UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut komunikačních studií a ţurnalistiky Katedra marketingové komunikace a public relations
Bakalářská práce
2011
Adéla Červínová
UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut komunikačních studií a ţurnalistiky Katedra marketingové komunikace a public relations
Adéla Červínová
Marketingová komunikace Národního muzea v Praze v roce 2010 Bakalářská práce
Praha 2011
Autor práce: Adéla Červínová Vedoucí práce: PhDr. Pavel Dolanský Oponent práce: Datum obhajoby: 2011 Hodnocení:
Bibliografický záznam ČERVÍNOVÁ, Adéla. Marketingová komunikace Národního muzea v Praze v roce 2010. Praha, 2011, 51 s. Diplomová práce (Bc.) Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Institut komunikačních studií a ţurnalistiky. Katedra marketingové komunikace a public relations. Vedoucí diplomové práce PhDr. Pavel Dolanský.
Abstrakt Diplomová práce „Marketingová komunikace Národního muzea v Praze v roce 2010“ pojednává o komunikačních aktivitách Národního muzea v Praze v průběhu celého roku 2010. Zaměřuje se na široké spektrum komunikačních kanálů a prostředků typických pro marketingovou komunikaci, jimiţ Muzeum hovoří ke svému publiku z řad široké veřejnosti. Práce vychází z předpokladu, ţe tato kulturní instituce mezinárodního významu cíleně aplikuje metody art marketingu, aby nejen zvyšovala povědomí o své existenci, nýbrţ téţ budovala dobré jméno, získávala nové zákazníky a popularizovala sféru kulturního dědictví v České republice. Pozornost je věnována dopadu komunikace na image Muzea v médiích, stávajícímu positioningu a jeho vlivu na komunikační strategii. Deskripce komunikační strategie vyplývá z aktuálního komunikačního mixu, sestávajícího z reklamních, direkt marketingových, promotion a public relations aktivit. Jedné z hlavních činností muzea, a to činnosti výstavní, zůstal ponechán významný prostor. Na příkladu úspěšné výstavy Příběh planety Země se zkoumá komunikace kolem výstavy v celé šíři jejích doprovodných programů a materiálů. V souvislosti s tvorbou přidané hodnoty není v textu opomenuta ani přednášková, studijní a koncertní funkce instituce. Vybrané kapitoly v práci lze označit za hodnotící, neboť evaluují současné art marketingové aktivity Muzea a zamýšlejí se nad jejich dalším rozvojem a potenciálními příleţitostmi.
Abstract This Diploma Thesis “Marketing Communication of the National Museum in Prague in the Year 2010” deals with communication activities of the National Museum in Prague during the whole year 2010. It focuses on a wide range of communication channels and means typical for marketing communication by which the museum presents itself to the wide public. The thesis is based on the premise that this cultural institution of
international importance applies art marketing methods not only to increase the awareness of its existence but also maintain its goodwill, gain new customers and popularize the sphere of cultural heritage of the Czech Republic. Attention is paid to the impact of the Museum’s communication to its image in the media, current positioning and its influence on communication strategy. The description of communication strategy results from current communication mix consisting of advertising, direct marketing, promotion and public relations activities. Significant attention is devoted to one of the main activities of the Museum – exhibitional activity. On the example of the successful exhibition – “Story of the Planet Earth” there is researched the communication related to the exhibition including all accompanying programs and materials. In relation with the creation of added value – this institution’s functions of lecturing, studying and concerting are also not forgotten. The selected chapters of the thesis can be regarded as evaluating, because they evaluate current art marketing activities of the National Museum and ponder about their further development and potential opportunities.
Klíčová slova Národní muzeum, marketingová komunikace, public relations, marketing umění, marketing muzeí, marketing v kultuře, komunikační mix, značka.
Keywords National museum, marketing communication, public relations, arts marketing, marketing of museums, marketing of culture, communication mix, brand. Rozsah práce 74 045 znaků
Prohlášení 1. Prohlašuji, ţe jsem předkládanou práci zpracovala samostatně a pouţila jen uvedené prameny a literaturu. 2. Souhlasím s tím, aby práce byla zpřístupněna pro studijní a výzkumné účely. V Praze dne
Adéla Červínová
Institut komunikačních studií a žurnalistiky UK FSV Teze BAKALÁŘSKÉ diplomové práce TUTO ČÁST VYPLŇUJE STUDENT/KA: Příjmení a jméno diplomantky/diplomanta: Červínová Adéla Imatrikulační ročník diplomantky/diplomanta: 2008 E-mail diplomantky/diplomanta:
[email protected] Studijní obor/typ studia: Marketingová komunikace a public relations Předpokládaný název práce v češtině: Marketingová komunikace Národního muzea v Praze v roce 2010 Předpokládaný název práce v angličtině: Marketing Communication of the National Museum in Prague in the Year 2010 Předpokládaný termín dokončení (semestr, školní rok – vzor: ZS 2012): (diplomovou práci je možné odevzdat nejdříve po dvou semestrech od schválení tezí, tedy teze schválené v LS 2010/2011 umožňují obhajovat práci nejdříve v LS 2011/2012) LS 2010/2011 Základní charakteristika tématu a předpokládaný cíl práce (max. 1000 znaků): Těžiště diplomové práce spočívá v popisu komunikačních aktivit Národního muzea v Praze v roce 2010. Národní muzeum zde vystupuje jako významný kulturní subjekt, jako ochránce kulturních hodnot ve společnosti. Současně je však danému muzeu přiřknuta role značky, a tak se v příslušných kapitolách osvětluje jeho historie, ale též image a budování vztahů se zákazníky. Komplexní pohled na komunikaci muzea zdůrazňuje využívání marketingových technik, jimiž bývá zvykem charakterizovat spíše komerční účastníky trhu. Text směřuje od obecné úvahy o rozličných otázkách, které se pojí s marketingem umění, až ke zcela konkrétnímu výčtu příkladů z praxe. Má práce si klade za cíl představit a zhodnotit způsoby využití marketingové komunikace v kulturní oblasti. Národní muzeum zde slouží jako příklad instituce, která se již řadu let snaží aplikovat metody art marketingu v českém prostředí.
Předpokládaná struktura práce (rozdělení do jednotlivých kapitol a podkapitol se stručnou charakteristikou jejich obsahu): 1. Propagace umění – nutnost, či zbytečnost? Úvaha o roli marketingových technik v oblasti kulturního dědictví a umění.
2. Značka Národní muzeum Kapitola přistupuje k Národnímu muzeu jako ke značce a zabývá se jeho působností na kulturním poli. Přináší pohled na jeho distribuční, organizační i finanční specifika. Osvětluje jeho postavení v myslích spotřebitelů, hodnotí logo i partnerské vztahy. Na základě monitoringu médií posuzuje image daného kulturního subjektu. 2.1 Historie 2.2 Specifika distribuce 2.2.1
Hlavní budova
2.2.2
Další expoziční prostory Budovy a prostory ve vlastnictví České republiky Budovy a prostory ve vlastnictví jiných subjektů, než je Česká republika
2.3 Organizační struktura 2.3.1
Oddělení podílející se na marketingu, propagaci a komunikaci s médii
2.4 Financování 2.4.1
Státní sponzoring
2.4.2
Soukromý sponzoring Sponzoring muzea Sponzoring událostí a akcí
2.4.3
Další zdroje příjmů Vstupné Pronájmy prostor
2.5 2.6 2.7
Positioning Logo Image
2.8 Partnerství
3. Zákazník v centru pozornosti Třetí část práce odhaluje přístup instituce k zákazníkovi. Vedle segmentace zákazníků a popisu navazování a udržování vztahů se zákazníky nabízí ještě faktické informace o návštěvnosti Národního muzea. 3.1
Segmentace zákazníků Národního muzea
3.2 Způsoby navazování a udržování kladných vztahů s návštěvníky 3.3
Návštěvnost
4. Nabídka Text věnovaný nabídce představuje činnost Národního muzea. Zaměřuje se na výstavy probíhající v roce 2010, kde na příkladu výstavy Příběh planety Země poukazuje na programovou šíři výstavní akce. Připomíná i významný pořadatelský počin muzea – Pražskou muzejní noc 2010. Sekce dále vypovídá o doprovodných akcích a nadstandardních službách pro zákazníka. Kapitola se opírá o muzejní aktivity zacílené na širokou (laickou) veřejnost. 4.1 4.1.1
Dočasné výstavy Příběh planety Země
4.2 4.3 4.4
Doprovodné akce Pražská muzejní noc 2010 Přidaná hodnota aneb Co zákazník uvítá Prodej suvenýrů a dalších upomínkových předmětů Stravovací zařízení a kavárny Odborné konzultace Studovny
5. Komunikační mix Oddíl zasvěcený komunikačním aktivitám zkoumá externí komunikaci muzea v roce 2010. Líčí jednotlivé prvky komunikačního mixu, popisuje reklamní aktivity, nástroje sales promotion, direct marketingu a public relations ve sledovaném období. Akcent je kladen na online komunikaci a využití public relations.
5.1
Reklama
5.1.1
Online komunikace Oficiální internetové stránky Národního muzea Virtuální prohlídky Elektronické publikace Facebook
5.2
Public relations Události Vztahy s médii
5.3
Sales promotion Věrnostní programy Soutěže
5.4
Direct marketing
Vymezení zpracovávaného materiálu (např. konkrétní titul periodika a období, za které bude analyzován): měsíčník Národního muzea: Přehled akcí a výstav pro veřejnost (leden-prosinec 2010) internetová prezentace Národního muzea – oficiální webové stránky www.nm.cz; Facebook – Staň se fanouškem Národního muzea (leden-prosinec 2010) tiskové zprávy Národního muzea (leden-prosinec 2010) Výroční zpráva 2010 Postup (technika) při zpracování materiálu: Deskripce Základní literatura (nejméně 5 nejdůležitějších titulů k tématu a způsobu jeho zpracování; u všech titulů je nutné uvést stručnou anotaci na 2-5 řádků): BAČUVČÍK, Radim. Kultura a my: vztahy na poptávkové straně trhů kulturních produktů. Zlín: VeRBuM, 2009. 200s. 978-80-904273-2-7. Kniha se zabývá konzumací kulturních produktů a její proměnou v čase. Autor zkoumá vztahy na trhu jednotlivých kulturních produktů i preference spotřebitelů. Cílem publikace je na základě konfrontace sociologických a marketingových dat z průzkumů ukázat, nakolik spolu jednotlivé kulturní produkty souvisejí a jaký je vlastně postoj lidí a v tomto speciálním případě
českého národa ke kultuře či umění.
JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění: art marketing v praxi. Praha: Grada Publishing, 2008. 284s. 978-80-247-2724-0. Praktická příručka seznamuje své čtenáře s užitečnými marketingovými postupy, které lze aplikovat v organizacích spravujících kulturní dědictví. Autorka klade přesvědčivý důraz na nezbytnou zákaznickou orientaci muzeí, galerií, památek, knihoven, ale též kulturních a informačních středisek.
JOHNOVÁ, Radka; ČERNÁ, Jitka a kol. Arts marketing: marketing umění a kulturního dědictví. Praha: VŠE v Praze, Nakladatelství Oeconomica, 2007. 244s. 978-80-245-1276-1. Publikace věnuje pozornost marketingu umění. Na kulturní dědictví a umění se dívá z tržního hlediska, a chápe tak kulturní nabídku jako nabídku produktovou. Teoretickou část literatury doplňuje část poskytující cvičení z praxe.
KESNER, Ladislav. Marketing a management muzeí a památek. Praha: Grada Publishing, 2005. 304s. 80-247-1104-4. První česká monografie o marketingu a strategickém řízení muzeí a památek odpovídá na otázky týkající se spotřeby kulturních statků i vnímání muzejních výstav a expozic. Zaobírá se též problematikou kulturní kompetence a etických dilemat v oblasti kultury.
KOTLER, Neil G.; KOTLER, Philip; KOTLER, Wendy I. Museum Marketing and Strategy: Designing Missions, Building Audiences, Generating Revenue and Resources. San Francisco: Jossey-Bass, 2008. 544s. 9780787996918. Druhé vydání knihy, které se stalo zásadním zdojem informací o marketingu muzeí v západním světě, nabízí komplexní pohled na vztah marketingu a muzejních zařízení. Svou pozornost zaměřují autoři na problematiku strategického plánování, zisku a udržení zákazníků a využití taktického marketingu.
RENTSCHLER, Ruth; HEDE Anne-Marie. Museum Marketing: Competing in the Global Marketplace. Londýn: Butterworth Heinemann, 2007. 296s. 9780750680653. Text shrnuje aktuální poznatky z oblasti marketingu muzeí. Kniha vystihuje podstatu
marketingu kultury, marketingu muzejních objektů, zisků v kulturní oblasti i jádro zákaznického rozhodování. Jako zdroj informací zde slouží konkrétní případové studie autorů z Velké Británie, Austrálie, Asie a Spojených států amerických. Diplomové práce k tématu (seznam bakalářských, magisterských a doktorských prací, které byly k tématu obhájeny na UK, případně dalších oborově blízkých fakultách či vysokých školách za posledních pět let) MAROUNKOVÁ. Národní muzeum v Praze a cestovní ruch. Vysoká škola ekonomická v Praze, 2008. Datum / Podpis studenta/ky
………………………
TUTO ČÁST VYPLŇUJE PEDAGOG/PEDAGOŽKA: Doporučení k tématu, struktuře a technice zpracování materiálu:
Případné doporučení dalších titulů literatury předepsané ke zpracování tématu:
Potvrzuji, že výše uvedené teze jsem s jejich autorem/kou konzultoval(a) a že téma odpovídá mému oborovému zaměření a oblasti odborné práce, kterou na UK FSV vykonávám.
Souhlasím s tím, že budu vedoucí(m) této práce.
……………………… Příjmení a jméno pedagožky/pedagoga pedagožky/pedagoga
Datum / Podpis
1
Obsah ÚVOD....................................................................................................................................3 1. PROPAGACE UMĚNÍ – NUTNOST, ČI ZBYTEČNOST? ...........................................4 2. ZNAČKA NÁRODNÍ MUZEUM ....................................................................................5 2.1
Historie ...................................................................................................................5
2.2
Základní poznávací znaky .......................................................................................7
2.3
Specifika distribuce .................................................................................................8
2.3.1 Hlavní budova .....................................................................................................9 2.3.2 Další expoziční prostory .................................................................................... 10 2.4
Organizační struktura ............................................................................................ 15
2.4.1 Oddělení podílející se na marketingu, propagaci a komunikaci s médii ............. 15 2.5
Financování .......................................................................................................... 16
2.6
Positioning ............................................................................................................ 17
2.7
Image .................................................................................................................... 18
2.8
Partnerství ............................................................................................................. 20
2.9
Konkurence ........................................................................................................... 21
3. ZÁKAZNÍK V CENTRU POZORNOSTI..................................................................... 22 3.1
Segmentace zákazníků Národního muzea .............................................................. 22
4. NABÍDKA ....................................................................................................................... 24 4.1
Dočasné výstavy ................................................................................................... 24
4.1.1 Příběh planety Země.......................................................................................... 25 4.2
Přednášková činnost .............................................................................................. 26
4.3
Praţská muzejní noc 2010 ..................................................................................... 27
5. KOMUNIKAČNÍ MIX V ROCE 2010 .......................................................................... 29 5.1
Reklama ................................................................................................................ 29
5.1.1 On-line komunikace........................................................................................... 30 5.2
Sales promotion .................................................................................................... 31
5.3
Public relations ..................................................................................................... 32
5.4
Direkt marketing ................................................................................................... 33
5.5
Komunikační mix k výstavě Příběh planety Země ................................................. 34
2 6. OTEVŘENOST, ALE CO DÁL? ................................................................................... 36 ZÁVĚR ............................................................................................................................... 37 SUMMARY ........................................................................................................................ 38 POUŽITÁ LITERATURA ................................................................................................. 39 SEZNAM PŘÍLOH ............................................................................................................ 44 PŘÍLOHY ........................................................................................................................... 45
3
Úvod Téma své diplomové práce Marketingová komunikace Národního muzea v Praze v roce 2010 jsem si vybrala primárně kvůli svému zájmu o kulturní sféru v České republice. Nebyl to však jen zájem o českou kulturu, nýbrţ i chuť podrobně se seznámit s komunikací subjektu na poli nekomerčním. Zvolit si Národní muzeum – instituci, která se chlubí významem přesahujícím naše hranice – pro zkoumání a popis komunikačních aktivit pro mě bylo jasnou volbou. Člověk, který se pohybuje po Praze, má šanci zaznamenat snahu Muzea oslovit ho a vzbudit v něm zájem. Nakolik je snaţení účinné a relevantní, však lze zhodnotit aţ po podrobném zkoumání prostředků, jakými takový objekt komunikuje. Vnější komunikace Muzea je v práci popisována v celé její šíři, ovšem důraz je kladen na aktivity směřované k široké – laické veřejnosti. Právě nejširší veřejnost bývá vábena rozličnými marketingovými lákadly a je v ní probouzen zájem o kulturní produkty Muzea. Období jednoho roku, jeţ vytváří časové ohraničení této práce, jsem zvolila zcela
záměrně,
neboť
v takto
vymezeném
prostoru
lze
efektivně
sledovat
marketingovou činnost Muzea a pozorovat její sezonnost i intenzitu. Tato práce se ubírá několika směry. Za prvé se pokouší popsat marketingovou komunikaci Muzea a odhalit v ní metody art marketingu. Dále se – vzhledem k faktu, ţe na Muzeum pohlíţí jako na značku – zaobírá jeho charakteristickým vlastnostmi: historií, způsoby financování, specifickou distribucí atp. Fakt, který následně zdůrazňuje, je bohatá nabídka expozic, programů a doprovodných akcí. To, co se v mé práci dále objevuje a co povaţuji za stěţejní, je vhled do způsobu komunikace Muzea, ale také úvahy nad motivací organizace k vyhledávání a oslovování publika.
4
1. Propagace umění – nutnost, či zbytečnost? Kulturní dědictví, které je darem našich předků, ale i současníků, není třeba propagovat, neboť jeho hodnota, obliba či sláva postačují k tomu, aby o něj lidé měli zájem z vlastního popudu hnaného zvědavostí a chutí. Svou úvahu o roli marketingových technik v oblasti umění začínám jasně vyhraněným názorem, který zastává určitá část populace, jeţ nedůvěřuje aplikaci marketingu v kulturní oblasti. Já se však musím ptát, v čem spočívá skepse vůči popularizaci umění prostřednictvím marketingových technik, co způsobilo fakt, ţe se marketingová komunikace připouští v případě firem i sociálních otázek, avšak v případě „seriózního“ umění se na ni hledí jako na cosi nepatřičného. Zajisté je třeba propagovat umění s citem, informovat o jeho existenci a nevyzdvihovat jeho kvality s přílišnou vehemencí. Marketing umění nemá být oslavnou ódou na muzeum, výstavu nebo hru, ale lákavou písní a upoutávkou na to nejzajímavější a nejlepší, co nám kulturní instituce nabízí. Ţijeme v době, kdy jsou lidé neustále zahlcováni různými podněty k zábavě. Zařízení různého charakteru (sportovní, vzdělávací, rekreační, restaurační …) komunikují se svým okolím různými aktivními formami. Cenné obrazy, sochy i expozice mohou mnozí zhlédnout na internetu, kultura tedy přichází aţ přímo k nim, aniţ by se museli ochuzovat o své pohodlí. To, co však kulturní instituce nabízí navíc oproti online návštěvě, jsou atraktivní prostředí, téměř hmatatelná setkání s minulostí i uměleckou současností a aktivně trávený volný čas. Proto je třeba uvědomit si, ţe publikum musí být o konkurenceschopnosti a lákavosti subjektů, včetně těch kulturních, a jejich kvalitní nabídce neustále přesvědčováno. Roli pasivního pozorovatele a čekatele není v dnešní době přáno. Vzhledem k soudobé situaci na poli kulturním, kdy nabídka převyšuje poptávku, mi nezbývá nic jiného neţ důvěřovat slovům odborníka Ladislava Kesnera, který se pohybuje dlouhé roky v kulturní oblasti a jehoţ pohled na art marketing lze označit za pozitivní. „Vzhledem k tomu, že na jedné straně negativní stereotypy a asociace spojené s pojmem marketingu, na druhé straně nerealistická očekávání jsou v prostředí kulturních institucí běžná, je zapotřebí hned v úvodu zdůraznit, že marketing není ničím jiným než nástrojem pro naplňování základních cílů a poslání kulturní organizace vůči veřejnosti.“1 Chápeme-li tedy marketing jako nástroj k realizaci cílů, pak je snadno
1
KESNER, Ladislav. Marketing a management muzeí a památek. Praha: Grada Publishing, 2005. ISBN 80-247-1104-4. s. 12.
5 zpochybnitelná
představa
marketingových technik
v umění
jako
podvratných
a nadbytečných metod. Spojení světa umění a marketingu nenalézáme pouze v pojmu art marketing, ale i ve výrazu příbuzném. „Jedním z aktuálních řešení spotřebitelské únavy je „artvertising“, tedy další vlna renesance spojení tvůrčí činnosti (art) s komerčním světem reklamy (advertising),“ píše ve svém článku Christine Bertschi. 2 Pokud tedy připouštíme, aby do světa marketingu pronikalo umění, jestliţe si opačné prolínání těchto prostředí dokáţeme obhájit, pak nevidím překáţky v tom, aby svět umění přijal pomocnou ruku marketingu.
2. Značka Národní muzeum 2.1 Historie Národní muzeum je bezpochyby institucí, která se těší dlouhé historii, jeţ ovlivnila jeho současnou podobu i funkci. Počátky jeho vzniku lze spatřovat na začátku 19. století ve snaţení Královské české společnosti nauk, konkrétně v činech hraběte Kašpara Maria ze Šternberku. Tento nadšený milovník zkamenělin a ryzí vlastenec měl bohaté zkušenosti ze zahraničního vědeckého světa i podporu svého bratrance Františka Josefa ze Šternberku a Menderscheidu, nejvyššího zemského komořího Království českého. Hraběti Kašparovi se podařilo vytvořit sbírku zkamenělých a fosilních rostlin, která snesla porovnání s vyspělou Evropou. „Okolnost, že tu svou neměl komu odkázat a chtěl ji zachovat vlasti, jej přivedla mezi hlavní zastánce myšlenky zřízení muzea – zejména k Františkovi Antonínovi hraběti Kolovratovi-Libštejnskému, nejvyššímu purkrabí Království českého (tj. fakticky císařovu místodržiteli); oba aristokraté se o této věci domluvili už v zimě 1813/1814.“3 O vzniku Muzea lze hovořit aţ k datu 15. dubna 1818, kdy byly schváleny stanovy nejvyšším purkrabím. Právní existence Muzea i Společnosti Národního muzea, vlastenců, kteří se podíleli na jeho vzniku, začala aţ v roce 1822, kdy byla tato významná událost posvěcena císařem. „Byla ustavena Společnost vlasteneckého muzea v Čechách jako majitelka a správkyně sbírek i jako organizátorka veškeré muzejní
2
BERTSCHI, Christine. Kdo by se díval na logo? Respekt [online]. 20. 6. 2010, [cit. 2011-04-10]. Dostupný z WWW:
. 3 SKLENÁŘ, Karel. Společnost Národního muzea v dějinách i v současnosti. Praha: Nakladatelství ARSCI, 2007. ISBN 9788086078748. s. 13.
6 práce. Jejím prvním předsedou se stal hrabě Sternberg. Majitelkou muzea zůstala Společnost až do roku 1934, kdy byly muzejní sbírky převzaty do vlastnictví a správy země České. V roce 1949 byly převedeny do vlastnictví státu.“4 Významné období největšího muzea České republiky bude uţ navţdy spojeno s osobností Františka Palackého, zakladatele Časopisu českého muzea (1827) i Matice české (1831), díky níţ bylo moţné vydávat kvalitní české knihy. Druhá polovina 19. století se nesla v duchu profesionálního muzejnictví. Muzeum silně ovlivnilo českou numizmatiku i archeologii, stalo se zdrojem badatelských prací, kolébkou českého vědění i českého vědeckého ducha. Století dvacáté uţ začalo pomyslné muzejní ţezlo dělit mezi další kulturní instituce. „Zatímco v počátcích 19. století bylo Muzeum zakládáno jako ojedinělá instituce svého druhu a nosný pilíř rodící se české novodobé kultury a vědy, během dalšího sta let národní společenství cestou k dospělosti vytvořilo celou řadu jiných, povětšině už specializovaných institucí, jež v jednotlivých oborech vědění a zkoumání postupně přebíraly úkoly uložené kdysi Muzeu“ poznamenává ve své publikaci Karel Sklenář, archeolog a historik kariérně spjatý s Muzeem. 5 V polovině 20. století nebylo ani Muzeum ušetřeno tragických událostí druhé světové války. 7. května 1945 dopadla na hlavní budovu Národního muzea bomba z německého letadla a nenávratně poškodila výstavní sály ptactva, savců i niţších obratlovců, dále tři paleontologická oddělení i mineralogické sály. 6 Avšak ani tato rána z nebes a předchozí německá okupace, ani střely sovětských okupantů z roku 1968 nezpůsobily výrazné ochromení či pád Muzea, spíše se staly velkou zkouškou pro instituci a její věrné příznivce. Století jednadvacáté přineslo svěţí vítr do ţivota Muzea. Došlo k postupnému otevírání instituce vůči svému okolí. Národní muzeum, které bylo moţné po dlouhá léta označit za půdu pouze pro vědce a inteligentní elitu, vyšlo naplno vstříc široké veřejnosti. Hravost a snaha dostat se ke svému návštěvníkovi blíţ, čišící z muzejních aktivit, je nepopiratelná. Důkazem budiţ kapitoly, jeţ se věnují zákazníkům Muzea, jeho nabídce i komunikačnímu mixu.
4
Nm.cz [online]. c2005-2011 [cit. 2011-04-11]. Význam a historie Národního muzea. Dostupné z WWW: . 5 SKLENÁŘ, Karel. Společnost Národního muzea v dějinách i v současnosti. Praha: Nakladatelství ARSCI, 2007. 95s. ISBN 9788086078748. s. 90. 6 ŠMÍD, Pavel; ČANDA, Pavel. Národní muzeum v Praze. Praha: Pressfoto, vydavatelství ČTK, 1983. s. 13.
7
2.2 Základní poznávací znaky Název Procházíme-li historii Muzea, nalézáme jeho další název, s nímţ pracovali vlastenci, kteří se zaslouţili o jeho vznik, a to Vlastenecké muzeum. Na začátku 19. století měl takový název svůj důvod, slovo vlastenectví nebylo prázdným pojmem, nýbrţ jasným vyjádřením postoje ke společnosti a rodné zemi. V samotném provolání ke vzniku Muzea jeho autoři hovořili o Národním muzeu, zatímco později tuto formulaci pozměnili na Vlastenecké muzeum. 7 Můţeme se ptát, zda za změnou názvu stála obava ze schvalovacího procesu, či touha přesněji vyjádřit výrazný podnět k vybudování tohoto pilíře vědění. Kaţdopádně se tento druhý název neujal, coţ můţeme vhledem k dnešnímu skromnému uţívání pojmu vlastenectví uvítat. Přízvisko národní zůstalo charakteristickým znakem v názvu instituce napříč staletími. V době vzniku Národního muzea nacházel název své opodstatnění a má ho dodnes. V minulosti i nyní je jasným sdělením, které nám říká, ţe máme tu čest s něčím, co se svým významem a působností opírá o české území. Dále k nám promlouvá a vyvolává dojem jedinečnosti, významnosti, stability a tradice. To vše spolu s historií a logem vytváří obraz Muzea v myslích veřejnosti, který však v novém tisíciletí můţe díky vlivu marketingové komunikace i roli médií procházet změnou. Logo Logo Národního muzea od svého vzniku nezaznamenalo ţádnou výraznou proměnu. Je symbolem kontinuity s minulostí a tradičního směřování. Vzniklo obkresem historického razítka, jehoţ fotografii pro ilustraci přikládám v příloze č. 1. Jeho provedení se uţívá pouze v černobílé variantě a má oválný charakter. Ve funkci obrazového znaku mu dominuje státní znak s tradičním dvouocasým lvem, který ohraničuje oválný tvar. Ve vnější části oválu figuruje logotyp MUSEUM NATIONALE a rok 1918. Logo funguje buď takto samostatně, nebo bývá doplněno textem Národní muzeum psaným velkým bezpatkovým písmem. Právě ono uţívání tohoto doplňkového textu lze povaţovat za jedinou obměnu loga. Na rozdíl od mnohých log vzniklých v dobách nedávných má jednoznačnou výpovědní funkci. Jasně nám říká, o čí logo se jedná, znázorňuje rok vzniku a nastiňuje národní význam a příslušnost k Čechám. 7
ŠMÍD, Pavel; ČANDA, Pavel. Národní muzeum v Praze. Praha: Pressfoto, vydavatelství ČTK, 1983. s. 6.
8 Autentický punc doby minulé spočívá v jeho jednoduché grafice, která vyvolává dojem, ţe ho opravdu tvořila ruka předků, a to bez pomoci moderních technologií. Velmi pozitivně hodnotím, ţe si Muzeum nechalo v roce 2009 vytvořit jednotný grafický manuál, a tím přidalo svým propagačním materiálům na jednotnosti i atraktivitě.8 Manuál definoval práci s barvami pro jednotlivé sloţky Muzea: červenou barvu pro Historické muzeum, zelenou barvu pro Přírodovědecké muzeum, fialovou barvu pro Knihovnu Národního muzea, zlatou pro Náprstkovo muzeum a modrou pro České muzeum hudby, coţ se zohledňuje i na webových stránkách a dalších propagačních materiálech Muzea. O úspěšném dopadu jednotného vizuálního stylu přesvědčuje příloha č. 4.
2.3 Specifika distribuce Proces, jakým doručují muzea zákazníkovi své produkty v konkrétním místě a čase, nazýváme distribucí. „Místo, jeho prestiž a atmosféra budou pro muzea a galerie samou podstatou produktu. Ale zužování nabídky muzeí a galerií na budovu, ve které se nacházejí sbírky, znamená nepochopit možnosti, které nabízí dnešní technika, technologie a marketing.“9 Uvědomit si šíři ploch a prostorů, které nám svět nabízí, často znamená postoupit o velký krok směrem k zákazníkovi. Platí, ţe atraktivita budovy objektu rozhoduje o zákaznickém zájmu. Kulturní instituce mají moc účelně vyuţívat svých architektonických a designových kvalit. Ladislav Kesner dokonce hovoří o tom, ţe i pouhé označení muzea a kvalita vstupních prostor jsou jedním ze základů jeho marketingové komunikace.10 Hovoříme-li o dalších podstatných prvcích distribuce, pak je to vedle atraktivity i atmosféra a přístupnost. Slovo přístupnost v sobě skrývá jednak fyzickou, která zahrnuje dopravní vzdálenost pro cílové segmenty, jednak časovou, jeţ je vyjádřena otevírací dobou vyhovující segmentům zákazníků. 11 Informace, jak se s otázkou místa, časových moţností a kompletní distribucí vyrovnává Národní muzeum, přináším na následujících řádcích.
8
Průběţná bilance Koncepce rozvoje Národního muzea 2004–2014. In LUKEŠ, Michal. Průběţná bilance Koncepce rozvoje Národního muzea 2004–2014 [online]. Praha: NM, 2006 [cit. 2011-04-20]. Dostupné z WWW: . 9 JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění: art marketing v praxi. Praha: Grada Publishing, 2008. ISBN 978-80-247-2724-0. s. 180. 10 KESNER, Ladislav. Marketing a management muzeí a památek. Praha: Grada Publishing, 2005. ISBN 80-247-1104-4. s. 220. 11 JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění: art marketing v praxi. Praha: Grada Publishing, 2008. ISBN 978-80-247-2724-0. s. 181.
9 Počátky Národního muzea provázely zřejmé problémy s místem. Aţ v roce 1821, tři roky po svém vzniku, Muzeum získalo stabilní útočiště pro své sbírky v části Šternberského paláce na Hradčanech, majetku Společnosti vlasteneckých přátel umění. 12 Rok 1846 byl ve znamení přesunu sbírek do Nosticova paláce na Příkopě, kde však nastaly potíţe s velkým objemem sbírek. Myšlenka na vlastní budovu Muzea, kterou prosazoval jiţ František Palacký, proto začala v polovině 19. století získávat pevné obrysy. Hlavní budova, kterou si primárně spojujeme s Muzeem dnes, byla přesto v té době ještě vzdálenou hudbou budoucnosti.
2.3.1 Hlavní budova Hlavní budova Národního muzea, která je bezpochyby poznávacím znakem Muzea od jejího vzniku, byla dokončena v roce 1891. „Stavba, určená pro využívání soukromou Společností Muzea Království českého, byla financována českým sněmem jako reprezentantem Země české a řízena zemským výborem.“13Architekt Josef Schulz do svého návrhu vloţil dávku velkoleposti a úctyhodné reprezentace. I přes velikost paláce však Muzeum brzy potřebovalo pro své sbírky další prostory. V případě hlavní budovy dnes nastává doba, kdy bude uzavřena veřejnosti, a to 7. července 2011. Rok 2010 se proto nesl v duchu komunikace ohledně blíţící se rekonstrukce; dopadem tohoto komunikačního tématu na image Muzea se budu zabývat v příslušné kapitole. Nyní bych se ráda zaměřila na umístění a přístupnost budovy z marketingového pohledu. Jak jsem jiţ zmínila, atraktivita místa je jedním z důleţitých faktorů, kdyţ se zákazník rozhoduje o návštěvě objektu. Status dominanty Václavského náměstí v Praze, coţ dokazuje i pojmenování zastávky metra, nepřehlédnutelnost a tradice jistě velkou měrou naplňují atribut atraktivity. Poloha hlavní budovy – v centru města dobře dostupného městskou hromadnou dopravou – také napovídá, ţe by vše mělo být ideální. Zde se však silným soupeřem stává bezprostřední blízkost magistrály, která nelichotivě odděluje objekt od pěší zóny. Tento naléhavý problém, který vede i k poškozování budovy, vyřeší ona blízká rekonstrukce. Otevírací doba budovy, sedm dní v týdnu a vţdy 12
ŠMÍD, Pavel; ČANDA, Pavel. Národní muzeum v Praze. Praha: Pressfoto, vydavatelství ČTK, 1983. s. 16. 13 SRŠEŇ, Lubomír. Nm.cz [online]. c2005-2011 [cit. 2011-03-18]. Dějiny hlavní budovy Národního muzea. Dostupné z WWW: .
10 minimálně do 18 hodin, je účinnou devízou Muzea. Po celý rok 2010 navíc byly první čtvrtky v měsíci zdarma, a to dokonce ve všech prostorách Národního muzea, coţ zaručeně vedlo ke zvýšené návštěvnosti a zájmu zákazníků. Sympatie budova vzbuzuje i svým bezbariérovým vstupem, muzejním obchodem i dětským koutkem, čímţ dává najevo svou vlídnou tvář.
2.3.2 Další expoziční prostory v Praze Nová budova Národního muzea Novou budovu Národního muzea získalo Muzeum v roce 2006, kdy mu byla přidělena českou vládou, k nastěhování ale došlo aţ o tři roky později – 1. června 2009. Tento nový prostor budil velký mediální ohlas i reakce veřejnosti. Budova z první poloviny 20. století nejprve slouţila pro účely Praţské burzy peněţní a zboţní, přestavbou akcentující strohost a funkcionalitu si prošla v šedesátých letech dvacátého století. To, co zanechalo stín na její existenci, byl fakt, ţe zde sídlilo Federální shromáţdění, jeţ bude uţ navţdy spjato s komunistickou minulostí země. Národní muzeum objekt převzalo od Rádia Svobodná Evropa a od té doby pracuje na tom, aby budova byla vnímána jako úctyhodný a atraktivní prostor, který se i přes svou místy pohnutou historii stal nedílnou součástí instituce. Nová budova by si zajisté zaslouţila oficiální název, neboť její současné neoficiální pojmenování – nová budova Národního muzea – je pouze prozatímní a vyvolává dojem, ţe budova ještě není plně integrována do muzejní sítě. Muzeum sice v červnu roku 2009 vypsalo soutěţ pro veřejnost, v níţ soutěţící posílali své návrhy na nový název budovy, avšak k vyhlášení vítěze, a tedy i názvu dosud nedošlo. Prostor oplývá vedle příjemné otevírací doby od 10 do 18 hodin po celý týden také snadnou dopravní dostupností (Vinohradská ulice, nedaleko stanice metra Muzeum), muzejním obchodem, dětským koutkem, přebalovacím pultem, bezbariérovým vstupem, ale i restaurací. Přednášková činnost, která je Muzeu vlastní, zde probíhá v její nejúspěšnější podobě, a to cyklu Cestovatelské středy, k němuţ se vrátím v kapitole 4.2. Musaion Národopisné muzeum nalezlo své sídlo v empirovém letohrádku Kinských. Úchvatný prostor o ploše 2 000 m2 Muzeum vyuţívá celý. „Národopisné muzeum nabízí výstavy představující unikáty lidové kultury českých zemí i Evropy, vystoupení folklorních
11 souborů, kurzy tradičních řemesel a rukodělných technik, kurzy lidových tanců, výtvarné dílny, folklorní slavnosti, koncerty, semináře a odborné prezentace. K dispozici je i stylová kavárna s letní zahrádkou a prodejna stylových suvenýrů.“ 14 Brány Musaionu jsou zákazníkovi uzavřeny pouze jediný den v týdnu. Snadná dostupnost je umoţněna polohou Národopisného Muzea poblíţ Malé Strany. Národní památník na Vítkově Památník je chápán jako atraktivní a moderní expoziční prostor, v němţ v symbióze působí multimedialita a krásný výhled na Prahu. Doba, kdy se objekt zpřístupňuje veřejnosti, závisí na tom, zda se jedná o zimní, či letní měsíce. Letní měsíce přirozeně více lákají návštěvníky, a objekt se tudíţ zavírá pouze na dva dny v týdnu. Dostupnost místa z hlediska dopravy je oproti jiným budovám horší, avšak krátká procházka od stanic městské hromadné dopravy vše vyřeší. Památník byl po rekonstrukci slavnostně otevřen 25. října 2010. Lapidárium Národního muzea Objekt se nachází v areálu Výstaviště na Praze 7, a proto je dostupnost tramvají i metrem velmi dobrá. V současnosti má Lapidárium ve svých sbírkách více neţ dva tisíce předmětů, z toho však vystavuje jen čtyři sta nejzajímavějších a ostatní nechává ukryty v depozitářích.15 Absence krátkodobých výstav vypovídá o tom, ţe je objekt spíše na chvostu zájmu Muzea, a strategie sází hlavně na všeobecnou znalost sbírek a víru v jejich hodnotu. Otevírací doba je téţ výrazně omezenější, neţ je to v případě ostatních budov, neboť dva dny v týdnu jsou zákazníkům zapovězeny. Památník F. Palackého a F. L. Riegera Věhlas původních obyvatel těchto prostor v Palackého ulici v centru Prahy, otevírací doba, která se rovná sedmi kalendářním měsícům, i vstup pouze po předchozí domluvě dává tušit, ţe se jedná o zcela unikátní a exkluzivní prostor ve správě Národního muzea. „V prvním patře rokokového Mac Nevenova paláce se v pěti místnostech představuje
14
Nm.cz [online]. c2005-2011 [cit. 2011-04-|01]. Národopisné muzeum – Musaion. Dostupné z WWW: . 15 Nm.cz [online]. c2005-2011 [cit. 2011-04-17]. Lapidárium (v areálu praţského Výstaviště). Dostupné z WWW: .
12 domácnost pěti generací od šlechticů po zámožné měšťany.“16 Dalo by se říci, ţe si tento objekt drţí přízvisko „jsem tu pro ty, kteří jsou ochotni věnovat svůj čas k naplánování mé návštěvy“. Výjimečnost, na niţ se tu sází, jasně signalizuje, ţe Muzeum dobře chápe fakt, ţe manipulace s otevírací dobou a nezbytnou rezervací vhodně podpoří vnímání objektu jako zcela výlučného. České muzeum hudby České muzeum hudby nalézáme na Malé Straně v bývalém barokním kostele sv. Máří Magdalény. Barokní církevní architektura se zde snoubí s klasicistní úpravou i následnou přestavbou pro Národní muzeum. 17 Kouzlo atmosféry je stěţejní devízou objektu, kde se vedle stálých expozic pořádají krátkodobé výstavy věnované hudebním umělcům i exponátům a rozeznívají se zde nástroje hudebníků i hlasy zpěváků při pravidelných koncertech. Ze sympatické otevírací doby (šest dní v týdnu), přítomnosti dětských koutků i prodejny hudebnin s kavárnou lze usuzovat, ţe se objekt snaţí být útočištěm pro velké, kteří uţ milovníky hudby jsou, i pro ty malé, kteří se jimi moţná teprve stanou. Náprstkovo muzeum asijských, afrických a amerických kultur Praţský dům U Halánků na Betlémském náměstí je sídlem Náprstkova muzea. Muzeum oplývá bohatstvím sbírek, které se snaţí postupně zpřístupňovat veřejnosti. Návštěvníkům je k dispozici i veřejná knihovna, která nabízí mimo jiné i dobové sbírky, které zaloţil Vojta Náprstek.18 Objekt se stejně jako část dalších prostor Muzea můţe pochlubit dětským koutkem, muzejním obchodem, otevírací dobou šest dní v týdnu a polohou v centru města. Muzeum Bedřicha Smetany Objekt se nalézá na Novotného lávce na Praze 1 a vyznačuje se svou působivou novorenesanční architekturou. Obchod, krátkodobé výstavy i stálé expozice doplňují interaktivní prohlídky pro školáky. Otevírací doba nikterak nezaostává za ostatními 16
Nm.cz [online]. c2005-2011 [cit. 2011-04-17]. Památník Františka Palackého a Františka Ladislava Riegra. Dostupné z WWW: . 17 Nm.cz [online]. c2005-2011 [cit. 2011-04-17]. České muzeum hudby. Dostupné z WWW: . 18 Nm.cz [online]. c2005-2011 [cit. 2011-04-17]. Náprstkovo muzeum asijských, afrických a amerických kultur. Dostupné z WWW: .
13 prostory Muzea, a proto se Muzeum uzavírá pouze kaţdé úterý. Expozice věnovaná světově proslulému umělci, která těţí z blízkosti Karlova mostu, tedy tepny, po níţ proudí dennodenně davy turistů, kteří ji tak mohou i zcela náhodou zaznamenat, by si zajisté o lepším místě ani nemohla nechat zdát. Muzeum Antonína Dvořáka Muzeum věnované významnému hudebnímu skladateli, podobně jako Památník na Vítkově, sází na sezonní a mimosezonní otevírací dobu, z čehoţ lze usuzovat, ţe se od října do března těší menšímu návštěvnickému zájmu. Charakter stálých expozic i krátkodobých výstav je zřejmý – komplexně představit osobnost a dílo Antonína Dvořáka, a to v působivém barokním letohrádku Amerika na Praze 2. Vstřícný krok vůči návštěvníkům představuje muzejní obchod a studovna přístupná po předchozí domluvě. Památník Jaroslava Ježka Nahlédnutím do prostorů spjatých se ţivotem i tvorbou hudebního skladatele nám Muzeum dává šanci pocítit závan historie v autentickém prostředí. Přítomnost jediné stálé expozice vyplývající ze samotného charakteru památníku má za následek otevírací dobu více neţ skromnou – pouze jediný den v týdnu. Polohu místa – Kaprova ulice v blízkosti Staroměstského náměstí – hodnotím jako velmi dobrou. Shrnutí Pokud bych měla jednoduše shrnout atributy, které se váţou k praţským objektům Muzea, napadají mě následující: atraktivita, výlučnost, rozmanitost a dostupnost. Přívlastky samozřejmě dílem vyplývají z mých osobních dojmů, dílem jsou však konstatováním opírajícím se o skutečnost. Historické budovy, které Muzeum převáţně obývá, nepostrádají působivou architekturu, okouzlující interiéry i nezaměnitelnou atmosféru. Tím Muzeu poskytují nezbytnou atraktivitu. Výlučnost vyplývá z bohatství objektů, jímţ Muzeum vyniká. V případě tohoto atributu však instituce naráţí na neznalost části veřejnosti, která za Národní muzeum povaţuje pouze její historickou budovu, a tím povědomí o řadě muzejních objektů postrádá. Rozmanitost spatřuji právě v rozličnosti objektů i řešení expozičních prostorů. Dostupnost – dopravní i časovou – jsem se snaţila popsat vţdy u konkrétního objektu. Závěr, který jsem si z toho odnesla je následující.
14 V rámci hlavního města se objekty v drtivé většině nalézají v centru města, které je vhodné pro chodce a pro ty, jiţ vyuţívají městskou hromadnou dopravu, nikoliv však pro příznivce automobilové dopravy. Úsilí, které musí člověk preferující cestu autem vynaloţit k návštěvě většiny praţských objektů Muzea, je tedy daleko vyšší neţ v případě ostatních, protoţe svůj automobil musí ponechat dále od objektu. Návštěvy muzeí však bývají vnímány spíše jako výjimečné události, které se často váţou k procházkám i poznávání muzejních okolí, a proto by dané zjištění nemělo být ţádnou výraznou bariérou pro potenciálního návštěvníka. Následující řešení časové dimenze dostupnosti – dopolední hodiny pro školy, pracovní dny přes den pro důchodce, víkendy pro turisty a rodiny, období dovolených pro turistické zájezdy, prodlouţené večery pro lidi pracovně vytíţené 19 – bychom mohli jistě označit za ideální, ovšem v případě Národního muzea spatřuji jen částečné snaţení; prodlouţené otevírací doby aţ na výjimečné události (Praţská muzejní noc) neexistují, speciální akce ve vybraných časech pro seniory či studenty v instituci téţ nenalezly úrodnou půdu. Proto tvrdím, ţe volbou otevírací doby se Muzeum přibliţuje většině, avšak před některými si uzavírá dveře. (Před zaměstnanými, kteří by po práci rádi zašli na výstavu, avšak z časových důvodů ji nemají moţnost zhlédnout. Před seniory, kteří by se nechali nalákat přívětivou cenovou akcí vytvořenou pouze pro ně.) Jako velmi účinné hodnotím nastavení speciální otevírací doby Národního muzea ve dnech vánočních svátků, neboť návštěvníci mohli zavítat do hlavní a nové budovy Muzea, ale také do Náprstkova muzea i na Štědrý den v čase od 10 do 14 hodin. Po dobu dalších dvou svátečních dnů jim pak byly zpřístupněny prostory od 10 do 18 hodin. 20 Je dobře, ţe Muzeum nemá strach vyuţívat i další veřejné prostory a nebojí se nečekaných řešení. V květnu 2010 uspořádalo výstavu fotografií v podchodu metra Muzeum, která nesla název Národní muzeum po zásahu bombou. Úderným tématem a návštěvou Praţanů přímo v místech, kde se pohybují, vyslalo Muzeum veřejnosti jasný signál, ţe jeho působnost nekončí za dveřmi budovy, nýbrţ se dostává i před ně.
19
JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění: art marketing v praxi. Praha: Grada Publishing, 2008. ISBN 978-80-247-2724-0. s. 183. 20 Do praţských galerií a muzeí můţete zajít i o svátcích, bude otevřeno. iDnes.cz [online]. 24. 12. 2010, [cit. 2011-04-24]. Dostupný z WWW: .
15 Vedle jedenácti praţských prostorů, v nichţ Muzeum představuje své umění, by se nemělo zapomínat ani na mimopraţské expozice. Přestoţe se ve své práci věnuji výhradně komunikaci Muzea v Praze, dovolím si stručný výčet míst s působností instituce mimo hlavní město, abych ještě výrazněji poukázala na bohatství co do počtu i kvality objektů. Muzeum se vedle praţských skvostů můţe chlubit Muzeem knihy ve Ţďáru nad Sázavou, Muzeem české loutky a cirkusu v Prachaticích, expozicemi v zámku
Vrchotovy Janovice,
památníkem
Antonína
Dvořáka
památníkem
Bedřicha
v Nelahozevsi
a
Smetany
památníkem
v Jabkenicích, Josefa
Suka
v Křečovicích.
2.4 Organizační struktura Muzeum má podobně jako další instituce jasně danou organizační strukturu. Na vrcholu pyramidy stojí ředitelství, které má pod sebou několik odborů (odbor ekonomickoprovozního náměstka, odbor náměstka pro centrální sbírkotvornou a výstavní činnost, odbor náměstka pro investiční rozvoj), jimţ je podřízena řada dalších oddělení. Organizačními sloţkami Muzea jsou: České muzeum hudby, Historické muzeum, Knihovna NM, Náprstkovo muzeum asijských, afrických a amerických kultur a Přírodovědecké muzeum; v čele kaţdé sloţky stojí vlastní ředitelé. Poradními orgány generálního ředitele, které on sám jmenuje, jsou Rada NM a Poradní sbor pro sbírkotvornou činnost pro NM. Generální ředitel Národního muzea – po celý rok 2010 jím byl PhDr. Michal Lukeš, Ph.D. – je přímo odpovědný ministru kultury, a tudíţ je jím jmenován i odvoláván. Pro větší přehlednost přikládám v příloze č. 3 organigram Muzea.
2.4.1 Oddělení podílející se na marketingu, propagaci a komunikaci s médii Ve zřizovací listině Muzea se ve článku IV odst. 2 píše, ţe Národní muzeum „poskytuje reklamní a propagační služby při prezentaci své činnosti“.21 Zaměstnanci, kteří zajišťující marketingovou komunikaci Muzea, jsou proto v organizační struktuře nenahraditelní. Oddělení, která participují na komunikaci Národního muzea, spadají pod působnost odboru ekonomicko-provozního náměstka, přesněji do úseku Komunikace. 21
Česká republika. Zřizovací listina Národního muzea. In Zřizovací listina Národního muzea. 2000, s. 1–4. Dostupný také z WWW: .
16 Oddělení vnějších vztahů a Oddělení marketingu a obchodu jsou vzájemně provázaná, avšak mají jasně dané kompetence. Personálně kaţdé z nich zajišťují tři osoby řízené odpovědnou vedoucí. Platí, ţe obě struktury vedou ve spolupráci s několika reklamními agenturami (převáţně Euro RSCG, Colmo) komunikaci kolem výstav i propagačních akcí, budují vztahy s novináři a redakčně zajišťují výroční zprávy Muzea a další tištěné a elektronické materiály.
2.5 Financování Národní muzeum je příspěvkovou organizací ministerstva kultury. Status příspěvkové organizace s sebou nese mnohé výhody i nevýhody. Za jednoznačné plus lze označit fakt, ţe taková organizace má v zádech silného ochránce – stát. Stát však disponuje právem subjekt zrušit nebo provést významná omezení v jeho dotacích či zastavit vyplácení grantů. Rok 2010 se na ministerstvu kultury nesl v duchu zahájení velkých škrtů a příprav na příchod dalších v roce 2011, a tak se oběťmi staly především příspěvkové organizace, které byly a stále jsou nuceny šetřit.22 Muzea se dopad takových opatření dotkl také, ale jeho fungování nebylo ohroţeno, neboť pravdou zůstává, ţe má stabilní podporu od svého vzniku a jeho role v české kultuře je nezastupitelná.23 K otázce financování se sluší poznamenat, ţe generování zisku není hlavní prioritou příspěvkových organizací, ovšem závislost úspěšnosti organizace na finanční otázce je nepopiratelná. Ţádosti o grant, které jsou legislativně a časově náročné, často nesměřují pouze k českému ministerstvu kultury, ale i k Evropské unii. V případě výjimečných projektů (např. výstava Příběh planety Země) se leckdy podaří ţadatelům uspět. Vedle státní a mezinárodní podpory se Muzeum pokouší získat své sponzory a partnery téţ z řad komerčních subjektů, k čemuţ se podrobněji vrátím v kapitole 2.8. Není bez zajímavosti, ţe se Muzeum o komerčních podporovatelích vyjadřuje jako o partnerech a pojem sponzor či sponzoring se v komunikaci Muzea neobjevuje. Národní muzeum je dotováno přímo z ministerstva financí, a proto se mu – jak vyplývá uţ z prvního odstavce kapitoly – jmenování vlády „rozpočtové odpovědnosti“ a z toho 22
Škrty ministerstva kultury dopadnou na příspěvkové organizace. České noviny.cz: Zpravodajský server ČTK [online]. 13. 8. 2010, [cit. 2011-04-18]. Dostupný z WWW: . 23 VOJÍK, Vladimír. Podnikání v kultuře a umění: Arts management. Praha: ASPI-Wolters Kluwer, 2008. ISBN 978-80-7357-356-0. s. 79.
17 plynoucích finančně-restriktivních opatření nemohlo vyhnout. Muzeum bylo nuceno sníţit počet výstav i omezit nákup sbírkových předmětů. 24 V roce 2010 byl v čase od 14 do 18 hodin vţdy první čtvrtek v měsíci volný vstup pro všechny návštěvníky. Tato nabídka však pozbyla platnosti k datu 14. března 2011, a to z ekonomických důvodů. Vstupné samozřejmě patří k významným zdrojům příjmů. Muzeum ho nabízí v několika cenových hladinách – plné a sníţené pro jednotlivce (studenti, senioři, drţitelé průkazu ZTP), skupinové pro školy, rodinné a celoroční. Mezi další generátory zisku patří poplatky za fotografování a pořizování audiovizuálních nahrávek, poplatky za odborné výklady, trţby získané z prodeje upomínkových předmětů i pronájmu prostorů.
2.6 Positioning Muzeum se stejně jako ostatní účastníci na kulturním trhu i mimo něj snaţí vytvářet komunikaci na pevně daném základu, tedy na pojmu, kterému se říká positioning a jenţ vymezuje produkt vůči konkurenci a v myslích cílové skupiny spotřebitelů.25 Dnešní doba začíná být jiţ velmi skeptická vůči tomuto marketingovému pojmu, a proto se mnohdy setkávám s tvrzením, ţe firmy se sice vehementně pokoušejí podsunout spotřebiteli svoji definici značky, ale teprve spotřebitelská zkušenost určí, zda ji opravdu přijme, či nikoliv. Kulturní organizace jsou přece jen v lepším postavení neţ komerční značky, protoţe se nepřepokládá, ţe si někdo bude spojovat muzeum s něčím nepříjemným. (Kdyţ pominu povinné školní návštěvy muzeí, jeţ mohou vyvolávat v některých ţácích odpor k instituci.) V následujících odstavcích stručně přiblíţím, jak je dle marketingových a dalších materiálů nastavena značka Národní muzeum. Z dokumentů, v nichţ Muzeum hovoří o své současné koncepci a vizi do budoucna, vyplývá, ţe otevření se veřejnosti a intenzivní komunikace se pro něj staly podstatným cílem. „Dle sledovatelných ukazatelů, tedy především průběžným monitoringem tisku, zvyšováním návštěvnosti a sledováním povědomí o Národním muzeu ve veřejném povědomí, se jasně ukazuje, že se Národnímu muzeu daří komunikovat s veřejností a posilovat její vědomí naší instituce jako centrální české muzejní instituce a též národní kulturní instituce.“26 Vlastnosti, jeţ se komunikací zdůrazňují, jsou síla, centralita, 24
Škrty v rozpočtu by omezily výstavy i ţivou kulturu. Aktuálně.cz [online]. 5. 8. 2010, [cit. 2011-04-26]. Dostupný z WWW: . 25 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. 80-247-0513-3. s. 105. 26 Průběţná bilance Koncepce rozvoje Národního muzea 2004–2014. In LUKEŠ, Michal. Průběţná bilance Koncepce rozvoje Národního muzea 2004–2014 [online]. Praha: NM, 2006 [cit. 2011-04-20]. Dostupné z WWW: .
18 příslušnost k Čechám a tradice, ale současně i modernita. Ředitelství organizace si pochvaluje
svůj
krok
směrem
k inovaci
výstavní
politiky
i
zkvalitňování
marketingových aktivit. 27 Národní muzeum se svým přístupem ke značce a z toho plynoucí komunikací staví do poměrně sloţité role. Instituce, která figuruje jiţ od svého vzniku jako ochránce kultury, má zajisté ty nejlepší podmínky, aby komunikovala tradici i sílu, avšak v případě inovací a modernity bude mít oproti mladým kulturním institucím vţdy nevýhodu. Přesto mohu tvrdit, ţe odhodlání instituce je výrazné a patrné u většiny komunikačních aktivit. Současný positioning Muzea by se dle mého soudu dal shrnout do krátkého sdělení – tradice směřující kupředu. Nakolik se promítá definice v názvu kapitoly do způsobu, jakým instituci prezentují média, přiblíţím hned v následující kapitole.
2.7 Image Image neboli obraz, který si subjekt vytváří na veřejnosti, patří k atributům, které se kaţdá společnost snaţí ovlivňovat a pokouší se, aby odpovídal jejím záměrům. Faktem však zůstává, ţe image nelze tak snadno řídit a jedna odstrašující událost či krize ve firmě ho dokáţe pošramotit na dlouhé období. V případě Muzea musím po pečlivém monitoringu mediálních výstupů o této organizaci z roku 2010 podotknout, ţe si drţí seriózní a stabilní image. Negativní články, které by se vázaly k organizaci, se mi nalézt nepodařilo, a proto jsem se probírala články, jeţ informovaly o mimořádných expozičních počinech, ale i budoucích událostech v Muzeu a jeho směřování. Plánovaná rekonstrukce hlavní budovy Národního muzea se stala tématem, které vedle informací o vysoké částce na realizaci oprav přineslo zprávy o modernosti a inovativnosti instituce. Muzeum po rekonstrukci nabídne zcela ojedinělou expozici, kde představí s pomocí moderních technologií reflexi člověka a přírody. 28 V takovém duchu se v drtivé většině nesly informace o tomto významném projektu. O tom, ţe Muzeum boduje u svých návštěvníků otevírací dobou i v době vánočních svátků, informoval náš největší 27
Průběţná bilance Koncepce rozvoje Národního muzea 2004–2014. In LUKEŠ, Michal. Průběţná bilance Koncepce rozvoje Národního muzea 2004–2014 [online]. Praha: NM, 2006 [cit. 2011-04-20]. Dostupné z WWW: . 28 Oprava Národního muzea začne příští rok. České noviny.cz [online]. 22. 6. 2010, [cit. 2011-04-20]. Dostupný z WWW: .
19 internetový zpravodajský portál iDnes.cz. 29 Články, jeţ se věnovaly mimořádným expozicím, se vázaly především k výstavě Beatlemánie, kterou Muzeum pořádalo ve spolupráci s liverpoolským muzeem The Beatles Story, 30 nebo zcela ojedinělé a divácky velmi úspěšné výstavě Příběh planety Země. 31 Z předchozího odstavce je moţné vyčíst, ţe Muzeum přináší do České republiky výjimečné výstavy, které snesou srovnání se zahraničím, a ţe česká média si toho jsou vědoma. Rekonstrukci novináři téţ v roce 2010 vnímali jako důleţitý posun, a nikoliv jako megalomanský a marnivý počin. Z těchto zjištění vyplývá, ţe image Muzea byl po celý rok 2010 velmi lichotivý. V rámci této kapitoly tematicky odskočím k pokusům Národního muzea upozornit na sebe jako na společensky zodpovědnou organizaci. Společensky zodpovědný marketing (CSR marketing) je v současnosti velmi populární metodou, jak budovat pozitivní image subjektu, a evidentně se nevyhýbá ani státem podporovaným organizacím. S UNICEF Muzeum spolupracovalo na projektu Adoptuj panenku a zachráníš ţivot dítěte a Hvězdy pro UNICEF. Výtěţek z aukce byl věnován na podporu očkovacích projektů UNICEF. V červnu 2010 Muzeum spolu s humanitární organizací Adra pořádalo výstavu Škola základ ţivota aneb vzdělání je k němu třeba, a to po dobu dvou dnů, kdy vedle výtvorů ţáků prvních stupňů základních škol oţivily akci ještě sbírky slabikářů.32Aktivity, jimiţ dávají firmy najevo svůj zájem o situaci ve společnosti, fungují velmi dobře v komerční sféře, avšak státem financované organizace si musejí dávat velký pozor, aby jejich snaţení nebylo bráno jako plýtvání penězi ze státní pokladny. Muzeu se však zatím daří balancovat na hraně úspěchu a nepropadá se mezi organizace, jimţ jsou CSR prostředky vyčítány.
29
Do praţských galerií a muzeí můţete zajít i o svátcích, bude otevřeno. iDnes.cz [online]. 24. 12. 2010, [cit. 2011-04-24]. Dostupný z WWW: . 30 Originální voskové figuríny „brouků“ zahájí výstavu Beatlemánie. iDnes.cz [online]. 21. 5. 2010, 2, [cit. 2011-04-24]. Dostupný z WWW: . 31 Národním muzeem hřmí velký třesk a teče láva. iDnes.cz [online]. 5. 10. 2009, [cit. 2011-04-24]. Dostupný z WWW: . 32 Nm.cz [online]. c2005-2011 [cit. 2011-04-18]. Je radost pomáhat. Dostupné z WWW: .
20
2.8 Partnerství Výhody navázání partnerství vyuţívá Národní muzeum několika způsoby. Přirozeně kooperuje s dalšími muzejními organizacemi. Při výstavě Poklady Moravy – příběh jedné historické země spolupracovalo s Moravským zemským muzeem. Tím, ţe výstava od září roku 2010 probíhala v nové budově Muzea, věnovala se právě Muzeu lví pozornost při této spolupráci. Dalším a dokonce zahraničním partnerem se Muzeu stalo při výstavě Beatlemánie liverpoolské muzeum The Beatles Story, coţ – jak reflektuje předchozí kapitola – vzbudilo mediální zájem. Třetím partnerem při výstavním počinu věnovanému skupině Beatles bylo Visit Britain, britská agentura pro rozvoj cestovního ruchu, coţ poukazuje na moţnosti mezioborové spolupráce, jíţ Muzeum také vyuţívá. Partnery dále Muzeum nalézá v akademickém prostředí, a tudíţ nepřekvapuje, ţe generální ředitel Muzea podepsal smlouvu s Filozofickou fakultou Univerzity Karlovy, čímţ se potvrdil zájem obou institucí o kooperaci při intenzivním doktorandském programu. V lednu roku 2010 podepsalo Muzeum smlouvu s Českým svazem tělesné výchovy. Hlavním cílem smlouvy byla spolupráce při sběru a ukládání sportovní dokumentace historické a muzejní hodnoty a při jejím vyuţití pro účely badatelské, výstavní a publikační. 33 Výstavu Světlo pro Prahu, která byla obnovena pro deseti letech, pořádalo Muzeum ve spolupráci s občanským sdruţením Ochrana fauny ČR, čímţ byla opět naplněna podstata interoborové spolupráce. Muzeum hledá své podporovatele a partnery i v komerčním sektoru. Vedle několika stálých partnerů navazuje v případě výstav i krátkodobá partnerství. Hlavním dlouhodobým partnerem Muzea je společnost Skanska, mezi další stálé patří společnost Škoda a Noen. Mediálním partnerem Muzea se stal Český rozhlas. Z firem, jejichţ subvence se vţdy váţe k určité časově omezené nabídce, jmenuji společnost JTI či Bohemia Sekt. Nutno podotknout, ţe se potenciální sponzoři většinou sami aktivně kulturním institucím s nabídkou spolupráce neozývají, a proto je organizace musí samy iniciativně oslovovat. „Firmy si na možnosti sponzorování jako formy komunikace teprve zvykají, kulturní organizace by zase rády přijímaly dary, ale neumějí zajistit
33
Nm.cz [online]. c2005-2011 [cit. 2011-04-25]. Pro .
novináře.
Dostupné
z
WWW:
21 adekvátní protihodnotu.“34 Takto shrnuje Radka Johnová moţné důvody sloţitého postavení sponzoringu v české kultuře.
2.9 Konkurence „I když se neziskové organizace většinou přiklánějí ke strategiím kooperace s organizacemi působícími ve stejné oblasti, měly by si uvědomit, že v určitém ohledu je nutné mít na zřeteli i jejich konkurenční sílu. Muzea a galerie si mohou půjčovat exponáty i putovní výstavy, ale zůstávají konkurenty, pokud jde o pozornost zákazníků, získávání sponzorů, dárců a grantů.“35 Prostředí, v němţ Muzeum působí, je tedy třeba jednoznačně označit za konkurenční. Konkurencí Muzea se chápe jednak jako organizace, které téţ zprostředkovávají svým návštěvníkům kulturní záţitky a statky, ale i jako veškeré další instituce, které soupeří s Muzeem v nabídce na zábavné trávení volného času. Z hlediska velikosti i typu nabízených produktů vnímáme jako přímého konkurenta Muzea Národní galerii či Muzeum hlavního města Prahy. Ani jedna z těchto institucí se nemůţe rovnat Muzeu co do počtu sbírek či objektů, avšak neznamená to, ţe se netěší návštěvnickému zájmu. Dle údajů z roku 2006 v Praze působilo 30 muzeí, 5 galerií a konalo se zde 313 výstav, 161 expozic a 3 944 přednášek a jiných kulturněvýchovných akcí. 36 V sledovaném období – roce 2010 – fungovalo v hlavním městě dokonce 67 muzeí, uměleckých galerií pak dokonce 90. 37 Zájemce o kulturní trávení volného času si tedy vybírá z velkého mnoţství zařízení, a závisí pouze na nich, zda dokáţou upoutat jeho pozornost. Předcházející zjištění mě utvrdila v názoru, ţe Muzeum soutěţí o návštěvníky s mnoha kulturními i jinými organizacemi a bez nezbytné a účinné komunikace nemá šanci na úspěch. Dříve neţ osvětlím komunikační snaţení Muzea v kapitole páté, pokusím se v následující sekci definovat zákazníka Národního muzea.
34
JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění: art marketing v praxi. Praha: Grada Publishing, 2008. ISBN 978-80-247-2724-0. s. 240. 35 JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění: art marketing v praxi. Praha: Grada Publishing, 2008. ISBN 978-80-247-2724-0. s. 42. 36 VOJÍK, Vladimír. Podnikání v kultuře a umění: Arts management. Praha: ASPI-Wolters Kluwer, 2008. ISBN 978-80-7357-356-0. s. 50. 37 Kultura [online]. 2010 [cit. 2011-04-25]. Útvar rozvoje hlavního města Prahy. Dostupné z WWW: .
22
3. Zákazník v centru pozornosti Pokud si kulturní organizace přejí být úspěšnými, musí aktivně oslovovat své zákazníky a hledat si k nim cestu. Ty, které jsou pro ně nejdůleţitější, nazýváme dostupným publikem, které sestává ze dvou skupin. První skupině se říká attenders (návštěvníci) a druhé intenders (zájemci). Návštěvníky chápeme jedince, kteří uţ kulturní produkty organizace na základě osobních preferencí spotřebovávají, zatímco zájemci jsou lidé, kteří dosud kulturní instituci nenavštěvují, nebo tak činí velmi zřídka a nahodile, neboť postrádají silnější motivaci. 38 Skeptický přístup k získávání informací o zákazníkovi uţ dnes nenachází své opodstatnění. Zejména zahraniční muzea si jsou této skutečnosti vědoma, a proto nezkoumají pouze návštěvnost, ale téţ ţivotní styl návštěvníků, jejich profil, a hlavně se uţ nezaměřují pouze na své stávající zákazníky, ale i na ty potenciální. Důleţité poznatky hledají v multikulturních průzkumech a zjišťují bariéry, které části publika brání v návštěvě institucí.39 Porozumět zákazníkovi znamená vědět, ke komu mluvím. To, zda tuto myšlenku Muzeum bere za svou, odhalím v následující podkapitole.
3.1 Segmentace zákazníků Národního muzea „Segmentem rozumíme dostatečně velkou, jasně identifikovatelnou skupinu zákazníků. Kultura v žádné společnosti neoslovuje celý trh, všechny lidi – optimálním řešením je segmentační přístup.“40 Národní muzeum segmentační přístup bezpochyby vyuţívá, protoţe připravuje nabídky a akce pro různé skupiny zákazníků. Zde se hodí připomenout, ţe se ve své práci striktně omezuji na komunikaci Muzea s českými zákazníky. Zahraniční turisté jsou bezpochyby významnou cílovou skupinou, avšak rozsah mé práce mi nedovoluje věnovat tomuto segmentu dostatečný prostor. Uvaţujeme-li o profilu návštěvníka muzea, nabízí se nám osoba, která: 1. má zájem o kulturu, 2. její vzdělání bude minimálně vyšší odborné. Tato stručná definice se však realitě přibliţuje jen z části. Radim Bačuvčík provedl v letech 2007–2008 průzkum nákupního chování obyvatel České republiky ve věkovém rozmezí 15–80 let na trzích 38
BAČUVČÍK, Radim. Kultura a my: Vztahy na poptávkové straně trhů kulturních produktů. Zlín: VeRBuM, 2009. ISBN 978-80-904273-2-7. s. 23–24. 39 RENTSCHLER, Ruth; REUSSNER, Eva. Museum Marketing Research: From Denial to Discovery? [online]. Australia: Bowater School of Management & Marketing, 2002 [cit. 2011-04-23]. Dostupné z WWW: . 40 JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění: art marketing v praxi. Praha: Grada Publishing, 2008. ISBN 978-80-247-2724-0. s. 81.
23 kulturních produktů, a zjistil tak mnoho důleţitých údajů platných v české kultuře. Z demografického profilu návštěvníků výstav vyplynulo, ţe výstavy daleko více lákají ţeny (60,6 %) neţ muţe (30,4 %). Dále výzkum odhalil, ţe nejpočetnější skupinu návštěvníků tvoří osoby ve věku 30–69 let se středoškolským a vysokoškolským vzděláním, které jsou zaměstnané nebo v důchodu.41 To, ţe si je Muzeum skutečně vědomo faktu, ţe znát svého zákazníka se vyplácí, nám dokazuje průzkum uskutečněný v období únor–březen 2009. V tomto čase proběhlo v Muzeu dotazníkové šetření, které se zaměřilo na výstavu Republika. Kladlo si za cíl jednak zjistit profil návštěvníka této výstavy a porovnat ho s profilem typického návštěvníka, jednak se dozvědět, jak návštěvník hledí na otevírací dobu muzea a odkud získává informace o výstavě. Výsledkem bylo několik podstatných zjištění: 1.
Návštěvníci
preferují
vyhledávání
informací
k výstavám
na
internetu.
2. Z psychografického hlediska je typickým návštěvníkem studující či osoba s VŠ vzděláním, převáţně humanitního zaměření, a ze ¾ se jedná o ţenu. 42 Zmiňované šetření lze brát za důleţitý zdroj údajů, avšak nelze zapomínat ani na výsledky Bačuvčíkova průzkumu, který odhalil návštěvníky i mezi starší a méně vzdělanou populací. K dalším veřejně přístupným výsledkům průzkumu v Muzeu se mi dostat nepodařilo, a proto na následujících řádcích nabízím segmentaci zákazníků, která dle mého soudu vyplývá z diferenciace nabídky. Podle jednoznačného ukazatele – vstupného – je moţné definovat několik skupin návštěvníků. První skupinou jsou návštěvníci, kteří platí plné vstupné a lze je charakterizovat jako náhodné návštěvníky, ale téţ jako pravidelné návštěvníky, kteří nespadají do zvýhodněných skupin a platit celoroční vstupné se jim nevyplácí. Další skupinou jsou oni pravidelní a věrní zákazníci, kteří si kupují celoroční vstupenku. Rodiny s dětmi, jakoţto zákazníci s velkým potenciálem pro kulturní organizace, mají moţnost nákupu zvýhodněné vstupenky. Samozřejmostí jsou slevy pro školní skupiny s pedagogickým doprovodem. Vstup zcela zdarma pak Muzeum připravuje pro děti do 6 let, dětské domovy, SOS dětské vesničky, drţitelé průkazek: ZTP/P a jejich doprovod, KLUB 4LÍSTEK, Asociace muzeí a galerií v České republice a Společnost NM. Krátkodobé (třídenní vstupné) je nachystáno buď pro mimopraţské návštěvníky, 41
BAČUVČÍK, Radim. Kultura a my: Vztahy na poptávkové straně trhů kulturních produktů. Zlín: VeRBuM, 2009. ISBN 978-80-904273-2-7. s. 72. 42 HORÁČKOVÁ, Hana. Výzkum muzejních návštěvníků [online]. Brno: MU, 2010. 102 s. Diplomová práce. Filozofická fakulta Masarykovy univerzity. Dostupné z WWW: . s. 82.
24 kteří zavítají do města na delší dobu a chtějí poznat více z tajů Muzea, nebo pro ty, co v Praze ţijí a chtějí strávit tři dny v prostředí kultury. Speciální nabídky se většinou připravují jiţ pro úzce profilované návštěvníky – milovníky hudby (koncerty v Českém muzeu hudby), zájemce o cestování (přednáškový cyklus Cestovatelské středy v nové budově Národního muzea), avšak i tyto jedince lze zařadit do segmentů, které vyplynuly z nastavení vstupného.
4. Nabídka Nyní, kdyţ uţ je zákazník definován, prozkoumám nabídku Muzea a poskytnu zamyšlení nad tím, zda je nastavena správně a relevantně. Uţ konference ze začátku 90. let pořádaná výzkumnou organizací The National Bureau of Economic Reserach (NBER), jíţ se účastnili ředitelé uměleckých muzeí, poukázala na skutečnost, ţe muzea naráţejí na fakt, ţe je jejich publikum značně diferencované. V ideálním případě by proto měla instituce nabízet produkty pro nejširší veřejnost (ty, které jsou zábavné a schopné návštěvníky pohltit) a současně i ty pro sofistikovanější zákazníky. 43 Všeobecný charakter muzea, nepřeberné mnoţství unikátních exponátů, ale téţ rozličnost prostorů umoţňuje Muzeu uspokojit širokou škálu návštěvníků. Muzeum jakoţto významná národní instituce zpřístupňuje své sbírkové bohatství prostřednictvím výstav a expozic, pořádá mnoţství přednášek, prodává upomínkové předměty a současně poskytuje sluţby směřované podnikatelskému sektoru (pronájem prostor) i oborovým zájemcům a studentům (konzervátorské a restaurátorské dílny a učebny). Z tak velkého mnoţství produktů a sluţeb jsem se rozhodla zaměřit na tři významné události roku 2010: mimořádnou výstavu Příběh planety Země, úspěšný pořadatelský počin Pražská muzejní noc 2010 a přednáškový cyklus Cestovatelské středy.
4.1 Dočasné výstavy Výstava nebo expozice bývá základním produktem muzea. Ladislav Kesner ve své knize upozorňuje na skutečnost, ţe muzea nedostatečně rozeznávají specifika a zvláštnosti expozice jako svébytného média, a tím jejich expozice selhávají ve své funkci. Přestoţe leckdy poskytují kvalitní exponáty, způsob prezentace nechávají na 43
RENTSCHLER, Ruth; HEDE, Anne-Marie. Museum Marketing: Competing in the Global Marketplace. Londýn: Butterworth Heinemann, 2007. ISBN 9780750680653. s. 204.
25 okraji svého zájmu, a proto zákazník nedostane šanci získat optimální proţitek.44 Z informací uvedených na oficiálních webových stránkách Muzea jsem se dozvěděla, ţe v roce 2010 organizace pořádala v České republice 56 dočasných výstav, 7 výstav proběhlo v zahraničí (mj. v Torontu, Tokiu, Bratislavě či Chartúmu) a 11 výstavních projektů nalezlo svá útočiště v Čechách, ale mimo objekty Muzea. Není v mé moci představit v této práci všechny výstavy Muzea, a proto jsem pro deskripci zvolila pouze tu ve sledovaném období nejúspěšnější, a to Příběh planety Země. Na jejím příkladu představím šíři událostí a produktů, jeţ se k výstavám obvykle váţou, a vysvětlím moţné důvody jejího úspěchu. 4.1.1 Příběh planety Země Charakteristika výstavy „Dotkněte se tajemství planety Země“ – podtitul, který výstava nesla, přesně vystihoval její stěţejní ideovou a tematickou koncepci. Instalace v hlavní budově Národního muzea o celkové rozloze 900 m2 seznamovala návštěvníky s historickým vývojem planety, jejím nitrem, vyhynulými ţivočichy i rostlinami, ale i vesmírným prostorem. O grafickou podobu výstavy se postarala agentura Colmo, která s Muzeem spolupracovala i na dalších projektech. Výstava probíhala od září 2009 do 6. července 2010 a setkala se zájmem návštěvníků, ale také médií. Média informovala o zajímavostech výstavy – simulaci zemětřesení, 45 ale také o výjimečném exponátu – meteoritu s váhou 950 kilogramů.46 Jejich pozornosti neunikla ani vysoká míra interaktivity – moţnosti dotýkat se exponátů – a zmínila téţ promítání unikátního záznamu, demonstrace velkého třesku.47 Za významný doprovodný program výstavy povaţuji vzdělávací projekt Příběh planety Země. Projekt vznikl uţ v roce 2008, jeho hlavním cílem bylo usnadnit vyučování přírodopisu pro deváté třídy základních škol a aplikovat školu hrou propojením výuky 44
KESNER, Ladislav. Marketing a management muzeí a památek. Praha: Grada Publishing, 2005. ISBN 80-247-1104-4. s. 171–172. 45 V Národním muzeu lze na vlastní kůţi zaţít zemětřesení. Ale jen malé. . iDnes.cz [online]. 22. 1. 2010, [cit. 2011-04-26]. Dostupný z WWW: . 46 Národní muzeum získalo jádro malé planetky, zbyl z ní tunový meteorit. iDnes.cz [online]. 25. 9. 2009, [cit. 2011-04-26]. Dostupný z WWW: . 47 Národním muzeem hřmí velký třesk a teče láva. iDnes.cz [online]. 5. 10. 2009, [cit. 2011-04-26]. Dostupný z WWW: .
26 ve škole s webovou aplikací a expozicí v Muzeu. Jedinečné příleţitosti vyuţilo 11 škol ze Středočeského kraje, neboť projekt spadal právě do kompetence tohoto kraje. K doprovodným materiálům výstavy patřily pracovní listy pro školáky, které se týkaly vulkanismu, tektoniky i dalších zajímavostí, a interaktivní hry. Partnery výukového programu podporovaného z operačního programu Vzdělání pro konkurenceschopnost se vedle Muzea staly Evropský sociální fond, Evropská unie a Ministerstvo školství, mládeţe a tělovýchovy. Pro podporu celé výstavy se Muzeu podařilo získat nové sponzory a mediální partnery; ke stávajícím, společnosti Skanska, Škoda, Noen a Český rozhlas přibylo periodikum National Geographic Česko a dále společnosti Carbounion Bohemia, Omnipol, Mediform, Bohemia Sekt, PiranhaFilm, Falter Praha, Euler Hermes Čescob, Akvaria Ante, Seznam.cz a sdruţení Planeta Země – Geologové pro společnost. Kooperací Muzeum poctily i další organizace a muzea (Moravské zemské muzeum v Brně, Muzeum
Prostějovska
v
Prostějově,
Landesmuseum
Joanneum
v Gratzu,
Naturhistorisches Museum ve Vídni a Slovenské národné múzeum v Bratislavě). Shrnutí úspěchu výstavy Důvody úspěchu výstavy vidím v několika faktorech. Primárně se Muzeu podařilo nabídnout publiku lákavé téma, které s sebou neslo velký příběh – vývoj naší planety. Instituce se nezalekla moderních technologií, a proto návštěvníkům poskytla dotykové obrazovky, simulaci zemětřesení, obří i drobné exponáty, vysokou míru interaktivity a „hmatatelné“ stopy minulosti. Dokázala, ţe výstava nemusí nudit, ale naopak můţe být akční podívanou, která vtáhne účastníky do hry. Děti měly moţnost seznámit se s Muzeem tou nejzábavnější formou a dospělí dostali jasný signál, ţe se Národní muzeum mění a inovuje. Vrátím-li se ke slovům Ladislava Kesnera z úvodu kapitoly – výstava Příběh planety Země neselhala ve své funkci, a tím vyuţila svou šanci na vítězství. Média v daném úspěchu téţ sehrála důleţitou roli, neboť o výstavě referovala velmi kladně a hodnotila ji jako počin, který snese porovnání se zahraničím. V neposlední řadě se Muzeu vydařila marketingová komunikace kolem výstavy, jiţ představím v kapitole 5.1.1 a která byla mimo jiné usnadněna navázáním vztahů s novými mediálními partnery.
27
4.2 Přednášková činnost Přednášková činnost patří vedle výstav a expozic ke klíčovým produktům Muzea. Muzeum pořádá přednášky z různých vědních oborů pro zájemce rozličných zájmů i věku. Nejúspěšnějším přednáškovým cyklem roku 2010 se staly Cestovatelské středy v nové budově Národního muzea. Přednášky a promítání pořádalo Muzeum ve spolupráci s cestovní kanceláří Livingstone a Botanickou zahradou hlavního města Prahy. Besedy vţdy moderoval známý cestovatel Rudolf Švaříček. Pro účastníky se připravovalo občerstvení. Vzhledem k neutuchajícímu zájmu pokračují přednášky i v roce 2011. Propagace projektu Cestovatelské středy probíhala jednak ve formě takřka virální, neboť účastníci a fanoušci sami šířili jeho dobré jméno 48, ale i prostřednictvím klasických reklamních nosičů (billboardy, bannery). Zájmové periodikum – Lidé a země – o cyklu informovalo ve svém dubnovém čísle, a to v rubrice Tipy a zajímavosti.49 Portál Kudy z nudy má na svých webových stránkách téţ umístěnu zprávu o podstatě a harmonogramu cyklu. 50 Počet zobrazení (929) navíc značí, ţe je mezi čtenáři o tuto aktualitu zájem. Plakát projektu i zpráva o něm se objevily mimo jiné i na informačním portálu Magistrátu hlavního města Prahy. 51 Pro všechny nadšené cestovatele se tak tyto přednášky staly mimořádnou událostí.
4.3 Pražská muzejní noc 2010 Praţská muzejní noc – úspěšný pořadatelský počin Muzea – se v roce 2010 konal jiţ po sedmé a opět se stal vyvrcholením Festivalu muzejních nocí pořádaných Asociací muzeí a galerií v České republice. Na organizaci akce se vedle Muzea a Asociace spolupodílel téţ Dopravní podnik hl. m. Prahy. Pro návštěvníky bylo od 19 hodin do jedné hodiny po půlnoci otevřeno široké spektrum kulturních institucí – muzeí, galerií, kulturních památek a dalších lokalit. Noci se účastnilo 28 institucí, které
48
Michal Lollok: Blog [online]. 2. 3. 2010 [cit. 2011-04-26]. Cestovatelské středy v Národním muzeu. Dostupné z WWW: . 49 Cestovatelské středy v Národním muzeu. Lidé a země: zeměpisný a cestopisný měsíčník [online]. 19. 4. 2010, 04, [cit. 2011-04-26]. Dostupný z WWW: . 50 Kudy z nudy: Dovolená v Česku – to letí. [online]. 5. 1. 2011 [cit. 2011-04-26]. Cestovatelské středy v Národním muzeu. Dostupné z WWW: . 51 Praha.eu: portál hl.m. Prahy [online]. 3. 3. 2010 [cit. 2011-04-26]. Cestovatelské středy v NM. Dostupné z WWW: .
28 zpřístupnily 53 objektů.52 Na akci finančně přispělo ministerstvo kultury a Magistrát hlavního města Prahy. Vstup do drtivé většiny prostorů byl zdarma, speciální autobusové linky, které návštěvníky vozily do jednotlivých objektů, téţ nebyly zpoplatněny. Pro účastníky Muzeum připravilo informační stany a broţury, ale i doprovodné programy pro děti. Akce nespočívala pouze ve zpřístupnění expozic, ale téţ v přednáškách, koncertech, diskuzích či filmových projekcích. Muzejní noc se kaţdoročně těší velké popularitě, informují o ní nejen rozhlasová média (Český rozhlas Leonardo), ale i televizní, která připravují aktuální reportáţe. Tištěná i elektronická média pak přinášejí zprávy před zahájením noci, 53 ale i po jejím skončení. Pozvánku na akci mj. přinesl portál Kudy z nudy. 54 Návštěvnost kaţdý rok stoupá, a jak řekl exministr kultury Václav Riedlbauch, jít do muzea v noci je tak trochu dobrodruţství, a to návštěvníky láká. 55 Muzejní noci 2010 se zúčastnilo 182 500 lidí, objekty Národního muzea pak navštívilo 61 807 z nich. Druhým nejnavštěvovanějším objektem se stala nová budova Národního muzea, ale účastníci si nalezli cestu i do Českého muzea hudby a Památníku na Vítkově. 56 Podle mého soudu má akce Praţská muzejní noc velký přínos pro českou kulturu. Prostřednictvím Muzejní noci se daří popularizovat muzejní sféru i mezi občany, kteří se o ni běţně nezajímají. Vidět muzeum v unikátním čase, za nočního osvětlení, se stává nezapomenutelným záţitkem. Trasy a řady atraktivních objektů, které tyto noci charakterizují, vytvářejí pouť za poznáním, jeţ mi vzdáleně připomíná noční bojové hry na letních táborech. Toto srovnání chápu jako pozitivní – vţdyť kdo z dospělých by znovu nechtěl být dítětem a naopak, které dítě by neocenilo noční dobrodruţství. Výrazné nebezpečí, které v případě Praţské muzejní noci spatřuji, číhá v masovosti akce. Rok co rok stoupá počet účastníků, a proto je třeba zamyslet se i nad otázkou, jak řešit neustálý příliv nových a nových účastníků a zachovat při tom kouzlo putování. 52
Pražská muzejní noc 2010 [online]. 12. 6. 2010 [cit. 2011-04-26]. O akci. Dostupné z WWW: . 53 Nechoďte v sobotu spát, je tu praţská Muzejní noc. Láká i děti. Lidovky.cz: Zpravodajský server Lidových novin [online]. 10. 6. 2010, 8, [cit. 2011-04-26]. Dostupný z WWW: . 54 Kudy z nudy: Dovolená v Česku – to letí. [online]. 8. 1. 2010 [cit. 2011-04-26]. Praţská muzejní noc. Dostupné z WWW: . 55 Pražská muzejní noc 2010 [online]. Praha: NM, 2010 [cit. 2011-04-26]. Dostupné z WWW: . 56 Podívejte se: Praţskou muzejní noc navštívilo 182 530 lidí. Mediafax.cz [online]. 13. 6. 2010, [cit. 2011-04-26]. Dostupný z WWW: .
29 Kulturní bohatství navíc můţe začít být ohroţováno nadměrným počtem návštěvníků, a proto by mě nepřekvapilo, pokud by v následující periodě muselo Muzeum a další spoluorganizátoři zahájit namísto marketingu demarketing, jehoţ cílem je dočasné či trvalé sníţení poptávky. 57
5. Komunikační mix v roce 2010 Národní muzeum si klade vysoké cíle. Jak se zmiňuji v kapitole 2.6, Muzeum se snaţí usměrnit vnímání instituce na veřejnosti a volí k tomu rozličné metody. Být slyšet a být vidět nelze bez účinného komunikačního mixu. Muzeum proto pro svou komunikaci vyuţívá ucelené spektrum kanálů, ve spolupráci s komunikačními agenturami vytváří integrované kampaně, a chová se tak jako kterákoliv jiná značka na trhu. Počet kampaní v roce 2010 i jejich rozsah mi neumoţňuje jejich kompletní popis, a proto tuto kapitolu koncipuji jako ukázku toho nejzajímavějšího, s čím Muzeum ve sledovaném období pracovalo. Konkrétní příklad demonstruji na kampani k výstavě Příběh planety Země. V této sekci se zaměřuji i na definování příleţitostí v komunikaci pro Muzeum. Výraznou sezonnost v komunikačních aktivitách Muzea jsem nezaznamenala, niţší intenzita komunikačních výstupů je patrná pouze v měsících červenci a srpnu.
5.1 Reklama Reklama patří k základním pilířům komunikačního mixu. „Volbou reklamního kanálu a konkrétního poselství lze ovlivnit, zda těžiště reklamní kampaně bude spočívat spíše v podání informace o existenci a prosazení se do povědomí potenciálních klientů, či spíše v ovlivnění jejich chování žádoucím směrem, tedy vybudování preference a rozhodnutí o návštěvě.“58 Muzeum se v drtivé většině případů snaţí informovat o akci, ale současně povzbudit příjemce komunikace k její návštěvě, a tudíţ uplatňuje oba způsoby zmiňované v citaci. V rámci médií se Muzeum nevyhýbá televizi, rozhlasu, tisku a ani internetu. Právě u naposledy zmiňovaného média je vidět největší snaha organizace o inovativní a moderní uţívání, a proto mu věnuji celou následující podkapitolu.
57
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. 80-247-0513-3. s. 44. 58 KESNER, Ladislav. Marketing a management muzeí a památek. Praha: Grada Publishing, 2005. ISBN 80-247-1104-4. s. 171–172.
30
5.1.1 On-line komunikace „Velké možnosti pro marketingovou komunikaci neziskových organizací přinášejí nová elektronická média, zejména internet a e-mail,“59 píše ve své publikaci věnované marketingu v neziskovém sektoru Radim Bačuvčík. Nepřekvapí proto, ţe Muzeum klade velký důraz na on-line komunikaci. Webové stránky, platformu, kterou cílové skupiny nejčastěji vyuţívají pro zisk informací o dění v muzeích, vytvořila pro Muzeum společnost NETservis a dala si záleţet na přehlednosti stránek i jednotlivých sekcí. Na webu je patrná pravidelná aktualizace, postupné rozšiřování a intenzivní kontakt s návštěvníkem. Prostřednictvím virtuálních prohlídek má kaţdý, kdo se objeví na stránkách, moţnost nahlédnout do atraktivních prostorů Muzea, zhlédnout vybranou výstavu a seznámit se s kulturním bohatstvím tím nejpohodlnějším způsobem. V říjnu 2010 Muzeum uvedlo do provozu projekt eSbírky – on-line prezentaci muzejních a galerijních sbírek – jíţ se nyní účastní dalších 12 kulturních institucí. Pomocí této aplikace kulturní organizace zpřístupňují své bohatství široké veřejnosti a mají téţ moţnost představit se na stránkách Evropské digitální knihovny. Muzeum bere otázku on-line prezentace velmi váţně. Z iniciativy MK vzniklo v roce 2006 samostatné oddělení Muzea – Centrum pro prezentaci kulturního dědictví. „Centrum pro prezentaci kulturního dědictví se snaží definovat roli muzeí a způsoby komunikace muzeí s veřejností ve vznikající globální informační společnosti. Pokouší se umožnit muzeím přijmout a uchopit jejich digitální okolí, protože je zřejmé, že on-line prezentace začíná být základem vztahu muzea a veřejnosti, jak z pohledu přilákání fyzické návštěvy muzea a nebo zprostředkování muzea skrze virtuální výstavy.“ 60 Centrum a jeho práce má opodstatnění nejen pro Muzeum, ale i pro ostatní muzejní instituce, protoţe udává směr, kterým by se český muzejní svět měl v současnosti ubírat. Další komunikačním prostorem Muzea, který zmíním, je sociální síť Facebook, jeţ na svou stranu strhává stále více značek, které se snaţí naplno vyuţít její síly. Muzeum zde komunikuje se svými fanoušky, informuje o novinkách v instituci a dbá
59
BAČUVČÍK, Radim. Mareting neziskových organizací. Zlín: VeRBuM, 2010. ISBN 978-80-87500-01-9. s. 100. 60 O centru [online]. c2007 [cit. 2011-04-27]. EMuzeum.cz. Dostupné z WWW:
31 na skutečnost, aby Facebook byl lidovým a oblíbeným fórem, na něţ se budou návštěvníci pravidelně vracet. Závěrem bych ke kompletní on-line komunikaci Muzea chtěla podotknout, ţe je vystavěna velmi efektivně – na interaktivitě s návštěvníkem, aktivní komunikaci s ním a atraktivní multimediální prezentaci produktů.
5.2 Sales promotion „V posledních letech se často velmi agresivně prováděná podpora prodeje stala nejrychleji rostoucím nástrojem marketingového mixu a dnešní spotřebitelé jsou uvyklí na nejrůznější formy pobídek, slev, prémií, soutěží, dárkových předmětů apod.“ 61 Je dokázáno, ţe spotřebitelé na slevové akce slyší, a proto jsou pro kulturní instituce vhodnou součástí komunikačního mixu. Organizace v oblasti kultury by však měly být v uţívání sales promotion obezřetné. Jejich promotion strategie nesmí vyznít příliš násilně, návštěvník by neměl získat dojem, ţe se mu muzeum snaţí vnutit svůj produkt za kaţdou cenu. Z promotion aktivit aplikuje Muzeum zejména slevy vstupného. O vstupech zdarma, diferenciaci vstupného a speciální události Praţská muzejní noc jsem informovala jiţ v kapitolách 2.5, 3.1 a 4.3. Proto zde zmíním pouze jednu zajímavou akci týkající se vstupného. Od 5. do 31. srpna 2010 platila mimořádná nabídka na slevu vstupného do nové budovy Národního muzea. Návštěvník platil pouze 30 Kč jako základní vstupné a 15 Kč jako sníţené; navíc pokud ve stejném období navštívil historickou budovu Muzea, získal jeden vstup do nové budovy zdarma. Vzhledem ke sloţitějšímu přijímání nové budovy Národního muzea jako pevné součásti Muzea spatřuji v této akci krok správným směrem. Muzeum vyuţívá k podpoře prodeje internetové soutěţe k vybraným výstavám, v roce 2010 proběhla např. soutěţ i anketa k výstavě Tvář Karla Hynka Máchy. K výstavě pořádalo Muzeum 6. května 2010 jedinečnou akci – slavnostní večer k výročí převozu ostatků K. H. Máchy do Prahy, čímţ přidalo celé výstavní události na výjimečnosti. Tento nástroj je však třeba zařadit mezi prostředky public relations. Muzeum na své půdě v červnu 2010 představilo i vítězné práce 15. ročníku mezinárodní dětské výtvarné
61
KESNER, Ladislav. Marketing a management muzeí a památek. Praha: Grada Publishing, 2005. ISBN 80-247-1104-4. s. 242–243.
32 soutěţe s etnografickou tematikou, čímţ opět dalo najevo, ţe mu formát soutěţe není cizí. Muzeum si velmi dobře uvědomuje sílu sales promotion, a proto pro návštěvníky často připravuje časově omezené akce – koncerty, přednášky, soutěţe i speciální vstupné. Všemi těmito nástroji vzbuzuje v návštěvních zájem o své produkty a navíc je podněcuje k aktivní participaci na muzejním dění.
5.3 Public relations Public relations je vnímáno jako nejrozšířenější forma marketingové komunikace v oblasti neziskových organizací, a tedy i kultury. Obraz, který o sobě organizace vytváří, napomáhá budovat její dobrou pověst a reputaci. Nezisková organizace, která je financována z veřejných rozpočtů, má povinnost komunikovat s veřejností, a umoţnit jí tak naplnění její kontrolní role. 62 V kapitole věnované partnerství se zmiňuji, ţe Muzeum dbá na dobré vztahy se subjekty na poli komerčním i nekomerčním. V oblasti vztahového marketingu, jehoţ cílem je vybudování dlouhodobých a vzájemně výhodných vztahů se zákazníky i dalšími partnery,63 se Muzeum zaměřuje na několik zásadních skupin. Snaţení je patrné při vytváření vztahů se silnými partnery z různých sfér podnikání – stavebního průmyslu, automobilového průmyslu apod. Partnery hledá i mezi vzdělávacími institucemi, a proto mohu hovořit i o university relations, vztazích s univerzitní sférou, jako o nástroji public relations, který Muzeum uţívá. Kooperaci s Filozofickou fakultou Univerzity Karlovy, která rokem 2010 nabyla na naléhavosti, zmiňuji v kapitole 2.8. Instituce národního významu nesmí zapomínat ani na government relations, podporování pozitivních vztahů s vládními činiteli. Ze současné situace kolem Muzea i velkolepého projektu na přestavbu hlavní budovy se mohu domnívat, ţe ji Muzeum bere na vědomí. V neposlední řadě lze spatřovat snaţení Muzea v oblasti media relations, tedy navazování a udrţování kladných vztahů s médii, a v zajišťování vhodné komunikace s novináři. Muzeum vydalo v roce 2010 na sedm desítek tiskových zpráv a tiskových prohlášení, které se v drtivé většině týkaly výstav, ale i mimořádných událostí v podobě nalezení 62
BAČUVČÍK, Radim. Mareting neziskových organizací. Zlín: VeRBuM, 2010. ISBN 978-80-87500-01-9. s. 92. 63 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. 80-247-0513-3. s. 39.
33 nových partnerů, spuštění speciálních akcí či plánované rekonstrukce budovy na Václavském náměstí. Samozřejmostí se pro Muzeum staly tiskové konference pro novináře spojené se speciálními prohlídkami. Široká veřejnost se mohla s public relations aktivitami Muzea v průběhu roku setkat prostřednictvím různých tištěných a propagačních materiálů. Muzeum vydávalo letáky, které představovaly instituci, dále nabízelo letáky k jednotlivým výstavám, zajišťovalo pravidelný elektronický měsíčník, jenţ v názvu nesl vţdy jméno aktuálního měsíce (Leden 2010 v Národním muzeu atp.). Muzeum se dále chlubí výročními zprávami, které podporují důvěryhodnost organizace. Naposledy vydaná výroční zpráva pro rok 2009 je umístěna v elektronické podobě na internetu, avšak má i svou podobu na CD, které je ukryto ve speciálním obalu. Muzeum připravuje pro veřejnost i speciální akce v podobě událostí a akcí. Vedle slavnostního večera k výstavě věnované Karlu Hynku Máchovi pořádalo Muzeum křest publikace věnované The Beatles, na níţ byl přítomen mj. populární zpěvák Miro Ţbirka. To, ţe si je Muzeum vědomo síly public relations a aktivně jeho nástroje pouţívá, povaţuji za velmi dobré a efektivní. Public relations je totiţ pro kulturní organizace nejlevnější a nejúčinnější formou marketingové komunikace. 64
5.4
Direkt marketing
V oblasti direkt marketingu vnímám pro Muzeum výraznou příleţitost. Direkt marketing má řadu výhod, neboť je formou osobní komunikace, kterou lze přizpůsobit kaţdému příjemci na míru a kde si lze ideálního příjemce zvolit. 65 Ač má Muzeum pravidelného elektronického zpravodaje, neexistuje na webových stránkách moţnost jeho pravidelného automatického odběru ani odběru newsletteru, které by si mohl návštěvník nechávat přímo distribuovat do své e-mailové schránky. Databáze pravidelných návštěvníků a zájemců o dění v Muzeu by jistě slouţila k podpoře jejich věrnosti značce. Muzeum by dále získalo přehled o svých návštěvnících a v případě souhlasu s uţitím některých osobních údajů řadu podstatných informací, které by vedly k relevantní komunikaci.
64
JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění: art marketing v praxi. Praha: Grada Publishing, 2008. ISBN 978-80-247-2724-0. s. 224. 65 JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění: art marketing v praxi. Praha: Grada Publishing, 2008. ISBN 978-80-247-2724-0. s. 225.
34 Distribuční specifika Muzea moţná nevytvářejí optimální prostředí pro získávání informací o zákaznících, avšak nejsou nepřekonatelnou bariérou. Znát své zákazníky se vyplácí a oslovovat je s nabídkou šitou na míru pouze jim nese své ovoce. Při vhodné aplikaci direkt marketingových metod by mohlo dojít k povzbuzení příjemců komunikace, aby vytvořili spolky přátel Muzea, eventuálně přátel jednotlivých organizačních sloţek Muzea – Českého muzea hudby, Historického muzea, Knihovny NM, Náprstkova muzea či Přírodovědeckého muzea. Nemuselo by se jednat pouze o skupiny podporovatelů těchto velkých celků, ale i o vytvoření fanklubů střednědobých akcí – např. přednáškového cyklu Cestovatelské středy, pro jehoţ členy by Muzeum vytvořilo speciální výhody, a mělo by tak o nich významný přehled. V současnosti sice existuje Společnost Národního muzea, ale je spíše prostředím pro odborníky v oblasti muzejnictví a skalní příznivce, a nikoliv pro běţné návštěvníky a fanoušky, kteří by jistě členské zázemí ocenili. V rozvoji sales promotion aktivit tedy podle mého názoru Muzeu nic zásadního nebrání, a proto by tato organizace měla dát svému návštěvníkovi najevo, ţe se o něj zajímá a přeje si, aby se k ní i nadále vracel.
5.5
Komunikační mix k výstavě Příběh planety Země
V případě výstavy Příběh planety Země
vyuţilo
Muzeum široké spektrum
komunikačních kanálů. Před zahájením reklamní kampaně proběhla tisková konference pro novináře. V úterý 29. září 2009 došlo ke slavnostnímu zahájení výstavy, na něţ byly vytvořeny speciální pozvánky. Poté následovalo zahájení komunikace pomocí následujících kanálů a nosičů: a) televize: Česká televize (televizní spot), b) print: periodika National Geographic, Almanach, Geografie, Puls Země (inzeráty), c) vysokonákladové tiskoviny: letáky,
35 d) venkovní reklama: rámečky ve vlacích, CLV (prosvětlené reklamní panely), e) internet: vlastní webové stránky a bannery na cestovatelských portálech (kdykde.cz, vyletnik.cz). Opomenut nebyl ani merchandising, způsob vyuţívání značky a jejího pouţití na rozličných produktech,66 cílený na děti, a to v rozličných podobách – vystřihovánkách, pohlednicích a herní sadě Malý archeolog. Účinná komunikace měla zajisté na úspěchu celé výstavy svůj podíl. Vzhledem k tomu, ţe jsem informace o komunikačním mixu zjišťovala z veřejně dostupných zdrojů i terénního šetření, je moţné, ţe médií zahrnutých do komunikace mohlo být v praxi více. I přesto je však z mixu patrné, ţe si Muzeum dalo záleţet, aby k oslovení publika vyuţilo co nejširší spektrum prostředků.
6. Otevřenost, ale co dál? Svou práci jsem započala úvahou o aplikaci marketingu v oblasti umění, a dříve neţ své poznatky shrnu v závěru, nabídnu ještě zamyšlení nad příleţitostmi v marketingové komunikaci Muzea i nad neblahým dopadem světa, který je aţ moc on-line. Národní muzeum počátkem nového tisíciletí započalo cestu, která se vydala směrem k vstřícnosti a intenzivní komunikaci. Konec této dlouhé pouti Muzeum spatřuje v roce 2019, avšak ani poté nehodlá slevovat ze svých vysokých cílů. Jeho strategické plánování má dlouhodobý charakter, přestoţe v muzejních organizacích na americkém kontinentu bývá zvykem zavazovat se k naplňování svých předsevzetí v tříletém či pětiletém období. 67 Velké odhodlání a sebevědomí však podněcuje vedení Muzea k vytváření daleko delších (dokonce jedenáctiletých) výhledů. Rok 2010 byl ideálním příkladem dvanácti měsíců, kdy se Muzeum intenzivně snaţilo přesvědčit své okolí, ţe jeho vize otevřenosti není prázdným pojmem. Unikátní projekty, jedinečné akce, řešení plná překvapení, úspěšné spolupráce – to byl uplynulý rok. Co však na Muzeum čeká za rohem? Moţná úspěchy, ale moţná téţ nebezpečí. Muzeum je evidentně připraveno na současný vývoj ve společnosti, která více a více podléhá internetovému médiu a nechává se fascinovat lákavými obrazy i obrázky 66
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. 80-247-0513-3. s. 403. 67 KOTLER, Neil G.; KOTLER, Philip; KOTLER, Wendy. Museum Marketing and Strategy: Designing Missions, Building Audiences, Generating Revenue and Resources. San Francisco: Jossey-Bass, 2008. ISBN 9780787996918. s. 43.
36 v elektronické podobě. Z reakcí a příspěvků na diskusních fórech i na samotném facebookovém profilu Muzea vyplývá, ţe lidé jsou schopni odloţit návštěvu výstavy nebo ji vůbec nenavštívit jen proto, ţe mají sbírkové předměty zpřístupněny on-line. Rozumím přínosu elektronického zpřístupnění kulturního bohatství, avšak současně vnímám úskalí, které s sebou přináší. Exponát si prohlédnu v trojrozměrné variantě na webu, a tím si ušetřím cestu do muzea. Myšlenka, která pravděpodobně prolétne hlavou člověku, jenţ nevnímá pobyt v muzeu jako přidanou hodnotu při seznamování se s exponátem. Kam aţ můţe virtuální prohlídka sahat, dokazuje software QuickTime VR, který vyvinula společnost Apple Computer a který nejen umoţňuje statickou prohlídku výstavy, ale nabízí také přiblíţení exponátu, jeho „zvednutí“ a otáčení – tedy to, o čem si návštěvníci v muzeu mohou nechat zdát.68 Národní muzeum by mělo začít vnímat i tento vývoj směrem k pohodlnosti lidí a jejich nebetyčné obsesi počítačem, který v horizontu několika let můţe způsobit ochladnutí návštěvnického zájmu v jeho fyzické podobě. Vůně, barvy, zvuky – to je to, co muzea přinášejí navíc oproti virtuálním prohlídkám. Současná marketingová komunikace Muzea sice nabízí široké spektrum kanálů, ale postrádá moc oslovit všechny lidské smysly. Připravit něco líbivého pro oči je snadné, nabídnout interaktivní výstavu, kde se lidé budou moci dotýkat exponátů, těţší, avšak proveditelné, pracovat s hudbou v atraktivních prostorech – efektivní a funkční. Zbývá však oslovit dva zbývající smysly – čich a chuť. Kaţdý čtenář ví, ţe kaţdá kniha má svou vůni, má ji i kaţdá domácnost, ale i kaţdé muzeum. Příjemce komunikace proto musí z kaţdé komunikační aktivity vyčíst, ţe pouze kdyţ osobně navštíví Muzeum, odnese si s sebou nezapomenutelný a barvitý záţitek. Muzeum jiţ oslovuje chuťové buňky návštěvníků prostřednictvím snack barů, restaurací a kaváren – kavárna v nové budově Národního muzea dokonce generuje sympatickou návštěvnost, neboť ti, co sem zavítají, oceňují její lahodnou kávu. Prostor pro oslovení chuťových pohárků spočívá i v oblasti etnografické: Muzeum můţe k tematické výstavě nabídnout ochutnávku tradičních pokrmů, Náprstkovo muzeum má – vzhledem k svému zaměření – pro danou nabídku tu nejlepší příleţitost. Jakmile si návštěvníci budou spojovat Muzeum i s chuťovými poţitky, pak se Muzeum rozhodně nemusí bát skomírající návštěvnosti. 68
STEIDL, Peter; HUGHES Robert. Marketing Strategies for Arts Orgaizations. Redfern: Australia Council, 1999. ISBN 9781862571433. s. 168.
37 Současně deklarovaná otevřenost instituce jde správným směrem, Muzeum míří tam, kde slyší volání společnosti, čili on-line, ale kam se vydat dál? Jít k návštěvníkovi přímo, ověřenými metodami, naléhavě a co nejblíţe, oslovit ho v jeho prostředí, nalákat všechny jeho smysly – tudy by se Muzeum mělo ubírat. Být on-line je ţádoucí, ale stejně jako člověk nemůţe ţít on-line, nemůţe tak ţít a hlavně přeţít ani kultura.
Závěr Národní muzeum v roce 2010 projevilo výrazné úsilí v oblasti marketingu. Intenzivní marketingovou komunikací podpořilo svůj image tradiční instituce, která se nebojí změn a dokáţe reagovat na společenské dění. Muzem jakoţto silná a úspěšná značka staví komunikaci nejen na aktuálních trendech v oblasti marketingu, ale i na svých specifických vlastnostech, zejména na historické zkušenosti, svých distribučních specifikách, image a podstatě svého financování. Výraznou devízou Národního muzea je bohatá nabídka produktů, která spočívá v expozicích, výstavách, přednáškové činnosti, pořadatelských aktivitách aj. Produkty – sluţby i akce – Muzeum cílí na zákazníka, o němţ získává informace pomocí výzkumů, které realizuje na své domovské půdě, nebo vyuţívá data z veřejně dostupných zdrojů. Z těch nejzajímavějších počinů roku 2010 Muzeum nabídlo pokračování úspěšné výstavy Příběh planety Země, pořadatelství Praţské muzejní noci 2010 a také cyklus přednášek Cestovatelské středy v Národním muzeu, který si během své nedlouhé existence nalezl mnoho příznivců. Po bliţším průzkumu komunikačních aktivit mě velmi překvapila jejich plánovitost a intenzita. Mezi nejvíce pouţívanými prostředky pro oslovování veřejnosti byly klasické reklamní kanály – tištěná média, elektronická média, rozhlas i televize – následované letáky či elektronickými zpravodaji. V komunikaci byl zastoupen i výrazný podíl nástrojů public relations, který přispěl k zájmu médií o instituci i k navazování partnerství s oborovými a mimooborovými subjekty. I přes šíři komunikačních aktivit Muzea mohu tvrdit, ţe ještě zbývají oblasti a formy, které můţe organizace vyuţít pro navázání kontaktu se stávajícími i potenciálními zákazníky. Moţnosti v sobě skrývají direkt marketingové aktivity, atraktivní akce na podporu prodeje (speciální nabídky pro cílové segmenty), ale i vytvoření netradičních řešení krátkodobých výstav, které se mohou vyuţitím veřejných prostor dostat aţ přímo k publiku.
38
Summary My thesis is composed as a description of the National museum, its position on the market of cultural heritage, its characteristic features and last but not least also its communication activities in the year 2010. The text is headed from consideration of applying marketing in the arts to the thought about current marketing communication of the Museum. The descriptive part of the thesis begins with the second chapter, which brings closer the history, basic cognitive features, specifications of distribution, organizational structure, financing, positioning, image and competition of the Museum. The following chapter is dedicated to the customer and his role in the Museum’s life. It follows fluently after the institution’s characteristics and clarification of its external environment. The fourth chapter refutes myths about the museum sector, which only see museums’ work as collections storage and their exposure. It adverts not only to show but also organisational and lecturing actions of the National Museum. The penultimate section summarizes the most interesting communication activities in period under consideration, aimed at the general public. The text reflects the different functions of the institution and also the added value of its products. It notices the quite unique position of the Museum in Czech culture and its innovative efforts in the sphere of museums.
39
Použitá literatura Literatura BAČUVČÍK, Radim. Kultura a my: Vztahy na poptávkové straně trhů kulturních produktů. Zlín: VeRBuM, 2009. 200 s. ISBN 978-80-904273-2-7. BAČUVČÍK, Radim. Marketing neziskových organizací. Zlín: VeRBuM, 2010. 190 s. ISBN 978-80-87500-01-9. JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění: art marketing v praxi. Praha: Grada Publishing, 2008. 284 s. ISBN 978-80-247-2724-0. KESNER, Ladislav. Marketing a management muzeí a památek. Praha: Grada Publishing, 2005. 304 s. ISBN 80-247-1104-4. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. 855 s. ISBN 80-247-0513-3. KOTLER, Neil G.; KOTLER, Philip; KOTLER, Wendy I. Museum Marketing and Strategy: Designing Missions, Building Audiences, Generating Revenue and Resources. San Francisco: Jossey-Bass, 2008. 544 s. ISBN 9780787996918. RENTSCHLER, Ruth; HEDE, Anne-Marie. Museum Marketing: Competing in the Global Marketplace. Londýn: Butterworth Heinemann, 2007. 296 s. ISBN 9780750680653. SKLENÁŘ, Karel. Společnost Národního muzea v dějinách i v současnosti. Praha: Nakladatelství ARSCI, 2007. 95 s. ISBN 9788086078748. STEIDL, Peter; HUGHES Robert. Marketing Strategies for Arts Orgaizations. Redfern: Australia Council, 1999. 213 s. ISBN 9781862571433. ŠMÍD, Pavel; ČANDA, Pavel. Národní muzeum v Praze. 86 s. Praha: Pressfoto, vydavatelství ČTK, 1983. VOJÍK, Vladimír. Podnikání v kultuře a umění. Arts management. Praha: ASPI-Wolters Kluwer, 2008. 184 s. ISBN 9788073574024.
40
Elektronické zdroje BERTSCHI, Christine. Kdo by se díval na logo? Respekt [online]. 20. 6. 2010, [cit.
2011-04-10].
Dostupné
z
WWW:
R00000_d&&article[id]=44343320>. Cestovatelské středy v Národním muzeu. Lidé a země: zeměpisný a cestopisný měsíčník [online].
19.
4.
2010,
04,
[cit.
2011-04-26].
Dostupný
z
WWW:
. Česká republika. Zřizovací listina Národního muzea. In Zřizovací listina Národního muzea. 2000, s. 1–4. Dostupný také z WWW: . Do praţských galerií a muzeí můţete zajít i o svátcích, bude otevřeno. iDnes.cz [online]. 24. 12. 2010, [cit. 2011-04-24]. Dostupný z WWW: . HORÁČKOVÁ, Hana. Výzkum muzejních návštěvníků [online]. Brno: MU, 2010. 102 s. Diplomová práce. Filozofická fakulta Masarykovy univerzity. Dostupné z WWW: . Kudy z nudy: Dovolená v Česku – to letí. [online]. 5. 1. 2011 [cit. 2011-04-26]. Cestovatelské
středy
v
Národním
muzeu.
Dostupné
z
WWW:
. Kudy z nudy: Dovolená v Česku – to letí. [online]. 8. 1. 2010 [cit. 2011-04-26]. Praţská muzejní
noc.
Dostupné
z
WWW:
akce/Akce/Prazska-muzejni-noc-%281%29.aspx>. Kultura [online]. 2010 [cit. 2011-04-25]. Útvar rozvoje hlavního města Prahy. Dostupné z WWW: .
41 Michal Lollok: Blog [online]. 2. 3. 2010 [cit. 2011-04-26]. Cestovatelské středy v Národním muzeu. Dostupné z WWW: . Národním muzeem hřmí velký třesk a teče láva. iDnes.cz [online]. 5. 10. 2009, [cit. 2011-04-24]. Dostupný z WWW: . Národní muzeum získalo jádro malé planetky, zbyl z ní tunový meteorit. iDnes.cz [online].
25.
9.
2009,
[cit.
2011-04-26].
Dostupný
z
WWW:
. Nechoďte v sobotu spát, je tu praţská Muzejní noc. Láká i děti. Lidovky.cz: Zpravodajský server Lidových novin [online]. 10. 6. 2010, 8, [cit. 2011-04-26]. Dostupný z
WWW:
muzejni-noc-laka-i-deti-p4g-/ln-zajimavosti.asp?c=A100610_105223_lnzajimavosti_glu>. Nm.cz [online]. c2005-2011 [cit. 2011-04-17]. České muzeum hudby. Dostupné z WWW: . Nm.cz [online]. c2005-2011 [cit. 2011-04-18]. Je radost pomáhat. Dostupné z WWW: . Nm.cz [online]. c2005-2011 [cit. 2011-04-17]. Lapidárium (v areálu praţského Výstaviště). Dostupné z WWW: . Nm.cz [online]. c2005-2011 [cit. 2011-04-17]. Náprstkovo muzeum asijských, afrických a
amerických
kultur.
Dostupné
z
WWW:
detail.php?f_id=3>. Nm.cz [online]. c2005-2011 [cit. 2011-04-|01]. Národopisné muzeum – Musaion. Dostupné z WWW: .
42 Nm.cz [online]. c2005-2011 [cit. 2011-04-17]. Památník Františka Palackého a Františka Ladislava Riegra. Dostupné z WWW: . Nm.cz [online]. c2005-2011 [cit. 2011-04-25]. Pro novináře. Dostupné z WWW: . Nm.cz [online]. c2005-2011 [cit. 2011-04-11]. Význam a historie Národního muzea. Dostupné z WWW: . O centru [online]. c2007 [cit. 2011-04-27]. EMuzeum.cz. Dostupné z WWW: . Oprava Národního muzea začne příští rok. České noviny.cz [online]. 22. 6. 2010, [cit.
2011-04-20].
Dostupný
z
WWW:
zajimavosti/zpravy/oprava-narodniho-muzea-zacne-pristi-rok/494490>. Originální voskové figuríny „brouků“ zahájí výstavu Beatlemánie. iDnes.cz [online]. 21. 5. 2010, 2, [cit. 2011-04-24]. Dostupný z WWW: . Podívejte se: Praţskou muzejní noc navštívilo 182 530 lidí. Mediafax.cz [online]. 13. 6. 2010, [cit. 2011-04-26]. Dostupný z WWW: . Praha.eu: portál hl.m. Prahy [online]. 3. 3. 2010 [cit. 2011-04-26]. Cestovatelské středy v
NM.
Dostupné
z
WWW:
zabava/volny_cas/cestovatelske_stredy_v_nm.html>. Pražská muzejní noc 2010 [online]. Praha: NM, 2010 [cit. 2011-04-26]. Dostupné z WWW: . Pražská muzejní noc 2010 [online]. 12. 6. 2010 [cit. 2011-04-26]. O akci. Dostupné z WWW: .
43 Průběţná bilance Koncepce rozvoje Národního muzea 2004–2014. In LUKEŠ, Michal. Průběţná bilance Koncepce rozvoje Národního muzea 2004–2014 [online]. Praha: NM, 2006 [cit. 2011-04-20]. Dostupné z WWW: . RENTSCHLER, Ruth; REUSSNER, Eva. Museum Marketing Research: From Denial to Discovery? [online]. Australia: Bowater School of Management & Marketing, 2002 [cit. 2011-04-23]. Dostupné z WWW: . SRŠEŇ, Lubomír. Nm.cz [online]. c2005-2011 [cit. 2011-03-18]. Dějiny hlavní budovy Národního muzea. Dostupné z WWW: . Škrty ministerstva kultury dopadnou na příspěvkové organizace. České noviny.cz: Zpravodajský server ČTK [online]. 13. 8. 2010, [cit. 2011-04-18]. Dostupný z WWW: . Škrty v rozpočtu by omezily výstavy i ţivou kulturu. Aktuálně.cz [online]. 5. 8. 2010, [cit.
2011-04-26].
Dostupný
z
WWW:
umeni/clanek.phtml?id=674302>. V Národním muzeu lze na vlastní kůţi zaţít zemětřesení. Ale jen malé. . iDnes.cz [online]. 22. 1. 2010, [cit. 2011-04-26]. Dostupný z WWW: .
44
Seznam příloh Příloha č. 1: Historické razítko – předloha loga Národního muzea – a současné logo Muzea (obrázky) Příloha č. 2: Hlavní budova Národního muzea v roce 1891, v současnosti a po plánované rekonstrukci (obrázky) Příloha č. 3: Organizační struktura Národního muzea (schéma) Příloha č. 4: Leták k výstavě Příběh planety Země (obrázky) Příloha č. 5: Pracovní list pro žáky základních škol k výstavě Příběh planety Země (obrázek) Příloha č. 6: Plakát k přednáškovému cyklu Cestovatelské středy v Národním muzeu v roce 2010 (obrázek) Příloha č. 7: Účastníci Pražské muzejní noci 2010 před hlavní budovou Národního muzea (obrázek)
45
Přílohy Příloha č. 1: Historické razítko – předloha loga Národního muzea – a současné logo Muzea (obrázky)
46 Příloha č. 2: Hlavní budova Národního muzea v roce 1891, v současnosti a po plánované rekonstrukci (obrázky)
47 Příloha č. 3: Organizační struktura Národního muzea (schéma)
48 Příloha č. 4: Leták k výstavě Příběh planety Země (obrázky)
49 Příloha č. 5: Pracovní list pro žáky základních škol k výstavě Příběh planety Země (obrázek)
50 Příloha č. 6: Plakát k přednáškovému cyklu Cestovatelské středy v Národním muzeu v roce 2010 (obrázek)
51 Příloha č. 7: Účastníci Pražské muzejní noci 2010 před hlavní budovou Národního muzea (obrázek)
