BUKU AJAR MATA KULIAH RETAILING
Mohammad Fakhruddin Mudzakkir Arin Anjar Puspitosari Suharso
PROGRAM STUDI MANAJEMEN UNIVERSITAS KANJURUHAN MALANG 2015
KATA PENGANTAR
Segala puji dan syukur kami ucapkan kehadirat Allah SWT, karena atas izin-Nya kami dapat menyelesaikan Buku
Ajar Retailing.
Buku ini disusun untuk mendukung proses
pembelajaran pada mata kuliah retailing sekaligus untuk memenuhi ketentuan Kurikulum KKNI di konsentrasi manajemen pemasaran Program Studi Manajemen Universitas Kanjuruhan. Capaian pembelajaran dalam penulisan buku dan mengikuti perkuliahan mata kuliah retailing adalah mampu menganalisis serta mengambil keputusan strategis dengan mempertimbangkan berbagai faktor aspek manajerial yang ada pada bisnis ritel. Terimakasih yang sebesar-besarnya kami sampaikan kepada Rektor Universitas Kanjurhan Malang Bpk. Dr. Pieter Sahertian M.Si dan Dekan FEB Bpk Koenta Adji Koerniawan, SE, AK, MM, BKP, CPA,CA serta Kaprodi Manajemen, Bpk. Andi Nu Graha, SE, M.Si, yang telah memberikan kesempatan dalam penyusunan buku ajar ini. Kritik dan saran dari pembaca tetap kami butuhkan dalam penyusunan buku ajar ini agar penulisan buku ajar di masa mendatang menjadi semakin baik.
Tim Penyusun
Retailing
Page ii
DAFTAR ISI Cover ................................................................................................................................... Kata Pengantar .................................................................................................................... Daftar Isi .................................................................................................................... Daftar Gambar...................................................................................................................... Daftar Tabel ......................................................................................................................... BAB I RUANG LINGKUP DAN PARADIGMA RITEL ........................................ Standar Kompetensi dan Kompetensi Dasar .................................................. 1 Pengertian Bisnis Ritel ............................................................................ 2 3
BAB II
BAB III
BAB IV
BAB V
BAB VI
Retailing
Fungsi-fungsi yang Dijalankan Ritel ....................................................... Klasifikasi Bisnis Ritel Berdasarkan Penggunaan Sarana atau Media yang Digunakan ....................................................................................... Soal Latihan .................................................................................................... STRATEGI PEMASARAN DALAM BISNIS RITEL .................................. Standar Kompetensi dan Kompetensi Dasar .................................................. 1 Bauran Pemasaran Ritel ........................................................................... 2 Mengembangkan Keunggulan Bersaing yang Berkelanjutan ................. Soal Latihan .................................................................................................... ASPEK SDM DALAM BISNIS RITEL ........................................................ Standar Konpetensi dan Kompetensi Dasar ................................................... 1 Struktur Organisasi Ritel ........................................................................ 2 Pertimbangan Bentuk Organisasi ............................................................. 2 Memotivasi Karyawan Ritel .................................................................... Soal Latihan .................................................................................................... ASPEK MANAJEMEN KEUANGAN DALAM RITEL ............................. Standar Konpetensi dan Kompetensi Dasar .................................................. 1 Alur Keuntungan .................................................................................... 2 Alur Perputaran ....................................................................................... 3 Pengendalian Usaha ................................................................................ Soal Latihan ................................................................................................... PEMILIHAN LOKASI RITEL DI AREA PERDAGANGAN ..................... Standar Konpetensi dan Kompetensi Dasar ................................................... 1 Lokasi Area Perdagangan ........................................................................ 2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Permintaan Suatu Wilayah atau Area Perdagangan ................................................................................... 3 Faktor-faktor yang Memengaruhi Daya Tarik Sebuah Lokasi ................ 4 Area Perdagangan .................................................................................... 5 Metode Pengukuran Permintaan ............................................................. 6 Tipe-Tipe Lokasi…………... ................................................................... SISTEM INFORMASI DAN PERSEDIAAN DALAM BISNIS RITEL....... Standart Kompetensi dan Kompetensi Dasar ................................................. 1 Keunggulan Strategis yang Diperoleh melalui Manajemen Jaringan Persediaan ................................................................................................ 2 Arus Informasi Bisnis Retail ................................................................... 3 Arus Logistik Barang .............................................................................. Soal Latihan ...................................................................................................
i ii iii iv v 1 1 1 5 6 7 8 8 8 13 15 17 17 18 19 21 23 24 24 25 26 28 28 29 29 29 30 32 33 34 35 40 40 40 42 45 47
Page iii
BAB VII
BAB VIII
BAB IX
BAB X
BAB XI
BAB XII
Retailing
MANAJEMEN RELASIONAL BISNIS RITEL ........................................... Standar Kompetensi dan Kompetensi Dasar ................................................. 1 Proses—CRM .......................................................................................... 2 Mengembangkan Program CRM ............................................................. 3 Mengimplementasikan Program CRM.....................................................
48 48 48 51 52
Soal Latihan ................................................................................................... PERENCANAAN DAN PENGELOLAAN BARANG DAGANGAN ........ Standar Kompetensi dan Kompetensi Dasar .................................................. 1 Mengorganisasikan Proses Pembelian Menurut Kategori ....................... 3 Perencanaan Barang Dagangan ............................................................... 4 Keuntungan Perputaran Modal yang Cepat ............................................. 5 Kekurangan Perputaran Modal yang Terlalu Tinggi ............................... 6 Prediksi Penjualan ................................................................................... 7 Proses Perencanaan Keberagaman Barang Dagangan ............................ Soal Latihan .................................................................................................... SISTEM PEMBELIAN BARANG DAGANGAN ........................................ Standar Kompetensi dan Kompetensi Dasar .................................................. 1 Laporan Manajemen Persediaan ............................................................. 2 Strategi Penggunaan Merk ....................................................................... 3 Kerjasama dengan Penjual Barang ......................................................... 4 Negosiasi dengan Pemasok ……….......................................................... 5 Membangun Relasi Kemitraan ................................................................ Soal Latihan ................................................................................................... STRATEGI PENETAPAN HARGA DALAM BISNIS RITEL .................... Standar Kompetensi dan Komepetnsi Dasar .................................................. 1 Strategi Penetapan Harga ......................................................................... 1 Pendekatan Penetapan Harga ................................................................... 2 Upaya Membangun Reputasi Harga ........................................................ 3 Penetapan Harga untuk Merangsang Penjualan Ritel ....................... Soal Latihan .................................................................................................... RANCANGAN TATA RUANG TOKO DALAM BISNIS RITEL .............. Standar Kompetensi dan Kompetensi Dasar .................................................. 1 Citra Toko ................................................................................................ 2 Tata Ruang Toko ..................................................................................... 3 Tujuan Perancangan Toko ....................................................................... 4 Jenis-jenis Rancangan Toko .................................................................... 5 Area-area Khusus ..................................................................................... 6 Lokasi Departemen .................................................................................. 7 Teknik Penyajian Barang Dagangan ....................................................... 8 Penciptaan Suasana .................................................................................. Soal Latihan .................................................................................................... KUALITAS LAYANAN DALAM BISNIS RITEL ...................................... Standar Kompetensi dan Kompetensi Dasar .................................................. 1 Kualitas Layanan ..................................................................................... 2 Dimensi dan Atribut Kualitas Layanan Sesuai Aspek Bisnis Ritel ......... 3 Keuntungan Strategis melalui Layanan Pelanggan ................................. 4 Evaluasi Kualitas Layanan Pelanggan ....................................................
53 54 54 54 57 59 60 61 62 64 65 65 65 66 68 69 70 70 71 71 71 74 74 76 77 78 78 78 80 81 81 82 83 84 86 88 89 89 89 90 91 92
5
92
Harapan dan Persepsi Pelanggan..............................................................
Page iv
BAB XIII
6 Menentukan Layanan Baku ..................................................................... 7 Kesesuaian Layanan dengan Standard .................................................... Soal Latihan SISTEM ANTREAN DAN PENANGANAN KELUHAN BISNIS RITEL Standar Kompetensi dan Kompetensi Dasar .................................................. 1 Sistem Antrean yang Terkait dengan Kebiasaan Pelanggan ................. 2 Meminimalisasi Panjang Antrean yang Tampak..................................... 3 Menghitung Waktu Tunggu ..................................................................... 4 Perilaku Pelanggan dalam Menyampaikan Keluhan ..............................
Soal Latihan .............................................................................................. Daftar Pustaka
Retailing
93 95 95 97 97 97 101 102 103 104
Page v
DAFTAR GAMBAR Gambar 1.1 Gambar 1.2 Gambar 2.1 Gambar 2.2 Gambar 3.1 Gambar 3.2 Gambar 3.4 Gambar 3.3 Gambar 5.1 Gambar 6.1 Gambar 6.3 Gambar 7.1 Gambar 8.1 Gambar 10.1 Gambar 12.1
Retailing
Jalur Distribusi Barang Dagangan …………………………………… Pengelompokan Bisnis Ritel ………………………………………… Bauran Ritel (Retail Mix) …………………………………………… Keunggulan Bersaing Berkelanjutan (Sustainable Competitive Advantage) ………………………………………………………………. Bagan Organisasi Fungsional ………………………………………. Bagan Organisasi Berdasarkan Barang Dagangan ……………….. Bagan Organisasi Berdasarkan Geografis …………………………. Bagan Organisasi Kombinasi ………………………………………. Segmen Area Perdagangan …………………………………………. Aliran Informasi dan Barang Dagangan …………………………… Gudang Data Ritel …………………………………………………… Proses Manajemen Hubungan Pelanggan ……………………………. Perencanaan Barang Dagangan ……………………………………. Lima Komponen Pembangun Reputasi Harga ……………………. Siklus Jasa ……………………………………………………………
2 6 13 14 18 18 19 19 30 42 44 49 55 75 89
Page vi
DAFTAR TABEL
Tabel 8.1
Peranan Kategori Barang Dagangan ………………………………..
63
Tabel 11.1
Komponen-komponen Pencitraan toko ……………………………..
79
Tabel 12.1
Atribut Preferensi Konsumen Pemilihan Supermarket …………….
90
Tabel 12.2
Dimensi dan Atribut Kualitas Layanan Penelitian ………………
91
Retailing
Page vii
BAB I RUANG LINGKUP, DAN PARADIGMA RITEL
Standar kompetensi Mahasiswa dapat memahami konsep dasar bisnis ritel Mahasiswa dapat menjelaskan peranan bisnis ritel Kompetensi dasar Mahasiswa dapat menjelaskan pengertian bisnis ritel Mahasiswa dapat menjelaskan perbedaan jenis ritel beserta contohnya Mahasiswa dapat menjelaskan perbedaan paradigmaa ritel tradisonal dan modern 1. Pengertian Bisnis Ritel Pertumbuhan ekonomi negara ditandai dengan adanya peningkatan kesejahteraan masyarakat yang diikuti dengan peningkatan jumlah konsumsi masyarakat terhadap barang dan jasa. Konsumsi masyarakat yang tinggi merupakan pasar potensial terhadap sector produksi untuk terus meningkatkan kapasitas produksi. Ritel merupakan upaya untuk memecah barang atau produk yang dihasilkan manufaktur atau perusahaan dalam jumlah besar dan massal sehingga
dikonsumsi oleh
konsumen akhir dalam jumlah kecil sesuai dengan kebutuhannnya atau semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan penggunaan bisnis. Ritel merupakan aktifitas manajerial yang memfokuskan seorang pedagang eceran dalam menentukan kebutuhan target pasar dan memuaskan kebutuhan mereka lebih efektif dan efisen dari yang dikerjakan oleh pesaing. Pemilihan target pasar mengkonsentrasikan pedagang eceran pada kelompok konsumen yang akan dipenuhi kebutuhannya, dan pemilihan model bisnis ritel didasarkan efektifitas dan efisiensi dalam melayani target pasar yang telah ditentukan Pada awalnya ritel dilatarbelakangi adanya perbedaan kebutuhan kebutuhan konsumen yang berbeda-beda waktu, jumlah, harga, tempat yang dapat dijangkau oleh pelanggan. Dengan demikian ritel adalah kegiatan terakhir dalam jalur distribusi yang menghubungkan produsen dengan konsumen. Para produsen manufaktur menjual produk-produknya kepada peritel maupun ritel besar (wholesaler). Hal ini akan membentuk suatu jalur distribusi, antara produsen ke konsumen akhir (seperti terlihat pada Gambar 1.1)
Pedagang Besar
Perusahaan
Ritel
Konsumen Akhir
Gambar 1.1 Jalur Distribusi Barang Dagangan Utami (2012) Ritel merupakan mitra dari pedagang besar/agen/ distributor yang memiliki jalur distribusi masing-masing barang dagangan. Pada gambar diatas masing-masing pihak memiliki tugas yang terpisah. Perusahaan atau pabrikan mempunyai tugas untuk mendesain, membuat
merk, menetapkan harga, mempromosikan dan menjual, dan tidak menjual
langsung kepada konsumen. Pedagang besar biasanya melakukan fungsi pembelian, stocking, promosi, penjualan, pengiriman, dan pembayaran kepada produsen, tidak menjual langsung kepada konsumen. Sementara itu, ritel menjalankan fungsi pembelian, stocking, promosi, penjualan, pengiriman dan pembayaran kepada agen atau distributor, tetapi tidak memproduksi barang dan tidak melakukan penjualan kepada peritel lain. Dalam 20 tahun terakhir telah banyak bermunculan format ritel baru yang menawarkan berbagai keuntungan yang menjadikan konsumen untuk membeli barang pada ritel tersebut. Penjualan ritel tidak hanya berorientasi pada produk produk namun juga kenyamanan, hiburan, kemudahan bertransaksi dan lain sebagainya. Sehingga muncul konsep ritel tradisional dan ritel modern, dimana masing-masing diawali dari paradigma yang berbeda sehingga pendekatan dalam melakukan pengelolaan berbeda-beda. Adapun ciri-ciri pengelolaan ritel tradisional adalah sebagai berikut: a. Kurang memilih lokasi Dalam bisnis ritel, lokasi merupakan hal yang sangat penting, bila keputusan pilihan lokasi telah ditetapkan, maka akan diikuti oleh konsekuensi investasi maupun strategi yang kompleks. Paradigma pengelolaan ritel tradisional sering kali dihadapkan pada pilihan yang sulit untuk memutuskan lokasi ritel karena terkendala permodalan. Pengelola ritel tradisional biasanya memutuskan untuk memilih lokasi yang saat itu telah dimiliki atau kebetulan telah tersedia, misalnya lokasi rumah yang dimiliki yang digunakan sekaligus sebagai tempat usaha ritelnya, sehingga lokasi ritel kurang strategis. Retailing
Page 2
b. Tidak memperhitungkan potensi pembeli Peritel tradisional biasanya tidak mampu memprediksi kemampuan daya beli konsumen potensial yang mempunyai kebutuhan
terhadap barang yang dijual oleh peritel
tradisional. c. Jenis barang dagangan yang tidak terarah Keragaman barang dagangan yang sesuai dengan kebutuhan, jenis/klasifikasi barang maupun variasi merk untuk setiap kategori barang dagangan sering kali diabaikan oleh peritel. Pembelian barang
untuk persediaan seringkali
memperhatikan diskon yang
diberikan oleh agen daripada kebutuhan pelanggannya sehingga barang yang dijual tidak terarah dan tidak sesuai dengan kebutuhan konsumen. d. Tidak ada seleksi merk Seleksi merk terhadap barang yang dibeli cenderung tidak mendasarkan pada preferensi keinginan konsumen namun ketersediaan barang oleh pemasok. e. Kurang memperhatikan pemasok Ritel tradisional cenderung untuk memilih pemasok yang dapat memberikan termin pembayaran paling lama,
sehingga mengebaikan kualitas barang yang dibeli dari
pemasok. f. Melakukan pencatatan penjualan sederhana Sebagian besar ritel tradisional melakukan pencatatan penjualan secara sederhana, bahkan banyak peritel tradisional yang tidak melakukan pencatatan penjualan sama sekali. g. Tidak melakukan evaluasi terhadap keuntungan per produk Sebagai implikasi lanjutan dari tidak terarahnya barang dagangan dan tidak dilakukannya pencatatan penjualan, maka ritel tradisional dihadapkan pada kendala untuk melakukan evaluasi terhadap keuntungan per produk. h. Arus kas tidak terencana Pengelolaan aliran dana tunai merupakan hal yang sangat penting dalam bisnis ritel. Kesuksesan ritel akan sangat tergantung pada ketersediaan dan keragaman barang dagangan. Apabila aliran dana tunai tidak terencana dengan baik, maka peritel tidak akan mampu menjamin ketersediaan barang dagangan bagi pelanggannya. i. Pengembangan bisnis tidak terencana
Retailing
Page 3
Rendahnya kontrol dan mekanisme untuk melakukan evaluasi usaha mengakibatkan peritel tradisional sering kali tidak mampu melakukan perencanaan yang matang dalam melakukan pengembangan bisnisnya. Beberapa ciri paradigma pengelolaan ritel modern adalah sebagai berikut : a. Lokasi strategis merupakan faktor penting dalam bisnis ritel Lokasi merupakan faktor yang sangat penting dipertimbangkan dalam pengelolaan ritel, mengingat sekali keputusan pilihan lokasi ditetapkan, maka akan diikuti oleh konsekuensi investasi maupun strategi yang kompleks. Pilihan lokasi dalam suatu area perdagangan seperti mal dan plaza, banyak dipertimbangkan dalam paradigma ritel modern dewasa ini karena beberapa aspek, antara lain kemudahan akses oleh pelanggan; keamanan dan fasillitas yang lebih terjamin baik bagi peritel, pelanggan maupun pemenuhan terhadap kebutuhan pelanggan yang menginginkan one stop shopping. b. Prediksi cermat terhadap potensi pembeli Dalam keputusan pemilihan lokasi, peritel juga harus mempertimbangkan potensi pembeli pada lokasi tersebut. potensi pembeli dapat dilihat dari perspektif kuantitas atau jumlah pembeli potensial dan perspektif kualitas atau kemampuan/ daya pembeli potensial. c. Pengelolaan bisnis barang dagangan terarah Pengelolaan barang dagangan yang terarah harus disesuaikan dengan segmen pasar yang dilayani dan hal ini akan berimplikasi terhadap strategi bauran ritel yang akan ditetapkan oleh peritel yang memiliki paradigma pengelolaan ritel modern. d. Seleksi merk bersifat ketat Ritel modern sering kali mematok untuk menyiapkan merek-merek produk barang dagangannya yang mempunyai pangsa pasar yang cukup besar (biasanya merek-merek yang mempunyai peringkat lima teratas dalam hal penguasaan pangsa pasar). Hal ini memenuhi kebutuhan pelanggan dalam hal penyediaan merek-merk favorit pelanggan. e. Seleksi ketat terhadap pemasok Pemasok yang baik akan memperhatikan kualitas barang dagangan, kesinambungan pengiriman untuk menjaga ketersediaan barang dagangan di toko, maupun mekanisme pembayaran barang dagangan. f. Melakukan pencatatan penjualan dengan cermat Paradigma ritel modern mensyaratkan untuk melakukan pencatatan dengan cermat berangkat dari pemikiran bahwa bisnis ritel adalah bisnis yang sangat detail dan hanya memiliki margin keuntungan yang sangat kecil. Paradigma ritel modern melakukan Retailing
Page 4
pencatatan
penjualan
dengan
cermat
bahkan
dengan
bantuan
software
yang
memungkinkan melakukan pencatatan ribuan transaksi setiap harinya.
g. Melakukan evaluasi terhadap keuntungan per produk Melalui evaluasi keuntungan per produk, peritel dapat mengklasifikasikan mana produkproduk yang tergolong sebagai produk cepat laku (fast moving product) dan mana yang dikelompokkan sebagai produk yang kurang laku (slow moving product). h. Arus kas terencana Perencanaan arus kas memegang peranan penting karena menentukan kelangsungan jumla persediaan barang dagangan dalam jangka pendek. Pada retail modern perencanaan kas memperhatikan jumlah barang yang terjual sehingga mempermudah memperkirakan arus kas. i. Pengembangan bisnis terencana Pengembangan bisnis ritel modern lebih terarah karena melibatkan dana besar dan melibatkan pengelola yang professional dan memperhatikan perencanaan strategis perusahaan.
2. Fungsi-fungsi yang Dijalankan Ritel a. Memecah Memecah (breaking bulk) di sini berarti memecah beberapa ukuran produk menjadi lebih kecil, yang akhirnya menguntungkan produsen dan konsumen. b. Menyediakan berbagai barang dan jasa Konsumen akhir mempunyai kebutuhan yang berbeda-beda sehingga ketersediaan barang dagangan dalam berbagai jenis, merk, ukuran dapat disediakan oleh peritel. c. Perusahaan Penyimpan Persediaan Ritel juga dapat berposisi sebagai perusahaan yang menyimpan stok atau persediaan (holding inventory) dengan ukuran lebih kecil. d. Penghasil Jasa Dengan adanya ritel, maka konsumen akan mendapat kemudahan dalam mengonsumsi produk-produk yangdihasilkan produsen. Selain itu, ritel juga dapat mengantar produk hingga dekat ke tempat konsumen. Ritel menyediakan jasa (providing service) yang membuatnya mudah bagi konsumen dalam membeli dan menggunakan produk. Retailing
Page 5
3.
Klasifikasi Bisnis Ritel Berdasarkan Penggunaan Sarana atau Media yang Digunakan. Terdapat dua bentuk utama dalam penggunaan sarana atau media dalam bisnis ritel
yaitu ritel melalui toko dan tidak melalui toko. Ritel
yang menggunakan sarana toko
aktifitasnya adalah aktifitas dsitribusi barang dari produsen, pedagang besar, toko ritel dan konsumen akhir. Di toko konsumen melakukan transaksi jual beli untuk mendapatkan barang yang dikehendaki. Pada ritel model jenis toko dibutuhkan tenaga penjual dan terdapat hubungan secara langsung antara tenaga penjual dengan konsumen. Penjualan yang tidak melalui toko adalah katalog, elektronik, surat, telepon dan e-commerce. Berikut klasifikasi bisnis ritel berdasarkan penggunaan sarana atau media. Ritel Berorientasi Makanan -Convience store - Supermarket - Supercentre - Grosir - Hypermarket
FORMAT TOKO Ritel Barang Dagangan Umum - Speciality Store - Variety Store - Departement Store - Off Price Store
BENTUK BISNIS RITEL
- Factory Outlet Non-Store - Katalog - Penjualan Elektronik - Penjualan Melalui Surat
FORMAT RITEL
- Vending Machine -Pemasaran Langsung -Penjualan telepon -Penjualan Commerce
Melalui Maya/
E-
Gambar 1.2 Pengelompokan Bisnis Ritel Sumber: Levy dan Weitz, 2004. Retail Management Retailing
Page 6
Soal Latihan : 1. Jelaskan pengertian bisnis ritel? 2. Jelaskan hubungan antara peritel dengan pedagang besar dan produsen? 3. Sebutkan perbedaan paradigma ritel modern dan ritel tradisional? 4. Sebutkan dan jelaskan perbedaan fungsi bisnis ritel? 5. Jelaskan bentuk-bentuk bisnis ritel dan berikan contohnya?
Retailing
Page 7
BAB II STRATEGI PEMASARAN DALAM BISNIS RITEL
Standar kompetensi Mahasiswa dapat memahami dan menyusun strategi pemasaran bisnis ritel
Kompetensi dasar Mahasiswa dapat menentukan strategi masing-masing unsur bauran pemasaran bisnis ritel Mahasiswa dapat dapat menentukan strategi keunggulan bersaing yang tepat Strategi pemasaran ritel ditentukan oleh (1). Target pasar ritel, (2). Format yang direncanakan oleh ritel untuk digunakan, dalam memenuhi kebutuhan target pasar, dan (3). Dasar perencanaan ritel untuk memperoleh keunggulan bersaing yang dapat dipertahankan. a. Target pasar merupakan segmen atau kelompok pelanggan yang direncanakan untuk dilayani. Target pasar ini harus diindentifikais dengan jelas sehingga kebutuhan dan keinginan target pasar dapat disesuaikan dengan sumberdaya yang harus disiapkan oleh peritel secara lebih efektif dan efisien dari pada pesaingnya. b. Format ritel penentuan strategi terkait dengan ciri barang dagangan dan jasa yang ditawarkan, kebijakan penentuan harga, pemasangan iklan dan program promosi, maupun pendekatan pada desain toko dan lokasi khusus. c. Pengembangan
keunggulan bersaing untuk mengurangi tingkat kompetensi yang
dihadapi dalam jangka panjang.
1. Bauran Pemasaran Ritel Bauran pemasaran harus diawali oleh identifikasi pasar sasaran sehingga penentuan strategi bauran pemasaran ritel sesuai dengan pasar sasaran. Bauran ritel (retail mix) adalah strategi pemasaran yang mengacu pada beberapa variabel, di mana peritel dapat mengombinasikan variabel-variabel tersebut menjadi jalan alternatif dalam upaya menarik konsumen. Variabel tersebut pada umumnya meliputi faktor-faktor seperti variasi barang dagangan dan jasa yang ditawarkan, harga, iklan, promosi dan tata ruang, desain toko, lokasi toko, dan pengelolaan barang dagangan. Para peritel menggabungkan unsur-unsur bauran ritel untuk menciptakan suatu metode dalam upaya menarik pasar sasaran. Kombinasi dari bauran ritel mempengaruhi persepsi para Retailing
Page 8
konsumen mengenai citra toko, sehingga konsumen mempunyai kesan untuk membedakan antar toko. Untuk itu manajer perlu untuk memetakan penilaian konsumen terhadap tokonya dibandingkan pesaing.
1.1. Strategi Bauran Pemasaran ritel 1.1.1. Produk Produk adalah keseluruhan dari penawaran yang dilakukan secara normal oleh perusahaan kepada konsumen dalam memberikan pelayanan. Konsumen akan memberikan kesan yang baik terhadap toko apabila toko tersebut dapat menyediakan barang yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen. Faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh suatu toko atau department store dalam memilih produk yang dijualnya yaitu variety, width or breath, depth, consistency, dan balance. a. Variety Kelengkapan produk yang dijual dapat memengaruhi pertimbangan konsumen dalam memilih suatu toko atau department store. b. Width or Breath Tersedianya produk-produk pelengkap dari produk utama yang ditawarkan. Contohnya pada toko roti, selain menyediakan roti juga menyediakan berbagai macam minuman. c. Depth Merupakan macam dan jenis karakteristik dari suatu produk, misalnya baju yang dijual di department store tidak hanya dari satu merek saja tetapi juga tersedia merek- merek lainnya. d. Consistency Produk yang sudah sesuai dengan keinginan konsumen harus tetap dijaga keberadaannya dengan cara menjaga kelengkapan, kualitas, dan harga dari produk yang dijual. e. Balance Berkaitan erat dengan usaha untuk menyesuaikan jenis dan macam-macam produk yang dijual dengan pasar sasarannya.
1.1.2. Harga Harga terkait dengan nilai dasar dari persepsi konsumen berdasarkan dari keseluruhan unsur bauran ritel dalam menciptakan suatu gambaran dan pengalaman bertransaksi. Tingkat harga pada suatu toko dapat memengaruhi cara berpikir konsumen terhadap unsur-unsur lain Retailing
Page 9
dari bauran ritel. Contohnya tingkat harga sering kali dianggap dapat mencerminkan kualitas dari barang akan memengaruhi konsumen dalam menentukan pilihannya untuk berbelanja di sebuah department store. Faktor-faktor yang perlu diperhatikan dalam menetapkan harga adalah pasar sasaran, persaingan, biaya produk yang akan dijual,
karakteristik barang
dagangan, dan pertimbanganpertimbangan hukum. Dalam menetapkan harga, terdapat tiga macam strategi harga yang pada umumnya digunakan sebagai dasar oleh para peritel yaitu: a. Penetapan harga di bawah harga pasar Penetapan harga di bawah harga pasar (pricing below the market) umumnya dilakukan oleh peritel yang mempunyai biaya operasional yang lebih rendah dan volume yang lebih tinggi. b. Penetapan harga sesuai dengan harga pasar Penetapan harga sesuai dengan harga pasar (pricing at the market) umumnya dilakukan oleh peritel untuk memperlebar pasarnya dengan menawarkan kepada konsumen mengenai kualitas produk yang baik, harga yang cukup, dan pelayanan yang baik. c. Penetapan harga di atas harga pasar Penetapan harga di atas harga pasar (pricing above the market) biasanya dijalankan oleh toko yang sudah mempunyai reputasi yang baik atau sudah terkenal. Konsumen akan tetap membeli meskipun harganya di atas harga pasar dan ini merupakan keuntungan bagi penjual.
1.1.3. Promosi Promosi merupakan alat komunikasi untuk menghubungkan keinginan pihak peritel dengan konsumen untuk memberitahu, membujuk, dan mengingatkan konsumen agar mau membeli produk yang dijual dari keuntungan dan manfaat yang diperolehnya. Para peritel harus dapat mendukung dan memperkuat posisi badan usahanya di pasar. Ada tiga macam alat promosi yang sering digunakan oleh peritel, yaitu:
a. Iklan Segala bentuk presentasi nonpersonal dan promosi dari barang-barang serta pelayanan oleh sebuah sponsor tertentu yang dapat dilakukan melalui berbagai media seperti televisi, radio, majalah, surat kabar, katalog, dan media lainnya.
Retailing
Page 10
b. Penjulan langsung Merupakan bentuk presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu atau beberapa orang calon pembeli dengan tujuan untuk mencapai kesepakatan pembelian. c. Promosi penjualan Merupakan aktivitas yang dapat merangsang konsumen untuk membeli yang meliputi pemajangan, pameran, pertunjukan, dan demonstrasi. Bentuk promosi penjualan, antara lain dengan pemberian sampel dan kupon hadiah.
1.1.4. Pelayanan Pelayanan merupakan suatu keinginan konsumen untuk dilayani, dan pelayanan tersebut tentunya berhubungan dengan penjualan produk yang akan dibeli konsumen, misalnya pemberian fasilitas alternatif pembayaran, pemasangan perlengkapan, merubah model untuk pakaian dan sebagainya. Pelayanan didefinisikan sebagai aktivitas, manfaat, kepuasan dari sesuatu yang ditawarkan dalam penjualan. Para pengusaha harus dapat menyesuaikan jenis layanan yang ditawarkan dengan unsur-unsur lainnya dalam bauran ritel. Contohnya, toko yang menetapkan harga jual di atas harga pasar harus memberikan pelayanan yang benar-benar sesuai dengan harga yang dibayar oleh konsumen. Adapun jenis-jenis pelayanan dalam bauran ritel antara lain: a. Waktu pelayanan toko b. Pengiriman barang, c. Penanganan terhadap keluhan dari konsumen, d. Penerimaan pesanan melalui telepon dan pos, e. Penyediaan fasilitas parkir. Berbagai jenis pelayanan yang ditawarkan di atas dapat membedakan pelayanan antara toko yang satu dengan yang lain, sehingga dapat disimpulkan bahwa semakin lengkap dan memuaskan pelayanan yang diberikan oleh department store, maka semakin besar kemungkinan konsumen akan tertarik untuk memilih berbelanja di department store yang bersangkutan.
1.1.5. Fasilitas Fisik Fasilitas fisik merupakan faktor penentu dalam mendominasi pangsa pasar yang diinginkan oleh perusahaan, karena penguasaan pasar dapat dicapai apabila perusahaan Retailing
Page 11
mendapat kedudukan yang baik sehingga dapat menciptakan citra perusahaan bagi para konsumennya. Secara spesifik, beberapa elemen penting yang dapat lebih menonjolkan citra dari suatu toko yaitu berupa arsitektur yang baik, desain eksterior dan interior yang menarik, sumber daya manusia yang memadai, penyediaan barang yang baik, lambang dan logo, penempatan lokasi toko dan nama toko yang dapat menarik perhatian. Nama toko berperan penting karena sebagian besar dari elemen tersebut berkaitan dengan peritel (pengelolanya) yang ditampilkan secara fisik. Adapun faktor-faktor lain yang harus dipertimbangkan, yaitu kestrategisan, apakah daerah tersebut dapat dijadikan pusat bisnis atau bukan dan bagaimana arus lalu lintasnya. Arus lalu lintas memengaruhi penempatan lokasi toko ritel karena dapat menarik konsumen untuk mengunjungi toko tersebut, bahkan berbelanja. Lokasi merupakan struktur fisik dari sebuah toko yang merupakan komponen utama yang terlihat dalam membentuk kesan sebuah toko yang dilakukan peritel dalam melakukan penempatan tokonya dan kegiatan dalam menyediakan saluran pelayanan yang dibutuhkan oleh konsumen. Fasilitas fisik mempunyai peran penting untuk memposisikan toko ritel dalam benak konsumen. Sebagai contoh, sebuah peritel yang ingin memposisikan dirinya sebagai toko berskala atas akan menggunakan penampilan yang mewah atau canggih untuk menarik minat konsumen agar datang ke toko dan melakukan pembelian. Fasilitas fisik dibagi menjadi tiga bagian, yaitu: 1. Lokasi toko Mencari dan menentukan lokasi merupakan tugas paling penting, karena penentuan lokasi yang tepat merupakan kunci kesuksesan suatu bisnis. 2. Tata letak toko Penataan toko yang dirancang dan dibuat setelah lokasi toko dipilih. Semuanya ini bertujuan untuk memudahkan dan memberikan kenyamanan bagi konsumen dalam berbelanja. 3. Desain toko Desain dari sebuah toko dibagi ke dalam dua bagian: a. Desain eksterior Merupakan penampilan luar dari sebuah toko yang harus dapat menarik konsumen untuk melakukan pembelian, meliputi: penempatan pintu masuk, penerangan pada bagian luar toko, penempatan papan reklame serta pengaturan jendela dan dinding.
Retailing
Page 12
b. Desain interior Merupakan penampilan bagian di dalam suatu toko yang tidak kalah pentingnya untuk menarik konsumen. Faktor-faktor desain interior ini meliputi ketinggian langit-langit, penerangan dalam toko, warna, dan temperatur dalam ruangan.
Gambar 2.1 Bauran Ritel (Retail Mix) Sumber: Lamb, Hair, Mc Daniel, 2001. Manajemen Pemasaran
2. Mengembangkan Keunggulan Bersaing yang Berkelanjutan Elemen
terakhir
dalam
strategi
ritel
adalah
pendekatan-pendekatan
untuk
mengembangkan bersaing yang bisa dipertahankan atau berkelanjutan dalam jangka panjang. Segala kegiatan bisnis yang dijalankan ritel dapat menjadi dasar untuk bersaing. Tujuh kesempatan yang penting bagi ritel untuk mengembangkan keunggulan bersaing yang bisa dipertahankan adalah (1) loyalitas konsumen, (2) lokasi, (3) manajemen sumber daya manusia (SDM), (4) sistem distribusi dan informasi, (5) barang dagangan yang unik, (6) hubungan para pedagang, dan (7) layanan konsumen.
Retailing
Page 13
Gambar 2.2 Keunggulan Bersaing Berkelanjutan (Sustainable Competitive Advantage)
2.1.Strategi-strategi Pertumbuhan Empat tipe kesempatan-kesempatan pertumbuhan yang diusahakan oleh ritel yaitu penembusan pasar, perluasan pasar, perkembangan format ritel, dan diversifikasi serta penyatuan vertikal
2.1.1. Penembusan Pasar Kesempatan penembusan pasar (market penetration) meliputi usaha-usaha langsung terhadap konsumen yang telah ada dengan menggunakan format ritel sekarang. Ritel dapat mencapai strategi pertumbuhan ini dengan menarik konsumen pada target pasar sekarang yang tidak berbelanja di tokonya untuk mengunjungi toko tersebut lebih sering atau untuk membeli lebih banyak barang saat tiap kunjungan. Sebagai contoh, pola belanja konsumen dalam format ritel food oriented dapat dikelompokkan dalam tiga kelompok yaitu belanja harian (daily shopping), belanja mingguan (weekly shopping) dan belanja bulanan (monthly shopping). Belanja harian biasa dilakukan pada ritel tradisional, belanja mingguan biasa dilakukan oleh konsumen pada minimarket, sedangkan belanja bulanan biasa dilakukan pada supermarket atau hypermarket. Strategi penembusan pasar dapat dilakukan oleh minimarket dengan mengubah pola belanja harian Retailing
Page 14
konsumen yang awalnya biasanya dilakukan pada pasar tradisional, kemudian dialihkan pada minimarket. Pendekatan untuk meningkatkan penembusan pasar meliputi menarik konsumenkonsumen baru dengan membuka lebih banyak toko di target pasar dan berusaha membukanya dalam beberapa jam lebih lama bahkan terdapat beberapa ritel seperti Sinar Supermarket yang menawarkan layanan dengan buka 24 jam nonstop.
2.1.2. Perluasan Pasar Perluasan pasar adalah strategi memperluas pasar sasaran sehingga dalam jumlah konsumen yang dilayani meningkat. Perluasan pasar dilakukan melalui menambah varian produk yang berbeda dalam satu toko. Misalnya toko perlengkapan bayi yang semula hanya menjual perlengkapan balita, kemudian menambah
variasi produk perlengkapan wanita
dewasa.
2.1.3. Pengembangan Format Ritel Kesempatan pengembangan format ritel meliputi penawaran format ritel baru, format dengan gabungan ritel yang berbeda pada target pasar yang sama, contohnya Gramedia. Ritel yang berdasar pada toko buku khusus, menggunakan kesempatan pengembangan format saat toko mulai menjual buku-buku pada target pasarnya sekarang melalui Internet.
2.1.4. Diversifikasi Diversifikasi mengembangkan penjualan produk yang tidak terkait dengan produk saat ini, misalnya ketika perusahaan ketika perusahaan toko mainan anak, dalam rangka diversifikasi membuat toko perlengkapan outdoor.
2.1.5. Penyatuan Vertikal Penyatuan vertikal adalah diversifikasi yang dilakukan ritel dalam penjualan atau produksi. Salah satu contoh penyatuan vertikal adalah ketika perusahaan distributor membeli pabrik/perusahaan yang berproduksi. Strategi ini dilakukan untuk meningkatkan daya saing melalui efisiensi sehingga peritel dapat menjual produk lebih murah di pasar.
Soal Latihan : 1. Jelaskan mengapa ritel harus mempunyai strategi pemasaran? Retailing
Page 15
2. Sebutkan dan jelaskan strategi bauran pemasaran ritel? 3. Jelaskan bagaimana peritel dapat mengembangkan strategi keunggulan bersaing? 4. Jelaskan strategi-strategi yang dapat dilakukan peritel untuk meningkatkan pertumbuhan usahanya? 5. Jelaskan bagaimana fasilitas fisik dapat mempengaruhi penilaian pelanggan terhadap toko ritel?
Retailing
Page 16
BAB III ASPEK SUMBER DAYA MANUSIA DALAM BISNIS RITEL
Standar kompetensi Mahasiswa memahami efektifitas organisasi bisnis ritel melalui pengembangan struktur organisasi Mahasiswa dapat memahami bagaimana memotivasi karyawan bisnis ritel
Kompetensi dasar Mahasiswa dapat memahami jenis struktur organisasi disertai dengan contoh-contohnya, dan menentukan struktur organisasi yang tepat sesuai dengan strategi dan ukuran perusahaan Mahasiswa dapat memahami memotivasi karyawan melalui kebijakan, insentif, membangun komitmen dan budaya organisasi Manajemen sumberdaya manusia dalam bisnis ritel memegang peranan penting terutama dalam merekrut dan mengembangkan SDM pada bidang-bidang perusahaan sehingga masing-masing ritel mempunyai keahlian sumberdaya manusia sendiri-sendiri. Pengelolaan sumberdaya manusia di perusahaan ritel berperan strategis meningkatkan posisi bersaing perusahaan dengan perusahaan pesaing. Beberapa pertimbangan pengelolaan manajemen sumberdaya manusia di bisnis ritel sebagai berikut : a. Perhitungan biaya tenaga kerja termasuk sebagai salah satu komponen dalam biaya total ritel. Oleh karena itu, mengelola karyawan yang efektif dapat menghasilkan keuntungan dalam penghematan biaya total ritel. b. Pengalaman yang dimiliki kebanyakan pelanggan terhadap ritel bisa ditentukan dari aktivitas karyawan yang menyeleksi barang dagangan, menyediakan informasi dan bantuan, dan keterampilan dalam memajang stok barang dagangan di rak pajang. Oleh karena itu, karyawan menjadi fungsi utama dalam membedakan apa yang ditawarkan ritel terhadap apa yang ditawarkan oleh ritel pesaing. c. Kinerja operasional ritel dipengaruhi oleh pengelolaan SDM sehingga menghasilkan skill karyawan yang spesifik dan tidak dapat ditiru oleh pesaing, untuk itu diperlukan standar operasional prosedur bagi karyawan ritel. Namun demikian tetap diperlukan karyawan yang mempunyai komitmen untuk bekerja sesuai standar yang telah ditetapkan karena sulit bagi manajer untuk terus-menerus memantau kegiatan karyawan dalam melayani pelanggan dengan standar karyawan. Retailing
Page 17
Produktifitas karyawan dapat diukur dengan cara membagi penjualan dan keuntungan ritel dengan banyaknya karyawan. Produktivitas karyawan dapat ditingkatkan dengan menaikkan jumlah penjualan yang dihasilkan oleh karyawan, mengurangi karyawan, atau dapat juga dilakukan kedua-duanya.
1. Struktur Organisasi Ritel Efektifitas organisasi perusahaan ritel ditentukan oleh adanya struktur organisasi yang sesuai dengan kebutuhan dan kondisi organisasi tersebut. Terdapat berbagai pilihan struktur organisasi dalam ritel yang dapat ditunjukkan dalam bagan organisasi di bawah ini: 1.1.Bagan organisasi fungsional Disusun struktur organisasi berdasarkan fungsi yang dijalankan oleh masing-masing departemen, misalnya bagian promosi penjualan, bagian barang dagangan, bagian sumber daya manusia, bagian operasional ritel dan bagian pengawasan, seperti terlihat pada Gambar 3.1
Gambar 3.1 Bagan Organisasi Fungsional Sumber: Levy & Weitz, 2009 1.2.Bagan organisasi berdasarkan produk Disusun struktur organisasi berdasarkan barang dagangan yang dijual dalam ritel seperti terlihat pada Gambar 3.2
Retailing
Page 18
Gambar 3.2 Bagan Organisasi Berdasarkan Barang Dagangan Sumber: Levy & Weitz, 2009 1.3.Bagan organisasi berdasarkan geografis Struktur organisasi yang disusun berdasarkan wilayah geografis yang dilayani oleh ritel, seperti terlihat pada Gambar 3.3
Gambar 3.3 Bagan Organisasi Berdasarkan Geografis Sumber: Levy & Weitz, 2009 1.4.Bagan organisasi kombinasi Disusun struktur organisasi dalam bentuk kombinasi antara fungsional dan geografis maupun barang dagangan yang dijual, seperti terlihat pada Gambar 3.4.
Gambar 3.4 Bagan Organisasi Kombinasi Sumber: Levy & Weitz, 2009 2. Pertimbangan Bentuk Organisasi Ketika tugas telah diidentifikasikan, kelompok ritel dispesifikasikan dalam bentuk bidang kerja untuk ditugaskan ke karyawan dan ditentukan pula hubungan timbal baliknva. Retailing
Page 19
Setelah mengidentifikasikan tugas bagi karyawan, ritel mengelompokkan pekerja untuk ditugaskan dengan mempertimbangkan: a. Spesialisasi, yaitu memfokuskan karyawan pada suatu satuan aktivitas yang terbatas sehingga memungkinkan karyawan untuk mengembangkan keahlian dan meningkatkan produktivitas. b. Menyelaraskan struktur organisasi dengan strategi ritel, penyesuaian rancangan struktur organisasi dengan strategi perusahaan ritel. Struktur organisasi ritel berbeda menurut tipe dari ritel dan ukuran perusahaan. Contoh, sebuah ritel mempunyai struktur organisasi yang berbeda dengan ritel umumnya. Struktur organisasi ritel dibedakan menurut jenis ritel dan ukuran perusahaan, antara lain: 2.1.Organisasi ritel tunggal (organisasi ritel dengan single store). Pemilik merupakan manajer organisasi secara keseluruhan. Ketika penjualan tumbuh, pemilik mempekerjakan karyawan dengan spesialisasi yang terbatas. Ketika penjualan meningkat, spesialisasi dalam manajemen bisa terjadi ketika pemilik mempekerjakan beberapa karyawan tambahan.
2.2.Organisasi regional departement store Organisasi regional berarti toko ritel banyak toko diberbagai wilayah yang berarti para manajer harus mengawasi unit/toko yang secara geografis saling berjauhan. Sebagian besar manajer dan para karyawan ditempatkan di lokasi ritel melalui daerah geografis. Manajer barang dagangan, pemasaran, keuangan, dan manajer sumber daya manusia dan para pekerja bekerja pada kantor pusat. i. Divisi barang dagangan, bertanggung jawab atas perolehan barang dagangan yang dijual di ritel dan memastikan mutu, tren, jenis, dan penetapan harga barang dagangan sesuai dengan strategi perusahaan. ii. Divisi pembelian (buyer), bertanggung jawab atas pengadaan barang dagangan, menentukan harga dan mengatur persediaan untuk kategori barang dagangan khusus. iii. Manajer kelompok, bertanggung jawab untuk menyiapkan produk yang dipandang sebagai produk pengganti bagi konsumen. iv. Divisi ritel, bertanggung jawab atas aktivitas kelompok yang dikerjakan di ritel.
Retailing
Page 20
2.3.Organisasi perusahaan yang terpusat Kompleksitas manajerial dan keputusan yang dibuat pada kantor pusat lebih mengarah pada pada strategi dan peningkatan produktivitas dengan mengoordinasikan aktivitas organisasi regional. Sebagai contoh, memiliki manajemen sistem informasi perusahaan (korporat) akan lebih efisien dan efektif dibanding memiliki sistem dan program yang terpisah di setiap rantai regional.
3. Memotivasi Karyawan Ritel Secara umum bisnis ritel dalam usahanya untuk memotivasi karyawan menggunakan tiga metode, yaitu :
3.1.Kebijakan Tertulis dan Pengawasan Setiap organisasi modern membutuhkan aturan-aturan dasar sebagai dasar pelaksanaan kegiatan, demikian halnya dengan perusahaan ritel, hal ini karena : a. Kebijakan tertulis sebagai petunjuk dasar pelaksanaan apa yang harus dilakukan b. Sebagai dasar pengawasan untuk mengetahui sejauh mana penyimpangan dilakukan
3.2.Insentif Insentif dilakukan untuk memotivasi karyawan yang dapat melaksanakan aktifitas yang sesuai dengan sasaran hasil perdagangan. Sehingga diharapkan dapat meningkatkan kinerja karyawan ritel. Jenis-jenis insentif dapat dijelaskan sebagai berikut: 3.2.1. Insentif ganti rugi Terdapat dua tipe insentif ganti rugi yaitu komisi dan bonus. Komisi adalah suatu kompensasi yang didasarkan pada rumusan yang ditetapkan perusahaan, seperti 2% dari penjualan. Bonus adalah kompensasi tambahan yang diberikan secara periodik berdasarkan evaluasi kinerja karyawan. Contoh, bonus akhir tahun berdasarkan pencapaian hasil penjualan yang dianggarkan meraih laba yang besar. 3.2.2. Insentif Insentif yang sangat efektif dalam memotivasi karyawan untuk bekerja lebih giat, tapi bisa juga menyebabkan karyawan mengabaikan tugas-tugas yang lain. Sebagai contoh, pelayan ritel yang diberikan insentif berdasarkan penjualan, membuat karyawan menjadi malas untuk meluangkan waktu dalam menstok ulang barang dagangan. Retailing
Page 21
3.3.Budaya Organisasi Membangun budaya organisasi yang kuat merupakan merupakan upaya membangun kebiasaan bagi karyawan untuk mempunyai kinerja sesuai dengan yang diharapkan melalui nilai-nilai yang dianut oleh masyarakat. Misalnya, membiasakan karyawan untuk melayani dengan baik merupakan cerminan dari budaya tolong menolong.
3.4.Membangun Komitmen Karyawan Bisnis ritel merupakan bisnis yang sangat terkait dengan kemampuan karyawan untuk melakukan penjualan. Tantangan
utama dalam penjualan ritel adalah untuk mengurangi
turnover (perputaran karyawan) karena turnover yang tinggi akan mengurangi penjualan dan meningkatkan biaya. Biaya-biaya meningkat karena kebutuhan untuk merekrut dan melatih karyawan baru terus-menerus dilakukan. Beberapa pendekatan yang digunakan ritel untuk membangun komitmen timbal balik adalah: 3.4.1. Mengembangkan keterampilan karyawan melalui seleksi dan pelatihan Terdapat dua aktivitas yang ritel lakukan untuk mengembangkan pengetahuan, keterampilan, dan kemampuan dalam manajemen sumber daya manusianya yaitu dengan seleksi dan pelatihan. i. Selektif mendengar Untuk membangun kekuatan kerja awalnya harus dilakukan perekrutan orang-orang yang mempunyai empathy dan kemampuan mendengar untuk melayani. ii. Pelatihan Pelatihan sangat penting untuk ritel sebab lebih dari 60% karyawan ritel mempunyai kontak langsung dengan pelanggan. Dengan menanamkan modal keterampilan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan. iii. Mengikutsertakan karyawan (empowerment) Empowerment adalah proses di mana para manajer mempunyai wewenang atau otoritas untuk pengambilan keputusan dengan karyawan. iv. Menciptakan suatu Hubungan Kemitraan dalam Karyawan. Riset menunjukkan ketika praktik kinerja manajemen sumber daya manusia meningkat berarti perusahaan juga meningkatkan pengaturan keuangan bagi karyawannya.
Retailing
Page 22
Soal Latihan : 1. Jelaskan pentingnya pengembangan SDM di bisnis ritel? 2. Sebutkan dan jelaskan jenis struktur organisasi di perusahaan ritel? 3. Jelaskan pertimbangan pemilihan bentuk organisasi? 4. Jelaskan bagaimana perusahaan ritel dapat memotivasi karyawan? 5. Jelaskan bagaimana perusahaan ritel dapat membangun komttmen karyawan?
Retailing
Page 23
BAB IV ASPEK MANAJEMEN KEUANGAN BISNIS RITEL
Standar kompetensi Mahasiswa memahami penilaian kinerja keuangan bisnis ritel Kompetensi dasar Mahasiswa dapat memahami alur keuntungan perusahaan ritel Mahasiswa dapat memahami alur perputaran perusahaan ritel Mahasiswa dapat memahami pengendalian usaha perusahaan ritel Setelah peritel merumuskan struktur dan bentuk organisasi serta rencana bentuk pengembangan karyawan maka perusahaan ritel mengidentifikasi keputusan-keputusan operasional usaha. Keputusan operasional usaha harus dapat memuaskan setiap pihak, yaitu pelanggan, karyawan, manajemen maupun pemilik modal. Setiap keputusan yang diambil harus berdampak pada penjualan yang sekaligus terhadap keuntungan yang didapatkan. Perhitungan model keuntungan strategis perusahaan ritel dapat ditentukan sebagai berikut melalui pemahaman terhadap bagaimana perusahaan ritel memperoleh keuntungan dan bagaimana perusahaan ritel dapat menentukan alur perputaran keuangannya. Salah satu tujuan keuangan yang penting adalah untuk mencapai imbal hasil atas asset (return on asset – ROA) yang tinggi. Contohnya, sebuahperusahaan ritel global menginvestasikan Rp. 174 miliar dalam membangun tokonya dan membelibarang-barang dagangan yang disiapkan untuk dijual. Di akhir tahun, perusahaan ritel tersebut meraup keuntungan sebesar Rp. 33 miliar, yang berarti menyumbangkan hasil sebesar 19 % dibandingkan dengan investasinya (Rp. 33 miliar : Rp. 174 miliar). Rumus perhitungan ROA adalah sebagai berikut:Rasio Imbal Hasil Atas Aset (ROA) = Total aset Laba bersihROA dapat dibagi menjadi dua, yaitu alur laba (profit path) yang diukur oleh margin laba bersih dan alur perputaran laba yang dikukur oleh perputaran asset. Margin laba bersih adalah seberapa besar keuntungan (setelah pajak) yang didapat perusahaan dibagi penjualan bersihnya. Sedangkan perputaran aset (asset turnover) dapat juga digunakan untuk mengukur produktivitas aset yang diinvestasikan dalam perusahaan, biasanya dihitung dengan membagi laba bersih dengan total aset. Salah satu cara untuk menjelaskan keberhasilan keuangan dalam lingkup bisnis ritel adalah dengan memberi para pemilik modal perusahaan hasil atau pengembalian yang baik atas investasi mereka. Meskipun ritel mengejar tujuan keuangan yang sama, ritel dapat Retailing
Page 24
menggunakan strategi yang berbeda dalam mencapai keuntungan tersebut. Pada bab ini dijelaskan proses bagaimana seharusnya perusahaan ritel dalam menerapkan perhitungan terhadap kinerja keuangan melalui alur keuntungan dan alur perputaran pada masing account yang seharusnya ada pada setiap perusahaan ritel.
1. Alur Keuntungan Konsep keuntungan perusahaan retail sama halnya konsep keuntungan pada jenis perusahaan lainnya yang berasal dari laporan laba dan rugi sebuah perusahaan ritel. Beberapa komponen utama dalam laporan laba rugi perusahaan ritel adalah sebagai berikut.
1.1.Penjualan Bersih Penjualan bersih (net sales) merupakan jumlah total penjualan (rupiah) yang diterima oleh ritel setelah dikurangi semua pembayaran kembali pada konsumen untuk barang-barang yang dikembalikan Penjualan bersih = Jumlah penjualan kotor – Retur konsumen Pengembalian konsumen merupakan nilai barang-barang yang dikembalikan konsumen karena barang-barangnya rusak, tidak sesuai, dan sebagainya.
1.2.Margin laba kotor Margin laba kotor (Gross profit margin) disebut juga keuntungan kotor, adalah ukuran penting dalam bisnis ritel. Margin keuntungan kotor = Penjualan bersih – Harga pokok penjualan Keuntungan kotor juga diperoleh dari persentase penjualan bersih sehingga ritel dapat membandingkan pengelolaan dari berbagai tipe barang (antar kelompok barang dagangan) dan pengelolaan mereka dibandingkan dengan pengelolaan ritel-ritel lain.
1.3.Beban Beban (expenses) adalah biaya yang terjadi karena aktivitas yang dilakukan dalam bisnis untuk mendapatkan penghasilan. Beberapa expenses dapat dikategorikan sebagai berikut. Beban penjualan
= Gaji staf penjualan + Komisi + Manfaat
Beban umum
= Sewa + Utilitas = Beban lain-lain
Retailing
Page 25
Beban umum
= Gaji semua karyawan selain tenaga penjualan + Beban operasi kantor +
Administrasi beban pembelian lain Sedangkan beban operasi (operating expenses) adalah biaya-biaya yang dikeluarkan dalam melakukan bisnis untuk memperoleh pendapatan. Kategori biaya pengeluaran adalah biaya-biaya pengoperasian. Biaya modal yaitu biaya yang membiayai segala inventaris sampai pembelian lokasi toko baru.
1.4.Keuntungan bersih Keuntungan bersih (net profit) adalah ukuran pengelolaan perusahaan keseluruhan. Keuntungan bersih dapat diperoleh sebelum atau sesudah pajak. Keuntungan bersih = Margin kotor – Beban pajak Keuntungan bersih menilai keuntungan dari keseluruhan perusahaan, sedangkan keuntungan kotor mengukur kemungkinan keuntungan dari kegiatan kegiatan pengelolaan barang.
2. Alur Perputaran Informasi yang dapat digunakan untuk menganalisis alur perputaran (turnover path) perusahaan adalah pos-pos yang berasal dari neraca saldo. Seperti aset, liabilities dan lainlain. Aset (asset) adalah sumber-sumber ekonomi (seperti inventaris atau perlengkapan-perlengkapan toko) yang dimiliki atau dikontrol oleh perusahaan. Liabilities adalah kewajiban-kewajiban perusahaan untuk membayar tunai atau sumber-sumber ekonomi lain sebagai hasil dari keuntungan-keuntungan masa lalu, sekarang, atau keuntungan masa depan.
2.1.Aset Lancar Aset lancar (current assets) adalah aset-aset yang bisa diubah menjadi uang dalam waktu satu tahun. Uang yang diterima (account receivable) + inventaris barang (merchandise inventory) + uang tunai (cash) + aset lain (other current assets) = aset sekarang (current assets)
2.2.Uang yang Diterima Uang yang diterima (account receivable), aset ini penting bagi beberapa ritel. Contoh, investasi Wal-Mart pada uang yang diterima jauh lebih kecil daripada Tiffany karena
Retailing
Page 26
kecenderungan yang tinggi dari konsumen Wal-Mart untuk membayar tunai atau menggunakan kartu kredit pihak ketiga, seperti Visa atau Master Card.
2.3.Inventaris Barang Inventaris barang adalah semua barang dagangan yang dijual oleh peritel.
2.4.Uang dan Aset Lain Cash = tunai + simpanan dan rekening di bank + jaminan-jaminan yang bisa dipasarkan, seperti tagihan-tagihan keuangan. Aset lain (other current assets) = Biaya-biaya pengeluaran sebelum dibayar ditambah biaya pengiriman-pengiriman.
2.5.Aset Tetap Aset tetap (fixed asset) adalah Aset yang membutuhkan waktu lebih dari 1 tahun untuk mengubahnya menjadi tunai. Dalam ritel, aset tetap (fixed assets) = bangunan, kelengkapankelengkapan, peralatan, dan investasi jangka panjang.
2.6.Perputaran Aset Perputaran Aset (assets turnover) adalah ukuran pengelolaan keseluruhan dari bagian aset pada neraca saldo. Perputaran aset ini dapat digunakan untuk mengevaluasi dan membandingkan seberapa efektifnya manajer-manajer menggunakan aset-asetnya. Aset tetap = Biaya perolehan Aset – Depresiasi Perputaran Aset =
Penjualan bersih Total Aset
2.7.Kewajiban dan Hak Pemilik Kewajiban sekarang (current liabilities) adalah utang-utang yang diharapkan dibayar paling tidak dalam jangka waktu satu tahun. Pertanggungjawaban yang paling penting adalah uang dapat dibayar, surat utang yang dapat dibayar, dan pertanggungjawaban yang ditambah. a. Uang yang dapat dibayar, adalah sejumlah uang yang dipinjam atau diutang untuk penjual-penjual, khususnya untuk inventaris barang. b. Surat utang yang dapat dibayar, adalah bunga yang dipinjam ritel pada bank yang melebihi tanggal dan dapat dibayar kurang dari satu tahun. c. Pertanggungjawaban ditambah, termasuk pajak-pajak, gaji, sewa, pemakaian, dan Retailing
Page 27
kewajiban-kewajiban lain yang belum terbayarkan. d. Pertanggungjawaban jangka panjang, adalah utang-utang yang akan dibayar setelah satu tahun. e. Hak pemilik, juga disebut hak para pemegang saham, mewakili sejumlah aset milik pemilik perusahaan ritel setelah semua kewajiban terpenuhi. Hubungan tersebut dapat diperoleh dengan rumus: Hak para pemilik = Total aset – Total pertanggungjawaban
3. Pengendalian Usaha Pengendalian usaha dilakukan untuk mengontrol keuangan perusahaan ritel yang dilakukan melalui : 3.1.Audit penjualan a. Audit penjualan dilakukan dengan mengevaluasi dan mengawasi : b. Grafik penjualan c. Rekonsiliasi harian dari laporan POS (point of sales) dengan fisik uang dan media lainnya (kasir) d. Daftar harian POS yang dipakai dengan total POS aktif ISP e. Kendali nomor register akhir hari dan awal keesokan harinya f. Sampling check pengisian formulir perhitungan perkasir dan total toko
3.2.Kendali terhadap persediaan Kendali terhadap persediaan dapat dilakukan dalam area penerimaan barang, hal tersebut dapat diimplementasikan dalam No PO, pengapalan dan jumlah SKU
Soal Latihan : 1. Jelaskan konsep alur keuntungan? 2. Jelaskan konsep alur perputaran? 3. Jelaskan cara perhitungan keuntungan strategis dalam perusahaan ritel? 4. Jelaskan bagaimana metode melakukan pengendalian usaha bisnis ritel? 5. Buatlah kartu pengendalian persediaan toko secara sederhana?
Retailing
Page 28
BAB V PEMILIHAN LOKASI BISNIS RITEL DI AREA PERDAGANGAN
Standar kompetensi Mahasiswa memahami pemilihan lokasi bisnis ritel dan faktor-faktor mempengaruhinya Mahasiswa dapat melakukan pengukuran daya tarik suatu lokasi bisnis ritel Mahasiswa dapat memahami tipe-tipe lokasi perdagangan ritel
yang
Kompetensi dasar Mahasiswa dapat menganalisis hubungan skala ekonomi, demografi, iklim bisnis dan kompetisi dengan pemilihan suatu lokasi Mahasiswa dapat memperkirakan pengukuran permintaan dengan menggunakan metode analog dan regresi Mahasiswa dapat menjelaskan masing-masing tipe lokasi perdagangan ritel
1. Lokasi Area Perdagangan Pemilihan lokasi ritel adalah sebuah keputusan yang sangat strategis. Sekali lokasi dipilih, pemilik ritel harus menanggung semua konsekuensi dari pilihan tersebut. Dalam membuat keputusan mengenai pemilihan lokasi, seharusnya pemilik ritel memikirkan dalam tiga tingkatan, yaitu daerah, area perdagangan, dan tempat yang lebih spesifik. a. Daerah merujuk pada suatu negara, bagian dari suatu negara, kota tertentu, atau metropolitan statistical area (MSA). b. Area perdagangan adalah area geografis yang berdekatan yang memiliki mayoritas pelanggan dan penjualan sebuah toko, mungkin bagian dari sebuah kota, atau dapat meluas di luar batas-batas kota tersebut, tergantung pada tipe-tipe toko, dan intensitas dari para pelanggan potensial disekitarnya. c. Tempat yang lebih spesifik dan khusus. Dalam membuat keputusan-keputusan lokasi toko, para pemilik ritel seharusnya menguji tiga tingkatan tersebut secara serempak dan terintegrasi. Dalam menguji ketiga keputusan lokasi secara berurutan, maka akan dijelaskan terlebih dahulu bagaimana: a. Mengamati faktor yang mempengaruhi daya tarik suatu area perdagangan tertentu; b. Menguji apa yang dicari pemilik ritel dalam memilih tempat, seperti target penjualan yang harus dicapai, sehingga dapat dilakukan pengujian dengan menggunakan beberapa metode peramalan.
Retailing
Page 29
Untuk memilih lokasi dapat digunakan beragam data mengenai lokasi-lokasi potensial. Dibutuhkan data-data mengenai kepadatan penduduk, pendapatan rumah tangga, tingkat pendidikan, ukuran rumah tangga dengan anak-anak, gaya hidup dan lain-lain. Hal ini dikarenakan lokasi ritel tidak terlepas dari area yang menjadi pusat kegiatan di masyarakat. Berikut gambar tentang pembagian area perdagangan. Diharapkan toko dapat menjadi pusat yang dekat dengan pelanggan.
Gambar 5.1 Segmen Area Perdagangan Sumber: Berry & Evan, 2002 2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Permintaan Suatu Wilayah atau Area Perdagangan Retailing
Page 30
Analisis wilayah berbeda dengan analisis area perdagangan, karena perbedaan luas areanya, namun biasanya terdapat faktor-faktor yang sama membuat suatu wilayah atau area perdagangan menarik untuk dipilih. Untuk menaksir permintaan secara keseluruhan dalam suatu wilayah atau pasar tertentu atau area perdagangan, analis ritel harus mempertimbangan skala ekonomi dibandingkan dengan proses kanibalisasi, demografi populasi dan karakteristik gaya hidup, iklim bisnis yang ada, kompetisi dari ritel lain dalam wilayah tersebut dan kecenderungan ritel untuk mengatur toko-toko berganda.
2.1.Skala ekonomi Suatu area perdagangan dapat memiliki lebih dari satu toko yang sama. Pertimbangan penting misalnya pada biaya iklan yang menjadi lebih murah per toko. Karena biaya iklan untuk satu toko sama dengan 3 toko. Toko juga lebih dikenal karena lebih mudah akses menuju toko oleh pelanggan. Pemilik toko dapat membuka toko ritel baru selama selama margin pendapatan kembali yang tercapai dengan membuka sebuah toko baru lebih besar daripada biaya marginal.
2.2.Demografis dan karakteristik gaya hidup Memilih lokasi dengan pertumbuhan populasi lebih baik dari pada memilih lokasi yang terdapat penurunan populasi. Sehingga beberapa peritel lebih memilih area pinggiran yang terdapat pertumbuhan pupulasi. Karakteristik gaya hidup dari populasi mungkin relevan pula dalam menentukan lokasi ritel yang tergantung pada sasaran atau target pasar yang dikejar oleh ritel. Contohnya banyak mahasiswa memiliki pendapatan yang rendah. Namun, mereka mungkin saja berasal dari keluarga kaya dan mereka merupakan konsumen yang relatif terdidik dan potensial untuk menciptakan permintaan pada suatu lokasi ritel tertentu.
2.3.Iklim bisnis Tren atau kecenderungan pekerjaan konsumen pada pasar sasaran ritel merupakan hal penting untuk diamati karena pekerjaan tertentu identik dengan penghasilan yang tinggi dan biasanya berarti pula mempunyai daya beli yang lebih tinggi. Hal ini juga berguna untuk menentukan area mana yang tumbuh dengan cepat. Analisis lokasi ritel harus menentukan bagaimana pertumbuhan seperti itu akan berlanjut dan bagaimana hal tersebut akan memengaruhi permintaan atas barang dagangan mereka. Pertumbuhan Retailing
Page 31
dalam pekerjaan dan pekerjaan itu sendiri tidak cukup untuk meyakinkan sebuah lingkungan ritel yang kuat di masa depan. Bila pertumbuhan tidak terdiversifikasi ke dalam sejumlah industri, area tersebut mungkin akan menjadi area yang kurang menguntungkan sebagai akibat siklus tren yang terus menurun dan merugikan.
2.4.Kompetisi Tingkat kompetisi dalam sebuah area juga memengaruhi permintaan atas barang dagangan ritel. Tingkat kompetisi bisa dirinci sebagai berikut;
a. Tingkat kompetisi yang telah mengalami kejenuhan Sebuah area perdagangan yang jenuh (saturated trade area) menawarkan kepada konsumen sejumlah pilihan barang dan jasa yang cukup, tetapi memungkinkan ritel untuk terus berkompetisi dalam mendapatkan keuntungan. Hal ini terjadi karena konsumen tetap tertarik pada area ini, disebabkan tersedianya banyak pilihan toko maupun barang dagangan. b. Tingkat kompetisi yang kurang Strategi yang lain adalah rnenemukan lokasi area perdagangan yang kurang toko (understore trade area) artinya sebuah area yang hanya terdapat sedikit toko yang menjual suatu barang atau jasa yang spesifik untuk memenuhi kebutuhan populasi. c. Tingkat kompetisi yang berlebih Area perdagangan dengan toko yang berlebihan (overstore trade area) yaitu memiliki banyak toko yang menjual barang secara spesifik dan tidak banyak bisa dibedakan oleh konsumen dalam polulasi tersebut.
3. Faktor-faktor yang Memengaruhi Daya Tarik Sebuah Lokasi Masalah-masalah yang membuat suatu lokasi tertentu memiliki daya tarik secara spesifik, akan mengamati keuntungan aksesibilitas lokasi dan keuntungan secara lokasi sebagai pusatnya. Berikut penjelasan dari kedua masalah tersebut: 3.1.Aksesibilitas Aksesibilitas suatu lokasi adalah suatu kemudahan bagi konsumen untuk datang atau masuk dan keluar dari lokasi tersebut. Analisis ini memiliki dua tahap yaitu: a. Analisis makro
Retailing
Page 32
Mempertimbangkan area perdagangan primer, seperti area dua hingga tiga mil di sekitar lokasi tersebut dalam kasus sebuah supermarket atau toko obat. Untuk menaksir aksesibilitas lokasi pada tingkat makro ritel secara bersamaan mengevaluasi beberapa faktor seperti pola-pola jalan, kondisi jalan dan halanganhalangan. b. Analisis mikro Berkonsentrasi pada masalah-masalah sekitar lokasi, seperti visibilitas, arus lalu lintas, parkir, keramaian, dan jalan masuk atau jalan keluar. 3.2.Keuntungan secara lokasi dalam sebuah pusat Setelah aksesibilitas pusat telah dievaluasi, analis harus mengevaluasi lokasi di dalamnya. Hal ini disebabkan lokasi yang lebih baik memerlukan biaya yan glebih tinggi sehinga peritel harus mempertimbangkan kepentingan mereka. Contohnya, dalam wilayah pusat perbelanjaan lokasi yang lebih mahal adalah lokasi yang mendekati supermarket.
4. Area Perdagangan Area Perdagangan adalah area geografis yang berdekatan yang memiliki mayoritas pelanggan dan penjualan dari sebuah toko. Area perdagangan dapat dibedakan ke dalam tiga zona. Area perdagangan tersebut disebut sebagai poligons, karena batas-batasnya sesuai dengan jalanjalan dan tampilan peta lainnya. Ketiga zona dalam area perdagangan tersebut adalah: 4.1.Zona primer Zona primer adalah area geografis dari mana toko atau pusat perbelanjaan tersebut mendapatkan 60 persen dari para pelanggannya.
4.2. Zona sekunder Zona sekunder adalah area geografis dari kepentingan sekunder dalam tingkat penjualan pelanggan, yang menghasilkan sekitar 20 persen dari penjualan sebuah toko.
4.3.Zona tersier Zona tersier termasuk para pelanggan yang kadang berbelanja di toko atau pusat perbelanjaan tersebut. Ada beberapa alasan untuk zona tersier, yaitu: a. Para pelanggan kekurangan fasilitas-fasilitas ritel yang memadai yang berlokasi lebih dekat dengan rumah. b. Tersedianya akses jalan raya yang strategis menuju toko atau pusat perbelanjaan tersebut sehingga para pelanggan dapat pergi ke sana dengan mudah. Retailing
Page 33
c. Lokasi ritel atau pusat perbelanjaan merupakan rute yang sering dilalui para pelanggan ketika menuju ketempat kerja atau tujuan lainnya. d. Para pelanggan tertarik pergi ke toko atau pusat perbelanjaan karena toko atau pusat perbelanjaan tersebut dekat atau ada di dalam area pariwisata.
5. Metode Pengukuran Permintaan Terdapat sejumlah metode analisis komplementer digunakan untuk memperkirakan permintaan untuk sebuah toko baru.
5.1.Pendekatan Analog Pendekatan analog
peritel harus mampu menggambarkan karakteristik area
perdagangan terbaik bagi toko dan menggunakannya informasi tersebut dalam menemukan lokasi lain. Misalnya Toko A sukses di daerah perdagangan Delta Plaza, maka pendekatan analogi digunakan untuk mengukur permintaan di area perdagangan Royal Plaza yang memiliki karakteristik relatif sama dengan Delta Plaza di mana toko B dibuka. Pendekatan analog dibedakan dalam tiga tahap, yaitu: a. Area perdagangan sekarang ditentukan dengan menggunakan teknik penandaan pelanggan. b. Berdasarkan pada intensitas pelanggan pada toko, zona-zona primer, sekunder, dan tersier ditentukan. c. Karakteristik dari toko yang ada sekarang dicocokkan dengan lokasi-lokasi toko baru yang potensial untuk menentukan tempat terbaik.
5.2.Analisis Regresi Analisis regresi adalah sebuah metode umum dari pendefinisian area pedagangan ritel yang potensial untuk jaringan ritel yang lebih besar dari 20 toko. Langkah-langkah awal dalam analisis regresi adalah sama seperti langkah-langkah dalam pendekatan analog, yaitu: a. Area perdagangan sekarang ditentukan dengan menggunakan teknik penandaan pelanggan. b. Zona primer, sekunder, dan tersier ditentukan dengan memplot para pelanggan pada peta. c. Mencari data. d. Membuat persamaan regresi dengan bantuan perangkat lunak.
Retailing
Page 34
Tetapi kemudian prosedur regresi mulai berbeda dengan pendekatan analog, di mana dilakukan pencocokkan karakteristik dari area perdagangan untuk toko yang ada dengan toko baru yang potensial dengan menggunakan analis sebuah persamaan matematik yang dihasilkan. Dengan menggunakan paket statistik yang dibakukan, tiga langkah diikuti untuk mengembangkan persamaan ganda, yaitu: 1. Memilih ukuran pelaksanaan yang tepat, seperti penjualan per kapita atau saham pasar. 2. Memilih sebuah set variabel yang dapat berguna dalam meramalkan pelaksanaan. 3. Memecahkan persamaan regresi dan menggunakannya untuk meramalkan pelaksanaan tempat-tempat masa depan. Garis regresi dihasilkan dari persamaan: Penjualan = a + b1 . x1
Di mana: a
= konstanta yang dihasilkan dari program regresi. a juga mendefinisikan di mana garis regresi memotong sumbu y dan karenanya juga dikenal dengan perpotongan sumbu y.
bl
= angka yang dihasilkan dari program regresi yang mendefinisikan hubungan antara penjualan dengan variabelnya, juga kemiringan dari garis regresi.
xl
= variabel prediktor (untuk populasi 0 hingga 3 mil).
6. Tipe-tipe Lokasi Keputusan menentukan lokasi bisa berubah karena ritel juga harus melakukan investasi penting, seperti melakukan pembelian dan pengembangan untuk tokonya, atau menyewa secara jangka panjang kepada para pengembang. Keputusan untuk memilih lokasi menjadi penting di tahun belakangan, karena sudah banyak tempat baru yang sudah digunakan untuk membuka ritel, semakin baik penempatannya, semakin sulit juga memperolehnya. Tapi bisa menjadi kompleks bila tingkat pertumbuhan populasi penduduk lambat dan ada pusat perbelanjaan yang baru. Disamping kerumitan lain misalnya birokrasi penyewaan dan biaya renovasi yang mahal Ritel bisa saja menemukan lokasi penempatan baik, tapi sewanya mahal, belum lagi birokrasi penyewaannya, pengesahan mahal dan renovasinya juga mahal. Pada umumnya penjualan ini melihat biaya lokasi versus nilainya bagi pelanggan. Ritel mempunyai tiga tipe dasar lokasi yang bisa dipilih: Retailing
Page 35
a. Pusat perbelanjaan, b. Lokasi di kota besar atau bertempat di tengah kota, maupun kota kecil, c. Lokasi bebas (freestanding).
6.1.Pusat Perbelanjaan Besar Pusat perbelanjaan menyediakan kebutuhan belanja bagi banyak golongan konsumen. Pusat perbelanjaan biasanya mengelola banyak toko di bawah satu atap sehingga menarik lebih banyak pelanggan daripada apabila toko tersebut berada di lokasi terpisah. Pusat perbelanjaan biasanya terdiri dari sekelompok ritel yang diatur dengan ketentuan komersil yang direncanakan, dikembangkan dan dimiliki serta dikelola sebagai properti tunggal. Beberapa ketentuan dalam pusat perbelanjaan yang biasanya diatur adalah jam buka dan tutup toko, ketentuan tentang kebersihan dan keamanan toko dan lain-lain. Contoh pusat perbelanjaan adalah strip center yaitu pusat perbelanjaan yang biasanya mempunyai lahan parkir langsung di depan toko.
6.2.Pusat Diskon Perbelanjaan Kecil Pusat perbelanjaan kecil (strip shopping centre) adalah mereka menawarkan kepada pelanggan kenyamanan lokasi dan kemudahan parkir serta biaya sewa yang relatif rendah untuk ritel. Kerugian besarnya adalah tidak adanya perlindungan dari cuaca karena lokasi depan toko adalah lahan parkir, mereka hanya sedikit memberikan penawaran serta pilihan hiburan bagi pelanggan daripada mal. Terdapat dua tipe strip shopping centre: a. Pusat perbelanjaan kecil tradisional Merupakan pusat perbelanjaan yang dirancang untuk memberikan kenyamanan belanja untuk kebutuhan pelanggan setiap harinya yang tinggal pada lokasi sekitar. Pusat perbelanjaan kecil tradisional biasanya memiliki sewa rendah sehingga dapat bersaing secara efektif dalam strip centre dengan toko yang menjadi pesaing mereka di mal. Mereka dapat memberikan penawaran harga rendah, sebagian karena harga sewa yang rendah, serta pelanggan mereka dapat berjalan langsung ke toko. b. Pusat belanja besar Merupakan pusat perbelanjaan yang lebih didominasi oleh beberapa toko besar, termasuk toko diskon, klub-klub pergudangan. Tidak seperti pusat perbelanjaan dengan sewa rendah tradisional, pusat belanja besar sering mencakup beberapa perdagangan mandiri
Retailing
Page 36
dan hanya sejumlah kecil penyewa khusus. Mereka secara khusus tertutup pada konfigurasi strip centre.
6.3.Mal Mal mempunyai beberapa keuntungan selain lokasi alternatif: a. Bermacam-macam barang dagangan tersedia dalam toko tersebut dan kesempatan mereka untuk mengombinasikan perbelanjaan dengan hiburan. b. Pemilik mal perbelanjaan dapat mengendalikan jumlah perbedaan tipe ritel sehingga pelanggan dapat mempunyai sebuah pengalaman belanja yang tidak berhenti dengan bermacam-macam barang dagangan. c. Peritel dan pelanggannya tidak perlu merasa kuatir dengan lingkungan eksternal mereka. Manajemen mal melakukan pemeliharaan area bersama. Penyewa mal dapat melihat ke depan besarnya level homogenitas dengan toko lainnya. Namun demikian jenis Mal mempunyai beberapa kekurangan yaitu : a. Biaya sewa lebih mahal dari pada pusat perbelanjaan b. Kemungkinan penyewa tidak menyukai manajer mal mengontrol pekerjaan mereka
Terdapat beberapa tantangan yang dihadapi mal perbelanjaan antara lain: a. Ritel saling bersaing selain pada tipe lokasi, seperti kekuatan dan lifestyle-nya, katalog, dan situs Web. b. Pelanggan lebih melihat dari sisi nilai alternatif toko di mal. Seperti toko pakaian yang banyak ditemukan di mal, membuat semakin lemah/ mengakibatkan beberapa toko spesialis tutup.
6.4.Pusat Belanja Regional Merupakan tempat belanja yang menyediakan barang-barang umum dan jasa pelayanan yang lengkap dan bervariasi. Tujuannya adalah menarik departemen, toko diskon, toko pakaian khusus. Pusat belanja regional (regional shopping centre) khusus biasanya tertutup yang dihubungkan oleh tempat berjalan umum, dengan lahan parkir di sekitar lokasinya.
Retailing
Page 37
6.5.Pusat Belanja Super Regional Merupakan pusat perbelanjaan yang mirip dengan pusat belanja regional tetapi karena ukuran pusat belanja regional lebih besar, banyak ditempati kios dan pemilihan barang dagangan. Seperti halnya pusat belanja regional, konfigurasi khusus merupakan mal dengan banyak tingkat.
6.6.Pusat Belanja Gaya Hidup Merupakan rancangan tradisional luar ruangan dan bermacam-macam ritel. Pusat ini menawarkan kenyamanan pembelanja, keamanan, ragam penyewa yang banyak dan atmosfer kepuasan konsumen. Beberapa pusat belanja gaya hidup (lifestyle shopping center) terdiri dari toko dan restoran, beberapa gedung bioskop dan hiburan sedangkan yang lainnya masih ruko. Pusat belanja gaya hidup ini berada pada lingkungan yang baik di mana tergantung pada jauhnya radius pasar terkecil tetapi lebih murah daripada mal.
6.7.Pusat Mode atau Pusat Belanja Khusus Merupakan pusat belanja yang sebagian besar terdiri atas pakaian mahal, butik, toko suvenir dengan berbagai model pilihan atau pernik-pernik unik berkualitas tinggi dan bernilai. Pusat mode (specialty shopping centre) ini tidak ditempati oleh stand walaupun kadangkadang penikmat makanan dan minuman serta bioskop berfungsi sebagai tempat rekreasi. Pusat mode ini mirip dengan pusat belanja gaya hidup dalam hal jenis toko yang mampu menarik pelanggan, perbedaannya adalah mempunyai atap dan lebih besar daripada pusat gaya hidup pada umumnya. Dapat ditemukan di area perdagangan yang mempunyai pendapatan besar, area wisata atau beberapa distrik pusat usaha.
6.8. Pusat Belanja Outlet Pusat belanja outlet (outlet shopping centre) adalah pusat perbelanjaan yang sebagian besar terdiri dari pemilik gerai dan pabrik yang menjual merek buatan mereka sendiri selain juga seharusnya mencakup ritel dengan harga diskon. Hasil dari pergantian beragam penyewa di beberapa pusat perbelajaaan, banyak ahli industri saat ini memiliki kecenderungan pada pusat belanja outlet seperti Value Center atau Value Megamall.
Retailing
Page 38
6.9.Pusat Belanja Festival atau Bertema Merupakan pusat perbelanjaan khusus membuat penggabungan tema yang dibawa oleh tokoh perorangan dengan rancangan yang arsitektural. Daya tarik paling besar dari pusat perbelanjaan festival (theme shopping center) ini adalah sebagai tempat wisata secara khusus, pusat perbelanjaan ini terdiri dari penyewa yang mirip seperti pada pusat perbelanjaan khusus. Di dalam pusat belanja ini juga terdapat restoran dan fasilitas hiburan. Namun karena tidak adanya toko tradisional dan dirasakan sebagai kecenderungan, pusat ini diamati oleh beberapa ahli industri sebagai risiko dengan investasi yang tidak stabil.
6.10. Kios Meskipun tidak satupun kios barang dagangan bisa ditemukan di semua jenis mal, kios tetap merupakan suatu alternatif penempatan yang populer bagi ritel, untuk kebutuhan lingkup pasar yang kecil. Soal Latihan : 1. Mengapa pemilihan lokasi penting bagi bisnis ritel? 2. Jelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan bisnis ritel? 3. Jelaskan faktor-faktor yang menjadi daya tarik suatu lokasi? 4. Jelaskan metode pengukuran permintaan bisnis ritel? 5. Jelaskan tipe-tipe lokasi bisnis ritel?
Retailing
Page 39
BAB VI SISTEM INFORMASI DAN PERSEDIAAN DALAM BISNIS RITEL
Standar kompetensi Mahasiswa memahami alur sistem informasi bisnis ritel Mahasiswa memahami alur logistik barang dagangan Kompetensi dasar Mahasiswa dapat memahami penggunaan data base dalam perusahaan riel dengan vendor Mahasiswa memahami aliran barang dagangan dari vendor kepada pelanggan dan faktorfaktor yang menjadi pertimbangan
1. Keunggulan Strategis yang Diperoleh melalui Manajemen Jaringan Persediaan Manajemen jaringan persediaan atau Supply Chain Management (SCM) adalah proses penyatuan bisnis dari pemakai akhir melalui para penyalur asli yang menyediakan produk, jasa pelayanan dan informasi untuk menambah nilai pelanggan. Ritel merupakan mata jaringan yang paling utama dalam jaringan persediaan karena ritel yang akan berinteraksi secara langsung dengan kosumen akhir. Mereka menghubungkan pelanggan akhir dengan penjual yang menyediakan barang dagangan. Pedagang ritel bertanggung jawab untuk menganalisis keinginan dan kebutuhan pelanggan dan bekerja dengan anggota yang lain pada rantai supply- wholesalers, pabrikan, perusahaan transportasi, untuk memastikan bahwa barang dagangan yang diinginkan pelanggan tersedia ketika mereka menginginnya. Produsen mengirim barang dagangan ke pusat distribusi yang dioperasikan oleh suatu pedagang ritel, ataupun mengirim secara langsung ke toko. Terkait dengan posisi peritel dalam jaringan persediaan, peritel juga merupakan posisi yang unik untuk mengumpulkan informasi pembelian pelanggan. Informasi ini dapat dimiliki bersama dengan para pemasok untuk merencanakan produksi, promosi, distribusi, dan tingkat persediaan yang sesuai dengan kebutuhan. Keuntungan strategis dengan adanya sistem informasi dan jaringan manajemen adalah : a. Meningkatkan Ketersediaan Produk Suatu jaringan persediaan yang efisien mempunyai dua manfaat untuk pelanggan yaitu: (1) untuk memenuhi kepentingan dalam pemenuhan persediaan barang dagangan yang mempunyai sifat cepat habis dan (2) memenuhi kebutuhan pelanggan terhadap pilihan barang dagangan sesuai dengan "apa" yang pelanggan inginkan, serta "di mana" mereka menginginkannya. Retailing
Page 40
Untuk memenuhi kebutuhan spesifik dari suatu pelanggan dengan segmen yang cukup luas, ritel terpaksa menyiapkan lebih banyak unit barang (stock keeping unit/SKU) atau barang dagangan yang lebih bervariasi.
b. Meningkatkan Return On Invesment Suatu ukuran kinerja ritel adalah kemampuan untuk menghasilkan suatu target pengembalian atas investasi (return on investment/ROI). ROI dapat dirumuskan sebagai berikut: ROI = Margin laba bersih x Asset turnover Laba bersih Laba bersih Penjualan bersih = × Total harta Penjualan bersih Total harta Suatu sistem informasi dan rantai pasokan yang efisien dapat meningkatkan laba bersih dan penjualan bersih, di mana pada waktu yang bersamaan mengurangi aktiva total. Penjualan bersih dapat meningkat dengan menyediakan untuk pelanggan pilihan produk yang lebih baik. Pedagang ritel itu tidak akan hanya mencoba untuk tinggal dalam persediaan pada unit ini, tetapi ia akan memikat kelompok ini ke dalam toko itu dengan promosi yang dirancang untuk mereka dan informasi yang dikirim secara langsung kepada mereka. Semua ini memungkingkan untuk dilakukan oleh ritel dengan dukungan gudang data pelanggan yang baik. Laba bersih dapat meningkat dengan meningkatkan margin kotor atau menurunkan biaya. Suatu sistem informasi yang mengoordinasikan staf pembelian dan penyedia bisa memungkinkan pedagang ritel untuk mengambil keuntungan dari peluang pembelian khusus. Pedagang ritel yang sama ini dapat menurunkan biaya operasi dengan melakukan koordinasi penyampaian barang dagangan sehingga dapat memotong biaya transportasi. Pusat distribusi pedagang ritel menjadi sangat efisien sehingga barang dagangan dapat diterima, tersedia untuk penjualan dan dikirimkan ke toko dengan penanganan yang minimum. Gambar 6.1 menunjukkan kompleksitas aliran barang dagangan dan arus informasi dalam jaringan multitoko yang khas. Walaupun arus informasi dan arus barang dagangan terjalin, di bagian berikut akan diuraikan bagaimana informasi tentang permintaan pelanggan diterima di toko dan kemudian mencetuskan suatu rangkaian tanggapan dari
Retailing
Page 41
pembeli, pusat distribusi, dan vendor yang dirancang untuk memastikan bahwa barang dagangan tersedia di toko ketika pelanggan menginginkan dan membutuhkannya.
2. Arus Informasi Bisnis Retail Arus informasi kompleks dalam lingkungan penjualan ritel digambarkan dalam Gambar 6.1 di hawah ini:
Gambar 6.1 Aliran Informasi dan Barang Dagangan Sumber: Levy & Weitz, 2004 Proses pembelian suatu barang dagangan akan mencetuskan suatu rangkaian pesan informasi sepanjang sistem dan dapat dijelaskan sebagai berikut: a. Informasi pembelian dicatat dalam terminal POS (Point of Sales) dan dikirim ke pembeli atau perencana. Pembeli atau perencana menggunakan informasi ini untuk merencanakan pembelian tambahan dan membuat keputusan mark down. b. Informasi pembelian secara khusus dikumpulkan oleh pedagang ritel, dan pesanan dibuat serta dikirim pada penjual dengan menggunakan suatu sistem yang disebut pertukaran data elektronik (Electronic Data Interchange= EDI) di mana pertukaran data tersebut dapat terjadi antar komputer berupa dokumen bisnis, maupun dari pedagang ritel ke penjual, dan sebaliknya. Di dalam situasi di mana barang dagangan dipesan secara teratur Retailing
Page 42
dan dalam frekuensi yang cukup tinggi, maka proses pemesanan dapat dilakukan secara otomatis. c. Pembeli atau perencana berkomunikasi dengan vendor atau penjual mengenai pembelian atau pesanan barang dagangan. Dalam posisi ini, mereka sering merundingkan tanggal pengiriman, syarat pembelian maupun syarat pembayaran. d. Pembeli atau perencana berkomunikasi dengan pusat distribusi untuk mengoordinasikan aktivitas pengantaran dari vendor ke toko, sekaligus memeriksa status persediaan demikian seterusnya. e. Para manajer toko juga berkomunikasi dengan pusat distribusi untuk mengoordinasikat pengantaran dan memeriksa status persediaan.
2.1.Data Base Data pembelian yang dikumpulkan pada POS (Point of Sales) memasuki suatu gudang data yang sangat besar yang dikenal sebagai suatu gudang data. Informasi yang disimpan di gudang data dapat diakses pada beberapa dimensi dan tingkatan, digambarkan pada kubus data pada Gambar 6.2. Sebagaimana yang ditunjukkan pada sumbu horizontal, data dapat diakses menurut tingkat aggregasi SKU barang dagangan, penjual, kategori (pakaian), departemen (pakaian wanita), atau semua barang dagangan. Sepanjang sumbu vertikal, data dapat diakses menurut tingkat company-store, divisi atau total perusahaan. Manajer yang menginginkan informasi tentang bagaimana kondisi perusahaan ritel secara umum dapat melihat data itu secara rinci dan urut berdasarkan unit semua barang dagangan, divisi atau total perusahaan. Analis berbagai tingkatan operasi ritel membutuhkan informasi dari gudang data (database) untuk membuat banyak keputusan pemasaran terkait dengan pengembangan dan pengisian pilihan barang dagangan. Gudang data juga berisi informasi yang terperinci tentang pelanggan, yang digunakan untuk melakukan aktivitas promosi sesuai dengan target pasar.
Retailing
Page 43
Gambar 6.2 Gudang Data Ritel Sumber: Levy & Weitz, 2004
2.2.Pertukaran Data Elektronik Pertukaran data elektronik (Electronic Data Interchange—EDI) adalah sistem pertukaran dokumen bisnis pedagang ritel ke vendor melalui "computer-to-computer" dan sebaliknya. Pertukaran data elektronik adalah kontak antarkomputer untuk saling bertukar dokumen bisnis dari ritel ke vendor dan sebaliknya.
2.3.Kepemilikan Sistem EDI Sistem EDI kepemilikan (proprietary EDI sistem) adalah sistem pertukaran data yang dikembangkan terutama oleh ritel besar untuk kepentingan menukarkan data dengan vendor mereka. Intranet tersedia pada Internet yang merupakan sistem komunikasi yang aman yang berlangsung di dalam perusahaan. Ekstranet adalah suatu jaringan kolaboratif yang menggunakan teknologi Internet untuk menghubungkan bisnis atau perusahaan dengan para pemasok, pelanggan, atau bisnis yang lain dengan demikian merupakan sistem komunikasi yang berlangsung ke luar perusahaan. Ekstranet digunakan secara khusus dan memiliki tingkat keamanan yang sangat baik, oleh karena ekstranet dapat diakses hanya oleh pihak tertentu yang telah mendapatkan izin untuk mengakses informasi atau data perusahaan tersebut.
Retailing
Page 44
Internet memungkinkan para pemasok untuk menguraikan dan menunjukkan gambaran produk mereka. Masalah keamanan dalam ritel multisaluran yang besar merupakan hal penting. Ritel multisaluran yang sukses harus membangun keamanan dalam proses bisnis mereka sedemikian rupa sehingga pelanggan mereka akan yakin bahwa informasi pribadi mereka akan bersifat pribadi dan aman. Untuk membantu mengendalikan perubahan lingkungan informasi ini, ritel harus mengembangkan suatu kebijaksanaan keamanan sistem informasi perusahaan. Kebijaksanaan keamanan perlu memenuhi sasaran hasil sebagai berikut: 1. Keautentikan. Sistem harus bisa menyakinkan atau memverifikasi bahwa orang atau komputer yang saling melakukan koneksi benar-benar menyampaikan informasi yang sebenarnya. 2. Otorisasi. Sistem harus bisa menyakinkan bahwa orang atau komputer yang saling melakukan koneksi mempunyai izin dan kewenangan untuk menyelesaikan atau memutuskan keputusan tersebut. 3. Integrasi. Sistem harus bisa menyakinkan bahwa informasi yang datang adalah sama dengan yang dikirim. Ini berarti bahwa data dilindungi dari perubahan yang tidak terotorisasi
3. Arus Logistik Barang Logistik adalah bagian dari keseluruhan proses jaringan suplai barang yang direncanakan. diimplementasikan, dan dikendalikan secara efisien dan efektif dalam bisnis ritel. Termasuk aktivitas penyimpanan barang-barang dagangan, jasa, dan informasi yang terkait dari titik asal hingga titik konsumsi dalam rangka memenuhi kebutuhan pelanggan. Jaringan suplai tersebut akan menggambarkan arus-arus barang dagangan yang berbeda dengan rincian sebagai berikut: a. Aliran barang dagangan dari penjual ke pusat distribusi. b. Setelah itu, barang dagangan meninggalkan pusat distribusi untuk dikirimkan ke toko. c. Sebagai alternatif, barang dagangan dapat juga meninggalkan vendor secara langsung ke toko tanpa melewati pusat distribusi.
3.1.Pusat Distribusi Untuk secara penuh memahami fungsi logistik di dalam suatu organisasi ritel. Maka perlu memahami peran yang dijalankan oleh pusat distribusi. Pusat distribusi melaksanakan Retailing
Page 45
berbagai fungsi untuk mengoordinasikan berbagai aktivitas yang terkait dengan barang dagangan. Aktivitas tersebut meliputi: transportasi, penerimaan barang, pengecekan, penyimpanan dan crossdocking, menjadikan barang dagangan siap dipajang (floor-ready) maupun pengisian order atau pemesanan barang dagangan.
3.2.Manajemen Transportasi Masuk Walaupun banyak pabrikan membayar biaya transportasi, beberapa ritel merundingkan dengan produsen untuk mengoordinasikan biaya ini. Ritel percaya bahwa mereka mampu mengelola agar biaya barang dagangan netto lebih rendah dengan mengelola dan mengendalikan biaya transportasi dengan lebih baik. Hal ini dapat dilakukan secara langsung dengan perusahaan transportasi atau ekspedisi dan memperkuat posisi tawar ritel dengan mengoordinasikan pengiriman barang dagangan dari banyak produsen (tidak terbatas hanya berasal dari satu produsen). Barang dagangan mengalir dari penjual ke pusat distribusi. Melalui beberapa tahapan sebagai berikut: a. Penerimaan dan pengecekan. Penerimaan mengacu pada proses dari mencatat barang dagangan, menyampaikan tanda terima ketika tiba di suatu pusat distribusi. Pemeriksaan adalah proses yang dimulai dari lolosnya barang-barang yang ditandai dengan adanya tanda terima untuk menyakinkan saat kedatangan barang dagangan dengan kuantitas dan kualitas sesuai dengan spesifikasi yang ditetapkan. b. Penyimpanan dan crossdocking. Terdapat tiga jenis pusat distribusi yaitu: pusat distribusi tradisional, pusat distribusi yang crossdocking, dan suatu kombinasi dari dua pusat distribusi tersebut.
3.4.Mendapatkan Barang Dagangan Secara Langsung Barang dagangan yang siap pakai adalah barang dagangan yang siap ditempatkan di area penjualan, untuk itu diperluakan tanda/tiket tanda masuk. Dalam proses ticketing dan pemberian tanda harus mengacu pada identifikasi harga dan label yang memudahkan pelanggan untuk menemukan barang dagangan tersebut jika di display.
3.5.Pengiriman Barang Dagangan Ke Toko Pengiriman barang ke toko peritel harus memperhatikan biaya dari berbagai alternative pengiriman. Untuk lebih cepat mendapatkan barang dagangan di toko, sering Retailing
Page 46
dihindari langkah ekstra untuk mengirimkan barang dagangan ke pusat. Hal ini terutama terjadi pada barang-barang yang mudah rusak atau tidak tahan lama, barang-barang yang termasuk unit barang yang mahal atau mewah. Dengan demikian ritel, seringkali dihadapkan pada keputusan kapan ritel memerlukan pusat distribusi dan kapan tidak memerlukan pusat distribusi. Ritel membutuhkan pusat distribusi apabila: a. Ritel mempunyai permintaan yang berubah-ubah secara spesifik di toko, ketika anggaran penjualan dan perkiraan penjualan akurat, biasanya permintaan dari toko banyak dikumpulkan pada pusat distribusi. b. Toko selalu melakukan pengisian, seperti toko grosir, namun ada juga toko langsung (direct store) yang langsung melakukan pemesanan, karena sistem toko membelanjakan banyak pesanannya dari banyak vendor. c. Toko yang mempunyai barang dagangan dalam jumlah besar yang bisa dikirimkan ke toko dengan jumlah yang lebih sedikit. Ritel dengan sejumlah gerai, tidak secara geografis dipusatkan ke dalam suatu area metropolitan tetapi dalam jarak yang cukup jauh dari suatu pusat distribusi
Soal Latihan : 1. Jelaskan keunggulan strategis penggunaan supply chain management dalam bisnis ritel 2. Jelaskan secara umum alur sistem informasi antara toko, pemasok, pusat distribusi dan konsumen 3. Jelaskan alur distribusi logistic barang tanpa menggunakan pusat distribusi 4. Jelaskan perbedaan internet dan intranet dalam sistem informasi ritel dengan pemasok 5. Jelaskan perbedaan ritel yang menggunakan pusat distribusi dan tidak menggunakan pusat distribusi
Retailing
Page 47
BAB VII MANAJEMEN RELASIONAL DALAM BISNIS RITEL
Standar kompetensi Mahasiswa memahami keuntungan program CRM bagi bisnis ritel Mahasiswa memahami proses, pengembangan dan implementasi program CRM Kompetensi dasar Mahasiswa mampu menjelaskan proses progam CRM Mahasiswa mampu menjelaskan strategi mempertahankan pelanggan Mahasiswa mampu menjelaskan strategi pelaksanaan CRM Kesetiaan pelanggan adalah tujuan dari CRM, kesetiaan pelanggan pada pedagang berarti bahwa pelanggan mempunyai komitmen akan berbelanja barang-barang kebutuhan serta memakai layanan dari ritel dan akan mengabaikan aktivitas pesaing yang mencoba untuk menarik pelanggan. Alasan mereka untuk datang kembali melebihi dari kenyamanan toko ritel ataupun adanya harga yang lebih murah ataupun merek tertentu yang tersedia di ritel. Program yang mendorong pembelian berulang dari pelanggan dengan cara menawarkan potongan khusus dapat dengan mudah ditiru oleh pesaing. Empat pendekatan untuk membangun kesetiaan pelanggan dan meningkatkan pelanggan menjadi lebih baik yaitu sebagai berikut. a. Mengeluarkan program langganan berbelanja. b. Menawarkan pelayanan pelanggan yang spesial. c. Menuruti selera pelanggan akan jasa yang disediakan. d. Mengembangkan perasaan melalui komunikasi.
1. Proses—CRM CRM adalah suatu proses interakif yang mengubah data-data pelanggan ke dalam kesetiaan pelanggan melalui beberapa kegiatan: (1) mengumpulkan data pelanggan, (2) menganalisis data pelanggan tersebut dan mengidentifikasi target pelanggan, (3) mengembangkan program CRM, dan (4) menerapkan program CRM.
Retailing
Page 48
Gambar 7.1 Proses Manajemen Hubungan Pelanggan 1.1.Mengumpulkan Data Pelanggan Tahap pertama dari proses CRM adalah menciptakan gudang data atau data dasar pelanggan. Gudang data ini dikenal sebagai suatu gudang data pelanggan, mengandung datadata yang dikumpulkan perusahaan tentang pelanggannya dan menjadi dasar kegiatan CRM selanjutnya. Mengandung informasi-informasi sebagai berikut: a. Transaksi: sejarah lengkap tentang pembelian yang dilakukan pelanggan. b. Kontak pelanggan-rekaman dari interaksi yang dilakukan pelanggan dengan pedagang. c. Pilihan pelanggan-informasi tentang apa yang disukai oleh pelanggan. d. Informasi deskriptif data-data demografi dan psikografi yang menggambarkan tentang pelanggan. e. Tanggapan dari kegiatan pasar-analisis tentang transaksi dan data hubungan menyediakan informasi tentang tanggapan pelanggan.
1.1.Informasi tentang Identitas Pendekatan yang dibuat oleh toko untuk mengatasi masalah ini adalah: a. Menanyakan informasi identitas. Beberapa ritel mempunyai tim penjualan yang menanyakan tentang informasi identitas pelanggan mereka. Informasi ini kemudian digunakan untuk gudang data transaksi untuk pelanggan tersebut. b. Menawarkan kartu belanja langganan.
Retailing
Page 49
Disebut juga program kesetiaan, adalah merupakan program yang mengenali dan memberi hadiah bagi pelanggan yang setia kepada ritel. Dari perspektif ritel, program kartu langganan belanja memberi mereka dua keuntungan, (1) pelanggan dapat memberikan data demografi dan informasi lainnya ketika mereka mendaftarkan diri mengikuti program tersebut, (2) pelanggan termotivasi oleh adanya hadiah yang ditawarkan dan dapat meningkatkan angka kunjungan mereka dan jumlah barang belanjaan pada setiap kedatangan. c. Menghubungkan nomor rekening dan kartu kredit pihak ketiga. Berisi tentang informasi identitas atau meminta kartu langganan belanja. Beberapa ritel secara rendah hati mengumpulkan informasi yang cukup tentang pelanggan mereka melalui transaksi dengan informasi pribadi yang berasal dari catatan transaksi berdasarkan data kartu kredit atau nomor rekening.
1.2.Menganalisis Data Pelanggan dan Identitas Target Pelanggan Tahap selanjutnya dari proses CRM adalah menganalisis data pelanggan dan mengubah data tersebut menjadi informasi yang dapat membantu ritel mengembangkan program untuk membangun kesetiaan dari pelanggan. 1.2.1. Mengidentifikasi Segmen Pasar Biasanya data analisis pelanggan difokuskan pada identifikasi segmen pasar kelompok pelanggan yang mempunyai kebutuhan yang serupa, membeli barang dagangan yang serupa, dan mempunyai tanggapan serupa tentang beberapa cara dari kegiatan pasar. 1.2.2. Mengidentifikasi Pelanggan Terbaik Dengan menggunakan gudang data informasi ritel juga dapat mengembangkan penilaian atau angka yang mengindikasikan bagaimana berharganya pelanggan terhadap perusahaan. Mengidentifikasi pelanggan terbaik dengan cara: 1.2.2.1.Nilai waktu hidup (customer live time value/LTV) digunakan untuk mengukur nilai setiap pelanggan. LTV adalah masukan yang diharapkan dari pelanggan kepada laba ritel melebihi dari seluruh hubungan pelanggan dengan ritel. 1.2.2.2.Piramida pelanggan, Masing-masing segmen dapat digambarkan sebagai berikut. a. Segmen platinum—biasanya mereka adalah pelanggan yang setia yang tidak mempedulikan tentang barang dagangan maupun harga. b. Segmen emas—mempunyai nilai LTV lebih rendah dari segmen platinum Retailing
Page 50
karena pelanggan ini lebih sensitif terhadap harga. c. Segmen besi—pelanggan ini tidak terlalu patut mendapat perhatian dari ritel karena nilai LTV mereka yang rendah. d. Segmen awal—pelanggan dalam segmen ini dapat menghabiskan uang perusahaan. Mereka biasanya menuntut banyak perhatian tetapi tidak membeli banyak dari ritel. 1.2.2.3.Analisis kekinian, frekuensi, dan moneter Analisis RFM biasanya digunakan oleh ritel melalui katalog dan penjualan langsung, merupakan skema segmentasi pelanggan menurut bagaimana pembelanjaan terbaru yang mereka buat.
2. Mengembangkan Program CRM Program ritel yang digunakan sebagai media untuk mempertahankan pelanggan, mengubah pelanggan baik menjadi pelanggan dengan nilai LTV tinggi, dan berhadapan dengan pelanggan yang tidak menguntungkan.
2.1.Mempertahankan Pelanggan Bisnis ritel sebagai bisnis yang sukar sekali melakukan diferensiasi membutuhkan upaya hubungan untuk mewujudkan retensi pelanggan dan loyalitas pelanggan. Upaya relasional adalah usaha aktif ritel dalam memberikan kontribusi terhadap harapan konsumen untuk mewujudkan retensi pelanggan melalui penyampaian produk inti dan layanan yang membuat terjalinnya relasi yang kelanjutan. Upaya hubungan mengacu pada beberapa hal sebagai berikut: a. Usaha secara aktif yang dilakukan oleh ritel. Sebagai contoh manfaat kenyamanan diwujudkan dari kondisi bahwa konsumen secara rutin belajar dari pengalaman belanja dengan mengingat lokasi produk pada pemajangan di supermarket. Manfaat kenyamanan akan lebih cepat terwujud, karena peran aktif ritel untuk menginformasikan pada konsumen melalui signage (tanda-tanda yang terpasang pada pemajangan di ritel) ataupun komunikasi secara personal. b. Upaya hubungan didefinisikan mirip dengan manfaat hubungan jika dilihat dari perspektif ritel, yaitu manfaat yang didapatkan oleh konsumen dari relasi jangka panjang yang terjalin sesuai dengan kinerja pelayanan inti yang diberikan oleh produsen, dalam hal ini ritel. Retailing
Page 51
Terdapat empat aktivitas upaya hubungan yang diharapkan dapat menjaga orientasi retensi pelanggan pada ritel, yaitu komunikasi, perlakuan istimewa, personalisasi, dan balas jasa. Empat pendekatan untuk menahan pelanggan terbaik adalah: a. Program frekuensi belanja Digunakan untuk membangun gudang data pelanggan dengan mengidentifikasi pelanggan dengan transaksi dan untuk mendorong tabiat belanja secara sering dan kesetiaan terhadap ritel. b. Pelayanan pelanggan spesial Para penjual biasanya menyediakan pelayanan ekstra tinggi untuk membangun dan memelihara kepercayaan pelanggan tetap mereka. Perlakuan istimewa adalah persepsi konsumen terhadap sampai sejauh mana perlakuan dan pelayanan terhadap konsumen setia dilakukan lebih baik dibandingkan bukan konsumen reguler. Perlakuan istimewa terhadap konsumen selektif penting dilakukan dalam upaya sebagai retensi bagi ritel. Hal ini juga merupakan salah satu kunci keberhasilan dalam mengimplementasikan strategi relasional. c. Personalisasi Pembatasan penting dalam strategi CRM dalam membagi segmen pasar. Tiap akan menjadi suatu yang menarik untuk pelanggan tertentu tetapi tidak menarik bagi golongan lainnva. Personalisasi menurut Metcalf et al.,(1992) adalah persepsi konsumen terhadap sampai sejauh mana ritel berinteraksi dengan konsumen secara ramah dan dengan caracara personal. Pentingnya hubungan personal antara pelanggan dengan ritel akan berpengaruh pada hasil keluaran hubungan, sehingga tidaklah mengherankan jika hubungan personal dapat dikatakan merupakan proses sosial. d. Komunikasi Pendekatan untuk membangun kepercayaan pelanggan adalah membangun komunitas rasa antar pelanggan. Komunikasi adalah persepsi konsumen terhadap sampai seberapa jauh ritel memberikan informasi kepada konsumen secara terus-menerus melalui media, dengan komunikasi, usaha-usaha yang diarahkan untuk membangun relasi, yang dilakukan oleh ritel atau produsen dapat dipahami oleh konsumen.
3. Mengimplementasikan Program CRM Penerapan CRM yang efektif membutuhkan koordinasi dari kegiatan-kegiatan bagian fungsi yang berbeda dalam organisasi ritel. Departemen MIS dibutuhkan untuk Retailing
Page 52
mengumpulkan informasi, menganalisis dan membuat informasi yang relevan yang dapat dibaca oleh pegawai dalam menerapkan program garis depan bagian pelayanan dan penjualan mempunyai tanggung jawab untuk berkomunikasi dengan pelanggan. Operasional toko dan HRD manajemen dibutuhkan untuk mempekerjakan, melatih dan memotivasi pegawai dengan menggunakan informasi pelanggan untuk mengembangkan pelayanan secara personal.
Soal Latihan : 1. Jelaskan konsep customer relationship management (CRM) bagi bisnis ritel 2. Jelaskan proses relationship management pada bisnis ritel? 3. Jelaskan metode analisis data pelanggan dalam pelaksanaan program CRM 4. Sebutkan dan jelaskan informasi yang dibutuhkan dalam pelaksanaan program CRM 5. Jelaskan strategi yang dilakukan untuk program CRM
Retailing
Page 53
BAB VIII PERENCANAAN DAN PENGELOLAAN BARANG DAGANGAN
Standar kompetensi Mahasiswa memahami pengelolaan barang dagangan berdasarkan konsep kategori barang dagangan Mahasiswa memahami dasar perencanaan barang dagangan dengan menggunakan rasio keuangan bisnis ritel Mahasiswa dapat memahami penggunaan berbagai sumber untuk memprediksi penjualan Kompetensi dasar Mahasiswa mampu menjelaskan proses pembelian barang dagangan Mahasiswa mampu menjelaskan penetapan margin barang dan perputaran modal Mahasiswa mampu melakukan prediksi penjualan barang dagangan Pengelolaan barang dagangan adalah proses kreatif untuk mempresentasikan atau menampilkan produk (barang dagangan) dengan tujuan memaksimalkan daya tarik penjualan ritel. Pengelolaan barang dagangan membutuhkan pengetahuan terhadap kebiasaan berbelanja konsumen di toko, pengetahuan atas pasar produk secara umum dan rencana yang jelas untuk sukses setiap kali aktivitas pengelolaan barang dagangan ditawarkan ke konsumen. Perilaku konsumen merupakan hal yang sangat penting bagi kesuksesan aktivitas pengelolaan barang dagangan sebuah ritel. Melalui pemahaman terhadap perilaku konsumen diharapkan akan teridentifikasi kebutuhan dan keinginan pelanggan yang sangat beragam, di mana setiap peritel berharap mampu memenuhinya untuk dapat memuaskan harapan di atas. Fungsi operasional setiap toko yang meliputi fungsi pembelian barang, pengelolaan gudang, keuangan, operasi toko dan lain-lain juga harus terkoordinasi dengan baik Faktor-faktor yang mempengaruhi pengelolaan konsumen tersebut antara lain kebijakan pembelian, informasi toko pada masa lalu, analisis kualitatif (siapa target pasar, tren atau kecenderungan barang dagangan, analisis pemasok utama, tinjauan ulang komunikasi pemasaran, penampilan toko, dan lain-lain). Hal yang tidak kalah pentingnya pula adalah bagaimana rencana ritel dalam melakukan pembelian barang dagangan (misalnya mingguan, bulanan, atau semesteran).
1. Mengorganisasikan Proses Pembelian Menurut Kategori Proses perencanaan pembelian dalam jenis, keanekaragaman, dan persediaan cadangan barang dagangan dan sekaligus penetapan objek barang dagangan untuk beberapa Retailing
Page 54
bagian dari kategori barang dagangan sering disebut sebagai perencanaan keanekaragaman. Wujud dari rencana keanekaragaman biasanya akan berbentuk sejumlah daftar barang dagangan dalam bentuk umum yang diinginkan untuk dibeli oleh ritel dari beberapa kategori barang dagangan yang ditawarkan oleh vendor. Kategori barang dagangan merupakan dasar dari analisis untuk membuat keputusan. Dalam bab ini, kita mendiskusikan penentuan kategori barang dagangan, menguji proses dari manajemen kategori barang dagangan, menjelaskan peranan dari jenis kategori barang dagangan yang menjadi pilihan, dan menjelaskan penempatan kategori barang dagangan dalam organisasi pembelian.
1.1.Kategori Barang Dagangan Secara nyata sangat
tidak mungkin
membiarkan proses
pembelian tanpa
mengelompokkan unit barang dagangan ke dalam kategori-kategori barang dagangan. Secara umum, kategori barang dagangan merupakan keanekaragaman unit yang dilihat pelanggan sebagai pengganti yang masuk akal bagi masing-masing anggota kategori. Ritel dan vendornya mungkin akan berbeda dalam mengidentifikasikan jenis kategori barang dagangan, hal ini dilakukan sesuai dengan perilaku konsumen dalam melakukan pembelian, karena itu pemasok mungkin mengelompokkan shampo dan kondisioner dalam kategori barang dagangan yang berbeda jika konsumen berbeda dalam perilaku pembeliannya. Beberapa ritel seperti department store mungkin mendefinisikan kategori barang dagangannya berdasarkan merek.
Gambar 8.1 Perencanaan Barang Dagangan Sumber: Levy & Weitz, 2004 Retailing
Page 55
1.2.Manajemen Kategori Barang Dagangan Merupakan proses mengatur bisnis ritel dengan tujuan memaksimalkan penjualan dan keuntungan dari kategori barang dagangan. Alasan penting dari menggunakan manajemen kategori barang dagangan adalah: a. Manajer kategori secara langsung bertanggung jawab pada keberhasilan atau kesalahan kategori. Sangat sulit untuk mengidentifikasi sumber masalah dan sekaligus memecahkannya tanpa adanya manajemen kategori. Tanpa penekanan pada manajemen kategori, bagian pembelian tidak mempunyai kuasa untuk menyelesaikan masalah. Dengan menggunakan manajemen kategori, semua kegiatan dan tanggung jawab hanya dimaksudkan dan di bawah kendali staf pembelian. b. Melalui penggunaan manajemen kategori menjadi lebih mudah untuk mengatur keuangan maksimal.
1.3.Organisasi Pembelian Barang Dagangan Organisasi pembelian barang dagangan dalam bisnis ritel mengemban tugas yang sangat penting. Di mana bagian pembelian barang dagangan harus mencocokkan kategori barang dagangan sesuai dengan pola perilaku pembelian konsumen. Walaupun setiap ritel mempunyai sistem dalam mengategorikan barang dagangan yang mungkin berbeda satu dengan lainnya, namun penting untuk menentukan sebuah skema standar klasifikasi barang dagangan yang telah digunakan. Di Amerika terdapat sebuah lembaga yang disebut dengan National Retail Federation (NRF), lembaga inilah yang berkompeten untuk mengeluarkan skema standar klasifikasi barang dagangan yang digunakan sebagai patokan dalam menetapkan manajemen kategori barang dagangan. Di dalam organisasi pembelian terdapat apa yang disebut dengan kelompok dan departemen barang dagangan.
1.3.1. Kelompok Barang Dagangan Kelompok barang dagangan dipimpin oleh manajer senior barang dagangan yang umum disebut general merchandise manager atau GMM. Manajer barang dagangan ini bertanggung jawab akan beberapa departemen barang dagangan.
Retailing
Page 56
1.3.2. Departemen Barang Dagangan Departemen barang dagangan dipimpin oleh seorang manajer divisi barang dagangan yan gmemberi laporan kepada pimpinan dari barang dagangan yang mempunyai tanggung jawab terhadap divisi barang dagangan.
2. Perencanaan Barang Dagangan Ritel tidak akan mengalami kesuksesan keuangan kecuali mereka merencanakan penerapan operasional keuangan dari kegiatan barang dagangan dengan baik. Rencana keuangan dapat berada di puncak organisasi ritel dan dipecah ke dalam beberapa kategori, sementara bagian pembelian dan perencana barang dagangan mengembangkan rencana mereka dan bernegosiasi dengan manajemen puncak. Hasil dari perencanaan keuangan adalah cetak biru pembelian dari masing-masing kategori. Dengan mempertimbangkan tujuan dari keuangan perusahaan pada proyek penjualan dan aliran barang dagangan, maka ditetapkan cetak biru pembelian dari masingmasing kategori. Adanya rencana bagian barang dagangan memberi gambaran pada bagian pembelian dan perencana berapa banyak uang yang harus dihabiskan pada beberapa bagian dari kategori barang dagangan dalam setiap bulannya, sehingga prediksi penjualan dan prediksi objek keuangan lain dapat terpenuhi. Setelah rencana tentang barang dagangan selesai dibuat, bagian pembelian dan perencanaan merencanakan tentang keragaman barang dagangan. Bagian pembelian bekerja sama dengan vendor dari kategori yang dipilih, bernegosiasi masalah harga, dan mengembangkan promosi. Sedang bagian perencanaan barang dagangan membagi seluruh rencana keuangan ke dalam berapa banyak unit yang dibeli dan bagaimana sistem yang digunakan untuk perencanaan barang dagangan dan keberagaman dari barang dagangan. Beberapa formula yang dapat digunakan sebagai dasar penetapan perencanaan barang dagangan secara keuangan adalah sebagai berikut.
2.1.Penetapan Margin, Penjualan, dan Perputaran Modal secara Bersama-sama Pada tingkatan perusahaan, pengembalian aset (return on asset) dapat digunakan dalam merencanakan dan mengevaluasi prestasi dan keberhasilan dari seluruh operasi ritel. Rumusan yang dapat digunakan untuk mengevaluasi prestasi dan keberhasilan seluruh operasi ritel adalah sebagai berikut. Pengembalian modal Retailing
= Batas laba bersih
x
Perputaran asset Page 57
=
Laba bersih Penjualan bersih
=
Laba bersih 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑎𝑘𝑡𝑖𝑣𝑎
x
Penjualan bersih 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑎𝑠𝑒𝑡
Dengan model strategi laba, pengembalian modal dapat digunakan untuk merencanakan dan membandingkan prestasi kerja dari para pengelola terhadap tanggung jawabnya dalam mengatur dari seluruh aktiva ritel dan realisasi pengembalian modal. Margin kotor tingkat pengembalian atas investasi (Gross Margin Return On Investment—GMROI) mempunyai konsep yang hampir sama dengan pengembalian aktiva. Dengan menggabungkan margin laba bersih dan pengembalian aktiva GMROI akan berguna bagi persentase margin kotor dan perbandingan atau rasio dari penjualan terhadap stok barang, yang lebih dikenal sebagai pengembalian modal. GMROI
= Persentase margin kotor =
Margin kotor Penjualan bersih
=
Margin kotor Nilai rata−rata investasi/modal
x
`Rasio penjualan terhadap stok
x
Penjualan bersih Nilai rata−rata dari model
Nilai rata-rata dari modal dalam GMROI adalah biaya, karena investasi dalam persediaan adalah biaya dari persediaan bukan nilai ritel. Seperti halnya pengembalian aktiva, GMROI juga menggabungkan akibat dari nilai laba dan perputaran. Sangat penting untuk memakai ukuran yang tepat dalam mempertirnbangkan antara kedua faktor tersebut sehingga departemen dengan profil margin yang berbeda dapat dibandingkan dan dievaluasi. GMROI sebagai pengukur nilai keuntungan dari pengembalian modal, juga digunakan untuk mengevaluasi departemen, klasifikasi barang dagangan, jalur vendor, dan item-item. Juga berguna bagi manajemen dalam mengevaluasi prestasi bagian pembelian dan pengaruhnya dalam pengembalian seluruh modal dari ritel.
2.2. Perhitungan Perputaran Modal Perhitungan perputaran modal dapat dihitung melalui rumus : Pengembalian modal
=
Penjualan Bersih Nilai rata−rata modal ritel
=
Biaya dari barang yang terjual Nilai rata−rata modal biaya
atau Pengembalian modal Retailing
Page 58
Perhitungan
perputaran modal dihitung dalam masing-masing kategori barang
sehingga dapat diketahui kontribusi masing-masing penjualan bersih penjualan terhadap ratarata modal ritel.
2.3.Perhitungan Nilai Rata-rata Modal Nilai rata-rata modal dihitung dengan menambah jumlah dari modal tiap bulan dengan jumlah bulan.
Nilai rata-rata modal =
bulan 1+ bulan 2+bulan 3+⋯ Jumlah bulan
Sebagian besar ritel tidak lagi menggunakan perhitungan fisik untuk menentukan nilai rata-rata pengembalian modal. Terminal poin penjualan mencatat penjualan harian dan secara otomatis menguranginya dari nilai-nilai persediaan. Ritel dengan sistem POS (Point of Sale) dapat memperoleh perkiraan nilai rata-rata inventaris yang akurat dengan merata-rata inventaris yang ada setiap harinya dalam satu tahun.
3. Keuntungan Perputaran Modal yang Cepat Pihak ritel menginginkan perputaran modal yang cepat tetapi tidak terlalu cepat. Keuntungan dari perputaran modal yang cepat adalah sebagai berikut: peningkatan penjualan, risiko yang kecil akan keusangan dan tren yang menurun, pengembangan etika moral bagian penjualan, lebih banyak uang bagi kesempatan pasar yang lain, penurunan biaya operasi dan peningkatan perputaran aktiva. a. Meningkatkan Volume Penjualan Perputaran modal yang cepat dapat meningkatkan volume penjualan karena barang dagangan yang baru dapat tersedia untuk pelanggan, dan barang dagangan baru lebih mudah terjual dari pada barang dagangan yang lama, cacat karena lama membuat barang dagangan tidak laku. Barang dagangan yang baru mendorong pelanggan untuk berkunjung lebih sering ke toko karena mereka melihat barang baru. Ritel memesan sedikit barang dagangan berarti akan memesan dengan frekuensi yang lebih sering, sehingga pasokan barang dagangan lebih kecil dari risiko kerusakan. Hasilnya, perputaran modal meningkat, investasi modal menurun dan penjualan meningkat karena ritel menghabiskan stok lebih sering. Retailing
Page 59
b. Risiko yang Rendah terhadap Keusangan dan Turunnya Nilai Merek Jika inventaris terjual cepat, maka barang dagangan tidak perlu terlalu lama berada di toko atau ritel sehingga tidak mengalami keusangan. Hal ini akan membawa implikasi pada menurunnya mark down dan margin kotor meningkat. c. Mengembangkan Etika Moral Staf Penjualan Dengan perputaran modal yang cepat, maka sebagai hasilnya tersedia barang dagangan yang selalu baru, dan moral dari staf penjualan akan tetap tinggi. Staf penjualan bersemangat dengan adanya barang dagangan baru, keberagaman ukuran juga tetap komplet, barang dagangan tidak mengalami kerusakan karena terlalu lama tidak terjual. d. Lebih Banyak Uang untuk Pengembangan Kesempatan Pasar Jika perputaran modal tinggi, maka uang yang terdapat dalam inventaris akan dapat dipergunakan untuk membeli lebih banyak barang dagangan. e. Penurunan Biaya Operasi Peningkatan perputaran berarti modal yang kecil didukung oleh penjualan pada level yang sama. Inventori yang rendah berarti biaya pergudangan atau penyimpanan inventori rendah, yang juga termasuk biaya operasi. f. Peningkatan Perputaran Aset Jika inventaris adalah aset yang ada menurun dan penjualan tetap atau meningkat, maka perputaran aktiva juga meningkat. Hal ini akan secara langsung berakibat pada pengembalian aset.
4. Kekurangan Perputaran Modal yang Terlalu Tinggi Ritel harus mempertahankan keseimbangan dari nilai rata-rata perputaran modal mereka. Perputaran modal yang terlalu cepat dapat mengakibatkan menurunkan volume penjualan, meningkatkan biaya dari barang-barang yang terjual dan meningkatkan biaya operasi. a. Volume Penjualan yang Rendah Salah satu cara untuk meningkatkan perputaran adalah dengan membatasi kategori barang dagangan atau jumlah SKU dalam satu kategori. Akan tetapi, jika pelanggan tidak menemukan ukuran atau warna yang mereka inginkan dari barang dagangan yang konsumen inginkan, hal ini bahkan menjadi hal yang lebih buruk, lebih jauh jika mereka tidak dapat menemukan jenis produk tersebut maka penjualan akan hilang. Retailing
Page 60
b. Peningkatan Biaya Barang yang Terjual Untuk mendapatkan perputaran yang cepat maka barang dagangan harus sering dibeli dan dalam jumlah yang sedikit sehingga dapat menurunkan nilai rata-rata inventaris tanpa mengurangi nilai penjualan. Akan tetapi dengan menurunkan jumlah pembelian, bagian pembelian tidak dapat mengambil keuntungan dari diskon jumlah pembelian minimal dan mendapatkan keuntungan ekonomis dari transportasi.
5. Prediksi Penjualan Komponen integral dari rencana barang dagangan adalah perkiraan atau prediksi penjualan. Ritel butuh untuk memprediksi penjualan untuk menentukan beberapa banyak barang dagangan yang akan mereka beli. a. Mengembangkan Prediksi Penjualan Berdasarkan Data Masa Lalu Cara mudah untuk mengembangkan prediksi penjualan beberapa kategori barang dagangan adalah dengan melakukan penyesuaian penjualan masa lalu untuk membuat proyeksi terhadap masa depan. b. Sumber Informasi untuk Prediksi Level Kategori Bagian pembelian menggunakan informasi tentang berbagai jenis sumber dalam pengambilan keputusan. c. Sumber yang eksternal Diterbitkan Data bulanan yang berisi tentang laporan perdagangan ritel bulanan biasanya diterbitkan oleh departemen perdagangan. Sumber informasi ini meliputi tren atau kecenderungan secara umum, tetapi tidak akan banyak membantu prediksi penjualan untuk beberapa kategori barang dagangan. Ritel dan vendor juga dapat membeli data dari perusahaan penyedia data. Perusahaan penyedia data membeli informasi dari supermarket individual tentang harga dan kegiatan promosi yang telah dipantau melalui terminal POS mereka dan mengumpulkan data berdasarkan daerah, rantai toko, dan area pasar. d. Informasi Pelanggan Informasi pelanggan dapat diperoleh dengan mengukur reaksi pelanggan terhadap penjualan barang-barang dagangan, dengan menanyakan kepada pelanggan tentang barang dagangan, atau dengan mengamati pelanggan dan trendsetter. Dengan mengetahui apa yang diinginkan pelanggan saat ini akan sangat membantu memprediksikan apa yang harus dijual pada masa yang akan datang. Memperoleh informasi pasar tentang barang Retailing
Page 61
dagangan secara langsung dari pelanggan mungkin cara yang paling mudah. Cara lain untuk mendapatkan sumber informasi dari staf penjualan ritel. Mereka mempunyai kontak langsung dengan pelanggan yang diperlukan untuk menentukan sikap pelanggan. Informasi dari pelanggan dapat dikumpulkan dengan format tradisional dari penelitian pasar seperti wawancara dan kelompok pemerhati. Wawancara internal merupakan wawancara yang tidak terstruktur di mana pewawancara mengadakan penyelidikan secara luas untuk mendapat responden yang mau berbicara secara detail tentang subjek yang diselidiki. e. Kelompok Pemerhati Merupakan kelompok kecil responden yang diwawancarai oleh moderator dengan menggunakan format tersusun. Partisipan didorong untuk mengeluarkan pandangan mereka dan memberi komentar atau tanggapan satu sama lain dalam kelompok tersebut. f. Persaingan Toko Pembeli membutuhkan pengamatan terhadap para pesaing dari toko yang sering mereka kunjungi. Ritel harus tetap sederhana dan selalu rendah hati, tidak peduli sebagus apa ritel tersebut, tetapi ritel tetap memerlukan perhatian dan analisis terhadap pesaing yaitu toko sejenis lainnya. g. Prediksi Level Toko Tanggapan ritel terhadap adanya peningkatan persaingan, pemenuhan pasar, dan pembeli yang ingin membeli dengan harga yang lebih rendah, menjadi sangat penting bagi ritel untuk lebih efisien dan cepat mencari barang dagangan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan dari segmen pasar kecil. Walaupun sistem infrastruktur yang luar biasa dan tenaga terkomputerisasi dapat digunakan untuk memprediksi di level toko, pendekatan tradisional tidak dibuat untuk ditujukan kompleksibilitas dan isu operasional di data level toko dalam satuan waktu. Untuk memprediksi permintaan level toko, sistem perkiraan dibutuhkan untuk dapat menghitung secara beruntun akibat dari banyak faktor unit penjualan. Faktor-faktor tersebut termasuk promosi, harga, penempatan barang dagangan di toko, barang pengganti, persaingan, lokasi, dan lainnya.
6. Proses Perencanaan Keragaman Barang Dagangan Semua ritel menghadapi masalah mengenai strategi yang paling dasar yaitu jenis format ritel untuk memperoleh keuntungan yang kompetitif dan dapat menopang keseluruhan rencana kerja ritel tersebut. Komponen yang paling kritis dalam keputusan ini Retailing
Page 62
adalah menentukan keberagaman barang dagangan yang akan ditawarkan pada pelanggan. Keputusan tentang barang dagangan terhambat oleh keterbatasan dana yang tersedia untuk diinvestasikan dalam inventaris barang dagangan dan keterbatasan luas yang tersedia dalam toko. Ritel mengatur arah dari barang dagangan bagi perusahaan dengan langkah-langkah: a. Melakukan analisis pasar dan segmentasi Analisis pasar dilakukan dengan meneliti pasar, konsumen dan pesaing, perlu diperhatikan siapa yang harus melakukannya, di mana, kapan dan bagaimana melakukannya b. Menentukan target pasar menetapkan tujuan, dan memutuskan, berdasarkan tren secara umum dalam pasar, kelompok barang dagangan mana yang patut mendapat perhatian lebih. c. Assortment plan Adalah aktivitas untuk melakukan perencanaan terhadap kategori barang dagangan dan margin mix. Kategori barang dagangan adalah kelompok barang dalam persepsi konsumen saling berhubungan dan atau pemakaiannya dapat saling mensubstitusi. Margin mix adalah komposisi margin yang terbaik ditentukan berdasarkan peranan dari masing-masing kategori barang. d. Penjualan dan rencana barang dagangan umum. e. Perencanaan pembelian dan sumber. f. Logistik. g. Penjualan dan analisis barang dagangan umum.
Peranan kategori dapat dijelaskan dengan lebih rinci pada Tabel 8.1
Tabel 8.1 Peranan Kategori Barang Dagangan Tujuan (Menentukan di mana seseorang berbelanja)
dan
kapan
Rutin (Pada saat berada pada tempat tujuan berbelanja, sekalian mengisi troli) Retailing
Dibeli secara berkala Selektif, sangat memperhatikan harga Loyalitas cukup signifikan Dibeli secara rutin Sangat memperhatikan nilai Loyalitas di atas rata-rata Page 63
Sesekali (Dibeli hanya pada saat kebutuhan)
Sementara (Sesuai keinginan atau tidak dijadikan alasan untuk pergi berbelanja)
Dibeli berdasarkan hanya bila diperlukan Sangat dipengaruhi kenyamanan sangat dipengaruhi kenyamanan Loyalitas rendah
Sumber: IGA, 2006 Setelah mengimplementasikan semua langkah tersebut di atas dalam melakukan evaluasi barang dagangan, maka ritel dapat melakukan beberapa pilihan berikut ini: 1. Variasi Variasi adalah sejumlah kategori barang-barang yang berbeda di dalam toko atau departemen. Toko dengan banyak jenis dapat dikatakan mempunyai keleluasaan yang bagus. Istilah keleluasaan (breadth) dan jenis (variety) sering digunakan saling menggantikan. untuk menunjukkan keleluasaan barang dagangan. 2. Keberagaman Keberagaman (assortment) merupakan sejumlah SKU dalam kategori. Toko dengan keberagaman yang luas dapat dikatakan mempunyai kedalaman (depth) yang juga dapat digunakan untuk saling menggantikan. 3. Ketersediaan produk Dapat didefinisikan sebagai persentase permintaan untuk beberapa SKU yang memuaskan. Ketersediaan produk juga dapat berarti level pendukung atau level pelayanan.
Soal Latihan : 1. Jelaskan pengelolaan barang dagangan berdasarkan kategori barang dagangan 2. Jelaskan perhitungan perputaran modal barang dagangan dalam perencanaan persediaan barang dagangan 3. Jelaskan keuntungan dan kerugian perputaran modal yang cepat 4. Jelaskan bagaimana riel dapat memprediksi penjualan 5. Jelaskan langkah-langkah ritel dalam menentukan keragaman barang dagangan
Retailing
Page 64
BAB IX PEMBELIAN BARANG DAGANGAN
Standar kompetensi Mahasiswa dapat memahami akun-akun yang ada pada laporan menajemen persediaan Mahasiswa memahami penggunaan merk dalam pengelolaan persediaan Mahasiswa dapat mempertimbangkan faktor-faktor yang dapat menentukan relationship dengan pemasok Kompetensi dasar Mahasiswa dapat menganalisis laporan manajemen persediaan untuk melakukan pembelian barang dagangan Mahasiswa dapat menentukan faktor-faktor strategi penentuan merk untuk mengelola persediaan barang dagangan Mahasiswa dapat mempertimbangkan faktor-faktor penting dalam kerjasama dan negosiasi dengan pemasok Sistem pembelian bahan pokok adalah sistem yang digunakan untuk barang dagangan yang memiliki siklus pesanan—penerimaan—pesanan, di mana siklus seperti ini relatif dapat diramalkan. Sistem ini terdiri dari beberapa modul yang menunjukkan bagaimana cara pemesanan dan kapan pemesannya. Sistem ini membantu pembeli dengan dua fungsinya, antara lain: 1. Memonitor dan mengukur permintaan rata-rata untuk barang-barang tertentu pada tingkat SKU. 2. Meramalkan permintaan SKU di masa depan dengan mempertimbangkan variasi musiman dan meli hat perkembangan dan perubahan tren atau kecenderungan yang terjadi pada saat itu. Untuk memonitor dan mengukur permintaan rata-rata barang-barang digunakan laporan persediaan.
1. Laporan Manajemen Persediaan Pada laporan manajemen persediaan disiapkan segala informasi mengenai persediaan di gudang, kecepatan penjualan, jumlah pemesanan, pergantian persediaan, ramalan penjualan, dan jumlah yang harus dipesan untuk setiap SKU. Ritel harus memiliki jadwal yang jelas dengan vendor (pemasok) karena dalam jadwal ini ditentukan dengan cara memberikan bobot pada biaya pengangkutan barang dibandingkan dengan biaya pembelian dan penanganan barang. Semakin banyak barang yang dibeli oleh ritel maka akan semakin Retailing
Page 65
tinggi pula biaya pengangkutannya, akan tetapi biaya pembelian dan penanganannya semakin rendah. Laporan manajemen persediaan terdiri atas: a. Daftar stok dasar Daftar stok dasar menjelaskan tiap SKU dan merangkum bagaimana posisinya dalam gudang. Daftar ini terdiri dari nomor stok dan deskripsi barang, berapa banyak barang yang tersedia dan yang dipesan, dan penjualan selama 12 dan 4 minggu terakhir. b. Perputaran persediaan Pergantian persediaan (inventory turn over) yang direncanakan dibuat berdasarkan tujuan finansial keseluruhan dan digunakan untuk mengendalikan sistem manajemen. c. Ketersediaan produk Ketersediaan produk (product availability) menjadi hal yang sangat penting bagi peritel. Untuk menentukan berapa banyak produk yang harus tersedia memerlukan keputusan manajerial yang rumit. d. Stok cadangan Stok cadangan (back up stock) adalah stok yang digunakan untuk berjaga-jaga jika terjadi kehabisan stok yang dikarenakan permintaan melebihi jumlah yang diperkirakan atau ketika sebuah barang tertunda kedatangannya. e. Peramalan Salah satu teknik untuk meramalkan penjualan adalah dengan smoothing exponential (penghalusan eksponensial), di mana penjualan di periode waktu yang lalu diberi bobot untuk meramalkan penjualan di periode mendatang. Rumus berikut ini digunakan untuk meramalkan penjualan: Ramalan baru = Ramalan lama + α (permintaan aktual – ramalan lama) f. Titik Pemesanan Merupakan jumlah minimum barang yang harus tersedia g. Jumlah yang dipesan Merupakan selisih antara jumlah barang yang tersedia dengan titik pemesanan
2. Strategi Penggunaan Merk Strategi penggunaan merk oleh ritel dihadapkan pada beberapa pilihan, ritel dapat membeli merk yang sudah terkenal atau dapat mengembangkan merk privat mereka sendiri.
Retailing
Page 66
2.1.Merek Pabrik Merek pabrik, juga dikenal sebagai merek nasional, adalah produk yang dirancang. diproduksi, dan dipasarkan oleh penjual. Pabrik bertanggungjawab untuk mengembangkan barang dan menjaga citra merek tersebut. Dengan membeli merek pabrik, pembeli dapat terbantu dalam hal manjaga citra toko, aliran pejualan, dan pengeluaran penjualan atau promosi. Ritel membeli merek pabrik karena merek tersebut memiliki pelanggan tetap. Orang datang ke toko dan menanyakan barang dengan menyebutkan nama merek tersebut. Biaya promosi untuk merek pabrik juga membutuhkan biaya yang lebih kecil, karena pabrik telah mempromosikan sendiri barang mereka itu. Merek pabrik memiliki margin kotor yang lebih rendah daripada merek privat. Hal ini dikarenakan pabrik mempromosikan mereknya sehingga meningkatkan kompetisi antara ritel. Biasanya ritel memberikan diskon khusus untuk menarik pelanggan ke tokonya. Biaya promosi untuk merek pabrik juga sedikit karena pabrik tersebut sudah mempromosikan barangnya sendiri. Jika merek pabrik hanya tersedia dalam jumlah yang terbatas di outlet ritel maka pelanggan akan setia terhadap merek tersebut dan toko yang menjualnya. Apabila merek pabrik banyak tersedia di banyak ritel maka kesetiaan pelanggan akan menurun, karena adanya banyak pilihan. Salah satu masalah yang timbul jika membeli merek pabrik adalah mereka membatasi fleksibilitas ritel, apalagi jika pabrik tersebut mempunyai merek yang terkenal mereka mendikte bagaimana dan di mana produk mereka harus dipanjang, diiklankan ataupun diberi harga.
2.2.Merek Lisensi Merek lisensi adalah merek di mana ritel ataupun pihak yang membeli dan menandatangani surat kontrak dengan sebuah pemilik merek yang terkenal untuk mengembangkan, memproduksi dan menjual merek tersebut. Pemegang lisensi dapat berupa: 1. Pihak yang memilik kontrak dengan pabrik untuk memproduksi produk lisensi tersebut. 2. Pihak ketiga yang memegang kontrak untuk memiliki barang bermerek tersebut dan kemudian dapat menjualnya.
2.3.Merek Privat Merek privat adalah merek produk yang dibuat dan hanya tersedia untuk dijual oleh ritel tersebut. Ritel yang menggunakan label privat jumlahnya relatif kecil karena beberapa sebab. Pertama, merek nasional telah diiklankan dengan gencar di TV dan media lainnya Retailing
Page 67
dalam waktu lama sehingga menciptakan pangsa konsumen yang kuat. Kedua, ritel kalah bersaing dengan merek pabrik dalam hal produksi. Ketiga, banyak ritel yang tidak memilih untuk bersaing dengan agresif dengan merek pabrik. Sehingga, label privat memiliki reputasi yang lebih rendah daripada merek pabrik. Apabila ritel memutuskan untuk menggunakan label privat, maka sebagai konsekuensinya ritel tersebut harus mempromosikan produknya sendiri. Beberapa alasan mengapa sedikit ritel menggunakan label privat dengan alasan sebagai berikut: a. Merek pabrik sudah mengiklankan produknya dengan gencar di TV dan media komunikasi yang lainnya dalam waktu yang cukup lama sehingga mampu menanamkan citra merek yang kuat dalam benak konsumen. b. Ritel kalah bersaing dengan merek pabrik dalam hal produksi di mana pabrik mampu memproduksi dalam jumlah yang besar sedangkan label privat biasanya dalam volume yang kecil. c. Karena label privat memiliki reputasi yang rendah, biasanya ritel dengan label privat malas bersaing dengan merek pabrik
3. Kerjasama dengan Penjual Barang Dagangan Ketersediaan SKU mengharuskan ritel dapat bekerja sama dengan pemasok atau peritel lain, beberapa cara untuk mendapatkan barang adalah sebagai berikut : a. Bursa konsorsium Merupakan bursa ritel yang dimiliki oleh beberapa perusahaan dalam satu industry. Peritel harus menjadi anggota bursa untuk dapat melakukan pertukaran. Keuntungan jenis bursa ini adalah peritel dapat mengelompokkan daya beli mereka untuk memperoleh harga yang lebih baik dan biaya tetap dibagi dengan anggota bursa lainnya. b. Bursa privat Adalah bursa yang beroperasi untuk penggunaan ekslusif dari sebuah perusahaan pemasok c. Bursa indepeden Bursa ritel yang dimiliki oleh pihak ketiga yang menyediakan sarana elektronik untuk melakukan pertukaran. d. Pusat grosir Merupakan tempat atau kantor-kantor dimana peritel dapat mengunjungi setiap saat
Retailing
Page 68
e. Membeli ditempat sendiri Pembelian dari tempat sendiri oleh ritel dan pameran dagang akan tetapi aktifitas pembelian dilakukan di kantor sendiri f. Kantor-kantor pembelian Kantor pembelian tetap adalah organisasi yang terdapat dalam pusat pembelian mayoritas yang menyediakan jasa untuk membantu ritel dalam membeli barang.
4. Negosiasi dengan Pemasok Berikut beberapa hal penting yang harus diperhatikan dalam bernegosiasi : a. Pisahkan masalah Jangan sekali-kali mengaitkan hubungan yang lain dengan bisnis, seperti pertemanan, karena hal ini dapat membuat pihak penjual tidak nyaman dalam bernegosiasi. b. Memberi penekanan pada kriteria objektif Gunakan kriteria objektif berupa fakta-fakta hasil penjualan di masa lalu ataupun fakta yang lain. c. Buatlah pilihan untuk hubungan yang saling menguntungkan Untuk membuat pilihan ini biasanva perlu proses perencanaan yang cukup panjang, tapi harus dibutuhkan pemikiran yang cepat tanpa direncanakan pada saat negosiasi berlangsung. d. Biarkan mereka bicara Ada kecenderungan alami di mana seseorang terus bicara tanpa memberikan kesempatan orang lain untuk bicara, apalagi jika orang yang diajak bicara tersebut tidak merespons. e. Tahu sejauh mana harus bicara Jika ritel terlalu memaksakan kehendaknva, penjual akan tidak segan-segan berkata tidak dan meninggalkan negosiasi. f. Jangan "membakar jembatan" Walaupun menurut ritel hasil negosiasi tersebut tidak memuaskan, jangan memutuskan hubungan dengan penjual, karena di dalam pemasaran akan selalu ada kemungkinan untuk bertemu kembali. g. Jangan berasumsi Untuk meyakinkan bahwa tidak ada kesalahpahaman antara kedua pihak, maka setelah proses negosiasi hendaknya me-review ulang pembicaraan negosiasi tersebut secara lisan, bahkan secara tertulis. Retailing
Page 69
5. Membangun Relasi Kemitraan Ada empat tingkatan komitmen dalam sebuah relasi, antara lain: a. Kesadaran Pada saat ini tidak ada transaksi yang terjadi. Pembeli melihat barang-barang pada pasar ritel dan iklan pada majalah. b. Eksplorasi Pada saat ini pembeli melakukan pembelian dalam jumlah yang sedikit dan menguji penjualannya di beberapa toko. c. Perluasan Selanjutnya pada tahap ini pembeli sudah mengumpulkan informasi yang cukup tentang penjual dan sudah memutuskan hubungan jangka panjang dengan penjual. d. Komitmen Jika kedua belah pihak sudah mengetahui bahwa relasi mereka saling menguntungkan maka mereka akan saling berkomitmen untuk membina sebuah hubungan bisnis yang lebih serius.
. Soal Latihan : 1. Jelaskan akun-akun yang ada pada laporan menajemen persediaan 2. Jelaskan perbedaan masing-masing strategi penggunaan merk pada bisnis ritel 3. Jelaskan bagaimana ritel kerjasama dengan pemasok ritel dalam memperoleh barang dagangan. 4. Jelaskan hal-hal penting yang harus ada ketika melakukan negosiasi dengan pemasok 5. Jelaskan empat tingkatan membangun relasi kemitraan
Retailing
Page 70
BAB X STRATEGI PENETAPAN HARGA DALAM BISNIS RITEL
Standar kompetensi Mahasiswa dapat memahami strategi penetapan harga Mahasiswa memahami pendekatan penetapan harga Mahasiswa dapat memahami upaya meningkatkan reputasi harga Mahasiswa dapat memahami upaya peningkatan penjualan melalui penetapan harga Kompetensi dasar Mahasiswa dapat menjelaskan harga terendah dan harga tinggi rendah tiap hari Mahasiswa dapat menjelaskan penetapan harga impas, sesuai permintaan dan persaingan Mahasiswa dapat menjelaskan menjelaskan faktor-faktor peningkatan reputasi harga Mahasiswa dapat menjelaskan penetapa harga termurah, lini harga dan harga ganjil
1. Strategi Penetapan Harga Pemilihan strategi harga yang tepat merupakan hal penting bagi konsumen, jika konsumen merasa harga sesuai maka akan mendatangi harga toko di kemudian hari. Pada intinya terdapat dua strategi harga yang digunakan dalam ritel modern yang terdiri dari penetapan harga tinggi atau rendah dan penetapan harga rendah setiap hari.
1.1.Penetapan Harga Tinggi atau Rendah Terdapat beberapa pengertian mengenai strategi HLP menurut Utami (2006:201) dipahami sebagai penetapan harga diskon temporer untuk unit barang dagangan tertentu, strategi ini biasanya diberlak ukan selama beberapa periode dan kemudian diikuti oleh minggu-minggu dengan harga normal. Sering pula peritel menggunakan istilah harga promosi, mengingat kebijakan ini dilakukan dengan menggunakan harga special yang biasanya berasal dari potongan harga dari pabrik atau kesepakatan khusus. Beberapa ahli juga berpandangan bahwa HLP strategi adalah strategi menjual sebagian besar barang mereka dengan harga normal pasaran dan menjaga dalam batasan yang masuk akal, tetapi secara konstan memberikan promosi khusus pada barang-barang tertentu. Peritel yang menggunakan strategi pemberian harga seperti ini berasal dari opini bahwa para pelanggan mereka tidak akan mendatangi pesaing mereka yang menggunakan penetapan harga rendah (everyday low pricing—EDLP) karena perbedaan harga yang sedikit, tetapi mereka lebih tertarik dan akan selalu menantikan promosi berkelanjutan yang diumumkan dari waktu ke waktu. Retailing
Page 71
1.2.Penetapan Harga Rendah Tiap Hari Terdapat beberapa pengertian tentang EDLP (Everyday Low Pricing), bahwa menawarkan harga rendah yang atraktif berlaku konstan pada periode yang lebih lama. Harga itu lebih rendah dibandingkan harga normal tetapi tidak serendah ketika harga diskon. Strategi penetapan harga seperti ini memungkinkan konsumen selalu memikirkan bahwa harga barang yang dijual selalu murah. Konsep EDLP membuat penurunan harga menjadi suatu obsesi, di mana berdasarkan teori bahwa orang akan kembali ke tempat di mana mereka mendapatkan harga yang terbaik. Hal ini memerlukan perhatian setiap saat (menit per menit) kepada kompetitor yang agresif. Strateginya adalah tidak semua barang dijual murah, yang dijual murah hanya barangbarang tertentu di mana kita bisa mendapatkan harga murah dari pemasok. Dengan demikian strategi EDLP merupakan strategi yang menekankan kontinuitas harga-harga ritel pada suatu tingkat antara harga tercetak yang maksimum dan harga ongkos produk. Istilah ‘harga rendah tiap hari' sendiri adalah sebuah nama yang salah, karena rendah tidak selalu berarti termurah. Strategi ini digunakan oleh para peritel sehingga harga yang diberikan lebih rendah dari para pesaing. EDLP secara umum tidak selalu yang termurah di pasaran dan terletak di antara harga yang ditawarkan oleh warehouse clubs dan harga normal peritel. Dikarenakan harga-harga bertahan dengan konstan dalam jangka waktu yang lama sehingga istilah untuk EDLP lebih cocok diganti dengan 'stable prices' (harga stabil setiap hari). Utami (2006:200) mengatakan bahwa strategi penetapan harga murah tiap hari memiliki keunggulan relatif terhadap strategi penetapan harga high-low pricing, antara lain: a. Berkurangnya perang harga. Banyak pelanggan agak skeptis dengan harga jual dari ritel. Pelanggan banyak menunggu dan menunda pembelian sampai ritel melakukan penjualan secara obral dan hal lain yang mendorong semakin banyaknya perang harga dalam bisnis ritel. Menerapkan strategi EDLP akan menurunkan terjadinya perang harga. b. Berkurangnya iklan Implementasi strategi EDLP menyebabkan kecenderungan harga stabil di pasaran. Dengan kondisi ini maka ritel dapat mengurangi frekuensi melakukan aktivitas iklan karena tidak perlu menginformasikan perubahan harga dalam waktu yang terlalu pendek. c. Berkurangnya kelebihan persediaan dan memperbaiki manajemen persediaan.
Retailing
Page 72
Implementasi strategi EDLP menyebabkan tingginya frekuensi dan banyaknya variasi permintaan, dengan demikian akan cenderung mengurangi kelebihan persediaan dan memperbaiki manajemen periklanan. Penetapan harga EDLP tidak bisa begitu saja dilakukan, diperlukan relasi yang baik dengan pemasok sehingga menghasilkan kerja sama yang saling menguntungkan. Pada umumnya terdapat lima strategi yang dapat dilakukan untuk meningkatkan citra harga ritel, meliputi: a. Menawarkan harga-harga atraktif pada merek-merek dan barang-barang yang berpenampilan menarik. b. Memberikan poin-poin harga pada masing-masing kategori, beberapa melalui merekmerek privat. c. Menarik pembeli dengan pemikiran "treasure-hunting" dengan cara menetapkan harga diskon yang tampak jelas pada unit unik atau terbatas. d. Menawarkan wadah ekonomis dan ukuran besar. e. Mengomunikasikan harga rendah setiap hari (EDLP) untuk menyeimbangkan kredibilitas harga. Dalam pasar ritel sekarang, terdapat dua strategi penetapan harga yang berlainan yaitu: a. Penetapan harga rendah tiap hari yang menekankan kontinuitas harga ritel pada level antara harga non-obral reguler dan harga obral diskon besar pesaing ritel (tak selalu berarti termurah). b. Strategi penetapan harga tinggi atau rendah, di mana ritel menawarkan harga yang kadang-kadang diatas EDLP pesaing, dengan memakai iklan untuk mempromosikan obral dalam frekuensi yang cukup tinggi. Sedangkan strategi HLP sering kali dipilih untuk diimplementasikan dengan manfaat sebagai berikut: a. Barang dagangan yang sama memikat berbagai pasar. Strategi HLP pada umumnya dilakukan oleh ritel pada pelanggan yang kurang sensitif terhadap harga. Sebagai contoh untuk produk fesyen ritel dapat menerapkan strategi harga tinggi saat produk fesyen tersebut masih up-to-date bagi kecenderungan mode pada saat itu. Sebaliknya, pada saat produk fesyen tersebut kurang up-to-date maka dapat diterapkan strategi harga rendah.
Retailing
Page 73
b. Obral menciptakan kegairahan atau keasyikan berbelanja. Suasana yang diciptakan dalam acara obral seringkali menimbulkan perasaan puas bagi pelanggan karena mereka merasa mendapatkan barang dengan harga relatif murah meski pada saat terakhir (saat barang tersebut sebenarnya sudah tidak up- to-date lagi). Suasana inilah yang biasanya dapat menimbulkan kegairahan atau keasyikan pelanggan dalam berbelanja. c. Obral menggerakkan barang dagangan Melalui implementasi strategi HLP dengan melakukan obral maka barang dagangan yang termasuk dalam kelompok slow moving kemungkinan dapat terjual dalam acara obral tersebut. d. Penekanan terhadap mutu atau kualitas barang dagangan. Penetapan harga yang tinggi sering kali menjadi tanda bagi pelanggan bahwa barang dagangan yang dijual dalam ritel memiliki kualifikasi kualitas yang baik.
2. Pendekatan Penetapan Harga a. Penetapan Harga Impas Metode penetapan harga yang berorientasi pada biaya yaitu harga ditentukan dengan penambahan persentase tetap kepada biaya. Ritel menetapkan harga dengan cara menambah biaya perolehan produk per unitnya dengan semua biaya operasional dengan besarnya laba yang diinginkan b. Penetapan Harga yang Berorientasi pada Permintaan Menetapkan harga didasarkan pada perkiraan kemauan pelanggan yang dilakukan dengan melihat perubahan perilaku belanja pelanggan pada kondisi harga yang berbeda kemudian dipilih harga yang merujuk pada tingkat harga yang ingin dicapai ritel c. Metode Penetapan Berdasarkan Persaingan Penetapan harga didasarkan pada harga pesaing, dimana harga dapat ditetapkan dibawahm diatas atau sama dengan pesaing.
3. Upaya Membangun Reputasi Harga Terdapat lima aktivitas yang dapat mendukung dibangunnya reputasi harga bagi sebuah ritel. Kelima aktivitas tersebut adalah: a. Everyday shelf prices Retailing
Page 74
b. Price communication c. Promotinal price d. Perunit prices e. Know value item price Berikut akan dirinci secara lebih jelas dalam Gambar 10.1 di bawah ini:
Gambar 10.1 Lima Komponen Pembangun Reputasi Harga Sumber. Levi & Weitz, 2004 a. Mengubah harga pada rak setiap hari Reputasi harga yang baik akan terbangun jika ritel sangat memperhatikan perubahan harga untuk setiap unit yang dijual dalam rak, yaitu secara konsisten merubah harga pada rak pajang sesuai dengan harga yang ditetapkan oleh ritel. b. Komunikasi harga Ritel harus menghargai komunikasi terhadap pelanggan tentang informasi harga yang ditetapkan ritel untuk setiap unit barang dagangan. Hal ini akan efektif dijalankan apabila dilakukan kontrol terhadap konsistensi antara harga yang dikomunikasikan dan harga nyata. c. Harga promosi Secara konsisten melakukan promosi harga untuk unit-unit barang dagangan tertentu. d. Harga per unit Ritel harus mengomunikasikan harga per unit unit barang dagangan pada pelanggan.
Retailing
Page 75
e. Pemahaman pelanggan terhadap nilai unit harga Pemahaman pelanggan terhadap nilai unit barang dagangan akan sangat membantu dalam memahami penetapan harga oleh ritel terhadap unit barang dagangan tersebut
4. Penetapan Harga untuk Meningkatkan Penjualan Ritel Terdapat tiga strategi untuk meningkatkan penjualan tanpa menggunakan diskriminasi harga antara lain: 4.1.Penetapan Harga Termurah Ritel menetapkan harga lebih rendah (Leader Pricing) daripada harga normalnya untuk unit tertentu. Hal ini dilakukan untuk meningkatkan arus lalu lintas pelanggan atau untuk meningkatkan penjualan produk pelengkap atau komplementer. Beberapa ritel bahkan menetapkan loss leader, yaitu dengan menjual unit tertentu di bawah biaya yang sebenarnya. Hal ini dilakukan oleh Carrefour di Indonesia yang menetapkan produkproduk elektronik dengan harga di bawah normal bahkan tidak mendapatkan margin keuntungan sama sekali, hal ini dilakukan untuk membangun citra sebagai penetap harga termurah.
4.2.Penetapan Lini Harga Ritel menawarkan sejumlah poin harga terbatas yang ditentukan sebelumnya dalam suatu klasifikasi. Manfaatnya bagi pelanggan dan ritel adalah untuk menyingkirkan kebingungan yang muncul dari pilihan harga ganda. Sedangkan bagi ritel, tugas merchandising tersederhanakan sehingga memberi fleksibilitas kepada pembeli dan dapat mengarahkan pelanggan untuk trade-up ke suatu model yang lebih mahal.
4.3.Penetapan Harga Ganjil Praktik pemakaian suatu harga yang berakhir dalam jumlah atau bilangan ganjil, khususnya sembilan. Hal ini mempunyai sejarah yang panjang. Untuk produk yang sensitif harga, banyak ritel membulatkan ke bawah pada bilangan sembilan terdekat untuk menciptakan citra harga positif. Misal untuk sebuah produk kemeja ritel menetapkan harga Rp99.900 merupakan nilai harga yang lebih murah bagi konsumen dibandingkan dengan harga Rp100.000.
Retailing
Page 76
Soal Latihan : 1. Mengapa pendekatan ritel dalam menetapkan harga 2. Jelaskan strategi penetapan harga ritel 3. Jelaskan mengapa EDLP lebih unggul daripada HLP 4. Jelaskan upaya yang dapat dilakukan ritel dalam meningkatkan reputasi harga 5. Jelaskan bagaimana ritel menetapkan harga untuk meningkatkan penjualan
Retailing
Page 77
BAB XI RANCANGAN TATA RUANG TOKO DALAM BISNIS RITEL
Standar kompetensi Mahasiswa memahami konsep pencitraan toko Mahasiswa dapat memahami penataan tata letak Mahasiswa dapat memahami penyajian barang dagangan Kompetensi dasar Mahasiswa dapat menjelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi citra toko Mahasiswa dapat menejelaskan jenis-jenis rancangan, area khusus dan lokasi departemen bisnis ritel Mahasiswa dapat menjelaskan berbagai cara penyajian barang dagangan
1. Citra Toko Citra toko diharapkan dapat berhubungan dengan aktivitas belanja pada sebuah toko tertentu. Citra toko ditentukan atribut yang melekat pada suatu toko melalui persepsi konsumen terhadap toko yang tidak hanya bersifat penjumlahan dari beberapa persepsi atribut namun interaksi antara atribut-atribut tersebut. Atribut-atribut yang relevan termasuk tingkat kemodernan, keahlian berdagang, keatraktifan di luar dan pengiklanan. Dengan demikian pencitraan toko bukanlah penjumlahan dari objektif individual yang berhubungan dengan toko belaka. Lebih dari itu pencitraan toko adalah gabungan dari dimensi-dimensi yang dirasakan konsumen dari sebuah toko. Pencitraan toko adalah gambaran keseluruhan yang lebih dari sekedar penjumlahan per bagian, di mana masing-masing bagian berinteraksi satu sama lain dalam pikiran konsumen. Dengan demikian pencitraan toko terbentuk dari fungsi multiatribut yang saling berhubungan satu sama lain dengan bobot masing-masing.
1.1.Faktor-faktor yang Berpengaruh Terhadap Pencitraan Toko Seperti dijelaskan diatas, bahwa faktor-faktor pencitraan toko merupakan gabungan dari dimensi-dimensi yang dirasakan konsumen dari sebuah toko. Sehinga dimensi-dimensi tersebut dinilai berdasarkan persepsi konsumen tentang suatu toko. Adapun faktor-faktor yang membangun pencitraan toko dapat dilihat pada table dibawah ini
Retailing
Page 78
Tabel 11.1 Komponen-komponen Pencitraan toko Dimensi
Komponen
Isi dari komponen
Barang dagangan
Kualitas
a. Kualitas terbaik dibandingkan dengan toko yang lain. b. Kualitas terbaik dan sesuai dengan harga yang diberikan. c. Kualitas terbaik secara keseluruhan. a. Harga yang lebih rendah dibandingkan dengan toko yang lain. b. Harga yang beralasan dibandingkan terhadap produk. c. Harga rendah secara keseluruhan terhadap harga produk. a. Ketersediaan produk baru (produk fesyen).- Merek yang bervariasi. b. Berbagai macam desain produk dan warna. c. Berbagai macam variasi produk. d. Ketersediaan berbagai macam merekdan produk untuk dipilih. a. Frekuensi penjualan. b. Lingkup penjualan produk. c. Penyediaan informasi produk baru. d. Undangan atas perayaan kultural dan penjualan khusus. e. Frekuensi acara pemberian hadiah. f. Penempatan katalog dengan tepat. g. Berbagai macam hadiah. h. Keuntungan dari promosi kartu kredit (masa kredit yang panjang dan pendapatan poin). a. Penyediaan informasi iklan. b. Iklan rencana belanja yang berguna. c. Iklan dengan daya tarik. d. lklan yang terpercaya.
Harga
Keanekaragam an
Promosi
Promosi
lklan
Kenyamanan
Retailing
Kenyamanan Berbelanja
a. Keleluasaan bergerak di dalam toko. b. Kemudahan menemukan barang-barang yang diinginkan. c. Memungkinkan untuk melakukan pembelanjaan secara menyeluruh. d. Kenyamanan belanja secara menyeluruh.
Letak yang strategis
a. Kemudahan jalan masuk dan keluar ke tempat parkir. b. Terdapat jalur penghubung dengan transportasi publik (bus dan subway). c. Kedekatan jarak dengan rumah dan kantor d. Akses bus yang terjadwal. e. Penyediaan lahan parkir gratis.
Page 79
Fasilitas Toko -
Pelayanan Toko
a. Kemudahan menggunakan fasilitas toko (eskalator, lift, dan kereta bayi). b. Berbagai macam tempat istirahat (snack corner, toilet, coffee shop, tempat duduk). c. Fasilitas yang bersih. d. Fasilitas yang modern. Pelayanan Penjual
Layanan Kredit
Atmosfer Toko
Merek Terkenal
a. Tenaga penjualan yang ramah. b. Adanya bantuan dari tenaga penjualan atas informasi yang terkait dengan produk. c. Penyediaan informasi terbaru dari tenaga penjualan. d. Pemberian ungkapan-ungkapan. persetujuan dan solusi atas keluhan pada tenaga penjualan. e. Pelayanan konsumen yang menakjubkan. a. Penerimaan atas berbagai macam kartu kredit. b. Kemudahan pengembalian dan penukaran barangbarang yang tidak dapat digunakan atau dikembalikan. a. b. c. d.
Berkelas .-
Atmosfer toko yang menyenangkan. Atmosfer toko yang santai. Dekorasi dan presentasi produk yang bagus. Atmosfer pencahayaan, warna dan fasilitas yang mewah.
a. Nama merek yang terkenal. b. Citra kelas tinggi (high-class)
Sumber Yoo (2005:28)
Citra toko dapat terbangun oleh perancangan toko yang baik. Untuk itu perlu dipahami tata ruang toko dan tujuan perancangan toko.
2. Tata Ruang Toko Untuk mengembangkan tata ruang toko yang bagus, perancangan toko harus menyeimbangkan beberapa tujuan yang seringkali menjadi konflik. Contoh: tata ruang toko harus memungkinkan pelanggan untuk memutari toko dan membeli lebih banyak barang daripada yang direncanakan. Namun, jika tata ruang terlalu rumit, pelanggan bisa kesulitan untuk mendapatkan barang yang mereka cari dan memutuskan untuk tidak berlangganan di toko itu.
Retailing
Page 80
3. Tujuan Perancangan Toko Bila sedang merancang atau merancang kembali toko, para manajer memenuhi 4 (empat) tujuan: a. Rancangan harus sesuai dengan kesan dan strategi Para manager ritel harus menentukan pelanggan target dan kemudian merancang toko yang melengkapi kebutuhan pelanggan. Contohnya warehouse store club memiliki atap tinggi dengan kisi-kisi logam dan lantai beton. b. Rancangan harus memengaruhi perilaku konsumen secara positif Untuk memenuhi tujuan kedua dalam mempengaruhi keputusan pelanggan untuk membeli, para peritel terfokus pada masalah rancangan perencanaan ruangan. Toko pangan diatur untuk memudahkan pelanggan mencari bahan makanan yang diperlukan. c. Rancangan harus mempertimbangkan biaya-biaya dan nilai Beberapa toko pangan menempatkan produk mereka dekat pintu masuk toko karena memiliki kesempatan lebih besar untuk dibeli daripada kategori-kategori barang lain dan menciptakan suasana yang nyaman. d. Rancangan harus fleksibel Fleksibilitas bisa memiliki dua bentuk: kemampuan untuk memindahkan komponen toko secara fisik dan kemudahan pada komponen yang bisa dimodifikasi. Saat ini, sebagian besar toko dirancang secara fleksibel. Contoh, toko buku Gramedia menggunakan konsep baru yang inovatif dengan pengaturan barang yang bagus dan fleksibilitas rancangan yang sewaktu-waktu dapat dirubah dengan mudah
4. Jenis-jenis Rancangan Toko Terdapat beberapa rancangan toko antara lain: a. Kisi-Kisi Tata letak kisi-kisi (grid lay out) biasanya digunakan pada toko obat dan sebagian besar toko pangan. Kisi-kisi terdiri dari gondola panjang untuk barang-barang dan loronglorong dengan pola berulang. Kisi-kisi bukanlah susunan yang bagus secara estetika, tapi bagus sekali untuk perjalanan belanja di mana konsumen perlu mengitari keseluruhan toko dengan mudah mencari produk yang ingin mereka beli. b. Arena Lomba Tata lecak arena lomba (racetrack) memudahkan tujuan untuk membuat pelanggan mengunjungi berbagai departemen. Tata letak arena lomba juga dikenal sebagai Loop, Retailing
Page 81
adalah jenis rancangan toko yang memberikan lorong utama untuk memudahkan jalanny pelanggan, dengan akses ke pintu masuk toko. Lorong ini memutar melalui toko, dengan memberi akses ke semua departemen. c. Bentuk Bebas Tata letak bentuk bebas (free-form layout) juga dikenal sebagai tata ruang butik, menyusun perlengkapan tetap dan lorong secara simetris. Ini biasanya digunakan pada toko khusus kecil atau pada departemen-departemen toko besar.
5. Area-area Khusus Selain area di mana sebagian besar barang-barang dipamerkan dan disimpan, ada juga toko yang menyiapkan area-area khusus yaitu area di dalam toko yang dirancang untuk mendapatkan perhatian pelanggan. Area-area ini meliputi: a. Etalase Ujung Etalase ujung (end cop) adalah etalase yang terletak di ujung lorong yang dirancang untuk menarik perhatian konsumen. Namun, penggunaan etalase ujung tidak selalu diperlukan tergantung pada kebutuhan dan kesinambungan dengan program-program promosi yang dijalankan oteh toko. b. Lorong Promosi Lorong promosi (promotional aisle) adalah lorong yang digunakan untuk memamerkan barang-barang yang sudah dipromosikan. Contohnya, Indeks menggunakan lorong promosi untuk menjual barang-barang musiman. c. Perlengkapan Tetap yang Berdiri Bebas dan Patung Model Perlengkapan ini diletakkan di lorong, dirancang untuk mendapatkan perhatian pelanggan dan membawanya ke departemen atau bagian yang memajang barang dagangan tersebut. d. Jendela Meskipun jendela adalah benda eksternal pada toko, jendela bisa menjadi komponen penting dari tata ruang toko. Bila digunakan dengan tepat, etalase jendela bisa membantu menarik pelanggan untuk masuk ke dalam toko. e. Area Utama Penjualan Area utama penjualan (point of sale area) adalah tempat di dalam toko di mana pelanggan bisa membeli barang-barang. Area ini bisa menjadi bagian yang paling berharga dari toko, karena pelanggan sering menunggu di sana sampai transaksi selesai.
Retailing
Page 82
f. Dinding Mengingat ruangan ritel seringkali langka dan mahal, beberapa ritel telah berhasil meningkatkan kemampuan mereka untuk menyimpan stok tambahan, memamerkan barang-barang dan memberikan pesan kreatif dengan memanfaatkan ruangan dinding. Barang-barang bisa digabungkan dengan etalase, foto, atau gambar yang memperlihatkan barangnya.
6. Lokasi Departemen Makin luas jalan menuju departemen, makin bagus lokasinya. jika departemen tidak dapat ditepatkan di lokasi terbaik. Ritel harus mempertimbangkan faktor-faktor yang memenuhi permintaan dengan hubungan antar departemen pada saat menentukan lokasinya. a. Keuntungan Lokasi yang Sesuai Lokasi terbaik pada toko tergantung pada lokasi lantai dan lokasinya yang sesuai dengan lorong, pintu masuk, eskalator, dan sebagainya. Mengingat laki-laki umumnya bukan pembelanja yang sabar seperti halnya wanita. Banyak toko besar menempatkan departemen laki-laki di lantai dekat pintu masuk supaya proses berbelanja menjadi lebih mudah. b. Produk Mendadak Produk mendadak adalah produk yang dibeli tanpa rencana sebelumnya, seperti minyak wangi dan kosmetika di departement store dan majalah di supermarket. Mereka hampir selalu diletakkan di bagian depan toko. Di mana barang-barang tersebut bisa dilihat oleh setiap orang dan menarik orang-orang ke toko tersebut. c. Area Tujuan atau Permintaan Disebut sebagai area tujuan permintaan karena permintaan untuk produk atau jasa mereka diciptakan sebelum pelanggan sampai di tujuan mereka. Jadi, mereka tidak membutuhkan lokasi utama. d. Kebutuhan Musiman Beberapa departemen perlu lebih fleksibel dari yang lain. Contohnya, sangatlah berguna untuk mencari jas musim hujan di dekat pakaian olah raga. e. Karakteristik Barang secara Fisik Departemen-departemen yang memerlukan banyak ruangan seperti furnitur, seringkali diletakkan di lokasi yang kurang diinginkan. Beberapa departemen, seperti sepatu membutuhkan penyimpanan yang lebih mudah terjangkau. Retailing
Page 83
f. Departemen yang Berdekatan Beberapa toko menggabungkan departemen-departemen terpisah untuk memudahkan pembelian barang lebih dari satu dengan menggunakan analisis keranjang pasar. Tokotoko dirancang sesuai dengan cara pelanggan rnembeli barang. g. Lokasi Barang dalam Departemen: Penggunaan Planogram Untuk menentukan di mana barang harus diletakkan dalam suatu departemen, ritel membuat peta yang disebut dengan planogram. Planogram adalah suatu diagram yang dibuat dari foto, hasil komputer atau gubahan yang menggambarkan di mana setiap SKU harus ditempatkan. Planogram juga berguna untuk barang-barang yang tidak sesuai di gondola pada toko makanan atau toko diskon. Saat penentuan ruangan untuk barang atau departemen, manajer ritel harus memperhatikan dampak keuntungan pada semua departemen.
7. Teknik Penyajian Barang Dagangan Terdapat beberapa metode bagi ritel untuk menyajikan barang secara efektif bagi pelanggan. Untuk memutuskan apa yang terbaik untuk situasi khusus, para perencana toko harus memperhatikan empat masalah: pertama, dan mungkin yang paling penting, barang harus dipamerkan dengan cara sedemikian rupa sesuai dengan kesan toko. Kedua, para perencana toko harus memperhatikan sifat produk. Basic jeans bisa dipamerkan dalam tumpukan, tapi rok harus digantung sehingga pelanggan bisa memeriksa desain dan gayanya dengan febih mudah. Ketiga, kemasan seringkali menentukan bagaimana produk dipamerkan. Contohnya, toko diskon menjual mur dan baut dalam kemasan kecil, sedangkan toko perangkat keras masih menjual secara ritel. Meskipun harga per unit lebih tinggi untuk produk yang dijual dalam kemasan, namun karena tidak memiliki tenaga penjual yang cukup untuk menimbang dan membungkus barang-barang barang tersebut dijual dalam kemasan. Keempat, kemungkinan keuntungan produk yang akan diterima peritel akan memengaruhi keputusan untuk memamerkan barang dagangan. Barang dagangan dengan kemungkinan keuntungan besar akan dipajang di tempat yang strategis. a. Penyajian yang Terorientasi pada Pemikiran Beberapa ritel menggunakan penyajian yang terorientasi pada pemikiran suatu metode yang menyajikan barang-barang berdasarkan pada ide khusus atau kesan toko. Contohnya, pakaian wanita seringkali dipajang untuk memberi kesan atau pemikiran keseluruhan.
Retailing
Page 84
b. Penyajian Gaya atau Jenis Barang Mungkin teknik pengaturan stok yang paling umum adalah dengan gaya atau barang. Toko diskon, toko makanan, toko perangkat keras, dan toko obat menggunakan metode ini untuk hampir setiap karegori barang. Banyak ritel pakaian menggunakan teknik ini. Bila pelanggan mencari jenis barang khusus. Seperti sweater, mereka berharap rnenemukan semua barang di lokasi yang sama. c. Penyajian Warna Teknik penyajian yang berani adalah dengan warna. Contohnya di bulan-bulan musim dingin, toko pakaian wanita bisa memamerkan semua pakaian dengan warna putih untuk memberitahu pelanggan bahwa toko itu adalah "tempat" untuk membeli baju untuk liburan musim dingin. d. Penentuan Harga Strategi ini membantu pelanggan mencari barang dengan mudah pada harga yang ingin mereka bayar. Contohnya, kemeja laki-laki bisa diatur menjadi tiga grup penjualan yaitu dengan harga paling mahal, menengah, dan murah. e. Pengaturan Barang secara Vertikal Cara umum lain untuk mengatur barang adalah dengan pengaturan barang secara vertikal. Barang disajikan secara vertikal dengan menggunakan dinding dan gondola yang tinggi. Pelanggan banyak belanja seperti mereka membaca koran dari kiri ke kanan, menuruni tiap kolom atas ke bawah. Toko bisa mengatur toko secara efektif untuk mengikuti gerakan alami mata. f. Pengaturan Barang Tonasi Teknik ini adalah teknik memamerkan barang di mana banyak barang dipamerkan bersama. Teknik ini digunakan untuk meningkatkan kesan harga toko. Ritel berharap para pelanggan akan memperhatikan barang itu dan tertarik. g. Penyajian di Bagian Depan Metode ini adalah metode dengan memamerkan barang di mana ritel menunjukkan bagian produk agar bisa menarik para pelanggan. Para ritel membuat cover buku di billboard agar bisa diperhatikan pelanggan. h. Perlengkapan Tetap 1. Rak lurus, terdiri dari pipa panjang yang diberi penyangga ke lantai. Meskipun rak lurus bisa menampung banyak pakaian, sangatlah sulit bagi pelanggan untuk menentukan gaya atau warna khusus. Retailing
Page 85
2. Gantungan melingkar, adalah tempat gantungan melingkar yang memiliki tumpuan di bawah. Meskipun lebih kecil dari rak lurus, tapi dirancang untuk bisa memuat jumlah barang maksimum. Karena mudah digerakkan dan efisien, alat ini ditemukan di sebagian besar jenis toko pakaian. 3. Gantungan empat arah, memiliki dua gantungan menyilang yang tegak lurus dengan yang lain pada suatu tumpuan. Saat ini memuat banyak barang dan pelanggan bisa melihat pakaian secara keseluruhan. 4. Gondola, alat ini serbaguna. Gondola bisa digunakan di toko makanan dan untuk memamerkan handuk, sprei, dan alat-alat rumah tangga di departement store. Pakaian terlipat juga bisa ditaruh di gondola.
8. Penciptaan Suasana Penciptaan suasana berarti rancangan lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, music, wangi-wangian untuk merancanag respon emosiaonal dan perceptual pelanggan yang datang ke toko.
8.1.Komunikasi Visual Komunikasi visual yang terdiri dari grafik, papan tanda, efek panggung, baik di toko dan di jendela akan membantu meningkatkan penjualan dengan memberikan informasi tentang produk dan menyarankan pembeli barang. 8.2.Pencahayaan a. Soroti barang dagangan Sistem pencahayaan yang bagus membantu menciptakan ketertarikan pada toko. Pada saat yang sama, pencahayaan harus memberikan pernbawaan warna yang tepat untuk barang. b. Buat suasana tenang dan pertahankan kesan Biasanya, departement store dan toko-toko di Indonesia menggunakan lampu pijar untuk memberikan kesan hangat dan menyenangkan. Sumber cahaya menarik perhatian terhadap barang dan etalase c. Sembunyikan kekurangan Pencahayaan bisa menyembunyikan kesalahan dan rancangan toko yang kurang bagus. Di Sogo pencahayaan produk sangat tinggi dibandingkan dengan toko-toko lain.
Retailing
Page 86
8.3.Warna Penggunaan warna yang kreatif bisa meningkatkan kesan ritel dan membantu menciptakan suasana hati. Penelitian menunjukkan bahwa warna-warna hangat (merah dan kuning) menghasilkan efek psikologis dan fisiologis yang berlawanan dari warna-warna dingin (biru dan hijau), yang berlawanan pada spektrum warna. Warna hijau dan biru adalah warna tenang, damai, dan menyenangkan. Warna-warna dingin paling efektif bagi ritel dalam menjual produk-produk dengan harga yang mahal atau jasa seperti yang ada pada kantor dokter gigi. Warna adalah alat yang sangat kuat dalam visualisasi barang dagangan. Warna juga menciptakan daya tarik dan sangat dapat melahirkan penjualan. Warna dipakai untuk menciptakan daya tarik, menumbuhkan perhatian, menciptakan semangat, dan merangsang setiap orang untuk bertindak. Warna memiliki tenaga dan dapat berdampak pada mood atau rasa setrap orang. Warna dapat memberikan beberapa makna misalnya merah: hidup dan bergerak, impresi kedekatan, emosi yang kuat. Oranye: hangat, impresi kedekatan, waktu menuai, vitalitas, membuat makanan dan interior yang lebih menarik; kuning: hangat, impresi kedekatan, berkesan matahart tenggelam, menarik untuk dilihat; biru: adem, kalem, impresi jarak, menginspirasikan kesegaran alam; hijau: adem, seimbang, harmoni, impresi jarak, menginspirasikan kesegaran alam; merah muda: mungil, merah marun: kekayaan; ungu: misteri, berhubungan dengan loyalitas dan keseriusan.
8.4.Musik Banyak keputusan untuk membeli konsumen yang dilakukan dipengaruhi oleh music, karena music mempengaruhi mood seseorang. Mood yang baik dapat menggerakkan perasaan konsumen untuk melakukan pembelian yang tidak terduga.
8.5.Aroma Aroma, bau, atau wangi-wangian merupakan salah satu dari elemen atmosfer toko yang secara sengaja dihadirkan dalam lingkungan restoran sebagai salah satu daya tarik bagi pengunjung. Di dalam sistem panca indera, aroma dianggap sebagai sesuatu yang paling lekat berkaitan dengan respons emosional, karena penelitian menunjukkan bahwa wangi-wangian memiliki dampak positif pada pembelian dan kepuasan pelanggan.
Retailing
Page 87
Soal Latihan : 1. Jelaskan faktor-faktor yang berpengaruh terhadap citra suatu toko 2. Jelaskan tujuan perancangan suatu toko 3. Sebutkan dan jelaskan beberapa metode penyajian barang dagangan serta berikan contoh masing-masing 4. Jelaskan manfaat penggunaan planogram 5. Jelaskan bagaimana toko dapat menciptakan suasana toko yang dapat menciptakan mood emosional yang positif terhadap pelanggan
Retailing
Page 88
BAB XII KUALITAS LAYANAN DALAM BISNIS RITEL
Standar kompetensi Mahasiswa memahami konsep kualitas pada bisnis ritel Mahasiswa dapat menjelaskan pengukuran kualitas pelanggan toko ritel
Kompetensi dasar Mahasiswa dapat menganalisis konsep, dimensi, atribut bisnis ritel Mahasiswa dapat mengukur kualitas layanan melalui penilaian pelanggan terhadap harapan dan kinerja 1. Kualitas Layanan Konsep kualitas bersifat relative yaitu tergantung dari perspektif yang digunakan untuk menentukan ciri-ciri dan spesifikasi. Pada dasarnya terdapat tiga orientasi kualitas yang seharusnya konsisten satu dengan yang lain: (1) persepsi konsumen, (2) produk, (3) proses. Pada produk berwujud ketiga orientasi ini hampir selalu dapat dibedakan dengan jelas, tetapi tidak demikian halnya dengan jasa. Konsistensi kualitas suatu jasa untuk ketiga orientasi tersebut dapat menyumbang pada keberhasilan suatu perusahaan ditinjau dari kepuasan pelanggan, kepuasan karyawan dan profitabilitas organisasi seperti ditunjukkan dalan Gambar 12.1 Kepuasan Pelanggan Perputaran Karyawan
Perputaran Pelanggan
Kepuasan Karyawan
Margin Laba
Gambar 12.1 Siklus Jasa Sumber. Leonard A. S dan James L H, (1990) Berdasarkan Gambar 12.1 secara eksplisit menunjukkan bahwa kualitas merupakan sarana untuk memuaskan tiga konstituen utama dari suatu organisasi: (1) pemilik yang Retailing
Page 89
mengharapkan keuntungan atas modal dan kewirausahaan, (2) pelanggan dengan kebutuhan dan keinginannya, dan (3) karyawan yang berkepentingan dengan kepuasan kerja baik secara moneter maupun kualitatif. Pada jangka panjang, siklus ini seharusnya pertama-tama berangkat dari kepuasan pelanggan atau berangkat dari orientasi pada pelanggan.
2. Dimensi dan Atribut Kualitas Layanan Sesuai Aspek Bisnis Ritel Pada bisnis ritel, penelitian tentang atribut dan kualitas layanan lebih banyak diarahkan dalam konteks persepsi konsumen. Berikut penelitian yang dilakukan oleh Yafas (1994) dengan obyek konsumen di Arab Saudi, seperti pada tabel berikut :
Tabel 12.1 Atribut Utama Berdasarkan Preferensi Konsumen dalam Pemilihan Supermarket (Berdasarkan Urutan Kepentingannya) No Atribut 1
Kebersihan toko dan area perbelanjaan.
2
Banyak variasi barang.
3
Lokasi yang mudah dijangkau.
4
Layanan yang ramah dan membantu.
5
Mudah untuk menjangkau seluruh area toko dan perbelanjaan.
6
Kestabilan harga.
7
Harga murah.
8
Mudah menjangkau dan memilih barang dagangan.
9
Jam buka yang sesuai.
10
Mudah untuk menukarkan barang dan mendapatkan pengembalian uang.
11
Fasilitas parkir yang luas.
.
Sumber: Yavas Ugur, 1994, Journal of Marketing Intelligence and Planning. Preferensi tiga tertinggi konsumen dalam menentukan supermarket secara berturutturut adalah kebersihan toko dan area pembelanjaan, banyaknya variasi barang dan lokasi yang nyaman. Penelitian tentang atribut preferensi konsumen pada bisnis ritel dapat digunakan sebagai dasar untuk menetapkan unit-unit atribut yang akan dinilai pada sebuah toko
Retailing
Page 90
Penelitian lain dilakukan Subash C Mehta tentang dimensi dan atribut kualitas layanan bisnis ritel dapat digunakan untuk melengkapi dimensi dan atribut kualitas layanan bisnis ritel. Tabel 12.2 Dimensi dan Atribut Kualitas Layanan Penelitian Subash C. Mehta No Dimensi 1
2
3
4
5
Layanan personal
No
Atribut
1.
Karyawan siap menanggapi permintaan.
2.
Karyawan memberi perhatian personal.
3.
Memberi perhatian individual.
4.
Karyawan memahami kebutuhan tertentu pelanggan.
5.
Karyawan selalu mau membantu.
6. 7.
Karyawan menunjukkan ketertarikan yang tutus dalam memecahkan masalah. Karyawan menangani keluhan dengan memuaskan.
8.
Karyawan memiliki pengetahuan untuk menjawab pertanyaan.
9.
Karyawan mengatakan dengan tepat kapan layanan bisa tersedia.
10.
Karyawan selalu bersikap santun.
11.
Sikap karyawan mendorong kepercayaan diri.
12.
Karyawan memberikan layanan yang cepat.
1.
Fasilitas fisik terlihat jelas.
2.
Hal-hal yang berhubungan dengan toko terlihat jelas.
3.
Peralatan dan perlengkapan yang terlihat modern.
4.
Tata letak mempermudah konsumen untuk menjelajahi toko.
Barang dagangan
1.
Barang-barang tersedia ketika dibutuhkan.
2.
Menawarkan barang dagangan yang beragam.
Kepercayaan diri
1.
Merasa aman ketika bertransaksi.
2.
Menuntut transaksi dan pencatatan penjualan yang bebas dari kesalahan.
Parkir
1.
Tempat parkir yang luas.
Aspek fisik
Sumber. Subhash et a1.,2000. International Journal Of Retail and Distribution Management
3. Keuntungan Strategis melalui Layanan Pelanggan Retailing
Page 91
Kustomisasi dan Standardisasi adalah dua pendekatan ritel yang dapat digunakan untuk mengembangkan suatu layanan pelanggan yang bisa mendukung dan menguntungkan bagi ritel. Bagaimana keduanya diimplementasikan dengan sukses:
3.1.Pendekatan Kustomisasi Pendekatan kustomisasi mendorong penyedia jasa layanan untuk membuat jasa layanan agar dapat dipertemukan dengan kebutuhan pelanggan pribadi. Pendekatan yang disesuaikan/dikostumisasi secara khas mengakibatkan jasa layanan pelanggan diterima secara superior oleh pelanggan. Tetapi ketepatan penyampaian kualitas layanan seringkali menjadi masalah, hal ini terkait dengan kemampuan para karyawan ritel.
3.2.Pendekatan Standardisasi Pendekatan standardisasi didasarkan pada penetapan satu rangkaian aturan dan prosedur yang bersifat pasti serta diterapkan secara konsisten dan sama pada masing-masing pelanggan.
4. Evaluasi Kualitas Layanan Pelanggan Kapan pelanggan mengevaluasi kualitas layanan ritel, mereka membandingkan persepsi terhadap kualitas layanan dengan harapan. Pelanggan dicukupi ketika kualitas layanan yang dirasa bertemu atau bahkan melebihi harapan pelanggan. Pelanggan yang merasakan ketidakpuasan ketika mereka bahwa kualitas layanan berada di bawah harapan mereka.
4.1.Peran harapan pelanggan Evaluasi pelanggan dilakukan dengan membandingkan antara harapan dan persepsi pelanggan terhadap kualitas layanan ritel. Sebelum pelanggan melakukan pembelian pelanggan sudah mempunyai harapan atau keinginan tentang kinerja suatu toko/produk. Tentunya harapan pelanggan adalah bahwa toko atau barang yang dibeli mempunyai kualitas yang baik.
4.2.Jasa layanan yang dirasakan Pelanggan mengevaluasi kualitas layanan toko di atas persepsi mereka terhadap penyajian kinerja kualitas layanan yang dirasakan. Pada akhirnya konsumen membandingkan antara layanan yang diharapkan dengan layanan yang secara nyata dialami. Retailing
Page 92
5. Harapan dan Persepsi Pelanggan Riset pemasaran dapat digunakan untuk memahami harapan pelanggan dan mutu layanan yang disajikan oleh suatu pedagang ritel dengan lebih baik. Metode untuk memperoleh informasi ini di antara adalah survei menyeluruh atau meminta tanggapan atau pendapat hanya heberapa pelanggan tentang layanan toko tersebut. a. Studi menyeluruh Beberapa ritel sudah menetapkan program untuk menaksir harapan pelanggan dan persepsi layanan. b. Menerka kepuasan dengan transaksi individu Metoda lain untuk melakukan riset pelanggan adalah untuk mensurvei pelanggan dengan seketika setelah suatu transaksi ritel terjadi. c. Panel pelanggan dan wawancara Pemilik mensurvei pelanggan banyak orang, ritel dapat menggunakan panel 10 kepada 15 pelanggan untuk memperoleh pengertian yang mendalam terhadap harapan dan persepsi pelanggan. d. Saling berinteraksi dengan pelanggan Pemilik atau para manajer dari perusahaan ritel barns meluangkan waktu untuk berkomunikasi atau menghubungi pelanggan, dengan begitu diharapkan mendapatkan informasi tangan pertama dan akurat tentang harapan atau ekspektasi pelanggan. e. Keluhan pelanggan Keluhan yang disampaikan oleh pelanggan memberikan kesempatan bagi ritel untuk berhubungan dengan pelanggan dan sekaligus memperoleh informasi terperinci tentang barang dagangan dan kualitas layanan ritel. Penanganan keluhan pelanggan adalah suatu alat murah untuk mengisolasikan dan mengoreksi permasalahan layanan.
6. Menentukan Layanan Baku Setelah ritel mengumpulkan informasi tentang harapan dan persepsi layanan pelanggan, langkah yang berikutnya adalah menggunakan informasi ini untuk menetapkan standar dan mengembangkan sistem untuk menyampaikan layanan dengan kualitas yang tinggi. Di sisi lain, standar layanan harus didasarkan pada persepsi pelanggan dibanding operasi internal. Untuk rnenutup gap yang baku, ritel harus: Retailing
Page 93
a. Berkomitmen untuk menyediakan kualitas layanan yang tinggi. b. Mengembangkan solusi inovatif untuk menyelesaikan permasalahan pelanggan. c. Mendeskripsikan dengan jetas peran penyedia layanan. d. Menata kelompok layanan yang dapat dirawarkan pada pelanggan. e. Menetapkan ukuran dan mengevaluasi capaian kualitas layanan.
6.1.Solusi Penyelesaikan Permasalahan Hal yang sering terjadi adalah ritel tidak menetapkan layanan tinggi yang baku. Hal ini terjadi mengingat ritel tidak merasakan peningkatan layanan adalah baik dan cukup bermanfaat. Di sisi lain peningkatan layanan dianggap membutuhkan biaya terlalu mahal maupun keterbatasan dalam jangkauan ketersediaan karyawan. Artinya peningkatan kualitas layanan berimplikasi terhadap peningkatan jumlah karyawan yang bertugas untuk memberikan layanan pada pelanggan. Ini mencerminkan suatu keengganan untuk berpikir dengan kreatif dan untuk menyelidiki pendekatan baru dalam meningkatkan layanan. Untuk itu, perlu diketahui beberapa pendekatan yang dapat dijalankan oleh peritel adalah: a. Pendekatan inovatif Menemukan jalan atau cara untuk menyelesaikan permasalahan layanan yang dapat meningkatkan kepuasan pelanggan dan sekaligus mengurangi biaya-biaya yang harus ditanggung oleh ritel. b. Menggunakan teknologi Banyak ritel sedang mengembangkan web di Internet yang dapat diakses pelanggan. Sebagai tambahan layanan, ditawarkan pada pelanggan kesempatan untuk memesan barang dagangan yang tersedia di dalam toko.
6.2.Mendeskripsikan dengan Jelas Peran Penyedia Layanan Para manajer dapat mendeskripsikan dengan jelas peran penyedia layanan yang harus disampaikan secara sempurna pada pelanggan. Tanpa suatu definisi yang jelas dan lengkap tentang apa yang menjadi harapan pedagang ritel maupun pelanggan, maka penyedia layanan tidak akan mendapatkan arahan bagaimana mereka harus melayani pelanggan.
6.3.Menata Kelompok Layanan yang Dapat Ditawarkan pada Pelanggan Untuk menyampaikan konsisten terhadap layanan berkualitas, ritel harus menetapkan golongan atau kelompok atau baku untuk memandu karyawan. Ritel sering mengembangkan Retailing
Page 94
baku/golongan layanan berdasar pada kepercayaan mereka tentang operasi yang sesuai bisnis dibanding kebutuhan dan harapan pelanggan.
6.4.Menetapkan Ukuran dan Mengevaluasi Capaian Kualitas Layanan Ritel harus secara terus-menerus menilai kualitas layanan untuk memastikan bahwa standar akan dicapai. Banyak ritel melakukan survei pelanggan secara berkala untuk mengetahui kualitas layanan. Ritel juga dapat menggunakan pembelanja misteri untuk menilai kualitas layanan mereka.
7. Kesesuaian Layanan dengan Standard Untuk mengurangi kesenjangan yang terjadi saat layanan disampaikan pada pelanggan dan menyediakan layanan yang melebihi standar, ritel harus menyiapkan pemberi jasa suatu keterampilan dan pengetahuan yang diperlukan, menyediakan dukungan emosional dan meningkatkan komunikasi internal serta mengurangi konflik dan sekaligus mengusahakan karyawan mempunyai minat dan komitmen untuk melayani pelanggan terbaik. a. Memberi informasi dan pelatihan Karyawan toko harus memahami tentang barang dagangan itu yang mereka menawarkan seperti halnya kebutuhan pelanggan mereka. Dengan informasi ini, karyawan dapat menjawab pertanyaan pelanggan dan menyarankan produk. juga tentang kepercayaan dan suatu pengertian wewenang, yang diperlukan untuk di perdaya permasalahan layanan. b. Menyediakan dukungan emosional Layanan penyedia harus mempunyai dukungan peralatan dan sistem yang sesuai untuk menyampaikan layanan itu yang diinginkan oleh pelanggan. c. Meningkatkan komunikasi internal dan menyediakan pendukung. Ketika menyediakan layanan pelanggan, karyawan sering harus mengatur konflik antara kebutuhan pelanggan dan kebutuhan perusahaan. Empowerment dapat dilakukan pada karyawan di tingkatan perusahaan paling rendah untuk membuat keputusan penting mengenai bagaimana layanan sebaiknya disajikan pada pelanggan. Ketika karyawan yang bertanggung jawab untuk menyediakan layanan diberi hak untuk membuat keputusan penting, biasanya justru kualitas layanan meningkatkan. d. Memotivasi Karyawan
Retailing
Page 95
Beberapa ritel meningkatkan motivasi karyawan dengan membuat komisi pengawas untuk memotivasi karyawan.
Soal Latihan : 1. Jelaskan bagaimana kepuasan pelanggan menjadi hal penting dalam bisnis ritel 2. Sebutkan dimensi dan atribut kualitas layanan pada bisnis ritel 3. Jelaskan pendekatan kustomisasi dan pendekatan standardisasi dapat digunakan sebagai strategi untuk menciptakan keunggulan bersaing. 4. Jelaskan bagaimana mengukur kualitas layanan suatu toko 5. Jelaskan bagaimana ritel dapat mengurangi kesenjangan yang terjadi saat layanan disampaikan pada pelanggan
Retailing
Page 96
BAB XIII SISTEM ANTREAN DALAM BISNIS RITEL
Standar kompetensi Mahasiswa memahami konsep sistem antrian Mahasiswa dapat menjelaskan strategi untuk meminimalkan antrian pelanggan
Kompetensi dasar Mahasiswa dapat menjelaskan sistem antrian terkait kebiasaan pelanggan Mahasiswa dapat menghitung waktu tunggu rata-rata Mahasiswa menentukan strategi untuk mengurangi waktu menunggu Secara umum, tidak semua antrean berbentuk menunggu secara fisik dalam suatu antrean pada suatu lokasi. Beberapa antrean, ada yang terpisah secara geografis. Misalnya menunggu taksi yang dipesan melalui telepon. Dalam dunia yang ideal, tidak ada seorang pun yang mau untuk menunggu dalam mendapatkan suatu transaksi atau layanan, tetapi karena ritel dapat dikategorikan sebagai jasa, maka harus dipahami bahwa jasa adalah suatu “kinerja”. Jasa harus dilakukan atau dikerjakan pada waktu tertentu. Hal ini menghasilkan keterlambatan pelayanan ketika terlalu banyak pelanggan menginginkan jasa atau pelayanan yang sama dalam waktu yang bersamaan. Kinerja kasir dalam bisnis ritel merupakan faktor yang banyak dikeluhkan oleh pelanggan, khususnya kondisi ini terjadi pada ritel-ritel modern seperti hypermarket pada waktu-waktu tertentu misalnya awal bulan di mana banyak konsumen berbelanja untuk memenuhi kebutuhan bulanan mereka.
1. Sistem Antrean yang Terkait dengan Kebiasaan Pelanggan Mengantre merupakan suatu barisan orang, kendaraan atau objek lainnya yang menunggu untuk dilayani atau diproses. Antrean terjadi ketika jumlah kedatangan pada suatu fasilitas melebihi kapasitas sistem untuk memprosesnya. Mengantre adalah gejala dari pengaturan kapasitas yang kurang baik. Sistem antrean dapat dibagi jadi tujuh elemen yaitu:
1.1.Jumlah pelanggan Ketika mendesain suatu sistem antrean, manajer operasi perlu mengetahui siapa pelanggan mereka dan apa yang mereka butuhkan.
Retailing
Page 97
1.2.Proses kedatangan Merupakan perbandingan antara kedatangan pelanggan dengan kapasitas layanan dan jumlah pelanggan akan menentukan apakah suatu antrean mulai terbentuk. Pada beberapa kasus waktu kedatangan bersifat acak namun waktu kedatangan bisa diprediksi, seperti kedatangan siswa ke kantin saat istirahat sehingga manajer dapat mengalokasikan jumlah pegawai untuk mengatasinya.
1.3.Balking Adalah ketika kita menunggu antrean yang lama dan memutuskan untuk kembali lagi pada saat lain daripada menunggu. Biasanya para manajer dapat menyembunyikan panjang antrean dengan menyusun antrean bukan berupa garis lurus namun garis berkelok hingga mengurangi balking.
1.4.Susunan antrean Terdapat beberapa contoh antrean dan berikut ini adalah contoh yang umum yang digunakan: a. Satu baris, satu kasir (single line, single stage)
Barisan Pelanggan
Base/Konter
Pelanggan mengantre pada satu baris antrean, misalnya menunggu bis. b. Satu baris, kasir berurutan (single line, sequential stages)
Pelanggan melalui beberapa operasi pelayanan, misalnya pada kafetaria. Dalam sistem ini, bila satu bagian macet akan menyebabkan suatu proses berjalan lebih lama dari bagian lain. c. Baris paralel pada banyak kasir (parallel lines to multiple servers)
Retailing
Page 98
Sistem ini menawarkan lebih dari satu konter layanan. Sistem ini memperbolehkan untuk memilih. Kelemahannya adalah antrean akan bergerak dalam kecepatan yang berbeda, karena mungkin terdapat transaksi yang rumit. d. Baris khusus/bertanda (designated lines)
Barisan antrean dikategorikan berdasar kategori tertentu dari pelanggan, misalnya antrean pelanggan dengan kartu anggota, antrean pelanggan berbelanja dengan keranjang dan antrean pelanggan yang berbelanja dengan troll. e. Satu baris dengan banyak kasir, seperti ular (single line to multiple servers "snake")
Pelanggan menunggu dalam satu barisan yang biasanya berkelok dan dipisahkan pembatas ketika seseorang mencapai ujung antrean dia bisa memilih konter yang kosong, biasanya diterapkan di bank, kantor pos, dan bandara. Sedangkan dalam ritel, biasanya tipe antrean ini agak kurang sesuai karena antrean akan terlibat semakin panjang dengan adanya jajaran troli yang dibawa oleh pelanggan. Keunggulannya adalah menyulitkan orang yang berusaha untuk menerobos dan bisa menahan konsumen untuk meninggalkan antrean sebelum dilayani. f. Memakai nomor, bisa dengan satu atau banyak kasir (take a number, can be single or multiple servers)
Retailing
Page 99
Dalam sistem ini konsumen datang dan mengambil nomor dan kemudian dipanggil sesuai urutan. Cara ini menghilangkan kemungkinan seorang konsumen untuk berdiri dan merigantre, mereka bisa duduk atau melakukan hal lain tanpa risiko kehilangan antrean. Biasanya diterapkan pada Baskin Robins, travel agen yang besar dan beberapa restoran. Sedangkan pada ritel, jenis antrean ini kurang sesuai.
1.5.Reneging Reneging adalah keputusan pelanggan untuk meninggalkan antrean sebelum dilayani karena menunggu terlalu lama dari yang dibayangkan. Hal ini penting bagi penyedia layanan untuk memperkirakan berapa lama waktu menunggu sebelum pelanggan merasa menunggu terlalu lama (reneging) karena mungkin akan berakibat pada hilangnya konsumen.
1.6.Kebijakan pemilihan pelanggan Kebanyakan antrean menggunakan prinsip first come, first serve; namun terkadang ada sistem yang memprioritaskan konsumen berdasarkan atas ripe. Beberapa kebijakan dalam memprioritaskan pelanggan antara lain. a. Darurat. b. Rumah sakit di mana pasien yang kritis akan mendapat layanan terlebih dahulu. c. Lama pelayanan. d. Bank, supermarket dan retail sering menyediakan jalur cepat untuk pelayanan sederhana dan waktu yang singkat. e. Pembayaran yang lebih tinggi. f. Maskapai penerbangan sering kali menyediakan cek-in yang berbeda untuk kelas utama dan kelas ekonomi dengan jumlah pegawai yang lebih banyak di kelas utama. Hal ini akan mengakibatkan lebih cepatnya pelayanan bagi mereka yang membayar lebih untuk tiketnya_ g. Kepentingan pelanggan. h. Pada proses tertentu biasanya disediakan untuk anggota suatu klub atau member, misalnya emerald member dan rubi member suaru organisasi dengan pelayanan yang beda.
Retailing
Page 100
1.7.Proses layanan Sistem antrean yang buruk dapat mengakibatkan waktu tunggu jadi lebih lama dari yang dibutuhkan. Hal ini disebabkan karena konter yang melayani konsumen secara langsung harus menunggu proses yang lain yang dilakukan bagian lain dalam suatu sistem.
2. Meminimalisasi Panjang Antrean yang Tampak Pelanggan mungkin memandang waktu dan usaha yang dihabiskan dalam antrean sebagai suatu beban. Hal ini mengakibatkan orang sering merasa menunggu lebih lama dari yang sebenarnya.
2.1.Dampak Psikologis dari Waktu Menunggu David Maister memformulasikan delapan prinsip dari waktu menunggu ditambah dua prinsip tambahan hingga semua menjadi sepuluh prinsip, yaitu: a. Waktu yang dipakai untuk menunggu terasa lebih lama dibandingkan waktu yang digunakan untuk melakukan sesuatu Ketika pelanggan duduk tanpa melakukan sesuatu, waktu akan berjalan lambat. Karena hal tersebut, maka dibeberapa tempat menyediakan sesuatu untuk memberi kesibukan pada pelanggan dalam menunggu. Misalnya, di ruang pajang ritel dan area kasir diperdengarkan musik. b. Waktu menunggu sebelum dan sesudah layanan diberikan terasa lebih lama daripada waktu menunggu ketika layanan diberikan Pelanggan pada umumnya lebih sabar menunggu pada proses pelajaran utama daripada proses sebelum atau sesudahnya. Misalnya, pelanggan ritel akan semakin tidak sabar jika waktu pelayanan di kasir membutuhkan waktu yang lama, demikian juga saat pengambilan hadiah pada customer service, atau pengambilan barang pada tempat penitipan pada sebuah ritel. a. Pre-process wait = waktu menunggu sebelum layanan diberikan. b. In process wait = waktu menunggu ketika layanan diberikan. c. Post-process wait = waktu menunggu setelah layanan diberikan. c. Kecemasan membuat menunggu terasa lebih lama
Retailing
Page 101
Pernahkah Anda menunggu seseorang untuk kemudian mencemaskan apakah Anda berada pada waktu dan tempat yang tepat. Hal ini akan membuat waktu menunggu terasa lebih lama karena Anda khawatir Anda atau orang yang Anda tunggu melakukan kesalahan. Misalnya, biasanya pada saat malam hari orang lebih khawatir terhadap keamanan. d. Menunggu hal yang tidak pasti terasa tebih lama Meskipun menunggu dapat rnenyebabkan frustasi, kita dapat meringankan beban mental dengan mengetahui lama waktu kita menunggu. Misalnya, pada penerbangan yang tertunda, biasanya maskapai penerbangan akan memberi tahukan lama waktu penundaan hingga konsumen dapat memutuskan untuk menunggu atau berkeliling terlebih dahulu.
2.2.Memberi Informasi pada Pelanggan yang Menunggu Memberikan informasi pada pelanggan yang menunggu mengenai antrean dapat membantu mereka untuk memutuskan untuk menunggu atau kembali lagi nanti. Hal juga dapat memberikan kemudahan bagi pelanggan mengenai apa yang dapat dilakukan pelanggan pada waktu menunggu
3. Menghitung Waktu Tunggu Manajemen antrean melibatkan pengumpulan data meliputi jumlah pelanggan yang datang tiap periode tertentu, dan berapa lama pelayanan untuk tiap pelanggan. Pada dasarnya apabila kedatangan pelanggan konstan maka akan dapat didesain agar tidak terlambat atau tertunda, tapi hal ini tidak mungkin terjadi karena kedatangan konsumen adalah acak yang terkadang tidak dapat diprediksikan. Perencana harus tahu kapan pelanggan akan meninggalkan antrean.
3.1.Menganalisis Sistem Antrean yang Sederhana Model matematika yang kompleks membuat perencana dapat memperkirakan tentang kebiasaan
mengantre
sehingga
dapat
membuat
keputusan untuk
mengubah
atau
memperbaharui model antrean yang sudah ada. Dengan beberapa informasi tentang situasi antrean, kita dapat menggunakan suatu rumus untuk menghitung beberapa hal antara lain: a. panjang rata-rata antrean, b. waktu menunggu rata-rata pelanggan, c. total waktu rata-rata pelanggan dalam sistem antrean, Retailing
Page 102
d. pengaruh penambahan konter layanan, e. pengaruh berkurangnya waktu layanan.
3.2.Data yang Dibutuhkan Manajer layanan butuh beberapa informasi untuk membentuk suatu sistem yang efektif, antara lain: a. Data historis mengenai komposisi dan jumlah permintaan termasuk reaksi terhadap perubahan harga dan variabel pemasaran lainnya. b. Perkiraan jumlah permintaan dari tiap segmen. c. Data dari tiap segmen yang membantu untuk mengevaluasi dampak dari fluktuasi permintaan. d. Data biaya yang tampak yang dapat membuat organisasi membedakan biaya tetap dengan biaya variabel dan menentukan tingkat laba tiap segmen dan harga berbeda. e. Mengidentifikasi variasi yang berharga pada suatu tahap yang merupakan komposisi dari permintaan. f. Kebiasaan pelanggan sehubungan dengan kondisi antrean.
4. Perilaku Pelanggan dalam Menyampaikan Keluhan Kegagalan layanan menyebabkan pelanggan menyampaikan keluhan kepada manajemen. Kegagalan dapat berasal dari organisasi dimana organisasi secara struktural tidak mengantisipasi kegagalan layanan. Namun juga dapat berasal dari masing-masing individu pada yang terkait dengan layanan langsung sehingga pelanggan menyampaikan keluhan kepada manajemen atas kegagalan layanan yang diberikan.
Pelanggan-pelanggan yang
mengeluh telah memberi suatu perusahaan suatu peluang untuk mengoreksi masalah termasuk sebagian atau semua permasalahan yang mungkin tidak diketahui oleh perusahaan. Memulihkan hubungan dengan pelanggan yang menyampaikan keluhan, dan memperbaiki kepuasan di masa mendatang bagi pelanggan merupakan hal yang penting bagi perusahaan. Kekecewaan pelanggan terhadap suatu layanan mungkin juga telah diakibatkan oleh strategi promosi dan pendidikan yang menjanjikan terlalu banyak (sehingga menaikkan harapan pelanggan terlalu tinggi), atau gagal memberikan edukasi bagi pelanggan secara tepat dalam menggunakan layanan tertentu, sehingga pelanggan tidak nyaman atau kesal kepada perilaku orang-orang dalam suatu lingkungan layanan. Retailing
Page 103
4.1.Respons Pelanggan atas Kegagalan Layanan Berikut berbagai respon pelanggan atas kegagalan layanan yang diberikan oleh perusahaan, yaitu : 1. Tidak melakukan apapun. 2. Mengeluh kepada perusahaan jasa itu. 3. Melakukan tindakan melalui suatu pihak ketiga (kelompok advokasi konsumen, agen peraturan atau agen urusan konsumen, peradilan-peradilan perdata atau pidana). 4. Beralih pemasok dan menghalangi orang lain agar tidak menggunakan perusahaan jasa semula itu (melalui penyebaran dari mulut ke mulut).
Soal Latihan : 1. Sebutkan dan jelaskan tipe sistem antrian yang sesuai dengan kebiasaan pelanggan 2. Jelaskan dampak psikologis dari lamanya waktu menunggu pelanggan 3. Sebutkan dan jelaskan strategi yang dapat dilakukan ritel untuk mengurangi penilaian pelanggan tentang waktu menunggu. 4. Jelaskan perilaku pelanggan dalam menyampaikan keluhan 5. Respon apa saja yang dapat dilakukan oleh pelanggan ketika tidak mendapatkan layanan yang seharusnya didapatkan dari perusahaan.
Retailing
Page 104
DAFTAR PUSTAKA
Berry, Leonard L, 1995. Retail Business Are Service Business. Journal of Retailing, Vol. 62. Musim Semi. Hlm.3-6 Crosby L., K. Evans dan D. Cowles, (1990). Relationship Quality in Service Selling :an Intrepersonal Influnces Perspective. Journal of Marketing, Vol. 55, hlm.69-82 Levy M, dan Weitz, A Barton, 2004. Retailing Management, Edisi ke-5, New York : Mc Graw Hill, Irwin. Subhash C Mehtaet , Ashok K. Lalwani, Soon Li Han.,2000. Service quality in retailing: relative efficiency of alternative measurement scales for different product‐service environments. Retail and Distribution Management Utami, Christina, Widya, 2006. Manajemen Ritel. Strategi dan Implementasi Ritel Modern, Edisi ke-1, Jakarta : Salemba Empat. Utami, Christina, Widya, 2012. Utami, Christina, Widya, 2006. Manajemen Ritel. Strategi dan Implementasi Ritel Modern, Edisi ke-2, Jakarta : Salemba Empat. Yavas Ugur, 1994. Deliberation in Grocery Shopping: Prospects for the Adoption of a Retailing Technology. Journal of Marketing Intelligence and Planning .
Retailing
Page 105
