VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ
DIPLOMOVÁ PRÁCE
2008/2009
Bc. Olga Hostašová, DiS
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE Fakulta mezinárodních vztahů Hlavní specializace: Cestovní ruch
Analýza image vybrané cestovní kanceláře
Diplomová práce Vypracovala: Bc. Olga Hostašová, DiS Vedoucí diplomové práce: Ing. Zdenka Petrů
Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma „Analýza image vybrané cestovní kanceláře“ vypracovala samostatně. Veškerou použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.
V Českých Budějovicích dne ……….. …………………..
Poděkování Ráda bych zde poděkovala vedoucí diplomové práce Ing. Zdence Petrů za cenné připomínky a rady odborného charakteru, kterými mi byla nápomocna při zpracování této práce, dále rovněž pracovníkům cestovní kanceláře Quicktour a v neposlední řadě i respondentům za jejich čas a ochotu odpovídat na položené dotazy.
Obsah Úvod......................................................................................................................................... 6 1 Vymezení základních pojmů ........................................................................................... 8 1.1 Podmínky podnikání cestovních kanceláří v České republice................................. 8 1.1.1 Současná právní úprava ................................................................................... 9 1.2 Marketing ............................................................................................................... 12 1.2.1 Marketingový mix.......................................................................................... 14 1.2.2 Marketing služeb............................................................................................ 16 1.2.3 Marketingová komunikace ............................................................................ 17 1.3 Image firmy............................................................................................................ 18 1.3.1 Reputace firmy ............................................................................................... 23 1.3.2 Význam image ............................................................................................... 24 1.3.3 Analýza image ............................................................................................... 25 1.3.4 Firemní identita .............................................................................................. 27 1.3.5 Firemní kultura .............................................................................................. 29 1.3.6 Firemní komunikace ...................................................................................... 30 1.3.7 Firemní chování ............................................................................................. 31 1.3.8 Firemní design ............................................................................................... 31 1.3.9 Vztah marketingové komunikace a podnikové identity a image ................... 34 2 Analýza image CK Quicktour........................................................................................ 36 2.1 Metodika analýzy ................................................................................................... 36 2.2 Firemní identita ...................................................................................................... 36 2.3 Firemní kultura ...................................................................................................... 38 2.4 Firemní komunikace .............................................................................................. 39 2.5 Firemní chování ..................................................................................................... 40 2.6 Firemní design ....................................................................................................... 40 2.7 Produkt cestovní kanceláře Quicktour ................................................................... 42 2.8 Vlastní pozorování ................................................................................................. 44 2.9 Osobní interview .................................................................................................... 44 2.10 Dotazníkové šetření ............................................................................................... 45 2.10.1 Struktura zkoumaného vzorku ....................................................................... 46 2.10.2 Vyhodnocení odpovědí na jednotlivé otázky dotazníku ................................ 50 2.10.3 Míra znalosti cestovní kanceláře v jednotlivých skupinách .......................... 63 2.10.4 Míra využití služeb v jednotlivých skupinách dotazovaného vzorku ............ 64 2.10.5 Asociace spojené s cestovní kanceláří Quicktour .......................................... 66 2.11 Syntéza dotazníkového šetření a diskuse výsledků provedených zkoumání ......... 67 Závěr ...................................................................................................................................... 70 Literatura ................................................................................................................................ 73 Summary ................................................................................................................................ 77 Souhrn .................................................................................................................................... 78 Seznam obrázků, tabulek a grafů ........................................................................................... 79 Přílohy.................................................................................................................................... 81
5
Úvod Cestovní ruch je odvětvím, ve kterém panuje mimořádně silné konkurenční prostředí, které je dáno mimo jiné i tím, že řada lidí toto odvětví považuje za atraktivní a podnikání v této oblasti za poměrně snadné. Za základní premisu je pak často považována znalost cizích jazyků a další faktory náročnosti podnikání v této oblasti jsou významně podceňovány. Obtížnost podnikání v tomto odvětví dále souvisí i s vysokou citlivostí na aktuální hospodářský vývoj v jednotlivých státech, a to jak v oblasti příjezdového, domácího i výjezdového cestovního ruchu. V dobách méně ekonomicky příznivých jsou úspory v oblasti podpory cestovního ruchu ze strany státu a regionů, stejně jako úspory ve výdajích domácností na trávení volného času, zpravidla na řadě mezi prvními (produkty cestovního ruchu jsou totiž klasicky považovány za „produkt zbytný“, na jehož nákup jsou využívány volné disponibilní prostředky, těch však v méně příznivých dobách ubývá nebo se jich dokonce nedostává). Právě taková situace přitom aktuálně nastává nejen v tuzemském národním hospodářství, ale i všeobecně ve světové ekonomice, postižené finanční krizí. Již v probíhající sezóně budeme moci sledovat dopady aktuálního vývoje na cestovní ruch a lze předpokládat, že dopady budou významnější než v jiných odvětvích. Produktové balíčky jsou navíc sestavovány zpravidla s pomocí služeb jiných poskytovatelů, kteří tak významně ovlivňují kvalitu i cenu konečného produktu cestovního ruchu. Služby cestovního ruchu jsou také důležité a více než u firem v jiných odvětvích závislé na přírodních a společenských potenciálech jednotlivých turistických destinací. V takovémto prostředí je tím spíše významná diferenciace firmy a jejích produktů, jako nástroj konkurenční výhody. Jedním z nástrojů odlišení, tj. diferenciace firmy v oblasti cestovního ruchu, je budování image, která může zvýraznit určité firemní krédo, určitý standard služeb či určitou specializaci té které cestovní kanceláře na určitý druh služeb, určité destinace či určité produktové balíčky. Budování image je určitě mnohem těžší v podnikání v oblasti služeb než v jiných odvětvích národního hospodářství, a to s ohledem na charakter produktu v tomto odvětví. Produkt cestovního ruchu představuje v zásadě nehmotný produkt, jehož poskytování je významně vázáno na jeho poskytovatele, zatímco v případě hmotných produktů v jiném odvětví nemusí zákazník přijít s výrobcem do kontaktu. Image celého podniku se zde částečně vytváří na základě vnímání výrobku a zkušenosti s výrobkem.
6
Cílem této práce je charakterizovat image vybrané cestovní kanceláře a na základě zjištěných skutečností navrhnout postup pro další budování image a zlepšení postavení na trhu. Práce je koncipována do dvou logicky navazujících částí. Teoretická část práce stručně seznamuje se současnými podmínkami pro podnikání v oblasti poskytování služeb cestovního ruchu, dále pak vymezuje základní pojmy z oblasti marketingu a z větší části se samozřejmě věnuje image podniku s cílem vysvětlit pojem image a jeho význam pro podnik a jeho postavení na trhu a vymezit možné přístupy ke zkoumání image. Rovněž seznamuje s jednotlivými názory na místo image v rámci tzv. corporate identity a vztah image a jednotlivých složek corporate identity, kterými jsou firemní design, firemní kultura, firemní komunikace a produkt. Pro vlastní práci byla vybrána cestovní kancelář Quicktour (v obchodním rejstříku je oficiálně registrována pod názvem Kamil Krupka - QUICKTOUR Č. Budějovice, která sice nepatří k velkým a všeobecně známým cestovní kancelářím, ale je zajímavá například tím, že byla založena a sídlí v Českých Budějovicích a později založila pobočku v menší obci Votice, následně pak v hlavním městě Praze. Další zajímavostí je, že se jedná v podstatě o rodinnou cestovní kancelář, i když samozřejmě zaměstnává nejen rodinné příslušníky. Praktická část práce představuje seznámení s uvedenou cestovní kanceláří a stručné hodnocení jednotlivých prvků podnikové identity. Následuje syntéza nestrukturovaného rozhovoru se zákazníkem cestovní kanceláře Quicktour a poté rovněž výsledky dotazníkového šetření realizovaného za účelem zjištění, jak je v současnosti vybraná cestovní kancelář na trhu vnímána, jaké zkušenosti s ní mají její klienti a jak pravděpodobně mohou přispět v rámci budování image prostřednictvím tzv. slova z úst (word-of-mouth), kterým mohou ovlivnit své nejbližší okolí. V rámci vlastní práce jsou použity metody pozorování a osobního dotazování formou rozhovoru a dotazníkového šetření. K formulaci závěrů přispěly metody analýzy, syntézy, komparace a dedukce.
7
1 Vymezení základních pojmů 1.1 Podmínky podnikání cestovních kanceláří v České republice Po roce 1989 nastal na území České republiky rozmach cestovních kanceláří. Problematika cestovního ruchu zůstala v gesci Ministerstva obchodu a cestovního ruchu České republiky, analogicky pak na území Slovenské republiky působilo Ministerstvo obchodu a cestovního ruchu SR. Tato ministerstva udělovala povolení k provozování cestovních kanceláří až do 1. 1. 1992, kdy nabyl účinnosti zákon č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání. Provozování cestovní kanceláře se tímto dnem stalo živností koncesovanou (činnost byla zařazena do skupiny 313 uvedené v příloze 3 tohoto zákona).1 Koncem roku 1992 přešla oblast cestovního ruchu pod pravomoc Ministerstva hospodářství ČR, které bylo nově zřízeno s účinností od 31. října 1992 zákonem ČNR č. 474/1992 Sb., o opatřeních v soustavě ústředních orgánů státní správy České republiky, jímž byla stanovena jeho působnost jako ústředního orgánu státní správy České republiky.2 Další
významnou
změnu
v podnikání
cestovních
kanceláří
přinesla
novelizace
Živnostenského zákona, která vstoupila v platnost 1. 1. 1996 a přesunula živnost provozování cestovní kanceláře z koncesovaných mezi volné.3 V roce 1996 byla ukončena činnost Ministerstva hospodářství ČR a oblast cestovního ruchu přešla do gesce nově vzniknuvšího Ministerstva pro místní rozvoj, které bylo zřízeno s účinností od 1. listopadu 1996 zákonem č. 272/1996 Sb.4 V průběhu 90. let velmi rychle rostl příjezdový i odjezdový cestovní ruch podpořený z jedné strany dlouhým obdobím s omezenou možností českých občanů cestovat do zahraničí a jednak zájmem zahraničních turistů o jednotlivé atraktivity cestovního ruchu v České
1
2
Zákon č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání (živnostenský zákon), ve znění pozdějších předpisů Zákon České národní rady č. 474/1992 Sb., o opatřeních v soustavě ústředních orgánů státní správy České
republiky 3 Zákon č. 286/1995 Sb., kterým se mění a doplňuje zákon č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání (živnostenský zákon), ve znění pozdějších předpisů a zákon České národní rady č. 570/1991 Sb. o živnostenských úřadech, ve znění pozdějších předpisů 4 Zákon č. 272/1996 Sb., kterým se provádějí některá opatření v soustavě ústředních orgánů státní správy České republiky a kterým se mění a doplňuje zákon České národní rady č. 2/1969 Sb., o zřízení ministerstev a jiných ústředních orgánů státní správy České republiky, ve znění pozdějších předpisů, a mění a doplňuje zákon č. 97/1993 Sb., o působnosti Správy státních hmotných rezerv
8
republice, které bylo po dlouhou dobu obtížné navštěvovat. Vývoj počtu příjezdů zahraničních návštěvníků do ČR a výjezdů českých občanů do zahraničí dokumentují následující tabulky:
Tabulka 1 Výjezdy občanů ČR do zahraničí v letech 1991 - 1999 Rok Výjezdy
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
v 7,80
13,38
30,66
32,67
30,98
45,84
44,87
48,61
44,70
mil. osob Pramen: ŠÍP (1999)5
Tabulka 2 Příjezdy zahraničních návštěvníků do ČR v letech 1989 - 1997 Rok
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
Příjezdy v 23,2
36,6
50,9
69,4
71,7
101,4
98,1
109,4
107,9
mil. osob Pramen: ŠÍP (1999)5
Je nutno poznamenat, že tyto údaje vycházejí ze statistik přejezdů státní hranice. Zahrnuje tedy i příjezdy a odjezdy bez přenocování, ať již v hromadných ubytovacích zařízeních nebo v soukromí. Tato metodika se již v České republice z pochopitelných důvodů nepoužívá. Přesto údaje poslouží jako doklad značné ho nárůstu výjezdů do zahraničí. Značný zájem obyvatel České republiky zejména o zájezdy do zahraničí podpořil existenci enormního množství cestovních kanceláří. Tento stav byl však dlouhodobě neudržitelný - díky přecenění podnikatelských schopností a špatnému hospodaření došlo k úpadku řady cestovních kanceláří (např. Travela, East-West Travel, Prog aj.) a tisíce klientů se ocitlo bez pomoci v různých destinacích cestovního ruchu, řada klientů na svůj zájezd ani neodjela. Systém ochrany zákazníka prostřednictvím tzv. Garančního fondu se zhroutil.
1.1.1 Současná právní úprava Podnikání v oblasti cestovního ruchu, zejména činnost cestovních kanceláří a cestovních agentur, je v současnosti vymezeno zákonem č. 159/1999 Sb., o některých podmínkách
5
ŠÍP, J. Rozvoj cestovního ruchu v ČR po roce 1989. [online] C.O.T. Business č. 3/1999. [cit. 2009-4-3] http://www.cot.cz/data/cesky/99_03/3_statistika2.htm
9
podnikání v oblasti cestovního ruchu, který byl od té doby již čtyřikrát novelizován, naposledy prostřednictvím zákona č. 214/2006 Sb.6
Cestovní kancelář Provozovatel cestovní kanceláře (dále jen "cestovní kancelář") je podnikatel, který je na základě koncese oprávněn organizovat, nabízet a prodávat zájezdy. Cestovní kanceláří je také osoba, která má v době podpisu cestovní smlouvy sídlo, nebo místo podnikání v jiném členském státě Evropské unie, nebo v jiném státě tvořícím Evropský hospodářský prostor, než je Česká republika (dále jen "cestovní kancelář usazená na území jiného státu"). Cestovní kancelář usazená na území jiného státu musí podnikat na základě oprávnění tohoto státu k provozování cestovní kanceláře a musí mít sjednané pojištění záruky pro případ úpadku cestovní kanceláře, nebo být jinak pro tento případ zajištěna, alespoň v rozsahu stanoveném zákonem č. 159/1999 Sb. V rámci živnosti provozované v souladu s ustanoveními v předchozím odstavci může cestovní kancelář rovněž: -
nabízet a prodávat jednotlivé služby cestovního ruchu,
-
organizovat kombinace služeb cestovního ruchu , nabízet je a prodávat jiné cestovní kanceláři za účelem jejího dalšího podnikání,
-
zprostředkovávat prodej jednotlivých služeb cestovního ruchu pro jinou cestovní kancelář nebo cestovní agenturu, případně pro jiné osoby (dopravce, pořadatele kulturních, společenských a sportovních akcí apod.),
-
zprostředkovávat prodej zájezdu pro jinou cestovní kancelář; cestovní smlouva v těchto případech musí být uzavřena jménem cestovní kanceláře, pro kterou je zájezd zprostředkováván,
-
prodávat věci související s cestovním ruchem, zejména vstupenky, mapy, plány, jízdní řády, tištěné průvodce a upomínkové předměty.
Cestovní agentura Provozovatel cestovní agentury (dále jen "cestovní agentura") je podnikatel, který je oprávněn na základě ohlášení volné živnosti provozovat následující činnosti: -
nabízet a prodávat jednotlivé služby cestovního ruchu,
6
Zákon č. 159/1999 Sb. o některých podmínkách podnikání v oblasti cestovního ruchu a o změně zákona č. 40/1964 Sb., občanský zákoník, ve znění pozdějších předpisů, a zákona č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání (živnostenský zákon), ve znění pozdějších předpisů.
10
-
organizovat kombinace služeb cestovního ruchu, nabízet je a prodávat jiné cestovní kanceláři za účelem jejího dalšího podnikání,
-
zprostředkovávat prodej jednotlivých služeb cestovního ruchu pro jinou cestovní kancelář nebo cestovní agenturu, případně pro jiné osoby (dopravce, pořadatele kulturních, společenských a sportovních akcí apod.),
-
zprostředkovávat prodej zájezdu pro jinou cestovní kancelář; cestovní smlouva v těchto případech musí být uzavřena jménem cestovní kanceláře, pro kterou je zájezd zprostředkováván,
Cestovní agentura nesmí zprostředkovávat prodej zájezdu podle § 2 odst. 2 písm. d) pro subjekt, který není cestovní kanceláří tak, jak byla výše definována. V rámci živnosti může cestovní agentura rovněž prodávat věci související s cestovním ruchem, zejména vstupenky, mapy, plány, jízdní řády, tištěné průvodce a upomínkové předměty. Kromě povinností podle zvláštního právního předpisu je cestovní agentura rovněž povinna označit provozovnu , propagační a jiné materiály určené zákazníkovi slovy "cestovní agentura", pokud toto označení neobsahuje již obchodní firma. Cestovní agentura je dále povinna -
v propagačních, nabídkových a jiných materiálech, včetně jejich elektronických forem, vždy informovat, pro kterou cestovní kancelář je prodej zájezdu zprostředkováván,
-
před uzavřením cestovní smlouvy předložit zájemci o uzavření cestovní smlouvy (dále jen "zájemce") na jeho žádost k nahlédnutí doklad o pojištění záruky pro případ úpadku cestovní kanceláře, pro kterou zprostředkovává prodej zájezdu,
-
před zahájením zprostředkování prodeje zájezdů pro cestovní kancelář usazenou na území jiného státu bezodkladně informovat o této skutečnosti Ministerstvo pro místní rozvoj (dále jen "ministerstvo"), a to včetně údajů o rozsahu pojištění záruky pro případ úpadku cestovní kanceláře nebo jiné formy zajištění těchto zájezdů,
-
při zprostředkování prodeje zájezdu pro cestovní kancelář usazenou na území jiného státu předložit zájemci na jeho žádost k nahlédnutí opis oprávnění k provozování cestovní kanceláře, včetně jeho úředně ověřeného překladu a informovat zájemce
11
o rozsahu pojištění záruky pro případ úpadku cestovní kanceláře, nebo jiné formy zajištění těchto zájezdů, -
při zprostředkování prodeje zájezdu prostřednictvím prostředků komunikace na dálku poskytnout zájemci s dostatečným předstihem údaje uvedené v § 10 zákona č. 159/1999 Sb.
1.2 Marketing Slovo marketing bylo do češtiny převzato z angličtiny pravděpodobně proto, že nebyl nalezen odpovídající, krátký a výstižný český ekvivalent tohoto slova. Přístupy k marketingu se v průběhu 20. století vyvíjely a měnily. I po desetiletích vývoje těchto přístupů je stále velmi nesnadné pojem marketing přesně definovat. Svědčí o tom řada definic, ve kterých se jednotliví autoři ve svém pohledu na marketing více či méně rozcházejí. Dalším dokladem je i řada postřehů či postesknutí nad „záhadností“ pojmu marketing - např. HORNER, S., SWARBROOKE, J. (str. 28)7 - či skutečností, že pro mnoho organizací zavedení marketingového oddělení stále představuje pouhé vyčlenění nebo najmutí jednoho či více pracovníků, kteří připravují a organizují reklamní kampaně. V takovém případě se samozřejmě o marketing nejedná. Vývoj v přístupu k marketingu a tedy v náplni pojmu marketing lze dokumentovat například na definicích Americké marketingové asociace (AMA). Jak uvádí
LUSCH, R. F.8,
v prvních desetiletích 20. století byl pojem marketing synonymem pojmu distribuce. V roce 1937 vymezila AMA marketing jako „soubor podnikatelských činností, které se podílejí na toku zboží a služeb od výroby ke spotřebě“. Definice, přijatá Americkou marketingovou asociací v roce 1985 již vymezovala marketing jako „ proces plánování a naplňování koncepce, oceňování, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb, který směřuje k uskutečňování vzájemné výměny, uspokojující potřeby jedince a organizací“. V roce 2004 AMA v nové definice více posílila hledisko zákazníka: „Marketing je podniková funkce a soubor procesů určených k vytváření, komunikaci a poskytování hodnoty zákazníkům a k řízení vztahů se zákazníkem způsobem, který je přínosem pro podnik a jeho zájmové skupiny.“ RINGOLD, D. J. a WEITZ, B.9 upozorňují, že tato definice vyvolala, více než 7
HORNER, S., SWARBROOKE, J. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času: aplikovaný marketing služeb. Praha: Grada Publishing, 2003. 488 s. ISBN 80-247-0202-9 8 LUSCH, R. F. Marketing's Evolving Identity: Defining Our Future. Journal of Public Policy & Marketing. Vol. 26. No. 2. 2007. s. 261-268. ISSN: 1547-7207 9 RINGOLD, D. J. - WEITZ, B. The American Marketing Association Definition of Marketing: Moving from Lagging to Leading Indicator. Journal of Public Policy & Marketing. Vol. 26. No. 2. 2007. s. 251-260. ISSN: 1547-7207
12
cokoli jiného, zejména kritiku pomalého procesu tvorby definic v rámci AMA, která podle názorů mnoha odborníků nedokázala dostatečně sledovat zrychlený vývoj na trhu. Rychlý vývoj i rychlejší reakci na měnící se situaci na trhu dokazuje fakt, že zmíněná definice z roku 2004 „ byla aktuální pouhé tři roky“. Tento vývoj se dal očekávat – řada odborníků kritizovala věcnou náplň této definice – problémy shrnuli např. WILKIE, W. L. a MOORE, E. S.10 Tito autoři shledávají na definici následující problematická místa: -
definice vykazuje nedostatek zřejmého zájmu o hodnocení vlivu marketingu na svět,
-
definice si nepřipouští konkurenční povahu marketingového systému,
-
definice se nedotýká hlavních problémů společnosti a veřejné politiky,
-
definice nemá dostatečně na paměti interakci marketingového systému se spotřebiteli,
-
nedbalé a zdrženlivé vymezení rozsahu a významu marketingu,
-
potenciálně potlačující efekt institucionální výzkum v oblasti marketingu a společnosti.
Již v říjnu 2007 tedy přijala AMA novou definici, když napříště nahlíží na marketing jako na „aktivitu, soubor institucí a procesů určených k vytváření, komunikaci, poskytování a výměnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, odběratele, partnery a společnost v nejširším slova smyslu“11. Podle KOTLERA, P. a KELLERA, K. L. (str. 43)12 marketing chápeme jako umění a vědu výběru cílových trhů a získávání, udržování si a rozšiřování počtu zákazníků vytvářením poskytováním a sdělováním lepší hodnoty pro zákazníka. Tato definice v podstatě koresponduje s nejnovější definicí AMA. Tito autoři však ještě dále rozlišují mezi společenskou a manažerskou definicí marketingu. Společenská definice v jejich podání zní takto: „Marketing je společenský proces, v němž jedinci a skupiny získávají to, co potřebují a chtějí, a během něhož vytváříme, nabízíme a svobodně směňujeme s jinými výrobky a službami, které mají hodnotu“. Za příhodnou manažerskou definici zvolili pojetí Petera Druckera: „Cílem marketingu je učinit prodávání čímsi nadbytečným. Cílem marketingu je poznat a pochopit zákazníka natolik dobře, aby mu výrobek nebo služba padla jako šitá na
10
WILKIE, W. L. – MOORE, E. S. What Does the Definition of Marketing Tell Us About Ourselves? Journal of Public Policy & Marketing. Vol. 26. No. 2. 2007. s. 269-276. ISSN: 1547-7207 11 Definition of marketing. [online] [cit. 2009-4-2]. http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx 12 KOTLER, P. – KELLER, K. L. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5
13
míru a prodávala se sama. V ideálním případě by měl marketing vyústit v získání zákazníka ochotného kupovat. Vše, čeho je pak zapotřebí, je učinit výrobek nebo službu dostupnými.“ Předmětem marketingu mohou být výrobky, služby, události, zážitky, osoby, místa, majetek, organizace, informace a ideje.
1.2.1 Marketingový mix Při dosahování marketingových cílů mají manažeři k dispozici celou škálu nástrojů, které nazýváme „marketingovým mixem“. Podle KOTLERA, P. a kol. (str. 70)13 marketingový mix představuje soubor taktických marketingových nástrojů, které firma používá k úpravě nabídky podle cílových trhů. Tento soubor zahrnuje vše, co firma může udělat, aby žádoucím způsobem ovlivnila poptávku po svém produktu. Vytvářením marketingového mixu manažeři zabezpečují, aby jednotlivé skupiny nástrojů byly vzájemně propojeny a byly tak v souladu se zvolenou marketingovou strategií KOTLER, P. (str. 14)14. Neil Borden z Harvard Business Schoul podle SILKA, A. J.15 specifikoval 12 prvků marketingového mixu: 1. Merchandising 2. Cena (Pricing) 3. Značka a značení (Branding) 4. Distribuční kanály (Channels of distribution) 5. Osobní prodej (Personal selling) 6. Reklama (Advertising) 7. Podpora prodejů (Promotions) 8. Balení (Packaging) 9. Předvedení (Display) 10. Poskytování souvisejících služeb (Servicing) 11. Obsluha (Physical handling) 12. Vyhledávání
faktů
a
analýza/
marketingový výzkum
(Fact
finding and
analysis/marketing research) 13
KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. KOTLER, P. 10 smrtelných marketingových hříchů: jak je rozpoznat a nespáchat. Praha: Grada Publishing, 2005. 140 s. ISBN 80-247-0969-4 15 SILK, A. J. What is marketing? Harvard Business Press, 2006. 207 s. ISBN 1422104605 14
14
Později přišli různí autoři se spojováním a seskupováním těchto uvedených prvků. V současnosti se nástroje marketingového mixu již tradičně dělí do čtyř kategorií – tzv. čtyři P marketingového mixu15,16,17. Jsou jimi produkt (produkt), cena (price), distribuce (place) a marketingová komunikace (promotion). Produkt je cokoli, co je možné nabídnout trhu ke koupi, užití či spotřebě. Představuje vše, co může uspokojit nějakou konkrétní potřebu či přání. Zahrnuje fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace a myšlenky18. Cena je suma peněz, kterou zákazník zaplatí za produkt. Distribuce zahrnuje činnosti firmy, které činí produkt dostupný cílovým zákazníkům. Marketingová komunikace představuje aktivity, které sdělují přednosti produktu a snaží se přesvědčit cílové zákazníky, aby si produkt koupili. Toto „čtvrté P“ je v českém prostředí zdrojem diskusí nad českým ekvivalentem původního pojmu „promotion“. Někteří autoři jej nepřekládají, někteří na tomto místě používají dřívější pojem propagace. Jindy se pro změnu setkáváme s používáním více těchto pojmů zároveň, přičemž je jejich význam vysvětlován odlišně. Odlišným pojetím vnímání nástrojů marketingového mixu je návrh posuzovat tyto nástroje jako faktory na straně zákazníka – zrodil se tak koncept „čtyři C“. Nástroje zahrnované do konceptu čtyři C se však v jednotlivých pramenech liší. KOTLER, P. (str. 114)19 a KOTLER, P. a kol. (str. 71)20 uvádějí následující: -
hodnota pro zákazníka (consumer value) nebo též „potřeby a přání zákazníka,
-
náklady pro zákazníka (cost to the consumer),
-
pohodlí (convenience) – někdy je překládáno jako „dostupnost“, což může být srozumitelnější termín,
-
komunikace (communications)
16 DE PELSMACKER, P. – GEUENS, M. – VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1. 17 KOTLER, P. Marketing podle Kotlera : jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Praha : Management Press, 2004. 258 s. ISBN 978-80-7261-010-5. 18 KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. str. 70 19 KOTLER, P. Marketing podle Kotlera : jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Praha: Management Press, 2004. 258 s. ISBN 978-80-7261-010-5. 20 KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2.
15
PAVLEČKA, P.21 uvádí tyto čtyři nástroje: consumer (zákazník), costs (náklady), competition (konkurence) a communication (komunikace).
1.2.2 Marketing služeb U služeb jako produktu musíme v rámci marketingového mixu zohlednit pět hlavních charakteristik: nehmotnost, neoddělitelnost, proměnlivost, pomíjivost a absenci vlastnictví. Každá z těchto charakteristik je v podstatě specifickým problémem, pro který je nutné najít odpovídající strategii. KOTLER, P. a kol. (str. 711)20 marketingovým specialistům doporučují hledat způsoby, jak učinit své služby hmotnějšími, jak zvýšit produktivitu poskytovatelů, kteří jsou neoddělitelní od poskytovaných produktů, jak standardizovat kvalitu tváří v tvář proměnlivosti a jak dosáhnout přesunu poptávky a jejího vyrovnání s nabídkou, aby snížili rizika pomíjivosti. Pokud jde o marketingový mix, podle VAŠTÍKOVÉ, M. (str. 26)22 klasická čtyři P v oblasti služeb pro účinné vytváření marketingových plánů nestačí, a to díky specifickým vlastnostem služeb. Marketingový mix tedy v takovém případě dotvářejí tři další nástroje: materiální prostředí (physical evidence), které pomáhá zhmotnění služeb, lidé (people), kteří usnadňují vzájemnou interakci mezi poskytovatelem a uživatelem služeb a procesy (processes), které usnadňují a řídí poskytování služeb zákazníkům. MORRISON, A. M.23 navrhl rozšíření konceptu marketingového mixu 4P na 8P: -
Product (Produkt - služba)
-
Price (Cena)
-
Place (Místo, distribuce)
-
Promotion (Marketingová komunikace)
-
People (Lidé, lidský faktor)
-
Packaging (Tvorba balíčků služeb) – Tvorba packalů
-
Program cordination (Programování, vytváření a koordinace programů)
-
Partnership (Spolupráce, partnerství, kooperace)
21
PAVLEČKA, P. Úvod do public relations. [online] Marketing Journal. 23. 10. 2008. [cit. 2009-4-3] http://www.m-journal.cz/cs/vod-do-public-relations__s363x358.html 22 VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb – efektivně a moderně. Praha: Grada Publishing, 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9 23 MORRISON, A. M. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Praha: Victoria Publishing, 1995. 523 s. ISBN 80- 85605-90-2
16
1.2.3 Marketingová komunikace Marketingová komunikace je jedním z nejviditelnějších a nejdiskutovanějších nástrojů marketingového mixu s rostoucím dopadem na společnost i podnikání. Současně je i nástrojem fascinujícím.24 K nástrojům marketingové komunikace (neboli složkám „komunikačního mixu) řadíme reklamu, podporu prodeje, sponzorování, public relations, komunikaci v prodejním nebo nákupním místě, výstavy a veletrhy, přímou marketingovou komunikaci, osobní prodej a interaktivní marketing. Marketingová komunikace přináší potenciálním zákazníkům určité sdělení, určité informace, které mají zákazníka přesvědčit o kvalitě a potřebnosti daného produktu a pobídnout jej ke koupi. Podle způsobu šíření informace a jejího „dopravení“ k adresátovi (příjemci sdělení) rozlišujeme osobní komunikaci a masovou komunikaci. Porovnání účinnosti obou typů komunikace přináší následující tabulka 3.
Tabulka 3 Osobní a masová komunikace Osobní komunikace
Masová komunikace
Oslovení široké veřejnosti •
Rychlost
•
Náklady na jednoho příjemce
Nízká
Vysoká
Vysoké
Nízké
Vysoká
Nízká
Relativně nízké
Vysoké
Vysoká
Mírně nižší
Dvoustranná
Jednostranná
Vliv na jednotlivce •
Hodnota dosažené pozornosti
•
Selektivní přijetí
•
Ucelenost
Zpětná vazba •
Přímost
•
Rychlost zpětné vazby
Vysoká
Vysoká
•
Měření efektivnost
Přesné
Obtížné
Pramen: DE PELSMACKER, P. – GEUENS, M. – VAN DEN BERGH, J. (str. 27)25
24
DE PELSMACKER, P. – GEUENS, M. – VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1, s. 19 25 DE PELSMACKER, P. – GEUENS, M. – VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1.
17
Postupně dochází k obohacování nástrojů marketingové komunikace o zcela nové způsoby. Podle VAŠTÍKOVÉ, M.26 mají z těch současných trendů potenciál uplatnění v marketingu služeb následující: -
marketing událostí (event marketing),
-
guerilla marketing,
-
virální (virový) marketing,
-
product placement.
1.3 Image firmy Image firmy představuje image firemní identity, tak jak je vnímána cílovými skupinami. Jedná se tedy o postoj veřejnosti k dané společnosti – subjektivní, mnohorozměrný dojem, který vyvolává27. Právě subjektivitu image zdůrazňují GREGORY, J. R. a WIECHMANN, J. G. (str. 2)28, když uvádějí, že image firmy začíná u vnímání podniku ze strany veřejnosti, přičemž toto vnímání ne vždy přesně odráží skutečný profil firmy. Pro veřejnost je ale právě získaný pocit realitou. Pojem image použili poprvé v roce 1955 američtí badatelé B. Gardener a S. Levy k popisu fenoménu spotřebního chování29. Podle tohoto autora všeobecně převažuje názor, že image spojuje všechny představy jedince nebo skupiny veřejnosti o určitém předmětu mínění, kterým mohou být subjekty nebo objekty, například osoby, země nebo města, instituce nebo organizace a firmy s jejich aktivitami určenými pro veřejnost. Podle PŘIBOVÉ, M. a kol. (str. 167)30 většina autorů chápe image jako celostní pojem, jako komplexní a vícedimenzionální strukturální systém. BARICH, H. a KOTLER, P. (str. 43)31 vymezují image jako souhrn přesvědčení, postojů a dojmů, které osoba či skupina vykazuje vzhledem ke konkrétnímu objektu. Tímto objektem
26
VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb – efektivně a moderně. Praha: Grada Publishing, 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9 27 DE PELSMACKER, P. – GEUENS, M. – VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1. str. 36 28 GREGORY, J. R. – WIECHMANN, J. G. Marketing corporate image: the company as your number one product. 2. vydání. McGraw-Hill Professional, 1999. 274 s. ISBN 0-8442-3282-3. 29 SVOBODA, V. Public relations. Moderně a účinně. Praha: Grada Publishing, 2006. 244 s. ISBN 80-2470564-8. str. 15 30 PŘIBOVÁ, M. a kol. Marketingový výzkum v praxi. Praha: Grada Publishing, 2006. 248 s. ISBN 80-7169299-9.
18
může být firma, produkt, značka, místo nebo osoba. Dojmy a přesvědčení samozřejmě mohou být pravdivé nebo nepravdivé, skutečné nebo imaginární. Ať už jsou správné nebo nesprávné, řídí a utvářejí chování jednotlivců a firmy se jimi tudíž musejí zabývat. Na straně 44 pak tito autoři dále upozorňují, že firma v podstatě nemá jednu, ale mnoho image, v závislosti na konkrétním předmětu zkoumání, části veřejnosti, jejíž pohled je zkoumán, ale i na dalších podmínkách. Jako příklad uvádějí image nemocnice, která se bude lišit podle nabízené služby (ambulance, porodní oddělení, chirurgické oddělení, atd.), i podle zkoumané skupiny lidí (místní obyvatelé, lékaři, zdravotní sestry). VYSEKALOVÁ, J. (str. 16)32 popisuje celkem deset tezí, které objasňují složitost a fungování fenoménu image, a mimo jiné uvádí: -
image se skládá z objektivních a subjektivních, správných i nesprávných představ, postojů, zkušeností jednotlivce či určité skupiny lidí o určitém předmětu mínění,
-
image je výsledkem výměny názorů mezi jednotlivcem a společností, uskutečňované často v konfliktní situaci (jednotlivec se nachází při rozhodování pod určitým tlakem),
-
image je komplexní, vícedimenzionální strukturovaný systém – je výrazný a plastický,
-
image prochází vývojem a jeho vývojové stupně lze charakterizovat,
-
image působí na názory a chování lidí. Podstatným způsobem je ovlivňuje. Je určitým nositelem informací, a proto také představuje pro jednotlivce určitou koncepci jeho orientace.
Téměř shodné teze uvádějí i PŘIBOVÁ, M. a kol. (str. 167-168)33. Při pohledu z druhé strany hovoříme podle SMITHE, P. R. a TAILORA, J. (str. 654)34 o podnikové identitě či identitě podniku. Podniková identita podle nich znamená způsob, jakým podnik či organizace samy sebe vizuálně prezentují. Podniková identita může podniku pomoci šířit jasné poselství o tom, kdo je, co dělá a jak to dělá. Může pomoci 31 BARICH, H. a KOTLER, P. A framework for marketing image management. in FITZGERALD, M. – ARNOTT, D. Marketing communications classics: an international collection of classic and contemporary papers. Londýn: Thomson Learning, 2000. 524 s. ISBN 1-86152-507-9. Kapitola 1.4. 32 VYSEKALOVÁ, J. Analýza image. Brno: MOSPRA, 1994. in SVOBODA, V. Public relations. Moderně a účinně. Praha: Grada Publishing, 2006. 244 s. ISBN 80-247-0564-8. 33 PŘIBOVÁ, M. a kol. Marketingový výzkum v praxi. Praha: Grada Publishing, 2006. 248 s. ISBN 80-7169299-9. 34 SMITH, P. R. – TAILOR, J. Marketing communications: an integrated approach. 4. vydání. Kogan Page Publishers, 2004. 696 s. ISBN 0-7494-4265-4.
19
vytvořit určitá konkrétní očekávání a jít vstříc těmto očekáváním. Podnikovou image tedy v podstatě můžeme chápat a posuzovat jako vnímání podnikové identity veřejností. Podle DOSOUDILOVÉ, J.35 se na firemní image nahlíží jako na souhrn tří prvků: -
Firemní design (logo neboli firemní značka, firemní dokumenty, tiskoviny, označení aut, označení budov, oděvy zaměstnanců apod.)
-
Firemní komunikace (reklama, práce s veřejností, komunikace s dodavateli a zákazníky, způsob vyjadřování vedoucích pracovníků, komunikace na trhu práce, apod.)
-
Firemní chování (vnitřní hodnoty, standardy, apod.)
Stejnou terminologii využívají DE PELSMACKER, P, GEUENS, M. a VAN DEN BERGH, J.36 V podstatě shodný přístup reprezentují VYSEKALOVÁ, J. a MIKEŠ, J. (str. 71)37 s tím rozdílem, že místo pojmu firemní chování se kloní spíše k termínu firemní kultura. Podle těchto autorů se jedná o prvky firemní identity, jejichž vzájemná kombinace pak vytváří firemní image.
Obrázek 1 Vztah mezi systémem firemní identity a image FIREM<Í IDE<TITA
firemní design
firemní kultura
firemní komunikace
produkt
FIREM<Í IMAGE
Pramen: Zpracováno podle VYSEKALOVÁ, J. – MIKEŠ, J.38 35
DOSOUDILOVÁ, J. Firemní image a její význam. Pharm Business Magazíne. Roč. 4. č 6/2008. s. 63 ISSN 1802-5633. 36 DE PELSMACKER, P. – GEUENS, M. – VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1. 37 VYSEKALOVÁ, J. – MIKEŠ, J. Reklama - Jak dělat reklamu. Praha: Grada Publishing, 2007. 182 s. ISBN 978-80-247-2001-2. 38 VYSEKALOVÁ, J. – MIKEŠ, J. Reklama - Jak dělat reklamu. Praha: Grada Publishing, 2007. 182 s. ISBN 978-80-247-2001-2.
20
BARICH, H. a KOTLER, P. (str. 44)39 uvádějí, že autor konceptu image, Sydney Levy, rozeznával tři druhy nebo tři úrovně image: -
podnikový image (corporate image), tedy to, jak lidé vidí celou firmu,
-
image produktu, tedy obraz, který si lidé utvořili o konkrétním produktu nebo kategorii produktů,
-
image značky, tedy to, jak lidé vnímají konkrétní značkou tváří v tvář konkurenci ostatních značek.
VYSEKALOVÁ, J. (str. 123)40 nabízí mírně odlišnou klasifikaci, když rozeznává: -
druhový image - pro celý druh nebo skupinu zboží, kde hrají roli generalizované emocionální vztahy určité třídy výrobků. Důležité je, že tento typ image pomáhá utvářet pozici výrobku určitého druhu v kontextu celé tržní situace,
-
produktový/značkový image – pro výrobek známý pod určitou značkou, který hraje významnou roli při orientaci spotřebitele v nabídce. Měl by být jasný, vztahující se k důležitým potřebám osobnosti spotřebitele ve vazbě na určité vlastnosti výrobku,
-
firemní/podnikový image – též „corporate image“. Je určován kvalitou firmy a způsobem komunikace této kvality při přijímání veřejností.
Vztah mezi druhovým a značkovým image je pak podle zmíněné autorky takový, že druhový image vytváří pole, v němž se produktový/značkový image realizuje. Omezující vliv druhového image může být překonán vytvořením pozitivního značkového image, který v takovém případě přeroste druhový image. Může ovšem nastat i opačný případ, kdy vysoce pozitivní druhový image je neúčinný při rozhodování o nákupu výrobku s výrazně negativním značkovým image.
39
BARICH, H. a KOTLER, P. A framework for marketing image management. in FITZGERALD, M. – ARNOTT, D. Marketing communications classics: an international collection of classic and contemporary papers. Londýn: Thomson Learning, 2000. 524 s. ISBN 1-86152-507-9. Kapitola 1.4. 40 VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele: jak zákazníci nakupují. Praha: Grada Publishing 2004. 284 s. ISBN 80-247-0393-9.
21
Obrázek 2 Vztahy mezi druhy image
produkt/značka
firma
produkt/značka
firma
produkt/ značka
produkt/ značka
firma
Pozitivní integrace
Dezintegrace
firma produkt/značka
Identita
Izolace
Vztahy mezi druhy image
Pramen: Zpracováno podle VYSEKALOVÁ, J. (str. 123)41
BARICH, H. a KOTLER, P. (str. 44)42 přidávají čtvrtý druh či úroveň – image podnikového marketingu, tedy to, jak lidé vnímají kvalitu všech marketingových aktivit firmy jako celku. Domnívají se, že podniková image a image podnikového marketingu hrají odlišnou roli. Podniková image podle nich popisuje, jak okolí vnímá pověst firmy, pokud jde o společnost, zaměstnance, zákazníky a další zájmové skupiny. Naproti tomu image podnikového marketingu představuje souhrn vnímání „směnné hodnoty“ firemní nabídky v porovnání s nabídkou konkurentů. Firma má silnou image podnikového marketingu, pokud zákazníci věří, že koupí produktů a služeb této firmy získávají vysokou hodnotu. Tato vysoká hodnota plyne z takových faktorů, jako jsou kvalitní výrobky a služby, přijatelné ceny atd.
41
VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele: jak zákazníci nakupují. Praha: Grada Publishing 2004. 284 s. ISBN 80-247-0393-9. 42 BARICH, H. a KOTLER, P. A framework for marketing image management. in FITZGERALD, M. – ARNOTT, D. Marketing communications classics: an international collection of classic and contemporary papers. Londýn: Thomson Learning, 2000. 524 s. ISBN 1-86152-507-9. Kapitola 1.4.
22
Souhrnně lze však podle VYSEKALOVÉ, J. (str. 125)43 konstatovat, že všechny uvedené druhy image spolu souvisejí tak úzce, že při působení na trhu tvoří jeden nedílný celek.
1.3.1 Reputace firmy Vedle image firmy bývá ještě uváděn a používán pojem „reputace firmy“. DE PELSMACKER, P, GEUENS, M. a VAN DEN BERGH, J. (str. 36)44 ji vymezují jako dojem, který vyvolává firma u jednotlivců na základě jejich zkušeností či vlivu komunikace, chování a symbolik. Podle těchto autorů je reputace mnohem silněji než image zakořeněna v povědomí jednotlivců, zatímco image může být pomíjivá a mít krátké trvání. Image lze obměňovat, zatímco reputace firmy se v krátkém čase velmi obtížně mění, neboť je odvozena od důvěryhodnosti, spolehlivosti a odpovědnosti. SVOBODA, V. (str. 15)45 zastává podobný názor, když uvádí: „V trendu let na přelomu století řada teoretiků public relations zdůrazňovala, že pro chápání a vytváření dobrých vztahů s veřejností hraje významnou roli především reputace, čili pověst subjektu a že image samotná je pojem příliš široký a podléhající častějším změnám, zatímco reputace představuje dlouhodobě utvářenou pověst o subjektu nebo objektu public relations, která je dnes pro vztahy mezi organizací a veřejností důležitější.“ Podle SVOBODY, V. (str. 57)44 se zejména v USA, ale již i v západní Evropě reputace vytváří jako určité dokonalejší synonymum pro image. Základem pro pochopení tohoto fenoménu jsou čtyři atributy, a to: -
věrohodnost (Credibility),
-
spolehlivost (Reliability),
-
důvěryhodnost (Trustworthiness),
-
vědomí odpovědnosti (Reponsibility).
Reputace firmy se tvoří ze tří forem: 1. Primární reputace: Spočívá na kontaktech, které máme s organizací osobně, tzv. tváří v tvář. Takové vnímání je bezprostřední a osobní. Psychologové zde hovoří o fenoménu 43
VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele: jak zákazníci nakupují. Praha: Grada Publishing 2004. 284 s. ISBN 80-247-0393-9. 44 DE PELSMACKER, P. – GEUENS, M. – VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1. 45 SVOBODA, V. Public relations. Moderně a účinně. Praha: Grada Publishing, 2006. 244 s. ISBN 80-2470564-8.
23
prvního dojmu. Při prvním kontaktu vnímáme výrazné atributy organizace a formujeme si své počáteční postoje vůči ní. Takové kontakty zažívá vnější veřejnost podniku například ve styku se zaměstnanci, kteří pracují se zákazníky, s vrátnými či telefonicky se sekretářkami či telefonistkami. 2. Sekundární reputace: Nazývá se též nepřímou cestou a spočívá v komunikaci s médii, s vůdci veřejného mínění, známými a přáteli. Vytváří se rovněž sebeprezentací organizace, čili prostředky firemního designu a firemní komunikace příslušné organizace. Jedná se však o kontakt neosobní, zprostředkovaný a mají na něj vliv různé stereotypy a předsudky, které obvykle souvisejí s chováním různých skupin či jednotlivců.
Tyto představy bohužel
zůstávají oproti odlišným sdělením rezistentní. Když však člověk vstoupí s jednotlivci do přímého kontaktu, mohou se tyto stereotypy a předsudky oslabit. 3. Cyklická reputace: Je třetí cestou. K ní se chovají lidé nebo organizace podle toho, jak jsou vůči nim nastaveny sociální postoje. Jsou-li dobré, nepociťují potřebu na svém způsobu chování něco měnit. Jsou-li postoje negativní, pokusí se prostřednictvím vhodných nástrojů změnit své chování, své produkty či služby. Takto se s určitým časovým posunem vytvoří nové nebo změněné postoje, které opět působí na chování osob či organizací. Podobně se chovají umělci, když se snaží přizpůsobit určitému očekávání publika.
1.3.2 Význam image NIEUWENHUIZEN, C., ROSSOUW, D. a BADENHORST, J. A. (str. 266)46 dodávají zajímavý postřeh, že příznivá image je důležitá, protože lidé si často vytvářejí vlastní představu o konkrétním podniku, i když jej neznají, a to pouze na základě reputace tohoto podniku, tj. na základě toho, co o podniku slyšeli od jiných či co o něm četli. Podnik s dobrou image se podle nich vyznačuje následujícími znaky: -
dodává kvalitní produkty a poskytuje efektivní a spolehlivé služby,
-
nevyužívá klamavou reklamu, takže jejich zákaznici mají k jeho reklamním sdělením důvěru,
-
zaměřuje se nejen na tvorbu zisku, ale usiluje také o přínos prostředí, ve kterém podniká,
-
podniká v souladu s principy podnikatelské etiky,
46
NIEUWENHUIZEN, C. – ROSSOUW, D. – BADENHORST J. A. Business Management: A Contemporary Approach. Juta and Company Limited, 2008. 500 s. ISBN 978-0702177118
24
-
vyjadřuje pozitivní vztah k zákazníkům a zaměstnanci se maximálně snaží o spokojenost zákazníků,
-
zaměstnanci jsou považování za nejdůležitější součást podnikového jmění a podnik s nimi zachází s respektem.
DE PELSMACKER, P, GEUENS, M. a VAN DEN BERGH, J. (str. 39)47 vymezují hodnotu a přínos pozitivní image následovně: -
dodává organizaci autoritu, což je základem úspěchu a prosperity,
-
zákazníci kupují výrobky ne vždy pro jejich mimořádnou kvalitu, nýbrž díky reputaci a hodnotám. Pozitivní image tvoří emocionální zisk, který může být mnohem trvalejší dlouhodobou konkurenční výhodou než jakékoli specifické vlastnosti produktu,
-
pozitivní image je obzvláště důležitá pro firmy, jejichž zákazníci jsou silně vnořeni do produktové kategorie a kteří se rozhodují o nákupu na základě limitovaných informací, jako je dojem získaný na základě hodnot. Zákazníci jsou silně napojeni, ale nemají dostatek informací, aby posoudili hodnotu toho, co firma nabízí (potřebné informace jsou příliš rozsáhlé nebo kvalitu produktu lze obtížně poznat, např. v případě služeb), a tak to bude právě image, jež rozhodne o jejich nákupu,
-
image vytváří dobré jméno, které vylučuje nebo snižuje vznik problémů ve vztahu k vládě, nátlakovým skupinám a spotřebitelským organizacím, zejména v krizových obdobích,
-
image podporuje úsilí firmy získat takové lidi, kteří budou klíčovými faktory jejího úspěchu, jako jsou investoři, analytici, pracovníci a partneři.
1.3.3 Analýza image Podle KOZLA, R. a kol. (str. 234)48 je zkoumání image komplexní úlohou, která se obvykle dotýká všech oblastí marketingového působení firmy. Image je podle autorů tvořena představami, postoji, názory a zkušenostmi lidí ve vztahu k firmě. Z jejich tvrzení se můžeme domnívat, že image cestovní kanceláře je spoluvytvářena na základě představ zákazníků a spotřebitelů o odvětví cestovního ruchu, o jednotlivých produktech, které cestovní kancelář nabízí, o ceně, způsobu provozu, i o umístění provozovny. Autorský 47
DE PELSMACKER, P. – GEUENS, M. – VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1. 48 KOZEL, R. a kol. Moderní marketingový výzkum. Praha: Grada Publishing, 2005. 280 s. ISBN 80-2470966-X.
25
kolektiv R. Kozla také upozorňuje, že vzhledem ke komplexnosti, dynamice a mnohostrannosti pojmu image vlastně neexistuje standardní metoda její analýzy. Cílem analýzy image je podle zmíněného kolektivu autorů zjištění emocionálních předností a motivačních účinků komunikace firmy tak, jak je vnímá respondent. Je možno takto zjistit informace o tom, zda lze vytvářet u respondenta určité preference a čím. Jednou z používaných metod je sémantický diferenciál – tato technika převádí do kvantitativní podoby například vnímání nebo subjektivní představy o zboží, značce, billboardech či reklamních šotech. Takto získaná data pak umožňují měření a vzájemné srovnávání subjektivních vjemů (KOZEL, R. a kol., str. 131)47. Podle BARICHA, H. a KOTLERA, P. (str. 47)49 se firma, která si přeje měřit a řídit svou image musí ujistit, že připravila takový řídící proces, který je proveditelný, cenově dostupný a také opakovatelný. FOMBRUN, C. J. (str. 208)50 dodává, že pravděpodobně nejzásadnějším rozhodnutím je identifikovat ty, kteří mají být do výzkumu zahrnuti, kteří tedy budou objektem zkoumání. Podle VYSEKALOVÉ, J., GIRGAŠOVÉ, J. a HRUBALOVÉ, M. (str. 49)51 by měly být v rámci analýzy image zjišťovány hodnoty tvořící podstatné složky image, její silné a slabé stránky, míra shody mezi různými druhy image i vazba image na postoje a motivace jednotlivých členů cílové skupiny. Podle TOMKA, I.52 image zkoumáme proto, abychom ji mohli řídit a zvyšovat brand equity (hodnotu značky). Frekvence zkoumání image je především dána povahou objektu či předmětu, u kterého image zkoumáme. Při zkoumání image se používají kvalitativní i kvantitativní výzkumné techniky, což vyplývá ze skutečnosti, že některé složky image jsou racionální a některé nikoli. Některé si cílová skupina nemusí plně uvědomovat, nemusí je umět vyjádřit slovy. Některé také nemusí chtít přiznat – třeba statutové důvody bývají často úmyslně zakrývány jinými. Sledování image tedy obvykle znamená zkoumat pojmy, jako jsou:
49 BARICH, H. a KOTLER, P. A framework for marketing image management. in FITZGERALD, M. – ARNOTT, D. Marketing communications classics: an international collection of classic and contemporary papers. Londýn: Thomson Learning, 2000. 524 s. ISBN 1-86152-507-9. Kapitola 1.4. 50 FOMBRUN, C. J. Realizing Value from the Corporate Image. Boston: Harvard Business Press, 1996. 464 s. ISBN 0-87584-633-5 51 VYSEKALOVÁ, J. – GIRGAŠOVÁ, J. – HRUBALOVÁ, M. Veletrhy a výstavy : efektivní prezentace pro úspěšný prodej. Praha : Grada Publishing, 2004. 159 s. ISBN 80-247-0894-9 52 TOMEK, I. Image – co to je a jak se to dá zkoumat? [online] [cit. 2009-3-17] http://www.rhodos.cz/rocnik/2008/jak_lze_zkoumat_image.aspx
26
-
znalost firmy / značky,
-
odlišení od konkurence,
-
zkušenost a využívání služeb / produktů,
-
atraktivita firmy / značky,
-
afinita (míra sympatie) ke značce,
-
sociální odpovědnost firmy, vztah k regionu,
-
rozhodovací proces, osobní pohnutky, motivace,
-
vlastnosti a jejich vnímání, hodnotové jádro,
-
přidaná hodnota značky,
-
uspokojování potřeb klientů,
-
firemní komunikace a její efekt,
-
loajalita k firmě / značce, involvement, commitment.
Vedle již zmíněného sémantického diferenciálu je pro analýzu image možné využít následujících metod:53,54 -
individuální psychologická explorace,
-
asociační postupy,
-
větné doplňování,
-
projektivní obrazové testy,
-
fyziognomické postupy,
-
testy barev a tvarů.
PŘIBOVÁ, M. a kol. (str. 170)55 považují individuální psychologickou exploraci zpravidla za základní metodu analýzy image.
1.3.4 Firemní identita Firemní identita je způsob, jakým se firma prezentuje cílovým skupinám, je to určitá symbolika, způsob komunikace a chování. Představuje tedy to, co firma je, co dělá a jak to dělá.56
53
VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele: jak zákazníci nakupují. Praha: Grada Publishing 2004. 284 s. ISBN 80-247-0393-9. 54 KOZEL, R. a kol. Moderní marketingový výzkum. Praha: Grada Publishing, 2005. 280 s. ISBN 80-2470966-X. 55 PŘIBOVÁ, M. a kol. Marketingový výzkum v praxi. Praha: Grada Publishing, 2006. 248 s. ISBN 80-7169299-9.
27
DYTRT, Z. a kol. (str. 78)57 vymezuje pojem podniková identita jako komplex vlastních názorů, hodnot, norem chování a jednání, způsobu podnikání, jež jsou pro každou firmu jedinečné a vytvářejí pro ni specifický osobitý podnikatelský styl. Dále uvádí, že identita firmy bývá často mylně spojována s jejím designem, image nebo profilem. Existence určitého reálně harmonizovaného celku vyznačujícího se stabilizovanou celistvostí je však podle něj odrazem vnitřního ztotožnění zaměstnanců se základními znaky podnikatelské filozofie (ideje, design, reprezentativní místo, rituál, inovace) a nikoli pouhého designu firmy. Takto vytvořená identita a integrita je pak předpokladem komplexního zdraví firmy odrážejícího se pozitivně jak ve finančních, tak i dalších faktorech. MALLYA, T. (str. 160)58 uvádí, že podniková identita (corporate identity) je obraz organizace tak, jak je viděna a hodnocena. Naznačuje také vztah mezi podnikovou identitou a podnikovou kulturou, když tvrdí, že podniková identita „je tou nejskutečnější částí kultury organizace“. Na vzájemnou propojenost jednotlivých uváděných prvků poukazují i další autoři – např. diskutují o vztahu firemní identity a komunikace. Firemní komunikace je podle nich jedním z tvůrčích faktorů image. Upozorňují, že tvorba a udržování identity je něco více než konzistentní používání nástrojů pro komunikování jejich klíčových prvků. Vše, co organizace dělá, veškerý materiál, který používá, by mělo být integrální součástí jejího úsilí prezentovat svou identitu v homogenní a konzistentní podobě. Důležitým faktorem zviditelňování identity je podle nich také firemní design a firemní chování. Podle MELEWARA, T. C. a kol. (str. 11)59 je cílem řízení podnikové identity získat příznivou image u klíčových interních i externích zájmových skupin. Tato image pak může být výsledkem získání příznivé firemní reputace. Řada studií podle těchto autorů ukázala, že reputace a image snižují podnikatelské riziko a zvyšují podíl firmy na trhu. Existují také vazby a spojení mezi reputací a dosavadním výkonem firmy. Všeobecně platným názorem je, že efektivní řízení podnikové identity otevírá potenciální cestu ke konkurenční výhodě.
56
DE PELSMACKER, P. – GEUENS, M. – VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1.; s. 33 57 DYTRT, Z. a kol. Etika v podnikatelském prostředí. Praha: Grada Publishing 2006. 196 s. ISBN 80-2471589-9 58 MALLYA, T. Základy strategického řízení a rozhodování. Praha: Grada Publishing, 2006. 252 s. ISBN 97880-247-1911-5 59 MELEWAR, T. C. (ed.) a kol. Facets of Corporate Identity, Communication and Reputation. New York: Routledge, 2008. 256 s. ISBN 978-0-415-40528-
28
DE PELSMACKER, P., GEUENS, M. a VAN DEN BERGH, J. (str. 33-34)60 rozlišují tři typy podnikové identity, které podle jejich názoru závisejí na základních strategických variantách a historii firmy: -
monolitní identita - celá firma se představuje jednotně, jak vizuálně, tak i komunikačně a svým chováním,
-
řízená identita - pobočky firmy mají svou identitu a styl, ale mateřská organizace je vždy zřetelně vidět v pozadí. Pobočky mají často svou vlastní tradici a styl, jež tvoří důležitý tržní nástroj, ale dohled mateřské firmy je strategicky stejně důležitý,
-
značková identita - každá divize či dokonce výrobek mají svou vlastní identitu a styl; různé výrobkové řady ve firmě jakoby nemají nic společného. Tento typ je často výsledkem fúzí již existujících firem se silnou vlastní identitou anebo firem, jež jsou v konkurenci značek. Strategické řešení v takových případech umožňuje každé značce hájit svou pozici, i když to může znamenat konkurenci uvnitř firmy.
Systém firemní identity podle VYSEKALOVÉ J. a MIKEŠE, J. (str. 71)61 zahrnuje jednotlivé prvky, jejichž vzájemná kombinace vytváří firemní image: -
firemní design (corporate design),
-
firemní komunikace (corporate communication),
-
firemní kultura (corporate culture),
-
produkt.
1.3.5 Firemní kultura Podniková či organizační kultura se obtížně definuje. Dala by se označit jako souhrn všech nynějších hodnot, tradic, norem a způsobu myšlení v podniku/organizaci, které dávají pracovníkům na všech úrovních smysl a směrnici pro jejich jednání. Kulturou můžeme chápat dominantní hodnoty, které organizace přijala za své. Jsou to obřady a rituály života firmy.62 Podobně podnikovou kulturu charakterizuje i TURECKIOVÁ, M. (str. 134)63, která 60
DE PELSMACKER, P. – GEUENS, M. – VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1. 61 VYSEKALOVÁ, J. – MIKEŠ, J. Reklama - Jak dělat reklamu. Praha: Grada Publishing, 2007. 182 s. ISBN 978-80-247-2001-2. 62 MALLYA, T. Základy strategického řízení a rozhodování. Praha: Grada Publishing, 2006. 252 s. ISBN 97880-247-1911-5; str. 157 63 TURECKIOVÁ, M. Řízení a rozvoj lidí ve firmách. Praha: Grada Publishing, 2004. 168 s. ISBN 80-2470405-6
29
pod tímto pojmem rozumí soubor základních a rozhodujících představ, hodnot a norem chování, které se v předchozím vývoji osvědčily, jsou sdíleny příslušníky organizace a považovány jimi za obecně platné. Od zaměstnanců (včetně nových) se pak očekává, že budou tyto hodnoty nejen respektovat a jednat v souladu s nimi, ale že je budou dále rozšiřovat pomocí prostředku firemní kultury. Firemní kultura může podle M. Tureckiové působit jako významný stimulační faktor (motivátor) a přispívat k efektivnímu řízení a rozvoji lidí v organizaci i k vytvoření pozitivního obrazu firmy navenek. DYTRT, Z. a kol. (str. 78)64 doplňují, že úroveň podnikové kultury má přímý vliv nejen na morální vnitropodnikové klima, ale i na míru etičnosti chování podniku na trhu. Podniková kultura, pokud její rozvoj není součástí strategického plánování firmy, má obecnou tendenci zůstávat v určitém setrvačném stavu, jenž může být překážkou pro morální rozvoj podniku. Firemní kultura tedy podle TURECKIOVÉ, M. (str. 134)62 souvisí s pojmy jako identita organizace či image firmy, nelze ji však s nimi ztotožnit.
1.3.6 Firemní komunikace Podle TURECKIOVÉ, M. (str. 116)62 lze firemní komunikaci považovat za specifickou kategorii sociální komunikace. V konkrétním případě firemní komunikace se jedná především o informační a vztahové propojení hospodářské organizace (podniku/firmy), respektive jejich členů a případně také o propojení firmy s okolím. Firemní komunikace je odvozena od identity a musí být konzistentní s jejími významnými prvky. Například firmy, které jsou průkopníky na trzích, budou komunikovat mnohem agresivněji, používat mnohem přímější „partyzánské“ typy marketingu a komunikační strategie, podpory prodeje a komparativní propagační techniky. Podobně principy marketingu zdůrazňujícího hodnoty, jako je například marketing pro Body Shop, se budou odrážet ve všech komunikačních aktivitách. Sponzorování bude využito k propojení image firmy s ochranou přírodního prostředí a komunikace v obchodech bude zaměřena na taková sdělení, jako je snížení odpadů díky recyklaci, jednoduché nenákladné balení apod.65
64
DYTRT, Z. a kol. Etika v podnikatelském prostředí. Praha: Grada Publishing 2006. 196 s. ISBN 80-2471589-9 65 DE PELSMACKER, P. – GEUENS, M. – VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1., str. 34
30
Podle SVOBODY, V. (str. 55)66 je za současných podmínek, kdy měnící se hospodářská a politická situace trvale zvyšuje transformační tlak na firmy, nutno nově chápat i firemní komunikaci. A to v tom směru, že se firemní komunikace bude stále méně opírat o stávající struktury produktů a hodnot, a mnohem důležitějším úkolem bude dokázat cílovým skupinám zprostředkovat na základě firemních vizí budoucí vývoj a jeho pozitivní důsledky. Výzkumy ukazují, že až 50 % hodnoty akcií tvoří právě reputace firmy. Firemní komunikace tak přebírá stále intenzivněji úlohu produktivního kapitálu. Reputace neboli pověst firmy se stává v relevantních cílových skupinách podniku jednoznačně rozhodujícím faktorem produkce a úspěchu. „Představy a obrazy, utkvělé v myslích jednotlivých cílových skupin, jsou zřídkakdy výsledkem vlastní zkušenosti, ale jsou daleko více výrazem tradovaných nebo populárních mýtů, aktuální veřejné nálady a společenského ducha. To vše se stává virtuální realitou, za níž v konečném důsledku stále více mizí vlastní realita. Mínění pak spočívá více na fikcích než na faktech. Když už ale vznikne, působí jako fakta.“
1.3.7 Firemní chování Chování organizace je rovněž důležitým faktorem zviditelňování identity. V této souvislosti je velmi příznačné heslo „činy jsou důležitější než slova“. Způsob, jakým se chovají zaměstnanci, je integrální součástí firemní identity.67 Firemní chování (Corporate Behaviour) je určováno zejména podnikovou kulturou.68
1.3.8 Firemní design Corporate design by měl obsahovat všechny výstupy pro komunikaci s médii, grafickým studiem, tiskárnou atd.69 Jde o výtvarné, grafické a barevné zpracování firemního stylu, vizuální prezentaci na veřejnosti, která musí být jednotná (na první pohled patrná příslušnost k firmě) a nezaměnitelná (jednoznačná identifikace firmy).
66
SVOBODA, V. Public relations. Moderně a účinně. Praha: Grada Publishing, 2006. 244 s. ISBN 80-2470564-8. 67 DE PELSMACKER, P. – GEUENS, M. – VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1., str. 35 68 HLINÍKOVÁ, J. Gabízíte Corporate Identity? [online] Design portal 24. 7. 2006. [cit. 2009-3-21] http://www.designportal.cz/loga-corporate_design/nabizite-corporate-identity.html 69 VYSEKALOVÁ, J. – MIKEŠ, J. Reklama - Jak dělat reklamu. Praha: Grada Publishing, 2007. 182 s. ISBN 978-80-247-2001-2.; str. 72
31
SOUČEK, M. – PŘIBYL, M. (str. 510)70 zdůrazňují, že podnikový design nemůže sám o sobě působit na image organizace. Vždy je nutné, aby jeho jednotlivé nástroje využívaly ostatní subsystémy, tedy komunikace při styku s cílovými subjekty, kultura ve svém prostředí a produkt při jeho nabízení. Toto stanovisko plně koresponduje se systémem firemní identity dříve uvedeným v této práci. Firemní design (Corporate Design) obsahuje několik základních prvků:71,72,73,74 -
značka (grafická značka, slovní značka, logotyp, heslo, motto),
-
firemní manuál – „rastr“,
-
písmo a typografie,
-
barva a barevná schémata,
-
architektonický design,
-
zvláštní opatření - prostředky (propagační předměty, výstavy, přednášky, sponzoring), nástrojem je grafický manuál.
Značka/Logo Logo představuje konstantu sloužící k jednoznačné identifikaci firmy s určitou signální funkcí; představuje důležitý prvek pro všechny komunikační aktivity.75 Požadavky na dobré logo vycházejí z jeho funkcí a v obecné poloze je lze definovat následovně: -
rozpoznatelnost loga – mělo by urychlit rozpoznání firmy a značky (symboly jsou vnímány rychleji než slova),
-
pozitivní emocionální reakce – je důležitá ve smyslu možného přenosu pozitivní emoce z loga na produkt a firmu (u emocionální reakce může jít o pocity libosti, sympatie, poutavosti, zřetelnosti),
-
jasný význam – spojující logo s firmou a jejími produkty, logo by mělo zprostředkovat (komunikovat) stejný význam pro různé cílové skupiny,
-
subjektivní pocit obeznámenosti – vytvoření pocitu známosti, která vzbuzuje důvěru.
70
SOUČEK, M. – PŘIBYL, M. Veletrhy a podniková identita. Sborník z konference Agrární perspektivy XV. Praha, 20. – 21. září 2006. Praha: ČZU, PEF Praha, 2006 s. 508 – 512. ISBN 80-213-1531-8. 71 SVOBODA, V. Public relations. Moderně a účinně. Praha: Grada Publishing, 2006. 244 s. ISBN 80-2470564-8.; str. 227 72 KLOUČKOVÁ, Z. Internet jako prostředek public relations veřejných knihoven. Ikaros [online]. 1999, roč. 3, č. 1 [cit. 2009-03-22]. URN-NBN:cz-ik258. ISSN 1212-5075. http://www.ikaros.cz/node/258 73 KŘÍŽEK, Z. – CRHA, I. Jak psát reklamní text. Praha: Grada Publishing, 2008. 224 s. ISBN 978-80-2472452-2.; str. 117-119 74 Corporate design. [online] [cit. 2009-03-22] http://www.ctech.cz/dtp/corporate-design 75 VYSEKALOVÁ, J. – MIKEŠ, J. Reklama - Jak dělat reklamu. Praha: Grada Publishing, 2007. 182 s. ISBN 978-80-247-2001-2.; str. 72
32
Hesla a zejména loga je třeba využívat za všech okolností a všemi nástroji. Tyto nástroje zahrnují nejen reklamu, rozesílky, výroční zprávy, ale také firemní vizitky, hlavičkové papíry, obálky, brožurky, dopravní prostředky, filmy, vázanky, pera, tiskoviny apod. Měly by být stejně unikátní na vizitkách i na firemních autech. Je důležité, aby byly kombinovatelné s jinými logy, vhodné pro zařazení do komunikačních nástrojů v různých barvách, na nejrůznějších formátech papíru a v rozličných tvarech.76 Vývoj nových značek směřuje podle SVOBODY, V.77 intenzivně ke slovním značkám logotypům. Tento trend považuje za důsledek růstu počtu subjektů ve všech oblastech života společnosti. Již před řadou let D. Ogilvy kritizoval užívání grafických značek: „Dříve, když lidé ještě neuměli číst, používali výrobci jako značky grafické symboly, aby odlišili své výrobky. Řada společností si ale ještě nevšimla, že spotřebitelé už nejsou negramotní, a stále používá k odlišení svých značek grafické symboly a trvá na tom, aby se objevovaly i v jejich reklamách. Přidávají tak další prvky, které komplikují grafickou úpravu a křičí na spotřebitele - tohle je jenom inzerát! Čtenost inzerátu se tak snižuje“.78
Firemní manuál, „rastr“ Mnoho firem má svůj interní předpis, jak používat jednotlivé prvky firemního designu – kde má být na hlavičkovém papíru umístěno logo, kde v inzerátu se má objevit slogan, jak má být vedena ta která linka apod. Tento předpis bývá nazýván „rastr“ nebo přesněji „firemní manuál“.79
Písmo a typografie Písmo slouží především ke zprostředkování sdělení. Proto by mělo působit jasně, být snadno čitelné, přehledné a vyvážené. Odborníci na corporate design zdůrazňují, že organizace by se měla rozhodnout pro určitý typ písma.
76
DE PELSMACKER, P. – GEUENS, M. – VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1., str. 35 77 SVOBODA, V. Corporate Identity a některé její aplikace na veletrhy. [online] [cit. 2009-03-22] http://www.excelentnauniverzita.sk/material/temac/svoboda/Sk2CI-veletrhy.doc 78 OGILVY, D. Ogilvy o reklamě. Praha: Management Press, 1996. 223 s. ISBN 80-85943-25-5; str. 95-96 79 KŘÍŽEK, Z. – CRHA, I. Jak psát reklamní text. Praha: Grada Publishing, 2008. 224 s. ISBN 978-80-2472452-2; str. 88
33
Barva Podle SVOBODY, V. 80 někteří odborníci v oboru corporate design tvrdí, že: „… barvy (t.j. podnikové barvy) stojí na stupnici corporate identity ještě výše než podniková značka“. Barvy působí na příjemce sdělení ještě intenzivněji, než formy a tvary. Při volbě firemní barvy či barev je nutné si položit následující otázky: a) Vyjadřuje firemní barva atraktivitu produktů? b) Ladí barva s firemní filozofií? c) Odlišuje se barva dostatečně od barev konkurence?
Design a architektura Obraz podniku spoluvytvářejí také podnikové budovy a prostory. Podnikové prostředí má působit na zaměstnance i návštěvníky určitou specifikou. „corporate culture“. V podniku, který vyrábí hmotnou produkci, bývají v části „design a architektura“ zahrnuta pravidla o designu podnikových výrobků. Ty mají v marketingu stejnou hodnotu jako propagace designu.
Ostatní prostředky firemního designu V této kategorii corporate designu jsou zahrnuty aktivity, které vystupují v komunikacích podniku samostatně nebo kumulovaně v souborech. Zejména přicházejí v úvahu různé „events “, společenské akce podniku, expozice na výstavách a veletrzích, sponzoring apod.
1.3.9 Vztah marketingové komunikace a podnikové identity a image Image firmy je vlastně image podnikové identity tak, jak je vnímána cílovými skupinami. Jedná se tedy v podstatě o postoj veřejnosti k dané společnosti – tj. subjektivní, mnohorozměrný dojem, který vyvolává. Komunikace firmy by měla být zaměřena na všechny tři součásti image, ovlivňující postoj okolí: - hodnoty, poznávací dimenze postoje - lidé mají určitá přesvědčení o firmě, - pocity, emocionální součást postoje - lidé mohou mít k firmě negativní postoj, protože je necitlivá k přírodnímu prostředí nebo má potíže, - chování – členové cílové skupiny kupují výrobky firmy nebo se ucházejí o práci v ní. 80
SVOBODA, V. Corporate Identity a některé její aplikace na veletrhy. [online] [cit. 2009-03-22] http://www.excelentnauniverzita.sk/material/temac/svoboda/Sk2CI-veletrhy.doc
34
Podnikovou image lze použít jako nástroj diferenciace v případě cenové konkurence, kdy je odlišení cenou poměrně obtížné.81 Image prodejny je také jedním z aspektů POP komunikace (tj. komunikace v místě prodeje).82 V případě cestovní kanceláře se tedy jedná o image prodejního místa – provozovny CK. Velká část zákazníků stále vybírá a objednává služby v provozovnách cestovních kanceláří. Je zapotřebí, aby se v provozovně cítili dobře a byli ochotni si daný produkt zakoupit. Vnější i vnitřní vzhled provozovny nesmí odrazovat od záměru objednat produkt či vyvolávat negativní pocity, které mohou zákazníci přenést do posuzování nabízené služby či balíčku služeb. Stejně jako u prodejních jednotek maloobchodu i zde významně působí tzv. faktory nákupní atmosféry, a to jak vnější, tak i vnitřní.
81
KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2.; str. 721 82 DE PELSMACKER, P. – GEUENS, M. – VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1.; str. 424
35
2 Analýza image CK Quicktour 2.1 Metodika analýzy Při prováděné analýze byly použity následující kvantitativní metody výzkumu: a) vlastní pozorování v centrále a pobočce cestovní kanceláře, b) strukturovaný rozhovor s pracovníky cestovní kanceláře, který přispěl k charakteristice cestovní kanceláře a jednotlivých prvků ovlivňujících image cestovní kanceláře, c) pro výzkum mezi stávajícími či potenciálními zákazníky cestovní kanceláře další metody osobního dotazování – nestrukturovaný rozhovor (interview) a dotazníkové šetření. Při sestavení dotazníku byly použity otevřené i uzavřené otázky, sémantický diferenciál a Likertova stupnice. Dotazníkové šetření bylo statisticky vyhodnoceno a výsledky prezentovány prostřednictvím tabulek četností a kontingenčních tabulek. U kontingenčních tabulek bylo provedeno statistické testování hypotézy o nezávislosti dvou
proměnných
–
s ohledem
na
charakter
sebraných
dat
bylo
použito
neparametrického testu χ2 - test dobré shody. Následující stránky jsou věnovány rozboru jednotlivých prvků a faktorů firemní image cestovní kanceláře Quicktour. Jelikož terminologie a definice image se podle mnohých autorů liší, byl jako východisko pro realizaci výzkumu přijat většinový výklad autorů Dosoudilové, de Pelsmackera, Geuense, Van den Bergha, Vysekalové a Mikeše. Pozornost je tedy věnována prvkům firemní identity, jejichž vzájemná kombinace utváří firemní image. Tedy firemní design, firemní kultura (firemní chování), firemní komunikace, produkt.
2.2 Firemní identita Cestovní kancelář Quicktour / (dále též CK Quicktour) patří mezi cestovní kanceláře, které na českém trhu cestovního ruchu začaly působit na počátku 90. let 20. století. Na počátku historie stála společnost Quicktour Amigo. Cestovní kancelář Quicktour pak byla založena v roce 1992 a z hlediska velikosti můžeme dnes cestovní kancelář Quicktour zařadit mezi malé cestovní kanceláře, jejichž počet zaměstnanců nepřesahuje 10. Zakladatelem a stoprocentním vlastníkem cestovní kanceláře je pan Kamil Krupka, který reprezentuje cestovní kancelář i navenek jako fyzická osoba. Při zakládání cestovní kanceláře vycházel
36
majitel ze svých zkušeností z minulých let, kdy působil zejména jako průvodce cestovního ruchu. Od svého počátku se cestovní kancelář zaměřila na organizaci nonstop poznávacích zájezdů, zejména do sousedních zemí, ale například i do Francie (Paříž). Vedle toho nabízela cestovní kancelář zájezdy „na míru“ pro kolektivy, kde jádro klientely tvořily především školy a vzdělávací zařízení – jednalo se zejména o poznávací zájezdy s ubytováním v kempech. Cílovou destinací byla často Francie, nebo Holandsko. Významně cestovní kancelář působila i v oblasti zprostředkování au-pair pobytů – v této oblasti začala poskytovat služby jako první v jižních Čechách. Původně byla činnost cestovní kanceláře provozována na základě živnostenského oprávnění jako živnost volná. Změnu přinesl zákon č. 159/1999 Sb., o některých podmínkách podnikání v oblasti cestovního ruchu, ten nově vymezil podmínky podnikání cestovních kanceláří. Provozovatel byl nově oprávněn nabízet a prodávat zájezdy pouze na základě koncese, kterou majitel CK Quicktour, Kamil Krupka, bez obtíží získal. Cestovní kancelář od svého počátku sídlí v Českých Budějovicích, konkrétně v historickém centru města v Biskupské ulici. V roce 1994 byla založena první pobočka ve Voticích, která se významně prosadila nejen na trhu ve Středočeském kraji, ale i v Praze. Tato skutečnost vedla majitele k zamyšlení nad eventualitou otevřít pobočku cestovní kanceláře přímo v Praze. Od roku 1995 tedy provozuje pobočku v Praze na Starém Městě, další pobočky fungují v současnosti na následujících adresách: -
Votice, Pražská 200
-
Třeboň, Táboritská 274
-
Nová Role u Karlových Varů, Nádražní 222
-
Mirovice, Masarykovo náměstí 78
Kromě pobočky v Třeboni jsou všechny pobočky přímo řízeny centrálou z Českých Budějovic. Třeboňská pobočka je vlastně cestovní agenturou cestovní kanceláře Quicktour – pracovník této pobočky podniká vlastním jménem na živnostenský list. Vedle poznávacích zájezdů začala cestovní kancelář postupně organizovat i pobytové zájezdy do Itálie, Španělska a Chorvatska. Vydala i první katalog zájezdů se sloganem „Dovolená, jak má být“. Díky důsledné kontrole kvality nabízených služeb a dobré platební
37
politice se cestovní kanceláře vůbec nedotkla lavina úpadků cestovních kanceláří v roce 1997. Postupně se rozšiřoval i kolektiv pracovníků. Další významnou událostí bylo uzavření smlouvy na prodej letenek se společností Amadeus. Cestovní kancelář Quicktour je členem Asociace českých cestovních kanceláří a agentur. Předmětem činnosti Quicktouru je aktuálně, samozřejmě vedle činnosti cestovní kanceláře, také zprostředkování autokarové dopravy a dalších služeb cestovního ruchu.
2.3 Firemní kultura Základním cílem firmy je spokojený zákazník. Jen spokojený zákazník se vždy vrátí – s touto filozofií se ztotožňují všichni zaměstnanci cestovní kanceláře Quicktour. Důraz je kladen na navození „rodinné atmosféry“. Majitel cestovní kanceláře věnuje pozornost řízení lidských zdrojů i péči o zaměstnance, a to jak v centrále v Českých Budějovicích, tak i v jednotlivých pobočkách. Ve vztahu k zaměstnancům stanovil určité zásady a rituály. Majitel dbá o odborný růst zaměstnanců, podporuje účast na školeních a vzdělávacích programech. Osvědčil se také například program regenerace sil zaměstnanců – dovolená zdarma při využití produktů cestovní kanceláře Quicktour dle vlastního výběru. Firma má aktuálně 10 stálých zaměstnanců. Každý zaměstnanec má jasně stanovenou pracovní náplň a postavení ve firmě. Ve vztahu k zaměstnancům vychází cestovní kancelář z interně stanovených pravidel – „Pracovního manuálu“ vytvořeného v roce 2000. Cestovní kancelář je řízena demokraticky, ale s pevně stanovenými pravidly. Identifikace s firmou je dále podporována rovněž prostřednictvím účasti zaměstnanců na akvizičních cestách.
Vzhled pracovníků Důraz je kladen také na oblečení, které musí být v souladu s platnou etiketou. Není stanoven jednotný firemní oděv, není však přípustný sportovně laděný oděv, či u žen výrazné líčení (včetně úpravy nehtů). Jedná se o přísně nekuřácké pracoviště.
Komunikace se zákazníkem V osobní komunikaci se zákazníkem platí nepsané pravidlo, příchozího klienta se ujme kterýkoli pracovník, který zrovna neobsluhuje jiného klienta, a to i přes to, že jednotliví pracovníci mají na starosti jen část produktů nabízených CK Quicktour. V případě
38
komplikovaného požadavku se zaměstnanci radí s kolegy, nebo se obrátí přímo na majitele. Pokud nemůže být objednávka klienta na místě potvrzena, což se stává zejména v případě provizního prodeje, je pracovník povinen oznámit klientovi termín potvrzení jeho požadavku. V pobočkách pracuje zpravidla pouze jeden pracovník (tomu je mimo jiné přizpůsobena i provozní doba jednotlivých poboček). Z prostředí uvnitř poboček dýchá podobná příjemná atmosféra. Jen není možné obsluhovat více klientů najednou a v případě komplikovaného požadavku se pracovník musí telefonicky obrátit na centrálu. Informace podávané klientovi musí být přehledné, věcné a pravdivé. Zákazník musí při návštěvě v cestovní kanceláři pociťovat klidnou rodinnou atmosféru, aby se zbavil ostychu a získal důvěru k pracovníkovi, i k cestovní kanceláři. Důraz je kladen i na kvalitu telefonické komunikace se zákazníkem, nebo komunikace prostřednictvím e-mailu.
2.4 Firemní komunikace V rámci vnější firemní komunikace firma využívá celou řadu nástrojů a prostředků komunikačního mixu.
Reklama K promotion značky Quicktour a jejich služeb využívá cestovní kancelář převážně outdoorové reklamy – vývěsních tabulí, reklam na smluvních autokarech. Dále organizuje různé letákové kampaně. Z médií využívá cestovní kancelář především Internet a příležitostně tisk. Důraz je podle pracovníků cestovní kanceláře kladen na design vlastních webových stránek.
Podpora prodeje Cestovní kancelář poskytuje slevy za včasné objednání zájezdů a také slevy stálým zákazníkům. Využívá i slevy last minute na neprodané zájezdy. Dále se cestovní kancelář Quicktour účastní významných veletrhů cestovního ruchu v České republice, jako jsou GO Brno, nebo Holiday World v Praze. Zde samozřejmě cestovní kancelář prezentuje své produkty a také nabízí tzv. veletržní slevy, tj. slevy na koupi přímo na veletrhu. Zvláštní důraz pak klade na přítomnost na veletrhu-workshopu MADI. Vedle účasti na těchto veletrzích majitel také navštěvuje významné veletrhy v zahraničí (Slovensko, Rakousko, Maďarsko, Německo, Velká Británie).
39
Cestovní kanceláři se také velmi osvědčily slevové kupóny ve vybraných periodikách.
Public relations Cestovní kancelář Quicktour se snaží vyvíjet celou řadu aktivit působících na veřejnost, zákazníky a další zájmové skupiny, čímž samozřejmě sleduje hlavní cíl – vytvoření a udržení zachování pozitivního postoje k cestovní kanceláři a jejím produktům. Mezi tyto aktivity můžeme zařadit například spoluorganizování společenských akcí, výstav, besed, fotosoutěží. Cestovní kancelář Quicktour se samozřejmě neobejde ani bez komunikace se žurnalisty, zejména se zástupci lokálních médií, ale také se společenskými organizacemi a municipalitní sférou.
2.5 Firemní chování Firemní chování je dáno zejména firemní kulturou popsanou v podkapitole 2.2. Jak je již zmiňováno v teoretické části, někteří autoři vnímají firemní chování rovněž jako součást kultury firmy, což respektuje i logika této diplomové práce.
2.6 Firemní design Obchodní název společnosti je totožný s firemní značkou. Název má evokovat rychlé a kvalitní služby. Často se můžeme setkat i s používáním zkratky QR.
Firemní logotyp Firemní logotyp je na první pohled dobře čitelný a snadno rozpoznatelný. Základní podoba logotypu využívá červenou a černou barvu na bílém poli. Rovněž se objevuje kombinace modré barvy loga na bílém poli, nebo bílé barvy na modrém poli. Na aktuálním katalogu letních zájezdů, i na katalogu zimních zájezdů se logo objevuje v jednobarevné formě, to v bílé, resp. červené (viz obr. 5). Ve firmě jsou logem opatřeny všechny materiály a písemné dokumenty. Na uvedených dokumentech i na webových stránkách firma vedle svého loga umisťuje i logo Asociace českých cestovních kanceláří a agentur, které má zdůrazňovat členství v této asociaci jako záruku kvality a solidnosti cestovní kanceláře Quicktour.
40
Obrázek 3 Používané varianty loga CK Quicktour
Firemní logo bylo použito i při vytváření firemního štítu centrály v Českých Budějovicích (viz obrázek 4). Černé písmo názvu CK Quicktour na bílém pozadí však z dálky nelze rozeznat a rovněž bílé logo pozornost příliš neupoutá. Ostatní pobočky mají pouze klasické vývěsní tabule, samozřejmě s logem firmy.
Obrázek 4 Vývěsní štít centrály CK Quicktour v Českých Budějovicích
Firemní katalog Firemní katalog zájezdů 2009 je na formátu poloviny A4 na výšku. Tento formát je velice příjemný do ruky, snadno se v něm listuje. Desky katalogu jsou z tvrdšího papíru s rastrovou pevnější úpravou, což výrazně zvyšuje odolnost desek. Vnitřní papír je bílý, lesklý, s vhodně zvolenou gramáží. Obal je fialový s barevným velkým Q – jehož vnitřek tvoří koláž turistických destinací. Na vnitřní straně obalu je krátký úvod, popis slev za včasné objednání a přehledný obsah. Slevy pro zákazníky CK Quicktour z předchozích let zde překvapivě uvedeny nejsou. Vnitřek katalogu je srozumitelně členěn, k navigaci je používána neagresivní modrá. Černé písmo na bílém podkladu je vzhledem k velikosti podkladu menší a může činit starším osobám potíže. Další nevýhodou menšího rozměru katalogu jsou menší obrázky. Naopak text popisků u jednotlivých hotelů je výstižný a dobře čtivý. Rychlou orientaci zvyšují i piktogramy u jednotlivých hotelů – „pro náročné“, „pro rodiny s dětmi“, „výhodná cena“ atd. Katalog obsahuje ceny, které jsou uvedeny hned u jednotlivých hotelů. Vnitřní strany katalogu se nacházejí v elektronické formě i na webových stránkách CK Quicktour. Velmi kladně působí rychlost stahování. To se ale bohužel děje na úkor kvality
41
fotografií, které jsou velmi rozmazané. Rovněž chybí úvodní strana s interaktivním obsahem tipu zájezdů a destinacemi.
Obrázek 5 Titulní strany katalogů letních zájezdů a zimních zájezdů
Pramen: www.quicktour.cz
Webové stránky Webové stránky se nacházejí na adrese http:/www.quicktour.cz. Webová adresa www.quicktour.com je bohužel již obsazena konkurenčním dodavatelem služeb. V případě zájmu cestovní kanceláře Quicktour je však v současnosti na prodej. Pozadí stránek je modré s oranžovou navigací. Plážové slunečníky působí jako hlavní motiv a evokují letní dovolenou. Bohužel logo umístěné vlevo nahoře v takto výrazněji barevně laděných stránkách zcela zapadlo. Navigace umístěná na třech stranách obrazovky působí na první pohled poněkud nepřehledně. Naopak písmo je veliké, dobře čitelné. První vstupní strana je příliš dlouhá, k důležitým částem jako je vyhledávání zájezdů a přehled last minute je možné se dostat až po dlouhém posunutí myší směrem dolů, což může vést k snadnému přehlédnutí těchto důležitých součástí. Vyhledávání je rovněž součástí dlouhé navigace vlevo, kde však není příliš viditelné. Rezervace zájezdů je možná online – a to pro centrálu v Č. Budějovicích a pro pobočku v Praze. Nákup online možný není.
2.7 Produkt cestovní kanceláře Quicktour Stěžejní činnost cestovní kanceláře Quicktour představuje tvorba, organizace nabídky a prodeje poznávacích a pobytových zájezdů pasivního zahraničního cestovního ruchu v letní
42
sezóně. Pro pobytové zájezdy jsou hlavními cílovými destinacemi evropské země, jako je Chorvatsko, Itálie, Francie, Španělsko, Řecko a Turecko. V kategorii poznávacích zájezdů nabízí cestovní kancelář Quicktour opět evropské destinace, a to Slovensko, Rakousko, Maďarsko, Německo, Holandsko, Itálii, Francii, Chorvatsko, Andorru a Norsko. Výčtem těchto zemí však nabídka cestovní kanceláře nekončí. V rámci svého katalogu nabízí také některé vybrané zájezdy partnerských cestovních kanceláří do dalších destinací. Mnohem širší rozměr potom celková nabídka zájezdů cestovní kanceláře Quicktour získává díky proviznímu prodeji zájezdů velkého počtu spolupracujících cestovních kanceláří (Quicktour má okolo sedmdesáti spolupracujících cestovních kanceláří). Další činností cestovní kanceláře Quicktour je zajišťování a zprostředkování dílčích služeb cestovního ruchu. Jde zejména o ubytování všech kategorií v tuzemsku a v zahraničí, o organizace zájezdů na přání pro kolektivy, organizaci jazykových kurzů nejen v Anglii pro školní kolektivy i jednotlivce. Dále zprostředkovává pravidelné autobusové spoje po celé Evropě a zajišťuje letenky a nově i pronajímání aut po celém světě. Důležitým produktem cestovní kanceláře jsou také zahraniční seznamovací pobyty pro nezadané, které cestovní kancelář Quicktour připravuje ve spolupráci s českými seznamovacími agenturami, dále potom zahraniční pobyty pro alergické děti a pro náročnější klientelu tuzemské i zahraniční zájezdy s golfem. Příjezdový cestovní ruch realizuje cestovní kancelář Quicktour v rámci zájezdů na přání pro klienty. Informace o produktech a o nabídce služeb cestovní kanceláře Quicktour, která se každý rok obměňuje, obsahuje její každoročně sestavovaný přehledný katalog zájezdů. Zimní zájezdy organizuje cestovní kancelář Quicktour společně s cestovní kanceláří Nev Dama. Zimní katalog lyžařských zájezdů, který tvoří hlavní nabídku cestovní kanceláře Quicktour, tak nese logo jak cestovní kanceláře Quicktour a jejích prodejních míst, tak cestovní kanceláře Nev Dama. Nabídka pro zimní sezónu samozřejmě také zahrnuje zájezdy ostatních partnerských kanceláří v rámci vlastních katalogů. V nabídce tuzemských pobytů dominují lázeňské a wellness pobyty, včetně „beauty“ programů pro ženy. Oblíbené jsou rovněž pobyty u moře spojené s aerobikem.
43
Novinkami cestovní kanceláře jsou pobyty s výukou golfu, včetně služeb instruktora a zapůjčení golfového vybavení. Vedle sportu pak cestovní kancelář nabízí i zajištění účasti na kulturních pořadech a akcích jak v tuzemsku, tak v zahraničí.
2.8 Vlastní pozorování Centrála je sice umístěna v centru města, její vnitřní prostory nepůsobí však nikterak honosným dojmem. Atmosféra je však velice příjemná. Zaměstnanci jsou velice vstřícní, schopni podat podrobné informace i doporučení ohledně jednotlivých destinací, i konkrétních hotelů a to nevtíravou formou. Velkou výhodou je, že firma je rodinná, manželka majitele pracuje na centrále a osobně navštívila řadu destinací, do nichž cestovní kancelář nabízí zájezdy. Díky tomu může podat i velmi přesné informace, popř. doplňující informace k určité destinaci či hotelu, které se do katalogu nevešly, s ohledem na konkrétní požadavky zákazníka. Jako například – dětské hřiště v okolí, kam vyrazit večer, okolní příroda atd. Lze vypozorovat, že zaměstnanci jsou dobře školeni s praxí rozpoznat nároky zákazníka. Při samotné nabídce zájezdu byla zdůrazňována příznivá cena nabídky.
2.9 Osobní interview Významným zdrojem informací a také vstupní informace pro tvorbu dotazníku byl nestrukturovaný rozhovor
se
stávajícím
klientem
cestovní
kanceláře
Quicktour.
Dotazovanou osobou je muž ve věku 53 let, ženatý se dvěma dospělými dětmi. Služby této cestovní kanceláře využívá od roku 1993. Respondent samozřejmě nevyužívá služeb této kanceláře každoročně. Celkově tedy využil služeb zhruba desetkrát a jednalo se ve větší míře o pobytové, ale i poznávací zájezdy. Služby této cestovní kanceláře jsou podle něho poskytovány ve standardní formě bez markantních výkyvů, v určité ustálené podobě. Cestovní kancelář se maximálně snaží, aby za vynaložené prostředky mohl klient čerpat zakoupené služby cestovního ruchu. Přesto se vyskytly některé nedostatky, které bylo třeba reklamovat. Reklamace byly řešeny bez jakéhokoli problému, vedení kanceláře má viditelný zájem na rychlém vyřízení reklamace a spokojenosti zákazníka, pokud je reklamace opodstatněná. Významným kladem této cestovní kanceláře je i zájem o zpětnou vazbu mezi zákazníkem a cestovní kanceláří,
44
pracovníci cestovní kanceláře se někdy telefonicky dotazují na spokojenost se službami na absolvovaném zájezdu. Velice příjemný je i neustálý kontakt formou zasílání katalogů, vánočních přání apod. Prostředí cestovní kanceláře působí na respondenta příjemně, přátelskou až rodinnou atmosférou a maximální snahou ze strany prodejce zahrnout zákazníka co největším objemem informací o nabízených produktech. Není neobvyklé, když pracovník nabídne klientovi kávu, čaj nebo vodu. Dotazovaný muž tedy cestovní kancelář spíše chválí, přece jen by však našel některé drobné výhrady, jako např. při prodeji produktů jiných cestovních kanceláří je zákazníkovi předkládán jeden konkrétní zájezd, místo aby byl nabídnut celý katalog (ten je zapůjčen až na výslovné přání). Někdy též pracovníci podávají informace zdlouhavě. Na otázku, zda si vybavuje logo cestovní kanceláře Quicktour, odpověděl respondent záporně. Naopak byl přesně schopen říci jména majitelů cestovní kanceláře. O produktech se vždy dozvídá přímo v cestovní kanceláři, eventuálně na internetu. Tiskovou reklamu či inzerci zájezdů cestovní kanceláře Quicktour nepostřehl. Internetovou prezentaci cestovní kanceláře Quicktour respondent sleduje až v poslední době, přestože stránky existují již poměrně dlouho. Po poslední změně designu došlo totiž k rozšíření poskytovaných informací. Přesto informace nejsou příliš přehledné. Respondent i nadále preferuje osobní kontakt s pracovníky cestovní kanceláře, což je mimo jiné jeden z důvodů, proč využívá služeb právě této cestovní kanceláře.
2.10 Dotazníkové šetření Dotazník byl sestaven z větší části z uzavřených otázek, jedna otázka byla otevřená. S ohledem na charakter výzkumu bylo dále využito škálování za pomoci pětistupňové Likertovy škály83 a sémantického diferenciálu84. Dotazníkové šetření bylo provedeno formou osobního dotazování a bylo uskutečněno v únoru a březnu tohoto roku. Pokud jde o výběr respondentů, jedná se o tzv. nahodilý výběr85 v kombinaci s tzv. výběrem na
83 Likertova metoda představuje způsob hodnocení vlastností osob či objektů prostřednictvím bodovací škály, která slouží k diferenciaci stanovisek respondentů k různým výrokům o hodnoceném jevu či objektu. Někdy se pro jednoduchost vyžaduje, aby např. hodnota 1značila naprostý nesouhlas a hodnota 5 naprostý souhlas s výrokem (MACHKOVÁ, H., 2006, str. 58). 84 Tzv. Osgoodův sémantický diferenciál byl blíže popsán v teoretické části práce. 85 Též příležitostný výběr (v angl. convenience sampling). Jedna z nejčastěji používaných metod v behaviorálních vědách. Výzkumník prostě vybere za účastníky takové jedince, kteří jsou po ruce. Respondenti jsou vybírání na základě jejich dostupnosti a ochoty odpovídat. Příkladem jsou lidé na ulici nebo v nákupních centrech apod. (GRAVETTER, F., FORZANO, L. B., 2009, str. 141)
45
základě úsudku a snadné dosažitelnosti86. Tato metoda byla méně náročná než pravděpodobnostní výběr. Výběr na základě úsudku pak byl použit s cílem získat do dotazovaného vzorku respondenty, kteří znají zkoumanou cestovní kancelář, případně i její služby. Dotazování tedy částečně probíhalo v blízkosti sídla jednotlivých poboček, v případě Votic byli oslovováni přímo lidé, kteří zde pobočku cestovní kanceláře Quicktour navštívili. Dotazování bylo provedeno v Českých Budějovicích, kde zkoumaná cestovní kancelář sídlí a dále v Třeboni, Voticích a v Praze, tedy v místech kde má tato cestovní kancelář své pobočky. Částečně pak šetření probíhalo v blízkosti sídla jednotlivých poboček, ve Voticích bylo dotazníkové šetření provedeno za laskavé pomoci pracovnice cestovní kanceláře, která tak umožnila dotazovat se přímo zákazníků cestovní kanceláře.
2.10.1 Struktura zkoumaného vzorku V rámci uvedeného dotazníkového šetření na položené otázky odpovědělo celkem 310 respondentů. Jak již bylo uvedeno výše, část potenciálních respondentů byla cíleně oslovována v blízkosti jednotlivých poboček cestovní kanceláře s cílem zařadit do dotazníkového šetření stávající zákazníky cestovní kanceláře Quicktour. Strukturu zkoumaného vzorku představuje následující tabulka 4 a grafy 1 – 4.
Pohlaví Ve zkoumaném vzorku byli muži zastoupeni ze 41 % a ženy z 59 %. Tuto strukturu rovněž znázorňuje tabulka 4.
Tabulka 4 Pohlaví respondenta Četnost Pohlaví (%) Muž 41,0 Žena 59,0 n 310 Pramen: Vlastní výzkum
86
Výběr respondentů na základě očekávané relevance názorů ve vztahu k řešenému výzkumnému projektu (PŘIBOVÁ, M., 1996, str. 87)
46
Věk Z grafu 1 vyplývá, že ve zkoumaném vzorku bylo 37,7 % respondentů do 25 let, 15,5 % respondentů ve věku 25-35, 18,1 % ve věku 36-45 let, 17,1 % ve věku 45-55 let, 8,4 % ve věku 55-65 let a 3,2 % respondentů starších 65 let. Graf 1 Věková struktura dotazovaného vzorku
8,4%
3,2% 18- 25 37,7%
17,1%
25-35 36-45 45-55 55-65
18,1%
nad 65 15,5%
Pramen: Vlastní výzkum
47
Velikost bydliště Graf 2 znázorňuje rozložení respondentů z hlediska velikosti bydliště – čtvrtina dotázaných bydlí v obcích do 2 000 obyvatel, téměř čtvrtina pak v obcích do 10 000 obyvatel. 19,7 % bydlí v městech do 50 000 obyvatel a shodně 3,9 % dotázaných uvedlo velikost bydliště do jednoho milionu a nad jeden milion.
Graf 2 Struktura dotazovaného vzorku dle velikosti bydliště
3,9% 3,9%
25,5%
23,5%
23,5%
19,7%
Pramen: Vlastní výzkum
48
do do
2 000 obyvatel 10 000 obyvatel
do do
50 000 obyvatel 100 000 obyvatel
do 1 000 000 obyvatel nad 1 000 000 obyvatel
Výše měsíčních příjmů domácnosti Ve zkoumaném vzorku je nejvíce zastoupena příjmová skupina v intervalu 20 001 – 30 000 Kč (28,1 %). Dále pak skupina respondentů, kteří uvedli celkový příjem domácnosti nad 40 000 Kč (23,2 %). Nejméně dotázaných (7,1 %) uvedlo výši měsíčního příjmu domácnosti nižší než 10 000 Kč (viz graf 3).
Graf 3 Příjmová struktura dotazovaného vzorku
23,2%
7,1%
do 10 000 Kč 10 001 – 15 000 Kč
9,7%
17,7%
14,2%
15 001 – 20 000 Kč 20 001 – 30 000 Kč 30 001 – 40 000 Kč 40 001 Kč a více
28,1%
Pramen: Vlastní výzkum
49
<ejvyšší dosažené vzdělání Jak vyplývá z grafu 4, dvě třetiny zkoumaného vzorku tvoří středoškoláci, 17,7 % absolventi vysokých škol a 9,7 % absolventi středních odborných učilišť. Malé zastoupení mají absolventi vyšších odborných škol (3,2 %) a respondenti se základním vzděláním (2,6 %).
Graf 4 Struktura dotazovaného vzorku z hlediska dosaženého vzdělání
17,7%
2,6% ZŠ
3,2%
SŠ SOU VOŠ
9,7% 66,8%
VŠ
Pramen: Vlastní výzkum
2.10.2 Vyhodnocení odpovědí na jednotlivé otázky dotazníku Otázka 1 - Využili jste v posledních pěti letech služby některé cestovní kanceláře? Tabulka 5 Míra využití služeb cestovní kanceláře v posledních 5 letech
Ne Ano n
Četnost (%) 26,1 73,9 310
Pramen: Vlastní výzkum
73,9 % dotázaných v posledních 5 letech využilo služeb některé cestovní kanceláře (viz tabulka 5). 50
Otázka 2 - Která firma se vám vybaví, když se řekne cestovní kancelář? Při testu spontánní znalosti značek uvedli respondenti 35 cestovních kanceláří, přičemž, jak dokládá tabulka 6, nejčastěji jmenovanou byla cestovní kancelář Čedok (36,7 %) a na druhém místě se umístila cestovní kancelář Fischer (17, 7 %). Tabulka 6 Spontánní znalost cestovních kanceláří Uváděná cestovní kancelář Čedok Fischer Quicktour Firotour Exim Tours Blue Style India Bolero Tomi Tour Sole Kellner Sunny Days Marco Polo CK Máj Petra Tour Saturn Triotour MarcoPolo Alexandris Vítkovice Tours Autoturist VTT Andante Alltours Neckermann Horizon Travel Melliva Travel Blue Sky Beta Tour Echo Tour Campana tour Bus Tour Foltýnová ŠteflTour Bez odpovědi n
Četnost výskytu (%) 36,7 17,7 7,4 6,1 6,7 4,2 3,5 1,9 1,6 1,6 1,3 1,3 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 0,6 0,6 0,6 0,6 0,6 0,3 0,6 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 0,6 310
Pramen: Vlastní výzkum
51
Je tedy zcela zřejmé, že naše tradiční a po jistou dobu téměř jediná cestovní kancelář je stále pevně uložena v myslích obyvatel České republiky. V některých případech respondenti uváděli hned dvě, případně tři cestovní kanceláře. Cestovní kancelář Quicktour uvedlo 7,4 % dotázaných. Z tabulky 6 je dále patrné, že existuje ještě několik cestovních kanceláří, které se významněji zapsaly do povědomí respondentů. Relativně vysoký podíl respondentů, kteří spontánně vyslovili jméno cestovní kanceláře, je samozřejmě částečně deformován využitím již zmíněného výběru na základě úsudku, tj. dotazováním v blízkosti některé z poboček cestovní kanceláře Quicktour, případně přímo mezi zákazníky. Mezi ostatními respondenty byla frekvence výskytu cestovní kanceláře Quicktour v testu spontánní znalosti zanedbatelná. Pro doplnění je zajímavý rozbor spontánní znalosti mezi jednotlivými věkovými skupinami respondentů. S ohledem na tradici a do jisté míry dlouhodobě výsadní postavení Čedoku v období před rokem 1989 by bylo možné vyslovit domněnku, že Čedok mají stále ve svých myslích starší věkové skupiny respondentů. Tuto cestovní kancelář však citovaly více než dvě pětiny respondentů z věkové skupiny 18-25 let. Můžeme se tedy domnívat, že tato cestovní kancelář má dobré postavení i segmentu mladých lidí. Mimochodem není bez zajímavosti, že cestovní kancelář Čedok v posledních třech letech opakovaně zvítězila ve své kategorii v rámci průzkumu „Dobrá značka“, který od roku 2000 provádí společnost Reader’s Digest Výběr, s. r. o. v řadě evropských zemí. Cestovní kancelář Čedok se pravidelně objevuje na prvních třech místech tohoto žebříčku. V České republice bylo v rámci nejnovějšího průzkumu osloveno 13 500 respondentů.87
Otázka 3 - Znáte cestovní kancelář Quicktour a její služby? Cestovní kancelář rozhodně nezná 48,7 % dotázaných 22,6 % o ní někdy slyšelo (viz tabulka 7). Velmi dobře naopak tuto cestovní kancelář zná 8,4 % dotázaných. Znalost cestovní kanceláře Quicktour je tedy vyšší než spontánní znalost, což je obvyklé. Respondenti sice znají cestovní kancelář Quicktour nebo dokonce využívají jejích služeb, ale přesto si ji na poprvé nevybaví. Respondentům, kteří deklarovali povědomí o cestovní kanceláři Quicktour, pak byla položena řada dalších otázek týkajících se jejich zkušeností a jejich postoje ke zmíněné cestovní kanceláři.
87
Dobrá značka 2009. [online] Reader’s Digest. 1.4. 2009 [cit. 2009-05-29] http://www.vyber.cz/clanky/dobra-znacka-2009/
52
Tabulka 7 Znalost cestovní kanceláře Quicktour Míra znalosti Velmi dobře Docela dobře Slyšeli o ní Neznají n
Četnost (%) 8,4 20,3 22,6 48,7 310
Pramen: Vlastní výzkum
Otázka 4 - Využil jste někdy služeb cestovní kanceláře Quicktour? Na tuto otázku odpovídali tedy již jen ti respondenti, kteří na základě předchozího zjištění měli povědomí o cestovní kanceláři Quicktour. 83 respondentů, což je 26,8 % ze všech dotázaných, alespoň jednou využilo služeb cestovní kanceláře Quicktour. Z těch, kteří cestovní kancelář znají, tvoří ti, kteří alespoň jednou využili jejích služeb, téměř tři čtvrtiny – 72,8 %. Jak vyplývá z tabulky 8, 27,2 % respondentů, kteří mají přinejmenším povědomí o existenci této cestovní kanceláře, nikdy nevyužili jejích služeb.
Tabulka 8 Míra využití služeb cestovní kanceláře Quicktour Míra Četnost (%) využití Jednou 49,1 Několikrát 23,7 Nikdy 27,2 n 114 Pramen: Vlastní výzkum
Otázka 5 - Jak jste byli spokojeni se službami této cestovní kanceláře? Na tuto otázku samozřejmě odpovídali ti respondenti, kteří v předchozí otázce uvedli, že již někdy využili služeb cestovní kanceláře Quicktour. Obecně lze konstatovat, že respondenti, kteří využili služeb cestovní kanceláře Quicktour s nimi byli většinou spokojení – 8,4 % nemůže říci, zda byli spokojeni či nespokojeni a pouze 1,2 % respondentů bylo spíše nespokojeno (viz tabulka 9). Spokojenost zákazníků je důležitá i z toho důvodu, že mohou pozitivně referovat svým přátelům a známým a vytvářet tak dobrou image cestovní kanceláře.
53
Tabulka 9 Míra spokojenosti se službami cestovní kanceláře Quicktour Míra spokojenosti Četnost (%) Velmi spokojen 34,9 Spíše spokojen 55,4 Ani spokojen, ani nespokojen 8,4 Spíše nespokojen 1,2 n 83 Pramen: Vlastní výzkum
Otázka 6 - Využili byste příště opět služeb této cestovní kanceláře? Úvahy o opětovném využití služeb jsou ve srovnání s konstatováním spokojenosti, či nespokojenosti se službami cestovní kanceláře Quicktour mírně zdrženlivější. 7,2 % relevantních respondentů by znovu služeb spíše nevyužilo a 27,7 % není schopno říci (viz tabulka 10). S ohledem na necelých deset procent těch, kteří nevyjádřili spokojenost se službami Quicktour lze předpokládat, že za úvahami o opětovném nevyužití služeb cestovní kanceláře Quicktour mohou stát ještě jiné faktory, než jen spokojenost se službami.
Tabulka 10 Předpoklad opětovného využití služeb cestovní kanceláře Quicktour Předpoklad využití Rozhodně ano Spíše ano Nevím Spíše ne n
Četnost (%) 30,1 34,9 27,7 7,2 83
Pramen: Vlastní výzkum
Otázka 7 - Doporučili byste služby této cestovní kanceláře svým přátelům a známým? Rozložení odpovědí na tuto otázku více koresponduje s úvahami respondentů o opětovném využití služeb cestovní kanceláře Quicktour. Tabulka 11 ukazuje, že stejné procento respondentů, jaké v předchozí otázce spíše neuvažuje o opětovném využití služeb cestovní kanceláře Quicktour, by služby této cestovní kanceláře svým známým spíše nedoporučilo. Jedna čtvrtina klientů by její služby svým známým rozhodně doporučila a 43,4 % respondentů by služby spíše doporučila. Význam referencí přátelům a známým, tedy tzv. word-of-mouth, je značný. Tento fenomén, česky překládaný jako „slovo z úst“ a nazývaný též „šeptanda“, „šuškanda“ a podobně je významným marketingovým nástrojem, který přispívá k tvorbě image firmy, reputace firmy a samozřejmě k úspěchu firmy na trhu.
54
Tabulka 11 Míra doporučení služeb přátelům a známým Míra doporučení Rozhodně ano Spíše ano Nevím Spíše ne n
Četnost (%) 25,3 43,4 24,1 7,2 83
Pramen: Vlastní výzkum
Otázka 8 Slyšeli nebo viděli jste někde reklamu cestovní kanceláře Quicktour, kde? Respondenti nejčastěji zaznamenali reklamu cestovní kanceláře Quicktour při prohlížení Internetu a dále pak v tisku. Ostatní média nebyla významně zmiňována. Téměř dvě pětiny dotázaných vůbec žádnou reklamu nepostřehla. Není bez zajímavosti dodat, že, jak vyplývá z další analýzy, reklamu cestovní kanceláře Quicktour postřehli téměř výhradně respondenti, kteří již někdy služeb této cestovní kanceláře využili – na rozdíl od těch, kteří sice mají povědomí o její existenci, ale jejích služeb nikdy nevyužili.
Tabulka 12 Zaznamenání reklamy cestovní kanceláře Quicktour v médiích Medium Televize Rozhlas Tisk Internet Tisk, Internet Žádné n
Četnost (%) 0,8 3,0 17,4 34,8 4,5 39,4 132
Pramen: Vlastní výzkum
Otázka 9 - Co se vám vybaví, když se řekne cestovní kancelář Quicktour? Na tuto otázku odpovídali klienti, kteří mají povědomí o existenci cestovní kanceláře Quicktour. Otázka totiž směřuje i na vnímání a postoj těch respondentů, kteří sami služeb cestovní kanceláře Quicktour nevyužili, ale o této cestovní kanceláři již slyšeli. Jejich postoj se tak vytvořil na základě zprostředkovaných informací. Zhruba dvě třetiny dotázaných si tuto cestovní kancelář rozhodně spojují se zájezdy k moři (viz tabulka 13). Asociace s poznávacími zájezdy již není tak silná (tabulka 14 ukazuje, že třetina respondentů si je rozhodně vybaví, další třetina spíše ano). Respondenti si cestovní kancelář Quicktour spíše
55
nespojují s aktivní dovolenou – z tabulky 15 je zřejmé, že 36,7 % z nich si v tomto směru není jisto, a 31,2 % tuto asociaci popírají. Tabulka 13 Asociace s cestovní kanceláří Quicktour – zájezdy k moři Medium Rozhodně ano Spíše ano Ani ano ani ne Spíše ne Rozhodně ne n
Četnost (%) 62,5 18,8 8,6 7,8 2,3 128
Pramen: Vlastní výzkum
Tabulka 14 Asociace s cestovní kanceláří Quicktour – poznávací zájezdy Medium Rozhodně ano Spíše ano Ani ano ani ne Spíše ne Rozhodně ne n
Četnost (%) 33,6 35,9 13,3 13,3 3,9 128
Pramen: Vlastní výzkum
Tabulka 15 Asociace s cestovní kanceláří Quicktour – aktivní dovolená Medium Rozhodně ano Spíše ano Ani ano ani ne Spíše ne Rozhodně ne n
Četnost (%) 8,6 23,4 36,7 20,3 10,9 128
Pramen: Vlastní výzkum
Vynikající průvodci nejsou jasnou vizitkou cestovní kanceláře Quicktour – s nimi si, jak je patrno z tabulky 16, tuto cestovní kancelář rozhodně spojí 10,2 % odpověděvších respondentů, spíše ano pak 35,9 %. 39,8 % si v tomto ohledu není jisto. Zajímavé je dodat několikrát se objevivší poznámku vícenásobných klientů – jak kdy. Je možné se tedy domnívat, že sbor využívaných průvodců není kvalitativně zcela vyrovnaný. Pouze necelá čtyři procenta respondentů považují za znak této cestovní kanceláře příznivé ceny, 39,1 % se k této asociaci přiklání, 42,2 % si není jisto. 12,5 % toto spojení spíše odmítá a 2,3 %
56
rozhodně odmítá (viz tabulka 17). Není bez zajímavosti, že méně příznivé ceny konstatovali i respondenti, kteří s touto cestovní kanceláří jezdí opakovaně – cena tedy zřejmě není stoprocentně nejdůležitějším kritériem výběru zájezdu u této cestovní kanceláře. Rozhodně, nebo spíše si spojuje cestovní kanceláře Quicktour s rodinnou dovolenou 67,1 % respondentů, kteří vědí o existenci této cestovní kanceláře (viz tabulka 18). 21,1 % si není jisto a 11,8 % se řadí k opačné straně názorového spektra. Tabulka 16 Asociace s cestovní kanceláří Quicktour – vynikající průvodci Medium Rozhodně ano Spíše ano Ani ano ani ne Spíše ne Rozhodně ne n
Četnost (%) 10,2 35,9 39,8 13,3 0,8 128
Pramen: Vlastní výzkum
Tabulka 17 Asociace s cestovní kanceláří Quicktour – příznivé ceny Medium Rozhodně ano Spíše ano Ani ano ani ne Spíše ne Rozhodně ne n
Četnost (%) 3,9 39,1 42,2 12,5 2,3 128
Pramen: Vlastní výzkum
Tabulka 18 Asociace s cestovní kanceláří Quicktour – rodinná dovolená Medium Rozhodně ano Spíše ano Ani ano ani ne Spíše ne Rozhodně ne n
Četnost (%) 27,3 39,8 21,1 10,9 0,8 128
Pramen: Vlastní výzkum
57
Otázka 10 - Vyjádřete postoj k následujícím tvrzením Podobně jako u otázky 9 i na tuto otázku odpovídali i ti respondenti, kteří sice znají cestovní kancelář Quicktour, slyšeli o ní, ale nikdy nevyužili jejích služeb. Z tabulky 19 je patrné, že 38,3 % respondentů, majících povědomí o existenci cestovní kanceláře Quicktour, považuje poskytované informace za zcela dostačující. K tomuto názoru se rovněž kloní dalších 35,2 %. Neobjevil se žádný respondent, který by s tímto tvrzením rozhodně nesouhlasil. Celkově se výhradně negativní postoj k předkládanému tvrzení objevil pouze v případě tvrzení o přehlednosti katalogu zkoumané cestovní kanceláře. V tomto případě se jedná pouze o jediného respondenta. Pokud jde o příjemnou atmosféru v cestovní kanceláři a přehlednost katalogu jejích produktů, o nich je shodně přesvědčeno 12,5 % respondentů. Atmosféru v cestovní kanceláři jako spíše příjemnou hodnotí 45,3 % respondentů, zatímco s tvrzením o přehlednosti katalogu cestovní kanceláře spíše souhlasí dokonce 60,2 %. Zbývající část respondentů pak v obou případech vesměs váhá, zda odpovědět ano či ne. Výraznější vyjádření nespokojenosti z tabulek 20 a 21 není patrné. Tabulka 19 Dostatečnost poskytovaných informací Postoj k tvrzení Rozhodně souhlasím Spíše souhlasím Ani souhlasím ani nesouhlasím Spíše nesouhlasím Rozhodně nesouhlasím n
Četnost (%) 38,3 35,2 18,8 7,8 0,0 128
Pramen: Vlastní výzkum
Tabulka 20 Příjemná atmosféra v CK Postoj k tvrzení Rozhodně ano Spíše ano Ani ano ani ne Spíše ne Rozhodně ne n
Četnost (%) 12,5 45,3 40,6 1,6 0,0 128
Pramen: Vlastní výzkum
58
Tabulka 21 Přehlednost katalogu CK Postoj k tvrzení Rozhodně souhlasím Spíše souhlasím Ani souhlasím ani nesouhlasím Spíše nesouhlasím Rozhodně nesouhlasím n
Četnost (%) 12,5 60,2 24,2 2,3 0,8 128
Pramen: Vlastní výzkum
Pokud jde o názory na webové stránky cestovní kanceláře, ve všech třech hodnocených kritériích, tedy dostatečnost poskytovaných informací, přehlednost stránek a modernost designu, významná část respondentů přesahující 40 % váhá, zda má souhlasit či nesouhlasit. 14, 8 % spíše nesouhlasí s tvrzením o dostatku poskytovaných informací, 16,4 % s tvrzením o přehlednosti webových stránek a 17,2 % s tvrzením o moderním designu stránek (viz tabulka 22). To v dnešní době, kdy se stále zvyšuje podíl lidí, kteří pracují s Internetem, a také podíl domácností s připojením k internetu roste, není příliš dobrá zpráva. Internet se stává přinejmenším významným zdrojem informací pro kupní rozhodování, když ne rovnou prostředkem pro realizaci nákupu zboží, resp. služeb.
Tabulka 22 Dostatečnost informací na webových stránkách Postoj k tvrzení Rozhodně souhlasím Spíše souhlasím Ani souhlasím ani nesouhlasím Spíše nesouhlasím Rozhodně nesouhlasím n
Četnost (%) 15,6 28,1 41,4 14,8 0,0 128
Pramen: Vlastní výzkum
59
Tabulka 23 Přehlednost webových stránek Postoj k tvrzení Rozhodně souhlasím Spíše souhlasím Ani souhlasím ani nesouhlasím Spíše nesouhlasím Rozhodně nesouhlasím n
Četnost (%) 11,7 31,3 40,6 16,4 0,0 128
Pramen: Vlastní výzkum
Tabulka 24 Modernost designu webových stránek Postoj k tvrzení Rozhodně souhlasím Spíše souhlasím Ani souhlasím ani nesouhlasím Spíše nesouhlasím Rozhodně nesouhlasím n
Četnost (%) 13,3 22,7 46,9 17,2 0,0 128
Pramen: Vlastní výzkum
Míru zájmu o cestovní kanceláře o spokojenost zákazníků prezentuje tabulka 25. O dostatečném zájmu cestovní kanceláře o spokojenost zákazníků je přesvědčeno 14,1 % dotázaných, 35,9 % spíše souhlasí a 43 % si není s odpovědí jisto. 7 % dotázaných spíše nesouhlasí.
Tabulka 25 Zájem o spokojenost zákazníků Postoj k tvrzení Rozhodně souhlasím Spíše souhlasím Ani souhlasím ani nesouhlasím Spíše nesouhlasím Rozhodně nesouhlasím n
Četnost (%) 14,1 35,9 43,0 7,0 0,0 128
Pramen: Vlastní výzkum
Pokud jde o názory na erudovanost pracovníků cestovní kanceláře, konkrétně o jejich přehled o nabízených produktech, v odpovědích se neobjevilo negativní stanovisko (viz
60
tabulka 26). 35,9 % respondentů si není jisto, zda souhlasit či nesouhlasit, 42,2 % spíše souhlasí a 21,9 % rozhodně souhlasí.
Tabulka 26 Přehled pracovníků o nabízených produktech Postoj k tvrzení Rozhodně souhlasím Spíše souhlasím Ani souhlasím ani nesouhlasím Spíše nesouhlasím Rozhodně nesouhlasím n
Četnost (%) 21,9 42,2 35,9 0,0 0,0 128
Pramen: Vlastní výzkum
Rovněž respondenti nemají významnou negativní zkušenost s načasováním zasílání informací a dokumentů před odjezdem. Z tabulky 27 vyplývá, že 20,3 % je rozhodně spokojeno a 46,9 % spíše souhlasí s tvrzením, že informace jsou zasílány včas.
Tabulka 27 Včasnost zasílání informací a dokumentů před odjezdem Postoj k tvrzení Rozhodně souhlasím Spíše souhlasím Ani souhlasím ani nesouhlasím Spíše nesouhlasím Rozhodně nesouhlasím n
Četnost (%) 20,3 46,9 32,8 0,0 0,0 128
Pramen: Vlastní výzkum
Drobná výraznější nespokojenost se objevila v otázce kvality a adekvátnosti poskytovaných služeb – zde spíše nesouhlasí 4,7 % (viz tabulka 28). 14,1 % s tímto tvrzením souhlasí plně a 44,5 % spíše souhlasí.
61
Tabulka 28 Kvalita a odpovídající služby Postoj k tvrzení Rozhodně souhlasím Spíše souhlasím Ani souhlasím ani nesouhlasím Spíše nesouhlasím Rozhodně nesouhlasím n
Četnost (%) 14,1 44,5 36,7 4,7 0,0 128
Pramen: Vlastní výzkum
Cestovní kancelář u respondentů spíše budí důvěru. Podle tabulky 29 je zkoumaná cestovní kancelář pro 20,3 % respondentů rozhodně důvěryhodná a pro 41,4 % spíše důvěryhodná. Neutrální postoj zastává 37,5 % respondentů.
Tabulka 29 Důvěryhodnost CK Postoj k tvrzení Rozhodně souhlasím Spíše souhlasím Ani souhlasím ani nesouhlasím Spíše nesouhlasím Rozhodně nesouhlasím n
Četnost (%) 20,3 41,4 37,5 0,8 0,0 128
Pramen: Vlastní výzkum
S tvrzením, že cestovní kancelář má individuální přístup ke klientům, rozhodně souhlasí 18,8 % respondentů a 27,3 % spíše souhlasí (viz tabulka 30). Téměř polovina respondentů zaujímá k tomuto tvrzení neutrální postoj.
Tabulka 30 Individuální přístup ke klientům Postoj k tvrzení Rozhodně souhlasím Spíše souhlasím Ani souhlasím ani nesouhlasím Spíše nesouhlasím Rozhodně nesouhlasím n
Četnost (%) 18,8 27,3 49,2 4,7 0,0 128
Pramen: Vlastní výzkum
62
2.10.3 Míra znalosti cestovní kanceláře v jednotlivých skupinách Na základě χ2-testu lze se stoprocentní pravděpodobností zamítnout hypotézu o nezávislosti proměnných „míra znalosti cestovní kanceláře“ a „věk respondenta“. Test však bylo možné provést až po sloučení dvou nejstarších věkových skupin, a to s ohledem na nízké zastoupení respondentů věkové skupiny nad 65 let. Tabulka 31 ukazuje, že nejméně známá je cestovní kancelář mezi příslušníky nejmladší skupiny respondentů, tj. 18-25 let. Naopak nejvyšší míru znalosti vykazuje skupina 56-65 let.
Tabulka 31 Vztah mezi věkem respondenta a znalostí cestovní kanceláře Quicktour (podíl v %, n=310) Věk respondenta Míra znalosti Velmi dobře Docela dobře Slyšeli o ní Neznají
18-25
26-35
36-45
46-55
56-65
65 a více
0,0
8,3
16,1
5,7
30,8
20,0
13,7
33,3
10,7
26,4
30,8
30,0
23,9 62,4
16,7 41,7
30,4 42,9
26,4 41,5
11,5 26,9
0,0 50,0
Pramen: Vlastní výzkum
V případě vztahu mezi proměnnými „velikost bydliště respondenta“ a „míra znalosti cestovní kanceláře“ lze opět konstatovat možnost zamítnout hypotézu o nezávislosti těchto proměnných. Lze konstatovat vyšší míru znalosti zkoumané cestovní kanceláře mezi obyvateli obcí do 10 tisíc obyvatel a obyvateli obcí ve velikosti 50 – 100 tisíc obyvatel (viz tabulka 32).
Tabulka 32 Vztah mezi velikostí bydliště respondenta a znalostí cestovní kanceláře Quicktour (podíl v %, n=310) Velikost bydliště respondenta (počet obyvatel) Míra do do do do nad znalosti do 2 000 10 000 50 000 100 000 1 000 000 1 000 000 5,1 17,8 0,0 12,3 0,0 0,0 Velmi dobře Docela 5,1 27,4 18,0 38,4 0,0 0,0 dobře 24,1 23,3 18,0 21,9 58,3 0,0 Slyšeli o ní 65,8 31,5 63,9 27,4 41,7 100,0 Neznají Pramen: Vlastní výzkum
S 98% pravděpodobností můžeme zamítnout hypotézu o nezávislosti proměnných výše měsíčního příjmu domácnosti respondenta a míra znalosti cestovní kanceláře. Nejméně těch, 63
kteří neznají cestovní kancelář Quicktour vykazují příjmové skupiny 15 – 30 tis. Kč a respondenti nejvyšší příjmové skupiny. Nejsilnější zastoupení těch, kteří znají cestovní kancelář velmi dobře má skupina 15 -20 tis. Kč, následovaná nejvyšší příjmovou skupinou. Silnější povědomí má také téměř třetina druhé nejnižší příjmové skupiny – tj. 10 – 15 tis. Kč. Téměř neznámá je cestovní kancelář u respondentů z nejnižší příjmové skupiny (viz tabulka 33).
Tabulka 33 Vztah mezi výší měsíčního příjmu domácnosti respondenta a znalostí cestovní kanceláře Quicktour (podíl v %, n=310) Míra znalosti Velmi dobře Docela dobře Slyšeli o ní Neznají
do 10 000 0,0
Výše měsíčního příjmu domácnosti respondenta (Kč) 10 001 15 001 – 20 001 – 30 001 – - 15 000 - 20 000 - 30 000 40 000 6,7 16,4 3,4 2,3
40 001 a více 15,3
0,0
23,3
25,5
18,4
9,1
30,6
13,6 86,4
10,0 60,0
16,4 41,8
32,2 46,0
22,7 65,9
23,6 30,6
Pramen: Vlastní výzkum
Hypotézu o nezávislosti proměnných pohlaví respondenta a míra znalosti cestovní kanceláře Quicktour nelze zamítnout. Z tabulky 34 je na první pohled zřejmé, že neexistuje významný rozdíl v míře znalosti této cestovní kanceláře mezi muži a ženami.
Tabulka 34 Vztah mezi pohlavím respondenta a znalostí cestovní kanceláře Quicktour (podíl v %, n=310)
Míra znalosti Velmi dobře Docela dobře Slyšeli o ní Neznají
Pohlaví Muž Žena 7,1 9,3 22,0 19,1 17,3 26,2 53,5 45,4
Pramen: Vlastní výzkum
2.10.4 Míra využití služeb v jednotlivých skupinách dotazovaného vzorku Tato analýza byla provedena pouze na vzorku respondentů, kteří uvedli, že cestovní kancelář Quicktour znají.
64
Podobně jako u míry znalosti cestovní kanceláře, nelze ani v tomto případě zamítnout hypotézu o nezávislosti mezi proměnnými, míra využití služeb cestovní kanceláře a pohlaví respondenta (hypotéza byla testována po sloučení dvou nejvyšších věkových kategorií). Rozhodně nelze tvrdit, že by jedno z pohlaví využívalo služeb této cestovní kanceláře více.
Tabulka 35 Vztah mezi věkem respondenta a mírou využití cestovní kanceláře Quicktour (podíl v %, n=114) Míra využití Jednou Několikrát Nikdy
18-25
26-35
55,6 0,0 44,4
50,0 18,2 31,8
Věk respondenta 36-45 46-55 52,6 21,1 26,3
58,3 16,7 25,0
56-65
65 a více
35,3 58,8 5,9
0,0 100,0 0,0
Pramen: Vlastní výzkum
Z následující tabulky 36 vyplývá skutečnost, že největší míra využití služeb zkoumané cestovní kanceláře se koncentruje do skupiny respondentů z obcí od dvou do deseti tisíc obyvatel. Vypovídající schopnost této tabulky trochu snižuje fakt, že v posledním sloupečku nefiguruje ani jeden případ, tedy ani jeden respondent, přesto srovnání s dalšími skupinami je zcela zřejmé.
Tabulka 36 Vztah mezi velikostí bydliště respondenta a mírou využití cestovní kanceláře Quicktour (podíl v %, n=114) Velikost bydliště respondenta (počet obyvatel) do do do do nad Míra využití do 2 000 10 000 50 000 100 000 1 000 000 1 000 000 0,0 Jednou 15,4 38,9 57,1 72,7 0,0 0,0 Několikrát 30,8 50,0 0,0 11,4 0,0 0,0 Nikdy 53,8 11,1 42,9 15,9 100,0 Pramen: Vlastní výzkum
Analýza vztahu mezi výší měsíčního příjmu domácnosti respondenta a mírou využití cestovní kanceláře Quicktour je ze statistického hlediska obtížná vzhledem k častému nedostatečnému počtu případů v jednotlivých buňkách tabulky 37. Ani sloučení jednotlivých buněk v tomto případě nevede k dosažení dostatečného počtu případů.
65
Tabulka 37 Vztah mezi výší měsíčního příjmu domácnosti respondenta a mírou využití cestovní kanceláře Quicktour (podíl v %, n=114)
Míra využití
do 10 000
Jednou Několikrát Nikdy
0,0 0,0 100,0
Výše měsíčního příjmu domácnosti respondenta (Kč) 10 001 15 001 – 20 001 – 30 001 – - 15 000 - 20 000 - 30 000 40 000 70,0 20,0 10,0
50,0 38,5 11,5
46,2 15,4 38,5
55,6 0,0 44,4
40 001 a více 46,3 26,8 26,8
Pramen: Vlastní výzkum
2.10.5 Asociace spojené s cestovní kanceláří Quicktour Jak vyplývá z dříve uvedených relativních četností odpovědí na otázku 9 a 10, dojmy spojené s cestovní kanceláří Quicktour jsou v zásadě pozitivní. Pokud vezmeme 5 stupňů postoje ke konkrétnímu tvrzení či asociaci a vypočítáme průměr z odpovědí všech respondentů, dostaneme zajímavý obrázek, který přinášejí následující tabulky 38 a 39. Uvádějí průměrný postoj k jednotlivým tvrzením o cestovní kanceláři. Pro snazší zhodnocení byla pětistupňová škála ohodnocena známkami 1 – 5 (1 – rozhodně ano, 5 – rozhodně ne). Z tabulek je tedy například patrné, že nejvíce si respondenti cestovní kancelář Quicktour spojují se zájezdy k moři (průměrná známka 1,69). Naopak představa aktivní dovolené se k produktům cestovní kanceláře Quicktour příliš neváže. Také z hlediska cen není zřejmě tato cestovní kancelář považována za „levnou“. Příznivé ceny si s ní respondenti až tak významně nespojují. Pokud jde o celkovou atmosféru cestovní kanceláře, její služby a komunikaci s klienty, nejhůře hodnocené jsou internetové stránky firmy.
Tabulka 38 Asociace spojené s cestovní kanceláří Quicktour (n=128) Zájezdy Poznávací Aktivní Vynikající Příznivé Rodinná k moři zájezdy dovolená průvodci ceny dovolená 1,69 2,18 3,02 2,59 2,70 2,18 Pramen: Vlastní výzkum
66
Individuální přístup ke klientům
Důvěryhodnost
Kvalita a adekvátnost služeb
Včasnost informací před odjezdem
Přehled pracovníků o produktech CK
Zájem o spokojenost zákazníků
Moderní design webových stránek
Přehlednost webových stránek
Dostatek informací na webových stránkách
Přehlednost katalogu
Příjemná atmosféra
Dostačující informace
Tabulka 39 Hodnocení poskytovaných služeb a komunikace se zákazníky (n=128)
1,96 2,31 2,19 2,55 2,62 2,68 2,43 2,14 2,13 2,32 2,19 2,40 Pramen: Vlastní výzkum
2.11 Syntéza dotazníkového šetření a diskuse výsledků provedených zkoumání Tato kapitola přináší shrnutí a diskusi zjištění vyplývajících z jednotlivých zkoumání (pozorování, strukturovaný rozhovor, nestrukturovaný rozhovor, dotazníkové šetření), jejichž výsledky jsou prezentovány v předchozích částech diplomové práce.
Znalost cestovní kanceláře Quicktour Provedené dotazníkové šetření ukázalo, že nejvíce zakořeněnými cestovními kancelářemi v myslích respondentů jsou Čedok, a.s. a CK Fischer, a.s. V otázce na spontánní znalost tyto cestovní kanceláře uváděli i ti dotázaní, kteří následně potvrdili znalost zkoumané cestovní kanceláře Quicktour, nebo dokonce již využili jejích služeb. S ohledem na oslovování zpravidla náhodných chodců je poměrně logické, že větší část z nich cestovní kancelář Quicktour neznala. Mírný údiv může vyvolat fakt, že k tomuto docházelo i v případě, kdy byli respondenti oslovováni v blízkosti sídla, či pobočky cestovní kanceláře Quicktour. To platilo zejména v Praze a částečně rovněž v Českých Budějovicích. Je tedy možné se domnívat, že povědomí o cestovní kanceláři Quicktour není veliké.
67
Diferenciační potenciál Důležitým diferenciačním prvkem může být skutečnost, že cestovní kancelář Quicktour klade důraz na osobní kontakt s klienty a budování vzájemných vztahů. Svou pozornost tato cestovní kancelář soustřeďuje především na menší města a střední příjmovou skupinu zákazníků. Dalším odlišujícím prvkem může být to, že se jedná o rodinný podnik. Je všeobecně známým faktem, že rodinní příslušníci vlastnické rodiny jsou pracovitější, ochotní podávat vyšší výkon a mnohem více identifikovaní s firmou, než „najatí“ zaměstnanci. Vnímání takové skutečnosti může významně zlepšovat image podniku v očích existujících i potenciálních zákazníků. Pokud jde o produkt cestovní kanceláře Quicktour, rozsahem nabízených služeb se od svých konkurentů příliš neliší. Liší se samozřejmě v nabízených destinacích a také v podílu jednotlivých typů zájezdů na celkové nabídce cestovní kanceláře (např. letecké x autokarové zájezdy x vlastní doprava; pobytové x poznávací zájezdy, apod.).
Firemní komunikace a její efekt Cestovní kancelář Quicktourklade důraz na osobní kontakt s klienty a činí tak velice úspěšně. Nabídka a prodej služby, či balíčku služeb se uskutečňuje přímo v některé z provozoven cestovní kanceláře a případná zpětná vazba probíhá prostřednictvím telefonického rozhovoru. V současné době rozšíření Internetu a růstu elektronické komunikace stojí za zvážení, zda nevyužít ve vyšší míře i potenciál této komunikace.
Zkušenost a využívání služeb CK Většina (zhruba 90 %) klientů byla celkově spokojena, nebo spíše spokojena se službami cestovní kanceláře, úvahy o opětovném využití služeb této cestovní kanceláře, či její doporučení známým a přátelům již byly zdrženlivější (přibližně 65 – 70 %). Nejvíce znají a také nejvíce využívají služeb cestovní kanceláře Quicktour obyvatelé obcí o velikosti 2 – 10 tisíc obyvatel a 50 – 100 tisíc obyvatel, což odpovídá obcím, kde Quicktour sídlí nebo má pobočku, ale může být ovlivněno právě zvolenými místy dotazování. Jednu čtvrtinu dotázaných však tvořili obyvatelé obcí do 2 tisíc obyvatel a v takových obcích šetření rozhodně neprobíhalo.
68
Asociace spojené se značkou Quicktour Zcela bez závislosti na věku, pohlaví, či příjmu si respondenti spojují cestovní kancelář Quicktour zejména se zájezdy k moři. Pokud jde o poznávací zájezdy, s těmi si cestovní kancelář Quicktour spojují spíše obyvatelé obcí od 2 do 10 tisíc obyvatel a od 50 do 100 tisíc obyvatel. Rozhodně se respondentům v souvislosti se zkoumanou cestovní kanceláří nevybaví aktivní dovolená. Celkově spíše neutrální výsledek vychází v dotazu na příznivou cenu. Významně hůře oproti jiným skupinám hodnotí cenu služeb CK Quicktour obyvatelé obcí do 10 tisíc obyvatel, kteří si tuto cestovní kancelář s příznivými cenami spíše nespojují. Pokud jde o celkový dojem z poskytovaných služeb, respondenti je v celku nepovažují za excelentní, avšak hodnotí je spíše dobře. Slabinou se na základě zjištěných zkušeností zdá komunikace CK Quicktour prostřednictvím webových stránek, které respondenti nehodnotí příliš kladně, ve srovnání s jinými prvky komunikace s cestovní kanceláří. Webové stránky se přitom, v souvislosti se vzrůstající mírou připojení českých domácností k Internetu a rostoucím počtem lidí, kteří při výběru dovolené využívají Internet, stávají významným faktorem úspěšnosti. Doplňkově položená otázka na znalost firemního loga ukázala, že téměř nikdo z respondentů, kteří znají cestovní kancelář, si není schopen vybavit podobu loga. Totéž zjištění vyplynulo i z osobního rozhovoru s vybraným zákazníkem cestovní kanceláře Quicktour – zde však zaujala skutečnost, že respondent znal jména majitelů této cestovní kanceláře. Toto zjištění dále koresponduje se zjištěním existence několika podob firemního loga cestovní kanceláře Quicktour i s konstatováním obtížné čitelnosti loga cestovní kanceláře na firemním štítu z větší vzdálenosti. Zákazníci cestovní kanceláře tedy pravděpodobně logo nevnímají, nebo mohou být zmateni několika provedeními.
69
Závěr Zhruba od druhé poloviny dvacátého století se v odborné literatuře objevuje termín image, který ve zjednodušeném pojetí představuje to, jak zákazník či spotřebitel vnímá značku, výrobek či firmu a čím je tedy ve svém nákupním chování ovlivněn. Na rozdíl od podnikové identity, kterou může podnik plánovat či ovlivňovat, svou image může podnik samotný ovlivnit jen částečně. Cestovní kancelář Quicktour rozhodně nepatří mezi všeobecně známé cestovní kanceláře. Jak ukazují výsledky terénního dotazníkového šetření, největší jméno má v České republice cestovní kancelář Čedok, a.s., která představuje tradiční a po dlouhá léta jednu z mála existujících cestovních kanceláří. Druhou nejčastěji zmiňovanou cestovní kanceláří je společnost Fischer, a.s. Významně vyšší míru spontánní znalosti cestovní kanceláře Quicktour vykazují obyvatelé obcí s počtem obyvatel od 2 do 10 tisíc obyvatel a dále obyvatelé obcí s počtem obyvatel od 50 do 100 tisíc obyvatel. Lze předpokládat, že většinu těchto obcí tvoří právě obce, kde CK Quicktour sídlí. V Českých Budějovicích tato cestovní kancelář působí hned od počátku 90. let minulého století a po celou dobu sídlí v samém centru města. Hned na počátku se uvedla organizací řady poznávacích zájezdů pro firmy a školy, což určitě přispělo ke zvýšení povědomí o této firmě. V menších obcích, kde CK Quicktour sídlí, se pro změnu jedná o jednu z mála cestovních kanceláří působících v dané obci. Je tedy logické, že povědomí o ní je zde vyšší. Respondenti si cestovní kancelář Quicktour nejvíce spojují se zájezdy k moři a rodinnou dovolenou, rozhodně si produkt této cestovní kanceláře nespojují s aktivní dovolenou. Cestovní kancelář tedy v jejích očích nabízí spíše fyzický odpočinek a relaxaci než dovolenou pro duševně pracující spojenou s aktivním odpočinkem, tj. sportem či jinou fyzickou aktivitou. Cestovní kancelář také není vnímána jako levná, ceny nabízených služeb nejsou pokládány za příliš příznivé. Zde by cestovní kancelář určitě měla zvážit svou strategii, zejména na to, na jaké segmenty zákazníků se chce orientovat. Pakliže jsou jejím cílovým segmentem relativně vyšší příjmové skupiny či všeobecně klienti, kteří jsou ochotni za dovolenou více utrácet, je samozřejmě vše v pořádku. Image či dlouhodobá reputace cestovní kanceláře, jako podniku s vyšší cenovou relací služeb, samozřejmě může odradit segmenty zákazníků citlivých na cenu. Zajímavý je též fakt, že cestovní kancelář navíc nabízí celé portfolio služeb a nelze říci, že by se všechny na trhu řadily ve srovnání s konkurenční nabídkou k těm dražším.
70
Zákazníci si cení příjemné až rodinné atmosféry v cestovní kanceláři a její návštěvu si spojují s vlídným zacházením, profesionálním jednáním a dostatkem informací. Mezi respondenty panuje vysoká důvěra k cestovní kanceláři. Nikterak se neliší vnímání jednotlivých segmentů zákazníků, ať již je dělíme z hlediska sociodemografického či geografického. Mírně nepříznivě také vychází vnímání kvality průvodců. Podrobnější průzkum by určitě ukázal příčiny tohoto stavu. Zjištění v rámci zde prezentovaného výzkumu nepřinášejí dostatečné zdůvodnění. Průzkum dále mimo jiné ukázal, že lidé, kteří znají cestovní kancelář Quicktour, si nejsou schopni vybavit firemní logo. S ohledem na fakt, že logo je přítomno jak na vývěsním štítu jednotlivých poboček, tak i na firemních dokumentech a materiálech, je možné se domnívat, že respondenty mate řada barevných variant loga. Je pravděpodobné, že unifikace barevného řešení loga by usnadnila jeho zapamatování. Bylo by vhodné zvážit výběr jediné barevné varianty loga. Logo by pak mohlo být použito rovněž na firemních kravatách u obleku zaměstnanců, či na šátku uvázaném kolem krku u zaměstnankyň. Jak vyplývá z rozhovoru s pracovníky cestovní kanceláře, ale i z osobního dotazování mezi zákazníky, majitel cestovní kanceláře nikterak významně nevyužívá jednotlivých nástrojů promotion, jako je reklama či public relations, případně direct marketing. Důraz je kladen na osobní prodej v cestovní kanceláři. Inzerce se občas objeví v místním tisku, kde bývá spojena se slevovými kupony jako prvkem podpory prodeje. Významná část reklamní činnosti je soustředěna na prezentaci na veletrzích a mimořádné veletržní slevy z ceny zájezdu. Občas se cestovní kancelář zúčastní jako spoluorganizátor společenských akcí. Pracovníci cestovní kanceláře si namátkově zjišťují zpětnou vazbu, tj. spokojenost zákazníků se zakoupeným produktem a zákazníci jsou si, podle výsledků výzkumu, této praxe dobře vědomi. Webové stránky cestovní kanceláře nejsou tak dobře hodnocené jako atmosféra při osobním jednání s cestovní kanceláří. Produkty cestovní kanceláře nelze zakoupit online přes Internet, pouze rezervovat a později zaplatit rezervaci přímo v cestovní kanceláři – tato služba je přitom možná pouze v pobočkách v Praze a Českých Budějovicích. Klienti jsou však podle zkušeností zvyklí na osobní návštěvu v cestovní kanceláři a webové stránky některé skupiny zákazníků využívají pro prvotní informaci a předvýběr. To, že si lidé tuto cestovní kancelář spojují s dobrou atmosférou na pobočce a profesionálním přístupem 71
personálu, je velmi dobrá zpráva, ve světle výsledků průzkumu Asociace českých cestovních kanceláří a agentur však tento výsledek přece jen ztrácí lesk. Podle tohoto průzkumu se v České republice v roce 2008 prodalo 26 % všech zájezdů online – prostřednictvím Internetu. Tento údaj představuje zhruba šestiprocentní nárůst oproti roku 2007 a online prodej podle odhadů nadále stoupá i v letošním roce. Tito klienti tedy pobočku
příslušné
cestovní
kanceláře
vůbec
nenavštívili.
V souvislosti
s těmito
skutečnostmi lze doporučit věnovat více pozornosti webovým stránkám cestovní kanceláře, a to nejen z pohledu designu a přehlednosti stránek, ale i z pohledu možnosti online nákupu zájezdu, tak ji nabízejí jiné cestovní kanceláře – nejčastěji formou zaslání cestovní smlouvy na základě závazné objednávky zájezdu. Vedle umožnění online nákupu zájezdů by možná bylo přínosem vytvořit na stránkách cestovní kanceláře diskusní fórum pro vyjádření spokojenosti (či nespokojenosti) se službami. Na Internetu lze najít řadu diskusí týkajících se zkušeností s produkty cestovních kanceláří. Pokud jde o reakce na CK Quicktour, při delším hledání lze najít celkem tři reakce na služby CK Quicktour, z toho dvě zcela pozitivní a jednu, která obsahuje drobnou výhradu. Pozitivní hodnocení klientů má potenciál zvýšit image cestovních kanceláří, zejména když stále více zákazníků při výběru zájezdu vyhledává právě zkušenosti, které získali ostatní lidé při jednání s cestovními kancelářemi a využití služeb těchto cestovních kanceláří i jiných podniků poskytujících služby v oblasti cestovního ruchu. Internet tedy zvyšuje okruh lidí, kteří mohou vedle známých, příbuzných a přátel ovlivnit nákupní rozhodování zájemců o služby cestovní kanceláře. Při analýze image je možné provádět celou řadu dalších zkoumání při využití celé škály metod, což by však přesáhlo rozsah této diplomové práce. V případě zájmu cestovní kanceláře o hlubší analýzu bude třeba provádět zkoumání opakovaně a využívat též srovnání s konkurenčními cestovními kancelářemi, aby bylo možné definovat pozici, na které se zkoumaná cestovní kancelář nachází a jak se její vnímání z pohledu zákazníků či potenciálních zákazníků liší od konkurence.
72
Literatura Geperiodické publikace BARICH, H. a KOTLER, P. A framework for marketing image management. in FITZGERALD, M. – ARNOTT, D. Marketing communications classics: an international collection of classic and contemporary papers. Londýn: Thomson Learning, 2000. 524 s. ISBN 1-86152-507-9. Kapitola 1.4. DE PELSMACKER, P. – GEUENS, M. – VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1. DYTRT, Z. a kol. Etika v podnikatelském prostředí. Praha: Grada Publishing 2006. 196 s. ISBN 80-247-1589-9 FOMBRUN, C. J. Realizing Value from the Corporate Image. Boston: Harvard Business Press, 1996. 464 s. ISBN 0-87584-633-5 GREGORY, J. R. – WIECHMANN, J. G. Marketing corporate image: the company as your number one product. 2. vydání. McGraw-Hill Professional, 1999. 274 s. ISBN 0-84423282-3. GRAVETTER, F., FORZANO, L. B. Research Methods for the Behavioral Sciences. International edition. Belmont: Thomson Wadsworth. 2009. 560 s. ISBN 978-0-495-509837 HORNER, S., SWARBROOKE, J. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času: aplikovaný marketing služeb. Praha: Grada Publishing, 2003. 488 s. ISBN 80-2470202-9 KOTLER, P. – KELLER, K. L. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5 KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. 1048 s. ISBN 97880-247-1545-2. KOTLER, P. Marketing podle Kotlera : jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Praha : Management Press, 2004. 258 s. ISBN 978-80-7261-010-5. KOTLER, P. 10 smrtelných marketingových hříchů: jak je rozpoznat a nespáchat. Praha: Grada Publishing, 2005. 140 s. ISBN 80-247-0969-4 KOZEL, R. a kol. Moderní marketingový výzkum. Praha: Grada Publishing, 2005. 280 s. ISBN 80-247-0966-X. KŘÍŽEK, Z. – CRHA, I. Jak psát reklamní text. Praha: Grada Publishing, 2008. 224 s. ISBN 978-80-247-2452-2 MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. Praha: Grada Publishing, 2006. 208 s. ISBN 80247-1678-X MALLYA, T. Základy strategického řízení a rozhodování. Praha: Grada Publishing, 2006. 252 s. ISBN 978-80-247-1911-5 MELEWAR, T. C. (ed.) a kol. Facets of Corporate Identity, Communication and Reputation. New York: Routledge, 2008. 256 s. ISBN 978-0-415-40528-7
73
MORRISON, A. M. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Praha: Victoria Publishing, 1995. 523 s. ISBN 80- 85605-90-2 NIEUWENHUIZEN, C. – ROSSOUW, D. – BADENHORST J. A. Business Management: A Contemporary Approach. Juta and Company Limited, 2008. 500 s. ISBN 9780702177118 OGILVY, D. Ogilvy o reklamě. Praha: Management Press, 1996. 223 s. ISBN 80-85943-255 PŘIBOVÁ, M. a kol. Marketingový výzkum v praxi. Praha: Grada Publishing, 2006. 248 s. ISBN 80-7169-299-9. SILK, A. J. What is marketing? Harvard Business Press, 2006. 207 s. ISBN 1422104605 SMITH, P. R. – TAILOR, J. Marketing communications: an integrated approach. 4. vydání. Kogan Page Publishers, 2004. 696 s. ISBN 0-7494-4265-4. SOUČEK, M. – PŘIBYL, M. Veletrhy a podniková identita. Sborník z konference Agrární perspektivy XV. Praha, 20. – 21. září 2006. Praha: ČZU, PEF Praha, 2006 s. 508 – 512. ISBN 80-213-1531-8. SVOBODA, V. Public relations. Moderně a účinně. Praha: Grada Publishing, 2006. 244 s. ISBN 80-247-0564-8. TURECKIOVÁ, M. Řízení a rozvoj lidí ve firmách. Praha: Grada Publishing, 2004. 168 s. ISBN 80-247-0405-6 VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb – efektivně a moderně. Praha: Grada Publishing, 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9 VYSEKALOVÁ, J. Analýza image. Brno: MOSPRA, 1994. in SVOBODA, V. Public relations. Moderně a účinně. Praha: Grada Publishing, 2006. 244 s. ISBN 80-247-0564-8. VYSEKALOVÁ, J. – MIKEŠ, J. Reklama - Jak dělat reklamu. Praha: Grada Publishing, 2007. 182 s. ISBN 978-80-247-2001-2. VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele: jak zákazníci nakupují. Praha: Grada Publishing 2004. 284 s. ISBN 80-247-0393-9. VYSEKALOVÁ, J. – GIRGAŠOVÁ, J. – HRUBALOVÁ, M. Veletrhy a výstavy : efektivní prezentace pro úspěšný prodej. Praha : Grada Publishing, 2004. 159 s. ISBN 80-247-0894-9 Internetové zdroje Corporate design. [online] [cit. 2009-03-22] http://www.ctech.cz/dtp/corporate-design Definition of marketing. [online] [cit. 2009-4-2]. http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx Dobrá značka 2009. [online] Reader’s Digest. 1.4. 2009 [cit. 2009-05-29] http://www.vyber.cz/clanky/dobra-znacka-2009/ HLINÍKOVÁ, J. Gabízíte Corporate Identity? [online] Design portal 24. 7. 2006. [cit. 20093-21] http://www.designportal.cz/loga-corporate_design/nabizite-corporate-identity.html KLOUČKOVÁ, Z. Internet jako prostředek public relations veřejných knihoven. Ikaros [online]. 1999, roč. 3, č. 1 [cit. 2009-03-22]. URN-NBN:cz-ik258. ISSN 1212-5075. 74
http://www.ikaros.cz/node/258 PAVLEČKA, P. Úvod do public relations. [online] Marketing Journal. 23. 10. 2008. [cit. 2009-4-3] http://www.m-journal.cz/cs/vod-do-public-relations__s363x358.html SVOBODA, V. Corporate Identity a některé její aplikace na veletrhy. [online] [cit. 200903-22] http://www.excelentnauniverzita.sk/material/temac/svoboda/Sk2CI-veletrhy.doc ŠÍP, J. Rozvoj cestovního ruchu v ČR po roce 1989. [online] C.O.T. Business č. 3/1999. [cit. 2009-4-3] http://www.cot.cz/data/cesky/99_03/3_statistika2.htm TOMEK, I. Image – co to je a jak se to dá zkoumat? [online] [cit. 2009-3-17] http://www.rhodos.cz/rocnik/2008/jak_lze_zkoumat_image.aspx www.quicktour.cz Periodické publikace DOSOUDILOVÁ, J. Firemní image a její význam. Pharm Business Magazíne. Roč. 4. č 6/2008. s. 63 ISSN 1802-5633. LUSCH, R. F. Marketing's Evolving Identity: Defining Our Future. Journal of Public Policy & Marketing. Vol. 26. No. 2. 2007. s. 261-268. ISSN: 1547-7207 RINGOLD, D. J. - WEITZ, B. The American Marketing Association Definition of Marketing: Moving from Lagging to Leading Indicator. Journal of Public Policy & Marketing. Vol. 26. No. 2. 2007. s. 251-260. ISSN: 1547-7207 WILKIE, W. L. – MOORE, E. S. What Does the Definition of Marketing Tell Us About Ourselves? Journal of Public Policy & Marketing. Vol. 26. No. 2. 2007. s. 269-276. ISSN: 1547-7207 Zákony a předpisy Zákon č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání (živnostenský zákon), ve znění pozdějších předpisů Zákon České národní rady č. 474/1992 Sb., o opatřeních v soustavě ústředních orgánů státní správy České republiky Zákon č. 286/1995 Sb., kterým se mění a doplňuje zákon č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání (živnostenský zákon), ve znění pozdějších předpisů a zákon České národní rady č. 570/1991 Sb., o živnostenských úřadech, ve znění pozdějších předpisů Zákon č. 272/1996 Sb., kterým se provádějí některá opatření v soustavě ústředních orgánů státní správy České republiky a kterým se mění a doplňuje zákon České národní rady č. 2/1969 Sb., o zřízení ministerstev a jiných ústředních orgánů státní správy České republiky, ve znění pozdějších předpisů, a mění a doplňuje zákon č. 97/1993 Sb., o působnosti Správy státních hmotných rezerv Zákon č. 159/1999 Sb., o některých podmínkách podnikání v oblasti cestovního ruchu a o změně zákona č. 40/1964 Sb., občanský zákoník, ve znění pozdějších předpisů, a zákona
75
č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání (živnostenský zákon), ve znění pozdějších předpisů.
76
Summary The thesis deals with the topic of image of a travel agency. The corporate image represents an important success factor for every company, rather that there is a strong competition as in the case of the Czech market of travel agencies. We have also to emphasize the special character of the tourism products. The consumption of these products is one of possible ways of spending leisure time and the product is so called non-essential. That is why when a reduction of households’ expenses is needed, it would be very probably to the prejudice of buying tourism products. The first part of the thesis brings a review of existing literature, various theories and approaches concerning corporate identity and corporate image. The empirical part shows results of several surveys, objective of which was to explore particular factors that influence image of a selected travel agency, to describe image of this travel agency and on the grounds of particular findings to make a proposal for further building image and for improvement of the market position of this travel agency.
77
Souhrn Předkládaná diplomová práce se zabývá problematikou image cestovní kanceláře. Podniková image představuje významný faktor úspěchu pro kteroukoliv společnost, tím spíše, když na trhu panuje silná konkurence, jako v případě českého trhu cestovních kanceláří. Je třeba rovněž zdůraznit zvláštní charakter produktů cestovního ruchu. Spotřeba těchto produktů je jednou z forem trávení volného času a tento produkt je takzvaně zbytný. Z tohoto důvodu se může velmi pravděpodobně stát, že v případě nutnosti snížit výdaje domácnosti bude snížení na úkor právě nákupu produktů cestovního ruchu. První část této diplomové práce přináší přehled existujících literárních pramenů, teorií a přístupů k problematice podnikové identity a podnikové image. Empirická část práce předkládá výsledky několika výzkumů, jejichž cílem bylo zkoumat jednotlivé faktory, které ovlivňují image vybrané cestovní kanceláře, charakterizovat image této cestovní kanceláře a na základě jednotlivých zjištění navrhnout možnosti dalšího budování image a zlepšování pozice této cestovní kanceláře na trhu.
78
Seznam obrázků, tabulek a grafů Seznam obrázků Obrázek 1 Vztah mezi systémem firemní identity a image Obrázek 2 Vztahy mezi druhy image Obrázek 3 Používané varianty loga CK Quicktour Obrázek 4 Vývěsní štít centrály CK Quicktour v Českých Budějovicích Obrázek 5 Titulní strany katalogů letních zájezdů a zimních zájezdů
Seznam tabulek Tabulka 1 Výjezdy občanů ČR do zahraničí v letech 1991 - 1999 Tabulka 2 Příjezdy zahraničních návštěvníků do ČR v letech 1989 - 1997 Tabulka 3 Osobní a masová komunikace Tabulka 4 Pohlaví respondenta Tabulka 5 Míra využití služeb cestovní kanceláře v posledních 5 letech Tabulka 6 Spontánní znalost cestovních kanceláří Tabulka 7 Znalost cestovní kanceláře Quicktour Tabulka 8 Míra využití služeb CK Quicktour Tabulka 9 Míra spokojenosti se službami CK Quicktour Tabulka 10 Předpoklad opětovného využití služeb CK Quicktour Tabulka 11 Míra doporučení služeb přátelům a známým Tabulka 12 Zaznamenání reklamy CK Quicktour v médiích Tabulka 13 Asociace s CK Quicktour – zájezdy k moři Tabulka 14 Asociace s CK Quicktour – poznávací zájezdy Tabulka 15 Asociace s CK Quicktour – aktivní dovolená Tabulka 16 Asociace s CK Quicktour – vynikající průvodci Tabulka 17 Asociace s CK Quicktour – příznivé ceny Tabulka 18 Asociace s CK Quicktour – rodinná dovolená Tabulka 19 Dostatečnost poskytovaných informací Tabulka 20 Příjemná atmosféra v CK Tabulka 21 Přehlednost katalogu CK Tabulka 22 Dostatečnost informací na webových stránkách Tabulka 23 Přehlednost webových stránek 79
Tabulka 24 Modernost designu webových stránek Tabulka 25 Zájem o spokojenost zákazníků Tabulka 26 Přehled pracovníků o nabízených produktech Tabulka 27 Včasnost zasílání informací a dokumentů před odjezdem Tabulka 28 Kvalita a odpovídající služby Tabulka 29 Důvěryhodnost CK Tabulka 30 Individuální přístup ke klientům Tabulka 31 Vztah mezi věkem respondenta a znalostí CK Quicktour Tabulka 32 Vztah mezi velikostí bydliště respondenta a znalostí CK Quicktour Tabulka 33 Vztah mezi výší měsíčního příjmu domácnosti respondenta a znalostí CK Quicktour Tabulka 34 Vztah mezi pohlavím respondenta a znalostí CK Quicktour Tabulka 35 Vztah mezi věkem respondenta a mírou využití CK Quicktour Tabulka 36 Vztah mezi velikostí bydliště respondenta a mírou využití CK Quicktour Tabulka 37 Vztah mezi výší měsíčního příjmu domácnosti respondenta a mírou využití CK Quicktour Tabulka 38 Asociace spojené s CK Quicktour Tabulka 39 Hodnocení poskytovaných služeb a komunikace se zákazníky
Seznam grafů Graf 1 Věková struktura dotazovaného vzorku Graf 2 Struktura dotazovaného vzorku dle velikosti bydliště Graf 3 Příjmová struktura dotazovaného vzorku Graf 4 Struktura dotazovaného vzorku z hlediska dosaženého vzdělání
80
