Digitální filmová distribuce. Bc. Martina Mikulenková

Digitální filmová distribuce

Bc. Martina Mikulenková

Diplomová práce 2016

ABSTRAKT Diplomová práce na téma digitální filmová distribuce se zabývá online distribucí filmů přes portály nabízející video na vyţádání, které umoţňují sledování filmu v libovolně zvoleném čase a místě. V teoretické části jsou nejprve vymezeny stěţejní pojmy, jako film, marketingový a komunikační mix filmu na internetu, internetová filmová distribuce a video na vyţádání. Dále teoretická část představuje základní obchodní modely internetové filmové distribuce a předkládá argumenty pro jejich další vývoj. V praktické části se diplomová práce zaměřuje na interpretaci dat zjištěných z výzkumné sondy, která zkoumá postoje uţivatelů VOD. Výzkumná sonda je podkladem pro návrh projektu marketingových komunikací na podporu internetové filmové distribuce. Klíčová slova: film, marketingový mix filmu, online filmová distribuce, video na vyţádání

ABSTRACT The diploma thesis Digital film distribution deals with the online film distribution realized through Video On Demand online services which enable the viewer to watch the film any place any time. The theoretical part defines realated terms such as film, online film marketing and communication mix, online film distribution and Video On Demand. In this part the basics of the VOD business models are presented together with the arguments for their further development. The practical part engages in data analysis and its interpretation from the quantitative research perspective, with the data being based on a study of consumers´ attitudes towards watching films online. In conclusion, the project part of the thesis presents the marketing communication project supporting the online film distribution. Keywords: film, marketing mix of film, online film distribution, Video On Demand

Poděkování Děkuji především MgA. Bc. Liborovi Nemeškalovi, Ph.D. za odborné vedení a rady při zpracování této práce. Mé poděkování náleţí rovněţ Janu Rubešovi ze společnosti Magic Box, který mě inspiroval a motivoval věnovat se oblasti digitální filmové distribuce.

Prohlašuji, ţe odevzdaná verze diplomové práce a verze elektronická nahraná do IS/STAG jsou totoţné

OBSAH ÚVOD ............................................................................................................................... 11 TEORETICKÁ ČÁST .................................................................................................... 12 1

KONCEPCE FILMU ............................................................................................... 13

1.1

FILM JAKO MARKETINGOVÝ PRODUKT .......................................................... 13

1.1.1 FILM JAKO VÝROBEK NA INTERNETU .................................................................... 15 1.1.2 CENA FILMU NA INTERNETU.................................................................................. 16 1.1.3 INTERNET JAKO DISTRIBUČNÍ KANÁL FILMU .......................................................... 17 1.1.4 PROPAGACE NA INTERNETU .................................................................................. 17 2

MARKETINGOVÝ KOMUNIKAČNÍ MIX VIDEA NA VYŽÁDÁNÍ .............. 19

2.1

REKLAMA ................................................................................................................ 20

2.2

PUBLIC RELATIONS ............................................................................................... 21

2.3

PODPORA PRODEJ .................................................................................................. 22

2.4

PŘÍMÝ MARKETING............................................................................................... 22

2.5

VIRÁLNÍ MARKETING ........................................................................................... 23

2.5.1 SOCIÁLNÍ SÍTĚ ...................................................................................................... 23 2.6

OSOBNÍ PRODEJ...................................................................................................... 24

3

INTERNETOVÁ DISTRIBUCE FILMŮ .............................................................. 25

3.1

SPECIFIKA ELEKTRONICKÉHO PRODEJE ......................................................... 26

3.2

DEFINICE VIDEA NA VYŢÁDÁNÍ ........................................................................ 27

3.3

ZÁKLADNÍ OBCHODNÍ MODELY INTERNETOVÉ FILMOVÉ DISTRIBUCE ............................................................................................................. 28

3.3.1 ELECTRONIC SELL THROUGH ............................................................................... 29 3.3.2 TRANSACTIONAL VIDEO ON DEMAND .................................................................. 29 3.3.3 SUBSCRIPTION VIDEO ON DEMAND ...................................................................... 30 3.3.4 AD SUPPORTED VIDEO ON DEMAND .................................................................... 30 3.3.5 „CATCH-UP“ ......................................................................................................... 31 3.3.6 DALŠÍ OBCHODNÍ MODELY ................................................................................... 31 3.4

BARIÉRY DIGITÁLNÍ DISTRIBUCE ..................................................................... 31

3.4.1 DOSTUPNOST ........................................................................................................ 31 3.4.2 INTERNETOVÁ PRÁVA ........................................................................................... 32 3.4.1 BEZPEČNOST A OCHRANA OBSAHU ....................................................................... 33 3.4.2 VZTAH K DUŠEVNÍMU VLASTNICTVÍ A PIRÁTSTVÍ ................................................. 33 3.4.3 ÚČASTNÍCI NELINEÁRNÍHO ZPŮSOBU VYSÍLÁNÍ .................................................... 35 3.4.4 OMEZENÍ TECHNOLOGICKÉHO CHARAKTERU ........................................................ 36 4

CÍLE, METODY A VÝZKUMNÉ OTÁZKY ....................................................... 37

4.1

CÍLE PRÁCE ............................................................................................................. 37

4.2

VÝZKUMNÉ OTÁZKY ............................................................................................ 37

4.3

METODY VÝZKUMU.............................................................................................. 38

PRAKTICKÁ ČÁST ...................................................................................................... 39 5 PŘEDSTAVENÍ INTERNETOVÝCH VIDEOTÉK V ČESKÉ REPUBLICE ................................................................................................................... 40 5.1

ITUNES CZ ................................................................................................................ 41

5.2

GOOGLE PLAY CZ .................................................................................................. 42

5.3

VOYO ........................................................................................................................ 42

5.4

BANAXI..................................................................................................................... 43

5.5

FILMBOX LIVE ........................................................................................................ 43

5.6

HBO GO ..................................................................................................................... 44

5.7

MY PRIME UPC........................................................................................................ 45

5.8

NETFLIX CZ ............................................................................................................. 45

5.9

ALZA MEDIA ........................................................................................................... 46

5.10 O2 TV ......................................................................................................................... 46 5.11 FILMY V ČEŠTINĚ................................................................................................... 47 5.12 AEROVOD ................................................................................................................ 47 5.13 STREAM.CZ .............................................................................................................. 48 5.14 IVYSÍLÁNÍ ČESKÉ TELEVIZE ............................................................................... 48 5.15 SROVNÁNÍ INTERNETOVÝCH VIDEOTÉK ........................................................ 49 6

REALIZOVANÉ VÝZKUMNÉ SONDY............................................................... 50

7

ANALÝZA AKTUÁLNÍ VÝZKUMNÉ SONDY .................................................. 52

7.1

CÍL VÝZKUMNÉ SONDY ....................................................................................... 52

7.2

METODIKA A REALIZACE .................................................................................... 52

7.3

RESPONDENTI ......................................................................................................... 53

7.3.1 DEMOGRAFICKÝ PROFIL RESPONDENTA ................................................................ 54 7.3.2 SOCIOEKONOMICKÝ PROFIL RESPONDENTA .......................................................... 54 7.3.3 STRUKTURA RESPONDENTŮ PODLE DOSAŢENÉHO VZDĚLÁNÍ ................................ 54 7.3.4 STRUKTURA RESPONDENTŮ PODLE ZAMĚSTNÁNÍ .................................................. 54 7.3.5 GEOGRAFICKÝ PROFIL RESPONDENTA ................................................................... 55 7.4

ANALÝZA ZJIŠTĚNÝCH DAT ............................................................................... 55

7.5

VERIFIKACE VÝZKUMNÝCH OTÁZEK .............................................................. 74

PROJEKTOVÁ ČÁST ................................................................................................... 76 8

NÁVRH KOMUNIKACE PRO DIVÁKY VIDEA NA VYŽÁDÁNÍ .................. 77

8.1

VSTUPNÍ STAV ........................................................................................................ 77

8.2

CÍLOVÉ SKUPINY, CÍL KOMUNIKACE ............................................................... 79

8.3

IDEOVÝ ZÁMĚR PROJEKTU ................................................................................. 79

8.4

NÁSTROJE KOMUNIKACE .................................................................................... 80

8.4.1 SOUTĚŢ „NA CHVÍLI FILMOVOU HVĚZDOU… TENTOKRÁT Z RUKOU MASKÉRKY“ ......................................................................................................... 81 8.4.2 SOUTĚŢ „ZAŢIJ FILM… TENTOKRÁT JAKO KASKADÉR“ ......................................... 83 8.5

ČASOVÁ OSA PROJEKTU...................................................................................... 85

8.6

NÁKLADY A FINANCOVÁNÍ PROJEKTU ........................................................... 86

8.7

PŘEDPOKLÁDANÁ RIZIKA PŘI REALIZACI ...................................................... 86

8.8

MĚŘITELNOST ........................................................................................................ 87

ZÁVĚR ............................................................................................................................ 88 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ........................................................................... 89 SEZNAM POUŽITÝCH SYMBOLŮ A ZKRATEK .................................................. 95 SEZNAM OBRÁZKŮ .................................................................................................... 96 SEZNAM TABULEK ..................................................................................................... 97 SEZNAM PŘÍLOH......................................................................................................... 98

UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací

11

ÚVOD Zatímco střední a starší generace stále sleduje filmy převáţně prostřednictvím elektronických a digitálních médií (televize, DVD, Blu-ray disky), mladá generace uţívá média síťová, která jim nabízí okamţitý přístup k obsahu. (Sparrow, 2012, kap. 12) Tohoto trendu si jsou vědomi všichni, kteří působí ve filmovém průmyslu. Filmová studia, televizní a kabelové sítě, distributoři či tvůrci samotní proto v posledních letech začali tento distribuční kanál integrovat do svých obchodních modelů. Divákům se tak otevírá příleţitost přejít z hmotného (fyzického) média s omezeným obsahem ke zdánlivě neomezené knihovně filmů na vyţádání, která poskytuje pohodlí a přináší uţivatelům plynulý přístup k nabídce díky snadno dostupným platformám. Diplomová práce se zabývá filmovou internetovou distribucí zahrnující online stahování a streamování filmu jako video média nikoliv z technického, ale z marketingového hlediska. První a druhá kapitola teoretické části vymezuje film, marketingový mix a marketingový komunikační mix filmu na internetu. Třetí kapitola vymezuje internetovou filmovou distribuci a video na vyţádání. Zároveň jsou ve třetí kapitole představeny základní obchodní modely internetové filmové distribuce a jejich bariéry, které ovlivňují dokonalou implementaci a tempo vývoje zmíněných modelů. Teoretickou část uzavírá kapitola věnovaná metodice diplomové práce. Praktická část uvádí přehled a základní charakteristiku českých legálních online platforem, které filmové obsahy nabízí, protoţe právě tyto platformy spojené s videem na vyţádání mění divákovi způsob přístupu k obsahu. Součástí praktické části je analýza kvantitativní průzkumné sondy, kde zkoumám četnost a formu přístupů recipientů k audiovizuálnímu obsahu na internetu. Cílem výzkumné sondy je pokusit se odpovědět na tři výzkumné otázky Existuje v České republice publikum, které sleduje filmy v legální internetové distribuci? Jakým způsobem sleduje potencionální publikum filmy prostřednictvím internetových

videoték?

Jsou

internetové

videotéky

vnímané

spotřebiteli

jako

zprostředkovatelé filmů nejvyšší kvality? Na základě výsledků z výzkumné sondy je v poslední části diplomové práce představen návrh projektu marketingových komunikací videa na vyţádání.


I. TEORETICKÁ ČÁST

12


1

13

KONCEPCE FILMU

Vzhledem k tématu diplomové práce je nutné nejprve vymezit pojem film. Podle současné právní úpravy České republiky můţe být pojem film uţíván třemi způsoby. Za prvé se za film povaţuje hmotná věc, tj. filmová surovina např. v podobě filmového pásu, DVD apod. Za druhé se tento pojem uţívá k pojmenování nehmotného statku v podobě zvukově obrazového záznamu, přičemţ tento záznam se definuje jako „záznam audiovizuálního díla nebo záznam jiné řady zaznamenaných, spolu souvisejících obrazů vyvolávajících dojem pohybu, ať jiţ doprovázených zvukem, či nikoliv, vnímatelných zrakem, a jsou-li doprovázeny zvukem, vnímatelných i sluchem.“ (David, 2015, s. 44) Za třetí můţe být filmem myšlen nehmotný statek v podobě autorského díla, které autorský zákon rozlišuje dále na díla audiovizuální a kinematografická. (David, 2015, s. 44) Filmoví teoretici klasifikují film jako formu záznamové umělecké tvorby. Záznamové umění lze dělit na scénické (odehrávají se v reálném čase), reprezentativní a zmíněné záznamové, které poskytuje přímější cestu mezi předmětem a pozorovatelem – je totiţ realitou. Jedná se zároveň o médium, které obsahuje vlastní kódy a je kvalitativně přímější neţ média umění reprezentativního. James Monaco shrnuje, ţe záznamová umění „vytvářejí zcela nový modus rozpravy, paralelní vůči těm jiţ existujícím.“ (Monaco, 2004, s. 23) Polský teoretik Boleslav Lewicki odváţně označuje film díky jeho narativnímu charakteru jako „druhý proud literatury“. (Mravcová, 1990, s. 12) Historikové českých médií nahlíţí na film a část filmové produkce také jako na nositele rysů masové komunikace: „Především existují produkty filmového průmyslu, které měly a mají masový charakter.“ (Bednařík, Jirák, Köpplová, 2011, s. 17) Filmový průmysl disponuje organizačními moţnostmi, jak filmy distribuovat do početných sítí kinosálů. Zpravodajské a dokumentární filmy se snaţí o obsahovou aktuálnost a podíl na formování veřejného ţivota. (Bednařík, Jirák, Köpplová, 2011, s. 17)

1.1 Film jako marketingový produkt Část lidí z filmového průmyslu nevnímá film jako produkt (jako např. prací prášek), který je třeba aktivně propagovat, a přesvědčit tak veřejnost k jeho koupi, nýbrţ na film pohlíţí jako na umění, které nepotřebuje marketing, protoţe diváci jeho vnitřní uměleckou


14

hodnotu rozpoznají sami. Označování filmu, nositele uměleckého statusu, za produkt je pro ně z tohoto pohledu poniţující. (Durie, Pham, Watson, 2000, s. 3–4) Film je však produkt zahrnující a uplatňující vlastnosti kteréhokoliv jiného produktu vstupujícího na trh. Evropský filmový trh charakterizuje Kerriganová (2010, s. 4) jako marketingově orientovaný na produkt, přičemţ marketingové aktivity začínají aţ ve chvíli, kdy je produkt hotový a je třeba pro něj najít cílovou skupinu diváků, protoţe existuje představa, ţe se umění prodá samo a jeho uplatnění na trhu se řeší, aţ kdyţ je dílo hotové. (Kerriganová, 2010, s. 4) Stejně tak Stříteský, Hanzlík a Karlíček (Stříteský, Hanzlík a Karlíček, 2013, s. 35) poukazují na význam uvaţování o cílovém publiku zejména v souvislosti s nákladnou filmovou výrobou. (Stříteský, Hanzlík a Karlíček, 2013, s. 35) Podle Kotlera je „marketingový mix soubor taktických marketingových nástrojů, které firma pouţívá k úpravě nabídky podle cílových trhů.“ (Kotler, 2007, s. 70) Marketingový mix má dvě teoretické koncepce: -

marketing orientovaný na produkt, který se snaţí prodat produkt bez ohledu na reálné potřeby lidí, a

-

marketing orientovaný na zákazníka, který se snaţí zjišťovat a uspokojovat potřeby zákazníka a produkt od jeho počátku těmto potřebám přizpůsobovat.

Tyto dvě koncepce znázorňuje následující grafické schéma:

Obrázek 1: Schéma marketingového mixu orientovaného na film a na diváka Zdroj: Vlastní zpracování


15

Film tedy můţeme chápat jako nehmotný produkt umělecké povahy, který můţe nabývat masového charakteru. Následující podkapitoly diplomové práce detailněji definují a charakterizují jednotlivé marketingové nástroje. 1.1.1 Film jako výrobek na internetu Podle Kotlera produkt zahrnuje „cokoliv, co je moţné trhu nabídnout ke koupi, pouţití či spotřebě a co můţe uspokojit nějakou potřebu nebo přání.“ (Kotler, 2007, s. 70) Produktová politika zahrnuje sortiment, kvalitu, design, vlastnosti, značku, obal, sluţby, záruku. (Kotler, 2007, s. 70) Vzhledem k tomu, ţe tato definice neřeší lokaci, kde dochází k naplnění této potřeby nebo přání, dá se povaţovat za aplikovatelnou také v prostředí internetu, přesto má produkt nabízený na internetu svá specifika: -

kratší ţivotní cyklus,

-

nízké náklady na zpracování a vyřízení objednávky,

-

měnící se role prodejního personálu,

-

vyšší potřeba inovace.

U hmotných i nehmotných výrobků sluţeb prodávaných přes internet se klade důraz na doplňkové sluţby jako např. rychlost dodání, instalace, servis, záruky, míra poskytnutých informací o produktu. Internet umoţňuje potencionálnímu zákazníkovi zjistit velké mnoţství aktuálních informací o produktu, dále mu dává moţnost prohlédnout si výrobek pomocí videa a také ho odkázat na reference např. zobrazením názorů jiných zákazníků nebo zobrazením výsledků nezávislých testů apod. (Blaţková, 2005, s. 73) Produktem je filmové dílo v digitální podobě na internetu. Ačkoliv nebo právě proto, ţe je kaţdý film unikátní, existuje zde potřeba ho specifikovat. Obzvláště v internetovém prostředí, kde je nabídka filmů široká, se zákazník orientuje podle zařazení filmu do jednotlivých kategorií. „Kaţdý film je potřeba identifikovat z pohledu názvu, ţánru, hereckého obsazení, příběhu, stylu, délky trvání, vizuální kvality, z pohledu kvality hudby, případně speciálních efektů, z pohledu reţiséra či kameramana.“ (Fojtík, 2008, s. 19) Podobně produkt charakterizuje také Mahmoud Mohammadian a Elham Sezevar Habibiová, kteří pod produkt řadí ţánr,


16

reţiséra, producenta, rozpočet, herecké hvězdy, nominace na festivalech a ocenění na festivalech. (Mohammadian, Habibi, 2012, s. 100) V současnosti je film umístěný do internetové distribuce vnímán spíše jako navazující produkt, kterému předchází uvedení filmu do kin a jeho prodej na fyzických nosičích (DVD, Blu-ray disky). Právě na tyto aktivity jsou navázány prodeje dalších produktů, např. knih, audio nosičů, oblečení, hraček apod. 1.1.2 Cena filmu na internetu Cena je suma, kterou zákazníci zaplatí za produkt. Cenová politika zahrnuje ceníky, slevy, náhrady, platební lhůty, úvěrové podmínky. (Kotler, 2007, s. 70) Cena na internetu je elastičtější a zpravidla niţší neţ v kamenných obchodech, lze ji kdykoliv změnit a její zvýšení nebo sníţení se projeví na chování zákazníků okamţitě. Ceny na internetu lze velmi rychle porovnat s konkurencí, coţ mu při výběru produktu či sluţby výrazně šetří čas. (Blaţková, 2005, s. 75) Aţ na drobné rozdíly výše uvedené platí i pro prostředí digitální filmové distribuce. Cenová politika například vzhledem k nízké pořizovací ceně neřeší úvěrové podmínky. Ačkoliv ji také charakterizuje elasticita a v tomto prostředí také vysoká úroveň proměnlivosti (cena s plynoucím časem od data nasazení a vydání titulu postupně klesá), nelze ji povaţovat za niţší neţ v kamenných obchodech, ba naopak v některých případech se cena za staţení či koupi titulu v rámci určité platformy shoduje nebo dokonce převyšuje cenu za fyzický nosič. Rychlost srovnávání cen filmů v digitálním formátu je relativní, vzhledem k tomu, ţe k cenovým nabídkám se zákazník dostane na většině platforem aţ po zaregistrování nebo minimálně po odsouhlasení obchodních podmínek online sledování obsahů. Výjimku tvoří také významná část filmů, které jsou poskytovány zákazníkům bez poplatku zcela zdarma, popřípadě pod podmínkou poskytnutí základních osobních údajů při registraci. Do ceny řadí filmoví marketéři také speciální slevy a sníţené vstupné (Mohammadian, Habibi, 2012, s. 100), coţ v digitální filmové distribuci nahrazuje např. předplatné.


17

1.1.3 Internet jako distribuční kanál filmu Distribuce zahrnuje činnosti firmy, které činí produkt dostupný cílovým zákazníkům. Distribuční politika zahrnuje distribuční kanály, dostupnost, sortiment, umístění, zásoby a dopravu. (Kotler, 2007, s. 70) Internet můţe být vnímán jako místo nákupu, ale také jako distribuční cesta v případě výrobků, které lze převést do digitalizované formy. (Blaţková, 2005, s. 76) V digitální distribuci filmů naplňuje internet obě kritéria: je jak místem nákupu, tak zároveň distribuční cestou, resp. jednou z distribučních cest. Výhodami distribuce po internetu jsou jednoduchá přeprava výrobků, rychlé doručení, absence logistických a prodejních činností, úspora nákladů z důvodu internetové distribuce a neexistence hmotného produktu, přístupnost zahraničních trhů. V prostředí internetu však zákazníkovi můţe chybět osobní kontakt a moţnost realizace plateb v hotovosti. Firma nabízející produkt na internetu zase musí nutně upravit výrobky v digitalizované podobě do souborů přijatelné velikosti za pomocí nejrůznější technologie. Obě strany musí být také vhodně technologicky vybaveny, aby byl produkt bezproblémově dodán. (Blaţková, 2005, s. 76) V internetové filmové distribuci platí taktéţ zmíněné výhody. Weby jsou přehledné a intuitivní, coţ zajišťuje uţivatelům jejich jednoduché a rychlé prohlíţení. Odpadají náklady na výrobu, logistiku a prodej fyzických nosičů v kamenných prodejnách. Úspory nastávají i v marketingu. Náklady na jinak cenově náročně propagační materiály v místě prodeje zcela odpadají (kartonové stojany, plakáty, samolepky, wobblery atp.) Přístupnost zahraničních trhů s ohledem na legislativní omezení (práva na šíření audiovizuálního díla mohou mít omezenou lokální působnost) nelze povaţovat vţdy za výhodu. Zatímco distribuce do kina zahrnuje umístění kina v dané lokalitě a jeho dostupnost veřejnou dopravou (Mohammadian, Habibi, 2012, s. 100), u technologií videa na vyţádání (VOD) toto nahrazuje dostupnost a rychlost internetového připojení a umístění filmu na webovém portále zprostředkovávající sledování audiovizuálních obsahů. 1.1.4 Propagace na internetu Internet znamená budoucnost nejen z hlediska nových forem distribuce, ale také propagace a práce s publikem.


18

Komunikace představuje aktivity, které sdělují přednosti produktu a snaţí se přesvědčit cílové zákazníky ke koupi. Komunikační politika zahrnuje mimo jiné reklamu, podporu prodeje, osobní prodej a publicitu. (Kotler, 2007, s. 70) Propagací ve filmovém marketingovém mixu chápeme filmové recenze, televizní a rozhlasové reklamy, reklamy v tisku, internetové stránky zaměřené na filmy, šeptanda a plakáty. (Mohammadian, Habibi, 2012, s. 100) Jednotlivé propagační aktivity přibliţuje následující kapitola o komunikačním mixu. Lze shrnout, ţe internetová filmová distribuce nabývá na významu, přesto je odborníky stále vnímána jako sekundární kanál prodeje filmu jako výrobku (potaţmo sluţby).


2

19

MARKETINGOVÝ KOMUNIKAČNÍ MIX VIDEA NA VYŽÁDÁNÍ

Aktivity spjaté se všemi marketingovými činnostmi nazýváme marketingem filmu nebo filmovou propagací. Filmový marketing spadá pod zodpovědnost distribučních společností, které distribuují/šíří filmy do kin, případně do videodistribuce, prostřednictvím elektronických médií (videonahrávek, televizního vysílání), digitálních médií (CD ROM, DVD) a síťových médií (internetu). Filmový produkt distribuují společně se všemi propagačními materiály různého charakteru. Mezi základní nástroje marketingové kampaně filmu patří filmový plakát, filmová upoutávka (tzv. teaser a trailer) a samostatné webové stránky filmu. Jejich účelem je zpřesnit představy cílových skupin o filmu, vyzdvihnout jeho benefity a odlišit jej od konkurence (Kerrigan, 2010, s. 123–129) Filmoví teoretici definují filmový marketing jako „jakoukoliv aktivitu, která pomáhá filmu v průběhu jeho ţivotního cyklu dostat se k cílové skupině.“ (Durie, Pham, Watson, 2000, s. 5) Z uvedeného vyplývá, ţe se jedná o široké spektrum aktivit od vývoje filmového projektu, propagace určitého filmu nebo kina, rozdělení trhu na konkrétní skupiny filmových diváků, přes filmové festivaly a filmové trhy, kde se obchoduje s licenčními právy k filmům, vyuţití festivalových ocenění či hereckých hvězd pro propagaci filmu, aţ po vliv technického a technologického vývoje na fungování filmu na trhu. (Lamperová, Hanzlík, 2013, s. 31) Vzhledem k tomu, ţe se diplomová práce zabývá filmovou distribucí prostřednictvím síťových médií, zaměříme se dále na marketingové nástroje a jejich povahu v internetovém prostředí. Obecné pojmy s tématem související budeme nejen definovat z marketingového hlediska, ale také z hlediska filmového průmyslu a jeho specifik.

Obrázek 2: Schéma komunikačního mixu v internetové distribuci


20

Zdroj: Vlastní zpracování

2.1 Reklama Online reklamu u nás definuje a standardizuje Sdruţení pro internetový rozvoj (SPIR). Dělí se primárně na obrazovou, textovou a video reklamu. Jednotlivé typy online reklamy zahrnují velké mnoţství reklamních formátů lišících se svým oficiálním názvoslovím, rozměrem udávaným v obrázkových bodech tzv. pixelech, datovou velikostí souboru nebo také typem a frekvencí zobrazení. Výhody reklamy na internetu spočívají v nízkých výrobních nákladech, interakci, zpětné vazbě, nepřetrţitosti, efektivním zacílením neboli selektivitě, snadné měřitelnosti, vyuţití obrázků, textů, zvuku, hypertextových odkazů a flexibilitě. Nevýhodami je omezená velikost reklamní plochy, bannerová slepota uţivatelů, moţnost blokování speciálními softwarovými programy a také malé procento z celkového reklamního objemu. (Blaţková, 2005, s. 89) Další nevýhodou internetové reklamy je omezený rozsah internetové populace a nejednotnost výzkumu internetové populace. (Boučková, 2003, s. 412) Reklama na internetu se vyskytuje v podobě reklamních prvků na webu, placených odkazů ve vyhledávačích, vkladů do emailů nebo ji najdeme v diskusních skupinách. (Blaţková, 2005, s. 82) Boučková také pojmenovává agresivní formy reklamy: celostránková reklama tzv. interstitial, vyskakovací okno tzv. pop-up, roztahující se roll-out banner nebo pohybující se malá reklamní plocha tzv. out of the box. Nejpouţívanější placenou formou prezentace firmy, výrobku nebo sluţby v prostředí internetu je bannerová reklama. Banner „představuje statický nebo dynamický obrázek, na kterém zadavatel reklamy prezentuje čtenářům svoji firmu nebo konkrétní produkt.“ (Boučková, 2003, s. 393) U banneru na webové stránce se rozlišuje jeho typ, velikost, reklamní pozice a počet zobrazení tzv. impresí. Mediálními nositeli reklamního sdělení na internetu jsou: -

reklamní spot, resp. filmový trailer,

-

ukázky z filmu,

-

filmový klip,

UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací -

oficiální webové stránky filmu a

-

bannery.

21

Internetová reklama určená pro počítače má dosáhnout vrcholu v roce 2017. O rok později její hodnota poklesne s tím, jak se budou výdaje na reklamu v počítačích přelévat do reklamy na mobilních zařízeních. (Mediaguru, ©2015)

2.2 Public relations Z PR aktivit lze na internetu uplatnit zejména činnosti týkající se: 1. budování dobrých vztahů s veřejností a s tiskem pomocí tiskových zpráv novinářům, diskusí v jednotlivých diskusních fórech, 2. budování korporátní identity firemními webovými stránkami, virtuálními novinami a časopisy a sponzoringem. (Blaţková, 2005, s. 90) Svoboda do komunikačních forem online public relations zařazuje také blogy, audio a video podcasty, sociální sítě a mobilní sluţby. (Svoboda, 2009, s. 168) Základní aktivitou PR je práce s médii, které distribuují informace široké veřejnosti, ovlivňují veřejné mínění a názory obyvatelstva, přičemţ právě elektronická média zaznamenávají rychlý rozvoj, jsou vysoce interaktivní a zajišťují téměř online přenos aktuálních informací (Jurášková, Horňák, 2012, s. 132) Těmito komplexními procesy navazování a udrţování vztahů s médii se zabývají media nebo také press relations. Výhodami PR na internetu je moţnost oboustranné komunikace, zacílení a podpora pro tradiční metody PR, nevýhodou jsou technická omezení a nutnost průběţné aktualizace informací na webových stránkách. (Blaţková, 2005, s. 91) Public relations filmu spočívá v poskytování rozhovorů s herci, reţiséry, fotografií hereckého obsazení, tvůrčího týmu, z natáčení filmu, filmu o filmu, nebo v psaní článků a recenzí. Dále také v organizaci tiskových konferencí, přípravě presskitů atp. „Za nákladově nejvýhodnější, nejefektivnější, avšak nejméně předvídatelnou sloţku filmového marketingu je povaţována publicita na základě budování PR. Zapojení třetích stran, ať v podobě médií tradičních, jako jsou noviny, televize či rozhlas, anebo nových, zejména internetu, případně názorových vůdců s vlivem na veřejné mínění, do exekuce


22

kampaně můţe přinášet efekty v podobě rostoucího šumu a podporovat WOM, tj. ‚wordof-mouth‘ (‚šeptandu‘) mezi cílovým publikem.“ (Marich, 2013, s. 146)

2.3 Podpora prodeje V prostředí internetu nemusí mít podpora prodeje pouze charakter krátkodobé stimulace k nákupu výrobků/sluţeb, ale často je jejím cílem stimulovat uţivatele k opakované návštěvě webových stránek se zboţím anebo zvýšit zákazníkovu loajalitu. Té lze dosáhnout různými prostředky např. mnoţstevními slevami, sběrem bodů či kupónů, zasláním vzorku, výrobku za zvýhodněnou cenu, dárku. (Blaţková, 2000, s. 92) V marketingu kultury je k podpoře prodeje často vyuţíváno nejrůznějších zvýhodněných předplatných a permanentek na akce. (Bačuvčík, 2012, str. 131–133) Ve filmové digitální distribuci se pouţívají jako nástroj podpory prodeje spotřebitelské soutěţe, zákaznické tzv. věrnostní programy, slevy a sráţky (např. v určitou dobu, u určitých titulů, mnoţstevní slevy), dárky, merchandising a vouchery s kódem na zhlédnutí filmu zdarma nebo za zvýhodněnou cenu.

2.4 Přímý marketing Do forem přímého marketingu na internetu zahrnujeme email marketing spočívající v rozesílání elektronických magazínů (newsletterů), katalogů, novinek atp. nebo zasílání reklamních zpráv, dále webové stránky, zejména pokud na nich firma nabízí své výrobky, případně pokud se na nich přímo nachází elektronický obchod (eshop). (Blaţková, 2005, s. 93) Directmailem je přímá zásilka, propagace napřímo, přesně adresovaná pošta, komunikace mezi podnikem a zákazníkem realizovaná prostřednictvím (i elektronické) pošty. (APRA, ©2008) Příkladem vyuţití této formy přímého marketingu ve filmové digitální distribuci je rozesílání elektronických presskitů oddělením styku s veřejností a zasílání newsletterů a aktuální nabídkou filmů.


23

2.5 Virální marketing Nízkonákladovou variantu propagace výrobku, sluţby a hlavně značky umoţňuje virální marketing, který Blaţková definuje jako: „techniku, která se snaţí zajistit, aby si lidé, zejména uţivatelé internetu předávali informaci o firmě, značce či výrobku směrem k dalším lidem.“ (Blaţková, 2005, s. 94) Viral marketing (česky virální marketing) je forma marketingové propagace, která „spočívá ve vytvoření zajímavé kreativy (obrázku, videa, aplikace), kterou si jiţ následně uţivatelé internetu sami přeposílají. Kreativa bývá většinou vtipná, šokující, s originální myšlenkou apod.“ (Mediaguru, ©2016) Hlavní roli ve zmíněném předávání informací hrají podle Bednáře sociální sítě, jeţ vytvářejí virtuální vztahy mezi uţivateli. Ti zároveň sami plní jejich obsah, jehoţ forma se odvíjí od zaměření sítě. Uţivatelé si publikovaný, tzv. sdílený obsah, šíří mezi sebou virálním způsobem, a tak oslovují obrovské publikum, coţ zajímá inzerenty. (Bednář, 2011, s. 193) 2.5.1 Sociální sítě „Sociální sítě jsou propojenou skupinou lidí, která spolu udrţuje on-line komunikaci těmi nejrůznějšími nástroji a prostředky.“ (Kopecký, 2013, s. 206) Virtuální propojení zmiňuje v definici sociálních sítí také Havlová, ale podává podrobnější výklad pojmu a zdůrazňuje význam existence společného zájmu skupiny: „Internetová sluţba umoţňující (zpravidla registrovaným) členům vytvářet svůj veřejný nebo částečně veřejný profil a navazovat virtuální vztahy s uţivateli, s nimiţ chtějí být ve spojení v rámci dané sítě, umoţňující jim také komunikovat mezi sebou, sdílet společně informace, fotografie, videa, odkazy, plánovat akce a další aktivity. Většinu obsahu sociálních sítí vytvářejí samotní uţivatelé. Sociální sítě virtuálně propojují různé osoby a instituce na základě společných přátelských či pracovních vztahů nebo stejného zájmu.“ (Havlová, ©2014) Pro některé firmy sociální sítě fungují jako základní komunikační platforma v péči o zákazníky. (Karlíček, 2016, s. 201) V České republice disponuje největším počtem uţivatelů Facebook (více neţ 4 miliony uţivatelů), LinkedIn (450 tisíc), Google Plus (400 tisíc) a Twitter (300 tisíc). Několik stovek tisíc účtů je registrovaných také na portálu sdílení videí YouTube, který týdně navštěvuje cca 5,5 milionu Čechů. (Novotný, ©2015) Podle výzkumu z roku 2013 zůstává


24

konzument online obsahu nejdéle na YouTube a prohlédne si nejvíce stránek: „Nejlepších výsledků ve všech měřených parametrech ale dosahuje YouTube – návštěvy na webu tráví nejdelší čas (4 minuty), prohlédnou si nejvíce stránek (5,7) a opouštějí vstupní stránky v nejmenší míře.“ (Michl, ©2013) K dynamickému růstu uţivatelů dochází v rámci České republiky na sociální síti Instagram (200 tisíc). (Novotný, ©2015)

2.6 Osobní prodej Osobní prodej spočívá v přímém kontaktu prodávajícího a kupujícího, během kterého se prezentuje produkt. (Boučková, 2003, s. 290) K osobnímu kontaktu za účelem prodeje (filmových práv) dochází v souvislosti s videem na vyţádání u obchodních jednání, kterého se účastní např.: -

reţisér a distributor,

-

producent a distributor,

-

majitel filmových práv a poskytovatel sluţeb videa na vyţádání,

-

poskytovatel sluţeb videa na vyţádání a distributor.

Dále je osobní prodej ve filmové marketingové komunikaci spojen zejména s procesem tvorby filmu (např. nabídka scénářů a filmů investorům nebo distributorům). Osobní prodej je také spojen s prezentací filmu na filmových festivalech. (Fojtík, 2008, s. 34)


3

25

INTERNETOVÁ DISTRIBUCE FILMŮ

V obecném pojetí představuje digitální distribuce či online distribuce internetové šíření mediálních obsahů. Mediálními obsahy mohou být produkty nebo sluţby, jako je software, video hry, knihy, hudba, televizní programy a filmy. Před samotnou definicí digitální distribuce filmů jako specifického typu distribuce filmů je třeba vymezit koncept filmové distribuce. Z právního pohledu je za filmového distributora povaţována „osoba, která při svém podnikání a v rozsahu oprávnění od drţitelů práv k uţití audiovizuálního díla a jeho záznamu vyrobí nebo nechá vyrobit jeho rozmnoţeniny pro účely jejich rozšiřování, pronájmu nebo půjčování a takto zhotovené rozmnoţeniny dále rozšiřuje, pronajímá nebo půjčuje v České republice a současně poskytuje třetím osobám oprávnění k uţití audiovizuálního díla na území České republiky kinematografickým představením, prostřednictvím audiovizuální sluţby na vyţádání nebo televizním vysíláním a pro tento účel nabyvatel oprávnění zpravidla poskytuje téţ záznam audiovizuálního díla.“ (David, 2015, s. 120) Z této definice je patrné, ţe filmová distribuce zahrnuje širokou škálu různorodých činností, avšak tato kapitola se bude pro potřeby diplomové práce zabývat jen jednou zmíněnou oblastí, a to audiovizuální sluţbou na vyţádání v digitálním prostředí. Digitální distribuce filmů přináší divákům nový rozměr interaktivní zábavy. O představě pouhého stisknutí pár tlačítek na ovladači a okamţitého zhlédnutí filmu z domácího gauče v libovolném časovém úseku sní po léta nejeden divák. Avšak diváci potřebují mnohem lepší nabídku programů a filmová studia se potřebují více chránit proti pirátství. „Sledování filmů online přináší jiné moţnosti, které silně ovlivňují divácké vnímání. Mizí dříve běţný společný záţitek. Publikum získává mnohem větší autonomii a mnohonásobně větší výběr obsahu. Streamování i download umoţňují film libovolně přerušit (podobně jako u nosičů VHS či DVD), sledovat ho na různých zařízeních (stolní počítač, laptop, mobil…) a místech. Díky tomu, ţe si divák sám vybírá film i prostředí, nemusí snímek sledovat v době naprogramované někým jiným a můţe se k němu kdykoliv vracet. S online distribucí filmů se tak přesouvá moc do rukou diváka, který kontroluje, kdy a na co se bude dívat, a který si aktivně vybírá obsahy, na nichţ se dokonce můţe podílet – ať uţ jako amatérský tvůrce nebo skrze hromadné financování (crowdfunding). Kolem online filmů, seriálů i videí navíc často vznikají fanouškovské komunity a fóra, jeţ mezi sebou šíří


26

trailery, komentují nové díly seriálu a vytvářejí svět obklopující samotné dílo.“ (Šilarová, ©2015) Film se nejprve převede do digitálního formátu a uloţí na videoserver. Jakmile je na něj proveden poţadavek, film se zkomprimuje, aby zabral co nejméně místa a přenášel se rychleji, a pomocí kabelového nebo širokopásmového připojení se přenese na přijímač, kde se dekóduje a dekomprimuje přes jednotku set-top boxu a konečně se uloţí na videoserveru uţivatelského počítače nebo televize. Podle amerického filmového producenta Cowana DVD jistě nahradí VOD, avšak v současné době je VOD ve stejném stádiu jako byly první DVD a první kabelové televize (např. HBO) – je to prozatím platforma pro obskurní filmy. Jeho tvrzení dnes uţ neplatí. Ačkoliv se v některých platformách objevují podřadné filmy, v nabídce jsou zároveň i oceněné a úspěšné filmy. Existují dokonce i platformy, které nabízí výhradně exkluzivní obsah. Cowan zároveň k budoucnosti internetové filmové distribuce dodává: „Pro tvůrce je skvělé mít film v kinech, avšak není lepší mít diváky, kteří jej uvidí? Nebylo by lepší mít 2–4 miliony diváků sledujících film doma neţ prázdný kino sál?“ (Cowan, ©2013)

3.1 Specifika elektronického prodeje Internet slouţí uţivatelům z celého světa nejen jako informační médium, ale i jako prostředník obchodu. V tomto smyslu se v odborné literatuře vyskytují pojmy jako internetový marketing a internetové obchodování neboli e-commerce. Internetový marketing neboli e-marketing zahrnuje firemní nebo marketingové webové stránky, vyuţití online reklamy a propagace, zaloţení internetové komunity, příp. zapojení se do jiţ existující komunity, vyuţití elektronické pošty a webcastingu. (Kotler, 2007, s. 193) Kotler definuje e-commerce neboli internetové obchodování jako obecný termín pro nákup a prodej podporovaný elektronickými prostředky (Kotler, 2007, s. 182) a právě tento způsob obchodování vytváří nové podnikatelské moţnosti. Výhody pro konečného kupujícího: -

jednoduchý a rychlý přístup k informacím o konkrétním produktu,

-

různorodost formy zveřejněných informací (např. text, zvuk, obraz, video),

-

široký výběr,


27

-

moţnost srovnávání výrobků či sluţeb,

-

vyšší míra kontroly stavu objednávky, resp. realizovaného obchodu,

-

oboustranná interaktivní komunikace (Hesková, Štarchoň, 2009, s. 135),

-

pohodlné, levné moţnosti distribuce,

-

technologicky nenáročný přístup k elektronickému prodeji (rozšíření počítačů, vysoké vyuţití platebních karet).

Pro internetovou filmovou distribuci platí výše uvedené výhody, s tím, ţe za nejdůleţitější jsou povaţovány z pohledu zákazníka: globální dostupnost a faktor času a místa. Jednou z nesporných výhod internetové distribuce je její hranicemi neomezená dostupnost. Ačkoliv je třeba zmínit, ţe ne všechny filmy lze zpřístupnit mezinárodně, čemuţ brání legislativní omezení vycházející z autorských práv. Vzhledem k tomu, ţe se film ukládá a šíří elektronicky přes internet, konkrétní čas vysílání a lokální dostupnost přestává být pro zákazníka, ve srovnání s televizním vysíláním či kino promítáním, překáţkou. Mezi obecné výhody prodávajícího patří: -

fungování internetu jako nástroje pro budování vztahů se zákazníky,

-

niţší náklady,

-

flexibilní a snadná aktualizace informací a nabídek,

-

oslovení globálního publika. (Kotler, 2007, s. 183)

Pro oblast digitální filmové distribuce platí rovněţ výše uvedené výhody, z pozice prodávajícího čili filmového studia, producenta a distributora jsou to zejména nízké výrobní náklady a velký rozsah trhu. Běţné nutné náklady na výrobu, dopravu, skladování a ochranu fyzických nosičů v případě datových souborů jsou výrazně redukované. Díky povaze internetu se produkt nabízí a cílí na mnohem větší trh nepřetrţitě 24 hodin denně 7 dnů v týdnu po celý rok.

3.2 Definice videa na vyžádání Definic Videa On Demand je v oborové literatuře mnoho. Anglický termín Video On Demand je do češtiny výstiţně přeloţen jako audiovizuální obsah na vyţádání, přesněji nelineární audiovizuální mediální sluţba. Tak ji definuje náš právní řád, který dělí


28

audiovizuální mediální sluţby také na lineární, mezi něţ patří původní nebo převzaté televizní vysílání. (David, 2015, s. 133) Audiovizuální mediální sluţba je zákonem definována jako „sluţba informační společnosti, za kterou má redakční odpovědnost poskytovatel audiovizuální mediální sluţby na vyţádání, jejímţ hlavním cílem je poskytování pořadů veřejnosti za účelem informování, zábavy nebo vzdělávání a která umoţňuje sledování pořadů v okamţiku zvoleném uţivatelem a na jeho individuální ţádost na základě katalogu pořadů sestaveného poskytovatelem.“ (David, 2015, s. 134) V americkém zahraničním tisku se VOD definuje jako „interaktivní systém, který umoţňuje divákům si film zvolit z databáze a okamţitě jej sledovat na jejich televizi nebo osobním počítači, přičemţ mohou film posouvat dopředu i zpět nebo ho zastavit. Tento systém nabízí poskytovatelé prostřednictvím širokopásmového nebo telefonního kabelu za měsíční předplatné nebo jednorázový poplatek“. (Anderson, ©2015) Z pohledu digitálního stratéga Madse Kaysena VOD představuje streamovací sluţby, které zákazníkovi poskytnou příleţitost si vybrat na co, kdy a kde se bude dívat. Zahrnuje typ přenosu a koncept online videosluţeb obecně. (Kaysen, ©2015). Ricardo Blanco ve svém článku definuje termín video na vyţádání jako prostředky k online, kabelové nebo satelitní video distribuci, která umoţňuje uţivatelům přístup k obsahu. (Blanco, ©2008) Tento přístup můţe být jednorázový s vyuţitím technologie ţivého tzv. streamovaného obsahu, nebo opakovaný v případě staţení obsahu do zařízení. Lze shrnout, ţe technologie Video On Demand (téţ VOD) umoţňuje lidem okamţité sledování filmů v libovolně volitelném čase a místě.

3.3 Základní obchodní modely internetové filmové distribuce V současné době se zákazníkovi na internetovém českém trhu nabízí legální i nelegální způsoby, jak získat filmy, seriály a jiné audiovizuální obsahy. Tato kapitola se bude zabývat pouze způsoby legálními. Základním obchodní model internetové filmové distribuce se vztahuje na agregátora a VOD platformu, případně postprodukční studio. Agregátor neboli distributor dodává VOD platformě audiovizuální obsah, který přímo vlastní, nebo který vlastní třetí strana (např. producent). V případě, ţe dodává obsah, jenţ vlastní třetí strana, zajišťuje pro ni finanční


29

vyúčtování. Mezi agregátorem a VOD platformou se uzavírá smluvní vztah. V některých obchodních modelech figuruje také postprodukční studio, které zajišťuje technické zpracování dat pro agregátora. Disponuje znalostmi nejen o zpracování videa a zvuku, ale také o zdrojových datech (metadatech). Významní poskytovatelé VOD sluţeb (např. iTunes a Google Play) si nejen vybírají, kdo můţe technickou roli zpracování dat zastávat, ale vyuţívají i tzv. testovací období. U iTunes můţe testovací období trvat aţ dva roky.

Obrázek 3: Základní schéma umístění filmu do internetové distribuce Zdroj: Vlastní zpracování

V praxi momentálně dochází k rozlišování mnoha druhů VOD sluţeb. V České republice existují různé způsoby elektronického prodeje audiovizuálních obsahů, k základním lze řadit dále uvedené typy. 3.3.1 Electronic Sell Through Elecronic Sell Through (EST, téţ DTO neboli Download To Own) je způsob prodeje audiovizuálního díla dva týdny před jeho plánovaným vydáním do videodistribuce, tj. vydáním DVD příp. Blu-ray nosiče. Ceny jsou srovnatelné s cenami DVD a Blu-ray nosičů. U nás se tímto způsobem prodávají audiovizuální produkty na platformách iTunes a Google Play, v případě řetězce Tesco je to platforma Banaxi. 3.3.2 Transactional Video On Demand Transactional nebo Transaction Video On Demand (TVOD nebo také Pay-per-view) je způsob elektronického prodeje, kdy je audiovizuální produkt prodáván současně s vydáním filmu na fyzických nosičích. V současné době nahrazuje videopůjčovny. Titul se „zapůjčuje“ zákazníkovi na 24 aţ 48 hodin a zákazník platí pouze za zhlédnutý obsah. Uţivatel si vţdy individuálně kupuje oprávnění ke zhlédnutí konkrétního pořadu. (David,


30

2015, s. 135) Příkladem je Apple iTunes. Obyčejně se provozovatelé těchto sluţeb snaţí získat a udrţet zákazníky atraktivní cenovou nabídkou na vybrané obsahy, čímţ doufají, ţe oni budou vyuţívat i jejich ostatní sluţby. V dnešní době se přes TVOD sluţby nabízejí i nedávno zveřejněné/vydané tituly. Je to díky tomu, ţe provozovatelé VOD portálů mohou s majiteli práv vyjednat dobré obchodní podmínky, neboť za jedno zhlédnutí mají vyšší příjem/zisky. (Kaysen, ©2015) 3.3.3 Subscription Video On Demand Subscription Video On Demand (SVOD) je typ prodeje filmu, ke kterému dochází rok po uvedení do videodistribuce. Tato sluţba vyţaduje dohodu o předplatném, která zákazníkovi udělí přístup ke sluţbě, tj. k neomezenému sledování filmů. Uţivatel platí pravidelný poplatek, za který mu je zpřístupněna po předplacené období široká nabídka různých pořadů. (David, 2015, s. 135) Většina provozovatelů umoţňuje měsíční předplatitelské registrace, které prodluţuje nebo ruší předplatitel. Oproti tradiční kabelové televizi, kde se platily půlroční aţ roční předplatitelské lhůty, je toto velký rozdíl. Tyto krátké předplatitelské lhůty poskytují sice svobodu zákazníkovi, pro provozovatele to však na druhou stranu znamená vyvíjet velké úsilí k tomu, aby si udrţeli zákazníkovu loajalitu. Primárním příkladem definované sluţby je Netflix. (Kaysen, ©2015). V České republice SVOD model nabízí sluţba VOYO. V případě SVOD bývá většinou nabízen pouze internetový přenos audiovizuálního materiálu v reálném čase (stream), nikoliv staţení filmů. 3.3.4 Ad Supported Video On Demand Ad Supported Video On Demand (AVOD) je nabídka uvedení filmu veřejnosti zdarma v omezeném čase. U nás se jedná o internetové vysílání – iVysílání v rámci webu České televize nebo nabídka tzv. „středečních filmů“ na webu prohlíţeče Seznam.cz. AVOD model nabízí také YouTube na kanálu Filmy v češtině filmové distribuční společnosti BlueSky. Jako AVOD se také označuje nabídka filmových titulů v letadlech (zábavní systém během letu). Advertising nebo Ad-based představuje sluţby zdarma s umístěním reklamy, jako příklad poslouţí YouTube. Uvedený model v podstatě představuje současný model televizního vysílání.


31

3.3.5 „Catch-up“ Jako „catch-up“ se označuje takové uvedení filmu, které je sice zdarma, ale pouze na časově omezenou dobu v prostředí internetu. V praxi se jedná o filmy nebo epizody seriálu, které jiţ byly uvedeny v televizním vysílání, ale jsou ještě znovu uvedeny na internetu pro diváky, kteří ve vysílacím čase film z různých důvodů nezachytili. David (2015, s. 136) ji definuje jako sluţbu, kterou poskytují provozovatelé „klasického“ (tj. lineárního) televizního vysílání, kdy je v rámci této sluţby divákovi umoţněno, aby se v určitém vymezeném čase podíval na pořady, které z různých důvodů nestihl zhlédnout ve vysílání nebo na které se chce podívat opakovaně. (David, 2015, s. 136) 3.3.6 Další obchodní modely Mezi další obchodní modely řadíme například video s funkcí rychlého převíjení vpřed – interaktivní video (Interactive Video On Demand, IVOD). Pakliţe poskytovatel sluţby umoţní divákovi zhlédnutí pořadů zdarma, avšak zpravidla se zvýšeným mnoţstvím reklamy, jedná se o video na vyţádání zdarma (Free Video On Demand, FVOD). (David, 2015, s. 136) Video na vyţádání, které je v nabídce jediného poskytovatele a nikde jinde není k dostání, se označuje jako exkluzivní (Exclusive Video On Demand, EVOD). Existují i obchodní modely slučující více modelů současně, mezi ně patří například měsíční předplatné, které nezahrnuje přístup k veškerému obsahu a za vybraný obsah je nutno si připlatit (ţivé sportovní přenosy).

3.4 BARIÉRY DIGITÁLNÍ DISTRIBUCE Ačkoliv distribuce po internetu poskytuje vlastníkům filmových práv a divákům širokou škálu výhod, čímţ se podrobně zabývala kapitola 3.1 této práce, existuje zde také v současnosti několik faktorů, které ovlivňují podobu a další vývoj této formy distribuce. 3.4.1 Dostupnost VOD práva k mainstreamovým americkým filmům často vlastní hollywoodská studia, pro něţ prozatím není výhodné prodávat je v našem teritoriu. Internetovým platformám tudíţ mnohdy chybí exkluzivní obsah – nedosáhnou na největší kasovní trháky a získávají filmy aţ dlouho po uvedení filmu do kin, kdy uţ snímky ztrácí diváckou atraktivitu. „Příčinou tohoto dlouhého časového odstupu jsou tzv. holdbacky, které mají mimo jiné chránit


32

investice jednotlivých distributorů. Holdbacky bývají buď legislativně, či smluvně dané a určují, za jak dlouhou dobu od kinopremiéry lze audiovizuální dílo uvést v televizi, na DVD nebo na internetu.“ (Šilarová, ©2015) Ačkoliv je nabídka videoték rozmanitá, konzumenti filmů, zejména ti mladší, mají tendence vnímat a všímat si zejména zpřístupnění filmových novinek hollywoodské produkce, neoceňují a nedoceňují zpřístupnění např. starších filmů nebo nezávislých filmů, jakkoliv mohou být kvalitní po umělecké stránce nebo byly dříve úspěšné z diváckého hlediska. Online distribuci nevnímají jako rovnocenného „hráče“ videodistribuce, ale online distribuci srovnávají s lineárním modelem distribuce. Předchozí generace vnímala televizní vysílání jinak, neţ ho vnímá mladá generace. Pro ni není televize výjimečným médiem, za výjimečný tedy nepovaţují ani obsah (program televizního vysílání). Uţivatelé prahnou po exkluzivním obsahu. A za exkluzivní obsah nepovaţují audiovizuální materiály, které jiţ byly šířeny v televizním vysílání. Uvedené závěry potvrzuje i David Duroň: „Starý způsob uvaţování o distribuci, ţe to nejprve půjde do kin, poté do DVD distribuce a pak do televize, je podle mě lichý a nemocný. Ne kaţdý chce jít do kina, je to poměrně drahá záleţitost, musíte někam cestovat a domácnosti se mění na multimediální tím, ţe tam máte domácí kino, kvalitní zvuk, velké obrazovky. Vlastníci filmových práv změny vůbec nereflektují.“ (Duroň, ©2015) Kohout dodává: „A i distribuční řetězec od premiéry do videoték se bude postupně zkracovat.“ (Kohout, ©2015) 3.4.2 Internetová práva Český (potaţmo evropský) trh je v oblasti licencování audiovizuálních obsahů pozadu za trhem americkým. Distributoři vnímají Spojené státy americké jako homogenní teritorium s jednotnou legislativní normou a jazykem. Naopak Evropa je z hlediska online práv roztříštěná, protoţe se dělí do několika desítek malých teritorií. Rozvoj internetové distribuce nicméně nejvíce blokují právě teritoriální omezení zapříčiněná způsobem prodeje filmů. Před nástupem internetu se filmy prodávaly do jednotlivých regionů zvlášť, někdy podle typu uţití. Jeden distributor dostal licenci pro kina, druhý pro televizi a další pro pevné nosiče. Spolu s nástupem VOD se internetová práva stala jednou z prodávaných poloţek. Často však nebývají nabízena samostatně, ale jsou připojena k jinému typu práv a distributor ani nemusí mít zájem je vyuţít. Ačkoliv je internet globální sítí, práva k online


33

distribuci vlastní různí lokální distributoři pouze pro své území a nechtějí je přeprodat internetovým VOD platformám, které tím ztrácejí šanci práva získat. Situace je navíc značně nepřehledná a mnohdy bývá problematické vlastníky práv vůbec dohledat. Problém přetrvává se zahraničním televizním obsahem, konkrétně seriály. U nich diváci chtějí vidět další díl ihned po lokální (převáţně americké) premiéře. Legální internetovou distribuci ale většinou blokují dohody s místními televizemi, které chtějí seriál vysílat v premiéře. Nastává tak situace, kdy divák nemá legální moţnost svůj oblíbený pořad získat ihned, ale musí na něj buď několik měsíců čekat, nebo si ho nelegálně stáhnout. (Šilerová, ©2015) S tímto hlediskem se shoduje i konstatování Duroně: „Problém s právy je nejenom v tom, ţe jsou drahá, ale zároveň dostáváte časový limit, pro který jsou k dispozici. To je i paradoxně jeden z důvodů, proč u nás frčí pirátství. V podstatě nemáte moţnost daný obsah kdekoliv sehnat.“ (Duroň, ©2015) Situaci na českém trhu komentuje ve stejném duchu rovněţ Lamperová: „Zatím ţádná legální platforma v České republice nedokáţe soutěţit s nelegálním obsahem, a to díky restrikcím moţnosti

nabídky

exkluzivního

obsahu,

nedostatku

premiérových

filmů

či

problematickému získávání práv k filmům a seriálům.“ (Lamperová, 2013, s. 106) 3.4.1 Bezpečnost a ochrana obsahu Práva k duševnímu vlastnictví chrání v České republice autorské právo a práva s ním související, občanský zákoník, mezinárodní smlouvy této oblasti a právní předpisy Evropských společenství. Subjekty působící v českém filmovém průmyslu si jsou vědomy, ţe je potřeba vystavovat filmy na internet, ale z důvodu slabé ochrany autorských práv se je zdráhají na internet umístit. (Polesný, 2014) Martin Palán, ředitel distribuční společnosti Bonton Film, ve veřejné debatě připustil, ţe: „Internet můţe být distribuční platformou budoucnosti, ale je potřeba respektovat zákony. České prostředí je oproti zahraničí trochu vyšinuté tím, ţe se nerespektují autorská práva, ale očekávám, ţe se nakonec fungování mezinárodnímu trhu přizpůsobí.“ (Palán, ©2014) 3.4.2 Vztah k duševnímu vlastnictví a pirátství Pirátství v obecném pojetí představuje cokoli, před čím znalostní průmysl sám poţaduje ochranu. Standardní definice za pirátství označuje „komerční porušení právně sankciovaného duševního vlastnictví.“ (Johns, 2013, s. 20) Česká protipirátská unie


34

definuje pirátství jako „jakékoliv neoprávněné uţití autorského díla a ostatních předmětů ochrany podle práv souvisejících s právem autorským takovým způsobem, který přísluší pouze nositelům práv k těmto dílům a ostatním předmětům. Pirátství je parazitování na duševním vlastnictví někoho jiného.“ (Česká protipirátská unie, [b.r.]) Počátky filmového pirátství v České republice spadají do 90. let 20. století, kdy se rozvíjela videodistribuce filmů na VHS formátech. V současnosti u nás míra filmového pirátství dosahuje 65 % (Filmy nejsou zadarmo, ©2016) a za zdaleka nejrozšířenější se povaţuje neoprávněné uţívání chráněných děl prostřednictvím internetu souhrnně nazývané internetovým pirátstvím. Internetové pirátství zahrnuje rozmanitou škálu forem. Za nejrozšířenější formu internetového pirátství Česká protipirátská unie povaţuje „neoprávněné sdílení a stahování autorským právem chráněných děl prostřednictvím peerto-peer (P2P) sítí, jakými jsou např. Direct Connect, BitTorrent nebo eDonkey, a upload prostřednictvím FTP, filehostingových či jiných serverů.“ (Hečková, Prchalová, 2008, s. 9) Dalšími formami internetového pirátství je pirátství prostřednictvím zveřejňování odkazů na nelegální kopie nebo nelegální sluţby umoţňující streaming. Česká protipirátská unie eviduje v oblasti filmové distribuce na internetu k 5. únoru 2016 celkem 16 pirátských stránek. (Vychopeň, ©2016) Mezi webhostingové pirátské stránky patří například server Uloţto, Hellshare, Sdilej,eDisk, Datoid, aj., mezi pirátské stránky, které zveřejňují tzv. embedy (odkazy na stránky, kde lze stáhnout zdarma ilegálně filmy) patří např.: sledujufilmy.cz, filmyhd.cz, prehrajto.cz, sledujto.cz a další. Pirátství přímo ovlivňuje návratnost investic vloţených do výroby a distribuce filmů. (Filmy nejsou zadarmo, ©2016) Česká protipirátská unie dále charakterizuje pirátství jako společenský jev, který je všeobecně rozšířený a tolerovaný, na coţ upozorňuje i produktový manaţer telekomunikační společnosti, Václav Zadina: „V ČR nás hodně limituje neochota lidí platit za obsah, a to nejen za televizi, ale za zábavu celkově. To je pro nás největší úkol do budoucna naučit lidi, ţe za kvalitu se musí platit.“ (Zadina, ©2016)


35

Obrázek 4: Graf porovnání digitálního audiovizuálního pirátství (uvedeno v %) Zdroj: Česká protipirátská unie, ©2016. Kromě toho, ţe audiovizuální pirátství představuje pro filmové tvůrce, producenty a distributory zásadní obchodní problémy, pro televizní společnosti a poskytovatele sluţeb videa na vyţádání (VOD) slouţí pirátské weby také jako zdroj informací, který vyuţívají pro svá strategická rozhodnutí. Pirátské weby se zájmem sledují. „Zřejmě i to je důvod, proč Hra o trůny opakovaně vévodí ţebříčku nejvíce pirátsky stahovaných seriálů. Televize HBO i její tvůrci si dokonce toto prvenství veřejně pochvalují jako výraz ohromného zájmu internetové generace. „Ostatně i Netflix podle své více prezidentky pirátské ţebříčky vyuţívá, sonduje pomocí nich, jaká díla se vyplatí koupit.“ (Ischia, ©2013) 3.4.3 Účastníci nelineárního způsobu vysílání Nelineární vysílání je způsob vysílání, kdy si divák vybírá, co bude sledovat, a rozhoduje si o začátku, délce i obsahu vysílání. Problematické v nelineárním způsobu vysílání je mnoţství a různorodost zájmových skupin a obchodních společností, které se na jeho fungování podílí. Jedná se o vlastníky práv filmového obsahu, poskytovatele sluţeb VOD videa na vyţádání, ale také o televize, kabelové televize, IPTV (digitální televize, která je poskytována prostřednictvím internetového protokolu přes počítačové sítě), mobilní operátory, dodavatele informačních a komunikačních technologií a technologického


36

vybavení umoţňující šíření nelineárního obsahu atp. Jak zmiňuje Ischia: „Televizní stanice mají stále převahu, kterou vyuţívají proti internetové konkurenci třeba tak, ţe jí prodávají práva k vlastním dílům s výrazným zpoţděním.“ (Ischia, ©2013) 3.4.4 Omezení technologického charakteru Z obecného hlediska představuje technologické omezení rychlost internetového připojení, komprese dat způsobující ztrátu informační hodnoty, rámování a dostupnost zařízení divákovi. Pod omezení technologické povahy spadá rovněţ technologické zpracování podkladů pro internetovou filmovou distribuci. Vlastník VOD práv, coţ je v praxi filmový distributor nebo producent, dodává jednotlivým internetovým platformám podklady k umístění filmu na web. Toto komplikují rozdíly ve specifikaci dodání podkladů jednotlivých platforem, např. zdrojový encoding, specifikace zdrojových dat (metadat), titulky, grafické elementy (plakáty). Některé platformy mají také vysoké nároky na zdrojové materiály (zejména iTunes, Google Play), např. nejvyšší moţná kvalita zdrojového videa a audia, několika-stupňová vstupní kontrola kvality (QC) zvukového a videozáznamu a zdrojových dat. Zajímavostí je také zákaz uvádění marketingových údajů distributora, coţ jsou kupříkladu texty typu: „dostupné ve 3D“, „v kinech od“ nebo loga partnerů, webové odkazy na trailery či výzva „Ohodnoťte na ČSFD.“ apod. Z výše uvedeného vyplývá, ţe proces dodání filmu na web a zprostředkování jeho zhlédnutí divákovi není v současné době ani homogenní, ani standardizovaný. Další problém představuje archivace legálně staţených filmů. S koupí DVD nebo Blu-ray disku s filmem si divák také kupuje atraktivní barevný obal a bonusový obsah. Při legálně staţených filmech z platforem, které toto umoţňují, jsou však moţnosti archivace omezené. Film je kódovaný a není moţné jej kopírovat na disk, pokud tedy zákazník přijde o harddisk nebo o svůj počítač, přijde také nenávratně o své zakoupené obsahy. V neposlední řadě rozvoji internetové filmové distribuce můţe bránit také přijetí či nepřijetí nové technologie publikem, které se rozhoduje, zda je pro něj výhodné se naučit s novou technologií vysílání a šíření filmů zacházet, nebo naopak.


4

37

CÍLE, METODY A VÝZKUMNÉ OTÁZKY 4.1 Cíle práce

Cílem diplomové práce je zjistit, jaký je přístup zákazníka k filmu na vyţádání, jaké jsou jeho preference, postoje a názory a na základě výsledků kvantitativního průzkumu, popsat zákazníkovy potřeby a dále navrhnout způsob komunikace pro diváky videa na vyţádání v cílové skupině. Přístup internetového recipienta k online distribuci filmu je vzhledem k jeho potenciálu růstu do budoucna (vývoj informačních technologií, mladá internetová generace) základní informací pro další analýzy. Cíl zaměřený na profitabilitu zákazníka je v současné době, vzhledem k tomu, ţe se obchodní modely a i samotné produkty stále vyvíjí a standardizují, vnímaný v praxi spíše za podruţný. Mimo jiné i proto, ţe primární zisky filmových distributorů plynou stále z přímé distribuce, tj. z prodejů fyzických nosičů DVD a Blu-ray. Příjmy plynoucí z internetové filmové distribuce povaţují zatím za jakési „doplnění“. Tento typ distribuce však zcela jistě otevírá distributorům nové moţnosti pro oslovení trhu mimo Českou republiku. Dále umoţňuje přilákat nové konzumenty, kteří preferují sledování filmu online v domácím prostředí nezávisle na čase a prostoru a bez návštěvy prodejny s fyzickými nosiči.

4.2 Výzkumné otázky Na základě poznatků z teoretické části a za účelem naplnění stanovených cílů byly formulovány tyto výzkumné otázky:  Existuje v České republice publikum, které sleduje filmy v legální internetové distribuci?  Jakým

způsobem

sleduje

potencionální

publikum

filmy

prostřednictvím

internetových videoték?  Jsou internetové videotéky vnímané spotřebiteli jako zprostředkovatelé filmů nejvyšší kvality?


38

4.3 Metody výzkumu V diplomové práci bude realizovaný kvantitativní marketingový výzkum. Zdrojem marketingového výzkumu budou primární data a sekundární data. Primární data popisují profil uţivatele registrovaného v platformě internetové videotéky (nebo uţivatele neregistrovaného avšak konzumujícího filmy prostřednictvím alespoň jedné z legálních distribučních cest v rámci České republiky) z pohledu chování a zkušeností. Předmětem výzkumné sondy bude výzkum chování konzumenta recipienta obsahu v legálních elektronických obchodních modelech v rámci internetových videoték. Metodou kvantitativního výzkumu bude online dotazování úzké cílové skupiny. Vzhledem k tomu, ţe se výzkum vztahuje k tématu internetové distribuce filmů z pohledu konzumenta na sledování filmů prostřednictvím internetu, bude i dotazování probíhat, v tomtéţ prostředí, tedy online formou.

Sběr dat proběhne formou online dotazníku.

Respondenty budou uţivatelé internetových videoték. Nejsou však vybráni z řad široké veřejnosti, ale rekrutují se z řad uţivatelů internetu, protoţe je potřeba oslovit především stávající nebo alespoň příleţitostné uţivatele/předplatitele online videoték, aby mohly být zodpovězeny výzkumné otázky. Sekundární data budou vyjadřovat zkušenosti uţivatelů s internetovou filmovou distribucí z uskutečněného kvantitativního výzkumu z roku 2015. Výsledky budou interpretovány i s ohledem na předchozí výzkum. V projektové části pak budou získaná data vyuţita pro návrh komunikační kampaně.


II. PRAKTICKÁ ČÁST

39


5

40

PŘEDSTAVENÍ INTERNETOVÝCH VIDEOTÉK V ČESKÉ REPUBLICE

Ke vzniku sluţeb spojených s videem na vyţádání přispěla v minulosti zejména digitalizace filmu jako takového, který přinesl divákům plynulý přístup k nabídce filmů. Systém VOD je nejúspěšnější ve Spojených státech amerických, kde existují mimo jiné tyto VOD platformy: iTunes, Hulu, Google Play, Blinkbox, Netflix, Vubiquity, Amazon Instant Video, HBO OD, Popcorn Time. Některé z nich expandovaly také na další zahraniční trhy, včetně evropského. V České republice z nich své sluţby momentálně nabízí iTunes, Google Play, Netflix a HBO. Působí však zejména na americkém trhu, kde úspěšně pronikají do domácností a stávají se postupně jejich běţnou součástí. (Snider, ©2015) Například v roce 2011 internetové distribuční platformy na americkém trhu vydělaly 1,8 miliardy dolarů. Zatímco VOD distribuci se na americkém trhu daří, v Evropě zatím výrazně zaostává. Pro srovnání se ve stejném roce na evropském trhu za online distribuci utrţilo 800 milionů dolarů. (Dawtrey, ©2012) Moţnými příčinami tohoto rozdílu jsou následující faktory: -

homogenní trh USA v jazyce a legislativě,

-

menší problémy s pirátstvím,

-

méně striktnější (nebo ţádná) distribuční okna (release windows).

(Lamperová, 2013, s. 104) Vzhledem k tomu, ţe fungování na americkém trhu nelze z uvedených důvodů srovnávat s fungováním VOD distribuce na trhu evropském, nebude praktická část práce dále podrobněji představovat obchodní modely VOD platforem v zahraničí. Mezi aktuální poskytovatele VOD sluţeb na našem trhu patří iVysílání České televize, Voyo, Play, HBO GO, O2 TV, TV Barrandov, Stream.cz, Filmové středy Seznamu.cz a Dingy. Dále iTunes, Alza Media, MYPRIME UPC, Google Play, Tesco Clubcard Kino, DOC Alliance Films. Mezi bývalé neúspěšné poskytovatele sluţeb patří například platformy Invio a Topfun filmy online. VOD portály lze rozdělit dle přístupu k obsahu, který je buď kvantitativní, nebo selektivní. Dále podle typu provozovatele, coţ jsou v českém prostředí zejména televize (Nova, Prima, Česká televize, HBO, Televize Barrandov), internetové portály (Stream, Seznam,


41

Dingy, Google) nebo lokální distributoři (Aerofilms) či obchodní společnosti (Alza, Tesco, Apple). Rozdělit je lze také podle typu sluţby, kterou nabízejí (SVOD, TVOD, apod.). Dále uvádím přehled jednotlivých internetových platforem ke sledování filmů působících v České republice, protoţe jsou součástí vlastní výzkumné sondy a jejich kompletní přehled není pro uţivatele takto přehledně k dispozici. Uvedené počty filmů v platformách jsou čerpány z webového projektu Filmtoro, jehoţ součástí je mimo jiné český vyhledávač filmů. Počty jsou aktuální k 15. dubnu 2016.

5.1 iTunes CZ iTunes CZ (iTunes, ©2016) Počet filmů: 2949 Vznik:

leden 2001 (v ČR 2011)

Předmět činnosti:

Sluţba společnosti Apple umoţňující přehrávání, organizaci a nákup

multimediálních souborů včetně filmů. Vlastnická struktura: Apple (USA) Cenová nabídka:

iTunes nabízí své obsahy cca ve dvou desítkách cenových hladin,

cena se odvíjí mimo jiné od kvality obrazu filmu, v SD kvalitě je moţno filmy nakupovat v rozmezí od 3,49 EUR do 13,99 EUR. V HD kvalitě se nabízí filmy od 1,99 EUR do 16,99 EUR. Ceny za pronájem filmu (48 hodin) jsou cca třetinové neţ na zakoupení na věčné časy. Výhody:

původní znění s titulky (u některých titulů i dabing), recenze uţivatelů,

nabídka souvisejících produktů, HD rozlišení Nevýhody:

zaměřené na uţivatele softwaru a hardwaru Apple, nutnost staţení aplikace

iTunes nebo připojení skrze multimediálního zařízení od Apple, vysoká cena Mechanismus platby: jednorázový, platba debetní nebo kreditní kartou, příp. uplatněním propagačního kódu nebo dárkové karty


42

5.2 Google Play CZ Google Play CZ (Google Play, ©2016) Počet filmů: 2090 Vznik:

březen 2012


Z původní sluţby Android Market Google vyvinul obchod

s digitálním obsahem Google Play, který nabízí aplikace, hry, knihy, filmy, hudbu a další. (Google Společnost, [b.r.]) Vlastnická struktura: Google (USA) Cenová nabídka:

Výpůjčka (48 hodin) nebo nákup filmu se pohybuje v různých

cenových hladinách podle rozlišení obrazu a stáří filmu. V SD kvalitě se nabízí filmy za 59 Kč, 82 Kč nebo 110 Kč, v HD kvalitě si lze vypůjčit film za 79 Kč, 110 Kč nebo 140 Kč. Cenová nabídka nákupu filmu v SD kvalitě je 140 Kč, 220 Kč, 270 Kč a 300 Kč, v HD kvalitě 200 Kč, 260 Kč, 330 Kč a 400 Kč. Výhody:

moţnost volby HD a SD kvality, moţnost sledování obsahu offline, moţnost

sledování přímo v prohlíţeči Nevýhody:

obsah nemusí být k dispozici v českém jazyce

Mechanismus platby: jednorázový, platba debetní nebo kreditní kartou, příp. uplatněním propagačního kódu nebo dárkové karty

5.3 Voyo Voyo (Voyo Nova, ©2016) Počet filmů: 1588 Vznik:

leden 2011


Část internetového portfolia televize Nova, které nabízí internetový

přenos audiovizuálního materiálu v reálném čase. Vlastnická struktura: TV NOVA Cenová nabídka:

4 varianty předplatného: 1 měsíc za 159 Kč nebo 189 Kč, 3 měsíce

za 499 Kč, 6 měsíců za 949 Kč, 12 měsíců za 1 849 Kč

UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací Výhody:

43

lokální tvorba, sportovní přenosy, filmy pro dospělé, moţnost vyuţití sluţby

na 7 dnů zdarma, snadná deaktivace sluţeb, bez reklam, exkluzivní obsah (seriály a zpravodajství vlastní produkce) Nevýhody:

nutnost registrace, automaticky opakovaná platba, pokud nedojde k

deaktivaci Mechanismus platby: platební kartou, SMS, stírací kartou od vybraných partnerů, metodou PayPal

5.4 Banaxi

Banaxi (Banaxi, ©2016) Počet filmů: 992 Vznik:

2012


B2B a B2C platforma nabízející VOD sluţby v SD, HD, 3D, UHD

kvalitě. Strategicky spolupracuje s obchodním řetězcem Tesco, společností Tesco Stores ČR, které poskytuje technologický základ včetně domény v rámci její sluţby Tesco Clubcard Kino. Vlastnická struktura: Banaxi Limited Cenová nabídka:

nákup filmu je v rozmezí 369 Kč, 259 Kč, 159 Kč; výpůjčka filmu je

v rozmezí 49 Kč, 59 Kč, 65 Kč; předplatné 99 Kč (část videotéky cca 200 filmů, z toho se třetina měsíčně obmění) Výpůjční lhůta:

48 hodin

Výhody:

snadná deaktivace sluţeb, bez reklam

Nevýhody:

nutnost registrace, automaticky opakovaná platba, pokud nedojde k

deaktivaci Mechanismus platby: jednorázový nebo předplatné, zasláním platby formou SMS, platbou platební kartou, vyuţitím sluţby GoPay

5.5 Filmbox Live

Filmbox Live (Filmbox Live, ©2016) Počet filmů: 834 Vznik:

15. 10. 2014

UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací Předmět činnosti:

44

Filmbox Live přináší novou éru domácí zábavy. Nabízí ţivé vysílání

TV kanálů a okamţitý přístup do videotéky přes jakékoliv zařízení s připojením k internetu. Přes dvacet let patří společnost SPI International mezi přední poskytovatele filmového a televizního obsahu na mezinárodním trhu. SPI v současné době provozuje 16 TV programů ve 33 jazycích a jedinečnou VOD videotéku s celkem 25 miliony měsíčními předplatiteli. Vyuţívá ty nejnovější technologie, které divákům umoţňují jednoduchý přístup odkudkoliv. Poslední novinkou od společnosti SPI je aplikace FilmBox Live, jejímţ prostřednictvím lze sledovat ţivé vysílání TV programů i obsah videotéky na jakémkoliv přístroji připojeném k internetu. Společnost SPI International posouvá hranice domácí zábavy a vytváří příleţitostí pro svoje partnery z celého světa, mezi které patří Samsung, LG, Phillips, Sony a mnoho dalších. (Filmbox Live, ©2015) Vlastnická struktura: SPI International (filmová a distribuční společnost) Cenová nabídka: Výhody:

měsíční předplatné 129,90 Kč

měsíční zkušební přístup zdarma

Nevýhody: chybí exkluzivní obsah, většinu obsahu tvoří méně známé komerční nízkorozpočtové filmy Mechanismus platby: platební kartou, metodou Pay Pal

5.6 HBO GO

HBO GO (HBO GO, ©2016) Počet filmů: 797 Vznik:

1. 4. 2013


HBO GO je videotéka s nabídkou stovek hodin pořadů z originální

produkce HBO a hollywoodských studií. Uţ není potřeba televize, ani set-top box, stačí mobilní zařízení. Filmy lze sledovat jednoduše, bez stahování a reklam, v češtině nebo v originálním znění. Sluţbu HBO GO mohou vyuţívat buď zákazníci HBO, nově také díky sluţbě sledovani.tv, bez nutnosti mít i kabelové HBO. Vlastnická struktura: HBO (satelitní a kabelová televize) Cenová nabídka: Výhody:

různá dle operátorů, od 79 Kč

obsahy bonusového charakteru zdarma (filmy včetně seriálů, rekapitulace,

pozvánky na natáčení, videopopisy postav, rozhovory s tvůrci), nabídka exkluzivního


45

obsahu, který jinde nelze legální cestou na internetu sehnat, v rámci obsahu jsou i epizody seriálů před jejich televizní premiérou, neustálá aktualizace katalogu, seriály k dispozici ihned po premiéře v originálním znění s českými titulky, funkce „rodičovského zámku“, Nevýhody:

přístup jen přes prostředníka (operátora), pro předplatitele kabelové televize,

výběr z více neţ dvou desítek operátorů, časově omezené obsahy Mechanismus platby: měsíční vyúčtování

5.7 My Prime UPC

My Prime (UPC My Prime, ©2016) Počet filmů: 672 Vznik:

1. 5. 2015


My Prime je videotéka, která je součástí interaktivní televize

Horizon. Obsahuje stovky titulů, jeţ lze sledovat opakovaně po neomezenou dobu nejen na televizi, ale i na počítači, tabletu či chytrém telefonu v rámci pevného měsíčního paušálu. Vlastnická struktura: UPC (největší český poskytovatel placených televizních sluţeb a vysokorychlostního internetu) Cenová nabídka:

různá dle cenových balíčků, od 377 Kč (pouze televize), od 199 Kč

k internetu, měsíční předplatné Výhody:

zajímavý akviziční obsah, bez reklam

Nevýhody:

nutnost internetového připojení od společnosti UPC

Mechanismus platby: měsíční vyúčtování

5.8 Netflix CZ

Netflix CZ (Netflix, ©2016) Počet filmů: 950 Vznik:

6. 1. 2016


Netflix nabízí internetový přenos audiovizuálního materiálu v

reálném čase (stream). Je to největší poskytovatel placeného online filmového a seriálového obsahu ve světě. Vlastnická struktura: Netflix (americký poskytovatel streamovaných médií)

UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací Cenová nabídka:

46

předplatné od 215 Kč

Výhody:

americká tvorba, první měsíc zdarma

Nevýhody:

bez podpory českého jazyka titulků a dabingů, web a prostředí webu v

anglickém jazyce Mechanismus platby: měsíční předplatné platební kartou, metodou Pay Pal

5.9 Alza Media Alza Media (Alza, ©2016) Počet filmů: 603 Vznik:

květen 2014


V rámci sekce Alza Media společnosti nabízí online půjčovnu filmů,

na jejichţ zhlédnutí má uţivatel 48 hodin. Za moţnost sledovat film po dobu 48 hodin zaplatí zákazník 39 Kč. Není přitom nutné film zhlédnout ihned po zakoupení. Pokud chce, má zákazník moţnost tituly začít sledovat aţ týden po zaplacení. Vlastnická struktura: Alza.cz (největší tuzemský internetový obchod) Cenová nabídka: Výhody:

jednorázový nákup titulu od 20 Kč

propojení nákupu z tematického webu csfd.cz, bez reklam, široká nabídka

české klasické tvorby, moţnost prohlíţení v offline reţimu, mobilní aplikace, příznivá cena, uţivatelské recenze a doporučení Nevýhody:

zaměření na lokální filmy, absence tzv. trháků (blockbusterů)

Mechanismus platby: platební karta, metoda Pay Pal, hotovost, Alza Kredit, jednorázový příkaz z internetového bankovnictví

5.10 O2 TV O2TV (O2 TV, ©2016) Počet filmů: 562 Vznik:

1. 4. 2014


Internetová půjčovna filmů O2, videotéka standardně funguje pouze

pro zákazníky O2 s balíčkem televizních programů. Nicméně prostřednictvím O2 TV Air nabízí IPTV sluţby i bez omezení na operátora či nutnost smlouvy. Vlastnická struktura: Telefónica Czech Republic (telekomunikační operátor), PPF

UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací Cenová nabídka: Výhody:

47

od 30 Kč

sportovní kanály, popisky filmů včetně aktuálního uţivatelského hodnocení

z česko-slovenské databáze csfd.cz, bez nutnosti registrace, celorepubliková úroveň, platba jednou za měsíc bez nutnosti pouţití platební karty Nevýhody:

bez seriálů, bez HD kvality

Mechanismus platby: pro zákazníky O2 měsíční vyúčtování fakturou, strţení z kreditu, SMS, neplatí se hned, ale v měsíčním vyúčtování

5.11 Filmy v češtině

Filmy v češtině (Filmy v češtině, ©2016) Počet filmů: 177 Vznik:

30. 5. 2014


Filmy v češtině jsou legálním kanálem filmů s českým dabingem na

YouTube. K 25. 3. 2016 kanál odbírá 79 315 uţivatelů. Vlastnická struktura: Filmy v češtině s doménou filmyvcestine.cz patří české distribuční společnosti Blue Sky Film. Cenová nabídka: Výhody:

zdarma

zdarma, dostupnost a rychlost, interaktivita s uţivatelem díky funkcím na

YouTube (moţnost diskuse, zpráv), český dabing, bez reklam Nevýhody:

horší technická kvalita, obsah

Mechanismus platby: není (zdarma)

5.12 Aerovod

Aerovod (Aerovod, ©2016) Počet filmů: 98 Vznik:

květen 2015


Přímý online portál lokální distribuční společnosti Aerofilms.

Moţnost zhlédnout film do 30 dnů od zakoupení od započetí sledování po dobu 48 hodin. Společnost Aerofilms je českou filmovou distribuční společností, která vznikla rozšířením aktivit dvou největších praţských artových kin – Aero a Světozor.


48

Vlastnická struktura: Aerofilms (filmová distribuční společnost) Cenová nabídka: Výhody:

od 60 Kč

dostupnost artových a dokumentárních snímků ve vysoké kvalitě a s titulky,

flexibilita portálu (datum uvedení na online v souladu s datem uvedení do kin) Nevýhody:

velmi úzce zaměřený obsah

Mechanismus platby: platební kartou, metodou Pay Pal

5.13 Stream.cz Stream.cz (Stream, ©2016) Počet filmů: 1 (k dispozici jeden seriál) Stream.cz nenabízí ve svém portfoliu zatím ţádné filmy, vyjma cca 20 pohádek. Zařazen pro úplnost přehledu. Vznik:

2007


Videoportál Stream.cz nabízí přehrávání profesionálních pořadů

vlastní tvorby bez uţivatelských videí. Stream.cz je nejnavštěvovanější česká internetová televize s pestrou nabídkou vlastních pořadů. Stream.cz navštíví měsíčně přes dva miliony uţivatelů, kteří vygenerují okolo 35 milionů přehrání videí. Od 15. října 2013 má Stream.cz zcela nový kabát, který pokračuje v trendu modernizace a zjednodušování uţivatelského prostředí našich sluţeb a díky responzivnímu designu a vyuţití nového přehrávače je moţné videa sledovat na všech zařízeních včetně chytrých telefonů a tabletů. Vlastnická struktura: Seznam.cz Cenová nabídka: Výhody:

zdarma

vizuální

jednoduchost,

zdarma,

technologie

streamingu

umoţňující

okamţité sledování bez čekání na staţení multimediálního souboru, vlastní originální pořady Nevýhody:

řazení pořadů dle jednotlivých epizod, nelze sledovat videa jednoho pořadu

plynule za sebou, reklamy Mechanismus platby: není (zdarma)

5.14 iVysílání České televize Počet filmů: nezjištěno Vznik:

2011

UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací Předmět činnosti:

49

Distribuční platforma České televize v rámci nových médií, tedy

webů, tabletů a mobilů. Obsahuje archiv pořadů od 1. ledna 2000 a umoţňuje jejich online streamování obsahů zejména zpravodajského charakteru. Vlastnická struktura: Česká televize Cenová nabídka: Výhody:

zdarma

ţivé vysílání, benefiční a kulturně hodnotné pořady, které se nedostanou

obrazovku, charitativní spoty, zdarma, bez nutnosti registrace Nevýhody:

blokace nebo mazání seriálových epizod, pokud jsou v televizním vysílání,

legislativní omezení pro sledování na určitých zařízeních, u některých obsahů k dispozici pouze videa bonusového charakteru, reklamy, pouze původní obsah Mechanismus platby: není (zdarma)

5.15 Srovnání internetových videoték Tabulka 1: Srovnání internetových videoték Zdroj: Vlastní zpracování Název platformy Vlastník Vznik (ČR) Počet titulů Druh iTunes CZ Apple 2011 2949 EST/TVOD Google Play Google 2012 2090 EST/TVOD Voyo TV NOVA 2011 1588 SVOD Banaxi Banaxi Limited 2012 992 SVOD/EST/TVOD Filmbox Live SPI International 2014 834 SVOD HBO GO HBO 2013 797 IPTV/SVOD My Prime UPC 2015 672 IPTV/SVOD Netflix CZ Netlix 2016 960 SVOD Alza Media Alza.cz 2014 603 EST/TVOD O2 TV O2 2014 562 IPTV Filmy v češtině Blue Sky Film 2014 177 FVOD/AVOD Aerovod Aerofilms 2015 98 EST/TVOD Stream Seznam.cz 2007 1 FVOD/AVOD iVysílání Česká televize 2011 nezjištěno FVOD/AVOD


6

50

REALIZOVANÉ VÝZKUMNÉ SONDY

Cílem diplomové práce je zjistit, jaký je přístup zákazníka k filmu na vyţádání, jaké jsou jeho preference, postoje a názory. K souvislé představě o současném obrazu konzumenta digitální filmové distribuce na českém území je potřeba také reflektovat jiţ realizované výzkumy. V roce 2015 provedl Jakub Ţivna online kvantitativní výzkumnou sondu k tématu Digitální filmové distribuce na webu Vyplnto.cz. Ačkoliv počet respondentů byl pouze 88, jeho výsledky a typ otázek se promítly do současné podoby dotazníku. Následující část interpretuje některé výsledky právě tohoto výzkumu z důvodu toho, ţe metodika byla stejná jako u aktuální výzkumné sondy (online dotazování prostřednictvím domény Vyplnto.cz), tudíţ je moţné některé výsledky částečně srovnat. Z Ţivnova výzkumu vyplynulo, ţe uţivatelé sledují filmy opakovaně a často: 43,18 % respondentů sleduje filmy několikrát týdně, 31,82 % několikrát měsíčně, bohuţel nebylo ale specifikováno, jakou formou je sledují, zda při veřejných představeních v kinech nebo doma prostřednictvím fyzických nosičů či online legální, popř. nelegální cestou. Vzhledem k tomu, ţe aktuální výzkumná sonda zkoumá pouze legální online konzumaci filmů, lze frekvenci sledování filmů s výsledkem sondy v roce 2015 srovnat pouze částečně. Ohledně volby zařízení ke sledování filmů si 71,59 % respondentů vybralo počítač nebo notebook a 48,86 % televizi. Ačkoliv tento výsledek také nespecifikuje formu a legalitu sledování filmu, jasně z něj vyplývá, ţe nová média jsou pro uţivatele technologií první volby, coţ je pro charakter konzumace videa-on-demand velmi pozitivní skutečnost. Pozitivní přístup uţivatele k digitální distribuci můţe také ovlivnit hodnocení fyzických nosičů, kdy 56,82 % respondentů je označilo za zastaralé či nevhodné. Legalitu sledování filmů řešila otázka na zdroje sledování filmů, kdy 71,59 % respondentů uvedlo, ţe filmy sleduje z neautorizovaných zdrojů. Za zajímavou informaci lze povaţovat výsledek, kdy 23,86 % respondentů uvedlo jako zdroj legální internetovou distribuci, oproti 15,91 %, kteří uvedli, ţe zdrojem sledování filmů jsou fyzické nosiče. K povědomí a znalosti existence digitálních videoték se kladně vyjádřilo 71,59 % respondentů, ale 95,42 % respondentů jejich sluţby nevyuţívalo. Nabídku digitálních videoték hodnotilo v roce 2015 67,8 % respondentů jako nedostatečnou, 62,71 % mělo problém s cenou, 50,85 % s technickou kvalitou filmu a 49,15 % vnímalo negativně pozdní uvedení filmové novinky do digitální distribuce.


51

Vnímání nedostatečné nabídky pro uţivatele je překvapivé, vzhledem k tomu, ţe jiţ v minulém roce nabízely online videotéky několik stovek aţ tisíc filmů, stejně tak jako nabízely filmy v SD i HD kvalitě, z čehoţ usuzujeme, ţe ačkoliv respondenti znali konkrétní digitální videotéky, pravděpodobně je pravidelně nenavštěvovali a detailně nesledovali jejich nabídku či vývoj. Rozporuplně působí i výsledky otázky na částku, kterou byl respondent ochotný investovat měsíčně do sledování filmů: -

29,55 % povaţovalo za přijatelných 200 Kč,

-

29,55 % 100 Kč,

-

26,14 % méně neţ 100 Kč a

-

10,23 % 300 Kč,

přičemţ ale 62,17 % respondentů předtím vyjádřilo nespokojenost s cenami digitálních videoték. Podobu digitální filmové distribuce označilo 61,36 % respondentů za nevyhovující. Nejčastějšími slovně vypsanými výhradami byly: -

cena,

-

dostupnost po dlouhé době od uvedení filmu do kin nebo po vydání DVD, BD,

-

neatraktivní nabídka filmů,

-

obrazová kvalita.


7

52

ANALÝZA AKTUÁLNÍ VÝZKUMNÉ SONDY 7.1 Cíl výzkumné sondy

Cílem výzkumné sondy je zjistit, zda v České republice existuje publikum, které legálně sleduje filmy v digitální distribuci prostřednictvím tzv. digitálních videoték, které působí na českém trhu a které podrobně představila předchozí kapitola. V případě, ţe vzorek respondentů, kteří sledují filmy legálním způsobem prostřednictvím digitálních videoték v České republice, bude dostatečně velký, výzkum si klade za cíl popsat přístup zákazníka k filmu na vyţádání, jeho preference, postoje a názory.

7.2 Metodika a realizace Metodou kvantitativního výzkumu bylo elektronické dotazování, protoţe se výzkum vztahuje k tématu digitální distribuce filmů, dotazování probíhalo v tomtéţ prostředí. Digitální prostředí je jednak typickým prostředím pro základní vzorek cílové skupiny výzkumu a dále je digitální prostředí ţádoucí s ohledem na umístění konečného produktu – datového souboru filmu. Sběr dat proběhl formou anonymního dobrovolného dotazníku realizovaného na internetu prostřednictvím internetové sluţby Vyplnto.cz. Sběr dat probíhal rovněţ prostřednictvím sociálně sítě Facebook, kde byl se souhlasem správce stránky jedné filmové distribuční společnosti umístěn na zeď příspěvek s výzvou k vyplnění dotazníku. Obě webové stránky byly zvoleny záměrně z důvodu shody profilu návštěvníků s cílovou skupinou produktu. Facebook vybrané distribuční společnosti sleduje 19 369 fanoušků, z toho je 12 373 Čechů.

Obrázek 5: Demografická a věková struktura fanoušků (uvedeno v %, N=19 369). Zdroj: Magic Box, ©2016)


53

Zdrojem tohoto marketingového výzkumu jsou primární data, předmětem výzkumné sondy je výzkum přístupu konzumenta digitálního obsahu v elektronických obchodních modelech v rámci filmových videopůjčoven a video prodejen (tzv. digitálních videoték). Zjištěná data vyjadřují preference, postoje a názory respondentů na sledování filmů v digitální filmové distribuci. Před zahájením výzkumu obdrţeli tři dobrovolníci dotazník elektronicky e-mailem před jeho publikací na serveru Vyplnto.cz ve fázi tvorby, k pre-testování a případnému odstranění nejasných formulací v otázkách a variant odpovědí. Výzkumná sonda byla rozdělena do těchto částí: -

příprava dotazníku – dle zadaných cílů byl sestaven dotazník s vhodnými otázkami a proběhlo pre-testování před publikováním dotazníku,

-

sběr dat – dotazník v elektronické podobě,

-

zpracování výsledků výzkumu,

-

vyhodnocení výsledků,

-

poskytnutí výsledků odpovědné osobě za digitální distribuci a jednateli společnost, provozovateli webové stránky Filmtoro.cz, marketingovému oddělení digitální distribuce společnosti Alza.cz a dalším zájemcům.

Sběr dat proběhl v období od 7. února 2016 do 12. března 2016. Průměrná doba trvání vyplnění dotazníku byla 6 minut a 20 vteřin. Průzkumu se zúčastnilo celkem 273 respondentů.

7.3 Respondenti Věková kategorie respondentů zahrnuje cílovou skupinu většiny filmů distribuovaných do kin, jelikoţ skupina lidí od 15–29 let navštěvuje podle statistik kina nejčastěji. (Film Education, ©2003) Za participanty byli poţadováni přímí zákazníci alespoň jednoho poskytovatele sluţeb videa na vyţádání. U těchto subjektů, stejně jako u participantů, kteří vstupní poţadavek nesplnili, se úvodní otázkou zkoumala schopnost rozlišit legální a nelegální internetovou distribuční platformu.


54

7.3.1 Demografický profil respondenta Primárního výzkumu se zúčastnily převáţně ţeny (66 %). Lidé mladší 20 let a lidé starší 31 let byli spíše výjimkou. Tabulka 2: Demografický profil respondenta Zdroj: Vlastní zpracování Odpověď Žena Muž

% 65,57 % 34,43 %

7.3.2 Socioekonomický profil respondenta Socioekonomický profil respondenta odpovídá věkové kategorii respondentů. Společným ukazatelem je příslušnost ke střední třídě. V průzkumné sondě respondenti uvedli, ţe jsou ze 40 % studenti a z 30 % provozní pracovníci.

Primárního průzkumu se účastnili

nejčastěji vysokoškoláci (46 %) a středoškoláci (41 %), coţ se odráţí také ve výši částky, kterou jsou ochotni měsíčně investovat do sledování filmů na internetu (viz dále analýza otázek 20 a 21). 7.3.3 Struktura respondentů podle dosaženého vzdělání Jak jsme uvedli v předchozím textu, průzkumu se zúčastnilo více neţ 45 % respondentů s vysokoškolským vzděláním a právě dosaţené vzdělání hraje roli také při určování výše částky, kterou jsou konzumenti digitálního filmového obsahu ochotni za sledování filmů zaplatit. Tabulka 3: Struktura respondentů podle dosaženého vzdělání Zdroj: Vlastní zpracování Odpověď Vysokoškolské Středoškolské s maturitou Základní Vyučení

% 45,42 % 41,03 % 8,42 % 5,13 %

7.3.4 Struktura respondentů podle zaměstnání Nejčastějším respondentem byl student (39 %) a provozní pracovník (30 %). Tabulka 4: Struktura respondentů podle zaměstnání


55

Zdroj: Vlastní zpracování Odpověď Studující Provozní pracovník Manager (nižší management) Vedoucí pracovník (vyšší management) Nezaměstnaný Mateřská dovolená

% 39,19 % 29,67 % 12,45 % 5,13 % 4,4 % 3,66 %

7.3.5 Geografický profil respondenta Respondenti nejčastěji pocházejí z Prahy (30 %) a z malých měst do 100 tisíc obyvatel (27 %). Tabulka 5: Geografický profil respondenta Zdroj: Vlastní zpracování Odpověď Nad 1 000 000 10 000 - 99 999 100 000 - 999 999 1 000 - 9 999 do 999

% 29,67 % 26,37 % 18,68 % 14,65 % 10,62 %

7.4 Analýza zjištěných dat V souladu s nastaveným cílem se výzkumná sonda pokusí odpovědět na tyto výzkumné otázky:  Existuje v České republice publikum, které sleduje filmy v legální digitální distribuci?  Jakým způsobem sleduje potencionální publikum filmy prostřednictvím digitálních videoték?  Jsou digitální videotéky vnímané spotřebiteli jako zprostředkovatelé filmů nejvyšší kvality? Znalost a povědomí o legálních a nelegálních digitálních videotékách z pohledu konzumenta (otázka č. 1)


56

Výchozí předpoklad: Konzumenti digitálního obsahu sledují filmy převáţně nelegálními cestami, tudíţ se předpokládá, ţe významný počet respondentů nebude dále pokračovat v dalších otázkách, které se týkají výhradně legálních způsobů sledování filmu. Právě z těchto důvodů, byla tato otázka zařazena na začátek. Jejím cílem je dozvědět se, zda jak aktuální, příp. budoucí, uţivatel digitální videotéky, tak uţivatel, jenţ konzumuje obsahy cestami nelegálními, zná současné moţnosti sledování filmu legálním způsobem. Předpokládá se, ţe respondenti se problematikou licencí nezabývají a neodpoví správně. Budou znát max. 3 legální platformy a všechny nelegální platformy. Otázka č. 1: Označte internetové platformy pro sledování filmů, které k zpřístupňování filmů získaly práva na základě licenčních smluv a odvádějí producentům nebo distributorům výnosy ze sledování: odpověď ANO – odvádějí (dále je nazýváme legální), odpověď NE – neodvádějí (dále nelegální) Tabulka 6: Vyhodnocení výsledků otázky č. 1 (uvedeno v %, N=273) Zdroj: Vlastní zpracování


57

V úvodním kvízu byly tyto legální internetové platformy: Google Play CZ, Voyo, Banaxi, Filmbox, HBO GO, My Prime, Netflix CZ, Alza, O2 TV, Filmy v češtině, Aerovod, Stream.cz, iTunes CZ. V kvízu byly také tyto ilegální internetové platformy: Uloţto.cz, Hellshare, Sdilej.cz, eDisk, Sledujufilmy.cz, Prehrajto.cz, Filmyhd.cz Výsledky této otázky reflektují jednak obecnou znalost webových stránek, které umoţňují sledovat filmy, a také schopnost rozlišit jejich legalitu nebo nelegalitu. Otázka byla zařazena na úvod a byla pojata jako kvíz, aby motivovala respondenty pokračovat dále v dotazníku. Respondent byl také v komentáři upozorněn na skutečnost, ţe dotazník nemá v úmyslu zjišťovat, zda se respondent dopouští nelegální činnosti stahování filmů. Více neţ polovina respondentů nezná legální poskytovatele Banaxi, Filmbox, My Prime, Filmy v češtině a Aerovod. U ostatních legálních poskytovatelů respondenti správně dokázali vyhodnotit i jejich legalitu. Z třinácti vybraných internetových legálních distribučních cest respondenti znají osm, coţ je více neţ polovina. Předpoklad, ţe respondenti mají nízké povědomí o legálních filmových online distribučních cestách a budou znát maximálně tři platformy tohoto typu, se nepotvrdil. Více neţ polovina respondentů zná nelegální domény Sledujufilmy.cz, Hellshare a Uloţto.cz, ostatní čtyři uvedené nelegální zdroje respondenti neznají. Předpoklad, ţe budou znát všechny nelegální zdroje, se nepotvrdil, znají jich méně neţ polovinu. Jednou z moţných příčin sledování obsahů z nelegálních zdrojů můţe být i skutečnost, ţe filmy jsou na nich snadno dostupné, coţ tvrdí i Václav Zadina, product manager T-Mobile: „Důvod, proč lidi stahují nelegálně pořady je samozřejmě ten, ţe je to zadarmo. Ale druhou zásadní věcí je, ţe tam najdou všechno, co hledají, a mají to hned. Vyberou si, zda to chtějí dabované či s titulky. Pokud to bude pro diváka lehce dostupné a získá to jedním kliknutím, tak si moţná rozmyslí hledat to na internetu.“ (Zadina, ©2015) Právě hledání filmů v legální internetové distribuce umoţňuje zajímavý internetový projekt, jehoţ cílem je „shromáţdit kompletní nabídku legálních filmů a seriálů online, nejen v České republice, ale po celém světě“ (Vyskočil, ©2015) a funkcí je mimo jiné vyhledávání konkrétního snímku na internetu. Vzhledem k tomu, ţe tento web svým charakterem jednoznačně podporuje legální sledování filmů, byla jeho znalost také ověřena dotazníkem. Znalost domény Filmtoro.cz (otázka č. 13)


58

Výchozí předpoklad: Vzhledem k tomu, ţe projekt Filmtoro.cz existuje teprve od srpna 2015, coţ je cca 6 měsíců do doby probíhajícího výzkumu, nebude v povědomí respondentů. Níţe uvedené výsledky tento předpoklad potvrdily: Tabulka 7: Vyhodnocení výsledků otázky č. 13 (uvedeno v %, N=151) Zdroj: Vlastní zpracování Odpověď ANO NE

% 5,3 % 94,7 %

Existence diváků filmů na internetu z legálních distribučních zdrojů (otázka č. 2) Výchozí předpoklad: Diváci sledují filmy na internetu převáţně z nelegálních zdrojů, počet respondentů, kteří sledují legálně, bude minimální a nedostačující pro další analýzu výzkumu. Uţivatelé také preferují sledovat krátkometráţní obsah na internetu před dlouhými filmy.

Sledujete filmy v digitální/internetové distribuci alespoň z jednoho legálního distribučního zdroje? ANO

44.69%

NE 55.31%

Obrázek 6: Graf vyhodnocení výsledků otázky č. 2 (uvedeno v %, N=273) Zdroj: Vlastní zpracování Z celkových 273 respondentů výzkumu jich 151 sleduje filmy alespoň z jednoho legálního distribučního zdroje, coţ je oproti předpokladu pozitivní výsledek. Z toho 46 muţů a 105 ţen. Rozdíly v geografickém profilu diváků nejsou markantní, avšak lze komentovat, ţe většina respondentů (29,80 %) jsou obyvateli měst nad 1 000000 obyvatel, zatímco z obcí do 999 odpovědělo pouze 9,27 %.


59

Volba legálního distribučního zdroje (otázka č. 3) Nejčastěji sleduje filmy na internetu prostřednictvím portálu Stream.cz 68 % respondentů a iVysílání České televize 53 %. O třetí pozici se dělí portály televize O2 a portál HBO GO s 18 %. Ze stručné charakteristiky jednotlivých poskytovatelů, kterou se zabývala pátá kapitola, je známo, ţe portály Stream.cz a iVysílání České televize umoţňují sledování obsahu uţivatelům zdarma, coţ můţe být důvodem, proč se právě tyto portály sledují nejvíce. Tyto portály jsou také specifické tím, ţe jsou ve velké míře propagovány, neboť za nimi stojí silná česká média (Stream.cz je produktem společnosti Seznam.cz). Navíc oba portály nabízejí uţivateli své vlastní pořady, které jsou zřejmě svým charakterem atraktivní pro věkovou kategorii respondentů.

Tabulka 8: Vyhodnocení výsledků otázky č. 3 (uvedeno v %, N=151) Zdroj: Vlastní zpracování PLATFORMA Stream.cz iVysílání ČT O2 TV HBO GO Voyo Netflix CZ Google Play CZ iTunes CZ Alza My Prime Filmbox Aerovod

% 67,53 % 53,25 % 17,53 % 17,53 % 16,88 % 11,69 % 7,79 % 7,14 % 5,84 % 5,84 % 4,55 % 2,6 %

Míra a frekvence užívání (otázka č. 4) Další otázky zkoumaly míru a frekvenci sledování filmů v internetové distribuci. Otázka byla zařazena jednak proto, aby se zjistilo, nakolik je tato činnost pro uţivatele opakovaná, rutinní, a také proto, ţe frekvenci sledování filmů zkoumala také jiţ realizovaná sonda Jakuba Ţivny z roku 2015, coţ umoţňuje tento aspekt částečně srovnat.


60

Tabulka 9: Vyhodnocení výsledků otázky č. 4 (uvedeno v %, N=151) Zdroj: Vlastní zpracování Odpověď Několikrát týdně Několikrát za měsíc Méně často Jednou týdně Jednou měsíčně Každý den Vůbec

% 27,45 % 22,88 % 16,34 % 12,42 % 10,46 % 9,15 % 1,31 %

Největší skupinou jsou uţivatelé, kteří sledují filmy někdy (63 %), tzn. alespoň jednou měsíčně, můţeme je označit za běţného, průměrného uţivatele. Aţ 27 % respondentů sleduje filmy v internetové distribuci několikrát týdně, ty označujeme jako silné uţivatele. Na denní bázi sleduje filmy jen 9 % respondentů. S hodnocením otázky 4 souvisí otázka číslo 6, která zjišťovala mnoţství zhlédnutých snímků v internetové distribuci za rok. Výchozím předpokladem byl v návaznosti na předchozí výsledky alespoň jeden film měsíčně, coţ by ročně bylo minimálně 12 filmů. Tabulka 10: Vyhodnocení výsledků otázky č. 6 (uvedeno v %, N=151) Zdroj: Vlastní zpracování 6. Kolik jste za posledních 12 měsíců shlédli filmů na internetu bez ohledu na typ zařízení? Odpověď 6-20 filmů 1-5 filmů 21-50 filmů 51 a více filmů

% 31,79 % 30,46 % 19,87 % 17,88 %

Z výše uvedené tabulky však vyplývá, ţe lze respondenty rozdělit na dvě různé skupiny, co se týká kvantity zhlédnutých filmů. První převaţující skupina (62 %) sleduje filmy spíše v menším mnoţství (1–20 filmů), coţ odpovídá maximálně 1–1,5 filmu za měsíc, druhá skupina respondentů (38 %) sleduje filmy ve větším mnoţství (21 a více filmů), coţ odpovídá minimu 2–4 filmů za měsíc. Výchozí předpoklad se potvrdil, coţ také znamená, ţe se otázky vzájemně potvrzují. Výsledky ale nejsou příliš příznivé, vzhledem k mnoţství


61

filmů, kterým v současné době digitální videotéky disponují, a také vzhledem k tomu, kolik filmů vychází měsíčně do distribuce. Lze usuzovat, ţe respondenti zhlédnou i více filmů, avšak jinými distribučními cestami. Je také moţné, ţe sledují jeden snímek na etapy, coţ jim digitální distribuce také umoţňuje. Příčinou můţe být také neschopnost si vybavit počet filmů za posledních 12 měsíců. Počet zhlédnutých filmů v závislosti na zařízení Otázka číslo 7 zjišťovala také mnoţství zhlédnutých filmů, ale s ohledem na typ zařízení: Kolik jste za posledních 12 měsíců shlédli filmů na následujících zařízeních? Byla zároveň kontrolní otázkou té předchozí, kde respondenti uváděli počet zhlédnutých filmů nezávisle na zařízení. Tato otázka byla zařazena zejména proto, aby bylo moţné srovnat výsledky z realizovaného výzkumu v roce 2015. Výchozí předpoklad: Respondenti sledují filmy v online distribuci zejména na svých přenosných počítačích. Z odpovědí jasně vyplynulo, ţe nejčastěji vyuţívaným médiem je přenosný počítač respektive notebook a chytrá televize. O minimálně polovinu méně filmů (v průměru 5 filmů) zhlédli prostřednictvím dalších zařízení jako je stolní počítač, tablet nebo mobil. Ve srovnání s výzkumem z loňského roku je to stejný výsledek, k adaptaci na jiné médium (mobil, tablet) zatím u uţivatelů nedošlo. Způsob sledování filmu v internetové distribuci Výchozí předpoklad: Respondenti sledují filmy nejčastěji na základě časově omezeného předplatného, neboť tento způsob sledování online v České republice existuje nejdéle. Tabulka 11: Vyhodnocení výsledků otázky č. 5 (uvedeno v %, N=151) Zdroj: Vlastní zpracování Odpověď Mám měsíční předplatné Půjčuji si film na 24-48 hodin Vlastní odpověď

% 37,75 % 29,14 % 20,53 %

Zakoupím si digitální kopii na věčné časy

12,58 %


62

Další otázka zjišťovala způsob sledování filmů. Portály nabízející sluţby VOD umoţňují jejich sledování jednorázově – zapůjčením na omezenou dobu, dlouhodobě koupí filmového titulu nebo nabízí předplatné na různá časová období svých digitálních videoték. Ze tří uvedených moţností volili respondenti následovně: 37,75 % má měsíční předplatné, 29,14 % respondentů si filmy půjčuje na 24–48 hodin a 12,58 % si zakoupí digitální kopii filmu na věčné časy. Výchozí předpoklad se potvrdil. Shrneme-li vlastní odpovědi, dozvíme se, ţe: -

respondenti sledují filmy v internetové distribuci, pokud jsou pro ně dostupné zdarma,

-

respondenti sledují filmy, pokud jsou pro ně dostupné bez vlastního financování, např. pakliţe předplatné platí jiná osoba (např. rodič) nebo získali přístup k obsahu jinou cestou např. jako sluţbu navíc k platbě za kabelovou televizi.

Sociální funkce sledování filmů online (otázka č. 8) Následující otázka zkoumala, v jaké společnosti respondenti sledují filmy. Byla zařazena účelně pro projektovou část diplomové práce, pro niţ je důleţité znát typologii uţivatele VOD sluţeb. Výchozí předpoklad: Respondentům nejvíce vyhovuje sledovat filmy s dalšími blízkými osobami, rádi s nimi sdílí své pocity, dojmy a názory bezprostředně po zhlédnutí. Tabulka 12: Vyhodnocení výsledků otázky č. 8 (uvedeno v %, N=151) Zdroj: Vlastní zpracování Odpověď Sám S partnerem/partnerkou S rodinou S přáteli

% 43.71% 38.41% 12.58% 5.30%

Výsledky otázky jsou překvapivé, předpoklad, ţe sledování filmů online je pro respondenty spíše společenská činnost, se nepotvrdil, naopak nejvíce respondentům vyhovuje sledovat filmy individuálně (43,71 %), dále s partnerem/partnerkou (38,41 %). Nejméně jim vyhovuje sledovat filmy s rodinou (12,58 %) a přáteli (5,3 %). Vyhodnocení této otázky


63

můţe mít souvislost s demografickým profilem respondentů (dvě třetiny ţen). Je moţné, ţe ţeny sledují filmy na internetu spíše samy, zvláště pokud vyhledávají romantické a sebemotivační ţánry filmů. Dalším vlivem na velkou míru individuálního sledování z hlediska muţů můţe být obsah videoték – často nabízí filmy pro dospělé nebo sportovní utkání. Zdroje informací o filmech (otázka č. 9) Výchozí předpoklad: Vzhledem k charakteru sluţby VOD, která se nabízí uţivateli na síti, bude respondent informace o filmech hledat nejčastěji také na internetu. Tabulka 13: Vyhodnocení výsledků otázky č. 9 (uvedeno v číslech, N=151) Zdroj: Vlastní zpracování 9. Kde hledáte informace o filmu? Odpověď Internet Nehledám Televize Tisk Vlastní odpověď Rádio

Počet 134x 15x 11x 11x 11x 4x

Otázka číslo 9 zjišťovala, kde respondenti hledají informace o filmech. Byla zařazena také pro účely projektové části diplomové práce, protoţe poznatek o typu média, na kterém se respondent informuje o produktech, je uţitečný s ohledem na komunikaci projektu. Respondent vybíral z variant internet, tisk, rádio, televize, nehledám a jiné, kdy měl uvést vlastní zdroj. Dle očekávání byl respondenty jako kanál, na kterém nejčastěji vyhledávají informace o filmech, označen internet (z 88,74 %). Z jiných respektive vlastních odpovědí vyplývá především, ţe: a. respondenti hledají informaci na konkrétním webu v Česko-slovenské filmové databázi (csfd.cz),


64

b. respondenti se informují o filmech na doporučení od svých známých, přátel, kolegů. Všímavost reklamy na filmy podle typu média (otázka č. 10) Výchozí předpoklad: Respondenti za zhlédnutý obsah v legální filmové distribuci platí (v této části dotazníku odpovídají respondenti, kteří sledují filmy alespoň z jednoho legálního distribučního zdroje), tudíţ si budou všímat důvěryhodné reklamy z ověřených tištěných zdrojů a z televize. Vzhledem k charakteru distribuční cesty budou reklamu registrovat také v tomtéţ prostředí na internetu. Na následujícím obrázku uvádíme přehled druhů reklamy a jejich míru důvěryhodnosti obecně.

Obrázek 7: Důvěryhodnost reklamy Zdroj: Mediaguru, ©2012. Za nejdůvěryhodnější reklamu je povaţována reklama v místě prodeje, kde si zákazník můţe kvalitu, cenu a někdy i chuť nebo vlastnosti zboţí ověřit přímo. Aţ 68 % respondentů důvěřuje ochutnávkám či prezentacím na prodejnách, 51 % pak i pouhé jejich propagaci. Velmi důvěryhodně se jeví i letáky dodávané do poštovních schránek či reklama v televizi, kterým věří 47 % dotázaných. Naopak velmi negativně z výzkumu vyšla SMS a MMS reklama, které nedůvěřuje celých 79 % respondentů, a venkovní reklama na billboardech či v dopravních prostředcích (68 %).


65

Další otázka průzkumu zjišťovala, kde respondent naposledy zaregistroval reklamu na film. Variantami odpovědí byly jednotlivé typy médií: tisk, internet, venkovní plochy, rádio, televize, kino, jiné a nezaregistroval jsem. Otázka byla zařazena opět pro účely projektové části diplomové práce. Odpovědi se s předpokladem shodují jen částečně. Respondenti nejvíce registrují reklamu na internetu (82x). Dále v nadlinkové reklamě, v televizi (67x) a v kinech (54x). Evidují ji také na venkovních plochách (55x), které jsou vnímané z hlediska důvěryhodnosti velmi negativně. Rozhlasovou a tištěnou reklamu téměř neregistrují (14x). Tabulka 14: Vyhodnocení výsledků otázky č. 10 (uvedeno v číslech, N=151) Zdroj: Vlastní zpracování 10. Kde jste naposledy zaregistrovali reklamu na film? Odpověď Internet Televize venkovní plochy Kino Tisk Radio Nezaregistrovali

Počet 82x 67x 55x 54x 14x 14x 5x

Míra zapojení v digitálních videotékách (otázka č. 12) Další otázka zjišťovala respondentovu míru aktivity v digitálních videotékách. Výchozí předpoklad: Respondenti sami proaktivně nesledují filmové novinky v nabídce poskytovatelů VOD sluţeb, jsou příliš pohodlní detailně procházet celý obsah, který se jim nabízí. Tabulka 15: Vyhodnocení výsledků otázky č. 12 (uvedeno v %, N=151) Zdroj: Vlastní zpracování Nepravidelně, nahodile (alespoň 1x měsíčně) Nehledám Pravidelně

52,32 % 25,17 % 22,52 %


66

Z poskytnutých variant odpovědí: pravidelně, nepravidelně nebo vůbec si respondenti vybrali převáţně moţnost „nepravidelně, nahodile“ s minimální frekvencí jednou do měsíce (53,32 %). V tomto případě se výsledek zcela shoduje s předpokladem. Aktivitu respondentů na internetových stránkách digitálních videoték lze povaţovat za velmi pasivní: 25,17 % nehledá vůbec nové filmy a zbývajících 22,52 % sleduje nabídku pravidelně alespoň jednou týdně. Přijetí/nepřijetí direct mailu – newsletter (otázka č. 14) V návaznosti na předchozí otázku byla respondentům nabídnuta moţnost projevit zájem či nezájem o odběr newsletteru s aktuální nabídkou filmu. Výchozí předpoklad: Protoţe jsou respondenti příliš pohodlní či zaneprázdnění sledovat filmové novinky nebo nové přírůstky v nabídce digitálních videoték, uvítali by přímé zasílání nabídky do emailu prostřednictvím newsletteru. Newsletter do emailu byl zvolen záměrně na základě předpokladu z otázky č. 9, ţe respondenti hledají informace o filmech na internetu.

Obrázek 8: Vyhodnocení výsledků otázky č. 14 (uvedeno v %, N=151) Zdroj: Vlastní zpracování Výsledky jednoznačně zavrhly moţnost zasílání přehledu aktuální nabídky filmů do emailu (69,54 %). Pro přehled v emailu se pozitivně vyslovilo pouze 30,46 % respondentů. Odmítnutí je vzhledem k předchozím výsledkům překvapivé. Ačkoliv respondenti hledají informace o filmech na internetu a zároveň si sami nevyhledávají aktuality na webech digitálních videoték, newsletter v emailu by se jevil jako řešení, které by uvítali. Negativní postoj si lze vysvětlit tím, ţe zasílání obchodních sdělení existuje obecně mnoho, a tak tento způsob oslovení není pro respondenta jiţ atraktivní. Je moţné, ţe respondenti nejeví zájem o informace týkající se obsahu digitálních videoték proto, ţe jejich navigační menu a


67

nabídka je pro ně na webu zobrazována a aktualizována dostatečně a dobře se v ní orientují sami. Dotazník také zjišťoval vyhovující frekvenci zasílání newsletteru pro respondenty, kteří o něj projevili zájem. Výsledky však nelze povaţovat za jednoznačné, navíc jsou z malého vzorku (46 respondentů), tedy jen pro úplnost: pro měsíční frekvenci se vyjádřilo 36,96 %, týdenní 32,61 %, 14denní 28,26 % respondentů, variantu čtvrtletní nezvolil nikdo, pro roční frekvenci se vyjádřil 1 respondent. Vlivy na výběr filmu v online prostředí (otázka č. 16) Otázka číslo 16 zkoumala míru vlivu jednotlivých faktorů (upoutávka, plakát, doporučení, recenze, herecké obsazení, ţánr) na selekci filmu v online nabídce. Výchozí předpoklad: Respondenti sledují filmy nejvíce na notebooku, v selekci filmu se budou orientovat podle jeho vizuální a zvukové stránky, nejvíce je ovlivní upoutávka a plakát. Tabulka 16: Vyhodnocení výsledků otázky č. 16 (uvedeno v číslech, N=151) Zdroj: Vlastní zpracování 16. Co ovlivňuje Váš výběr film v online prostředí? Oznámkujte vlivy jako ve škole: 1 - maximálně ovlivňuje, 5 - vůbec neovlivňuje Podotázka žánr filmu, téma, prostředí filmu doporučení známých a přátel herecké obsazení filmu kladné recenze trailer (upoutávka) Plakát

Průměr 1.887 2.086 2.43 2.45 2.57 3.861

Respondenti udělovali jednotlivým aspektům váhy určitě ano, spíše ano, nevím, spíše ne, určitě ne, přičemţ cifra „1“ představovala maximální míru ovlivnění a cifra „5“ minimální míru ovlivnění. Výsledky ukazují, ţe respondenti si v internetové distribuci vybírají filmy hlavně podle jejich produktové identifikace. Ţánr filmu, téma, prostředí filmu průměrně


68

obdrţely hodnotu 1,887 a herecké obsazení filmu obdrţelo hodnotu 2,43, coţ znamená míru identifikace s produktem respondenty ve volbě „spíše ovlivňuje“. Na respondenty působí i pozitivní hodnocení filmu – doporučení od známých a přátel je „spíše ovlivňuje“ (průměrná hodnota 2,086), stejně tak jako kladné recenze (průměrná hodnota 2,45). Plakáty respondenty ve výběru filmu „spíše neovlivňují“. Jedním z moţných vysvětlení, proč plakáty nemají vliv na výběr filmu, můţe být skutečnost, ţe v prostředí internetu se respondent nerozhoduje tak impulzivně jako v místě prodeje, nenechá se tedy „zlákat“ jen líbivou grafickou prezentací filmu a o produktu si rychle a snadno vyhledá doplňující informace. Navíc většina digitálních videoték poskytuje přímo u plakátu filmu v nabídce také jeho detailní popis, čímţ výběr uţivateli jen usnadňuje. Můţeme se také domnívat, ţe vzhledem ke skutečnosti, ţe uţivatel za zhlédnutí obsahu platí (zvláště pak při jednorázových výpůjčkách), je obezřetný a opatrný ve výběru. Můţeme také usuzovat, ţe si respondenti váţí svého volného času a jsou selektivní k tomu, čím ho zaplní. Aspekty výběru legálního online poskytovatele filmů (otázka č. 17) Výchozí předpoklad: Respondenti nejsou zvyklí platit za audiovizuální obsahy, poskytovatele VOD sluţeb si budou vybírat zejména podle ceny.

Obrázek 9: Vyhodnocení výsledků otázky č. 17 (uvedeno v číslech, N=151)


69

Zdroj: Vyplnto, ©2016. Podle jakých kritérií si volí respondenti poskytovatele VOD sluţeb? Jak se předpokládalo, největší počet odpovědí obdrţelo kritérium „příznivá cena“ (97x). Sledování filmů prostřednictvím legálního poskytovatele by také podle respondentů mělo být snadno přístupné (74x). Dále oceňují rozmanitou nabídku (73x), technickou kvalitu filmů (65x) a rychlost (60x). Za méně podstatná kritéria povaţovali neomezenou dostupnost, jednoduchý způsob úhrady a vzhled webu. Z výsledků vyplývá, ţe ač respondenti poţadují produkt vysoké kvality, nejsou ochotni do něj investovat. Vzhledem k tomu, ţe si pod „příznivou cenou“ můţe představit kaţdý jinou hodnotu, zjišťovaly konkrétní výši částky další otázky. Hodnocení online videopůjčoven (otázka č. 18) Tato otázka zjišťovala míru spokojenosti uţivatelů legálních distribučních zdrojů. Byla zařazena i pro následné srovnání s provedeným výzkumem Jakuba Ţivny z roku 2015. Výchozí předpoklad: Respondenti jako digitální zákazníci kladou vysoké nároky na placené online videotéky, předpokládá se, ţe zkritizují většinu uvedených parametrů hodnocení. Videotéky nabízí druhořadé, tzv. „béčkové“ filmy. Nenabízí dostatečně pestrou multikulturní nabídku obsahu. Tabulka 17: Vyhodnocení výsledků otázky č. 18 (uvedeno v číslech, N=151) Zdroj: Vlastní zpracování Jaké aspekty online videoték se jeví jako nedostatečné? Odpověď Cena Nabídka Nepřehlednost Uživatelská komplikovanost Technická kvalita

Počet 81x 57x 48x 43x 40x

Respondenti projevili největší nespokojenost s cenou (81x), menší uţ s nabídkou (57x). Online videotéky byly vyhodnoceny také jako nepřehledné (57x), uţivatelsky komplikované (43x) a filmy jako technicky nekvalitní (40x). Ve srovnání s předchozí


70

otázkou je tedy patrné, ţe hledisko ceny je pro respondenty zásadní. Jinak lze z nízkého počtu variant odpovědí usuzovat, ţe jsou respondenti se sluţbami online videoték spíše spokojeni, neboť další aspekty označila méně neţ třetina respondentů. Kvalita filmů v online distribuci (otázka č. 19) V další otázce se respondenti vyjadřovali k ţádoucí kvalitě filmů, kde měli moţnost výběru z odpovědí SD, HD a Ultra HD. Výchozí předpoklad: Respondenti jako digitální zákazníci kladou vysoké nároky na rozlišení obrazu filmu, budou poţadovat tu nejlepší kvalitu – Ultra HD.

Obrázek 10: Vyhodnocení výsledků otázky č. 19 (uvedeno v číslech, N=151) Zdroj: Vlastní zpracování Z výsledku jasně vyplývá, ţe respondentům vyhovuje HD kvalita filmů – 84,11 %. Jinou kvalitu filmů označilo zanedbatelné mnoţství respondentů. Akceptovatelná cena pro respondenta za předplatné online videotéky (otázka č. 20) Závěr dotazníku se věnoval výši ceny, kterou je respondent ochotný akceptovat za přístup do knihovny s filmy. Otázka byla zařazena na závěr záměrně, protoţe se jedná o citlivý údaj a dále ji bude moţné srovnat s modifikovanou otázkou z uskutečněného výzkumu Jakuba Ţivny z roku 2015.


71

Obrázek 11: Vyhodnocení výsledků otázky č. 20 (uvedeno v číslech, N=151) Zdroj: Vlastní zpracování Jak je vidno z výše uvedeného grafu, mezi jednotlivými odpověďmi nejsou příliš markantní rozdíly v procentuálním vyjádření. Respondent měl na výběr z pěti variant cenových rozmezí: 1–49 Kč, 50–99 Kč, 100–215 Kč, 216–377 Kč a více neţ 378 Kč. Cenová rozmezí nebyla sestavena náhodně, ale podle aktuálních ceníků měsíčního předplatného poskytovatelů VOD sluţeb v České republice (ceny platné ke dni 7. února 2016). Dalo by se říci, ţe třetina respondentů (tj. 33,78 %) akceptuje částku v rozmezí 100–215 Kč, coţ znamená, ţe by si mohli předplatit měsíčně přístup do nabídky VOYO (měsíční předplatné 159 Kč nebo 189 Kč), předplatné Netflixu CZ (měsíční předplatné 215 Kč), předplatné videotéky My Prime od UPC (měsíční předplatné 199 Kč), pakliţe by byli odběrateli jejich internetového připojení a předplatné Filmbox Live (měsíční předplatné 129,90 Kč). A třetina respondentů (tj. 31,79 %) uznává částku ve výši od 50 do 99 Kč. Za 99 Kč je moţné si předplatit částečný přístup do knihovny sluţby Banaxi. Akceptovatelná cena pro sledování filmů online za měsíc (otázka č. 21) Další otázka modifikovala předchozí s tím, ţe nespecifikovala způsob sledování – je totiţ moţné sledovat filmy na základě předplatného, jednorázového nákupu nebo časově omezené výpůjčky. Výchozí předpoklad: Respondenti nejsou zvyklí platit za digitální obsahy, budou ochotni investovat max. 100 Kč měsíčně.


72

Tabulka 18: Vyhodnocení výsledků otázky č. 21 (uvedeno v číslech, N=151) Zdroj: Vlastní zpracování Statistická poloha Průměr: Minimum: Maximum: Variační rozpětí: Rozptyl: Směrodatná odchylka: Medián: Modus:

Hodnota 133.71 1 400 399 8592.99 92.7 100 100

Výsledky ukázali, ţe respondenti jsou ochotni investovat průměrně 133,71 Kč měsíčně. Vzhledem k velikosti výběrového souboru věrnější představu podají střední polohy modus a medián, jeţ nabyly hodnot 100 Kč, coţ je částka, kterou odhadoval výchozí předpoklad. Za 100 Kč měsíčně si uţivatel z nabídky legálních distribučních cest můţe dovolit: a. částečný přístup do digitální videotéky Banaxi b. jednorázový nákup filmu nebo výpůjčku filmu v rámci platforem iTunes, Google Play, Alza Media, Banaxi

Vnímaní činnosti sledování filmu online (otázka č. 21) K vyhodnocení poslední otázky byl zvolen sémantický diferenciál, v němţ respondentizaměstnanci měli vyjádřit svůj postoj ke sledování filmu na internetu. Vlastnosti uvedené v diferenciálu vychází převáţně ze specifik elektronického prodeje, přičemţ jsou doplněny o překvapivé dvojice slov kvůli udrţení pozornosti respondenta. Vlastnosti byly zvoleny tak, aby byly jednoznačné. Výchozí předpoklad č. 1: Respondenti si jsou vědomi jednoduchosti v navigaci, funkcionality průvodců, menu a moţností vyhledávání titulů u poskytovatelů VOD sluţeb, budou vnímat sledování filmu jako uţivatelsky přívětivé.


73

Výchozí předpoklad č. 2: Návštěvníci kina jsou hluční a ruší ostatní pouţíváním svých mobilních telefonů při promítání snímku. Respondenti povaţují sledování filmů doma za tiché a klidné. Výchozí předpoklad č. 3: Respondenti preferují sledování filmu v kině, je to pro ně vášeň a záţitek, který jim domácí podmínky nemohou zprostředkovat, sledování filmu na internetu je pro ně nudné.

Obrázek 12: Vyhodnocení výsledků otázky č. 21 (uvedeno v číslech, N=151) Zdroj: Vlastní zpracování Respondenti označili sledování filmů za: inovativní, nezávislé, svobodné, zábavné, dostupné, uţivatelsky přívětivé, moderní, individuální, perspektivní a pohodlné. První výchozí předpoklad týkající se uţivatelské přívětivosti sledování filmu online se určitě potvrdil. Druhý předpoklad ohledně vnímání činnosti sledování filmu jako tiché se také spíše potvrdil. Překvapivě se nepotvrdil třetí předpoklad, kdyţ respondenti povaţovali sledování filmů v domácím prostředí za zábavné. To lze zdůvodnit tím, ţe z obecného hlediska je sledování filmů chápáno jako volnočasová činnost evokující zábavu. Je docela pravděpodobné, ţe pokud by respondenti vedle sebe srovnávali činnost sledování filmu v kině a doma, zábava by byla vybrána ve prospěch kina. Respondenti byli u jednotlivých vlastností vţdy poměrně vyprofilovaní, jen u dichotomie dynamika versus stabilita je patrné, ţe si v hodnocení nemohli vybrat vzhledem k tomu, ţe odpovědi jsou blízko středové hodnoty. Celkově jsou v hodnocení sledování filmů na internetu respondenti jednotní a nevyskytují se mezi nimi velké rozdíly. Za zajímavý a neočekávaný výsledek lze určitě povaţovat volbu vlastností jako dostupnost a úspora zejména ve srovnání


74

s předchozími zjištěními týkající se akceptovatelné ceny za online sledování filmů. To si lze vysvětlit tím, ţe respondenti srovnávali náklady na sledování filmů v kinech anebo jsou v tom zahrnuty platformy, které umoţňují sledování zdarma. Z výše uvedených vlastností je zřejmé, ţe respondenti vnímají sledování filmů na internetu velmi pozitivně.

7.5 Verifikace výzkumných otázek 1. Existuje v České republice publikum, které sleduje filmy v legální internetové distribuci? Tato výzkumná otázka byla potvrzena. V primárním průzkumu více neţ polovina respondentů (55 %) přiznala, ţe sleduje filmy na internetu alespoň z jednoho legálního distribučního zdroje. 2. Jakým

způsobem

sleduje

publikum

filmy

prostřednictvím

legálních

internetových videoték? Dvě třetiny respondentů sledují alespoň jeden film měsíčně, který si vybírají nejčastěji podle identifikace produktu – jeho ţánru, tématu, prostředí a hereckého obsazení. Ve výběru je také „spíše ovlivňuje“ jiţ existující pozitivní hodnocení, a to doporučení od přátel nebo známých a kladné recenze. Reklamu na filmy registrují zejména na internetu (89 %). Jednoznačně nejčastějším zařízením, na kterém filmy online sledují, je počítač nebo notebook a preferují filmy v HD kvalitě. Filmy sledují respondenti nejvíce sami nebo s partnerem/partnerkou. Z primárního průzkumu vyplynulo, nejsledovanější jsou portály Stream.cz (68%) a iVysílání České televize (53%). 38 % respondentů sice sleduje filmy na základě měsíčního předplatného, nicméně negativní postoj k ceně za filmy v digitální distribuci je opakovaně znát v několika dílčích vyhodnoceních: poţadavek na bezplatný přístup je zmíněn několikrát ve vlastních odpovědích, dále je to patrné z nejčastěji sledovaných platforem (obě jsou zdarma), cena byla také nejčastěji zmíněným kritériem výběru digitální videotéky. Dvě třetiny respondentů očekává měsíční předplatné v rozmezí 50–215 Kč, zároveň respondenti akceptují investici 134 Kč měsíčně za sledování filmů v digitální distribuci.


75

3. Jsou internetové videotéky vnímané spotřebiteli jako zprostředkovatelé filmů nejvyšší kvality? Vzhledem k tomu, ţe třetina respondentů hodnotila nedostatečně nabídku digitálních videoték, více neţ polovina respondentů není spokojená s cenovou nabídkou a 70 % z nich neprojevilo zájem ani o informování ohledně jejich nabídky, výzkumná otázka se nepotvrdila. Jinak lze z předchozích zjištění ohledně hodnocení videoték usuzovat, ţe jsou respondenti se sluţbami online videoték spíše spokojeni. Sledování filmu na internetu povaţují za moderní, inovativní a perspektivní.


III. PROJEKTOVÁ ČÁST

76


8

77

NÁVRH KOMUNIKACE PRO DIVÁKY VIDEA NA VYŽÁDÁNÍ

V projektové části diplomové práce bude představen návrh komunikace pro filmové distributory směrem k potencionálním divákům videa na vyţádání. Návrh komunikace si klade za cíl zvýšit povědomí o existenci legálních internetových platforem, kde lze film sledovat online, půjčit si jej na omezenou dobu nebo si ho v digitální podobě koupit na věčné časy.

8.1 Vstupní stav Jak vyplynulo z teoretické a praktické části diplomové práce, česká digitální filmová distribuce bohuţel zatím čelí spoustě překáţek na to, aby plnohodnotně konkurovala tradičnímu modelu distribuce filmu. Nejsilnějším aspektem, kterým se moderní model distribuce odlišuje od tradičního, je moc přesunutá do rukou diváka, který si sám vybírá obsah. Jak ovšem vyplynulo z předchozích zjištění, kromě právně-politických a technologických překáţek panuje v českém filmovém distribučním prostředí specifická překáţka společenská – obecná neochota platit za obsah. Další problémem digitální filmové distribuce je její roztříštěnost a neexistence jednotné, standardizované marketingové komunikace. To je zřejmě způsobeno tím, ţe veškerý marketingový rozpočet kaţdého filmu věnuje producent a filmový distributor především na podporu uvedení filmu do kinodistribuce a videodistribuce, přičemţ je marketingová propagace nejsilnější před uvedením filmu do kina.


78

Obrázek 13: Schéma procesu marketingové propagace filmu Zdroj: Vlastní zpracování Na online distribuci, která vstupuje do časové osy ţivotního cyklu filmu aţ posléze, tak finanční prostředky z marketingové podpory nezbývají.

Obrázek 14: Etapy životního cyklu filmu Zdroj: Vlastní zpracování Online poskytovatelé sluţeb VOD si své diváky hledají a oslovují sami, coţ jim mimochodem situaci na trhu s filmy nikterak neulehčuje, zvlášť bereme-li v úvahu, ţe prakticky stejné pravidlo platí i při akvizici obsahu do jejich digitální videotéky.


79

Digitální videotéky, jakkoliv se mohou lišit ve svém nabízeném obsahu, cenové strategii, platebních metodách, typu obchodního modelu, zacíleném segmentu atp., spojuje jeden princip – elektronické obchodování. Internetové videotéky jsou zjednodušeně řečeno v roli online filmových supermarketů, které stejně jako jiné elektronické obchody potřebují, aby je diváci na síti našli a v ideálním případě zhlédli film na jejich platformě. Tento projekt nemá ambici s ohledem na omezený rozsah práce řešit současné legislativní a technologické problémy digitální filmové distribuce. Nicméně navrhne řešení ke zmíněným problémům – neochotě publika platit za obsah a nízké návštěvnosti platforem, které umoţňují legálně sledovat filmy.

8.2 Cílové skupiny, cíl komunikace Cílem kampaně je oslovit filmové diváky ve věku od 18–29 let, sekundárně aţ 35 let. Skupina lidí ve věkové kategorii 15–29 let navštěvuje podle statistik kina nejčastěji, proto jsme vybrali jako cílovou skupinu právě ji. (Film Education, ©2003) Ideálním účastníkem bude mladá ţena ve věku 18–29 let nebo mladý muţ ve věku od 18– 29 let, student denního studia vysoké školy, který občas sleduje české filmy a zajímá se o filmové prostředí. Herci a herečky jsou pro tuto cílovou skupinu ikonami stylu, které sledují nebo následují. Jsou aktivní na sociálních sítích Facebook, YouTube a Instagram. Hlavním cílem komunikace je zvýšení povědomí o legálních kanálech digitální filmové distribuce. Projekt chce vzbudit angaţovanost u definované cílové skupiny k vybranému filmu, který je moţné uţ zhlédnout v digitální distribuci, a v ideálním případě navýšit také jeho počet zhlédnutí. Dílčím cílem je komunikovat film jako výsledek tvůrčí týmové práce a podpořit tak vnímání jeho hodnoty u cílové skupiny. Podle České protipirátské unie především mládeţ vnímá filmy „jako spotřební zábavu a nezamýšlejí se nad tím, ţe ke vzniku filmu je potřeba nejen úsilí velkého mnoţství specialistů, ale také nemalé investice.“ (Filmy nejsou zadarmo, ©2016)

8.3 Ideový záměr projektu Hlavní idea komunikace koresponduje s tématem kampaně: „Na chvíli filmovou hvězdou“ (příklad názvu kampaně cílící na mladé ţeny) nebo „Zaţij film“ (příklad názvu kampaně


80

cílící na mladé muţe). Idea kampaně spočívá v přímém zapojení filmových fanoušků a diváků do zákulisí tvorby filmu. Filmová kultura je obecně málo interaktivní. Jak vyplynulo z výzkumu v praktické části „běţný mladý divák“ se podívá na trailer, přečte si recenzi, zkontroluje hodnocení snímku v databázích, a pak zhlédne film v kině nebo na počítači. Pokud patří mezi ty méně pasivní konzumenty, okomentuje film na csfd.cz nebo v příspěvku na svém facebookovém profilu, případně se o svůj záţitek podělí také s přáteli. Filmový průmysl by se měl více otevřít mladým divákům a aktivně je zapojit do svých projektů, tím ţe jim umoţní přímo spolupracovat s lidmi, kteří se na tvorbě filmu podílí. Navíc, zákulisí českého filmu odjakţiva láká publikum nejen vybrané cílové skupiny, ale napříč všemi věkovými kategoriemi.

8.4 Nástroje komunikace Vzhledem k tomu, ţe je filmový průmysl součástí průmyslu zábavního, nástroj komunikačního mixu pro kampaň musí být pro filmové příznivce také zábavný. Hlavním nástrojem kampaně budou tedy pravidelné soutěţe. Soutěţe jsou základní formou podpory prodeje, které podněcují k uskutečnění nákupu. Podpora prodeje jako jeden z nástrojů marketingového komunikačního mixu se z hlediska stadia ţivotního cyklu produktu uplatňuje v tzv. zaváděcí fázi. V tomto projektu je produktem film, který je uváděn na online trh. Podpora prodeje je také „obecně nejefektivnější u zákazníků, kteří vyhledávají nízké ceny“ (Hesková, Štarchoň, 2009, s. 95), coţ je rovněţ specifikum cílové skupiny tohoto projektu. Soutěţe zprostředkují „obyčejným“ filmovým příznivcům zábavnou formou neformální setkání s tvůrčím týmem filmu. Ceny pro vítěze umoţní výherci aktivně a zábavně proţít část dne se členy tvůrčího týmu filmového štábu. Poodhalí jim lákavé zákulisí a umoţní jim si na vlastní kůţi vyzkoušet, co zaţívají herci na natáčení. Pravidelné soutěţe bude spojovat vţdy stejný název „Zaţij film“ (pro mladé muţe) a „Na chvíli filmovou hvězdou“ (pro mladé ţeny). Soutěţe budou probíhat pomocí a prostřednictvím vybraných populárních českých blogerů a youtuberů, zejména proto, ţe působí v digitálním prostředí. Digitální prostředí je jednak typickým prostředím pro cílovou skupinu projektu, které s ní


81

navíc umoţňuje bezprostřední interaktivitu, dále je digitální prostředí ţádoucí s ohledem na umístění konečného produktu – datového souboru filmu. Pro mladé ţeny 18–29 let bude soutěţ vyhlašovat blogerka z kategorie styl, která se zaměřuje na kosmetiku a prostřednictvím svých článků na blogu a videí na svém kanálu YouTube předává svým čtenářům a divákům rady a tipy na produkty, které na sobě zkouší. Pro mladé muţe 18–29 let bude o soutěţi informovat videobloger z řad milovníků kina, her, zábavy nebo sportu. Blogeři a blogerky jsou u cílové skupiny v současné době populárnější neţ slavné VIP osobnosti. Ve svých oblastech, na které se zaměřují (ţivotní styl, móda a kosmetika, cestování atp.), se stali pro mladou generaci tzv. opinion leadery. Předávají svá sdělení přirozeně, jednoduše a originálně prostřednictvím sociálních sítí Facebook, YouTube a Instagram. 8.4.1 Soutěž „Na chvíli filmovou hvězdou… tentokrát z rukou maskérky“ Cíl soutěže Cílem soutěţe bude zvýšit angaţovanost potenciálního diváka daného filmu a tím také zvýšit povědomí o online platformách digitální filmové distribuce u mladých ţen věkové kategorie 18–29 let. Princip Odpovědět na výzvu vybrané youtuberky ve videu, např. „Kde legálně najdeš na internetu film, na kterém se tato maskérka podílela?“. Osoby a jejich role, úkoly v soutěži Videoblogerka, „youtuberka“ – natáčí video, stříhá video a zveřejňuje jej na svém YouTube kanále, ve videopříspěvku vede konverzaci s filmovou maskérkou týkající se filmu a její náplně práce, je s ní v přímé interakci stejně jako následně s výhercem soutěţe. Filmová maskérka – provádí svou „běţnou“ profesionální činnost podobně jako u filmového natáčení. Výherce – účastní se natáčení s videoblogerkou a je odměněn speciální vizáţí na přání. Pravidla


82

Mechanismus soutěţe bude jednoduchý. Uţivatel po zhlédnutí videa rozbalí kliknutím informativní pole pod videem, kde bude uveden název soutěţe a krátce a stručně popsány pravidla soutěţe, např.: Soutěţ „Na chvíli filmovou hvězdou“ Soutěţ o dopoledne s filmovou maskérkou od filmu XY Odkaz na webové stránky filmu. 1) Zanech mi pod videem komentář s informací o tom, kde můţeš film XY zhlédnout legálně online. 2) Napiš mi svůj kontaktní email. 3) Soutěţ trvá do… 4) 3 výherce vyhlásím na Facebooku.

Průběh a scénář videa Youtuberka, která se specializuje na styl, kosmetiku a image, natočí video, kde se nechá namaskovat nebo nalíčit maskérkou konkrétního filmu. Můţe se jednat o „beţný“ makeup, ale také o speciální make-up na přání, např. modřinu, jizvu, popáleninu, efekt ledu na obličeji. Zadání bude vţdy přímo souviset s charakterem vybraného filmu. Ve videu bude zmíněno, kterou herečku filmová maskérka připravovala, případně v jaké scéně. Videoblogerka během natáčení také rozhovorem zjišťuje, jaká jsou úskalí této filmové profese. Cena pro vítěze Výherkyně bude mít příleţitost se setkat s filmovou maskérkou a stát se její figurantkou. Filmová maskérka jí vytvoří make-up nebo „masku“ dle přání např. vytvoří efekt stárnutí nebo jí naopak změní „image“. Timing Soutěţ bude zahájena ihned po nahrání videa blogerky, datum bude v souladu s uvedením jednotlivého filmového titulu do online distribuce. Soutěţ potrvá týden, druhý týden proběhne vyhlášení výherců, třetí týden s nimi blogerka natočí další video v maskérně.


83

Obrázek 15: Časová osa průběhu soutěže Zdroj: Vlastní zpracování KPI Úspěšnost soutěţe bude měřena počtem účastníků. 8.4.2 Soutěž „Zažij film… tentokrát jako kaskadér“ Cíl soutěže Cílem soutěţe bude zvýšit angaţovanost potenciálního diváka daného filmu a tím také povědomí o online platformách digitální filmové distribuce u mladých muţů od 18–29 let. Princip Odpovědět na otázku vybraného blogera ve videu, např. „Kde legálně najdeš na internetu film, ve kterém jsme natrénovali akční scénu?“. Osoby a jejich role, úkoly v soutěži Videobloger, „youtuber“ – natáčí video, stříhá video a zveřejňuje jej na svém YouTube kanále, ve video příspěvku vede konverzaci s filmovým kaskadérem vybraného filmu o jeho náplni práce, je s ním v přímé interakci stejně jako následně s výhercem soutěţe. Filmový kaskadér – provádí svou „běţnou“ profesionální činnost podobně jako u filmového natáčení. Výherce – účastní se natáčení s videoblogerem a je odměněn záţitkem s filmovým kaskadérem. Pravidla Uţivatel po zhlédnutí videa rozbalí kliknutím informativní pole pod videem, kde bude uvedený název soutěţe a krátce a stručně popsány její pravidla, např.: Soutěţ „Zaţij film“


84

Soutěţ o trénink s kaskadérem od filmu XY Odkaz na webové stránky filmu. 1) Zanech mi pod videem komentář, kde můţeš film XY zhlédnout legálně online. 2) Napiš mi svůj kontaktní email. 3) Soutěţ trvá do… 4) 3 výherce vyhlásím na Facebooku. Průběh Videobloger, který se specializuje na zábavní průmysl (hry, filmy) nebo na adrenalinové sporty, příp. „bloger-gagař“, natočí video s českým filmovým kaskadérem, který si zahrál ve vybraném filmu. Ve videu ho kaskadér seznámí se základními kaskadérskými technikami a činnostmi, které si bloger na vlastní kůţi vyzkouší. Příkladem kaskadérské činnosti je skok do vody z velké výšky, automobilová honička, ţivý oheň na lidském těle při poţáru. Ve videu bude zmíněno, kterého herce a v kterém filmu kaskadér zastupoval, případně v jaké scéně. Videobloger během natáčení také rozhovorem zjišťuje, jaká jsou úskalí této filmové profese. Cena pro vítěze Výherce bude mít příleţitost se setkat s kaskadérem a natrénovat si s ním akční scénu vybraného filmu. Timing Soutěţ bude zahájena ihned po nahrání videa blogera a datum bude v souladu s uvedením jednotlivého filmového titulu do online distribuce. Soutěţ potrvá týden, druhý týden proběhne vyhlášení výherců, třetí týden s nimi bloger natočí další video v terénu.

Obrázek 16: Časová osa průběhu soutěže


85

Zdroj: Vlastní zpracování KPI Úspěšnost soutěţe bude měřena počtem účastníků.

8.5 Časová osa projektu Projekt sestává ze tří fází: přípravy, realizace a vyhodnocení. Fáze přípravy 1.–3. týden budou probíhat následující činnosti:  volba filmu, který je podle obchodního plánu naplánovaný do online distribuce,  výběr blogera a blogerky a oslovení agentury, která je zastupuje,  oslovení členů tvůrčího týmu vybraného snímku,  sjednocení termínu realizace (natočení videa) zúčastněných subjektů,  stanovení rozpočtu. Fáze realizace 4.–6. týden budou probíhat tyto činnosti:  natočení videa,  zahájení soutěţe nahráním videa na kanál YouTube,  vyhlášení výherců na Facebooku blogerů,  natočení videa s výherci,  ukončení soutěţe nahráním videa s výherci na YouTube. Fáze vyhodnocení 7.–8. týden budou probíhat tyto činnosti:  následná komunikace a poděkování všem zúčastněným za účelem zjištění zpětné vazby,  vyhodnocení bezprostřední úspěšnosti kampaně podle stanovených kritérií,


86

 vyuţití zpětné vazby od účastníků pro případné PR články. Tabulka 19: Časová osa projektu Zdroj: Vlastní zpracování

PŘÍPRAVNÁ FÁZE

REALIZAČNÍ FÁZE

VYHODNOCENÍ

I.–III. týden výběr filmu

IV.–VI. týden natočení videa

výběr videoblogera oslovení agentury videoblogera oslovení člena tvůrčího týmu filmu

zahájení soutěže vyhlášení výherců natočení videa s výherci ukončení soutěže

VII.–VIII. týden zpětná vazba od účastníků vyhodnocení úspěšnosti PR články

stanovení termínu realizace stanovení rozpočtu

8.6 Náklady a financování projektu Na projekt by byly vyhrazeny dvě osoby z filmové distribuční společnosti – zaměstnanec vyššího managementu, který disponuje rozhodovací pravomocí a je zodpovědný za marketingový rozpočet, a zaměstnanec středního managementu, který by měl na starosti exekutivní část a vyhodnocení projektu. Odměna zaměstnancům by byla v rámci standardních mzdových nákladů. Poplatek agentuře zastupující blogera a blogerku v rozmezí 10 000–30 000 Kč. Odměna zástupcům jednotlivých filmových profesí v rozmezí 3 000–5 000 Kč.

8.7 Předpokládaná rizika při realizaci Rizikem můţe být prostředí sociálních sítí – YouTube a Facebook, které jsou vlastněny třetími stranami, tudíţ realizátor projektu nebude mít moţnost ovlivnit charakter komentářů, v případě, ţe by byly irelevantní nebo negativní. Můţe na ně však bezprostředně reagovat. Úskalí také můţe přinést obava o bezpečnost a ochranu osobních údajů účastníků soutěţe, neboť budou veřejně poskytovat svůj kontaktní email. Dalším rizikem můţe být nedůvěra realizátora – filmového distributora k nové formě propagace. Je moţné, ţe projeví neochotu investovat do propagace. Můţe se také stát, ţe


87

oslovení videobloger/videoblogerka odmítnou spolupráci na projektu, neboť si hlídají svou nezávislost vůči komerčním subjektům.

8.8 Měřitelnost Aby se změřila úspěšnost soutěţe, je nutné si stanovit klíčové ukazatele výkonnosti tzv. KPI. KPI bude u soutěţí představovat počet účastníků, příp. počet získaných kontaktních údajů – emailů. Úspěšnost projektu lze posoudit také počtem zhlédnutí videí, počtem unikátních návštěv na webové stránce filmu z kanálu YouTube, době strávené na webových stránkách filmu z kanálu YouTube. Po dobu trvání soutěţe a také cca 2 měsíce po ukončení je také vhodné pečlivě monitorovat sledovanost filmu na online platformách, monitoring výpůjček a nákupů probíhá totiţ za běţných okolností spíše nárazově.


88

ZÁVĚR Diplomová práce se zabývala internetovou filmovou distribucí a jejími specifiky. Teoretická část diplomové práce poskytla základní východiska k realizaci marketingového výzkumu v praktické části. V rámci jednotlivých kapitol se věnovala vymezení stěţejních pojmů souvisejících s internetovou filmovou distribucí z marketingového hlediska a shrnula negativní vlivy, které na ni působí. Praktická část diplomové práce navázala na teoretickou nejdříve přehledem současným portálů nabízejících video na vyţádání v České republice, aby mohla pokračovat ve vlastním výzkumu realizovaném v online prostředí. Jak se ukázalo z výsledků výzkumné sondy v praktické části, internetová filmová distribuce má své publikum. Ačkoliv mají diváci mnohdy oprávněné výhrady k VOD portálům, celkově vnímají sledování filmů na internetu pozitivně. Provedenou výzkumnou sondu by bylo vhodné pravidelně opakovat, neb se situace na trhu VOD portálů dynamicky vyvíjí a mění ku prospěchu diváka. Cílem diplomové práce bylo zjistit, jaký je přístup zákazníka vybrané cílové skupiny k videu na vyţádání a na základě výzkumné sondy navrhnout marketingové komunikace VOD. Tohoto cíle bylo dosaţeno. Bylo by asi odváţné tvrdit, ţe internetová distribuce filmů nahradí jejich hmotnou distribuci. Bylo by pošetilé prohlásit, ţe internetová filmová distribuce sama o sobě vyřeší fenomén filmového pirátství. Nicméně mu poskytuje prozatím solidní alternativu a přináší nové moţnosti z pohledu marketingu a pro marketing filmu jako takový.


89

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY Tištěné zdroje [1]

BAČUVČÍK, Radim. Marketing kultury: Divadlo, koncerty, publikum, veřejnost.

Zlín: VeRBuM, 2012. ISBN 978-80-87500-17-0. [2]

BEDNÁŘ, Vojtěch. Internetová publicistika. Praha: Grada, 2011. ISBN 978-80-

247-3452-1. [3]

BEDNAŘÍK, Petr, Jan JIRÁK a Barbara KÖPPLOVÁ. Dějiny českých médií: od

počátku do současnosti. Praha: Grada, 2011. ISBN 978-80-247-3028-8. [4]

BLAŢKOVÁ, Martina. Jak využít internet v marketingu: krok za krokem k vyšší

konkurenceschopnosti. Praha: Grada, 2005. ISBN 80-247-1095-1. [5]

BOUČKOVÁ, Jana. Marketing. Praha: C.H. Beck, 2003. ISBN 80-7179-577-1.

[6]

DAVID, Ivan. Filmové právo: autorskoprávní perspektiva. Praha: Nová beseda,

2015. ISBN 978-80-906089-0-0. [7]

DURIE, John, Annika PHAM a Neil WATSON. Marketing and selling your film

around the world: guide for independent filmmakers. 1st ed. Los Angeles: Silman-James Press, c2000. ISBN 1879505436. [8]

FOJTÍK, Josef. Filmový trailer jako jeden ze základních komunikačních nástrojů

filmového marketingu. Zlín: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2008. Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně. Fakulta managementu a ekonomiky, Ústav managementu. Vedoucí práce Kramoliš, Jan. [9]

HESKOVÁ, Marie a Peter ŠTARCHOŇ. Marketingová komunikace a moderní

trendy v marketingu. Praha: Oeconomica, 2009. ISBN 978-80-245-1520-5. [10]

JOHNS, Adrian. Pirátství: boje o duševní vlastnictví od Gutenberga po Gatese.

Brno: Host, 2013. ISBN 978-80-7294-711-9. [11]

JURÁŠKOVÁ, Olga a Pavel HORŇÁK. Velký slovník marketingových komunikací.

Praha: Grada, 2012. ISBN 978-80-247-4354-7.

UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací [12]

90

KARLÍČEK, Miroslav. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu.

2. vyd. Praha: Grada Publishing, 2016. ISBN 978-80-247-5769-8. [13]

KERRIGAN,

Finola.

Film

marketing.

Amsterdam:

Elsevi-

er/ButterworthHeinemann, 2010. ISBN 9780750686839. [14]

KOPECKÝ, Ladislav. Public relations: dějiny - teorie – praxe. Praha: Grada, 2013.

ISBN 978-80-247-4229-8. [15]

KOTLER, Philip. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-

247-1545-2. [16]

LAMPEROVÁ, Marta a Jiří HANZLÍK. Filmový marketing. Iluminace: Časopis

pro teorii, historii a estetiku filmu. Praha: Národní filmový archiv, 2013, 25(2), 2. ISSN 0862-397X. [17]

LAMPEROVÁ, Marta. Video On Demand: Nachádzame sa v experimentálnej fáze.

Iluminace: Časopis pro teorii, estetiku a historii filmu. Praha, 2013, 25(2), 6. [18]

MARICH, Robert. Marketing to moviegoers: a handbook of strategies and tactics.

3. vyd. Edwardsville: Southern Illinois University Press, 2013. ISBN 0809331977. [19]

MONACO, James. Jak číst film: svět filmů, médií a multimédií : umění, technolo-

gie, jazyk, dějiny, teorie. 1. vyd. Praha: Albatros, 2004. Albatros Plus. ISBN 80-00-014106. [20]

MRAVCOVÁ, Marie. Literatura ve filmu. 1. vyd. Praha: Melantrich, 1990. Estetika

divadelní a filmové tvorby. [21]

SPARROW, Andrew. Film and television distribution and the Internet: a legal

guide for the media industry. Aldershot: Gower, c2007. ISBN 978-0-566-08736-3. [22]

STŘÍTESKÝ, Václav, Jan HANZLÍK a Miroslav KARLÍČEK. Čeští návštěvníci

kin z pohledu filmového marketingu: Specifika filmového marketingu. Iluminace: Časopis pro teorii, historii a estetiku filmu. Praha: Národní filmový archiv, 2013, 25(2), 18. ISSN 0862-397X.


91

SUSAN, Karlin. Video on Demand Is Ready, but the Market Is Not. New York

Times. New York, N.Y.: New York Times Company, 2002. ISSN 03624331. [24]

SVOBODA, Václav. Public relations moderně a účinně. 2. vyd. Praha: Grada,

2009. ISBN 978-80-247-2866-7. Elektronické zdroje [25]

Aerovod [online]. 2012 [cit. 2016-03-20]. Dostupné z: http://www.aerovod.cz/

[26]

ANDERSON, Casey, 2015. What Is VOD Technology? ©2015 [online]. [cit. 2015-

12-09]. Dostupné z: http://smallbusiness.chron.com/vod-technology-14311.html [27]

APRA, 2008. Slovníček pojmů. ©2008 [online]. [cit. 2016-02-19]. Dostupné z:

http://www.apra.cz/cs/pro_pr_profesionaly/videoknihovna_a_knihovna/slovnicek_pojmu.h tml [28]

Banaxi [online]. 2016 [cit. 2016-03-20]. Dostupné z: http://cz.banaxi.com/

[29]

BLANCO, Ricardo, 2008. Digital Distribution. ©2008 [online]. [cit. 2015-12-09].

Dostupné z: http://ecommerceandvideodistributiondvd.blogspot.cz/ [30]

Česká protipirátská unie, [b.r.]. Pirátství. [b.r.] [online]. [cit. 2016-03-16].

Dostupné z: http://www.cpufilm.cz/piracy.html [31]

COWAN, Rob, 2013. How I learned to stop worrying and love VOD.©2013 [on-

line]. [cit. 2015-11-10]. Dostupné z: http://hollywoodjournal.com/author/robc/page/8/ [32]

DAWTREY, Adam, 2012. Europeans take small steps in VOD market. ©2012

[online]. [cit. 2016-03-20]. Dostupné z: http://variety.com/2012/digital/awards/europeanstake-small-steps-in-vod-market-1118053066/ [33]

DUROŇ, David, 2015. Obchodní model hollywoodských studií umírá. ©2015

[online].

[cit.

2016-03-01].

Dostupné

z:

http://www.mediar.cz/obchodni-model-

hollywoodskych-studii-umira/ [34]

Alza.cz [online]. 2016 [cit. 2016-03-20]. Dostupné z: https://www.alza.cz/media/

[35]

E-mailová korespondence s Lukášem Vychopeněm, Česká protipirátská unie.

[online], 5. 2. 2016.


92

Film Education, 2003. Teaching Trailers. Touching The Void. ©2003. [online]. [cit.

2016-03-01]. Dostupné z: http://www.filmeducation.org/pdf/film/TouchingTheVoid.pdf

[37] Filmbox Live [online]. http://www.filmboxlive.com/cz [38]

2015

[cit.

2016-03-20].

Dostupné

z:

Filmbox Live, 2015. O nás. ©2015 [online]. [cit. 2016-03-19]. Dostupné z:

http://www.filmboxlive.com/cz/cz_o-nas [39]

Filmy nejsou zadarmo, 2016. O pirátství. ©2016 [online]. [cit. 2016-03-19].

Dostupné z: http://www.filmynejsouzadarmo.cz/cs/o-piratstvi/ [40]

Filmy v češtině, 2014. In: Youtube [online]. 30.5.2014 [cit 2016-03-11]. Dostupné z

https://www.youtube.com/user/filmvcestine Kanál provozovatele Blue Sky Film [41]

Google

Play

[online].

2016

[cit.

2016-03-20].

Dostupné

z:

https://play.google.com/store [42]

Google Společnost, [b.r.]. Podrobná historie společnosti. [b.r.] [online]. [cit. 2016-

03-16]. Dostupné z: https://www.google.cz/intl/cs/about/company/history/ [43]

Internetová televize Stream [online]. 2016 [cit. 2016-03-20]. Dostupné z:

https://www.stream.cz/ [44]

ITunes [online]. 2016 [cit. 2016-03-20]. Dostupné z: http://www.apple.com/itunes/

[45]

IVysílání - Česká televize [online]. 2016 [cit. 2016-03-20]. Dostupné z:

http://www.ceskatelevize.cz/ivysilani/ [46]

HAVLOVÁ, Jaroslava, 2014. Sociální síť. ©2014 [online]. [cit. 2015-04-11].

Dostupné

z:

http://aleph.nkp.cz/F/NHTGICA682HNQYEYPCI5UEMT8LRQB3S49JL3HJ18D6SFXA U8P3-03959?func=full-set-set&set_number=137936&set_entry=000002&format=999 [47]

HBO GO. It´s HBO. Anywhere. [online]. 2016 [cit. 2016-03-20]. Dostupné z:

http://www.hbogo.cz/group/offers


93

HEČKOVÁ, Lenka, Markéta PRCHALOVÁ, 2008. Skripta k semináři „Ochrana

autorských práv“ v rámci vzdělávacího projektu „Filmy nejsou zadarmo III“ ©2008 [online]. [cit. 2016-03-01]. Dostupné z: http://www.cpufilm.cz/skripta.pdf [49]

Horizon Go - MyPrime [online]. 2016 [cit. 2016-03-20]. Dostupné z:

https://www.horizon.tv/cs_cz/my-prime.html [50]

ISCHIA, Michal, 2013. Z pirátů zákazníky. ©2013 [online]. [cit. 2016-03-01].

Dostupné z: http://www.respekt.cz/tydenik/2013/45/z-piratu-zakazniky [51]

KAYSEN, Mads, 2015. Understand the "SVOD", "TVOD" and "AVOD" terms and

business models of streaming services like Netflix. ©2015 [online]. [cit. 2015-12-19]. Dostupné z: https://www.linkedin.com/pulse/understand-svod-tvod-avod-terms-businessmodels-streaming-mads-kaysen [52]

KOHOUT, Jan, 2015. Obchodní model hollywoodských studií umírá. ©2015

[online].

[cit.

2016-03-01].

Dostupné

z:


hollywoodskych-studii-umira/ [53]

MagicBox, 2016. [Vaši fanoušci] In. Facebook [online]. 29.02.2015 11:51 [cit.

2015-02-29] Dostupné z: http://facebook.com/magicbox (pouze pro správce) [54]

Mediaguru, 2016. Jak Češi vnímají reklamu. ©2012 [online]. [cit. 2016-01-19].

Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2012/02/jak-cesi-vnimaji-reklamu/#.Vu2z-Y-cHIU [55]

Mediaguru, 2015. Odhad: Podíl programatiku vzroste v roce 2016 na 60 %. ©2016

[online]. [cit. 2016-01-19]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2015/12/odhad-podilprogramatiku-vzroste-v-roce-2016-na-60/#.VxY1uqZf271 [56]

Mediaguru, 2016. Virální marketing. ©2016 [online]. [cit. 2016-01-19]. Dostupné

z: http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/viralni-marketing/ [57]

MICHL, Petr, 2013. Infografika: Sociální sítě v Česku.©2013 [online]. [cit. 2015-

12-10]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/internet/socialni-site/infografika--socialnisite-v-cesku__s416x9788.html [58]

MOHAMMADIAN, Mahmoud a Elham Sezavar HABIBI. The Impact of

Marketing Mix on Attracting Audiences to the Cinema. International Business and

UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací Management

[online].

2012,

5(1),

10.3968/j.ibm.1923842820120501.1010.

94

8

ISSN

[cit.

ISSN

2016-03-01].

1923-8428.

DOI:

Dostupné

z:

www.cscanada.org [59]

Netflix.com

[online].

2016

[cit.

2016-03-20].

Dostupné

z:

https://www.netflix.com/cz/ [60]

NOVOTNÝ, Michal, 2015. Sociální sítě 2015: Facebook versus ostatní. ©2015

[online]. [cit. 2015-12-19]. Dostupné z: http://markomu.cz/socialni-site-2015/ [61]

O2

TV

[online].

2016

[cit.

2016-03-20].

Dostupné

z:

https://www.o2tv.cz/filmy/videoteka/ [62]

PALÁN, Martin, 2014. Čeští filmaři chtějí na internet, ale bojí se slabé ochrany

autorských

práv.

©2014

[online].

[cit.

2015-12-19].

Dostupné

z:

http://www.zive.cz/bleskovky/cesti-filmari-chteji-na-internet-ale-boji-se-slabe-ochranyautorskych-prav/sc-4-a-173869/default.aspx [63]

SNIDER, Mike, 2015. Streaming video services continue U.S. home invasion.

©2015

[online].

USA

TODAY.

2015.

[cit.

2016-04-01].

Dostupné

z:

http://www.usatoday.com/story/tech/2015/03/11/nielsen-streaming-video-rises/70137588/ [64]

ŠILAROVÁ, Hana, 2015. VOD distribuce, uvádění a sledování filmů /

Kinematografie

online.

©2015

[online].

[cit.

2015-12-10].

Dostupné

z:

http://cinepur.cz/article.php?article=3258 [65]

Voyo [online]. 2016 [cit. 2016-03-20]. Dostupné z: http://voyo.nova.cz/

[66]

VYSKOČIL, Tomáš, 2015. Projekty. ©2015 [online]. [cit. 2015-03-10]. Dostupné

z: http://www.tomasvyskocil.cz/projekty.html [67]

ZADINA, Václav, 2015. Obchodní model hollywoodských studií umírá. ©2015

[online].

[cit.

2016-03-01].

hollywoodskych-studii-umira/

Dostupné

z:



SEZNAM POUŽITÝCH SYMBOLŮ A ZKRATEK 3D APOD. AVOD ATP. BD

Trojdimenzionální. A podobně. Ad Supported Video. A tak podobně. Blu-ray disc.

CD ROM

Compact Disk Read Only Memory.

ČR DVD EST EVOD FTP FVOD HD IPTV IVOD KČ KPI

Česká republika. Digital video disc. Electronic Sell Through. Exclusive Video On Demand. File Transfer Protocol. Free Video On Demand. High Definition. Internet Protocol Television. Interactive Video On Demand. Koruna česká. Key Perfomance Indicator.

MMS

Multimedia Messaging Service/System.

NAPŘ. P2P POS PŘÍP. SD SPIR TJ. TZV. TV TVOD USA VIP VOD WOM

Například. Peer-to-Peer. Point of Sale. Případně. Standard Definition. Sdruţení pro internetový rozvoj. To jest. Takzvaný. Televizní vysílání. Transaction Video On Demand. United States of America. Very Important Person. Video On Demand. Word of Mouth.

95


96

SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek 1: Schéma marketingového mixu orientovaného na film a na diváka ................... 14 Obrázek 2: Schéma komunikačního mixu v internetové distribuci ...................................... 19 Obrázek 3: Základní schéma umístění filmu do internetové distribuce............................... 29 Obrázek 4: Graf porovnání digitálního audiovizuálního pirátství (uvedeno v %) .............. 35 Obrázek 5: Demografická a věková struktura fanoušků (uvedeno v %, N=19 369). ......... 52 Obrázek 6: Graf vyhodnocení výsledků otázky č. 2 (uvedeno v %, N=273) ........................ 58 Obrázek 7: Důvěryhodnost reklamy .................................................................................... 64 Obrázek 8: Vyhodnocení výsledků otázky č. 14 (uvedeno v %, N=151) .............................. 66 Obrázek 9: Vyhodnocení výsledků otázky č. 17 (uvedeno v číslech, N=151) ...................... 68 Obrázek 10: Vyhodnocení výsledků otázky č. 19 (uvedeno v číslech, N=151) .................... 70 Obrázek 11: Vyhodnocení výsledků otázky č. 20 (uvedeno v číslech, N=151) .................... 71 Obrázek 12: Vyhodnocení výsledků otázky č. 21 (uvedeno v číslech, N=151) .................... 73 Obrázek 13: Schéma procesu marketingové propagace filmu............................................. 78 Obrázek 14: Etapy životního cyklu filmu ............................................................................. 78 Obrázek 15: Časová osa průběhu soutěže ........................................................................... 83 Obrázek 16: Časová osa průběhu soutěže ........................................................................... 84


97

SEZNAM TABULEK Tabulka 1: Srovnání internetových videoték........................................................................ 49 Tabulka 2: Demografický profil respondenta ...................................................................... 54 Tabulka 3: Struktura respondentů podle dosaženého vzdělání ........................................... 54 Tabulka 4: Struktura respondentů podle zaměstnání .......................................................... 54 Tabulka 5: Geografický profil respondenta......................................................................... 55 Tabulka 6: Vyhodnocení výsledků otázky č. 1 (uvedeno v %, N=273) ................................ 56 Tabulka 7: Vyhodnocení výsledků otázky č. 13 (uvedeno v %, N=151) .............................. 58 Tabulka 8: Vyhodnocení výsledků otázky č. 3 (uvedeno v %, N=151) ................................ 59 Tabulka 9: Vyhodnocení výsledků otázky č. 4 (uvedeno v %, N=151) ................................ 60 Tabulka 10: Vyhodnocení výsledků otázky č. 6 (uvedeno v %, N=151) .............................. 60 Tabulka 11: Vyhodnocení výsledků otázky č. 5 (uvedeno v %, N=151) .............................. 61 Tabulka 12: Vyhodnocení výsledků otázky č. 8 (uvedeno v %, N=151) .............................. 62 Tabulka 13: Vyhodnocení výsledků otázky č. 9 (uvedeno v číslech, N=151) ...................... 63 Tabulka 14: Vyhodnocení výsledků otázky č. 10 (uvedeno v číslech, N=151) .................... 65 Tabulka 15: Vyhodnocení výsledků otázky č. 12 (uvedeno v %, N=151) ............................ 65 Tabulka 16: Vyhodnocení výsledků otázky č. 16 (uvedeno v číslech, N=151) .................... 67 Tabulka 17: Vyhodnocení výsledků otázky č. 18 (uvedeno v číslech, N=151) .................... 69 Tabulka 18: Vyhodnocení výsledků otázky č. 21 (uvedeno v číslech, N=151) .................... 72 Tabulka 19: Časová osa projektu ........................................................................................ 86


98

SEZNAM PŘÍLOH P I: Dotazník výzkumné sondy……………………………………………………………99

PŘÍLOHA P I: DOTAZNÍK VÝZKUMNÉ SONDY 1) Jaké znáte platformy umožňující sledování filmů na internetu? Označte, které jsou legální popř. nelegální.

a)

iTunes CZ

b)

Google Play CZ

c)

Voyo

d)

Banaxi

e)

Filmbox

f)

HBO GO

g)

My Prime

h)

Netflix CZ

i)

Alza

j)

O2TV

Filmy v češtině

k)

l) m)

Aerovod Stream.cz

n) Uloţto.cz o) Hellshare p) Sdilej.cz q) eDisk

r) Sledujufilmy.cz s) Prehrajto.cz t) Filmyhd.cz 2) Sledujete filmy v digitální/internetové distribuci? Ano = Sleduji alespoň z jednoho legálního distribučního zdroje, Ne = Sleduji výhradně z nelegálních distribučních zdrojů (uzavřená otázka, uţivatel, který odpoví B, je přesunut rovnou na otázku 24) a) Ano b) Ne 3) Z kterých legálních distribučních zdrojů sledujete filmy? a)

iTunes CZ

b)

Google Play CZ

c)

Voyo

d)

Banaxi

e)

Filmbox

f)

HBO GO

g)

My Prime

h)

Netflix CZ

i)

Alza

j)

O2TV

k)

Filmy v češtině

l) m)

Aerovod Stream.cz

4) Jak často sledujete filmy v elektronické distribuci? a) Kaţdý den b) Několikrát týdně c) Jednou týdně d) Několikrát za měsíc (ale méně, neţ jednou týdně) e) Jednou měsíčně f) Méně často g) Vůbec 5) Jakým způsobem sledujete filmy v elektronické distribuci? a) mám měsíční předplatné b) půjčuji si film na 24 – 48 hodin c) zakoupím si digitální kopii na věčné časy 6) Kolik jste za posledních 12 měsíců shlédli filmů na internetu bez ohledu na typ zařízení? a) 1-5 b) 6-20 c) 21-50 d) 51 a více 7) Kolik jste za posledních 12 měsíců shlédli filmů na následujících zařízeních? a) chytrá televize b) stolní počítač c) notebook d) mobil, tablet

8) S kým obvykle sledujete filmy? (jedna možnost – vybertu tu, která vyhovuje nejvíce) a) sám b) s rodinou c) s partnerem, partnerkou d) s přáteli 9) Kde hledáte informace o filmu, filmech? (možno vybrat více možností) a) Tisk b) Internet c) Rádio d) Televize e) jiné – uveďte f) nehledám

10) Kde jste naposledy zaregistrovali reklamu na film? a) tisk b) internet c) venkovní plochy (např. billboard, city-light vitrína) d) rádio e) televize f) v kinech g) jiné h) nezaregistroval/a jsem 11) Na jaký film/filmy jste zaregistrovali reklamu v uběhlém měsíci? 12) Jak často hledáte aktivně nové filmy v nabídce? a) Pravidelně (alespoň 1xtýdně) b) Nepravidelně, nahodile (alespoň 1x měsíčně) c) Nehledám

13) Znáte filmtoro.cz? a) ano b) ne 14) Uvítali byste přehled aktuální nabídky filmů v emailu? (ne – > přesunut na otázku 15) a) ano b) ne 15) S jakou frekvencí byste přehled aktuální nabídky uvítali? a) 1x týdně b) 1x14dnů c) 1xměsíčně d) Čtvrtletně e) Jiná - uveďte 16) Jaké aspekty ovlivňují Váš výběr filmu v online prostředí? (moţno více odpovědí), udělení vah (určitě ano - spíše ano - nevím - spíše ne - určitě ne)

a) trailer (upoutávka) b) plakát c) kladné recenze d) doporučení známých a přátel e) herecké obsazení filmu f) ţánr filmu, téma, prostředí filmu 17) Jaké výhody vztahující se k iTunes/jiným internetovým videopůjčovnám byste zvolili (max. 3)? a) Rozmanitá nabídka b) Příznivá cena c) Technická kvalita d) Vzhled webu e) Snadný přístup

f) Rychlost g) Neomezená dostupnost h) Jednoduchý způsob úhrady i) Jiné - uveďte 18) Jaké aspekty, parametry online videopůjčoven se jeví naopak jako nedostatečné?

a) Nabídka b) Cena c) Technická kvalita d) Nepřehlednost e) Uţivatelsky komplikované f) Jiné – uveďte 19) V jaké kvalitě Vám nejvíce vyhovuje sledovat filmy? a) SD b) HD c) Ultra HD 20) Jaká částka předplatného je pro Vás měsíčně přijatelná? a) 1- 49 Kč b) 50 – 99 Kč b) 100 – 215 Kč c) 216 Kč – 377 Kč d) více neţ 378 Kč 21) Kolik peněz jste ochotni za měsíc investovat do sledování filmů v digitální podobě prostřednictvím internetu? 22) Jak byste charakterizovali sledování filmů doma? V tabulce níţe je seznam slov, označte kříţkem slova v kaţdém řádku, která si spojujete se sledováním filmů v doma prostřednictvím internetu (nezávisle na zařízení).

-2

-1

0

1

2

inovativní

dosavadní

disciplína

nekázeň

nezávislost

závislost

úspora

útrata

svoboda

závislost

ticho

ruch

všednost

prestiţnost

zábava

nuda

dostupnost

nedostupnost

uţivatelsky náročné

uţivatelsky přívětivé

moderní

staromódní

stabilita

dynamika

individualita

tým

perspektivní

neperspektivní

pohodlí

diskomfort

23) Jste: a) Ţena b) Muţ 24) Kolik je vám let? (odpovědí je číslo)

25) Velikost obce, kde bydlíte? a) Nad 1.000.000 obyvatel b) 100.000 – 999.999 obyvatel c) 10.000 – 99.999 obyvatel d) 1.000 – 9.999 obyvatel e) do 999 obyvatel 26) Vaše zaměstnání a) Vedoucí pracovník (vyšší management)

b) Manager (niţší management) c) Provozní pracovník (kancelář, účetní oddělení, nákup, prodej…) d) Pracovník ve výrobě e) V současné době bez zaměstnání (nezaměstnaný, mateřská dovolená, studující) 27) Vaše vzdělání a) Vysokoškolské b) Středoškolské s maturitou c) Vyučení d) Základní

Digitální filmová distribuce. Bc. Martina Mikulenková

Recommend Documents