Voorwoord Het onderwerp van dit onderzoek werd vastgelegd na uitvoerig overleg met mijn promotor. Ik heb gekozen om populaire muziek als een toeristisch product te onderzoeken omdat dit gegeven mij intrigeert en muziek één van mijn interesses is. Deze studie was evenwel geen eenvoudig proces maar dit maakte het onderzoek erg boeiend en leerrijk. Alvorens dit rapport aan te vatten ben ik enkele personen die me hebben gesteund tijdens deze periode dank verschuldigd. In de eerste plaats wil ik mijn promotor prof. Jeroen Bryon danken voor zijn raadgevingen, kritische inzichten en begeleiding tijdens dit leerproces. Ook mijn ouders wil ik hierbij bedanken voor de steun en het nalezen van dit rapport.
Inhoudsopgave Inleiding................................................................................................................................ 1 Onderzoeksopzet................................................................................................................. 1 Probleemstelling .................................................................................................................... 1 Doelstelling ............................................................................................................................ 1 Onderzoeksvragen ................................................................................................................ 2 Motivatie ................................................................................................................................ 2 Structuur van het rapport.................................................................................................... 3 Deel 1: Theoretisch kader ................................................................................................... 4 Hoofdstuk 1:
Het cultuurtoeristisch product ................................................................ 5
1.1
Inleiding ...................................................................................................................... 5
1.2
Cultuurtoerisme........................................................................................................... 6
1.2.1 Dimensies van het cultuurtoerisme .......................................................................... 6 1.2.2 Samenwerking tussen cultuur en toerisme .............................................................. 8 a. Positieve effecten ....................................................................................................... 8 b. Negatieve effecten...................................................................................................... 9 c. Mogelijke oplossingen............................................................................................... 10 1.3
Het culturele landschap............................................................................................. 11
1.4
Typologie van de cultuurtoerist.................................................................................. 13
1.4.1 Socio-demografische kenmerken .......................................................................... 13 1.4.2 Reismotivatie......................................................................................................... 14 1.4.3 Classificatie van de cultuurtoerist .......................................................................... 14 Hoofdstuk 2:
Populair cultuurtoerisme ....................................................................... 17
2.1
Inleiding .................................................................................................................... 17
2.2
Popular media-induced tourism................................................................................. 17
2.3
Muziektoerisme......................................................................................................... 19
2.3.1 Populaire muziek ................................................................................................... 19 a. Wat is populaire muziek?.......................................................................................... 20 b. Ontstaan van de populaire muziek............................................................................ 20 2.3.2 Muziektoerisme ..................................................................................................... 21 a. Opkomst van muziektoerisme................................................................................... 22 b. Muziekbestemmingen............................................................................................... 23 c. Muziek in place promotion ........................................................................................ 25 Deel 2: Methodologie en situatieschets ........................................................................... 26 Hoofdstuk 3:
Methodologie.......................................................................................... 27
3.1
Trajectverschuiving ................................................................................................... 27
3.2
Afbakening van het studiegebied .............................................................................. 27
3.2.1 Selectie van de respondenten ............................................................................... 28 3.3
Onderzoeksmethodes ............................................................................................... 29
3.3.1 Kansenonderzoek.................................................................................................. 29 3.3.2 Verkennend onderzoek.......................................................................................... 29 3.3.3 Veldwerk................................................................................................................ 30 a. Open interviews ........................................................................................................ 30 3.3.4 Onderzoeksperiode ............................................................................................... 32 3.4
Dataregistratie en verwerking.................................................................................... 32
3.4.1 Dataregistratie ....................................................................................................... 32 3.4.2 Verwerking van de geluidsopnamen en veldnotities .............................................. 33 3.5
Betrouwbaarheid en geldigheid van het onderzoek ................................................... 33
Hoofdstuk 4:
Het cultuurtoerisme in Vlaanderen ....................................................... 35
4.1
Toerisme in Vlaanderen in cijfers .............................................................................. 35
4.2
Positionering van Vlaanderen.................................................................................... 35
4.3
Cultuurtoerisme in Vlaanderen .................................................................................. 37
4.3.1 Cultuurtoeristen in Vlaanderen .............................................................................. 37 4.3.2 Strategische punten inzake cultuurtoerisme in Vlaanderen.................................... 38 4.3.3 Huidige muziektoeristische producten in Vlaanderen............................................. 38 4.4
Vlaamse populaire muziek ........................................................................................ 39
Deel 3: Empirisch onderzoek ............................................................................................ 41 Hoofdstuk 5: 5.1
Muziek en toerisme in Vlaanderen: een combinatie? .......................... 42
Actoren in het werkveld ............................................................................................. 42
5.1.1 Toeristische industrie............................................................................................. 42 a. Toeristische overheidsinstanties ............................................................................... 42 b. Toeristische private sector ........................................................................................ 43 5.1.2 Muziekindustrie...................................................................................................... 44 a. Overkoepelende muziekorganisaties ........................................................................ 44 b. Commerciële muziekorganisaties ............................................................................. 45 5.1.3 Media .................................................................................................................... 45 a. Toeristische media.................................................................................................... 45 b. Muziekmedia ............................................................................................................ 45 5.2
Populaire muziek uit Vlaanderen als toeristisch product?.......................................... 46
5.2.1 Beperkte muziekgeschiedenis en eigenheid .......................................................... 46 a. Vlaamse muziekgeschiedenis zonder iconen............................................................ 47 b. Muziekcultuur zonder eigenheid ............................................................................... 48
c. Niet-streekgebonden muziek..................................................................................... 48 5.2.2 Complexe situatie met uitdagingen........................................................................ 50 a. Muziek als ondersteunende en begeleidende factor ................................................. 50 b. Synergieën tussen de sectoren................................................................................. 51 5.2.3 Muzikale beleving .................................................................................................. 52 5.3
Conclusie .................................................................................................................. 53
Hoofdstuk 6: De toekomst van muziektoerisme in Vlaanderen...................................... 54 6.1
Weinig aandacht voor muziek vanuit het toerisme..................................................... 54
6.1.1 Commerciële standpunten..................................................................................... 54 a. Meerwaarde.............................................................................................................. 54 b. Weinig risico ............................................................................................................. 55 6.1.2 Tegenstrijdige doelgroepen ................................................................................... 56 a. Medioren en senioren versus jongeren ..................................................................... 56 b. Aanbodgerichte werking ........................................................................................... 57 6.1.3 Verschillende werkingen........................................................................................ 57 6.1.4 Medewerking muzieksector ................................................................................... 59 6.2
Vlaanderen, festivalland ............................................................................................ 60
6.3
Citymarketing ............................................................................................................ 61
6.4
Muziek als aanvullend element ................................................................................. 63 a. Combinatie van nicheproducten................................................................................ 63 b. Moderne en digitale technologie ............................................................................... 64 c. Krachten bundelen.................................................................................................... 65
6.5
Conclusie .................................................................................................................. 66
Deel 4: Conclusies............................................................................................................. 67 Hoofdstuk 7: 7.1
Discussie ................................................................................................ 68
Kwalitatief cultuurtoerisme ........................................................................................ 68
7.1.1 Creatief toerisme ................................................................................................... 68 7.1.2 High versus low culture.......................................................................................... 69 7.1.3 Immaterieel erfgoed............................................................................................... 70 7.2
Muziektoerisme......................................................................................................... 70
Besluit ................................................................................................................................ 71 Aanbevelingen ................................................................................................................... 74 Referenties ......................................................................................................................... 76 Bijlagen .............................................................................................................................. 83
Lijst van figuren Figuur 1: Components of niche tourism ................................................................................. 7 Figuur 2: Towards a typology of cultural tourism attractions................................................. 12 Figuur 3: A cultural tourist typology...................................................................................... 15 Figuur 4: Brand Core Values Flanders................................................................................. 36
Inleiding Onderzoeksopzet Probleemstelling Uit de recente cijfers van de World Tourism Organization (2008) blijkt dat het internationaal toerisme over de laatste zes decennia een continue groei heeft gekend. Dit leidde tot het feit dat toerisme een normaal fenomeen is geworden, waardoor de toerist op zoek gaat naar nieuwe sites, ervaringen of specifieke vormen van toerisme om aan zijn persoonlijke noden tegemoet te komen (Gibson & Connell, 2005).
Als reactie op het ontstane massatoerisme groeide het belang aan verscheidene vormen van nichetoerisme. Rond verschillende activiteiten werd toerisme opgebouwd waardoor een gevarieerd aanbod aan diverse soorten toerisme is ontstaan. Tot een van deze vormen behoort muziektoerisme, waarbij mensen reizen omwille van muziek (Gibson & Connell, 2005). De cijfers van Toerisme Vlaanderen (2009) tonen aan dat de Vlaamse kunststeden het grootste aantal toeristen in Vlaanderen aantrekken. Toch staan onze Vlaamse kunststeden evenwel in sterke concurrentie met gelijkaardige Europese bestemmingen om toeristen naar Vlaanderen te krijgen. Om deze concurrentie het hoofd te kunnen bieden is er daarom nood aan innovatie van het cultuurtoeristisch product in deze steden (Bryon & Vanderlinden, 2008). Het is interessant om na te gaan of populaire muziek uit Vlaanderen op een creatieve manier kan bijdragen aan de innovatie van het cultuurtoeristisch product in de Vlaamse kunststeden en bij uitbreiding in het gehele Vlaamse cultuurlandschap.
Doelstelling Dit onderzoek betreft een kansenonderzoek, waarbij de verschillende partijen die samen een toeristisch product kunnen uitbouwen, meer bepaald een muziektoeristisch product, worden bevraagd omtrent de mogelijkheden om populaire muziek uit Vlaanderen te ontwikkelen als cultuurtoeristisch product.
1
Het is evenwel niet de bedoeling om in dit onderzoek te komen tot de ontwikkeling van een muziektoeristisch product, hoewel de verschillende gesprekken met de respondenten eventueel aanleiding kunnen geven tot de idee een cultuurtoeristisch product op te zetten rondom populaire muziek in Vlaanderen.
Onderzoeksvragen Om bovenstaande doelstelling te bereiken, moeten enkele onderzoeksvragen beantwoord worden. Deze worden opgedeeld in een hoofdvraag met enkele nevenvragen. De hoofdvraag van dit onderzoek is: •
Bestaan er mogelijkheden om de toeristische sector en de muzieksector te laten samen komen en deze partijen een cultuurtoeristisch product te laten ontwikkelen omtrent populaire muziek uit Vlaanderen?
Daarbij helpen volgende nevenvragen om een antwoord te vinden op deze hoofdvraag. •
Waarom wordt er momenteel weinig aandacht besteed aan muziek binnen de toeristische sector?
•
Heeft de populaire muziek uit Vlaanderen de kracht om toeristen naar of binnen Vlaanderen te bewegen?
•
Wat zijn de randvoorwaarden bij het opzetten van dergelijk product?
•
Welke rol kan de overheid hierin spelen?
Motivatie Verschillende studies (Chamorro-Premuzic & Furnham, 2007; North, Hargreaves & Hargreaves, 2004; Rentfrow & Gosling, 2003) hebben aangetoond dat muziek vandaag de dag een belangrijke rol inneemt in het dagelijkse leven. Dit werd o.a. mogelijk door de snelle ontwikkeling van de massamedia waardoor muziek beschouwd wordt als elk ander consumptiegoed. Muziek is steeds en overal aanwezig en kan ook overal beluisterd worden. Het is dan ook niet ondenkbaar dat muziek een plaats inneemt tijdens vakanties.
Sellars (1998) heeft reeds aangetoond dat muziek de keuze van een vakantiebestemming kan beïnvloeden en dat deze bestemmingen hiervan gebruik maken om toeristen aan te trekken. Connell & Gibson (2003) zijn van mening dat muziek een rol speelt in vele vakanties waarbij muziek zoals andere cultuurelementen, een belangrijke inkomstbron vormt op bepaalde plaatsen.
2
Tot op vandaag is er echter weinig onderzoek verricht naar de combinatie van muziek en toerisme en hoe muziek kan uitgroeien tot een toeristisch product. Toch hebben enkele studies al bewezen dat muziek een bijdrage kan leveren aan de toeristische industrie van een stad of plaats. Vaak gaat het om bestemmingen die een rijk muzikaal verleden hebben, zoals Liverpool (Cohen, 2007), New Orleans of Memphis (Gibson & Connell, 2005). Muziektoerisme vormt een niche binnen het toerisme en is een fenomeen dat recent in de academische literatuur aandacht heeft verkregen. Dergelijk onderzoek werd in beperkte mate reeds uitgevoerd, echter enkel in landen met een rijke muziekgeschiedenis. Het is daarom interessant om na te gaan of de populaire muziek uit Vlaanderen potentieel heeft om een toeristisch product rond zich op te bouwen. Vlaanderen is een relatief klein gebied in vergelijking met de muzieksector op wereldschaal. Dat betekent meteen een meerwaarde voor deze studie, aangezien dit nog nooit werd uitgevoerd in dergelijke situatie.
Structuur van het rapport Deel 1 omvat het theoretische kader waarin de voornaamste begrippen voor dit onderzoek nader worden toegelicht. Het eerste hoofdstuk bekijkt het cultuurtoerisme van naderbij. Muziektoerisme is immers een onderdeel van cultuurtoerisme, vandaar dat dit soort toerisme aan bod komt. In het tweede hoofdstuk ligt de nadruk op het populair cultuurtoerisme en wordt aandacht besteed aan wat populaire muziek en muziektoerisme precies inhouden en hoe ze tot stand zijn gekomen. In het tweede deel wordt de gebruikte methodologie van dit onderzoek nauwkeurig besproken,
gevolgd
door
een
situatieschets
van
Vlaanderen.
Daarin
komt
het
cultuurtoerisme van Vlaanderen aan bod, samen met de huidige situatie van muziektoerisme en populaire muziek in Vlaanderen. Het derde deel geeft de resultaten van het empirisch onderzoek weer. Als eerste worden de aangesproken actoren in het werkveld belicht, waarna hun meningen omtrent de combinatie van muziek en toerisme tot een toeristisch product worden besproken. Vervolgens worden de knelpunten en de mogelijke kansen op een muziektoeristisch product in Vlaanderen toegelicht. Het vierde deel bevat een discussie omtrent het onderwerp en het rapport wordt afgesloten met een algemeen besluit en enkele aanbevelingen naar de toekomst toe.
3
Deel 1: Theoretisch kader
4
Hoofdstuk 1: 1.1
Het cultuurtoeristisch product
Inleiding
De globale trends in het toerisme vertonen een duidelijke verschuiving van de traditionele strandvakanties naar culturele vakanties en citytrips (LAgroup & Interarts, 2005). Dit heeft als gevolg dat er een heuse concurrentie ontstaat tussen de verschillende Europese steden als culturele bestemming. Europa verliest daarbij ook aan populariteit tegenover verre bestemmingen in Azië en de Pacific, vandaar dat Europese steden toeristen willen aantrekken met hun unieke elementen: cultuur en erfgoed (Smith, 2003). Cultuur is een term die zich moeilijk leent tot een definitie. Het is een complex begrip waar verschillende meningen over bestaan (Smith, 2003; Richards & Bonink, 1994). Cultuur houdt niet enkel kunst en erfgoed in, noch is het beperkt tot een elitegroep opgeleid om culturele activiteiten te waarderen. Het begrip cultuur omvat ook de levens van het gewone volk in een bepaald gebied, inclusief hun gewoonten, taal, levensstijl, enz. (LAgroup & Interarts, 2005; Smith, 2003). Toch wordt binnen het cultuurtoerisme cultuur vaak geassocieerd met traditionele culturele elementen zoals musea en historisch erfgoed. Daarentegen valt op te merken dat toeristen steeds meer aandacht besteden aan “software” elementen zoals film, mode, entertainment, I (LAgroup & Interarts, 2005; Liu, 2005).
In tegenstelling tot de standaardproducten van het massatoerisme, is de huidige toerist op zoek naar nieuwe ervaringen die voldoen aan zijn persoonlijke interesses en behoeften (Trauer, 2006; Hughes & Allen, 2005; Liu, 2005). Dit heeft geleid tot het ontstaan van diverse nichemarkten of vormen van “special-intrest tourism”. De toeristisch markt vertoont een sterke fragmentatie die te wijten is aan factoren zoals hogere inkomens, meer vrije tijd en veranderende interesses (Hughes & Allen, 2005). In dit hoofdstuk wordt het begrip cultuurtoerisme nader toegelicht, waarbij ook aandacht besteed wordt aan de samenwerking tussen cultuur en toerisme, het culturele landschap en de typologie van de cultuurtoerist.
5
1.2
Cultuurtoerisme
Net zoals van het begrip ‘cultuur’ moeilijk een definitie te geven valt, is de term cultuurtoerisme niet zo eenvoudig te omschrijven. Verschillende studies omtrent het onderwerp hebben vaak een eigen definitie van cultuurtoerisme, waardoor er diverse accenten worden gelegd in de omschrijving van het begrip cultuurtoerisme (McKercher & du Cross, 2002). Oudere definities benadrukten vooral kunst en erfgoed als vormen van cultuurtoerisme. Deze strakke omschrijvingen blijken vandaag niet langer van toepassing, daar toeristen meer interesse tonen in een totaalervaring dan het louter bekijken van gebouwen en schilderijen (Smith, 2003). In een poging eenheid te scheppen in de verschillende definities van cultuurtoerisme, omschreef de European Association for Tourism and Leisure Education (ATLAS) in 1991 cultuurtoerisme als: “The movement of persons to cultural manifestations away from their normal place of residence, with the intention to gather new information and experiences to satisfy their cultural needs.” (Richards & Bonink, 1994: 174). Deze ruime definitie omvat de verscheidene manieren waarop de culturele behoeften kunnen vervuld worden, niet enkel de tastbare elementen maar ook ontastbare elementen als sfeer, levensstijl, taalI (LAgroup & Interarts, 2005). Deze ruime omschrijving maakt dat ze tot op vandaag nog vaak gehanteerd wordt.
1.2.1 Dimensies van het cultuurtoerisme Eén van de redenen waarom er onenigheid bestaat omtrent de term cultuurtoerisme, ligt in het feit dat cultuurtoerisme verschillende dimensies omvat. Als eerste is er het bereik of de interesse van de cultuurtoerist. De belangstelling van de toerist voor een bepaalde cultuur kan zowel heel breed als heel beperkt zijn. Dit uit zich in de interesse voor een cultuur in zijn geheel (kunst, tradities, taal, levensstijlI) tot de belangstelling in één van de vele aspecten van een cultuur zoals gastronomie, geschiedenis of religie (Trauer, 2006; Hughes, 2002).
De interesse voor een bepaald onderdeel van een cultuur uit zich in specifieke types van cultuurtoerisme, de zogenaamde niches of “special intrest tourism”. Novelli (2005) maakt een onderscheid tussen macro-niches en micro-niches (Figuur 1). Macro-niches zijn relatief grote segmenten binnen het toerisme waarbij een verdere opdeling nog mogelijk is, zoals stedelijk toerisme, natuurtoerisme en cultuurtoerisme.
6
Micro-niches kunnen omschreven worden als kleine segmenten die nauwelijks nog verder onder te verdelen zijn. Erfgoedtoerisme, wijntoerisme en muziektoerisme zijn enkele voorbeelden van deze categorie. Figuur 1: Components of niche tourism
Bron: Novelli, 2005, p 9
De verscheidene vormen van nichetoerisme of “special intrest tourism” ontstaan door indeling naar activiteit, locatie of type van cultuur (Trauer, 2006; Novelli, 2005; Smith, 2003; Hughes, 2002). Bovenstaande figuur is slechts één mogelijke indeling van de diverse vormen binnen het toerisme. Zo brengt Smith (2003) kunst en evenementen onder bij cultuurtoerisme terwijl erfgoedtoerisme en jeugdtoerisme kunnen behoren tot de categorie stedelijk toerisme. De tweede dimensie houdt de tijdsdimensie in. De interesse van de cultuurtoerist kan zowel historisch als hedendaags van aard zijn. De belangstelling kan uitgaan naar culturele elementen uit de geschiedenis zoals historische gebouwen, historische schilderijen of klassieke muziekstukken. Daarnaast vormen de hedendaagse culturele elementen als moderne kunst, moderne architectuur of populaire muziek ook een bron van interesse bij cultuurtoeristen (Hughes, 2002). De beweegredenen die de cultuurtoerist naar een bepaald onderdeel van een cultuur brengen, worden later in dit hoofdstuk besproken.
7
Cultuur bestaat uit verschillende bestanddelen die al dan niet een verplaatsing noodzakelijk maken. De “hardware” elementen omvatten de toeristische infrastructuur die moeilijk te verplaatsen is, zoals historische gebouwen, historische sites of musea (Jansen-Verbeke, 2007; Hughes 2002). Andere culturele elementen kunnen dan weer gemakkelijk tot bij de cultuurtoerist gebracht worden zoals tentoonstellingen, voorstellingen of concerten. Al deze dimensies en bijhorende uiteenlopende interesses van de huidige toerist hebben geleid tot een differentiatie binnen de cultuurtoeristische sector. Hoewel Novelli (2005) cultuurtoerisme nog beschouwt als een vorm van nichetoerisme, kan cultuurtoerisme vandaag niet langer aanzien worden als een niche of een vorm van “special intrest tourism”. Daarentegen vormt ze eerder een soort van paraplu voor een reeks van types en activiteiten met een culturele focus (Smith, 2003; MacKey, Andereck & Vogt, 2002; McKercher & du Cross, 2002).
1.2.2 Samenwerking tussen cultuur en toerisme Dat toerisme een aantal gevolgen met zich meebrengt is al uitvoerig beschreven (zie o.a. Mason, 2008; Wall & Mathieson, 2006 en Archer, Cooper & Ruhanen, 2005). Deze gevolgen – economisch, politiek, socio-cultureel als ecologisch van aard – kunnen een positieve of negatieve impact hebben. Een samenwerking tussen cultuur en toerisme oefent vanzelfsprekend positieve en negatieve effecten uit op beide sectoren. a. Positieve effecten Verschillende studies omtrent cultuurtoerisme wijzen op de groei van dit soort toerisme en op positieve uitkomsten voor zowel toerisme als cultuur (Munsters, 2007; Hughes & Allen, 2005; Smith, 2003; Russo & van der Borg, 2002). De verbinding tussen toerisme en cultuur zorgt onder andere voor extra inkomsten en werkgelegenheid, wat op zijn beurt leidt tot het behouden en verbeteren van culturele elementen. Dit is meteen gelinkt aan het type toeristen dat aan cultuurtoerisme doet. De cultuurtoerist wordt immers vaak gezien als een soort van elitegroep, met een hoog inkomen, hogere opleiding en meestal van een oudere leeftijd (Kim, Cheng & O’Leary, 2007; Hughes & Allen, 2005; Smith, 2003). Cultuurtoerisme wordt weleens aangewend bij de regeneratie van steden of stadsdelen (Page & Hall, 2003; Smith, 2003). Culturele wijken met een hoge concentratie aan culturele en entertainment faciliteiten worden gecreëerd voor zowel de toerist als de lokale bevolking met de bedoeling de stad te herpositioneren of op de toeristische kaart te plaatsen.
8
Veelal worden “flagship” projecten of evenementen op touw gezet die moeten bijdragen aan de regeneratie van een gebied. Culturele hoofdsteden en mega-evenementen zoals de Olympische Spelen zijn enkele voorbeelden van zo’n “flagship” projecten (Smith, 2003). Cultuurtoerisme wordt soms in een regio ingezet voor een transformatie van het gebied, wat op zijn beurt leidt tot investeringen binnen de regio en kan zo zorgen voor een beter imago (Hughes & Allen, 2005; Smith, 2003; Richards & Bonink, 1994). De groeiende concurrentie tussen steden heeft ook aangezet tot het inzetten van cultuur om toeristen naar een bepaald gebied of stad te brengen. Liverpool en Glasgow zijn mooie voorbeelden waar cultuurtoerisme geleid heeft tot de opwaardering van de stad (Cohen, 2007; Smith, 2003).
Verder wijzen Richards & Bonink (1994) op het feit dat cultuurtoerisme een mogelijkheid vormt om de ruimtelijke en tijdelijke concentratie van het toerisme te spreiden. Cultuurtoerisme is redelijk onafhankelijk van de seizoenen en kan toeristen stimuleren af te wijken van de platgetreden paden. Deze seizoensspreiding is reeds te merken in de Vlaamse kunststeden, waar hoofdzakelijk aan cultuurtoerisme wordt gedaan. De overnachtingcijfers van 2007 vertonen immers een gelijke trend over het hele jaar (Toerisme Vlaanderen, 2008). b. Negatieve effecten Cultuurtoerisme kan echter ook negatieve gevolgen teweeg brengen. Aangezien cultuurtoerisme een groeiende markt vormt, is ze niet langer aantrekkelijk voor een elitegroep van toeristen maar spreekt ze ook toeristen aan met lagere opleidingen en kennis. Het gevaar van deze evolutie ligt in het feit dat de bestemming meer toeristen aantrekt dan ze eigenlijk aankan en dat de “carrying capacity” wordt overschreden (Page & Hall, 2003; Smith, 2003). Cultuurtoerisme mag dan wel leiden tot extra inkomsten en werkgelegenheid, toch zijn een aantal onderzoekers niet overtuigd van de positieve effecten van de commodificatie1 van cultuur. Hughes & Allen (2005) stellen dat de commodificatie van cultuur en geschiedenis leidt tot generalisatie en simpliciteit waardoor deze verdraaid worden en aan waarde verliezen. Dit kan voor problemen zorgen wanneer de cultuurtoerist op zoek gaat naar authentieke ervaringen. Munsters (2007) sluit zich hierbij aan door te stellen dat de toeristische functie van erfgoed haaks kan staan op de instandhouding van de culturele
1
Commodificatie: niet verkoopbare verschijnselen worden verhandelbaar gemaakt (http://www.geoclopedie.nl/).
9
elementen. Wat goed is voor toerisme, is daarom niet meteen goed voor de cultuur en omgekeerd. De groeiende concurrentie tussen de steden om toeristen aan te trekken brengt ook negatieve gevolgen met zich mee. Steden gebruiken vaak dezelfde technieken waardoor hun mogelijkheden om uniek te zijn merkbaar afneemt, wat op zijn beurt leidt tot serieproductie of “McDonaldisation” (Richards & Wilson, 2006). Om deze serieproductie te vermijden worden strategieën ontwikkeld waarin steden zich van elkaar willen onderscheiden maar toch dezelfde faciliteiten produceren waardoor het onderscheid teniet wordt gedaan en er een gevoel van “could be anywhere” ontstaat (Smith, 2007). c. Mogelijke oplossingen De aangehaalde negatieve gevolgen van de samenwerking tussen cultuur en toerisme kunnen evenwel opgelost worden aan de hand van enkele trends binnen het cultuurtoerisme. Deze trends kunnen in zekere mate tegemoetkomen aan de steeds hogere eisen van de huidige cultuurtoerist en verhelpen ten dele de groeiende concurrentie tussen de culturele bestemmingen. Een wederzijdse begrip tussen cultuur en toerisme kan bovendien helpen de ontstane conflicten op te lossen (McKercker & du Cross, 2002). Door de groeiende concurrentie tussen de steden is het belangrijk dat steden zich van elkaar onderscheiden om toeristen te kunnen aantrekken. Een mogelijke oplossing om te ontsnappen aan de zogenaamde serieproductie is de ontwikkeling van creatieve bestemmingen. De cultuurtoerist wil immers meer dan louter een product, hij is op zoek naar het verhaal en de beleving achter het product. Creativiteit vormt hier een belangrijke factor in de ontwikkeling van het huidige cultuurproduct. Steden moeten innovatie hanteren om een competitief voordeel te halen op hun concurrenten. Vele cultuurproducten zijn vandaag niet innovatief maar maken herverpakte bestaande producten uit. Creativiteit kan een uitweg bieden door de positieve elementen die verbonden zijn aan creatieve producten, waarbij de toerist actief kan betrokken worden (Richards & Wilson, 2006; Richards, 2001).
Het ATLAS onderzoek van 2004 naar de kenmerken van de cultuurtoerist heeft uitgewezen dat bijna de helft van de culturele toeristen reeds thuis beslist welke bestemming zal bezocht worden. Om de potentiële cultuurtoerist te bereiken en om informatie te leveren, kan het inzetten van nieuwe technologie een belangrijk element vormen. Heel wat mensen hebben tegenwoordig toegang tot het internet en dit medium wordt steeds meer gebruikt in het verzamelen van informatie met betrekking tot reizen (Richards, 2007). Nieuwe digitale
10
technologieën dragen immers bij tot de creativiteit en innovatie om een bestemming te promoten.
1.3
Het culturele landschap
Attracties worden regelmatig aanzien als het centrale punt van het toeristisch proces. Ze zijn immers vaak de reden om een bepaalde bestemming te bezoeken en bieden de toerist activiteiten en ervaringen aan (Richards, 2002). Attracties vormen een belangrijk wapen in de competitieve strijd tussen steden. Niet alleen worden culturele attracties ingezet om toeristen aan te trekken, maar ook bij stedelijke ontwikkeling en imagovorming. Dit leidt tot een enorme groei van het aantal attracties. Zo maken de culturele attracties de grootste sector uit van alle toeristische attracties in Europa (Richards, 2001). Verder stelt Richards (2001) dat de toegenomen snelheid waarin we leven en het gevoel van desoriëntatie dat gepaard gaat met de moderniteit, heeft gezorgd voor het ontstaan van heel wat nieuwe attracties. De oorzaak van de groei van het erfgoedtoerisme is bijvoorbeeld te wijten aan de bescherming van het verleden. Het bewaren van het cultureel erfgoed stimuleert niet enkel de economie maar promoot ook identiteit en culturele diversiteit. Daarnaast is het investeren in culturele attracties dikwijls een kwestie van lokale trots en prestige. Dorpen en steden vinden zichzelf belangrijk genoeg om hun cultureel erfgoed te waarborgen. Vandaar dat cultureel toerisme zich niet louter beperkt tot stedelijke bestemmingen, maar ook rurale gebieden zetten cultuur in om toeristen aan te trekken.
Deze creatie van attracties heeft geleid tot een ruim aanbod aan culturele attracties in alle vormen, groottes en types. Deze variëteit in culturele attracties maakt het niet vanzelfsprekend om een simpele typologie te ontwikkelen die deze diversiteit bevat. Heel wat onderzoekers hebben gepoogd indelingen te maken. Zo maakt Munsters (2007) een opdeling op basis van de culturele middelen die aangeboden worden. Zo ontstaat een indeling in attracties met een permanent, vast karakter (musea, monumenten, routes) en evenementen met een tijdelijk, regelmatig of eenmalig karakter (tentoonstellingen, festivals). Toch merkt Richards (2001) op dat de meeste van deze typologieën louter descriptief van aard zijn en zo een impressie geven van het bereik en het type van culturele attracties. Ze bieden echter geen mogelijkheden om de verschillen en gelijkenissen tussen de attracties aan te tonen.
11
In een poging een typologie te ontwikkelen voor culturele attracties, maakt Richards (2001) een indeling op basis van twee dimensies (Figuur 2). De eerste dimensie vormt de tijdsdimensie waarin cultuur gepresenteerd wordt; van cultuur als product tot cultuur als een proces. De tweede dimensie houdt het gebruik in hoe cultuur in de attractie wordt benut; van educatie tot entertainment. Zodoende ontstaat een veld waarin de culturele attracties kunnen geplaatst worden. Figuur 2: Towards a typology of cultural tourism attractions
Bron: Richards, 2001, p 24
Toch moeten deze typologieën met enige voorzorg worden bekeken. De uitgesproken categorieën van attracties verdwijnen stilaan. Musea zijn tegenwoordig een soort van monumenten door hun architectuur en bieden vaak verschillende vormen aan van hedendaagse tentoonstellingen zodat een verschuiving van kwadrant 1 naar kwadrant 3 niet ondenkbaar is. Vandaar dat de typologie van Richards (2001) eerder als een dynamisch veld waarin attracties zich positioneren moet aanzien worden, dan als een vaste classificatie. In dit veld valt echter op te merken dat muziek geen specifieke plaats toegewezen krijgt. Traditionele en klassieke muziek kunnen evenwel ondergebracht worden bij folklore en kunstfestivals en populaire muziek kan eveneens in dit veld ingepast worden. Hoewel er geen expliciete uiting van muziek wordt gegeven in dit veld van toeristische attracties, kan muziek als onderdeel in alle kwadranten geplaatst worden. Muziek als een toeristische attractie op zich kan ook perfect een plaats innemen binnen deze typologie.
12
1.4
Typologie van de cultuurtoerist
Dit onderdeel geeft een overzicht van de kenmerken van de cultuurtoerist, gaande van hun motivaties tot hun identiteit. McKercher & du Cross (2002) stellen dat het bepalen van de cultuurtoerist even complex is als het uiteenzetten van cultuurtoerisme. Net zoals twee cultuurtoeristische producten nooit exact hetzelfde zijn, zijn twee cultuurtoeristen ook nooit dezelfde. Toch vertonen groepen van cultuurtoeristen gelijkaardige kenmerken, die hierna worden besproken.
1.4.1 Socio-demografische kenmerken In het verleden werd cultuurtoerisme vaak beschouwd als enkel voor een elitegroep, met een hoog inkomen en een hogere opleiding, in staat de ‘hoge’ cultuur te interpreteren. Met de groei van het toerisme, en dus ook van het cultuurtoerisme, is deze vorm van toerisme geëvolueerd van een niche naar massatoerisme. Dit houdt in dat cultuurtoerisme niet langer een elitegroep maar een breder publiek aantrekt (Richards, 2007; Smith, 2003; McKercher & du Cross, 2002). Het onderzoek van ATLAS in 2004 naar de kenmerken van de cultuurtoerist heeft aangetoond dat een groot deel van de cultuurtoeristen (ongeveer 40%) jonger is dan 30 jaar (Richards, 2007). Toch maken medioren en senioren ook nog een belangrijk deel uit van de cultuurtoeristen en dat is niet ondenkbaar gezien de vergrijzing van de maatschappij en hun behoefte naar kunst en cultuur (Pan, Chon & Song, 2008; Munsters, 2007). Het onderzoek heeft verder uitgewezen dat hoger opgeleiden nog steeds meer cultuur consumeren dan lager opgeleiden. Daarbij maken ze niet langer een onderscheid tussen ‘hoge’ cultuur en ‘lage’, populaire cultuur (Richards, 2007). Onderzoek van Kim, Cheng & O’Leary (2007) bevestigt deze feiten, maar toont daarnaast aan dat personen met een lager cultureel kapitaal eerder kiezen voor commerciële culturele activiteiten zoals themaparken.
Beide onderzoeken hebben aangeduid dat cultuurtoeristen hoofdzakelijk hogere inkomens hebben. De studie van Kim, Cheng & O’Leary (2007) geeft verder aan dat vrouwen actievere cultuurconsumenten zijn dan mannen. Dit zal volgens de trends in het toerisme alleen maar toenemen, aangezien vrouwen en senioren meer zullen reizen in de toekomst (Pan, Chon & Song, 2008).
13
1.4.2 Reismotivatie Cultuurtoeristen
zijn
vaak
op
zoek
naar
verschillende
elementen
binnen
een
cultuurtoeristisch product. Op vraag naar de belangrijkste motivatie om een bepaalde plaats te bezoeken, is het antwoord meestal een combinatie van atmosfeer, lokale cultuur en geschiedenis. Toeristen willen tijdens hun reis nieuwe dingen leren, meestal over het unieke karakter van de plaats. Nieuwe dingen leren vormde de hoofdmotivatie van vele cultuurtoeristen, maar sinds de komst van de “experience economy” wordt het beleven van nieuwe dingen steeds belangrijker (Richards, 2007; 2001). Richards (2001) stelt dat toeristen, en cultuurtoeristen in het bijzonder, een belangrijke bijdrage hebben in de ontwikkeling van de “experience economy”. Pine & Gilmore (1999) hebben aangetoond dat consumenten niet langer tevreden zijn met louter een dienst of product. De belevingen en emoties worden belangrijker dan de ervaren kwaliteit. De toeristische attracties spelen in op deze trend en vormen zichzelf om tot ervaringen, waar de nadruk komt te liggen op het verhaal dat aan de attractie verbonden wordt.
Toch moet gewezen worden op het feit dat niet alle cultuurtoeristen dezelfde zijn en dus kunnen hun motivaties sterk verschillen van persoon tot persoon. Cultuurtoeristen kunnen erg uiteenlopende interesses hebben die hen leiden naar een bepaalde plaats. Vandaar dat cultuurtoeristen vaak zoeken naar een mix van cultuur, entertainment en relaxatie en niet zozeer naar de traditionele hoogculturele producten (Richards, 2007; Smith, 2003).
1.4.3 Classificatie van de cultuurtoerist Net zoals bij de culturele attracties, bestaan bij de classificatie van de cultuurtoerist verschillende typologieën. Toch is het niet eenvoudig cultuurtoeristen op te delen in verschillende categorieën omdat cultuurtoeristen al te vaak het label cultuurtoerist opgeplakt krijgen ongeacht hun motieven (Hughes & Allen, 2005; McKercher & du Cross, 2002). De meeste typologieën worden echter opgemaakt op basis van de motivatie van de cultuurtoerist.
14
Figuur 3: A cultural tourist typology
Bron: McKercher & du Cross, 2002, p 140.
McKercher & du Cross (2002) delen de cultuurtoeristen op, gebaseerd op het belang van cultuur bij het kiezen van de bestemming en de mate van de ervaring (Figuur 3). De combinatie van deze twee dimensies leidt tot vijf categorieën van cultuurtoeristen. De “purposeful cultural tourist” heeft cultuur als hoofdmotief om een bestemming te bezoeken en heeft een intense culturele beleving. Bij de “sightseeing cultural tourist” speelt cultuur nog een belangrijk rol bij het beslissingsproces maar de culturele beleving is minder sterk. De “serendipitious cultural tourist” reist niet om culturele redenen maar heeft toch een intense ervaring met cultuur tijdens de reis. De “casual cultural tourist” beschouwt cultuur niet echt als een motief om een plaats te bezoeken en de ervaren culturele beleving is eerder oppervlakkig. De “incidental cultural tourist” tenslotte reist niet om culturele redenen en participeert ook niet in culturele activiteiten waardoor de culturele beleving beperkt is. Deze typologie van McKercher & du Cross (2002) vertoont sterke overeenkomsten met de classificaties van Bywater (1993, in Smith, 2003) en Munsters (2007). Bywater onderscheidt cultureel gemotiveerde, cultureel geïnspireerde en cultureel aangetrokken toeristen, terwijl Munsters een opdeling maakt tussen cultuurzoeker, cultuurganger en cultuurkijker.
15
Het is duidelijk dat een toerist tijdens zijn reis onder de verschillende opdelingen van de cultuurtoerist kan vallen. Daarnaast merkt Smith (2003) op dat er geen algemene typologie van de cultuurtoerist bestaat. Daarom deelt ze de verschillende cultuurtoeristen in naargelang de activiteiten waaraan ze deelnemen. Zo ontstaan onder meer “heritage tourists”, “rural cultural tourists” of “popular cultural tourists”. Uit deze literatuur omtrent het cultuurtoerisme is tot uiting gekomen dat muziek geen vermelding krijgt. Muziek in al zijn vormen en stijlen maakt nochtans deel uit van een cultuur en zet mensen aan tot reizen. Het kan net zoals andere cultuurelementen in het cultuurtoerisme opgenomen worden. Niet alleen de klassieke en traditionele vormen van muziek zijn daartoe in staat, ook populaire muziek kan bijdragen tot het cultuurtoerisme.
16
Hoofdstuk 2: 2.1
Populair cultuurtoerisme
Inleiding
Cultuur is een begrip dat zich niet gemakkelijk leent tot een algemene definitie. Het is dan ook niet verbazend dat populaire cultuur al even moeilijk te omschrijven valt. Williams (1983) schrijft vier verschillende betekenissen toe aan het woord populair: ‘geliefd bij vele mensen’, ‘inferieure types van werken’, ‘werk bewust opzetten om in gunst te komen bij de mensen’ en ‘cultuur gemaakt door mensen voor henzelf’. Deze betekenissen samen met de beschrijvingen van cultuur maken het niet eenvoudig populaire cultuur te omschrijven. Storey (2006) stelt dat populaire cultuur altijd zal gedefinieerd worden in contrast met andere conceptuele categorieën als volkscultuur, dominante cultuur of massacultuur. Om tot een omschrijving van het begrip populaire cultuur te komen, hanteert hij meerdere definities, o. a.: ‘een cultuur die velen aanspreekt’, ‘een inferieure cultuur, wat overblijft na het bepalen van hoge cultuur’, ‘een commerciële cultuur voor massaconsumptie’ en ‘een cultuur ontstaan bij de mensen’. Dit is natuurlijk maar één van de verschillende benaderingen om populaire cultuur te beschrijven. Verder moet gewezen worden op het feit dat er niet langer een onderscheid gemaakt wordt tussen de zogenaamde ‘hoge’ en ‘lage, populaire’ cultuur (Munsters, 2007; Richards, 2007; Smith, 2003). De culturele hiërarchie tussen de hoge cultuur van musea, opera en klassieke muziek en de populaire, lage cultuur van mode, film en popmuziek is verdwenen door persoonlijke en momentgebonden smaak van de huidige cultuurtoerist. Tot de activiteiten van de populaire cultuurtoerist behoren voor Smith (2003) dan ook themaparken, popconcerten, filmsets en sportevenementen.
2.2
Popular media-induced tourism
Televisie, boeken en films zijn populaire vormen van media die toegankelijk zijn en geconsumeerd worden door heel wat mensen en hen een vorm van entertainment bieden (Iwashita, 2006; Fiske, 1991). Deze populaire vormen van media zijn niet meteen begaan met toeristische promotie en marketing, maar hebben toch een zekere kracht om toerisme te beïnvloeden. Dat heeft geleid tot het ontstaan van een wereldwijd fenomeen waarbij toeristen plaatsen opzoeken gelinkt aan een boek, film of tv-serie (Iwashita, 2006).
17
Zo zijn nieuwe types van cultuurtoerisme ontwikkeld: filmtoerisme, literair toerisme maar ook muziektoerisme, die allen onder het begrip “popular media-induced tourism” te brengen zijn. Deze vormen van toerisme omvatten toeristische bezoeken aan bestemmingen die een sterke associatie vertonen met films, tv-series, romans, liedjes of hun uitvoerders (Gibson & Connell, 2005; Riley, Baker & Van Doren, 1998; Squire, 1993). Deze mediavormen bieden emotionele representaties, waardoor ze mensen kunnen aanzetten te reizen niet enkel door de afgebeelde aantrekkelijke landschapen en decors maar ook door hun geassocieerde thema’s, verhaallijnen, gebeurtenissen en personages. Ze vormen de gevoelens, emoties en attitudes van het publiek tegenover een bepaalde plaats (Iwashita, 2006).
Beroemdheden hebben ook een impact op het reisgedrag zoals Beeton (2005) en Lee, Scott & Kim (2008) hebben aangetoond. Zij kunnen optreden als culturele ambassadeurs en zo een aandeel hebben in de verbetering van het imago van de bestemming. Deze beroemdheden zijn in de huidige maatschappij mobiele iconen geworden die de aandacht trekken van het publiek en zo aanzetten tot reizen. Wanneer de acteur of zanger aanbeden wordt, kan een soort van bedevaartsreis ontstaan. Voorbeelden hiervan zijn Memphis voor Elvis Presley, Parijs voor Jim Morrison of New York en Liverpool voor John Lennon (Lee et al., 2008; Gibson & Connell, 2005).
In binnen- en buitenland zijn heel wat voorbeelden te vinden van “popular media-induced tourism”. Als eerste vorm van dit soort toerisme was er het literatuurtoerisme, populair in het Verenigd Koninkrijk. VisitBritain promoot plaatsen zoals “Brontë Country”, “Catherine Cookson Country” en geboorteplaatsen van Jane Austen, Beatrix Potter en William Shakespeare (Busby & Klug, 2001; http://www.visitbritain.com). In Frankrijk wordt het Normandische plaatsje Cabourg geassocieerd met de schrijver Marcel Proust (Herbert, 1996). In Vlaanderen bestaan gelijkaardige initiatieven in West-Vlaanderen rond de schrijvers
Guido
Gezelle
en
Stijn
Streuvels
(http://www.brugge.be;
http://www.toerismeleiestreek.be). Later ontstond filmtoerisme, onder meer door toedoen van de literatuur omdat heel wat films en tv-series gebaseerd zijn op romans en verhalen (Smith, 2003; Busby & Klug, 2001). Opnieuw is het Verenigd Koninkrijk een populaire bestemming dankzij onder andere de Harry Potter films, Pride and Prejudice, Braveheart en tv-series als Heartbeat en Middlemarch. Buiten het Verenigd Koninkrijk zijn ook heel wat filmlocaties toeristische trekpleisters geworden waarvan Nieuw-Zeeland door Lord of the Rings ongetwijfeld het bekendste voorbeeld is (Beeton, 2005; Smith, 2003; http://www.visitbritain.com).
18
In Vlaanderen is recent ook dit soort toerisme ontstaan rond de tv-series Flikken, Stille Waters, Katarakt en De Smaak van De Keyser. Film- en literatuurtoerisme brengen zoals andere types van toerisme een impact teweeg. Beeton (2005) wijst op het feit dat een filmset niet automatisch leidt tot verhoogde bezoekersaantallen. Op plaatsen waar dit toch het geval is, zijn de consequenties niet altijd gewenst. Vaak is de lokale gemeenschap niet voorbereid op de toestroom van toeristen en de commercialisering van hun bestemming kan een groot probleem vormen. Moeilijkheden kunnen ontstaan wanneer niet gefilmd wordt op de oorspronkelijke bestemming, waardoor de authenticiteit in het gedrang komt.
Busby & Klug (2001) zijn echter van mening dat sommige bezoekers niet malen of de bezochte plaats de werkelijke locatie is. Zo worden de grenzen tussen fictie en realiteit vaag en de toeristen kunnen moeilijk een onderscheid maken (Smith, 2003). Verder rijst de vraag hoe langdurig het effect van films en tv-series is op het toerisme. Beeton (2005) argumenteert dat de uitwerking net zolang, of zelfs korter, duurt als de promotionele activiteiten van de bestemming.
2.3
Muziektoerisme
Literatuur en films hebben de aanleiding gegeven tot nieuwe soorten van cultuurtoerisme. Ook muziek met al zijn stromingen heeft op zijn beurt muziektoerisme teweeg gebracht. Muziek wordt namelijk ook doorheen populaire vormen van media, zoals televisie, film, radioIaangereikt. Een aantal mensen reist namelijk ook omwille van muziek en/of bepaalde artiesten naar hun plaats van herkomst, net zoals dit het geval is bij filmtoerisme en literatuurtoerisme. Alvorens over te gaan naar het fenomeen muziektoerisme, wordt eerst een introductie gegeven van populaire muziek, waarop de focus van deze studie ligt.
2.3.1 Populaire muziek Zoals Mintel International Group (2008) stelt, is het noodzakelijk om de verschillende genres van populaire muziek te begrijpen alvorens muziektoerisme kan begrepen worden. Het valt echter op dat Gibson & Connell (2005) in hun boek over muziektoerisme geen overzicht en uitleg geven over de verschillende muziekgenres en hun ontstaan. Dit blijkt geen noodzaak te zijn om het fenomeen muziektoerisme te begrijpen. Aangezien in deze studie de focus ligt op de populaire muziek wordt er een toelichting gegeven wat deze muziek inhoudt en hoe ze is ontstaan.
19
a. Wat is populaire muziek? Frith (2001) stelt dat populaire muziek zich duidelijk onderscheidt van klassieke als folkmuziek, maar kan andersom evengoed elke muzieksoort of stijl omvatten. Popmuziek is toegankelijk voor een algemeen publiek en commercieel ingesteld. In dit opzicht kan elke hedendaagse muziekstijl – rock, country, reggae, rap, dance, hiphopI - ondergebracht worden onder de term ‘popmuziek’. Toch wordt de internationale markt vaak gedomineerd door de Westerse stijlen van populaire muziek, terwijl zowel in Afrika als Azië ook popmuziek wordt geproduceerd (Shuker, 2002). Een duidelijke omschrijving van het begrip popmuziek blijkt niet zo eenvoudig te formuleren. Ook volgens Connell & Gibson (2003) is het niet mogelijk een officiële definitie te geven van dit concept aangezien alle muziek in een zekere zin aanzien kan worden als populair. Toch geven zowel Kramer (2008), Connel & Gibson (2003), Shuker (2002) als Frith (2001) aan dat de verkoopcijfers, weerspiegeld in hitparades, verkochte concerttickets en recent legale downloads een goede indicatie geven wanneer muziek beschouwd wordt als populair. Verder stelt Keunen (2002) dat popmuziek een complex fenomeen is door de verschillende genres die populaire muziek omvat en de tegenstellingen die daaruit voortvloeien: economische principes tegenover artistieke, amusement tegenover ernst, onsterfelijk tegenover vluchtig I
De verschillende genres die onder populaire muziek vallen zijn evenwel niet binnen duidelijk afgebakende grenzen te brengen. Elke muziekvorm bevat elementen van een andere muziekvorm of is ontstaan uit een combinatie van een aantal andere muziekstijlen. Bovendien zijn deze muziekgenres het resultaat van verschuivingen in demografie, culturele productiepatronen en technologische ontwikkelingen. Populaire muziek is ook niet gebonden aan een specifieke plaats, maar neemt wel muzikale invloeden op van overal ter wereld. Daardoor ontstaan heel wat verschillende genres, met invloeden vanuit andere culturen en andere muziekgenres (Frith, 2001). b. Ontstaan van de populaire muziek Het is moeilijk aan te geven wanneer populaire muziek precies is ontstaan, aangezien zoveel verschillende muziekgenres onder te brengen zijn onder deze term. Elk van deze muziekstijlen heeft zijn eigen geschiedenis maar een opsomming daarvan zou dit rapport te ver leiden. Wie het ontstaan van deze muziekvormen wil verkennen, kan terecht in heel wat boeken, naslagwerken en biografieën. Opmerkelijk is wel dat de grenzen tussen de diverse muziekgenres vaak niet zo duidelijk meer te herkennen zijn (Frith, 2001).
20
Wat wel met zekerheid kan aangegeven worden, is dat de populaire muziekgenres, met uitzondering van folk, blues en jazz, hun oorsprong vinden in de jaren 1950. Dit ging gepaard met het opkomen van een jeugdcultuur. Aanvankelijk werd popmuziek gemaakt voor en door jonge mensen, en vandaag wordt popmuziek nog steeds geassocieerd met een jong publiek (Kramer, 2008; Keunen, 2002). Keunen en Frith (2001) zijn echter van mening dat populaire muziek een groter publiek bereikt dan enkel jongeren. Popmuziek is ontworpen om iedereen aan te spreken en door de verschillende genres die onder de term populaire muziek te categoriseren zijn, bereikt populaire muziek een breder publiek, gaande van kinderen tot senioren.
2.3.2 Muziektoerisme De academische literatuur omtrent muziektoerisme heeft pas in de jaren 1990 aandacht geschonken aan dit onderwerp met onderzoek naar muziek en toerisme in Liverpool en New Orleans (Atkinson, 1997; Cohen, 1997). Hoewel muziektoerisme een onderdeel uitmaakt van het cultuurtoerisme is vanuit deze hoek praktisch (nog) geen aandacht besteed aan muziek als bron voor toerisme. Toch werd pas recent algemene literatuur omtrent muziektoerisme gepubliceerd (Mintel International Group, 2008; Gibson & Connell, 2005).
Binnen de toeristische industrie is muziektoerisme geen duidelijk omschreven segment, maar het is wel onbetwistbaar dat dit soort toerisme een onderdeel uitmaakt van het cultuurtoerisme. Mintel International Group (2008) maakt binnen het muziektoerisme een onderscheid tussen twee grote categorieën: reizen omwille van muziekgerelateerde evenementen waarbij de bestemming geen significante rol speelt en reizen waarbij de bestemming omwille van de muziek wel een belangrijke rol inneemt. Deze laatste groep kan op zijn beurt nogmaals opgedeeld worden in twee subcategorieën. Als eerste zijn er de reizen naar een bestemming voor haar belangrijke muziekgeschiedenis en de tweede groep omvat reizen naar een bestemming voor de inheemse en lokale muziek. Gibson & Connell (2005) geven aan dat een definitie van muziektoerisme moeilijk te geven is. Muziektoerisme moet eerder gezien worden als een cluster van zowel attracties, locaties als evenementen die muzikale bronnen hanteren voor toeristische doeleinden. Muziek kan zelfs
een
centrale
rol
kan
spelen
in
overheidsstrategieën
en
toeristische
promotiecampagnes. Muziek speelt tegenwoordig een belangrijke rol in een toerisme voor een minderheid van toeristen.
21
Deze nichetoeristen zijn vaak op zoek naar zowel recreatie als nostalgie en hebben zo nieuwe niches binnen het toerisme gecreëerd die een belangrijke economische en culturele invloed hebben op een reeks van bestemmingen. Hoewel reizen omwille van een muziekgerelateerd evenement, met muziekfestivals in het bijzonder, een onderdeel vormt van het muziektoerisme, ligt de focus van dit onderzoek niet op dit soort muziektoerisme. Vandaar dat muziekfestivals ook niet toegelicht worden in dit theoretisch kader. De reizen vanwege de bestemming zijn voor deze studie het belangrijkste onderdeel van muziektoerisme. Alvorens de inhoud van muziektoerisme verder te bespreken, wordt eerst nagegaan hoe dit soort toerisme tot stand is gekomen. a. Opkomst van muziektoerisme Bij de opkomst van het toerisme met de Grand Tour in de 19de eeuw kan meteen ook muziektoerisme gelinkt worden. Aanvankelijk was muziek slechts een begeleider tijdens het reizen naar de grote steden uit die tijd, waar de toeristen theaters, balletten en allerlei concerten bijwoonden. Bayreuth, de geboorteplaats van de Duitse componist Wagner, was de eerste plaats waar aan muziektoerisme werd gedaan, omdat de opera van Wagner Parsifal enkel gehoord kon worden in Bayreuth en dus een verplaatsing nodig was. Andere bestemmingen zoals Wenen en Salzburg speelden de bekendheid van hun componisten ook uit, maar deze waren eerder uitzonderingen die aan de eisen van een elitegroep voldeden (Gibson & Connell, 2005). De eerste vormen van muziektoerisme waren dus duidelijk geassocieerd met klassieke muziek en hun componisten uit de 19de eeuw. Met de groei van het toerisme dankzij de toegenomen vrije tijd en mobiliteit, konden steeds meer mensen aan toerisme doen en ontstond een verschuiving van toerisme voor een elitegroep naar vormen van populaire recreatievakanties. De bijkomende opkomst van het massatoerisme heeft geleid tot de ontwikkeling van afzonderlijke vormen van toerisme, vaak gefocust op een bepaald soort recreatie, waardoor toeristische organisaties speciale reizen aanboden rondom deze thema’s en zo werd muziektoerisme een nichevorm binnen het toerisme. Muziektoerisme heeft een grote groei gekend in de laatste decennia van de vorige eeuw, waarbij dit soort toerisme werd geassocieerd met zowel klassieke als populaire muziek, opvoeringplaatsen zoals opera’s, plaatsen gelinkt aan muzikale composities of bepaalde liedjes, geboorteplaatsen en plaatsen van overlijden en musea (Gibson & Connell, 2005).
22
Verder stellen Gibson & Connell (2005) dat tot in de jaren 1970 de focus van het muziektoerisme lag op de klassieke vormen van muziek. De andere muziekvormen zoals jazz en folk waren voor toeristische reisgidsen het vermelden niet waard omdat deze gezien werden als muziek voor ‘het gewone volk’. Van de toerist verwachtte men namelijk geen interesse in deze muziekstijlen. Reisgidsen waren toen immers bedoeld voor een hoge cultuur waar jazz en populaire muziek aanzien werd als foute muziek. Geleidelijk aan kregen populaire muziekvormen echter ook aandacht binnen het toerisme en het nostalgiegevoel bij de “baby boom” generatie heeft geleid tot een expansie en diversificatie van het muziektoerisme. b. Muziekbestemmingen Zoals daarnet is aangegeven zijn bepaalde bestemmingen sterk verbonden aan muziek in een of andere vorm en kunnen deze muziekbestemmingen opgedeeld worden in twee subgroepen:
historische
muziekbestemmingen
en
bestemmingen
bekend
om
hun
muziekcultuur (Mintel International Group, 2008; Gibson & Connell, 2005). De historische muziekbestemmingen zijn bestemmingen die een muzikale connectie hebben met het verleden en zo geassocieerd worden met componisten, muzikanten of muziekbands. Opnieuw brengt Mintel International Group (2008) hier een onderscheid aan tussen bestemmingen gelinkt aan een bepaald muziekgenre en bestemmingen geassocieerd met een bepaalde artiest of groep. Sommige van deze plaatsen zijn zo sterk en soms als enige aan muziek gebonden dat ze uitgegroeid zijn tot toeristische sites. Dit is heel duidelijk met country muziek en pop en rock muziek uit de jaren 1950 en 1960. Een aantal van deze plaatsen zoals Nashville, New Orleans en Liverpool zijn bestemmingen waar succesvolle muziek werd gemaakt maar andere plaatsen zoals Parijs of Londen, hebben ook hetzij een minder duidelijke, link met muziek (Gibson & Connell, 2005). De meeste populaire muziekgenres zijn ontstaan in de Verenigde Staten, vandaar dat de bekendste steden met muziektoerisme ook daar te vinden zijn. New Orleans wordt gezien als de geboorteplaats van de jazz, Memphis wordt geassocieerd met rock ’n roll en Elvis Presley in het bijzonder, Nashville is de plaats waar de country ontwikkeld werd en de blues is afkomstig uit de Mississippi delta. In Europa is maar één stad te vinden die zo’n succes heeft als de bovengenoemde Amerikaanse steden: Liverpool, gekend voor The Beatles (Mintel International Group, 2008; Gibson & Connell, 2005).
23
Muziek heeft in elk van bovengenoemde steden een belangrijke rol gespeeld in het stadsleven. Toch is dit muzikale erfgoed lang genegeerd en verworpen geweest door toeristische stadsoverheden tot de financiële voordelen van dit erfgoed voor het toerisme duidelijk werden. Het inzetten van het muzikale erfgoed in het toerisme van deze steden heeft in belangrijke mate bijgedragen aan hun heropleving. Veel van deze bestemmingen hebben immers negatieve gevolgen gekend van de-industrialisatie en economische herstructurering (Cohen, 2007; Gibson & Connell, 2005; Atkinson, 1997). Deze en andere steden bieden heel wat toeristische attracties aan omtrent de muziekgenres en/of artiesten waarmee ze verbonden zijn: musea, begeleide wandelingen, geboortehuizen, busrondleidingenIMaar ook minder opmerkelijke gebouwen en plaatsen worden door muziektoeristen tot toeristische trekpleisters omgevormd. Voorbeelden hiervan zijn opnamestudio’s waarvan de bekendste Abbey Road Studios in Londen, plaatsen waar opvoeringen plaats vonden zoals Cavern Club in Liverpool maar ook begraafplaatsen waar bekende artiesten begraven liggen zoals het graf van Jim Morrison of Edith Piaf op Père Lachaise in Parijs. Vaak maken deze attracties deel uit van een soort ‘muziekbedevaart’ door fans van een bepaalde artiest of groep. Andere cultuurtoeristen bezoeken deze attracties ook tijdens hun reizen, hoewel deze eerder bijkomstig zijn (Mintel International Group, 2008; Gibson & Connell, 2005). Naast deze historische muziekbestemmingen maken de bestemmingen bekend om hun muziekcultuur ook deel uit van het muziektoerisme. Deze bestemmingen worden bezocht met als doel de muzikale tradities van een plaats of land te beleven. De muziektoerist gaat bewust op zoek naar inheemse of lokale muziek. Vandaar dat dit soort van toerisme vaak gerelateerd is met wereldmuziek2. De muziektoerist gaat uit van het feit dat lokale muziek leidt naar de kern van een cultuur op de aangenaamste manier. Op deze bestemmingen kan de toerist echter geconfronteerd worden met een vorm van “staged authenticity”, hoewel authenticiteit een begrip is dat door iedereen anders ingevuld wordt (Mintel International Group, 2008). Ieder land heeft wel één of andere vorm van een inheemse, traditionele muziekcultuur, hoewel sommigen populairder en bekender zijn dan andere. Ierland staat bekend om zijn Keltische muziek en Ierse traditionele muziek. Ook Cuba is een land waar muziek een bijdrage levert aan het toerisme en het meest recent gelinkt aan dit soort toerisme is Ibiza, 2
World music refers to traditional music of any culture that is created and played by indigenous musicians or that is closely informed or guided by indigenous music of the regions of their origin (Mintel International Group, 2008, p 9)
24
gekend voor het nachtleven en dance muziek, terwijl Goa gekend staat voor zijn “rave and trance parties” in openlucht (Mintel International Group, 2008; Saldanha, 2002; Sellars, 1998). Muziektoerisme wordt ook wel eens geassocieerd met bepaalde dansen waarbij toeristen de mogelijkheid krijgen om actief deel te nemen en de dansen aan te leren zoals de tango in Argentinië, flamenco in Spanje of rumba in Cuba (Gibson & Connell, 2005). Dit soort van muziektoerisme draagt meteen bij aan de beleving van de toerist en zo aan het creatief toerisme. c. Muziek in place promotion Zoals Gibson & Connell (2005) in hun boek Music and tourism te kennen geven, wordt muziek ook gebruikt in toeristische campagnes om een plaats of attractie te promoten. Zo hanteert Ierland zijn traditionele en populaire hedendaagse muziek in toeristische promotie om toeristen via de muziek naar Ierland te brengen. De bovengenoemde steden, bekend om hun muziekgenres en/of artiesten, doen natuurlijk ook aan place promotion via hun muziek. Zo wordt Nashville gebranded als “Country Music Capital of the World” en promoot New Orleans zichzelf als de geboorteplaats van de jazzmuziek (Gotham, 2007). Landen in Latijns-Amerika en in de Caraïben gebruiken in hun toeristische campagnes muziek die typisch is voor hun land, zoals Jamaica reggae en Brazilië het carnaval in Rio promoot. Recent heeft de toeristische dienst van IJsland populaire artiesten als Bjork en Sigur Rós in haar campagne opgenomen om toeristen uit te nodigen om IJsland te bezoeken. In de Verenigde Staten wordt hiphop dan weer ingezet om plaatsen als Bronx en 8 Mile toeristisch te promoten (Xie, Osumare & Ibrahim, 2007; Gibson & Connell, 2005). Intussen zijn heel wat toeristische gidsen gepubliceerd die toeristen meenemen langs de plaatsen geassocieerd met een bepaald muziekgenre of artiest. Zo zijn er in de Rough Guide reeks boeken verschenen rond klassieke muziek, wereldmuziek, rock, reggae... Maar ook Trotter besteedt in de gids rond Europese citytrips een hoofdstuk aan muziek en er zijn zelfs volledige reisgidsen gewijd aan The Beatles (zie bijvoorbeeld Het Londen van The Beatles en Do a Fab Beatles Tour of London). Uit deze literatuurstudie kan geconcludeerd worden dat muziek slechts recent werd opgenomen in de academische toeristische literatuur. Noch in de algemene als populaire vormen van cultuurtoerisme komt muziek aan bod, terwijl het duidelijk een cultureel element uitmaakt dat mensen aan het reizen zet.
25
Deel 2: Methodologie en situatieschets
26
Hoofdstuk 3: 3.1
Methodologie
Trajectverschuiving
De oorspronkelijke focus van dit onderzoek naar de visies en meningen rond een muziektoeristisch product in Vlaanderen, lag enkel op rockmuziek uit Vlaanderen. In één of twee kunststeden zou nagegaan worden of zo’n product mogelijk zou zijn en zouden de resultaten van beide steden tegenover elkaar afgewogen kunnen worden. Uit het veldwerk is echter gebleken dat het studiegebied beperken tot twee steden te geringe resultaten zou opleveren, vandaar dat is besloten het studiegebied uit te breiden naar Vlaanderen. Verder hebben de verschillende gesprekken aangetoond dat een nadruk op enkel rockmuziek uit Vlaanderen een te nauwe benadering bleek. Daarom heeft de onderzoeker de focus uitgebreid naar populaire muziek, waar rockmuziek onder te brengen is. Alle muziek uit Vlaanderen kan dus aan bod komen, maar toch is bewust gekozen om klassieke muziek niet te bestuderen in deze studie. Klassieke muziek blijkt volgens de literatuurstudie te behoren tot de ‘hoge’ cultuur, maar in deze studie wordt onderzoek verricht naar vormen van populair cultuurtoerisme, vandaar dat de focus ligt op populaire muziek en niet op klassieke vormen van muziek.
3.2
Afbakening van het studiegebied
Het studiegebied van dit onderzoek is beperkt tot Vlaanderen. In de korte situatieschets van de Belgische populaire muziek, die in het volgende hoofdstuk aan bod komt, zal blijken dat de populairste groepen terug te vinden in het Vlaamse landsgedeelte. Verder is de werking van heel wat van de geïnterviewde instanties gericht op Vlaanderen. De reeds aanwezige initiatieven rond muziek en toerisme in Vlaanderen liggen bovendien verspreid in heel Vlaanderen, gaande van Dranouter tot Brussel. Hierin zijn de muziekfestivals, die in de zomermaanden in praktisch elke stad van Vlaanderen te vinden zijn, buiten beschouwing gelaten. Vlaanderen heeft een rijk aanbod aan muziekfestivals. Hoewel muziekfestivals een onderdeel uitmaken van muziektoerisme (Mintel International Group, 2008; Gibson & Connell, 2005), worden deze niet in dit onderzoek opgenomen. De academische literatuur heeft al de nodige aandacht besteed aan evenemententoerisme, waaronder ook muziekfestivals, waarvan de meeste bijdragen te
27
vinden zijn in het wetenschappelijk tijdschrift Event Management. In Vlaanderen werden al studies verricht rond de Gentse Feesten, Marktrock en Rock Werchter3. Uit het theoretisch kader is gebleken dat muziektoerisme een recent onderwerp is binnen de academische literatuur. Daarom is het interessant de mogelijkheden van dit fenomeen te onderzoeken in Vlaanderen.
3.2.1 Selectie van de respondenten Deze studie betreft een kansenonderzoek waarbij de mogelijkheden tot muziektoerisme in Vlaanderen worden onderzocht. Zowel personen uit de muziekindustrie als uit de toeristische industrie en de media werden ondervraagd. De respondenten werden gekozen op basis van een doelgerichte selectie, waarbij de eenheden geselecteerd worden aan de hand van bepaalde kenmerken (Boeije, 2005). De criteria om opgenomen te worden in het onderzoek waren de volgende:
•
Actief werkzaam zijn in een organisatie binnen de muzieksector, toeristische sector of media
•
Een relatief hoge functie bekleden binnen de organisatie
•
Een visie hebben omtrent de combinatie muziek en toerisme
De respondenten werden opgezocht via de website van hun organisatie, waarna contact werd opgenomen met de geselecteerde deelnemers via e-mail of telefoon. Daarbij gaf de onderzoeker een korte introductie van het onderzoek gevolgd door een uitnodiging om mee te werken aan deze studie. Een aantal respondenten werd geselecteerd door middel van de sneeuwbalmethode, waarbij de onderzoeker de eerste respondenten vraagt naar namen van andere potentiële respondenten voor het onderzoek (Boeije, 2005; Finn, Elliott-White & Walton, 2000). Bij de selectie van de respondenten werd tevens gezorgd voor een zo’n representatief mogelijke staal. Uit de hierboven vermelde groepen werd gezocht naar voldoende deelnemers uit zowel de private als publieke sector, om tot een goed resultaat te komen van de meningen en visies van elke sector afzonderlijk.
3
Zie Van Rompaey, De Greve, Verhamme & Jansen-Verbeke (2003) en Baele, (1994) voor de Gentse Feesten, Van Reeth (2006) voor Marktrock en Buyens (2006),Tresegnie (2006) en Geens (2005) voor Rock Werchter.
28
Het veldwerk zorgde voor de bepaling van het aantal respondenten. Er werd op voorhand geen vast aantal interviews opgelegd. Er werden echter gesprekken afgenomen tot het verzadigingspunt werd bereikt, wat betekent dat de onderzoeker geen nieuwe informatie meer krijgt tijdens het interviewen van de respondenten (Boeije, 2005). De gesprekken vonden bijna altijd plaats in het kantoor van de respondent zelf en dit om de interviews onder alledaagse omstandigheden te laten plaatsvinden. Het betrof persoonlijke gesprekken, slechts eenmaal werden de vragen beantwoord via e-mail omwille van het drukke werkschema van de respondent. De onderzoeker sprak in totaal met 25 respondenten. Deze worden weergeven in Bijlage 1, waarbij de respondenten aangeduid zijn per sector die ze innemen, namelijk de toeristische sector, muzieksector en media.
3.3
Onderzoeksmethodes
3.3.1 Kansenonderzoek Deze studie houdt, zoals eerder is aangegeven, een kansenonderzoek in. Dit soort onderzoek houdt in dat de mogelijkheden, maar ook de bedreigingen, trends en uitdagingen rond een bepaald onderwerp worden onderzocht. In deze studie wordt een kansenonderzoek verricht rond muziektoerisme in Vlaanderen. Bovendien is dit een kwalitatief surveyonderzoek, toegepast wanneer meningen, visies, ideeën en opvattingen rond een bepaald onderwerp bij de respondenten dienen onderzocht te worden (Baarda, De Goede & Teunissen, 2005).
3.3.2 Verkennend onderzoek In de fase voorafgaand aan het eigenlijke veldwerk bezocht de onderzoeker een plaats waar het fenomeen muziektoerisme duidelijk aanwezig is. Er werd gekozen voor de dichtstbijzijnde stad waar aan dit soort toerisme gedaan wordt, namelijk Liverpool in het Verenigd Koninkrijk. Liverpool staat op muzikaal gebied bekend om de “Merseybeat” uit de jaren 1960, genoemd naar de rivier Mersey die doorheen Liverpool stroomt. Talrijke groepen als Gerry & The Pacemakers, The Searchers, The Swinging Blue Jeans maar vooral The Beatles kwamen met deze Merseybeat naar buiten. Het is de laatstgenoemde groep die Liverpool op de wereldkaart zou zetten (Gibson & Connell, 2005; Keunen, 2002). Hoewel het Beatlestoerisme reeds startte in de jaren 1970, heel beperkt weliswaar, duurde het nog tien jaar voor de lokale overheden de mogelijkheden van muziektoerisme als remedie voor de industriële achteruitgang, inzagen.
29
De dood van John Lennon in 1980 heeft mee de aandacht gevestigd op stedelijke herleving door middel van muzikaal erfgoed (Cohen, 1997; 1991). In Liverpool bezocht de onderzoeker de belangrijkste toeristische attracties rond The Beatles: het museum The Beatles Story, de Cavern Quarter met Matthew Street, waar jaarlijks het Beatles Festival plaatsvindt, de Cavern Club en het Hard Days Night Hotel en de Magical Mystery Tour, waar plaatsen als Penny Lane, Strawberry Field en de geboortehuizen van de vier Beatles bezocht worden. Daarnaast werd ook een bezoek gebracht aan de tijdelijke tentoonstelling The beat goes on, over het muzikale erfgoed van de Merseyside. De onderzoeker had op 3 februari 2009 een gesprek met informant Dave Jones, directeur van Cavern City Tours, betreffende het ontstaan van het muziektoerisme en het aanbod van dit soort toerisme in Liverpool. Er werden geluidsopnames en eveneens noties genomen. Na dit verkennend onderzoek in Liverpool werd desk research verricht via het internet en toeristische folders naar reeds bestaande muziektoeristische initiatieven in Vlaanderen. Gezien de weinige bestaande producten in Vlaanderen omtrent muziektoerisme, bleek het niet meteen bruikbaar om een inventaris op te maken. Met deze organisaties werd eveneens contact opgenomen met de uitnodiging om mee te werken aan dit onderzoek.
3.3.3 Veldwerk Tijdens het veldwerk werd gebruik gemaakt van één soort onderzoeksmethode, namelijk semi-gestructureerde interviews. Zoals Baarda et al. (2005) aanbrengen, kunnen meerdere onderzoeksmethodes soms niet gecombineerd worden. Dit is meestal het geval wanneer onderzoek wordt gedaan naar meningen, attitudes en opvattingen. Deze zaken kunnen immers niet waargenomen worden en dus is de onderzoeker aangewezen op mondelinge interviews. Zoals eerder werd aangegeven zijn de respondenten afkomstig uit verschillende sectoren, die in belangrijke mate bijdragen tot dit onderzoek. Het interviewen van zowel personen uit de toeristische industrie, de muziekindustrie als de media leidt tot datatriangulatie, waarbij verschillende databronnen worden gebruikt om tot resultaten te komen. a. Open interviews In deze studie wil de onderzoeker nagaan wat de visies en houdingen zijn van de respondenten uit verschillende sectoren omtrent de combinatie muziek en toerisme in
30
Vlaanderen. Om deze informatie te bekomen is het interview een geschikte vorm van dataverzameling (Baarda et al., 2005; Boeije, 2005). Er werd gekozen voor open of kwalitatieve interviews. Deze vorm van interviews leunen dichter aan bij een gewoon gesprek dan een vooraf gestructureerd interview. Open interviews laten de onderzoeker toe om persoonlijke meningen en houdingen van de respondenten na te gaan. De onderzoeker koos voor een specifiek type van open interviews namelijk het semi-gestructureerd interview. Bij dit soort interviews liggen de onderwerpen en de vragen meestal op voorhand vast, maar van de vraagvolgorde en vraagformulering kan afgeweken worden. De vaste onderwerpen laten de onderzoeker toe om de gelijkenissen en tegenstrijdigheden per bevraagde sector gemakkelijk te herkennen. Semi-gestructureerde interviews combineren de flexibiliteit van ongestructureerde interviews met een aantal sleutelvragen. (Baarda et al., 2005; Finn et al., 2000). Toch liet deze interviewmethode de onderzoeker toe om op de antwoorden van de respondenten door te vragen en zo de achterliggende opinies en houdingen omtrent het onderwerp muziektoerisme, nauwkeurig uit te diepen. Daarom werd ook gewerkt met open vragen waarop de respondenten in hun eigen woorden een antwoord kunnen formuleren.
Aan het gebruiken van open interviews zijn natuurlijk ook enkele nadelen verbonden. Semigestructureerde interviews vragen enige voorbereiding. Bovendien past de onderzoeker bij open interviews het gesprek, en zo ook de vragen, zoveel mogelijk aan naargelang de respondent en de sector waarin hij of zij actief is. Opmerkelijke uitspraken uit eerdere interviews werden ook gehanteerd om de volgende respondenten daarop te laten reageren. Een ander nadeel bij open interviews is dat de rol van de onderzoeker te belangrijk kan zijn tijdens het gesprek. De rol van de interviewer wordt groter en daarom is het belangrijk dat de onderzoeker
afstand
bewaart
tegenover
de
respondenten
en
zo
over
goede
interviewkwaliteiten moet beschikken. Verder moet de onderzoeker erop toezien dat hij de respondenten niet beïnvloed in hun antwoorden. In dit onderzoek betrof het individuele, face-to-face, mondelinge interviews. Dit heeft als voordeel dat de gespreksonderwerpen verder uitgediept kunnen worden en dat de respondent het merendeel van het gesprek zelf aan het woord is. Bovendien kunnen bij mondelinge interviews de vragen flexibel aangepast worden. Dit laat toe de visies en meningen van de respondenten te achterhalen.
31
Het nadeel van dit soort interviews is dat het een inspanning vergt om een vast tijdstip en vaste plaats te regelen met de respondent en dat individuele interviews behoorlijk tijdsintensief zijn. De lengte van de semi-gestructureerde interviews varieerde, waarbij het kortste gesprek 25 minuten duurde en het langste gesprek 90 minuten.
3.3.4 Onderzoeksperiode Het verkennend onderzoek in Liverpool vond plaats in de eerste week van februari 2009. De onderzoeker verbleef drie dagen ter plaatse om de muziektoeristische attracties te bezoeken en een verkennend gesprek te voeren met een informant. Het eigenlijke veldwerk, dat in Vlaanderen verliep over een tijdsperk van anderhalve maand, werd uitgevoerd in de periode van 1 februari 2009 tot 23 april 2009. In overleg met de respondenten werd naar een datum gezocht waarop het interview het best kon plaatsvinden. De onderzoeker verplaatste zich steeds naar de organisatie waar de respondent werkzaam is. De meeste interviews werden uitgevoerd tijdens de kantooruren aangezien de respondenten ondervraagd werden op hun werkplaats, dus variërend tussen 10u ’s morgens en 17u ’s avonds. Het aantal interviews was grotendeels beperkt tot één interview per dag, maar omwille van praktische verplaatsingsredenen waren er twee dagen waarop meerdere interviews werden afgenomen.
3.4
Dataregistratie en verwerking
3.4.1 Dataregistratie Bij kwalitatief onderzoek fungeert de onderzoeker zelf als belangrijkste meetinstrument van zodra hij de onderzoekslocatie betreedt. Daarbij is het van groot belang dat de onderzoeker zo objectief mogelijk blijft bij het verzamelen en interpreteren van de data. De registratie en verwerking
van
interviews
leidt
steeds
tot
een
reductie
en
selectie
van
het
onderzoeksmateriaal (Baarda et al., 2005). Om deze reductie en selectie zoveel mogelijk te beperken, werd gebruik gemaakt van verschillende registratiemethodes. Tijdens de gesprekken werd zowel een veldjournaal als een dictafoon gehanteerd. Het maken van geluidsopnames laat de onderzoeker toe het volledige gesprek te registeren. Daarbij werden ter aanvulling de belangrijkste antwoorden kort genoteerd en dit om het gesprek zo weinig mogelijk te hinderen. De onderzoeker vroeg steeds de toestemming van
32
de respondenten om het interview te registreren via een dictafoon. Dit leverde geen problemen op aangezien verzekerd werd dat de geluidsopnames louter voor het onderzoek werden aangewend.
3.4.2 Verwerking van de geluidsopnamen en veldnotities Omdat de onderzoeker vaak niet meteen in staat was de geluidsopnames volledig uit te schrijven, werden tijdens de verplaatsingen de belangrijkste conclusies van het gesprek genoteerd. Eenmaal de geluidsopnames getransfereerd waren van de dictafoon op de computer, werden de gesprekken zo snel mogelijk uitgetypt. Daarna werd in deze tekst alle irrelevante informatie geschrapt zodat enkel de data belangrijk voor het onderzoek, overbleef. In een volgende stap werd de tekst teruggebracht en opgedeeld in overzichtelijke analyseeenheden (zie o.a. Baarda et al., 2005). Per vraag werden de antwoorden van de respondenten per sector geordend in een tabel. Zo werd het tekstmateriaal opgedeeld in fragmenten. Daarna werden de tekstfragmenten voorzien van een label dat aangeeft waar het fragment over gaat. Door een axiale codering te hanteren, werden de fragmenten herleid tot een aantal thema’s, die het mogelijk maken een overzicht te krijgen van de resultaten per sector. Het toekennen van labels en het ordenen van de fragmenten hebben als doel de interpretatie van het onderzoeksmateriaal eenvoudiger te maken. Het laat de onderzoeker toe gelijkenissen, trends en tegenstellingen sneller te herkennen, wat van groot belang is bij een kansenonderzoek. Bij de analyse van de resultaten werden de respondenten opgedeeld naargelang de werking en de activiteiten van de organisatie waarin ze werkzaam zijn. Deze opdeling maakt het mogelijk de resultaten te analyseren per sector en geeft meteen een duidelijk beeld wat de meningen zijn per sector. Deze opdeling laat ook toe de privacy en anonimiteit van de respondenten te waarborgen.
3.5
Betrouwbaarheid en geldigheid van het onderzoek
Bij kwalitatief onderzoek is niet uit te sluiten dat toeval een belangrijke rol inneemt in het onderzoeksproces.
Toch
moeten
de
conclusies
en
onderzoeksresultaten
kunnen
gecontroleerd worden en moeten ze inzichtelijk zijn. Daarom is het aangeraden alle
33
ondernomen stappen duidelijk te omschrijven en te beargumenteren. Dit draagt meteen bij tot de betrouwbaarheid van het onderzoek (Baarda et al., 2005). De intra-interviewer betrouwbaarheid werd verhoogd door gebruik te maken van zowel theoretische als methodologische notities. Daarbij werden de onderzoeksbevindingen zo snel mogelijk
vastgelegd en verwerkt. Korte tijd na de datawerking
werd het
onderzoeksmateriaal opnieuw doorgenomen en geanalyseerd (Baarda et al., 2005). Door gebruik te maken van triangulatie, zoals in dit onderzoek datatriangulatie, wordt de instrumentele geldigheid van het onderzoek verhoogd. Door het onderzoek te laten plaatsvinden in alledaagse, normale situaties, draagt dit bij tot de externe geldigheid en door alle stappen in het onderzoeksproces duidelijk te beargumenteren wordt de interne geldigheid meteen ook verhoogd (Baarda et al., 2005). Member checking verhoogt op zijn beurt zowel de betrouwbaarheid als geldigheid van het onderzoek. Dit houdt in dat de respondenten opmerkelijke uitspraken van vorige respondenten voorgelegd krijgen.
34
Hoofdstuk 4:
Het cultuurtoerisme in Vlaanderen
In dit hoofdstuk wordt een schets gemaakt van de huidige situatie van het cultuurtoerisme in Vlaanderen, maar ook de lopende initiatieven van muziektoeristische producten komen aan bod, alsook een korte situatieschets van de populaire muziek uit Vlaanderen.
4.1
Toerisme in Vlaanderen in cijfers
In 2008 werden er 23.218.971 overnachtingen geteld in Vlaanderen (inclusief Brussel), waarvan 13.249.389 buitenlandse overnachtingen. Dit houdt een stijging in van respectievelijk 0,7% en 0,4%, vergeleken met de overnachtingcijfers van dezelfde periode het jaar voordien. De kunststeden namen 40,6 % van alle overnachtingen in Vlaanderen voor zich,
waarvan
58,4%
buitenlandse
overnachtingen
waren.
De
verhouding
binnenlandse/buitenlandse overnachtingen in de kunststeden betrof in 2008 1/4 (Toerisme Vlaanderen, 2009). Cijfers van het dagtoerisme in Vlaanderen zijn niet beschikbaar. Ook over het aantal cultuurtoeristen in Vlaanderen zijn er geen statistische gegevens voorhanden. Het ATLAS onderzoek naar cultuurtoerisme in Europa gaf aan dat 20% van de ondervraagden cultuur als hoofdreden opgaven om een bepaalde plaats te bezoeken (Toerisme Vlaanderen, 2007). Dit cijfer moet echter genuanceerd worden aangezien niet elke toerist die aan cultuur doet, zichzelf omschrijft als cultuurtoerist.
4.2
Positionering van Vlaanderen
Om Vlaanderen als toeristische bestemming te promoten in het buitenland, positioneert Vlaanderen zich als “Small World – Rich Experience”, wat het tastbare en ontastbare van Vlaanderen combineert. Met deze positionering wordt benadrukt dat er heel wat te zien en te doen is op een kleine oppervlakte. De compactheid van Vlaanderen is een belangrijke eigenschap, want de belangrijkste steden liggen dicht bij elkaar en zijn snel te bereiken. Maar de focus in deze positionering ligt op de rijke belevingen, die in Vlaanderen aangeboden worden aan de hand van heel wat verschillende producten (Toerisme Vlaanderen, 2008). Rond deze positionering worden door Toerisme Vlaanderen vier kernwaarden gekoppeld, die telkens worden meegenomen in de promotie van Vlaanderen en haar producten. Deze vier
35
kernwaarden worden op hun beurt gelinkt aan een aantal representaties, die de sfeer van Vlaanderen weergeven (Figuur 4). Figuur 4: Brand Core Values Flanders
Bron: Toerisme Vlaanderen, 2008, p 6
De vier kernwaarden zijn Vibrancy, Abundance, Indulgence en Charm. Vibrancy wijst op de bruisende, levende sfeer in Vlaanderen terwijl Abundance de overvloed aangeeft, zowel in gastronomie maar ook in de cultuur en geschiedenis. Indulgence omvat gastronomie, ontspanning en kwaliteit – alles wat met verwennen te maken heeft – en Charm verwijst naar het charmante Vlaanderen, zowel naar haar gastvrije en vriendelijke inwoners als de gezelligheid van de terrasjes, restaurantjes, de pittoreske pleintjes en smalle straatjes. (Toerisme Vlaanderen, 2008). Uit motivatiestudies heeft Toerisme Vlaanderen voor de buitenlandse markt een productenwaaier opgesteld waaruit vier hoofd- en drie nicheproducten werden ontwikkeld. De vier hoofdproducten bestaan uit Het goede leven, Schoonheid en Inspiratie, Het rijke Vlaamse verleden en Meeting point Europe, terwijl de drie nicheproducten Gay Flanders, Oorlog en verleden in Vlaanderen en Fietsen en wandelen in Vlaanderen omvatten (Toerisme Vlaanderen, 2005). Voor de binnenlandse markt volgt Toerisme Vlaanderen de voorgenoemde positionering, maar ligt de focus eerder op de nicheproducten (persoonlijke communicatie Toerisme Vlaanderen, 08/04/2009).
36
In de positionering en de branding van Vlaanderen aan de hand van de zeven hoofd- en nicheproducten, komt muziek aan bod hoewel in beperkte mate en enkel in de hoofdproducten Het goede leven, Schoonheid en Inspiratie en Het rijke Vlaamse verleden, waar muziek voorkomt in de representaties levensstijl en de kunsten.
4.3
Cultuurtoerisme in Vlaanderen
Hoewel uit de metingen van de National Brand Index (NBI) blijkt dat België en daarbij ook Vlaanderen geen sterk cultuurtoeristisch merk vormt dat zich onderscheidt tegenover de buurlanden, streeft Toerisme Vlaanderen er toch naar Vlaanderen op de kaart te zetten door middel van haar rijke culturele materiële en immateriële erfgoed, met een focus op de Vlaamse kunststeden (Toerisme Vlaanderen, 2007). Een overzicht van de cultuurtoeristische attracties in Vlaanderen zou dit rapport echter te ver leiden4. Van alle toeristische attracties in Vlaanderen is 70% gelinkt met cultuur en erfgoed, waarbij de grootste concentratie zich bevindt in de provincie West-Vlaanderen. Daarbij zijn evenwel de culturele centra, theaters en concertzalen niet opgenomen, waar ook culturele evenementen gehouden worden die belangrijk kunnen zijn voor het toerisme.
4.3.1 Cultuurtoeristen in Vlaanderen De cultuurtoerist in Vlaanderen wordt zoals in de academische literatuur, opgedeeld in verschillende categorieën. Recente studies deelden alle vakantiegangers, binnen- en buitenlandse, in Vlaanderen in aan de hand van hun behoeftepatronen. Eenmaal de profielen vaststonden, werden de cultuurtoeristen ondergebracht in één of meerdere behoefteprofielen (Toerisme Vlaanderen, 2007). De Vlaamse culturele toeristen vallen hoofdzakelijk onder de profielen culturele verrijker en onafhankelijke explorateur, goed voor één derde van het totaal aantal vakantiegangers. Beide profielen zijn tijdens hun vakantie op zoek naar nieuwe, onbekende en culturele belevingen en zoeken daarbij ook contact met de lokale gebruiken en tradities. De culturele toeristen uit de buurlanden behoren dan weer tot de profielen ontdekkers, stijlvolle belevers en statuszoekers, afhankelijk van het land van herkomst. De ontdekkers zijn op zoek naar inspiratie en verrijking onder de vorm van cultuur, terwijl de andere twee profielen luxe en verwennerij opzoeken, waarin cultuur ook een plaats inneemt (Toerisme Vlaanderen, 2007). 4
Voor een overzicht zie: Jansen-Verbeke, M., Brouwers, E. & Vandenbroucke, S. (2004), Toeristische attracties in Vlaanderen: Het aanbod 2003 doorgelicht. Steunpunt Toerisme en Recreatie, K.U.Leuven: 59 pp.
37
4.3.2 Strategische punten inzake cultuurtoerisme in Vlaanderen De overheden binnen de toeristische sector zijn zich ervan bewust dat het cultuurhistorisch patrimonium van Vlaanderen een aantrekkelijke factor is voor zowel binnen- als buitenlandse toeristen. Vandaar dat het cultureel erfgoed in Vlaanderen uitgespeeld wordt in het toerisme en dit door middel van een aantal strategische beslissingen (Toerisme Vlaanderen, 2007). Toerisme Vlaanderen (2007) wil het potentieel van het cultuurtoerisme in Vlaanderen op een duurzame en kwaliteitsvolle manier verder ontwikkelen. Aan de hand van topevenementen, een verbeterde publiekswerking en een clustering van het aanbod zal Toerisme Vlaanderen proberen nieuwe bezoekers aan te trekken, herhaalbezoeken stimuleren maar ook het verblijfstoerisme verhogen. De prioriteit bij het beter ontwikkelen van het cultuurtoerisme in Vlaanderen ligt echter op de doelgroepen. Het is belangrijk dat gewerkt wordt vanuit de behoeften van de doelgroepen en niet vanuit het aanbod. Zo zal te zien zijn waar het huidige aanbod aanpassing vraagt en waar eventueel nieuwe productontwikkeling nodig is. Het cultuurtoerisme zal hierbij ook ingezet worden om nieuwe doelgroepen aan te trekken, maar dé uitdaging van Toerisme Vlaanderen ligt in het aantrekkelijker maken van Vlaanderen aan de hand van imagoverschuiving en nieuwe concepten (Toerisme Vlaanderen, 2007).
4.3.3 Huidige muziektoeristische producten in Vlaanderen Uit de desk research via het internet en toeristische folders blijkt dat in Vlaanderen weinig initiatieven bestaan die muziek en toerisme koppelen in een product of attractie, de muziekfestivals buiten beschouwing gelaten. In Vlaanderen zijn twee musea te vinden die gelinkt zijn aan muziek: het Folk Experience Museum in Dranouter, een interactief museum gewijd aan de geschiedenis van de Vlaams folkmuziek en Editions Jacques Brel in Brussel, een klein museum rond het leven van Jacques Brel. Daarnaast heeft het Bozar museum in Brussel een afdeling Muziek en Festivals, dat regelmatig concerten organiseert. Hoewel de focus op klassieke muziek ligt, wordt af en toe een voorstelling, concert of festival aangeboden rond populaire muziek, vaak in samenwerking met partners uit de muziekindustrie. Ook tentoonstellingen rond muziek komen weleens aan bod. In de zomer van 2008 was de expositie “It’s not only rock ’n roll, baby”, met kunstwerken van binnen- en buitenlandse muziekartiesten, te zien in Bozar. Tenslotte stond 2003 in het teken van Jacques Brel, naar aanleiding van zijn 25 jaar overlijden, met allerhande tentoonstellingen in Brussel.
38
4.4
Vlaamse populaire muziek
Een overzicht geven van de populaire muziek uit Vlaanderen blijkt geen eenvoudige opdracht gezien de geringe publicaties over dit onderwerp. Slechts twee boeken besteden aandacht aan de Belgische populaire muziekgeschiedenis, waarbij de nadruk wel gevestigd is op de pop- en rockmuziek. Hoewel daarin een overzicht wordt gegeven hoe de pop- en rockmuziek zich heeft ontwikkeld in België, dateert Witlof from Belgium uit 1990 en Big in Belgium uit 1997. Een up to date naslagwerk over de populaire muziek uit Vlaanderen is niet voorhanden, wat meteen wijst op de geringe belangstelling omtrent dit onderwerp. Dit rapport heeft evenwel niet de intentie een uitgebreid overzicht te geven van de artiesten en groepen die Vlaanderen heeft voortgebracht. Toch worden de populairste artiesten en groepen uit Vlaanderen kort aangehaald om een idee te krijgen van de muziekscene die in Vlaanderen leefde en leeft. Zoals Delvaux (1997) aanhaalt, is België en daarbij ook Vlaanderen, zeer klein qua oppervlakte maar dat weerhoudt niet dat er heel wat talent aanwezig is op muzikaal vlak. Dat blijkt uit het rijke overzicht van het aanbod aan populaire muziek op de website van Muziekcentrum Vlaanderen (http://www.muziekcentrum.be). Wat opvalt is dat slechts een beperkt aantal Vlaamse artiesten doorbreekt in het buitenland en dan gaat het meestal alleen om de buurlanden.
Uit een analyse van vier internationale tijdschriften uit de muziekpers, blijkt dat slechts een handvol Belgische bands, waarvan allen Vlamingen, aandacht krijgt in de internationale muziekpers (Tasquin, 2003). Het gaat om groepen als dEUS, Soulwax, Hooverphonic, Praga KhanIte vinden in de rock en dance scene. Hier moet echter vermeld worden dat enkel rockgerelateerde tijdschriften werden geanalyseerd. Andere populaire muziekgroepen uit Vlaanderen zullen ongetwijfeld ook media-aandacht hebben gekregen in de buitenlandse muziekpers. Uit de theorie is gebleken dat muziek als populair wordt aanzien aan de hand van de verkoopcijfers. Uit de cijfers van de Belgian Entertainment Association blijkt dat heel wat meer artiesten dan de bovengenoemde onder de term ‘populair’ te categoriseren zijn. Cijfers uit 2008 tonen dat bijna 40% van de verkochte albums in Vlaanderen van de hand van Belgische artiesten zijn. Clouseau, dEUS en Milk Inc. bezetten de drie eerste plaatsen in de lijst van best verkochte Belgische albums (http://www.belgianentertainment.be). De best verkopende Belgische artiest blijft ongetwijfeld Jacques Brel.
39
En hoewel Vlaanderen weinig of geen muzikale traditie heeft, werd Vlaanderen en België op de muzikale kaart gezet, hetzij voor een weliswaar korte periode, door de “new beat”. De Vlaamse discotheken waren dé new beat-tempels en Vlaanderen stond even aan de wereldtop met hits als Pump up the Jam (Keunen, 2002; Delvaux, 1997). Vlaanderen heeft nog een hele waaier aan artiesten en groepen bekend in eigen regio, zowel Nederlandstalig, Franstalig als Engelstalig. Arno, Axelle Red, Gorki, Monza, 2 Many DJ’s en Novastar zijn maar enkele van de velen bekend in eigen land. Dat Vlaanderen en België een rijk aanbod hebben aan populaire muziek is ook gebleken uit het feit dat België begin dit jaar als gastland in de kijker stond op Eurosonic, de Europese muziekconferentie en showcase festival in Nederland (Jongeneelen, 2009). Onder de slogan “Belgium Booms” vaardigde België 29 muzikale acts af naar Nederland. Zowel gevestigde waarden als aanstormend talent lieten horen waar de Belgische muziekscene voor staat aan zowel een internationaal,
professioneel
publiek
als
de
gewone
concertganger
(http://www.muziekcentrum.be). Hoewel Vlaanderen niet meteen een sterk cultuurtoeristisch merk vormt tegenover andere bestemmingen, is Toerisme Vlaanderen toch overtuigd van de aantrekkingskracht van het Vlaamse culturele patrimonium. Toch is Toerisme Vlaanderen zich bewust van het feit dat dit patrimonium aantrekkelijker en innovatiever moet gemaakt worden om cultuurtoeristen te blijven aantrekken. Vlaanderen blijkt heel wat succesvolle populaire muzikanten te huisvesten. Daarom wordt in dit onderzoek nagegaan of deze muziek kan ingezet worden om een aantrekkelijk en innovatief cultuurproduct in Vlaanderen neer te zetten.
40
Deel 3: Empirisch onderzoek
41
Hoofdstuk 5:
Muziek en toerisme in Vlaanderen: een combinatie?
Zoals bij de methodologie is aangegeven, wordt in deze studie een onderzoek uitgevoerd met de focus op het onderwerp muziektoerisme in Vlaanderen. Het eerste deel van de analyse van de onderzoeksresultaten omvat de voorstelling van de actoren volgens de groepering die hieronder wordt weergegeven. Vervolgens wordt in het tweede deel nagegaan wat de kansen en bedreigingen omtrent het onderzoeksonderwerp zijn. Met andere woorden, is het mogelijk om muziek en toerisme in Vlaanderen te combineren tot een verkoopbaar cultuurtoeristisch product?
5.1
Actoren in het werkveld
Om tot een cultuurtoeristisch product te komen van populaire muziek in Vlaanderen is het noodzakelijk verschillende sectoren aan te spreken, die samen gebracht kunnen worden bij de eventuele ontwikkeling van dergelijk product. In het vorige deel werd al aangegeven dat de respondenten afkomstig zijn uit drie belangrijke sectoren, namelijk de toeristische sector, de muzieksector en de media. Alvorens de bespreking van deze groepering aan te vatten, dient vermeld te worden dat een aantal van de respondenten onder verschillende sectoren kunnen ondergebracht worden, en dit naargelang de activiteiten die de betreffende organisaties uitvoeren. Onderstaande groepen stellen een zo representatief mogelijke staal voor van het werkveld van deze studie.
5.1.1 Toeristische industrie De toeristische sector is een industrie die in dit onderzoek onmiskenbaar van belang is. Binnen deze sector zijn zowel organisaties te vinden die werken vanuit een privé-initiatief als vanuit de overheid. Daarbij valt ook een opdeling te maken tussen het outgoing, incoming en inkeeping toerisme binnen Vlaanderen. a. Toeristische overheidsinstanties Het belangrijkste orgaan inzake de toeristische overheidsinstanties in het Vlaamse landsgedeelte is Toerisme Vlaanderen. Deze openbare organisatie voert het toeristische beleid van de Vlaamse Gemeenschap en is belast met het bevorderen van het vrije tijds- en zakentoerisme naar en in Vlaanderen. In het bijzonder staat Toerisme Vlaanderen in voor de ontwikkeling en ondersteuning van het toeristisch aanbod, de professionalisering van de toeristische sector binnen Vlaanderen en de promotie. De buitenlandwerking van Toerisme Vlaanderen houdt zich bezig met het incoming toerisme naar Vlaanderen.
42
Dit
wordt
bewerkstelligd
door
zowel
een
afdeling
in
Vlaanderen
als
door
de
buitenlandkantoren van Toerisme Vlaanderen, die als belangrijkste opdracht de promotie van de regio Vlaanderen in het buitenland hebben. Daarnaast heeft deze organisatie nog een afdeling die belast is met het promoten van Vlaanderen binnen eigen land en zo het inkeeping toerisme beheert. Een niveau lager bevinden zich de provinciale toeristische diensten die instaan voor het toerisme op provinciaal niveau, zoals Toerisme Provincie Antwerpen. Onder deze organisaties
staan
de
stedelijke
diensten
voor
toerisme,
die
belast
zijn
met
informatieverstrekking aan het publiek onder de vorm van brochures en folders. Deze organisaties van lagere niveaus bevorderen zowel incoming als inkeeping toerisme, waarbij de stedelijke diensten voor toerisme een sterkere focus leggen op het toerisme in eigen land. Tot slot is Vlaanderen opgedeeld in verschillende toeristische regio’s, zoals Toerisme Leiestreek, die het toerisme in de specifieke regio coördineren en stimuleren. Een bijzondere organisatie binnen deze toeristische overheidsorganisaties is Use-It. Deze non-profit organisatie krijgt steun van lokale overheden en richt zich tot jonge reizigers met een beperkt budget. Use-It maakt toeristische plannen van de kunststeden in Vlaanderen en bezorgt toeristische informatie. In haar werking kan ze rekenen op de steun van lokale inwoners en vrijwilligers. b. Toeristische private sector Het toeristische landschap bestaat daarnaast ook uit privéorganisaties. In deze categorie valt ook een opdeling te maken naargelang het soort toerisme dat zij bespelen. Net zoals de toeristische overheidsinstanties zijn een aantal van deze privé-instanties belast met incoming en inkeeping toerisme. Onder hen behoren de verschillende gidsenorganisaties verbonden aan een bepaalde stad, waaronder Antwerpen Averechts, die hun stad aan de toeristen laten zien aan de hand van verschillende thema’s en wandelingen. Deze organisaties hebben vaak een samenwerking met de stedelijke diensten voor toerisme.
Een tweede categorie van toeristische privéorganisaties vormt de professionele reiswereld van touroperators en reisagenten. Deze organisaties hebben als taak het outgoing toerisme te bevorderen. Enkele onder hen hebben al de combinatie van muziek en toerisme gemaakt op buitenlandse bestemmingen, zoals daar zijn Divantoura en het recent opgerichte TMF Travel. De laatstgenoemde heeft jongeren tussen 16 en 24 jaar als specifieke doelgroep.
43
5.1.2 Muziekindustrie Naast de toeristische sector is de muziekindustrie een belangrijke speler binnen een onderzoek naar muziektoerisme in Vlaanderen. De muziekindustrie is een complexe en zakelijke wereld waarin heel wat organisaties een rol spelen. Ook hier kan opnieuw een indeling worden gemaakt naargelang de werking van de verschillende bevraagde organisaties. Een aantal onder hen zijn ondersteunende en belangengroepen, de overkoepelende muziekinstanties, terwijl anderen opgericht zijn vanuit een commercieel oogpunt. a. Overkoepelende muziekorganisaties De organisaties en verenigingen in deze categorie hebben een ondersteunende rol binnen de Vlaamse en bij uitbreiding Belgische muziekindustrie. Enkelen onder hen groeperen een aantal commerciële organisaties zoals clubs en festivals. Deze verenigingen treden op als spreekbuis met gemeenschappelijke standpunten om zo sterker te staan om zaken ter bespreking te brengen en te realiseren, maar hebben ook een informerende rol voor haar leden
betreffende
allerhande
zaken
waaronder
auteursrechten,
wetgevingen,
overheidsdossiersI
Een aantal andere organisaties binnen deze overkoepelende groep behartigt de belangen van zowel de professionele als beginnende en semiprofessionele muzikanten. Zo is het Muziekcentrum Vlaanderen het officiële steunpunt voor mensen uit de professionele muzieksector. Deze organisatie heeft als doel de muzikale rijkdom in Vlaanderen te ontsluiten en dit in verschillende muziekgenres. Dit komt tot stand door zowel een informatieals documentatiecentrum aan te bieden, muziek uit Vlaanderen te promoten in binnen- en buitenland als ook de professionele muzieksector te versterken met advies, begeleiding en overleg.
Poppunt heeft een gelijkaardige werking, zij het dan voor de beginnende en semiprofessionele muzieksector. Zij heeft als doelstelling de kansen voor muzikanten en dj’s te maximaliseren door middel van verschillende kanalen. Net zoals het Muziekcentrum Vlaanderen verstrekt deze organisatie ook informatie en advies omtrent allerhande onderwerpen om de muzikanten meer slagkracht aan te reiken. Via diverse projecten worden beginnende artiesten op weg geholpen door speelkansen, airplay, infosessies en workshops, die hen in contact brengen met de organiserende muzieksector.
44
b. Commerciële muziekorganisaties De muziekindustrie is een zakelijke en commerciële wereld waarin deze categorie van muziekorganisaties een belangrijk aandeel heeft. Niet alleen maken platenmaatschappijen deel uit van deze groep, ook concertorganisatoren, festivalorganisatoren en concertzalen zorgen voor het promoten en behouden van muziek. Muziek is net zoals een andere industrie economisch georiënteerd en de waarde van de muziek wordt vanuit commerciële oogmerken bepaald (De Meyer & Trappeniers, 2003). Vlaanderen is rijk aan kleinere en grotere concertzalen en clubs zoals de Ancienne Belgique (Brussel) en het Depot (Leuven), die zowel binnenlandse artiesten programmeren als grote buitenlandse muzikanten naar Vlaanderen halen. Daarnaast kent Vlaanderen, voornamelijk tijdens de zomermaanden, een ruim aanbod aan openluchtfestivals die binnen- en buitenlands talent naast elkaar programmeren. Zowat elk festival verenigt een bepaald muziekgenre waaronder folk, wereldmuziek of populaire rockmuziek op de festivals Folk Dranouter, Sfinx Festival en Rock Werchter.
5.1.3 Media De verschillende mediakanalen kunnen in belangrijke mate bijdragen bij het bekendmaken en promoten van allerhande zaken. Zij zijn immers dragers van informatie, gaande van algemene informatie tot specifieke informatie over een welbepaald thema. In dit onderzoek werden eveneens gesprekken gevoerd met verschillende media gespecialiseerd in zowel de muziek- als toeristische sector. a. Toeristische media Toeristische vakbladen als Travel Magazine en Info Travel reiken up to date informatie aan over de laatste trends en ontwikkelingen binnen de reis- en toeristische industrie, zowel via de geschreven pers als via een wekelijkse e-mail. Deze magazines zijn vakbladen en dus bedoeld voor mensen uit de sector. Daarnaast zijn er ook allerhande toeristische tijdschriften voor de reiziger zelf. b. Muziekmedia Net zoals de toeristische sector heeft de muzieksector ook een aantal gespecialiseerde vakbladen voor mensen uit de sector. De aangesproken mediakanalen omtrent muziek behoren echter tot de massamediakanalen voor de gewone burger, namelijk de katern Cultuur en Media van de krant De Standaard en het tv-station TMF.
45
Beide kanalen verschaffen informatie over binnen- en buitenlandse muziek, hoewel TMF eerder muziek promoot bij een jonger publiek aan de hand van muziekprogramma’s en videoclips. Tot deze categorie van journalisten en tv-makers behoort ook de schrijver van het boek Big in Belgium, dat handelt over de muziekgeschiedenis van België.
5.2
Populaire muziek uit Vlaanderen als toeristisch product?
Dat de meningen omtrent de combinatie van muziek en toerisme verdeeld zijn, bleek al bij het uitnodigen om aan dit onderzoek deel te nemen. Vanuit de cultuursector kwam de grootste tegenkanting omtrent dit onderzoeksonderwerp, maar platenmaatschappijen en steden die een duidelijke muzikale scene vertonen bleken ook geen interesse te tonen voor deze studie. Vaak bleek het onderwerp niet te kaderen binnen hun werking of beleid. Dat was ook het geval bij de weinige initiatieven die al een koppeling hebben gemaakt van muziek en toerisme.
Ondanks deze afwijzingen werden 25 respondenten bereid gevonden mee te werken, afkomstig uit de diverse sectoren hierboven vermeld. Onder de bevraagde organisaties bestond echter geen unanimiteit betreffende muziektoerisme in Vlaanderen. Binnen zowel de toeristische sector, muzieksector als de media waren er voor- en tegenstanders om populaire muziek uit Vlaanderen als toeristisch product te exploiteren. Verschillende elementen bleken een muziektoeristisch product in de weg te staan.
5.2.1 Beperkte muziekgeschiedenis en eigenheid Hoewel er binnen Vlaanderen een groot aantal muzikanten en groepen zijn die succes hebben verworven binnen eigen land en enkelen zelfs buiten de landsgrenzen bekendheid hebben opgebouwd, heerst er een algemeen besef dat Vlaanderen, en bij uitbreiding België niet gekend staat als een muziekland. “Maar we kunnen niet zeggen dat we echt een groot land zijn van muziek.” (Commerciële muziekorganisatie)
“Vlaanderen op zich of België wordt niet zozeer geassocieerd met muziek.” (Overkoepelende muziekorganisatie) Dat Vlaanderen en België geen muziekland zijn, is te wijten aan de muziekgeschiedenis en de muziek die in ons land wordt geproduceerd.
46
a. Vlaamse muziekgeschiedenis zonder iconen Een aantal Vlaamse bands en muzikanten is er toch in geslaagd enige bekendheid te verwerven in het buitenland, zij het in beperkte mate. Dat blijkt uit dezelfde namen die steeds weer aangehaald worden door de respondenten, zowel in de toeristische als muziekindustrie en de media. Ruimschoots 50 verschillende artiesten werden aangehaald maar de meest genoteerde namen waren dEUS, Jacques Brel, Soulwax, Arno, Axelle Red en Clouseau. Dit zijn meteen ook de muzikanten die buiten de landsgrenzen uitstraling hebben verkregen met uitzondering van Clouseau, die op zijn beurt enorm populair is in Vlaanderen zelf. In schril contrast met de Angelsaksische wereld waarin de popmuziek is ontstaan, heeft Vlaanderen geen iconen voortgebracht zoals The Beatles en Elvis Presley die over de hele wereld furore hebben gemaakt. Uit de gesprekken met de respondenten uit de muzieksector en de media is gebleken dat een combinatie van verschillende omstandigheden daar aan de grondslag liggen, met name de grootte van Vlaanderen, het gebrek aan kanalen om muziek naar buiten te brengen, het gebrek aan managementervaring en financiële middelen en de eigen Vlaamse aard met beperkt gevoel voor chauvinisme. Een uitvoerig beschrijven van deze elementen zou dit rapport echter te ver leiden. De meeste respondenten uit de verschillende sectoren zijn het erover eens dat de Vlaamse artiesten hun stempel op de muziekgeschiedenis moeten drukken of ze toch enige status moeten verworven hebben alvorens het toerisme daar gebruik kan van maken. “Je moet in eerste instantie denk ik al een dusdanige status verworven hebben als The Beatles, alvorens dat je daar effectief je toeristisch product kan gaan aan ophangenE dat je muziekscene op een dermate niveau staat dat je echt mensenEdat ze vanuit zichzelf goesting krijgen om daar naartoe te gaan.” (Toeristische overheidsinstantie) “Dus je moet niet alleen enorm grote namen hebben maar ook mensen die zo onderscheidend geweest zijn en hun stempel op die muziekgeschiedenis drukken om echtEals je dan dingen opzet om mensen naar hier te krijgen.” (Commerciële muziekorganisatie) De enige muzikant waarmee dit momenteel mogelijk is, blijkt unaniem Jacques Brel te zijn en dit heeft zich al geuit in een museum en een groot evenement naar aanleiding van zijn 25 jaar overlijden. Of zoals een respondent uit de media het verwoordt:
47
“Uiteindelijk is de bekendste nog altijd Jacques Brel. Verkoopt nog het meeste platen, opent veruit alle deuren, wordt nog altijd het meest over geschreven en is al 30 jaar dood.” Het enige probleem is dat Jacques Brel nog te vaak gelinkt wordt met Frankrijk en niet met België en dat heeft zo zijn redenen, volgens een respondent uit een toeristische privéinstantie: “Ja maar in het buitenland denken ze nog steeds dat hij een Fransman is. De Fransen hebben dat ook op een assertieve om niet te zeggen agressieve manier uitgebuit maar dat ligt niet alleen aan de Fransen, dat ligt ook aan ons. Brel is hier gevlucht, in die tijd was dat zo.” b. Muziekcultuur zonder eigenheid Een vaak aangehaald argument vanuit de muzieksector en organisaties in het outging toerisme, is dat Vlaanderen een muziekcultuur heeft zonder traditie of eigenheid. “Een dat heeft ook een beetje te maken met de traditie. Vlaanderen is nooit een muzikaal of zingend land geweest.” (Commerciële muziekorganisatie) De populaire muziek uit Vlaanderen wordt niet aanzien als iets met een eigenheid, met een uniek karakter. Dat kan voor een deel zijn oorzaak hebben in de geschiedenis van Vlaanderen, met name dat Vlaanderen in de loop van de geschiedenis steeds een bezet gebied is geweest en dat daarom de Vlaming nogal openstaat voor invloeden van buitenaf. Muziek wordt aanzien als iets universeels, wat elk land heeft en de muziek uit Vlaanderen blijkt geen unieke elementen te hebben om ze uit te dragen als een toeristisch product. “Muziek is universeel, in alle landen, wat is dan de USP, de meerwaarde van Vlaamse toeristische overheden om de muziek in Vlaanderen te promoten want je kan zeggen, je hebt muziek ook in de Elzas, Vendée, Provence, Bourgondië dusE” (Toeristische media) c. Niet-streekgebonden muziek Muziek blijkt mensen aan te trekken als er een sterke band te vinden is tussen de muziek en de regio waar die muziek vandaan komt. Toeristen begeven zich naar een plaats waar ze een verhaal kunnen horen die ze in hun eigen streek of land niet hebben. Regio’s met authentieke muziek zijn vooral terug te vinden in het Mediterrane gebied zoals bijvoorbeeld
48
Andalusië met de flamenco en Portugal met de fado. Maar ook Ierland staat gekend om zijn authentieke muziek. In Vlaanderen blijkt dit een probleem te zijn. “Ewat de authentieke relatie tussen een land en zijn muziek betreft, zitten we in Vlaanderen redelijk arm denk ik.” (Muziekmedia) In Vlaanderen is er één initiatief dat er in geslaagd is om de link tussen de streek en de muziek uit te spelen: Folk Experience Museum in Dranouter. Het museum bevindt zich in de regio Westhoek, te midden van de velden en het landelijke landschap en daar is ook een reden voor.
“Die muziek ook, folkmuziek en alles wat daar rond hangt, heeft veel meer een landelijk karakter dan een stedelijk karakter. Het is ook veel uitdagender om zoiets in een landelijke omgeving uit te bouwen dan in een stedelijke omgeving.” (Commerciële muziekorganisatie) “Maar voor Dranouter ook en het hele folkgegeven, dat past natuurlijk ook bij het imago van de Westhoek als plattelandsregio, als landelijke regio, dat sluit daar ook voor een stuk bij aan.” (Toeristische overheidsinstantie uit een toeristische regio)
Een verhaal waar de populaire muziek uit Vlaanderen, met name dEUS en Soulwax in geplaatst kan worden, is het verhaal van het surrealistische Vlaanderen. Het zou binnen een breder kader kunnen geplaatst worden samen met de politiek en de schilderkunst, want dat surrealisme maakt het gecompliceerd maar wel interessant. “En ik kom dan op iets versporend, iets dwars, iets surrealistisch, iets moeilijks te definiëren, maar het interessante is dat het surrealisme heel goed past bij Vlaanderen omdat we sowieso al een surrealistische reputatie hebben. Ik vind dat imago van surrealisme niet zo slecht en dEUS vult dat redelijk goed in en zelfs Soulwax wordt ervaren als een groep die hoogst eigenzinnig zijn eigen gang gaat.” (Muziekmedia) “Men spreekt soms van het Belgisch surrealisme, een soort van wat is dat nu eigenlijk, men kan het soms moeilijk plaatsen en dat werkt soms ook positief of attractief. Dat vraagt soms een beetje inspanning om naar die muziek te luisteren, het is zoiets anders, het springt er een beetje tussenuit.” (Overkoepelende muziekorganisatie) In dat opzicht kan Vlaanderen een voorbeeld nemen aan IJsland dat erin is geslaagd hun muziek in een breder kader, in een verhaal te verpakken. IJsland brengt namelijk zijn muziek
49
naar buiten in het kader van magie en een sprookjesverhaal. Het land heeft immers de traditie van de oudste Scandinavische verhalen en bovendien heeft IJsland een fantastische en wilde natuur. De vaak ongrijpbare en unieke muziek uit IJsland met als bekendste namen Bjork en Sigur Rós, wordt op deze elementen geprojecteerd en zo uitgespeeld naar het buitenland toe. Naast de pop- en rockmuziek uit Vlaanderen, werd een aantal keer de Vlaamse jazzscene aangehaald die met Toots Thielemans de belangrijkste en bekendste vertegenwoordiger in huis heeft. Vlaanderen staat ook bekend om haar polyfonische muziekcultuur, beiaarden en orgels maar deze stromingen behoren tot het klassieke muziekgenre en worden dus niet verder besproken in dit rapport.
5.2.2 Complexe situatie met uitdagingen Hoewel een beperkt aantal respondenten het heel moeilijk achten een combinatie te maken van populaire muziek uit Vlaanderen en het toerisme, bleek het merendeel van de bevraagde organisaties op een of andere manier een mogelijkheid te zien om muziek aan toerisme te koppelen. a. Muziek als ondersteunende en begeleidende factor Dat afzonderlijke muzikanten te weinig eigenheid en bekendheid bezitten om een toeristisch product rond zich te bouwen, is net tot uiting gekomen. Toch zijn een groot aantal respondenten van de overtuiging dat muziek ingezet kan worden in bestaande producten of naast het reeds bestaande aanbod aan andere cultuurtoeristische producten. “Edat kan evengoed geënt worden in de klassieke routes. Dat moet niet allemaal voor een specifieke niche ontwikkeld worden.” (Toeristische overheidsinstantie)
“Als het over het bredere kader gaat waar toerisme naar zoekt, zoekt men naar die links. Wat is de link tussen de stad en de artistieke uitdrukking en hoe kunnen we daarop kapitaliseren en kan in dat verhaal muziek een plaats krijgen?” (Muziekmedia) Het is zo dat, als muziek geïntegreerd wordt in het bestaande aanbod, er dan een geheel moet aangeboden worden, een soort van totaalpakket waar populaire muziek een onderdeel in vormt. Het moet een aantrekkelijk pakket vormen dat de toeristen aanspreekt. Het is ook belangrijk dat de muziekgroep of het muziekgenre past in de toeristische producten en het imago en profiel die de stad of regio al uitspeelt.
50
“Ik denk zeker dat muziek daar een versterkend element kan in gaan vormen maar dat het echt moet aansluiten bij uw imago, uw profiel dat je wil voorop schuiven. En de link tussen wandelen, fietsen en muziek lijkt mij zeker wel relevant.” (Toeristische overheidsinstantie) “Edat bepaalde muzikale dingen wel hele mooie troeven zijn als toegevoegde waarde bij het toeristisch patrimonium dat er al is.” (Overkoepelende muziekorganisatie) Uit het verkennend gesprek met de informant in Liverpool kwam ook duidelijk tot uiting dat zo’n product moet ingezet worden in een stad of regio die een divers en aantrekkelijk aanbod kan bieden naar de toerist toe. Het moet kaderen in een breder geheel waar een verhaal rond verteld kan worden. “A few years ago the National Museum for Music was built in Sheffield. Ok, there’s a bit of music history in Sheffield, but why Sheffield? And the answer was it failed completely because it’s not appropriate to the place. You need an infrastructure to deal with not just what it is you’ve opened but to deal with people coming. And so you just don’t put something there and for me there’s got to be a reason.” b. Synergieën tussen de sectoren De muziekindustrie op zich is al een erg complexe sector en het toevoegen van de toeristische industrie maakt de situatie er niet gemakkelijker op. Het samenbrengen van beide sectoren en een bijkomende ondersteuning van de cultuursector kan volgens een aantal respondenten tot een mooie synergie leiden en bovendien kan een breder publiek bereikt worden dan elk van de afzonderlijke organisaties genereert. Verschillende kanalen worden op deze manier samengebracht en zo kan informatie en kennis uitgewisseld worden. “Maar ik denk dat die elkaar wel kunnen versterken, ook omdat als je samenwerkt met de organisator van een evenement, heeft die zijn kanalen en netwerken waarlangs hij mensen bereikt, maar anderzijds wanneer een organisator samenwerkt met een toeristische organisatie heeft die ook andere kanalen. Op die manier lijkt het me wel mogelijk om nieuw publiek te bereiken dat je anders niet zou bereiken.” (Overkoepelende muziekorganisatie) “Maar ik denk aan een optelsom van de artiesten zelf en de mensen die in toerisme staan en dat zo’n wederzijdse kruisbestuiving van beiden toch wel zou kunnen.” (Toeristisch privéinitiatief)
51
Toch zal het niet eenvoudig blijken om de muziek- en toeristische sector samen te voegen, aangezien heel wat bijkomstige, vooral zakelijke en juridische zaken, een combinatie bemoeilijken. Een toeristisch product rond een bepaalde muzikant opbouwen, houdt in dat met heel wat verschillende partijen rekening moet gehouden worden zoals het management en de platenmaatschappij. De muziekindustrie vertoont een grote versnippering waarin verschillende belangen meespelen en waar er tussen de diverse muziekgenres grote verschillen bestaan. “Maar die artiesten, dat is zo’n gedoe, je moet al die rechten kopen en al die dingen gaan doen.” (Muziekmedia)
“Ja als je dat in je product gebruikt, het kost geld want je moet SABAM en iedereen die daar tussenkomt, dat zijn dingen die ongetwijfeld, ook voor onsEdat schrikt af want je moet daarvoor betalen.” (Toeristische overheidsinstantie) “Stel dat je in Gent iets zou doen rond Soulwax, moet je al het akkoord hebben van de groep, het management, de platenfirma en dit en dat en dat het daardoor in sommige gevallen complex kan zijn.” (Overkoepelende muziekorganisatie)
5.2.3 Muzikale beleving De meerderheid van de respondenten in zowel de muziekindustrie als de toeristische industrie zijn van mening dat muziek op een creatieve en innovatie manier kan ingezet worden om het toerisme te stimuleren. Het hedendaagse belang van de toerist iets te laten beleven in plaats van louter laten rondkijken, wordt grotendeels ingezien. Het besef heerst dat toeristen enkel gelokt kunnen worden door het aanbieden van een uniek, kwalitatief en vaak exclusief aanbod.
“Exclusiviteit, kwaliteit, met een kleiner publiek iets exclusief kunnen meemaken, dat is het in feite. Dat zou fijn zijn. We hebben al genoeg massadingen, we hebben al genoeg passieve groepsevenementen.” (Toeristische overheidsinstantie) “Ik denk het moment dat je met iets extra kan uitpakken, dan moet je daar volk voor vinden. Maar pak dat dan mooi in met extra’s bij, een gesigneerd cd’tje. Vermarkt uw product, vermarkt het muziekgebeuren in combinatie met het toerisme er rond. Daar zit volgens mij wel iets in.” (Toeristische media)
52
Het grote probleem van beleving bij muziek is dat de beleving er enkel is op het moment van het muziekgebeuren, het concert of festival. Erna valt deze beleving weg en het is niet evident een muzikale beleving op te wekken na een muziekevenement. “Eje zal wel eens als Nederlander of Duitser naar Antwerpen komen om een concert van dEUS bij te wonen maar dat is dan die toeristische beleving en erna stopt dat.” (Muziekmedia)
5.3
Conclusie
De belangrijkste reden waarom muziek en toerisme geen combinatie kunnen vormen ligt in het feit dat de muzikale traditie en muziekgeschiedenis van Vlaanderen te beperkt blijkt te zijn om een toeristisch product rond op te zetten. Toch heeft Vlaanderen een aantal muzikanten die succes hebben opgebouwd in het buitenland en die een eigenheid hebben die als uniek kan beschouwd worden tegenover anderen. Het is geen evidentie om muziek en toerisme tot een samenwerking te brengen omdat de combinatie van beide sectoren tot een zeer complexe situatie leidt waar verschillende obstakels in de weg staan om een toeristisch product uit te bouwen. Het samenvoegen van de muziek- en toeristische industrie kan echter tot een mooie synergie leiden waaruit beide sectoren voordelen kunnen halen. Populaire muziek kan toch als een ondersteunend en begeleidend element ingezet worden in bestaande producten of toegevoegd worden aan het bestaande aanbod. Het komt er op aan de muziek op een creatieve en innovatie manier in te schuiven in het huidige aanbod en imago van de stad of regio. Muziek kaderen in een breder toeristisch geheel of een breder toeristisch pakket kan een uitdaging vormen voor de betrokken partijen. De beleving voor de toerist mag echter niet uit het oog verloren worden. Voorbeelden van IJsland en het magische verhaal van hun muziek of het verhaal van de Finse heavy metalgroep Lordi in Rovaniemi kunnen als stimulans werken bij de uitbouw van een toeristisch muziekverhaal in Vlaanderen.
53
Hoofdstuk 6: De toekomst van muziektoerisme in Vlaanderen 6.1
Weinig aandacht voor muziek vanuit het toerisme
Uit de desk research is gebleken dat heel weinig initiatieven te vinden zijn in Vlaanderen die een combinatie maken van muziek en toerisme. Uit de bevraging van de respondenten naar de weinige aandacht die uitgaat vanuit het toerisme naar het inzetten van populaire muziek in cultuurtoeristische producten, kwamen verscheidene redenen aan het licht waarom dit tot op vandaag nog niet werd verricht. Zoals eerder werd vermeld bleek de geringe muziekgeschiedenis van de Vlaamse populaire muziek en de beperkte eigenheid de belangrijkste reden onder de respondenten waarom muziek niet als toeristisch product wordt uitgespeeld. Er bleken echter nog knelpunten te zijn die een samenwerking tussen de twee sectoren bemoeilijken.
6.1.1 Commerciële standpunten Vanuit toeristische hoek nemen de organisaties een commercieel standpunt in wanneer muziek aan toerisme zou gekoppeld worden. Dat is ook normaal aangezien toerisme net zoals een andere sector draait om economie. Maar deze ingesteldheid houdt in zekere zin tegen dat populaire muziek ingezet wordt in het toeristisch aanbod. Dit blijkt uit de volgende uitspraak van een respondent uit een toeristische privé-instantie:
“Ewant in de toeristische sector zitten natuurlijk commerçanten die alleen maar de commerce zien en die met het artistieke aspect geen rekening houden.” Ook de muzieksector deelt deze mening want dit is een van de redenen volgens deze industrie waarom toerisme nog geen aandacht heeft geschonken aan muziek als toeristisch product. Illustrerend in dat verband is de volgende uitspraak: “Het zal wellicht iets te maken hebben dat het economische potentieel nog niet genoeg gezien is. Toerisme is economie uiteindelijk.” (Overkoepelende muziekorganisatie) a. Meerwaarde Een element wordt pas in een toeristisch product vervat wanneer het een duidelijke meerwaarde biedt aan de toerist. De toeristische sector is van mening dat muziek niet meteen een meerwaarde biedt omdat muziek nu eenmaal overal beluisterd en meegenomen kan worden.
54
“Dus ik weet niet of dat zo, hoe moet ik het zeggen, dat is niet zo fysiek ergens geplaatst, dat is tamelijk ontastbaar ook, je kan dat overal meenemen.” (Toeristische overheidsinstantie) “We moeten altijd zien dat het een toeristische meerwaarde heeft en daar denken ze (de muziekorganisatoren) vaak niet aan.” (Toeristische overheidsinstantie) De toeristische sector streeft een economisch rendement na in haar werking. Alle betrokken sectoren moeten een voordeel hebben bij dit toerisme, vandaar dat de focus ligt op het verblijfstoerisme, eerder dan op daguitstappen. Dit rendement is ook makkelijker te bereiken in een stedelijke omgeving waar een ruim toeristisch aanbod kan aangeboden worden. Het verblijfstoerisme wordt gestimuleerd door overnachtingen en restaurantbezoeken, wat economisch beter rendeert dan een daguitstap. Populaire muziek zou volgens de toeristische overheidsinstanties eerder in een daguitstap kunnen geplaatst worden en daardoor gaat de aandacht er niet meteen naar uit. b. Weinig risico Vanuit de muzieksector en de media komt het argument dat de toeristische sector vaak op veilig speelt en zich houdt aan het aanbod waarvan men zeker is. De focus in Vlaanderen ligt op de kunststeden met haar erfgoed en schilderkunst. Deze elementen zijn de toeristische producten waar toeristen voor komen en waar Vlaanderen gekend om is. Populaire muziek uit Vlaanderen is voor vele toeristische organisaties een onbekend terrein. Deze organisaties vinden muziek ook een element dat maar moeilijk te verkopen is. Het is niet visueel en er kan dus weinig mee gedaan worden. “Ze zijn allemaal zo gefocust op, ja weinig op crossovers en die zullen doorgaans typisch met dood materiaal bezig zijn, meestal met gebouwen en tuinen en bezienswaardigheden, dat vaak als toerisme wordt aanzien.” (Commerciële muziekorganisatie) “Men kent het niet. Ik denk dat dit het grote probleem is, men kent het niet en men kent het muziekleven in alle facetten onvoldoende om erop in te spelen. Van het erfgoed enz. is men op de hoogte, of zou men op de hoogte moeten zijn en weet men dat het volk trekt. Van muziek heeft men dat zicht op dit moment niet.” (Toeristische media) “Eals toerist heb je rap de neiging om iets te bezoeken, een gebouw. Ja, muziek bezoeken gaat niet hé. Het is wat moeilijker om het in uw toeristisch product te verkopen.” (Toeristische privé-instantie)
55
In de toeristische industrie komt het er op aan keuzes te maken en daarom wordt vaak gekozen voor de producten die een zekerheid op toeristen bieden. Hoewel Vlaanderen gepromoot wordt met enkele nicheproducten en men muziek ook erkent als een nicheproduct, blijkt dit echter een te klein publiek aan te spreken om voor dit soort toerisme te kiezen. Toch komt er stilaan een besef vanuit de toeristische sector, met name vanuit Leuven, dat muziek naast het klassieke toeristische aanbod kan gezet worden en zo een mix kan geboden worden van het historische met het jonge en frisse van de muzieksector. Dit blijkt uit volgende uitspraak: “Het is zeker niet onze bedoeling om alleen maar het oude Vlaanderen te tonen maar de bestaande dingen op een frisse en hippe manier verkondigen of vermarkten, dat wel.”
6.1.2 Tegenstrijdige doelgroepen a. Medioren en senioren versus jongeren Doordat de toeristische organisaties de focus leggen op het verblijfstoerisme, richten ze zich tot een wat ouder publiek met tijd en geld om aan dit soort toerisme te doen. Er wordt uitgegaan van het feit dat jongeren hun vakanties doorbrengen in het buitenland. Dit wordt ook bevestigd door het marktonderzoek naar het profiel van de toerist in Vlaanderen, waarbij men tot de conclusie komt dat de toerist in Vlaanderen steeds ouder wordt (Toerisme Vlaanderen, 2005). “In het binnenland werken we absoluut minder op de jongeren, zitten we voornamelijk bij de medioren, 35+ met het product Vlaanderen Vakantieland, dat meer aansluit bij hen.” (Toeristische overheidsinstantie) De muzieksector en muziekmedia zijn echter van mening dat de populaire muziek in Vlaanderen een hoofdzakelijk jong publiek aanspreekt dat wel tijd heeft maar minder geld om aan het klassieke verblijfstoerisme te doen. Dat heeft tot gevolg dat er weinig toeristisch aanbod is voor jongeren. Toch hebben enkele toeristische privé-instanties zoals TMF Travel en Jim Getaway een markt gevonden om toerisme aan te bieden aan een specifiek jong publiek. Het betreft hier evenwel outgoing toerisme. Ook Use-It heeft als doelgroep een jonger publiek, hoewel zij enkel toeristische informatie aanreikt en geen eigen toeristische producten aanbiedt.
56
“De meeste muziek wordt geconsumeerd door jongeren. Ik denk dat we dit kunnen stellen. Reizen is van alle leeftijden, dus als er ergens al een raakvlak is tussen beiden, is dat bij de jongeren.” (Toeristische privé-instantie die jongeren als doelgroep heeft) “De reden daarvan is dat de meeste van de muziek die dus zou kunnen geëxploiteerd worden bij jongeren, bij jongeren zit, een jongerenmarkt en dat Toerisme Vlaanderen zich daar niet op richt omdat ze denken dat die te weinig geld hebben, volgens mij.” (Muziekmedia) b. Aanbodgerichte werking Profielonderzoeken hebben de toeristische overheidsinstanties doen inzien dat er niet langer vanuit het aanbod moet gewerkt worden maar ingespeeld moet worden naargelang het profiel van de toerist en zijn interesses. “Dat is wel het verschil met vroeger dat wij niet meer zozeer onze producten promoten maar kijken welk profiel hebben we hier van bezoekers en op basis van specifieke profielen een aanbod gaan doen.” (Toeristische overheidsinstantie) Hoewel het besef er is om niet langer aanbodgericht te werken, blijkt dat nog niet in de praktijk te zijn omgezet zoals blijkt uit de mening van een andere toeristische overheidsinstantie: “Evalt het mij heel hard op dat er vanuit het aanbod wordt gedacht. Maar er wordt nooit bij stilgestaan wat de mensen willen en voor mij is dat een groot gebrek, iets wat er mist, wat er ontbreekt.” Daarenboven gaat de toeristische industrie ervan uit dat mensen die reizen omwille van muziek, naar concerten en festivals gaan, op eigen houtje wel hun weg vinden naar een eventuele overnachtingplaats omdat die voor hen vaak een bijkomstig gegeven is. Doordat de toeristische sector daar niet op inspeelt, bieden de concertorganisatoren zelf mogelijkheden aan om te overnachten zoals te zien is op de website van het Sportpaleis in Antwerpen.
6.1.3 Verschillende werkingen Uit de verschillende gesprekken met de respondenten is gebleken dat de toeristische sector en de muzieksector niet op elkaar aansluiten wat hun dagelijkse werking betreft. Toeristische
57
actieplannen worden tot een jaar op voorhand besproken en vastgelegd terwijl concertorganisatoren korter op de bal spelen en concerten programmeren tot twee maanden op voorhand. De voorbereidingstijd van beide sectoren ligt nogal uiteen wat leidt tot een moeilijke samenwerking. Bovendien wordt het toeristisch beleid gevoerd van bovenuit. Beslissingen omtrent het toerisme in Vlaanderen worden gestuurd vanuit de Vlaamse Gemeenschap en zo naar onder toe doorgegeven. De muziekindustrie hanteert een omgekeerde werking waarbij de muziek ontstaat vanonder uit, bij de artiesten zelf.
“Muziek blijft underground en moet toch redelijk alternatief en edgy blijven.” (Muziekmedia) Bovendien komt er heel wat meer bij kijken dan enkel de toeristische en muzieksector. Beide sectoren hebben te maken met een beleid dat gestuurd wordt vanuit de Vlaamse overheid. Tot op vandaag zijn de Minister van Cultuur, waaronder muziek valt, en de Minister voor Toerisme niet dezelfde en hebben ze sporadisch contact met elkaar, zo bleek uit een gesprek met een overkoepelende muziekorganisatie. Beide ministeries hebben ook verschillende belangen en werkingen. Door deze twee bevoegdheden samen te brengen zou volgens deze organisatie een duidelijker verband kunnen gelegd worden tussen muziek en toerisme en zou dit eventueel kunnen leiden tot een combinatie in de vorm van een cultuurtoeristisch product. De belangrijkste vaststelling uit de gesprekken betreffende de werkingen van beide sectoren, is dat er een denkfout blijkt te zijn vanuit de toeristische industrie door te stellen dat het aan de muzieksector is om de eerste stap te zetten richting een muziektoeristisch product. Met deze ingesteldheid zal het moeilijk zijn om tot een eventueel product te komen aangezien de muzieksector geen doelstellingen heeft in het toerisme maar zich enkel bezig houdt met het maken en promoten van muziek.
“Je kan niet verwachten van de muzieksector dat zij aan toerisme gaat denken, ik denk dat dit verkeerd zou zijn. Maar zij moeten bezig zijn met muziek en zorgen dat het leuk en plezant is en dan is het aan al die omcirkelende organisaties en steunverenigingen om dat te ontwikkelen, om die samen te brengen. Maar ook aan de goodwill van Toerisme Vlaanderen om die opportuniteiten te zien.” (Overkoepelende muziekorganisatie) Beide sectoren nemen een afwachtende houding aan ten opzichte van elkaar. Het probleem van de eerste stap te zetten in de richting om muziek te integreren in het toeristisch aanbod,
58
werd in dit onderzoek aangebracht. Overkoepelende en ondersteunende organisaties kunnen echter een verandering brengen in dit probleem.
6.1.4 Medewerking muzieksector Het laatste knelpunt bevindt zich in de muziekindustrie. Een stad zal moeilijk een artiest aan zich kunnen binden omdat dit een zwakte kan betekenen voor de muzikant. Pogingen uit het verleden hebben aangetoond dat muzikanten niet graag gebonden worden aan hun geboorteplaats. Muzikanten hebben vaak een ambitie die verder reikt dan hun geboortestreek. Dat zorgt voor een spanningsveld tussen muziek en toerisme, wat betreft het product ophangen aan muzikale figuren. “Dat zij werken voor een groot publiek en dat de wereld hun terrein is en dat dit dan net hun zwakte zou kunnen zijn als ze zich sterk gaan verankeren met laat ons zeggen Kortrijk of wat dan ook.” (Toeristische overheidsinstantie) Dat blijkt ook uit het interview in het muziekvakblad Oor met een aantal Vlaamse groepen naar aanleiding van de muziekbeurs Eurosonic in Nederland, waarin Milow verwoordt:
“En te klein denken is niet goed. Dat ik uit België kom, who cares? Ik verloochen mijn afkomst niet, maar mijn horizon is groter.” (Jongeleelen, 2009, p 53). Hoewel er niet meteen een inspanning gedaan wordt vanuit beide sectoren om een samenwerking aan te gaan, zijn er in het verleden enkele pogingen vanuit de toeristische overheidsinstanties ondernomen om een product op te zetten rond de Vlaamse muziek. Deze zijn echter gestrand. Heel vaak speelt de geldkwestie een grote rol in het afknappen van de samenwerking en daar is een logische verklaring voor te vinden.
“Maar je moet goed voorstellen, als er nu geen fenomeen als illegale downloads bestond, dan hadden die mannen dat allemaal gratis gedaan, maar die verdienen enkel nog op hun optredens, dat is het enigste dat ze nog hebben als bron van inkomsten.” (Muziekmedia) Ondanks deze knelpunten die een samenwerking tussen de toeristische en muziekindustrie er niet meteen gemakkelijker op maken, zijn uit de gesprekken toch een aantal mogelijkheden naar voor gekomen waarin muziek en toerisme toch tot een combinatie kunnen komen.
59
6.2
Vlaanderen, festivalland
Hoewel het oorspronkelijke uitgangspunt van deze studie muziekfestivals niet heeft opgenomen, is uit de gesprekken met de respondenten gebleken dat Vlaanderen een sterke reputatie heeft als het op het organiseren van muziekfestivals aankomt.
“Edat we een degelijke ervaring hebben opgebouwd in het organiseren van festivals. Dat maakt dat die festivals bij ons een traditie hebben.” (Muziekmedia) “Het is ongelooflijk wat er gebeurt op zo’n klein gebied, en elk festival bestaat min of meer in het buitenland maar niet naast elkaar en dat is vrij uniek. Dus ik denk, het is nog niet echt gekend door het internationale toerisme van in Vlaanderen moet je zijn voor de festivals maar het is er wel.” (Overkoepelende muziekorganisatie)
“Alleszins onze festivals zijn superpopulair.” (Toeristische overheidsinstantie) Het is opmerkelijk dat de respondenten bij de koppeling van muziek en toerisme spontaan denken aan de Vlaamse muziekfestivals, eerder dan aan muzikanten op zich. Vlaanderen heeft met Rock Werchter, Pukkelpop, Graspop en Dranouter sterk georganiseerde festivals in huis, die bovendien een aantrekkelijke affiche aanbieden aan een relatief goedkope prijs. Elk jaar opnieuw trekken deze muziekfestivals niet enkel bezoekers aan uit de buurlanden maar ook bezoekers vanuit Europa en buiten Europa vinden de weg naar de Vlaamse festivals. Dit is ook Toerisme Vlaanderen niet ontgaan, wat haar heeft aangezet tot een samenwerking met buitenlandse touroperators om buitenlandse bezoekers naar de Vlaamse festivals te krijgen. Dit aanbod is echter niet verder ontwikkeld door een negatief antwoord vanuit de festivalorganisatoren zelf. Zij hebben namelijk de extra buitenlandse bezoekers niet nodig omdat hun festivals vanuit de eigen promotie zo goed als uitverkopen. Daarbij komt het feit dat een samenwerking met een toeristische organisatie vereist dat er een commissie afgestaan moet worden, wat ook heeft meegespeeld in het afblazen van de samenwerking. Naar het buitenland toe worden evenwel de populaire muziekfestivals meegenomen in de promotie van Vlaanderen. Afhankelijk van het land waarin promotie wordt gevoerd, worden deze festivals meegenomen in de evenementenkalender. Er wordt dus geen eenvormige promotie gevoerd naar het buitenland toe. Dit is op zich ook niet nodig aangezien er verondersteld wordt steeds meer te werken op profielen van de bezoeker. Volgens enkele
60
toeristische overheidsinstanties kunnen deze festivals toch meegenomen worden in de algemene promotie van Vlaanderen door onze regio voor te stellen als het festivalland. Dit kadert meteen in het levendige imago van Vlaanderen dat Toerisme Vlaanderen naar buiten wil dragen. Er zijn reeds een aantal initiatieven ontstaan vanuit de muzieksector om een cultureel luik te hangen aan de muziekfestivals. Zo heeft Rock Werchter een actie opgezet om gratis een aantal musea te kunnen bezoeken en vorig jaar kregen de bezoekers de mogelijkheid om met hun festivalbandje de tentoonstelling “It’s not only rock ’n roll, baby” in de Bozar te bezoeken. Deze acties hebben aangetoond dat er een koppeling kan gemaakt worden tussen muziek en cultuur. Door beide sectoren samen te brengen en hun specifieke kennis te bundelen kan een toeristisch luik gebonden worden aan deze muziekevenementen. Deze kansen liggen nog hoger bij de stadfestivals, waar reeds een combinatie aangereikt wordt van de historische stad met de muziek. Toeristische pakketten en arrangementen voor zowel een binnen- als buitenlands publiek zouden hier aangeboden kunnen worden. “Dat is iets fijn, je hebt in Vlaanderen ook vaak de combinatie tussen het gegeven kunsthistorisch, het oude monumentale en dan het moderne, het muziekevenement en de combinatie tussen die twee maakt dat het wel iets redelijk unieks is.” (Toeristische overheidsorganisatie) De festivalzomer is meteen ook een ideale manier om de leegte van de vakantie op te vullen, zoals de informant in Liverpool aangaf. Daarbij is het ook belangrijk om mensen in eigen land een attractief product aan te reiken. “You look at the gaps in the economy and look how you can fill it. It’s not just a matter of bringing visitors in, it’s a matter of keeping local people in where they live, spent their money here.”
6.3
Citymarketing
Een product opzetten rond een muziekgroep of muzikant blijkt niet zo eenvoudig om uit te werken. Heel wat obstakels zoals hierboven vermeld staan deze ontwikkeling in de weg. Toch lijkt er een manier te zijn waar populaire muziek uit Vlaanderen kan bijdragen aan het toerisme. Het gaat hier om de toeristische promotie door middel van citymarketing. Een
61
aantal respondenten uit de verschillende sectoren waren namelijk overtuigd dat onze populaire muziek kan bijdragen om Vlaanderen op de kaart te plaatsen. “Maar muziek is belangrijk om een land mee op de kaart te zetten, daar ben ik wel van overtuigd al is het maar in bepaalde niches. Ik wil maar zeggen in alles wat met dance en elektro te maken heeft, staat Gent wel op de wereldkaart door de Dewaele broers. Dus in die zin hebben ze België op de kaart gezet en is dat hier de bakermat voor die muziek.” (Commerciële muziekorganisatie) Citymarketing in de afzonderlijke kunststeden lijkt niet meteen aangeraden. Het is meer haalbaar om de populaire muziek uit Vlaanderen te bundelen en met dit verhaal naar buiten te komen. Muziek kan in het verhaal van citymarketing mooi ingepast worden. “Dat
je
het
rond
citymarketing,
het
muziekaanbod
kan
gebruiken,
natuurlijk.”
(Overkoepelende muziekorganisatie) Het muziekaanbod van Vlaanderen kadert meteen ook in de levendige sfeer die Toerisme Vlaanderen hanteert om Vlaanderen te promoten. Ook de Vlaamse muziekfestivals passen perfect in dit beeld, zoals een respondent van een toeristische overheidsinstantie aangeeft:
“Er zit een potentieel in, alleen wordt het nu nog niet zo uitgedragen terwijl het volgens mij toch wel een stuk van het imago van Vlaanderen ondersteunt als feest- en gezellige bestemming.” Een respondent uit de commerciële muzieksector betreurt echter dat tot op heden nog geen aandacht is geschonken aan de kracht die muziek heeft om Vlaanderen mee te promoten, bijvoorbeeld in het kader van een groot cultureel evenement als de Culturele hoofdsteden.
“Moest je daarbij (culturele evenementen) muziek meer mee laten ontwikkelen, dat zou toch ongelooflijke mogelijkheden kunnen bieden om een jonger of ouder publiek, maakt niet uit, om die over de streep te trekken om naar een land of stad te komen.” Dat muziek ingezet kan worden in toeristische campagnes is reeds aangehaald met het voorbeeld van IJsland, maar ook andere Scandinavische landen zoals Noorwegen, Finland en Denemarken zijn zich bewust van de economische kracht van hun muziek als exportproduct. Een bundeling van middelen uit de muzieksector, toeristische sector en bijdragen vanuit de overheid zouden in België hetzelfde effect kunnen teweegbrengen.
62
“Een ja mocht het Muziekcentrum dat nu samen doen met een toeristische dienst dan zou je tot een heel ander pakket komen zoals België is het land van bier, muziekEdat je dan tot heel andere campagnes komt.” (Commerciële muziekorganisatie)
6.4
Muziek als aanvullend element
Dat populaire muziek een onderdeel kan vormen in een bestaand aanbod, is reeds aangetoond. Deze manier lijkt de meest haalbare methode te zijn als er een product zou bestaan die een combinatie maakt van muziek en toerisme. Daarbij kunnen verschillende elementen ingezet worden om tot een attractief product te komen. “Je moet dat wel breder kaderen, bijvoorbeeld een mooie intro, een knappe videomontage, fragmenten van concerten, zo’n dingen.” (Toeristische privé-instantie)
Een toeristisch product rond muziek zal zich eerder tot een binnenlands publiek richten, terwijl de muziekfestivals in Vlaanderen een buitenlands publiek kunnen aantrekken. Als het binnenlands product op een aantrekkelijke manier aangereikt wordt en unieke elementen bevat, kan het echter in staat zijn ook een buitenlands publiek aan te spreken. Er moet evenwel voor ogen gehouden worden dat een muziektoeristisch product zich steeds zal richten tot een beperkt product, dat dus een nicheproduct uitmaakt. a. Combinatie van nicheproducten Zoals een respondent uit de muziekmedia aangaf is enkele jaren geleden een initiatief ontstaan in de Westhoek dat het oorlogsverleden koppelde aan vredesliederen. Het project is echter stopgezet omwille van diverse redenen. Maar een combinatie van deze twee nicheproducten zou opnieuw uitgebouwd kunnen worden, zeker nu het verhaal van 100 jaar Groote Oorlog er zit aan te komen. “Rond dat soort van dingen kan je een mooi muzikaal verhaal bouwen. Als je dan effectief mensen zoals Willem Vermandere inzet die dan uit die hoek komen en je kan dat nog actualiseren met jonge groepen vanuit die hoek. Dus je hebt daar wel invalshoeken.” (Commerciële muziekorganisatie)
“De verwevenheid is er allicht en het een heeft het andere beïnvloed, al is het maar om en sfeerbeeld te creëren. Daar kan evengoed de link met de muziek van toen gelegd worden.” (Toeristische media)
63
Recreatie als fietsen en wandelen kan ook gekoppeld worden aan een muzikaal luik. Artiesten als Willem Vermandere en Wannes van de Velde kunnen in zo’n product ingezet worden omdat deze muzikanten naast muziek maken, ook beeldhouwen en schilderen. Dat biedt meteen een ruimer aanbod aan de toerist. Bovendien wonen beide artiesten in een interessante regio waar een aantrekkelijk verhaal rond verteld kan worden. “Want
Willem
Vermandere
heeft
wel
schilderijen,
tekeningen,
beeldhouwwerken,
ijzersmeedwerk en al zijn instrumenten, schriften, liedjes en foto- en filmmateriaal. Bovendien is het een streek die toeristisch niet oninteressant is. Hij is zeer regio eigen, zijn muziek en zijn verschijning ademt dat polderlandschap uit. Men gaat het nu volgens mij doen met Wannes van de Velde. Hij heeft ook veel liedjes die over Antwerpen gaan, heeft beeldend werk, heeft geschilderd. Daar heb je er een paar, van de Velde in Antwerpen, Vemandere in de polders.” (Muziekmedia) Het gaat hier evenwel om een product dat zich richt tot de doelgroep van medioren en senioren, omdat deze muziek zich eerder bij deze doelgroep aansluit. Het verhaal van Wannes van de Velde kan zich snel realiseren omdat hij onlangs is overleden. Dit soort verhalen zijn in staat de nostalgie aan een bepaald persoon te behouden, zoals dit met Jacques Brel reeds het geval is.
“Het is in die zin makkelijker om de herinnering in leven te houden en een beetje de nostalgie en mijmering om in de voetsporen te treden van een figuur.” (Toeristische overheidsinstantie) b. Moderne en digitale technologie Moderne en digitale technologie kunnen ook ingezet worden om muziek en toerisme te verbinden. Een aantal toeristische producten zijn reeds vertrouwd met dit soort aanpak, waarbij digitale technologie ingezet wordt om de toerist te begeleiden. Enkele voorbeelden zijn te vinden in Limburg met de Verhalenfluisteraar, in Leuven met de wandeling Citysounds en in Lier met een stadswandeling. Deze toeristische producten gebruiken mp3-spelers die de wandeling begeleiden. Muziek heeft een groot potentieel om hier ingezet te worden en daar wordt momenteel dan ook onderzoek naar gevoerd. “En vooral ook naar technologieontwikkeling want muziek kan je laten horen. Als je nu met de hele digitale technologie, en daar wordt onderzoek naar gedaan in Hasselt, naar toepassingen rond dit soort dingen in citymarketing en wat kan je daarmee doen.” (Overkoepelende muziekorganisatie)
64
Het internet vormt hier ook een belangrijk kanaal om muziek te integreren in verschillende toeristische websites onder de vorm van geluid- en beeldfragmenten. “En het kan verder gaan dan dat, door op een website muziekfragmenten te zetten. Op de website van Toerisme Vlaanderen, gemeenten en steden. (Toeristische overheidsinstantie) c. Krachten bundelen Deze kansen zijn evenwel moeilijk te ontwikkelen als de betrokken sectoren niet met elkaar in contact treden. Door samen deze kansen tot ontwikkeling te brengen, kan de kennis van beide sectoren gebundeld worden om zo tot een aantrekkelijk en uniek aanbod te komen. De respondenten zijn namelijk ook van mening dat de overheid op verschillende manieren kan bijdragen om de muzieksector en toeristische sector samen tot een muziektoeristisch aanbod te laten komen. Niet alleen onder vorm van financiële bijdragen en subsidies kan tot een samenwerking gekomen worden. Er kan namelijk ook steun geboden worden door kennis uit te wisselen, aan productontwikkeling te doen of door middel van logistieke steun. Het is echter van belang dat van bovenaf wordt ingezien dat populaire muziek een aantrekkingspool kan zijn voor een zowel binnen- als buitenlands publiek.
“Maar als dat van bovenuit wordt ingevoerd, als het beleid dat stimuleert, als projecten waar muziek een rol in speelt subsidies krijgen dan zal iedereen daarop springen want zo werkt het. Dus in die zin kan het Vlaams beleid wel sturen waar de focus gelegd wordt en kunnen die wel een diverser beeld van Vlaanderen presenteren.” (Toeristische overheidsinstantie) Uit de verschillende gesprekken is gebleken dat de tot stand gekomen producten rond muziek en toerisme vaak te verklaren zijn door persoonlijke voorkeuren en interesses voor muziek. Het aanbod in Liverpool is ook ontstaan omwille van die redenen.
“Eit’s because myself and my business partner were passionate about it, the passion has got to be there to make it work. You can’t just invent something and think that it would be successful. There’s got to be a passion and there still is, even after all this time we’re still passionate about what we do.”
65
6.5
Conclusie
Het is geen eenvoudige kwestie om de muzieksector en toeristische sector samen een muziektoeristisch aanbod te laten ontwikkelen. Heel wat obstakels bemoeilijken deze samenwerking. Beide sectoren hebben te weinig kennis van de werking van de andere sector. Communicatie is er nauwelijks waardoor beide sectoren naast elkaar werken. Sporadisch ontstaat een samenwerking, al is dit meer met de culturele sector. Toch liggen er een aantal kansen open om populaire Vlaamse muziek te integreren in een toeristisch aanbod. Het komt er echter op aan niet enkel de muzieksector en toeristische sector bij elkaar te brengen. Ook de diverse overheden en cultuursector kunnen bijdragen tot een attractief muziektoeristisch aanbod voor zowel de binnen- als buitenlandse toerist.
66
Deel 4: Conclusies
67
Hoofdstuk 7: 7.1
Discussie
Kwalitatief cultuurtoerisme
Uit de literatuurstudie bleek dat het cultuurtoerisme een massagebeuren is geworden, waarbij de huidige cultuurtoerist hoge eisen stelt om tegemoet te komen aan zijn culturele bevrediging (Munsters, 2007). Kwaliteit moet prioritair aan kwantiteit worden gesteld. Dat is werd bevestigd door de respondenten uit zowel de toeristische als muzieksector. Een passief toeristisch product is niet langer aan de orde. Het moet de toerist een aantrekkelijk verhaal bieden waardoor zijn of haar zinnen geprikkeld worden. Het aanbieden van een attractief product met unieke en exclusieve elementen bevordert het vermijden van serieproductie en McDonaldisation, wat nu te vaak voorkomt bij toeristische attracties (Richard & Wilson, 2006). De toenemende concurrentie tussen de steden maakt dat er nood is aan innovatie en creatie om toeristen aan te trekken (Bryon & Vanderlinden, 2008; Richards, 2001). Deze fenomenen werden bevestigd door enkele toeristische organisaties tijdens een debat over de evolutie van het toeristische landschap, in het kader van de opleiding Master in Toerisme. De toeristen hebben vandaag een enorm keuzeperspectief waardoor het belangrijk is innovatie en creativiteit aan te wenden om jezelf als stad of regio in de kijker te zetten. Het besef heerst om een kwalitatief product af te leveren om te kunnen overleven binnen de concurrentie.
7.1.1 Creatief toerisme De literatuurstudie heeft aangetoond dat de cultuurtoerist niet langer tevreden is met een louter product of dienst (Richards, 2001; Pine & Gilmore, 1999). De beleving en emoties worden centraal geplaatst en het verhaal rondom het product neemt aan belang toe. Dit werd bevestigd door het veldwerk. Er moet een totaalproduct aangeboden worden waar een verhaal rond verteld kan worden. De mogelijkheden om muziek hierin te plaatsen werden ingezien aangezien muziek sterk op emoties speelt en een groot deel van muziek draait om de beleving. De academische literatuur heeft het belang aangetoond van het creatief toerisme als reactie op het massaal cultuurtoerisme (Richards & Wilson, 2006). De muzieksector wordt aanzien als een creatieve sector en kan dus ingezet worden in het creatief toerisme, door mensen actief te laten deelnemen in het maken van muziek.
68
Daarbij wordt niet vertrokken vanuit de populariteit van de muzikanten op zich, maar wel vanuit de muziekbeleving. Dit soort van toerisme kan verpakt worden in creatieve weekends waarbij een koppeling gemaakt wordt tussen een bepaalde regio en de muziekbeleving. Hierbij wordt meteen ingespeeld op het toenemend belang van het binnenlands toerisme. Uit de beleidsbrief van Minister voor Toerisme Kris Peeters (2008) blijkt dat al een samenwerking aangegaan is tussen Toerisme Vlaanderen en de VRT om op een multimediale manier Vlaanderen als vakantiebestemming te promoten. De respondenten hebben aangetoond dat populaire muziek uit Vlaanderen potentieel heeft om onze regio mee te promoten. Momenteel loopt ook een onderzoek wat de mogelijkheden zijn van muziek en digitale technologie en hoe dit in het toerisme kan geplaatst worden. Om aan een kwalitatief cultuurproduct tegemoet te komen hebben McKercher & du Cross (2002) gewezen op het feit dat dit pas tot stand kan komen als er een medewerking en begrip komt van beide setoren. Het veldwerk heeft gewezen op een gebrek aan kennis tussen de muziek- en toeristische sector. Het uitwisselen van informatie en kennis en bijdragen van overheidsinstellingen en de cultuursector kunnen dit gebrek verhelpen om tot een kwalitatief en creatief cultuurproduct rond muziek te komen.
7.1.2 High versus low culture De literatuurstudie heeft gewezen op het verdwijnen van de culturele hiërarchie tussen de hoge en lage cultuur en dit door persoonlijke en momentgebonden smaak van de huidige cultuurtoerist (Munsters, 2007; Richards, 2007; Smith, 2003). Het veldwerk en de desk research hebben echter aangetoond dat deze theorie nog nauwelijks blijkt omgezet te zijn in de praktijk.
Door toeristische producten te ontwikkelen rond tv-series blijkt een kentering te komen in dit gegeven maar populaire muziek wordt amper ingezet in toeristische producten en toeristische promotie. Toch zijn een aantal respondenten van mening dat populaire muziek potentieel en kracht heeft om ingezet te worden in de promotie van Vlaanderen als kwalitatieve vakantiebestemming. Richards (2007, 2001) toonde aan dat de huidige cultuurtoerist reist om een combinatie van atmosfeer, lokale cultuur en geschiedenis te ontdekken. Een aantal steden als Brugge en Leuven hebben reeds de mix gemaakt tussen de “hardware” en “software” van hun bestemming, waar muziek actief een onderdeel in vormt.
69
7.1.3 Immaterieel erfgoed Dat het immaterieel erfgoed, ook wel de “sofware” elementen binnen het cultuurtoerisme genoemd, steeds meer aan belang wint, is aangetoond door de academische literatuur (LAGroup & Interarts, 2005; Smith, 2003). Ontastbare elementen als sfeer, levensstijl en entertainment worden door de huidige cultuurtoerist belangrijker geacht dan het historische erfgoed. Toerisme Vlaanderen heeft hierop reeds ingespeeld door uit te pakken met de levendige sfeer en lokale gastronomie die Vlaanderen rijk is.
Dat populaire muziek ook ingezet kan worden in het immateriële erfgoed werd bevestigd door enkele respondenten uit de muzieksector. Enkele muziekgroepen en hun uitgebrachte albums kunnen gezien worden als een bijdrage aan dit soort van erfgoed, hoewel dit een eerder binnenlands publiek zal aanspreken. Deze muziek draagt evenzeer bij tot het erfgoed van Vlaanderen. De bijdrage van populaire muziek als immaterieel erfgoed wordt echter nog niet ingezien door de toeristische industrie. Muziek is voor hen immers een non-visueel iets wat betekent dat het moeilijker kan omgezet worden in een verkoopbaar product. De toeristische sector kiest namelijk nog steeds voor “hardware” elementen die zonder enige moeite kunnen getoond worden aan de toerist. Dat is opmerkelijk hoewel ze zelf van mening zijn dat beleving steeds belangrijker wordt in de keuze van de toerist om een bepaalde toeristisch product te consumeren.
7.2
Muziektoerisme
Zoals de literatuurstudie heeft aangegeven, kan reizen omwille van muziek opgedeeld worden in verschillende categorieën (Mintel International Group, 2008). Reizen omwille van muziekgerelateerde evenementen werd in deze studie buiten beschouwing gelaten maar uit het veldwerk is gebleken dat dit soort van muziektoerisme onlosmakelijk verbonden is met het muziektoerisme.
Reizen naar Vlaanderen omwille van haar muziekgeschiedenis of haar inheemse en lokale muziek, is moeilijk realiseerbaar zo is gebleken uit de gesprekken met de verschillende respondenten. Muziek inzetten in overheidsstrategieën en toeristische promotiecampagnes zoals Gibson & Connell (2005) aangeven, lijkt een meer haalbare kaart voor de populaire muziek uit Vlaanderen.
70
Besluit In deze studie werd onderzocht of er mogelijkheden zijn om rond populaire muziek uit Vlaanderen een cultuurtoeristisch product uit te bouwen. Om tot deze doelstelling te komen werd een kansenonderzoek uitgevoerd bij respondenten uit zowel de muzieksector, toeristische sector als de media. Er werd een verkennend onderzoek gevoerd in Liverpool, een stad reeds vertrouwd met het fenomeen muziektoerisme en semi-gestructueerde interviews werden afgenomen bij de geselecteerde respondenten. Om een attractief en kwalitatief cultuurtoeristisch product te ontwikkelen rond muziek, is het noodzakelijk een onderscheidende muziekgeschiedenis te hebben waarin een aantal muzikanten hun stempel hebben gedrukt of een muziekcultuur die gekenmerkt wordt door een traditie en een eigenheid. Het onderzoek heeft echter uitgewezen dat zo’n product moeilijk te verwezenlijken zal zijn, aangezien het in Vlaanderen ontbreekt aan zowel een rijke muziekgeschiedenis als aan een traditionele muziekcultuur. Toch heeft Vlaanderen een aantal muzikanten die in staat zijn een product rond zich op te bouwen en zo een (binnenlands) publiek aan te trekken. Dergelijk product opzetten vereist daarbij ook de kennis en medewerking van zowel de muzieksector en de toeristische sector en dit om een kwalitatief product met onderscheidende en unieke elementen aan te bieden. Het is noodzakelijk dat beide sectoren met elkaar in communicatie treden en kennis en informatie uitwisselen. Momenteel blijken beide industrieën weinig van elkaar af te weten en is hun werking bovendien niet op elkaar afgesteld. De muzieksector en toeristische sector werken elk op hun eiland met slechts enkele initiatieven afkomstig vanuit de muziekindustrie. Een aantal knelpunten in zowel de muziekindustrie maar vooral in de toeristische industrie blijken het ontwikkelen van een muziekproduct in de weg te staan. Vanuit het toerisme worden bepaalde keuzes gemaakt in verband met het aanbod en de doelgroepen voor wie dit aanbod bestemd is. Populaire cultuur blijkt weinig in het aanbod opgenomen te zijn en een toeristisch product voor een specifiek jongerenpubliek is momenteel nog onbestaande. Populaire muziek kan hier mogelijks de leemte voor dit doelpubliek opvullen. Toch wordt door de respondenten uit de toeristische sector en de media de mogelijkheid ingezien om populaire muziek op een bepaalde manier in te zetten in het toerisme.
71
Muziekgerelateerde evenementen als muziekfestivals en concerten behoren namelijk ook tot het fenomeen muziektoerisme. Vlaanderen mag dan geen rijke muziekgeschiedenis of een traditionele muziekcultuur hebben, toch staat onze regio gekend omwille van de sterk georganiseerde muziekfestivals. De Vlaamse festivalzomer kan opgenomen worden in de promotie van Vlaanderen als vakantiebestemming. Deze muziekevenementen kaderen daarbij ook in het beeld van Vlaanderen als levendige bestemming. Citymarketing aan de hand van populaire muziek kan bijdragen om Vlaanderen op de toeristische kaart te plaatsen. Deze methoden kunnen ingezet worden om een buitenlands publiek naar Vlaanderen te laten komen.
Populaire muziek kan echter ook ingezet worden in combinatie met andere nicheproducten of ingebed worden in het bestaande toeristische aanbod, zoals is gebleken uit het onderzoek. De huidige cultuurtoerist is immers op zoek naar een mix van geschiedenis, lokale cultuur en atmosfeer. Het bekende historische Vlaamse erfgoed kan gekoppeld worden aan de populaire muziek uit Vlaanderen, zoals al het geval is in bepaalde steden onder de vorm van stadsfestivals. Toch liggen hier nog heel wat mogelijkheden om deze combinaties verder uit te bouwen. Deze combinaties spreken zowel een binnenlands als buitenlands publiek aan.
Dat muziek niet iets is wat getoond kan worden, betekent niet dat muziek niet ingezet kan worden in toeristische producten en promotiecampagnes. Muziek draagt immers bij aan het immateriële erfgoed van een bepaalde streek of land, wat steeds aan belang inwint en ook moeilijk te visualiseren valt. De huidige moderne en digitale technologie biedt hierin mogelijkheden om muziek onder de vorm van geluid- en beeldfragmenten te integreren in het toeristisch aanbod. Het toerisme en daarbij ook het cultuurtoerisme is voortdurend aan verandering onderhevig om tegemoet te komen aan de steeds veeleisender cultuurtoerist. Kwaliteit en beleving nemen een centrale rol in het toeristische aanbod. Zo maakt creatief toerisme zijn opgang en daarin ligt potentieel om populaire muziek in te betrekken. Zo kan de cultuurtoerist actief de muzikale beleving ontdekken. Populaire muziek plaatsen in een toeristisch aanbod of promotiecampagne vereist de samenwerking van de betrokken sectoren. Dit levert evenwel complexe situaties op maar biedt daarenboven voordelen voor beide sectoren.
72
Kennis en informatie worden gebundeld en kan zo tot een mooi synergie leiden, zoals aangegeven werd door enkele respondenten tijdens het onderzoek. Uit het onderzoek is gebleken dat het tot stand brengen van een toeristisch beleid met daarin de actiepunten en promotiecampagnes, van bovenaf wordt vastgelegd. Om populaire muziek te kunnen integreren in het toerisme is niet enkel de inbreng nodig van de muzieksector maar heeft de overheid ook een belangrijke aandeel om dit te realiseren. Ze kan dit op verschillende manieren verwezenlijken maar regelmatig overleg tussen het Ministerie voor Cultuur en Toerisme zou al een eerste stap kunnen zijn.
Er blijken wel degelijk mogelijkheden open te liggen om populaire muziek in te zetten in het toeristisch aanbod en/of toeristische promotiecampagnes. Voorbeelden uit landen met een gelijkaardige situatie als Vlaanderen hebben aangetoond dat populaire muziek kan helpen om het toerisme naar een bepaalde plaats te stimuleren.
73
Aanbevelingen Verder onderzoek Een verderzetting van het onderzoek naar muziektoerisme en het opzetten van muziektoeristische producten is een interessant gegeven. Dit soort van onderzoek in Vlaanderen is niet meteen aangeraden omdat een muziekgeschiedenis of muziekcultuur zich niet zomaar ontwikkelt in de loop van enkele jaren. Deze studie uitvoeren in een land of streek met een gelijkaardige situatie als Vlaanderen, zou wel boeiende inzichten kunnen verwerven en zou de bekomen resultaten van dit onderzoek kunnen bevestigen of er een nieuw licht op werpen.
In Vlaanderen is echter bijkomend onderzoek aangeraden in het kader van het onderzochte onderwerp. Vooraleer tot een muziektoeristisch product te komen, is het wenselijk een marktonderzoek uit te voeren bij de beoogde doelgroep om tot optimale resultaten te komen bij de eigenlijke uitvoering van dergelijk product. Zo wordt rekening gehouden met de wensen en eisen van de klanten en wordt niet langer uitgegaan van een aanbodgerichte benadering. De sterkte van Vlaanderen op muzikaal vlak ligt in het organiseren van muziekfestivals. Een onderzoek naar de verschillende impacts – toeristisch, economisch, sociaal – van de Vlaamse festivalzomer kan interessante informatie opleveren om in de toekomst deze muziekfestivals te integreren in het toeristisch aanbod. Dergelijke studies zijn echter duur, vandaar dat enkele belangengroepen kunnen gebundeld worden om zo’n onderzoek te financieren.
Studiedag – infoforum Een studiedag of infoforum kan opgezet worden om de muzieksector en toeristische sector dichter bij elkaar te brengen en om informatie en kennis uit te wisselen en zo tot een eventuele samenwerking te komen. Andere belangengroepen als culturele organisaties of overheidsinstellingen kunnen hierbij ook een bijdrage leveren. Door dit soort van acties kunnen de verschillende sectoren elkaar en hun werking beter leren kennen. Een aantal respondenten is reeds bereid aan dergelijke initiatieven deel te nemen. Door met elkaar in contact te treden kan gezamenlijk een eerste stap gezet worden in de richting om populaire muziek te integreren, in plaats van een afwachtende houding aan te nemen.
74
Audiovisuele websites Toerisme Vlaanderen neemt reeds de Vlaamse muziekfestivals mee in haar promotie naar het buitenland toe. Zowel op de websites van de buitenlandkantoren als op de binnenlandse website worden deze festivals enkel genoemd onder de evenementenkalender en vaak ligt de nadruk nog op de klassieke muziekevenementen en worden de populairste muziekfestivals als Rock Werchter en Pukkelpop niet vermeld. Geluid- en beeldfragmenten van Vlaamse muziekgroepen en muziekfestivals kunnen ingezet worden in deze websites om de eventuele buiten- of binnenlandse bezoekers een trigger aan te bieden en op een audiovisuele manier reeds een eerste kennismaking te laten maken met de Vlaamse populaire muziek. Moderne en digitale technologie kunnen niet langer genegeerd worden. Om dit te realiseren is echter de samenwerking nodig van de muziekindustrie om aan obstakels als auteursrechten tegemoet te komen.
75
Referenties Gepubliceerde referenties Archer, B., Cooper, C. & Ruhanen, L. (2005), The positive and negative impacts of tourism. In Theobald, W. (Eds.), Global Tourism. Butterworth-Heineman, Oxford: 561 pp. Atkinson, C. Z. (1997), Whose New Orleans? Music’s place in the packaging of New Orleans for tourism. In Abram, S., Waldren, J.D. & MacLeod, D.V.L .(Eds), Tourists and tourism: Identifying people with place. Berg Publisher Ltd., Oxford: 245 pp. Baarda, D.B., de Goede, M.P.M. and Teunissen, J.(2005), Basisboek kwalitatief onderzoek: Handleiding voor het opzetten en uitvoeren van kwalitatief onderzoek. WoltersNoordhoff bv, Groningen/Houten: 369 pp. Beeton, S. (2005), Film-induced tourism. Channel View Publications, Tonawanda: 270 pp. Boeije, H. (2005), Kwalitatief onderzoek. In ’t Hart, H., Boeije, H. & Hox, J. (Eds.), Onderzoeksmethoden (7th ed.). Boom, Antwerpen: 384 pp. Bryon, J. & Vanderlinden, L. (2008), Beschouwingen bij de opmaak van een toeristisch actieplan voor de Vlaamse Kunststeden: Theoretisch kader, resultaten, procesanalyse. Steunpunt Buitenlands Beleid, Toerisme en Recreatie, K. U. Leuven: 61 pp. Busby, G. & Klug, J. (2001). Movie-induced tourism: The challenge of measurement and other issues. Journal of Vacation Marketing, 7(4), 316-332. Buyens, S. (2006), De milieuaspecten van Rock Werchter. Lucina, Leuven: 119 pp. Chamorro-Premuzic, T. & Furnham, A. (2007). Personality and music: Can traits explain how people use music in everyday life? British Journal of Psychology, 98, 175-185. Cohen, S. (2007), Decline, Renewal and the City in Popular Music: Beyond the Beatles. Ashgate Publishing Limited, Aldershot: 252 pp.
76
Cohen, S. (1997), More than the Beatles: popular music, tourism and urban regeneration. In Abram, S., Waldren, J.D. & MacLeod, D.V.L .(Eds), Tourists and tourism: Identifying people with place. Berg Publisher Ltd., Oxford: 245 pp. Cohen, S. (1991). Popular music and urban regeneration: The music industries of Merseyside. Cultural Studies, 5(3), 332-346. Connel, J. & Gibson, C. (2003), Sound Tracks: Popular music, identity and place. Routledge, London: 320 pp.
De Coster, G. & De Bruycker, G. (1990), Witlof from Belgium: 40 jaar popgeschiedenis in België. BRT, Brussel: 379 pp. De Meyer, G. & Trappeniers, A. (2003), Lexicon van de muziekindustrie. Acco, Leuven: 303 pp. Delvaux, J. (1997), Big in Belgium: het verhaal van de Belgische pop. Hadewijch, Antwerpen: 125 pp.
Finn, M., Elliott-White, M. & Walton, M. (2000), Tourism & Leisure Research Methods: Data collection, analysis and interpretation. Harlow, Pearson Education: 285 pp. Fiske, J. (1991), Understanding Popular Culture. Routeledge, Oxford: 206 pp. Frith, S. (2001), Pop Music. In Frith, S., Straw, W. & Street, J. (Eds.), Cambridge companion to pop and rock. Cambridge University Press, Cambridge: 303 pp. Geens, S. (2005), Rock Werchter, een duurzaam bereikbaar evenement? 60 pp.
Gibson, C. & Connel, J. (2005), Music and Tourism: on the road again. Channel View Publications, Clevedon: 301 pp. Gotham, K. (2007). (Re)Branding the Big Easy: Tourism Rebuilding in Post-Katrina New Orleans. Urban Affairs Review, 42(6), 823-850. Herbert, D.T. (1996). Artistic and literary places in France as tourist attractions. Tourism Management, 17(2), 77-85.
77
Hughes, H. (2002). Culture and tourism: a framework for further analysis. Managing Leisure, 7, 164-175. Hughes, H. & Allen, D. (2005). Cultural tourism in Central and Eastern Europe: the views of ‘induced image formation agents’. Tourism Management, 26, 173-183. Iwashita, C. (2006). Media representation of the UK as a destination for Japanese tourists. Tourist Studies, 6(1), 49-77. Jansen-Verbeke, M. (2007). Cultural resources and the tourismification of territories. Acta Turistica Nova, 1(1), 21-41. Jansen-Verbeke, M., Brouwers, E. & Vandenbroucke, S. (2004), Toeristische attracties in Vlaanderen: Het aanbod 2003 doorgelicht. Steunpunt Toerisme en Recreatie, K.U.Leuven: 59 pp. Jongeneelen, W. (2009). Het geluk van België. Oor, 1, 50-55. Keunen, G. (2002), Pop! Een halve eeuw beweging. Lannoo, Tielt: 477 pp.
Kim, H., Cheng, C. & O’Leary, J. (2007). Understanding participation patterns and trends in tourism cultural attractions. Tourism Management, 28, 1366-1371. Kramer, G. (2008), Popmuziek in een notendop. Bert Bakker, Amsterdam: 185 pp. LaGroup & Interarts (2005), City Tourism & Culture: The European Experience. ETC Research Report 2005/1, Brussels: 124 pp.
Lee, S., Scott, D. & Kim, H. (2008). Celebrity fan involvement and destination perceptions. Annals of Tourism Research, 35(3), 809-832. Liu, J. (2005). Tourism and the value of culture in regions. The Annals of Regional Science, 39, 1-9. MacKay, K., Andereck, K. & Vogt, C. (2002). Understanding Vacationing Motorist Niche Markets. Journal of Travel Research, 40, 356-63.
78
Mason, P. (2008). Tourism Impacts, Planning and Management (2nd ed.). ButterworthHeineman, Oxford: 289 pp. McKercher, B. & du Cros, H. (2002), Cultural Tourism: the partnership between tourism and cultural heritage management. Haworth Hospitality Press, New York: 262 pp. Mintel International Group (2008), Music Tourism. Travel and Tourism Analyst nr 20, London: 46 pp. Munsters, W. (2007), Cultuurtoerisme. Garant, Antwerpen: 200 pp.
North, A. C., Hargreaves, D. J., & Hargreaves, J. J. (2004). Uses of music in everyday life. Music Perception, 22(1), 41–77. Novelli, M. (2004), Niche Tourism: Contemporary Issues, Trends and Cases. Elsevier, Oxford: 264 pp. Page, S. & Hall, M. (2003), Managing Urban Tourism. Pearson Education Limited, Harlow: 389 pp.
Pan, S., Chon, K. & Song, H. (2008). Visualizing Tourism Trends: A Combination of ATLAS.ti and BiPlot. Journal of Travel Research, 46, 339-348. Pine, B. & Gilmore, H. (1999), The Experience Economy: Work is Theatre & Every Business a Stage. Harvard Business: 254 pp. Rentfrow, P. J., & Gosling, S. D. (2003). The do re mi’s of everyday life: The structure and personality correlates of music preferences. Journal of Personality and Social Psychology, 84(6), 1236–1256. Richards, G. (2007), Global and Local Perspectives. The Haworth Hospitality Press, Binghamton: 347 pp. Richards, G. (2002). Tourism attraction systems: Exploring Cultural Behaviour. Annals of Tourism Research, 29(4), 1048-1064.
79
Richards, G. (2001), Cultural Attractions and European Tourism. CABI Publishing, Oxon: 259 pp. Richards, G. & Bonink, C. (1994). Marketing cultural tourism in Europe. Journal of Vacation Marketing, 1(2), 173-180. Richards, G. & Wilson, J. (2006). Developing creativity in tourist experiences: A solution to the serial reproduction of culture? Tourism Management, 27, 1209-1223. Riley, R., Baker, D. & Van Doren, C. (1998). Movie induced tourism. Annals of Tourism Research, 25(4), 919-935. Russo, A. & van der Borg, J. (2002). Planning considerations for cultural tourism: a case study of four European cities. Tourism Management, 23, 631-637. Saldanha, A. (2002). Music tourism and factions of bodies in Goa. Tourist studies, 2(1), 4362. Sellars, A. (1998). The influence of dance music on the UK youth tourism market. Tourism Management, 19(6), 611-615. Shuker, R. (2002), Popular music: the key concepts. Routeledge, Oxford: 365 pp. Smith, M. (2007), Space, Place and Placelessness in the Culturally Regenerated City. In Richards, G. (Eds.), Global and Local Perspectives. The Haworth Hospitality Press, Binghamton: 347 pp. Smith, M. (2003), Issues in Cultural Tourism Studies. Routledge, Oxford: 195 pp.
Squire, S. (1993). Valuing Countryside: Reflections on Beatrix Potter Tourism. Area, 25(1), 510. Storey, J. (2006), Cultural theory and popular culture: an introduction. (4th ed.). Pearson Education, Harlow: 191 pp.
80
Toerisme Vlaanderen (2009), Toerisme in cijfers 2008: Voorlopige cijfers 2008. Toerisme Vlaanderen, Planning & Onderzoek: 41 pp. Geraadpleegd op 10 april 2009 op Toerisme Vlaanderen: http://www.toerismevlaanderen.be Toerisme Vlaanderen (2008), Toerisme in cijfers 2007 XL. Toerisme Vlaanderen: 166 pp. Geraadpleegd
op
17
februari
2009
op
Toerisme
Vlaanderen:
http://www.toerismevlaanderen.be Toerisme Vlaanderen (2005), Marktstrategische uitgangspunten voor de buitenlandpromotie van Vlaanderen. Toerisme Vlaanderen: 36 pp. Geraadpleegd op 10 april 2009 op Toerisme Vlaanderen: http://www.toerismevlaanderen.be Toerisme Vlaanderen (2005), De Vlaanderen-vakantieganger anno 2005. Toerismecahiers: 178
pp.
Geraadpleegd
op
1
mei
2009
op
Toerisme
Vlaanderen:
http://www.toerismevlaanderen.be Trauer, B. (2006). Conceptualizing special interest tourism: frameworks for analysis. Tourism Management, 27, 183-200.
Tresignie, S. (2006). Recreatief medegebruik bij het festival Rock Werchter: een planologische en maatschappelijke benadering. De Aardrijkskunde, 30 (2/3), 45-53. UNWTO Tourism Highlights: 2008 Edition. Geraadpleegd op 17 februari 2009 op World Tourism Organization: http://www.unwto.org/pdf/highlights_e.pdf Van Rompaey, V, De Greve, K, Verhamme, T & Jansen-Verbeke, M. (2003), Gentse Feesten, effectmeting als beleidsinstrument. Steunpunt Toerisme en Recreatie, Leuven: 103 pp. Wall, G. & Mathieson, A. (2006). Tourism: change, impacts and opportunities (2nd ed.). Pearson Education, Harlow: 412 pp. Williams, R. (1983), Keywords. Fontana, London: 87 pp. Xie, P., Osumare, H. & Ibrahim, A. (2007). Gazing the hood: Hip-hop as tourism attraction. Tourism Management, 28, 452-460.
81
Niet gepubliceerde refenties Baele, K. (1994). De Gentse Feesten en hun invloed op het toerisme. Ongepubliceerde thesis, KHBO, Brugge. Peeters, K. (2008). Beleidsbrief toerisme 2009. Beleidsbrief van Vlaams minister voor Toerisme Kris Peeters, Brussel. Tasquin, L. (2003). Belgische groepen in de internationale muziekpers: een inhoudsanalyse van vier tijdschriften. Ongepubliceerde studie, Muziekcentrum Vlaanderen, Brussel.
Toerisme Vlaanderen (2008). Brand Guidelines: In General. Vlaanderen: 114 pp. Toerisme Vlaanderen (2007). Nota Cultuur- en Erfgoedtoerisme. Vlaanderen: 62 pp. Geraadpleegd
op
10
april
2009
op
Toerisme
Vlaanderen:
http://www.toerismevlaanderen.be Van Reeth, K. (2006). Economische impact van evenementen in Leuven. Ongepubliceerde thesis, Universiteit Hasselt, Hasselt.
Publicaties op het web http://www.visitbritain.com, geraadpleegd op 28 maart 2009. http://www.brugge.be, geraadpleegd op 28 maart 2009. http://www.toerismeleiestreek.be, geraadpleegd op 28 maart 2009. http://www.muziekcentrum.be, geraadpleegd op 10 april 2009. http://www.belgianentertainment.be, geraadpleegd op 10 april 2009.
82
Annemie Cortvriendt Peter Vantyghem Veerle Devos Marc Steens Bavo Vanden Broeck Jan De Boever Geert Van Lierde Serge Platel Helena De Brabandere Kurt Overbergh
Antwerpen Averechts
De Standaard
Use-it
Clubcircuit
Folk Dranouter
N9 – Museum of Pop
Info Travel
Federatie Vlaamse Muziekfestivals
Toerisme Vlaanderen
Ancienne Belgique
Contactpersoon Dave Jones
Organisatie
Cavern City Tours
Bijlage 1 Functie
Artistiek Directeur
83
Productontwikkeling Cultuur & Toerisme
Coördinator
Hoofdredacteur
Artistiek directeur
Communicator
Coördinator
Hoofdredacteur
Chef Cultuur en Media
Medewerker
Managing director
Bijlagen
Muziek
Toerisme
Muziek
Media
Muziek
Muziek/Toerisme
Muziek
Toerisme
Media
Toerisme
Toerisme/Muziek
Sector
Privaat
Publiek
Publiek
Privaat
Privaat
Privaat
Publiek
Publiek
Privaat
Privaat
Privaat
Werking
Dirk Vandewiele Stef Coninx Patrick De Groote Edmond Cocquyt Robrecht Willaert Karolien Helemans Elke Dens Elvira Van den Branden Kristoff Coolen Dieter Depraetere Jan Delvaux Anoniem Mike Naert Tijs Vastesaeger
Divantoura
Muziekcentrum Vlaanderen
Zomer van Antwerpen/Sfinx Festival
Caféplan
Travel Magazine
Toerisme Leuven
Toerisme Vlaanderen
Toerisme Provincie Antwerpen
TMF Travel
Toerisme Leiestreek/Scheldeland
Vegas
Toerisme Brugge
Het Depot
Poppunt
84
Advies en beleidsmedewerker
Directeur
Anoniem
Coördinator & ex-journalist
Regiocoördinator
Marketingmanager TMF
Beleidsmedewerkster
Marketingmanager binnenland
Directeur
Hoofdredacteur
Coördinator
Coördinator
Directeur
Directeur
Muziek
Muziek
Toerisme
Media
Toerisme
Media/Toerisme
Toerisme
Toerisme
Toerisme
Media
Toerisme
Muziek
Muziek
Toerisme
Publiek
Privaat
Publiek
Privaat
Publiek
Privaat
Publiek
Publiek
Publiek
Privaat
Privaat
Privaat
Publiek
Privaat
