UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN
Het gebruik van dieren als cue binnen corporate en marketingcommunicatie
Wetenschappelijke verhandeling aantal woorden: 20.087
EVALINE COUSSEMENT
MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT PROMOTOR: PROF. DR. PATRICK VYNCKE COMMISSARIS: LIC. DOMINIEK SAELENS COMMISSARIS: LIC. DIETER GRAMMENS
ACADEMIEJAAR 2009 – 2010 1
Inzagerecht in de masterproef Ondergetekende, Evaline Coussement, geeft hierbij toelating / geen toelating aan derden, niet-behorend tot de examencommissie, om zijn/haar proefschrift in te zien. Datum en handtekening 18 mei 2010
…………………………. Deze toelating geeft aan derden tevens het recht om delen uit de scriptie/ masterproef te reproduceren of te citeren, uiteraard mits correcte bronvermelding.
2
UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN
Het gebruik van dieren als cue binnen corporate en marketingcommunicatie
Wetenschappelijke verhandeling aantal woorden: 20.087
EVALINE COUSSEMENT
MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT PROMOTOR: PROF. DR. PATRICK VYNCKE COMMISSARIS: LIC. DOMINIEK SAELENS COMMISSARIS: LIC. DIETER GRAMMENS
ACADEMIEJAAR 2009 – 2010 3
Woord vooraf Het mag misschien klinken als een cliché, maar het is een feit dat het schrijven van een scriptie een werk is van lange adem. Ik ben dan ook ontzettend blij dat ik mij de voorbije maanden heb kunnen verdiepen in een combinatie van twee onderwerpen die mij mateloos boeien: commerciële communicatie en dieren. Mede dankzij deze onderwerpkeuze kon ik al die maanden met plezier werken aan deze scriptie. Ik wens van de gelegenheid gebruik te maken om een aantal mensen te bedanken die mij ontzettend goed geholpen hebben bij de realisatie van deze scriptie. In de eerste plaats wens ik mijn promotor Prof. Dr. Patrick Vyncke te bedanken voor de deskundige begeleiding. Hij hielp mij bij het bepalen van mijn onderwerp en kon mij steeds terug op weg helpen wanneer ik het spoor even bijster was. Eveneens wens ik een woord van dank te richten tot Prof. Dr. Gino Verleye en licentiaten Dieter Grammens en Liselot Hudders. Van hen kreeg ik het nodige advies omtrent de verwerking van mijn onderzoeksresultaten. Ook mijn ouders en zussen ben ik veel dank verschuldigd. Zij gaven mij de voorbije maanden oneindig veel steun en spraken mij de nodige moed in wanneer nodig. Verder wens ik ook mijn medestudentes Lynn, Eva en Sook te bedanken voor de wederzijdse steun en opbeurende gesprekken. Ten slotte verdienen ook de mensen die deelnamen aan mijn onderzoek een welgemeende DANKUWEL!
4
Abstract Ontelbare voorbeelden uit ons dagdagelijkse leven illustreren dat dieren niet meer weg te denken zijn uit onze samenleving. We hebben niet alleen een sterke band met hen, hun symbolische kracht speelt eveneens een niet onbelangrijke rol in ons leven. Ook binnen corporate en marketingcommunicatie zien we vaak dieren opduiken. Over de hele wereld schitteren de meest diverse diersoorten in allerhande reclame-uitingen en logo’s. Toch stellen we vast dat het aantal studies rond dit topic beperkt is. Vooral wetenschappelijk onderzoek omtrent het gebruik van dieren in logo’s ontbreekt. Om inzicht te verkrijgen in deze materie werd gestart met een uitgebreid literatuuronderzoek. In deze studie werd achtereenvolgens de relatie mens-dier, de symboliek van dieren en het gebruik van dieren binnen commerciële communicatie bestudeerd. Om meer zicht te krijgen op de effectiviteit van dieren in logo’s werd vervolgens een empirisch onderzoek opgezet. Concreet spitsten we ons in deze studie toe op de herkenning en appreciatie van beeldmerken bestaande uit dieren. Aan het onderzoek namen zesenvijftig mannen en zevenenvijftig vrouwen deel. Bovendien werd onze schriftelijke vragenlijst door een evenredig aantal jongeren en ouderen ingevuld. De resultaten van dit onderzoek geven ons geen eenduidig antwoord op de vraag of dieren effectieve cues vormen in logo’s. Wel menen wij met deze studie een algemeen beeld te kunnen schetsen van de tendensen binnen dit onderzoeksdomein.
5
Inhoudsopgave Woord vooraf ____________________________________________________________________ 4 Abstract _________________________________________________________________________ 5 Inleiding ________________________________________________________________________ 9 DEEL I: Theoretisch luik __________________________________________________________ 11 HOOFDSTUK 1: De relatie mens-dier______________________________________________ 11 1.1 Inleiding ________________________________________________________________ 11 1.2 De relatie mens-dier doorheen de geschiedenis __________________________________ 12 1.2.1 De prehistorie ________________________________________________________ 12 1.2.2 De middeleeuwen _____________________________________________________ 13 1.2.3 De moderne tijd – nu ___________________________________________________ 15 1.3 De rol van huisdieren ______________________________________________________ 16 1.3.1 Algemeen ___________________________________________________________ 16 1.3.2 De voor- en nadelen van huisdieren _______________________________________ 16 1.4 Attitudes ten opzichte van dieren _____________________________________________ 18 1.4.1 De biophilia hypothese _________________________________________________ 18 1.4.2 Attitudes ten opzichte van dieren volgens Kellert_____________________________ 19 1.4.2.1 De basiswaarden die de attitudes van de mens beschrijven t.o.v. dieren ________ 19 1.4.2.2 De fysieke en gedragskenmerken van het dier____________________________ 20 1.4.2.3 De kennis van dieren en eerdere ervaring _______________________________ 21 1.4.2.4 De relatie tussen mensen en dieren ____________________________________ 22 1.4.3 Demografische verschillen ______________________________________________ 22 1.4.3.1 Geslacht _________________________________________________________ 22 1.4.3.2 Generatie ________________________________________________________ 22 1.5 Conclusie _______________________________________________________________ 22 HOOFDSTUK 2: De symboliek van dieren __________________________________________ 23 2.1 Inleiding ________________________________________________________________ 23 2.2 De sociale constructie van de werkelijkheid_____________________________________ 24 2.3 De representatie van dieren in ons dagelijkse leven _______________________________ 25 2.3.1 Taal ________________________________________________________________ 25 2.3.1.1 Metaforen: ‘People are animals’ ______________________________________ 25 2.3.1.2 Andere dierlijke verwijzingen ________________________________________ 26 2.3.2 Religie ______________________________________________________________ 26 2.3.3 Kunst _______________________________________________________________ 28 2.3.4 Populaire cultuur ______________________________________________________ 28 2.3.5 Fabels en andere vormen van verhalende literatuur ___________________________ 29 6
2.4 Conclusie _______________________________________________________________ 30 HOOFDSTUK 3: Het gebruik van dieren in commerciële communicatie ___________________ 31 3.1 Inleiding ________________________________________________________________ 31 3.2 De rol van dieren in reclame_________________________________________________ 32 3.2.1 Een moderne visie op de werking van reclame _______________________________ 32 3.2.1.1 Het Elaboration Likelihood Model ____________________________________ 32 3.2.1.2 Het Scanning Focussing Model _______________________________________ 33 3.2.2 De relatie mens-dier in reclame___________________________________________ 36 3.2.3 De symbolische kracht van dieren in reclame ________________________________ 36 3.2.4 Antropomorfisch voorgestelde dieren in reclame _____________________________ 38 3.3 De rol van dieren in logo’s __________________________________________________ 39 3.3.1 Het logo _____________________________________________________________ 39 3.3.2 De kracht van logo’s ___________________________________________________ 40 3.3.2.1 Herkenning_______________________________________________________ 40 3.3.2.2 Positieve gevoelens ________________________________________________ 41 3.3.2.3 Betekenis en vertrouwdheid__________________________________________ 41 3.3.3 De symbolische kracht van dieren in logo’s _________________________________ 42 3.4 Conclusie _______________________________________________________________ 43 DEEL II: Empirisch luik ___________________________________________________________ 44 1 Inleiding ____________________________________________________________________ 44 2 Methode ____________________________________________________________________ 45 2.1 Onderzoeksgroep _________________________________________________________ 45 2.2 Materiaal________________________________________________________________ 45 2.3 Procedure _______________________________________________________________ 46 2.4 Onderzoeksvragen ________________________________________________________ 47 2.5 Verwerking van de resultaten ________________________________________________ 48 3 Resultaten___________________________________________________________________ 48 4 Bespreking en conclusie________________________________________________________ 57 4.1 Conclusie onderzoek_______________________________________________________ 57 4.2 Aandachtspunten en aanbevelingen voor verder onderzoek_________________________ 58 Algemeen besluit_________________________________________________________________ 59 Literatuurlijst ____________________________________________________________________ 61 Boeken en readers ______________________________________________________________ 61 Artikels ______________________________________________________________________ 66 Vaktijdschriften________________________________________________________________ 71 Krantenartikels ________________________________________________________________ 71 Internetbronnen ________________________________________________________________ 71 7
Lijst van figuren _________________________________________________________________ 77 Lijst van tabellen _________________________________________________________________ 78 Bijlagen ________________________________________________________________________ 79 Bijlage 1: PowerPoint-presentatie__________________________________________________ 79 Bijlage 2: Vragenlijst ___________________________________________________________ 85 Bijlage 3: Outputs en tabellen____________________________________________________ 100
8
Inleiding De relatie die bestaat tussen mens en dier is eeuwenoud (Baenninger, 1988, p. 183). Grottekeningen (Cameron, 1998, pp. 6-7) en ander goed bewaard gebleven materiaal bewijzen dat dieren reeds lange tijd een belangrijke rol spelen in ons leven. Dieren fungeerden doorheen de geschiedenis niet alleen als bron van voedsel en materiaal, ze werden ook ingezet bij de jacht, hielden mensen gezelschap en stonden vaak centraal in de religie, kunst en literatuur van verschillende tijdsperioden. Ook vandaag is de symbolische waarde van dieren ons niet onbekend. Dieren zijn niet meer weg te denken uit ons dagelijkse leven en onze gewoontes. De dag start met het gekraai van de haan en eindigt met het uitlaten van onze kat of hond (Bryant, 1979, p. 403). Mensen bezoeken zelfs vaker dierentuinen dan dat ze naar sportevenementen gaan (Wilson, 1993, p. 32). Verder komt onze hechte band met dieren ook tot uiting in het veelvuldig gebruik van dieren in onze populaire cultuur (Bryant & Snizek, 1993, p. 33) en taal (Arluke & Sanders, 1996, pp. 1-2). Marketeers erkennen eveneens het belang en de betekenis van dieren in het leven van de consument en schenken vaak aandacht aan deze hechte relatie in hun reclamecampagnes (Aylesworth, Chapman & Dobscha, 1999, p. 385). Elke dag worden we via verschillende reclamemedia blootgesteld aan een veelheid van dieren die worden ingezet bij het promoten van producten en diensten (Spears & Germain, 2007a, p. 53). Ook op productverpakkingen schitteren ze dikwijls. Wanneer dieren gebruikt worden als element binnen reclame en productverpakkingen wordt het merk in kwestie wel niet steeds vereenzelvigd met het afgebeelde dier. Dit is uiteraard anders wanneer dieren gebruikt worden in logo’s. In dat geval wordt het merk wel met een specifiek dier vereenzelvigd. Ontelbare bedrijven plaatsen een dier centraal in hun logo. Wereldbekende voorbeelden zijn: de krokodil van Lacoste, de vleermuis van Bacardi en het paard van Ferrari. We worden met andere woorden dagelijks blootgesteld aan talloze communicatie-uitingen bestaande uit dieren. Het aantal studies met betrekking tot het gebruik van dieren als cue binnen corporate en marketingcommunicatie is echter beperkt (Kennedy & McGarvey, 2008, p. 425; Lancendorfer, Atkin & Reece, 2008, p. 385). Meer specifiek is er vooral onvoldoende kennis over het gebruik van dieren in logo’s. Het belang van logo’s als instrumenten om snel en gemakkelijk bedrijven en merken te identificeren is nochtans duidelijk. Bovendien zijn specialisten het er over eens dat logo’s positieve gevoelens bij het publiek moeten opwekken (Henderson & Cote, 1998, p. 15; Van Hooft, Wiskerke & Brint, 2007, p. 19). Maar op de vraag of dieren als cues in logo’s een rol spelen in het realiseren van deze communicatiedoelstellingen kon tot nog toe geen antwoord gegeven worden.
9
Het gebruik van dieren in logo’s werd tot op heden nog niet wetenschappelijk onderzocht. In het tweede deel van deze scriptie wensen wij met ons empirisch onderzoeksluik dan ook een eerste stap te zetten in die richting. Aan de hand van een exploratief onderzoek trachten wij een antwoord te geven op een aantal concrete vragen. Ten eerste stellen wij ons de vraag of de afbeelding van dieren een impact heeft op de herkenning van logo’s. Worden logo’s bestaande uit dieren met andere woorden eerder opgemerkt dan logo’s bestaande uit andere figuratieve symbolen? Ook onderzoeken we of de aanwezigheid van dieren in logo’s leidt tot een hogere ‘likeability’. Daarbij gaan we met andere woorden na wat de impact is van de aanwezigheid van dieren op de appreciatie van logo’s. Verder gaan we na of logo’s bestaande uit dieren met een positieve connotatie meer herkend en meer geapprecieerd worden dan logo’s bestaande uit dieren met een negatieve connotatie. Ten slotte trachten we ook te achterhalen of logo’s bestaande uit zoogdieren meer herkend en meer geapprecieerd worden dan logo’s bestaande uit niet-zoogdieren. Aan de hand van deze onderzoeksvragen trachten wij meer inzicht te verkrijgen in de vraag of dieren effectieve cues vormen in logo’s. Alvorens dieper in te gaan op dit onderzoek, starten we deze scriptie met een uitgebreide literatuurstudie. In het eerste hoofdstuk bespreken we de eeuwenoude relatie die bestaat tussen mens en dier. Daarbij geven we een historische schets van de evolutie van onze band met dieren en bestuderen we de rol en betekenis van huisdieren in ons dagelijkse leven. Eveneens verdiepen we ons in de bestaande attitudes ten opzichte van dieren. In het tweede hoofdstuk behandelen we de symbolische en culturele betekenis van dieren. Wij menen dat een grondig inzicht in deze topics belangrijk is voor een goed begrip van ons derde hoofdstuk. In dit hoofdstuk spitsen we ons toe op het gebruik van dieren binnen commerciële communicatie. Daarin zullen wij het specifiek hebben over de rol van dieren in reclame en logo’s. We zullen onder andere nagaan wat de redenen zijn voor het veelvuldig voorkomen van dieren in commerciële communicatie. Voor deze literatuurstudie hebben we ons niet enkel gebaseerd op de meest recente literatuur, ook een aantal relevante oudere werken werden grondig doorgenomen.
10
DEEL I: Theoretisch luik
HOOFDSTUK 1: DE RELATIE MENS-DIER 1.1 Inleiding Aangezien een gedegen inzicht in de mens-dierrelatie een belangrijk vertrekpunt vormt voor het efficiënt inzetten van dieren in communicatie (Aylesworth e.a., 1999, p. 385), zullen we dit onderwerp uitgebreid behandelen in deze scriptie. De relatie tussen mens en dier heeft menig onderzoeker reeds geboeid. Sanders (1990), Wilson (1993), Hirschman (1994), Salisbury (1994), Driscoll (1995), Serpell (1996, 2009), Shepard (1996), Kellert (1996), Archer (1997), Franklin (1999), Cazaux (2001), Van Uytven (2003) en Irvine (2004) zijn slechts enkele van de vele auteurs die zich reeds toegespitst hebben op dit onderwerp. Belangrijk om te vermelden is dat deze studie een interdisciplinaire aangelegenheid is. Dit betekent dat uiteenlopende wetenschappelijke domeinen deze relatie bestuderen. De sociologie, psychologie, antropologie en geschiedenis vormen slechts enkele voorbeelden van academische disciplines die aandacht besteden aan deze relatie (Cazaux, 2001, p. 9). In dit hoofdstuk zullen wij de relatie mensdier dan ook vanuit diverse invalshoeken belichten. Dieren spelen op verschillende manieren een rol in ons leven. Hirschman (1994, p. 617) stelt dat we dieren niet alleen beschouwen als gezelschapsdieren, maar tegelijkertijd ook als objecten en producten. We voelen affectie voor hen, maar zetten ze tevens in als werktuig. We communiceren met hen, maar beschouwen ze niettemin als statussymbool en exploiteren ze bij de beoefening van diverse sporten. Het zijn onze vrienden, maar ze vormen ook een van onze belangrijkste voedselbronnen (Gilhus, 2006, p. 1; Serpell, 2009, p. 633). In dit hoofdstuk zullen wij niet alleen aandacht besteden aan de liefdevolle band die bestaat tussen mens en dier, ook de rol van dieren als objecten zal enigszins aan bod komen. Dieren spelen als objecten immers ook een belangrijke rol in ons leven.
11
1.2 De relatie mens-dier doorheen de geschiedenis De relatie mens-dier is eeuwenoud. Doorheen de tijd zijn mensen wel andere attitudes gaan ontwikkelen ten opzichte van dieren (Serpell, 1996, p. 5). Om die reden volgt een overzicht van de belangrijkste kenmerken en gebeurtenissen die de mens-dierrelatie doorheen de westerse geschiedenis hebben getypeerd.
1.2.1 De prehistorie Bij het bestuderen van de relatie tussen mens en dier vormt de prehistorie een belangrijk vertrekpunt. Reeds toen speelden dieren een belangrijke rol in het leven van de mens. De jacht stond daarbij centraal. Er was sprake van een echt jager-verzamelaarsbestaan, waarbij de vrouwen fungeerden als verzamelaars en de mannen gingen jagen. Paarden, bizons, rendieren en mammoeten die rondzwierven in de toendra en weides werden gedood met behulp van bijl en speer of werden door onze voorouders in kuilen gelokt. De jager-verzamelaars leefden in nomadenstammen en leefden van de jacht. Elk deeltje van de buit werd nuttig gebruikt. Het vlees werd gekookt of bewaard, de huid van het dier werd omgetoverd tot kleding en van de botten en geweien werden werktuigen en wapens gemaakt. Onze verre voorouders waren met andere woorden in grote mate afhankelijk van dieren (Noyes, 2006, pp. 3-4). Dergelijke jager-verzamelaarsculturen komen nu, wereldwijd bekeken, nog slechts zelden voor. In bepaalde niet-westerse landen maakt de jacht wel nog een belangrijk deel uit van de voedselvoorziening (Cazaux, 2001, p. 7). In dit tijdperk, dat gekenmerkt wordt door de jacht op dieren, was ook het omgekeerde het geval. Onder andere wolven, hyena’s en grote katten zouden op de mens gejaagd hebben (Bryant & Snizek, 1993, p. 25; Shepard, 1996, p. 29). In de prehistorische tijden werden levensgrote tekeningen van paarden, stieren en andere dieren op rotswanden geschetst (Cameron, 1998, pp. 6-7). In Europa werd deze paleolithische kunst onder andere ontdekt in de archeologische sites in Lascaux in Frankrijk en in Altamira in Spanje (Delort, 1994, p. 68; Serpell, 1996, p. 181). De paleolithische rotsschilderingen bestaan bijna uitsluitend uit gestalten van dieren waarvan de bewegingen en de houdingen in de natuur waargenomen zijn en met grote artistieke bekwaamheid weergegeven zijn (Jaffé, 1982, p. 195). Het is duidelijk dat aan de hand van deze symbolische figuren boodschappen werden overgebracht (Shanklin, 1985, p. 376), maar de precieze betekenis van deze schetsen is tot nog toe onduidelijk (Patton, 2006, p. 29). Het aantal theorieën over de betekenis van de schetsen is talloos en menig onderzoeker zijn door dit onderwerp geboeid. Terwijl sommige onderzoekers ervan overtuigd zijn dat het gaat om jachttaferelen, menen anderen dat de schetsen een gevoel van ontzag voor het dier afbeelden. Ook wordt vaak gesteld dat deze symbolische afbeeldingen te maken hebben met vruchtbaarheid en de wens deze te verhogen. Volgens nog andere onderzoekers hadden deze afbeeldingen eerder religieuze doeleinden (LeroiGourhan, 1982, p. 8; Conkey, 1987, pp. 413-414; Guthrie, 2005, p. 8). 12
Archeologisch bewijs heeft aangetoond dat de evolutie van rondtrekkende jager-verzamelaars in gesettelde gemeenschappen mede het gevolg was van de domesticatie van verscheidene diersoorten (Baenninger, 1988, p. 183). De wolf, de voorouder van de hond, was het eerste dier dat gedomesticeerd werd, gevolgd door schapen en geiten. Iets later werden ook varkens en runderen tamme dieren. Paarden, ezels en gevogelte volgden nog later. De kat werd pas veel later, ongeveer 3000-4000 jaar geleden, een huisdier (Serpell, 1996, p. 4). Door de domesticatie van dieren werd de jacht op wilde dieren voor wat betreft de voedselvoorziening vanzelfsprekend minder belangrijk (Cazaux, 2001, p. 8). De Jonge en Goewie (2000, p. 5) beschouwen de domesticatie van dieren en het ontstaan van primitieve vormen van veehouderij als een van de meest ingrijpende gebeurtenissen in de geschiedenis van de mens. Hierdoor werden immers gebieden bewoonbaar die zonder veehouderij voor de mens volstrekt ontoegankelijk zouden zijn gebleven. Serpell (1996, p. 5) meent dat de transformatie van de jacht naar landbouw een fundamentele verandering teweegbracht in de relatie mens-dier. Hij stelt dat traditionele jagers dieren en mensen als evenwaardig beschouwden, terwijl de domesticatie van dieren zou geleid hebben tot een ongelijke relatie, waarbij het dier voornamelijk fungeert als instrument en slaaf van de mens.
1.2.2 De middeleeuwen Dieren speelden een vitale rol in het leven en de cultuur van de middeleeuwers (Van Uytven, 2003, p. 20). Van Uytven (2003, p. 42) is er zelfs van overtuigd dat de betrokkenheid van de middeleeuwse mens op de dierenwereld sterker en veelzijdiger was dan deze van de hedendaagse mens. In alle dieren, maar vooral in de viervoeters en de vogels, meenden de middeleeuwers menselijke gedragingen en gevoelens te onderkennen. Vele fabels, dierenverhalen en gedichten stelden dieren met menselijke eigenschappen voor. Dieren als Reinaert de Vos (cfr. infra) vormden belangrijke figuren in de middeleeuwse literatuur en werden door auteurs ingeschakeld om hun mening over te brengen en kritiek te uiten aan het adres van de maatschappij (Kienzle, 2006, p. 103). Dieren stonden symbool voor kwaliteiten, ondeugden en andere begrippen en dienden als attributen van de goden. Vrijwel alle dieren hadden een betekenis en kregen naargelang de context een negatieve of positieve connotatie. Het lam, de duif, het hert, de pelikaan, de jachthond, de ooievaar en de bij werden doorgaans beschouwd als brave en goede dieren. Voor het luipaard, de tijger, de beer, de wolf en de vos gold het tegenovergestelde. Ook de slang, de pad, de mol en de rat werden als negatief beschouwd. Deze ongunstige oordelen stoelden echter meer op voorstellingen uit de literatuur dan op dagelijkse ervaring (Van Uytven, 2003, pp. 297-298). Ook de kat, die voor de middeleeuwer een bondgenoot was in zijn strijd tegen ratten en muizen, was een van de meest verachte dieren (Tabor, 1993, p. 9; Van Uytven, 2003, pp. 297-298).
13
Haar spreekwoordelijke vijandschap met de trouwe hond speelde haar daarbij parten. De kat werd dan ook met ondeugden als valsheid, lafheid en ontrouw beladen (Van Uytven, 2003, pp. 297-298). Dieren doken niet alleen op in de middeleeuwse literatuur, maar werden ook afgebeeld op wapenschilden en harnassen. Deze nieuwe communicatievorm, bekend als de heraldiek, ontstond vanaf de 11e eeuw. Het was vooral belangrijk dat het wapenschild voldoende afweek van de andere schilden. Om die reden werden vaak dieren als herkenningstekens gebruikt. Op zijn minst een derde van alle wapenschilden bestond uit een of meerdere dieren. Dieren waaraan middeleeuwers diverse kwaliteiten en karakteristieken toeschreven, leenden zich immers uitstekend tot het overbrengen van een boodschap (Van Uytven, 2003, pp. 54-55). Een vijftigtal dieren werden regelmatig in wapenschilden afgebeeld. Vooral de leeuw kwam als symbool van kracht, moed, gezag en overwinnaar vaak voor (Behaeghel, 1994, p. 147; Boer, 2007, p. 10). Burgers kozen er ook dikwijls voor om minder geliefde dieren af te beelden op hun schild. De (valse) kat, de (sluwe) vos en de (blinde) mol zijn slechts enkele voorbeelden. Deze dieren werden door burgers gekozen om hun wapenschild functioneler en gemakkelijker herkenbaar te maken (Van Uytven, 2003, p. 63). Boer (2007, p. 10) meent dat de middeleeuwse familiewapens in Europa de voorlopers vormen van onze huidige merken. Ook Behaeghel (1994, p. 147) stelt dat de heraldiek een groot deel van de iconografie bevat die de hedendaagse merken gebruiken (cfr. infra). Ondanks de band die bestond tussen mens en dier was in die periode een gelijkschakeling tussen beide uitgesloten (Van Uytven, 2003, p. 20). De vroegmiddeleeuwse kerk keerde zich namelijk tegen de verdachte banden die de mensen schenen te hebben met dieren. Filosofen, theologen en predikanten leerden de middeleeuwers dat dieren ‘stomme’ beesten waren, zonder ziel, verstand of vrije wil. De christen mochten zich in geen geval door dieren laten bezoedelen (Van Uytven, 2003, pp. 296-298). Het christendom duldde met andere woorden geen hechte relaties tussen mensen en dieren. Dieren dienden concreet voor het bevredigen van de behoeften van de mens (Irvine, 2004, p. 46). Niets kon in de ogen van de middeleeuwers beletten dat de mens de dieren gebruikte zoals het hem uitkwam (Van Uytven, 2003, p. 298). Volgens Salisbury (1994, p. 17) hadden tamme dieren in deze periode een aantal specifieke functies. Ze fungeerden als bron van voedsel, materiaal en transport en werden ingezet bij het bewerken van de akkers. Bovendien werden sommige dieren toen reeds beschouwd als statussymbool (Salisbury, 1994, p. 27). Deze behoefte aan status (cfr. infra) treffen we ook vandaag nog vaak aan bij eigenaars van huisdieren met onderscheidende kenmerken (Beverland, Farrelly & Ai Ching Lim, 2006, p. 490). Vooral paarden en vee hadden een belangrijke functie in de middeleeuwen. Deze dieren werden als zeer waardevol beschouwd omwille van hun huid en hulp bij het bewerken van de akkers (Salisbury, 1994, p. 22). Paarden waren schaars en kostbaar en vormden een belangrijk statussymbool. 14
Ook met exclusieve jachtvogels werd door de adel gepronkt (Von Uytven, 2003, p. 146). De aanhankelijke en trouwe hond, die hielp bij het doden van andere dieren, was verder ook zeer geliefd (Von Uytven, 2003, p. 135). In de hogere kringen waren jachtvogels, paarden en honden als geschenken erg gegeerd (Von Uytven, 2003, p. 147). Toch ontsnapten deze dieren niet altijd aan een negatieve interpretatie (Van Uytven, 2003, p. 298). Kleinere dieren zoals schapen, geiten en varkens deden vooral dienst als voedsel- en materiaalbron (Salisbury, 1994, p. 24). Dieren vormden daarnaast ook leuk gezelschap in de middeleeuwen (Van Uytven, 2003, p. 164).
1.2.3 De moderne tijd – nu Thomas (Geciteerd in: Franklin, 1999, p. 88) stelt dat de Verlichting leidde tot een meer open attitude ten opzichte van dieren en zorgde voor een verdere expansie van het huisdierbezit. In die periode was de statuswaarde van huisdieren wel belangrijker dan hun rol van metgezel. De mens was tot de recente industrialisatiegolven in grotere mate afhankelijk van dieren dan vandaag. Dieren hebben in onze geïndustrialiseerde samenleving een deel van hun functies verloren. Zo worden wol en leder vaak vervangen door kunststoffen (Van Uytven, 2003, pp. 295-299). Ook de positie die landbouwdieren innemen in de veeteelt kende een verandering. Vooral de afstand tussen mens en dier is in dit proces erg veranderd. Terwijl mensen vroeger in direct contact kwamen met de dieren die dienden als voedsel, worden landbouwdieren in het huidige gemechaniseerd productieproces eerder beschouwd als nummers (de Jonge & Goewie, 2000, p. 6; Cazaux, 2001, p. 8). De overbejaging van wilde diersoorten en het verstoren van hun natuurlijke biotoop heeft ertoe geleid dat heel wat diersoorten met uitsterven zijn bedreigd of reeds zijn uitgestorven (Cazaux, 2001, p. 8). Sinds de negentiende eeuw genieten dieren wel meer bescherming (Van Uytven, 2003, p. 299). Organisaties die het opnemen voor de rechten van dieren ontstonden aan het eind van de twintigste eeuw en kunnen rekenen op steeds meer leden (Cazaux, 2001, p. 10). In de twintigste eeuw wordt onze relatie met dieren gekenmerkt door significante veranderingen (Franklin, 1999, p. 188). Rond de tweede wereldoorlog veranderde de attitude ten opzichte van dieren aanzienlijk en steeg het aantal huisdieren (Cazaux, 2001, p. 7). Terwijl de hond tot voor de tweede wereldoorlog voornamelijk een werkinstrument, trekdier, bewaker of herder was, werd in de twintigste eeuw het houden van honden als gezelschapsdier een algemeen aanvaarde norm (Cazaux, 2001, p. 263). De jaren ’60-’70 kenden een enorme groei in honden- en kattenvoer en ook het aantal diensten gerelateerd aan huisdieren steeg aanzienlijk. Verder werd vanaf de jaren ’70 hun rol van gezelschapsdier beklemtoond, terwijl huisdieren in de jaren ’50-’60 nog vaak een statusfunctie hadden en een bron van entertainment vormden (Franklin, 1999, pp. 90-94).
15
Nog later, meer bepaald in de jaren ’90, werd een hechte band met huisdieren als normaal en therapeutisch beschouwd (Franklin, 1999, p. 5). Irvine (2004, p. 55) en Tabor (1993, p. 9) geven aan dat vooral onze relatie met de kat heel wat veranderingen heeft gekend doorheen de verschillende tijden (cfr. infra). Onze relatie met huisdieren wordt in het volgende deel verder uitgediept.
1.3 De rol van huisdieren 1.3.1 Algemeen Aangezien we er vanuit gaan dat onze relatie met huisdieren fundamenteel verschilt van onze relatie met andere dieren, schenken we in dit hoofdstuk ook de nodige aandacht aan de rol die deze dieren spelen in ons leven. Doorheen de geschiedenis evolueerde het huisdier naar een geliefd gezinslid (Cazaux, 2001, p. 7). Vandaag bezitten mensen in de westerse beschaving allerlei huisdieren. Vooral honden en katten spelen een belangrijke rol in het leven van de consument (Kennedy & McGarvey, 2008, p. 424; Serpell, 1996, p. 126). Eén Belgisch gezin op de twee heeft een huisdier en in bijna de helft van de gevallen is dat een hond of een kat (Vbr, 2006, 11 februari, p. 10). In Amerika ligt het percentage huisdieren nog tien procent hoger (Hoyer & Macinnis, 2010, p. 440). We kunnen tal van voorbeelden geven die onze speciale band met huisdieren illustreren. We spenderen geld aan hun voeding en gezondheidszorg, loven beloningen uit wanneer ze vermist zijn, kopen hen cadeaus, enz. (Archer, 1997, p. 238; Hoyer & Macinnis, 2010, p. 440). Bovendien wekt onze diepgaande relatie met hen vaak allerhande gevoelens op. Dergelijke gevoelens kunnen betrekking hebben op genegenheid en affectie, maar ook gevoelens van verdriet of ongerustheid gaan dikwijls gepaard met het houden van huisdieren (Cazaux, 2001, p. 7). Het was Darwin (1998) die met zijn boek ‘The expression of the emotions in man and animals’ een eerste poging ondernam om de relatie die we hebben met onze huisdieren te begrijpen. Sindsdien hebben nog tal van andere auteurs zich toegelegd op dit onderwerp.
1.3.2 De voor- en nadelen van huisdieren Een eenduidig antwoord geven op de vraag waarom mensen huisdieren houden, is niet eenvoudig. In de overgrote meerderheid van de gevallen zouden mensen huisdieren houden omwille van de vriendschap, liefde en het plezier dat ze verkrijgen van dit gezelschap (Raes, 2001, p. 249; Serpell, 1996, pp. 106-107). Daarnaast zijn er ook personen die hun huisdier als surrogaat voor een afwezige partner, kind of ouder zien. Deze theorie stelt bijvoorbeeld dat sommige mensen die geen kinderen hebben of wiens kinderen het ouderlijk huis reeds hebben verlaten, hun huisdier aanzien als kind (Franklin, 1999, p. 84). In primitieve culturen neemt deze relatie zelfs vaak extreme vormen aan. Zo wordt het geven van borstvoeding aan jonge dieren in dergelijke culturen als natuurlijk en normaal beschouwd (Serpell, 1996, p. 81). 16
Irvine (2004, pp. 18-21) is het echter niet eens met de opvatting dat relaties tussen mens en dier de relaties tussen mensen kunnen vervangen. Ten eerste stelt zij dat we in dat geval de hoogste frequenties van huisdierbezit zouden aantreffen bij alleenstaanden, hetgeen niet het geval is. Zij meent daarentegen dat het huisdierbezit het hoogst is in gezinnen met ouders en kinderen. Ten tweede zouden in dat geval mensen met huisdieren op enkele belangrijke psychologische indicatoren moeten verschillen van mensen zonder huisdieren en dat is ook niet het geval. Een ander belangrijk voordeel van huisdieren zou betrekking hebben op hun genezende krachten. De Amerikaanse kinderpsychiater Levinson (Geciteerd in: Serpell, 1996, pp. 89-91) was de eerste onderzoeker die stelde dat dieren kunnen ingezet worden bij de behandeling van psychiatrische stoornissen. Hij meent dat kinderen die een huisdier hebben in hun latere leven gevoeliger omgaan met gevoelens en attitudes van anderen. Bovendien stelt hij dat huisdieren de emotionele ontwikkeling van mensen kunnen versterken. Ook andere studies tonen aan dat huisdieren heilzame effecten zouden hebben. Zo zou de aanwezigheid van huisdieren niet alleen leiden tot minder stress en een verlaagde kans op cardiovasculaire aandoeningen, maar ook tot een sterkere mentale gezondheid (Holbrook, Stephens, Day, Holbrook & Strazar, 2001, p. 2). Het aanschouwen van bepaalde bewegende dieren, zoals vissen in een aquarium zou dan weer leiden tot kalmte en rust (Katcher and Wilkins, 1993, pp. 175-176). Ook op het werk zou de aanwezigheid van huisdieren leiden tot minder stress (Barker, 2005, p. 307). Wells (2009, p. 536) wijst ons er echter op dat er tot op vandaag geen afdoend bewijs bestaat voor een rechtstreeks causaal verband tussen het welzijn van mensen en de aanwezigheid van huisdieren. Niet alle studies binnen dit domein zijn volgens haar veralgemeenbaar. Belk (1988, p. 155) stelt dat we huisdieren vaak zien als een deel van onszelf. De karaktertrekken, het gedrag en uiterlijk van deze dieren worden daarbij gezien als die van de eigenaar. Sanders (1990, p. 663) werkte verder op deze analyse en kwam tot de conclusie dat huisdieren de sociale persoonlijkheid en het zelfbeeld van hun eigenaar beïnvloeden. Sommige mensen bezitten bijvoorbeeld huisdieren om hun behoefte aan status en controle te bevredigen (Beverland, Farrelly & Ai Ching Lim, 2006, p. 490; Sanders, 1990, p. 663). Holbrook e.a. (2001, pp. 5-6) ontdekten zeven hoofdthema’s in consumptie-ervaringen gerelateerd aan huisdieren. Deze thema’s omvatten zeven kansen die eigenaars van huisdieren verkrijgen ten gevolge van hun relaties met hun huisdier. Zo krijgen zij de kans om de natuur te appreciëren en dieren in het wild te beleven. Bovendien krijgen ze de kans om inspiratie op te doen of te leren. Daarnaast kan men speels zijn en kan men altruïstisch gedrag vertonen. Verder is er het gezelschap, de verzorging en kalmte. Men krijgt ook de mogelijkheid ouder te zijn en ten slotte kan op deze manier de band met andere mensen versterkt worden.
17
Diverse studies geven aan dat we baat hebben bij het houden van huisdieren, maar vermelden eveneens dat we heel wat tijd en geld in hen investeren. Bovendien beperken huisdieren de vrijheid van hun eigenaars en kunnen ze soms ook een echte last vormen en allerhande problemen veroorzaken (Bryant, 1979, pp. 405-406; Bryant & Snizek, 1993, p. 31; Serpell, 1996, pp. 13-15; Cazaux, 2001, p. 7). Toch nemen vele mensen met plezier deze verantwoordelijkheid.
1.4 Attitudes ten opzichte van dieren 1.4.1 De biophilia hypothese Wilson (1993, p. 31) suggereert dat er een aangeboren, emotionele band bestaat tussen mensen en andere levende wezens. De speculatie dat positieve reacties ten opzichte van de natuur een genetische basis zouden hebben, suggereert dat dergelijke reacties gedurende het evolutieproces een adaptieve waarde hadden. Hetgeen betekent dat die reacties zouden bijgedragen hebben tot de reproductie en overleving van de vroege mens (Ulrich, 1993, pp. 74-75). In het kader van de biophilia hypothese dienen we eveneens aandacht te besteden aan het begrip biophobia. Met deze term wordt verwezen naar negatieve en angstige reacties ten opzichte van bepaalde levende organismen en natuurlijke landschappen. Net zoals dat het geval is bij biophilia, zou het evolutieproces ook hier een rol spelen. Er is namelijk bewijs uit de klinische psychologie dat we negatief reageren op dieren, planten en natuurlijke landschappen die belangrijke gevaren of risico’s vormden in ons verre verleden (Ulrich, 1993, p. 86). Uit onderzoek blijkt zelfs dat mensen in westerse samenlevingen vandaag meer angst hebben voor slangen, haaien en spinnen dan voor hedendaagse gevaren zoals wapens en auto’s die een veel groter risico inhouden (Ulrich, 1993, p. 78; Marks & Nesse, 1994, p. 255). Ook onze nachtmerries worden vaak gekenmerkt door gevaren uit ons evolutionair verleden (Heerwagen & Orians, 1993, p. 164). Charles Darwin (Geciteerd in: Ulrich, 1993, p. 75) was de eerste die erkende dat angsten en fobieën een evolutionaire basis hebben. Cary (2000, p. 104) geeft in die zin aan dat adverteerders die in hun reclame angst willen oproepen, het best gebruik maken van ‘fear appeals’ die een evolutionaire basis hebben. We hebben reeds besproken dat contact met dieren therapeutische werkingen kan hebben, maar daarnaast kan ook indirect contact met de natuur een positieve impact hebben op onze gezondheid. Posters van dieren, landschappen en bloemen vinden we om die reden vaak terug in ziekenhuizen en andere openbare gebouwen (Heerwagen & Orians, 1993, pp. 166-167).
18
1.4.2 Attitudes ten opzichte van dieren volgens Kellert Kellert (1996, pp. 99-100) stelt dat de meeste attitudes ten opzichte van dieren bepaald worden door de interactie van vier factoren: de basiswaarden die de attitudes van de mens ten opzichte van dieren en de natuur beschrijven, de fysieke en gedragskenmerken van dieren, de kennis van dieren en eerdere ervaring, en de relatie tussen mensen en dieren.
1.4.2.1 De basiswaarden die de attitudes van de mens beschrijven t.o.v. dieren Kellert stelt dat mensen dieren op bepaalde manieren bekijken, op grond van de waarden die bestaan ten opzichte van de natuur en dieren (Kellert, 1996, p. 99). Het biophilia concept suggereert dat deze waarden optraden, omdat ze in het evolutionair ontwikkelingsproces onderscheidende voordelen boden aan de mens (Kellert, 1996, p. 27). Deze waarden hebben dus vermoedelijk een biologische basis. Kellert (1996, pp. 10-26) omschrijft deze negen basiswaarden als volgt:
De eerste waarde, de ‘utilitarian’ value, omvat de verschillende manieren waarop mensen materieel voordeel halen uit de natuur. Vele planten- en diersoorten verstrekken dergelijk materieel voordeel aan de mens in de vorm van voedsel, medicijnen, kleding, werktuigen en andere producten.
De ‘naturalistic’ value beklemtoont de voldoening die mensen krijgen van het direct contact met de natuur. Vandaag komt deze ervaring vaak tot uiting in georganiseerde recreatie zoals het vissen, bezoek aan dierentuinen, wandelingen in natuurgebieden, enz. Diverse studies toonden reeds verschillende voordelen aan van deze waarde. Relaxatie, kalmte en een verhoogde creativiteit zijn hiervan enkele voorbeelden.
De nadruk wordt gelegd op de studie van de structuren en functies van de natuur in de ‘ecologistic-scientific’ value. De toegenomen kennis en begrip van de natuur vormt hier het voordeel.
Een andere waarde heeft betrekking op de fysieke schoonheid van de natuur. De ‘aesthetic’ value maakt duidelijk dat bepaalde dieren en landschappen een consistente emotionele respons uitlokken bij mensen. Deze waarde beklemtoont vooral de esthetische reacties ten opzichte van gewervelde dieren als herten, beren, leeuwen en zwanen.
19
We hebben de neiging de symboliek van de natuur te gebruiken binnen onze communicatie en gedachten. Dieren duiken onder andere vaak op in onze taal, religie, populaire cultuur en literatuur. De ‘symbolic’ value heeft invloed op de mentale ontwikkeling van mensen. Deze waarde zal uitgebreid besproken worden in het tweede hoofdstuk van deze scriptie.
De ‘dominionistic’ ervaring gaat over het meesterschap, de fysieke controle en de dominantie over de natuur. Hoewel deze waarde vandaag minder relevant is dan vroeger, wensen we ook nu meesterschap uit te oefenen over de natuur.
De ‘humanistic’ value drukt gevoelens van diepe emotionele genegenheid uit ten opzichte van individuele elementen uit de natuur. Zo hebben we reeds de sterke band besproken die we hebben met onze huisdieren. Onze band met hen is zo sterk dat ze zelfs worden ingezet bij diverse therapieën.
De ‘moralistic’ value heeft betrekking op de bezorgdheid over de ethische en correcte behandeling van dieren en de natuur. De centrale focus ligt hier op rechtvaardig en onrechtvaardig gedrag. Sterke moralistische gevoelens kunnen de bescherming van levende organismen aanmoedigen.
Ten slotte is er ook nog de ‘negativistic’ value. Deze waarde wordt gekenmerkt door gevoelens van angst, afschuw en afkeer ten opzichte van verschillende aspecten van de natuur. Zoals we reeds besproken hebben, lokken bepaalde dieren en landschappen angstige reacties uit bij vele mensen. Dieren die dergelijke reacties uitlokken, zijn onder andere slangen, haaien en spinnen. Dergelijke gevoelens van angst en afkeer kunnen vernietigende acties teweegbrengen ten opzichte van de natuur, maar kunnen tegelijkertijd een gezonde afstand ten opzichte van de natuur en respect aanmoedigen.
Kellert (1996, pp. 41-43) concludeerde in een studie dat het Amerikaans publiek groot belang hecht aan de ‘humanistic’, ‘utilitarian’, ‘moralistic’ and ‘negativistic’ values. De ‘dominionistic’ en ‘ecologistic-scientific’ values blijken daarentegen minder van belang te zijn.
1.4.2.2 De fysieke en gedragskenmerken van het dier Attitudes ten opzichte van diersoorten worden ook gevormd door hun specifieke kenmerken. Hun grootte, esthetische aantrekkingskracht, mate van intelligentie, verwantschap met de mens, culturele en historische vertrouwdheid, lichaamsvorm en hun potentiële gevaar voor de mens zijn allemaal factoren die een rol spelen (Kellert, 1996, p. 99).
20
Zo gaf een Amerikaans onderzoek van Kellert in 1978 aan dat grote dieren, zoals olifanten en leeuwen, zeer geliefd zijn. Ook vogels bleken uit deze studie zeer geliefd te zijn. De forel en de zalm, die een belangrijk cultureel en historisch nut hebben, kwamen als meest geliefde vissen naar voor. Ten opzichte van de vleermuis bestond daarentegen een vijandige kijk, wat duidelijk maakt dat bijgeloof, mythen en populaire cultuur wellicht een rol spelen in onze perceptie van dieren (Kellert, 1996, p. 101). Zo worden vleermuizen in onze populaire cultuur vaak geassocieerd met bloedzuigende vampieren (Knight, 2007). Denk maar aan de beruchte vampier Dracula (Lawrence, 1993, p. 327). Verder toont het onderzoek aan dat tamme dieren en esthetisch aantrekkelijke dieren, hetgeen in sterke mate beïnvloed wordt door hun kleur, vorm en beweging, het meest geliefd zijn. Esthetisch onaantrekkelijke dieren, bijtende en stekende ongewervelde dieren en dieren die geassocieerd worden met menselijke verwondingen en kwalen, komen daarentegen als minst geliefde dieren naar voor. Japanse en Duitse studies onthulden gelijkaardige voorkeuren voor dieren. De Japanners toonden wel gunstigere attitudes ten opzichte van ongewervelde dieren, terwijl Amerika en Duitsland een sterkere voorkeur uitdrukten voor grote zoogdieren (Kellert, 1996, p. 102). In een gelijkaardige studie kwamen Czech, Krausman & Borkhataria (1998, p. 1103) eveneens tot het besluit dat fysieke en gedragskenmerken van dieren een rol spelen in mensen hun attitudes ten opzichte van dieren. Uit hun studie blijkt onder andere ook dat bepaalde groepen van dieren, zoals vogels en zoogdieren, meer geliefd zijn dan ongewervelde dieren en reptielen. Ook Driscoll (1995, p. 147) meent dat de populairste dieren grote zoogdieren zijn. Batt (2009, p. 183) concludeerde in haar studie dat de mens een voorkeur heeft voor dieren die op de mens lijken. Tevens bewees de studie dat mensen een afkeer hebben van dieren die niet aan hen verwant zijn (bijvoorbeeld ongewervelde dieren). Deze conclusie stemt overeen met de gedachte in de sociale psychologie dat mensen eerder geneigd zijn altruïstisch gedrag te vertonen ten opzichte van individuen waarmee ze vertrouwd en verwant zijn (onder andere vrienden, buren en bloedverwanten). Bovendien zijn mensen minder geneigd verwante individuen nadelig te behandelen. Ook een studie van Serpell geeft aan dat een gelijkaardige denkwijze van toepassing is op dieren. De criteria die de mens gebruikt bij het bepalen van de mate waarin een dier aan hem verwant is, zijn natuurlijk wel complexer dan in het geval van verwantschap met de mens (Serpell, 1999, p. 31).
1.4.2.3 De kennis van dieren en eerdere ervaring Kennis van specifieke dieren kan gaan van simpele feitenkennis tot meer diepgaande kennis en besef van issues (Kellert, 1996, p. 100).
21
1.4.2.4 De relatie tussen mensen en dieren Deze interactie heeft onder andere betrekking op de bescherming van bepaalde diersoorten, het economisch en recreatief gebruik van dieren en de manier waarop ze behandeld werden doorheen de geschiedenis (Kellert, 1996, p. 100).
1.4.3 Demografische verschillen 1.4.3.1 Geslacht Onderzoek van Kellert (1996, pp. 51-52), dat plaatsvond in Amerika, toont aan dat vrouwen meer moralistische bezorgdheid tonen ten opzichte van de natuur dan mannen. Bovendien sluiten meer vrouwen dan mannen zich aan bij groepen die tegen het consumptief gebruik van dieren zijn. Hengelsport- en jachtorganisaties tellen daarentegen meer mannelijke leden. Mannen steunen tevens veel meer dan vrouwen de exploitatie van dieren. Bovendien bewijst het onderzoek dat mannen in vergelijking met vrouwen meer interesse hebben in wilde dieren en er ook minder schrik van hebben. Vrouwen daarentegen, tonen meer emotionele genegenheid ten opzichte van tamme dieren.
1.4.3.2 Generatie Datzelfde onderzoek van Kellert (1996, p. 50) onderzocht eveneens de correlatie tussen de leeftijd van mensen en hun attitudes ten opzichte van dieren en de natuur. In deze studie werd een opmerkelijk verschil vastgesteld tussen personen van 18-25 jaar en bejaarden. Zo drukken oudere personen over het algemeen minder interesse en affectie uit ten opzichte van de natuur en dieren dan jongvolwassenen. Bovendien zijn de ‘dominionistic’ en ‘utilitarian’ values eerder van toepassing op oudere mensen. Ook andere onderzoekers (Peek, Bell & Dunham, 1996, p. 474) kwamen reeds tot deze vaststelling.
1.5 Conclusie Bovenstaande literatuur toont aan dat dieren als objecten doorheen de hele geschiedenis een belangrijke rol hebben gespeeld. In de loop der jaren is men dieren eveneens gaan beschouwen als erg geliefde gezinsleden. Vanuit de biophilia hypothese wordt gesteld dat er een aangeboren, emotionele band bestaat tussen mensen en andere levende wezens. Tegelijkertijd zouden onze angsten en fobieën voor bepaalde dieren zoals slangen en haaien, een evolutionaire basis hebben. Kellert geeft daarnaast aan dat de meeste attitudes ten opzichte van dieren bepaald worden door de interactie van vier factoren: de relatie tussen mens en dier, de eerdere ervaring en kennis van dieren, de fysieke en gedragskenmerken van dieren en de basiswaarden die bestaan ten opzichte van dieren.
22
HOOFDSTUK 2: DE SYMBOLIEK VAN DIEREN 2.1 Inleiding ‘Human intelligence is bound to the presence of animals. They are the means by which cognition takes its first shape and they are the instruments of imagining abstract ideas and qualities, therefore giving us consciousness’ (Shepard, 1998, p. 249). Aan de hand van deze uitspraak maakt Paul Shepard duidelijk dat de mens de neiging heeft om de natuur te gebruiken om zijn communicatie en gedachten te vergemakkelijken. Vooral dieren spelen een cruciale rol in dit proces (Kellert, 1996, p. 18). Ook de Franse antropoloog Claude Lévi-Strauss (1963, p. 89) erkent deze denkwijze en stelt dat het dier de mens niet alleen fysiek voedsel verschaft, maar ook stof tot nadenken (cfr. infra). Antropologe Elizabeth Lawrence gebruikt dan weer de term ‘cognitive biophilia’ om de rol te beschrijven die de natuur speelt in onze menselijke communicatie (Lawrence, 1993, p. 301). Het symbolische gebruik van dieren is reeds lang een feit. De mens gebruikt al sinds zijn bestaan symbolen van dieren die hem moeten helpen de wereld te doorgronden (Tresidder, 2000, p. 42). Met analogie van de basiswaarden van Kellert zullen wij in dit hoofdstuk dieper ingaan op de symbolische waarde van dieren. Een analyse van onze taal en andere cultuuruitingen maakt meteen duidelijk dat het dier een belangrijke invloed heeft op ons sociaal leven en gedrag. De symboliek van dieren is diep geworteld in de taal, religie, kunst, populaire cultuur en literatuur van diverse culturen en historische periodes (Bryant, 1979, p. 399; Bryant & Snizek, 1993, p. 27). Dieren helpen daarbij een veelheid aan gevoelens en gedachten uit te drukken (Kellert, 1997, p. 72). Daarnaast spelen dieren ook een belangrijke rol in onze dromen (Morgan & Welton, 1994, p. 112).
23
2.2 De sociale constructie van de werkelijkheid Dieren zijn altijd een krachtige en belangrijke basis geweest voor symboolsystemen in de culturen van alle tijden (Tresidder, 2000, p. 42). De fascinatie voor dieren is universeel, maar toch niet identiek. Mensen van verschillende culturen en tijdsperioden kijken naar dieren op diverse manieren. Dieren drukken betekenissen en waarden uit die cultuurspecifiek zijn (Franklin, 1999, p. 62). De betekenissen van dieren zijn met andere woorden sociale constructies (Arluke, 1994, p. 143). Dat houdt in dat mensen in verschillende culturen een interpretatie van de werkelijkheid construeren dat hun gedrag ten opzichte van dieren beïnvloedt (Arluke & Sanders, 1996, p. 18). Dat dieren sociale constructies zijn, heeft tot gevolg dat we verder moeten kijken dan hun fysiek uiterlijk, observeerbaar gedrag en cognitieve kwaliteiten om te begrijpen wat mensen over hen denken (Arluke & Sanders, p. 9). De sociaal geconstrueerde betekenissen van dieren zijn in hoge mate flexibele en krachtige symbolen (Arluke & Sanders, 1996, p. 186). Elk tijdperk wordt gekenmerkt door sociaal geconstrueerde dieren en hun relaties met de mens (Irvine, 2004, p. 34). Dieren die in een bepaalde periode aanzien worden als wilde dieren, kunnen op een ander tijdstip in de geschiedenis bijvoorbeeld beschouwd worden als tam (Arluke & Sanders, 1996, p. 14). Bovendien kunnen mensen op verschillende plaatsen andere betekenissen toekennen aan dieren (Arluke & Sanders, 1996, p. 10). Het eten van dieren is bijvoorbeeld afhankelijk van de specifieke connotatie die een dier in een bepaalde cultuur heeft (Danesi, 2007, p. 152). Die connotatieve betekenis heeft in tegenstelling tot de vast omschreven betekenis van een woord, de denotatie, betrekking op de persoonlijke gevoelswaarde (Danesi, 2007, p. 14). Of anders gezegd verwijst de term connotatie naar de socioculturele en persoonlijke associaties die we maken ten opzichte van tekens (Chandler, 2002, p. 140). In vele oosterse culturen vormde katten- en hondenvlees vroeger een delicatesse (Cazaux, 2001, p. 16). Dat was echter nooit het geval in onze westerse samenleving. De kat heeft immers doorheen de geschiedenis de status van gezelschapsdier gekregen in westerse landen (Danesi, 2007, p. 152; Serpell, 2009, p. 640). Bovendien speelt het feit dat katten vaak voorkomen in verhalen, mythes en vormen van populaire cultuur ook mee (Danesi, 2008, p. 132). In nog andere culturen werd dit dier dan weer aanzien als heilig (Tabor, 1993, p. 9; Tresidder, 2000, p. 59; Werness, 2004, p. 74). Semiotisch gesproken verwijst het teken wel naar hetzelfde zoogdier, maar varieert diens interpretant dus aanzienlijk (Danesi, 2007, p. 21). Er kunnen met andere woorden verschillende op code gebaseerde betekenissen bestaan voor hetzelfde dier (Gilhus, 2006, p. 1).
24
Ook het feit dat mensen dieren waarnemen als goed of slecht wijst op het bestaan van sociale constructies. Volgens Arluke & Sanders worden dieren afhankelijk van hoe zij hun verwachte rol volbrengen in de maatschappij aanzien als goed of slecht. Arluke & Sanders merken op dat deze sociale constructies eigenlijk morele constructies zijn (Arluke & Sanders, 1996, pp. 169-170).
2.3 De representatie van dieren in ons dagelijkse leven 2.3.1 Taal Het gebruik van de natuur als symbool trad op ten gevolge van de voordelen die het opleverde in de menselijke evolutie en ontwikkeling. Een van deze voordelen heeft betrekking op de taalontwikkeling. Vooral in de taalontwikkeling van jonge kinderen speelt de symbolische waarde van de natuur een belangrijke rol. Zo verstrekt de natuur aan opgroeiende kinderen heel wat objecten voor het aanleren en oefenen van essentiële zaken in het ontwikkelen van taalvaardigheden. Een lange giraf, twee grote olifanten of drie torenhoge bomen boeien kinderen immers meer dan bijvoorbeeld een lange stoel, twee grote dozen of drie torenhoge telefoonmasten (Kellert, 1997, pp. 74-75). Alle talen maken gebruik van de natuur om communicatie levendiger en overtuigender te maken. Het is zelfs zo dat veel woorden ontstaan zijn vanuit de natuur, maar slechts weinig mensen zijn zich daarvan bewust (Kellert, 1996, p. 19).
2.3.1.1 Metaforen: ‘People are animals’ De noodzakelijkheid om enorme hoeveelheden informatie snel te verwerken, zet ons ertoe aan meer te denken in termen van metaforen, in plaats van abstracte begrippen te gebruiken. Dieren en planten verschaffen mensen levendige metaforen die grondig geïntegreerd zijn in de menselijke geschiedenis en cultuur (Sax, 2007, p. 2). Ook Elizabeth Lawrence (1993, p. 301) is ervan overtuigd dat dieren een belangrijke bron vormen voor metaforen: ‘The human need for metaphorical expression finds its greatest fulfillment through reference to the animal kingdom. No other realm affords such vivid expression of symbolic concepts’. Lakoff & Johnson (1980, pp. 3-5) stellen dat metaforen een centrale rol spelen in onze begripsvorming en communicatie. Metaforen komen voor in ons dagelijkse leven; niet alleen in onze spreektaal, maar ook in ons denken en handelen. We begrijpen en beleven voortdurend zaken in termen van andere zaken. Lakoff & Johnson (Geciteerd in: Danesi, 2008, p. 99) volgen de gedachte dat er concrete en abstracte concepten zijn en menen dat abstracte concepten geconstrueerd worden vanuit concrete concepten door middel van metaforen. Zij verwijzen naar abstracte concepten als conceptuele metaforen. Dit zijn algemene metaforische formules die specifieke abstracte begrippen definiëren, dit door een (concreet) brondomein te linken aan een (abstract) doeldomein. 25
De uitdrukkingen ‘The professor is a snake’, ‘My friend is a gorilla’, ‘He is a teddy bear’ en ‘Your dad is a mouse’ wijzen op het idee dat menselijke persoonlijkheid (een abstract concept) verstaanbaar is in termen van concrete kenmerken die we waarnemen in dieren. Deze metaforen kunnen gezien worden als uitdrukkingen van algemenere metaforische formules: ‘People are animals’ (Danesi, 2000, pp. 5556). Elk van de twee delen van een metafoor wordt een domein genoemd. ‘Mensen’ wordt het doeldomein genoemd, terwijl ‘dieren’ het brondomein vormt. Dit laatste vormt immers de bron van het metaforisch concept. De betekenissen die optreden ten gevolge van het samenvoegen van het brondomein en het doeldomein zijn connotatief. Dat betekent, in het geval van ‘The professor is a snake’, dat niet de fysieke kwaliteiten van de slang gekoppeld worden aan de professor, maar eerder de gedragskenmerken, de cultuurspecifieke connotaties (bv. gevaar, geslepenheid) die men waarneemt in slangen (Danesi, 2000, p. 138). Het domein van dieren vormt een zeer rijk brondomein. Ook de lichaamsdelen van dieren worden vaak gebruikt in de metaforische beeldvorming van abstracte domeinen (Kövecses, 2000, p. 17).
2.3.1.2 Andere dierlijke verwijzingen In onze taal komen aanzienlijk veel dierlijke verwijzingen voor. Woorden, gezegden, spreekwoorden en metaforen die ons doen denken aan dieren komen overvloedig voor in onze taal (Bryant, 1979, p. 399). Voorbeelden zijn: ‘paardenstaart’, ‘kattenbelletje’, ‘bullshit’, ‘krokodillentranen’, ‘blaffende honden bijten niet’, enz. (Palmatier, 1995). Veel van de aan dieren gerelateerde spreekwoorden en gezegdes die vandaag nog gebruikt worden, wortelen in de oudheid of de bijbel, maar doken vooral vaak op in de dagelijkse omgangstaal van de middeleeuwen (Van Uytven, 2003, p. 284).
2.3.2 Religie De enorme overvloed van dierensymbolen in de godsdiensten van alle tijden duidt nogmaals op het belang van het dier als symbool (Baenninger, 1988, p. 184). In de godsdiensten en godsdienstige kunst van nagenoeg elk mensenras worden dierlijke attributen aan de hoogste goden toegekend of worden de goden als dieren voorgesteld (Jung, 1982, p. 198). Ganesha, de Hindoegod van het geluk, bezit bijvoorbeeld het lichaam van een mens, maar de kop van een olifant (Tresidder, 2000, p. 56). Ook in het christendom speelt de dierensymboliek een grote rol. De drie evangelisten Lukas, Markus en Johannes worden elk gekenmerkt door een symbool van een dier. Lukas heeft de os, Markus de leeuw en Johannes de adelaar. Christus zelf treedt symbolisch op als het Lam Gods of de vis, maar hij is ook de slang die aan het kruis verheerlijkt wordt, de leeuw en in zeldzame gevallen de eenhoorn.
26
Het belang van het dier in het christendom wordt ook gesymboliseerd in het kerstgebeuren, bij de geboorte van Christus in de stal tussen de dieren (Jung, 1982, p. 198). Verder spelen dieren soms ook een rol bij christelijke feestdagen. Denk maar aan de paashaas met Pasen (Bryant, 1979, p. 403). Ook in het verleden vormden dieren belangrijke symbolen in godsdiensten. Zo waren de meeste goden in het oude Egypte dierengoden (Tresidder, 2000, p. 42). De vruchtbaarheidsgodin Bastet was bijvoorbeeld een belangrijke Egyptische godin die voorgesteld werd met een vrouwenlichaam en de kop van een kat (Delort, 1984, p. 327; Tabor, 1993, pp. 10-13). De Griekse mythologie werd dan weer gekenmerkt door fantasiedieren als de hydra (een mengvorm van draak en slang met vele hoofden) en de centaur, tegelijk mens en paard (Baenninger, 1988, p. 184; Tresidder, 2000, p. 44). Verder werden dieren in de Griekse en Romeinse religies gebruikt als attributen van de goden (Gilhus, 2006, p. 95). Ook in de middeleeuwen dienden dieren als herkenningstekens en attributen voor heel wat heiligen. Bijna een kwart van alle attributen waaraan de heiligen herkenbaar waren, stamde toen uit de dierenwereld (Van Uytven, 2003, p. 277). Een belangrijk fenomeen dat we in dit kader dienen te vermelden is het totemisme. Dit begrip wordt op diverse manieren omschreven, maar eigenlijk komen alle omschrijvingen steeds op hetzelfde neer. Ter illustratie geven we de definitie van Kriel (1989, p. 119): ‘Totemism is a worldwide phenomenon according to which a group of people consider themselves so intimately related to a particular animal that they treat it with respect and even refrain from eating its flesh’. De Jaguar vormt bijvoorbeeld een belangrijke totem voor stammen uit Centraal- en Zuid-Amerika (Sax, 2007, p. 1, Tresidder, 2000, p. 59). In de bovenstaande definitie van Kriel komen een aantal belangrijke elementen voor die Rivers (1914, p. 75) als kernelementen van het totemisme beschouwt. Ten eerste is er het sociale element, bestaande uit de connectie die de groep heeft met het dier of de plant. Ten tweede speelt ook een psychologisch aspect een rol. Leden van de groep geloven namelijk in een relatie van verwantschap met het dier of de plant. Ten slotte, wordt totemisme ook gekenmerkt door een ritueel element. Dit laatste aspect heeft betrekking op het respect voor het dier of de plant, hetgeen tot uiting komt in het eetverbod van die soort. We moeten wel opmerken dat Kriel het in zijn definitie niet heeft over planten, terwijl totemisme evenzeer betrekking kan hebben op plantensoorten. Totems kunnen vaak historisch verklaard worden. Een voorouder kan door het dier gered zijn of het dier kan een speciale daad gesteld hebben waardoor het de rang van totemdier verdiende (Kriel, 1989, p. 119). De studie van het totemisme heeft een lange geschiedenis achter de rug. Vooral Claude Lévi-Strauss heeft bijgedragen tot ons hedendaags begrip van totemisme (Sax, 2007, p. 1).
27
Lévi-Strauss (Geciteerd in: Willis, 1990, p. 4) gaf in 1962 het totemistisch debat een andere wending door de nadruk te leggen op universele menselijke denkprocessen: ‘The animals in totemism cease to be solely or principally creatures which are feared, admired, or envied: their perceptible reality permits the embodiment of ideas and relations conceived by speculative thought on the basis of empirical observations. We can understand, too, that natural species are chosen [as totems] not because they are “good to eat” but because they are “good to think”’ (Lévi-Strauss, 1963, p. 89). Met deze uitspraak gaf Lévi-Strauss aan dat totemisme niet enkel geldt voor primitieve culturen, maar ook van toepassing is op de meest complexe samenlevingen. Bovendien heeft het totemisme niet alleen betrekking op het verleden, maar ook op het heden (Lawrence, 1993, p. 301). Het totemisme is vandaag bij het brede publiek bekend vanwege de expressieve totempalen van de Noord-Amerikaanse indianen en de bijnamen die de scouts voor elkaar bedenken (Van Uytven, 2003, p. 49). Andere vormen van totemisme treffen we vandaag onder andere aan in nationale emblemen (Sax, 2007, p. 1) en in mascottes van sportteams: bv. Chicago Bears, Chicago Bulls, Arizona Wildcats, enz. (Palmatier, 1995, pp. x-xi).
2.3.3 Kunst De evolutie van de westerse cultuur, van jager-verzamelaar over agrariër tot de klassieke rijken van Griekenland en Rome, die gepaard ging met veranderingen in de relatie mens-dier, vinden we ook terug in de kunst (Apostolos-Cappadona, 2006, p. 446). Dieren komen in de kunst vooral voor als symbolen, tekens, emblemen of attributen. Hoewel dieren al sinds de prehistorie worden voorgesteld in de kunst van bijna alle culturen, werd de afbeelding van dieren in schilderijen en grafische kunsten vooral na de Renaissance een belangrijke traditie (Nygren, 1996, p. 102).
2.3.4 Populaire cultuur Onderzoek geeft aan dat dieren een belangrijke rol spelen in onze populaire cultuur. Dieren verstrekken immers ook in populaire cultuur symbolische boodschappen (Lerner & Kalof, 1999, p. 571). Baker (2001, p. 4) bijvoorbeeld, meent dat de weergave van dieren in onze populaire cultuur belangrijk is, omdat ons begrip van de menselijke persoonlijkheid en ons denken over dieren erdoor beïnvloed wordt. Hij stelt dat onze kennis van een bepaald dier en de betekenis ervan gevormd wordt door onze kennis van de culturele voorstelling van dat dier. Bryant & Snizek (1993, p. 27) bevestigen deze gedachte en geven het ‘Bambi Syndrome’ als voorbeeld. Dit fenomeen, dat volgens sommigen voortvloeit uit de Walt Disney klassieker Bambi, houdt in dat vele Amerikanen zich op een bepaald moment begonnen af te zetten tegen de jacht op dieren en hen gingen zien als lieve wezens. Niet alleen deze film, maar ook andere Disney klassiekers hadden een grote impact op de Amerikaanse attitude ten opzichte van de natuur en de jacht (Cartmill, 1993, p. 6).
28
In veel televisieseries en films komen dieren voor. In sommige gevallen spelen ze zelfs een hoofdrol in het verhaal. Voorbeelden zijn: Lassie, Babe en Free Willy. Dieren kunnen in films en series uiteraard ook optreden als vijanden van de mens, zoals dat bijvoorbeeld het geval is in de film Jaws (Bryant & Snizek, 1993, p. 33). Andere bekende dieren zoals de Muppets en de tekenfilmfiguren Mickey Mouse en Bugs Bunny zijn dan weer fantasiedieren (Bryant, 1979, p. 403). Vaak worden aan dieren in populaire cultuur menselijke eigenschappen toegeschreven. Dieren krijgen hersenen, emoties en andere karakteristieken die geassocieerd worden met mensen. We hebben dieren menselijker gemaakt, waardoor nog slechts weinig dieren simpelweg als dieren worden voorgesteld. Uiteraard treedt dit fenomeen niet alleen op in populaire cultuur (cfr. infra). Ook aan minder bekende dieren worden menselijke kenmerken toegekend (Salisbury, 1994, p. 2). Eigenaars van huisdieren erkennen hun dier als medeleefgenoot door hen een naam te geven (Raes, 2001, p. 251). Vele huisdieren hebben bovendien een eigen garderobe (Hoyer & Macinnis, 2010, p. 440). Verder worden emoties zoals vreugde, verdriet, dankbaarheid, vriendschap, angst en koppigheid aan onze huisdieren toegeschreven (Raes, 2001, p. 251). Deze tendens wordt uiteraard nog versterkt door de vermenselijkte voorstelling van dieren in onze populaire cultuur (Hirschman, 1994, p. 617). Figuur 1: Vermenselijking van huisdieren Bron: Eigen beeldmateriaal
2.3.5 Fabels en andere vormen van verhalende literatuur Ook fabels vormen een interessante invalshoek bij het bestuderen van de symboliek van het dier. Net zoals in populaire cultuur worden dieren in fabels vaak antropomorfisch voorgesteld. De wortels van het literaire antropomorfisme situeren zich in de oudheid. In de zesde eeuw voor Christus bundelde de legendarische Griekse dichter Aesopus verhalen uit de oosterse en Griekse wereld waarin dieren frequent als mensen optraden (Van Uytven, 2003, p. 88). Onze spreektaal verwijst nog steeds naar de fabels van Aesopus. Enkele voorbeelden zijn: ‘het leeuwendeel’, ‘de kat de bel aanbinden’, ‘met andermans veren pronken’ (Van Uytven, 2003, p. 93). Ook in de middeleeuwse literatuur werden vaak dieren als symbolen gebruikt. Vanaf de twaalfde eeuw traden diverse denkbeeldige diersoorten op in de literatuur. De bekendste literaire uitdrukkingen die overeenkomsten tussen mens en dier weergeven, treffen we aan in fabels (Salisbury, 1994, pp. 103104). Fabels schetsen een confrontatie of situatie waarin veelal dierlijke spelers verwikkeld zijn die zich gedragen en praten als mensen. Fabels boden op die manier levenswijsheid en formuleerden gedragsregels (Van Uytven, 2003, pp. 92-93). Tegelijkertijd grepen de auteurs van fabels hun kans kritiek te uiten aan het adres van de maatschappij (Kienzle, 2006, p. 103). 29
Volgens Shepard (1998, p. 169) vloeit de fabel voort uit het totemisme: ‘That fable comes from basic totemic thought is clear: a parallel universe in which different kinds of animals form a society and a dramatic episode takes place that can be interpreted analogically’. Naast de fabel was ook het epos belangrijk in die tijd. Het dierenepos verschilt van de dierenfabel in die zin dat het dierenepos nog in sterkere mate geantropomorfiseerd is. Dit houdt in dat aan dieren in het episch gedicht zelfs namen en persoonlijkheden werden toegekend. Reinaert de Vos vormt ongetwijfeld een van de bekendste voorbeelden (Salisbury, 1994, p. 124).
Figuur 2: Voorstelling Reinaert de Vos Bron: http://www.wetenschap24.nl/data/images/2009/11/19/7637.jpg
Verder duiken eveneens vaak dieren op in sprookjes. Terwijl fabels publiek gedrag toewijzen aan verschillende diersoorten, heeft het sprookje wel eerder betrekking op interne bezorgdheden (Shepard, 1998, p. 170).
2.4 Conclusie Tal van voorbeelden maken duidelijk dat het symbolisch gebruik van dieren eeuwenoud is. De symbolische waarde van dieren komt tot uiting in de taal, religie, kunst, populaire cultuur en literatuur van diverse culturen en historische periodes. Diverse antropologen wijzen in dit kader op de neiging van mensen om dieren te gebruiken om hun communicatie en gedachten te vergemakkelijken. De betekenissen en waarden die dieren uitdrukken zijn echter niet over de hele wereld identiek, maar eerder cultuurspecifiek.
30
HOOFDSTUK 3: HET GEBRUIK VAN DIEREN IN COMMERCIËLE COMMUNICATIE 3.1 Inleiding Algemeen kunnen we stellen dat het gebruik van dieren binnen commerciële communicatie twee grote toepassingen kent. Ten eerste worden dieren frequent gebruikt in reclame voor het promoten van allerhande producten en diensten. Van Stipriaan & Kearns (2009, p. 126) menen zelfs dat dieren steeds vaker voorkomen in reclame. Ook De Pelsmacker & Geuens (1997, p. 136) kwamen reeds tot deze vaststelling. Dieren onderbreken vaak televisieprogramma’s, duiken op in printadvertenties en trekken de aandacht op billboards (Spears & Germain, 2007a, p. 53). De afbeelding van de schattige puppy in de reclamecampagnes van het merk Scottex vormt slechts een van de vele voorbeelden. De reclameuitingen van dit merk worden steeds gekenmerkt door hetzelfde dier, hetgeen niet altijd het geval is voor andere merken. Hiermee bedoelen wij dat dieren vaak als element gebruikt worden binnen reclame zonder dat het geadverteerd merk daarbij vereenzelvigd wordt met het afgebeelde dier. Dieren treden met andere woorden niet alleen op als persoonlijkheidssymbolen in reclame. Ook op productverpakkingen worden voor eenzelfde merk vaak verschillende dieren gebruikt. Ten tweede komen dieren ook frequent voor in logo’s (Ibou, 1992). In dit geval wordt wel steeds gebruik gemaakt van hetzelfde dier en wordt het merk in kwestie dus vereenzelvigd met het afgebeelde dier. Het logo van het Spaanse likeurmerk Osborne bestaat bijvoorbeeld uit een zwarte stier (Behaeghel, 1994, p. 183; Boer, 2007, p. 30). Dieren vormen over de hele wereld populaire communicatietools (Harbrecht, 1993, p. 38). Erickson (Geciteerd in: Lerner & Kalof, 1999, p. 570) meent dat deze populariteit voortvloeit uit de populariteit van huisdieren en stelt dat onze neiging om mensen in het bijzijn van dieren positief te beoordelen ook een rol speelt. Eveneens geeft hij aan dat de krachtige dierensymboliek hiervoor een belangrijke reden vormt. We dienen wel op te merken dat niet alle dieren even populair zijn in commerciële communicatie. Volgens Feldhamer, Whittaker, Monty & Weickert (2002, pp. 160-165) worden zoogdieren in onze westerse wereld vaker dan andere gewervelde dieren gebruikt bij marketinginspanningen, omdat onze relatie met deze dieren sterker is. Verder stelt hij ook dat knaagdieren en vleermuizen vaak gevoelens van afschuw en angst opwekken. Bijgevolg is het gebruik van deze dieren als beeldmetaforen en symbolen voor merkherkenning sterk ondervertegenwoordigd. Deze bevindingen bevestigen dus de conclusie van Kellert (1996, p. 99) dat factoren als de relatie mens-dier en de fysieke en gedragskenmerken van dieren een rol spelen in onze attitude ten opzichte van dieren (cfr. supra).
31
3.2 De rol van dieren in reclame 3.2.1 Een moderne visie op de werking van reclame Binnen het huidige denken rond de werking van reclame speelt het Elaboration Likelihood Model (ELM) een belangrijke rol (Vyncke, 1992, p. 181). Dit model dat in het begin van de jaren ’80 ontwikkeld werd door Petty & Cacioppo (Petty, Cacioppo & Schumann, 1983) bouwt verder op een aantal eerder ontwikkelde theorieën van reclamewerking. Daarnaast zullen wij in het licht van onze probleemstelling het Scanning Focussing Model, dat ontwikkeld werd door Van Raaij, onder de loep nemen (Floor & Van Raaij, 2006, p. 148). Dit model (Vyncke, 2008, p. 29) kan eveneens het veelvuldig gebruik van dieren in reclame helpen verklaren.
3.2.1.1 Het Elaboration Likelihood Model Het Elaboration Likelihood Model betekende een radicale breuk met de eerder geformuleerde hiërarchie van effecten. Deze marketingcommunicatiemodellen nemen aan dat zaken in een bepaalde volgorde verlopen (Vakratsas & Ambler, 1999, p. 32) en stellen specifiek dat consumenten drie fasen doorlopen wanneer ze aan marketingcommunicatie worden blootgesteld: een cognitieve, affectieve1 en conatieve of gedragsmatige fase (De Rijcke, 2000, pp. 354-358; Belch & Belch, 2004, p. 189; Solomon, Bamossy, Askegaard & Verhagen, 2008, p. 115). Deze modellen spreken allemaal van één route tot overreding (Vyncke, 2008, p. 23). Het ELM vertrekt daarentegen van twee verschillende persuasieve routes volgens dewelke reclameboodschappen kunnen verwerkt worden: een centrale route en een perifere route (Petty, Cacioppo & Schumann, 1983). De route die de consument zal volgen, is afhankelijk van een aantal factoren. Er is slechts sprake van een centrale route van informatieverwerking indien de persoon in kwestie zowel de motivatie als bekwaamheid bezit om de inhoudelijke elementen van de reclameboodschap te verwerken (Petty, Cacioppo & Schumann, 1983, p. 143). Motivatie om de boodschap te verwerken hangt af van factoren als betrokkenheid, persoonlijke relevantie, het behoefteniveau van iemand en de mate waarin de persoon in kwestie zich geprikkeld voelt. Bekwaamheid verwijst naar de gelegenheid om de boodschap te verwerken en de middelen die nodig zijn om een bepaald doel te bereiken. Dat kunnen financiële middelen zijn, maar bekwaamheid kan ook betrekking hebben op voldoende kennis (Belch & Belch, 2004, p. 201; De Pelsmacker e.a., 2008, p. 67).
1
Met de term ‘affect’ verwijzen wij naar een algemene categorie van mentale processen, bestaande uit: emoties, gemoedsstemming en attitudes (Bagozzi, Gopinath & Prashanth, 1999, p. 184). 32
Terwijl de inhoudelijke argumenten en relevante productattributen van een reclameadvertentie in sommige omstandigheden de bepalende factoren vormen in de ontwikkeling van de productattitude, zal het gebruik van vormelijke elementen of perifere cues in reclame noodzakelijk zijn wanneer consumenten niet de motivatie en bekwaamheid bezitten om de inhoudelijke elementen van de boodschap te verwerken (Petty, Cacioppo & Schumann, 1983, p. 143; Pieters & Van Raaij, 1994, pp. 168-169). Er vindt in dit geval geen echte informatieverwerking plaats, maar eerder een beoordeling op basis van indirecte signalen, zoals aantrekkelijke mensen en dieren, het aantal gebruikte argumenten, aangename achtergrondmuziek, enz. (De Pelsmacker e.a., 2008, p. 68). Deze prikkels kunnen ertoe bijdragen dat consumenten een positieve attitude vormen ten opzichte van het merk, zelfs als ze de boodschap van de advertentie niet verwerken (Belch & Belch, 2004, p. 202). Klassieke conditionering (Cacioppo, Marshall-Goodell, Tassinary & Petty, 1992, p. 207), maar ook heuristische cues en signalen (Chaiken & Maheswaran, 1994, p. 460; Trumbo, 1999, p. 391) worden in die zin gezien als perifere mechanismen voor attitudevorming. Dit model wordt in de volgende figuur grafisch voorgesteld:
Figuur 3: Het Elaboration Likelihood Model Bron: Vyncke, 2008, p. 26
3.2.1.2 Het Scanning Focussing Model Het Scanning Focussing Model, dat ontwikkeld werd door Van Raaij, vertoont opvallende gelijkenissen met het model dat we zonet besproken hebben. Een belangrijk verschil is wel dat Petty & Cacioppo de centrale en perifere persuasieve route als twee duidelijk gescheiden routes beschouwen, terwijl Van Raaij in zijn Scanning Focussing Model spreekt over twee vervlochten fases die elkaar beïnvloeden (Vyncke, 2008, pp. 28-29).
33
De eerste fase van dit model is de scanningsfase. In dit stadium selecteert de consument, uit de overvloed aan informatie waaraan hij wordt blootgesteld, communicatie-uitingen die hij of zij aantrekkelijk en/of relevant vindt. Deze fase bestaat uit twee subfasen: de aandacht en de primaire affectieve reactie van de consument of ‘likeability’ (Floor & Van Raaij, 2006, p. 148). Reeds in 1980 werd het belang van primaire affectieve reacties aangetoond door Zajonc. Hij bewees dat affectieve oordelen onafhankelijk zijn van cognitieve processen en zelfs aan deze vooraf gaan (Zajonc, 1980, pp. 151-160). Deze primaire affectieve reacties zijn van cruciaal belang in het Scanning Focussing Model, want enkel indien de communicatie-uiting een positieve primaire affectieve reactie oproept, zal de consument focussen op de inhoud van de communicatie-uiting. Consumenten zullen tijdens deze focussingfase een meer uitgewerkte attitude en reactie vormen op basis van elementen in de boodschap en op basis van hetgeen ze al van het merk weten. Wanneer deze secundaire affectieve reactie positief is, kan dit leiden tot gedragsintentie en aankoop van het geadverteerd product. Het spreekt voor zich dat de focussingfase heel uitgebreid kan zijn in situaties van hoge betrokkenheid. In het geval van lage betrokkenheid wordt de focussingfase daarentegen vaak overgeslagen of is deze minimaal (Floor & Van Raaij, 2006, pp. 148-149). Vyncke (2008, pp. 29-30) voegt aan dit model een derde affectieve reactie toe, als een soort van feedbackmechanisme. Dit levert volgend model op:
Figuur 4: Scanning Focussing Model Bron: Vyncke, 2008, p. 30
In dit model kunnen we drie belangrijke reclameprocesdoelstellingen onderscheiden: aandacht, ‘likeability’ (acceptatie en appreciatie) en informatieverwerking. 34
Aandacht vormt het eerste element in het verwerkingsproces van reclame. Reclame-uitingen moeten de aandacht trekken en moeten zich worstelen doorheen de steeds groter wordende reclameclutter (Sutherland & Sylvester, 2000, p. 100; Belch & Belch, 2004, p. 243). Een tweede belangrijke procesdoelstelling heeft betrekking op de acceptatie en appreciatie (‘likeability’) van de reclameuiting (Pieters & Van Raaij, 1994, pp. 52-53). Franzen (1993, p. 194) omschrijft dit concept aan de hand van de volgende vraag: ‘Vindt men de reclame prettig, leuk, aangenaam, of niet?’. Het gebruik van aantrekkelijke en leuke dieren kan een belangrijke bijdrage leveren in de realisatie van deze procesdoelstellingen (Franzen, 1993, p. 221; Franzen, 1998, p. 208; McCutchen, 2005, p. 34; Spears & Germain, 2007b, p. 19). Aantrekkelijke dieren, zoals kittens, worden vaak ingezet in reclame om aandacht te trekken en een positieve primaire affectieve reactie uit te lokken bij de consument. Op die manier hopen marketeers een gunstige attitude ten opzichte van de advertentie te ontwikkelen (Kim, Lim & Bhargava, 1998, pp. 143-144). Reclame bestaande uit dieren met een hoge aaibaarheidsfactor roept bij vrijwel iedereen positieve emoties op (Pieters & Van Raaij, 1994, p. 205). In een reclame voor Coca-Cola kan een positieve attitude ten opzichte van de reclame en het merk bijvoorbeeld ontstaan door het gebruik van de welbekende lieve ijsbeertjes (De Pelsmacker e.a., 2008, p. 68). Dat de attitude van de consument kan gevormd worden aan de hand van het gebruik van aantrekkelijke stimuli die positieve affectieve reacties oproepen, bewijst ook de reclame van Pepsi waarin vijf grizzlyberen al dansend op het deuntje van ‘Y-M-C-A’ (maar dan wel omgevormd tot ‘P-E-P-S-I’) reclame maken voor dit bekend frisdrankmerk (Kim e.a., 1998, p. 143; “Trainer: animals are a lot cheaper than Britney Spears”, 2003, 24-26 januari, p. 18; Super Bowl XXXVIII-Dancing Pepsi Bears, 2009). In dit voorbeeld vormen de dieren humoristische karakters, maar vaak worden dieren ook ingezet in reclame om gevoelens van warmte op te roepen. Franzen (1993, p. 221) stelt in die zin zelfs dat commercials die een gevoel van warmte trachten op te roepen, vaak een relatie tussen mens en dier of een relatie tussen dieren onderling laten zien. Dergelijke gevoelens van warmte verminderen zelfs de reclame-irritatie (De Pelsmacker e.a., 2008, p. 85; Franzen, 1993, p. 219). Uit dit alles kunnen we afleiden dat dieren affectieve elementen vormen in de scanningsfase van het reclameverwerkingsproces. Anders gezegd fungeren aantrekkelijke dieren als randsignalen of perifere cues in reclame. De scanningsfase vertoont immers een grote gelijkenis met de perifere route van het ELM. Deze perifere route is eveneens goed te vergelijken met de heuristische verwerking die ontstaat wanneer individuen eenvoudige, eerder geleerde vuistregels gebruiken bij het beoordelen van een boodschap (Chaiken & Maheswaran, 1994, p. 460). In een recent onderzoek gebruikten Lancendorfer, e.a. (2008, pp. 384-389) het heuristisch-systematisch model van Chaiken om de reactie van de consument na te gaan op het gebruik van dieren in reclame. Het onderzoek bracht aan het licht dat het gebruik van dieren in reclame positieve effecten heeft, zeker wanneer de consument een gunstige attitude heeft ten opzichte van huisdieren. 35
Specifiek zorgde de aanwezigheid van de afgebeelde hond in de advertentie voor een grotere heuristische verwerking en daarop volgend tot een gunstigere attitude ten opzichte van de advertentie. Bovendien maakte de studie duidelijk dat het gebruik van dieren, in het geval van een niet-complexe boodschap en wanneer het dier centraal staat in de advertentie, vooral aangewezen is wanneer de adverteerder streeft naar een heuristische verwerking. Informatieverwerking vormt, naast aandacht en ‘likeability’, nog een andere procesdoelstelling (Pieters & Van Raaij, 1994, p. 53) die in dit Scanning Focussing Model naar voor komt. We gaven reeds aan dat slechts sprake is van echte informatieverwerking wanneer de consument zich begeeft in de focussingfase van het reclameverwerkingsproces. Deze focussingfase stemt met andere woorden overeen met de centrale route van het Elaboration Likelihood Model.
3.2.2 De relatie mens-dier in reclame Volgens Lancendorfer, e.a. (2008, pp. 385-386) spelen adverteerders dikwijls in op de relatie die bestaat tussen mens en dier. Reclame voor kattenvoer (bv. Sheba) brengt deze hechte relatie vaak naar voor. Een studie van Lerner & Kalof (1999, p. 572) toont zelfs aan dat dieren in reclame het meest frequent worden afgebeeld in affectieve interacties met de mens en alledaagse situaties. Onderzoek van Spears & Germain (2007a, p. 59) geeft aan dat de voorstelling van dieren in printadvertenties mee geëvolueerd is met de veranderingen die de relatie mens-dier doorheen de jaren gekenmerkt hebben. Dit houdt onder andere in dat naargelang de natuur en de dierenwereld meer gewaardeerd werden door de mens, de afbeelding van dieren in gecontroleerde omstandigheden (bv. in een kooi) verminderde. Een gelijkaardige studie van Kennedy & McGarvey (2008, p. 428) leverde dezelfde resultaten op.
3.2.3 De symbolische kracht van dieren in reclame In hoofdstuk twee hebben we het er uitvoerig over gehad dat de natuur ons bijstaat in onze alledaagse communicatie en denken. In dit hoofdstuk gaan wij echter verder en tonen wij aan dat ook binnen commerciële communicatie gretig gebruik wordt gemaakt van de rijke beeldspraak van de natuur (Kellert, 1997, p. 80). Wij gaven reeds aan dat de reclamewereld dikwijls een betekenis tracht toe te kennen aan een product door het product te koppelen aan een beeld dat bepaalde emoties en ideeën opwekt (McCracken, 1986, pp. 74-75). Door het merk in kwestie naast zo een beeld te plaatsen, wordt de consument aangemoedigd om het merk te associëren met het beeld. Deze associatie zorgt er met andere woorden voor dat de betekenis van dat beeld overgedragen wordt op het product (Philips, 1996a, p. 354). 36
Dieren worden daarbij vaak gebruikt omdat de dierenwereld veel mogelijkheden biedt om de sterke punten (bv. kracht, veiligheid, enz.) van een product of merk te benadrukken (De Pelsmacker e.a., 2008, pp. 190-191). Een symbolische relatie berust meestal op een conventie (Pieters & Van Raaij, 1994, pp. 35-36) en bovendien is de culturele betekenis en symboliek van dieren goed gekend (Philips, 1996b, p. 149). In onze westerse samenleving weet iedereen bijvoorbeeld dat de hond trouw is (Tresidder, 2000, p. 62; Werness, 2004, p. 139; Impelluso, 2005, p. 203; Van Stipriaan & Kearns, 2009, p. 126). Doordat de consument intuïtief de betekenis van het afgebeelde dier kent, hoeft de adverteerder niet meer de betekenis van dat dier te leren aan de consument, waardoor deze laatste de reclameboodschap snel en gemakkelijk kan begrijpen. Adverteerders vermijden in hun reclame uiteraard wel best dieren die bij veel consumenten negatieve associaties en betekenissen oproepen (Philips, 1996a, p. 359; Philips, 1996b, p. 149). Marketeers maken vaak gebruik van beeldmetaforen, waarbij ze een of meerdere karakteristieken van een dier trachten over te brengen op een merk. Zo werd in Spanje voor de Peugeot 206 een printadvertentie gelanceerd bestaande uit een foto van een stier, waarbij ingezoomd werd op de horens van de stier, om op die manier de waarde veiligheid te symboliseren (de Mooij, 2005, p. 197). Ook andere voorbeelden illustreren dat adverteerders vaak gebruik maken van de symbolische betekenis van dieren. Een krokodil in een advertentie voor huidcrème kan bijvoorbeeld als symbool fungeren voor de ruwe huid die verdwijnt na het gebruik van de crème. Figuur 5: Advertentie Peugeot 206 Bron: de Mooij, 2005, p. 197
Reclame waarbij een arend landt op de motorkap van een wagen kan dan weer verwijzen naar vrijheid (Spears & Germain, 2007a, p. 60). Deze illustraties geven wederom aan dat niet de denotatieve betekenis, maar wel de cultuurspecifieke connotatie van het afgebeelde dier wordt overgedragen op het merk in kwestie (Beasley & Danesi, 2002, pp. 118-119). Hierbij is het uiteraard van belang dat de metafoor begrijpelijk is (Pieters & Van Raaij, 1994, p. 250). Bovendien moet het dier fungeren als een metafoor die relevant is voor de verkooppropositie. Dieren trekken meestal wel de aandacht in reclame, maar dat wil echter niet zeggen dat de consument de boodschap daadwerkelijk begrepen heeft (McCutchen, 2005, p. 34). In reclame waarin pinguïns gekoppeld worden aan chips (Van Stipriaan & Kearns, 2009, p. 126) is de associatie bijvoorbeeld veel onduidelijker en onlogischer dan in het geval van bovenstaande voorbeelden.
37
Onderzoek van Spears, Mowen & Chakraborty (1996, p. 93), waarbij printadvertenties geanalyseerd werden, onthult zelfs dat adverteerders doorgaans bepaalde dieren associëren met bepaalde productcategorieën. Uit de studie bleek dat voor alcoholische producten vaak het paard gebruikt wordt (bv. reclame voor het biermerk Palm). Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat adverteerders consequent het paard gebruiken als middel om waarden als mannelijkheid en kracht over te brengen. Ook Feldhamer, e.a. (2002, p. 161) menen dat zoogdieren die attributen van kracht afbeelden, vaak ingezet worden in reclame voor alcoholische producten. Met behulp van dergelijke stijlfiguren tracht de adverteerder dus niet alleen aandacht te trekken, en stemmingen op te roepen. Ook tracht men enigszins informatie over te dragen en het merk te associëren met een positief gewaardeerd element (Pieters & Van Raaij, 1994, p. 256). Spears, e.a. (1996, p. 90) menen eveneens dat wanneer dieren gebruikt worden in reclame, consumenten niet alleen beïnvloed worden door de fysieke aantrekkelijkheid en ‘likeability’ van hoe dieren afgebeeld worden. De symbolische betekenis die cultureel werd toegekend aan het afgebeelde dier is uiteraard ook van belang.
3.2.4 Antropomorfisch voorgestelde dieren in reclame Zonet hebben we het gehad over het gebruik van cultureel aangeleerde dierensymbolen in reclame. We mogen echter niet vergeten dat dieren daarnaast ook vaak antropomorfisch worden voorgesteld (cfr. supra). Toegepast op reclame kunnen we de ijsberen in de reclame voor Coca-Cola als voorbeeld geven. Brabant & Mooney (1989, pp. 480-481) spreken van een geantropomorfiseerd dier wanneer het dier een of meerdere van de volgende kenmerken bezit: ‘1) ability to communicate, for example, it spoke or read; 2) emotion, for example, it smiled or cried; 3) appearance, for example, it wore clothing or carried paraphernalia associated with humans; or 4) action, for example, it did something only humans do, such as play golf or drive a car’. Dit betekent dus dat het dier in kwestie een onverwachte, niet-culturele betekenis overdraagt op een merk. Dit heeft als voordeel dat door middel van artistieke creativiteit, bestaande negatieve culturele betekenissen van dieren kunnen worden omgebogen, zodanig dat de dieren sympathieker overkomen en geliefder worden. Tony the Tiger ontbijtgranen zien eten is bijvoorbeeld veel aantrekkelijker dan dat een echte tijger dat zou doen (Spears e.a. 1996, pp. 90-93). Het feit of een dier al dan niet in een antropomorfische toestand wordt afgebeeld, varieert naargelang de productcategorie en het type dier. Wilde dieren worden in die zin bijvoorbeeld vaker antropomorfisch
voorgesteld
dan
tamme
dieren.
Volgens
datzelfde
onderzoek,
waarbij
printadvertenties onder de loep werden genomen, komen antropomorfische voorstellingen van dieren minder vaak voor bij de promotie van duurzame producten (Spears e.a. 1996, pp. 90-93).
38
3.3 De rol van dieren in logo’s Vooraleer we overgaan tot het empirisch luik van deze scriptie, zullen we nog kort ingaan op het belang van logo’s en de bijhorende symboliek.
3.3.1 Het logo Uit onderzoek blijkt dat communicatie voor een groot gedeelte op non-verbale wijze plaatsvindt. Om die reden krijgen namen in het commerciële verkeer meestal een ondersteuning in de vorm van een logo (Cattoir, 2004, p. 85). Consumenten leren immers gemakkelijker beelden dan woorden (Aaker, 1991, p. 197). Het logo vormt dus een belangrijk communicatie-instrument. Olins (1990, p. 9) vergelijkt het logo onder andere met religieuze symboliek, middeleeuwse heraldiek en nationale vlaggen en symbolen, omdat het een complete boodschap en/of een serie kernwaarden in een enkele visuele eenheid tracht uit te drukken. Ook Passikoff (2005, p. 16) vergelijkt logo’s in die zin met nationale vlaggen. Logo’s worden met andere woorden gebruikt om de unieke identiteit van producten, diensten en organisaties over te brengen (Buttle & Westoby, 2006, p. 1181). Het logo verschijnt onder andere in commercials, op verpakkingen, briefhoofden, visitekaartjes, uithangborden en advertenties (Henderson & Cote, 1998, p. 14). Vaak wordt het logo met het symbool verward. Een logo is echter het geheel van naam, typografie, kleur en symbool. Een symbool vormt dus slechts een onderdeel van het logo (Cattoir, 2004, p. 83). Onderstaand logo van Australia Tourism bestaat uit de combinatie van de naam (Australia) met het symbool (kangoeroe en zon), de typografie (vormgeving van Australia-letters) en de kleur.
Figuur 6: Logo Australia Tourism Bron: http://nation-branding.info/2009/09/30/
Het symbool van het logo wordt ook vaak het beeldmerk genoemd (Coolsma & van Dommelen, 2003, p. 31). Het beeldmerk wordt concreet omschreven als het symbolische herkenningsteken van het merk (Boer, 2007, p. 29).
39
In bovenstaand voorbeeld bestaat het beeldmerk dus uit een kangoeroe en zon. In sommige logo’s heeft het beeldmerk zoveel lading, zoals de pandabeer van WWF, dat het ook zonder het woordmerk herkenbaar is en gebruikt kan worden (Boer, 2007, pp. 29-30). Het logo hoeft dus niet altijd een naam te bevatten, maar kan enkel uit een symbool bestaan (Riezebos, 2002, p. 177). In de literatuur worden beeldmerken qua vormgeving in diverse categorieën ingedeeld. In het kader van ons onderzoek maken wij, in navolging van Cattoir (2004, p. 90), een onderscheid tussen enerzijds figuratieve en anderzijds abstracte symbolen. Abstracte symbolen zijn vormen die niet naar elementen in de werkelijkheid verwijzen. Dit kunnen geometrische vormen (cirkels, vierkanten, enz.), ornamenten (krullen, bogen, enz.), cijfers en letters zijn. Figuratieve symbolen verwijzen daarentegen naar tastbare, bestaande elementen (personen, dieren, planten en voorwerpen). De meest voorkomende figuratieve symbolen zijn personen (bv. het Michelin-mannetje Bibendum), maar daarnaast vormen ook dierlijke karakters populaire symbolen.
3.3.2 De kracht van logo’s Over het belang van logo’s als instrumenten om snel en gemakkelijk bedrijven en merken te identificeren bestaat een algemene consensus. Specialisten zijn het er ook over eens dat logo’s, als visuele stimuli, positieve gevoelens bij het publiek moeten opwekken (Henderson & Cote, 1998, p. 15; Van Hooft, Wiskerke & Brint, 2007, p. 19). Bovendien is het zo dat effectieve logo’s dezelfde beoogde betekenis bij de doelgroep in kwestie oproepen (Henderson & Cote, 1998, p. 15). Aangezien het in de praktijk moeilijk blijft om uniforme richtlijnen voor logo’s te geven (Riezebos, 2002, p. 178) en rond dit topic nog slechts weinig onderzoek werd gevoerd (Pittard, Ewing & Jevons, 2007, p. 457), zullen wij ons in wat volgt beperken tot een algemene bespreking van de herkenning, appreciatie en betekenis van logo’s.
3.3.2.1 Herkenning Herkenning vormt de eerste stap op weg naar herinnering van het desbetreffende merk of de bedrijfsnaam (Henderson & Cote, 1998, p. 28). Wanneer consumenten zich het logo herinneren dat ze gezien hebben, is deze doelstelling bereikt (Henderson & Cote, 1998, p. 16). Kleur wordt vaak gebruikt als een herkennings- en differentiatieteken (Cattoir, 2004, p. 87), maar hoewel kleur een goede bijdrage levert aan de herkenningswaarde van een logo, toont eerder onderzoek aan dat herkenning hiervan niet afhangt (Van de Laar & van de Berg, 2004, p. 29).
40
Verschillende auteurs geven daarentegen aan dat herkenning wel afhankelijk is van de vormgevingskenmerken van het logo (Van de Laar & van de Berg, 2004, p. 29; Henderson & Cote, 1998, p. 15). Diverse auteurs (Keller, 1993; Masten, 1988; Henderson & Cote, 1998) raden in die zin het gebruik van figuratieve symbolen aan. Kotler, Keller, Robben & Geuens (2007, p. 182) geven aan dat de poema in het logo van de Duitse onderneming Puma een figuratief symbool is dat gemakkelijk herkend en herinnerd wordt. Cattoir (2004, p. 137) stelt eveneens dat het eenvoudige logo van Puma door vrijwel iedereen gekend is en vlot onthouden wordt. Nog een ander voorbeeld van een sterk herkenbaar logo is dat van Polo Ralph Lauren (Floor & Van Raaij, 2006, p. 651). Dit logo wordt gekenmerkt door een polospeler.
3.3.2.2 Positieve gevoelens Het is van cruciaal belang dat logo’s positieve gevoelens opwekken bij de consument. Uit onderzoek blijkt immers dat positieve affectieve reacties ten opzichte van logo’s kunnen overgaan op het desbetreffend product of bedrijf. De mate van deze overdracht is afhankelijk van de aard van het affect (positief of negatief), de intensiteit van de affectieve reacties en de sterkte van de associatie tussen het logo en het product of bedrijf (Henderson & Cote, 1998, p. 15). De mate waarin logo’s geapprecieerd worden, kan ook aangeduid worden met de term ‘likeability’. Dit begrip werd reeds eerder in dit hoofdstuk besproken.
3.3.2.3 Betekenis en vertrouwdheid De literatuur maakt duidelijk dat logo’s een eenduidige betekenis dienen op te roepen bij het publiek (Henderson & Cote, 1998, p. 24). Het logo van Shell, dat bestaat uit een schelp, is hiervan een goed voorbeeld. Dit logo wordt immers over de hele wereld op dezelfde manier begrepen (Cattoir, 2004, p. 137). Daarnaast blijkt ook de factor vertrouwdheid een belangrijke bijdrage te leveren aan de effectiviteit van logo’s (Henderson & Cote, 1998, p. 17). Henderson & Cote (1998, p. 24) menen dat vertrouwdheid en betekenis kunnen samengebracht worden onder de noemer vertrouwde betekenis. Volgens hen kan vertrouwde betekenis optimaal worden vergroot door te kiezen voor een uniek, maar gemakkelijk te interpreteren, ontwerp van een vertrouwd object. De bevindingen van deze auteurs geven ook enkele voordelen van het kiezen voor logo’s met een vertrouwde betekenis. Naast het feit dat de herkenning van het logo hierdoor verbetert, kunnen communicatiespecialisten op deze manier logo’s met onbedoelde betekenissen vermijden. Met deze informatie in ons achterhoofd zullen wij in wat volgt de culturele betekenis en symbolische kracht van dieren in logo’s bespreken.
41
3.3.3 De symbolische kracht van dieren in logo’s Paleolithische rotsschilderingen maken duidelijk dat dieren reeds lange tijd als symbolen worden gebruikt. Later, meer bepaald in de middeleeuwen, werden dieren zelfs als herkenningstekens gebruikt op wapenschilden. Dieren waaraan diverse kwaliteiten en karakteristieken werden toegekend, leenden zich immers uitstekend tot het overbrengen van een boodschap (cfr. supra). Ook in onze huidige maatschappij fungeren dieren als herkenningstekens binnen commerciële communicatie. Niet alleen in reclame, maar ook in logo’s duiken de laatste jaren enorm veel dieren op. We dienen hierbij te vermelden dat in logo’s steeds wordt gebruik gemaakt van dezelfde dieren en bijhorende symboliek, hetgeen betekent dat het merk in kwestie vereenzelvigd wordt met het gebruikte dier. Zoals we reeds zagen kunnen adverteerders ook binnen reclame teruggrijpen naar hetzelfde dier, denk maar aan de reeds besproken voorbeelden van de merken Scottex en Coca-Cola, maar binnen reclame is dit echter niet noodzakelijk het geval. Zo hebben diverse diersoorten reeds geschitterd in de commercials van Pepsi (“Trainer: animals are a lot cheaper than Britney Spears”, 2003, 24-26 januari, p. 18). De beschikbare literatuur geeft aan dat de krachtige culturele betekenis van dieren een belangrijke reden vormt voor het veelvuldig voorkomen van dieren in logo’s. Op deze manier trachten ondernemingen met andere woorden de symboliek en associaties van het afgebeelde dier over te brengen op hun product (Harbrecht, 1993, p. 38). Zo gebruikt het Britse automerk Jaguar een jaguar om de snelheid van de wagen te symboliseren (Behaeghel, 1994, p. 75). Omwille van hun symbolische kracht worden dieren zelden of nooit antropomorfisch voorgesteld in logo’s (Lerner & Kalof, 1999, p. 576). Aan dieren in reclame worden daarentegen wel vaak menselijke eigenschappen toegekend (cfr. supra). Het is belangrijk dat bedrijven bij de selectie van een geschikt dier rekening houden met het feit dat dieren betekenissen en waarden uitdrukken die cultuurspecifiek zijn (cfr. supra). Zo kan het gebruik van een bepaald dier heel succesvol zijn in een land, terwijl het tot ongenoegen leidt in een ander. Dit geldt echter niet voor alle dieren. Sommige dieren, zoals de olifant, hebben wel een universele aantrekkingskracht en betekenis (Harbrecht, 1993, p. 38). De olifant wordt door vele bedrijven gebruikt als aanduiding van hun exotische herkomst (Azië of Afrika), van hun kracht, geheugen of duurzaamheid. Volgens Behaeghel heeft de onderneming Jumbo dit dier als symbool gekozen omwille van zijn kennis, zijn geheugen en de aantrekkingskracht die hij op kinderen uitoefent. De rode kleur van de olifant verwijst naar kracht, energie en hitte van de savanne (Behaeghel, 1994, p. 193). Figuur 7: Logo Jumbo Bron: http://www.jumbo-world.com/press/view.htm?id=44 42
We vermelden ook nog kort het gebruik van heraldische dieren. De leeuw, die in het verleden vaak schitterde in wapenschilden (cfr. supra), staat ook vandaag centraal in vele logo’s (Behaeghel, 1994, p. 153). Bekende voorbeelden zijn: de klimmende leeuw van het Franse automerk Peugeot (Kapferer, 1995, p. 95) en de leeuw van de Belgische grootwarenhuisketen Delhaize (Behaeghel, 1994, pp. 154155). Uiteraard is de leeuw niet het enige heraldische dier. De lijst van heraldische dieren omvat vrijwel alle diersoorten: zoogdieren, vissen, vogels, reptielen, bepaalde insecten, enz. (Behaeghel, 1994, p. 153). Een laatste beeldmerk dat wij bespreken, is dat van Bacardi. De keuze van de vleermuis is enigszins gewaagd. Aangezien vleermuizen in sommige landen gevoelens van afschuw en angst opwekken (Lawrence, 1993, pp. 326-330), is het gebruik van deze dieren als beeldmetaforen en symbolen sterk ondervertegenwoordigd (cfr. supra). Elementen in logo’s die mensen afschrikken zijn immers af te raden (Cattoir, 2004, p. 137). Toch roept dit dier niet overal in de wereld negatieve connotaties op (Werness, 2004, pp. 29-32). In China bijvoorbeeld, is de vleermuis zelfs een teken van geluk (Behaeghel, 1994, p. 200; Lawrence, 1993, p. 332; Harbrecht, 1993, p. 38). Figuur 8: Logo Bacardi Bron: http://www.radiophantom.nl/Bacardi.jpg
3.4 Conclusie Uit bovenstaande literatuur blijkt dat het gebruik van dieren binnen commerciële communicatie een universeel gegeven is. Dagelijks worden we blootgesteld aan communicatie-uitingen waarin dieren centraal staan. Reclameboodschappen maken daarbij vaak gebruik van aantrekkelijke en leuke dieren of appelleren aan de hechte relatie die bestaat tussen mens en dier. Bovendien vormt de krachtige dierensymboliek een belangrijke reden voor het veelvuldig gebruik van dieren in reclame. De sterke symboliek van dieren komt eveneens sterk tot uiting in logo’s. Toch stellen we vast dat dit onderwerp nog sterk onderbelicht is.
43
DEEL II: Empirisch luik
1 Inleiding Het eerste luik van deze scriptie maakt duidelijk dat dieren niet meer weg te denken zijn uit ons dagelijkse leven en onze gewoontes. Wij hebben niet alleen een sterke band met hen, ook hun symbolische kracht speelt een belangrijke rol in ons leven. De communicatiewereld erkent eveneens het belang en de betekenis van dieren. Elke dag worden we geconfronteerd met een veelheid van dieren die worden ingezet bij het promoten van producten en bedrijven. Niet alleen in reclame maar ook in logo’s worden vaak dieren afgebeeld. Dat dieren vaak als cues gebruikt worden binnen corporate en marketingcommunicatie staat buiten kijf. Toch moeten we vaststellen dat het aantal studies rond dit topic beperkt is. Vooral rond het gebruik van dieren in logo’s is er onvoldoende kennis. Het is zelfs zo dat tot op heden wetenschappelijk onderzoek over dit onderwerp ontbreekt. Met ons onderzoek wensen wij een eerste verkennende stap te zetten in die richting en trachten wij een antwoord te bieden op een aantal vragen. Ten eerste willen wij weten of de weergave van dieren een impact heeft op de herkenning van logo’s. Bovendien stellen wij ons de vraag of de aanwezigheid van dieren in logo’s leidt tot een hogere ‘likeability’. Ook gaan we na of logo’s bestaande uit dieren met een positieve connotatie meer herkend en meer geapprecieerd worden dan logo’s bestaande uit dieren met een negatieve connotatie. Verder bekijken we of logo’s bestaande uit zoogdieren meer herkend en meer geapprecieerd worden dan logo’s bestaande uit niet-zoogdieren. We gaan daarbij telkens na of er verschillen bestaan tussen mannen en vrouwen en vergelijken ook twee generaties. We starten dit empirisch luik met de bespreking van de gevolgde methode. We geven daarin een korte beschrijving van onze respondenten, lichten de gebruikte stimuli toe en geven een woordje uitleg bij het verloop van het onderzoek. Bovendien geven we een overzicht van de geanalyseerde onderzoeksvragen en verschaffen we de nodige informatie omtrent de verwerking van dit onderzoek. Vervolgens worden de verkregen resultaten besproken per onderzoeksvraag. Met het oog op een beknopte rapportering werden alle relevante outputs en tabellen van deze analyses opgenomen in bijlage. We beëindigen dit empirisch luik met een korte bespreking en conclusie.
44
2 Methode 2.1 Onderzoeksgroep Praktisch gezien was het niet mogelijk om te werken met een aselecte steekproef. Gezien het exploratieve karakter van dit onderzoek was dit ook niet vereist. Het is immers niet onze bedoeling de resultaten van dit onderzoek te veralgemenen. Eerder wensen wij een ruw beeld te krijgen van een aantal globale tendensen die het onderwerp kunnen vormen van verder onderzoek. Om die reden hebben wij gekozen voor een selecte steekproef, meer bepaald voor een gelegenheidssteekproef. Concreet betekent dit dat al onze vrienden, kennissen en familieleden aangesproken werden om mee te werken aan dit onderzoek. Bovendien werd hen meteen ook gevraagd andere mensen aan te spreken. Er werd met andere woorden ook van de sneeuwbalmethode gebruik gemaakt. In totaal namen 113 personen deel aan dit onderzoek. Er werden zesenvijftig mannen en zevenenvijftig vrouwen bevraagd. Daarnaast werd ook rekening gehouden met de leeftijd van de respondenten. De bevraagde respondenten kunnen we indelen in twee generaties. Generatie 1 bestaat uit zevenenvijftig personen gaande van 18-25 jaar, generatie 2 bestaat uit zesenvijftig personen van 45-55 jaar. Onderstaande tabel geeft de specifieke verdeling naar geslacht en leeftijd weer.
18-25 jaar 45-55 jaar
man 28 28 56
vrouw 29 28 57
57 56 113
Tabel 1: Verdeling respondenten
2.2 Materiaal In dit onderzoek werden dertig beeldmerken gebruikt. We spreken van beeldmerken en niet van logo’s, aangezien enkel symbolische herkenningstekens werden afgebeeld. We kozen er bewust voor geen namen van merken en bedrijven af te beelden, omdat dit ons te ver zou leiden. Bij de helft van deze dertig beeldmerken staat een dier centraal. Op basis van verschillende criteria werden vijftien diersoorten geselecteerd. We startten met een kleinschalig onderzoek bij dertig respondenten, bestaande uit vijftien mannen en vijftien vrouwen van zowel de jongere als oudere generatie, om op die manier de gevoelswaarde te achterhalen die mensen toekennen aan verschillende diersoorten. Uit dit onderzoek kwamen twintig dieren naar voor die een duidelijke positieve connotatie hebben. Daaruit werden uiteindelijk acht dieren gekozen: de kat, de vis, de dolfijn, het paard, de hond, de olifant, het hert en het schaap. In deze mix van dieren werden diverse diersoorten opgenomen: onder andere huisdieren, wilde dieren en boerderijdieren. Naast deze dieren werden ook zeven dieren met een negatieve connotatie gekozen. Uit de afgenomen vragenlijst bleken vier dieren een duidelijke negatieve connotatie op te roepen: de vleermuis, de krokodil, de haai en de slang. Daarnaast werden 45
ook de wolf, de ram en de stier opgenomen in ons onderzoek. De connotatie van deze dieren bleek iets minder duidelijk te zijn, maar was toch overwegend negatief. Specifiek kende 73% van de bevraagde personen een negatieve connotatie toe aan de wolf. Voor de ram was dit 70% en voor de stier 67%. In de andere vijftien beeldmerken staan andere figuratieve symbolen centraal: planten, personen en voorwerpen. Vervolgens werd grondig gezocht naar geschikte logo’s. De meeste van de geselecteerde logo’s zijn afkomstig van de websites ‘Brand of the world’ en ‘Seeklogo’. Op deze websites worden logo’s immers in optimale kwaliteit weergegeven. Daarnaast werden ook een aantal logo’s via ‘Google Afbeeldingen’ geselecteerd. Uiteraard werd ook in dit geval rekening gehouden met de kwaliteit van de logo’s. De bronverwijzingen van de gekozen beeldmerken worden weergegeven in de literatuurlijst. Aangezien ons onderzoek betrekking heeft op beeldmerken werden waar nodig de afgebeelde namen van bedrijven en merken verwijderd. Dit gebeurde met behulp van het grafisch programma Adobe Photoshop. Aangezien kleur een geheugensteuntje kan zijn (cfr. supra) en het ook de perceptie van het ontwerp kan beïnvloeden (Henderson & Cote, 1998, p. 28) werden alle beeldmerken uit dit onderzoek voorzien van dezelfde grijstint. Bovendien werd er voor gezorgd dat alle beeldmerken ongeveer even groot werden weergegeven. Om te voorkomen dat beeldmerken in het onderzoek zouden kunnen profiteren van hun bekendheid werd gekozen voor onbekende beeldmerken. Aan de hand van een kleinschalig vooronderzoek werd om die reden de bekendheid van de geselecteerde beeldmerken nagegaan. De beeldmerken werden voorgelegd aan vijftien respondenten, zowel mannen als vrouwen. Bovendien namen personen uit beide generaties deel aan dit vooronderzoek. De geselecteerde beeldmerken bleken daadwerkelijk onbekend te zijn. De dertig geselecteerde beeldmerken werden vervolgens weergegeven in de vorm van een PowerPoint-presentatie (cfr. Bijlage 1). Op deze manier konden wij immers zelf bepalen hoe lang de respondenten zouden worden blootgesteld aan elk beeldmerk. Eens de nodige instructies gegeven waren, wisselden de beeldmerken elkaar om de twee seconden af.
2.3 Procedure De dataverzameling van dit onderzoek gebeurde aan de hand van een schriftelijke vragenlijst (cfr. Bijlage 2) en bijgevoegde cd-rom met PowerPoint-presentatie (cfr. Bijgevoegde cd-rom). Aan alle respondenten werd gevraagd zorgvuldig het instructieblad van deze vragenlijst te lezen alvorens te starten met het onderzoek. Na deze inleidende tekst werd een tweede blad weergegeven, waarbij de respondent werd gewezen op het belang van de volgorde van het onderzoek. Op deze manier trachtten wij nieuwsgierige respondenten, die zonder het (grondig) lezen van het instructieblad onmiddellijk zouden overgaan tot het bladeren in de vragenlijst, een halt toe te roepen. Het is immers uiterst belangrijk dat de respondenten de PowerPoint-presentatie bekijken alvorens de vragen en beeldmerken te bekijken. 46
Omdat we er dienden rekening mee te houden dat mogelijk niet alle respondenten vertrouwd zijn met dit programma, stelden we onze presentatie zodanig in dat de voorstelling automatisch startte na het klikken op het bestand op de cd-rom. Deze presentatie begon met een korte inleiding omtrent het verdere verloop van het onderzoek. In deze inleiding werd duidelijk vermeld dat het onderbreken of opnieuw bekijken van de presentatie niet toegestaan was. Na het bekijken van de diavoorstelling kon de respondent overgaan tot het invullen van de vragenlijst. In de eerste vraag werd aan de respondenten gevraagd welke beeldmerken ze zich herinnerden. In deze vraag werden alle dertig beeldmerken uit de PowerPoint-presentatie weergegeven, aangevuld met dertig willekeurige andere beeldmerken. Deze laatste beeldmerken werden uiteraard op dezelfde wijze geselecteerd als de beeldmerken die werden vertoond in de presentatie. In totaal bestond deze vraag dus uit zestig beeldmerken (dertig beeldmerken bestaande uit dieren en dertig beeldmerken bestaande uit andere figuratieve symbolen). Deze zestig beeldmerken werden in willekeurige volgorde afgebeeld. In de tweede vraag dienden de respondenten op een vijf-puntenschaal aan te geven in welke mate ze de dertig beeldmerken uit de diavoorstelling apprecieerden. Aan de hand van de derde vraag werd de connotatie nagegaan van de vijftien dieren die centraal staan in de vijftien onderzochte beeldmerken bestaande uit dieren. Ten slotte diende de respondent ook enkele socio-demografische gegevens in te vullen. De schriftelijke vragenlijsten en bijbehorende cd-roms werden uitgedeeld in de periode van 17 maart tot 31 maart. Na ongeveer een week werden de ingevulde vragenlijsten opgehaald bij de respondenten. Op deze manier konden de respondenten in alle rust de vragenlijst invullen. Tegelijkertijd bleef voor ons voldoende tijd over om de verkregen data te analyseren.
2.4 Onderzoeksvragen Aan de hand van de verkregen data trachten wij een antwoord te geven op een aantal relevante onderzoeksvragen. Aangezien ons onderzoek dermate exploratief is, spreken wij bewust van onderzoeksvragen en niet van hypotheses. Al onze onderzoeksvragen hebben betrekking op twee belangrijke functies van logo’s. Logo’s dienen niet alleen te zorgen voor herkenning, ook is het belangrijk dat logo’s positieve gevoelens opwekken en aldus geapprecieerd worden. Volgende onderzoeksvragen vormen de basis van dit empirisch luik:
Onderzoeksvraag 1: Worden beeldmerken bestaande uit dieren meer herkend dan beeldmerken bestaande uit andere figuratieve symbolen?
Onderzoeksvraag 2: Worden beeldmerken bestaande uit dieren met een positieve connotatie meer herkend dan beeldmerken bestaande uit dieren met een negatieve connotatie?
47
Onderzoeksvraag 3: Worden beeldmerken bestaande uit zoogdieren meer herkend dan beeldmerken bestaande uit niet-zoogdieren?
Onderzoeksvraag 4: Worden beeldmerken bestaande uit dieren meer geapprecieerd dan beeldmerken bestaande uit andere figuratieve symbolen?
Onderzoeksvraag 5: Worden beeldmerken bestaande uit dieren met een positieve connotatie meer geapprecieerd dan beeldmerken bestaande uit dieren met een negatieve connotatie?
Onderzoeksvraag 6: Worden beeldmerken bestaande uit zoogdieren meer geapprecieerd dan beeldmerken bestaande uit niet-zoogdieren?
Bij elke onderzoeksvraag maken we de vergelijking tussen mannen en vrouwen en gaan we ook na of er verschillen bestaan tussen de twee onderzochte generaties.
2.5 Verwerking van de resultaten Om bovenstaande onderzoeksvragen te kunnen analyseren dienden wij onze analyses uit te voeren op het niveau van onze stimuli (beeldmerken) en dus niet op het niveau van de bevraagde individuen. Bijgevolg nam het zorgvuldig invoeren van alle data heel wat tijd in beslag. Om het handmatig invoerwerk enigszins te verlichten en tegelijkertijd ook de kans op invoerfouten te beperken, werden drie databestanden aangemaakt die na het invoeren van de verkregen data samengevoegd werden in een dataset. Uiteraard werd op deze dataset ook een datacleaning uitgevoerd. Daarbij werden voor alle variabelen frequentietabellen opgesteld om onmogelijke waarden gemakkelijk te kunnen opsporen. Op deze manier kon één tikfout uit de dataset verwijderd worden.
3 Resultaten Vooraleer wij van start gaan met de bespreking van de onderzoeksresultaten wensen wij nog aan te geven dat alle relevante outputs en tabellen van de uitgevoerde toetsen raadpleegbaar zijn in bijlage (cfr. Bijlage 3).
Onderzoeksvraag 1: Worden beeldmerken bestaande uit dieren meer herkend dan beeldmerken bestaande uit andere figuratieve symbolen? Om een antwoord te kunnen bieden op deze onderzoeksvraag maakten we een kruistabel en voerden we een Chi² uit. Vooraleer we met deze analyse konden starten, werd uiteraard nagegaan of aan alle voorwaarden is voldaan om de Chi² waarde en de significantie te mogen interpreteren.
48
De verkregen kruistabel maakt duidelijk dat 78,2% van alle beeldmerken bestaande uit dieren herkend werd. Het percentage herkende beeldmerken bestaande uit andere figuratieve symbolen ligt iets lager (76,3%). De Pearson Chi-Square geeft aan dat binnen het geheel van cellen geen sprake is van een significant verschil (p-waarde = 0,176 > 0,05). Bijkomend hebben we een percentagetoets uitgevoerd, waarbij we het aanvaardingsinterval [-0,028; 0,028] bekomen. Het percentageverschil bedraagt 0,019 (0,782-0,763). Deze waarde ligt binnen het aanvaardbaarheidsinterval en daaruit kunnen we dus besluiten dat het verschil niet significant is2. We aanvaarden dus de nulhypothese die stelt dat, voor wat betreft de herkenning, er geen significant verschil bestaat tussen het percentage beeldmerken bestaande uit dieren en het percentage beeldmerken bestaande uit andere figuratieve symbolen. Anders gezegd worden beeldmerken bestaande uit dieren niet significant meer herkend dan beeldmerken bestaande uit andere figuratieve symbolen.
Onderzoeksvraag 1a: Bestaat er een verschil in geslacht wat betreft de herkenning van beeldmerken bestaande uit dieren? Aangezien wij geïnteresseerd zijn in de vraag of dieren effectieve cues vormen in beeldmerken, gaan wij in deze onderzoeksvraag niet dieper in op de vraag of er een geslachtsverschil bestaat wat betreft de herkenning van beeldmerken bestaande uit andere figuratieve symbolen. Dit zou ons immers te ver leiden. Om een antwoord te kunnen bieden op de vraag of er een geslachtsverschil bestaat wat betreft de herkenning van beeldmerken bestaande uit dieren werden manueel twee percentages berekend3: het percentage beeldmerken bestaande uit dieren herkend door mannen en het percentage beeldmerken bestaande uit dieren herkend door vrouwen. Deze percentages verkregen wij door per geslachtsgroep het totaal aantal herkende beeldmerken bestaande uit dieren te delen door het totaal aantal te herkennen beeldmerken bestaande uit dieren. De resultaten van deze berekeningen geven aan dat 77% van de beeldmerken bestaande uit dieren herkend werd door de zesenvijftig bevraagde mannen. De zevenenvijftig bevraagde vrouwen presteerden iets beter en herkenden 79% van de beeldmerken bestaande uit dieren. Beeldmerken bestaande uit dieren werden met andere woorden in lichte mate meer herkend door vrouwen dan door mannen. Om te achterhalen of het hier gaat om een significant verschil werd dit statistisch getoetst. Dergelijke percentagetoetsen worden doorgaans uitgevoerd in het statistisch softwarepakket Statistica, maar aangezien wij niet over deze software beschikken, werden beide percentages ingevoerd op een statistische website die op een gelijkaardige manier dergelijke analyses uitvoert (http://faculty.vassar.edu/lowry/polls/calcs.html).
2
Betrouwbaarheidsniveau van 95%. Aangezien een multivariate analyse ons in dit geval te ver zou geleid hebben, werd in overleg met Prof. Dr. Verleye voor deze analysetechniek gekozen.
3
49
Uit de toets stellen wij vast dat er geen significant verschil bestaat tussen mannen en vrouwen voor wat betreft de herkenning van beeldmerken bestaande uit dieren (p-waarde = 0,7972 > 0,05). Beeldmerken bestaande uit dieren worden met andere woorden niet significant meer herkend door vrouwen dan door mannen.
Onderzoeksvraag 1b: Bestaat er een generatieverschil voor wat betreft de herkenning van beeldmerken bestaande uit dieren? Ook hier maken wij de opmerking dat het ons enkel te doen is om verschillen betreffende de herkenning van beeldmerken bestaande uit dieren. We gaan met andere woorden niet na of er een generatieverschil bestaat voor wat betreft de herkenning van beeldmerken bestaande uit andere figuratieve symbolen. Voor deze onderzoeksvraag werd aldus dezelfde werkwijze gevolgd als voor bovenstaande onderzoeksvraag 1a. Opnieuw werden twee percentages berekend: het percentage beeldmerken bestaande uit dieren herkend door generatie 1 (18-25 jarigen) en het percentage beeldmerken bestaande uit dieren herkend door generatie 2 (44-45 jarigen). De resultaten van deze berekeningen geven aan dat 81% van de beeldmerken bestaande uit dieren herkend werd door de zevenenvijftig bevraagde jongeren. De zesenvijftig bevraagde oudere personen herkenden 75% van de beeldmerken bestaande uit dieren. Om te achterhalen of dit verschil significant is, werden beide percentages vervolgens ingevoerd op de reeds vernoemde statistische website. De uitgevoerde percentagetoets maakt duidelijk dat er geen significant verschil bestaat tussen generatie 1 en generatie 2 voor wat betreft de herkenning van beeldmerken bestaande uit dieren (p-waarde = 0,4413 > 0,05). Dit betekent dus dat beeldmerken bestaande uit dieren niet significant meer herkend worden door generatie 1 dan door generatie 2.
Onderzoeksvraag 2: Worden beeldmerken bestaande uit dieren met een positieve connotatie meer herkend dan beeldmerken bestaande uit dieren met een negatieve connotatie? Om een juist antwoord te kunnen bieden op deze onderzoeksvraag, werd in de eerste plaats de connotatie nagegaan van de vijftien dieren die deel uitmaken van ons onderzoek. De nodige frequentietabellen maakten daarbij duidelijk dat de dolfijn, het hert, de hond, de kat, de olifant, het paard, het schaap en de vis een duidelijke positieve connotatie hebben (percentages vanaf 78%). De haai, de krokodil, de slang en de vleermuis hebben daarentegen een duidelijke negatieve connotatie (percentages vanaf 79%). Aangezien veel minder eenduidigheid bestaat over de connotatie van de ram (58% positief), de stier en de wolf (beide 64% negatief) werden de beeldmerken bestaande uit deze dieren buiten beschouwing gelaten bij de onderzoeksvragen omtrent de connotatie van dieren. Dit uiteraard om misinterpretaties te voorkomen. Bijlage 3 bevat een tabel die de connotatie van elk dier weergeeft. 50
De kruistabel in bijlage maakt duidelijk dat 78,7% van alle beeldmerken bestaande uit dieren met een positieve connotatie herkend werd. Het percentage herkende beeldmerken bestaande uit dieren met een negatieve connotatie bedraagt daarentegen 74,3%. De Pearson Chi-Square toont aan dat binnen het geheel van cellen net geen sprake is van een significant verschil (p-waarde = 0,061 > 0,05). Bijkomend hebben we een percentagetoets uitgevoerd, waarbij we het aanvaardingsinterval [-0,047; 0,047] bekomen. Het percentageverschil bedraagt 0,044 (0,787-0,743). Deze waarde ligt net binnen het aanvaardbaarheidsinterval. We stellen in dit geval dus een tendens vast naar significantie. Dit impliceert dat verder onderzoek bestaande uit een groter aantal respondenten mogelijk wel een significant verschil zou aangeven, in die zin dat beeldmerken bestaande uit dieren met een positieve connotatie meer herkend worden dan beeldmerken bestaande uit dieren met een negatieve connotatie. Uiteraard werd ook voor deze onderzoeksvraag vooraf nagegaan of aan alle voorwaarden is voldaan om de Chi² waarde en de significantie te mogen interpreteren.
Onderzoeksvraag 2a: Bestaat er een verschil in geslacht voor wat betreft de herkenning van beeldmerken bestaande uit dieren met een positieve connotatie versus de herkenning van beeldmerken bestaande uit dieren met een negatieve connotatie? Er werden handmatig vier percentages berekend om deze vraag te kunnen beantwoorden: het percentage beeldmerken bestaande uit dieren met een positieve connotatie herkend door mannen en vrouwen en het percentage beeldmerken bestaande uit dieren met een negatieve connotatie herkend door mannen en vrouwen. De resultaten van deze berekeningen geven aan dat 77% van de beeldmerken bestaande uit dieren met een positieve connotatie herkend werd door mannen. Vrouwen herkenden 82% van deze beeldmerken. 70% van de beeldmerken bestaande uit dieren met een negatieve connotatie werd herkend door mannen. Vrouwen herkenden 73% van de beeldmerken bestaande uit dieren met een negatieve connotatie. Vervolgens werd, opnieuw aan de hand van de statistische website die we reeds vernoemden, getoetst of er sprake is van significante verschillen. Concreet betekent dit dus dat het percentage beeldmerken bestaande uit dieren met een positieve connotatie dat herkend werd door mannen, vergeleken werd met het percentage beeldmerken bestaande uit dieren met een positieve connotatie dat herkend werd door vrouwen. Daarnaast vergelijken we uiteraard ook het percentage beeldmerken bestaande uit dieren met een negatieve connotatie dat herkend werd door mannen, met het percentage beeldmerken bestaande uit dieren met een negatieve connotatie dat herkend werd door vrouwen. Deze toets maakt duidelijk dat er geen significant verschil bestaat tussen mannen en vrouwen voor wat betreft de herkenning van beeldmerken bestaande uit dieren met een positieve connotatie (p-waarde = 0,5099 > 0,05). Beeldmerken bestaande uit dieren met een positieve connotatie worden met andere woorden niet significant meer herkend door vrouwen dan door mannen. Eveneens worden beeldmerken bestaande uit dieren met een negatieve connotatie niet significant meer herkend door vrouwen dan door mannen (p-waarde = 0,7241 > 0,05). 51
Onderzoeksvraag 2b: Bestaat er een generatieverschil voor wat betreft de herkenning van beeldmerken bestaande uit dieren met een positieve connotatie versus de herkenning van beeldmerken bestaande uit dieren met een negatieve connotatie? Deze onderzoeksvraag is analoog aan onderzoeksvraag 2a, met dat verschil dat aan de hand van deze onderzoeksvraag wordt nagegaan of er sprake is van een generatieverschil. Opnieuw werden dus manueel vier percentages berekend. De resultaten van deze berekeningen geven aan dat 82% van de beeldmerken bestaande uit dieren met een positieve connotatie herkend werd door generatie 1. Generatie 2 herkende 77% van deze beeldmerken. Verder werd 76% van de beeldmerken bestaande uit dieren met een negatieve connotatie herkend door generatie 1. Generatie 2 herkende 67% van de beeldmerken bestaande uit dieren met een negatieve connotatie. Opnieuw werd vervolgens getoetst of er sprake is van significante verschillen. Hieruit blijkt dat er geen significant verschil bestaat tussen generatie 1 en generatie 2 voor wat betreft de herkenning van beeldmerken bestaande uit dieren met een positieve connotatie (p-waarde = 0,5099 > 0,05). Wat betreft beeldmerken bestaande uit dieren met een negatieve connotatie stellen we eveneens vast dat er geen significant verschil bestaat tussen generatie 1 en generatie 2 (p-waarde = 0,2891 > 0,05).
Onderzoeksvraag 3: Worden beeldmerken bestaande uit zoogdieren meer herkend dan beeldmerken bestaande uit niet-zoogdieren? Net zoals dat het geval is voor onderzoeksvragen 1 en 2 maken we ook hier een kruistabel en voeren we een Chi² uit. De Pearson Chi-Square toont in dit geval duidelijk aan dat binnen het geheel van cellen geen sprake is van een significant verschil (p-waarde = 0,906 > 0,05). Ook hier voeren we een percentagetoets uit, waarbij we het aanvaardingsinterval [-0,049; 0,049] bekomen. Het percentageverschil bedraagt 0,003 (0,785-0,782). Deze waarde ligt binnen het aanvaardbaarheidsinterval waaruit blijkt dat het verschil niet significant is. We aanvaarden dus de nulhypothese die stelt dat, voor wat betreft de herkenning, er geen significant verschil bestaat tussen het percentage beeldmerken bestaande uit zoogdieren en het percentage beeldmerken bestaande uit niet-zoogdieren.
52
Onderzoeksvraag 3a: Bestaat er een verschil in geslacht voor wat betreft de herkenning van beeldmerken bestaande uit zoogdieren versus de herkenning van beeldmerken bestaande uit niet-zoogdieren? Opnieuw werden vier percentages berekend. Hieruit blijkt dat 76% van de beeldmerken bestaande uit zoogdieren herkend werd door mannen. Vrouwen presteerden iets beter en herkenden 79% van deze beeldmerken. 74% van de beeldmerken bestaande uit niet-zoogdieren werd herkend door mannen. Vrouwen herkenden 81% van deze beeldmerken. De toets in bijlage toont aan dat beeldmerken bestaande uit zoogdieren niet significant meer herkend worden door vrouwen dan door mannen (p-waarde = 0,7025 > 0,05). Ook wat betreft de herkenning van beeldmerken bestaande uit niet-zoogdieren bestaat er geen significant verschil tussen mannen en vrouwen (p-waarde = 0,3729 > 0,05).
Onderzoeksvraag 3b: Bestaat er een generatieverschil voor wat betreft de herkenning van beeldmerken bestaande uit zoogdieren versus de herkenning van beeldmerken bestaande uit niet-zoogdieren? De tabellen in bijlage maken duidelijk dat er geen significant verschil bestaat tussen generatie 1 en generatie 2 voor wat betreft de herkenning van beeldmerken bestaande uit zoogdieren (p-waarde = 0,4413 > 0,05). Eveneens bestaat er geen significant verschil in generatie voor wat betreft de herkenning van beeldmerken bestaande uit niet-zoogdieren (p-waarde = 0,3044 > 0,05).
Onderzoeksvraag 4: Worden beeldmerken bestaande uit dieren meer geapprecieerd dan beeldmerken bestaande uit andere figuratieve symbolen? In dit geval wensen wij twee onafhankelijke groepen, nl. beeldmerken bestaande uit dieren en beeldmerken bestaande uit andere figuratieve symbolen, te vergelijken. Aangezien de variabele appreciatie gemeten werd aan de hand van een vijf-puntenschaal, beschouwen wij deze variabele als metrisch. Om die reden voeren we een T-toets uit. Uit deze toets kunnen we afleiden dat beeldmerken bestaande uit dieren een gemiddelde appreciatie behalen van 3,3280. De gemiddelde score van beeldmerken bestaande uit andere figuratieve symbolen dan dieren ligt iets hoger, nl. 3,3361. De waarde 1 staat immers voor het helemaal niet appreciëren van het beeldmerk en de waarde 5 staat voor het helemaal wel appreciëren van het beeldmerk. Vervolgens bekijken we de Levene-toets. We interpreteren de eerste lijn ‘Equal variances assumed’ uit deze tabel, aangezien de p-waarde groter is dan 0,05 (nl. 0,709). Hieruit blijkt dat het significantieniveau groter is dan 0,05 (nl. 0,828), wat betekent dat we de nulhypothese aanvaarden die stelt dat er geen significant verschil bestaat in de mate van appreciatie tussen beeldmerken bestaande uit dieren en beeldmerken bestaande uit andere figuratieve symbolen. 53
Onderzoeksvraag 4a: Bestaat er een verschil in geslacht voor wat betreft de appreciatie van beeldmerken bestaande uit dieren versus de appreciatie van beeldmerken bestaande uit andere figuratieve symbolen? Om deze onderzoeksvraag optimaal te kunnen beantwoorden, maken we gebruik van variantieanalyse met meerdere factoren. Daarbij toetsen we of de mate waarin beeldmerken geapprecieerd worden voor elke combinatie van ‘geslacht’ en ‘dier’ (het beeldmerk al dan niet bestaande uit een dier) gelijk is. Uit deze analyse concluderen we dat er geen significant verschil bestaat voor het feit of het beeldmerk al dan niet bestaat uit een dier (p-waarde = 0,868 > 0,05). Wel is er een significant verschil voor ‘geslacht’ (p-waarde = 0,000 < 0,05). Bovendien is er sprake van een significant interactie-effect tussen de variabelen ‘dier’ en ‘geslacht’ (p-waarde = 0,000 < 0,05). Dit interactie-effect wordt door de opgevraagde grafiek bevestigd. Dit betekent dat het effect van het geslacht op de appreciatie van beeldmerken varieert naargelang het feit of het beeldmerk al dan niet bestaat uit een dier. Concreet maakt de grafiek in bijlage duidelijk dat wanneer beeldmerken bestaan uit andere figuratieve symbolen dan dieren, de beoordeling van vrouwen hoger is dan die van mannen. Daarentegen is de mate van appreciatie hoger bij mannen dan bij vrouwen wanneer beeldmerken wel uit dieren bestaan.
Onderzoeksvraag 4b: Bestaat er een generatieverschil voor wat betreft de appreciatie van beeldmerken bestaande uit dieren versus de appreciatie van beeldmerken bestaande uit andere figuratieve symbolen? Ook deze onderzoeksvraag zullen we beantwoorden aan de hand van variantieanalyse met meerdere factoren. Uit deze toets blijkt dat er geen significant verschil bestaat voor het feit of het beeldmerk al dan niet bestaat uit een dier (p-waarde = 0,786 > 0,05). Er is wel een significant verschil voor ‘leeftijdscategorie’ (p-waarde = 0,000 < 0,05). Verder is er duidelijk sprake van een significant interactie-effect tussen de variabelen ‘dier’ en ‘leeftijdscategorie’ (p-waarde = 0,000 < 0,05). Het effect van de leeftijdscategorie op de appreciatie van beeldmerken varieert dus naargelang het feit of het beeldmerk al dan niet bestaat uit een dier. We stellen concreet vast dat wanneer beeldmerken bestaan uit andere figuratieve symbolen dan dieren, de beoordeling van generatie 2 hoger is dan die van generatie 1. De mate van appreciatie is eveneens (ietwat) hoger bij generatie 2 dan bij generatie 1 wanneer beeldmerken wel uit dieren bestaan.
54
Onderzoeksvraag 5: Worden beeldmerken bestaande uit dieren met een positieve connotatie meer geapprecieerd dan beeldmerken bestaande uit dieren met een negatieve connotatie? Uit deze T-test blijkt dat beeldmerken bestaande uit dieren met een positieve connotatie (3,5893) gemiddeld meer geapprecieerd worden dan beeldmerken bestaande uit dieren met een negatieve connotatie (2,8829). Uit de Levene-toets blijkt dat dit verschil significant is. Beeldmerken bestaande uit dieren met een positieve connotatie worden met andere woorden significant meer geapprecieerd dan beeldmerken bestaande uit dieren met een negatieve connotatie.
Onderzoeksvraag 5a: Bestaat er een verschil in geslacht voor wat betreft de appreciatie van beeldmerken bestaande uit dieren met een positieve connotatie versus de appreciatie van beeldmerken bestaande uit dieren met een negatieve connotatie? Uit deze toets concluderen we dat er een significant verschil bestaat wat betreft de connotatie die het dier oproept (p-waarde = 0,000 < 0,05). Het hoofdeffect ‘geslacht’ is niet significant (p-waarde = 0,572 > 0,05). Het interactie-effect ‘gevoel2’*‘geslacht’ blijkt significant te zijn (p-waarde = 0,007 < 0,05). Dit houdt in dat het effect van het geslacht op de appreciatie afhankelijk is van de connotatie die het dier oproept. Wanneer we naar de bijgevoegde grafiek kijken, zien we dat indien beeldmerken bestaan uit dieren met een positieve connotatie de mate van appreciatie hoger ligt voor vrouwen dan voor mannen. Daarentegen is de beoordeling hoger bij mannen dan bij vrouwen wanneer beeldmerken bestaan uit dieren met een negatieve connotatie.
Onderzoeksvraag 5b: Bestaat er een generatieverschil voor wat betreft de appreciatie van beeldmerken bestaande uit dieren met een positieve connotatie versus de appreciatie van beeldmerken bestaande uit dieren met een negatieve connotatie? Ook in dit geval is het hoofdeffect ‘gevoel2’ significant (p-waarde = 0,000). Het hoofdeffect ‘leeftijdscategorie’ is niet significant (p-waarde = 0,226 > 0,05). Ook het interactie-effect ‘gevoel2’*‘leeftijdscat’ is niet significant (p-waarde = 0,235 > 0,05). We mogen dus concluderen dat het effect van de leeftijdscategorie op de appreciatie niet afhankelijk is van de connotatie die het dier oproept.
55
Onderzoeksvraag 6: Worden beeldmerken bestaande uit zoogdieren meer geapprecieerd dan beeldmerken bestaande uit niet-zoogdieren? Uit deze T-test blijkt dat beeldmerken bestaande uit zoogdieren (3,4013) gemiddeld meer geapprecieerd worden dan beeldmerken bestaande uit niet-zoogdieren (3,0355). De Levene-toets maakt duidelijk dat dit verschil significant is. Beeldmerken bestaande uit zoogdieren worden met andere woorden significant meer geapprecieerd dan beeldmerken bestaande uit niet-zoogdieren. Bij deze vaststelling dienen we er wel rekening mee te houden dat beeldmerken bestaande uit dieren met een positieve connotatie meer geapprecieerd worden dan beeldmerken bestaande uit dieren met een negatieve connotatie. Aangezien twee (de krokodil en de slang) van de drie onderzochte nietzoogdieren een negatieve connotatie hebben, vormt deze onderzoeksvraag dus zeker stof tot verder onderzoek.
Onderzoeksvraag 6a: Bestaat er een verschil in geslacht voor wat betreft de appreciatie van beeldmerken bestaande uit zoogdieren versus de appreciatie van beeldmerken bestaande uit niet-zoogdieren? Deze variantieanalyse met meerdere factoren maakt duidelijk dat het hoofdeffect ‘zoogdier’ significant is (p-waarde = 0,000 < 0,05). Het hoofdeffect ‘geslacht’ is daarentegen niet significant (p-waarde = 0,961 > 0,05). Op het eerste gezicht blijkt uit de grafiek sprake te zijn van een significant interactieeffect. Wanneer we in de tabel kijken naar het significantieniveau van dit effect blijkt dit echter niet zo te zijn (p-waarde = 0,340 > 0,05). Wijnen, Janssens, De Pelsmacker & Van Kenhove (2002, p. 87) geven in die zin aan dat steeds dient gelet te worden op de schaal op de verticale as. De afstanden in de grafieken zijn immers steeds relatief. Uit deze onderzoeksvraag kunnen we concluderen dat het effect van het geslacht op de appreciatie niet varieert naargelang het feit of het beeldmerk al dan niet bestaat uit een zoogdier.
Onderzoeksvraag 6b: Bestaat er een generatieverschil voor wat betreft de appreciatie van beeldmerken bestaande uit zoogdieren versus de appreciatie van beeldmerken bestaande uit niet-zoogdieren? Ook hier is er geen sprake van een significant interactie-effect (p-waarde = 0,311 > 0,05). Het effect van de leeftijdscategorie op de appreciatie is met andere woorden niet afhankelijk van het feit of het beeldmerk al dan niet bestaat uit een zoogdier. We stellen wel vast dat het hoofdeffect ‘zoogdier’ significant is (p-waarde = 0,000 < 0,05), terwijl het hoofdeffect ‘leeftijdscategorie’ dat niet is (pwaarde = 0,317 > 0,05).
56
4 Bespreking en conclusie 4.1 Conclusie onderzoek De resultaten van dit onderzoek geven aan dat beeldmerken bestaande uit dieren niet significant meer herkend worden dan beeldmerken bestaande uit andere figuratieve symbolen. Wel merken we een tendens naar significantie op voor de onderzoeksvraag die stelt dat beeldmerken bestaande uit dieren met een positieve connotatie meer herkend worden dan beeldmerken bestaande uit dieren met een negatieve connotatie. Het gebruik van zoogdieren in beeldmerken blijkt echter niet te leiden tot significant meer herkenning. Verder werden mannen en vrouwen voor elke onderzoeksvraag vergeleken en gingen we ook na of er verschillen bestaan tussen de twee onderzochte generaties. Geen enkele van deze onderzoeksvragen leverde echter een significant verschil op. Ook wat betreft de appreciatie van beeldmerken stellen we vast dat beeldmerken bestaande uit dieren niet significant meer geapprecieerd worden. Wel bestaat er een verschil in geslacht en een generatieverschil voor wat betreft de appreciatie van beeldmerken bestaande uit dieren versus de appreciatie van beeldmerken bestaande uit andere figuratieve symbolen. Anders gezegd varieert het effect van het geslacht of de leeftijdscategorie op de appreciatie naargelang het feit of het beeldmerk al dan niet bestaat uit een dier. Wat verder duidelijk naar voor komt, is de bevinding dat beeldmerken bestaande uit dieren met een positieve connotatie, significant meer geapprecieerd worden dan beeldmerken bestaande uit dieren met een negatieve connotatie. Ook blijkt uit het onderzoek dat het effect van het geslacht op de appreciatie van beeldmerken varieert naargelang de connotatie die het dier oproept. Zo is de mate van appreciatie hoger voor vrouwen dan voor mannen wanneer beeldmerken bestaan uit dieren met een positieve connotatie. Ten slotte geeft het onderzoek aan dat beeldmerken bestaande uit zoogdieren significant meer geapprecieerd worden dan beeldmerken bestaande uit niet-zoogdieren. Zoals reeds vermeld dienen we bij deze onderzoeksvraag wel rekening te houden met het feit dat de appreciatie van beeldmerken afhankelijk is van de connotatie van het afgebeelde dier. Algemeen willen we nog opmerken dat we bij het interpreteren van de verkregen onderzoeksresultaten met de nodige omzichtigheid dienen te werk te gaan. Zoals we reeds vermeldden, is het niet uitgesloten dat het eerder beperkt aantal respondenten een invloed heeft gehad op het significantieniveau van bepaalde analyses. In wat volgt worden nog een aantal andere aandachtspunten en aanbevelingen voor verder onderzoek geformuleerd.
57
4.2 Aandachtspunten en aanbevelingen voor verder onderzoek Bij het opstellen van het onderzoeksdesign werd in de mate van het mogelijke rekening gehouden met diverse beïnvloedende factoren (cfr. supra). Toch kunnen we niet ontkennen dat dit onderzoek onderhevig is aan een aantal beperkingen. Verder onderzoek is dan ook absoluut noodzakelijk om meer inzicht te verkrijgen in de door ons verkregen onderzoeksresultaten. In eerste instantie merken we op dat onze onderzoeksresultaten mogelijk beïnvloed worden door de symbolen die centraal staan in de onderzochte beeldmerken. Daarbij hebben we het niet alleen over de keuze van de vijftien diersoorten, dit geldt eveneens voor de keuze van de vijftien niet-dierlijke symbolen. Een andere belangrijke beperking heeft betrekking op de ontwerpen van de gebruikte beeldmerken. Het ontwerp van een logo heeft immers een invloed op de herkenning en appreciatie van een logo. Zo zal bij even lange blootstelling een eenvoudig te onthouden ontwerp gemakkelijker worden herkend dan een minder eenvoudig te onthouden ontwerp (Henderson & Cote, 1998, p. 15). Aanvullend onderzoek bestaande uit beeldmerken die voorzien zijn van andere symbolen en vormgevingskenmerken, is dus zeker raadzaam. Bovendien lijkt het ons interessant om verder onderzoek te voeren naar mogelijke verschillen tussen diverse diersoorten. Verder dienen we nog aan te geven dat we niet kunnen controleren of alle respondenten de PowerPoint-presentatie bekeken hebben alvorens de vragenlijst te doorbladeren of te lezen. Eveneens vertrekken we van de veronderstelling dat de voorstelling niet onderbroken werd door de respondenten. Ondanks het feit dat meermaals de aandacht werd gevestigd op deze instructies, kunnen we niet met zekerheid stellen dat deze richtlijnen daadwerkelijk gerespecteerd werden. We dienen met andere woorden enigszins te vertrouwen op de oprechtheid van onze respondenten.
58
Algemeen besluit Het eerste luik van deze scriptie maakt duidelijk dat dieren een niet onbelangrijke rol spelen in ons dagdagelijkse leven. De band die bestaat tussen mens en dier heeft dan ook menig onderzoeker reeds geboeid. Een kort historisch overzicht toont aan dat de relatie mens-dier teruggaat tot de prehistorie. Doorheen de geschiedenis zijn mensen uiteraard wel andere attitudes gaan ontwikkelen ten opzichte van dieren. Vooral in de periode van de tweede wereldoorlog veranderde de attitude ten opzichte van dieren aanzienlijk en kende het huisdierbezit een belangrijke toename. Vandaag is het houden van huisdieren alomtegenwoordig en vormen huisdieren in vele families zeer geliefde gezinsleden. Vanuit de biophilia hypothese wordt aangenomen dat er een aangeboren, emotionele band bestaat tussen mens en dier. Eveneens wordt vanuit die invalshoek gesteld dat onze angsten en fobieën voor bepaalde dieren zoals slangen en spinnen, een evolutionaire basis hebben. Kellert stelt daarnaast dat de meeste attitudes ten opzichte van dieren bepaald worden door de interactie van vier factoren: de relatie die bestaat tussen mensen en dieren, de eerdere ervaring en kennis van dieren, de fysieke en gedragskenmerken van dieren en de negen basiswaarden die bestaan ten opzichte van dieren. Een van deze waarden, de symbolische waarde van dieren, kwam uitgebreid aan bod in het tweede hoofdstuk van deze scriptie. Aan de hand van menig voorbeeld werd daarin aangetoond dat de symboliek van dieren diep geworteld is in onze taal, religie, kunst, populaire cultuur en literatuur. Het gebruik van dieren om onze communicatie en gedachten te vergemakkelijken is universeel, maar toch dienen we erop te wijzen dat dieren betekenissen en waarden uitdrukken die cultuurspecifiek zijn. Ook binnen corporate en marketingcommunicatie wordt vaak ingespeeld op de krachtige dierensymboliek en de hechte relatie mens-dier. Dieren vormen over de hele wereld populaire communicatietools en worden ingezet bij het promoten van allerhande merken en bedrijven. Daarbij stellen we wel vast dat niet alle diersoorten even frequent gebruikt worden als beeldmetaforen en symbolen voor merkherkenning. Uiteraard speelt de culturele betekenis van dieren hierin een belangrijke rol. Dit hoofdstuk vingen we aan met een beknopte studie over het gebruik van dieren binnen reclame. Aan de hand van een aantal toepasselijke modellen van reclamewerking konden we aantonen dat in reclame vaak aantrekkelijke en leuke dieren worden ingezet om de aandacht te trekken en de ‘likeability’ van de reclame-uiting te vergroten. Ook stelden we vast dat dieren die gevoelens van warmte oproepen, reclame-irritatie kunnen helpen voorkomen. Vervolgens werd het gebruik van dieren in logo’s bestudeerd. Opnieuw maakte de beschikbare literatuur duidelijk dat de krachtige culturele betekenis van dieren een belangrijke reden vormt voor het veelvuldig voorkomen van dieren in commerciële communicatie. Logo’s maken daarbij steeds gebruik van hetzelfde dier en bijhorende symboliek, wat betekent dat het merk in kwestie vereenzelvigd wordt met het gebruikte dier.
59
Ondanks het feit dat ontelbare logo’s bestaan uit een of meerdere dieren, stelden we vast dat slechts weinig wetenschappelijke literatuur handelt over het gebruik van dieren in logo’s. Aan de hand van een exploratief onderzoek, waarbij een honderdtal personen werden bevraagd, trachtten wij meer inzicht te verkrijgen in dit onderbelicht topic. Concreet bestond dit onderzoek uit een PowerPointpresentatie bestaande uit dertig beeldmerken, gevolgd door een schriftelijke vragenlijst. Uiteraard is het de bedoeling om de resultaten van deze analyses betreffende beeldmerken door te trekken naar logo’s in het algemeen. De resultaten die volgden uit dit verkennend onderzoek geven echter geen eenduidig antwoord op de vraag of dieren effectieve cues vormen in logo’s. Wel menen wij met dit onderzoek een beeld te kunnen geven van de algemene tendensen binnen dit onderzoeksgebied. Concreet blijkt uit onze data-analyse dat beeldmerken bestaande uit dieren niet significant meer herkend en geapprecieerd worden dan beeldmerken bestaande uit andere figuratieve symbolen. Wel kunnen we uit dit onderzoek besluiten dat beeldmerken bestaande uit dieren met een positieve connotatie significant meer geapprecieerd worden dan beeldmerken bestaande uit dieren met een negatieve connotatie. Bovendien stellen we voor wat betreft de herkenning van beeldmerken bestaande uit dieren met een positieve connotatie versus de herkenning van beeldmerken bestaande uit dieren met een negatieve connotatie een tendens naar significantie vast. Verder blijkt dat beeldmerken bestaande uit zoogdieren significant meer geapprecieerd worden dan beeldmerken bestaande uit nietzoogdieren. In dit geval merken we wel op dat de appreciatie van beeldmerken afhankelijk is van de connotatie van het afgebeelde dier. Daarnaast leverden een aantal onderzoeksvragen significante verschillen op in geslacht en generatie.
60
Literatuurlijst
Boeken en readers Aaker, D.A. (1991). Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name. New York: Free Press. Apostolos-Cappadona, D. (2006). On the dynamis of animals, or how animalium became anthropos. In: P. Waldau & K.C. Patton (Eds.), A communion of subjects: animals in religion, science and ethics (pp. 441-457). New York: Columbia University Press. Arluke, A. & Sanders, C.R. (1996). Regarding animals. Philadelphia: Temple University Press. Baker, S. (2001). Picturing the beast: animals, identity and representation. Champaign: The University of Illinois Press. Beasley, R. & Danesi, M. (2002). Persuasive signs: the semiotics of advertising. Berlin: Mouton de Gruyter. Behaeghel, J. (1994). Op zoek naar de symboliek van het merk. Zellik: Roularta Books. Belch, G.E. & Belch, M.A. (2004). Marketingcommunicatie: reclame en promotie (6de ed.). Den Haag: Academic Service. Boer, R. (2007). Brand design: voor beleid in merkidentiteit (3de ed.). Amsterdam: Pearson Education Benelux. Cattoir, T. (2004). Het kenmerk: hoe een succesvolle merkenarchitectuur uw onderneming beter toegang geeft tot de klant. Tielt: Lannoo. Cazaux, G. (Ed.) (2001). Mensen en andere dieren: hun onderlinge relaties meervoudig bekeken. Leuven: Garant. Chandler, D. (2002). Semiotics: the basics. London: Routledge. Coolsma, C. & van Dommelen, A. (2003). Vormgeving in communicatie (2de ed.). Alphen aan den Rijn: Kluwer. 61
Danesi, M. (2000). Semiotics in language education. Berlin: Mouton de Gruyter. Danesi, M. (2007). The quest for meaning: a guide to semiotic theory and practice. Toronto: University of Toronto Press. Danesi, M. (2008). Of cigarettes, high heels, and other interesting things: an introduction to semiotics (2nd ed.). New York: Palgrave Macmillan. Darwin, C. (1998). The expression of the emotions in man and animals (3rd ed.). London: HarperCollins. de Jonge, F.H. & Goewie, E.A. (2000). In het belang van het dier: over het welzijn van dieren in de veehouderij. Assen: Van Gorcum. De Keuster, T. (2001). De problematiek rond hondenagressie. In G. Cazaux (Ed.), Mensen en andere dieren (pp. 263-278). Leuven: Garant. Delort, R. (1984). Les animaux ont une histoire. Parijs: Seuil. de Mooij, M.K. (2005). Global marketing and advertising: understanding cultural paradoxes (2de ed.). Thousand Oaks: Sage. De Pelsmacker, P., Geuens, M. & Van den Bergh, J. (2008). Marketingcommunicatie (3de ed.). Amsterdam: Pearson Education Benelux. De Rijcke, J. (2000). Handboek marketing. Leuven: Garant. Floor, J.M.G. & Van Raaij, W.F. (2006). Marketingcommunicatiestrategie (5de ed.). Groningen: Wolters-Noordhoff. Franklin, A. (1999). Animals & modern cultures: a sociology of human-animal relations in modernity. London: Sage. Franzen, G. (1993). Hoe reclame echt werkt: bevindingen uit empirisch onderzoek. Deventer: Kluwer. Franzen, G. (1998). Merken en reclame: hoe reclame-effectiviteit brand equity beïnvloedt. Deventer: Kluwer. 62
Gilhus, I.S. (2006). Animals, Gods and humans: changing attitudes to animals in Greek, Roman and early Christian ideas. London: Routledge. Guthrie, R.D. (2005). The nature of paleolithic art. Chicago: The University of Chicago Press. Heerwagen, J.H & Orians, G.H. (1993). Humans, habitats, and aesthetics. In S.R. Kellert & E.O. Wilson (Eds.), The biophilia hypothesis (pp. 138-172). Washington: Island Press. Hoyer, W.D. & Macinnis, D.J. (2010). Consumer behavior (5 de ed.). Mason: South-Western Cengage Learning. Ibou, P. (1992). Famous animals symbols: a marvelous designbook with symbols and trademarks of international companies designed by leading artists and graphic designers, vol. 2. Zandhoven: Interecho Press. Impelluso, L. (2005). De natuur en haar symbolen. Gent: Ludion. Irvine, L. (2004). If you tame me: understanding our connection with animals. Philadelphia: Temple University Press. Jaffé, A. (1982). De symboliek in de visuele kunsten. In C.S. Jung (Ed.), De mens en zijn symbolen. (pp. 192-231). Rotterdam: Lemniscaat. Kapferer, J. (1995). Strategisch merkmanagement: over het eigen vermogen van merken (2de ed.). Schoonhoven: Academic Service. Katcher, A. & Wilkins, G. (1993). Dialogue with animals: its nature and culture. In S.R. Kellert & E.O. Wilson (Eds.), The biophilia hypothesis (pp. 173-197). Washington: Island Press. Kellert, S.R. (1996). The value of life: biological diversity and human society. Washington: Island Press. Kellert, S.R. (1997). Kinship to mastery: biophilia in human evolution and development. Washington: Island Press.
63
Kienzle, B. (2006). The bestiary of heretics: imaging medieval Christian heresy with insects and animals. In P. Waldau & K.C. Patton (Eds.), A communion of subjects: animals in religion, science and ethics (pp. 103-116). New York: Columbia University Press. Kotler, P., Keller, K.L., Robben, H. & Geuens, M. (2007). Marketingmanagement: de essentie (3de ed.). Amsterdam: Pearson Education Benelux. Kövecses, Z. (2000). Metaphor: a practical introduction. New York: Oxford University Press. Kriel, A. (1989). Roots of African Thought: sources of power (a pilot study). Pretoria: University of South Africa. Lakoff, G. & Johnson, M. (1980). Metaphors we live by. Chicago: University of Chicago Press. Lawrence, E.A. (1993). The sacred bee, the filthy pig, and the bat out of hell: animal symbolism as cognitive biophilia. In S.R. Kellert & E.O. Wilson (Eds.), The biophilia hypothesis (pp. 301-341). Washington: Island Press. Leroi-Gourhan, A. (1982). The dawn of European art: an introduction to paleolithic cave painting. New York: Cambridge University Press. Lévi-Strauss, C. (1963). Totemism. Boston: Beacon Press. Morgan, J. & Welton, P. (1994). See what I mean: an introduction to visual communication (2de ed.). London: Arnold. Noyes, D. (2006). One kingdom: our lives with animals. The human-animal bond in myth, history, science and story. New York: Houghton Mifflin. Nygren, E.J. (1996). Animal subjects. In J. Turner (Ed.), The dictionary of art (pp. 102-108), vol. 2. New York: Grove Press. Palmatier, R.A. (1995). Speaking of animals: a dictionary of animal metaphors. Westport: Greenwood Press.
64
Patton, K. (2006). “Caught with ourselves in the net of life and time”. In P. Waldau & K.C. Patton (Eds.), A communion of subjects: animals in religion, science and ethics (pp. 27-39). New York: Columbia University Press. Pieters, R.G.M. & Van Raaij, W.F. (1994). Reclame werking. Leiden: Stenfert Kroese. Raes, K. (2001). Omgaan met gezelschapsdieren als ethisch probleem. In G. Cazaux (Ed.), Mensen en andere dieren (pp. 245-261). Leuven: Garant. Riezebos, R. (2002). Merkenmanagement: theorie en toepassing van het ontwikkelen, beheren en beschermen van merken en merkenportfolio’s (2de ed.). Groningen: Wolters-Noordhoff. Rivers, W.H.R. (1914). The history of Melanesian society, vol. 2. Cambridge: University Press. Salisbury, J.E. (1994). The beast within: animals in the Middle Ages. New York & Londen: Routledge. Sax, B. (2007). Introduction. In D. Aftandilian (Ed.), What are the animals to us? Approaches from science, religion, folklore, literature, and art (pp. 1-4). Knoxville: The University of Tennessee Press. Serpell, J.A. (1996). In the company of animals: a study of human-animal relationships. Cambridge: Cambridge University Press. Serpell, J.A. (1999). Sheep in wolves’ clothing? Attitudes to animals among farmers and scientists. In F.L. Dolins (Ed.), Attitudes to animals: views in animal welfare (pp. 26-33). Cambridge: Cambridge University Press. Shepard, P. (1996). The others: how animals made us human. Washington: Island press. Shepard, P. (1998). Thinking animals: animals and the development of human intelligence. Athens: University of Georgia Press. Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S. & Hogg, M.K. (2008). Consumentengedrag (3de ed.). Amsterdam: Pearson Education Benelux. Sutherland, M. & Sylvester, A.K. (2000). Advertising and the mind of the consumer: what works, what doesn’t and why (2de ed.). London: Kohan Page. 65
Tabor, R. (1993). De opkomst van de kat. Van de Egyptische Oudheid tot driehoog achter. ’s-Gravenhage: BZZTôH. Tresidder, J. (2000). Symbolen en hun betekenis. Geïllustreerde gids met meer dan 1000 symbolen en hun traditionele en hedendaagse betekenis. Vianen: The House of Books. Ulrich, R. (1993). Biophilia, biophobia, and natural landscapes. In S.R. Kellert & E.O. Wilson (Eds.), The biophilia hypothesis (pp. 73-137). Washington: Island Press. Van Uytven, R. (2003). De papegaai van de paus: mens en dier in de middeleeuwen. Leuven: Davidsfonds. Vyncke, P. (1992). Imago-management. Handboek voor reclamestrategen. Gent: Mys & Breesch. Vyncke, P. (2008). Decoding the ad. How advertising taps into your heart & mind. Zelzate: Nautilus Academic Books. Werness, H.B. (2004). The continuum encyclopedia of animal symbolism in art. New York: The Continuum International Publishing Group. Wijnen, K., Janssens, W., De Pelsmacker, P. & Van Kenhove, P. (2002). Marktonderzoek met SPSS: statistische verwerking en interpretatie. Antwerpen: Garant. Willis, R. (Ed.) (1990). Signifying animals: human meaning in the natural world. London: Unwin Hyman. Wilson, E.O. (1993). Biophilia and the conservation ethic. In S.R. Kellert & E.O. Wilson (Eds.), The biophilia hypothesis (pp. 31-41). Washington: Island Press.
Artikels Archer, J. (1997). Why do people love their pets? Evolution and Human Behavior, 18(4), 237-259. Arluke, A. (1994). “We build a better beagle”: fantastic creatures in lab animal ads. Qualitative Sociology, 17(2), 143-158.
66
Aylesworth, A., Chapman, K. & Dobscha, S. (1999). Animal companions and marketing: dogs are more than just a cell in the BCG matrix! Advances in Consumer Research, 26, 385-391. Baenninger, R. (1988). Animals in art: some trends across three millennia. Journal of Psychology, 122(2), 183-191. Bagozzi, R.P., Gopinath, M. & Nyer, P.U. (1999). The role of emotions in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 27(2), 184-206. Barker, R.T. (2005). On the edge or not? Journal of Business Communication, 42(3), 299-315. Batt, S. (2009). Human attitudes towards animals in relation to species similarity to humans: a multivariate approach. Bioscience Horizons, 2(2), 180-190. Belk, R.W. (1988). Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, 15(2), 139-168. Beverland, M.B., Farrelly, F. & Ai Ching Lim, E. (2008). Exploring the dark side of pet ownership: status- and controled-based pet consumption. Journal of Business Research, 61(5), 490-496. Brabant, S. & Mooney, L. (1989). When ‘critters’ act like people: anthropomorphism in greeting cards. Sociological Spectrum, 9(4), 477-494. Bryant, C.D. (1979). The zoological connection: animal-related human behavior. Social Forces, 58(2), 399-421. Bryant, C.D. & Snizek, W.E. (1993). On the trail of the centaur. Society, 30(3), 25-35. Buttle, H. & Westoby, N. (2006). Brand logo and name association: it’s all in the name. Applied Cognitive Psychology, 20(9), 1181-1194. Cacioppo, J.T., Marshall-Goodell, B.S., Tassinary, L.G. & Petty, R.E. (1992). Rudimentary determinants of attitudes: classical conditioning is more effective when prior knowledge about the attitude stimulus is low than high. Journal of Experimental Social Psychology, 28, 207-233. Cameron, D. (1998). The symbolism of the ancestors. ReVision, 20(3), 6-12. Cartmill, M. (1993). The Bambi syndrome. Natural History, 102(6), 6. 67
Cary, M.S. (2000). Ad strategy and the stone age brain. Journal of Advertising Research, 40(1), 103107. Chaiken, S. & Maheswaran, D. (1994). Heuristic processing can bias systematic processing: effects of source credibility, argument ambiguity, and task importance on attitude judgment. Journal of Personality and Social Psychology, 66(3), 460-473. Conkey, W. (1987). New approaches in the search for meaning? A review of research in “paleolithic art”. Journal of Field Archaeology, 14(4), 413-430. Czech, B., Krausman, P.R. & Borkhataria, R. (1998). Social construction, political power, and the allocation of benefits to endangered species. Conservation Biology, 12(5), 1103-1112. De Pelsmacker, P. & Geuens, M. (1997). Emotional appeals and information cues in Belgian magazine advertisements. International Journal of Advertising, 16(2), 123-147. Driscoll, J.W. (1995). Attitudes toward animals: species ratings. Society & Animals, 3(2), 139-50. Feldhamer, G., Whittaker, J., Monty, A. & Weickert, C. (2002). Charismatic mammalian megafauna: public empathy and marketing strategy. Journal of Popular Culture, 36(1), 160-167. Harbrecht, D. (1993). Animals in the ad game. International Wildlife, 23(6), 38-44. Henderson, P.W. & Cote, J.A. (1998). Guidelines for selecting or modifying logos. Journal of Marketing, 62(2), 14-30. Hirschman, E.C. (1994). Consumers and their animal companions. Journal of Consumer Research, 20(4), 616-632. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22. Kennedy, P.F. & McGarvey, M.G. (2008). Animal-companion depictions in women’s magazine advertising. Journal of Business Research, 61(5), 424-430. Kim, J., Lim J. & Bhargava, M. (1998). The role of affect in attitude formation: a classical conditioning approach. Journal of the Academy of Marketing Science, 26(2), 143-152. 68
Knight, A.J. (2007). “Bats, snakes and spiders, oh my!” How aesthetic and negativistic attitudes, and other concepts predict support for species protection. Journal of Environmental Psychology, 28(1), 94103. Lancendorfer, K.M., Atkin, J.L. & Reece, B.B. (2008). Animals in advertising: love dogs? Love the ad! Journal of Business Research, 61(5), 384-391. Lerner, J.E. & Kalof, L. (1999). The animal text: message and meaning in television advertisements. The Sociological Quarterly, 40(4), 565-586. Marks, I.M. & Nesse, R.M. (1994). Fear and fitness: an evolutionary analysis of anxiety disorders. Ethology and Sociobiology, 15, 247-261. Masten, D. L. (1988). Logo’s power depends on how well it communicates with target market. Marketing News, 22, 20. McCracken, G. (1986). Culture and consumption: a theoretical account of the structure and movement of the cultural meaning of consumer goods. Journal of Consumer Research, 13(1), 71-84. McCutchen, B. (2005). Animal magnetism draws in readers. B to B, 90(16), 34. Peek, C.W., Bell, N.J. & Dunham, C.C. (1996). Gender, gender ideology, and animal rights advocacy. Gender and Society, 10(4), 464-478. Petty, R.E., Cacioppo, J.T. & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: the moderating role of involvement. Journal of Consumer Research, 10(2), 135-146. Philips, B.J. (1996a). Advertising and the cultural meaning of animals. Advances in Consumer Research, 23, 354-360. Philips, B.J. (1996b). Defining trade characters and their role in American Popular culture. Journal of Popular Culture, 29(4), 143-158. Pittard, N., Ewing, M. & Jevons, C. (2007) Aesthetic theory and logo design: examining consumer response to proportion across cultures. International Marketing Review, 24(4), 457-473.
69
Sanders, C.R. (1990). The animal ‘other’: self definition, social Identity and companion animals. Advances in Consumer Research, 17, 662-668. Serpell, J.A. (2009). Having our dogs and eating them too: why animals are a social Issue. Journal of Social Issues, 65(3), 633-644. Shanklin, E. (1985). Sustenance and symbol: anthropological Studies of domesticated animals. Annual Review of Anthropology, 14, 375-403. Spears, N.E., Mowen, J.C. & Chakraborty, G. (1996). Symbolic role of animals in print advertising: content analysis and conceptual development. Journal of Business Research, 37(2), 87-95. Spears, N. & Germain, R. (2007a). A note on green sentiments and the human-animal relationship in print advertising during the 20th century. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 29(2), 53-62. Spears, N. & Germain, R. (2007b). 1900-2000 in Review. The shifting role and face of animals in print advertisements in the twentieth century. Journal of Advertising, 36(3), 19-33. Trumbo, C.W. (1999). Heuristic-systematic information processing and risk judgment. Risk Analysis, 19(3), 391-400. Vakratsas, D. & Ambler, T. (1999). How advertising works: what do we really know? Journal of Marketing, 63(1), 26-43. Van Stipriaan, B. & Kearns, R.A. (2009). Bitching about a billboard: advertising, gender and canine (re)presentations. New Zealand Geographer, 65(2), 126-138. Wells, D.L. (2009). The effects of animals on human health and well-being. Journal of Social Issues, 65(3), 523-543. Zajonc, R.B. (1980). Feeling and thinking: preferences need no inferences. American Psychologist, 35(2), 151-75.
70
Vaktijdschriften Passikoff, R. (2005, mei). Logo land: theme park or factory? Admap, 16-17. Van de Laar, G. & van de Berg (2004). De swoosh is niet toevallig succesvol: welk logo zorgt voor de grootste herkenning? Tijdschrift voor Marketing, 38(2), 29-31. Van Hooft, A., Wiskerke, L. & Brink, J. (2007). Het logo: drager van kernwaarden? Tekstblad, 13(1), 18-21.
Krantenartikels Vbr. (2006, 11 februari). Helft van de gezinnen heeft huisdier. De Standaard, 10. Trainer: animals are a lot cheaper than Britney Spears. (2003, 24-26 januari). USA Today, 18.
Internetbronnen Brands of the World (2004, 25 januari). Adder Technology. Geraadpleegd op 5 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/124020765/42475.html. Brands of the World (2009, 9 juni). Alcaldia de Baruta. Geraadpleegd op 5 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/131600193/222812.html. Brands of the World (2004, 25 januari). American Indian College Fund. Geraadpleegd op 5 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/132009566/47220.html. Brands of the World (2004, 25 januari). AMF Bowling. Geraadpleegd op 5 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/132009292/55786.html. Brands of the World (2004, 25 januari). Amoreiras Shopping Center. Geraadpleegd op 5 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/124031560/88378.html. Brands of the World (2004, 2 februari). Amsterdam Diamond Center. Geraadpleegd op 5 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/131600817/74225.html. Brands of the World (2008, 15 september). ANAC. Geraadpleegd op 5 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/132009217/203734.html.
71
Brands of the World (2008, 9 juni). Anadolu Gençlik Derneği. Geraadpleegd op 5 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/131600982/194867.html. Brands of the World (2005, 5 april). Anagolf. Geraadpleegd op 5 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/131601189/123462.html. Brands of the World (2008, 12 augustus). Aqua Design. Geraadpleegd op 5 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/131604484/200923.html. Brands of the World (2004, 25 januari). Arista. Geraadpleegd op 5 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/131604608/24473.html. Brands of the World (2009, 27 mei). Asteria Bar. Geraadpleegd op 5 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/131598495/221695.html. Brands of the World (2008, 19 augustus). Atlantic Flight Training. Geraadpleegd op 5 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/131601301/201737.html. Brands of the World (2004, 25 januari). Bank of the West. Geraadpleegd op 5 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/131601772/53519.html. Brands of the World (2005, 17 juni). Bayside Fish Festival. Geraadpleegd op 5 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/131607267/128227.html. Brands of the World (2008, 9 juni). Blue Bird. Geraadpleegd op 5 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/124027067/194841.html. Brands of the World (2004, 13 april). Bluevelvet Cat. Geraadpleegd op 5 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/131607105/104699.html. Brands of the World (2004, 25 januari). Copper Mountain. Geraadpleegd op 5 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/131606525/17484.html. Brands of the World (2004, 25 januari). Deer Valley Bike. Geraadpleegd op 5 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/131606883/56825.html.
72
Brands of the World (2009, 24 november). Dolphin Ajans. Geraadpleegd op 5 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/131607608/239039.html. Brands of the World (2008, 18 november). Eagle Test. Geraadpleegd op 5 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/131602117/208811.html. Brands of the World (2004, 5 mei). El Globo. Geraadpleegd op 5 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/131605257/105512.html. Brands of the World (2009, 28 juli). First National Bank of Botswana. Geraadpleegd op 5 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/131598883/226656.html. Brands of the World (2009, 26 februari). FM1. Geraadpleegd op 5 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/123976371/214878.html. Brands of the World (2004, 19 juli). Leave a Legacy. Geraadpleegd op 5 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/131597679/108852.html. Brands of the World (2006, 23 februari). Majestic Casino. Geraadpleegd op 5 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/131604914/140211.html. Brands of the World (2004, 25 januari). National Cherry Festival. Geraadpleegd op 5 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/131605023/80910.html. Brands of the World (2007, 12 december). Perfect Vision. Geraadpleegd op 5 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/131598687/180999.html. Brands of the World (2009, 5 november). Spiral Tree Guard. Geraadpleegd op 5 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/131597816/237132.html. Brands of the World (2009, 4 december). Swan. Geraadpleegd op 5 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/132009613/239797.html. Brands of the World (2007, 21 november). Tiger Beer. Geraadpleegd op 5 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/131601934/179586.html.
73
Brands of the World (2007, 9 oktober). Tree City USA. Geraadpleegd op 5 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/131598018/176094.html. Brands of the World (2010, 16 januari). Visit Shefford. Geraadpleegd op 5 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/131607826/243936.html. Brands of the World (2004, 25 januari). Whale. Geraadpleegd op 5 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/131603788/72941.html. Calculators
(n.d.).
Geraadpleegd
op
3
mei
2010
op
het
World
Wide
Web:
http://faculty.vassar.edu/lowry/polls/calcs.html. Geraadpleegd op 6 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.elephantjournal.com/wpcontent/uploads/2009/11/elephant-journal-logo-image-logo.png. Geraadpleegd op 6 maart 2010 op het World Wide Web: http://esvc000779.wic023u.server-web.com/ images/hanrob_pethotels_dog_rgb_pos_000.jpg. Geraadpleegd op 6 maart 2010 op het World Wide Web: http://netbats.net/Bat%2520Logo.jpg. Geraadpleegd op 7 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.chb.an/index2.html. Geraadpleegd op 7 maart 2010 op het World Wide Web: http://dhs.sd.gov/img/SDCDDlogoonly.jpg. Geraadpleegd op 6 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.sportacularevent.com/ uploads/1215178529-Scarborough-Sharks.jpg. Geraadpleegd
op
6
maart
2010
op
het
World
Wide
Web:
http://22.com.my/images/
yapb_cache/whitehorse.3haq073anhus00cc4k0ww0k8s.bc67xig3hwgk4kog4so80ssks.th.jpeg. Geraadpleegd op 6 maart 2010 op het World Wide Web: http://cherrycanoe.files.wordpress.com/ 2009/04/crocodile-logo.jpg. Geraadpleegd op 6 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.jackworley.com/ images/updated_fox_logo.jpg.
74
Geraadpleegd op 6 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.marshrabbit.com/ images/rabbit%20WEB%20logo.gif. Geraadpleegd op 7 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.professorowlspublicationcentre. com/images/logo.gif. Geraadpleegd op 7 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.tiptophealthshop.ca/ images/Green-Beaver-Logo.jpg. Geraadpleegd op 7 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.weddingplannerayrshire.co.uk/ images/blue-parrot-logo.jpg. Geraadpleegd op 7 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.ladybirdflowers.com.au/ images/LadyBirdFloristLogo.jpg. Holbrook, M.B., Stephens, D.L., Day, E., Holbrook, S.M. & Strazar, G. (2001). A collective stereographic photo essay on key aspects of animal companionship: the truth about dogs and cats. Geraadpleegd op 19 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.amsreview.org/ articles/holbrook01-2001.pdf. M&R de Monchy voegt Jumbo toe aan spellenbedrijf (2007, 19 juli). Spelletjesmaker Jumbo slaat vleugels uit naar Zuid Europa. Geraadpleegd op 24 april 2010 op het World Wide Web: http://www.jumbo-world.com/press/view.htm?id=44. Nation Branding | Everything about Nation Branding and Country Brands (2009, 30 september). Australia will launch new Brand Australia. Geraadpleegd op 30 maart 2010 op het World Wide Web: http://nation-branding.info/2009/09/30/. Projects / Silver Lion Financial (n.d.). Geraadpleegd op 6 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.gomakecontact.com/09/projects/SilverLion1.jpg. Radio
Phantom
(n.d.).
Geraadpleegd
op
24
april
2010
op
het
World
Wide
Web:
http://www.radiophantom.nl/Bacardi.jpg. Seeklogo (n.d.). Aer Lingus. Geraadpleegd op 6 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/132010846/32159.html.
75
Seeklogo (n.d.). Akvion. Geraadpleegd op 6 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.seeklogo.com/akvion-logo-5717.html. Seeklogo (n.d.). Alamanda. Geraadpleegd op 6 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.seeklogo.com/alamanda-logo-5855.html. Seeklogo (n.d.). Alaska Seafood. Geraadpleegd op 6 maart 2010 op het World Wide Web: http://seeklogo.com/alaska-seafood-logo-5908.html. Seeklogo (n.d.). Almaty Film Festival 2007. Geraadpleegd op 6 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.seeklogo.com/almaty-film-festival-2007-logo-7018.html. Seeklogo (n.d.). Austar. Geraadpleegd op 6 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.seeklogo.com/austar-logo-13667.html. Seeklogo (n.d.). Axis-Shield. Geraadpleegd op 6 maart 2010 op het World Wide Web: http://seeklogo.com/axis-shield-logo-14784.html. Seeklogo (n.d). Ducks Unlimited. Geraadpleegd op 6 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.seeklogo.com/ducks-unlimited-logo-44153.html. Seeklogo (n.d.). Fig Leaf Software. Geraadpleegd op 6 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.seeklogo.com/fig-leaf-software-logo-54273.html. Seeklogo (n.d.). Zehno. Geraadpleegd op 6 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.seeklogo.com/zehno-logo-155914.html. Sportslogos (2007, 11 februari). Geraadpleegd op 6 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.sportslogos.net/images/logos/78/2401/full/hhjgvvdhagexixzeyjbw.gif. Super Bowl XXXVIII-Dancing Pepsi Bears (2009, 24 mei). Geraadpleegd op 11 april 2010 op het World Wide Web: http://fliiby.com/file/511636/1389cx8gcp.html. Verse Wetenschap (2009, 19 november). Ken uw klassiekers. Geraadpleegd op 11 mei 2010 op het World Wide Web: http://www.wetenschap24.nl/data/images/2009/11/19/7637.jpg.
76
Lijst van figuren
Figuur 1: Vermenselijking van huisdieren _______________________________________ 29 Figuur 2: Voorstelling Reinaert de Vos _________________________________________ 30 Figuur 3: Het Elaboration Likelihood Model _____________________________________ 33 Figuur 4: Scanning Focussing Model ___________________________________________ 34 Figuur 5: Advertentie Peugeot 206 _____________________________________________ 37 Figuur 6: Logo Australia Tourism _____________________________________________ 39 Figuur 7: Logo Jumbo _______________________________________________________ 42 Figuur 8: Logo Bacardi ______________________________________________________ 43
77
Lijst van tabellen
Tabel 1: Verdeling respondenten ______________________________________________ 45 Tabel 2: Connotatie vijftien dieren ____________________________________________ 102
78
Bijlagen
Bijlage 1: PowerPoint-presentatie4
4
De beeldmerken hadden in de presentatie een ietwat lichtere kleur. Om te voorkomen dat bepaalde beeldmerken niet duidelijk zouden worden afgedrukt, werd hun tint in dit document in lichte mate verdonkerd. 79
80
81
82
83
84
Bijlage 2: Vragenlijst
85
86
87
88
89
90
91
92
93
94
95
96
97
98
99
Bijlage 3: Outputs en tabellen Onderzoeksvraag 1
Heeft u volgend beeldmerk gezien? * Bestaat dit beeldmerk uit een dier? Crosstabulation
Heeft u volgend beeldmerk gezien?
Ja
Bestaat dit beeldmerk uit een dier? Ja Nee Total 1326 1293 2619 1309,5 1309,5 2619,0
Count Expected Count % within Heeft u volgend beeldmerk gezien? % within Bestaat dit beeldmerk uit een dier? Count Expected Count % within Heeft u volgend beeldmerk gezien? % within Bestaat dit beeldmerk uit een dier? Count Expected Count % within Heeft u volgend beeldmerk gezien? % within Bestaat dit beeldmerk uit een dier?
Nee
Total
50,6%
49,4%
100,0%
78,2%
76,3%
77,3%
369 385,5
402 385,5
771 771,0
47,9%
52,1%
100,0%
21,8%
23,7%
22,7%
1695 1695,0
1695 1695,0
3390 3390,0
50,0%
50,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
Chi-Square Tests Value
df
Pearson Chi-Square 1,828a b Continuity Correction 1,719 Likelihood Ratio 1,829 Fisher's Exact Test Linear-by-Linear 1,828 Association N of Valid Cases 3390 a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 385,50. b. Computed only for a 2x2 table
Asymp. Sig. (2sided) ,176 1 1 ,190 1 ,176
Exact Sig. (2sided)
,190 1
Exact Sig. (1sided)
,095
,176
100
Onderzoeksvraag 1a Herkenning van beeldmerken bestaande uit dieren per geslachtsgroep:
Onderzoeksvraag 1b Herkenning van beeldmerken bestaande uit dieren per leeftijdscategorie:
101
Onderzoeksvraag 2 Dier
Connotatie
%
Dolfijn
+
97%
Kat
+
81%
Wolf
-
64%
Ram
+
58%
Paard
+
93%
Vleermuis
-
79%
Hert
+
78%
Slang
-
89%
Hond
+
91%
Vis
+
80%
Stier
-
64%
Olifant
+
94%
Schaap
+
80%
Krokodil
-
87%
Haai
-
86%
Tabel 2: Connotatie vijftien dieren
102
Heeft u volgend beeldmerk gezien? * Welk gevoel roept volgend dier bij u op? Crosstabulation Welk gevoel roept volgend dier bij u op? Negatief Heeft u volgend beeldmerk gezien?
Ja
Count Expected Count % within Heeft u volgend beeldmerk gezien? % within Welk gevoel roept volgend dier bij u op?
Nee
Count Expected Count % within Heeft u volgend beeldmerk gezien? % within Welk gevoel roept volgend dier bij u op?
Total
Count Expected Count % within Heeft u volgend beeldmerk gezien? % within Welk gevoel roept volgend dier bij u op?
Positief
Total
375 389,0
668 654,0
1043 1043,0
36,0%
64,0%
100,0%
74,3%
78,7%
77,0%
130 116,0
181 195,0
311 311,0
41,8%
58,2%
100,0%
25,7%
21,3%
23,0%
505 505,0
849 849,0
1354 1354,0
37,3%
62,7%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
Chi-Square Tests Value
df
Pearson Chi-Square 3,502a b Continuity Correction 3,256 Likelihood Ratio 3,467 Fisher's Exact Test Linear-by-Linear 3,499 Association N of Valid Cases 1354 a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 115,99. b. Computed only for a 2x2 table
Asymp. Sig. (2sided) ,061 1 1 ,071 1 ,063
Exact Sig. (2sided)
,071 1
Exact Sig. (1sided)
,036
,061
103
Onderzoeksvraag 2a Herkenning van beeldmerken bestaande uit dieren met een positieve connotatie per geslachtsgroep:
Herkenning van beeldmerken bestaande uit dieren met een negatieve connotatie per geslachtsgroep:
104
Onderzoeksvraag 2b Herkenning van beeldmerken bestaande uit dieren met een positieve connotatie per leeftijdsgroep
Herkenning van beeldmerken bestaande uit dieren met een negatieve connotatie per leeftijdsgroep
105
Onderzoeksvraag 3 Heeft u volgend beeldmerk gezien? * Bestaat dit beeldmerk uit een zoogdier? Crosstabulation
Heeft u volgend beeldmerk gezien?
Ja
Count Expected Count % within Heeft u volgend beeldmerk gezien? % within Bestaat dit beeldmerk uit een zoogdier?
Nee
Count Expected Count % within Heeft u volgend beeldmerk gezien? % within Bestaat dit beeldmerk uit een zoogdier?
Total
Count Expected Count % within Heeft u volgend beeldmerk gezien? % within Bestaat dit beeldmerk uit een zoogdier?
Bestaat dit beeldmerk uit een zoogdier? Ja Nee Total 1060 266 1326 1060,8 265,2 1326,0 79,9%
20,1%
100,0%
78,2%
78,5%
78,2%
296 295,2
73 73,8
369 369,0
80,2%
19,8%
100,0%
21,8%
21,5%
21,8%
1356 1356,0
339 339,0
1695 1695,0
80,0%
20,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
Chi-Square Tests Value
df
Pearson Chi-Square ,014a b Continuity Correction ,002 Likelihood Ratio ,014 Fisher's Exact Test Linear-by-Linear ,014 Association N of Valid Cases 1695 a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 73,80. b. Computed only for a 2x2 table
Asymp. Sig. (2sided) ,906 1 1 ,965 1 ,906
Exact Sig. (2sided)
,941 1
Exact Sig. (1sided)
,486
,906
106
Onderzoeksvraag 3a Herkenning van beeldmerken bestaande uit zoogdieren per geslachtsgroep:
Herkenning van beeldmerken bestaande uit niet-zoogdieren per geslachtsgroep:
107
Onderzoeksvraag 3b Herkenning van beeldmerken bestaande uit zoogdieren per leeftijdsgroep:
Herkenning van beeldmerken bestaande uit niet-zoogdieren per leeftijdsgroep:
108
Onderzoeksvraag 4
In welke mate apprecieert u volgend beeldmerk?
Group Statistics Bestaat dit beeldmerk uit een dier? N Ja Nee
1686
Mean 3,3280
Std. Deviation 1,07511
Std. Error Mean ,02618
1687
3,3361
1,08490
,02641
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
F In welke mate apprecieert u volgend beeldmerk?
Equal variances assumed Equal variances not assumed
Sig. ,140
,709
t-test for Equality of Means
t
df
Sig. (2tailed)
Mean Std. Error Difference Difference
95% Confidence Interval of the Difference Lower
Upper
-,218
3371
,828
-,00810
,03719
-,08103
,06482
-,218
3370,758
,828
-,00810
,03719
-,08103
,06482
109
Onderzoeksvraag 4a Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:In welke mate apprecieert u volgend beeldmerk? Source Corrected Model Intercept Dier Geslacht Dier * Geslacht Error Total Corrected Total
Type III Sum of Squares 53,826a 37427,441 ,032 20,916 32,840 3878,280 41381,000 3932,106 a. R Squared = ,014 (Adjusted R Squared = ,013)
df 3 1 1 1 1 3369 3373 3372
Mean Square 17,942 37427,441 ,032 20,916 32,840 1,151
F 15,586 32512,622 ,028 18,169 28,527
Sig. ,000 ,000 ,868 ,000 ,000
110
Onderzoeksvraag 4b Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:In welke mate apprecieert u volgend beeldmerk? Source Type III Sum of Squares Corrected Model 46,152a Intercept 37468,380 Dier ,085 Leeftijdcat 26,489 Dier * Leeftijdcat 19,595 Error 3885,953 Total 41381,000 Corrected Total 3932,106 a. R Squared = ,012 (Adjusted R Squared = ,011)
df 3 1 1 1 1 3369 3373 3372
Mean Square 15,384 37468,380 ,085 26,489 19,595 1,153
F 13,338 32483,915 ,073 22,965 16,988
Sig. ,000 ,000 ,786 ,000 ,000
111
Onderzoeksvraag 5 Group Statistics Welk gevoel roept volgend dier bij u op? Negatief
N
In welke mate apprecieert u Positief volgend beeldmerk?
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
504
2,8829
1,06647
,04750
845
3,5893
,97996
,03371
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference
F In welke mate Equal variances apprecieert u assumed volgend beeldmerk? Equal variances not assumed
Sig. 1,315
,252
t
df
Sig. (2tailed)
Mean Difference
Std. Error Difference
Lower
Upper
-12,389
1347
,000
-,70641
,05702
-,81827
-,59456
-12,127
987,877
,000
-,70641
,05825
-,82072
-,59210
112
Onderzoeksvraag 5a Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:In welke mate apprecieert u volgend beeldmerk? Source Type III Sum of Squares Corrected Model 166,635a Intercept 13199,353 Gevoel2 156,217 Geslacht ,326 Gevoel2 * Geslacht 7,385 Error 1373,502 Total 16458,000 Corrected Total 1540,138 a. R Squared = ,108 (Adjusted R Squared = ,106)
df 3 1 1 1 1 1345 1349 1348
Mean Square 55,545 13199,353 156,217 ,326 7,385 1,021
F 54,392 12925,444 152,975 ,319 7,232
Sig. ,000 ,000 ,000 ,572 ,007
113
Onderzoeksvraag 5b Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:In welke mate apprecieert u volgend beeldmerk? Source Type III Sum of Squares Corrected Model 161,490a Intercept 13224,631 Gevoel2 157,631 Leeftijdcat 1,501 Gevoel2 * Leeftijdcat 1,450 Error 1378,648 Total 16458,000 Corrected Total 1540,138 a. R Squared = ,105 (Adjusted R Squared = ,103)
df 3 1 1 1 1 1345 1349 1348
Mean Square 53,830 13224,631 157,631 1,501 1,450 1,025
F 52,516 12901,865 153,784 1,464 1,415
Sig. ,000 ,000 ,000 ,226 ,235
114
Onderzoeksvraag 6 Group Statistics
In welke mate apprecieert u volgend beeldmerk?
Bestaat dit beeldmerk uit een zoogdier? Ja
1348
Mean 3,4013
Std. Deviation 1,05593
Std. Error Mean ,02876
338
3,0355
1,10243
,05996
N
Nee
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference
F In welke mate apprecieert u volgend beeldmerk?
Equal variances assumed Equal variances not assumed
Sig. ,384
,535
t
df
Sig. (2tailed)
Mean Difference
Std. Error Difference
Lower
Upper
5,645
1684
,000
,36583
,06481
,23872
,49295
5,501
503,213
,000
,36583
,06650
,23517
,49649
115
Onderzoeksvraag 6a Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:In welke mate apprecieert u volgend beeldmerk? Source Corrected Model Intercept Zoogdier Geslacht Zoogdier * Geslacht Error Total Corrected Total
Type III Sum of Squares 37,883a 11196,718 36,257 ,003 1,035 1909,736 20621,000 1947,619 a. R Squared = ,019 (Adjusted R Squared = ,018)
df 3 1 1 1 1 1682 1686 1685
Mean Square 12,628 11196,718 36,257 ,003 1,035 1,135
F 11,122 9861,512 31,933 ,002 ,911
Sig. ,000 ,000 ,000 ,961 ,340
116
Onderzoeksvraag 6b Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:In welke mate apprecieert u volgend beeldmerk? Source Type III Sum of Squares Corrected Model 37,609a Intercept 11197,504 Zoogdier 36,088 Leeftijdcat 1,137 Zoogdier * Leeftijdcat 1,168 Error 1910,010 Total 20621,000 Corrected Total 1947,619 a. R Squared = ,019 (Adjusted R Squared = ,018)
df 3 1 1 1 1 1682 1686 1685
Mean Square 12,536 11197,504 36,088 1,137 1,168 1,136
F 11,040 9860,787 31,780 1,001 1,028
Sig. ,000 ,000 ,000 ,317 ,311
117
