Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 Inleiding……………………………………………………………………3 1.1 Achtergrond onderzoek……………………………………………………4 1.2 Doel- en vraagstelling……………………………………………………..5 1.2.1
Vooronderzoek……………………………………….……5
1.2.2
Hoofdonderzoek…………………………………………...6
1.3 Relevantie…………………………………………………………………8 Hoofdstuk 2 Theoretisch kader………………………………………………………..10 2.1 Identiteit……………...…………………………………………………..10 2.2 Imago……………….……………………………………………………14 2.3 Behoeftebevrediging……...………………………………………….…..17 2.4 Tevredenheid……………………………………………………………..18 Hoofdstuk 3 Vooronderzoek….………………………………………………………..20 3.1 Inleiding……………...…………………………………………………..20 3.2 Methode…………….……………………………………………………20 3.2.1 Instrument……………………………………..…………...21 3.2.2 Procedure………………………………………….……….22 3.2.3 Respondenten..…………………………………….……….22 3.3 Resultaten….……………………………………………………………..23 3.4 Conclusie.….……………………………………………………………..24
Hoofdstuk 4 Hoofdonderzoek...………………………………………………………..25 4.1 Inleiding……………...…………………………………………………..25 4.2 Methode…………….……………………………………………………25 4.2.1 Instrument……………………………………..…………...26 4.2.2 Procedure………………………………………….……….27
1
4.2.3 Respondenten..…………………………………….……….27 4.3 Resultaten….……………………………………………………………..28 4.3.1 Algemene kenmerken………………………..………….....28 4.3.2 Betrouwbaarheid………………………………….………..29 4.3.3 Behoeftebevrediging ……………………….……….……..30 4.3.4 Tevredenheid………………………………….…………...31 4.3.5 Imago…....…………………………………….…………...32 4.3.6 Totale resultaten……………………………….…………...33 4.4 Conclusie.….……………………………………………………………..34
Hoofdstuk 5 Algemene discussie……………………………………………………….36 5.1 Resultaten en conclusie…………………………………………………..36 5.2 Discussie vooronderzoek……………………………………………...…38 5.3 Discussie hoofdonderzoek………………………………………..…...…39 5.4 Einddiscussie…………….………………………………………..…...…41 Literatuurlijst..……………………………………..…………………………………...42
Bijlage I..………………………………………………………………………………...45
Bijlage II..……………………………………………………………………………….46
Bijlage III..………………………………………………………………………………47
Bijlage VI..………………………………………………………………………………51
2
Hoofdstuk 1 Inleiding De begrippen imago en identiteit zijn de laatste jaren steeds belangrijker geworden. Organisaties streven naar een optimaal imago dat gelijk is aan de identiteit van de organisatie. Wanneer het imago en de identiteit van een organisatie gelijk aan elkaar zijn wordt gesproken van een optimale situatie. De stakeholders hebben dan hetzelfde beeld van de organisatie als de organisatie wenst te hebben. Dit komt in praktijk echter bijna niet voor. Zo veel mogelijk afstemming van imago en identiteit is van groot belang. Bij het maken van een communicatiebeleid moet een organisatie de bestaande identiteit als uitgangspunt gebruiken om naar de buitenwereld zo geloofwaardig mogelijk over te komen (De Jong, 2001). Ook in de literatuur zijn de begrippen imago en identiteit de laatste jaren erg populair. Ondanks de grote hoeveelheid informatie in de literatuur is nog geen eenduidigheid over de precieze definitie van beide begrippen en worden ze vaak door elkaar gebruikt. Het imago wordt echter vanuit het oogpunt van de stakeholders bekeken, terwijl de identiteit door het bedrijf zelf gecreëerd wordt (Birkigt & Stadler, 1986). Beide begrippen zijn in het bedrijfsleven niet meer weg te denken. Het imago van een organisatie heeft grote invloed op de mate waarin diensten of producten aftrek vinden en is vaak bepalend voor het voortbestaan van een organisatie. Daarnaast kan een sterk en positief imago in het beslissingsproces van de stakeholders de doorslaggevende factor zijn. Het is voor een organisatie dan ook van belang te weten welk beeld de verschillende stakeholders van de organisatie hebben. Dit wordt gedaan aan de hand van een imago-onderzoek. Door middel van een imago-onderzoek wordt het beeld dat de buitenwereld van de organisatie heeft in kaart gebracht. Tevens is het belangrijk inzicht te krijgen in de manier waarop medewerkers tegen de organisatie aankijken. Dit beeld moet overeenkomen met het gewenste imago van de organisatie. Het imago-onderzoek dat in deze scriptie centraal staat is uitgevoerd bij StudentenWerk. Er is bij StudentenWerk nog niet eerder onderzoek gedaan naar het imago van de organisatie en er is hier dan ook nog niets over bekend. In deze inleiding zal besproken
3
worden wat voor organisatie StudentenWerk is en wat het doel van dit imago-onderzoek is. Uit deze situatieschets zal de vraagstelling van het onderzoek voortkomen.
1.1 Achtergrond onderzoek De organisatie die in dit onderzoek centraal staat is StudentenWerk, een uitzendorganisatie voor studenten. StudentenWerk is in 1998 opgericht door drie studenten en biedt inmiddels werk aan ruim veertig fulltimers. StudentenWerk.nl is de grootste vacaturesite van Nederland voor MBO, HBO en WO studenten. De database van StudentenWerk bestaat uit ruim 300.000 studenten en afgestudeerden. In tegenstelling tot andere uitzendbureaus werkt StudentenWerk niet met inloopvestigingen, maar wordt de website gebruikt als virtuele inloopvestiging voor de kandidaten. StudentenWerk is onderdeel van het bedrijf Career Network Holding, dat zich bezig houdt met de werving en selectie van starters en young professionals. Klanten van StudentenWerk en Career Network hebben de keuze uit een divers arbeidsaanbod met een verscheidenheid aan kennis, opleiding en werkervaring. Door de sterke en aanhoudende groei van de organisatie is het noodzakelijk structuur aan te brengen bij een aantal facetten binnen de organisatie. Het afgelopen jaar hebben al een aantal belangrijke veranderingen plaatsgevonden. Zo zijn intern een aantal functies geherstructureerd en heeft iedere medewerker een duidelijk functieprofiel gekregen. Ook is sinds november vorig jaar een personeelhandboek opgesteld, waarin belangrijke zaken als dienstenpakket, secundaire arbeidsvoorwaarden en reglementen aan de orde komen. Veel zaken zijn de afgelopen jaren bij StudentenWerk opgehelderd en verduidelijkt, maar er is nog nooit een imago-onderzoek gedaan. Een imago-onderzoek bevordert het effectief functioneren van de organisatie en zorgt ervoor dat beter ingespeeld kan worden op wensen van verschillende stakeholders.
4
1.2 Doel- en vraagstelling Vanuit StudentenWerk rijst de vraag welk imago de organisatie heeft naar haar klanten toe. Het management wil weten of dit imago overeenkomt met de identiteit van de organisatie. Het doel van dit onderzoek is het vaststellen van overeenkomsten en/of verschillen tussen de identiteit van StudentenWerk en het imago dat StudentenWerk heeft vanuit het oogpunt van haar klanten. Naar aanleiding van deze doelstelling kan de centrale onderzoeksvraag geformuleerd worden. Deze luidt: Wat is het imago van StudentenWerk en komt dit overeen met de identiteit van de organisatie? In Hoofdstuk 2 zal het theoretisch kader behandeld worden. Dit hoofdstuk zal vooral betrekking hebben op de twee begrippen die centraal staan in dit onderzoek: identiteit en imago. Beide begrippen zullen aan de hand van de literatuur verder uitgewerkt worden en vervolgens naast elkaar gezet worden, zodat gemakkelijker verbanden gelegd kunnen worden. Ook zullen verschillende modellen uit de literatuur gebruikt worden om zowel het voor- als het hoofdonderzoek te ondersteunen en om toelichting te geven bij het maken van bepaalde keuzes. In Hoofdstuk 3 zal het vooronderzoek behandeld worden. Door middel van dit onderzoek wordt de identiteit van StudentenWerk bepaald aan de hand van de belangrijkste identiteitsbepalende factoren die voor de organisatie gelden. Deze factoren zullen vervolgens terugkomen in Hoofdstuk 4, het hoofdonderzoek, waarin deze als uitgangspunt voor het imago-onderzoek gebruikt zullen worden. Door middel van een kwantitatieve enquête onder de klanten van StudentenWerk zal het imago bepaald worden. Ten slotte zal in Hoofdstuk 5 de conclusie behandeld worden en antwoord gegeven worden op de vraagstelling. 1.2.1 Vooronderzoek Het vooronderzoek bestaat uit een intern onderzoek onder de medewerkers van StudentenWerk en heeft als doel meer te weten te komen over de identiteit van de organisatie. De onderzoeksvraag voor het vooronderzoek luidt:
5
Wat is de identiteit van StudentenWerk? In de literatuur is veel informatie te vinden over het begrip identiteit. Doordat verschillende facetten aan dit begrip ten grondslag liggen is er over de betekenis nog geen overeenstemming bereikt. In dit onderzoek wordt de definitie van Van Riel gebruikt omdat hij een van de meest aangehaalde auteurs is op het gebied van identiteit en veel onderzoek heeft verricht. Hij definieert het begrip identiteit als volgt: de zelfpresentatie van een organisatie, waarbij diverse signalen zorgen voor unieke kenmerken van een organisatie (Van Riel, 1996). Dit identiteitsonderzoek wordt gedaan aan de hand van een kwalitatieve methode: focusgroepen. Bij een focusgroep is sprake van een gecontroleerde groepsdiscussie. De deelnemers moeten vrij zijn in wat ze kunnen zeggen, stimuleren en inspireren elkaar en de gespreksleider moet dit toelaten. Er is sprake van een topiclist om zo de discussie te leiden en ervoor te zorgen dat alle onderwerpen aan bod komen (Wimmer & Dominick, 2003). In overleg met StudentenWerk is een dag georganiseerd waarop alle medewerkers bij elkaar kwamen om hun mening over en visie op de organisatie te kunnen geven. Aan de hand van verschillende presentaties en gecontroleerde groepsdiscussies zijn belangrijke waarden van de organisatie naar voren gekomen. Naar aanleiding van de resultaten van dit onderzoek kunnen de voor StudentenWerk identiteitsbepalende factoren opgesteld worden. Deze factoren kunnen later vergeleken worden met de uitkomsten van het imago-onderzoek. 1.2.2 Hoofdonderzoek Het hoofdonderzoek bestaat uit een extern onderzoek onder de klanten van StudentenWerk. Het doel van het hoofdonderzoek is het imago van StudentenWerk te bepalen. De centrale onderzoeksvraag luidt: Wat is het imago van StudentenWerk?
6
Het hoofdonderzoek is een kwantitatief onderzoek naar het imago van StudentenWerk. Zoals eerder beschreven is bij StudentenWerk nog niets bekend over het imago van de organisatie. Het is de bedoeling uitspraken te kunnen doen over hoe het imago van de organisatie opgebouwd is. Dit wordt gedaan aan de hand van een survey. De resultaten van dit onderzoek zullen vergeleken worden met de resultaten van het vooronderzoek om meer inzicht te krijgen in de mate waarin de identiteit en het imago van StudentenWerk met elkaar overeenkomen. In dit onderzoek staat het begrip imago centraal. Imago wordt vaak gezien als de reflectie van identiteit. Ondanks het feit dat dit begrip een heel andere betekenis heeft dan het begrip identiteit worden deze begrippen in de literatuur veelvuldig door elkaar gebruikt. Dowling (1986) omschrijft imago als de manier waarop iemand een object kent, beschrijft en herinnert als resultaat van de ideeën, gevoelens en impressies die deze persoon over een object heeft. Deze definitie is in dit onderzoek het meest toepasbaar omdat niet alleen rekening gehouden wordt met associaties en indrukken die achterblijven, maar ook met de manier waarop dit tot stand komt. Een versimpelde versie van deze definitie wordt in dit onderzoek gebruikt. Klanten van StudentenWerk moeten beschrijven hoe zij de organisatie zien aan de hand van indrukken en associaties (oftewel impressies) die de organisatie bij het oproept. De manier waarop klanten StudentenWerk kennen en herinneren wordt niet gemeten, evenals de ideeën en gevoelens die klanten over de organisatie hebben. Imago wordt in dit onderzoek gedefinieerd als: Imago is de manier waarop iemand een organisatie beschrijft, als resultaat van de impressies die deze persoon over de organisatie heeft (Dowling, 1986). In Hoofdstuk 2 zullen de theorieën betreffende dit begrip verder toegelicht worden. De kernwaarden van een organisatie, oftewel de identiteitsbepalende factoren, zijn bepalend voor het imago van een organisatie (Birkigt & Stadler, 1986). De variabelen tevredenheid en behoeften bevrediging worden beide ook vaak in verband gebracht met het imago van een organisatie. In de literatuur is echter weinig bekend over de relatie tussen beide variabelen en imago. Aan de hand van de theorie beschreven in Hoofdstuk 2 is getracht voorspellingen te doen omtrent de relaties tussen de variabelen. Het conceptueel model wordt getoond in Figuur 1.
7
Identiteitsbepalende factoren Behoeftebevrediging Imago StudentenWerk Tevredenheid respondenten Figuur 1. Conceptueel model imago-onderzoek
1.3 Relevantie De basis van dit onderzoek is praktijkgericht, wetenschappelijk onderzoek. Dit onderzoek is maatschappelijk relevant voor StudentenWerk, maar ook voor andere organisaties die een imago-onderzoek willen doen. Het dient als voorbeeld voor anderen die het imago van een organisatie onder haar klanten willen onderzoeken in vergelijking met de identiteit van het bedrijf. Dit onderzoek is daarnaast wetenschappelijk relevant omdat het mogelijkheden openlaat voor verder onderzoek naar identiteit en imago. Het geeft inzicht in de mogelijke discrepantie tussen identiteit en imago en de factoren die hiervan op invloed zijn. Ook zal na dit onderzoek meer gezegd kunnen worden over de samenhang tussen beide begrippen en de invloed die ze op elkaar hebben en hoe deze in verhouding staan tot tevredenheid en behoeften. Tot op heden is in de wetenschap binnen imago-onderzoek nog niet één meetmethode ontwikkeld die op elke situatie toepasbaar is. Er is onderzoek gedaan naar de totale beoordeling van het imago van een organisatie vanuit alle stakeholdergroepen, maar niet specifiek vanuit één stakeholdergroep. De wetenschappelijke meerwaarde van dit onderzoek ligt enerzijds in het feit dat er een standaard imago-onderzoek ontwikkeld zal worden die niet gericht is op een bepaalde branche of specialisatie, maar op die (bijna)
8
iedere organisatie toepasbaar is. Anderzijds is dit onderzoek relevant omdat het imago gemeten kan worden vanuit één stakeholdergroep, zodat verschillende groepen onderling vergeleken kunnen worden en een onderzoek ontwikkeld wordt dat van toepassing is op verschillende groepen.
9
Hoofdstuk 2 Theoretisch kader In dit hoofdstuk zal de onderzoeksvraag, zoals weergegeven in Hoofdstuk 1, gemotiveerd en onderbouwd worden. Er wordt een beschrijving gegeven van de theorieën die voor en tijdens het onderzoek gebruikt zijn. Achtereenvolgens wordt de relevante literatuur met betrekking tot identiteit, imago, behoeften en tevredenheid behandeld. 2.1 Identiteit Voor organisaties is het vaak moeilijk een passende en kernachtige boodschap naar de buitenwereld te communiceren. Ondanks het feit dat managers en communicatiespecialisten hun organisatie vaak goed kennen blijft het vinden van een juiste positionering moeilijk (Van Rekom, 2001). Door de grote hoeveelheid informatie waar men tegenwoordig aan blootgesteld wordt is het voor een organisatie belangrijk herkenbaar te zijn. Identiteit wordt gezien als bindmiddel om zowel intern als extern te overtuigen van het belang van de relatie die een ieder met de organisatie heeft. Een sterke identiteit zorgt voor een saamhorigheidsgevoel onder werknemers, zodat de mate van identificatie groter is en men meer achter de organisatie en haar visie staat. De externe stakeholders moeten een zo eenduidig en herkenbaar mogelijk beeld van wat het bedrijf hebben, zodat er geloofwaardigheid en vertrouwdheid wordt verkregen (Van Riel, 1996). Definitie identiteit Uit de grote hoeveelheid informatie die er verschenen is over het begrip identiteit blijkt dat nog geen overeenstemming bereikt is over de definitie van dit begrip (Van Riel, 2001). Wanneer gevraagd wordt naar identiteit zal dit begrip verschillend worden geïnterpreteerd en uitgelegd, waardoor de identiteit van een organisatie niet eenduidig gemeten kan worden. Volgens Van Rekom (1992) is identiteit op eenvoudige wijze te omschrijven als de manier waarop een organisatie zichzelf profileert ten opzichte van haar stakeholders. Ook Blauw (1994) heeft deze definitie aangenomen. Hij stelt dat identiteit het beeld is dat een organisatie wenst te hebben bij haar stakeholders. Voor dit onderzoek zijn deze definities
10
te algemeen, waardoor niet duidelijk wordt wat identiteit precies inhoud en hoe deze identiteit verkregen wordt. De definitie van Kok (2001) komt al dichter in de buurt. Volgens hem is organisatie-identiteit de onveranderlijke kern van een organisatie, gebaseerd op kernmerken en drijfveren die de basis vormen voor het bestaan van een organisatie. Hierbij kun je je echter afvragen in hoeverre de kern van een organisatie onveranderlijk is, aangezien een organisatie kan veranderen en een andere weg in kan slaan. In dit onderzoek zal gebruikt gemaakt worden van een definitie die specifieker is en de meningen van een aantal auteurs omvat. Daarnaast neemt de manier waarop de kenmerken geuit worden bij deze definitie een belangrijke plaats in. De definitie van identiteit die in dit onderzoek gebruikt wordt luidt als volgt (Van Riel, 1996): Identiteit is de zelfpresentatie van een organisatie, waarbij diverse signalen zorgen voor unieke kenmerken van een organisatie. Kenmerkende eigenschappen Wanneer een organisatie een strategische keuze maakt of een boodschap over wil brengen is het belangrijk hier duidelijke doelen voor opgesteld te hebben. Deze doelen komen voort uit de kernwaarden van een organisatie die bepalend zijn voor de identiteit (Van Rekom, 2001). Door Collins en Porras (2000) worden kernwaarden omschreven als duurzame grondbeginselen waarin men in een organisatie gelooft. Deze kernwaarden worden tijdens het positioneringproces geselecteerd en vormen de basis voor de gehele communicatie van de organisatie. Dit onderzoek zal dan ook beginnen met het bepalen van de kernwaarden van de identiteit van de organisatie StudentenWerk: de identiteitsbepalende factoren. Er bestaan drie criteria waaraan een goede beschrijving van de identiteit van een organisatie moet doen. Allereerst moet het een centraal karakter hebben, het betreft de eigenschappen die als de essentie van de organisatie gezien worden. Ten tweede moet de beschrijving een onderscheidend vermogen hebben, de eigenschappen die de organisatie onderscheiden van andere organisaties moeten hier duidelijk in naar voren komen. Het derde criterium is continuïteit in de tijd, de basis van de identiteit van een organisatie moet over langere tijd gelijk blijven om betrouwbaar en doorzichtig over te komen
11
(Albert & Whetten, 1985). Deze criteria zijn echter nog niet algemeen geaccepteerd en er worden vraagtekens bij gezet (Van Riel, 2001). De interpretatie van deze criteria is namelijk erg breed en er is veel ruimte voor eigen interpretatie. Volgens Albert en Whetten (1985) zijn er twee benaderingen waarop deze criteria geïnterpreteerd kunnen worden: identiteit op basis van handelingen en identiteit als intern imago. De eerste benadering onderzoekt hoe de medewerkers van de organisatie de organisatie zien. Hierbij gaat het erom dat je bent wat je doet. De tweede benadering gaat ervan uit dat je bent dat je denkt dat je bent, dit wordt ook wel als intern imago van de medewerkers van de organisatie omschreven (Van Rekom, 1992). Bij beide benaderingen moet wel opgemerkt worden dat handelingen alleen deel uit kunnen maken van de organisatieidentiteit als deze aan de organisatie toegeschreven kunnen worden. Op dit onderzoek zal de eerste benadering het meest van toepassing zijn. De identiteit zal gemeten worden aan de hand van de meningen van de medewerkers over zelfpresentatie en signalen die geuit worden en kenmerkend zijn voor de organisatie. Het gaat erom dat de medewerkers beschrijven waar de organisatie voor staat aan de hand van handelingen. Verschillende modellen proberen te verklaren uit welke onderdelen de identiteit van een organisatie is opgebouwd. Bekende onderzoekers op dit gebied zijn Birkigt en Stadler. Zij hebben een model ontwikkeld dat weergeeft dat de identiteit van een organisatie bestaat uit de persoonlijkheid van de organisatie die geuit wordt door gedrag, communicatie en symboliek (zie figuur 2).
Figuur 2. Corporate identity, Birkigt en Stadler, 1986
12
Elke handeling van een organisatie kan bij een van deze instrumenten ingedeeld worden. Gedrag wordt gezien als het belangrijkste instrument van identiteit en omvat alle handelingen van een organisatie waarop zij wordt beoordeeld door stakeholders. Het instrument communicatie bestaat uit alle verbaal-visuele boodschapoverbrengingen van de organisatie zelf of van leden van de organisatie. Symboliek omvat de tekens, symbolen en stijl die kenmerkend zijn voor de organisatie. Dit lijkt in eerste instantie onderdeel van het instrument communicatie, maar dit aspect gaat veel verder en geeft door middel van symbolen aan waar de organisatie voor staat of zou willen staan. Volgens Birkigt en Stadler (1986) is gedrag de belangrijkste bepalende factor van identiteit. Dit is met name het geval wanneer men beredeneert dat communicatie en symboliek uitingsvormen van gedrag zijn. In het model van Birkigt en Stadler worden de instrumenten als drie gelijkwaardige elementen gezien. Naar mijn mening is dat niet het geval aangezien symboliek een onderdeel van de communicatie is en communicatie een onderdeel van gedrag. Het model van Birkigt en Stadler kan beter uitgelegd worden door de drie instrumenten in schillen om de persoonlijkheid heen te plaatsen. Een recenter onderzoek naar corporate identity is het onderzoek van Melewar en Jenkins (2002). Identiteit bestaat volgens hen uit de vier onderdelen: communicatie, gedrag, cultuur en markcondities, die elk weer voortkomen uit een aantal dimensies. Het identiteitsmodel van Birkigt en Stadler (1986) is als basis gebruikt bij dit model. Uit recent onderzoek van Melewar en Jenkins (2002) is gebleken dat het model van Birkigt en Stadler in de huidige tijd nog steeds goed toepasbaar is. De persoonlijkheid van de organisatie is in feite alle kernwaarden van de identiteit van een organisatie samen, oftewel de identiteitsbepalende factoren. Deze factoren worden geuit door middel van gedrag, communicatie en symboliek. Uit onderzoek van Collins en Porras (2000) is gebleken dat succesvolle organisaties altijd maximaal zes kernwaarden hanteren. Een organisatie verliest haar geloofwaardigheid wanneer meer dan zes kernwaarden worden gehanteerd, omdat te veel beloften niet waargemaakt kunnen worden. Verder in dit onderzoek zullen deze kernwaarden identiteitsbepalende factoren genoemd worden.
13
2.2 Imago De begrippen identiteit en imago zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. In het communicatiebeleid naar buiten toe moet een organisatie altijd rekening houden met de bestaande identiteit (De Jong, 2001). De identiteit is, zoals eerder besproken, de zelfpresentatie van de organisatie naar de omgeving aan de hand van gedrag, communicatie en symboliek. De perceptie van deze presentatie en de associaties die de omgeving daarbij krijgt behoren tot het imago. In feite kan het imago dus gezien worden als een afspiegeling van de identiteit (Birkigt & Stadler, 1986). Definitie imago Door middel van gedrag, communicatie en symboliek wordt de persoonlijkheid van een organisatie naar haar omgeving overgebracht. De indrukken en associaties (oftewel impressies) die hierdoor bij de stakeholders achterblijven worden omschreven als het imago van de organisatie (Abratt, 1989). Zoals eerder aangegeven wordt in dit onderzoek een versimpelde versie van de definitie van Dowling (1986) gehanteerd: Imago is de manier waarop iemand een organisatie beschrijft, als resultaat van de impressies die deze persoon over de organisatie heeft. Kenmerkende eigenschappen Een positief imago is volgens Blauw (1994) een belangrijke voorwaarde voor het succes van een organisatie. Het imago van een organisatie is volgens Nijhof (1993) opgebouwd uit de naamsbekendheid en de reputatie van de organisatie. Indien een organisatie een grote naamsbekendheid en een goede reputatie heeft zal het imago van de organisatie sterk zijn. Een sterk imago is voor een organisatie als StudentenWerk van groot belang. Het beeld dat de stakeholders van StudentenWerk hebben is bepalend voor de keuzes die gemaakt worden. Door een positief imago zullen de stakeholders eerder gebruik maken van de diensten van StudentenWerk.
14
In het model (zie Figuur 3) van Birkigt en Stadler (1986) is duidelijk te zien dat het imago een afspiegeling is van de identiteit van een organisatie. Dit model is een uitbreiding op het model van Birkigt en Stadler in Figuur 2. De identiteit is opgebouwd uit de persoonlijkheid van een organisatie en de drie instrumenten waarmee deze persoonlijkheid geuit wordt: gedrag, communicatie en symboliek. De persoonlijkheid van een organisatie bestaat, zoals eerder beschreven, uit de kernwaarden of identiteitsbepalende factoren van de organisatie.
Figuur 3. Image & Corporate identity, Birkigt & Stadler, 1986
In dit onderzoek worden deze drie uitingsvormen gezien als dimensies van imago. Een belangrijke opmerking van Van Riel (2001) op bovenstaand model is dat er geen rekening gehouden wordt met invloeden van buitenaf, terwijl de omgeving juist een grote rol speelt bij de totstandkoming van een imago. Om deze reden zal ook de Reputation Quotiënt (RQ) in het onderzoek meegenomen worden. Dit instrument zal hieronder toegelicht worden. De RQ is een meetinstrument voor het meten van bedrijfsreputatie en is ontwikkeld door Fombrun, Gardberg en Sever (2000). Reputatie betekent de waarneming van anderen en is dus vergelijkbaar met een imago bij externe doelgroepen. De opbouw van het quotiënt komt overeen met een aantal componenten waaruit imago opgebouwd is. Sommige delen van de RQ zijn dan ook goed toepasbaar op dit onderzoek. Het instrument is echter niet
15
in het geheel te gebruiken omdat reputatie geen directe relatie met identiteit heeft en de relatie tussen identiteit en imago in dit onderzoek erg belangrijk is. Binnen de RQ bestaat reputatie uit zes dimensies die gemeten worden aan de hand van stellingen (zie Figuur 4). Deze dimensies samen geven de totale indruk weer die de stakeholders van een organisatie hebben, oftewel de reputatie. De verschillende dimensies zijn op meerdere situaties toepasbaar en vormen samen de gemiddelde reputatie. Het quotiënt is het gemiddelde van wat de respondenten toekennen aan de twintig stellingen (Fombrun et al, 2000).
Emotionele aantrekkingskracht a. Ik heb een goed gevoel over het bedrijf b. Ik bewonder en respecteer het bedrijf c. Ik vertrouw het bedrijf Producten en diensten d. Staat achter haar producten en diensten e. Ontwikkelt vernieuwde producten en diensten f. Levert producten en diensten van hoge kwaliteit g. Levert producten en diensten die hun geld waard zijn Visie en leiderschap h. Heeft uitstekend leiderschap i. Heeft een duidelijke visie voor de toekomst j. Herkent kansen in de markt en maakt daar gebruik van Werkomgeving k. Wordt goed geleid l. Ziet eruit als een goed bedrijf om voor te werken m. Ziet eruit als een bedrijf dat goede medewerkers heeft Sociaal en milieuverantwoordelijkheid n. Ondersteunt goede doelen o. Is een milieuverantwoordelijk bedrijf p. Houdt hoge standaards aan in de wijze waarop het met mensen omgaat Financiële prestatie q. Heeft een goede staat van winstgevendheid r. Ziet eruit als een belegging met weinig risico s. Heeft de neiging beter te presteren dan de concurrentie t. Ziet eruit als een bedrijf met goede vooruitzichten
Figuur 4. Reputation Quotient, Fombrun et.al., 2000
16
De RQ van Fombrun is niet helemaal waterdicht. De auteurs hebben geen duidelijke reden of theoretische achtergrond waarom specifiek voor deze zes dimensies gekozen is. Aangezien de theoretische onderbouwing niet compleet is en de RQ een van de weinige wetenschappelijk geteste meetinstrumenten voor imago is, is het mogelijk delen van het meetinstrument te gebruiken. Aan de hand van de identiteitsbepalende factoren worden een aantal dimensies gekozen. De meetmethode van de RQ is een aanvulling op Birkigt en Stadler omdat extra dimensies bijgevoegd kunnen worden aan de hand van de identiteit van de organisatie. Hierdoor is het imago van StudentenWerk beter te bepalen. De rode stellingen zijn in aangepaste vorm in de vragenlijst terug te vinden.
2.3 Behoeftebevrediging Wanneer StudentenWerk als organisatie wil blijven groeien is het van belang haar klanten in hun behoeften te voorzien. Behoeftebevrediging kan onderverdeeld worden in daadwerkelijke behoeftebevrediging en verwachtingen. Het is allereerst noodzakelijk de daadwerkelijke behoeften van klanten in kaart te brengen om hier het beleid op aan te passen. Onder behoefte wordt datgene wat men nodig heeft verstaan (Schiffman & Kanuk, 2000). Een klant heeft behoeften en wil hierin bevredigd worden. Men heeft verschillende beweegredenen om iets wel of niet te doen. Iemand is gemotiveerd een bepaalde keuze te maken als dit gedrag ervoor zorgt dat een gewenst doel bereikt wordt (Poiesz, 1988). Bij deze motivatie zijn twee (onderling afhankelijke) begrippen van belang, namelijk behoeften en doelen (Schiffman & Kanuk, 2000). Wanneer het gaat om dienstverlening zijn persoonlijke behoeften het meest van invloed op motivatie (Zeithaml & Bitner, 2000). Ook hebben klanten bepaalde verwachtingen van een organisatie wanneer zij een keuze maken samen te werken met een organisatie. Verwachtingen worden gezien als datgene dat de klant denkt te krijgen. Zeithaml en Bitner (2000) hebben een theorie ontwikkeld waarbij beslissingen en strategieën in dienstensector besproken worden waarbij gedacht wordt vanuit de klant. Er wordt uitgelegd welke stappen een organisatie moet nemen om
17
de potentiële kloof tussen percepties en verwachtingen te minimaliseren. Perceptie wordt over het algemeen gezien als de wijze waarop individuen de werkelijkheid omschrijven. Met betrekking tot percepties kan imago gezien worden als het structureren van de percepties van het individu. Bij dit model ligt de focus bij de klant en het verschil dat kan ontstaan tussen verwachtingen en percepties van de klant. Dat wil zeggen het verschil tussen wat de klant denkt te krijgen en datgene dat de klant daadwerkelijk krijgt. De mate waarin verwachtingen ook daadwerkelijk uitkomen wordt in dit onderzoek beschouwd als de mate van tevredenheid. Dit aspect zal in de volgende paragraaf verder toegelicht worden. De percepties over de verwachtingen lopen bij het maken van keuzes betreft samenwerking vaak samen met de behoefte van de klant. Verwachtingen en percepties spelen naar mijn mening een rol bij de totstandkoming van het imago van een organisatie. Daarom wordt geprobeerd in dit onderzoek de mogelijke relaties tussen imago, behoeftebevrediging en tevredenheid expliciet te maken. Klanten zijn meer tevreden over een organisatie wanneer zij in hun behoeften bevredigd worden en dit aansluit bij hun verwachtingen of hun verwachtingen overtreft. De vraag is nu echter of behoeftebevrediging zo’n grote invloed heeft op de gang van zaken, dat het imago hierdoor beïnvloed wordt. In voorgaand onderzoek is behoeftebevrediging alleen impliciet opgenomen bij het meten van imago. In de literatuur is dan ook weinig te vinden over de relaties tussen behoeftebevrediging en imago. Door middel van dit onderzoek zal aangetoond worden of er een direct verband bestaat tussen behoeftebevrediging en tevredenheid en in hoeverre dat invloed heeft op het imago van een organisatie.
2.4 Tevredenheid In dit onderzoek wordt tevredenheid gezien als de evaluatie van de klant over de dienst en in hoeverre deze dienst aan de verwachtingen van de klant voldoet (Zeithaml & Bitner, 2000). Deze omschrijving wordt gebruikt omdat zo onderscheid gemaakt kan worden tussen behoeften en tevredenheid en de relatie tussen beide duidelijk wordt.
18
Tevredenheid kan kortweg gezien worden als de mate waarin voldoening optreedt of het oordeel van de gebruiker over een dienst of product. Wanneer gekeken wordt naar deze definitie en imago, lijkt het logisch dat er een verband tussen beide begrippen bestaat. Het begrip tevredenheid wordt dan ook vaak genoemd in onderzoek naar imago, maar een directe relatie is tot op heden nog niet gevonden (Bloemer & De Ruyter, 1998). Ook is niet duidelijk hoe deze relatie loopt en welke variabele afhankelijk is. De RQ (Fombrun et al, 2000) omvat impliciet een aantal dimensies en stellingen die tot tevredenheid herleid kunnen worden. Voorbeelden hiervan zijn: “Ik heb een goed gevoel over het bedrijf” en “Levert producten en diensten van hoge kwaliteit”. Het is, ook voor verder onderzoek, interessant deze relatie expliciet te maken.
19
Hoofdstuk 3 Vooronderzoek Voorafgaand aan het hoofdonderzoek naar het imago van StudentenWerk zal eerst het vooronderzoek plaatsvinden om de identiteit van de organisatie te bepalen. In dit hoofdstuk zal uitgelegd worden hoe het vooronderzoek uitgevoerd is, welke methoden gebruikt zijn, wat de resultaten zijn en welke conclusies getrokken kunnen worden. 3.1 Inleiding Tijdens het vooronderzoek zal kwalitatief onderzoek gedaan worden naar de identiteit van StudentenWerk. Het doel van dit onderzoek is uitspraken te kunnen doen over de identiteitsbepalende factoren van de organisatie. Door deze factoren in kaart te brengen zal antwoord gegeven kunnen worden op de vraagstelling: Wat is de identiteit van StudentenWerk? Identiteit bestaat, zoals eerder aangegeven, in dit onderzoek uit verschillende identiteitsbepalende factoren. Door deze factoren te benoemen kan een beeld van de identiteit gegeven worden. Het is hierbij belangrijk dat het begrip identiteitsbepalende factoren aan de hand van de literatuur geoperationaliseerd wordt. Een factor wordt gezien als een variabele die mogelijk de verklaring of oorzaak is van een afhankelijke variabele. Identiteitsbepalende factoren worden gezien als oorzaken die deels de identiteit bepalen. Het gaat hierbij om meerdere factoren die ten grondslag liggen aan de identiteit.
3.2 Methode Het kwalitatieve onderzoek omvat een focusgroep onder alle medewerkers van StudentenWerk en Career Network. Het doel van deze groepsdiscussie is te bepalen wat de identiteit van de organisatie StudentenWerk is aan de hand van de kernwaarden, in dit onderzoek worden dit de identiteitsbepalende factoren genoemd. Identiteit wordt in dit
20
onderzoek gedefinieerd als: de zelfpresentatie van een organisatie, waarbij diverse signalen zorgen voor unieke kenmerken van een organisatie (Van Riel, 2001). Tijdens het gehele vooronderzoek is rekening gehouden met de theorie over identiteit die bij het literatuuronderzoek behandeld is. Allereerst met de drie criteria waaraan een goede identiteit moet voldoen: centraal karakter, onderscheidend vermogen en continuïteit (Albert & Whetten, 1985). Ook is tijdens de focusgroep gekeken naar verschillen tussen de manier waarop medewerkers de organisatie zien en de manier waarop het imago van de organisatie door de medewerkers omschreven wordt (Van Rekom, 1992). Medewerkers van StudentenWerk hebben zelf een bepaald beeld over de organisatie, maar in dit onderzoek gaat het erom hoe zij denken dat anderen (in dit geval klanten) tegen de organisatie aankijken door handelingen die de organisatie verricht om haar persoonlijkheid naar buiten te brengen. Hierbij is rekening gehouden met het model van Birkigt en Stadler (1986), waaruit blijkt dat door middel van gedrag, communicatie en symboliek de persoonlijkheid van de organisatie naar buiten gebracht wordt. Deze drie punten zijn tijdens de discussie herhaaldelijk aan de orde gekomen. 3.2.1 Instrument Bij een focusgroep is sprake van een gecontroleerde groepsdiscussie. Mensen moeten vrij zijn in wat ze kunnen zeggen, stimuleren en inspireren elkaar en de gespreksleider moet dit toelaten. Deze methode is ontworpen om informatie te krijgen over voorkeuren en waarden van mensen met betrekking van een bepaald onderwerp. Er is sprake van een topiclist om zo de discussie te leiden en ervoor te zorgen dat alle onderwerpen aan bod komen (Wimmer & Dominick, 2003). Er is gekozen voor een focusgroep omdat deze methode een aantal eigenschappen heeft die goed aansluiten bij dit onderzoek. Allereerst is het een methode dat vaak ter eerste verkenning gebruikt wordt, voorafgaand aan een groter onderzoek, zoals het hoofdonderzoek van deze scriptie. Ten tweede is een focusgroep goed van toepassing als het gaat om impliciete redeneringen achter standpunten van deelnemers (Wimmer & Dominick, 2003). Bij dit onderzoek is het van belang dat iedere deelnemer actief
21
deelneemt en zijn/haar keuze onderbouwt en uitlegt aan de andere deelnemers. Tenslotte wordt door deze methode op een snelle manier een publieke opinie verkregen van alle mensen van StudentenWerk en Career Network. Aan de hand van deze methode en het literatuuronderzoek, dat voorafgegaan is aan dit onderzoek, is het mogelijk de identiteitsbepalende factoren van StudentenWerk te kunnen benoemen. Voorafgaand aan en tijdens de focusgroep werd gebruik gemaakt van een lijst met vragen en onderwerpen, ook wel de topiclist genoemd. Deze topiclist bestaat voor dit onderzoek uit vragen met betrekking tot de kernwaarden en de Unique Selling Proposition (USP) van de organisatie StudentenWerk/Career Network. De USP van de organisatie beantwoordt een van de belangrijkste vragen die gesteld kunnen worden: Waarom zouden stakeholders zaken doen met onze organisatie en niet met een andere? Met andere woorden waarin onderscheidt de organisatie zich van andere organisaties? 3.2.2 Procedure Ter voorbereiding van de focusgroep is vooraf bepaald welke vragen en onderwerpen de deelnemers voorgelegd krijgen. In samenwerking met twee managers is deze topiclist opgesteld (zie Bijlage I). Voorafgaand aan de focusgroep is deze lijst uitgedeeld onder de deelnemers, zodat iedere deelnemer heeft kunnen nadenken over de kernwaarden en de USP van de organisatie. Bij het eerste deel van de focusgroep werd de groep tijdens een semi-gestructureerde discussie geleid door de gespreksleider, zodat de meningen en gedachten van alle deelnemers naar boven kwamen. Vervolgens werd een samenvatting gegeven van de grote lijnen en perspectieven die aan de orde gekomen waren. Hierbij was ruimte voor inbreng van de deelnemers. Na afloop is de bijeenkomst samen met de twee managers geanalyseerd en zijn conclusies getrokken. 3.2.3 Respondenten Bij de focusgroep, die gehouden werd op 24 januari 2006, waren alle vaste medewerkers van StudentenWerk en Career Network betrokken. De deelnemers zijn dan ook niet
22
geselecteerd op basis van hun functie. Er is rekening gehouden het feit dat het om twee verschillende bedrijven gaat en de identiteitsbepalende factoren bepaald worden voor de twee bedrijven.
3.3 Resultaten De resultaten van de bespreking van de focusgroep die intern gehouden is worden hieronder samengevat weergegeven. Gezien het feit dat alle medewerkers van alle lagen binnen de organisatie aanwezig waren kunnen betrouwbare en nauwkeurige conclusies getrokken worden. Bij dit onderzoek moet echter wel rekening gehouden worden met het feit dat de identiteit gemeten is aan de hand van de meningen van de medewerkers binnen de organisatie. Het gaat erom dat de medewerkers beschrijven waar de organisatie voor staat aan de hand van hun handelingen en niet aan de hand van wie zij denken te zijn. Allereerst zijn de medewerkers, voorafgaand aan het onderzoek, gevraagd tien pijlers van de organisaties StudentenWerk en CareerNetwork op te schrijven. Daarnaast moesten de medewerkers nadenken over de USP van de organisaties. Tijdens de focusgroep is over beide punten vervolgens gediscussieerd. Hierbij is rekening gehouden met de benadering die gehanteerd wordt en waarbij het gaat om hoe de medewerkers denken dat de organisatie is aan de hand van handelingen die verricht worden. Oftewel, de manier waarop de persoonlijkheid geuit wordt aan de hand van gedrag, communicatie en symboliek. Ten slotte zijn per organisatie de identiteitsbepalende factoren bepaald. De identiteitsbepalende factoren voor StudentenWerk zijn: 1) Flexibel 2) Enthousiast 3) Informeel 4) Snel schakelen 5) Ondernemend 6) Kwaliteit
23
3.4 Conclusie Om antwoord te kunnen geven op de vraagstelling: Wat is de identiteit van StudentenWerk? is onderzoek gedaan onder de medewerkers van StudentenWerk. Geconcludeerd kan worden dat de identiteit van Studenten bepaald wordt door een zestal identiteitsbepalende factoren, te weten: flexibel, enthousiast, informeel, snel schakelen, ondernemend en kwaliteit.
24
Hoofdstuk 4 Hoofdonderzoek In dit hoofdstuk staat het hoofdonderzoek naar het imago van StudentenWerk centraal. Er zal achtereenvolgens beschreven worden hoe het imago gemeten is, wat de resultaten zijn en welke conclusies getrokken kunnen worden. 4.1 Inleiding Dit kwantitatieve onderzoek betreft een onderzoek naar het imago van StudentenWerk. Het de bedoeling uitspraken te doen over de opbouw van het imago van de organisatie StudentenWerk. Na dit onderzoek is het mogelijk antwoord te geven op de vraagstelling van het hoofdonderzoek, deze luidt als volgt: Wat is het imago van StudentenWerk en in hoeverre wordt dit beïnvloed door behoeftebevrediging en tevredenheid? Om het imago van StudentenWerk te bepalen is onderzoek nodig. In voorgaand hoofdstuk is de identiteit van de organisatie bepaald aan de hand van identiteitsbepalende kenmerken. Deze kenmerken komen in dit onderzoek terug, om deze te vergelijken met het imago en zo een antwoord te kunnen krijgen op de hoofdvraagstelling van deze scriptie.
4.2 Methode In deze paragraaf zullen de methoden behandeld worden die voor dit onderzoek gebruikt zijn. Achtereenvolgens komen het instrument, de procedure en de respondenten aan bod. Vervolgens zal gekeken worden naar de betrouwbaarheid en de data-analyse. Zoals eerder aangegeven is het meten van imago niet eenduidig. Hierdoor is er vanuit de literatuur geen concreet model of onderzoek dat de basis vormt voor dit onderzoek. Aan de hand van verschillende modellen en onderzoek zal literatuur over imago toegepast worden op dit onderzoek. Het begrip imago wordt hierbij gedefinieerd als: de manier waarop iemand een organisatie beschrijft, als resultaat van de impressies die deze persoon over de organisatie heeft (Dowling, 1986).
25
4.2.1 Instrument Het imago van StudentenWerk is gemeten aan de hand van een aantal dimensies. Deze dimensies zijn een combinatie van de theorie van Birkigt en Stadler (1986) en de Reputation Quotiënt (RQ) van Fombrun et al (2000). De RQ is niet geheel voor dit onderzoek te gebruiken, omdat een aantal dimensies (en bijbehorende stellingen) niet op deze situatie van toepassing zijn. Toch wordt de RQ toegepast bij dit onderzoek omdat de variabele tevredenheid impliciet onderdeel is van de imago-meting en deze variabele in dit onderzoek een belangrijke plaats inneemt. Voor het samenstellen van het meetinstrument zijn een aantal dimensies van de RQ weggelaten en zijn de drie variabelen van het model van Birkigt en Stadler (1986) toegevoegd: communicatie, gedrag en symboliek. De dimensies werkomgeving en financiële prestatie van de RQ zijn vervallen omdat stakeholders hier geen inzicht in hebben en hier dus ook niets over kunnen zeggen. Er zijn klanten die wel iets kunnen zeggen over de werkomgeving van StudentenWerk. Veel klanten kunnen dat echter niet aangezien zij enkel kort telefonisch contact hebben en geen inzicht in werkomgeving van de organisatie hebben. Op stellingen als: “Wordt goed geleid” en “Ziet eruit als een goed bedrijf om voor te werken” kan door deze klanten geen antwoord gegeven worden. Dit is de reden dat deze hele dimensie eruit gelaten is. De overige dimensies zijn wel van toepassing op dit onderzoek met uitzondering van sommige stellingen die dan ook buiten beschouwing zijn gelaten. Voorbeelden hiervan zijn: “Ondersteunt goede doelen” en “Heeft uitstekend leiderschap”. Deze stellingen kunnen door veel klanten niet beantwoord worden omdat zij hier geen inzicht in hebben. De dimensies, stellingen en variabelen zijn terug te vinden in het operationaliseringschema in Bijlage II. Als instrument is gekozen voor het enquêteren van respondenten per e-mail. Dit is gezien de tijd en de lage kosten de beste manier om te achterhalen wat het imago van StudentenWerk is. Daarnaast bestaan de respondenten uit mensen die een zakelijke relatie hebben met StudentenWerk en de enquête op het werk in zullen vullen en is de computer hierbij de beste en snelste methode. Bij het samenstellen van de enquête is uitgegaan van
26
een operationaliseringschema. In dit schema wordt duidelijk hoe de items verzameld zijn, wat de ruwe en wat de theoretische variabelen zijn. Het operationaliseringschema is terug te vinden in Bijlage II en de enquête in Bijlage III. Voorafgaand aan de vragen omtrent het imago van StudentenWerk zal de respondent gevraagd worden naar zijn of haar persoonlijke gegevens, zoals bedrijfsnaam, leeftijd, functie enz. Dit is gedaan om meer inzicht te krijgen in de resultaten. 4.2.2 Procedure De vragenlijst is eind mei per mail naar 412 klanten van StudentenWerk gestuurd. Er werd een mail verstuurd met een introductietekst en de link naar de online vragenlijst (zie Bijlage III). De gemiddelde tijd voor het invullen van de enquête bedraagt ongeveer twee minuten. Er zijn vijf testvragenlijsten verstuurd en ingevuld, om te bepalen of alle vragen duidelijk waren en de link goed geopend kon worden. 4.2.3 Respondenten Onderzoekseenheden zijn objecten of personen die in de vraagstelling betrokken worden en waarover een uitspraak gedaan moet worden (Wimmer & Dominick, 2003). De eenheden die in dit onderzoek worden onderscheiden zijn de klanten van StudentenWerk. Dit onderzoek wordt uitgevoerd om iets te kunnen zeggen over het imago van StudentenWerk bij haar klanten. Voor dit onderzoek zijn alle klanten geselecteerd die in 2005 zaken hebben gedaan met StudentenWerk.
27
4.3 Resultaten In deze paragraaf worden de resultaten besproken van de online vragenlijst. Hieraan voorafgaand worden eerst de algemene kenmerken besproken en betrouwbaarheidsanalyses uitgevoerd om na te gaan of de items per dimensie of variabele hetzelfde meten. Het conceptueel model van dit onderzoek (zie paragraaf 1.2) toont welke variabelen geoperationaliseerd moeten worden. Deze variabelen met bijbehorende dimensies en items zijn terug te vinden in het operationaliseringschema in Bijlage II. De variabelen uit het conceptueel model zullen per paragraaf behandeld worden. Vervolgens zullen de resultaten door middel van verschillende methoden geanalyseerd worden. 4.3.1. Algemene kenmerken In totaal werden 412 klanten van StudentenWerk uitgenodigd om mee te doen aan de online vragenlijst. Het totale aantal respondenten dat de vragenlijst volledig ingevuld heeft is 111 (27 %). Van deze 111 respondenten zijn er 62 vrouw en 49 man. De gemiddelde leeftijd van de respondenten is 38,7 jaar (SD = 9.65). De jongste respondent is 23 jaar oud en de oudste 62 jaar. Figuur 5 geeft een overzicht van de perioden van samenwerking van klanten met StudentenWerk. Sam enw erking StudentenWerk 35 30 25 20 15 10 5 0 0 tot 5 maanden
6 tot 12 maanden
1 t ot 2 jaar
2 tot 4 jaar
langer dan 4 jaar
Per i o d e
Figuur 5. Frequentieverdeling van de periode van samenwerking met StudentenWerk.
28
4.3.2 Betrouwbaarheid De betrouwbaarheid van de items is gemeten aan de hand van Cronbach’s Alpha (α). Hiermee wordt de samenhang berekend tussen de stellingen die een variabele meten. Het is mogelijk te bepalen of de stellingen die onder de verschillende variabelen vallen, daadwerkelijk onder de variabelen horen te vallen. Deze interne consistentie wordt aangegeven met een getal tussen de 0 en 1. Binnen de sociale wetenschappen wordt meestal een betrouwbaarheid van 0,7 of hoger als acceptabel aanvaard (Van der Pligt & De Vries, 1995). De Cronbach’s Alpha wordt niet alleen bepaald door de samenhang tussen de stellingen, maar ook door de hoeveelheid stellingen. Hoe minder stellingen, des te minder betrouwbaar (Van der Pligt & De Vries, 1995). De betrouwbaarheid van de items zijn weergegeven in het operationaliseringschema in Bijlage II. Behoeftebevrediging Behoefte wordt in dit onderzoek omschreven als datgene wat men nodig heeft (Schiffman & Kanuk, 2000). Behoeftebevrediging is dat men bevredigd wordt in datgene wat met nodig heeft. Het is onderverdeeld in daadwerkelijke behoeftebevrediging en verwachtingen. De daadwerkelijke behoeftebevrediging is gemeten aan de hand van de stelling “StudentenWerk voorziet mij(mijn organisatie) in mijn behoeften”en de verwachtingen aan de hand van de open vraag “Wat verwacht u van een uitzendbureau als StudentenWerk?”. Het is niet mogelijk de betrouwbaarheid van de variabele behoeftebevrediging te meten, omdat de open vraag niet meegenomen kan worden in de berekening van de Cronbach’s Alpha. Tevredenheid Tevredenheid wordt in dit onderzoek omschreven als de evaluatie van de klant over de dienst en in hoeverre deze dienst aan de verwachtingen van de klant voldoet (Zeithaml & Bitner, 2000). De variabele tevredenheid kan onderverdeeld worden in tevredenheid en verwachtingenbevrediging. Drie stellingen in de vragenlijst meten deze variabele: “De verwachtingen die ik vooraf van StudentenWerk had zijn uitgekomen”, “Ik ben tevreden over de samenwerking met StudentenWerk” en “Ik vind StudentenWerk een goede
29
uitzendorganisatie”. De Cronbach’s Alpha van de items die samen de tevredenheid meten is 0,89. Een betrouwbaarheid van 0,89 is hoog en duidelijk hoger dan 0,7, de samenhang tussen de stellingen wordt dan ook als ruim acceptabel aanvaard. Imago Imago wordt in dit onderzoek gedefinieerd als de manier waarop iemand een organisatie beschrijft, als resultaat van de impressies die deze persoon over de organisatie heeft (Dowling, 1986). De variabele imago is gemeten aan de hand van een aantal items die onder de acht dimensies vallen. Een dimensie is het algehele oordeel dat niet met de betrouwbaarheidsmeting meegenomen zal worden omdat het een open vraag is. Drie dimensies worden aan de hand van meerdere items gemeten, te weten de dimensies: Producten en diensten, Communicatie en Gedrag. De Cronbach’s Alpha van deze dimensies zijn respectievelijk: 0,69, 0,81 en 0,72. Er is dus wederom sprake van een redelijk hoge betrouwbaarheid. De samenhang tussen de items die de drie dimensies meten is redelijk hoog. De samenhang tussen de items van de dimensie Producten en diensten is het laagst, maar kan zeker nog betrouwbaar genoemd worden. Ook de samenhang tussen de dimensies die imago meten kan bepaald worden. Imago is onderverdeeld in de dimensies: Producten en diensten, Emotionele aantrekkingskracht, Visie en leiderschap, Sociale verantwoordelijkheid, Communicatie en Symboliek. Zoals eerder aangegeven wordt het algehele oordeel bij de meting van betrouwbaarheid niet meegenomen omdat het een open vraag is. De Cronbach’s Alpha van de dimensies die samen imago meten is 0,92. Dit getal laat zien dat de samenhang tussen de dimensies ruim voldoende betrouwbaar is. 4.3.3 Behoeftebevrediging Behoeftebevrediging is gemeten aan de hand van de stelling “StudentenWerk voorziet mij(mijn organisatie) in mijn behoeften”en de open vraag “Wat verwacht u van een uitzendbureau als StudentenWerk?”. De antwoorden op de stelling “StudentenWerk voorziet mij (mijn organisatie) in mijn behoeften” worden weergegeven in Bijlage VI,
30
waar de resultaten van alle stellingen zijn terug te vinden. Het grootste deel van de respondenten is het eens (59,5 %) of helemaal eens (21,6 %) met deze stelling. 13,5 % is het oneens of helemaal oneens met deze stelling. Uit de open vraag zijn een aantal verwachtingen naar voren gekomen die meerdere keren genoemd zijn. Veel genoteerde verwachtingen zijn: snelheid (21 %), goede en gekwalificeerde kandidaten (17 %), flexibiliteit (9 %), enthousiaste en gemotiveerde kandidaten (8%), serieuze en betrouwbare kandidaten (13%), betaalbaarheid (7 %) en juiste match (6 %). 4.3.4 Tevredenheid Tevredenheid wordt in dit onderzoek gemeten aan de hand van drie stellingen in de vragenlijst: “De verwachtingen die ik vooraf van StudentenWerk had zijn uitgekomen”, “Ik ben tevreden over de samenwerking met StudentenWerk” en “Ik vind StudentenWerk een goede uitzendorganisatie”. De resultaten van deze stellingen zijn terug te vinden in Bijlage VI. Het grootste deel van de respondenten is het eens of helemaal eens met de stellingen die betrekking hebben op tevredenheid en zijn dan ook tevreden. Met de stelling: “De verwachtingen die ik vooraf van StudentenWerk had zijn uitgekomen” is 73, 3% het eens of helemaal eens. 83,3 % is het eens of helemaal eens met de stelling: “Ik ben tevreden over de samenwerking met StudentenWerk” en 82,5 % is het eens of helemaal eens met de stelling: “Ik vind StudentenWerk een goede uitzendorganisatie”. Een enkelvoudige regressie-analyse is uitgevoerd om te bepalen in hoeverre de periode van samenwerking (onafhankelijke variabele) van invloed is op de tevredenheid (afhankelijke variabele). Dit levert een determinantiecoëfficiënt van 0,098 op, dat wil zeggen dat de variantie van tevredenheid voor 9,8% wordt verklaard door de periode van samenwerking. Er is dus een lineair verband, maar deze is niet erg groot. Uit de regressiecoëfficiënt blijkt dat dit verband negatief is. Een toename van de periode van samenwerking leidt tot afname van de tevredenheid.
31
4.3.5 Imago De variabele imago is gemeten aan de hand van twaalf items en een open vraag. De items zijn stellingen over StudentenWerk. De respondenten hebben aangegeven in hoeverre zij het eens zijn met deze stellingen. Hierbij geldt 1 = ‘helemaal eens’, 2 = ‘eens’, 3 = ‘geen mening’, 4 = ‘oneens’ en 5 = ‘helemaal oneens’. Uit de betrouwbaarheidsanalyse is gebleken dat de samenhang tussen de items die imago meten groot is en de meting betrouwbaar is. In Tabel 1 wordt per stelling het gemiddelde, de modus en de percentages eens en oneens gegeven. Het percentage eens is een samenvoeging van ‘helemaal mee eens’ en ‘mee eens’ en het percentages oneens bestaat uit ‘helemaal mee oneens’ en ‘mee oneens’.
Stelling Ik vind StudentenWerk flexibel. Ik vind StudentenWerk zorgvuldig. Ik vind StudentenWerk informeel. Ik vind StudentenWerk herkenbaar. Ik vind StudentenWerk ondernemend. Ik vind StudentenWerk kwaliteit leveren. Ik vind StudentenWerk betrokken. Ik vind StudentenWerk informerend. Ik vind StudentenWerk communicatief vaardig. Ik vind StudentenWerk snel schakelen. Ik vind StudentenWerk betrouwbaar. Ik vind StudentenWerk enthousiast.
gemiddelde 1,90 2,21 1,91 2,56 2,32 2,18 2,14 2,36 2,08 1,87 2,00 1,71
modus 2 2 2 3 2 2 2 2 2 2 2 2
% eens 80 72 82 44 55 75 74 63 75 75 75 87
% oneens 4 11 3 12 7 10 5 16 7 5 5 1
Tabel 1. Overzicht gemiddelde, modus, eens en oneens per stelling betreft imago.
In Tabel 1 is duidelijk te zien dat de items volgens de respondenten meer wel dan niet bij StudentenWerk passen. De respondenten vinden het item ‘enthousiast’ het beste bij StudentenWerk passen. 87 % van de respondenten is het eens met de stelling “Ik vind StudentenWerk enthousiast”. Met de stelling “Ik vind StudentenWerk informeel” is 82 % het eens. De stelling “Ik vind StudentenWerk flexibel” wordt beoordeeld met 80 % eens. De stellingen ”Ik vind StudentenWerk herkenbaar”, ”Ik vind StudentenWerk ondernemend” en ”Ik vind StudentenWerk informerend” scoren het laagst met respectievelijk 44, 55 en 63 % op eens.
32
Bij de open vraag werd de respondenten de vraag gesteld: “Als u StudentenWerk in enkele woorden zou moeten omschrijven, welke woorden komen er dan bij u op?”. Een open vraag is moeilijk te analyseren. Veel voorkomende antwoorden zijn: snel (18 %), jong (9,7 %), goed en effectief (8 %), flexibel (6,9 %), gezellig en vriendelijk (5,7 %), betaalbaar (5,2 %), enthousiast (4,6 %) en betrouwbaar (4,6 %). 4.3.6 Totale resultaten Het conceptuele model is getoetst aan de hand van een multipele regressieanalyse. De resultaten in Tabel 2 laten zien dat de partiele regressiecoëfficiënten positief zijn. Een toename van de onafhankelijke variabelen betekent een toename van de afhankelijke variabele. Tevredenheid heeft significant invloed op imago en behoeftebevrediging niet. De invloed van behoeftebevrediging op tevredenheid is positief significant.
IMAGO Behoeftebevrediging Tevredenheid TEVREDENHEID Behoeftebevrediging * p < .01
Β
F
R²
.05 .47*
49.988*
.48
0.63*
206.3*
.65
Tabel 2. Resultaten regressieanalyse.
Het zou mogelijk kunnen zijn dat de variabelen behoeftebevrediging en tevredenheid ongeveer hetzelfde meten. Dit wordt multicollineariteit genoemd en wil zeggen dat beide variabelen sterk met elkaar correleren. Wanneer dit het geval is, is het niet mogelijk het effect van iedere variabele afzonderlijk te bepalen en komt de validiteit van het model in gevaar. Aan de hand van een correlatiematrix met beide variabelen kan multicollineariteit uitgesloten worden. Uit de correlatiematrix blijkt een correlatie van 0,809. Deze correlatie is niet sterk genoeg om te spreken van multicollineariteit. Beide variabelen kunnen als twee verschillende variabelen in het model blijven staan.
33
Het conceptuele model kan niet aangenomen worden en moet ik deels verwerpen. Hieronder het model dat voortkomt uit de resultaten dat laat zien hoe de relaties tussen de verschillende variabelen lopen. De identiteitsbepalende factoren zijn buiten beschouwing gelaten en komen in het volgende hoofdstuk aan de orde.
Behoeftebevrediging Imago StudentenWerk Tevredenheid respondenten
Figuur 6. Predictoren van imago I.
4.4 Conclusie Na dit onderzoek is het mogelijk antwoord te geven op de vraagstelling: Wat is het imago van StudentenWerk en in hoeverre wordt dit beïnvloed door behoeftebevrediging en tevredenheid? Uit de resultaten is gebleken dat StudentenWerk over het algemeen in de behoeften van de klanten voorziet, een groot deel van de klanten geeft dit aan. Ook zijn ze tevreden met StudentenWerk. Op beide dimensies (verwachtingen en tevreden) zijn de klanten het vooral eens met de positief gestelde stellingen. Wel is er een licht negatief verband tussen de periode van samenwerking en de tevredenheid. Een toename van de periode van samenwerking leidt tot een lichte afname van de tevredenheid. Imago is gemeten aan de hand van 12 items en een open vraag. Uit de resultaten van de items is gebleken dat de klanten StudentenWerk vooral zien als ‘enthousiast’, ‘flexibel’, ‘informeel’, ‘snel schakelen’, ‘kwaliteit’ en ‘betrouwbaar’. ‘Herkenbaar’, ‘ondernemend’ en ‘informerend’ vinden de klanten StudentenWerk in mindere mate. Dit komt voor een
34
groot deel overeen met de antwoorden op de open vraag die voorafgaand aan de items gesteld is. Klanten beschrijven StudentenWerk als: snel, jong, goed en effectief, flexibel, gezellig en vriendelijk, betaalbaar, enthousiast en betrouwbaar. Imago wordt voor het grootste deel beïnvloed door tevredenheid. Behoeftebevrediging heeft een kleine invloed, maar deze meting is niet betrouwbaar genoeg. Er kan dan ook gesteld worden dat behoeftebevrediging in dit onderzoek geen invloed heeft op imago. De variabelen behoeftebevrediging en tevredenheid kunnen gezien worden als twee afzonderlijke variabelen. Behoeftebevrediging heeft een positieve invloed op tevredenheid.
35
Hoofdstuk 5 Algehele conclusie en discussie In dit hoofdstuk zullen allereerst de eindresultaten van het onderzoek gegeven worden en zal de hoofdvraagstelling beantwoord worden. Vervolgens zullen de discussies van het voor- en het hoofdonderzoek behandeld worden. Ten slotte zullen in de discussie de beperkingen en aanbevelingen voor het gehele onderzoek gegeven worden.
5.1 Resultaten en conclusie Het doel van dit onderzoek is antwoord te geven op de centrale vraag: Wat is het imago van StudentenWerk en komt dit overeen met de identiteit van de organisatie? Zoals uit de theorie is gebleken kunnen identiteit en imago moeilijk los van elkaar gezien worden. Het verband tussen beide begrippen wordt in dit onderzoek gelegd door de identiteitsbepalende factoren. Aangezien de vaststelling van de identiteit en het imago aan de hand van verschillende methoden uitgevoerd is, kan alleen verband aangetoond worden door overeenkomstige identiteitsbepalende factoren. De resultaten van beide metingen kunnen, zonder tussenkomst van identiteitsbepalende factoren niet met elkaar vergeleken worden. Wanneer de resultaten van het onderzoek bekeken worden kan geconcludeerd worden dat het imago van StudentenWerk voor een groot deel overeenkomt met de identiteit van de organisatie. Uit het onderzoek is gebleken dat de items die imago meten en afkomstig zijn van het model van Birkigt en Stadler (1986) en de RQ (Fombrun et al, 2000) veel overeenkomsten vertonen met de identiteitsbepalende factoren. De identiteitsbepalende factoren van StudentenWerk zijn: ‘flexibel’, ‘enthousiast’, ‘informeel’, ‘snel schakelen’, ‘ondernemend’, ‘kwaliteit’. In Figuur 7 is te zien dat de meeste identiteitsbepalende factoren hoog scoren in het imago-onderzoek.
36
Score identiteitsbepalende factoren bij im ago-onderzoek
Percentage studenten
Flexibel Kw aliteit
Helemaal mee eens Mee eens
Snel schakelen
Geen mening Informeel
Mee oneens Helemaal mee oneens
Enthousiast Ondernemend 0%
20%
40%
60%
80%
100%
Figuur 7. Score identiteitsbepalende factoren.
De enige identiteitsbepalende factor die niet hoog scoort in het imago-onderzoek is ‘ondernemend’. Volgens klanten is ‘betrouwbaar’ een belangrijker onderdeel van het imago van StudentenWerk, 76 % is het eens met de stelling: “Ik vind StudentenWerk betrouwbaar”. Deze keuze is echter gemaakt naar aanleiding van het aandragen van een aantal items. Wanneer de klanten zelf StudentenWerk moeten beschrijven worden ‘jong’, ‘vriendelijk’ en ‘betaalbaar’ vaak genoemd. Wanneer het model uit het vorige hoofdstuk gecompleteerd wordt met de identiteitsbepalende factoren komt het model in Figuur 8 tot stand. Er kan geconcludeerd worden dat de identiteitsbepalende factoren en het imago veel overeenkomsten hebben en waarschijnlijk invloed op elkaar uitoefenen. Het is in dit onderzoek echter niet duidelijk geworden welke variabele de onafhankelijke variabele is en de andere variabele beïnvloedt.
37
Identiteitsbepalende factoren Behoeftebevrediging Imago StudentenWerk Tevredenheid respondenten
Figuur 8. Predictoren van imago II.
5.2 Discussie vooronderzoek Uit de resultaten blijkt dat er zes identiteitsbepalende factoren binnen de organisatie StudentenWerk bestaan. Zoals Birkigt en Stadler (1986) al voorspelden komen de identiteitbepalende factoren vooral terug in het gedrag van de organisatie en in mindere mate in de communicatie en symboliek. De factoren ‘flexibel’, ‘enthousiast’ en ‘snel schakelen’ en ‘ondernemend’ komen allemaal voort uit het gedrag van de medewerkers van de organisatie. Wanneer de identiteit van StudentenWerk getoetst wordt aan de drie criteria van Albert en Whetten (1985) wordt deze redelijk goed beschreven. De identiteitsbepalende factoren die uit het onderzoek naar voren gekomen zijn worden door de medewerkers gezien als de essentie van de organisatie en zijn toepasbaar op elk onderdeel binnen de organisatie. De identiteitsbepalende factoren op zich hebben niet een groot onderscheidend vermogen, het zijn factoren die bij meerdere uitzendbureaus terug te vinden zijn. Wanneer deze factoren als geheel geuit worden kan het wel zorgen voor onderscheiding ten opzichte van andere uitzendbureaus. Voor zover ik heb kunnen beoordelen is deze
38
identiteit al lange tijd binnen de organisatie aanwezig en dus redelijk constant. De laatste jaren is de organisatie bezig dit eenduidig naar de omgeving over te brengen. Er kunnen enkele kritiekpunten geplaatst worden bij het vooronderzoek. De methode van onderzoek had beter toegepast kunnen worden. Tijdens en na de discussie bijeenkomst is er (te) veel ruimte geweest voor het management, waardoor het onderzoek mogelijk beïnvloed is en de resultaten vertekenend zijn. Aan te raden is bij vervolgonderzoek een onafhankelijk persoon gedurende de hele periode toezicht te laten houden en de discussie te laten observeren. Een ander belangrijk punt bij dit onderzoek is de mate van objectiviteit van de deelnemers. Wanneer gevraagd wordt naar de identiteit van de organisatie wil dat niet direct zeggen dat de identiteit ook daadwerkelijk gemeten wordt. Het is mogelijk dat de deelnemers aan de discussiegroep aangeven welke identiteit de organisatie zou willen hebben in plaats van de identiteit die de organisatie heeft. Dit blijft echter een moeilijk punt bij het meten van identiteit. In vervolgonderzoek zou dit wellicht ondervangen kunnen worden door meerdere soorten onderzoek.
5.3 Discussie hoofdonderzoek Zoals eerder in het theoretisch kader beschreven is een positief imago belangrijk voor een organisatie. Uit de resultaten blijkt dat de meeste klanten positief zijn over StudentenWerk en het imago van de organisatie positief is. Ook wanneer de klanten gevraagd wordt StudentenWerk in enkele woorden te beschrijven is men over het algemeen positief. Hierbij moet echter wel opgemerkt worden dat de stellingen en items allemaal positief zijn. Wellicht waren andere resultaten en meer betrouwbaarheid verkregen als sommige items negatief gesteld waren. Dit punt zou meegenomen kunnen worden in vervolg onderzoek. De verschillende dimensies en items die uit de theorie naar voren gekomen zijn en tot het operationaliseringschema geleid hebben zijn redelijk goed gekozen. Dit is te terug te zien in de overeenkomsten met de antwoorden op de open vragen van het onderzoek.
39
Er zijn enkele kritiekpunten te plaatsen bij het onderzoek. Allereerst is de betrouwbaarheid van de variabele behoeften niet te bepalen omdat het uit een open en een gesloten vraag bestaat. Meer betrouwbaarheid zou verkregen kunnen worden indien behoeften door meerdere (gesloten) items bepaald zou worden. Daarnaast is de betrouwbaarheid van de dimensie producten en diensten aan de lage kant. De items lijken niet uitsluitend hetzelfde construct te meten. Deze lage betrouwbaarheid moet verder worden onderzocht in toekomstig onderzoek. Het tweede punt van kritiek betreft de onderzoekspopulatie in het hoofdonderzoek. Gezien de korte tijd is gekozen een selectie te maken van de klanten van StudentenWerk. De klanten die de laatste anderhalf jaar mensen ingeleend hebben bij StudentenWerk zijn meegenomen in de onderzoekspopulatie. Mogelijk is de validiteit hierdoor lager en zijn de resultaten niet te generaliseren, maar op deze manier wordt wel het huidige imago van de organisatie gemeten. Een derde punt van kritiek is het kleine aantal onafhankelijke variabelen. In dit onderzoek zijn enkel tevredenheid en behoeften als mogelijke beïnvloeders van imago gezien. Uit de resultaten is gebleken dat alleen tevredenheid invloed heeft op imago. Dit maakt het model wel erg klein. Het is aan te raden in vervolgonderzoek meer variabelen mee te nemen die mogelijk van invloed zijn. Dit onderzoek kan als basis dienen voor vervolgonderzoek. De relaties tussen tevredenheid en imago en tevredenheid en behoeftebevrediging blijken significant te zijn. Dat er geen significante relatie gevonden is tussen behoeftebevrediging en imago kan het gevolg zijn van het kleine aantal items die de variabele behoeften meet. In toekomstig onderzoek zullen alle variabelen opgebouwd moeten zijn uit meerdere items. Ook is het mogelijk dat behoeftebevrediging via tevredenheid een indirect effect heeft op imago. Het is aan te raden in vervolgonderzoek het effect van overige variabelen op imago te meten, waardoor de mate van invloed van tevredenheid en behoeftebevrediging beter gemeten kan worden. Open vragen zullen in vervolgonderzoek zo veel mogelijk gemeden moeten worden. Naar aanleiding van de antwoorden van open vragen kunnen moeilijk conclusies getrokken worden.
40
5.4 Einddiscussie
Zoals Birkigt en Stadler (1986) al voorspelden is de dimensie gedrag de belangrijkste bepaler van identiteit. Drie van de zes factoren zijn toe te schrijven aan deze dimensie. Door de grote overeenkomst tussen de identiteitsbepalende factoren en het imago zou het model van Birkigt en Stadler (1986) juist kunnen zijn en kan het imago gezien worden als een afspiegeling van de identiteit (zoals te zien is in Figuur 3). Het is echter de vraag in hoeverre identiteit en imago een wisselwerking op elkaar hebben. Het zou ook mogelijk kunnen zijn dat de identiteit bepaald wordt door het imago van een organisatie. Wellicht beschrijven medewerkers de identiteit van de organisatie aan de hand van bevindingen van stakeholders die op een bepaalde manier over de organisatie denken. Met andere woorden, de identiteit van een organisatie kan ook gevormd worden door het imago over de organisatie in plaats van andersom, zoals Birkigt en Stadler stellen. Vanwege de verschillende onderzoeksmethoden in dit onderzoek is de richting van dit verband niet te onderzoeken. Dit zou meegenomen kunnen worden in verder onderzoek. Aan elke onderzoeksmethode zitten voor- en nadelen. De tekortkomingen bij een kwalitatief onderzoek zijn tevens de voordelen van kwantitatief onderzoek. In dit onderzoek was beter geweest beide methoden toe te passen per onderdeel. Door in het vooronderzoek enkel gebruik te maken van een kwalitatieve methode was het niet mogelijk de uitkomsten (identiteitsbepalende factoren) van de groepsdiscussie individueel te toetsen. Ook bij het kwantitatieve deel van het onderzoek zijn tekortkomingen te ontdekken. Het was wenselijk geweest een groepsdiscussie over het imago van StudentenWerk op te zetten met verschillende klanten om meerdere punten naar boven te laten komen. Dit was echter, gezien de tijd en kosten, niet haalbaar. Het is aan te raden in vervolgonderzoek meerdere onderzoeksmethoden te gebruiken, zodat tekortkomingen ondervangen kunnen worden. Daarnaast is het noodzakelijk in verder onderzoek methoden te gebruiken die te allen tijde met elkaar vergeleken kunnen worden, waardoor makkelijker conclusies getrokken kunnen worden.
41
Literatuurlijst Abratt, R. (1989). A new approach to the corporate image management process. Journal of Marketing Management, 5(1), 63-76. Albert, S. & Whetten, D.A. (1985). Organizational identity. Research in Organizational Behavior, 7, 263-295. Birkigt, K. & Stadler, M.M. (1986). Corporate identity, grundlagen, funktionen, fallspielen. Landsberg am Lech: verlag Moderne Industrie. Blauw, E. (1994). Het corporate image; Over imago en identiteit. Amsterdam: Uitgeverij De Viergang. Bloemer, J. & Ruyter, K. de (1998). On the relationship between store image, store satisfaction and store loyalty. European Journal of Marketing, 32(5/6), 499-513. Collins, J. & Porras, J. (2000). Built to Last: Succesful habits of visionary companies. New York: Harper Business. Dowling, G.R. (1986). Managing your corporate images. Industrial Marketing Management, 15, 109-115. Jong, C.D. de (2001). De image & performance monitoren van blauw research. In C.B.M. van Riel, Corparate communication; Het managen van reputatie (3e druk). (pp. 683-695). Alphen aan den Rijn: Kluwer. Fombrun, C.J., Gardberg, N.A. & Sever, J.M. (2000). The reputation quotient: A multistakholder measure of corporate reputation. Tijdschrift voor Strategische Bedrijfscommunicatie, 6(3), 32-45.
42
Groenland, E.A.G. (2002). Qualitative research to validate the RQ-dimensions. Corporate Reputation Review, 4(4), 308-315. Kok, G.H.J. (2001). Positioneren van de organisatie. In C.B.M. van Riel, Corparate communication; Het managen van reputatie (3e druk). (pp. 683-695). Alphen aan den Rijn: Kluwer. Melewar, T.C. & Jenkins, E. (2002). Defining the corporate identity construct. Corporate Reputation Review, 5(1), 76-90. Nijhof, W.H. (1993). Alles draait om het imago!. Houten/Diegem: Bohn Stafleu Van Loghum. Pligt, J. van der & Vries, N.K. de (1995). Opinies en attitudes: Meting, modellen en theorie. Amsterdam: Boom. Poiesz, T.B.C. (1988). The image concept: Its place in consumer psychology and its potential for other psychological areas. In: C.B.M. Van Riel, Corporate communication. Houten/Zaventem: Bohn Stafleu Van Loghum. Rekom, J. van (1992). Corporate identity, ontwikkeling van concept en meetinstrument. In: Riel, C.B.M. van en W.H. Nijhof (eds.). Handboek corporate communication. Deventer: Van Loghum Slaterus. Rekom, J. van (2001). Organisatie-identiteit: concept en meetmethoden. In C.B.M. van Riel, Corparate communication; Het managen van reputatie (3e druk). (pp. 683-695). Alphen aan den Rijn: Kluwer. Riel, C.B.M. van (2001). Het vakgebeid corporate communication: de theorie. In C.B.M. van Riel (2001). Corporate communication; Het managen van reputatie (3e druk). Alphen aan den Rijn: Kluwer.
43
Riel, C.B.M. van (1994). Corporate communication; Het managen van reputatie (3e druk). Alphen aan den Rijn: Kluwer. Riel, C.B.M. van (1996). Identiteit en imago; Grondslagen van corporate communication. Schoonhoven: Academic Service. Schiffman, L.G. & Kanuk, L.L. (2000). Cosumer behavior. New Jersey: Prentice Hall. Wimmer, R.D. & Dominick, J.R. (2003). Mass media research; An introduction (7th edition). Londen: Thomson Learning. Zeithaml, V.A. & Bitner, M.J. (2000). Services marketing; Integrating customer focus across the Firm. Boston: McGraw-Hill.
44
Bijlage I Topiclist We willen graag een basisstatuut maken van StudentenWerk/CareerNetwork Een goed basisstatuut kan een bijdrage leveren aan het succes van de organisatie. Een basisstatuut moet van binnenuit het bedrijf tot stand komen. Iedereen moet meedoen. We hebben het over de kernwaarden van StudentenWerk/CareerNetwork, die de gemeenschappelijke waarden en opvattingen van de organisatie weerspiegelen. Deze worden geuit door middel van gedrag, communicatie en symboliek. Maximaal 10 pijlers waar StudentenWerk/CareerNetwork voor staat: 1) …………………………. 2) …………………………. 3) …………………………. 4) …………………………. 5) …………………………. 6) …………………………. 7) …………………………. 8) …………………………. 9) …………………………. 10) ………………………….
Ideeën en verwachtingen voor het komende jaar. Belangrijk is het inzicht in de markt, mogelijkheden en haalbaarheid van doelstellingen voor 2006. Wat is in jullie ogen de USP van StudentenWerk/Career Network?
45
Bijlage II Operationaliseringschema Variabelen Tevredenheid α = 0,89
Dimensies - Verwachtingen -
Tevreden
Items -
De verwachtingen die ik vooraf van SW had zijn uitgekomen. (II A 3) Ik ben tevreden over de samenwerking met SW. (II A 2) Ik vind SW een goede uitzendorganisatie. (II A 1)
Identiteitsbepalende factoren
1) 2) 3) 4) 5) 6)
Imago
1) Producten en diensten (RQ) α = 0,69
1) “Kwaliteit leveren” (II B 6) 2) “Snel schakelen” (II B 10)
α = 0,92
2) Emotionele aantrekkingskracht (RQ)
3) “Betrouwbaar” (II B 11)
3) Visie en leiderschap (RQ)
4) “Ondernemend” (II B 5)
4) Sociale verantwoordelijkheid (RQ)
5) “Zorgvuldig” (II B 2)
Flexibel Enthousiast Informeel Snel schakelen Ondernemend Kwaliteit leveren
5) Communicatie α = 0,81
Behoeften
1) 2) 3) 4) 5) 6)
Rangschikken van items (II B 1) Rangschikken van items (II B 12) Rangschikken van items (II B 3) Rangschikken van items (II B 10) Rangschikken van items (II B 5) Rangschikken van items (II B 6)
6) “Informerend” (II B 8) 7) “Betrokken” (II B 7) 8) “Communicatief vaardig” (II B 9)
6) Gedrag α = 0,72
9) “Enthousiast” (II B 12) 10) “Flexibel” (II B 1) 11) “Informeel” (II B 3)
7) Symboliek
12) “Herkenbaar” (II B 4)
8) Overall oordeel
13) Als u SW in enkele woorden zou moeten omschrijven, welke woorden komen dan bij u op? (I 5)
1) Verwachtingen
3) Wat verwacht u van een uitzendorganisatie als SW? (I 4)
2) Behoeften
4) SW voorziet in mijn behoeften (II A 4)
46
Bijlage III Enquête Geachte relatie, In het kader van mijn scriptie voor de opleiding Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam voer ik momenteel een onderzoek uit naar het imago van StudentenWerk. Het imago van een organisatie wordt voor het grootste deel bepaald door het beeld dat klanten van de organisatie hebben. Het onderzoek is geheel vertrouwelijk. Er zijn enkele persoonlijke gegevens nodig, maar deze zullen niet gebruikt worden om te herleiden van wie de antwoorden afkomstig zijn. De bedoeling van deze enquête is dat u zo reëel mogelijk kunt zeggen wat u denkt. De uitkomsten worden alleen voor dit onderzoek gebruikt. Deze vragenlijst zal slechts 5 minuten van uw tijd in beslag nemen. De enquête bestaat uit twee delen. Het eerste deel bestaat uit een aantal algemene vragen over uw bedrijf en de samenwerking met StudentenWerk. In deel twee krijgt u 25 termen te zien, waarbij u aan kunt geven in hoeverre u, als klant van StudentenWerk, zich daarmee identificeert. Hierbij wordt een 5-puntsschaal gehanteerd, lopend van helemaal mee eens tot helemaal mee oneens. Indien u aanvullingen of kritiek op de vragenlijst en/of de organisatie heeft, kunt u contact met mij opnemen via
[email protected]. Vriendelijk bedankt voor het invullen! Mirke Lagerberg Communicatiewetenschap UvA
47
Persoonlijke gegevens: Bedrijfsnaam: ……………………………………… Leeftijd: …………
Geslacht: M/V
Jaren werkzaam bij dit bedrijf: …………………… Functie: …………………………………………………………
DEEL 1: Algemeen 1.
Hoe lang werkt u samen met StudentenWerk? 0 tot 5 maanden 6 tot 12 maanden 1 tot 2 jaar 2 tot 4 jaar langer dan 4 jaar
2.
Wanneer heeft u voor het laatst contact gehad met een van de medewerkers van StudentenWerk? 0 tot 5 maanden geleden 6 tot 12 maanden geleden 1 tot 2 jaar geleden 2 tot 4 jaar geleden langer dan 4 jaar geleden
3.
Wanneer heeft u voor het laatst een aanvraag gedaan bij StudentenWerk? 0 tot 5 maanden geleden 6 tot 12 maanden geleden 1 tot 2 jaar geleden 2 tot 4 jaar geleden langer dan 4 jaar geleden
4.
Wat verwacht u van een uitzendorganisatie als StudentenWerk?
……………………………………………………………………………………………… ………………………
48
5.
Als u StudentenWerk in enkele woorden zou moeten omschrijven, welke woorden komen dan bij u op?
……………………………………………………………………………………………… ……………………… DEEL 2: A. 1. Ik vind StudentenWerk een goede uitzendorganisatie Helemaal mee eens Mee eens Geen mening Mee oneens Helemaal mee oneens 2. Ik ben tevreden over de samenwerking met StudentenWerk Helemaal mee eens Mee eens Geen mening Mee oneens Helemaal mee oneens 3. De verwachtingen die ik vooraf van StudentenWerk had zijn uitgekomen Helemaal mee eens Mee eens Geen mening Mee oneens Helemaal mee oneens 4. StudentenWerk voorziet mij (mijn organisatie) in mijn behoeften Helemaal mee eens Mee eens Geen mening Mee oneens Helemaal mee oneens
49
B. Hieronder wordt een lijst met 12 verschillende items in willekeurige volgorde weergegeven. Zou u per item aan willen geven in hoeverre u het vind passen bij de organisatie StudentenWerk? Ik vind StudentenWerk……….. Helemaal mee eens 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Mee eens
Neutraal
Mee oneens
Helemaal mee oneens
Flexibel Zorgvuldig Informeel Herkenbaar Ondernemend Kwaliteit leveren Betrokken Informerend Communicatief vaardig Snel schakelen Betrouwbaar Enthousiast
U bent klaar met invullen van de enquête, hartelijk dank hiervoor!
50
Bijlage VI Resultaten stellingen tevredenheid en behoeftebevrediging
Stellingen 70
Percentage respondenten
60 50
SW voorziet mij (mijn organisatie) in mijn behoeften.
40
Ik ben tevreden over de samenwerking met SW.
30
De verwachtingen die ik vooraf van SW had zijn uitgekomen.
20
Ik vind SW een goede uitzendorganisatie.
10 0 Helemaal Mee eens mee eens
Geen mening
Mee oneens
Helemaal mee oneens
Figuur 9. Frequentieverdeling van de stellingen betreft tevredenheid en behoeftebevrediging.
Stelling SW voorziet mij (mijn organisatie) in mijn behoeften. Ik ben tevreden over de samenwerking met SW. De verwachtingen die ik vooraf van SW had zijn uitgekomen. Ik vind SW een goede uitzendorganisatie.
gemiddelde 2,14 1,88 2,07 1,90
modus 2 2 2 2
% eens 78,9 83,3 73,7 82,5
% oneens 13,2 7,9 12,3 5,3
Tabel 3. Overzicht gemiddelde, modus, eens en oneens per stelling betreft tevredenheid en behoeftebevrediging.
51
