MERKEXTENSIE FREITAG: RE-CYCLE
Inhoudsopgave
1. Inleiding ..............................................................................................................................2 1.1 Doelgroep, vraagstelling en opbouw ............................................................................. 2 2. Theorie ...............................................................................................................................3 3 Onderzoeksopzet ........................................................ Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 3.1 Manier van onderzoek .......................................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 3.2 De enquête ........................................................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 3.2.1 Operationalisatie van de vragen ..................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 3.2.2 Proefpersonen ................................................ Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 3.3 Vorm van analyse .................................................. Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 4. Resultaten .................................................................. Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 4.1 Wat blijkt uit de literatuur ....................................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 4.2 Onderzoeksresultaten uit de empirie ..................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 4.2.1 Niet-innovatieve consument ........................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 4.2.2 Innovatieve consument ................................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 5. Communicatieplan ...................................................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 5.1 Multimediale communicatiestrategie ..................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 5.2 Communicatiemiddelen ......................................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 6. Conclusie ................................................................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 7. Discussie .................................................................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 9. Aanbevelingen............................................................ Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 10. Literatuur .................................................................. Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 11. Bijlagen .................................................................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
-1-
MERKEXTENSIE FREITAG: RE-CYCLE
1. Inleiding In 1993 zochten de gebroeders Markus en Daniel Freitag een tas die hun behoeften tegemoet kwam. Als fietsende bewoners van Zürich regenden ze vaak nat. De Freitaggebroeders wilden een stevige, functionele, anti-regen tas met een mooi design. Beide broers waren opgeleid als designers en pasten hun kennis toe op de tas waarvan zij dachten dat ook anderen hier behoefte aan hadden. Wonende naast de snelweg haalden ze inspiratie uit de kleurrijke zeilen van de vrachtwagens die voorbij reden. Deze zeilen zijn gebruikt voor de tas. Gordelriemen functioneren als draaghengsel en fietsbanden zijn gebruikt om de randen van de tas af te werken. Hun persoonlijke behoefte naar een functionele tas is een groot succes geworden. Wereldwijd bestaan er 300 winkels waar de tassen worden verkocht. Inmiddels is hun assortiment uitgebreid met bescherming voor laptops, telefoons en portemonnees. Het merk Freitag is al bijna twintig jaar oud. Gedurende twintig jaar heeft Freitag tassen en accessoires ontwikkeld van gebruikte materialen. Freitag hecht waarde aan design, robuustheid, transparantie, bescherming, uniciteit, recycling, duurzaamheid en kwaliteit. Deze waarden komen in elk product naar voren (www.freitag.com). De designers willen de productlijn uitbreiden met een nieuwe productextensie. Ze willen iets compleet nieuws, een product dat niet direct bij de huidige productlijn aansluit maar wel bij de waarden van Freitag past. Onlangs zijn de gebroeders Freitag in Amsterdam geweest waar ze een nieuwe merkextensie hebben bedacht. De straten van Amsterdam zijn vol met enthousiaste fietsers wat de broers tot een idee bracht voor een nieuw product in hun assortiment. De idyllische grachten van Amsterdam liggen vol met fietsen die zij willen gaan gebruiken voor hun nieuwe product: de Freitag-fiets, genaamd re-Cycle. Deze fiets is gemaakt van materialen die verband houden met de grachten: oude fietsen uit de grachten worden ingezet voor het frame, hout van de kade wordt gebruikt voor het stuur en de boeien van de boten worden omgevormd tot zadel. Het gebruik van stevige materialen maken de huidige producten van Freitag duurzaam en de kwaliteit is gebaseerd op Zwitserse standaarden wat uitgangspunt zal zijn bij de vervaardiging van de re-Cycle. Zoals alle andere producten van Freitag is de fiets ook uniek door gebruik te maken van bestaande materialen. Met dit product is de cirkel rond: de tas is immers bedacht op de fiets!
1.1 Doelgroep, vraagstelling en opbouw Het merk Freitag is succesvol en blijft graag innovatief. Voor merken is het van belang om regelmatig de markt te betreden met nieuwe producten (Salinas & Pina Peréz, 2009). Op deze manier wordt een merk levend gehouden onder de doelgroep. De doelgroep van de re-
-2-
MERKEXTENSIE FREITAG: RE-CYCLE
Cycle bestaat uit innovatieve jongeren in de leeftijdscategorie van twintig tot dertig jaar die waarde hechten aan originele en kwalitatief goede producten. Voordat deze merkextensie de markt zal betreden wordt er onderzocht of deze extensie succesvol is. Allereerst wordt de Nederlandse markt onderzocht. Indien de fiets in Nederland succesvol wordt ontvangen, kan het onderzoek zich verspreiden naar de rest van de wereld en kan de introductie van de merkextensie wereldwijd plaats vinden. Aan de hand van de beantwoording van de volgende vraagstelling zal besloten worden of uitwerking van de re-Cycle plaats zal vinden: Welke communicatie moet Freitag inzetten om de re-Cycle de grootst mogelijke kans van slagen te geven? Om een antwoord te geven op deze vraagstelling zullen er diverse theorieën worden bestudeerd. Daarnaast wordt er een marktonderzoek opgesteld en uitgevoerd. Aan de hand van de resultaten van de theorie en het marktonderzoek zal besproken worden op welke manier de re-Cycle onder de aandacht van de doelgroep kan worden gebracht. Vervolgens zal er een antwoord op de hoofdvraag worden gegeven.
2. Theorie Deze casestudie is gerealiseerd met behulp van het model dat Salinas en Pina Peréz (2009) presenteren in hun onderzoek naar de invloed van merkextensies op merkimago. Hierin nemen de onderzoekers een aantal onafhankelijke variabelen mee waarvan zij een effect verwachten op merkimago. Zo heeft de categoriefit (de mate waarin het nieuwe product past in de lijn van reeds bestaande producten) en ook de imagofit (de mate waarin het nieuwe product overeen komt met het algehele merkconcept en associaties) een positief effect op de attitude wat betreft de extensie van de consument. Ook de perceptie van de consument wat betreft het merkimago heeft een direct positief effect op de attitude van de consument over het nieuw uit te voeren product (zie Figuur 1). Naast deze algemene variabelen, onderzochten de auteurs ook de invloed van innovatief gedrag van de consument op de attitude van de consument. Consumenten die innovatief zijn, blijken minder waarde te hechten aan categoriefit om een positieve attitude ten opzichte van de extensie te hebben. Voor een innovatieve consument is de mate van categoriefit minder belangrijk dan voor een minder innovatieve consument. Imagofit daarentegen is wel belangrijk voor innovatieve consumenten.
-3-
MERKEXTENSIE FREITAG: RE-CYCLE
Figuur 1: Het effect van merkextensies op merkimago (Salinas en Pina Peréz, 2009).
-4-
