P R O C E S S I N G Tekst: Lucien Joppen Foto: TNO
Pilot adsorptiedroger Friesland Foods Kievit
Bij Friesland Foods Kievit loopt een pilot met een unieke adsorptiedroger. Het apparaat heeft volgens de geestelijke vader, Paul Bussmann van TNO, ettelijke voordelen ten opzichte van conventionele methoden. ‘Deze milde vorm van drogen kan forse besparingen in energieverbruik en andere operationele kosten opleveren. Daarnaast zal het de productkwaliteit ten goede komen.’
MILDER DROGEN, BETER PRODUCT
D
e truc van de droger, die uiteindelijk gewoon op een sproeitoren kan worden gemonteerd, is dat de drooggassen worden hergebruikt. ‘Normaliter verdwijnen deze via een afvoer in de buitenlucht’, aldus Bussmann. ‘Daarmee verliezen bedrijven niet alleen kostbare warmte, maar ook waardevolle bestanddelen zoals etherische oliën. Ons uitgangspunt was om dit verlies tegen te gaan. Gezien de hoge prijzen die voor energie en waardevolle ingrediënten moeten worden betaald, zagen we daar ook een markt voor.’ Een essentieel element in de adsorptiedroger is een moleculaire zeef die geproduceerd is uit synthetisch zeoliet (zie kader). ‘Eerder experimenteerden we met zeoliet om producten als cacaobonen te roosten. Zeoliet reageert namelijk sterk op vocht. Als het hiermee in aan-
raking komt, ontstaat in korte tijd een enorme hitte. Bij cacao onttrekt zeoliet na het alkalisatieproces vocht aan de boon en door de vrijgekomen hitte wordt deze vervolgens geroost.’ Jammer genoeg zag de opdrachtgever uiteindelijk geen heil in het mengen van zeoliet en cacaobonen. Het team van Bussmann liet zich hierdoor niet ontmoedigen en kwam uiteindelijk uit op het gebruik van zeoliet als een moleculaire zeef die kon worden ingezet in een (sproei)droogproces. ‘Het mooie van het type zeoliet dat we gebruiken, is dat het alleen water adsorbeert’, zegt Bussmann’s collega, business manager Ronald Korstanje. ‘Daarnaast komt door het contact van water met zeoliet hitte vrij. Dat kan oplopen tot boven de 120 graden Celsius. Daarna moet het zeoliet weer worden opgewerkt. In een duurproef bij TNO is het zeoliet op die manier 50.000 keer (circa 5000 produc-
tie-uren) gebruikt, en toen hebben we de proef afgebroken.’ Het zeoliet, dat in de vorm van een wiel is gefabriceerd, is gemonteerd in een trommel met een fysieke scheiding. In het bovenste gedeelte wordt het vocht aan de drooggassen onttrokken. Daarna draait het wiel – de snelheid is afhankelijk van product, vochtgehalte en temperatuur van het gas – een halve slag, waarna het zeoliet met oververhitte stoom (270 graden Celsius) wordt opwerkt. Daarbij verandert de structuur van het zeoliet niet, waardoor de functionele eigenschappen intact blijven. Vervolgens draait het wiel weer een halve slag en begint de cyclus opnieuw. ‘Het vocht uit het zeoliet komt als stoom ter beschikking en kan dan weer in het droogproces worden gebruikt’, verklaart Bussmann. ‘Normaliter kost het energie om vocht te onttrekken aan vaste stoffen, nu krijg je die energie weer terug.’
Zeoliet Zeolieten zijn mineralen die behoren tot de tectosilicaten. Natuurlijke zeolieten kunnen veel water bevatten. Bij verhitting kookt dit water eruit. Vandaar de naam: het Griekse ‘zein’ van koken en ‘lithos’ van steen. Er bestaan zo’n vijftig natuurlijke zeolieten en meer dan honderd kunstmatige zeolieten. Veel voorkomende natuurlijke zeolieten zijn natroliet, heulandiet en stilbiet. Kunstmatige zeolieten worden onder andere gebruikt in wasmiddel, kattengrid en katalyse. Een zeoliet is opgebouwd uit silicium-, aluminium- en zuurstofatomen. Deze atomen vormen een tetraëder, die op zijn beurt weer kooien kan vormen. Hierdoor krijgt de zeoliet een zeer poreuze structuur. De structuur van een zeoliet is wel zeer regelmatig en de aaneengeschakelde kooien vormen een soort kanalen.
Paul Bussmann voor de adsorptiedroger (de achterzijde). 14
| ELSEVIER VOEDINGSMIDDELEN INDUSTRIE | DECEMBER 2008
A D V E R T E N T I E
www.anugafoodtec.com
Rick Kirpestein, director research and innovation Friesland Foods Kievit, die vanaf het begin betrokken is bij het project, verwacht dat de adsorptiedroger fikse kostenbesparingen op zal leveren. ‘Drogen is een energie-intensief proces. Wij produceren onder meer coffee whiteners, vetpoeders en geëncapsuleerde oliën. Het gedroogde product moet ook worden gekoeld, dat doen we nu deels met lucht die via ijswater is ontvochtigd en over het product wordt geblazen. Dat is, zeker ‘s zomers, een energieslurpend proces. Afhankelijk van het product en andere parameters -als temperatuur en luchtvochtigheid- is het drogen goed voor vijf tot vijftien procent van de kiloprijs gereed product. Ik kan helaas niet zeggen hoeveel procenten we er af willen knabbelen, dat moet de pilot uitwijzen.’
Lucht van
Internationale vakbeurs voor levensmiddelen- en drankentechnologie
Nieuw: Registreer u via de E-Shop www.anugafoodtec.com en koop uw toegangskaart tot wel 23 % goedkoper. Betaling is alleen mogelijk per creditcard.
TECHNOLOGY FOR FOOD, DRINKS & SUCCESS
Lucht naar Air to dryer de droger
Air from dryer de droger
Hitte-element Overschot aan stoom Surplus steam
Super heated steam cycle Super heated steam cycle
De schematische weergave van het proces. Het vocht uit het zeoliet komt als stoom ter beschikking en wordt in het droogproces gebruikt. Behalve een aanzienlijke lagere energierekening verwacht Kirpestein met de adsorptiedroger ook een hogere productkwaliteit te realiseren. Sommige producten van Kievit zijn gevoelig voor hoge temperaturen en zuurstof (oxidatie). ‘De lucht waarmee we nu drogen, bevat zuurstof. Dat tast weer de productkwaliteit aan, vooral de houdbaarheid en de functionele eigenschappen van bio-actieve ingrediënten (zoals essentiële vetzuren) aan. Ook heb je een grotere kans op off-flavours. Bovendien is drogen een moeilijk te beheersen proces dat onder meer afhankelijk is van parameters zoals omgevingstemperatuur en luchtvochtigheid. Drogen met stikstof, waarbij je geen problemen met oxidatie hebt, is te duur in een open systeem waarbij de stikstof naar buiten wordt geblazen. In een gesloten systeem, waarmee we nu de pilot gaan draaien, is dit echter wel een haalbare kaart.’ ‘Je zou het milder drogen kunnen noemen’, vult Bussmann aan. ‘De lagere temperatuur zorgt ervoor dat eiwitten minder snel denatureren. Bijkomend voordeel is dat het zeoliet alleen water adsorbeert, waardevolle ingrediënten als etherische oliën worden weer teruggeleid in de droger.’ Nieuwe producten ontwikkelen Tot slot kan de nieuwe manier van drogen ook leiden tot het ontwikkelen van nieuwe producten. Kirpestein kan hierover helaas niet in detail treden. ‘Je moet daarbij bijvoorbeeld denken aan producten die minder dan twee procent vocht bevatten. Met de huidige technologie is dat vrijwel onmogelijk, of veel te duur. Met de absorptiedroger kun je zogezegd droger drogen.’ Is het dan een kwestie van tijd voordat de absorptiedroger op de markt komt, waarmee mogelijk nieuwe, lucratieve ingrediënten kunnen worden gemaakt? Dat is nog niet zover. De komende pilots bij Friesland Foods Kievit en Unifine worden gebruikt om het systeem opgeschaald te testen. Daarbij is de huidige pilot, gezien de capaciteit van de Kievit-pilotplant (zestig kilo per uur), ook al indicatief voor de real thing. Komend jaar zou al een commercieel model op de markt kunnen komen, aldus Bussmann. Wel zijn er nog enkele hordes die moeten worden genomen, stelt Kirpestein. ‘De poederdeeltjes die met de lucht uit de toren worden gezogen, wil je bijvoorbeeld niet terugkrijgen in de inlaat. Dat is mogelijk op te lossen met een filter, waarbij je moet waken voor eventuele blokkades.’ Bussmann is in ieder geval overtuigd dat de adsorptiedroger gaat werken op industriële schaal. ‘Het is een kwestie van finetunen. Belangrijker is dat de markt de voordelen van de adsorptiedroger onderkent.’ � | ELSEVIER VOEDINGSMIDDELEN INDUSTRIE | DECEMBER 2008
CROSS CULTURE • CROSS TECHNOLOGY • CROSS CATEGORY
Keulen, 10 t/m 13. 03. 2009
Uw techniek, uw succes! Er zijn veel beursconcepten, maar alleen de Anuga Foodtec overschrijdt met haar Cross Over Concept alle branche- en technologiegrenzen. Ontmoet de topbeslissers uit de industrie! Er zullen nieuwe brancheoverlappende markten voor u opengaan en u zult nieuwe doelgroepen ontdekken. Profiteer van het optimale aanbod. De Anuga Foodtec bundelt op een procesgeoriënteerde manier, alle relevante onderdelen onder één dak, van fabricage, verpakking tot distributie.
Voor meer informatie: Tel. +31 10 206 4850, Fax +31 10 201 9555
[email protected]
I N T E R V I E W Tekst: Lucien Joppen Foto’s: Koppert Cress
Rob Baan, baas van Koppert Cress
‘De meeste groenten zijn gezond. Iedereen weet dat, maar je mag het niet op de verpakking zetten. Dat willen we veranderen. Alleen is er wel degelijk wetenschappelijk onderzoek voor nodig. Jammer genoeg laat Wageningen het tot nu toe afweten.’
‘WAGENINGEN, KOM VAN DE BERG AF’ is dat niet veel anders. Het is een product dat met liefde behandeld moet worden. Mijn klanten verzenden cressen naar Dubai. Die komen na een paar uur vliegen fit als een hoentje uit de koeling! En soms zie ik in een supermarkt een product van een dag oud er als een vaatdoek bij hangen. Het product vraagt om vakmanschap en liefde.’
Bent u niet bang dat de cress een hype is die net zo snel weer gaat als zij gekomen is? ‘Dat risico bestaat altijd. Echter mijn doelgroep, de gastronomie, is heel divers en creatief en altijd op zoek naar wat nieuws. We leveren weliswaar nooit direct aan restaurants, maar altijd via de groothandel. We zorgen er echter wel voor dat onze eindklant ons goed kent en betrokken is bij nieuwe producten.’
Het lijkt trouwens wel of u de enige teler van kiemgroenten bent in Nederland. Zijn er niet meer kapers op de kust?
Rob Baan: ‘Ik zou graag willen dat onderzoekers nu eens niet op voorhand iets afwijzen, maar het gewoon gaan onderzoeken.’
A
an het woord is Rob Baan, de man achter Koppert Cress. Onlangs riep hij op het Food Valley Congres Wageningse wetenschappers op om van de (Wageningse) berg af te komen. Baan heeft Koppert Cress (KC) in vijf jaar omgebouwd van een traditionele teler tot een innovatieve speler. De omzet is van 2002 tot 2007 verdrievoudigd. De ambitieuze Noord-Hollander is een ondernemer pur sang. Hij zal niet zo snel op zijn lauweren rusten, maar is al bezig met de markt van morgen.
Als ik de media moet geloven, bent u de degene die kiemgroenten of cressen op de markt heeft gezet. Verbaast u dit succes? ‘Nee, niet echt! Kiemgroenten zijn smaak6
en geurbommetjes die vooral als garnering kunnen worden gebruikt. Ze zijn vooral populair in de horeca die steeds professioneler is geworden. Nieuwe producten en smaken, vooral de natuurlijke smaken, vallen daarom in een betere voedingsbodem.’
Liggen uw kiemplanten in de supermarkt? ‘De grotere ketens, zoals C1000 en Superunie voeren mijn gezondheidsproduct Broccocress. Dit product heeft een gevoelswaarde voor een speciale consument. Die heeft hierover gelezen op internet en in wat vakbladen. Ik denk dat deze consument een hogere algemene betrokkenheid heeft bij gezondheid. De overige producten zijn meer een niche voor de gastronomie. Ik haal ongeveer vijf procent van mijn omzet bij supermarkten. In het buitenland
‘Er zijn andere telers, maar die richten zich meer op met veel water geteelde kiemgroenten zoals alfalfa en taugé. Of de traditioneel geteelde tuinkers.’ ‘Ik zie me trouwens niet zozeer als een teler maar meer als een marketeer. Ik benader mijn gebruikersgroep, koks en souschefs, direct. Nodig ze uit om eens te komen koken op onze Molteni (groot Frans fornuis, koks, red.). We bezoeken ongeveer 50 beurzen per jaar. De meeste souschefs van de meest gerenommeerde restaurants kennen me. Onlangs had ik nog de souschef van Heston Blumenthal (eigenaar van het beroemde restaurant The Fat Duck, red.) op bezoek. Zelf komen de topkoks niet, daarvoor hebben ze het te druk met andere zaken. Na een paar jaar gaan souschefs vaak met ruzie weg omdat ze hun creativiteit niet kwijt kunnen en beginnen ze voor zichzelf. Heb ik er weer een contact bij.’
Nou beweert u dat groenten en kiemgroenten niet alleen heel lekker zijn, maar ook gezond. Lijkt me niet echt nieuws.
| ELSEVIER VOEDINGSMIDDELEN INDUSTRIE | NOVEMBER 2007
M A N A G E M E N T Tekst: Lucien Joppen Foto’s: Roel Dijkstra
Topconsolidator Refresco
Het Nederlandse Refresco timmert flink aan de weg. Alleen al dit jaar nam de producent van vruchtendranken, still waters en koolzuurhoudend fris vier bedrijven over. EVMI sprak met de kersverse topman Hans Roelofs over de strategie van het bedrijf. ‘We willen over vijf jaar onze omzet verdubbeld hebben.’
‘BINNEN VIJF JAAR DUBBELE OMZET’
R
oelofs heeft, voordat hij bij Refresco aan de slag ging, hoofdzakelijk gewerkt in de vleesindustrie. Zo vervulde hij managementfuncties bij onder meer Nutreco, Hendrix Meat Group en Vion, één van de grootste varkensslachters ter wereld.
Hans, hoe ben je bij Refresco in dienst gekomen? ‘Toevallig. Ik kwam de oprichter Frans Barel tegen in de periode dat ik afscheid nam van Vion, waar ik directeur was van de versvleesdivisie Vion West. In die tijd zat Vion in een fase waarbij er bepaalde zaken moesten gebeuren waar ik me niet in kon vinden. Als je iets moet doen, waar je niet achter kunt staan, moet je
de knoop doorhakken. Ik ben toen met de holdingdirectie om tafel gaan zitten en we zijn er snel uitgekomen. Al met al heb ik er geen spijt van. Ik heb altijd met plezier bij Vion gewerkt, dat scheelt. Maar goed, mijn vertrek viel min of meer samen met de ontmoeting met Barel. Na een sabbatical van een half jaar ben ik uiteindelijk in maart van dit jaar weer aan de slag gegaan.’
Wat waren jouw redenen om de baan te accepteren? ‘Dat waren er vier: ik wilde een eerste positie binnen een bedrijf, een onderneming met groeiambitie, participatie in de vorm van aandelen en werken in een internationale omgeving. Refresco op zijn beurt was op zoek naar een manager met kennis van en ervaring in de
procesmatige kant van levensmiddelenproductie. Omdat Refresco vrijwel uitsluitend private label produceert, had ik met mijn arbeidsverleden bij Vion een streepje voor op andere kandidaten.’
Is het niet even wennen voor iemand met een achtergrond in de vleessector om bij een drankenproducent te werken? ‘Nou, dat valt wel mee. Ik hoor nog wel eens dat het twee totaal verschillende bedrijfstakken zijn, maar er zijn meer overeenkomsten dan verschillen. In wezen moet je een proces managen waarbij uit een grondstof een kanten-klaar product wordt gemaakt, binnen kwaliteitskaders en met een scherpe kostprijs. Of dat nu vlees of fris is, dat maakt niet zoveel uit. Het verschil tussen Refresco en Vion en Nutreco heeft meer te maken met het aandeelhoudersschap. Bij Refresco is 80 procent van de aandelen in handen van een IJslands consortium onder leiding van FL-group, de rest is in handen van het management. In geval van Vion leidde de aandeelhoudersstructuur tot een meer stroperige besluitvorming die erg centraal - op holdingniveau werd aangestuurd. Bij Nutreco verliep de besluitvorming evenmin snel, maar dat had meer te maken met het feit dat het beursgenoteerd is. Mijn ervaring bij Refresco tot nu toe is dat de IJslanders zeer pragmatisch zijn, snel beslissen en verder door willen consolideren.’
Over consolidatie gesproken. Refresco heeft dit jaar maar liefst vier bedrijven overgenomen.
‘Eigenlijk is Wicky een anomalie in de marketingtheorie.’ 8
‘Klopt, we hebben dit jaar in het Verenigd Koninkrijk, Polen, Frankrijk en in België productievestigingen overgenomen. Met deze overnames zijn we in een voor ons nieuw segment van de non-alcoholische drankenmarkt gestapt: frisdrank. Voorheen produceerden we voornamelijk vruchtendranken en -sappen en still waters (niet-koolzuurhoudend water, red.). We wilden per se frisdrank in onze portfolio | ELSEVIER VOEDINGSMIDDELEN INDUSTRIE | SEPTEMBER 2007
M A R K E T I N G
&
S A L E S
Tekst: Lucien Joppen Foto’s: Peter’s Farm
Diervriendelijk vlees: doorbraak in verschiet
Met de toenemende aandacht voor dierenwelzijn in de politiek en maatschappij kon het niet uitblijven. Diervriendelijk vlees is inmiddels niet meer weg te denken. Een doorbraak ligt in het verschiet, zeker door de relatief geringe meerprijs.
AAN PRIJS LIGT HET NIET
E
en kort rondje ‘Googelen’ op diervriendelijk vlees op Meatandmeal.nl levert al snel tientallen hits op. Nederland lijkt met een aantal concrete initiatieven op dit terrein tot een van de koplopers in Europa te behoren. In elke productgroep - kip, rund, kalf en varken – is inmiddels een diervriendelijke variant op de markt. Supermarktketen Jumbo introduceerde begin dit jaar de Jumbo Bewust-range (JB), varkensvlees dat op milieu- en diervriendelijke wijze is geproduceerd. De verkoop van Jumbo Bewust-varkensvlees loopt als een trein, aldus commercieel directeur Colette Cloosterman. Inmiddels is het vlees al uitgerold naar 35 Jumbovestigingen. Volgens een woordvoerder van Jumbo zet de keten nu al 2,5 keer zoveel diervriendelijk vlees af dan biovlees. Opvallend is dat de verkoop van JB niet kannibaliseert op de afzet van biologisch. ‘We zien dat beide artikelgroepen aparte groepen klanten aantrekken.’ De geringe meerprijs van JB, dat slechts 15 procent duurder is dan conventioneel vlees, lijkt daarbij de doorslag te geven.
Peter’s Farm De Alpuro Group heeft met Peter’s Farm een diervriendelijk merk in kalfsvlees. Ook hier is het prijsverschil met gangbaar kalfsvlees binnen de perken gehouden. ‘Peter’s Farm is circa 5 tot 20 procent duurder, afhankelijk van het specifieke product’, aldus woordvoerder Maurice Aalbers. ‘De factor prijs is in kalfsvlees iets minder belangrijk omdat het vlees al relatief duur is. Daarom zal een verdere prijsverlaging, bijvoorbeeld in de vorm van promotionele prijsacties, niet zoveel effect hebben.’ Momenteel neemt Peter’s Farm circa 20 pro-
cent van het volume van de Alpuro Group in. Dit zal alleen maar groeien als de vraag naar het diervriendelijke vlees toeneemt, aldus Aalbers. In pluimvee heeft Flandrex met de Volwaardkip sinds begin 2007 diervriendelijk pluimveevlees op de markt. Ook het Volwaard-vlees heeft een relatief gering prijsverschil ten opzichte van conventioneel kippenvlees: 10 tot 20 procent, afhankelijk van het specifieke product. Volgens woordvoerderTon Waals worden de meerkosten in zijn geheel doorberekend naar de consument. Momenteel slacht Flandrex 10.000 tot 15.000 Volwaard-kippen per week.
Dubbeltjes Zoals gezegd speelt de relatief geringe meerprijs zeker een rol bij een mogelijke doorbraak van diervriendelijk vlees. De afstand van 10 tot 20 procent lijkt voor consumenten die ethische aspecten meenemen in hun aankoopgedrag vooralsnog geen probleem. Met andere woorden: hij wil wel meer betalen, maar niet te veel. Recent deed Netpanel nog een onderzoek onder 600 consumenten waaruit bleek dat 58 procent bereid is om meer te betalen voor diervriendelijk vlees, maar niet meer dan een paar dubbeltjes. Slechts 4 procent is bereid om 25 procent extra te betalen. Dit percentage zou te klein zijn om een substantiële markt op te bouwen. Het recente Eurobarometer-onderzoek, uitgevoerd in opdracht van de EU, liet zien dat Nederlandse consumenten, vergeleken met andere consumenten in de EU, minder geneigd zijn om van supermarkt te veranderen als deze diervriendelijke producten zou leveren. Bovendien zijn er verhoudingsgewijs veel Nederlanders die denken dat het wel goed zit met de diervriendelijke productie van gangbaar vlees. Waarom zou je dan specifiek diervriendelijk vlees kopen?
Campagne bewuste vleeseter Het Voedingscentrum start deze zomer een campagne om consumenten bewust te maken dat zij invloed hebben op dierenwelzijn door middel van hun koopgedrag. Dit kondigde landbouwminister Gerda Verburg half mei aan. ‘Varkens hebben het nog niet overal even goed’, aldus Verburg, die met het ministerie van Landbouw de campagne zal steunen. De minister was aanwezig bij de opening van een nieuwe zichtstal. Het project ‘Varkens in Zicht’ heeft als doel het imago van de Nederlandse varkenshouderij te verbeteren. Tien varkenshouders openden hun stallen voor het publiek dat op elk moment een kijkje mag nemen.
34
Een doorbraak voor diervriendelijk vlees ligt in het verschiet, zeker door de relatief geringe meerprijs. Volgens Paul Ingenbleek van het LEI is de perceptie van de Nederlandse consument van de vleessector minder rooskleurig. ‘Je merkt dat de maatschappelijke druk op de intensieve veehouderij steeds groter wordt. Hoewel consumenten daar tijdens hun bezoek aan de supermarkt niet voortdurend mee bezig zijn, is het een trend waar aanbieders van vlees, zuivel en eieren op in kunnen spelen.’ Er is dus voldoende marktpotentieel voor diervriendelijk vlees, aldus Ingenbleek. De factor prijs – hoewel niet onbelangrijk – is volgens de LEI-onderzoeker ook niet zaligmakend. ‘In de communicatie richting consument moet je de prijs zoveel mogelijk omzeilen. Je moet de concurrentie aangaan op basis van kwaliteit. Behalve de voordelen voor milieu en dier, moeten ook consumentenvoordelen worden gecommuniceerd.’ De drie bovengenoemde initiatieven doen dit ook trouw. Door onder meer andere leefomstandigheden en voer krijgt het vlees een betere smaak en textuur, zo claimen de bedrijven. Essentieel in de geloofwaardigheid en de doorbraak van diervriendelijk vlees is transparantie in de keten. De consument moet kunnen zien waarvoor hij meer betaalt. De Alpuro Group
| ELSEVIER VOEDINGSMIDDELEN INDUSTRIE | AUGUSTUS 2007
Wat is diervriendelijk?
Consumenten kunnen via een unieke boerderijcode op de verpakking het vlees van Peter’s Farm terugtraceren tot boerderijniveau.
heeft met Peter’s Farm dit verhaal goed voor elkaar. Op de website petersfarm.com staat voldoende informatie over het vlees en hoe het wordt geproduceerd. Er staat zelfs een webcam op van een van de stallen. Consumenten kunnen via een unieke boerderijcode op de verpakking het vlees terugtraceren tot boerderijniveau. Al deze boerderijen kan de consument op de website bezoeken. Peter’s Farm houdt zelfs open dagen zodat de boeren ook ‘live’ kunnen worden bezocht. Keurmerken of certificaten helpen ook, aldus Ingenbleek. ‘Al moet je het belang hiervan niet overschatten. Het is gewoon een onderdeel van de marketingmix.’ Van de drie producenten voeren Flandrex en Jumbo een keurmerk, respectievelijk van de Dierenbescherming (Beter Leven) en Milieukeur van de gelijknamige stichting. Peter’s Farm heeft
Er is nog geen wetenschappelijke consensus over wat diervriendelijke productie (houden, transport, slacht) is, volgens Ingenbleek. ‘Er zijn nog geen eenduidige criteria. Wel vindt momenteel onderzoek plaats, onder andere door Harry Blokhuis van de Animal Sciences Group in Wageningen, om eenduidige criteria op te stellen. Het natuurlijk gedrag van het dier staat daarbij centraal. Uiteindelijk moet het onderzoek leiden tot een groep parameters die de basis vormt van een dierwelzijnsindex.’
dit niet. Daarvoor in de plaats voert het wel een trits certificaten, waaronder ISO 9001, GMP+ en het DNA-garantieprogramma. Bovendien baseert Peter’s Farm haar diervriendelijke productie op onderzoek aan de WUR waarbij het natuurlijke leefgedrag van kalveren is onderzocht (zie kader Wat is diervriendelijk?).
Creativiteit voorop Behalve prijsstelling en communicatie speelt productinnovatie en - in het verlengde daarvan - assortimentsuitbreiding ook een rol bij een eventuele doorbraak. ‘Er zijn momenteel te weinig concepten in diervriendelijk vlees. Ook zijn de assortimenten in de bestaande concepten te smal’, aldus Ingenbleek. Waals is het hier roerend mee eens. ‘Een breed assortiment met herkenbare producten is één van de kritische
Diervriendelijk op een rijtje Merk Jumbo Bewust (Jumbo)
Belangrijkste diervriendelijke kenmerken strooisel i.p.v. betonnen vloer, 30% meer leefoppervlak, laag tot geen antibioticagebruik
Volwaard (Flandrex)
aangepast voer, langere levensduur welzijnseisen t.a.v. transport en slacht
Peter’s Farm (Alpuro Group)
huisvesting in kuddes vanaf dag 1, bevrediging zuigbehoefte in de vorm van speenvoedering, eigen bioritme, mogelijkheid om te spelen (o.a. skippyballen)
Prijs (verschil t.o.v. gangbaar vlees) Jumbo Bewust Volwaard Peter’s Farm Kwaliteit Jumbo Bewust
15 procent duurder 10 tot 20 procent duurder 5 tot 20 procent duurder
Volwaard Peter’s Farm
lager vochtverlies, minder stroperige textuur, steviger vlees smakelijker vlees (door langere foktijd) malser vlees, hoger smaakgehalte
Keurmerk Jumbo Bewust Volwaard Peter’s Farm
Milieukeur (Stichting Milieukeur) Beter Leven (Dierenbescherming) geen
succesfactoren. Zelf gaan we onze Volwaardrange uitbreiden met een zomerassortiment en wellicht ook met vleeswaren.’ De Flandrex-woordvoerder benadrukt dat retailers ook open moeten staan voor deze initiatieven. ‘Retailers moeten wel bereid zijn om schapruimte te reserveren voor deze producten. Dat kan alleen als je als bedrijf nauw samenwerkt met jouw retailklanten.’ Voor Ingenbleek staat de creativiteit van industrie en retail voorop. Niet alleen op gebied van productontwikkeling, maar ook op promotioneel gebied moet de sector buiten de gebaande paden treden. ‘Zoals gezegd, van prijspromoties verwacht ik weinig heil. Je zou echter ook kunnen denken aan programma’s in de trant van ‘Adopteer een kip’ waarbij consumenten bijvoorbeeld een jaarlijkse bijdrage betalen aan Platform Biologica en vervolgens korting krijgen op diervriendelijke producten.’
Lagere BTW onmogelijk Het is overigens de vraag of het marktmodel wel geschikt is om diervriendelijk vlees te laten doorbreken. De overheid zou diervriendelijk vlees kunnen subsidiëren zodat de consument indirect via de belasting bijdraagt aan deze vorm van productie. Volgens Ingenbleek zitten er nogal wat haken en ogen aan deze methode. ‘Een lagere BTW op diervriendelijk vlees is juridisch gezien onmogelijk. Bovendien kan de Nederlandse overheid niet zomaar gaan subsidiëren omdat het gebonden is aan de EUregels die op hun beurt weer moeten opereren binnen de WTO-afspraken.’ Het is overigens de vraag of een massale doorbraak van diervriendelijk vlees wel zo belangrijk is. Deze is immers vooralsnog gebonden aan een verhoudingsgewijs bescheiden productie. Voor Ingenbleek speelt omzetaandeel van diervriendelijk vlees niet zo’n rol. ‘Belangrijker is de invloed van dit vlees op de gangbare productie. Neem bijvoorbeeld Max Havelaar. In de jaren negentig lagen de koffiebranders in een deuk toen het keurmerk op de markt kwam. Nu voeren verschillende grote merken een keurmerk dat vergelijkbaar is met Max Havelaar. Deze rol kan diervriendelijk vlees ook vervullen. Dit heeft alleen tijd nodig.’ �
Meer marketing & sales: www.evmi.nl | ELSEVIER VOEDINGSMIDDELEN INDUSTRIE | AUGUSTUS 2007 35
T E C H N O L O G I E Tekst: Lucien Joppen Foto: MinacNed
Pikt de consument het?
Het gebruik van nanotechnologie staat in Europa nog in de kinderschoenen. De verwachting is wel dat deze technologie langzaam maar zeker doorbreekt. Er is echter een maar. Zal de consument het ‘pikken’? Vooralsnog zijn er teveel onzekerheden.
NANOTECH OF NANOPECH
H
et woord nanotechnologie roept onwillekeurig associaties op met biotechnologie. In de jaren tachtig strandde de introductie van de laatstgenoemde in de EU. Waarom? De consumenten ervoeren de voordelen van biotechnologie niet als zodanig of in ieder geval wogen deze voordelen niet op tegen de gepercipieerde nadelen. Bijvoorbeeld het terugdringen van het gebruik van pesticiden leverde niet direct een beter product op voor de consument. Zijn credo destijds was: ‘Oké, het is beter voor het milieu, maar als ik niet weet of het schadelijk is voor de gezondheid, doe ik het niet.’ De onzekerheid, die als het zwaard van Damocles boven biotechnologie bleef hangen, is inherent aan vrijwel elke technologie. Over eventuele schadelijke gevolgen van overmatig gebruik van mobiele telefoons is ook al het nodige bericht. Nanotechnologie vormt hierop geen uitzondering, zij het dat het in ons land nog steeds een issue in de luwte is. Vooralsnog lijken NGO’s, en in het kielzog de media, zich hierover nauwelijks druk te maken. Overigens moet worden aangetekend dat de discussie rondom deze technologie zich vooral toespitst op nanodeeltjes en niet zozeer op nanotechnologie als enabling technology, bijvoorbeeld in de vorm van microzeven.
Peanuts Toch is de rust in de media en aan het actiefront bevreemdend, zeker omdat er producten op de markt zijn die nanodeeltjes bevatten of die met behulp van nanotechnologie zijn gefabriceerd. Wel is de markt zo klein dat het vooralsnog gaat om peanuts. Momenteel wordt de markt – mondiaal gezien – geschat op 410 miljoen dollar, hetgeen slechts een fractie is van de wereldvoedselmarkt. Een voorbeeld van een dergelijk product is een nanocluster delivery system van het bedrijf RBC Life Sciences om de smaak van chocolademelk te verbeteren zonder extra suiker 28
Nanotechnologie kan voordelen bieden voor industrie en consument, bijvoorbeeld emulsies (zoals dressings) die dezelfde textuur en smaak hebben als gangbare producten, maar die wel minder vetten en dus calorieën bevatten. toe te voegen. Er zijn in verschillende landen, bijvoorbeeld de VS, Duitsland en Japan, inventarisaties gehouden. Deze zijn echter vaak gebaseerd op informatie van leveranciers. Het probleem bij nanotechnologie schuilt in de definitiekwestie. Algemeen geldend is een maximum van 100
nanometer. Tijdens het NVVL-congres in april bleek wel dat er verwarring bestond of deze waarde betrekking had op twee dan wel drie dimensies.
Wachten op onderzoeksagenda Een bijkomstig probleem in het geval van
| ELSEVIER VOEDINGSMIDDELEN INDUSTRIE | SEPTEMBER 2007
voeding is dat nanodeeltjes al van nature voorkomen in voeding. Vetbolletjes in emulsies hebben in het algemeen al afmetingen die als nano bestempeld kunnen worden. Het lijkt erop dat er niet alleen een onderscheid gemaakt moet worden tussen organische en anorganische deeltjes, maar ook of deze vrij of gebonden (in een foodmatrix) voorkomen. Verschillende organen, zoals de Britse Royal Society en de Gezondheidsraad, menen dat de grootste risico’s zijn verbonden aan vrije, geproduceerde nanomaterialen, en niet zozeer aan gebonden nanomaterialen. Dat wil overigens niet zeggen dat deze geheel risicovrij zijn. Zo kunnen gebonden nanodeeltjes bij afbraak in het maagdarmkanaal vrijkomen. Hoe je het ook wendt of keert, er zijn - net als bij de biotechnologie in de jaren tachtig meer dan voldoende onzekerheden over deze technologie. Duidelijk is in ieder geval wel dat meer onderzoek nodig is om vast te stellen of specifieke toepassingen van nanovoeding lees vrije, geproduceerde nanodeeltjes - veilig zijn. Vooralsnog is het wachten op een (internationale) onderzoeksagenda totdat daadwerkelijk risico-onderzoek kan plaatsvinden. Maar ook dan nog zitten er voldoende haken en ogen aan. Zo moeten onder meer (inter)nationaal erkende standaardprotocollen worden ontwikkeld om de concentratie van nanomaterialen in milieumedia zoals lucht, water, bodem, voeding en biotopen te bepalen.
Grey goo Hoe fictie de werkelijkheid kan beïnvloeden, bleek wel toen The Sun de term Frankenstein food ‘patenteerde’. De Britse boulevardkrant zette met één vette kop genetisch gemodificeerd voedsel in de hoek van wetenschappers die hun greep op de technologie hadden verloren. Hetzelfde kan gebeuren met nanotechnologie. In Prey van bestseller-auteur Michael Crichton slaan nanobots op hol en vernietigen alles op hun pad. Een fenomeen dat inmiddels bekend staat als Grey goo. Eric Drexler gebruikte in zijn boek Engines of Creation voor het eerst deze term, waarbij hij verwees naar nanorobots die zichzelf kunnen repliceren.
het instituut al een workshop waarin onder meer werd ingegaan op mogelijke risico’s van nanotechnologie. Zijn collega, Rinie van Est, erkent dat het uitblijven van risico-onderzoek koren op de molen is van actiegroepen. ‘We hebben dit al eerder - in 2005 - gesignaleerd. Dit issue was toen nog niet geagendeerd. Vorig jaar heeft het kabinet dit wel op de agenda gezet. Het staat op de politieke kaart.’
mogelijke gezondheidsrisico’s de revue passeren. Vooralsnog leunt de SNM zwaar op de ETC Group. Walhout: ‘Ook maatschappelijke groeperingen moeten hun aandacht verdelen. Er zijn momenteel meer nijpende, of zo je wilt, actuele onderwerpen waarop milieugroeperingen zich richten. Met alle aandacht voor issues als global warming valt nanotechnologie vooralsnog buiten de boot.’
Niet dezelfde fouten Het is overigens de vraag of dat zo zal blijven. Uit verschillende bronnen blijkt dat deze markt de komende jaren fors zal groeien. Een bedrijf als Kraft heeft inmiddels al een nanotech-lab opgezet van waaruit nanoapplicaties in voeding moeten worden ontwikkeld. Volgens Walhout is het zaak om niet dezelfde fouten te maken die destijds bij het debat over gentechnologie werden gemaakt. ‘We zien nu al dat voorstanders teveel nadruk leggen op de voordelen van nanotechnologie en eventuele nadelen liever verzwijgen. Daar komt bij dat de voordelen minder hard zijn dan wordt voorgesteld. Een andere valkuil is het beperken van de discussie tot een technische risico-inventarisatie. Uit publieksonderzoek over nanotechnologie in de VS blijkt dat de meningsvorming van respondenten voor een groot deel wordt bepaald door basishoudingen en overtuigingen, zoals de politieke voorkeur.’
Buiten de boot Koren op de molen Volgens Bart Walhout, verbonden aan het Rathenau Instituut, komt het risico-onderzoek naar nanovoeding pas laat op gang. ‘In de VS is men wat dat betreft al langer bezig, hoewel ook daar vooral is gepraat en het grootste gedeelte van het onderzoek nog op gang moet komen.Ik denk dat Europa de komende jaren een inhaalslag kan gaan maken, zeker nu er geld beschikbaar is via het zevende Kaderprogramma.’ Het Rathenau, een onafhankelijke organisatie die zich bezighoudt met vraagstukken op het snijvlak van wetenschap, technologie en samenleving, is één van de aanjagers van het nanodebat in ons land. In 2004 organiseerde
Een geluk bij een ongeluk is dat nanotechnologie net zo min op de maatschappelijke kaart staat. Inmiddels zijn in de VS en in Canada, waar de industrie al verder is met de ontwikkeling van nanoproducten, enkele NGO’s al op de nanotrein gesprongen. Zo heeft de ETC Group (action group on erosion, technology and concentration) inmiddels om een moratorium gevraagd totdat duidelijk is dat nanoproducten niet schadelijk zijn voor de volksgezondheid. In ons land heeft de Stichting Natuur en Milieu nanotechnologie op de agenda gezet. In de praktijk komt daar nog weinig van terecht. De website van de stichting bevat slechts een pagina waarin kort de materie en
Voordelen/nadelen Voordelen 1. Medisch 2. Milieu 3. Veiligheid/defensie 4. Betere fysieke/mentale vermogens 5. Goedkope of duurzamere goederen
Nadelen 1. Verlies van privacy 2. Wapenrace 3. Inademen van nanodeeltjes 4. Economische risico’s 5. Ongecontroleerde verspreiding
Uit een telefonische enquête onder 1500 Amerikanen (Cobb & Macoubri, 2004) bleek dat de helft geen idee heeft wat nanotechnologie is. Opvallend is dat voeding expliciet niet genoemd wordt.
Erkennen van onzekerheid Volgens Roger Kasperson, specialist in risico-communicatie, is een brede acceptatie van nanotechnologie alleen mogelijk als belanghebbenden erkennen dat de risico’s en voordelen onzeker zijn en dat dit nog even zo zal blijven. Daarnaast is zoals gezegd een risico-inventarisatie nodig. Deze is echter niet heilig. Maatschappelijke en/of ethische bezwaren spelen een minstens zo belangrijke rol. Zo blijkt uit publieksonderzoek in Groot-Brittannië dat respondenten vooral voordelen zien op het gebied van milieu en duurzaamheid. Omgekeerd zijn er ook respondenten die vrezen dat nanotechnologie alleen beschikbaar is voor het rijke Westen en buiten het bereik van onderontwikkelde landen zal blijven. Inmiddels zijn er in de VS en in Europa verschillende onderzoeken onder burgers gehouden. Hieruit blijkt dat nanotechnologie nog steeds een onbekend fenomeen is. Opvallend is dat respondenten overwegend positief tegenover de technologie staan. Toch maken zij zich zorgen over eventueel schadelijke gevolgen voor het milieu en de mens. Reden te meer om deze zorgen serieus te nemen. ‘Je kunt niet verwachten dat burgers bewonderend langs de zijlijn blijven toekijken’, aldus van Est. �
Meer product en ontwikkeling: www.evmi.nl | ELSEVIER VOEDINGSMIDDELEN INDUSTRIE | SEPTEMBER 2007
29
COVER STORY
Living the The success stories of Intel and – to a lesser degree – NutraSweet have inspired ingredient suppliers to opt for ingredient co-branding: suppliers and manufacturers working together to push their brands. There are clear benefits to be gained from this strategy. However, business-to-consumer ingredient branding entails more than just slapping a logo on the end product. he American trade magazine ‘Functional foods and nutraceuticals’ reported two years ago on US suppliers who had chosen to brand their ingredients to consumers. Needless to say, these suppliers stated that consumer branding is imperative for the survival of their products.
T
The aim of suppliers to reach consumers directly, over the heads of food and drink manufacturers, makes sense. Most suppliers deal in commodities, which are generally interchangeable. Before you know it, price is the major unique selling point. From a margin point of view, ingredients which are unique in the mind of consumers are far more interesting for suppliers. Their customers are less inclined to emphasise the price factor and they will be less inclined to ‘change partners’.
Korean Mercedes The above seems simple. However, the limited number of successful ingredient brands - both in food and non-food – demonstrates it is not. Only the artificial sweetener brand NutraSweet has become an international brand so far. In non-food categories there are more examples. Intel, the icon of ingredient branding, has cornered 90 percent of the computer processor market and is one of the world’s 10 most recognised brands. Also in other categories, such as textiles (Lycra or Goretex) or automobiles (Ssang Yong SUV
30
D e c e m b e r 2 0 0 4 FOOD ENGINEERING & INGREDIENTS
Ingredient co-branding:
Intel dream? BY LUCIEN JOPPEN
powered by Mercedes engine), ingredient co-branding partnerships have emerged. In non-food categories, ingredients are characterised by a functional benefit. A coat with Goretex apparently performs better in keeping you dry and has better ‘breathability’ so that you will not sweat. A Korean car coming out of the blue becomes more reliable if there is an engine ‘made in Bavaria’ under the hood.
cials for Beneo are being aired in Orafti’s home market Belgium. The company also tries to target consumers through a call centre, a website, health professionals, and PR, print and in-store campaigns. Often these initiatives are carried out in cooperation with Orafti’s customers. Sensus does not ‘talk’ directly to consumers but takes an advisory role. “We support our customers in selling the health benefits and product attributes in a consumer-friendly, comprehensible, convincing and appealing way”, Meyer says.
Communication benefit For food ingredients the situation is no different. They have to provide a functional benefit, which ultimately adds value to the product. NutraSweet, reportedly used in 5,000 different products worldwide, has taste benefits compared to other sweeteners and a health benefit (reduced calorie count) compared to sugar, so the company claims. In the last five years, NutraSweet’s example has been followed by many other suppliers. With the increased interest of consumers in (diet and) health, numerous ingredients and their health benefits seem to have become eligible partners for manufacturer’s brands. In the prebiotics market, Belgian Orafti has launched the Beneo range for inulin and oligofructose. These fibres are said to stimulate the workings of the intestinal flora, and some improve calcium absorption. Orafti CEO Paul Coussement: “Information about the above ingredients and their effects is difficult to communicate to consumers. Most of them do not know what prebiotics are. Under the Beneo umbrella, communication about the ingredients and their effects is simpler. Ultimately, Beneo should be synonymous to the benefits from our ingredients.”
Clutter Orafti’s direct competitor Sensus has decided not to brand its ingredients to consumers. Diederick Meyer, manager scientific and regulatory affairs: “a brand only has sense if it conveys a meaning. For any brand to become meaningful and valuable in the perception of consumers, investments are necessary in advertising, education and PR. Therefore ingredient branding requires a substantial marketing budget, which only a few ingredient suppliers can afford. Merely adding a logo that does not stand for something only adds to the clutter on the label, leads to confusion and draws attention away from the other messages.” Orafti apparently has the marketing budget. However, it is not enough for television commercials. As from October, radio commer-
Brand ‘versus’ category It would too early to judge which approach works. Coussement says a consumer survey, carried out internally, has yielded results ‘beyond the company’s expectation’. Apparently, Orafti’s publicity machine works. However, despite the newly found fame, the price for Beneo – or >
Three basic rules Equal value If the potential relationship does not represent clear value for both parties, forget it. What’s more, forget all about trying to fashion a better deal out of the arrangement than your partner. No relationship in which one of the two parties has a better deal has survived. Brand value match The idea of two brands working together might seem perfect at the board meeting, but the reality may be impossible to implement if the participating brands do not share values with each other. Easy to understand The brand relationship must be easily understood by you and by customers. If you cannot explain the value of the relationship in two lines, forget it. How would a customer understand the relationship if you cannot explain it simply? Source: Martinlindstrom.com If you believe you and your prospective branding partner can accomplish these three basic criteria, you are on your way to a productive cobranding experience, says marketing consultant Martin Lindstrom.
FOOD ENGINEERING & INGREDIENTS D e c e m b e r 2 0 0 4
31
LIVING THE INTEL DREAM?
The co-branding premisse
Photography: Edwin Kells
By partnering in the promotion of a branded ingredient, a manufacturer and supplier can share the cost of developing and introducing differentiated products into the marketplace and generate incremental sales. The supplier gains a committed customer that will continue to purchase raw material exclusively from it as long as the branded ingredient or logo is in the product and on the label. The manufacturer gains a valueadded product, which can be sold at an above-parity price.
Ingredient co-branding heavy metal style. A Dodge Ram Van fitted with a Cummins diesel engine. The reputation of the engine brand clearly adds value to the product. But it might also imply that Dodge builds poor diesel engines.
inulin for that matter – has not gone up. Given their moderate resources, compared to large conglomerates, one wonders why Sensus and Orafti have not collaborated to spread the word about their common denominator: their ingredients. Coussement: “We do not exclude it and are open for propositions, but we face quite a number of practical issues to solve. One is evidently the budgets to be spent.” Steve Hanson, director marketing at Kemin Foods (US): “The challenge is knowing when to promote your brand versus the whole ingredient category. As our category grew [lutein, LJ], we spent a lot more time focusing on building category awareness. That came first, although you have to do both [brand as well as category, LJ] simultaneously to do a significant branded campaign.”
Solid foundation To work with the competition to promote a category is not an option for Lonza. At least as far as L-Carnipure is concerned. Lonza says it is the only supplier which has L-Carnitine on the market which does not have any residual D-Carnitine. Marketing director Reto Renggli: “By offering the L-Carnipure quality seal to our customers, we give them a tool to differentiate themselves from manufacturers which use lower quality ingredients from the Far East. The solid foundation on which any brand strategy with long-term success should be based on, is a clear product differentiation.” The company’s advantage over branded ingredient suppliers which offer comparable ingredients - branded or not - is clear. Lonza probably need not worry about competitors which offer similar products at a cheaper price. However, the company still has to ‘pull’ an entire category by itself. Still, consumers need to be convinced of the necessity and the quality of the ingredient.
sumers were shown a selection of popular chocolate chip cookie brands. They were asked if the addition of a premium brand of chocolate chips would enhance the perceived value and appeal of the cookies. The results were mixed. The premium chocolate chips added value to the middle-of-the road brands, but they actually detracted from the value of the category leader, Pepperidge Farm. Consumers apparently considered Pepperidge Farm as a premium brand and expected its cookies to contain the highest-quality ingredients. Instead of reinforcing consumers’ positive perceptions, a new premium ingredient generated scepticism.
No logo The above also partly explains why the NutraSweet logo can hardly be found any more on packaging. The company is still in business (see above), but its customers apparently can do without the logo. As most brands – of soft drinks, for example - carried the NutraSweet logo, it did not differentiate one brand from another. Even worse, it endangered the brands as the logo threatened to make them generic. A similar concern exists in the personal computer market. Marketing expert David Aaker of the University of California-Berkeley: “To some consumers the Intel Inside logo might suggest that a particular PC brand is ‘just the same as everything else’.” In Aaker’s eyes, “ingredient branding hurts the top-end players just as often as it helps the bottom-end players.” A quote from an IBM > spokesman says it all: “There is only one brand, and that is IBM.”
Keep it simple. Do not overcomplicate the design. The logo identity must be recognisable at very small sizes. It will often be featured on the back of a partner label. The logo identity must work in colour and in black and white, since a partner label may not always offer the colour options preferred. Minimise the number of words and descriptive terms. These will often not be legible in very small print. Less is more. The sole purpose of the logo is to readily and memorably register the name of the ingredient.
Detracted value
Source: Integrated Marketing Group
Regardless of the supplier’s pros and cons, end manufacturers have to be willing to co-brand in the first place. Despite the obvious advantages, such as sharing R&D or promotion, co-branding might actually hurt their brands. In an American study, conducted by Research International, con-
No element of an ingredient branding campaign will receive more scrutiny and attention than the ingredient name and graphic identity. Spend the time and the money to get it right, says Jeff Hilton of Integrated Marketing Group.
FOOD ENGINEERING & INGREDIENTS D e c e m b e r 2 0 0 4
33
LIVING THE INTEL DREAM?
mote etcetera.” One can imagine that in certain categories and in certain geographical markets, manufacturers demand exclusivity. Coussement admits that most prospects ask if their direct competitors are excluded if they decide to go ahead with Beneo. “In the end this issue has not become a problem. In Belgium the three biggest bakery companies carry the Beneo logo.”
Photography: Raisio
Suppliers’ nirvana
An ingredient more prominent than an FMCG brand? It is possible. Cholesterol-lowering Benecol from Finnish Raisio is the main transmitter of the message, while Emmi seems to take a step back.
Critical mass Given the top-end players’ reservations about ingredient co-branding, it is no surprise that most suppliers have formed co-branding relationships with medium-sized manufacturers. An exception to this rule is The Solae Company (TSC). In the US, TSC has formed co-branding partnerships with the likes of General Mills or Cadbury Schweppes. Currently the company is busy doing the same in Europe. Admittedly, TSC is the result of the cooperation between the multinational Dupont and Bunge. Both companies have the expertise - Dupont markets Teflon, Kevlar and Lycra – and the means to match the investments of their FMCG partners. Hubertus Devroye, marketing director Europe for TSC: “In the US, we have waited for Solae to gain a certain critical mass before starting a media campaign. We did not quantify that mass in money, but in the number of brands which at the time were carrying the Solae trade mark.” TSC chose to collaborate with four major customers in a mass-media campaign, including national television, which cost US$ 6 million. Central in the campaign were the benefits of soy in general and Solae in particular.
Selective approach Although TSC wants Solae to appear on a broad portfolio of consumer products, the company is selective in its choice of partners. “The market share of the brand or the scale of the company influences the decision to enter into a partnership. As said before, the willingness to invest in promotion needs to be there. Another parameter is product quality. In the past, we have turned down some potential partners because the quality of the end product was not to our satisfaction.” Most co-brand suppliers have the same pragmatic approach to the distribution issue. Orafti has opted for selective distribution in the past, says Coussement. “Nowadays we assess this issue case by case. It depends, for example, on the size of the contract, the willingness to co-pro-
34
D e c e m b e r 2 0 0 4 FOOD ENGINEERING & INGREDIENTS
The question remains: should suppliers take the co-branding route? If they do, they should be honest to themselves and their customers. The ingredient in question should have a clear benefit which is recognised by and can be communicated to consumers. However, this ‘suppliers’ nirvana’ comes at a price. Substantial investments in R&D and marketing over a longer period are needed to make it work. Ultimately, an ingredient brand should be synonymous with the benefit(s) for the consumer. If the above conditions (clear benefit, effective communication) are not fulfilled, ingredient branding will most likely fail in its embryonic stage as end manufacturers will not be interested in the first place.
Difficult to match At the moment, most suppliers cannot match the investments of Intel or NutraSweet. Some will try to compensate for their limited media budgets by using public relations or the level of their science to establish their brands. Such an approach may indeed get some brand awareness, but this will be very limited and will never approach the level achieved by NutraSweet, says consultant Julian Mellentin of the British Centre for Food & Health Studies. Even when co-branding partnerships are established, success rates are low. According to McKinsey consultant Martin Lindstrom, over 90 percent of co-branding ventures - including co-branding ingredients – fail, partly due to unequal value distribution (see Three basic rules). Despite these warning signals, co-branding still seems to pick up momentum. When asked, most suppliers - understandably – forecast a rosy future for their ingredient brands. Perhaps it will be as rosy as NutraSweet’s…■
10 examples • Abacor (cholesterol-lowering, Nutripharma) • Benecol (cholesterol-lowering, Raisio) • Beneo (prebiotic, Orafti) • Diminicol (cholesterol-lowering, Teriaka) • LGG (probiotic, Valio) • L-Carnipure (facilitates burning of fat, Lonza) • NovaSoy (cholesterol-lowering, ADM) • Reducol (cholesterol-lowering, Forbes Medi-Tech) • Reuteri (probiotic, Chr. Hansen) • Solae (cholesterol-lowering, The Solae Company) Some examples of ingredient co-branding in the food and drink industry.
