ANALÝZA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE VYBRANÉHO PODNIKU

M as ar yk o v a u ni ve rz it a Ekonomicko-správní fakulta

Studijní obor: Podnikové hospodářství

ANALÝZA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE VYBRANÉHO PODNIKU Marketing communication analysis of selected enterprise Diplomová práce

Vedoucí práce: Ing. Klára KAŠPAROVÁ, Ph.D.

Autor: Bc. Gabriela DVOŘÁČKOVÁ Brno, 2014

Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Katedra podnikového hospodářství Akademický rok 2013/2014

ZADÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE Pro:

DVOŘÁČKOVÁ Gabriela

Obor:

Název tématu (česky):

Podnikové hospodářství

Analýza marketingové komunikace vybraného podniku

Název tématu (anglicky):

Marketing communiacation analysis of selected enterprise

Zásady pro vypracování: Problémová oblast: Marketingová komunikace. Cíl práce: Identifikace možných zlepšení v oblasti marketingové komunikace konkrétního podniku. Postup práce: V teoretické části práce se bude autorka věnovat problematice marketingové komunikace. Speciální pozornost zaměří i na specifika vedení kampaně v případě, že je nabízeným produktem služba. V praktické části provede zhodnocení komunikačních aktivit podniku vzhledem k jeho zaměření, soudobým trendům, hlavním konkurentům a potřebám zákazníků. Na základě provedené analýzy sestaví doporučení pro vedení marketingové komunikace podniku v budoucnosti. Použité metody: Deskripce, komparace, analýza, syntéza, dotazování, vhodné matematicko-statistické metody.

Rozsah grafických prací: Rozsah práce bez příloh:

dle pokynů vedoucího práce 60 – 80 stran

Seznam odborné literatury: • • •

• •

FREEMANTLE, David. Buzz :50 maličkostí, které mají velký vliv na prvotřídní služby zákazníkům. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2006. 127 s. ISBN 80-7261-148-8. LEVINSON, J. C. Guerilla marketing. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2009. 336 s. ISBN 97880-251-2472-7. FARRIS, P.W. a N.T. BENDLE. Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance. 2. vyd. Upper Saddle River: Pearson Prentice Hall, 2010. 432 s. ISBN 0-13-705829-2. PELSMACKER, P. de., M. GEUENS a J. van den. BERGH. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2003. 581 s. ISBN 80-247-0254-1. PUNCH, K. F. Úspěšný návrh výzkumu. 1. vyd. Praha: Portál, 2008. 230 s. ISBN 978-807367-468-7.

Vedoucí diplomové práce: Datum zadání diplomové práce:

Ing. Klára Kašparová, Ph.D. 10. 10. 2013

Termín odevzdání diplomové práce a vložení do IS je uveden v platném harmonogramu akademického roku.

…………………………………… vedoucí katedry V Brně dne

…………………………………… děkan

J m é n o a p ří j m e ní a u to r a : N á z e v di p l om o v é p rác e : N á z e v p r ác e v a n g l i č t i n ě : Katedra: V e d ou c í d i pl om o v é pr á c e : Rok obhajoby:

Bc. Gabriela Dvořáčková Analýza marketingové komunikace vybraného podniku Marketing communication analysis of selected enterprise Podnikové hospodářství Ing. Klára Kašparová, Ph.D. 2014

Anotace Tato diplomová práce se zabývá analýzou marketingové komunikace restaurace Grande Patria v Jaroměři. V teoretické části jsou představeny podniková identita, specifika marketingu služeb a integrovaná marketingové komunikace. Jádrem celé práce je plánovací model SOSTAC® , který reprezentuje jednu z možností, jak marketingovou komunikaci efektivně naplánovat. Tento model je doplněn modelem 3M. Zvláštní pozornost je věnována jednotlivým nástrojům a kanálům propagace a způsobu jejich vyhodnocení. V praktické části jsou na základě jednotlivých fází plánovacího modelu SOSTAC® porovnány teoretické poznatky s faktickým stavem provádění marketingové komunikace restaurace Grande Patria. Zvláštní pozornost je věnována využívanému komunikačnímu mixu. V průběhu praktické části jsou uváděna jednotlivá doporučení pro možná zlepšení v budoucnu.

Annotation

This thesis deals with the analysis of marketing communications for the Grande Patria restaurant in Jaroměř. The theoretical part introduces the corporate identity, the specific features of marketing in services and the concept of integrated marketing communication. The heart of the thesis is the planning model SOSTAC®, which represents one of the ways to successful marketing communications plan. This model is supplemented with the 3M model. Special attention is paid to the individual tools and channels of promotion as well as the methods of their evaluation such as measuring the effectiveness of the communication campaign. In the practical part, the actual state of marketing communication of Grande Patria restaurant is compared against the various stages of the planning model SOSTAC®. Special attention is paid to the employed communication mix. Individual recommendations for possible improvements in the future are given within the course of the practical part.

Klíčová slova

Marketingová komunikace, podniková identita, integrovaná marketingová komunikace, specifika marketingu služeb, plánovací model SOSTAC®, model 3M, komunikační mix

Keywords

Marketing communication, corporate identity, integrated marketing communication, specific features of marketing in services, planning model SOSTAC®, 3M model, communication mix

Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci Analýza marketingové komunikace vybraného podniku vypracovala samostatně pod vedením Ing. Kláry Kašparová, Ph.D. a uvedla v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU. V Brně dne vlastnoruční podpis autora

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala především své rodině za celoživotní podporu, a to nejen v rámci studia, kdy se mnou prožívala mnohé mé radosti, úspěchy, ale i zklamání a nesnáze, dále pak svým přátelům, kteří mi v těžkých chvílích dodávali sílu a optimistické myšlenky, velké díky patří vedoucí mé diplomové práce Ing. Kláře Kašparové, Ph.D. za cenné připomínky, rady a trpělivost, kterými přispěla k vypracování této diplomové práce. Mé speciální díky patří panu Lubošovi Príbojskému, majiteli restaurace Grande Patria, který mi poskytl veškeré potřebné podklady, včetně jeho vstřícnosti, veselé nálady a povzbuzení. Ráda bych však poděkovala i svým spolubydlícím, kteří mi zajistili klidné studijní prostředí a motivaci při psaní.

OBSAH ÚVOD ................................................................................................................................................................. 13

TEORETICKÁ ČÁST 1

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ..................................................................................................... 15 1.1 Vymezení marketingové komunikace a začlenění do marketingového mixu .................... 15 1.2 Formy marketingové komunikace ....................................................................................................... 17 1.3 „Stavební kameny“ marketingové komunikace .............................................................................. 18 1.3.1 Podniková identita ............................................................................................................................ 18 1.4 Integrovaná marketingová komunikace ............................................................................................ 20 1.4.1 Úrovně integrace marketingové komunikace........................................................................ 20 1.4.2 Bariéry IMC .......................................................................................................................................... 21 1.5 Marketing služeb a jeho zvláštnosti .................................................................................................... 22 1.5.1 Vymezení sektoru služeb a pojem služba ................................................................................ 22 1.5.2 Gastronomické podniky a jejich místo v sektoru služeb ................................................... 22 1.5.3 Specifika marketingu služeb ......................................................................................................... 23 1.5.4 Důležitost marketingu vztahů ...................................................................................................... 25 1.5.5 Řízení dokonalosti ............................................................................................................................. 25 1.6 Dílčí shrnutí celku 1 ................................................................................................................................... 27 2 PLÁNOVÁNÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE ............................................................................ 28 2.1 Představení modelu SOSTAC® (AMSTIK) a modelu 3M .............................................................. 28 2.2 (S): Situační analýza ................................................................................................................................... 29 2.3 (O): Cíle ............................................................................................................................................................ 31 2.4 (S): Strategie .................................................................................................................................................. 33 2.4.1 Marketingové sdělení....................................................................................................................... 33 2.4.2 Kreativní ztvárnění ........................................................................................................................... 33 2.4.3 Komunikační (mediální) mix ........................................................................................................ 35 2.5 (T): Taktika .................................................................................................................................................... 36 2.6 (A): Činnosti................................................................................................................................................... 37 2.7 (C): Kontrola a efektivita .......................................................................................................................... 37 2.8 Dílčí shrnutí celku 2 ................................................................................................................................... 38 3 TRADIČNÍ NÁSTROJE PROPAGACE PROPAGACE ...................................................................... 39 3.1 Reklama ........................................................................................................................................................... 40 3.2 Osobní prodej................................................................................................................................................ 42 3.3 Podpora prodeje .......................................................................................................................................... 43 3.4 Komunikace v místě prodeje (POP) ..................................................................................................... 44 3.5 Public relations ............................................................................................................................................ 46 3.6 Dílčí shrnutí celku 3 ................................................................................................................................... 47 4 NOVÉ TRENDY PROPAGACE ............................................................................................................. 48 4.1 Události a zážitky ........................................................................................................................................ 49 4.2 Interaktivní marketing .............................................................................................................................. 50 4.3 WOM neboli „šeptanda“ ............................................................................................................................ 52 4.4 Guerillová komunikace ............................................................................................................................. 54 4.5 Dílčí shrnutí celku 4 ................................................................................................................................... 55 5 KONTROLA A EFEKTIVITA ............................................................................................................... 56 5.1 Problémy při hodnocení efektivity marketingové komunikace .............................................. 56 5.2 Hodnocení efektivnosti marketingové komunikace ..................................................................... 57 5.3 Hodnocení jednotlivých komunikačních nástrojů a kanálů ...................................................... 57 5.4 Dílčí shrnutí celku 5 ................................................................................................................................... 62 DÍLČÍ SHRNUTÍ TEORETICKÉ ČÁSTI ....................................................................................................... 63

PRAKTICKÁ ČÁST: 6

METODIKA.............................................................................................................................................. 65 6.1 Metody a techniky zodpovězení výzkumných otázek...................................................................66 6.1.1 Dotazování jako jedna z hlavních metod výzkumu ..............................................................66 7 ANALÝZA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE RESTAURACE GRANDE PATRIA ................... 70 7.1 (S): Situační analýza: restaurace Grande Patria ..............................................................................70 7.1.1 Profil podniku ......................................................................................................................................70 7.1.2 Produkt podniku .................................................................................................................................74 7.1.3 Zákazníci podniku ..............................................................................................................................74 7.1.4 Zaměstnanci podniku .......................................................................................................................80 7.1.5 Konkurence ...........................................................................................................................................80 7.1.6 SWOT matice ........................................................................................................................................81 7.2 (O): Cíle.............................................................................................................................................................82 7.3 (S): Strategie...................................................................................................................................................84 7.3.1 Marketingové sdělení a kreativní ztvárnění............................................................................84 7.3.2 Komunikační (mediální mix) .........................................................................................................85 7.4 (T): Taktika .....................................................................................................................................................86 7.5 (A): Činnosti ...................................................................................................................................................87 7.6 (C): Kontrola a efektivita ...........................................................................................................................88 7.7 Dílčí shrnutí celku 7 ....................................................................................................................................90 8 KOMUNIKAČNÍ MIX RESTAURACE GRANDE PATRIA............................................................... 92 8.1 Reklama............................................................................................................................................................92 8.2 Osobní prodej ................................................................................................................................................94 8.3 Podpora prodeje ...........................................................................................................................................96 8.4 Komunikace v místě prodeje (POP)................................................................................................... 100 8.5 Public relations .......................................................................................................................................... 104 8.6 Události a zážitky ...................................................................................................................................... 105 8.7 Interaktivní marketing............................................................................................................................ 108 8.8 WOM a Guerilla marketing .................................................................................................................... 112 8.9 Dílčí shrnutí celku 8 ................................................................................................................................. 113 DÍLČÍ SHRNUTÍ PRAKTICKÉ ČÁSTI....................................................................................................... 115 ZÁVĚR ............................................................................................................................................................. 117 SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ ................................................................................................................ 118 SEZNAM TABULEK, GRAFŮ A OBRÁZKŮ ............................................................................................. 123 SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK ............................................................................................................. 124 SEZNAM PŘÍLOH ......................................................................................................................................... 125

ÚVOD Jednadvacáté století se vyznačuje nejen velkou přesyceností trhů, obrovským konkurenčním bojem, ale i značnými změnami samotných zákazníků coby konzumentů. Mění se jejich životní styl, hodnoty, přání a potřeby, což souvisí i s obrovským rozvojem techniky a technologických zařízení. Přestože je podle Kaftana, manažera projektu ProGurmet, specializujícího se na komplexní marketing na klíč, pro úspěch restaurace zásadní dobrý nápad, kvalitní jídlo, dobrá cena a dobré místo, bez kvalitní marketingové komunikace se dnes již žádny podnik včetně restaurací neobejde. (citováno v: Dorčáková, 2013a, s. 50)

Problémem, se kterým se podle výše uvedeného odborníka mnozí majitelé gastronomických podniků potýkají, je však to, že již od počátku nerespektují koncept 1 svého podnikání, tudíž nepřizpůsobují kampaně specifikům tohoto konceptu. S úspěšnou restaurací by měl majitel již dopředu vědět, jak zvládne marketing (citováno v: Dorčáková, 2013a, s. 50), mnohdy se ale stává, že je veškerá příprava podceněna, což se dále může promítnout v jeho návštěvnosti, doporučování z úst do úst a v konečném důsledku především ve výsledcích hospodaření. Marketingová komunikace má své podložené teoretické zákonitosti fungování, kterých se majitelé mnohých restaurací nedrží a přiklánějí jim tak pouze velmi malou váhu. Přestože praxe ukazuje, že i takové podniky mohou být konkurenceschopné a úspěšné, lze se však domnívat, že takových podniků není příliš. Současná doba nabízí využití jak mnohých tradičních komunikačních nástrojů, tak i nespočet moderních prostředků, které jsou schopné cílové skupiny efektivně oslovit.

Z tohoto důvodu si i autorka položila otázku, zda respektuje marketingová komunikace restaurace Grande Patria (dále též jen GP) teoretické zákonitosti svého fungování a dostatečně využívá potenciálu 2 jednotlivých komunikačních nástrojů a kanálů včetně potřeb a přání zákazníků. Odpověď na tuto zásadní otázku je obsažena v této diplomové práci. Při jejím zpracování bylo využito sedm základních metod (literární rešerše, hloubkový rozhovor, mystery shopping, analýza, syntéza, deskripce a komparace) a jedna technika (dotazníkové šetření). Hlavním přínosem jsou návrhy pro zlepšení marketingové komunikace restaurace GP v budoucnu.

Z důvodu přehlednosti je pracováno s celky (1), kapitolami (1.1) a podkapitolami (1.1.1). Text je rozdělen na teoretickou a praktickou část, jejichž předělem je zvolená metodika práce (cel. 6). Celek 1 se zabývá vymezením marketingové komunikace, jejím rozdělením, předpoklady správného fungování, integrovanou marketingovou komunikací a specifiky marketingu služeb. Celek 2 je zaměřen na plánování marketingové komunikace prostřednictvím modelu SOSTAC®, který zahrnuje šest fází (situační analýzu, cíle, strategii, taktiku, implementaci a kontrolu a efektivitu). Doplněn je modelem 3M (men, money a minutes) 3. Celky 3 a 4 jsou rozpracováním strategie, kdy se celek 3 věnuje tradičním nástrojům propagace a celek 4 novým trendům propagace. Celek 5 rozpracovává poslední fázi modelu SOSTAC®, a to kontrolu a efektivitu. Celek 7 je již věnován analýze marketingové komunikace restaurace GP na základě jednotlivých fází modelu SOSTAC® a modelu 3M. Poslední celek 8 je zaměřen na podrobnou analýzu využívaného komunikačnímu mixu. V praktické části jsou průběžně zapracovány výsledky dotazování provedeného mezi zákazníky restaurace. 4 Za každým celkem teoretické i praktické části následuje přehledné shrnutí. Koncept představuje celkové uchopení tématu podniku. Zahrnuje celkovou zamýšlenou úroveň včetně výběru polohy. Potenciál bude definován v celku 6 (Metodika). 3 Lidské zdroje, finanční prostředky a časový fond (viz dále kap. 2.1 Představení modelu SOSTAC a modelu 3M). ® 4 Oblast pohostinství, respektive gastronomických podniků, kam se řadí i restaurace GP, je velmi rozsáhlá (spadají sem např. i velké nadnárodní fastfoodové řetězce typu KFC), proto je v celé této diplomové práci pojednáno spíše o malých a středních podnicích. Je to z toho důvodu, že tyto velké podniky disponují zcela odlišnými hospodářskými výsledky, což se následně odráží i ve finančních prostředcích věnovaných na marketingovou komunikaci. Protože je restaurace GP podnikatelský subjekt zaměřený na zisk, je v této práci využíván pouze pojem podnik. Přímé citace autorů, kde bude uvedeno např. firma, zůstávají beze změny. Často zmiňovaným pojmem je i produkt, čímž jsou myšleny jak samotné výrobky podniku, tak i jeho služby. V neposlední řadě je důležité upozornit na pojem zákazník, který je chápán nejen jako zákazník současný, ale i potencionální. 1 2

13

TEORETICKÁ ČÁST:

14

1 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE „Někdo prodá za tři dny jen dvě okurky.“

(čínské přísloví)

Marketingová komunikace je velmi široký pojem, na který může být pohlíženo z různých úhlů pohledu včetně odlišné hloubky jejího rozpracování. Pro tuto diplomovou práci je marketingová komunikace chápána a rozebrána s mnohými okolnostmi, které s ní souvisí. Bude tak pojednáno nejen o vymezení konceptu podnikání, podnikové identitě, ale i o specificích marketingu služeb a integrované marketingové komunikaci.

1.1 Vymezení marketingové marketingového mixu

komunikace

a

začlenění

do

Marketingová komunikace je ve své podstatě podmnožinou marketingu, který definovala nejnověji Americká marketingová asociace (AMA): „Marketing je činnost, soubor institucí a procesů pro vytváření, komunikování, dodávání a výměnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a společnost jako celek.“. (2013)

Přestože je jednadvacáté století obdobím převratných změn, je však možné říct, že se samotná podstata procesu komunikace v základu nemění. Obecně lze komunikaci chápat tak, jak ji definoval Kunczik: „Komunikace je jednáním, jehož cílem z hlediska komunikátora je přenos sdělení jedné či více osobám prostřednictvím symbolů.“. (1995, s. 12) Komunikace však neprobíhá pouze s jeho současnými a potencionálními zákazníky, ale i s dalšími zájmovými skupinami, označovanými souhrnně jako stakeholders 5. (Kotler & Keller, 2013, s. 515) Je však nutné dodat, že již dlouho komunikace neslouží k pouhé výměně informací. Podle Horákové a kol. se totiž rozvinula do podoby moderní multifunkční disciplíny, jejímž úkolem je přesvědčit, prodat a vytvořit novou hodnotu. (2000, s. 11)

Jak uvádí Jakubíková, každý podnik komunikuje vším, co dělá, ale i tím, co nedělá, ale dělat by měl. Vše je totiž zprávou, kterou vysílá do okolí. Podnik také komunikuje prostřednictvím všech složek marketingového mixu. (2013, s. 296) Mluví se zde o tzv. 4 P 6 – product (produkt), price (cena), place (distribuce) a promotion (propagace). A právě s propagací jako s nejviditelnějším nástrojem marketingového mixu, „špičkou ledovce, kterou vidí téměř všichni, celý ledovec však málokdo“ (Jakubíková, 2009, s. 238), je ztotožňována marketingová komunikace (De Pelsmacker a kol., 2009, s. 24).

Většina autorů chápe marketingovou komunikaci v tomto úzkém slova smyslu. „Propagace je marketingová komunikace, jejímž cílem je rozšířit znalosti, změnit myšlení a hlavně nákupní chování zákazníků a veřejnosti. Obnáší všechny nástroje, jejichž prostřednictvím firma komunikuje s cílovými skupinami, aby podpořila výrobky nebo image firmy jako takové.“ 7 (De Pelsmacker a kol., 2009, s. 24 - 25) Tímto se lze dostat k tomu, že je možné marketingovou komunikaci, propagaci a komunikační mix 8, představující již konkrétní komunikační nástroje a kanály, považovat v jisté rovině za synonymum.

Výstižně je marketingová komunikace popsána Kotlerem a Kellerem, kteří ji považují za jakýsi hlas podniku a jeho značek. „Marketingová komunikace je prostředkem, kterým se firmy snaží informovat, přesvědčovat a upomínat spotřebitele – přímo či nepřímo – o výrobcích nebo značkách, jež prodávají.“ (Kotler & Keller, 2013, s. 516) Je obecným označením všech složek komerční i nekomerční komunikace, jejichž cílem je podpora marketingové strategie firmy. (Kotler & Keller, 2007, s. 574) Autoři vhodně upozorňují na to, že je prostředkem, pomocí něhož může

Většina autorů chápe „stakeholders“ jako subjekty libovolně zainteresované na fungování podniku (nejčastěji zákazníci a obchodní partneři, odběratelé, dodavatelé, akcionáři a investoři, instituce veřejné a státní správy, média, zaměstnanci apod.). Např. Bárta, Pátík a Postler (Retail Marketing. 2009, s. 248) nebo Karlíček a Král (Marketingová komunikace. 2011, s. 115). 6 Podle zaměření podniku se přidávají další „P“ – např. ve službách vždy „people“, kde place představuje obvykle místo. 7 Image bude vysvětlena v podkapitole 1.3.1 (Podniková identita). 8 Komunikační mix bude podrobněji rozebrán v kapitole 2.4 (Strategie). 5

15

podnik vyvolat dialog a navázat se spotřebiteli vztahy. Velkou předností marketingové komunikace je tedy to, že umožňuje podnikům spojit svoji značku s jinými lidmi, místy, událostmi, značkami jiných podniků, zážitky, pocity a věcmi. Navíc dokáže přispět k hodnotě značky – díky vrytí do paměti spotřebitelů a vytvoření jejího image – stejně jako k růstu tržeb. (2013, s. 516)

V širokém slova smyslu chápe marketingovou komunikaci např. Foret, který považuje za nejdůležitější postup marketingové komunikace aktivní přístup. Podnik nečeká na zákazníka, až přijde, ale naopak ho vyhledává, zajímá se o jeho problémy, nespokojení a o to, co by chtěl. Marketingová komunikace představuje tedy veškeré základní marketingové činnosti - vytvoření produktu, jeho distribuci i cenu. Nabídka je totiž obsahovým jádrem komunikace se zákazníkem. Tím, jak podnik prezentuje co (produkt), za kolik (cena) a kde (distribuce), jasně sděluje zákazníkovi, že na základě poznatků o něm dobře ví, co chce a potřebuje, nebo alespoň má představu, co by mohl chtít a potřebovat. Teprve s těmito znalostmi podnik připravuje nabídku, kterou mu následně představí. (2011, s. 231) Výše popsané pojednávalo o marketingové komunikaci již v úzkém slova smyslu. Definic marketingové komunikace lze nalézt opravdu mnoho, a jak již bylo možné vidět výše, v tomto úzkém pojetí, se kterým bude autorka v celé práci pracovat, obsahují definice povětšinu už i cíle marketingové komunikace, které budou přiblíženy v kapitole 2.3 (Cíle).

16

1.2 Formy marketingové komunikace „Pro sto druhů zboží se najde sto kupců.“


Odborná literatura nejčastěji rozlišuje marketingovou komunikaci na osobní a neosobní, velmi často se lze však setkat i s rozdělením na komunikaci podlinkovou (BTL – Below the Line) a nadlinkovou (ATL – Above the Line). 9 Faktory ovlivňující tvorbu komunikačního mixu budou blíže rozpracovány v kapitole 2.4 Strategie.

Osobní komunikace je taková forma komunikace, která předává sdělení jedné či více konkrétním osobám. (De Pelsmacker a kol., 2009, s. 27) Umožňuje jim komunikovat tváří v tvář nebo se osobně prezentovat pomocí telefonu či e-mailu. Do osobní komunikace lze tedy zařadit především osobní prodej a vybrané kanály přímého marketingu (již zmíněný e-mail) nebo mobilní marketing (telefon). (Kotler & Keller, 2013, s. 527)

Neosobní komunikace je komunikace zaměřená na více než jednu osobu, kdy je sdělení předáváno zpravidla mnoha neadresným příjemcům. (De Pelsmacker a kol., 2009, s. 27) Dalo by se říct, že sem spadají ostatní nástroje (např. reklama, podpora prodeje apod.). Jak však dále uvádějí De Pelsmacker a kol., jde o jisté zjednodušení, neboť rozhodující je kontext situace a kreativní postoj k jednotlivým nástrojům marketingové komunikace. (2009, s. 27)

ATL komunikace se využívá především pro svůj masový zásah a je typická svojí finanční náročností. (Pavlečka, 2008b) Zahrnuje zpravidla reklamu v médiích (např. televize, rozhlas, časopisy, noviny, filmy, billboardy apod.). (De Pelsmacker a kol., 2009, s. 28) Foret uvádí, že rozdíl mezi ATL a BTL komunikací spočívá především ve výdajích za obvyklé sdělovací prostředky, jako jsou tisk, rozhlas a televize, kdy se platí majitelům za poskytnutý prostor. Naproti tomu podlinkové nástroje se bez tradičních sdělovacích prostředků obejdou, nebo za ně neplatí. (2011, s. 246)

BTL komunikace je tedy protipólem nadlinkové komunikace a taktéž velmi obecně řečeno sem lze zařadit ostatní nástroje marketingové komunikace. Jak totiž uvádějí De Pelsmacker a kol., v praxi lze jen těžko oba dva uvedené typy oddělit. (2009, s. 28) Pavlečka navíc dodává, že je praktické rozlišení „podlinky“ a „nadlinky“ v současné době velmi těžké, ne-li nemožné, neboť s příchodem nových metod propagace a jejich propojování se rozmazává pomyslná linka mezi ATL a BTL natolik, že se toto rozdělení přestává používat. (2008b) S tím souvisí i pojem integrované marketingová komunikace 10, kdy se komunikační nástroje vzájemně propojují a podporují tak, že se toto rozdělení stírá natolik, že začali někteří autoři využívat pojmu TTL (Through the Line) – působení napříč linkami. (Kašík & Havlíček, 2009, s. 187)

Dorčáková uvádí názor Ševčíka, podle něhož je však vždy nutné brát v potaz koncept podniku. Jiné komunikační nástroje bude totiž využívat restaurace na frekventovaném místě (více BTL), jiné na odlehlejším místě (více ATL), kdy se bude chtít třeba zobrazovat ve výsledcích vyhledávání např. na Seznamu podle klíčových slov. (2013a, s. 51)

Např. Jakubíková (Marketing v cestovním ruchu. 2009, s. 241), Přikrylová a Jahodová (Moderní marketingová komunikace. 2010, s. 42) nebo Kotler a Keller (Marketing management. 2013, s. 527). 10 O integrované marketingové komunikaci bude pojednáno v kapitole 1.4. 9

17

1.3 „Stavební kameny“ marketingové komunikace „Zákazník je poklad, zboží je jen sláma.“


Jak už bylo řečeno v úvodu této diplomové práce, celý marketing je založen na komunikaci. Komunikace je proces, bez kterého se lidská společnost neobejde, může mít však mnoho forem. V souvislosti s podnikem se dále hovoří o tzv. podnikové komunikaci. Podle De Pelsmackera a kol. ji lze chápat jako celkový integrovaný 11 postoj ke komunikačním aktivitám podniku, prováděný všemi jeho částmi, s cílem budovat a udržovat vztahy mezi jeho strategickými cíli, identitou a image. (2009, s. 32)

Marketingovou komunikaci lze tedy považovat za komponent podnikové komunikace soustřeďující se na podnícení prodeje, kdy je však důležité dodržet soulad s cíli podnikové komunikace, aby byla vytvářena jednotná image podniku. (Jakubíková, 2013, s. 297) Taktéž již bylo uvedeno, že je pro správné fungování marketingové komunikace důležité mít nejen jasně stanovený a něčím unikátní koncept (Dorčáková, 2013a, s. 50), ale i zajistit několik základních předpokladů, které uvádí Foret (2011, s. 241 – 242):

(1): Stěžejním bodem je vypracovaná a vypěstovaná podniková identita a příznivá image, vycházející z jasně vymezeného a podnikovou komunikací sděleného poslání 12 a vize 13 podniku. 14 (2): Na základě poznatků o makroprostředí a trhu je co nejpřesněji definována cílová skupina zákazníků (její socioekonomické charakteristiky včetně potřeb a přání) a stanovena konkrétní marketingová strategie, ze které vycházejí komunikační cíle se zákazníky. (3): Produkt by měl vystihovat či překonávat požadavky zákazníka. Měl by přinášet více než jen očekávaný užitek, včetně výhod zavedené značky. (4): Pozice produktu by měla být ve srovnání s konkurencí jasně vymezena. (5): Cena by měla být zákazníkem pochopena a akceptována. (6): Distribuce by měla zákazníkovi umožnit náležitě se s nabídkou seznámit a případně produkt zakoupit.

Podle Foreta je tedy základním předpokladem celkové komunikace se zákazníkem úspěšné zvládnutí podnikové komunikace. Na ni navazuje naznačená marketingová komunikace v širokém slova smyslu – tzn. produkt, cena a distribuce. Teprve potom přichází na řadu užší chápání marketingové komunikace, o čemž bylo již pojednáno v první kapitole, a to propagace, respektive komunikační mix. (2011, s. 242)

1.3.1 Podniková identita Podnikovou identitu lze charakterizovat jako způsob, jak se podnik prezentuje cílovým skupinám. Sděluje vlastní specifičnost, originalitu a nezaměnitelnost s jinými, byť podobně zaměřenými podniky. (Bedrnová & Nový, 1998, s. 501) Jak uvádí Kotler s Kellerem, lze ji chápat jako souhrn veškerých názorů, představ a dojmů, které jedinec s daným podnikem spojuje. (2013, s. 803) Podniková identita tak ovlivňuje vznik (pozitivní, avšak i negativní) image podniku, která je „veřejným obrazem této identity“. (Vysekalová & Mikeš, 2009, s. 14) Image podniku se tak stává velmi důležitým pozadím pro veškerou komunikaci se zákazníky. Foret totiž poukazuje na to, že má-li podnik dobrou pověst a dobrou image, jsou pak zákazníci pozitivně naladěni. (2011, s. 79) Dílčí prvky podnikové identity a výsledný efekt v podobě image podniku uvádí obrázek na následující straně. Sjednocený, jednotný. Neboli mise sděluje, na koho se podnik zaměřuje a jakou hodnotu pro něho vytváří. Ve spojení s vizí konkretizuje způsob, jak jí dosáhnout. 13 Vize je oproti misi obecnější. Popisuje, jak bude podnik vypadat za 5 až 10 let, případně co je jeho konečným záměrem. 14 Toto souvisí s konceptem podniku. 11 12

18

Obrázek č. 1: Prvky podnikové identity

Zdroj: Autorka na základě: < VYSEKALOVÁ J. a MIKEŠ J. Image a firemní identita, s. 40 >

Podnikový design je vizuálním způsobem identifikace podniku vůči veřejnosti 15 a podle Vysekalové a Mikeše zahrnuje především název podniku a jeho logo, používané písmo a barvy, podnikové tiskoviny a další propagační grafiku, interiér a exteriér podniku, dopravní prostředky, oděvy zaměstnanců, vzhled produktů, dárkové předměty apod. (2009, s. 40) Podniková kultura vyjadřuje charakter podniku, jeho celkovou atmosféru a vnitřní život ovlivňující myšlení a chování všech spolupracovníků podniku. Je spojována se zvyklostmi, rituály a hodnotami, které se projevují v chování a jednání všech těchto pracovníků. (Vysekalová & Mikeš, 2009, s. 67)

O podnikové komunikaci bylo pojednáno již v úvodu této kapitoly. V souvislosti s produktem je myšlen produkt v tom nejširším slova smyslu jako podstata existence podniku, bez níž by ostatní prvky nemohly být účinné. Podle Vysekalové a Mikeše totiž sebelepší design a komunikace úspěch nezajistí, pokud podnik nemůže nabídnout konkurenceschopný kvalitní produkt. (2009, s. 74)

Podle Svobodové a Voborníkové je důležité, aby podnik své identitě věřil, ztotožňoval se s ní a uměl její vnitřní formu propojit s vnějším trhem. (2011, s. 24 – 26) A právě k tomu slouží marketingová komunikace, která jako komponent podnikové komunikace vytváří komunikační cesty směrem ven. Jak už bylo řečeno v předchozím textu, pro správné fungování marketingové komunikace je nezbytná vypracovaná a vypěstovaná podniková identita, na straně druhé přispívá tato komunikace neustále k jejímu budování. Co se týče designérského řešení, autorky uvádějí, že by mělo plynule navazovat na zvolené nástroje marketingové komunikace. Vzniká tak ideální situace, kdy jsou marketing i design obsaženy např. na webových stránkách podniku a prolínají se ve všech jeho propagačních aktivitách. (2011, s. 24 – 26)

Kvalitní podniková identita a budování podnikové image přinášejí podniku řadu nesporných výhod. Autorky dále uvádějí, že je pro marketingovou komunikaci významné především to, že jednotný vzhled přinese zviditelnění podniku a usnadní jeho komunikaci se zákazníky. Dokáže totiž zefektivnit veškerou komunikaci jak uvnitř, tak i navenek podniku. Přehledná a fungující podniková prezentace navíc podstatně šetří náklady na veškerou marketingovou komunikaci. (2011, s. 24 – 26)

Veřejnost lze chápat jako synonymum „stakeholders“, kteří byli definování v kapitole 1.1. Jedná se tedy jak o vnitřní veřejnost (např. zaměstnance), tak i o vnější veřejnost (dodavatele, úřady, místní obyvatelstvo, sdělovací prostředky apod.).

15

19

1.4 Integrovaná marketingová komunikace „Rozezni svůj gong a rozprodej cukroví.“


Integrovanou marketingovou komunikaci (integrated marketing communication - IMC) by bylo vhodné zařadit až do dalších celků po představení jednotlivých nástrojů a kanálů marketingové komunikace, na druhou stranu považuje autorka za přínosné vědět o možnostech integrace marketingové komunikace ještě před jejím samotným plánováním.

Z pohledu podniku je IMC strategický proces či koncept. V rámci tohoto konceptu podnik pečlivě integruje a koordinuje množství svých komunikačních aktivit, aby o sobě a svých produktech přinesl jasné, konzistentní a přesvědčivé sdělení. (Kotler a kol., 2007, s. 817) 16

Komunikační nástroje, které na sobě byly tradičně vzájemně nezávislé, jsou nyní kombinovány tak, aby bylo dosaženo co největšího synergického 17 efektu. Prostřednictvím všech nástrojů marketingové komunikace je předávána jednotná myšlenka či poselství, jež jsou díky vzájemné provázanosti komunikačních nástrojů předávány všem cílovým skupinám, všemi vhodnými prostředky a informačními kanály. (De Pelsmacker a kol., 2009, s. 29 – 30) Pavlínová v této souvislosti upozorňuje na to, že v době, kdy klesají podnikům marketingové rozpočty, musí podniky hledat takové nástroje a cesty, které maximálně využívají možných synergických efektů propojené komunikace, čímž bůže být marketingová komunikace levnější. (2013)

Z pohledu zákazníka „je to taková komunikace, kdy jsou příjemci nabízeny zdroje, sdělení, nástroje a média takovým způsobem, který je pro něho hodnotný a dává mu možnost lépe a rychleji porozumět sdělení.“ (De Pelsmacker a kol., 2009, s. 30) Integrace probíhá tedy v zákazníkovi.

Mnoho autorů se shoduje na tom, že se dnes podniky bez IMC neobejdou. Podle Kotlera a kol. je totiž současným trendem přechod od hromadného k segmentovanému marketingu, kdy mají marketéři díky novým technologiím mnohem více informací, tudíž si tento přechod vyžaduje generalizaci specializovanějších a dobře cílených komunikačních snah. (2007, s. 811) Současná doba navíc nabízí bohatší směs komunikačních nástrojů a kanálů, takže si pak mnohá sdělení z těchto různých zdrojů protiřečí a způsobují zmatenou image podniku i pozici značek, čemuž se snaží IMC zabránit. (2007, s. 815 - 817)

Kotler s Kellerem mluví i o opačném problému, kdy využívá mnoho podniků naopak pouze jeden nebo dva komunikační nástroje, kdy jsou jednotlivá sdělení nedostatečně podporována. (2013, s. 535) V neposlední řadě je důležité upozornit i na to, že problém zmatečné komunikace může způsobit i fakt, že se na tvorbě jednotlivých sdělení podílejí různé zdroje 18 (Kotler a kol., 2007, s. 817). Dalo by se však říct, že v malých podnicích, které nejsou rozděleny do mnoha útvarů, je aplikování IMC snazší, jelikož se o marketing stará méně lidí.

Management podniku by tak měl přemýšlet o všemožných způsobech, kterými zákazníci přichází s podnikem do kontaktu, o tom, jak je komunikován positioning 19, o relativní důležitosti každého z nástrojů a o souvislostech načasování. (Kotler & Keller, 2011, s. 536) V zásadě však platí, že aby mohl podnik integrovat svou externí komunikaci, musí nejprve integrovat veškerou interní komunikaci. (Kotler a kol., 2007, s. 817)

1.4.1 Úrovně integrace marketingové komunikace Vedle integrace jednotlivých nástrojů marketingové komunikace je velmi důležité provázat celou marketingovou komunikaci oboustranně i s celým marketingovým mixem. (Foret, 2011, s. 229) Nevztahuje se na publikaci s autorem Kevin Lane Keller. Působení jedním směrem, tedy konzistentně. 18 Zde je myšlena např. činnost reklamního oddělení a dalších celků zaměřených na marketingové aktivity, včetně činnosti reklamních agentur. 19 Positioning bude přiblížen v kapitole 2.2 (Situační analýza). 16 17

20

I zde platí synergie 20, tedy působení jedním směrem, a interakce 21, kdy jsou komunikační nástroje vybrány tak, aby znásobovaly vzájemnou podporou účinek ostatních nástrojů marketingového mixu. (De Pelsmacker a kol., 2009, s. 25 - 26)

Podle Smithe dobře naplánovaný a pečlivě provedený program marketingové komunikace sám o sobě úspěch nedokáže a ani nemůže zaručit, vyváženost marketingového mixu však ano. Skvělá reklama může přimět zákazníky vyrazit do ulic a požadovat daný produkt, ale celkový plán může ztroskotat na tom, že je v nepořádku prodejní místo. Když se na to pohlédne z druhé strany, jestliže má produkt dosáhnout úspěchu, musí odpovídat slibu, který komunikační mix zákazníkovi dává. (2000, s. 18) Aby tedy byla marketingová komunikace co nejkomplexnější, je možné ji integrovat na několika stupních, což uvádí obrázek níže. Obrázek č. 2: Stupně integrace marketingové komunikace

Zdroj: Autorka na základě: < PELSMACKER DE P., VAN DEN BERGH J. a GEUENS M. Marketingová komunikace, s. 45 >

První úroveň je nejdůležitější a lze sem zahrnout jak integraci jednotlivých prvků komunikačního mixu mezi sebou navzájem, tak i s ostatními nástroji marketingového mixu. Ve druhé úrovni jsou témata, uspořádání, design a další vizuální prvky jednotné v různých nástrojích komunikačního mixu. Třetí úroveň obnáší integraci jednotlivců i oddělení provádějících marketingovou komunikaci. Může se jednat i o fyzickou integraci do jednoho útvaru nebo o integraci vnitřních komunikačních procesů podniku. Ve čtvrté úrovni jsou propojeny všechny subjekty podílející se jménem na marketingové komunikaci podniku (např. PR 22 agentury, reklamní agentury apod.) Pátá úroveň se zaměřuje na harmonizaci komunikace se všemi cílovými skupinami. Opravdová integrace nastává však až se šestou úrovní, kde jsou integrovány podniková identita, reputace 23, image komunikace a marketing ve vztahu ke všem subjektům a partnerům podniku. (De Pelsmacker a kol., 2009, s. 44 – 45)

1.4.2 Bariéry IMC Vedle přínosů, které byly zmíněny v předchozím textu, existují však i určité bariéry. Ideje IMC nejsou podle De Pelsmackera a kol. slučitelné s tradiční hierarchickou strukturou a řízením značky, kdy je velmi obtížné tyto struktury změnit. (2009, s. 46) Podle třetího stupně integrace by to vyžadovalo fyzickou integraci všech komunikačních aktivit podniku do jednoho útvaru, což je velká změna a lidé většinou nemají změny moc v oblibě. Komplexní plánování a koordinace mohou být navíc relativně obtížné.

Např. špičkový produkt bude nabízen za vysokou cenu podtrhující jeho exklusivitu prostřednictvím specializovaných prodejních míst za podpory marketingové komunikace reflektující propracovanou a specifickou atmosféru pozice značky. 21 Značka bude např. silnější, pokud bude podpořena reklamou a budou-li vybrána vhodná distribuční a prodejní místa. 22 PR (public relations) neboli vztahy s veřejností. Blíže bude rozebráno v kapitole 3.5 (Public relations). 23 Reputace představuje dobrou pověst a oproti image má dlouhodobější charakter. Lze ji tedy získat, nebo ztratit. Image má naproti tomu krátkodobější charakter a může se pohybovat i v negativních dimenzích. 20

21

1.5 Marketing služeb a jeho zvláštnosti „Kdo se zabývá obchodem, musí být přívětivý.“


Tato kapitola nemá za cíl pojednávat obecně o marketingu, je však důležité nastínit jisté teoretické marketingové skutečnosti, které jsou v této oblasti stěžejní a které odlišují marketing služeb od klasického marketingu. Jen tak lze lépe pochopit fungování marketingové komunikace služeb a přiblížit, jak se zákazníci v této oblasti chovají, čeho si všímají a co je zaujme, což jsou velmi cenné informace pro utváření účinné komunikační strategie.

1.5.1 Vymezení sektoru služeb a pojem služba Sektor služeb je značně rozsáhlý a dělí se podle mnoha hledisek. Pro potřeby této diplomové práce však postačí uvést, že lze najít ve většině zemí rozmanitou škálu služeb vládního sektoru (např. školství, zdravotnictví), soukromého neziskového sektoru (např. nadace, církve) a podnikatelských subjektů (např. aerolinky, banky) – ty jsou orientované na zisk a marketingová komunikace u nich hraje nemalou roli. Jak však uvádějí Kotler a kol., práce ve službách se však netýká pouze lidí zaměstnaných přímo v sektoru služeb, ale i ve výrobních oborech, kde pracují např. firemní právníci, jež poskytují k hmotnému zboží i doprovodné služby, např. servis. (2007, s. 709)

Službu je možné definovat jako „jakýkoliv úkon nebo výkon, který jedna strana poskytuje druhé straně a který je ve své podstatě nehmatatelný a nezakládá žádná vlastnická práva“. (Kotler & Keller, 2013, s. 394) Jak uvádějí autoři dále, její výroba může, avšak nemusí být vázána na fyzický výrobek. Stále častěji je možné se setkat také s tím, že poskytují výrobci, distributoři nebo i maloobchodníci služby s přidanou hodnotou nebo prostě jen dokonalou obsluhu zákazníka, aby se odlišili od ostatních. (2013, s. 394)

Jednotlivé obory služeb se navzájem značně liší a liší se tak i využívání nástrojů marketingové komunikace. Je tedy nutné brát v potaz to, v jaké oblasti služeb daný podnik působí. V následujících podkapitolách se bude autorka zabývat specifiky marketingové komunikace služeb obecně, avšak se zvláštním zřetelem na pohostinství 24.

1.5.2 Gastronomické podniky a jejich místo v sektoru služeb Z hlediska nabídky se gastronomické podniky, respektive restaurace, řadí do kategorie služeb „hybrid“, kde výrobky a služby hrají stejně důležitou roli. Lidé se vracejí do restaurací nejen kvůli dobrému jídlu, ale i kvůli způsobu jeho podávání. Restaurace jsou službou založenou na lidech a liší se podle toho, zda je poskytují nekvalifikovaní, kvalifikovaní nebo odborní pracovníci. (Kotler & Keller, 2013, s. 394 - 395)

To je důležité mít v rámci marketingové komunikace na paměti, neboť lze ještě dodnes narazit na problém zaostávání marketingu pohostinství a cestovního ruchu za marketingem výrobních a distribučních odvětví průmyslu, na což upozorňuje ve své publikaci Morrison. Týká se to však hlavně menších podniků. Mnoho současných manažerů restaurací vyšlo podle tohoto autora z řad kuchařů a číšníků, kteří tak nemají v oblasti marketingu dostatečné znalosti, a převažují u nich spíše technické detaily obchodování nežli zákazníci a jejich potřeby. (1995, s. 19) Z toho lze usuzovat, že pak takové podniky mohou často narážet na různé problémy, jako je např. nestabilní obrat či nejasná image podniku. 25 Výše zmíněné souvisí i s faktem, že v pohostinství stále převažují malé podniky, a to i přes to, že neustále roste počet větších řetězců a jejich licenčních forem podnikání. Většina malých

Pohostinství zahrnuje v této souvislosti ubytovací a stravovací služby, kam spadají i restaurace, tak jak to uvádí ve své publikaci Morrison, která je zaměřena na oblast pohostinství a cestovního ruchu. (1995, s. 37) 25 Jak již bylo pojednáno v kapitole 1.4 (IMC), při nevhodném využití komunikačních nástrojů si mohou mnohé prostředky protiřečit, což může způsobovat zmatenou image podniku. To souvisí i s obratem, kdy je zvoleno např. příliš malé množství komunikačních nástrojů, které se navíc vzájemně nepodporují. Přispívat může i samotná neznalost základních principů plánování marketingové komunikace, které budou přiblíženy v celku 2. 24

22

podniků si tak nemůže dovolit zaměstnávat marketingové manažery a má limitovaný marketingový rozpočet. Mnoho z nich považuje marketing za luxus, který si mohou dovolit pouze „velké podniky“. (Morrison, 1995, s. 37) S tímto souvisí i skutečnost nedostatečné znalosti široké škály komunikačních nástrojů, které podniky nejenže marketingově dobře zviditelní, ale navíc nemusí znamenat ani zásadní finanční ohrožení.

1.5.3 Specifika marketingu služeb Tato specifika navazují na úvod tohoto celku a objasní, proč byly v celcích 3 a 4 (Tradiční nástroje propagace a Nové trendy propagace) zvoleny právě ty které nástroje marketingové komunikace. Za primární specifikum služeb lze považovat obtížné hodnocení kvality, které ve svém příspěvku rozvádí Zeithaml. Toto specifikum dále determinuje sekundární specifika uvedená v dalším textu. Podle výše uvedené autorky jsou spotřebitelé schopni vyhodnotit různé typy produktů s různou obtížností, což ilustruje obrázek níže. (1981, s. 186)

Obrázek č. 3: Škála vyhodnocení různých typů produktů

Zdroj: Autorka na základě: < ZEITHAML V. A. How consumer evaluation processes differ between goods and services, s. 186 >

Z obrázku je patrné, že vlevo jsou výrobky s vysokou úrovní vyhledatelných vlastností, tzn. charakteristik, které může kupující vyhodnotit ještě před samotným nákupem. Uprostřed lze nalézt výrobky a služby typické vysokými zkušenostními charakteristikami, které dokáže kupující zhodnotit až po jejich nákupu či konzumaci. Vpravo jsou pak výrobky a služby s vlastnostmi založenými na důvěře – jsou to charakteristiky, které mohou být pro zákazníka těžko vyhodnotitelné i po samotné spotřebě služby, neboť mu mohou k vyhodnocení chybět dostatečné znalosti. Zeithaml dále upozorňuje na to, že tím, že služby vynikají vysokou mírou zkušenostních charakteristik, existuje při jejich nákupu větší riziko, a to z důvodu nehmatatelnosti, nestandardizace a obvyklé prodejnosti bez záruky. (1981, s. 186 - 188) V souvislosti s touto skutečností lze uvést, čím se spotřebitelé služeb při jejich nákupu řídí a co je pro ně typické (Zeithaml, 1981, s. 187 - 188):

 Více spoléhají na doporučení známých než na klasickou reklamu (tzv. Word of Mouth 26).  Při posuzování kvality se řídí především cenou, osobou poskytovatele a fyzickým příslušenstvím podniku.  Jsou vysoce věrní poskytovatelům, kteří dokázali jejich potřeby a přání uspokojit.  Morrison uvádí ještě kladení většího důrazu na emotivní přitažlivost propagace. (1995, s. 47)

Z toho lze vyvodit, jak bude patrné dále, že lidé hrají v oblasti služeb klíčovou roli a úspěch marketingové komunikace restaurace bude ve velké míře záviset na jejím personálu. Klíčovým aktivem marketingové komunikace je „Word of Mouth“, důležité je však dodržet i emocionální přitažlivost veškerých komunikačních aktivit. Kotler s Kellerem zdůrazňují ještě důležitost 26

Blíže specifikováno v kapitole 4.3 (WOM neboli „šeptanda“).

23

obsahu komunikace 27, který dokáže nejen zaujmout, ale i odlákat zákazníky od konkurence. (2013, s. 395) V souvislosti s obsahem lze využít i poznatky zmíněné v předchozím odstavci.

(1): Nehmatatelnost Nehmatatelnost, která byla zmíněna již výše, způsobuje, že nemohou být služby prohlédnuty, ochutnány, poslechnuty nebo očichány před tím, než se spotřebitel odváží k jejich pořízení. (Zeithaml, 1981, s. 186) Kotler s Kellerem uvádějí, že aby zákazníci snížili míru nejistoty, odvozují si předpoklady kvality služby od místa, vybavení, lidí, komunikačních prostředků a materiálů, symbolů 28 a ceny. Podle autorů je tedy naprosto nezbytné řídit výše uvedené důkazy kvality s co největší péčí a snažit se zhmotnit „nehmatatelné“ a přetvořit ho do dobře definovaných zkušeností. (2013, s. 396)

Protože služby nezahrnují žádný fyzický výrobek, nabývá zvláštního významu provozovna poskytovatele. (Kotler & Keller, 2013, s. 397) V rámci restaurací je to např. její označení, design vnitřního i vnějšího prostředí, oblečení zaměstnanců, informační materiály apod., což navazuje na podkapitolu 1.3.1, která pojednávala o důležitosti podnikové identity. Podle autorů volí poskytovatelé služeb často prvky své značky (loga, symboly, postavy a slogany) tak, aby jejich prostřednictvím službu a její klíčové přednosti co nejvíce zhmotnili. 29 (2013, s. 397)

Výše zmíněné je základním stavebním kamenem pro obsah vlastních komunikačních nástrojů marketingové komunikace. Kotler s Kellerem zdůrazňují u služeb stěžejní roli maximálního přiblížení kompletní nabídky služeb, která je pravdivá, kreativně ztvárněná a jedinečná. (2013, s. 397)

(2): Neoddělitelnost Protože je služba zároveň poskytována i spotřebovávána, čelí poskytovatelé problémům při momentálním navýšení poptávky. Servisní organizace restaurace tedy musí věnovat značnou pozornost pečlivému řízení růstu v rámci daných omezení. Poptávka po omezené nabídce služeb preferovaného poskytovatele restaurace se řídí jak výší ceny, tak různými opatřeními jako je např. rezervační systém nebo zlepšení procesů jako např. rychlost personálu. (Kotler a kol., 2007, s. 714) Z toho vyplývají mnohá opatření marketingové komunikace, především v rámci propagace restaurace na Internetu, kde je vhodné implementovat již zmíněný rezervační systém.

(3): Vázanost služeb na jejich poskytovatele Poskytovatel služby bývá její součástí, tudíž se zde jedná o interakci mezi zákazníkem a poskytovatelem. Zákazníci se tak velmi často zajímají o konkrétního poskytovatele. (Kotler & Keller, 2013, s. 397) Příkladem může být celá řada restaurací, jejichž majitelé a vedoucí získali vynikající pověst díky svým pokrmům či osobnosti. To může být považováno za reklamu samu o sobě, která se šíří prostřednictvím „Word of Mouth“. (4): Proměnlivost Protože zde hraje velkou roli lidský faktor, není jednoduché zajistit kvalitativní kontrolu služeb – standardizace služeb je tedy mnohem složitější než standardizace výroby zboží. Jednotliví zaměstnanci tak mohou poskytovat služby různé úrovně. (Morrison, 1995, s. 39) Podle Kotlera a Kellera zde však nehraje roli pouze kdo, ale také kdy, kde a komu je služba poskytována. (2013, s. 397) Navíc je nutné počítat i s tím, že chování jednoho zákazníka může zkazit dobrý dojem nebo zkušenosti ostatních. 30 (Morrison, 1995, s. 39) Schopnost uspokojit zákazníka závisí tedy v konečném důsledku na chování jednotlivých zaměstnanců v klíčových pozicích, čehož lze následně využít v osobním prodeji. (5): Pomíjivost Služby nelze skladovat, tudíž může jejich pomíjivost představovat problém ve chvíli, kdy poptávka začne kolísat. Určité oblasti služeb si účtují poplatky za zmeškání služby, protože Blíže specifikováno v kapitole 2.4 (Strategie). Pod symboly lze zahrnout i název podniku. 29 Toto je patrné např. u sloganu mezinárodního výrobce kávy Starbucks – „život se odehrává u kávy“. 30 Toto souvisí i s neoddělitelností služeb – přítomnost či zúčastněnost dalších zákazníků. 27 28

24

hodnota služby existuje jen v čase sjednané schůzky. 31 Marketingová komunikace zde tak hraje klíčovou roli – je jen na ní, aby zajistila ve „správnou dobu správný počet zákazníků“. Jejím prostřednictvím lze aktivním úsilím vypěstovat i poptávku mimo špičku. (Kotler & Keller, 2013, s. 397 - 398)

(6): Absence vlastnictví Spotřebitelé mají ke službě přístup po omezenou dobu, nelze ji tedy vlastnit, jako když nakoupí fyzický produkt. Kvůli absenci vlastnictví se musí poskytovatelé služeb snažit posilovat identitu značky a spřízněnost se zákazníkem. Toho mohou docílit právě prostřednictvím marketingové komunikace, kdy lze využít např. věrnostní programy 32 či vstupy do klubů. (Kotler a kol., 2007, s. 717)

(7): Podmíněnost nákladů Podmíněnost nákladů se týká toho, že určití zákazníci vyžadují větší pozornost než jiní a charakter služeb není možné snad nikdy přesně stanovit. Z toho lze vytěžit různými specifickými komunikačními aktivitami pro vybrané zákazníky. (Morrison, 1995, s. 42)

(8): Nedostatek údajů o výkonnosti konkurence Morrison uvádí, že existuje velmi málo údajů o celkovém konání jednotlivých podniků. Podle autora je tak mnohem obtížnější nastavit marketingovou komunikaci ve smyslu „dělá to tak konkurence, bude to fungovat i u nás“. (1995, s. 43)

1.5.4 Důležitost marketingu vztahů Konkurence v oblasti služeb je nesmírně vysoká. 33 Jak uvádí Kotler s Kellerem, mnohé podniky se tak zaměřují na poskytování výjimečných služeb a posilování postavení zákazníka. Autoři dále upozorňují na to, že mohou zákazníci ventilovat své znepokojení nad špatnou úrovní služeb, pochválit dobré služby a rozeslat své komentáře a hodnocení po celém světě pouhým kliknutím myši, a to prostřednictvím Internetu. Je tedy nesmírně důležité jednat rychle, čemuž předchází samotné jednání, tedy poskytování zpětné vazby. Zdůrazněn je význam proaktivity, kdy poskytovatelé služeb monitorují blogy, webové stránky a sociální média. (2013, s. 400 - 401)

Jak bude popsáno v kapitole 4.3 (WOM a „šeptanda“), v rámci marketingové komunikace nabízejí velký potenciál virální kampaně – poskytovatelé služeb však musí brát v potaz to, že jich mohou využívat i samotní zákazníci v rámci nespokojenosti. Propagace podniku se tak může v minutě ubírat negativním směrem. Dalším důležitým bodem v oblasti vztahu se zákazníky je spolupráce zákazníka. Jsou-li totiž zákazníci zapojeni do procesu služby, mají pocit, že získávají vyšší hodnotu a pociťují silnější spojení s jejím poskytovatelem. (Kotler & Keller, 2013, s. 402)

1.5.5 Řízení dokonalosti Dokonalost marketingové komunikace služeb lze dosáhnout nejen integrací marketingové komunikace v rámci ostatních složek marketingového mixu, ale především dosažením vynikající úrovně ve třech širších oblastech – externí, interní a interaktivní marketingové komunikaci (viz obrázek na další straně). (Kotler & Keller, 2013, s. 403)

31 Např. dostupnost lékaře. Restaurace si účtují většinou poplatky pouze v rámci specifických událostí, kdy se platí např. záloha či celé menu předem (silvestrovské menu). 32 O věrnostních programech bude pojednáno v kapitole 3.3 (Podpora prodeje). 33 Kütner uvádí výsledky specializované agentury Data Servis, podle níž je momentálně v České republice zhruba 29 000 hospod a restaurací (2013).

25

Obrázek č. 4: Tři typy marketingové komunikace v oblasti služeb

Zdroj: Autorka na základě: < KOTLER P. a KELLER K. L. Marketing management, s. 403 >

Externí marketingová komunikace představuje klasické úkoly spojené s komunikací služby (respektive kompletního produktu) směrem k zákazníkům. (Kotler & Keller, 2013, s. 403) Jak už bylo řečeno v první kapitole, všechny nástroje marketingového mixu komunikují se zákazníkem. Do externí marketingové komunikace se tedy podle Smithe řadí vlastní mix komunikačních nástrojů čtvrtého „P“, a to propagace. (2000, s. 6) Je však vhodné dodat, že se do sdělení promítají i ostatní složky marketingového mixu, tudíž není možné mluvit o marketingové komunikaci samostatně.

Interní marketingová komunikace zahrnuje školení a motivaci zaměstnanců směřující k poskytování dobrých služeb. Interní marketingová komunikace by měla dokonce předcházet externí marketingové komunikaci. Inzerování vynikajících služeb dříve, než je personál připravený, ochotný a schopný je poskytovat, by totiž postrádalo smysl. (Kotler a kol., 2007, s. 720) Nejdůležitějším příspěvkem je zajištění toho, aby se tedy na marketingové komunikaci podíleli všichni zaměstnanci podniku. To znamená, že i kuchař by měl dbát na to, aby byl pokrm připraven chuťově i vizuálně tak, aby splnil zákazníkovo očekávání a komunikoval hodnoty podniku. Interaktivní marketingová komunikace popisuje schopnosti zaměstnanců obsluhovat klienta. Služby jsou klientem hodnoceny nejen podle technické kvality (např. „Bylo jídlo dobré?“), ale také podle funkční kvality (např. „Působila obsluha mile a vstřícně?“). Klíčovou roli zde hraje týmová spolupráce a delegování pravomocí na zaměstnance v první linii, která může přispět k větší flexibilitě služeb a přizpůsobivosti při řešení problémů, těsnější spolupráci mezi zaměstnanci a účinnějšímu přenosu znalostí. (Kotler & Keller, 2013, s. 404)

26

1.6 Dílčí shrnutí celku 1 V první kapitole byla v krátkosti představena marketingová komunikace a začleněna do marketingového mixu. Poukázala na chápání marketingové komunikace jak v širokém, tak i v úzkém slova smyslu. Vysvětlila, že lze marketingovou komunikaci, propagaci a komunikační mix považovat v jisté rovině za synonymum. Uvedla mnohé přednosti, které jsou s marketingovou komunikací spojeny. Jednalo se především o schopnost navazovat s cílovými skupinami vztahy, rozšiřovat jejich znalosti a ovlivňovat jejich myšlení a nákupní chování, a to prostřednictvím využívání mnohých nástrojů s cílem podpořit produkty a image podniku. Druhá kapitola představila základní formy marketingové komunikace, kdy byla zmíněna osobní komunikace zaměřující se na předávání sdělení jedné či více konkrétním osobám a neosobní komunikace, prostřednictvím níž je naopak sdělení předáváno mnoha neadresným příjemcům. Dále bylo pojednáno o ATL komunikaci, která je typická pro svůj masový zásah a spojována především s reklamou v médiích, a BTL komunikaci představující velmi obecně všechny ostatní prostředky. Poukázáno bylo na to, že se však mnozí autoři shodují na významném stírání hranic mezi ATL a BTL komunikací a mluví spíše o tzv. TTL komunikaci.

Třetí kapitola upozornila na to, že aby marketingová komunikace fungovala správně, je nutné zajistit několik základních předpokladů včetně toho, aby měl podnik jasně stanovený koncept. Charakterizovala pojmy „identita“ a „image podniku“, objasnila jejich význam a souvislost s marketingovou komunikací. Představila jednotlivé prvky podnikové identity, a to podnikový design, podnikovou kulturu, chování podniku, podnikovou komunikaci a produkt podniku. Upozornila taktéž na to, že je marketingová komunikace komponentem podnikové komunikace, tudíž taktéž přispívá k budování celkové image podniku. Uvedeny byly i nesporné výhody kvalitní podnikové identity a budování image. Jednalo se o zviditelnění podniku prostřednictvím jednotného vzhledu, usnadnění komunikace se zákazníky a díky přehledné prezentaci i šetření nákladů na veškerou marketingovou komunikaci.

Ve čtvrté kapitole byl definován pojem „integrovaná marketingová komunikace“, a to jak z pohledu podniku, který předává všem cílovým zákazníkům prostřednictvím všech vhodných prostředků a informačních kanálů jednotnou myšlenku či poselství, tak z pohledu zákazníka, kterému je umožněno sdělení lépe a rychleji porozumět. Upozorněno tak bylo jak na protiřečení si sdělení z různých zdrojů, tak i na problém opačný, kdy nejsou sdělení dostatečně podporována. Taktéž bylo poukázáno na důležitost koordinace sdělení všemi jeho tvůrci. Nastíněna byla i důležitost integrace marketingové komunikace na mnoha úrovních, kdy lze za nejdůležitější úroveň považovat integraci jednotlivých nástrojů komunikačního mixu a jeho integraci s marketingovým mixem. Kromě výhod, které jednoznačně převažují, byly zmíněny i nevýhody IMC, a to obtížná koordinace s tradičními hierarchickými strukturami a náročnost komplexního plánování. Pátá kapitola přiblížila sektor služeb, definovala pojem „služba“ a zařadila gastronomické podniky do kategorie služeb „hybrid“, ve které hrají stejně důležitou roli jak výrobky, tak služby. Představila specifika marketingu služeb, kdy lze za primární považovat obtížné hodnocení kvality, kdy zákazníci více spoléhají na doporučení známých než na klasickou reklamu (tzv. „Word of Mouth“). Poukázáno bylo i na důležitost emotivní formy propagace. Jako sekundární specifika byly přiblíženy nehmatatelnost, neoddělitelnost, vázanost služeb na jejich poskytovatele, proměnlivost, pomíjivost, absence vlastnictví, podmíněnost nákladů a nedostatek údajů o výkonnosti konkurence. Zdůrazněna byla i role marketingu vztahů, kdy nabývá na významu proaktivita. V rámci řízení dokonalosti bylo pojednáno o externí, interní a interaktivní komunikaci, které doplňují významnou roli IMC.

27

2 PLÁNOVÁNÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE Pro správné fungování marketingové komunikace je důležité i její plánování. Využít se dá mnoho přístupů. Jedním z nich je např. plán SOSTAC®/AMSTIK, který vybrala autorka z toho důvodu, že je plně dostačující pro následnou analýzu marketingové komunikace restaurace. Tento plán je dále zpracován s ohledem na působení podniku v oblasti služeb.

2.1 Představení modelu SOSTAC® (AMSTIK) a modelu 3M

S plánem či modelem SOSTAC® přišel v 90. letech 20. století řečník a spisovatel Paul Smith, který může být využit nejen v oblasti marketingu, ale i v jiných sférách podnikání. 34 Model je chráněný registrační ochrannou známkou (PRSmith) a jeho obliba tkví především v jeho jednoduchosti, logičnosti a již zmíněné aplikační univerzálnosti. Důležité je oba systémy skrývající se pod akronymy 35 SOSTAC® a 3M propojit (viz níže). Akronym SOSTAC® zahrnuje (Smith, 2003, s. 56): A M S T I K

(S) (O) (S) (T) (A) (C)

Analýza situace Cíle Strategie Taktika Implementace Kontrola

(Situation) (Objectives) (Strategy) (Tactics) (Action) (Control)

Obrázek č. 5: Jednotlivé fáze modelu SOSTAC®

Kde se nyní nacházíme? Kam chceme dojít? Jak se tam chceme dostat? Podrobnosti strategie. Činnosti, kterými plán naplníme. Měření, sledování a úprava plánů.

Zdroj: Autorka

Plánovací cyklus začíná situační analýzou. Druhým krokem je stanovení cílů, kterých má být v rámci komunikace dosaženo. Následně je formována komunikační strategie, která je pak konkretizována v rámci tvorby taktiky (dílčí rozpočty a časový harmonogram) a implementace (kdo a kdy). Stěžejním prvkem celého plánování je pak kontinuální kontrola procesu v rámci jeho jednotlivých fází. Při plánování marketingové komunikace, respektive komunikační kampaně, je vhodné si taktéž uvědomit, zda má podnik dostatek finančních zdrojů nejen na plánování, ale především na realizaci. Smith zde používá systém zdrojů – tzv. 3M (2000, s. 28 – 29): (1) (2) (3)

M M M

Muži (lidské zdroje) Mince (peníze, rozpočet) Minuty (čas)

Důležité je tedy zajistit dostatečné množství lidských zdrojů, které zvládnou veškeré povinnosti týkající se plánování, řízení a následné realizace. Pod akronymem Muži chápe Smith ve smyslu lidé muže i ženy, u nichž se předpokládají relevantní znalosti a zkušenosti související s tvorbou a realizací daných aktivit. Zda podnik využije pouze své interní zdroje nebo se obrátí např. na marketingovou agenturu, záleží čistě na rozhodnutí podniku. Ten by si měl taktéž uvědomit, zda má dostatek finančních prostředků, které se následně promítnou v rozpočtu na marketingovou komunikaci. Poslední „M“ se týká nejomezenějšího zdroje, a to času. Smith zde zdůrazňuje načasování veškerých komunikačních aktivit pro naplnění stanovených cílů, včetně stanovení konečných deadlinů 36. (2000, s. 28 – 29) V následujících kapitolách budou již rozpracovány jednotlivé fáze modelu, kdy bude poslední fázi, a to kontrole a efektivitě, věnován samostatný celek 5, jak už bylo zmíněno v úvodu této diplomové práce. Může se jednat o plány podnikové, marketingové, plány marketingové komunikace a dokonce i plány osobní. Zkratkové slovo složené z počátečních hlásek nebo slabik více slov. 36 Poslední termín neboli nejzazší časová hranice. 34 35

28

2.2 (S): Situační analýza Situační analýza je stěžejním bodem před vypracováním konkrétní komunikační strategie. Rámcové obsahy situačních analýz se povětšinu shodují. Podle Vaštíkové je jejím úkolem podrobně a jasně identifikovat podnik, jeho činnost, výrobky a služby, které poskytuje, jeho dosavadní postavení na trhu, stávající a potencionální zákazníky a konkurenci, která ohrožuje jeho činnost. (2008, s. 135) Situační analýza je v mnoha odborných literaturách a na marketingových webech považována za základ úspěšné a efektivní komunikace. 37 Karlíček s Králem uvádějí, že není vhodné tuto fázi podceňovat, neboť „nedostatečná situační analýza vede k nevhodně stanoveným komunikačním cílům a chybné komunikační strategii“. (2011, s. 12) Hloubka jejího rozpracování závisí především na účelu využití této analýzy. 38 Obrázek č. 6: Jednotlivé body situační analýzy

Zdroj: Autorka na základě: < VAŠTÍKOVÁ M. Marketing služeb efektivně a moderně, s. 135 >

Do charakteristiky podniku lze zahrnout především analýzu podnikových výkonů z posledních období, která zahrnuje především objemy tržeb a jejich sezónnost, podíl na trhu a ziskovost (Smith, 1995, s. 30 – 31), a analýzu finančních možností (Vaštíková, 2008, s. 35). Vyhodnocení produktu může obsahovat celý marketingový mix, tedy jakost produktu, cenovou úroveň ve srovnání s konkurencí, distribuční síť, silné a slabé stránky jak produktu, tak podniku a ohrožení a hrozby, které s produktem či podnikem nějak souvisejí (využívá se především analýzy SWOT 39). (Smith, 1995, s. 30) Zapracována může být i existence a postavení značky (Vaštíková, 2008, s. 35), případně analýza (nákupního) chování, která vyjadřuje, jak je produkt vnímán na cílovém trhu (frekvence jeho nákupů, typ a velikost podniku, ve kterých je produkt nakupován, s čím je spojován apod.) (MediaGuru). Hodnocení zákazníka zahrnuje zpravidla segmentaci 40 zákazníků, dále může obsahovat ABC analýzu 41 nebo hodnocení loajality zákazníků. Hodnocení konkurence se zaměřuje na analýzu produktu, který konkurence nabízí, na jeho sílu a komunikační strategii. Poslední bod situační analýzy, a to externí faktory, zahrnují např. zhodnocení legislativního prostředí v oblasti marketingové komunikace, etické kodexy profesních sdružení, míru oblíbenosti a využití médií v dané oblasti. (Vaštíková, 2008, s. 135)

Mnozí autoři zmiňují v této souvislosti tzv. cílený marketing 42, který zahrnuje, mimo jiné, i již zmíněnou segmentaci. Podle Smithe se k němu podniky přiklánějí z důvodu účinnějšího soutěžení na trhu, kdy dochází nejen k omezení plýtvání se zdroji (např. peníze utracené za masovou reklamu), ale i ke zvýšení objemů prodeje, neboť podniky oslovují vhodnější potencionální zákazníky. (1995, s. 31) Obsah cíleného marketingu přehledně shrnují (viz následující strana) např. Kotler s Kellerem (2013, s. 251):

Např. Karlíček a Král (Marketingová komunikace. 2011, s. 12), Jakubíková (Strategický marketing. 2013, s. 94 – 95) nebo MediaGuru (Mediální plánování – Situační analýza). 38 Např. při zakládání nového podniku či při plánování marketingového mixu je rozsah situační analýzy zpravidla větší než při plánování marketingové komunikace. 39 Tato analýza je považována za nejjednodušší analýzu při identifikaci silných (Strenghts) a slabých (Weaknesses) stránek podniku a k vymezení příležitostí (Oportunities) a ohrožení či hrozeb (Threats). Její praktické provedení má mnoho podob, které závisí na rozsahu a cíli analýzy. 40 Segmentace bude rozebrána v dalším textu. 41 ABC analýza rozděluje zákazníky do tří skupin podle uskutečněných tržeb (první skupina zákazníků tvoří zhruba 80 % tržeb, druhá přibližně dalších 10 – 15 % a poslední skupina zahrnuje zbytek). (Ultsch, 2002) 42 Např. Kotler s Kellerem (Marketing management. 2013, s. 250) nebo Smith (Moderní marketing. 2000, s. 31). 37

29

 Segmentace trhu (identifikace a vyprofilování odlišných skupin zákazníků, které se liší svými potřebami a přáními)  Targeting (zvolení jednoho nebo více segmentů, na které se podnik zaměří)  Positioning (určení, jak má být značka vnímána cílovou skupinou – jaké asociace má u cílové skupiny vyvolat oproti značkám konkurenčním) 43

SEGMENTACE

V rámci segmentace je důležité, aby se podniky zaměřily na takové segmenty, které dokážou obsluhovat efektivně. Toto rozhodnutí však vyžaduje dobré porozumění spotřebnímu chování a pečlivé strategické uvažování. K segmentaci lze využít řadu proměnných, jež mohou být rozděleny podle deskriptivních charakteristik (např. geografie, demografie, psychografie) nebo podle charakteristik behaviorálních (zaměření se na chování). (Kotler & Keller, 2013, s. 252 – 253) TARGETING

Kotler s Kellerem poukazují na to, že marketéři stále častěji kombinují více proměnných ve snaze najít menší, lépe definovatelné cílové skupiny. Podle autorů je však důležité vybírat relevantní kritéria. Tržní segmenty by tak měly být měřitelné, významné, přístupné, diferencovatelné a akční, což znamená, že lze pro jejich přilákání a obsluhu formulovat účinné marketingové programy. (2013, s. 269)

POSITIONING

Podle Karlíčka a Krále by měl odpovídat poptávce cílové skupiny a zároveň zohledňovat positioning značek konkurenčních. Nejzákladnější přístup k positioningu vychází podle autorů z relace kvality a ceny 44. Positioning může také vycházet z nabízeného funkčního atributu produktu značky, kdy se jedná o tzv. unique selling proposition (USP), tedy o jedinečný funkční užitek, který cílová skupina ocení a jímž se značka odliší od konkurence. Dále mohou být zdůrazňovány atributy, které představují emocionální užitek, tzv. emotional selling proposition (ESP). V těchto případech je často prezentován typický uživatel značky. V neposlední řadě může být značka „poziciována“ s ohledem na příležitost jejího užití nebo místo jejího původu. (2011, s. 17)

43 44

Dále též S-T-P. Prémiový positioning tak např. spojuje vysokou kvalitu produktu a vysokou cenu.

30

2.3 (O): Cíle Jakmile se marketéři dostatečně zorientují na trhu, mohou přistoupit ke stanovení komunikačních cílů. Tato návaznost nemusí být nutně časově sousledná, podnik může nejprve stanovit cíle a až na jejich základě analyzovat situaci na trhu. Při dodržení posloupnosti lze však cíle přizpůsobit problémům, jež byly zjištěny v situační analýze. Jak však uvádí Gabriel, mnoho marketingových pracovníků nemá úplně jasno, čeho chtějí komunikací konkrétně docílit. (2011) Správně stanovené komunikační cíle jsou však předpokladem efektivity marketingové komunikace. (Karlíček & Král, 2011, s. 12) Tyto budoucí stavy lze tedy považovat za základní kritérium při vyhodnocování efektivity jednotlivých nástrojů marketingové komunikace či konkrétní komunikační kampaně.

Cíle marketingové komunikace by měly vycházet ze strategických marketingových cílů45 a měly by jasně směřovat k upevnění dobrého image podniku. (Přikrylová & Jahodová, 2010, s. 40) Obyčejně se týkají toho, jaký vliv by měly mít komunikační nástroje na myšlení lidí v cílové skupině (např. výše povědomí o produktu, postoje a zájem o produkt apod.). (Smith, 2010, s. 36)

Jejich stanovení ovlivňuje jak stádium životního cyklu produktu (Přikrylová & Jahodová, 2010, s. 40), tak i zaměření se na cílový segment a výsledky situační analýzy, o které bylo pojednáno v předchozí kapitole. Jak bude patrné v dalším textu, tyto cíle ovlivní i výběr vhodného komunikačního mixu. Gabriel upozorňuje ještě na to, že je v rámci tohoto procesu důležité dodržet i hierarchii cílů. (2011) Obrázek č. 7: Hierarchie cílů

Zdroj: Autorka na základě: < GABRIEL Z. O cílech v marketingové komunikaci. MediaGuru. [online] Dostupné z: www.mediaguru.cz >

Komunikační cíle by měly být srozumitelné a motivující pro všechny, kdo se na jejich plnění budou podílet. Pokud je to nutné, mohou být dále rozděleny do dílčích cílů. (De Pelsmacker a kol., 2009, s. 159) Základním pravidlem při jejich tvorbě je však dodržování akronymu SMART (např. Zikmund, 2011):     

S M A R T

Specific Measurable Agreed Realistic Terminated

dostatečně konkrétní měřitelné (tedy číselně vyjádřené) odsouhlasené (jak jejich navrhovateli, tak realizátory) realistické s ohledem na možnosti podniku definované v čase

KONKRÉTNÍ STANOVENÍ CÍLŮ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE

Odborná literatura uvádí široký výčet cílů marketingové komunikace, kdy k nim různí autoři přistupují samostatně jako k výčtu těchto cílů nebo v souvislosti s modely hierarchie účinků či efektů, které budou přiblíženy v následujícím textu. Za nejběžnější cíl marketingových komunikačních kampaní bývá považováno zvýšení prodeje. Vzhledem k tomu, že prodej závisí i na jiných faktorech než pouze na komunikaci (např. kvalita produktu, cenová politika, chování konkurence apod.), shoduje se odborná literatura na vhodnosti využití jiných primárních cílů marketingové komunikace. 46 Podle De Pelsmackera a kol. to může být např. zvýšení povědomí o značce, jež představuje nejen uvědomění si existence dané značky, ale především nabízeného produktu, jeho přínosů Marketingové cíle jsou formulovány tak, aby podpořily dosažení celkových podnikových cílů (marketingovým cílem tak může být např. tržní podíl a podnikovým cílem výše zisku). 46 Např. Vaštíková (Marketing služeb efektivně a moderně. 2008, s. 136), Zamazalová (Marketing obchodní firmy. 2009, s. 183) nebo Karlíček a Král (Marketingová komunikace. 2011, s. 12 – 13). 45

31

a vlastností, ceny, kvality apod. (2009, s. 70) Jak však uvádí Karlíček s Králem, vysoké povědomí o značce ještě neznamená, že o ni bude zájem. (2011, s. 14) Neméně důležitým cílem je proto i ovlivnění postojů ke značce. Obecně se jedná o ovlivnění asociací, které daná značka vyvolává. Kampaně cílené na postoje tak mají měnit image a pověst značky, a tak zvyšovat její preferenci vůči konkurenčním značkám. Ovlivnění postojů úzce souvisí i se zvýšením loajality ke značce, kdy se kampaně zaměřují na stávající zákazníky a snaží se s nimi udržovat co nejlepší vztahy. Mnoho podniků si totiž dost dobře uvědomuje, že získání nových zákazníků je mnohem nákladnější, než udržení zákazníků stávajících. Využívaným cílem je i budování trhu, jež souvisí se zaváděním produktu s novou přidanou hodnotou. (Karlíček & Král, 2011, s. 14 - 15) KOMUNIKAČNÍ CÍLE A HIERARCHICKÉ MODELY ÚČINKŮ

Modely hierarchie účinků patří v marketingové komunikaci mezi nejstarší, první byl publikován již v roce 1898. Podle těchto modelů procházejí spotřebitelé několika duševními stádii, než přijmou danou značku. Jedná se o fázi poznávací (kognitivní), emocionální (pocitovou) a fázi jednání neboli konání (konativní). V první fázi se zákazník seznamuje s informacemi, jež formují jeho znalosti o značce a povědomí o ní. Ve druhé fázi jsou to pocitové reakce a postoje ke komunikované značce, které zákazník již neshromažďuje bez velkého úsilí jako v první fázi, ale pouze v případě zájmu. V poslední fázi jde již o samotné rozhodnutí provést nákup. (De Pelsmacker a kol., 2009, s. 89 – 90) Předpokládá se tedy, že zákazník projde těmito definovanými fázemi. Autoři však uvádějí, že ne každý zákazník vykazuje stejné charakteristiky chování a ne každý typ produktu je nakupován podle posloupnosti „myšlení, cítění, konání“, proto bylo vytvořeno mnoho alternativních modelů. (2009, s. 90) Pro potřeby této diplomové práce zvolila autorka model AIDA 47. Jednotlivé fáze modelu uvádí obrázek níže. Obrázek č. 8: Základní model hierarchie účinků AIDA

Zdroj: Autorka na základě: < PELSMACKER DE P., VAN DEN BERGH J., GEUENS M. Marketingová komunikace, s. 90 >

Princip AIDA vysvětluje např. webový projekt Podnikátor, poskytující ucelené informace o podnikání. V první fázi AIDA zákazník nalezne produkt, např. prostřednictvím doporučení, reklamy apod. Ve druhé fázi se o produkt začne podrobněji zajímat, např. si vyhledá i informace na Internetu nebo se poptává známých. Ve třetí fázi začne zákazník po produktu toužit, neboť se ve druhé fázi dozvěděl mnoho pozitiv a méně negativ. Čtvrtá fáze pak již znamená uskutečnění nákupu. (2012) Existují i různé modifikace 48 tohoto modelu, kdy je přidáno např. písmeno S (Satisfaction) vyjadřující spokojenost zákazníka s produktem, který ho dále doporučuje, což by mohlo být vhodně využito právě v souvislosti s gastronomickými podniky, kde je velmi využívána „Word of Mouth“ komunikace (viz podkapitola 1.5.3). Jak uvádí Kotler s Kellerem, komunikační cíle tedy mohou být odvozeny i od těchto hierarchických modelů účinků, konkrétně tedy od jejich hierarchických fází, kterými spotřebitel prochází na základě komunikačního sdělení značky. (2013, s. 522) Jeho autorem je E. St. Elmo Lewis, který ho vytvořil na přelomu 19. a 20. století. Název modelu je odvozen od počátečních písmen jednotlivých fází, kterými musí zákazníci projít, aby mohla být komunikace považována za úspěšnou. 48 Např. De Pelsmacker, Geuens a Van den Bergh (Marketingová komunikace. 2009, s. 90). 47

32

2.4 (S): Strategie Strategie shrnuje způsob „jak se tam dostat“, tedy jak dosáhnout vytyčených cílů, a vede stejným směrem i následnou taktiku (viz kapitola 2.5). Karlíček s Králem uvádějí, že musí být dostatečně úderná, aby mohly být jejím prostřednictvím komunikační cíle skutečně naplněny. (2011, s. 16)

Obrázek č. 9: Klíčová rozhodnutí při tvorbě komunikační strategie

Zdroj: Autorka na základě: < KARLÍČEK M. a KRÁL P. Marketingová komunikace, s. 16 >

Podle výše uvedeného obrázku se do komunikační strategie řadí především výběr vhodného marketingového sdělení (zde se jedná o již zmíněný positioning z předchozí kapitoly, kdy jsou specifikovány klíčové vlastnosti podniku a jeho produktu), kreativní ztvárnění sdělení a volba komunikačního a mediálního mixu. (Karlíček & Král, 2011, s. 16) Marketingové sdělení a kreativní ztvárnění lze označit za komunikační sdělení a zahrnuje vyřešení tří otázek (Kotler & Keller, 2013, s. 524):  Co říct?  Jak to říct?  Prostřednictvím čeho to říct?

Marketingové sdělení Kreativní ztvárnění Médium

2.4.1 Marketingové sdělení U marketingového sdělení je důležité, aby zákazníka především přesvědčilo. Musí se dozvědět, proč má produkt koupit, poučit se o jeho výjimečnosti, výhodách, přínosech a hodnotách. (De Pelsmacker a kol., 2009, s. 211) Předpokladem správné definice sdělení je však dobrá znalost cílové skupiny, která vychází ze situační analýzy (kap. 2.2). Podle Karlíčka a Krále je vhodné chápat sdělení v marketingové komunikaci v co jeho nejširší možné podobě. Ideálně jako soubor jakýchkoliv prvků, které mají pro danou cílovou skupinu nějaký význam. Může se jednat nejen o slova, ale také o symboly, obrazy, hudbu, zvuky, barvy, gesta a jejich nejrůznější kombinace. 49 (2011, s. 24)

Důležité je také zvolit správné médium, prostřednictvím kterého se sdělení dostane k cílové skupině. Toto médium by mělo v první řadě odpovídat chování cílové skupiny 50. Opět zde platí, že by mělo být chápáno v co možná nejširším významu. V tomto případě se tedy nejedná jen o klasický reklamní nosič (např. časopisy, rádio, Internet apod.), ale o prakticky jakýkoliv prostředek, který je schopen předat sdělení cílové skupině. 51 Může se jednat o významnou osobu, odpadkový koš, hudební festival apod. Podniky by měly mít na paměti i to, že každé médium má svůj vlastní význam. Pokud tedy značka usiluje např. o prémiový positioning, měla by pravděpodobně zvolit jiné médium než letáky do schránek. V některých případech je to dokonce samotné médium, které „nese“ primární význam a bez kterého by sdělení nedávalo smysl. (Karlíček & Král, 2011, 26 - 27)

2.4.2 Kreativní ztvárnění Kreativní ztvárnění představuje způsob, kterým marketéři převádějí svá sdělení do konkrétních podob komunikace. Podle Karlíčka a Krále by mělo kreativní řešení posilovat marketingové sdělení, a pokud tomu tak není, nebyla kreativita zvolena správně. (2011, s. 16) Kotler O obsahu sdělení bylo krátce pojednáno již v podkapitole 1.5.3 (Specifika marketingu služeb). Pokud např. cílová skupina nejezdí městskou hromadnou dopravou, nemůže být zasažena reklamou v autobusech. 51 V kapitole 1.2 (Formy marketingové komunikace) bylo médium chápáno právě jako klasický reklamní nosič. 49 50

33

s Kellerem dále upozorňují na to, že pokud je celkově komunikace neúčinná, pak mohlo být zvoleno buď nevhodné sdělení, nebo bylo sdělení špatně vyjádřeno. (2013, s. 524 - 525)

Pro zatraktivnění kreativního ztvárnění lze využít nejrůznějších prvků. Sutherland se Sylvesterovou zmiňují např. humor, erotiku, významné osobnosti, hudbu a zvuky, barvy, příběhy apod. Podle autorů je dále velmi důležitá intenzita veškerých stimulů (např. velikost plakátu) a jejich umístění. (2000, s. 100 - 101) V současné době se využívá i mnoho alternativních médií, která oslovují cílovou skupinu v nezvyklých situacích, což bude přiblíženo v celku 4 v souvislosti s novými trendy propagace. V této souvislosti lze opět zmínit AIDU, o které bylo pojednáno v předchozí kapitole. Jak uvádí Kotler s Kellerem, AIDA totiž vypovídá o žádoucích kvalitách sdělení, které by mělo v ideálním případě získat pozornost, udržet zájem, vzbudit touhu a vyvolat akci. (2007, s. 824) Vedle zaujetí musí být však sdělení také správně pochopeno. Fungování marketingové komunikace je běžně vysvětlováno pomocí lineárního modelu komunikace. (Karlíček & Král, 2011, s. 32)

Obrázek č. 10: Lineární model komunikace

Zdroj: Autorka na základě: < KARLÍČEK M. a KRÁL P. Marketingová komunikace, s. 32 >

Komunikační proces začíná u zdroje, který vysílá prostřednictvím určitého média zakódovanou zprávu. Příjemce zprávu dekóduje a poskytuje zdroji zpětnou vazbu. Pokud je sdělení příjemcem nepochopeno, je to způsobeno buď chybami uvedenými v předchozím textu, nebo šumem, který komunikační proces narušuje. Marketingová komunikace může být efektivní jen v případě, pokud je cílová skupina v daném kontextu schopná a ochotná sdělení dekódovat. Důležité je tedy dbát nejen na jazykovou správnost, ale i na technické zpracování a již zmíněné kreativní ztvárnění. (Karlíček & Král, 2011, s. 32 - 33)

V neposlední řadě je důležité zmínit přesvědčivost sdělení. K tomu lze opět využít hierarchické modely účinků, avšak jejich složitější verze. Jednou z nich je např. model pravděpodobného zpracování sdělení (Elaboration Likelihood model), kdy je cílová skupina jinak přesvědčována v situaci vysoké angažovanosti a jinak v situaci, kdy je pro ni produkt méně důležitý. V prvním případě má cílová skupina tendenci přemýšlet nad obsahem marketingového sdělení (jedná se zde o tzv. centrální způsob přesvědčení), ve druhém případě hraje samotná argumentace méně významnou roli (jde o tzv. periferní způsob přesvědčení) a cílová skupina se soustředí spíše na formální stránku marketingového sdělení (např. zdroj sdělení, názory ostatních lidí, délka sdělení apod.). S přesvědčením souvisí i typ využívaných argumentů, kdy lze zmínit racionální a emocionální argumenty. (Karlíček & Král, 2011, s. 35 - 37) Opět však velmi záleží na typu podniku a konkrétní situaci. Emocionální komunikace může využít již zmíněných slavných osobností, odborníků z oboru, referencí apod. Protože se marketingová komunikace vždy odehrává v určitém situačním kontextu, může sdělení jak posilovat, tak i oslabovat. Proto je vhodné využívat takových situací, kdy je pravděpodobnost zásahu cílové skupiny nejvyšší. (Karlíček & Král, 2011, s. 26 - 27) 34

2.4.3 Komunikační (mediální) mix Jak už bylo zmíněno v úvodu této diplomové práce, komunikační mix představuje již konkrétní nástroje a kanály 52, jejichž optimální kombinací se podnik snaží ovlivnit vědomí, postoje a chování zákazníků a veškerých subjektů, v rámci nichž je zainteresován. V této souvislosti je vhodné připomenout IMC, o které pojednávala kapitola 1.4. Úkolem každého podniku je totiž mimo jiné zajistit, aby byl v souladu s obecným marketingovým mixem a vhodně ukotvoval podnik v obecném povědomí společnosti. Komunikační mix by měl být sestavován pro každý podnik a každou situaci na míru a měl by být vytvořen tak, aby splnil jak dané marketingové, tak i komunikační cíle. Podle Zamazalové by navíc neměl být z hlediska času neměnný, naopak by se měl postupně přizpůsobovat vývoji okolností. (2009, s. 191) Volba komunikačního mixu je vedle stanovených cílů ovlivňována mnohými dalšími faktory, které vycházejí zpravidla ze situační analýzy (viz níže). Obrázek č. 11: Faktory ovlivňující tvorbu komunikačního mixu

Zdroj: Autorka na základě: < SCHOELL G. Marketing: contemporary concepts and practices, s. 164 >

V souvislosti s trhem je důležité zmínit odlišnost mezi povahou spotřebních a průmyslových trhů, tak jako již konkrétně specifikovaných trhů (v případě gastronomických podniků trh služeb). Morrison např. uvádí, že čím je služba komplexnější, tím se klade větší důraz na osobní prodej. (1995, s. 340) Faktor zákazníka hraje podle Schoella důležitou roli jak v rámci charakteristik jednotlivých segmentů, tak jejich stádia připravenosti k nákupu, což souvisí s hierarchickými modely účinků (kap. 2.3 Cíle). U produktu autor poukazuje vedle trhu, do kterého spadá, na jeho známost, oblíbenost, umístění a především pak stádium životního cyklu. (1988, s. 164) Ve stádiu zavádění nového produktu či otevírání podniku vykazují dle Kotlera a Kellera nejvyšší účinnost vynaložených prostředků reklama, události a zážitky a publicita, následně osobní prodej a podpora prodeje, které stimulují a podněcují k vyzkoušení. Ve stádiu růstu dosahuje poptávka vlastní setrvačností díky ústnímu šíření a především interaktivnímu marketingu. Během stádia dospělosti nabývají na významu reklama, události a zážitky a osobní prodej. 53 (2013, s. 534)

V případě faktoru podniku mluví Schoell o respektování celkového konceptu a strategie podniku, jeho rozpočtu, zaměstnanců i vedení. U faktoru okolí podniku pojednává o silách makroprostředí PEST, známosti podniku v prostředí jeho působnosti a strategiích konkurentů. (1988, s. 164) V rámci komunikačních nástrojů a kanálů, jimž se věnují následující celky 3 a 4, budou zmíněny pouze ty, které považuje autorka za relevantní a využitelné v rámci pohostinství, respektive gastronomických podniků. Jejich výběr bude zdůvodněn na konci dílčího shrnutí tohoto celku.

52 53

V případě reklamy dále jen mediální mix. V průběhu úpadku zastává svoji sílu především podpora prodeje.

35

2.5 (T): Taktika Po stanovení strategie, kde bylo jedním ze stěžejních bodů zvolení vhodného komunikačního mixu, následuje další část plánování marketingové komunikace – a to taktika. Do taktiky se opět promítá model 3M, který byl zmíněn v kapitole 2.1. Jsou v ní rozebrány podrobnosti strategie, tedy přiřazení rozpočtu jednotlivým komunikačním nástrojům a kanálům a jejich časový harmonogram. (Smith, 2000, s. 40)

ROZPOČET

V rámci plánování marketingové komunikace je důležité, aby si podnik na začátku stanovil, jakým způsobem bude stanoven rozpočet na „plán marketingové komunikace“. Metod stanovení rozpočtu existuje velmi mnoho, uvedeny jsou pouze vybrané, které uvádí v tomto složení např. Kotler s Kellerem (2013, s. 529):

 Metoda dostupných prostředků Tato metoda je postavena na základě úvahy podniku, co si může dovolit. Vytýkáno jí je především to, že podnikům komplikuje dlouhodobé plánování.  Metoda procenta z tržeb Procento může být počítáno z minulého nebo z předpokládaného obratu. Podle Přikrylové a Jahodové však tato metoda vede k absurditě, neboť když obrat klesá a je potřeba zintenzivnit komunikaci, objem dostupných prostředků se snižuje. (2010, s. 53)  Metoda konkurenční parity Tento přístup používá jako vodítko výdaje konkurence, kdy jsou sledovány její komunikační aktivity, především ty reklamní, nebo využity odhady komunikačních výdajů odvětví. Tato metoda se však jeví pro gastronomické podniky jako zvlášť nevhodná, neboť podkapitola 1.5.3 (Specifika marketingu služeb) poukázala na to, že je pro odvětví služeb charakteristický nedostatek údajů o výkonnosti konkurence. Bylo by tak velmi diskutabilní odhadovat možné výdaje konkurenčních podniků.  Metoda cílů a úkolů Tuto metodu považují mnozí autoři, včetně Kotlera s Kellerem, za nejlogičtější. Její hlavní výhodou je totiž to, že donutí manažery definovat a respektovat komunikační cíle a způsob jejich dosažení pomocí vybraných komunikačních nástrojů. ČASOVÝ HARMONOGRAM

Časový harmonogram by měl být přizpůsoben především komunikačním cílům z kapitoly 2.3. Podle Karlíčka a Krále by měl však zohledňovat i charakter poptávky (především její sezónnost) a časování konkurenčních kampaní. Autoři dále upozorňují na potřebu rozhodnout o intenzitě komunikace v čase. (2011, s. 18) Na to, že by na sebe měly jednotlivé nástroje navazovat, aby byl maximalizován synergický efekt, upozornila již kapitola 1.4 v souvislosti s IMC. De Pelsmacker a kol. rozlišují tři typy intenzity komunikační kampaně (2009, s. 249):  Trvale probíhající program, kdy je intenzita komunikace v čase relativně stabilní.  Pulzující průběh, kdy se intenzita komunikace zvyšuje v určitých obdobích, nikdy však není zcela nulová.  Nepravidelný průběh, kdy se intenzita komunikace koncentruje pouze na několik období, v některých může dokonce klesnout až na nulu (velmi zde záleží na charakteru podniku, kde může hrát velkou roli sezónnost).

Za ideální považují Karlíček s Králem trvale probíhající program. Autoři však upozorňují na to, že podniky mnohdy narážejí na rozpočtová omezení, tudíž se pak přiklánějí spíše k proměnlivému, tedy pulzujícímu průběhu. Základní úroveň komunikace je tedy udržována po celou dobu a v klíčových měsících se pak zvyšuje. (2011, s. 19)

36

2.6 (A): Činnosti V této fázi jsou rozpracovány podrobnosti taktiky. Aby mohla být taktika implementována v praxi, je zapotřebí podrobného plánu činností a přesné stanovení veškerých subjektů, které budou za implementaci a řízení zvolených komunikačních nástrojů zodpovědní. (Smith, 2000, s. 42) Zde má své místo tedy třetí „M“ z modelu marketingové komunikace, a to men – lidské zdroje. Podle Smithe vyžaduje tato fáze schopnost přimět ostatní lidi zainteresované na daném projektu, aby svou práci odevzdali podle plánu a v rámci rozpočtu. Je náročná v tom, že vyžaduje rozpracování až do detailů, dobré dovednosti naplánovat si daný projekt, dobré řízení času, schopnost stanovení priorit, zvládnutí práce pod tlakem a dovedení věcí do konce. V neposlední řadě je důležité vytvořit i krizový plán pro případ nastalých mimořádných situací a podrobný plán projektu pro každý nástroj marketingové komunikace. (2000, s. 42) V souvislosti s IMC z kapitoly 1.4 je důležité dbát na to, aby byly veškeré činnosti prováděné různými zdroji sladěny.

2.7 (C): Kontrola a efektivita

Kontrola a efektivita je poslední fází modelu SOSTAC®. Při plánování marketingové komunikace je důležité se opětovně vracet k předchozím krokům, aby byla zajištěna konzistentnost celého plánu. V této poslední fázi je potřeba naplánovat, jak se budou výsledky plánu marketingové komunikace sledovat, měřit a kontrolovat. (Smith, 2000, s. 43 – 44) Kontrola je tedy považována za kontinuální proces během celého plánování a následně také realizace samotné kampaně. Navíc už během realizace plánu mohou vznikat mnohá překvapení, proto musí být neustále sledovány a kontrolovány jednotlivé činnosti. Kontrola pomáhá podniku pružně reagovat jak na změny z vnějšího coby tržního, tak i jeho vnitřního prostředí. Protože je tato oblast relativně obsáhlá, rozhodla se autorka o její samostatné vyčlenění do celku 5, která bude následovat po hlubším přiblížení jednotlivých komunikačních nástrojů a kanálů (celek 3 a 4).

37

2.8 Dílčí shrnutí celku 2 Tento celek představil dva modely, které mohou být využívány pro plánování marketingové komunikace, a to model SOSTAC® a model 3M, kdy je důležité si uvědomit, zda má podnik dostatek lidských zdrojů (men), finančních prostředků (money) a poslední „M“ se týkalo důležitosti načasování veškerých komunikačních aktivit (minutes). V rámci modelu SOSTAC® bylo představeno jeho šest fází.

V první fázi byla nastíněna situační analýza. Poukázáno bylo především na to, že by si měl podnik své zákazníky rozdělit do segmentů (segmentace), z nich vybrat jeden či několik, které dokáže obsloužit nejefektivněji (targating), a nakonec zvolit správný positioning, tedy to, jak má být značka vnímána cílovou skupinou zákazníků. Druhá fáze přiblížila stanovení primárních komunikačních cílů, k čemuž mohou být využity i modely hierarchie účinků, kdy byl zmíněn model AIDA. Upozorněno bylo na to, že je stanovení cílů ovlivněno především výsledky situační analýzy a lze ho považovat za základní předpoklad efektivity marketingové komunikace. Zdůrazněna byla návaznost na marketingové cíle a dodržování akronymu SMART. Jako nejběžnější cíl marketingových komunikačních kampaní bylo uvedeno zvýšení prodeje, kdy však bylo poukázáno na vhodnost využití jiných primárních cílů marketingové komunikace (např. zvýšení povědomí o značce, ovlivnění postojů k ní či zvýšení loajality zákazníků).

Ve třetí fázi, a to strategii, byla zdůrazněna potřeba její údernosti, do které bylo zahrnuto marketingové sdělení, kreativní ztvárnění a komunikační (popřípadě) mediální mix. V rámci marketingového sdělení byla zmíněna návaznost na positioning podniku, v případě kreativního ztvárnění bylo pojednáno o využití různých prvků pro zatraktivnění, tak jako jednotné myšlenky či tématu, která by provázela všechny komunikační nástroje a kanály. Připomenut byl i model AIDA, který splňuje žádoucí kvality sdělení, a důležitost pochopení a přesvědčení sdělení. V této fázi bylo pojednáno i o výběru vhodného komunikačního a mediálního mixu, jehož výběr navazuje na stanovené marketingové a komunikační cíle a je ovlivněn několika faktory. U těchto faktorů bylo zmíněno, že zpravidla vycházejí ze situační analýzy. Jednalo se tak o faktor charakter cílového trhu, zákazník, produkt, podnik a okolí podniku. Čtvrtá fáze navázala opět na již zmíněná „3M“, kdy se jednotlivým komunikačním nástrojům a kanálům přiřazuje rozpočet a jejich časový harmonogram, který může mít různý průběh, přičemž obvykle převažuje průběh pulzující. Pátá fáze zdůraznila důležitost prvního „M“ marketingové komunikace, a to veškerých lidí zainteresovaných na marketingové komunikaci podniku. Poslední šestá fáze, kontrola a efektivita, upozornila na důležitost opětovného vracení se k předchozím fázím, aby byla zajištěna konzistentnost celého plánu. V případě vyhodnocení jednotlivých nástrojů a kanálů bylo pro svůj rozsah uvedeno vyčlenění samostatného celku 5, který bude následovat po představení jednotlivých komunikačních nástrojů a kanálů.

V následujících dvou celcích budou již rozebrány vybrané nástroje propagace, jejichž skladbou je již zmíněný komunikační a mediální mix. Při výběru nástrojů propagace vycházela autorka ze specifik marketingu služeb, která byla přiblížena v podkapitole 1.5.3, z rešerše odborné literatury, kde se zaměřila na vhodnost využití, kterou zmiňovali jednotlivý autoři, dále pak z odborných časopisů HoReKa a Gastro & Hotel, kam přispívají jak marketingoví odborníci, tak i odborníci z tohoto oboru z praxe, a v neposlední řadě především z on-line i off-line průzkumu, který provedla v rámci deseti vybraných restaurací v různých krajích se zaměřením jak na mezinárodní, tak i českou kuchyni, velikostně podobných podniku, který zpracovává. On-line průzkum se týkal i marketingových článků na webu, které zveřejňují především zpravodajské deníky. Autorka v této souvislosti zapracovala i vlastní postřehy v souvislosti s dosavadním využíváním marketingové komunikace zpracovávaného podniku, přičemž zohlednila i hloubkový rozhovor s jeho majitelem.

38

3 TRADIČNÍ NÁSTROJE PROPAGACE Za tradiční nástroje marketingové komunikace považuje většina autorů reklamu, osobní prodej, podporu prodeje, public relations a přímý marketing. 54 Toto rozdělení je však velmi okrajové, neboť by sem bylo možné zařadit např. i výstavy a veletrhy, které jsou taktéž považovány za jeden z nejstarších komunikačních nástrojů. De Pelsmacker a kol. ve své publikaci uvádějí, že se vznik veletrhů váže až do období starého Říma. (2009, s. 443) Tradiční nástroje jsou navíc jednotlivými autory různě modifikovány, přizpůsobovány současným technickým a technologickým inovacím a trendům, ve kterých hraje důležitou roli především volba média. Tradiční nástroje se začaly pozvolna formovat již od přelomu 18. a 19. století jako důsledek průmyslové revoluce. Vědecký pokrok a rozmach masových médií byl impulzem pro změnu ve filosofii uspokojování trhu. Tehdy začala etapa výrobně orientovaného marketingu, která trvala zhruba do dvacátých let 20. století, avšak převažující poptávka nevytvářela přílišný tlak na tvorbu propagace. Až s rozvojem nových technologií a sytícím se trhem se marketing začal orientovat na prodej. V této době začal mohutný rozmach reklamní komunikace, kdy se výrobci snažili zaměřit i na složku osobního prodeje. (Pavlečka, 2008a)

Z tohoto období pocházejí slavní průkopníci budoucích marketingových koncepcí, jako např. americký průmyslník Henry Ford nebo Tomáš Baťa. Prvky, které tehdy Baťa zaváděl, jsou inspirativní dodnes. Vedle zavedení reklamy v nových médiích (rozhlas, kino) se zaměřil i na vydávání podnikového časopisu a zapojování slavných osobností do reklamních kampaní. Po druhé světové válce začala éra zákaznicky orientovaného marketingu, kdy se primárním jádrem podniků stal samotný zákazník. Fungující rozhlas doplnilo televizní vysílání, kdy se pole působení marketingové komunikace dramaticky rozšířilo. (Pavlečka, 2008a) Jak uvádí Frey, marketingová komunikace prochází od přelomu 20. a 21. století díky rozsáhlému technickému a technologickému pokroku celou řadou změn. Komunikace je selektivnější, zákazníci vybíravější a k dosud účinným formám komunikace více imunní. (2011, s. 11) Přesto budou tyto nástroje v různých formách nadále využívány, neboť nové komunikační nástroje jsou z těchto tradičních komunikačních nástrojů svým způsobem odvozeny a modifikovány a mnoho podniků si i nadále s těmito formami komunikace plně vystačí.

Restaurace, tak jako všechny ostatní podniky, mohou využívat jak tradiční, tak i nové formy propagace, kdy jsou však oproti velkým národním i nadnárodním podnikům mnohem více omezeny rozpočtem a zároveň určitými specifikami gastronomických podniků (viz podkapitola 1.5.3), které se budou odrážet v jednotlivých komunikačních nástrojích přiblížených v dalších kapitolách. Obrázek č. 12: Vybrané tradiční nástroje propagace

Zdroj: Autorka

54 Např. Jakubíková (Marketing v cestovním ruchu. 2009, s. 240), Kotler, Wong, Saunders a Armstrong (Moderní marketing. 2007, s. 809) nebo Kašík a Havlíček (Marketing při utváření podnikové strategie. 2009, s. 182).

39

3.1 Reklama Reklama je pro restaurace důležitým komunikačním nástrojem, kdy na významnosti nabývají prostředky venkovní reklamy, proto jim bude v této kapitole věnováno více prostoru. Definic reklamy existuje velmi mnoho, co však mají společné, je to, že jde o komunikaci mezi zadavatelem a tím, komu je nabízený výrobek či služba určen, šířenou zejména prostřednictvím nějakého média s komerčním cílem. (Vysekalová & Mikeš, 2010, s. 16)

Karlíček s Králem mluví o reklamě jako o komunikační disciplíně, která dokáže cílovou skupinu informovat, přesvědčovat a marketingové sdělení účinně připomínat. Autoři ji považují za „vlajkovou loď“ marketingové komunikace, ačkoliv se její váha v poslední době snižuje. (2011, s. 49) Přestože se vyznačuje dlouhodobými komunikačními účinky, velmi často vystupuje i jako podpůrný nástroj upozorňující např. na podporu prodeje či konaný event. (Zamazalová, 2009, s. 192) Hlavními funkcemi reklamy jsou především zvyšování povědomí o značce a ovlivňování postojů k ní. (Karlíček & Král, 2011, s. 49) Vaštíková uvádí, že je ve službách reklama využívána zejména pro zviditelnění a zhmotnění poskytovaných produktů služeb. (2008, s. 139) Z těchto pohledů je tedy reklama nezastupitelná.

VYUŽÍVANÁ MÉDIA

Mezi využívaná média lze zařadit především noviny, časopisy, rozhlas, televizi, venkovní reklamu a v současné době především i Internet 55 nebo kino. 56 Existuje však i řada doplňkových forem jako např. leták. Pro svoji finanční náročnost se lze domnívat, že restaurace televizi a kino téměř nevyužívají.

Peterka uvádí názor Navrátila, odborného poradce pro gastronomii České republiky (ČR), šéfkuchaře a lektora, podle něhož samozřejmě opět záleží na charakteru podniku. Pro malé restaurace, které jsou pevně svázány s konkrétním regionem, hrají hlavní roli prostředky venkovní reklamy, jako jsou vývěsky s logem podniku či dodavatelů nebo reklamní tabule s aktuální nabídkou. (2004, s. 38) Podle Petříka, manažera značkových restaurací Potrefená Husa, je však vhodné uvést pouze jedno logo dodavatele, aby podnik nepůsobil příliš výstředně. Neopomenutelnou roli zde hrají i fasáda a její barva, nápisy na fasádě (čímž se myslí především název podniku) a jejich nasvícení, zahrádka, okna (které je možné popsat barevnými fixy, pokud podnik disponuje komunikací do ulice) nebo dveře s informacemi provozovatele a otevírací dobou. (2009, s. 29)

Pokud prostředky venkovní reklamy dobře fungují, podle Navrátila není nutné využívat další reklamy. V případě potřeby zvýšení návštěvnosti je doporučováno využívat především regionální média (např. okresní noviny, obecní zpravodaje, regionální rozhlasové stanice), vhazování letáků do okolních schránek apod. (citováno v: Peterka, 2004, s. 39) Důležitý je také způsob, jakým podnik své služby prostřednictvím reklamy prezentuje. Podle Navrátila by měla být reklama na gastronomická zařízení zaměřena produktově, tzn. vždy prezentovat konkrétní nabídku nebo akci. Inzerát s konkrétní nabídkou je tak účinnější (např. nadstandardní vybavení, dobrá kuchyně) než obecné konstatování (např. příjemné prostředí). (citováno v: Peterka, 2004, s. 39) VÝHODY A NEVÝHODY

Mezi hlavní výhody reklamy patří především rychlé zasáhnutí velkých segmentů populace prostřednictvím rozmanité škály masových médií a nízké náklady jednoho kontaktu, tzv. CPT (cost per thousand - náklady na oslovení jedné tisícovky diváků, čtenářů či posluchačů). Reklama zároveň zvyšuje atraktivitu a důvěryhodnost podniku. (Karlíček & Král, 2011, s. 49) Zde však záleží na vhodném výběru sdělovacích prostředků, které prestiž a důvěryhodnost sdělení vhodným způsobem posílí. (Morrison, 1995, s. 330) 55 Internetová

reklama bude více přiblížena v kapitole 4.2 (Interaktivní marketing). Vysekalová a Mikeš (Reklama – Jak dělat reklamu. 2010, s. 38 – 43), Kotler a Keller (Marketing management. 2013, s. 553 – 555) nebo Karlíček a Král (Marketingová komunikace. s. 52 – 66).

56 Např.

40

Prostřednictvím reklamy podniky upevňují svou image a efektivním způsobem budují trh. Díky reklamě lze totiž nejen vzdělávat a informovat o novinkách podniku, ale také demonstrovat vlastnosti produktů a přesvědčovat k jejich vyzkoušení. (Karlíček & Král, 2011, s. 49) Reklama disponuje taktéž velkými možnostmi tvůrčího a zajímavého zpracování sdělení, kdy lze kreativním využitím barev, grafiky, textu, zvuků, pohybu a hudby dosáhnout působivého a zapamatovatelného efektu. Nespornou výhodou je také potencionální možnost několikrát sdělení opakovat. (Morrison, 1995, s. 330) Karlíček s Králem uvádějí, že samotné opakování reklamního sdělení zvyšuje v obecné rovině oblíbenost značek. (2011, s. 49) Morrison k tomu dodává, že jsou určitá sdělení účinnější, pokud je zákazník jejich působení vystaven několikrát. (1995, s. 330)

Sutherland a Sylvester mluví v souvislosti s pozitivy reklamy o tzv. efektu falešné popularity (tzv. false fame effect). Tento psychologický efekt znamená, že reklama zvyšuje vnímanou popularitu značky. Lidé mají totiž tendenci vnímat propagované podniky a produkty jako populárnější. (2000, s. 47 - 48) V neposlední řadě umožňuje reklama srovnávání produktů s konkurenčními podniky.

Reklama má však i své nevýhody. Mezi ty hlavní patří především reklamní „shluky“, kdy jsou příležitosti reklamy s nadsázkou řečeno neomezené. (Morisson, 1995, s. 331) Podle Karlíčka a Krále příliš mnoho reklamních sdělení cílové skupiny zahlcuje, tudíž se snižuje jejich pozornost a může dojít i k podráždění. (2011, s. 50) Významnou roli tudíž zastává přitažlivost a snadná zapamatovatelnost reklamy. Nesporným problémem, který mnoho autorů uvádí, je skutečnost, že vliv reklamy na prodej je často v krátkodobém horizontu obtížně pozorovatelný, a proto i obtížně měřitelný. Podle Karlíčka a Krále bývá vztah mezi prodejem a reklamou často nepřímý, neboť je prodej ovlivňován i dalšími faktory, které marketingová komunikace neovlivní. Podle autorů je navíc obtížné oddělit efekt reklamy od efektů dalších komunikačních nástrojů a kanálů. (2011, s. 50) Pro mnohé podniky může být jistým omezením i finanční náročnost jako taková.

41

3.2 Osobní prodej Osobní prodej navazuje na proměnlivost a neoddělitelnost služeb, o kterých bylo pojednáno v podkapitole 1.5.3 v souvislosti se specifiky marketingu služeb. Osobní prodej představuje nejstarší nástroj propagace, jehož techniky mají pro podniky působící v pohostinství zásadní význam, který vyplývá z výše uvedené neoddělitelnosti služeb, tzn. z osobní interakce mezi poskytovatelem služeb a zákazníkem. Jak uvádí Vaštíková, mnohé podniky mají úzké a trvalé vztahy se svými zákazníky. V takových případech dokáže osobní prodej zaujímat dokonce i vedoucí místo mezi dalšími nástroji komunikačního mixu. (2008, s. 141) Osobní prodej může představovat i konverzaci prostřednictvím telefonu a lze ho chápat jako „dozdobení pokrmu“, kdy je „poslední úpravou“ komunikačního mixu – prodejce podniku realizuje to, co bylo zprostředkováno pomocí masových komunikačních kanálů. (Morrison, 1995, s. 411)

V rámci pohostinství je důležité mít na paměti, že všechen personál, který přichází do styku se zákazníkem, je prodejní personál. Proto je zásadní, aby všichni jeho členové vysílali k zákazníkům správné signály. Každý podnik působící v této oblasti by měl dbát na správný výběr svých zaměstnanců a proškolit je tak, aby svoji důležitou funkci dokázali zvládnout. Horner uvádí, že si host v restauraci všímá jedné či více z uvedených věcí - zda oblečení obsluhy odpovídá jeho představám, jak se personál pohybuje, vyjadřuje a jaká používá gesta, dále pozoruje všímavost personálu, schopnost prezentace jídelního lístku a ochotu poradit, případně doporučit. (2003, s. 210) Mezi hlavní funkce osobního prodeje v pohostinství řadí Morrison především přispívání ke zvýšenému prodeji v místě odbytu 57, poskytování detailních a aktuálních informací, udržování osobních vztahů s klíčovými zákazníky a získávání informací o podpůrných prostředcích konkurence. Ve spojení s telefonním prodejem uvádí autor ještě možnost napojit se na rezervační systém a řešit prostřednictvím telefonu konkrétní žádosti. (1995, s. 412, 414) Jak však uvádí ve své publikaci Broderick s Picktonem, osobní prodej zaznamenal výrazný posun od transakční báze prodeje ke vztahovému marketingu, kdy je kladen důraz na budování vztahů s vyhlídkami udržet si stávající zákazníky, spíše než se snažit prodat produkt s cílem zvýšení prodeje. (2001, s. 556) VÝHODY A NEVÝHODY

Za největší výhodu osobního prodeje lze bezesporu považovat přímý kontakt mezi podnikem a zákazníkem. Podle Karlíčka a Krále to jsou dále okamžitá zpětná vazba, individualizovaná komunikace a v konečném důsledku i větší věrnost zákazníků. (2011, s. 149) Za jistou výhodu je možné v rámci pohostinství považovat i poměrně nízké celkové náklady spojené s jeho využitím, neboť je osobní prodej realizován převážně v rámci pracovní náplně personálu podniku.

Osobní prodej má však i jisté nevýhody. V rámci pohostinství lze zmínit především neschopnost dosáhnout u některých zákazníků maximální účinnosti, kdy může být navíc některým zákazníkům jakékoliv další nabízení nepříjemné. (Karlíček & Král, 2011, s. 150) Lidský faktor je zodpovědný i za další problém související s osobním prodejem, a tím je ztráta kontroly nad obsahem sdělení a komunikací se zákazníky, což souvisí s výše uvedenou proměnlivostí služeb.

57 V rámci restaurace se jedná především o zvýšení průměrné útraty zákazníka prostřednictvím tzv. podněcujícího prodeje, kdy zaměstnanec či majitel podniku navrhuje nebo doporučuje zákazníkovi další nebo dražší položky z nápojového či jídelního lístku.

42

3.3 Podpora prodeje S podporou prodeje souvisí další specifikum uvedené v podkapitole 1.5.3, a to pomíjivost. Jak už bylo řečeno, služby nelze skladovat, proto hraje marketingová komunikace v této souvislosti důležitou roli v zajištění „správného počtu zákazníků ve správnou dobu“. Podpora prodeje je nástrojem, mezi jehož hlavní vlastnosti patří omezení v čase a prostoru, nabídka vyššího zhodnocení peněz a vyvolání okamžité nákupní reakce, pokud je tedy nabízená pobídka pro danou cílovou skupinu dostatečně motivující. Jeho obliba zesílila vlivem příliš intenzivní a zmatečné komunikace, kdy se snižuje loajalita zákazníků a zmenšuje diferenciace mezi podniky. (De Pelsmacker a kol., 2009, s. 375)

Jak však uvádí Morrison, přestože dokáže podpora prodeje přinášet rychlé a pozitivní výsledky, neměla by zakrývat dlouhodobé problémy a být primárně využívána k dosažením takových cílů, jakým je např. budování dlouhodobé loajality k podniku. (1995, s. 384 - 385) Samozřejmě zde existují výjimky, protože se určité prostředky podpory prodeje liší. Autor však dále uvádí, že kupony a další cenová zvýhodnění většinou základní přístup zákazníka k podniku nemění, když mu však nabídne určité vzorky zdarma 58, může dosáhnout změny jejich postoje a přeměnit je ve stálé zákazníky. (1995, s. 384 - 385)

Využití podpory prodeje shrnuje Petřík, manažer značkových restaurací Potrefená Husa, kdy může být v určité míře zaměřena jak na získání nových zákazníků, tak na posílení loajality současných zákazníků, odměňování loajálních zákazníků, zvyšování průměrné útraty, posílení dalších komunikačních nástrojů a vyrovnávání výkyvů na straně poptávky, kdy není restaurace zcela zaplněna. Jedná se např. o tzv. „happy hours“ v odpoledních hodinách či podporu v době víkendových obědů. „Promo aktivity“ mohou být i určitou prevencí „okoukanosti“ podniku a dávají zákazníkům signál, že tady se něco „děje“. (2010b, s. 19) VYUŽÍVANÁ MÉDIA

Za hlavní prostředek podpory prodeje je zpravidla považována pobídka založená na snížení ceny. Karlíček s Králem zmiňují v této souvislosti jak přímé slevy, tak i různé kupony či výhodné nabídky. (2011, s. 97) Jako přímé slevy uvádí Petřík např. slevy na produkt, který chce podnik podpořit a který by si zákazník za normálních okolností nevybral. 59 K výhodným nabídkám tento odborník dodává, že jsou většinou využívány k podpoře opakované návštěvy. 60 (2010b, s. 19) Jsou to však i již zmíněné „happy hours“ na vybraný produkt. Karlíček s Králem dále uvádějí věcné odměny (např. prémie 61, reklamní dárky a soutěže) nebo věrnostní programy. (2011, s. 97) Využít lze i slevové portály, které budou zmíněny v kapitole 4.2 (Interaktivní marketing). VÝHODY A NEVÝHODY

Mezi hlavní výhody patří spojitost s okamžitými, viditelnými a snadno vyhodnotitelnými efekty, flexibilní načasování a schopnost přidat na zajímavosti produktu. (Morrison, 1995, s. 333 – 334) Na druhou stranu bývají podpory prodeje spojovány i s jistými nevýhodami. Mohou to být vysoké náklady, kdy slevy, výhodné objednávky i kupony bezprostředně snižují ziskovou marži. Nákladné bývají i různé dárky a soutěže. Většina prostředků podpory prodeje mívá navíc spíše dočasné efekty, které často nemají vliv na vnímání podniku. Může se narušit i vztah věrnosti, kdy se ze zákazníků stávají „hledači“ výhod, kteří se orientují pouze na cenově nejvýhodnější nabídky. (Morrison, 1995, s. 384)

Např. ochutnávky vína, nové druhy pokrmů či zlepšení kvality služeb bez dalších cenových úprav. Může se jednat o inovativní novinky v jídelním lístku, nové receptury koktejlů či různé netradiční pokrmy. 60 Např. akce 1 + 1 zdarma či útrata určité sumy, která nabízí slevu při příští útratě. 61 Za určitou formu prémie mohou být považovány i akce, kdy je část platby za produkt věnována na nějaký dobročinný účel. V tomto případě není dárkem věcná odměna, ale dobrý pocit z filantropického skutku. (Karlíček & Král, 2011, s. 107) 58 59

43

3.4 Komunikace v místě prodeje (POP) S komunikací v místě prodeje je možné se v rámci pohostinství setkat i jako s reklamou v místě prodeje nebo interní reklamou (merchandisingem), kdy bývá, a to nejen v této oblasti, velmi často zahrnována pod podporu prodeje. 62 Protože zastává v pohostinství velmi důležitou roli, rozhodla se autorka o její samostatné vyčlenění. V rámci zmíněných prostředků komunikace v místě prodeje je větší pozornost věnována jídelnímu lístku, neboť představuje celkovou vizitku gastronomických podniků.

Komunikace v místě prodeje zahrnuje celou řadu prostředků, které jsou využívány pro vnitřní stimulaci prodeje v odbytových střediscích, proto se označuje zkratkou POP (Point of Purchase). (Morrison, 1995, s. 335) Podle Břeně se v posledních letech ukazuje, že se těžiště rozhodování o pořízení produktu posouvá blíže k místu nákupu. Souvisí to přirozeně s informační přesyceností, avšak také s impulzivností rozhodování. Přestože je tato otázka zvláště aktuální v maloobchodu, nelze ji pominout ani v oblasti gastronomických zařízení. (2013, s. 15)

Podle Karlíčka a Krále působí prostředky POP komunikace na zákazníky ve chvíli, kdy produktům věnují výraznou pozornost a kdy se jakýkoliv stimul může ihned přeměnit v nákup. Může se však stát, že pokud není POP komunikace dostatečně účinná, může být veškeré předchozí komunikační úsilí zmařeno. Reklama, která tak dokáže přilákat zákazníky k navštívení podniku, jenž však určité sliby nesplňuje, postrádá podle autorů jistým způsobem svůj smysl. (2011, s. 111) VYUŽÍVANÁ MÉDIA

Mezi využívaná média lze v souvislosti s gastronomickými podniky uvést především jídelní a nápojové lístky, nápisy, plakáty, vývěsní tabule, venkovní menuboardy, informační štítky na stolech (Morrison, 1995, s. 335), dále pak LCD, LED či plazmové obrazovky 63, vitríny s produkty, stojany, podlahovou grafiku apod. (Karlíček & Král, 2011, s. 111). Někteří autoři 64 zmiňují i atmosféru prodejního místa. De Pelsmacker a kol. uvádějí, že ji tvoří různé dimenze, a to vizuální (barvy, osvětlení, tvary a dispozice prostoru), sluchová (hudba), čichová (vůně a svěžest) a hmatová (měkkost, hladkost a teplota). (2009, s. 428).

Podle Petříka, manažera značkových restaurací Potrefená Husa, nemohou restaurace bez atmosféry existovat a mnohdy je to právě tento faktor, který bývá leckdy jedním z aspektů jejich prázdnoty. Tento odborník dále uvádí, že se na správné atmosféře podniku mohou podílet i servis či historie podniku. (2010a, s. 23) Za nejvýznamnější funkci POP komunikace lze podle Karlíčka a Krále považovat stimulaci prodeje, který zákazníci před příchodem do podniku neplánovali. Dokáže však narušovat i nákupní rutinu a přimět zákazníky k doposud nevyzkoušeným produktům. (2011, s. 111) Jídelní lístek dolaďuje image restaurace. Šulcová uvádí názor Draxlera, manažera obchodu Gastro Top Card, podle něhož by měl být příjemný na pohled i na dotyk a ladit ideálně s interiérem restaurace, neboť je to známkou toho, že to provozovatel s kvalitou nabídky myslí vážně. Velmi důležitou podmínkou je jeho aktuálnost a významným přínosem originalita zpracování. (2009, s. 16) Dále autorka uvádí názor Navrátila, odborného poradce pro gastronomii České republiky (ČR), šéfkuchaře a lektora, který navíc doporučuje dbát na obměnu jídelního lístku, a to ideálně v půlročním intervalu, kdy podnik zachovává oblíbená jídla zákazníků a doplňuje je o sezónní pokrmy. Vhodné je i uvedení doplňujících informací (např. pálivost pokrmů), doporučených pokrmů pro určité typy strávníků či jídel již zkompletovaných s přílohou, případně přílohu doporučit. (2009, s. 16 – 17) 62 Např. Horner (Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času – Aplikovaný marketing služeb. 2003, s. 211) nebo Morrison (Marketing pohostinství a cestovního ruchu. 1995, s. 335). 63 Zde je možné prezentovat aktuální menu či akce včetně fotografií. 64 Např. De Pelsmacker, Geuens a Van den Bergh (Marketingová komunikace. 2009, s. 428) nebo Jakubíková (Marketing v cestovním ruchu - Jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2012, s. 268).

44

Tito odborníci se shodují i na základních kritériích správného jídelního lístku, a tím jsou design a obsah ladící s konceptem restaurace, jednoduchost a přehlednost (vhodný formát i struktura členění pokrmů), čitelnost, srozumitelnost, čímž je myšlena především dostatečná informační hodnota, a provedení bez gramatických chyb. (Šulcová, 2009, s. 17 – 18) VÝHODY A NEVÝHODY

Mezi hlavní výhody POP komunikace patří jako u všech ostatních prostředků podpory prodeje kombinace některých výhod reklamy a osobního prodeje, získávání rychlé zpětné vazby, zvyšování přitažlivosti služby a výrobku, poskytování dalších způsobů komunikace se zákazníky a vytváření možnosti flexibilního načasování. Jak už bylo řečeno výše, využitím vhodných POP prostředků může být velmi účinně podněcován prodej a zvyšována průměrná útrata. Hlavní nevýhodou některých forem POP komunikace může být to, že mohou být zákazníci unaveni velkým množstvím různých upozornění na stolech v restauracích, kdy je buď nevnímají, nebo je záměrně ignorují. Morrison navíc uvádí, že vliv POP komunikace působí dlouhodobě, tudíž je velmi důležité věnovat její kvalitě velkou pozornost. (1995, s. 336)

45

3.5 Public relations Public relations (PR) neboli vztahy s veřejností 65 jsou nástrojem, který se podle Karlíčka a Krále setkává ve světě marketingu asi s nejmenším pochopením, kdy se mnoho podniků ztratí již při snaze tuto disciplínu definovat. (2011, s. 115) Pro podniky působící v oblasti pohostinství, které poskytují svou podstatou nehmotné služby a které spoléhají především na ústní doporučení, má však udržování pozitivních vztahů s veřejností vrcholný význam, s čímž souhlasí např. i Morrison. (1995, s. 437)

Public relations lze definovat jako řízenou obousměrnou komunikaci podniku s vazbou na různé druhy veřejnosti s cílem ovlivňovat její postoje, získat její porozumění, vytvářet pozitivně laděné prostředí a pozitivní přijetí myšlenek, produktů i aktivit podniku. Na rozdíl od reklamy jsou PR záležitostí dlouhodobou – prodávaným zbožím jsou sympatie, dobrá vůle a co nejširší soulad zájmů. Nelze však tvrdit, že PR vůbec neprodávají, neboť nic neprodává lépe než dobrá pověst podniku. (Přikrylová & Jahodová, 2010, s. 106 - 107) K vytváření důvěryhodnosti a dobrého jména v očích veřejnosti by měly být využívány pravdivé a úplné informace. (Bárta a kol., 2009, s. 242) Jak uvádí Jakubíková, na public relations lze pohlížet ovšem nejen jako na záležitost marketingu, ale taktéž jako na funkci managementu. (2009, s. 250) Přestože se podle Morrisona snaží někteří autoři tyto oblasti ve spojení s marketingovou komunikací oddělovat, v rámci pohostinství je však důležité neopomíjet ani jednu z nich, neboť je zde „šeptanda“ 66 nejmarkantnější a nejlepší reklamou. (1995, s. 438 – 439)

Významnou součástí vztahů s veřejností je pozitivní publicita. Lze ji chápat jako neosobní stimulaci poptávky po výrobku, službě, místě, myšlence, osobě nebo podniku bezplatným umístěním zprávy ve sdělovacím prostředku. Nezávisle na snaze a vůli podniku však může vzniknout i negativní publicita, proto sehrávají PR nezastupitelnou úlohu v období řešení krizových situací ve smyslu minimalizace negativních dopadů na reputaci daného podniku. (Přikrylová & Jahodová, 2010, s. 106 - 107) VYUŽÍVANÁ MÉDIA

PR využívá nespočet prostředků, které se v mnohých případech mohou překrývat s dalšími nástroji komunikačního mixu, neboť je podle mnohých autorů obtížné zcela vytyčit hranici, co je a není PR aktivita. V rámci pohostinství lze využít především podnikové tiskoviny, výroční zprávy, podporu občanských aktivit, péči o životní prostředí, sponzoring místních sportovních, kulturních či jiných aktivit, organizování událostí, účast na charitativních činnostech, podávání interview apod. (Přikrylová & Jahodová, 2010, s. 109 – 111) Mohou to být i články v odborných časopisech, webové stránky podniku nebo školící programy pro zaměstnance. (Jakubíková, 2009, s. 250 – 251) VÝHODY A NEVÝHODY

Mezi hlavní výhody PR a publicity patří především relativně nízké náklady, možnost prezentovat podnik jako dobrého občana a přispívat tak k jeho image a reputaci, informování o důležitých trendech a jejich dopadech na aktivity podniku a relativně vysoký přesvědčovací dopad. (Bárta a kol., 2009, s. 245) Jak už bylo zmíněno, PR jsou i mocným nástrojem při převádění podniku přes krizové období a v neposlední řadě disponují ohromnou flexibilitou.

Za hlavní nevýhody lze považovat obtížně měřitelnou efektivnost, nemožnost kontroly obsahu mediálního sdělení v případě publicity, problémy při prosazování sdělení do médií a kladení na public relations stále větších nároků a očekávání. (Bárta a kol., 2009, s. 245) Veřejnost byla definována v kapitole 1.3 („Stavební kameny“ marketingové komunikace). Šeptandu lze chápat jako synonymum „Word of Mouth“ z podkapitoly 1.5.3 (Specifika marketingu služeb). Více bude přiblížena v kapitole 4.3 (WOM a „šeptanda“). 65 66

46

3.6 Dílčí shrnutí celku 3 První kapitola tohoto celku představila reklamu jako vlajkovou loď marketingové komunikace, která dokáže cílovou skupinu informovat, přesvědčovat a marketingová sdělení účinně připomínat. Kromě zvyšování povědomí o značce a ovlivňování postojů k ní tak byla zmíněna i její funkce podpůrného nástroje upozorňujícího např. na podporu prodeje či konaný event. Jako hlavní využívaná média, která lze považovat za vhodná pro gastronomické podniky, byly zařazeny noviny, časopisy, rozhlas, Internet a prostředky venkovní reklamy, které nabývají u restaurací zvlášť na významnosti. Mezi hlavní výhody reklamy byly považovány především rychlé zasáhnutí velkých segmentů zákazníků, zvyšování atraktivity podniku, široké možnosti kreativního ztvárnění a možnost sdělení několikrát opakovat. Za hlavní nevýhody byly označeny reklamní „shluky“ a obtížná měřitelnost vlivu reklamy na prodej.

Ve druhé kapitole byl přiblížen osobní prodej, jehož techniky mají pro podniky působící v pohostinství zásadní význam a mohou prostřednictvím úzkých a trvalých vztahů se zákazníky zaujímat dokonce vedoucí místo mezi dalšími nástroji komunikačního mixu. Jako další funkce osobního prodeje byly zmíněny především přispívání ke zvýšenému prodeji v místě odbytu a poskytování detailních a aktuálních informací. Zdůrazněna byla důležitost výběru správných zaměstnanců a stěžejní role veškerého personálu, který přichází se zákazníky do styku. Za hlavní výhodu osobního prodeje byly označeny přímý kontakt mezi podnikem a zákazníkem a okamžitá zpětná vazba. V případě nevýhod bylo poukázáno především na ztrátu kontroly nad obsahem sdělení a komunikací se zákazníky. Třetí kapitola představila podporu prodeje a poukázala na její široké využití, mezi které lze zařadit nejen získávání nových zákazníků, posilování loajality současných zákazníků, odměňování loajálních zákazníků, ale i zvyšování průměrné útraty, vyrovnávání výkyvů na straně poptávky a prevenci okoukanosti podniku. Zdůraznila však, že by neměla zakrývat dlouhodobé problémy a být primárně využívána k budování dlouhodobé loajality. Jako hlavní prostředek podpory prodeje byla označena pobídka založená na snížení ceny, a to především prostřednictvím kuponů či výhodných nabídek. Dále byly zmíněny happy hours, věcné odměny, věrnostní programy nebo slevové portály. Za hlavní výhodu byla považována především spojitost s okamžitými a snadno vyhodnotitelnými efekty, mezi nevýhody byly zařazeny vysoké náklady, nižší marže, dočasnost efektů a riziko narušení vztahu věrnosti. Čtvrtá kapitola se věnovala prostředkům POP komunikace, které jsou využívány především ke stimulaci prodeje a zvyšování průměrné útraty. Za klíčový prostředek POP komunikace byl označen jídelní lístek, který je vizitkou podniku a dolaďuje jeho image. Mezi důležitá kritéria jídelního lístku byly zařazeny např. design a obsah ladící s konceptem podniku, jednoduchost, aktuálnost a dobrá čitelnost bez gramatických chyb. Zmíněny byly i mnohé další prostředky jako např. nápisy, vývěsní tabule, venkovní menuboardy, informační štítky na stolech nebo LCD či LED obrazovky. Poukázáno však bylo i na důležitost atmosféry prodejního místa, kterou tvoří několik dimenzí. Vedle výše uvedených výhod byla zmíněna především rychlá zpětná vazba, naopak jako nevýhoda přesycenost zákazníků různými nabídkami na stolech.

V páté kapitole byly nastíněny možnosti public relations, které mají pro gastronomické podniky spoléhající především na ústní doporučení vrcholný význam. Poukázáno bylo na dlouhodobost vztahů s veřejností, kdy jsou prodávaným zboží sympatie, dobrá vůle a co nejširší soulad zájmů. Zdůrazněno bylo využívání pravdivých a úplných informací. Objasněn byl pojem pozitivní „publicita“, která představuje neosobní stimulaci poptávky po produktu podniku bezplatným umístěním zprávy ve sdělovacím prostředku. Zmíněno bylo nespočet prostředků, které lze v rámci PR aktivit využít, především pak podnikovou dokumentaci, různorodou podporu občanských aktivit, ale i webové stránky podniku či podávání interview. Mezi hlavní výhody byly zařazeny především nízké náklady, budování image podniku, informování o důležitých trendech a relativně vysoký přesvědčovací dopad. Za nevýhodu byla primárně označena nemožnost kontroly nad obsahem sdělení. 47

4 NOVÉ TRENDY PROPAGACE Nové trendy propagace jsou ovlivněny především rapidním rozvojem v oblasti telekomunikací, výpočetní techniky, mikroelektroniky a dalšími pro tuto dobu již s nadsázkou řečeno běžnými nástroji. Důležité je zmínit měnící se roli zákazníka, kdy se místo objektu stává subjektem a rozhoduje o přijmutí sdělení a o tom, jaké informace jsou pro něj vůbec žádoucí. Podniky se tedy musí maximálně přizpůsobovat, proto hledají nejrůznější cesty, jak s danými zákazníky komunikovat. Příznivou skutečností je to, že se naskýtá nespočet komunikačních nástrojů a kanálů, které lze využívat i v rámci velmi omezených rozpočtů.

Autorky Přikrylová a Jahodová ve své publikaci zmiňují výzkumy z vyspělých zemí, podle nichž spotřebitelé konzumují až čtrnáct hodin denně nějaká média, tudíž jsou vedle spánku neustále vystavení působení médií. (2010, s. 255) Komunikačním prostředkem současnosti je bezesporu Internet, který slouží např. jako základna pro rychle se rozvíjející sociální média. Komunikace se tak stává elektronickou, digitální, mobilní, virální apod. Stěžejní roli tu hraje již zmíněné přizpůsobování se zákazníkům (tzv. customizace), kdy může být každý zákazník osloven individuálně, dle jeho potřeb a přání. Nesporným faktem je i důležitost důvěryhodnosti, který přestala reklama plnit, tudíž se tento úkol přesouvá na nové nástroje a média, neboť v obrovské škále konkurenčních kanálů je důležité působit věrohodně. Obrázek č. 13: Nové trendy propagace

Zdroj: Autorka

48

4.1 Události a zážitky Události a zážitky (tzv. events) velmi často nazývané též jako event marketing, zařazuje mnoho autorů pod public relations. 67 V rámci pohostinství však hrají velmi důležitou roli, proto se autorka rozhodla o jejich samostatné vyčlenění. Někteří autoři zahrnují do událostí a zážitků i sponzoring, který byl již zmíněn právě v rámci public relations v kapitole 3.5. 68

Eventy představují podnikem financované činnosti a programy, které zprostředkovávají každodenní nebo zvláštní interakce spojené s podnikem. (Kotler & Keller, 2007, s. 594) Mezi hlavní funkce těchto aktivit patří především zvyšování oblíbenosti cílové skupiny k podniku, posilování loajality stávajících zákazníků, zvyšování povědomí o podniku a vyvolávání pozitivního WOMu 69 a druhotné publicity 70. (Karlíček & Král, 2011, s. 137 - 139) Karlíček s Králem dále upozorňují na to, že účinek event marketingových aktivit roste, pokud na nich skupina participuje skutečně aktivně, navíc by měly podle autorů tyto aktivity odpovídat positioningu podniku. (2011, s. 137 - 139)

Každý marketingový event je spojen s řadou otázek, zejména kde a kdy bude akce uspořádána. Karlíček s Králem uvádějí, že místo a čas by měly být zvoleny s ohledem na to, aby se ho cílová skupina mohla bez většího úsilí zúčastnit. Důležitá je i kvalitní propagace této akce, kdy lze využít např. informování prostřednictvím webových stránek podniku. (2011, s. 139 – 142) Opět je zde spojitost s IMC, o které bylo pojednáno v kapitole 1.4. VYUŽÍVANÁ MÉDIA

Mezi nejčastěji využívané eventy lze ve spojení s gastronomickými podniky podle Petříka, manažera značkových restaurací Potrefená Husa, uvést různé gastronomické festivaly, jež mohou podporovat určité sezónní produkty, vystihovat významné svátky či příležitosti (např. chřestové menu, zvěřinové hody, dožínky či svatomartinské slavnosti). (2010b, s. 19) Podle Karlíčka a Krále to mohou být dále různé zábavné a společenské programy, které podnik realizuje sám nebo kterých se účastní, oslavy významných událostí či uspořádání sportovních akcí. 71 (2011, s. 137) Kotler s Kellerem doplňují tento výčet tím, že lze za zážitek považovat např. i interiér podniku, kdy jsou využity různé speciální materiály, doplňky z cizích zemí či jiné prvky značící určitý status. (2013, s. 564) VÝHODY A NEVÝHODY

Za hlavní výhodu eventů lze považovat především možnost prožití si podniku na „vlastní kůži“ a předávání informací zábavnou formou, kdy však musí být zvolen takový koncept, který cílovou skupinu zaujme a motivuje k účasti. (Karlíček & Král, 2011, s. 137 – 138)

Mezi jisté nevýhody patří rizika spojená s organizací jakékoliv akce jako takové. Karlíček s Králem uvádějí, že organizačně nezvládnutý event může vést k negativnímu WOMu a tím pádem i k negativní publicitě. (2011, s. 141) Pokud je navíc event pořádán venku, je důležité počítat s možnou nepřízní počasí. Liší se i finanční nároky na organizaci eventů, kdy se mohou náklady vyšplhat do nemalých částek.

Např. Přikrylová a Jahodová (Moderní marketingová komunikace. 2010, s. 117). Např. Bárta, Pátík a Postler (Retail marketing. 2009, s. 143). 69 WOM bude přiblížen v kapitole 4.3 (WOM a „šeptanda“). 70 Za druhotnou publicitu lze označit publicitu, která doprovází komunikační kampaň. 71 Tyto akce jsou zpravidla podpořeny podáváním různých pokrmů a nápojů připravovaných právě těmito podniky. 67 68

49

4.2 Interaktivní marketing Jak už bylo zmíněno v úvodu tohoto celku, jednadvacáté století je obdobím masivního využívání technických a technologických inovací, kterých mohou v široké míře využít i gastronomické podniky, proto je této kapitole taktéž věnován větší rozsah. V rámci interaktivního marketingu budou zmíněny webové stránky, sociální média, reklamní vyhledavače, slevové portály a internetové mapy.

Pojem interaktivní marketing lze chápat jako on-line marketing využívající jako hlavní přenosové médium 72 Internet, který poskytuje jak marketérům, tak i zákazníkům příležitost podstatně vyšší interakce a individualizace. (Kotler & Keller, 2013, s. 580) Z předchozích textů je patrné, že je online komunikace úzce propojena s ostatními disciplínami propagace, čemuž odpovídá i škála funkcí, které obvykle plní. Karlíček s Králem shrnují, že se reklama již bez své on-line podoby neobejde, e-mailing stále vytlačuje direct mailing 73, podpora prodeje využívá taktéž on-line platforem (např. věrnostní programy či různé soutěže) a media relations 74 by fungovaly taktéž již těžko bez on-line servisu. (2011, s. 171) VYUŽÍVANÁ MÉDIA

Jako nejdůležitější on-line komunikační prostředek uvádějí Karlíček s Králem webové stránky, kdy stále většího významu nabývají i sociální média. Podle autorů mohou plnit webové stránky jak roli direct marketingu (umožňují např. přímý prodej a přizpůsobení obsahu každému zákazníkovi), public relations (komunikace s klíčovými skupinami podniku), web je však i reklamním nástrojem a nástrojem podpory prodeje 75. (2011, s. 172)

Při tvorbě webových stránek by měl podnik stanovit jejich hlavní funkce. Stěžejními kritérii jsou podle Karlíčka a Krále atraktivní a přesvědčivý obsah (využít lze např. virtuální prohlídky), jednoduché užití (kdy by měla být jakákoliv informace zjistitelná do tří kliknutí), snadné vyhledání 76 a odpovídající design. Autoři dále uvádějí, že největší nároky na uživatelskou přívětivost vyžaduje zejména úvodní stránka webu (tzv. „home page“). Důležitá je však i aktuálnost, interaktivita (např. vytvoření platformy pro on-line diskuzi) a provázanost s ostatními stránkami podniku. (2011, s. 172 – 179)

V rámci on-line sociálních médií nabízejí široké uplatnění sociální sítě, kdy lze využít V ČR nejoblíbenější Facebook (FB) nebo např. YouTube či Twitter. 77 Prostřednictvím Facebooku může podnik informovat především o novinkách, plánovaných eventech, předávat fotografie z akcí nebo rozvíjet diskuze. (Karlíček & Král, 2011, s. 184) V souvislosti s gastronomickými podniky lze podle Zbiejcuka a Hájíčkové využít Facebook především jako podklad pro zveřejňování denního menu, neměla by to však být jediná aktivita podniku. (citováno v: Dorčáková, 2013b, s. 22) Fanoušky lze podle Ševčíka získat především odkazem na webu, zmínkou v propagačních materiálech nebo prostřednictvím chytrých plakátů 78, které lze umístit do interiéru, exteriéru či dalšího prodejního místa podniku. (2013b, s. 22 - 23)

Prostřednictvím YouTube mohou podniky zveřejňovat např. zajímavé prezentace podniku, natočená videa z akcí či videa poskládaná z fotek. (Dorčáková, 2013c, s. 29) Ševčík upozorňuje na to, že je nesmírně důležité zpětně se zákazníky, a to především s těmi stálými, komunikovat, aby byla zajištěna jejich přízeň či další návštěva. (2013a, s. 51) Přestože je Twitter spíše pro

Hlavní přenosové médium je zde uvedeno z důvodu zdůraznění Internetu jako komunikačního nástroje, který dále využívá další média jako platformy pro marketingovou komunikaci. 73 Direct mailing je považován za nejvýznamnější nástroj direct marketingu a představuje předávání marketingových sdělení prostřednictvím adresných poštovních či kurýrních zásilek. (Karlíček & Král, 2011, s. 86) 74 Media relations jsou složkou public relations, jejichž úkolem je vytvářet a posilovat pozitivní vztahy se zástupci médií (zde jsou média myšlena ve smyslu rádio, tisk apod.). 75 Zde se jedná např. o již zmíněné soutěže z kapitoly 3.3 (Podpora prodeje). 76 Pro vyhledávání se využívají optimalizace webových stránek pro vyhledavače (SEO - search engine optimization), kde se pracuje mimo jiné s klíčovými slovy. 77 Sociální média jsou uvedena dle oblíbenosti marketérů v ČR (2013). (Dorčáková, 2013c, s. 29) 78 Jedná se o NFC čipy (FB stránka se načte ihned po přiložení chytrého telefonu k plakátu) nebo QR kódy (umožňuje totéž vyfocením čtvercového kódu), poté stačí pouze potvrdit „fanouškovství“. 72

50

technické nadšence, podle Ševčíka zde mohou podniky prostřednictvím svého účtu zobrazovat novinky a akční nabídky lidem, kteří budou jejich účet sledovat. Velmi oblíbeným jevem je podle autora vyfocení pěkného jídla a zveřejnění se zmínkou jména restaurace. (2013b, s. 23)

On-line reklama je velmi využívána i prostřednictvím bannerové reklamy 79, jak však Ševčík uvádí, pro gastronomické podniky příliš vhodná není. Jako perspektivnější autor uvádí registraci do reklamních vyhledavačů jako je např. Seznam či Google, nebo se mohou podniky prezentovat na různých webech se seznamy provozoven dle jejich zaměření. (2013a, s. 24) V tomto případě se jedná o kontextovou reklamu (reklamu vázanou na určitá slova), kdy jsou zobrazované odkazy relevantní vzhledem k vyhledávání nebo obsahu stránky. (Bárta a kol., 2009, s. 301)

Oblíbeným nástrojem je i registrace na slevových portálech. Podle Bořuty z podniku Relative PR & Conzultancy zastupující slevový portál Slevomat.cz může představovat jak reklamu, tak i podporu prodeje. Tento odborník dále uvádí, že však slouží slevové portály více ke zviditelnění podniku než k přímému nástroji tvořící zisk. Správně zvolenou slevovou kampaní je možné získat nové zákazníky, kteří dále šíří pozitivní reference ve svém okolí. Je však nutné dbát na takové nastavení slevy, aby si podnik neodradil již stávající zákazníky. (2011, s. 11)

V neposlední řadě lze využít prezentace v internetových mapách. Podle Ševčíka jsou nejvyužívanějšími internetovými mapami Mapy.cz od Seznamu, které jsou i největší databází firem v ČR (spojením se službou Firmy.cz). S mapami Seznamu úzce souvisí i mapová aplikace pro chytré telefony. Uživatelé mohou využít zobrazení seznamu restaurací, které jsou nejblíže jejich aktuální poloze. Zvolit lze i mapy od Googlu (maps.google.cz), které se podle autora v budoucnu stanou pravděpodobně důležitějšími, neboť stoupá počet uživatelů chytrých telefonů využívajících operační systém Android. 80 Méně využívané jsou mapy Centra a Atlasu. Internetové mapy lze obecně využít jak prostřednictvím chytrých telefonů, tak i různých počítačů. (2013c, s. 22 – 23) VÝHODY A NEVÝHODY

Mezi hlavní výhody on-line komunikace patří již zmíněná možnost přesného zacílení, individualizace komunikace a interaktivních obsahů. Karlíček s Králem uvádějí jednoduchou měřitelnost účinnosti a relativně nízké náklady. (2011, s. 171) Značnou výhodou FB stránek je podle Ševčíka oproti klasickým webovým stránkám podniku skutečnost, že jakmile se zákazník stane fanouškem, automaticky se mu zobrazují novinky, které podnik na svých stránkách uvádí. (2013b, s. 22) Registrací do Google maps mohou podle tohoto odborníka podniky získávat hodnocení od zákazníků, a to jak formou počtu hvězdiček, tak i slovně. (2013c, s. 22 – 23) Podle Stelznera vypozorovaly podniky využívající sociální média po dobu tří let a více zvýšený prodej a také jim tyto kanály pomohly lépe se zaměřit na cílové zákazníky. (2012, s. 16)

Za jistou nevýhodu lze považovat skutečnost, že přestože je v České republice již 6,7 milionu uživatelů Internetu (březen 2013), stále zdaleka neplatí, že by byl každý on-line. Na druhou stranu vzrůstá prudkým tempem využívání chytrých telefonů, kdy se uživatelé Internetu připojují i v průběhu celého dne. (Dočekal, 2013) V rámci prezentace v internetových mapách lze podle Ševčíka zmínit i nemožnost přidávat odkazy např. na sociální sítě. (2013c, s. 22)

79 Banner je placený reklamní proužek nesoucí určité reklamní sdělení, který po kliknutí přesměruje uživatele na webové stránky inzerenta. 80 Tam je totiž tato aplikace již předinstalovaná.

51

4.3 WOM neboli „šeptanda“ Jak už bylo řečeno v podkapitole 1.5.3 v souvislosti se specifiky marketingu služeb, „Word of Mouth“ představuje pro restaurace nejlepší reklamu, což souvisí s obtížností hodnocení produktu před jeho samotným nákupem. V rámci této kapitoly bude představen buzz marketing, virální marketing a influencer marketing, proto se autorka rozhodla tomuto komunikačnímu nástroji taktéž věnovat větší prostor.

WOM (Word of Mouth) se do češtiny překládá i jako „šuškanda“, „osobní doporučení“ či „o čem se mluví“. Podle Vysekalové a Mikeše se jedná o reklamu podniku či samotného produktu šířenou formou mluvené či psané komunikace mezi stávajícími a potencionálními zákazníky. (2010, s. 153) Přikrylová s Jahodovou uvádějí, že je proces WOMu obvykle výsledkem spokojenosti či nespokojenosti zákazníků s kvalitou produktů a péčí o zákazníky. (2010, s. 267) Tato spokojenost či nespokojenost je podle Karlíčka a Krále dominantním stimulem u téměř 56 % WOM diskuzí. (2011, s. 43)

WOM komunikace není ve své podstatě nic nového, existovala od nepaměti, nyní však nabývá vedle formy „tváří v tvář“ nečekaných forem, měřítek a důsledků. Je ovlivněna rozvojem moderních informačních technologií a Internetu, v rámci něhož jsou využívány sociální sítě, diskusní fóra, on-line chaty, blogy, zákaznické recenze a mnohé další. Podle Ševčíka dá velká část potencionálních zákazníků hlavně na doporučení, kdy se ve velké míře spoléhají na reference. Podle tohoto odborníka je to způsobeno převyšující nabídkou nad poptávkou, kdy si zákazníci hledají hodnocení na Googlu či Facebooku, aby si vybrali ten nejlepší podnik s dobrým jídlem a příjemnou obsluhou. (citováno v: Dorčáková, 2013a, s. 51) VYUŽÍVANÁ MÉDIA

Mezi základní formy WOMu se řadí spontánní WOM, tedy neformální, nikým nepodporovaný způsob předávání sdělení z člověka na člověka, a umělý WOM, který je výsledkem marketingových aktivit podniku a cíleně zaměřený na podporu WOMu mezi lidmi. (Přikrylová & Jahodová, 2010, s. 268) Jak autorky dále uvádějí, princip WOMu nevytváří komunikaci jako takovou, nýbrž podmínky pro podněcování rozhovorů o podnicích a jejich produktech. (2010, s. 268) V podnikové praxi lze využít jak off-line, tak i on-line kampaně. Kampaně, které mají za cíl stimulovat WOM, jsou obvykle označovány jako WOM marketing či tzv. buzz marketing. Pokud je cílem stimulace on-line WOMu, hovoří se o tzv. virálním marketingu. (Karlíček & Král, 2011, s. 45) Buzz marketing je marketing zaměřený na vyvolání rozruchu, „šumu“ (buzzu), tzn. zájmu kolem určitého podniku, značky, produktu apod. Vedle WOMu zde dochází i k vyvolání emocí, čímž se stává celý koncept přitažlivější. Vedle šíření osobních doporučení může být jeho cílem i vytvoření zajímavého tématu pro diskuzi v médiích, čímž se jeho součástí stává i virální marketing. V kampaních se tak objevují prvky tajemna, humoru, neobvyklé situace, přičemž může jít i o příběhy, v nichž vystupují známé osobnosti. (Přikrylová & Jahodová, 2010, s. 270 271) Některými autory, např. Freemantlem je buzz marketing chápán jako efektivní způsob komunikace podniku se zákazníky, který si zakládá na upřímnosti, otevřenosti a individuálním přístupu.

Podle tohoto anglického odborníka v oblasti práce s lidmi to v podnicích, které poskytují služby špičkové úrovně, „bzučí“, neboť v nich pracují lidé, kteří o sobě dávají vědět. Využívají každé příležitosti, jak potěšit zákazníky tím, že překračují hranice každodenní rutinní práce. Jiskra jejich zapálení je tak cítit v drobných návycích jejich chování, ve výrazu v jejich očích i v používaných slovech se zákazníky. Snahou nejlepších podniků je proměnit každou minutu strávenou se zákazníkem v nezapomenutelný stoprocentně pozitivní zážitek, na němž by nikdo na světě nic neměnil – když se to podaří, rodí se buzz. (Freemantle, 2006, s. 9) 52

Freemantle podává ve své publikaci spoustu maličkostí, které mohou podnikům pomoct dosáhnout bzukotu. Vedle vytváření báječných vzpomínek mezi ně patří především (2006):  Dbát na pozitivní první dojem, rychle zvedat telefony a zajistit bzukot už jen prostřednictvím samotného sluchátka.  Vzbuzovat v zákaznících pocit výjimečnosti, projevovat osobní přístup a snažit se poznat každého zákazníka jako samostatnou osobu.  Přistupovat k zákazníkům jako ke svým přátelům, chválit je a vyhledávat si o nich informace.  Vytvářet příležitosti neustále jim něco sdělovat, naslouchat, oslavovat, vtipkovat a pomáhat.  Být připraven porušovat pravidla, neustále se vzdělávat a sledovat, co se v podniku děje.

V souvislosti s virálním marketingem je virální zpráva exponenciálně šířena především prostřednictvím internetového či mobilního prostředí bez kontroly jejího iniciátora, což lze přirovnat k virové nákaze. Virální marketing využívá především e-mailovou komunikaci a internetové stránky pro vytvoření zájmu o produkt či podnik samotný. Důležitý je zde motivační apel, který tkví především v kreativitě, humoru a komplexní zajímavosti. Virální sdělení je tak převážně o zajímavých tématech, aktualitách, nadčasovostech a dobře známých událostech, případně o věcech, které lidi „pálí“. Může mít podobu videa, e-mailu, odkazu, obrázku, textu, hudby apod. Podmínka virálnosti je dána především počtem spotřebitelů daného sdělení, tedy počtem zhlédnutí a sdílení. (Přikrylová & Jahodová, 2010, s. 270 - 271)

V rámci influencer marketingu se jedná o identifikování a ovlivňování názorových vůdců, především uznávaných osobností ve svých oborech, případně důvěryhodných významných osobností, u nichž se předpokládá, že o podniku či produktu budou hovořit a mají schopnost ovlivnit názory ostatních zákazníků. (Přikrylová & Jahodová, 2010, s. 270) VÝHODY A NEVÝHODY

Nespornou výhodou WOMu je především to, že je považován mnohými autory za jeden z nejúčinnějších komunikačních nástrojů a v současné době nejdůvěryhodnější formu komunikace. 81 Výhodou je i možnost vysoké rychlosti realizace šíření zprávy a relativně nízké náklady. Jako nevýhodu WOMu lze uvést především fakt, že může podniku nejen pomoct, ale velmi rychle i uškodit. Smith uvádí, že hovoří nespokojení zákazníci o svých špatných zkušenostech dvakrát až třikrát častěji než spokojení zákazníci (2000, s. 451), proto by se měly podniky snažit maximální silou o to, aby byly prostřednictvím WOMu šířeny informace v co nejpozitivnějším slova smyslu. Přikrylová s Jahodou poukazují i na to, že lze v rámci souvisejících činností WOMu považovat za nevýhodu náročnost na obsah sdělení a riskantnost, že ho zákazníci nepřijmou tak, jak podnik původně zamýšlel. Podle autorek se může stát zvlášť nekontrolovatelným virální sdělení. (2010, s. 265 – 267)

81 Např. Přikrylová a Jahodová (Moderní marketingová komunikace. 2010, s. 267) nebo Vysekalová a Mikeš (Reklama – Jak dělat reklamu. 2010, s. 154).

53

4.4 Guerillová komunikace Guerillová komunikace je spojována se jménem Jaye Conrada Levinsona, který vydal v roce 1984 knihu Guerilla Marketing popisující nekonvenční marketingové nástroje využívané v případech extrémně nízkých finančních možností. Od 80. let je guerillový marketing využíván jak malými, tak i velkými podniky, jež si uvědomují velký potenciál kreativního marketingu. (Levinson a kol., 2007)

Podle Levinsona je tedy možné chápat guerillovou komunikaci jako originální marketingovou kampaň, jejímž účelem je dosáhnout maximálního efektu s minimem zdrojů. Pokud chce podnik investovat peníze, podle autora může - ale nemusí, jestliže je ochotný investovat čas, energii, představivost a informace. Vedle kreativity je tato komunikace založena na nadšení, překvapení, důkladné znalosti psychologie lidského chování, umění rozpoznat tisíce různých příležitostí a odvaze experimentovat. Důraz je kladen na spojení „vy“ namísto „my“, který poukazuje na to, že se každé slovo a každá idea soustřeďuje na zákazníka. (2009, s. 7 - 13) Primárním cílem je tedy upoutat pozornost, nikoliv vyvolat dojem reklamní kampaně.

O guerillové komunikaci se často mluví jako o efektivním způsobu, jak porazit konkurenci. Samotný termín „guerilla“ pochází totiž ze španělštiny a v překladu znamená drobná či záškodnická válka. Může se tedy jednat o překvapivé údery na místech, kde to konkurence nečeká, přičemž se aktér po úderu stahuje opět do svých původních pozic. (Přikrylová & Jahodová, 2010, s. 258) Jak však bylo zmíněno již v předchozích kapitolách, pro podniky jako jsou restaurace je velmi důležitá pozitivní „šeptanda“, proto lze usuzovat, že se tyto podniky zaměřují spíše na společensky konformní akce, aniž by parazitovaly na konkurenci a překročily práh legálnosti. VYUŽÍVANÁ MÉDIA

Guerillový způsob komunikace obvykle nevyužívá tradiční média, případně je využívá netradičním způsobem. Zaměřuje se spíše na ambientní (nestandardní) média, zejména outdoorová, která vzbudí rozruch a upoutají pozornost. Může se jednat o lavičky, autobusové zastávky, odpadkové koše, sloupy veřejného osvětlení, veřejná prostranství či interiér prodejního místa podniku. (Přikrylová & Jahodová, 2010, s. 259)

Konkrétní příklady uvádí Custo, odbornice na POP komunikaci pro restaurace a bary, a to vytvoření dramatické reklamy s oblíbeným jídlem či nápojem, vytvoření zajímavého a poutavého oblečení pro personál s logem restaurace, zajímavý polep na podnikový vůz, výlep QR kódů na neobvyklá a strategická místa, využití maskotů před plánovanou akcí či událostí (možnost vytvoření i videa a vložení na YouTube) nebo využití nevšedního balení pro pokrmy určené k rozvozu. (2013) VÝHODY A NEVÝHODY

Nespornou výhodou guerillové komunikace jsou již zmíněné nízké náklady a možnost vyvolání velkého zájmu pozornosti. Lidé dnes prahnou po senzacích a přesně tento typ nekonvenčnosti vyhledávají. Navíc je guerillová komunikace často propojena s virálním marketingem, kdy virální efekt násobí efekt guerillové akce. Přikrylová s Jahodovou k tomu dodávají, že pokud tuto akci zaznamenají média, lze navíc dosáhnout velmi levné sekundární publicity. (2010, s. 259 - 260)

Nevýhodou může být fakt, že moderní, někdy až agresivní způsob propagace nemusí vyhovovat konzervativněji založeným zákazníkům. Přestože guerillové kampaně nepohlcují tolik prostředků, jsou velmi náročné na nápad a kreativní ztvárnění. Za nevýhodu lze považovat i legislativní bariéry, kdy podniky musí velmi hlídat, aby nebalancovaly na hranici zákona.

54

4.5 Dílčí shrnutí celku 4 První kapitola tohoto celku představila události a zážitky, prostřednictvím nichž mohou podniky zvyšovat svoji oblíbenost u cílové skupiny, posilovat loajalitu stávajících zákazníků, zvyšovat povědomí o podniku a vyvolávat pozitivní WOM a druhotnou publicitu. Poukázáno bylo na to, že účinek těchto aktivit roste, pokud na nich skupina participuje aktivně. Zdůrazněno bylo navázání na positioning podniku, zajištění dostupnosti a kvalitní propagace. Mezi hlavní typy událostí a zážitků byly zařazeny gastronomické festivaly, zábavné a společenské programy, oslavy významných událostí nebo pořádání sportovních akcí. Zmíněn byl i netradiční interiér využívající speciálních materiálů a doplňků. Za hlavní výhodu, mimo výše uvedené, bylo považováno prožití si podniku na vlastní kůži, za nevýhody byly označeny především rizika spojená s organizováním jakékoliv akce jako takové nebo možná finanční náročnost.

Ve druhé kapitole byl přiblížen interaktivní marketing neboli on-line marketing využívající jako platformu pro další komunikaci Internet. Poukázáno bylo na značné propojení s ostatními disciplínami komunikačního mixu. Jako nejdůležitější on-line komunikační prostředek byly uvedeny webové stránky, které by měly mít především atraktivní, aktuální a přesvědčivý obsah, jednoduché užití, snadné vyhledání a odpovídající design. Za široce uplatnitelné byla považována i sociální média, především pak Facebook. Jako perspektivní byly pro gastronomické podniky nastíněny registrace do reklamních vyhledávačů jako je Seznam či Google, prezentace na různých webech se seznamy provozoven dle jejich zaměření či v internetových mapách. Zmíněna byla i možnost využití slevových portálů. Mezi výhody byly zařazeny především růst počtu chytrých telefonů, možnost přesného zacílení, individualizace komunikace a interaktivnost obsahů. Významné nevýhody uvedeny nebyly.

Třetí kapitola se věnovala WOMu neboli „šeptandě“ a připomněla, že představuje „Word of Mouth“ komunikace pro restaurace nejlepší reklamu šířenou prostřednictvím mluvené či psané komunikace mezi stávajícími a potencionálními zákazníky. Poukázala na to, že je obvykle výsledkem spokojenosti či nespokojenosti zákazníků s kvalitou produktů nebo péčí o ně. Za základní formy WOMu byly označeny spontánní WOM a umělý WOM, který je záměrně vytvářen marketingovými aktivitami podniku. Rozlišeny byly off-line kampaně (buzz marketing) a on-line kampaně (virální marketing). U buzz marketingu bylo uvedeno nespočet maličkostí, které vytvářejí pro zákazníky báječné vzpomínky a proměňují každý okamžik za zážitek. Zmíněna byla i možnost využití influencer marketingu, který je spojován s ovlivňováním názorových vůdců v daném oboru. Za nespornou výhodu WOMu byla považována vysoká účinnost této komunikace a její důvěryhodnost, naopak za nevýhodu možnost poškození pověsti podniku, kdy se šíří nespokojenost zákazníků velmi rychle.

Ve čtvrté kapitole byla představena guerillová komunikace jako synonymum kreativního marketingu, jejímž účelem je dosáhnout maximálního efektu s minimem zdrojů. Vedle kreativity byla tato komunikace spojována s nadšením, překvapením a odvahou experimentovat, kdy však bylo poukázáno na dodržení prahu legálnosti, neboť jsou některé kampaně záškodnicky zaměřeny proti konkurenci. Jako využívaná média byla zmíněna média nestandardní, zejména outdoorová. Mezi výhody byly zařazeny především nízké náklady a možnost vyvolání velkého zájmu pozornosti. Za nevýhodu byla naopak označena náročnost kreativního ztvárnění, legislativní bariéry a nesympatie určité skupiny zákazníků.

55

5 KONTROLA A EFEKTIVITA Kontrola a efektivita zde navazuje na úvodní text kapitoly 2.7, který pojednával o potřebě naplánovat, jak se budou výsledky plánu marketingové komunikace sledovat, měřit a kontrolovat. Způsoby měření marketingové komunikace budou uvedeny jak z pohledu jednotlivých komunikačních nástrojů a kanálů, tak i z pohledu komunikační kampaně jako celku. Měření se bude týkat pouze těch komunikačních prostředků, které byly uvedeny v celku 3 a 4. Vždy je však nutné, a už na to bylo poukázáno v předchozím textu, posuzovat výsledky těchto nástrojů s ohledem na stanovené cíle, které by měly být, jak je popsáno v kapitole 2.3, mimo jiné nastaveny tak, aby byly měřitelné. Ve fázi kontroly je tedy plán porovnáván s realitou.

Zásadní pro zhodnocení úspěchu či neúspěchu marketingové komunikace jsou data a informace, podle kterých je možné realitu posoudit. Podle Tomka a Vávrové to může být porovnání dílčích cílů, monetárně i nemonetárně vyjádřených 82, se skutečností. A to na základě podkladů získaných především z těchto oblastí (2008, s. 252):    

účetnictví a podnikové statistiky výzkumů a dotazování sledování návštěvnosti webových stránek měření interaktivní odezvy 83 apod.

5.1 Problémy při hodnocení efektivity marketingové komunikace Volba metody hodnocení marketingové komunikace podniku se může odvíjet od mnoha faktorů, mezi které lze zařadit např. odvětví, ve kterém podnik působí, povahu produktu, který podnik nabízí, nebo rozsah marketingových znalostí a schopností zaměstnanců podniku. Bezesporu lze tedy říct, že patří hodnocení efektivity marketingové komunikace k obtížným úkolům, a to především z následujících důvodů (Shimp, 2010, s. 51 – 53):  Nalézt správnou metriku hodnocení je velmi problematické.  Vedení podniku často nemůže nalézt konsensus v tom, co považuje v souvislosti s kampaní i jednotlivými nástroji marketingové komunikace za úspěch.  Určit správnost naměřených dat je taktéž velmi problematické.  V neposlední řadě je obtížné určit efektivnost jednotlivých nástrojů marketingové komunikace.

Poslední bod souvisí především s tím, že není snadné oddělit, co je výsledkem právě probíhající komunikační kampaně a co výsledkem kampaně předchozí. Jak ukazuje praxe, efekt komunikace je relativně dlouhodobý a trvá i po proběhnutí akce, proto je kladen důraz na vhodně zvolený kontrolní časový úsek84. Navíc se velmi často využívá IMC (viz kapitola 1.4), kdy se jednotlivé komunikační nástroje vzájemně doplňují a ovlivňují, a to i v rámci marketingového mixu (cenová úroveň podniku a jeho poloha). Svoji roli zde však hraje i tolik zdůrazňovaná identita podniku.

Morrison v této souvislosti uvádí, že je velice nepravděpodobné, že by se každý plán podařilo realizovat zcela v duchu původního záměru, a to především z důvodu nepředvídatelného charakteru jak konkurence, tak samotného odvětví pohostinství. (1995, s. 499) Měření efektu jednotlivých nástrojů marketingové komunikace i kampaně jako celku tedy není jednoznačným, ani nijak jednoduchým procesem a neexistuje přesný návod, podle kterého by bylo možné úspěch stanovit. Přesto je tato fáze nedílnou součástí marketingového komunikačního plánu, neboť by bez zpětné vazby nemohl podnik efektivně fungovat.

Za typicky monetárně vyjádřený cíl je možné považovat např. zvýšení obratu, za nemonetární např. loajalitu zákazníků. Např. příspěvky a počet fanoušků na sociálních médiích. 84 Příliš krátké časové úseky zachytí zpravidla jen část prodejního efektu (výjimkou mohou být podpory prodeje a POP komunikace), příliš dlouhé časové úseky jsou naopak vystaveny příliš velkému vlivu rušivých nebo stimulujících faktorů. 82 83

56

5.2 Hodnocení efektivnosti marketingové komunikace Hodnocení efektivnosti marketingové komunikace lze podle Kozla měřit na základě dvou dimenzí – a to podle prodejního úspěchu komunikační akce, nebo podle komunikačního efektu. (2006, s. 232 – 233) Prodejní úspěch komunikační akce se odvíjí od výše tržeb před akcí (výchozí tržby) a po ukončení akce (konečné tržby). Přírůstkové tržby z marketingové komunikace je pak možné využít v kalkulaci měření přímého ekonomického výsledku, a to jako: Δ zisku - náklady na komunikační nástroj = výsledek/přínos

(Tomek & Vávrová, 2008, s. 252).

V praxi se však prodejní úspěch komunikační akce měří velmi obtížně, neboť tržby podniku závisí na mnoha dílčích faktorech 85 a souvisí s problémy uvedenými v předchozím textu 86, které lze souhrnně nazvat jako vnitřní izolační problém. Existují však i vnější izolační problémy, což jsou situace, kdy ke zvýšení tržeb došlo objektivní změnou okolních podmínek 87. (Kozel, 2006, s. 232) O tom však již bylo pojednáno v předchozím textu v souvislosti s povahou odvětví a nabízenými produkty podniku.

Při měření komunikačního efektu nabývají na významu pojmy jako je např. znalost podniku a jeho produktů, vybavení si obsahu komunikačního sdělení, image podniku a jeho produktů, preference podniku apod. (Tomek & Vávrová, 2008, s. 252) Komunikační efekty tak souvisejí s ostatními cíli marketingové komunikace, které nejsou založené na monetární bázi. I tady je však nutné poukázat na problémy, o kterých bylo pojednáno výše.

5.3 Hodnocení jednotlivých komunikačních nástrojů a kanálů

V této kapitole budou již jednotlivé komunikační nástroje a kanály popsány z hlediska jejich individuálních vyhodnocení. Každý komunikační prostředek si totiž vyžaduje specifické metriky hodnocení. REKLAMA

Jak už bylo uvedeno v kapitole 3.1 (Reklama), hodnocení efektivnosti reklamy je v souvislosti s prodejem velmi obtížné. Jedním ze způsobů, jak změřit účinek reklamy na tržby, je, mimo způsob uvedený v textu výše, porovnat dřívější tržby a dřívější reklamní výdaje. (Kotler a kol., 2007, s. 872) Měří se však i dosah a dopad reklamní kampaně. V praxi se dosah kampaně zjišťuje především prostřednictvím tzv. mediálních ukazatelů (např. „GRPs“, „reach“, frekvence apod.) 88, jejichž měření se věnují komunikační a především mediální agentury. Dopad lze zjistit prostřednictvím dotazování v marketingovém výzkumu, který se zaměřuje jak na přímé ukazatele (např. znalost reklamy, líbivost, porozumění apod.), tak i na nepřímé ukazatele (změny postojů a chování). (Vysekalová & Mikeš, 2010, s. 93 – 97) OSOBNÍ PRODEJ

Osobní prodej disponuje nespornou výhodou okamžité zpětné vazby, kdy obsluhující personál jasně vidí úspěšnost či neúspěšnost jeho snad. Může to být na základě přijmutí či odmítnutí nabídky, vyjádření spokojenosti či nespokojenosti prostřednictvím ústního vyjádření či výše spropitného. Podle výsledků čerstvého průzkumu mezi 200 respondenty rezervačního systému Restu.cz plyne, že pokud český host není spokojen, nejčastěji to řeší právě tím, že nedá žádné spropitné. Takový přístup volí 41 % respondentů průzkumu. 33 % Čechů se nebojí okamžitě

Zmíněno v kapitole 2.2 (Situační analýza). Souvisí se čtvrtým bodem problematiky hodnocení marketingové komunikace, které uvádí Shimp, především pak s následujícím odstavcem. 87 Tím jsou myšleny např. zvýšení příjmů zákazníků, změna jejich životního stylu, změna struktury konkurence, sezónní výkyvy apod. 88 GRPs (gross rating points) – celková suma cílové skupiny sledující (poslouchající) médium po dobu celé kampaně, reach (zásah) – procento cílové skupiny, které bylo danou reklamní kampaní v jejím průběhu alespoň jednou zasaženo, frekvence – kolikrát byli po dobu trvání kampaně jedinci průměrně zasaženi. (Vysekalová & Mikeš, 2010, s. 187 – 188) 85 86

57

vyjádřit svoji nespokojenost přímo obsluze. Dalším důležitým signálem pro restauratéry je fakt, že čtvrtina Čechů si otevřeně nestěžuje, avšak se už do restaurace nikdy nevrátí. (Gastro & Hotel, 2013)

Jistá souvislost je zde se vztahovým marketingem, který byl zmíněn v kapitole 3.2 (Osobní prodej). Spokojení zákazníci se opětovně vrací, čímž se posiluje jejich věrnost. Management podniku už to tak snadné nemá, neboť není schopen vždy kontrolovat obsah a formu komunikace obsluhujícího personálu s jednotlivými zákazníky. Za jejich přítomnosti je však samozřejmě může v obecné rovině pozorovat „na place“ a hodnotit jejich výkonnost. Úspěšnost či neúspěšnost osobního prodeje může být posuzována taktéž na základě kladných či záporných ohlasů zákazníků prostřednictvím emailu, schránky na nápady a připomínky, uskutečněných recenzí na webových stránkách podniku či na internetových vyhledávačích. Z výše uvedeného průzkumu vyplývá, že 7 % zákazníků napíše po nemilém zážitku na Internet recenzi a pouze 2 % z nich si nechá zavolat přímo majitele restaurace. (Gastro & Hotel, 2013) PODPORA PRODEJE

V souvislosti s realizací podpory prodeje je nutné opět upozornit na to, že je velmi důležité ji koordinovat s ostatními nástroji komunikačního mixu v rámci programu IMC, aby zákazníci o jednotlivých akcích podniku věděli. Podpora prodeje je stejně jako osobní prodej spojována v mnohých případech s okamžitými efekty, lze ji tedy vyhodnotit relativně snadno.

Obvyklou metodou hodnocení podpory prodeje je porovnání tržeb před zahájením kampaně, v jejím průběhu a následně po jejím ukončení. Pokud tržby během kampaně vzrostou, po ukončení kampaně poklesnou a opětovně vzrostou na úroveň vyšší než před jejím zahájením, pro podnik to může znamenat, že získal nové zákazníky a přiměl stávající zákazníky ke zvýšeným nákupům. Dlouhodobý vzestup tržeb pak ukazuje, že podnik opravdu získal nové zákazníky. Kdyby se tržby podniku po kampani vrátily na původní úroveň, znamenalo by to, že tato kampaň nezměnila celkovou poptávku, ale pouze jen její časové rozložení. (Kotler a kol., 2007, s. 888) Podnik může realizovat i průzkum, kdy bude sledovat, jací zákazníci dané podpory využili, bude se dotazovat zákazníků na názory na danou kampaň, kolik ji z nich využilo a jak to ovlivnilo jejich nakupování. (Kotler a kol., 2007, s. 888) I zde mohou zákazníci využít schránky na nápady a připomínky, kde se mohou vyjádřit ke všem realizovaným podporám prodeje, zvlášť např. ke konaným eventům za běžného provozu restaurace.

V případě snížení ceny u konkrétních produktů může podnik sledovat prodejnost těchto produktů v průběhu a po ukončení kampaně nebo se může zaměřit na sledování zvyšování průměrné útraty během a po skončení kampaně, kdy je zavedena určitá forma podpory prodeje např. pouze v rámci večeří. V souvislosti s výkyvy na straně poptávky lze sledovat vyrovnávání těchto výkyvů využitím různých „happy hours“. Účinnost podpory prodeje lze sledovat i počtem využitých kuponů, výhodných nabídek nebo účastníků soutěže. Zavedením věrnostního programu lze obecně sledovat chování zákazníků v souvislosti s konkrétně nastaveným programem. Autoři De Pelsmacker a kol. zmiňují ve své publikaci výzkum, který ukazuje, že jsou kampaně méně efektivní, pokud jim předchází podpůrná kampaň konkurenta. (2009, s. 372) Slevové portály budou zmíněny v souvislosti s vyhodnocením interaktivního marketingu. KOMUNIKACE V MÍSTĚ PRODEJE (POP)

V souvislosti s komunikací v místě prodeje (POP) lze taktéž uvést rychlou zpětnou vazbu, kdy je možné primárně sledovat vývoj tržeb a zvyšování průměrné útraty. I v tomto případě lze využít schránek na nápady a připomínky včetně veškerých reakcí, jak těch osobních přímo v restauraci, tak i těch prostřednictvím emailu, recenzí na webových stránkách nebo internetových vyhledavačích. V případě prezentace nabídek prostřednictvím LCD, LED či plazmových obrazovek, vitrín s produkty, informačních štítků na stolech apod. se lze zaměřit na prodejnost 58

prezentovaných nabídek a na narušování nákupní rutiny, a to nejen u stávajících zákazníků, ale i u zákazníků obecně. PUBLIC RELATIONS

Jak už bylo zmíněno v kapitole 3.5 (Public relations), jejich vyhodnocení je velmi obtížné, a to nejen z toho důvodu, že jsou záležitostí dlouhodobou, kde jsou prodávaným zbožím sympatie, dobrá vůle a co nejširší soulad zájmů. Základním problémem měření jejich účinnosti však zůstává obtížnost či nemožnost oddělení jejich účinků od ostatních vlivů.

Jednou z možností, jak měřit účinnost PR aktivit, je mediální hodnocení neboli mediální odezva, kdy jde o systematické sledování a vyhodnocování pověsti subjektu na základě jeho publicity v médiích. (Přikrylová & Jahodová, 2010, s. 124) Podrobně je analyzován rozsah a kvalita dosažené mediální odezvy na základě řady kritérií. Pro marketingovou komunikaci je však relevantní až tzv. výsledek, a to v podobě dopadu na chování zákazníků (nikoliv tedy např. obsah sdělení či popularita média). (Přikrylová & Jahodová, 2010, s. 124) Svoji roli tak hrají marketingové výzkumy, které se zaměřují na image, tedy změny v názorech, postojích a představách, kdy je veřejnost sledována před a po realizaci plánu nebo jednotlivých aktivitách. Jak však uvádí Karlíček s Králem, na výzkum změn v povědomí a postojích se v praxi obvykle nedostává finančních prostředků. (2011, s. 123) V případě kritických situací nebo negativní publicity lze hodnotit schopnosti a připravenost zaměstnanců tyto neočekávané situace řešit. (Morrison, 1995, s. 459 - 460)

UDÁLOSTI A ZÁŽITKY

Obecná pravidla hodnocení eventů lze stanovit jen velmi obtížně, neboť celá kategorie v sobě ukrývá spoustu druhů event marketingových aktivit. V realizační fázi eventu je důležité sledovat především reakce cílové skupiny, zejména jak silně a v jakém směru působily jednotlivé části programu na účastníky, jak hluboko se je podařilo vtáhnout do dílčích sekvencí děje, jaká se vytvořila interakce mezi jednotlivými účastníky eventu a jak se značka (produkt) dostala do středu dění. (Šindler, 2003, s. 102)

Následná kontrola může být provedena ve dvou rovinách, a to jak v kvantitativní, tak i kvalitativní. Kvantitativní rovina představuje především zvýšení obratu, jak však Šindler uvádí, ekonomický přínos event marketingu je měřitelný pouze výjimečně, zejména tehdy, je-li se zvoleným eventem přímo spojen prodej. Navíc představuje event marketing nástroj s dlouhodobým komunikačním efektem, kdy se změna vnímání značky neprojeví okamžitě, ale až s určitým časovým odstupem. (2003, s. 103)

Dalším způsobem hodnocení úspěšnosti akce může být počet aktivních účastníků eventu, případně množství osob, které se s eventovým týmem setkaly a byly jím ovlivněny. To lze odvodit např. z množství rozdaných samplů (ochutnávek), prodaných nápojů či pokrmů nebo z objemu dat získaných o zákaznících. K hodnocení mohou posloužit i aktivně předaná hodnocení účastníků organizátorovi, a to jak v průběhu konání akce, tak především po jejím skončení. (Řídký, 2010)

Obvykle pozitivním sekundárním důsledkem event marketingové akce bývá „šeptanda“. V případě skutečně výjimečných a kreativních eventů je možné vystopovat WOM např. na sociálních sítích, kde se podnik i cílová skupina vyskytují, případně hodnotit i objem mediálního zájmu (viz však příspěvek výše). Problémy, které se v průběhu akce vyskytnou, mohou být dalším nástrojem, jak vyhodnotit event. Nejde však pouze o to, zda nějaký problém vznikl, ale především o schopnosti a dovednosti realizačního týmu daný problém řešit. Mnoho podniků opakuje každoročně stejné akce, proto je důležité hodnotit event marketingové akce nejen ad hoc, tedy pro tento případ, ale i zpětně s ohledem k posunu od posledně konané akce. (Řídký, 2010) 59

INTERAKTIVNÍ MARKETING S interaktivním marketingem se pojí relativně snadná měřitelnost účinnosti, neboť má Internet na rozdíl od ostatních reklamních médií obrovskou výhodu v možné přímé měřitelnosti efektů. V případě webových stránek lze podle Čepelky, výkonného ředitele podniku zaměřujícího se na internetovou propagaci aktivit spojených s volným časem, využít nástroj Google Analytics, kde lze po nastavení parametrů měřit počet návštěvníků webu, počet návštěvníků, kteří se na web vracejí, stránky, které návštěvníci nejčastěji navštěvují, kolik tráví na jednotlivých stránkách času, odkud se na web dostávají a celou řadu dalších parametrů. (2011, s. 14)

Velmi využívaným ukazatelem, který lze v Google Analytics zjistit, je také tzv. „Bounce Rate“ (míra opuštění), což je procento návštěvníků, kteří odejdou z webu po zhlédnutí pouze jediné (první stránky). Čím je tato hodnota nižší, tím lépe. Příčinou vysokého bounce rate může být málo přesvědčivá stránka, anebo to, že zákazník našel, co hledal, nebo mu naopak chyběl odkaz na další stránky. (Farris at al., 2010, s. 332) Průměrná míra opuštění však záleží jak na oboru podnikání, typu webu, tak také na zemi, kde podnik působí. (Němec & Boháčková, 2009) U restaurací se lze domnívat, že zákazník bude hledat především jídelní lístek, případně kontakt, které zpravidla nebývají dostupné po prvním kliknutí na „home page“, tudíž lze očekávat nižší hodnoty.

V případě, že byly webové stránky dobře navrženy a naprogramovány, měly by podle Čepelky hodnoty Google Analytics vypovídat o tom, že největším zdrojem (cca 40 – 60 %) z návštěvnosti stránek podniku tvoří návštěvníci z tzv. fulltextových vyhledávačů, v ČR tedy nejčastěji Google a Seznam. Pokud je největším zdrojem tzv. přímá návštěvnost, nebo to jsou odkazující stránky, podnik pravděpodobně dostatečně nevyužívá potenciál SEO optimalizace stránek, anebo investuje nemalé prostředky do přímé propagace jeho stránek inzercí. V tomto případě se doporučuje zvážit investici do SEO. Validitu stránek, tedy naprogramovanou kvalitu bez technických chyb, je možné ověřit pro libovolnou stránku na adrese http://validator.w3.org v angličtině nebo v češtině na adrese http://www.seo-servis.cz. (2011, s. 14) Pro zpětnou vazbu mohou podniky využít i vložení formuláře, z něhož mohou být následně zpracovány a vyhodnoceny informace a náměty. (De Pelsmacker a kol., 2009, s. 507) V souvislosti s on-line reklamou a reklamními vyhledavači Google a Seznam lze zmínit systém Google AdWords pro Google a Click pro Seznam, prostřednictvím nichž lze zjistit zajímavé metriky jako např. „Click Through Rate“ (CTR) - míru prokliku. (Bárta a kol., 2009, s. 300 – 301) CTR vyjadřuje určitým způsobem efektivitu reklamy, neboť představuje počet návštěvníků, kteří s ohledem na reklamu klikli na inzerát, jež je přesměroval na jinou stránku poskytující např. získání více informací o produktech podniku. Výpočet uvádí vzorec níže: CTR (%) = Počet prokliků / Počet zobrazení

(Farris at al., 2010, s. 320).

Komunikační aktivity v prostředí on-line sociálních médií lze měřit taktéž poměrně dobře. 89 Efektivitu lze odhadovat např. podle počtu členů on-line komunity, počtu fanoušků stránky podniku, počtu zobrazení článku, počtu komentářů včetně jejich kvality nebo podle počtu uživatelů, kteří se přes sociální média dostali na webové stránky podniku. Výrazně obtížnější je však hodnocení změn v povědomí o podniku a změn jeho image, neboť i zde se efekt sociálních médií obtížně odděluje od efektů dalších komunikačních nástrojů, zejména reklamy. (Karlíček & Král, 2011, s. 188) Využít lze i agentur, které se monitoringem sociálních sítí v České republice zabývají. 90 V souvislosti se slevovými portály lze podle Bořuty z podniku Relative PR & Conzultancy, která zastupuje slevový portál Slevomat.cz, hodnotit úspěšnost podniku jak ze strany prodaných 89 90

Např. Janouch (Internetový marketing. 2010, s. 239). Např. NEWTON Media, Socialbakers, Ataxo a další.

60

slevových kuponů, tak především z výše útraty, kterou zaplatil zákazník nad rámec slevového kuponu. Po uplynutí platnosti voucherů je nutné analyzovat spokojenost hostů s poskytnutými službami a sledovat, zda se zákazníci vracejí. (2011, s. 11) Spokojenost s poskytnutými službami lze analyzovat dotazováním přímo v rámci konzumace, prostřednictvím schránek na nápady a připomínky, hodnocením přímo na slevových portálech či prostřednictvím ostatních on-line médií, prostřednictvím kterých podnik komunikuje.

V souvislosti s počtem prodaných kuponů lze využít metriku „Redemption Rate“ (míru odkupu), která vyjadřuje procento distribuovaných kuponů nebo rabatů, které jsou zákazníky využity (odkoupeny). Manažerům pomáhá určit, které kupony jsou schopné motivovat zákazníky natolik, aby je využili. Vysoká míra odkupu však nemusí být ukazatelem úspěchu. Za určitých okolností totiž mohou být ziskové i nízké hodnoty, proto je vhodnější využít srovnání výchozích a přírůstkových tržeb. Mohlo by se totiž stát, že produkt, který je nabízen se slevou, by většina zákazníků zakoupila bez ohledu na slevu, tudíž když se porovná ušlý zisk z poskytnuté slevy a dodatečný zisk z navýšených prodejů, očištěný o náklady na výrobu a distribuci, je možné se dostat do záporných hodnot. Vypočet míry odkupu uvádí následující vzorec: Míra odkupu (%) = Počet odkoupených kuponů / Počet distribuovaných kuponů

(Farris at al., 2010, s. 275 – 276).

WOM NEBOLI „ŠEPTANDA“

Pozitivní či negativní WOM se může projevit na zvýšené či snížené návštěvnosti podniku, v pozitivních či negativních recenzích na webových stránkách podniku, internetových vyhledávačích či na sociálních sítích, které podnik využívá. Podnik tak může tyto příspěvky monitorovat a vyhodnotit jejich obsah, vyznění a dopad na jeho činnost. WOM, který je šířen prostřednictvím médií, nad kterými nemá podnik kontrolu, je pak jednoznačně velmi obtížně kontrolovatelný.

Buzz marketing, který je realizován přímo v podniku, lze hodnotit relativně snadno prostřednictvím pozorování chování zákazníků a jejich okamžité zpětné vazby. Principy buzz marketingu, které uvádí Freemantle, jsou velmi chytlavé pro zákazníky, a to v pozitivním slova smyslu. Tudíž je velmi vysoká pravděpodobnost, že budou spokojení zákazníci šířit jak off-line, tak i on-line WOM dále mezi své známé a přátele. Opět mohou být využity schránky na nápady a připomínky a veškeré nástroje, které podnik využívá ke komunikaci se zákazníky (email, webové stránky, sociální média apod.).

GUERILLOVÁ KOMUNIKACE

Guerillová komunikace je využívána především pro vyvolání rozruchu a upoutání pozornosti, kdy jejím prostřednictvím dosahují restaurace především pozitivní šeptandy. Prostřednictvím dobře zvolené guerillové akce může být vyvolán i virální efekt či druhotná publicita, což může jak kladně, tak i záporně působit na image podniku. V případě vyvolání virálního efektu či druhotné publicity lze vyhodnotit celkové vyznění publikovaného sdělení (viz příspěvek výše), přičemž probíhá-li virální efekt na sociálních médiích, lze vyhodnotit i reakce uživatelů těchto médií. Je-li dosaženo šeptandy, virálního efektu či publicity v pozitivním slova smyslu, lze pozorovat i zvýšení návštěvnosti, což se pravděpodobně projeví i na zvýšení obratu. V případě využití guerillové komunikace přímo v interiéru restaurace je vyhodnocení snadné, neboť ji lze přirovnat k podpoře prodeje, která je spojována s okamžitými efekty.

61

5.4 Dílčí shrnutí celku 5 Tento celek hlouběji přiblížil poslední šestý bod plánovacího modelu SOSTAC®, který pojednával o sledování, měření a kontrole marketingové komunikace, kdy byla zdůrazněna návaznost na stanovené cíle. Poukázáno bylo na to, že jsou stěžejní pro zhodnocení úspěchu či neúspěchu data a informace, kdy jsou porovnávány monetárně i nemonetárně stanovené cíle se skutečností na základě účetnictví a podnikové statistiky nebo výzkumů a dotazování. Protože je každý komunikační nástroj specifický, bylo zmíněno, že lze využít např. i sledování návštěvnosti webových stránek a mnohé další. Nastíněno bylo několik problémů, které se s vyhodnocením pojí, mezi něž byly zařazeny především určení správnosti naměřených dat nebo efektivnosti jednotlivých nástrojů.

Obtížné hodnocení efektivnosti jednotlivých nástrojů bylo odůvodněno vnitřním izolačním problémem jako je nesnadné oddělení efektů předchozí a právě probíhající komunikační kampaně a využití IMC, kdy se jednotlivé nástroje podporují a doplňují včetně působení ostatních nástrojů marketingového mixu jako je cenová úroveň podniku nebo jeho poloha. Tento výčet byl doplněn i vnějším izolačním problémem, a to objektivní změnou vnějších podmínek jako je změna příjmů zákazníků, jejich životního stylu, struktury konkurence nebo sezónní výkyvy. Představeny byly dvě dimenze hodnocení efektivnosti, a to podle prodejního úspěchu komunikační akce nebo podle komunikačního efektu. První dimenze byla spojována s výší tržeb před akcí a po ukončení akce, kdy se odečtou náklady na komunikační nástroj od přírůstkových tržeb, přesněji řečeno od výše zisku, a získá se přínos. Zmíněno však bylo to, že se prodejní úspěch komunikační akce měří v praxi velmi obtížně, a to z důvodů výše uvedených. V souvislosti s měřením komunikačního efektu byly nastíněny pojmy jako znalost podniku a jeho produktů, vybavení si obsahu sdělení, image podniku a jeho produktů apod. I u těchto nemonetárních cílů však bylo poukázáno na spojitost s výše uvedenými problémy.

Za nejlépe vyhodnotitelné komunikační nástroje byly považovány osobní prodej, podpora prodeje a částečně i eventy (v případě, že jsou spojeny s prodejem), jež disponují okamžitými a viditelnými efekty. U podpory prodeje a eventů byla zdůrazněna jejich koordinace s ostatními nástroji komunikačního mixu, aby byla zajištěna jejich co nejlepší propagace. V souvislosti s podporou prodeje bylo dále upozorněno na důležitost přesných propočtů pro dostatečnou ziskovost podniku. Za dobře vyhodnotitelné byl považován i interaktivní marketing, kdy byl představen program Google Analytics vhodný pro hodnocení webových a facebookových stránek podniku. V případě slevových kuponů bylo zmíněno nejen množství prodaných kuponů, ale především pak sledování zvýšení průměrné útraty a následné dotazování se na spokojenost zákazníků. V případě WOMu bylo poukázáno na jeho velmi rychlý průběh, kdy byl kladen důraz na žádoucí chování podniku za všech okolností, neboť může negativní WOM velmi vážně poškodit image podniku.

62

DÍLČÍ SHRNUTÍ TEORETICKÉ ČÁSTI Teoretická část představila pět celků. První celek byl věnován obecně marketingové komunikaci, který ji definoval, uvedl mnohé její přednosti a hlavní funkce. Nastínil její základní formy a poukázal na to, že jiné formy využije malý rodinný podnik na odlehlém místě a jiné větší restaurace na frekventovaném místě. Zmíněny tak byly osobní a neosobní komunikace a ATL a BTL komunikace, kdy se velmi často mluví již o TTL komunikaci, neboť se pro bohatost komunikačních prostředků hranice mezi těmito linkami stírají. Přiblíženy byly základní předpoklady správného fungování marketingové komunikace, kdy byl kladen důraz na jasné stanovení konceptu podnikání. Definovány byly pojmy identita a image podniku, přičemž bylo poukázáno na to, že dobře nastavená a fungující podniková identita může marketingovou komunikaci nejen výrazně zlevnit, ale především zefektivnit. Tyto přednosti byly spojovány i s konceptem IMC, který objasnil důležitost propojení nejen jednotlivých komunikačních nástrojů a kanálů, ale i ostatních nástrojů marketingového mixu. Protože se řadí restaurace do služeb, byla pro snadnější pochopení marketingové komunikace těchto podniků uvedena mnohá jejich specifika.

Ve druhém celku byly představeny dva modely, které lze při plánování marketingové komunikace využít. Důraz byl kladen na jejich vzájemné propojení, přičemž model 3M objasnil důležitost lidských zdrojů, finančních prostředků a správného načasování. Klíčový model SOSTAC® přiblížil šest fází. Jako první fáze byla zmíněna situační analýza, ve které je stěžejní provést tzv. „S-T-P“, dále stanovení cílů, u kterých je důležité dodržet akronym SMART a které jsou základním kritériem hodnocení úspěšnosti či neúspěšnosti marketingové komunikace. Důraz byl kladen i na vytvoření úderné strategie, jež zahrnuje i volbu komunikačního, popřípadě mediálního mixu. Následná taktika byla spojována s přiřazením rozpočtu a vytvořením časového harmonogramu, implementace pak s důležitostí všech lidí zainteresovaných na marketingové komunikaci. Poslední fázi kontrole a efektivitě byl věnován samostatný celek pět.

Zmíněny byly mnohé podklady, které lze při vyhodnocení využít, a to především informace a data z účetnictví a podnikové statistiky a provedených výzkumů. Poukázáno však bylo na to, že si vyžaduje každý komunikační nástroj vlastní metriky hodnocení. Představeny byly dvě dimenze hodnocení, které mohou podniky využít, a to podle prodejního úspěchu a podle komunikačního efektu. Objasněno však bylo mnoho problémů, které podnikům velmi často vyhodnocení komplikují. Jednalo se nejen o doznívání předchozích kampaní, integrování komunikace, ale i o objektivní změny vnějších podmínek v podobě změn příjmů zákazníků, jejich životního stylu, struktury konkurence či sezónních výkyvů.

Třetí a čtvrtý celek byly věnovány vybraným komunikačním nástrojům a kanálům. Poukázáno bylo na to, že lze v současné době nalézt nespočet komunikačních nástrojů a kanálů, které lze maximálně přizpůsobit charakteru podniku, a to i v případě omezenější disponibility finančních zdrojů. Respektovat by však měly nejen stanovené cíle, ale i koncept podniku a zvolený segment zákazníků.

Představeny byly tradiční nástroje propagace jako je reklama coby vlajková loď marketingové komunikace, osobní prodej, který je v případě gastronomických podniků stěžejní, podpora prodeje, jež by však neměla zakrývat trvalé problémy, POP komunikace, která byla spojována především se stimulací prodeje a významnou rolí jídelního lístku jako vizitky gastronomických podniků, a public relations coby prostředek prezentace podniku jako dobrého občana. U nových forem propagace byl připomenut vliv technického a technologického pokroku včetně rostoucí role chytrých telefonů. Představeny byly události a zážitky, které by měly respektovat positioning podniku, interaktivní marketing spojovaný s platformou Internetu a klíčovou rolí webových (facebookových stránek), WOM komunikace využívající jak off-line (principy „buzzu“), tak on-line kampaní (principy virálnosti), a guerillová komunikace jako symbol kreativního marketingu s minimem zdrojů. 63

Po této části následuje neveřejná část práce z důvodu nepřání si zpracovávaného podniku zveřejňovat interní informace.

64

ZÁVĚR Cílem této diplomové práce bylo identifikovat možná zlepšení v oblasti marketingové komunikaci restaurace Grande Patria. V první části práce byla teoreticky definována a vyjasněna problematika marketingové komunikace včetně oblastí, se kterými je provázána. Jednalo se především o podnikovou identitu a kulturu, možnosti integrace komunikace a v případě zpracovávaného podniku i specifika marketingu služeb. Představeny byly modely SOSTAC® a 3M, podle kterých je možné marketingovou komunikaci efektivně naplánovat. Hlouběji byly rozpracovány jak tradiční nástroje propagace, tak i nové trendy a způsoby jejich kontroly, měření a vyhodnocení. Ve druhé, praktické části, pak byla zhodnocena marketingová komunikace restaurace Grande Patria na základě popsaných plánů. Pozornost byla věnována jednotlivým krokům modelu SOSTAC®, v rámci nichž byla průběžně podávána doporučení pro možná zlepšení v budoucnu. V souvislosti se situační analýzou restaurace Grande Patria byli identifikováni skuteční zákazníci restaurace, aby bylo možné marketingovou komunikaci lépe specifikovat. V rámci SWOT analýzy byly vytyčeny klíčové vlastnosti podniku, které přispěly k definování konceptu, základních hodnot, vize a mise, které doposud definovány nebyly. Tyto aspekty následně přispěly k návrhu jednotné myšlenky, která by provázela veškeré komunikační nástroje a kanály. „RESTAURACE S PŘÍBĚHEM“ se tak stala novým symbolem mexicko-italské restaurace v Jaroměři.

Zvláštní pozornost byla věnována využívanému komunikačnímu mixu, který byl zhodnocen z několika hledisek. K hodnocení byly využity nejen poznatky popsané v teoretické části práce, ale i mystery shopping v konkurenčních podnicích a výstupy získané na základě dotazníkového šetření. Přestože bylo dotazování náročné na přípravu, sběr i samotné zpracování, pokládá jej autorka za přínosnou a praktickou studijní zkušenost. Díky této kvantitativné metodě výzkumu byly získány cenné informace, které byly zapracovány do následných doporučení. Odpovědi na výzkumné otázky bylo možné nalézt v průběhu celé praktické části práce. Větší část však byla obsažena dílčím způsobem v rámci jednotlivých komunikačních nástrojů, proto bylo možné poskytnout ucelené odpovědi až na základě jejich komplexní analýzy. Zodpovězené výzkumné otázky a hypotézy tak byly představeny až v samotném dílčím shrnutí praktické části práce.

Na základě všech popsaných doporučení tak byl vytvořen komplexní rámec pro další působení restaurace Grande Patria v budoucnu. Zde by bylo vhodné podotknout, že má restaurace Grande Patria mnohé přednosti, které však nebyla schopná dostatečně vhodným způsobem zpracovat a komunikovat zákazníkům. Přestože bylo snahou pana Príbojského vytvářet „podnik vyšší úrovně“, nebylo mnoho komunikačních aktivit chyceno za správný provaz a vedeno stejným směrem jako jeho záměr. Opomenuta tak byla jakási pečlivost, naslouchání zákazníkům, ale i momentální situaci restaurace. Autorka tak věří, že byly všechny důležité střípky posbírány na jednu hromádku, ze kterých bude vytvořen hodnotný, pozitivně laděný a výjimečný obraz. Jak už bylo řečeno v úvodu této diplomové práce, konkurence je v rámci gastronomických podniků nesmírně vysoká, tudíž je důležité mít nejen dobré jídlo, výhodné místo, přijatelnou cenu, ale i fungující, údernou a obsahově zajímavou marketingovou komunikaci. A to takovou, která bude vždy nakloněna zákazníkům, neboť jak říká Freemantle ... „v podnicích to musí prostě bzučet“.

Veškerá doporučení a návrhy byly podávány s ohledem na finanční možnosti podniku, kdy je předpokládáno zapojení sil veškerého personálu restaurace Grande Patria, tak jako přispění pomoci rodiny pana Príbojského a posily obsluhujícího personálu. Nyní je tak pouze na samotné restauraci Grande Patria, do jaké míry dokáže navržená doporučení zrealizovat a dále rozvíjet. Samozřejmě může nastat, že ne vše bude fungovat dle stanoveného záměru, z tohoto důvodu tu jsou však indikátory měření účinnosti jednotlivých komunikačních nástrojů a kanálů. Závěrem celé této diplomové práce autorka dodává, že bylo její vypracování velkou zkušeností, která jí rozšířila obzory nejen v oblasti marketingu, ale i v oblasti gastronomických podniků. Restauraci Grande Patria nelze při následných úpravách marketingové komunikace popřát nic jiného než mnoho sil a úsměvů nejen na tvářích svých, ale následně i na tvářích spokojených zákazníků, kteří se budou do restaurace Grande Patria s radostí vracet. 117

SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ [1] [2] [3] [4]

[5] [6] [7]

[8]

[9] [10] [11] [12] [13]

[14] [15]

[16]

[17]

American Marketing Assotiation: Definition of Marketing. [online]. July 2013 [cit. 2014-0201]. Dostupné z: http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx BOŘUTA. Sleva není zadarmo. Zaplatíte za ni vlastním ziskem. Horeka: hospitality business news. Praha: ATOZ Marketing Services, spol, s.r.o., 2011, roč. 11, č. 67 (8-9). s. 11 - 12. ISSN 1802-1646 BŘEŇ, Stanislav. D. I když hosty oslovujete elektronicky, nestaňte se pouze e-personálem. Horeka: hospitality business news. Praha: ATOZ Marketing Services, spol, s.r.o., 2013, roč. 13, 81 (9-10). s. 14 – 16. ISSN 1802-1646 BRODERICK, [ed. by] David Pickton and Amanda. Integrated marketing communications. Harlow [u.a.]: Financial Times Prentice Hall, 2001. 784 p. ISBN 02-736-2513-6 BUCHTOVÁ, Květa. Cestování vlakem: Marketingový průzkum v cestovním ruchu. [online]. 2014 [cit. 2014-03-09]. Dostupné z: http://www.vyplnto.cz/databazedotazniku/cestovani-vlakem-marketingov/ CUSTO, Sanela. How Restaurant Guerrilla Marketing May Change Your Business?. POP Sector: for restaurants and bars [online]. 2013 [cit. 2014-01-21]. Dostupné z: http://possector.com/en/blog/restaurant-guerrilla-marketing ČEPELKA, Jan. Kdo není na internetu, jako by nebyl. Gastro & Hotel: profi revue. Praha: Cortina Park s.r.o., 2011, roč. 11, 3-4. s. 12 - 14. ISSN 1803-585X DOČEKAL, Daniel. Netmonitor. [online]. 17. 9. 2013 [cit. 2014-01-05]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/cesky-internet-mel-nejvice-uzivatelu-letos-v-breznu-roste-idigitalni-reklama/ DORČÁKOVÁ, Jana. Marketing je dlouhodobý proces, ale funguje. Horeka: hospitality business news. Praha: ATOZ Marketing Services, spol, s.r.o., 2013a, roč. 13, 77 (1-2). s. 50 51. ISSN 1802-1646 DORČÁKOVÁ, Jana. Marketingem na sociálních sítích můžete hodně získat, ale i ztratit. Horeka: hospitality business news. Praha: ATOZ Marketing Services, spol, s.r.o., 2013b, roč. 13, 79 (5-6). s. 22 – 23. ISSN 1802-1646 DORČÁKOVÁ, Jana. You Tube je pro propagaci českých restaurací a hotelů polem neoraným. Horeka: hospitality business news. Praha: ATOZ Marketing Services, spol, s.r.o., 2013c, roč. 13, 81 (9-10). s. 28 - 29. ISSN 1802-1646 FARRIS, Paul W., Neil T. BENDLE, Phillip E. PFEIFER a David J. REIBSTEIN. Marketing metrics: the definitive guide to measuring marketing performance. 2nd ed. Upper Saddle River, N.J.: FT Press, c2010, xv, 414 p. ISBN 978-0-13-705829-7 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 3., aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, 2011, 486 s. ISBN 978-80-251-3432-0 FREEMANTLE, David. Buzz: 50 maličkostí, které mají velký vliv na prvotřídní služby zákazníkům. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2006, 127 s. ISBN 80-726-1148-8 FREY, Petr. Marketingová komunikace: nové trendy 3.0. 3., rozš. vyd. Praha: Management Press, 203 s., [4] s. obr. příl. ISBN 978-80-7261-237-6 GABRIEL, Zbyněk. O cílech v marketingové komunikaci. In: Mediaguru [online]. 6. 9. 2011 [cit. 2013-11-05]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/sloupek/o-cilech-vmarketingove-komunikaci/#.UrROHPTuKSp Gastro & Hotel: Více než polovině Čechů vadí v restauracích hlavně arogance personálu. [online]. 11. 12. 2013 [cit. 2014-01-22]. Dostupné z: http://gastroahotel.cz/clanek/vicenez-polovine-cechu-vadi-v-restauracich-hlavne-arogance-personalu-/1546.aspx 118

[18] HORNER, Susan. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času: [aplikovaný marketing služeb]. Praha: Grada, c2003, 486 s. ISBN 80-247-0202-9 [19] HRDINOVÁ, Radka. Ihned: Dřív byl design Potrefených hus syrový, dnes chtějí lidé sedět jako v obýváku [online]. 30. 6. 2013 [cit. 2014-05-04]. Dostupné z: http://life.ihned.cz/c160164490-driv-byl-design-potrefenych-hus-syrovy-dnes-chteji-lide-sedet-jako-vobyvaku-rika-manazer-fransizy-david-petrik [20] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 288 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-3247-3 [21] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2012. ISBN 978-80-247-4209-0 [22] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 2. rozš. vyd. Praha: Grada, 2013, 362 s. ISBN 978-80-247-4670-8 [23] JANDA, Josef. Střední třída: Kdo patří do základní vrstvy obyvatel každého civilizovaného státu?. Investia [online]. 13. 9. 2010 [cit. 2014-05-10]. Dostupné z: http://www.investia.cz/stredni-trida-kdo-patri-do-zakladni-vrstvy-obyvatel-kazdehocivilizovaneho-statu [24] JANOUCH, Viktor. Internetový marketing. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2010, 304 s. ISBN 978-80-251-2795-7 [25] JUŠKOVÁ, Kamila. Restaurace v Česku krachují, lidé šetří a jedí doma. Zpravodajství lidových novin: Byznys [online]. 21. 10. 2011 [cit. 2014-03-06]. Dostupné z: http://byznys.lidovky.cz/restaurace-v-cesku-krachuji-lide-setri-a-jedi-doma-f7m-/firmytrhy.aspx?c=A111021_113341_firmy-trhy_ape [26] KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2 [27] KAŠÍK, Milan a Karel HAVLÍČEK. Marketing při utváření podnikové strategie. 1. vyd. Praha: Vysoká škola finanční a správní, 2009, 256 s. ISBN 978-807-4080-227 [28] KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5 [29] KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management: 4. evropské vydání. [4. vyd.]. Překlad Tomáš Juppa, Martin Machek. Praha: Grada, 2013, 814 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4150-5 [30] KOTLER, Philip, Veronica WONG, John SAUNDERS a Gary ARMSTRONG. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2 [31] KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, xx, 668 s. ISBN 80-247-0966-X [32] KOZEL, Roman, Lenka MYNÁŘOVÁ a Hana SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 304 s. Expert (Grada). ISBN 978-80247-3527-6 [33] KUNCZIK, Michael. Základy masové komunikace. Vyd. 1. Praha: Karolinum, 1995, 307 s. ISBN 80-718-4134-X [34] KÜTNER, Dušan. Počet hospod v Česku klesá. Mladá fronta E15 [online]. 22.7. 2013 [cit. 2014-02-13]. Dostupné z: http://zpravy.e15.cz/byznys/obchod-a-sluzby/pocet-hospod-vcesku-klesa-mizi-jich-stovky-rocne-1008344 [35] LEVINSON, Jay Conrad, Jeannie LEVINSON a Amy LEVINSON. Guerrilla marketing: easy and inexpensive strategies for making big profits from your small business. 4th ed., Completely updated and expanded ed. Boston: Houghton Mifflin, 2007, xii, 368 p. ISBN 06-187-8591-4 119

[36] LEVINSON, Jay Conrad. Guerilla marketing: [nejúčinnější a finančně nenáročný marketing!]. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2009. ISBN 978-80-251-2472-7 [37] MCINTOSH, Colin. Cambridge advanced learner's dictionary. Fourth edition. India: Replika Press Pvt. Ltd, 2013, xiv, 1844 pages. ISBN 11-076-1950-5 [38] MediaGuru: Mediální plánování - Situační analýza. [online]. [cit. 2013-12-20]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/medialni-planovani/situacni-analyza/ [39] MORRISON, Alastair M. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. 1.vyd. Praha: Victoria publishing, 1995, 523 s. ISBN 80-856-0590-2 [40] NĚMEC, Robert a Klára BOHÁČKOVÁ. Průměrná míra opuštění/poměr návratů/bounce rate v ČR. RobertNemec [online]. 18. 12. 2009 [cit. 2014-01-27]. Dostupné z: http://webovaanalytika.robertnemec.com/bounce-rate-cr-09/ [41] NEUVY, Flavien. Barometr Cetelem 2012. In: [online]. 2012 [cit. 2014-05-10]. Dostupné z:http://www.cetelem.cz/sfs/downloads/ke-stazeni/Barometr-2012-stredni-trida-vevrope.pdf [42] PAVLÍNOVÁ, Alžběta. Marketing Speciál: ATL + BTL = Integrovaná komunikace. E15: Strategie [online]. 4. 1. 2013 [cit. 2014-02-01]. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/special/atl-btl-integrovana-komunikace-943641 [43] PAVLEČKA, Václav. Marketing journal: Historie marketingu [online]. 10. 12. 2008a [cit. 2014-02-16]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/marketing/uvod-domarketingu/historie-marketingu__s299x381.html v textu jen 2008 [44] PAVLEČKA, Václav. ATL komunikace. Marketing journal: Marketing [online]. 17. 12. 2008b [cit. 2014-02-02]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/marketing/uvod-domarketingu/atl-komunikace__s299x463.html [45] PELSMACKER, Patrick de., Maggie GEUENS a Joeri Van den BERGH. Marketingová komunikace. DOTISK 2009, 2007. Praha: Grada, c2003, 581 s., [16] s. barev. obr. příl. ISBN 80-247-0254-1 [46] PETERKA, Roman. Správná prezentace hotelu nebo restaurace. Horeka: hospitality business news. Praha: ATOZ Marketing Services, spol, s.r.o., 2004, roč. 04, 10 (12). s. 37 – 39. ISSN 1802-1646 [47] PETŘÍK, David. Jak pracovat s marketingem v gastronomii, II. díl. Gastro & Hotel: profi revue. Praha: Martin Sobotka, 2009, roč. 09, 11-12. s. 29. ISSN 1803-585X [48] PETŘÍK, David. Jak pracovat s marketingem v gastronomii, IV. díl – „Správná“ atmosféra je duší každého podniku. Gastro & Hotel: profi revue. Praha: Martin Sobotka, 2010a, roč. 10, 3-4. s. 23. ISSN 1803-585X [49] PETŘÍK, David. Jak pracovat s marketingem v gastronomii, VII. díl – „Promo aktivity“ v restauracích. Gastro & Hotel: profi revue. Praha: Martin Sobotka, 2010b, roč. 10, 9-10. s. 19. ISSN 1803-585X [50] PILÁTOVÁ, Lucie. 10 kroků k vytvoření jídelního lístku. Horeka: hospitality business news. Praha: ATOZ Marketing Services, spol, s.r.o., 2006, roč. 06, 26 (9). ISSN 1802-1646 [51] Podnikátor. Model AIDA. [online]. 24. 6. 2012 [cit. 2014-02-13]. Dostupné z: http://www.podnikator.cz/provoz-firmy/marketing/n:17865 [52] PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s., [16] s. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3622-8 [53] PUNCH, K. F. Úspěšný návrh výzkumu. 1. vyd. Praha: Portál, 2008. 230 s. ISBN 978-807367-468-7 [54] PRÍBOJSKÝ, Luboš a Vladimír OLIVA. Grande Paria: Velký domov [online]. [cit. 2014-05-15]. Dostupné z:http://www.grandepatria.cz/ 120

[55] ŘÍDKÝ, Marek. Jak vyhodnotit event. E15: Marketing - Speciál [online]. 10. 3. 2010 [cit. 2014-01-23]. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/special/jak-vyhodnotit-event-409698 [56] SCHOELL, William F. Marketing: contemporary concepts and practices. 3rd ed. Allyn and Bacon, c1988, xxv, 762, [11] s. ISBN 02-051-0569-6 [57] SHIMP, Terence A. Advertising, Promotion, and Other Aspects of Integrated Marketing Communications. 8th ed. Mason, Ohio: South-Western Cengage Learning, c2010, xx, 668 s. ISBN 978-0-324-59360-0 [58] SMITH, Paul. Moderní marketing. Vyd. 1. Praha: Computer Press, 2000, 518 s. ISBN 80-7226252-1 [59] SMITH, P. Great answers to tough marketing questions. 2nd ed. Sterling, VA: Kogan Page, 2003. 320 p. ISBN 07-494-4022-8 [60] SOLOMON, Michael R, Greg W MARSHALL a Elnora W STUART. Marketing: očima světových marketing manažerů. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2006, vi, 572 s. ISBN 80-251-1273-X [61] STELZNER, Michael A. Social Media Marketing Industry Report: How Marketers Are Using Social Media to Grow Their Businesses. In: STELZNER, Michael A. [online]. [cit. 2014-01-19]. Dostupné z: http://www.socialmediaexaminer.com/SocialMediaMarketingIndustryReport2012.pdf [62] SUTHERLAND, Max a Alice K. SYLVESTER. Advertising and the mind of the consumer: what works, what doesn't and why. 2nd ed. London: Kogan Page, 2000. 326 p. ISBN 07-4942977-1 [63] SVOBODOVÁ, Tereza, VOBORNÍKOVÁ, Klára. Postavte své podnikání na firemní identitě. In Fresh Marketing. 2011, roč. 7, č. 3, s. 24-26. ISSN 1803-9197 [64] ŠEVČÍK, Viktor. Marketing na internetu. Gastro & Hotel: profi revue. Praha: Cortina Park s.r.o., 2013a, roč. 13, 4-5. s. 24 – 25. ISSN 1803-585X [65] ŠEVČÍK, Viktor. Reklama na sociálních sítích. Gastro & Hotel: profi revue. Praha: Cortina Park s.r.o., 2013b, roč. 13, 7-8. s. 22 - 23. ISSN 1803-585X [66] ŠEVČÍK, Viktor. Prezentace v internetových mapách a navigacích. Gastro & Hotel: profi revue. Praha: Cortina Park s.r.o., 2013c, roč. 13, 9-10. s. 22 – 23. ISSN 1803-585X [67] ŠINDLER, Petr. Event marketing: jak využít emoce v marketingové komunikaci. 1. vyd. Praha: Grada, 2003, 236 s. ISBN 80-247-0646-6 [68] ŠULCOVÁ, Michaela. Jídelní lístek může hosta odradit. Gastro & Hotel: profi revue. Praha: Martin Sobotka, 2009, roč. 09, 7-8. s. 16 – 17. ISSN 1803-585X [69] The Free Dictionary: by Farlex. [online]. [cit. 2014-03-05]. Dostupné z: http://www.thefreedictionary.com/potential [70] TOMEK, Gustav a Věra VÁVROVÁ. Marketing od myšlenky k realizaci. 2. vyd. Praha: Professional Publishing, 2008, 308 s. ISBN 978-808-6946-801 [71] ULTSCH, Alfred. Proof of Pareto’s 80/20 Law and Precise Limits for ABC-Analysis. In: [online]. 2002 [cit. 2014-03-11]. Dostupné z: http://www.informatik.unimarburg.de/~databionics/papers/ultsch02proof.pdf [72] VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9 [73] VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 190 s. ISBN 978-80-247-2790-5 [74] VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010, 208 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-3492-7 [75] ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 232 s. ISBN 978-80-247-2049-4 121

[76] ZEITHAML, Valarie A. How consumer evaluation processes differ between goods and services. DONNELLY, James H. a William R. GEORGE. Marketing of services. Chicago, Ill.: American Marketing Association, c1981, 186 - 180. Proceedings series (American Marketing Association). ISBN 0877571481

122

SEZNAM TABULEK, GRAFŮ A OBRÁZKŮ Seznam tabulek: Tabulka č. 1: Věkové kategorie respondentů ve vztahu k příjmu.................................................... 81 Tabulka č. 2: Věkové kategorie respondentů ve vztahu ke konzumovaným pokrmům ................. 96 Tabulka č. 3: Kompletní nabídka podpory prodeje (12/2010 – 04/2014) .................................... 98 Tabulka č. 4: Kompletní nabídka event marketingových aktivit (12/2010 – 04/2014) ............. 106 Seznam grafů:

Graf č. 1: Relativní četnost respondentů dle věku ............................................................................ 76 Graf č. 2: Relativní četnost respondentů dle příjmu ......................................................................... 76 Graf č. 3: Relativní četnost respondentů dle bydliště ....................................................................... 77 Graf č. 4: S kým respondenti obvykle navštěvují restauraci ............................................................ 77 Graf č. 5: Co znamená zpravidla pro respondenty návštěva restaurace ......................................... 78 Graf č. 6: Podle čeho si respondenti nejčastěji restauraci vybírají .................................................. 78 Graf č. 5: Intenzita návštěvnosti restaurace Grande Patria.............................................................. 79 Graf č. 8: Na základě čeho se respondenti dozvěděli o restauraci Grande Patria .......................... 93 Graf č. 9: Hodnocení kritérií obsluhujícího personálu restaurace Grande Patria ......................... 95 Graf č. 10: Zájem respondentů o vybrané nabídky podpory prodeje v budoucnu ......................... 99 Graf č. 11: Hodnocení kritérií interiéru restaurace Grande Patria ................................................ 102 Graf č. 12: Hodnocení kritérií jídelního lístku restaurace Grande Patria...................................... 103 Graf č. 13: Zájem respondentů o události konané v restauraci Grande Patria v budoucnu ........ 107 Graf č. 14: Hodnocení kritérií webových stránek restaurace Grande Patria ................................ 110 Graf č. 15: Obecné hodnocení kritérií webových stránek .............................................................. 110 Graf č. 16: Hodnocení kritérií facebookových stránek restaurace Grande Patria ........................ 112 Seznam obrázků:

Obrázek č. 1: Prvky podnikové identity ............................................................................................. 20 Obrázek č. 2: Stupně integrace marketingové komunikace ............................................................. 22 Obrázek č. 3: Škála vyhodnocení různých typů produktů ................................................................ 24 Obrázek č. 4: Tři typy marketingové komunikace v oblasti služeb ................................................. 27 Obrázek č. 5: Jednotlivé fáze modelu SOSTAC® ................................................................................ 29 Obrázek č. 6: Jednotlivé body situační analýzy ................................................................................. 30 Obrázek č. 7: Hierarchie cílů ............................................................................................................... 32 Obrázek č. 8: Základní model hierarchie účinků AIDA ..................................................................... 33 Obrázek č. 9: Klíčová rozhodnutí při tvorbě komunikační strategie............................................... 34 Obrázek č. 10: Lineární model komunikace ...................................................................................... 35 Obrázek č. 11: Faktory ovlivňující tvorbu komunikačního mixu..................................................... 36 Obrázek č. 12: Vybrané tradiční nástroje propagace........................................................................ 40 Obrázek č. 13: Nové trendy propagace .............................................................................................. 49 Obrázek č. 14: Úvodní strana webových stránek restaurace Grande Patria s logem .................... 74 Obrázek č. 15: Záložka „Mexiko“ ...................................................................................................... 109

123

SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK 3M AIDA AMA Apod. ATL BTL Cel. Č. ČR ESP FB GRPs GP H IMC Kap. Ot. Odp. POP Podkap. PR Pozn. SEO S-T-P TTL USP viz VO WOM

Men, money, minutes Attention-Interest-Desire-Action American Marketing Association A podobně Above the Line Below the Line Celek Číslo Česká republika Emotional Selling Proposition Facebook Gross Rating Points Grande Patria Hypotéza Integrated Marketing Communiacation Kapitola Otázka Odpověď Point of Purchase Podkapitola Public relations Poznámka Search Engine Optimization Segmentace-Targeting-Positioning Through the Line Unique Selling Proposition odkaz na jinou část textu Výzkumná otázka Word of Mouth

124

SEZNAM PŘÍLOH Příloha A: Konkurence a profily hlavních konkurenčních podniků Příloha B: Komunikační mix hlavních konkurenčních podniků Příloha C: Dotazník Příloha D: Vyhodnocení dotazníků Příloha E: Orientační kalkulace

125

anonymní

PŘÍLOHA C: Dotazník LEGENDA   

Texty v zelených (informace k dotazníku) a šedých rámečcích (jednotlivé otázky) je určen respondentům, tak jako poděkování na konci dotazníku. Šedý text je určen pro potřeby této diplomové práce, prostřednictvím něhož jsou jednotlivé otázky teoreticky popsány. Šedý text kurzíva je určen taktéž pro potřeby této diplomové práce a objasňuje volbu daných variant odpovědí, respondenti se s ním taktéž nesetkají

DOTAZNÍK - Analýza marketingové komunikace vybraného podniku Dobrý den,

jsem studentkou Masarykovy univerzity v Brně a zpracovávám diplomovou práci na téma Analýza marketingové komunikace pro konkrétní podnik. Ráda bych Vás poprosila o vyplnění tohoto dotazníku, který mi pomůže při návrhu případných změn v oblasti marketingové komunikace tohoto podniku. Dotazník je anonymní a Vaše názory budou využity pouze pro potřeby tohoto podniku. Děkuji Vám za pomoc a čas strávený vyplněním tohoto dotazníku, který Vám zabere max. 5 – 10 minut. Jakým způsobem otázku zodpovědět, se dozvíte vždy pod konkrétní otázkou. Některé odpovědi jsou volně vypisující, jiné zaškrtávací – v takovém případě označte zvolenou odpověď vždy křížkem. 1)

Co pro Vás zpravidla znamená návštěva restaurace? (např. dobré jídlo, relaxace apod.) Volně vypište na řádek níže.

________________________________________________________________________________________________________________

Tato otázka je otázkou nástrojovou kontaktní, která zde plní účel navázaní spolupráce s respondentem, proniknutí do tématu a ubezpečení, že pro něj nebude dotazování namáhavé a zdlouhavé. Zaměřuje se na asociace a motivy respondentů v souvislosti s návštěvou restaurace. Jedná se o otázku otevřenou, kdy je respondentovi umožněno vyjádřit svůj vlastní názor. 2)

S kým obvykle navštěvujete restauraci? Zakřížkovat můžete více odpovědí. sám/a s přáteli s partnerem/partnerkou s kolegy z práce/ze školy s rodinou s obchodními partnery

Tato otázka je otázkou výsledkovou nominální, která je zaměřena na chování respondentů. Jedná se o otázku uzavřenou se selektivní formou odpovědi, neboť se varianty odpovědi nevylučují. Varianty odpovědi byly stanoveny na základě průzkumu u 20 náhodně vybraných respondentů. 3)

Podle čeho si nejčastěji restauraci vybíráte? Zakřížkovat můžete více odpovědí včetně odpovědi jiné, kterou doplníte vlastním názorem. doporučení přátel/známých zaměření restaurace (typ kuchyně) ceny recenzí na Internetu dostupnosti jiné (uveďte): _____________________________________________ personálu

Tato otázka je otázkou výsledkovou nominální, která je zaměřena primárně na motivy a postoje respondentů při výběru restaurace, dále pak na zkoumání „Word of Mouth“ komunikace. Jedná se o otázku polouzavřenou se selektivní formou odpovědi. Varianty odpovědi byly stanoveny na základě průzkumu u 20 náhodně vybraných respondentů. 4)

Využíváte Internet? Zakřížkujte pouze jednu odpověď a následně pokračujte číslem otázky v závorce. ano (pokračujte otázkou č. 5) ne (pokračujte otázkou č. 7)

anonymní Tato otázka je otázkou nástrojovou filtrační měnící tok otázek v závislosti na odpovědi respondenta. Je zde primárně pro třídění respondentů na uživatele a neuživatele Internetu, aby na otázky spojené s využíváním Internetu relevantně odpovídali pouze jeho uživatelé. Zaměřuje se však i na obecné zjištění počtu respondentů coby uživatelů Internetu. Jedná se o otázku uzavřenou alternativní formou odpovědi. 5)

Navštěvujete internetové slevové portály? Zakřížkujte pouze jednu odpověď. ano, pravidelně ne, ale v blízké době se chystám ano, nepravidelně ne a ani to neplánuji ano, ale spíše výjimečně

Tato otázka je otázkou výsledkovou měřítkovou a zkoumá postoje respondentů ke slevovým portálům. V případě vysokého počtu „kladných odpovědí“ (1., 2. a 4. varianta odpovědi) by restaurace GP mohla zvážit umístění svých nabídek na tyto portály jako formu reklamy a podpory prodeje. Zaměřuje se i na cenovou citlivost respondentů. Jedná se o otázku uzavřenou s alternativní formou odpovědi. Varianty odpovědi zvolila autorka v lichém počtu a považuje je tak za vyčerpávající. 6)

6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 6.7 6.8 6.9

6.10 6.11

V souvislosti s webovými stránkami restaurace je pro Vás důležité, aby: Zakřížkujte u každého bodu pouze jednu odpověď na škále: 1 (zcela souhlasím) - 5 (zcela nesouhlasím) obsahovaly dostatek informací o fungování restaurace 1 2 3 4 5 (historie, personál, typ kuchyně) obsahovaly informace o novinkách a plánovaných akcích 1 2 3 4 5 obsahovaly jídelní a nápojový lístek 1 2 3 4 5 obsahovaly aktuální denní menu, pokud je nabízeno 1 2 3 4 5 obsahovaly fotografie interiéru a exteriéru restaurace 1 2 3 4 5 obsahovaly fotografie pokrmů 1 2 3 4 5 obsahovaly fotografie z akcí 1 2 3 4 5 nabízely možnost on-line rezervace 1 2 3 4 5 umožňovaly dostávat newslettery 1 2 3 4 5 (aktuální informace a novinky prostřednictvím emailu) obsahovaly kontakt (např. telefon, adresa, mapa) 1 2 3 4 5 obsahovaly formulář pro zpětnou vazbu 1 2 3 4 5

Tato otázka, respektive otázky 6.1 – 6.11, jsou otázkami výsledkovými měřítkovými a jsou zaměřeny obecně na postoje respondentů k jednotlivým kritériím webových stránek, podle nichž by bylo možné webové stránky restaurace GP v budoucnu upravit. Forma baterie byla zvolena z toho důvodu, aby bylo možné posoudit postoje respondentů na různých stupních. Jedná se o otázku uzavřenou s alternativní formou odpovědi na hodnotící škále. Kritéria webových stránek byla stanovena na základě absence těchto skutečností v restauraci GP a na základě průzkumu u 20 náhodně vybraných respondentů, kdy se autorka dotazovala na nejčastěji vyhledávané položky na webových stránkách restaurací. 7)

Oceňujete doporučení z iniciativy personálu? Zakřížkujte pouze jednu odpověď. ano, rád/a si nechám poradit, upřednostňuji nadstandardní péči ano, rád/a si nechám poradit, pokud je to v mezích ano, pouze však v případě, že o to požádám sám/a spíše ne, rád/a si vybírám sám/a určitě ne, obtěžuje mě to

Tato otázka je otázkou výsledkovou měřítkovou a zaměřuje se na postoje respondentů k určité technice osobního prodeje, podle nichž by bylo možné nastavit „úroveň“ obsluhujícího personálu restaurace GP v budoucnu. Jedná se o otázku uzavřenou s alternativní formou odpovědi. Varianty odpovědi zvolila autorka v lichém počtu a považuje je tak za vyčerpávající.

anonymní

8)

Následující otázky se týkají již konkrétně restaurace GRANDE PATRIA, ve které se právě nacházíte. Na základě čeho jste se dozvěděl/a o restauraci Grande Patria? Zakřížkujte pouze jednu odpověď a následně pokračujte číslem otázky uvedené v závorce. doporučení přátel/známých (pokračujte otázkou č. 10) venkovní reklamy restaurace (pokračujte otázkou č. 9) Internetu, kde jsem si informace sám/a vyhledal/a (pokračujte otázkou č. 10) reklamy restaurace v rádiu (pokračujte otázkou č. 10) reklamy restaurace v tiskovinách - noviny, časopisy apod. (pokračujte otázkou č. 10) konané akce - catering, stánek restaurace na hudebním festivalu (pokračujte otázkou č. 10)

Tato otázka je otázkou výsledkovou nominální a zaměřuje se na zjištění potenciálu využití stávajících komunikačních nástrojů a kanálů při hledání této restaurace. Je však i otázkou filtrační, neboť respondent, který zvolí druhou variantu odpovědi, pokračuje dokreslující otázkou č. 9. Ostatní varianty odpovědi navazují na otázku č. 10. Jedná se o otázku uzavřenou s alternativní formou odpovědi. Varianty odpovědi byly stanoveny na základě hloubkového rozhovoru s majitelem podniku, který autorce poskytl informace o doposud využívaných komunikačních nástrojích a kanálech restaurace GP. 9)

Prostřednictvím jaké venkovní reklamy jste se o restauraci Grande Patria dozvěděl/a? Zakřížkujte pouze jednu odpověď. billboardu u silnice na trase od Náchoda viditelnosti samotné restaurace od silnice billboardu v Jaroměři na odbočce k restauraci Grande Patria

Tato otázka je otázkou nástrojovou dokreslující, jež rozvádí druhou variantu odpovědi předchozí otázky. Zaměřena je na zjištění „efektivity“ 91 vybrané venkovní reklamy restaurace GP. Jedná se o otázku uzavřenou s alternativní formou odpovědi. Varianty odpovědi byly stanoveny na základě současného využívání venkovní reklamy restaurace GP. 10)

Jak často tuto restauraci navštěvujete? Zakřížkujte pouze jednu odpověď. jsem tu poprvé častěji než třikrát týdně jednou až dvakrát týdně

jednou až dvakrát do měsíce jen při výjimečných příležitostech

Tato otázka je otázkou výsledkovou měřítkovou a je zaměřena jak na profilování zákazníků, tak na využití pro další analýzy s ostatními otázkami. Jedná se o otázku uzavřenou s alternativní formou odpovědi. Varianty odpovědi byly stanoveny na základě průzkumu u 20 respondentů a na základě webové ankety. 92 11)

Jaké pokrmy zde nejčastěji konzumujete? (kromě pokrmů z denního menu se ostatní možnosti odpovědí týkají stálého jídelního lístku) Zakřížkovat můžete více odpovědí. pokrmy z denního menu těstoviny pokrmy mexické kuchyně (např. fajitas, burritos, wrapy) pizzu steaky jiné

Tato otázka je otázkou výsledkovou nominální a zaměřuje se na oblíbenost vybraných pokrmů, která bude moct být využita, mimo jiné, pro úpravu nabídek podpory prodeje a událostí restaurace GP v budoucnu. Jedná se o otázku uzavřenou se selektivní formou odpovědi. Varianty odpovědi byly stanoveny na základě hlavních kategorií pokrmů jídelního lístku restaurace GP. 12)

91 92

Jak se zde cítíte? Zakřížkujte pouze jednu odpověď. velmi příjemně příjemně neutrálně, považuji to za standard nepříjemně (můžete, avšak nemusíte, doplnit vlastními slovy): ____________________________________

„Efektivitou“ zde však autorka myslí počet respondentů, který do restaurace vybraný prostředek přivede. Jušková, 2011.

anonymní Tato otázka je otázkou výsledkovou měřítkovou a zaměřuje se na hodnocení celkové atmosféry restaurace GP, kterou lze považovat za jeden z prostředků POP komunikace. Jedná se o otázku uzavřenou s alternativní formou odpovědi, kdy se respondentovi nabízí možnost doplnit odpověď vlastními slovy. Varianty odpovědi byly zvoleny v sudém počtu, kdy autorka variantu „velmi nepříjemně“ vyloučila, neboť nepředpokládala, že by tuto variantu nějaký respondent označil. 13)

13.1 13.2 13.3 13.4 13.5

Jak byste ohodnotil/a interiér restaurace? Zakřížkujte u každého kritéria pouze jednu odpověď jako ve škole: 1 (výborně) Barevné provedení (např. výmalba, barvy dekorace) 1 2 Osvětlení (např. intenzita, vzhled) 1 2 Typ dekorace (např. mexické artefakty, paravany) 1 2 Vybavení (např. stoly, židle, LCD) 1 2 Dispozice a velikost prostoru 1 2

3 3 3 3 3

5 (nedostatečně) 4 5 4 5 4 5 4 5 4 5

Tato otázka je otázkou výsledkovou měřítkovou, která je zaměřena na hodnocení kritérií interiéru restaurace GP jakožto podmnožiny POP komunikace. Využít ho bude možné pro případná zlepšení v budoucnu. Forma baterie byla zvolena z toho důvodu, aby bylo možné posoudit hodnocení respondentů na různých stupních. Jedná se o otázku uzavřenou s alternativní formou odpovědi na hodnotící škále. Kritéria byla stanovena na základě teoretických poznatků využívání POP komunikace v gastronomických podnicích popsaných v teoretické části práce (kap. 3.4). 14)

Je Vám příjemná hudba, která zde hraje? Zakřížkujte pouze jednu odpověď. ano, líbí se mi a hodí se do tohoto stylu restaurace ano, líbí se mi, ale nehodí se do tohoto stylu restaurace ne, nelíbí se mi, ale hodí se do tohoto stylu restaurace ne, nelíbí se mi a ani se do tohoto stylu nehodí

Tato otázka je otázkou výsledkovou měřítkovou a zaměřuje se na hodnocení hudby jakožto podmnožiny POP komunikace pro možná zlepšení v budoucnu. Jedná se o otázku uzavřenou s alternativní formou odpovědi. Varianty odpovědi byly zvoleny v sudém počtu, aby respondent vyjádřil buď pozitivní, nebo negativní názor. 15)

15.1 15.2 15.3 15.4 15.5

Jak byste ohodnotil/a jídelní lístek? Zakřížkujte u každého kritéria pouze jednu odpověď jako ve škole: 1 (výborně) Design (vzhled) 1 2 Ladění s interiérem a zaměřením podniku 1 2 Přehlednost (např. formát, struktura členění nabídky) 1 2 Čitelnost (např. velikost a barva písma) 1 2 Srozumitelnost (dostatečná informační hodnota) 1 2

3 3 3 3 3

5 (nedostatečně) 4 5 4 5 4 5 4 5 4 5

Tato otázka je otázkou výsledkovou měřítkovou, která je zaměřena na hodnocení kritérií jídelního lístku jakožto prostředku POP komunikace pro případná zlepšení v budoucnu. Forma baterie byla zvolena z toho důvodu, aby bylo možné posoudit hodnocení respondentů na různých stupních. Jedná se o otázku uzavřenou s alternativní formou odpovědi na hodnotící škále. Kritéria byla stanovena na základě teoretických poznatků využívání POP komunikace v gastronomických podnicích popsaných v teoretické části práce (kap. 3.4). 16)

Jak byste ohodnotil/a rozsah jídelního lístku? Zakřížkujte pouze jednu odpověď. Tam, kde je v závorce „uveďte“, vypište prosím konkrétně. počet položek ve všech kategoriích bych zvýšil/a počet položek v některých kategoriích byl zvýšil/a (uveďte): ___________________________________________ počet položek ve všech kategoriích bych snížil/a počet položek v některých kategoriích bych snížil/a (uveďte): _________________________________________ počet položek ve všech kategoriích mi plně vyhovuje

anonymní Tato otázka je otázkou výsledkovou měřítkovou a zaměřuje se na hodnocení rozsahu jídelního lístku jakožto prostředku POP komunikace pro případná zlepšení v budoucnu. Jedná se o otázku uzavřenou s alternativní formou odpovědi. Varianty odpovědi zvolila autorka v lichém počtu a považuje je tak za vyčerpávající. 17)

Jaká nabídka by Vás v této restauraci v budoucnu oslovila nejvíce? Zakřížkujte pouze jednu odpověď. přímé slevy na vybrané produkty, které umožní vyzkoušet i dražší pokrmy či nápoje časové zvýhodnění (vybrané levnější pokrmy a nápoje v určitých dnech či hodinách) 1 + 1 zdarma na vybrané produkty věrnostní program - sbírání razítek za určitou výši útraty a následná odměna v podobě slev či výhodných nabídek slevové kupony na slevových portálech

Tato otázka je otázkou výsledkovou nominální a zaměřuje se na postoje respondentů k jednotlivým nabídkám podpory prodeje, které by bylo možné v budoucnu v rámci tohoto komunikačního nástroje v restauraci GP využít. Jedná se o otázku uzavřenou s alternativní formou odpovědi, aby bylo zabráněno tomu, že respondent označí všechny nebo většinu možností, jelikož každá nabízí určitou výhodu. Varianty odpovědi byly stanoveny na základě poznatků využívání podpory prodeje v gastronomických podnicích popsaných v teoretické části práce (kap. 3.3). 18)

Jaká speciální akce konaná přímo zde v restauraci by Vás v budoucnu zaujala nejvíce? Zakřížkovat můžete více odpovědí včetně odpovědi jiné, kterou doplníte vlastním názorem. mexické dny s typickou mexickou hudbou sezónní hody (chřest, zvěřina apod.) tematická událost (valentýnské menu, velikonoční menu, vánoční menu apod.) večer s významnou osobností (z gastronomie, celebrity apod.) jiné (uveďte): ____________________________________________________________________________________________

Tato otázka je otázkou výsledkovou nominální a zaměřuje se na postoje respondentů k jednotlivým nabídkám událostí, které by bylo možné v budoucnu v rámci tohoto komunikačního nástroje v restauraci GP využít. Jedná se o otázku polouzavřenou. Varianty odpovědi byly stanoveny na základě osobního dotazování personálu v deseti vybraných restauracích.

19)

Pokud jste NEUŽIVATEL/KA INTERNETU, pokračujte prosím otázkou č. 24.

Navštívil/a jste již webové stránky restaurace Grande Patria? Zakřížkujte pouze jednu odpověď a následně pokračujte číslem otázky uvedené v závorce. ano (pokračujte otázkou č. 20) ne, ale plánuji to (pokračujte otázkou č. 21) ne, ani to neplánuji – Váš důvod můžete, avšak nemusíte, sdělit níže (pokračujte otázkou č. 21) ________________________________________________________________________________________________________________

Tato otázka je otázkou nástrojovou filtrační měnící tok otázek v závislosti na odpovědi respondenta. Je zde pro třídění respondentů, aby na otázky spojené s návštěvou webových stránek restaurace GP relevantně odpovídali pouze jeho uživatelé. Zároveň se zaměřuje na zjištění potenciálu využití tohoto komunikačního prostředku. Jedná se o otázku uzavřenou s alternativní formou odpovědi. Varianty odpovědi považuje autorka za vyčerpávající. 20) 20.1 20.2 20.3

Jak na Vás tyto webové stránky působí? Zakřížkujte u každého kritéria pouze jednu odpověď jako ve škole: 1 (výborně) Design (vzhled) 1 2 Přehlednost 1 2 Informační hodnota 1 2

3 3 3

5 (nedostatečně) 4 5 4 5 4 5

anonymní Tato otázka je otázkou výsledkovou měřítkovou, která se zaměřuje na hodnocení kritérií webových stránek restaurace GP jakožto prostředku interaktivního marketingu. Jedná se o otázku uzavřenou s alternativní formou odpovědi na hodnotící škále. Kritéria byla stanovena na základě poznatků popsaných v teoretické části práce (kap. 4.2), autorka však vybrala pouze ta, která si respondent bude schopen dobře vybavit. 21)

Máte profil na Facebooku? Zakřížkujte pouze jednu odpověď a následně pokračujte číslem otázky uvedené v závorce. ano (pokračujte otázkou č. 22) ne, ale plánuji to (pokračujte otázkou č. 24) ne, ani to neplánuji (pokračujte otázkou č. 24)

Tato otázka je otázkou nástrojovou filtrační měnící tok otázek v závislosti na odpovědi respondenta. Je zde pro třídění respondentů, aby na otázky spojené s facebookovými stránkami restaurace GP relevantně odpovídali pouze jeho uživatelé. Zároveň se zaměřuje na profilování respondentů. Jedná se o otázku uzavřenou s alternativní formou odpovědi. Varianty odpovědi považuje autorka za vyčerpávající. 22)

Jste fanouškem facebookové stránky Grande Patria? Zakřížkujte pouze jednu odpověď a následně pokračujte číslem otázky uvedené v závorce. ano (pokračujte otázkou č. 23) ne, ale plánuji to (pokračujte otázkou č. 24) ne, ani to neplánuji (pokračujte otázkou č. 24)

Tato otázka je otázkou nástrojovou filtrační měnící tok otázek v závislosti na odpovědi respondenta. Zkoumá potenciál využití facebookové stránky jako komunikačního prostředku. Jedná se o otázku uzavřenou s alternativní formou odpovědi. Varianty odpovědi považuje autorka za vyčerpávající. 23)

23.1 23.2 23.3

Jak byste ohodnotil/a facebookovou aktivitu této restaurace? Zakřížkujte u každého kritéria pouze jednu odpověď jako ve škole: 1 (výborně) Komentování příspěvků a recenzí návštěvníků a 1 2 uživatelů facebookových stránek Grande Patria Vkládání fotografií (např. pokrmů, z akcí) 1 2 Poskytování aktuálních informací (denní menu, 1 2 plánované akce, změny a novinky)

-

5 (nedostatečně) 3

4

5

3

4

5

3

4

5

Tato otázka je otázkou výsledkovou měřítkovou, která se zaměřuje na hodnocení kritérií facebookových stránek restaurace GP jakožto prostředku interaktivního marketingu. Jedná se o otázku uzavřenou s alternativní formou odpovědi na hodnotící škále. Varianty odpovědi byly zvoleny na základě poznatků popsaných v teoretické části práce (kap. 4.2 „webové stránky a Facebook“). 24)

24.1 24.2 24.3 24.4 24.5 24.6

Jak byste ohodnotil/a obsluhující personál? Zakřížkujte u každého kritéria pouze jednu odpověď jako ve škole: 1 (výborně) Oblečení 1 2 Rychlost 1 2 Schopnost prezentace jídelního lístku 1 2 Vyjadřování a používaná gesta 1 2 Všímavost 1 2 Vstřícnost 1 2

3 3 3 3 3 3

5 (nedostatečně) 4 5 4 5 4 5 4 5 4 5 4 5

Tato otázka je otázkou výsledkovou měřítkovou, která se zaměřuje na hodnocení kritérií personálu jako klíčového prostředku osobního prodeje. Jedná se o otázku uzavřenou s alternativní formou odpovědi na hodnotící škále. Kritéria obsluhy byla stanovena na základě teoretických poznatků, kterých si host při návštěvě restaurace všímá popsaných v teoretické části práce (kap. 3.2). Kritérium „ochota poradit a doporučit“ autorka nahradila kritériem „vstřícnost“, které považuje za vhodnější.

25)

Jste: Zakřížkujte pouze jednu odpověď. muž

žena

Tato otázka je otázkou nástrojovou analytickou, která řadí respondenty do demografických skupin dle pohlaví. Slouží k profilování respondentů a využita bude k dalším analýzám. Jedná se o otázku uzavřenou s alternativní formou odpovědi. 26)

Kolik Vám je let? Vypište na řádek níže.

_________________________

Tato otázka je otázkou nástrojovou analytickou, která řadí respondenty do demografických skupin dle věku. Slouží k profilování respondentů a využita bude k dalším analýzám. Jedná se o otázku otevřenou s alternativní formou odpovědi (respondent volně vypíše). 27)

Jaký je Váš průměrný čistý měsíční příjem? Zakřížkujte pouze jednu odpověď. do 10 000 Kč 20 001 – 25 000 Kč 10 001 – 15 000 Kč 25 001 – 30 000 Kč 15 001 – 20 000 Kč 30 001 – 35 000 Kč

více než 35 001 Kč nechci odpovídat

Tato otázka je otázkou nástrojovou analytickou, která řadí respondenty do demografických skupin dle výše příjmu. Slouží k profilování respondentů a využita bude k dalším analýzám. Jedná se o otázku uzavřenou s alternativní formou odpovědi. Literatura upozorňuje na vyloučení nepříjemných otázek, proto se autorka rozhodla pro snížení citlivosti otázky nabídkou intervalu. Varianty odpovědi byly částečně převzaty z následujícího výzkumu 93. 28)

V jaké obci bydlíte? Vypište na řádek níže.

________________________________________________________________________________________________________________

Tato otázka je otázkou nástrojovou analytickou, která řadí respondenty do geografických skupin dle obce. Slouží k profilování respondentů a využita bude k dalším analýzám. Jedná se o otázku otevřenou s alternativní formou odpovědi (respondent volně vypíše). 29)

Pokud chcete ještě něco ke zkoumané problematice sdělit, využijte prostoru níže.

________________________________________________________________________________________________________________

Tato poslední otázka je otázkou nástrojovou kontaktní, která ukončuje spolupráci s respondentem. Umožňuje mu zde vyslovit své názory, postřehy či doporučení, které ho ve spojení se zkoumanou problematikou napadnou. Jedná se o otázku otevřenou.

Ještě jednou Vám děkuji za čas a Vaši ochotu věnované vyplnění tohoto dotazníku a přeji Vám příjemně strávené chvíle v restauraci Grande Patria. Hezký zbytek dne.

93

Buchtová, 2014.

ANALÝZA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE VYBRANÉHO PODNIKU

Recommend Documents