Pengembangan Strategi Promosi Fungsi dari promosi dalam suatu program pemasaran adalah untuk mencapai berbagai tujuan komunikasi pada setiap target pasar yang telah ditetapkan.
Oleh
karena
itu
didalam
pemasaran
diperlukan
suatu
pengembangan strategi promosi yang tepat untuk dapat mencapai target pasar. Salah
satu
bentuk
pengembangan
strategi
promosi
dapat
digambarkan sebagai berikut (Craven, 2000) : Pengembangan Strategi Promosi Menurut Craven
Market target(s)
Posi t i oni n’ strategy
Communication Objectives
Role of promotion components Coordination with product, distribution, and price strategies Promotion budget
Promotion component strategies
Advertising
Sales promotion
Public relations
Personal selling
Direct marketing
Prepared by Ridwan Iskandar Sudayat, SE.
Menurut Lumsdon (1997) langkah-langkah dalam pengembangan strategi promosi adalah sebagai berikut: a. Segmentation of targets b. Define aim of campaign and objectives c. Establish a budget d. Decide on core message e. Internal marketing f. Development of tactical programmes g. Specify media channels h. Launch campaign and implement schedule i. Monitor and evaluate effectiveness Dari beberapa bentuk pengembangan strategi promosi diatas dapat diperoleh suatu hasil modifikasi strategi pengembangan rencana promosi yang digambarkan oleh bagan berikut ini : Modifikasi Pengembangan Strategi Promosi Craven Dan Lumsdon
Market research ☺ Environmental factors ☺ Travel trends and forecasts ☺ Segmentation and target markets ☺ Strength, weaknesses, opportunities
Product-market matching
Product development ☺ Image-making ☺ Organizational development ☺ Package and tours ☺ Pricing ☺ Settings and facilities ☺ Product life cycle
Communication Objectives
Role of promotion components
Coordination with product, distribution, and price strategies
Promotion budget
Decide on core message
Monitor and evaluate effectiveness
Internal marketing
Launch campaign and implement schedule
Promotion component strategies
Specify media channels
Prepared by Ridwan Iskandar Sudayat, SE.
Dari gambar dihalaman sebelumnya dapat diperoleh penjelasan bahwa langkah pertama dalam merancang suatu strategi promosi ialah menetapkan target pasar dan posisi produk tersebut didalam pasar sehingga terjadi kesesuaian antara produk yang ditawarkan dengan target pasar yang ditetapkan (product-market matching). Hal ini sangat penting karena productmarket matching ini merupakan faktor berpengaruh dalam pengambilan keputusan suatu strategi promosi. Oleh karena itu dibutuhkan suatu strategi pemasaran untuk dapat mendefinisikan pasar secara lebih spesifik. Salah satu strategi yang dapat digunakan untuk dapat menetapkan target pasar dan posisi produk ialah target marketing dimana dalam strategi ini pihak pengelola dapat mengembangkan penawaran yang tepat untuk masing-masing pasar sasaran baik itu dalam hal harga, saluran distribusi, dan periklanan sehingga pasar sasaran dapat dijangkau secara efisien. Adapun target marketing ini memerlukan tiga langkah utama yaitu market segmentation, market targeting, market positioning (Kotler,1995) dimana secara definisi dapat diterangkan sebagai berikut : 1.
Market Segmentation : dividing the total market into smaller, more homogeneous segments within which buyers had similiar needs and patterns of responses to product characteristics and communications (Webster,1994).
2.
Market targeting : the market or market segments which form the focus of t h ef i r m’ sma r k e t i nge f f o r t s(Proctor, 1996).
3.
Market positioning : The way in which a company, tourism offering destination or country is viewed, in relation to other companies or organizations, by customer segments (Lumsdon, 1997). Dalam merancang suatu strategi promosi yang efektif ada beberapa
hal yang perlu dipertimbangkan, antara lain :
Prepared by Ridwan Iskandar Sudayat, SE.
1.
Menentukan Tujuan Promosi yang Jelas Setelah target pasar didentifikasi dengan baik maka langkah
selanjutnya dalam pengembangan strategi promosi adalah menetapkan tujuan dari promosi itu sendiri. Tujuan daripada kegiatan promosi dapat dibagi menjadi 3 tipe yaitu (Seaton dan Bennet, 1996) : 1.
Reinforcement,
yaitu
suatu
bentuk
promosi
yang
bertujuan
mempertahankan posisi dari produk mereka. 2.
The creation of new ideas and attitudes, suatu bentuk promosi yang bertujuan untuk menciptakan sikap dan perilaku pasar yang sebelumnya tidak ada.
Change, suatu bentuk promosi yang bertujuan untuk merubah perilaku konsumen/wisatawan dan membuat orang untuk berhenti melakukan sesuatu atau membuat orang tersebut melakukan sesuatu yang berbeda.
2.
Menentukan
Peranan
Dari
Tiap
Masing-Masing
Komponen
Promotion-Mix Adanya tujuan yang jelas dari suatu kegiatan promosi akan sangat bermanfaat dalam memberikan arah terhadap peranan tiap-tiap komponen promotion-mix secara lebih spesifik dan juga membantu dalam menentukan seberapa besar kontribusi dari masing-masing komponen promotion-mix yang akan bermanfaat dalam menentukan anggaran promosi. Didalam bauran promosi (promotion mix) terdapat beberapa teknik yang dapat digunakan antara lain (Lumsdon, 1997): Publicity, Advertising, Public relations, Direct marketing, Sales promotion, Incentive travel ,Personal selling and Sponsorship.
Prepared by Ridwan Iskandar Sudayat, SE.
3.
Menentukan Anggaran Biaya Promosi Dalam penelitian ini teknik yang digunakan dalam menentukan
anggaran promosi adalah task and objective technique (Lumsdon,1997), dimana anggaran disusun berdasarkan tingkat kebutuhan dari sumber daya yang ada. 4.
Menentukan Core Message Dalam merancang suatu pesan promosi perlu memperhatikan empat
faktor berikut ini (Holloway & Robinson dalam Marketing for Tourism 3rd edition. 1995:112): 1.
Sumber message
2.
Saluran yang digunakan
3.
Audiens sasaran
4.
Daya tarik message
5.
Komponen Strategi-Strategi Promosi Komponen-komponen strategi promosi terdiri dari :
1.
Advertising
2.
Personal Selling
3.
Sales promotion
4.
Direct Marketing
5.
Publicity
Prepared by Ridwan Iskandar Sudayat, SE.
