STRATEGI TINGKAT KORPORAT Faculty Member : Ir. M. Yamin Siregar, MM
1
Perusahaan dengan Diversifikasi Memiliki Dua Tingkat Strategi 1. Strategi Pada Tingkat Bisnis (Strategi Kompetisi) Bagaimana menciptakan keunggulan kompetitif di setiap bisnis yang di mana perusahaan bersaing - Biaya rendah - diferensiasi - biaya rendah terintegrasi/diferensiasi
- Biaya rendah terfokus - Diferensiasi terfokus
2. Strategi Tingkat Korporat (Companywide Strategy) Bagaimana menciptakan nilai untuk perusahaan secara keseluruhan 2
Pertanyaan Kunci Strategi Korporat 1. Bisnis apa yang seharusnya dimasuki perusahaan?
2. Bagaimana seharusnya kantor pusat perusahaan mengelola kesatuan anak perusahaan? Strategi Korporat : what makes the corporate whole add up to more than the sum of its business unit parts 3
Strategi Korporat memilki aspekaspek yang penting diperhatikan : 1.
2.
3.
Orientasi, perusahaan secara menyeluruh apakah menuju pertumbuhan, stabilitas, penciutan/penghematan. Ketiga hal ini disebut Directional Strategy. Industri atau pasar yang mana yang akan dimasuki perusahaan untuk bersaing melalui produk dan unit bisnisnya, yang disebut portofolio strategy Perilaku manajemen perusahaan dalam mengkoordinasikan aktivitas, transfer sumber daya, mendaya gunakan kemampuan pada lini produk dan unit bisnis, yang disebut parenting strategy
Strategi
A fundamental pattern of present and planned objectives, resources deployment and interactions of an organization with markets, competitors and other environmental factors
Tiga tingkatan strategi Korporat
Corporate level strategy/ Strategi tingkat korporat •Bisnis apa sebaiknya yg dilakukan perusahaan •Porsi alokasi sumberdaya
Bisnis “H”
Fungsi “A”
Bisnis “I”
Fungsi “B”
Bisnis “J”
Fungsi “C"
Business level Strategy/strategi tingkat bisnis •Membuat portofolio yg kuat
Functional level strategy/strategi Tingkat fungsional
•Bagaimana mengelompokkan pasar sasaran •Bagaimana mengembangkan pemasaran •taktis
Perencanaan Strategi tingkat korporasi Menetapkan misi korporasi Menetapkan unit bisnis strategis (Strategic Business Unit – SBU) Mengalokasikan sumber daya bagi masing-masing SBU Merencanakan bisnis baru, merampingkan bisnis lama
Mendefinisikan misi korporasi Perencanaan
Penerapan
Pengndalian
Perencanaan korporasi
Pengorganis asian
Pengukuran hasil
Perencanaan divisi
Penerapan
Memeriksa hasil
Perencanaan bisnis Perencanaan produk
Tindakan perbaikan
Misi yang baik memiliki 3 karakteristik
Menekankan pada sasaran-sasaran yang terbatas jumlahnya Menekankan kebijakan dari nilai utama yg ingin ditaati oleh perusahaan Kebijakan menjelaskan bagaimana perusahaan akan
menghadapi stakeholdersnya, karyawannya, pelanggannya, suppliernya, distributornya serta kelompok-kelompok penting lainnya
Mendefinisikan lingkup persaingan utama tempat perusahaan akan beroperasi
Lingkup industri Lingkup produk dan aplikasi Lingkup kompetensi Lingkup segmen pasar Lingkup vertikal Lingkup geografis
SBU memiliki 3 karakteristik SBU adalah: suatu bisnis atau kempok bisnis yg dapat direncanakan secara terpisah dari bagian perusahaan lain SBU memiliki kelompok pesaing tersendiri SBU memiliki manajer yang bertanggung jawab dalam perencanaan strategis dan kinerja laba, serta mengendalikan sebagian besar faktor yang mempengaruhi laba
Mengalokasikan sumber daya ke masing –masing SBU
Model Boston Consulting Group (BCG)
Model General Electric
BCG MATRIX STARS
20%
QUESTION MARKS
4 Tingkat Pertumbuhan Pasar 10%
1
3
5 CASH COW
6 0% 10x
2
DOG
7
Pangsa Pasar Relatif 1x
8 0,1x
BCG MATRIX 1.
2.
Tanda tanya (Question mark) : unit bisnis yg beroperasi di pasar dengan pertumbuhan yang tinggi, namun pangsa pasar relatif rendah. Berada di sel tanda tanya memerlukan dana yang besar untuk pembangunan pabrik, peralatan dan karyawan untuk mengikuti pertumbuhan pasar yang cepat Bintang (Star) : unit bisnis yg beroperasi di pasar dengan pertumbuhan yang tinggi dan pangsa pasar relatif tinggi. Perusahaan harus mengeluarkan banyak uang supaya tumbuh secepat pertumbuhan pasar. Karena itu bintang, tidak berarti akan selalu memberikan arus kas positip bagi perusahaan.
BCG MATRIX 3.
Sapi Perah (Cash Cow) : Bila pertumbuhan pasar tahunan turun menjadi kurang dari 10%, sang bintang menjadi sapi perahan jika masih memiliki pangsa pasar relatif terbesar. Sapi perah menghasilkan banyak kas bagi perusahaan. Perusahaan tidak perlu lagi menambah pengembangan kapasitas bisnis karena pertumbuhan pasar telah melambat. Karena SBU tsb merupakan pemimpin pasar, dia dapat menikmati skala ekonomi dan margin laba yang lebih tinggi.
BCG MATRIX 4.
Anjing (Dogs) : Menggambarkan bisnis yang memiliki pangsa pasar yang rendah di pasar yang tumbuh dengan lambat.
Relative Market Share
Share relatif terhadap pesaing TERBESAR (dibandingkan #1, kecuali untuk 1, dibandingkan #2)
Strategi SBU Kembangkan (Build) : Tujuannya meningkatkan pangsa pasar SBU, meskipun mengorbankan laba jangka pendek. Strategi ini cocok untuk tanda tanya yg pangsa pasarnya harus ditingkatkan jika ingin menjadi bintang 2. Pertahankan (Hold) : Tujuannya mempertahankan pangsa pasar SBU. Strategi ini cocok untuk CASH COW agar dapat terus memberikan arus kas yang positip 1.
Strategi SBU 3.
Panenlah (Harvest) : Penghapusan pengeluaran litbang, tidak mengganti pabrik fisik yang telah rusak, tidak menambah tenaga penjual, mengurangi pengeluaran iklan, dll. Tujuannya untuk mengurangi biaya dengan lebih cepat dibandingkan pengurangan penjualan sehingga menghasilkan cash flow yang positip bagi perusahaan. Strategi ini cocok untuk sapi perah yg lemah yg memiliki masa depan suram.
Strategi SBU
Lepaskan (Divest) : Tujuannya menjual atau melikuidasi suatu bisnis karena sumber daya akan lebih baik digunakan di tempat lain. Strategi ini cocok untuk bisnis kategori anjing dan tanda tanya yg menghambat laba perusahaan
Langkah-langkah pembuatan matriks BCG Mengidentifikasi dan membagi perusahaan dalam SBU (strategic business units). 2. Menilai dan membandingkan prospek tiap SBU berdasarkan dua kriteria yaitu pangsa pasar relatifnya dan tingkat pertumbuhan industri SBU tersebut. 3. Mengklasifikasikan SBU pada matriks BCG. 4. Mengembangkan strategi untuk tiap SBU. 1.
20
Case 1: 1. 2.
Buat analisis BCG Matrix dari PT. Riski Nugraha berikut yang mempunyai 5 divisi Buat rekomendasi strateginya
DIVISI A B C D E
SALES PERUSAHAAN (RP. MILYAR) 39 49 31 52 11
SALES PESAING (RP MILYAR) 15 59 30 40 24
19 32 51 45 15
26 49 39 50 19
8 40 36 30 37
7 51 47 35 78
PERTUMBUHAN INDUSTRI (%) 6 14.5 10 9.3 2.7
Pertumbuhan ekonomi rata-rata = 6.8% 21
Strategi Utama (Main strategy) 1.
Startegi Pertumbuhan (growth strategy). Tujuan untuk meningkatkan market share, pendapatan, ataupun peningkatan jumlah cabang perusahaan. 1. 2.
2.
3.
Internal : pendirian cabang perusahaan Eksternal : pembukaan unit bisnis baru, merger, akuisisi
Strategi Kestabilan (stability strategy). Tujuan untuk mempertahanakan keadaan perusahaan di pasar. Umumnya dilakukan pada indikator cash cow. Perbaikan cara pengelolaam organisasi (reengineering) hingga perbaikan sistem bisnis. Strategi Penghematan (retrenchment strategy). Tujuan unutk memulihkan posisi perusahaan di pasar. Langkah yg dilakukan downsizing (mengurangi jumlah karyawan) dan efisiensi operasional
Strategi Pertumbuhan (growth strategy) 1.
Strategi Intensif (Intensive Stategy)
Strategi Integrasi (Integration Strategy) 3. Strategi Diversifikasi (Diversification Strategy) 2.
23
Strategi Intensif (Intensive Stategy) Strategi Penetrasi Pasar (Market Penetration Strategy) : 2. Strategi Pengembangan Produk (Product Development Strategy 3. Strategi Pengembangan Pasar (Market Development Strategy) 1.
24
Strategi Penetrasi Pasar (Market Penetration Strategy) :
Usaha untuk meningkatkan penjualan dari produk yang sama (lama) dan dalam pasar yang sekarang melalui : Meningkatkan pangsa pasar/ market sahare
Meningkatkan penggunaan produk/ product usage
Cara melaksanakan strategi penetrasi pasar dengan menggencarkan bauran pemasaran promosi dan harga :
1.
Menaikkan jumlah tenaga penjualan (sales force) Meningkatkan anggaran iklan Menawarkan secara gencar berbagai item promosi penjualan
2. 3.
25
Strategi Pengembangan Pasar (Market Development Strategy) :
Usaha untuk meningkatkan penjualan dengan memperkenalkan produk atau jasa yang sama (lama) kepada pasar atau segmen baru melalui : Memperluas secara geografis (expand
1. 2.
geographically) Mendapatkan segmen baru (new segments) PT.Carrefour Indonesia membuka berbagai gerai ritel barunya di berbagai kota besar di Indonesia. PT . Garuda Indonesia membuka berbagai rute penerbangan baru baik domestic maupun mancanegara 26
Strategi Pengembangan Produk (Product Development Strategy) :
1.
Usaha untuk meningkatkan penjualan dengan menambahkan produk dan jasa baru pada pasar yang sekarang. Produk baru tsb bisa berupa perubahan dari produk yang ada atau memang baru sama sekali melalui : Menambah fitur produk – product features Menambah manfaat produk – product benefit Mengembangkan generasi baru produk – new generation Mengembangkan produk yang baru untuk pasar yang sama – new product PT Unilever Indonesia mengembangkan produk Pepsodent dengan beberapa varian.
27
Strategi Pertumbuhan 2.
Strategi Integrasi (Integration Strategy) : Strategi integrasi berarti menyatukan beberapa rentang bisnis mulai dari hulu, jaringan pemasok hingga hilir, jaringan distributor serta secara horizontal kearah pesaing. Strategi integrasi ada 3 bentuk yaitu:
a.
Strategi Integrasi Ke Depan (Forward Integration Strategy) : strategi yang dijalankan dengan meraih kendali atas jalur distribusi, mulai dari distributor hingga retailer. Wujud dari kendali atas jalur distribusi adalah mendirikan sendiri jalur distribusi, memperoleh kepemilikan atas jalur distribusi, atau memperoleh kendali. Contoh : 1. Perusahaan PT.Kimia farma membangun jaringan apotiknya sendiri yaitu Apotik Kimia farma, 2. PT .Astra internasional menguasau saluran distribusi sampai hilirnya dengan mempunyai outlet shop and drive yg memberikan pelayanan service dan menjual suku cadang 28
Strategi Pertumbuhan b.
c.
Strategi Integrasi Ke Belakang (Backward Integration Strategy) : Strategi integrasi ke belakang digunakan dengan memperoleh kepemilikan atau meningkatkan kendali atas perusahaan pemasok. Baik manufaktur maupun retailer membutuhkan bahan baku dari pemasok Contoh : 1. kelompok Kompas Gramedia memiliki bnyk anak perusahaan media termasuk penerbitan, 2. PT . Gudang Garam Internasional memiliki pabrik kertas rokok di Afrika selain juga memiliki pabrik kertas rokok di Kediri dgn nama PT Surya Zig Zag. Strategi Integrasi Horisontal (Horizontal Integration Strategy) Strategi integrasi horisontah mengarah pada strategi yang memperoleh kepemilikan atau meningkatkan kendali atas perusahaan pesaing. Merupakan strategi yang paling tren digunakan secara signifikan dalam strategi pertumbuhan. Merger, akuisisi 29
Strategi Pertumbuhan c.
Strategi Integrasi Horisontal (Horizontal Integration Strategy) Strategi integrasi horisontah mengarah pada strategi yang memperoleh kepemilikan atau meningkatkan kendali atas perusahaan pesaing. Merupakan strategi yang paling tren digunakan secara signifikan dalam strategi pertumbuhan. Merger, akuisisi Contoh: 1. PT.indofood Sukses Makmur yg pertama kali popular dgn merek dagang indomie membeli merk supermi, 2. PT Coca Cola Bottling Indonesia mengakusisi airminung merk lokak Ades.
30
Strategi Pertumbuhan 3.
Strategi Diversifikasi (Diversification Strategy) Sebenarnya ini adalah tipe strategi yang kurang begitu popular karena sulitnya memanage aktivitas bisnis yang berbeda
Strategi Diversifikasi Konsentris (Concentric Diversification Strategy)Dijalankan dengan menambah produk baru yang masih terkait dengan produk yang ada saat ini. Contoh: 1. Perusahaan mobil seperti Suzuki dan Honda juga memproduksi sepeda motor, 2. Kelompok usaha kompas gramedia masuk ke bisnis penerbitan (elexmedia komputindo), took buku (gramedia) dan pentiaran ( radio Sonora dan TV7 Strategi diversifikasi horizontal adalah strategi menambah atau menciptakan produk baru yang tidak terkait dengan produk saat ini Contoh: 1. PT.Bank Lippo, Tbk sebagai cikal bakal group lippo memutuskan untuk bergerak di sector property seperti lippo karawaci, lippo cikarang. 2. PT.Maspion Intonesia memiliki PT.Bank Maspion Indonesia,
31
Strategi Kestabilan (stability strategy/Defensive strategy) Objective : Protect profitability and share position Jenis strategi dalam kelompok strategi ini adalah : 1. Joint Venture (kerjasama) : Strategi ini terjadi jika dua atau lebih perusahaan membentuk suatu kerjasama atau konsorsium dalam rangka memanfaatkan peluang yang ada secara bersama-sama. Strategi ini masuk dalam kategori strategi defensif karena perusahaan yang melakukan joint venture tidak berminat untuk bekerja /mengambil resiko sendiri. Bentuk kerjasama antara lain penggunaan tenaga kerja, penggunaan departemen riset dan pengembangan (litbang)
32
Strategi Kestabilan (stability strategy/Defensive strategy)
Bentuk kerjasama antara lain penggunaan tenaga kerja, penggunaan departemen riset dan pengembangan (litbang), jaringan dan sistem distribusi, kesepakatan lisensi, penyewaan alat atau mesinproduksi Strategi ini begitu populer di kelompok industri bersifat padat modal (capital intensive) dan penuh resiko, seperti industri farmasi dan komputer. Strategi Microsoft memasuki pasar China Hadirnya Harian Surya di Surabaya sebagai hasil kerjasama antara Kompas dan Pos Kota 33
Strategi Penciutan/Penghematan (retrenchment strategy)
1.
Strategi penciutan dapat bebrbentuk penjualan aset untuk memperoleh dana tuai, pemangkasan lini produk (product line), menutup bisnis yang kurang menguntungkan atau tidak termasuk core competence perusahaan, otomasi proses, downsizing dan penerapan sistem kontrol pengeluaran biaya. Beberapa pilihan strategi penciutan : Strategi turn around atau reorganizational. Tujuan dari strtaegi ini adalah untuk memperkokoh keunggulan yang membedakan (distinctive competences) yang dimiliki perusahaan, Contoh : PT. Dirgantara Indonesia mem-PHK sekitar 9.643 karyawannya PT. Molaxx internasional (perusahaan garmen di Cilincing) memPHK 1.282 karyawannya 34
Strategi Penciutan/Penghematan (retrenchment strategy) 2.
3.
Divestasi (Divestment) Organisasi bisnis menjual sebuuah divisi usaha atau bagian dari organisasi perusahaan Strategi divestasi ketika perusahaan berupaya untuk kembali dalam core competences-nya serta mengurangi kompleksitas diversifikasinya agar lebih terkelola dengan baik Contoh PT. Bank Niaga Tbk, melepas seluruh kepemilikan saham (divestasi) di PT. Bank Sumitomo Mitsui Indonesia Pt. Indosat mendivestasikan anak perusahaannya, PT. Pramindo Ikat Nusantara yang memiliki nilai buku Rp. 162 milyar Likuidasi (Liquidation) Strategi likuidasi dapat diidentifikasi ketika perusahaan melakukan penjualan seluruh asetnya secara bagian per bagian untuk menghasilkan dana tunai Contoh : Bank IFI dilikuidasi oleh BI 35
