De aap komt uit de mouw

“De aap komt uit de mouw” Onderzoek naar het verhogen van de attractie- en transactiekracht van dierenpark Apenheul

Auteur:

Isabelle van der Peet

Studentnummer:

0368377

Datum:

22 februari 2011

Master:

Business Studies

Faculteit:

Economie en Bedrijfskunde

Universiteit:

Universiteit van Amsterdam

Scriptiebegeleider:

drs. F.W.J. Quix

Tweede beoordelaar:

dr. L.M. Sloot

0

Management samenvatting Dierenpark Apenheul heeft al enige tijd te maken met een aanzienlijke terugloop in haar bezoekersaantal (-20% in 2009) en daarnaast een dalend resultaat per bezoeker. Het doel van deze scriptie was een advies uitbrengen aan Apenheul wat inzichtelijk maakt welke mogelijkheden Apenheul heeft om meer bezoekers naar het park te trekken en hoe zij meer omzet per bezoeker kan genereren, met andere woorden, hoe zij de attractie- en transactiekracht van het park kan verhogen. Binnen de wetenschappelijke literatuur over ‘theme parks’, waaronder zowel dierentuinen als attractieparken vallen, miste echter een theoretisch model waaruit succesfactoren voor parken bepaald konden worden (Pikkemaat & Schuckert, 2007). Op basis van modellen afkomstig uit de detailhandel en consumentengedrag is tot zo’n model gekomen. De traditionele ‘Retailwaterval’ van Van der Kind en Quix (2008) en het ‘vismodel’ van Mooney en Rollins (2008), zijn geïntegreerd en toepasbaar gemaakt voor parken, met als doel een kader te creëren waarbinnen Apenheul zowel op kwantitatief als kwalitatief niveau geanalyseerd kon worden. Het tot stand gekomen ‘Vis&Waterval model’ beschrijft het consumenten aankoop/besluitvormingsproces (consumer decision journey) in fases vanuit zowel een bezoekersperspectief als vanuit een parkperspectief, van waaruit succesfactoren per fase bepaald kunnen worden. Voor het meten van het model zijn twee omvangrijke online onderzoeken gedaan, waaraan in totaal 4440 respondenten hebben meegedaan. De oorzaak voor de relatief lage attractiekracht van Apenheul werd gevonden in het feit dat Apenheul op alle relevante selectiecriteria van bezoekers, onder het gemiddelde van de Nederlandse dierentuinen scoorde, wat in een ondergemiddelde conversie resulteerde. Het belangrijkste selectiecriterium waarop consumenten hun parkkeuze baseren, betreft een eigen ervaring uit het verleden en/of gedeelde ervaringen van andere bezoekers. Hieruit volgde het enorme belang van recommandatie voor het verhogen van de attractiekracht. Om recommandatie te stimuleren werd Apenheul geadviseerd een internetstrategie te introduceren, veel aantrekkelijke kortingsacties aan te bieden en reviews op haar website te plaatsen, zodat klanten hun bezoekervaringen kunnen delen. Recommandatie blijkt uit het onderzoek echter het meest afhankelijk van de satisfactie ten aanzien van de algehele bezoekervaring. Apenheul werd daarom ook geadviseerd de bezoekervaring te optimaliseren door in het park o.a. de sfeer, de communicatie-uitingen, de speeltuinen, het parkoverzicht en de zichtbaarheid van het dierenaanbod te verbeteren. Uit het onderzoek volgde bovendien dat tevreden bezoekers eerder geld uitgeven in het park. Voor het vergroten van de transactiekracht werd tot slot geadviseerd de horeca in Apenheul drastisch aan te pakken. Het in dit onderzoek gecreëerde en bewezen model heeft toegevoegde waarde omdat niet alleen antwoord wordt gegeven op de vraag in welke fase van de consumer decision journey de meeste mensen afvallen, en in welke mate beter of slechter gepresteerd wordt dan de concurrentie in de markt, maar ook waarom deze mensen afvallen. Dit maakt het Vis&Waterval model zeer bruikbaar voor de marketeer, die snel kan signaleren in welke fase de problemen liggen om vervolgens zijn marketingacties te richten op de factoren die succes in die fase bepalen. Deze scriptie biedt hiermee een interessant basismodel dat als standaard kan dienen voor vergelijkbare onderzoeken onder dierentuinen, attractieparken en andere attracties en bezienswaardigheden in de recreatiesector. 1

Inhoudsopgave Management samenvatting ........................................................................................................................1  Inhoudsopgave............................................................................................................................................2  1. Inleiding ..................................................................................................................................................4  1.1 Introductie...........................................................................................................................................4  1.2 Aanleiding...........................................................................................................................................4  1.3 Doel en vraagstelling..........................................................................................................................4  1.4 Relevantie...........................................................................................................................................5  2. Analyse naar markt en bedrijf...............................................................................................................6  2.1 Externe analyse..................................................................................................................................6  2.2 Interne analyse .................................................................................................................................11  2.3 SWOT analyse .................................................................................................................................17  3. Theoretisch kader ................................................................................................................................19  3.1 Inleiding ............................................................................................................................................19  3.2 Het traditionele aankoop / besluitvormingsproces van de consument.............................................19  3.3 De opkomst van een nieuwe ‘consumer decision journey’ ..............................................................21  3.4 De Retailwaterval .............................................................................................................................23  3.5 Integratie van de ‘Vis’ en de ‘Waterval’ ............................................................................................24  3.6 Het Vis&Waterval model ..................................................................................................................26  3.7 Satisfactie ten aanzien van de bezoekervaring (experience) ..........................................................28  3.8 Succesfactoren van parken per fase van de consumer decision journey........................................30  4. Methodologie........................................................................................................................................33  4.1 Inleiding ............................................................................................................................................33  4.2 Het onderzoeksmodel ......................................................................................................................33  4.3 Onderzoekstype en onderzoeksmethode ........................................................................................34  4.4 Dataverzameling...............................................................................................................................35  4.5 Samenstelling van de vragenlijst ‘dagje uit’ onder panel van Q&A..................................................36  4.6 Samenstelling vragenlijst klantenonderzoek Apenheul....................................................................41  4.7 Respondenten ..................................................................................................................................46  5. Hypothesen...........................................................................................................................................47  6. Resultaten.............................................................................................................................................48  6.1 Inleiding ............................................................................................................................................48  6.2 De markt ...........................................................................................................................................48  2

6.3 Attractiekracht...................................................................................................................................49  6.3.1 Inspiratiefase..............................................................................................................................49  6.3.2 Oriëntatiefase.............................................................................................................................51  6.3.3 Selectiefase ...............................................................................................................................53  6.4 Satisfactiekracht ...............................................................................................................................57  6.4.1 Analyse op dimensieniveau .......................................................................................................58  6.4.2 Analyse op itemniveau...............................................................................................................61  6.5 Transactiekracht ...............................................................................................................................70  6.6 Retentiekracht ..................................................................................................................................74  6.6.1 Herhaalbezoeken.......................................................................................................................74  6.6.2 Abonnementen...........................................................................................................................77  6.6.3 Partnerships / cross-selling........................................................................................................81  6.7 Recommandatiekracht .....................................................................................................................83  6.8 Verplaatsen van de cashflow ...........................................................................................................85  6.9 Overzicht resultaten in het Vis&Waterval model ..............................................................................86  7. Conclusies en aanbevelingen.............................................................................................................89  Reactie en aanpak Apenheul naar aanleiding van de onderzoeksresultaten .....................................96  8. Reflectie ................................................................................................................................................98  Bibliografie ..............................................................................................................................................100  Appendices:.............................................................................................................................................103  Appendix 1: Entree- en abonnementsprijzen dierentuinen en attractieparken........................................103  Appendix 2: Enquête klantonderzoek Apenheul......................................................................................104  Appendix 3: Enquête ‘Dagje uit’...............................................................................................................119  Appendix 4: Redenen Apenheul bezocht en niet bezocht .......................................................................132  Appendix 5: Het Parkkompas ..................................................................................................................133  Appendix 6: Gemiddelde prestatie van de top 9 dierentuinen op dimensieniveau..................................134  Appendix 7: Gemiddelde prestatie van de top 9 dierentuinen op de parkaspecten ................................135  Appendix 8: Gemiddelde prestatie van de top 9 dierentuinen op de aanbodaspecten ...........................136  Appendix 9: Gemiddelde prestatie van de top 9 dierentuinen op de prijs-kwaliteitaspecten ..................137  Appendix 10: Gemiddelde prestatie van de top 9 dierentuinen op de personeelaspecten .....................138  Appendix 11: Gemiddelde prestatie van de top 9 dierentuinen op de promotionele aspecten ...............139 Appendix 12: Correlatiematrix op itemniveau (voor creatie van nieuwe variabelen)...........................14338  Appendix 13: Marktaandelen dierentuinen o.b.v. onderzoek versus feitelijke cijfers volgens NVD ........142  Appendix 14: Data Retailwatervallen alle dierentuinen ...........................................................................143 

3

1. Inleiding 1.1 Introductie Dierenpark Apenheul verkeert in zwaar weer. Al twee jaar heeft het park dat bekend staat om haar apen een negatieve cashflow. De oorzaak is vooral te vinden in het feit dat Apenheul te kampen heeft met hevige vraaguitval. In 2009 is het aantal bezoeken gedaald met bijna 20% (Apenheul jaarverslag 2009). Dit is niet alleen een gevolg van de economische crisis, maar ook het uitblijven van prijsacties en negatieve publiciteit rondom de verminderde display van apen hebben hiertoe bijgedragen. Daarnaast is het resultaat per bezoeker ook aanzienlijk gedaald. Binnen de directie van Apenheul wordt er gedacht dat het probleem te wijten is aan de capaciteit van het park. Er is echter nog voldoende mogelijkheid voor het optimaliseren van het aantal bezoekers binnen de huidige capaciteit, zonder dat daar uitbreiding van het park voor nodig is. Met een capaciteit voor ongeveer 6000 bezoekers per dag kunnen theoretisch gezien meer dan één miljoen bezoekers op jaarbasis getrokken worden. Om jaar-op-jaar met een normaal investeringsniveau een positieve cashflow te genereren zijn zo’n 400.000 tot 450.000 bezoekers nodig, terwijl het huidige bezoekersaantal op 325.000 ligt (McKinsey&Company, 2009). De belangrijkste vraag is nu hoe Apenheul deze bezoekers naar het park kan trekken. Naast het verhogen van het aantal bezoekers is het ook noodzakelijk meer omzet te genereren per bezoeker door bijvoorbeeld het horeca en/of merchandise aanbod beter uit te nutten. Ten slotte bezoekt 80% tot 85% van de bezoekers Apenheul in juli en/of augustus, wat betekent dat Apenheul te veel afhankelijk is van de cashflow in de zomermaanden. Apenheul zou graag zien dat de cashflow meer gelijkmatig over het jaar verdeeld wordt.

1.2 Aanleiding Aanleiding van het onderzoek was de noodkreet van Apenheul om snel het bezoekersaantal omhoog te halen omdat zij in een niet-houdbare financiële situatie verkeerden. Op korte termijn werden enkele strategische sessies ingepland met als doel het bedrijf weer rendabel te maken. Op pro-deo basis werkten zowel Q&A Research & Consultancy als McKinsey&Company mee aan een groots onderzoek. Het deel dat Q&A Research & Consultancy voor haar rekening nam betrof het verhogen van de bezoekersaantallen en de uitgaven van bezoekers in Apenheul, waarvan deze scriptie het resultaat is.

1.3 Doel en vraagstelling Doelstelling van Apenheul is de cashflow zowel op de korte als op de lange termijn weer positief te maken en te spreiden over het jaar. Het doel van deze scriptie is een advies uitbrengen aan Apenheul wat inzichtelijk maakt welke mogelijkheden Apenheul heeft om meer bezoekers naar het park te trekken en hoe zij meer omzet per bezoeker kunnen genereren. 4

De zojuist geschetste probleemstelling voor Apenheul heeft ertoe geleid de volgende onderzoeksvraag te formuleren: “Hoe kan Apenheul ervoor zorgen dat zij meer bezoekers aantrekt en dat deze bezoekers ‘voller’ het park verlaten?” De deelvragen luiden: 1. Welke alternatieven overwegen mensen in plaats van een dagje dierentuin? 2. Hoe kan Apenheul haar attractiekracht vergroten? •

Waardoor worden mensen geïnspireerd om een dagje naar een dierentuin of attractiepark te gaan?

•

Hoe oriënteren mensen zich op een dagje naar een dierentuin of attractiepark?

•

Op basis van welke factoren besluiten mensen een specifieke dierentuin of attractiepark te bezoeken?

3. Hoe kan Apenheul haar satisfactiekracht vergroten? 4. Hoe kan Apenheul haar transactiekracht vergroten? 5. Hoe kan Apenheul haar retentiekracht vergroten? •

Wat drijft de klanten van Apenheul om terug te komen voor een herhaalbezoek?

•

Hoe kan Apenheul haar abonnementenverkoop stimuleren?

•

Welke partnerships / cross-selling met andere dierentuinen zijn er mogelijk?

6. Hoe kan Apenheul haar recommandatiekracht vergroten? 7. Is het mogelijk de cashflow van de entreebewijzen een paar maanden voor het bezoek te innen indien daar een korting tegenover staat?

1.4 Relevantie Binnen de literatuur over ‘theme parks’, waaronder zowel dierentuinen als attractieparken vallen, miste een theoretisch model waaruit succesfactoren voor parken bepaald konden worden (Pikkemaat & Schuckert, 2007). Op basis van theorieën voortkomend uit de detailhandel (Van der Kind & Quix, 2008), en consumentengedrag (Mooney & Rollins, 2008) welke geïntegreerd zijn en toepasbaar zijn gemaakt voor parken, is tot zo’n model gekomen. Hiermee kunnen bovendien succesfactoren per fase van de consumer decision journey bepaald worden en tevens zijn deze gekoppeld aan kwantitatieve data. Dit maakt het model zeer bruikbaar voor de marketeer, die snel kan zien in welke fase de problemen liggen om vervolgens zijn marketingacties te richten op de factoren die bepalend zijn in die fase. Het model is vervolgens toegepast op Apenheul, wat zeer interessante resultaten en aanbevelingen opleverde voor verbetering van de huidige situatie van het park.

5

2. Analyse naar markt en bedrijf Om de huidige situatie van Apenheul te belichten is een vooronderzoek gedaan naar het bedrijf Apenheul en de markt waarin zij opereert. In paragraaf 2.1 is de externe omgeving geanalyseerd van waaruit kansen en bedreigen voor Apenheul afgeleid zijn. Paragraaf 2.2 beschrijft de interne analyse waaruit de sterkten en zwakten van Apenheul naar voren zijn gekomen. In paragraaf 2.3 zijn de uitkomsten van de externe en de interne analyse geïntegreerd in een SWOT-matrix die een duidelijk beeld geeft van de situatie waarin Apenheul verkeert.

2.1 Externe analyse Deze externe analyse begint met de belangrijkste omgevingsfactor die op dit moment bijna alle markten beïnvloedt; de hedendaagse economische crisis. Gekeken wordt naar het effect daarvan op de toerismesector in Nederland. Vervolgens worden de markt voor recreatie en de markt voor dierentuinen met hun ontwikkelingen beschreven. Tot slot wordt nog kort gekeken naar de concurrentie van Apenheul. De effecten van economische crisis op de toerismesector in Nederland In het dagelijkse nieuws wordt niet anders gesproken dan over de kredietcrisis. Deze crisis die zijn oorsprong in de Verenigde Staten vindt, heeft zich vanaf september 2008, na de ondergang van Lehman Brothers, als een olievlek over de wereld verspreid (Vermeend, 2008). Ook de Nederlandse financiële sector wordt hard getroffen, met desastreuze gevolgen voor de economie. Het Centraal Bureau voor de Statistiek [CBS] (2009) verwacht dat de Nederlandse economie dit jaar met 3,5% zal krimpen, wat een veel somberdere voorspelling is dan aanvankelijk werd verwacht. Het consumentenvertrouwen is laag en de binnenlandse consumptie door huishoudens daalt. Ook de markt voor recreatie ontsnapt niet aan de economische recessie. ABN AMRO (2009) deed recent onderzoek naar de impact van de recessie op de vraag en de weerbaarheid van verschillende sectoren in Nederland. Dit resulteerde in de matrix geïllustreerd in figuur 2.1. Te zien is dat de horeca&recreatie branche een zeer ongunstig financieel profiel heeft. Daarentegen Figuur 2.1 Vraaguitval versus financieel profiel sectoren in Nederland (bron: ABN AMRO sector research)

6

heeft de sector een gemiddelde tot lage vraag uitval. In het onderzoek wordt dit verklaard doordat consumenten in tijden van recessie eerder kiezen voor een binnenlandse vakantie en/of uitstapje, dan voor een buitenlandse vakantie. Hoewel de recreatiebranche dus beperkt getroffen wordt zal deze toch aangetast worden. In het Toerisme in perspectief rapport van het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen [NBTC] (2010) worden de ontwikkelingen met betrekking tot inkomend en binnenlands toerisme nader bekeken. Als gevolg van de crisis was er een wereldwijde daling in toerisme van 4,2%. Het internationaal toerisme naar Europa is zelfs met 6% gedaald volgens het UNWTO. Voor Nederland daalde het aantal buitenlandse toeristen met 2% in 2009. In 2008 was echter al een flinke daling ingezet van 8%, zo blijkt uit figuur 2.2. Daarentegen steeg het aantal binnenlandse toeristen met 500.000 (+3%), doordat mensen als gevolg van de crisis dichterbij huis blijven. Toch werd er flink bespaard op vakanties. Niet alleen waren vakanties dichterbij, maar ook waren ze korter en werd er minder uitgegeven. Voor 2010 dient volgens NBTC-NIPO Research (2010) rekening te worden gehouden met een lichte daling van het toerisme.

Figuur 2.2 Ontwikkeling inkomend toerisme naar Nederland

De markt voor dagrecreatie De dierentuin valt onder de markt voor ‘dagrecreatie’ en deze laatste wordt door het CBS gedefinieerd als “een uitstapje, dagtocht of recreatieve activiteit waarvoor men ten minste twee uur van huis is zonder dat daarbij een overnachting plaats vindt”. Tabel 2.1 komt uit het vijfjaarlijkse onderzoek dat het CBS (2009) naar dagreactie uitvoert en laat zien in welke categorieën het CBS dagrecreatie heeft opgedeeld en de ontwikkelingen daarvan. Te zien is dat in de periode 2001-2007 het totale aantal dagtochten met 8% is gedaald naar 906,6 miljoen tochten. Uitgaan in de vorm van uit eten, café en disco is de meest populaire dagtocht, gevolgd door recreatief winkelen, ‘overig’, en de categorie attractiepunt, bezienswaardigheid of evenement. Het dierentuinbezoek valt in deze laatste categorie. Het aantal dagtochten in deze categorie is in tegenstelling tot de totale markt gestegen van 109 miljoen in 2002 tot 119 miljoen in 2007 (+8%). Hoe deze cijfers verdeeld zijn over de verschillende attractiepunten, bezienswaardigheden of evenementen is helaas niet onderzocht.

7

Andere resultaten uit de rapportage Toerisme en recreatie in cijfers van het CBS (2009) tonen aan dat de meeste dagtochten gedaan worden in de provincies Zuid- en Noord-Holland, Noord-Brabant en Gelderland. Binnen de categorie attractiepunt, bezienswaardigheid of evenement zijn dezelfde provincies populair. Na een dagje toeren is dit tevens de categorie waarvan de dagtocht het langste duurt en waarvoor mensen bereid zijn het meeste aantal kilometers af te leggen.

Tabel 2.1 Dagtochten naar belangrijkste activiteit (CBS)

In het recenter onderzoek ContinuVrijeTijdsOnderzoek (CVTO) van NBTC-NIPO Research (2008-2009) wordt een nog bredere definitie van vrijetijdsactiviteiten gehanteerd: “alle (dag)recreatieve activiteiten die worden ondernomen buiten de eigen woning en waarbij men minimaal een uur van huis is (inclusief reistijd)”. Bezoek aan familie / vrienden / kennissen en activiteiten ondernomen tijdens vakanties blijven evenals in de definitie van het CBS buiten beschouwing. Figuur 2.3 toont de vrijetijdsbestedingen door Nederlanders naar categorie volgens de CVTO. Het blijkt dat in 2008/2009 3567 miljoen keer een vrijetijdsactiviteit werd ondernomen. Helaas kan niet worden gezegd of de markt krimpende of groeiende is, aangezien de gehanteerde definities en categorieën binnen dit onderzoek niet eenduidig zijn met die van het CBS. Buitenrecreatie is in dit onderzoek het populairst, gevolgd door zelf sporten, recreatief winkelen en uitgaan. Attracties bevinden zich met 228 miljoen bezoeken in dit onderzoek op de 6e plaats wat betreft populariteit. Een andere bevinding uit dit onderzoek is dat 12,5 miljoen Nederlanders, of 80% van de bevolking, in 2008-2009 een attractie bezochten. Dit is een kleine daling ten opzichte van 20042005, waarin 81% van de bevolking een attractie bezocht. De vraag is wederom hoe dit percentage is verdeeld over de verschillende soorten attracties: dierentuinen, attractieparken, musea en andere bezienswaardigheden? Jammer genoeg geeft ook dit onderzoek geen antwoord op deze vraag. 8

Figuur 2.3 Vrijetijdsactiviteiten door Nederlanders naar categorie 2008/2009 (x miljoen)*

De markt voor dierentuinen Een dierentuin wordt door het CBS (2010) gedefinieerd als: “een voor het publiek toegankelijke dierenverzameling, vogelpark, reptielenzoo, aquarium, dolfinarium, safaripark, natuur(dieren)park e.d., echter niet een dierenopvangcentrum, kinderboerderij, hertenkamp of reizende menagerie”. Nederland telt zo’n kleine 50 dierentuinen waarvan de 15 grootste, waaronder Apenheul, verenigd zijn in de Nederlandse Vereniging van Dierentuinen [NVD]. De NVD is opgericht in 1966 met als doel samenwerking tussen de dierentuinen op het gebied van beleid, uitwisseling van informatie, educatie, onderzoek en natuurbehoud. In het laatste geval richten ze zich in het bijzonder op de instandhouding van bedreigde diersoorten. De aangesloten dierentuinen hebben richtlijnen en ethische codes opgesteld voor een verantwoord beheer van de diercollecties waardoor lidmaatschap van de NVD beschouwd kan worden als kwaliteitskeurmerk voor een Nederlandse dierentuin. Daarnaast wordt ondersteuning gegeven aan projecten gericht op natuurbescherming via het NVD Natuurbeschermingsfonds [NNBF]. Alle dierentuinen die zijn aangesloten bij de NVD (2010), zijn ook lid van de European Association of Zoos and Aquaria [EAZA], en werken tevens op internationaal niveau samen. Nog eens 14 kleinere dierenparken zijn verenigd in ‘Dier en Park’, maar hier is echter geen informatie van beschikbaar. Wat betreft marktdata zijn enkel bezoekersaantallen beschikbaar van de NVD (2010). De NVD meent echter wel ongeveer 95% van de Nederlandse markt voor dierentuinen te omvatten, dus we rekenen de 15 NVD dierenparken als de totale markt. In 2007 steeg de markt voor dierentuinbezoekers aanzienlijk van 10 miljoen bezoeken in 2006, naar zo’n 10,5 miljoen bezoekers. In 2008 groeide de markt nog iets verder naar 10.668.471 bezoeken op jaarbasis. In 2009 werden weer 10,5 miljoen dierentuinbezoekers getrokken. Ondanks de crisis was de krimping van de markt dus nihil (-1,5%). Voor de bezoeken van 2008 zijn de bezoekersaantallen per park verstrekt door de NVD, waarmee de marktaandelen in volume per park berekend zijn. Figuur 2.4 Illustreert deze. Te zien is dat Apenheul nog maar 3,7% van de markt in handen heeft.

9

Figuur 2.4 Marktaandelen dierentuinen op basis van cijfers Nederlandse Vereniging van Dierentuinen (NVD) - 2008 2,2%

1,8%

1,5% 1,5%

Diergaarde Blijdorp Burgers' Zoo

15,1%

3,2%

Artis

3,7%

Dierenpark Emmen

3,8%

Ouwehands Dierenpark Rhenen Safaripark Beekse Bergen

6,6%

14,2%

Dolfinarium Dierenpark Amersfoort GaiaPark Kerkrade Zoo

7,2%

Apenheul Vogelpark Avifauna 11,6%

7,6%

Zoo Parc Overloon Dierenrijk Europa

8,5%

Aqua Zoo Friesland 11,4%

Dierenpark Wissel

Concurrentie Als we kijken naar de concurrenten voor dierentuinen in het algemeen zien we in met name die dagactiviteiten die tot dezelfde categorie ‘attracties’ behoren relevante concurrenten. Tot die categorie behoren naast dierenparken ook attractieparken en musea/informatieparken. De hoeveelheid en diversheid aan attracties in Nederland is enorm. In de wetenschappelijke literatuur worden dierentuinen en attractieparken dikwijls samen onderzocht, omdat de dagjes uit erg op elkaar lijken wat betreft duur en doel. Enkel de attracties verschillen van elkaar; in dierentuinen zijn dat de dieren, ten opzichte van de achtbanen en dergelijke in attractieparken. Verondersteld kan worden dat attractieparken de belangrijkste concurrenten zijn van dierentuinen. Voor de markt van attractieparken is het helaas onmogelijk data te vinden. Attractieparken zijn niet verenigd zoals de Nederlandse dierentuinen in de NVD. De enige vindbare data voor attractieparken is afkomstig van het NBTC, welke ieder jaar een ranglijst bijhoudt met de top 20 attractieparken, dierentuinen en musea die de meeste bezoekers trekken. Tabel 2.2 illustreert deze. Efteling is met kop en schouders marktleider binnen deze categorie. De rondvaarten in Amsterdam trekken ook een hoop bezoekers. Het attractiepark Slagharen krijgt een derde plaats en het eerste dierenpark ‘Diergaarde Blijdorp’ vinden we op de vierde plaats. In de top 20 worden 8 van de 15 NVD dierentuinen genoemd en 5 attractieparken. Apenheul staat niet in de top 20 en informatie over de verdere lijst is helaas ook niet opvraagbaar. Als gekeken wordt naar de ligging ten opzichte van Apenheul kunnen Burger’s Zoo, het Dolfinarium, Dierentuin Amersfoort, Dierentuin Wissel en Ouwehands Dierenpark worden aangewezen als directe concurrenten. Veel concurrentie is er dus in de provincie Gelderland en omgeving. Als we kijken naar strategie kan het Dolfinarium aangewezen worden als directe concurrent, aangezien zij net als Apenheul een differentiatie focus strategie nastreeft (Van der Kind & Quix, 2008). Met het gespecialiseerde aanbod (respectievelijk dolfijnen en apen) zijn zij de niche spelers van de NVD dierenparken. Wat betreft attractieparken is Koningin Juliana Toren Apenheul’s grootste concurrent. 10

Tabel 2.2 Top 20 Nederlandse bezoekers attractieparken, dierenparken en musea (x1.000)

2.2 Interne analyse In deze paragraaf wordt eerst kort iets over de historie van het park verteld om vervolgens de missie en doelstellingen van Apenheul toe te lichten. Daarna wordt aan de hand van de marketingmix, oftewel de ‘4P’s’ van Borden (1964), Apenheul intern geanalyseerd. Na een beschrijving en analyse van product, plaats, prijs en promotie wordt ook de veelal gehanteerde vijfde ‘P’ van publiek behandeld. Deze paragraaf besluit met een korte samenvatting van de financiële situatie van Apenheul. Een interne analyse van Apenheul is niet volledig zonder zelf een bezoek aan het park te brengen. Op 30 november 2009, de laatste openingsdag van Apenheul zijn gedurende een dag alle aspecten van het park bestudeerd. De daarbij verkregen inzichten dienen enkel als aanvulling op de informatie afkomstig van de Apenheul website, de informatie voortkomend uit de strategische sessies met Apenheul en McKinsey&Company en ten slotte de informatie uit de bezoekersenquêtes van Apenheul (2009 product en 2009 profiel). Historie 11

In de jaren ’60 waren apen nog te koop in de dierenwinkel, en op een goede dag haalde Wim Mager, een Rotterdamse fotograaf, twee dwergaapjes in huis. De beestjes kregen binnen korte tijd jongen. Wat voor Wim als een hobby begon liep al snel uit de hand. Hij ontwikkelde het apen-heul idee en zegde zijn baan op. Heul is Oudnederlands voor een veilige plek of toevluchtsoord. Het concept was simpel maar vernieuwend (Apenheul, 2010): “mensen beleven meer plezier aan dieren als deze het naar hun zin hebben en veel van het natuurlijke gedrag kunnen vertonen. Dus geen apen in kooien, geen tralies, maar grote, natuurlijke buitenverblijven in het bos.” In 1971 opende Apenheul haar deuren in het Apeldoornse park Berg en Bos met enkel wolapen, slingerapen en dwergaapjes. Het concept bleek goed aan te slaan bij het publiek en langzamerhand werden steeds meer apensoorten toegevoegd, welke weer jongen kregen, waardoor het park uitgroeide tot waar het hedendaags is. Primatologen van over de hele wereld komen nog steeds naar Apenheul toe om de ‘kunst’ af te kijken. Missie en doelstellingen Stichting Apenheul De missie van Apenheul (2010) wordt samengevat in een mooie quote van Baba Dioum, een vooraanstaand Afrikaans natuurkundige: “In the end, we will only conserve what we love, we will only love what we understand, we will only understand what we are taught”. Apenheul is een ongesubsidieerde,

ideële

organisatie

met

als

belangrijkste

doelstellingen:

natuurbehoud

en

natuureducatie. Daarbij richten ze zich hoofdzakelijk op apen en hun tropische leefgebieden. Dierenpark Apenheul is het belangrijkste onderdeel van de stichting. Het door Wim Mager bedachte concept is in stand gebleven. De apen leven in gebieden die zoveel mogelijk op hun natuurlijke leefomgeving lijken zodat de dieren ook zoveel mogelijk hun natuurlijke gedrag laten zien. Bezoekers mogen in de gebieden vrij tussen de apen lopen. Apenheul streeft ernaar haar bezoekers een optimale en intensieve ervaring mee te geven, met dieren heel dichtbij, educatie en plezier. Apenheul wil op die manier verwondering bij haar bezoekers opwekken, om de gelegenheid te krijgen te vertellen over de tropisch regenwouden en hun bewoners. De apen in Apenheul worden daarom ‘ambassadeurs van het regenwoud’ genoemd. Apenheul streeft naar een gemiddelde van 450.000 bezoekers per jaar het liefst enigszins verspreid over het seizoen, zodat de beleving optimaal is en Apenheul minder weersafhankelijk wordt. Om haar doelstelling wat betreft natuurbehoud na te leven heeft Apenheul (2010) een speciaal natuurbehoudfonds: Apenheul Primate Conservation Trust [APCT]. Dit fonds steunt jaarlijks een vijftiental belangrijke natuurbehoudprojecten wereldwijd. APCT streeft ernaar minstens één groot project per ‘apencontinent’ te steunen. Apenheul werkt bij deze projecten samen met vele dierentuinen en natuurbehoudorganisaties als WWF en WCS. Jaarlijks wordt via het fonds zo’n €100.000,- aan natuurbehoud besteed. Naast financiële ondersteuning aan projecten geeft APCT ook hulp met mankracht en door uitwisseling van kennis. Tientallen jaren onderzoek en ervaring hebben van Apenheul een kenniscentrum op het gebied van apen gemaakt. Deze kennis wil Apenheul graag delen met bezoekers, andere dierentuinen en natuurbeschermers,

om

op

die

manier

bij

te

dragen

aan

fokprogramma’s

en

natuurbeschermingsprojecten wereldwijd. Daarnaast wil Apenheul mensen bewust maken van duurzaamheid. Ten behoeve van deze doelstelling bouwt de Stichting het ‘Natuurhuis’ in park Berg en 12

Bos, pal naast Apenheul. Dit gebouw wordt volgens de beste duurzaamheidnormen ontworpen en zal daardoor een ‘icoon van duurzaam bouwen’ zijn. Het ‘Natuurhuis’ zal auditoria met foyer en zalen voor zakelijke bijeenkomsten / presentaties bevatten om te dienen als educatie-, informatie- en discussiecentrum over natuur, milieu en duurzaamheid (Apenheul, 2010).

Product Het product dat Apenheul haar bezoekers aanbiedt omvat in feite de gehele beleving van een dagje uit in het park. Hierbij horen zowel aspecten die met het park in het algemeen te maken hebben, zoals de sfeer en de parkindeling, maar ook met het aanbod zoals de apen en hun verblijven en de voederpresentaties. Apenheul is een specialistisch park met maar liefst 360 apen (primaten) verdeeld over 32 verschillende apensoorten. Daarnaast bezit zij nog 28 andere dierensoorten in de categorieën: vogels, vissen, reptielen, insecten en andere zoogdieren. Apenheul is opgedeeld in 9 gebieden, waarvan er in 5 apen vrij rondlopen. Echter is hier geen direct contact tussen bezoekers en de apen mogelijk, iets dat vroeger wel mocht en Apenheul onderscheidend vermogen opleverde. In 2006 werd in het ‘doodshoofdaapjesgebied’ het concept namelijk aangepast; de aapjes mogen niet meer op de bezoekers klimmen. Deze ingrijpende verandering, riep zowel positieve als negatieve reacties op uit het publiek. Een deel van de bezoekers is blij met dit nieuwe concept, omdat zij het altijd wat benauwd kregen bij de wat assertieve doodshoofdaapjes. Maar het merendeel van de bezoekers mist het directe contact met de aapjes. Uit de bezoekersenquête kwam naar voren dat bezoekers de loslopende apen nu als hoogtepunt van het Apenheul bezoek zien. Hoewel Apenheul zich op dit punt nog steeds differentieert ten opzichte van andere dierentuinen (waar de dieren achter glas of hekken te bewonderen zijn), zorgt de verwachting van bezoekers dat contact met aapjes mogelijk is nog steeds voor teleurstelling. In de bezoekersenquête kwam bovendien naar voren dat mensen ontevreden zijn over de hoeveelheid loslopende apen. Tijdens het bezoek aan Apenheul werd hier de oorzaak voor gevonden. De apen begeven zich in prachtige grote natuurlijke leefgebieden, waarin zij alle ruimte en privacy hebben en zich bijvoorbeeld hoog in de bomen of verblijven kunnen verstoppen. Soms moet hierdoor echt gezocht worden naar apen. De apen zijn er dus wel maar ze zijn niet altijd zichtbaar. De voederpresentaties werden genoemd als tweede hoogtepunt van het bezoek aan Apenheul, zo blijkt uit de bezoekersenquête. Met name de voederpresentatie van de gorilla’s in het in 2004 gebouwde Bongo Bonde is erg geliefd, maar ook de voederpresentaties van de halfapen in het Madagaskar gebied, de orang oetans en de dwergaapjes zijn populair onder de bezoekers. De speelgelegenheden die Apenheul voor kinderen aanbiedt zijn: avonturenpad MekranotiTrail, de tropische kinderboerderij Dajak Farm, de kinderspeeljungle, en de draaimolen Amazonia Jungle Carrousel. Ruim de helft van de bezoekers maakt gebruik van de speelfaciliteiten maar de beoordeling van bezoekers laat te wensen over. Bij bezoek aan het park blijkt dat de speeltuinen niet strategisch geplaatst zijn (in de uithoeken van het park) en er een grote centrale speeltuin mist. Wat betreft horeca heeft Apenheul Restaurant de Luiaard en Kiosk de Bushbaby. Bij bezoek aan het park blijkt dat dit niet alleen veel te weinig is, ook zijn deze horecafaciliteiten niet strategisch geplaatst 13

in het park. Apenheul geeft haar klanten op die manier weinig mogelijkheden iets te nuttigen. Restaurant de Luiaard is bovendien hard aan vernieuwing toe. Met name de onlogische indeling van het restaurant waarbij de kassa bij de ingang geplaatst is, zorgt ervoor dat er lange rijen mensen buiten staan (niet uitnodigend voor nieuwe bezoekers), terwijl het binnen vrijwel leeg is. Dat Apenheul als doelstelling natuureducatie heeft wordt goed duidelijk in het park. Het park biedt veel educatie. Het personeel waaronder vrijwilligers, die allen als bijzonder vriendelijk, deskundig en bedreven bevonden zijn, lichten spontaan bezoekers in en beantwoorden zo goed mogelijk al hun vragen. Ze hebben duidelijk een hart voor de natuur en in het bijzonder de apen. Daarnaast zijn er vele interessante informatieborden en twee exposities over apen, duurzaamheid en het tropisch regenwoud in het park te bewonderen. Ook in de kiosk zijn allerlei boeken daarover te vinden, naast natuurlijk een leuk assortiment apenproducten. Apenheul is een natuurlijk aangelegd park en heeft veel kleine bospaadjes en doorgangen. Nadeel hiervan is dat bezoekers snel het parkoverzicht verliezen. De plattegrond van het park draagt hier ook niet aan bij; door soortgelijk kleurgebruik en tekeningen is deze onoverzichtelijk. Daarnaast zijn de routeborden ook niet duidelijk doordat ze icoontjes van de verschillende soorten apen bevatten, waarbij de apen moeilijk van elkaar te onderscheiden zijn. Het valt op dat veel bezoekers zoeken waar ze naartoe moeten of de weg kwijt zijn in het park. De algehele indruk van Apenheul is dat het een mooi, groenrijk en goed onderhouden park is. Het oogt bijzonder netjes en de sfeer is prettig. Apenheul biedt veel educatie, leuke voederpresentaties en het personeel is vriendelijk. Toch zijn er zeker verbeteringen mogelijk, voornamelijk op het gebied van zichtbaarheid van de dieren, parkoverzicht, horeca en speelgelegenheden. Plaats Apenheul ligt centraal in Nederland, aan de westkant van Apeldoorn. Het park is vanuit het hele land goed te bereiken en er staan over het algemeen weinig files op deze wegen. Verder is op alle wegen naar Apeldoorn de route naar Apenheul goed aangegeven. Apenheul ligt in het natuurpark Berg en Bos in Apeldoorn. Dit 250 hectare grote park is geen onderdeel van Apenheul, maar is van de gemeente Apeldoorn en wordt beheerd door Accres Apeldoorn BV. De maximaal bebouwbare oppervlakte volgens het bestemmingsplan is bereikt. Bij gebrek aan bouwmogelijkheden moet Apenheul creatief omgaan met de ruimte die ze heeft. Uit het overleg met de Gemeente Apeldoorn blijkt keer op keer dat het nog jaren kan duren voordat Apenheul weer echte ontwikkelingsmogelijkheden krijgt. Prijs Apenheul heeft een entreeprijs voor volwassenen van €18,-. Dit ligt net iets boven het marktgemiddelde van €17,60 (zie appendix 1). De entreeprijs voor een kind bedraagt €14,- ten opzichte van het NVD gemiddelde van €15,90. Dit maakt dat Apenheul competitieve entreeprijzen heeft. Helemaal als ook vergeleken wordt met attractieparken, waarvan de gemiddelde entreeprijs nog iets hoger ligt. Voor een seizoenkaart betaalt een volwassene €35,00 in Apenheul ten opzichte van €50,07 in een gemiddelde NVD dierentuin. Voor een kind moet €25,- voor de Apenheul seizoenskaart betaald 14

worden, ten opzichte van €42,17 in een gemiddelde NVD dierentuin. Wederom zijn de prijsverschillen met attractieparken nog groter. De prijs voor de Apenheul seizoenskaart ligt dus aanzienlijk lager dan de gemiddelde prijs van een parkabonnement, zo blijkt ook uit appendix 1. Echter heeft Apenheul te maken met iets kortere openingstijden en een wintersluiting (apen houden een winterslaap) ten opzichte van de andere parken. De parkeertarieven bij Apenheul bedragen €5,- en zijn opgelegd door de gemeente Apeldoorn. Promotie Apenheul geeft rondleidingen en themarondleidingen door speciaal daarvoor opgeleide vrijwilligers. Er zijn mogelijkheden kinderfeestjes in Apenheul te vieren, maar verder zijn er relatief weinig andere speciale kinderactiviteiten in Apenheul. Maar de belangrijkste promotionele activiteit van parken in het algemeen zijn kortingsacties. In 2009 had Apenheul twee aantrekkelijke acties met Menzis en Super de Boer op landelijk niveau. Echter waren er in het voorseizoen geen grote prijsacties waarmee een oorzaak voor het lage bezoekersaantal gevonden is. Apenheul moet het voornamelijk hebben van vrije publiciteit, zoals bij de geboorte van aapjes. Zo was er in 2008 bijvoorbeeld ongeveer 200 keer contact met de media waarvan onder andere 50 maal radio, 75 maal TV en 70 maal kranten/tijdschriften (jaarverslag Apenheul 2008). In 2006 was er een aanzienlijke stroom aan negatieve publiciteit als gevolg van de conceptverandering dat geen fysiek contact meer met de aapjes mogelijk was. Helaas volgde in 2008 nog een stroom aan negatieve publiciteit als gevolg van verminderde zichtbaarheid van de apen. Hiermee is een tweede oorzaak voor de lage bezoekersaantallen gevonden. Opvallend aan de uitingen van Apenheul, zowel in het park als op de website, is dat zij de dingen overwegend negatief benaderd. Bij binnenkomst in het park is bijvoorbeeld meteen een groot, niet erg uitnodigend bord met de spelregels van het park zichtbaar: “Niet eten, niet drinken, niet voeren, niet aaien, let op je spullen” etc. Voor de ingang van ieder van de vijf apengebieden worden alle spelregels nogmaals op dezelfde manier uitgelegd, evenals op de website. In de uitingen op de website over de conceptverandering beschrijft zij wat niet meer mogelijk is, in plaats van te benadrukken wat wel mogelijk is. Hoewel geen fysiek contact meer mogelijk is, is Apenheul nog steeds uniek in de zin dat bezoekers vrij tussen de dieren rond kunnen lopen. Een communicatiedeskundige zou hier nog eens goed naar moeten kijken want er is een betere, positievere manier om met je bezoekers te communiceren. Publiek Uit de bezoekersenquête van Apenheul “2009 profiel” blijkt dat het merendeel (ruim 63%) van de Apenheul bezoekers vrouw is. Wat betreft leeftijd komt naar voren dat voornamelijk de senioren ondervertegenwoordigd zijn. Ruim een vijfde van haar bezoekers komt uit de provincie Gelderland. Ongeveer een derde van de Apenheul klanten zijn toeristen, zowel binnenlandse als buitenlandse. 93% van de Apenheul klanten komt met de auto, slechts 3% met het openbaar vervoer en 2,5% met de fiets. Bijna 60% van de bezoekers komt met zijn/haar gezin of partner, een kwart komt met familie en 8% komt met vrienden naar Apenheul. De overigen komen meestal met een schoolreisje of in een ander groepsverband. Een vijfde van de bezoekers is nog nooit eerder in het park geweest, de overigen wel. 15

Voor ruim 50% was dat bezoek wel al meer dan 5 jaar geleden. De gemiddelde duur van een Apenheul bezoek is zo’n 5 uur. Apenheul heeft door Cendris (2008) een onderzoek laten uitvoeren om het profiel van haar klanten te schetsen en dit te koppelen aan demografie. De belangrijkste inzichten uit dit onderzoek zijn weergegeven in tabel 2.3. Het onderzoek wijst uit dat Apenheul klanten voornamelijk gezinnen of jonge kinderen zijn, het kan dus interessant zijn een nieuwe doelgroep aan te boren; ouderen. Zeker met het oog op de vergrijzing is dit een interessante mogelijkheid. Tabel 2.3 Inzichten uit klantenonderzoek CENDRIS Categorie

Oververtegenwoordigd

Ondervertegenwoordigd

Geografie

Utrecht, Gelderland, Flevoland, Overrijssel Gezinnen met kinderen Gezinnen zonder kinderen <35 jaar Alleenstaanden <35 jaar 20 - 50 Midden / Hoog > 1,5 x modaal Squash, volleybal, wielrennen, voetbal Hoogopgeleide singles en student Modern welstandig gezin met kids Provinciale gezinnen met kinderen Dierenbescherming Kampeer of doe / actief vakantie Belezen opinievormer Speelfilms, reality TB, kinderen, educatief, documentaires

Zeeland, Limburg, Zuid-Holland, Noord-Brabant Gezinnen zonder kinderen > 55 Alleenstaanden > 35 jaar

Levensfase

Leeftijd kostwinner Welstandsklasse Inkomen Hob b y sport Consumententype

Charitatief Vakantie Mediatype Media TV

> 50 jaar Laag 1 x modaal of lager Skien, golf, hockey Betrokken senioren Ondernemende ouderen Sporadische lezer -

Financieel De interne analyse wordt afgesloten met een samenvatting van de huidige financiële situatie van Apenheul. Figuur 2.5 laat de bezoekersaantallen van 2002-2009 zien. Een dalende trend is duidelijk zichtbaar. In 2006 dacht het park met 385.000 bezoekers als gevolg van de conceptverandering een historisch laag bezoekersaantal te hebben. Echter bleek in 2009 dat dit nog veel lager kon. Slechts 325.000 bezoekers bezochten Apenheul in dat jaar. 2008 had ook al een teleurstellend bezoekersaantal en voor het eerst kwam het park in de rode cijfers. 2009 is met een verdere daling van het bezoekersaantal van 19% al het tweede jaar op rij dat Apenheul een negatieve cashflow heeft en actie is dus snel nodig. De oorzaken voor de hevige vraaguitval liggen bij de economische crisis, maar ook het uitblijven van prijsacties en negatieve publiciteit rondom de verminderde zichtbaarheid van apen hebben hiertoe bijgedragen.

16

Figuur 2.5 Bezoekeraantallen Apenheul 2002-2009 x 100.000 450 416

416 401

400 385

350 325 300

250 2002-2005

2006

2007

2008

2009

Binnen

de

directie

van

Apenheul wordt er gedacht dat het probleem te wijten is aan de capaciteit van het park. Maar met een capaciteit voor ongeveer 6000 bezoekers per dag kunnen theoretisch gezien meer dan één miljoen bezoekers op jaarbasis getrokken worden. Om een positieve cashflow te genereren jaar-op-jaar met een normaal investeringsniveau zijn zo’n 400.000 tot 450.000 bezoekers nodig. Niet alleen het aantal bezoekers is gedaald, ook het resultaat dierenpark per bezoeker is enorm afgenomen en de kosten voor algemeen, beheer en personeel nemen alleen maar toe. Ook het resultaat uit deelneming Gaiapark Kerkrade Zoo is negatief. Al met al een niet-houdbare financiële situatie voor Apenheul.

2.3 SWOT analyse Door de bovengenoemde externe en interne analyse uit paragraaf 2.1 en 2.2 te integreren is gekomen tot de volgende SWOT-matrix voor Apenheul (figuur 2.6).

Figuur 2.6 SWOT-matrix Apenheul

17

18

3. Theoretisch kader

3.1 Inleiding In deze paragraaf zal het literatuuronderzoek dat ten grondslag ligt aan het onderzoek beschreven worden. Eerst zal in paragraaf 3.2 het traditionele aankoop / besluitvormingsproces van de consument in kaart gebracht worden. Veranderingen in de omgeving zorgen voor de opkomst van een nieuwe consumer decision journey, waarop ingegaan wordt in paragraaf 3.3. Hier wordt ‘het Vismodel’ van Mooney en Rollins (2008) toegelicht. Paragraaf 3.4 beschrijft daarna het traditionele Retailwaterval model van Van der Kind en Quix (2008). In paragraaf 3.5 worden beide modellen geïntegreerd en aangepast aan de markt voor dierentuinen en attractieparken, met als doel het gehele aankoop / besluitvormingsproces van de consument zowel kwalitatief als kwantitatief in kaart te kunnen brengen. Het resultaat hiervan is het ‘Vis&Waterval model’ geïllustreerd in paragraaf 3.6, wat als kader dient waarbinnen Apenheul geplaatst en geanalyseerd kan worden. In paragraaf 3.7 wordt vervolgens dieper ingegaan op de bezoekfase en in het bijzonder de satisfactie ten aanzien van de bezoekervaring. Tot slot worden in paragraaf 3.8 hypotheses opgesteld, die zijn afgeleid uit de literatuur naar ‘theme parks’, om de succesfactoren van parken per fase van de consumer decision journey te achterhalen.

3.2 Het traditionele aankoop / besluitvormingsproces van de consument Het aankoopproces van consumenten wordt door Peter en Olson (2005) benaderd als een probleemoplossing proces en is geïllustreerd in figuur 3.1. Het proces valt uiteen in vijf verschillende fasen of subprocessen. De eerste fase betreft de herkenning van een probleem. Er is een discrepantie tussen de ideale en de feitelijke situatie waarin de consument verkeert. De consument heeft iets nodig (need) of wil iets (want). Wanneer het probleem eenmaal herkend is, wordt op zoek gegaan naar mogelijke oplossingen, de tweede fase van het proces. De mogelijke oplossingen kunnen zowel gevonden worden in de omgeving als al in het geheugen van de consument zitten. In de derde fase worden de gevonden oplossingen op basis van bestaande en opgedane kennis geëvalueerd. De alternatieven worden afgewogen om uiteindelijk tot een keuze te komen. Dat brengt de consument in de vierde fase, namelijk die van de aankoop. De gedragsintentie die in de derde fase ontstond bij het maken van een keuze wordt in deze fase uitgevoerd. In de vijfde en laatste fase van het probleemoplossing proces wordt het gekozen alternatief gebruikt en op basis daarvan geëvalueerd of de keuze een wijze beslissing is geweest (Peter & Olson, 2005).

19

Figuur 3.1: A generic model of consumer problem solving (Peter en Olson, 2005). Figuur Problem or need recognition Search for alternative solutions Evaluation of alternatives

Purchase

Postpurchase use and reevaluation of chosen alternative

Gegeven het feit dat consumenten een limiet wat betreft tijd, energie en cognitie hebben worden zelden alle mogelijke oplossingen voor het probleem of alle mogelijke merken binnen een bepaalde productcategorie gevonden, laat staan overwogen (Peter & Olson, 2005). Figuur 3.2 geeft het besluitvormingsmodel van Shocker et al. (1991) weer, welke aangeeft wat er in de mindset van de consument gebeurt bij dit keuzeproces. Het model start met de universal set, waarin alle merken binnen een bepaalde productcategorie of –klasse (de volledige markt) behoren. Bij de start van een keuzeprobleem heeft de consument meestal wel enkele merken waar hij of zij al bekend mee is of die de consument middels marketing op het moment van probleemherkenning voorbij heeft zien komen. Deze merken bevinden zich in de awareness set van de consument. Vanuit deze set selecteert de consument die merken die zij geschikt acht voor de oplossing van het keuzeprobleem, welke in de consideration set van de consument worden opgenomen. Door stimuli vanuit de omgeving kunnen ook in deze set extra alternatieven opgenomen worden. De consument evalueert de merken op basis van eerder gebruik, haar kennis en het verwachte functioneren. Een kleine groep merken die na afweging van de alternatieven overblijven worden in de choice set opgenomen. Deze wordt ook wel de final consideration set genoemd en bevat enkel een paar laatste alternatieven waaruit een keuze gemaakt wordt. Als tot aankoop van een bepaald merk wordt overgegaan, is de kans groot dat dit merk, indien een nieuw keuzeprobleem aantreedt, weer in de awareness set van de consument beland (Shocker et al., 1991). Veel soortgelijke modellen (Peter & Olson, 2005) maken echter geen onderscheid tussen de consideration set en de choice set en spreken enkel van een consideration set waaruit een merk gekozen wordt. Welke benadering ook gebruikt wordt, feit blijft dat het belangrijk is om een grote naamsbekendheid te hebben om daarmee de kans te vergroten dat het merk in de (final) consideration

20

set van de consument komt en dus mogelijkerwijs gekocht wordt (Shocker et al., 1991). Het creëren van top-of-mind awareness is daarom een belangrijke doelstelling van marketeers. Figuur 3.2: A model of individual choice (Shocker et al., 1991).

Zoals zichtbaar is in figuur 3.2 worden de verschillende ‘sets’ steeds kleiner naarmate men verder komt in het keuzeproces, waardoor een tunnelachtige vorm ontstaat. Daarom worden theorieën die uitgaan van hetzelfde principe in de marketing tunneltheorieën of marketing / purchase funnels genoemd. De bekendste daarvan is AIDA, wat staat voor awareness, interest, desire en action. Maar er zijn nog vele andere tunneltheorieën die allemaal uitgaan van hetzelfde principe: de consument start met een grote set aan mogelijkheden, welke steeds kleiner wordt totdat uiteindelijk een keuze gemaakt wordt en overgegaan wordt tot de aankoop (Kotler, 1991). De purchase funnel is een veelgebruikt model in marketing omdat door het aankoopproces in feite als verschillende opeenvolgende gedragingen te zien, marketingacties specifiek gericht kunnen worden op het verhogen van een van deze gedragingen (Peter & Olson, 2005).

3.3 De opkomst van een nieuwe ‘consumer decision journey’ Er is nu echter een stroom aan marketingonderzoeken op komst waarin wordt gesteld dat de traditionele ‘funnel’ in de hedendaagse maatschappij niet meer opgaat. De omgeving is namelijk sterk aan verandering onderhevig. Court et al. (2009) noemen drie belangrijke veranderingen in de hedendaagse maatschappij die het consumenten aankoopproces niet zo lineair maakt als de tunneltheorieën suggereren. In de eerste plaats is door de fragmentatie van mediakanalen en het toenemen van het aantal producten, het aantal merken in de awareness set van de consument gedaald. De veelheid aan productkeuzes en communicatie-uitingen veroorzaken dat de consument gaat filteren en zich slechts enkele merken herinnert indien een keuzeprobleem zich aandient. On-top-of-mind bij je klant zijn is nu dus nog belangrijker geworden. Daarentegen stijgt het aantal merken in de consideration set, doordat 21

consumenten tegenwoordig vaak zelf actief naar informatie op zoek gaan. In feite begint de tunnel dus in omgekeerde vorm (Court et al., 2009). In de tweede plaats zijn de bronnen die geraadpleegd worden in de fase van oriëntatie en evaluatie meer en meer door de consument gedreven, zoals ervaringen van vrienden/familie en reviews op internet. Dit heeft tot een machtsverschuiving van de aanbieders naar de consumenten geleid (Court et al., 2009). Capgemini (2008) noemt dit in haar Trends in Retail 2008-2009 rapport de ‘consument-tot-consument powershift’. Niet de aanbieder of de media, maar het ‘consument-tot-consument traject (C2C)’ bepaalt volgens het rapport de keuze van de klant. In dit traject maakt de consument gebruik van haar eigen, interactieve media waarin zij niet alleen absorbeert maar ook adviseert. Het aantal user generated content concepten ontwikkelen zich in hoge snelheid. Consumenten willen content creëren, aanpassen en delen en verwachten toegang tot content dat uniek, interactief en exclusief is en dat bovendien gedeeld en ge-customized kan worden (Capgemini, 2008). Mooney en Rollins (2008) noemen deze ‘nieuwe consumenten’ de icitizens. Deze verandering in de manier waarop consumenten beslissingen maken en hun keuzes baseren betekent voor marketeers dat pushstrategieën niet meer werken en dat zij moeten zoeken naar manieren om de dialoog tussen consumenten te bevorderen, zoals mond-tot-mond reclame en reviews online (Mooney & Rollins, 2008). Een derde verandering betreft het ontstaan van een nieuwe vorm van loyaliteit: recommandatie. Court et al. (2009) beschrijven twee verschillende soorten loyale consumenten. De ‘passieve loyalist’ blijft door de hoeveelheid aan keuzes (of luiheid) in principe bij het merk, maar staat open voor de mening van anderen wat ervoor kan zorgen dat ze toch switchen naar de concurrent. De ‘actieve loyalist’ is niet alleen gebonden aan het merk, maar zal het ook aanbevelen aan anderen, waardoor nieuwe klanten (lees: passieve loyalisten van andere merken) getrokken kunnen worden. Dit zorgt ervoor dat de past-purchase fase belangrijker is geworden dan ooit. Doel voor marketeers is om zoveel mogelijk ‘actieve loyalisten’ te creëren om attractie te genereren (Court et al., 2009). Volgens recente marketingonderzoeken is recommandatie DE nieuwe manier van loyaliteit. In feite zijn de nieuwe vormen van interactieve content-media en smart sites een platform voor de creatie van online mond-tot-mondoverdracht. Het gaat hier dus over de oudste vorm van positieve of negatieve overdracht van meningen, overtuigingen of ervaringen: word-of-mouth welke in een nieuw jasje is gestoken.

Ook

in

de

virtuele

wereld

blijkt

word-of-mouth

de

belangrijkste

drijfveer

om

marketingdoeleinden te bereiken. Het is gebleken dat deze sites een doeltreffend middel zijn om binnen korte tijd een positieve word-of-mouth bij consumenten te creëren (Capgemini, 2008). Daarnaast blijkt het een zeer betrouwbare manier van ‘adverteren’, zo blijkt uit het Global Consumer Confidence Survey van Nielsen (2009). Bovengenoemde veranderingen hebben geleid tot een nieuwe ‘consumer decision journey’. De traditionele tunnelvorm gaat niet meer op. Court et al. (2009) hebben gekozen voor een circulair model met een ‘loyaliteitsloop’ waardoor het aankoopproces opnieuw doorlopen kan worden. Mooney en Rollins (2008) hebben wegens de hoeveelheid aan interactie bij het oriënteren en evalueren, en weer in de afterpurchase fase (recommandatie) gekozen voor een golvende beweging die resulteert in de vorm van een vis. Theoretisch gezien loopt de golvende beweging onbeperkt door omdat het proces oneindig is. Figuur 22

3.3 illustreert het vismodel van Mooney en Rollins (2008). Te zien is dat de nieuwe consumer decision journey geen vaste route heeft maar dat er ontelbare manieren zijn om het aankoopproces te doorlopen. Figuur 3.3: De nieuwe ‘consumer decision journey’ volgens Mooney en Rollins (2008).

Het vismodel laat zien hoe de journey van de grootste consumentenstromen binnen een markt eruit zien. Het model maakt inzichtelijk op welke manier consumenten geïnspireerd raken, hoe ze zich oriënteren en hoe ze uiteindelijk tot een beslissing komen ten aanzien van een product en/of aanbieder. Daarna wordt een product gekocht en volgt er nog een feedback fase waarin de consument eventueel zijn of haar loyaliteit toont door middel van retentie en/of recommandatie. Het model bestaat daarmee uit vijf fasen: inspiratie, oriëntatie, selectie, aankoop en feedback (after-sales). In dit model wordt dus gekeken naar hoe consumenten de consumer decision journey doorlopen en waarom ze bepaalde keuzes maken; zeer waardevolle informatie voor aanbieders. Het zou echter nog interessanter zijn als hier marktcijfers bij geplaatst konden worden zodat de marketeer ook kan zien in welke fase van de journey de meeste consumenten afvallen, om op die manier doelgerichte acties te kunnen ondernemen. De Retailwaterval van Van der Kind en Quix (2008) is een model dat juist dit kwantitatieve aspect in zich heeft.

3.4 De Retailwaterval De Retailwaterval is in feite een traditionele tunnel welke uiteenvalt in een attractie- (marketing) en een transactiegedeelte (sales) om inzichtelijk te maken hoe omzet tot stand komt vanuit consumentengedrag. Doelstelling van het watervalmodel is om zo min mogelijk ruimte per kolom te verliezen, teneinde de omzet te maximaliseren. Als zichtbaar wordt dat veel ruimte in een bepaalde kolom verloren wordt, moet 23

daar de aandacht op gericht worden. De Retailwaterval van Van der Kind en Quix (2008) is weergegeven in figuur 3.4. De eerste stap in de Retailwaterval is het bepalen van het totale verzorgingsgebied. De tweede stap betreft het bepalen van dat deel van het verzorgingsgebied dat daadwerkelijk tot de markt kan worden gerekend, waarna nagegaan wordt welk deel van de markt bekend is met de aanbieder (naamsbekendheid). De vierde stap in de attractiefase is achterhalen welk deel van de respondenten die de aanbieder kent, de aanbieder ook overweegt te bezoeken. Dit betekent dat het park zich in de consideration set van de respondent bevindt en als alternatief overwogen wordt. Vervolgens wordt bepaald welk deel daarvan de aanbieder ook daadwerkelijk bezoekt. Het aantal bezoeken van het totale verzorgingsgebied wordt de opkomstindex genoemd (Van der Kind & Quix, 2008). Een retailer heeft echter niets aan een bezoeker, als deze geen uitgave doet in de winkel. De transactiefase begint daarom met het bepalen van dat deel van de bezoekers dat ook een aankoop doet in de winkel. Deze ratio heet de conversie en is naast de opkomstindex cruciaal voor de omzet van een retailer. In de volgende stap wordt de tevredenheid onder de kopers bepaald om af te sluiten met de bepaling van de terugkomintentie (Van der Kind & Quix, 2008). Figuur 3.4: De Retailwaterval (Van der Kind & Quix, 2008).

3.5 Integratie van de ‘Vis’ en de ‘Waterval’ De modellen van Mooney en Rollins (2008) en Van der Kind en Quix (2008) zouden een interessante aanvulling op elkaar kunnen zijn, omdat het vismodel het watervalmodel aanvult waar het op kwalitatief gebied tekort schiet en andersom. Gezocht is naar een oplossing om deze te integreren. Omdat de Retailwaterval nog de traditionele benadering van het consumentenaankoopproces hanteert, betreft de belangrijkste aanpassing het toevoegen van de variabele ‘recommandatie’ aan het einde van het model. Deze wordt, evenals de terugkomintentie, gemeten als de intentie tot aanbevelen onder de tevreden 24

bezoekers. Het model zal hierdoor niet meer aflopend zijn (tunnelvorm), maar hoogstwaarschijnlijk bij de recommandatie variabele weer oplopen; consistent met het vismodel om weer een nieuwe consumer journey te starten. Om het model vervolgens toepasbaar te maken voor parken zijn nog enkele aanpassingen nodig geweest. Zo is in de markt voor attracties geen sprake van een duidelijk afgebakend verzorgingsgebied. Er is namelijk sprake van een beperkt aantal grote aanbieders verspreid over het hele land, waardoor bezoek aan een park geen gewoontegedrag is. Bezoekers zijn daardoor bereid grote afstanden af te leggen. Op grond hiervan is besloten de variabele ‘totale verzorgingsgebied’ te verwijderen en direct te starten met het bepalen van de grootte van de markt. Het belangrijkste verschil tussen een retailer en een park is echter de conversie. Een consument kan een winkel bezoeken en deze verlaten zonder een aankoop gedaan te hebben. Een consument die een park bezoekt, is daarentegen al bij betreding van het park tot een aankoop overgegaan namelijk de entreekaartjes. De uitgaven die zij daarnaast in het park doen zijn extra. De initiële point-of-purchase ligt dus ergens anders. Voor retailers ligt dat bij de variabele ‘koopt’, voor parken bij de variabele ‘bezoekt’. Het verschil trekt dus ook door in de definitie van conversie. Conversie voor een park wordt daarom gedefinieerd als het percentage mensen dat het park bezoekt van het totale aantal mensen dat het park in zijn of haar consideration set had. Parken hebben bovendien nog een extra point-of-purchase, namelijk de extra transacties in het park betreffende horeca en merchandise. De variabele ‘koopt’ is daardoor ook aan verandering onderhevig en wordt gewijzigd in ‘koopt extra’. Hiermee wordt verwezen naar het percentage van de bezoekers dat een extra uitgave doet in het park aan horeca en/of merchandise. Bovengenoemde veranderingen hebben als gevolg dat het attractie- en transactiedeel van het watervalmodel ook andere ladingen hebben gekregen. Waar bij retailers attractie alleen betrekking heeft op het trekken van consumenten naar de winkel en er dus nog geen verkopen plaats vinden, heeft attractie bij parken direct betrekking op de verkopen van entreekaartjes en dus de bezoekersaantallen in het park. Het transactiegedeelte voor parken betreft dientengevolge enkel de extra uitgaven in het park die aan horeca en/of souvenirs gedaan worden. Een ander belangrijk verschil tussen een retailer en een park is er met betrekking tot de klanttevredenheid. Bij een retailer beoordeelt een consument zijn tevredenheid ten aanzien van de winkel of het product en de manier waarop hij bij de aankoop geholpen is. Voor een park reikt de klanttevredenheid veel verder. Er is dikwijls een hele dag in het park doorgebracht en er zijn allerlei facetten in het park die bijdragen aan de klanttevredenheid ten aanzien van deze bezoekervaring (customer experience). De voor een park relatief minder belangrijke aankoopfase binnen het model van Mooney en Rollins (2008) wordt daardoor vervangen door een bezoekfase. Daarnaast is er tussen het attractie- en het transactiedeel van het watervalmodel, een satisfactiedeel toegevoegd, wat betrekking heeft op de gehele bezoekfase van de consument in het park. Tot slot hebben de loyaliteiten: terugkomintentie en aanbeveelintentie, omdat ze een steeds belangrijkere positie binnen de consumer decision journey innemen, ook een eigen naam gekregen, respectievelijk ‘retentie’ en ‘recommandatie’.

25

3.6 Het Vis&Waterval model De integratie van Mooney en Rollins’ ‘Vis’ (2008) en Van der Kind en Quix’s ‘Retailwaterval’ (2008) met de genoemde aanpassingen uit voorgaande paragraaf hebben geleid tot totstandkoming van het ‘Vis&Waterval model’ uit figuur 3.5. Figuur 3.5: Vis&Waterval model

* De variabelen ‘tevreden’ en ‘koopt extra’ zijn omkaderd omdat ze beide iets zeggen over het percentage bezoekers en niet over het percentage uit de voorgaande kolom. Ditzelfde geldt voor de ‘terugkomintentie’ en de ‘aanbeveelintentie’, welke beide iets zeggen over de tevreden bezoekers.

26

De twee eurotekens binnen het model geven de twee point-of-purchases binnen de consumer decision journey aan. Verder wordt er onderscheid gemaakt tussen een bezoeker- en een parkperspectief. Te zien is dat vanuit het perspectief van de bezoeker er vijf fasen zijn, te weten inspiratie, oriëntatie, selectie, bezoek en feedback (after-purchase), zoals die met een kleine aanpassing uit het model van Mooney en Rollins (2008) zijn afgeleid. Vanuit het perspectief van het park telt het Vis&Waterval model eveneens vijf fasen te weten; attractie, satisfactie, transactie, retentie en recommandatie. De fasen van het bezoekeren het parkperspectief lopen niet synchroon met elkaar, zoals duidelijk zichtbaar is in de figuur. Zo bestaat de attractiefase van het park uit zowel de inspiratiefase als de oriëntatie- en selectiefase van bezoekers.

De

bezoekfase

omvat

het

satisfactie-

en

transactiegedeelte

vanuit

een

ondernemingsperspectief gezien. De feedback-fase (after-purchase) van de bezoeker omvat tot slot zowel retentie als recommandatie. Om de fasen vanuit het parkperspectief een functionele prestatieindicator mee te geven zijn deze in krachten uitgedrukt. Gebaseerd op Van der Kind en Quix (2008) zijn hier de volgende definities aan gegeven: 

Attractiekracht = de mate waarin een park bezoekers naar het park weet te trekken. Het is eigenlijk de externe dominantie/trekkracht van de parkformule. Het is feitelijk een maat voor de aantrekkelijkheid van de formule die het park in de markt zet. Hoe krijgen we de mensen in de markt zover dat ze naar het park toekomen?



Satisfactiekracht = de mate waarin een park haar bezoekers tevreden weet te stellen. Levert het park wat de bezoeker van te voren verwacht had?



Transactiekracht = de mate waarin een park haar bezoekers weet te overtuigen extra uitgaven te doen in het park. Transactiekracht is opgebouwd uit twee delen: het aantal mensen dat een extra uitgave in het park doet vermenigvuldigd met het gemiddelde bonbedrag. Het is eigenlijk een maat voor de interne effectiviteit van het park als verkoopmachine.



Retentiekracht = de mate waarin een park haar bezoekers weet te overtuigen terug te komen voor een herhaalbezoek aan het park.



Recommandatiekracht = de mate waarin een park haar bezoekers weet te motiveren het park aan te bevelen bij anderen, hetzij online via het plaatsen van een review, hetzij offline via word-of-mouth.

Het onderste (waterval) deel van het Vis&Waterval model dient om te bepalen in welke fasen de meeste mensen afvallen. Als bovendien een positioneringsonderzoek gedaan wordt, kan ook worden vastgesteld in hoeverre op de variabelen beter of slechter gepresteerd wordt dan de concurrentie in de markt. Hierbij gaat het meer om de ratio’s tussen de variabelen dan de absolute cijfers. Het bovenste (vis) deel van het Vis&Waterval model bevat kwalitatieve data om te achterhalen waarom deze mensen afvallen. Met andere woorden welke factoren zijn het meest belangrijk om de kwantitatieve variabelen uit de waterval te beïnvloeden? Voor de inspiratie- en oriëntatiefase geldt welke communicatiemiddelen marketeers het beste kunnen gebruiken om de kwantitatieve variabelen te beïnvloeden. Deze uitkomsten worden in de groene bollen genoteerd en tevens geeft de grootte van de bollen de mate van belang van de factoren weer. In feite bestaat de Vis dus uit een samenvatting van de succesfactoren voor een park.

27

3.7 Satisfactie ten aanzien van de bezoekervaring (experience) Om de factoren die klanttevredenheid / satisfactie ten aanzien van de bezoekervaring te bepalen is weer een uit de detailhandel afkomstig model van Van der Kind en Quix (2008) gebruikt; Het Winkelkompas. Deze vindt zijn oorsprong in het ‘Pentagon&Triangle’-model van Ring en Tigert (1995). De 4 Marketing P’s (Borden, 1964) liggen ten grondslag aan dit model. Het Winkelkompas is echter gericht op vijf onderdelen; wie, wat, waar, waarom en waarde, welke meer een totaaloplossing aan de consument biedt. Het winkelkompas is als het ware een monitor waarin een winkelketen zijn prestatie afzet tegenover die van concurrenten en vervolgens bepaalt op welke van deze aspecten zij superieur willen presteren om onderscheidend vermogen te behalen (Van der Kind & Quix, 2008). De vijf onderdelen van het Winkelkompas zijn voor toepassing op parkniveau hertaald naar de aspecten; het park algemeen, het aanbod, de prijs-kwaliteitverhouding, het personeel en de promotionele activiteiten in figuur 3.6 en heeft daarom de benaming ‘Parkkompas’ meegekregen. Figuur 3.6: Vertaling Winkelkompas naar Parkkompas Waar

Park algemeen

Waarom

Promotionele activiteiten

Wat Het Winkelkompas

Wie

Waarde

Aanbod Het Parkkompas

Personeel

Prijs-kwaliteitverhouding

Ook de items die onder de vijf dimensies van het Winkelkompas liggen, zijn hertaald naar een mogelijke toepassing op parkniveau. Hierbij zijn sommige items toegevoegd op basis van desk research. De dimensies zijn met haar onderliggende items in relatie tot satisfactie ten aanzien van de bezoekervaring weergegeven in figuur 3.7. Verondersteld wordt dat zowel de dimensies van het Parkkompas als de onderliggende variabelen (items) van invloed zijn op de algehele bezoekervaring (experience). Klanttevredenheid ten aanzien van deze bezoekervaring leidt volgens Peter en Olson (2005) weer tot positieve gedragsintenties ten aanzien van transactie, retentie en recommandatie, wat eveneens weergegeven is in de figuur.

28

Figuur 3.7: Dimensies parkkompas en onderliggende items in relatie tot bezoekervaring en gedragsintenties

29

3.8 Succesfactoren van parken per fase van de consumer decision journey Tot slot worden in deze paragraaf op basis van literatuur naar parken hypotheses opgesteld om de succesfactoren van parken per fase van de consumer decision journey te achterhalen.

Attractie Uit het onderzoek van McClung (1991) blijkt dat traditionele marketing activiteiten (TV, radio, krant) een marginale rol spelen in de beslissing om een park te bezoeken. Het onderzoek stelt dat een groot deel van de bezoekers besluiten een park te bezoeken op basis van een recommandatie van een vriend of kennis, een eerdere ervaring met het park en/of de invloed van kinderen. Consistent met deze bevindingen is het onderzoek van Morgan en Hodgkinson (1999) naar de motivatie voor het bezoeken van een park. In dit onderzoek werd door de helft van de bezoekers aangegeven dat mond-tot-mond informatie doorslaggevend is geweest bij de beslissing om een park te bezoeken. Traditionele marketingactiviteiten bleken ook in dit onderzoek een kleine rol in het besluitvormingsproces te spelen. Opvallend is het feit dat consumenten in het onderzoek van McClung (1991), de afstand naar het park minder zwaar laten meewegen in het besluitvormingsproces dan de drukte in het park. Dit is mogelijk te verklaren door het feit dat het hierbij om een Amerikaans onderzoek gaat. Amerikanen gaan er over het algemeen vanuit dat ze moeten reizen om een park te bezoeken en laten daardoor ‘verblijf’ zwaarder meewegen in de keuze voor een park dan de reistijd. Uit beide onderzoeken blijkt ook dat kosten in verhouding tot de kwaliteit van een park van invloed is op de attractiekracht van een park. Op basis van onderzoeken uit het verleden kunnen we concluderen dat recommandatie van een vriend of kennis de belangrijkste reden is voor een consument om een park te bezoeken. 

Hypothese 1: Recommandatie is het allerbelangrijkste voor attractie.

Andere belangrijke factoren die van invloed zijn in de keuze een park te bezoeken zijn een eerdere ervaring met het park, de invloed van kinderen en prijs/kwaliteit verhouding. In verhouding tot deze factoren blijken traditionele marketing activiteiten een minder grote rol voor de attractiekracht van het park te spelen. Satisfactie Consumenten satisfactie is een concept dat veel is besproken in de literatuur (Bowen, 2001; Kozak, 2001; Yuksel & Yuksel, 2001). Het concept satisfactie werd traditioneel gezien als een cognitieve staat, beïnvloed door cognitieve antecedenten en met een relatief karakter; het resultaat van de vergelijking tussen de verwachting en de uiteindelijke subjectieve ervaring. Vanuit de literatuur ontstond er de vraag naar het affectieve perspectief van satisfactie in relatie tot cognitieve invloeden (Philips & Baumgartner, 2002). Deze onderzoeken beschreven satisfactie als een cognitieve-affectieve staat als gevolg van cognitieve evaluaties en emoties die worden opgeroepen bij deze evaluaties. Uit deze onderzoeken blijkt

30

dat indien de cognitieve evaluaties positief zijn (de werkelijke service ervaring was beter dan de verwachte ervaring). Dit leidt tot een hogere mate van satisfactie bij de consument. In lijn met deze onderzoeken blijkt dat plezier en amusement ook een positieve invloed hebben op satisfactie van een bezoeker in een park (Bigne et al., 2005). Een positieve emotionele ervaring in het park heeft een positief effect op satisfactie. Het belang van emotionele ervaringen wordt onderschreven door Pikkemaat en Schuckert (2007) en Pine en Gilmore (1998). Zij beschrijven emotionele ervaringen als lol, avontuur, blijdschap of gebeurtenis. We kunnen concluderen dat positieve evaluaties van de verwachtingen van het park ten opzichte van de subjectieve ervaringen van het park, een positief effect heeft op de satisfactie van bezoekers. Daarnaast blijkt dat positieve emotionele ervaringen tot verhoging van de satisfactie leiden. Hierdoor wordt verwacht dat park algemene factoren (locatie, sfeer, drukte e.d.) en park aanbod factoren (dierenaanbod, entertainment, speelgelegenheden e.d.) de grootste invloed hebben op satisfactie ten aanzien van de bezoekervaring. 

Hypothese 2: De aspecten binnen de dimensies ‘park algemeen’ en ‘het aanbod’ hebben de grootste invloed op satisfactie ten aanzien van de bezoekervaring.

Transactie Volgens de studie van LaBarbera en Mazursky (1983) worden gedragsintenties direct beïnvloed door klanttevredenheid. In een onderzoek van Cronin en Taylor (1994) wordt zelfs beweerd dat satisfactie meer invloed heeft op gedragsintenties dan de kwaliteit van de service. Veel onderzoeken naar gedragsintenties maken onderscheid in gedragsdimensies zoals loyaliteit en bereidheid om meer te betalen (Zeithaml et al., 1996; Wakefield & Blodgett, 1999; Baker & Crompton, 2000). Deze auteurs concludeerden dat satisfactie een positief effect heeft op de bereidheid om meer uit te geven. Dit leidt tot de volgende hypothese: 

Hypothese 3: Een hogere satisfactie ten aanzien van de bezoekervaring leidt tot meer uitgaven in het park.

Rajaram en Ahmadi (2003) vonden ook een verband tussen satisfactie en de uitgaven in het park. De auteurs stellen dat satisfactie met een bepaalde attractie in het park leidt tot meer uitgaven bij de winkel gevestigd naast de attractie. Daardoor concludeerde zij dat het van belang is om winkels te vestigen in de buurt van populaire attracties. Het onderzoek keek ook naar andere succesfactoren van een winkel in een park. Hieruit bleek dat de omzet van een winkel in een park ook wordt bepaald door het aanbod (merchandise) en het aantal mensen dat de winkel passeert (stroom). Retentie Retentie wordt in het onderzoek van Gremler en Brown (1996) omschreven als een ‘gedragsdimensie van loyaliteit’ welke wordt bepaald door positieve en negatieve schakelbarrières. Uit het onderzoek van Anderson en Sullivan (1993) blijkt dat satisfactie bij klanten tot retentie leidt. Bigne et al. (2008) 31

concludeerden dat satisfactie bij de bezoekers van een park positieve invloed heeft op de loyaliteit naar het park. 

Hypothese 4: Een hogere satisfactie ten aanzien van de bezoekervaring leidt tot een hogere terugkomintentie.

Het onderzoek van McClung (1991) concludeert dat sommige parken moeite hebben met het behouden van hun klantenbestanden. Veranderingen in smaak en of voorkeuren kunnen het succes van een park doen verminderen indien het park hier niet op weet te anticiperen. De auteur stelt dat vernieuwing in het park elk jaar noodzakelijk is om je klantenbestand te behouden. Dit is consistent met onderzoeken van Milman (2001) en Pridaux (2002), die eveneens stellen dat vernieuwing van belang is voor het behoud van het klantenbestand. 

Hypothese 5: Vernieuwing in het park leidt tot meer retentie.

Recommandatie Uit de historie blijkt dat mond-tot-mond reclame heeft aangetoond een belangrijke rol te spelen in aankoopbeslissingen door het beïnvloeden van de keuzes van consumenten (Engel et al., 1969; Richins & Root-Shaffer, 1988). Deze onderzoeken hebben aangetoond dat mond-tot-mond reclame effectiever is dan traditionele marketing tools. Met mond-tot-mond communicatie wordt bedoeld elke positieve of negatieve uitdrukking gemaakt bij potentiële, huidige of ex-klant over een product of bedrijf. De opkomst van internettechnologieën hebben de mogelijkheden met betrekking tot (elektronisch) mond-tot-mond alleen maar vergroot (Cheung et al., 2008). Consumenten hebben nu de mogelijkheid om positieve of negatieve berichten met betrekking tot producten en/of bedrijven te verspreiden via forums, blogs, review websites en social network websites. Reeds is geconcludeerd dat retentie een gedragsdimensie is van loyaliteit. Ranaweera en Prabhu (2003) beschrijven mond-tot-mond als een affectieve dimensie van loyaliteit. De onderzoekers concluderen dat tevreden klanten positieve berichten verspreiden ten aanzien van het bedrijf. Bovendien blijkt uit een onderzoek van Nowacki (2009) dat tevredenheid ten aanzien van de kwaliteit van een park leidt tot hogere gedragsintenties waaronder recommandatie. Hierdoor kan gesteld worden dat een toename in de satisfactie leidt tot een toename van positieve mond-tot-mond reclame. 

Hypothese 6: Een hogere satisfactie ten aanzien van de bezoekervaring leidt tot een hogere intentie tot aanbevelen.

Op basis van het onderzoek van Ranaweera en Prabhu (2003) bestaat loyaliteit uit een gedragsdimensie (retentie) en een affectieve dimensie (recommandatie). Reeds werd verondersteld dat vernieuwing in het park een positieve invloed heeft op de gedragsdimensie. Hierdoor wordt tevens verwacht dat vernieuwing in het park ook een positieve invloed heeft op de affectieve dimensie. 

Hypothese 7: Vernieuwing in het park leidt tot meer recommandatie. 32

4. Methodologie 4.1 Inleiding Dit hoofdstuk beschrijft de methodologie die ten grondslag ligt aan het onderzoek. In paragraaf 4.2 is het gebruikte onderzoeksmodel beschreven. Daarna wordt in paragraaf 4.3 de keuze voor het type en de methode van onderzoek (enquêtes) verklaard en in 4.4 is de dataverzameling beschreven. Paragraaf 4.5 en 4.6 beschrijven de opstelling van respectievelijk de ‘dagjes uit’ enquête en de enquête onder de klanten van Apenheul. De laatste paragraaf; 4.7 gaat in op de respondenten van de beide enquêtes.

4.2 Het onderzoeksmodel Figuur 4.1 toont het gebruikte onderzoeksmodel. Het vooronderzoek begon met de doelstelling voor Apenheul; het verhogen van de attractie- en transactiekracht van het park. Op basis van deze doelstelling hebben verschillende strategische sessies plaats gevonden met Apenheul, McKinsey&Company en Q&A Research & Consultancy. Een volledige dag werd in het park doorgebracht om te observeren, waarbij de opgedane inzichten als aanvulling dienden op de interne analyse van het bedrijf. Er werd tevens een onderzoek gedaan naar de markt waarin Apenheul opereert. De resultaten van de interne en externe analyse werden geïntegreerd om de ist-situatie waarin Apenheul zich bevond te beschrijven (hoofdstuk 2). Daarnaast werd een literatuurstudie gedaan naar de succesfactoren van parken per fase van de consumer decision journey. (hoofdstuk 3). Het theoretisch onderzoek vormde de basis voor de totstandkoming van het Vis&Waterval model; waarmee een kader gecreëerd was waarbinnen Apenheul geplaatst en geanalyseerd kon worden. Voor invulling van het volledige model en het toetsen van de relaties zijn twee enquêtes uitgevoerd. Voor het kwantitatieve deel van het model (de waterval), en een gedeelte van het kwalitatieve deel (attractiefase van de Vis) was het namelijk nodig dat de resultaten generaliseerbaar waren voor heel Figuur 4.1 Het onderzoeksmodel

33

Nederland. Daarom is gebruik gemaakt van het omvangrijke nationale internetpanel van Q&A Research & Consultancy, zodat de resultaten na weging representatief waren voor heel Nederland. Dit onderzoek zal vanaf nu aangeduid worden met het ‘dagjes uit’ onderzoek. Voor het tweede gedeelte van het kwalitatieve deel van het Vis&Waterval model was het nodig op gedetailleerd niveau te achterhalen welke factoren satisfactie, transactie, retentie en recommandatie in parken bepalen en dus waren zoveel mogelijk respondenten voor één park nodig. Bovendien moest achterhaald worden hoe Apenheul scoort op de belangrijkste factoren per fase. Daarom is een tweede enquête uitgestuurd onder het klantenbestand van Apenheul. Een uitvoerige analyse van de uitkomsten van beide empirische onderzoeken volgde waarna de resultaten geïntegreerd werden en de hypotheses getoetst. Dit leverde een gedetailleerd beeld op van de succesfactoren van parken per fase, en van de positionering van Apenheul ten opzichte van andere parken (hoofdstuk 6). Dit tezamen leidde tot de conclusies en specifieke aanbevelingen met betrekking tot het verhogen van de attractie-, satisfactie-, transactie-, retentie-, en recommandatiekracht van Apenheul (hoofdstuk 7).

4.3 Onderzoekstype en onderzoeksmethode Om een wetenschappelijke vraagstelling op te lossen zijn verschillende strategieën mogelijk. In deze paragraaf wordt de keuze voor het gebruikte type en de methode van onderzoek verklaard. Volgens ’t Hart et al. (1996) zijn er drie belangrijke typen onderzoek te onderscheiden: fundamenteel wetenschappelijk onderzoek, praktijkgericht wetenschappelijk onderzoek en nietwetenschappelijk praktijkonderzoek. Omdat dit onderzoek gericht is op kennis voor beslissingen, waarbij zowel praktijknormen als wetenschappelijke normen gehanteerd zijn, kunnen we stellen dat het een praktijkgericht wetenschappelijk onderzoek betreft. Dit soort onderzoeken zijn generaliserend binnen en vanuit een individueel kader (’t Hart et al., 1996). Met betrekking tot de onderzoeksmethode hebben Hutjes en Van Buuren (1996) vastgesteld dat er drie grondvormen van sociaalwetenschappelijk onderzoek zijn, namelijk: het experiment, de enquête en het veldonderzoek. Om het onderscheid tussen deze drie vormen van onderzoek aan te geven halen zij een citaat van Swanborg (1987) aan: “Bij een experiment wordt de onderzochte situatie sterk gestructureerd en gemanipuleerd door de onderzoeker, hetzij in het laboratorium, hetzij in het veld; bij een enquête [hier: survey] wordt een groot aantal personen mondeling of schriftelijk ondervraagd, en bij een veldonderzoek brengt de onderzoeker zelf geruime tijd door in de te onderzoeken situatie”. De specifieke kenmerken van de verschillende onderzoeksmethoden geven Hutjes en Van Buuren (1996) weer in een tabel, welke in figuur 4.2 geïllustreerd is. Uit de vraagstellingen kwam naar voren dat er zowel beschrijvings- als verklaringsproblemen opgelost dienen te worden waardoor zowel explorerend als toetsend te werk moet worden gegaan. Om generaliseerbare uitspraken te kunnen doen voor de recreatiemarkt in Nederland is het aantal benodigde eenheden bovendien groot. Tot slot is ook het aantal te meten variabelen in het gecreëerde model ook groot. Op basis van deze kenmerken is logischerwijs de enquête als onderzoeksmethode gekozen.

34

4.4 Dataverzameling Omdat het aantal te benaderen personen zo hoog is, is gekozen voor een self administered questionnaire, waarbij respondenten zelf een vragenlijst via internet konden invullen. Dit geniet vanwege de relatief lage kosten, de toegankelijkheid en de anonimiteit van de steekproef, het aantal te behandelen onderwerpen en het feit dat er geen tijdslimiet is voor het beantwoorden van de vragen, de voorkeur boven de persoonlijke face-to-face enquête en de telefonische enquête (Cooper & Schindler, 2006; Saunders, Lewis, & Thornhill, 2007). Vanwege het grote aantal respondenten en het vele materiaal per respondent dat op deze manier verworven wordt ligt een kwantitatieve verwerking en analyse van de gegevens voor de hand. Voor het ‘dagjes uit’ onderzoek is een gestratificeerde steekproef onder het panel van Q&A Research & Consultancy uitgestuurd. Dit is een manier om de representativiteit van het onderzoek te verhogen door ervoor te zorgen dat bepaalde strata of deelpopulaties, die wat betreft geslacht en leeftijd homogeen zijn, in de steekproef evenredig zijn vertegenwoordigd (’t Hart et al., 1996). Aan een steekproef van 11947 personen uit dit panel is in de periode november 2009 een e-mail uitnodiging met de link naar de enquête uitgestuurd. Er werden 1672 volledig ingevulde enquêtes ontvangen, wat dus 14% respons betekent. Na het verwijderen van ruis om de kwaliteit van de resultaten te verhogen bleken 1519 van de ingevulde enquêtes bruikbaar voor analyse. De resultaten van dit onderzoek zijn gewogen naar geslacht en leeftijd waardoor ze representatief zijn voor de Nederlandse bevolking. Voor wat betreft het klantenonderzoek van Apenheul is het hele klantenbestand van Apenheul benaderd

voor

deelname

aan

de

enquête.

Dit

betroffen

zowel

abonnementhouders,

oud-

abonnementhouders en gewone dagjesbezoekers. Naar 15801 Apenheul klanten werd in de periode november 2009 een e-mail uitnodiging met de link naar de enquête gestuurd. Apenheul had enkele prijzen waaronder gratis toegangkaartjes beschikbaar gesteld om de respons te verhogen. Er werden 3053 enquêtes van de klanten ontvangen wat een response van 19,3% betekent. Na het verwijderen van ruis om de kwaliteit van de resultaten te verhogen bleken 2921 van de ingevulde enquêtes bruikbaar voor analyse. De resultaten van dit onderzoek zijn niet gewogen omdat ze de mening van de Apenheul klant moeten weergeven. 35

4.5 Samenstelling van de vragenlijst ‘dagje uit’ onder panel van Q&A Doel van deze enquête is in de eerste plaats de volledige invulling van de waterval (kwantitatief) als onderdeel van het Vis&Waterval model. In de tweede plaats is dit onderzoek erop gericht een belangrijk deel van de succesfactoren van parken te bepalen, met andere woorden de invulling van met name de attractiefase binnen de Vis als onderdeel van het Vis&Waterval model (kwalitatief). De totale enquête bestond uit 50 vragen. Dit lijken er misschien veel, maar valt feitelijk mee omdat er afhankelijk van de antwoorden veel verschillende routes afgelegd kunnen worden en daardoor geen enkele respondent alle vragen krijgt. De enquête heeft een ingewikkelde routing waarvoor naar appendix 3 verwezen wordt, waar de gehele enquête met routing te vinden is. Het onderzoek is opgebouwd uit verschillende delen die nu met hun doelstelling worden beschreven. Het eerste deel van de enquête is erop gericht te achterhalen hoe groot de markt voor dierentuinen en attractieparken is. De markt is gedefinieerd als iedereen die in de afgelopen 5 jaar een bezoek heeft gebracht aan een dierenpark of attractiepark. Verder zijn deze vragen opgesteld om de naamsbekendheid,

de

overweging-

en

bezoekpercentages

van

de

verschillende

dieren-

en

attractieparken te bepalen; met andere woorden de attractiefase binnen het Vis&Waterval model kwantitatief in te kunnen vullen. Hoewel weinig marktdata van attractieparken beschikbaar was en enkel de vijf meest bezochte parken bekend waren, is door middel van desk research evengoed getracht een lijst op te stellen van de 15 grootste en populairste attractieparken. Respondenten konden tevens de categorie ‘anders’ aanvinken zodat op die manier alsnog de hele markt in kaart kon worden gebracht. Er is onderscheid gemaakt tussen mensen die in de afgelopen 2 jaar een park bezochten en in de afgelopen 5 jaar. Omdat parken aan verandering onderhevig zijn is het voor een correcte waardering van de satisfactie, transactie, retentie en recommandatie van belang dat een park niet te lang geleden is bezocht. Daarom is de grens bij 2 jaar getrokken. Dit terwijl mensen die drie tot vijf jaar geleden een park bezochten wel nog belangrijke informatie kunnen leveren met betrekking tot attractie. Daarom is onderscheid gemaakt tussen respondenten die tot 2 jaar geleden een park bezochten, respondenten die tot 5 jaar geleden een park bezochten en respondenten die nooit een park bezochten. Het eerste deel van de enquête bestaat uit de volgende vragen: 1)

Geef hieronder aan welke Nederlandse dierentuinen u kent.

2)

Welke Nederlandse dierentuinen heeft u in de afgelopen twee jaar bezocht? (Deze vraag is zo gesteld dat voor alle dierenparken zowel het percentage dat overwoog het park te bezoeken als het percentage dat daadwerkelijk het park bezocht herleid kan worden.)

3)

Geef hieronder aan welke Nederlandse attractieparken u kent.

4)

Welke Nederlandse attractieparken heeft u in de afgelopen twee jaar bezocht? (Deze vraag is zo gesteld dat voor alle attractieparken zowel het percentage dat overwoog het park te bezoeken als het percentage dat daadwerkelijk het park bezocht herleid kan worden.)

5)

Heeft u in de afgelopen vijf jaar een dierentuin en/of een attractiepark bezocht?

Het tweede deel van de enquête heeft als doel een belangrijk gedeelte van de Vis binnen het Vis&Waterval model in te vullen en richt zich op de factoren die attractie, satisfactie en transactie 36

bepalen. De attractievragen werden opgesplitst in vragen over hoe men geïnspireerd raakt een dagje naar een dierentuin of attractiepark te gaan, hoe men zich vervolgens oriënteert en hoe men tot slot tot de keuze voor een park komt. 6)

Hoe komt u over het algemeen op het idee om een dagje naar een dierentuin of een attractiepark te gaan? 1.

Wat komt u zoal op internet tegen waardoor u op het idee komt om een dagje naar een dierentuin of attractiepark te gaan?

2.

Wat ziet u zoal op televisie waardoor u op het idee komt om een dagje naar een dierentuin of attractiepark te gaan?

3.

Wat hoort u zoal op de radio waardoor u op het idee komt om een dagje naar een dierentuin of attractiepark te gaan?

4.

Wat leest u zoal in een krant of tijdschrift waardoor u op het idee komt om een dagje naar een dierentuin of attractiepark te gaan?

7)

Waar oriënteert u zich over het algemeen als u een dagje naar een dierentuin of attractiepark wilt gaan?

8)

Welke websites bezoekt u zoal om u te oriënteren op een dagje uit naar een dierentuin of attractiepark?

9)

Beantwoord de volgende vragen met betrekking tot een dagje uit naar een dierentuin of een attractiepark. 1.

Wie stelt meestal voor om een dagje naar een dierentuin of attractiepark te gaan?

2.

Wie oriënteert zich meestal op een dagje uit naar een dierentuin of attractiepark?

3.

Wie besluit meestal waar het dagje uit naar toe gaat?

10) Wanneer wordt meestal de beslissing genomen om een dagje naar een dierentuin of attractiepark te gaan? 11) Op welke aspecten selecteert u een dierentuin of attractiepark? 12) Geef antwoord op de volgende stellingen: 1.

Ik maak meestal gebruik van een kortingsbon / actie voor korting op de entreeprijs van een dierentuin of attractiepark.

2.

Ik neem meestal zelf eten en/of drinken van huis mee naar een dierentuin of attractiepark.

3.

Ik koop meestal eten en/of drinken bij de horecagelegenheden in een dierentuin of attractiepark.

4.

Ik koop meestal een souvenir in een dierentuin of attractiepark.

13) Waarom neemt u meestal uw eigen eten en / of drinken mee naar een dierentuin of attractiepark? 14) Geef door middel van het rangschikken van vijf aspecten aan wat u het belangrijkste aspect vindt bij het bezoeken van een dierentuin of attractiepark. Nummer 1 is het aspect dat voor u het meest belangrijk is; nummer 5 is dan het aspect dat voor u relatief gezien het minst belangrijk is.

37

Het derde deel van de enquête bevat parkspecifieke vragen die voor alle bezochte dieren- en attractieparken beantwoord dienden te worden. De vraag was zo geprogrammeerd dat enkel die parken die de respondent bij vraag 2 had aangegeven bezocht te hebben, zichtbaar waren, zodat deze vragen snel beantwoord konden worden.

15) Heeft u een jaarkaart/seizoenkaart voor of een abonnement op onderstaande parken? 16) Hoe vaak heeft u onderstaande parken in de afgelopen twee jaar bezocht? 17) Hoeveel bedroeg de reistijd naar onderstaande parken? Noteer uw antwoord in minuten. Bijvoorbeeld: Als de reistijd 1,5 uur was, vul dan in 90. Als de reistijd 2 uur was, vul dan in 120. 18) Geef de door u bezochte parken een cijfer op een schaal van 1 t/m 10, waarbij 1 een zeer slecht park is en 10 een zeer goed park.

Nu werd aselect één van de door de respondent bezochte dierenparken toegewezen waarover de vragen 19 tot en met 24 beantwoord moesten worden. Doel hiervan was de overige variabelen van de waterval kwantitatief in te vullen zodat de transactie-, satisfactie-, retentie-, en recommandatiekracht per dierenpark vastgesteld kunnen worden. Vraag 21 gaat daarentegen in op de klanttevredenheid ten aanzien van de dimensies om de belangrijkste factoren die satisfactie bepalen te kunnen achterhalen. De lengte van het ‘dagjes uit’ onderzoek maakte het echter niet mogelijk deze vraag op itemniveau te stellen om welke reden deze is opgenomen in het klantenonderzoek van Apenheul. Vraag 21 is wel heel belangrijk om een correctiefactor te berekenen waarmee ook de resultaten op itemniveau uit het klantenonderzoek generaliseerbaar gemaakt kunnen worden.

19) Geef antwoord op de volgende stellingen met betrekking tot het bezoek aan . 1.

Ik heb gebruik gemaakt van een kortingsbon / kortingsactie voor korting op de entreeprijs.

2.

Ik heb eten en/of drinken gekocht bij één van de horecagelegenheden in het park.

3.

Ik heb een souvenir gekocht in het park.

20) Hoeveel heeft u tijdens uw laatste bezoek aan uitgegeven? Denk daarbij aan entreegeld, geld voor eten en/of drinken, souvenirs en parkeergeld. Let op: Het gaat erom wat per persoon uitgegeven is. 21) Kunt u aangeven in hoeverre op de dimensies: park algemeen, het aanbod, de 38

prijs-kwaliteitverhouding, het personeel en de promotionele activiteiten beter of slechter heeft gepresteerd dan u van te voren had verwacht? 22) Als u uw gehele bezoekervaring aan bekijkt, heeft uw bezoek aan dan voldaan aan uw verwachtingen? 23) Denkt u dat u nog eens zal bezoeken? 24) Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stelling: Ik zal aanbevelen aan mijn familie en/of vrienden.

Het volgende deel van de enquête gaat in op abonnementen en partnerships (cross-selling) om de vraag met betrekking tot het stimuleren van abonnementenverkoop van Apenheul te kunnen beantwoorden. 25) Bent u geïnteresseerd in een abonnement (of seizoenkaart / jaarkaart) op een dierentuin? 26) Op welke dierentuin(en) zou u graag een abonnement willen? 27) Na hoeveel bezoeken vindt u het reëel dat u het abonnementsgeld voor een dierentuin heeft terug verdiend? Het gaat hier om een standaard abonnement op een dierentuin zonder extra's. 28) Zou u onderstaande opties aan een standaard abonnement op een dierentuin toe willen voegen? 29) Hoeveel procent bent u bereid extra te betalen bovenop de standaard abonnementprijs van de dierentuin om onderstaande opties aan het abonnement toe te voegen? 30) Bent u geïnteresseerd in een combinatieabonnement wat u toegang geeft tot meerdere dierentuinen en/of attractieparken? 31) Welk combinatieabonnement geniet uw voorkeur: een combinatieabonnement met twee dierentuinen, een combinatieabonnement met twee attractieparken of een combinatieabonnement met één dierentuin en één attractiepark? 32) Selecteer de twee dierentuinen waarvan u het liefst een combinatieabonnement zou willen hebben. 33) Selecteer de dierentuin die u het liefst in het combinatieabonnement zou willen zien. 34) Selecteer het attractiepark dat u het liefst in het combinatieabonnement zou willen zien.

Het daaropvolgende deel van de enquête gaat in op vroegboeken met als doel te bepalen in hoeverre Apenheul haar cashflow kan verplaatsen.

35) Vindt u het interessant om enkele maanden voordat u een dierentuin bezoekt de toegangskaarten te bestellen, als u daar een soort vroegboekkorting voor ontvangt? 36) Welke vroegboekoptie spreekt u het meest aan?

Het laatste deel van de vragenlijst gaat in op dagjes uit in het algemeen. Dit om te achterhalen welke 39

alternatieven mensen overwegen in plaats van een dagje dierentuin om nog beter de concurrentie binnen de dagrecreatie branche te bepalen. De hier gebruikte definitie voor ‘dagje uit’ is smaller dan die gebruikt door het CBS en het NBTC. Het ‘dagje uit’ wordt gedefinieerd als “een dagtocht of recreatieve activiteit waarvoor men een belangrijk deel van de dag van huis is zonder dat daarbij een overnachting plaats vindt”. Normale vrijetijdsbestedingen als sporten en naar de kroeg, welke het CBS en NBTC wel meerekenen horen hier dus niet bij. De categorieën zijn op basis van desk research bepaald waarbij gebruik is gemaakt van een veelheid aan dagjes uit websites.

37) Welke attracties en bezienswaardigheden behoren volgens u tot een ‘dagje uit’? 38) Hoe vaak bent u in de afgelopen twee jaar een dagje uit geweest? (inclusief de categorie ‘nooit’) 39) Op welke aspecten selecteert u een dagje uit? 40) Stel u wilt een dagje uit. Welke dagjes uit zou u dan overwegen? 41) Welke dierentuinen zou u overwegen? 42) Welke attractieparken zou u overwegen? 43) Voor welk van de dagjes uit zou u uiteindelijk kiezen? 44) Voor welke dierentuin zou u kiezen? 45) Voor welk attractiepark zou u kiezen?

Om de respondenten niet te beïnvloeden door kenbaar te maken dat het een Apenheul onderzoek betrof zijn de specifieke Apenheul vragen bewaard voor het laatst.

46) Selecteer de dierentuin die u het liefst in een combinatieabonnement met Apenheul zou willen zien. 47) Selecteer het attractiepark dat u het liefst in het combinatieabonnement met Apenheul zou willen zien. 48) Waarom heeft u Apenheul in de afgelopen twee jaar niet bezocht?

De enquête wordt afgesloten met enkele demografische variabelen. Geslacht en leeftijd van de respondenten binnen het Q&A panel zijn bekend dus deze hoefden niet gevraagd te worden.

49) Wat is uw woonsituatie? 50) Welke onderwijsvorm is op uw kind(eren) van toepassing?

40

4.6 Samenstelling vragenlijst klantenonderzoek Apenheul Doel van deze enquête is de succesfactoren van transactie, satisfactie, retentie en recommandatie te bepalen, met andere woorden de invulling van de tweede helft van de Vis binnen het Vis&Waterval model. In deze enquête draaide het meer om de waarom-vraag; achterhalen waarom mensen nu juist wel of niet Apenheul bezocht hebben, en waarom ze juist wel of niet zouden willen terugkomen voor een herhaalbezoek. In dit onderzoek was het mogelijk op itemniveau te vragen naar de klanttevredenheid ten aanzien van de bezoekervaring. Dit maakte de enquête wel wat lang. De gemiddelde duur was tussen de 15 à 20 minuten. Toch heeft het de Apenheul klanten er niet weerhouden de enquête in te vullen, zoals te zien is aan de respons. De totale enquête bestaat ook uit 49 vragen. Weer kunnen er verschillende routes afgelegd worden afhankelijk van de antwoorden van de respondent. De routing is evenals de gehele enquête te vinden in appendix 2. Het onderzoek is weer opgebouwd uit verschillende delen die nu met hun doelstelling worden weergegeven. Het eerste deel van de vragenlijst is demografisch van aard, zodat de resultaten voor Apenheul tevens naar segment berekend kunnen worden. 1) Wat is je geslacht? 2) Wat is je geboortejaar? 3) Vul de vier cijfers van je postcode in. 4) Wat is je woonsituatie? 5) Welke onderwijsvorm is op jouw kind(eren) van toepassing? Het tweede deel van de enquête dient om de belangen van de verschillende items (aspecten) en dimensies (categorieën) te achterhalen. 6) Welke van onderstaande aspecten in de categorie park algemeen vind je het meest belangrijk bij het bezoeken van een dierentuin? 7) Welke van onderstaande aanbodaspecten vind je het meest belangrijk bij het bezoeken van een dierentuin? 8)

Welke van onderstaande prijsaspecten vind je het meest belangrijk bij het bezoeken van een

dierentuin? 9) Welke van onderstaande personeelaspecten vind je het meest belangrijk bij het bezoeken van een dierentuin? 10) Welke van onderstaande promotionele activiteiten vind je het meest belangrijk bij het bezoeken van een dierentuin? 11) Geef door middel van het rangschikken van de vijf categorieën aan wat je de belangrijkste categorie vindt bij het bezoeken van een dierenpark. Het volgende deel van de vragenlijst gaat nogmaals in op het eerste deel van ‘de waterval’ om vast te stellen hoeveel procent van de markt de verschillende parken ‘kent’, ‘overweegt’, en ‘bezoekt’.

41

12) Geef hieronder aan welke dierentuinen je kent. 13) Welke dierentuinen heb je in de afgelopen twee jaar bezocht? Als je de dierentuin niet bezocht hebt, geef dan ook aan of je bij het maken van een keuze voor een dierentuin overwogen hebt deze dierentuin te bezoeken of niet. Het volgende blokje vragen gold voor respondenten die Apenheul niet bezochten in de afgelopen twee jaar met als doel de achterliggende reden daarvan te achterhalen. In vraag 15 wordt eerst geprobeerd de hoofdreden te achterhalen van het niet-bezoeken. Heeft dat te maken met het park algemeen, het (dieren)aanbod, de prijs-kwaliteitverhouding, het personeel, de promotionele activiteiten of een andere reden? Op basis van deze keuze zijn respondenten doorgeleid naar één van de vervolgvragen (16 a, b, c, d of e) om de dieper liggende reden voor het niet bezoeken van Apenheul te achterhalen. Na dit vragenblokje zijn de niet-bezoekers naar vraag 41 geleid. 14) Wanneer ben je voor het laatst in Apenheul geweest? 15) Waarom heb je Apenheul de afgelopen twee jaar niet bezocht? 16a) Om welke specifieke reden die te maken heeft met het park in het algemeen heb je Apenheul niet bezocht? 16b) Om welke specifieke reden die te maken heeft met het aanbod heb je Apenheul niet bezocht? 16b2) Om welke specifieke reden die te maken heeft met het dierenaanbod heb je Apenheul niet bezocht? 16c) Om welke specifieke reden die te maken heeft met de prijs-kwaliteitverhouding heb je Apenheul niet bezocht? 16d) Om welke specifieke reden die te maken heeft met het personeel heb je Apenheul niet bezocht? 16e) Om welke specifieke reden die te maken heeft met promotionele activiteiten heb je Apenheul niet bezocht? Voor de respondenten die Apenheul wel bezochten in de afgelopen twee jaar gold het volgende blok met vragen, met als doel de redenen waarom mensen wel naar Apenheul kwamen te bepalen (strenghts). In vraag 21 werd eerst geprobeerd de hoofdreden voor het bezoek te achterhalen. Op basis van deze keuze zijn respondenten weer doorgeleid naar één vervolgvraag (22 a, b, c, d of e) om de specifiekere reden(en) voor het bezoek te vinden. 17) Hoe vaak heb je Apenheul in de afgelopen twee jaar bezocht? 18) Heb je een seizoenkaart voor Apenheul? 19) Waarom heb je geen seizoenkaart van Apenheul meer? 20) Wanneer ben je voor het laatst in Apenheul geweest? 21)

De vragen die volgen gaan in op je laatste bezoek aan Apenheul. Waarom heb je Apenheul

bezocht? 22) Om welke specifieke reden die te maken heeft met het park in het algemeen heb je Apenheul bezocht? 42

22b) Om welke specifieke reden die te maken heeft met het aanbod heb je Apenheul bezocht? 22b2) Om welke specifieke reden die te maken heeft met het dierenaanbod heb je Apenheul bezocht? 22c) Om welke specifieke reden die te maken heeft met de prijs-kwaliteitverhouding heb je Apenheul bezocht? 22d) Om welke specifieke reden die te maken heeft met het personeel heb je Apenheul bezocht? 22e) Om welke specifieke reden die te maken heeft met promotionele activiteiten heb je Apenheul bezocht? Het volgende blok vragen is gericht op de bepaling en verhoging van transactie. Hier zijn een hoop controlevragen bij inbegrepen. De respondenten konden óf enkel hun eigen uitgaven noteren voor entree, horeca, souvenirs en parkeren, óf de uitgaven noteren van de totale groep waarin ze gekomen zijn. Met behulp van de groepsgrootte konden voor deze mensen de uitgaven per persoon berekend worden. De genoemde entreekosten konden geverifieerd worden aan de hand van het feit of gebruik was gemaakt van een kortingsactie. Parkeerkosten werden enkel gevraagd aan degenen die met de auto zijn gekomen en konden gecorrigeerd worden aan de hand van de groepsgrootte. 23) Met hoeveel personen heb je Apenheul bezocht? 24) In welke groepssamenstelling ben je naar Apenheul gekomen? 25) Met welk vervoermiddel ben je naar Apenheul gekomen? 26) Beantwoord de volgende stellingen: a) Ik heb zelf eten en/of drinken van huis meegenomen naar Apenheul. b) Ik heb eten gekocht bij een van de horecagelegenheden in Apenheul c) Ik heb drinken gekocht bij een van de horecagelegenheden in Apenheul d) Ik heb een souvenir gekocht bij de souvenirshop in Apenheul. e) Ik heb gebruik gemaakt van een kortingsbon / kortingsactie voor korting op de entreeprijs van Apenheul. 27) Wie heeft de entreekaartjes van Apenheul betaald? 28) Hoeveel heb je/hebben jullie tijdens het laatste bezoek aan Apenheul uitgegeven aan de volgende aspecten? 

Entreekaartje(s)



Eten en drinken



Souvenir(s)



Parkeren

30) Beoordeel de verschillende horecafaciliteiten van Apenheul. In het volgende blok staat satisfactie ten aanzien van de bezoekervaring centraal. In dit onderzoek was het mogelijk de klanttevredenheid over de verschillende items uit figuur 3.7 te meten. Om deze analyse op itemniveau ook generaliseerbaar te maken voor Nederland is vraag 21 uit het dagjes uit onderzoek toegevoegd, zodat op basis van de verschillen in prestaties per park per dimensie een correctiefactor berekend en toegepast kan worden. Wegens de lengte van het onderzoek en de hoeveelheid items (33) 43

is ervoor gekozen dat respondenten enkel die variabelen hoeven te beoordelen waarvan in vraag 6 tot en met 10 bleek dat zij die ook van belang vinden bij het bezoeken van een dierenpark. Dit leidt tot minder ruis en meer betrouwbaarheid in de antwoorden. Ook de klanttevredenheid over de totale bezoekervaring is gemeten. Daarnaast is nog een controlevraag voor dit gesteld: een rapportcijfer van 1 tot 10 voor het park. 31) Kun je aangeven in hoeverre Apenheul op de volgende items beter of slechter heeft gepresteerd dan je van te voren had verwacht? 32)

Kun je aangeven in hoeverre Apenheul op de algehele bezoekervaring beter of slechter heeft

gepresteerd dan je van te voren had verwacht? 33) Geef Apenheul een cijfer op een schaal van 1 t/m 10, waarbij 1 een zeer slechte dierentuin is en 10 een zeer goede dierentuin. De vragen in dit blok zijn bedoeld om te achterhalen welke factoren retentie beïnvloeden. 34) Denk je dat je Apenheul nog eens zal bezoeken? 35) Waarom zal je Apenheul nogmaals willen bezoeken? (22 a, b, c, d of e) 36a, b, c, d of e) Op dezelfde manier als in vraag 21 / 22 wordt de respondent doorgeleid om de dieperliggende reden voor het nogmaals willen bezoeken te achterhalen. 37) Waarom zal je Apenheul niet nogmaals willen bezoeken? 38a, b, c, d of e) Op dezelfde manier als in vraag 15 / 16 wordt de respondent doorgeleid om de dieperliggende reden voor het niet nogmaals willen bezoeken te achterhalen. Bovendien is nog de mate van recommandatie gemeten: 39) Geef aan in welke mate je het eens bent met de volgende stelling: Ik zal Apenheul aanbevelen aan mijn familie en/of vrienden. Interessant is dat in dit onderzoek een open vraag gesteld is waarin de bezoekers alles konden noemen wat ze graag anders zouden willen zien in Apenheul. 40) Als je drie dingen kunt veranderen in Apenheul, welke zouden dat dan zijn? Je kunt hier tevens dingen noemen die je mist in Apenheul. Het allerlaatste blok van deze enquête betreft vragen over de concurrentie en in het bijzonder; hoe de items beoordeeld worden bij de concurrentie om een diepgaande positionering van Apenheul ten opzichte van haar concurrenten mogelijk te maken. Indien uit vraag 13 bleek dat de respondent naast Apenheul nog een of meerdere andere dierenparken had bezocht, werd nog een vragenblokje over deze dierentuin toegewezen. Het betreffen de volgende vragen: 17, 21, 22 (a, b, c, d of e) en 26, 31, 32, 33, 34

44

en 39. Wegens de lengte kon niet de hoeveelheid transactievragen worden gesteld als dat voor Apenheul gedaan is. Daarom zijn de controlevariabelen weggelaten en is enkel gevraagd: 44)

Wat heb je bij je laatste bezoek aan uitgegeven? Denk daarbij aan

entreegeld, geld voor eten en drinken, souvenirs en parkeergeld. Let op: Het gaat erom wat je enkel voor jezelf hebt uitgegeven.

45

4.7 Respondenten In totaal hebben 4.440 respondenten deelgenomen aan één van beide onderzoeken. Figuur 4.3 laat de verdeling van de respondenten per park zien. Te zien is dat voor de minder bezochte parken, vooral in het ‘dagjes uit’ onderzoek, geen representatieve N genoteerd kon worden (N<60). Figuur 4.4 laat de samenstelling van de steekproeven zien naar geslacht, leeftijd en woonsituatie.

Figuur 4.3 Verdeling van de respondenten per park (per onderzoek)

Apenheul Aqua Zoo Friesland Artis Burger's Zoo Dierentuin Amersfoort Dierentuin Emmen Dierentuin Wissel Dierenrijk Europa Diergaarde Blijdorp Dolfinarium GaiaPark Kerkrade Zoo Ouwehands Dierenpark Safaripark Beekse Bergen Vogelpark Avifauna Zoo Parc Overloon

N Dagjes uit onderzoek 88 17 120 133 97 108 20 11 121 119 27 79 68 46 18

N Klantenonderzoek 2569 55 135 261 132 233 200 50 144 237 95 190 288 137 59

Figuur 4.4 Samenstelling van de steekproef per onderzoek

46

5. Hypothesen In dit hoofdstuk zullen kort de hypothesen uit het literatuuronderzoek opgesomd worden. Deze worden aangevuld met twee extra hypothesen vanuit Apenheul, welke zij graag getoetst zouden willen zien. Op basis van de literatuurstudie zijn de volgende hypothesen opgesteld per fase: Attractie 

Hypothese 1: Recommandatie is het allerbelangrijkste voor attractie.

Satisfactie 

Hypothese 2: De aspecten binnen de dimensie ‘park algemeen’ hebben de grootste invloed op satisfactie ten aanzien van de bezoekervaring.

Transactie 

Hypothese 3: Een hogere satisfactie ten aanzien van de bezoekervaring leidt tot meer uitgaven in het park.

Retentie 

Hypothese 4: Een hogere satisfactie ten aanzien van de bezoekervaring leidt tot een hogere terugkomintentie.



Hypothese 5: Vernieuwing in het park leidt tot meer retentie.

Recommandatie 

Hypothese 6: Een hogere satisfactie ten aanzien van de bezoekervaring leidt tot een hogere intentie tot aanbevelen.



Hypothese 7: Vernieuwing in het park leidt tot meer recommandatie.

In de strategische sessies met Apenheul kwam naar voren dat zij nog enkele specifieke vragen hadden die zij graag in een hypothesevorm gesteld zouden willen zien. Deze vragen hadden betrekking op retentie en recommandatie: Retentie 

Hypothese 8: Speciale activiteiten in het park leiden tot meer retentie.



Hypothese 9: Aanbiedingen / kortingsbonnen voor het park leiden tot meer retentie.

Recommandatie 

Hypothese 10: Speciale activiteiten in het park leiden tot meer recommandatie.



Hypothese 11: Aanbiedingen / kortingsbonnen voor het park leiden tot meer recommandatie.

In hoofdstuk 6 zullen de hypothesen getoetst worden.

47

6. Resultaten 6.1 Inleiding In dit hoofdstuk zullen de resultaten van het onderzoek worden besproken. Gezien de hoeveelheid informatie voortkomend uit de beide enquêtes zullen de resultaten gecombineerd worden weergegeven en per deelvraag worden gerangschikt. Hierdoor wordt tevens de volgorde van de verschillende fasen van het Vis&Waterval model aangehouden. Eerst zal in paragraaf 6.2 kort ingegaan worden op ‘dagjes uit’ in het algemeen om de definitie en grootte van de markt te bepalen. In paragraaf 6.3 wordt gekeken naar de inspiratie-, de oriëntatie- en de selectiefase van bezoekers van parken om na te gaan hoe Apenheul haar attractiekracht kan vergroten. Daarna wordt in paragraaf 6.4 een begin gemaakt met de bezoekfase waarin de gehele bezoekervaring (klanttevredenheid) onder de loep wordt genomen. Een diepgaande positionering van Apenheul ten opzichte van de andere NVD parken wordt neergezet om de vraagstelling betreffende het vergroten van de satisfactiekracht van Apenheul te kunnen beantwoorden. Paragraaf 6.5 bespreekt het vervolg van de bezoekfase waarin beschreven wordt hoe Apenheul ervoor kan zorgen dat haar klanten meer uitgeven in het park. Door te kijken welke mogelijkheden Apenheul heeft als het gaat om horeca en merchandising kan de vraagstelling betreffende het vergroten van de transactiekracht van Apenheul beantwoord worden. In paragraaf 6.6 wordt vervolgens een start gemaakt met de feedbackfase. Om het vraagstuk omtrent de retentiekracht van Apenheul op te lossen, komen onderwerpen als herhaalbezoeken, abonnementen en partnerships aan bod. De feedbackfase wordt vervolgd in paragraaf 6.7 waarin nagegaan wordt hoe Apenheul haar recommandatiekracht kan vergroten. Tot slot wordt in paragraaf 6.8 gekeken of de cashflow van de entreebewijzen eerder geïnd kan worden. Het hoofdstuk zal worden afgesloten met een overzichtelijke samenvatting van de resultaten voor Apenheul in het Vis&Waterval model. Gegeven het feit dat de meest objectieve resultaten voortkwamen uit de enquête onder gemiddeld Nederland zijn de meeste resultaten in dit hoofdstuk afkomstig van dit onderzoek. Wanneer de resultaten zijn voortgekomen uit het ‘klantenonderzoek’ wordt dit er expliciet bij vermeld.

6.2 De markt In deze paragraaf wordt gekeken welke alternatieven mensen overwegen in plaats van een dagje dierentuin om daarmee de definitie en grootte van de markt te bepalen. Uit het onderzoek onder gemiddeld Nederland blijkt dat 94,9% van de Nederlandse bevolking weleens een dagje uit gaat. Gemiddeld gaan Nederlanders 7,6 dagjes per jaar uit. Dit cijfer omvat zowel gratis dagjes uit, bijvoorbeeld een dagje naar het strand, als relatief dure dagjes uit zoals het bezoeken van een musical. Op de horizontale as in figuur 6.1 is te zien welke attracties en bezienswaardigheden Nederlanders als een dagje uit zien en op de verticale as kan afgelezen worden welke ze overwegen als er een dagje uit gegaan wordt. Een dagje naar de dierentuin wordt door ruim 85% van de Nederlanders als dagje uit aangemerkt. Bovendien wordt de dierentuin door bijna 55% van deze mensen overwogen indien een dagje uit gepland wordt en is daarmee het populairste dagje uit. De dierentuin wordt op de voet gevolgd door de categorie attractieparken/themaparken/speeltuinen. Een dagje naar een attractiepark/themapark/ 48

speeltuin wordt door ruim 80% van de Nederlanders als dagje uit gezien en door ruim 50% overwogen. Van de Nederlanders die een dagje dierentuin overwegen als uitje, overweegt bovendien 65,9% een attractiepark/themapark/speeltuin te bezoeken. Geheel volgens verwachting is een dagje naar een attractiepark dus het belangrijkste alternatief (substituut) voor een dagje dierentuin. Andere categorieën als een dagje ontspannen/wandelen/fietsen in natuur- en/of recreatiegebied en een dagje winkelen zijn aanzienlijk minder populair. Het feit dat dierentuinen en attractieparken directe substituten voor elkaar zijn, betekent dat zij uit dezelfde markt putten. De markt is daarom gedefinieerd als alle mensen die in de afgelopen vijf jaar een bezoek aan een dierentuin óf attractiepark hebben gebracht. Uit het onderzoek blijkt dat maar liefst 92,2% van de Nederlanders in de afgelopen vijf jaar naar een dierentuin en/of een attractiepark is geweest en wordt daarom gerekend tot markt.

Stel u wilt een dagje uit. Welke dagjes uit zou u dan overwegen?

Figuur 6.1 Dagjes uit - matrix Kennen versus overwegen 60% 55%

Dierentuin

50%

Attractiepark / themapark / speeltuin Museum / informatiepark

45%

Kasteel / tuin / galerie / tentoonstelling Beauty & health center / sauna

40% 35%

Theater / concert

30%

Festival / evenement

25%

Creatieve of culinaire workshop

20%

Dagsporten (bv. indoor skibaan, zwembad, zeilen) Dagje ontspannen / wandelen / fietsen in natuur- en recreatiegebied Dagje winkelen

15% 10%

Toeristische attractie in Nederland 5% 0% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% 85% 90% Welke attracties en bezienswaardigheden behoren volgens u tot een dagje uit?

6.3 Attractiekracht Nu de grootte van de markt bepaald is, wordt in deze paragraaf gekeken hoe deze mensen geïnspireerd raken om een dagje naar een dierentuin of attractiepark te gaan (6.3.1), hoe ze vervolgens oriënteren (6.3.2) en op basis waarvan ze uiteindelijk besluiten een park te bezoeken (6.3.3). Op deze manier wordt getracht vast te stellen waardoor mensen naar parken in het algemeen getrokken worden, om vervolgens met deze kennis te bepalen hoe de attractiekracht van Apenheul mogelijk te vergroten is.

6.3.1 Inspiratiefase Figuur 6.2 illustreert dat het merendeel van de markt (50%) op het idee komt om een dagje naar een dierentuin of attractiepark te gaan doordat iemand over een park heeft verteld of omdat iemand een park heeft aangeraden. Recommandatie is daarmee de belangrijkste factor voor attractie en de eerste 49

hypothese wordt dan ook bevestigd. Een tweede belangrijke inspiratiebron voor een dagje naar een dierentuin of attractiepark is het internet. Maar liefst 47,1% gebruikt dit medium om inspiratie op te doen voor een dagje uit naar dierentuin of attractiepark. Daarnaast zegt bijna 30% geïnspireerd te raken door televisie, waarvan het merendeel in de vorm van commercials. Nog eens 30% van de markt laat zich inspireren door een krant en/of tijdschrift. Uit dit onderzoek is tevens gebleken dat het hier dan meestal gaat om een kortingsbon in een krant of tijdschrift voor een dagje dieren- of attractiepark. Gezien het internet veruit het belangrijkste medium in de inspiratiefase blijkt te zijn, zal hier nu dieper op ingegaan worden. Figuur 6.2 Hoe komt u over het algemeen op het idee om een dagje naar een dierentuin of een attractiepark te gaan? Iemand heeft mij verteld over een park / park aangeraden

50,0%

Internet

47,1%

Televisie

29,8%

Krant of tijdschrift

29,7%

Anders

12,5%

Eigen idee / spontane ingeving / gewoon zin om te gaan

11,1%

Radio

6,2% 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

55%

60%

Figuur 6.3 geeft weer wat men zoal op internet tegenkomt waardoor mensen op het idee komen om een dagje naar een dierentuin of attractiepark te gaan. 72,3% van de respondenten die heeft aangegeven het internet als inspiratiebron te gebruiken, treft op internet een kortingsactie aan. Bijna 60% geeft aan informatie op websites over dagjes uit in het algemeen bij het surfen op het web tegen te komen. Dit zijn de zogeheten vergelijkingssites waarop parken en prijzen met elkaar vergeleken kunnen worden. Ongeveer datzelfde percentage geeft daarnaast aan te stuiten op informatie op websites van dierentuinen en attractieparken zelf. Figuur 6.3 Wat komt u zoal op internet tegen waardoor u op het idee komt om een dagje naar een dierentuin of attractiepark te gaan? Een kortingsactie

72,3%

Informatie op websites over dagjes uit in het algemeen

59,5%

Informatie op websites van dierentuinen en/of attractieparken

57,2%

Een reclame-uiting

35,0%

Een nieuwsbericht

22,6%

Reviews / beoordelingen van parken op vergelijkingssites

10,0%

Anders

2,2% 0%

10%

20%

30%

40%

5050%

60%

70%

80%

6.3.2 Oriëntatiefase Na de inspiratiefase volgt de oriëntatiefase. Nagenoeg een vijfde van de markt slaat deze fase over omdat de keuze voor een park al in de inspiratiefase is gemaakt. Dit kan bijvoorbeeld als door het tegenkomen van een kortingsactie de respondent niet alleen op het idee gekomen is om een willekeurig park te bezoeken, maar tegelijkertijd besloten heeft dit specifieke park te bezoeken en dus niet verder zoekt. 81,8% van de markt oriënteert zich wel alvorens een dagje naar een dierentuin of een attractiepark te gaan. Figuur 6.4 laat zien dat maar liefst 63,5% daarvan dat doet door het bezoeken van de websites van de parken zelf. Ongeveer een derde oriënteert zich op vergelijkingssites en nog eens een derde oriënteert zich op speciale websites die kortingsacties aanbieden om een dagje uit te gaan. Als gekeken wordt naar deze top drie kan gesteld worden dat oriëntatie voornamelijk geschiedt via het web. Waar de overige media nog een significante rol in de inspiratiefase speelden, zijn zij aanzienlijk minder van belang in de oriëntatiefase. Figuur 6.4 Waar oriënteert u zich over het algemeen als u een dagje naar een dierentuin of attractiepark wilt gaan? Websites van dierentuinen of attractieparken

63,5%

Websites om dagjes uit en prijzen met elkaar te vergelijken

33,1%

Websites met kortingsacties voor dagjes uit

31,9%

Tijdschriften (bv. Kampioen)

24,1%

Kranten

13,3%

VVV-kantoor

6,6%

ANWB-winkel

6,1%

Anders

2,9% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Figuur 6.5 laat vervolgens zien welke websites het meest worden bezocht in de oriëntatiefase. Deze vraag is open gesteld. Figuur 6.5 Welke websites bezoekt u zoal om u te oriënteren op een dagje uit naar een dierentuin of attractiepark? (TOP 12) 16,1%

efteling.nl eropuit.nl

12,4%

dagjeuit.nl

11,5%

google.nl

11,0%

diergaardeblijdorp.nl

3,5%

artis.nl

3,0%

walibiworld.nl

3,0%

dagjeweg.nl

3,0%

anwb.nl

2,9%

uitmetkinderen.nl

2,3%

dierentuin.nl

2,0%

uitmetkorting.nl

1,5% 0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

51

14%

16%

18%

Opvallend is dat maar liefst 16,1% van de respondenten heeft aangegeven de eigen website van de Efteling te bezoeken indien georiënteerd wordt op een dagje uit naar dierentuin of attractiepark. Hieruit blijkt de top-of-mind positie van de Efteling; het park dat marktleider is in Nederland. Ook de eigen websites van Diergaarde Blijdorp, Artis en Walibi World wisten met respectievelijk 3,5%, 3% en 3% een top 12 positie te bemachtigen, in tegenstelling tot Apenheul welke met 0,8% op een 16e plaats terecht kwam. Het belang van een goede eigen website in de oriëntatiefase moet dus niet onderschat worden. Minstens zo belangrijk is het om goed vertegenwoordigd te zijn op de verschillende vergelijkingssites als www.eropuit.nl en www.dagjeuit.nl. Maar liefst zeven vergelijkingssites werden in de top 12 genoemd welke in de figuur met groen zijn omcirkeld. Apenheul is op verschillende van deze populaire vergelijkingssites slecht vindbaar, een gegeven dat zonder meer aandacht vraagt. Tot slot zoekt 11% via Google. Search Engine Optimization (SEO), activiteiten die erop gericht zijn een website hoog te laten eindigen in de zoekresultaten van een zoekmachine, kan er dus absoluut voor zorgen dat meer bezoekers naar een website getrokken worden. Interessant is het om nu te kijken in hoeverre Apenheul bekend is onder de markt en in welke mate Apenheul in de consideration set zit bij mensen die het park kennen. Daarom is in figuur 6.6 Apenheul op deze twee aspecten geplot ten opzichte van haar 14 concurrenten. Op de horizontale as kan afgelezen worden dat Apenheul met 86% een omvangrijke naamsbekendheid heeft onder de markt. Hiermee scoort zij zowel boven het gemiddelde van alle 15 parken (55%) als boven het gemiddelde van de top 9 dierenparken (78,5%)1. Enkel het Dolfinarium kent een hogere naamsbekendheid.2 Op de verticale as kan afgelezen worden dat 55,2% van de mensen die Apenheul kennen, hebben overwogen Apenheul te bezoeken in de afgelopen twee jaar. Ook hier scoort Apenheul boven het gemiddelde van alle 15 parken (52,2%) en net boven het gemiddelde van de top 9 dierenparken (55,1%). Door de goede scores op beide aspecten van de matrix belandt Apenheul in het meest gunstige kwadrant rechtsboven, samen met de meest populaire dierenparken als Burger’s Zoo en het Dolfinarium.

Figuur 6.6 Naamsbekendheid versus 'in consideration set' Apenheul

64%

Aqua Zoo Friesland

62%

Artis

60%

Burger's Zoo

58% 56%

Dierenpark Amersfoort top 9

54%

Dierenpark Emmen

52%

Dierenpark Wissel

50%

Dierenrijk Europa

48% 46%

Diergaarde Blijdorp

44%

Dolfinarium

42%

GaiaPark Kerkrade Zoo

40%

Ouwehands Dierenpark

38% 36%

top 9

Percentage dat dierentuin overweegt te bezoeken van percentage dat dierentuin kent

66%

34% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Percentage van de markt dat dierentuin kent (naamsbekendheid) 1

Safaripark Beekse Bergen Vogelpark Avifauna Zoo Parc Overloon

Met top 9 dierenparken worden de populairste dierenparken bedoeld: Apenheul, Artis, Burger’s Zoo, Dierenpark Amersfoort,

Dierenpark Emmen, Diergaarde Blijdorp, Dolfinarium, Ouwehands Dierenpark en Safaripark Beekse Bergen. 2

De naamsbekendheid van de parken onder de markt is ongeveer gelijk aan de naamsbekendheid in Nederland.

52

6.3.3 Selectiefase Op basis van voorgaande bevindingen uit de oriëntatiefase kan gesteld worden dat Apenheul een bovengemiddelde naamsbekendheid heeft en bovengemiddeld overwogen wordt te bezoeken. Tot zover gaat alles goed. Echter blijkt uit figuur 6.7 dat Apenheul ondergemiddeld bezocht wordt. 63,6% van de mensen die in de afgelopen twee jaar overwogen heeft Apenheul te bezoeken, heeft Apenheul ook daadwerkelijk bezocht. Dit houdt in dat 36,4% van de mensen die zich heeft georiënteerd op Apenheul en het park in haar consideration set had, uiteindelijk besloten heeft Apenheul niet te bezoeken. De conversie van het park ligt daarmee zowel onder het gemiddelde van de top 9 NVD dierenparken (67%) als onder het gemiddelde van alle 15 NVD dierentuinen (65,1%).

Figuur 6.7 Naamsbekendheid versus bezoekers

68%

Apenheul Aqua Zoo Friesland

70%

Artis Burger's Zoo

top 9

66%

Dierenpark Amersfoort

64%

Dierenpark Emmen

62%

Dierenpark Wissel

60%

Dierenrijk Europa Diergaarde Blijdorp

58%

Dolfinarium

56%

GaiaPark Kerkrade Zoo 54%

Ouwehands Dierenpark

52%

top 9

Percentage dat dierentuin bezoekt van percentage dat overweegt

72%

50% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Percentage van de markt dat dierentuin kent (naamsbekendheid)

Safaripark Beekse Bergen Vogelpark Avifauna Zoo Parc Overloon

De conversie is cruciaal omdat het de eerste ratio in het waterval model is waarop Apenheul het aflegt tegenover de NVD dierentuinen en dus marktaandeel verliest. Geconcludeerd kan worden dat de relatief lage conversie de lage attractiekracht van Apenheul verklaard en in de selectiefase dus iets mis gaat. Het is zodoende interessant te kijken op basis van welke factoren mensen hun keuze voor een park baseren. Figuur 6.8 maakt inzichtelijk op basis van welke aspecten mensen een dierenpark of attractiepark selecteren. De afstand/reistijd tot het park blijkt veruit de belangrijkste drijfveer voor het bezoeken van een dierenpark of attractiepark (60,9%), gevolgd door kortingsacties (48,4%), de sfeer (42,5%) en de prijs-kwaliteitverhouding van het park (41%). Deze laatste twee aspecten zijn boeiend omdat iemand deze enkel kan weten op basis van een eigen ervaring uit het verleden (eerder bezoek) of een ervaring van iemand anders. Bovendien zegt nog eens een derde van de markt hun keuze voor een park te baseren op positieve reacties en op aanbeveling van anderen. Tezamen duidt dit het enorme belang aan van recommandatie voor nieuwe attractie. De overige aspecten uit de figuur zijn aanzienlijk minder van belang. Om de oorzaken aan te wijzen voor de relatief lage conversie van Apenheul zal daarom worden gekeken hoe Apenheul op elk van deze vijf belangrijkste aspecten waarop een park geselecteerd wordt scoort, ten opzichte van haar concurrenten. 53

Figuur 6.8 Op welke aspecten selecteert u een dierentuin of attractiepark? Afstand en reistijd

60,9%

Kortingsactie (aanbieding of kortingsbon)

48,4%

Sfeer

42,5%

Prijs-kwaliteitverhouding park

41,0% 33,5%

Positieve reacties (tips) van anderen Drukte

27,5%

Park nog nooit bezocht

27,0%

Tijdsduur dagje uit

22,6%

Speciaal evenement / activiteit

18,5%

Voldoende speelgelegenheid voor kinderen

18,1%

Naamsbekendheid

16,7%

Onafhankelijk van het weer

15,0%

Positieve beoordelingen op vergelijkingssites

6,3%

Voldoende goede horecagelegenheden

4,7%

Rolstoel vriendelijk

4,2%

Anders

4,1% 0%

5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 55% 60% 65% 70%

Afstand en reistijd In figuur 6.9 is de reistijd van de verschillende NVD parken afgezet tegenover de gemiddelde bezoekfrequentie, waarin de grootte van de bollen tevens de bezoekersaantallen van 2008 uit figuur 2.1 weergeven. De gemiddelde reistijd naar Apenheul bedraagt 72,7 minuten. Dit ligt ruim boven het NVDgemiddelde van 63,3 minuten en ook boven het gemiddelde van de top 9 dierenparken (69,7 minuten). Dit is enerzijds positief want mensen zijn blijkbaar bereid verder te reizen voor een bezoek aan Apenheul. Anderzijds is dit negatief omdat de relatief lange reistijd naar Apenheul wellicht verklaard waarom een relatief laag aantal bezoekers getrokken wordt en waarom de bezoekfrequentie (0,74 op jaarbasis) tevens onder het gemiddelde ligt van zowel de NVD dierentuinen (0,79), als de top 9 dierenparken (0,82). Figuur 6.9 Gemiddelde bezoekfrequentie versus gemiddelde reistijd Aqua Zoo Friesland*

1,10

Artis

Gemiddelde bezoekfrequentie per jaar

1,05

Burger's Zoo

1,00

Apenheul 0,95

Dierenpark Amersfoort

0,90 0,85

Dierenpark Emmen Dierenpark Wissel

top 9

0,80

Dierenrijk Europa*

0,75

Diergaarde Blijdorp Dolfinarium

0,70

GaiaPark Kerkrade Zoo

0,65

Ouwehands Dierenpark top 9

0,60 0,55 45

50

55

60

65

70

75

80

Gemiddelde reistijd naar park in minuten

54

85

90

Safaripark Beekse Bergen Vogelpark Avifauna Zoo Parc Overloon

In de figuur is een duidelijke relatie tussen de reistijd en de bezoekfrequentie zichtbaar en kunnen we opmaken dat Apenheul vaste bezoekers mist die dichtbij wonen en vaak komen. Het aspect afstand en reistijd, dat voor 60,9% van de markt bepalend is voor de keuze van een park kan dus een zeer belangrijke reden zijn waarom mensen niet voor Apenheul kiezen. Kortingsacties Kortingsacties voor korting op de entree van het park is een tweede belangrijke factor die bepalend is voor de keuze van een park. De horizontale as in figuur 6.10 laat zien dat 45,4% van de Apenheul bezoekers gebruik maakt van een kortingsactie, wat net iets boven het gemiddelde van de top 9 dierenparken ligt (43,14%). Wordt daarnaast gekeken naar de beoordeling van de kortingsacties dan is te zien dat Apenheul met een 3,91 op een zespuntsschaal aanzienlijk onder het gemiddelde van de top 9 dierenparken (4,07) scoort. Hieruit kan opgemaakt worden dat de kortingsacties van Apenheul wel voldoende beschikbaar, maar niet voldoende aantrekkelijk zijn. Het aspect kortingsacties, dat voor bijna de helft van de markt bepalend is voor de keuze op een park, kan dus een reden zijn waarom mensen niet voor Apenheul kiezen.

Gemiddelde beoordeling aspect kortingsacties (1-6)

Figuur 6.10 Gebruik kortingsacties versus beoordeling kortingsacties 4,30

Apenheul

4,25

Artis

4,20

Burger's Zoo 4,15

Dierenpark Amersfoort

4,10

Dierenpark Emmen

4,05

Diergaarde Blijdorp

4,00

Dolfinarium

3,95

Ouwehands Dierenpark

3,90

Safaripark Beekse Bergen

3,85 3,80 34%

36%

38%

40%

42%

44%

46%

48%

50%

52%

Percentage dat gebruik heeft gemaakt van een aanbieding/kortingsactie

Sfeer Sfeer, het op twee na belangrijkste aspect bij de selectie van een park, is een factor die in feite pas in de bezoekfase vastgesteld kan worden. Hieruit kan opgemaakt worden dat veel mensen een park kiezen op basis van een eerder bezoek. Dit kan zowel een eigen bezoek zijn, als het bezoek van een ander die het park heeft aanbevolen. De beoordeling van het aspect sfeer tijdens de bezoekfase is daarom wel degelijk van belang in de selectiefase. Uit het onderzoek is gebleken dat bezoekers de sfeer in Apenheul beoordeelden met een 4,17 op een zespuntsschaal ten opzichte van een 4,28 voor de top 9 dierenparken van de NVD. Het aspect sfeer, dat voor 42,5% van de markt bepalend is bij de keuze van een park, kan dus verklaren waarom mensen niet voor Apenheul kiezen.

55

Prijs-kwaliteitverhouding park De prijs-kwaliteitverhouding van een park, de vierde factor die bepalend is bij de keuze voor een park, is wederom een factor die enkel vastgesteld kan worden op basis van een eerder bezoek, hetzij een eigen ervaring, hetzij een ervaring van iemand anders (bv. gedeeld op vergelijkingssites). Men moet immers iets weten over de kwaliteit die een park te bieden heeft, om de prijs-kwaliteitverhouding vast te kunnen stellen. De kwaliteit van een park omvat in feite alles wat het park te bieden heeft en wordt daarom hier gemeten met de algehele bezoekervaring. Deze wordt in figuur 6.11 op de horizontale as afgezet tegenover de entreeprijs op de verticale as waardoor een price-value matrix ontstaat.

Figuur 6.11 Prijs versus bezoekervaring - matrix dierentuinen Apenheul

€ 25

Aqua Zoo Friesland*

€ 24

Artis

€ 23

Burger's Zoo

€ 22

Dierenpark Amersfoort

€ 21 € 20

Dierenpark Emmen Dierenpark Wissel

top 9

€ 19

Dierenrijk Europa*

€ 18

Diergaarde Blijdorp

€ 17 € 16

Dolfinarium

€ 15

GaiaPark Kerkrade Zoo

€ 14

Ouwehands Dierenpark

€ 13

Safaripark Beekse Bergen Vogelpark Avifauna

top 9

Prijs entreekaartje

€ 26

€ 12 3,6

3,7

3,8

3,9

4,0

4,1

4,2

4,3

4,4

Gemiddeld cijfer voor algehele bezoekervaring (1-6)

4,5

Zoo Parc Overloon*

Als gekeken wordt naar het gemiddelde cijfer dat de respondenten gaven voor de gehele bezoekervaring op een schaal van 1 tot 6, dan scoort Apenheul met een 3,97 het op twee na laagste cijfer van alle 15 NVD dierentuinen en ver onder het gemiddelde van 4,13. Enkel Dierenrijk Wissel en Dierenrijk Europa hebben een slechtere bezoekervaring. Dit terwijl de entreeprijs van Apenheul op €18,00 ligt, net iets boven het NVD gemiddelde van €17,60. De positie van Apenheul ligt dientengevolge in het meest ongunstige kwadrant van de price-value matrix en geconcludeerd kan worden dat de prijskwaliteitverhouding van Apenheul relatief slecht beoordeeld wordt. Ten opzichte van de top 9 is het verschil in bezoekervaringscore uiteraard nog groter maar ligt de entreeprijs van Apenheul wel onder het gemiddelde van de parken (€19,22). De huidige entreeprijs van Apenheul is reëel als de bezoekervaring aanzienlijk verbeterd wordt en daarmee de prijskwaliteitverhouding. In de bezoekfase zal deze bevinding bekrachtigd worden doordat Apenheul ook op de prijs-kwaliteitverhouding dimensie van het winkelkompas onder het gemiddelde van de top 9 NVD dierenparken scoort. De prijs-kwaliteitverhouding van het park, dat voor 41% van de markt bepalend is bij de selectie van een park, is dus een oorzaak waarom mensen niet voor Apenheul kiezen. 56

Positieve reacties van anderen Positieve reacties van anderen, de vijfde factor die bepalend is voor de keuze van een park, komt in feite pas in de laatste fase van het Vis&Waterval model aan bod. Op basis van de mate waarin respondenten de parken zouden aanbevelen wordt de geneigdheid tot recommandatie per park bepaald. In paragraaf 6.7 zal hier nader op in worden gegaan maar nu kan alvast gezegd worden dat ook deze voor Apenheul onder het gemiddelde van de NVD dierentuinen ligt. Het aspect positieve reacties (aanbevelingen) van anderen, dat voor 33,5% van de markt een bepalende factor is voor de keuze van hun park, kan dus een oorzaak zijn waarom mensen niet voor Apenheul kiezen. Bovengenoemde resultaten uit het dagjes uit onderzoek worden ondersteund door enkele resultaten uit het klantenonderzoek, welke te vinden zijn in appendix 4. Hieruit blijkt dat de belangrijkste redenen om Apenheul juist wel of niet te bezoeken overeen komen met de belangrijkste criteria waarop mensen een dierentuin en/of attractiepark selecteren uit figuur 6.8. Geconcludeerd kan worden dat er dus vijf belangrijke oorzaken zijn voor de relatief lage conversie en bezoekersaantallen in Apenheul en dus vijf belangrijke punten in de selectiefase naar voren zijn gekomen om attractie te stimuleren.

6.4 Satisfactiekracht Nu de inspiratie-, oriëntatie-, en selectiefase van bezoekers van parken beschreven is en meer inzicht is verkregen in het aantrekken van bezoekers, is bij de volgende fase van het Vis&Waterval model aangekomen; de bezoekfase. De gehele bezoekervaring en de klanttevredenheid hierover staan centraal. In paragraaf 6.3.3 werd al duidelijk dat Apenheul onder de maat presteert als het gaat om de algehele bezoekervaring. Met een gemiddeld cijfer van 3,97 op een zespuntsschaal behaalde zij de op twee na laagste score van alle 15 NVD dierentuinen. Hoewel deze score betekent dat het gemiddelde bezoek aan Apenheul naar verwachting was, overtreft het de verwachting zeker niet. Deze bevinding wordt ondersteund door data uit ‘de waterval’. 87,8% van de Apenheul bezoekers verlaat tevreden het park, ten opzichte van een gemiddelde klanttevredenheid van 90,6% onder de NVD parken. Dit is de tweede ratio in het Vis&Waterval model waarop Apenheul het aflegt ten opzichte van haar concurrentie. Het is dus voor Apenheul ontzettend belangrijk om de gehele bezoekervaring van haar klant te gaan managen en zodoende te verbeteren. Maar welke aspecten beïnvloeden deze bezoekervaring het meest en hoe scoort Apenheul op deze aspecten? In deze paragraaf wordt getracht hier een antwoord op te geven. Er wordt een realistisch en gedetailleerd beeld gegeven van de gehele bezoekervaring van Apenheul ten opzichte van de NVD dierentuinen. Door deze interessante positionering wordt achterhaald op welke punten precies verbetering nodig is. De bezoekervaring zal eerst op dimensieniveau geanalyseerd worden en vervolgens op itemniveau onder de loep worden genomen, om uiteindelijk de vraagstelling hoe Apenheul haar satisfactiekracht kan vergroten te beantwoorden.

57

6.4.1 Analyse op dimensieniveau In deze paragraaf wordt bepaald op welke dimensies Apenheul haar aandacht moet richten teneinde de bezoekervaring van haar klant te optimaliseren. Eerst zal een importance-performance analyse gedaan worden. Vervolgens wordt de positionering van Apenheul bepaald in een concurrentieanalyse. Tot slot worden correlaties berekend en een regressieanalyse uitgevoerd. Importance-performance analyse In het ‘dagjes uit’ onderzoek is allereerst gevraagd naar het belang dat mensen hechten aan de vijf hoofdaspecten van het parkkompas bij het bezoeken van een park. Vervolgens is gevraagd hoe bezoekers de verschillende parken beoordelen op deze vijf aspecten. Op een zespuntsschaal werd gevraagd of de bezochte parken op de verschillende aspecten boven of beneden de verwachting presteerden. Als we het belang van de aspecten afzetten tegen de prestaties van Apenheul op deze aspecten, resulteert dit in de importance-performance matrix van figuur 6.12. De grijze horizontale lijn geeft het gemiddelde belang van de aspecten weer en de grijze verticale lijn de prestatienorm; een score van 4 wat “naar verwachting (positief)” betekent. De diagonale stippellijn die deze twee grijze lijnen op het snijpunt kruist, geeft dientengevolge het verwachtingspatroon van de bezoekers weer.

Figuur 6.12 Importance / Performance map Apenheul 30% 28% Het park algemeen Het aanbod De prijs-kwaliteitverhouding Het personeel De promotionele activiteiten

26% 24% t n la 22% k e d r 20% o o v g 18% n la e 16% B 14% 12% 10% 3,80

3,85

3,90

3,95

4,00

4,05

4,10

Prestatie Apenheul

De aspecten park algemeen, het aanbod en de prijs-kwaliteitverhouding bevinden zich boven de diagonale stippellijn, wat impliceert dat Apenheul tekort schiet op deze aspecten. Het belang dat bezoekers hechten aan deze aspecten in parken is met respectievelijk 27,5%; 24,3% en 22,9% uitermate groot. Echter, de prestatie voldoet niet aan de verwachting en verbetering is dus nodig. De aspecten personeel en promotionele activiteiten kennen een aanzienlijk lager belang (respectievelijk 13% en 12,4%) en de prestatie van Apenheul op deze aspecten voldoet aan de verwachting van Apenheul bezoekers wanneer vergeleken met de prestatienorm.

58

Concurrentieanalyse Het is echter interessanter om te kijken hoe Apenheul scoort ten opzichte van het gemiddelde van de NVD parken. Aangezien een te laag aantal waarnemingen voor de minder bekende en minder populaire parken gesignaleerd werd (N < 60), zijn deze in het vervolg van de analyse buiten beschouwing gelaten en worden enkel de top 9 dierenparken in het vervolg van de  analyse meegenomen.  Onvermijdelijk zal Apenheul door een vergelijking met de top 9 Nederlandse dierenparken relatief slechter uit de test komen, maar wil het weer rendabel worden, zal het toch met deze parken moeten kunnen concurreren. Een vergelijking met deze parken is dus niet misplaatst.   Figuur 6.13 laat nu de prestatie van Apenheul ten opzichte van het gemiddelde van de top 9 dierentuinen op de vijf dimensies zien en toont tevens de spreiding van de scores per dimensie. Inzichtelijk wordt dat Apenheul op vier van de vijf dimensies de laagste score onder de 9 parken laat zien, wat ertoe leidt dat Apenheul tevens de laagste score heeft als het gaat om algehele bezoekervaring. De spreiding op het aspect personeel is echter klein, wat in combinatie met het lage belang van personeel de dimensie van ondergeschikt belang maakt. De dimensies: ‘het park algemeen’ en ‘het aanbod’ hebben een dermate hoog belang en een relatief hoge spreiding waardoor zij de eerste prioriteit in de aanpak verdienen. Daarnaast verdient ook de dimensie ‘promotionele activiteiten’ aandacht. Hoewel dit aspect in de importance-performance map nog onbelangrijk leek, zien we nu dat hier nog genoeg terrein te winnen valt ten opzichte van de concurrenten. Op het aspect prijs-kwaliteitverhouding scoort Apenheul net onder het gemiddelde. Te zien is ook, dat het gemiddelde van alle parken op dit aspect onder de prestatienorm van 4 ligt. Dit zou te maken kunnen hebben met het feit dat mensen al snel ontevreden zijn over de prijs van een dagje dierentuin om het simpele feit dat dit niet cadeau gegeven is, zeker in huidige tijden van crisis. Hoewel de prioriteit bij de aspecten ‘park algemeen’ en ‘het aanbod’ ligt, en investeringen in deze dimensies automatisch de kwaliteit en daarmee de prijs-kwaliteitverhouding van het park ten goede komen, is het toch noodzakelijk enige aandacht aan de prijs-kwaliteitverhouding te schenken, omdat het een belangrijke drijfveer is om een park te bezoeken, zo bleek uit de selectiefase.

4,4

Figuur 6.13 Scores dimensies en algehele bezoekervaring Apenheul t.o.v. gemiddelde top 9 parken

4,3 4,2 4,1 4,0

Hoogste

3,9

Laagste Apenheul

3,8

Gemiddeld

3,7 3,6

n e e ) m% e 5 lg ,7 a 2 kr ( a P

) % 3 , 4 2 ( d o b n a A

sij r P

g in d u o rh e v it ite l a w k

) % 9 , 2 2 (

) % 3 1 (l e e n o sr e P

59

) % e , l 4 e 2 n 1 ( io t n o e t m ie o r itv P ti c a

le e h e lg A

g in r a vr e k e o z e b

Deze conclusies worden tevens inzichtelijk door een blik te werpen op het parkkompas, welke te vinden is in bijlage 5. Bijlage 6 bevat alle prestatiescores van de top 9 dierenparken op dimensieniveau. Correlaties en regressieanalyse Om nu te bepalen welke aspecten de meeste invloed hebben op de beoordeling van de algehele bezoekervaring zijn Pearson correlatiecoëfficiënten berekend en is een stapsgewijze multiple regressieanalyse uitgevoerd. In tabel 6.1 zijn de correlaties van de vijf dimensies weergegeven met de samenvattende vraag, namelijk de algehele bezoekervaring. Alle correlaties zijn significant op het 0,01 niveau. Geen van de correlaties is hoger dan 0,8, waardoor aangenomen kan worden dat er geen multicollineariteit gevonden is tussen de variabelen.

Tabel 6.1 Correlatiematrix dimensies en algehele bezoekervaring

De algehele bezoekervaring vertoont de sterkste samenhang met het park algemeen (r = 0,773; p < 0,01) gevolgd door het aanbod (r = 0,755; p < 0,01). Ook correleert de bezoekervaring sterk met de dimensies prijs-kwaliteitverhouding (r = 0,645; p < 0,01) en de promotionele activiteiten (r = 0,621; p < 0,01). De beoordeling van deze aspecten hebben dus ook een sterkere invloed op de beoordeling van de algehele bezoekervaring. Om na te gaan of en in welke mate de verschillende dimensies bepalend zijn voor de beoordeling van de algehele bezoekervaring is een stapsgewijze multiple regressieanalyse uitgevoerd, waarbij de bezoekervaring als afhankelijke variabele (Y) is genomen en de vijf dimensies als onafhankelijke variabelen (β). De uitkomsten zijn te vinden in tabel 6.2. Tabel 6.2 Uitkomsten stapsgewijze regressieanalyse op dimensieniveau Model

1 2

Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients B ,555

Std. Error ,391

Beta

(Constant)

t 1,420

Sig. ,161

Het park algemeen

,860

,097

,746

8,841

,000

(Constant)

,427

,372

1,148

,255

Het park algemeen

,557

,138

,483

4,032

,000

Het aanbod

,336

,114

,352

2,941

,005

a. Afhankelijke variable: bezoekervaring Apenheul (dagje uit onderzoek)

60

De bezoekervaring is eerst voorspeld op basis van de dimensie ‘park algemeen’ (b1). Dat leverde een correlatie op van 0,746 (p < 0,01). In model 2 is daar het aanbod aan toegevoegd (b1+b2); dat leverde een multiple correlatie op van 0,782 (p < 0,01). De overige dimensies vertonen daarnaast geen significante relatie met de bezoekervaring (Y) en zijn daardoor buiten het model gelaten. Van de variantie van de bezoekervaring kan 61,1% (R²) verklaard worden uit de dimensies ‘park algemeen’ en ‘het aanbod’. De regressieformule ziet er nu als volgt uit: Bezoekervaring = 0,557 park algemeen + 0,336 aanbod Uit deze regressieanalyse blijkt dat de beoordeling van het aspect ‘park algemeen’ en ‘het aanbod’ in grote mate de beoordeling van de algehele bezoekervaring bepalen. Het park algemeen zou de eerste prioriteit in de aanpak moeten zijn, gevolgd door het aanbod, om de algehele bezoekervaring van Apenheul te verbeteren. In de volgende paragraaf zal op iedere dimensie afzonderlijk in gegaan worden om na te gaan op welke punten precies verandering nodig is.

6.4.2 Analyse op itemniveau In deze paragraaf wordt bepaald op welke items Apenheul haar aandacht moet richten teneinde de bezoekervaring van haar klant te optimaliseren. Eerst zullen enkele beschrijvende statistieken getoond worden. Daarna zullen importance-performance analyses gedaan worden. Vervolgens wordt de positionering van Apenheul ten opzichte van de top 9 parken bepaald in een concurrentieanalyse. Tot slot worden correlaties berekend en een regressieanalyse uitgevoerd.

Beschrijvende statistieken In het klantenonderzoek was de mogelijkheid om op gedetailleerd niveau verder te vragen naar de belangen en prestaties van alle parken op de verschillende subaspecten, ook wel items genoemd. Tabel 6.3 showt om te beginnen enkele beschrijvende statistieken van hoe deze 33 items beoordeeld zijn voor Apenheul. De N is in deze tabel variabel gezien respondenten enkel die items moesten beoordelen die ze ook daadwerkelijk van belang achten. De hoogte van de N geeft dus tevens de mate van belang van het item aan. Gegeven het feit dat het om resultaten uit het klantenonderzoek gaat en de respondenten de Apenheul ‘fans’ betreffen, betekent een onvoldoende score (onder de 4) in deze tabel dat op dit punt zeer hard verbetering nodig is. Het gaat dan om de volgende aspecten: openingsperiode (3,71), parkeertarieven (3,45) en het assortiment (3,68) en de prijs-kwaliteitverhouding van de horeca (3,58). Ook de prijs-kwaliteitverhouding van de souvenirshop kent een onvoldoende score (3,96), maar het geringe aantal respondenten dat dit item van belang acht (1,9%) maakt deze score verwaarloosbaar. Omdat de prestatiescores van Apenheul in een onderzoek onder Apenheul klanten hoger zullen liggen dan die van andere parken geven de itemscores uit het klantenonderzoek geen objectief beeld van de werkelijke positionering van Apenheul ten opzichte van de overige parken. Om een vergelijking te kunnen maken zijn daarom alle prestatiescores op itemniveau (uit het klantenonderzoek) gecorrigeerd

61

voor de verschillen tussen de parken op dimensieniveau uit het ‘dagjes uit’ onderzoek. De daaruit voortvloeiende objectieve resultaten zullen in het vervolg van deze analyse worden gebruikt. Tabel 6.3 Beschrijvende statistieken per item (Apenheul klantenonderzoek) Gemiddelde Std. Dev. Park algemeen 1 Locatie van het park 2 Grootte van het park 3 Sfeer in het park 4 Drukte in het park 5 Netheid van het park 6 Duidelijke en overzichtelijke parkindeling / plattegrond 7 Duidelijke routeborden 8 Ruime openingstijden 9 Openingsperiode (aantal maanden) Aanbod 10 Dierenaanbod 11 Zichtbaarheid dieren 12 Voldoende mogelijkheid tot bijwonen voederpresentaties 13 Leuke en interessante voederpresentaties 14 Voldoende speelgelegenheden voor kinderen 15 Voldoende horecagelegenheden 16 Assortiment in horecagelegenheden 17 Voldoende souvenirshop 18 Assortiment in souvenirshop 19 Interessante informatieborden 20 Vernieuwing Prijs-kwaliteitverhouding 21 Prijs-kwaliteitverhouding park 22 Prijs-kwaliteitverhouding horeca 23 Prijs-kwaliteitverhouding souvenirshop 24 Parkeertarieven Personeel 25 Deskundige dierverzorgers 26 Vriendelijke dierverzorgers 27 Vriendelijk horecapersoneel 28 Vriendelijk personeel entree en souvenirshop Promotionele activiteiten 29 Aanbiedingen / kortingsbonnen 30 Speciale evenementen 31 Projecten voor natuurbehoud en natuureducatie 32 Rondleidingen door het park 33 Activiteiten speciaal voor kinderen Gehele bezoekervaring

N

4,25 4,34 4,38 4,12 4,39 4,22 4,09 4,07 3,71

0,642 0,753 0,706 0,995 0,690 0,851 0,889 0,664 0,887

1125 694 2138 741 1675 1169 728 624 359

4,38 4,30 4,23 4,40 4,24 4,07 3,68 4,27 4,22 4,38 4,30

0,823 0,972 0,907 0,901 0,847 0,734 0,977 0,932 0,963 0,731 0,943

2117 2350 1145 1456 882 538 267 37 94 928 786

4,01 3,58 3,96 3,45

0,659 0,821 0,849 0,938

2397 461 48 1019

4,34 4,38 4,04 4,23

0,602 0,698 0,667 0,704

1838 1684 500 439

4,20 4,02 4,43 4,08 4,18 4,36

0,840 0,780 0,718 0,912 0,849 0,817

1359 507 777 285 698 2559

Importance-performance analyse Voor de importance-performance analyse zijn de belangen van de verschillende items afgezet tegenover de gecorrigeerde prestatiescores van Apenheul per dimensie. Alleen de importance-peformance matrixen van de vier dimensies die in de dimensieanalyse naar voren zijn gekomen als aandachtsbehoevend, zijn weergegeven. In volgorde van belang zijn dat; het park algemeen, het aanbod, de prijskwaliteitverhouding en de promotionele activiteiten. Met behulp van de importance-performance matrixen wordt met één snelle blik inzichtelijk aan welke items binnen de dimensies Apenheul moet werken. 62

De

importance-performance

Figuur 6.14 Importance / Performance map - Park algemeen

dimensie ‘het park algemeen’

80%

(figuur

6.14)

laat

zien

dat

Apenheul tekort schiet op de items; sfeer in het park, netheid van het park, locatie, een duidelijke

/

overzichtelijke

parkindeling / plattegrond en voor een kleinere groep op het

Belang van parkaspecten voor de klant

map van de meest belangrijke

90%

aspect openingsperiode.

Locatie van het park Grootte van het park

70%

Sfeer in het park

60%

Drukte in het park

50%

Netheid van het park

40%

Duidelijke / overzichtelijke parkindeling / plattegrond Duidelijke routeborden

30% 20%

Ruime openingstijden

10%

Openingsperiode (aantal maanden)

0% 3,4

3,5

3,6

3,7

3,8

3,9

4

4,1

4,2

4,3

Prestatie Apenheul op parkaspecten

De

importance-performance

map

van

belangrijkste

op

één

dimensie

dat Apenheul tekort schiet op de aspecten; dierenaanbod, zichtbaarheid van de dieren, en

interessante

voederpresentaties, voldoende mogelijkheid tot bijwonen van voederpresentaties assortiment

in

en

de

100%

‘het

aanbod’ (figuur 6.15) laat zien

leuke

Figuur 6.15 Importance / Performance map - Aanbod

na

het

Dierenaanbod

90% Belang van aanbodaspecten voor de klant

de

horeca

Zichtbaarheid dieren

80%

Voldoende mogelijkheid tot bijwonen voederpresentaties Leuke en interessante voederpresentaties Speelgelegenheden voor kinderen Voldoende horecagelegenheden Assortiment in horecagelegenheden Voldoende souvenirshop

70% 60% 50% 40% 30% 20%

Assortiment in souvenirshop

10%

Interessante informatieborden

0% 3,4

3,5

importance-performance dimensie;

de

prijs-kwaliteitverhouding (figuur 6.16) laat zien dat vooral gefocust moet worden op

de

3,8

3,9

4

4,1

4,2

4,3

Vernieuwing

parkeertarieven.

Bovendien voldoet de prijskwaliteitverhouding

van

het

entreekaartje ook niet aan de verwachting van bezoekers.

Figuur 6.16 I / P map Apenheul - Prijs-kwaliteitverhouding 100% Belang van prijs-kwaliteitaspecten voor de klant

matrix van de op drie na belangrijkste

3,7

Prestatie Apenheul op aanbodaspecten

gelegenheden.

De

3,6

90% 80% 70%

Prijs-kwaliteitverhouding park

60%

Prijs-kwaliteitverhouding horeca

50%

Prijs-kwaliteitverhouding souvenirshop

40%

Parkeertarieven

30% 20% 10% 0% 3,4

3,5

3,6

3,7

3,8

3,9

4

4,1

4,2

Prestatie Apenheul op prijs-kwaliteitaspecten

63

4,3

De laatste dimensie die in de

Figuur 6.17 I / P map Apenheul - Promotionele activiteiten

naar voren kwam zijn de

70%

promotionele activiteiten. In de importance-performance map hiernaast (figuur 6.17) is te zien dat met name het item

aanbiedingen,

ook

de

maar

speciale

evenementen en activiteiten speciaal

voor

kinderen

aandacht verdienen.

Belang van promotieaspecten voor de klant

analyse op dimensieniveau

80%

Aanbiedingen / kortingsbonnen

60%

Speciale evenementen / activiteiten

50%

Projecten voor natuurbehoud en natuureducatie

40%

Rondleidingen door het park 30% Activiteiten speciaal voor kinderen

20% 10% 0% 3,4

3,5

3,6

3,7

3,8

3,9

4,0

4,1

4,2

4,3

Prestatie Apenheul op promotieaspecten

Concurrentieanalyse Nog interessanter is het om te kijken naar de itemscores van Apenheul in verhouding tot andere parken, om te zien op welke punten Apenheul het aflegt ten opzichte van haar concurrentie. Figuur 6.18 toont de itemscores van Apenheul ten opzichte van het gemiddelde van de top 9 dierentuinen en laat bovendien de spreiding van de scores per item zien. Tevens zijn zowel de dimensies als de items binnen de dimensies in volgorde van belang gerangschikt. De items die voor minder dan 4% van de bezoekers van belang zijn, zijn vanaf nu uit de analyse gehaald. Het gaat dan om de items: voldoende souvenirshops, het assortiment in souvenirshops en de prijs-kwaliteitverhouding van de souvenirshops. Hier blijkt al uit dat er slechts een zeer geringe groep mensen interesse heeft om iets in de souvenirshop aan te schaffen. Een snelle blik op figuur 6.17 laat zien dat Apenheul op het merendeel van de items een score onder het gemiddelde van de 9 parken heeft. Onmogelijk kan Apenheul in al deze items tegelijk investeren. Op basis van de spreiding, de afstand tot het gemiddelde en de belangen van de aspecten is per dimensie bepaald welke items precies aandacht verdienen. Allereerst wordt ingezoomd op de belangrijkste dimensie ‘het park algemeen’. Sfeer is met 83,3% het belangrijkste item binnen deze dimensie. Zoals uit de selectiefase is gebleken is sfeer tevens een belangrijke drijfveer om een park te bezoeken, maar scoort Apenheul met een 4,17 hierop onder het gemiddelde (4,28). Dit zou te maken kunnen hebben met het feit dat Apenheul bezoekers vooral geconfronteerd worden met wat er niet mag in het park; de vele instructieborden in het park met ‘niet voeren’ en ‘niet aaien’ zorgen hiervoor. Dit terwijl bezoekers juist de verwachting hebben wel contact te kunnen hebben met de apen. Een tweede belangrijk aandachtsgebied is de parkindeling / plattegrond met een belang van 45,5% in combinatie met de routeborden (28,1%). Met respectievelijk een score van 4,03 en 3,91 op deze items heeft Apenheul de laagste score onder de 9 NVD parken. Dit zou te maken kunnen hebben met soortgelijk kleurgebruik en tekeningen op de plattegrond van Apenheul die het geheel onoverzichtelijk maken. Daarnaast is de indeling in gebieden niet altijd logisch en in het park moeilijk te herleiden, ook door de verschillende kleine paadjes en doorgangen. Bovendien bevatten de routeborden 64

Figuur 6.18 Scores per item - Apenheul t.o.v. gemiddelde top 9 parken 4,8 4,7 4,6 4,5 4,4 4,3 4,2 4,1 4,0 3,9 3,8 3,7 3,6 3,5 3,4

Park algemeen

Aanbod

Prijs-kwaliteit verhouding

Personeel

Promotionele activiteiten

Hoogste Laagste Apenheul Gemiddeld

kleine icoontjes van de verschillende soorten apen, waarbij de ene aap moeilijk van de andere te onderscheiden is. Bezoekers raken hierdoor snel de weg kwijt in het park, wat niet bijdraagt aan een positieve bezoekervaring. Een derde aandachtsgebied binnen de dimensie ‘park algemeen’ zijn de openingstijden en de openingsperiode. Hoewel deze items een aanzienlijk lager belang hebben (respectievelijk 24,9% en 14,3%), maken de lage scores en de relatief grote spreiding en afstand tot het gemiddelde het toch noodzakelijk hier enige aandacht aan te besteden. De lage scores van Apenheul kunnen verklaard worden doordat Apenheul het enige park is met een wintersluiting en tevens kortere openingstijden heeft dan de andere parken. Als vervolgens ingezoomd wordt op de op één na belangrijkste dimensie ‘het aanbod’ dan valt meteen op dat Apenheul op het item ‘leuke en interessante voederpresentaties’ met een 4,17 boven het gemiddelde van de parken (4,14) scoort. Dit is erg positief gezien dit item een groot belang heeft (59,6%) onder de bezoekers. Toch schiet Apenheul op alle overige items binnen de dimensie ‘aanbod’ tekort ten opzichte van haar concurrentie. Vijf belangrijke aandachtsgebieden komen naar voren. In de eerste plaats, met een belang van 91,7%, de zichtbaarheid van de apen. Apenheul scoort op dit belangrijke aspect een 4,08 ten opzichte van een 4,32 gemiddeld. Bezoekers hebben tevens in de open vraag aangegeven dat de zichtbaarheid in sommige apenverblijven erg slecht is en dat het soms een ware zoektocht is om een aap te spotten. Apenheul stelt de aap in haar natuurlijke leefomgeving centraal, met alle ruimte en privacy voor de aap die daarbij hoort. 65

Een tweede aandachtspunt binnen deze dimensie is met een belang van 82,4% het dierenaanbod. Een score van 4,15 ten opzichte van de andere dierenparken (4,38) lijkt op het eerste gezicht niet verrassend gezien Apenheul’s specialistische aanbod ten opzichte van andere dierentuinen. Toch heeft dit item meer te maken met het onderscheidend vermogen van het dierenaanbod, en voor Apenheul zat dit ‘m in het contact dat de bezoekers vroeger met de apen konden hebben. Het belangrijkste resultaat uit de open vraag wat mensen in Apenheul zouden willen veranderen, is dat bezoekers weer net als vroeger contact met de apen willen hebben. Bovendien bleek veelvuldig uit de antwoorden dat de apen van bezoekers weg worden gehouden met behulp van plantenspuiten, wat mensen zielig vinden en wederom niet bijdraagt aan een positieve bezoekervaring. Daarnaast hebben veel mensen in de open vraag aangegeven in een apenpark ook chimpansees te willen zien, een soort die Apenheul niet in haar bezit heeft en waar ook geen ruimte meer voor is in het park. Een derde aandachtspunt binnen de dimensie ‘aanbod’ zijn met een belang van 35,4% de speelgelegenheden voor kinderen. Op dit item behaalde Apenheul een score van 4,02 ten opzichte van het gemiddelde van 4,38. Ook is het antwoord ‘meer speelgelegenheden voor kinderen’ veelvuldig gegeven op de open vraag wat mensen aan Apenheul zouden willen veranderen. Een vierde aandachtspunt is met een belang van 34,1% vernieuwing in het park. De relatief lage score van 4,07 op dit item zou kunnen verklaren waarom mensen weinig herhaalbezoeken brengen aan Apenheul. Tot slot heeft het vijfde en laatste aandachtspunt binnen de dimensie ‘aanbod’ betrekking op de horeca. Er is niet alleen te weinig aanbod, maar ook het assortiment laat te wensen over. Hoewel deze items een aanzienlijk lager belang hebben (respectievelijk 21,6% en 11%) maken de lage scores van Apenheul en de relatief grote spreiding het toch noodzakelijk hier aandacht aan te besteden. Temeer omdat goede horecagelegenheden een bron van extra inkomsten zijn. Als vervolgens ingezoomd wordt op de items binnen de dimensie ‘prijs-kwaliteitverhouding’ is opmerkelijk dat Apenheul op het belangrijkste item ‘prijs-kwaliteitverhouding entree’ boven het gemiddelde van de 9 NVD parken scoort. Dit is zeer positief gezien dit item een groot belang heeft (98,7%) onder de bezoekers en het tevens een belangrijke drijfveer is voor mensen om een park te bezoeken. Het feit dat Apenheul op de totale dimensie ‘prijs-kwaliteitverhouding’ net onder het gemiddelde scoorde heeft te maken met de relatief lage scores van Apenheul op de items parkeertarieven (3,61) en de prijs-kwaliteitverhouding van de horeca (3,75). Parkeertarieven zijn door de gemeente opgelegd en hier kan weinig aan gedaan worden, in tegenstelling tot de prijskwaliteitverhouding van de horeca. Opvallend is dat binnen deze dimensie de horeca van Apenheul wederom slecht presteert ten opzichte van de andere parken. Tot slot de twee minder belangrijke dimensies; personeel (13%) en promotionele activiteiten (12,4%). Naast de lage spreiding van personeel op dimensieniveau kennen ook de items binnen de dimensie de laagste spreiding onder de items. Personeel blijkt geen aspect te zijn waarop parken zichzelf differentiëren van anderen. Scores liggen dus dichtbij elkaar en die van Apenheul niet ver onder het gemiddelde. Dit samen maakt de dimensie en de items erbinnen dan ook geen aandachtspunt. Daarentegen kan er op promotionele activiteiten wel gedifferentieerd worden en kan dit een middel zijn 66

om mensen naar het park te trekken. Twee belangrijke aandachtsgebieden zijn binnen deze dimensie aan te wijzen. Ten eerste met een belang van 70,1% de aanbiedingen/kortingsbonnen. Het belang van dit item bleek ook al uit de selectiefase, waarin duidelijk werd dat kortingsacties een belangrijke drijfveer zijn om een park te bezoeken. Apenheul scoort op dit aspect echter een 3,91 ten opzichte van een 4,07 gemiddeld onder de top 9 parken. Het laatste belangrijke aandachtsgebied zijn de speciale evenementen en activiteiten speciaal voor kinderen. Ongeveer een derde van de bezoekers vindt dit belangrijk maar Apenheul presteert ook op deze items onder de maat, terwijl dit juist middelen zijn om mensen te trekken voor een (herhaal)bezoek aan Apenheul. De exacte scores van de top 9 parken op alle items zijn te vinden in appendices 8 tot en met 12. Ook is het antwoord ‘meer (kinder)activiteiten’ veelvuldig gegeven op de open vraag wat mensen aan Apenheul zouden willen veranderen. Correlaties en regressieanalyse Om nu te bepalen welke items de meeste invloed hebben op de beoordeling van de algehele bezoekervaring zijn Pearson correlatiecoëfficiënten berekend en is een stapsgewijze multiple regressieanalyse uitgevoerd. In appendix 13 zijn de correlaties van alle 30 items met de samenvattende vraag: algehele bezoekervaring weergegeven. De correlaties die niet significant zijn op het 0,05 niveau zijn dikgedrukt. Enkele correlaties zijn hoger dan 0,8 wat impliceert dat er mogelijk sprake is van multicollineariteit tussen de variabelen. Om multicollineariteit in het regressiemodel te vermijden zijn enkele items samengevoegd tot nieuwe variabelen. De items overzichtelijke parkindeling / plattegrond en duidelijke routeborden correleren sterk (r = 0,856; p < 0,01). Om vast te stellen in welke mate de items homogeen zijn, is een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd. Een Cronbach’s alpha (α) van 0,922 werd gevonden, wat indiceert dat de items in zeer sterke mate hetzelfde meten en de schaal dus betrouwbaar is. De items ‘overzichtelijk parkindeling / plattegrond’ en ‘duidelijke routeborden’ zijn daarom samengevoegd tot de nieuwe variabele parkoverzicht. Om zo min mogelijk data te verliezen is gekozen om een gemiddelde van de items te nemen in plaats van een totaal. Op dezelfde manier zijn nog vier nieuwe variabelen gemaakt. De items ‘voldoende voederpresentaties’ en ‘leuke en interessante voederpresentaties’ vertoonden een sterke relatie (r = 0,825; p < 0,01). Bovendien bleek uit de betrouwbaarheidsanalyse dat de items ook sterk homogeen zijn (α = 0,904) waardoor ze samengenomen zijn tot de variabele voederpresentaties. De items ‘dierenaanbod’ en ‘zichtbaarheid dieren’ hebben eveneens een sterke correlatie (r = 0,729; p < 0,01), maar haalt net niet de 0,8. Toch is op inhoudelijke gronden (de items bevatten gemeenschappelijke componenten) en homogeniteit (α = 0,836) besloten de items samen te nemen tot de variabele dierenaanbod en zichtbaarheid. Het item ‘vriendelijke dierverzorgers’ correleert sterk met ‘deskundige dierverzorgers’ (r = 0,858; p < 0,01) en met het item ‘vriendelijk personeel entree en souvenirshop’ (r = 0,811; p < 0,01). Ook de laatste twee genoemde items correleren aanzienlijk met elkaar (r = 0,674; p < 0,01). Helaas is het door de variabele N in dit onderzoek niet mogelijk de betrouwbaarheid van een schaal met 3 items te berekenen. De onderlinge homogeniteit is echter wel te berekenen. De Chronbach’s alpha’s van 67

respectievelijk vriendelijke dierverzorgers met deskundige dierverzorgers, vriendelijke dierverzorgers met vriendelijk personeel entree / souvenirshop en deskundige dierverzorgers met vriendelijk personeel entree / souvenirshop betreffen respectievelijk 0,921; 0,894 en 0,803. Op basis van deze alpha’s mag geconcludeerd worden dat de homogeniteit van de schaal met de 3 items voldoende zal zijn om de items samen te nemen tot de variabele personeel. Op dezelfde manier is ook een laatste nieuwe variabele gecreëerd. Zowel Pearson correlaties als Chronbach’s alpha’s zijn voldoende tussen de items ‘speciale evenementen’ en ‘activiteiten speciaal voor kinderen’ (r = 0,827; p < 0,01 en α = 0,900), ‘speciale evenementen’ en rondleidingen door het park (r = 0,824; p < 0,01 en α = 0,896) en ‘activiteiten speciaal voor kinderen’ en ‘rondleidingen door het park’ (r = 0,610; p < 0,01 en α= 0,757). Op grond van deze correlaties en betrouwbaarheid is besloten de drie items samen te voegen tot de variabele speciale activiteiten. Een nieuwe correlatiematrix, waarbij de losse items vervangen zijn door de nieuwe variabelen, is te zien in appendix 14. Het merendeel van de correlaties is significant op het 0,05 niveau. Alle correlaties tussen de algehele bezoekervaring en de overige variabelen zijn significant op het 0,01 niveau, wat betekent dat alle items in meer of in mindere mate invloed hebben op de algehele bezoekervaring. Gekeken wordt naar de sterkte van deze relaties om te achterhalen welke variabelen het meeste effect hebben op de algehele bezoekervaring. De algehele bezoekervaring heeft op itemniveau de sterkste samenhang met de nieuwe variabele: ‘dierenaanbod en zichtbaarheid’ (r = 0,608; N = 2511), gevolgd door de variabelen ‘sfeer in het park’ (r = 0,565; N = 2133) en ‘voederpresentaties’ (r = 0,538; N = 1854). De samenhang tussen de algehele bezoekervaring en de items ‘grootte van het park’ en ‘netheid van het park’ zijn ook niet gering; Pearson correlatiecoëfficiënten bedragen respectievelijk 0,509 (N = 692) en 0,489 (N = 1669). Deze worden op de voet gevolgd door de ‘prijs-kwaliteitverhouding van het park’ (N = 2394) en ‘vernieuwing’ (N = 785) met beide een correlatie van 0,483. De beoordeling van bovenstaande aspecten hebben dus ook een sterkere invloed op de beoordeling van de algehele bezoekervaring. Om na te gaan of en in welke mate de verschillende items bepalend zijn voor de beoordeling van de algehele bezoekervaring, is een stapsgewijze multiple regressieanalyse uitgevoerd. Omdat gewerkt is met een variabele N kon slechts een beperkt aantal onafhankelijke variabelen in de regressie meegenomen worden. Iedere extra variabele zorgt namelijk voor een daling van de N en zal uiteindelijk tot geen resultaat leiden. Gekozen is om alle bovengenoemde meest belangrijke aspecten uit de correlatieanalyse te hanteren als onafhankelijke variabelen (β), met uitzondering van het item ‘vernieuwing’ omdat deze de N aanzienlijk verlaagt. Op deze manier is gekomen tot het regressiemodel uit tabel 6.4, waarbij de algehele bezoekervaring vanzelfsprekend weer de afhankelijke variabele (Y) is. De bezoekervaring is eerst voorspeld op basis van het item ‘dierenaanbod en zichtbaarheid’ (b1). Dat leverde een correlatie op van 0,666 (p < 0,01). In model 2 is daar het item ‘sfeer in het park’ aan toegevoegd (b1+b2); dat leverde een multiple correlatie op van 0,722 (p < 0,01). In model 3 werd de ‘prijs-kwaliteitverhouding van het park’ aan het model toegevoegd (b1+b2+b3) wat de multiple correlatie deed stijgen tot 0,751 (p < 0,01). De variabele ‘voederpresentaties’ werd vervolgens in model 4 toegevoegd (b1+b2+b3+b4), waardoor de multiple correlatie 0,770 werd (p < 0,01). Als ten slotte in model 5 het item ‘grootte van het park’ toegevoegd wordt (b1+b2+b3+b4+b5), eindigt de multiple correlatie op 0,774 (p < 0,01) en is het model compleet. De onafhankelijke variabele ‘netheid van het park’ vertoont 68

Tabel 6.4 Uitkomsten stapsgewijze regressieanalyse op itemniveau

daarnaast geen significante relatie met de bezoekervaring (Y) en is daardoor buiten het model gelaten. De laatste kolom van tabel 6.4 laat zien dat geen sprake is van multicollineariteit in het model aangezien geen van de VIF-indexen een waarde van boven de 10 heeft. Van de variantie in de bezoekervaring kan 60% (R²) verklaard worden door de items: dierenaanbod en zichtbaarheid, sfeer in het park, prijskwaliteitverhouding park, voederpresentaties en grootte van het park uit model 5. De regressieformule ziet er nu als volgt uit: Bezoekervaring = 0,261 sfeer in het park + 0,260 prijs-kwaliteitverhouding park + 0,193 voederpresentaties + 0,127 grootte van het park + 0,125 dierenaanbod en zichtbaarheid Uit deze regressieanalyse blijkt dat de beoordeling van de aspecten sfeer, prijs-kwaliteitverhouding en grootte van het park in combinatie met het dierenaanbod (en zichtbaarheid ervan) en de voederpresentaties in grote mate de algehele bezoekervaring bepalen. Op basis van deze resultaten kan gesteld worden dat de aspecten binnen de dimensies ‘park algemeen’ en ‘het aanbod’ de grootste invloed op satisfactie ten aanzien van de bezoekervaring hebben en hypothese 2 dus bevestigd wordt. Eerder werd inzichtelijk dat Apenheul van deze punten voornamelijk aan het meest belangrijke aspect ‘sfeer’ moet werken, maar ook aan het dierenaanbod en de zichtbaarheid ervan, teneinde de bezoekervaring voor haar bezoekers te optimaliseren.

69

6.5 Transactiekracht Deze paragraaf behandeld het vervolg van de bezoekfase, waarin de resultaten met betrekking tot het ‘voller’ maken van klanten worden besproken. Door te kijken welke mogelijkheden Apenheul heeft als het gaat om horeca en merchandising kan de vraagstelling betreffende het vergroten van de transactiekracht van Apenheul beantwoord worden. Allereerst wordt getoetst of er een relatie is tussen de klanttevredenheid (algehele bezoekervaring) en extra uitgaven in het park, daarbij gebruik makend van de gegevens in tabel 6.5. Hieruit blijkt dat bezoekers die naast het entreekaartje iets extra’s uitgeven aan souvenirs en/of horeca, het bezoek aan Apenheul beter beoordelen (4,37) dan mensen die geen extra uitgaven in het park doen (4,22). Tabel 6.5 Samenhang klanttevredenheid en extra uitgaven in Apenheul

Om te toetsen of er een significant verband is tussen de bezoekervaring en de extra uitgaven in Apenheul is gebruik gemaakt van de Mann-Whitney U-toets. De daarbij gevonden overschrijdingskans van 0,043 is kleiner dan alpha (0,05), zodat kan worden geconcludeerd dat er een significant verschil is tussen bezoekers die wel en niet extra uitgaven doen in Apenheul, in de mate waarin ze tevreden zijn over Apenheul. Een tevreden bezoeker zal dus eerder extra bestedingen in een park doen aan horeca en/of souvenirs. Deze hypothese (H3) wordt dan ook ondersteund. Deze bevinding, gecombineerd met het resultaat uit voorgaande paragraaf dat Apenheul ondergemiddeld presteert als het gaat om algehele bezoekervaring (klanttevredenheid), wekt de verwachting op dat minder bezoekers extra uitgaven doen aan horeca en/of merchandise in Apenheul in verhouding tot andere dierenparken. Deze verwachting wordt bevestigd door data uit ‘de waterval’, welke op de horizontale as van de matrix in figuur 6.19 weergegeven zijn. Figuur 6.19 % dat extra besteed vs totaal besteed bedrag pp Totaal besteed bedrag per persoon in dierenpark

€ 35

Apenheul

€ 34

Artis

€ 33

Burger's Zoo

€ 32

Dierenpark Amersfoort Dierenpark Emmen

€ 31

Diergaarde Blijdorp € 30

Dolfinarium

€ 29

Ouwehands Dierenpark

€ 28

Safaripark Beekse Bergen

€ 27 € 26 € 25 66%

68%

70%

72%

74%

76%

78%

80%

82%

84%

Percentage van de bezoekers dat extra uitgaven doet in park

70

Te zien is dat 72,1% van de Apenheul bezoekers een extra uitgave doet in het park aan horeca en/of souvenirs ten opzichte van gemiddeld 77,8% van de bezoekers onder de NVD parken. Dit is de derde ratio van het Vis&Waterval model waarop Apenheul het aflegt ten opzichte van haar concurrentie. Opvallend is dat per persoon wel meer uitgegeven wordt in Apenheul dan in andere parken, zo blijkt uit de verticale as van figuur 6.19. Het gaat hier om de totale uitgaven aan entree, parkeren, horeca en merchandise. Gemiddeld geeft een bezoeker €29,81 uit voor een dagje Apenheul. Dit ligt net iets boven het gemiddelde van de bezoekers van de top 9 NVD parken, die gemiddeld €29,06 per persoon voor een dagje dierentuin betalen. Wel moet een kanttekening bij deze laatste bevinding geplaatst worden, omdat de resultaten afkomstig zijn uit het klantenonderzoek en de gemiddelde uitgaven per persoon in Apenheul dus waarschijnlijk overgewaardeerd zijn. Er is dus waarschijnlijk nog ruimte om de bezoekers van Apenheul nog ‘voller’ te maken. Om nu te bepalen waar die ruimte zit, is het percentage van de bezoekers dat iets extra’s koopt in het park opgesplitst in uitgaven aan horeca en merchandise. Figuur 6.20 toont het percentage van de dierentuinbezoekers die eten en/of drinken in het park hebben gekocht versus het percentage van de bezoekers die een souvenir hebben gekocht. Figuur 6.20 Conversie horeca versus merchandise Percentage van de bezoekers dat eten en/of drinken in het park heeft gekocht

78%

Apenheul Artis

76%

Burger's Zoo

74%

Dierenpark Amersfoort 72%

Dierenpark Emmen Diergaarde Blijdorp

70%

Dolfinarium

68%

Ouwehands Dierenpark 66%

Safaripark Beekse Bergen

64% 62% 60% 18% 20% 22% 24% 26% 28% 30% 32% 34% 36% 38% 40% 42% 44%

Percentage van de bezoekers dat een souvenir in het park heeft gekocht

28,3% van de Apenheul bezoekers koopt een souvenir, ten opzichte van gemiddeld 25,8% van de bezoekers onder de NVD parken. Hoewel dit al een zeer positief iets is, en het mogelijk ook de iets hogere bestedingen in Apenheul verklaard, kan dit percentage mogelijk nog verder stijgen, door een voorbeeld te nemen aan de best practice het Dolfinarium. Het Dolfinarium is naast Apenheul het enige specialistische dierenpark in de top 9 en weet maar liefst 41,6% van haar bezoekers over te halen tot een aankoop in haar souvenirshop. Het Dolfinarium dankt haar eenzame positie in de matrix aan ‘Spetter’; een bekend dolfijn-character dat in alle vormen van merchandise in het park verkrijgbaar is. Een park met alleen maar apen leent zich hier ook perfect voor. Apenheul zou een ‘aap-character’ moeten ontwikkelen teneinde de opbrengsten uit merchandise te verhogen. Dit kan bovendien een enorme boost geven aan de verkoop van gekoppelde horecaproducten.

71

In tegenstelling tot de merchandise koopt namelijk slechts 60,3% van de bezoekers eten en/of drinken in Apenheul, een percentage dat ver onder het gemiddelde (71,2%) van de top 9 dierenparken ligt, zo blijkt uit de verticale as van figuur 6.20. De mogelijke oorzaken van dit lage percentage werden al duidelijk in de vorige paragraaf. De horeca scoort relatief slecht in verhouding tot andere parken. Zowel het aantal horecagelegenheden als het assortiment en de prijs-kwaliteitverhouding in de horeca in Apenheul laten te wensen over. Bovenstaande zou ervoor kunnen zorgen dat maar liefst 60,4% van de Apenheul bezoekers eten en/of drinken van huis meeneemt naar het park, zo blijkt uit het klantenonderzoek. Uit het ‘dagjes uit’ onderzoek blijkt dat gemiddeld 63,1% van dieren- en attractiepark bezoekers eten en/of drinken meeneemt naar het park. Op de vraag waarom zij zelf hun eigen eten en/of drinken van huis meenemen, antwoordde 87,8% dat dit goedkoper is. 28,7% geeft aan dan niet in de wachtrij in het park te hoeven staan. Tot slot zegt 13,9% eten en/of drinken van huis mee te nemen omdat ze de prijskwaliteitverhouding van de horeca in parken over het algemeen slecht vinden. Het verbeteren van met name de prijs-kwaliteitverhouding van de horeca zou dus kunnen zorgen voor een aanzienlijke hoeveelheid extra clientèle. Tabel 6.6 bevestigt deze bevinding met resultaten voor Apenheul. Het blijkt dat bezoekers die eten en/of drinken van huis meenemen naar Apenheul de prijs-kwaliteitverhouding van de horeca in Apenheul slechter beoordelen (3,52) dan mensen die geen eten en/of drinken naar het park meenemen (3,65). Tabel 6.6 Samenhang prijs-kwaliteitverhouding horeca en eten/drinken van huis meegenomen - Apenheul

Om te toetsen of dit verband significant is, is gebruik gemaakt van de Mann-Whitney U-toets. De daarbij gevonden overschrijdingskans van 0,034 is kleiner dan alpha (0,05), zodat kan worden geconcludeerd dat er een significant verschil is tussen mensen die wel en niet eten en/of drinken van huis meenemen naar Apenheul in de mate waarin ze tevreden zijn over de prijs-kwaliteitverhouding van de horeca in het park. Een bezoeker die tevreden is over de prijs-kwaliteitverhouding van de horeca zal dus minder snel eten en/of drinken van huis meenemen naar het park, en dus eerder geneigd zijn horeca-uitgaven te doen in het park. Figuur 6.21 toont tot slot nog de beoordeling van nog specifiekere horeca-aspecten door Apenheul klanten. Hoewel geredeneerd kan worden bij het zien van de figuur dat de verschillende aspecten door de meeste mensen in meer of in mindere mate als goed beoordeeld worden, is er ook een percentage bezoekers van ongeveer 8% tot 18% dat deze aspecten in meer of mindere mate als slecht beoordeeld. Dit is het percentage van de bezoekers dat dus gewonnen kan worden indien de horecafaciliteiten in Apenheul verbeterd worden. Weer blijkt dat de meeste mensen ontevreden zijn over de prijs-kwaliteitverhouding; dit geldt nog iets meer voor het eten (18,1%) als de dranken (15,8%). Ook de wachttijd bij het bestellen leidt tot ontevredenheid onder de klanten; 17,3% van de klanten is hier niet tevreden over. 12,5% van de klanten is daarnaast ontevreden over de wachttijd bij het afrekenen en de manier van bestellen. Het assortiment wordt door 12% van de horecabezoekers in meer of mindere mate 72

als slecht ervaren. Tot slot is er nog een groep mensen van rond de 8,3% die ontevreden is over de netheid en overzichtelijkheid van de horecagelegenheid. Kortom, de horeca moet drastisch aangepakt worden teneinde bezoekers meer te laten besteden in het park. Figuur 6.21 Beoordeling horeca-aspecten Apenheul KLANTENONDERZOEK Netheid horecagelegenheid

2,5%5,5%

Overzichtelijkheid 2,3%5,7% horecagelegenheid Wachttijd afrekenen

18,9%

17,8%

3,9% 7,8%

Wachttijd bestellen

5%

63,7%

9,0%

66,3%

20,7%

10,8%

7,7%

61,6%

21,3%

5,2%

56,9%

4,5%

Zeer slecht Slecht

Manier van bestellen

3% 8,6%

Assortiment

3% 8,2%

19,0%

64,6%

4,0%

Een beetje slecht Een beetje goed

23,5%

Prijs-kwaliteitverhouding 3,4% 12,2% dranken Prijs-kwaliteitverhouding 4,2% eten

28,8%

13,1%

10%

30%

2,6%

48,6%

30,8%

20%

6,1%

52,8%

30,2%

Algeheel prijsniveau 3,4% 12,0% horeca 0%

58,4%

3,1%

51,6%

40%

50%

60%

70%

73

1,7%

80%

90%

100%

Goed Zeer goed

6.6 Retentiekracht Nu de bezoekfase uitvoerig beschreven is en meer inzicht is verkregen over de satisfactie- en de transactiekracht van Apenheul, is het tijd voor de volgende fase van het Vis&Waterval model. Vanuit het perspectief van de bezoeker is dat de feedbackfase. Wat gebeurt er na het bezoek aan Apenheul? Vanuit het perspectief van het park is dat de retentiefase. Weet Apenheul de klant aan zich te binden en te stimuleren om terug te komen naar Apenheul? In paragraaf 6.5.1 wordt achterhaald wat Apenheul klanten drijft om terug te komen voor een herhaalbezoek aan Apenheul. In paragraaf 6.5.2 wordt vervolgens ingegaan op de vraag in hoeverre Apenheul kan differentiëren op abonnementen. Ten slotte wordt in paragraaf 6.5.3 gekeken naar de mogelijkheden voor partnerships met andere dierentuinen. Dit alles met als doel het vraagstuk omtrent de retentiekracht van Apenheul op te lossen.

6.6.1 Herhaalbezoeken Op basis van de theorie kan gesteld worden dat de belangrijkste voorwaarde waar aan voldaan moet worden om klanten te stimuleren voor een herhaalbezoek tevredenheid is over de bezoekervaring zelf. Het feit dat Apenheul onder het gemiddelde van de top 9 parken scoorde op de samenvattende vraag ‘algehele bezoekervaring’ zal er ongetwijfeld voor zorgen dat ook een ondergemiddeld percentage bezoekers de intentie heeft om terug te komen naar Apenheul. Figuur 6.22 laat de verhouding tussen deze twee variabelen zien. De horizontale as geeft weer dat 87,8% van de Apenheul bezoekers tevreden het park verlaat, ten opzichte van een gemiddelde klanttevredenheid van 90,6% onder de top 9 NVD parken. De verticale as laat zien dat 42,7% van de tevreden Apenheul bezoekers de intentie heeft om binnen twee jaar terug te keren naar het park. De gemiddelde terugkomintentie binnen twee jaar onder tevreden bezoekers in de NVD parken ligt echter op 48,2%. Dit is de vierde ratio in het Vis&Waterval model waarop Apenheul het aflegt ten opzichte van haar concurrentie.

Figuur 6.22 Tevredenheid versus terugkom intentie - matrix Percentage van de tevreden bezoekers die de intentie heeft om terug te komen binnen twee jaar

65%

Apenheul Artis

60%

Burger's Zoo Dierenpark Amersfoort

55%

Dierenpark Emmen Diergaarde Blijdorp

50%

Dolfinarium Ouwehands Dierenpark

45%

Safaripark Beekse Bergen

40%

35% 80%

82%

84%

86%

88%

90%

92%

94%

96%

98%

Percentage van de bezoekers die tevreden is over parkbezoek

74

100%

Om de relatie tussen de bezoekervaring en de terugkomintentie te toetsen, is een Spearman’s rangcorrelatiecoëfficiënt (rho) berekend. Er blijkt een significante samenhang te bestaan tussen de mate waarin bezoekers tevreden zijn over hun bezoek aan Apenheul en hun intentie om terug te keren naar Apenheul (rs = 0,215; p < 0,01; eenzijdig). De hypothese (H4) dat mensen die tevredener zijn over hun bezoekervaring eerder geneigd zijn om terug te komen voor een herhaalbezoek naar Apenheul, wordt dan ook ondersteund. Huidige abonnementhouders en oud-abonnementhouders zijn niet meegenomen in deze test. Deze bevinding wordt ondersteund door de variabelen die mensen drijven om terug te komen voor een herhaalbezoek uit figuur 6.23. De meest genoemde reden om Apenheul nogmaals te bezoeken is dat het bezoek aan Apenheul een leuke ervaring was (64,5%), zo gaven de Apenheul klanten met een terugkomintentie aan. De overig genoemde redenen zijn, niet geheel onverrassend, bijna allemaal aspecten die in de bezoekfase naar voren kwamen als zeer belangrijk voor de bezoekervaring. Figuur 6.23 Waarom zal u Apenheul nogmaals willen bezoeken? Top 10 redenen - KLANTENONDERZOEK Bezoek aan Apenheul was een leuke ervaring

64,5%

Sfeer in het park

45,9%

Zichtbaarheid dieren

39,1%

Locatie van het park

36,1%

Veel variatie in apensoorten

31,5%

Ik ben geïnteresseerd in apen

25,6%

Veel loslopende apen

25,3%

Netheid van het park

19,0%

Leuke en interessante voederpresentaties

17,6%

Aanbiedingen / kortingsbonnen

17,2% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

De genoemde redenen zichtbaarheid dieren (39,1%), variatie in apensoorten (31,5%), interesse in apen (25,6%) en de loslopende apen (25,3%) houden allen verband met het aspect ‘dierenaanbod en zichtbaarheid’. Daarnaast zijn de aspecten sfeer in het park (45,9%) en de voederpresentaties (17,6%) genoemd; alle drie aspecten die in grote mate de bezoekervaring bepalen, zo bleek uit de regressieanalyse

in

de

bezoekfase.

De

genoemde

redenen:

sfeer,

locatie

(36,1%)

en

aanbiedingen/kortingsbonnen (17,2%) zijn bovendien in de selectiefase naar voren gekomen als belangrijke drijfveren waarop mensen hun keuze voor een park baseren. Aan de Apenheul klanten zonder terugkomintentie is ook gevraagd waarom ze het park niet nogmaals zouden willen bezoeken. Hoewel dit slechts een klein percentage mensen is doordat de resultaten afkomstig zijn van de Apenheul klanten (fans), is het toch belangrijk deze redenen op een rijtje te zetten om hier lering uit te trekken. Figuur 6.24 laat zien dat 5 van de 10 belangrijkste redenen om niet terug te keren naar Apenheul voor een herhaalbezoek verband houden met het aspect ‘dierenaanbod en zichtbaarheid’. Het blijkt dat bezoekers te veel moeten zoeken naar apen in het park en ze zijn ontevreden over het feit dat er geen contact meer met de apen mogelijk is zoals vroeger. De slechte prijskwaliteitverhouding wordt bovendien door 18,8% van de bezoekers zonder terugkomintentie genoemd. 75

Figuur 6.24 Waarom zal u Apenheul niet nogmaals willen bezoeken? Top 10 redenen - KLANTENONDERZOEK Dieren slecht zichtbaar

37,5%

Ik ben er al geweest

33,3%

Geen contact met apen

19,8%

Slechte prijs-kwaliteitverhouding park

18,8%

Drukte in het park

14,6%

Weinig loslopende apen

13,2%

Weinig apen die dichtbij komen

13,2%

Weinig apen

11,0%

Hoge parkeertarieven

10,4%

Locatie van het park

8,3% 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

Beide zijn aspecten die in grote mate de bezoekervaring beïnvloeden, zo bleek uit de regressieanalyse in de bezoekfase. De oorzaak voor de relatief lage terugkomintentie van Apenheul ligt dus eveneens grotendeels in de bezoekfase. Geconcludeerd kan worden dat de beste manier om bezoekers aan te zetten tot een herhaalbezoek het optimaliseren van de bezoekervaring is. Het blijkt dat om retentie te stimuleren gewerkt moet worden aan dezelfde punten die in de selectie- en de bezoekfase al naar voren kwamen. Interessant is het dat 33,3% van de Apenheul bezoekers zonder terugkomintentie als reden heeft gegeven al in Apenheul geweest te zijn en dus geen reden zien om nog een keer te gaan. Blijkbaar biedt het park voor deze mensen te weinig vernieuwing of speciale evenementen om ze te motiveren voor een herhaalbezoek. Om te kijken of vernieuwing in het park inderdaad verband houdt met de terugkomintentie onder bezoekers in Apenheul is een Spearman’s rangcorrelatiecoëfficiënt (rho) berekend. Er blijkt een positieve samenhang te bestaan tussen de mate waarin bezoekers tevreden zijn over de vernieuwing in het park en hun intentie om terug te keren naar Apenheul voor een herhaalbezoek (rs = 0,126; p < 0,001; eenzijdig). De hypothese (H5) dat regelmatige vernieuwing in het park leidt tot meer retentie, wordt dan ook bevestigd. Tevens is getest of speciale georganiseerde activiteiten in het park als speciale evenementen en rondleidingen of activiteiten speciaal voor kinderen verband houden met de terugkomintentie onder bezoekers. De Spearman’s rangcorrelatiecoëfficiënt tussen deze twee variabelen is 0,169 bij een eenzijdige toets. Geconcludeerd kan worden dat ook deze relatie significant is op het 0,01 niveau. De hypothese (H8) dat speciale activiteiten in het park leiden tot meer retentie, wordt dan ook bevestigd. Tot slot is de hypothese getest of aanbiedingen/kortingsbonnen retentie stimuleren. Er blijkt geen samenhang te bestaan (rs = 0,010; eenzijdig) tussen de mate waarin bezoekers tevreden zijn over de aanbiedingen/kortingsbonnen die Apenheul aanbiedt en hun intentie om terug te keren naar Apenheul voor een herhaalbezoek. De hypothese (H9) dat aanbiedingen/kortingsbonnen retentiestimulerend werken, wordt dan ook niet ondersteund. Abonnementhouders en oud-abonnementhouders zijn niet meegenomen in bovengenoemde drie testen. De resultaten zijn nog eens samengevat in tabel 6.7. 76

Tabel 6.7 Samenhang tussen terugkomintentie en vernieuwing, aanbiedingen en speciale activiteiten Retentie

rs

N

20 Vernieuwing 29 Aanbiedingen / kortingsbonnen

0,126** 0,010

467 1003

Speciale activiteiten

0,169**

876

** Correlatie is significant op het 0,01 niveau (éénzijdig)

6.6.2 Abonnementen Een belangrijk middel om bezoekers te stimuleren terug te komen voor een herhaalbezoek is de verkoop van abonnementen. Uit het ‘dagjes uit’ onderzoek blijkt dat abonnementhouders een dierenpark gemiddeld 4,5 keer op jaarbasis bezoeken, ten opzichte van 0,7 keer voor niet-abonnementhouders. Uit het klantenonderzoek blijkt dat respondenten die een seizoenkaart van Apenheul hebben de geneigdheid hebben eerder terug te keren naar Apenheul voor een herhaalbezoek, dan oud-seizoenkaarthouders en dagjesbezoekers. Oud-seizoenkaarthouders hebben weer de intentie eerder terug te keren dan nietseizoenkaarthouders.

Tabel

6.8

toont

de

relatie

tussen

huidige

seizoenkaarthouders,

oud-

seizoenkaarthouders en dagjesbezoekers (niet-seizoenkaarthouders) en hun terugkomintentie.

Tabel 6.7 Samenhang tussen (oud)seizoenskaarthouders, dagjesbezoekers en terugkomintentie

Om de verschillen tussen deze groepen te toetsen, is gebruik gemaakt van de Kruskal-Wallis toets. De daarbij gevonden overschrijdingskans van 0,000 is kleiner dan alpha (0,05), zodat kan worden geconcludeerd dat er een significant verschil is tussen seizoenkaarthouders, oud-seizoenkaarthouders en niet-seizoenkaarthouders, in de mate waarin zij terug zullen keren naar Apenheul. Seizoenkaarthouders en oud-seizoenkaarthouders hebben een grotere intentie sneller terug te keren naar Apenheul voor een herhaalbezoek dan niet-seizoenkaarthouders. Interessant is het om eerst eens te kijken hoe het met het percentage abonnementhouders in Nederland zit

Figuur 6.25 Heeft u een abonnement op een dierentuin?

en wat het potentieel is. 78,5% van de Nederlanders

6,3% 6,7%

heeft in de afgelopen twee jaar weleens een dierentuin bezocht en wordt daarom gerekend tot de markt voor

Ja

dierentuinen. Aan hen is gevraagd of zij een abonnement

Nee, maar ik ben wel geïnteresseerd Nee en ik heb ook geen interesse

op een dierenpark hebben en zo niet of ze daar geïnteresseerd in zijn. Figuur 6.25 geeft weer dat 6,3% van de markt een abonnement heeft op een dierenpark. Het potentieel blijkt echter nog één keer zo groot te zijn. 77

87,0%

6,7% van de markt heeft geen abonnement maar zegt wel geïnteresseerd te zijn. De vraag is hoe de huidige abonnementhouders en het potentieel verdeeld zijn over de verschillende parken. Dit is weergeven in figuur 6.26. Figuur 6.26 % huidige abonnementen vs potentieel in NL Percentage huidige abonnementen onder bezoekers

Apenheul Aqua Zoo Friesland

7%

Artis 6%

Burger's Zoo Dierenpark Amersfoort

5%

Dierenpark Emmen Dierenpark Wissel

4%

Dierenrijk Europa 3%

Diergaarde Blijdorp Dolfinarium

2%

GaiaPark Kerkrade Zoo Ouwehands Dierenpark

1%

0% 0,0%

0,2%

0,4%

0,6%

0,8%

1,0%

1,2%

1,4%

1,6%

% van markt dat geïnteresseerd is in een abonnement op deze dierentuin

Safaripark Beekse Bergen Vogelpark Avifauna Zoo Parc Overloon

2,2% van de Apenheul bezoekers zegt een abonnement te hebben op Apenheul. Potentieel is echter nog kleiner; slechts 0,35% zegt daarnaast geïnteresseerd te zijn in een abonnement op Apenheul, beide percentages liggen onder het gemiddelde van de NVD dierentuinen van respectievelijk 3,26% en 0,73%. Zowel het percentage huidige seizoenkaarthouders als het animo voor een Apenheul seizoenkaart is dus relatief laag. Gekeken moet worden naar wat andere parken bij hun abonnement aanbieden om zo het Apenheul abonnement mogelijk aantrekkelijker te maken voor haar bezoekers. In appendix 1 is een vergelijking gemaakt van de prijzen en inhoud van de abonnementen voor de 15 verschillende dierenparken. Opvallend is dat Apenheul als één van de weinige parken geen korting biedt op parkeren bij haar abonnement. De parkeertarieven zijn echter al eerder naar voren gekomen als punt van ontevredenheid onder de bezoekers. Een ander punt dat duidelijk naar voren komt als verschil tussen de Apenheul seizoenskaart en de abonnementen van andere dierenparken is de korting of gratis toegang die zij aanbieden op de entree van een ander park. Apenheul biedt enkel gratis toegang tot Gaia park Kerkrade Zoo; een park dat in dit onderzoek niet naar voren komt als populair. Andere parken uit de top 9 hebben veelal samenwerkingsverbanden met elkaar en bieden korting of gratis toegang op de entree van meerdere populaire parken. Dit zouden mogelijke oorzaken kunnen zijn voor het relatief lage animo voor de Apenheul seizoenkaart. Deze bevindingen worden ondersteund door resultaten uit het ‘dagjes uit’ onderzoek. Gevraagd is of respondenten die een abonnement op een dierenpark hebben of er geïnteresseerd in zijn, verschillende opties als ‘gratis parkeren’, ‘gratis koffie en thee’ en ‘25% korting op souvenirs’ toe zouden willen voegen aan een standaard abonnement op een dierentuin. Vervolgens is aan de respondenten die geïnteresseerd in een desbetreffende optie zijn, gevraagd hoeveel procent ze bereid zijn extra te betalen voor deze optie bovenop de standaard abonnementprijs. Figuur 6.27 toont deze resultaten in een matrix. 78

Wanneer de resultaten van de twee assen vermenigvuldigd worden, wordt duidelijk welke opties het meest interessant zijn om een dierentuinabonnement aantrekkelijker te maken. Maar liefst 90,5% van de mensen die geïnteresseerd zijn in abonnementen op dierentuinen zegt de optie ‘gratis parkeren’ graag aan een

abonnement toe te willen voegen tegen een gemiddelde

meerprijs van 24,4%. Hiermee is ‘gratis parkeren’ de meest interessante optie om aan een standaard abonnement op een dierentuin toe te voegen. Hoewel Apenheul weinig invloed heeft op de parkeertarieven die door de gemeente zijn opgelegd, moet toch gezocht worden naar mogelijkheden om seizoenskaarthouders tegemoet te komen in de parkeerkosten. De opties die daarna het interessantst zijn, zijn: gratis toegang tot een ander dierenpark, 25% korting op de entreeprijs van een ander dierenpark en gratis toegang tot een ander attractiepark. Apenheul zou dus ook op zoek moeten gaan naar partnerships met populaire parken teneinde haar seizoenkaart aantrekkelijker te maken. Figuur 6.27 Optionele toevoegingen voor standaard abonnement op dierentuin Percentage dat men gemiddeld bereid is extra te betalen voor de optie bovenop de standaard abonnementsprijs

27%

25% korting op parkeren

26%

Gratis parkeren 25% 24% 23% 22% 21% 20% 19% 18% 17% 16% 35%

40%

45%

50%

55%

60%

65%

70%

75%

80%

85%

90%

95%

25% korting op souvenirs in het park 1 x per jaar gratis souvenir voor kinderen 25% korting op horeca in het park De hele dag gratis koffie en thee 25% korting op entree andere dierentuin Gratis toegang tot een andere dierentuin 25% korting op entree ander attractiepark Gratis toegang tot een ander attractiepark

Percentage dat geïnteresseerd is om de optie aan een standaard abonnement op een dierentuin toe te voegen

Het toevoegen van extra opties aan het abonnement gaat wellicht gepaard met bijkomende kosten. Is er wel ruimte om de abonnementprijs te verhogen? Bij het vergelijken van de entree- en abonnementsprijzen tussen de parken valt op dat Apenheul met een prijs van €35,- de laagste abonnementprijs heeft onder alle 15 parken. De gemiddelde abonnementprijs ligt op €50,07. Zelfs parken die op de meeste punten veel slechter presteren dan Apenheul, zoals; Dierenrijk Wissel, Dierenrijk Europa, Aqua Zoo Friesland, Vogelpark Avifauna en Zoo Parc Overloon vragen tussen de €40,- en €50,voor het abonnement. Apenheul heeft daarnaast ook de laagste abonnementprijs/entreeprijs-ratio onder de parken; 1,94 ten opzichte van 2,86 gemiddeld onder de 15 parken. Dit betekent dat een dierentuin abonnementhouder gemiddeld binnen 3 bezoeken zijn geld eruit heeft. De Apenheul abonnementhouder al binnen 2 bezoeken. Bovendien hebben respondenten aangegeven het reëel te vinden als het abonnementsgeld voor een dierentuin na 3,8 bezoeken is terug verdiend, dus Apenheul heeft met een abonnementprijs/entreeprijs-ratio van 1,94 nog voldoende speling om haar abonnementprijs te verhogen. 79

In figuur 6.28 is de abonnementprijs/entreeprijs-ratio voor de verschillende parken afgezet tegenover de gemiddelde bezoekfrequentie. Te zien is dat Apenheul met een gemiddelde bezoekfrequentie van 0,74 per jaar onder haar bezoekers, ook onder het gemiddelde (0,79) van de 15 NVD parken scoort. Opvallend is dat parken met een hogere abonnementprijs/entreeprijs-ratio veelal ook een hogere bezoekfrequentie hebben. Wellicht bezoeken seizoenkaarthouders een dierenpark vaker als de abonnementprijs/entreeprijs-ratio hoger ligt om hun abonnementsgeld eruit te halen. Voor Apenheul kan het dus interessant zijn de prijs van haar abonnement omhoog te brengen met als doel seizoenkaarthouders te stimuleren vaker een bezoek te brengen aan Apenheul. Dit brengt niet alleen extra inkomsten uit de verkoop van abonnementen met zich mee, maar ook extra inkomsten uit de verkoop van horeca en merchandise. Natuurlijk blijft het een risico en kan een verhoging van de abonnementprijs ook tot een daling van de verkoop van abonnementen leiden. Een testperiode wordt daarom geadviseerd, waarin Apenheul actief haar aantrekkelijkere abonnement promoot tegen een competitieve, doch redelijke prijs van rond de €40,- en een abonnementprijs/entreeprijs-ratio van rond de 2,2. Figuur 6.28 Bezoekfrequentie versus abonnementsprijs/entreeprijs - ratio Apenheul

1,10

Aqua Zoo Friesland*

Gemiddelde bezoekfrequentie per jaar

1,05

Artis

1,00

Burger's Zoo

0,95

Dierenpark Amersfoort

0,90

Dierenpark Emmen

0,85

Dierenpark Wissel

0,80

Dierenrijk Europa*

0,75

Diergaarde Blijdorp Dolfinarium

0,70

GaiaPark Kerkrade Zoo

0,65

Ouwehands Dierenpark 0,60 0,55 1,8

2,0

2,2

2,4

2,6

2,8

3,0

3,2

3,4

3,6

Abonnementsprijs/Entreeprijs - ratio

3,8

4,0

Safaripark Beekse Bergen Vogelpark Avifauna Zoo Parc Overloon

Een laatste interessante bevinding op het gebied van abonnementen is dat seizoenkaarthouders gemiddeld bijna 30 minuten reizen naar een dierenpark ten opzichte van ongeveer 70 minuten voor nietseizoenkaarthouders (dagjesbezoekers). Het feit dat Apenheul relatief weinig seizoenkaarthouders heeft, betekent dus indirect dat zij bezoekers missen die dichtbij wonen en vaak komen. De mensen die dus interessant zijn voor het abonnement van Apenheul wonen in een straal van 30 minuten rondom Apenheul en binnen die straal moet dus het abonnement actief gepromoot worden.

80

6.6.3 Partnerships / cross-selling In de voorgaande paragraaf werd al duidelijk dat het toevoegen van korting op, of gratis toegang tot een andere dierentuin of attractiepark een standaard abonnement aanzienlijk aantrekkelijker kan maken. Aan de huidige abonnementhouders en potentiële toekomstige abonnementhouders (samen 13% van de markt) is gevraagd of ze ook geïnteresseerd zijn in een combinatieabonnement, wat toegang verschaft tot meerdere dierentuinen en/of attractieparken. Maar liefst 63,8% gaf aan dit interessant te vinden, zo blijkt uit figuur 6.29. De voorkeur gaat daarbij uit naar een abonnement dat toegang geeft tot één dierenpark en één attractiepark (46%), gevolgd door een abonnement dat toegang geeft tot twee dierenparken (17,1%). Het combinatieabonnement tussen twee attractieparken wordt het minst interessant bevonden (0,7%). Figuur 6.29 Bent u geïnteresseerd in een combinatie-abonnement wat u toegang geeft tot meerdere dierentuinen en/of attractieparken?

17,1%

Ja, in een abonnement dat toegang geeft tot twee dierentuinen Ja, in een abonnement dat toegang geeft tot een dierentuin en een attractiepark

36,2%

Ja, in een abonnement dat toegang geeft tot twee attractieparken Nee 46,0% 0,7%

Aan de groepen die geïnteresseerd zijn in een combinatieabonnement met ten minste één dierenpark is vervolgens gevraagd de dierentuin(en) van hun voorkeur te selecteren. Figuur 6.30 toont de resultaten. Slechts 1,3% van de geïnteresseerden in een combinatieabonnement met een dierentuin én een attractiepark kiest voor Apenheul. Daarnaast geeft maar 4,8% van de geïnteresseerden in een combinatieabonnement met twee dierentuinen de voorkeur aan Apenheul in dat abonnement. Mensen Figuur 6.30 Selecteer de dierentuin(en) die u het liefst in het Apenheul combinatie-abonnement zou willen zien. 24%

Aqua Zoo Friesland

Combinatie-abonnement twee dierenparken

22%

Artis

20%

Burger's Zoo

18%

Dierenpark Amersfoort

16%

Dierenpark Emmen

14%

Dierenpark Wissel

12%

Dierenrijk Europa

10%

Diergaarde Blijdorp

8%

Dolfinarium

6%

GaiaPark Kerkrade Zoo

4%

Ouwehands Dierenpark

2%

Safaripark Beekse Bergen Vogelpark Avifauna

0% 0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%

20%

22%

24%

Combinatie-abonnement met een attractiepark

81

Zoo Parc Overloon

kiezen Apenheul dus niet snel als dierenpark in hun combinatieabonnement. Indien mensen wel geïnteresseerd zijn in een combinatieabonnement met Apenheul zien ze Apenheul liever in een abonnement met een ander dierenpark dan met een ander attractiepark. Parken als Burger’s Zoo, Diergaarde Blijdorp, Dierenpark Amersfoort, Dierenpark Emmen en Ouwehands Dierenpark zijn wel populaire parken voor een combinatieabonnement. Het kan voor Apenheul interessant zijn om met één van deze parken een partnership aan te gaan. Indien alle (potentiële) abonnementhouders direct moeten kiezen welk park zij het liefst in een combinatieabonnement met Apenheul zouden willen zien, kiezen zij massaal voor Burger’s Zoo (35,2%). Dit kan een lucratief partnership voor Apenheul zijn, gezien Burger’s Zoo een erg populair park is en dicht in de buurt van Apenheul ligt. Een tweede plaats wordt ingenomen door Dierentuin Amersfoort (11,9%) en een derde door Artis (10,4%), zo is te zien in figuur 6.31. Figuur 6.31 Selecteer de dierentuin die u het liefst in een combinatie-abonnement met Apenheul zou willen zien. 35,2%

Burger's Zoo Dierentuin Amersfoort

11,9%

Artis

10,4%

Ouwehands Dierenpark

9,2%

Dolfinarium

6,5%

Anders

5,8%

Safaripark Beekse Bergen

4,2%

Dierentuin Emmen

4,1%

Diergaarde Blijdorp

3,8%

Zoo Parc Overloon

3,1%

Dierentuin Wissel

3,1%

GaiaPark Kerkrade Zoo

2,6% 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

Figuur 6.32 laat tot slot zien welke dierenparken Apenheul bezoekers nog meer bezochten. 57,9% van de Apenheul bezoekers bezocht ook Burger’s Zoo in de afgelopen twee jaar. Dit bevestigt nogmaals de aantrekkelijkheid van dit samenwerkingsverband. Het Dolfinarium werd door 66,7% van de Apenheul bezoekers bezocht en daarmee zijn ook zij een zeer interessante partij om te benaderen. Echter scoren alle parken uit de top 9 hoog. Gezien de gunstige ligging ten opzichte van Apenheul kunnen ook Dierenpark Emmen, Dierenpark Amersfoort en Ouwehands Dierenpark worden benaderd. Figuur 6.32 U heeft Apenheul in de afgelopen 2 jaar bezocht. Welke dierenparken heeft u nog meer in de afgelopen 2 jaar bezocht? Dolfinarium

66,7%

Burger's Zoo

57,9% 49,8%

Dierenpark Emmen Ouwehands Dierenpark

46,1%

Safaripark Beekse Bergen

44,7%

Artis

42,1%

Diergaarde Blijdorp

35,6%

Dierenpark Amersfoort

33,2%

Vogelpark Avifauna

18,3%

Dierenpark Wissel

12,7%

Zoo Parc Overloon

7,6%

Aqua Zoo Friesland

5,7%

GaiaPark Kerkrade Zoo

4,4%

Dierenrijk Europa

3,2% 0%

5%

10%

15% 20% 25%

30%

35% 40% 45%

82

50%

55% 60% 65% 70%

6.7 Recommandatiekracht In deze paragraaf wordt de feedbackfase vervolgd door de recommandatiekracht te behandelen; de laatste variabele in het Vis&Waterval model. Weet Apenheul de klant voor zich te winnen en te motiveren het park aan te bevelen bij vrienden of familie? In deze paragraaf wordt achterhaald wat bezoekers drijft om een park aan te bevelen, hetzij online, hetzij mond-tot-mond, met als doel recommandatie te stimuleren. In de attractiefase zagen we al dat als iemand een park aanraadt het een belangrijke driver is om een park te bezoeken. Dit maakt dit aspect van groot belang omdat het voor nieuwe attractie kan zorgen. Op basis van de theorie kan gesteld worden dat de belangrijkste voorwaarde waar aan voldaan moet worden om klanten te stimuleren een park aan te bevelen tevredenheid is over de bezoekervaring zelf. Het feit dat Apenheul onder het gemiddelde van de top 9 parken scoorde op de samenvattende vraag ‘algehele

bezoekervaring’ (klanttevredenheid) zal

er

ongetwijfeld

voor zorgen dat

ook

een

ondergemiddeld percentage bezoekers de intentie heeft om Apenheul aan te bevelen. Figuur 6.33 laat de verhouding tussen deze twee variabelen zien. De horizontale as geeft nog eens weer dat 87,8% van de Apenheul bezoekers tevreden het park verlaat, ten opzichte van een gemiddelde klanttevredenheid van 90,6% onder de top 9 NVD parken. De verticale as laat zien dat 89,6% van de tevreden Apenheul bezoekers de intentie heeft om Apenheul aan te bevelen. Onder de 9 NVD parken ligt dit percentage echter op 91,5%. Dit is de vijfde ratio in het Vis&Waterval model waarop Apenheul het aflegt ten opzichte van haar concurrentie. Figuur 6.33 Tevredenheid versus recommandatie - matrix Percentage van de tevreden bezoekers die de intentie heeft om het park aan te bevelen

96%

Apenheul Artis

95%

Burger's Zoo

94%

Dierenpark Amersfoort 93%

Dierenpark Emmen Diergaarde Blijdorp

92%

Dolfinarium 91%

Ouwehands Dierenpark

90%

Safaripark Beekse Bergen

89% 88% 87%

80%

82%

84%

86%

88%

90%

92%

94%

96%

98%

100%

Percentage van de bezoekers die tevreden is over parkbezoek

Om de relatie tussen de bezoekervaring en recommandatie te toetsen is wederom een Spearman’s rangcorrelatiecoëfficiënt (rho) berekend. Er blijkt een positieve samenhang te bestaan tussen de mate waarin bezoekers tevreden zijn over hun bezoek aan Apenheul en hun intentie om Apenheul aan te bevelen aan familie en/of vrienden (rs = 0,363; p < 0,01, eenzijdig). De hypothese (H6) dat mensen die meer tevreden zijn over hun bezoekervaring eerder geneigd zijn om Apenheul aan te bevelen bij anderen, wordt dan ook bevestigd. Seizoenkaarthouders en oud-seizoenkaarthouders zijn niet meegenomen in deze test. 83

Het feit dat abonnementhouders positiever zijn over hun bezoekervaring creëert de verwachting dat zij Apenheul eerder zullen aanbevelen bij anderen. Uit het klantenonderzoek blijkt dat respondenten die een seizoenkaart van Apenheul hebben een grotere intentie hebben het park aan te bevelen, dan oudseizoenkaarthouders en dagjesbezoekers. Oud-seizoenkaarthouders hebben weer een grotere intentie om het park aan te raden dan dagjesbezoekers oftewel niet-seizoenkaarthouders. Tabel 6.8 toont de relatie tussen (oud)seizoenkaarthouders, dagjesbezoekers en recommandatie. Tabel 6.8 Samenhang tussen (oud)seizoenkaarthouders, dagjesbezoekers en recommandatie

Om de verschillen tussen deze groepen te toetsen, is gebruik gemaakt van de Kruskal-Wallis toets. De daarbij gevonden overschrijdingskans van 0,000 is kleiner dan het kleinste significantieniveau van 0,01, zodat kan worden geconcludeerd dat er een significant verschil is tussen seizoenkaarthouders, oudseizoenkaarthouders en niet-seizoenkaarthouders, in de mate waarin zij Apenheul zullen aanbevelen bij vrienden en/of familie. Inzetten op abonnementen is dus belangrijk om recommandatie te stimuleren. Om te toetsen of vernieuwing in het park verband houdt met recommandatie onder bezoekers in Apenheul is een Spearman’s rangcorrelatiecoëfficiënt (rho) berekend. Er blijkt een positieve samenhang te bestaan tussen de mate waarin bezoekers tevreden zijn over de vernieuwing in het park en hun intentie om Apenheul aan te bevelen bij vrienden en/of familie (rs = 0,397; p < 0,001; eenzijdig). De hypothese (H7) dat regelmatige vernieuwing in het park leidt tot meer recommandatie, wordt dan ook bevestigd. Tevens is voor Apenheul getest of speciaal georganiseerde activiteiten in het park (zoals speciale evenementen en rondleidingen of activiteiten speciaal voor kinderen) en aanbiedingen/kortingsbonnen verband

houden

met

de

intentie

tot

aanbevelen

onder

bezoekers.

De

Spearman’s

rangcorrelatiecoëfficiënt tussen de variabelen zijn respectievelijk 0,223 en 0,119 bij een eenzijdige toets. Geconcludeerd kan worden dat de relatie tussen speciale activiteiten en recommandatie significant is, maar de relatie tussen aanbiedingen/kortingsbonnen en recommandatie niet. De hypothese dat speciale activiteiten in het park leiden tot meer recommandatie (H10), wordt dan ook bevestigd, maar de hypothese dat aanbiedingen/kortingsbonnen recommandatiestimulerend werken (H11) wordt niet ondersteund.

Seizoenkaarthouders

en

oud-seizoenkaarthouders

zijn

niet

meegenomen

bovengenoemde drie testen. De testresultaten zijn nog eens samengevat in tabel 6.9. Tabel 6.9 Samenhang tussen recommandatie en vernieuwing, aanbiedingen en speciale activiteiten Recommandatie

rs

N

20 Vernieuwing 29 Aanbiedingen / kortingsbonnen

0,397** 0,119**

467 1003

Speciale activiteiten

0,223**

876

** Correlatie is significant op het 0,01 niveau (éénzijdig)

84

in

6.8 Verplaatsen van de cashflow Eén van de specifieke vragen van Apenheul ging erover of de cashflow van de entreebewijzen kan worden verplaatst, door consumenten eerder hun kaartje te laten kopen. 44,3% van de dierentuinbezoekers zegt het interessant te vinden om enkele maanden voordat ze een dierentuin bezoeken de toegangskaarten te bestellen, mits daar een soort vroegboekkorting tegenover staat. Zij gaven daarnaast aan een korting van 30% bij 4 maanden van tevoren boeken te prefereren, ten opzichte van kortingen van 10%, 15% en 22% bij respectievelijk 1, 2 en 3 maanden van tevoren boeken. De vraag is echter: is dit wel reëel? Figuur 6.34 laat zien dat de beslissing om een dagje naar een dierentuin of attractiepark vaak op veel kortere termijn wordt genomen; gemiddeld 14,8 dagen van tevoren. De cashflow van de entreebewijzen zou dus gemiddeld twee weken eerder geïnd kunnen worden. De mogelijkheden om de cashflow een aantal maanden naar voren te halen zijn dus zeer beperkt.

Figuur 6.34 Wanneer wordt meestal de beslissing genomen om een dagje naar een dierentuin of attractiepark te gaan? Op de dag zelf

4,6%

Een dag van tevoren

16,1%

Een week van tevoren

37,0%

Twee weken van tevoren

18,2%

Drie weken van tevoren

6,7%

Een maand van tevoren

11,2%

Twee maanden van tevoren

3,4%

Drie maanden van tevoren

0,8%

Langer dan drie maanden van tevoren

1,9% 0%

5%

10%

15%

20%

85

25%

30%

35%

40%

6.9 Overzicht resultaten in het Vis&Waterval model Nu alle fasen zijn besproken zijn de belangrijkste resultaten uit de onderzoeken geplaatst in het Vis&Waterval model in figuur 6.35, welke een overzichtelijke samenvatting van het onderzoek weer geeft. Figuur 6.35 Vis&Waterval model (invulling voor Apenheul)

Tabel 6.8 Samenhang tussen (oud)seizoenskaarthouders, dagjesbezoekers en recommandatie

**

*Wegens een gebrek aan bezoekersaantallen van de minder populaire parken waren voor deze parken geen representatieve data voor de variabelen: “tevreden, koopt extra, terugkomintentie en aanbeveelintentie” beschikbaar. Daarom is Apenheul hier vergeleken met het gemiddelde van de top 9 dierenparken in plaats van de volledige 15 NVD parken. ** Op basis van de bezoekcijfers voortvloeiend uit dit onderzoek zou Apenheul een marktaandeel van 9,5% moeten hebben, terwijl 86 deze in werkelijkheid maar 3,7% was in 2008. De absolute percentages bij de variabele ‘bezoekt’ komen dus niet overeen met de cijfers van de NVD (zie appendix 13). Het feit dat Apenheul in de enquête telkens bovenaan stond, heeft tot een overwaardering van de bezoekersaantallen en dus marktaandeel voor Apenheul geleid.

Het Vis&Waterval model moet nu als volgt gelezen worden: Eerst moet gekeken worden naar ‘de waterval’ aan de onderzijde van het Vis&Waterval model, waar de kwantitatieve variabelen staan. Hier worden de scores van Apenheul vergeleken met de gemiddelde prestatie onder de 15 parken in de markt en is goed te zien op welke punten Apenheul nog goed presteert en op welke punten Apenheul het aflegt ten opzichte van haar concurrenten. Over het algemeen geldt dat het eerste punt waarop onder het gemiddelde gepresteerd wordt cruciaal is, omdat dit ook de prestatie in de volgende fases beïnvloedt. Belangrijk is te vermelden dat het in het Vis&Waterval model nog meer om de ratio’s gaat om te bepalen in welke fasen de meeste mensen afvallen (welke in de balken zijn genoteerd), dan de absolute cijfers (welke onderaan de balken staan). Het onderste (waterval) deel van het model dient derhalve om te bepalen in welke fasen de meeste mensen afvallen en in hoeverre dat beter of slechter is dan de concurrentie in de markt. Het bovenste (vis) deel bevat kwalitatieve data om te achterhalen waarom deze mensen afvallen; met andere woorden welke factoren zijn het meest belangrijk om de kwantitatieve variabelen binnen de waterval te beïnvloeden? Deze factoren zijn in de groene bollen genoteerd en tevens geeft de grootte van de bollen de mate van belang van de factoren aan. In feite bestaat de Vis dus uit een samenvatting van succesfactoren voor een park. Mogelijkerwijs kunnen de oorzaken voor de relatief lage ratio’s in ‘de waterval’ als de conversie en de aanbeveelintentie dus in ‘de Vis’ gevonden worden. Kijken we naar de eerste fase dan zien we dat 92,2% van de Nederlanders tot de markt van attractieparken en dierentuinen gerekend kan worden. Maar liefst 85% van de markt is bekend met Apenheul ten opzichte van een gemiddelde naamsbekendheid van 55% onder de 15 NVD parken. Apenheul zit dus al in het hoofd van de mensen. Om mensen te inspireren naar een dierenpark te gaan is het nodig bezoekers een leuke ervaring in het park mee te geven en te stimuleren dat ze over het park gaan praten. Een aanbeveling van iemand anders (recommandatie) is namelijk de belangrijkste bron van inspiratie gevolgd door het internet. Om zoveel mogelijk mensen via internet op het idee te brengen een park te bezoeken is het erg belangrijk veel kortingsacties op internet te hebben lopen, maar ook goed vindbaar te zijn op vergelijkingssites en een goede eigen website te hebben. Tot slot zijn kortingsbonnen in kranten en/of tijdschriften en tv-commercials ook nog bronnen van inspiratie voor een dagje naar een dierentuin of attractiepark. Kijken we naar de oriëntatiefase dan is te zien dat Apenheul ook bovengemiddeld overwogen wordt; 55,2% van de mensen die Apenheul kent heeft Apenheul in haar consideration set, ten opzichte van 52,2 gemiddeld onder de 15 NVD parken. Om te zorgen dat zoveel mogelijk mensen het park vinden in de oriëntatiefase is het van belang een aantrekkelijke eigen website te hebben die goed vindbaar is via de zoekmachines. Minder, maar toch ook van belang is het om goed vertegenwoordigd en vindbaar te zijn op de verschillende vergelijkingssites en kortingssites. In de selectiefase valt af te lezen dat 63,6% van de mensen die Apenheul in haar consideration set had, Apenheul ook daadwerkelijk bezocht. De conversie ligt daarmee onder het gemiddelde van de 15 NVD parken (65,1%) en is dus de eerste ratio in het Vis&Waterval model waarop Apenheul het aflegt ten opzichte van haar concurrenten. Deze is cruciaal, want dit is dus de oorzaak voor de lage attractiekracht van Apenheul, en is tevens van invloed op de overige variabelen in het model. De belangrijkste selectiecriteria bij de keuze voor een park is of de afstand/reistijd te overbruggen is, gevolgd 87

door of er een kortingsactie beschikbaar is. Daarna volgen respectievelijk: de sfeer, de prijskwaliteitverhouding van het park en positieve reacties/aanbevelingen van anderen, welke tezamen het belang van een eigen ervaring uit het verleden of een gedeelde ervaring van andere bezoekers (recommandatie) voor attractie aanduiden. Kijken we vervolgens naar de bezoekfase dan zien we dat 87,8% van de Apenheul bezoekers het park tevreden verlaat, ten opzichte van een gemiddelde klanttevredenheid van 90,6% onder de NVD parken. In de figuur valt af te lezen dat de aspecten dierenaanbod en zichtbaarheid, sfeer in het park, de voederpresentaties, de grootte en de prijs-kwaliteitverhouding van het park, de algehele bezoekervaring het meest beïnvloeden. Om satisfactie te verhogen kan dus het beste aan deze punten gewerkt worden. In de kolom onder bezoekfase valt tevens af te lezen dat 72,1% van de Apenheul bezoekers een extra uitgave doet in het park aan horeca en/of merchandise ten opzichte van gemiddeld 77,8% van de bezoekers onder de NVD parken. De satisfactie van de bezoeker ten aanzien van de bezoekervaring blijkt van groot belang voor transactie. Daarnaast zijn een goed aanbod horeca met betrekking tot de hoeveelheid, het assortiment en de prijs-kwaliteitverhouding van de horecafaciliteiten, en een goed aanbod merchandise van invloed op transactie. Over het algemeen koopt een kwart van de dierenparkbezoekers een souvenir in het park ten opzichte van ruim 70% dat uitgaven doet aan horeca. Dit is waarom de horeca een grotere invloed kan hebben op transactie in een park en waarom de bol van deze dus groter is. In de feedbackfase zien we tot slot dat 42,7% van de tevreden Apenheul bezoekers de intentie heeft om binnen twee jaar terug te keren naar het park en 89,6% van de tevreden Apenheul bezoekers de intentie heeft om Apenheul aan te bevelen. De gemiddelde terugkom- en aanbeveelintentie onder tevreden bezoekers in de NVD parken ligt echter op respectievelijk 48,2% en 91,5%. De satisfactie van de bezoeker ten aanzien van de algehele bezoekervaring blijkt de belangrijkste drijfveer voor zowel retentie als recommandatie. Daarnaast hebben abonnementhouders een grotere intentie om zowel eerder terug te komen naar het park alswel het park aan te bevelen. Ook de organisatie van speciale (kinder)activiteiten/evenementen en regelmatige vernieuwing in het park zijn factoren om retentie en recommandatie te stimuleren. Tot zover zijn de variabelen die retentie en recommandatie beïnvloeden gelijk en is daarom de stippellijn die de variabelen scheidt verwijderd. Een kortingsactie bleek tot slot een factor die enkel van invloed op recommandatie is. Dat is waarom deze met een half stippellijntje van de overige variabelen in de feedback fase is afgesneden. Geconcludeerd kan worden dat Apenheul op vijf van de zeven ratio’s in het Vis&Waterval model verliest van haar concurrentie. De mogelijke oorzaken voor de lage ratio’s zijn gevonden in de Vis en dit zijn dus tevens de knoppen waar aan gedraaid dient te worden om de verschillende ratio’s te verhogen. De Vis omvat in feite het geheel aan factoren die van belang zijn voor een succesvol dierenpark. De data om de waterval in te vullen voor de andere dierentuinen is te vinden in appendix 14.

88

7. Conclusies en aanbevelingen De deelvragen, die als leidraad zijn gehanteerd, zullen eerst samen met hun conclusies worden weergegeven om afsluitend de overkoepelende onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden. Aan het einde van dit hoofdstuk zal tot slot worden ingegaan op de reactie en aanpak van de directie van Apenheul naar aanleiding van de resultaten van dit onderzoek.

1) Welke alternatieven overwegen mensen in plaats van een dagje dierentuin? Een dagje dierentuin is het populairste dagje uit onder Nederlanders, gevolgd door een dagje attractiepark/themapark/speeltuin. Van de Nederlanders die een dagje dierentuin overwegen als uitje, overweegt ruim 65% tevens een attractiepark/themapark/speeltuin te bezoeken. Een dagje attractiepark is daarmee het belangrijkste alternatief voor een dagje dierentuin. Apenheul moet dus naast dierentuinen ook (in de buurt liggende) attractieparken, zoals Koningin Juliana Toren, als belangrijke concurrentie zien. De markt voor dierentuinen en attractieparken in Nederland werd vastgesteld op maar liefst 92,2% van de bevolking. Een tweede alternatief welke mensen overwegen in plaats van het dagje dierentuin is een dagje wandelen of fietsen in een natuur- en/of recreatiegebied, maar deze bleek aanzienlijk minder populair.

2) Hoe kan Apenheul haar attractiekracht vergroten? De attractiefase vanuit een ondernemingsperspectief werd in dit onderzoek onderverdeeld in drie opeenvolgende fases vanuit het bezoekersperspectief; inspiratie, oriëntatie en selectie. Uit de inspiratiefase kwam naar voren dat Apenheul, ten opzichte van de NVD parken, een bovengemiddelde naamsbekendheid heeft en uit de oriëntatiefase volgde dat Apenheul bovengemiddeld overwogen wordt te bezoeken. Tot zover ging alles goed. De oorzaak voor de relatief lage attractiekracht van Apenheul werd echter gevonden in de selectiefase. Apenheul bleek op alle belangrijke selectiecriteria die bepalend zijn bij de keuze van een park, onder het gemiddelde van de NVD dierentuinen te scoren, waarmee belangrijke oorzaken voor de relatief lage conversie en het lage bezoekersaantal gevonden zijn. Om haar attractiekracht te vergroten moet Apenheul zich daarom richten op de belangrijkste drie selectiecriteria van bezoekers, welke met de volgende concrete aanbevelingen zijn weergegeven: 1. Een eigen ervaring uit het verleden en/of gedeelde ervaringen van andere bezoekers: Deze selectiecriteria duidt het enorme belang van 1) satisfactie ten aanzien van de bezoekervaring en 2) recommandatie om attractiekracht te vergroten. Recommandatie is niet alleen gebleken doorslaggevend te zijn bij de keuze voor een park, ook is een aanbeveling (gedeelde ervaring) de belangrijkste inspiratiebron voor een bezoeker om een dagje naar een park te gaan. Recommandatie is daarmee het allerbelangrijkste voor attractie. Apenheul moet stimuleren dat er over haar park gepraat wordt door in de eerste plaats haar bezoekers een positieve, liefst verrassende bezoekervaring mee te geven. Met name de sfeer en de prijs-kwaliteitverhouding van het park 89

moeten verbeterd worden om attractie te stimuleren. Daarnaast moet Apenheul haar bezoekers de mogelijkheid bieden om hun ervaringen met elkaar te delen door reviews op de Apenheul website te kunnen plaatsen. Dit is relevant omdat naast recommandatie, het internet een tweede zeer belangrijke inspiratiebron is. Ook moet Apenheul onder haar klantenbestand (de ambassadeurs of promotors) stimuleren dat er reviews geplaatst worden op de meest bezochte vergelijkingssites / reviewsites. 2. Afstand/reistijd: Apenheul moet laten zien dat de afstand/reistijd naar Apenheul meevalt. Mensen hebben vaak het idee dat het park verder ligt dan zij denken, terwijl Apenheul vrij gunstig gesitueerd is en er nooit files op de weg staan naar Apenheul. Dit kan door op de homepage van Apenheul’s website een opvallend invoerveld te plaatsen met daarboven de tekst: ‘Apenheul ligt dichterbij dan jij denkt!’ Bezoekers zouden bij invulling van hun postcode dan direct de afstand en reistijd naar het park kunnen berekenen. 3. Kortingsactie: Apenheul moet meer en vooral meer aantrekkelijke kortingsacties via internet aanbieden en zorgen dat deze goed vindbaar zijn via de meest bezochte kortingssites, vergelijkingssites en de eigen website. Mocht het budget het toelaten kunnen ook in tijdschriften en via tv-commercials kortingsacties gepromoot worden. Het succes van de verschillende kortingsacties moet in de toekomst gemeten worden zodat men beter weet welke acties werken voor Apenheul en welke niet. Ten slotte is het enorm belangrijk dat Apenheul een internetstrategie gaat ontwikkelen omdat zij te weinig actief is op het internet, en dit bij uitstek naar voren is gekomen als HET medium om attractie te genereren. De volgende doelstellingen zou de strategie naast bovenstaande punten in ieder geval moeten ondersteunen: 

Apenheul moet haar eigen website aanzienlijk aantrekkelijker maken: interactiever en leuker!



Apenheul moet goed vertegenwoordigd zijn op populaire vergelijkingssites en kortingssites.



Apenheul moet goed vindbaar zijn via zoekmachines als Google door middel van SEO (Search Engine Optimization).

3) Hoe kan Apenheul haar satisfactiekracht vergroten? De in het onderzoek geconstateerde relatief lage satisfactiekracht van Apenheul kan verklaard worden doordat Apenheul op bijna alle aspecten die de bezoekervaring omvatten, onder het gemiddelde van de NVD dierentuinen scoorde. Om satisfactie te verhogen is het van belang dat Apenheul de gehele bezoekervaring van haar klanten als continue proces in beeld brengt, analyseert en waar nodig verbetert. In de analyse op dimensieniveau kwam naar voren dat de meeste aandacht uit moet gaan naar park algemene- en aanbodaspecten, welke de algehele bezoekervaring het meest beïnvloeden. Ook de dimensies prijs-kwaliteitverhouding en promotionele activiteiten hebben een sterke relatie met de algehele bezoekervaring, waardoor hier eveneens in geïnvesteerd moet worden. In de analyse op 90

itemniveau kwam naar voren dat de meeste aandacht uit moet gaan naar verbeteringen op het gebied van dierenaanbod en dierenzichtbaarheid en sfeer in het park, de items die het meest bepalend zijn voor de algehele bezoekervaring. Maar daarnaast vertonen ook vele andere items een significante relatie met de algehele bezoekervaring. Aandachtsgebieden werden per dimensie aangewezen, van waaruit de volgende concrete aanbevelingen zijn herleid om de satisfactiekracht van Apenheul te verhogen: Park algemeen: 

Apenheul moet de sfeer in haar park verhogen. Het feit dat bezoekers middels de vele instructieborden vooral geconfronteerd worden met wat er allemaal niet mag in het park contrasteert met de verwachting van de bezoekers gedurende een dagje uit. Het managen van deze verwachting door middel van positieve communicatie en te laten zien wat er juist allemaal wel kan in het park is zeer belangrijk om de sfeer te verhogen.



Apenheul moet het parkoverzicht vergroten door een overzichtelijkere parkindeling/plattegrond en duidelijkere routeborden neer te zetten. Bezoekers raken nu snel de weg kwijt in het park door een plattegrond met gelijksoortig kleurgebruik en tekeningen en routeborden met aapicoontjes, waarbij het ene icoon moeilijk van het andere te onderscheiden is. Duidelijke routeborden met de namen van de apen voluit geschreven en een nieuwe plattegrond met een duidelijke hoofdroute en gebruik van basiskleuren, cijfers en letters zullen de plattegrond en parkindeling veel overzichtelijker maken.



Apenheul moet zoeken naar rendabele manieren om het park langer open te houden. Apenheul is het enige park met een wintersluiting en heeft tevens kortere openingstijden dan andere parken. Uitgezocht moet worden of de opbrengsten van het verruimen van de openingstijden of de openingsperiode opwegen tegen de extra kosten die daarmee gepaard gaan.

Aanbod: 

Apenheul moet de zichtbaarheid in sommige apenverblijven aanzienlijk verbeteren. Apenheul stelt de aap in haar natuurlijke leefomgeving centraal, met alle ruimte en privacy voor de aap die daarbij hoort. Echter houdt zij in dit geval te weinig rekening met het commerciële belang de apen wel zichtbaar te houden voor de bezoekers. Het aanpassen van de routing waarbij de paden nog meer door de apengebieden lopen is één manier om de apen zichtbaarder te maken. Bijkomend voordeel is dat mensen zich dan ook echt ‘tussen de apen’ voelen. Een andere oplossing is bijvoorbeeld het spel ‘zoek de aap’ voor kinderen te introduceren, waarbij zij op een kaart aan kunnen vinken welke apen zij allemaal hebben gevonden.



Apenheul moet het onderscheidend vermogen van haar dierenaanbod duidelijker naar haar klanten communiceren. Bezoekers hebben vaak nog steeds de verwachting contact te kunnen hebben met de apen, maar als blijkt dat apen getraind zijn om bij mensen weg te blijven, zorgt dit voor teleurstelling. Vooral de plantenspuit die daarbij gebruikt wordt door het personeel, wordt gezien als bijzonder dieronvriendelijk en moet daarom alleen bij hoge noodzaak gebruikt worden. Bezoekers zouden het liefst teruggaan naar de oude situatie maar aangezien dit niet mogelijk is, moet gezocht worden naar contactmomenten die wel mogen. Vervolgens is het van belang de verwachting van de bezoekers te managen door duidelijk te communiceren wat wél mag. Apenheul is uniek in de zin dat 91

in geen enkele andere Nederlandse dierentuin de apen vrij rondlopen tussen de bezoekers. Dit duidelijk communiceren benadrukt het onderscheidend vermogen van Apenheul in positieve zin. 

Er moeten meer speelgelegenheden voor kinderen komen, waaronder als prioriteit een grote speeltuin op een strategische locatie (midden) in het park naast een nieuwe horecagelegenheid. De speeltoestellen moeten op die van de apen lijken met bijvoorbeeld lianen, hangbruggen en autobanden, zodat kinderen net zo kunnen spelen en slingeren, klimmen en klauteren als de apen.



Apenheul moet met regelmaat vernieuwing in haar park doorvoeren. Daarmee wordt de kans op herhaalbezoeken vergroot en wordt het abonnement van Apenheul interessanter voor bezoekers.



Apenheul moet haar horeca drastisch aanpakken. Er moeten meer horecagelegenheden verspreid over het park komen en het assortiment in de horeca moet verbeterd worden.

Prijs-kwaliteitverhouding: 

Bovengenoemde verbetervoorstellen betreffende park algemene en aanbodaspecten, zullen de kwaliteit van het park verhogen en daarmee automatisch de prijs-kwaliteitverhouding van het park ten goede komen.



Apenheul moet de prijs-kwaliteitverhouding van de horeca aanzienlijk verbeteren.

Promotionele activiteiten: 

Apenheul moet meer aantrekkelijke kortingsacties aanbieden, bijvoorbeeld een landelijke supermarktactie, welke het over het algemeen goed doen.



Apenheul moet meer speciale evenementen en activiteiten speciaal voor kinderen organiseren en deze actiever promoten. Daarbij kan gedacht worden aan bepaalde thema’s in Apenheul (bijvoorbeeld ‘Apenheul’s winterwonderland’), maar ook bijvoorbeeld tentoonstellingen, exposities, feestdagen en speciale kinderactiviteiten. Hierdoor kunnen mensen tevens gestimuleerd worden vaker een bezoek te brengen aan Apenheul.

4) Hoe kan Apenheul haar transactiekracht vergroten? De resultaten uit dit onderzoek toonden aan dat tevreden bezoekers eerder extra bestedingen in een park doen aan horeca en/of souvenirs, dan bezoekers die ontevreden zijn over de bezoekervaring. Om de relatief lage transactiekracht te vergroten moet Apenheul in de eerste plaats dus haar satisfactiekracht verhogen. Vervolgens werd geconstateerd dat de ruimte om bestedingen te stimuleren in de huidige situatie meer ligt bij de horeca dan bij de verkoop van merchandise. Horeca Slechts 60,3% van de Apenheul bezoekers koopt eten en/of drinken in het park, ten opzichte van gemiddeld 71,2% van de bezoekers in NVD parken. De eerste oorzaak die daarvoor aangewezen werd, is dat het aantal horecagelegenheden in Apenheul tekort schiet en te weinig verspreid zijn over het park. Het toevoegen van een grote horecagelegenheid op een strategisch punt in het park en daarnaast verschillende kleinere automaten/standjes verspreid over het park geeft mensen de gelegenheid eten en/of drinken in het park te kopen wanneer zij daar behoefte aan hebben. Een tweede oorzaak is dat 8% 92

tot 18% van de Apenheul klanten de verschillende horeca in Apenheul in meer of mindere mate als slecht beoordelen. Dit is het percentage van de bezoekers dat dus gewonnen kan worden indien de horecafaciliteiten intern verbeterd worden. Niet alleen het assortiment maar ook de prijskwaliteitverhouding van de horeca moet verbeterd worden. De slechte prijs-kwaliteitverhouding van de horeca bleek tevens een belangrijke oorzaak voor het veelvuldig meenemen van eigen eten en/of drinken naar het park, iets wat de horecaomzet niet ten goede komt. Ook moet Apenheul de wachttijd bij het bestellen en afrekenen verkorten, en de netheid en overzichtelijkheid van de horecagelegenheden verbeteren. Kortom de horeca moet drastisch aangepakt worden om de transactiekracht te verhogen. Merchandise Hoewel Apenheul op het gebied van merchandise boven het gemiddelde van de NVD parken scoort, ligt ook hier nog een interessante mogelijkheid om de transactiekracht te vergroten. Apenheul moet een ‘aapcharacter’ ontwikkelen om de souvenirverkoop te bevorderen. Een specialistisch park als Apenheul leent zich daar perfect voor. Als Apenheul deze character koppelt aan horecaproducten voor kinderen (bijvoorbeeld een ‘Apenmeal’) liggen ook hier kansen om de transactiekracht te vergroten.

5) Hoe kan Apenheul haar retentiekracht vergroten? De belangrijkste drijfveer om terug te komen voor een herhaalbezoek aan Apenheul blijkt de satisfactie ten aanzien van de algehele bezoekervaring. Ook de aspecten die in de selectiefase naar voren kwamen als belangrijke criteria waarop mensen een park selecteren, blijken van belang voor retentie. Om de relatief lage retentiekracht van Apenheul te vergroten gelden daarom dezelfde aanbevelingen als die in de selectie- en de bezoekfase al naar voren kwamen. Daarnaast moet Apenheul regelmatige vernieuwing in haar park creëren en leuke (kinder)activiteiten, evenementen en rondleidingen organiseren omdat aangetoond is dat deze herhaalbezoeken stimuleren. Tot slot moet Apenheul de verkoop van haar abonnementen stimuleren omdat dit een sterk middel is om de klant aan het park te binden en daarmee de retentiekracht te vergroten. De bezoekfrequentie van abonnementhouders ligt namelijk 6,5 keer zo hoog als de bezoekfrequentie van dagjesbezoekers. Uit het onderzoek volgde echter ook dat zowel het percentage huidige seizoenkaarthouders als de animo voor een Apenheul seizoenkaart relatief laag is. Daarom ligt er een uitdaging voor Apenheul in het aantrekkelijker maken van haar abonnement. Onderzocht is op welke manier zij dit het beste kan doen. Geadviseerd wordt de abonnementhouders tegemoet te komen in de parkeerkosten en het geven van korting op of zelfs gratis toegang tot andere dierenparken bij het abonnement. Apenheul moet dus op zoek gaan naar partnerships met populaire dierenparken. Burger’s Zoo wordt door de (potentiële) abonnementhouders aangewezen als meest gewilde partner voor een combinatieabonnement samen met Apenheul. Dit kan een zeer winstgevend partnership voor Apenheul betekenen, aangezien Burger’s Zoo door bijna 68% van de Apenheul bezoekers bezocht wordt, het in de buurt van Apenheul ligt en de enorme populariteit van het park meer bezoekers naar Apenheul kan trekken. Het nieuwe abonnement moet vervolgens met name binnen een straal van 30 minuten reistijd rond Apenheul actief gepromoot worden.

Andere

alternatieve

parken

die

benaderd

93

moeten

worden

voor

een

mogelijk

samenwerkingsverband in een combinatieabonnement met Apenheul zijn Dierenpark Amersfoort, Dierenpark Emmen en Ouwehands Dierenpark.

6) Hoe kan Apenheul haar recommandatiekracht vergroten? De relatief lage recommandatiekracht van Apenheul kan verklaard worden door de relatief lage klanttevredenheid over de algehele bezoekervaring. Weer bleek de satisfactie ten aanzien van de algehele bezoekervaring namelijk de belangrijkste drijfveer om Apenheul (niet) aan te bevelen. Er gelden dus dezelfde aanbevelingen als die eerder genoemd zijn om de satisfactiekracht te vergroten. Uit het onderzoek kwam naar voren dat (oud)-seizoenskaarthouders een grotere intentie hebben Apenheul aan te bevelen dan dagjesmensen. Apenheul moet daarom haar abonnementhouders benaderen om een review te schrijven op de website van Apenheul. Daarnaast bleken kortingsacties, vernieuwing in het park en speciale activiteiten, een significant verband te hebben met de aanbeveelintentie. Apenheul moet dus veel kortingsbonnen uitgeven, regelmatige vernieuwing in haar park creëren en leuke (kinder)activiteiten, evenementen en rondleidingen organiseren om de recommandatiekracht van Apenheul te vergroten en daarmee nieuwe attractie te creëren.

7) Is het mogelijk de cashflow van de entreebewijzen een paar maanden voor het bezoek te innen indien daar een korting tegenover staat? Op deze vraag moet helaas ‘nee’ geantwoord worden. Hoewel 44,3% van de dierentuinbezoekers zegt het interessant te vinden om enkele maanden voordat ze een dierentuin bezoeken de toegangskaarten te bestellen, mits daar een soort vroegboekkorting tegenover staat, blijkt dat de beslissing om een dagje naar een dierentuin of attractiepark vaak op veel kortere termijn wordt genomen. De cashflow van de entreebewijzen kan hooguit twee weken voor het bezoek geïnd worden. Toch is het interessant dit te testen en mensen op de Apenheul website een oplopende korting aan te bieden, afhankelijk van de lengte van de periode tussen het boeken en het bezoeken, indien de toegangskaartjes van te voren online worden gereserveerd én betaald.

94

Tot slot kan het voorgaande worden samengevat in de beantwoording van de uit de probleemstelling volgende onderzoeksvraag:

“Hoe kan Apenheul ervoor zorgen dat zij meer bezoekers aantrekt en dat deze bezoekers ‘voller’ het park verlaten?” Om ervoor te zorgen dat Apenheul meer bezoekers aantrekt is het van belang de recommandatiekracht te vergroten. Het stimuleren van recommandatie, hetzij mond-tot-mond, hetzij via reviews online is DE manier om de attractiekracht van Apenheul te vergroten. Daarbij is het erg belangrijk dat Apenheul een internetstrategie introduceert en er veel aantrekkelijke kortingsacties aangeboden worden. Het bevorderen van retentie is een andere manier om attractie te genereren. Dit kan door het abonnement van Apenheul aantrekkelijker te maken door partnerships met andere populaire dierenparken aan te gaan en het abonnement actief te promoten. Daarnaast zorgen regelmatige vernieuwing in het park en speciale activiteiten ook voor een hogere terugkom- en aanbeveelintentie. Maar zowel retentie als recommandatie zijn het meest afhankelijk van de klanttevredenheid/satisfactie ten aanzien van de algehele bezoekervaring, welke centraal stond in dit onderzoek. Apenheul moet relevante aanpassingen doen op communicatiegebied om de sfeer in het park te verhogen. Daarnaast moet gewerkt worden aan onder andere de zichtbaarheid van het dierenaanbod en het parkoverzicht teneinde de bezoekervaring te optimaliseren en satisfactiekracht te vergroten. Satisfactiekracht betekent tevens transactiekracht; tevreden bezoekers geven meer uit in het park. Om ervoor te zorgen dat bezoekers ‘voller’ het park verlaten moet Apenheul bovendien haar horeca drastisch aanpakken en een herkenbaar en aantrekkelijk ‘aap-character’ ontwikkelen voor de merchandise. Het verbeteren van de bezoekervaring (satisfactie) stimuleert weer attractie. Hiermee is de cirkel rond en de onderzoeksvraag beantwoord.

95

Reactie en aanpak Apenheul naar aanleiding van de onderzoeksresultaten De resultaten van dit onderzoek zijn namens Q&A Research & Consultancy gepresenteerd aan de directie van Apenheul en enkele consultants van McKinsey. Beide reageerden zeer positief op de resultaten. Apenheul was bijzonder verrast door de hoeveelheid aan informatie en nieuwe inzichten die naar voren zijn gekomen in het onderzoek. Hoewel het enigszins teleurstellend was te ondervinden dat het park, waarin directie en personeel haar hart en ziel legt, op veel punten slechter scoort dan haar concurrentie, kwam de spreekwoordelijke ‘aap’ wel letterlijk uit de mouw en kreeg de directie een zeer duidelijk beeld van waar Apenheul staat en wat gedaan moet worden om uit het dal te komen. Het enthousiasme van de directie ten aanzien van het onderzoek leidde er toe dat de resultaten nog twee maal gepresenteerd zijn; eenmaal aan het volledige marketingteam en eenmaal aan het voltallige personeel van Apenheul, zodat iedereen weet wat hen de komende tijd te wachten staat en hen te motiveren alle zeilen bij te zetten. Na het onderzoek is Apenheul snel tot actie over gegaan en heeft bijna het volledige budget in marketing geïnvesteerd, waarbij veel van de aanbevelingen uit het onderzoek opgevolgd zijn. De volgende punten voortkomend uit dit onderzoek heeft Apenheul inmiddels gerealiseerd: 

De communicatie-uitingen van het park zijn volledig veranderd; de focus ligt nu op wat wel mag en wat Apenheul te bieden heeft. ‘Zomaar tussen de apen!’ en ‘Pas op! Loslopende apen!’ zijn uitingen waarmee nu wordt geadverteerd.



De website heeft een complete metamorfose ondergaan en is nu veel kleurrijker, overzichtelijker, moderner en interactiever. Je kunt er bijvoorbeeld You-Tube filmpjes van de apen bekijken en je kunt Apenheul volgen op Twitter.



Op de website wordt de mogelijkheid geboden om reviews te plaatsen, zodat bezoekers hun ervaringen met elkaar kunnen delen. Door middel van lachende of teleurgestelde apenkoppen is dit op een zeer leuke manier ingevuld.



Op de homepage staat de tekst: ‘Apenheul ligt dichterbij dan jij denkt!’ Als bezoekers daarop klikken, kunnen ze bij invulling van hun postcode direct de afstand en reistijd tot het park berekenen.



Ook op internet is Apenheul beter vertegenwoordigd op de verschillende vergelijkingssites en kortingssites met kortingsacties.



Om de cashflow enigszins naar voren te halen wordt aan de bezoekers nu standaard een korting geboden indien de toegangskaartjes van te voren online worden gereserveerd en betaald.



Apenheul heeft aanpassingen aan verschillende dierverblijven gedaan waardoor de zichtbaarheid van de apen verbeterd is. Ook is getracht de routering meer door de apenverblijven en -gebieden te laten lopen.



Het parkoverzicht is verbeterd doordat de routering is aangepast. Er is nu een duidelijke hoofdroute door het park welke met nieuwe routeborden aangegeven is. Tevens is een nieuwe plattegrond gecreëerd met gebruik van basiskleuren, cijfers en letters, die de parkindeling nog overzichtelijker maakt voor de bezoekers.



Het entreeplein van Apenheul is op de schop gegaan zodat midden in het park een nieuwe horecagelegenheid bij gebouwd kon worden.

96



Het huidige restaurant ‘De Luiaard’ is vernieuwd en het horeca assortiment is verbeterd. Er worden tevens horeca-arrangementen aangeboden.



Er zijn nieuwe speelvoorzieningen bijgekomen zodat kinderen meer kunnen spelen als ‘echte apen’.



Er zijn partnerships met de populaire parken: Artis, diergaarde Blijdorp en dierenpark Amersfoort aangegaan, waardoor de seizoenskaart aantrekkelijker is geworden.

Tot slot is het natuurhuis, ook wel "de St@art" genoemd geopend, waar vergaderingen en bedrijfspresentaties gehouden kunnen worden. Hiermee focust Apenheul zich op een nieuwe doelgroep: zakelijk/groepen. Bij tijd van schrijven, kan tevens het effect van bovenbeschreven aanpassingen op het bezoekersaantal van Apenheul gegeven worden. Na een daling in de bezoeken van -3,6% in 2008 en een verdere daling van -19% in 2009, realiseerde Apenheul in 2010 daarentegen een stijging in haar bezoeken van maar liefst 40%! Dit terwijl de totale markt voor dierentuinen in 2010 als gevolg van de economische recessie en het slechte dierentuinweer kromp met 7%. Van alle 15 NVD dierenparken wisten enkel Apenheul en Safaripark Beekse Bergen een stijging in hun bezoekersaantal te realiseren. Voor het eerst in jaren bereikte Apenheul in 2010 het lang gewenste bezoekersaantal van 450.000 en zelfs nog iets meer; een resultaat waar ze trots op mogen zijn!

97

8. Reflectie Inhoudelijke reflectie op het onderzoek De belangrijkste tekortkoming van dit onderzoek is ontstaan toen de lengte van het initieel opgestelde klantenonderzoek het noodzakelijk maakte de bezoekersenquête in te korten. Daarbij is er voor gekozen om de respondenten alleen die items te laten beoordelen die zij zelf ook van belang achten bij het bezoeken van een dierentuin. Geredeneerd werd daarbij dat als mensen een aspect niet belangrijk vinden bij het bezoeken van een park, zij dit aspect ook niet goed kunnen beoordelen, wat waarschijnlijk zou resulteren in veel missing values of ongemotiveerde en mogelijk misleidende antwoorden. Dit heeft tot gevolg gehad dat er te veel data miste om volwaardige testen van homogeniteit en het vormen van constructen in SPSS mogelijk te maken. In eerste instantie is als oplossing voor de ontbrekende onderzoeksdata onderzocht, of het invullen van de ontbrekende gegevens door technieken als imputatie van het seriegemiddelde, een mogelijkheid was. Echter was de hoeveelheid missing values te hoog, waardoor deze statistische technieken niet toepasbaar bleken. Zodoende kon geen factor- of betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd kon worden, wat, gegeven het feit dat er niet gewerkt is met een basisschaal wel zeer wenselijk was. Om toch met de data te kunnen werken is de gemiddelde score per park voor alle items berekend en dit bood desalniettemin zeer interessante uitkomsten; een diepgaande positionering van Apenheul ten opzichte van haar concurrenten bleek hiermee mogelijk. Een andere tekortkoming van dit onderzoek is een overwaardering voor Apenheul bij de response op de enquête betreffende het bezoek aan de verschillende (dieren)parken. De oorzaak daarvoor ligt in het feit dat Apenheul in de enquête telkens bovenaan stond. Hierdoor ligt het relatieve bezoekerspercentage en dus het uit het onderzoek blijkende marktaandeel voor Apenheul te hoog, wat dan ook niet overeen komt met de feitelijke cijfers van het NVD. Een verder verschil tussen de uit de enquête volgende en door de NVD gepubliceerde marktaandelen is daar in gelegen dat de marktaandelen van de NVD op basis van 2008 cijfers berekend zijn en het voor dit onderzoek noodzakelijk was om de bezoeken over een periode van twee jaar te trekken (2008 en 2009)

om

voldoende onderzoeksdata te genereren. Ondanks de aldus ontstane overwaardering is het Vis&Waterval model zeker bruikbaar omdat de daaruit volgende ratio’s een betrouwbare weergave geven van de hoeveelheid mensen die per fase afvallen en de daadwerkelijke problemen aanwijzen. Een laatste tekortkoming is dat veel vraagstellingen uit de enquêtes achteraf overbodig bleken te zijn omdat veel van de daaruit te trekken conclusies op hetzelfde neerkomen. Veel vragen in het klantenonderzoek zijn bijvoorbeeld gericht op het achterhalen van de diepere redenen voor het wel of niet bezoeken van Apenheul. De resultaten daarvan leidden tot dezelfde conclusies als die uit het ‘dagjes uit’ onderzoek. Het ‘dagjes uit’ onderzoek bood objectievere resultaten ten aanzien van Apenheul en haar concurrenten waardoor vaak gekozen is enkel deze weer te geven. Alhoewel de resultaten uit de beide onderzoeken elkaar ondersteunen en aanvullende informatie bevatten, hadden beide enquêtes scherper gedefinieerd kunnen worden.

98

Voor vervolgonderzoek is het interessant de enquête in te korten en op de belangrijkste items (voortkomend uit dit onderzoek) een factoranalyse uit te voeren zodat nog beter de belangrijkste succesfactoren voor satisfactie onderscheiden kunnen worden. Dit is relevant aangezien aangetoond is dat satisfactie ten aanzien van de bezoekervaring een centrale rol speelt binnen de consumer decision journey; zij beïnvloedt niet alleen attractie en transactie, maar ook retentie en recommandatie. Voor Apenheul is het interessant om dit onderzoek bijvoorbeeld vier keer per jaar te herhalen, zodat verschuivingen in gedrag van bezoekers en de positionering van Apenheul frequent vastgesteld kan worden en hier sneller op ingespeeld kan worden. Ondanks de bovengenoemde tekortkomingen biedt het gedane onderzoek door middel van deze scriptie een interessant basismodel dat als standaard kan dienen voor vergelijkbare onderzoeken onder dierentuinen, attractieparken en andere attracties en bezienswaardigheden in de recreatiesector.

Reflectie op het onderzoeks- en scriptieproces Reflecterend aan het proces van onderzoek en scriptie schrijven zijn er een aantal dingen geweest die het geheel helaas nogal vertraagd hebben. In de eerste plaats was door de snelheid waarmee de (praktische) resultaten voor Apenheul opgeleverd moesten worden geen tijd om alles theoretisch van te voren uit te denken. De belangrijkste uitdaging in dit proces ontstond dan ook bij het vinden van een goede wetenschappelijke basis, aansluitend bij de gedane onderzoeken en gevonden resultaten. De noodzakelijke snelheid van oplevering ging bovendien ten koste van de kwaliteit van de enquêtes, die voor eerdergenoemde tekortkomingen en obstakels in het onderzoek hebben gezorgd. Daarbij had ik achteraf bezien meer ad rem moeten zijn in het vragen om hulp. Mijn streven om het onderzoek en de resultaten daarvan niet alleen (inmiddels bewezen) praktische waarde te laten hebben, maar ook in het theoretisch kader de tijdens mijn studie opgedane kennis te laten reflecteren, heeft een belangrijke rol gespeeld in de afronding van mijn scriptie. Daarnaast hebben enkele omstandigheden in de persoonlijke sfeer ook voor aanzienlijke vertraging gezorgd. Ondanks, maar ook van de beschreven uitdagingen in het proces heb ik veel geleerd en ben ik tevreden met het resultaat. Maar mijn belangrijkste leerpunt betreft het relativeren en loslaten van mijn in sommige gevallen overmatige perfectionisme. Naast de geboden gelegenheid en de ondersteuning bij het onderzoek is dit iets wat mijn begeleider Frank Quix me duidelijk heeft in laten zien en waarvoor ik hem in het bijzonder wil bedanken.

99

Bibliografie 

Anderson, E. W. en Sullivan, M. W. (1993). The antecedents and consequences of customer satisfaction for firms, Marketing Science, 12, 125-143.



Baker, D. A. en Crompton, J.L. (2000). Quality, satisfaction and behavioral intentions. Annals of Tourism Research, 27, 785-804.



Bigne, J. E., Matilla, A. S. en Andreu, L. (2008). The impact of experiential consumption cognitions and emotions on behavioral intentions. Journal of Services Marketing, 22, (4), 303315.



Bigne, J.E., Andreu, L. Gnoth, J. (2005). The theme park experience: An analysis of pleasure, arousal and satisfaction. Tourism Management, 26, 833-844.



Borden, N. (1964). The Concept of the Marketing Mix. Journal of Advertising Research, (4), 2-7.



Bowen, D. (2001). Antecedents of consumer satisfaction and dissatisfaction CS/D on long haul inclusive tours. Tourism Management, 22, 49-61.



Cheung, C. M. K., Lee, M. K. O. en Rabjohn, N. (2008). The impact of electronic word-of-mouth: the adoption of online opinions in online customer communities. Internet Research, 18, (3), 229247.



Cooper, D. R. en Schindler, P. S. (2006). Business research methods. McGraw-Hill: New York [negende editie].



Court, D., Elzinga, D., Mulder, S. en Vetvik, O.J. (2009). The consumer decision journey. McKinsey Quarterly, (3).



Cronin, J. J. en Taylor, S. A. (1994). Servperf versus servqual: reconciling performance-based and perceptions minus expectations measurement of service quality. Journal of Marketing, 58, 125-131.



Engel, J. E., Blackwell, R. D. en Kegerreis, R. J. (1969). How innovation is used to adopt an innovation. Journal of Advertisement Research, 9, 3-8.



Gremler, D. D. en Brown, S. W. (1996). Service loyalty: Its nature, importance, and implications. International Service Quality Association, 171-180.



Hart, ‘t, J., van Dijk, J., de Goede, M., Jansen, W., en Teunissen, J. (2001). Onderzoeksmethoden. Boom: Amsterdam [vijfde druk].



Hutjes, J.M. en van Buuren, J. A. (1996). De gevalsstudie: Strategie van kwalitatief onderzoek. Boom: Amsterdam [tweede druk].



Kind, van der, R. P. en Quix, F.W.J. (2008). Retailmarketing. Wolters Noordhoff, Groningen (vierde druk).



Kotler, P. (1991). Marketing Management. Prentice Hall: U.S.A. [elfde editie].



Kozak, M. (2001). A critical review of approaches to measure satisfaction with destinations. Consumer psychology tourism hospitality and leisure, 2, 303-320. 100



LaBarbera, P. A. en Mazursky, D. (1983). A longitudinal assessment of consumer satisfaction/dissatisfaction: the dynamic aspect of the cognitive process. Journal of Marketing Research, 20, 393-404.



McGlung, G. W. (1991). Theme park selection: factors influencing attendance. Tourism Management. West-Virginia: Butterworth-Heinemann.



Milman, A. (2001). The future of theme parks and attraction industry: A management perspective. Journal of Travel Research, 40, 139-147.



Mooney, K. en Rollins, N. (2008). The Open Brand; when push comes to pull in a web-made world. New Riders, Berkeley.



Morgan, J. M. en Hodgkinson, M. (1999). The motivation and social orientation of visitors attending a contemporary zoological park. Environment and behavior, 31, 227-239.



Nowacki, M. M. (2009). Quality of visitor attractions, satisfaction, benefits and behavioural intentions of visitors: Verification of a model. International Journal of Tourism Research, 11, 297309.



Peter, J.P. en Olson, J.C. (2005). Consumer Behavior & Marketing Strategy. McGraw-Hill, Irwin (zevende editie).



Philips, D. M. en Baumgartner, H. (2002). The role of consumption emotions in the satisfaction respons. Journal of Consumer Psychology, 12, 243-252.



Pikkemaat, B. en Schuckert, M. (2007). Succes factors of theme parks – An exploratory study. Preliminary Communication, 55, (2), 197-208.



Pine, B. J. en Gilmore, J. H. (1999). The experience economy. Boston: Harvard Business review.



Prideaux, B. (2002). Building visitor attraction peripheral areas. International Journal of Tourism Research, 4, 379-389.



Rajaram, K. en Ahmadi, R. (2003). Flow management to optimize retail profits at theme parks. Operations Research, 51, (2), 175-184.



Ranaweera, C. en Prabhu, J. (2003). On the relative importance of customer satisfaction and trust as determinants of customer retention and positive word of mouth. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 12, 82-90.



Richins, M. L. en Root-Shaffer, T. (1988). The role of involvement and opinion leadership in consumer word-of-mouth; an implicit model made explicit. Advances in Consumer Research, 15, 32-36.



Ring, L. J. en Tigert, D.J. (1995). Building competitive advantage in retailing (Condensed). The College of Wiliam & Mary. Graduate School of Business Administration, 1-9.



Saunders, M., Lewis, P., en Thornhill, A. (2007). Research methods for business students. Pearson Education: Harlow. [vierde druk].



Shocker, A. D., Ben Akiva, M., Boccara, B. en Nedungadi, P. (1991). Consideration set influences on consumer decision making and choice: issues, models, and suggestions. Marketing Letters, 2, (3), 181-197.



Vermeend, W. (2008). De kredietcrisis (en hoe we er sterker uit kunnen komen). Lebowski, Amsterdam. 101



Wakefield, K. L. en Baker, J. (1998). Excitement in the mall: determinants and effects on shopping respons. Journal of Retailing, 74, 515-539.



Yuksel, A. en Yuksel, F. (2001). Measurement and management issues in customer satisfaction research. Journal of Travel and Tourism Marketing, 10, 3-27.



Zeithaml, V. A., Berry, L. L. en Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60, 31-46.

Internet bronnen 

Apenheul (2009/2010). www.apenheul.nl



Centraal bureau voor statistiek (2009/2010). www.cbs.nl



Nederlandse vereniging voor dierentuinen (2009/2010). www.nvdzoos.nl



NBTC-NIPO Research (2009/2010) www.nbtcniporesearch.nl/cvo



Vele verschillende dagjes uit sites, zoals: www.dagjeuit.nl, www.dagjeweg.nl, www.uitmetkinderen.nl, www.eropuit.nl, www.uitmetkorting.nl, www.recreatief.nl en alle websites van de genoemde parken in dit onderzoek.

Rapporten en onderzoeken 

ABN AMRO Sector Research (2009). Sectoren in Stress: een analyse naar de gevolgen van de kredietcrisis voor sectoren in Nederland.



Apenheul (2009). Bezoekersenquête “profiel 2009”.



Apenheul (2009). Bezoekersenquête “product 2009”.



Apenheul Jaarverslagen.



Capgemini (2008). Trends in Retail 2008-2009.



CBS (2009). Toerisme en recreatie in cijfers 2009.



CENDRIS (2008). Profilering Apenheul.



McKinsey&Company (2009). Apenheul strategische sessies. (discussie document)



NBTC research (2010). Toerisme in perspectief 2010.



Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (2010). Kerncijfers Toerisme en Recreatie editie 2010.



Nielsen (2009). Global Consumer Confidence Survey.

102

Appendix 1: Entree- en abonnementsprijzen dierentuinen en attractieparken Entreeprijs Volwassene € 18,00 € 16,00 € 18,50 € 18,00 € 17,50 € 19,50 € 13,00 € 15,50 € 18,00 € 25,00 € 17,50 € 18,50 € 19,95 € 12,50 € 16,50 € 17,60 Archeon € 18,65 Attractiepark Slagharen € 19,50 Avonturenpark Hellendoorn € 19,75 De Aviodrome € 15,75 De Efteling € 28,00 Deltapark Neeltje Jans € 20,50 Drievliet € 18,50 Duinrell € 18,00 Ecodrome Zwolle € 13,95 Koningin Juliana Toren € 19,25 Madurodam € 14,50 The Amsterdam Dungeon € 13,50 Toverland € 17,50 Verkeerspark Assen € 15,95 Walibi World € 28,50 18,79 Gemiddeld attractieparken € € 18,19 Gemiddeld totaal

Apenheul Aqua Zoo Friesland Artis Burger's Zoo Dierenpark Amersfoort Dierenpark Emmen Dierenpark Wissel Dierenrijk Europa Diergaarde Blijdorp Dolfinarium GaiaPark Kerkrade Zoo Ouwehands Dierenpark Safaripark Beekse Bergen Vogelpark Avifauna Zoo Parc Overloon Gemiddeld dierentuinen

€ € € € € € € € € € € € € € € € € € € € € € € € € € € € € € € € €

Abonnementsprijs

Kind Volwassene Kind 14,00 € 35,00 € 25,00 14,00 € 40,00 € 35,00 15,00 € 72,50 € 47,50 16,00 € 49,00 € 44,00 14,50 € 57,50 € 50,00 19,50 € 42,50 € 34,50 11,50 € 40,00 € 35,00 13,95 € 49,00 € 44,00 15,00 € 65,00 € 45,00 22,50 € 65,00 € 65,00 13,50 € 49,50 € 37,50 15,50 € 47,50 € 47,50 17,95 € 59,00 € 53,00 11,00 € 39,50 € 34,50 14,00 € 40,00 € 35,00 15,19 € 50,07 € 42,17 16,65 € 75,00 € 75,00 19,50 € 48,75 € 48,75 19,75 € 49,50 € 49,50 13,25 28,00 20,50 18,50 € 57,50 € 57,50 18,00 € 49,50 € 49,50 12,50 € 43,00 € 39,00 19,25 € 65,00 € 65,00 10,50 13,50 17,50 15,95 26,00 € 65,00 € 65,00 17,96 € 56,66 € 56,16 16,58 € 52,36 € 47,03

Abonnementprijs/ entreeprijs-ratio Volwassene Kind 1,94 1,79 2,50 2,50 3,92 3,17 2,72 2,75 3,29 3,45 2,18 1,77 3,08 3,04 3,16 3,15 3,61 3,00 2,60 2,89 2,83 2,78 2,57 3,06 2,96 2,95 3,16 3,14 2,42 2,50 2,86 2,80 4,02 4,50 2,50 2,50 2,51 2,51 3,11 3,11 2,75 2,75 3,08 3,12 3,38 3,38 2,28 2,50 2,95 3,05 2,89 2,88

103

Inbegrepen bij abonnement Korting op Korting op Korting op/ Korting op/gratis naar horeca souvenirs gratis parkeren andere parken*

nvt nvt nvt

nvt nvt nvt

nvt nvt nvt

nvt nvt nvt

nvt nvt nvt nvt

nvt nvt nvt nvt

nvt nvt nvt nvt

nvt nvt nvt nvt

Appendix 2: Enquête klantonderzoek Apenheul Uitnodigingse-mail

104

Enquête klantonderzoek

Introductie Welkom bij het klantonderzoek van Apenheul! In dit onderzoek willen wij je vragen hoe je denkt over Apenheul en andere dierentuinen in Nederland. Klik op Verder om te starten met het onderzoek. Wij danken je alvast hartelijk! STICHTING APENHEUL

1) Om te beginnen zouden we graag een aantal achtergrondgegevens van je willen weten. Deze gegevens hebben wij nodig voor statistische doeleinden en deze zullen vertrouwelijk worden behandeld. Wat is je geslacht?

○

Man

○

Vrouw

2) Wat is je geboortejaar? 

Drop-down keuzelijst van 1900 tot 2000

3) Vul de vier cijfers van je postcode in. 4) Wat is je woonsituatie?

o o o o o o o

Alleenstaand Alleenstaand met kinderen Gehuwd of samenwonend, zonder kinderen Gehuwd of samenwonend, met kinderen Thuiswonend bij ouders/familie/voogd Anders Zeg ik liever niet

5) Welke onderwijsvorm is op jouw kind(eren) van toepassing? Je kunt meerdere antwoorden aanvinken. (Deze vraag werd alleen getoond indien de respondent bij vraag 4 optie 2 of 4 heeft aangevinkt.)

o o o o o

Ik heb één of meerdere kleine kinderen die nog niet naar school gaan. Ik heb één of meerdere kinderen in het basisonderwijs. Ik heb één of meerdere kinderen in het middelbaar onderwijs. Anders Zeg ik liever niet

► Instructie Bij het bezoeken van een dierenpark zijn verschillende aspecten van belang, die onder te brengen zijn in vijf categorieën, namelijk: 1: Het park algemeen 2: Het aanbod 3: De prijs-kwaliteitverhouding 4: Het personeel 5: De promotionele activiteiten 105

We zullen nu verder ingaan op elk van deze categorieën. Klik op "Verder". 6) Welke van onderstaande aspecten in de categorie park algemeen vind je het meest belangrijk bij het bezoeken van een dierentuin? Je kunt maximaal vier antwoorden selecteren.

o o o o o o o o o

Locatie van het park Grootte van het park Sfeer in het park Drukte in het park Netheid van het park Duidelijke en overzichtelijke parkindeling / plattegrond Duidelijke routeborden Ruime openingstijden Openingsperiode (aantal maanden)

7) Welke van onderstaande aanbodaspecten vind je het meest belangrijk bij het bezoeken van een dierentuin? Je kunt maximaal vijf antwoorden selecteren.

o o o o o o o o o o o

Dierenaanbod Zichtbaarheid dieren Voldoende mogelijkheid tot bijwonen voederpresentaties Leuke en interessante voederpresentaties Voldoende speelgelegenheden voor kinderen Voldoende horecagelegenheden Assortiment in horecagelegenheden Voldoende souvenirshops Assortiment in souvenirshops Interessante informatieborden Vernieuwing

8) Welke van onderstaande prijsaspecten vind je het meest belangrijk bij het bezoeken van een dierentuin? Je kunt maximaal twee antwoorden selecteren.

o o o o

Prijs-kwaliteitverhouding park Prijs-kwaliteitverhouding horeca Prijs-kwaliteitverhouding souvenirshop Parkeertarieven

9) Welke van onderstaande personeelaspecten vind je het meest belangrijk bij het bezoeken van een dierentuin? Je kunt maximaal twee antwoorden selecteren.

o o o o

Deskundige dierverzorgers Vriendelijke dierverzorgers Vriendelijk horecapersoneel Vriendelijk personeel bij de entree en souvenirshop

10) Welke van onderstaande promotionele activiteiten vind je het meest belangrijk bij het bezoeken van een dierentuin? Je kunt maximaal twee antwoorden selecteren.

o o

Aanbiedingen / kortingsbonnen Speciale evenementen 106

o o o

Projecten voor natuurbehoud en natuureducatie Rondleidingen door het park Activiteiten speciaal voor kinderen

11) Geef door middel van het rangschikken van de vijf categorieën aan wat je de belangrijkste categorie vindt bij het bezoeken van een dierenpark. Nummer 1 is de categorie die voor jou het meest belangrijk is; nummer 5 is dan de categorie die voor jou relatief gezien het minst belangrijk is.

Het park algemeen Het aanbod De prijs-kwaliteitverhouding Het personeel De promotionele activiteiten

Nummer 1

Nummer 2

Nummer 3

Nummer 4

Nummer 5

○ ○ ○ ○ ○

○ ○ ○ ○ ○

○ ○ ○ ○ ○

○ ○ ○ ○ ○

○ ○ ○ ○ ○

12) Geef hieronder aan welke dierentuinen je kent. Let op: hierbij is het niet nodig dat je de dierentuin in het verleden bezocht hebt!

o o o o o o o o o o o o o o

Aqua Zoo Friesland - Leeuwarden Artis - Amsterdam Burger's Zoo - Arnhem Dierenpark Amersfoort Dierenpark Emmen Dierenpark Wissel - Epe Dierenrijk Europa - Mierlo Diergaarde Blijdorp - Rotterdam Dolfinarium - Harderwijk GaiaPark Kerkrade Zoo - Kerkrade Ouwehands Dierenpark - Rhenen Safaripark Beekse Bergen - Hilvarenbeek Vogelpark Avifauna - Alphen aan den Rijn Zoo Parc Overloon

13) Welke dierentuinen heb je in de afgelopen twee jaar bezocht? Als je de dierentuin niet bezocht hebt, geef dan ook aan of je bij het maken van een keuze voor een dierentuin overwogen hebt deze dierentuin te bezoeken of niet. Bezocht

Niet bezocht, wel overwogen

Niet bezocht, niet overwogen

○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

Apenheul – Apeldoorn Aqua Zoo Friesland - Leeuwarden Artis - Amsterdam Burger's Zoo - Arnhem Dierenpark Amersfoort Dierenpark Emmen Dierenpark Wissel - Epe Dierenrijk Europa - Mierlo Diergaarde Blijdorp - Rotterdam 107

○ ○ ○

Dolfinarium - Harderwijk GaiaPark Kerkrade Zoo - Kerkrade Ouwehands Dierenpark - Rhenen Safaripark Beekse Bergen - Hilvarenbeek Vogelpark Avifauna - Alphen aan den Rijn Zoo Parc Overloon

○ ○ ○

○ ○ ○ ○ ○ ○

○ ○ ○ ○ ○ ○

Bij deze vraag werd(en) alleen de dierentuin(en) getoond, die de respondent bij vraag 12 heeft aangegeven te kennen. ► Indien respondent Apenheul in de afgelopen twee jaar heeft bezocht (optie 1) → vraag 17 ► Indien respondent Apenheul niet bezocht heeft in de afgelopen twee jaar → vraag 14 & 15 14) Wanneer ben je voor het laatst in Apenheul geweest?

o o o o o

Ik ben nog nooit in Apenheul geweest 2-5 jaar geleden 5-10 jaar geleden 10-15 jaar geleden Langer dan 15 jaar geleden

15) Waarom heb je Apenheul de afgelopen twee jaar niet bezocht? Je kunt maximaal drie antwoorden selecteren.

o o o o o o o o o o o

Vanwege het park algemeen (park is bijvoorbeeld te ver, te klein, te druk of onoverzichtelijk etc.) Vanwege het aanbod (wat betreft dieren, voederpresentaties, horeca en souvenirshops) Vanwege de prijs-kwaliteitverhouding Vanwege het personeel (onvriendelijk of ondeskundig) Vanwege de promotionele activiteiten (bijvoorbeeld: geen goede aanbieding/kortingsbon, speciaal evenement of kinderactiviteit) Vanwege negatieve reacties van anderen Wegens weinig bekendheid Ik ben er al eerder geweest Ik heb geen tijd of geen zin Dieren interesseren mij niet zo Anders, namelijk:

16a) Om welke specifieke reden die te maken heeft met het park in het algemeen heb je Apenheul niet bezocht? Je kunt maximaal drie antwoorden selecteren. (Deze vraag werd alleen getoond als bij vraag 15 optie 1 was aangevinkt)

o o o o o o o o o o

Locatie van het park (te ver of te dichtbij) Grootte van het park (te klein) Sfeer in het park Drukte in het park Park niet netjes Onduidelijke en onoverzichtelijke parkindeling / plattegrond Onduidelijke routeborden Geen ruime openingstijden Geen ruime openingsperiode (aantal maanden) Anders, namelijk: 108

16b) Om welke specifieke reden die te maken heeft met het aanbod heb je Apenheul niet bezocht? Je kunt maximaal drie antwoorden selecteren. (Deze vraag werd alleen getoond als bij vraag 15 optie 2 was aangevinkt.)

o o o o o o o o o o o o

Dierenaanbod Dieren slecht zichtbaar Onvoldoende mogelijkheid tot bijwonen voederpresentaties Geen leuke of oninteressante voederpresentaties Onvoldoende speelgelegenheden voor kinderen Onvoldoende horecagelegenheden Slecht assortiment in horecagelegenheden Onvoldoende souvenirshops Slecht assortiment in souvenirshop Oninteressante informatieborden Geen vernieuwing Anders, namelijk:

16b2) Om welke specifieke reden die te maken heeft met het dierenaanbod heb je Apenheul niet bezocht? Je kunt maximaal drie antwoorden selecteren. (Deze vraag werd alleen getoond als bij vraag 16b optie 1 was aangevinkt)

o o o o o o o

Weinig variatie in diersoorten Weinig apen Weinig dieren Weinig loslopende apen Geen contact met apen Weinig apen die dichtbij komen Anders, namelijk:

16c) Om welke specifieke reden die te maken heeft met de prijs-kwaliteitverhouding heb je Apenheul niet bezocht? Je kunt maximaal twee antwoorden selecteren. (Deze vraag werd alleen getoond als bij vraag 15 optie 3 was aangevinkt)

o o o o o

Slechte prijs-kwaliteitverhouding park Slechte prijs-kwaliteitverhouding horeca Slechte prijs-kwaliteitverhouding souvenirshop Hoge parkeertarieven Anders, namelijk:

16d) Om welke specifieke reden die te maken heeft met het personeel heb je Apenheul niet bezocht? Je kunt maximaal twee antwoorden selecteren. (Deze vraag werd alleen getoond als bij vraag 15 optie 4 was aangevinkt)

o o o o o

Ondeskundige dierverzorgers Onvriendelijke dierverzorgers Onvriendelijk horecapersoneel Onvriendelijk personeel entree en/of souvenirshop Anders, namelijk:

16e) Om welke specifieke reden die te maken heeft met promotionele activiteiten heb je Apenheul niet bezocht? Je kunt maximaal twee antwoorden selecteren. (Deze vraag werd alleen getoond als bij vraag 15 optie 5 was aangevinkt) 109

o o o o o o

Geen (goede) aanbieding / kortingsbon Geen (leuk) speciaal evenement Geen (goede) projecten voor natuurbehoud en natuureducatie Geen (leuke) rondleidingen door het park Geen (leuke) kinderactiviteiten Anders, namelijk:

► Indien respondent Apenheul niet bezocht heeft in de afgelopen twee jaar → vraag 41 17) Je hebt aangegeven dat je in de afgelopen twee jaar Apenheul bezocht hebt. Hoe vaak heb je Apenheul in de afgelopen twee jaar bezocht? 18) Heb je een seizoenkaart voor Apenheul?

o o o

Ja, van 2009. Nee, maar in het verleden wel gehad. Nee, en in het verleden ook nooit gehad.

19) Waarom heb je geen seizoenkaart van Apenheul meer? Je kunt meerdere antwoorden selecteren. (Deze vraag werd alleen getoond als bij vraag 18 optie 2 was aangevinkt)

o o o o o o

Te duur Er was geen interessante aanbieding Ik heb Apenheul vaak genoeg bezocht Mijn kinderen zijn daar nu te groot voor Ik heb een seizoenkaart voor een andere dierentuin gekocht Anders, namelijk:

20) Wanneer ben je voor het laatst in Apenheul geweest?

o o o o

0-3 maanden geleden 3-6 maanden geleden 6-12 maanden geleden 1-2 jaar geleden

21) De vragen die volgen gaan in op je laatste bezoek aan Apenheul. Waarom heb je Apenheul bezocht? Je kunt maximaal drie antwoorden aanvinken.

o o o o o o o o o o o

Vanwege het park algemeen (park is bijvoorbeeld dichtbij, groot, sfeervol en/of overzichtelijk etc.) Vanwege het aanbod (wat betreft dieren, voederpresentaties, horeca en souvenirshops) Vanwege de prijs-kwaliteitverhouding Vanwege het personeel (vriendelijk of deskundig) Vanwege de promotionele activiteiten (bijvoorbeeld: goede aanbieding/kortingsbon, speciaal evenement of kinderactiviteit) Wegens positieve reacties van anderen Wegens naamsbekendheid Ik ben niet of lange tijd niet geweest Eerder bezoek aan Apenheul was een leuke ervaring Ik ben geïnteresseerd in apen Anders, namelijk: 110

22a) Om welke specifieke reden die te maken heeft met het park in het algemeen heb je Apenheul bezocht? Je kunt maximaal drie antwoorden selecteren. (Deze vraag werd alleen getoond als bij vraag 21 optie 1 was aangevinkt)

o o o o o o o o o o

Locatie van het park Grootte van het park Sfeer in het park Drukte in het park Netheid van het park Duidelijke en overzichtelijke parkindeling / plattegrond Duidelijke routeborden Ruime openingstijden Ruime openingsperiode (aantal maanden) Anders, namelijk:

22b) Om welke specifieke reden die te maken heeft met het aanbod heb je Apenheul bezocht? Je kunt maximaal drie antwoorden selecteren. (Deze vraag werd alleen getoond als bij vraag 21 optie 2 was aangevinkt)

o o o o o o o o o o o o

Dierenaanbod Zichtbaarheid dieren Voldoende mogelijkheid tot bijwonen voederpresentaties Leuke en interessante voederpresentaties Voldoende speelgelegenheden voor kinderen Voldoende horecagelegenheden Assortiment in horecagelegenheden Voldoende souvenirshop Assortiment in souvenirshop Interessante informatieborden Vernieuwing Anders, namelijk:

22b2) Om welke specifieke reden die te maken heeft met het dierenaanbod heb je Apenheul bezocht? Je kunt maximaal drie antwoorden selecteren. (Deze vraag werd alleen getoond als bij vraag 22b optie 1 was aangevinkt)

o o o o o o o

Veel variatie in apensoorten Veel apen Veel dieren Veel loslopende apen Contact met apen Apen komen dichtbij Anders, namelijk:

22c) Om welke specifieke reden die te maken heeft met de prijs-kwaliteitverhouding heb je Apenheul bezocht? Je kunt maximaal twee antwoorden selecteren. (Deze vraag werd alleen getoond als bij vraag 21 optie 3 was aangevinkt)

o o o o

Prijs-kwaliteitverhouding park Prijs-kwaliteitverhouding horeca Prijs-kwaliteitverhouding souvenirshop Parkeertarieven 111

o

Anders, namelijk:

22d) Om welke specifieke reden die te maken heeft met het personeel heb je Apenheul bezocht? Je kunt maximaal twee antwoorden selecteren. (Deze vraag werd alleen getoond als bij vraag 21 optie 4 was aangevinkt)

o o o o o

Deskundige dierverzorgers Vriendelijke dierverzorgers Vriendelijk horecapersoneel Vriendelijk personeel entree en/of souvenirshop Anders, namelijk:

22e) Om welke specifieke reden die te maken heeft met promotionele activiteiten heb je Apenheul bezocht? Je kunt maximaal twee antwoorden selecteren. (Deze vraag werd alleen getoond als bij vraag 21 optie 5 was aangevinkt)

o o o o o o

Aanbiedingen / kortingsbonnen Speciale evenementen Projecten voor natuurbehoud en natuureducatie Rondleidingen door het park Activiteiten speciaal voor kinderen Anders, namelijk:

23) Beantwoord de volgende vragen. Vul een nul in als het niet van toepassing is en vergeet jezelf niet mee te rekenen! Aantal personen Met hoeveel personen heb je Apenheul bezocht?

.

Hoeveel volwassenen waren er mee (exclusief 65+ en mindervaliden)? Hoeveel kinderen van 0 tot 2 jaar waren er mee? Hoeveel kinderen van 3 tot 9 jaar waren er mee? Hoeveel kinderen van 10 tot 18 waren er mee? Hoeveel senioren (65+) waren er mee? Hoeveel mindervaliden waren er mee?

.......... .......... .......... .......... .......... .......... ..........

24) In welke groepssamenstelling ben je naar Apenheul gekomen?

o o o o o o o o

Met het gezin Met partner Met familie Met vrienden Met collega's, wegens bedrijfsuitje Met school (basisonderwijs) Met school (middelbaar onderwijs) Anders, namelijk:

25) Met welk vervoermiddel ben je naar Apenheul gekomen? Selecteer alleen het belangrijkste vervoermiddel waarmee je gekomen bent.

o

Auto 112

o o o o o

Openbaar vervoer Fiets Lopend Touringcar Anders, namelijk:

26) Beantwoord de volgende stellingen:

Ik heb zelf eten en/of drinken van huis meegenomen naar Apenheul. Ik heb eten gekocht bij een van de horecagelegenheden in Apenheul. Ik heb drinken gekocht bij een van de horecagelegenheden in Apenheul. Ik heb een souvenir gekocht bij de souvenirshop in Apenheul. Ik heb gebruik gemaakt van een kortingsbon / kortingsactie voor korting op de entreeprijs van Apenheul.

Ja

Nee

○ ○ ○ ○ ○

○ ○ ○ ○ ○

27) Wie heeft de entreekaartjes van Apenheul betaald?

o o o o

Ik heb betaald voor de groep (bijvoorbeeld: gezin, familie, vrienden, collega's) Ik heb alleen voor mezelf betaald Iemand anders heeft voor mij betaald Weet ik niet meer

28) Hoeveel heb je tijdens je laatste bezoek aan Apenheul uitgegeven aan de volgende aspecten? Let op: Het gaat erom wat je enkel voor jezelf hebt uitgegeven. Vul een nul in als het niet van toepassing is. (Deze vraag werd alleen getoond als bij vraag 27 optie 2 of 3 was aangevinkt)

Entreekaartje (werd alleen getoond indien bij vraag 27 optie 2 was aangevinkt) Eten en/of drinken bij de horecagelegenheden van Apenheul (werd alleen getoond indien de tweede en / of derde stelling van vraag 26 met ‘ja’ beantwoord is) Souvenir(s) (werd alleen getoond indien de vierde stelling van vraag 26 met ‘ja’ beantwoord is) Parkeren (werd alleen getoond indien bij vraag 25 optie 1 was aangevinkt)

Bedrag in hele euro’s

Weet ik niet meer

€..........

○

€..........

○

€..........

○

€..........

○

29) Hoeveel hebben jullie tijdens je laatste bezoek aan Apenheul uitgegeven aan de volgende aspecten? Let op: Het gaat erom wat jullie als groep in totaal hebben uitgegeven. Vul een nul in als het niet van toepassing is. (Deze vraag werd alleen getoond als bij vraag 27 optie 1 was aangevinkt)

Entreekaartjes Eten en/of drinken bij de horecagelegenheden van Apenheul (werd alleen getoond indien de tweede en / of derde stelling van vraag 26 met ‘ja’ beantwoord is) Souvenir(s) (werd alleen getoond indien de vierde stelling van vraag 26 met ‘ja’ beantwoord is) Parkeren (werd alleen getoond indien bij vraag 25 optie 1 was 113

Bedrag in hele euro’s

Weet ik niet meer

€..........

○

€..........

○

€.......... €..........

○ ○

aangevinkt)

Wachttijd bestellen Wachttijd afrekenen Overzichtelijkheid horecagelegenheid Netheid horecagelegenheid

Kan ik niet beoordelen

Manier van bestellen

Zeer goed

Assortiment

Goed

Prijs-kwaliteitverhouding eten

Een beetje goed

Prijs-kwaliteitverhouding warme dranken

Een beetje slecht

Prijs-kwaliteitverhouding frisdranken

Slecht

Algeheel prijsniveau horeca

Zeer slecht

30) Beoordeel de volgende aspecten, die allen te maken hebben met de horecagelegenheden in Apenheul. (Deze vraag werd alleen getoond indien de respondent op de tweede en / of derde stelling van vraag 26 met ‘ja’ geantwoord heeft.)

○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

Veel slechter dan verwacht

Slechter dan verwacht

Naar verwachting (negatief)

Naar verwachting (positief)

Beter dan verwacht

Veel beter dan verwacht

Kan ik niet beoordelen

31) Kun je aangeven in hoeverre Apenheul op de volgende aspecten beter of slechter heeft gepresteerd dan je van te voren had verwacht? (Bij deze vraag werden alleen de aspecten getoond, die de respondent bij vraag 6 t/m 10 heeft aangegeven van belang te vinden bij het bezoeken van een dierentuin.)

○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

○

○

○

○

○

○

○

Park algemeen Locatie van het park Grootte van het park Sfeer in het park Drukte in het park Netheid van het park Duidelijke en overzichtelijke parkindeling / plattegrond Duidelijke routeborden Ruime openingstijden Openingsperiode (aantal maanden) Aanbod Dierenaanbod

114

Zichtbaarheid dieren Voldoende mogelijkheid tot bijwonen voederpresentaties Leuke en interessante voederpresentaties Voldoende speelgelegenheden voor kinderen Voldoende horecagelegenheden Assortiment in horecagelegenheden Voldoende souvenirshop Assortiment in souvenirshop Interessante informatieborden Vernieuwing

○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

○ ○ ○ ○

○ ○ ○ ○

○ ○ ○ ○

○ ○ ○ ○

○ ○ ○ ○

○ ○ ○ ○

○ ○ ○ ○

○ ○ ○ ○

○ ○ ○ ○

○ ○ ○ ○

○ ○ ○ ○

○ ○ ○ ○

○ ○ ○ ○

○ ○ ○ ○

○ ○ ○ ○ ○

○ ○ ○ ○ ○

○ ○ ○ ○ ○

○ ○ ○ ○ ○

○ ○ ○ ○ ○

○ ○ ○ ○ ○

○ ○ ○ ○ ○

○

○

○

○

○

○

○

Prijs-kwaliteitverhouding (nieuw scherm) Prijs-kwaliteitverhouding park Prijs-kwaliteitverhouding horeca Prijs-kwaliteitverhouding souvenirshop Parkeertarieven Personeel Deskundige dierverzorgers Vriendelijke dierverzorgers Vriendelijk horecapersoneel Vriendelijk personeel entree en souvenirshop Promotionele activiteiten Aanbiedingen / kortingsbonnen Speciale evenementen Projecten voor natuurbehoud en natuureducatie Rondleidingen door het park Activiteiten speciaal voor kinderen 32) Gehele bezoekervaring (nieuw scherm) Als je nu je gehele bezoekervaring aan Apenheul bekijkt, heeft Apenheul dan voldaan aan je verwachtingen?

33) Geef Apenheul een cijfer op een schaal van 1 t/m 10, waarbij 1 een zeer slechte dierentuin is en 10 een zeer goede dierentuin. 

Drop-down keuzelijst van 1 tot 10

34) Denk je dat je Apenheul nog eens zal bezoeken?

o o o o o o o

Ja, binnen een jaar Ja, binnen twee jaar Ja, binnen drie jaar Ja, binnen vier jaar Ja, binnen vijf jaar Ja, maar niet binnen vijf jaar Nee 115

35) Waarom zal je Apenheul nogmaals willen bezoeken? Je kunt maximaal drie antwoorden aanvinken. (Deze vraag werd niet getoond als bij vraag 34 optie 7 was aangevinkt.)  Antwoordmogelijkheden vraag 21  ‘Ik ben niet of lange tijd niet geweest’ verandert in: ‘Ik ben lange tijd niet geweest’ 36a) Om welke specifieke reden die te maken heeft met het park in het algemeen zal je Apenheul nogmaals willen bezoeken? Je kunt maximaal drie antwoorden selecteren. (Deze vraag werd alleen getoond als bij vraag 35 optie 1 was aangevinkt.)  Antwoordmogelijkheden vraag 22a 36b) Om welke specifieke reden die te maken heeft met het aanbod zal je Apenheul nogmaals willen bezoeken? Je kunt maximaal drie antwoorden selecteren. (Deze vraag werd alleen getoond als bij vraag 35 optie 2 was aangevinkt.)  Antwoordmogelijkheden vraag 22b 36b2) Om welke specifieke reden die te maken heeft met het dierenaanbod zal je Apenheul nogmaals willen bezoeken? Je kunt maximaal drie antwoorden selecteren. (Deze vraag werd alleen getoond als bij vraag 36b optie 1 was aangevinkt.)  Antwoordmogelijkheden vraag 22b2 36c) Om welke specifieke reden die te maken heeft met de prijs-kwaliteitverhouding zal je Apenheul nogmaals willen bezoeken? Je kunt maximaal twee antwoorden selecteren. (Deze vraag werd alleen getoond als bij vraag 35 optie 3 was aangevinkt.)  Antwoordmogelijkheden vraag 22c 36d) Om welke specifieke reden die te maken heeft met het personeel zal je Apenheul nogmaals willen bezoeken? Je kunt maximaal twee antwoorden selecteren. (Deze vraag werd alleen getoond als bij vraag 35 optie 4 was aangevinkt.)  Antwoordmogelijkheden vraag 22d 36e) Om welke specifieke reden die te maken heeft met promotionele activiteiten zal je Apenheul nogmaals willen bezoeken? Je kunt maximaal twee antwoorden selecteren. (Deze vraag werd alleen getoond als bij vraag 35 optie 5 was aangevinkt.)  Antwoordmogelijkheden vraag 22e 37) Waarom zal je Apenheul niet nogmaals willen bezoeken? Je kunt maximaal drie antwoorden aanvinken. (Deze vraag werd alleen getoond als bij vraag 34 optie 7 was aangevinkt.)  Antwoordmogelijkheden vraag 15  ‘Ik ben er al eerder geweest’ verandert in: ‘Ik ben er al geweest.’  De optie ‘Ik heb geen tijd of geen zin’ verdwijnt 38a) Om welke specifieke reden die te maken heeft met het park in het algemeen zal je Apenheul niet nogmaals willen bezoeken? Je kunt maximaal drie antwoorden selecteren. (Deze vraag werd alleen getoond als bij vraag 37 optie 1 was aangevinkt.)  Antwoordmogelijkheden vraag 16a 38b) Om welke specifieke reden die te maken heeft met het aanbod zal je Apenheul niet nogmaals willen bezoeken? Je kunt maximaal drie antwoorden selecteren. (Deze vraag werd alleen getoond als bij vraag 37 optie 2 was aangevinkt.)  Antwoordmogelijkheden vraag 16b 38b2) Om welke specifieke reden die te maken heeft met het dierenaanbod zal je Apenheul niet nogmaals willen bezoeken? Je kunt maximaal drie antwoorden selecteren. (Deze vraag werd alleen getoond als bij vraag 38b optie 1 was aangevinkt.)  Antwoordmogelijkheden vraag 16b2

116

38c) Om welke specifieke reden die te maken heeft met de prijs-kwaliteitverhouding zal je Apenheul niet nogmaals willen bezoeken? Je kunt maximaal twee antwoorden selecteren. (Deze vraag werd alleen getoond als bij vraag 37 optie 3 was aangevinkt.)  Antwoordmogelijkheden vraag 16c 38d) Om welke specifieke reden die te maken heeft met het personeel zal je Apenheul niet nogmaals willen bezoeken? Je kunt maximaal twee antwoorden selecteren. (Deze vraag werd alleen getoond als bij vraag 37 optie 4 was aangevinkt.)  Antwoordmogelijkheden vraag 16d 38e) Om welke specifieke reden die te maken heeft met promotionele activiteiten zal je Apenheul niet nogmaals willen bezoeken? Je kunt maximaal twee antwoorden selecteren. (Deze vraag werd alleen getoond als bij vraag 37 optie 5 was aangevinkt.)  Antwoordmogelijkheden vraag 16e

Ik zal Apenheul aanbevelen aan mijn familie en/of vrienden.

Zeer mee eens

Mee eens

Beetje mee eens

Beetje mee oneens

Mee oneens

Zeer mee oneens

39) Geef aan in welke mate je het eens bent met de volgende stelling:

○ ○ ○ ○ ○ ○

40) Als je drie dingen kunt veranderen in Apenheul, welke zouden dat dan zijn? Je kunt hier tevens dingen noemen die je mist in Apenheul. Als je niks zou willen veranderen, laat de vakjes dan leeg en klik op "Verder". 1. ……………………………………………………………………………… 2. ……………………………………………………………………………… 3. ……………………………………………………………………………… ► Indien respondent op vraag 13 geantwoord heeft in de afgelopen twee jaar geen andere dierentuinen bezocht te hebben → afsluiting ► Indien respondent op vraag 13 geantwoord heeft in de afgelopen twee jaar een of meerdere andere dierentuinen bezocht te hebben, wordt at random één van de bezochte dierentuinen aan de respondent toegewezen waarover hij/zij de vragen 41 t/m 49 zal beantwoorden. Voor deze vragen geldt dat telkens het woord <Apenheul> vervangen wordt door . 41) Herhaling vraag 17. 42) Herhaling vraag 21 42 (a t/m e) Herhaling vraag 22 (a t/m e). 

Bij vraag 21 en 22b2 wordt het woord ‘apen’ vervangen door ‘dieren’ en ‘apensoorten’ vervangen door ‘diersoorten’. De opties ‘veel apen’ en ‘contact met apen’ in vraag 22b2 komen te vervallen.

43) Herhaling vraag 26.

44) Wat heb je bij je laatste bezoek aan 117

Bedrag in hele euro’s

Weet ik niet meer

€..........

○

uitgegeven? Denk daarbij aan entreegeld, geld voor eten en drinken, souvenirs en parkeergeld. Let op: Het gaat erom wat je enkel voor jezelf hebt uitgegeven.

45) Herhaling vraag 31 46) Herhaling vraag 32 47) Herhaling vraag 33 48) Herhaling vraag 34 49) Herhaling vraag 39

► Afsluiting Je bent nu aan het einde van het onderzoek gekomen. Indien je één van de prijswinnaars bent, wordt er contact met je opgenomen. Wij danken je hartelijk voor je deelname! Klik op "einde" om het onderzoek af te sluiten.

118

Appendix 3: Enquête ‘Dagje uit’ Uitnodigingse-mail

Geacht panellid, Hierbij nodigen wij u uit voor een nieuw onderzoek over 'dagjes uit' in het algemeen en over dierentuinen en attractieparken in het bijzonder. Wij zijn erg benieuwd welke dagjes uit u onderneemt en waarom u voor deze dagjes uit gekozen heeft. Deelname zal in totaal hooguit 15 minuten van uw tijd vragen. U maakt hiermee automatisch kans op onze maandelijkse prijzen. Klik op onderstaande link om te starten met het onderzoek: http://www.msi-aci.com/s.r4a?d=<# responder.respid #>&k=<# responder.accesskey #> Veel plezier en alvast bedankt voor uw deelname! Met vriendelijke groet, Wugly panel Voorheen Mijnpanel.nl

Enquête Introductie Welkom bij deze enquête over dagjes uit in Nederland! Wij zijn benieuwd naar de keuzes die u maakt als u een dagje uit gaat en welke factoren hierop van invloed zijn. Het eerste deel van de vragenlijst gaat in op dagjes uit naar dierentuinen en attractieparken. Het tweede deel gaat over dagjes uit in het algemeen. Het beantwoorden van de vragenlijst zal u hooguit 15 minuten van uw tijd kosten. Alvast hartelijk dank voor uw deelname en veel succes! Wugly / Mijnpanel.nl

1) Geef hieronder aan welke Nederlandse dierentuinen u kent. Let op: hierbij is het niet nodig dat u de dierentuin in het verleden bezocht heeft!

o o o o o o o o o

Apenheul - Apeldoorn Aqua Zoo Friesland - Leeuwarden Artis - Amsterdam Burger's Zoo - Arnhem Dierentuin Amersfoort Dierentuin Emmen Dierentuin Wissel - Epe Dierenrijk Europa - Mierlo Diergaarde Blijdorp - Rotterdam 119

o o o o o o o o

Dolfinarium - Harderwijk GaiaPark Kerkrade Zoo - Kerkrade Ouwehands Dierenpark - Rhenen Safaripark Beekse Bergen - Hilvarenbeek Vogelpark Avifauna - Alphen aan den Rijn Zoo Parc Overloon Anders, namelijk: Geen van bovenstaande

2) Welke Nederlandse dierentuinen heeft u in de afgelopen twee jaar bezocht? Als u de dierentuin niet bezocht heeft, geef dan ook aan of u bij het maken van een keuze voor een dierentuin overwogen heeft deze dierentuin te bezoeken of niet. Bezocht

Niet bezocht, wel overwogen

Niet bezocht, niet overwogen

○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

Apenheul – Apeldoorn Aqua Zoo Friesland - Leeuwarden Artis - Amsterdam Burger's Zoo - Arnhem Dierenpark Amersfoort Dierenpark Emmen Dierenpark Wissel - Epe Dierenrijk Europa - Mierlo Diergaarde Blijdorp - Rotterdam Dolfinarium - Harderwijk GaiaPark Kerkrade Zoo - Kerkrade Ouwehands Dierenpark - Rhenen Safaripark Beekse Bergen - Hilvarenbeek Vogelpark Avifauna - Alphen aan den Rijn Zoo Parc Overloon

Bij deze vraag werd(en) alleen de dierentuin(en) getoond, die de respondent bij vraag 1 heeft aangegeven te kennen. 3) Geef hieronder aan welke Nederlandse attractieparken u kent. Let op: hierbij is het niet nodig dat u het attractiepark in het verleden bezocht heeft! Onder attractieparken vallen ook themaparken en grote speeltuinen.

o o o o o o o o o o

Archeon - Alphen aan den Rijn Attractiepark Slagharen Avonturenpark Hellendoorn De Aviodrome - Lelystad De Efteling - Kaatsheuvel Deltapark Neeltje Jans - Vrouwenpolder Drievliet - Den Haag Duinrell - Wassenaar Ecodrome Zwolle Koningin Juliana Toren - Apeldoorn 120

o o o o o o o

Madurodam - Den Haag The Amsterdam Dungeon - Amsterdam Toverland - Sevenum Verkeerspark Assen Walibi World - Biddinghuizen Anders, namelijk: Geen van bovenstaande

4) Welke Nederlandse attractieparken heeft u in de afgelopen twee jaar bezocht? Als u het attractiepark niet bezocht heeft, geef dan ook aan of u bij het maken van een keuze voor een attractiepark overwogen heeft dit attractiepark te bezoeken of niet. Bezocht

Niet bezocht, wel overwogen

Niet bezocht, niet overwogen

○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

Archeon - Alphen aan den Rijn Attractiepark Slagharen Avonturenpark Hellendoorn De Aviodrome - Lelystad De Efteling - Kaatsheuvel Deltapark Neeltje Jans - Vrouwenpolder Drievliet - Den Haag Duinrell - Wassenaar Ecodrome Zwolle Koningin Juliana Toren - Apeldoorn Madurodam - Den Haag The Amsterdam Dungeon - Amsterdam Toverland - Sevenum Verkeerspark Assen Walibi World - Biddinghuizen

Bij deze vraag werd(en) alleen de attractiepark(en) getoond, die de respondent bij vraag 3 heeft aangegeven te kennen. 5) Heeft u in de afgelopen vijf jaar een dierentuin en/of een attractiepark bezocht? (Deze vraag wordt alleen getoond indien in de afgelopen twee jaar geen enkele dierentuin of attractiepark bezocht is).

Dierentuin Attractiepark

Ja

Nee

○ ○

○ ○

►Indien geen enkel dierenpark of attractiepark in de afgelopen vijf jaar bezocht is → vraag 27. 6) Hoe komt u over het algemeen op het idee om een dagje naar een dierentuin of een attractiepark te gaan? U kunt meerdere antwoorden selecteren.

o o

Internet Televisie 121

o o o o

Radio Krant of tijdschrift Iemand heeft mij verteld over een dagje uit / iemand heeft mij een dagje uit aangeraden Anders, namelijk:

6a) Wat komt u zoal op internet tegen waardoor u op het idee komt om een dagje naar een dierentuin of attractiepark te gaan? (Deze vraag werd alleen getoond als bij vraag 6 optie 1 was aangevinkt.)

o o o o o o o

Informatie op websites over dagjes uit in het algemeen (bv. www.eropuit.nl) Informatie op websites van dierentuinen en/of attractieparken (bv. www.efteling.nl) Reviews / beoordelingen op vergelijkingssites (hoe anderen dagjes uit hebben ervaren en beoordeeld) Een kortingsactie Een nieuwsbericht Een reclame-uiting Anders, namelijk:

6b) Wat ziet u zoal op televisie waardoor u op het idee komt om een dagje naar een dierentuin of attractiepark te gaan? (Deze vraag werd alleen getoond als bij vraag 6 optie 2 was aangevinkt.)

o o o o

Een commercial Een nieuwsbericht Een televisieprogramma Anders, namelijk:

6c) Wat hoort u zoal op de radio waardoor u op het idee komt om een dagje naar een dierentuin of attractiepark te gaan? (Deze vraag werd alleen getoond als bij vraag 6 optie 3 was aangevinkt.)

o o o o

Een commercial Een nieuwsbericht Een radioprogramma Anders, namelijk:

6d) Wat leest u zoal in een krant of tijdschrift waardoor u op het idee komt om een dagje naar een dierentuin of attractiepark te gaan? (Deze vraag werd alleen getoond als bij vraag 6 optie 4 was aangevinkt.)

o o o o o

Een advertentie Een nieuwsbericht Een kortingsactie Een artikel Anders, namelijk:

7) Waar oriënteert u zich over het algemeen als u een dagje naar een dierentuin of attractiepark wilt gaan? U kunt meerdere antwoorden selecteren.

o o o o o

Websites van dierentuinen of attractieparken (bv. www.efteling.nl) Websites om dagjes uit (waaronder dierentuinen en attractieparken) en evt. de prijzen ervan met elkaar te vergelijken (bv. www.eropuit.nl) Websites met kortingsacties voor dagjes uit (bv. www.uitmetkorting.nl) Tijdschriften (bv. Kampioen) Kranten 122

o o o o

VVV-kantoor ANWB-winkel Ik oriënteer me niet alvorens een dagje naar een dierentuin of attractiepark te gaan Anders, namelijk:

8) Welke websites bezoekt u zoal om u te oriënteren op een dagje uit naar een dierentuin of attractiepark? Als u bijvoorbeeld maar via één website oriënteert, laat dan de overige velden leeg en klik op "Volgende". (Deze vraag werd alleen getoond als bij vraag 7 optie 1,2 of 3 was aangevinkt.) 1. www. 2. www. 3. www.

Mijn partner

Kinderen

Opa/Oma

Andere familieleden

Vrienden

Collega’s

School

Niemand

Wie stelt meestal voor om een dagje naar een dierentuin of attractiepark te gaan? Wie oriënteert zich meestal op een dagje uit naar een dierentuin of attractiepark? Wie besluit meestal waar het dagje uit naar toe gaat?

Ikzelf

9) Beantwoord de volgende vragen met betrekking tot een dagje uit naar een dierentuin of een attractiepark.

○

○

○

○

○

○

○

○

○

○ ○

○ ○

○ ○

○ ○

○ ○

○ ○

○ ○

○ ○

○ ○

10) Wanneer wordt meestal de beslissing genomen om een dagje naar een dierentuin of attractiepark te gaan?

o o o o o o o o o

Op de dag zelf Een dag van tevoren Een week van tevoren Twee weken van tevoren Drie weken van tevoren Een maand van tevoren Twee maanden van tevoren Drie maanden van tevoren Langer dan drie maanden van tevoren

11) Op welke aspecten selecteert u een dierentuin of attractiepark?

o o o o o o o o

Afstand en reistijd Tijdsduur dagje uit Sfeer Drukte Rolstoel vriendelijk Onafhankelijk van het weer Naamsbekendheid Kortingsactie (aanbieding of kortingsbon) 123

o o o o o o o o

Prijs-kwaliteitverhouding park Speciaal evenement / activiteit Voldoende speelgelegenheid voor kinderen Voldoende goede horecagelegenheden Park nog nooit bezocht Positieve reacties (tips) van anderen Positieve beoordelingen op vergelijkingssites Anders, namelijk:

12) Geef antwoord op de volgende stellingen. Ja

Nee

Ik maak meestal gebruik van een kortingsbon / kortingsactie voor korting op de entreeprijs van een dierentuin of attractiepark. Ik neem meestal zelf eten en/of drinken van huis mee naar een dierentuin of attractiepark. Ik koop meestal eten en/of drinken bij de horecagelegenheden in een dierentuin of attractiepark.

○

○

○

○

○

○

Ik koop meestal een souvenir in een dierentuin of attractiepark.

○

○

13) Waarom neemt u meestal uw eigen eten en / of drinken mee naar een dierentuin of attractiepark? (Deze vraag werd alleen getoond indien de tweede stelling van vraag 14 met ‘ja’ beantwoord is.)

o o o o

Goedkoper Dan hoef ik niet in de wachtrij in het park te staan Slechte kwaliteit horeca in het park Anders, namelijk:

14) Geef door middel van het rangschikken van vijf aspecten aan wat u het belangrijkste aspect vindt bij het bezoeken van een dierentuin of attractiepark. Nummer 1 is het aspect dat voor u het meest belangrijk is; nummer 5 is dan het aspect dat voor u relatief gezien het minst belangrijk is. Eerst wordt even kort uitgelegd wat er onder elk van de aspecten verstaan wordt: Instructietest Het park algemeen: de locatie, de grootte en de netheid van het park, de sfeer en drukte in het park, duidelijkheid van de plattegrond en routeborden. Het aanbod: voor dierentuinen gaat dit om de dieren, de zichtbaarheid van dieren, de voederpresentaties en de informatieborden. Voor attractieparken gaat dit om de attracties en de wachtrijen voor de attracties. Voor beide betreft het aanbod ook de speelgelegenheden voor kinderen, de horecagelegenheden, de souvenirshops en de vernieuwing in het aanbod. De prijs-kwaliteitverhouding: wat betreft entree, horeca in het park en de parkeertarieven. Het personeel: hier gaat het om zowel vriendelijkheid als deskundigheid van het personeel. De promotionele activiteiten: aanbiedingen/kortingsbonnen, speciale evenementen of projecten en activiteiten speciaal voor kinderen. 124

Het park algemeen Het aanbod De prijs-kwaliteitverhouding Het personeel De promotionele activiteiten

Nummer 1

Nummer 2

Nummer 3

Nummer 4

Nummer 5

○ ○ ○ ○ ○

○ ○ ○ ○ ○

○ ○ ○ ○ ○

○ ○ ○ ○ ○

○ ○ ○ ○ ○

► Indien geen enkel dierenpark of attractiepark in de afgelopen twee jaar bezocht is → vraag 25. ► De vragen 15 t/m 18 werden getoond voor alle parken die de respondent bezocht heeft in de afgelopen twee jaar (genoemd in vraag 2 en 4). 15) Heeft u een jaarkaart/seizoenkaart voor of een abonnement op onderstaande parken?

○ ja

○ nee

Aantal bezoeken in twee jaar 16) Hoe vaak heeft u onderstaande parken in de afgelopen twee jaar bezocht?

17) Hoeveel bedroeg de reistijd naar onderstaande parken? Noteer uw antwoord in minuten. Bijvoorbeeld: Als de reistijd 1,5 uur was, vul dan in 90. Als de reistijd 2 uur was, vul dan in 120.

.......... Reistijd in minuten

Weet ik niet meer

..........

○

Cijfer 1-10 18) Geef de door u bezochte parken een cijfer op een schaal van 1 t/m 10, waarbij 1 een zeer slecht park is en 10 een zeer goed park.

..........

► Nu wordt at random één van de bezochte dierenparken (genoemd in vraag 2) toegewezen, waarover de respondent de vragen 19 t/m 24 zal beantwoorden. ► Instructietekst De volgende vragen gaan in op uw laatste bezoek aan .

19) Geef antwoord op de volgende stellingen met betrekking tot uw bezoek aan .

Ik heb gebruik gemaakt van een kortingsbon / kortingsactie voor korting op de entreeprijs. Ik heb eten en/of drinken gekocht bij één van de horecagelegenheden in het park. Ik heb een souvenir gekocht in het park.

20) Hoeveel heeft u tijdens uw laatste bezoek aan uitgegeven? Denk daarbij aan entreegeld, geld voor eten en/of drinken, souvenirs en parkeergeld. Let op: Het gaat erom wat per persoon uitgegeven is. Noteer uw bedrag in hele euro's. 125

Ja

Nee

○ ○ ○

○ ○ ○

Bedrag in hele euro’s

Weet ik niet meer

€..........

○

21) Kunt u aangeven in hoeverre op de volgende aspecten beter of slechter heeft gepresteerd dan u van te voren had verwacht?

Kan ik niet beoordelen

22) Gehele bezoekervaring (nieuw scherm) Als u uw gehele bezoekervaring aan bekijkt, heeft uw bezoek dan voldaan aan uw verwachtingen?

Veel beter dan verwacht

De promotionele activiteiten

Beter dan verwacht

Het personeel

Naar verwachting (positief)

De prijs-kwaliteitverhouding

Naar verwachting (negatief)

Het aanbod

Slechter dan verwacht

Het park algemeen

Veel slechter dan verwacht

Als u het niet meer weet dan wordt hier herhaald wat onder elk van de aspecten verstaan wordt (herhaling instructietekst vraag 14).

○ ○ ○ ○ ○

○ ○ ○ ○ ○

○ ○ ○ ○ ○

○ ○ ○ ○ ○

○ ○ ○ ○ ○

○ ○ ○ ○ ○

○ ○ ○ ○ ○

○

○

○

○

○

○

○

23) Denkt u dat u nog eens zal bezoeken?

o o o o o o o

Ja, binnen een jaar Ja, binnen twee jaar Ja, binnen drie jaar Ja, binnen vier jaar Ja, binnen vijf jaar Ja, maar niet binnen vijf jaar Nee

Ik zal aanbevelen aan mijn familie en/of vrienden.

Zeer mee eens

Mee eens

Beetje mee eens

Beetje mee oneens

Mee oneens

Zeer mee oneens

24) Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stelling:

○ ○ ○ ○ ○ ○

► Indien de respondent bij vraag 15 heeft aangegeven een abonnement op een dierenpark te hebben → vraag 27

126

25) Bent u geïnteresseerd in een abonnement (of seizoenkaart / jaarkaart) op een dierentuin?

o o

Ja Nee

26) Op welke dierentuin(en) zou u graag een abonnement willen? (Deze vraag werd alleen getoond indien bij vraag 25 optie 1 was aangevinkt.) 

Alle antwoordmogelijkheden van vraag 1 (m.u.v. geen van bovenstaande)

► Indien de respondent bij vraag 25 heeft aangegeven geen interesse in een abonnement op een dierenpark te hebben (optie 2) → vraag 35

Aantal bezoeken 27) Na hoeveel bezoeken vindt u het reëel dat u het abonnementsgeld voor een dierentuin heeft terug verdiend? Het gaat hier om een standaard abonnement op een dierentuin zonder extra's. Hier volgt een voorbeeld voor een speeltuin: Een speeltuin kost 5 euro per bezoek. Een abonnement voor een jaar lang gratis toegang tot de speeltuin kost 20 euro. Dit betekent dat na 4 bezoeken aan de speeltuin het abonnementsgeld is terug verdiend.

..........

28) Zou u onderstaande opties aan een standaard abonnement op een dierentuin toe willen voegen?

25% korting op parkeren 25% korting op souvenirs in het park 25% korting op horeca in het park 25% korting op de entreeprijs van een andere dierentuin 25% korting op de entreeprijs van een ander attractiepark

Ja

Nee

○ ○ ○ ○ ○

○ ○ ○ ○ ○

28b) Zou u onderstaande opties aan een standaard abonnement op een dierentuin toe willen voegen?

Gratis parkeren 1 x per jaar gratis souvenir voor de kinderen mee naar huis De hele dag gratis koffie en thee Gratis toegang tot een andere dierentuin Gratis toegang tot een ander attractiepark

Ja

Nee

○ ○ ○ ○ ○

○ ○ ○ ○ ○

29) Hoeveel procent bent u bereid extra te betalen bovenop de standaard abonnementprijs van de dierentuin om onderstaande opties aan het abonnement toe te voegen? (Hier werden alleen die opties weergegeven, waarvan de respondent bij vraag 28a en 28b heeft aangegeven ze interessant te vinden om aan een standaard abonnement op een dierentuin toe te voegen. Tevens weergegeven als dropdown keuzelijst.)

127

Percentage 10-100% (veelvoud van 10) 25% korting op parkeren 25% korting op souvenirs in het park 25% korting op horeca in het park 25% korting op de entreeprijs van een andere dierentuin 25% korting op de entreeprijs van een ander attractiepark Gratis parkeren 1 x per jaar gratis souvenir voor de kinderen mee naar huis De hele dag gratis koffie en thee Gratis toegang tot een andere dierentuin Gratis toegang tot een ander attractiepark

…% …% …% …% …% …% …% …% …% …%

30) Bent u geïnteresseerd in een combinatieabonnement wat u toegang geeft tot meerdere dierentuinen en/of attractieparken?

o o

Ja Nee

31) Welk van de onderstaande combinatieabonnementen zou u kiezen? (Deze vraag werd alleen getoond indien bij vraag 30 optie 1 was aangevinkt.)

o o o

Een abonnement dat toegang geeft tot twee dierentuinen Een abonnement dat toegang geeft tot twee attractieparken Een abonnement dat toegang geeft tot een dierentuin en een attractiepark

32) Selecteer de twee dierentuinen waarvan u het liefst een combinatieabonnement zou willen hebben. (Deze vraag werd alleen getoond indien bij vraag 31 optie 1 was aangevinkt.) 

Alle antwoordmogelijkheden van vraag 1 (m.u.v. geen van bovenstaande)

33) Selecteer de dierentuin die u het liefst in het combinatieabonnement zou willen zien. (Deze vraag werd alleen getoond indien bij vraag 31 optie 3 was aangevinkt.) 

Alle antwoordmogelijkheden van vraag 1 (m.u.v. geen van bovenstaande)

34) Selecteer het attractiepark dat u het liefst in het combinatieabonnement zou willen zien. (Deze vraag werd alleen getoond indien bij vraag 31 optie 3 was aangevinkt.) 

Alle antwoordmogelijkheden van vraag 3 (m.u.v. geen van bovenstaande)

35) Vindt u het interessant om enkele maanden voordat u een dierentuin bezoekt de toegangskaarten te bestellen, als u daar een soort vroegboekkorting voor ontvangt? (Deze vraag werd alleen getoond indien minstens één dierentuin is bezocht in de afgelopen vijf jaar.)

o o

Ja Nee

36) Welke vroegboekoptie spreekt u het meest aan? (Deze vraag werd alleen getoond indien bij vraag 35 optie 1 was aangevinkt.)

o

10% korting bij een maand van tevoren boeken 128

o o o o

15% korting bij 2 maanden van tevoren boeken 22% korting bij 3 maanden van tevoren boeken 30% korting bij 4 maanden van tevoren boeken Geen van bovenstaande

37) Het laatste deel van de vragenlijst gaat in op dagjes uit in het algemeen. Welke attracties en bezienswaardigheden behoren volgens u tot een 'dagje uit'?

o o o o o o o o o o o o o

Dierentuin Attractiepark / themapark / speeltuin Museum / informatiepark Kasteel / tuin / galerie / tentoonstelling Beauty & health center / sauna Theater / concert Festival / evenement Creatieve of culinaire workshop Dagsporten (bv. indoor skibaan, zwembad, zeilen) Dagje ontspannen / wandelen / fietsen in natuur- en recreatiegebied (bos/strand/duinen) Dagje winkelen Toeristische attractie in Nederland (bv. kaasmarkt in Alkmaar) Anders, namelijk:

38) Hoe vaak bent u in de afgelopen twee jaar een dagje uit geweest? Noteer uw antwoord in een geheel getal. Als u nooit een dagje uit gaat, vul dan niks in, maar vink het vakje onder het invoerveld aan.

Aantal dagjes uit in twee jaar

Ik ga nooit een dagje uit

..........

○

► Indien de respondent bij vraag 38 heeft aangegeven nooit een dagje uit te gaan → vraag 47 39) Op welke aspecten selecteert u een dagje uit?

o o o o o o o o o o o o o o o o o

Afstand en reistijd Tijdsduur dagje uit Sfeer Drukte Rolstoel vriendelijk Onafhankelijk van het weer Naamsbekendheid Gratis dagje uit Kortingsactie (aanbieding of kortingsbon) Prijs-kwaliteitverhouding dagje uit Speciaal evenement / activiteit Voldoende speelgelegenheid voor kinderen Voldoende goede horecagelegenheden Nieuw dagje uit (nog nooit eerder gedaan) Positieve reacties (tips) van anderen Positieve beoordelingen op vergelijkingssites Anders, namelijk:

129

40) Stel u wilt een dagje uit. Welke dagjes uit zou u dan overwegen? (Bij deze vraag werden alleen de attracties en bezienswaardigheden weergegeven, die de respondent bij vraag 37 heeft aangegeven te zien als ‘dagje uit’.).

o o o o o o o o o o o o o

Dierentuin Attractiepark / themapark / speeltuin Museum / informatiepark Kasteel / tuin / galerie / tentoonstelling Beauty & health center / sauna Theater / concert Festival / evenement Creatieve of culinaire workshop Dagsporten (bv. indoor skibaan, zwembad, zeilen) Dagje ontspannen / wandelen / fietsen in natuur- en recreatiegebied (bos/strand/duinen) Dagje winkelen Toeristische attractie in Nederland (bv. kaasmarkt in Alkmaar)

41) Welke dierentuinen zou u overwegen? (Deze vraag werd alleen getoond indien bij vraag 40 optie 1 was aangevinkt.) 

Alle antwoordmogelijkheden van vraag 1 (m.u.v. geen van bovenstaande)

42) Welke attractieparken zou u overwegen? (Deze vraag werd alleen getoond indien bij vraag 40 optie 2 was aangevinkt.) 

Alle antwoordmogelijkheden van vraag 3 (m.u.v. geen van bovenstaande)

43) Voor welk van de dagjes uit zou u uiteindelijk kiezen?  Bij deze vraag werden alleen de dagjes uit weergegeven, die de respondent bij vraag 40 heeft aangegeven te overwegen. 44) Voor welke dierentuin zou u kiezen? (Deze vraag werd alleen getoond indien bij vraag 43 optie 1 was aangevinkt.)  Bij deze vraag werden alleen de dierentuinen weergegeven, die de respondent bij vraag 41 heeft aangegeven te overwegen. 45) Voor welk attractiepark zou u kiezen? (Deze vraag werd alleen getoond indien bij vraag 43 optie 2 was aangevinkt.)  Bij deze vraag werden alleen de attractieparken weergegeven, die de respondent bij vraag 42 heeft aangegeven te overwegen. 46) Selecteer de dierentuin die u het liefst in een combinatieabonnement met Apenheul zou willen zien. (Deze vraag werd alleen getoond indien de respondent bij vraag 1 heeft aangegeven Apenheul te kennen, en bij vraag 31 heeft aangegeven een voorkeur te hebben voor een combinatieabonnement met twee dierentuinen.) 

Alle antwoordmogelijkheden van vraag 1 (m.u.v. geen van bovenstaande)

47) Selecteer het attractiepark die u het liefst in het combinatieabonnement met Apenheul zou willen zien. (Deze vraag werd alleen getoond indien de respondent bij vraag 1 heeft aangegeven Apenheul te kennen, en bij vraag 31 heeft aangegeven een voorkeur te hebben voor een combinatieabonnement met één dierentuin en één attractiepark.) 

Alle antwoordmogelijkheden van vraag 3 (m.u.v. geen van bovenstaande) 130

48) Waarom heeft u Apenheul in de afgelopen twee jaar niet bezocht? U kunt maximaal drie antwoorden selecteren. Mocht u het niet meer weten dan wordt hier herhaald wat onder elk van de aspecten verstaan wordt: . (Deze vraag werd alleen getoond indien de respondent bij vraag 2 heeft aangegeven Apenheul in de afgelopen twee jaar niet bezocht te hebben).

o o o o o o o o o o o

Vanwege het park algemeen Vanwege het aanbod Vanwege de prijs-kwaliteitverhouding Vanwege het personeel Vanwege de promotionele activiteiten Vanwege negatieve reacties van anderen Wegens weinig bekendheid Ik ben er al eerder geweest Geen tijd, geen zin of gewoon niet aan gedacht Apen interesseren mij niet zo Anders, namelijk:

49) Wat is uw woonsituatie?

o o o o o o o

Alleenstaand Alleenstaand met kinderen Gehuwd of samenwonend, zonder kinderen Gehuwd of samenwonend, met kinderen Thuiswonend bij ouders/familie/voogd Anders Zeg ik liever niet

50) Welke onderwijsvorm is op uw kind(eren) van toepassing? U kunt meerdere antwoorden aanvinken. (Deze vraag werd alleen getoond indien de respondent bij vraag 49 heeft aangegeven kinderen te hebben.)

o o o o o

Ik heb één of meerdere kleine kinderen die nog niet naar school gaan. Ik heb één of meerdere kinderen in het basisonderwijs. Ik heb één of meerdere kinderen in het middelbaar onderwijs. Anders Zeg ik liever niet

►Afsluiting U bent nu aan het einde van het onderzoek gekomen. Wij danken u hartelijk voor uw deelname! Klik op "Volgende" om het onderzoek af te sluiten.

131

Appendix 4: Redenen Apenheul bezocht en niet bezocht Waarom heeft u Apenheul bezocht? Top 12 redenen KLANTENONDERZOEK Eerder bezoek was een leuke ervaring

56,5% 40,8%

Sfeer in het park Zichtbaarheid dieren

36,0%

Locatie van het park

35,8% 31,0%

Ik ben geïnteresseerd in apen

27,9%

Veel variatie in apensoorten

26,9%

Aanbieding / kortingsbon

24,9%

Veel loslopende apen 19,2%

Netheid van het park

17,8%

Apen komen dichtbij

15,2%

Leuke en interessante voederpresentaties

14,1%

Veel apen 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

55%

60%

Waarom heeft u Apenheul in de afgelopen twee jaar niet bezocht? Top 12 redenen KLANTENONDERZOEK Geen tijd of geen zin

31,0%

Locatie van het park (te ver of te dichtbij)

20,6% 18,5%

Ik ben er al eerder geweest 15,8%

Andere reden Slechte prijs-kwaliteitverhouding park

10,9%

Geen (goede) aanbieding / kortingsbon

9,6% 9,1%

Financieel beperkt 6,9%

Te duur / prijs te hoog Hoge parkeertarieven

6,3%

Dierenaanbod

5,9%

Keuze viel op ander park

5,7% 4,2%

Wegens weinig bekendheid 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

De belangrijkste redenen om Apenheul juist wel of niet te bezoeken komen overeen met de belangrijkste criteria waarop mensen een dierentuin en/of attractiepark selecteren uit figuur 6.8. Deze zijn in oranje omcirkeld in bovenstaande figuren. Alle overig genoemde redenen hebben allen te maken met het aanbod van dieren; de apen. 132

Appendix 5: Het parkkompas

Gemiddelde prestatie hoofdcategorieën - onderzoek Nederland Apenheul ten opzichte van gemiddelde alle dierentuinen Het park algemeen (27,45%) 4,3

Apenheul

4,2

Gemiddelde alle dierentuinen

4,1

De promotionele activiteiten (12,39%)

4,0

Het aanbod (24,3%) 3,9 3,8

De prijs-kwaliteitverhouding (22,88%)

Het personeel (12,98%)

Bovenin de figuur staat het belangrijkste aspect (park algemeen) en de aspecten worden met de klok mee steeds minder belangrijk. Apenheul scoort op alle hoofdaspecten van het parkkompas onder het gemiddelde van de top 9 dierenparken. Te zien is dat verbetering ten opzichte van de andere dierenparken het meest nodig is als het gaat om de aspecten: park algemeen, het aanbod en de promotionele activiteiten.

133

Appendix 6: Gemiddelde prestatie van de top 9 dierentuinen op dimensieniveau Onderzoek onder klanten Apenheul

Park algemeen gemiddeld (27,9%)

Aanbod gemiddeld (24,3%)

Prijskwaliteitverhouding gemiddeld (22,2%)

Personeel gemiddeld (14,5%)

Promotionele activiteiten gemiddeld (11%)

Ongewogen gemiddelde

Gewogen gemiddelde

Apenheul Artis Burger's Zoo Dierenpark Amersfoort Dierenpark Emmen Diergaarde Blijdorp Dolfinarium Ouwehands Dierenpark Safaripark Beekse Bergen Gemiddeld

4,18 4,00 4,14 4,21 4,13 4,21 3,99 4,14 4,35 4,15

4,22 3,96 4,12 4,32 4,21 4,27 4,11 4,30 4,32 4,20

3,75 3,64 3,50 3,92 3,70 4,01 3,47 3,78 4,02 3,75

4,24 3,99 4,04 4,17 4,13 4,23 4,07 4,11 4,19 4,13

4,18 4,08 3,90 4,15 4,08 4,12 4,12 4,29 4,20 4,13

4,12 3,93 3,94 4,15 4,05 4,17 3,95 4,12 4,22 4,07

4,10 3,92 3,95 4,16 4,05 4,17 3,93 4,11 4,23 4,07

Onderzoek gemiddeld Nederland

Park algemeen gemiddeld (27,5%)

Aanbod gemiddeld (24,3%)

Prijskwaliteitverhouding gemiddeld (22,9%)

Personeel gemiddeld (13%)

Promotionele activiteiten gemiddeld (12,4%)

Ongewogen gemiddelde

Gewogen gemiddelde

Apenheul

3,98

4,01

3,92

4,08

3,89

3,98

3,98

Artis Burger's Zoo Dierenpark Amersfoort Dierenpark Emmen Diergaarde Blijdorp Dolfinarium Ouwehands Dierenpark Safaripark Beekse Bergen Gemiddeld

4,07 4,26 4,29 4,28 4,21 4,11 4,30 4,25 4,19

4,08 4,30 4,37 4,37 4,34 4,10 4,22 4,34 4,24

3,71 4,05 3,95 3,85 4,06 3,73 4,13 4,14 3,95

4,15 4,17 4,27 4,14 4,13 4,30 4,22 4,26 4,19

4,00 3,92 4,19 4,17 4,12 4,15 4,22 4,12 4,09

4,00 4,14 4,21 4,16 4,17 4,08 4,22 4,22 4,13

3,99 4,17 4,22 4,17 4,19 4,05 4,22 4,23 4,13

= score onder het gemiddelde = score boven het gemiddelde

134

= hoogste score (best practice)

Appendix 7: Gemiddelde prestatie van de top 9 dierentuinen op de parkaspecten (itemniveau) Onderzoek gemiddeld Nederland

Sfeer in het park (83,3%)

Netheid van het park (65,4%)

Apenheul Artis Burger's Zoo Dierenpark Amersfoort Dierenpark Emmen Diergaarde Blijdorp Dolfinarium Ouwehands Dierenpark Safaripark Beekse Bergen Gemiddeld

4,17 4,08 4,32 4,38 4,41 4,24 4,24 4,45 4,25 4,28

4,19 4,01 4,25 4,26 4,37 4,24 4,32 4,42 4,23 4,26

Duidelijke en overzichtelijke parkindeling / plattegrond (45,5%)

Locatie van het park (44,9%)

Drukte in het park (28,7%)

Grootte van het park (28,2%)

4,03 4,07 4,28 4,17 4,30 4,20 4,22 4,42 4,21 4,21

4,05 4,05 4,24 4,26 4,16 4,11 4,16 4,31 4,19 4,17

3,93 4,10 4,15 4,16 4,11 3,82 3,46 4,16 4,17 4,01

4,14 3,71 4,55 4,34 4,34 4,40 4,09 4,20 4,43 4,25

Duidelijke Ruime routeborden openingstijden* (28,1%) (24,9%) 3,91 4,07 4,23 4,30 4,24 4,32 4,26 4,31 4,15 4,20

3,88 4,23 4,05 4,47 4,17 4,22 4,14 4,21 4,08 4,16

Openingsperiode (aantal maanden)* (14,3%)

Park algemeen gemiddeld

3,54 4,30 4,25 4,29 4,42 4,30 4,12 4,25 4,50 4,22

3,98 4,07 4,26 4,29 4,28 4,21 4,11 4,30 4,25 4,19

= score onder het gemiddelde = score boven het gemiddelde = hoogste score (best practice)

135

Appendix 8: Gemiddelde prestatie van de top 9 dierentuinen op de aanbodaspecten (itemniveau) Zichtbaar Dierenheid Onderzoek gemiddeld aanbod dieren Nederland (82,4%) (91,7%) Apenheul Artis Burger's Zoo Dierenpark Amersfoort Dierenpark Emmen Diergaarde Blijdorp Dolfinarium Ouwehands Dierenpark Safaripark Beekse Bergen Gemiddeld

4,08 4,19 4,39 4,44 4,52 4,41 4,29 4,16 4,43 4,32

4,15 4,18 4,53 4,46 4,58 4,55 4,18 4,27 4,48 4,38

Leuke en Voldoende Voldoende Voldoende Assortiment Assortiment Voldoende Interessante interessante mogelijkheid tot speelhorecain souvenir- souvenirin horecaVernieuwing informatieAanbod voederbijwonen voedergelegengelegenheden shops* gelegenshops* gemiddeld borden (34,1%) presentaties presentaties voor kinderen heden* (3,9%) heden* (11%) (1,8%) (36,7%) (59,6%) (45,5%) (35,4%) (21,6%) 4,17 3,80 4,04 4,08 4,31 4,19 4,40 3,98 4,25 4,14

4,01 3,89 4,06 4,10 4,22 4,20 4,33 3,90 4,10 4,09

4,15 4,15 4,27 4,24 4,33 4,26 4,12 4,22 4,30 4,23

4,02 4,46 4,42 4,35 4,40 4,64 4,29 4,48 4,34 4,38

4,07 3,82 4,37 4,24 4,47 4,73 3,85 4,26 4,25 4,23

3,86 3,99 4,38 4,25 4,43 4,34 4,01 4,06 4,17 4,16

3,49 4,18 4,32 3,77 4,15 3,93 3,95 4,36 4,41 4,06

4,00 4,13 4,18 4,05 4,46 4,27 3,98 4,26 4,38 4,19

4,05 4,13 4,39 6,07 4,15 4,27 3,65 4,52 4,63 4,43

4,01 4,08 4,30 4,37 4,37 4,34 4,10 4,22 4,34 4,24

= score onder het gemiddelde = score boven het gemiddelde = hoogste score (best practice)

136

Appendix 9: Gemiddelde prestatie van de top 9 dierentuinen op de prijs-kwaliteitaspecten (itemniveau) Onderzoek gemiddeld Nederland

Prijskwaliteitverhouding park (98,7%)

Parkeertarieven (46,9%)

Prijskwaliteitverhouding horeca* (19,1%)

Prijskwaliteitverhouding souvenirshops* (2,1%)

Prijskwaliteitverhouding gemiddeld

Apenheul Artis Burger's Zoo Dierenpark Amersfoort Dierenpark Emmen Diergaarde Blijdorp Dolfinarium Ouwehands Dierenpark Safaripark Beekse Bergen Gemiddeld

4,19 3,75 4,48 4,04 4,04 4,06 3,78 4,39 4,10 4,09

3,61 3,53 4,10 3,70 3,65 3,57 3,58 3,68 3,87 3,70

3,75 3,49 4,14 3,78 3,86 4,05 3,79 4,09 3,77 3,86

4,14 4,07 3,47 4,28 3,86 4,55 3,76 4,37 4,80 4,15

3,92 3,71 4,05 3,95 3,85 4,06 3,73 4,13 4,14 3,95 = score onder het gemiddelde = score boven het gemiddelde = hoogste score (best practice)

137

Appendix 10: Gemiddelde prestatie van de top 9 dierentuinen op de personeelaspecten (itemniveau) Onderzoek onder Nederland

Deskundige dierverzorgers (79,7%)

Vriendelijke dierverzorgers (69,6%)

Vriendelijk personeel entree en souvenirshop* (20,5%)

Vriendelijk horecapersoneel* (18,4%)

Personeel gemiddeld

Apenheul Artis Burger's Zoo Dierenpark Amersfoort Dierenpark Emmen Diergaarde Blijdorp Dolfinarium Ouwehands Dierenpark Safaripark Beekse Bergen Gemiddeld

4,16 4,11 4,21 4,24 4,16 4,07 4,49 4,31 4,28 4,23

4,20 4,15 4,24 4,19 4,18 4,10 4,48 4,45 4,28 4,25

4,06 4,05 4,20 4,29 4,13 4,17 4,28 4,17 4,32 4,19

3,88 4,30 4,03 4,34 4,10 4,19 3,93 3,94 4,16 4,10

4,08 4,15 4,17 4,27 4,14 4,13 4,30 4,22 4,26 4,19

= score onder het gemiddelde = score boven het gemiddelde = hoogste score (best practice)

138

Appendix 11: Gemiddelde prestatie van de top 9 dierentuinen op de promotionele aspecten (itemniveau) Onderzoek gemiddeld Nederland Apenheul Artis Burger's Zoo Dierenpark Amersfoort Dierenpark Emmen Diergaarde Blijdorp Dolfinarium Ouwehands Dierenpark Safaripark Beekse Bergen Gemiddeld

Projecten voor Aanbiedingen / Activiteiten natuurbehoud en kortingsbonnen speciaal voor natuureducatie (70,1%) kinderen (33%) (34%) 3,91 4,05 3,82 4,15 4,23 4,11 4,09 4,21 4,04 4,07

4,12 3,89 4,13 4,28 4,16 4,23 4,27 4,14 4,28 4,17

3,89 4,09 3,64 4,20 4,20 4,08 4,10 4,36 4,04 4,07

Speciale evenementen / activiteiten* (30,3%)

Rondleidingen door het park* (20,2%)

Promotionele activiteiten gemiddeld

3,74 4,14 3,95 4,18 4,17 4,16 4,00 4,25 4,14 4,08

3,80 3,81 4,06 4,12 4,09 4,00 4,27 4,12 4,12 4,04

3,89 4,00 3,92 4,19 4,17 4,12 4,15 4,22 4,12 4,09

= score onder het gemiddelde = score boven het gemiddelde = hoogste score (best practice)

139

Appendix 12: Correlatiematrix op itemniveau (voor creatie van nieuwe variabelen)

Figuur 4.4 Samenstelling van de steekproef per onderzoek

140

22 Prijs-kwaliteit verhouding horeca 24 Parkeertarieven 27 Vriendelijk horecapersoneel Personeel 29 Aanbiedingen / kortingsbonnen

Algehele bezoekervaring

Speciale activiteiten

31 Natuurbehoud en educatie projecten

1 1019 ,257** 158 ,163** 965 ,291** 591 ,168** 293 ,238** 560

29 Aanbiedingen / kortingsbonnen

1 461 ,919** 11 ,326** 178 ,105* 440 ,261** 245 ,122 150 ,361** 276

Personeel

1 2397 ,307** 433 ,374** 985 ,216** 468 ,374** 2279 ,286** 1292 ,299** 739 ,361** 1298

27 Vriendelijk horecapersoneel

1 928 1 ,495** 281 786 ,356** ,333** 872 745 ,261** ,150 165 150 ,136** ,195** 375 348 ,213** ,203** 170 173 ,429** ,309** 881 745 ,371** ,235** 446 405 ,477** ,369** 390 282 ,419** ,349** 481 449

20 Vernieuwing

14 Voldoende speelgelegenheden

Voederpresentaties

Parkoverzicht

5 Netheid van het park

4 Drukte in het park

1 267 ,364** 79 ,396** 75 ,177** 254 ,674** 103 ,080 93 ,491** 97 ,212** 251 ,344** 147 -,053 79 ,465** 150

24 Parkeertarieven

21 Prijs-kwaliteit verhouding park

3 Sfeer in het park

N 571 352 1306 334 p ,246** ,195* ,323** ,226** N 205 131 500 141 p ,175* ,247* ,347** ,284* N 152 83 275 77 p ,406** ,559** ,574** ,256**

p ,335** ,388** 15 Voldoende horecagelegenhede N 248 143 p ,328** ,220* 16 Assortiment in horecagelegenhede N 103 85

20 Vernieuwing

1 538 ,571** 51 ,544** 158 ,377** 142 ,338** 510 ,376** 158 ,156* 190 ,373** 190 ,307** 502 ,183** 301 ,240** 167 ,391** 294

1

N 302 167 589 741 p ,501** ,501** ,709** ,373** 1 N 633 405 1432 427 1675 p ,516** ,509** ,484** ,195** ,546**

N 1111 688 Voederpresentaties p ,341** ,477** N 804 510 p ,348** ,366** 14 Voldoende speelgelegenheden N 414 227

19 Interessante informatieborden

1 2518 ,673** 1831 ,393** 864 ,345** 529 ,255** 261 ,512** 914 ,487** 773 ,424** 2360 ,153** 453 ,241** 1004 ,160** 493 ,413** 2357 ,210** 1343 ,415** 761 ,344** 1338

22 Prijs-kwaliteit verhouding horeca

Dierenaanbod en zichtbaarheid

1 359 ,245** 356 ,192** 285 ,082 112 ,277* 80 ,700** 36 ,214* 137 ,184* 130 ,183** 341 ,193 59 ,151 165 ,158 57 ,147** 348 ,246** 187 ,151 130 ,226** 201

21 Prijs-kwaliteit verhouding park

9 Openingsperiode (aantal maanden)

1 624 ,659** 106 ,316** 614 ,284** 475 ,233** 202 ,394** 136 ,399** 81 ,251** 217 ,329** 202 ,233** 589 ,316** 125 ,266** 287 ,108 126 ,224** 595 ,322** 336 ,210** 198 ,322** 361

19 Interessante informatieborden

8 Ruime openingstijden

16 Assortiment in horecagelegenheden

Parkoverzicht

15 Voldoende horecagelegenheden

5 Netheid van het park

Dierenaanbod en zichtbaarheid

4 Drukte in het park

9 Openingsperiode (aantal maanden)

3 Sfeer in het park

p 1 N 1125 p ,637** 1 N 278 694 p ,589** ,641** 1 N 888 515 2138 p ,228** ,211** ,299**

8 Ruime openingstijden

1 Locatie van het park 2 Grootte van het park

2 Grootte van het park

1 Locatie van het park

Correlatiematrix op itemniveau (na creatie van nieuwe variabelen)

p ,319** ,400** N 390 238 p ,268** ,486** N 351 228 p ,316** ,389** N 1070 647 p ,121 ,177 N 199 123 p ,148** ,184** N 446 267 p ,236** ,135 N 223 126 p ,337** ,361** N 1060 647 p ,206** ,205**

N 613 417 31 Natuurbehoud en p ,350** ,219** - educatie projecten N 344 185 Speciale activiteiten p ,321** ,267** N

593

337

2114 ,478** 1576 ,343** 756 ,311** 458 ,290** 236 ,467** 805 ,411** 669 ,393** 2010 ,114* 387 ,159** 850 ,212** 425 ,427** 2011 ,250** 1112 ,356** 666 ,309** 1160

732 ,198** 503 ,151* 272 ,166 135 ,243* 78 ,232** 245 ,281** 224 ,271** 692 ,078 133 ,240** 281 ,184* 152 ,217** 681 ,047 376 ,224** 210 ,159** 361

1 1103 1578 ,381** ,414** 339 332 ,235** ,250** 169 156 ,485** ,463** 1656 1558 ,430** ,368** 1266 1231 ,410** ,357** 605 546 ,384** ,420** 369 370 ,358** ,378** 189 177 ,503** ,467** 643 663 ,368** ,324** 557 471 ,357** ,324** 1569 1477 ,140* ,172** 324 322 ,200** ,225** 724 655 ,333** ,270** 346 322 ,435** ,326** 1571 1483 ,286** ,291** 870 859 ,364** ,334** 543 478 ,319** ,375** 915 878

1 1859 1 ,494** 612 882 ,405** ,639** 351 200 ,259** ,443** 170 95 ,595** ,662** 703 201 ,479** ,459** 524 221 ,370** ,271** 1748 832 ,176** ,158* 347 156 ,181** ,169** 788 370 ,217** ,259** 330 205 ,451** ,341** 1786 827 ,201** ,240** 990 516 ,365** ,161* 592 184 141 ,381** ,493** 1067 568

1 500 1 ,379** 460 2398 1 ,286** ,311** 278 1281 1359 1 ,200* ,509** ,385** 138 745 260 777 1 ,319** ,384** ,553** ,593** 271 1315 768 305 1358

p ,427** ,509** ,565** ,329** ,489** ,408** ,250** ,223** ,608** ,538** ,367** ,311** ,246** ,431** ,483** ,483** ,122** ,267** ,198** ,434** ,267** ,452** ,413** 1 N 1121 692 2133 741 1669 1572 623 358 2511 1854 880 538 267 925 785 2394 461 1017 499 2392 1356 777 1355 2559 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). Algehele bezoekervaring

Appendix 13: Marktaandelen dierentuinen op basis van onderzoek versus feitelijke cijfers volgens NVD

Marktaandelen dierentuinen op basis van dit onderzoek 1,7% 2,1%

Feitelijke marktaandelen dierentuinen op basis van cijfers Nederlandse Vereniging van Dierentuinen (NVD) - 2008

1,5% 0,9% 0,9% 2,2%

1,8%

1,5% 1,5%

Diergaarde Blijdorp

2,7% 12,3%

Burgers' Zoo

15,1%

3,2%

Artis

3,7%

7,7%

Dierenpark Emmen

3,8%

Ouwehands Dierenpark Rhenen

11,4%

Safaripark Beekse Bergen

6,6%

8,3%

14,2%

Dolfinarium Dierenpark Amersfoort

11,0%

9,0%

GaiaPark Kerkrade Zoo

7,2%

Apenheul Vogelpark Avifauna 11,6%

7,6%

Zoo Parc Overloon Dierenrijk Europa

9,5%

10,8% 8,5%

10,1%

142

Aqua Zoo Friesland 11,4%

Dierenpark Wissel

Markt

Apenheul Aqua Zoo Friesland* Artis Burger's Zoo Dierenpark Amersfoort Dierenpark Emmen Dierenpark Wissel* Dierenrijk Europa* Diergaarde Blijdorp Dolfinarium GaiaPark Kerkrade Zoo* Ouwehands Dierenpark Safaripark Beekse Bergen Vogelpark Avifauna* Zoo Parc Overloon* Alle parken gemiddeld Top 9 gemiddeld

92,2% 92,2% 92,2% 92,2% 92,2% 92,2% 92,2% 92,2% 92,2% 92,2% 92,2% 92,2% 92,2% 92,2% 92,2% 92,2% 92,2%

Koopt Bezoekt / Tevreden / Bekend / Overweegt / extra / overweegt Bezoekt bezoekt Tevreden markt Bekend bekend Overweegt bezoekt ratio ratio ratio ratio ratio (conversie) 86,0% 8,5% 85,3% 83,4% 52,0% 74,1% 17,8% 10,7% 77,2% 90,6% 14,7% 79,8% 78,4% 50,3% 16,6% 55,0% 78,5%

79,2% 7,8% 78,6% 76,9% 48,0% 68,3% 16,4% 9,8% 71,2% 83,5% 13,6% 73,5% 72,2% 46,4% 15,3% 50,7% 72,4%

55,2% 64,7% 52,4% 60,1% 53,8% 59,3% 39,4% 49,3% 53,0% 62,8% 50,7% 49,7% 49,4% 37,0% 46,4% 52,2% 55,1%

43,7% 5,1% 41,2% 46,2% 25,8% 40,5% 6,5% 4,9% 37,7% 52,5% 6,9% 36,6% 35,7% 17,2% 7,1% 27,2% 40,0%

63,6% 65,3% 64,2% 71,4% 68,3% 71,5% 69,3% 51,1% 65,3% 67,2% 59,5% 66,1% 65,5% 58,8% 69,2% 65,1% 67,0%

27,8% 3,3% 26,5% 33,0% 17,6% 28,9% 4,5% 2,5% 24,6% 35,3% 4,1% 24,2% 23,4% 10,1% 4,9% 18,0% 26,8%

Koopt extra

Beveelt Terugkom Beveelt intentie / Terugkom aan / aan tevreden intentie tevreden ratio ratio

87,8%

24,4%

72,1%

20,1%

42,7%

10,4%

89,6%

21,9%

82,7% 94,4% 94,4% 97,9%

21,9% 31,2% 16,6% 28,3%

77,9% 80,7% 79,9% 82,2%

20,6% 26,6% 14,1% 23,8%

59,2% 49,6% 48,1% 43,6%

12,9% 15,5% 8,0% 12,3%

91,1% 95,1% 87,9% 93,8%

19,9% 29,7% 14,6% 26,5%

94,6% 79,8%

23,3% 28,2%

82,2% 78,0%

20,2% 27,5%

63,6% 39,6%

14,8% 11,1%

95,2% 92,7%

22,2% 26,1%

94,7% 89,3%

22,9% 20,9%

66,5% 80,4%

16,1% 18,8%

51,6% 36,0%

11,8% 7,5%

90,2% 87,9%

20,6% 18,3%

90,6%

24,2%

77,8%

20,9%

48,2%

11,6%

91,5%

22,2%

Appendix 14: Data Retailwatervallen alle dierentuinen

* N<60 waardoor representatieve resultaten vanaf de tevreden/bezoekt ratio voor de minder populaire parken niet mogelijk was.

143

144