UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut komunikačních studií a ţurnalistiky Katedra marketingové komunikace a public relations
Petra Papugová
Analýza marketingové komunikace společnosti mBank na českém trhu v letech 2007-2009 Bakalářská práce
Praha 2010
Autor práce: Petra Papugová Vedoucí práce: Ing. Ladislav Kopecký Oponent práce: Datum obhajoby: 2010 Hodnocení: ………………………..
-2-
Bibliografický záznam PAPUGOVÁ, Petra. Analýza marketingové komunikace společnosti mBank na českém trhu v letech 2007-2009 Praha: Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Institut komunikačních studií a ţurnalistiky 2010. 63 s. Vedoucí bakalářské práce Ing. Ladislav Kopecký.
Anotace Cílem mé bakalářské práce je analyzovat marketingovou komunikaci, resp. komunikační mix společnosti mBank ve vymezeném období let 2007 aţ 2009 na českém trhu. Výchozí myšlenkou pro mě bude skutečnost, ţe tradiční marketingové nástroje ztrácejí efektivitu, stále ale zatím není moţné hovořit o jejich překonání. Věnovat se budu jednotlivým komunikačním nástrojům, včetně nových trendů na poli marketingové komunikace, které umoţňují nevšední a originální oslovení stávajících a potenciálních zákazníků. Současně na příkladu mBank představím široké moţnosti, jeţ nové komunikační nástroje (zejména internetový, event a guerillový marketing) v rámci komunikačního mixu nabízí a tvoří tak vedle tradičních prostředků ideální doplněk. Pokusím se demonstrovat výhody a nevýhody jejich pouţití v porovnání s klasickými propagačními metodami. V závěru mé práce na základě uskutečněné analýzy poskytnu vlastní doporučení směřující k případným vylepšením marketingové komunikace společnosti mBank a také se pokusím o popsání moţného směřování marketingové komunikace v nastávajících letech.
Annotation The main aim of my baccalaureate work is to analyze marketing communications of mBank company in time period from 2007 to 2009 in the czech marketplace. Original thought for me will be the reality that traditional instruments of marketing communications lose its effectiveness, but it is still impossible to talk about their overcoming. I will pay attention to particular communication instruments including new trends on the marketing communications field, which allow an opportunity to uncommon and original address of current and potential customers. At the same time I will show wide possibilities, which these new trends (mainly internet, event or guerilla marketing) offer in the framework of communication mix and
-3-
create so an ideal complement for traditional marketing instruments. I will try to demonstrate advantages and disadvantages of their usage in comparison to traditional promotional methods. At the end of my work on the basis of carried out analysis I will present
my own recommendation of possible
improvements
of
marketing
communication of mBank company. I will also try to suggest future movement of marketing in next several years.
Klíčová slova Event marketing (marketing událostí), guerillový marketing, internetový marketing, marketingový komunikační mix, osobní prodej, podpora prodeje, přímý prodej, public relations, reklama, virální (virový) marketing
Keywords advertising, direct marketing, event marketing, guerilla marketing, internet marketing, marketing communications mix, personal selling, public relations, sales promotion, viral marketing
-4-
Prohlášení 1. Prohlašuji, ţe jsem předkládanou práci zpracovala samostatně a pouţila jen uvedené prameny a literaturu. 2. Vlastní text práce bez anotací a příloh má celkem 91 643 znaků s mezerami, tj. 50 normostran. 3. Souhlasím s tím, aby práce byla zpřístupněna veřejnosti pro účely výzkumu a studia. V Praze dne 17. května 2010
Petra Papugová
-5-
Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucímu mé bakalářské práce Ing. Ladislavu Kopeckému, za příjemnou, ochotnou a podnětnou spolupráci při jejím zpracování.
-6-
Bakalářská práce
Obsah ÚVOD....................................................................................................................................8 1.
PROFIL SPOLEČNOSTI MBANK........................................................................... 10
2.
ANALÝZA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE SPOLEČNOSTI MBANK ....... 12 2.1
INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ........................................................ 13
2.2
KOMUNIKAČNÍ MIX SPOLEČNOSTI MBANK .............................................................. 14
2.2.1 Reklama ............................................................................................................ 18 2.2.2 Podpora prodeje ............................................................................................... 21 2.2.3 Public relations ................................................................................................. 25 2.2.4 Osobní prodej.................................................................................................... 26 2.3
NOVÉ NÁSTROJE KOMUNIKAČNÍHO MIXU VE VYUŢITÍ SPOLEČNOSTI MBANK............. 29
2.3.1 Internetový marketing........................................................................................ 29 2.3.2 Přímý marketing ................................................................................................ 45 2.3.3 Události, zážitky ................................................................................................ 47 2.3.4 Guerillový marketing ......................................................................................... 51 2.4 3.
SWOT ANALÝZA SPOLEČNOSTI MBANK ................................................................. 54
NÁVRHY ŘEŠENÍ A DOPORUČENÍ ...................................................................... 55
ZÁVĚR ............................................................................................................................... 56 SUMMARY ........................................................................................................................ 57 POUŢITÁ LITERATURA ................................................................................................. 58 SEZNAM PŘÍLOH ............................................................................................................ 60 PŘÍLOHY ........................................................................................................................... 61
-7-
Bakalářská práce
Úvod Nové technologie a neustálé inovace ovlivňují oborové sféry po celém světě. Stejně tak i marketingovou komunikaci, která v posledních letech prošla značnou proměnou. Nové trendy marketingové komunikace sebou nevyhnutelně přinesly moderní formy oslovení cílových skupin, resp. koncových zákazníků. To vše umocnila v nedávné době zdůrazňovaná skutečnost, ţe tradiční nástroje marketingu, které představuje zejména audiovizuální reklama, ztrácejí na účinnosti. "Stává se všeobecnou pravdou, ţe komunikace vyuţívající masová média je stále méně efektivní." 1 Výchozí myšlenkou je, ţe lidé, dennodenně se setkávající s nesčetným mnoţstvím reklamních sdělení, reklamy neregistrují nebo je jednoduše ignorují. Často se tak objevují v odborných kruzích hlasy, naznačující, ţe reklama je v současnosti jiţ překonána a nahrazena novými komunikačními technikami. O tomto směru hovoří i Pelsmacker ve své knize Marketingová komunikace:
"… reklama
vyuţívající tradiční,
nediferencovaná a nepersonalizovaná média stále méně přitahuje pozornost ….“ 2 Inovativní nástroje marketingové komunikace, jakými je například guerillový, virální či internetový marketing, představují v rukou marketingových pracovníků mocnou zbraň a jsou některými povaţovány za efektivnější, neţ klasické nástroje. "Hlavní výhoda netradičních médií spočívá v tom, ţe jsou díky danému prostředí velmi přesné a oslovují spotřebitele velmi nákladově efektivním způsobem." 3 Nejedná se pouze o neobvyklé, originální oslovení zákazníků, ale také způsob, jakým probíhá komunikace mezi odesílatelem sdělení a příjemcem. Nové trendy, v čele s internetovým marketingem, který nabývá stále větší důleţitosti, nabízejí kromě vysokého stupně kreativního zpracování, zejména interaktivitu, vyznačující se rychlou komunikací, dialogem a moţností získat okamţitou, nebo alespoň velmi rychlou zpětnou vazbu. Zákazníci v dnešní době tak jiţ nejsou vnímání jako pasivní příjemci, ale aktivně se podílející lidé, s moţností reagovat a vyjádřit vlastní názor. Společnosti se snaţí aplikovat nový přístup a vytvářet personalizovanou komunikaci, která jim zajistí pevnější a kvalitnější vazbu mezi nimi a jejich cílovou skupinou. Internet jako médium nabídl marketingové komunikaci dříve netušené moţnosti a některým z klasických nástrojů pak nový prostředek pro uskutečňování aktivit, příkladem lze uvést public relations. Vedle výše uvedeného působí masová a neosobní reklama těţkopádným 1
Pelsmacker, 2009, str. 40 Pelsmacker, 2009, str. 40 3 Kotler, 2007, str. 618 2
-8-
Bakalářská práce dojmem, postrádajícím flexibilitu. V následující větě shrnuje Pelsmacker novou roli a směřování reklamy: "Tradiční komunikace vyuţívající masová média je vhodná především pro vytváření povědomí a postojů, ale jiţ méně pro stimulaci poptávky." 4 Klasická reklama tak nadále představuje důleţitou součást komunikačního mixu a plní svůj účel, leč s pozměněnou rolí. Důvodem výběru zvoleného tématu bakalářské práce pro mě byl způsob, jakým společnost mBank uskutečňuje své marketingové aktivity. Za vyuţití jednotlivých nástrojů, ať uţ klasických či nových, vytváří komunikaci, kterou lze, podle mého názoru, nazvat zábavnou, neotřelou a atypickou v porovnání s konkurenčními společnostmi v oboru. Dalším důvodem je pak internetový marketing, který je pro mBank jako virtuální banku nezbytný. Představuje zajímavou oblast marketingu, která v budoucnu jistě nabídne široké moţnosti. Je o to přitaţlivější, ţe je v dnešní době moţné pozorovat vývoj a proměnu internetového marketingu v čase. Bakalářská práce se v porovnání s tezí v některých konkrétních bodech rozchází. Jedná se zejména o kapitolu Internetový marketing, kde jsem po pečlivém uváţení uznala za vhodné, současně i přehlednější aplikovat členění dle nástrojů internetového marketingu, namísto rozdělení podle prostoru, ve kterém jsou marketingové aktivity uskutečňovány. Dále jsem oproti předloţené tezi pozměnila kapitolu věnující se SWOT analýze komunikace, která nevychází pouze z marketingové komunikace mBank, ale celé společnosti. Výsledky SWOT analýzy pro mě byly výchozím bodem při zpracování kapitoly Návrhy řešení a doporučení.
4
Pelsmacker, 2009, str. 40
-9-
Bakalářská práce
1. Profil společnosti mBank Společnost mBank vstoupila na český trh 25. října roku 2007 jako součást finanční skupiny Commerzbank. Je první virtuální bankou v Polsku a ve střední Evropě. Představuje jedinou společnost ve sféře bankovnictví, která se profiluje po vzoru nízkonákladových leteckých společností. Od počátku se prezentuje jako internetová banka s nulovými poplatky, ty ostatně komunikuje jako první banka v České republice. Zaplnila tak nabízející se místo na trhu a vyuţila příleţitosti oslovit širokou cílovou skupinu, která ocení výhody, které banka nabízí. Mezi ty, kromě nulových poplatků za poskytnuté sluţby a vysokého úročení, patří zejména rychlá, interaktivní a otevřená komunikace a jednoduchá obsluha účtu po internetu. Zakládá si na otevřené, obousměrné komunikaci a získává tak zpětnou vazbu, velmi uţitečnou pro zlepšení sluţeb. mBank vstoupila na trh s omezeným portfoliem produktů, které ovšem v krátké době rozšiřovala, stejně jako zástupy svých klientů. Mezi sluţby a produkty, které nabízí, patří kromě osobních účtů, platebních a kreditních karet, také hypoteční úvěry, spotřebitelské půjčky, dále finanční poradenství. Hlavní komunikační kanály mezi mBank a jejími zákazníky představuje internet, telefon, finanční centra a mKiosky. mBank na území České republiky postupně zprovoznila 10 finančních center a 17 mKiosků, kde mohou zákazníci vyuţít kromě sluţeb zaměstnance i neomezeného přístupu k internetovému připojení. Jedná se o jakési „terminály“, jeţ představují alternativní formu poboček s podstatně niţšími provozními náklady. Ústřední formu komunikace však tvoří mobilní telefon a internet, skrze které klienti společnosti mBank mohou nejen získávat informace, ale také spravovat své účty a provádět jiné zákaznické aktivity 24 hodin denně. Společnost
mBank
je
nejenom
inovátorem
v
oblasti
distribučních
a komunikačních kanálů, ale i na poli marketingovém. Vyuţívá moderních marketingových technik pro oslovení potencionálních zákazníků a nevyhýbá se takovým prostředkům, jako je guerillový marketing. Firmy na poli bankovního sektoru jsou vnímány nepochybně jako velmi solidní, důvěryhodné a spolehlivé, prezentování jednotlivých společností směrem ke spotřebiteli však lze obecně označit za střídmé, konzervativní a mnohdy postrádající zábavný prvek. mBank se svou marketingovou komunikací snaţí rozbít nejenom stereotypní myšlenku placení poplatků za kaţdé jednotlivě uskutečněné sluţby, ale zároveň ukázat, ţe banka můţe být hravá a mít tvář
- 10 -
Bakalářská práce mladistvé, přátelské, moderní a dynamické banky. Marketingovou komunikací, ať se jedná o jednotlivá reklamní sdělení či pouţité komunikační nástroje, se mBank vymezuje vůči konkurenčním značkám a zaujímá postoj „rebela“. Za své podnikatelské aktivity obdrţela řadu ocenění. Získala první místo v sedmém ročníku prestiţního ocenění „MasterCard Banka roku“ v kategorii „Nejdynamičtější banka roku 2008“, ze stejné soutěţe si odnesla také druhou cenu za „Účet roku 2008“ (mKonto) a „Hypotéku roku 2008“ (mHypotéka). V roce 2009 pak získala ocenění Finanční akademie „Zlatá koruna“, která jí udělila první místo za nejlepší účet v České republice. Ovšem kromě prvního místo obsadila i druhou příčku v kategorii „Cena veřejnosti“, „Internetové bankovnictví“ a „Podnikatelské účty“. 5
5
http://www.mbank.cz
- 11 -
Bakalářská práce
2. Analýza marketingové komunikace společnosti mBank Marketingová komunikace je souborem aktivit, jejichţ cílem je rozpoznání potřeb zákazníků, jejich následné uspokojení a zároveň generování zisku prodejci. „Marketingová komunikace označuje prostředky, jimiţ se firmy pokoušejí informovat a přesvědčovat spotřebitele a připomínat jim – přímo nebo nepřímo – výrobky a značky, které prodávají.“6 Je nezbytnou činností, která umoţňuje zviditelnění a odlišení se v nepřeberném mnoţství produktů a sluţeb, které se na trhu vyskytují a vymezení vůči konkurenci komunikováním jedinečného sdělení. Úspěšné zvládnutí marketingové komunikace vychází z definování a vyhodnocení konkrétních faktorů, jakými jsou například znalost struktury cílové skupiny a jejích typických rysů či konkurenčního prostředí. Podoba marketingové komunikace je odvozena ze 4P, neboli čtyř sloţek, které tuto podobu tvoří: Produkt (product) Cena (price) Distribuce (place) Propagace (promotion) Práce se dále podrobně věnuje zejména propagaci, která zahrnuje veškeré prostředky, jejichţ vyuţitím se snaţíme danou cílovou skupinu oslovit a současně realizovat krátkodobé i dlouhodobější cíle firmy. „Smyslem propagační činnosti je zejména informovat o produktu – například o jeho vlastnostech, dostupnosti a ceně – a přesvědčit potenciální zákazníky o výhodnosti koupě produktu od inzerující firmy.“ 7 Více je propagace popsána v kapitole Komunikační mix společnosti mBank.
6 7
Kotler, 2007, str. 524 Horáková, str. 37-38
- 12 -
Bakalářská práce
2.1 Integrovaná marketingové komunikace (IMC) Integrovaná
marketingová
komunikace
(z
angl.
Integrated
marketing
communication, zkráceně IMC) představuje nový přístup při vytváření propagace jednotlivce, společnosti nebo organizace směrem ke koncovému zákazníkovi. Je vnímána jako trend a směr posledních let a je moţné jí chápat jako reakci na vznik nových technik a inovací, které bylo třeba koordinovat a zapojit do komunikačního procesu. Právě s jejich příchodem byla potřeba integrace ještě umocněna. Hlavní změna oproti předchozímu přístupu spočívá v tom, ţe komunikační strategie jiţ není vytvářena pro kaţdý komunikační kanál zvlášť, ale společně.
"Integrovaná komunikace
je integrace dříve oddělených a specializovaných komunikačních činností do jednoho organizačního systému, který umoţňuje předávat konzistentní soubor sdělení všem cílovým skupinám."8 Integrovaná marketingová komunikace vychází z předpokladu, ţe komunikační strategii je nutné vytvářet tak, aby přijímané sdělení bylo pro příjemce adresnější, ucelené, snadno srozumitelné a přesvědčivé. "Integrovaná komunikace je mnohem více personalizovaná, zaměřená na zákazníka, na vztahy a interakci s ním." Výše uvedené je jedním z hlavních přínosů IMC, včetně skutečnosti, ţe představuje nákladově efektivnější způsob oslovení. Pelsmacker povaţuje integrovanou komunikaci v dnešní době za nezbytnou. "Můţeme identifikovat řadu klíčových důvodů pro IMC, jako je ztráta důvěry v reklamu prováděnou masovými médii, potřeba zvýšit efektivnost vynaloţených nákladů, fragmentace médií a cílového publika, překrývání, komplexnější rozhodovací
místa,
potřeba
budovat
loajalitu
zákazníků,
marketing
vztahů
a v neposlední řadě vývoj v technologiích." 9 IMC vede tvůrce k výběru a kombinaci takových nástrojů komunikačního mixu a sdělení, které nejlépe osloví cílovou skupinu. Obdobně se o integrované marketingové komunikaci vyjadřuje i Pelsmacker: "Komunikační nástroje, které na sobě byly tradičně vzájemně nezávislé, jsou nyní kombinovány tak, aby bylo dosaţeno synergického efektu a komunikace se stala homogenní."10
8
Pelsmacker, 2009, str. 40 Pelsmacker, 2009, str. 49-50 10 Pelsmacker, 2009, str. 29 9
- 13 -
Bakalářská práce
2.2 Komunikační mix společnosti mBank Komunikační mix představuje soubor nástrojů a technik, volených v daném časovém rozmezí a období, s vhodnou intenzitou za účelem oslovení zákazníků. Jeho realizaci předchází jednotlivé kroky v rámci uskutečňování marketingové komunikace a přípravy komunikační strategie. Vymezení komunikačního mixu v rámci tvorby marketingové komunikace: 11 1.
Identifikace cílové veřejnosti
2.
Určení komunikačních cílů
3.
Návrh komunikace
4.
Určení komunikačních kanálů
5.
Sestavení celkového rozpočtu komunikace
6.
Rozhodnutí o komunikačním mixu
7.
Měření výsledků komunikace
8.
Řízení procesu marketingové integrované komunikace Při rozhodování o podobě sloţení komunikačního mixu je nutné vycházet
z klíčových prvků, které přímo ovlivňují konkrétní volené prostředky oslovení i podobu (formulaci) sdělení. Prvním z nich je cílová skupina, znalost jejích potřeb, přání, zvyků a nákupního chování je stěţejní. Na základě její struktury jsou voleny jednotlivé kanály, které ji nejefektivněji osloví a sdělení, jejichţ výsledkem by mělo být odpovídající zaujetí koncového spotřebitele. Další faktor představují komunikační cíle firmy, resp. čeho chce prodejce komunikovaným sdělením dosáhnout a jakou reakci se snaţí u příjemců vyvolat. Podstatné při tvorbě komunikačního mixu je i stadium ţivotního cyklu produktu12, od kterého se, mimo jiné, odvíjí intenzita komunikačních aktivit. Komunikace společností se také orientuje či velmi často vychází z positioningu značky. Positioning je definováním výlučné a relevantní pozice značky, resp. společnosti v trţním konkurenčním prostředí. 13 Je snahou odlišit se a vymezit jedním či více jedinečnými prvky, na základě kterých budou spotřebitelé moci snadno rozpoznat hlavní benefit. „Positioning na základě vlastností produktu a jeho přínosu je zaloţen na výlučném prodejním prvku (Unique selling proposition, USP), díky němuţ se značka 11
Kotler, 2007, str. 600 Pelsmacker, 2009, str. 166 13 Pelsmacker, 2009, str. 128 12
- 14 -
Bakalářská práce nebo produkt stávají pro cílovou skupinu něčím zvláštním.“14 Je pochopitelné, ţe firmy tento hlavní benefit chtějí v rámci propagačních aktivit zdůraznit, je tak častou a lze říci, ţe i nepostradatelnou součástí komunikovaných sdělení. Výše uvedené body jsou významnými činiteli při realizování propagace. Zákazník si na základě informací, přijímaných ať uţ v kratším či delším období, utváří obraz společnosti. Probíhající komunikace směrem ke klientům nejen informuje, ale také vytváří image, měla by tak být ucelená a smysluplná. "Všechny prvky komunikačního mixu musí být pečlivě naplánovány tak, aby plán byl logický a vnitřně provázaný."15 Mezi hlavní cíle marketingové komunikace patří: 16
Informovat zákazníky o sluţbách, produktech a jejích benefitech
Vybudovat u zákazníka preferenci značky
Přesvědčit zákazníky ke koupi
Připomínat průběţně poskytované produkty, sluţby
Odlišit se od konkurence
Komunikovat cílovým zákazníkům filozofii a hodnoty firmy
Pojem komunikační mix po desetiletí zahrnuje tradiční nástroje, o jejichţ účinnosti v konkrétních, historických obdobích nebylo pochyb. Reklama, podpora prodeje, osobní prodej i public relations jsou dnes stále aktuálními nástroji. S nástupem nových technologií a rozvojem společnosti se ovšem postupně začínají ozývat hlasy, které jejich efektivnost zpochybňují a kladou důraz naopak na nástroje inovativní. Tradiční nástroje povaţují z určitého pohledu za neúčinné, alespoň v takové míře jako v dřívějších dobách. "Nástroje komunikačního mixu, vyuţívající ke svému přenosu masová média, jsou nejen nákladná, ale stávají se čím dál méně efektivními. 17
14
Pelsmacker, 2009, str. 140 Pelsmacker, 2009, str. 31 16 Vaštíková, 2008, str. 136 17 Pelsmacker, 2009, str. 40 15
- 15 -
Bakalářská práce Marketingový komunikační mix sestává z šesti hlavních prostředků komunikace 18:
Reklama
Podpora prodeje
Události (eventy, events), záţitky
Public relations, publicita
Přímý marketing (direkt marketing)
Osobní prodej
V posledních letech bývá tento seznam různě doplňován o následující: Internetový marketing Virální (virový) marketing Guerillový marketing Mobilní marketing Přímý marketing a další … Marketingová komunikace, resp. nástroje komunikačního mixu (reklama) jsou obecně rozdělovány na nadlinkové (z angl. above-the-line, zkráceně ATL) a podlinkové (z angl. below-the-line, zkráceně BTL). Nadlinkové aktivity zahrnují veškeré nástroje, které ke své propagaci vyuţívají masových médií. Jedná se o veškeré formy audiovizuální reklamy, tedy televizní, rozhlasové, tiskové i venkovní. Mezi podlinkové aktivity je řazena podpora prodeje, osobní prodej, události (eventy), komunikaci v místě prodeje a public relations. Dříve byly jasně dominantní nadlinkové aktivity, postupem času se ale důraz začal klást na aktivity podlinkové, které nevyuţívají masová média k distribuci sdělení, a jsou tudíţ také o značnou část méně finančně nákladná. Jejich výhodou je přesnější zacílení cílové skupiny. Zatímco
u
přiřazení
nadlinkových
aktivit
panuje
všeobecná
shoda
u podlinkových se názory různí. Způsobeno je to především vznikem nových nástrojů komunikačního mixu, které není moţné jednoznačně zařadit. V poslední době se začalo objevovat označení thru/through-the-line, neboli kategorie, která představuje kombinaci dvou jiţ zmíněných. Petr Frey vidí v TTL „marketingový přístup překračující dělení na „podlinkovou“ a „nadlinkovou“ marketingovou komunikaci a vytvářející
18
Kotler, 2007, str. 574
- 16 -
Bakalářská práce komunikační projekty, které vyuţívají více technik a co nejefektivněji kombinují více médií.“19 Cílovou skupinu společnosti mBank představují zejména mladší, aktivní a vzdělanější lidé ve věku 25 aţ 45 let. Je moţné je charakterizovat jako schopné uţivatele internetu, kteří jej dennodenně uţívají a jsou tedy v tomto směru znalí. Ţijí rychlým ţivotním tempem, sledují trendy a rádi se baví, proto nechtějí být vázáni zbytečnými
povinnostmi,
které
například
navštěvování
bankovních
poboček
představuje. Struktura cílové skupiny mBank je však komplexnější, neboť oslovuje také podnikatele a movitější klientelu, u které lze očekávat rozdílné charakteristiky i uznávané hodnoty a oceňované sluţby. Komunikační cíle i intenzita propagace mBank byly v daném období odvozeny od skutečnosti, ţe banka byla novou firmou na trhu. mBank svou launch kampaní představila sebe i své benefity široké veřejnosti. Zaměření pak směřovala k budování povědomí a znalosti společnosti, informování a získání klientů. Mezi nástroje komunikačního mixu, uplatňované společností mBank je moţné zahrnout následující:
Reklama
Podpora prodeje
Public relations
Osobní prodej
Internetový marketing
Přímý marketing
Události, záţitky (event marketing)
Guerrila marketing Dále v práci bude pojednáno o jednotlivých nástrojích komunikačního mixu,
přičemţ jsou rozčleněny na dvě hlavní skupiny. První se bude věnovat tradičním, druhá pak inovativním nástrojům komunikačního mixu. Kaţdý z nástrojů bude tvořit samostatnou kapitolu, osahující obecnou definici, výhody a nevýhody a popis způsobu vyuţití společností mBank.
19
Frey, 2008, str. 194
- 17 -
Bakalářská práce
2.2.1 Reklama "Reklama je jedním z nejstarších, nejviditelnějších a nejdůležitějších nástrojů marketingového komunikačního mixu"20. Výsadní pozici si dokázala udrţet jiţ po celá desetiletí, nicméně v poslední době je zpochybňována její efektivnost a účinnost. Lidé po léta přijímají reklamní sdělení nejen v domácnostech, ale kdekoliv, kam se vydají. Reklama v dnešním světě je všudypřítomná a stala se jeho součástí. Právě pro její přítomnost je v některých případech podvědomě odmítána, či přinejmenším není registrována. Přesto je stále významnou sloţkou marketingového komunikačního mixu a při odpovídajícím vyuţití je nadále účinná. Reklama můţe být popsána jako "placená neosobní komunikace firem, neziskových organizací a jednotlivců, kteří jsou určitým způsobem identifikovatelní v reklamním sdělení a kteří chtějí informovat nebo přesvědčovat osoby, patřící do specifické části veřejnosti, prostřednictvím různých médií."21 Konkrétní komunikační cíle reklamních sdělení se odvíjejí od tzv. reklamních cílů, jak je uvádí Philip Kotler. Reklamu podle nich rozděluje na informativní, přesvědčovací, připomínkovou a posilující, přičemţ kaţdá z výše uvedených se snaţí dosáhnout odlišného výsledku. 22 Hlavním znakem a zároveň výhodou reklamy je její masová povaha. S jedním sdělením dokáţe oslovit široké mnoţství příjemců, resp. potencionálních zákazníků. Ovšem to samo o sobě se automaticky pojí k jejím nevýhodám: není moţné přesně změřit účinnost reklamy či reklamní kampaně, jedná se o nákladný způsob propagace a v neposlední řadě - klasická, nadlinková reklama není schopná individuálního oslovení, coţ pro ni v dnešním světě rychle se vyvíjejících technologií představuje nevýhodu.
Podoby reklamy: Televizní Tisková Venkovní (outdoorová) Internetová
20
Pelsmacker, 2009, str. 203
21
Bennet 1988, citováno dle Pelsmackera 2009, str. 203
22
Kotler, 2007, str. 607
- 18 -
Bakalářská práce Společnost mBank v rámci své marketingové komunikace vyuţila všechny výše uvedené formy reklamy. Tisková reklama V období 2007-2008 vyuţila banka k propagaci svých produktů a sluţeb různorodá komunikovaná sdělení i kreativní ztvárnění. Prvním výraznějším pokusem o ucelenější komunikaci mBank, bylo sdělení nesoucí slogan „Milujte je a mnoţte je“, doprovázené obrazovým motivem spermií. Reklamu lze označit za mírně kontroverzní, neboť u některých příjemců vyvolala reakce, které je moţné vnímat jako negativní. Reklama se kromě tištěných médií objevila i v jiných médiích, konkrétně byla podpořen televizní a venkovní reklamou. Tisková reklama mBank byla realizována v podobě letáků a plakátů, ale také inzerce ve vybraných titulech, ať uţ novinových či časopiseckých. Níţe uvedený seznam dokládá skutečnost, ţe kaţdý z produktů disponoval vlastním kreativním zpracováním, stejně jako komunikovaným sdělením: -
„Milujte je a mnoţte je“ - mKonto, osobní účet. Upravená forma známého sousloví „milujte se a mnoţte se“ z filmu Stvoření světa, které parafrázovalo Bibli, zábavným tónem propaguje osobní účet společnosti mBank.
-
„Ţádné poplatky? To není zázrak! To je mBank!“ – mKonto, osobní účet. Tematicky navazuje na reklamní televizní spot s knězem. Hlavní vizuální prvek letáku představuje fotografie jeptišky a všudypřítomné nuly (Příloha č. 1).
-
„Prvotřídní hypotéka“ – mHypotéka. Kreativní zpracování reklamy bylo realizované ve stylu Heleny Zmatlíkové, ilustrátorky, která se svou prací podepsala na podobě mnohých dětských kníţek.
-
„Roztočte nákupy s kreditní kartou mBank ZDARMA“ – kreditní karta
-
„Odstřihněte se od zbytečných poplatků“, „Přezout na zimu je nezbytné, přejít k mBank chytré“ (Příloha č. 2), „Ať dělám, co dělám, poplatky se mi nenafouknou“ (Příloha č. 3) – mBusiness Konto. I v případě reklamy na podnikatelský účet jsou ústředním tématem výhody v podobě nulových poplatků. Z výše popsaných reklamních sdělení je moţné usoudit, ţe společnost mBank se
snaţí uplatnit hravý, odlehčený tón komunikace. Sdělení vycházejí z klíčového benefitu - 19 -
Bakalářská práce mBank, kterým jsou nulové poplatky. Ovšem neucelenost komunikace můţe způsobit zmatenost příjemce. V roce 2009 představila mBank nový kreativní koncept, který měl zajistit souvislou, komplexní komunikaci směrem k zákazníkovi. Vizuální podoba i styl byly nyní jiţ jednotné. Hlavním motivem se stala postava „Nuláčka“, tedy personalizované nuly, která tyto sdělení doprovází (Příloha č. 4). Nuláček, jak popisuje autor blogu mBank23 Adam Zbiejczuk, byl upřednostněn před jinými kreativními návrhy v rámci uspořádání focus group, navíc vyvolává představu obdoby „pana Vajíčka“. Nuláček navazuje na předchozí komunikaci a dále zdůrazňuje bezpoplatkovou strategii. Televizní reklama Při vstupu na český trh vyuţila mBank celkem dva reklamní spoty. Launch reklama byla vytvořena ve velmi jednoduchém stylu s důrazem na vizuální zpracování v souladu
s firemní
image
společnosti.24
Uvádí
mBank,
„novou
generaci
v bankovnictví“. Hlavní vizuální prvek reklamy tvoří „nuly“ – neboli představení klíčových benefitů sluţeb mBank - nulové poplatky za otevření a vedení účtu, za bankovní převody a platby, za platební karty a výběry z bankomatů v zahraničí. Hlavní slogan reklamního spotu „Všechny nuly platí“ a výzva „Vyzkoušejte, ţe to nic nestojí“ nuly dále podporuje. Reklama odkazuje na bezplatnou telefonní linku a internetové stránky firmy. Druhý vysílaný televizní spot, dosahující délky klasických 30 vteřin, představuje muţe převlečeného za kněze a nabádajícího nevěřit reklamě.25 Poprvé se na televizních obrazovkách objevil v květnu roku 2008. Reklama se snaţí nabourat stereotypní myšlenku, ţe zákazník v bance platí nejen za vedení účtu, ale také za jednotlivé aktivity, které v rámci bankovního účtu provádí (běţné transakce). Klíčovým sdělením reklamního spotu je výhodnost vedení účtu u mBank. Zákazníci nemusí platit ani za vedení účtu, ani za manipulaci s ním. Další komunikovanou skutečností je vysoké úročení. Reklama vede příjemce k ověření této skutečnosti a odkazuje, stejně jako reklama předchozí, na zákaznickou linku a na internetové stránky společnosti mBank. Reklamní spot byl realizován s myšlenkou, ţe není nutné bezmezně věřit reklamním sdělením, ale stačí si je osobně ověřit či vyzkoušet. 23
http://www.mbank.cz/blog/article.html?id=139 http://www.youtube.com/watch?v=fRnLgx_3q94&feature=related 25 http://www.youtube.com/user/mbankcz#p/a/u/0/oewyDz6kYmk 24
- 20 -
Bakalářská práce V návaznosti na komunikované sdělení „Milujte je a mnoţte je“ v tisku, vyuţila mBank také krátkých televizních spotů v roli sponzora pořadu, které nesly jiţ zmíněné sousloví a doplnily tak komunikaci daného sdělení v ostatních médiích. Venkovní reklama mBank pro venkovní reklamu vyuţila více forem, ať uţ se jednalo o billboardy, bigboardy či CLV (city light vitríny) neboli venkovní nosiče reklamních ploch. Venkovní reklama doplňovala jiţ popsané tiskové a televizní reklamy, vizuální ztvárnění bylo odvozeno od jejich zpracování, stejně jako hlavní nosné sdělení. Outdoorovou reklamu mBank vyuţívá i jako podporu v rámci svých uskutečňovaných událostí. Zmínit lze způsob, jakým banka komunikuje i v prostředí snowparku ve skiareálu v Rokytnici nad Jizerou. Samotný snowpark nese hned několik logotypů společnosti mBank, včetně tzv. "flierů" a průčelí brány parku.26 Venkovní reklama zde také upozorňuje na 10% slevu pro klienty mBank, ať z Polska či České republiky (Příloha č. 5). Obdobných způsobem byly venkovní reklamou doprovázeny některých z pořádaných akcí, například oslava prvních narozenin společnosti, která je stejně jako snowpark blíţe popsaná v kapitole Události, zážitky. Internetová reklama je podrobně popsána v kapitole Internetový marketing, kde je zařazena z důvodu přehlednějšího a ucelenějšího obrazu marketingové komunikace společnosti mBank na internetu.
2.2.2 Podpora prodeje Podpora prodeje je nástrojem, který je vyuţíván ve velké většině případů k okamţitému, krátkodobému navýšení prodeje. Jedná se o způsob stimulace nákupního chování spotřebitelů. Oslovit můţe nejenom zákazníky stávající, ale i nové, stejně jako klienty konkurenčních firem. Hlavní benefit pro ně přitom představuje výhodná cenová nabídka, resp. výhodná koupě. „Sami spotřebitelé si vychutnávají pocit sebeuspokojení z toho, ţe byli moudrými nakupujícími, kteří vyuţili speciální cenové nabídky.“27
26
http://www.mbank.cz/blog/article.html?id=103 http://media.mbank.eu/cs/pr/112940/zaplat-kartou-mbank-a-lyzuj-levneji?changeLocale=CS 27 Kotler, 2007, str. 624
- 21 -
Bakalářská práce Jednotlivé nástroje podpory prodeje mohou mít jednu z níţe uvedených forem: 28
Vzorky
Kupony
Zvýhodněné balíčky
Prémie (dárky)
Věrnostní program
Výhry
Odměny za přízeň
Bezpečné vyzkoušení
Předváděcí akce a další … Podpora prodeje nepředstavuje způsob, který by jednoznačně podporoval kladné
vnímání značky a tvorbu image, spíše naopak. Jak upozorňuje Philip Kotler, podpora prodeje můţe zákazníky přímět k opakovanému prodeji, věrné zákazníky z nich však nevytvoří.29 Jednorázové, leč mnohačetné nabízení slev tedy není cestou k budování zákaznické loajality. Jejich nadměrné mnoţství můţe vést ke sníţení statusu značky v očích zákazníka. „Kdyţ je značka cenově propagovaná příliš často, spotřebitelé obvykle začnou značku vnímat jako značku niţší hodnoty a začnou ji kupovat pouze tehdy, je-li v akci.“30 Obdobný názor sdílí i Pelsmacker: „…podpora prodeje (je) často hrozbou dlouhodobé image a ziskového potenciálu značky, protoţe příliš časté pouţívání podpor vede k tomu, ţe značku můţe být povaţována za levnou, a tím se naruší pozice výlučnosti její kvality.“31 Naopak pozitivním přínosem je moţnost přizpůsobení se krátkodobému kolísání zásob a poptávky a moţnost prodat více zboţí, neţ by prodejce prodal za normální cenu. 32 Dalšími neopominutelnými výhodami je postavení podpory prodeje jako doplňku k ostatním komunikačním nástrojům. „Podpora prodeje se ukazuje nejvíce účinnou při propojení s reklamou.“33 Adekvátní uplatnění podpory v rámci komunikačního mixu představuje velký potenciál. Například vyuţití věrnostního programu či prémií můţe být vhodným způsobem, jak dát klientům najevo, ţe si váţíme jejich loajality a přízně. Zákazníci jistě ocení bonusy, které budou
28
Kotler, 2007, str. 624 Kotler, 2007, str. 624 30 Kotler, 2007, str. 652 31 Pelsmacker, 2009, str. 357 32 Kotler, 2007, str. 624 33 Kotler, 2007, str. 627 29
- 22 -
Bakalářská práce plynout z jejich opakovaných nákupů. Jak je moţné vyvodit, samostatně podpora prodeje nepředstavuje z dlouhodobého hlediska účinný nástroj, v kombinaci s jinými však její efektivita roste. Společnost mBank vyuţila v rámci svého komunikačního mixu zejména soutěţe, prémie a slevový program. Následující seznam představuje prostředky podpory prodeje, aplikované mBank ve vymezeném období (uvedené chronologicky):34 -
Den bez poplatků (Den protestu proti bankovním poplatkům) - 28. 2. 2008 se společnost mBank na výzvu internetového serveru www.bankovnipoplatky.cz zúčastnila akce Den bez poplatků, jehoţ cílem bylo jeden den klientům neúčtovat poplatky. mBank vyuţila události a své zaměstnance oblékla do speciálních tematických triček s nápisem "9 z 10 bankéřů doporučuje poplatky. Desátý je v mBank. Jsem to já." Prvních 1000 zákazníků, kteří si u mBank v daný den zřídili účet, získalo zmíněná trička. 35 Dne bez poplatků se kromě společnosti mBank účastnila jiţ pouze druţstevní záloţna Fio. Účastí na této akci podpořila společnost mBank vlastní marketingovou komunikační strategii nulových poplatků, resp. bezpoplatkové politiky. mBank vyuţila výhody ještě hlubšího vymezení se vůči konkurenci, kterou akce nabízela, a opět upozornila na nesmyslnost placení jednotlivých aktivit, uskutečňovaných klienty na svých účtech.
-
K příleţitosti získání svého 100.000 klienta uspořádala mBank tipovací soutěţ, kdy úkolem soutěţících bylo odhadnout kdy, resp. který den a hodinu, tohoto zákazníka banka získá. Výherce obdrţel letenku do Londýna a kaţdý, kdo odhadnul správně den pak dárek v podobě reklamního předmětu.
-
100.000 klient obdrţel od společnosti výhru v podobě „Audi sportscar experience“, tedy jízdu sportovním vozem Audi na německém okruhu Eurospeedway Lausitz. Tuto cenu získala společnost mBank za 1. místo v soutěţi Zlatá koruna v kategorii Cena veřejnosti a symbolicky jí tak přenechala těm, kterým vděčí za toto ocenění.
-
Letní tipovací soutěţ „Vyhraj mořské dobrodruţství“ probíhala na území celé České republiky v mKioscích, a úkolem bylo odhadnout co nejpřesněji teplotu
34 35
http://media.mbank.eu/PressOffice/ReleaseList.1387.po?cat=921&changeLocale=CS http://www.mbank.cz/blog/article.html?id=78
- 23 -
Bakalářská práce
v americkém městě Athens ve stanovené datum. Výherce obdrţel poukaz na plavbu luxusní plachetnicí po Středomoří. -
soutěţ mKlub jiţ nebyla tipovací, účastníci-klienti měli za úkol doporučit a přivést co nejvíce nových klientů. Soutěţe se zúčastnilo přibliţně 12 000 klientů společnosti mBank, přičemţ nesoutěţili pouze jednotlivci ale i týmy. Nejúspěšnější tým byl odměněn výhrou v podobě společné dovolené v Alpách. Výherce, tedy ten, který nových klientů mBance přivedl nejvíce, obdrţel hmotnou výhru – LCD televizor Samsung. Kaţdý klient, který přivedl ať uţ známého či člena rodiny byl odměněn dárkem v podobě reklamního předmětu společnosti mBank.
-
Klienti společnosti mBank mají příleţitost jak v létě, tak v zimě uplatnit 10% slevu v rekreačním areálu Rokytnice nad Jizerou při nákupu jakýchkoliv jízdenek. Z výše uvedeného je zřejmé, ţe společnost mBank volí prostředky podpory spíše
pro posílení celkové komunikace a doplnění ostatních komunikačních nástrojů, jeţ vyuţívá. Dle většiny zmíněných akcí, které ve vymezeném období uspořádala, je moţné usoudit, ţe se snaţí odlehčeným, zábavným způsobem posílit hodnocení v očích zákazníka oceněním jejich přízně. Od soutěţících nevyţaduje ţádnou větší iniciativu, například při tipovacích soutěţích, zákazníkovi z celé akce plynou pouze benefity. Svým klientům-výhercům poskytuje hodnotné, praktické dárky, ať uţ ve hmotné podobě, nebo čistě záţitkové. Výjimku tvoří mKlub, zde jde o jediný případ, kdy banka nabízí odměny za protisluţbu svých klientů. Hlavním cílem společnosti je jednorázově v krátkém období získat větší počet klientů. mBank vyuţívá jednoho z nástrojů marketingu – word-of-mouth, neboli v českém jazyce často uváděné slovem „šeptanda“. Vychází z předpokladu, ţe osobní doporučení společnosti – ať uţ mezi přáteli, nebo rodiči – působí důvěryhodněji a zároveň představuje hodnotnou informaci pro zájemce, kteří věří názorům a ověřeným zkušenostem svých známých. Ovšem i v případě soutěţe mKlubu jsou všichni aktivní zákazníci obdarování. Podpora prodeje společnosti mBank se nese v uvolněném duchu hravosti a soutěţivosti, a podporuje celkový obraz otevřené a přátelské banky.
- 24 -
Bakalářská práce
2.2.3 Public relations Public relations – často uváděné zkratkou „PR“ (v češtině pouţíván ekvivalent „vztahy s veřejností“) jsou „sociálně komunikační aktivitou. Jejím prostřednictvím působí organizace na vnitřní i vnější veřejnost se záměrem vytvářet a udrţovat s ní pozitivní vztahy a dosáhnou tak mezi oběma vzájemné porozumění a důvěru.“ 36 Jak tato definice naznačuje, public relations zahrnují značné mnoţství aktivit, které jsou v důsledku pro společnost nezbytné. Jsou nepostradatelnou sloţkou při budování celkového obrazu firmy. Podstatou public relations je vytváření pozitivního vnímání organizace v očích veřejnosti, komunikováním hodnot a postojů, které firma zaujímá, stejně jako aktuálních novinek o produktech a událostech v rámci společnosti. PR představuje aktivity dlouhodobějšího rázu, přičemţ neoslovuje pouze cílové skupiny firmy, ale širokou veřejnost. Hlavním cílem je přitom budování důvěryhodnosti organizace, kvalitní reputace a sjednocené image. Vše musí být uskutečňováno tak, aby nedocházelo
k rozporu
s celkovou
komunikací
firmy.
PR
bývá
v porovnání
s komerčními sděleními vnímáno jako věrohodnější a objektivnější zdroj informací. Toto je ještě umocněno v případě, kdy PR články převezmou a publikují média. Nevýhodou je, ţe jiţ není moţné ovlivnit konečnou podobu médii zveřejněného článku. Časté formy nástrojů public relations: 37 Tiskové zprávy Články v médiích Informační bulettiny Podnikové časopisy pro zaměstnance i veřejnost Jubilejní publikace Výroční zprávy Interview, jiná veřejná vystoupení Tiskové konference a další …
36 37
Svoboda, 2006, str. 17 Vaštíková, 2008, str. 144
- 25 -
Bakalářská práce Skupiny veřejnosti pro komunikaci organizace: 38 Obchod, hospodářství Politika a správa Kapitálový trh Tvůrci mínění Široká veřejnost Vnitřní veřejnost Lze pozorovat, ţe společnost mBank vyuţívá PR k vytváření publicity a upoutání pozornosti v rámci širší veřejnosti, často v souvislosti s pořádáním událostí. Ty publicita doprovází při propagaci akce, v jejím průběhy a následně i po ukončení. Příkladem lze uvést akci guerillového marketingu „Nekrmte bankéře“. V současné době se objevuje často termín online public relations, neboli PR, uskutečňované v prostředí internetu. V případě společnosti mBank zahrnuje online PR značnou část aktivit, proto je dané téma zařazené v rámci kapitoly Internetový marketing, zejména z důvodu uceleného obrazu on-line PR i zmíněného internetového marketingu.
2.2.4 Osobní prodej Osobním prodejem rozumíme interpersonální kontakt mezi zákazníkem a prodejcem, který zákazníkovi zprostředkovává bliţší poznání firmy i konkrétních produktů či sluţeb, zároveň vzájemnou interakci s prodejcem. „Jedná se sice o nákladný, ale velmi efektivní způsob komunikace.“39 Moţnostmi, které osobní prodej nabízí, vhodně doplňuje ostatní nástroje komunikačního mixu.
Prodejce získává
příleţitost vyhodnotit potřeby klienta a moţnost jej adekvátně informovat, přesvědčit a vést k uskutečnění prodeje. Naopak zákazník vnímá podobu, jakou se firma prostřednictvím osobního prodeje prezentuje a dle její kvality si dotváří celkový obraz vnímání společnosti v mysli. Původním primárním cílem osobního prodeje bylo generování příjmů, dnes se tento cíl změnil a hlavním smyslem je zejména budování zákaznické spokojenosti
38 39
Svoboda, 2006, str. 33 Vaštíková, 2008, str. 141
- 26 -
Bakalářská práce a umocňování dlouhodobého vztahu. 40 Proto je důleţité věnovat pozornost způsobu, jakým prodejci prezentují hodnoty společnosti a společnost samotnou. Zde je moţné zmínit konkrétní nevýhody tohoto způsobu komunikace, jak je uvádí Pelsmacker. Kromě vysokých finančních nákladů je to nemoţnost kontroly všech prodejců. Jejich neodpovídající činností můţe snadno docházet k narušení konzistentnosti firemní image. 41 Celkové vnímání společnosti klientem je dotvářeno i podobou prostředí, ve kterém je prodej uskutečňován. Komunikace v místě prodeje je tak důleţitým doplňkem osobního prodeje. „Podpora v místě prodeje se dá definovat jako skupina prostředků umístěných v obchodě, jako jsou stojany, tištěné materiály na pultech nebo výkladní skříně.“42 Komunikace v místě prodeje, ať uţ se jedná o prodejny, pobočky, či jiné formy prodejních prostor, na zákazníka působí atmosférou a jedinečným prostředím. Snahou je, mimo jiné, stimulování nákupních a prodejních aktivit. POP komunikace (z angl. point of purchase) slouţí k dosaţení několika cílů: 43 Přitahování pozornosti Připomenutí Informování Přesvědčování Budování image Jednotlivé prvky určené pro splnění těchto cílů jsou: 44 Image obchodu Balení Organizace Prezentace zboţí Prostředí v obchodě Osobní prodej je samozřejmou součástí komunikačního mixu jiţ po desítky let. I v případě společnosti mBank je tento nástroj zakomponován v rámci propagace. 40
Wotruba dle Pelsmackera, 2009, str. 467
41
Pelsmacker, 2009, str. 466
42
Rosenberg dle Pelsmackera, 2009, str. 418
43
Pelcsmacker 2009, str. 419
44
Pelsmacker, 2009, str. 424
- 27 -
Bakalářská práce
Hlavním komunikačním kanálem mezi mBank a jejími klienty je internetová a telefonní komunikace. Společnost mBank umoţňuje ovšem také osobní kontakt klientů s prodejci v rámci svých finančních center a mKiosků. mKiosky (Příloha č. 6) je moţné vnímat jako netradiční přístup v komunikaci s klienty banky. V porovnání s konkurenčními společnostmi je mBank jedinou bankou na trhu, která se rozhodla k vyuţití atypického umístění kiosků v otevřeném prostoru obchodních středisek. Nejedná se tedy o klasické pobočky, ale jakési „terminály“, umoţňující klientům rychlé poskytnutí sluţeb. K dispozici je zákazníkům finanční poradce a přístup na internet 24 hodin denně k obsluze svých účtů. Finanční centra (Příloha č. 7) jiţ tvoří tradiční podobu poboček, nabízející sluţby klientům ve firemním prostředí. Prostředí poboček i kiosků je ztvárněno v souladu s firemní image společnosti. Komunikace v místě prodeje je umocněna nabídkou firemních letáků.
- 28 -
Bakalářská práce
2.3 Nové nástroje komunikačního mixu 2.3.1 Internetový marketing Internetový marketing, často uváděný pod pojmy interaktivní či on-line marketing,
představuje
jeden
z významných
dnešních
trendů
v marketingové
komunikaci. Je souborem veškerých aktivit uskutečňovaných v internetovém prostředí. Philip Kotler, který internetový marketing uvádí jako E-marketing, jej vnímá jako „… snahu společnosti informovat o výrobcích a sluţbách, propagovat je a prodávat na internetu.“45 Jeho vznik a vývoj byl podmíněn technologickým pokrokem internetu a jeho zpřístupněním široké veřejnosti. Internet prošel za posledních několik desetiletí výraznou proměnou a z informačního média se stal také prodejní kanál. S postupnými inovacemi se velmi rychlým tempem rozrůstaly způsoby a moţnosti jeho vyuţití, stejně jako počet uţivatelů. Internet, nezbytná součást informačního věku, tak zaujímá podstatné místo i v kaţdodenním ţivotě uţivatelů, ať uţ pracovním či osobním. Význam internetu umocňuje jeho povaha globálního média, pro které neexistují hranice a kaţdý jej můţe vyuţívat kdykoliv z libovolného místa. Rozvoj internetového marketingu probíhal souvisle s rozšiřujícími se moţnostmi internetu. Marketingoví pracovníci postupně objevovali dříve netušené příleţitosti, které jednotlivé kanály, nástroje a aplikace umoţňovaly a integrovali je do celkové marketingové komunikace. Dnes internetový marketing ovlivňuje kaţdý z nástrojů komunikačního mixu. Je moţné hovořit o integraci on-line a off-line médií, které jsou ve výsledku ve vzájemné kombinaci efektivnější neţ při pouhém vyuţití tradičních nástrojů marketingu. Nástroje internetového marketingu je moţné rozdělit do čtyř hlavních skupin: Internetová reklama On-line public relations On-line přímý (direct) marketing On-line podpora prodeje
45
Kotler, 2007, str. 182
- 29 -
Bakalářská práce Tyto nástroje jsou prostředkem k uskutečňování konkrétních cílů v internetovém marketingu, které jsou níţe shrnuty, jak je uvádí Pelsmacker 46: Ovlivňovat přístup a budovat povědomí o značce a produktu Poskytnout obsah, tj. detailní informace o výrobcích a sluţbách Stimulovat odpověď Usnadňovat transakce: on-line prodej Udrţovat zákazníky Internetový marketing nabídl výhody jak zákazníkům, tak i samotným prodejcům. Z pohledu zákazníka je internet přínosem v mnoha směrech. Zákazníci se jiţ nemusí omezovat na otevírací dobu klasických obchodních míst, ale mohou uspokojovat své potřeby 24 hodin denně. Nakupovat lze v libovolném čase a z libovolného místa. Dostupnost zboţí se tak razantně zvýšila. Internet umoţnil snadnější, pohodlnější a rychlejší nákup, přičemţ zákazník má moţnost selekce z širší nabídky produktů a sluţeb, porovnávat jednotlivé konkurenční nabídky dle cen, jednotlivých parametrů a vlastností. Velkou výhodu představuje obsáhlost informací, které internet zpřístupňuje. Při rozhodování můţe uţivatel vyuţít diskusních fór, sledovat názory a zkušenosti na jednotlivé produkty a sdílet své vlastní. Častým prvkem bývá hodnocení produktů. Stejně jako v případě prodeje, i samotná distribuce je díky internetu jednodušší a rychlejší Na straně firem lze z podstatných změn zmínit inovativní postupy v komunikaci s klienty. Dnes, nejen díky e-mailové komunikaci, ale také sociálním médiím, umoţňuje internet přímý on-line kontakt se zákazníky, interakci a vedení dialogu. Rychlá internetová komunikace poskytuje okamţitou reakci a zpětnou vazbu. Je moţné pozorovat změnu vztahu mezi zákazníkem a prodejcem, kdy se zákazník proměňuje z pasivního příjemce v aktivního. Internet navíc neumoţňuje komunikaci výhradně mezi uţivatelem a prodejcem, ale mezi zákazníky navzájem, například ve formě diskusních fór. Ti mohou sdílet informace i své zkušenosti. V porovnání s tradičními masovými médii nabídl internetový marketing novou cestu a odlišný přístup při oslovování cílových skupin. Personalizované, adresné sdělení nahradilo neosobní, hromadné reklamní sdělení a společnosti v individualizovaném oslovení objevily nový potenciál. 46
Pelsmacker, 2009, str. 493
- 30 -
Bakalářská práce Pozorování uţivatelského chování, zákaznických trendů, příleţitost monitorovat názory či postoje lidí vůči značce jsou hodnotnými informacemi, jeţ umoţní hlubší poznání a pochopení koncových zákazníků. Na základě získaných poznatků mají společnosti příleţitost ještě více přizpůsobit své aktivity na internetu a být při oslovování efektivnější. Vše je realizovatelné za značně nízkých nákladů. Podle Kotlera se internetový marketing vyznačuje také flexibilitou, neboli je schopen rychle se přizpůsobit a uskutečnit potřebné změny, ať uţ se jedná o změnu nabídky či přístupu v komunikaci. Rychlá komunikace umoţňuje zvýšení efektivity, ať uţ v jakémkoliv směru.47 Jednotlivé marketingové kroky v internetovém prostředí lze navíc lépe vyhodnotit díky snadnému a rychlému měření jejich účinnosti. Nevýhodu marketingu představuje skutečnost, ţe ač počet uţivatelů roste, stále ještě existují cílové skupiny, které není moţné touto formou oslovit. Je tedy nutné zváţit, zda a jaké konkrétní vyuţití internetového marketingu bude přínosem. Philip Kotler zmiňuje mezi nevýhodami internetu špatnou ziskovost, otázku bezpečnosti a ochrany soukromí a také přehlcenost.48 Mnoţství společností, jeţ nyní internet k propagaci vyuţívají je nespočetné mnoţství, odlišit se v silné konkurenci je nezbytné, zároveň ale velmi obtíţné. Popisování všech nástrojů, postupů či metod, které internetový marketing zahrnuje, by bylo velmi obsáhlé a náročné. Pro přehlednost se práce věnuje zejména těm nástrojům a technikám v internetovém marketingu, které v rámci marketingové komunikace a komunikačního mixu aplikovala společnost mBank. V následujících kapitolách bude moţné se krátce seznámit s teoretickým minimem jednotlivých sloţek on-line marketingu a se způsobem, jakým je vyuţila mBank. Internetová reklama Vznik internetové reklamy byl samozřejmým krokem vyplývajícím z integrace tradičních nástrojů a internetu jako komunikačního kanálu. Lze tedy konstatovat, ţe internetová reklama je nástrojem, kombinujícím výhody jak klasických nástrojů komunikačního mixu, tak inovativních: „Reklama na internetu je médium, které v sobě spojuje pozitiva tradičních médií s pozitivy médií nových.“49
47
Kotler, 2007, str. 183 Kotler, 2007, str. 204-205 49 Pelsmacker, 2009, str. 497 48
- 31 -
Bakalářská práce Reklama na internetu nabídla oproti klasické reklamě nové moţnosti. Je nástrojem schopným masového oslovení a zároveň interkativity. Zákazník má při střetu s reklamní nabídkou v internetovém prostředí moţnost okamţité reakce – ať uţ se jedná o pouhé kliknutí na odkaz a navštívení firemních internetových stránek, nebo uskutečnění nákupu. „Reklama je přizpůsobena podle demografických, obsahových a dalších kritérií.“50 Internetová reklama nabízí moţnost oslovit cílovou skupinu na cíleně vybraných webových stránkách (například odborně, zájmově, tematicky zaměřené weby), které cílová skupina často navštěvuje. Zároveň lze oslovit i širší rozmezí příjemců skrze internetové portály, resp. stránky vykazující obecně vysokou návštěvnost. Efektivitu a míru úspěšnosti konkrétní internetové reklamy je moţné snadně a podrobně změřit. Internetová reklama je nenáročná na náklady, ovšem lze polemizovat o její účinnosti: „V porovnání s ostatními reklamními médii jsou sice náklady více neţ přijatelné, ale internetoví uţivatelé mohou reklamu snadno ignorovat – a často to i dělají.“51 Vhodné je její vyuţití jako doprovodného nástroje off-line činností firem. „Internetová reklama je uţitečná zejména jako doplněk dalších marketingových aktivit.“52 Podporuje utváření image společnosti v prostředí internetu, právě zde je v dnešní době nezbytné být vidět. Shrnutí výhod internetové reklamy, jak je sestavil Janouch53: Reklama na internetu je stále relativně levná Lze ji přesně zacílit Na rozdíl od jiných médií je velmi dobře měřitelná Je interaktivní, tj. umoţňuje v určitých případech zpětnou vazbu Působí stále – 7 dní v týdnu, 24 hodin denně
50
Pelsmacker, 2009, str. 497 Kotler, 2007, str. 199 52 Kotler, 2007, str. 199 53 Janouch, 2010, str. 141 51
- 32 -
Bakalářská práce Nejčastější formy internetové reklamy: 54 Plošná reklama - bannerová reklama, vyskakovací okna, tlačítka Textová reklama Kontextová reklama Placený firemní zápis do katalogu Přednostní výpisy Behaviorální reklama Marketing ve vyhledávačích - SEM (placené odkazy ve vyhledávačích), Optimalizace ve vyhledávačích SEO V současné době je moţné se setkat s několika druhy jejího placení: 55 Reklama placená za období PPC reklama – (z angl. pay per clik) neboli reklama placená za proklik PPA – (z angl. pay per action) reklama placená za činnost, provedenou příjemcem CPT – (z angl. cost per tausent) – reklama placená za tisíc zobrazení reklamy Plošná reklama zahrnuje historicky první formu internetové reklamy – bannerovou reklamu. Dnes stále často vyuţívaná bannerová reklama, je tvořena v podobě
prouţků,
umístěných
v prostoru konkrétních
internetových stránek,
kombinující textovou a obrazovou část. Jelikoţ se za krátkou dobu stala všudypřítomnou, vyvstaly otázky, zda je efektivní a dnes se v její souvislosti často zmiňuje termín „bannerová slepota“56, neboli jev, jímţ se značí ignorování, resp. nevnímání reklamy příjemcem. Způsobeno je to velkou četností bannerových reklam, se kterými se uţivatel internetu při jeho vyuţívání setká. Některé formy této reklamy se navíc vyvinuly do podoby, která je uţivateli internetu povaţována za velmi nepříjemnou a iritující. V této souvislosti se hovoří o úpadku vlivu bannerové reklamy, která je nahrazována stále novými formami. Vedle bannerové reklamy se postupem času začaly objevovat nové druhy internetové reklamy. V dnešní době dochází k vyuţívání všech jejích podob, 54
Janouch, 2010, str. 151-164 http://www.m-journal.cz/cs/reklama-podpora-prodeje/reklamni-nosice-a-formaty/bannery:-klasickereklamni-nosice-na-internetu__s308x387.html 56 Janouch, 2010, str. 151 55
- 33 -
Bakalářská práce ve vzájemné kombinaci. Prodejci se snaţí zasáhnout široký okruh potenciálních příjemců. V současnosti je za efektivní internetovou reklamu povaţována textová a kontextová reklama, velmi vyuţívaný je marketing ve vyhledávačích. Pro společnost mBank představuje internet primární komunikační kanál, aplikování internetové reklamy je tedy pochopitelným a nezbytným krokem. mBank vyuţívá kombinaci všech výše uvedených forem internetové reklamy (Příloha č. 8).
On-line PR Nástup internetu umoţnil PR získat novou dimenzi, dnes je tak moţné setkat se s pojmem on-line PR, neboli public relations, realizované v internetovém prostředí. „Public relations (PR) na internetu se stejně jako v offline marketingu pouţívá především k budování značky nebo povědomí o firmě.“57 V rámci on-line public relations jsou zařazovány jedny z nejpodstatnějších nástrojů internetového marketingu. Jedná se o prostředky zcela nové, například sociální sítě, weblogy, či internetové stránky, stejně jako nástroje, které marketingoví a PR pracovníci jiţ po léta vyuţívají, a internet jim poskytl další příleţitost k rozšíření činnosti. „Usnadňuje, obohacuje a povzbuzuje komunikaci, vztahy a reputaci a stává se tak prostředkem, kterým lze přeměnit starší formy.“58 Prostředky on-line PR jsou velmi různorodé, níţe je uveden seznam těch, které vyuţila společnost mBank: Internetové stránky Tiskové zprávy Social media marketing neboli vyuţívání sociálních médií Online sociální sponzoring Internetové stránky Jednu z hlavních sloţek úspěšného internetového marketingu tvoří firemní webové stránky. Vedle prezentace a poskytování informací o produktech, sluţbách a firemních aktivitách, představují internetové stránky v dnešní době zejména komunikační a prodejní kanál. Stávají se místem prvního setkání zákazníka 57
Janouch, 2010, str. 261
58
Phillips, 2003, str. 44
- 34 -
Bakalářská práce se společností. V silném konkurenčním prostředí internetu je pro úspěšnost nezbytné, aby firemní stránky splňovaly konkrétní předpoklady. Funkčnost, neboli uţivatelsky příznivé uspořádaní internetových stránek zajistí zákazníkům snadnou a rychlou orientaci. Ač se tento prvek zdá jako samozřejmost, je důleţité věnovat mu zvýšenou pozornost, neboť nepřehlednost a obtíţně hledané informace, které uţivatel ţádá a není moţné je rychlé obdrţet, povede k opuštění stránek. Zpracování vizuální podoby stránek by mělo umoţnit jejich rychlé načtení a nabídnout přehledné rozvrţení, které podpoří jiţ zmíněnou funkčnost. V současné době, kdy internetovými stránkami disponuje téměř kaţdá společnost, je nezbytné v silném konkurenčním prostředí zhotovit web, který návštěvníkovi nabídne „nadhodnotu“ a bude se uţitím jednotlivých speciálních prvků odlišovat. Unikátní hodnotu pro zákazníka můţe tvořit uţitečný či zábavný obsah, nabídka praktických aplikací, či moţnost vyuţití interaktivní komunikace. Kaţdá z výše uvedených sloţek vede k udrţení zákazníka na internetových stránkách,
případnému
navázání
kontaktů
a
následnému
udrţování
vztahů.
Při odpovídajícím zvládnutí těchto prvků je větší pravděpodobnost opakované návštěvy uţivatelem. Moţnost, ţe bez aplikování prvků a odlišení se zákazník na internetové stránky vrátí, je tedy nízká. Internetové stránky mBank Stránky společnosti mBank slouţí k prezentaci společnosti, zejména však fungují jako prodejní a komunikační kanál. Kromě nezbytných informací o společnosti, produktové řadě a nabízených sluţbách, obsahují internetové stránky speciální sekce nabízející rozšířené informace, aktuality, aplikace, prostor pro vzájemnou komunikaci nejen mezi společností a klienty, ale také mezi zákazníky samotnými. Níţe uvedený seznam shrnuje nejvýznamnější unikátní prvky internetových stránek společnosti mBank: Průvodce – Sazebník, download prvky O mBank, Mise a vize, mLidé, mRada Otázky a odpovědi Tiskové centrum mRada
- 35 -
Bakalářská práce mForum mBlog Je důleţité uvědomit si, ţe stránky jsou navštěvovány s různými cíly, představují tak prostor, kde dochází k uskutečňování různých zákaznických aktivit. Kaţdý z návštěvníků stránek mBank potřebuje uspokojit odlišnou individuální potřebu. Klienti je vyuţívají k obsluze účtů a zájemci pro vyhledání informací či sjednání sluţeb. Webové stránky mBank jsou uvedeným poţadavkům přizpůsobeny. Jsou rozděleny na dvě sekce podle dvou hlavních cílových skupin zákazníků, přičemţ první je věnována osobním a druhá firemním financím. Obě sekce jsou dále rozčleněny podle konkrétních produktů, které mBank daným cílovým skupinám nabízí. Klienti mBank se při provádění jakýchkoliv činností přihlašují přes vlastní účet, díky kterému mohou přispívat například i do mFóra. Orientaci na firemních stránkách usnadňuje Průvodce59, kterého lze povaţovat za souhrnný katalog společnosti mBank. Poskytuje seznam všech produktů a sluţeb mBank, podstatné informace vztahující se k bezpečnosti či ovládání účtu a také moţnost jakékoliv z informací stáhnout a uloţit ve formátu PDF60. Dále je v této části stránek návštěvníkům k dispozici Sazebník neboli přehledný ceník dle jednotlivých produktů. Zajímavou část stránek tvoří sekce O mBank 61. Představuje banku, v části Mise a vize pak stěţejní prvky, kterých se při své činnosti drţí. mLidé62 zájemcům představuje pracovníky společnosti. Zmíněny jsou i ocenění, které banka obdrţela, články, které byly o mBank publikovány či moţnost porovnání společnosti s konkurencí v přehledné tabulce63. Zvláštním prvkem je i mRada, neboli skupina klientů, které s mBankou po dobu určeného období spolupracují. Svými připomínkami bance pomáhají s vylepšením nabízených sluţeb, zároveň tvoří kvalitnější vztahy mezi společností a jejími zákazníky. Současně tato skupina klientů pomáhá šířit povědomí o mBank. mRadě je vymezen prostor v rámci mFóra, kde dochází ke vzájemné komunikaci mezi členy a bankou.
59
http://www.mbank.cz/pruvodce http://www.mbank.cz/pruvodce/dokumenty 61 http://www.mbank.cz/mbank 62 http://www.mbank.cz/mbank/mlide.html 63 http://www.mbank.cz/mbank/srovnani 60
- 36 -
Bakalářská práce Otázky a odpovědi bývají častým prvkem internetových stránek. Společnost mBank nabízí tuto sekci rozdělenou dle jednotlivých témat 64. Kaţdé z nich pak obsahuje přehled nejčastějších dotazů a odpovědí. Za nejvýznamnější unikátní prvky internetových stránek společnosti mBank lze povaţovat mFórum a mBlog, které budou podrobněji popsány dále v textu, konkrétně v části věnované sociálním médiím. Při pořádání zvláštních události vyuţila mBank moţnosti tvorby „microsite“. Microsite je speciálně zaměřený web, věnující se konkrétnímu, úzce vymezenému tématu, např. produktu, aktuální události či soutěţi apod. Jednalo se o následující projekty: Nekrmte bankéře, mFestival, mPeníze, 65přičemţ funkční je dnes jiţ pouze poslední zmíněný. Tiskové zprávy Tiskové zprávy byly dříve výhradně doménou klasických public relation, publikované s cílem oslovení médií. Dnes je častým jevem publikování tiskových zpráv v rámci firemních stránek společností, jejichţ hlavním cílem uţ mnohdy není primárně oslovit média, resp. novináře, ale přinést informace také zákazníkům. Důsledkem inovací a nových přístupů je dle D. M. Scotta pozorovatelná změna formy a obsahu tiskových zpráv.66 Společnosti se snaţí tiskové zprávy vytvářet zákaznicky přívětivým způsobem, který jim přinese uţitnou hodnotu či poskytne hodnotné informace. Společnost mBank vyuţívá na svých firemních stránkách k on-line PR i speciální sekci „Tiskové centrum“, kde je moţné sledovat aktuální zprávy, rozdělené dle tématu do jednotlivých kategorií. Návštěvníkům sekce umoţňuje informovat se o nejnovějších akcích, soutěţích, ale i informacích o sluţbách a produktech a událostech ve firmě. K dispozici je archiv všech publikovaných zpráv. Tiskové centrum je doplněno o sluţbu odebírání tiskových zpráv pomocí RSS (Really Simple Syndication). Způsob, jakým RSS pracuje, umoţňuje všem zájemcům, kteří této sluţby vyuţijí a přihlásí se, získávat všechny nově publikované zprávy okamţitě při jejich zveřejnění. Sekce „Tiskové centrum“ tak nahrazuje častý nástroj direct marketingu – rozesílání newsletterů.
64
http://www.mbank.cz/pruvodce/faq http://www.mpenize.cz 66 Scott, 2010, str. 47-48 65
- 37 -
Bakalářská práce Jelikoţ tiskové zprávy jsou veřejně přístupné, dochází k přebírání zveřejněných informací na webu mBank a jejich následné publikování na portálech, které se tematicky či oborově pojí k činnostem mBank a bankovnictví. O společnosti mBank lze
věší
mnoţství
článků
najít
například
na
internetových
stránkách
www.bankovnipoplatky.com67 či www.mesec.cz68 Sociální média Sociální média jsou jednotlivé komunikační kanály a zároveň prostor na internetu, umoţňující uţivatelům vytvářet a seskupovat se ve virtuálních komunitách s různou mírou interakce. Uţivatelé se zde mohou setkávat, diskutovat, sdílet názory a zkušenosti, či jimi vybraný obsah. Sociální média jsou nákladově efektivním nástrojem v rukou marketingové komunikace. Jejich vyuţití primárně neslouţí k uskutečnění prodeje, ale k vytváření povědomí, upevňování a vylepšování pozice značky v myslích zákazníků a navázání bliţšího vztahu, ať se stávajícími příznivci společnosti, či s potenciálními zákazníky. Interakce a oboustranný dialog nabízí moţnost podrobněji poznat cílové skupiny, názory a zkušenosti zákazníků, či převaţující vnímání a postoje vůči značce, resp. společnosti. Díky sociálním médiím mají firmy moţnost pozorovat současné trendy v zákaznické skupině, přizpůsobovat nabídky nebo vylepšovat produkty a sluţby na základě jejich zpětné vazby. Se sociálními médii se setkáváme v různých podobách. Níţe je uvedeno rozčlenění dle Janoucha69: Sociální sítě Blogy, videoblogy, mikrology Diskusní fóra Wikis Sdílená multimédia a další …
67
http://www.bankovnipoplatky.com/vyhledavani.html?cx=partner-pub4348541485004235%3A9txi1pdr3kg&cof=FORID%3A10&ie=ISO-88592&q=mbank&sa=Hledat&siteurl=www.bankovnipoplatky.com%2F#1059 68 http://www.mesec.cz/vyhledavani/?cx=016098403239631414888%3Al2352qq6pn4&cof=FORID%3A9 &ie=UTF-8&q=mbank&sa=Hledat&siteurl=www.mesec.cz%2F#794 69 Janouch, 2010, str. 216
- 38 -
Bakalářská práce
Neopominutelnou podmínkou v přístupu k sociálním médiím je otevřenost a pravdivost. Sociální média přes své výhody neumoţňují v porovnání s klasickými médii kontrolu. „Firmy byly schopny do jisté míry, kontrolovat, co se o nich říká a píše. Tuto moţnost s nástupem sociálních médií zcela ztratily.“70 Není moţné sledovat veškerý obsah zveřejněný uţivateli, stejně jako zasahovat (například mazat negativní komentáře, příspěvky) a významněji ovlivňovat diskuse či fóra. Takováto cílená snaha by byla popřením základního principu fungování sociálních médií. Výjimku tvoří moderování diskusí či jiných forem sociální komunikace v rámci firemních stránek. Diskusní fóra Názvem diskusní fóra se rozumí prostor na internetových stránkách, kde se návštěvníci mohou vyjadřovat ke konkrétním tématům či samotná diskusní témata vytvářet. Z marketingového hlediska umoţňují fóra získávat přehled o převládajícím názoru na společnost či produkty, přání či stíţnosti na konkrétní nedostatky společnosti a jakoukoliv další zpětnou vazbu, která představuje hodnotnou kritickou reflexi. Na jejím základě firma pozná potenciální moţnosti svého zlepšení. Diskusní fóra se nejčastěji objevují na odborných či zájmových stránkách, výjimku ale netvoří ani fóra zabudovaná do firemních webových stránek. Zejména poslední jmenované představuje účinný nástroj internetového marketingu. Podmínkou funkčnosti fór je nezasahování firmy do příspěvků uţivatelů. Aby fórum skutečně fungovalo, musí si být návštěvníci jistí, ţe je zajištěn objektivní, nemanipulovaný průběh interakce, který je otevřený a nebrání vyjádření negativních názorům a kritice. Pro naplnění smyslu fór a zaručení jejich návštěvnosti je musí firmy udrţovat aktuální (včetně vytváření aktuálních témat), na příspěvky rychle a adekvátně reagovat a odpovídat na dotazy. Firmy mají moţnost fóra v určité míře moderovat, například zmírněním negativních nálad pohotovou reakcí nebo vysvětlením případných nedorozumění. Diskusní fóra i tak stále nabízejí široký prostor pro ovlivnění názorů zákazníků či pouhých zájemců a návštěvníků.
70
Janouch, 2010, str. 216
- 39 -
Bakalářská práce mFórum71 mFórum je významnou částí internetových stránek společnosti mBank a představuje vysoce interaktivní aplikaci. Nabízí komunikaci nejenom mezi mBank a jejími klienty, ale také mezi zákazníky navzájem. Ti zde mohou klást dotazy týkající se sluţeb a nabízených produktů, vyslovovat svá přání, sdílet názory a rady, návrhy na moţné vylepšení funkčnosti sluţeb nebo přímo internetových stránek. mFóra se můţe zúčastnit kaţdý klient, který se na odpovídající sekci webových stránek zaregistruje. Diskusní skupiny na mFóru jsou rozděleny podle konkrétních témat, zájemci si tak mohou najít fórum podle své vlastní potřeby a zde se zapojit. Zákazníci oceňují moţnost dialogu a otevřené komunikace se společností, neboť ta jim formou mFóra dává najevo jejich důleţitost. Výhodou pro mBank je zejména příleţitost k získání velmi rychlé zpětné vazby od klientů. V případě zákaznických připomínek ke konkrétním sluţbám či produktům, můţe společnost okamţitě reagovat, vykonat dodatečné změny a zvýšit funkčnost, ať uţ v jakémkoliv směru. Sledování veškerých názorů, postojů, trendů a nálad zákazníků či veřejnosti vůči firmám je v internetovém prostředí sloţité, či téměř nemoţné. mFórum představuje pro mBank jednodušší cestu. Má moţnost nejenom monitorovat zprávy uţivatelů na svých stránkách, ale také ihned na vybrané příspěvky reagovat. mFórum mBank vedle diskusí vyuţívá i pro publikování krátkých zpráv o aktuálních událostech ve společnosti. V případě konkrétní události, například mFestival, je mFórum vyuţíváno jako propagační i komunikační kanál. Zájemcům je umoţněno na dané téma diskutovat nebo klást dotazy.
Blogy Blogování
představuje
po
dobu
posledních
let
fenomén
současného
internetového prostředí. Pod pojmem blog se rozumí internetová stránka, jejíţ obsah tvoří blogger – tedy autor stránek. Formou blogu sděluje čtenářům informace, nejčastěji vlastní názory, myšlenky a neobvyklé pohledy. Výhodou blogů je moţnost články nejen zveřejňovat, ale také se k nim vyjadřovat. Tohoto procesu se můţe účastnit jakýkoliv návštěvník stránky. Potenciál blogu postupně objevovalo stále více lidí a dnes je v rámci internetového marketingu jedním z efektivních nástrojů firemní komunikace, leč ne často vyuţívaným. Podmínkou úspěšného vedení blogu je originalita a neformální
71
http://www.mbank.cz/forum
- 40 -
Bakalářská práce či zábavný styl. Veřejnost je neustále obklopována komerčními sděleními, oslovení formou blogu pro ni bude neobvyklým a lze předpokládat, ţe i vítanějším spodobněním komunikace mezi ní a firmou. Velkou důleţitost je třeba věnovat i udrţování aktuálnosti blogu. Autor, resp. firma by měla blog vyuţít pouze v případě, kdy je schopná přidávat pravidelné příspěvky. Se sniţujícím se počtem nových článků bude klesat i počet čtenářů blogu, ti pak nakonec mohou o jeho další sledování zcela ztratit zájem. V takovém případě vedení blogu postrádá smysl a společnost by případné další realizování blogu měla zváţit. mBlog72 Společnost mBank zprovoznila blog jiţ při svém vstupu na český trh současně se spuštěním oficiálních internetových stránek. mBlog byl prvním firemním blogem na poli bankovnictví. Stejně jako jiţ zmíněné mFórum, se pro mBank stal jednou z propagačních cest v rámci internetové marketingové komunikace. Pravidelně publikované příspěvky se věnují novinkám v rámci společnosti a jejích sluţeb, událostem, které mBank pořádá, zajímavostem a informacím o interním ţivotě společnosti. Klienti i ostatní potenciální čtenáři blogu mají moţnost vyjádřit se ke všem zveřejněným příspěvkům. mBank pouţívá blog jako prostředek neformální komunikace s cílem utvářet celkové vnímání banky veřejností. Výsledným obrazem můţe být lidštější,
dialogu
přístupná,
nenucená
a
uvolněná
tvář
společnosti.
mBlog
ve vymezeném období vedl převáţně mBankou najatý blogger Adam Zbiejczuk. Příleţitostně přispěli vlastními příspěvky i další zaměstnanci mBank. Kromě mFóra a mBlogu vyuţívá mBank sociálních médií také v prostoru mimo firemní stránky. K podpoření své propagace a pro rozšíření povědomí vyuţívá prezentace prostřednictvím sociálních sítí Facebook a Twitter. Sociální sítě „Sociální sítě jsou místa, kde se setkávají lidé, aby si vytvářeli okruh svých přátel nebo se připojili k nějaké komunitě se společnými zájmy.“73 Jedná se o prostředí, ve kterém se uţivatelé sdruţují do jimi volených komunit a umoţňují provádět velké mnoţství aktivit, od chatu a diskuze, po hry a rozmanité formy zábavy. Uţivatelé zde
72
http://www.mbank.cz/blog
73
Janouch, 2010, str. 223
- 41 -
Bakalářská práce zakládají profily, stránky či skupiny a vytváří jiţ zmíněné různorodé komunity. Sociální sítě představují nejvíce akcentovaný trend a populární nástroj ve vyuţití marketingové komunikace. Právě vytváření komunity, získávání příznivců a komunikace je dnes jedním z hlavních směrů internetového marketingu. „Komunita v sociálních médiích má pomoci firmě budovat povědomí a dobré jméno a hlavně usměrňovat produkty tak, aby lépe vyhovovaly zákazníkům – to je cílem marketingu na sociálních médiích.“74 Mezi nejúspěšnější sociální sítě se dnes řadí Facebook, Twitter, Linkedin či MySpace.
Facebook Z moţných aktivit, které Facebook nabízí, se společnost rozhodla pro vytvoření fanouškovských stránek mBank. 75 Nabízejí stručné informace o společnosti, odkazy na firemní internetové stránky, ovšem také pravidelně publikované zprávy a zajímavosti ze společnosti. Jejich obsahem jsou převáţně aktuality, informace o soutěţích, vybrané články, publikované na internetu nebo důleţité informace pro klienty společnosti. Stránky mBank vyuţívá také pro informování o probíhajících akcí pořádaných společností, zveřejněním zvyšuje jejich povědomí mezi příznivci mBank. Uţivatelé sociální sítě Facebook, kteří se stanou fanoušky stránky mBank budou pravidelně zveřejněné příspěvky přijímat. K jednotlivým aktualitám je moţné se vyjadřovat, fanoušci mBank tedy mají příleţitost sdělovat své názory a diskutovat s ostatními fanoušky stránky. Stránky nabízejí speciální část, věnovanou hlasování o různých tématech a diskusím, vztahujícím se ke konkrétní problematice mBank, stejně jako souhrn vypsaných, pořádaných událostí. Příkladem lze uvést pořádání mPubu v Ostravě či Praze. Moţné je také shlédnout videa i fotografie, přidané mBank. Při příleţitosti pořádání mFestivalu (více v kapitole Události, zážitky) zaloţila společnost mBank také stránku mFestival76. Stránka obsahovala podrobné informace o soutěţi, pravidlech a jejím průběhu. Kromě moţnosti diskutovat, byly k nahlédnutí fotografie a videa účastníků soutěţe a na pořádání finálového večeru byli fanoušci upozorněni opět vypsáním události. mBank si tímto způsobem vytvořila jí nakloněnou komunitu, se kterou udrţuje pravidelný kontakt a prohlubuje vzájemný vztah. Má moţnost utvářet mínění o firmě nejen v rámci fanoušků zmíněných stránek, ale i potenciálních nových. 74
Janouch, 2010, str. 210 http://www.facebook.com/#!/pages/mBank/10883677459?ref=ts 76 http://www.facebook.com/#!/pages/mFestival-mBank/64210923347?v=wall&ref=search 75
- 42 -
Bakalářská práce Twitter Twitter, obdobně jako Facebook, je formou virtuálního prostředí, které poskytuje uţivatelům moţnost sdílení obsahu. Funkce Twitteru jsou oproti Facebooku omezenější, ovšem i tak je velmi úspěšným sociálním médiem. Hlavním smyslem této sociální sítě je publikování krátkých příspěvků (tzv. tweetů) a jejich vzájemné sdílení s konkrétní komunitou. Aktivita bývá často zmiňována i pod pojmem mikroblogování, které, jak název naznačuje, odkazuje k rychlému publikování krátkých příspěvků. Zaregistrovaní členové mohou publikovat krátké zprávy, zároveň se přihlašují k odebírání příspěvků jiných uţivatelů. Kaţdou novou zveřejněnou zprávu vţdy obdrţí všichni uţivatelé, kteří jsou součástí konkrétní skupiny. Tato síť zajišťuje v dané vytvořené komunitě informovanost a stálý kontakt. Společnost mBank pravidelně zveřejňuje na Twitteru stručné zprávy společně s odkazy na články týkající se mBank, upozornění a aktuality ve společnosti, soutěţe a události77. Uţivatelé, odebírající novinky mBank na Twitteru, budou tímto způsobem neustále informováni. Výhodu představuje tato sluţba zejména pro klienty společnosti mBank. Sdílená multimédia Pojem „sdílená multimédia“ zahrnuje internetové stránky umoţňující, jak je jiţ z názvu patrné, uţivatelům sdílet audiovizuální obsah. Prostřednictvím vlastního profilu zveřejňují fotografie, hudbu a videa, vlastní či zprostředkovanou. Častou součástí jsou diskuse a hodnocení jednotlivých příspěvků. Mezi nejznámější stránky tohoto typu se v dnešní době řadí Youtube, Flickr či Picasa. Společnost mBank disponuje vytvořeným profilem na internetových stránkách www.youtube.com78, určených ke sdílení videí. Prohlíţení videí není nijak omezeno, uţivatelé tak mají přístup k videím kdykoliv a z kteréhokoliv místa. Ke zhlédnutí jsou k dispozici reklamní spoty mBank a video z guerillové akce „Nekrmte bankéře“ (více v kapitole Události, zážitky). Obdobným způsobem společnost mBank zaloţila také účet na stránkách www.stream.cz79, které jsou českou obdobou Youtube. Nabízejí videa z pořádaných událostí mBank – mPub a oslavu prvních narozenin mBank v Praze. Soubor videí 77
http://twitter.com/mbank_cz http://www.youtube.com/user/mbankcz 79 http://www.stream.cz/profil/mbank 78
- 43 -
Bakalářská práce doplňuje opět video z akce „Nekrmte bankéře“, videokoláţ představující zaměstnance mBank a reklamní spoty. Je zjevné, ţe mBank se tímto způsobem snaţí dále šířit a podpořit publicitu jednotlivých uskutečněných událostí.
On-line sponzoring Společnost mBank se v roce 2009 rozhodla pro podpoření charitativního projektu Úsměv pro ţivot, který podporuje sbírku občanského sdruţení Zdravotní klaun. Klienti mBank mohou prostřednictvím platebního systému mPeníze (popsáno níţe) přispět libovolným příspěvkem a podpořit tak tuto iniciativu. Informace o sponzorování projektu mBank jsou k dispozici na firemních webových stránkách. 80 Zájemci zde také naleznou přímý odkaz na oficiální stránky projektu. Veškeré aktivity včetně všech dostupných informací lze tedy provádět a získávat na internetu. Z tohoto důvodu je sponzoring mBank zařazen v podkapitole On-line PR.
On-line podpora prodeje On-line partnerství, označované také za aliance či afiliační programy je spoluprácí dvou firem, které se propagují navzájem. 81 mPeníze jsou projektem společnosti mBank, realizované za spolupráce internetového portálu Seznam.cz. Jedná se o platební systém, který na vybraných internetových stránkách umoţňuje svým klientům pohodlně a rychle zaplatit.82 Celkový seznam čítá desítky speciálně zaměřených internetových obchodů. Zda je vyuţití sluţeb mPeněz na konkrétní stránce moţné, indikuje společné logo mPeněz a Seznam.cz (Příloha č. 9). mPeníze byly propagovány internetovou plošnou reklamou v prostoru partnerského portálu Seznam. mBank při příleţitosti zavedení platebního systému mPeníze vytvořila speciální webové stránky, na kterých je k dispozici celkový seznam podporovaných internetových obchodů, včetně výhod, které tento způsob platby nabízí.
80
http://www.mbank.cz/blog/article.html?id=149 http://www.mbank.cz/osobni/mpenize 81 Kotler, 2007, str. 653 82 http://www.mpenize.cz
- 44 -
Bakalářská práce
2.3.2 Přímý marketing „Přímý marketing (či direct marketing) je definován jako vyuţití přímých kanálů k oslovení zákazníků a k doručení zboţí i sluţeb zákazníkům bez pouţití marketingových prostředníků (mezičlánků).“83 Jedná se o formu komunikace, která je nákladově nenáročná a rychlá. Účinnost přímého marketingu lze měřit dle míry odezvy či reakcí ze strany zákazníků. Představuje adresné oslovení, s jehoţ vyuţitím je moţné vést klienta k okamţité reakci s cílem uskutečnění prodeje. Ovšem můţe vést ke splnění i následujících cílů: „získání nových zákazníků, posílení vztahů se stávajícími zákazníky, informování a vzdělávání zákazníků, připomenutí nabídky a utvrzení se v nedávném rozhodnutí pro nákup.“84 Philip Kotler popisuje tři základní charakteristiky přímého marketingu – customizaci, aktuálnost, interaktivitu, které zároveň představují benefity nástroje. 85 Přímý marketing vyuţívá moţnosti selektivního výběru a oslovuje jednotlivé cílové skupiny unikátním sdělením. Při komunikaci se zákazníkem uplatňuje oslovení, které vytváří dojem uţší vazby a značné zákazníkovi důleţitosti a tvoří tak výhodu oproti masově rozesílaným, neadresným reklamním sdělením. Vede k dlouhodobé podpoře vztahů a v neposlední řadě upevnění pozice společnosti v myslích klientů. Direct marketing je ideální pro komunikování aktuálních nabídek, novinek a jiných významných sdělení. Většina z moţných forem přímého marketingu zprostředkovává rychlou zpětnou reakci zákazníků. Ti mají navíc moţnost vyuţít více kanálů pro zkontaktování prodejce či výrobce neţ v předešlých dobách, a to téměř neustále. V souvislosti s přímým
marketingem
bývá
často
zmiňován
marketing
databázový, který umoţňuje nejen shromaţďovat velké mnoţství dat o klientech a jejich aktivitách, ale také je v reálu vyuţít při zasílání konkrétních sdělení. Ze získaných informací lze vyhodnotit, jaká konkrétní nabídka by mohla daného klienta nebo vybranou skupinu zákazníků oslovit. Přímý marketing můţe mít níţe uvedené podoby:86 Direct mail - zasílání nabídky zboţí a různých sdělení e-mailem Dopis
83
Kotler, 2007 str. 642 Kotler, 2007 str. 647 85 Kotler, 2007 str. 594 86 Kotler, 2007, str. 642 84
- 45 -
Bakalářská práce Katalog Oslovení za vyuţití mobilního zařízení Telemarketing a další … V dnešní době je moţné setkávat se s přímým marketingem zejména v prostředí internetu. Názory, jestli je přímý marketing součástí marketingu internetového, nebo zda je internet jako komunikační kanál pouze integrován při uskutečňování direct marketingu, se různí. Jelikoţ převaţujícím kanálem při realizaci přímého marketingu je v současnosti internet, je přímý marketing zařazen k novým trendům. Jedním z nejrozšířenějších nástrojů přímého marketingu na internetu je e-mail (označován také jako e-mail marketing). „Jeho nespornou výhodou je přímé působení na příjemce, moţnost specifikace potřebám adresáta, přesnost předávaného sdělení a cena.“87 Můţe mít podobu direct mailu, neboli přímého reklamního sdělení či newsletteru. Direct maily jsou cíleným reklamním sdělením, jehoţ význačným prvkem je adresné oslovení příjemce a moţnost zasílání konkrétních nabídek jednotlivým cílovým skupinám koncových zákazníků. Výhodou internetového prostředí je příleţitost k okamţité reakci, ať uţ jde o navštívení firemních stránek či uskutečnění prodeje. Právě podle zpětné reakce příjemců reklamního sdělení můţe prodejce změřit a vyvodit efektivitu a úspěšnost oslovení. 88 Negativně jsou vnímány tzv. „spamy“, neboli nevyţádané zasílání reklamních nabídek, které uţivatelé vnímají jako iritující. Newsletterem je rozuměn pravidelně zasílány e-mail prodejců zákazníkům. Jeho obsahem mohou být aktuální informace (například výhodné nabídky, upozornění na slevy) či novinky ze společnosti, případně jakýkoliv jiný obsah, zvolený firmou. Zákazníci, kteří se k odebírání newsletterů přihlásí, jsou pak pravidelně touto cestou informováni. Lze vyvodit, ţe společnost mBank vyuţívá databázový marketing a následně marketing přímý v podobě e-mailů k oslovení jednotlivých skupin koncových zákazníků. Sluţbu zasílání newsletterů nyní nahrazuje moţnost odebírání zpráv za pouţití RSS čtečky prostřednictvím „Tiskového centra“.
87 88
http://www.m-journal.cz/cs/public-relations/on-line-public-relations__s279x444.html Kotler, 2007, str. 644
- 46 -
Bakalářská práce
2.3.3 Události, zážitky Události a záţitky, uváděné také pod pojmem marketing událostí (event marketing) je moţné chápat jako soubor aktivit, jejichţ cílem je vytvořit emocionální záţitek a vést k prohloubení vztahů a umocnění loajality se stávajícími i potenciálními klienty.89 Smyslem pořádání eventů je podpora image společnosti. Představují způsob komunikace, který je pro zákazníky či širší veřejnost přívětivější, současně neobvyklý a zábavný. Proţití atypického záţitku společně s konkrétní společností napomůţe vytvoření pevnější vazby mezi firmou a klientem, značka pak zaujme v myslích zákazníků významnější pozici. Podmínkou úspěšné realizace událostí, je znalost cílové skupiny, které je akce určena. Předpokladem je následný výběr vhodného druhu události a jejího kreativního zpracování. Eventům předchází podrobné plánování a následuje propagace s cílem budování širšího povědomí, ať uţ v zákaznické či širší veřejnosti, za vyuţití ostatních nástrojů komunikačního mixu. Události generují publicitu, v průběhu konání i po jejich ukončení. Níţe jsou představeny události, které společnost mBank pořádala, chronologicky seřazené v časovém období let 2007 aţ 2009. Kaţdý z následujících odstavců obsahuje krátké shrnutí událostí, stručné představení propagace události a v případě potřeby také hlavní význam či přínos v rámci komunikace mBank. Kapitolu uzavírá celkové zhodnocení všech uvedených akcí.
mPub Společnost mBank dvakrát uspořádala neformální setkání klientů banky se zaměstnanci v pivnici za účelem vzájemného poznání, seznámení se s nejnovějšími událostmi v mBank a společné zábavy. Lákala je zejména na příjemné posezení nad pivem. První akce, pořádaná v Praze, se uskutečnila 22. 5. 2008. mBank o události informovala zákazníky na firemních internetových stránkách. Pozvánka byla zveřejněna v sekci mFórum, kde, kromě podrobnějších informací, bylo moţné provést registraci účasti setkání v mPubu, ale i diskutovat. Událost umoţnila návštěvníkům seznámit se osobně s mLidmi, neboli zaměstnanci banky, včetně bloggera a generálního ředitele. mBank příchozím v rámci projekce představila nejen své pracovníky, ale také nejnovější informace a změny, které 89
Svoboda, 2006, str. 140
- 47 -
Bakalářská práce bude v budoucnu realizovat. Následně jim v uvolněné atmosféře poskytla moţnost klást otázky kterémukoliv z pracovníků. mPub, uskutečněný v Ostravě 27. 8. 2009, se odehrával v podobném duchu, jen s menším počtem zájemců. 90 Pořádáním takovéhoto typu události mBank ukázala, ţe není dle obecného názoru veřejnosti nudnou institucí jako konkurenční společnosti, ale naopak se snaţí prolomit představu izolované, uzavřené firmy. Dokázala se tak vymanit ze zaţitého stereotypu veřejnosti, který bývá bankovním společnostem přikládán. Nedodrţováním obecně platných pravidel se snaţí popřít zaţité fungování komunikace mezi bankou a klientem a ukázat, ţe je zde moţná více neţ jen jedna cesta, jak vzájemně kooperovat. Následné zhodnocení obou akcí bylo moţné nalézt na mBlogu, video z události v Praze pak na internetových stránkách www.stream.cz. 91 mBank a oslavy prvního roku působnosti banky na českém trhu - mPárty v Brně a Staročeská veselice v Praze. K prvnímu roku své činnosti na českém trhu uspořádala společnost mbank dvě narozeninové oslavy v Praze (29. 11. 2008) a Brně (25. 11. 2008). K oslavám přizvala všechny stávající zákazníky a připravila pro ně speciální program. Zákazníci, kteří navštívili oslavu v Brně, se mohli seznámit nejen s "mLidmi" - pracovníky společnosti mbank, ale i aktuálními novinkami v bance. Připraveny byly soutěţe, tombola, hudba za přítomnosti DJ a pro ty, kteří se prokázali kartou mBank, čekalo zvláštní překvapení v podobě reklamního předmětu. Narozeninová oslava, konaná v Praze, probíhala v odlišném stylu. Akce byla uspořádána v areálu Ţluté Lázně. Oslava nesla název Staročeská veselice a v odpovídající atmosféře se i odehrávala. Návštěvníci tak mohli spatřit nejen dobové kroje, zabijačku ale i profesionálního řezníka či ruční výrobu jaternic a jelit. Na místě pak probíhaly soutěţe pro děti. Připraveno bylo i občerstvení a ochutnávky. Přítomný byl také "bankéř v kleci", neboli "aktér" marketingové guerillové akce "Nekrmte bankéře", uskutečněné v dubnu téhoţ roku. V obou případech byly akce propagovány na internetových stránkách společnosti mBank. Oslavám byla vyhrazena speciální webová stránka, skrze kterou probíhala registrace návštěvníků oslav. Dále bylo moţné o události diskutovat v sekci 90
http://www.mbank.cz/blog/article.html?id=146 http://www.mbank.cz/blog/article.html?id=83 91 http://www.stream.cz/video/4/230235-1-mpub-praha-22-5-2008/?word_id=1053569
- 48 -
Bakalářská práce mForum na oficiálních webových stránkách společnosti. Report z oslavy v Brně i v Praze byl publikován na mBlogu.92 Video z oslavy v Praze je moţné ke zhlédnutí na www.stream.cz.93
Snowpark a bikepark Společnost mBank ve spolupráci s firmou K2 ve Ski Areálu Rokytnice nad Jizerou - Horní Domky a Studenov v zimě udrţuje a provozuje snowpark, nabízející vyţití všem příznivcům lyţí a snowboardů. V létě je pak vyuţíván jako bikepark. Zájemci mohou bez omezení v obou ročních obdobích park vyuţívat dle vlastního zájmu či potřeb.
mFestival Událost, pořádaná od 1. 4. do 31. 5. 2009, oslovovala nejenom klienty společnosti mBank, ale širokou veřejnost, s uţším zacílením na mladé kreativce, kteří uvítají moţnost veřejně prezentovat vlastní práce a získat hodnotné ceny, včetně příleţitosti dostat se na výsluní. Společnost mBank vyhlásila soutěţ o nejlépe zpracovanou reklamu v kategoriích televizní reklama, rádiový spot a plakát. Událost probíhala za podpory partnerů FLIER.CREATION, Rádio 1, Kino Aero, LGM, Kino Světozor a Divadlo Na Zábradlí. 94 Výzvou měla být snaha ukázat, ţe reklamy nemusí být nudné a bezduché, jak je často vídáme, ale vtipné, zábavné a kreativní. V rámci festivalu vytvořila speciální internetovou stránku www.mfestival.cz, kde umoţnila soutěţícím vkládat své výtvory a návštěvníkům pak moţnost prohlédnout si díla těchto amatérských umělců. O výhercích rozhodovala jak internetová veřejnost hlasováním na těchto speciálních webových stránkách, tak odborná porota, sloţená z pracovníků reklamního odvětví. Na výherce, kteří obsadili první a druhé místo v kaţdé z daných kategorií, čekaly hodnotné ceny. Vyhlašování vítězů, předávání cen a závěrečné party se zúčastnili 92
http://media.mbank.eu/cs/pr/110852/mbank-je-jeden-rok-oslavy-se-zucastni-pres-10-000lidi?changeLocale=CS http://www.mbank.cz/forum/read.html?f=1&i=76996&t=75594&cat=0&p=1 93 http://www.stream.cz/?m=profile&a=main&user_domain=&user_name=mbank&video_id=226963 94 http://www.mbank.cz/blog/article.html?id=118 http://www.mbank.cz/blog/article.html?id=133 http://www.mbank.cz/forum/read.html?f=1&i=108179&t=108179&sr=ld&pn=1&cat=38 http://www.facebook.com/#!/pages/mFestival-mBank/64210923347?ref=ts
- 49 -
Bakalářská práce všichni, kteří postoupili do první desítky. Na zúčastněné čekalo občerstvení i DJ Rádia 1. Nejen peněţité výhry, klientské balíčky mBank a vstupenky do divadla, ale také veřejné vystavení prací v prostorách kina Světozor bylo připraveno pro ty, kteří obsadili druhé místo. Hlavní výherce pak čekal navíc rozhovor v Radiu 1, a autora nejlepší televizní reklamy vysílání spotu po dobu 30 dní v kině Světozor. Vysíláním výherního spotu, ať uţ je nazýván amatérským nebo studentským, si mBank po dobu jednoho měsíce zajistila originální formu propagace. Tón komunikace, aplikovaný při propagaci festivalu, vyuţíval uvolněné, slangové řeči, která je blízká mladé generaci, stejně jako festivaly, které jsou touto cílovou skupinou hojně navštěvovány. mBank se snaţila cílovou skupinu oslovit i mimo oficiální a speciální internetové stránky, a to zejména na v dnešní době populárních sociálních sítích. mFestival byl tak propagován v rámci sociální sítě Facebook a Twitter.95 Duch či nálada, ve které mFestival probíhal, korespondoval s filosofií značky, která chce být vnímána jako mladá, hravá, zábavná banka, jdoucí proti proudu. mBank navíc chtěla ukázat, ţe reklamní kampaň nemusí být finančně nákladná, ale lze ji vytvořit jednodušším a kreativnějším způsobem, za značně niţší cenu. Sama se ostatně o takovýto druh propagace snaţí s tím, ţe pak svým klientům můţe umoţnit neplacení poplatků. Dětský den V rámci Dni dětí uspořádala 28.5.2009 společnost mBank zvláštní program, probíhající na všech obchodních místech banky. Děti mohly vyuţít moţnosti napsat vlastní přání na útrţky papíru, ta následně přivázat k červeným balónkům a společně s ostatními přáními je ve stejnou dobu vypustit k obloze. Zároveň se děti mohly zúčastnit tipovací soutěţe, a výherci, kteří nejlépe odhadli počet společně vypuštěných balónků v konkrétním obchodním místě, získali dětské ceny - sportovní potřeby a hry. 96 Výše uvedené a popsané události, ač kaţdá v jiném duchu, jsou dobrým příkladem, jak zákazníkům ukázat lidskou tvář společnosti. Uvolněná a přátelská 95
http://www.facebook.com/#!/pages/mFestival-mBank/64210923347?v=wall&ref=ts http://twitter.com/mfestival2009 96 http://media.mbank.eu/cs/pr/120222/poslete-sva-prani-do-nebe-spolu-s-balonkymbank?changeLocale=CS
- 50 -
Bakalářská práce atmosféra akcí demonstruje, ţe společnost mBank si je vědoma důleţitosti nejen posilování vztahu se zákazníkem a budování image, ale také vytváření dialogu. Otevřenost a zábava, resp. vyvolávání či působení na emoce zákazníků, jsou nepochybně dobrou cestou k prohloubení vztahu se zákazníky, a současně příleţitostí působit nenuceně. Události
neboli
eventy,
představují
nepostradatelný
prvek
v rámci
komunikačního mixu. Jak je moţné vyvodit, nezbytností pořádání eventů je jejich podpoření dalšími nástroji marketingové komunikace. V případě mBank byly akce podporovány reklamou, konkrétně outdoorovou, tiskovou i internetovou, dále propagací na oficiálních internetových stránkách a na jiţ zmíněných sociálních sítích.
2.3.4 Guerillový marketing Klasická reklama ztrácí na účinnosti, a proto se marketingová komunikace snaţí aplikovat netradiční prostředky, které pozornost případných koncových zákazníků připoutají. Jedním z nich je i guerillový marketing, který je v současnosti řazen k inovativním technikám marketingové komunikace. Přesně vymezit guerillový marketing není lehkým úkolem, neboť v odborném kruhu se nachází spousta pokusů o jeho popsání, obecně uznávaná definice ovšem neexistuje. Levinson chápe guerillový marketing především jako celkový přístup v marketingové komunikaci, vyuţívající všech konkurenčních výhod za vyuţití nízkých nákladů. Zahrnuje veškeré dostupné komunikační kanály marketingu, klasické i moderní. 97 Obecně jej lze vnímat jako vysoce kreativní, originální způsob zaujetí příjemců, který vyuţívá momentu překvapení a vyţaduje nízké náklady. Pozornost guerillový marketing získává unikátním sdělením, které by příjemci mělo být vnímáno jako jednoduché, snadno srozumitelné a zábavné. Nezbytností je soulad komunikovaného sdělení s celkovou komunikační strategií společnosti. Přenos sdělení v guerilla marketingu je uskutečňován prostřednictvím netradičních, překvapivých médií. Dle vybraného média můţe oslovit velké mnoţství lidí, například při vyuţití veřejných prostor. Originální guerillová akce bude nejen zaznamenána kolemjdoucími, ale můţe
97
Levinson, 2009, str. 11-19
- 51 -
Bakalářská práce dojít k jejímu dalšímu šíření mezi lidmi (tzv. word of mouth) 98. Nízký rozpočet je cestou zejména pro menší společnosti, které při neotřelém zpracování guerilly osloví nejen své zákazníky, ale i média. 99 Média, referující o guerillové události, zajistí společnosti publicitu a zvýšení povědomí o značce zároveň. Mezi výhody guerillového marketingu se nepochybně řadí vzájemné propojení společnosti a zákazníků, o kterém se zmiňuje Patalas: "Klienta zapojujete přímo do své firemní komunikace a zmenšujete tak přirozenou vzdálenost mezi prodejcem a spotřebitelem. … dochází k interakci mezi Vámi a zákazníkem, který uţ není degradován na pouhého konzumenta reklamy, ale vyţaduje se od něj téţ reakce." 100 Z výše uvedeného vyplývá, ţe mezi oběma zmíněnými stranami dochází ke vzniku vztahu, který v klasické reklamě moţný není, neboť se jedná o masové a nepersonalizované sdělení. S vyuţitím guerillového marketingu se pochopitelně pojí také rizika. Společnosti, které se k aplikaci tohoto marketingového nástroje uchýlí, by se měly vyvarovat nevhodných sdělení, která by mohla vyústit v nepochopení lidmi. Pečlivě zváţit je třeba i umístění akce a její načasování. Guerillový marketing zakládá na originálnosti, tvůrci by si měli být jistí, ţe realizovaný nápad jiţ nebyl pouţit jinou společností v předešlé době. V průběhu měsíce dubna roku 2008 uspořádala společnost mBank guerillovou kampaň s názvem "Nekrmte bankéře!". Na různá místa v Praze s vysokou frekvencí chodců umístila klec s člověkem, kterého bylo moţné podle oblečení a kufříku nezpochybnitelně určit jako bankovního úředníka. Ten natahoval ke kolemjdoucím ruku či se snaţil z klece dostat. Hlavní slogan, resp. poselství kampaně navazuje na předchozí a ústřední komunikaci společnosti mBank, kterou tvoří "Nulové poplatky". mBank tak netradičním způsobem upozorňovala na nesmyslnost placení poplatků u konkurenčních společností, zároveň vyuţila své hlavní výhody a vymezila se vůči ostatním bankám. mBank vsadila na kreativní zpracování, zajímavé a snadno srozumitelné poselství, moment překvapení, ale také jiţ výše zmíněné dobré umístění na plochách s vysokou koncentrací chodců 98
Word of mouth - v češtině ekvivalent "šeptanda", považuje se za silný nástroj současného marketingu, lidé si mezi sebou vzájemně vyměňují informace a doporučují produkty, značky. Považuje se za relevantní a důvěryhodný zdroj, klíčový při nákupním rozhodování. 99 Patalas, 2009, str. 53-54 100 Patalas, 2009, str. 59
- 52 -
Bakalářská práce (poblíţ stanic městské hromadné dopravy). Patalas zmiňuje, ţe by guerillový marketing měl vybízet k akci. 101 V tomto smyslu se nedá říci, ţe by se společnost mBank snaţila vyvolat jakoukoliv reakci od kolemjdoucích. Lze konstatovat, ţe společnost mBank se uchýlila k pouhému upoutání pozornosti, bez interakce s příjemci. Guerillová
akce
byla
podpořena
speciálními
internetovými
stránkami
www.nekrmtebankere.cz, kde bylo moţné zhlédnutí videa této akce. Následně bylo publikováno na
internetových stránkách
www.stream.cz a
www.youtube.com
ve vlastním profilu společnosti mBank (jak jiţ bylo zmíněno v předchozím textu).
101
Patalas, 2009, str. 59
- 53 -
Bakalářská práce
2.4 SWOT analýza společnosti mBank Analýza SWOT představuje postup vyhodnocení silných (Strengths) a slabých (Weakness)
stránek
společnosti,
společně
s potenciálními
hrozbami
(Threats)
a příleţitostmi (Oppurtunities), vnitřního i vnějšího prostředí. Hlavním smyslem provádění této analýzy je snaha o určení směru, kterým by bylo vhodné se vydat nebo kterým konkrétním faktorům věnovat zvýšenou pozornost v rámci tvoření marketingové či komunikační strategie. Silné stránky Cenová výhodnost (Nulové poplatky) Snadný a rychlý přístup k účtu Otevřená, interaktivní komunikace Slabé stránky Univerzální nabídka sluţeb, není moţná individualizace produktu Nepříliš rozsáhlá pobočková síť
Hrozby Příchod nové konkurenční společnosti a následný odliv zákazníků Technologické faktory, moţnost narušení funkčnosti či bezpečnosti zákaznických operací na internetu Příleţitosti Oslovení nové cílové skupiny zavedením nového produktu, případně rozšířením sluţeb u stávajících produktů Aplikace dalších inovativních prostředků v marketingové komunikaci
- 54 -
Bakalářská práce
3. Návrhy řešení a doporučení Před samotným doporučením a naznačením, kterým směrem by se mBank měla či mohla ubírat, je nezbytné zmínit aktuální vznik nové české banky Fio. Fio představuje přímou konkurenci mBank, neboť se jedná o banku, která stejně jako mBank chce pro své fungování vyuţít modelu nízkonákladové banky s nabídkou nulových či nízkých poplatků, a nabídnout tak totoţné benefity. Vzhledem k výše popsané situaci by mohlo zaměření společnosti mBank vést více směry. mBank můţe vyuţít své pozice zaběhnuté, funkční a úspěšné banky na trhu. Snaha společnosti by měla směřovat k jejímu udrţení a posilování, resp. obraně této pozice. Pochopitelným krokem by mělo být zesílení komunikačních aktivit a ztíţení vstupu společnosti Fio na trh, s cílem připomenutí mBank a povzbuzení stagnující publicity v rámci širší veřejnosti a posilovat tak preferenci značky. Kromě vzrůstající konkurence by se snaha mBank měla koncentrovat na udrţení stávajících zákazníků zajištěním kvalitních sluţeb. Z dlouhodobějšího hlediska se společnost mBank měla soustředit na realizaci rozšiřování nabízených (a slibovaných) sluţeb, jejich případnou individualizaci, která povede k odstranění univerzální povahy produktů, které není moţné příliš přizpůsobit. Moţnou cestou je flexibilita a pruţnost sluţeb. Průběţným aplikováním dostupných, inovativních technologií si mBank zachová image trendy banky. Potenciál v rámci marketingové komunikace představuje internetové prostředí, neboť cílová skupina jej často vyuţívá. Zejména pak sociální média, jejichţ moţnosti budou stále narůstat či případné zatraktivnění oficiálních webových stránek společnosti. Za vhodné je moţné označit i vyuţití virálního marketingu na internetu, kde dochází mezi uţivateli k jeho rychlému šíření za předpokladu jeho adekvátního zpracování.
- 55 -
Bakalářská práce
Závěr Vstup mBank na český trh znamenal zaplnění neobsazené pozice na trhu a příchod společnosti lišící se hned v několika směrech. mBank nabídla zákazníkům alternativu k jiţ zavedeným firmám na poli bankovnictví, a to v podobě benefitů, které v českém prostředí ještě nezazněly. Současně byla bankou, která se odlišovala svým nevšedním
přístupem
v marketingové
komunikaci.
Image
otevřené,
neotřelé
a dynamické banky, která vsadila na nezvyklou a zábavnou formu propagace zaujala mnohé. Největším přínosem v očích zákazníků byly nulové poplatky a snadný, rychlý přístup i ovládání účtů přes internet. Marketingová komunikace společnosti mBank v období let 2007 aţ 2009 byla realizována za vyuţití pestrého portfolia nástrojů komunikačního mixu. Na základě uskutečněné analýzy je zřetelná nezbytnost integrace těchto jednotlivých prostředků propagace,
které v celku
tvoří efektivní,
sjednocenou komunikaci
směřující
k zákazníkovi. Zároveň je zjevné, jak podstatnou část marketingové komunikace ovlivňují nové přístupy, v čele s internetovým marketingem. Vzhledem k současným trendům, kdy se značná část marketingových aktivit odehrává v internetovém prostředí, je internet velkým příslibem do budoucna. Zároveň nelze označit klasické prostředky marketingové komunikace za překonané,
neboť doprovázejí ostatní nástroje
komunikačního mixu a jejich přítomnost je tedy nutná. Skutečné moţnosti mBank, doprovázené bezpoplatkovou politikou a netradiční komunikací, ať uţ v podobě sdělení či zvolených kanálů, byly při jejím příchodu vnímány konkurenčními společnostmi značně skepticky či neperspektivně. Razantní vstup mBank na trh však naznačil, s jakým odhodláním je banka připravena uchytit se v konkurenčním prostředí. Potvrzení správnosti směru, kterým se banka vydala, byl velmi rychle se zvyšující počet klientů. Jedním z cílů mBank bylo získání 160 000 klientů v časovém rozmezí tří let. Ovšem jiţ po sedmi měsících působení v české republice měla 100 000 klientů, v říjnu roku 2008 (tedy téměř po jednom roce) vyuţívalo sluţeb mBank jiţ 150 000 zákazníků. K prvnímu měsíci roku 2009 mBank spravovala 300 000 účtů a po 14 měsících počet klientů dosáhl 200 000.102 Vstup mBank na trh, včetně způsobu realizace marketingových aktivit, lze vyhodnotit jako velmi úspěšný, ovšem aţ dlouhodobý vývoj ukáţe opravdovou konkurenceschopnost a zda přístup, aplikovaný mBank v prostředí bankovnictví je ţivotaschopný. 102
http://media.mbank.eu/PressOffice/ReleaseList.1387.po?cat=921&changeLocale=CS
- 56 -
Bakalářská práce
Summary Entry of mBank company on the czech marketplace proved that there are more ways how to present and conduct marketing communication. mBank disturbed a stereotypical image of boring bank institutions. mBank – young, trendy, dynamic and open company decided to choose original way how to approach its customers. The main communicated benefit is paying no charges and easy, fast bank operations on the internet. Though competititve firms saw real possibilities of mBank sceptical, fast growing numbers of clients and early reach of goals proved, that the way mBank chose is the right one. As the analysis showed, mBank has a large-scale portfolio of instruments of communication mix, combining and connecting the classical and innovative ones. Their integration is inevitable and at the end more effective. Important part of mBank marketing communications – internet marketing – showed wide possibilities of its usage and pretends a big potencial for the future. Also other modern instruments, such as guerilla marketing, revealed the reason, why it is nowadays placed emphasis on them. However traditional tools of marketing communication cannot still be marked as overcomed. They still create substantial role.
- 57 -
Bakalářská práce
Použitá literatura DE PELSMACKER, Patrick; GEUENS, Maggie; VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. Dotisk 2007. Praha : Grada, 2009. 581 s. ISBN 80-2470254-1. FREY, Petr. Marketingová komunikace : To nejlepší z nových trendů. 2. Praha : Management Press, 2008. 195 s. ISBN 978-80-7261-160-7. HORÁKOVÁ, Iveta. Marketing v současné světové praxi. 1. Praha : Grada, 1992. 368 s. ISBN 80-85424-83-5. JANOUCH, Viktor. Internetový marketing : Prosaďte se na webu a sociálních sítích. 1. Brno : Computer Press, 2010. 304 s. ISBN 978-80-251-2795-7. LEVINSON, Jay Conrad. Guerilla marketing : Nejúčinnější a finančně nenáročný marketing. 1. Brno : Computer Press, 2009. 326 s. ISBN 978-80-251-2472-7.
PHILLIPS, David. Online Public Relations. 1. Praha : Grada Publishing, 2001. 216 s. ISBN 80-247-0368-8. SCOTT, David Meerman. Nová pravidla marketingu a PR : Naučte se využívat vydávání zpráv, blogy, podcasty, virální marketing a online média pro přímé oslovení zákazníků. 1. Brno : ZONER Software, 2008. 272 s. ISBN 978-80-86815-93-0. SVOBODA, Václav. Public relations : moderně a účinně. 1. Praha : Grada Publishing, 2006. 244 s. ISBN 80-247-0564-8.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing management. 12. Praha : Grada, 2007. 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. KOTLER, Philip, et al. Moderní marketing. 1. Praha : Grada Publishing, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2.
- 58 -
Bakalářská práce TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. 1. Praha : Grada Publishing, 2000. 620 s. ISBN 80-7169-997-7. VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb : Efektivně a moderně. 1. Praha : Grada Publishing, 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9.
Elektronické zdroje Bankovní poplatky [online]. 2005 - 2009 [cit. 2010-05-17]. Dostupné z WWW: <www.bankovnipoplatky.com>. Facebook [online]. 2010 [cit. 2010-05-16]. Dostupné z WWW: <www.facebook.com>.
mBank [online]. 2007 [cit. 2010-05-13]. Dostupné z WWW: <www.mbank.cz>. Marketing Journal [online]. 2004 [cit. 2010-05-13]. Dostupné z WWW: <m-journal.cz/cs>. Měšec : Server o osobních financích [online]. Praha : 1998 – 2010 [cit. 2010-05-17]. Dostupné z WWW: <www.mesec.cz>. ISSN 1213-4414. Stream [online]. Praha : 2010 [cit. 2010-05-17]. Dostupné z WWW: <www.stream.cz>. YouTube [online]. 2010 [cit. 2010-05-16]. Dostupné z WWW: <www.youtube.com>.
- 59 -
Bakalářská práce
Seznam příloh Příloha č. 1: Tisková reklama - mKonto (obrázek) Příloha č. 2: Tisková reklama - mBusiness Konto (obrázek) Příloha č. 3: Tisková reklama - mBusiness Konto (obrázek) Příloha č. 4: Tisková reklama – „Nuláček“ (obrázek) Příloha č. 5: Venkovní reklama (obrázek) Příloha č. 6: mKiosek (obrázek) Příloha č. 7: Finanční centrum mBank (obrázek) Příloha č. 8: Internetová plošná reklama (obrázek) Příloha č. 9: Logo mPeníze (obrázek)
- 60 -
Bakalářská práce
Přílohy Příloha č. 1: Tisková reklama - mKonto (obrázek)
Příloha č. 2: Tisková reklama - mBusiness Konto (obrázek)
Příloha č. 3: Tisková reklama - mBusiness Konto (obrázek)
- 61 -
Bakalářská práce Příloha č. 4: Tisková reklama – „Nuláček“ (obrázek)
Příloha č. 5: Venkovní reklama (obrázek)
Příloha č. 6: mKiosek (obrázek)
- 62 -
Bakalářská práce
Příloha č. 7: Finanční centrum mBank (obrázek)
Příloha č. 8: Internetová plošná reklama (obrázek)
Příloha č. 9: Logo mBank a mPeníze (Obrázek)
- 63 -