SZAKDOLGOZAT
Rádi Laura 2007.
Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat Reklám szakirány
A SIKERFILM MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓJA HOLLYWOODBAN ÉS MAGYARORSZÁGON
Készítette: Rádi Laura
Budapest, 2007. 2
1. Tartalomjegyzék 1. Tartalomjegyzék ......................................................................................................... 3 2. Bevezetés ...................................................................................................................... 7 2.1. Bevezetés ............................................................................................................... 7 2.2. Témaválasztás indoklása ....................................................................................... 8 2.3. A szakdolgozat felépítése ...................................................................................... 8 3. A film piaca.................................................................................................................. 10 3.1. A film története dióhéjban..................................................................................... 10 3.2. A filmgyártás és mozi Hollywoodban ................................................................... 11 3.3. A filmgyártás és mozi Magyarországon ................................................................ 12 3.3.1. A magyar mozi............................................................................................ 12 3.3.2. A magyar film............................................................................................. 14 3.3.3. A magyar filmforgalmazói piac az elmúlt 15 év tükrében ......................... 16 4. A filmvilág aktuális trendjei gazdasági és kulturális szempontból ........................ 18 4.1. A hollywoodi filmpiac kihívásai napjainkban....................................................... 18 4.1.1. Mozibajárási és nézettségi változások ........................................................ 19 4.1.2. Technikai kihívások.................................................................................... 21 4.1.3. Kulturális kihívások.................................................................................... 22 4.2. A magyar filmpiac kihívásai napjainkban ............................................................. 26 4.2.1. Globális kihívások ...................................................................................... 26 4.2.2. Lokális kihívások........................................................................................ 27 4.2.3. A sikeres magyar film két útvonala ............................................................ 29 4.2.3.1. Nyereséges-e, ami sikeres? .................................................................. 30 5. Az állam szerepe a filmgyártásban és promócióban................................................ 30 5.1. Nemzetközi szint, avagy az Európai Unió és a filmtámogatás.............................. 30 5.2. Hazai szint, avagy mire jó a filmtörvény............................................................... 31 6. Középpontban a néző.................................................................................................. 36 6.1. A szekunder kutatás eredményei ........................................................................... 36 6.2. A primer kutatás .................................................................................................... 39 6.2.1. Hipotézisek ................................................................................................. 39 6.2.2. A kutatás menete......................................................................................... 40 6.2.3. A kutatás eredményei.................................................................................. 40
7. A kreatív eszközök használata a filmes marketingkommunikációban.................. 45 7.1. A kreatív eszközök használta a filmes marketingkommunikációban.................... 45 7.2. A trailer, mint kreatív marketingkommunikációs eszköz funkciója..................... 45 7.2.1. A trailer gyakorlati használata külföldi filmeknél ...................................... 47 7.2.2. A trailer gyakorlati használata magyar filmeknél....................................... 49 7.3. A weboldal, mint kreatív marketingkommunikációs eszköz funkciója ................ 50 7.3.1. A weboldal gyakorlati használata külföldi filmeknél ................................. 51 7.3.2. A weboldal gyakorlati használata magyar filmeknél.................................. 52 7.4. A filmplakát, mint kreatív marketingkommunikációs eszköz funkciója............... 55 7.4.1. A filmplakát gyakorlati használata külföldi filmeknél ............................... 56 7.4.2. A filmplakát gyakorlati használata magyar filmeknél ................................ 59 7.5. A keresztpromóció és a termékelhelyezés, mint kreatív eszköz funkciója ........... 61 7.5.1. A keresztpromóció és a termékelhelyezés gyakorlati használata külföldi filmeknél......................................................................................................... 62 7.5.2. A keresztpromóció és a termékelhelyezés gyakorlati használata magyar filmeknél......................................................................................................... 63 7.6. A merchandising, mint kreatív eszköz funkciója .................................................. 65 7.6.1. A merchandising gyakorlati használata külföldi filmeknél ........................ 65 7.6.2. A merchandising gyakorlati használata magyar filmeknél......................... 66 8. A klasszikus médiaeszközök használata a filmes marketingkommunikációban .. 68 8.1. A klasszikus médiaeszközök használata a filmes marketingkommunikációban... 68 8.1.1. A televízió................................................................................................... 68 8.1.1.1. Reklámmegjelenés ............................................................................... 68 8.1.1.2. PR megjelenés...................................................................................... 69 8.1.2. A rádió ........................................................................................................ 70 8.1.3. A közterületi reklámok ............................................................................... 71 8.1.3.1. Az outdoor eszközök ........................................................................... 72 8.1.3.2. Az indoor eszközök ............................................................................. 72 8.1.4. A nyomtatott sajtó....................................................................................... 73 8.1.4.1. Megjelenés általánosan ........................................................................ 74 8.1.4.2. Megjelenés a filmes magazinokban..................................................... 75 8.1.4.3. Megjelenés az ingyenes szabadidő és programmagazinokban ............ 75
4
8.1.5. Az on-line felületek .................................................................................... 76 8.1.5.1. Hagyományos használat ...................................................................... 76 8.1.5.2. Kreatív használat.................................................................................. 77 9. A filmfesztivál szerepe a marketingkommunikációban .......................................... 77 9.1. Egy esély a művészfilmnek ................................................................................... 77 9.2. A filmfesztivál marketingértéke a gyakorlatban ................................................... 78 10. A promóciós kampány felépítése ............................................................................... 80 10.1. A promóciós kampány fontossága....................................................................... 80 10.1.1. A gyártás előtti szakasz............................................................................... 80 10.1.2. A kreatív és média stratégia kialakítása előtti szakasz ............................... 81 10.1.3. A kampány céljainak meghatározása.......................................................... 81 10.2. A kreatív stratégia szakaszai................................................................................ 81 10.2.1. A tájékoztató szakasz.................................................................................. 81 10.2.2. A teaser szakasz .......................................................................................... 82 10.2.3. A premier szakasz....................................................................................... 82 10.2.4. A fenntartó szakasz..................................................................................... 83 10.3. Konklúzió............................................................................................................. 83 11. Javaslatok és a lehetséges jövőkép ............................................................................ 84 11.1. Amit már eddig is tudunk .................................................................................... 84 11.1.1. A három aranyszabály................................................................................. 86 11.2. A filmek és a mozizás jövője az eddigiek ismeretében ....................................... 87 11.2.1. A lehetséges jövő globális szinten .............................................................. 87 11.2.2. A lehetséges jövő hazai szinten .................................................................. 88 11.3. Végszó ................................................................................................................. 89 12. Ábrák és táblázatok jegyzéke .................................................................................... 90 12.1. Ábrák jegyzéke .................................................................................................... 86 12.2. Táblázatok jegyzéke ............................................................................................ 86 13. Irodalom jegyzék......................................................................................................... 92 13.1. Könyvek............................................................................................................... 92 13.2. Újságok, folyóiratok ............................................................................................ 92 5
13.3. Egyéb kiadványok................................................................................................ 92 13.4. Internet ................................................................................................................. 92 14. Mellékletek .................................................................................................................. 95 14.1. Kérdőív a mozibajárási és filmnézési szokásokról ............................................. 95
6
2. Bevezetés 2.1. Bevezetés „There’s no business like showbusiness”(Irving Berlin) A vizuális kultúra, ezen belül a mozi és a filmek már a XX. század elejétől fogva az egyik legnagyobb kommunikációs erővel bíró jelenség. Úgy ahogyan régen, napjainkban is a moziba járás, a filmnézés az egyik legnépszerűbb szabadidő eltöltésimód. Saját észrevételem szerint az utóbbi néhány évben alapvető változás történt a magyar filmpiacon, több film jön ki a hazai mozikba, a legkülönbözőbb stílusokban., ugyanakkor rengeteg külföldi produkció is, melyeknek viszont nagy része bukás, hiszen 2 hét után le is kerülnek a moziműsorról. Változásokat láttam a kommunikációs megoldásokban is (filmhez kötött események, rádiós kampány, trailerek, a 2001 óta működő magyar Filmunió a 2004-ben elfogadott magyar filmtörvény) Kutatásom célja, hogy bemutassam a hazai (európai), illetve az amerikai produkciós cégek marketing kommunikációját, illetve az ezek között lévő különbségeket. Választ szeretnék kapni olyan kérdésekre, hogy vajon egy jó marketingkommunikációs megoldás akár egy kevésbé jó filmet is sikeressé tehet, vagy hogy az Európai Uniós támogatási rendszerek (Media Plus Programme) mennyiben segítik a magyar filmek létrejöttét és terjesztését. Kitérnék a magyar, illetve a hollywoodi filmek várható jövőbeli helyzetére is. 2.2. Témaválasztás indoklása Én magam is az aktív mozibajárók közé tartozom, mondhatni a film, a kissé titokzatos mozgókép világa már gyermekkorom óta lenyűgöz. És, hogy miért választottam a filmes marketingkommunikációt szakdolgozatom témájaként? Mielőtt meghoztam volna a végső elhatározást, sok más egyéb téma is eszembe jutott, aztán történt egy eset melynek következtében már biztosan tudtam miről is fogom írni a szakdolgozatomat. Egy tanulmányi csereprogram keretein belül félévet Franciaországban töltöttem, ahol is, volt szerencsém Európa szinte minden, sőt a világ többi országából is fiatalokkal megismerkedni. Többek között egy brazil diákkal is megismerkedtem, aki bár 7
Magyarországról nem sok mindent tudott, de ismerte a Szomorú vasárnap című magyar filmet, mely már elég volt ahhoz, hogy kis hazánk történelme, kultúrája felkeltse érdeklődését. Mivel a városban rajtam kívül nemigen akadt sok magyar én voltam az, aki mesélt neki. Egy másik alkalommal franciák egy kisebb csoportja mesélt nagy lelkesedéssel arról, hogy látták a Kontrollt és ugyan elég keveset értettek belőle, a film mégis nagyon tetszett nekik ezért a közeljövőben szeretnének Magyarországra jönni. Ez persze, nem csak Magyarországgal kapcsolatban van így, hiszen honnan tudjuk, hogy Párizs utcái tele vannak hangulatos kis kávézókkal és a franciák arrogánsak, mindenhez sajtot esznek, bort isznak és imádják a nőket, hogy Angliában folyton esik az eső, és mindenki teát iszik, vagy, hogy Amerikában zabpelyhet reggeliznek és pompon lánynak lenni a legnagyobb érdem. Nem valószínű, hogy azért mert annyi időt töltöttünk ezekben, az országokban. Az említett sztereotípiákat filmekből ismerhetjük. Az említett események rávilágítottak arra, hogy milyen fontos is egy ország, főleg ha olyan kicsi, mint a miénk- számára a filmgyártás és kultúra, hiszen ez az egyik legalkalmasabb eszköz arra, hogy formáljuk a világ előtt róla kialakuló képet. De vajon, hogyan lehet elérni, hogy egy kis európai ország filmje eljusson egy külföldi nézőhöz? Milyen marketingkommunikációs eszközök szükségesek ahhoz, hogy el film-legyen az bármely ország terméke- sikereket érjen el hazai és külföldi piacon egyaránt? Miután kicsit jobban elmerültem a kérdésekben, rá kellett jönnöm, hogy meglehetősen kevés a magyar nyelvű forrás filmes marketingkommunikáció területén, ezért döntöttem úgy, hogy szakdolgozatomban ennek témának járok utána. 2.3. A szakdolgozat felépítése A tartalomjegyzék és a bevezetés után a szakdolgozat első részben a film és a mozi piacának háttértörténetét és szereplőit mutatom be nemzetközi és hazai szinten egyaránt. Kitérek a hollywoodi stúdiórendszerek, illetve az európai és magyar filmforgalmazó cégek közötti különbségekre. A második részben, már a háttértörténet ismeretében, az aktuális piaci trendeket ismertetem, vagyis a filmiparban szinten technikai és kulturális változásokat, melyek nagymértékben befolyásolják a nézettséget és egyben új kihívást is, jelentenek a marketingkommunikációs szakemberek számára is. A nemzetközi trendek ismeretében vizsgálom a magyar film kihívásait és lehetőségeit, illetve az utóbbi időben készült magyar filmek sikerének okát kutattam. 8
A harmadik részben azt kutatom, hogy a 2004 óta érvényben lévő, azóta sokat módosított filmtörvény milyen előrelépéseket hozott a magyar mozgóképgyártásban, valamint kitérek az európai uniós támogatási rendszerre is. A negyedik részben a magyar mozilátogatót helyezem a központba, vagyis filmnézési és mozilátogatási szokásait és igényeit annak függvényében, hogy inkább a közönség vagy inkább a művészfilmeket kedveli. Ez a fejezet tartalmazza az általam végzett kérdőíves, primer kutatás eredményeit is, mellyel célom a nemzetközi illetve a hazai statisztikák alátámasztása, illetve esetleges megcáfolása volt. Az ötödik részben, a filmes marketingkommunikációban alkalmazott kreatív eszközök gyakorlati alkalmazást mutatom be részletesen, olyan esettanulmányokon keresztül, melyek
valamilyen
módon-legyen
szó
külföldi
vagy
hazai
közönség
vagy
művészfilmről- a megszokottól eltérő, példaértékű megoldást választottak. A hatodik részben a klasszikus média eszközök használatát vizsgálom, - mely tulajdonképpen elválaszthatatlan az előző résztől- nagy hangsúlyt fektetve a klasszikus reklám és a PR eszközökre is. A hetedik részben a művészfilmek fő marketingkommunikációs eszközének, vagyis a filmfesztiváloknak szánok kiemelt szerepet. A hatodik részben a film promóciós kampányának szakaszait ismertetem, vagyis azt, hogy a már ismert eszközöket pontosan melyik szakaszban kell alkalmazni, hangsúlyozva, mennyire fontos, hogy mindez integráltan történjék, mindig a megfelelő célközönségnek kommunikálva A hetedik részben, mely egyben a dolgozat lezárása is az eddigi ismeretekre alapozva a filmes marketingkommunikáció lehetséges jövőjére térek ki.
9
3. A film piaca 3.1. A film története dióhéjban Forrás: http://hu.wikipedia.org/wiki/film A film, művészet és emellett már több egy évszázada a szórakoztatás egyik legnépszerűbb eszköze. A mozi ősét, vagyis a kinematográfot elsőként a Lumiere-fivérek alkalmazták 1895ben, de az első filmgyár alapítása a szintén francia Pathé testvérek nevéhez fűződik, akiknek komoly konkurenciát jelentett a Société Gaumont megjelenése, mely 1910 után felülkerekedett a versengésben. A film világában forradalmi előretörést jelentett a hangosfilm megjelenése (1927), de három évvel később már Magyarországon is bemutatták az első hangosfilmet, a Kék Bálványt, melyet a máig méltán népszerű Hyppolit a lakáj követett. A film „megszólalása” mellett fordulópontot jelentett az első színes film bemutatása is, melyet már 1907 óta több-kevesebb sikerrel próbáltak legyártani, ám a valódi premierre csak az 1937-es Disney klasszikus Hófehérke és a hét törpe bemutatójával került sor, melyet ma már a klasszikusok közé sorolunk. A 80-as évektől fogva, 90-es éveken át egészén mostanáig a fő változást a számítógépes technika fejlődése jelentette, melynek köszönhetően a filmek meggyőzőbbé váltak, gyártásuk pedig kevésbé időigényes, a számítógép generálta ábrázolás pedig lehetővé teszi egy, akár több ezer szereplős háborús filmet statiszta nélkül leforgatni (Gyűrűk Ura- A Király visszatér) A film, azonban nem csak művészeti, hanem igen nagy jelentőséggel bíró üzleti ágazat is. Szakdolgozatom első fejezetében a film piacának szereplőit és az aktuális trendeket technikai és kulturális szempontból egyaránt, piaci változásokat és a legfontosabb definíciókat szeretném bemutatni, nemzetközi és hazai szinten is. Az évek múlásával nem csak a film készítésének technikája változott, hanem azok kommunikálása is, hiszen még akkoriban évente 20 évvel ezelőtt évi 150 film jött ki a mozikba addig ma már közel 700. Ilyen körülmények között egyértelmű, hogy egy hirdetőoszlopra
felragasztott
egyszerű
plakát 10
nem elegendő
a
film sikeres
kommunikálásához. Mint azt az elmúlt évek legnézettebb filmjei is bizonyítják, a sikerhez szükséges egy szakszerűen kidolgozott reklám illetve PR kampányra is. 3.2. A filmgyártás és mozi Hollywoodban A filmgyártók vagy más néven filmstúdiók felelősek az alkotói, szervezési, gazdasági és műszaki tevékenységekért a filmalkotás felvételének megkezdésétől egészen az első eredeti példány előállításáig. Az első ilyen jellegű stúdiókat, a film fővárosának is nevezett Hollywoodban alapították még a XX. század elején. És, hogy miért éppen Hollywood? A kérdésre meglepően egyszerű a válasz! Mert itt a legnagyobb a napsütéses órák száma az Egyesült Államok területén, emiatt kiválóan alkalmas a filmforgatásra.1 De honnan is indult ez a folyamat? Az USA hét legjelentősebb társasága 1908-ban Motion Pictures Patents Company (MMPC) néven trösztbe tömörült, és mivel a piacon ő rendelkezett az összes szabadalommal, és kizárólagos szerződése volt a nyersanyagszállító Eastman Kodakkal is, azaz monopolhelyzetbe került. Ezen lépésükkel tulajdonképpen ellehetetlenítették a független vállalkozók munkáját, akik a nem akartak az MMPC befolyása alá kerülni, így Hollywoodban felépítették a saját maguk birodalmát. Egy 1915-ben megnyert MMPC elleni próbaper végül megtörte a cég egyeduralmát. Az 1920-as évek végére az amerikai filmipar stúdiók rendszerébe szerveződött. Az úgynevezett „Big Five”-ba tartozó stúdiók, vagyis a Paramount, az MGM, a Fox Film, a Warner Brothers nevei a mai néző számára is ismerősen csengenek, hiszenbár a korábbi trösztrendszer már felbomlott- jelenleg is ez a néhány filmstúdió uralja a piacot nemzeti és nemzetközi szinten egyaránt. A 21. század elejére Hollywood médiakonglomerátumok kezébe került.2 Ezekhez a médiaórásokhoz már nem csak a filmstúdiók, hanem moziláncok és televíziós csatornák tartoznak, így a piacra való belépés gyakorlatilag lehetetlen. A világ legnagyobb ilyen fúziója az AOL Time és a Warner filmstúdió között jött létre, összesen 165 milliárd dollár értékben, de hasonló óriási vállalkozás a Viacom, a Paramount, és számtalan tévé csatorna tulajdonosa (Nickelodeon, Music Television) vagy a Walt Disney Company, mely a Disney produkciók forgalmazása mellett még felelős az ABC televíziós csatornáért. 1
Kommunikációtörténeti Kronológia www.kommunikacio.transindex.ro
2
http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/cool/giants/
11
Azokat a filmeket, amelyek nem valamelyik nagy stúdió égisze alatt készülnek, nevezzük független alkotásoknak.
3.3. A filmgyártás és mozi Magyarországon Bár a film elsősorban művészet, és akárcsak az irodalmi vagy zenei remekművek, kreatív emberek és víziók esztétikai formában történő megnyilatkoztatása, a mozi egy gazdasági vállalkozás is, amely, mint bármely egyéb iparág saját ciklusokkal, profitstratégiákkal és vetélytársakkal rendelkezik, melyet legfőképpen a televízió és a szabadidő eltöltés egyéb ágazatai jelentenek. Mint minden más piacon, a filmpiacon, is mennek csődbe vállalatok, majd jelennek meg újabbak, egyesülnek, illetve aprózódnak fel, a termék, mely maga a film lehet szűkebb
rétegeket
megcélzó
(művészfilmek),
de
tömegeket
kielégítő
(közönségfilmek) is. A nézők igényei, elvárásai, a törvényi keretek folyamatosan változnak, így ezeket a filmgyártásban és forgalmazásban résztvevő összes szakembernek figyelembe kell vennie, hiszen elfogadható árú piacképes termék nélkül a fennmaradás voltaképpen lehetetlen. Mivel a szakdolgozatom közgazdasági szempontú, így a filmelmélet és filmművészet nem képezi annak részét, ezért-bár célom elsősorban a film, mint termék marketingkommunikációjának
bemutatása-ahhoz,
hogy
a
piaci
változásokról,
trendekről és lehetőségekről átfogóbb képet adjak ebben a fejezetben, nem a magyar film, hanem az attól igen nehezen elválasztható magyar mozi történetét mutatom be. 3.3.1. A magyar mozi A közösségi művelődés viszonylag széles körben elérhető és érdeklődésre is számot tartóintézményei a mozik3 A mozi Magyarországon már több mint 110 éves. Az első előadást Budapesten tartották 1896-ban, és tíz évvel később az első mozgóképüzem is megnyitott. Néhány évvel ezután az országban már 270 mozi működött,4és ahogyan ma is ezek legnagyobb részetöbb, mint egyharmaduk, a fővárosban. 1935-ben megalapították a Filmművészeti 3 4
Mozik és filmek adatai 2001-2005 Központ Statisztikai Hivatal http://www.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xftp/idoszaki/pdf/mozi0105.pdf
12
Iskolát, és még ebben az évben megszületett az első filmtörvény is, mely szabályban rögzítette, hogy a mozikban vetített filmek minimum 10, később 20%-a hazai gyártású kell, hogy legyen. A Központi Statisztikai Hivatal 1927 óta végez mozikra vonatkozó statisztikai adatgyűjtést, később ezt megszüntették, így az 1960-as évekig csak részleges adatokkal rendelkezünk. Ebben az időszakban mintegy 4500 mozi működött az országban, de számuk idővel csökkeni kezdett, a televízió elterjedésének következményeképpen. Az igazi változást azonban az elmúlt 15 év hozta, vagyis a kereskedelmi televíziók, az internet, a videó majd a DVD megjelenése és elterjedése. Ezen tényezők hatására a mozi látogatottság, és a mozik száma is jelentősen csökkent, és a 1980-as években inkább a videó nézés került előtérbe, az 1990-es évek azonban ismét változást hoztak, ez a változás, ami a mozi megújulásának köszönhetőnemzetközi szinten is érezhető volt. Ekkor jelentek meg ugyanis a több vetítőtermes, korszerűbb kép-, hang-és berendezéstechnikával felszerelt multiplex mozik, melynek nézőközönsége elsősorban a 18-24 éves korosztály. A televíziót érintő változások nagy hatással voltak, a mozilátogatók számára is, de a változás, vagyis a kereskedelmi TV térhódítása a többi házon kívüli szabadidős tevékenységet, azaz a színházat és a hangversenyt is érintette. 1990-hez képest a mozik 2001-ben 20 millióval, 2004-ben pedig már 24 millióval kevesebb látogatást regisztráltak, vagyis ennyivel kevesebben váltottak mozijegyet különféle előadásokra. A filmnézés, mint kulturális tevékenység, azonban nem mutat visszaesést, de mindezt nem a mozikban, hanem otthonában teszi a közönség, valamelyik kereskedelmi csatornán vagy DVD-n. Ezt a változást magyarázza az a tényező, hogy míg a 1 sz. táblázat mozijegyek ára egyre magasabb,
addig
a
DVD filmekhez egyre olcsóbban hozzá.
juthatunk Míg
mozilátogatás
egy a
járulékos költségekkel (popcorn, üdítő, utazási költség) körülbelül 1000 Ft, addig egy olcsóbb DVD filmet már 800 Ft-ért is megvásárolhatunk, melyet aztán többször is megnézhetünk, sőt tovább is adhatunk. 13
A moziba járásról elmondhatjuk, hogy jellegzetesen inkább budapesti tevékenység, melyet a Központi Statisztikai hivatal által rögzített adatok is igazolnak. Hiszen, ahogyan az a fenti táblázatból is kiderül országos szinten a mozitermek száma egyre kevesebb, Budapesten a multimozik megjelenésének következtében, emelkedett a számuk. Míg a 90-es évek közepén 80 moziterem működött a fővárosban addig 2004ben ennek többszöröse azaz, 133. Ezzel szemben vidéken, egy évtized alatt a mozik száma 500-ról 276-ra csökkent, sőt ennél is nagyobb a csökkenés mértéke a kisközségekben ahol 2001-ben még 172, de 2005-ben már csak 57 volt a mozik száma. A statisztikai adatokból megtudhatjuk azt is, hogy mozik megszűnése magával vonta a férőhelyek csökkenését is, vagyis a lehetséges mozilátogatások száma is csökken. Míg 2001-ben összesen 15,7 millió néző váltott jegyet valamilyen filmre, addig 2005ben már csak 12,1 millió. Ezen látogatások közel 60%-a a fővárosra jut, a vidéki és községi látogatások aránya ezzel szemben csökkenő tendenciát mutat. Ezt igazolják a pénzügyi adatok is mely szerint, a lakosság 2005-ben összesen 10 milliárd forintot költött mozijegyre, ennek igen nagy részét, pontosan 62%-át Budapesten. Még a kilencvenes évek végére a multiplex építési láz volt jellemző, addig ma az tapasztalható, hogy a korábban terjeszkedni kívánó üzemeltető társaságok sorra szabadulnak meg a moziktól, vagy akár ki is vonulnak a piacról. A 2006-os év során az Intercom, aki tavaly eladta a Hollywood Multiplex moziláncot a Palace Cinemasnak, vagyis a legforgalmasabb budapesti mozik tulajdonosának (Westend City Center, Mammut) A bekövetkezett változások, a mozijegy eladások csökkenésének következményei. Ezenkívül a technikai és üzemletetési költségek nyugat-európai szinten vannak, ezzel ellentétben a mozijegyek ára, még ha a magyar közönség drágának is találja, mindössze a külföldi érték felének felel meg. 3.3.2. A magyar film A magyar film piac trendjeinek bemutatáshoz és a marketingszempontú elemzéshez, szükségesnek tartom a magyarországi filmgyártás történetének ismertetését is. Hazánkban 1912-óta gyártanak filmet, sőt az 1910-es évek közepén már több tucat filmműhely működött, az itt gyártott játékfilmek nem csak a hazai, de a külföldi 14
mozikba is kikerültek. Az első világháború visszaesést jelentett a magyar filmiparnak, de az 1931-ben meginduló állami támogatással létrejövő hangosfilmgyártás újabb sikereket hozott. A második világháború után a filmgyártás állami keretek közt élt tovább. 1949-től kezdve már színes filmek is készültek. Elmondható, hogy a filmművészetnek és gyártásnak nagy jelentősége volt az, ezt követő évtizedekben, hiszen az 1950-es években ez volt az egyik legközérthetőbb eszköz a „szocreál” világ és az üzemi élet ideáljának terjesztésére, de nem szabad megfeledkeznünk a híres történelmi eseményeket feldolgozó filmekről sem, melyekből számos említésre méltó darab készült ebben az időszakban. Az 1960-as évekre kezdődött meg a művészfilmek, vagy más néven szerzői filmek és a közönségfilmek szétválása. A
70-es,
80-as
években,
a
megváltozott
gazdasági-társadalmi
körülmények
következtében a magyar filmgyártás hanyatlani kezdett, ugyanakkor nemzetközi sikereket hozott, olyan alkotók számára, mint Jancsó Miklós vagy Szabó István. A rendszerváltozás éveiben a filmgyártás,- forgalmazás és mozihálózat rendszere átalakult, mind technikai, mind tulajdonosi szempontból. Az állam szerepvállalása lecsökkent, a filmgyárak több részre szakadtak, olyannyira, hogy a korábban tökéletesen lefedettnek mondható területről, az 1990-es évek közepétől kezdve már a Központi Statisztikai Hivatal is csak hiányos adatokkal rendelkezik. Az évtized második felében változást jelentett, hogy még korábban a gyártók a moziforgalmazásra szánt filmek mellet, kizárólag televízióban sugárzott műsorokat is készítettek igen nagy számban, addig ezekben az években ez a tendencia erősen visszaesett, mivel a korábbi megrendelő-vagyis a televízió- saját maga kezdett el ilyen jellegű produkciókat gyártani, vagy egyéb erre szakosodott vállalkozásokra bízta a feladatot. Emellett befolyásoló tényező volt a külföldről könnyen beszerezhető, olcsó, leginkább dél-amerikai sorozatok népszerűsége is. Ha a bemutatásra elkészült filmek statisztikáját vizsgáljuk 2001-2003 között elmondható, hogy a tv-sugárzásra készített produkciók száma két év leforgása alatt jelentősen lecsökkent, de a 2003-as évről általánosságban megállapíthatjuk, hogy mélypontnak számít, hiszen az elkészült filmek száma kevesebb, mint egyharmada az azt megelőző évben készülteknek.
15
2.sz. táblázat
2004-től az adatok számbavételét más módon végzik, így ettől az évtől kezdve, nincs lehetőség a korábbi adatokkal való összehasonlításra. Ugyanakkor, a Nemzeti Filmiroda megalakulásának köszönhetően (2004), ma már több mint 100 filmgyártó adatait láthatjuk a statisztikákban. 3.3.3. Filmforgalmazás az elmúlt 15 év tükrében Forrás: Nemzeti Filmiroda http://www.nemzetifilmiroda.hu/webitems/_2006_junius_teljes_halmozott_52_hetes_ele s_legutolso.xls 1989-ig a filmforgalmazás állami monopólium volt, a kizárólagos forgalmazó, a Mokép uralta a piacot, ezt az egyeduralmi állapotot a Budapestfilm megjelenése törte meg, de rövid idő leforgása alatt jelentek egyre újabb és újabb filmforgalmazó vállalatok, melyek jó része újonnan alakult, de többen voltak olyanok, akik korábban csak üzemeltetést végeztek. Természetesen az első néhány évben a szakmai tudás hiányának következtében sokan belebuktak a vállalkozásba. De nézzük mi lett az átalakulás eredménye? Kik rendelkeznek jelenleg a legnagyobb piaci részesedéssel? Magyarországon és Európa többi országában, a filmpiacot uraló Hollywooddal ellentétben, nem óriási filmstúdiók, hanem forgalmazócégek felelősek a produkciók értékesítéséért, melyek kapcsolatban állnak az amerikai gyártókkal. A két legnagyobb hazai forgalmazó az InterCom Nemzetközi Kulturális szolgáltató Rt. és a UIP Duna Nemzetközi Film Kft. Az előbbi kizárólagos képviselője a Fox, a Warner, a ColumbiaTri Star, a Buena Vista International és Paramount DVD-n megjelenő filmjeinek (Home Entertainment), még utóbbi, az Universal, Paramount, Dreamworks filmstúdióknak. Még korábban az Intercom fő profilja a mozifilmek forgalmazása volt, addig ma már inkább a DVD eladásra helyezi a tevékenysége súlypontját, ezt bizonyítja az is, hogy
16
2006 júliusában eladta a Hollywood Multiplex láncot a Palace Cinemasnak. Harmadik helyen egy viszonylag új belépő áll, a 2005 nyarán debütált Fórum Hungary Filmforgalmazó Kft. a Cinema City International magyarországi leányvállalata. A forgalmazócégek az amerikai stúdióknak licencdíjat, százalékos részesedést fizetnek a mozibevételből (Silye Dániel, Budapestfilm) ez a díj lehet egy fix összeg, bevételi részesedés vagy a két változat kombinációja is. Piaci elemzések elvégzése után a forgalmazók meghatározzák, hogy a képviselt stúdió által kínált filmek közül, melyeket és mikor akarnak Magyarországon bemutatni, ezenkívül az ő feladataik közé tartozik a reklámköltség és az olyan járulékos elemek,mint a kópiaszám kialakítása,illetve a feliratozás vagy szinkronizálás is. Az eladott mozijegyek árából 45 százalék kerül hozzájuk, melynek 80 százalékát átutalják a stúdióknak, vagyis a mozijegyekből származó valódi hasznuk mindössze 10 százalék körül mozog. A többi magyarországi forgalmazócég, vagyis a Best Hollywood, a Budapest Film, az SPI,a Cirko- Másképp, az Odeon és piacon 2004 óta jelenlévő Hungaricom versenyeznek a még fennmaradó filmjogokért, melyért fix jogdíjat vagy minimál garanciát fizetnek. Utóbbi vállalkozás a Budapestfilmből vált ki és elsősorban a Megafilm kft. által gyártott magyar filmek moziban és DVD-n való terjesztéséért felelős. Miután egy forgalmazó már rendelkezik az értékesítés feletti joggal, eldöntheti a film bemutatásával és műsoron tartásával kapcsolatos kérdéseket, természetesen figyelembe véve az adott piaci feltételeket. Mivel a legnagyobb amerikai stúdiók kizárólagos képviselői az Intercom és UIPDunafilm,
helyzetük stabilan
BOX OFFICE 2005.07.01.-2006.06.30. 0%
1.sz. ábra
1% 5%
5%
0%
7%
piaci részesedésük
UIP-DUNAFILM
60 % fölött van. Ez
SPI Hungary Budapestfilm Best Hollywood
18%
MOKÉP CIRKO Odeon
persze
Angol kifejezés, jelentése: óriási bevételt hozó szuperprodukció
17
nem
meglepő
is
olyan
blockbusterek5for galmazása mellett, mint
22%
5
biztosított, együttes
Intercom Fórum-Hungary 42%
piaci
a
Harry
Potter és a tűz serlege, a Jégkorszak 2. vagy a Da Vinci kód (Intercom). A második legnagyobb piaci részesedéssel rendelkező UIP-Dunafilm, eredményeit olyan sikerprodukcióknak köszönheti, mint a Madagaszkár, a Világok harca vagy a 40 éves szűz. A statisztikák szerint egyre nagyobb részesedést ér el a Fórum Hungary, mely első sikerét a 2005 bemutatott, Mr. és Mrs. Smith-nek köszönheti. A vizsgált időszakban az általa forgalmazott filmek közül a Narnia Krónikái: az oroszlán, a boszorkány és a ruhásszekrény, hozta a legnagyobb nézőszámot. A többi piaci szereplő közül kiemelném a Budapestfilmet, aki forgalmazói piacon sajátos, kulturális szolgáltató funkcióval van jelen. Az általa forgalmazott filmek 90%-a magyar film, vagy magyar és külföldi készítésű művészfilm.6 Mivel a legnagyobb amerikai stúdiók, és a legnagyobb piaci részesedéssel rendelkező forgalmazók között hosszú távra szóló szerződés van, az igaz verseny a többi forgalmazó között zajlik leginkább a független amerikai filmekért és az egyéb országokban működő stúdiók alkotásaiért.
4. A filmvilág aktuális trendjei gazdasági és kulturális szempontból 4.1 A hollywoodi filmpiac kihívásai napjainkban Forrás: American Motion Picture Association http://www.mpaa.org/2006-USTheatrical-Market-Statistics-Report.pdf Ha valakitől megkérdeznénk, hogy a világon hol készül a legtöbb film, valószínűleg azt felelné Amerikában, pedig a helyes válasz: India, majd második helyen az EU, és végül csak harmadik legnagyobb filmgyártó Amerika. Természetesen, ha nem az elkészült produkciók számát, hanem gyártási költségüket nézzük akkor megelőzhetetlenül az Egyesült Államoké a vezető szerep, ennek ellen a nézettségi, technikai és kulturális változások Hollywoodot sem kímélik, ám úgy tűnik az amerikai filmipar képes arra, hogy ezekből a kihívásokból lehetőségeket kovácsoljon.
6
Budapestfilm www.budapestfilm.hu
18
2.sz. Az amerikai lakosság költései szabadidős eseményekre Hiszen a filmnézés, még ma is a legtöbb embert vonzó szórakozási lehetőség egész Amerika szerte. A fenti diagrammból kiderül, hogy legnagyobb vetélytársai a sportesemények, bár ezekre közel sincs akkora érdeklődés, mint a mozifilmekre. Ez is arra utal, hogy az iparágnak jelentős szerepe van a gazdaságban, így nem véletlen, hogy a film továbbra is az USA egyik legfontosabb exportcikke. 4.1.1. Mozibajárási és nézettségi változások Az 1980-as évekig a mozijegybevétel biztosította minden film legfontosabb bevételi forrását. Egy átlagos hollywoodi produkció bevételeinek 60 százaléka a mozijegy eladásból származott. A nyolcvanas évek közepétől a VHS, illetve a mozicsatornák hódításával, ez a tendencia megváltozott, és 1985-ben a Home Entertainment, vagyis az otthoni szórakoztatás forgalma már meghaladta a mozijegyekből származó bevételt. 2004-re az újabb technikai változások, vagyis a DVD és a Video On Demand (VoD- a filmek on-line kiválasztása) megjelenésének és elterjedésének következtében 2004-re a részesedés mindössze 25 százalékra csökkent. Vagyis egy film sikeréhez a mozijegy eladás csak egynegyed részben járul hozzá.7 Ezek a változások azonban nem jelentik azt, hogy a film rossz üzlet lenne! Ellenkezőleg, a film jó üzlet, ha megfelelően változtatnak az üzleti stratégián.
7
Harold L. Vogel :Entertainment Industry Economics: A Guide for Financial Analysis (A szórakoztató ipar gazdasága: Útmutató pénzügyi elemzéshez Cambridge University Press 2004
19
8
3.sz. ábra
A Motion Picture Association of America (MPAA) legfrissebben kiadott statisztikáiból jól látható, hogy a jegy eladás Amerikában, 2002 óta folyamatosan csökken, igaz a 2006-os éve kiugróan jó eredménynek számít, mivel a mozijegyeladások száma újra növekedésnek indult, így még 2005-ben a mozijegyek eladásából származó bevétel világszinten 23, 27 milliárd dollár volt, addig 2006-ban 11 százalékkal több, vagyis összesen 25, 82 millió dollár. Ha mozilátogatás gyakoriságának szempontjából vizsgáljuk a 2006-os évet, szintén kedvezőnek mondható, mivel az átlag mozilátogató (levonva azokat, akik soha nem járnak) évente átlagosan több mint hét filmet nézett meg moziban. A moziba legtöbbet járó korcsoport pedig a 12-24 éves korosztály, mely mintegy 34 százalékot tesz ki. A növekedés két fő tényezővel, magyarázható azzal, hogy 2006-ban több film került ki a mozikba, mint egy évvel korábban, ezenkívül, akadt egy olyan produkció, nevezetesen a Karib-tenger kalózainak második része, melynek sikerült átlépnie a 400 millió dolláros álomhatárt, melyet eddig csak a Titanic tudott elérni
4.sz. ábra
1997-ben. És ez a teljes bevételnek csak egy töredéke! Mert nem tartalmazza a DVD eladásból befolyt összegeket, a külföldi és hazai tévéknek eladott vetítési jogokat, illetve
a
merchandisngból
származó
bevételt sem. A megkérdezett amerikaiak döntő többsége (akik az elmúlt évben legalább egyszer voltak moziban), úgy ítélte meg, hogy a filmet jobb moziban, mint DVD-n megnézni. Ennek a 80 százaléknak, a fele
8
Motion Picture Association of America http://www.mpaa.org/2006-US-Theatrical-Market-StatisticsReport.pdf
20
tervezi a DVD változat megvásárlását is (melyen egyébként a haszon is nagyobb 17,26 dollár minden egyes eladott darab után)9. A film, mint termék életciklusa tehát meghosszabbodott, és ezt a tényt a promóciós stratégia tervezésekor is figyelembe kell venni. Tehát a tények arra utalnak, hogy a DVD megjelenése a moziknak jelent kiesést (bár ez sem feltétlenül igaz) a filmstúdióknak inkább nyereséget hoz. Ha azonban figyelembe vesszük azt is, hogy az elkészült összes filmet, kiderül, hogy 60 %-uk nem éri el a bekerülési költséget, vagyis a 100 millió dollárt. A hivatalos Box Office adatok szerint a 2005-ben elkészült 547 film közül mindössze, 19 érte el a százmillió dolláros mozijegybevételt,
vagyis
mindössze
körülbelül
3
százalékuk
mondható
nyereségesnek a DVD-ből származó bevételek nélkül. Ez egy újabb ok arra, hogy a promóciós kampányt hosszú távra kell tervezni, nem csak a mozipremier időpontjáig. 4.1.2. Technikai kihívások A legális DVD eladásnál, sokkal nagyobb problémát jelent az illegális filmpiac, vagyis a kalóz-DVD másolás és az internetes letöltés, mely úgy tűnik megfékezhetetlenül, tör előre. Ráadásul a hamis DVD-k már egyre korábban, sokszor már a film bemutatásának napján elérhetőek. Az MPAA becslései szerint a 2005-ös évben 5,4 milliárd dollár kár érte az amerikai filmipart (ez egyenértékű 54 film elkészítési költségével!). Így a filmstúdiók egyesülete kénytelen egyre keményebb módszerekkel harcolni, az illegális másolás és letöltés, de legfőképpen a terjesztés ellen. A büntetés akár 150. 000 dollár vagy 510 évig terjedő, letöltendő börtönbüntetés is lehet. Ezenkívül az Audiovizuális Művek Szerzői Jogait Védő Közcélú Alapítvánnyal (ASVA) karöltve , több száz másolt DVD-t kínáló honlapot
szüntettek
be,
és
elindítottak
egy
kampányt „Piracy is a Crime” („az illegális másolás bűn”)címmel, melyet a magyar mozi és DVD nézők is ismerhetnek. Egy 2005-ös kutatás eredménye szerint az amerikai filmnézők 45 százaléka, látott hamis DVD-t vagy 9
Tom Adams- Adams Media Research http://209.85.135.104/search?q=cache:FqhdBuFEpSgJ:broadcastengineering.com/automation/DVDrevenue-Hollywood-20060616/+revenue+dvd+sales&hl=hu&ct=clnk&cd=5&gl=hu&client=firefox-a
21
töltött le internetről filmeket. A megkérdezettek nagy része, az olcsó ár miatt választotta a hamisítványt vagy letöltést az eredetivel szemben. Ez azt jelenti, hogy a filmstúdióknak két lehetőségük van: vagy áron alul kínálják az eredeti DVD-ket, ami ugye alapból kizárt, vagy valami olyan pluszt nyújtanak, amire a hamisítványok, de legfőképpen az internetről letöltött filmek nem képesek. Tehát a megjelent DVD nem pusztán a filmet nyújtja, hanem olyan extrákat is, amelyek a felhasználó számára további élményt jelentenek. De mik lehetnek ezek az extra élmények? Ilyen lehet az 5.1-es hanghatás, előzetesek, werkfilm, kimaradt jelenetek, interaktív játék, több kameraállásból megnézhető jelenetek, alternatív befejezés. Sőt, az olyan több részből álló, „V.I.P.” filmeknél, mint a Star Wars vagy a Gyűrűk Ura újra ki lehet adni rendezői változatot (extended edititon), természetesen díszdobozos csomagolásban, melyek az összes részt egyszerre tartalmazzák. A technika fejlődése azonban nem áll meg a DVD-nél. A filmkészítőknek újabb kihívást vagy éppen lehetőséget jelenet a Blu-Ray elterjedése, melyen már ötször több anyag fér el, mint egy DVD lemezen ráadásul sokkal jobb hang és képminőségben. A Blu-Ray mellett várható még egy technikai változás, ami leginkább a moziüzemeltetőket érinti, vagyis a digitális vetítésre való átállás, melynek köszönhetően a kópiagyártás költségeit meg lehetne takarítani, azonban az átállás olyan költséges, hogy az a mozijegyek drágulását eredményezheti.10 4.1.3. Kulturális kihívások A piacot nem csak az újabb és újabb technikai csodák, megjelenése befolyásolja, hanem a fogyasztói igények, a kulturális változások is. Más filmekre voltak kíváncsiak a század elején, mint az 50-es vagy a 70-es években, és megint másra az elmúlt 10 évben. Újabb és újabb színészek, rendezők kerülnek be a filmipar világába, akik már valami mást nyújtanak, mint elődeik. Új fogyasztói csoportok, vagyis újabb megcélozható nézőközönségek jelennek meg, akiknek az igényeihez a filmkészítőknek is igazodnia kell. Nem is hinnék mennyi minden befolyásolja a technikai eszközökön kívül azt, hogy ki megy moziba és ott mit néz meg. A 2005-ös év mélypontnak mondható jegyeladás szempontjából. Ennek magyarázata nem is olyan bonyolult. Az előtte való 2004-es évben olyan „blocbustereket” mutattak be, mint a Passió vagy a Fahrenheit 10
Filmhu: Viták az európai moziról http://www.magyar.film.hu/object.1f742437-96ef-422b-9a607316d73be2bf.ivy
22
9/11 melyek olyan rétegeket, főként idősebbeket is bevonzottak a mozikba, akik általában nem szoktak járni, ezzel ellentétben a 2005-ös „szuperfilm” termés meglehetősen egysíkú, vagyis az eltérő igényű rétegek ezekre már nem váltottak jegyet. 5.sz.ábra
A „film városa”, ahogyan eddig is az volt, még ma is Hollywood és a világ legnézettebb produkciói, egytőlegyig amerikaiak. De ha az elkészült filmek
számát
tekintjük, kiderül, hogy a EU (a két új tagállam nélkül) néhány éve már megelőzi Amerikát. A diagramm nem tartalmazza az indiai filmek számát, ahol, évente közel 1000 produkció kerül a mozikba. India11filmgyártásának elemzése egy külön szakdolgozatot igényelne ezért, ennek részleteire nem térek, de azt fontos megemlíteni, hogy Bollywood (az indiai filmgyártás fellegvára) Hollywoodra is hatással van. 3.sz.táblázat
Az alábbi táblázat a 2005-ös
év legnézettebb
filmjeinek tartalmazza.
listáját Amit
meg lehet figyelni, az a „country of origin”
(gyártó
ország) oszlop. A 20 legnézettebb filmből 8 koprodukcióban készült, vagyis nem száz százalékig amerikai. Ez nem teljesen új jelenség, hiszen olyan korábbi sikeres alkotások, mint a Bridget Jones, az Igazából szerelem, vagy a Nagy 11
Focus World Film Market Trends 2006 http://www.obs.coe.int/online_publication/reports/focus2006.pdf
23
Sándor egytől-egyig koprodukcióban készültek. Utóbbival kapcsolatban érdekes, hogy már maguk a filmes újságírók se tudták besorolni, hogy végül is milyen nemzetiségű filmről van szó. Hiszen az amerikai Warner stúdió a forgalmazó, de a finanszírozók között vannak japán, koreai, angol, német, francia, holland produkciós irodák, a helyzetet tovább bonyolítja, hogy a jeleneteket Thaiföldön és Marokkóban vették föl, így a film a spanyol, az angol és a német sajtóban angolnak minősítették, még a francia statisztikák szerint amerikai, végül a CNN adatai alapján brit-francia-holland koprodukcióról van szó.
Vagyis a filmvilágon is végbe ment egy globalizációs
folyamat. Ennek elsősorban anyagi okai vannak, de más tényezők is közre játszanak. Ez pedig egy olyan, új fogyasztói réteg megjelenése aki, elfordult Hollywoodtól és a tömegkultúrától, ugyanakkor mégsem sorolható, a művészfilm kedvelők, de legfőképpen a művészfilm értők táborába. Ezt a réteget nevezhetjük kúltúrsznobnak („highbrows”) Ők azok, akik azt állítják magukról, hogy igényes zenét hallgatnak, igényes helyekre járnak szórakozni, és igényes filmeket néznek, nem pedig „hollywoodi giccset”. Persze „Hollywood” időben észreveszi az ilyen jellegű igényeket és reagál is rá. Természetesen nem kezdenek a szó hagyományos értelmében véve művészfilmeket gyártani, hanem azokat a közönségfilmbe integrálni, így az is megnézi, aki kultúrára éhes és az is, aki szórakozni akar. Vagyis művészfilmrendezők kommersz filmeket, kommerszfilm szereplők szerepelnek művészfilmekbe, és csak szemléken bemutatott alkotások válnak „blockbusterekké” Ezt számtalan-az elmúlt néhány évben készült-film példája igazolja. A Batman: Kezdődik, című film-ami igazi széles rétegeknek szóló közönségfilmrendezője Christopher Nolen, akinek korábban csak egy ismert filmje volt, ez pedig a már említett igényes, „másra vágyó” közönség körében hatalmas sikert aratott Memento volt, vagyis egy igazi „nehéz film”. A cél az volt, hogy a filmnek adjanak valami többletértéket, valami pluszt, ami miatt, az is megnézi aki, nem ilyen műfajhoz van szokva, és az is, akinek ez a kedvence. Az ötlet jónak bizonyult, mert a csak a hazai piacon, kizárólag a mozijegybevételből több, mint 200 millió dollárt hozott. Természetesen arra is van példa amikor, a művészfilmbe csempésznek valami „hollywoodit”. Ilyen volt a 2006-ban bemutatott Alejandro González Inárritu rendezte Bábel, mely stílusát tekintve nem tipikusan a „mindenkinek tetszik” kategória. Az egyik főszereplő azonban Brad Pitt volt, így az is megvette a jegyet aki, rá volt kíváncsi, de az 24
is akit a nehezen kibogozható történet vagy érdekes fényképezési technika érdekelt. Említhetjük, még az „integrált” műfajú filmek, között a Woody Allen féle romantikus komédiákat (Csak az a szex) aminek a főszereplője az Amerikai Pitéből jól ismert Jason Bigs, aki nem éppen a klasszikus Woody Allen filmekben megszokott színészkategória. Ahogy azt már említettem, India filmipara egyre inkább virágzik. Az embereket lenyűgözi a mozgókép varázsa, és még a társadalom legszegényebb tagjai is költenek mozijegyre. Az indiai filmek egész mások, mint az amerikaiak. Tele vannak színekkel, zenével, viszont vallási okokból, nincs benne annyi nyíltan erotikus jelenet, illetve erőszak sem, viszont fantázia annál inkább. És ezt az amerikai filmesek is észrevették, így gyakran indiai rendezőt vagy operatőrt kérnek saját produkcióik (nem indiai témájúak!) megrendezésére vagy fényképezésére, amitől a film egy kulturális többletet kap.
Hiszen napjainkban amúgy is divatos a keleti, köztük az indiai
kultúrával foglalkozni, legyen szó gasztronómiáról, hinduizmusról, jógáról vagy filmekről.12 Ilyen például Shyamalan, a Hatodik érzék és a Jelek rendezője. Érdekes megfigyelni azt is, hogy a hírhedt rendező Quentin Tarantino, akinek első munkáját a Kutyaszorítóbant a 90-es évek elején még filmszemléken és fesztiválokon mutatták be, addig mára már „sztárrendezővé” nőtte ki magát, akinek a nevére marketing kampányt lehet építeni, hiszen alkotásait például a Ponyvaregényt vagy a Kill Bill-t már nem „Bruce Willis” vagy „Uma Thurman”, hanem „Tarantino filmként” pozícionálják. Mivel csak Amerikában évente több, mint 600 film kerül a mozikba, a hagyományos műfaji megjelölés, azaz vígjáték, dráma stb. megjelölés már nem elég. A filmeket már a
műfaj
meghatározásában
pozícionálni
kell,
hogy
eljusson
a
megfelelő
célközönséghez. Tehát, nem egyszerűen vígjáték, hanem szingli-vígjáték (Bridget Jones) tini-vígjáték (Amerikai Pite), de új, jellemzően vígjáték kategóriaként említhetjük, a 30 év fölötti, már házasság előtt álló, de még mindig gyerekes férfiaknak szóló komédiákat (40 éves szűz, Starsky és Hutch, Ünneprontók Ünnepe, Csak barátok, Sulihuligánok stb.). Az említett példák bizonyítják, hogy egy sikeres produkcióhoz, nem elegendő a filmkészítés művészi és technikai szempontjainak ismerete, de társadalomban végbement kisebb-nagyobb kulturális változásokkal és a fogyasztók újabb és újabb igényeivel is. 12
Jakab Kriszta : Bollywood Istenek mozija , Filmvilág magazin http://www.c3.hu/scripta/filmvilag/0302/jakab.htm
25
4.2. A magyar filmpiac kihívásai napjainkban
A magyar filmiparnak egyfelől szembe kell néznie a filmipart érintő globális problémákkal, de emellett a kifejezetten a magyar filmszakmát érintő, helyi gondokkal is meg kell küzdenie. Lássuk mik is ezek a problémák! 4.2.1. Globális kihívások a magyar filmpiacon A mozik összlátogatottsága világ szinten visszaesett. Ez a tendencia Magyarországon is érvényes, míg 1990-ben 35 849 000 jegyet adtak el addig 2006-ban mindössze 11 600 000-t. (forrás HVG) Minek a következménye lehet ez a nagy mértékű csökkenés? Annyi bizonyos nem a filmek iránti érdeklődés hiánya. A problémának több oka is van, melyek közül talán a legjelentősebb a feketepiac virágzása. Sok film a bemutatóval egy időben, de az is lehet, hogy már 6.sz-ábra
előtte
is
megjelenik
a
piacon,
méghozzá nem is rossz minőségben. Talán ennél is nagyobb veszélyt jelent az internetről való illegális letöltés. Ehhez hozzájárult az is, hogy a szélessávú internet előfizetés árának csökkenése, és elterjedése. Így ma már bárki,
elérhető
áron
és
szinte
pillanatok alatt hozzáférhet a legújabb produkciókhoz is. A másik problémát a DVD piac átalakulása. Néhány évvel ezelőtt egy lejátszót csak a valóban nagyon jó anyagi körülmények között élők engedhettek meg maguknak, ma már 10 000 Ft alatt is találunk készülékeket a hipermarketek polcain, vagyis ma már szinte minden háztartásban megjelenik a videó mellett vagy ahelyett.13 A lemezek is egyre olcsóbbá válnak, újságmellékletként akár 700 Ft- 800 Ft-ért elérhetőek. Ráadásul a legtöbb filmre 3-4 hónapnál többet nem is kell várni (ez főleg silányabb amerikai produkciókra vonatkozik) így a nézőkben kialakul egy olyan érzet, hogy a 13
Hungaricom Interjú Prukner Pállal http://www.filmintezet.hu/uj/kiadvanyok/muszter/archivum/2005/februar/interju2.htm
26
drága mozi helyett, inkább saját otthonában, kényelmesen nézi meg a filmeket. Nem beszélve arról, hogy Magyarországon, kifejezetten az olcsó másolatok piaca virágzik, a hamisítványok terjesztői többet zsebelnek be, mint amennyire az eredeti változat kiadói tesznek szert. Ráadásul, a kampányok ellenére, nálunk a hamisítvány beszerzése, nemhogy cikinek, de kifejezetten „cool”-nak számít. Sok nézőt a kábelcsatornák szívnak el a mozikból, és ez a tendencia a digitális tévé megjelenésével csak egyre erősödni fog. Összegezve megállapítható, hogy a mozival szemben a homeentertainment került előtérbe. 4.2.2. Lokális kihívások a magyar filmpiacon Lokális problémaként említhetjük a szűkös műfaji keretet, ahol gyakorlatilag két féle kategóriát lehet fölállítani,a vígjátékot, ami a filmkészítők számára a leginkább kockázat mentes vállalkozást, és a depressziósabb hangvételű „film noirt” melyre azonban már csak egy szűkebb közönségnek van igénye. Ha az utóbbi filmek legsikeresebb közönségfilmjeit nézzük, csak kettő olyat találunk, ami másik műfajba sorolható. Ez a két film a 2005-ben bemutatott Sorstalanság és a 2006-os Andy Vajna féle Szabadság, Szerelem, vagyis két olyan produkció, amelyek mögött részben nagy tőkével rendelkező külföldi stáb állt. Vessünk egy pillantást ugyanennek a 2004-es év a külföldi filmeket is tartalmazó toplistájára. 4.sz. táblázat
14
Egy fontos különbség a magyar és a hollywoodi filmkínálat között, hogy még utóbbi top 10-es listáján 4 kifejezetten gyerekeknek szóló filmet találunk (Shrek 2, Harry Potter és az azkabani fogoly, Garfield, Mackótestvér) addig a magyar filmek között egyet se (Magyar vándor,Nyócker,Temetetlen halott) Pedig a nézettségi adatok azt 14
Filmbemutatók toplista 2004 www.nemzetifilmiroda.hu
27
igazolják, hogy lenne rá igény. Igaz ugyan, hogy Harry Potter-hez hasonló költségvetésű gyerekfilmben nem lehet gondolkozni, de szórakoztató és igényes történetek kitalálásában igen. Valószínűleg erre a filmkészítők is rájöttek, mert idén, 2007-ben bemutatják a nyolcvanas évek nagysikerű rajzfilmjének, a Vuknak a folytatását Tehát még egy hollywoodi filmnek megvan a lehetősége, hogy látványos sci-fiket, akciófilmeket gyártson több százmillió vagy milliárd dollárból, addig a magyar filmkészítőknek erre esélye sincs. Ebből kifolyólag a másik helyi szinten jelentkező probléma a konkurencia, vagyis a hollywoodi szuperprodukciók elleni harc. Bár Harry Potter-t , Shreket és a hasonló nagy várakozást, megelőző filmeket nem lehet legyőzni a 2006-os év eredménye alapján végleg bebizonyosodott, hogy a nézők igénylik a jó magyar filmeket, és ez az igény nem csak a már megszokott, „térdencsapkodós” komédiákra és az elvont művészfilmekre vonatkozik, hanem több, egymástól különböző, más célközönséget megszólító alkotásra is, mint amilyen a Sorstalanság vagy a Szabadság,szerelem. Ez a tendencia egyébként az EU többi tagállamára is igaz, a nemzeti filmek mindenhol egyre népszerűbbek az amerikaiakkal szemben. 2006-ban ugyan a mozilátogatók száma 4 százalékkal csökkent az előző évihez képest, ha a magyar filmekre jegyet váltó közönség számát nézzük (11, 6 millióból 2 millió fő) 700 ezerrel több, mint 2005-ben. A szűkös műfaji keret és a konkurencia mellet azonban, a filmeseknek szembe kell néznie még egy helyi szinten jelentkező problémával, ez pedig a már többször emlegetett kópiaszám, mely döntő tényező is lehet egy film sikerében, azonban legyártásuk rendkívül költséges. A filmtörvény által négy kópia ugyan minden elkészült magyar vagy részben magyar film számára biztosított, de ez még mindig kevés egy legalább 20 kópiával induló hollywoodi produkcióval szemben. Emiatt például a Magyar vándor 30 kópiája kiugró számnak minősül. Természetesen egy-egy szűkebb rétegnek szóló film esetén felesleges lenne a sok kópiaszám, de mint mindig, itt is vannak kivételek. A Dealer 10. 000 körüli nézőszáma első hallásra bukásnak tűnik, de figyelembe véve azt, hogy mindezt csupán 4 kópiával érte el, úgy, hogy egy átlagos előadáson körülbelül 53-an ültek, vagyis sikerült megtalálnia a potenciális nézőközönséget, már sikernek lehet elkönyvelni. Ezzel ellentétben az Árpa Attila féle Argó és az Apám beájulna a viszonylag magas nézőszám, ellenére sem taroznak a sikerfilmek közé, mivel az átlagosnál több moziban vetítették őket. 28
4.2.3. A sikeres magyar film két útvonala Vajon mi lehet az oka az utóbbi idők sikereinek? A tendencia 2004-ben kezdődött, amikor is a magyar film megduplázta az előző évi 684 ezres nézőszámot. Természetesen a pozitív változás oka, mint általában mindig, itt is elsősorban a pénzben keresendő. Ezenkívül 2004-óta a filmtörvény biztosítja a filmkészítés
nagyobb
átláthatóságát
egészen
az
ötlettől
a
megvalósulásig,
megteremtette a jogbiztonságot, és a finanszírozás által több pénz jut kópiákra, illetve reklámra is, bár a dolognak van egy hátulütője miszerint a megítélt támogatást csak, hónapokkal később utalják,így a promóciós kampányra a stábnak magának kell előteremtenie az összeget. Korábban a közönségfilmek létrejöttét akadályozta, az a tény is, hogy a főiskolán (Színház és Filmművészeti Egyetem) csak a művészfilmekre fektettek hangsúlyt, a nagyobb közönségeket megcélzó populáris alkotásokra szinte egyáltalán nem. Ezt az is alátámasztja, hogy az elmúlt évek sikerfilmjeinek rendezői (Herendi Gábor –Valami Amerika, Antal Nimród-Kontroll) eredetileg a reklám és videoklip műfajára szakosodtak, és ezeken, a területeken szereztek tapasztalatokat. Csakhogy hiába jön ki évről-évre egyre több film, a statisztikák azt igazolják, hogy a siker mindig egy vagy két produkción áll, vagy bukik. Például a 2004-es fordulat egyértelműen a Magyar vándornak köszönhető. 5.sz. táblázat
15
A táblázatból világosan kiderül, hogy mekkora különbség van az első és második legnézettebb magyar film bevételei között. Az első helyen lévő Magyar vándorra háromszor annyian váltottak jegyet, mint a második legnézettebb Argora és húszszor
15
Magyar filmbemutatók toplistája 2004 www.nemzetifilmiroda.hu
29
annyian, mint a lista 10. helyén álló Mix című koprodukciós alkotásra. A toplistán már nem szereplő 16 film közül 7 olyan akad, ahol az eladott jegyek száma még az ötezret sem éri el vagyis még a potenciális közönséghez sem jutott el, már ha egyáltalán létezik ilyen. Vagyis a kínálat nem minden esetben egyezik a kereslettel. De vajon gyerekfilmeken kívül mi az ami „bejön” a magyar közönségnek ? Az elmúlt évek közönségfilmtermései alapján két tendenciát lehetne felvázolni. Az egyik a jó értelemben vett Hollywoodi minta másolása (Valami Amerika, Csak szex és más semmi, S.O.S. szerelem) melyek globális, problémákat vetnek fel, olyanokat bárhol a világon megtörténhetnének ( internetes párkeresés, szingliség, karrierizmus) A másik a lokális,a „nagyon a miénk” tendencia, amelyek kifejezetten magyar környezetben játszódó, kimondottan „rólunk” szóló történeteket dolgoznak fel (Koltai Róbert féle retro vígjátékok, Kontroll, Moszkva tér, Üvegtigris) (sírva vigadós, BKV-s, rendszerváltásos, lecsúszott vállalkozós). Tehát egyfelől igény van a nyugati mintákra, másrészt a sajátos, magyar atmoszférára is. Fontos megemlíteni, hogy a nyugati vagy hollywoodi minta, nem egyenértékű az utánzással, a túl „amerikanizált másolatok” a nézők szemében nevetségessé válnak. Ezt jól példázza, a gengszterfilm koppintás Argó és tini vígjátékként aposztrofált Apám beájulna című filmek bukása is. Felmerül a kérdés, vajon mi a fent említett, saját kategóriájukban sikeresnek számító produkcióknál mennyire számítanak a szereplők? A kereskedelmi tévék sugallta „sztárkultusz” igaz lenne a mozifilmekre is? Ha kizárólag a hollywoodi stílus uralná a filmpiacot, akkor „húzónevek” „sztárok” nélkül, nagyon nehezen lehetne sikereket elérni. Márpedig ez Magyarország, és nem Hollywood, nálunk nincsenek igazi csillagok, csak kereskedelmi tévékből ismert „médiaarcok”. Ők viszont kevesek azok, hogy egy filmet, elvigyenek. A nézőknek nem erre van igényük! Ezt bizonyítja, hogy a legnagyobb sikereket, szinte mind olyan filmek érték el, amelyben kezdő vagy kevésbé ismert,de tehetséges színészek szerepeltek (Valami Amerika, Kontroll, Moszkva tér) akiknek nagy része azóta valóban sztár lett, de a siker mégsem feltétlenül, azon hogy ki szerepel a filmben, hanem, inkább attól függ, hogy sikerül-e megtalálni a nézőkkel való közös hangot. 4.2.3.1. Nyereséges-e ami sikeres? Az elmúlt évek sikerei ellenére a sajtóban számtalan cikk jelenik meg arról, hogy a magyar film veszteséges. Kíváncsi voltam, vajon egy magasabb nézettségű film producerének mennyi jut a bevételből. Amit biztosan tudtam, az, hogy a bevételeken 30
osztozik a moziüzemeltető, a forgalmazó és a producer. A moziüzemeltetőt 55 százalék illeti meg, a forgalmazót 45, mely összegből 80 százalék kerül a forgalmazóhoz. Vagyis a teljes bevétel 36 százaléka. Ez azt jelenti ha, egy filmet háromszáz-ezren néznek meg akkor, átlag 900 forintos jegyár mellett a bevétel 270 millió Ft. Tehát ebből 148,5 millió jut a mozinak, 29,7 millió a forgalmazónak, és 118 millió a producernek. Ebből az összegből, átlag 200 millió forintos előállítási költség mellett, új filmre már nem futja. Vagyis ma Magyarországon a mozijegyeladás kevés az igazán átütő sikerhez. (Forrás: Partnerfilm)
5. Állami szerepvállalás a filmgyártásban és promócióban 5.1. Nemzetközi szintű szerepvállalás, avagy az Európai Unió és a filmtámogatás
A film nem csak szórakozás vagy művészet, hanem fontos üzleti iparág, azt az Európai Unió 2007 és 2013 között futó MEDIA 2007 programja bizonyítja legjobban, mely már a negyedik a MEDIA programok történetében. Előzményei a MEDIA I Program (19911995), melynek 1994–1995-ben két éven át akkor még nem Európai Uniós tagállamként Magyarország is tagja volt; a MEDIA II Program (1996-2000), majd a MEDIA Plus Program, melynek Magyarország 2004-től az Unióhoz való csatlakozással egyidejűleg lett tagja.16
A 2007-13-as költségvetési periódusban az audiovizuális támogatásra
elkölthető összeg 755 millió euró melyen összesen 31 ország osztozik (az összes EU tagállam illetve Liechtenstein, Norvégia és Svájc) . A támogatások a filmgyártás több szakaszára is kiterjednek, de elsősorban az előkészületekre illetve a gyártást követő szakaszra, ideértve a filmek promócióját is, melyre az elkülönített összeg a teljes büdzsé 5 százaléka, azaz 37,5 millió euró. A MEDIA program segítségével több egyéb hálózat alakult meg, az európai filmek versenyképesebbé tételének céljából. Ilyen hálózat, a koprodukciókat támogató Eurimages, mely 2004-ben 200 000 euró támogatást szavazott meg a Taxidermia (francia- magyar) koprodukciós alkotásnak. A 2004-es év végéig összesen 1 468 184 euróval támogatták a magyar érdekeltségű koprodukciókat, mely összeg több, mit hétszerese a befizetett tagdíjnak, vagyis 198 184 16
MEDIA Desk Magyarország http://mediadesk.hu/index.php?option=com_content&task=view&id=12&Itemid=26
31
eurónak. Az Europa Cinemas, mely az európai filmeket bemutató mozikat és fesztiválokat támogatja, különös tekintettel az olyan mozikat ahol fiataloknak szóló európai (nem nemzeti!) filmeket is vetítenek. Illetve a MEDIAdesk melyet nevezhetünk a MEDIA program információs irodájának is. Fő feladata az audiovizuális média területén dolgozó szakemberek tájékoztatása a legújabb pályázati és továbbképzési lehetőségekről, filmfesztiválokról, illetve workshopokról is. Azt, hogy az európai filmek, legyenek művészi szempontból bármennyire is értékesek, kidolgozott és költség-hatékony marketing konstrukció nélkül nem tudnak érvényesülni a telített piacon, mi sem bizonyítja jobban, mint a 2007 júniusában, Cannes-ban megrendezésre kerülő Strategics Film Marketing Workshop, ahol többek között olyan témákban lehet majd hallani előadásokat, mint az értékesítés, a PR vagy a sajtó kapcsolatok. 5.2. Hazai szint, avagy mire jó a filmtörvény? Bár az eddig említett szervezetekben való részvételnek nagy szerepe van a magyar filmszakmában, az igazi „rendszerváltására”, vagyis a régóta várt magyar filmtörvény elfogadására azonban csak 2004-ben került sor. A törvény elsődleges célja a magyar, illetve a magyar részvételű koprodukciós filmek pályára állítása, illetve, hogy ezek a nézőkhöz is eljussanak, vagyis a gyártás mellett a forgalmazásra is kiterjed. Továbbá az anyagi források bővítése, a filmek számának növelése, a szakmában dolgozók számának növelése. Bár szakdolgozatom témája a filmes marketingkommunikáció, nem pedig a jogszabályok megítélése, mivel a támogatás a magyar filmek reklámozására is kiterjed, szükségszerű a nehezen átlátható rendszer alapvető fogalmainak és céljainak tisztázása. Az első kérdés, hogy tulajdonképpen mit is kell szabályoznia egy filmtörvénynek? Tágabb értelemben azt is mondhatjuk, hogy az állam szerepvállalását a filmiparban. Ennek kidolgozását nehezíti, hogy nincs nemzetközi norma, bár szinte minden uniós ország rendelkezik filmtörvénnyel, sőt az Európai Bizottsággal egyeztetni kell minden változtatásról, ezeket nem lehet egymáshoz viszonyítani. A magyar filmtörvény megszületését is hosszas viták előzték meg. Többek között tervezték a mozijegyadót, melyet később vissza lehetett volna forgatni filmgyártásba, illetve a Filmközpont megvalósítását is, mely arra épült, hogy egy központi állami rendszer adja majd a támogatásokat. A 2004-ben létrejött filmtörvény végül két forrásból táplálkozott, kisebb részét ugyanis a filmszakmai kerekasztal készítette, de a lényegi pontokat a 32
minisztériumban, hosszas konzultációk után alkották meg. A törvény lényege röviden összefoglalva a következő: egyrészt egy olyan fajta állami támogatásról van szó, ami a magánszférán keresztül történik, vagyis nem közvetlen. A vállalkozó adókedvezményt kap, és így annak az összegnek egy része, amelyet az APEH-nek, az államnak kéne kifizetnie, befolyik a filmgyártásba. Ez egyfajta normatív, garantált támogatás az állam részéről, amelyet a filmesek is követeltek. Mindez azt jelenti, hogy a nálunk gyártott filmek (ez a nálunk forgatott külföldi produkciókra is vonatozik) költségvetésének 20 százalékát mindig föl lehet tölteni ilyen adófizetői pénzzel, és az állam garantálja, hogy ezt az összeget odaadja a területnek. Ehhez jön még hozzá a többi állami támogatás. Így működhet folyamatosan az ipar. Az adókedvezményt nem csak filmes cégek kapják. Ha bármilyen Magyarországon adózó cég csökkenteni kívánja az adóját, és azt mondja, hogy filmgyártási célra ad támogatást, ezt az összeget le tudja írni.17 A rendszer betartása miatt szerveződött a Nemzeti Filmiroda, melynek internetes oldalán, elviekben, évente közzéteszik az eredményeket, bár érdekes módon, ilyen adatokhoz csak a 2004-ből lehet hozzáférni. Ez alapján, megállapítható, hogy mindössze egy év leforgása alatt a mozgóképtörvény jelentős változásokat hozott a magyar filmiparban. A magánszektorból befolyt támogatás összege 700 millió forint volt, mely több mint, egy ötöde a kizárólag filmgyártást szolgáló támogatásoknak. A sikert az is bizonyítja, hogy létrehozták egy filmfinanszírozási alapot is, ami a filmtörvénytől már függetlenül működik olyan pénzpiaci szereplők által, akik fantáziát látnak a filmben, mint üzleti vállalkozásban. A támogatások legnagyobb része azonban nem magánforrásból, hanem közpénzekből származik. A végső döntésekért felelős szerv a Magyar Mozgókép Közalapítvány mely ebben a formában 2004 óta működik, hasonlóan bármely más alapítványhoz, azzal a lényeges különbséggel, hogy közalapítványt csak állami szerv hozhat létre. A támogatásoknak alapvetően két változatát különböztetjük meg, egyfelől a szelektív támogatást, amikor is egy szakmai zsűri a filmet arra érdemesnek minősíti (ez történhet akár gyártási akár forgalmazási szinten). Feladatuk olyan filmek kiválasztása melyek valamilyen formában kultúrát közvetítenek. Mivel döntésük szakmai elviekben a jó minőséget ki tudják szűrni, ennek ellenére ezek a döntések szubjektív véleményeken alapulnak, ezért törvényi szintre kellett emelni egy másik, normatív támogatási rendszert, mely objektív kritériumokon alapszik, normatív, vagyis automatikus 17
Van egy magyar filmtörvény, 2006 június –Zahar Balázs http://www.epa.oszk.hu/00300/00373/00029/filmtorv.html
33
támogatásban részesülnek az „art” kategóriájúnak minősülő mozik és azok a filmesek, akik korábban már bizonyítottak, vagyis olyan filmeket gyártottak, amelyek komolyabb sikereket arattak. Fontos, hogy a két rendszer megfelelő arányban álljon egymással, ám ennek az aránynak törvényben megfogalmazott szabályai nincsenek. Ennek következtében nem sokkal a törvény életbe lépését követően viták alakultak rendezők és producerek között, ugyanis utóbbiak szerint egy 70-30 százalékos arány lenne ideális a normatív támogatások javára, kiszűrve a szubjektív elemeket. A másik oldalt képviselő rendezők, azzal védekeztek, hogy itt nem egy gazdasági törvényről van szó és csak olyan produkcióknak, kell megadni a támogatást, melyek valamilyen formában a kultúrát szolgálják. A producerek hivatkoztak egyéb uniós országok rendszereire, ahol a normatív támogatás aránya, melyet törvény ír elő, sokkal nagyobb, mint Magyarországon, azonban ezek az érvek kevésnek bizonyultak, hiszen a hazai filmpiacot ezekkel még csak össze sem lehet hasonlítani, már csak azért sem mert, ezek az országok jóval nagyobbak, vagy ha méretükben nem különböznek, akkor nyelvi előnyökkel rendelkeznek, mint például az egyre erősödő ír filmpiac. A vita (2005 eleje) óta eltelt időben a filmtörvény, bár nem zökkenőmentesen, de bebizonyította, hogy működőképes. Ez elsősorban abban nyilvánul meg, hogy a hazánkban forgatott külföldi filmek száma az elmúlt két évben megtízszereződött, köszönhetően annak a 20 százalékos adókedvezménynek mely Európában a legkedvezőbb. Ennek eredménye képen, vagyis 10 nálunk forgatott tengerentúli produkcióval sikerült az élmezőnybe, Varsó mellé kerülni. Pénzösszegekben mérve is jelentős változások zajlódtak le a hazai filmiparban. A törvény meghozásának évében, 2004-ben 10 milliárd, majd 2005-ben már 22-23 milliárd forintot költöttek filmgyártásra. Már a 2004-es év eredménye is többszöröse azt megelőző 2003-as év eredményeinek. Ebben benne foglaltatnak a nálunk készült külföldi filmalkotásokból és a magyar produkciókból befolyt összegek is. Persze a támogatásnak bonyolult feltételrendszere van, főként a külföldi alkotások esetén. A filmkészítőnek 45 nappal a forgatás megkezdése előtt először be kell nyújtania a rendszert működtető Nemzeti Filmirodához a magyarországi gyártás teljes költségének könyvelését. Az iroda az ellenőrzés után megállapítja a hazánkban elköltött teljes összeget, és ennek legfeljebb 20 százalékáról kiadja az adókedvezményre jogosító támogatási igazolást18 Az elnyert
-
18
R. Sz.: Robban a magyar film 2006. 8. szám Magyar Demokrata web: http://heti.demokrata.hu/index.php?option=com_content&task=view&id=1863&Itemid=36
34
összeget a pályázó kétszeresen is levonhatja adójából, egyszer a társasági adóalapjából, másrészt
az
adóként
megállapított
összegből
is.
Illetve
azoknak
a
magánvállalkozások,akik úgy döntenek adókedvezmény céljából, filmbe fektetik pénzüket, szintén megkapják a 20 százalékos visszatérítést, ezenkívül a filmben való reklámmegjelenésre is lehetőséget kapnak. Tehát annak, hogy a filmek plakátjain megannyi bank, rádió és egyéb vállalatok nem azért támogatnak filmeket, hogy a plakát alján megjelenjen a logójuk, hanem azért az összegért, amit a támogatásból visszakapnak. Az alábbi ábra két elképzelt vállalkozás példáján keresztül szemlélteti az adómegtakarítás célú támogatás eredményeit:19 6.sz. táblázat
A törvénynek van még egy pozitív oldala, mely egy filmgyártáshoz kapcsolódó kedvezmény . A törvény értelmében azok a vállalkozók, akik legalább 100 millió forint értékékben
fektetnek
be
Magyarország
területén
megvalósuló,
filmgyártással
kapcsolatos,ingatlan, gép vagy berendezésbe, tíz évig társasági adókedvezményt élveznek. A kedvezmény mértéke a gyártás helyszínétől akár 50 százalékos is lehet. A kedvezményes pénzügyi rendszeren kívül Magyarországnak, de leginkább Budapestnek van még egy vonzó tulajdonsága, amit a hollywoodi rendező Steven Spielberg is megerősít. Ez a kedvező tulajdonság Budapest különleges, eklektikus építészeti stílusa, mely egyedülálló a régióban. Ennek következtében lehetőség nyílik egyszerre több országban játszódó filmek leforgatására is .A München című film forgatása során, 9 különböző ország helyszínét „találták meg” a budapesti utcákon. A fővároson kívül a figyelem középpontjába került Etyek is ahová már hosszú ideje tervezik egy igazi filmstúdió felépítését. A Budapesttől nem is oly messze, 20 km-re található város, már Fejér megyében van így az adókedvezmény aránya 35 % is lehetne, ha a folyamatban már túl léptek volna a hosszas engedélyezési procedúrákon. Ez utóbbi, vagyis az adminisztrációs problémák azok, amik a kedvező pénzügyi rendszer ellenére is megnehezítik, a nálunk forgatni kívánó külföldi stáb munkáját. Míg más országokban elég egyetlen engedélyt felmutatni és kezdődhet a forgatás addig nálunk, a stáb tagjainak érettségi bizonyítványát és szakmai tudását igazoló papírjait is 19
Nemzeti Filmiroda 2004 http://www.nemzetifilmiroda.hu/webitems/film.pdf
35
bekérhetik. A problémákat tovább bonyolítják a nehezen beszerezhető közterület foglalási engedélyek. A legtöbb európai uniós fővárosban, köztük Prágában, Varsóban de, az újonnan csatlakozott Bulgáriában illetve Romániában is, ezen az állapoton már rég túljutottak, és a stáboknak már nem kell ehhez hasonló jogi procedúrával küszködniük így félő, hogy valamit nem változtatnak az adminisztrációs rendszeren Magyarország, könnyen elvesztheti vezető pozícióját.
6. Középpontban a néző 6.1. A szekunder kutatás Szakdolgozatom e fejezetében a fogyasztót, vagyis a mozinézőt szeretném közelebbről bemutatni. Elsősorban, hogy ma Magyarországon kik járnak moziba, és ott milyen filmeket néznek meg. A mozilátogatási szokásokkal kapcsolatos átfogóbb felmérést a Sonda Ipsos és az RMB készített még 2001 decemberében. A moziból kijövet, hat magyarországi multiplexben, összesen 1200 nézőt kérdeztek meg személyesen. A kutatás eredménye szerint a moziba járók látogatásának gyakorisága egyenletes eloszlású.
Hetente
28%
Havonta 2-3 szor 25%
Havonta egyszer Ritkábban
24% 24%
Forrás: Szonda Ipsos, Ad Hoc kutatás 2001 7.sz ábra
36
Ha azonban életkor szerint vizsgáljuk, jelentős eltéréseket is találhatunk. Egyértelműen elmondható, hogy a fő célcsoport a fiatal, leginkább 26 év alatti korosztály, vagyis a tinédzserek és a fiatal felnőttek, közülük is leginkább a 15-21 évesek, akiknek közel egyharmada akár heti rendszerességgel jár moziba. De nem csak a mozilátogatás gyakoriságában van eltérés a különböző korosztályok között, hanem azok jellegében is, vagyis még a 34 év alattiak esetében a mozi, egy csatolt program, vagyis része valamilyen hosszabb házon kívüli időtöltésnek, addig az ennél idősebb korosztály számára a mozi inkább önálló szórakozási lehetőség. A kutatás szerint a mozibajárók az átlagosnál magasabb vásárlóerővel rendelkeznek, azaz a megkérdezettek majdnem egyharmada rendelkezik 40 és 80 ezer forint közötti olyan összeggel, melyet nem alapvető termékekre/szolgáltatásokra20 , vagyis többek között mozizásra is költhet. Max. 17 éves
29
18-21 éves
25
22-26 éves
0% Hetente
15
26
23
20%
14
25
25
11
9
23
30
25
11
27
38
30
27-33 éves 34+ éves
35
25
55
40%
Havonat 2-3 szor
60%
80%
Havonta egyszer
100% Ritkábban
Forrás: Szonda Ipsos Ad Hoc kutatás 2001 8.sz.ábra 30
27
25 20 15
19 15
15
15 9
10 5 0
20 000 Ft 20-40 000 40-60 000 60-80 000 80 000 Ft adathiány alatt Ft Ft Ft felett
Forrás: Szonda Ipsos Ad Hoc kutatás 2001 9.sz.ábra 20
(rezsi, bérletidíj,élelmiszer, de pl. autó nem tartozik ide)
37
10.sz.ábra
35%
Max. 1 óra 1-2 óra 2-3 óra 18%
Több mint 3 óra
28%
18%
A mozilátogatóknak több mint a fele
viszonylag keveset tévézik. 63%-uk nem néz napi két óránál többet televíziót, ugyanakkor a tévéreklámokkal szemben kevésbé elutasítóak, hiszen mintegy 33% nem vált csatornát a reklámok miatt. Bár a tévénézés és a mozibajárás két külön kategória a kettőt nem lehet teljesen függetlenül kezelni, ugyanis aki sokat néz tévét annak kevesebb ideje marad mozizásra. A kereskedelmi tévé leginkább a nem intenzív mozilátogatókat szívja el, közülük is azokat, akik inkább a multiplexek kínálta tömegfilmeket részesítik előnyben, ugyanis a művészmoziba járó, rétegfilmeket kedvelő közönséget- bár számuk kevesebb, de stabilabb- a televízió nem befolyásolja jelentős mértékben (Réz András) Ők ugyanis a legtöbbször valamilyen stílus vagy rendező megszállottjai, olyan filmekre vágynak melyeket a kereskedelmi vagy a közszolgálati tévék programjában, csak elvétve találnak meg. 2003-ban a TGI Magyarország végzett médiahasználati szokásokkal kapcsolatos felmérést, többek között a mozilátogatás tipológiáit is vizsgálta. A moziba járást gyakoriság szerint kategorizálták, átlag felettire és átlag alattira, illetve ezeket bontották további alkategóriákra. A vizsgálat eredménye szerint 2003-ban a gyakori mozibajárók közül 388 000 fő a mozit aktív kikapcsolódásnak tekinti és inkább a hagyományos, illetve art mozikat részesíti előnyben, a többség, vagyis 500 000 fő inkább a bevásárlóközpontok multiplex moziijait preferálja. Ha az átlag alatti gyakorisággal mozizók szokásait vizsgáljuk, hasonló eredményt kapunk, bár itt nagy arányban vannak jelen (526 000 fő) azok, akik számára a mozibajárás eseti tevékenység, vagyis inkább otthonülőnek számítanak. Az alkalmi mozilátogatók közül 497 000 fő választja inkább a hagyományos vagy art mozit, míg a legnagyobb hányadot képző csoport (633 000 fő) a multiplexeket. Ez a felmérés és az általam megkérdezett szakemberek véleménye is alátámasztja, hogy a multimozik megjelenése alapvetően megváltoztatta mozibajárási szokásokat, erre a változásra a körülbelül a 90-es évek
38
végén került sor. Az azóta eltelt idő azonban a multimoziknak sem kedvezett, mert a látogatók száma évről évre csökken. A mozijegyek ára néhány év leforgása alatt majdnem a duplájára nőtt, ez különösen nem kedvező a célközönség legalsó korosztálya számára, akik még nem rendelkeznek önálló keresettel. A legtöbbet mozibajáró korcsoport inkább az olcsóbb DVD- t részesíti előnyben vagy a kereskedelmi csatornák műsorait. A film a premierje után nem kell sokat várakozni, mindössze 3-4 hónapot, és már meg is lehet vásárolni vagy kikölcsönözni a DVD változatot. Ebből kifolyólag csak a nagy várakozást megelőző, látványos sikerfilmeknél döntenek úgy a rajongók, hogy inkább a moziváltozatot nézik meg. Réz András filmesztéta elmondása szerint a fiatalok-akik egyértelműen a legfontosabb célközönség- mozibajárási szokásait elsősorban az befolyásolja, hogy „mi robban épp Amerikában”, hiszen a legsikeresebb idehaza is és Hollywoodban is megegyeznek (Harry Potter, Gyűrűk Ura, Karib-tenger kalózai). Ezeket a legtöbb fiatal úgy érzi „kötelező” megnézni („must see”), mert már mindenki látta, mert beszélnek róla vagy, mert a kedvenc színészei szerepelnek benne.
6.2. A primer kutatás 6.2.1. A primer kutatás hipotézisei Saját magam által végzett kérdőíves kutatás elvégzése előtt a következő hipotézisem voltak: •
A mozibajárás elsősorban Budapesti tevékenység
•
A kisebb művészmozikkal szemben előnyben részesítik a multiplexeket
•
A leginkább befolyásoló kritérium a filmválasztásban annak témája
•
A fiatal célközönséget nem motiválja különösképpen, hogy magyar filmet nézzen
•
A
filmkritikusok
véleménye
a
kommerszfilmeket
kedvelők
számára
indifferens •
A mozilátagatás csoportosan zajlik
•
A legtöbben csak akkor néznek meg egy filmet újra DVD változatban is ha az különösképpen tetszett
39
•
A művészfilmnézők átlagosan magasabb iskolai végzettséggel rendelkeznek
•
A filmek marketingkampányában rádiós promóció jelentősége eltörpül, a tévés magazinműsorok és az internetes filmmagazinok mellett
•
Újabb filmekről a gyakori mozibajárók inkább internetről (filmes portálokról, tudatosan)
míg
a
kevésbé
gyakran
mozibajárók
inkább
televízióból
(véletlenszerűen) tájékozódnak
6.2.2. A kutatás menete Összesen 120 kérdőívet töltettem ki 20 és 30 év közötti,legalább gimnáziumi, de többnyire főiskolát végzett budapesti illetve városi fiatallal (75 lány 35 fiú) (A 120 kérdőív közül csak 108 kiértékelhető példány érkezett vissza) Mivel kifejezetten a mozibajáró és filmnéző emberek
szokásai
érdekeltek,
ezért
kérdőívet
a
Mozilátogatás gyakorisága az elmúlt félév során? 9%
saját
13% hetente
6%
ismerőseimmel töltettem ki.
Olyan
akikről évente
havonta többször
fiatalokkal,
két havonta vagy ritkábban
feltételeztem legalább
2
félév alatt egyszer
31%
41% egyszer sem
alkalommal jár moziba ( vagyis ki akartam szűrni
11.sz.ábra
az olyanokat akik soha nem járnak) Kutatásom célja az volt, hogy ha nem is reprezentatív, de átfogóbb képet kapjak a magyar fiatalok mozibajárási és filmnézési szokásairól, igazolva vagy megcáfolva a már ismert statisztikákat. 6.2.3. A kutatás eredményei Első kérdésemben a mozibajárás gyakorisága felől érdeklődtem. A kapott eredmények, hasonlítanak a Sonda Ipsos felmérése által kimutatottakra. A megkérdezettek 85 százaléka gyakrabban jár moziba, mint a teljes magyar átlag, vagyis évi mindössze 2 alkalom. A legtöbb válaszoló havonta egy-két alkalommal jut el moziba, de nem sokkal vannak kevesebben azok, akik ennél ritkábban, azaz kéthavonta csak egyszer. Megegyezik a „mozimánok” és nagyon ritkán járók aránya is (13 és 15 40
százalék). Ha a tájékozódás módszerét vizsgáljuk, hipotézisem beigazolódott, mert a legtöbben (72-en) a flyerst nevezték meg legfontosabb információs forrásnak, de a trailer is sokat számít, bár inkább a gyakori mozilátogatók véleményét tükrözi (24). Ez logikus, hiszen aki ritkán jár moziba, az trailerekkel is viszonylag ritkán találkozik. 32en a barátaiktól érdeklődnek, mielőtt egy film megnézése mellett döntenek. Ebből következik, hogy a szájreklámnak meghatározó ereje van. Mozis magazinokat szinte csak azok említették, akik nagyon gyakran, heti szinten voltak moziban az elmúlt félév során. Ahogy azt feltételeztem, a rádiós műsorajánlót senki nem említette. Véleményem szerint a rádiós szpot inkább már amúgy is ismert filmek további népszerűsítésére alkalmas, leginkább akkor, ha azt egy olyan réteg hallgatja, akit különösen érdekelhet a film, vagy például egy olyan produkció esetében, mint a Sorstalanság, akár egy közszolgálati rádiócsatornán futó promóció vagy PR kampány is hatékony lehet, hiszen nem csak fiatalok, de idősek is megnézték a moziváltozatot. Azt is szerettem volna megtudni, ha valaki egy plakátról értesül először egy filmről, akkor honnan tájékozódik tovább. Vajon felmegy a hivatalos weboldalra, aminek a plakáton láthatta a címét? A válaszadók mindössze 3 százaléka látogat el a hivatalos weboldalra, ellenben az on-line filmmagazinok és interneten megjelent cikkek sokkal meghatározóbbak, összesen 80-an jelölték meg. Itt szintén beigazolódott, hogy a barátok véleménye nagyon számít (36-an jelölték meg) Mik határozzák meg leginkább, hogy egy adott filmet megnézel vagy sem? 7.sz. táblázat
főszerepló téma rendező képi világ, látványos jelenetek műfaj érdekes plakát filmes díjak
nagyon egyáltalán nem kevésbé fontos fontos 7 13 28 0 12 16 37 27 38
meghatározó 40 20 24 56 2 4
12
16
28
28
24
0
4
32
50
22
24 36
57 20
16 25
8 23
3 4
Arra is kíváncsi voltam, végül mi alapján döntik el, hogy moziban néznek meg egy filmet. A válaszadók 1-5-ig rangsorolnia kellett, az egyes kritériumokat. A megkérdezettek 60,48 százaléka szerint az adott film témája a legfontosabb kritérium és körülbelül ugyanennyien gondolják azt, hogy a plakát kevésbé számít. Számomra
41
érdekes volt, hogy a rendező személye a legtöbb válaszadót nem befolyásolja. Ennek talán az lehet az oka, hogy a kitöltők többsége, a multikmozikat és a közönségfilmeket kedveli és a rendező inkább a művészfilm rajongóknak, számít. Ennek következtében nem meglepő az eredmény sem, mely szerint a filmes díjak, leszámítva talán az Oscart, a szórakozni vágyó mozinézőket nem befolyásolja. A film műfaja mindenkinek számít. Véleményem szerint egy adott műfaj inkább arra késztetheti az embert, hogy a filmet NE nézze meg, vagyis, ha valaki szereti a vígjátékot, nem jelenti azt, hogy mindet meg is nézi, azonban az, hogy valaki utálja a horrort, vagy a sci-fiket valószínűsíti, hogy egyiket sem nézi meg. A képi világ, a látványos jelenetek fontossága viszonylag arányosan oszlik meg. Ez leginkább a nemmel és a filmízléssel van összefüggésben. A kérdőívek kitöltetése előtt feltételeztem, hogy a főszereplők személye nagyon fontos. Ezzel a feltételezésemmel 40 válaszoló értett egyet (37 %), 20 fő (18,5%)számára ez meghatározó lehet, de olyan is akad (8,64 %) akiket ez nem befolyásol. Arra a következtetésre jutottam, hogy konkrétan a színész miatt csak az elhivatott rajongók néznek meg egy adott filmet, de a többiek is szívesebben váltanak jegyet egy akció filmre, ha például Bruce Willis szerepel benne, mintha egy ismeretlen szereplő. Az is érdekelt, hogy milyen műfajú filmeket kedvelnek leginkább a megkérdezettek.
Milyen műfajú filmeket nézel szívesen moziban? Dráma
120
108
Akció
100
Krimi
80 60 40
Vígjáték
68 52
40
32
35
55 34
Sci-fi Romantikus
24
Thriller
20
Horror
0
Animációs filmek
12.sz.ábra
Természetesen több választ is meg lehetett jelölni. A válaszadók ízlésvilága igazolja, a magyar és amerikai filmek nézettségi toplistáját, mely szerint a „legeladhatóbb” műfaj korra és nemre való tekintet nélkül, a vígjáték (100%), de nagyon népszerűek az animációs filmek is. A műfaj választás egyértelmű összefüggést mutat a nemmel. A lányok 88 százaléka, vagyis 66-an kedvelik a romantikus filmeket, ezzel ellentétben a 42
35 fiúból csak 2-en jelölték meg ezt a műfajt, mint kedvencet. Ezzel ellentétben majdnem mindegyik néz szívesen akciófilmeket illetve sci-fiket. Ez egyértelművé teszi, hogy a marketingkommunikációban kiket kell megszólítani. A műfajízlés és az, hogy általában az emberek kikkel járnak moziba érdekes összefüggést mutatott. Azok a lányok, akik csak a párjukkal járnak moziba kivétel nélkül, megjelölték a romantikus filmet, ellentétben azokkal a fiúkkal, akik szintén csak a párjukkal járnak, senki nem jelölte meg ezt a kategóriát. Valószínűleg a fiúk szégyellik bevallani, hogy néha ilyen „nyálasnak és gagyinak” tartott filmekre is jegyet váltanak barátnőjük kedvéért. Az eredmény alátámasztja azt a hipotézisemet, hogy a mozibajárás mindig csoportosan történik, a legtöbb fiatal a barátaival jár moziba ( 70 %), illetve sokan a párjukkal is ( 44%), a családdal már jóval kevesebben (14 %) egyedül viszont mindössze egy ember a 108-ból. Ez az adat, fontos lehet a mozik számára (pl. „love seat” páros szék, „kedvezmény” ha a pároddal/ családoddal jössz” típusú akciók) de még a filmforgalmazók is ki tudják használni (S.O.S szerelem Valentin napi bemutatójával kifejezetten a párokat célozták meg) A kérdőív kitöltetése előtt feltételeztem, hogy a fiatalok nagy többségét nem befolyásolja pozitívan, ha magyar gyártású filmről van szó. Pozitív értelemben befolyásolja-e döntésedet, hogy a film magyar gyártású?
2% 24% Egyáltalán nem 45%
Kevésbé Nagyon fontos Negatívan befolyásol
29%
13.sz. ábra
A válaszolók közel felét ez egyáltalán nem motiválja, sőt 2 ember azt mondta, hogy őket kifejezetten negatív értelemben befolyásolja, mert szerintük a magyar filmek általában nem jók. Ez ellentmond a jegyeladási adatoknak, mely szerint a magyar filmek nézettsége arányaiban egyre inkább nő. Érdekes, hogy a válaszolók nagy része a következő kérdésre, mely szerint, hol nézi meg legszívesebben, ha kijön egy új magyar
43
film a legtöbben a mozit jelölték meg és csak kevesebben voltak azok, akik a DVD-t vagy a tévében leadott formát választják. Szerettem volna többet megtudni a művészmozik látogatók szokásairól is, de a kérdőív kitöltők között, senki nem akadt, aki a művészmozit részesíti előnyben a multiplexekkel szemben, igaz néhányan megjegyezték, hogy néha járnak művészbe is, de a multiplexet jobban kedvelik. A kitöltőknek előre megadott válaszok nélkül kellett megindokolniuk, hogy miért éppen ezt a mozi típust kedvelik. A leggyakoribb spontán megadott válasz a kényelem volt, majd a jó megközelíthetőség, a kép és hangminőség a parkolási lehetőség, de többen említették, hogy csak itt lehet venni popcornt és édességet. Érdekes módon jóval kevesebben voltak azok akik, konkrétan a jobb filmek miatt járnak multiplexbe. Arra a következtetésre jutottam, hogy a legtöbb fiatal azt hiszi, hogy a művészmozik kényelmetlenek, kicsi a vászon és még büfé sincs. Véleményem szerint a művészmoziknak erőteljesebben kéne kommunikálniuk azt, hogy a fent említett elvárásoknak megfelelnek (az elmúlt néhány évben a legtöbb művészmozi felújításon ment keresztül, így már gyakorlatilag csak a filmek műfaja és a termek mérete különbözik a multimozikétól) A legtöbb nemzetközi statisztika szerint (MMPA) a mozinézők nagy része, ha tetszett a film újra megnézi valamilyen formában. Az én kutatásom is ezt igazolja, a válaszadók 92 %- a jó filmeket legalább még egyszer megnézi. A legtöbben DVD-n, de több olyan választ is kaptam, hogy ha nagyon tetszett, akkor hajlandóak moziban is megnézni (a válaszokból nem derült ki, hogy ez eredeti DVD vagy másolat) illetve 4-en voltak (fiúk kivétel nélkül) akik azt állították, hogy internetről töltik le. A szájreklám erejét bizonyítja, hogy szinte mindenki, szokta ajánlani filmeket ismerőseinek, barátainak (99%) ezzel ellentétben, többen is hozzáfűzték, hogy lebeszélni csak akkor szoktak valakit, ha a film valóban nagyon rossz volt. Azt is megkérdeztem, van –e olyan film amit még nem mutattak be a hazai mozikban, de már várja és nagy valószínűséggel meg fogja nézni. A válaszolók több, mint 65 %- a nem vár semmilyen újdonságot, aki viszont igen, az jellemzően az amerikai sikerfilmek folytatásait várja (Shrek 3, Harry Potter 5, Die Hard 4, Pókember 3, Karib tenger kalózai 3) összesen négy olyan választ kaptam, ahol más jellegű filmekről volt szó. A gyakori mozinézők leginkább a trailerekből hallottak a filmekről, még a kevésbé gyakori filmnézők inkább tévés műsorokból, illetve ismerőseiktől. A kérdőív végén rákérdeztem olyan demográfiai adatokra, mint az életkor, a lakóhely illetve az iskolai végzettség. Mivel a megkérdezett ismerősök többsége még mindig 44
diák, vagyis előbb-utóbb mindegyik diplomához jut az iskolai végzettség és mozibajárási szokások összefüggéseit nem vettem figyelembe. A megkérdezettek átlag életkora 23,3 év volt a legfiatalabb megkérdezett 20 a legidősebb 30 éves. Az életkor azonban semmilyen összefüggést nem mutatott a mozibajárási szokásokkal vagy a filmízléssel (nyilvánvalóan, ha gyerekeket és időseket is kérdeztem volna, akkor más eredményre jutok) mint ahogyan az egy hónapban rendelkezésre álló havi pénzösszeg sem ( a „mozimánok” nem rendelkeznek több, pénzel, mint akik csak egyszer voltak) véleményem szerint ez inkább a szabadidő mennyiségével állhat összefüggésben.
7. A kreatív eszközök használata a filmes marketingkommunikációban 7.1. A kreatív eszközök használata a filmes marketingkommunikációban A filmmel kapcsolatos marketing stratégia- jó esetben- már a tervezéskor eldől, azaz nem közvetlenül a produkció vászonra kerülése előtt kezdődik. A kampány elemeinek, a fogyasztót házon belüli (in-home) és házon kívüli (out-of home) tevékenységei során is, minden irányból 360 fokban el kell érnie. Erre a filmhez kapcsolódó kreatív eszközök vagyis a trailer, a weboldal, a plakát, a keresztpromóció és a merchandising is lehetőséget adnak. 7. 2. A trailer, mint kreatív marketingkommunikációs eszköz funkciója A film népszerűsítésére a forgalmazók rendelkezésére álló legalkalmasabb eszköz a mozikban illetve tévében is vetített filmelőzetes, vagyis trailer, melynek célja, hogy a néző már a film bemutatása előtti ,illetve a premier utáni első hetekben- mely időszakok
pénzügyi
szempontból
a
legfontosabbak-
kedvet
kapjon
a
film
megtekintéséhez és jegyet is váltson arra. Az előzeteseket közvetlenül a megnézni kívánt filmek előtt vetítik, általában az egyéb reklámok után, amikor a nézők legnagyobb része már elfoglalta székét. Ilyenkor a hang és vizuális effektusoknak, a nagy vászonnak köszönhetően a befogadói szituáció nagyon kedvező. A mozi megjelenéssel körülbelül egy időben a trailereket már internetről is le lehet tölteni, a hivatalos weboldalról és egyéb filmes portálokról egyaránt. Később pedig „extraként” fölkerül a DVD-n megjelent változatra is.
45
Tulajdonképpen azt is mondhatjuk, az előzetes úgy funkcionál, mint egy ingyenes termékminta. A trailereknek két változata létezik. Teaser, vagyis „figyelemfelkeltő” trailer a nagyobb bevételre esélyes produkciók, beharangozásához készül, és jóval- akár félévvel- a film premierje előtt kerül a mozikba. Az ilyen jellegű előzetesek nagyon rövidek (30 másodperc) hiszen céljuk mindössze a kíváncsiság felkeltése a film iránt. Rövidségük azzal is magyarázható, hogy ebben a szakaszban a film forgatása még folyamatban van, így a figyelemfelkeltő előzetes csak a produkció legkorábban elkészült jeleneteit tartalmazhatja. Megtörténhet, hogy egyes képsorok a teljes filmbe nem is kerülnek bele. Vannak azonban olyan esetek is, amikor egy-egy csupán teasernek szánt jelenet olyannyira jól sikerül, hogy a készítők kénytelenek módosítani az eredeti terveken, és az a moziverzióban is látható lesz, például ilyen volt a mindenki által ismert Robin Hood és a tolvajok fejedelmének a „fába repülő nyíl” jelenete. Előfordulhat, hogy csak a film címe és a bemutató dátuma derül ki, de a műfajra nem derül fény, vagy az is lehet, hogy csak gyorsan összevágott képeket látunk, illetve hangeffektusokat vagy fülbemászó zenét hallunk és a címet nem tudjuk meg. A theatralical trailer, melyet a film premierje előtti egy hónappal kezdenek el vetíteni, már jóval hosszabb, mint a teaser (3-4 perc is lehet). Ezek az előzetesek hosszabbak, egy-egy film előtt akár hármat-négyet is láthatunk belőlük. Több információt tartalmaz, kiderül a tartalma, műfaja és az is, hogy kik a főszereplők, így a néző könnyen eldöntheti érdekli –e a dolog vagy sem. Egy, két órás filmhez számtalan különböző típusú trailer változatot lehet összeállítani, aszerint, hogy ki mit emel ki belőle. Egy jól összeállított trailernek köszönhetően, akár a legrosszabb film is kasszasiker lehet, de legalábbis a bemutató utáni első héten nagyon jól indíthat, míg a legjobb filmre sem fognak tömegesen bemenni az emberek, ha egy trailer elveszi tőle a kedvüket. A rendszeres mozilátogatók számára az egyik legfontosabb kritérium, mielőtt úgy döntenének, hogy jegyet váltanak egy filmre, a trailer minősége. Az ő véleményük pedig kifejezetten fontos a film forgalmazóinak, hiszen valószínűleg leginkább ők azok, akik rávesznek másokat, hogy nézzenek illetve, hogy ne nézzenek meg egy-egy filmet. Így olyan trailereket kell összeállítani, amit ezek a nézők jónak tartanak. De mit is jelent az, hogy jó egy trailer? Melyek azok a kritériumok, amelyeknek meg kell felelnie és mik a legsűrűbben előforduló hibák?
46
A legfontosabb, hogy eltalálják a tempó, az időtartam és a sztori bemutatásának helyes arányát, azonban ezek az arányok több tényezőtől is függenek. Egyfelől a célcsoport jellemzőitől, másfelől a film típusától. Egészen másképp néz ki, egy inkább fiatal férfiaknak szóló akciófilm előzetese, mint egy idősebb generációt megcélozni kívánó drámáé. Míg az előbbi esetben a látványos jeleneteket, a dinamikát kell kiemelni, addig utóbbiban inkább a megfelelő zeneválasztásra,és a színészek bemutatására kell helyezni a hangsúlyt. Ennek ellenére léteznek olyan általános szabályok, amelyeket érdemes figyelembe venni, bármely filmhez szóló trailer készítésénél. Ilyenek lehetnek, a film akár későbbi „életét” is meghatározó „aranyköpések”, melyet már az előzetesbe is be lehet vágni, példa erre az Üvegtigris mára már szállóigévé vált mondata:”Izirájder, öcsém… vagy, a Terminátor 2-ben elhangzott „Hasta la vista baby”. Fontos megemlíteni, hogy marketingszempontból, ahogyan reklámok esetében, nem a hitelesség a cél, hanem a motiváció, vagyis nem az, hogy az adott film tetsszen a nézőnek, hanem az, hogy jegyet vegyen rá. Azaz a trailervágó feladata, hogy egy esetleges rossz produkcióból egy jót, míg egy jóból egy még jobbat, sugalló előzetest állítson össze. Tulajdonképpen a cél, hogy az előzetes végignézése után a néző azt mondja: „Ezt látnom kell”. Hogy a milyen egy hatékony trailer, az elmúlt évek filmtermései alapján, néhány gyakorlati példán keresztül szeretném bemutatni. 7.2.1. A trailer gyakorlati használata külföldi filmeknél Kezdjük egy igazi, dinamikus blockbuster a Karib-tenger kalózai trilógia harmadik részének trailerével. A film műfaját tekintve besorolható a fantasztikus film, a romantikus dráma és a komédia kategóriába is. Fő célközönsége a 15-18 éves korosztály, közülük is azok, akik kedvelik a két korábbi epizódot. Az előbbiből kifolyólag nem a karakterek bemutatásán van a hangsúly, mivel azokat a közönség már jól ismeri. Sokkal inkább az azok közötti kapcsolat várható alakulásán, illetve a látványos és hangos csatajeleneteken. Egy hatékony trailer megnézése után sok olyan kérdés merül fel a nézőben a filmmel kapcsolatban melyekre, csak akkor kap választ, ha azt meg is nézi. A Karib-tenger esetében ilyen kérdés lehet, hogy vajon sikerül –e elhozni a világ végéről Jack Sparrowt, vagy , hogy Elizabeth vajon igent mond –e Will házassági ajánlatára- ez különösen a lányokat érdekelheti. Illetve, mivel a film egyben vígjáték is, sok komikus helyzettel és figurával, ezek sem maradnak el az előzetesből, 47
mint például a vicces kis majom, akit már szintén ismernek a rajongók. Ezek mellett a jeleneteket elválasztó képekben feltűnik a halálfejes logo, a színészek és a rendező neve, a végén pedig a bemutató dátuma és az internetes elérhetőség. Szintén szuperfilmnek ígérkezik a Fracture című thriller melynek főszereplője az Oscar díjas Anthony Hopkins, amely sokak számára már önmagában elég indok arra, hogy jegyet váltson rá. A célközönség inkább az előző példához képest idősebb, látványos csatajelenetek helyett inkább pszichikai izgalomra vágyik. Egy ilyen produkcióból, egyértelműen más elemek kiemelésére kell helyezni a hangsúlyt. Inkább a titokzatos karakterek bemutatására, és a közöttük lévő párbeszédekre. A lényeg, azonban ugyanaz, sőt egy ilyen műfajú film esetében ez a legfontosabb, vagyis, hogy a nézőben rengeteg megválaszolatlan kérdés alakuljon ki. Vajon ki lőtte le a nőt valójában? És miért vállalja a főszereplő, hogy ő tette? Vagy mégse ő tette? A néző valószínűleg elkezd találgatni, de, hogy vajon igaza van –e az csak akkor derülhet ki ha megnézi az egész filmet. A Fracture trailere pontosan megfelel a szabályoknak. A színek és hangok, a képsorokat elválasztó törött üvegdarabkák tökéletesen visszatükrözik a film hangulatát. Az előzetes készítői több célcsoportra is gondoltak, egyfelől azokra, akik a főszereplő személye miatt nézik meg, kiemelik, hogy „Academy Awards Winner” Anthony Hopkins, megnövelve ezzel a produkció presztízsértékét. Másfelől azokra, akik a nyomozós, gondolkodós, hirtelen fordulópontokban bővelkedő thrillerekért rajonganak. Harmadrészt pedig nem feledkeztek azokról, sem akiket inkább a filmben megjelenő titokzatos-erotikus szál fog meg. Ahogyan az minden egyéb filmnél lenni szokott, az előzetes végén látható a weboldal címe és premier dátuma. Megint más közönségnek szól Pedro Almodovar, spanyol rendező Volver című alkotása. A filmben nem ölnek meg senkit, nincsenek látványos akciójelenetek sem. Persze ez a közönség nem is ezt igényli, ők sokkal inkább a rendezőtől már megszokott történeteket, képi világot, a tipikus „Almodovar atmoszférát” akarják. A film trailerében keveset beszélnek, nincs narrátor, csak zene, továbbá a célközönség számára oly fontos díjak (Cannes, Aranypálma) és pozitív kritikák felsorolása („Briliáns alkotás”) Természetesen a vége ez esetben is a bemutató időpontjának és a weboldal elérhetőségének ismertetése.
48
7.2.2. A trailer gyakorlati használata magyar filmeknél Az újabb sikeres magyar filmek egész kommunikációs stratégiája hasonlít a hollywoodi produkciókéra, így trailerek tekintetében sincs komoly eltérés, bár sokszor előfordul, (különösen vígjátékok trailervágói gyakran elkövetik azt a hibát), hogy a legviccesebb poénokat már előre lelövik, ilyen esetben már nincs sok értelme kiadni több ezer forintot a film megnézéséért. A Csak szex és más semmi készítői, ahogyan azt a magas nézettség is bizonyítja, egy jó, a célközönség kíváncsiságát felkeltő trailert állítottak össze. Az előzetesből kiderül, hogy vígjátékról van szó, azon belül is egy olyanról, ami inkább globális problémákat dolgoz fel, és nem a „csak rólunk, magyarokról szól” vonalat képviseli. A műfajból adódóan a trailerben is inkább a komikusabb helyzeteket emelik ki, de közel sem az összeset, így a néző nem fog unatkozni a teljes verzió megtekintése közben sem. A Csak szex és más semmi ellenpólusaként nézzük meg a külföldi filmszemléken nagy sikert arató, 2005-ben készült Fekete Kefe trailerét. Ez a film sokkal nehezebben emészthető, a rendező Vranik Roland elmondása szerint is, csak egy szűk rétegnek szól, a populáris igényeknek nem kifejezetten felel meg. Műfaját tekintve az abszurd humor kategóriájába sorolható be. A Fekete Kefe esetében a cselekmény, ami tulajdonképpen nincs is, a legkevésbé lényeges, sem pedig „húzónevek” akik miatt tömegesen rohannának az emberek a mozikba. Így az előzetesben sem erre tevődik a hangsúly, hanem sokkal inkább a képi megjelenésre, a fekete-fehér színre, az abszurd poénokra (számítógépező apáca, akinek a jelszava „ámen”) és egy fehér kecskére a budapesti betondzsungelben, ami egyben a film szimbóluma is. A film megfelel annak, amit a trailer is sugall, vagyis a nihili, kiüresedettség hangulat némi humorral megfűszerezve. A film mögött álló stáb jó munkát végzett, hiszen saját kategóriájában kiemelkedően magas nézettséget ért el. A trailerek jelentőségét mi sem bizonyítja jobban, mint az Amerikában évente kiosztott, az Oscarhoz hasonló díj, a Golden Trailer Award. Fontos még megemlíteni azt is, hogy a moziba leggyakrabban járó korosztály, a 15-24 évesek, kifejezetten reklámelutasítónak mondhatóak, azonban egy- egy trailer megtekintése kedvéért-, ami szintén a reklám egy változata- képes akár 10-15 perccel korábban is a moziszékbe ülni csak azért, hogy a film előtt ezeket is végignézhesse.
49
7.3. A weboldal, mint kreatív marketingkommunikációs eszköz funkciója Alapvetően a filmes weboldalak két féle típusát különböztetjük, a hivatalosat, melyet maga a gyártó cég hoz létre a film reklámozásának céljából, illetve a nem hivatalos rajongók által készített weboldalakat, ahol leginkább információ csere zajlik. Bár szájreklám szempontjából ez utóbbi is kétségtelenül hasznos, szakdolgozatom ezen részében a hivatalos változat főbb funkcióit, lehetőségeit és életútját szeretném bemutatni. A hivatalos weboldalakra egyéb filmes oldalakon elhelyezett bannerekről, vagy a filmet gyártó stúdió honlapjáról lehet rámenni. Ez utóbbit elsősorban nem a nézőközönséget, hanem vállalatokat céloznak meg, akik üzleti potenciált látnak a produkcióban (merchandising eszközök, keresztpromóció) Egy film promóciós kampányának egyik legfontosabb eszköze, mely tulajdonképpen a kommunikáció vezérfonalát és integrációját adja, a weboldal. A filmhez igazodó arculatával és információközlésével végigköveti a kommunikációs szakaszokat, tájékoztatva a médiát és a rajongókat, akiket nevezhetünk véleményvezéreknek is. Amerikában és Angliában, főleg a nagyobb bevételre esélyes szuperprodukciók esetében, hogy már az összes többi kreatív eszköz (trailer, plakát) előtt megjelenik a film weboldalának egy teaser (figyelemfelkeltő) verziója. Ezen még semmi többet nem tudhatunk meg az alkotásról, csak a jellegzetes grafikai elemeket,a címet és a bemutató dátumát, vagy esetleg annyit „coming soon”(hamarosan következik), a későbbiekben felkerülhet egy blog, vagyis forgatási napló melyben a rajongók napról napra végig követhetik, hogy az alkotás éppen melyik stádiumában járnak. A munkálatok előrehaladtával megjelenik a teaser trailer, ennek a nagyobb produkcióknál külön hírértéke van főképp olyan filmeknél melyeket nagy várakozás előz meg (Star Wars egyes epizódjai, Halloween, Pókember 3) később felkerülnek az egyéb kötelező elemek, melyek szinte bármely film internetes oldalán megtalálhatóak, vagyis a stáblista, a rendező és a szereplők filmográfiája, letölthető hosszabb (theatralical) előzetes, képgaléria, fórum, elérhetőség, merchandising eszközök (letölthető csengőhang,
háttérkép,
DVD)
továbbá
a
filmmel
kapcsolatos
különböző
sajtótermékekben megjelent hírek. A felsoroltakon túl még számos más, az előbbieknél kreatívabb elemmel is találkozhatnak a honlapok látogatói a film jellegének, műfajának függvényében. Számomra a legérdekesebb kérdés az volt, hogy vajon mennyire tér el egymástól egy hollywoodi blockbuster, egy szűkebb rétegnek szóló, de sikeres művészfilmnek, egy magyar sikeres magyar közönségfilmnek illetve egy „art”
50
kategóriába sorolható produkciónak. Annyi bizonyos, hogy ahogyan filmből is, úgy weboldalból is rengeteg féle van, melyek között akadnak mesterművek, de csapnivalóan silány darabok is. Szakdolgozatom weboldalakkal kapcsolatos részének megírásával célom, hogy bemutassam, hogyan lehet egy jól megtervezett honlappal még több nézőt rábeszélni a film megnézésre, ugyanakkor a leggyakrabban előforduló hibákra is szeretnék rávilágítani. 7.3.1. A weboldal gyakorlati használata külföldi filmeknél Kezdetnek tekintsük át a 2006-os év egyik legnagyobb bevételt hozó filmjének a Karib tenger kalózai-Holtak kincse című filmjének hivatalos weboldalát (Pirates of the Caribbean-Dead Man’s Chest), mely egy trilógia második része így valójában önálló honlappal nem rendelkezik. Ehelyett magára a Karib-tenger kalózai oldalára lehet eljutni, ahol a trilógia már a bemutatott és a 2007 májusában bemutatásra kerülő résszel kapcsolatban is találunk információkat. Mivel a film célközönsége elsősorban a fiatal korosztály, 14-18 évesek, ezért a honlapot is az ő igényeikhez alkották. Már az jó hangminőségű intróban, megjelenik a kötelező elem vagyis a jellegzetes halálfejes embléma, majd kiválaszthatjuk a nyelvet ( angol, francia, német). Ettől függően töltődik be az oldal a beszélő karakterekkel, és sok animációval. Éppen a már ez említett célközönség miatt, a hangsúly a különféle
interaktív
„kalóznyelven”
tanulás,
játékokon,
(például
kincskeresés)
és
a
merchandisingon (DVD és a számítógépes játék megrendelése) van, ahelyett, hogy a rendező eddigi munkásságát sorolnák fel. Természetesen erről az oldalról egy kattintással eljuthatunk a film a Disney honlapjára ahol, a stúdió által gyártott egyéb produkciókról is rengeteg információt találunk. A honlap betölti a tőle elvárt funkcióját, azaz valóban visszaadja a film hangulatát. Érdekességképpen megemlíteném a film internetes oldalának magyar nyelvű változatát, melyen jelen pillanatban a bemutató időpontján kívül és néhány MSN-re letölthető figurán kívül semmit sem találunk. Ellenpólusként nézzük meg, egy másik sikeres, bár teljesen más műfajú, más közönségnek szóló film weboldalát, nevezetesen a Pedro Almodovar által rendezett Volverét. Ez a lap az előbb említetthez képest ugyan kissé puritánnak mondható, nincsenek rajta flash-animációk, különféle hangeffektusok, megrendelhető pólók és 51
kulcstartók. Azonban az alkotás műfajából adódóan erre nincs is szükség, és a legfontosabb elemeket, mint a trailert, a szinopszist (rövid összefoglaló a cselekményről) a stáblistát, a díjakat
illetve
azokat
a
mozikat ahol vetítik a filmet mind-mind, meglehet találni a honlapon.
Bár
honlapja
a
Volver
igényesen
kivitelezett, kisköltségvetésű,
a főleg
idősebb rendezők filmjeire jellemző a túlságosan egyszerű, sőt időnként nem is létező weblap, bár állításuk szerint (Denys Arcand-Barbárok a kapuk előtt) egy ilyen jellegű igényesebb, de szűkebb célközönségnek szóló produkciónak nincs szüksége webes hírverésre, mert ez a réteg más kritériumok alapján dönti el, hogy jegyet vált-e a filmre vagy sem. Egyfelől, valószínűleg igaza van, hiszen egy elszánt művészfilm rajongó, aligha rendelne bögrét vagy kulcstartót-, bár kultfilmek esetében ez is elképzelhető- számolni kell azzal azüzleti szempontból- nagyon fontos réteggel, aki általában inkább hollywoodi szuperprodukciókat részesít előnyben, ám szereti elmondani magáról, hogy ő bizony igényesebb, „mély gondolatokat ébresztő” remekműveket is megnéz. Ennek a közönség igenis van igénye a külsőségekre, mint például egy igényesen kivitelezett filmportálra. 7.3.2. A weboldal gyakorlati használata magyar filmeknél Ha hazai vizekre evezünk, láthatjuk, hogy az utóbbi néhány év, nagyobb költségvetéssel készült sikerprodukcióinak weboldalai nem sokban térnek el a hollywoodi példáktól. Általánosságban elmondható, hogy a legtöbb magyar közönségfilm ugyanannak a célközönségnek szól, ugyanolyan marketingstratégiával készülnek és ez a honlapokon is meglátszik, bár van néhány kifejezetten pozitív példa is. A 2004-es év legnézettebb Magyar Vándor című filmjének honlapján, minden olyan eszköz fel van sorakoztatva, amivel növelni lehet annak márkaértékét. Találhatunk rajta részleteket a film zenéjéből, előzetest, klipeket, merchandising eszközként letölthető mobilháttérkép és polifonikus csengőhangot, de „ereklyeként” rendelhetünk sapkát, képeskönyvet vagy pólót is. A szövegek megfelelnek a filmből már jól ismert nyelvi élcekre épülő stílusának. 52
Ahogyan az a legtöbb magyar filmes weboldal esetében lenni szokott itt is megjelennek a támogató cégek. Bár a Magyar Vándor sikerprodukció-melyet a nézőszámok, támasztanak alá-tehát a téma, felkeltette az érdeklődést, a közösségépítő célzattal létrehozott fórum opcióhoz alig-alig szólt hozzá valaki, sőt jelenleg már hozzá sem lehet férni. A közelmúlt egyik legsikeresebb, történelmi eseményt feldolgozó, Szabadság, Szerelem weboldala pontosan szemlélteti, hogy milyen az, ha a produkció mögött hollywoodi stáb áll. A többféle letölthető trailer és zene mellett, kérdezhetünk az alkotóktól és a színészektől is, akik helyenként valóban reagálnak. A fórumon több száz dicsérő hangvételű hozzászólást olvashatunk mely –amennyiben ezek valódi hozzászólások-egyértelműen azt bizonyítják, érdemes volt elkészíteni a filmet. Igaz régebbi példa, de tökéletesen szemlélteti azt, hogy milyen az előbb említett Magyar vándor portáljának ellentéte. A 2002-ben csaknem teljesen állami támogatásból létrejövő Hídember, melynek elsődleges célja nem a szórakoztatás, de még csak nem is a film eladása, hanem a történelmi hitelesség nyújtása volt. Ez világosan látszik az egyszerű weboldalból is, melynek stílusa kissé komor inkább középiskolai diákoknak szóló történelmi adattár. A honlapon keresztül elvileg, hozzáférhetünk különféle sajtóanyagokhoz, de valójában ezek interneten megjelent régebbi cikkek, amiket egy kis keresgélés után magunk is egyszerűen megtalálunk, ahelyett, hogy a kizárólag nyomtatott sajtóban megjelenő anyagokat lehetne letölteni. Ez a hiba pedig általánosan jellemző a magyar filmes weboldalakra. Az oldalnak létezik angol nyelvű verziója, arra a –véleményem szerint ritka- esetre, ha külföldi érdeklődők szeretnének megtudni a filmről vagy az adott korszak történelmi hátteréről. A népszerű magyar filmek közül meglepően jó weboldallal rendelkezik a külföldi szemléken is taroló, Antal Nimród rendezte Kontroll c. produkcióé. Ahogyan a Magyar vándor vagy bármely nagysikerű hollywoodi alkotás honlapján, itt is megtalálhatjuk a legkülönfélébb merchandising eszközöket, a letölthető előzeteseket, rövid videókat és interjúkat. Amivel kiemelkedik a többi közül, az, hogy itt valóban sikerült létrehozni egy olyan közösségépítő fórumot, melyet nem csupán az alkotók generáltak erőltetett és „reklámízű” kérdésekkel, hanem maguk az oldalra ellátogató nézők alkottak meg. A feltett kérdésekre meglepően sokan válaszoltak, sőt később az oldal közössége már önálló párbeszédeket folytatott a témával kapcsolatban. Összességében elmondható, hogy a site jó kiegészítője volt a filmnek, megmozgatta a célcsoport fantáziáját, melyet a beérkezett rajongói levelek és hozzászólások is alátámasztanak.
53
Más a helyzet a kisebb költségvetésű, valóban szűkebb rétegnek szóló művészfilmek honlapjaival. Főleg idősebb rendezők filmjeiről mondható el, hogy egyáltalán semmilyen portállal nem rendelkeznek, ez persze magyarázható azzal is, hogy a filmre szánt marketingköltség olyan alacsony, hogy abból már nem futotta egy weboldal kiépítésére. Akadnak olyan produkciók amelyek „honlapját” a filmhonlapok.hu portálról érhetjük el, ezek kivétel nélkül ugyanolyan felépítésűek, semmi külcsín, mindössze a cselekmény rövid összefoglalója, a stáblista és néhány kép az, amiket ezeken, az oldalakon elérhetünk. Sőt, helyenként még ezeket sem, mert két-három évvel ezelőtt készült alkotások linkjeire hiába is kattintunk, már nem érhetőek el. Azért az art jellegű filmek között is találhatunk, ha nem is tökéletes, de a szokásostól eltérő kivitelezésű weboldalt. Ilyen a jelenleg is moziműsoron lévő Ópium- Egy elmebeteg nő naplója internetes oldala, ahol a menüpontok tartalma ugyan, nem túl különleges, de a grafikai megjelenés pontosan visszaadja a film „őrületbekergető” kissé nyomasztó hangulatát. Összegezvén az általam vizsgált weboldalak alapján megállapítottam, hogy legyen szó bármilyen műfajú külföldi vagy hazai produkcióról, három alapvető követelménynek mindig meg kell felelniük. Ezek közül az első a könnyű elérhetőség, vagyis annak biztosítása, hogyha valaki a film címét, a szereplők vagy a rendező nevét beírja az ismert keresőprogramokba, akkor mindenképpen rátaláljon, ezenfelül bannerek elhelyezése különböző magas látogatottságú filmes és egyéb portálokon, ahonnan a megcélzott közönséget biztosan el lehet érni. Valamint az oldal címe már a több hónappal a bemutató előtt megjelenik a filmet beharangozó teaser plakátokon. Második kritérium, hogy az oldal megtekintése után a látogató kedvet kapjon a film megnézéshez, a harmadik pedig, hogy miután megnézte, további informálódás céljából ismét ellátogasson az internetes oldalra, leginkább a marketingkommunikáció fenntartó szakaszában, amikor már a DVD változatot adják ki. Az alapvető követelmények betartása, mellett fontos, hogy a lap könnyedén érthető felhasználóbarát legyen, a videók letöltésére ne kelljen hosszú ideig várni, és menüpontok valóban tartalmazzák azt amit ígérnek. A közösségépítő fórumok indítása nagyon hatékony lehet, de csak abban az esetben, ha a célcsoport érdeklődését valójában felkelti az adott téma (Kontroll- ellenőrös történet). A produkció jellegétől, főleg olyanoknál ahol nemzetközi érdeklődésre is számítani lehet, ajánlatos elkészíteni a site angol, amerikai filmek esetében egyéb idegen nyelvű változatát, hiszen a kreatív eszközök közül ez az egyetlen, amely egyszerre ér el sok embert a világ minden 54
tájáról. Bár meg kell említeni , hogy a honlapok nagy része, a szuperprodukciók esetében amerikai közönségnek szól, ez elsősorban abban nyilvánul meg, hogy filmhez kapcsolódó merchandising eszközöket a legtöbbször csak az USA területén belül szállítják ki. A lényeg, hogy még az első szakaszban a weboldal funkciója, hogy eladja a filmet, addig a későbbiekben már a produkció minőségén múlik, hogy lehet-e számítani további látogatókra. 7.4. A filmplakát, mint kreatív marketingkommunikációs eszköz funkciója A filmek reklámozására szolgáló kreatív eszközök közül a plakát az egyik legkomplexebb, hiszen amellett, hogy kereskedelmi céljai vannak, egyben művészi értékkel is bír. A filmforgalmazók véleménye szerint is a plakát fontos marketing eszköz, mely jó esetben a film üzenetét közvetíti, így valójában szerves része is annak. A film plakátgrafika korábban az önálló alkalmazott művészetek közé tartozott, az internet elterjedése előtt, a forgalmazók külön pályázatot írtak ki a plakát elkészítésére. Azóta a helyzet megváltozott, ma már elsősorban nem a plakát az, ami eladja a filmet, a hangsúlyt sokkal inkább az elektronikus felületekre fektetik a nyomtatottakkal szemben (Horváth György-Mokép) A klasszikus értelembe vett filmplakát B4-es méretű, az óriásplakát és az internetes banner-ek a hasonló grafikai kivitelezés ellenére nem tartoznak ide. Egy jól megtervezett filmplakát elgondolkodtatja azt, aki ránéz, és emlékezetében sokáig megmarad még akkor is, ha a reklámozott filmet nem nézi meg, ha pedig látta, akkor a plakát felidézi benne a film hangulatát. Ahogyan a többi kreatív eszköz esetében is, úgy a filmplakátoknál is külön kell választani a művész vagy szerzői filmeket hirdetni kívánó és a közönségfilmek plakátjait. Utóbbinak nem titkolt célja a film eladása, így a film célközönségének elvárásaihoz igazodva, jellemzőbb az egyszerűbb képi világ alkalmazása illetve a főszereplők előtérbe helyezése. Ezzel szemben a művészfilmek plakátjainak nem csak kereskedelmi céljai vannak, sokkal inkább az, hogy aki ránéz, elgondolkodjon vajon milyen üzenetet is hordozhat ez a kép, azaz nem csupán a film mellékterméke, hanem önmagában is művészeti értékkel bír. Bár az utóbbi idők magyar közönségfilmjeinek plakátjai jellemzően nem állná meg a helyét önálló képként, és nem sokan akadnának, akik kiragasztanák őket szobájuk falára, azért szerencsére akad néhány olyan alkotás, ami szakmai és laikus szemmel nézve is kitűnő munka. A következőkben az elmúlt idők legsikeresebb és legkevésbé
55
sikeres magyar és hollywoodi filmek plakátjain keresztül szeretném bemutatni, miért is fontos eszköz a plakát a filmmarketingben még az internet uralta világban is. Ahogyan a többi kreatív eszköznek, mint a trailernek és weboldalnak, így sok filmplakátnak is létezik teaser, vagyis figyelemfelkeltő verziója is. Természetesen ez leginkább a nagy várakozást megelőző produkciókra vonatkozik, főként a több részből álló filmek újabb részeire, ahol a rajongók már magából a tipológiából vagy egyetlen grafikai elemből felismerik, hogy miről van szó. Ezeket a plakátokat a gyártók a premier előtt már félévvel kiküldik a moziknak a filmforgalmazókon keresztül. Arról, hogy a beérkezett anyagokból mit raknak ki, a mozi dönt, de 2-3 hónappal a bemutató előtt már minden valószínűséggel megtalálhatjuk őket a mozik előcsarnokaiban és a termeket összekötő folyósón, elérve ezzel,a mozibajáró, leginkább involvált célközönséget. Bizonyos nagyobb produkcióknál, több változattal is találkozhatunk, mint a Gyűrűk Uránál, egy teljes szett készült minden egyes szereplővel külön-külön. Általában a film érkezése előtt másfél hónappal érkeznek a végső plakátok, illetve ekkor készül el a magyar nyelvű változat is, amik rendszerint már csak egy fajták szoktak lenni országonként. A gyártó megmondja a forgalmazónak, hogy melyik fajtát használhatja, mint final one sheet (végső változat). Ezek általában a premier előtt közvetlenül kerülnek ki. Amik már jóval korábban kikerülnek azok a Teaser és Final artworkel ellátott bannerek/molinok standee-ik/atrapok, amit már hetekkel korábban, a plakátok elhelyezése előtt, raknak ki a mozikban, mintegy alátámasztó eszközt a film további népszerűsítése érdekében. 7.4.1. A filmplakát használata a gyakorlatban külföldi filmeknél
De mit is tartalmaz egy jól sikerült teaser plakát? Mennyit árul el a filmből? sikerszéria, legutóbbi
Nézzük a
egy Batman
részének,
a
amerikai sorozat Batman-
kezdődik (Batman Begins) teaser plakátját. Nem tartalmaz semmi mást csak jellegzetes denevérruhás alakot
56
összecsukott „szárnyakkal” mintegy várakozásra kész állapotban, a címet és a bemutató dátumát, illetve az internetes elérhetőséget. A hangulatát a vörösesbarna színvilág adja meg, mely az egész film képi világát is jellemzi. Ehhez képest a final verzión már feltüntetik a főszereplők és a film mögött álló producerek, illetve a rendező nevét, valamint a film címe már feltűnőbb, nagyobb betűtípussal van rányomtatva. A színvilág is hasonló, azonban ezen a figura szárnyai már nyitottak, a denevérek körülveszik őt, igazodva ezzel az alcímhez, vagyis „kezdődik”. A Batman:kezdődik esetében a marketingszakemberek tisztában voltak azzal, hogy itt már nem csupán egy filmről van szó, hanem egy termékről, ami része a Batman brandnak. Ennek következtében nagyon ügyeltek arra, hogy a vizuális megjelenés, mind a trailerben, mind a honlapon és az egyéb merchandising termékeken összhangban álljon egymással. Egy másik példa, ami véleményem szerint pontosan lefedi milyen is egy jó teaser plakát a Shrek 2 című animációs filmmé. Akik látták a film első részét, egyből ráismernek, hogy ez bizony a következő epizód plakátja, annak ellenére, hogy a cím nincs is rajta a képen. Ennél sokkal többet árul el a fő karakterre jellemző zöld szín és két kis fülecske, mely tulajdonképpen a már az első rész tipográfiájában is megjelent, tulajdonképpen védjegyet adva a rajzfilmnek. A Hollywoodi produkciók nagyobb hányada, leszámítva persze a „limonádékat”, igényesen kivitelezett plakátokkal rendelkezik, melyeknek készítői olyan szakemberek, akik tisztában vannak azzal, hogy adott film célközönségének figyelmét milyen üzenettel lehet a leginkább felkelteni. Hiszen, mint ahogy minden egyéb termék, így film, is mint különleges termék, rendelkezik USP-vel, vagyis unique selling pointtal. Film szempontjából ez lehet egyéni, a megszokottól eltérő történet, egy színész aki addig hasonló jellegű produkcióban még nem szerepelt, a filmezés technikája, a színek vagy egy horror film esetében akár a gyilkos különleges karaktere is. A plakát funkciója, hogy ezt az egyéni üzenetet közvetítse, hogy kiemelkedjen a vele egy műfajba sorolható filmekétől, mintegy „önálló életre kelljen”. A készítők az esetek nagy részében ügyelnek erre, de még Hollywoodban is akadnak kivételek. Jellegzetesen ilyenek az űrben játszódó sci-fik, melyet három ismertebb produkció példáján mutatok be. 57
A három plakát (balról jobbra) a Vörös bolygó, a Armegeddon és a Mars mentőakció című filmek promóciós eszközei. Bár témájuk hasonló és nagyjából ugyanannak a célközönségnek szólnak, sőt ha egyenként nézzük őket, meg is felelnek az elvárásoknak azért nem kéne, hogy a köztük lévő hasonlóság ennyire szembetűnő legyen. Egyik kisebb eltérés a magyar és a hollywoodi plakátok között, hogy utóbbin gyakran láthatunk különböző, ismertebb és nagy presztízsértékkel bíró újságok egyszavas kritikáit. („brillant!”-Wall Street Journal-„ragyogó” vagy „it s a must see”- New York Times „látni kell”). Ezt a megoldást hazai plakátokon nem túl sűrűn lehet alkalmazni, egyrészt, mert nincs igazán nagy presztízsű médium, másrészt, mert a magyar mozinézőket legkevésbé a kritika befolyásolja választásukban. Az ilyen jellegű feliratokkal azonban nem árt óvatosan bánni. A Fahrenheit 9/11 plakátjára a következő kritikát nyomtatták rá: „Everyone in the country should see this film” vagyis, ezt a filmet az egész országnak meg kéne néznie. Ezzel még nem is lenne probléma, de a marketingesek figyelmen kívül hagyták azt a tényt, hogy egy korhatáros produkcióról van szó, vagyis 17 év alatt csak szülői felügyelettel lehet megtekinteni.
Márpedig
az
amerikai
törvények
értelmében
korhatáros
film
reklámanyagaiban, nem szerepelhet a „mindenkinek” kifejezés. Nagyon gyakori (ez magyar filmeknél is így van) sőt szinte kötelező elemnek mondható egy rövid üzenet vagy kérdés, ami többet elárul a film stílusáról, történetéről. Ez különösen akkor lényeges ha, a címből nem derül ki, hogy pontosan miről van szó. Ilyen volt Steven Spielberg A.I.(Mesterséges intelligencia) című filmje ahol, a mindössze két betűből álló cím kevés ahhoz, hogy „eljusson a célcsoporthoz”, az
58
üzenet „His love is real. But he is not.”(A szeretete igazi, de ő nem) azonban már elég volt ahhoz, hogy nézők milliói érezzék úgy: ezt meg kell nézni.
7.4.2. A plakát használata a gyakorlatban magyar filmeknél
Sajnos a hazai, nagyobb közönségnek szóló filmek plakátjairól, sokszor még csak, a műfajt sem lehet megállítani, legfeljebb sejteni, az üzenet - már ha egyáltalán van ilyen, pedig nem igazán jut el a célcsoporthoz. Ennek oka leginkább az, hogy a készítők azt hiszik, a sikeres film, de legalábbis a hatásos plakát titka az, ha a főszereplő „sztárok” színes képeit vagy a film egy részletét rányomtatják a poszterekre. Nem is beszélve arról, hogy a filmet támogató cégek logói, olyan arányban jelennek meg a plakáton, hogy az gyakran inkább egy értelem nélküli „reklámparádéra” emlékeztet nem egy stratégiailag átgondolt marketingkampány szerves részére. Természetesen azért a magyar filmplakátok között is akadnak profi darabok, melyek nemcsak kereskedelmi funkciót töltenek be, de művészi szempontból is kiválóak. Többek között ilyen volt a 2003-as Magyar vándor teaser plakátja, vagyis a hátrafele nyilazó lovas embléma, egy tiltó táblán, „vigyázat jövünk” felirattal. Szintén jó stratégiát alkalmaztak a Csak szex és más semmi kreatív stratégiájáért felelős szakemberek. A kommunikáció teaser szakaszában a három különböző plakát jelent meg a három főszereplővel, Csányi Sándorral, Schell Judittal és Dobó Katával. Mindegyiken egy-egy kérdést szegeztek a nézők el:”Hány nő kell egy pasinak?” „Hány pasi kell egy nőnek?” „Hány pasi kell egy gyerekhez?” Ez alapján sokan arra gondolhattak, hogy a film témája valószínűleg egy szerelmi háromszög lesz, amiről azóta már tudhatják, nem így történt. Annak ellenére, hogy itt is a főszereplők vannak előtérbe helyezve, az üzenet eljutott a befogadóhoz, és felkeltette a célcsoport érdeklődését,amit a film szép sikerei is bizonyítanak. Más műfajban, de szintén kiemelkedik a Fekete Kefe, díjat is nyert plakátja. A kép érdekessége a filmben is megjelenő kecske karakter, másfelől a betűtípus ami, magát a címet, vagyis egy fekete színű kefét formál.
59
A legtöbb ilyen plakáttal az évente megrendezésre kerülő filmplakát kiállításon találkozhatnak a nézők. Díjakat nemcsak a legjobbnak, de a legrosszabbnak ítélt filmplakátok is kapnak, egyet a közönségszavaztok, egy másikat pedig a szakmai zsűri döntése alapján. A 2006-os magyar filmtermés közül a közönség favoritja a Szabadság, szerelmet népszerűsítő plakát volt, mely bizonyíték a produkció sikerére is, hiszen ez az elmúlt év során ez érte el a legnagyobb nézettséget. A zsűri más szempontok alapján hozta meg döntését, és az első díjat a Sztornó című művész kategóriába sorolható film plakátja kapta. Érdekes megfigyelni milyen pontosan tükrözi,
a
legkevésbé
nézők
által
jónak,
sőt
csapnivalónak ítélt plakát, azt amit
a
szakemberek
véleménye is alátámaszt:
a
felsorakoztatott „sztárok” még nem elegendőek a sikerhez. A „citromdíjak” egyikét a Tibor vagyok, de hódítani akarok című tini-vígjáték kategóriába sorolt alkotás kapta. Valószínűleg az alkotók azt hitték, hogy a megcélzott középiskolás rétegnek elég Gregor Bernadett kebleibe szorított két színész feje, és máris tódulni fognak a mozipénztárak előtt. Nos, nem így történt…Szintén negatív díjat kapott a Szűzijáték című művészfilm plakátja, mely ugyan sztárokat, nem vonultat fel, mégsem hordoz semmilyen üzenetet a filmmel kapcsolatban, ráadásul, ahhoz, hogy az
60
üveggömbben szerelmeskedő párnál rá lehessen ismerni arra, hogy tulajdonképpen,mit akar ábrázolni túlságosan közel kell menni . Összességében ez a poszter inkább jósdát hirdető reklámanyagra emlékeztet mintsem filmplakátra. A szakértők szerint a filmes marketingkommunikációban inkább az on-line felületekre, és az előzetesre kell nagyobb hangsúlyt fektetni. Ez azonban nem jelenti azt, hogy a plakátnak ma már nincs jelentősége, hiszen ez az egyetlen olyan kreatív eszköz mely akár a film bemutatója után akár évtizedekkel is életben marad. Időnként kultikussá is válhat, és el lehet mondani, hogy már nem a plakát adja el a filmet, hanem éppen ellenkezőleg, egy kultfilmnek a plakátja is „ereklyévé” vagyis merchandising eszközzé válik így értékesítése további bevételi forrást jelent a film forgalmazói számára, ez pedig nem mondható el a trailerről és a könnyen a feledés homályába merülő weboldalról sem.
7.5. A keresztpromóció és a termékelhelyezés, mint kreatív eszköz funkciója Általánosságban a keresztmarketing lényege, hogy találjunk olyan, már jól bevezetett terméket vagy szolgáltatást, melynek ugyanaz a célközönsége, mint a miénk, de nem konkurenciánk. Alaphelyzetben az egyik reklámozza a másik céget saját vevőkörénél, míg a másik ugyanezt teszi a saját fogyasztói között. Így kölcsönösen hozzá lehet jutni a másik ügyfélköréhez. Ehhez a költséghatékony megoldáshoz sok cég folyamodik, melyekkel a hétköznapi élet során is gyakran találkozhatunk, ilyen például egy mosóporhoz ajándékba adott öblítő vagy a cumisüveg tápszermintával, esetleg egy parfümminta szempillaspirál vásárlása esetén. De hogyan alkalmazzák ezt a technikát a filmes marketingkommunikációban? Hogyan lehet beleintegrálni egy már létező brandet egy filmbe és hogyan lehet beleintegrálni a filmet a brandbe? Miért jár jól mindkét fél? Mint bármely egyéb termék esetében keresztpromóciót csak akkor érdemes alkalmazni, ha a film célközönsége és az adott márka használóinak csoportja nagyjából lefedik egymást, illetve, ha a film témája valamilyen módon kapcsolódik az adott termékhez. Erre egyik megoldás a product placement vagyis a termék filmben való elhelyezése (on-screen), de ez közel sem az egyetlen megoldás, melyet számos hollywoodi sikerfilm marketingkommunikációs stratégiája is bizonyítja.
61
7.5.1. A keresztpromóció és a termékelhelyezés gyakorlati használata külföldi filmeknél Példa erre a Star Wars, első részének mely időben a negyedik, vagyis a Baljós Árnyak és a Pepsi közös kampánya. A film jellegéből adódóan a product placement nem jöhetett számításba. Ez azonban nem jelentett problémát, mert nem a Pepsit helyezték el a filmben, hanem a Star Warst, ami már önmagában véve is egy erős brand, integrálták a Pepsi brand kommunikációjába (off-screen). Vagyis a figurák megjelentek az üdítős dobozokon, illetve a két terméket egyszerre hirdető tévé reklámok születtek, ami jelentős költségmegtakarítást jelentett mindkét cég számára. A rajongók szívesebben vásároltak olyan dobozt, amin rajta van a figura, sokan össze akarták gyűjteni a teljes kollekciót, bevételt hozva ezzel a Pepsinek, miközben a Star Wars brand márkaértéke, ismertsége és népszerűsége csak még tovább nőtt. Ugyanilyen „win-win” vagyis mindenki jól jár típusú szerződést kötött a Star Wars a Vodafone-nal is, a mobilszolgáltató vállalat saját sajtóhirdetéseibe helyezte bele a népszerű figurákat, illetve letölhető Darth Wader kijelzőt is árult. Tehát mindkét cég nyert valamit, a Vodafone újabb bevételt a Star Wars produkció pedig a márkaismertség növekedését. Hasonlóképpen járt el a Burger King és a Taxi 4 , a „franciás hosszú csirkeszendvics menü” létrehozásával, ami egy reklámhordozón keresztül kommunikálja az étteremlánc akcióját illetve a filmet is. Az előbb említett Taxiról el lehet mondani, hogy valójában nem más, mint egy óriási reklám, ami a Peugeut hirdeti, ennek ellenére ez mégsem annyira feltűnő, de legalábbis nem zavaró. Olyan megoldás is létezik, amikor a cél nem csupán a film népszerűsítése, hanem az, hogy azt a közönség egy bizonyos moziban tekintse meg. Ehhez az ötlethez folyamodott a Karib-tenger kalózai promóciós kampányáért felelős szakember gárdája is. Az eddig említett példákban, a kampányban résztvevő cégek mind tőkeerős vállalatok, így a létrejött szerződések nagy pénzmozgásokkal járnak, és nemzetközi szinten valósulnak meg. Kisebb cégek akár barter alapon is támogathatják a produkciót. Például a filmet vetítő mozik szerződést kötnek többek között olyan utazási irodákkal, amelyek a Karib-tenger környékére szerveztek utakat. Ezek az utazási irodák lehetőséget kaptak arra, hogy prospektusokat és térképeket helyezzenek el a mozi pénztár közelében, cserébe az utazási irodában 62
kisméretű plakátokat raktak ki, feltüntetve az akcióban résztvevő mozi nevét, címét és a vetítési időpontokat. Amennyiben a termék konkrétan megjelenik a filmben, ott már product placementről van szó. Ez esetben a film számára a bevételi forrás abból a pénzből származik, amit a vállalat fizet azért, hogy terméke megjelenjen a filmben, lehetőleg minél feltűnőbb pozícióban. Megkülönböztetjük a product placement aktív és passzív formáit. Passzív formáról beszélünk, ha a termék vagy a márka csak, mint dekoráció jelenik meg, aktívról, pedig ha dramaturgiai funkcióval is bír. Számtalan lehetőség van mindkét változatra. Ha az elhelyezni kívánt termék például egy sör, akkor a filmben megjelenhet az adott termék logója, valamilyen járművön, vagy épületen, de a szereplők akár ihatnak is belőle. Hollywoodban a 70-es évek óta a product placement külön iparágnak számít, bár tény, hogy óvatosan kell bánni vele, mert az amúgy reklámkerülő nézők könnyen észreveszik, ha valamit kifejezetten hirdetési célból helyeztek el a filmben. Az egyik legismertebb márka, melyet gyakran láthatunk filmekben a Heineken. A vállalat munkatársai csakis olyan filmekben és azon belül is olyan jelenetekben engedik elhelyezni a terméket ahol annak megjelenése indokolt. A Kardhal című filmben is ezt a stratégiát folytatták. A főszereplő színésznő Halle Berry kivesz egy doboz sört Hugh Jackman
hűtőjéből
megissza.(http://flickpromotion.blogspot.com/2006_10_01_archive.html).
és A
jelenet
abszolút természetesnek hat, beleillik a film dramaturgiájába, sőt azzal, hogy az általában „férfi italnak” tekintett sört egy csinos nő issza meg, a márka értéke még tovább erősödik. A termékelhelyezés mellet, a film és a márka további népszerűsítése érdekében kitaláltak egy ál-Kardhal előzetest mely valójában a sört hirdette, ugyanakkor a film ismertségének növelésére is tökéletesen alkalmas volt. Szintén nagyon sikeres volt a Matrix és a Nokia 7510-es illetve a Silhouette napszemüvegek keresztpromóciója. A futurisztikus megjelenésű mobiltelefon és szemüveg, nemhogy irritáló lett volna, hanem részesévé vált a Matrix brandnek. 7.4.3. A keresztpromóció és termékelhelyezés gyakorlati használata magyar filmeknél Sajnos magyar filmek kapcsán leginkább negatív példákat tudok említeni. Ilyen volt a néhány évvel ezelőtt készült Meseautó remake, ahol Stohl András, nem egyszerűen egy 63
bevásárlóközpont, hanem „AZ Eurocenter” igazgatója volt és ahol nem egyszerűen a rádiót kapcsolták be, hanem „A Danubius” rádiót. Véleményem szerint ez volt az, ami elrontotta az egész filmet, hiszen így a néző másfél óra felhőtlen kikapcsolódás helyett, egy reklámklippet kényszerült végignézni. A Magyar vándorban, a film történelmi témája következtében gyakorlatilag bármilyen márka elhelyezése megoldhatatlannak tűnt. Azonban a készítők ezt nem vették figyelembe, és mint, „poént” történelmi környezetbe helyezték a Pick szalámit és a Soproni Ászokat, lehetőleg minél közeli kameraállásba. Hogy ezt ki mennyire találja viccesnek, azt mindenki döntse el saját maga… Véleményem szerint jobb ötlet volt a filmben szereplő karakterek képmásával ellátott „exkluzív”kiadású Soproni Ászok sörösüvegek, vagyis, hogy nem a terméket helyezték el a filmben, hanem film brandjét integrálták a termékbe. Az alapvető probléma az, hogy még az amerikai filmekben a termékelhelyezést meg tudják úgy oldani, hogy az ne legyen feltűnő, hanem a néző azt érezze ő maga „szúrta ki”, hogy a szereplő Nokia mobiltelefont használ vagy Pepsi-Colát iszik. Ezzel ellentétben, a magyar filmekben túlságosan nyilvánvaló, hogy reklámozni akarnak valamit. Ezt egy elképzelt példán szeretném jobban érzékeltetni. Tegyük föl, hogy egy mobiltelefont kell népszerűsíteni a film segítségével. Hogyan jelenne ez meg a magyar verzióban? A főszereplőnő telefonál, majd megjegyzi milyen szerencse, hogy a párja az új Nokia xy-t vette neki születésnapjára. Hollywoodi verzió: Üzletasszony, aki amúgy is sokat telefonál fontos hívást vár, egyszercsak csörög a telefon, a kamera a kijelzőt mutatja, hogy a néző láthassa ki a hívó fél, illetve azt is,hogy a készülék márkája Nokia xy. A fő különbség: a hollywoodi filmben indokolt a megjelenés, a magyarban erőltetett és ezáltal zavaró. Valamint
a
termékelhelyezésért
felelős
szakembereknek,
nem
szabadna
megfeledkezniük arról, hogy Magyarországon, nincs olyan sztárkultusz, mint Hollywoodban, más szavakkal: amíg Brad Pitt vagy Keanu Reeves miatt elképzelhető, hogy megvesznek az emberek egy napszemüveget, autót, mobiltelefont…addig a Heti Hetes sztárjai vagy Hujber Ferenc miatt ez alig valószínű. Amit a keresztpromócióról vagy termékelhelyezésről, mindenképpen megállapíthatunk az, az hogy mind a film, mind a szerződő vállalat szempontjából tisztában kell lenni a másik fél profiljával, különben értelmét veszti az egész kampány. A termék marketingmenedzsereinek ajánlatos alaposan átnézni a forgatókönyvet, hogy pontosan melyik jelenetbe, hogyan tudnák elhelyezni a népszerűsíteni kívánt terméket, illetve tisztában kell lenniük, hogy a film által megszólítani kívánt közönség egyezik-e az ő 64
célcsoportjukkal. Ugyanez persze fordítva is igaz, ha a termék nem illik bele a film atmoszférájába,
történetébe
akkor
nem
jöhet
létre
valódi
keresztpromóciós
megállapodás-ami által elvileg mindkét fél kölcsönösen jól jár- inkább érdemesebb más bevételi forrás, de legalábbis másik partner után nézni.
7.6. A merchandising, mint kreatív eszköz használata Hivatalosan megfogalmazva a merchandising olyan vásárlásösztönző folyamat, amelynek célja, hogy az árút a legkedvezőbb körülmények között mutassa be, ezáltal elősegítve a vásárlási döntést. Ezt a marketing technikát a sport és a szórakoztató iparban alkalmazzák leggyakrabban. Filmek esetében merchandising eszköznek nevezünk minden olyan terméket melyen valamilyen formában, megjelenik annak arculata, vagyis a film szereplői, a karakterek, a színvilág. Ezek a termékek kettős funkcióval rendelkeznek. Egyrészt az eladásuk újabb bevételi forrást jelent a film számára, méghozzá nem is keveset. Andy Vajna producer, szerint a merchandising eszközökből származó bevétel többszöröse is lehet a moziforgalomnak. A bevétel mellett ezek a termékek, hozzájárulnak a film ismertségének és a márka értékének növeléséhez. Míg a többi kreatív eszköz, mint a trailer és a website elsősorban arra szolgál, hogy a filmet adja el, addig a merchandising eszközök éppen a film által válnak népszerűvé. Vagyis, ha a film nem sikeres, akkor nagy valószínűséggel a hozzá kapcsolódó egyéb termékek sem kellenek majd a közönségnek. 7.6.1. A merchandising gyakorlati használata külföldi filmeknél De mik is lehetnek ezek az eszközök a gyakorlatban? A lehetőségek száma tulajdonképpen végtelen. Ilyen eszköz lehet, egy póló, egy bögre, gyűjthető játékfigura, könyv, és a film zenéjét tartalmazó CD, de mindenekelőtt a DVD melyből ma már több bevétele származik a forgalmazóknak, mint a jegyeladásokból. A merchandisingnak több lehetséges változata is van. Egyik, hogy már egy jól ismert termékre viszik rá, az adott film arculatát. Például Verdákból ismert autófigurákkal ellátott Kellog’s zabpehely. Vagy amikor egy új, önálló termékként jelenik meg, maradva az előző példánál, ez lehet egy kis játékautó. Bár szinte minden filmhez hozzá lehet valamit kapcsolni, pl. a zenei CD-t, amit tovább lehetne értékesíteni, ezt a technikát elsősorban
65
gyerekeknek
szóló árucikkek népszerűsítésére lehet felhasználni. Az egyik
legismertebb merchandisingre építő filmstúdió a Disney, aki egy saját szórakoztató parkot (Disneyland) is létrehozott további bevétel növelés érdekében. Az elmúlt évek nagy amerikai, gyerek illetve fiatalkorú közönségnek szóló sikerfilmjei rendre kihasználták a merchandisingban lévő lehetőségeket. A Harry Potter merchandisingból származó bevételei meghaladták a 100 000 millió dollárt, ami a film teljes bevételének 40%-a. Utóbbi esetében már film bemutatója előtt, köszönhetően persze a könyv sikerének, világszerte nagy sikerrel árulták a varázsjelmezeket, játékkártyát és pénzérméket vagy az egyes részekhez kiadott videó játékokat. Érdekesség, hogy utóbbit a célcsoportban szinte ugyanolyan várakozás előzi meg, mint a filmet, és külön internetről letölthető trailere is van. Sőt, mivel a film újabb részeit rendszerint karácsony környékén mutatják, az ünnep külön alkalmat ad arra, hogy újabb „ereklyével” („a must have”) egészítsék már meglévő Harry Potter gyűjteményüket. Egy-egy ilyen, nagyobb várakozást megelőző produkció esetében óriási verseny zajlik a különböző chips, kóla és egyéb édesség gyártók között az emblémák kizárólagos használati jogának megszerzéséért. Az egyéb műfajú, főként művészfilmek esetében a merchandisingból származó bevétel eltörpülő tételnek számít. De akad néhány kivétel is. Ezek a filmek olyan darabok melyek az elmúlt idő során kultikussá váltak, például a Trainspotting vagy a Ponyvaregény zenéit tartalmazó CD, vagy az eredeti, nem kevés pénzért árult poszter, melyet a rajongók, máig, évekkel a filmek bemutatója után is szívesen vásárolnak.
7.6.2. A merchandising gyakorlati használata magyar filmeknél Magyar filmek esetében sincs a merchandisingnak túl nagy jelentősége, hiszen alig fedezik a költségek 3%-át. Ennek több oka is van: a filmekhez jellegüknél fogva nehezen lehet bármilyen árut hozzákapcsolni (ez maximum régebbi gyerekfilmek pl. Vuk esetében lehetett megtenni) Ezenkívül az Amerikában jól működő „interneten kinézem és bankkártyával kifizetem” típusú vásárlás amúgy sem terjedt el. Természetesen azért akad néhány kivétel, a Valami Amerika zenéjét népszerűsítő cd, vagy a Magyar vándor képeivel illusztrált könyv.
66
8. A klasszikus médiaeszközök használata a filmes marketingkommunikációban 8.1. A klasszikus médiaeszközök használata a filmes marketingkommunikációban Ahogyan minden más termék marketingkommunikációs stratégiájában, így a filmében is jelentős szerepet kapnak a kreatív eszközök mellett a hagyományos médiumok is. Ezek közé a klasszikus médiumok közé soroljuk a televíziót, a rádiót, a nyomtatott sajtót, a közterület, az internetet (elektronikus sajtó) és a mozit is. Utóbbi a film reklámozásának területén különleges szerepet kap, ezért a szakdolgozatom egy másik fejezetében tárgyalom. Az internetnél pedig megkülönböztetem a film saját weboldalát és az egyéb világhálón található hirdetési formákat. Még egy trailer, egy klasszikus értelemben vett filmplakát vagy a merchandising eszközök hatékonyságának mérésére nincs általános módszer, addig ezeket meghatározott módszertannal mérjük, illetve rendelkezünk konkrét adatokkal, arról, hogy kik, mikor, milyen gyakran és hogyan használják ezeket, a médiumokat, illetve reklám céljára való klasszikus használatuk a fogyasztó tervezett elérésén alapul.21 Mivel az egyes médiumok fogyasztórétegei jól behatárolhatóak, nagyobb az esélyese annak, hogy a reklám célba talál, és eljut a megfelelő közönséghez. Mivel az egyes filmek célközönségei rendkívüli módon különböznek, nem mindegy, hogy melyiket, hol, milyen arányban és milyen módon jelenítik meg. A médiatervezésbe csak akkor lehet belekezdeni, ha tudjuk, milyen közönségnek szól a film. Ez egy szűk réteget érintő szerzői film vagy egy nagyobb tömegnek szóló közönségfilm Inkább időseknek vagy fiatalabbaknak szól? Inkább nőknek vagy férfiaknak? Alacsonyabb vagy magasabb iskolai végzettséggel rendelkeznek? Általában mi érdekelheti őket? Van valami különleges hobbijuk? Általában milyen filmeket néz? Ha már tudjuk, hogy melyik az a célközönség akinek érdeklődésére leginkább számíthatunk, fel kell mérnünk médiahasználati szokásaikat. Mennyi időt töltenek tévénézéssel, és milyen műsorokat néznek elsősorban? Mennyit interneteznek és milyen oldalak érdeklik őket leginkább? Inkább a színes magazinokat kedvelik vagy a napilapokat? Hiszen míg egy „Bazi nagy film” című vígjátékot, ami iránt leginkább a középiskolások érdeklődnek, nem érdemes egy magasabb presztízsű napilapban népszerűsíteni, addig ez a „Sorstalanságnál” ajánlatos megtenni, hiszen ez esetben egy idősebb, inkább magasabb iskolai végzettségű közönségről van szó. 21
Incze Kinga-Pénzes Anna: A reklám helye,Budapest 2002 p.75
67
Hallgat-e a célcsoport rádiót? Ha igen akkor inkább a kereskedelmi vagy közszolgálati adókat? Ezeken a kérdéseken kívül azt is tudni kell, hogy a film bemutatója előtt médiumonként mennyi idővel el kell elkezdeni a reklámozást. Nézzük médiumonkénti lebontásban! 8.1.1. Televízió Legfőbb előnye, hogy rövid idő alatt magas lefedettség érhető el. Mivel a néző egyszerre hallja és látja az eseményeket a tévés reklámfilmek emlékezetesek. 8.1.1.1. A reklám megjelenés Valódi tv reklámot azonban csak kevés filmnél láthatunk, ennek oka, hogy a legtöbb mozinéző, egyben internet használó is, ahol a megcélozni kívánt nézőközönséget sokkal hatékonyabban ellehet érni, így az on-line felületek nagyobb hangsúlyt kapnak. A televíziós szpotnak mégis fontos szerepe van a nagyobb produkciók kampányában. Bemutatására általában a film premierjét megelőző 1-2 hétben kerül sor, vagyis már a premier szakaszban, a kampány „csúcsaként”. Ezzel már nem csak az elsődleges célcsoportot, de egy szélesebb nézőközönséget érnek el, akik jó esetben erre az időszakra, már hallottak a filmről (leginkább szájreklám útján). Ezek a tv reklámok, többnyire rövidek, a moziban látható trailer néhány másodperces változatai, azaz önmagukban nem állnák meg helyüket, de a kampány kiegészítő részeként mindenképpen. Érdekes megfigyelni, hogy a tévében leadott rövid reklámokban, a bemutatott jeleneteket leszinkronizálják, még akkor is, ha a mozikban feliratosan vetítik a filmet. Ennek nagy valószínűsége az, hogy Magyarországon a nagyközönség, főleg a nyelvet nem beszélők, szívesebben néznek szinkronizált filmeket feliratossal szemben. Ennek ellenére nálunk csak a valóban nagy sikerre számító, többnyire gyerekeknek szóló filmeket szinkronizálják le, ezzel ellentétben, a skandináv országokban nem is ismerik a szinkront, míg Franciaországban szinte kizárólag francia nyelvű verziókat láthatunk minden műfajban. Még közönségfilmekről gyakran, addig művész vagy szerzői filmekről televízióban alig hallhatunk. Ha mégis akkor azt inkább valamely fesztivál kapcsán, néhány szó erejéig, esetleg tematikus műsorokban, mint amilyen a közszolgálati csatornán futó Kultúrház. Mivel ezek a filmek többnyire egy szűkebb, jól behatárolható réteghez
68
szólnak, a televíziós hirdetéssel túl nagy lenne a meddőszórás, illetve a filmek marketingre szánt büdzséjébe nem fér bele a tévéreklám. 8.1.1.2. PR megjelenés A nagyobb hollywoodi filmekről, a vele kapcsolatos hírekről, a főszereplőkről, esetleges botrányokról a televíziós bulvármagazinokban már hónapokkal a film bemutatója előtt lehet hallani. Pl. A Harry Potter magyarországi bemutatójára csak 2007 júliusában kerül sor ( imdb.com szerint) de már most, szinte naponta, közölnek újabb és újabb információkat a főszereplő színészekről, amelyek nem feltétlenül pozitívak, Harry Potter esetében a címszereplő Daniel Radcliffe megbukott színdarabjáról volt szó, de mégis további érdeklődést generálnak a film köré. A bemutatót megelőző hónapokban, főleg a több részes filmek következő epizódjának bemutatója előtt a korábbi részeket, vagy a rendező régebbi munkáit a televízióban is levetítik (Harry Potter első része) Általában a magyar közönségfilmek bemutatása előtti időszakban is, kitüntetett szerepet kapnak
a
különböző
televíziós
showműsorokban
(TV2-
Activity)
és
bulvármagazinokban (Fókusz, Aktív, Reflektor) de a bemutatót megelőzően gyakran láthatunk werkfilmeket ( így készült…), ahol a nézők bepillanthatnak a kulisszák mögé. Az igazi blockbusternek ígérkező produkciókról, a nagyobb presztízsértékkel bíró műsorok is beszámolnak. Ilyen, jelenpillanatban aktuális téma Antal Nimród, a Kontroll rendezőjének, amerikai filmje, mely Hollywoodban a bemutatót követő első héten 7,6 millió dollár bevételt ért el. A televízió azonban elsősorban nem ezért fontos a mozifilmek számára, hanem a sugárzási jogok miatt, melyekből több pénz jön be, mint az eladott mozijegyekből. Gondoljunk csak az Igazából szerelemre (Love Actually) mely tipikus karácsonyi film, ennek megfelelően decemberben mutatták be.
Egy évvel, később világszerte több
csatorna vetítette a filmet és még mindig, akár emberek milliói nézték meg újra, és több mint valószínű, hogy néhány év múlva megint leadják, és az emberek megint megnézik. Ez pedig hosszú távra bevételi forrást jelent a film készítőinek.
69
8.1.2. Rádió A rádió fő előnye a magas lefedettség, a reklámok alacsony gyártási költsége és az, hogy rövid idő magas lefedettséget lehet elérni. Bár ma már nem a rádió az emberek fő információ forrása, de azért egy film promóciós stratégiájának kialakítása során nem szabad megfeledkezni róla, hiszen ez a médium egy állandó, stabil hallgatói bázissal rendelkezik, melybe beletartoznak az on-line és a hagyományos csatornák hallgatói is. Egy rádiós kampány önmagában, mint a filmet népszerűsítő médiaeszköz nem állná meg a helyét, egy nagyobb film promóciós kampányát azonban remekül kiegészítheti, legyen szó idősebbeknek vagy fiatalabbaknak szóló produkcióról. Ha egy film kampányáért felelős szakemberek úgy döntenek, hogy a rádiós promóciót is igénybe veszik fel kell mérniük, hogy a film célközönsége, hallgat- e egyáltalán rádiót. Ha igen akkor elsősorban a kereskedelmi vagy a közszolgálati csatornák valamelyikét, illetve azt is, hogy a rádiózás a célközönség számára háttér vagy fő tevékenység –e. Bizonyos filmek esetében ki lehet használni, azt az adottságot, hogy rádióval az autóvezetőket is el lehet érni. Például a Taxi című film iránt nagy valószínűséggel elsősorban azok érdeklődnek, akik maguk is kedvelik a kocsikat, esetleg sokat vezetnek, és eközben rádiót hallgatnak. Filmes nyereményjátékoknál is az egyik leggyakrabban alkalmazott médium a rádió. Egy –egy ilyen promóciónál feltesznek valamilyen kérdést a filmmel vagy a főszereplővel kapcsolatban, amire a hallgatónak vagy SMS-ben vagy telefonon kell válaszolnia, a nyeremény általában tiszteletjegy a film premierjére vagy más hozzá kapcsolódó tárgy (póló, sapka, játékfigura stb.) Ezeket általában valamilyen magasabb hallgatottságú műsor szerves részei, közvetlenül a tartalmi rész után hangzik el. Ahhoz, hogy egy rádiós promóció sikerrel záruljon, nagyban hozzájárul a műsorvezető személyisége is. A másik megoldás a rövid rádiós szpot, ami a filmet népszerűsíti, de kitűnő eszköz lehet a hirdetéssel való találkozás növelésére is. Ez esetben felmerül a probléma, hogy a tévével ellentétben itt nincs vizualitás, csak hanghatás, tehát a szpotot is ennek figyelembevételével kell összevágni, sőt a figyelem fenntartása érdekében érdemes több változatot készíteni. Pontosan előbbiből kifolyólag nagy szerepe van a narrátornak és a hangeffektusoknak. Amerikában a legnagyobb sikerfilmeknél rendszerint ugyanaz a hang a narrátor, nevezetesen Don LaFonatine, akinek ha az arcát nem is, de hangját, még a magyar nézőközönség is jól ismeri a nem leszinkronizált filmelőzetesekből. A filmrajongók hozzászokhattak ahhoz, hogy hangja egy fajta biztosítékot jelent a film minőségére. Egy ilyen hangot remekül ki lehet 70
használni a rádió reklámokban is, természetesen Magyarországon a megfelelő magyar hanggal. Fontos, hogy ezek szpotok a rövid idő alatt, a vizualitás hiányának ellenére, rögzüljenek a hallgató fejében. A reklámban el kell, hogy hangozzék a bemutató dátuma és a webelérhetőség címe is. Szintén az előnyei közé sorolható, hogy a rádió lehetővé teszi regionális targetálást, illetve a szubkultúrák megszólítását is, például, ha a film egyik lehetséges célközönsége, egy adott zenei irányzat hallgatótábora. 8.1.3. A közterületi reklámok A közterületi reklámoknak alapvetően két klasszikus típusát különböztetjük meg, az óriásplakátot (billboard) és a citylight táblákat, melynek létezik kültéri (outdoor) és beltéri, plázákban található (indoor) változata is. Az óriásplakát- tábla nagyméretű reklám felület, utak mellett, házak falán, épületek kerítésén, amelyre papírból készült plakátot ragasztanak.22 A citylight kisebb, üveglappal ellátott, kivilágított plakáthely melyeket megtalálhatunk a busz és villamosmegállókban, illetve üzletközpontokban és parkolóhelyeken belül. A klasszikus reklámhordozók mellett létezik a közterületi médiáknak egy másik „nem klasszikus” angol terminológiával élve (ambient) csoportja. Ezen belül szintén meg lehet különböztetni a kültéri (járműreklám, épületreklám, egyedi táblák) valamint a beltéri reklámhordozókat (in-store, jármű és megálló reklám) Természetesen az előbb felsoroltakat még további alkategóriákba lehet osztani, azonban ezek közül csak azokra térek ki, amelyek a film szempontjából lényegesek lehetnek. Ilyenek az „egyedi táblák” csoportjába sorolható Mahir oszlopok mely, a moziműsorok és filmek hirdetésének klasszikus eszköze, illetve a beltéri ambient eszközök között található freecardok. A közterületi reklámok legfőbb előnyei közé tartozik a magas lefedettség, a , magas gyakoriság, és az emlékezetes látványt nyújtó nagy felület, mely a film szempontjából különösen fontos. Ugyanakkor számolni kell az egyre növekvő reklámzajjal, célcsoportok magas elérési költségével, és hosszú előkészületi idővel.
22
Incze Kinga-Pénzes Anna: A reklám helye, Stardust Publishing Budapest 2002 p.113
71
8.1.3.1. Outdoor A filmek óriásplakát változatai, bár hasonlítanak a klasszikus B4 méretű plakáthoz mégsem teljesen ugyanolyanok. Míg egy normál filmplakát előtt van idő arra, hogy közelebbről is megnézzük, elgondolkodjunk a tartalmán, addig erre egy óriásplakátnál nincs lehetőség, vagy legalábbis ritkán. Mivel ezek a plakátok csak rövid ideig, általában két hétig láthatóak, rövid idő alatt kell elérniük a potenciális célcsoportot. Többnyire csak a filmmel kapcsolatos alapvető információkat tartalmazzák: a főszereplők képeit, természetesen filmbeli ábrázolásuknak megfelelően és egy-két szöveges elemet (szereplők nevei, cím) és magát az üzenetet, ami például, lehet egy kérdés, ami kíváncsiságot ébreszt a járókelőben. Még az on-line felületek előretörésének következtében a rádióhallgatás és az újságolvasás háttérbeszorult addig, a köztéri felületeket- jellegüknél fogva- nem érintette, hiszen az emberek továbbra sem fognak otthon ülni, a köztéri hirdetéseket tudják elkerülni (Bognár Tamás, ügyvezető igazgató Magna Global Hungary). Személyes tapasztalataim szerint külföldön
az
jelentőséggel
óriásposzterek bírnak,
mint
Franciaországban,(Párizsban) mozik
nincsenek
nagyobb hazánkban.
a
multiplex feltétlenül
bevásárlóközpontokhoz kötve, hanem önálló épületben, igazi filmszínházként vannak jelen. Ezek Azt, hogy az óriásplakátok értékes felületek, mi sem bizonyítja jobban, mint az, a 2007-ben megrendezett filmplakát kiállításon a fő díj egy 100 db óriásplakát megjelenítését biztosító „out door” csomag volt, melyet a nyertes következő kampányának során használhat föl. 8.1.3.2. Indoor A citylight plakátok nem térnek el az eredeti B4-es verziótól. Ezek már hordozhatnak összetettebb képi üzenetet, mert méretük folytán emberközelibbek, mint az óriásplakátok (B.Liz-Art Reklámügynökség kft.) Mozifilmeket hirdető citylight plakátokkal elsősorban a mozik közelében a bevásárlóközpontokban találhatunk, illetve a villamos és buszmegállókban. Ezeken a frekventált helyeken könnyű 72
kommunikációt kialakítani a járókelőkkel, valamint a bevásárlócenterekben, plázákban elhelyezett filmplakátokkal a megcélozni kívánt közönséget is könnyen el lehet érni. Az indoor eszközök közül, film szempontjából az egyik leghatékonyabb az Est Card, melyeket szintén a plázákban, illetve belvárosi tea és kávéházakban, valamint a művészmozik
lobbyjában
helyeznek
el,
többnyire
az
ingyenes
szabadidős
programmagazinok mellé. Ezek olyan gyűjthető képeslapok, amiket a fogyasztó nem is érez reklámanyagnak. A legtöbb reklámeszközzel szemben, az Est Cardoknál még az általában reklámkerülő fogyasztók, mint például a művészmozik látogatói sem érzik, hogy már megint el akarnak nekik adni valamit, hiszen a képeslapot szabad akaratából veszik el. A cardok nagyon közkedveltek a filmesek körében (Intercom, Hungaricom, Budapest Film), főként a kampány kiegészítésére használják. A közelmúltban ilyet alkalmaztak többek között a 300, a Borat, a művészfilmek közül Az álom tudományának, de a Lora népszerűsítésére is. Egyéb indoor eszközöket csak akkor alkalmaznak, ha konkrét célcsoportot akarnak elérni (pl. horror film- férfi WC-ben található A1-es méretű plakát) Az Est Cardok általában film plakátjának kicsiny másai, de egyéb, kreatívabb lehetőségek (kinyitható, lekaparható, szétszedhető stb. változat) is vannak, melynek csak tervezők fantáziája, illetve a külföldi stúdió engedélye szab határt. 8.1.4. A nyomtatott sajtó A nyomtatott sajtó esetében megkülönböztetjük a napilapokat, a hetilapokat, és magazinokat. A filmek marketingkommunikációjában az utóbbi kettőnek van kiemelt szerepe, de a napilap sajátos előnyeit is ki lehet használni, hiszen a legfrissebb információk közlésére ez a legalkalmasabb médiaeszköz. Akármelyik laptípust is választjuk, közös előnyük, a tévével és a rádióval szemben, hogy a nyomtatott sajtótermékekben megjelent cikkeket, híreket a fogyasztó bármikor, a neki tetsző időben olvashatja, nincs sugárzási időhöz kötve, így az olvasó sokkal intimebb viszonyt tud kialakítani az általa vásárolt magazinnal vagy hetilappal. Filmek esetében ez különösen fontos, hiszen egy különleges termékről van, amihez a néző érzelmeket fűz. Felmérések szerint is újságolvasás közben az emberek hozzáállása a hirdetéshez pozitívabb, mint a többi médiaeszköz használata közben. A sajtóhirdetéseket azonban nem lehet egységesen kezelni, hiszen ezek tulajdonságai, és olvasóközönsége jelentősen eltér egymástól. Egy film promóciós stratégiájának megtervezése előtt, már 73
pontosan tisztában kell lenni azzal, hogy mely célcsoportok érdeklődésére számíthatunk, és hogy ők elsődlegesen mely sajtótermékek fogyasztói, sőt nem árt tisztábban lenni azzal is, hogy az adott magazin vagy hetilap, esetleg napilap mely rovatát kedvelik a legjobban. 8.1.4.1. Megjelenés általában Egy- egy film sajtómegjelenései végigkísérik a promóciós kampány minden egyes szakaszát, ez vonatkozik különösképpen az amerikai filmekre, ahol a producerek már a forgatókönyv elolvasása után tudják, mely filmes és mely bulvármagazinok oldalain kapnak majd helyet a produkcióval, illetve a szereplőkkel kapcsolatos, reklámok, hírek és pletykák. Ahhoz ugyanis, hogy egy film nagyobb publicitást nyerjen mind a háromra szükség van így a film kampányának során elengedhetetlen a sajtóval való jó kapcsolat kialakítása már a gyártási, sőt a tervezési szakasztól kezdve. Míg a naponta megjelenő bulvárlapok leginkább a pletykáknak, sztárhíreknek adnak helyet addig, a magasabb presztízsértékű hírlapokban megjelent interjúkkal, egy-egy komolyabb film premierjének
tudósításról
olvashatunk.
A
hetente
megjelenő,
női
és
pletykamagazinokban rendszerint találunk filmes rovatot, melyben többnyire az adott héten bemutatott produkciók rövid összefoglalóit olvashatjuk. Egyáltalán nem mindegy, hogy ez a néhány soros összefoglaló milyen hangvételű, mit emel ki és mennyit árul el a film cselekményéből, hiszen az leglényegesebb kritérium, ami alapján sokan döntenek,az a film tartalma. Gondoljunk csak bele egy egyszerű példán keresztül: „Történet egy szellemileg visszamaradott fiúról aki, egy életen át szerelméért küzd” vagy „A film egy megindító romantikus mese egy ártatlan amerikairól, aki pont abban a korban élt, amikor Amerika elveszíti ártatlanságát.” Mindkét leírás a Forrest Gump lényege röviden, csak még az elsőt én magam találtam ki, addig a második a „hivatalos verzió”. Bár lényegében mindkét leírás igazat állít, nem kérdés melyik az, amelyik inkább a film megnézésére buzdít. Természetesen más filmeket és máshogyan kell kommunikálni, a Tina magazin női olvasóinak, mint a Bravo újság tinédzser célközönségének.
74
8.1.4.2. Megjelenés a filmes magazinokban A filmnéző közönséget legcélzottabban a filmes (mozi és/vagy dvd) magazinokkal lehet elérni. Magyarországon a legolvasottabb filmes magazinok a Vox és a Cinema. Ezekben már hosszabb riportokat, pozitív és negatív hangvételű kritikákat, ajánlókat, filmes eseményekről szóló (filmfesztiválok, filmnapok) portrékat, és mindenekelőtt rengeteg jó minőségű képet találunk. Bár az említett két magazin elsősorban a hollywoodi sikerfilmek kedvelőinek szólnak, kielégítik a művészfilmek nézőinek igényeit is. Ennél is specifikusabbak számít a Filmvilág és a Filmkultúra, melyek inkább szakértőknek, mintsem filmkedvelő amatőröknek szólnak.
8.1.4.3. Megjelenés az ingyenes szabadidős és programmagazinokban Azonban a filmes marketingkommunikáció egyik leghatékonyabb eszközei az ingyenes szabadidő és programmagazinok, más néven a flyersek. Ezek közül a legismertebb és a piacon leghosszabb ideje jelenlévő a Pesti Est. Ha filmes szemszögéből nézzük, egy ilyen magazinban (és az összes többiben is) a legfontosabb maga a megjelenés illetve ennek gyakorisága. Erre a legtöbb film esetében a bemutató előtt két alkalommal kerül sor, a premier előtt egy illetve két héttel kiadott számokban. Ezt követi a bemutató hetében történő megjelenés, majd a fenntartó szakaszban még egyszer. Már ismert folytatásos filmeknél, ahol nagy szerepet játszik a teaser kampány, már négy héttel a bemutató előtt bekerül a hirdetés, ami felhívja a figyelmet, hogy : JÖN!JÖN!JÖN! A Csodacsibe esetén még csak szöveg sem volt, csak pici csirkelábak a címlapon. Olyan filmek esetén aminek különösen jó a kreatívja, egyedi megoldásokat is ki szoktak találni, például a Kontrollnál, az ellenőr szalaghoz hasonló piros papírcsíkkal szalagozták körbe az újságot. Ilyen megoldásokra többnyire magyar filmeknél kerül sor, mivel külföldi produkciók esetében, már előre kidolgozott marketingstratégia alapján kell haladni és a forgalmazónak nincs beleszólása ilyen jellegű döntésekbe. A megrendelő kívánsága szerint néha sor kerül különszámok kiadására is. Ez a Nyócker esetében is így volt, ahol a film különleges technikájából adódóan lehetett írni a szereplőkről és magáról a készítésről is. De az is előfordul, hogy a forgalmazók és a mozik közösen indítanak akciókat a magazinnal. 2005-ben elindítottak egy kampányt „2 in 1” néven, mellyel a klasszikus mozizás kedvelőit 75
célozták meg. Az akció során egy darab 1000 forintos jegy mellé, a Pesti Estben található kupon ellenében a mozilátogatók egy második jegyet is kaptak a Hollywood Multiplex termeiben lehetett felhasználni.23 8.1.5. Az on-line felületek 8.1.5.1 Hagyományos használat Az internet a legfiatalabb és a leggyorsabban terjedő tömegmédium. Mondhatjuk: átalakította az emberek szabadidő eltöltési szokásait és üzleti kommunikációját is. Az internethez való hozzáférés egyre elérhetőbbé válik. A filmek iránt leginkább érdeklődő, fiatal korosztály mindennapi életének részévé vált az internetezés, mind a tanulás, a munka és az egymással való kommunikálás területén. A filmek internetes megjelenésének több lehetséges módja van, egyrészt a saját hivatalos weboldal és az ehhez kapcsolódó bannerek, másrészt a különféle filmes és egyéb szabadidős portálokon
való
megjelenés
(tartalom,
vetítési
időpontok,
képek,
filmes
nyereményjátékok, hírlevélre való feliratkozás lehetősége, toplista), illetve a rajongók által működtetett közösségi fórumok, melyek jelentősége egyre inkább nő. A
filmproducerek
véleménye
is
alátámasztja,
hogy
a
filmes
marketingkommunikációban a egyértelműen a nyomtatottról az on-line felületekre került a hangsúly. Ezt bizonyítja, hogy még nyomtatásban megjelenő filmes magazinok száma, eltörpül az on-line változatok mellett. Csak magyar nyelven létezik külön ázsiai, sci-fi, manga filmek honlap, nem is beszélve a temérdek mennyiségű Gyűrűk ura, Harry Potter és Star Wars rajongói portálokról. És ez csak magyar viszonylat…Ha a Google keresőjébe beírjuk a film szót több, mint 7 millió találatot kapunk. Többek között így juthatunk el a világ legnagyobb és leglátogatottabb filmes adatbázisára az imdb-re (Internet Movie Database) Ezen az oldalon a valaha készült összes film legfontosabb adatait el lehet érni, illetve a bevételeket is meg lehet tekinteni heti/havi/éves és „minden idők” bontásban is.
23
2 in 1 akciót indít a Pesti Est és az Intercom http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=5451
76
8.1.5.2. Kreatív használat A filmstúdiók és gyártók számára kihívást jelentenek a gomba módra működtetett online közösségi portálok, ahol többnyire filmekről alkotott eszmecsere zajlik. Ezek a közösségek lehetnek akár az on-line promóció leghatékonyabb eszközei, ugyanakkor a negatív „lehúzó” kritikák következtében a bukás veszélye is fenn áll. Utóbbi eset elkerülése érdekében alkalmazzák a gerillamarketing egyik ágazatát az úgynevezett virális marketinget amikor, a film készítői anonim módon behatolnak ezekbe, a közösségekbe, és így próbálják meg rábeszélni a többi résztvevőt, hogy az adott produkció mennyire nagyszerű, és igenis érdemes megnézni. Egy említésre méltó példa Steven
Spielberg
A.I.
(Mesterséges
Intelligencia)
című
filmjének
marketingkommunikációs stratégiája. A kirakójátékot képező, „ál-weboldalak” egy fiktív karakter, bizonyos Evan Chan titokzatos halálának körülményeit kutatják, de a linkek mentén el lehet jutni a robotok felszabadításáért küzdő szervezet profinak tűnő weboldalára is.24 Hasonlóképpen működik az on-line filmes blog (werkblog) melyben a készítő egészen az előkészületektől kezdve a premierig, sőt még utána is megosztja a részleteket, a kulisszatitkokat, amit csak a „bennfentesek” tudhatnak meg. Megállapítható, hogy mára az internet stratégiai fontosságú csatornává fejlődött a mozilátogatókkal való kommunikációban. Ez nem csak a filmcíme.com típusú weboldalakra érvényes, hanem minden egyéb interneten megtalálható fórumra, magazinra is.
9. A filmfesztivál szerepe a marketingkommunikációban 9.1 Egy esély a művészfilmeknek Míg a kommerszfilmek promóciós kampányára, főként egy-egy nagyobb bevételre esélyes produkció esetében akár dollármilliókat költenek el a forgalmazók, bízva abban, hogy a jegyeladásokból a befektetett összeg majd többszörösen megtérül, addig egy szűkebb réteget megcélzó, jóval kisebb anyagai keretből elkészített, művészfilmnél ilyen koncepció nem jöhet számításba. Azonban a mainstream vonal mellett a művész vagy más néven szerzői filmeknek is szükségük van egy jól megtervezett 24
Kiss Bori: Titokzatos Kampány http://index.hu/tech/net/spielberg/
77
marketingstratégiára, mely arányban áll az alacsony költségvetésével. Mivel a legtöbb nem nagyközönségnek szánt filmben nincsenek „húzónevek” akik már önmagában egy brandet jelentenek, a sajtó, a bulvármédia sem publikál róluk túl sűrűn. Tehát a művészfilmeket más célcsoportnak és más vonalon kell publikálni, mint a közönségfilmeket. Másrészt, ha egy filmet csupán saját országában mutatnak be, és nem exportálják, kevés az esélye, hogy valaha is megtérüljön a befektetett összeg. Ezt a filmkészítés európai „királyai”, a franciák is tisztában vannak. Ebből kifolyólag minden évben, Európa több országában, köztük Magyarországon is megrendezik a „Francia Filmnapokat”. A vállalkozás mögötti stratégia lényege, mely valójában egy szórakoztató reklámrendezvény, hogy a bemutatott filmeket nem a szervezők, hanem az adott ország forgalmazói választják ki, igazodva a helyi célközönség ízléséhez, továbbá, hogy az itt bemutatott alkotásokat néhány hónappal később a mozik is elkezdik vetíteni, így azok már nem lesznek ismeretlenek a nézőközönség számára. Ahogyan a francia példa is bizonyítja a művész ( vagy legalábbis nem kommersz) filmek számára a megoldást valószínűleg a fesztiválszereplés jelenti. Míg egy akciódús hollywoodi szuperprodukcióra éhes közönséget, a filmfesztiválokon elért helyezés nem különösebben érdekel, addig a művészfilmek nézői, de leginkább a szakma külföldi képviselői számára ez fontos kritérium lehet. De vajon mekkora egy nevesebb filmfesztivál marketing értéke?
9.2. A filmfesztivál marketing értéke a gyakorlatban Nézzük a Taxidermia vagy a Fehér Tenyér esetét. Ezeket a filmeket 4000 alkotás közül, válogatták be nemzetközi filmszakma legrangosabb eseményének tartott Cannes-i Filmfesztiválra, mely egy magyar film számára kétségkívül óriási elismerés, hiszen lehetőséget nyújt a további nemzetközi értékesítésre. Mielőtt a produkciók felkerültek volna az A kategóriás seregszemle hivatalos programlistájára, a produkciók már eljutottak a nemzetközi forgalmazó ügynökségekhez, ám ahhoz nem fér kétség, hogy a neves fesztiválon való szereplés hatványozta meg marketing értéküket. Az üzlet azonban a nemzetközi forgalmazásban rejlik. A Taxidermia értékesítéséért a holland Fortissimo ügynökség felelős, az ő feladatuk a film szakmai célcsoportokhoz , való eljuttatása, mely újságírókon, illetve szakmai katalógusokba való bekerülésen keresztül történik. 78
Miskolczi Péter- a Taxidermia producere szerint magyar filmnek csak akkor van esélye a nemzetközi értékesítésre, ha olyan külföldi koprodukciós partnert keresnek, aki kapcsolatban vannak azokkal az ügynökségekkel, akik hajlandóak átvállalni az ezzel járó terheket, ugyanis a magyar támogatási rendszer erre nem terjed ki. Amennyiben a cél a nemzetközi értékesítés, jó kiindulópont lehet, az évenként megrendezésre kerülő Magyar Filmszemle, ahová gyakran a szakma legjelesebb külföldi
képviselői
is
eljönnek,
többek
producerek,
fesztiváligazgatók,
programfelelősök és szakújságírók is. Ez pedig kitűnő alkalom a magyar alkotók és a külföldi szakemberek találkozására (Vezér Éva- Filmunió) Art filmek esetében a készítők nem engedhetik meg maguknak, hogy a kapott támogatáson túl, mely nem több néhány millió forintnál, egyéb összegeket költsenek produkciójuk népszerűsítésére, így csak plakátokra, rádióra és laphirdetésekre jut, 15-30 milliós tévéreklámokra már semmi képen nem futja. Hutlassa
Tamás
szerint
a
jó
filmmarketing
nem
hazudik,25hanem kiválasztja a film legérdekesebb üzenetét. A Kontroll esetében ezt az üzenetet a föld alatt a metróban játszódó különleges atmoszféra adta, így az egész marketingstratégiát, az „art-work-öt” erre lehetett építeni. A kampányra költött összeg, filmes mércével mérve, meglepően kevés összesen 20 millió forintot költöttek, mégis kiugróan magas nézettségi számot sikerült elérniük, megkapták 2004-ben a leghatékonyabb reklámkampánynak járó EFFIE díjat, sőt az ötletre a nemzetközi filmpiacon is felfigyeltek (Cottbus Filmfesztivál, Fringe Report legjobb férfiszínésznek járó díja, Bécsi Filmfesztivál, Arany Hugó díj Chicago) Márpedig eredeti ötletekre még a filmpiacot uraló Hollywoodban is mindig szükség van.
25
Varsányi Gyula: A jó filmmarketing nem hazudik Népszabadság 2006.május 17.
79
10. A promóciós kampány felépítése 10.1. A promóciós kampány fontossága A film, bár művészi alkotás, de ha a marketingkommunikációjáról beszélünk, mégis termékként kell kezelni, hiszen el kell adni a közönség számára. Ez a folyamat pedig már a gyártás előtt elkezdődik, a film promóciójáért felelős szakembereknek már magára a forgatókönyvre is részletes marketingtervet kell kialakítaniuk, figyelembe véve minden olyan szempontot, amelyek segíthetnek a film későbbi eladását minél szélesebb közönség számára. Persze nem a kreatív folyamatokba hivatottak beleszólni, hiszen a forgatókönyv megírása nem az ő feladatuk, azonban a piac elemzése, az adott produkció eladhatóságát befolyásoló kihívások és lehetőségek ismerete már a marketing szakemberek felelőssége. Az átláthatóság érdekében érdemes SWOT analízissel indítani, vagyis az erősségek, gyengeségek, lehetőségek és a kihívást jelentő veszélyek alaposabb elemzésével. 10.1.1. A gyártás előtti szakasz De nézzük a gyakorlatban melyek lehetnek ezek a tényezők! Már jóval a stratégia kialakítása előtt tisztában kell lenni a következő pontokkal és kérdésekkel: •
a nemzetközi, de még inkább a hazai mozilátogatottsági adatokkal, ha magyar filmről van szó, akkor, azzal is, hogy az utóbbiakból származó összbevétel a teljes magyarországi mozibevétel hány százalékát teszi ki
•
szűkülő vagy bővülő piacról van szó?
•
általában alacsony vagy magas az érdeklődés a hazai filmek iránt? Az általános érdektelenség mellett újabb kihívást jelent a nagy költségvetésű külföldi filmek marketingkommunikációja, illetve ha az adott filmhez hasonló vagy hasonlónak vélt produkcióban már csalódtak a nézők, így alacsonyabb érdeklődésre lehet számítani.
80
10.1.2. A kreatív és média stratégia kialakítása előtti szakasz A kampány céljainak megfogalmazására, illetve a kreatív és a média stratégia kialakítására csak a piaci helyzet alapos ismerete után kerülhet sor. A hangsúly a pozícionáláson van, vagyis meg kell határozni, hogy pontosan miről, de leginkább kiknek szól a film. Természetesen a célcsoportok meghatározása nem egyszerű feladat, rengeteg tapasztalatot és szakértelmet igényel. Tisztában kell az elsődleges célközönség-, akikből később a másodlagos célközönséget megszólító véleményvezér lesz -filmnézési, mozibajárási szokásaival és egyéb életstílusbeli jellemzőivel, vagyis az általános demográfiai adatokon túl, ismerni kell a fogyasztó márka és média használati szokásait (TGI), továbbá tudni kell mik azok a dolgok, amik az átlagosnál jobban érdeklik őket (zene, divat, számítástechnika, sport, autók, utazás stb.) 10.1.3. A kampány céljainak meghatározása Ha már a film pozicionálásán is túl vagyunk, meg kell határozni a kampány céljait, mely például, a 2004-ben bemutatott, nagysikerű Magyar Vándor esetében a következő volt: a produkció kerüljön be a leglátogatottabb hazai filmek közé, illetve alapvetően indítsa be a hazai filmek piacának növekedését. El kell dönteni, hogy milyen intenzitású marketingkommunikációs stratégiát alkalmazunk, mennyi idővel a film premierje előtt indítjuk, mely eszközökre fektetjük a hangsúlyt és adott időn belül mekkora nézőszámot, kívánunk elérni. 10.2. A kreatív stratégia szakaszai 10.2.1. A tájékoztató szakasz A kreatív stratégiát, érdemesebb hosszabb távra előre tervezni, a film bemutatója előtt akár félévvel is el lehet indítani a tájékoztató szakasszal, mely több hónapot is igénybe vehet. Ebben a fázisban kell elérni a véleményvezéreket, melyre a legalkalmasabbak a PR és on-line PR eszközök, valamint a sajtó direkt és „véletlen” tájékoztatása, ha nem is konkrétan a filmmel, inkább annak témájával kapcsolatban megjelent cikkek. Ha cél az adott film, mint márka felépítése akkor az arculat kialakítását (szlogen, 81
embléma) szintén a tájékoztató szakaszban kell kialakítani, anélkül, hogy a film címe, a pontos tartalom és a szereplők személye lelepleződne. A Magyar vándor esetében a figyelemfelkeltő megoldást, egy veszélyt jelző embléma volt, hátrafelé nyilazó lovas figurával, „vigyázat jön!”26felirattal jelentette. A film honlapján, mely ugyan még nem a végleges verzió, már el lehet kezdeni az on-line közösségépítést, vagyis a témával illetve a szereplőkkel kapcsolatos fórumok indítását.
10.2.2. A teaser szakasz A tájékoztatást követi az úgynevezett teaser szakasz melyet két részre lehet osztani: BTL és mainstream szakasz. Az előbbiben az interaktív megoldásokon van a hangsúly, de ilyenkor jelenik meg a film zenéjét tartalmazó CD, esetleg zenei csatornákon futó videoklip, mely tovább növeli a produkció hírértékét. A mainstream szakaszban a márkaépítés a tömegkommunikációs csatornákon zajlik tovább, valamint a szájpropaganda elősegítése is ekkor a legintenzívebb, leginkább a virális marketing eszközeivel, azaz független fórumokba, csevegő szobákba, on-line közösségekbe való behatolással. Egy másik megoldást jelent amikor érdekes,vicces, valamilyen módon meghökkentő, de semmiképpen sem reklámcélzatú e-maileket küldenek szét. Ezeket a fiatal nézőközönség szívesen továbbítja barátainak („én nevettem/megdöbbentem, nevess/döbbenj meg te is”) Mivel ezeknek, az e-maileknek a feladója nem ismeretlen, hanem egy jóbaráttól jön a címzett, nem fogja spamként kezelni hanem, még örül is neki, sőt még több ismerősének továbbítja. Ezáltal a nézőközönség egy szélesebb rétege válik elérhetővé, ugyanis a „megfertőzött” célcsoport anélkül, hogy tudatában lenne annak, hogy egy marketingkommunikációs kampány részévé vált önszántából adja tovább az információt- mely jó esetben pozitív- a másodlagos célközönségnek. 10.2.3. A premier szakasz A teasert követő premier szakaszban végleg „lerántódik a lepel” a kommunikálni kívánt produkcióról, vagyis sor kerül a korábbi teaser eszközök teljes cseréjére (hosszabb előzetes, minden információt tartalmazó plakát) majd bemutatót megelőző egy-két héttel elkezdik vetíteni a televíziós spot-ot is. Maga a bemutató is egyben
26
Magyar vándor: Rekordstart a mozikban
82
marketingkommunikációs eszköz, melyen a sajtó és a szereplők is részt vesznek, lehetőleg ünnepélyes keretek közt zajlik. Tovább növeli a film márkaértékét, ha az eseményen csak külön meghívóval lehet részt venni. Természetesen a bemutatót egy fogadás követi, melyről a sajtó is publikál. 10.2.4. A fenntartó szakasz A premiert követő utolsó fenntartó szakaszban, melynek időtartama körülbelül 2 hónap a cél a szélesebb közönség elérése, olyan médiumok alkalmazásával, amelyet ez a célcsoport leggyakrabban használ. Sajnos a legtöbb magyar film esetében nem fektetnek nagy hangsúlyt a figyelem fenntartására a premiert követő időszakban. Nem így tettek a Kontrollnál, ahol a százezredik mozijegyet Aba Botondnak, a BKV vezérigazgatójának és Demszky Gábor főpolgármesternek adtak át, méghozzá úgy, hogy a film szereplőinem kis feltűnést keltve- ellenőr ruhában jelentek meg, így a produkció hetekkel a bemutató után ismét a figyelem központjába került. Erre a szakaszra, különösen a magyar filmeknél jellemző, hogy vidéki bemutató körútra indulnak, a teljes stábbal együtt. Ilyenkor a vidéki nézőknek, akik általában ritkán járnak moziba, lehetőségük nyílik közelebbről is megismerkedniük a szereplőkkel és a többi készítővel, melynek következtében a filmet is nagyobb valószínűséggel nézik meg. 10.3. Konklúzió A hatékony kommunikációt- legyen szó akár amerikai, akár magyar filmről-az összehangolt BTL eszközökkel lehet alátámasztani, vagyis a különféle alternatív indoor média eszközök (EstCard/ HoReCa/ reklámgyufa/ POS) a mobil (WAP, SMS) és az on-line kommunikáció integrálásával. Nézzük, mit jelent az integráltság egy gyakorlati példán keresztül? A Magyar vándor esetében, az Est Cardokon található telefonszámra küldhető SMS által a néző egy nyereményjáték résztvevőjévé vált, aminek az eredményeiről a weboldalon tájékozódhatott. A jó promóciós kampány a magas nézőszámon túl, azt is eléri, hogy a film életciklusa hosszú legyen, és mint különleges termékhez, a fogyasztó egy pozitív élményt társítson.
83
11. Javaslatok és a lehetséges jövőkép 11.1. Amit már tudunk róla Bár a mozibajárás még mindig a legnépszerűbb házon kívüli szabadidős elfoglaltság, nemzetközi szinten elmondható, hogy a jegyeladások száma csökken, ugyanakkor a filmek száma évről-évre nő, így a filmforgalmazók kénytelenek egyre újabb és különlegesebb trükkökhöz folyamodni, a nézők moziba csalogatása érdekében. A producerekre háruló első és legfontosabb lépés a stáb kiválasztása, ezek közül is a film főszereplőinek kiválasztása, hiszen publicitás szempontjából ez a legfontosabb, mivel a legtöbb néző a színészek személye alapján dönti el, hogy megnézi –e az adott filmet vagy sem. Már hónapokkal a bemutató előtt lehet olvasni a különböző médiumokban, főként bulvárlapokban a filmmel, de leginkább a főszereplőkkel kapcsolatos információkat, híreket, pletykákat esetenként botrányokat melyek felkeltik az érdeklődést. Ez leginkább a nagyobb, hollywoodi produkciókra jellemző, mint például a Mr. és Mrs. Smith, ahol az Angelina Jolie-val való közös forgatás véget vetett a korábbi álompár, Jennifer Anniston és Brad Pitt házasságának, de ilyen volt a Passió esetében az egyháza felháborodása, a mozi nézése közben szívrohamot kapó nézőkről keringő hírek, illetve
a
filmben
használt
eredeti
nyelv,
mellyel
kiemelkedett a többi bibliai témát feldolgozó produkció közül. Ebben a szakaszban fontos lehet az úgynevezett „celebrity nudity”, vagyis amikor a bulvárlapokból kiderül, hogy valamelyik színésznő meztelenül látható a filmben, erre emlékezetes példa az egykori szintén hollywoodi álompár, Nicole Kidman és Tom Cruise közös filmje a Tágra zárt szemek, melyben valóban „teljes valóságában” betekintést nyerhetett a közönség a színészpáros „hálószobai” életébe. A következő fontos lépés a film bemutatója, melyet érdemes valamilyen fesztivál köré szervezni, mely iránt már amúgy is kiemelt figyelem övez. Bár a fesztiválok leginkább
84
a művészfilmeknek adnak otthont, a legnagyobb múltú cannes-i filmfesztiválon olykor olyan „hollywoodi szuperprodukciók” is részt vesznek, mint a Star Wars vagy a Da Vinci kód, mely ugyan a kritikusok tetszését nem feltétlenül váltja ki, a média figyelmét annál inkább. Szintén jóval a premier előtt készül el a film honlapja, de legalábbis annak elsődleges változata, mely a logón, és tervezett bemutató időpontján kívül más információt nemigen tartalmaz, később felkerül a stáblista, képek, jelenetek a filmből, letölthető előzetes, poszter, a film műfajától függően valamilyen interaktív tartalom, mint például játék. A legfontosabb kritérium, amelyet a honlap készítőjének mindig szem előtt kell tartania, az, hogy az internetes oldal a film hangulatát tükrözze, mind színvilágában, mind hangeffektusok szempontjából. Egy horror film esetében ilyenek lehetnek a félelmet, ijedtséget kiváltó effektusok, pl. a Motel című film honlapján hallható titokzatos, távolról jövő dudorászás, majd hirtelen a fűrész fülsiketítő, ijesztő hangja, vagy az üzenőfal, ahová bárki kiírhatja, hogy mitől fél a legjobban. Egészen máshogy néz ki egy vígjáték honlapja, mely sokkal színesebb, és rémisztgetés helyett inkább vidámságot sugároz, mint amilyen az „ A Robinson család titka” (Meet the Robinsons) weboldala a beszélő karakterekkel. Még a film internetes oldalánál is meghatározóbb lehet, az előzetes vagy más néven trailer, mely nem más, mint a több órás film, néhány perces leképezése, tulajdonképpen külön műfajnak tekinthető, mely valahol a rövidfilm és a videoklip között helyezkedik el, és voltaképpen úgy működik, mint egy reklám. A marketingkommunikációs lehetőségeknek csak a készítők fantáziája és a büdzsé szab határt. Amerikában a legújabb trend, a közösségteremtő honlap, melyet a Garfield című film második részének reklámozására hoztak létre. A honlapon, melyet www.worldwidewhiskers.com címen lehet elérni, a felhasználók különféle, egyéni macskaprofilt hozhatnak létre, szín, kedvenc étel, időtöltés, pillanatnyi hangulat, tartózkodási hely stb. szerint, majd az így kialakított cicák megismerkedhetnek hasonló profilú társaikkal. Az egyik leglátogatottabb ilyen jellegű oldal, mely a magyar felhasználók számára is ismert, a az NBC médiaóriással szerződésben álló YouTube videókínáló oldal, ahonnan lehetőség van jeleneteket illetve előzeteseket letölteni és továbbküldeni. Az eddigiekben említett lehetőségek, többnyire a nagyköltségvetésű, hollywoodi szuperfilmek
marketingstratégiájába
illeszkednek
bele.
De
mi
a
helyzet
Magyarországon, ahol a filmpiac évről évre 10 százalékkal szűkül, ahol nem telik 85
digitális trükkökre, és ahol a versenytárs Hollywood, mely a filmkínálat 85 százalékát teszi ki. Mentes Endre,a „Csak szex és más semmi” című magyar film kreatív producere szerint a magyar filmeseknek két lehetősége van, ha nyereséget akarnak elérni. Az egyik, hogy valami olyasmit kínál ami „nagyon a miénk”. Vagyis egyfajta „hazai csemegét”, amit a magyar közönségen kívül más nem értene meg, ilyen például az Üvegtigris vagy a Magyar vándor. A másik lehetőség, a közönség meggyőzése arról, hogy az ő filmje is van olyan jó, mint egy amerikai produkció (A miniszter félrelép, Valami Amerika, Csak szex és más semmi, S.O.S. szerelem,), de bármelyik utat is választják, három aranyszabályt mindenképpen föl lehet állítani. 11.1.2. A filmes marketingkommunikáció három aranyszabálya Az első a jó cím, mely külföldi filmek esetében a jól lefordított címet jelenti. A jó filmcím egyszerű, sajátságos hangulatot közvetít, nem túl hosszú, eléri a saját célközönségét, nem lövi le, legfeljebb sejteti a poént. Az erőltetetten „jópofáskodó” megoldásokat ajánlatos elkerülni pl. PiROSSZka - A jó, a rossz, a farkas, MEGAnagyi, melynek eredeti címe Hoodwinked volt (nyersfordításban kb. kacsintós kapucnis), illetve számomra a Család kicsi kincsének fordított Oscar díjat nyert Little Miss Sunhine, melynek inkább egy vidám, családias történetre utal. Ezt bizonyítja egy személyes, bár kissé szélsőséges eset, amikor is ez említett produkciót, két szülő az óvodás korú gyerekeivel akarta nézte meg, abban a téves hiedelemben, hogy a film kellemes, könnyed hétvégi program lesz. Aztán rá kellett jönniük, hogy a film még csak nem is szinkronizált, és nem hogy gyerekek, de még felnőttek számára is durva szövegeket és jeleneteket tartalmaz. Végül kénytelenek volt a film befejezése előtt távozni a moziból… De említhetünk magyar példákat is, mint a „Szőke kóla” vagy a „Le a fejjel”. A második: a filmhez kapcsolódó kreatív eszközök, vagyis az igényesen kiépített website, a trailer és a film plakátja, melyet önálló művészi alkotásnak is tekinthetünk (Hutlassa Tamás, A filmplakát kiállítás ötletgazdája) A legfontosabb azonban a harmadik tényező mely, külföldi és magyar filmekre egyaránt érvényes: jó filmet kell csinálni, mert egy rossz alkotás a 86
legapróbb részletekig kidolgozott, professzionális marketingstratégia segítségével sem válik sikerfilmmé. A dolgozat elkészítése során kellett rájönnöm arra, hogy bár a legnagyobb bevételt hozó filmek (Hollywoodban) szinte kivétel nélkül az elmúlt évtizedben készültek, ennek ellenére, azon a listán, ahol a nézők szavazhatnak, hogy szerintük melyek a valaha elkészült legjobb filmek (Imdb a világ leglátogatottabb filmes portálja), meglepően kevés szerepel. Valószínűleg ennek az lehet az oka, hogy ezek filmek (szinte kivétel nélkül valaminek a folytatásai) amik egy már jól felépített brandre épültek. Tehát nem azért nézték meg az emberek, mert a Harry Potter film annyira jó, hanem, mert a Harry Potter jelenség, ezt kötelezővé tette.
11.2.A filmek és a mozizás várható jövője az eddigiek ismeretében 11.2.1. A lehetséges jövő globális szinten Változó mértékben ugyan, de mozibajárás világ és hazai szinten is csökken, főként a felnőtt lakosság körében. Ennek a tendenciának több oka is van, egyrészt a technikai változások, mint a DVD és kereskedelmi tévék megjelenése és egyre olcsóbbá válása, vagyis a Home Entertainment előretörése. Valamint a mozijegyek árának drágulása. Előbbi problémák elsősorban a moziüzemeltetőket érinti, azonban a legnagyobb akadály, amely a filmipar minden szegmensére kiterjed az illegális letöltés és a DVDk hamisítása, és terjesztése jelenti. A technikai változások mellett veszélyt jelent a szegényes filmfelhozatal. Hiszen már évek óta csak sikeres filmek folytatásai érnek el komolyabb sikereket. Az esetleges megoldást a következőkben látom: -
a filmpiac a világon szinte mindenütt telített, kivéve Japánt, ahol egyedülálló módon nő a mozik látogatottsága, így ez az egyetlen olyan terület ahol az amerikai jegyárak duplája mellett is van fizetőképes kereslet. Várhatóan ezt a területet fogja megcélozni az amerikai filmipar.
-
átállás az analógról a digitális vetítésre, megspórolva a kópiagyártási költségeket, így a mozijegyek ára lecsökkenne,és a mozibajárás, ahogyan régen is, újra az olcsóbb szórakozási lehetőségek közé tartozna. Másfelől a moziknak jelentős bevételt hozó reklámkópiákat sem kellene, a mozivászon méretéhez igazítani, amivel újabb megtakarítást érnének el. 87
-
Az illegális letöltést és az olcsó, hamis DVD-k terjesztését valószínűleg a jövőben sem lehet majd megállítani, hiszen ezek áraival az eredeti verzió nem tud versenyezni, azonban azok gyors megjelenésével igen. Vagyis a jövőben várhatóan még közelebb kerül egymáshoz a mozipremier és a DVD megjelenés időpontja. Egyes forgalmazók kifejezetten az egy napon való megjelenést támogatják, bár ez, véleményem szerint csak akkor lehet hasznos, ha moziüzemeltetésért és DVD forgalmazásért ugyanaz a vállalat felelős.
-
a másik megoldás már komplexebb, nem technikai, hanem programbeli, amit nem, vagy csak nagyon nehezen lehet, gazdasági szempontból elemezni. Ez a megoldás a jobb filmek gyártása, az évente kijövő mennyiség helyett a minőségre koncentrálva. Azaz évente több nagy bevételt hozó blockbuster, a közepes kategóriájú filmek helyett, melyeket az emberek inkább otthon, tévében vagy DVD-n néznek meg. Hiszen azt, hogy egy adott évben, a filmstúdiók nyereséget vagy veszteséget könyvelhetnek el, mindig a kasszasikereken múlik, amiknek viszont az előállítási költsége rendkívül magas. A veszteséget hozó filmek gyártásának árát inkább ilyen produkciókba kéne forgatni.
11.2.2. A lehetséges jövő hazai szinten A nemzetközi tendencia, vagyis, hogy a filmipar, pontosabban a mozi szegmens negatív stádiumába került, Magyarországra is igaz. Nálunk ennek legfőbb oka, a hamis DVD piac virágzása, mely nem valószínű, hogy a jövőben hanyatlásnak indul, hiszen ezek ára rendkívül alacsony, ráadásul, megszerzésük nemhogy „cikinek”,de kifejezetten „sikknek” számít. Mivel a hamis magyar DVD-k többségét moziban rögzítik, a jövőben még a mostaninál is jobban oda kell figyelni, bár ennek ellentmond, hogy a magyar közönségfilmek aránya az össznézettséghez képest nőnek. Ennek egyik oka, hogy a filmtörvény következtében több pénz jut filmgyártásra és reklámra is. Valamint az is, hogy a filmkészítők mernek olyan produkciókba is belevágni, ami eltér a korábban megszokottól. Ez azt bizonyítja, hogy a nézők igénylik a hazai vígjátékokat, és nem csak a hagyományos „magyarosat”, hanem a hollywoodi mintára épült „globális problémákat” feldolgozókat is. Véleményem szerint a hazai mozipiacot, a jövőben is ez a két filmtípus fogja uralni. Az elmúlt egy-két év sikereinek titka nem csak a jobb filmekben, hanem a hatékonyabb marketingkommunikációban rejlik, műfajtól függetlenül. 88
Bár a kampányok egyre jobbak, és professzionálisabbak, a jövőben ezen a területen változtatásokat javasolnék:
-
a kampányokat egyre hosszabb távra kell tervezni, hiszen a mozijegyek eladásából befolyt bevétel kevés ahhoz, hogy a film nyereséges legyen, és újabb produkciókat lehessen készíteni
-
a filmeket mindig a megfelelő célközönséghez kell el juttatni, ezért a jövőben a hangsúlyt a pozícionálásra kell, helyezni
-
az internet egyre szélesebb rétegekhez jut el és az on-line felületek továbbra is a legfontosabbak lesznek a filmek marketingkommunikációjában, azért a többi kreatív eszközről sem szabad elfeledkezni, vagyis a plakátokról és a trailerekről sem. Bár előbbi jelentősége eltörpül az internetes reklámok és a tévé mellett. Véleményem szerint ezen a területen vissza kellene térni a hagyományokhoz és újra művészi színvonalú plakátokat készíteni, amelyek a film üzenetét hordozzák
-
több olyan kampányt kellene szerveznie, melyek magát a mozibajárást népszerűsítik, mint amilyen a Moziünnep is esetleg külön műfajokhoz igazítva, kedvezményekkel
-
a művészfilmeknek piaca viszonylag stabil marad a jövőben is. Jó ötletnek tartom, hogy a középiskolákban bevezették a médiát, mint tantárgyat, melynek keretében a fiatalok a híresebb szerzői filmeket is megismerhetik, így kedvet kapva ahhoz, hogy újabb alkotásokat is megnézzenek
-
a magyar közönségfilm külföldi sikerére, bár pénzügyi szempontból ez nagyon kedvező lenne, kevés esélyt látok, azonban a fesztiválokon és szemléken valórészvétellel a művészfilmek szép sikereket érhetnek el
11.3. Végszó A dolgozatom végét egy olyan idézettel zárnám,mely elárulja, mi jelentette a legnagyobb nehézségeket, de leginkább kihívást elkészítése során: „A filmmel,mint üzlettel csak egy baj van, hogy művészet, a filmmel,mint művészettel,csak egy baj van, hogy üzlet” (Kirk Douglas amerikai filmszínész)
89
12. Ábrák és táblázatok jegyzéke 12.1 Ábrák jegyzéke 1.sz. ábra: Box Office 2005.07.01.-2006. 06. 30. Forrás: www.nemzetifimiroda.hu 2.sz. ábra: 2006 Admissions/Attendance Comaparasion 2006 Események/Érdeklődők Összehasonlítás Forrás: www.mpaa.org/2006-US-Theatrical-Market-Statistics-Report.pdf 3.sz. ábra: Eladott mozijegyek száma 2000-2006 Forrás: www.mpaa.org/2006-US-Theatrical-Market-Statistics-Report.pdf 4.sz. ábra: Moziban látott filmek értékelése az amerikai lakosság szerint 2006 Forrás: www.mpaa.org/2006-US-Theatrical-Market-Statistics-Report.pdf 5.sz. ábra: Elkészült filmek száma EU25, USA, Japán 1995- 2005 Forrás: www.obs.coe.int/online_publication/reports/focus2005.pdf 6.sz. ábra: Internet előfizetők száma kapcsolódás módja szerint 1999-2005 Forrás: www.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/tabl2_02_06_06.html 7.sz. ábra: Mozibajárás gyakorisága 2001 Forrás: www.szonda-ipsos.hu 8.sz. ábra: Mozibajárás gyakorisága életkor szerint Forrás: www.szonda-ipsos.hu 9.sz. ábra: Mennyit költ nem alapvető termékekre/szolgáltatásokra? Forrás: www.szonda-ipsos.hu 10.sz. ábra: A mozibajárók tévénézéssel töltött ideje Forrás: www.szonda-ipsos.hu 11.sz. ábra: Az elmúlt félévben hányszor volt moziban? Forrás: saját forrás 12.sz. ábra: Milyen filmeket néznek inább moziban? Forrás: saját forrás 13.sz. ábra: Pozitívan befolyásolja- e a választást ha a film magyar gyártású Forrás: saját forrás 12.2. Táblázatok jegyzéke 1.sz. táblázat: A mozik főbb adatai Forrás: www.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xftp/idoszaki/pdf/mozi0105.pdf 2.sz. táblázat: A bemutatásra elkészült filmek száma 2001-2005
90
Forrás: www.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xftp/idoszaki/pdf/mozi0105.pdf 3.sz. táblázat: 2005 legnagyobb mozijegybevételt elért filmjei Forrás: www.obs.coe.int/online_publication/reports/focus2005.pdf 4.sz. táblázat: 2004 Legnézettebb filmek Magyarországon Forrás: www.nemzetifilmiroda.hu 5.sz. táblázat: 2004 Magyar filmbemutatók toplistája Forrás: www.nemzetifilmiroda.hu 6.sz. táblázat: Adómegtakarítási célú támogatások eredménye Forrás: www.nemzetifilmiroda.hu/webitems/film.pdf 7.sz. táblázat: Legfontosabb tényezők a filmválasztásban? Forrás: saját forrás
91
13. Forrásjegyzék 13.1. Könyvek •
Incze Kinga- Pénzes Anna: A reklám helye, Stardust Publishing ,2002 Budapest
•
Fazekas Ildikó- Harsányi Dávid: Marketing-kommunikáció, Szókrátész Akadémia, 2004 Budapest
13.2. Újságok •
HVG, 2007 február 3., 5.szám „Ki mint vetít” p.6-7
13.3. Egyéb kiadványok •
Magyar Mozgókép Törvény Forrás:www.mmka.hu/xml/dispatch2.xslt?userhomedir=/x&object-
id=75350523-c9fb-44f2-a825-da6ac182f61d 13.4. Internet •
A film története és a hollywoodi filmstúdiók Forrás: http://hu.wikipedia.org/wiki/film
•
Miért éppen Hollywoodban? Forrás: www.kommunikacio.transindex.ro
•
A médiaóriások Amerikában Forrás: www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/cool/giants/
•
Mozik és filmek adatai 2001-2005 Központi Statisztikai hivatal Forrás: www.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xftp/idoszaki/pdf/mozi0105.pdf
•
Filmforgalmazás Forrás: www.nemzetifimiroda.hu
•
A hollywoodi filmpiac jelenlegi helyzete Forrás: www.mpaa.org/2006-US-Theatrical-Market-Statistics-Report.pdf
•
Kulturális változások Forrás: http://www.obs.coe.int/online_publication/reports/focus2006.pdf
92
•
A magyar film változásai Forrás:www.filmintezet.hu/uj/kiadvanyok/muszter/archivum/2005/februa r/interju2.htm
•
Az EU támogatási rendszere Forrás: www.mediadesk.hu
•
A filmtörvény eredményei Forrás:http://heti.demokrata.hu/index.php?option=com_content&task=vi ew&id=1863&Itemid=36
•
A filmtörvény Forrás: www.filmiroda.hu
•
A mozibajárási szokások felmérése Forrás: www.szonda-ipsos.hu
•
A mozibajárás tipológiái Forrás: http://www.tgi.hu/
•
Filmek honlapjai és adatai Forrás: www.imdb.com www.port.hu www.boxoffice-mojo.com www.filmhonlapok.hu www.filmplakat.hu
•
Keresztpromóció és termékelhelyezés Forrás: http://flickpromotion.blogspot.com/2006_10_01_archive.html
•
Médiahasználat Forrás: www.film.lap.hu www.est.hu www.vox.hu
•
A filmfesztivál Forrás: www.szemle.film.hu
•
A kampány felépítése Forrás:www.skyfilm.hu ( a dokumentum már nem elérhető)
93
Egyéb felhasznált interneten megjelent cikkek: •
Soha nem volt ennyi magyar film a top 10-ben Forrás:www.sg.hu/cikkek/51642/soha_nem_volt_ennyi_magyar_film_a_ top10_ben
•
Filmmarketing, átgondolt vagy esetleges? Forrás: www.kreativ.hu/cikk.php?id=15184
•
Webre magyar! Forrás: www.filmkultura.hu/2004/articles/reviews/honlap.hu.htm
•
Andy Vajna a T3-ról Forrás: www.premierpark.hu/cikk.php?cikk=1005816
•
A film, amely eladja a plakátot Forrás: www.magyarhirlap.hu/cikk.php?cikk=100968
•
Jó filmnek is kell cégér Forrás:www.fn.hu/media_print/marketing/0607/jo_filmnek_is_kell_cege r_138736.php
•
5 milliárd forintos kárt okoztak a filmkalózok Forrás:www.sg.hu/cikkek/38696/5_milliardos_kart_okozhatnak_a_filmk alozok
•
A köztéri felület lenne az utolsó tömegmédium? Forrás: www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=8237
•
2005: Erősödött a magyar film Forrás:www.magyar.film.hu/object.ae3b069d-6914-4229-84a6d0f1f2481c1d.ivy
•
Add el, amit gyártassz! Forrás:www.magyar.film.hu/object.30cf1f61-b3d7-4e98-b8fa532daf3ce34c.ivy
•
A magyar filmzsáner Forrás: http://filmvilag.hu/xista_frame.php?cikk_id=4803
•
Teaching trailers ( A trailer gyártás) Forrás:www.filmeducation.org/secondary/StudyGuides/teachingtrailers.p d
•
A Karib-tenger kalózai- promóciós anyagok (angol) Forrás: www.mikericciardi.com/images/Dead_Mans_Chest.pdf
94
14. Mellékletek Mozibajárási és filmnézési szokások kérdőív A válaszadás önkéntes és anonim. A kérdőív része szakdolgozatomnak, melynek témája filmes marketingkommunikáció. Célom, a mozilátogatási és filmnézési szokások felmérése.
1,Az elmúlt félévben megközelítőleg milyen időközönként voltál moziban? a)
Legalább heti egy alkalom
b) Havonta egy-két alkalommal c)
Kéthavonta vagy ritkábban
d) Összesen egyszer e)
Egyszer sem
2, Honnan szoktál tájékozódni egy film megnézése előtt általában? (több válasz is megjelölhető) a)
ismerősök, barátok ajánlása
b) mozis magazin c)
tv újság mozis rovata
d) egyéb írott sajtóban megjelent cikk e)
rádiós műsorajánlás
f)
flyers pl. Pesti Est
g) trailer (mozifilm előzetes) h) televíziós műsormagazin i)
interneten megjelent cikk
3, Milyen típusú moziba jársz leggyakrabban? a) multiplexbe b) művészmoziba 4, Miért éppen ezt a mozi típust kedveled?
5, Láttál egy filmplakátot ami felkeltette a figyelmedet. A továbbiakban honnan szerzel információkat a filmmel kapcsolatban? (több válasz is megjelölhető) a) televíziós műsor ajánlás b) on-line filmmagazinok /interneten megjelent cikk c)
az adott film weboldala
d) ismerősök, barátok véleménye e)
filmes fórum
f)
flyers
95
6, Leggyakrabban kikkel mész moziba ? a) Család b) Több barát c)
Párom
d) Egyedül e)
Egyéb:
7, Pozitívan befolyásolja –e a döntést, hogy a film magyar gyártású? a)
Nem egyáltalán
b) Kevésbé c)
Nagyon fontosnak tartom
d) Egyéb: 8, Mi az, ami alapján úgy, döntesz, hogy moziban nézel meg egy filmet (1-től (legkevésbé fontos)-5-ig (legfontosabb) rangsorold mindegyik kritériumot ) a)
A főszereplők 1 2 3 4 5
b) A film témája 1 2 3 4 5 c)
A rendező 1 2 3 4 5
d) A képi világ, látványos jelenetek 1 2 3 4 5 e)
A film műfaja 1 2 3 4 5
f)
Az érdekes plakát 1 2 3 4 5
g) A különféle filmes díjak 1 2 3 4 5 9, Milyen műfajú filmeket nézel legszívesebben ( több válasz is lehetséges)? a) Dráma b) Akció c)
Krimi
d) Vígjáték e)
Sci-fi
f)
Romantikus
g) Thriller h) Horror i)
Animációs filmek
10,Ha egy új magyar film kerül a mozikba hol nézed meg legszívesebben? a)
A film témájától függően inkább moziban
b) Inkább megvárom,hogy kijöjjön DVD-n c)
Megvárom, hogy leadják a tv-ben
d) Egyéb úton: 11,Ha már láttál egy filmet moziban akkor azt megnézed –e újra? Amennyiben igen, akkor milyen formában?
96
12, Szoktad –e ajánlani ismerőseidnek a filmeket? Vagy éppen lebeszélni őket arról, hogy megnézzenek valamit?
13, Van-e olyan film amit még nem mutattak be a hazai mozikban,de már vársz és valószínűleg megfogod nézni?mi ez ? 14, Ha igen honnan hallottál róla? 15, Nem 1,Nő 2,Férfi 16, Életkor? 17, Iskolai végzettség? 8 általános Szakközép Gimnázium Főiskola vagy egyetem 18, Lakóhely Kistelepülés Város Budapest 19, Rendelkezésedre álló havi pénzösszeg? a) 0-40 000 Ft b) 40 001- 60 000 Ft c)
60 001- 100 000 Ft
d) 100 001.- 150 000Ft e)
150 001-
Köszönöm az együttműködést!
97
98
