ICSB Marketing en Strategie

ICSB Marketing en Strategie

26-1-2005

CRM Workshop NHTV

CRM: Ondernemen met data

Drs. Rob Beltman ICSB Marketing en Strategie

© ICSB Marketing en Strategie

26-1-2005


Programma

Uw CRM ervaringen

> Introductie > De ambitie bepalen > Hoe goed kennen we onze klanten? > Wat gaan we doen met die kennis?

> Wat is CRM voor u?


© ICSB

26-1-2005

> Hoe zijn uw ervaringen met CRM (deel)projecten tot nu toe?

26-1-2005


26-1-2005

1


Communication

Strategy

New Business models

Contact center

CRM software

Culture

Internet

Klant Mgt

Accountability

26-1-2005

Een definitie van CRM… Customisation

Fulfillment

Anytime, De klant centraal Wat wil de klant? Wat heeft waarde? Anyplace, Anywhere ! Communiceer met de klant Waar, wanneer en hoe deze dat wenst Maak een aanbod dat de klant tevreden stelt

Klant kennis © ICSB Marketing en Strategie

Creër een wederzijdse relatie Die voor beiden waardevol is 26-1-2005

5 cruciale vaardigheden

Frontoffice

Kanaal management

Differentiatie

Strategie

Maatwerk

Data management

26-1-2005

Programma Strategie •Missie Klant management

Klant management


•Cultuur •Relatiebeleid Kanaal management •Organisatie •Verkoopstrategie •Communicatie Data management •Ondersteuning •Kanaalparticipanten •Data strategie

Operationeel mgnt.

•Data infrastructuur •Modulair product •Acquisitie en gebruik •Klantgerichte innovatie •Privacy & beveiliging •Klantwaarde

> Introductie > De ambitie bepalen > Hoe goed kennen we onze klanten? > Wat gaan we doen met die kennis?

•Service-profit chain

Backoffice

Operationeel management © ICSB Marketing en Strategie

© ICSB

26-1-2005


26-1-2005

2


26-1-2005

Met welk doel voor ogen?

Toepassing van CRM: 3 stadia

> Relaties versterken > Meer verkopen aan bestaande klanten > Nieuwe klanten werven > Effectiviteit communicatie verhogen > Efficienter klantcontact afhandelen >…

Sales

Operational

Efficiency Reliability © ICSB Marketing en Strategie

26-1-2005

Customer Intimacy

Cross sell Retention

LTV Culture


26-1-2005

Programma > Introductie > De ambitie bepalen > Hoe goed kennen we onze klanten? > Wat gaan we doen met die kennis?


© ICSB

De basis… Uw klant goed kennen!

26-1-2005


26-1-2005

3


26-1-2005

Identificeren en herkennen

Homoniemen Dezelfde klank, verschillende spelling

Hoe herken je één persoon in een menigte? Dubbelen? Correcte, nauwkeurige, unieke en complete identificatie Hoe spreek je iemand correct aan? © ICSB Marketing en Strategie

26-1-2005

Identificatie

Mathijssen Mathysen Matijsen Matteijssen Mattheijssen Mattheyssen Matthijssen Matthysse Mattijsen Mattijssen

Verschillende klank, dezelfde spelling? © ICSB Marketing en Strategie

26-1-2005

Call center center strategie/doelen strategie/doelen Call Definitie Meting Door fouten fouten aangerichte aangerichte Door Toegang % klanten te bij 95% x schade bij klant klant schade identificeren in call centerKlantsatisfactie < 30 sec Klantsatisfactie Volledig % klanten volledig 40% x Medewerkerssatisfactie Medewerkerssatisfactie dossier

Term

Geldig vs. Correct Integriteit

Correct

> Uniek Komt elke relatie maar 1 keer voor?

© ICSB

Matthijse Matthijsse Matthijszen Matthyssen Mattijsse Mattyssen Mateysen Matheijssen Matheyssen Mathijsen

Consequenties voor voor BeoordelenConsequenties

> Actueel Vormen de gegevens een afbeelding van de werkelijkheid? > Compleet Binnen Record T.o.v. universum > Correct Vorm Inhoud


Mateijsen Matheijsen Matheysen Mathijse Mathijsse Mathyse Mathyssen Matijssen Mattheijsen Mattheysen

26-1-2005

NAW, telefoon, e-mail 48% = Kosten fouten fouten herstellen herstellen Kosten transactiehistorie

Datakwaliteit CallGemiste Center omzet Gemiste omzet © ICSB Marketing en Strategie

18% 26-1-2005

4


26-1-2005

Profilering

Pakketje fout bezorgd?

hoe ver gaan we?

Mens profiel

CIA map error led to hit on mission By Richard Norton-Taylor Wednesday May 12, 1999

..A US B2 bomber hit the Chinese embassy in Belgrade not only because the CIA used an outdated map but also because of a simple map-reading error by its intelligence officers, it emerged yesterday…

Klant profiel

..'It was the right address applied to the wrong building,' one said… © ICSB Marketing en Strategie

Gebruiker profiel

Database

Identificatie

26-1-2005

Klantgroepen: Robeco

Transactie historie

Media gebruik

Marktonderzoek


26-1-2005

Programma > Introductie > De ambitie bepalen > Hoe goed kennen we onze klanten? > Wat gaan we doen met die kennis?


© ICSB

26-1-2005


26-1-2005

5


Toepassing van CRM: 3 stadia

26-1-2005

Stadium 1: Operational Excellence in CRM

Customer Intimacy

Sales

Combinatie van kwaliteit, prijs en gemak waar geen concurrent aan kan komen.

Operational

⇒ Variety kills efficiency ⇒ Formula, Formula, Formula!

Efficiency Reliability

Cross sell Retention

⇒Reactief ⇒Afvangen ⇒Taakoriëntatie ⇒Standaardisatie

LTV Culture


26-1-2005

Efficienter klantcontact afhandelen


26-1-2005

Stadium 2; Sales > Sales orientatie Campaign management Marketing intelligence Begrijpen van multi channels Ieder klantcontact omtoveren in een effectieve commerciële kans door toegesneden producten en diensten te bieden die de klanttevredenheid verhogen.


© ICSB

26-1-2005


26-1-2005

6


26-1-2005

Stadium 3: De Relatie > Customer Intimacy Life time value Wederzijds profijtelijk, zowel economisch als niet economisch Diepgaand begrip van klantgroepen Differentiatie van de waardepropositie die aansluit op het segment From selling to telling; dialogen aangaan © ICSB Marketing en Strategie

26-1-2005

Meer omzet uit bestaande klanten


26-1-2005

Relatieplanning

Stadium 2: Sales > Van reactief naar proactief

Binding Aankopen transacties

> Meer omzet uit bestaande klanten en ze langer behouden

Aftast groei

tijd Volwassen Neergang binding

> Gebruik maken van data om opbrengsten te genereren © ICSB Marketing en Strategie

© ICSB

Binding = satisfactie + attractiviteit + switch kosten Invloed vertrouwen 26-1-2005


26-1-2005

7


26-1-2005

Relationship management segment en relatiestrategie

Relatie ontwikkeling met events

Creating efficient meaningful information exchange moments in contact processes Segment Explore

Growth

Mature

Anticipatief (lifestyle, economie)

Decline

Segm1 Exit conversation

Segm3

Partnership

Welcome package

Segm2

Retention

Segm4

Parking lot

Interactief (rood staan, vakantie) Temporeel (verjaardag, trouwen) Absoluut (contracten, garanties)

Purchase 1

Purchase 2

Yr 1, 2 Yr2 -

?


26-1-2005



26-1-2005


© ICSB

Bron: E.J. van Bel

26-1-2005

26-1-2005

8


26-1-2005

Het verhuis event > Jaarlijks vinden er 675.000 verhuizingen plaats > Rondom verhuizingen wordt 4 miljard euro uitgegeven > Er wordt evenveel uitgegeven in de periode van 90 dagen rondom de verhuizing als normaliter in een periode van 5 jaar > Verhuizingen hangen samen met andere gebeurtenissen in het leven van consumenten > Rondom verhuizingen zijn consumenten meer ontvankelijk voor veranderingen Bron: Verrips, 2004 © ICSB Marketing en Strategie

26-1-2005


26-1-2005

Bron: SPSS 2003-4

Stadium 3 > Van transactie naar relatie

Relaties versterken

> Verschillende serviceconcepten voor verschillende klanten > Complete i.p.v. ‘platte’ loyaliteitsprogramma’s


© ICSB

26-1-2005


26-1-2005

9


26-1-2005

Van transactie naar relatiebeheer

Onze Dialoog . . . Klant

verrassen

Beleving

Acties

informeren

activeren

Interacties

x xSpannend x

x Goed idee

x

Verrassing Moeite

Wachten Zou het lukken . . .?

x Nieuwe baan

x Nieuw Contract

x Ben ik nu verzekerd op reis?

x x x Inenten Ziek en Vakantie dokters autosleutels medicijnen huurauto

x x Verleng

x x Automatische Afschrijving Reisverzekering

Steunzolen gekocht

x

x x xtijd Declaratie Vergoeding Automatische Onkosten Afschrijving Opstalverzekering

Zorgverzek.

Acties

x Maandblad

waarderen © ICSB Marketing en Strategie

26-1-2005

Communicatieproces t or pp su

Access

call center 0800/ 0900

Data virtual community

2 3

Database marketing organisatie

internet

direct mail

RTV, print


© ICSB

Cross selling product X + korting

x Nieuwe reglement

26-1-2005

Exploiting customer knowledge Your accessibility and service level

account manager, balie, intermediair

1

x


w ou tb ui tie la re

en er

tie ac ns tr a

en er

vis ad

rm fo in

Sales fase Channel

en kk re nt aa

Cons. Type

x Cross selling belegging

26-1-2005

Phone F2F E-mail Internet

Gold

Silver Bronze

Free nr Personal Accmgr Pers.page

Regular Personal Comp. Pers.

24 hrs 24 hrs Phone SerAccessibility 80% 20’ 30 sec First/second line 90%/10% 80%/20% vice F2F Retail bank: levels Exp+knowl Young Account mgr There are no loss Yes customers No Back up making E-mail concepts can be Only service Response time 1 hr 4 hrs loss makers © ICSB Marketing en Strategie

Internet Personalization

specs

specs

0900 nr Comp. Pers. Page Office hours

None

24 hrs Less

26-1-2005

10


Message

Service levels


26-1-2005

Gold

Silver

Bronze

Newsletter Transaction status Education Actions/camp.

+hardcopy Internet +mail Seminar F2f

Id Internet +mail Internet Phone/ Mail

E-mail Internet

Newsletter Frequency Personalization

12x/yr Yes

4x/yr Yes

3x/yr No

Transaction Frequency Costs

12x/yr Free

6x/yr Free

3x/yr Charge

Education Frequency Costs

2 sem/yr Free

2 sem/yr Small fee

None

Actions Incentives Personalization Cross sell

Max.25% Yes P>50%

Max.15% Yes P>35%

Max. 5% Name P>5%26-1-2005

Internet E-mail

Klantentrouw bevorderen

> Incentives Doelstelling: ‘trial’, ‘cross selling’ of retentie Kwaliteit van de instroom Duurzaam effect?


26-1-2005


26-1-2005

Incentives & loyaliteitsprogramma’s > Spaarprogramma Aankopen worden beloond; operant conditioneren; zegels

> Clubprogramma Opgeven; vergroten betrokkenheid bij merk en leverancier; informatie en eventueel kortingen/service; cognitieve processen; Fox Kids

> Relatiemarketingprogramma Minimaal aankoopniveau; gericht op gebruikssituatie afnemer; complementaire producten en diensten; frequent

flyer programma’s


© ICSB

26-1-2005

11


26-1-2005




flyer programma’s


26-1-2005


26-1-2005


26-1-2005




flyer programma’s


© ICSB

26-1-2005

12


26-1-2005

Nieuwe klanten werven

Samenvattend

> Bestanden kopen?

> CRM strategie verschillend toe te passen

> Word-of-Mouth, OSM

> Basis is goede data en helder klantbeeld

> Massamedia

> Doel: balans tussen ondernemingssucces en klanttevredenheid

> Partnerships

> Een klantrelatie is ook een relatie..


© ICSB

26-1-2005


26-1-2005

13

ICSB Marketing en Strategie

Recommend Documents