Whitepaper
START VANDAAG MET UW INTEGRAAL KLANTBEELD Vincent van Hunnik
HANDBOEK VOOR HET OPZETTEN VAN EEN INTEGRAAL KLANTBEELD
Management summary Kunt u uw klant echt helpen? Tegenwoordig wordt het woord klant weer veelvuldig in direc5ekamers genoemd. Dat is terecht want uiteinde-‐ lijk draait uw organisa5e erom het leven van uw klanten eenvoudiger en pre
2
De meerwaarde van
Om tot een oplossing van dit probleem te komen, zullen
een Integraal
waarna we vervolgens zullen kijken naar de meerwaar-‐
Klantbeeld
Een Integraal Klantbeeld
Maar laten we bij het begin beginnen. In het integraal
Customer View zijn allemaal termen die naar iets soort-‐
klantbeeld spelen de volgende drie factoren een rol: uw
gelijks verwijzen. Maar wat is een centraal klantbeeld?
klant, zijn of haar tevredenheid en uw organisa5e. Door
Laten we eens kijken naar de melkboer die vroeger bij u
de toegenomen automa5sering is het eerder las5ger
aan de deur kwam. Hij wist wat u normaal gesproken
we eerst het begrip centraal klantbeeld behandelen, de.
Een 360° klantbeeld, geïntegreerd klantbeeld of Single
dan makkelijker geworden om
wilde bestellen, hij
klanten goed te bedienen. Na-‐
kende uw gezinssa-‐
tuurlijk hebben we tegenwoor-‐
menstelling en wist
dig systemen zoals polisadmini-‐
heel goed wanneer hij
stra5es en CRM pakkeBen,
per ongeluk zure melk
maar het nadeel is dat deze
had geleverd – want
systemen allemaal met een
dat kreeg hij de vol-‐
eigen doel in het leven zijn ge-‐
gende dag direct te
roepen en dat doel is vrijwel
horen. Ook was hij
nooit om het de klant of de
vrijwel automa5sch op
medewerker makkelijker te
de hoogte van verhui-‐
maken. Daarnaast blijkt uit on-‐
zingen of geboortes. En
derzoek van onder andere Gartner dat het investeren in
dat was pre
““Over US $ 75 billion was spent on CRM-‐ related business applica=ons, customer
wezenlijk veranderd: zij/hij wil nog steeds herkend worden, persoonlijk benaderd worden en geen 5jd
sa=sfac=on has edged up only slightly.”
spenderen aan het doorgeven van een simpele verhui-‐ zing of het aanschaffen van een ander product.
Michael Maoz, VP Dis>nguished Analyst
Maar voor de onderneming die u als klant probeert te bedienen is er wel een hoop veranderd: klantgegevens
CRM-‐ach5ge oplossingen op zichzelf geen garan5e is
staan in een CRM systeem, klachten in de klachtenad-‐
voor het beter bedienen van uw klant -‐ en daar was het
ministra5e, uw betalingsgeschiedenis in uw financiële
u uiteindelijk wel om te doen.
pakket en uw orderhistorie in een ERP pakket. Waar de webshopmedewerker diep in alle gegevens moet dui-‐ ken om zich enigszins een beeld van de klant te vormen
3
had de melkboer alle belangrijke gegevens van een
bleem is, dan is er ook geen behoe^e om iets op te los-‐
klant direct voorhanden 5jdens een klantcontact. Voor
sen en is uw project bij voorbaat mislukt: start enkel
u en mij is dat dus een stuk las5ger, zeker als we daar
met het realiseren van een oplossing als het probleem
het hogere verloop bij medewerkers (we kunnen niet
helder is.
meer op hun geheugen vertrouwen) bij optellen, dan kunt u zich een beeld vormen van de pijn die dagelijks ontstaan bij u, en nog belangrijker: uw klanten.
Een goed begin is het halve werk De belangrijkste eerste stap is het bepalen van uw doel. Drie dimensies kunnen u helpen bij het bepalen van de prioriteit: • De financiële waarde, hoeveel levert het de organisa8e op • De 8me to value, met andere woorden de 8jd tussen de start van ac8viteit en het moment waarom u de eerste meerwaarde ervaart • De strategische waarde, de mate waarin deze ac8viteit bijdraagt aan de langetermijnstrategie van het bedrijf
Met constante aandacht voor de toegevoegde waarde op korte termijn kan men stap voor stap in de rich5ng komen van een effec5ef integraal klantbeeld, dat ook op bedrijfsschaal zijn addi5onele waarde levert. Op de-‐ ze wijze kunt u direct uw medewerkers helpen uw klan-‐ ten beter te ondersteunen en tegelijker5jd de onder-‐ neming op langere termijn slagvaardiger maken. Een centraal klantbeeld voor een telemarketeer bevat andere informa5e dan dat van een helpdesk medewer-‐ ker. De beste aanpak hier is om te beginnen bij die af-‐ deling of medewerkersgroep die het meeste pijn hee^. Als vijf procent van uw abonnementen wordt opgezegd omdat u de bezorgklachten niet goed af kunt handelen, dan is dat wellicht een goed beginpunt. Als de hel^ van uw facturen te laat wordt betaald omdat de gegevens die finance hiervoor gebruikt niet kloppen, dan is het handig om hieraan voorrang te geven. Als er geen pro-‐
4
Gedegen en
rendement te komen is dan het daadwerkelijk beschik-‐
pragma7sch komen
klantbeeld’. De ervaring leert hier dat dit tussen de 1 en
tot een Integraal
Stap 1: Bepaal je einddoel in drie dagen
Klantbeeld
eenstemming hebt over het belangrijkste pijnpunt dat u
Van nature willen mensen graag meewerken aan iets
belangrijk om uit te vinden welke informa5e uw mede-‐
dat hun pijn vermindert. Het is de taak van de organisa-‐
werkers nodig hebben om hun werk succesvol te doen.
5e om deze mensen samen te brengen en ze een speci-‐
Om 5jdens een telefoongesprek een klant te adviseren
fiek, duidelijk afgebakend doel te laten bepalen. Vervol-‐
over mogelijke extra producten, is het belangrijk om te
gens moeten ze kunnen beschikken over de middelen
weten welke producten de klant momenteel afneemt.
baar stellen van de eerste versie van een ‘centraal 3 maanden kost.
Laten we aannemen dat u binnen uw organisa5e over-‐ met een centraal klantbeeld kunt oplossen. Dan is het
om hun doel te berei-‐
Dit klinkt vanzelfsprekend, maar
ken. Die middelen be-‐
is het niet. Er zijn hier twee be-‐ langrijke elementen:
staan vaak uit: 5jd, een projectaanpak of stap-‐
•Wie heeB de pijn en met welke informa8e is die op te lossen?
penplan en tools om
•Is deze informa8e te verkrijgen en beschikbaar te stellen?
daadwerkelijk een fy-‐ siek centraal klant-‐ beeld te realiseren,
De eerste vraag is erop gericht
bijvoorbeeld een intra-‐
om zeker te stellen dat u een
netpagina of een por-‐
daadwerkelijk probleem oplost.
talpagina.
Stap 2: Bepaal haalbaarheid in drie weken
De prak5jk leert dat drie dagen voldoende zijn om een groepje van de juiste mensen te selecteren en samen
De tweede vraag gaat over de mogelijkheid of onmoge-‐
met hen een eerste pijnpunt te iden5ficeren én een
lijkheid om dit ook daadwerkelijk te doen. Sommige
voorgestelde oplossing uit te werken. In een periode
informa5e is nu eenmaal moeilijker te verkrijgen dan
van drie weken is het vervolgens mogelijk om uit te vin-‐
andere. Soms zijn de systemen waarin de desbetreffen-‐
den waar de informa5e die men nodig hee^ zich be-‐
de informa5e zich bevindt zo oud dat het ontsluiten
vindt en te bepalen hoe men die bij elkaar kan brengen.
hiervan te kostbaar is ten opzichte van de waarde van
Daarnaast kan in deze weken de business case op pa-‐
deze informa5e bij het behalen van uw doel. Het is dus
pier worden gezet, compleet gefundeerd vanuit de pijn
een constante afweging tussen uw doel, de noodzake-‐
en de voorgestelde oplossing. De laatste stap om tot
lijk elementen om uw doel te verwezenlijken, en de kosten hiervan. Uiteindelijk vertegenwoordigt uw doel
5
een waarde, en die moet over de 5jd gezien natuurlijk
In de volgende alinea’s zullen deze drie stappen verder
groter zijn dan de gerelateerde kosten. In een afgeba-‐
onder de loep worden genomen.
kende periode van drie weken is het mogelijk om deze
Het op orde krijgen van de stamgegevens
stap met elkaar te nemen.
Om te kunnen vertrouwen op uw centraal klantbeeld, zult u er voor moeten zorgen dat uw klantgegevens goed genoeg zijn om mee te kunnen werken. Goed ge-‐ noeg is het best te definiëren op basis van het door Human Inference ontwikkelde ACCU principe: • Accuraat: Zijn uw gegevens niet verouderd? Denkt u hierbij aan adressen die door gemeentelijke herindeling niet meer bestaan, bedrijven die inmiddels failliet zijn gegaan of personen die verhuisd zijn.
Stap 3: Uw eerste integraal klantbeeld in 3 maanden
• Compleet: HeeB u alle contactelementen die nodig zijn voor uw doel? ANankelijk van uw doel heeB u meer of
Uw organisa5e hee^ het eerste doel van een centraal
die in veel gevallen geautoma8seerd kunnen worden
minder informa8e nodig. Denkt u aan geslachtsbepalingen, afgeleid uit de voor of achternaam.
klantbeeld helder en de kosten-‐baten analyse is posi-‐
• Correct: Kloppen de gegevens in uw systemen? Denkt u hierbij aan een Nederlandse postcode van 4 cijfers en drie
5ef. Kortom, het hee^ zin om aan het werk te gaan. Wat is de essen5e van een centraal klantbeeld? De kern
leQers, een emailadres zonder @ of een achternaam die
van een centraal klantbeeld wordt natuurlijk gevormd
niet bestaat. • Uniek: Komt iedere klant maar één keer voor? ANankelijk
door de klantgegevens. Daaraan worden dan die ele-‐
van uw defini8e van klant (huishouden, ieder individu,
menten toegevoegd die nodig zijn om uw centraal
organisa8e) wilt u gerelateerde records samenvoegen.
klantbeeld voor dit specifieke doel te kunnen realiseren. Nu u over een helder doel en een overzicht van de be-‐ nodigde informa5e beschikt, is het 5jd om aan het ech-‐ te werk te beginnen. Het voorbereidende werk hee^ logisch gezien de volgende elementen: • Het op orde krijgen van de stamgegevens van uw klanten • Het op orde houden: batch of real-‐8me integra8es realiseren met de belangrijkste bronnen, zodat uw centrale klantbeeld ook gevoed wordt met de wijzigingen in de onderliggende systemen • Het centraal beschikbaar stellen van deze gegevens, bijvoorbeeld middels een portaal
6
Om uw gegevens accuraat, compleet en correct te krij-‐
kopen en middels een soortgelijk proces als bij het sa-‐
gen, worden er normaal gesproken twee á drie stappen
menvoegen van uw eigen klantgegevens deze informa-‐
gezet:
5e te relateren aan wat u al hee^ en geautoma5seerd
1.
te verrijken. Beschikbare informa5e varieert van kre-‐
Opschonen van het gehele bestand met behulp van
dietwaardigheid tot mobiele telefoonnummers en geo-‐
datakwaliteitssoBware 2.
codes.
Geautoma8seerd detecteren van dubbelen en het samenvoegen hiervan tot overgebleven klantrecord
3.
Het op orde houden: integra>es met de bronsystemen
Geautoma8seerd verrijken middels externe bronnen (indien gewenst en noodzakelijk voor het doel)
Ook deze stap in de bereiding van uw centraal klant-‐
Opschonen: Dit is een stap die tegenwoordig groten-‐
beeld kunt u zo groot en complex maken als u wilt. Het
deels geautoma5seerd plaats kan vinden. De juiste
uitgangspunt blij^ het bedienen van de behoe^e van
so^ware hee^ kennis van de structuur van onder ande-‐
uw medewerkers. Liever snel een 80% klantbeeld dan
re adressen, namen, telefoonnummers en andere
nooit een volledig klantbeeld. In deze stappen komen
klantgerelateerde informa5e. Daarnaast wordt gebruikt
keuzes naar voren als:
gemaakt van kennis, waardoor de so^ware het mense-‐ lijk redeneervermogen kan nabootsen. Als u ‘Dhr. Sabi-‐
• Wil ik dat gewijzigde gegevens ook geautoma8seerd
ne Jnasen’ ziet staan dan weet u dat dit zeer waarschijn-‐
worden teruggestuurd naar de bronsystemen? Het
lijk ‘Mevr. Sabine Jansen’ moet zijn. Dit soort proble-‐
voordeel is natuurlijk dat klantgegevens over systemen heen op orde blijven, het nadeel is dat dit enorme
men in uw klantgegevens wilt u natuurlijk verhelpen,
investeringen kan vragen, aNankelijk van de openheid van
maar het lie^st wel met zo min mogelijk inspanning van
uw bronsystemen
uw kant. • Wil ik het centrale klantbeeld lokaal draaien of juist als een
Samenvoegen: Aangezien het vaak simpeler voor uw
SoBware-‐as-‐a-‐ Service? Betaalt u voor het totaal, of wilt u
medewerkers is om een klant nogmaals aan te maken
liever zelf verantwoordelijkheid nemen voor bepaalde
(denk ook aan het toevoegen van bestanden met pro-‐
elementen?
spects), dan uit te vinden of iemand al bekend is, groeit
• Moeten medewerkers op ieder moment van de dag een volledig up-‐to-‐date plaatje van hun klant hebben, of mag
het aantal dubbelen bij veel bedrijven met 20% per jaar! Dit is natuurlijk funest voor een centraal klant-‐
hier een maximale vertraging van 24 uur optreden?
beeld. Dus ook hier wilt u graag een geautoma5seerde oplossing, waarbij overigens nog steeds geldt dat Jna-‐
Kortom, moet alles real-‐5me worden uitgevoerd, of
sen en Jansen bij elkaar gevonden moeten worden.
mogen bepaalde processen ’s nachts lopen?
Verrijken: In Nederland is heel veel informa5e te krijgen
Zolang u het doel voor ogen houdt en de kosten-‐baten
en soms bent u zelfs verplicht om een bepaalde valida-‐
analyse voldoende posi5ef blij^ kunt u hier voor meer-‐
5e te doen. Denkt u hierbij aan het bel-‐me-‐niet register.
dere wegen kiezen. Let op: beter is hier in veel gevallen
Als u onvoldoende informa5e beschikbaar hee^ in uw
de vijand van goed genoeg! Liever 10 succesvolle kleine
klantgegevens, dan kunt u besluiten om informa5e in te
stappen dan 1 mislukte grote stap.
7
Het centraal beschikbaar stellen van de gegevens
Direct voordeel met
Tot nu toe waren alle stappen voorbereidend, maar het
een Integraal
daadwerkelijk toegankelijk maken van uw centraal
Klantbeeld
klantbeeld is natuurlijk het einddoel. Of u er nu voor kiest om uw Customer Rela5onship Management (CRM) applica5e leidend te maken of een Customer Data Hub
We hebben gezien dat de automa5seringsgraad binnen
neer te zeBen, ook hier gaat het er weer om dat uw
bedrijven niet enkel een zegen is, maar voor de mede-‐
gebruiker geholpen is, zodat zij op haar beurt uw klan-‐
werkers (en klanten) ook uitdagingen gee^. Een geïnte-‐
ten weer beter kan bedienen. Zorg ervoor dat de gege-‐
greerd beeld van de interac5e tussen uw klant en uw
vens makkelijk, maar beveiligd toegankelijk zijn en dat
bedrijf is niet meer vanzelfsprekend en simpele wijzi-‐
gegevens te allen 5jde te vertrouwen zijn!
gingen in de wensen van uw klant kunnen een stort-‐ vloed aan ac5es en communica5e binnen uw bedrijf
Na een succesvolle start is het preOg verder werken
bewerkstelligen. Dit resul-‐ teert vaak in veel werk,
Nu u succesvol uw eerste
een hoge kans op fouten
versie van een centraal
en veel gedoe voor een
klantbeeld hee^ bereikt, is
klant.
het wellicht 5jd om na te denken over de volgende
Door uw medewerkers die
stap.
informa5e te geven die ze nodig hebben om hun
Aoankelijk van waar u
werk te doen, kunt u veel
staat en wat voor u aan de
ellende voorkomen en ze
orde is, kunt u hierin ver-‐
zelfs in staat stellen om
schillende stappen zeBen,
extra omzet te genereren.
zoals het inzeBen van uw
Tegelijker5jd zien veel bedrijven ook hun medewerker-‐
centraal klantbeeld voor het voorkomen van fraude of
stevredenheid oplopen.
het analyseren en verminderen van churn.
Kortom, samen met uw medewerkers en wat hulp uit de markt is het voor u in enkele maanden mogelijk om een eerste versie van een centraal klantbeeld te realiseren. En daar ook meteen de meerwaarde van te ervaren.
8
Over Human Inference Human Inference helpt al meer dan 25 jaar overheid en bedrijfsleven om beter met hun klanten om te gaan, door hen alle pijn rondom klantgegevens en informa5e-‐ kwaliteit uit handen te nemen. Zo kan de Belas>ngdienst vooraf uw juiste gegevens invullen. Centerparcs stuurt u een persoonlijk aanbod, waardoor zij 20% meer rendement op hun marke5ng halen. ING kon pijnloos samengaan met de Postbank. Nutricia realiseerde in 3 maanden de basis voor nog gezondere marke5ngcampagnes. En Aegon, ING Lease, SNS property finance en vele anderen voorkomen miljoenen aan fraude, ieder kwar-‐ taal opnieuw.
9
Meer weten Als u meer wilt weten over de waarde van een Integraal Klantbeeld voor uw organisa5e, of u wilt graag 5ps en advies. Neemt u dan gerust contact met mij op via +31 26 355 0 655 of
[email protected]. OphBp://www.humaninference.nl/oplossingen/centraa l-‐klantbeeld kunt u verhalen van klanten lezen of meer te weten komen over onze oplossingen.
Over de Auteur Vincent van Hunnik is Chief Marke5ng Officer bij Human Inference en als zodanig verantwoordelijk voor klan5n-‐ terac5e, corporate communica5e en producten. Regelma5g is hij te zien als presentator bij verschillende evenementen en ar5kelen van hem verschijnen online en o.a. in Telecommerce Magazine.
Bronnen: hBp://blogs.gartner.com/michael_maoz/2010/10/27/y ou-‐failed-‐at-‐customerservice-‐so-‐now-‐try-‐social-‐process es/ Gartner’s Seven Building Blocks of MDM: the Founda-‐ 5on for Successful MDM
Copyright © Human Inference, 2013 Alle rechten voorbehouden. De informa8e in deze white paper is met zorg samengesteld. Toch kan Human Inference geen enkele aansprakelijkheid aanvaarden voor de gevolgen van onvolledigheid of onjuistheid van het materiaal in deze white paper.
10
