ANALISIS PENGARUH KUALITAS PRODUK, CITRA MEREK DAN HARGA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK MOTOR SPORT YAMAHA BYSON DI KOTA SEMARANG
SKRIPSI Diajukan sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan Program Sarjana (S1) pada Program Sarjana Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Diponegoro Disusun oleh: NORMAN ARDIANSYAH SUTJIPTO NIM. 12010110130162
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS UNIVERSITAS DIPONEGORO SEMARANG 2014
i
PERSETUJUAN SKRIPSI
Nama Penyusun
: Norman Ardiansyah Sutjipto
Nomor Induk Mahasiswa
: 12010110130162
Fakultas/Jurusan
: Ekonomika dan Bisnis / Manajemen
Judul Skripsi
:
ANALISIS
PENGARUH
KUALITAS
PRODUK, CITRA MEREK DAN HARGA TERHADAP
KEPUTUSAN
PEMBELIAN
PRODUK MOTOR SPORT YAMAHA BYSON DI KOTA SEMARANG. Dosen Pembimbing
: Drs. Sutopo, MS.
Semarang, 10 Desember 2014 Dosen Pembimbing,
(Drs. Sutopo, MS.) NIP. 195205131985031002
ii
PENGESAHAN KELULUSAN
Nama Penyusun
: Norman Ardiansyah Sutjipto
Nomor Induk Mahasiswa
: 12010110130162
Fakultas/Jurusan
: Ekonomika dan Bisnis / Manajemen
Judul Skripsi
: ANALISIS PENGARUH KUALITAS PRODUK, CITRA MEREK DAN HARGA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK MOTOR SPORT YAMAHA BYSON DI KOTA SEMARANG
Telah dinyatakan lulus ujian pada tanggal 31 Desember 2014
Tim Penguji
(………………………)
1. Drs. Sutopo, MS.
2. Drs. Bambang Munas Dwiyanto, Dipl. Comm, MM. (....................................)
(..…………………….)
3. Rizal Hari Magnadi, SE, MM.
iii
PERNYATAAN ORISINALITAS SKRIPSI Yang bertanda tangan di bawah sini saya, Norman Ardiansyah Sutjipto, menyatakan bahwa skripsi dengan judul: ANALISIS PENGARUH KUALITAS PRODUK, CITRA MEREK, DAN HARGA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK MOTOR SPORT YAMAHA BYSON DI KOTA SEMARANG, adalah hasil tulisan saya sendiri. Dengan ini saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang menunjukkan gagasan atau pendapat atau pemikiran dari penulis lain, yang saya akui seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri, dan/atau tidak terdapat bagian atau keseluruhan tulisan yang saya salin, tiru, atau yang saya ambil dari tulisan orang lain tanpa memberikan pengakuan penulis aslinya. Apabila saya melakukan tindakan yang bertentangan dengan hal tersebut di atas, baik disengaja maupun tidak, dengan ini saya menyatakan menarik skripsi yang saya ajukan sebagai hasil tulisan saya sendiri. Bila kemudian terbukti bahwa saya melakukan tindakan menyalin atau meniru tulisan orang lain seolah-olah hasil pemikiran saya sendiri, berarti gelar dan ijasah yang telah diberikan oleh universitas batal saya terima.
Semarang, 10 Desember 2014 Yang membuat pernyataan,
(Norman Ardiansyah Sutjipto) NIM: 12010110130162
iv
MOTTO DAN PERSEMBAHAN
“Kerja! Kerja! Kerja!” (Dahlan Iskan)
“Ora et Labora, Pray and Work, Bekerja dan Berdoa” (Anonim)
“A man who stands for nothing will fall for anything ” (Malcolm X)
Skripsi ini saya persembahkan untuk : Keluarga ku tercinta, Papah, Mamah, dan Lindut
v
ABSTRAK Penelitian ini dilatarbelakangi oleh adanya penurunan penjualan produk motor sport Yamaha Byson dalam kurun waktu semester pertama pada tahun 2012-2014. Penurunan penjualan ini merupakan salah satu indikasi penurunan keputusan pembelian konsumen terhadap produk Yamaha Byson tersebut. Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh kualitas produk, citra merek, dan harga terhadap keputusan pembelian produk motor sport Yamaha Byson. Penelitian ini menggunakan metode purposive sampling dengan menggunakan sampel penelitian berjumlah 100 orang dari populasi pengguna sepeda motor sport Yamaha Byson di Kota Semarang. Metode analisis yang digunakan adalah regresi linier berganda. Hasil penelitian mendapatkan bahwa persamaan regresi sebagai berikut: Y = 0.310 X1 + 0.379 X2 + 0.429 X3. Berdasarkan analisis data statistik, indikator-indikator dalam penelitian ini bersifat valid dan reliabel. Pada pengujian asumsi klasik, model regresi bebas multikolonieritas, tidak terjadi heteroskedastisitas, dan berdistribusi normal. Variabel yang paling besar yaitu variabel harga sebesar 0,429, sedangkan variabel yang paling kecil yaitu variabel kualitas produk sebesar 0,310. Hasil penelitian mendapatkan bahwa seluruh variabel independen berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel dependennya. Kata kunci: Kualitas Produk, Citra Merek, Harga, dan Keputusan Pembelian
vi
ABSTRACT This research was based by a decrease in sales of sport motorcycle Yamaha Byson within the first half in 2012-2014. The sales decline is one indication of a decrease in consumer purchasing decisions against the Yamaha Byson products. This research aimed to examine the effect of product quality, brand image, and the price of the product purchase decision sport motorcycle Yamaha Byson. This research used purposive sampling method, using a sample of 100 people from the user population Yamaha Byson users in the city of Semarang. The analytical method used is multiple linear regression. The results of this research reported the following regression equation: Y = 0.310 X1 + 0.379 X2 + 0.429 X3. Based on statistical data analysis, indicators in this research are valid and reliable. On the classical assumption test, regression models multicoloniarity free, does not occur heteroscedasticity, and the normal distribution. The biggest variable is the variable price which 0.429, whereas the smallest variable is the variable quality of the product which 0.310. Results of the research found that all independent variables are positive and has significant effect on the dependent variable. Keywords: Quality Product, Brand Image, Price, and Purchase Decision
vii
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah memberikan limpahan rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi yang berjudul “Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Citra Merek Dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Produk Motor Sport Yamaha Byson Di Kota Semarang ”. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat dalam menyelesaikan program pendidikan strata satu (S1) pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Diponegoro. Arahan serta bantuan dari berbagai pihak sangat membantu dalam penyusunan skripsi ini, oleh karena itu penulis ingin menyampaikan terima kasih kepada : 1. Allah SWT yang telah memberikan rahmat hidayah serta karunianya sehingga dapat terselesaikannya skripsi ini dengan baik. 2. Bapak Prof.Drs.Mohamad Nasir, MSi.,Akt.,Ph.D., selaku Dekan Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Diponegoro Semarang. 3. Bapak Drs. Sutopo, MS selaku dosen pembimbing yang telah membimbing serta meberikan arahan bagi penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. 3. Ibu Sri Rahayu Tri Astuti S.E., M.M.. selaku dosen wali yang telah memberikan segala dukungan serta arahan selama masa studi. 4. Seluruh dosen pengajar, staff dan karyawan Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Diponegoro Semarang. 5. Kedua orang tua tercinta Pak Sutjipto dan Ibu Hermien serta adikku tersayang Linda Ardianing, yang telah memberikan motivasi, bimbingan, dan nasihat. Terimakasih keluargaku atas segala kesabaran, kasih sayang, bantuan serta doanya sehingga skripsi ini dapat terwujud.
viii
6. Bapak Priono Saptonugroho (Om Prio) serta tante Widhowati yang selalu memberikan bantuan kepada penulis selama proses penyusunan skripsi. 7.
Keluarga Geole; Amat, Nafsiah, Idha, Sugeng, Faslun, Imron, Roni, Miftah, Turyono, Yadi, Aris, Anton, Anam, Dani, Pak Agus, Mas Dilar.
8. Kawan seperjuangan; Gentong, Anggarin, Gilang, Seto, UUD, Lilik, Bowo, Arie, Irfan, Idham, kawan – kawan doswal Bu Atik yang tidak bisa disebutkan satu per satu, kawan-kawan manajemen R-1, PMKK serta kawan-kawan lain yang tidak bisa disebutkan satu per satu. 9. Kawan Ridha, Indro, Musa, Jefri, Affan, Bagus, Redho, Bonek, Joko, Jaya, Fachrul serta kawan – kawan IPS SMAN 3 angkatan 2010 yang banyak memberikan pelajaran hidup bagi penulis. 10.Teman-teman KKN desa banyuputih, Adam, Ari, Anin, Hana, Ausi, Martin, Yani, Beti, Deni, Hendana, Tomi, Andi, Galih serta Bapak-Ibu keluarga Slamet. 11. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu-persatu yang juga telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini masih banyak kekurangan dan kesalahan Oleh karena itu, penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun demi kesempurnaan skripsi ini. Akhir kata, penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi penulis dan para pembaca.
Semarang, 10 Desember 2014 Penulis,
Norman Ardiansyah Sutjipto.
ix
DAFTAR ISI
Halaman HALAMAN JUDUL .........................................................................................
i
HALAMAN PERSETUJUAN ...........................................................................
ii
HALAMAN PENGESAHAN KELULUSAN UJIAN......................................... iii PERNYATAAN ORISINALITAS SKRIPSI ..................................................... iv MOTTO DAN PERSEMBAHAN ....................................................................... v ABSTRAK ......................................................................................................... vi ABSTRACT ....................................................................................................... vii KATA PENGANTAR ....................................................................................... viii DAFTAR ISI ...................................................................................................... ix DAFTAR TABEL .............................................................................................. xiii DAFTAR GAMBAR ......................................................................................... xiv DAFTAR LAMPIRAN ...................................................................................... xv BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah ..................................................................
1
1.2 Rumusan Masalah ........................................................................... 12 1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian ....................................................... 14 1.3.1 Tujuan Penelitian ................................................................. 14 1.3.2 Manfaat Penelitian ............................................................... 14 1.4 Sistematika Penulisan ...................................................................... 15
x
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Landasan Teori ................................................................................. 17 2.1.1 Keputusan Pembelian ............................................................... 17 2.1.2 Kualitas Produk ......................................................................... 22 2.1.3 Citra Merek ............................................................................... 25 2.1.4 Harga .... .................................................................................... 29 2.2 Penelitian Terdahulu ........................................................................ 39 2.3 Kerangka Pemikiran Teoritis ............................................................ 40 BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional ................................. 41 3.1.1 Variabel Penelitian ................................................................. 41 3.1.2 Definisi Operasional ............................................................. 42 3.2 Skala Pengukuran Variabel ............................................................. 44 3.3 Populasi dan Penentuan Sampel ...................................................... 45 3.2.1 Populasi ….……..................................................................... 45 3.2.2 Sampel ………. ...................................................................... 45 3.4 Jenis dan Sumber Data .................................................................... 46 3.4.1 Data Primer ……... ............................................................... 46 3.4.2 Data Sekunder.. ..................................................................... 46 3.5 Metode Pengumpulan Data ............................................................. 47 3.6 Teknik Pengolahan Data ................................................................. 47 3.7 Teknik Analisis Data ...................................................................... 48 3.7.1 Uji Validitas dan Reliabilitas ................................................ 48
xi
3.7.2 Uji Asumsi Klasik .................................................................. 50 3.7.2.1 Uji Normalitas Data ................................................. 50 3.7.2.2 Uji Multikolinearitas ................................................ 51 3.7.2.3 Uji Heterokedastisitas .............................................. 51 3.7.3 Uji Regresi Berganda ............................................................. 52 3.7.4 Pengujian Hipotesis ............................................................... 53 BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Deskripsi Objek Penelitian .............................................................. 55 4.1.1 Deskripsi Produk ................................................................... 55 4.1.2 Gambaran Umum Responden ............................................... 56 4.1.2.1 Jenis Kelamin Responden ......................................... 57 4.1.2.2 Gambaran Umum Responden Berdasarkan Usia ..... 57 4.1.2.3 Pekerjaan Responden ................................................ 58 4.2 Analisis Hasil Penelitian ………. .................................................... 59 4.2.1 Uji Validitas dan Reliabilitas ................................................. 60 4.2.1.2 Uji Validitas ............................................................... 60 4.2.1.2 Uji Reliabilitas ........................................................... 61 4.2.2. Analisis Deskriptif ................................................................. 61 4.2.2.1 Jawaban Responden Mengenai Kualitas Produk ....... 62 4.2.2.2 Jawaban Responden Mengenai Citra Merek .............. 64 4.2.2.3 Jawaban Responden Mengenai Harga ........................ 66 4.2.2.4 Deskripsi Variabel Keputusan Pembelian .................. 68 4.2.3 Uji Asumsi Klasik
................................................................. 70
xii
4.2.3.1 Uji Normalitas ........................................................... 70 4.2.2.2 Uji Multikolinearitas .................................................. 72 4.2.2.3 Uji Heteroskedastisitas .............................................. 72 4.2.4 Uji Regresi Linear Berganda .................................................... 74 4.2.5 Uji Goodness of Fit .................................................................. 75 4.2.4.1 Uji Kelayakan Model (Uji F) ..................................... 75 4.2.4.2 Uji Determinasi (R2) .................................................. 76 4.2.4.3 Uji Parsial (Uji t) ....................................................... 77 4.3 Pembahasan ....................................................................................... 78 4.3.1 Pengaruh Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian ..... 78 4.3.2 Pengaruh Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian ............ 79 4.3.3 Pengaruh Harga terhadap Keputusan Pembelian ...................... 79 BAB V PENUTUP 5.1 Kesimpulan ......................................................................................... 80 5.2 Keterbatasan Penelitian ...................................................................... 81 5.3 Saran ................................................................................................... 82 5.4 Agenda Penelitian Mendatang. ........................................................... 84 Daftar Pustaka .................................................................................................... 85 Lampiran – lampiran .......................................................................................... 88
xiii
DAFTAR TABEL Tabel 1.1 Data Penjualan & Market Share Sepeda Motor di Indonesia ...........
5
Tabel 1.2 Data Penjualan bulanan Yamaha Byson ...........................................
8
Tabel 1.3 Data Pertumbuhan Jumlah Sepeda Motor di Jawa Tengah .............. 11 Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu ......................................................................... 39 Tabel 4.1 Jenis Kelamin Responden .................................................................. 57 Tabel 4.2 Umur Responden................................................................................ 58 Tabel 4.3 Jenis Pekerjaan Responden ............................................................... 58 Tabel 4.4 Pendapatan Responden ..................................................................... 59 Tabel 4.5 Uji Pengujian Validitas ..................................................................... 60 Tabel 4.6 Uji Pengujian Reliabilitas ................................................................. 61 Tabel 4.7 Jawaban Mengenai Kualitas Produk ................................................. 63 Tabel 4.8 Deskripsi Indeks Jawaban Kualitas Produk ...................................... 64 Tabel 4.9 Jawaban Mengenai Citra Merek ....................................................... 64 Tabel 4.10 Deskripsi Indeks Jawaban Citra Merek ........................................... 66 Tabel 4.11 Jawaban Mengenai Harga ................................................................ 66 Tabel 4.12 Deskripsi Indeks Jawaban Harga ..................................................... 68 Tabel 4.13 Jawaban Mengenai Keputusan Pembelian ...................................... 68 Tabel 4.14 Deskripsi Indeks Jawaban Keputusan Pembelian ........................... 70 Tabel 4.16 Uji Multikolinearitas ........................................................................ 72 Tabel 4.17 Hasil Analisis Regresi ...................................................................... 74 Tabel 4.18 Hasil Perhitungan Uji F .................................................................. 75 Tabel 4.19 Hasil Uji Determinasi ....................................................................... 76 Tabel 4.20 Hasil Uji t ......................................................................................... 77
xiv
DAFTAR GAMBAR
Grafik 1.1
Pangsa Pasar Sepeda Motor Jenis Sport ....................................... 7
Grafik 1.2
Data Penjualan Bulanan Yamaha Byson ...................................... 9
Gambar 2.1 Tahapan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian .................... 20 Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran Teoritis ......................................................... 40 Gambar 4.1 Pengujian Normalitas Histogram .................................................. 70 Gambar 4.2 Pengujian Normalitas PP Plot ....................................................... 71 Gambar 4.3 Uji Heterokedastisitas ................................................................... 73
xv
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran A Kuesioner dan Tabulasi Hasil Kuesioner ...................................... 88 Lampiran B Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas................................................. 100 Lampiran C Hasil Uji Asumsi Klasik ................................................................ 106 Lampiran D Hasil Uji Goodness of Fit .............................................................. 109
xvi
1
BAB I PENDAHULUAN
1.1.Latar Belakang Masalah Pada era globalisasi seperti sekarang ini kehidupan manusia tidak dapat lepas dari kegiatan mobilisasi. Mobilitas manusia adalah segala kegiatan aktifitas pergerakan manusia dalam menjalani keseharian dalam kehidupan sehari-hari. Tuntutan mobilitas masyarakat saat ini mendorong semakin tingginya penggunaan kendaraan bermotor untuk memenuhi kebutuhan masyarakat dengan cepat. Atas dasar tingginya kebutuhan kendaraan bermotor sebagai hal yang sangat diperlukan dalam menunjang mobilitas manusia tersebut, maka mengakibatkan semakin ketat pula persaingan yang harus diahadapi oleh perusahaan-perusahaan otomotif sebagai produsen kendaraan bermotor. Dalam dunia bisnis perusahaan dituntut untuk dapat bersaing dan dapat terus bertahan guna mencapai tujuan yang diinginkan oleh perusahaan. Perusahaan harus memiliki suatu keunggulan kompetitif agar dapat terus tumbuh berkembang, serta perusahaan dapat memberikan manfaat sebesar-besarnya bagi pemilik serta para pemangku kepentingan perusahaan. Salah satu hal yang sangat penting untuk mewujudkan hal tersebut yaitu melalui merek. Merek bagi suatu perusahaan merupakan salah satu aset terbesar yang dimiliki oleh perusahaan yang harus dipertahankan.
2
Menurut David Aaker (2008), merek adalah sebuah nama ataupun simbol yang bertujuan untuk membedakan dan mengidentifikasi barang atau jasa dari salah satu penjual ataupun sekelompok penjual yang merupakan pesaing mereka. Selain itu sebuah merek juga dapat menjadi sebuah sinyal bagi pelanggan atas sebuah produk, dan melindungi baik pelanggan maupun produsen dari pesaing yang akan berusaha untuk menyediakan produk identik yang akan muncul. Citra Merek merupakan representasi dari keseluruhan persepsi terhadap merek yang terbentuk pada benak konsumen berdasarkan dari informasi serta pengalaman masa lalu terhadap merek tersebut. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap konsumen yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Menurut Fandi Tjiptono (1997), citra merek merupakan deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Menurut Kotler (2008), citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen. Selain merek salah satu hal penting lainnya yang harus dipertahankan oleh perusahaan untuk tetap dapat bertahan di dalam persaingan bisnis adalah melalui menjaga kualitas produk yang ada. Menjaga kualitas produk merupakan salah satu kebijakan penting bagi perusahaan untuk dapat meningkatkan daya saing produk yang dapat memberikan kepuasan terhadap konsumen. Menurut Crosby (1997), kualitas produk adalah produk yang sesuai dengan yang disyaratkan atau distandarkan. Menurut Deming (1982), kualitas produk adalah kesesuaian produk dengan kebutuhan pasar atau konsumen. Oleh karena itu perusahaan harus dapat
3
memahami apa yang konsumen butuhkan dengan mengimplementasikan pada kualitas produk mereka. Kendaran roda dua atau sepeda motor kini menjadi salah satu alternatif utama yang dipilih oleh masyarakat untuk menunjang kegiatan mobilitas seharihari. Sehingga dewasa ini kebutuhan akan sepeda motor terus meningkat. Sepeda motor yang awalnya hanya sebagai bagian pemenuhan kebutuhan mobilitas manusia kini juga telah merambah pada gaya hidup baik bagi individu serta masyarakat. Dari tahun ke tahun perubahan model serta jenis sepeda motor semakin variatif dan inovatif oleh karena itu maka semakin variatif pula target konsumen yang dituju. Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI) mengelompokkan jenisjenis sepeda motor sebagai berikut; motor bebek, motor matik, serta motor sport. Motor bebek adalah motor yang ditujukan untuk konsumen pada umumnya yang segmennya dapat diterima secara umum, dengan bentuk yang simple serta dapat digunakan oleh siapa saja. Motor matik merupakan motor yang ditujukan kepada konsumen yang menginginkan kepraktisan berkendara di kota-kota besar yang pada mulanya motor ini dibuat untuk kaum wanita agar dapat lebih mudah dalam berkendara. Motor Sport merupakan motor yang ditujukan bagi kaum pria serta kaum muda yang tidak lagi hanya dibuat sebagai kebutuhan penunjang mobilitas, meskipun sebenarnya tidak praktis dalam penggunaan seperti pada motor bebek atau motor matik tetapi hal ini untuk memenuhi kebutuhan gaya hidup berkendara.
4
Atas dasar jenis produk serta target konsumen yang berbeda-beda tersebut maka terbentuk pula harga yang berbeda untuk tiap jenis produk sepeda motor. Menurut Tjiptono (1997), harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang, ditukarkan agar dapat memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Menurut Basu Swastha (2005), harga adalah jumlah uang (ditambahkan dengan beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya. Akibat dari permintaan yang tinggi terhadap kebutuhan produk sepeda motor, maka menimbulkan adanya kompetisi diantara produsen-produsen sepeda motor untuk dapat memasarkan produknya. Karena ketatnya persaingan tersebut sehingga menuntut setiap perusahaan untuk mengambil langkah-langkah serta strategi yang tepat, guna memenangkan persaingan dengan kompetitor, menjaga eksistensi
yang
dimiliki
dan
tentunya
mempertahankan
bahkan
dapat
meningkatkan keuntungan atau profit yang dihasilkan. Tanpa strategi yang tepat perusahaan tidak akan dapat bertahan karena seiring waktu kompetitor akan terus muncul bersamaan dengan permintaan konsumen yang kian meningkat. Hal ini pasti dihadapi oleh setiap perusahaan yang mencari laba dan tidak terkecuali pada industri sepeda motor. Perusahaan Yamaha Indonesia Motor Manufacturing (YIMM) adalah salah satu produsen terbesar sepeda motor di Indonesia. Perusahaan ini di Indonesia didirikan pada tanggal 6 Juli 1974. Sebelumnya pabrik sepeda motor Yamaha sudah beroperasi di Indonesia sejak sekitar tahun 1969, yang pada
5
awalnya hanya sebagai suatu usaha perakitan saja dan semua komponen didatangkan dari Jepang, namun kini beberapa produk kendaraan telah dibuat di Indonesia. Perusahaan Yamaha Indonesia Motor Manufacturing (YIMM) memiliki varian jenis produk yang terdiri dari; motor bebek, motor matik, serta motor sport. Untuk jenis varian motor sport, Yamaha sudah dikenal secara baik oleh masyarakat Indonesia. Tabel 1.1 Data Penjualan dan Market Share Sepeda Motor di Indonesia, (unit) Tahun 2009 – 2013 Merek Honda
Yamaha
Suzuki
Kawasaki
Merek Lain Total
2009
2010
2011
2012
2.704.097
3.418.632
4.276.136
4.092.693
2013 4.700.871
(45,97%)
(46,21%)
(53,16%)
(57,31%)
(60,49%)
2.674.892
3.345.680
3.147.873
2.433.354
2.495.796
(45,47%)
(45,22%)
(39,14%)
(34,07%)
(32,12%)
438.158
526.003
494.841
465.630
400.675
(7,45%)
(7,11%)
(6,15%)
(6,52%)
(5,15%)
61.217
87.004
100.673
130.1657
153.807
(1,04%)
(1,17%)
(1,25%)
(1,84%)
(1,98%)
3.143
21.325
24.372
18.252
19.865
(0,06%)
(0,29%)
(0,03%)
(0,26%)
(0,26%)
5.881.777
7.398.644
8.043.535
7.141.586
7.771.014
Sumber : Data AISI (Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia) yang telah diolah Berdasarkan pada tabel 1.1 dapat dilihat dalam kurun waktu lima tahun terakhir Perusahaan Yamaha Indonesia Motor Manufacturing (YIMM) konsisten menempati posisi ke dua dalam market share penjualan sepeda motor di
6
Indonesia. Hal tersebut membuktikan bahwa Yamaha meskipun bukan merupakan market leader atau pemimimpin pasar dalam penjualan sepeda motor di Indonesia namun merek serta produk Yamaha dapat dikatakan dikenal baik oleh masyarakat Indonesia, hal tersebut dapat dilihat dari presentase market share Yamaha yang besarnya cukup jauh dibandingkan dengan merek Suzuki, Kawasaki serta motormotor merek lain. Bahkan dapat dilihat pada tahun 2009 dan 2010 selisih penjualan serta market share Yamaha dengan market leader yaitu Honda tidak banyak terpaut. Varian sepeda motor jenis sport memang memiliki segmen tersediri, karena dewasa ini kendaraan roda dua atau sepeda motor kini tidak lagi sebagai pemenuh kebutuhan mobilitas tetapi juga sebagai pemenuhan gaya hidup. Konsumen motor sport yang didominasi oleh kaum pria dan anak muda ini memang menawarkan (life style) sebagai daya tarik utamanya, perbedaannya dari jenis sepeda motor bebek serta matik adalah dari bentuk, sepeda motor sport memiliki body yang lebih besar dari pada varian motor bebek atau motor matik, mesin yang lebih bertenaga utamanya dari segi akselerasi, serta penggunaan tuas kopling yang tidak terdapat pada motor bebek serta motor matik pada umumnya. Perusahaan produsen pembuat sepeda motor sport tidak hanya pada perusahaan Yamaha, merek-merek lain yang dikenal baik sebagai kompetitor Yamaha adalah merek Honda, Suzuki, Kawasaki, serta Bajaj. Produk-produk motor sport lain yang juga dikenal baik oleh masyarakat Indonesia contohnya adalah, dari merek Honda terdapat Honda CBR, Kawasaki dengan produknya yaitu Kawasaki Ninja, Suzuki dengan produknya Suzuki Thunder, Bajaj dengan
7
produknya Bajaj Pulsar. Namun Yamaha dalam kurun waktu beberapa tahun terakhir terus konsisten dalam memproduksi varian sepeda motor jenis sport. Pembuktian diperlihatkan oleh perusahaan Yamaha karena dalam kurun waktu dari tahun 2011 hingga 2014 terus memimpin pasar pada segmen sepeda motor sport. Gambar 1.1 PANGSA PASAR SEPEDA MOTOR JENIS SPORT, (unit) Hingga Bulan Mei Tahun 2011 - 2014
Berdasarkan gambar 1.1 diatas menunjukkan bahwa perusahaan Yamaha dalam kurun waktu empat tahun terakhir yaitu dari tahun 2011 hingga 2014, Yamaha terus memimpin dalam penjualan sepeda motor jenis sport dibandingakn dengan kompetitor-kompetitor lain seperti Honda, Kawasaki, Suzuki, serta TVS. Yamaha dalam kurun waktu empat tahun terakhir dapat terus memimpin
8
dikarenakan dikenal baiknya produk-produk sepeda motor sport Yamaha seperti; Yamaha Vixion, Yamaha Byson sertaYamaha Scorpio. Salah satu varian motor sport yang dikenal cukup baik saat ini adalah motor Yamaha Byson, tampilan motor yang besar dan gagah serta bentuk body motor yang baik membuat motor dapat diterima baik oleh konsumen motor sport di Indonesia dan dijadikan sebagai salah satu produk andalan pada jenis motor sport Yamaha. Yamaha Byson adalah sepeda motor bertipe sport yang diproduksi oleh Yamaha Motor Company. Sepeda motor ini pertama kali diluncurkan di Indonesia pada bulan September 2010. Pada awalnya yaitu pada tahun 2010 Yamaha byson merupakan produk built up dari Yamaha Motor Company Thailand namun kemudian pada tahun 2011 sepeda motor Yamaha Byson sudah diproduksi sendiri di dalam negeri oleh Yamaha Indonesia Motor Manufacturing (YIMM). Tabel 1.2 Data Pejualan Bulanan Yamaha Byson (dalam satuan unit) Semester 1 tahun 2012 - 2014 Bulan
2012
2013
2014
Januari
6.756
9.995
3.002
Februari
13.467
5.882
3.182
Maret
15.002
5.281
4.498
April
11.975
3.621
3.502
Mei
7.261
7.621
4.618
Juni
5.032
3.897
4.163
Jumlah 59.493 36.297 Sumber : proud2rideblog.com, 2014 (Data Aisi yang telah diolah)
22.965
9
Gambar 1.2 Grafik Data Pejualan Bulanan Yamaha Byson (dalam satuan unit) Semester 1 tahun 2012 - 2014
70000 60000 50000 40000
2012 2013
30000
2014 20000
10000 0 Januari Februari Maret
April
Mei
Juni
Jumlah
Sumber : proud2rideblog.com, 2014 (Data Aisi yang telah diolah) Berdasarkan pada tabel data penjualan yang diperlihatkan pada tabel 1.1 serta gambar 1.2 diketahui bahwa terjadi penurunan pada jumlah penjualan pada produk Yamaha Byson yang terjadi pada 6 bulan terakhir dari tahun 2012 hingga tahun 2014. Jumlah penjualan pada tahun 2012 adalah sebanyak 59.493 unit, kemudian pada tahun 2013 penjualan sebanyak 36.297 unit, dan terakhir pada tahun 2014 penjualan hingga bulan juni, hanya sebanyak 22.965 unit. Sehingga dapat diketahui bahwa untuk produk Yamaha Byson selama tiga tahun terakhir terus mengalami penurunan penjualan. Penurunan penjualan pada produk motor Yamaha Byson ini merupakan salah satu indikasi, bahwa keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen terhadap produk ini menunjukkan penurunan.
10
Perusahaan Yamaha Motor Indonesia dalam melakukan penjualan produk motor Yamaha Byson di Indonesia telah melakukan berbagai macam tindakan pemasaran agar konsumen motor di Indonesia dapat mengetahui serta mengenal produk motor Yamaha Byson. Kegiatan pemasaran yang dilakukan ini bertujuan agar memberikan konsumen sebuah alternatif pilihan pada pasar untuk segmen produk motor sport. Kegiatan pemasaran yang dilakukan tersebut berupa iklan pada media elektronik, iklan pada media cetak, iklan pada website internet, brosur, serta berbagai kegiatan promosi yang dilakukan oleh agen-agen penjualan produk motor Yamaha. Pengertian keputusan pembelian menurut Assauri (2008), mendefinisikan bahwa keputusan pembelian merupakan suatu proses pengambilan keputusan oleh konsumen untuk menentukan akan melakukan pembelian atau tidak melakukan pembelian terhadap suatu produk, dan keputusan itu diperoleh dari kegiatankegiatan sebelumnya. Faktor faktor yang dapat mendasari penurunan penjualan produk motor Yamaha Byson di antara lain adalah, semakin variatifnya produk-produk sejenis pada merek lain, Perusahaan Yamaha Indonesia Motor Manufacturing pada jenis produk motor sport yang sama juga mengeluarkan varian-varian baru seperti motor All New Vixion, Yamaha R15, Serta Yamaha R25, kemudian Yamaha pada tiga tahun terakhir untuk produk Yamaha Byson tetap mempertahankan teknologi produk yang sama tanpa adanya inovasi yang baru.
11
Tabel 1.3 Pertumbuhan Jumlah Sepeda Motor yang Terdaftar pada Kepolisian Daerah Jawa Tengah Pada Tahun 2009 – 2012 Tahun
Jumlah Sepeda Motor
2009
7.571.526
2010
8.290.689
2011
9.139.555
2012
10.068.510
Sumber:www.jateng.bps.go.id (Data DITLANTAS POLDA Jawa Tengah)
Berdasarkan Tabel 1.3 dapat dilihat bahwa daerah Jawa Tengah secara kuantitas memiliki jumlah kendaraan sepeda motor yang cukup tinggi serta terus meningkat dari tahun 2009 hingga tahun 2010. Atas dasar populasi yang cukup tinggi ini, peneliti mengambil sampel terhadap pengendara motor pada Kota Semarang di Jawa Tengah dikarenakan Kota Semarang merupakan salah satu kota dengan jumlah populasi sepeda motor yang cukup besar, data dari DITLANTAS POLDA Jawa Tengah menyebutkan untuk daerah POLWILTABES Semarang pada tahun 2010 jumlah sepeda motor yang terdaftar adalah 861.017 unit. Hal lain yang mendasari pengambilan sampel di Kota Semarang adalah karena masyarakat Kota Semarang memiliki sepeda motor dengan berbagai macam merek, salah satunya adalah merek Yamaha. Sedangkan obyek yang dipilih dalam penelitian adalah responden yang menggunakan sepeda motor Yamaha Byson. Dengan mengambil sampel responden yang menggunakan sepeda
12
motor Yamaha Byson di Kota Semarang, maka diharapkan hasil dari penelitian ini dapat mewakili keseluruhan konsumen pengguna motor sport Yamaha byson di tempat lain. Atas dasar keterangan dan uraian latar belakang masalah tersebut maka peneliti dapat mengajukan sebuah judul penelitian “ANALISIS PENGARUH KUALITAS PRODUK, CITRA MEREK DAN HARGA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK MOTOR SPORT YAMAHA BYSON DI KOTA SEMARANG”. 1.2 Rumusan Masalah Yamaha Indonesia Motor Manufacturing (YIMM) merupakan salah satu produsen terbesar sepeda motor di Indonesia. Meskipun bukan merupakan market leader dalam penjualan sepeda motor di Indonesia secara global, namun pada segmen sepeda motor jenis sport Yamaha selalu konsisten menjadi pemimpin pasar penjualan pada segmen ini (lihat gambar 1.1). Salah satu produk andalan yang ditawarkan Yamaha adalah Yamaha Byson, produk motor sport ini ada di Indonesia sejak tahun 2010, pada tahun 2012 tercatat penjualan tertinggi terjadi di tahun ini. Namun berjalan pada dua tahun kemudian yaitu pada tahun 2013 – 2014 penjualan sepeda motor ini terus menunjukkan penurunan penjualan. Tercatat pada tahun 2012 pada bulan Januari – Juni penjualan sepeda motor Yamaha Byson mencapai 59.493 unit, penjualan mulai menurun ditandai pada tahun 2013 bulan Januari – Juni jumlah penjualan
13
sebanyak 36.297 unit, dan semakin menurun pada tahun 2014 dimana pada bulan Januari – Juni penjualan Yamaha Byson hanya mencapai 22.965 unit. Penurunan penjualan yang menjadi permasalahan pada produk Yamaha Byson tersebut mengindikasikan bahwa citra merek Yamaha belum sepenuhnya memberikan persepsi yang kuat pada konsumen, serta penurunan penjualan tersebut berkaitan dengan keputusan pembelian yang menurun terhadap produk motor Yamaha Byson. Hal lain yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen adalah, Yamaha bukalah satu-satunya produsen sepeda motor jenis sport, dimana produsen-produsen lain seperti Honda, Suzuki, Kawasaki juga memproduksi varian sepeda motor jenis yang sama yang dapat menjadi alternatif pembelian bagi konsumen. Melihat segi harga sejak pertama kali hadir di Indonesia pada tahun 2010 harga Yamaha Byson hingga tahun 2014 ini telah beberapa kali mengalami peningkatan harga dimana harga yang ditawarkan pada tahun 2010 sebesar Rp.19.800.000 hingga pada tahun 2014 kini harganya telah mencapai Rp. 21.500.000 sehingga dapat diketahui telah terjadi kenaikan harga pada produk tersebut. Dari segi kualitas produk motor yamaha memang dikenal baik oleh konsumen, namun pada produk Yamaha byson dalam kurun waktu beberapa tahun terakhir tidak melakukan inovasi secara signifikan. Sejak keberadaannya pada tahun 2010 Yamaha Byson tetap mempertahankan teknologi yang sama tanpa adanya perbaikan ataupun inovasi pembaharuan.
14
Berdasarkan data serta uraian yang telah diapaparkan diatas maka dapat dibuat pertanyaan penelitian sebagai berikut: 1. Apakah variabel kualitas produk dapat berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk sepeda motor Yamaha Byson? 2.
Apakah variabel citra merek dapat berpengaruh tehadap keputusan pembelian produk sepeda motor Yamaha Byson?
3. Apakah variabel harga dapat berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor Yamaha Byson? 1.3 Tujuan Penelitian dan Manfaat Penelitian 1.3.1 Tujuan Penelitian Atas dasar uraian serta rumusan masalah yang ada maka dapat dijelaskan penelitian ini bertujuan untuk: 1. Untuk menganalisis pengaruh variabel kualitas produk terhadap keputusan pembelian sepeda motor Yamaha Byson di Kota Semarang. 2. Untuk menganalisis pengaruh variabel citra merek terhadap keputusan pembelian produk sepeda motor Yamaha Byson di Kota Semarang. 3. Untuk menganalisis pengaruh variabel harga terhadap keputusan pembelian sepeda motor Yamaha Byson di Kota Semarang. 1.4 Manfaat Penelitian Dengan melakukan penelitian ini diharapkan bahwa hasil penelitian ini dapat memberikan manfaat bagi berbagai pihak, yaitu sebagai berikut :
15
1. Bagi peneliti Sebagai penerapan ilmu yang diperoleh serta merupakan aplikasi ilmuilmu teori perkuliahan dengan kenyataan di lapangan dan hasil yang diperoleh dari penelitian ini dapat memberikan sebuah wawasan yang lebih bagi peneliti. 2. Bagi pihak lain Hasil penelitian ini dapat memberikan wawasan tentang aplikasi ilmu pemasaran secara teori terhadap kenyataan perkembangan dunia bisnis di lapangan. 3. Bagi produsen Diharapkan hasil dari penelitian ini dapat memberikan informasi serta dapat menjadi sebuah referensi yang dapat digunakan bagi produsen dalam melakukan pemasaran produk mereka. 1.4 Sistematika Penulisan Penelitian ini disusun secara garis besar menggunakan rangkaian susunan penulisan sebagai berikut: BAB I : PENDAHULUAN Pada bab ini menjelaskan pendahuluan yang terdiri dari latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan dan manfaat penelitian, serta sistematika penulisan.
16
BAB II : TINJAUAN PUSTAKA Bab kedua ini menjelaskan tentang tinjauan pustaka yang berisi landasan teori, hubungan antar variabel peneltian, penelitian terdahulu, kerangka pemikiran serta penjelasan hipotesis berkaitan pembahasan penelitian. BAB III : METODE PENELITIAN Bab ini menjelaskan mengenai metode penelitian yang menguraikan tentang metode yang digunakan pada penelitian, variabel yang digunakan di dalam penelitian, definisi operasional, jenis serta sumber data, populasi dan sampel, metode pengumpulan data, dan metode analisa data. BAB IV : HASIL DAN ANALISIS Bab ini menjelaskan tentang hasil dan pembahasan yang diuraikan melalui
analisis
data,
deskripsi
obyek
penelitian,
analisis
kuantitatif,
interpresentasi hasil dan metodologi terhadap hasil penelitian. BAB V : PENUTUP Merupakan bab terakhir yang menguraikan tentang kesimpulan atas penelitian, keterbatasan penelitian, agenda penelitian mendatang serta saran bagi pihak yang bersangkutan mengenai hasil penelitian yang telah dilakukan.
17
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori 2.1.1 Keputusan Pembelian Konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk sering dihadapkan dengan alternatif-alternatif yang dapat mempengaruhi pertimbangan konsumen dalam memilih atau membeli suatu produk tertentu. Pemilihan altenatif-alternatif yang tersedia ini bertujuan agar konsumen dapat mendapatkan hasil yang terbaik dan memperoleh keputusan yang paling tepat. Pengertian keputusan pembelian menurut Assauri (2008), mendefinisikan bahwa keputusan pembelian merupakan suatu proses pengambilan keputusan oleh konsumen untuk menentukan apakah akan melakukan pembelian atau tidak melakukan pembelian terhadap suatu produk, dimana keputusan tersebut diperoleh dari kegiatan-kegiatan sebelumnya. Schiffman dan Kanuk (2007) mendefinisikan suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Fandy Tjiptono (1997) mendefinisikan keputusan pembelian sebagai suatu tindakan pemilihan atas berbagai alternatif yang dimiliki oleh konsumen, dimana suatu pengambilan keputusan merupakan proses yang dimulai dari pengenalan masalah yang kemudian dipecahkan melalui pembelian beberapa produk.
18
Menurut Basu Swastha dan Hani Handoko (2005) keputusan pembelian adalah pendekatan-pendekatan yang diambil seseorang guna memutuskan untuk membeli suatu barang atau jasa guna memenuhi kebutuhannya, dimana sebelum pengambilan keputusan itu diambil, seorang konsumen melakukan beberapa tindakan yang terdiri dari pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, evaluasi alternatif pembelian, keputusan pembelian, serta tindakan setelah dilakukannya pembelian. Menurut Nugroho (2003) keputusan pembelian adalah sebuah tindakan yang dilakukan oleh seseorang, dimana tindakan ini berupa proses integrasi serta kombinasi sikap, pengetahuan serta pengalaman untuk mengevaluasi alternatifalternatif yang ada, dan kemudian memilih salah satu dari alternatif-alternatif tersebut. Menurut Kotler dan Armstrong (2008), keputusan pembelian adalah tahapan dimana seseorang atau konsumen benar-benar telah memutuskan serta kemudian membeli sebuah produk yang ditawarkan. Kotler (2006) mengemukakan bahwa seseorang memiliki peranan dalam terbentuknya suatu keputusan pembelian, peranan-peranan tersebut antara lain adalah: 1. Pemrakarsa (Initiator) Orang yang pertama kali menyadari tentang adanya keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi kemudian mengusulkan ide untuk membeli suatu barang atau jasa tertentu.
19
2. Pemberi pengaruh (Influencer) Orang yang memiliki pengalaman terhadap suatu produk atau jasa tertentu yang kemudian dapat memberi pandangan, nasihat, atau pendapat sehingga dapat membantu terhadap keputusan pembelian konsumen. 3. Pengambil keputusan (Decider) Orang yang setelah menimbang-nimbang dari berbagi pilihan alternatif yang ada kemudian menentukan keputusan pembelian, apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana cara membeli, atau dimana membelinya. 4.
Pembeli (Buyer) Orang yang secara langsung melakukan kegiatan pembelian produk atau jasa yang ditawarkan.
5.
Pemakai (User) Pihak akhir yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau jasa yang sebelumnya telah dibeli.
2.1.1.1 Proses Serta Tahapan Keputusan Pembelian Proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian sesungguhnya terjadi dan kemudian terus berlanjut hingga setelah pembelian. Sebelum pembelian benar-benar dilakukan oleh konsumen, ada pertimbangan-pertimbangan sebelum memutuskan pembelian dan setelah itu menciptakan opini dari hasil pengalaman pembelian tersebut bagi konsumen. Menurut Kotler dan Armstrong (2008),
20
seorang konsumen akan dihadapkan dengan tahap-tahap proses keputusan pembelian sebagai berikut: Gambar 2.1 Tahap-tahap Proses Pengambilan Keputusuan Pembelian Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
Sumber: (Kotler dan Armstrong, 2008)
1. Pengenalan kebutuhan Pada tahap ini, konsumen menyadari adanya suatu masalah atau adanya suatu kebutuhan yang harus dipenuhi. Kebutuhan konsumen ini dapat dipicu oleh pengaruh internal maupun eksternal seorang individu. 2. Pencarian informasi Pada tahapan ini konsumen menginginkan suatu informasi berkaitan dengan pemenuhan kebutuhan, sehingga konsumen melakukan pencarian informasi secara aktif terhadap suatu produk atau jasa tertentu yang dapat menjawab akan kebutuhan konsumen. Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber. Sumber-sumber ini meliputi sumber pribadi, sumber komersial, , dan sumber pengalaman di masa lalu. Pada umumnya sumber-sumber komersial secara efektif dapat memberikan informasi kepada konsumen.
21
3. Evaluasi alternatif Pada tahap ini, konsumen menggunakan informasi mengenai produkproduk sejenis yang ada untuk kemudian dievaluasi oleh konsumen, evaluasi ini dilakukan
agar konsumen dapat memilih alternatif-
alternatif produk yang ada sehingga menyisakan suatu alternatif produk dimana dianggap paling dapat memberikan nilai pemenuhan kebutuhan maksimal pada konsumen. 4.
Keputusan pembelian Dalam tahap evaluasi, konsumen telah menentukan pemilihan produk dan membentuk niat pembelian. Setelah proses evaluasi yang dilakukan
oleh
konsumen
dan
memperhatikan
pertimbangan-
perimbangan yang ada, konsumen kemudian melakukan suatu keputusan pembelian terhadap produk atau jasa tertentu
yang
dianggap memiliki nilai pemenuhan kebutuhan yang paling maksimal. 5. Perilaku pascapembelian Tahap terakhir, tindakan konsumen selanjutnya setelah pembelian, adalah menilai produk atau jasa yang telah digunakan dan menentukan kadar kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap produk atau jasa tersebut. Dari pengalaman konsumen tersebut dapat menimbulkan suatu tindakan pembelian berulang serta menciptakan suatu informasi serta referensi bagi konsumen lain yang memiliki kebutuhan sama.
22
2.1.2
Kualitas Produk Menurut pendapat Kotler (2005) Produk merupakan sesuatu yang dapat
ditawarkan ke dalam pasar untuk dimiliki, digunakan, serta dikonsumsi sebagai alat untuk memenuhi kebutuhan. Sedangkan pengertian kualitas produk menurut Fandy Tjiptono (2008) adalah merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, serta proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Menurut David Garvin (1994), produk yang berkualitas adalah produk
yang dapat memberikan hasil lebih dari yang
diharapkan dan untuk menentukan dimensi kualitas produk, dapat
melalui
delapan dimensi sebagai berikut: 1. Performance, merupakan aspek fungsional suatu barang dan merupakan karakteristik utama yang harus dipertimbangkan konsumen dalam membeli suatu barang, performa yang baik dapat memberikan pemenuhan kebutuhan bagi konsumen. 2. Features, yaitu aspek performa yang berupa penambahan dari fungsi dasar dan dapat melengkapi nilai kegunaan berkaitan dengan pilihanpilihan produk dan pengembangannya. 3. Reliability, merupakan kehandalan suatu produk serta hal yang berkaitan dengan kemampuan suatu barang untuk menjalankan fungsinya setiap penggunaannya baik dalam masa waktu tertentu serta dalam kondisi tertentu.
23
4. Conformance,
berkaitan
dengan
tingkat
kesesuaian
terhadap
spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya yang telah disesuaikan keinginan konsumen. 5. Durability, yaitu daya tahan produk serta suatu refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan atau masa pakai barang, dimana suatu produk dapat bertahan sampai batas waktu tertentu. 6. Serviceability, yaitu karakteristik yang berkaitan pelayanan perbaikan produk atau penyediaan perlengkapan produk yang diberikan produsen terhadap konsumen. 7. Asthetics, merupakan karakteristik yang bersifat subyektif mengenai nilai-nilai estetika atau hal yang dapat dilihat yang berkaitan dengan persepsi konsumen terhadap suatu poduk. 8. Perceived quality, merupakan penilaian yang diberikan oleh orang lain atau pihak lain terhadap mutu suatu produk yang dapat mempengaruhi konsumen potensial bahwa produk tersebut merupakan produk yang bermutu baik. Kualitas mempunyai peranan penting bagi perusahaan selaku produsen suatu produk atau sebagai penyedia pelayanan atau jasa. Produk yang berkualitas dapat memberikan kepuasan bagi konsumen, dampak dari kepuasan konsumen tersebut dapat menciptakan suatu kepercayaan serta pembelian berulang yang dapat memberikan suatu nilai positif bagi perusahaan. Kotler dan Armstrong (2008) mengemukakan bahwa kualitas produk (product quality) merupakan suatu kemampuan produk dalam menunjukkan
24
berbagai fungsi serta ketahanan, kehandalan, ketepatan, dan kemudahan dalam penggunaannya bagi konsumen. 2.1.2.1 Kualitas Produk dan Hubungannya Terhadap Keputusan Pembelian. Menurut David Garvin (1994), produk yang berkualitas adalah produk yang mampu memberikan hasil yang lebih dari yang diharapkan. Sedangkan untuk keputusan pembelian, menurut Kotler dan Armstrong (2008), keputusan pembelian adalah tahapan dimana seseorang atau konsumen benar-benar telah memutuskan serta kemudian membeli sebuah produk yang ditawarkan. Kemudian Fandy Tjiptono (2008) mendefinisikan keputusan pembelian sebagai suatu tindakan pemilihan atas berbagai alternatif yang dimiliki oleh konsumen. Konsumen dalam memutuskan suatu tindakan pembelian produk selalu memiliki alternatif-alternatif yang dapat dijadikan suatu bahan pertimbangan dalam membeli suatu produk. Dari alternatif-alternatif yang ada tersebut kualitas produk yang ada pada suatu barang yang akan dibeli oleh konsumen, merupakan salah satu syarat utama sebelum seorang konsumen menjatuhkan pilihan pembelian produk. Apabila konsumen dihadapkan pada pilihan untuk memilih alternatif-alternatif produk sejenis yang ada, kemudian produk dengan kualitas terbaik akan menjadi sebuah pilihan utama yang akan dipilih oleh konsumen. Dalam penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Yudhi Soewito (2013) dengan judul “Kualitas Produk, Merek, dan Desain Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Yamaha Mio” menyatakan bahwa faktor kualitas produk perpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen.
25
Maka berdasarkan teori serta uraian di atas kesimpulan sementara yang dapat diambil adalah: H1: Variabel kualitas produk berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. 2.1.3
Citra Merek Citra merek bagi sebuah produsen atau perusahaan memegang peranan
penting dalam pemasaran sebuah produk. Citra merek memegang peranan dalam berkembangnya suatu merek karena citra merek dapat berdampak pada penilaian, reputasi, serta kredibilitas sebuah merek dimata konsumen. Citra menurut pendapat Kotler (2002), merupakan seperangkat keyakinan, ide, kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu obyek tertentu. Citra merupakan sesuatu yang mengingatkan seseorang terhadap suatu hal yang sebelumnya terbentuk oleh informasi serta pengalaman masa lalu. Citra merek menurut Sutisna (2003) merupakan keseluruhan persepsi yang terbentuk dari informasi-informasi yang diterima serta pengalaman yang ditemui pada waktu yang lalu terhadap sebuah produk atau merek tertentu. Citra merek merepresentasikan keseluruhan persepsi konsumen terhadap merek yang berasal dari informasi serta pengalaman seseorang terhadap sebuah merek Suryani (2008). Jhon C. Mowen (1994) menjelaskan bahwa citra merek merupakan sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk pada benak konsumen. Apabila suatu produk atau merek memiliki citra yang kuat dimata konsumen, maka akan
26
menciptakan benak serta ingatan yang kuat pada konsumen terhadap produk atau merek tersebut. Citra yang positif dimata konsumen terhadap suatu merek akan lebih memungkinkan konsumen untuk melakukan pembelian produk merek tersebut. Citra merek dapat menjadi sebuah pedoman bagi konsumen untuk mencoba atau menggunakan suatu merek, dimana hasil dari mencoba serta menggunakan produk dari merek tersebut adalah adanya suatu pengalaman (brand experience) yang kemudian menetukan sikap konsumen apakah tetap loyal atau tidak pada suatu merek. Kaitannya dalam membahas citra merek tidak dapat lepas dari pembahasan mengenai asoiasi merek. Menurut Aaker (1997), asosiasi merek (brand association) adalah segala sesuatu yang mengingatkan konsumen terhadap sebuah merek. Keterkaitan antara asosiasi merek dengan citra merek dijelaskan dalam pengertian citra merek oleh Jhon C.Mowen (1994), menurut Mowen berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan membentuk suatu rangkaian yang disebut sebagai citra merek (brand image). 2.1.3.1 Komponen Citra Merek Menurut Alexander L. Biel (1992) citra merek merupakan segala sesuatu yang dapat memberikan gambaran atau memberikan ingatan pada konsumen terhadap suatu produk atau merek tertentu. Citra merek memiliki tiga komponen utama, komponen-komponen tersebut antara lain adalah sebagai berikut:
27
1. Citra Perusahaan (Corporate Image) Citra perusahaan adalah segala penilaian, asosiasi, serta informasi yang ada pada suatu perusahaan selaku produsen atau pihak yang memproduksi suatu produk yang dipakai oleh konsumen, hal-hal tersebut dapat mengingatkan konsumen antara suatu produk atau jasa dengan perusahaan yang membuatnya. 2. Citra Pemakai atau Konsumen (User Image) Citra pemakai adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan terhadap pemakai atau konsumen tertentu yang menggunakan barang atau jasa, meliputi golongan konsumen itu sendiri, gaya hidup atau kepribadian, dan status sosial konsumen. Sehingga pada citra pemakai, suatu produk atau jasa dari merek tertentu erat kaitannya serta tidak bisa dipisahkan dari golongan konsumen atau pemakai produk atau merek tersebut. 3. Citra Produk (Product Image) Citra produk adalah sekumpulan asosiasi yang melekat serta dipersepsikan oleh konsumen terhadap suatu produk, yang meliputi atribut produk, manfaat produk bagi konsumen, penggunaan produk, serta jaminan bagi konsumen atas kualitas seta kehandalan produk tersebut.
28
2.1.3.2 Citra Merek dan Kaitannya Dengan Keputusan Pembelian Menurut penjelasan mengenai definisi citra merek oleh berbagai peneliti dia atas, secara garis besar citra merek merupakan sesuatu yang dapat memberikan pengingat serta menjadi persepsi bagi konsumen terhadap sebuah produk atau merek. Citra merek yang didapatkan oleh konsumen tersebut merupakan hasil dari diterimanya informasi-informasi yang ada pada sebuah merek, pengalaman penggunaan, serta serangkaian asosiasi yang ada dalam benak konsumen terhadap produk tersebut. Citra terhadap produk atau merek yang baik akan dapat lebih diterima oleh konsumen. Konsumen dengan citra positif terhadap suatu produk atau merek, akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian. Menurut pendapat Aaker (1997) konsumen tertarik untuk membeli produk dengan merek yang terkenal karena konsumen memiliki asumsi bahwa merek yang terkenal lebih dapat diandalkan, memiliki kualitas yang baik, produk mudah didapat, serta memiliki dampak psikologis yang baik pada konsumen. Sehingga dapat disimpulkan bahwa semakin baik citra merek maka semakin tinggi keputusan konsumen untuk melakukan pembelian. Keterkaitan antara citra merek dengan keputusan pembelian sebelumnya telah dilakukan penelitian oleh Aldi Adirama (2012) dengan judul “ Pengaruh Citra Merek dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen (Studi Kasus pada Konsumen Sepeda Motor Satria FU di Klaten) ”.
29
Maka berdasarkan teori serta uraian di atas kesimpulan sementara yang dapat diambi adalah: H2: Variabel citra merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. 2.1.4
Harga Harga merupakan salah satu komponen penting yang terdapat pada suatu
produk, karena harga pada sebuah produk menentukan seberapa besar laba yang didapatkan oleh perusahan sebagai produsen produk tersebut. Dari segi konsumen harga dapat mempengaruhi
pertimbangan konsumen dalam melakukan
pembelian, harga sering menjadi suatu ukuran dalam menilai suatu produk. Menurut Fandy Tjiptono (2001) pengertian harga merupakan sebuah satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang atau jasa) yang diperlukan untuk memperoleh hak milik serta penggunaan suatu barang atau jasa. Menurut David W. Cravens yang diterjemahkan oleh Lina Salim (1996:52) harga memberi pengaruh kinerja keuangan dan juga sangat mempengaruhi persepsi pembeli dan penentuan posisi merek. Harga dapat menjadi suatu ukuran tentang mutu produk apabila pembeli mengalami kesulitan dalam mengevaluasi produk-produk yang kompleks. Kotler (2005) mengemukakan bahwa harga merupakan sejumlah uang atau satuan moneter yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas segala manfaat dari penggunaan serta kepemilikan atas barang atau jasa tersebut.
30
Dari beberapa definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa harga merupakan sebuah satuan nilai yang melekat pada suatu barang dan nilai tersebut dinyatakan dengan alat tukar (baik barang atau jasa), yang dikorbankan oleh konsumen untuk mendapatkan produk atau jasa dalam rangka guna memenuhi kebutuhan konsumen. 2.1.4.1 Dasar Penetapan Harga Kegiatan penetapan harga merupakan kebijakan yang diambil oleh perusahaan selaku produsen produk atau jasa terentu. Penetapan harga merupakan salah satu keputusan yang penting diambil bagi perusahaan dikarenakan kebijakan tersebut berkaitan dengan pencarian laba bagi perusahaan. Perusahaan di dalam menetapkan harga perlu memperhatikan tingkat harga umum yang berlaku untuk produk tertentu, serta bersifat relatif dengan harga pesaing pada produk yang sama. Penetapan harga juga memiliki peran bagi suatu produk atau merek untuk mengkomunikasikan kepada konsumen bahwa atas penetapan harga tertentu menunjukkan bahwa produk tersebut memiliki keunggulan bersaing terhadap produk lain. Menurut Kotler dan Armstrong (2008) dasar dari penetapan harga dapat dipengaruhi oleh dua faktor, yaitu faktor internal dan faktor eksternal yang ada di dalam perusahaan. Faktor internal pada perusahaan terdiri dari tujuan pemasaran, strategi bauran pemasaran, biaya serta metode penetapan harga. Sedangkan faktor eksternal pada perusahaan adalah sifat pasar dan permintaan, persaingan, serta faktor lingkungan lainnya diluar lingkungan perusahaan.
31
A. Faktor Internal 1. Tujuan Pemasaran Tujuan penetapan harga berkaiatan dengan kegiatan tujuan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan dapat berupa kegiatan untuk mengoptimalkan pendapatan atau laba, mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar, serta dapat mengatasi persaingan yang ada. 2. Strategi Bauran Pemasaran Harga merupakan salah satu dari bauran pemasaran oleh karena itu harga perlu dikoordinasikan serta harus dapat berkaitan dengan bauran pemasaran lainnya seperti produk, distribusi, serta promosi. 3. Biaya Biaya merupakan faktor yang menentukan penetapan harga minimal agar perusahaan dalam hal ini dapat memperoleh profit serta tidak mengalami kerugian. Oleh sebab itu perusahaan perlu memperhatikan pada aspek struktur biaya seperti biaya tetap dan biaya variabel serta biaya lainnya. 4. Metode Penetapan harga Metode penetapan harga merupakan faktor internal pada perusahaan dikarenakan manajemen pada perusahaan memiliki kewenangan dalam
32
memutuskan penetapan harga, serta masing-masing perusahaan memiliki penangan permasalahan berkaitan dengan harga produk sesuai caranya sendiri. B. Faktor Eksternal 1. Sifat Pasar dan Permintaan Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan monopolistik, persaingan oligopoli, atau persaingan monopoli. 2. Persaingan Hal yang perlu diperhatikan oleh perusahaan dalam menetapkan suatu harga adalah dengan melihat persaingan yang terjadi pada pasar. Perusahaan perlu memperhatikan tingkat harga produk secara umum yang berlaku pada pasar. 3. Faktor Lingkungan Lainnya Faktor-faktor lain yang dimaksud adalah faktor lingkungan diluar lingkungan perusahaan yang dapat memberikan pengaruh terhadap perusahaan dalam menetapkan suatu harga produk. Faktor lingkungan lain tersebut dapat berupa, faktor kondisi ekonomi dalam negeri seperti (inflasi, resesi, suku bunga), kebijakan dan peraturan pemerintah, serta aspek sosial yang ada di dalam masyarakat.
33
2.1.4.2 Tujuan Penetapan Harga Menurut Philip Kotler (2006:473), terdapat lima tujuan bagi perusahaan untuk menetapkan harga produk atau jasa sebagai berikut: 1. Survival (Bertahan Hidup) Tujuan
ini
diambil
oleh
perusahaan
untuk
mempertahankan
kelangsungan hidup perusahaan terhadap keadaan pasar yang peka sehingga penyesuaian harga produk atau jasa terhadap konsumen diperlukan oleh perusahaan, serta penyesuaian harga tersebut berkaitan juga dengan kebutuhan untuk bersaing dengan kompetitor. 2. Maximum Current Profit (Laba Sekarang Maksimum) Perusahaan memilih langkah ini dengan tujuan untuk memaksimalkan laba atau profit yang dapat diperoleh perusahaan pada saat ini. Hal ini dikarenakan perusahaan ingin memaksimalkan tingkat pengembalian investasi yang telah dilakukan oleh perusahaan dalam memproduksi suatu produk atau jasa. 3. Maximum Market Share (Pangsa Pasar Maksimum) Perusahaan mengambil langkah dalam meningkatkan jumlah penjualan dengan asumsi jumlah penjualan yang lebih tinggi akan menghasilkan biaya per unit yang lebih rendah dan laba jangka panjang yang lebih tinggi. Hal tersebut juga diikuti oleh penetapan harga yang rendah
34
dengan tujuan agar pasar dapat peka terhadap perubahan harga, sehingga harga rendah tersebut dapat merangsang pertumbuhan pasar. 4. Maximum Market Skimming (Menyaring Pasar secara Maksimum) Produsen dalam penetapan harga produk menetapkan harga produk baru dengan harga yang tinggi, kemudian secara bertahap harga yang tinggi tersebut semakin dikurangi atau dipangkas dengan tujuan agar dapat menyaring pangsa pasar yang peka terhadap perubahan harga. Hal ini dapat dilakukan oleh perusahaan dengan kondisi-kondisi sebagai berikut: a. Untuk saat ini produk memiliki tingkat permintaan yang tinggi terhadap konsumen. b. Biaya per unit untuk memproduksi produk tersebut dalam jumlah yang kecil tidak terlalu tinggi. c. Penetapan harga produk awal yang tinggi, dapat menghindari lebih banyak pesaing atau kompetitor masuk ke dalam pasar. d. Harga produk yang tinggi menyaratkan citra produk yang unggul di mata konsumen. 5.
Product-Quality Leadership (Kepemimpinan Mutu-Produk) Keputusan ini diambil oleh perusahaan dengan tujuan untuk menjadi pemimpin pada pasar dalam hal kualitas produk, konsekuensi dari hal ini mengakibatkan harga yang ditetapkan menjadi relatif tinggi sehingga perusahaan perlu
untuk menutup biaya penelitian dan
35
pengembangan serta biaya untuk menghasilkan mutu produk yang tinggi tersebut. Fandy Tjiptono (2008:152), menjelaskan bahwa terdapat empat jenis tujuan penetapan harga yang dilakukan oleh perusahaan , yaitu sebagai berikut: 1. Tujuan berorentasi pada laba Tujuan ini merupakan salah satu tujuan utama bagi perusahaan secara umum, yaitu dimana setiap perusahaan selalu menetapkan harga produk atau jasa yang dapat menghasilkan keuntungan semaksimal mungkin bagi perusahaan. 2. Tujuan berorentasi pada volume penjualan. Tujuan penetapan harga ini adalah untuk memaksimalkan volume penjualan. Penetapan harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan, dengan cara penetapan harga tersebut dapat terjangkau oleh konsumen sehingga meningkatakan jumlah penjualan produk atau jasa tersebut. 3. Tujuan berorentasi pada citra (image) Penetapan harga produk yang tinggi oleh perusahaan untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius pada produk atau perusahaan tersebut, sedangkan harga yang rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu (image of value).
36
4. Tujuan stabilitas harga Suatu perusahaan menurunkan harga pada produk atau jasa, dimana kemudian langkah tersebut diikuti para pesaingnya, hal ini dilakukan untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry leader). 2.1.4.1 Metode Penetapan Harga Menurut Fandy Tjiptono (2008:152) metode penetapan harga dapat dikelompokan menjadi empat kategori utama, yaitu metode penetapan harga berbasis permintaan, metode penetapan harga berbasis biaya, metode penetapan harga berbasis laba, dan metode penetapan harga berbasis persaingan. a. Metode penetapan berbasis permintaan Metode penetapan harga ini dipengaruhi faktor-faktor yang berkaitan pada selera dan preferensi, serta keinginan konsumen tanpa memikirkan faktor-faktor lain seperti biaya, laba, dan persaingan. Permintaan konsumen sendiri didasarkan pada berbagai pertimbangan, diantaranya yaitu: a. Kemampuan konsumen untuk membeli produk atau jasa tersebut (daya beli konsumen). b. Kemauan konsumen untuk membeli produk atau jasa tersebut, yaitu apabila telah tersedia suatu produk yang telah disesuaikan dengan selera serta keinginan konsumen.
37
c. Posisi suatu produk dalam gaya hidup konsumen, hal ini berkaitan dengan apakah produk tersebut dapat menjadi sebuah simbol status bagi konsumen atau hanya produk. d. Manfaat yang diberikan produk tersebut kepada konsumen. e. Harga-harga produk substitusi (harga produk pengganti). b. Metode Penetapan Harga Berbasis Biaya Dalam metode ini faktor penetapan harga berdasarkan pada aspek penawaran atau biaya. Harga tersebut ditentukan berdasarkan biaya produksi serta biaya pemasaran yang ditambah dengan jumlah tertentu untuk menutup biaya-biaya langsung, biaya overhead, dan laba. c. Metode Penetapan Harga Berbasis laba Metode penetapan ini perusahaan berupaya untuk menyesuaikan pendapatan dan biaya produksi dalam penetapan harga. Upaya ini dilakukan untuk memaksimalkan laba bagi perusahaan. d. Metode Penetapan Harga Berbasis persaingan Metode penetapan harga ini berbasis persaingan yang
terdiri atas
empat macam yaitu sebgai berikut: a) Customary pricing, yaitu metode pentapan harga yang digunakan untuk produk-produk yang harganya dipengaruhi
38
oleh faktor-faktor seperti tradisi, saluran distribusi yang terstandarisasi atau faktor-faktor persaingan lainnya. b) Above, at or below market pricing, yaitu metode penetapan harga dimana perusahaan memilih penetapan harga produk atau jasa pada posisi di atas harga pasar, sama degan harga pasar atau dibawah harga pasar. c) Loss leader pricing, yaitu metode penetapan harga pada produk tertentu di bawah harga biaya produksi atau dengan harga yang murah. Tujannya bukan untuk meningkatkan penjualan produk yang murah tersebut, tetapi agar dapat menarik konsumen untuk membeli produk lainnya, yang berkaitan dengan produk tersebut dan tidak dapat dipisahkan dengan produk tersebut. d) Sealed bid pricing, yaitu metode penetapan harga yang menggunakan sistem penawaran harga dan dapat melibatkan agen pembelian. 2.1.4.4 Pengaruh Variabel Harga Terhadap Keputusan Pembelian Menurut Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa dalam pemasaran produk atau jasa perlu memahami aspek psikologis dari informasi harga yang meliputi harga referensi (reference price), inferensi kualitas berdasarkan harga (price-quality inferences) dan petunjuk harga (price clues). Hal ini juga didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Purwanti, Heri Setiawan dan Rohmawati (2012) yang berjudul “Pengaruh Harga dan Citra Produk Terhadap Keputusan
39
Pembelian Motor Honda Matic Beat”, yang menyatakan bahwa harga memiliki pengaruh yang positif signifikan terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan uraian tersebut, hipotesis yang diajukan untuk penelitian ini adalah sebagai berikut: H3 : Variabel harga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. 2.2 Penelitian Terdahulu Tabel 2.1 Tabel Penelitian Terdahulu Nama Peneliti (Tahun) Aldi Adirama (2012)
Purwati Heri Setiawan Rohmawati (2012)
Yudhi Soewito (2013)
Judul penelitian Pengaruh Citra Merek dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen (Studi pada Konsumen Sepeda Motor Satria FU di Klaten) Pengaruh Harga Dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Motor Honda Matic Beat Kualitas Produk, Merek dan Desain Pengaruhnya
Kerangka Pemikiran Teoritis Citra Merek (X1) Kualitas Produk (X2) Keputusan Pembelian (Y)
Metode Analisis
Hasil Penelitian
Analisis regresi linier berganda
Citra merek dan kualitas produk berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
Harga (X1) Kualitas Produk (X2) Keputusan Pembelian (Y)
Analisis regresi linier berganda
Harga dan kualitas produk berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
Kualitas Produk (X1) Merek (X2) Desain (X3)
Analisis regresi linier berganda
Kualitas produk, merek dan desain berpengaruh
40
Abdul Muis (2012)
Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Yamaha Mio Pengaruh Kualitas Produk Dan Harga Jual Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda
Keputusan Pembelian (Y)
Kualitas Produk (X1) Harga Jual (X2) Keputusan Pembelian (Y)
positif terhadap keputusan pembelian Analisis linier berganda
Kualitas produk dan harga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
2.3 Kerangka Pemikiran Teoritis Berdasarkan pada uraian tinjauan pustaka serta hasil penelitian terdahulu tersebut, maka dapat disusun suatu kerangka pemikiran dalam penelitian ini sebagai berikut: Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran Teoritis Kualitas Produk (X1)
H1
H2 Citra Merek (X2)
Keputusan Pembelian (Y)
H3
Harga (X3)
Sumber: Aldi Adirama (2012), Purwanti, Heri Setiawan dan Rohmawati (2012), Yudhi Soewito (2013) yang dikembangkan untuk menunjang penelitian ini.
41
BAB III METODE PENELITIAN
3.1
Variabel Penelitian dan Definisi Operasional Variabel
3.1.1
Variabel Penelitian Variabel penelitian adalah segala sesuatu yang yang ditetapkan oleh
peneliti untuk dipelajari sehingga diperoleh informasi tentang hal tersebut, kemudian dapat ditarik sebuah kesimpulan (Sugiyono, 2001). Variabel penelitian terdiri atas dua macam, yaitu: variabel terikat (dependent variable) atau variabel yang bergantung pada variabel lainnya, dan variabel bebas (independent variable) atau variabel yang tidak tergantung pada variabel lainnya. Variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah: 1. Variabel terikat (dependent variable) Variabel dependen adalah variabel yang menjadi pusat perhatian utama peneliti. Hakekat sebuah masalah mudah terlihat dengan mengenali berbagai variabel dependen yang digunakan dalam sebuah model. Variabilitas dari atau atas faktor inilah yang berusaha utnuk dijelaskan oleh (Ferdinand, 2006:26). Dalam penelitian ini yang menjadi variabel dependen adalah : keputusan pembelian (Y).
42
2. Variabel bebas (independent variable) Variabel independen yang dilambangkan dengan (X) adalah variabel yang mempengaruhi variabel dependen, baik yang pengaruhnya positif maupun yang pengaruhnya negatif (Ferdinand, 2006:26). Variabel idependen dalam penelitian ini adalah: a. Kualitas Produk (X1) b. Citra Merek (X2) c. Harga (X3) 3.1.2 Definisi Operasional Definisi operasional variabel penelitian adalah suatu definisi yang didasarkan pada karakteristik yang dapat diobservasi dari apa yang sedang didefinisikan atau mengubah konsep-konsep yang berupa konstruksi dengan katakata yang menggambarkan perilaku atau gejala yang dapat diamati dan yang dapat diuji dan ditentukan kebenarannya oleh orang lain. Definisi operasional variabel yang diteliti adalah: 1. Variabel Independen A. Kualitas Produk (X1), Menurut pendapat David Garvin (1994), produk yang berkualitas adalah produk yang dapat memberikan hasil lebih dari yang diharapkan oleh konsumen. Pada penelitian ini menggunakan indikator kualitas produk sebagai berikut:
43
a) Kehandalan Produk b) Tampilan Produk c) Daya Tahan Produk B. Citra Merek (X2), merupakan keseluruhan persepsi yang terbentuk dari informasi-informasi yang diterima serta pengalaman yang ditemui pada waktu yang lalu terhadap sebuah produk atau merek tertentu (Sutisna, 2003). Indikator dari variabel citra merek yang digunakan pada penelitian ini adalah: a). Citra Perusahaan b). Citra Produk c). Popularitas C. Harga (X3) merupakan sejumlah uang atau satuan moneter yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas segala manfaat dari penggunaan serta kepemilikan atas barang atau jasa (Kotler, 2001). Pada penelitian ini menggunakan indikator harga sebagai berikut: a) Harga terjangkau oleh pengguna b) Harga sesuai dengan kualitas c) Perbandingan harga dengan kompetitor
44
2. Variabel dependen Keputusan pembelian (Y) merupakan, keputusan yang diambil oleh konsumen untuk mengadaptasi permasalahan yang dihadapi dengan menggunakan atau memanfaatkan segala macam informasi yang diketahui dan kemudian menilai berbagai alternatif yang bisa dipilih (Kotler dan Keller, 2004), dalam penelitian ini diukur dengan indikator: a). Prioritas pada pilihan produk motor sport Yamaha Byson b). Keyakinan menggunakan produk motor sport Yamaha Byson c). Kemantapan menggunakan produk motor sport Yamaha Byson 3.2
Skala Pengukuran Variabel Variabel dalam penelitian ini adalah variabel kualitas produk, variabel
citra
merek,
variabel
harga
dan
variabel
keputusan
pembelian
yang
pengukurannya dilakukan dengan menggunakan skala likert. Skala likert merupakan skala yang dipakai untuk mengukur sikap pendapat dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono,2008). Alasan penelitian ini menggunaan skala linkert adalah karena skala linkert mudah untuk di buat, bebas memasukkan pertanyaan yang relevan, realibilitas yang tinggi, dan aplikatif pada berbagai aplikasi. Skala likert memiliki 10 tingkat preferensi jawaban – jawaban yang masing – masing mempunyai skor 1-10 dengan rincian sebagai berikut:
45
Skala Linkert 1 2 3 sangat tidak setuju
4
5
3.3
Penentuan Populasi dan Sampel
3.3.1
Populasi
6
7
8
9 10 sangat setuju
Populasi adalah gabungan dari seluruh elemen yang membentuk peristiwa, hal atau orang yang membentuk karakteristik yang serupa yang menjadi pusat perhatian peneliti karena itu dipandang sebagai sebuah semesta penelitian (Ferdinand, 2006). Populasi dari penelitian ini adalah pengguna produk motor sport Yamaha Byson di Kota Semarang. 3.3.2
Sampel Menurut Uma Sekaran (2006), sampel adalah subkelompok atau sebagian
dari populasi, dengan mempelajari sampel peneliti akan mampu menarik kesimpulan yang dapat digeneralisasikan terhadap (atau dapat mewakili) populasi penelitian, maka untuk menentukan ukuran sampel penelitian dari populasi tersebut dapat di gunakan rumus menurut (Rao Purba, dalam Hamdal, 2010:34) yaitu: n=
z² 4 (moe)²
n=
(1.96)² 4 (0.1)²
n = 96.6 dibulatkan 97
46
Berdasarkan rumus diatas dapat diambil sampel minimum dari populasi yang banyak sebesar 97 orang responden pengguna produk motor Yamaha Byson. Untuk memudahkan penelitian ini, maka diambil sampel sebanyak 100 responden. Keterangan: n
= Jumlah sampel
z
= Tingkat distribusi normal pada taraf signifikan 5% (1,96)
moe
= Margin of error max, adalah tingkat kesalahan maksimal pengembalian sampel yang masih dapat di toleransi sebesar 10%
3.4
Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data
sekunder. 3.4.1
Data primer Data primer merupakan data yang diperoleh langsung dari sumber atau
objek penelitian. Sumber data primer pada penelitian ini adalah pembagian kuesioner kepada responden secara langsung tentang pengaruh kualitas produk, citra merek dan harga terhadap keputusan pembelian produk motor sport Yamaha Byson. 3.4.2
Data sekunder Data sekunder merupakan data yang diperoleh secara tidak langsung, baik
berupa keterangan maupun literatur yang ada hubungannya dalam penelitian yang
47
sifatnya melengkapi atau mendukung data primer. Data sekunder dalam penelitian ini diperoleh dari internet dan majalah yang berhubungan dengan judul skripsi. 3.5
Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data yang digunakan pada penelitian ini adalah
dengan melalui data primer dan data sekunder, dimana data primer tersebut didapat melalui metode kuisioner sedangkan data sekunder didapat melalui internet, media cetak serta media elektronik.Menurut pendapat Ferdinand (2006), kuisioner adalah daftar pertanyaan yang didalamnya mencakup pertanyaan serta pernyataan yang digunakan untuk memperoleh data. Berdasarkan pengertian kuisioner tersebut, maka diharapkan dengan penggunaan kuisioner dapat diperoleh data primer yang dapat menunjang penelitian. Teknik pengambilan sampel yang dilakukan didalam penelitian ini adalah non probability sampling dan metodenya dengan cara purposive sampling. Menurut Sugiyono (2008:122) teknik purposive sampling adalah teknik penentuan sampel yang memperhatikan pertimbangan-pertimbangan serta kriteria tertentu, sehingga dapat diperoleh suatu data yang representatif yang dapat digunakan di dalam penelitian. 3.6
Teknik Pengolahan Data Dalam penelitian ini menggunakan teknik pengolahan data dengan
langkah langkah sebagai berikut :
48
a. Editing Adapun tahapan pertama dalam pengolahan data yang peneliti peroleh dari lapangan dengan melakukan pengecekan terhadap kemungkinan kesalahan jawaban responden serta ketidak pastian jawaban responden. b. Coding Adalah memberikan tanda atau kode tertentu terhadap alternatif jawaban sejenis atau menggolongkan sehingga dapat memudahkan peneliti mengenai tabulasi. c. Tabulasi Adalah perhitungan data yang telah dikumpulkan dalam masing-masing kategori sampai tersusun dalam tabel yang mudah dimengerti. 3.7
Teknik Analisis Data
3.7.1
Uji Validitas dan Reliabilitas Sebelum melakukan pengambilan data, terlebih dahulu dilakukan
pengujian validitas dan reliabilitas terhadap daftar pertanyaan yang digunakan. 1). Uji Validitas Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkap sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut (Ghozali,2006).
49
Langkah selanjutnya adalah secara statistik, angka korelasi yang diperoleh dengan melihat tanda bintang pada hasil skor total, atau membandingkan dengan angka bebas korelasi nilai r yang menunjukkan valid. Pada penelitian ini uji validitas akan dilakukan dengan bantuan program SPSS (Statistical Package for Social Sciences). Untuk menentukan nomor -nomor item yang valid dan yang gugur, perlu dikonsultasikan dengan tabel r product moment. Kriteria penilaian uji validitas adalah : a. Apabila r terhitung > r tabel, maka item kuisioner valid. b. Apabila r terhitung < r tabel, maka item kuisioner tidak valid. 2). Uji Reliabilitas Realibilitas merupakan suatu pengukuran menunjukkan sejauh mana pengukuran tersebut dilakukan tanpa bias (error free). Uji realibilitas bertujuan untuk mengukur konsisten tidaknya jawaban seseorang terhadap item-item pernyataan di dalam sebuah kuesioner (Sekaran, 2006: 40). Adapun cara yang digunakan untuk menguji reliabilitas kuesioner dalam penelitian ini adalah menggunakan rumus koefisien Alpha Cronbach. Untuk mengetahui kuesioner tersebut sudah reliabel akan dilakukan pengujian reliabilitas kuesioner dengan b antuan komputer program SPSS. Kriteria penilaian uji reliabilitas adalah : a. Apabila koefisien Alpha lebih besar dari taraf signifikan 60% atau 0.6, maka kuesioner tersebut reliabel.
50
b. Apabila koefisien Alpha lebih kecil dari taraf signifikan 60% atau 0.6, maka koesioner tersebut tidak reliabel 3.7.2
Uji Asumsi Klasik Uji asumsi klasik meliputi uji normalitas, uji multikolinearitas dan uji
heterokesdastisitas. 1) Uji Normalitas Data Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam modelregresi, dependent variable dan independent variabel keduanya mempunyai distribusi normal ataukah tidak. Model regresi yang baik adalah memiliki distribusi data normal atau mendekati normal (Imam Ghozali, 2006). Mendeteksi dengan melihat penyebaran data (titik) pada sumbu diagonal dari grafik normal P-P Plot. Adapun pengambilan keputusan didasarkan kepada: a. Jika data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal, atau grafik histogramnya menunjukkan pola distribusi normal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas. b. Jika data menyebar jauh dari garis diagonal dan atau tidak mengikuti arah garis diagonal, atau grafik histogram tidak menunjukkan pola distribusi normal, maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas.
51
2) Uji Multikolinearitas Uji multikolinieritas bertujuan menguji apakah dalam model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas. Model regresi yang baikseharusnya tidak terjadi korelasi diantara variabel bebas jika variabel bebas berkorelasi maka variabel-variabel ini tidak ortogonal. Variabel ortogonal adalahvariabel bebas yang nilai korelasi antar sesama variabel bebas = 0. Multikolineritas dapat dilihat dari nilai Tolerance dan variance Inflation Factor (VIF). Menurut Imam Ghozali (2006) cara mendeteksi terhadap adanya multikolinieritas dalam model regresi adalah sebagai berikut : a. Besarnya Variabel Inflation Factor ( VIF ), pedoman suatu model regresi yang bebas Multikolineritas yaitu nilai VIF ≤ 10 b. Besarnya Tolerance, pedoman suatu model regresi yang bebas Multikoneritas yaitu nilai Tolerance ≥ 0,1. 3) Uji Heteroskedastisitas Uji heteroskedatisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain (Ghozali, 2006). Cara mendeteksinya adalah dengan melihat ada tidaknya pola tertentu pada grafik Scatterplot antara SRESID dan ZPRED, dimana sumbu Y adalah Y yang telah diprediksi, dan sumbu X adalah residual (Y prediksi – Y sesungguhnya) yang telah di-standardized.
52
Sedangkan dasar pengambilan keputusan untuk uji heteroskedastisitas adalah (Ghozali, 2006): a. Jika ada pola tertentu, seperti titik yang ada membentuk pola tertentu teratur (bergelombang, melebur kemudian menyempit), maka mengindikasikan telah terjadi heteroskedastisitas. b. Jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-titik menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas. 3.7.3
Uji Regresi Berganda Model regresi adalah model yang digunakan untuk menganalisis pengaruh
dari
berbagai
variabel
independen
terhadap
satu
variabel
dependen
(Ferdinand,2006). Rumus matematis dari regresi berganda yang digunakan dalam penelitian ini adalah: Y = a + bıXı + b2X2 + b3X3 + e Keterangan : Y
= Keputusan Pembelian
a
= konstanta
b1, b2, b3
= Koefisien regresi
X1
= Variabel Kualitas Produk
53
3.7.4
X2
= Variabel Citra Merek
X3
= Variabel Harga
e
= Standard Error
Pengujian Hipotesis
1. Uji Parsial (Uji t) Uji t pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh pengaruh satu variabel independen secara indvidual dalam menerangkan variasi variabel independen (Ghozali, 2006). Langkah-langkah Uji Hipotesis untuk Koefisien Regresi adalah: 1. Perumusan Hipotesis Nihil (Hо) dan Hipotesis Alternatif (Hı) Hо : βı = 0 Tidak ada pengaruh masing-masing variabel bebas (X1, X2, X3) terhadap variabel terikat (Y). Hо : βı > 0 Ada pengaruh masing-masing variabel bebas (X1, X2, X3) terhadap variabel terikat (Y). 2. Penentuan harga t tabel berdasarkan taraf signifikansi dan taraf derajat kebebasan • Taraf signifikansi = 5% (0,05)
54
• Derajat kebebasan = (n-1-k) 2. Uji Kelayakan model (Uji F) Uji ini digunakan untuk mengetahui apakah seluruh variabel bebasnya secara bersama-sama mempunyai pengaruh yang bermakna terhadap variabel terikat (ghozali, 2009). Pengujian dilakukan dengan membandingkan nilai Fhitung dengan Ftabel pada derajat kesalahan 5% dalam arti (α = 0.05). Apabila nilai F hitung ≥ dari nilai Ftabel, maka berarti variabel bebasnya secara bersama-sama memberikan pengaruh yang bermakna terhadap variabel terikat atau hipotesis pertama sehingga dapat diterima. 3. Uji Koefisien Determinasi (R²) Koefisien determinasi (R²) dipergunakan untuk mengetahui sampai seberapa besar prosentase variasi variabel bebas pada model dapat diterangkan oleh variabel terikat (Ghozali, 2009). Koefisien determinasi (R²) dinyakan dalam prosentase. Nilai R² ini berkisar antara 0 < R² < 1. Koefisien determinasi (R²) nol variabel independen sama sekali tidak berpengaruh terhadap variabel dependen. Apabila koefisien determinasi semakin mendekati satu, maka dapat dikatakan bahwa variabel independen berpengaruh terhadap varibel dependen. Selain itu koefisien determinasi dipergunakan untuk mengetahui presentase perubahan variabel terikat (Y) yang disebabkan oleh variabel bebas (X).