Citymarketing: wat werkt wel en wat werkt niet?

Citymarketing: wat werkt wel en wat werkt niet? Prof.dr. Gert-Jan Hospers FeRSA Docent Economische Geografie Universiteit Twente en bijzonder hoogleraar Citymarketing Radboud Universiteit Nijmegen Postbus 217, 7500 AE Enschede [email protected] Veel gemeenten in ons land investeren in citymarketing in de hoop daarmee bewoners, bedrijven en bezoekers aan te trekken. In dit artikel zoeken we aan de hand van theoretische inzichten en praktische ervaringen naar de succes- en faalfactoren van citymarketing: wat werkt wel en wat werkt niet? Daarbij maken we gebruik van inzichten uit de marketing, sociale geografie en bestuurskunde. Citymarketing gericht op het trekken van bezoekers heeft de meeste kans van slagen, omdat bewoners en bedrijven veel honkvaster zijn dan vaak wordt verondersteld. Verder werkt citymarketing alleen als je bereid bent om te denken vanuit de doelgroep en als je bij het positioneren van de stad heldere keuzes maakt. Van lokale politici, die gericht zijn op het algemeen belang, kun je dat laatste niet verwachten. We concluderen dan ook dat gemeenten de uitvoering van citymarketing op afstand moeten zetten van de politiek en dienen over te laten aan marketeers. De case ‘Er gaat niets boven Groningen’ laat zien dat zo’n aanpak werkt.

1 I De populariteit van citymarketing ‘I Amsterdam’, ‘Het kan in Almere’, ‘Leiden: Stad van Ontdekkingen’. Elke gemeente in ons land die een beetje mee wil tellen doet aan citymarketing. Met gelikte websites, flitsende campagnes en spraakmakende evenementen hopen wethouders hun stad op de kaart te zetten. Die populariteit van citymarketing is makkelijk te verklaren. Door de mondialisering van de economie neemt de concurrentie tussen steden alsmaar toe (Raspe 2012). Wie het een beetje uitkient, betaalt evenveel voor een stedentrip naar Barcelona als voor een weekendje Maastricht. Maar het gaat al lang niet meer om toeristen alleen. Gemeenten strijden ook in toenemende mate om inwoners en bedrijven – naast bezoekers zijn ze voor de stad een belangrijke economische factor. Dat geldt voor alle steden in ons land, maar vooral voor gemeenten die te maken hebben met bevolkingskrimp (Huisman et al. 2013). Daar komt bij dat het aanbod van steden steeds meer op elkaar gaat lijken. In vrijwel elke stad kom je tegenwoordig de Hema, Blokker en McDonald’s tegen. We leven tegenwoordig in een wereld van ‘Verblokkering’ en ‘McDonaldisering’ (De Pater et al. 2011). Door deze homogenisering winnen ogenschijnlijke details, zoals een positieve beeldvorming van een plaats of een aantrekkelijk straatbeeld, aan belang. Bewoners, bedrijven en bezoekers kunnen overal naartoe, maar waarom kiezen ze juist voor die ene stad? Met behulp van citymarketing proberen gemeenten dat keuzeproces te beïnvloeden. Strikt genomen is citymarketing niets nieuws (Buursink 1991). Advertentieteksten als ‘Vestigt u te Haren, de Tuinstad van het Noorden’ (1939) of ‘Waarheen met uw nieuw bedrijf? Naar Enschede’ (1951) zeggen genoeg. Sinds de jaren tachtig investeren gemeenten echter op structurele basis in citymarketing en zijn ze er serieus mee bezig. Het is een specialisme dat past in een ontwikkeling waarin beproefde methoden uit het bedrijfsleven worden toegepast in de publieke sector – een trend die ook wel bekend staat als new public management (Lane 2000). In dit overzichtsartikel gaan we in op het wat, hoe en waarom van citymarketing als strategie in de stedenstrijd. Aan de hand van theoretische inzichten en praktische ervaringen gaan we op zoek naar de succes- en faalfactoren van citymarketing: wat werkt wel en wat werkt niet? Bij wijze van illustratie behandelen we aan het eind van het artikel een good practice van citymarketing: de case ‘Er gaat niets boven Groningen’.

Vrijetijdstudies nummer 1, jaargang 32, 2014 | 19

Citymarketing: wat werkt wel en wat werkt niet?

2 I Een typering van citymarketing Sommige wethouders denken dat citymarketing louter een communicatievraagstuk is. Een leuke slogan, een eigentijds logo en een mooie campagne – en klaar is kees. Was het maar zo simpel! Citymarketing is veel complexer, en niet alleen omdat marketing meer omvat dan communicatie. Ook het object van marketing (de stad) en de bestuurlijke context waarin het plaatsvindt (de gemeente) maken citymarketing tot een vak apart. Laten we deze aspecten eens langslopen. Dat citymarketing lijkt op consumentenmarketing, blijkt al uit de gebruikte terminologie. Concurrentie, strategie en doelgroepen zijn begrippen uit de marketing, een instrument dat erop gericht is een deel van de markt in handen te krijgen (market getting). Net zoals in de reguliere marketing gaat het bij citymarketing om het aantrekken en vasthouden van doelgroepen, klanten of afnemers. Om Kotler (2003), de vader van de marketing, te citeren: Marketing is de kunst van het creëren van reële waarde voor de afnemer. Het is de kunst je afnemers zo te bedienen dat ze bij jou beter af zijn’ (p. 14). Aan de hand van marktonderzoek kunnen marketeers achterhalen wat (potentiële) bewoners, bedrijven en bezoekers waardevol vinden en wat de stad ze op dat vlak kan bieden. In het verlengde hiervan kunnen we citymarketing definiëren als een langetermijnproces dat bestaat uit verschillende, met elkaar samenhangende activiteiten gericht op het aantrekken en behouden van specifieke doelgroepen voor een bepaalde stad (Lombarts 2008). Uit de sociale geografie weten we dat een stad voor elk wat wils biedt. Een stad is divers en multifunctioneel: je kunt er veel meer mee doen dan met een product (Hospers 2011). Schoenen trek je aan en thee drink je op, maar in een stad kun je wonen, werken, studeren en recreëren. Verder zijn steden moeilijk af te bakenen. Het gebied dat object van marketing is, is vaak niet het gebied dat we consumeren. Voorbeeld: Veere is niet alleen een Zeeuws stadje, maar ook de naam van de gemeente waarvan naast Veere nog twaalf kernen deel uitmaken. Voor bezoekers van Veere kan dat verwarring opleveren. Steden zijn bovendien niet altijd duidelijk afgebakend. Waar begint de stad Amsterdam en waar eindigt ze precies? Hoort Schiphol nu wel bij Amsterdam of niet? Verder betekent dezelfde stad voor inwoners iets anders dan voor buitenstaanders. Iemand die lang in Utrecht woont, heeft een ander gevoel bij de Domstad dan een stel Brabantse meiden dat er af en toe komt winkelen. Voorts geldt dat elke stad is wat ze is geworden: ze draagt haar geschiedenis altijd met zich mee. Je kunt dezelfde stad niet uit de etalage halen en vervangen door een nieuwe stad, zoals dat bij consumentenproducten wel kan. Daar komt bij dat citymarketeers nauwelijks controle hebben over het ‘plaatsproduct’. Zo is het weer een belangrijke determinant van onze beleving van een stad – maar daar heb je geen invloed op (Landry 2006). Steden zijn een stuk complexer dan producten, of zoals Warnaby (2009) het zegt: er is sprake van place fuzziness. Ten slotte spelen bij citymarketing allerlei bestuurskundige aspecten een rol. Er gaat veel gemeenschapsgeld om in citymarketing en daarom is het van belang om aandacht te besteden aan de legitimiteit, uitvoering en evaluatie van het beleid. Wat levert citymarketing de stad op? En wie wordt er precies beter van? Citymarketing is een schoolvoorbeeld van wat bestuurskundigen governance noemen (Eshuis et al. 2013). Het gemeentebestuur dat in citymarketing investeert (government) is slechts één van de relevante partijen. Daarnaast zijn er tal van andere stakeholders die samen zorgen voor het succes of falen van citymarketing. Afhankelijk van de gekozen doelgroep en strategie kan het gaan om het lokale bedrijfsleven, de culturele wereld, maatschappelijke instellingen, de media en/of de inwoners van de stad. Als een gemeente bijvoorbeeld ouderen wil trekken en zich daartoe als een seniorvriendelijke stad profileert, is ze voor het waarmaken van die claim afhankelijk van projectontwikkelaars (levensloopbestendige woningen), de detailhandel (barrièrevrije winkels), de horeca (seniorenmenu’s en geen harde

20 |

Vrijetijdstudies nummer 1, jaargang 32, 2014

muziek), het openbaar vervoer (bussen met een lage instap) en de lokale gezondheidszorg. Citymarketing is geen onemanshow, maar een governance-vraagstuk met tal van betrokkenen uit de stad.

3 I Het positioneren van de stad Een stad is complex en roept allerlei associaties op. Ons beeld van steden bestaat uit een mengsel van selectieve informatie, indrukken, ervaringen en vooroordelen. De stad is vele steden: bij precies dezelfde stad heeft iedereen een andere beleving. De Italiaanse schrijver Calvino (2007) heeft dat mooi onder woorden gebracht: ‘Deze stad die niet uit je hoofd verdwijnt is als een metalen constructie of een netwerk met vakjes waarin iedereen die dingen kan rangschikken die hij wil onthouden’. Citymarketing kan een rol spelen bij het opbouwen en onderhouden van die metalen constructie – ze kan helpen bij het verankeren van de identiteit van een stad in ons brein. Wie Eindhoven zegt, zegt technologie en design. Assen staat voor het Drents Museum en de jaarlijkse motorrace TT Assen. Maar wat schiet de gemiddelde Nederlander te binnen bij Spijkenisse? Steeds meer gemeenten doen hun best om een positie in het hoofd van doelgroepen te krijgen. Geholpen door adviesbureaus gaan ze op zoek naar hun eigen logica, DNA, verhaal, kernwaarden of identiteitsbewijs in de hoop daarmee hun marketingstrategie te kunnen voeden (Hospers 2009). Uit die exercities komt meestal niet veel nieuws naar voren. Zo blijkt uit een analyse van 110 documenten, twintig dagen veldwerk en ruim zeventig interviews dat Arnhem onder meer een groene stad is met karakteristieke wijken en moeizame bestuurlijke verhoudingen (Gemeente Arnhem 2009). Hoe weinig verrassend ook, dergelijk identiteitsonderzoek levert een stad een hoop zelfkennis op: wat kun je als gemeente wel waarmaken en wat niet? Zelfonderzoek laat bijvoorbeeld zien dat Vlissingen een stoere stad aan zee is (Gemeente Vlissingen 2010). Dat is geen schokkende conclusie, maar het geeft het college van B&W van de Zeeuwse havenstad argumenten om in elk geval niet een evenement als de Floriade naar Vlissingen te halen. Een maritiem evenement zoals Sail past veel beter bij de stad. Met citymarketing wordt getracht de associaties van doelgroepen bij een stad te beïnvloeden. Als je dat goed doet, kan een stad uitgroeien tot een sterk merk en een populaire bestemming. Laat je die beeldvorming aan het toeval over, dan wordt de stad in de hoofden van mensen een onsamenhangend geheel en een speelbal van de buitenwereld. De doelgroepen hebben dan geen idee wat de plaats te bieden heeft – ze missen oriëntatie. Waarom zou je naar Leeuwarden gaan als je er geen beeld bij hebt? Steden zijn echter te complex om alle aspecten van hun merkidentiteit onder de aandacht te brengen. Pas in gereduceerde vorm krijgt een stad een plek tussen onze oren. Dat vraagt om positie kiezen, ook wel ‘positioneren’ genoemd (Maathuis 2008). Welke identiteitsaspecten van de stad krijgen nadruk en welke niet? Wie is de kerndoelgroep en wie zijn de concurrenten? Voor citymarketing betekent positioneren dat een stad een beargumenteerde keuze maakt voor een relevante merkidentiteit en een relevante hoofddoelgroep. Daarbij is het van belang dat de positionering voor die doelgroep relevant is en dat ze onderscheidend is ten opzichte van concurrerende steden (Riezebos en Van der Grinten 2011). Voor gemeentebestuurders is het positioneren van hun stad niet gemakkelijk. Vanuit hun politieke rol maken wethouders het graag alle partijen naar de zin. Het resultaat is vaak een positionering die zo algemeen en ongericht is, dat je er haast niet op tegen kunt zijn. Nog te veel gemeenten zetten zich neer als zo’n alleskunner of allemansvriend, van ‘Veelzijdig Valkenswaard’ en ‘Helemaal Hengelo’ tot ‘Kijk, dat is ’t mooie van Leeuwarden’. Positioneren vraagt echter om discriminatie. Hoe scherper de positionering, hoe beter. Neem de plaats Cloppenburg in het noordwesten van Duitsland. Uit geboortestatistieken blijkt dat de stad al jarenlang relatief de meest vruchtbare plaats van Duitsland is. Daarom profileert de gemeente zich sinds 2003 als kindvriendelijke gezinsstad. Intussen hebben allerlei bedrijven



die gericht zijn op jonge gezinnen een filiaal in baby town Cloppenburg geopend, waaronder hamburgerketen McDonald’s die anders nooit in zo’n kleine plaats zou investeren. Een ander voorbeeld is Den Haag. In de Hofstad bevinden zich tal van internationale organisaties op het gebied van vrede, veiligheid en recht, zoals het Vredespaleis, Europol, het Internationaal Strafhof en het Joegoslavië Tribunaal. In het buitenland positioneert Den Haag zich daarom sinds 2007 als International City of Peace and Justice.

4 I Bewoners, bedrijven, bezoekers Ook al heeft een stad een scherpe positionering, dat betekent niet dat alle doelgroepen even ontvankelijk zijn voor citymarketing. Een krimpgemeente die nieuwe bewoners en bedrijven wil trekken, staat voor een grote uitdaging: beide doelgroepen zijn veel minder mobiel dan vaak wordt gedacht. Slechts 7% van de Nederlanders die verhuist, verhuist van de ene regio naar de andere: het gaat daarbij vaak om studenten, net afgestudeerden en alleenstaanden die voor hun studie, werk of relatie naar de grote stad trekken (Latten en Kooiman 2011). Van alle particuliere verhuizingen vindt 67% gewoon plaats binnen de gemeentegrenzen. Veel bewoners hebben een sense of place (gevoel bij de plek) en ‘locatiespecifiek kapitaal’ (factoren die ons binden aan een specifieke locatie, zoals de nabijheid van familie, vrienden en werk) en blijven daarom graag zitten waar ze zitten. Ook bedrijven zijn gehecht aan hun vestigingsplaats: de gemiddelde verhuisafstand van ondernemingen in ons land is 7,5 kilometer. De meerderheid van de bedrijven verhuist binnen de gemeente of de eigen regio. Slechts 2,5% van de intergemeentelijke bedrijfsverhuizingen vindt plaats over een afstand van meer dan 100 kilometer (Pouwels en Wijnen 2013). Alleen al daarom moeten we niet veel waarde hechten aan ranglijsten zoals ‘De Beste Gemeenten’ en ‘Economische Toplocaties’ van Elsevier. Ook gemeenten onderaan de lijst hebben fans. Dat is de paradox van Tholen, volgens Elsevier in 2013 de minst aantrekkelijke woongemeente van ons land: zelfs een plaats die in de ogen van de lijstjesmakers niets bijzonders te bieden heeft, kan heel bijzonder zijn voor de mensen die er een band mee hebben. Tegen deze achtergrond is het niet verwonderlijk dat het trekken van nieuwkomers naar krimpregio’s meestal mislukt. Neem de Blauwestad, een project in Oost-Groningen dat in 2004 is opgezet om nieuwe inwoners te lokken. Van de 1480 beschikbare kavels zijn er tot het bijstellen van de ambitie eind 2009 maar zo’n 180 verkocht. De meerderheid van de kopers kwam gewoon uit de buurt, slechts 30% was ‘import’ van buiten de regio (Sitalsing 2009). De Blauwestad staat niet op zichzelf. Uit evaluatieonderzoek blijkt dat citymarketing gericht op het aantrekken van bewoners en bedrijven van buiten niet veel zin heeft (Niedomysl 2004). Als deze doelgroepen al willen verhuizen, dan maken ze bovendien zelf wel uit waar ze naartoe gaan. Steden die nieuwkomers willen aantrekken, kunnen zich beter richten op oud-inwoners met een sense of place. Dat geldt zeker voor regio’s met een sterke identiteit, zoals Zeeland, Twente of Zuid-Limburg. Bij dergelijke retourmigratie is de aanwezigheid van werk cruciaal. Binnen de campagne Get Connected assisteert Twente ‘hunkertukkers’ en hun partners dan ook bij het zoeken naar een passende baan. Een stad die aan citymarketing wil doen, kan zich beter richten op het trekken van bezoekers, zoals dagjesmensen en toeristen. In tegenstelling tot bewoners en bedrijven zijn bezoekers namelijk mobiel. Ze zijn juist op zoek naar ervaringen die ze thuis niet kunnen vinden en kijken daarbij altijd met een bepaalde blik: wie een weekendje naar Parijs gaat, wil toch op z’n minst de Eiffeltoren zien (Urry 1990). Architectuur, cultuur, historie, winkels en horeca werken nog altijd als blikvangers voor bezoekers. Tegelijkertijd blijkt dat 85% van de Engelse steden historisch erfgoed op hun promotiemateriaal heeft staan (Landry 2006). Dat 46% van de gemeenten in ons eigen land zich aanprijst met rust, ruimte en recreatiemogelijkheden geeft ook te denken (Wouters en Boisen 2010). Hoe uniek zijn een architect-

22 |


onisch hoogstandje, cultureel erfgoed of een mooi landschap nog? Steeds meer steden proberen in te spelen op de vrijetijdseconomie. Dat is een slimme zet, maar in een concurrerende omgeving komt het er uiteindelijk op aan om het verschil te maken met een aanbod dat je in andere steden niet zo snel vindt. Wat maakt jouw stad anders dan al die andere steden die ook bezoekers proberen te trekken? Kort en goed: ook voor steden die investeren in toeristische citymarketing is een heldere positionering cruciaal. Neem het plaatsje Kemi in Fins Lapland dat profiteert van een first mover advantage: jaren geleden kwam de gemeente op het originele idee om elke winter een reusachtig sneeuwkasteel te laten bouwen, inclusief restaurant, hotel en kapel. Dit Snow Castle-project heeft Kemi als trouwlocatie op de wereldkaart gezet: in de ijskoude kapel heeft al menig Japans stelletje elkaar het ja-woord gegeven. In ons eigen land zet Leerdam zich ook duidelijk neer. Als ‘Glasstad aan de Linge’ claimt Leerdam het centrum van de Nederlandse glaskunst te zijn. Met succes: het Nationaal Glasmuseum, de Glasfabriek, de Internationale Glaskunstbeurs en de Glasdagen trekken elk jaar hordes bezoekers. De focus van de marketing van Leerdam ligt op kunstminnende en bemiddelde WHOP-ers (wealthy healthy older people). In Leerdam vind je glas zelfs op straat terug, in de vorm van glaskunstwerken en lichtornamenten aan gevels. Dat is nog eens een heldere positionering!

5 I De visitor journey als basis Zoals we hierboven zagen, heeft citymarketing gericht op het aantrekken van bezoekers meer kans van slagen dan pogingen om bewoners en bedrijven binnen te halen. Maar hoe kun je als stad in de gratie komen bij toeristen en dagjesmensen? Belangrijk daarbij is dat de citymarketeer zich voortdurend verplaatst in de bezoeker. Op dat punt gaat het nogal eens mis. Zo zijn toeristische brochures van steden opvallend vaak geschreven vanuit het perspectief van de inwoner. Het gevolg: grote lappen tekst, foto’s die overal genomen hadden kunnen zijn en het ontbreken van praktische informatie voor bezoekers. Neem het blad Mijn Fryslân, een insteekfolder die in juli 2011 bij de Libelle zit (Hospers 2011). Een vaste huisstijl ontbreekt, er staan allerlei wetenswaardigheden in die pas interessant zijn als je in Friesland bent, terwijl de lezer voor overnachtingsmogelijkheden wordt doorverwezen naar de lokale VVV’s. Maar wat heb je aan die informatie als je thuis vakantieplannen aan het maken bent? Elke call-to-action ontbreekt. Wil een stad bezoekers aantrekken, dan moet ze bereid zijn om in hun huid te kruipen. Het doorlopen van de visitor journey (de ervaring van de bezoeker voor, tijdens en na het bezoek) is daarvoor een nuttige exercitie (Lane 2007). Laten we eens kijken welke ‘momenten van waarheid’ een bezoeker tegenkomt die een stedentrip wil maken. Er zijn minstens vijf van die momenten: 1) Besluiten en plannen. Je wilt een weekendje weg naar een specifieke bestemming. De keuze voor een bepaalde stad kan het gevolg zijn van een bericht uit de media, brochure, aanbieding, website, tip van familie of vrienden of eerdere ervaringen. 2) Zoeken en boeken. Dit is een cruciaal moment. Het gemak waarmee je het bezoek kunt regelen is van groot belang. Vind je snel alle informatie die je zoekt? Zijn er goedkope arrangementen? Wat zijn de meningen van eerdere bezoekers? 3) Reizen en aankomen. Nu gaat het bezoek beginnen. De reis beïnvloedt de stemming waarmee je op de bestemming arriveert. Wat is je eerste indruk van de stad? Hoe is de bewegwijzering? Kun je makkelijk parkeren? Is er draadloos internet? 4) Bezoeken en beleven. Dit is de belangrijkste fase in de totale bezoekervaring. Je doet allerlei indrukken op over de stad en velt een oordeel over de mensen, de sfeer op straat, attracties, de dienstverlening in de horeca en de infrastructuur.



5) Herinneren en vertellen. Dit moment wordt vaak over het hoofd gezien. Wat neem je als souvenir mee voor thuisblijvers? Wat vertel je ze over de stad en wat kun je ze als bewijs laten zien? Hoor je nog wat terug van het hotel waar je verbleef? Op al deze momenten van waarheid kan een bestemming bij de bezoeker een goede indruk achterlaten (Carlzson 1987). Een pakkende foldertekst, gebruiksgemak bij het boeken, de kwaliteit van de stationsomgeving of de bejegening in de horeca kunnen bijvoorbeeld grote invloed hebben op iemand die een stad voor de eerste keer bezoekt. Als het ergens tegenvalt, dan moet de plaats extra moeite doen het tegendeel te bewijzen. Zijn we tevreden, dan komen we misschien nog eens terug en maken we gratis reclame in ons netwerk. Binnen de visitor journey wordt de eerste fase (besluiten en plannen) steeds belangrijker. We worden immers overspoeld met informatie. Bij de meesten van ons heeft dat geleid tot wat de Amerikaanse consultants Davenport en Beck (2001) attention deficit disorder (ADD) noemen: een structureel gebrek aan aandacht. Hoe kunnen citymarketeers in die media-explosie hun doelgroep bereiken? Dat lukt alleen met opvallende marketingcommunicatie: een spraakmakende website, een bijzonder filmpje, originele acties en het genereren van vrije publiciteit. Sommige steden zoeken het in guerrillamarketing om in beeld te komen (Hospes 2007). Neem het ‘Reisbureau B-reizen’ dat in 2011 in enkele Nederlandse steden voor een korte periode reizen naar Bergen op Zoom verkocht. Een originele actie, maar dergelijke guerrillamarketing levert alleen wat op als ze past in de marketingstrategie van de stad op de lange termijn. Ook de vierde fase van de visitor journey (bezoeken en beleven) is belangrijk, omdat de stad hier kan laten zien wat ze waard is – dat is het moment waarop ze kan ‘bewijzen wat ze beweert’. Een groeiend aantal steden realiseert zich dat het zo werkt. Zo is er de laatste tijd meer aandacht voor goede informatievoorziening in de openbare ruimte: ondanks alle ‘waar ben ik?’-applicaties op mobiele telefoons blijken bezoekers nog altijd behoefte te hebben aan een duidelijke stadsplattegrond en eenduidige bewegwijzering. De gemeente Den Haag heeft bij bus- en tramhaltes bijvoorbeeld toeristische informatieborden geplaatst, waardoor een toerist zich kan oriënteren als hij uitstapt. De gemeente Manchester heeft voor haar taxichauffeurs zelfs een cursus klantvriendelijkheid opgezet, omdat bleek dat ze zich richting toeristen niet altijd even voorkomend gedroegen. Het lijken triviale maatregelen, maar in de visitor journey zijn ze essentieel. Citymarketing vraagt om gastheerschap: de kunst om bezoekers het gevoel te geven dat ze welkom zijn (Gunnarsson 2011).

6 I Citymarketing versus politiek Bestuurskundig gezien is citymarketing een publiek-private mengvorm: een instrument uit het bedrijfsleven (marketing) wordt toegepast om publieke doelstellingen (bijvoorbeeld een toename van het aantal bezoekers voor de stad) te bereiken. In theorie gaan marketing en de publieke sector niet goed samen. Het is letterlijk kiezen of delen. Bij marketing gaat het immers om scherpe keuzes maken en het principe ‘de klant is koning’. De overheid is als hoeder van het algemeen belang echter geïnteresseerd in de grootste gemene deler. Even iets extra’s doen om de geselecteerde doelgroep in de watten te leggen is bij de overheid dan ook taboe en riekt naar corruptie (Jacobs 1992). In de praktijk zien we dat gemeenten het inderdaad lastig vinden om marketing te bedrijven. Citymarketing verwordt daardoor regelmatig tot een politiek speeltje. Lokale politici durven geen scherpe keuzes te maken, uit angst daarmee andere doelgroepen van de stad uit te sluiten. Neem Nijmegen dat zich onder slogan ‘Altijd Nijmegen’ aanvankelijk positioneerde als ‘de oudste stad van het land’. Dat was een slimme zet, want het was onderscheidend. Eind 2011 besloot het college van B&W echter dat deze positionering toch

24 |


wel erg beperkt was. Nu profileert Nijmegen zich naast oudste stad ook als dynamische kennisstad, cultuurstad en groene loopstad. Zo levert marketing natuurlijk niets op. Alleen wie kiest, wordt gekozen. Maar hoe geef je citymarketing dan wel vorm? Op basis van ervaringen bij 25 grotere en kleinere steden en uitgebreid casestudy-onderzoek in Schiedam en Gouda concluderen de adviesbureaus Berenschot en Cityresult dat gemeenten er verstandig aan doen om de uitvoering van citymarketing aan een externe partij over te laten (Leenders 2010). Idealiter is dat een organisatie buiten het gemeentelijke apparaat – denk aan een onafhankelijke stichting – die als een spin in het web de marketingactiviteiten van lokale partners (bedrijven, verenigingen, culturele instellingen en dergelijke) regisseert. De gemeente zou de oprichting van die organisatie moeten aanmoedigen en garant moeten staan voor een deel van de basisfinanciering. Maar als het externe citymarketingbureau eenmaal draait, doet de gemeente er goed aan om een stap terug te doen. Dan moet ze de organisatie het volle vertrouwen geven om de citymarketing uit te voeren. Als de gemeente zich terugtrekt, blijkt bovendien dat bedrijven eerder bereid zijn om aan te haken, aldus Leenders (2010). Ook komt citymarketing daardoor los te staan van de politieke waan van de dag. En dat is weer goed voor de continuïteit van de activiteiten. Kortom: gemeenten mogen citymarketing best initiëren, maar ze moeten de uitvoering loslaten. In Haarlem en Lelystad levert deze aanpak inderdaad resultaat op. City Marketing Haarlem is een onafhankelijke stichting die ter uitvoering van haar taken een prestatiecontract heeft met de Gemeente Haarlem. Jaarlijks krijgt ze een subsidie van de gemeente, terwijl ze daarnaast haar eigen inkomsten moet verwerven. Onder City Marketing Haarlem vallen ook de VVV, Haarlem Festivals en Haarlem Partners (een koepel voor samenwerking met lokale partners). Ook City Marketing Lelystad is zo’n stichting die de handen vrij heeft. Ze is opgericht door de gemeente, woningbouwcorporatie en drie lokale marktpartijen. In aanvulling op een gemeentelijke subsidie haalt ze zelf geld uit de markt. Bij de marketing van Lelystad praat het bedrijfsleven echt mee. Zo is het veelzeggend dat vertegenwoordigers van de gemeente in de Raad van Toezicht geen vetorecht hebben. Dankzij deze aanpak heeft Lelystad de Nationale Citymarketing Trofee 2011 in de wacht gesleept. Anders dan in Haarlem en Lelystad zien lokale politici citymarketing nog vaak als hun ‘kindje’. Wil marketing werken, dan hebben marketeers echter de ruimte nodig. Wethouders die hun stad op de kaart willen zetten, mogen best meepraten over citymarketing, maar moeten niet aan de knoppen willen zitten. Eigenlijk geldt voor het uitvoeren van citymarketing hetzelfde als voor het opvoeden van kinderen (Hospers 2011). Als ouders zich te veel met hun kroost bemoeien, dan werkt het vaak averechts. Ook bestuurders zouden zich dit principe van ‘liefdevolle verwaarlozing’ ter harte moeten nemen: wees betrokken, maar bemoei je er niet mee. De uitvoering van citymarketing moet je gewoon aan marketeers overlaten.

7 I Er gaat niets boven Groningen ‘Er gaat niets boven Groningen’ is een good practice op het gebied van citymarketing (Hospers 2011). Dat ligt niet zozeer aan de slogan en de lange duur van de campagne, als wel aan de professionele uitvoering van de citymarketing. De campagne ‘Er gaat niets boven Groningen’ wordt uitgevoerd door Marketing Groningen. Deze stichting verzorgt de marketing van stad én provincie Groningen met als doel meer bezoekers te trekken die vaker naar Groningen komen, langer blijven en meer besteden (Marketing Groningen 2003 en 2008). Marketing Groningen behartigt de belangen van de toeristisch-recreatieve sector in Groningen en maakt haar keuzes dan ook telkens met de toerist als uitgangspunt. Dat is niet altijd zo geweest. Tussen 1989 en 2003 was de marketing van Groningen versnipperd. Weliswaar was er een radio- en tv-campagne ‘Er gaat niets boven Groningen’, maar die richtte zich vooral op het aanprijzen van het woon- en werkklimaat van de provincie. Intussen gingen andere partijen in de stad



Groningen met eigen campagnes de boer op. De GCC (Groninger City Club) prees de binnenstad aan met ‘Je treft ’t in Groningen’, lokale kennisinstellingen zetten ‘Groningen, jouw studiestad’ in de markt en dat terwijl de gemeente Groningen de VVV fors subsidieerde. In dit allegaartje aan campagnes was afstemming hard nodig. In 2003 besloot de gemeente daarom alle marketingactiviteiten van de stad onder te brengen in een nieuwe organisatie, Marketing Groningen. Ondersteund door een adviesbureau lukte het Marketing Groningen in 2003 om lokale en regionale bestuurders te overtuigen van het belang van focus. De keuze viel op de specifieke cultuur en natuur van Groningen (Maathuis 2003). Toegegeven, dat is behoorlijk algemeen, maar de uitwerking ervan is slim. Naar analogie van de Big 5 die elke toerist in een Afrikaans wildpark gezien moet hebben zet Marketing Groningen in op de G7: de zeven redenen om Groningen te bezoeken. Naast Cultuurstad Groningen gaat het om Pieterburen, Bourtange, het Lauwersmeer en om de typische kerken, borgen en wierden in het Groninger landschap. Als kerndoelgroep is gekozen voor Geïnteresseerd Nederland: hoger opgeleide mensen met een brede, intrinsieke belangstelling voor cultuur, historie en natuur. Grofweg gezegd gaat het hierbij om tweeverdieners zonder kinderen en gezinnen waarvan de kinderen het huis uit zijn, bij elkaar toch nog zo’n 1,7 miljoen Nederlanders. Marketing Groningen realiseert zich terdege dat je van bezoekers niet kunt verwachten dat ze Groningen al kennen. Daarom bevatten alle folders die ze bijsluit bij de Volkskrant en NRC de kranten van Geïnteresseerd Nederland hapklare arrangementen en een plattegrond van Groningen. In de commercials die tussen 2005-2007 en 2009-2012 op televisie kwamen verscheen dan ook altijd de website toerisme.groningen.nl in beeld. In de tv-campagne 2009-2012 kwam Marketing Groningen zelfs met een landelijke primeur: de getoonde beelden waren afkomstig van Groningenfans die de tv-kijker ‘hun’ Groningen lieten zien. Bezoekers maakten zo kans op het uitzenden van hun eigen Groningen-spot op tv. Dat de marketingaanpak van Groningen werkt, blijkt uit een evaluatie van de eerste campagne uit 2005-2007. Volgens een schatting hebben de 1,5 miljoen euro die opgingen aan de tv-spotjes en andere reclame de economie van Groningen (stad en provincie) 83 miljoen euro aan extra inkomsten opgeleverd (Effie Awards 2008). Tijdens de drie campagnejaren – en overigens ook in de jaren daarna – groeide het aantal verblijfs- en dagtoeristen in Groningen sneller dan in de rest van het land, ook vergeleken met de ontwikkeling van het toerisme in de omliggende provincies Drenthe en Friesland over dezelfde periode. Marketing Groningen is een stichting die haar werk zonder bestuurlijke inmenging kan doen. Ze staat op afstand van de regionale en lokale politiek. Met de Provincie Groningen onderhoudt Marketing Groningen een duurzame projectrelatie: ze voert regelmatig provinciale projecten uit die passen bij haar doelstelling om meer bezoekers naar Groningen te trekken, die langer blijven en meer besteden. Met de Gemeente Groningen heeft Marketing Groningen de subsidierelatie in de loop van de jaren verstevigd. Tussen 2004 en 2011 moest Marketing Groningen elk jaar bij de gemeente aankloppen voor een exploitatiesubsidie. In 2011 ging de gemeente echter over op structurele financiering, wat als voordeel heeft dat Marketing Groningen niet elk jaar opnieuw subsidie hoeft aan te vragen. Wel heeft Marketing Groningen met de gemeente een convenant gesloten waarin dertien prestatie-indicatoren zijn opgenomen. Sommige indicatoren zijn in kwalitatieve zin geformuleerd, zoals ‘vergroten van de bekendheid als Groningen als cultuurstad’ en ‘bijdrage leveren aan free publicity m.b.t. toerisme’. Andere prestatie-indicatoren zijn meetbaar gemaakt. Denk hierbij aan de ontwikkeling van het aantal toeristische bezoeken en hotelovernachtingen in de stad Groningen en het aantal bezoekers van de website. Over de jaren heen heeft Marketing Groningen door de bank genomen voldoende of beter gescoord dan in het convenant is afgesproken (Hospers 2011). Het model van de Groninger citymarketing is een mooi voorbeeld

26 |


van ‘liefdevolle verwaarlozing’: citymarketing zonder inmenging van de politiek. Dat die aanpak effect heeft, blijkt uit de goede resultaten die Marketing Groningen boekt.

8 I Conclusie en aanbevelingen Citymarketing is meer dan een slogan, logo en campagne. Het is een langetermijnstrategie waarbij de stad benaderd wordt vanuit het perspectief van de doelgroep die de gemeente wil aantrekken. Dat vraagt om een mix van inzichten uit de marketing, sociale geografie en bestuurskunde. In dit artikel zijn we op zoek gegaan naar de succes- en faalfactoren van citymarketing: wat werkt wel en wat werkt niet? Citymarketing werkt alleen, zo zagen we, wanneer je een stad helder positioneert en bereid bent om te denken vanuit de gekozen doelgroep. Geen enkele stad is een alleskunner of een allemansvriend. Bij positionering vallen er zaken af, hoe jammer lokale bestuurders dat ook vinden. In de marketing geldt nu eenmaal: hoe scherper het profiel, hoe groter de kans op de ontwikkeling van een sterk merk. Verder zagen we dat citymarketing gericht op het trekken van bezoekers de meeste kans van slagen heeft. Gastheerschap is daarbij van belang, wat neerkomt op het doorlopen van de visitor journey, een methode om de in de huid te kruipen van de bezoeker. Marketing vraagt om discriminatie, wat botst met het algemeen belang waar de overheid naar streeft. Daarom doen gemeenten er goed aan om de uitvoering van citymarketing zoveel mogelijk op afstand te zetten van de politiek. ‘Er gaat niets boven Groningen’ laat zien dat zo’n aanpak goede resultaten oplevert. Kortom: citymarketing werkt pas als een stad keuzes maakt, denkt vanuit bezoekers en de uitvoering van de marketing overlaat aan marketeers. Wat niet werkt, zien we in de praktijk helaas maar al te vaak. Het is namelijk de trots op hun stad die veel wethouders ertoe aanzet om te investeren in citymarketing. Hun argumentatie is dan als volgt: ‘Onze stad heeft zoveel moois te bieden, alleen bijna niemand weet het. Daarom moeten we de rest van de wereld vertellen hoe prachtig het hier is. Dan komen we op de kaart te staan en stromen de bewoners, bedrijven en bezoekers toe.’ Dat is citymarketing die de eigen woonplaats als het middelpunt van de wereld beschouwt en ervan uitgaat dat bewoners en bedrijven ernaartoe verhuizen omdat de gemeente zo’n mooie campagne heeft bedacht. Zo werkt het natuurlijk niet. Inwoners en bedrijven zijn honkvast en maken bovendien zelf wel uit waar ze naartoe gaan. Wil een gemeente toch zo nodig nieuwkomers lokken, dan kan ze zich beter richten op retourmigranten die evenals de inwoners gevoel hebben bij de stad. Citymarketing vraagt met andere woorden om empathie: voordat een stad gaat vertellen dat ze the place to be is, moet ze zich eerst eens even inleven in de gekozen doelgroep. Literatuur Buursink, J. (1991) Steden in de markt: het elan van citymarketing. Bussum: Countinho. Calvino, I. (2007) De onzichtbare steden. 10e druk. Amsterdam/Antwerpen: Uitgeverij Atlas. Carlzson, J. (1987) Moments of Truth: New Strategies for Today’s Consumer-Driven Economy. Cambridge MA: Ballinger Publishing Company. Davenport, T. & J. Beck (2001) The Attention Economy: Understanding the New Currency of Business. Boston: Harvard Business School Press. Effie Awards (2008) Effie Jaarboek 2008. Deventer: Kluwer. Eshuis, J., E. Braun & E.H. Klijn (2013) Place marketing as governance strategy: an assessment of obstacles in place marketing and their effects on attracting target groups. Public Administration Review, 73 (3), pp. 507-516. Gemeente Arnhem (2009) Atelier identiteit van Arnhem. Arnhem: Gemeente Arnhem. Gemeente Vlissingen (2010) DNA Vlissingen. Vlissingen: Gemeente Vlissingen. Gunnarsson, J. (2011) Hostmanship: de kunst mensen het gevoel te geven dat ze welkom zijn. Huizen: Hostmanship Development Group. Hospers, G.J. (2009) De stad tussen karaoke en karakter. Bestuurskunde, 18 (1), pp. 73-80.



Hospers, G.J. (2011) Er gaat niets boven citymarketing: hoe zet je een plaats op de kaart? Zaltbommel: Haystack. Hospes, C. (2007) Guerrillamarketing: nieuwe sluiproutes naar het hart van je klant. Zaltbommel: Haystack. Huisman, C., A. de Jong, C. van Duin & L. Stoeldraijer (2013) Regionale prognose 2013–2040. Den Haag: Centraal Bureau voor de Statistiek/Planbureau voor de Leefomgeving. Jacobs, J. (1992) Systems of Survival: a Dialogue on the Moral Foundations of Commerce and Politics. New York: Random House. Kotler, Ph. (2003) De A tot Z van marketing: 80 thema’s voor iedereen die aan marketing doet. Utrecht: Het Spectrum. Landry, Ch. (2006) The Art of City Making. London: Earthscan. Lane, J.E. (2000) New Public Management. London: Routledge. Lane, M. (2007) The visitor journey: the new road to success. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 10 (3), pp. 248-254. Latten, J. & N. Kooiman (2011) Aantrekkingskracht van regio’s en demografische gevolgen. Bevolkingstrends, 8 (2), pp. 105-110. Leenders, C. (2010) Sustainable City Marketing? Collaborate! (scriptie). Tilburg: Universiteit van Tilburg. Lombarts, A. (2008) De hunkerende stad: bewoners, bedrijven en bezoekers en hun onderlinge interactie en spanningsvelden (lectorale rede). Amsterdam: InHolland. Maathuis, O. (2003) Positionering Provincie Groningen (rapportage). Breukelen: De Positioneerders. Maathuis, O. (2008) Merkpositionering. In: Mosmans, A. (red.). Branding (NL): state-of-the-art visies van Nederlandse professionals. Deventer: Kluwer, pp. 87-94. Marketing Groningen (2003). Marketingstrategie 2004-2007 en activiteitenplan. Groningen: Marketing Groningen. Marketing Groningen (2008). De strategie: toerisme 2009-2011. Groningen: Marketing Groningen. Niedomysl, Th. (2004) Evaluating the effects of place marketing campaigns on interregional migration in Sweden. Environment & Planning A, 36 (11), pp. 1991-2009. Pater, B., de, O. Atzema, B. van Hoven. R. Boschma & P. Druijven (2011) Denken over regio’s: geografische perspectieven. 3e druk. Bussum: Countinho. Pouwels, N. & R. Wijnen (2013, 15 augustus) Bedrijven verhuizen vooral binnen eigen gemeente. Zie: http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/bedrijven/publicaties/artikelen/archief/2013/2013-verhuizen-bedrijven 2011-art.htm (webartikel Centraal Bureau voor de Statistiek). Raspe. O. (2012) De economie van de stad in de mondiale concurrentie. In: RLI (red.). Essays Toekomst van de stad. Den Haag: Raad voor de Leefomgeving en Infrastructuur, pp. 20-24. Riezebos, R. & J. van der Grinten (2011). Positioneren: stappenplan voor een scherpe positionering. 2e druk. Den Haag: Boom Lemma. Sitalsing, K. (2009, 2 december) Dik voor mekaar in het verre Noorden. De Volkskrant. Urry, J. (1990) The Tourist Gaze: Leisure and Travel in Contemporary Societies. London: Sage. Warnaby, G. (2009) Towards a service-dominant place marketing logic. Marketing Theory, 9 (4), pp. 403-423. Wouters, H. & M. Boisen (2010) Wanneer is bijzonder nog uniek? De wildgroei van gemeenteslogans. Geografie, 19 (8), pp. 46-47. www.toerisme.groningen.nl

28 |


Citymarketing: wat werkt wel en wat werkt niet?

Recommend Documents