Efekt reklamy na nezdravé potraviny JAK REKLAMA PŮSOBÍ NA NÁS A NAŠE DĚTI?
1
Nezdravé potraviny
Tyto potraviny byly zadavatelem definovány jako nezdravé a ve zprávě hovoříme právě o těchto potravinách. Pro posouzení „míry nezdravosti“ jsme navíc zařadili zdravější potraviny – jogurty a snídaňové cereálie
Slazené nápoje Slazené limonády: Coca-Cola, Sprite, Mirinda, Fanta, Kubík (nikoli však džusy, minerálky, čaje, ice tea, či kávové produkty)
Tzv. koktejlové slané potraviny Slané pamlsky pro vysoký obsah soli, resp. soli a tuku: bramborové lupínky, chipsy, krekry, solené oříšky
Instantní potraviny Potraviny s vysokým obsahem soli: instantní polévky, masoxy, instantní omáčky
Fastfoody Propagace nabídky fastfoodových řetězců, které nabízejí potraviny s vysokým obsahem tuku a soli: McDonald, Burger King, KFC
Cukrovinky Produkty s vysokým zastoupením cukru a tuku: čokolády, bonboniéry, oplatky a sušenky, zmrzliny s vysokým obsahem tuku, bonbony (včetně bonbonů s obsahem vitamínů) (nikoli však cereální tyčinky, dřeňové a vodové zmrzliny)
Dochucovadla Produkty s vysokým obsahem tuku a soli: majonézy, tatarky, dressingy
2
Nezdravé potraviny: Mediální analýza
3 fáze výzkumu
Sekundární analýza dat z mediálních agentur
3
Online kvantitativní fáze výzkumu
Kvalitativní část výzkumu – skupinové diskuze
Postoj ke zdraví
Dbáme o své zdraví? 4
Segmentace podle postojů ke zdraví
Pomocí metody hlavních komponent byl vytvořen jedno skóre deklarovaného zdraví a správné životosprávy
50 25
Dbají hodně o zdraví 5
Báze: 805
25
Dbají průměrně o zdraví
Dbají málo o zdraví
Většina deklaruje snahu o zdravý jídelníček rodiny Pečuji o své zdraví a zdraví celé rodiny
25
Dbám na to, aby v jídelníčku mých dětí převládala zdravá strava
24
70
13
Snažím se jít svým dětem příkladem, a proto se stravuji zdravě
8
Má smysl platit víc za organické (bio) potraviny 6 Kupuji pouze výrobky, které neobsahují konzervanty 3
67
17
Dbám na správnou životosprávu své rodiny
Vždy kontroluji složení a nutrický obsah výrobků, které kupuji
68
60 32 30 38
Rozhodně ano
Spíše ano
Málokdo je však dostatečně důsledný 6
Báze: 805
Realita je jiná, než by si rodiče představovali Současný stav
Ideální stav
LEHKOST
CHAOS
SPLÁCANOST
SVĚŽEST
ZDRAVOST STEREOTYP
SPĚCH VESELOST
NEVÍM CO
NEBAVÍ MĚ TO VYVÁŽENOST
7
Mediální výdaje do nezdravých potravin Jak moc jsme reklamě vystaveni? 8
Podíl nezdravých potravin na celkových reklamních výdajích
5,2
%
9
Podíly reklamních výdajů
5
9
Nezdravé potraviny Ostatní potraviny Jiné kategorie
3 mld. Kč 5 mld. Kč 50 mld. Kč
86
Nezdravé potraviny tvoří v celkových výdajích na reklamu v celém mediamixu a přes všechny kategorie výrobků a služeb podíl 5,2. 10
Podíly výdajů jednotlivých médií do reklam
4
Televize
3 2
89
2 624 mil Kč
Tisk
131 mil Kč
Kino
74 mil Kč
Internet
66 mil Kč
Outdoor
46 mil Kč
Rozhlas
9 mil Kč
Out Of Home TV
0,2 mil Kč
Investice do reklamy na potraviny, které jsme označili jako nezdravé, směřují především do televize. 11
Investice do reklamy v jednotlivých kategoriích 665 mil
617 mil
409 mil 309 mil
299 mil
242 mil
212 mil
169 mil 88 mil
Čokoládové výrobky
Sušenky
Slazené nápoje
Fastfoody
Instantní potraviny
Bonbony
Koktejlové slané potraviny
Zmrzliny
Dochucovadla
Nejvíce do reklamy investují výrobci čokoládových výrobků a sušenek, převážná část těchto výdajů směřují do televize. Méně do televize investují v porovnání s ostatními výrobci slazených nápojů a fastfoody. 12
Sledování TV a efekt reklamy
Jak na nás a naše děti reklama působí? 13
Všechny děti starší 3 let alespoň občas sledují TV
97 62 14
% dětí sleduje televizi alespoň občas % dětí sleduje televizi min. hodinu denně
Reklamy a značky, které si děti pamatují
15
Atributy úspěšné reklamy pro malé děti POMÁHÁ S VIDITELNOSTÍ = VŠIMNE SI JÍ
POMÁHÁ S IDENTIFIKACÍ = URČUJE CÍLOVOU SKUPINU
ZVÍŘATA DĚTSKÝ JAZYK = namluveno dětmi
BAREVNOST
ANIMACE
DĚTŠTÍ HRDINOVÉ
POMÁHÁ S POUTAVOSTÍ = ZAPAMATUJE SI JÍ SPECIFICKÁ ZAPAMATOVATELNÁ SLOVA = „omlékuješ“ VTIP
16
SLOGAN = rytmický rým = rytmická, HUDBA taneční
PROPOJENOST S FILMEM NEBO HROU = Šmoulové, Hello Kitty
VYSOKÁ ČETNOST VÝSKYTU REKLAMY V TV
POMÁHÁ S ARGUMENTACÍ = PŘESVĚDČUJE APELUJÍCÍ KOMUNIKACE = „a mléko je přece zdravé“
PŘESVĚDČUJÍCÍ KOMUNIKACE
Ovlivňovat může nejen reklama Kromě reklamy mají však velký vliv i další marketingové prvky jako je vzhled a atraktivita obalu (dětské motivy), marketingové akce (magnetky, hračky u výrobků apod.), příp. nabídka příchutí preferovaných dětmi (čokoládové musli, jogurty apod.).
17
Lidé přiznávají efekt reklamy
Vadí mi množství reklam na nevhodné potraviny pro děti (např. u dětských pořadů)
46
Děti se v obchodě dožadují toho, co viděly v reklamě
30
Nenechávám se reklamou ovlivnit
20
Když je v televizi reklama, přepínám na jiný program
18
Občas zkusím výrobek z reklamy
44 46
41
7
67
V současné době je v televizi hodně reklam na zdravé potraviny pro děti
5
Reklama je pro mě hlavním zdrojem informací o nových produktech a jejich složení
3
23
2
26
Často se nechávám reklamou inspirovat
38
34
Mnohým informacím v reklamách se dá věřit 2
20
Rozhodně ano
18
Báze: (805)
Spíše ano
Rodiče jsou pasivní ve vztahu k reklamě, ale vůči tlaku dětí postupují aktivně
VÝRAZNĚ PASIVNÍ PŘÍSTUP K REKLAMĚ
ALE
Vůči tlaku reklamy mají rodiče PASIVNÍ PŘÍSTUP Reklamu vnímají jako běžnou: S dětmi převážně o reklamě v TV nehovoří Dětem nevysvětlují, jaký je smysl a cíl reklamy
AKTIVNÍ PŘÍSTUP K NÁTLAKU DĚTÍ AKTIVNĚ reagují na požadavek dítěte na produkt Dítě však odmítání zakoupení produktu prožívá negativně, neboť nechápe smysl a cíl reklamy
19
Rodiče s dětmi o smyslu reklamy nemluví REKLAMA V TV
Vidí reklamu, všimne si jí
Reklamu nezaznamená, věnuje se své činnosti
Absence interakce o významu reklamy
DÍTĚ
Osloveno reklamou vyžaduje produkt
20
RODIČ
NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ
Reaguje na požadavek, kupuje produkt
Co s tím? • Reklama negativně působí ve chvíli, kdy se jí dítě nemůže bránit, protože nemá správné povědomí o funkci reklamy.
• Jaké řešení se nabízí: Omezení reklamy na tučné, slané a sladké potraviny cílené na děti, a to zejména v blocích pořadů určených právě pro děti • Vzhledem k nezakotvení příslušných nařízení v zákoně ČR je tato cesta ovšem v podstatě nemožná • Tento přístup vyřeší problém pasivity rodičů jen částečně a dočasně • Jaké řešení doporučujeme: Apel na rodiče, aby s dětmi o reklamě hovořili a vysvětlovali její funkci • Za důležitější pokládáme edukaci dětí a větší aktivitu ze strany rodičů
21
Hovořme s dětmi o reklamě! L E N K A . K O R E C K O VA @ M I L LW A R D B R O W N . C O M
22
