http://www.mb.ipb.ac.id
I. PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Setiap perusahaanlmerek rentan terhadap serangan pesaing pendatang badpesaing mapan, terutama apabila mengingat lingkungan bisnis sangat kompetitif dan turbulen, yaitu sejak mulai dan akan terbukanya pasar global (AFTA, NAFTA dan Kesepakatan WTO). Konsumen tidak lagi dapat dipuaskan oleh produk massa, tetapi oleh produk-produk heterogen, selain itu penekanannya bukan lagi pada keberagaman produk, melainkan pada kualitas, biaya, pelayanan atau jasa serta kepuasan pelanggan. Akibatnya, perusahaan-peahaan dipaksa untuk meningkatkan daya saing untuk mempertahankan kelangsungan usahanya melalui berbagai perbaikan agar tetap dapat survive di era globalisasi, perusahaanperusahaan harus mengantisipasi setiap perubahan dengan menyusun perencanaan strategis, mengimplementasikannya dan melakukan evaluasi untuk melakukan penyesuaian dan perbaikan apabila diperlukan. PT Unilever Indonesia, Tbk (ULI), sebagai perusahaan multinasional untuk produk-produk consumer goods, tidak terlepas dari iklim persaingan ini, ULI menyadari bahwa mereka harus semakin berhati-hati terhadap perkembangan pasar dan perubahan paradigma dunia baru.
Hasil survey AC Nielsen
(SWA,2000) menunjukkan bahwa dominasi ULI belurn tergoyahkan, ULI masih sangat kuat menguasai pangsa pasar consumer goods, narnun gerak langkah para pesaing perlu dicermati dengan serius. Group Wings, yang dulunya hanya sebagai pemasok bahan-bahan kimia untuk pembuatan detergen ULI, kini dengan brand "So K1in"-nya berhasil menjadi pesaing berat bagi ULI, demikian juga gerak P&G
http://www.mb.ipb.ac.id
sebagai competitor besar ULI lainnya, dengan brand "Head and Shoulders", mampu merebut pangsa pasar untuk produk shampo (Marketing, 2003). Agar bisa bertahan dari angin persaingan pasar yang kian bertiup kencang, Tetterton
SWA (2000), menyatakan bahwa produsen harus benar-benar
memahami kebutuhan komunikasi dan menyajikannya untuk pasar yang dituju. Produsen harus menyadari, di dalam paradigma baru ini, dimana faktor yang paling berperan adalah memberi ruang komunikasi. Perusahaan harus mampu berkomunikasi secara efektif dengan konsumen yang dituju sebagai upaya untuk meningkatkan penjualannya. Di dalam mengembangkan komunikasi yang efektif, perusahaan hams dapat menggunakan bauran pemasaran yang dapat ditempuh melalui pengembangan iklan yang efektif, spesialis promosi penjualan untuk mendisain program intensif penjualan, melatih tenaga penjual agar bersikap ramah dan berpengetahuan luas (penjualan tatap muka), serta hubungan masyarakat untul: mengembangkan citra perusahaan. PT Unilever Indonesia Tbk. (ULI) sigap menyadari ha1 ini.
Mereka
menggunakan hampir semua media komunikasi dalam berpromosi untuk mempercepat proses perpindahan produk ke tangan konsumen, termasuk media penjualan tatap muka. Penggunaan media penjualan tatap muka dilatarbelakangi karena media ini merupakan satu-satunya alat promosi yang digunakan untuk berkomunikasi dengan konsumen potensial secara langsung, dengan melibatkan pikiran dan emosi. Harapan dengan digunakannya media ini selain menampilkan pesan
mengenai
kehebatan produk
yang
ditawarkan,
sekaligus juga
http://www.mb.ipb.ac.id
menyampaikan pesan agar konsumen sadar mengenai perusahaan dari produk yang ditawarkan. Untuk media penjualan tatap muka ini pelaksanaannya diwujudkan ULI melalui tenaga Sales Push Teain (SPT) dengan peranan utamanya yaitu melakukan komunikasi dua arah dengan konsumen di supermarket, sehingga ada peluang calon konsumen untuk menanyakan produk secara lebih mendalam. Consumer Experience Activation (CEA) Department merupakan salah satu departemen dari ULI, yang terbagi atas dua subdepartemen, yaitu Direct Consumer Contact (DCC) yang bertanggung jawab terhadap berbagai ha1 yang menyangkut hubungan langsung dengan konsumen guna membangun pengaruh keputusan pembelian, dengan menggunakan seluruh panca indra, seperti penjualan tatap muka di atas (SPT). Kemudian subdepartemen berikutnya adalah Street
Visibility (SV), yang bertanggung jawab terhadap segala sesuatu yang
berkaitan dengan penampakan dari hal-ha1 yang dapat menimbulkan keputusan pembelian (outdoor advertising), seperti billboard, umbul-umbul, papan nama toko, dan lain-lain. Untuk penyediaan tenaga SPT ini, pihak ULI melakukan outsourcing kepada pihak ketiga (Third Party=3P). Jadi segala sesuatu yang berhubungan dengan penyediaan tenaga SPT dan pembinaannya diserahkan kepada SPT Third Party ini.
Dengan demikian SPT Third Party memainkan peranan yang cukup
strategis di dalam memenuhi berbagai tuntutan dari lingkungan bisnis tersebut.
Namun dalam perjalanannya perlu ada peningkatan motivasi dan semangat kerja dari 3P ini sehingga mampu mengerahkan dan memusatkan kapabilitas dan komitmen seluruh personel agar tujuan utama ULI terhadap 3P dapat tercapai
http://www.mb.ipb.ac.id
secara berkesinambugan. Karena secara keseluruhan outsourcing ini bertujuan untuk memastikan bahwa setiap organisasi secara berkelanjutan memberikan pelayanan yang terbaik yang dapat mereka berikan kepada pelanggan dan shareholder, serta mencapai yang terbaik. Berbagai tuntutan juga dihadapi ULI baik dari dalam perusahaan maupun dari luar perusahaan, diantaranya agar ULI secara terus menerus melakukan perbaikan, khususnya mengingat semakin tingginya tuntutan di pasar, tuntutan agar produk yang berada di shelfdapat laku terjual, pelanggan yang semakin banyak permintaan, dan semakin banyaknya promosi yang dilakukan, terutama dengan munculnya berbagai perusahaan yang bergerak dalam bidang sejenis. Disinilah peran dan h g s i SPT 3P dirasakan sangat penting, karena melalui SPT 3P yang berkualitas dan bermotivasi tinggi, dapat dihasilkan tenaga SPT handal sebagai media untuk memindahkan produk ULI ke keranjang belanja konsurnen. Situasi di atas disadari penuh oleh pihak manajemen ULI. Adanya kebutuhan ULI yang tinggi untuk memberdayakan SPT 31d Party (SPT 3P) sebagai penyedia tenaga SPT, mendorong ULI untuk melakukan berbagai pembaharuan. Untuk itu, ULI, dalam hal ini Departemen CEA melalui DCC, telah memutuskan untuk mengambil langkah strategik dalam sistem manajemen, yakni dengan menyusun suatu program pengembangan SPT 3P agar kinerja 3P tersebut sejalan dengan tujuan dan cita-cita ULI, yaitu 3P sebagai pendukung yang handal di dalam upaya memenangkan hati konsumen, melalui tenaga SPT mereka. Program pengembangan SPT Third Party ini juga didasari bahwa manusia secara alami memiliki sifat selalu ingin berkembang, dan berusaha untuk
http://www.mb.ipb.ac.id
memperoleh peningkatan di dalam kehidupannya.
Demikian pula dengan
pekerjaan, setiap orang perlu mempunyai motivasi yang berasal dari dalam diri dan lingkungannya.
Motivasi dan produktivitas kerja dapat ditingkatkan
diantaranya dengan pengembangan karir yang jelas.
Seperti dalam program
pengembangan SPT Third Party ini, antara lain yaitu pemberian kontrak eksklusif oleh Departemen CEA bagi SPT Third Party yang handal, loyal serta berdedikasi tinggi, yang tentunya hal ini akan memberikan rasa aman bagi para SPT Third
Party yang memperolehnya. Namun untuk itu, diperlukan kriteria-kriteria kinerja tertentu yang h a s dimiliki oleh SPT Third Party yang handal, oleh karena itu program pengembangan
ini
memerlukan
suatu
standar
yang
berguna
untuk
menilailmengukur kinerja mereka. Tanpa adanya penilaian prestasi kerja maka program pengembangan ini tidak akan berjalan sempurna. Hal ini juga sejalan dengan suatu pemikiran bahwa keberhasilan jangka panjang pada berbagai organisasi merupakan usaha yang terkait dengan kemampuan untuk mengukur kinerja dengan standar-standar tujuan yang telah diciptakan sehingga dapat membantu mengelola kinerja yang dicapai bagi kemajuan organisasi.
B.
Permasalahan Saat ini SPT Third Party yang dimiliki oleh ULI berada di bawah tujuh
manajemen yang berbeda yang tersebar di berbagai wilayah Indonesia. Kebijakan program pengembangan SPT Third Party ini, selain untuk meningkatkan produktivitas dan motivasi dari SPT yang ada, pada tahap selanjutnya bertujuan juga untuk memperluas lagi pihak-pihak penyedia tenaga SPT (3P SPT), atau
http://www.mb.ipb.ac.id
dengan kata lain, ULI terbuka bagi SPT Third Party yang baru. (Sumber : DCC, 2002). Di dalam program pengembangan bagi SPT 3P ini, seluruh SPT 3P ULI di berbagai wilayah tersebut akan digolongkan ke dalam tiga (3) status kategori berdasarkan definisi yang digunakan DCC di dalam mengelola 3P. Tiga golongan tersebut adalah Advanced Third Party, Develop Third Party, d m Basic Third
Party, yang dapat dijelaskan sebagai berikut : Advanced Third Party, yaitu Third Party dengan misi, visi dan tujuan usaha yang jelas, yang telah diturunkan kepada seluruh level manajemennya dan memiliki segala sumberdaya serta kemampuan untuk mencapai apa yang telah dituangkan tujuan yang telah ditetapkan. Segala tindakan yang diambil oleh
Third Party yang tergolong dalam kategori ini dapat menyebabkan dampak yang signifikan terhadap kapabilitas ULI.
Develop Third Party, yaitu Third Party yang telah memiliki misi, visi dan tujuan usaha secara tertulis, namun baru diturunkan sebatas pada level atas manajemennya saja dan saat ini masih membangun sumberdaya dan kemampuan mereka untuk mencapai apa yang telah ditetapkan dalam tujuan mereka.
Basic Third Party, dimana Third Party tersebut mungkin saja telah memiliki misi, visi dan tujuan secara jelas, dengan sumberdaya dan kemampuan yang memungkinkan, namun di dalam mengoperasikan usahanya, mereka masih memilih menjalankan secara tradisional. Dengan definisi di atas, maka SPT 3P yang handal, memiliki loyalitas dan berdedikasi tinggi adalah SPT Third Party yang memilii status sebagai Advanced
http://www.mb.ipb.ac.id
Third Party.
Seperti yang telah disebutkan di atas, untuk menentukan status
kategori tersebut maka perlu diiakukan penilaian terhadap kinerjanya, dan untuk itu dibutuhkan suatu sistem penilaian yang memenuhi syarat-syarat tertentu. Ukuran nyata sukses, gaga1 ataupun cukup sangat relatif, lebih-lebih apabila pekerjaan tersebut tidak dapat dihitung outputnya. Tetapi dalam kondisi relatifpun sebaiknya dicoba disusun dan ditentukan kriteria-kriteria tersebut. Untuk mengurangi kesalahan dalam pengukuran kinerja, maka diusahakan agar keseluruhan point dapat terukur secara kuantitatif.
Dengan pertimbangan
tersebut, maka perlu bagi PT Unilever Indonesia Tbk. untuk memiliki suatu manual yang berisi instrumen sistem penilaian kinerja yang baik. Untuk itu, apabila dirumuskan, terdapat permasalahan yang dapat diurai, yakni: 1. Faktor-faktor kinerja apa saja yang perlu diperhatikan dan perlu diukur pada
pihak SPT Third Party (3P) ? 2. Bagaimana rancang bangun instrumen penilaian kinerja yang dapat disusun
agar kinerja SPT Third Party (3P) dapat diukur secara obyektif sehingga dapat mendorong berbagai upaya program pengembangan SPT Third Party ?
C.
Tujuan Penelitian Secara m u m penelitian ini bertujuan untuk bersama-sama perusahaan
memecahkan permasalahn yang sedang dihadapi saat ini. spesifiknya, tujuan dari geladikarya ini adalah :
Adapaun secara
http://www.mb.ipb.ac.id
1. Menganalisis faktor-faktor kinerja kunci pada Third Party (3P) dalam menjalankan tugas dan perannya di dalam organisasi. 2. Merancang bangun suatu bentuk instrumen penilaian kinerja yang dapat
diterapkan secara obyektif bagi SPT Third Party (3P).
D.
Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat bagi ;
1.
Perusahaan, yaitu memberikan suatu usulan rancangan instrumen penilaian kinerja SPT Third Party, sehingga dapat dijadian bahan acuan bagi DCC dalam pengembangan SPT Third Party (3P)-nya.
2.
Bagi penulis sendiri, geladikatya ini bermanfaat sebagai wahana untuk mempertajam daya analisa serta belajar mengaplikasikan teori yang telah diperoleh selama ini.
3.
Bagi pengembangan Iptek, hasil geladikatya ini diiarapkan dapat dijadikan
suatu "Benchmark Data" penelitian-penelitian selanjutnya
dalam bidangnya.
E.
Ruang Lingknp Berdasarkan rumusan pernasalahan tersebut maka ruang lingkup
penelitian ini adalah dibatasi pada upaya untuk menyusun rancang bangun instrumen penilaian kinerja bagi SPT Third Party (3P). Sedangkan penerapannya diserahkan sepenuhnya kepada pihak manajemen di perusahaan.
