Crossmedia
AnneMareé Rosendaal Sandra Pipping
1) Wat is In Love With Health De opdrachtgever voor ons campagneproject is Lisa van Cuijk, eigenaresse van ILWH. ILWH is een online platform dat gericht is op het helpen en coachen van vrouwen naar een gezonder, fitter en slanker lichaam. 2) Producten ILWH verkoopt 3 boeken: Slimming Body Guide (SBG), Healthy Pleasures en Suikervrij Bakken. In de SBG staat Lisa haar eigen voedingsmethode centraal met workout schema’s en voedingsschema’s. In Healthy Pleasures en Suikervrij Bakken draait het om gezonde recepten. 3) Doelstellingen campagne In ons plan van aanpak hebben we 4 segmenten binnen de doelgroep (vrouwen tussen de 16 en 40 jaar met interesse in voeding en gezondheid) geformuleerd. We focussen ons op 2 segmenten daarbinnen: volgers en klanten. Volgers zijn de vrouwen die ILWH kennen en volgen via sociale media, maar nog niets hebben gekocht. Klanten zijn de vrouwen die een product van ILWH hebben, maar nog geen betaald lid zijn van de community. 4) Concept Met het concept willen we gebruik maken van storytelling, het gedachtegoed van ILWH overbrengen, namelijk: weer leren houden van je lichaam. Dit doen we door het concept ‘vriendinnen: ‘’Be friends with your body with a little help from in love with health.’’ Werk samen met ILWH door de juiste voeding en voldoende beweging aan een gezonder leven en leer weer houden van je lichaam. Leer trots te zijn op hoe je er uit ziet, ongeacht je maatje 34 of 40 hebt. Leer weer vol zelfvertrouwen in de spiegel te kijken, leren houden van je lichaam, dus: wordt weer vriendinnen met je lichaam. Anderszijds komt ‘vriendinnen’ in het concept terug, omdat vriendinnen een groot deel innemen in het leven van een vrouw. Een vriendin is een luisterend oor. Samen met vriendinnen sta je sterker. Het is leuker, gezelliger, makkelijk en je kunt elkaar helpen en motiveren. ILWH is er voor elke vrouw die gezonder wil leven: een vriendin voor jou en je vriendinnen. Tevens is Lisa het merkicoon van ILWH en elke vrouw moet het gevoel hebben dat Lisa en dus ILWH haar ‘beste vriendin’ is die haar helpt naar een leven met een gezonde levensstijl. Dit concept wordt toegepast op de doelen die behaald moeten worden bij de twee verschillende segmenten: volgers en klanten. Volgers: activeren en overhalen tot aankoop Community: bekendmaken en verbinden 1. Challenge 1. Exclusief evenement voor leden 2. Receptenwedstrijd 2. Activiteit wekken op community 3. Bekendmaken en informeren community 5) Mindmap Het concept van onze campagne omvat 2 doelstellingen gericht op volgers en op de community: 1. De volgers moeten geactiveerd worden tot aankoop van een product. Uit onderzoeksresultaten is gebleken dat volgers positief en geïnteresseerd zijn in de boeken, maar deze “gewoon” nog niet gekocht hebben. Bij de SBG is de prijs de hoogste twijfelfactor. Om de
volgers te activeren tot aankoop van een boek wordt er een 4 weken challenge en een receptenwedstrijd georganiseerd. Uit onderzoek is namelijk gebleken dat volgers ILWH voornamelijk volgen vanwege de recepten. De 4 weken challenge zal een ebook worden geïnspireerd op de SBG en Healthy Pleasures. 2. De community is gesplitst in verbinden en bekendmaken. Verbinden is gericht op de huidige betaalde leden om hun te belonen als trouwe klanten, maar ook om op deze manier nietbetaalde leden “jaloers” te maken door middel van contentcreatie. Bij bekendmaken draait het om de groep klanten die nog niets weet over de community of de meerwaarde van de community nog niet in ziet. Dit bleek namelijk uit de enquete die is gehouden onder circa 979 respondenten waarvan 586 respondenten klant zijn. De community heeft op dit moment +/ 130 betaalde leden (1350 onbetaalde leden) dus hier valt nog veel te halen. Volgers activeren Challenge Een 4 wekenplan ebook geïnspireerd op de SBG en Healthy Pleasures waar vrouwen samen met hun (beste) vriendin aan mee kunnen doen (FBevent). Eerst wordt er een email verstuurd naar de maillijst en iedereen die zijn emailadres heeft ingevuld bij het invullen van de enquete de eerste 30 aanmeldingen mogen deelnemen aan het live workout event van Lisa. Dit is de kickoff van de challenge. Er wordt een video gemaakt en deze wordt verspreid via social media, zodat iedereen het ebook kan downloaden en kan meedoen. Het is de bedoeling dat duo’s een zo creatief mogelijk verslag laten zien van de challenge en deze posten via Instagram of Pinterest met een speciale hashtag. Lisa kiest de meest originele inzending. Het meest creatieve duo wint een wellness weekend. Wedstrijd recepten Vrouwen kunnen hun persoonlijke gezonde recept online posten op een zo creatief mogelijke manier. Het meest lekkere of leukste recept maakt kans op een plekje in het nieuwste boek van Lisa met haar eigen recept. Aangezien de vrouwen die zullen mee doen allemaal geinteresseerd zijn in het maken van gezonde en lekkere recepten, krijgen alle deelnemers aan het einde van de wedstrijd een mail met een kortingsvoucher. Uit onderzoek is gebleken dat volgers voornamelijk geïnteresseerd zijn in recepten en niet perse in de voedingsmethode. Zo wordt de stap naar het kopen van een boek iets kleiner gemaakt, omdat ze al nieuwsgierig zijn alleen de laatste stap nog niet hebben genomen. Dit is een verkapte manier van cocreatie, waarmee Lisa laat zien interesse te hebben in de recepten van haar volgers. Community bouwen Offline exclusief evenement Het event is voor betalende leden en staat in het teken van verbinding: het belonen van de trouwe klanten en tegelijkertijd nietleden nieuwsgierig maken door middel van contentcreatie die tijdens het event wordt gecreëerd. De +/ 135 betalende leden van de community worden uitgenodigd en mogen hun beste vriendin meenemen. Op deze manier proberen we direct meer klanten voor ILWH te krijgen. De middelen die staan aangegeven bij het offline event zijn bedoeld om vrouwen een leuke middag te geven met onderdelen die gelijk content opleveren vanuit ILWH zelf, maar ook vanuit de vrouwen. Die content wordt verspreid via verschillende social media kanalen, zodat volgers dit ook zien. De creatieve bubbel is bedoeld om met vrouwen te brainstormen om de community te verbeteren: cocreatie. Hierdoor krijgen de leden van community echt wat te zeggen over ILWH. Al eerder bleek dat dit erg gewaardeerd werd, wanneer ze merkten dat punten uit de diepteinterviews direct werden opgepakt door ILWH. Daarnaast wordt er een preview gegeven van het nieuwste
boek van Lisa (lancering gepland in mei). Vrouwen krijgen hier de mogelijkheid het boek meteen te kopen. Wanneer ze deze niet kopen, vinden ze nog een kortingsvoucher in de goodiebag waarmee ze het boek kunnen bestellen wanneer deze in de webshop verschijnd. Bekend maken community Bij bekendmaken worden huidige SBG klanten geïnformeerd over het bestaan van de community en de meerwaarde ervan. Uit ons onderzoek is namelijk gebleken dat veel klanten niet eens weten dat de community bestaat. Lisa laat de community en de meerwaarde ervan zien in een informerende en enthousiaste video. Deze video wordt verspreid via de social media van ILWH, m.u.v. Instagram. Dit komt omdat Instagram het kanaal is waar vrouwen in contact komen met ILWH. We willen deze vrouwen eerst kennis laten maken met de producten en hun daarna de overstap laten maken naar Facebook en de website en hun kennis laten maken met de producten en daarna de community. Vrouwen die de hardcopy SBG kopen ontvangen een kaartje met een QRcode bij het boek. Vrouwen die het SBG ebook kopen ontvangen een kaartje in hun mailbox met de QRcode. Deze QRcode leidt naar een filmpje waarin Lisa laat zien wat de community is met op het einde een calltoaction: “Ontvang 1 maand gratis premium lidmaatschap”. In de voorwaarden komt duidelijk te staan dat het premium lidmaatschap na 1 maand van zelf stopt. Eén week na de stop van het premium lidmaatschap ontvangen de vrouwen een mail met nog extra informatie waarin een call to action naar de webshop wordt geplaatst. Vijf speerpunten De speerpunten storytelling en cocreatie zijn hierboven al besproken. Mediumspecificiteit, usability en relevantie worden hier in overweging genomen en besproken. Mediumspecificiteit: Hier hebben we rekening mee gehouden door (sociale) media in te zetten die door onze doelgroep veel worden gebruikt en die de campagnedoelen kunnen bewerkstelligen. Het evenement zorgt voor verbinding van de community, maar voor het doen van aankopen. Mail is ideaal om in te zetten voor cross en upsell, daarom mails voor leden community te werven door gratis lidmaatschap 1 mnd. Express gekozen voor zoveel mogelijk relevante sociale kanalen, omdat ILWH een online platform is en daar haar bestaansrecht aan te danken heeft. Massamedia zouden hier te duur zijn, maar ook irrelevant. Usability: In alle middelen die worden ingezet is nagedacht over usability. Alle acties zijn eenvoudig mee te doen via een account op sociale kanalen per telefoon, tablet of pc. Hetzelfde geldt voor de content. Dit wordt nog eens vergemakkelijkt door de ingezette QR code waarmee het nog gemakkelijker is om een filmpje te bekijken. Op lange termijn raden wij ILWH ook een app aan, wat de usability in alle opzichten zal verbeteren. Het meedoen met de challenge vergt eigen commitment, maar het is wel makkelijk om deel te nemen, omdat er op eigen momenten en eigen manier gekozen mag worden wanneer je het meedoen met de challenge deelt. Plus het kan via eenvoudige social media kanalen. Het event heeft minder usability, omdat het offline plaatsvind, maar wat ze er voor terug krijgen weegt er wel tegenop. Relevantie: in alle middelen die we inzetten t.a.v. onze challenge, receptenwedstrijd, exclusieve offline evenement en het aanbieden van een premium lidmaatschap zit een duidelijke call to action. De call to action is in de meeste gevallen gericht op het meedoen aan een activiteit met je vriendin en hier content over publiceren. De uiteindelijke uitkomst leidt altijd naar een call to action die gericht is op aankoop van het product of betaald lid worden. Zie bijlage 1 voor mindmap, pagina 5. Zie bijlage 2 voor overzicht crossmediale contact strategie, pagina 6.
Bijlage 1: Mindmap
Bijlage 2: Cross mediale contact strategie Voor: volgers (activeren dmv challenge) en community (evenement en informeren)
Voor: volgers (activeren dmv receptenwedstrijd)
