Gebruikte technieken in Engelse slogans Onderzoekspresentatie 2.1 Kernboodschap De kernboodschap is dat Engelstalige advertenties slechter worden gewaardeerd, maar beter worden onthouden dan hun Nederlandstalige equivalenten. Dat wordt verteld in het begeleidende verhaal bij dia 11 en staat letterlijk op dia 12. De spreker zegt hierover het volgende: ‘De Engelstalige advertenties werden over het algemeen lager gewaardeerd dan de Nederlandstalige, maar beter onthouden. Dit zou kunnen komen doordat proefpersonen zich meer moeten inspannen om het Engels, dat toch niet hun moedertaal is, te verwerken. Hierdoor onthouden ze de boodschap beter, maar zijn ze ook meer vermoeid, wat weer een weerslag heeft op hun waardering van de advertentie. Heel graag zou ik met u brainstormen over een vervolgexperiment waarin we deze mogelijke verklaring kunnen onderzoeken.’ Even later benadrukt hij nogmaals de tegengestelde effecten:
‘Omdat de effecten van Engels voor deze twee variabelen de andere kant op gaan, lijkt me dat een zeer relevante vraag.’
De kans is daardoor groot dat het publiek in ieder geval deze boodschap uit de presentatie zal onthouden.
2.2 Argumentatiestructuur Deze presentatie is opgebouwd volgens een onderzoeksstructuur:
■ Wat is er onderzocht? Het effect van het gebruik van Engels in advertenties op de attitude ten aanzien van de advertentie en de taal, het productimago en het vermogen om merk en slogan te onthouden. ■ Waarom is het onderzocht? Omdat er steeds meer Engels wordt gebruikt in advertenties en omdat eerder onderzoek een aantal methodologische tekortkomingen vertoonde.
Overtuigend presenteren / Mark Pluymaekers / Toelichting bij de onderzoekspresentatie 1/5
■ Volgens welke methode is het onderzocht? 48 proefpersonen kregen vier Engelstalige of vier Nederlandstalige advertenties te zien, die alleen verschilden in de gebruikte taal. Na iedere advertentie moesten ze vragen beantwoorden over hun attitude en het productimago; na het experiment moesten ze eerst een afleidingstaak doen en daarna vertellen wat de merken en de slogans waren uit de advertenties. ■ Wat waren de resultaten? De attitude was meestal positiever ten opzichte van Nederlandstalige advertenties, maar de Engelstalige advertenties werden over het algemeen beter onthouden. Het gebruik van Engels had geen effect op productimago. ■ Welke conclusies kunnen hieruit getrokken worden? Het gebruik van Engels heeft niet alleen maar positieve effecten. Verder onderzoek is nodig om te verklaren waarom er een verschil is tussen waarderen en onthouden.
2.3
Hulpmiddelen als leidraad De inhoudsopgave op dia 4 toont de onderwerpen die tijdens de presentatie aan bod komen. De steekwoorden uit de inhoudsopgave komen terug op de dia’s 5, 7, 11 en 12. Omdat onderzoeks-presentaties een voorspelbare structuur hebben, is het niet nodig om tijdens de presentatie aan te geven waar je je in het verhaal bevindt.
3.1
Sterke opening Er wordt een filmpje getoond waarin de groeiende invloed van het Engels op humoristische wijze aan de kaak wordt gesteld. Daarna wordt een tabel geprojecteerd die laat zien dat het Engels ook in de reclamewereld aan een opmars bezig is. Daarmee kan de spreker aantonen dat het onderwerp van de presentatie niet alleen wetenschappelijk, maar ook maatschappelijk relevant is.
3.2
Knowledge gaps De knowledge gap in deze presentatie zit in de relatief late bespreking van de resultaten. In het verhaal bij dia 6 wordt verteld op welke vraag de onderzoeksresultaten een antwoord zullen geven: ‘De vraag daarin was welk effect het gebruik van Engels heeft op de waardering voor de advertentie en de daarin gebruikte taal, het productimago en het vermogen om het merk en de slogan te onthouden.’
Het antwoord op deze vraag staat pas op dia 11. Eerst krijgen de toehoorders nog informatie over de onderzoeksopzet, de advertenties die aan de proefpersonen zijn voorgelegd en de taken die de proefpersonen moesten uitvoeren. Overtuigend presenteren / Mark Pluymaekers / Toelichting bij de onderzoekspresentatie 2/5
3.3 Interactie De spreker spreekt het publiek op diverse plaatsen in de presentatie direct aan:
■ U ziet dat het in Nederland relatief gezien nog wel meevalt; Spanje blijkt koploper te zijn (dia 3). ■ Hopelijk wilt u na afloop van de presentatie met mij discussiëren over de betekenis van deze resultaten en de mogelijkheden voor een zinvol vervolgonderzoek (dia 4). ■ Er waren 48 proefpersonen, allemaal studenten – hier ziet u ze toen ze nog lachten, dat was voor het experiment (dia 7). ■ U kunt zien dat niet alles letterlijk vertaald kon worden: ‘Daar kun je op vertrouwen’ hebben we bewust niet vervangen door ‘That you can trust’ of zoiets, maar door ‘It won’t let you down’ (dia 9).
4.1 Concretiseren De spreker probeert zo concreet mogelijk te zijn over de tekortkomingen van eerder onderzoek, de methodologie van het eigen onderzoek en de mogelijke verklaring voor de resultaten. De toehoorders krijgen alternatieve verklaringen te horen voor eerdere resultaten en zien voorbeelden van advertenties die in het onderzoek gebruikt zijn. Daarnaast wordt aanvullende informatie verschaft over de puzzel die proefpersonen moesten oplossen voordat de recall-test plaatsvond. Dergelijke details maken de presentatie overtuigender. 4.2 Ervaringen delen De spreker deelt twee keer een persoonlijke ervaring met het publiek:
■ Dit filmpje komt uit de jaren 90; inmiddels is het Engels nog nadrukkelijker aanwezig in ons dagelijks leven. Dat valt me bijvoorbeeld op als ik een glossy magazine opensla, zoals de ELLE, de Cosmopolitan of de Glamour. Die bladen bestaan voor meer dan de helft uit advertenties en een groot deel daarvan bevat een of meer Engelse woorden (dia 2). ■ Hun antwoorden hierop werden gecodeerd als goed of fout. Voor de merken was dat makkelijk, voor de slogans soms iets moeilijker. Antwoorden die heel erg leken op de slogan zijn wel goedgekeurd (dia 10).
Overtuigend presenteren / Mark Pluymaekers / Toelichting bij de onderzoekspresentatie 3/5
4.3
Hulpmiddelen als illustratie Het filmpje op dia 2 is geïntegreerd in het diabestand; er hoeft geen aparte webpagina geopend te worden om de video te kunnen bekijken.
Dia 7 maakt duidelijk dat proefpersonen ofwel de Nederlandse, ofwel de Engelse advertenties te zien kregen. Daarnaast geeft de pijl tussen de onderste twee advertenties weer dat de beide varianten van de advertentie alleen verschilden in de gebruikte taal. Op de dia’s 8 en 9 zien de toehoorders voorbeelden van advertentieparen. Hierdoor kunnen ze controleren of deze wel echt hetzelfde waren.
Op dia 11 zijn de resultaten samengevat in een tabel. Doordat de spreker deze helemaal doorloopt, is dit een overzichtelijke manier om de resultaten te presenteren.
5.1
Plots en metaforen Deze presentatie bevat geen plots of metaforen.
5.2
Hulpmiddelen als geheugensteun Op de dia’s 7, 8, 9 en 11 wordt belangrijke informatie visueel gepresenteerd in plaats van met woorden. Dit vergroot de kans dat deze informatie blijvend wordt opgeslagen in het geheugen. Dia 12 bevat een letterlijke weergave van de kernboodschap, die in de begeleidende tekst nog eens wordt benadrukt.
5.3
Sterk afsluiten De spreker gebruikt een afsluiting die past bij het type presentatie; onderzoekspresentaties eindigen altijd met conclusies, mogelijke verklaringen voor de resultaten en een uitnodiging om hierover verder te discussiëren tijdens de vragenronde.
6.1
Concrete adviezen Uit de presentatie vloeien geen concrete adviezen voort. De spreker hoopt vooral input te krijgen voor zinvol vervolgonderzoek.
Overtuigend presenteren / Mark Pluymaekers / Toelichting bij de onderzoekspresentatie 4/5
6.2 Emoties Het filmpje op dia 2 en de tabel op dia 3 zouden wel eens emoties kunnen oproepen bij het publiek. Het is namelijk bekend dat veel mensen zich storen aan onnodig gebruik van Engels in reclames en andere media-uitingen. Aangezien het onderzoek laat zien dat het gebruik van Engels niet alleen maar positieve effecten heeft, kan deze presentatie voor dergelijke mensen een bevestiging zijn.
6.3
Publiek aan het werk Tijdens het bespreken van de inhoudsopgave (dia 4) zet de spreker het publiek al aan het werk. Hij geeft aan dat hij na afloop graag wil discussiëren over interessant vervolgonderzoek: ‘Hopelijk wilt u na afloop van de presentatie met mij discussiëren over de betekenis van deze resultaten en de mogelijkheden voor een zinvol vervolgonderzoek.’
Op deze manier probeert hij de aandacht van het publiek te sturen; hij nodigt de toehoorders uit om tijdens de presentatie al na te denken over manieren om dit onderzoek voort te zetten. In het begeleidende verhaal bij dia 12 herhaalt hij zijn verzoek nog eens: ‘Heel graag zou ik met u brainstormen over een vervolgexperiment waarin we deze mogelijke verklaring kunnen onderzoeken.
Een andere vraag waar we het in de vragenronde over zouden kunnen hebben is de volgende: welke van deze twee variabelen is het belangrijkst in het overtuigingsproces? Is het belangrijker dat mensen de advertentie waarderen, of dat ze deze onthouden? Of ligt dat misschien ook aan de productcategorie? Omdat de effecten van Engels voor deze twee variabelen verschillende kanten op gaan, lijkt me dat een zeer relevante vraag. Hopelijk kunt u mij verder helpen. Heel erg bedankt voor uw aandacht en als u vragen of suggesties heeft, dan hoor ik het graag.’
Door het publiek een concrete opdracht te geven, probeert de spreker de vragenronde naar zijn hand te zetten. In plaats van met kritische vragen zullen de toehoorders nu misschien met nuttige suggesties komen.
Overtuigend presenteren / Mark Pluymaekers / Toelichting bij de onderzoekspresentatie 5/5
