Efektifitas dan Kreativitas Iklan

MODUL PERKULIAHAN

Efektifitas dan Kreativitas Iklan

Fakultas

Program Studi

Ekonomi dan Bisnis

Management

Tatap Muka

05

Kode MK

Disusun Oleh Nur Endah Retno Wuryandari, S.Sos, MM

Abstract

Kompetensi

Membahas periklanan yang dapat menciptakan impresi hingga strategi periklanan.

Mampu memahami iklan yang efektif dan kreatif.

Periklanan Menciptakan Periklanan yang Efektif Bagaimana biro iklan dan klien bekerja sama untuk mengembangkan kampanye iklan yang efektif . Tidak ada jawaban yang sederhana, tetapi untuk mencapai tujuan ini pertama-tama kita harus berusaha untuk memahami makna dari iklan yang efektif. Sangat mudah, di satu sisi, untuk menentukan iklan yang efektif : iklan efektif jika menyelesaikan tujuan pengiklan. Perspektif ini mendefinisikan efektivitas dari sisi output, atau dalam hal apa yang menyelesaikan . Meskipun tidak praktis untuk memberikan tunggal, semua definisi tujuan apa yang merupakan iklan efektif , adalah mungkin untuk berbicara tentang karakteristik umum. Minimal , iklan yang baik ( atau efektif ) memenuhi pertimbangan sebagai berikut : 1)

Ini harus diperluas dari strategi pemasaran suara . Iklan bisa efektif hanya kompatibel dengan unsur-unsur lain dari strategi marcom terpadu dan diatur dengan baik.

2)

Iklan yang efektif harus mengambil pandangan konsumen. Konsumen membeli manfaat produk, tidak ada atribut . Oleh karena itu, iklan harus dinyatakan dengan cara yang berhubungan dengan pelanggan dari pada kebutuhan pasar, keinginan, dan nilai.

3)

Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kekacauan. Pengiklan terus bersaing dengan kompetitor untuk menarik perhatian konsumen.

4)

Iklan yang baik seharusnya tidak pernah menjanjikan lebih dari bisa memberikan. Hal ini berbicara untuk dirinya sendiri, baik dari segi etika dan dalam hal pengertian bisnis yang cerdas.

5)

Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi berlebihan . Tujuan dari iklan adalah untuk menginformasi kan dan akhirnya menjual produk, tujuannya adalah tidak untuk menjadi kreatif hanya demi menjadi pintar

Peran Kreativitas Iklan yang efektif biasanya kreatif . Kebanyakan iklan yang mengesankan membuat nilai jual mereka dalam fashion kreatif yang menghibur. Tetapi kreativitas seperti apa? Sayangnya , tidak ada jawaban sederhana untuk aspek yang sulit dipahami ini iklan. Ada beberapa kesepakatan , bagaimanapun, bahwa iklan kreatif share dua fitur : orisinalitas dan kesesuaian . 2014

2

Marketing Communication Nur Endah Retno Wuryandari

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

1.

Pertama , iklan asli dalam arti bahwa metode, teknik, dan cara yang baru untuk kategori produk yang bersangkutan. Artinya, iklan asli entah bagaimana luar biasa, melainkan membedakan diri dari massa iklan biasa-biasa saja.

2.

Yang kedua yang dihadapi kreativitas iklan, kesesuaian, berarti bahwa iklan harus menawarkan solusi yang berguna untuk masalah pemasaran. Dalam konteks periklanan, masalah, atau tantangan, adalah salah satu pencapaian tujuan tersebut kami meningkatkan penjualan dengan persentase tertentu. Hal ini lebih mudah untuk memberikan contoh iklan kreatif daripada tepat mendefinisikannya. Selain sangat kreatif iklan disajikan dalam Marcom Challenge, contoh-contoh berikut

digambarkan kampanye iklan yang , menurut pendapat penulis, daftar nilai tinggi pada kedua orisinalitas dan aspek kesesuaian kreativitas ( dan afektif ! ) : a)

American Family Life Assurance Company – sampai awal 2000-an, sebuah perusahaan asuransi mentary bernama Aflac adalah bukan apa-apa untuk nama rumah tangga. Pada kenyataannya, itu masalah : meski telah berinvestasi dalam iklan untuk beberapa tahun, sebagian besar konsumen belum pernah mendengar nama Aflac atau hanya ingat.

b)

Nike -sepatu olahraga dan pakaian olahraga, Nike dan biro iklannya , Wieden + Kennedy , yang dikenal untuk iklan yang asli dan sering menawan bagi konsumen. Hal ini ditandai pada tahun 2004 ketika Wieden + Kennedy menciptakan sebuah kampanye iklan yang mengenalkan Nike.

c)

Honda U.K. - teknik luar biasa untuk masuk ke dalam bisnis mobil, Honda Accord pada khususnya, ditayangkan di TV komersial dua menit untuk memperkenalkan di Inggris. Iklan komersial, berjudul " Cog" itu sendiri mewakili mesin mekanik dan memerlukan lebih dari 600 adegan sebelum kesempurnaan dicapai.

d)

Apple iPod adalah pemutar audio portabel digital yang banyak diminati oleh konsumen yang menikmati atau mendengarkan musik saat bepergian . Dengan Kemampuannya untuk menampung ribuan lagu, pemilik iPod dapat mendengarkan

lagu favorit mereka kapanpun dan dimanapun mereka memilih, dan tanpa mengganggu orang lain seperti di masa lalu ketika orang-orang mengangkat boom box sekitar di pundak mereka.

Keberhasilnan dan Kesalahan Iklan Pembahasan sebelumnya telah menjelaskan fitur umum iklan yang efektif dan kreatif dan disajikan beberapa pertunjukan ilustrasi . Ini akan berguna

2014

3



pada saat ini untuk

memberikan kerangka kerja konseptual yang mengidentifikasi kondisi di mana kampanye iklan cenderung mengalami keberhasilan atau kegagalan. Sebuah pesan iklan dapat dianggap sebagai menyediakan pembaca, pemirsa, atau pendengar dengan proposisi nilai . Sebuah proposisi nilai adalah inti dari pesan dan hadiah kepada konsumen untuk menginvestasikan waktu nya menghadiri sebuah iklan. Oleh karena itu iklan pesan dapat dikonseptualisasikan dalam hal klasifikasi empat kali lipat berdasarkan apakah proposisi nilai yang meyakinkan atau tidak meyakinkan dan jika eksekusi badan proposisi ini efektif atau tidak efektif :

1.

Kampanye yang sukses Kampanye iklan yang berhasil muncul dari kombinasi memiliki pesan yang didirikan pada proposisi nilai yang meyakinkan dan efektif ( yaitu , menarik dan menarik ) eksekusi.

2.

Kesalahan pemasaran Biro iklan mungkin muncul dengan baik, eksekusi kreatif , tetapi hal ini tidak dapat membuat untuk tidak adanya proposisi nilai yang meyakinkan. Hasil kesalahan pemasaran dari kegagalan manajemen merek untuk mengidentifikasi proposisi nilai yang berarti yang membedakan merek dari penawaran yang kompetitif.

3.

Badan kesalahan Ini dari kampanye iklan gagal adalah karena ketidakmampuan biro iklan untuk merancang pelaksanaan yang efektif, meskipun manajemen klien mereknya telah disajikan dengan proposisi nilai yang seharusnya mewakili pesan yang meyakinkan.

4.

Complete disasters Proposisi nilai yang buruk dan eksekusi biasa -biasa saja adalah barang dari bencana iklan. Tanggung Jawab kegagalan merata antara manajemen merek dan tim kreatif.

Bagaimana bisa sebuah lembaga atau klien yang tahu sebelumnya yaitu, sebelum pencetakan atau ditayangkan iklan apakah itu mungkin berhasil? pertama, penelitian yang meneliti produk terkait konsumen kebutuhan, harapan, dan pengalaman masa lalu harus menyediakan manajer merek dengan ide yang bagus tentang efektivitas kemungkinan proposisi nilai tertentu . Banyak biro iklan di Inggris , Amerika Serikat , dan di tempat lain termasuk posisi dalam organisasi mereka disebut akun perencanaan. 2014

4



Rencana dan Strategi Periklanan Pesan iklan dapat dikembangkan dengan cara ad hoc tanpa banyak pemikiran, atau mereka dapat dibuat secara sistematis . Rencana Advertising menyediakan kerangka kerja bagi pelaksanaan sistematis bagi strategi iklan. Untuk menghargai peran rencana periklanan, bayangkan sebuah tim sepak bola mendekati pertandingan yang akan datang tanpa tahu bagaimana hal itu akan mengeksekusi pelanggaran atau pertahanan. Untuk menempatkan rencana ke dalam tindakan periklanan membutuhkan : a) Evaluasi seksama perilaku pelanggan yang berkaitan dengan merek. b) Evaluasi rinci dari kompetisi c) Upaya yang terkoordinasi untuk mengikat program periklanan yang diusulkan untuk strategi marcom keseluruhan merek.

Strategi periklanan adalah apa yang pengiklan katakana tentang merek yang diiklankan. Sebuah program lima langkah Merumuskan strategi periklanan mensyaratkan bahwa pengiklan dan agensi yang melakukan proses formal , seperti lima tahap program berikut . Langkah 1 : menentukan fakta kunci Fakta kunci dalam strategi periklanan adalah pernyataan berpikiran tunggal dari titik konsumen pandang yang mengidentifikasi mengapa konsumen atau tidak membeli produk , layanan, atau merek atau tidak memberikan pertimbangan yang tepat. Langkah 2 : menyatakan masalah utama Memperluas dari fakta kunci , langkah ini menyatakan masalah dari sudut pandang manajemen merek pandang. Masalah utama mungkin masalah citra, masalah persepsi produk, atau kelemahan kompetitif. Langkah 3 : menyatakan tujuan komunikasi Ini adalah pernyataan langsung tentang apa efek iklan yang dimaksudkan untuk memiliki pada target pasar . Langkah 4 : menerapkan strategi pesan kreatif Strategi pesan kreatif kadang-kadang juga disebut platform kreatif, merupakan keberanian dari strategi periklanan secara keseluruhan. Platform kreatif untuk merek diringkas dalam sebuah pernyataan tunggal yang disebut proposisi nilai atau pernyataan positioning. Sebuah pernyataan positioning adalah gagasan 2014

5



kunci yang merangkum merek dimaksudkan berdiri dalam pikiran target pasar dan dengan pertimbangan bagaimana pesaing telah berusaha untuk memposisikan merek mereka.

a) Tentukan target pasar. Bahwa target pasar untuk strategi iklan merek dan program pemasaran yang terkait dapat didefinisikan dari segi demografi, geodemographics , psikografis , atau karakteristik penggunaan produk ( grafis perilaku ) . Target pasar Holiday Inn terdiri dari dua kelompok : pelancong bisnis dan wisatawan keluarga.

b) Mengidentifikasi kompetisi utama. Siapa pesaing utama di segmen merek mencoba untuk menyadap, dan apa keuntungan relatif mereka dan kekurangan? Menjawab pertanyaan ini memungkinkan pengiklan untuk mengetahui secara langsung bagaimana posisi merek terhadap persepsi konsumen tentang merek keuntungan dan kerugian kompetitif. c) Pilihlah pernyataan positioning . Aspek platform kreatif, dijelaskan sebelumnya , sebesar memilih manfaat utama merek atau ide utama. Dalam ebanyakan kasus, itu adalah janji langsung atau implisit dalam bentuk manfaat atau solusi untuk masalah. d) Menawarkan alasan mengapa. Ini adalah fakta-fakta yang mendukung pernyataan positioning. Dalam beberapa kasus pengiklan dapat membuat cadangan klaim iklan dengan informasi faktual yang relevan , informatif dan menarik untuk konsumen. Langkah 5 : menetapkan persyaratan wajib Langkah terakhir

dalam

merumuskan

strategi

periklanan

melibatkan

persyaratan wajib yang harus dimasukkan dalam sebuah iklan . Persyaratan wajib adalah mereka ditutup oleh pejabat perusahaan sebagai masalah kebijakan dan tradisi atau mungkin, dalam kasus, karena perintah peraturan misalnya , ketika iklan obat persepsi kepada konsumen, efek samping harus terdaftar.

Alternatif Gaya Iklan Kreatif Model periklanan yang kreatif terbagi menjadi 3 yaitu, proposisi penjualan yang unik, simbolik atau orientasi pengalaman. Dan orientasi kategori dominasi. 1. Fungsional iklan berorientasi pada keprluan yang diperlukan konsumen manfaat yang nyata, fisik, dan nyata. 2014

6



2. Strategi iklan simbolis atau berdasarkan orientasi pengalaman diarahkan pada kebutuhan psikososial. 3. Strategi kategori dominasi tidak harus menggunakan semua jenis tertentu untuk menarik bagi konsumen tetapi didesain untuk mencapai keuntungan lebih dari pesaing dalam kategori produk yang sama.

Unique Selling Proposition Creative Style Dengan menjual proposisi (USP) gaya yang unik, pengiklan membuat klaim yang unggul berdasarkan atribut produk yang unik yang mewakili bermakna, keuntungan konsumen yang khas. Fitur utama dari iklan USP adalah mengidentifikasi perbedaan penting yang membuat merek unik dan kemudian mengembangkan iklan yang mengklaim pesaing yang juga tidak dapat membuat atau memilih untuk tidak membuat. Dalam banyak hal model USP adalah teknik kreatif yang optimal, karena memberikan konsumen alasan yang secara jelas dibedakan untuk memilih merek pengiklan atas penawaran yang kompetitif.

Rantai Sarana-Akhir dan Metode berjenjang, Panduan Formulasi Iklan Kreatif Sebuah rantai sarana akhir merupakan hubungan antara atribut merek, konsekuensi yang diperoleh dari menggunakan merek, dan nilai-nilai pribadi bahwa konsekuensi menguatkan. Hubungan ini merupakan Means-end chaining karena konsumen melihat merek dan atributnya sebagai sarana untuk mencapai yang diinginkan dan, yaitu, akuisisi konsekuensi yang diinginkan dan keadaan akhir dihargai akibat konsekuensi ini. Secara skematis, means-end chaining sebagai berikut:

[Attributes

Consequences]

[Values]

[Means]

[End]

Atribut adalah fitur atau aspek merek yang diiklankan. Konsekuensinya adalah apa yang konsumen harap untuk menerima (manfaat) atau menghindari (hal merugikan) ketika mengkonsumsi merek. Peningkatan status, kenyamanan, performa, keselamatan, dan nilai jual kembali merupakan konsekuensi positif yang terkait dengan Automobiles (manfaat), sedangkan kerusakan, kesalahan penanganan, dan nilai jual kembali yang buruk merupakan konsekuensi negatif yang ingin konsumen hindari (hal merugikan). Nilai

2014

7



mewakili orang kepercayaan mereka bertahan terus tentang apa yang penting dalam hidup. Nilai merupakan titik awal, katalis, dan sumber-

sumber motivasi bagi banyak aspek dari

perilaku manusia.

Mengidentifikasi Rantai Sarana Akhir (Means-End Chains) : Metode berjenjang (Laddering) Laddering (berjenjang) adalah teknik penelitian yang telah dikembangkan untuk mengidentifikasi hubungan antara atribut (A), konsekuensi (C), dan nilai-nilai (V). Metode ini disebut laddering karena itu mengarah ke pembangunan hirarki, atau tangga, hubungan antara atribut merek atau konsekuensi (sarana) dan nilai-nilai konsumen (akhir). Masalah praktis dalam Mengidentifikasi Rantai Sarana-Akhir (Means- End Chanis) Sebagai kesimpulan, titik penting untuk diingat tentang pendekatan meccas adalah bahwa ia menyediakan prosedur yang sistematis untuk menghubungkan perspektif pengiklan (i, e., Merek dengan atribut yang memiliki konsekuensi yang diinginkan dan tidak diinginkan) dengan perspektif konsumen(mewujudkan produk dan merek untuk mencapai tujuan yang diinginkan, atau nilai-nilai).

Citra Perusahaan dan Iklan Bentuk lain dari iklan, disebut iklan korporat, tidak berfokus pada merek tertentu tetapi pada citra keseluruhan perusahaan atau pada isu-isu ekonomi atau sosial yang relevan dengan kepentingan korporasi tersebut. Dua bentuk yang agak berbeda dari iklan korporat dibahas dalam bagian berikut: (1) iklan gambar dan (2) masalah, atau advokasi, iklan.

Corporate Image Advertising Iklan citra perusahaan berupaya untuk meningkatkan pengenalan nama suatu perusahaan, membangun niat baik untuk perusahaan dan produk-produknya, atau mengidentifikasikan diri dengan beberapa kegiatan yang bermakna dan dapat diterima secara sosial. Jenis iklan perusahaan yang bersangkutan dengan membuat gambar baik di antara pendengar seperti konsumen, pemegang saham, karyawan, pemasok, dan investor potensial.

2014

8



Secara umum, penelitian telah menemukan bahwa para eksekutif menganggap identitas nama dan pembangunan citra menjadi dua fungsi yang paling penting dari iklan korporat. Iklan citra perusahaan diarahkan untuk lebih dari hanya mencoba untuk membuat konsumen merasa nyaman dengan perusahaan

Corporate Issue (Advocacy) Advertising Bila menggunakan iklan masalah perusahaan mengambil posisi pada masalah sosial kontroversial kepentingan publik dengan tujuan mengganggu opini publik. Iklan Isu adalah topik kontroversi. Bisnis eksekutif dibagi pada apakah bentuk iklan merupakan alokasi efektif sumber daya perusahaan. Salah satu fungsi iklan yang paling penting adalah untuk mempublikasikan merek. Yaitu, iklan membuat konsumen sadar akan merek -merek baru, mendidik mereka tentang fitur merek manfaat dan fasilitas penciptaan citra merek yang positif. Iklanyang efektif mempengaruhi calon pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Kadangkadang pengaruh iklan permintaan primer menciptakan permintaan untuk kategori seluruh produk. Iklan membuat ingatan yang segar bagi merek perusahaan dalam memori pelanggan. Ketika kebutuhan muncul yang berhubungan dengan produk yang diiklankan, dampak periklanan di masa lalu memungkinkan mengingat merek pengiklan sehingga merek terlintas dalam pikiran dalam situasi pilihan. Iklan menambah nilai merek dengan mempengaruhi persepsi. Iklan yang efektif menyebabkan merek dipandang sebagai lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi kualitas yang lebih tinggi, dan sebagainya. Iklan adalah salah satu anggota tim komunikasi pemasaran. Periklanan dapat digunakan sebagai sarana untuk kupon iklan dan undian dan menarik perhatian untuk ini dan alat -alat promosi lainnya. Iklan yang baik ( atau efektif ) memenuhi beberapa pertimbangan pertama ini harus diperluas dari strategi pemasaran suara. Iklan bisa efektif hanya kompatibel dengan unsur unsur lain dari strategi marcom terpadu dan diatur dengan baik. Iklan yang efektif harus mengambil pandangan konsumen. Konsumen membeli manfaat produk, tidak ada atribut. Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kekacauan. Pengiklan terus bersaing dengan kompetitor untuk menarik perhatian konsumen. Iklan yang baik seharusnya tidak pernah menjanjikan lebih

2014

9



dari bisa memberikan. Hal in berbicara untuk dirinya sendiri , baik dari segi etika dan dalam hal pengertian bisnis yang cerdas. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi berlebihan. Tujuan dari iklan adalah untuk menginformasikan dan akhirnya menjual produk

2014

10



Daftar Pustaka Fill, Chris & Prentice Hall (1995). Marketing Communication, frameworks, theories and application.UK. Kotler, Philip & Kevin Lane Keller (2009). Manajemen Pemasaran. Jakarta : Erlangga. Shimp, Terence A and J.C. Adrews, 2013, Advertising, Promotion and Other aspects of Integrated Marketing Communication, International Edition, South Western, Cengage Learning.

2014

11



Efektifitas dan Kreativitas Iklan

Recommend Documents