HET CREËREN VAN MEETBARE WAARDE VOOR SOCIAL MEDIA. De meeste whitepapers over Social Media beginnen met een opsomming van technieken

HET CREËREN VAN MEETBARE WAARDE VOOR SOCIAL MEDIA    De meeste whitepapers over Social Media beginnen met een opsomming  van technieken.    Technieken die voor jou het verschil moeten  gaan maken in de grote nieuwe wereld van  de Social Media. Vaak monden dit soort  papers dan ook uit in de welbekende  stappenplanner die je naast je toetsenbord  kunt leggen, of in ieder geval zodanig in het  zicht, zodat je collega’s de perceptie hebben  dat jij het “hele‐Social‐Media‐gebeuren” wel  snapt.    Deze paper begint voor de verandering met wat we níet gaan doen. Er  wordt geen uitleg gegeven over hoe Twitter of Facebook werkt. Ook gaan  we Google+ niet vergelijken met andere platformen. Van de woorden:  ‐stappen en ‐plan blijven we ook ver weg.     Ik ga er vanuit dat je dit allemaal inmiddels wel weet en dat je prima in  staat bent je Facebook pagina te koppelen aan je Twitteraccount en vice‐ versa. Verwacht je dus een kant‐en‐klaar kookboek of stappenplan, stop  dan gerust met lezen.    Wat gaan we dan wel doen? We beginnen met een verdieping in Social  Media beleid als geheel en de fundamenten hiervan. Pas als we dit goed  begrijpen kunnen we de stap maken naar waar het werkelijk om gaat in  deze whitepaper: meetbare waardecreatie door middel van Social Media.  Na het lezen van deze paper ben je beter in staat te begrijpen wat de  gedachtegang achter Social Media is en wat nu echt belangrijk is om met  Social Media waarde te creëren.    Mocht je na het lezen van deze paper nog vragen hebben, mail die gerust  dan naar [email protected]       

Veel psychologische en sociologische factoren vormen samen de  bestaansredenen van de Social Media. Neem bijvoorbeeld de  welbekende piramide van Maslow met daarin de basisbehoeften van de  mens. De derde laag, behoefte aan sociaal contact is waar het bij Social  Media om draait. Mensen zijn relationele wezens. Social Media, of het nu  B2B of B2C is, het valt of staat met de mensen erachter.   

 

  Mensen zijn sociale wezens. Men vind het dan ook vaak prettig om met  gelijkgestemden te praten en gedachten uit te wisselen. Denk aan Apple‐ users op Apple forum, vrouwen op het Libelle forum en bijvoorbeeld  slachtoffers van geweldsdelicten op de verschillende slachtoffer‐ en  lotgenotenfora. Het is nu eenmaal prettig om te zien/horen of lezen dat  er andere mensen zijn die tegen dezelfde uitdagingen en problemen  aanlopen waar jij in het dagelijks leven tegen aanloopt of om(zoals op het  Apple forum), te genieten van het computerplatform van hun keuze. (je  mag raden op wat voor computer ik deze paper geschreven heb! ).     Leg je hiernaast ook nog eens het feit dat 78% van de  mensen blind de aanbevelingen van vrienden vertrouwt,  dan wordt het al snel duidelijk dat Social Media een  machtig wapen is om (meetbaar) waarde te creëren  voor je bedrijf of voor jezelf als Personal Brand. Maar  zoals met elk  wapen moet je hier met zorg mee  omgaan, zo ook dus met Social Media. Wapens hebben  nu eenmaal de vervelende eigenschap dat ze potentieel 

veel schade kunnen toebrengen en bij onoordeelkundig gebruik dus ook  aan jezelf.    Voordat je nu aan de slag gaat om “likers” en “followers” bij elkaar te  gaan zoeken op Facebook en Twitter, is het van groot belang eerst goed  over deze zaken na te denken en zaken die (nog) niet op orde zijn eerst in  orde te maken. Wat je doet op Social Media vlak blijft vaak jaren nadien  nog traceerbaar op het internet. Bij actief gebruik van Social Media maak  je jezelf en je bedrijf toegankelijk(er) voor mensen van buitenaf.    Customer intimacy (je klanten laten “meekijken in de keuken”) is goed,  mits goed doordacht en goed uitgevoerd, maar een slechte customer  intimacy strategie kan ook hele nadelige consequenties hebben voor een  organisatie. Zie het maar als een open keuken in een restaurant: op het  moment dat daar niet efficiënt en hygiënisch gewerkt word dan is de  kracht die een open keuken kan zijn voor je organisatie ook al gauw je  grootste struikelblok. (denk maar aan een programma als de  Smaakpolitie) Een goede naam is sneller afgebroken dan opgebouwd!    Er moet dus besef zijn van de consequenties die een laagdrempelig  contact met de grote buitenwereld met zich meebrengt. Is je  serviceniveau laag, zijn je werknemers chagrijnig en worden klanten door  de interne organisatie als lastig ondervonden dan heb je een groot  probleem en wil je helemaal niet dat men zomaar bij jou in de keuken  kan kijken! Is het omgekeerde het geval dan zijn Social Media  een  uitgelezen kans om het beste van jezelf en je organisatie te laten zien.     WYSIWYG (What You See Is What You Get) is dan ook geheel van  toepassing op Social Media. Wordt er bijvoorbeeld vlot gereageerd en  worden de klanten op een vriendelijke manier bejegend, dan zul je  merken dat dit direct bijdraagt aan het ontstaan van het imago dat je een  klantvriendelijke en behulpzame organisatie bent. Dit bereik je echter  niet met drie uur per dag gepland en geforceerd Facebooken of Twitteren.  Het gebruik van Social Media moet een wezenlijk en natuurlijk onderdeel  vormen van de bedrijfsvoering waarbij het klantbelang als hoogste goed  beschouwd dient te worden. Posts met informatie waar de klant echt wat  aan heeft worden door diezelfde klant hoog gewaardeerd. Onzin‐ berichten of doelloze reclame wordt daarentegen door de klant  afgestraft omdat men denkt dat je blijkbaar niks beters te doen hebt dan  het versturen van een hoop gebakken lucht. De impact van het 

implementeren van Social Media in een organisatie, of dit nu een  éénmanszaak of een groot concern betreft is dan ook niet voor niets vaak  vrij groot.    Voordat je met klanten contact zoekt via Social Media moet je weten hoe  je klanten tegen jou als persoon of organisatie aankijken (en dit zou je  eigenlijk zeer regelmatig moeten onderzoeken, maar daar kom ik in een  volgende whitepaper op terug). Waar het in feite op neer komt is dat je  een stuk zelfreflectie betracht en goed in kaart hebt hoe jouw DNA eruit  ziet en hoe je dit kunt overbrengen via Social Media.   Wanneer er een discrepantie is tussen het beeld dat je neerzet en de  verwachtingen die klanten van je hebben dan heb je een probleem en  komt je boodschap niet aan.    Bijvoorbeeld: Als verzekeraar verkoop je bijvoorbeeld geen polissen,  maar een gevoel van zekerheid en vertrouwen. Met deze kennis benader  je je doelgroep totaal anders dan wanneer je je focust op  het “slijten van polissen”. Je wordt je zo meer bewust van de problemen  van je klanten en waar jouw waardepropositie aansluit op deze  problemen. In tegenstelling tot wat velen denken is Social Media dus niet  toegespitst op de buitenkant van je organisatie, maar komt juist voort uit  de binnenkant van je organisatie. Jouw core value dus!    Zodra je dit goed in kaart hebt en beseft wat je echte waardepropositie is,  ben je klaar om Social Media in te zetten om waarde te creëren. Zie het  als een eerste date; je kunt je voordoen als een ander persoon, maar als  het niet samenhangt met je echte persoonlijkheid, je innerlijk, zal een  potentiële relatie altijd stranden.    Alvorens je echt effectief toegevoegde waarde creëert met Social Media  moet je natuurlijk wel weten wat die toegevoegde waarde precies is. Dit  klinkt vreemd omdat het zo voor de hand ligt, maar toch ziet het gros van  de bedrijven Social Media nog steeds als doel en niet als middel(!)    Het creëren van waarde kan zowel kwalitatief als kwantitatief uitgedrukt  worden in een doelstelling. Denk hierbij in termen als verhoging van  brand‐awareness, verhoogde klantretentie (en verlaging van churn), het  genereren van leads of een verhoging van klant‐feedback. Dit alles is  goed te meten. Je kunt bijvoorbeeld het aantal likes of followers als  maatstaf nemen voor brand‐awareness. Klantretentie is meetbaar door  

de levensduur van klanten (de tijd dat men klant bij je is) te segmenteren  op sociaal wel en sociaal niet actief (feedback van klanten). Leads zijn met  webanalytics pakketten ook goed te meten en te optimaliseren zodat er  (meetbare) conversie plaats vindt. Zo kunnen we nog wel even doorgaan.  De boodschap is dus dat je als persoon of als organisatie heel duidelijk  voor ogen moet hebben wat je doelstelling via je Social Media  aanwezigheid is.    Wanneer je duidelijk voor ogen hebt waar jij of je organisatie voor staat,  wie je doelgroep is, wat je boodschap is en wat je wilt bereiken, dan kun  je beginnen met bouwen aan je sociale presentie. Maar let wel, Rome is  niet in één dag gebouwd en dat geldt zeker ook voor je sociale presentie.  Het is nu zaak dat je consistent je boodschap uitdraagt en dit onder ogen  brengt bij je doelgroep (bijvoorbeeld door campagnes). Probeer een  installed base te krijgen door je loyale en goede klanten te betrekken en  te activeren om Social Media te gebruiken en als ambassadeur voor je in  het strijdperk te treden. Afhankelijk van je branche en propositie zijn er  voldoende mogelijkheden om een incentive te creëren die je klanten  triggeren om betrokken te zijn bij je sociale activiteiten. (het gratis  aanbieden van een whitepaper als deze kan een goede start zijn! ) Het  doel moet altijd zijn om loyale klanten te genereren die uiteindelijk  ambassadeurs worden!    Het AIDA‐model, bekend uit de marketing, is goed van toepassing op het  opzetten van social‐media presentie:   

 

  De crux zit ‘m echter hierin dat, waar het AIDA model (en de klassieke  marketing) vaak stopt bij de A van action (aankoop of conversie), wij op  zoek zijn naar een vervolg. Je wilt dat je klant een ambassadeur wordt  omdat hij of zij goede ervaringen heeft met het door jou aangebodene.  McKinsey spreekt sinds een aantal jaren over de 'consumer decision  journey' en  Forrester Research spreekt sinds kort over de  'customer life  cycle'. Het éénrichtingsverkeer plaatje van AIDA ziet er dan opeens heel  anders uit: 

                    

 

Er ontstaat een zichzelf in stand houdende life cycle waarbij loyale  klanten fans worden en als ambassadeur (advocates) anderen weer  wijzen op het bestaan van jouw persoon, product of dienst.  Tussen de verschillende fases zit natuurlijk een bepaalde tijd. Deze is  afhankelijk van de branche waarin je je beweegt (een coachingstraject  van € 3000,‐ heeft nu eenmaal een langer beslissingstraject nodig dan  een zak aardappelen van € 2,50) Maar ook je propositie en de scherpte  van je eventuele aanbiedingen spelen hierin mee.    Heb je echter eenmaal de laatste fase bereikt, dan is het ook veel  gemakkelijker om verder te groeien en deze fans reclame voor je te laten  maken. Indien je je fans zover krijgt dat zij hun positieve ervaringen delen,  zal 72% van je leads, conform het onderzoek van Nielsen, blind op de  ervaringen van je fans afgaan en dus gemakkelijker converteren. 

Wanneer de front‐end van deze cyclus eenmaal goed op gang is dan is  het zaak om de procesgang binnen het bedrijf goed in de gaten te  houden en te verbeteren zodat er een constante verbetering ontstaat die  gecommuniceerd wordt naar de ambassadeurs die daarmee de cyclus in  gang houden. Testimonials en best‐practice verhalen helpen je hierbij en  de Sociale Media zijn hiervoor het perfecte medium.    Het is van belang om goed te kijken naar de Customer Lifetime Value  (CLV). De CLV staat voor de inkomsten die een klant genereerd tijdens  zijn gehele periode als klant. Stel: een klant levert € 100,‐ per maand op  en hij of zij is drie jaar klant, dan is de CLV van deze klant dus € 3.600,‐    Een vuistregel is dat een onderneming gemiddeld 10% van de CLV  investeert in het werven van die klant, dan mag je er in dit geval vanuit  gaan dat je € 360,‐ aan aquisitie kunt uitgeven aan deze klant. Maak nu  dus een opsomming met bijvoorbeeld:     Loon‐ en andere kosten gemoeid met de webcare   Campagnekosten   Overige kosten (aanbiedingen etc.)    Stel nu dat deze kosten in totaal € 6000,‐ bedragen en dat deze  investering goed is voor 20 nieuwe klanten dan is de Cost Per Sale (CPS) €  300,‐ ofwel € 60,‐ onder het aanvaardbare aquisitiebedrag. Je kunt dus  van tevoren bepalen dat je in totaal € 6000,‐ uitgeeft en hiervoor  minimaal 20 klanten wilt werven. Dit kun je vervolgens continu meten  met deze waarden in het achterhoofd. Daarmee kun je dan de prestaties  van je activiteiten en campagnes beoordelen en waar nodig bijsturen.    Naast het werven van klanten  is het ook de kunst om een  hoger rendement of ROI  (Return On Investment) te  krijgen door klanten langer  aan je te binden en/of meer  te laten uitgeven in de  periode dat ze klant bij je  zullen zijn. Dit valt alleen te  bereiken door je klanten  tevreden te houden en ze 

waar voor hun geld te bieden. De ROI wordt alleen maar hoger naarmate  je de klant langer vast en tevreden weet te houden.    Conclusies:  Begin niet “maar wat te doen” op het gebied van Social Media. Het idee  dat Social Media voor een groot deel gratis is brengt bedrijven in de  verleiding om er maar wat mee te gaan experimenteren. Vergeet echter  nooit dat Social Media een (steeds belangrijker wordende) marketing tool  is die je maar één keer goed kunt inzetten. Juist omdat je geschiedenis op  internet je jaren lang kan blijven achtervolgen blijkt een amateuristische  insteek vaak een dure fout op de lange termijn.    Ga eerst met je organisatie (of, als je alleen bent met een goeie kop  koffie) om tafel zitten om te bedenken, te evalueren en te discussiëren  wie je nu eigenlijk bent als organisatie, hoe je klanten tegen je aankijken,  wat hun eventuele pijn is en hoe je met hen in dialoog wilt treden. Zorg,  voordat je uitstapt in Sociale Media, dat je je zaakjes goed op orde hebt.  Ik heb het al eerder gezegd en ik kan het niet genoeg benadrukken: Je  hebt maar één kans om een eerste indruk te maken en negatieve  indrukken blijven lang hangen op het internet!    Laat je boodschap consistent zijn, van binnenuit komen en weet dat je  imago voorkomt uit je identiteit en niet andersom! Je kunt proberen  jezelf een bepaald imago aan te meten, maar als dit imago niet in het  DNA van jou of je bedrijf zit dan heeft de buitenwacht dit snel door!    Het aloude spreekwoord gaat ook hier op: Vertrouwen komt te voet en  gaat te paard, oftewel: het is gemakkelijker je goede naam kwijt te raken  dan ‘m op te bouwen (zowel in moeite als in tijd) Wees eerlijk over wie je  bent. De moderne klant is op zoek naar integriteit.    Een succesvolle Social Media presentie begint dan ook niet aan het  toetsenbord van je computer en/of telefoon maar deze komt voort uit  zorgvuldige overlegging en integriteit in gedrag. Neem je dit alle in  overweging dan zijn de Social Media de krachtigste marketingtools die er  momenteel te vinden zijn! Veel succes!    Op jouw succes!    ©2012 Legacy Consultancy 

HET CREËREN VAN MEETBARE WAARDE VOOR SOCIAL MEDIA. De meeste whitepapers over Social Media beginnen met een opsomming van technieken

Recommend Documents