Whitepaper ‘Handleiding Conversie attributie Datum: September 2013 Schrijver: Gerard Rathenau
Inhoudsopgave Inleiding .................................................................................................................................................. 2 1.Wat is conversieattributie? ............................................................................................................... 2 2. Wanneer dien je conversie attributie toe te passen? ......................................................................... 2 3. Wat zijn multi-channel trechters? ....................................................................................................... 3 4. Maak je eigen attributiemodel .......................................................................................................... 10 5.Samenvattend .................................................................................................................................... 13
1
Inleiding Google Analytics geeft je inzichten in de conversieattributie op je site met de multichannel trechters. Sinds enkele maanden heeft Google Analytics de toeschrijvingsmodellen toegevoegd, zodat je de attributieberekeningen per afrekenmodel kunt laten automatiseren. In deze handleiding zal ik de toepassingsmogelijkheden van conversieattributie één voor één bespreken. Hoe werkt het en welke inzichten kun je eruit halen? Daarnaast zal ik stap voor stap de multi-channel trechters uit Google Analytics uitleggen. Welke rapporten zijn er en hoe dien je deze te interpreteren? 1.Wat is conversieattributie? Conversie attributie is het toekennen van een waarde aan een kanaal/campagne, die de bezoeker raadpleegt voordat de bezoeker converteert. Binnen deze whitepaper zal ik me vooral focusen op de online conversieattributie. Voorbeeld: welke invloed hebben jouw SEO en SEA campagnes op elkaar? Maar je kunt dit natuurlijk veel breder trekken. Voor je offline kanalen kun je natuurlijk ook conversieattributie toepassen. Bijvoorbeeld: je wilt de conversie attributie tussen jouw callcenter/online kanalen en jouw winkel weten. Het doormeten van je callcenter en winkel data is natuurlijk moeilijker dan je online kanalen. Maar zeker niet onmogelijk. Je kunt bijvoorbeeld de klant-id’s vanuit het callcenter/winkel uploaden in Universal Analytics (toekomstige opvolger van Google Analytics). Zo kun je de conversie attributie tussen je online kanalen/callcenter en winkel gaan uitrekenen. Tot zover de offline kanalen. In welke online situaties kun je conversie attributie toepassen? Voorbeeld: jouw bezoeker komt via onderstaande kanalen op jouw site terecht: 1. Klik op AdWords advertentie 2. Bezoek vanuit een verwijzende site 3. Typt de URL van de website in zijn browser (direct verkeer) Veel organisaties berekenen conversies op basis van het laatste interactie model. Dat wil zeggen dat je in dit geval 100% conversiewaarde toekent aan direct verkeer. Dit is geen goede weergave van de werkelijke situatie. Want welke waarde heeft de klik op de AdWords advertentie en het bezoek vanuit de verwijzende site binnen dit conversiepad? Met de multi-channeltrechters kun je een waarde toekennen aan deze ondersteunende conversies. Zo krijg je meer inzichten over de werkelijke conversiewaarde van jouw kanalen/campagnes. Voor wie is conversie attributie geschikt?
2. Wanneer dien je conversie attributie toe te passen? Conversieattributie toepassen klinkt natuurlijk heel stoer. Je kunt een kanaal/campagne uitrekenen op basis van alle verkregen kliks. Veel organisaties (bijvoorbeeld online - en mediabureaus) maken hier ook gretig gebruik van. Zij willen je laten geloven, dat jouw online campagne met conversie attributie wel extra omzet heeft opgeleverd. Mijn advies is om zelf goed te blijven nadenken. Want zeker niet in alle gevallen heeft conversie attributie meerwaarde. In de volgende gevallen zal je géén actiegerichte inzichten uit conversie attributie halen: 2
De meerderheid van je website bezoeken zijn slechts afkomstig vanuit 1 kanaal (bijvoorbeeld SEO of SEA) Je conversiepaden zijn gemiddeld korter dan 30 dagen Je hebt gemiddeld 2 kliks nodig voordat de bezoeker overgaat tot een bestelling of aanvraag voor meer informatie
Wanneer kun je conversieattributie wel toepassen?
Je krijgt vanuit meerdere kanalen verkeer naar je website. Bijvoorbeeld: SEO/SEA en verwijzende sites. Je conversiepaden zijn gemiddeld langer dan 30 dagen Je hebt gemiddeld > 2 kliks nodig voordat de bezoeker overgaat tot een bestelling of aanvraag voor meer informatie
Voordat je met Google Analytics begint, is het zeer belangrijk om een meetplan op te stellen. Voor conversie attributie geldt eigenlijk hetzelfde. Bepaal eerst vóóraf waar je conversie attributie voor wilt gebruiken:
Wil je de betaalde campagnes vergelijken met de niet-betaalde campagnes? Bijvoorbeeld SEA vergelijken met SEO. Welk kanaal levert nu het meeste geld op? Wil je de budget verdeling voor je SEA campagnes aanpassen op basis van de conversie attributie cijfers? Wil je de SEA/SEO optimalisatie invulling geven op basis van de conversie attributiecijfers?
Mijn advies is om bovenstaande zaken van tevoren vast te stellen. Conversie attributie cijfers zien er heel stoer uit. Maar met cijfers alleen ga je geen extra omzet binnenhalen. Deze cijfers dien je te vertalen naar concrete informatie. Daarom dien je eerst je doelen te bepalen. Vervolgens kun je de cijfers induiken om acties te kunnen koppelen aan de conversie attributie cijfers. Deze cijfers kun je halen uit de multi-channel trechters van Google Analytics. Welke rapporten heb je tot je beschikking?
3. Wat zijn multi-channel trechters? Met de multi-channel trechters kun je de conversie attributie van jouw kanalen/campagnes laten uitrekenen. Oftewel: de waarde van je ondersteunende en daadwerkelijke conversies opgeteld. Wat houdt dit precies in? Alle rapporten (behalve de multi-channel trechters) in Google Analytics gebruiken het laatste indirecte klik afrekenmodel. 100% van de conversiewaarde wordt hierbij aan de laatste indirecte klik voor de conversie toegekend(direct verkeer uitgezonderd). Dit is natuurlijk een vrij eenzijdige weergave van de werkelijkheid. Ook de assisterende kliks leveren bijdrage aan de uiteindelijke conversie. Met de multi-channel trechters kun je deze assisterende kliks achterhalen en een waarde toekennen. Via onderstaande afbeelding krijg je een globaal overzicht van de conversieattributie op je site. Welke kanalen ondersteunen elkaar eigenlijk?
3
Maak kanaalgroepen aan in de multi-channel trechters Met de multi-channel trechters heb je meer mogelijkheden dan de reguliere rapporten in Google Analytics. Je kunt namelijk kanaalgroepen aanmaken. Oftewel: je kunt je kanalen/campagnes in groepen onder verdelen. Hoe maak je een kanaalgroep aan?
Klik op aangepaste kanaalgroep aanmaken Geef je kanaalgroep een naam Vervolgens kun je regels toevoegen. Dit zijn jouw eigen kanaalgroepen
Voorbeeld: Je wilt een kanaalgroep aanmaken voor je AdWords zoekwoorden zonder bedrijfs of merknaam.
4
In bovenstaand voorbeeld kun je zien dat ik het kanaal AdWords selecteer. Google Analytics hanteert hiervoor de naam cpc (cost per click). Vervolgens dien je jouw bedrijfs of merknaam uit te sluiten van jouw AdWords campagne. Zo kun je de conversie attributie voor je non-branded zoekwoorden bekijken. Vervolgens kun je dit hetzelfde doen voor de zoekwoorden zonder bedrijfsnaam vanuit SEO:
Dit zijn slechts 2 kanaalgroepen. Je kunt je kanalen natuurlijk in veel meer groepen onderverdelen. Onderstaand zie je een totaaloverzicht van meerdere kanaalgroepen:
5
In bovenstaand rapport assisted conversions kun je jouw ondersteunende conversies per kanaal/campagne achterhalen. Kijk hierbij goed naar de laatste kolom: assisted conversies/last-click conversies. Met dit kengetal kun je de ondersteunende waarde per kanaal gaan bepalen. Kanalen met een score > 1 zijn verantwoordelijk voor meer ondersteunende dan laatste interactie conversies. Deze kanalen dien je nader te bekijken om hun werkelijke waarde te kunnen bepalen. Wel een disclaimer hierbij: de ondersteunende conversies aan het eigen kanaal zijn er nog niet uitgefilterd. Gebruik onderstaand conversiesegment om deze eruit te halen voor bijvoorbeeld SEO:
Vervolgens kun je onder beste conversiepaden de ondersteunende conversies vanuit SEO bekijken:
6
Daarnaast wil je graag de lengte en duur van jouw conversiepaden weten. Deze informatie kun je bekijken binnen de rapporten 'timelag' en 'pathlength'. Zet de terugrekentijd van jouw conversiepaden op 90 dagen, zodat je ook de uitschieters qua tijd hierin kunt meenemen. De meeste bedrijven hebben voldoende aan een terugrekentijd van 30 dagen. Maar vooral voor producten/diensten zoals reizen en financiële producten is het wel nuttig om tot 90 dagen terug te kunnen kijken. Daarnaast wil je graag weten, hoeveel kliks je gemiddeld nodig hebt voor een conversie. Het rapport pathlength geeft je antwoord op deze vraag.
7
8
Deze input kun je later gaan gebruiken voor het opstellen van je eigen attributiemodel. Vervolgens wil je weten welke kanalen elkaar ondersteunen. Dit kun je achterhalen via het rapport: ‘de beste conversiepaden’. Voorbeeld: je wilt weten, hoeveel conversiepaden er plaatsvinden met jouw SEA en SEO verkeer. Zo kun je namelijk zien hoeveel conversies je realiseert via deze 2 kanalen. Daarnaast kun je ook zien hoeveel kliks je nodig hebt voor een conversie vanuit beide kanalen. Klik hiervoor op geavanceerd en vul de kanaalgroepen met AdWords en SEO in:
9
4. Maak je eigen attributiemodel Met bovenstaande informatie kun je met de attributiemodellen gaan starten om de werkelijke waarde van jouw kanalen/campagnes te bepalen. Sinds enkele maanden is het mogelijk om het rapport hulpprogramma voor modelvergelijking te gebruiken. Binnen dit rapport kun je de volgende standaardmodellen gebruiken: 1. Laatste interactie model. Dit is het traditionele afrekenmodel, waarbij de laatste klik voor een conversie 100% waarde krijgt toegekend. Zeer eenvoudig om te berekenen, maar wel heel suboptimaal om je budgetverdeling op toe te passen. Want waar is dit afrekenmodel eigenlijk op gebaseerd? 2. Laatste indirecte klik model. Dit model gebruikt Google Analytics voor alle rapporten (behalve de multi-channel trechters). Als direct verkeer verantwoordelijk is voor de uiteindelijke conversie, kent Google Analytics de conversiewaarde toe aan de klik hiervoor vanuit één van je campagnes. De standaard multi-channel trechters berekent Google Analytics op basis van het laatste interactie model of een alternatief model. Dat is ook de reden, waarom de cijfers uit de reguliere rapporten niet overeen komen met de cijfers uit de standaard multi-channel trechter rapporten. 3. AdWords laatste klik model. In dit model krijgt de AdWords klik voor een conversie alle waarde toegekend. Met dit model kun je al meer dan het laatste of indirecte interactie model. Maar 100% waarde toekennen aan je AdWords campagne is wel een beetje teveel van het goede. Welke waarde geef je dan aan je SEO of e-mail campagnes? 4. Eerste interactie model. Binnen dit model krijgt de 1ste klik 100% conversiewaarde toegekend. Dit is het tegenovergestelde van het laatste interactie model. Ook verre van optimaal. Want waarom krijgt de 1ste klik meer waarde toegekend dan de uiteindelijke conversie? Wat is überhaupt de impact geweest van de 1ste klik op de uiteindelijke conversie? 5. Lineair model. Dit lijkt al meer op een echt attributiemodel. Binnen dit model krijgen alle kliks binnen een conversiepad evenveel waarde toegekend. Toch kun je ook bij dit model je vraagtekens zetten. Zijn alle kliks namelijk wel evenveel waard? Is een zoekterm met je bedrijfsnaam/merk evenveel waard dan een bannerklik op Nu.nl? 6. Position-based model. Dit vind ik persoonlijk een zeer interessant model. De 1ste en laatste klik voor de conversie krijgen in dit model beide 40% waarde toegekend. De kliks daartussenin krijgen 20% conversiewaarde toegekend. Dit is een betere afspiegeling van de werkelijkheid. Al is 40% waarde voor de 1ste klik wel iets teveel van het goede. Mij lijkt 20-40-40 een betere afspiegeling van de werkelijke verhoudingen per klik. Dit hangt natuurlijk ook weer af van het type klik en de lengte van je conversiepaden. Een zoekterm met je bedrijfsnaam is natuurlijk meer waard dan een klik vanuit een bannering campagne
10
7. Tijdsvervalmodel. Dit is misschien wel het beste beschikbare conversieattributie model. In dit model kun je de tijd meenemen in je conversie attributie berekeningen. Standaard staat deze op 7 dagen. Dit betekent dat alle kliks > 7 dagen geleden voor de conversie plaatsvinden slechts de helft van de waarde krijgen toegekend dan de kliks op de dag van de conversie zelf. Dit komt meer in de richting van een eerlijke attributie toekenning. Want kliks op de dag van de conversie zelf hebben natuurlijk meer invloed op een conversie dan een klik die 7 dagen geleden plaatsvond. 8. Eigen attributiemodel. Natuurlijk kun je ook een eigen attributiemodel gaan opzetten. Waar dien je op te letten bij het opzetten van een eigen attributiemodel?
Hoeveel tijd nemen jouw conversiepaden in beslag? Hoeveel kliks heb jij nodig voordat een bezoeker converteert? Welke kanalen hebben de meeste waarde voor jouw website?
Je kunt bijvoorbeeld voor een attributiemodel kiezen, waarin je de waarde van direct verkeer devalueert. Direct verkeer is ten slotte helemaal geen kanaal. Hoe maak je een dergelijk model aan?
11
Klik op nieuw aangepast model maken Kies je baselinemodel. Bijvoorbeeld het tijdsvervalmodel Kies je overzichtsperiode. Ik kies in dit geval voor 90 dagen Kies gebruikersbetrokkenheid als indicator. Ik kies in dit geval voor bezoekdiepte, aangezien ik dit een betere indicator vindt dan de gemiddelde bezoekduur Kies voor aangepaste kredietregels. Ik kies er in dit geval voor om direct verkeer 0 x meer te crediteren dan de overige kanalen. Kortom: de waarde van direct verkeer te devalueren.
Nu wil je dit aangepaste attributiemodel vergelijken met één van de andere modellen. Ik ga dit model vergelijken met het traditionele laatste interactie model:
In bovenstaand model kun je zien dat de omzet vanuit verwijzend verkeer met > 80% stijgt, wanneer je de waarde van direct verkeer devalueert. Verwijzend verkeer is natuurlijk pure mond-tot-mond communicatie. Voor deze site is het geen overbodige luxe om de focus hierop te leggen i.p.v. Google te blijven sponsoren. 12
5.Samenvattend De multi-channel trechter rapporten zijn zeer uitgebreid. Daarom is het belangrijk om te weten, wat je wilt gaan meten. Op basis van welke indicatoren kun jij bepalen of een kanaal/campagne succesvol is of niet? Mijn advies is om eerst een meetplan te maken met je doelen voor conversieattributie. Welke informatie wil je halen uit de conversie attributie van je kanalen/campagnes? Vervolgens dien je jouw doelen te bepalen. Wil je conversie attributie gebruiken voor je budgetverdeling per campagne of wil je het inzetten voor de optimalisatie van je campagnes. Vervolgens kun je een keuze maken voor een attributiemodel. Houd hierbij rekening met de lengte en duur van je conversiepaden. Bekijk in ieder geval 2 verschillende attributiemodellen, zodat je de verschillen in attributiewaarde per model met elkaar kunt vergelijken. Op basis van deze cijfers kun je A/B tests opzetten. Bijvoorbeeld: 20% minder geld investeren in AdWords en dit budget reserveren voor een mailing naar jouw hot prospects. Dit experiment kun je een maand laten lopen en vergelijken met de maand hiervoor. Via experimenten zal je de werkelijke attributiewaarde van je website leren kennen. Kortom: experimenteer met attributiemodellen om tot een optimale budgetverdeling te komen! Heb je vragen/onduidelijkheden over de mogelijkheden van conversie attributie? Neem gerust contact met mij op
13