BAB III TINJAUAN UMUM KONSEP PEMASARAN DALAM ISLAM
A. Pengertian Pemasaran dan Pemasaran dalam Islam Pemasaran /marketing /taswiq secara etimologis berasal dari kata “pasar” (bahasa Indonesia1), “market” (bahasa Inggris), “souq” (bahasa Arab). Souq adalah “an Arabic word that means the place where selling and sales take place. The term is often used to designate the market in any Arabized or Muslim city2”. Artinya : “Sebuah kata dalam bahasa Arab yang berarti tempat, (di mana) menjual dan penjualan berlangsung. Istilah ini sering digunakan untuk menunjukkan “pasar” di berbagai daerah Arab atau kota besar Muslim”. Kotler 2008 mendefinisikan pemasaran sebagai proses sosial dan manajerial di mana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan
dan
inginkan
dengan
menciptakan,
menawarkan
dan
mempertukarkan produk dengan pihak lain3. Mahabub Alom dan Shariful Haque mendefinisikan Pemasaran Islam (Islamic Marketing) sebagai, “the process and strategy (hikmah) of fulfilling need through Halal (tayyibat) products and services with the mutual consent
1
Pemasaran adalah perihal menjual belikan barang dagangan / perihal menyebarluaskan kepada masyarakat luas. Lihat Peter Salim dan Yenny Salim, Kamus Bahasa Indonesia Kontemporer, (Jakarta : Modern English Press, 2002), h.1102. 2
Baker Ahmad Alserhan, The Principles of Islamic Marketing, (Farnham Surrey, GU9 7 PT, England : Gower Publishing Limited, 2011), h. 48. 3
Veithzal Riva’i, loc.cit.
21
22
and welfare (falah) of both parties i.e. buyers and sellers for the purpose of achieving material and spiritual wellbeing in the world here and the hereafter”4. Artinya : Proses dan strategi (hikmah) tentang pemenuhan kebutuhan melalui produk dan jasa halal (thayyibat) dengan persetujuan yang timbal balik (bersama) dan kesejahteraan (falah) bagi kedua belah pihak yaitu para pembeli dan para penjual untuk tujuan mencapai kesejahteraan material dan spiritual di dunia dan alam baka (akhirat). Dr. Baker Ahmad Alserhan mengemukakan bahwa : “Islamic marketing addresses the current marketing thought and practice within the overall frame work of the religion of Islam. It studies how Muslim Markets’ behavior is shaped by various religious and cultural concepts affecting almost all economic decisions in these markets. Doing business successfully with Islamic markets requires that the prevalent conventional marketing knowledge be tailored to comply with the requirements of Islamic marketing”5. Artinya : “Pemasaran Islam membahas pemikiran pemasaran yang sekarang dan prakteknya, di dalam keseluruhan kerangka kerja agama Islam. Pemasaran Islam mempelajari bagaimana perilaku pasar orang Islam yang dibentuk oleh berbagai konsep religius dan budaya yang mempengaruhi hampir semua keputusan ekonomi di dalam pasar ini. Melakukan bisnis sukses di pasar Islam mensyaratkan pengetahuan pemasaran konvensional yang umum disesuaikan agar memenuhi persyaratan dari pemasaran Islam”.
Beliau juga mengatakan bahwa : “The concept of Islamic marketing can be understood in several ways. It can be seen as religion-based marketing, local Islamic marketing or international Islamic marketing. Each of these has its defining characteristics and implications. Closely related terms to Islamic marketing include “Islamic market”, “non-Islamic 4
Mahabub Alom dan Shariful Haque, Marketing: An Islamic Perspective, World Journal of Social Sciences Vol. 1. No. 3. Juli 2011. Artikel diakses pada tanggal 15 Februari 2014 dari : http://www.wbiaus.org/5.%20Shariful .pdf. 5
Baker Ahmad Alserhan, op.cit., h. 46.
23
market”, “Islamic products” and “Islamic company”. Each one of these terms can also be understood in several ways”. Artinya : “Konsep pemasaran Islam dapat dipahami dengan beberapa cara. Hal ini dapat dilihat sebagai pemasaran yang di dasari agama, pemasaran Islam berskala lokal atau pemasaran Islam berskala internasional. Masing-masing memiliki karakteristik penjelasan dan implikasi. Terminologi pemasaran Islam berhubungan erat dengan, “Pasar Islam", "Pasar tidak Islam", "Produk Islam" dan "Perusahaan Islam". Masing-masing dari terminologi ini juga dapat dipahami dengan berbagai cara”. B. Sekilas Sejarah Ilmu Pemasaran dan Pemasaran Islam Ilmu pemasaran adalah ilmu yang dinamis. Teori dan konsep marketing mengikuti perubahan struktur sosial ekonomi masyarakat, bentuk dan tingkat kompetisi, serta perkembangan teknologi. Pada tahun 1900 M, terjadi revolusi industri yang merubah tatanan, struktur dan perilaku masyarakat. Peristiwa ini merupakan awal berkembangnya peradaban bisnis modern6. Terbentuknya pabrik, organisasi perusahaan dan kemudian munculnya pandangan baru tentang perilaku pasar dan bagaimana sebuah lembaga menjalankan kegiatan operasional untuk memenuhi kebutuhan pasar7. Hal-hal inilah yang melatarbelakangi munculnya ilmu praktik manajemen bisnis, termasuk
6
Bisnis yang awalnya berciri merkantilis (berdagang), berubah menjadi kapitalis. Kekuatan modal digunakan untuk membangun pabrik dan organisasi perusahaan, memproduksi barang dan memperdagangkannnya. Lihat Veithzal Riva’i, op.cit., h. 1. 7
Perbedaan pandangan ilmu ekonomi dan pemasaran di zaman ini, seperti istilah “value”. Ilmu ekonomi meletakkan value berhubungan dengan penambahan input dari faktor produksi. Padahal di dunia bisnis, value juga mencakup sesuatu yang intangible (tidak berwujud), seperti pelayanan. Pendekatan marketing juga mempertanyakan, apakah market dipengaruhi hanya oleh daya beli (purchasing power) masyarakat. Lebih dari itu, para praktisi bisnis melihat bahwa market bukan sekadar dipengaruhi daya beli, tetapi juga keinginan membeli yang dipengaruhi iklan dan tenaga penjual. Ibid, h. 2.
24
marketing8. Pendekatan bisnis berciri sosiologis yang menunjukkan adanya pengembangan dari institusi pasar atau market9 muncul setelah itu. Kelas pertama marketing diberikan oleh E.D. Jones pada tahun 1902 di University of Michigan dan kemudian oleh Simon Litman di University of California pada tahun yang sama10. Riset tentang ilmu marketing pun terus berkembang sampai sekarang. Sejarah ilmu dan pemikiran pemasaran dalam Islam (Islamic Marketing), dapat disimpulkan melalui paparan berikut11 : 1. Cikal bakal ilmu pemasaran Islam sudah terlihat dari praktek bisnis Rasulullah SAW dan para saudagar Muslim terdahulu. Berikut beberapa tips pemasaran Rasulullah SAW : a) Jujur adalah brand b) Mencintai customer c) Penuhi janji12 d) Segmentasi ala Nabi Muhammad SAW13.
8
Ibid.
9
Market bukan hanya tempat bertemunya supply dan demand. Market merupakan sebuah sistem sosial di mana kebutuhan setiap pihak akan materi tertentu akan bertemu. Ibid. 10
Pemikiran marketing era ini berfokus tentang distribusi. Pengembangan pemikiran awal teori marketing banyak bermunculan dari universitas, seperti Wisconsin, Harvard, Ohio State, University of Illinois dan Northwestern University. Ilmu advertising sudah mulai muncul tahun 1875 dengan bukti buku history of advertising, begitu juga dengan selling. Ibid. 11
Kesimpulan peneliti dari berbagai literatur.
12
Rasulullah memberikan value produknya sesuai dengan yang diiklankan atau dijanjikan. Rasulullah marah saat ada pedagang mengurangi timbangan. Ini adalah kiat Nabi SAW menjamin customer satisfaction (kepuasan pelanggan). Ibid, h. 175. 13
Nabi pernah marah saat melihat pedagang menyembunyikan jagung basah di sela-sela jagung kering. Nabi mengajarkan agar memberikan good value untuk barang yang dijual. Rasulullah juga mengajarkan segmentasi, yaitu barang bagus dijual dengan harga bagus dan barang kualitas rendah dijual dengan harga yang lebih rendah. Ibid, h. 175-176.
25
e) Rasulullah SAW memiliki sifat-sifat mulia yang mendorong keberhasilannya di dalam berbisnis, seperti : shiddiq (jujur atau benar)14, amanah (dapat dipercaya)15, fathonah (cerdas dan bijaksana)16, dan tabligh (argumentatif dan komunikatif)17. 2. Pemikiran tentang pemasaran dalam Islam (Islamic marketing) sebagai sebuah disiplin ilmu, muncul seiring dengan berkembangnya ilmu Ekonomi Islam dan lembaga keuangan Islam di berbagai negara. 3. Perkembangan pemasaran dalam Islam (Islamic marketing) bisa dilacak dari karya para penulis dalam bentuk jurnal ilmiah, buku-buku pemasaran Islam ataupun karya ilmiah lain yang berskala lokal maupun internasional. Ahmad Azrin Adnan membagi karya tentang pemasaran Islam menjadi 2 (dua) kelompok, yaitu18 : “Firstly, the articles which discussed generally the concept of Islamic economics and finance written by Alhabshi (1987), Khan (1987), Chapra (1988), Ahmad (1989), Dar and Presley (1999), Hassan and Lewis (2007) and Saidi (2009). Secondly, the articles which highlighted the elements of Islamic 14
Jika ada produknya yang memiliki kelemahan atau cacat, tanpa ditanyakan Nabi Muhammad langsung menyampaikannya dengan jujur dan benar. Ibid, h. 179. 15
Nabi Muhammad SAW selalu mengembalikan hak milik atasannya, baik berupa hasil penjualan maupun sisa barang. Ibid. 16
Pebisnis yang fathonah mampu memahami, menghayati dan mengenal tugas serta tanggung jawab bisnisnya dengan sangat baik. Pebisnis dapat menumbuhkan kreatifitas dan kemampuan dalam melakukan berbagai inovasi yang bermanfaat bagi perusahaan. Ibid, h. 180. 17
Nabi Muhammad SAW memiliki sifat tabligh (argumentatif dan komunikatif). Seorang pemasar harus mampu menyampaikan keunggulan produknya dengan menarik dan tepat sasaran tanpa meninggalkan kejujuran dan kebenaran. Ibid. 18
Ahmad Azrin Adnan, Theoretical Framework for Islamic Marketing: Do We Need a New Paradigm?, International Journal of Business and Social Science Vol. 4 No. 7; Juli 2013.Artikel diakses pada tanggal 15 Februari 2014 dari http://ijbssnet.com/journals/Vol_4_No_7 July_2013/17.pdf.
26
marketing although the marketing concept has not been treated as the main theme as written by Rice (2001), Saeed et al. (2001) and Abuznaid (2009). Among these two clusters, the second one is proved to contribute more to the construction of the conceptual framework of Islamic marketing. However, the importance of the first one cannot be denied to the enrichment of the body of knowledge in the field of Islamic marketing”. Artinya : “Pertama, artikel-artikel yang membahas secara umum konsep ekonomi dan keuangan Islam yang ditulis oleh Alhabshi (1987), Khan (1987), Chapra (1988), Ahmad (1989), Dar dan Presley (1999), Hassan dan Lewis (2007) dan Saidi (2009). Kedua, artikel-artikel yang membahas elemen-elemen dari pemasaran Islam, walaupun konsep pemasaran belum diperlakukan sebagai tema utama, seperti yang ditulis oleh Rice (2001), Saeed et al. (2001) dan Abuznaid (2009). Di antara kedua kluster ini, yang kedua telah memberikan kontribusi yang lebih terhadap konstruksi kerangka konsep dari pemasaran Islam. Bagaimanapun, pentingnya kluster pertama tidak bisa ditolak dalam hal pengayaan dari badan pengetahuan dalam bidang pemasaran Islam”. 4. Perkembangan kajian pemasaran dalam Islam berskala internasional juga dapat dilihat dari konferensi-konferensi internasional seperti Global Islamic Marketing Conferences19 yang ditaja oleh The International Islamic Marketing Association (IIMA)20, dan lain-lain.
19
Annual Global Islamic Marketing Conferences pertama diadakan di Dubai bulan Maret 2011, kedua di Abu Dhabi Januari 2012, ketiga di Kairo Desember 2012, keempat di Istanbul Mei 2013 dan kelima di Kuala Lumpur April 2014. Artikel diakses pada tanggal 13 April 2014 dari http://www.linkedin.com /profile /view?id=8167140&authType=name&authToken=ACzO&go back=.pdf_8167140_*1_* 2_name ACzO_Dr*3+Bakr+Bin+AhmadAlserhan_true_*1. 20
Misi IIMA dibentuk untuk membebaskan orang dari kekejaman pasar dan untuk menciptakan pasar dunia yang lebih ramah. Tujuan ini dicapai dengan mengajarkan dan mempromosikan teori dan praktek pemasaran Islam pada konsumen, para penyalur dan stakeholders lainnya. (Artikel diakses pada tanggal 13 April 2014 dari: http://www.shendrew .com/).
27
5. Pemikiran pemasaran dalam Islam21 terbaru dapat dilihat dengan munculnya buku “The Principles of Islamic Marketing” karya Dr. Baker Ahmad Alserhan22pada tahun 2011 dan di Indonesia dapat diketahui dari munculnya buku “Islamic Marketing” karya Prof. Dr. Veithzal Riva’i, SE, MM., MBA, pada tahun 2012 serta karya-karya penulis lainnya dalam berbagai bentuk.
C. Pasar sebagai Salah Satu Objek Kajian Pemasaran dalam Islam Baker Ahmad Alserhan mengatakan bahwa, “the pre-Islamic definition of a “sauq” or “sauk” used to be an actual designated place where selling occurs. The Islamic concept of a market is much more inclusive because it is tied to the transaction itself, not the place. It is defined as anywhere and anytime a sale occurs23”. Artinya : definisi pra-Islam dari “sauq” atau “sauk” digunakan untuk menyatakan suatu tempat yang nyata (di mana) penjualan terjadi. Konsep Islam tentang sebuah pasar jauh lebih inklusif, karena 21
Pemasaran Islam dapat juga dipahami dengan marketing to muslims. Bahasannya hanya berorientasi menguasai pasar Muslim dengan berbagai strategi yang sesuai. Contohnya kajian oleh Oxford Global Branding and Marketing Forum yang ditaja Said Business School dan Oxford University dengan hasil seperti Buku karangan Dr. Paul Temporal “Islamic Branding and Marketing : Creating A Global Islamic Business”. Lihat Paul Temporal, Islamic Branding and Marketing : Creating A Global Islamic Business”, Solaris South Tower, Singapore : John Wiley & Sons (Asia) Pte. Ltd, 2011. 22
Dr. Baker Ahmad Alserhan adalah pendiri dari disiplin Pemasaran Islam (Islamic Marketing) dan pengarang buku pertama dalam disiplin ini : The Principles of Islamic Marketing. Ia juga presiden dari Internasional Islamic Marketing Association (IIMA) dan pimpinan dari Global Islamic Marketing Conference (GIMAC). Ia menemukan dua jurnal internasional untuk mendukung Pemasaran Islam (Islamic Marketing) dan Ia adalah seorang konsultan dan peneliti aktif. Minat riset nya meliputi pemasaran Islam dan merek, keramahtamahan Islam, lifestyles Islam, studi bisnis Islam, strategi pemasaran dan riset pemasaran. Sekarang Dr. Alserhan adalah seorang guru besar tamu dalam bidang pemasaran di Qatar University. Artikel diakses pada tanggal 29 Januari 2014 dari http://www.linkedin.com/profile/view?id=8167140&authType= name&authToken=ACzO&goback=.pdf_8167140_*1_*2_name_ACzO_Dr*3+Bakr+Bin+Ahmad Alserhan_true_*1. 23
Baker Ahmad Alserhan, loc.cit.
28
dikaitkan dengan transaksi itu sendiri, bukan tempat. Hal ini diartikan sebagai di manapun dan kapanpun penjualan terjadi). Organisasi pasar di dalam Islam berada di bawah otoritas lembaga hisbah yang kegiatannya dilaksanakan oleh Muhtasib. Muhtasib adalah “a supervisor of trade in the Islamic countries. His duty was to ensure that public business was conducted in accordance with the law of syariah”24. Artinya : “Seorang Muhtasib adalah pengawas perdagangan di negara-negara Islam. Tugasnya adalah memastikan bahwa bisnis publik diselenggarakan sesuai dengan hukum syariah”. Dr. Baker Ahmad Alserhan menyimpulkan bahwa : “Muhtasib was appointed to oversee the overall operations of the market and to ensure that all deals and transactions were conducted in line with the teaching in Islam, i.e., no monopoly, no cheating, fair price, standard, weights and measures, no exploitation of people, land or animals, and so on. The muhtasib, although appointed by the state, was a fully independent job and its decisions were not influenced by anyone in the state. It was very much like the position of a judge”25. Artinya : “Muhtasib ditunjuk untuk mengatur keseluruhan operasi dari pasar dan untuk memastikan bahwa semua kesepakatan (penawaran) dan transaksi diselenggarakan sesuai dengan ajaran Islam, yaitu; tidak ada monopoli, tidak ada kecurangan, harga yang wajar (adil), standar, timbangan dan ukuran, tidak ada eksploitasi orang, binatang atau tanah, dan sebagainya. Muhtasib, meskipun ditugaskan oleh negara, tetapi itu merupakan suatu pekerjaan independen dan keputusannya tidak dipengaruhi oleh seseorang dalam negara itu. Hal tersebut sangat mirip dengan posisi seorang hakim”.
24
Ibid, h. 48.
25
Ibid, h. 46-47.
29
Pasar sebagai salah satu objek kajian pemasaran dalam Islam dapat diklasifikasikan sebagai berikut : a. Pasar Islam (Islamic Market) berdasarkan lokasi dan konsumen26 1) Pasar Islam Primer (primary Islamic market), maksudnya sebuah pasar yang terdiri dari konsumen Muslim27. 2) Pasar Islam Sekunder (secondary Islamic market), maksudnya pasar yang terdiri dari minoritas Muslim di negara non-Muslim. 3) Emerging Islamic Market28, maksudnya konsumen non-Muslim mengadopsi produk-produk Islam. b. Pasar Tidak Islami (non-Islamic market), maksudnya semua konsumen nonMuslim di dunia, termasuk konsumen non-Muslim yang hidup sebagai minoritas di negara-negara Muslim.
c. Perusahaan Islam (Islamic company) 1) Perusahaan Islam karena produk (Islamic company by product), maksudnya perusahaan yang memproduksi produk sesuai syariah. 2) Perusahaan Islam karena lokasi (Islamic company by location), maksudnya perusahaan yang berlokasi di Negara Islam. 3) Perusahaan
Islam
karena
kepemilikan
(Islamic
company
ownership), maksudnya perusahaan yang dimiliki oleh Muslim.
26
Ibid, h. 41.
27
Sekarang, pasar ini termasuk negara anggota OKI. Ibid.
28
Ibid, h. 49.
by
30
4) Perusahaan Islam berdasarkan konsumen (Islamic company by customer), maksudnya perusahaan yang berproduksi untuk konsumen Muslim. D. Prinsip-Prinsip Pemasaran dalam Islam Pemasaran dalam Islam (Islamic Marketing) sebagai sebuah kajian yang dikembangkan dengan kerangka kerja Islam memiliki prinsip-prinsip yang tidak boleh bertentangan dengan prinsip ‘aqidah, syari’ah29 dan akhlak yang merupakan tiga bagian besar yang ada dalam pembahasan Islam sebagai a comprehensive way of life30. Islam memberikan catatan yang sangat berharga dan sungguh unik mengenai aspek khusus tentang aktivitas manusia melalui tiga alasan : pertama; Islam tidak mengakui adanya pemisahan antara urusan duniawi dan ukhrawi selama seseorang mencari keridhaan Allah dan mengikuti perintah-Nya dalam melakukan seluruh aspek aktivitas sehari-hari, kedua; semua jenis usaha seseorang, termasuk usaha yang bertujuan komersial merupakan bagian dari kepercayaan agama. Dengan kata lain, segala sesuatu yang dilakukan seseorang adalah bagian dari ibadah kepada Allah, ketiga;
29
Syariat memelihara tiga tingkatan maslahat : pertama; dharuriyyat (hal-hal penting yang harus dipenuhi untuk kelangsungan hidup manusia. Bilamana hal tersebut tidak terpenuhi maka akan terjadi kerusakan, kerusuhan dan kekacauan.contoh ; memelihara jiwa, agama, harta, akal dan keturunan), kedua; hajiyyat (yaitu hal-hal yang dibutuhkan oleh manusia untuk mendapatkan kelapangan dalam hidup. Bilamana tidak dapat dipenuhi hal tersebut maka manusia akan selalu dihinggapi perasaan kesempitan dan kesulitan. Contoh : memberi rukshah di kala dalam kesulitan), ketiga; tahsinat (yaitu hal-hal pelengkap yang terdiri dari kebiasaan dan akhlak yang baik. Lihat Yusuf al Qardhawy, Ijtihad dalam Syari’at Islam-beberapa Pandangan Analitis tentang Ijtihad Kontemporer, diterjemahkan oleh Achmad Syathori, (Jakarta : PT Bulan Bintang, 1987), h. 54. 30
Muhammad Syafi’i Antonio, Islamic Banking-Bank Syariah : dari teori ke praktik, (Jakarta : Gema Insani Press, 2001), h. 5.
31
dalam Islam, semua usaha komersil (termasuk pemasaran nasional ataupun internasional) juga merupakan bentuk kegiatan ibadah31. Sumber-sumber utamanya adalah al-Quran dan hadist. Baker Ahmad Alserhan menyatakan bahwa, “god’s rules are stated explicitly or implicitly in the Muslims’ holy book, the Quran, or in the teachings of Islam’s prophet, Mohammad, and it is the responsibility of Muslim scholars to identify these rules and live according to them”. Artinya : “aturan tuhan (Allah SWT) yang dinyatakan dengan tegas (eksplisit) atau secara tersirat (implisit) dalam kitap suci umat Islam (Quran), atau di dalam pengajaran dari nabi Muhammad SAW tentang Islam (hadist) dan merupakan tanggung jawab sarjana Muslim (ulama) untuk mengidentifikasi aturan-aturan ini dan mengikutinya”. Mengidentifikasi hukum jika tidak terdapat di dalam Al-Quran dan Sunnah (hukum syara’ yang tidak ada padanya dalil qath’i) ini dikenal dengan ijtihad32. Yusuf Qardhawy, membagi ijtihad di abad modern menjadi tiga bentuk, yaitu: bentuk perundang-undangan, bentuk fatwa dan bentuk penelitian33. Dalam ijtihad kontemporer bisa tergelincir bila dilakukan oleh orang yang bukan ahlinya atau oleh orang yang dikuasai hawa nafsu atau
31
Moh. Nasuka, Etika Pemasaran Berbasis Islam, Mukaddimah, Vol. 17, No. 1, 2011. Artikel diakses pada tanggal 15 Februari 2014, dari http://mukaddimah.kopertais3.net/index.php/ muk/article/download/42/41. 32
Ijtihad berasal dari kata “jahada”, artinya: mencurahkan segala kemampuan atau “menanggung beban kesulitan”. Syarat mujtahid yang disepakati adalah : mengetahui al-Quranul Karim, mengetahui as-Sunnah, mengetahui bahasa Arab, mengetahui tempat-tempat ijma’, mengetahui ushul fiqh, mengetahui maksud-maksud syari’ah, mengenal manusia dan kehidupan di sekitarnya, bersifat adil dan taqwa. Lihat Yusuf al Qardhawy, op.cit, h. 1-2. 33
Ijtihad dalam bentuk penelitian meliputi : karangan buku-buku ilmiah yang murni dari seorang ulama yang memiliki spesialisasi dan kemampuan, penelitian dan studi serius yang diajukan dalam muktamar ilmiah, paper, thesis, disertasi yang diajukan pada jurusan-jurusan tingkat doktoral Perguruan Tinggi, hasil ilmiah yang diajukan profesor di Perguruan Tinggi dan penelitian yang disebar luaskan dalam majalah ilmiah rutin. Ibid.
32
timbul dari seorang faqih yang belum mencurahkan semua kemampuannya untuk mengetahui hukum syara’34. Arham (2010) menyatakan bahwa ada 4 (empat) karakteristik pemasaran Islam, yaitu spiritual (rabbaniyyah), ethical (akhlaqiyyah), realistic (al-waqi’iyyah) dan humanistic (insaniyyah)35. Mahabub Alom dan Shariful Haque (2011), juga mengemukakan bahwa : strategy (hikmah), need (kebutuhan), halal (thayyibat), mutual consent (persetujuan timbal balik) dan welfare (falah /kesejahteraan) merupakan hal-hal yang mendasari pemasaran Islam36. Kemudian, Baker Ahmad Alserhan, dalam buku principles of Islamic marketing (prinsip-prinsip pemasaran Islam) 2011, hadir dengan bahasan tentang Islamic business ideals (bisnis ideal menurut Islam) dan the Islamic market (pasar Islami) untuk memberikan landasan dasar tentang pemasaran Islam (Islamic marketing). Artinya, prinsip-prinsip yang ada pada konsep pemasaran dalam Islam tidak terlepas dari prinsip-prinsip dan kaidah-kaidah yang ada pada bisnis ideal Islam dan juga mekanisme pasar Islami. Berdasarkan ulasan di atas dapat disimpulkan bahwa prinsip-prinsip pemasaran Islam itu adalah : pertama; rabbaniyyah / spiritual (keimanan kepada Allah SWT mendasari setiap kegiatan dalam pemasaran, sehingga kegiatan tersebut merupakan wujud ibadah kepada Allah SWT dan termasuk di dalamnya berakhlak yang baik (akhlaqiyyah) dan menggunakan strategi 34
Letak kekeliruan ijtihad kontemporer ini adalah mengabaikan naskh hukum, salah memahami nasikh mansukh atau sengaja menyelewengkan pengertiannya, berpaling dari hasil ijma’ yang diyakini, menggunakan qias tidak pada tempatnya, lengah dari realita zaman, berlebihlebihan dalam menganggap maslahat walaupun mengesampingkan nash, maslahat yang ditentang oleh nash adalah maslahat yang diragukan, menghapuskan rukhsah yang telah ditetapkan syara’ dengan alasan tidak dibutuhkan lagi. Ibid, h. 188-232. 35
Ahmad Azrin Adnan, loc.cit.
36
Mahabub Alom dan Shariful Haque, loc.cit.
33
yang diperbolehkan (hikmah), kedua; berdasarkan kebutuhan, bukan keinginan, ketiga; humanistis (termasuk di dalamnya mutual consent, kejujuran, keadilan, keseimbangan dan lain-lain), keempat;realistis (fleksibel, luas dan luwes, tetapi religius), dan kelima; kesejahteraan manusia (falah). E. Etika-Etika Pemasar di dalam Konsep Pemasaran Islam Sistem etika orang Islam37 memiliki empat sumber : al-Quran, perkataan dan perilaku nabi Muhammad SAW, contoh yang dipraktekkan oleh sahabat-sahabatnya dan penafsiran / interpretasi sarjana Muslim (ulama) tentang sumber-sumber ini38. Saeed, Ahmed and Mukhtar (2001) menyatakan bahwa “this concept based on value-maximization demand empathy and mercy to God's creations which implies refraining from doing harm to others and preventing the spread
37
Etika bisnis berarti pemikiran atau refleksi tentang moralitas dalam ekonomi dan bisnis. Moralitas berarti, aspek baik/buruk, terpuji/tercela, benar/salah, wajar/tidak wajar, pantas/tidak pantas dari perilaku manusia dan dalam kajian etika bisnis dalam Islam37 ditambah dengan konsep halal-haram. Lihat Faisal Badroen., dkk, Etika Bisnis dalam Islam, (Jakarta : Kencana Prenada Media Group, 2006), Ed. 1, Cet. ke-1, h. 70. Kemudian, ada lima prinsip dasar etika Islam : unity (kesatuan), equilibrium (keseimbangan), free will (kebebasan berkehendak), responsibility (tanggung jawab) dan benevolence (kebenaran). Lihat A. Riawan Amin dan Tim PEBS FEUI, menggagas manajemen syari’ah : teori dan praktik the celestial management, (Jakarta : Salemba Empat, 2010), h. 34-36. 38
Ibid, h. 9. Sumber lain menyebutkan bahwa : Ada tiga karakteristik etika pemasaran dari Islam. Pertama, etika Islam didasarkan pada perintah-perintah al-Qur’an dan tidak meninggalkan ruang untuk perbedaan interpretasi oleh pelaku pemasaran sesuai dengan kehendak dan keinginan masing-masing. Kedua, perbedaan utama adalah aspek trensendental mereka secara mutlak dan watak aslinya yang tidak mudah dipengaruhi. Ketiga, pendekatan Islam menekankan pada memaksimalkan nilai yang lebih mementingkan kebaikan masyarakat daripada mengejar keuntungan pribadi sebanyak mungkin. Lihat Mohammad Saeed., Zafar U Ahmed., SyedaMasooda Mukhtar., International marketing ethics from an Islamic perspective: A valuemaximization approach, Journal of Business Ethics; Dordrecht; Juli, 2001 yang diakses pada tanggal 15 Februari 2014 dari http://link.springer.com/article/ 10.1023%2FA%3A1010718817155.
34
of unethical practices”39. Artinya : “konsep ini berdasarkan pada maksimalisasi nilai yang menuntut pengenalan terhadap jiwa orang lain dan kemurahan hati kepada ciptaan Tuhan yang diimplikasikan dengan menahan diri dari yang merugikan orang lain dan mencegah penyebaran praktek tak pantas. Baker Ahmad Alserhan mengatakan bahwa : “The Quran provides a balanced view of human motivation; desire for wealth and propensity for greed and selfishness in humans are recognized. However, since business has to be conducted within a social context. Islam introduces rules to control these desires, as well as guide the behavior of all parties involved. Accordingly, business success is judged not in material terms, but rather by the degree to which the Muslim is able to comply with God’s rules”40. Artinya : “Al-Quran memberikan pandangan yang seimbang tentang motivasi manusia yang menginginkan kekayaan, kecenderungan untuk tamak (keserakahan) dan keegoisan pada manusia diakui. Bagaimanapun, bisnis harus diselenggarakan di dalam suatu konteks sosial, Islam memperkenalkan aturan untuk mengendalikan keinginan ini, serta memandu perilaku semua pihak yang terlibat. Dengan demikian, sukses bisnis tidak (dinilai /dilihat) dalam terminologi materi, melainkan oleh sejauh mana orang Islam (Muslim) mematuhi aturan Tuhan (Allah SWT)”. Berikut nilai-nilai syari’ah yang melandasi etika pemasaran pada konsep pemasaran dalam Islam (Islamic Marketing) : 1. Anjuran bekerja tanpa melalaikan ibadah serta kreatif (QS. Al-Jumu’ah (62):10) 2. Selalu optimis dan tidak pernah putus asa dari rahmat Allah SWT (QS. Yusuf (12):87)
39
Mohammad Saeed., Zafar U Ahmed dan Syeda-Masooda Mukhtar, ibid.
40
Baker Ahmad Alserhan, op.cit, h. 9.
35
3. Menjadikan bisnis sebagai sarana ibadah kepada Allah SWT (QS. AtTaubah (9):105) 4. Menjaga etika berdagang (berbisnis)
إن أﻃﻴﺐ: ﻗﺎل رﺳﻮل اﷲ ﺻﻠﻰ اﷲ ﻋﻠﻴﻪ و ﺳﻠﻢ: ﻋﻦ ﻣﻌﺎذ ﺑﻦ ﺟﺒﻞ ﻗﺎل اﻟﻜﺴﺐ ﻛﺴﺐ اﻟﺘﺠﺎر اﻟﺬي إذا ﺣﺪﺛﻮا ﱂ ﻳﻜﺬﺑﻮا و إذا اﺋﺘﻤﻨﻮا ﱂ ﳜﻮﻧﻮا و إذا وﻋﺪوا ﱂ ﳜﻠﻔﻮا و إذا اﺷﱰوا ﱂ ﻳﺬﻣﻮا و إذا ﺑﺎﻋﻮا ﱂ ﻳﻄﺮوا و إذا ﻛﺎن ﻋﻠﻴﻬﻢ ﱂ (ﳝﻄﻠﻮا و إذا ﻛﺎن ﳍﻢ ﱂ ﻳﻌﺴﺮوا )رواﻩ اﻟﺒﻴﻬﻘﻲ “Dari Mu’az bin jabal, bahwa Rasulullah SAW bersabda : “sesungguhnya sebaik-baik usaha adalah usaha perdagangan yang apabila mereka berbicara tidak berdusta, jika berjanji tidak menyalahi, jika dipercaya tidak khianat, jika membeli tidak mencela produk, jika menjual tidak memujimuji barang dagangan, jika berutang tidak melambatkan pembayaran, jika memiliki piutang tidak mempersulit”41. (HR. Baihaqi) 5. Larangan transaksi batil (QS. al-Baqarah (2):188) 6. Halalnya jual beli dan haramnya riba (QS. Al-Baqarah (2):275) 7. Perintah konsumsi makanan yang halalan thayyiban (QS. Al-Baqarah (2):168 dan 172) 8. Haramnya beberapa makanan (QS. Al-Maidah (5):342 9. Larangan menimbun (ikhtikar) (QS. At-Taubah (9):34-35) 10. Larangan menipu dalam jual beli
41
Abu Bakar Ahmad bin Husein al Baihaqi, Sya’ibul Iman, (Bairut: Dar-Kitab, 1410M), h.
4. 42
Seperti (bangkai, darah, daging babi, (daging hewan) yang disembelih atas nama selain Allah, yang tercekik, yang terpukul, yang jatuh, yang ditanduk dan diterkam binatang buas, kecuali sempat disembelih dan yang disembelih untuk berhala. Haramnya barang-barang tersebut membuat kegiatan memasarkan produk dan derivasinya juga haram. Lihat terjemahan (QS. AlMaidah (5):3.
36
ﺻﻠﱠﻰ اﷲُ ﻋَﻠَْﻴ ِﻪ َ ُِﻮل اﷲ ِ ذَ َﻛَﺮ َر ُﺟ ٌﻞ ﻟَِﺮﺳ:َﺎل َ َﻋ ِﻦ اﺑْ ِﻦ ﻋُ َﻤَﺮ َر ِﺿ َﻲ اﷲُ َﻋْﻨﻪُ ﻓ ) َﻣ ْﻦ:َﺻﻠﱠﻰ اﷲُ َﻋﻠَْﻴ ِﻪ َو َﺳﻠﱠﻢ َ ُِﻮل اﷲ ُ َﺎل َرﺳ َ ﻓَـﻘ،ُﻮع ِ َو َﺳﻠﱠ َﻢ أَﻧﱠﻪُ ﳜُْ َﺪعُ ِﰲ اﻟْﺒُـﻴ ( )رواﻩ ﻣﺴﻠﻢ.َ ﻵ ِﺧﻴَﺎﺑَﺔ:ُﻮل ُ ﻵ ِﺧﻼَﺑَﺔَ( ﻓَﻜَﺎ َن إِذَا ﺑَﺎﻳَ َﻊ ﻳـَﻘ:ْْﺖ ﻓَـ ُﻘﻞ َ ﺑَﺎﻳْـﻌ “Dari Ibnu Umar, dia berkata, “Ada seorang lelaki bercerita kepada Rasulullah SAW bahwa ia pernah tertipu dalam jual beli, maka Rasulullah SAW bersabda, ‘Siapa pun yang kamu ajak untuk melakukan jual beli, maka katakanlah kepadanya, “Tidak boleh ada tipu menipu (dalam jual beli)”. Sejak saat itu, apabila akan mengadakan transaksi jual beli, maka ia mengatakan, ‘Tidak ada tipu-menipu dalam jual beli’ ”. (HR Muslim)43. 11. Larangan penetapan harga (ta’asir)
ُﻮل اﷲِ ﺻﻠﻰ اﷲ ﻋﻠﻴﻪ ِ َﻏﻼَ اﻟ ﱢﺴ ْﻌُﺮ َﻋﻠَﻰ َﻋﻬْﺪ َرﺳ:َﺎل َ ﻗ،َﺲ ﺑْ ِﻦ ﻣَﺎﻟِﻚ ِ ﻋﻦ أًﻧ إِ ﱠن اﷲ ُﻫ َﻮ:َﺎل َ ﻓَـﻘ، ﻓَ َﺴﻌْﱢﺮ ﻟَﻨَﺎ،ُُﻮل اﷲِ! ﻗَ ْﺪ َﻏﻼَ اﻟ ﱢﺴ ْﻌﺮ َ ﻳَﺎ َر ﺳ.وﺳﻠﻢ ﻓَـ َﻘﺎُﻟﻮا ﺲ أَ َﺣ ٌﺪ َ َْﰊ َوﻟَﻴ إِﻧﱠـﻲ ﻷ َْرﺟُﻮ أَ ْن أَﻟْﻘَﻰ رﱢ،ُﻂ اﻟﱠﺮازِق ُ َﺎﺳ ِ ﺾ اﻟْﺒ ُ ِ اﻟْﻘَﺎﺑ،ُاﻟْ ُﻤ َﺴ ﱢﻌﺮ ( )رواﻩ اﺑﻦ ﻣﺎﺟﻪ.َﺎل ٍ ﻳَﻄْﻠﺒ ُِﲏ ﲟَِﻈْﻠَ َﻤ ٍﺔ ﻓِـﻲ دٍَم َو ﻻَ ﻣ “Dari Anas bin Malik, ia berkata, “Harga barang-barang pernah melonjak ketika zaman Raulullah SAW hidup. Maka masyarakat mengadukannya keada beliau, “Wahai Rasulullah, harga barang-barang tengah melonjak, maka tentukanlah harga untuk kami?” Rasulullah menjawab dengan bersabda,“Sesungguhnya Allah adalah Dzat Penentu,Yang Menggenggam (rezeki), Yang Menghamparkan (rezeki), dan Sang Pemberi rezeki. Aku sungguh berharap saat aku bertemu Tuhanku, tidak ada seorangpun yang menuntutku karena suatu kezhaliman yang berkaitan dengan darah ataupun harta yang pernah aku lakukan”44. (HR. Ibnu Majah). 12. Larangan ta’allaqi rukban
ﻧـَﻬَﻰ َﻋ ِﻦ اﻟﺘﱠـﻠَﻘﱢﻰ-ﺻﻠﻰ اﷲ ﻋﻠﻴﻪ وﺳﻠﻢ- ُﻮل اﻟﻠﱠ ِﻪ َ َﻋ ْﻦ أَِﰉ ُﻫَﺮﻳْـَﺮةَ أَ ﱠن َرﺳ ( ﻟِﻠﱡﺮْﻛﺒَﺎ ِن َوأَ ْن ﻳَﺒِﻴ َﻊ ﺣَﺎ ِﺿٌﺮ ﻟِﺒَﺎ ٍد)رواﻩ ﻣﺴﻠﻢ “Dari Abu Hurairah,sesungguhnya Rasulullah SAW bersabda, “Janganlah kalian menghadang rombongan dagang (untuk membelinya dengan harga 43
Abu Husein Muslim, Shahih Muslim, (Bairut: Dar-Jil), h. 8.
44
Muhammad bin Yazid, Sunan Ibnu Majah, (Bairut: Dar- Fukar), Juz 2, h. 742.
37
murah sebelum mereka mengetahui harga yang berlaku di pasar) dan janganlah orang kota menjualkan dagangan orang desa” 45. (HR. Muslim). 13. Menepati janji (QS. Al-Maidah (5):1) 14. Perintah jujur dan adil terhadap siapapun (universal), termasuk kepada kaum yang dibenci (QS. Al-Maidah (5):8) 15. Menyempurnakan takaran46 (QS. Huud (11):85) 16. Tolong-menolong dalam kebaikan (QS. Al-Maidah (5):2) 17. Penghormatan : mengucapkan salam “assalamu’alaikum”, (QS. AlFurqan (4):86) 18. Anjuran berkata yang baik dan benar (QS. Al-Isra’a (17):53) dan An-Nahl (16):125) 19. Komunikasi lintas agama dengan cara yang paling baik (QS. Al‘Ankabuut (29):46) 20. Berperilaku lemah lembut (QS. Ali Imran (3): 159) 21. Mampu mengambil pelajaran dari pengalaman (QS. al-Hasyr (59):18) 22. Jauhi sumpah yang berlebihan
ﺻﻠﱠﻰ اﷲُ َﻋﻠﱠﻴْ ِﻪ َ ُِﻮل اﷲ َ ﺿ َﻲ اﷲُ َﻋْﻨﻪُ أَﻧﱠﻪُ ﲰَِﻊ َرﺳ َ ي َر َﻋ ْﻦ أَِﰊ ﻗَـﺘَﺎ َدةَ اﻷَﻧْﺼَﺎ ِر ﱢ ﻓَِﺈﻧﱠﻪُ ﻳـُﻨَـ ﱠﻔ ُﻖ ﰒُﱠ ﳝَْ َﺤ ُﻖ ) رواﻩ،ِِﻒ ِﰲ اﻟْﺒَـﻴْﻊ َ إِﻳﱠﺎ ُﻛ ْﻢ َوَﻛﺜْـَﺮةَ اﳊَْﻠ:ُﻮل ُ َو َﺳﻠﱠ َﻢ ﻳـَﻘ (ﻣﺴﻠﻢ “Dari Abu Qatadah Al Anshari RA, dia pernah mendengar Rasulullah SAW bersabda, “Jauhilah dirimu dari banyak bersumpah dalam jual beli! Karena sesungguhnya sumpah dapat menghabiskan (dagangan) dan menghapus (keberkahan laba)”47. (HR. Muslim). 45
Abu Husein Muslim, op.cit., h. 4.
46
Lihat : QS. Al-Isra’ (17):35.
47
Abu Husein Muslim, op.cit., h. 5.
38
23. Profesional48 Rasulullah SAW bersabda :
ﺐ إِذَا َﻋ ِﻤ َﻞ أَ َﺣ ُﺪ ُﻛ ُﻢ اْﻟ َﻌ َﻤ َﻞ أ ْن إ ﱠن اﷲَ ُِﳛ ﱡ: ﺎل َ ََﻋ ْﻦ َﻋﺎﺋِ َﺸ ْﺔ أن َر ُﺳ ْﻮ ُل اﷲ ﻗ (ﻳـُْﺘ ِﻘﻨَﻪُ )رواﻩ اﻟﻄّﱪ اﱏ “Dari Aisyah RA, Rasulullah SAW bersabda : sesungguhnya Allah mencintai seseorang yang apabila dia beramal, dia menyempurnakan amalnya”49. (HR. Tabrani). 24. Berlomba-lomba berbuat kebajikan (QS. Muthaffifin (83):26 dan QS. alMaidah (5):48) 25. Bertanggung jawab untuk dunia dan akhirat (QS. at-Takasur (102):8) 26. Dan lain-lain Konsep pemasaran dalam Islam juga memberikan perhatian terhadap etika konsumsi konsumen yang merupakan variabel yang dipengaruhi oleh kegiatan pemasaran tersebut50. Berikut beberapa batasan dan aturan tentang konsumsi : 1. Kaidah Syari’ah a. Aqidah Seorang Muslim harus memahami hakekat konsumsi sebagai sarana dalam menta’ati Allah. b. Ilmiah
48
Veithzal Riva’i, op.cit, h. 214.
49
Abu Kasim Sulaiman bin Ahmad Thabrani, Al- Mu’jam Al- Wusta, (Kairo: Dar- Harmin, 1415M), h. 275. 50
Contoh : literatur pemasaran Islam seperti principles of Islamic marketing karya Baker Ahmad Alserhan hadir dengan bahasan yang seimbang antara perbaikan perilaku pemasar dan juga perilaku konsumen.
39
Seorang Muslim harus mengetahui hukum syari’ah yang berkaitan dengan apa yang dikonsumsinya. c. Amaliah (bentuk konsumsi) Seorang Muslim akan selalu mengkonsumsi yang halal dan selalu menjauhi konsumsi yang haram dan syubhat51. 2. Kaidah Kuantitas Kaidah ini memperhatikan beberapa batasan syari’ah, diantaranya : pertama; sederhana (ditengah-tengah antara boros dan pelit). Firman Allah SWT dalam QS. Al-Furqan (25) : 67 : “Dan orang-orang yang apabila membelanjakan (harta), mereka tidak berlebihan, dan tidak (pula) kikir, dan adalah (pembelanjaan itu) di tengahtengah antara yang demikian”. kedua; kesesuaian antara konsumsi dan pemasukan, ketiga; penyimpanan dan pengembangan, (batasi konsumsi untuk membentuk modal dalam rangka memperluas kesempatan berinvestasi). 3. Memperhatikan Prioritas Konsumsi Penuhi kebutuhan sesuai prioritas yang paling penting. Urutannya kebutuhan primer, sekunder dan tersier. 4. Kaidah Sosial 51
Contoh : Khalifah Umar bi Khathab RA diberikan susu oleh seorang. Setelah meminumnya, beliau terkagum karenanya, maka beliau bertanya kepada orang yang memberikan susu kepadanya. Ketika diberitahu bahwa susu tersebut dari unta zakat, maka beliau memasukkan jarinya di mulutnya, dan memuntahkan susu yang telah diminumnya. Umar berpendapat bahwa zakat tidak halal baginya, karena dia orang kaya dan orang yang memberinya susu itu bukan dari hartanya sendiri, juga bukan termasuk orang yang halal menerima zakat, maka Umar mengeluarkan susu dari perutnya, agar tidak tersisa sesuatu yang tidak halal di dalamnya. Padahal ketika meminum susu itu ia tidak sengaja dan tidak tahu susu tersebut haram baginya. Demikian itu adalah sikap ahli wara’, keutamaan dan agama. Lihat Jaribah bin Ahmad Al-Haritsi, Fikih Ekonomi Umar bin Al-Khathab, alih bahasa oleh : Asmuni Solihan Zamakhsyari, (Jakarta : KHALIFA, 2006), Cet. ke-1, h. 143.
40
Faktor sosial yang harus diperhatikan seperti, keteladanan dalam konsumsi, tidak membahayakan orang lain umat52. 5. Kaidah Lingkungan Lingkungan memberikan pengaruh terhadap pola konsumsi begitu juga sebaliknya konsumsi yang berlebihan akan memberikan pengaruh juga terhadap lingkungan. 6. Larangan Mengikuti dan Meniru Larangan mengikuti pola konsumsi buruk, yang datang dari kaum Muslim maupun kafir, seperti boros, peniruan orang miskin terhadap gaya hidup orang kaya, hedonis53 dan lain-lain. F. Konsep-Konsep Pemasaran dalam Islam a. Produk Islami (Islamic Product / thayyibat) Baker Ahmad Aserhan membagi pasar halal dari segi produk : pertama; makanan (food), maksudnya makanan yang halal untuk dikonsumsi. Tanda umumnya memiliki label “halal” yang dikeluarkan oleh lembaga berwenang, kedua; gaya hidup (lifestyle), seperti kosmetik yang halal, bebas dari alkohol atau derivasi hal haram lainnya, ketiga; jasa (services), seperti keuangan, perhotelan dan logistik Islam54. Sedangkan
52
Salah satu konsekwensi ikatan keimanan tersebut adalah bahwa konsumen Muslim memperhatikan kondisi umatnya, sehingga dia tidak memperluas kualitas dan kuantitas konsumsi pribadinya, sementara kaum Muslimin, terutama tetangganya, tidak mendapatkan kebutuhankebutuhan primer mereka. Ibid, h. 160. 53
Sesungguhnya selalu bersenang-senang dan mengikuti pola-pola konsumtif atau yang mengarah kepadanya akan menjadikan nafsu terbiasa disenangi dan bergantung kepadanya, sehingga sulit melepaskan nafsu dari kebiasaanya dalam bersenang-senang dan bersuka ria. Ibid, h. 172. 54
Baker Ahmad Alserhan, op.cit., h. 147-148.
41
Veithzal Riva’i mengemukakan sepuluh jenis produk yang termasuk lingkup marketing Islami, yaitu barang, jasa, pengayaan pengalaman, peristiwa (event), tokoh, tempat, properti, organisasi, informasi dan gagasan55. Untuk menilai kehalalan sebuah produk, diperlukan pemahaman terhadap konsep halal dan haram,yaitu : 1. Permissibility of things is the rule, prohibition is the exception (kebolehan sesuatu adalah aturan, larangan adalah pengecualian) 2. To permit and prohibits is the right of Allah alone (untuk mengizinkan dan melarang adalah hak Allah saja) 3. Prohibiting the halal and permiting the haram is wrongdoing (melarang yang halal dan mengizinkan yang haram adalah kesalahan (perbuatan yang salah) 4. The prohibition of things is due their impurity and harmfulness (larangan tentang suatu hal disebabkan ketidakmurnian (kenajisan) dan bahayanya) 5. What is halal is sufficient, while what is haram is superfluous (apa yang halal adalah cukup, sementara apa yang haram adalah berlebihan) 6. Whatever is conductive to the haram is itself haram (apapun yang mengantarkan kepada yang haram, pada dirinya adalah haram) 7. Falsely
representanting
the
haram
as
halal
is
prohibited
(mempresentasikan dengan palsu, yang haram sebagai sesuatu yang halal adalah dilarang) 55
Veithzal Riva’i, op.cit., h. 51-52.
42
8. Good intentions do not make the haram acceptable (niat baik tidak membuat yang haram diterima) 9. Doubtful things are to be avoided (sesuatu yang dilarang harus dihindari) 10. The haram is prohibited to everyone alike (sesuatu yang haram dilarang bagi setiap orang) 11. Necessity dictates exceptions56 (kebutuhan menentukan pengecualian). Berikut tabel acuan tentang hirarki produk di dalam Islam 57 : Tabel 3.1 Hirarki Produk di dalam Islam No. Hirarki Produk dalam Islam 1 Dharuriyyat (Necessities) Products necessary to satisfy basic needs, necessary for surviving (produk yang diperlukan untuk memenuhi kebutuhan dasar, diperlukan untuk bertahan hidup) 2 Hajiyyat (Needs)
Pertimbangan Produsen
Pertimbangan Konsumen
Lowest profits, widest distribution, quality varies (Keuntungan terendah, distribusi terluas, Kualitas bervariasi)
Quality varies to fit consumers purchase ability (Kualitas bervariasi sesuai kemampuan konsumen membeli)
Good that will improve Less profits, wide the quality of human life distribution, emphasis on (barang-barang yang quality (Keuntungan kurang, meningkatkan kualitas distribusi yang luas, kehidupan manusia) penekanan pada kualitas)
Similar to Dharuriyyat but consumed for their quality (Sama dengan dharuriyyat tetapi dikonsumsi karena kualitasnya)
56
Baker Ahmad Alserhan, op.cit., h. 64.
57
Ibid, h. 61.
43
3 Kamaliyyat (Improvements/peningk High profits, aspiring middle atan) class, seek brand Good that contribute differentiation (Keuntungan towards the perfection yang tinggi, calon kelas of human life (Barang menengah, mencari yang berkontribusi diferensiasi merek) terhadap kesempurnaan hidup manusia) 4 Tarafiyyat (Extravagances) Avoid being branded as Goods that are Tarafiyyat producer, justify considered extravagant decision to produce, and wasteful (Barang relatively small market size, yang dianggap boros highest profits, lowest dan buang-buang) distributions (Hindari dicap sebagai produsen tarafiyyat, membenarkan keputusan untuk memproduksi, ukuran pasar yang relatif kecil, keuntungan tertinggi, distribusi terendah)
Consumed to show the bounties of Allah and as a sign of social class (Dikonsumsi untuk menunjukkan karunia Allah dan sebagai tanda kelas sosial)
Wealthy Muslim consumers who are at risk of being perceived as indulgent, wasteful, and less observant of shariah (Konsumen kaya Muslim yang beresiko dianggap sebagai kemanjaan, boros dan kurang jeli syariah)
b. Praktek Harga Islami (Islamic Pricing Practices) Konsep dasar harga (pricing practices) dalam Islam adalah : 1) The market as a price-setting mechanism (pasar sebagai mekanisme penetapan harga) 2) Sellers’ right to set prices vs consumers’ right to acquire necessities (hak penjual untuk menetapkan harga vs hak konsumen untuk memperoleh kebutuhan) 3) The covenant between the buyer and the seller (perjanjian / kesepakatan antara penjual dan pembeli) 4) The buyer-seller shared responsibility for pricing (pembeli dan penjual memiliki tanggung jawab bersama untuk penetapan harga).
44
Pelaku bisnis di pasar Muslim harus memperhatikan beberapa hal tentang penetapan harga (pricing practices) : 1) Menunjukkan dan menciptakan kesadaran bahwa harga mereka adil bagi mereka, bagi konsumen dan untuk dunia. 2) Hindari margin keuntungan yang berlebihan, karena dapat disalah artikan menjadi tidak adil atau serakah. 3) Karena pasar Muslim, seperti pasar-pasar lainnya yang terdiri dari konsumen dengan berbagai daya beli, perusahaan dapat membangun niat baik dengan menyediakan produk berkualitas baik dengan harga terjangkau untuk konsumen yang kurang beruntung. Baker Ahmad Alserhan mengatakan bahwa : “A pricing challenge for seller since the line between exploitation by sellers and a affair and equitable price is mostly subjective and in many cases blurred. A company’s pricing strategies should be distanced from the fuzzy pricing range where a price might seem to be exploitive of consumers’ needs or their unawareness. Although higher margins are allowed, many Muslim scholars suggest that a margin of 30 per cent or less would result in a fair price. In a market where the Muslim consumer understands and lives the Islamic values the market will be free from extravagant purchase and consumption patterns and thus the government need not interface in setting prices as a way to control market forces. The market can be left to operate independently and freely from such interference”58. Artinya : “Penetapan harga merupakan tantangan bagi penjual, karena garis antara eksploitasi oleh penjual dan kepentingan dan harga yang adil sebagian besar subjektif dan dalam banyak kasus kabur/buram. Strategi harga perusahaan harus dijauhkan dari rentang harga kabur, dimana harga mungkin tampaknya menjadi eksploitatif terhadap kebutuhan konsumen atas ketidaksadaran mereka. Meskipun margin yang lebih tinggi diperbolehkan, banyak sarjana Muslim (ulama) menunjukkan 58
Ibid, h. 77.
45
bahwa margin 30 persen atau kurang akan menghasilkan harga yang adil. Dalam sebuah pasar dimana konsumen Muslim memahami dan hidup dengan nilai-nilai Islam, pasar akan bebas dari pembelian dan pola konsumsi berlebihan dan dengan demikian pemerintah tidak perlu turun tangan dalam menetapkan harga sebagai cara untuk mengontrol kekuatan pasar. Pasar dapat dibiarkan beroperasi secara independen dan bebas dari gangguan tersebut”. Praktek harga merupakan kewajiban agama bagi penjual dan pembeli untuk bertindak dengan bertanggung jawab. Perhatian penjual tidak harus dilihat dari kemungkinan menjual dengan harga tertinggi dan perhatian pembeli tidak harus menyeret turun harga. Berdasarkan tanggung jawab bersama untuk mengatur harga, penjual dan pembeli harus berjuang demi menetapkan harga adil yang menyenangkan Tuhan (Allah SWT). Harga tersebut mengakui hak penjual mendapatkan keuntungan dan hak pembeli memperoleh apa yang dibutuhkannya dengan harga adil59. c. Promosi Islami (Islamic Promotions) Pemasar harus mampu menunjukkan bahwa mereka jujur, berniat menepati janji, memiliki janji yang realistis dan menawarkan produk yang sesuai syariah. Islam tidak mentolerir perilaku promosi menipu, pernyataan palsu, tidak berdasar, tuduhan dan kesaksian palsu (QS azZukhruf (43):19). Konsep promosi Islami dibangun atas beberapa aturan, (Chachi dan Latiff 2008) : 1. Penolakan terhadap manipulasi tingkat tinggi atau taktik penjualan menyesatkan. 2. Menghindari promosi penjualan yang menggunakan penipuan. 59
Ibid.
46
3. Menghindari promosi produk yang dianggap haram60. 4. Menghindari
penggunaan
pendekatan
tertentu
seperti
seksual,
emosional, rasa takut dan sebagainya. Contoh, menggunakan wanita berpakaian renang untuk mempromosikan mobil. 5. Advokasi (mendukung) konsumsi sebagai bentuk ibadah. 6. Menghindari provokasi dari keinginan dan mengakui bahwa keinginan tertentu tidak akan pernah terpenuhi, terlepas dari kekayaan seseorang. 7. Advokasi moderasi (pengeremen) konsumsi. 8. Pengungkapan dan transparansi. Seorang pelanggan harus diberitahu tentang apa yang diperoleh. Pemasar harus mengungkapkan semua kesalahan barangnya, yang jelas atau tersembunyi. Bertindak sebaliknya adalah tindakan yang curang. 9. Menghindari promosi yang bisa mengarah dalam jangka panjang pada kerusakan mental, kerusakan fisik atau berkontribusi terhadap kebodohan pikiran. 10. Penggunaan fantasi yang berlebihan, penggunaan bahasa yang sugestif dan menjadikan perempuan dalam iklan sebagai obyek untuk memikat (memancing) dan menarik pelanggan dengan semua kegiatan/ aktivitas tersebut akan dihindari pemasar Muslim61.
60
Tidak ada sesuatu dalam promosi Islami untuk alkohol, daging babi, seks, musik, narkotika atau minuman keras. Ibid. 61
Ibid, h. 90-91.
47
d. Logistik Islami (Islamic Logistics / Halal Logistik62) Baker Ahmad Alserhan mengatakan bahwa : “Logistics system involves the organization and provision of integrated and value-added services to the Halal industry. The core components of this system include the services of transportation, warehousing, storage and cold rooms, containerization, packaging, test labs, traceability, networking infrastructure, Islamic financial services and marketing. These components need to fulfil two main requirements : ensuring actual and perceptual Shariah-compliance. They must prevent actual contamination63 as well as provide assurance to consumers64 that the entire line of services is halal or, in the other words, maintain the halal integrity”. Artinya : “Sistem logistik melibatkan organisasi dan ketetapan terintegrasi dan nilai tambah pelayanan untuk industri halal. Komponen inti dari sistem ini meliputi jasa transportasi, pergudangan, penyimpanan dan ruangan pendingin, perpetikemasan, pengemasan, tes laboratorium, kemampuan untuk dilacak, infrastruktur jaringan, jasa keuangan Islam dan pemasaran. Komponen ini harus memenuhi dua kebutuhan utama: memastikan nyata dan perceptual mematuhi syariah. Mereka harus mencegah pencemaran nyata seperti halnya menyediakan jaminan pada konsumen bahwa keseluruhan garis jasa adalah halal atau dengan kata lain, memelihara integritas halal”.
62
Menurut Marco Tieman, "Halal logistik dapat digambarkan sebagai proses mengatur pengadaan, pergerakan, (gudang/penyimpanan) dan penanganan material, komponen, barang tersedia (stok yang ada) dan (barang setengah jadi), baik makanan dan tidak makanan, melalui organisasi dan rantai persediaan yang mematuhi prinsip-prinsip hukum syariah. Ibid, h. 105-106. 63
Logistik halal harus menghalangi :1) cross-contamination yang diakibatkan oleh fasilitas dan penangaan bersama, dan 2) pencemaran dari sisa dan jejak, seperti bau harum, yang (mana) bisa diakibatkan oleh penggunaan bersama dan tidak efisiennya pembersihan. Ibid. 64
Pertama: menyediakan akses mudah ke laboratorium yang dapat memberikan hasil akurat dan cepat tentang jenis dan kebolehan dari semua bahan, baik yang terlihat dan tersembunyi, dalam pembuatan produk). Kedua: mempersiapkan catatan yang menunjukkan semua aktifitas dan tahapan pembuatan produk, penanganan dan pergerakan untuk keperluan bisnis pribadi & publik (konsumen). Ketiga:membangun peningkatan infrastruktur jaringan yang membantu perusahaan dalam mengorganisasi jaringan dari pemasok dan produsen, di mana bisnis yang terlibat dan konsumen bisa mendapatkan sumber bahan-bahan halal berkualitas tinggi. Ibid.
48
e. Merek Islami (Islamic Branding) 1. Islamic Brands by Religion (Merek Islam berdasarkan Agama)65 Merek Islam yang mendasarkan pendekatannya dengan ketat untuk menjadi syariah-compliant, saat ini terkonsentrasi di sektor keuangan dan makanan dan pada tingkat lebih rendah, di sektor pertumbuhan logistik halal. Merek ini dimaksudkan khusus untuk menarik konsumen Muslim. 2. Islamic Brands by Origin (Merek Islam berdasarkan Asal )66 Ini adalah merek-merek yang memperoleh deskripsi "Islam" karena mereka berasal dari negara-negara Islam. Contohnya penerbangan seperti Emirates Airlines, telekomunikasi seperti Emirati Etisalat dan Egyptian Orascom dan industri seperti Saudi SABIC67. 3. Islamic Brands by Customer (Merek Islami berdasarkan Konsumen) Jenis ketiga merek Islam adalah menggambarkan merek yang berasal dari negara non-Islam namun dirancang khusus untuk menargetkan konsumen Muslim. Walaupun merek ini biasanya dimiliki oleh non-Muslim, mereka digambarkan sebagai Islam karena target pelanggan (konsumen) mereka, yaitu Muslim68.
65
Ibid, h. 142.
66
Ibid.
67
Perusahaan-perusahaan ini tidak mempromosikan diri mereka sebagai perusahaan syariah, karena beberapa dari mereka adalah jelas non-compliant : UAE Emirates dan Etihad Airlines keduanya melayani (menyediakan) alkohol untuk pelanggan mereka, yang jelas bertentangan dengan ajaran Islam. Ibid. 68
Mereka termasuk merek halal dari perusahaan multinasional seperti Nestle, Unilever, L'Oreal, McDonalds, KFC dan banyak lagi yang lainnya. Ibid.
49
Berikut beberapa kategori merek di dalam Islam69 :
Islamic Branding by Religion
Inbound IB
Outbound IB True Islamic Brands Islamic Branding by Origin
Traditional IB
Islamic Branding by Destination
Gambar 3.1 Kategori Merek Islami
1. Inbound Islamic Brands70 (Merek Islam yang Terikat ke Dalam) Merek halal yang menargetkan konsumen Muslim tetapi berasal dari negara-negara non-Islam. Merek ini sebagian besar di Islamisasi, yaitu diubah dengan menjadikannya halal.
69
Ibid, h. 162.
70
Ibid, h. 163.
50
Tabel 3.2 Karakteristik Inbound Islamic Brands Karakteristik Example Consumer Market size Marketing focus
: : : :
Catatan
:
Penjelasan Nestle and KFC Muslim Muslims 1.5 – 1.8 billion consumers (1.5-1.8 miliar konsumen) Halal and reputed quality of international brands emphasized (menekankan pada kehalalan dan reputasi kualitas merek) IB AGAMA+IB DESTINATION = INBOUND IB
2. True Islamic Brands71 (Merek Islam yang Benar) Merek ini memenuhi tiga deskripsi merek dalam Islam, yaitu halal, diproduksi di Negara Islam dan menargetkan konsumen Muslim. Kata "benar" yang digunakan di sini tidak berarti bahwa kategori-kategori merek dalam Islam "salah". Contoh, sebagian besar dari merek yang berasal dari negara-negara Islam yang halal, hanya karena (produk) mereka ditujukan untuk konsumen Muslim pada tempat pertama. Tabel 3.3 Karakteristik True Islamic Brands Karakteristik Example Consumer Market size Marketing focus Catatan
Penjelasan : : : :
Al-Islam, UAE Muslims Same as inbound (sama dengan inbound) Emphasize halal and patriotism (penekanan pada kehalalan dan patriotisme) : Inti dari semua kategori yang halal
3. Traditional Islamic Brand72 (Merek Tradisional Islam) Merek yang berasal dari negara-negara Islam dan menargetkan Muslim dan diasumsikan halal.
71
Ibid.
72
Ibid.
51
Tabel 3.4 Karakteristik Traditional Islamic Brands Karakteristik Example Consumer Market size Marketing focus
Catatan
Penjelasan : Traditional Local Brands Muslims (Merek Tradisional Lokal Muslim) : Muslim : Same as inbound (sama dengan inbound) : Emphasize patriotism more than halal, although halal is assumed (penekanan patriotisme lebih dari kehalalan meskipun halal diasumsikan) : IB TUJUAN+IB ASAL = TRADISIONAL IB
4. Outbound Islamic Brands73 (Merek Islam yang Terikat Keluar) Merek halal yang berasal dari negara-negara Islam tetapi tidak selalu menargetkan konsumen Muslim. Tabel 3.5 Karakteristik Outbound Islamic Brands Karakteristik Example
:
Consumer
:
Market size Marketing focus
:
Catatan
73
Ibid.
:
Penjelasan Islamic finance and hospitality Muslim (keuangan dan perhotelan Islam) non-Muslims and Muslims abroad (non Muslim dan Muslim di luar negeri) 4-5 billion consumers (4-5 miliar konsumen) Purity and humanity emphasized, not halal, in order not to raise religious sensitivities. (Kemurnian dan kemanusiaan ditekankan, tidak kehalalan, agar tidak meningkatkan sensitivitas agama. IB AGAMA+IB ASAL = OUTBOUND IB
