UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut komunikačních studií a žurnalistiky
Josef Šachta
Směřování největších českých časopiseckých vydavatelství po vydavatelské krizi roku 2000 Bakalářská práce
Praha 2008
1
Autor práce: Josef Šachta Vedoucí práce: Mgr. Daniel Köppl Oponent práce: Datum obhajoby: 2008 Hodnocení: 2
Bibliografický záznam ŠACHTA, Josef Směřování největších českých časopiseckých vydavatelství po vydavatelské krizi roku 2000. Praha: Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Institut komunikačních studií a žurnalistiky, 2008. 59 s. Vedoucí diplomové práce Mgr. Daniel Köppl.
Anotace Tato práce pojednává o tom, jak největší česká časopisecká vydavatelství nakládají se svými portfolii, a to především z hlediska obsahového zaměření časopisů v těchto portfoliích. Danou problematiku zkoumá na 8 vydavatelstvích s největším objemem inzerce za rok 2005, v období let 2000 -2005. Z jednotlivých poznatků vyvozuje odpovědi na otázku, zda existují nějaké obecné tendence. V teoretické části tato práce definuje nejdůležitější pojmy dané problematiky. Zaměřuje se na otázku uvádění nových časopisů na trh. Dále pojednává o třídění časopisů do jednotlivých skupin podle jejich obsahového zaměření. Praktická část má dvě části. V první popisuji chronologicky změny v portfoliích v letech 2000-2005. Mým cílem bylo zaznamenat opravdu všechny nové tituly, stejně jako všechna ukončení titulů stávajících. Chronologický přehled těchto událostí jsem se snažil doplnit všemi relevantními informacemi, které jsem čerpal především z týdeníku Média a Marketing. Především jsem se soustředil na problematiku žánru nových časopisů. V druhé části jsem zjištěná data zaznamenal do tabulek. Na základě uvedeného postupu jsem došel k závěru, že je možné pozorovat určité obecné tendence v chování největších českých časopiseckých vydavatelství. Například se poměrně liší jednotlivé roky v počtu zavádění nových titulů, kdy určité vrcholy nastaly v letech 2001 a 2004, zatímco roky 2002 a 2003 byly spíše obdobím útlumu. Největší česká vydavatelství uvedla na trh v těchto letech nejvíce odborných magazínů. Další úspěšné žánry byly časopisy o bydlení, pro ženy a bulvární. Naopak rozdíly mezi vydavatelstvími jsou ve frekvenci zavádění nových titulů. Annotation This bachelor thesis deals with portfolios of the biggest Czech magazine publishers. I determined eight recognized magazine publishers on the basis of advertising revenues in 2005. Based on the output data I aim at answering the key question: are there any general tendencies? In its theoretical part this work defines the crucial terms of this area. The major focus is on introduction of new magazines into the existing market. It further classifies magazines depending on their prime content. 3
Tha practical part is split in two sections. The first establishes the time line of changes of portfolio between 2000-2005. Goal: to record all and every new title there was launched and existing titles brought to closure. The latter section structuralizes the data into informative charts. Based on this above described process I have come to understand there are certain visible patterns and general tendencies in the behavior of the largest Czech magazine publishing houses. To illustrate, the number of newly launched magazines quite differs year to year, with a sort of peak in 2001 and 2004, while 2002 and 2003 were rather years of decline. It was in these peak years that the largest Czech publishing houses launched the most special and professional magazines. Second in line of popularity were magazines on culture of living, women’s magazines and tabloids. The work shows the significant contrast between publishing houses in the frequency of launching new titles..
Klíčová slova
časopis, vydavatelství, uvedení nového časopisu, hlavní skupiny časopisů, žánr časopisu
Keywords
magazine, publisher, launching a magazine, major niches of magazines, genre of magazine
4
Prohlášení 1. Prohlašuji, že jsem předkládanou práci zpracoval/a samostatně a použil/a jen uvedené prameny a literaturu. 2. Vlastní text práce bez anotací a příloh má celkem 102 466 znaků s mezerami, tj. 57 normostran. 3. Souhlasím s tím, aby práce byla zpřístupněna veřejnosti pro účely výzkumu a studia.
V Praze dne 19. 05. 2008
Josef Šachta
5
Poděkování: Na tomto místě bych rád poděkoval vedoucímu své práce panu Mgr. Danielu Köpplovi za mnoho cenných rad a vždy vstřícný přístup.
Obsah I. Část Úvodní slovo ............................................................................................................... 9 II. Teoretická část Vymezení důležitých pojmů................................................................................... 11 6
Časopis ................................................................................................................ 11 Licencovaný časopis ........................................................................................ 12 Cílová skupina.................................................................................................... 13 Suplement........................................................................................................... 13 Uvedení nového titulu na trh (launch)........................................................... 14 Relaunch ............................................................................................................. 15 Třídění časopisů ........................................................................................................ 16 III. Metodologická část Metodika ................................................................................................................... 22 Vymezení sledovaného období...................................................................... 22 Vymezení sledovaných vydavatelství ........................................................... 22 Popis vývoje ........................................................................................................ 24 Závěrečné shrnutí .............................................................................................. 26 IV. Praktická část 1. oddíl Vývoj portfolií jednotlivých vydavatelství v letech 2000 – 2005 ....................... 27 Stratosféra (1. kap.) ........................................................................................... 27 Hachette Filipacchi 2000 (2. kap.).................................................................. 31 Sanoma Magazines Praha (3. kap.)............................................................... 33 Ringier (4. kap.) .................................................................................................. 38 Bauer Média (5. kap.) ...................................................................................... 40 Mladá fronta (6. kap.) ...................................................................................... 43 Mediacop (7. kap.) ........................................................................................... 45 7
Burda Praha (8. kap.)........................................................................................ 47 2. oddíl Srovnání počtu nových titulů podle různých kritérií ........................................... 49 V. Část Závěrečné shrnutí .................................................................................................... 50 VI. Část Summary .................................................................................................................... 52 Použité prameny....................................................................................................... 53 Přílohy .................................................................................................................... 54-60
I. část Úvodní slovo Za téma své bakalářské práce jsem si zvolil problematiku, která je v českém prostředí zatím teoretickou literaturou v podstatě nezpracovaná. Úkolem mé práce je zjistit, popsat a analyzovat složení portfolií největších českých časopiseckých vydavatelství. Nejde přitom o popis statického stavu v konkrétním čase, ale o snahu zachytit vývoj těchto portfolií 8
v horizontu šesti let, od 1.1.2000 do 31.12.2005. Pouze zachycením změn v jednotlivých portfoliích, jejich analýzou a následujícím vzájemným porovnáním, je možné vysledovat určité obecné trendy. A právě otázka, zda existují nějaké společné tendence v rozhodování vydavatelů, kteří sestavují a mění svá časopisecká portfolia, právě tato otázka byla ústředním motivem vytvoření této bakalářské práce. Toto téma nelze považovat za otázku týkající se otázek ryze žurnalistických. Cituji z knihy Sociologie žurnalistiky: „...produkce žurnalistických výstupů je do značné míry předmětem obchodu v odvětví vlastněném a řízeném soukromými osobami a konglomeráty (s důležitými výjimkami, jako např. BBC ve Velké Británii). Žurnalistické výstupy jsou tedy ve skutečnosti soukromým vlastnictvím těchto jedinců a konglomerátů, kteří je mohou v mezích zákona svobodně užívat nebo se jich zbavit.“ 1 Je důležité si toto uvědomit, žurnalistická produkce, mezi níž časopisy náleží, je v tržním kapitalismu zbožím. A to ve dvou významech. Jednak jde o komoditu nabízenou čtenářům, kteří si, v případě psané žurnalistiky, kupují tiskoviny, neboť považují žurnalistické výstupy (tedy texty, fotografie a jiné výstupy publikovatelné pomocí tiskovin) za užitečné v nejširším slova smyslu. McNair, autor knihy Sociologie žurnalistiky, k tomu dále píše: „... žurnalistické texty jsou také zbožím nabízeným na prodej na stále přeplněnějším informačním trhu. Jako takové, stejně jako všechno ostatní zboží, musí mít pro potencionální zákazníky užitnou hodnotu a směnnou hodnotu. Musí být funkční a žádoucí - to je skutečnost, která měla v nedávných desetiletích zásadní vliv na obsah, styl a podání žurnalistických výstupů. Žurnalistické výstupy musí vzájemně soupeřit o podíl na trhu.“2 Avšak žurnalistické výstupy nejsou nabízeny pouze čtenářům. Žurnalistické výstupy jsou, řečeno s nadsázkou, nabízeny také jako obal reklamních sdělení. Prostor v médiích (souhrnech žurnalistických výstupů), je nabízen fyzickým i právnickým osobám, především však podnikatelům, k tomu, aby za příslušnou finanční hodnotu mohli v těchto médiích uveřejnit své sdělení (stali se inzerenty). A právě prodej tohoto prostoru, který je obalen žurnalistickými výstupy, je zdrojem hlavních příjmů současných médií. V některých je pak dokonce příjmem jediným (internetové servery, komerční televize). Pro vydavatele časopisů (budu se nadále věnovat již jen tomuto médiu) je proto podstatné produkovat takové žurnalistické výstupy, které budou zajímavé jak pro čtenáře, tak pro inzerenty. Tyto dvě hlediska spolu samozřejmě souvisí, lze říci, že nejprve je důležitý vzbudit
1 McNAIR Brian, Sociologie žurnalistiky, Přel. H. Loupová, 1. vyd. Praha: Portál, 2004, str. 103, ISBN 80-7178-840-6 2 McNAIR Brian, Sociologie žurnalistiky, Přel. H. Loupová, 1. vyd. Praha: Portál, 2004, str. 103, ISBN 80-7178-840-6
9
zájem čtenářů, protože právě jejich počet je nejdůležitějším faktorem při rozhodování inzerentů. Není ovšem pravdou zjednodušení, že pro inzerenta je každý žurnalistický výstup tak dobrý, kolik si ho koupí čtenářů. Proti stojí dva důvody: inzerenti mají jednak zájem na co nejpřesnějším zacílení na své potencionální zákazníky. Není proto pro ně vždy rozhodující, kolik lidí jejich reklamní sdělení uvidí, ale také, jací to budou lidé, není podstatná pouze kvantita, ale také kvalita cílové skupiny. Dokládá to prostá úvaha, že časopis o golfu s malým prodaným nákladem je lepším nosičem reklamy na golfové hole než vysokonákladový ženský magazín. Druhým důvodem je čísly nezachytitelná snaha některých inzerentů spojovat své produkty s konkrétními žurnalistickými výstupy. Jak tedy vyplývá z výše uvedeného, těmi, kdo primárně rozhoduje o podobě mediálního trhu, jsou, samozřejmě vedle zákonodárců a potažmo také zadavatelů reklamy (kteří jsou hlavními investory do nákupu reklamního prostoru a tím spoluurčují do jisté míry mediální trh), vydavatelé. Majitelé či ředitelé jednotlivých vydavatelství vybírají jednotlivé mediální koncepce, u nichž věří, že si získají svůj okruh diváků, posluchačů a čtenářů, čímž se stanou atraktivními pro inzerenty. Jejich hlavním motivem je samozřejmě růst příjmů, a v návaznosti na to zisků. Samozřejmě nelze opomíjet ani ostatní motivy, jimiž může být snaha prosazovat své názory a ideje, uspokojení z vydavatelské činnosti, chuť podílet se na utváření společnosti a i jiné osobní preference majitelů vydavatelství, které jsou však, na rozdíl od zisku, jen těžko popsatelné a postižitelné. Proto, poznáme-li rozhodování největších českých vydavatelů při sestavování jejich časopisových portfolií, získáme informace o celém trhu s časopisy jako takovém. Ve své práci chci popsat, k jakým rozhodnutím došli čeští vydavatelé v letech 2000 - 2005. A jejich rozhodování se pokusím porovnat a uvést do vzájemných souvislostí.
III. teoretická část Vymezení důležitých pojmů Pro mou práci je důležité pečlivé vymezení používaných pojmů. To je ovšem v případě časopisecké problematiky složité, protože neexistuje zcela jasná, všeobecně přijímaná definice časopisu jako takového, ani termínů a kategorií souvisejících. Přesto se na základě literatury o definici některých důležitých pojmů pokusím. U jednotlivých hesel však nehledám pouze slovníkovou definici, snažím se o jednotlivých pojmech podrobněji pojednat, protože myslím, že je to pro mou práci podstatné. 10
časopis: můžeme jej vymezit jako jednu z hlavních forem periodického tisku, která se od novinových deníků liší především právě periodicitou. Praktická encyklopedie žurnalistiky ho vysvětluje takto: „tiskovina vycházející pravidelně, v určitém místě, která má nejméně půlroční a nejvíce jednotýdenní periodicitu. Od deníku se liší menší aktuálností, větší podrobností probíraných témat a grafickou úpravou. Svou strukturou, stavbou textů i celkovým zaměřením je určena vyhraněnému okruhu čtenářů, který je již zpravodajsky informován a hledá detailnější nebo specializované údaje, přičemž nejmasovější náklady mají týdeníky a čtrnáctideníky...“3 Problematické je užití zdánlivého synonyma magazín. Toto slovo je v angličtině užíváno v obecném významu jako časopis, v češtině je však jeho vymezení užší. Praktická encyklopedie žurnalistiky ho charakterizuje jako „typ časopisu různorodého (pestrého) obsahu, zaměřený na určitou skupinu čtenářů nebo s určitou náplní“.4 Tato definice však dokládá, jak nejasné je vymezení termínů v dané oblasti. Každopádně je v češtině pojmu magazín užíváno také pro typ rozhlasového nebo televizního pořadu. Zajímavý je také původ slova magazín, který byl převzat do většiny evropských jazyků z arabštiny, ze slova makhazhin, což znamená tržiště. Zpět k definici časopisu. Encyklopedický slovník Diderot obsahuje jen stručnou: „tiskovina s určitým specifickým zaměřením, vydávaná periodicky nejméně dvakrát do roka. Na rozdíl od novin neslouží aktuálnímu dennímu zpravodajství.“5
Lze ovšem pochybovat o správnosti
zařazení „specifického zaměření“ jako znaku časopisu, Praktická encyklopedie se tomu vyhýbá, a svou formulací „detailnější nebo specializované údaje“ odkazuje i na zpravodajské časopisy, které často sledují, podobně jako deníky, všechny oblasti života společnosti a člověka (a tedy se oproti deníkům vymezují spíše detailností než specifičností). Definici časopisu se rozsáhleji věnuje kniha The Magazine Publishing. Ta hned zpočátku příslušné kapitoly zmiňuje problém s definicí časopisu, když se ptá, které znaky jsou pro časopis opravdu charakteristické. Je podstatné, aby měl předplatitele, záleží na jakém je papíru, musí mít vlastně stránky, musí být vydáván vícekrát než jednou do roka, může mít třeba jen dva 3 OSVALDOVÁ, B., HALADA, J. a KOL. Praktická encyklopedie žurnalistiky, 1. vyd. Praha: Libri 2002. ISBN 80-7277-108-6 4 OSVALDOVÁ, B., HALADA, J. a KOL. Praktická encyklopedie žurnalistiky, 1. vyd. Praha: Libri 2002. ISBN 80-7277-108-6 5 Kolektiv autorů Encyklopedický slovník Diderot, svazek 2., heslo ‚časopis‘, Praha: Diderot 1999. ISBN 80-902555-2-3
11
čtenáře? Autoři knihy poté shledávají jako nevyhovující slovníkovou definici: časopis je vydávaný pravidelně a má některé z následujících prvků: články, reportáže, eseje, povídky, kresby, fotografie a jiné redakční příspěvky. Sami nakonec dochází k následujícím znakům: časopis má jasně definovanou obec čtenářů, nemusí však mít předplatitele, může být tisknut na papír jakékoliv kvality, ale musí mít stránky, jeho periodicita může být od jednoho testovacího vydání až k týdeníku, nemusí obsahovat reklamu.6 Licencovaný časopis: Jde o časopis, který je nový na konkrétním trhu, ale jeho koncept a název již existují na některém ze zahraničních trhů. Český vydavatel poté pomocí licenční smlouvy získá oprávnění vydávat daný titul v České republice, za což samozřejmě odvádí majiteli licence licenční poplatky. Pomocí licence uvádí nové časopisy na trh i ta vydavatelství, která jsou dceřinou společností nadnárodních mediálních koncernů (např. Burda, Stratosféra, Bauer Media atd.) Problém licenčních smluv popisuje P. Lamuniere ve svém příspěvku pro M&M: „Licenční smlouvy byly shledány nejrychlejším a nejméně riskantním postupem, zejména pak při zavádění zahraničních vydání titulů, jež už slaví úspěch na domácím trhu. Tato strategie dává výraznou výhodu především vydavatelům se silnými značkami, jako jsou Elle, Cosmopolitan a FHM. Když jde o etablovanou značku, je relativně snadné podepsat licenční smlouvy s lokálními partnery, kteří rozumně adaptují původní koncept na specifika svého trhu. Úspěch je mnohem vyšší u licenčních titulů, ale nelze jej samozřejmě garantovat vždy. Další výhoda licencování silných značek spočívá v jejich schopnosti přitahovat místní i mezinárodní inzerenty, zejména pak v kritické fázi, kdy je titul uváděn na trh. Tento jev dokazuje obsáhlost řady mezinárodních časopisů publikovaných v Itálii, Rusku či Koreji navzdory jejich poměrně malému nákladu.“7 Cílová skupina: Vlasta Roškotová, redaktorka časopisu M&M ve svém článku Tisk v mozaice trhu používá následující definici: cílová skupina je určitý „počet čtenářů s určitými sociodemografickými charakteristikami podle validních výzkumů“.8 Roderic White, editor britského odborného časopisu Admap, však ve svém článku9 Segmentace a pochopení 6 DALY, Ch., PATRICK, H., RYDER, E. The Magazine Publishing Industry, Allyn & Bacon 1997, str. 4.-5. 7 LAMUNIERE, P. Síla lokálních trhů je nezpochybnitelná, M&M, 2003, roč. 4., č. 25., str. 21. 8 ROŠKOTOVÁ, V. Tisk v mozaice trhu, M&M, 2000, roč. 1., č. 9., str. 9 9 WHITE, R. Segmentace a pochopení spotřebitele, Trend marketing, 2005, roč. 2., č. 5., str. 6
12
spotřebitele upozorňuje také na význam tzv. psychografické analýzy, to znamená na vymezení cílových skupin pomocí znaků vypovídajících spíše o životním stylu a hodnotových preferencí jedinců. Zapomenout nelze ani na hledisko geografické. Názory na to, jak vymezit cílovou skupinu jsou různé. Problému cílových skupin se věnuje rozsáhlá část marketingu tzv. segmentace.10 Pro účely této práce však postačí, pokud si cílovou skupinu vymezíme jako určitý okruh jedinců (potencionálních čtenářů časopisu) vymezený společným znakem či znaky. suplement: Jiří Hořčica, autor mnoha pojednání o tiskových médiích v M&M, ve kterém působil v letech 2000 a 2001, charakterizuje suplement takto: „barevná příloha deníků magazínového formátu, která je do novin vkládána s týdenní periodicitou,“ a dodává, že původně vycházely jen jako poněkud rozšířené televizní programy.11 Ve stejném článku se objevuje zajímavý názor Tomáše Marka, v roce 2000 hlavního editora Magazínu Dnes + TV: „…v období depresivního trhu suplementy pomáhají zpomalovat pokles prodeje deníků, což už je samo o sobě úspěch.“ Suplementy mohou mít různý obsah, skoro vždy obsahují rozšířený televizní program, poté mají většinou obecně zaměřená témata, čímž pomáhají konkrétním novinám rozšířit cílovou skupinu. Existují ovšem také suplementy se speciálním zaměřením, například o bydlení či cestování. Možná hlavní charakteristikou odlišující suplement od běžného časopisu je nemožnost zakoupit jej bez novin, o čemž většinou informuje nápis na obálce: „samostatně neprodejný“. Jsou však také suplementy, u nichž část nákladu je vkládána do novin (a je samostatně neprodejná) a část je volně prodejná. Příkladem je nejprodávanější český časopis TV Magazín. Ve své práci suplementy, jejichž celý náklad je vkládán do novin, nepokládám za časopisy, neboť nejsou samostatným zbožím, které samo o sobě je rozhodující pro volbu zákazníka. Ze stejného důvodu naopak pokládám za časopisy ty suplementy, jejichž náklad je z části volně prodejný, tedy například TV Magazín, který byl v roce 2005 suverénně nejprodávanějším českým časopisem i jen volně prodaným nákladem. Uvedení nového titulu na trh: jedním slovem se v mediální oblasti označuje anglickým termínem launch (což doslova znamená spustit, vymrštit, vypálit, vyslat, vypustit, …12) 10 podrobně například: KOTLER, P., KELLER K.L. Marketing Management, vyd. 12. Praha: Grada Publishing 2007, kapitola: Identifikace tržních segmentů a jejich targeting, str. 277 - 309 11 HOŘČICA, J Suplement, doplněk, který se stal nezbytností, M&M, 2000, roč. 1., č. 35., str. 12 12 POLDAUF, I. a kol. Anglicko-český, česko-anglický slovník, Praha: Státní pedagogické nakladatelství 1994, heslo ‚launch‘
13
Jedná se o situaci, kdy se na trhu objevuje nový časopisový titul. Důležitý je význam slova nový, je nutné ho chápat jako nový v daný moment a v rámci daného trhu. To znamená, že uvedením nového titulu na trh můžeme mít na mysli i opětovné zavedení titulu kdysi vycházejícího či titulu vycházejícího ve stejné době v jiné zemi. Uvedení nového časopisu na trh může proběhnout různou formou a za různých podmínek. Jedním z kritérií může být například původ konceptu nového časopisu. Ten může být skutečně zcela nový, původní a originální, velmi častým způsobem je však využívání zahraničních konceptů pomocí licence (viz heslo licencované časopisy). Mezi těmito dvěma extrémy samozřejmě existuje prostor pro časopisy, které se inspirují jinými zahraničními, ale i tuzemskými tituly. Při takové inspiraci se ale vydavatel dostává na hranu a musí řešit, co je ještě inspirací a co už krádeží duševního vlastnictví a porušením autorského práva. Dalším zajímavým hlediskem je způsob uvedení nového titulu. Nový titul může být okamžitě uveden na trh s plnohodnotným obchodním plánem a plnohodnotnou redakcí, avšak zvlášť větší vydavatelství nezřídka využívají tzv. testovací vydání, jejichž úspěch či neúspěch teprve rozhodně o budoucnosti nového časopisu. Nejjednodušší formou pro testovací vydání je forma speciálu jiného, již zavedeného titulu. Může nastat situace, že speciál není zamýšlen jako samostatný časopis a teprve jeho úspěch přiměje vydavatele k rozhodnutí. Jak uvádím dále ve své práci, například nečekaný úspěch speciálu týdeníku Vlasta, který se věnoval seriálu Esmeralda přimněl vydavatelství Mona k zavedení časopisu seriál. Testovat reakce na nový časopis formou speciálů je samozřejmě, jak již bylo uvedeno, možné především pro velká vydavatelství, jak nepřímo svými slovy z roku 2004 dokládá Petr Rasocha, tehdejší ředitel vydavatelství Sanoma Magazines Praha : „Šíře našeho portfolia nám poměrně dobře dovoluje experimentovat např. se speciály, které se v případě čtenářského úspěchu dají poměrně snadno konvertovat do pravidelně vycházejícího titulu.“13 Zavedení nového titulu vyžaduje od odpovědné osoby (nejčastěji vydavatele) několikanásobné správné rozhodnutí. Musí správně uvážit čas, kdy nový časopis vydat. Například Michael Ringier, majitel švýcarského vydavatelského domu Ringier, v souvislosti s neúspěchem Nedělních novin řekl: „Byli jsme zklamáni z toho, že to nevyšlo, ale to neznamená, že se to příště nemůže povést. Jsme připraveni, ale musíme počkat, až přijde správná doba. Správné načasování je nejdůležitější, ale také zároveň nejobtížnější rozhodnutí.“14 Samozřejmě nejdůležitějším rozhodnutím je samotná koncepce časopisu, čemuž je věnována praktická část mé práce. Zde záleží opravdu 13 Vojtěchovská, M. Velká vydavatelství výrazněji šlápnou na plyn, 2004, roč. 5., č. 2., str. 19. 14 Köppl, D., Vojtěchovská, M. Správné načasování je nejobtížnější rozhodnutí, M&M, 2002, roč. 3, č. 17, str. 15
14
především na osobě vydavatele nebo jím pověřené osobě, na jeho úsudku, znalostech a zkušenostech. I když je samozřejmě možné využít také marketingových a sociologických metod a zjistit, po jakém titulu existuje ve společnosti poptávka, co od nového titulu jeho potencionální čtenáři očekávají a podobně. Tehdejší ředitelka vydavatelství Burda Praha s.r.o. Věra Klinčoková k uvedení jednoho z časopisů v roce 2002 v rozhovoru pro M&M řekla: „Burda Praha dříve než tento časopis uvedla na trh, nechala uskutečnit několik skupinových rozhovorů, podobně jako to dělá se všemi ostatními tituly. Přímo od čtenářek jsme si dopředu zjišťovali, co v časopise chtějí. Výsledky ukázaly, že úspěch tohoto časopisu spočívá zejména v tom, že obsahuje mnoho čtení.“ 15 Samozřejmě velmi často je výběr konceptu inspirován zahraničím. Uvedení nového titulu na trh je vždy také podporováno mnoha marketingovými nástroji. Většinou se jedná o tzv. zaváděcí cenu jednotlivých výtisků, zaváděcí cenu inzerce, vyšší tisknutý náklad, reklamní podporu a podobně. Velká vydavatelství mají velkou výhodu v možnosti podpory zavedených titulů a to nejen formou tiskové reklamy, ale také možností rozeslat nový časopis jako dárek předplatitelům či ho přímo přidat jako dárek k vydání zavedenějšího časopisu v portfoliu. Velká vydavatelství také, jak bude patrné z praktické části, využívají zavedené značky starších titulů k podpoře těch nových, a to jak pouze po dobu prvních několika týdnů či měsíců, což byl případ prvních čísel časopisu Apetit, které na titulní straně měla logo Marianne, tak nastálo, kdy název nového časopisu je známé značky odvozen (například Katka Sudoku, Marianne Bydlení, Blesk pro ženy). Problém zavádění nových časopisů je pochopitelně velmi rozsáhlý a v obecné rovině obtížně zpracovatelný. K dané problematice neeistuje česká odborná literatura, proto mohu odkázat na specializované internetový server magazinelaunch.com, který nabízí mnoho zajímavých poznatků ve formě různě zaměřených článků. Doufám, že o dané problematice přináší zajímavé informace i praktická část mé bakalářské práce. relaunch: Českým ekvivalentem je patrně slovo znovuzavedení, ale v mediální praxi se používá spíše tento anglický termín.
Znamená podstatnou, v relativně krátké době
provedenou změnu koncepce daného periodika, která je většinou reakcí na neuspokojivé ekonomické výsledky, klesající čísla prodaného nákladu či čtenosti. Často musí být podpořena také značnou finanční investicí, především do propagace či změny formátu. Jak podstatná tato změna musí být, není přesně vymezeno, stejně jako není vymezeno, čeho se 15 Vojtěchovská, M. Když vymyslíte časopis, který čtenáři chtějí, uspějete, M&M, 2002, roč. 3., č. 39., str. 15
15
musí týkat. Například někdejší ředitel inzerce deníku Blesk Zoltán Morvai v roce 2001 prohlásil: „Pokud někdo za relaunch považuje změnu několika grafických prvků, která mu dopomůže ke zvýšení nákladu, tak je vedle. Spousta lidí přemýšlí nad řadou faktorů - jako je cena novin, nefunkční systém předplatného či distribuce, ale nikdo se nezamýšlí nad tím, jaká je kvalita samotného produktu.“16 Ve svém názoru zmiňuje několik prvků, jichž se relaunch může skutečně týkat: obsah, grafika, distribuce, propagace, cena a tak dále. Jak je uvedeno výše, relaunch může spočívat jen ve zlevnění a přidání několika rubrik, stejně jako v naprosté změně témat, cílové skupiny a třeba i názvu (například proměna Quo v Maxim). Relaunch je v podstatě „revoluce“ v pojetí časopise. Využívá se proto výjimečně a skoro vždy jen v případech, kdy původní koncept selhal. Pokud je časopis úspěšný, probíhají změny většinou pozvolna, což potvrzují slova Jiřího Kašpara, ředitele vydavatelství Astrosat: „Jsem totiž přesvědčen, že změny v časopise je potřeba skutečně dělat pravidelně, ale i tak, aby je běžný čtenář vůbec nepoznal, aby měl pouze pocit, že je spokojen, ale vlastně ani přesně neví proč.“ 17
Třídění časopisů Třídění časopisů je důležité především kvůli možnosti srovnání. Chceme-li srovnávat dva časopisy, je nutné si jasně stanovit kritéria. Čím více kritérií mají dva časopisy společné, tím snazší je vzájemné srovnání. Bylo by například obtížné porovnávat zajímavost časopisu o vaření s časopisem o ledním hokeji, v takovém hodnocení by se bezesporu muselo odrazit, zda je hodnotitel spíše nadšený gurmán nebo sportovní fanoušek. Stejně to platí z hlediska celospolečenského, těžko srovnávat prodaný náklad bulvárního magazínu s prodejností odborného periodika o teoretické fyzice. Možnost srovnání časopisů však není důležitá jen z hlediska nezávazného čtenářského hodnocení kvality, popřípadě pro účely různých novinářských soutěží. Sestavování určitých hierarchických žebříčků je především nezbytnou podmínkou pro fundované plánování inzerce v tiskových médiích. Tím se zaobírají především profesionální mediální či reklamní agentury, čímž slouží potřebám klientů, kteří chtějí co nejúčinněji šířit svá informační sdělení - reklamu. V čem je pro inzerenty podstatné časopisy poměřovat, je zřejmé, nejčastěji jsou v praxi užívány tyto měřítka: tisknutý náklad, prodaný náklad, čtenost, objem inzerce či čistě inzertní kategorie tzv. CPT (cena reklamy, za níž titul osloví 1000 čtenářů ve věku 12-79 let, jde tedy o kombinaci čtenosti a ceny inzerce daného periodika).
16 HOŘČICA, J. Relaunch to není zmrtvýchvstání, M&M, 2001, roč. 2., č. 3., str. 11 17VOJTĚCHOVSKÁ, M. Změny nesmí nikoho otrávit, M&M, 2002, roč. 3., č. 24, str. 16
16
Důvodem, proč je třídění časopisů spojováno především s problematikou inzerce, je alespoň v České republice nedostatek teoretické literatury věnující se problematice časopisů. Pokud tedy hledáme nějaké ustálené systémy kategorizace, nalézáme je především v materiálech určených pro inzerenty, vytvářených mediálními a reklamními agenturami nebo přímo vydavateli časopisů. Ti podobné žebříčky sestavují především pomocí Unie vydavatelů, která je jejich reprezentativním sdružením. Ta ve své ročence mezi svými cíly uvádí i tyto: podpora rozvoje trhu tiskové reklamy a rovných podmínek pro distribuci tisku, aktivní působení v oblasti měření odhadů čtenosti (Media projekt) a při ověřování prodaného nákladu (ABC ČR). 18 Abychom mohli získat pro účely inzerentů opravdu relevantní informace, je třeba vymezit určité skupiny časopisů, které jsou si navzájem natolik podobné, aby spolu mohli „soutěžit“. Jak bylo již zmíněno, nelze srovnávat časopisy s tématem, které je už ze své podstaty masové, s časopisy, které se zaměřují na méně populární oblasti lidských zájmů a tudíž menšinové publikum. Rozhodně neobstojí námitka, že pro inzerenta je nejdůležitější absolutní měřítko počtu prodaného nákladu či čtenosti, jednou z výhod inzerce v tiskových médiích, a v časopisech obzvlášť, je totiž právě možnost umístit svou reklamu pouze do těch časopisů, jejichž čtenářská obec se alespoň zčásti shoduje s okruhem potencionálních zákazníků inzerenta. Časopisy se tedy poměřují především v počtu svých čtenářů a v ceně své inzerce. Podle jakých vlastností je ale roztřídit do kategorií? V zásadě se v praxi uplatňují čtyři způsoby dělení časopisů: a) žánrové třídění (podle obsahového zaměření) b) třídění podle cílových skupin c) třídění podle periodicity d) třídění podle formy Žánrové dělení prozatím vynechám a pojednám stručně o dalších třech kritériích. Třídění podle cílových skupin je způsob nejvíce vyhovující reklamnímu trhu a tedy i subjektům na něm se pohybujícím. V potaz bere pouze to, pro jakou skupinu čtenářů je časopis určen. Tento údaj je, jak již bylo uvedeno výše, zásadní pro zadavatele reklamy, kteří chtějí své produkty inzerovat v těch médiích, které sledují jejich potencionální zákazníci. Z tohoto pohledu se v jedné skupině může objevit například časopis Playboy s časopisem Ekonom, neboť oba tyto časopisy čtou pravděpodobně především muži s vyššími příjmy, stejně jako časopis Marianne Bydlení s časopisem Apetit, oba určené ženám ve středním věku. Rozdělení spotřebitelů do určitých skupin, tzv. cílových, se v marketingu nazývá segmentace. Roderic White, editor britského odborného časopisu Admap k ní říká: „Segmentace trhů je praktikována téměř tak dlouho jako marketing sám. Marketingoví 18 Ročenka Unie vydavatelů 2006, str. 7, vydala Unie vydavatelů, online verze:www.rocenkaunievydavatelu.cz
17
pracovníci brzy poznali, že různé typy lidí jsou více či méně nakloněni nákupu produktů, které jim jsou schopni nabízet, a tak využili tohoto poznatku a zacílili obsah svého reklamního vzkazu i média, která mají daný vzkaz doručit spotřebiteli.“ 19 Rozdělení společnosti na jednotlivé cílové skupiny je poměrně složitý problém a hraje v něm roli řada faktorů, vedle těch základních, tzv. sociodemografických, jako jsou věk, pohlaví, příjem, společenská třída či vzdělání, také ty méně uchopitelné - životní etapa spotřebitele, jeho postoje, žebříčky hodnot, životní styl. Tyto složitější znaky založené na poznatcích psychologie, popisuje psychografická analýza. Ačkoliv se metoda třídění časopisů zdá být pro účely reklamního trhu nejadekvátnější, v České republice se zatím neužívá v uveřejňovaných zdrojích, což neznamená, že není využívána reklamními a mediálními agenturami . Jistou problematičnost této metody je možné vidět v tom, že inzerenti mohou mít zájem na tom, vedle jakých informací se jejich reklama objevuje, jaké médium bude nositelem jejich inzerce, což není z takto sestavených skupin na první pohled patrné. Třídění časopisů na základě jejich periodicity má nespornou výhodu ve své přesnosti. Na rozdíl od ostatních metod jsou jednotlivé skupiny jasně stanovené a zařazení časopisu do těchto skupin naprosto jednoznačné. Avšak jinak je tato metoda v podstatě nepoužitelná, neboť rozdělení na týdeníky či měsíčníky nevytváří dostatečně stejnorodé okruhy. Dva časopisy shodující se periodicitou mohou být jinak zcela tematicky odlišné, například měsíčník Barbie a rovněž měsíčník Maxim. Třídění podle formy se nepoužívá jako ucelený systém, ale jeho prvky se občas promíchávají do ostatních metod. Formou je míněno, na jaký papír se periodikum tiskne, jakým způsobem je vázáno, či jestli je tisknuto barevně nebo černobíle. Typickou ukázkou, kde tento aspekt hraje roli, je často používaná skupina tzv. exkluzivních časopisů, u nichž je jedním z poznávacích znamení právě lesklý křídový papír. Tyto tituly bývají dokonce označovány jako tzv. „lesklé časopisy“ či anglicky „glossy magazíny“. Projekt ověřování nákladu tisku Kanceláře ABC ČR v roce 2005 také používá zvláštní kategorii Týdeník novinového typu, kam zahrnuje například některé nedělníky. Také zde byla forma provedení důležitým faktorem. Konečně také Praktická encyklopedie žurnalistiky v hesle „časopis“ pojednává o tzv. „novinových časopisech“, uvádí také příklad - týdeník Respekt. Nyní se dostávám k první metodě třídění časopisů podle žánru nebo obsahového zaměření. Tato metoda je přesným opakem třídění podle periodicity. V praxi je vyžadovaná jak vydavateli, tak inzerenty a reklamními či mediálními agenturami. Dokáže totiž nejlépe vytvářet skupiny opravdu homogenní, skupiny, jejichž prvky jsou si natolik podobné, že umožňují srovnání na základě kvality (což však lze těžko vyjádřit číselně) nebo na základě poptávky čtenářů (což lze vyjádřit prodaným nákladem nebo čteností). Avšak z této možnosti vytvářet poměrně variabilně různě specifikované skupiny, vyplývá také největší problém tohoto dělení, totiž absence konsenzu, jak by se měly jednotlivé skupiny definovat a zároveň, kam zařadit konkrétní časopisy. Mnohá hlediska, které je nutno užít při tomto dělení jsou poměrně subjektivní, například zhodnocení toho, jestli určitý časopis 19 WHITE, R. Segmentace a pochopení spotřebitele, Trend marketing, 2005, roč. 2., č. 5., str. 6
18
je nebo není bulvární. Jednotlivá označení časopisů podle jejich žánru jsou veřejností běžně používaná (bulvár, sportovní deník, ekonomický týdeník, časopis pro děti), jasné definice však neexistují. Navíc je jasné, že každý tvůrce časopisu může svůj produkt vytvořit zcela libovolně, kombinovat znaky jednotlivých skupin, zaobírat se různými nesourodými tématy a podobně. Z těchto důvodů má třídění podle obsahového zaměření své kritiky a odpůrce, přesto však nadále zůstává nejčastěji používaným. Oblastí, kde se toto třídění užívá nejvíce, jsou tři výzkumné metody, které se snaží pozici časopisů na trhu zachytit pokud možno přesnými čísly. Tyto tři metody zjišťují prodaný náklad časopisu, jeho čtenost a také objem inzerce, tedy množství peněz, které inzerenti zaplatili za reklamu v daném periodiku. Ověřování nákladu tisku v České republice zajišťuje Kancelář ověřování nákladu tisku ABC ČR. Není samozřejmě jedinou kanceláří nabízející tyto služby, je však bezesporu nejvýznamnější, neboť právě ona zajišťuje toto ověřování pro naprostou většinu českých vydavatelství a její služby využívá česká Unii vydavatelů. Ta také výsledky ověřování uveřejňuje ve svých ročenkách. Čtenost tisku zjišťuje, kolik lidí si čte dané periodikum, což je logicky vyšší číslo, než prodaný náklad. Zjišťuje se poměrně náročným výzkumem, který spočívá v osobním dotazování vybrané skupiny respondentů. Pro Unii vydavatelů tento výzkum, tzv. Media projekt, zajišťují společnosti Gfk Praha a MEDIAN. Také tyto výsledky jsou uveřejňovány v ročenkách Unie vydavatelů. Objem inzerce byl rozhodujícím pro praktickou část této bakalářské práce a podrobněji o něm pojednávám v oddíle o metodice. Výsledky jsou rovněž zveřejňovány v ročenkách Unie. Jak jsem již řekl, pokud chceme porovnat jednotlivé časopisy v těchto třech veličinách, je v podstatě nezbytné stanovit si kategorie. Unie vydavatelů pro všechny tři tyto metody užívá stejné rozdělení, které však není stálé. V ročence za rok 2005, což je poslední rok mnou sledovaného období, je uplatněno toto dělení: 1. týdeníky novinového typu 2. motoristické, sportovní a časopisy pro muže 3. zpravodajské, ekonomické a odborné časopisy 4. cestování, turistika, zajímavosti 5. elektronika, games, kino 6. počítače, IT 7. společenské časopisy 8. bydlení, hobby 9. tv programy 19
10. pro děti a mládež 11. pro ženy Za rok 2006 je však již pozměněno a jsou stanoveny tyto skupiny: 1. auto - moto 2. bydlení, zahrada 3. cestování, zajímavosti 4. hudba, film a foto 5. informační a komunikační technologie 6. křížovky 7. péče o zdraví 8. počítačové hry 9. sport 10. vaření 11. pro děti a mládež 12. pro ženy 13. programové 14. pro muže 15. životního stylu pro ženy 16. ekonomické časopisy 17. odborné časopisy 18. společenské časopisy 19. zpravodajské týdeníky Jak je patrné, diverzifikace třídění časopisů v ročence Unie vydavatelů se v roce 2007 (ročenka za rok 2006) oproti předešlému roku výrazně prohloubila. To je ovšem jednoznačně žádoucí, neboť kategorie z roku 2006 (ročenka za rok 2005) jsou nevyhovující a nevytváří skupiny srovnatelných produktů. 20
Jako příklad mohu uvést skupinu motoristických, sportovních a pánských časopisů, v níž byl umístěn exkluzivní titul Maxim i levný magazín o autech Auto Tip. Z hlediska inzerenta sice může být zajímavá informace výše zmíněného CPT, pomocí které zjistí cenu, za kterou osloví ve vybraném časopise 1000 čtenářů, avšak jiná hlediska jsou aplikovatelná jen obtížně. Například prodaný náklad exkluzivního a drahého magazínu není možné srovnávat s cenově levným časopisem o autech. Navíc ne každý muž se aktivně zajímá o automobily, stejně jako si časopis o automobilech může kupovat i žena, která se o ně zajímá. Podobný problém má skupina zpravodajských, ekonomických a odborných časopisů, v níž se vedle sebe objevují všeobecně zaměřený Týden a Zdravotnické noviny. Problémem třídění časopisů při výzkumech pořádaných Unii vydavatelů je fakt, že do vytváření kategorií promlouvají sami vydavatelé. A ti spekulují, do jaké skupiny umístit svůj časopis s cílem zajistit si dobrou pozici při jednání s inzerenty nebo je zastupujícími agenturami, kteří jsou hlavními příjemci uvedených statistik. Vydavatelé se typicky snaží prosadit svůj titul do takové skupiny, v níž by byl jejich titul na předních pozicích ve čtenosti nebo prodaném nákladu. Navíc se lze domnívat, že třídění realizované v rámci projektů ověřování prodaného nákladu ABC ČR či výzkumu čtenosti (Media projektu) je sestavováno především na základě časopisů, které je nutno zařadit, že jednotlivé skupiny nevznikají na základě nějakého teoretického systému, ale spíše tak, aby posloužily svému účelu. To však ve výsledku nelze shledávat jednoznačně negativním, protože snaha vytvořit skupiny, do nichž bude možné zařadit tituly všech členů Unie vydavatelů (což je většina českých vydavatelství), vede k vytvoření systému odpovídajícímu stávajícímu rozložení mediálního trhu. Konkrétně je možné toto vypozorovat u titulů pro ženy a pro muže v ročence 2007. To, že tituly pro ženy jsou rozděleny na tituly pro ženy jako takové a tituly životního stylu pro ženy (což jsou v zásadě tituly označované jako exkluzivní), zatímco tituly pro muže jsou jen v jedné skupině, odráží fakt, že trh s ženskými tituly je opravdu výrazně bohatší než trh s tituly pánskými (a to jak po stránce kvantity, tak po stránce diverzifikovanosti).
21
III. (metodologická část) Metodika Praktická část mé bakalářské práce spočívá v popsání a analýze vývoje portfolií vybraných časopiseckých vydavatelství a v následné komparativní analýze těchto vydavatelství. Analýza jednotlivých vydavatelství se dělí na dvě fáze, analýzu kvantitativní a kvalitativní. V rámci kvalitativní analýzy jsem se pokusil roztřídit tituly jednotlivých vydavatelství do kategorií podle jejich obsahového zaměření. V rámci kvantitativní analýzy jsem poté vytvořil přehledy, jakého zaměření jsou časopisy, která jednotlivá vydavatelství preferují. Výsledné údaje jsem nakonec porovnal. 1. Vymezení sledovaného období. Jednotlivá portfolia jsem se rozhodl sledovat v rámci několika let a zachytit jejich vývoj. Kvůli objektivitě a možnosti porovnání bylo nutné stanovit období dostatečně dlouhé. Rozhodl jsem se proto pro úsek šesti let. Rok 2000 byl rokem jisté krize ve vydavatelském odvětví, kdy vinou celkového poklesu ekonomiky se snížily objemy inzerce. Zároveň je to rok, v němž začal vycházet týdeník Marketing &Média, který jsem využil jako hlavní zdroj informací při kvalitativní analýze jednotlivých vydavatelství.
2. Vymezení sledovaných vydavatelství V této otázce jsem se odchýlil od teze své bakalářské práce, v níž jsem předpokládal, že budu sledovat prvních deset vydavatelství, jejichž pořadí sestavím na základě objemu inzerce. Nakonec jsem se rozhodl pro skupinu pouze osmi vydavatelství s největšími inzertními příjmy.
22
Jako hledisko, podle něhož sestavím žebříček vydavatelství, jsem se rozhodl pro objem inzerce, protože tento údaj ukazuje skutečnou ekonomickou sílu vydavatelství, jejich schopnost generovat zisk. Reklamní příjmy tisku jsou tradiční disciplínou, v níž se porovnávají jak celá vydavatelství, tak jednotlivé tituly. Navíc další kategorie, které přicházejí pro sestavení pořadí jednotlivých vydavatelství v úvahu, tedy prodaný náklad a čtenost, se odráží v objemu inzerce. Jako příklad mohu uvést časopisy Týden a Marianne, které za rok 2002 zaznamenaly prudký nárůst prodaného nákladu a čtenosti a tomu odpovídající nárůst objemu inzerce ( Týden 51% nárůst, Marianne 42% nárůst v objemu inzerce)20. Z obchodních důvodů samozřejmě není možné zjistit přesné inzertní příjmy jednotlivých vydavatelství a titulů, zvláště kvůli tomu, že vydavatelé nechtějí zveřejňovat z pochopitelných důvodů slevy a bonusy, které poskytují jednotlivým klientům. Z tohoto důvodu jsou užívány tzv. ceníkové ceny, což znamená, že výsledná čísla odpovídají hodnotě, kterou by vydavatelství získala, pokud by všechen svůj reklamní prostor prodala za standardní ceny uváděné ve svých ceníkách. V ročence Unie vydavatelů se k metodice monitoringu píše: „Ceny inzerátů (hrubé ceníkové ceny) jsou vypočteny podle ceníkových cen. Nejsou zohledněny slevy za opakování nebo slevy množstevní, ani žádné další speciální cenové redukce (síťové ceny apod.) podle ceníku nebo individuálně dohodnuté smluvní ceny a bonusy.“ Ve skutečnosti je však systém bonusů a slev pro různé klienty hojně používán, a proto nelze považovat výsledná čísla za přesná. To bylo také důvodem mého rozhodnutí zúžit počet sledovaných vydavatelství na osm, neboť rozdíly mezi objemem inzerce vydavatelství na devátém až jedenáctém místě jsou natolik těsné, že odchylka od skutečnosti by mohla pořadí těchto vydavatelství snadno pozměnit. Oproti tomu rozdíl mezi osmým a devátým vydavatelstvím je již významnější a vybraných sledovaných osm vydavatelství opravdu představuje osm ekonomicky nejsilnějších subjektů. (viz příloha č.1). Podle ročenky z roku 2007 je jediným tuzemským dodavatelem komplexního monitoringu reklamy firma TNS Media Intelligence. Údaje jejího měření jsou zaznamenávány v ročenkách Unie vydavatelů, v nichž je i přesný popis metodiky monitoringu inzerce.21 V monitoringu inzerce firmy TNS Media Intelligence jsou sledována všechna tisková vydavatelství. Má bakalářská práce je však zaměřena pouze na vydavatelství časopisecká, což jsou všechna, která vydávají alespoň jeden časopis. Avšak u vydavatelství, která vydávají 20 Vojtěchovská, M. Výrazné překvapení se nekonalo, M&M, 2003, roč. 4, č. 13, str. 28 21 Ročenka Unie vydavatelů 2006, vydala Unie vydavatelů, www.rocenkaunievydavatelu.cz
23
zároveň i deníky, jsem samozřejmě inzertní objem za tyto deníky nezapočítával. U těchto „smíšených“ vydavatelských domů jsem sečetl hodnoty inzertních objemů jednotlivých časopisů. Mezi ty nepočítám ani suplementy, které nejsou k dostání ve volném prodeji, jak jsem uvedl již v oddíle Vymezení důležitých pojmů. Pořadí prvních osmi časopiseckých vydavatelství podle objemu inzerce se tedy logicky liší od pořadí prvních osmi vydavatelství obecně. Zatímco, pokud příjmy z deníků započítáme, figuruje na prvním místě vydavatelství Mafra, vezmeme-li v potaz jen inzertní příjmy z časopisů, je suverénně první vydavatelství Stratosféra. Její první místo je zřejmé přesto, že hodnota jejích inzertních příjmů za rok 2005 není známá. Společnost Stratosféra s.r.o. totiž v tomto roce nebyla členem Unie vydavatelů a monitoringu inzerce za tento rok neúčastnila. Rozhodl jsem se jí však přesto mezi prvních osm časopiseckých vydavatelství zařadit, neboť jsou známy hodnoty jejích inzertních příjmů z let 2004 i 2006 a z nich vyplývá, že jak roku 2004, tak roku 2006 byla Stratosféra v inzertních příjmech na prvním místě. Není proto důvod pochybovat, že by se minimálně na předních místech žebříčku objevila i v roce 2005. V tabulce v příloze 1 uvádím hodnotu jejích inzertních příjmů za oba uvedené roky. V jednotlivých přehledech ji potom uvádím na prvním místě.
3. Popis vývoje Změny v portfoliích jednotlivých vydavatelství jsem zaznamenal ve dvou formách. a) Pojednání o vývoji portfolií jednotlivých vydavatelství (kvantitativní a kvalitativní analýza) V tomto oddíle, Vývoj portfolií jednotlivých vydavatelství v letech 2000 - 2005, jsem napsal slovní rozbor změn v portfoliu časopisů každého ze sledovaných vydavatelství. Pro tuto část jsem čerpal informace především z ročenek Unie vydavatelů (ročnky z let 2000 až 2007) a především z odborného týdeníku Média & Marketing, který je respektovaným periodikem věnujícím se problematice médií a marketingu. Prostudoval jsem důkladně všechna vydání tohoto týdeníku od roku 2000 (1. ročník) až do roku 2005 (6. ročník), především pak rubriky Aktuality a vždy celou část Média. Zaznamenal jsem všechny údaje relevantní pro mou práci, tedy především všechny zprávy o přípravě, zavedení, či ukončení vydávání jednotlivých titulů. Především jsem se soustředil na informace o obsahovém zaměření těchto titulů. Musím konstatovat, že týdeník Média a Marketing 24
(dále již jen jako M&M) je určen především pro profesionály z oblasti marketingu a tomu odpovídá i zpravodajství o médiích. Většinou jsou uváděny informace o ceně nového časopisu, o ceně inzertní plochy, cílové skupině a reklamní kampani. Informace o obsahovém zaměření nejsou uváděny pravidelně, lze je však vyčíst z informací o cílových skupinách. Pokud to bylo možné, snažil jsem se k informacím o změnách portfolií zaznamenat všechny k danému tématu relevantní informace. Velmi užitečným zdrojem informací pro mě byly především rozhovory redaktorů M&M s řediteli jednotlivých vydavatelství, kterých se v týdeníku objevilo za sledované období poměrně velké množství. Každá kapitola věnující se jednotlivým vydavatelstvím se skládá ze tří částí. V úvodním odstavci podávám základní informaci o daném vydavatelství, o tom, kdo je vlastníkem, případně o sesterských společnostech. Ve své práci se však podrobněji nezabývám leckdy složitým vývojem vlastnictví časopiseckých vydavatelství. Zmiňuji pouze stav platící v současnosti. Vlastnické struktuře českého periodického tisku, tedy nejen časopisů, ale i deníků, se věnuje Josef Benda ve své studii Vlastnictví periodického tisku v České republice v letech 1989 - 2006.22 Z této práce jsem čerpal informace z dané oblasti vedle internetových stránek jednotlivých vydavatelských domů a dalších zdrojů. Zájemce o podrobný rozbor vývoje vlastnictví českých vydavatelství proto na tuto práci, která vyšla knižně v roce 2007, odkazuji. Nejrozsáhlejší část je věnována chronologickému popisu změn v portfoliích titulů. Nejprve vždy popisuji složení portfolia na počátku roku 2000, poté po jednotlivých rocích vyjmenovávám a stručně pojednávám o všech zavedení nových časopisů, případně ukončení stávajících. Na konci každé kapitoly je připojeno shrnutí, které stručně rekapituluje celý vývoj a jednotlivé události zasazuje do souvislostí. b) Zaznamenání změn v portfoliích formou tabulek (kvantitativní a kvalitativní analýza) Druhou formou je tabulkové zpracování, které je zaznamenáno v přílohách č. 2 - 5. Zde bylo mým cílem popsané události zachytit ve srozumitelných statistikách. V tabulce ‚Příloha č. 2‘ je souhrnný přehled všech titulů, které se objevily v portfoliích sledovaných osmi vydavatelství. U každého z nich je uveden název, vydavatelství, od kdy do kdy byl časopis vydáván (v rámci sledovaného období 1. 1. 2000 - 31. 12. 2005, tzn. že, pokud je uvedeno u časopisu ‚od začátku‘ či ‚do konce‘, časopis začal vycházet před uvedeným 22 BENDA, J. Vlastnictví periodického tisku v České republice v letech 1989 - 2006, 1. vyd. Praha: Nakladatelství Karolinum, 2007
25
obdobím nebo své vydávání neukončil v průběhu těchto let) a obsahové zaměření. Zařazení do skupiny podle obsahového zaměření jsem provedl na základě pravidel, která jsem vymezil v oddíle Třídění časopisů. V tabulkách ‚Příloha č.3‘ jsem, na základě analýzy dat z předešlé tabulky, vytvořil přehled změn ve všech portfoliích ze jednotlivá léta 2000 - 2005. V první tabulce uvádím, kolik vzniklo v jednotlivých letech nových časopisů, celkově ve všech osmi sledovaných vydavatelstvích, ve druhé pak kolik časopisů zaniklo. Ve stejné příloze je ještě vytvořen přehled vzniku nových titulů, podle kalendářních měsíců, z kterého by mělo být patrné, jakou roční dobu volí zaměstnavatelé pro zavádění nových časopisů na trh. V tabulkách ‚Příloha č. 4‘ je zaznamenáno, kolik nových titulů vzniklo a naopak kolik stávajících zaniklo, za uvedené období v jednotlivých vydavatelstvích. Konečně tabulky v ‚Příloze č. 5‘ zaznamenávají, jaké časopisy z hlediska jejich obsahového zaměření vznikaly a zanikaly ve sledovaném období.
4. Závěrečné shrnutí (komparativní analýza) V závěru své práce vyhodnocuji poznatky z obou složek praktické části.
26
IV. praktická část 1. oddíl Vývoj portfolií jednotlivých vydavatelství v letech 2000 - 2005 Stratosféra (1.kap.) Vydavatelství Stratosféra je z hlediska objemu inzerce českou časopiseckou jedničkou (viz příloha č. 1). Vydavatelství bylo založeno v roce 1996 Antoninem Herbeckem a společností Strategie. Její vlastnická struktura prošla do dnešních dnů poměrně komplikovaným vývojem. Z právního hlediska je vydavatelství rozděleno na dva různé subjekty Stratosféru s.r.o. a Hearst Stratosféru s.r.o., mezi něž je rozděleno i časopisecké portfolio. Ve skutečnosti však za oba subjekty jedná jediný jednatel obou společností Antotnín Herbeck23 a i veřejně se vydavatelství prezentuje jako celek (všechny tituly jsou pak prezentovány jako tituly vydavatelství Stratosféra).24 Současnými vlastníky Stratosféry s.r.o. jsou, jak uvádí webové stránky vydavatelství i obchodní rejstřík, nizozemská vydavatelská společnost Sanoma Hearst Prague B. V. (50%)
a Beheer-en Belegginsmaatschappij Buka B. V. (50%)25
Stratosféra s.r.o. vlastní 50 % společnosti Hearst - Stratosféra s.r.o., druhou polovinu vlastní světový vydavatelský holding Hearst Holding Inc. Společnost Sanoma WSOY Oy, která je 60% spoluvlastníkem společnosti Sanoma - Hearst Prague B. V., a tedy 30% spoluvlastníkem Stratosféry s.r.o., ovládá další české vydavatelství, které patří mezi deset největších v ČR. Se svým podílem ve Stratosféře se tak jedná patrně o nejvýznamnějšího vlastníka časopisů
23 http://www.justice.cz (18. 05. 2008) 24 http://www.stratosfera.cz/(18.05.2008) 25 http://www.ispy.cz/clanek.php?clID=62 (17.05.2008)
27
v České republice.26 Ve své práci budu nadále označovat obě zmíněná vydavatelství, Stratosféru s.r.o. a Hearst - Stratosféru s.r.o., jako Stratosféru. Do roku 2000 vstupuje vydavatelství Stratosféra s již poměrně rozvinutým portfoliem šesti titulů, mezi nimiž vynikají především tři světově známé exkluzivní tituly Esquire, Cosmopolitan a Harper’s Bazaar. Druhou polovinu tvoří bulvární týdeník Spy, motoristický Speed a převážně hudební Rolling Stone. Jelikož i Speed a Rolling Stone mají formu typickou pro exkluzivní tituly, dá se mluvit o většinové orientaci vydavatelství na tento segment trhu. Zároveň je patrné, že většina titulů je provozována na základě licence. V březnu 2000 rozšiřuje své portfolio o časopis Cosmogirl, který byl od počátku koncipován jako titul, který bude „vychovávat“ čtenářky pro jednu z vlajkových lodí vydavatelství, Cosmopolitan. To potvrdil ředitel vydavatelství Antonín Herbeck, když řekl: „Počítáme s tím, že čtenářky Cosmogirl v budoucnosti doplní čtenářskou obec Cosmopolitanu.“27
Nový
časopis měl být zaměřen na partnerské vztahy, módu, svět slavných. Cílovou skupinou byly určeny, jak vyplývá z předešlého, dívky středoškolského věku. Podle slov Herbecka z podzimu 2003 byl naplánovaný koncept správný: „Z naší redakční zkušenosti vyplývá, že drtivá většina CosmoGirl čtenářek skutečně ke Cosmopolitanu přechází.“28 Ve stejné době jako Cosmogirl vzniká také server stratosfera.cz. Na podzim roku 2000 se v prodeji objevuje časopis Style, který má podle předpokladů vydavatelství být na pomezí mezi časopisy bulvárními a módními (tedy tituly pro ženy). Při svém uvedení na trh byl doprovázen rozsáhlou mystifikační kampaní, v níž bylo klíčové tvrzení o tom, že české celebrity podávají na teprve očekávaný titul trestní oznámení. Style byl prvním časopisem, který vyšel ve dvou různě velkých verzích formátu (říjen 2000). Na jaře 2001 se pak ve zmenšené verzi objevily i časopisy Cosmogirl! a Harper’s Bazaar (současně však existovala i velká, dvakrát dražší verze). To rozpoutalo debatu, mimo jiných mezi vydavateli Herbeckem a Shenarem o tom, zda se tak nerozmělní cílová skupina exkluzivních titulů.29 Stratosféra ve stejné době rozšiřuje svou nabídku pro muže časopisem Redhot. Ten stojí jaksi mimo portfolium vydavatelství, neboť se nejedná o lifestylový
26 BENDA, J. Vlastnictví periodického tisku v České republice v letech 1989-2006, 1. vydání. Praha: Karolinum, 2007. str. 189 27 NĚMEC, M. Nové těleso Stratosféry, M&M, roč. 1., č. 5., str. 4. 28 VOJTĚCHOVSKÁ, M. Doplatí na populační krizi, M&M, 2003, roč. 4., č. 37., str.22 29 VOJTĚCHOVSKÁ, M. Přichází miniverze aneb Kanibalizace v Čechách, M&M, 2001, roč. 2., č. 22
28
exkluzivní titul, ale o týdeník věnující se převážně ekonomice a stojící necelých 25 Kč.30 V červnu 2001 uvedlo vydavatelství na trh další titul, týdeník pod názvem Show! People. „Nový magazín by měl nahradit právě licencovaný hudební a lifestylový týdeník Rolling Stone, který patrně, co se profitability týče, nesplňoval představy vydavatele. Přechází do něj ostatně celá redakce RS v čele s šéfredaktorem Luďkem Staňkem.“ 31 Časopis byl plánovaný jako hudební a lifestylový titul jak pro muže, tak pro ženy. Již v říjnu 2001 byla však jeho periodicita změněna na čtrnáctidenní. Časopis Rolling Stone zanikl. V květnu 2002 se z časopisu Redhot stává měsíčník a mění se na exkluzivní titul životního stylu pro muže ve středním věku, Stratosféra ho nazývá „luxusním časopisem pro odrostlé čtenáře Esquiru“.32 Zároveň se mění formáty časopisů Style a CosmoGirl, ruší se jak jejich miniverze tak velký formát a nadále budou nabízeny jen ve střední verzi. A navíc přichází Stratosféra s novým titulem Dolce Vita, který si předsevzal věnovat se designu, cestování, módě a kuchyni, to vše v exkluzivním formátu. V říjnu se rozšiřuje také portfolio motoristických časopisů, na základě licence od britského vydavatelství Haymarket je uveden nový, již jedenáctý, titul Autocar, který měl vycházet měsíčně a ve srovnání se Speedem se zaměřit spíš na střední třídu vozů. Po tři jarní měsíce roku 2003 přišla Stratosféra vždy s novým titulem. V dubnu s bulvárním čtrnáctideníkem Jackie, v květnu motoristický F1 (také licencovaný od Haymarketu), který u nás dříve vydával Axel Springer Praha, tomu však nebyla prodloužena licenční smlouva. Konečně v červnu vychází nulté číslo časopisu Stuff (opět Haymarket), věnující se technickým novinkám pro laiky srozumitelnou formou. Ještě v září téhož roku změnila Jackie svou periodicitu na týdenní. Na začátku roku 2004 bylo ukončeno vydávání časopisu Show a proběhl relaunch Autocaru (změna periodicity, snížení ceny, zvýšení nákladu). Stratosféra také přišla s novým časopisem pro mladé muže Reload, který v souladu s trendem roku 2004, stál pouze 15 korun. V září startuje bulvární týdeník Superspy, opět s velmi nízkou cenou, který, rovněž podobně jako u konkurence33, byl druhým časopisem vydavatelství v segmentu bulvárních časopisů (snaha dosáhnout ještě většího pokrytí segmentu byla reakcí tří vydavatelství na celkovou krizi na 30 HOŘČICA, J. Je Red, je hot a není z Holandska, M&M, 2001, roč, 2., č. 12., str. 9 31 HOŘČICA, J. Stratosféra představí Show!People, M&M, 2001, roč. 2, č. 21, str. 4 32 VOJTĚCHOVSKÁ, M. Z Redhotu bude exkluzivní měsíčník, M&M, 2002, roč. 3, č. 11, str.3 33 Starpress (Šťastný Jim a Halinatd) a Mona (Story a Hvězdný víkend) ve stejném období také vytvořily dvojice bulvárních týdeníku
29
trhu s bulvárními časopisy).34 Nový týdeník se vyznačoval také speciální distribucí, kdy byl v prodeji dva dny v týdnu a poté byl stažen. Vydavatel od počátku hovořil o možnosti, že se ze Superspy stane deník.35 V říjnu se do segmentu levných časopisů přesouvá i časopis Jackie, který snižuje svou cenu z 19,90 na 9,90. V lednu 2005 se Superspy zásadně proměnil, čímž vydavatelství začalo připravovat čtenáře na plánovanou proměnu týdeníku na deník. Změnila se grafika, formát, počet stran, cena i obsah. Od 15. března opravdu začal vycházet denně. V září 2005 začíná vycházet časopis Lucky Star, který vznikal souběžně s projektem konkurenčního vydavatelství Burda - časopisem Joy. Jeho cílovou skupinou mají být čtenářky ve věku od 17 do 45 let.36 Shrnutí: Stratosféra přišla v šesti sledovaných letech s 12 novými tituly, z nichž 5 patří k exkluzivním titulům, 4 se řadí mezi bulvární časopisy, 2 jsou tituly motoristické. Reload je těžko zařaditelný titul, neboť svou formou by se řadil k exkluzivním, ale svou mimořádně nízkou cenou tomu neodpovídá. Přesto je možné zařadit ho pro jeho obsahové zaměření na životní styl mezi tituly tzv. exkluzivní. V daném období Stratosféra ukončila dva své projekty, hudební Rolling Stone a bulvární Show!. Jeden časopis se proměnil v deník. Z uvedených čísel je patrné posilování vydavatelství v jeho primárním segmentu, tedy mezi exkluzivními tituly, jejichž počet se oproti stavu v roce 2000 takřka ztrojnásobil. Dále razantní vstup na trh s bulvárními médii, který vyvrcholil dokonce vznikem bulvárního deníku. Stratosféra také rozšířila své zastoupení na trhu s motoristickými tituly, na němž se orientuje především na dražší tituly (oproti konkurentům). Profilování jednotlivých titulů v rámci vytyčených segmentů však můžeme sledovat i u exkluzivních časopisů, jeden z nich je zaměřen na technické novinky (Stuff), dva jsou specifické svým menším formátem a zaměřením na mladší cílovou skupinu (Cosmogirl a Lucky Star), Dolce Vita je exkluzivním magazínem pro ženy i muže se zaměřením na luxus, o specifičnosti Reloadu jsem se již zmínil a také Redhot nebyl zpočátku koncipován jako exkluzivní magazín. Mezi bulvárními magazíny se odlišuje Style svou orientací i na módu, Superspy se zase od počátku připravoval na deníkovou formu. Profilace jednotlivých titulů v rámci segmentů, a to nejen obsahová, je tedy zřejmá. Počet nových titulů je poměrně vysoký, zaváděny byly však průběžně po celé sledované období 34 VOJTĚCHOVSKÁ, M. Nehrozí kanibalizace ve vlastním domě?, M&M, 2004, roč. 5., č. 33., str. 18 35 VOJTĚCHOVSKÁ, M. Startuje Superspy, M&M, 2004, roč. 5., č. 36., str. 2 36 VOJTĚCHOVSKÁ, M. Lucky Star zahájil, čeká na soupeře, M&M, 2005, roč. 6., č. 39., str. 2
30
(viz. tabulka číslo 2). Ukončeny byly pouze dva tituly, většina projektů tedy byla v tomto krátkodobém horizontu životaschopná. Častou cestou zavádění nových časopisů je u Stratosféry získávání licence k zahraničním titulům (v sledovaném období například tři tituly od vydavatelství Haymarket, licencované jsou i „vlajkové“ exkluzivní časopisy). Ředitel vydavatelství Antonín Herbeck odpověděl na otázku M&M: „Jak se Vaše zkušenosti a nastavení licencovaných titulů jako jsou Cosmopolitan nebo Harper’s Bazaar, v zahraničí promítá do českých podmínek?“ takto: „Zahraniční pozice těchto titulů jsou jen takovým orientačním bodem v dálce. Mnohem důležitější je kontakt se čtenářem. Aby dostával informace, které považuje za maximálně užitečné a vhodné pro své rozpoložení mysli.“37
Hachette Filipacchi 2000 (2.kap.) Vydavatelství Hachette Fillipacchi 2000 se svými inzertními příjmy zařadilo v roce 2000 na druhé místo mezi vydavateli časopisů. Je patrné, že inzerce u tzv. exkluzivních titulů je výrazně výnosnější než u ostatních, protože HF 2000 dosáhlo svého druhého místa pouze pomocí 7 titulů, což je výrazně menší portfolio než u mnohých konkurentů (např. Sanoma, Bauer Média atd.) Vydavatelství je vlastněno z 51% francouzskou společností Hachette Filipacchi Presse SA, patřící do koncernu Lagardére SCA. Minoritním vlastníkem (49%) je společnost Komunikace 2000 s.r.o., vlastněná Martinem Shenarem.38 Na počátku roku 2000 mělo vydavatelství HF jen dva tituly: Elle a Quo. Oba tituly byly licencované. Elle, které je nejznámějším časopisem francouzského vydavatelského koncernu Hachette Fillipacchi v podstatě odpovídá svým obsahem zahraničním edicím. Oproti tomu Quo, jehož předobraz pochází ze Španělska, v tomto roce dovršil svou přeměnu. Původní encyklopedicko-informativní obsah (vyjádřený i podtitulem „Příručka pro použití zeměkoule“) byl postupně nahrazen klasickou formou lifestylového magazínu pro muže. Šéfredaktor časopisu David Černý tuto proměnu komentoval v časopise M&M slovy: „Quo
37 KÖPPL, D., JIRÁSEK, J. Probouzím se na motorce, M&M, 2000, roč. 1., č. 10., str. 8. 38 BENDA, J. Vlastnictví periodického tisku v České republice v letech 1989-2006, 1. vydání Praha: Karolinum, 2007. str. 192, www.justice.cz (18. 05. 2008)
31
bude ve Francii nahrazeno Maximem. Svým způsobem tomu odpovídá i naše cesta, kdy jsme se částečně přiklonili k lifestylu a v září se prodalo dvakrát tolik co minulého čísla.“39 S tímto velmi úzkým portfoliem zahájilo tedy vydavatelství rok 2000, ale již v tomto roce přišlo s dvěma novými tituly. V dubnu uvedlo na trh opět licencovaný časopis o filmu Premiere. Jde o jeden z nejúspěšnějších filmových časopisů na světě, v České republice se stal konkurencí především měsíčníku Cinema. V říjnu pak představilo vydavatelství svůj první původní projekt, měsíčník Marianne, který není licencí žádného zahraničního titulu. Jako svou cílovou skupinu si časopis ve svém začátku vytyčil ženy ve věku 28 až 40 let, které jsou již vdané, mají děti a vyšší příjmy. Zároveň se však svou formou zařadil mezi tzv. exkluzivní tituly, čímž vytvořil na českém trhu ojedinělý formát, neboť ostatní „časopisy na lesklém papíru“ většinou míří na mladší čtenářky. V březnu začalo vydavatelství vydávat Premiere i ve zmenšeném formátu za 29 Kč, čímž se přidalo k trendu zavádění miniverzí „exkluzivních“ titulů. Dalším důležitým momentem ve vývoji portfolia Hachette Fillipacchi byl únor 2003, kdy obsahová změna časopisu Quo byla stvrzena i změnou názvu titulu na Maxim (po nějakou dobu byly na titulní straně uváděny oba názvy). Podle ředitele vydavatelství Martina Shenara vedly ke změně vydávaného titulu dva důvody: možnost využívat materiály ostatních edic Maximu (což u pozměněného Quo nebylo možné) a snaha zamezit tomu, aby Maxim přineslo do České republiky jiné vydavatelství.40 Maxim je také licencovaný formát, který zavedlo britské vydavatelství Dennis Publishing. Vydavatelství tak následovalo svou mateřskou společnost ve Francii, jak bylo již uvedeno ve výše zmíněné citaci. Následujícího roku 2004 se vydavatelství rozrostlo o další tři tituly, to znamená, že se počet časopisů téměř zdvojnásobil. V břenu byly představeny nejprve dva specializované časopisy. Apetit věnující se vaření a gastronomii je připravován ve spolupráci s úspěšným časopisem o jídle BBC Good Food. Od srpna přišel Apetit se zajímavým způsobem distribuce, kdy byly stojany s tímto titulem umisťovány přímo mezi regály s potravinami ve dvou obchodních řetězcích. Nástup tohoto nového časopisu o vaření, který však zcela vybočil z představ o těchto titulech a svým pojetím se blížil i k časopisům zaměřeným na životní styl, byl velice úspěšný. Martin Shenar na to vzpomíná slovy: „S Apetitem jsme měli v rukou něco, co jsme nečekali. Po pěti číslech jsme podávali okolo 50 000 výtisků a měli spoustu předplatitelek. Takhle rychle nerostla ani Elle, ani Marianne.“ 39 HOŘČICA, J. Jste dost mužní pro pánský časopis?, M&M, 2000, roč. 1., č. 33., str. 10 40 VOJTĚCHOVSKÁ, M. Quo se postupně promění v Maxim, M&M, 2002, roč. 3, č. 47., str. 16
32
Marianne Bydlení se, jak název napovídá, věnuje otázkám bydlení a je směřován především pro ženy. Proto také využil popularity časopisu Marianne a svůj název odvodil od jeho, českým čtenářkám již poměrně široce známé, značky, což lze doložit tím, že Marianne měla za rok 2004 velmi slušný průměrný měsíční prodaný náklad 74 273 kusů.41 Značky Marianne využil při svém rozjezdu i Apetit. V září byl potom představen časopis Yellow, zaměřený na mladší dívky, který od počátku vycházel v malém formátu. Na začátku roku provedlo vydavatelství v podstatě již obvyklý krok, když zrušilo malou a velkou verzi časopisu Premiere a nahradilo je jedinou verzí středního formátu, ve stejné velikosti začal začátkem roku 2005 vycházet také časopis Yellow. Shrnutí: Hachette Fillipacchi ve sledovaném období relativně pomalu budovalo své portfolio, které na počátku čítalo jen dva tituly (Elle a Quo). Oba se řadí mezi tzv. exkluzivní, jeden ženský a druhý pánský. Za šest let zavedlo HF 2007 pět nových časopisů a žádný nezrušilo, což svědčí o strategii pečlivého budování jednotlivých titulů a značek. Dokládá to také skutečnost, že nový časopis Marianne Bydlení využil při svém startu jméno úspěšného předchůdce, podobně tomu bylo u časopisu Apetit, který však po úspěšném rozjezdu zůstal pouze u jednoslovného názvu, který zároveň méně zužoval okruh potencionálních čtenářů (značka Marianne míří spíše na ženy, Apetit však chtěl oslovovat i muže). Jistou rozvážnost prokázal vydavatel také u svého vlajkového titulu Elle, která, na rozdíl od konkurenčních titulů, neprodělala žádné zásadní změny (Cosmopolitan i Haarper’s Bazaar přišli s miniverzí). To se však nedá říci o časopisu Quo, které naopak prodělal v tomto období přeměnu na zcela jiný časopis. Celkově zůstalo vydavatelství věrno minimálně formě exkluzivních titulů, i když obsahově své portfolio diverzifikovalo. Z pěti nových titulů, které byly uvedeny ve dvou „vlnách“, dva v roce 2000 a tři v roce 2004, patří jeden do rozvíjejícího se segmentu magazínů o bydlení (Marianne Bydlení), jeden mezi časopisy kulturní (Premiere) a Apetit vytvořil v podstatě nový typ časopisu o vaření (svým zaměřením se na kuchařské laiky, novým pojetím zpracování i distribuce). Hachette Filipacchi vstoupilo do třech nových segmentů trhu. Zbývajícími dvěma tituly (Marianne, Yellow).a také relaunchem Quo na známou značku Maxim, pak posílilo i své postavení v segmentu exkluzivních titulů. Opět je přitom nutné zmínit specifika jednotlivých magazínů 41 Ročenka Unie vydavatelů 2005, vydala Unie vydavatelů , str. 63
33
v rámci segmentů. Marianne přišla s nápadem oslovit, exkluzivními tituly dosud opomíjenou, cílovou skupinu žen nad 30 let. Yellow se pro změnu orientovalo na mladší čtenářky a také svým formátem (střední velikost) lze zařadit do zvláštní skupiny exkluzivních magazínů po bok Lucky Star a Cosmogirl. Zároveň je třeba zmínit zmenšení formátu Premiere, který v souladu s trendem změnil svou velikost, nejprve ke své klasické velké verzi začal vydávat malou, poté zrušil obě a zavedl střední. V roce 2007 prodal Martin Shenar svůj podíl ve společnosti. Sanoma Magazines Praha (3. kap.) Sanoma Magazines Praha je přes nizozemskou společnost vlastněna od roku 2001 finskou mediální skupinou Sanoma WSOY Oy, což je druhá největší mediální společnost ve Skandinávii. Věnuje se tradičním tištěným médiím, vydávání knih a studijních pomůcek a zábavním médiím. Sanomu WSOY Oy vlastní fyzické a právnické osoby včetně jednoho fondu. Tato firma dnes v sobě zahrnuje několik dřívějších vydavatelství, především pak Monu Praha s.r.o. (dále Kwěty české s.r.o. ad.). Sanoma koupila někdejší Monu v rámci velkého mezinárodního nákupu spotřebních časopisů od mezinárodního koncernu VNU. Do budoucna se VNU chce zaměřit na svou stěžejní činnost - shromažďování a analýzu marketingových a mediálních dat, ekonomických informací a vydávání neperiodických tiskovin. V ČR Sanoma získala 100 % v Moně (již včetně odborných periodik). Ředitel vydavatelství Mona Ivan Chocholouš k tomu řekl: „Jsme velice rádi, že nás získal vydavatelský dům, který má naprosto jasnou vizi, čeho chce dosáhnout nejenom ve svém lokálním, ale teď i v evropském měřítku. Jsem přesvědčen, že pro Monu to znamená světlou budoucnost. Každý vydavatel se vyvíjí a bojuje o své místo na trhu. My nepočítáme se žádnými změnami, než s těmi, které jsme si sami naplánovali.“42 Sanoma Magazines Prague vydává některá tradiční periodika ještě z dob před rokem 1989, ale také nově založené, ženské a společenské tituly. Do roku 2000 vstoupilo vydavatelství se sedmi tituly. Celé portfolio bylo evidentně zaměřeno především na čtenářky, přičemž dva časopisy byly již v této době v podstatě „legendami“, Týdeník Květy i Vlasta měly u nás mnohaletou tradici a před rokem 1989 také stotisícové náklady. Vlasta se řadí do kategorie vysokonákladových časopisů pro ženy, spolu s měsíčníkem Praktická žena, která radí ženám, jak využít svůj volný čas tvůrčím způsobem. Ostatní tituly sice řadíme do jiných skupin, což však neznamená, že jejich primární cílovou skupinou nejsou také ženy. Časopis 42HOŘČICA, J. VNU kupuje finská Sanoma, M&M, 2001, roč. 2., č. 30, str. 3
34
Puls se věnuje zdravému životnímu stylu (žen), Překvapení patří mezí křížovkářské tituly, určen je však také především čtenářkám a luštitelkám. Těžko zařaditelný je Týdeník Květy, který spadá mezi časopisy společenské, avšak je těžké ho poslat do jedné z podskupin. Zabývá se sice „celebritami“, ale stále také nechává značný prostor tématům rodinného typu (zdraví, zajímavosti, záhady, vaření). Tato strategie přináší Květům i poměrně značný počet mužských čtenářů. „Podporovaný tradicí se i přes pokles Květy co do počtu prodaných výtisků drží na předních místech a připsat si na své konto mohou i poměrně slušné inzertní výkony.“43 Z osobní zkušenosti bych Týdeník Květy umístil spíše mezi tituly společenské (podle třídění užitého v této práci) než mezi tituly bulvární. Zbývající dva tituly patří mezi tituly bulvární a jejich cílovou skupinou jsou i muži (Story, Ring). Samozřejmě i mezi bulvárními periodiky je třeba vidět rozdíly, které se diverzifikací jednotlivých segmentů trhu neustále prohlubují. Například Story charakterizoval v roce 2001 Ivan Chocholouš, ředitel vydavatelství Mona, slovy: „... informace soft bulvárního charakteru o známých lidech s převládajícím pozitivním způsobem jejich prezentace.“44 V roce 2000 přichází Sanoma se třemi novými tituly. V březnu je to Kouzlo rostlin, koncipované jako praktický průvodce pěstitele, v srpnu se pak na trhu objevuje Beau Monde, určený ženám mezi 25 až 40 lety, nejen svým názvem, ale také například křídovou obálkou, se přibližoval exkluzivním titulům. Konečně třetím novým titulem je časopis Seriál, první pokus o tento formát na českém trhu. Podobný typ časopisů je velmi úspěšný v Severní Americe, v Evropě však už méně. Koncept stojí na předpokladu, že lidé si chtějí číst o tom, co viděli v televizi. 45 Sanoma se k tomuto kroku odhodlala po velkém úspěchu speciálního vydání Vlasty, které se věnovalo seriálu Esmeralda.46 V únoru 2001 Mona zakoupila celé vydavatelství Roof se všemi jeho tituly věnující se bydlení: Koupelna, Kuchyně, Nové byty, domy a pozemky, Střecha nad hlavou, a podobně rozsáhlou akvizicí na sebe převedla tituly dceřiného vydavatelství Strategie (které koupila již v roce 1999), týkající se převážně zdravotnictví (Postgraduální medicína, Sestra, Signmaking, Strategie, Zdravotnické noviny. V září 2001 uvedla Mona na trh nový titul Men‘s Health, českou verzi původně amerického časopisu (vydavatelství Rodale Press). Jde o ve světě úspěšný měsíčník o zdravém životním stylu pro muže. Vytvořil tak protějšek 43VOJTĚCHOVSKÁ, M. Společenské tituly: Kdo zavaří komu?, M&M, 2001, roč. 2., č. 48, str. 11 44 VOJTĚCHOVSKÁ, M. Společenské tituly: Kdo zavaří komu?, M&M, 2001, roč. 2., č. 48, str. 11 45 KÖPPL, D. Láska, sex a intriky, M&M, 2000, roč. 1. č. 13., str. 10 46 KÖPPL, D. Láska, sex a intriky, M&M, 2000, roč. 1. č. 13., str. 10
35
časopisu Puls, který byl v té době mezi tituly o zdravém životním stylu pro ženy jedničkou na trhu47. Uvedení nového magazínu provázela poměrně rozsáhlá reklamní kampaň v rádiích, denících, na „city light vitrínách“ a ve sportovních centrech. V červenci 2002 se Mona Praha s.r.o. přejmenovala na Sanoma Magazines Praha. Již před tím, v únoru 2002 zastavilo vydavatelství vydávání časopisu Seriál, který nedosahoval očekávaných výsledků. V září se změnil název časopisu Beau Monde, s jehož výslovností měli čtenáři i prodejci tisku problémy. Současně se zmenšil formát časopisu, snížila cena a vše bylo podpořeno televizní kampaní. Ve stejném měsíci dochází k významné události na trhu časopisů, Sanoma přichází s novým titulem, jednou ze světových časopiseckých legend, s magazínem National Geographic. Ten obsahuje populárně naučné články s odborným zaměřením, týkající se především přírody a světového zeměpisu. Na trhu zatím existuje tradiční titul Lidé a země (vydavatelství Mladá fronta), který je však spíše cestovatelským magazínem.48 Cílovou skupinou National Geographic jsou aktivní lidé s vyšším vzděláním. National Geographic má také zvláštní omezení pro inzerci, reklamu uveřejňuje jen na začátku a na konci, nesmí to být však reklama na tabákové výrobky, zbraně či politické strany. Historie časopisu sahá až do roku 1888.49 Roku 2003 se opět mění časopis BM, v říjnu se zvětšil rozsah o 40 stran, změnila se cena, přibyly nové sekce a rubriky. Ani druhý relaunch však nevedl k lepším prodejním výsledkům, a tak vydavatelství Sanoma v listopadu vydávání BM definitivně zastavuje. Na konci roku 2003 vstupuje Sanoma do segmentu programových časopisů čtrnáctideníkem s názvem TV Duel + Film. Roku 2003 uvádí také svůj první časopis do nově vznikajícího trhu velmi levných časopisů, týdeník pro ženy, obsahující příběhy a křížovky, Báječnou neděli s překvapením. V únoru 2004 zahajuje vydávání Hvězdný víkend. Jeho hlavními složkami budou domácí i zahraniční reportáže, rozhovory se známými osobnostmi, životní příběhy celebrit, kosmetika a cestování. Zaměřen je na městské ženy s vyššími příjmy. Sanoma tak obsadila bulvární segment dalším titulem, což v tomto období udělalo také vydavatelství Bauer Média, jak jsem uvedl výše. Hned další měsíc zahajuje čtrnáctideník Viky, časopis pro ženy 18-30 let, se zájmem o luxusní a značkové zboží, po několika měsících se z něj stává týdeník. V červnu se vydavatelství rozhodlo nabídnout k prodeji své odborné tituly a nadále se koncentrovat jen na 47 HOŘČICA, J. Mona připravuje Men’s Health, M&M, 2001, roč. 2., č. 26., str. 3 48 VOJTĚCHOVSKÁ, M. Zbrojení před příchodem National Geographic se nekoná, M&M, roč. 3, č. 39., str. 13 49 VOJTĚCHOVSKÁ, M. Zbrojení před příchodem National Geographic se nekoná, M&M, roč. 3, č. 39., str. 13
36
konzumní časopisy.50 Portfolio odborných titulů tvoří čtyři časopisy, tři z nich se věnují zdravotnictví, čtvrtá Strategie pak marketingu, reklamě a médiím. Všechny byly původně vydávány vydavatelstvím Strategie, kterou tehdejší Mona v roce 1999 koupila. V září 2004 se rozhodla Sanoma výrazně vstoupit do segmentu velmi levných titulů, nejprve uvedla S Tebou mě baví život (6,50 Kč), následně Vanessu (zahajovací cena 5 Kč), která by se od své konkurence měla lišit obálkou na křídovém papíře. Dohromady s Báječnou nedělí s překvapením tak Sanoma má již tři tituly v tomto segmentu, což je nejvíce z velkých vydavatelství. V říjnu přichází s dalším levným titulem Fajn život, který je tentokrát zaměřen na zahradu, vaření a bydlení. Prodejní cena je 6,50 Kč. Je to v krátkém rozmezí tedy třetí nový levný titul vydavatelství. Ve stejném měsíci Sanoma zastavuje dva své časopisy Hvězdný víkend, který na trh uvedla v únoru 2004 a Viky, která byla v prodeji od března. Časopis podle ředitele vydavatelství Petra Rasochy zůstal za finančním očekáváním. 51 Odborné tituly Sanomy koupila v prosinci společnost One Media, která je spřízněna s vydavatelstvím Mladá fronta. V lednu 2005 Sanoma začíná s dalším, celkově již pátým levným titulem: Užívej si (10 Kč). Podobně jako v konkurenčních magazínech se v něm píše o zábavě, volném času, známých osobnostech. Na jaře 2005 však dochází ke změnám u velmi levných časopisů. Mění se periodicita tří týdeníků: Fajn život a Vanessa se staly měsíčníky, Užívej si čtrnáctideníkem. Lze se domnívat, že snížení frekvence vydávání bylo reakcí na neuspokojivou výši prodaného nákladu. Vanessa navíc proti původnímu trendu zdražila o 10 korun na 19,90 a přemístila se tak do jiného cenového segmentu (do střední cenové kategorie). Vanessa a Užívej si také zvětšily rozsah a zavedly křídové obálky. Celkově lze hovořit o stahování vydavatelství ze segmentu velmi levných titulů, podle M&M to může být kvůli přeplněnosti tohoto trhu, v nichž ani jeden ze zmíněných titulů výrazněji neuspěl. 52 V červenci Sanoma majetkově vstoupila do Pelotonu a převedla na něj své 4 tituly o bydlení (Living, Living - Kuchyně, Living - Koupelna, Nové byty, domy a pozemky). Peloton se tak společně se svým úspěšným titulem Dům a zahrada stal dvojkou v segmentu časopisů o bydlení.53 Sanoma tak dále pokračuje ve své koncentraci na bulvární časopisy a tituly pro ženy.
50 VOJTĚCHOVSKÁ, M. Sanoma chce prodat své odborné tituly, M&M, 2004, roč. 5., č. 23., str. 1 51 VOJTĚCHOVSKÁ, M. Sanoma zavírá další časopis, M&M, 2004, roč. 5., č. 43., str. 1 52 VOJTĚCHOVSKÁ, M. Sanoma se stahuje z levného segmentu, M&M, 2005, roč. 6., č. 18, str. 1 53 VOJTĚCHOVSKÁ, M. Sanoma mění portfolio, M&M, 2005, roč. 6., č. 29., str. 18
37
Avšak v říjnu téhož roku vstupuje Sanoma na rozvíjející se trh s časopisy o vaření svým titulem Žena &kuchyně. Shrnutí: Jak je na první pohled patrné, Sanoma Magazines Praha má zcela odlišnou strategii než například Hachette Filipacchi. Snaží se takřka neustále přivádět nové tituly, u nichž přímo v prodeji zjišťuje, jak je přijímají čtenáři. Pokud nové tituly neobstojí, vydavatelství je zavírá. To vše třeba během jednoho roku, jako se to stalo například s tituly Viky a Užívej si. Sanoma je také nejčinorodější ve vstupování do nových segmentů trhu. Zatímco na začátku sledovaného období vydávala jen vysokonákladové časopisy pro ženy a bulvární periodika (s výjimkou Týdeníku Květy a Pulsu), během šesti let vstoupila do segmentu bytových titulů (koupí vydavatelství Roof) a odborných titulů (převedením titulů ze Strategie s.r.o.). Oba segmenty však poměrně záhy opustila, i když tituly o bydlení pouze převedla na dceřinou společnost. Sanoma uvedla také magazín pro muže Men’s Health, známý, populárně naučný National Geographic, do oblasti programových titulů vstoupila vlastním časopisem TV Duel + Film. Sanoma patřila mezi hlavní hráče v cenové „válce“ vysokonákladových titulů pro ženy, která začala roku 2003. Dá se však říci, že na konci období je již patrné jisté upouštění od této strategie, v roce 2006 Sanoma zastavuje tituly Užívej si a Vanessa.
Ringier (4. kap.) Vydavatelství Ringier je jedním z největších subjektů na českém tiskovém trhu. Jeho hlavním polem působnosti jsou však noviny, vydává nejprodávanější deník u nás, bulvární Blesk, druhé bulvární noviny Aha, deník Sport a také bezplatný deník 24 hodin. Přímo ředitel celého vydavatelství Ringier Michael Ringier v rozhovoru pro M&M v roce 2002 prohlásil: „Pro nás jsou v první řadě tedy noviny a pak teprve časopisy.“ 54 Na začátku roku 2000 vydává Ringier dva nedělníky Nedělní Blesk a Nedělní noviny, tento seriózní nedělník je však v říjnu ukončen. Legendami mezi českými časopisy jsou čtrnáctideník ABC i jeden z nejúspěšnějších časopisů 90. let týdeník Reflex. Šestičlenné portfolio doplňují programové týdeníky TV Plus a Týdeník Televize. V červenci 2001 kupuje Ringier od vydavatelství Europress ochranou známku a vydavatelská práva k programovému časopisu TV Revue. 54 KÖPPL, D., VOJTĚCHOVSKÁ, M. Správné načasování je nejobtížnější rozhodnutí, M&M, 2002, roč. 3, č. 17, str. 15
38
V letech 2002 a 2003 se časopisecké portfolio vydavatelství Ringier nijak výrazně neproměnilo. V první polovině roku 2003 prošly velkou grafickou změnou časopisy Týdeník Televize a ABC, u něhož se změnilo i logo. Vstup Ringieru do segmentu vysokonákladových časopisů pro ženy proběhl v dubnu 2004. Titul Blesk pro ženy využil známosti značky Blesk, nasadil v té době nejnižší cenu, která byla dokonce nižší než cena deníku Blesk (zpočátku jen 5 Kč, později 7 Kč) a od počátku vycházel v masivním nákladu. Stal se tak významnou konkurencí levným časopisům pro ženy z Europressu, Burdy a Sanomy. Dušan Dohčević, ředitel sekce časopisů, v rozhovoru pro M&M o novém časopisu řekl: „Nechceme dělat bulvární časopis, nechceme vytvářet nějakou vnitřní konkurenci Blesku. Blesk pro ženy bude ryze ženský titul. Z Blesku budeme těžit pouze brand, budeme oslovovat čtenářky blesku, které si jej denně kupují a pro něž chceme nabídnout laskavý ženský titul, jehož motto zní: „Žena radí ženám“. Nepůjde v žádném případě o konkurenci Story, Spy nebo Jackie, bude to spíš mixováno směrem ke Katce nebo Světu ženy.“ A dále: „Chceme, aby náš obsah byl původní, aby byl spjat s českým prostředím, tím co zajímá českou ženu a čím žije.“55 V lednu 2005 vyšel v M&M rozhovor s ředitelem časopisů v Ringieru Marcelem Náhlovským, který na otázku, zda je dobré, že časopisy Ringieru netvoří homogenní skupinu, odpověděl: „Zaplaťpánbůh za to. Myslím si, že je to výhoda, protože tituly, které máme, jsou jasně segmentovány, mají každý svoji cílovou skupinu. Dokážeme čtenářům i inzerentům nabídnout dost široký rozsah v celku a zároveň specificky zaměřenou komunikaci.“ Tázající se v rozhovoru také ptal na budoucnost programových titulů, které tvoří největší část portfolia. Náhlovský uvedl, že Ringier inicioval velký výzkum na téma chování televizního diváka, jak pracuje s televizním programem. Na základě výsledků se vydavatelství rozhodne, jak dále naloží se svými třemi programovými tituly, zda je například bude nějak specializovat. Ve stejném rozhovoru také oznámil plán Ringieru rozvinout značku časopisu Reflex, a to jak způsobem komunikace se čtenáři, tak několika novými projekty, z nichž konkrétní podobu už má kulturní příloha eX (obsahující kulturní programy).56 V roce 2005 Ringier zavádí nedělník i ke druhému za svých deníků: Nedělní Sport. Ten poprvé vychází 4.září, čímž svůj start sladil s kvalifikačním zápasem české fotbalové reprezentace. Je to již pátý nedělník na trhu, zdá se tedy, že tento formát se na českém trhu 55 VOJTĚCHOVSKÁ, M. Svede Blesk ženy?, M&M, 2004, roč. 5., č. 13. str. 25 56 VOJTĚCHOVSKÁ, M. Ringier chce rozšířit další značku ze svého portfolia, M&M, 2005, roč. 6., č. 1. - 2., str. 20
39
konečně prosazuje. V prosinci 2005 a lednu 2006 se ze speciálů Blesk Hobby a Blesk Křížovky stávají samostatné tituly, měsíčníky. Jako speciály se ukázaly pro čtenáře atraktivní, navíc při svém samostatném prodeji opět využijí značky Blesk. Shrnutí: Ringier má jedno z nejustálenějších časopiseckých portfolií, které rozvíjí velmi obezřetně. Jeho specifikem je, že jde především o novinové vydavatelství a v této oblasti je také výrazně činorodější. Vydávání deníku Blesk se promítá do jeho časopiseckého portfolia, ve sledovaném období se objevily dva časopisy využívající jeho značku (Blesk pro ženy a Blesk Hobby), v dalších dvou letech přibyl Blesk Křížovky a Blesk zdraví. Podle údajů o prodaném nákladu a čtenosti se dá říci, že tyto časopisy uspěly. Portfolio Ringieru je pestré a do značné míry nesourodé, což však nemusí být na škodu, jak dokládá názor výše citovaného Marcela Náhlovského. Těžko si lze představit rozdílnější cílové skupiny než obec čtenářů Reflexu a čtenáře kupující si tituly se značkou Blesku. Nevýhodou v takovém případě je bezesporu zúžená možnost inzertní synergie. Dá se rovněž předpokládat, že Ringier nebude mít zájem veřejně prezentovat čtenářům své portfolio jako celek. V rámci ne příliš homogenního portfolia je však silná skupina tří programových magazínů. Ringier byl v uvedeném období vedle vydavatelství Astrosat hlavním hráčem v tomto segmentu, i když nikdy neohrozil pozici jednoznačného leadera TV Magazínu (Astrosat). Ringier za uvedené období neukončil, kromě Nedělních novin, vydávání žádného ze svých časopisů.
Bauer Média (5.kap.) Ve sledovaném období se toto vydavatelství jmenovalo Europress, až v roce 2006 přijalo jméno své mateřské společnosti. Ve svém textu pracuji již s tímto názvem. Vydavatelství Bauer Média se sice umístilo na pátém místě, co do objemu inzerce, avšak dlouhodobě ve sledovaném období bylo dlouhodobě jedničkou na českém trhu v celkové čtenosti, což znamená, že podle těchto průzkumů má právě toto vydavatelství dosah na největší skupinu čtenářů. Vydavatelství se zaměřuje především na dvě cílové skupiny, mládež a ženy. Mládeži se věnují dva tituly (Bravo, Bravogirl), ženy jako cílovou skupinu si vytyčilo pět dalších (Chvilka pro Tebe, Napsáno životem, Tina a Žena a život). Zbývající čtyři patří do sektoru bydlení (Bydlení), odborného tisku (Praktik), programových titulů (TV Revue) a bulvárních časopisů (Rytmus života). Ten se v tomto období dopracoval až mezi 40
nejtvrdší bulvární média v České republice, přitom byl ještě v roce 2001 považován za jakýsi přechod mezi Týdeníkem Květy a bulvárními magazíny, protože se vyznačoval rubrikami pro celou rodinu a příběhy „obyčejných lidí“. 57 Ze čtyř „ženských“ časopisů je jeden tzv. románový (Napsáno životem). V tomto subsegmentu je Bauer Média dominantním hráčem na trhu. Do roku 2000 vstupuje tedy se širokým portfoliem deseti titulů, které se ale již v březnu dále rozšiřuje o titul Screen Fun, časopis o vědě, technice, počítačích a počítačových hrách. Tento projekt však nebyl úspěšný a skončil ještě tentýž rok. V červnu následuje akvizice Dívky. „O Dívku jsme měli zájem z toho důvodu, že přirozeně doplňuje portfólio našich časopisů.“ řekl M&M jednatel společnosti Europress Jan Sochůrek58. „Podle dalších slov Jana Sochůrka by měla Dívka od devátého čísla změnit grafickou úpravu a formát, přičemž obsahová náplň časopisu zůstane z velké části zachována. Nový vydavatel bude usilovat o zvýšení nákladu Dívky a od září letošního roku by chtěl snížit cenu ze současných 43 korun na 39 korun.“ Dívka opravdu vhodně doplnila portfolio časopisů pro mládež, protože pokryla cílovou skupinu náctiletých dívek starších 15 let, tedy jaksi navázala na cílovou skupinu časopisu Bravo Girl, jehož čtenářky jsou naopak mladší. Dohromady s časopisem Bravo tak byla pokryta většina cílové skupiny náctiletých.59 V červnu 2001 došlo k obchodu mezi dvěma z největších českých vydavatelství, Europress prodal svou TV Revue Ringieru. Europress tak zcela ustoupil ze segmentu televizních titulů, naopak Ringier získal již třetí programový magazín a společně s Astrosatem tento segment v podstatě ovládli. V lednu 2002 vyšlo první číslo časopisu Čas na lásku, kterým Europress posílil své postavení na trhu s románovými časopisy. V listopadu téhož roku Europress prodává licenci Praktiku Pražské vydavatelské společnosti. Podle Jaromíra Skopalíka došel Europress k závěru, že časopis Praktik nezapadá do portfolia tohoto vydavatelství.60 V roce 2002 uveřejnil týdeník M&M rozhovor s jednatelem vydavatelství Jaromírem Skopalíkem. Na otázku, jak hodlá do budoucna profilovat portfolio časopisů orientované zatím především na mládež a ženy odpověděl: „Určitě bychom rádi zůstali tam, kde se cítíme dobří a silní, takže pokud uvažujeme o nových titulech, tak právě ve směru ženských titulů... Chceme určitě v této oblasti 57 VOJTĚCHOVSKÁ, M. Společenské tituly: Kdo zavaří komu?, M&M, 2001, roč. 2., č. 48, str. 11 58 MARTINCOVÁ, J Dívka patří jinému, M&M, 2000, roč. 1., č. 21., str. 4. 59 VOJTĚCHOVSKÁ, M. Doplatí na populační krizi, M&M, 2003, roč. 4., č. 37., str.22 60 VOJTĚCHOVSKÁ, M. Europress prodává licenci, M&M, 2002, roč. 3, č. 45., str. 4
41
zůstat, protože zde máme významné postavení a nechceme opouštět naše pozice.“61 K časopisu Čas na lásku dodal: „Jsme spokojeni. Myslíme si, že jsme našli mezeru na trhu a doplnili jsme portfolio románových časopisů. Posílili jsme tím naši absolutní dominanci v segmentu.“ 62 Na začátku roku 2003 ohlásilo vydavatelství ústy Jaromíra Skopalíka úmysl rozšířit své portfolio, a to nejen v segmentu časopisů pro ženy a mládež, rozhodující měla být pouze profitabilita titulu. 63 Nejprve proběhla v srpnu proměna titulu Dívka: větší formát, rozsah se zvětšil o osm stran, změna obsahu i grafiky. Byla to reakce na úspěch Top dívky společnosti Axel Springer Praha, která v červenci předstihla Dívku v prodejnosti.64 V září 2003 začíná vycházet nový měsíčník, který využil známou značku Tiny, k níž dodal název Vaříme, pečeme. Podle vydavatelství se totiž osvědčily speciály o vaření, a proto se rozhodlo vydávat samostatný časopis.65 Jde teprve o druhý takto specializovaný titul v České republice, prvním jsou Nejlepší recepty (Burda Praha). Podle Martiny Vojtěchovské by se tak„české časopisy mohly více diferencovat nejen ve smyslu obsahu, ale i zpracování a ceny.“66 V listopadu přichází na trh druhý z nových titulů Claudia, která svou cenou 8 Kč jednoznačně vstoupila do cenové „války“ v segmentu časopisů pro ženy (kde zatím vládlo vydavatelství Burda: Svět ženy 12 Kč, Katka 9,90 Kč)67. Obsahově je Claudia na pomezí klasického ženského časopisu a křížovkářského konceptu, tedy něco mezi Tinou a Chvilkou pro Tebe.68 Rok 2003 je významný především rozpoutáním závodů o co nejnižší cenu u titulů pro ženy, do těchto závodů vstoupí v následujícím roce i Sanoma a Ringier. Začátkem roku 2004 startuje nový čtvrtletník s názvem Štěstí a nesnáze, což je třetí románový časopis v portfoliu, Europress tento segment zcela ovládl. Avšak v roce 2004 vstupuje také do nové oblasti, totiž mezi časopisy pro děti. Omalovánky chytré sovy vychází šestkrát ročně jako speciál Chvilky pro Tebe, jde o licencovaný titul, který mateřské
61 VOJTĚCHOVSKÁ, M. Chceme zůstat tam, kde se cítíme silní, M&M, 2002, roč. 3, č. 19, str. 13 62 VOJTĚCHOVSKÁ, M. Chceme zůstat tam, kde se cítíme silní, M&M, 2002, roč. 3, č. 19, str. 13 63 VOJTĚCHOVSKÁ, M. Europress chce expandovat, M&M, 2003, roč. 4, č. 13., str. 1 64 VOJTĚCHOVSKÁ, M. Zásadní změna Dívky, M&M, 2003, roč. 4., č. 33., str. 3. 65 VOJTĚCHOVSKÁ, M. Europress s novinkou, M&M, 2003, roč. 4., č. 37., str. 2 66 VOJTĚCHOVSKÁ, M. Najděte úspěšný recept, M&M, 2003, roč. 4., č. 43., str. 24 67 VOJTĚCHOVSKÁ, M. Vydavatelé titulů pro ženy spouští cenovou válku, M&M, 2003, roč. 4., č. 44., str. 1. 68 VOJTĚCHOVSKÁ, M. Vydavatelé titulů pro ženy spouští cenovou válku, M&M, 2003, roč. 4., č. 44., str. 1.
42
vydavatelství Heinrich Bauer Verlag vydává na polském trhu. Na podzim roku 2004 uvádí vydavatelství Europress další nový časopis Pestrý svět, který kombinuje prvky časopisu pro ženy s bulvárními tématy: domácí a zahraniční celebrity, zajímavosti z oblasti módy, kosmetiky, zdraví, recepty, rady odborníků. Cena 10 Kč opět směřuje časopis do nově utvořeného segmentu velmi levných titulů. (Sanoma ve stejné době přichází s titulem S tebou mě baví život za pouhých 6,50 Kč, což je nejlevnější cena na trhu). Rok 2005 začíná relaunchem Ženy a život (únor). Do obsahu byly zapracovány prvky moderních lifestylových magazínů, časopis se začal orientovat na mladé ženy, které chce oslovit českými tématy. Vše bylo doprovázeno televizní kampaní. Další relaunch přichází v dubnu: cena Tiny se snižuje o osm korun, čímž se snaží čelit klesajícímu prodanému nákladu. Mění se také rozsah, formát, papír, layout i obsah.69 Opět probíhá reklamní kampaň jak v tisku, tak i v televizi. Proměnou Tiny pokračuje přesun časopisů v ceně kolem dvaceti korun (střední cenová kategorie) mezi velmi levné tituly, podobně například v roce 2004 změnila svou cenu i Jackie (Stratosféra). Kromě toho kupuje Europress v dubnu Šťastného Jima od vydavatelství StarPress CZ, je to jeho druhý, jednoznačně bulvární týdeník. V září proběhl relaunch, možná také z důvodu, že trh bulvárních časopisů procházel již poměrně dlouhodobou krizí70, došlo k výrazné obsahové změně k tzv. people magazínu. People magazín je na českém trhu novinkou, jeho koncept spočívá v přinášení příběhů známých osobností, ale nebude se vyhýbat ani oblastem kultury, módy, kosmetiky, bydlení či cestování. Jaromír Skopalík, ředitel vydavatelství, k tomu řekl: „Koncipovat Šťastného Jima jako people magazín jsme se rozhodli na základě analýzy trhu a posouzení potenciálu pro tento časopis s krátkou historií a přitom silnou značkou.“71 V říjnu přichází Europress s další novou značkou, titulem Europress zkouší CD Action, svět počítačových her a multimédií, součástí DVD se čtyřmi hrami. Na konci roku 2005 stále nebylo rozhodnuto, zda ve vydávání pokračovat, každopádně v ročence Unie vydavatelů za rok 2005 tento titul nefiguruje.72 Ještě v listopadu 2005 vydavatelství posiluje portfolio svých časopisů o bydlení časopisem Bydlení a Styl, vůči staršímu titulu Bydlení by měl být spíše praktičtější a přinášet inspirace k bytovým úpravám.73 69 VOJTĚCHOVSKÁ , M. Tina míří do levného segmentu, M&M, 2005, roč. 6., č. 13., str. 4 70 VOJTĚCHOVSKÁ, M. Repositioning Šťastného Jima je hotov, M&M, roč. 6., č. 37., str. 21 71 VOJTĚCHOVSKÁ, M. Repositioning Šťastného Jima je hotov, M&M, roč. 6., č. 37., str. 21 72 Ročenka Unie vydavatelů 2006 73 VOJTĚCHOVSKÁ, M. Europress zkouší další titul o bydlení, 2005, roč. 6., č. 44., str. 2
43
V březnu 2006 se Europress přejmenoval na Bauer Media, německé vydavatelství Heinrich Bauer Verlag je mateřskou společností Europressu. „Chceme, aby bylo patrné, že patříme do silné vydavatelské skupiny,“ zdůvodnil tento krok Jaromír Skopalík.
Mladá fronta (6.kap) Vydavatelství Mladá fronta je ze sledovaných osmi vydavatelských domů jedině původně české. Ještě v roce 2000 náleželo vydavatelství fondu spravujícímu majetek bývalého SSM. Hospodaření společnosti bylo ztrátové, v roce 1999 ztráta přesahovalo 24 milionů korun. 74 V srpnu 2001 koupila v rámci privatizace majetku bývalého SSM vydavatelství Mladá fronta českobudějovická akciová společnost Efraim Cohen a zdroj z nakladatelství uvedl, že Mladá fronta chce své portfolio zanedlouho rozšířit o další tituly.75 Dnes je stoprocentním akcionářem Mladé fronty společnost European Trust Services, INC. V roce 2000 vydávala Mladá fronta následující tituly: časopisy pro děti Sluníčko, Mateřídouška a Ohníček, všechny s dlouhou (i předrevoluční) tradicí. Dále časopis pro fanoušky science fiction Ikarie, cestovatelské Lidé a země (vycházející v ČR od roku 1951) a populárně naučné Věda a technika mládeži (VTM). Naopak v tomto roce prodala vydavatelství Adore další časopis pro děti a mládež Ty a Já. Portfolio se nezměnilo až do září 2001, kdy se naplnil plán nového majitele. Mladá fronta přistoupila k akvizici titulů vydávaných vydavatelstvím Adore, tedy tím, jemuž rok před tím prodala svůj titul Ty a Já. Ten už však nyní zpět nekoupila, její portfolio se rozšířilo o sedm časopisů. Časopis pro děti Šikula zapadl do takto profilovaného portfolia Mladé fronty, Maminka byla prvním titulem orientovaným na ženy, zbývajících pět titulů byly odborné Podnikání v praxi, Profesionál, Marketing magazine, Polygrafie a Projekt. Vydavatelství tak razantně vstoupilo do segmentu odborných titulů. Další změnou v portfoliu Mladé fronty bylo zastavení vydávání tradičního dětského časopisu Ohníček (poslední vydání v říjnu 2001). Důvody byly ekonomické, Ohníček patřil z hlediska inzertních výkonů k nejslabším ze skupiny titulů pro děti.76 V článku uveřejněném v M&M, věnovaném dalšímu směřování vydavatelství Mladá fronta po nákupu titulů od Adore, se k akvizici vyjadřuje ředitel Mladé Fronty Jaroslav Pecka: „Chceme se i nadále orientovat na dětské a zájmově společenské 74 VOJTĚCHOVSKÁ, M. S tituly vydavatelství Adore v zádech aneb Co bude dál?, M&M, 2001, roč. 2, č. 44, str. 11 75 HOŘČICA,J. Mladá fronta má nového majitele, M&M, 2001, roč. 2, č. 35, str. 3, 76 VOJTĚCHOVSKÁ, M. S tituly vydavatelství Adore v zádech aneb Co bude dál?, M&M, 2001, roč. 2, č. 44, str. 11
44
časopisy. Nově pak na ekonomické a odborné tituly, které nám na trhu chybějí... Domníváme se, že současné portfolio časopisů se doplňuje. Dnes prakticky pokrývá všechny cílové skupiny jak z hlediska věku, tak vzdělání a profesního zaměření.“ 77 V roce 2002 se portfolio výrazně nezměnilo, pouze přestal vycházet časopis Šikula. Zajímavou událostí však byl květnu odchod skupiny redaktorů časopisu Lidé a země, kteří údajně nesouhlasili s komercionalizací titulu a založili konkurenční časopis Země světa. Nové tituly přinesl rok 2003. Byly to jednak měsíčník Juicy (říjen), určený mladým a svobodným ženám, s agresivním stylem psaní. V portfoliu vhodně doplnil titul Maminka, neboť n rozdíl od něj oslovoval mladší čtenářky. Druhou novinkou byl v listopadu zpravodajsko-bulvární titul MF Plus, skládající se ze dvou částí (zpravodajské a bulvární). Určen byl mladším lidem mezi 25 a 35 lety. Kromě dvou nových titulů proběhl také relaunch časopisu VTM, které se změnilo na VTM Science and Technology, rozšířilo počet stran. Součástí změny byl také nový papír, grafika, a také zacílení na cílovou skupinu 18-25 let. 78 Dva časopisy také byly zastaveny, byly to odborné tituly Podnikání v praxi a Profesionál. V roce 2004 zahajuje Mladá fronta vydávání dalších titulů. V dubnu je to Obchodní týdeník, určený malým a středním podnikatelům. Má poskytovat informace ze světa financí, daní a práva, distribuován bude zdarma pomocí tzv. direkt marketingu. Nebude tedy dostupný ve volném prodeji. Další nové tituly přinesla akvizice tří časopisů od společnosti Angel Media: Moje zdraví, populárně-naučný zdravotnický časopis, česko-anglický časopis Travel in the Czech Republic a zdarma distribuovaný titul Zoom, který uveřejňuje programový výčet kulturních událostí v Praze. V listopadu je to pak časopis Dieta, obsahující nové trendy ve výživě, formování postavy, udržení kondice. V prosinci pak do portfolia Mladé fronty přechází odborné tituly vydavatelství Sanoma Magazines Praha: Postgraduální medicína, Sestra, Strategie a Zdravotnické noviny. Mladá fronta tak v roce 2004 zásadně rozšířila své portfolio a významně vstoupila do segmentu odborných titulů, především těch věnujících se oblasti zdravotnictví. V roce 2005 pak vydavatelství uvedlo svůj první titul z rychle se rozvíjející oblasti časopisů o bydlení: Bydlení, stavby, reality. Shrnutí:
77 VOJTĚCHOVSKÁ, M. S tituly vydavatelství Adore v zádech aneb Co bude dál?, M&M, 2001, roč. 2, č. 44, str. 11 78 VOJTĚCHOVSKÁ, M. Změny v titulech Mladé fronty, 2003, roč. 4., č. 26., str. 4.
45
Mladá fronta prodělala za sledované období velký rozvoj. Z největších vydavatelství se jako jediné zaměřuje mimo jiné na děti (s výjimkou Omalovánek moudré sovy vydavatelství Europress) a v tomto segmentu je dvojkou v České republice (po specializovaném vydavatelství Egmont). V daném období však Mladá fronta vstoupila do segmentu odborných titulů, především pak dlouho dojednávanou akvizicí odborných časopisů od vydavatelství Sanoma. Dvěma tituly také zasáhlo do nejobsazenějšího trhu časopisů pro ženy (ženám je určen i časopis Dieta), ambiciózním projektem je také zpravodajský týdeník MF Plus, který však zatím větší čtenářskou obec nenašel (v roce 2005 dosáhl v průzkumu čtenosti čísla 47 600, jeho prodaný náklad přitom nebyl auditován v projektu ABC). Mediacop (7. kap.) Vydavatelství Mediacop bylo za rok 2005 z hlediska inzertních příjmů sedmé největší, což dokázalo se svým tříčlenným portfoliem. Vlastněno je přes společnost Pawlowski AG švýcarským podnikatelem Sebastianem Pawlowskim. Kromě tohoto vydavatelství byl tento podnikatel také vlastníkem společnosti Ebika, která vydávala bulvární noviny Aha (dříve také nedělník Aha a nedělník Aha Sport). Deník Aha však byl v roce 2007 prodán vydavatelství Ringier. Na začátku roku 2000 vydavatelství ještě neexistovalo, ale již v tomto roce koupil Pawlowski (tehdy ještě pod hlavičkou firmy Copa), shodou okolností také od vydavatelství Ringier, neúspěšný časopis Týden. Do jeho čela postavil bývalého šéfredaktora Spy Dalibora Balšínka, který dokázal Týdnu během dvou let zdvojnásobit prodaný náklad a dostat ho k číslu 50 000 prodaných výtisků, kde již Týden zůstal. V dubnu 2002 spustilo vydavatelství Mediacop nový časopis Instinkt, který z pozice mediálního ředitele vedl také Dalibor Balšínek. Na rozdíl od zpravodajského Týdne se Instinkt profiloval jako více reportážní, zajímající se o více nadčasová témata. Tento časopis však prodejnosti Týdne nikdy nedosáhl. V rozhovoru z roku 2003 Sebastian Pawlowski prohlásil: „Chceme být vnímáni jako vydavatelství, pro které pracují dobří novináři. Strategie je zcela zřejmá: Stále růst, ale s novými tituly přicházet postupně. Nejrozumnější se zdá orientace na seriózní tituly.“79 V dubnu 2004 odstartovalo vydavatelství nedělník Nedělní svět. Sebastian Pawlowski Pawlowski k tomu řekl: „Nedělní svět nebude postaven jen na aktuálních událostech, ale nabídne také prostor pro zábavu, příjemné čtení a užitečné informace.“ 80 79 VOJTĚCHOVSKÁ, M. Blíží se ofenzíva vydavatelství Mediacop, M&M, 2003, roč. 4., č. 40, str. 20 80 VOJTĚCHOVSKÁ, M. Nedělní svět začne v dubnu, M&M, 2004, roč. 5., č. 11., str. 1
46
Podle jeho názoru je nedělník perspektivní, protože lidé mají čas v neděli číst a koncept nedělních novin je velmi úspěšný v západní Evropě. Pawlowski předpokládá, že čtenáři se budou rekrutovat především z řad čtenářů Mladé fronty Dnes81. V únoru 2005 proběhl relaunch Nedělního světa. Změnil se font písma, dělení na sešity i grafika. V červnu zakoupilo vydavatelství od společnosti GES známý časopis Mladý svět, který ve stejném měsíci sloučil s Instinktem. Několik dalších vydání Instinktu byla část nákladu vložena do titulní strany Mladého světa, aby si jeho čtenáři (především předplatitelé) na změnu zvykli. Shrnutí: Mediacop má dvě specifika. Jako jediné ze všech sledovaných vydavatelstvích v roce 2000 teprve vzniklo (i když zatím pod jiným názvem), když Sebastian Pawlowski zakoupil Týden. Je tedy jednoznačně nejmladší. Druhé specifikum spočívá v tom, že ze všech sledovaných vydavatelství má Mediacop zdaleka nejužší portfolio. Jasnou vlajkovou lodí je Týden. Nedělník Nedělní svět byl ukončen v roce 2006. K tomu, jakým systémem rozvíjí Mediacop své portfolio prohlásil Dalibor Balšínek při příležitosti vzniku Nedělního světa v rozhovoru pro M&M: „My teď máme hodně práce, ale ani nejsme typ vydavatelství, jež by chrlilo jeden titul za druhým. I Nedělní svět začíná v situaci, kdy Instinkt svoji pozici obhájil. To je velmi důležité.“ 82 Burda Praha s.r.o. (8. kap.) Vydavatelství Burda s.r.o. má poměrně různorodé portfolio titulů se zaměřením především na čtenářky (Anna, Betynka, Burda, Bydlíme s květinami, Katka, Křížovky Katka Speciál, Náš útulný byt, Naše krásná zahrada, Nejlepší recepty). Výjimku tvoří motoristický časopis Autohit. Vlajkovým časopisem je týdeník Katka83, jejíž název byl několikrát využit i u dalších titulů. Na český trh vstoupilo vydavatelství v roce 1991, kdy německý koncern Hubert Burda Media Holding GmbH & Co. KG. založil dceřinou společnost Burda Praha, spol. s r.o., která téhož roku začala vydávat časopis o módě Burda. V březnu 2000 se vydavatelství Burda Praha rozhodlo na základě svého průzkumu, ze kterého vyplynulo, že čtenářky titulů Burda a Woman mají téměř identické požadavky, ke spojení 81 VOJTĚCHOVSKÁ, M. Zatím neuvažuji o vydávání pravidelného deníku, M&M, 2004, roč. 5., č. 11., str. 24 82 VOJTĚCHOVSKÁ, M. Máme teď hodně práce, M&M, 2004, roč. 5., č. 15., str. 25 83 VOJTĚCHOVSKÁ, M. Když vymyslíte časopis, který čtenáři chtějí, uspějete, M&M, 2002, roč. 3., č. 39., str. 15
47
těchto dvou titulů.84 Nový časopis začal pod názvem Burda International vycházet od dubna v podobě exkluzivního magazínu pro ženy, nejprve jako čtvrtletník, poté jako měsíčník pod názvem Burda s podtitulem Světová móda. Ve stejném měsíci se rozjelo testování dvou titulů Katka fotoromán a Katka Love me. „Budoucnost těchto titulů záleží na výsledcích z jejich testovacího období. Tyto projekty nebyly prezentovány mediálním agenturám, neboť jejich inzertní plocha bude k dispozici až po ukončení testování. Je možné, že oba tituly budou vycházet týdně, ale také je možné, že vydávání ukončíme,“85 sdělil vedoucí distribučního oddělení Štěpán Šmarda. Podle jednatelky Burdy Praha Věry Klinčokové bylo o vydávání těchto titulů rozhodnuto na základě skupinových rozhovorů se čtenářkami časopisu Katka.86 Časopisy se však asi neosvědčily, protože jejich vydávání bylo záhy ukončeno. Podobně se ve stejném roce testovala Katka - Promi s podtitulem Dnem i nocí mezi prominenty, zájem o tento formát byl také zjištěn pomocí skupinových rozhovorů se čtenářkami Katky. Věra Klinčoková, jednatelka Burdy, řekla, že první tři čísla Promi vyjdou s měsíční periodicitou a podle reakce se uvidí, zda se časopis stane samostatným čtrnáctideníkem, zůstane Speciálem Katky nebo přestane vycházet. „Snažíme se být flexibilní na reakce trhu, takže je možné, že přijdeme s něčím jiným.“87 Časopis Katka - Promi jako samostatný časopis také vycházet nezačal. V roce 2001 se portfolio tedy nijak nezměnilo, dva nové tituly přinesl až rok 2002. Od února začalo vydavatelství Burda vydávat filmový měsíčník Cinema, který získalo poněkud nestandardně již v roce 2001. Poté co byla předchozímu vydavateli - Albatrosu, odebrána licence, protože, podle tvrzení vedení Burdy, neplnil finanční závazky vyplývající z licenční smlouvy, Burda uplatnila své přednostní právo na tento titul. Poskytovatelem licence byla totiž německá společnost Kino-Verlag, v níž má německá Burda majetkový podíl. Celá transakce se uskutečnila krátce před tím, než Albatros dokončil plánovaný prodej Cinemy vydavatelství Hachette Filipacchi 2000. Vše popsala Martina Vojtěchovská v M&M.88 Od května 2002 zavedl Burda časopis Svět ženy s velmi nízkou zaváděcí cenou 9,90 Kč za výtisk, čímž v podstatě zahájil cenovou válku časopisů pro ženy. Nový měsíčník byl podpořen masivní reklamní kampaní, nulté číslo bylo přiloženo zdarma ke Katce a i k jednotlivým 84 KÖPPL, D. Konkurence ABC, M&M, 2000, roč. 1., č. 4., str. 5. 85 KÖPPL, D. Konkurence ABC, M&M, 2000, roč. 1., č. 4., str. 5. 86 NĚMEC, M. Daklší plody Burdy, M&M, 2000, roč. 1., č. 5., str. 4. 87 MARTINCOVÁ, J. Promi - reakce Burdy na zájem trhu, M&M, 2000, roč. 1., č. 21., str. 6 88 VOJTĚCHOVSKÁ, M. Cinemu bude vydávat Burda Praha, M&M, 2001, roč. 2, č. 49., str. 3
48
měsíčníkům Burdy, náklad činil přes 500 000 kusů. Podtitulem se stalo „časopis, který poradí, pomůže a potěší“, časopis vycházel z konceptu podobného magazínu, jenž Burda vydává v Rusku, Polsku, Rumunsku a Ukrajině. Tento časopis výrazně uspěl, již v srpnu jeho prodej přesahoval 200 000. Cílovou skupinou jsou ženy od 25 let výše, které již žijí v partnerském vztahu a jedním z hlavních témat je péče o rodinu.89 V letech 2002 - 2004 zůstalo časopisecké portfolio nezměněno. V květu 2005 prodalo vydavatelství Burda časopis Cinema společnosti Geronia Czech Republic. Ředitel vydavatelství Alexander Teutsch to zdůvodnil takto: „Cinema zcela nezapadala do našeho portfolia tvořeného převážně časopisy pro ženy a nebylo možné ji účinně zakomponovat při tvorbě inzertních balíčků.“90 Faktem však zůstává, že Cinema měla po nástupu konkurenčního časopisu Premiere stále nižší prodaný náklad. 91 V říjnu začal Burda vydávat licencovaný měsíčník Joy, licenci získal od mateřské firmy z Německa, kde slavil Joy velké úspěchy. Vstupuje jím do segmentu exkluzivních časopisů pro ženy, jednatelé vydavatelství vidí hlavní konkurenci v Elle a Cosmopolitanu92, tedy mezinárodně známých značkách, a ne v Yellow nebo Style, které jsou bližší konceptu Joy svou cílovou skupinou. Shrnutí: V letech 2000 až 2005 se seznam časopisů vydavatelství měnil jen minimálně, dá se říci, že vydavatelství vstoupilo do tohoto období s již stabilizovanou nabídkou titulů. Burda Praha s.r.o. se specializuje jednoznačně na ženy, jimž nabízí tituly o módě, o bydlení i luštitelské časopisy. Snaha vydávat úspěšný filmový měsíčník ztroskotala, když Cinema neobstála v přímé konkurenci časopisu Premiere. V roce 2006 dále rozvinulo značku Katka časopisem Katka Sudoku, Na konci roku 2006 koupila mateřská firma Hubert Burda Media Holding GmbH & Co. KG od Martina Shenara jeho podíl ve vydavatelství Hachette Fillipacchi 2000. Ke sloučení vydavatelství nedošlo, obě portfolia však spolupracují v oblasti inzerce.
89 VOJTĚCHOVSKÁ, M. Když vymyslíte časopis, který čtenáři chtějí, uspějete, M&M, 2002, roč. 3., č. 39., str. 15 90 VOJTĚCHOVSKÁ, M. Burda prodala Cinemu, M&M, 2005, roč. 6., č. 21., str. 1 91VOJTĚCHOVSKÁ, M. Burda prodala Cinemu, M&M, 2005, roč. 6., č. 21., str. 1 92 VOJTĚCHOVSKÁ, M. Nechceme spoléhat jenom na značku, M&M,
2005, roč. 6., č. 35, str. 19 49
2. oddíl Srovnání počtu nových titulů podle různých kritérií Údaje o změnách portfolií byly zaneseny do tabulek (viz přílohy č. 2 - č.5.). V tabulce přílohy č.2 jsou uvedeny všechny tituly, které se objevily v portfoliích všech sledovaných vydavatelství v letech 2000 - 2005. V ostatních tabulkách (přílohy č. 3 - č. 5) jsou pouze ty časopisy, které během tohoto období buď začaly vycházet, nebo naopak byla jejich produkce zastavena (případně obojí). Podrobněji viz III. metodologická část.
V.část Závěrečné shrnutí Z popisu vývoje titulů, který jsem provedl v rámci prvního oddílu praktické části, a z tabulek, které jsem vypracoval rámci druhého oddílu praktické části, jsou patrné následující závěry týkající se změn portfolií sledovaných vydavatelství (viz příloha č. 1) v období let 2000 2005: 1. Nejvíce se v daném období prosazují „velmi levné tituly“. Vypuká tzv. cenová válka, kterou odstartovalo uvedení titulu Svět ženy (Burda Praha) v roce 2002. Tento časopis za cenu 9,90 slavil velký úspěch a podobnou cestou se brzy vydávají i konkurenční vydavatelství Europress a především Sanoma, která například jen v roce 2004 zahájila vydávání 3 nových „velmi levných“ titulů. Lidé z vydavatelství tento segment vymezili cenou do 12 Kč. Snižování se cen se zúčastnil i Ringier, který na tento trh úspěšně vstoupil titulem Blesk pro ženy (rekordních 5 Kč) v roce 2004. Rokem 2004 tedy „cenová válka“ vyvrcholila, ale pomalu začala také odeznívat, neboť již v roce 2005 Sanoma zdražuje svůj titul Vanessa, u některých titulů zavádí křídové obálky. Trs s velmi levnými časopisy se v letech 2003 a 2004 rychle zaplnil a nabídka převýšila poptávku. Dá se předpokládat, že po roce 2005 v segmentu zůstanou již jen nejprodávanější tituly. 2. Výrazným trendem v daném období je segmentace časopisů. Časopisy se snaží odlišit od sebe navzájem, vytváří se v podstatě nové segmenty trhu (například práve velmi levné tituly zmíněné v bodě 1). Například i v rámci exkluzivních titulů vzniká okruh 50
časopisů zaměřených na mladší čtenářky a vyznačující se menším formátem. Některé segmenty u nás doposavad opomíjené se v daném období rozvíjejí. Překvapivě až nyní se vytváří konkurence mezi specializovanými časopisy o vaření, kdy na začátku roku 2000 je na trhu pouze titul Nejlepší recepty (Burda Praha). Ve vymezeném období se však objevují tři nové, z nichž za pozornost stojí úspěch časopisu Apetit (Hachette Filipacchi 2000), který k danému konceptu zvolil originální přístup. Mohutně se rozvíjejícími segmenty, do nichž vstupuje sledovaných osm vydavatelství, jsou oblasti časopisů o bydlení a odborných titulů. Oba segmenty byly před rokem 2000 dominantou specializovaných vydavatelství (napž. vydavatelství Economia, vydavatelství Roof), nyní se do nich snaží vstoupit i největší hráči. Pravdou zůstává, že mnoho titulů z těchto oblastí také nakonec jejich portfolia opouští. 3. Třetím pozoruhodným fenoménem je, že časopisy všech vydavatelství jsou na trh uváděny v určitých vlnách. Jak vyplývá z tabulky v příloze č. 4, ve sledovaném období proběhly dvě takové „vlny“, první v roce 2001 a druhá, největší, v roce 2004. Období mezi těmito lety bylo obdobím útlumu. Tato skutečnost samozřejmě souvisí s provázaností tržního hospodářství, v němž právě média jsou silně závislá na ekonomických výsledcích svých inzerentů. Rok 2004 byl navíc rokem několika velkých sportovních událostí, což je pro tiskovou reklamu také okolnost velice příznivá. 93 Úspěšný rok předpokládal jednatel vydavatelství Europress Jaromír Skopalík již v lednu 2004: „Očekávám zavedení řady nových titulů velkých vydavatelských domů. Konkurence se po stagnaci v roce 2002, nadechnutí a zavedení prvních z nich v loňském roce vyostří v řadě segmentů a vzniknou nové zajímavé tituly.“ Časopisům se v roce 2004 obecně dařilo, mimo 26 nových titulů (viz tabulka v příloze č. 3), vydavatelé přesvědčili zákonodárce o zachování 5% sazby pro časopisy v novém zákoně o DPH. Situace se také ustálila v Unii vydavatelů, kam se vrátila některá velká časopisecká vydavatelství a prosadila změnu stanov. 94
93 Vojtěchovská, M. Dobrá zpráva pro média, M&M, 2004, roč. 5., č. 38., str. 24 94 Vojtěchovská, M. Nové stanovy schváleny, M&M, 2004, roč. 5., č. 37., str. 22 51
VI. část Summery: This bachelor thesis deals with portfolios of the biggest Czech magazine publishers. I determined eight recognized magazine publishers on the basis of advertising revenues in 2005. In my thesis I describe the changes in the portfolios (launches of new magazines and closures of the unsuccessful magazines) during the period of 2000-2005. I evaluate the individual magazines before all based on their content aim. I aim to describe those magazines that were successful in the period and those that were not. Based on the output data I aim at answering the key question: are there any general tendencies? In its theoretical part this work defines the crucial terms of this area. The major focus is on introduction of new magazines into the existing market. It further classifies magazines depending on their prime content. Tha practical part is split in two sections. The first establishes the time line of changes of portfolio between 2000-2005. Goal: to record all and every new title there was launched and existing titles brought to closure. The established time line was enriched with a satisfactory pack of relevant data before all based on details regularly provided by the in this branch well-known weekly magazine Média a Marketing. I especially focused on the hot issue of new magazines. The latter section structuralizes the data into informative charts. Based on this above described process I have come to understand there are certain visible patterns and general tendencies in the behavior of the largest Czech magazine publishing houses. To illustrate, the number of newly launched magazines quite differs year to year, with a sort of peak in 2001 and 2004, while 2002 and 2003 were rather years of decline. It was in these peak years that the largest Czech publishing houses launched the most special and professional magazines. Second in line of popularity were magazines on culture of living, women’s magazines and tabloids. The work shows the significant contrast between publishing houses in the frequency of launching new titles.
52
Seznam použité literatury: 1. McNAIR Brian, Sociologie žurnalistiky, Přel. H. Loupová, 1. vyd. Praha: Portál, 2004, str. 103, ISBN 80-7178-840-6 2. DALY, Ch., PATRICK, H., RYDER, E. The Magazine Publishing Industry, Allyn & Bacon 1997, CIP 96-32138 3. KOTLER, P., KELLER K.L. Marketing Management, vyd. 12. Praha: Grada Publishing 2007, kapitola: Identifikace tržních segmentů a jejich targeting, str. 277 309, ISBN 978-80-247-1359-5 4. BENDA, J. Vlastnictví periodického tisku v České republice v letech 1989-2006, 1. vydání Praha: Karolinum, 2007., ISBN 978-80-246-1387-1 5. OSVALDOVÁ, B., HALADA, J. a KOL. Praktická encyklopedie žurnalistiky, 1. vyd. Praha: Libri 2002. ISBN 80-7277-108-6 6. Kolektiv autorů Encyklopedický slovník Diderot, svazek 2., Praha: Diderot 1999. ISBN (2. svazek) 80-902555-4-X 7. POLDAUF, I. a kol. Anglicko-český, česko-anglický slovník, vyd. 9. Praha: Státní pedagogické nakladatelství 1994.
Ostatní prameny: 1. časopis Média & Marketing, roč. 1. - roč. 6 2. ročenky Unie vydavatelů (2000-2007) 3. časopis Trend Marketing 4. časopis Strategie
Internet: 1. oficiální server českého soudnictví [online] c 2008 [cit. 18.05. 2008]. Dostupné z:
2. Stratosféra s.r.o. [online] c 2008 [cit. 18.05. 2008]. Dostupné z: http://www.stratosfera.cz/ 53
3. Stratosféra s.r.o. [online] c 2008 [cit. 18.05. 2008]. Dostupné z: http://www.ispy.cz/clanek.php?clID=62
54
