qualitative failure and incapability of demonstration the major advantages the institutions failed in two consequential words – maintaining and broadening. Finally, I believe on the basis of the theory and proved hypotheses that above mentioned conclusions could be applied to the general issue of the communication of public institutions in the Czech Republic.

- 49 -

Použitá literatura BĚLOHLÁVEK, František (1996). Organizační chování. Olomouc : Rubico. 154 s. ISBN: 978-8085839091. BERGER, Peter L. a LUCKMANN, Thomas (1999). Sociální konstrukce reality. Brno : CDK. 214 s. ISBN: 978-80-85959-46-1. CALABRESE, Daniele (2008). Strategic Communication for Privatization, PublicPrivate Partnerships, and Private Participation in Infrastructure Projects. Washington DC : World Bank. 43 s. ISBN: 978-0821374993. COLEMAN, Stephen, BLUMLER, Jay (2009). Internet and Democratic Citizenship. místo neznámé : Cambridge University Press. 220 s. ISBN: 978-0521520782. CVVM (2011). Výzkum: Důvěra ústavním institucím a spokojenost s politickou situací v červnu 2011. Praha : Sociologický ústav AV ČR. Bez ISBN. DAHLÉN, Micael, LANGE, Fredrik a SMITH, Terry (2010). Marketing Communications: A Brand Narrative Approach. Hoboken : Wiley. 606 s. ISBN: 978-0-470-31992-5. DOLFSMA, Wilfried (2009). Institutions, communication and values. Londýn : Palgrave Macmillan. 168 s. ISBN: 978-0-230-22379-0. DONSBACH, Wolfgang (Ed.) (2008). The International Encyclopedia of Communication. Singapore : Blackwell Publishing. Sv. 9. ISBN: 978-1-4051-3199-5. HOFFMANNOVÁ, Jana a MÜLLEROVÁ, Olga (2000). Jak vedeme dialog s institucemi. Praha : Academia. 188 s. ISBN: 978-80-200-0446-7. JANDOUREK, Jan (2001). Sociologický slovník. Praha : Portál. 285 s. ISBN: 978-807367-269-0. KARLÍČEK, Miroslav a KRÁL, Petr (2011). Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu. Praha : Grada. 213 s. ISBN: 978-80-247-3541-2. KELLER, Jan (2006). Úvod do sociologie. Místo neznámé : SLON. 204 s. ISBN: 97880-86429-39-7.

- 50 -

KOTLER, Philip, NED, Roberto a LEE, Nancy (2002). Social Marketing: Improving the Quality of Life. Londýn : SAGE. 438 s. ISBN: 978-0-7619-2434-5. KOTLER, Philip, LEE, Nancy (2009). Marketing in the Public Sector. A Roadmap for Improved Performance. Philadelphia: Wharton School Publishing. 332 s. ISBN: 9780131875159. LAMSER, Václav (1969). Komunikace a společnost: úvod do teorie společenské komunikace. Praha : Academia. 298 s. Bez ISBN. LOSH, Elisabeth (2009). Virtualpolitik: an electronic history of government mediamaking in a time of war, scandal, disaster, miscommunication, and mistakes. Massachusets : MIT Press. 414 s. ISBN: 978-0262123044. MCLUHAN, Marshall (1951). The mechanical bride: The folklore of industrial man. New York : Vanguard Press. 240 s. Bez ISBN. MCQUAIL, Dennis (2009). Úvod do teorie masové komunikace. 4. Praha : Portál. 639 s. ISBN: 978-80-7367-574-5. MLČOCH, Lubomír (2005). Institucionální ekonomie. Praha : Karolinum. 124 s. ISBN: 978-80-246-1029-9. MÜLLER, Karel (2002). Češi a občanská společnost: pojem, problémy, východiska. Praha : Triton. 251 s. ISBN: 978-80-7254-232-X. NORRIS, Pippa (2000). A Virtuous Circle: Political Communicaions in Postindustrial Societies. Cambridge : Cambridge University Press. 398 s. ISBN: 978-05-217-9364-3. NORTH, Douglas C. (1990). Institutions, Institutional Change and Economic Performance (Political Economy of Institutions and Decisions). Místo neznámé : Cambridge University Press. 152 s. ISBN: 978-0521397346. OECD (2005). e-Government for better government. Oxford : Organisation for Economic Cooperation and Development, OECD. 205 s. Bez ISBN.

- 51 -

ORNSTEIN, Norman J. (2000). The Permanent Campaign and Its Future. Washington D. C. : American Enterprise Institute and the Brookings Institute. 247 s. ISBN: 978-0-8447-4133-7. POTŮČEK, Martin, MUSIL, Jiří a MAŠKOVÁ, Miroslava (2008). Strategické volby pro českou společnost: teoretická východiska. Praha : SLON. 375 s. ISBN: 97880-86429-86-1. SCOTT, Richard W. (2001). Institutions and organizations. Thousand Oaks : SAGE. 266 s. ISBN: 978-0761920014. SUN-C' a SUN, Pin (2005). Umění války. [překl.] Zdeněk Šustr. 1. Gliwice : Helion. 296 s. ISBN: 978-8373618213. VANÍČEK, Zdeněk, a kol. (2011). Právní aspekty e-governmentu v ČR. Praha : Linde. 200 s. ISBN: 978-80-7201-855-0. VEBLEN, Thorstein (1999). Teorie zahálčivé třídy. Praha : SLON. 344 s. ISBN: 97880-85850-71-0.

Elektronické zdroje HARDY, Cynthia (2011). How Institutions Communicate; or How Does Communicating Institutionalize? Management Communication Quarterly. Sv. I, 25, stránky 191-199. HENRIKSEN, Helle Zinner a DAMSGAARD, Jan (2007). Dawn of e-government – an institutional analysis of seven initiatives and their impact. Journal of Information Technology. http://palgrave-journals.com/jit. 11 s. HYMAN, Herbert H. a SHEATSLEY, Paul B. (1947). Some Reasons Why Information Campaigns Fail. The Public Opinion Quaterly. Sv. 3, 11. INNIS, Harold (1949). The Bias of Communication. Canadian Journal of Economics and Political Science. Sv. 15, stránky 457-476.

- 52 -

LAMMERS, John C. (2011). How Institutions Communicate: Institutional Messages, Institutional Logics, and Organizational Communication. Management Communication Quarterly. Sv. I, 25, stránky 154-182. MAIR, Peter (1979). The Autonomy of the Political: The Development of the Irish Party System. Comparative Politics. Sv. 4, 11, stránky 445-465. MISHLER, William a ROSE, Richard (1997). Trust, Distrust and Skepticism: Popular Evaluations of Civil and Political Institutions in Post-Communist Societies. The Journal of Politics. Sv. 59, 2. PHIPPEN, Andy (2007). Evaluating Citizen Attitudes towards Local E-government and a Comparison of Engagement Methods in the UK. International Journal of Cases on Electronic Commerce . Sv. 3, 3, stránky 55-70. SUDDABY, Roy (2011). How Communication Institutionalizes: A Response to Lammers. Management Communication Quarterly. Sv. 25, 183. VINCENT, Jane a HARRIS, Lisa (2008). Effective use of mobile communications in e-government. How do we reach the tipping point? Information, Communication & Society. April. http://www.tandf.co.uk/journals.

ARCHÍV MINISTERSTVA INFORMATIKY. E-Government [online]. [cit. 201205-03]. Dostupné z: . DATOVESCHRANKY.INFO. [online]. [cit. 2012-04-05]. Dostupné z: . EGON NEWS (2011). [online]. [cit. 2012-04-05]. Dostupné z: . EGON NEWS (2010). [online]. [cit. 2012-04-05]. Dostupné z: . ESTAT.CZ. Co je eStat? [online]. [cit. 2012-04-11]. Dostupné z: .

- 53 -

KONCEPCE BUDOVÁNÍ INFORMAČNÍCH SYSTÉMŮ VEŘEJNÉ SPRÁVY. [online]. [cit. 2012-02-03]. Dostupné z: . KŘIŠŤÁLOVÁ LUPA. O projektu. [online]. 2010 [cit. 2011-11-03]. Dostupné z: . KŘIŠŤÁLOVÁ LUPA. Porota. [online]. 2010 [cit. 2011-11-03]. Dostupné z: . LE DICO DU MARKETING. Définition de communication institutionnelle. [online]. [cit. 2012-05-03]. Dostupné z: . LUPA.CZ. Portál veřejné správy obsadil druhé místo v soutěži Křišťálová Lupa. [online]. 2006 [cit. 2011-11-03]. Dostupné z: . MINISTERSTVO PRŮMYSLU A OBCHODU. Zákon o elektronických komunikacích [online]. [cit. 2012-05-03]. Dostupné z: . MINISTERSTVO VNITRA ČR. [online]. [cit. 2012-05-03]. Dostupné z: . MINISTERSTVO VNITRA ČR. EGON jako symbol eGovernmentu - moderního, přátelského a efektivního úřadu. [online]. [cit. 2012-04-11]. Dostupné z: . STÁTNÍ INFORMAČNÍ A KOMUNIKAČNÍ POLITIKA. [online]. [cit. 2012-0402]. Dostupné z: .

- 54 -

WESTMINSTER.CZ. EMGC: Case Studies. [online]. [cit. 2012-01-11]. Dostupné z: . WESTMINSTER.CZ. EMGC 2008: Hlavní zjištění. [online]. [cit. 2012-04-11]. Dostupné z: .

- 55 -

Seznam schémat, obrázků a grafů Schéma č. 1: Lamserův trojúhelník komunikace v organizaci Schéma č. 2: Pyramida sociální komunikace podle Denise McQuaila

Graf 1: Přehled 20 nejvyspělejších zemí v e-governmentu Graf 2: Porovnání rozvoje eGovernmentu ve východní Evropě Graf 3: Porovnání jednotlivých regionů v evropském kontextu Graf 4: „Který projekt elektronizace veřejné správy je podle Vašeho mínění nejvydařenější?“ Graf 5: „Může marketingová komunikace státní správy ovlivnit Váš vztah k jejím projektům?“ Graf 6: „Přispěl podle Vás projekt Datové schránky k vyšší efektivitě fungování státní správy?“ Graf 7: „Domníváte se, že je projekt Datové schránky povedený?“ Graf 8: „Kterou formu marketingové komunikace jste v souvislosti s datovými schránkami zaznamenal/a?“

Obrázek č. 1: Postavička eGON jako živý organismus, symbol eGovernmentu Obrázek č. 2: Postavičky eGON a Klaudie jako nové symboly eGovernmentu Obrázek č. 3: Logotyp projektu Datové schránky Obrázek č. 4: Grafická podoba obálky určené klientům České pošty Obrázek č. 5: Ukázka starší verze webu www.datoveschranky.info Obrázek č. 6: Ukázka aktuální verze webu www.datoveschranky.info Obrázek č. 7: Ukázka placené inzerce v médiích Obrázek č. 8: Ukázka informační kartičky na přepážkách CzechPoint Obrázek č. 9: Ukázka podlahové samolepky na pobočkách České pošty Obrázek č. 10: Ukázka plakátu Obrázek č. 11: Ukázka plakátu Obrázek č. 12: Ukázka návrhu kreativního zpracování I. Obrázek č. 13: Ukázka návrhu kreativního zpracování II. Obrázek č. 14: Ukázka návrhu kreativního zpracování III.

- 56 -

Seznam příloh Příloha č. 1: Postavička eGON jako živý organismus, symbol eGovernmentu (obrázek) Příloha č. 2: Logotyp projektu Datové schránky (obrázek) Příloha č. 3: Grafická podoba obálky určené klientům České pošty (obrázek) Příloha č. 4: Ukázka starší verze webu www.datoveschranky.info (obrázek) Příloha č. 5: Ukázka aktuální verze webu www.datoveschranky.info (obrázek) Příloha č. 6: Ukázka placené inzerce v médiích (obrázek) Příloha č. 7: Ukázka informační kartičky na přepážkách CzechPoint (obrázek) Příloha č. 8: Ukázka podlahové samolepky na pobočkách České pošty (obrázek) Příloha č. 9: Ukázka plakátu (obrázek) Příloha č. 10: Ukázka plakátu (obrázek) Příloha č. 11: Ukázka návrhu kreativního zpracování I. (obrázek) Příloha č. 12: Ukázka návrhu kreativního zpracování II. (obrázek) Příloha č. 13: Ukázka návrhu kreativního zpracování III. (obrázek)

Zdroje: E-mailová konverzace s ing. Martinem Pavelkou, 14. 12. 2011. Vlastní tvorba.

- 57 -

Přílohy Příloha č. 1: Postavička eGON jako živý organismus, symbol eGovernmentu

Příloha č. 2: Logotyp projektu Datové schránky

- 58 -

Příloha č. 3: Grafická podoba obálky určené klientům České pošty

Příloha č. 4: Ukázka starší verze webu www.datoveschranky.info

- 59 -

Příloha č. 5: Ukázka aktuální verze webu www.datoveschranky.info

- 60 -

Příloha č. 6: Ukázka placené inzerce v médiích

- 61 -

Příloha č. 7: Ukázka informační kartičky na přepážkách CzechPoint

- 62 -

Příloha č. 8: Ukázka podlahové samolepky na pobočkách České pošty

- 63 -

Příloha č. 9: Ukázka plakátu

- 64 -

Příloha č. 10: Ukázka plakátu

- 65 -

Příloha č. 11: Ukázka návrhu kreativního zpracování I.

Příloha č. 12: Ukázka návrhu kreativního zpracování II.

- 66 -

Příloha č. 13: Ukázka návrhu kreativního zpracování III.