UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut komunikačních studií a žurnalistiky Katedra marketingové komunikace a public relations
Bakalářská práce
2014
Kamila Karasová
UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut komunikačních studií a žurnalistiky Katedra marketingové komunikace a public relations
Kamila Karasová
Komunikace druhého pilíře důchodové reformy vládou ČR a její vnímání veřejností Bakalářská práce
Praha 2014
Autor práce: Kamila Karasová Vedoucí práce: Mgr. Anna Matušková, Ph.D.
Rok obhajoby: 2014
Bibliografický záznam
KARASOVÁ, Kamila. Komunikace druhého pilíře důchodové reformy vládou ČR a její vnímání veřejností. Praha, 2014. 85 s. Bakalářská práce (Bc.) Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Institut komunikačních studií a žurnalistiky. Katedra marketingové komunikace a public relations. Vedoucí diplomové práce Mgr. Anna Matušková, Ph.D.
Abstrakt Předmětem bakalářské práce s názvem Komunikace druhého pilíře důchodové reformy vládou ČR a její vnímání veřejností je definice pojmu vládní komunikace a popis jejích specifik z teoretických poznatků. Práce se zaměřuje na deskripci a analýzu komunikačních aktivit vlády Petra Nečase v období červen 2010 až červen 2013 směrem k médiím a veřejnosti. Hlavním cílem práce je popsat a analyzovat komunikační strategii vlády Petra Nečase při spuštění druhého pilíře důchodové reformy. Při popisu jednotlivých nástrojů komunikačního mixu je kladen velký důraz zejména na reklamu. Součástí této bakalářské práce je rovněž interpretace výsledků provedeného kvantitativního dotazníkového šetření, kterým bylo zjišťováno povědomí občanů o druhém pilíři a stejně tak jeho komunikaci vládou ČR. V závěru práce je vládní informační kampaň zhodnocena.
Abstract The subject of the bachelor’s thesis named Communication of the second pillar of the pension system reform by the Government of the Czech Republic and its perception by the public is to define the concept of the government’s communication and the description of its specific aspects from theoretical findings. The thesis focuses on description and analysis of the communication activities of the government of Petr Nečas in the period from June 2010 to June 2013 towards the media and the public. The main aim of the thesis is to describe and analyse the communication strategy of the government of Petr Nečas regarding the launch of the second pillar of the pension system reform. When describing the individual tools of the communication mix, great emphasis is placed namely on advertising. This bachelor’s thesis also includes the interpretation of the results of the performed quantitative interview enquiry, which determined the awareness of the people regarding the second pillar, as well as the communication thereof by the government of the Czech Republic. The thesis is concluded by an assessment of the government’s information campaign.
Klíčová slova Vládní komunikace, vládní kampaň, komunikační aktivity veřejné instituce, vláda Petra Nečase, Ministerstvo práce a sociálních věcí, druhý pilíř důchodové reformy, důchodová reforma
Keywords Government communication, government campaign, communication activities, public institutions, the government of Petr Nečas, Ministry od Labour and Social Affairs, the second pillar of the pension reform, pension system reform Rozsah práce: 62 750 znaků včetně mezer
Prohlášení 1. Prohlašuji, že jsem předkládanou práci zpracoval/a samostatně a použil/a jen uvedené prameny a literaturu. 2. Prohlašuji, že práce nebyla využita k získání jiného titulu. 3. Souhlasím s tím, aby práce byla zpřístupněna pro studijní a výzkumné účely.
V Praze dne 16. 5. 2014
Kamila Karasová
Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala mé vedoucí práce Mgr. Anně Matuškové, Ph.D. za cenné odborné rady, ochotu a veškerou pomoc. Také chci poděkovat své rodině, přátelům a kolegům za jejich podporu a trpělivost. V neposlední řadě bych ráda poděkovala všem respondentům, kteří věnovali čas mému dotazníku.
Institut komunikačních studií a žurnalistiky Projekt bakalářské práce
Institut komunikačních studií a žurnalistiky FSV UK Teze BAKALÁŘSKÉ diplomové práce TUTO ČÁST VYPLŇUJE STUDENT/KA: Příjmení a jméno diplomantky/diplomanta: Razítko podatelny: Karasová Kamila Imatrikulační ročník diplomantky/diplomanta: 2011 E-mail diplomantky/diplomanta:
[email protected] Studijní obor/forma studia: Marketingová komunikace a PR/ prezenční forma Předpokládaný název práce v češtině: Komunikace druhého pilíře důchodové reformy vládou ČR a její vnímání veřejností. Předpokládaný název práce v angličtině: Communication of the second pillar of the pension reform by the Government of the Czech Republic and its public perception. Předpokládaný termín dokončení (semestr, akademický rok – vzor: ZS 2012/2013): (diplomovou práci je možné odevzdat nejdříve po dvou semestrech od schválení tezí) LS 2013/2014
Základní charakteristika tématu a předpokládaný cíl práce (max. 1000 znaků): Cílem bakalářské diplomové práce je zmapovat komunikační aktivity vlády ČR a jednotlivých ministerstev spojené se spuštěním II. pilíře důchodové reformy. Druhým cílem je testování těchto aktivit na speciálním vzorku veřejnosti. Část práce bude věnována teorii vládní komunikace. Dále bude předmětem zájmu zejména zvolená komunikační strategie a nahlížení veřejnosti na ni. Součástí bude i popis cílové skupiny a využitého marketingového mixu. Na základě deskriptivní analýzy komunikační strategie vytvořím dotazník, na kterém budu testovat, zda tato strategie funguje. Testovaným vzorkem bude skupina mladších 35 let, která má až do konce kalendářního roku 2013 možnost do II. pilíře důchodové reformy vstoupit. Získané dotazníky následně zanalyzuji a budu interpretovat. Po provedené deskriptivní analýze komunikačních aktivit vlády a výsledků průzkumu, bude následovat zhodnocení, případně navrhnutí a doporučení zlepšení. Předpokládaná struktura práce (rozdělení do jednotlivých kapitol a podkapitol se stručnou charakteristikou jejich obsahu): 1. Úvod 2. Cíl práce a metodika 3. Definice vládní komunikace 3. 1. Vymezení pojmu komunikace 3. 2. Prvky komunikace 3. 3. Druhy a formy komunikace 3. 3. 1. Vládní komunikace 3. 3. 2. Proces a cíle vládní komunikace 3. 3. 3. Aktéři vládní komunikace 3. 3. 4. Prostředky vládní komunikace 4. Vláda ČR a její komunikace 5. Komunikace jednotlivých ministerstev 6. II. pilíř důchodové reformy 5. 1. Deskripce II. pilíře důchodové reformy 5. 1. 1. Aktéři II. pilíře důchodové reformy
5. 2. Informační kampaň vlády ČR 5. 2. 1. Cíl kampaně 5. 2. 2. Komunikační strategie kampaně 5. 2. 3. Etapy kampaně 5. 2. 4. Marketingový mix kampaně 5. 2. 5. Rozpočet kampaně 5. 2. 6. Výsledky kampaně 7. Vnímaní vládní komunikace II. pilíře důchodové reformy veřejností 7. 1. Deskripce zkoumané cílové skupiny 7. 2. Analýza a interpretace výsledků vlastního dotazníkového šetření 8. Shrnutí a závěr 9. Použitá literatura 10. Přílohy Vymezení zpracovávaného materiálu (např. konkrétní titul periodika a období jeho analýzy): Jako materiál poslouží odborné knihy, oficiální webové stránky vlády a ministerstev, tiskové zprávy, oficiální profily vlády a ministerstev na sociální síti Facebook, oficiální webové stránky důchodové reformy (www.klidnabuducnost.cz), inzerce a reklamy. Dále budou monitorovány články v tisku a na internetu s relevantní tematikou II. pilíře důchodové reformy. Důležitou součástí této práce bude také analýza a interpretace vlastního dotazníkového šetření, jež bude provedeno na speciálním vzorku lidí v období říjen 2013 až únor 2014 na internetu. Postup (technika) při zpracování materiálu: Deskripce, analýza, komparace, kvalitativní výzkum Základní literatura (nejméně 5 nejdůležitějších titulů k tématu a způsobu jeho zpracování; u všech titulů je nutné uvést stručnou anotaci na 2-5 řádků): KOTLER, Philip, LEE, Nancy (2009). Marketing in the Public Sector. A Roadmap for Improved Performance. Philadelphia: Wharton School Publishing. 332 s. ISBN: 978-0131875159. • Autoři v této publikaci propojují marketingové principy soukromého sektoru s institucemi veřejné správy a nekomerčními subjekty. Tyto principy rovnou ukazují na konkrétních příkladech. Čtenáře taktéž seznamují s konkrétními marketingovými nástroji. DOLFSMA, Wilfried (2009). Institutions, communication and values. Londýn : Palgrave Macmillan. 168 s. ISBN: 978-0-230-22379-0. • Obsah této knihy je zaměřen na instituce a jejich komunikaci. Autor vysvětluje, že tyto dvě složky (instituce a komunikace) jsou od sebe neoddělitelné.
LILLEKER, Darren G. Key concepts in political communication. Thousand Oaks, Calif.: Sage, 2006, vii, 209 p. ISBN 14-129-1830-8. •
Tato publikace představuje více než padesát klíčových konceptů politické komunikace. Autor se dále věnuje zhodnocení jejího vývoje.
HENDL, Jan. Kvalitativní výzkum: základní teorie, metody a aplikace. 2., aktualiz. vyd. Praha: Portál, 2008, 407 s. ISBN 978-80-7367-485-4. •
Autor v knize představuje základní metody kvalitativního výzkumu. Věnuje se kvalitativnímu sběru dat, jeho kódování, vyhodnocování a interpretaci. Mimo to se zaměřuje také na počítačové nástroje, jež slouží kvalitativnímu výzkumu, psaní zpráv o výzkumu a hodnocení jeho kvality.
SANDERS, Karen a María José CANEL. Government communication: cases and challenges. 2., aktualiz. vyd. Praha: Portál, 2008, pages cm. ISBN 978-184-9665-087. •
Na základě revize vládních komunikací autoři poskytují stručné, přehledné a osvětlující případové studie,
jež mají tento dosud neprozkoumaný obor představit. Publikace zahrnuje analýzy zemí kontinentální Evropy a USA.
Diplomové práce k tématu (seznam bakalářských, magisterských a doktorských prací, které byly k tématu obhájeny na UK, případně dalších oborově blízkých fakultách či vysokých školách za posledních pět let) SOUKENÍK, Štěpán. Institucionální komunikace v ČR na příkladu Ministerstva vnitra a jeho projektu elektronizace veřejné správy. Praha, 2012. Bakalářská práce. Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Katedra Marketingové komunikace a public relations. Vedoucí práce PhDr. Pavel Dolanský. MALÁ, Martina. Důchodová reforma v České republice. Pardubice, 2012. Bakalářská práce. univerzita Pardubice, Fakulta ekonomicko-správní, Ústav ekonomie. Vedoucí práce Ing. Liběna Černohorská, Ph.D. OTÁHALOVÁ, Alice. Komunikační strategie vlády České republiky v letech 2007 - 2009 se zaměřením na vládní kampaně. Brno, 2011. Diplomová práce. Masarykova univerzita, Fakulta sociálních studií, Katedra politologi. Vedoucí práce Mgr. Anna Matušková, Ph.D.
FIŠEROVÁ, Pavlína. Komunikace Ministerstva zahraničních věcí ČR s médii v letech 2009-2010. Brno, 2011. Diplomová práce. Masarykova univerzita, Fakulta sociálních studií, Katedra politologie. Vedoucí práce PhDr. Roman Chytilek, Ph.D. PUNDOVÁ, Dana. Důchodová reforma v ČR. Brno, 2009. Bakalářská práce. univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, Fakulta humanitních studií, Institut mezioborových studií. Vedoucí práce PhDr.Mgr. Zdeňka Vaňková.
Datum / Podpis studenta/ky ………………………
6.6.2013
TUTO ČÁST VYPLŇUJE PEDAGOG/PEDAGOŽKA: Doporučení k tématu, struktuře a technice zpracování materiálu: Případné doporučení dalších titulů literatury předepsané ke zpracování tématu: Potvrzuji, že výše uvedené teze jsem s jejich autorem/kou konzultoval(a) a že téma odpovídá mému oborovému zaměření a oblasti odborné práce, kterou na FSV UK vykonávám. Souhlasím s tím, že budu vedoucí(m) této práce.
Příjmení a jméno pedagožky/pedagoga
……………………… Datum / Podpis pedagožky/pedagoga
TEZE JE NUTNO ODEVZDAT VYTIŠTĚNÉ, PODEPSANÉ A VE DVOU VYHOTOVENÍCH DO TERMÍNU UVEDENÉHO V HARMONOGRAMU PŘÍSLUŠNÉHO AKADEMICKÉHO ROKU, A TO PROSTŘEDNICTVÍM PODATELNY FSV UK. PŘIJATÉ TEZE JE NUTNÉ SI VYZVEDNOUT V SEKRETARIÁTU PŘÍSLUŠNÉ KATEDRY A NECHAT VEVÁZAT DO OBOU VÝTISKU DIPLOMOVÉ PRÁCE.
TEZE SCHVALUJE NA IKSŽ VEDOUCÍ PŘÍSLUŠNÉ KATEDRY.
1
Obsah ÚVOD ............................................................................................................................................................ 2 1 VLÁDNÍ KOMUNIKACE ................................................................................................................... 5 1.1 DEFINICE VLÁDNÍ KOMUNIKACE ...................................................................................................... 5 1.2 PROCES A CÍLE VLÁDNÍ KOMUNIKACE ............................................................................................. 7 1.3 AKTÉŘI VLÁDNÍ KOMUNIKACE ......................................................................................................... 8 1.4 PROSTŘEDKY VLÁDNÍ KOMUNIKACE ................................................................................................ 9 1.4.1 Reklama ................................................................................................................................. 11 1.4.2 Přímý marketing .................................................................................................................... 12 1.4.3 Propagace prodeje ................................................................................................................ 12 1.4.4 Public relations ..................................................................................................................... 13 1.4.5 Osobní prodej ........................................................................................................................ 14 2 VLÁDA PETRA NEČASE V OBDOBÍ 2010 AŽ 2013 ................................................................... 15 2.1 SITUACE PO VOLBÁCH .................................................................................................................... 15 2.2 AGENDA VLÁDY ............................................................................................................................. 15 2.3 KOMUNIKACE VLÁDY ČR .............................................................................................................. 16 3 DRUHÝ PILÍŘ DŮCHODOVÉ REFORMY ................................................................................... 20 3.1 3.2 3.3 3.4
DŮCHODOVÁ REFORMA ................................................................................................................. 20 HISTORICKÝ VÝVOJ DŮCHODOVÉHO SYSTÉMU .............................................................................. 21 CÍLE DŮCHODOVÉ REFORMY .......................................................................................................... 21 DRUHÝ PILÍŘ DŮCHODOVÉ REFORMY ............................................................................................. 22
4 INFORMAČNÍ KAMPAŇ VLÁDY ČR ........................................................................................... 26 4.1 STRATEGIE KAMPANĚ .................................................................................................................... 26 4.1.1 Cíl kampaně ........................................................................................................................... 26 4.1.2 Cílová skupina ....................................................................................................................... 27 4.1.3 Tón kampaně ......................................................................................................................... 27 4.1.4 Načasování kampaně ............................................................................................................. 28 4.1.5 Rozpočet kampaně ................................................................................................................. 29 4.1.6 Tvář kampaně ........................................................................................................................ 30 4.1.7 Slogan kampaně .................................................................................................................... 30 4.2 KOMUNIKAČNÍ MIX ........................................................................................................................ 30 4.2.1 Reklama ................................................................................................................................. 31 4.2.1.1 4.2.1.2 4.2.1.3 4.2.1.4
Televizní reklama .......................................................................................................................... 31 Reklama v tisku ............................................................................................................................. 33 Letáky a billboardy ........................................................................................................................ 34 Interaktivní reklama ....................................................................................................................... 35
4.2.2 Propagace prodeje ................................................................................................................ 38 4.2.3 Public relations ..................................................................................................................... 38 4.2.4 Osobní prodej ........................................................................................................................ 39 5 INTERPRETACE VÝSLEDKŮ DOTAZNÍKOVÉHO ŠETŘENÍ ............................................... 41 ZÁVĚR ....................................................................................................................................................... 47 SUMMARY ................................................................................................................................................ 49 POUŽITÁ LITERATURA ....................................................................................................................... 51 SEZNAM OBRÁZKŮ, SCHÉMAT, TABULEK, GRAFŮ ................................................................... 58 SEZNAM PŘÍLOH ................................................................................................................................... 59 PŘÍLOHY ................................................................................................................................................... 60
2
Úvod Jako téma své bakalářské práce jsem zvolila stále se vyvíjející oblast vládní komunikace. Vlády stále hledají ty nejlepší možné způsoby jak oslovit veřejnost a předat jim svou „message“1. Ke změně v povaze oboru došlo zejména v období studené války, kdy vlády pro svou komunikaci začaly přejímat principy marketingové komunikace pro lepší šíření svých sdělení a získání podpory veřejnosti (Stanyer, 2007, s. 42). Marketingová komunikace je však proměnná a neustále se rozvíjí a vlády si neustále musí osvojovat komunikaci skrz nové komunikační kanály a připravovat nové funkční komunikační strategie. V českém prostředí zatím neexistuje žádná ucelená publikace a na toto téma byl proveden zatím jen jediný odborný výzkum. Výzkum vládní komunikace v České republice a její vnímání ze strany veřejnosti realizovaly ve spolupráci s agenturou Mediaresearch2 Anna Matušková a Denisa Hejlová (dříve Kasl Kollmannová) z katedry Marketingové komunikace a PR na FSV UK. Z výzkumu vyplývá, že 86 % Čechů má pocit, že s nimi vláda nekomunikuje dostatečně3. Jak je možné, že většina Čechů má tento pocit, když dennodenně vidíme nebo čteme o tom, jaké kroky vláda podnikla, co připravuje, případně jaká další stanoviska zaujímá, jak je obhajuje a legitimuje? Z výzkumu vyplývá, že na vině byla zejména nespokojenost s tehdejší vládou Petra Nečase a tzv. „špatná“ nálada ve společnosti.4
1
Message = politické sdělení (Petrová, 2012, s. 256)
2
Agentura Mediaresearch je jedna z největších českých výzkumných agentur.
3
Sběr dat pro výzkum probíhal v listopadu 2012 na reprezentativním vzorku 18 + a účastnilo se jej 800
respondentů. Zdroj: KASL KOLLMANNOVÁ, Denisa a Anna MATUŠKOVÁ. Vládní komunikace. Praha, 2013. Dostupné z: http://www.apra.cz/data/ftp/pr-summit-2013/2-c2-kollmannova.pdf 4
Zdroj: FRIEDLEANDEROVÁ, Hana a Jana MOLNÁRFIOVÁ. MEDIARESEARCH. FSV UK -
Vnímání vládní komunikace ze strany veřejnosti [Powerpointová prezentace]. Praha, 2012 [cit. 10. 5. 2014].
3 První systematickou práci na téma vládní komunikace sepsaly autorky Karen Sanders a María José Canel5. Tématu se dále věnují odborníci na politickou komunikaci, politologii nebo z veřejné správy, ve svých publikacích na téma politické komunikace nebo v odborných článcích. Ze zahraničních autorů se vládní komunikaci věnují např. Phillipe J. Maarek, James Stanyer, Dave Gelders, Øyvind Ihlen, Michael Howlett a Anne Gregory. Z českých odborníků bych ráda zmínila Barboru Petrovou, Evu Bradovou, Pavla Šaradína, Denisu Hejlovou nebo Annu Matuškovou. Pojem vládní komunikace je někdy spojován s komunikací politickou, a je tak i nesprávně interpretován. Podle Phillipe J. Maareka (2003, s. 164) je vládní komunikace úzce spojována s politickou komunikací, ale není totožná. Ve své práci chci definovat právě pojem vládní komunikace. Dalším cílem bude popsat a analyzovat komunikační aktivity vlády Petra Nečase týkající se možnosti vstupu do druhého pilíře důchodové reformy a interpretovat vlastní dotazníkové šetření na toto téma. Zkoumat budu možnost využití komunikačních kanálů komerčního marketingu ve veřejném sektoru a jejich využití v konkrétní kampani. Vzhledem ke krátkosti celé kampaně se budu věnovat i komunikaci vlády Petra Nečase v období 2010 až 2013. Pro tuto práci jsem stanovila následující výzkumný cíl: Zjistit, zdali veřejnost byla srozuměna s možností vstupu do druhého pilíře důchodové reformy, zdali byla pochopena vládní informační kampaň a jaký vliv měla na rozhodnutí občanů. Z výzkumného cíle vyplývají další dílčí výzkumné otázky, které budu v práci zodpovídat: V. O. 1: Jaká témata vláda komunikovala? V. O. 2: Jaké komunikační kanály vláda v kampani využila? V. O. 3: Jaké kanály byly nejvíce viditelné?
5
V knize Government communication: cases and challenges autorky definují pojem vládní komunikace a
poskytují stručné, přehledné a osvětlující případové studie zemí kontinentální Evropy a USA.
4 Ve své práci popíšu a analyzuji vládní kampaň k možnosti vstupu do druhého pilíře důchodové reformy a pro zodpovězení hlavního výzkumného cíle, tedy jak tuto kampaň vnímala veřejnost, využiji kvantitativní dotazníkové šetření, které rovněž zodpoví další výzkumné otázky. V úvodní kapitole se budu věnovat zejména teoretickému vymezení pojmu a jeho ukotvení za pomoci zahraničních autorů, kteří se tématem zabývají. Při definici budu vycházet z politické komunikace, ale také ze znalostí dalších druhů sociální komunikace. Syntézou jednotlivých definic ostatních teoretiků vytvořím vlastní definici, se kterou budu dále v práci pracovat. Vysvětlen bude proces, cíle, aktéři a v neposlední řadě využívané prostředky vládní komunikace. Následovat bude deskripce agendy vlády ČR v letech 2010 až 2013 a analýza jejich komunikačních aktivit. Dále se již budu soustředit na analýzu samotné vládní kampaně, její strategie a využitých komunikačních kanálů. Nakonec bude následovat interpretace vlastního dotazníkového šetření, kterým ověřím, zda fungovala komunikační strategie vlády a zhodnotím, zda byla kampaň úspěšná či neúspěšná. Pro dodržení doporučeného rozsahu práce jsem učinila ve struktuře práce několik změn oproti schváleným tezím. Vynechala jsem část první kapitoly zabývající se obecně komunikací a důkladněji jsem se zaměřila na prozkoumání nové oblasti vládní komunikace a jejich aspektů. Pro lepší plynulost práce jsem také vynechala kapitolu o komunikaci jednotlivých ministerstev, pozměnila názvy některých kapitol a upravila strukturu celé práce pro lepší konzistentnost. Zároveň jsem se rozhodla pro provedení kvantitativního výzkumu, díky kterému si lépe ověřím hlavní výzkumný cíl a dílčí výzkumné otázky.
5
1 Vládní komunikace 1.1 Definice vládní komunikace V literatuře se setkáváme s termínem governmental communication, který ale nemá v anglosaské literatuře jednoznačné ukotvení, a termínem public communication, který je dle Petrové (2012, s. 262 in Chytilek, Eibl, Matušková, 2012, s. 262) přesnějším označením této oblasti. V českém překladu tuto oblast komunikace označujeme jako vládní komunikaci nebo politickou komunikaci vlád. Ve své práci budu dále pracovat s termínem vládní komunikace. O přístupu k tomuto interdisciplinárnímu oboru jsem se zmínila již v úvodu práce. V žádné z dosud publikovaných pracích se však autoři neshodli na žádné obecně uznávané definici. K vlastní definici vládní komunikace právě využiji definice a přístupy jiných teoretiků. Autorky Canel a Sanders (2012, s. 9) chápou složitost tohoto oboru, a že k jeho definice lze přistupovat na několika úrovních. Buď z perspektivy „co to dělá“, nebo „co to je“. Na základě toho dávají čtenářům k dispozici dvě definice, ze kterých na konci samy vymezují tento pojem. Například dle Michaela Howletta může být vládní komunikace definovaná jako nástroj politiky nebo nástroj pro uskutečňování politických cílů. Tato definice je však značně omezující z pohledu, že komunikaci bere jen jako jakýsi nástroj, ale ne jako celistvý proces (Canel, Sanders, 2012, s. 9). Jesper Stromback a Spiro Kiousis koncept vládní komunikace chápou jako řídící proces, jejímž cílem je ovlivnit a vytvořit, budovat a udržovat pozitivní vztahy a dobrou pověst s veřejností, což poté přispěje k podpoře a dosažení vládních cílů (Canel, Sanders, 2012, s. 10). Tento přístup poukazuje na to, co vládní komunikace je a počítá s jejími účelnými funkcemi. Canel a Sanders (2012, s.10) předkládají čtenářům tuto definici vládní komunikace: „Úloha, postup, cíle a úspěchy komunikace, která probíhá jak v, tak jménem veřejných institucí, jejichž primárním cílem je výkon politického zdůvodnění, a
6 které jsou tvořeny na základu přímého nebo nepřímého souhlasu lidí a tak přijmout jejich vůli.“6 James Stanyer (2007, s. 42) ve své publikaci nahlíží na vládní komunikaci jako na techniky, které používají vládní úředníci a agentury s cílem informovat veřejnost a šířit informace o aktivitách jednotlivých ministerstev, přičemž šíření těchto informací není jediným účelem, neboť samotné informace jsou samy o sobě zdrojem moci, která může hrát roli při ovlivňování veřejného mínění. Vymezením pojmu se zabýval taktéž Martial Pasquier7 ze švýcarského Institutu postgraduálního studia pro veřejnou správu. Autor vnímá vládní komunikaci jako organizovaný proces institucí veřejného sektoru (vláda, soudy,...), které šíří a sdílí informace, a to zejména za účelem prezentovat a vysvětlovat vládní rozhodnutí, podporovat jejich legitimitu, bránit hodnoty a udržovat sociální vazby. Tato komunikace zahrnuje téměř všechny druhy sociální komunikace, a to interpersonální, skupinovou a masovou. Žádná z výše uvedených definic však není obecně uznávaná. Každý autor na tento obor nahlíží odlišně a přeci jen se autoři v některých nuancích shodují, a to zejména v cílech této komunikace. Z výše popsaných poznatků se pokusím definovat vlastní pohled na vládní komunikaci. Vládní komunikace je komplexní disciplína, která jako proces slouží vládním institucím k efektivní a účelné komunikaci vládních rozhodnutích a kroků směrem k veřejnosti (např. změny v zákonech, rozpočty, reformy) v souladu s cíli a programovým prohlášením vlády, za pomoci komunikační strategie, jejímž záměrem je
6
V originále “The role, practice, aims and achievements of communication as it takes place in and on
behalf of public institution (s) whose primary end is executive in the service of a political rationale, and that are constituted on the basis of the people’s indirect or direct consent and charged to enact their will”, přeložila Kamila Karasová 7
Zdroj: PASQUIER, Martial. INSTITUT DE HAUTES ÉTUDES EN ADMINISTRATION PUBLIQUE.
Government communication. 2012. Dostupné z: http://www.dictionnaire.enap.ca/dictionnaire/docs/definitions/definitions_anglais/government_communic ation.pdf
7 pochopení dané „message“ občany a vytváření, budování a udržení pozitivních vztahů s nimi, stejně jako budování a udržení dobré pověsti instituce.
1.2 Proces a cíle vládní komunikace Proces vládní komunikace může být dle Pasquiera8 aktivní nebo pasivní. Jako aktivní komunikaci označuje přímé poskytování informací veřejnosti nebo specifickým cílovým skupinám ze strany vládních úřadů a správ. Je-li tedy vládní komunikační činnost plánovaná, organizovaná a financovaná vládním úřadem, můžeme ji považovat za aktivní. Naopak pasivní komunikací označuje proces, ve kterém si občan vyžádá od úřadu informace sám na základě zákonu o svobodném přístupu k informacím (v českém prostředí zákon č. 106/1999 Sb.9), a tyto úřady mu přístup k těmto informacím zajistí. Schéma č. 1: Komunikační proces10 Vláda
Média
Veřejnost
Andrzej W. Jabłoński (2006, s. 117) vnímá vládní komunikaci pouze v jednosměrném toku, kdy vláda komunikuje od sebe k okolnímu prostředí, přičemž k této komunikaci využívá vládní tisková oddělení, tiskového mluvčího vlády, tiskové mluvčí jednotlivých ministerstev, tiskové konference, prohlášení či oznámení. Proces se mu jeví jako rutinní, neboť to vyplývá z nutnosti informovat občany. Autor označuje za “chytrou” vládu tu vládu, která propaguje svůj obraz jako instituce otevřené, sociálně 8
Zdroj: PASQUIER, Martial. INSTITUT DE HAUTES ÉTUDES EN ADMINISTRATION PUBLIQUE.
Government communication. 2012. Dostupné z: http://www.dictionnaire.enap.ca/dictionnaire/docs/definitions/definitions_anglais/government_communic ation.pdf 9
Zdroj: Zákon o svobodném přístupu k informacím: 106/1999 Sb. In: 1999. 1999. Dostupné z:
http://portal.gov.cz/app/zakony/zakonPar.jsp?idBiblio=47807&fulltext=&nr=106~2F1999&part=&name =&rpp=15#local-content 10
Zdroj: Vlastní zpracování dle Schulz, 2011, s. 13
8 citlivé a vždy připravené k jednání. S jednosměrným tokem informací však nelze v době sociálních sítí a užíváním dalších internetových platforem již pracovat. Jak říká sám Jabłoński, z vládních institucí se stávají chytré instituce, neboť se otevírají veřejnosti a komunikace mezi nimi probíhá v obousměrném toku. Pro zefektivnění celé komunikace je potřeba proces vládní komunikace profesionalizovat, a to jak na bázi technické, tak strategické. V rámci technické profesionalizace je nutné udržet krok s novými technologiemi a nově vznikajícími mediálními nosiči a následně je umět implementovat. Co se týče strategické, tak je nezbytné, aby prosazování vládní „message“ probíhalo v souladu se strategií vlády a nastolenou komunikační strategií. Roztříštěnost a nejednotnost zainteresovaných stran pak není důvěryhodná a „message“ tak nemůže být správně komunikovaná. Celý komunikační proces musí být koordinovaný, a ne nahodilý (Boučková, 2003, s. 355, Lilleker, 2006, s. 10-11). Vládní organizace se také musí vyrovnávat s nespokojeností občanů, případně útokem z opozice či nesouhlasem s odbory a svá rozhodnutí před těmito stranami obhajovat. Bez koordinovaného procesu vládní komunikace nelze dosáhnout požadovaných cílů. Záměrem vlády, ministerstev, apod. je informování veřejnosti o důležitých otázkách, vysvětlovat, podporovat a obhajovat tato rozhodnutí a tyto myšlenky dále prosazovat za účelem získání občanů na svou stranu, podporovat legitimitu vládní a ministerských organizací a činností. Důležité je ale také vytvoření a udržení vládní image. Tyto snahy nevedou jen k prosazení „message“, ale je to částečně součástí i permanentní kampaně, kdy se vláda snaží zvýšit svojí šanci na znovuzvolení. Problémem u oslovování občanů může být fakt, že vláda se snaží promluvit ke všem svým voličům, což může vést k neefektivní komunikaci vzhledem k nediferencovanosti komunikace a kampaně. (Eibl, 2009, s. 18; Boučková, 2003, s. 355 – 356; Stanyer, 2007, s. 42-45)
1.3 Aktéři vládní komunikace Do procesu vládní komunikace vstupují následující aktéři (dle definic všech autorů zmíněných výše): •
Vládní instituce – vláda, ministerstva, parlament – komunikace realizovaná vládními institucemi pro dosažení jimi určených cílů
9 •
Média – přebírají vládní sdělení, se kterými dále pracují ve svých zpravodajských relacích, komentářích a dalších formách mediálních diskusí o politice (McNair, 2003, s. 4), zveřejňují či vysílají vládou zadané reklamní kampaně
•
Publikum / veřejnost – vstřebávají vládní sdělení skrz média, účastní se průzkumů veřejného mínění a dalších výzkumů souvisejících s vládní komunikací, s vládními institucemi komunikují skrz sociální sítě, stejně jako vládní instituce s nimi komunikují skrz jejich web nebo sociální sítě
Ačkoliv Brian McNair (2003, s. 4) pracuje ve své publikaci s aktéry politické komunikace, tak jeho schéma o aktérech politické komunikace můžeme aplikovat také na vládní komunikaci. Schéma č. 2: Zapojení aktéři do vládní komunikace11
Reklamní kampaně PR aktivity
Vládní instituce
Reportáže Editorialy Komentáře Analýzy
Média
Reportáže Editorialy Komentáře Analýzy
Průzkum veřejného mínění
Sociální sítě
web
Veřejnost
1.4 Prostředky vládní komunikace Výběr vhodných prostředků pro komunikaci sdělení závisí na typu sdělení, které se komunikuje, na zvyklostech cílové skupiny, na zaměření kampaně a také na finanční náročnosti jednotlivých nástrojů. Ty jsou oproti komerčnímu marketingu hrazeny ze státního rozpočtu (Boučková, 2003,s. 358-366), musejí být tedy co možná nejlevnější, 11
Zdroj: Vlastní zpracování dle McNair, 2003, s. 6
10 ale zároveň velmi efektivní. Vybrané prostředky komunikace jsou součástí komunikační strategie. Níže uvádím základní techniky promotion mixu, které mohou instituce ke komunikaci svých sdělení využívat. •
Reklama
•
Přímý marketing
•
Propagace prodeje
•
PR
•
Osobní prodej (Jabłoński, 2006, s. 124)
Tabulka č. 1: Techniky promotion mixu u vládní komunikace12 Vizuální - tisk, venkovní reklama Audiovizuální - televize Audio - rozhlas Reklama
Interaktivní - internet, sociální sítě Katalog profilů ministerstev, vlád a jejich představitelů Dopisy občanům - tradiční, elektronická pošta Internetové stránky vlád, ministerstev
Přímý marketing
Sociální sítě Reklamní předměty
Propagace prodeje Eventy Psaní a distribuce tiskových zpráv Organizace tiskových konferencí a dalších eventů Veřejné projevy vládních představitelů Články na webu Tvorba fotografií a audiozáznamů Public relations
Informace pro tisk Setkání s vládními představiteli Činnosti směřující k povzbuzení občana-voliče
Osobní prodej
12
Eventy
Zdroj: Vlastní zpracování dle Jabłonski, 2006, s. 125 a Petrová, 2012, s. 294 in Chytilek, Eibl,
Matušková, 2012, s. 262
11
1.4.1 Reklama Z médií patřící do této skupiny je nejviditelnější televize. Tu denně sleduje téměř 88 % české populace13 a vzhledem k zaměstnání receptorů sluchu a zraku je proto právoplatně považována za dominantní médium. Krátké spoty jsou většinou o délce 15, 30 nebo 60 sekund. Nevýhodou jsou ale vysoké náklady a celková přesycenost. Stejné nevýhody má i reklama v tisku (noviny, časopisy). Ačkoliv čtenost tisku je stále velmi vysoká, tak se nevyhne reklamní přesycenosti. Přes všechny nevýhody jsou ale tyto reklamní formáty stále velmi vhodné pro oslovení širokého spektra občanů. Vlády si tyto formáty vybírají v komunikování celostátních témat (Jabłoński, 2006, s. 130 a Karlíček, Král, 2011, s. 52-54). Oproti tomu je vhodná reklama v rozhlasu, která je velmi dobře finančně dostupná a dá se jí cílit na jasně vyhraněné cílové skupiny. Radiový spot může být stejně dlouhý jako
televizní,
ale
vzhledem
k absenci
vizuálního
projevu
nebývá
dobře
zapamatovatelný. V posledních letech rovněž klesá jeho poslechovost (Karlíček, Král, 2011, s. 55-57). Relativně dostupná je také venkovní reklama, neboli out-of-home reklama. Tato forma reklamy umožňuje vládě zasáhnout široké segmenty veřejnosti a cílit regionálně, ale není zde větší prostor pro vysvětlování určitých témat. Sdělení musí být tak stručné, aby jej zachytil kolemjdoucí nebo kolemjedoucí během 2-3 sekund. To je značný rozdíl oproti rozhlasovým a televizním spotů, které zpravidla trvají 30 sekund a je možné do nich vměstnat více informací. Záleží ale na druhu nosiče, zatímco billboardů nebo CLV si občané všimnou jen matně, tak reklamy v dopravních prostředcích budí větší zaujetí vzhledem k tomu, že se cestující často nudí a hledají krátkodobé „zabavení“. Avšak i tomuto typu se nevyhnula přesycenost a lidé jsou vůči němu spíše apatičtí (Karlíček, Král, 2011, s. 59-62). Tato tradiční média doplňuje v posledních letech reklama na internetu, která pro prezentaci vládního subjektu nabízí široké možnosti využití (Maarek, 2011, s.158). Česká internetová populace roste a v lednu 2014 se blížila již sedmi milionům
13
Zdroj: Mediaprojekt 1. 1. - 30. 6. 2010 [online]. 2010, [2010-08-22]. Dostupný
z http://www.median.cz/docs/MP_2010_1+2Q_zprava.pdf in Karlíček, Král, 2011, s.52
12 uživatelů14, což pro vlády představuje další možný prostor, na kterém může oslovit široké spektrum občanů. Na internetu volí zejména prezentaci na internetových stránkách, ale součástí kampaní jsou také interaktivní bannery, videobannery, pre-rolly na serveru YouTube nebo reklamy na sociálních sítích. Výhodou reklamy na internetu je samozřejmě cenová dostupnost, její rychlost, jednoduchost a dobrá měřitelnost (Karlíček, Král, 2011, s.66-68). Čeští uživatelé tráví na internetu také čím dál tím víc času, zhruba 50 hodin měsíčně15. Je snadnější je tedy oslovit internetovou reklamou. Reklamní mediální mix popsán výše je v prostředí vládní komunikace jedním z nejdůležitějších a nejviditelnějších. Hlavním cílem vlád je hlavně informovat a přesvědčit občany o svých aktivitách. Vzhledem k ceně výše zmíněných kanálů a omezenému vládnímu rozpočtu musí být reklamní mediální mix volen tak, aby co nejefektivněji zasáhl cílovou skupinu za co nejmenší částku.
1.4.2 Přímý marketing Jedním z nástrojů přímého marketingu je osobní dopis, jehož prostřednictvím se vlády snaží apelovat na občany své země. Jedná se buď o pohlednice, dopisy, letáky , nebo jiné formáty, které občan dostane osobně nebo domů. Vláda může cílit na různé cílové skupiny, např. na seniory, ženy, muže, apod. Dalším novodobým nástrojem přímého marketingu jsou internetové stránky vlád a ministerstev a profily představitelů vlády nebo ministerstva či vlády samotné na sociálních sítích. Rozdíl oproti reklamě je v tom, že přímý marketing se zaměřuje výrazně na užší segmenty lidí nebo jednotlivce. Metody direct marketingu jsou spojovány spíše s volebními kampaněmi (Boučková, 2003, s. 363).
1.4.3 Propagace prodeje Nástroje, které zajišťují propagaci prodeje, jsou krátkodobého charakteru a mají stimulovat občanovo rozhodnutí. Politici pro to využívají nejrůznější dárky (reklamní
14
Zdroj: Česká internetová populace už se blíží sedmi milionům. In: Tyinternety.cz [online]. 2014, 30. 1.
2014 [cit. 2014-05-11]. Dostupné z: http://www.tyinternety.cz/2014/01/30/clanek/ceska-internetovapopulace-uz-se-blizi-sedmi-milionum/ 15
Zdroj: Internetová populace v Čechách kontinuálně roste. In: Mam.ihned.cz [online]. 2013, 31. 12.
2013 [cit. 2014-05-11]. Dostupné z: http://mam.ihned.cz/c1-61500200-internetova-populace-v-cechachkontinualne-roste
13 předměty) nebo se účastní různých událostí (slavnosti, koncerty). Forma této prezentace je opět spíše využívaná u volebních kampaní, u vládních kampaní má spíše doprovodnou funkci a rozdávání dárků/propagačních předmětů se vnímá jako prostředek public relations (Jabłoński, 2006, s. 135).
1.4.4 Public relations V procesu vládní komunikace má tato technika velmi velký význam. Nesprávně je však zaměňovaná s politickou komunikací nebo propagandou. Nezávisle na jakékoliv reklamní kampani tak vláda může pravidelně a souvisle podávat informace o své činnosti, ovlivňovat veřejné mínění, budovat a udržovat vztah s občany a udržovat a zlepšovat image instituce. Díky PR se snaží vytvářet pozitivní vztah s médii (media relations), neboť ty dále komunikují vládní aktivity veřejnosti. O zajištění a koordinaci public relations se v institucích starají speciální útvary, v jejich čele stojí tiskový mluvčí a spolu zajišťují styk vládní instituce s médii a veřejností. Tyto orgány nepůsobí jen na národní úrovni, ale zajišťují PR také na mezinárodní úrovni a nadnárodní úrovni (Petrová, 2012, s. 289-294 in Chytilek, Eibl, Matušková, 2012, s. 289-294). Tradičně se tiskové odbory starají o tyto PR aktivity (McNair, 2011, s. 121-136): -‐
psaní a publikace tiskových zpráv
-‐
psaní a publikace článků na webu
-‐
vydávání informačních a propagačních publikací
-‐
zajištění publikace vládní instituce
-‐
pořádání tiskových konferencí a dalších eventů
-‐
tvorba fotografií a videí
-‐
řízený únik informací
-‐
správa sociálních sítí
-‐
spolupráce s novináři
-‐
zajišťování akreditací pro novináře
-‐
monitoring zpráv z tisku a elektronických médií
Novou PR a reklamní platformou pro vytváření vládních profilů, komunikaci s cílovou skupinou na internetu a vytváření reklam se staly sociální sítě, z nichž nejznámější jsou Facebook a Twitter. Ty umožňují komunikaci s veřejností a sdílení
14 různých multimédií či článků. Vzhledem k necenzurované povaze se těší důvěře a mají svou mediální váhu (Kopecký, 2013, s. 206) Mimo tyto dennodenně trvale používané aktivity je součástí PR také „krátkodobá“ krizová komunikace. Tu spouští nějaká nečekaná situace, na kterou není instituce připravena, ať už jsou to například přírodní katastrofy nebo odhalení korupce či jiného skandálu. Instituce je vystavena velkému tlaku ze strany médií a veřejnosti a musí se s ní rychle a efektivně vypořádat dříve než se začnou šířit další spekulace nebo chaos. Pro nečekané situace je vhodné mít připravený tzv. krizový manuál (Karlíček, Král, 2011, s.133-134).
1.4.5 Osobní prodej Poslední prostředek, osobní prodej, je pravděpodobně nejstarší propagační kanál, který je nejefektivnější hlavně v posledním stádiu „nákupního“ procesu (Kotler, Lee, 2011, s. 364). V rámci osobního prodeje spolu vzájemně interagují představitelé vládních institucí s občany, jejich zástupci nebo zástupci médií při osobním setkání (Jabłoński, 2006, s. 137). Příkladem jest například setkání u kulatých stolů.
15
2 Vláda Petra Nečase v období 2010 až 2013 2.1 Situace po volbách Z řádných sněmovních voleb v květnu 2010 vzešla nová vláda složená ze stran ODS, TOP 09 a Věcí veřejných, a to i přesto, že nejvíce hlasů a mandátů získala strana ČSSD. Ta však společně s KSČM nedosahovala většiny, jako spojení stran ODS, TOP 09 a Věci Veřejné, kteří dohromady získali 118 mandátů16. Tato koalice vystřídala ve Strakově akademii úřednickou vládu Jana Fischera. Tehdejší prezident Václav Klaus jmenoval Petra Nečase předsedou vlády a pověřil ho jmenováním kabinetu 28. 6. 2010. Samotné strany podepsaly smlouvu o vytvoření koalice rozpočtové odpovědnosti, vlády práva a boje proti korupci 12. 7. 201017. Den poté, tedy 13. 7. 2010, byla vláda jmenovaná prezidentem Václavem Klausem do funkce.18
2.2 Agenda vlády Hlavním závazkem vlády bylo zastavit zadlužováním země a maximálně omezit prostor pro korupci. Dalšími programovými body v Programovém prohlášení byly reformy důchodového systému, zdravotnického systému a reforma systému terciárního vzdělávání. Tyto projekty považovala vláda Petra Nečase za klíčové. Jako prioritu si vláda stanovila právě důchodovou reformu. Vládním záměrem bylo připravení dlouhodobě udržitelného systému, který by zajistil přiměřené příjmy ve stáří, invaliditě a při ztrátě živitele. Průběžně financovaný základní systém měly doplnit soukromé úspory obyvatel. Vláda se v Prohlášení zavázala k respektování v co nejvyšší možné míře závěrů Poradního expertního oboru MF a MPSV k reformě důchodového systému, včetně jejího financování a minimalizovat dopady na nejzranitelnější skupiny obyvatel. V Programovém prohlášení se vláda dále věnovala otázkám bezpečnosti a prosperity ČR v zahraniční politice, prosazování zájmů České republiky v Evropské unii, zajištění 16
Zdroj: Vláda Petra Nečase. In: Aktuálně.cz [online]. 2012, 12. 1. 2012 [cit. 2014-05-11]. Dostupné z:
http://www.aktualne.cz/wiki/politika/vlada/r~i:wiki:703/ 17
Zdroj: Předsedové stran podepsali koaliční smlouvu. In: Vláda ČR [online]. 12. 7. 2010 [cit. 2014-05-
11]. Dostupné z: http://www.vlada.cz/cz/media-centrum/aktualne/predsedove-stran-podepsali-koalicnismlouvu-74232/ 18
Zdroj: Jmenování vlády premiéra Petra Nečase. In: Vláda ČR [online]. 13. 7. 2010 [cit. 2014-05-11].
Dostupné z: http://www.vlada.cz/cz/media-centrum/aktualne/jmenovani-vlady-premiera-petra-necase74262/
16 obrany, dokončení reformy Policie ČR, odpolitizování veřejné správy, změnám v justici a omezení byrokracie v regionálním školství. Dále se věnovala zlepšení životního prostředí, prosperitě českého zemědělství, snížení nezaměstnanosti, podpoře bydlení a dalším kapitolám. Programové prohlášení vlády Petra Nečase patřilo k jedněm z nejobsáhlejších v novodobé historii.19
2.3 Komunikace vlády ČR Vláda ČR představuje vrcholný orgán výkonné moci v České republice20. Součástí úřadu je i tiskový odbor, jehož odpovědností je zajistit styk vlády s médii a veřejností a jeho primárním cílem je zajistit informovanost občanů. K tomu používá nejrůznější komunikační nástroje, od tradičních, jakými jsou tiskové zprávy, tiskové konference a brífinky, přes rozvíjející se on-line komunikaci (webové stránky, sociální sítě) až po reklamní kampaně. Tiskový mluvčí spolu s tiskovým odborem zajišťují zveřejňování oficiálních stanovisek vlády, organizaci tiskových konferencí a přípravu tiskových zpráv. Dále zajišťují veškeré další PR aktivity, správu webu, sociálních sítí, vyhodnocují mediální výstupy a připravují komunikační strategie. Během vlády Petra Nečase se na postu tiskového mluvčího a vedoucí tiskového odboru vystřídali celkem 4 mluvčí, Martin Kupka21, Jan Osúch22, Michal Schuster a Jan Hrubeš23.
19
Zdroj: VLÁDA ČESKÉ REPUBLIKY. Programové prohlášení Vlády České republiky [online]. 2010
[cit. 10. 5. 2014]. Dostupné z: http://www.vlada.cz/assets/media-centrum/dulezitedokumenty/Programove_prohlaseni_vlady.pdf 20
Zdroj: Česká republika. Legislativní pravidla vlády. In:
http://www.vlada.cz/cz/ppov/lrv/dokumenty/legislativni-pravidla-vlady-91209/. 1998. Dostupné z: http://www.vlada.cz/cz/ppov/lrv/dokumenty/legislativni-pravidla-vlady-91209/ 21
Zdroj: Martin Kupka, mluvčí vlády. In: Vláda ČR [online]. 2010, 28. 7. 2010 [cit. 2014-05-11].
Dostupné z: http://www.vlada.cz/cz/media-centrum/predstavujeme/martin-kupka--mluvci-vlady-74711/ 22
Zdroj: Novým mluvčím vlády je bývalý redaktor ČT Jan Osúch. In: Www.lidovky.cz [online]. 2010, 8.
12. 2010 [cit. 2014-05-11]. Dostupné z: http://www.lidovky.cz/novym-mluvcim-vlady-je-byvalyredaktor-ct-jan-osuch-fhe-/media.aspx?c=A101208_075132_ln-media_pks 23
Zdroj: Novým mluvčím vlády je Jan Hrubeš. In: Vláda ČR [online]. 2013, 10. 4. 2013 [cit. 2014-05-
11]. Dostupné z: http://www.vlada.cz/cz/media-centrum/tiskove-zpravy/novym-mluvcim-vlady-je-janhrubes-105110/
17 Jak bylo zmíněno výše, tiskový odbor zprostředkovává informace médiím, které je předkládají
dále
občanům.
V Média
centru
na
webových
stránkách
vlády
(www.vlada.cz) informuje o aktualitách, očekávaných událostech a představuje novinky, osobnosti a veškeré další osobnosti či organizace spojené s vládou. O všech krocích vlády se veřejnost nebo média mohou dočíst z tiskových zpráv či krátkých článků. Tiskový odbor, vědom si technologického pokroku na internetu a jeho trendovosti, nezveřejňuje pouze textové zprávy, ale také multimédia (videa, fotografie) z vládních akcí obsahující vládní projevy nebo rozhovory. Celková internetová prezentace vlády je přehledná a uživatel se v ní dobře zorientuje. Na hlavní stránce se uživatel může dočíst o aktualitách, aktuálních a očekávaných událostech, současném vedení vlády nebo si může zobrazit důležité vládní dokumenty. V horní liště si pak uživatel může vybrat z několika kategorií, z nichž jedna nabízí vstup právě do Média centra. Na stránce nechybí odkazy na sociální sítě, na kterých má vláda profily. V rámci on-line komunikace nevyužívá vláda jen webové stránky, ale také expandovala na sociální sítě, a to Facebook24 a Twitter25. Na největší sociální síť Facebook vstoupil Úřad vlády ČR 19. 1. 2010 a k 13. 5. 2014 má 4.519 fanoušků, což je nejvíce ze všech vládních úřadů. Vláda na Facebooku postuje26 pravidelně, zejména sdílí články ze svého webu a nahrává fotografie z vládních cest či akcí. Z reakcí fanoušků lze konstatovat, že engagement stránky není příliš vysoký, neboť počet komentářů, sdílení a tzv. likes se průměrně pohybuje na nižších hodnotách. Více fanouškovských reakcí je vidět hlavně u témat, která hýbají společností i mimo on-line prostředí. Většina fanouškovských reakcí je většinou nesouhlasná se sdíleným sdělením. Aktivně s uživateli nekomunikuje žádný správce a stejně tak stránka nemá aktivovanou možnost napsat stránce zprávu.
24
Viz https://www.facebook.com/uradvlady
25
Viz https://twitter.com/strakovka
26
Postování = publikování příspěvků, pozn. autorky
18 Obrázek č. 1: Oficiální Facebook profil Úřadu vlády České republiky27
Od roku 2010 se vláda ČR prezentuje také na Twitteru. Pod svým profilem @strakovka má v současné době více followerů než fanoušků na Facebooku, konkrétně sedmnáct a půl tisíce. Prezentaci na Twitteru inicioval Ivo Půr, který byl také šéfredaktor vládního webu. Přestože Ivo Půr není již součástí tiskového odboru, tak profil na Twitteru funguje dál a stále tweetuje28 aktuality z prostředí Strakovy akademie29. K 12. 5. 2014 tweetnul Úřad vlády ČR 1037 tweetů. Obrázek č. 2: Oficiální twitter účet Úřadu vlády České republiky30
27
Zdroj: archiv autorky
28
Tweetování = publikování krátkých příspěvků o maximální délce 140 znaků s využitím hashtagů
(klíčových slov se znakem #) 29
Zdroj: POŠVIC, Kamil. Kam směřuje Úřad vlády ČR na Twitteru?. In: Root.cz [online]. 2011, 7. 2.
2011 [cit. 2014-05-11]. Dostupné z: http://www.root.cz/zpravicky/bude-premier-odpovidat-dotazy-nayoutube/ 30
Zdroj: archiv autorky
19
V rámci vyvíjející se digitální komunikace má vláda ještě prostor pro zlepšení. Pro získání si veřejné důvěry, otevřenosti a pozitivnějšího vnímání instituce bych doporučila zlepšit komunikaci na Facebooku, tedy nejen sdílet příspěvky, ale aktivně s fanoušky komunikovat a reagovat na všechny příspěvky, jak negativní, tak pozitivní. Další informace o dění na Úřadu vlády lze získat prostřednictvím médií, která přebírají informace z tiskového oddělení vlády a ve svém zpravodajství pak informují veřejnost o aktuálním dění. Úřad vlády rovněž realizuje reklamní kampaně, kterými veřejnost informuje o důležitých krocích, například realizaci reforem, apod. Pro tyto kampaně využívá nejrůznější mediatypy: tisk, televize, OOH, rozhlas, internet. Tato činnost je však krátkodobá, a konkrétní mediatypy jsou vybírány vždy k typu kampaně a typu sdělení. Realizované kampaně se většinou prolínají i s dalšími institucemi, např. informační kampaň ke vstupu do druhého pilíře důchodové reformy, do které se zapojilo také Ministerstvo práce a sociálních věcí31.
31
Ministerstvo práce a sociálních věcí, dále v textu jako zkratka MPSV (pozn. autorky)
20
3 Druhý pilíř důchodové reformy 3.1 Důchodová reforma V lednu 2013 došlo k dosud největší změně důchodového systému v České republice. Do této doby se vždy prováděly pouze změny, které prodlužovaly důchodový věk nebo měnily potřebnou dobu pojištění.32 Nečasova vláda schválila tří pilířový systém, který měl státu odlehčit od každoročně vysokých výdajů vydaných na důchody.33 Vláda považovala tento krok za nezbytný vzhledem k nepříznivému vývoji české populace, která výrazně stárne a rovněž se rodí méně dětí. Mění se tedy poměr populace v produktivním věku k populaci v důchodovém věku a nic nenasvědčuje tomu, že by se situace v příštích letech zlepšovala, což znamená, že penzijní systém musel projít změnou. 34 Obrázek č. 3 : Proměna věkové struktury v letech 2012 a projekce roku 204035
32
Zdroj: Důchodová reforma v Česku. In: Finance.cz [online]. 2012 [cit. 2014-05-13]. Dostupné
z:http://www.finance.cz/duchody-a-davky/vse-o-duchodech/duchodova-reforma/ 33
Zdroj: II. pilíř penzijního systému (Ekonom). In: MPSV.cz [online]. 20. 6. 2013 [cit. 2014-05-13].
Dostupné z: http://www.mpsv.cz/cs/15521 34
Zdroj: MINISTERSTVO PRÁCE A SOCIÁLNÍCH VĚCÍ a MINISTERSTVO FINANCÍ. Manuál k
důchodové reformě: Změna, která má smysl. 2013, 23 s. Dostupné z: http://www.mpsv.cz/files/clanky/14515/Duch_ref_fi2.pdf 35
Zdroj: ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Český statistický úřad | ČSÚ [online]. 2006 [cit. 2014-05-13].
Dostupné z: http://www.czso.cz/
21
3.2 Historický vývoj důchodového systému Český penzijní systém fungoval dlouhé roky na tzv. průběžném financování, což znamená, že jakmile se peníze vyberou na důchodovém pojištění, tak jsou ihned vyplaceny současným důchodcům. Po Sametové revoluci v roce 1989 se postupně začala měnit podoba důchodového systému v Čechách. Osobám samostatně výdělečně činným se započítával důchod stejně jako zaměstnancům, byly zrušeny tzv. osobní důchody a v období od 1990 až 2002 byly důchody několikrát valorizovány. V roce 1994 bylo k základním prvnímu pilíři přidruženo dobrovolné penzijní připojištění se státním příspěvkem, známé také jako třetí pilíř, které v současné době nese označení doplňkové penzijní spoření. Na začátku roku 2013 doplnily tyto dva pilíře druhý pilíř, který má podobu dobrovolného důchodového spoření u soukromých penzijních fondů.36
3.3 Cíle důchodové reformy37 Penzijní reforma měla splnit určité cíle, konkrétně měla zajistit přísun více peněz do důchodového systému a měla se přenést větší odpovědnost za financování penzí na občany. Prvního cíle se mělo dosáhnout za pomoci motivace k vyššímu spoření formou úlev a prostředků a taktéž rozšířením možností spoření. Větší odpovědnosti občanů chtěla vláda dosáhnout za pomocí tří pilířového systému, tedy že budou mít občané tři zdroje, ze kterých se bude financovat jejich důchod, dále možností opt-out38 a zavedením možnosti výběru investic do fondů.39
36
Zdroj: Pilíře českého důchodového systému. In: DůchodováReforma.cz [online]. 2012, 27. 2. 2014 [cit.
2014-05-13]. Dostupné z: http://www.duchodovareforma.cz/duchodovy-system/ 37
Popisované cíle jsou v minulém čase, vzhledem k faktu, že současná vláda k problematice důchodové
reformy přistupuje jinak (pozn. autorky) 38
Jedná se o možnost částečně vyváznout ze státního pojištění směrem k pojištění soukromému. Do
prvního pilíře se neodvádí určité procento sociálního pojištění, které se místo toho odvádí do dobrovolného kapitálového spoření. V případě druhého pilíře se jedná o odvod 3 % z 28% důchodového pojištění na soukromý účet. Zdroj: Výši své penze budeme moci více ovlivňovat. In: MPSV.cz [online]. 2007, 17.10.2007 [cit. 201405-13]. Dostupné z: http://www.mpsv.cz/cs/4726 39
Zdroj: MINISTERSTVO PRÁCE A SOCIÁLNÍCH VĚCÍ a MINISTERSTVO FINANCÍ. Manuál k
důchodové reformě: Změna, která má smysl. 2013, 23 s. Dostupné z: http://www.mpsv.cz/files/clanky/14515/Duch_ref_fi2.pdf
22
3.4 Druhý pilíř důchodové reformy Druhý pilíř, jež je založený na dobrovolném rozhodnutí, zavedla 1. ledna 2013 vláda Petra Nečase. Do tohoto pilíře může40 vstoupit každá fyzická osoba, které je mezi 18 a 35 lety. Pro starší 35 let byla jednorázová možnost vstoupit do pilíře do 30. 6. 2013. Na své rozhodnutí tedy měli celý půlrok. Odlišná lhůta platila pro ty, kteří se v této době neúčastnili trhu práce (nezaměstnaní, ženy na mateřské). Pro tyto občany platí, že jakmile nastoupí do práce a opět se stanou poplatníky pojistného na důchodovém pojištění, tak jim začíná běžet 6 měsíční lhůta. Pro příklad uvedu ženu na mateřské dovolené, které je 37 let a v září 2014 bude ukončovat mateřskou. Od té doby jí až do února 2015 poběží lhůta na rozhodnutí se, zda bude chtít vstoupit do druhého pilíře. Omezení pro vstup do pilíře platí pro starobní důchodce, ti se účastníkem pilíře stát nemohli a ani nemůžou.41 Pokud se fyzické osoby popsané výše dobrovolně rozhodly nebo rozhodnou pro vstup do pilíře, tak se zavazují k převedení 3 % z I. pilíře (v I. pilíři zůstanou odvody 25 %) a 2 % vlastního příspěvku z hrubé mzdy na svůj individuální účet. Tento systém se označuje také jako dobrovolný opt-out42. Celkově si tedy účastník druhého pilíře spoří v penzijní společnosti 5 %. Musí se však počítat s tím, že účastí v důchodovém spoření se účastníkovi při výpočtu důchodu z I. pilíře snižuje procentní výměra důchodu za každý rok účasti na důchodovém spoření o 0, 3 % (z 1, 5 % za každý rok pojištění na 1,2 %).43 Do druhého pilíře se zapojily následující penzijní společnosti: Allianz penzijní společnost, Penzijní společnost České pojišťovny, Penzijní společnost České spořitelny, ČSOB Penzijní společnost, KB Penzijní společnost a Raiffeisen penzijní společnost. Ta se ale nakonec rozhodla své klienty prodat Penzijní společnosti České spořitelny, neboť 40
Druhý pilíř stále běží. Lidé mladší 35 let mají stále možnost do pilíře vstoupit. (pozn. autorky)
41
Zdroj: MINISTERSTVO PRÁCE A SOCIÁLNÍCH VĚCÍ a MINISTERSTVO FINANCÍ. Manuál k
důchodové reformě: Změna, která má smysl. 2013, 23 s. Dostupné z: http://www.mpsv.cz/files/clanky/14515/Duch_ref_fi2.pdf 42
Viz poznámka 38
43
Zdroj: MINISTERSTVO PRÁCE A SOCIÁLNÍCH VĚCÍ a MINISTERSTVO FINANCÍ. Manuál k
důchodové reformě: Změna, která má smysl. 2013, 23 s. Dostupné z: http://www.mpsv.cz/files/clanky/14515/Duch_ref_fi2.pdf
23 dle šéfa společnosti Josefa Beneše nemají v současné politické situaci možnost jejich investice dále rozvíjet.44 Po uzavření smlouvy s jednou zmíněných společností se tato smlouva musí registrovat v Centrálním registru smluv (dále jen CRS). O tuto registraci žádá penzijní společnost a na schválení smlouvy má registr 30 dnů. Schválení smlouvy v registru má na starosti právě penzijní společnost, se kterou účastník uzavře smlouvu.45 Ačkoliv byl a je vstup do druhého pilíře dobrovolný, tak dobrovolně z něj nelze již vystoupit. Tento krok je nevratný a má přispět k finanční a administrativní udržitelnosti pilíře. Od smlouvy lze odstoupit jen v době, kdy ještě není zaregistrována v CRS. Po zaregistrování lze v případě nespokojenosti vyměnit penzijní společnost. Tuto změnu lze zdarma provést jednou za pět let. Pokud se účastník rozhodne o změnu dříve, může společnost požadovat poplatek na převod peněz. 46 Druhý pilíř je zároveň bez státních příspěvků, daňových úlev, příspěvku zaměstnavatele. Netýkají se ho jednorázové vklady, výsluhové penze a taktéž je bez garance nezáporného zhodnocení.47 Uzavřením smlouvy si musí účastník rozmyslet, jakou zvolí investiční strategii. Tím určí, kam budou jeho prostředky umisťovány na kapitálovém trhu. Investiční strategii by měla doporučit penzijní společnost, která by měla zohlednit výsledky 44
Zdroj: HOVORKA, Jiří. První penzijní fond vzdává druhý pilíř, předá jej konkurenci. In: Aktualne.cz
[online]. 2014, 4. 3. 2014 [cit. 2014-05-12]. Dostupné z: http://zpravy.aktualne.cz/ekonomika/ceskaekonomika/skatulata-ve-druhem-piliri-klienti-raiffeisen-zmenidres/r~39bff6d2a39b11e388b1002590604f2e/ 45
Zdroj: MINISTERSTVO PRÁCE A SOCIÁLNÍCH VĚCÍ a MINISTERSTVO FINANCÍ. Manuál k
důchodové reformě: Změna, která má smysl. 2013, 23 s. Dostupné z: http://www.mpsv.cz/files/clanky/14515/Duch_ref_fi2.pdf 46
Zdroj: MINISTERSTVO PRÁCE A SOCIÁLNÍCH VĚCÍ a MINISTERSTVO FINANCÍ. Manuál k
důchodové reformě: Změna, která má smysl. 2013, 23 s. Dostupné z: http://www.mpsv.cz/files/clanky/14515/Duch_ref_fi2.pdf 47
Zdroj: MINISTERSTVO PRÁCE A SOCIÁLNÍCH VĚCÍ a MINISTERSTVO FINANCÍ. Manuál k
důchodové reformě: Změna, která má smysl. 2013, 23 s. Dostupné z: http://www.mpsv.cz/files/clanky/14515/Duch_ref_fi2.pdf
24 investičního dotazníku. Účastník má na výběr ze 4 důchodových fondů, a to dynamického, vyváženého, konzervativního a fondu státních dluhopisů. Tyto fondy se liší investičními limity, strukturou spravovaného portfolia taktéž s tím spojeným rizikem. Pokud se účastník rozhodne změnit strategii svého spoření, může po něm společnost požadovat poplatek nejvýše 500 korun.48 Vstup do druhého pilíře musí účastník nahlásit svému zaměstnavateli, který zajistí odvod 5 % na příslušný Finanční úřad. Naopak Osoba samostatně výdělečně činná si toto nahlášení musí zajistit sama a stejně tak odvod pojistného. Od odvodů pojistného jsou osvobozeni účastníci, kteří jsou dlouhodobě nemocní, jsou na rodičovské dovolené, nezaměstnaní, dlouhodobě pobývají v cizině apod. V případě, že začnou mít opět pravidelný příjem, tak se z něj opětovně hradí příslušných 5 %.49 Výplatu naspořených odvodů zajišťuje životní pojišťovna (dále jen ŽP), kterou si vybere účastník pilíře. S touto pojišťovnou uzavře účastník opět smlouvu, která se zaregistruje do CRS a jakmile má účastník nárok na odchod do důchodu (je mu přiznán důchod z I. pilíře), tak dá CRS pokyn penzijní společnosti k převedení naspořených peněz do vybrané ŽP. Uzavřením smlouvy s ŽP si účastník vybere jeden z druhů důchodů, a to doživotní starobní důchod, doživotní starobní důchod se sjednanou výplatou pozůstalostního důchodu po dobu 3 let, starobní důchod na 20 let. Dle zvoleného typu důchodu, naspořené částce a věku důchodce se určuje výše vypláceného důchodu.50 Na základě popsaných znalostí a faktů o druhém pilíři by se dalo říci, že vstup do pilíře byl a je vhodnější zejména pro mladší a bohatší lidi, neboť dát 2 % na spoření 48
Zdroj: MINISTERSTVO PRÁCE A SOCIÁLNÍCH VĚCÍ a MINISTERSTVO FINANCÍ. Manuál k
důchodové reformě: Změna, která má smysl. 2013, 23 s. Dostupné z: http://www.mpsv.cz/files/clanky/14515/Duch_ref_fi2.pdf 49
Zdroj: MINISTERSTVO PRÁCE A SOCIÁLNÍCH VĚCÍ a MINISTERSTVO FINANCÍ. Manuál k
důchodové reformě: Změna, která má smysl. 2013, 23 s. Dostupné z: http://www.mpsv.cz/files/clanky/14515/Duch_ref_fi2.pdf 50
Zdroj: MINISTERSTVO PRÁCE A SOCIÁLNÍCH VĚCÍ a MINISTERSTVO FINANCÍ. Manuál k
důchodové reformě: Změna, která má smysl. 2013, 23 s. Dostupné z: http://www.mpsv.cz/files/clanky/14515/Duch_ref_fi2.pdf
25 stranou ze své hrubé mzdy může být pro chudší obyvatelstvo problém. To potvrzuje i manuál vydaný Ministerstvem práce a sociálních věcí, který říká, že: „Obecně se dá říci, že II. pilíř je výhodnější spíše pro mladší občany, kteří si mohou spořit déle a pro občany s nadprůměrným příjmem.“51
51
Zdroj: MINISTERSTVO PRÁCE A SOCIÁLNÍCH VĚCÍ a MINISTERSTVO FINANCÍ. Manuál k
důchodové reformě: Změna, která má smysl. 2013, 23 s. Dostupné z: http://www.mpsv.cz/files/clanky/14515/Duch_ref_fi2.pdf
26
4 Informační kampaň vlády ČR 4.1 Strategie kampaně Na jaře roku 2013 spustila vláda ČR spolu s Ministerstvem financí52 a Ministerstvem práce a sociální věcí celostátní kampaň, která měla u české veřejnosti vzbudit zájem o vstup do druhého pilíře důchodové reformy. Kampaň byla spuštěna 75 dní před uzavřením systému pro osoby starší 35 let53. Úřad vlády změnil svojí strategii, která ještě před spuštěním pilíře spoléhala hlavně na propagaci nového důchodového systému ze strany penzijních fondů. Před uvedením této kampaně vláda počítala jen s malou podporou ve formě expertních kulatých stolů, spuštění informační telefonní linky, letáků a inzerce v tisku.54 Vládní očekávání o počtu účastníků v pilíři se však nenaplnila, proto byla připravena rozsáhlejší podpůrná kampaň. Kampaň
měl
na
starosti
externí
poradce
vlády,
který
již
s Úřadem
nespolupracuje.55 Tiskový odbor vlády nemá dostupné informace o realizaci kampaně k dispozici.
4.1.1 Cíl kampaně Cílem této informační kampaně k důchodovému spoření bylo přimět Čechy k účasti v druhém pilíři důchodové reformy. Podle odhadů mělo do pilíře vstoupit půl milionu lidí od jeho spuštění až do konce června, kdy se uzavírala možnost vstupu pro občany starší 35 let. Zájem o vstup neodpovídal prvotním odhadům, kdy na konci dubna
52
Ministerstvo financí, dále v textu jako zkratka MF (pozn. autorky)
53
Zdroj: : Tisková konference k informační kampani k důchodové reformě, 16. dubna 2013. In: Vláda ČR
[online]. 2013, 16. 4. 2013 [cit. 2014-05-11]. Dostupné z: http://www.vlada.cz/cz/media-centrum/tiskovekonference/tiskova-konference-k-informacni-kampani-k-duchodove-reforme--16--dubna-2013-105582/ 54
Zdroj : Kampaň k reformě penzí: Diskuse, inzeráty, letáky... Za 2 miliony. In: Česká televize [online].
2013, 4. 1. 2013 [cit. 2014-05-11]. Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/ct24/ekonomika/209544kampan-k-reforme-penzi-diskuse-inzeraty-letaky-za-2-miliony/ 55
Zdroj: RAJMOVÁ, Adriana, tiskový odbor Úřadu vlády ČR. E-mailová zpráva autorce. 7. 5. 2014.
27 do pilíře vstoupilo jen něco málo přes třicet dva tisíc lidí. Vládní kampaň si kladla za cíl zvýšit informovanost lidí, aby se v problematice penzí nespoléhali jen na stát.56 V práci velmi často zmiňuji, že vláda svou komunikací chce občanům předat jistou message. Petr Nečas se ke kampani vyjádřil následovně: „Vznikem další možnosti spoření na stáří lidem jasně říkáme: Myslete na svoji budoucnost, na dobu, kdy nebudete výdělečně činní. A nespoléhejte pouze na stát. Zajistěte si klidnou budoucnost více zdroji příjmů ve stáří. Ovlivněte výši svých důchodů už nyní. Důchodové spoření je výhodné minimálně pro polovinu populace. Proto chceme touto kampaní zvýšit informovanost lidí i zájem o zajištění vlastní budoucnosti.“57
4.1.2 Cílová skupina Z nastavených vládních cílů lze konstatovat, že primární cílovou skupinou byli občané starší 35 let, kterým na konci června končila možnost vstoupit do systému. Tento segment a mladší ročníky (sekundární cílovou skupinu) měla kampaň upozornit na možnost vstupu a zvýšit jejich informovanost, která by vedla ke zvážení vstupu do systému.
4.1.3 Tón kampaně Tón kampaně vystihuje celkové ladění kampaně a je nedílnou součástí každé strategie. Lze z něj určit, zda se jedná o kampaně pozitivní či negativní. Tón kampaně může být agresivní, úderný, mobilizační, nevěcný, racionální, humorný, ambiciózní, atd. (Kubáček, 2012, s. 70) Z pozorování vyplynulo, že tón vládní informační kampaně byl spíše výstražný a racionální. Kampaň dávala veřejnosti jasné důvody, proč mají do pilíře vstoupit a byla jasně zaměřena na segment lidí od 35 let a starší, kteří měli jasně stanové datum, do kterého mohli vstoupit. Na ně mohla kampaň působit právě varovně, až nátlakově. 56
Natankujte na penzi teď!. In: Vláda ČR [online]. 2013, 13. 5. 2013 [cit. 2014-05-11]. Dostupné z:
http://www.vlada.cz/cz/media-centrum/tema/natankujte-na-penzi-ted!--106731/ 57
Natankujte na penzi teď!. In: Vláda ČR [online]. 2013, 13. 5. 2013 [cit. 2014-05-11]. Dostupné z:
http://www.vlada.cz/cz/media-centrum/tema/natankujte-na-penzi-ted!--106731/
28
4.1.4 Načasování kampaně Významnou roli v úspěšnosti kampaní hraje také jejich načasování. Vládní informační kampaň lze rozdělit na dvě etapy. První byla zahájena v lednu 2013 se spuštěním pilíře. Kampaň probíhala formou kulatých stolů, byla spuštěna infolinka, občanům byl k dispozici Manuál k důchodové reformě, do tisku se vkládaly letáky a inzeráty.58 Druhá etapa kampaně byla představena premiérem Petrem Nečasem na tiskové konferenci 16. dubna 2014. Právě v dubnu byly spuštěny další komunikační kanály a plnohodnotná kampaň, včetně televizních spotů, oficiálního spuštění webu klidnabudoucnost.cz a dalších kanálů, byla spuštěna 13. května 2013.59 Obrázek č. 4: Časový harmonogram informační kampaně k důchodové reformě60
58
Zdroj: Kampaň k reformě penzí: Diskuse, inzeráty, letáky... Za 2 miliony. In: Česká televize [online].
2013, 4. 1. 2013 [cit. 2014-05-13]. Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/ct24/ekonomika/209544kampan-k-reforme-penzi-diskuse-inzeraty-letaky-za-2-miliony/ 59
Zdroj: Tisková konference k informační kampani k důchodové reformě, 16. dubna 2013. In: Vláda ČR
[online]. 2013, 16. 4. 2013 [cit. 2014-05-11]. Dostupné z: http://www.vlada.cz/cz/media-centrum/tiskovekonference/tiskova-konference-k-informacni-kampani-k-duchodove-reforme--16--dubna-2013-105582/ 60
Zdroj: Informační kampaň vlády: Vláda pokračuje v informační kampani k důchodovému spoření.
[online]. 2013 [cit. 10. 5. 2014]. Dostupné z: http://www.produktovelisty.cz/images/stories/kronika/00569-harmonogram.jpg
29 Kampaň byla zahájena dva a půl měsíce před koncem lhůty pro starší 35 let, což Petr Nečas zdůvodnil tím, že vláda vycházela ze způsobu chování českých občanů a na tento vzor chování se při načasování kampaně spoléhala. Veřejnost podle vládních analýz dělá veškerá důležitá rozhodnutí na poslední chvíli, například podání daňových přiznání nebo vstup do stavebního spoření. Vzhledem k pozdějšímu spuštění označil Petr Nečas kampaň za koncentrovanější s lepším využití finančních prostředků, které pro kampaň byly vyhrazeny.61 S ohledem na časový harmonogram kampaně (viz výše) lze prohlásit, že mediální plán kampaně (druhé etapy) byl připraven na tři měsíce. V dubnu byly spuštěny on-line kanály MPSV, začaly se vkládat informační přílohy do deníků, k zahájení kampaně proběhla také tisková konference. Nejviditelnější část kampaně začala 13. května, kdy byly spuštěny oficiální webové stránky www.klidnabudoucnost.cz, televizní spoty, billboardová kampaň a distribuce dalších informačních letáků. V druhé polovině června se kampaň začala více soustředit na on-line prezentaci a pokračovala také venkovní reklama. Nejintenzivnější etapa kampaně proběhla od poloviny května do poloviny června, kdy byly využívány všechny reklamní kanály mimo PR aktivity. Přestože kampaň skončila na konci června 2013, stále jsou funkční webové stránky www.klidnabudoucnost.cz a www.duchodovareforma.mpsv.cz.
4.1.5 Rozpočet kampaně Na realizaci druhé etapy kampaně bylo ze státního rozpočtu vyhrazeno 20 milionů korun.62 Předpokládané náklady na první část kampaně činily zhruba 2 miliony korun bez DPH a byly hrazeny z prostředků Evropského sociálního fondu.63
61
Zdroj: Tisková konference k informační kampani k důchodové reformě, 16. dubna 2013. In: Vláda ČR
[online]. 2013, 16. 4. 2013 [cit. 2014-05-11]. Dostupné z: http://www.vlada.cz/cz/media-centrum/tiskovekonference/tiskova-konference-k-informacni-kampani-k-duchodove-reforme--16--dubna-2013-105582/ 62
Zdroj: Tisková konference k informační kampani k důchodové reformě, 16. dubna 2013. In: Vláda ČR
[online]. 2013, 16. 4. 2013 [cit. 2014-05-11]. Dostupné z: http://www.vlada.cz/cz/media-centrum/tiskovekonference/tiskova-konference-k-informacni-kampani-k-duchodove-reforme--16--dubna-2013-105582/ 63
FILIPOVÁ, Štěpánka a JAKOB. II. pilíř důchodové reformy startuje – ministerstva společně informují.
In: MPSV.cz [online]. 2013, 7. 1. 2013 [cit. 2014-05-13]. Dostupné z:http://www.mpsv.cz/files/clanky/14263/TZ_070113a.pdf
30
4.1.6 Tvář kampaně Tváří kampaně se stal herec Jan Antonín Duchoslav, známý také jako Viki Cabadaj ze známé české komedie Sněženky a machři.64 Ten propůjčil svou tvář a hlas nejviditelnější části kampaně, televiznímu spotu, jinak se na ostatních komunikačních kanálech neobjevoval. V televizním spotu se také objevila postava úředníka, jehož představitel ale není všeobecně známou osobou.
4.1.7 Slogan kampaně Zastřešujícím sloganem celé kampaně byl „Natankujte na penzi teď!“. Slovo „teď“ v něm jasně klade důraz na potřebu okamžité reakce, neboť v době kampaně se cílové skupině nad 35 let krátila možnost vstoupit do pilíře a museli se urychleně rozhodnout. Slovo „natankujte“ je metaforou ke spoření, tedy „naspořte“. A slovo „penze“ představuje téma a důvod kampaně. Právě motivem tankování, které metaforicky představuje spoření na důchod, je sjednocená celá kampaň.
4.2 Komunikační mix Komunikační mix zahrnuje všechny možné směry, kterými může instituce komunikovat svá sdělení médiím nebo přímo veřejnosti. Komunikovat tak důležité téma, jakým je důchodová reforma a vstup do jednoho z pilířů, znamená komunikovat sdělení skrz všechny dostupné kanály. Původní vládní strategie však byla komunikovat penzijní reformu skrz inzeráty v tisku, reklamní články, letáky, manuály, informační telefonní linku, diskusní kulaté stoly a web.65 Tento původní záměr vláda rozšířila o další komunikační kanály, které analyzuji níže.
64
Viky, ty máš ale penzi. Cabadaj láká Čechy do druhého pilíř. In: IDNES.cz [online]. 2013, 13. 5. 2013
[cit. 2014-05-13]. Dostupné z: http://ekonomika.idnes.cz/duchoslav-a-reklama-na-druhy-pilir-drv/ekonomika.aspx?c=A130512_195620_ekonomika_ert 65
Zdroj: Kampaň k reformě penzí: Diskuse, inzeráty, letáky... Za 2 miliony. In: Česká televize [online].
2013, 4. 1. 2013 [cit. 2014-05-13]. Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/ct24/ekonomika/209544kampan-k-reforme-penzi-diskuse-inzeraty-letaky-za-2-miliony/
31
4.2.1 Reklama Vládní kampaň byla realizována prostřednictvím televizní reklamy, venkovní reklamy,
reklamy
v tisku
a
na
internetu.
Všechny
tyto
kanály
využívala
v nejintenzivnějším období kampaně, tedy od poloviny května do poloviny června.66 4.2.1.1 Televizní reklama V rámci kampaně vláda uvedla televizní spot67, který byl vysílán od 13. května do 3. června v třiceti vteřinové stopáži a od 3. do 10. června se jejich délka zkrátila na deset vteřin.68 Spoty byly nasazeny do vysílání na nejsledovanějších televizních kanálech, Nově, Primě a České televizi. Všechny zmíněné stanice měly v době kampaně celodenní podíl televizi na trhu nad 13 % v segmentu 15 +, přičemž nejsledovanějším kanálem je stanice Nova, které podíl neklesnul pod 20 %.69 Z teoretických poznatků lze konstatovat, že spoty byly nejnákladnější částí kampaně a koncentrovala se na ně výrazná část mediální podpory. Televizní spot měl za úkol jednoduchou formou připoutat pozornost lidí, aby se více zajímali o penzijní připojištění. Hlavními postavami spotu byl řidič automobilu, kterému došlo při jeho cestě palivo a úředník, který řidiči přispěchal pomoct s kanystrem dalšího paliva, neboť řidič myslel na budoucnost a spořil. Řidič hraný hercem Janem Antonínem Duchoslavem ve voice overu vyzývá, aby si lidé odkládali část svých příjmů na důchod. Hlavní sdělení televizního spotu byla tato: -‐
v důchodu dojde všem šťáva
-‐
k měsíčnímu spoření 500 korun v penzijním spoření přidá stát 750 korun navíc, tedy jeden a půl krát tolik
-‐
do 30. června mají vstoupit lidé starší 35 let
66
Viz Obrázek č. 4
67
KLIDNÁ BUDOUCNOST. KLIDNABUDOUCNOST.CZ. In: Youtube.com [online]. 2013, 9. 5. 2013
[cit. 2014-05-13]. Dostupné z: http://youtu.be/wS0iRRDW6uM 68
Viz Obrázek č. 4
69
POTŮČEK, Jan. Týdenní podíly na sledovanosti u televizí – 2013. In: DigiZone.cz [online]. 2013,
30.12. 2013 [cit. 2014-05-13]. Dostupné z: http://www.digizone.cz/texty/tydenni-podily-na-sledovanostiu-televizi-2013/
32 -‐
další informace lze najít na webu klidnabudoucnost.cz.
Obrázky č. 5-10: Děj televizního spotu70
Vzhledem k logice kampaně je možno konstatovat, že spot obsahoval vše co měl. Ukázal možné riziko, tedy, že v důchodu nebude mít občan finanční prostředky. Když si nyní začne spořit, stát ho podpoří jeden a půl krát větší částkou. Zároveň zmínil časový limit vstupu pro osoby starší 35 let a nabídnul jim další možnost, kde se o spoření dozvědět více. Na konci spotu byly napsány nejdůležitější informace v barvách české trikolóry71, odkaz na webové stránky a informace, že se jedná o informační kampaň vlády k důchodové reformě. Televizní spot ale řešila Rada pro reklamu, která obdržela občanskou stížnost, že obsažené informace ve spotu mohou být matoucí a nemusí být přesné.72 Ve spotu chyběly informace o nemožnosti z pilíře vstoupit a že se vstupem se mírně snižuje výše složky státního důchodu. Členové Rady pro reklamu se rozhodli z tohoto reklamního spotu udělat exemplární případ, který nastaví etická pravidla komerční komunikace. Na tomto spotu chtěli najít pevnější a dlouhodoběji dodržovaný pohled na interpretaci etického kodexu a chtěli jasně říct, co je a co není za hranou etiky. Na základě stížnosti rada vyhodnocovala, zda vláda používala oprávněně jako lákadlo „státní příspěvek“ 750 korun. Vláda se obhajovala tím, že spot má pouze informační charakter, a že veškeré další podstatné informace jsou k nalezení právě v informačních materiálech a na 70
Zdroj: archiv autorky
71
Barvy České republiky jsou bílá, červená, modrá. Vždy v uvedeném pořadí. (pozn. autorky)
72
Penze Vikiho Cabadaje má nastavit etické limity v reklamě. In: Lidovky.cz [online]. 2013, 29.5.2013
[cit. 2014-05-13]. Dostupné z: http://www.lidovky.cz/vikiho-penze-ma-nastavit-eticke-limity-v-reklamefux-/media.aspx?c=A130529_113338_ln_domov_mct
33 webových stránkách. Spotem se měla zabývat také nezávislá arbitrážní komise Rady pro reklamu 13. června 2013. Z řešených kauz73 však není jasné, zda se nakonec etičností spotu zabývali nebo nikoliv a bohužel se mi to nepodařilo zjistit ani po jejím kontaktování. 4.2.1.2 Reklama v tisku Tiskové tituly v Česku mají stále vysokou čtenost, odtud lze usuzovat, že i reklama v tisku neboli tištěná reklama bude mít stále vysoký zásah. Z výzkumu s názvem Media projekt z 1. pololetí roku 2013 vyplývá, že 75 % české populace ve věku 12 – 79 let si přečetlo nejméně jeden deník v období 14 dnů, 86 % si přečetlo časopis a celková čtenost všech tiskových titulů dosahovala 86 %. Nejčtenějšími deníky v tomto období byly deník Blesk ( 1, 17 mil. čtenářů), MF DNES (806 tis. čtenářů) a Právo (332 tis. čtenářů).74 Oproti reklamě v televizi je ale reklama v tisku účinnější, neboť informace v ní obsažené lépe pronikají do paměti a působení reklamy prodlužují (Jabłoński, 2006,s. 128). Právě do výše zmíněných titulů byly vkládány inzertní přílohy informující o možnosti vstupu do druhého pilíře. Mimo Blesk, Právo a MF DNES byly přílohy vkládány do Lidových novin, Deníku, Hospodářských novin a AHA. Jednalo se o průvodce důchodovou reformou, který popisoval nejen vytvoření druhého pilíře penzijního spoření, ale také změny v průběžném státním systému a v penzijním připojištění.75 Vkládání těchto příloh probíhalo od 16. dubna a inzeráty v hlavních denících, tzv. last calls, probíhaly od 17. června (viz Obrázek č. 4). Celková čtenost všech zmíněných deníků byla 3 747 000 čtenářů na jedno vydání v období 1. 1. 2013 až 30. 6. 2013. Vládní sdělení mělo tedy velmi dobrý dopad.
73
Zdroj: Kauzy pro rok 2013. In: Rada pro reklamu [online]. 2013 [cit. 2014-05-10]. Dostupné
z: http://www.rpr.cz/cz/kauzy.php?rok=2013 74
Zdroj: Mediaprojekt 1.1.-30. 6. 2013 [online]. 2013, [cit. 2014-05-10]. Dostupné
z http://www.median.cz/docs/MP_2013_1+2Q_zprava.pdf 75
Zdroj: Tisková konference k informační kampani k důchodové reformě, 16. dubna 2013. In: Vláda ČR
[online]. 2013, 16. 4. 2013 [cit. 2014-05-11]. Dostupné z: http://www.vlada.cz/cz/media-centrum/tiskovekonference/tiskova-konference-k-informacni-kampani-k-duchodove-reforme--16--dubna-2013-105582/
34 Na reklamních inzerátech byl slogan „Natankujte na penzi teď!“ a byl na nich znázorněn kanystr na palivo, který měl představovat úspory v penzi. Zároveň byl na inzerátu napsán benefit v podobě státního příspěvku: „Uzavřete důchodové spoření a stát vám bude přidávat 1,5x tolik.“, časové omezení vstupu a odkaz na webové stránky, na kterých zájemci mohli najít více informací. Také v inzerátu byla použita česká trikolóra. Obrázek č. 11: Ukázka inzerce v tisku76
4.2.1.3 Letáky a billboardy V rámci kampaně vláda zajistila také distribuci 2 milionů kusů informačních letáků, které měly veřejnost informovat o změnách v důchodovém systému.77 Na těchto letácích opět vláda pracovala se symbolem kanystru, hlavním sloganem a byly na něm uvedeny další klíčové informace, např. webové stránky a hlavní benefity druhého pilíře. Distribuce letáků probíhala v rámci kampaně na přelomu května a června. Až od začátku června začala bigboardová a billboardová kampaň v největších českých městech (Praha, Brno, Ostrava) a na dálnici D1. I na billboardech byla dodržena vizuální identita kampaně, tedy umístění sloganu, kanystru, nejzazší možný termín vstupu, benefit a webové stránky. Vzhledem k délce sdělení lze usuzovat, že si jej během 2- 3 sekund nestačili kolemjdoucí a kolemjedoucí všimnout. V celkovém provedení zaniká klíčová webová stránka klidnabudoucnost.cz, na které bylo právě nejvíce informací. 76
Zdroj: archiv autorky
77
Viz Obrázek č. 4
35 Obrázek č. 12 : Ukázka billboardu78
4.2.1.4 Interaktivní reklama Díky komunikačním aktivitám na internetu dochází k oboustranné komunikaci vlády a veřejnosti. Vláda pro komunikaci na internetu zvolila webové stránky a bannery a komunikaci na sociálních sítích Facebook a Twitter. Nedílnou součástí jakékoliv marketingové strategie v současné době jsou webové stránky. K vládní kampani byla spuštěna stránka www.klidnabudoucnost.cz. Stránky jsou i po ukončení kampaně stále aktivní a návštěvníkům je na nich k dispozici kalkulačka pro výpočet výhodnosti důchodového spoření, odkazy na nejčastější dotazy, další podrobné informace k pilíři a ukázka televizního spotu. Pro více informací o důchodové reformě jsou na stránkách další odkazy na další podobné stránky, například stránka
www.duchodovareforma.mpsv.cz,
kterou
připravilo
MPSV,
www.starnesmysli.cz, kterou spravuje Asociace penzijních společností ČR a vládní stránka duchodova.reforma.cz. Televizní spot byl také publikován na serveru youtube.com pod účtem Klidná Budoucnost. Kromě televizního spotu vláda na web rovněž umístila elektronické verze průvodců změn důchodového systému a ke konci kampaně spustila internetovou kampaň.
78
Zdroj: Lživá státní reklama na 2. pilíř penzijního spoření [online]. 2013 [cit. 10. 5. 2014]. Dostupné z:
http://www.zvedavec.org/images/13/2-pilir-a-lziva-reklama-1.jpg
36 Obrázek č. 13: Ukázka webové stránky79
Součástí kampaně byla Facebooková stránka Důchodová reforma ČR, kterou spustilo MPSV. Na ní se mohli návštěvníci informovat o všech novinkách a faktech o důchodové reformě a diskutovat o nich. Prostřednictvím stránky si uživatelé mohli spočítat výši své budoucí penze na důchodové kalkulačce. Tímto krokem chtělo MPSV vyjít vstříc mladším lidem, kteří jsou na komunikaci na sociálních sítích zvyklí. O spuštění Facebooku informovalo MPSV prostřednictvím tiskové zprávy80, v aktualitě na svém webu a stejně tak tiskové oddělení MF81. Vyzývali občany k připojení se k této stránce dáním tzv. „To se mi líbí“. Bohužel se mi nepodařilo zjistit více o správě této stránky, neboť v současné době je již zrušená.
79
Zdroj: archiv autorky
80
Zdroj: FILIPOVÁ, Štěpánka. Jak a proč spořit na důchod? Dejte like. Informace najdete i na
facebooku. In: MPSV.cz [online]. 2013, 25. 3. 2013 [cit. 2014-05-11]. Dostupné z: http://www.mpsv.cz/files/clanky/14924/TZ_250313.pdf 81
Zdroj: Důchodová reforma i na síti Facebook. In: MFCR.cz [online]. 2013, 26. 3. 2013 [cit. 2014-05-
11]. Dostupné z: http://www.mfcr.cz/cs/aktualne/aktuality/2013/duchodova-reforma-i-na-siti-facebook11233
37 Mimo tento, v současnosti zrušený, facebookový profil informoval o změnách na svých facebookových stránkách také Úřad vlády82, MPSV83 nebo Národní ekonomická rada vlády (NERV)84. O začátku kampaně na svých facebookových profilech informovali další subjekty a osobnosti, např. Moravskoslezské Věci veřejné85, premiér Petr Nečas86 nebo Vladimír Dlouhý87. Obrázek č. 14: Ukázka Facebook příspěvku na profilu Úřadu vlády ČR88
Vláda komunikovala s veřejností také prostřednictvím svého účtu @strakovka na Twitteru. Pro mapování komunikace vlády se svými sledovateli jsem zvolila období od zahájení možnosti vstupu do pilíře do konce kampaně. V tomto období profil tzv. tweetnul 4 příspěvky související s pilířem či kampaní. Nemohu však určit, jaký měly 82
Zdroj: ÚŘAD VLÁDY ČR / THE OFFICE OF THE GOVERNMENT OF THE CZECH REPUBLIC
[Natankujte na…] In: Facebook [online]. 13. května 2013 [cit. 2014-05-14]. Dostupné z: https://www.facebook.com/uradvlady/posts/10151640480810390 83
Zdroj: MINISTERERSTVO PRÁCE A SOCIÁLNÍCH VĚCÍ [Nová verze…] In: Facebook [online]. 7.
března 2013 [cit. 2014-05-14]. Dostupné z: https://www.facebook.com/mpsvcz/posts/441256405951111 84
Zdroj: NÁRODNÍ EKONOMICKÁ RADA VLÁDY (NERV). [Vláda připravila…] In: Facebook
[online]. 13. května 2013 [cit. 2014-05-14]. Dostupné z: https://www.facebook.com/ekonomickarada/posts/525396660841855 85
Zdroj: MORAVSKOSLEZSKÉ VĚCI VEŘEJNÉ [Klidná budoucnost…] In: Facebook [online]. 8.
června 2013 [cit. 2014-05-14]. Dostupné z: https://www.facebook.com/vv.moravskoslezskykraj/posts/10151404145551021 86
Zdroj: NEČAS, Petr. [Vznikem další možnosti…] In: Facebook [online]. 13. května 2013 [cit. 2014-
05-14]. Dostupné z: http://www.facebook.com/petr.necas.ods/posts/590147494336900 87
Zdroj: DLOUHÝ, Vladimír. [Vláda připravila…] In: Facebook [online]. 13. května 2013 [cit. 2014-05-
14]. Dostupné z: https://www.facebook.com/vdlouhy/posts/456947481059854 88
Zdroj: archiv autorky
38 příspěvky dosah, protože nejsou k dispozici data, která by uváděla, kolik měl v té době profil sledujících Obrázek č. 15: Ukázka tweetu na účtu MPSV89
Propagace na webových stránkách a sociálních sítích řadíme také do nástrojů přímého marketingu. Vzhledem k tomu, že další nástroje přímého marketingu nebyly využity, nebudu je dále popisovat.
4.2.2 Propagace prodeje V případě zkoumané kampaně nebyly využity žádné nástroje podpory prodeje.
4.2.3 Public relations Pro mapování public relations aktivit jsem zvolila opět období od spuštění možnosti vstupu do druhého pilíře (leden 2013) až konec informační kampaně k pilíři (červen 2013). K zahájení kampaně realizovala vláda tiskovou konferenci 16. dubna 201390, na které premiér Petr Nečas představil podobu kampaně a informoval obecně o druhém pilíři. Další vystoupení Petra Nečase k důchodové reformě proběhlo 21. května na konferenci Budoucnost českého důchodového systému, na které objasnil mýty a fakta o reformě91. V této souvislosti se uskutečnilo press foyer s premiérem92, na kterém zodpověděl několik otázek, z nichž se některé týkaly i informační kampaně. Záznamy (video, fotografie) z obou projevů na konferencích jsou dostupné v archivu na 89
Zdroj: archiv autorky
90
Zdroj: Tisková konference k informační kampani k důchodové reformě, 16. dubna 2013. In: Vláda ČR
[online]. 2013, 16. 4. 2013 [cit. 2014-05-11]. Dostupné z: http://www.vlada.cz/cz/media-centrum/tiskovekonference/tiskova-konference-k-informacni-kampani-k-duchodove-reforme--16--dubna-2013-105582/ 91
Zdroj: Premiér: Mýty a fakta o důchodové reformě. In: Vláda ČR [online]. 2013, 21.5.2013 [cit. 2014-
05-13]. Dostupné z: http://www.vlada.cz/cz/media-centrum/aktualne/premier-myty-a-fakta-o-duchodovereforme-107096/tmplid-47/ 92
Zdroj: Press foyer premiéra Petra Nečase ke konferenci Budoucnost českého důchodového systému, 21.
května 2013. In: Vláda ČR [online]. 2013, 21.5. 2013 [cit. 2014-05-13]. Dostupné z: http://www.vlada.cz/cz/media-centrum/tiskove-konference/press-foyer-premiera-petra-necase-kekonferenci-budoucnost-ceskeho-duchodoveho-systemu-107102/
39 webových stránkách vlády. V analyzovaném období vydávala vláda a zapojená ministerstva (MPSV, MF) tiskové zprávy ke kampani a informacím o důchodové reformě a druhému pilíři a publikovaly články na svých webových stránkách. Zmíněné PR aktivity měly vést zejména k podpoře dalších komunikačních kanálů a pozitivní publicitě v médiích. Kampaň a zavedení reformy bylo napadáno opozicí, která opakovala, že po převzetí vlády pilíř zruší a odbory, které organizovaly stávky a demostrace. Tato neshoda vedla k negativní publicitě, která mohla mít vliv na rozhodnutí občana.93
4.2.4 Osobní prodej V rámci osobního prodeje byly realizovány tzv. kulaté stoly za účasti odborníků. Na těchto setkáních diskutovali odborníci z MPSV, MF a Finanční správy ČR s pracovníky okresních správ sociálního zabezpečení, úřadů práce, finančních úřadů, penzijních fondů, profesních asociací a zaměstnavatelů. V první vlně kampaně bylo vládním cílem zejména zajištění objektivních informací a konkrétních faktů o penzijním systému občanům. První kulatý stůl v Praze proběhl také za účasti ministryně práce a sociálních věcí Ludmily Müllerové. Od tohoto prvního setkání se uskutečnilo během ledna a března 2013 dalších 15 expertních stolů v krajských městech, které byly zakončeny opět v Praze. 94 Celková účast byla přibližně 900 lidí (průměrně se každého setkání účastnilo na sedm desítek lidí, na poslední pražský stůl bylo přihlášeno více jak 100 lidí) a nejvíce se zajímali o praktické informace ohledně reformy.95 Přesný harmonogram kulatých stolů přikládám k nahlédnutí níže: 93
Zdroj: Vláda láká lidi na spoření: Natankujte na penzi! Dojde vám benzín. In: Denik.cz [online]. 2013,
13. 5. 2013 [cit. 2014-05-13]. Dostupné z: http://www.denik.cz/z_domova/vlada-laka-lidi-na-sporeninatankujte-na-penzi-dojde-vam-benzin-20130513.html 94
Zdroj: Kulaté stoly s odborníky vysvětlí penzijní reformu | Vláda ČR. In: Vláda ČR [online]. 2013 [cit.
2014-05-10]. Dostupné z: http://www.vlada.cz/cz/media-centrum/aktualne/kulate-stoly-s-odbornikyvysvetli-penzijni-reformu-102311/ 95
Lidé se zajímali, jakým způsobem odvádějí pojistné OSVČ, zda se musí zaměstnavateli hlásit změna
penzijní společnosti nebo zda může mzdová účtárna zaměstnavatele požadovat po zaměstnanci předložení smlouvy o důchodovém spoření Zdroj: FILIPOVÁ, Štěpánka a Ondřej JAKOB. Jak je to s důchodovou reformou? Právě dnes se koná patnácté diskusní setkání odborníků a veřejnosti. In: MPSV.cz [online]. 2013, 26. 3. 2013 [cit. 2014-0511]. Dostupné z: http://www.mpsv.cz/files/clanky/14929/TZ_260313a.pdf
40 Obrázek č. 16: Harmonogram kulatých stolů k důchodové reformě96
Obrázek č. 17: Pozvánka ke kulatému stolu v Praze97
96
Vlastní zpracování dle http://www.vlada.cz/cz/media-centrum/aktualne/kulate-stoly-s-odborniky-
vysvetli-penzijni-reformu-102311/ 97
Zdroj: archiv autorky
41
5 Interpretace výsledků dotazníkového šetření Jak vyplývá ze samotného názvu mé práce, její součástí je i zjistit, jak vládní informační kampaň vnímala veřejnost. Hlavním výzkumným cíle práce bylo zjistit, zdali veřejnost byla srozuměna s možností vstupu do druhého pilíře důchodové reformy, zdali byla pochopena vládní informační kampaň a jaký vliv měla na rozhodnutí občanů. A zodpovědět tyto výzkumné otázky: V. O. 1: Jaká témata vláda komunikovala?98 V. O. 2: Jaké komunikační kanály vláda v kampani využila?99 V. O. 3: Jaké kanály byly nejvíce viditelné? Za účelem zjištění odpovědí jsem zvolila kvantitativní dotazníkový výzkum, který rovněž doplní některé informace z práce. Jeho výhodou je zobecnění na celou populaci, možnost zkoumat větší skupiny, relativně rychlý sběr dat, který poskytuje přesná, numerická data, zároveň jsou veškeré výsledky nezávislé na výzkumníkovi (Hendl, 2008, s. 47). Sběr dat probíhal od 30. března do 14. dubna 2014. Dotazník (sestaven autorkou, k nahlédnutí v Příloze č. 3) byl distribuován elektronicky prostřednictvím služby Vyplňto.cz a skládal se z 23 otázek, které zodpovědělo celkem 255 respondentů. Plánovaný cíl 200 respondentů se podařil naplnit. Dotazníkové šetření bylo provedeno na vzorku respondentů, kterým k 30. 6. 2013 bylo od 18 do 60 let. Šíře tohoto vzorku byla zvolena záměrně, neboť i starší občané měli možnost do pilíře vstoupit. Kampaň měla celostátní charakter, tudíž ji měli možnost zaznamenat všichni. Výzkum nezohledňuje výhodnost či nevýhodnost systému, ale zaměřuje se hlavně na vnímání informační kampaně veřejností, které mohla zaznamenat i starší skupina respondentů.
98
Zodpovězeno v rámci analýzy komunikační strategie (pozn. autorky)
99
Zodpovězeno v rámci analýzy komunikační strategie (pozn. autorky)
42 Tabulka č. 2: Rozložení výzkumného vzorku100 Absolutní
Relativní
Kategorie
četnost
čtenost
žena
144
56,47 %
muž
111
43,53 %
18 - 26 let
84
32,94 %
27 - 35 let
54
21,18 %
36 - 40 let
45
17,65 %
41 - 50 let
45
17,65 %
51 - 60 let
27
10,59 %
Středočeský kraj
115
45,10 %
Hlavní město Praha
75
29,41 %
Kraj Vysočina
16
6,27 %
Jihomoravský kraj
13
5,10 %
Královehradecký kraj
6
2,35 %
Moravskoslezský kraj
6
2,35 %
Jihočeský kraj
5
1,96 %
Zlínský kraj
4
1,57 %
Olomoucký kraj
4
1,57 %
Ústecký kraj
4
1,57 %
Pardubický kraj
3
1,18 %
Karlovarský kraj
3
1,18 %
Liberecký kraj
1
0,39 %
nad 100.000 obyvatel
85
33,33 %
50.000 - 99.999 obyvatel
62
24,31 %
20.000 - 49.999 obyvatel
22
8,63 %
5.000 - 19.999 obyvatel
37
14,51 %
1.000 - 4.999 obyvatel
30
11,76 %
do 999 obyvatel
19
7,45 %
Nejvyšší
vysokoškolské- doktorský nebo vyšší titul
4
1,57 %
dosažené
vysokoškolské - magisterský titul
73
28,63 %
vzdělání
vysokoškolské - bakalářský titul
24
9,41 %
vyšší odborné vzdělání
7
2,75 %
nástavbové studium
8
3,14 %
středoškolské, vyučen s maturitou
128
50,20 %
vyučen bez maturity
8
3,14 %
základní vzdělání
3
1,18 %
Pohlaví
Věk
Místo bydliště
Velikost bydliště
100
místa
Zdroj: archiv autorky
43
Zaměstnán
144
56,47 %
Student
58
22,75 %
OSVČ
37
14,51 %
Starobní důchodce
6
2,35 %
Invalidní důchodce
2
0,78 %
Na mateřské dovolené
4
1,57 %
Nezaměstnán
4
1,57 %
Měsíční hrubý
30.001 a více Kč
69
27,06 %
příjem
20.001 - 30.000 Kč
79
30,98 %
15.001 - 20. 000 Kč
40
15,69 %
12.001 - 15.000 Kč
12
4,71 %
8.501 - 12. 000 Kč
13
5,10 %
do 8.500 Kč
42
16,47 %
Zaměstnání
Téměř 86 % dotázaných vědělo, že mohlo vstoupit do druhého pilíře, pouze necelých 10 % nevědělo a zbytek dotázaných si nebyl jistý. O novém pilíři se dvě třetiny respondentů dozvěděli z tisku nebo televize, další měli informace z internetu, od penzijních společností a z jejich kampaní, od rodiny, finančních poradců, známých a pouze necelá 4 % ve spontánní znalosti uvádějí, že se o pilíři dozvěděli z informační kampaně vlády. Přestože celých 93 % uvedlo, že věděli, že měli možnost vstoupit do pilíře, tak tři čtvrtiny z nich neuvažovalo o vstupu na základě dostupných informací. Graf č. 1: Povědomí veřejnosti o zavedení tří pilířového systému důchodové reformy
44
Svá finální rozhodnutí, zda do pilíře vstoupit nebo nikoliv učinili dotázaní na základě vlastního rozhodnutí (55,65 %), částečně se na jejich rozhodnutích podílela rodina (10,87 %), finanční poradci (6,09 %) nebo informace z internetu (5,65 %). Zanedbatelný podíl měla informační kampaň vlády, kampaně penzijních společností, známý nebo informace z tisku a televize. Necelých 8 % osob do 35 let se stále rozhoduje. Ze získaných poznatků z různých kanálů se skoro 89 % respondentů rozhodlo do pilíře nevstoupit a pouze 26 dotázaných (11,3 %) do druhého pilíře vstoupila. Důvodem, proč do pilíře nevstoupili byla zejména nedůvěra v systém, dále nedostatečná důvěry v dlouhodobé trvání politických rozhodnutí, odrazení od podmínek a další si spoří jinak. Další část dotazníku již byla zaměřena čistě na vnímání vládní informační kampaně veřejností. Jen něco málo přes polovinu dotázaných (50,59 %) uvedlo, že kampaň nezaznamenali. Z druhé poloviny dotázaných více jak dvě třetiny kampaň nepřesvědčila, aby se dále zajímali o možnostech druhého pilíře a ani kampaň nebyla důvodem, aby o vstupu do pilíře uvažovali. Nejčastěji se respondenti setkali s televizní reklamou. Viditelná byla ale také reklama v tisku a digitální komunikace (webové stránky, sociální sítě). Naopak informační leták, venkovní reklama a další kanály si nezískali skoro žádnou pozornost veřejnosti. To potvrzuje také otázka, jaká forma komunikace byla pro cílovou skupinu nejvíce viditelná, čímž se mi podařilo zodpovědět druhou a třetí výzkumnou otázku. Graf č. 2: Formy komunikace, se kterými se setkala veřejnost
45 Graf č. 3: Nejvíce viditelný komunikační kanál pro veřejnost
V otázkách týkajících se hodnocení vlády, dostatečnosti informací, rozsahu kampaně,
přesvědčivosti
a
důvěryhodnosti
se
respondenti
přikláněli
spíše
k nedůvěryhodnosti, nedostatku informací a celkové nedostačující komunikaci. V rámci výzkumu jsem také zjišťovala, zda do pilíře vstupovali spíše vzdělaní, bohatí občané. Z 26 respondentů, kteří se rozhodli vstoupit, je překvapením výzkumu odpověď 7 studentů pod 27 let, kteří uvedli, že do pilíře vstoupili. Pokud odpovídali zodpovědně, tak to svědčí o jejich odpovědnosti k vlastní budoucnosti. Z druhé části respondentů (19 respondentů) celkem 13 odpovídajících pobírá měsíčně více jak 30.001 Kč, 4 mají příjem od 20.001 Kč do 30 tisíc a další 2 odpovídající mají vyšší příjem jak 8.500 Kč, ale nižší jak 20.000 Kč. Z výzkumu tedy vyplývá, že necelá polovina respondentů, která vstoupila do pilíře, má vyšší příjem. Na druhé straně domněnku, že do pilíře vstupují bohatší, zkreslují odpovědi studentů, jejichž měsíční příjem není vysoký a zároveň malý vzorek respondentů. Celkové výsledky výzkumu prokazují, že vládní informační kampaň byla částí veřejnosti zaznamenaná. Respondenti, kteří potvrdili znalost kampaně, znali hlavně televizní spot. Ten a další vládní aktivity je však nepřiměli, aby se o možnostech pilíře dále zajímali. Vládní komunikační aktivity tedy neměly takový efekt, jaký vláda předpokládala, že budou mít. Zejména televizní spot nevybudil občany k další akci, a to hledání si dalších informací. Z pohledu dotazovaných nebyla vládní komunikace dostačující a stejně tak rozsah kampaně. Dotazník taktéž dokazuje, že kampaň nebyla
46 dostatečně důvěryhodná a přesvědčivá. Tyto výsledky potvrzují, že kampaň nebyla úspěšná. Kompletní grafické zpracování dotazníkového šetření je v Příloze č. 4.
47
Závěr Jedním z cílů této práce bylo definovat pojem vládní komunikace. Vzhledem k neexistujícímu konsensu v jedné definici jsem vytvořila vlastní definici a teoretické poznatky jsem následně aplikovala v analýze komunikačních aktivit vlády Petra Nečase, dále v analýze informační kampaně k možnosti vstupu do druhého pilíře důchodové reformy a zejména jak tuto komunikaci vnímala veřejnost. V ideálním případě by měla být tato komunikace konzistentní, informace předávané veřejnosti by měly být jasně srozumitelné a vládou realizované kampaně efektivní, vzhledem k čerpání peněz ze státního rozpočtu. Na začátku práce jsem si stanovila následující výzkumný cíl: Zjistit, zdali veřejnost byla srozuměna s možností vstupu do druhého pilíře důchodové reformy, zdali byla pochopena vládní informační kampaň a jaký vliv měla na rozhodnutí občanů. Z výsledků výzkumu lze konstatovat, že většina české společnosti měla povědomí o možnosti vstupu do pilíře, ale vzhledem k nedostatečné informovanosti a obavě z nestálosti politických rozhodnutích, se rozhodli do pilíře nevstoupit. Spuštěním informační kampaně se zájem o druhý pilíř sice zvýšil, ale vládní cíl půl milionu účastníků se nenaplnil. V první půli roku 2013 uzavřelo smlouvu s penzijními společnostmi 74 573 lidí.101 Nízký počet účastníků lze přisuzovat také anti kampani ze strany opozice a následné negativní publicitě v médiích. Jako velmi dobrý krok ale hodnotím načasování kampaně. Většina české společnosti nechává důležitá rozhodnutí na poslední chvíli a pokud se někdo rozhoduje na poslední chvíli, tak vládní kampaň mohla být správným impulsem, proč do pilíře vstoupit. Co se týče využitých technik komunikačního mixu v kampani, tak prakticky veškerá část rozpočtu byla investovaná do reklamy. Nejviditelnější byl veřejnosti televizní spot s Janem Antonínem Duchoslavem, na který ale byla podána stížnost Radě pro reklamu pro obsažené matoucí informace. Televizní spot ale neobsahoval důležité informace a měl spíše vybízet k návštěvě webových stránek, na kterých bylo nejvíce informací. Celkově 101
Zdroj: Penzijní reforma je krok správným směrem. In: MPSV.cz [online]. 2013, 15. 7. 2013 [cit. 201405-11]. Dostupné z:http://www.mpsv.cz/cs/15723
48 z výzkumu vyplývá, že kampaň nebyla dostatečná, důvěryhodná a přesvědčivá. Vzhledem k tak důležitému tématu, jakým je důchodová reforma, je nedůvěryhodnost kampaně velký problém. Domnívám se ale, že výsledky výzkumu mohou být zkresleny částečně tou „negativní náladou“ ve společnosti a nespokojeností s vládou Petra Nečase, což mimo jiné koresponduje s výsledky výzkumu, který realizovaly Denisa Hejlová a Anna Matušková z FSV UK společně s agenturou Mediaresearch na vnímání vládní komunikace v České republice.
49
Summary One of the aims of this paper was to define the concept of the government’s communication. Due to the non-existent consensus in one definition, I created my own and subsequently applied the theoretical findings in the analysis of the communication activities of the government of Petr Nečas, then also in the analysis of the information campaign regarding the possibility to enter the second pillar of the pension system reform, and namely in how the public perceived this communication. In an ideal case, this communication should be consistent, information presented to the public should be clearly comprehensible, and the campaigns realized by the government should be effective, given the fact that money is drawn from the state budget. To start with, I established the following research goal: Find out whether the public was aware of the possibility to enter the second pillar of the pension system reform, whether the government’ information campaign was well understood, and how it influenced the decisions of the citizens. From the results of the research, it is possible to state that a majority of the Czech public was aware of the possibility to enter the pillar, but decided not to due to insufficient information and worries caused by the instability of the political resolutions. By launching the information campaign, the interest in the second pillar increased, but the government’s goal of half a million participants was not met. In the first half of 2013, 74,573 people entered into agreements with the pension fund companies. The low number of participants can also be attributed to the anti-campaign conducted by the opposition, and the subsequent negative publicity in the media. However, I would assess the timing of the campaign as a very good step. A majority of the Czech society leaves important decisions for the last moment, and if there is someone deciding in the last moment, the government’s campaign could be the right impulse as to why to enter the pillar. Regarding the communication mix techniques used in the campaign, most of the budget was used for advertising. The TV spot with Jan Antonín Duchoslav was most visible for the public, but a complaint was filed against it to the Czech Advertising Standards Council, saying that it contained misleading information. However, the TV spot did not contain important information, and it was rather meant as an invitation to visit a web site, where most of the information could be found. The overall output of the
50 research is that the campaign was not sufficient, credible and convincing. Given such an important topic as the pension system reform, the untrustworthiness of the campaign presents a big problem. However, I think the results of the research may be distorted, partially by the “bad mood” among the general public, and by the dissatisfaction with the government of Petr Nečas, which corresponds to the results of the research conducted by Denisa Hejlová and Anna Matušková from FSV UK (Faculty of Social Sciences of the Charles University in Prague) in cooperation with the agency Mediaresearch regarding the perception of the government’s communication in the Czech Republic.
51
Použitá literatura Knihy BOUČKOVÁ, Jana. Marketing. Praha: C. H. Beck, 2003, xvii, 432 s. ISBN 80-7179577-1. CANEL, Ed. by Karen Sanders and María José. Government communication: cases and challenges. 1. publ. London [u.a.]: Bloomsbury, 2013. ISBN 978-184-9665-049. HENDL, Jan. Kvalitativní výzkum: základní teorie, metody a aplikace. 2., aktualiz. vyd. Praha: Portál, 2008, 407 s. ISBN 978-80-7367-485-4. CHYTILEK, Roman, Otto EIBL a Anna MATUŠKOVÁ. Teorie a metody politického marketingu. 1. vyd. Brno: Centrum pro studium demokracie a kultury, 2012, 341 s. ISBN 978-807-3252-816. MCNAIR, Brian. An introduction to political communication. 3rd ed. New York: Routledge, 2003, xx, 250 p. Communication and society (Routledge (Firm)). ISBN 04153-0708-2. JABŁOŃSKI, Andrzej. Politický marketing: úvod do teorie a praxe. Vyd. 1. Překlad Lubomír Kopeček. Brno: Barrister, 2006, 203 s. Studium (Barrister. ISBN 80-7364011-2. KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2. KOPECKÝ, Ladislav. Public relations: dějiny - teorie - praxe. Vyd. 1. Praha: Grada, 2013, 238 s. Žurnalistika a komunikace. ISBN 978-80-247-4229-8. KUBÁČEK, Jan. Slovník politického managementu a volebního marketingu. Vyd. 1. Praha: Grada, 2012, 103 s. ISBN 978-80-247-4013-3. LEE, Nancy a Philip KOTLER. Social marketing: influencing behaviors for good. 4th ed. Thousand Oaks, Calif.: SAGE Publications, c2011, xi, 502 p. ISBN 14-129-8149-2. LILLEKER, Darren G. Key concepts in political communication. London: Sage, 2006. ISBN 18-478-7838-5. MAAREK, Philippe J. Campaign communication and political marketing. Malden, MA: Wiley-Blackwell, 2011, xiv, 268 p. ISBN 14-443-3235-X.
52 MATUŠKOVÁ, Anna, Otto EIBL a Jan KRČMÁŘ. Efektivní politická komunikace. Editor Linh Nguyen. Praha: Evropské hodnoty, c2009, 55 s., iv. s. barev. obr. příl. ISBN 978-80-904158-3-6. MCNAIR, Brian. An introduction to political communication. 3rd ed. New York: Routledge, 2003, xx, 250 p. Communication and society (Routledge (Firm)). ISBN 04153-0708-2. SCHULZ, Winfried. Analýza obsahu mediálních sdělení. 3. nezměněné vyd. Překlad Barbara Köpplová. Praha: Karolinum, 2011, 149 s.:. ISBN 978-802-4619-804. STANYER, James. Modern political communication: mediated politics in uncertain times. Reprinted. Cambridge [u.a.]: Polity, 2008. ISBN 07-456-2798-6. WOLFSFELD, Ed. by Philippe J. Maarek and Gadi. Political communication in a new era: a cross-national perspective. London [u.a.]: Routledge, 2003. ISBN 978-041-5289535.
E-mailová komunikace RAJMOVÁ, Adriana, tiskový odbor Úřadu vlády ČR. E-mailová zpráva autorce. 7. 5. 2014.
Elektronické zdroje II. pilíř penzijního systému (Ekonom). In: MPSV.cz [online]. 20. 6. 2013 [cit. 2014-0513]. Dostupné z: http://www.mpsv.cz/cs/15521 Česká internetová populace už se blíží sedmi milionům. In: Tyinternety.cz [online]. 2014, 30. 1. 2014 [cit. 2014-05-11]. Dostupné z: http://www.tyinternety.cz/2014/01/30/clanek/ceska-internetova-populace-uz-se-blizisedmi-milionum/ Česká republika. Legislativní pravidla vlády. In: http://www.vlada.cz/cz/ppov/lrv/dokumenty/legislativni-pravidla-vlady-91209/. 1998. Dostupné z: http://www.vlada.cz/cz/ppov/lrv/dokumenty/legislativni-pravidla-vlady91209/ ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Český statistický úřad | ČSÚ [online]. 2006 [cit. 201405-13]. Dostupné z: http://www.czso.cz/ DLOUHÝ, Vladimír. [Vláda připravila…] In: Facebook [online]. 13. května 2013 [cit. 2014-05-14]. Dostupné z: https://www.facebook.com/vdlouhy/posts/456947481059854
53 Důchodová reforma v Česku. In: Finance.cz [online]. 2012 [cit. 2014-05-13]. Dostupné z:http://www.finance.cz/duchody-a-davky/vse-o-duchodech/duchodova-reforma/ Důchodová reforma i na síti Facebook. In: MFCR.cz [online]. 2013, 26. 3. 2013 [cit. 2014-05-11]. Dostupné z: http://www.mfcr.cz/cs/aktualne/aktuality/2013/duchodovareforma-i-na-siti-facebook-11233 FILIPOVÁ, Štěpánka. Jak a proč spořit na důchod? Dejte like. Informace najdete i na facebooku. In: MPSV.cz [online]. 2013, 25. 3. 2013 [cit. 2014-05-11]. Dostupné z: http://www.mpsv.cz/files/clanky/14924/TZ_250313.pdf FILIPOVÁ, Štěpánka a Ondřej JAKOB. II. pilíř důchodové reformy startuje – ministerstva společně informují. In: MPSV.cz [online]. 2013, 7. 1. 2013 [cit. 2014-0513]. Dostupné z:http://www.mpsv.cz/files/clanky/14263/TZ_070113a.pdf FILIPOVÁ, Štěpánka a Ondřej JAKOB. Jak je to s důchodovou reformou? Právě dnes se koná patnácté diskusní setkání odborníků a veřejnosti. In: MPSV.cz [online]. 2013, 26. 3. 2013 [cit. 2014-05-11]. Dostupné z: http://www.mpsv.cz/files/clanky/14929/TZ_260313a.pdf FRIEDLEANDEROVÁ, Hana a Jana MOLNÁRFIOVÁ. MEDIARESEARCH. FSV UK - Vnímání vládní komunikace ze strany veřejnosti [Powerpointová prezentace]. Praha, 2012 [cit. 10. 5. 2014]. HOVORKA, Jiří. První penzijní fond vzdává druhý pilíř, předá jej konkurenci. In: Aktualne.cz [online]. 2014, 4. 3. 2014 [cit. 2014-05-12]. Dostupné z: http://zpravy.aktualne.cz/ekonomika/ceska-ekonomika/skatulata-ve-druhem-piliriklienti-raiffeisen-zmeni-dres/r~39bff6d2a39b11e388b1002590604f2e/ Informační kampaň vlády: Vláda pokračuje v informační kampani k důchodovému spoření. In: Informační kampaň vlády [online]. 2013 [cit. 10. 5. 2014]. Dostupné z: http://www.produktovelisty.cz/images/stories/kronika/00569-harmonogram.jpg Internetová populace v Čechách kontinuálně roste. In: Mam.ihned.cz [online]. 2013, 31. 12. 2013 [cit. 2014-05-11]. Dostupné z: http://mam.ihned.cz/c1-61500200-internetovapopulace-v-cechach-kontinualne-roste Jmenování vlády premiéra Petra Nečase. In: Vláda ČR [online]. 13. 7. 2010 [cit. 201405-11]. Dostupné z: http://www.vlada.cz/cz/media-centrum/aktualne/jmenovani-vladypremiera-petra-necase-74262/
54 Kampaň k reformě penzí: Diskuse, inzeráty, letáky... Za 2 miliony. In: Česká televize [online]. 2013, 4. 1. 2013 [cit. 2014-05-11]. Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/ct24/ekonomika/209544-kampan-k-reforme-penzi-diskuseinzeraty-letaky-za-2-miliony/ KASL KOLLMANNOVÁ, Denisa a Anna MATUŠKOVÁ. Vládní komunikace. Praha, 2013. Dostupné z: http://www.apra.cz/data/ftp/pr-summit-2013/2-c2-kollmannova.pdf Kauzy pro rok 2013. In: Rada pro reklamu [online]. 2013 [cit. 2014-05-10]. Dostupné z: http://www.rpr.cz/cz/kauzy.php?rok=2013 KLIDNÁ BUDOUCNOST. KLIDNABUDOUCNOST.CZ. In: Youtube.com [online]. 2013, 9. 5. 2013 [cit. 2014-05-13]. Dostupné z: http://youtu.be/wS0iRRDW6uM Kulaté stoly s odborníky vysvětlí penzijní reformu | Vláda ČR. In: Vláda ČR [online]. 2013 [cit. 2014-05-10]. Dostupné z: http://www.vlada.cz/cz/mediacentrum/aktualne/kulate-stoly-s-odborniky-vysvetli-penzijni-reformu-102311/ Lživá státní reklama na 2. pilíř penzijního spoření [online]. 2013 [cit. 10. 5. 2014]. Dostupné z: http://www.zvedavec.org/images/13/2-pilir-a-lziva-reklama-1.jpg Mediaprojekt 1. 1.-30. 6. 2010 [online]. 2010, [2010-08-22]. Dostupný z http://www.median.cz/docs/MP_2010_1+2Q_zprava.pdf Mediaprojekt 1.1.-30. 6. 2013 [online]. 2013, [cit. 2014-05-10]. Dostupné z http://www.median.cz/docs/MP_2013_1+2Q_zprava.pdf Martin Kupka, mluvčí vlády. In: Vláda ČR [online]. 2010, 28. 7. 2010 [cit. 2014-05-11]. Dostupné z: http://www.vlada.cz/cz/media-centrum/predstavujeme/martin-kupka-mluvci-vlady-74711/ MINISTERSTVO FINANCÍ. Ministerstvo financí ČR [online]. ©2005-2014 [cit. 201405-14]. Dostupné z: http://www.mfcr.cz/ Ministerstvo práce a sociálních věcí In: Facebook [online]. [cit. 2011-05-14]. Dostupné z: https://www.facebook.com/mpsvcz MINISTERERSTVO PRÁCE A SOCIÁLNÍCH VĚCÍ [Nová verze…] In: Facebook [online]. 7. března 2013 [cit. 2014-05-14]. Dostupné z: https://www.facebook.com/mpsvcz/posts/441256405951111
55 MINISTERSTVO PRÁCE A SOCIÁLNÍCH VĚCÍ. MPSV.cz [online]. Praha, ©20052014 [cit. 2014-05-14]. Dostupné z: http://www.mpsv.cz/ MINISTERSTVO PRÁCE A SOCIÁLNÍCH VĚCÍ a MINISTERSTVO FINANCÍ. Manuál k důchodové reformě: Změna, která má smysl. 2013, 23 s. Dostupné z: http://www.mpsv.cz/files/clanky/14515/Duch_ref_fi2.pdf Mpsvcz [Ministerstvo práce a sociálních věcí]. In: Twitter [online]. [cit. 2011-05-14]. Dostupné z: https://twitter.com/mpsvcz MORAVSKOSLEZSKÉ VĚCI VEŘEJNÉ [Klidná budoucnost…] In: Facebook [online]. 8. června 2013 [cit. 2014-05-14]. Dostupné z: https://www.facebook.com/vv.moravskoslezskykraj/posts/10151404145551021 NÁRODNÍ EKONOMICKÁ RADA VLÁDY (NERV). [Vláda připravila…] In: Facebook [online]. 13. května 2013 [cit. 2014-05-14]. Dostupné z: https://www.facebook.com/ekonomickarada/posts/525396660841855 Natankujte na penzi teď!. In: Vláda ČR [online]. 2013, 13. 5. 2013 [cit. 2014-05-11]. Dostupné z: http://www.vlada.cz/cz/media-centrum/tema/natankujte-na-penzi-ted!-106731/ NEČAS, Petr. [Vznikem další možnosti…] In: Facebook [online]. 13. května 2013 [cit. 2014-05-14]. Dostupné z: http://www.facebook.com/petr.necas.ods/posts/590147494336900 Novým mluvčím vlády je bývalý redaktor ČT Jan Osúch. In: www.lidovky.cz [online]. 2010, 8. 12. 2010 [cit. 2014-05-11]. Dostupné z: http://www.lidovky.cz/novymmluvcim-vlady-je-byvaly-redaktor-ct-jan-osuch-fhe/media.aspx?c=A101208_075132_ln-media_pks Novým mluvčím vlády je Jan Hrubeš. In: Vláda ČR [online]. 2013, 10. 4. 2013 [cit. 2014-05-11]. Dostupné z: http://www.vlada.cz/cz/media-centrum/tiskovezpravy/novym-mluvcim-vlady-je-jan-hrubes-105110/ PASQUIER, Martial. INSTITUT DE HAUTES ÉTUDES EN ADMINISTRATION PUBLIQUE. Government communication. 2012. Dostupné z: http://www.dictionnaire.enap.ca/dictionnaire/docs/definitions/definitions_anglais/gover nment_communication.pdf
56 Penzijní reforma je krok správným směrem. In: MPSV.cz [online]. 2013, 15. 7. 2013 [cit. 2014-05-11]. Dostupné z:http://www.mpsv.cz/cs/15723 Penze Vikiho Cabadaje má nastavit etické limity v reklamě. In: Lidovky.cz [online]. 2013, 29.5.2013 [cit. 2014-05-13]. Dostupné z: http://www.lidovky.cz/vikiho-penzema-nastavit-eticke-limity-v-reklame-fux/media.aspx?c=A130529_113338_ln_domov_mct Pilíře českého důchodového systému. In: DůchodováReforma.cz [online]. 2012, 27. 2. 2014 [cit. 2014-05-13]. Dostupné z: http://www.duchodovareforma.cz/duchodovysystem/ POŠVIC, Kamil. Kam směřuje Úřad vlády ČR na Twitteru?. In: Root.cz [online]. 2011, 7. 2. 2011 [cit. 2014-05-11]. Dostupné z: http://www.root.cz/zpravicky/bude-premierodpovidat-dotazy-na-youtube/ POTŮČEK, Jan. Týdenní podíly na sledovanosti u televizí – 2013. In: DigiZone.cz [online]. 2013, 30.12. 2013 [cit. 2014-05-13]. Dostupné z: http://www.digizone.cz/texty/tydenni-podily-na-sledovanosti-u-televizi-2013/ Premiér: Mýty a fakta o důchodové reformě. In: Vláda ČR [online]. 2013, 21.5.2013 [cit. 2014-05-13]. Dostupné z: http://www.vlada.cz/cz/media-centrum/aktualne/premiermyty-a-fakta-o-duchodove-reforme-107096/tmplid-47/ Press foyer premiéra Petra Nečase ke konferenci Budoucnost českého důchodového systému, 21. května 2013. In: Vláda ČR [online]. 2013, 21.5. 2013 [cit. 2014-05-13]. Dostupné z: http://www.vlada.cz/cz/media-centrum/tiskove-konference/press-foyerpremiera-petra-necase-ke-konferenci-budoucnost-ceskeho-duchodoveho-systemu107102/ Předsedové stran podepsali koaliční smlouvu. In: Vláda ČR [online]. 12. 7. 2010 [cit. 2014-05-11]. Dostupné z: http://www.vlada.cz/cz/media-centrum/aktualne/predsedovestran-podepsali-koalicni-smlouvu-74232/ Strakovka. [Úřad vlády ČR] In: Twitter [online]. [cit. 2011-05-14]. Dostupné z: https://twitter.com/strakovka Tisková konference k informační kampani k důchodové reformě, 16. dubna 2013. In: Vláda ČR [online]. 2013, 16. 4. 2013 [cit. 2014-05-11]. Dostupné z: http://www.vlada.cz/cz/media-centrum/tiskove-konference/tiskova-konference-kinformacni-kampani-k-duchodove-reforme--16--dubna-2013-105582/
57 Úřad vlády ČR / The Office of the Government of the Czech Republic In: Facebook [online]. [cit. 2011-05-14]. Dostupné z: https://www.facebook.com/uradvlady ÚŘAD VLÁDY ČR / THE OFFICE OF THE GOVERNMENT OF THE CZECH REPUBLIC [Natankujte na…] In: Facebook [online]. 13. května 2013 [cit. 2014-0514]. Dostupné z: https://www.facebook.com/uradvlady/posts/10151640480810390 Viky, ty máš ale penzi. Cabadaj láká Čechy do druhého pilíř. In: iDNES.cz [online]. 2013, 13. 5. 2013 [cit. 2014-05-13]. Dostupné z: http://ekonomika.idnes.cz/duchoslav-areklama-na-druhy-pilir-drv-/ekonomika.aspx?c=A130512_195620_ekonomika_ert VLÁDA ČESKÉ REPUBLIKY. Vláda ČR [online]. Praha, ©2009-2014 [cit. 2014-0514]. Dostupné z: http://www.vlada.cz VLÁDA ČESKÉ REPUBLIKY. Programové prohlášení Vlády České republiky [online]. 2010 [cit. 10. 5. 2014]. Dostupné z: http://www.vlada.cz/assets/media-centrum/dulezitedokumenty/Programove_prohlaseni_vlady.pdf Vláda láká lidi na spoření: Natankujte na penzi! Dojde vám benzín. In: Denik.cz [online]. 2013, 13. 5. 2013 [cit. 2014-05-13]. Dostupné z: http://www.denik.cz/z_domova/vlada-laka-lidi-na-sporeni-natankujte-na-penzi-dojdevam-benzin-20130513.html Vláda Petra Nečase. In: Aktuálně.cz [online]. 2012, 12. 1. 2012 [cit. 2014-05-11]. Dostupné z: http://www.aktualne.cz/wiki/politika/vlada/r~i:wiki:703/ Výši své penze budeme moci více ovlivňovat. In: MPSV.cz [online]. 2007, 17.10.2007 [cit. 2014-05-13]. Dostupné z: http://www.mpsv.cz/cs/4726 Zákon o svobodném přístupu k informacím: 106/1999 Sb. In: 1999. 1999. Dostupné z: http://portal.gov.cz/app/zakony/zakonPar.jsp?idBiblio=47807&fulltext=&nr=106~2F19 99&part=&name=&rpp=15#local-content
58
Seznam obrázků, schémat, tabulek, grafů Obrázek č. 1: Oficiální Facebook profil Úřadu vlády České republiky Obrázek č. 2: Oficiální Twitter účet Úřadu vlády České republiky Obrázek č. 3: Proměna věkové struktury v letech 2012 a projekce roku 2040 Obrázek č. 4: Časový harmonogram informační kampaně k důchodové reformě Obrázek č. 5 - 10: Děj televizního spotu Obrázek č. 11: Ukázka inzerce v tisku Obrázek č. 12: Ukázka billboardu Obrázek č. 13: Ukázka webové stránky Obrázek č. 14: Ukázka Facebook příspěvku na profilu Úřadu vlády ČR Obrázek č. 15: Ukázka tweetu na účtu MPSV Obrázek č. 16: Harmonogram kulatých stolů k důchodové reformě Obrázek č. 17: Pozvánka ke kulatému stolu v Praze ______________________________________________________________________ Schéma č. 1: Komunikační proces Schéma č. 2: Zapojení aktéři do vládní komunikace ______________________________________________________________________ Tabulka č. 1: Techniky promotion mixu u vládní komunikace Tabulka č. 2: Rozložení výzkumného vzorku ______________________________________________________________________ Graf č. 1: Povědomí veřejnosti o zavedení tří pilířového systému důchodové reformy Graf č. 2: Formy komunikace, se kterými se setkala veřejnost Graf č. 3: Nejvíce viditelný komunikační kanál pro veřejnost
59
Seznam příloh Příloha č. 1: E-mail od Adriany Rajmové z tiskového odboru Úřadu vlády ČR Příloha č. 2: Fotografie z kulatých stolů ve Středočeském kraji Příloha č. 3: Vzor dotazníku Příloha č. 4: Vyhodnocení dotazníkového šetření
60
Přílohy Příloha č. 1: E-mail od Adriany Rajmové z tiskového odboru Úřadu vlády ČR
Příloha č. 2 : Fotografie z kulatých stolů ve Středočeském kraji102
102
Zdroj: I ve Středočeském kraji se diskutuje o důchodové reformě, je druhý co do počtu starobních
důchodců. In: MPSV.cz [online]. 2013, 23. 1. 2013 [cit. 2014-05-11]. Dostupné z: http://www.mpsv.cz/cs/14415
61 Příloha č. 3 : Vzor dotazníku
62
63
64
65
66
67 Příloha č. 4 : Vyhodnocení dotazníkového šetření
68
69
70
71
72
73
74