Bachelorproef CONTENT MARKETING. Hanne Vanbecelaere

Bachelorproef

CONTENT MARKETING Hanne Vanbecelaere Hoe kunnen bedrijven contentmarketing inzetten als wapen voor hun online communicatie? Het opstellen van een online contentplan voor Coiffure.org by UBK/UCB

Bachelorproef voorgelegd voor het behalen van het diploma van professionele Bachelor in Communicatiemanagement

OPLEIDING: Communicatiemanagement

ACADEMIEJAAR: 2013 - 2014

AFSTUDEERRICHTING: Public Relations

PROMOTOR: Ingmar Proot

Howest Renaat de Rudderlaan

WOORD VOORAF

WOORD VOORAF Ik ben Hanne Vanbecelaere en als communicatiestudente met de afstudeerrichting Public Relations leerde ik gedurende drie jaar wat communicatie en alles hierrond inhoudt. Ik kreeg een brede visie op hoe alles werkt en hoe wij later in de bedrijfswereld te werk moeten gaan. Vanaf het tweede jaar koos ik ervoor om Public Relations als afstudeerrichting te studeren. Public Relations betekent voor mij het bevorderen van het wederzijds begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen. Een relatie opbouwen met alle belangengroepen is belangrijk. Belangengroepen kunnen heel wat partijen zijn zoals journalisten, stakeholders, buurtbewoners maar ook consumenten. Doorheen mijn zoektocht naar een eindwerkthema botste ik op enkele leuke onderwerpen. Ik brainstormde hier verder over en dacht vanuit de visie en de blik van de consument. Dit is een doelgroep die ik persoonlijk zeer interessant vind. Iedereen houdt wel van verhalen. Mensen houden van toegevoegde waarde, iets wat hun leven verrijkt. Vanuit deze gedachte kwam ik uiteindelijk bij mijn huidige onderwerp: contentmarketing. Een benadering waarbij de mensen niet voortdurend iets worden opgedwongen. Content boeit de steeds kritisch wordende mens, maar ook mezelf. In mijn bachelorproef wou ik mijn eigen visie hierover ontwikkelen. Persoonlijk voel ik me aangetrokken door contentmarketing omdat het net als public relations niet verkopend zal overkomen, het wil een relatie opbouwen met een bepaalde doelgroep. Allereerst richt ik graag een dankwoordje aan mijn stagementor Nic Vermaut en collega’s Vass Cannidis en Vanessa Ronquetti. Zij begeleidden mij tijdens mijn stage en ik heb heel wat van hen bijgeleerd. Wanneer het nodig was, gaven zij mij een duwtje in de rug en ook voor mijn eindwerk maakten ze graag tijd vrij. Ook verdienen collega’s Evelien en Bert een woord van dank. Hun creatieve geest tilden dit eindwerk tot een hoger niveau. Verder wil ik ook de andere collega’s van mijn stage bedanken. Zij hielpen me graag verder als ik vragen had. Daarnaast wil ik ook meneer Proot, mijn stagebegeleider, bedanken voor het vele advies dat ik heb gekregen voor het schrijven van mijn bachelorproef. De opbouwende consults, tips en oppeppende woorden waren een extra drijfveer om m’n eindwerk af te werken. Tenslotte wil ik graag m’n ouders en zussen bedanken. Tijdens deze toch wel moeilijke periode stonden ze altijd voor me klaar en zorgden ze voor dat extra beetje steun, leuke motiverende berichtjes en relaxerende thee. Last but not least bedank ik graag Latoya, m’n zussen Sien en Jolien, Heleen en Sandra voor het overlezen van dit eindwerk. Deze bachelorproef draag ik graag op aan Kirkee Lobelle. Een vriendin die mij gedurende drie jaar heeft gemotiveerd om er steeds voor te gaan. Ook al is Kirkee niet langer meer bij ons, ze bleef een drijfveer om deze bachelorproef tot een goed eind te brengen. Dank jullie wel! Hanne

IINLEIDING

INLEIDING Communicatie is net als een universum. Binnen zo’n universum zijn oneindig veel mogelijkheden. Materie en energie spelen op elkaar in, net zoals er interactie is bij communicatie. In dit communicatie-universum speelt contentmarketing een steeds groter wordende rol. De consument wordt steeds kritischer en geloven niet meer blindelings wat bedrijven, organisaties of merken hen vertellen. Consumenten gaan zelf op zoek naar content en bepalen zelf of iets of iemand het beste is voor hen. Het tijdperk dat enkel en alleen een mooie verpakking telt, is dan ook volledig voorbij. In deze bachelorproef gaan we op zoek naar een antwoord op de onderzoeksvraag: “Hoe kunnen bedrijven contentmarketing inzetten als wapen voor hun online communicatie?” Hierbij moet elk bedrijf zich opstellen als een contentveroveraar. Want wie ten oorlog gaat zonder goed arsenaal, verliest gegarandeerd de strijd. Contentmarketing is geen nieuw gegeven. Al meer dan honderd jaar verspreidden bedrijven en organisaties relevante en waardevolle informatie. Dit om bijvoorbeeld hun business te profileren of om de verkoop te bevorderen. Toch zijn er niet veel bedrijven die goed weten welke content ze moeten gebruiken. Laat staan waarom, in welke vorm en hoe ze de effecten hiervan kunnen meten. (Zijlstra, 2012) Contentmarketing is een slimme marketingtechniek, mits het bedrijf weet wat ze doet. Deze bachelorproef bestaat daarom uit drie delen: een literatuurstudie over contentmarketing, een onderzoek waarbij enkele cases onder de loep worden genomen

en een concreet online contentplan voor de Belgische kappersfederatie Coiffure.org by UBK/UCB. Bij het eerste deel van de literatuurstudie staan we stil bij wat contentmarketing nu is en waarom het steeds belangrijker wordt. Er wordt een wapenarsenaal samengesteld waarmee elk bedrijf gewapend de online communicatie kan verbeteren. Dit gebeurt via ‘the contentmarketing management circle’. Deze cirkel bevat acht stappen. Allereerst moet een duidelijke strategie aanwezig zijn. Deze moet passen binnen de totale marketingstrategie. Staat de strategie op punt, dan kan het bedrijf of de organisatie content creëren, plannen, publiceren en promoten. De laatste twee stappen zijn respectievelijk een goede monitoring van het contentplan en eventuele bijsturing. Een tweede deel van deze bachelorproef bestaat uit een casestudy waarbij drie verschillende bedrijven/ organisaties worden analyseerd. ‘The contentmarketing management circle’ wordt toegepast op de cases Starbucks, Unizo en het digital agency Wijs. Finaal eindigt deze paper met een online contentplan voor de Belgische kappersfederatie Coiffure.org by UBK/ UCB. Dit plan wordt gebaseerd op de gegevens van de literatuurstudie en de bevindingen van de casestudies. Het online contentplan voor Coiffure.org by UBK/UCB wordt in opdracht uitgevoerd voor Well Communications, het communicatiebureau van Coiffure.org by UBK/UCB. Als stagiair bij Well Communications koppelde ik op deze manier het bachelorproef onderwerp aan de stageplaats.

In deze bachelorproef is vaak sprake van ‘het bedrijf’, ‘het product’, ‘de doelgroep’ of ‘de consument’. Belangrijk is om hier duidelijkheid te scheppen. Allereerst kan contentmarketing door eender welk bedrijf, merk of organisatie worden gebruikt. Dit kan een bedrijf zijn in de B2B of B2C sector of een non-profitorganisatie. Ook kunnen deze bedrijven of organisatie diensten of producten aanbieden. In het algemeen wordt geopteerd om de termen ‘het bedrijf’ en ‘het product’ te gebruiken. Op deze manier trachten we de zinnen niet onnodig zwaar te maken. Hetzelfde geldt voor de doelgroep. In deze bachelorproef richten we ons voornamelijk op de consument. Het begrip ‘de consument’ is een zeer ruim begrip en omvat iedereen die een beslissing neemt om al dan niet bepaalde goederen of diensten aan te schaffen.

ABSTRACT

A cause du changement de comportement des consommateurs, les médias traditionnels et les nouvelles technologies, les entreprises doivent chercher d’autres moyens afin de pouvoir approcher leurs groupes cible. Content marketing obtient ici un rôle plus important dans la stratégie de communication. Les entreprises doivent adapter leur état d’esprit plutôt vers le rôle d’éditeur et devenir un soi-disant “brand publisher”. Content marketing signifie la création, la fourniture et la diffusion de contenu relevant, de haute qualité et surtout consultable d’une façon permanente. Tout ceci doit répondre aux besoins d’un public cible clairement défini. Le premier objectif de cette thèse baccalauréat est d’offrir une réponse à la question de recherche: comment les entreprises peuvent utiliser content marketing comme une arme pour leur communication online? Cette question de recherche est de nature consultative. Après la réponse de cette question de recherche, le deux!ème objectif était d’élaborer un plan de contenu online pour Coiffure.org by UBK/UCB. La question de recherche sera en partie répondu par “the content marketing management circle”. Ce processus implique huit étapes qui aident une entreprise dans la préparation d’un plan de contenu. Les huit étapes sont: une bonne stratégie, la publication du contenu, la promotion du contenu, le monitoring du contenu et l’ajuster si nécessaire. En plus de cette théorie, une enquête a également été établi. Parmi l’étude, les trois cas de entre autres Starbucks, Unizo et Wise ont été analysés. La façon dont ils intègrent content marketing parmi leurs canaux de communicaion online a été étudié. La recherche est de nature qualitative. Les données ne peuvent donc être interprétés ni généralisés de façon large. Néanmoins, la force d’une étude de cas est utilisée: elle décrit comment il y a été communiquée. Les résultats de l’étude se sont réalisé à travers une analyse du contenu des médias sociaux et une analyse qualitative des autres canaux de communication. A base des résultats de l’étude, on peut conclure que le “content marketing management circle” peut être une arme pour la communication online d’une entreprise. Ce processus a été trouvé dans chacun des trois cas. Ce cercle est un processus d’essais et d’erreurs avec un ajustement constant et nécessaire. Content marketing est une stratégie à long terme. Les résultats de la revue de littérature et des études de cas on été implémentés dans un projet de communication spécifique. Finalement, ce paper se termine avec un plan de contenu concret pour la fédération de coiffeurs Belges, Coiffure.org by UBK/UCB. Le plan de contenu online pour Coiffure.org by UBK/UCB a été effectué pour le bien de WELL Communications, l’agence de communication de Coiffure.org by UBK/UCB.

ABSTRACT

ABSTRACT Due to the change in consumer behavior, traditional media and new technology, companies must look for another way to approach their target group. For these reasons, contentmarketing gets an increasingly important role in the general communication strategy. Companies should adopt the mindset of publishers and a ‘brand publisher’. Contentmarketing is the creation, offer and promotion of relevant, valuable and searchable content that meets the needs of a clearly defined target audience. The first objective of this thesis is to offer an answer to the research question. How can companies use contentmarketing as a weapon for their online communication? This question is advisory by nature. After answering this research question, the second objective was to draw up an online content plan for Coiffure.org by UBK / UCB. The research question will partly get an answer by ‘the contentmarketing management circle’. This process involves eight steps that help a company in the preparation of a content plan. These eight steps are: a good strategy, integrated communications, content creation, content planning, content publishing, content promotion, content monitoring and adjustment if necessary. In addition to this theory, a survey was also worked out. In the study, the three cases Starbucks, Unizo and Wijs were analyzed. We examined how these three companies’ used contentmarketing in their online communication channels. The research is qualitative by nature. Therefore, the data cannot be interpreted broadly. Nevertheless, the strength of a case study is used: it describes how it is communicated. The results of the study came through a content analysis of social media channels and a qualitative analysis of other online communication channels. For the results of the survey, these conclusions can be taken. ‘The contentmarketing management circle’ can be used as a weapon for the online communication of a company. This contentmanagement process was found in each of the three cases. This circle is a process of trial and error where constant adjustment is needed. Contentmarketing is a long term marketing strategy. The results of the theory and case studies are going to be implemented in a specific communication project. This paper will finally end with an online content plan for the Belgian hairdresser federation Coiffure.org by UBK/UCB. The online content plan Coiffure.org by UBK / UCB is commissioned by Well Communications, the communication agency of Coiffure.org by UBK / UCB.

12

TITEL VAN HET HOOFSTUK

INHOUDS OPGAVE

INHOUDSOPGAVE

13

DEEL 1 LITERATUURSTUDIE WOORD VOORAF

INLEIDING

ABSTRACT

INHOUDSOPGAVE

13

1

WAT IS CONTENTMARKETING?

1.1 1.1.1 1.1.2 1.1.3 1.1.4 1.2 1.3 1.3.1 1.3.2 1.3.3

Definitie Wat is contentmarketing wel en niet? Call to action Synoniemen Interruptiemarketing versus dialoogmarketing Contentmarketing als link tussen bedrijf en publiek Evolutie contentmarketing Geschiedenis Waarom werd contentmarketing steeds belangrijker? Toekomst

21

2

GEÏNTEGREERDE COMMUNICATIEAANPAK

2.1 2.2 2.3

Experience about the brand Content Call to action

30

14

INHOUDSOPGAVE

3

HOE CONTENTMARKETING INZETTEN IN DE ONLINE COMMUNICATIESTRATEGIE?

3.1 3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.2 3.3 3.3.1 3.3.2 3.3.3 3.3.4 3.3.5 3.3.6 3.4 3.4.1 3.4.2 3.4.3 3.4.4 3.4.5 3.5 3.5.1 3.5.2 3.5.3 3.6 3.6.1 3.6.2 3.6.3 3.7 3.7.1 3.7.2 3.7.3 3.8

Strategie Doelen definiëren Doelgroepen definiëren Wat is de toegevoegde waarde? Contentmarketing plan binnen geïntegreerde communicatieaanpak Content creëren Thema’s Contentcreatie Contentcuratie Contentcreatie of toch contentcuratie? Zoekmachineoptimalisatie Contentsoorten aan de hand van The ContentMarketing Matrix Content plannen Contentagenda Updates, projecten en campagnes Contentcirkels Contentmanagement Relevantie geplande onderwerpen Content publiceren Sociale media kanalen Blog Conversiepunt Content promoten Blog Sociale media Linkbuilding Content monitoren Terugkoppeling van de doelstellingen Key performance indicators Metrics Bijsturen

4

CONCLUSIE LITERATUURSTUDIE

32

59

15

INHOUDSOPGAVE

DEEL 2 CASESTUDY 1

METHODOLOGIE & ONDERZOEK

1.1 1.2 1.3 1.4

Onderzoeksvraag Keuze cases Plan van aanpak Doel onderzoek

2

STARBUCKS

2.1 2.1.1 2.1.2 2.1.3 2.2 2.3 2.3.1 2.3.2 2.3.3 2.3.3 2.4 2.5 2.5.1 2.5.2 2.5.3 2.5.4 2.5.5 2.5.6 2.5.7 2.5.8 2.6

Analyse Doelstellingen Doelgroepen Toegevoegde waarde Contentmarketing plan binnen geïntegreerde communicatieaanpak Content creëren Thema’s Statische en dynamische content Contentcreatie versus contentcuratie Contentcreatie versus contentcuratie Content plannen Content publiceren Websites Facebook Twitter Pinterest YouTube Google+ LinkedIn Conversiepunt Content promoten

61

63

16

INHOUDSOPGAVE

3

UNIZO

3.1 3.2 3.3 3.3.1 3.3.2 3.3.3 3.3.4 3.4 3.5 3.5.1 3.5.2 3.5.3 3.5.4 3.5.5 3.6

Analyse Contentmarketing plan binnen geïntegreerde communicatieaanpak Content creëren Thema’s Contentcreatie versus contentcuratie Statische versus dynamische content Contentsoorten Content plannen Content publiceren Website Facebook Twitter LinkedIn Conversiepunt Content promoten

4

WIJS

4.1 4.1.1 4.1.2 4.1.3 4.2 4.3 4.3.1 4.3.2 4.3.3 4.3.4 4.4 4.5 4.5.1 4.5.2 4.5.3 4.5.4 4.5.5 4.6

Analyse Doelstellingen Doelgroepen Toegevoegde waarde Contentmarketing plan binnen geïntegreerde communicatieaanpak Content creëren Thema’s Statische en dynamische content Contentcreatie versus contentcuratie Contentsoorten Content plannen Content publiceren Website en blog Facebook Twitter Google+ Conversiepunt Content promoten

5

CONCLUSIE CASESTUDY

72

77

82

17

INHOUDSOPGAVE

DEEL 3 ONLINE CONTENTPLAN 1

COIFFURE.ORG BY UBK/UCB

85

2

STRATEGIE

2.1 2.2 2.3 2.3.1 2.3.2 2.3.3 2.3.4 2.3.5 2.4 2.5 2.6

Doelgroepen Algemene communicatiedoelstellingen Analyse huidige online communicatie Website Blog Facebook Twitter en Pinterest Andere sociale media Hoe contentmarketing de communicatie van Coiffure.org kan versterken Toegevoegde waarde Contentmarketing doelstellingen

86

3


3.1 3.2

Customer journey Consequente identiteit, missie, visie en waarden

4

CONTENT CREËREN

4.1 4.2 4.2.1 4.2.2 4.3 4.4

Thema’s Contentcreatie versus contentcuratie Contentcreatie Contentcuratie Zoekmachineoptimalisatie Contentsoorten aan de hand van The Contentmarketing Matrix

91 92

18

INHOUDSOPGAVE

5

CONTENT PLANNEN

5.1 5.1.1 5.1.2 5.1.3 5.1.4 5.1.5 5.1.6 5.1.7 5.2 5.2.1 5.2.2 5.2.3 5.3 5.4

Tijdsstip en frequentie Website Blog Facebook Twitter Pinterest Instagram, YouTube & LinkedIn Liveplatform Contentcirkels Promotionele content Toegepaste content Overlappende interessegebieden Contentmanagement Online contentplan september

6

CONTENT PUBLICEREN

6.1 6.1.1 6.1.2 6.2 6.2.1 6.2.2 6.2.3 6.2.4 6.3

Website & blog Website Blog Sociale media Facebook Twitter Pinterest Liveplatform Conversiepunt

7

CONTENT PROMOTEN

96

104

108

19

INHOUDSOPGAVE

110

8

CONTENT MONITOREN

8.1 8.2 8.3 8.3.1 8.3.2 8.3.3 8.3.4 8.3.5

Key performance indicators Tactieken Metrics Manuele analyse Google Analytics Tag manager Share of voice Share This

9

BIJSTUREN

114

10

CONCLUSIE ONLINE CONTENTPLAN

115

ALGEMENE CONCLUSIE

116

LIJST MET FIGUREN EN TABELLEN

118

REFERENTIELIJST

122

20


DEEL 1

LITERATUUR STUDIE


1. WAT IS CONTENT MARKETING? 1.1 DEFINITIE Vooraleer we beginnen met het ontwikkelen van een online contentplan, gaan we op zoek naar een correcte definitie. In het eerste deel van deze literatuurstudie ontdekken we wat contentmarketing is, maar ook wat het niet is. Een tweede stap is kijken hoe de evolutie van contentmarketing in elkaar zit. Bestond dit gegeven vroeger al? Zitten we in een overgangsperiode en hoe ziet de toekomst voor de bedrijven er uit?

Contentmarketing is een begrip dat de laatste tijd meer en meer in de belangstelling staat. Het web, magazines en talloze boeken geven steeds meer aandacht aan dit onderwerp. In dit deel wordt de term contentmarketing uitgebreid besproken. 1.1.1 Wat is contentmarketing wel en niet? Omdat contentmarketing een breed gegeven is, kijken we eerst naar wat het vooral niet is. Contentmarketing is vooral geen reclame en geen eenzijdige communicatie. Contentmarketing is ook geen oplossing die voor iedereen geldt. Wat is contentmarketing dan wel? (Schilders, 2014) Contentmarketing zorgt ervoor dat mensen naar bedrijven toe komen, in plaats dat het bedrijf naar de mensen toe gaat. Contentmarketing is het vertellen van een goed verhaal, het creëren, aanbieden en verspreiden van relevante, kwaliteitsvolle en vindbare inhoud die aansluit bij de behoeften van een welomschreven

doelpubliek. (Bruijntjes, Wat is contentmarketing?, 2013) Op het eerste zicht is deze definitie correct geformuleerd. Toch mist deze definitie wat extra kracht en kan het worden aangevuld met een quote die zorgt voor die extra vibe. De swag die contentmarketing zoveel kracht geeft:

“

Don’t tell the world you’re a superstar; show the world you’re a superstar.

”

Deze quote bevat direct het verschil tussen klassieke reclame en contentmarketing. Tell the world you’re a superstar is wat klassieke reclame probeert te doen. Contentmarketing gaat het doelpubliek kennis meegeven, tips of tools, waarbij men aantoont dat het bedrijf een autoriteit in het vakgebied is, een relatie wil aangaan, ...(Contentninjas, 2013)

21

22


Afbeelding 1: logo Miele (SeekLogo, 2014) Miele, producent van huishoudapparatuur, begreep deze quote. Tot enkele jaren geleden schreeuwde Miele uit dat ze de beste waren. Er bestond namelijk geen betere apparatuur dan Miele. Miele zat vast in het klassieke denkpatroon. Dit proces ging door tot Miele besefte dat de consument ook een stem heeft. Consumentenforums ontstonden waar de consument advies en discussie met elkaar deelden op zoek naar het beste product. Miele begreep deze ommekeer en veranderde de communicatie naar de klant toe. De slogan ‘Miele, er is geen betere’ zit verweven in het verhaal, de geschiedenis van Miele. Naast het uitschreeuwen van deze slogan, gaan ze nu ook aantonen waarom zij beter zijn dan de rest. Ook Joe Pulizzi, stichter van Contentmarketing Instituut, vormt de volgende definitie: “Contentmarketing is owning, net renting media who attract and retain customers. Create and curate valuable, compelling and consistent content to change or enhance a behavior.” (Pulizzi, 2014) 1.1.2 Call to action In tegenstelling tot reclame is contentmarketing geen verkooppraatje en heeft het geen promotionele inhoud. Toch moet een call to action verweven zijn. De lezer wordt aangezet tot het maken van een actie of hij vraagt meer informatie. Een call to action kan ook zijn dat de lezer zijn gegevens nalaat of zich inschrijft voor een nieuwsbrief. Het staat altijd in functie van een doelstelling. Weten wat het bedrijf wil bereiken is belangrijk. (Slagtermedia, 2013)

1.1.3 Synoniemen Contentmarketing is niet de enige juiste term die wordt gebruikt voor het aanbieden van waardevolle content voor een specifiek doelpubliek. Andere benamingen zijn ook correct. Een greep uit de lijst van synoniemen: custom media, corporate content, branded storytelling of corporate journalism. (Pulizzi & Barrett, Get content get customers, 2009) Custo, de Belgische federatie van contentmarketing beschrijft contentmarketing als loyalty media, customer media of custom content. (Custo, 2013) Ongeacht welke naam nu de correcte omschrijving is, kan worden geconcludeerd dat het als kenmerk heeft dat het de onderneming mogelijk maakt om op een heel andere manier te gaan communiceren met hun klant. In deze bachelorproef gebruiken we de term ‘contentmarketing’. 1.1.4 Interruptiemarketing versus dialoogmarketing Onderbreken Het is belangrijk om in contact te komen met de doelgroep, zonder het gevoel te geven dat hen iets wordt opgedrongen. In tegenstelling tot bijvoorbeeld reclame is contentmarketing geen interruptiemarketing. (Slagtermedia, 2013) De naam interruptie verklapt al een deel van de betekenis: onderbreken. Interruptiemarketing wordt omschreven als marketingcommunicatie waarbij de consument wordt onderbroken in zijn of haar activiteiten. Denk hierbij aan televisiecommercials en beeldvullende internetbanners. (Tweeteriup, 2012) Dialoogmarketing Tegenover die interruptie staat dialoog. Die dialoog is terug te vinden in contentmarketing. De dialoog is er op gericht om relaties tot stand te brengen, te ontwikkelen en onderhouden tussen een organisatie en (potentiële) klanten.


Als interruptiemarketing en dialoogmarketing tegenover elkaar worden geplaatst komen enkele verschillen naar boven. Het grootste verschil is de mogelijkheid voor de consument om feedback te geven en te worden gehoord. Bij interruptie wordt de boodschap van het bedrijf aan de klant getoond zonder dat deze klant de mogelijkheid heeft om te reageren. Contentmarketing werkt hier omgekeerd. Het bedrijf gaat een gesprek aan met de consument en laat hem of haar vertellen wat hij of zij verlangt. Het bedrijf gaat naar de behoeften van de doelgroep handelen. Met andere woorden: de relatie met de klant is belangrijk. Doordat de klant wordt gehoord en betrokken is bij het bedrijf, denkt de consument bij een nieuwe aankoop sneller aan het bedrijf. Het eerste verschil was de mate van feedbackmogelijkheden. Een ander verschil is terug te vinden in de mate waarin het bedrijf klant - of

23

productgedreven te werk gaat. Contentmarketing gaat klantgedreven en ondersteunend te werk. Dit in tegenstelling tot interruptie, die voornamelijk productgedreven en verstorend werkt. Bij contentmarketing staat niet het product centraal maar de informatiebehoefte van de doelgroep als uitgangspunt. (Beklijf, 2011)

INTERRUPTIE MARKETING

DIALOOG MARKETING

Figuur 1: interruptiemarketing versus dialoogmarketing

24


CASE BODYFORM In 2012 ging een maandverband de dialoog aan met het publiek. Dit leverde een mooi voorbeeld op.

Een mooi voorbeeld van dialoogmarketing is het filmpje van Bodyform, producent van maandverband in de UK, uit 2012. Aanleiding was een grappige reactie op de Facebookpagina van Bodyform van ene Richard Niell. Die stelde vast dat het beeld dat maandverbandreclames willen aantonen niet waar bleek te zijn. Hij voelde zich bedrogen. De reactie leverde zo’n 100 000 likes en 4 400 reacties op. Bodyform, die tot nog toe weinig interactie en engagement op de Facebookpagina had, postte als interactie een komische reactie van de CEO van Bodyform. In het filmpje gingen ze op dezelfde rake en humoristische manier aan de slag en verontschuldigden ze zich bij Richard. Het filmpje werd veelvuldig geshared en ging viraal. Zo’n 5,5 miljoen mensen wereldwijd zagen reeds het filmpje en op sociale media boomde Bodyform. (van Buren, 2012) Dit is een mooi voorbeeld van hoe het goed monitoren, opvolgen, reageren en in dialoog treden met de consument (of in dit geval betrokkene) ervoor kan zorgen dat veel interactie rond een merk kan worden gecreëerd.

Afbeelding 2: Bodyform gaat de conversatie aan. (van Buren, 2012)


25

1.2 CONTENTMARKETING ALS LINK TUSSEN BEDRIJF EN PUBLIEK Contentmarketing kan worden gezien als de link tussen bedrijf en publiek. Waar vroeger de media als tussenschakel te vinden was, gaat het bedrijf persoonlijk communiceren met het publiek. Dit betekent dat het zorgen voor de juiste content, voor het juiste publiek, op de juiste plaats en op het juiste moment van essentieel belang is. Wanneer een bedrijf rechtstreeks wil communiceren met het publiek moet deze communicatie direct, multimediaal, (vooral) gebruiksvriendelijk en overal vindbaar zijn. (Bruijntjes, 2013)

Figuur 3: bedrijf- contentmarketing - doelgroep Contentmarketing als tussenschakel Contentmarketing als link kan ook op een andere manier worden verduidelijkt. Een bedrijf kan heel wat informatie geven over wat het precies allemaal doet. Wat zijn de productieprocessen? Hoe is het veiligheidsbeleid binnen de organisatie? Klinkt allemaal heel interessant… voor het bedrijf. Veel informatie binnen het bedrijf heeft weinig waarde voor de consument. Aan de andere kant is er de interesse van de doelgroep. Veel bedrijfscommunicatie is niet interessant in de ogen van de consument. Er is een overbrugging nodig.

Figuur 2: link tussen bedrijf en publiek Een manier om de media tussenbeide te laten is via een blog. Hierbij kan een bedrijf of organisatie zelf gaan communiceren zonder te moeten adverteren in een magazine of andere communicatiemiddelen. Sarenza, een Nederlandse winkel van schoenen, blogt over hun eigen schoenen. Sandalen worden samengesteld met een hele outfit en zelfs nagellak. De schoenen worden niet gepromoot maar worden in een online blogartikel gegoten. (Sarenza, 2014)

De gap tussen de werelden van het bedrijf en de consument moet worden verkleind. Hier komt content aan de beurt. Deze uiteenzetting valt te vergelijken met een krukje op drie poten. Een kruk met slechts twee poten houdt gegarandeerd geen stand. Door de toevoeging van een derde poot ontstaat stabiliteit. Contentmarketing zorgt ervoor dat de informatie van het bedrijf wordt vertaald in informatie die de behoeften van het doelpubliek bevredigen. Content is de derde poot van de kruk en zorgt voor dialoog tussen het doelpubliek en het bedrijf. Plaats twee mensen samen op twee krukjes en er vindt zeker een leuke conversatie plaats. (Pulizzi, Unlocking Your Content’s Potential (and Driving Business), 2014) (Van den Hout, 2013)

26


1.3 EVOLUTIE CONTENTMARKETING Het communicatie – en marketinglandschap is steeds in verandering. Ook contentmarketing maakte zijn evolutie doorheen de jaren. 1.3.1 Geschiedenis Contentmarketing is misschien een relatief nieuw begrip, toch vertellen bedrijven meer dan honderd jaar lang verhalen om hun business te profileren en sales van diensten en producten te bevorderen. (Schilders, 2014) Onze voorouders verspreidden hun content op hun eigen manier. Zij communiceerden aan de hand van grotschilderijen. Een voorbeeld kan zijn: “Hoe hou je op zes verschillende manieren een beer op afstand?” Verhalen werden op deze manier doorverteld en door andere mensen opgepikt. Zo kon men ook- al waren twee voorouders niet op dezelfde plaats- communiceren met elkaar. (Contentninjas, 2013) Ook iets minder lang geleden doken goede voorbeelden van contentmarketing op. Zo lanceerde Michelin in 1900 The Michelin Guides. In de gids waren tal van tips terug te vinden voor auto-onderhoud, maar ook voor goede hotels en restaurants langs de weg. The Michelin Guides bestaan op de dag van vandaag nog steeds en helpen autobestuurders bij de keuze van de beste auto, hotels en restaurants. (Contentmarketing Institute, 2014) Soap opera’s waren de voorlopers van de moderne soap zoals ze vandaag nog steeds op televisie te zien zijn. In 1930 werden deze opera’s op de radio gelanceerd. Hun naam verwijst naar de door wasmiddel betaalde en bedachte fabrieken. Dit was een ideale manier om mensen aan een merk te binden, zonder hen iets te dwingen. Vanaf de komst van het internet begonnen de eerste digitale vormen van contentmarketing zichtbaar te worden. Het was Microsoft die de eerste grote blog lanceerde in 2004, Channel 9 genaamd. Op het web werd door de opkomst van webbased applicaties als Wikipedia en sociale media content beschikbaar voor iedereen. (Contentninjas, 2013) 1.3.2 Waarom werd contentmarketing steeds belangrijker? Zoals in de geschiedenis kan worden gelezen, is het duidelijk dat contentmarketing, lees: het vertellen van verhalen, in de natuur van de mens zit verweven. Toch

heeft de interruptiemarketing zijn intrede gekend en floreerde het tijden lang aan de top. Nu deze evolutie deels achter de rug is, merken we dat bedrijven zich meer bewust zijn van de kracht van contentmarketing. Deze verandering gebeurt niet abrupt, maar is een natuurlijk proces over de jaren heen. Gedragsverandering van de klant Doorheen de laatste jaren veranderde het gedrag van de consument. De consument wordt slimmer. Ze nemen graag hun eigen beslissingen en gaan zelf actief op zoek naar informatie. Bedrijven die content maken die de consumenten antwoorden geven, winnen hierbij. Waar vroeger vooral de media instond om informatie te bieden, zien we vandaag dat organisaties en bedrijven deze rol moeten overnemen. (Pulizzi & Barrett, 2009) Dit veeleisend publiek vraagt nog meer. De consument verwacht van elk bedrijf dat zij openstaan voor elke vraag en dat zij ook direct een antwoord hierop kunnen bieden. (Bruijntjes, Wat is contentmarketing?, 2013) De gedragsverandering van de consument bracht ook een verandering in het beslissingspatroon teweeg. Wie vroeger een wasmachine wilde kopen, stapte naar een winkel zoals Eldi, Vandenborre of een plaatselijke elektrohandel Siemenswinkel. De verkoper luisterde naar het probleem en leidde de consument op deze manier naar het juiste product. Eerst koos de consument het merk of de leverancier in de elektronicazaak, die daarna hielp met informatie om uiteindelijk tot bij het product te komen. De opkomst van het internet verandert dit beslissingspatroon. Informatie opzoeken wordt gemakkelijker. De consument is hiervoor niet langer afhankelijk van de producent en leverancier. In deze zoektocht ligt de consument minder en minder wakker van de leverancier en het merk. Alle informatie is online beschikbaar. Mensen die nu een wasmachine willen kopen, doen eerst online hun research. Uit deze research selecteren ze wasmachines die in aanmerking komen en gaan daarna pas naar de retailer. Consumenten worden nu pas enkel aangesproken door producten die hoog in de beslissingstrechter komt. Hoe vroeger merken en bedrijven de communicatie aangaan, hoe meer kans dat de consument kiest voor dat merk of bedrijf. In de oude beslissingstrechter speelt de branding een


Oude beslissingstrechter

27

Nieuwe beslissingstrechter

Figuur 4: oude beslissingstrechter versus nieuwe beslissingstrechter grote rol. De consument opteert eerst voor een merk waarna het informatie zal opzoeken. Als het bedrijf of merk hoog in de nieuwe beslissingstrechter wil terechtkomen, moet de consument worden aangesproken worden over zijn probleem en de oplossing. Informatie verstrekken is belangrijker dan het product of het merk naar voor te schuiven. Hier komt contentmarketing aan bod. (De Waele, 2014) Als laatste denkt de consument SoLoMo: Social, Local & Mobile. Als eerste betekent het succes van sociale media dat iedereen altijd met andere mensen, evenementen en merken in verbinding staat. Het gebruik van internet neemt steeds toe. Als tweede speelt ‘local’ een grote rol. Via apps is het mogelijk om iemand in de buurt te signaleren. Mobile sluit het rijtje af. De groei van smartphones en tablets gaat steeds door. Doordat deze apparatuur altijd zeer dichtbij is, is het niet meer uit het leven van de consument te denken. (van Hooijdonk, 2012) Bij het gebruik van contentmarketing moet ook rekening worden gehouden met deze SoLoMo. Content moet

tenslotte via het juiste kanaal, het juiste moment en het juiste publiek worden aangeboden. (Bruijntjes, 2013) Het is duidelijk: consumenten worden een complex publiek met moeilijke vragen en eisen. Hierdoor wordt het ook als bedrijf moeilijker om te verkopen aan de consument. Ze zijn beter geïnformeerd en zijn kritischer dan ooit. Slimme marketeers weten hier weg mee. Het opbouwen van een sterke merkrelatie kan een oplossing bieden om het kritisch publiek te overtuigen.

Figuur 5: SoLoMo

28


Bereik van de traditionele media neemt af Het huidige medialandschap kenmerkt zich door dynamiek en beweging. Er is een evolutie waarbij traditionele media aan bereik afneemt. Dit mede door de komst van het internet en het web 2.0. . Web 2.0 verwijst naar de tweede ontwikkeling van het World Wide Web. Het internet evolueerde zich naar een platform voor interactieve webapplicaties. (Wikipedia, Web 2.0, z.j.) Traditionele media communiceren via radio, televisie en kranten en magazines. Bij deze media is er sprake van eenrichtingsverkeer en kunnen de zenders niet ‘live’ inspelen op de reactie van de lezer, kijker of luisteraar. Hoewel dit de laatste jaren enorm is veranderd, blijft de mogelijkheid tot interactie miniem. Samengevat kan worden gezegd dat nieuwe media, waaronder sociale media, in vergelijking met traditionele media: > meer interactie verkrijgt bij de consument; > het voordeel heeft dat het met lagere kosten meer resultaat kan boeken; > voor een betrouwbaardere relatie met de klant kan zorgen. (Swift & Dawson, 2013). Verder is een versnippering van het medialandschap en gaan steeds meer media en adverteerders aandacht van de consument vragen. Er is een overaanbod aan informatie die de consument niet kan verwerken. De consument gaat zich hier van afweren. Een logisch vervolg hierop zijn de advertentieblokkerende technieken zoals AdBlock Plus. Deze ontwikkelingen hebben tot gevolg dat bedrijven niet meer op het bereik van traditionele media en marketing kunnen vertrouwen. Consumenten beslissen zelf wat ze willen en wat ze niet willen. Ze bepalen zelf welke informatie ze lezen of niet. (Bruijntjes, z.j.) Dalend budget van mediabedrijven Bedrijven beschikken over grote budgetten om te spenderen aan marketing. Het budget van de media echter daalt steeds meer. Dit met ontslagen, loonsverlagingen en massale structurele reorganisaties tot het gevolg. Ook de wereldwijde recessie zorgt voor tegenvallers in het medialandschap. Mediabedrijven worden geconfronteerd met een neerwaartse spiraal. Een vicieuze cirkel die steeds moeilijker uit te treden is. Deze neerwaartse spiraal wordt verder aangewakkerd door de verandering in gedrag en technologie.

Magazines en kranten worden geteisterd door het internet en steeds minder jonge mensen lezen kranten. Deze veranderingen zorgen voor opportuniteiten voor bedrijven. De nood aan informatie is niet veranderd. De consumenten willen nog altijd lezen, maar op een nieuwe en moderne manier: online. Bedrijven moeten de taak van de uitgeverijen overnemen en beginnen schrijven als een uitgever. Elk bedrijf heeft de mogelijkheid om een betrouwbare leverancier aan informatie te worden, ook al gaat het over een klein bedrijf in een specifieke niche. Veranderende technologie Sinds een paar jaar is het mogelijk om als klein bedrijf een degelijke website op te bouwen en te onderhouden, dagelijks updates te plaatsen en in interactie te treden met de bezoeker zonder extreme bedragen hiervoor neer te leggen. Deze lage kosten en gemakkelijk te beheren webtechnologie maakt het elk klein tot middelgroot bedrijf mogelijk om online contentoplossingen aan te bieden. Met een goede focus, een lading creativiteit en een beetje hulp van buitenaf zijn kleine ondernemingen in staat om content te leveren aan de consument. Door deze evolutie hebben bedrijven geen tussenschakel meer nodig om te communiceren. Alles is mogelijk via het eigen platform. Door gebruik van deze gemakkelijke technologie is alles mogelijk. Want uiteindelijk, wat is het nut van goede teksten en visuals wanneer het niet terecht komt bij de consument. (Pulizzi & Barrett, 2009)


1.3.3 Toekomst Contentmarketing is marketing anno nu. Het wordt gezien als een overkoepelende term van alle marketingformats die betrekking hebben op het creëren, publiceren en promoten van content. Kort gezegd: Een bedrijf moet handelen als uitgever, een zogeheten ‘Brand Publisher’. Zoals een uitgever een verhaal wil vertellen aan zijn publiek, moet een bedrijf een verhaal creëren voor een specifiek gekozen doelpubliek. (Stelzner, 2013) Voor uitgevers, van Sanoma tot de Persgroep, is een contentstrategie de normaalste zaak van de wereld. Het raakt direct de kern van hun business: doelgroepen aan hun merk(en) binden door middel van voor die doelgroepen relevante content. Want daar draait het uiteindelijk om, die lange termijn relaties. (Bruijntjes, Contentmarketing: een meetbare marketingstrategie met tastbaar resultaat, z.j.) In het eerste deel van de literatuurstudie werd besproken wat contentmarketing is, waarom het steeds belangrijker wordt en hoe de toekomst van de bedrijven wordt gezien. Met deze informatie rijker kunnen we overgaan naar de twee volgende delen van de literatuurstudie. Allereerst moet contentmarketing in een groter kader worden geplaatst. Als laatste gaan we op zoek hoe we contentmarketing kunnen inzetten voor de online communicatiestrategie.

29

30


2. GEÏNTEGREERDE COMMUNICATIE AANPAK Nu duidelijk is wat contentmarketing betekent en we het belang hiervan weten, moet worden stilgestaan bij het feit dat contentmarketing maar een klein deel van een groot geheel is. Dit groter geheel is samen te vatten in ‘the customer influence circle’. Dit is het beïnvloedingsproces dat de consument bij elke aankoop doorloopt. Wil een bedrijf of merk communiceren naar de consument toe is het van belang dat elke stap van het communicatiemodel wordt gevolgd. Dit communicatiemodel werd ontwikkeld door Well Communications.

ONBEKEND strategisch

BEKEND

experience about the brand

INTERESSE product

content

INTENTIE AANKOOP tactisch

call-to-action

BEVESTIGING Figuur 6: the customer influence circle (Well Communications)


2.1 EXPERIENCE ABOUT THE BRAND De eerste stap van het proces bevindt zich op strategisch niveau. Hier is de eerste kennismaking van belang. Het bedrijf, maar mogelijk ook non-profit organisaties of overheidsinstellingen, creëren hier een beleving, een brand. ‘Experience about the brand’ zorgt ervoor dat de consument het product zal kennen. De identiteit wordt bekend gemaakt. In dit strategisch niveau is de verpakking, het ‘gezicht’ van het product belangrijk. Het product, de dienst wordt mooi gepresenteerd en de aandacht van de consument wordt geprikkeld.

2.2 CONTENT In een tweede fase wordt productcommunicatie naar voor geschoven. Door goede content aan te bieden, en hier komt contentmarketing voornamelijk aan bod, zal de interesse van het publiek worden aangesproken. Merk op dat hier geen aankoop wordt nagestreefd, de klant doorloopt een volledig proces van A tot Z. Is de interesse gewekt, dan is het mogelijk dat de consument een bepaalde interesse heeft voor het product of dienst. Contentmarketing wordt gezien als het cement tussen het strategisch en tactisch niveau. De klant wordt kritischer dus is het niet meer mogelijk om rechtstreeks van het strategisch niveau over te gaan naar het tactisch niveau. Het moet een ‘reason to believe’ aanwezig zijn in de content.

2.3 CALL TO ACTION In de laatste fase komt het tactisch niveau aan bod waarbij call to actions van zeer belangrijke aard zijn. De consumenten worden aangezet tot een actie, tot een aankoop. Na de aankoop moet een bevestiging zijn. Dit proces is een belangrijk gegeven in het verkoopproces dat de klant doorloopt. Contentmarketing speelt een rol binnen dit proces. Veelal komt contentmarketing aan bod in de ‘content’ fase waarbij de interesse van de consument wordt aangewakkerd. The customer influence circle bewijst nogmaals dat contentmarketing geen stand alone is, het zit verweven in een geheel aan marketing en communicatiestrategieën.

31

32


3. HOE CONTENTMARKETING INZETTEN IN DE ONLINE COMMUNICATIESTRATEGIE?

In deze bachelorproef onderzoeken we hoe contentmarketing een tool kan zijn voor sociale media en/of andere online communicatie kanalen. Hoe kan contentmarketing een wapen zijn om te informeren, verleiden en de klanten vast te houden?

Hierbij ontwikkelden we acht stappen die elk bedrijf kan doorlopen. Deze acht stappen zien we als een recept die men moet volgen om het beste resultaat te verkrijgen. Elk ingrediënt moet op de juiste manier worden ingezet en vermengd met elkaar. Het volgen van het recept vormt de basis voor een effectieve online aanwezigheid. Eerst en vooral moet een strategie worden uitgewerkt. Met het tweede ingrediënt benadrukken we wederom het belang om ook contentmarketing in een groter

geheel te bekijken. Als derde ingrediënt komt contentcreatie aan bod. Hierbij worden contentsoorten gemengd met contentcreatie en contentcuratie. We mixen het geheel met een goede planning en management. Na de planning kunnen we publiceren en promoten. Serveer dit alles met een goede monitoring en kruid af met een laatste bijsturing. Deze cirkel wordt de ‘the contentmarketing management circle’ genoemd. Deze cirkel kent geen begin en einde. Het is een proces van trial and error.


33

Figuur 7: the contentmarketing management circle

34


3.1 STRATEGIE

Figuur 8: the contentmarketing management circle Als eerste stap moet een duidelijke strategie worden omschreven. Vooraleer we verder gaan over de contentstrategie moeten we stilstaan wat het verschil is tussen contentstrategie en contentmarketing strategie. Contentmarketing begint telkens met een contentmarketing strategie. Bij zo’n strategie kijken we naar de strategische plaats van de contentmarketing binnen het totale marketingplan. Zo’n contentmarketing strategie bespraken we eerder in het vorige deel 2. Geïntegreerde communicatieaanpak. Een contentstrategie gaat over de verschillende stappen binnen een contentplan. (DBacademy, 2014) 3.1.1 Doelen definiëren Bij het uitvoeren van elke activiteit is het van belang om een doel voor ogen te stellen. Wil een bedrijf autoriteit zijn in een bepaalde sector? Wil het een bewustwording onder de doelgroep creëren? Wil het bedrijf de affiniteit met het merk gaan versterken? Of moeten leads worden aangezet tot actie? Contentmarketing werkt niet tenzij het wordt toegepast op een afgesproken en welomschreven doelpubliek.

Relatie opbouwen met bestaande klanten De klant blijvend informeren, zorgt ervoor dat een goed imago wordt opgebouwd. Door met vaste regelmaat content te leveren die een meerwaarde biedt voor het leven van de klant, blijft deze klant steeds in contact met het bedrijf. Meerwaarde bieden is van essentieel belang. Als een bedrijf meerwaarde biedt, wordt vertrouwen opgebouwd. Dan is het af en toe in orde om meer promotiegedreven verhalen naar de klant te richten. Nieuwe klanten aantrekken Content wordt geproduceerd en vervolgens verspreid onder de doelgroep. De content vindt eerst zijn weg via een groep bestaande klanten en fans. Is de content sterk genoeg, dan deelt de bestaande klanten en fans deze met hun persoonlijke vrienden. Goede content genereert zo links en verspreiding naar een breder doelpubliek. Op deze manier komt elk bedrijf dat bezig is met contentmarketing in contact met nieuwe klanten. Door middel van goede content wordt de interesse geprikkeld van nieuwe mensen om het bedrijf te leren kennen. Belangrijk is om hier de concrete problemen en behoeften te kennen en zo oplossingen te ontwikkelen voor het doelpubliek. Expert op het vakgebied Als bedrijf is het goed om bekend te staan als expert in een vakgebied. Relevante en inhoudelijk sterke content helpt hiermee bij de positionering van het bedrijf. Door aan te tonen dat trends worden gevolgd, interessante artikelen worden gelezen en dat het bedrijf zelf vernieuwing brengt, wordt het bedrijf als expert in het vak gezien. Bovendien stijgt de algemene bekendheid van het bedrijf. Meer verkoop Goede contentmarketing zorgt voor meer leads, meer conversatie, meer tevreden klanten, wat resulteert in meer verkoop. Wanneer informatie wordt verstrekt aan de klant, gaat sneller een verkoop worden afgesloten op een ongedwongen manier.


Het verhogen van bereik op sociale media Een laatste doelstelling kan het verhogen van het bereik op sociale media zijn. Als het bereik van sociale media stijgt, dan groeit ook het draagvlak waarop alweer de impact van de content stijgt. Finaal gaat een groter bereik gemakkelijker de bovenstaande doelstellingen behalen. Dit zijn slechts enkele voorbeelden van elke doelstellingen. Er zijn nog tal van andere doelstellingen die kunnen worden vooropgesteld zoals het verbeteren van het scoren in zoekmachines. Verder zijn doelstellingen van contentmarketing niet alleenstaand. Vaak gaan verschillende hand in hand. (Van Belleghem, 2012) (Pulizzi & Barrett, 2009)

3.1.2 Doelgroepen definiëren

CONVERSE Als tweede moet de doelgroep worden bepaald. De doelgroep doorgronden is een zeer belangrijk element in contentmarketing. Converse bewees hoe belangrijk het is om in te spelen op de gedachtegang van de doelgroep. Tieners vormen de grootste doelgroep van Converse. Bij hun contentstrategie zocht Converse welke ‘content’ door jongeren in Google wordt opgezocht. Door te investeren in deze topics werd een dubbele winsituatie gecreëerd. Ten eerste had nog geen enkele concurrent geïnvesteerd in een van deze gebieden en ten tweede kon Converse zeer goedkoop Google-AdWords kopen voor de promotie van de nieuwe contentgebieden. Converse eiste tientallen onderwerpen op die voor jongeren relevant zijn. Onderwerpen zoals: ‘hoe praat ik tegen een mooi meisje’ of ‘de eerste dag van de vakantie’ leidden de jongeren naar een minisite waar meer informatie over de topics te vinden was. Het ging nog verder. Op sommige minisites waren opdrachten terug te vinden. Deze opdrachten waren veelal nieuwe zoekopdrachten. Was de ingevoerde zoekopdracht juist dan kwamen de jongeren op een nieuwe minisite terecht. Google werd een interactieve omgeving waarin Converse geen promotie deed van hun schoenen. Ze signeerden enkel met hun logo onderaan de site. Heel deze strategie werd opgericht om de behoeften van de doelgroep te bevredigen. Met succes: hun campagne zorgde voor 600 000 nieuwe bezoekers op de Conversewebsite. Omgerekend is dit 2600% hoger dan elke andere traditionele reclamecampagne ooit. (Van Belleghem, 2012)

35

36


Hou de doelgroep steeds in het achterhoofd Zoals het voorbeeld van Converse illustreert, werkt contentmarketing niet als het niet wordt toegepast op een vooraf afgesproken en bestudeerde doelgroep. Indien het niet getarget is, lijkt het op gewone bedrijfscommunicatie. In het opstellen van content moet de doelgroep altijd in het achterhoofd worden gehouden. Denk daarom na hoe de eindgebruiker denkt en ga mee in dit denkpatroon. (Cohen, 2013) Bedrijven moeten stilstaan welke doelgroepen en doelen ze willen bereiken en hoe de bedrijfscontent daaraan kan bijdragen. (Cohen, 2013) (van Hooijdonk, 2013) Waar is doelgroep online terug te vinden? Wanneer de doelgroep duidelijk omschreven is, moet ook worden stilgestaan waar de doelgroep online terug te vinden is. Dit kan simpel worden achterhaald. Het is belangrijk om dit in een vroeg stadium te doen zodat de volgende stappen in ‘the contentmarketing management circle’ hierop zijn aangepast. 3.1.3 Wat is de toegevoegde waarde? Consumenten kopen geen producten. Consumenten kopen oplossingen voor hun behoeften. Als een bedrijf zijn producten of diensten online wil aanbieden, moet men stilstaan bij de vraag wat die producten of diensten aantrekkelijk maakt voor de prospecten. Ofwel: wat is de toegevoegde waarde? Unique Selling Proposition Een manier om de toegevoegde waarde kracht bij te geven kan aan de hand van USP en later ook de UBR. USP staat voor Unique Selling Proposition. Dit is de manier waarmee een bedrijf zich onderscheidt ten opzichte van de concurrenten. Dit kunnen verschillende factoren zijn zoals een betere prijs, kwaliteit, service tot de periode van levertijd. USP gaat hier niet over hoe uniek de content is, maar over welke unieke elementen het merk/brand beschikt. Hier moet ook de hoofdfocus op liggen. (Husmann, 2013) Concurrentie analyse Om te beseffen of het bedrijf al dan niet uniek is, kan een concurrentie analyse uitsluitsel geven. Bedrijven moeten online op zoek gaan en zich meten aan hun dichte concurrenten. Hierbij stelt men de vraag: “Hoe

kunnen we ons beter onderscheiden tegenover de andere bedrijven/organisaties.” (Agerbeek, Straver, van de Warenburg, & Akollo, z.j.) Unique Buying Reason Na zo’n concurrentie analyse beschikt het bedrijf over een duidelijker beeld wat de toegevoegde waarde kan zijn. Deze toegevoegde waarde moet worden gereflecteerd naar de producten. De USP’s zijn de kenmerken van het producten. Toch gaan mensen niet een product kopen op basis van de kenmerken, maar voor wat het oplevert: hier komt de UBR aan bod. UBR staat voor Unique Buying Reason. In de business to business markt kan dit gaan om omzetverhoging, kostenbesparing of betere klanttevredenheid. Voor consumenten zal de UBR vaak een emotionele behoefte zijn zoals ‘jezelf fitter, prettiger en energieker voelen door het kopen van bijvoorbeeld een gezonde maaltijd’. Zoals in het begin is aangekaart: communiceren over hoe de producten of diensten een oplossing bieden aan de consument is essentieel. Focus daarom niet op de kenmerken van het product maar de voordelen die aan de potentiële klant worden aangeboden. Het bedrijf moet elke keer in het achterhoofd houden: “Waarom moet de klant bij mij zijn en niet bij de concurrentie?” (Husmann, 2013) Contentmarketing is een blijvend proces Belangrijk te realiseren is dat contentmarketing geen eindpunt kent. Het is een blijvend, evoluerend proces. Het is geen sprint die na enkele seconden kant-enklaar kan worden afgeleverd. Contentmarketing is een marathon waarbij elke bevoorrading van essentieel belang is. Eens aan de finish, moet elk bedrijf zich terug voorbereiden op de volgende marathon. Contentmarketing is een belofte die het bedrijf moet nakomen aan het publiek, waardoor een blijvende relatie kan worden opgebouwd en steeds een toegevoegde waarde kan zijn in het leven van de doelgroep. (Stelzner, 2013) (Van Belleghem, 2012)


3.2 CONTENTMARKETING PLAN BINNEN GEÏNTEGREERDE COMMUNICATIEAANPAK


Zoals in het tweede deel van de literatuurstudie werd vermeld, maakt contentmarketing deel uit van een groter geheel. Om deze integratie zeker niet uit het oog te verliezen, is de tweede stap in dit proces de terugkoppeling naar de hoger liggende marketingpolitiek. De basis van elk bedrijf start vanuit een duidelijke missie, een visie en identiteit. De identiteit van het bedrijf moet verweven zijn in alles wat wordt gecommuniceerd. De missie, visie en waarden die vooraf werden vastgelegd, worden weerspiegeld in de teksten, de verhalen die worden verteld. Naast de missie, visie en waarden komt contentmarketing ook overeen met de 4p’s. Content moet passen bij het product, de plaats, de prijs en de promotie rond het product. (Schottmuller, 2012) Contentmarketing moet ook goed verweven zijn in de customer influence circle. Op elk niveau moet voldoende aandacht worden besteed aan de diensten of de producten die het bedrijf ontwikkeld. Is contentmarketing niet geïntegreerd in de totale communicatie, dan is de focus en de effectiviteit van contentmarketing al gauw zoek.

37

38


3.3 CONTENT CREËREN

Figuur 10: the contentmarketing management circle 3.3.1 Thema’s Nadat het analyseerwerk en de integratie met de organisatie zijn verricht, is de volgende stap het bepalen van thema’s of interessegebieden. Een thema bestaat uit een hoofd- en subthema. Thema’s bepalen wordt het best geïllustreerd met een voorbeeld. Een thema van een reisorganisatie zou ‘stedentrips’ kunnen zijn. Denken we hier verder over het product ‘stedentrips’, bekomen we al snel content waarin de beste hotels in Parijs staan. Onder het hoofdthema ‘stedentrips’ kunnen dan heel wat subthema’s en onderwerpen onderdeel hiervan uitmaken die lezenswaardig zijn voor de doelgroep. Een valkuil bij de subthema’s is dat niet genoeg wordt nagedacht over de content en dat deze niet noemenswaardig is. Denk hierbij aan een ‘mooiste plekken in Parijs’ met de Eiffeltoren op nummer 1. Maak het leuk, niet zoals het zoveelste artikel over de Eiffeltoren. Een idee kan zijn om een subthema ‘cultuur’ binnen de stedentrips uit te werken. Op zijn beurt kan mode een subthema van cultuur worden. Helaas is over Parijs en mode al ontelbare keren geschreven. Bedrijven moet een originele richting uitgaan. In het

voorbeeld kunnen ‘hippe tweedehandszaken in Parijs’ een leuke wending in het thema zijn. Thema’s en subthema’s moeten regelmatig in de contentagenda terugkeren. Drie tot vijf hoofdthema’s per jaar zijn voldoende om voor een jaar aan de slag te gaan. Naast thema’s kunnen ook contentcategorieën worden aangemaakt. Dit zijn actualiteiten, branche nieuws, interviews, enquêtes, tips… Deze categorieën helpen bij het opstellen, organiseren en plannen van de contentagenda. (Husmann, 2013) 3.3.2 Contentcreatie Een groot deel van succes op sociale media, op een blog of op eender welke plaats online, is afhankelijk van goede content. Als een bedrijf goede, relevante en kwaliteitsvolle content creëren, zorgt dit ervoor dat de doelgroep dit zal zien, delen en in interactie gaan treden met het bedrijf. Maar hoe creëert men het best content en wat is het precies? Contentcreatie is het creëren van content. In dit deel van het contentplan komt de creativiteit aan bod. Bij het creëren van content mag niet worden bezuinigd op creativiteit en design. De content moet onderscheidend en visueel aantrekkelijk zijn. 3, 2, 1… Start! Of toch niet… Vooraleer we ons volledig onderdompelen in het creëren van content moeten eerst vier zaken op voorhand worden aangenomen. Het beginpunt van contentcreatie is dat de volledige mind set van het bedrijf aannemen: content wordt gemaakt vanuit de missie en passie van het bedrijf. Hierbij is van belang dat het geen sales pitch wordt: mensen worden immers al constant gebombardeerd met reclameboodschappen. Naast content vanuit de passie van het bedrijf moet het relevant blijven voor de doelgroep en blijft dit de hoofdfocus. Naast deze verandering van mindset zijn nog enkele andere zaken van belang vooraleer content wordt gecreëerd. Aan de ene kant moet er een goede mix zijn tussen inhoud die appreciatie en aandacht opwekt voor het merk en de aanwezigheid op sociale media. Aan de andere kant moeten deze acties een call to action bevatten. Met andere woorden: de content moet leiden tot meer volgers, fans, het aanzetten tot inschrijven voor een event, downloaden van een bestand, verkopen


van een product, ... Hierbij kijken we terug naar de doelstellingen van contentmarketing. Een derde punt is dat één communicatiekanaal nooit een stand-alone is. Een integratie van boodschappen op sociale mediakanalen met andere communicatiemiddelen is opportuun. Ook moet het bedrijf linken leggen tussen bepaalde thema’s en acties van het bedrijf. Als laatste punt moet een interactie zijn ontwikkeld tussen het doelpubliek en het bedrijf. Hierbij is het handig om regelmatig content te creëren. Zo blijft de online community levendig. Dit is niet het enige voordeel: Facebook beloont een goede interactie en veel activiteiten door de post een hogere ‘Edgerank’ te geven. Hierdoor worden posts vaker en prominenter in het ‘nieuwsoverzicht’ van de fans geplaatst. Zoek het niet te ver Om publicatie te ontwikkelen gaat een bedrijf eerst op zoek naar inspiratie. Hiervoor moet niet ver worden gezocht. De meeste informatie is terug te vinden in eigen bedrijf. Denk hierbij aan communicatie via andere kanalen, expertise of campagnes customer care enzovoort. Deze inspiratie is vaak de sterkte van een bedrijf en vormen een goed startpunt voor contentcreatie. (Verbeeck, 2013) Wanneer inspiratie binnen het bedrijf niet veel oplevert, kan het bedrijf een brainstorm doen over de content. Gegarandeerd komen ideeën uit de bus. (Van den Hout, 2013) Het bedrijf moet ook beseffen dat de doelgroep een bron van inspiratie kan zijn. Kijk welke vragen de doelgroep stelt, hoe ze het product gebruiken en welk nieuws zij vertellen. (De Graeve, 2014) Inspelen op de actualiteit Actualiteit! Zeer belangrijk. Bedrijven die met hun content inspelen op de actualiteit maken het verschil. Narvik HomeParcs gaat hier zeer goed op inspelen. Toen het vorig jaar precies 50 jaar geleden was dat Martin Luther King zijn beroemde uitsprak ‘I have a dream’ uitsprak, postte Narvik HomeParcs de volgende post: precies 50 jaar geleden hield Martine Luther King zijn beroemde toespraak ‘I have a dream.’ LIKE als jij al een droom #narvikvakantie beleefde. Ook Ice Watch speelde hier op in door voetbalmatchen aan te kondigen met een Ice Watch is de kleuren van de Belgische vlag.

Inspelen op de actualiteit moet worden opgenomen in de contentkalender. Zoek daarom op voorhand enkele gebeurtenissen op of volg de actualiteit dagelijks. Het bezoek van Obama in België is hier een uitstekend voorbeeld van. Een tweet of post dat een bedrijf helemaal klaar is voor de komst van de Amerikaanse president is een uitstekende opportuniteit. Zo zet het bedrijf hun team in beeld en laten ze merken dat ze bezig zijn met de actualiteit. (Linkman, 2013) Er is geen tweede kans om een eerste indruk te maken Content begint altijd met een titel, een eerste zin, een eerste indruk. Zo’n eerste aanzet dient als lokaas om het doelpubliek aan te zetten om het artikel/post/ tweet/foto… te lezen/bekijken. Omdat het online publiek weinig tijd en geduld heeft, moet hierover goed worden nagedacht. De eerste zin moet hen aanspreken en prikkelen om het vervolg te lezen. Is het begin saai, haken de meeste lezers onvermijdelijk af. Wie dit wil vermijden, denkt goed na over de eerste zinnen. Uitpakken met leuke en verrassende headlines is de beste manier. Maar wat is nu een goede headline? Een goede headline speelt in op de menselijke psychologie en roept emoties op. Belangrijke elementen hierbij zijn: nummers, adjectieven, humor, verrassing, beloftes… Deze elementen zuigen de lezer in de tekst en zorgen ervoor dat heel de tekst wordt gelezen. Hetzelfde werkt bij originele foto’s: zij helpen verbazen en betoveren. Let wel op dat de foto een duidelijke link heeft met de inhoud van het artikel of tekst. (Van Wyngene, 2013) Naast een pakkende intro mag men het vervolg niet vergeten. De content moet overzichtelijk, scanbaar en eenvoudig te consumeren zijn, bevat een duidelijke structuur en opbouw. Deze content vormt een verhaal waarin de lezer van begin tot einde moet worden betrokken en meegesleurd. Mensen zijn dan ook blij om verhalen te lezen. Het ontwikkelen van verhalen zorgt niet enkel voor loyaliteit en vertrouwen, maar verhoogt ook de social sharing. (Van den Hout, 2013)

39

40


Oprechtheid In sommige gevallen zorgt formele taal ervoor dat een barrière wordt gevormd tussen het bedrijf en de doelgroep. Afhankelijk van de doelgroep moet hiermee rekening worden houden. Bedrijven moeten zich afstoten van die formaliteiten en oprecht gaan communiceren. Zoals Kerrie LeBourveau-Smith, Group Digital Director van StudioGood het formuleert: “I think it’s a brand’s duty to act as an individual, especially when it comes to creating and sharing content. Developing a unique voice and tone is the starting place, and one of the main areas we focus on when advising a new client. Your brand should have a persona behind it; something that makes people inherently want to ‘care and share’.” (Van den Hout, 2013)

content af te wisselen. (Verbeeck, 2013) Contentcuratie uit eigen bron Contentcuratie is niet enkel het gebruik van input van andere bronnen. Oude berichten opnieuw gebruiken is ook mogelijk. Het zorgt terug voor een extra boost binnen de community. Lees: gezamenlijk herinneringen boven halen. Zo postte Studio Brussel in november 2013 een oude foto van enkele jaren geleden en blikte ze zo terug naar vervlogen maar goede tijden. Kortom: contentcuratie zorgt ervoor dat het bedrijf op de hoogte blijft van wat er binnen de branche gebeurt. Daarnaast kan heel wat inspiratie worden opgedaan voor het creëren van de eigen content.

Trial and error Het gedrag van internetgebruikers is nooit volledig te voorspellen. Misschien vindt het bedrijf de content fantastisch maar denkt de online community daar anders over. Bij contentcreatie kan worden alles gemeten, geanalyseerd en geoptimaliseerd. Als het ene artikel niet aanslaat, kan een bedrijf snel andere headlines, foto’s of type content gebruiken. De aandacht van een online lezerspubliek krijgt men niet gemakkelijk, maar moet het bedrijf elke dag opnieuw verdienen. (Van Wyngene, 2013) 3.3.3 Contentcuratie Content kan zelf worden ontwikkeld, maar het is ook mogelijk om relevante content uit andere bronnen te verzamelen en ordenen. Dit wordt contentcuratie genoemd: het brengen van externe boodschappen die niet door de bron zelf zijn ontwikkeld. Contentcuratie is een goede manier om mee van start te gaan. Het kost veel minder tijd om content te ontwikkelen en op deze manier wordt aan de doelgroep getoond wat de ontwikkelingen en trends zijn. (Husmann, 2013) Naast de positie van autoriteit wint het bedrijf ook appreciatie bij het doelpubliek, dit zonder de eigen organisatie op de voorgrond te plaatsen. Interessant is om in te spelen op thema’s en onderwerpen die relevant zijn voor het bedrijf of de sector. Inspiratie is te vinden op vakgerelateerde blogs en sites. Voor veel bedrijven, organisaties of mensen maakt het experimenteren met curatie de stap naar contentcreatie van hoge kwaliteit kleiner. Ook kan men curatie inzetten om de eigen

Afbeelding 3: eigen contentcreatie Studio Brussel (Studio Brussel, 2013, 6 november)


Online tool vereenvoudigen contentcuratie Verzamelen en bijhouden van nieuwsbronnen wordt vereenvoudigd door heel wat online tools. Wat volgt zijn een greep uit de vele mogelijkheden van online nieuwsbronnen. RSS Feeds staat voor Really Simple Syndication en is een internet standaard om regelmatig updates te ontvangen. Door het lezen van deze RSS feeds van de favoriete websites en blogs, is het mogelijk om op de hoogte te blijven van de nieuwste ontwikkelingen en artikelen zonder de websites te bezoeken. Feedly is ook een mogelijkheid. Hierbij wordt de geselecteerde content voorgesteld alsof men een magazine leest. Het is overzichtelijk en heeft de mogelijkheid om de artikelen te delen via sociale media. Google Alert gaat dan weer nieuwe content van Google per e-mail doorsturen op basis van zoekopdrachten. En Mention.net –ook wel de Google Alerts on steriods genoemd- verstuurd wel 500 alerts per maand over verschillende vooraf geselecteerde onderwerpen. (Husmann, 2013) 3.3.4 Contentcreatie of toch contentcuratie? Na de verduidelijking van contentcreatie en contentcuratie kan de volgende vraag naar boven komen: Wat is de beste keuze? Contentcuratie of contentcreatie? Dit vraagstuk wordt de creation versus curation paradox genoemd. Uit resultaten van gegevens van Argyle Social, een sociale media marketing software provider, blijkt dat bedrijven meer naar de houvast van contentcuratie gaan grijpen. Wat is nu de beste mix? Dit werd achterhaald door de click through rates van curatie en creatie te gaan bekijken. Uit deze resultaten blijkt dat berichten van een derde partij 33 procent meer werden doorgeklikt. Echter, vooruitblikkend naar conversaties, gaat contentcreatie zeer goed werken in de contentstrategie. De onthulling van de cijfers stoppen niet, want berichten met een link naar de eigen website hebben een nog hoger click-to-conversion rate. Dit is logisch, want de website is de basis waar de content wordt ontwikkeld.

Uiteindelijk bestaan er drie typen bedrijven. > Curators zijn bedrijven die 75 procent van de tijd third-party sites gaan linken op hun website, blog en sociale media. > Balanced bedrijven linken de helft van de tijd naar andere websites maar die ook naar zichzelf gaan verwijzen. > Self-Promotors zijn bedrijven die meer dan de helft van de tijd zichzelf gaan promoten. Het is duidelijk dat bedrijven in de categorie ‘balanced’ de beste resultaten behalen. (van den Broek, 2011) 3.3.5 Zoekmachineoptimalisatie Content wordt pas doeltreffend en krijgt waarde als hij ook gevonden wordt nadat het gepubliceerd is. Het is dus zaak om niet lukraak, maar uiterst precies content te creëren en verspreiden. Door regelmatig de site te updaten met unieke en zoekmachinevriendelijke content, zal het bedrijf hoog scoren in zoekmachines. Wanneer mensen op zoek gaan naar informatie, oriënteren de meeste mensen zich online. Opzoeken in de Gouden Gids is verleden tijd. Het begin van een zoektocht begint bij de meeste mensen bij een zoekmachine. Google is de meest gebruikte zoekmachine. Content, links en techniek Goede content worden door bezoekers, maar ook door Google, zeer goed beloond. Iedereen die een artikel, een foto of een video op een bedrijfswebsite interessant vindt, kan deze bedrijfswebsite opnemen als link op een andere website. Deze links zijn belangrijk voor Google. Hoe meer links er over de website terug te vinden, hoe interessanter het bedrijf wordt bevonden door de zoekmachines. Als laatste punt kan het helpen om de techniek van de website te optimaliseren. Dankzij een goede techniek kan Google de site beter scannen, indelen en categoriseren. Draaien aan deze drie knoppen, content, links en techniek, wordt search engine optimazation genoemd. Content is een zeer belangrijk deel in elk SEO verhaal. Het goed nadenken over de juiste content en kernwoorden zorgt dat het bedrijf beter scoort in een zoekmachine en dat er meer bezoekers de website bezoeken. (Husmann, 2013)

41

42


3.3.6 Contentsoorten aan de hand van The Contentmarketing Matrix

AWARENESS

PURCHASE

EMOTIONAL celebrity endorsements

wedstrijd quizzes

user generated content

milestones

games app community forum

reviews

branded videos lists

interview artikel

e-news

events

ratings

casestudy

rapport e-book

infographic press release

demos videos

survey checklists datasheet & price guide

slideshow guide

webinars

RATIONAL Figuur 11: contentsoorten aan de hand van the contentmarketing matrix


Nadat de thema’s en de manier hoe contentcreatie en contentcuratie werkt is besproken, moet het bedrijf nadenken welke contentsoorten ze kunnen gebruiken. Alle soorten overzichtelijk weergeven kan via ‘the contentmarketing matrix’. Deze matrix deelt contentsoorten op in vier categorieën en zorgt voor een duidelijk overzicht. Verschillende soorten content hebben een ander doel en zijn belangrijk om in achterhoofd te houden. Wil het bedrijf amuseren of inspireren? De doelgroep iets laten leren of van iets laten overtuigen? De basis van deze matrix zijn de twee assen. Op de x-as bevindt de overgang van bewustzijn van iets, naar de aankoop. De y-as wordt dan weer verdeeld door emotioneel en rationeel. Deze verdeling van emotie en ratio is belangrijk omdat de ene doelgroep beter reageert op emoties dan andere. De opdeling zorgt voor de volgende vier categorieën: entertain, inspire, educate en convince. Contentsoorten zijn niet altijd specifiek toe te wijzen in een van deze vier vakjes, maar kennen overlappingen. Naast de indeling aan de hand van de matrix moet worden nagedacht in welke mate het bedrijf of organisatie de onderverdeling maakt tussen statische en dynamische content. Statische content is stilstaande content. Deze content verandert niet snel en is terug te vinden op de ‘about page’ en op delen van de ‘homepage’. Ook de waarden, mission statement, … veranderen niet. Dynamische content is dan weer inhoud in beweging. Deze inhoud geeft de doelgroep de mogelijkheid elke dag de website te bezoeken en iets nieuws te lezen. Het houdt de aandacht van de klant vast. Een afwisseling tussen beide kent een mooi evenwicht. (Bosomworth, 2012) Entertain Waarom biedt een bedrijf amuserende content aan wanneer hun doel geld verdienen is? Inhoud die de doelgroep amuseert brengt de consument toe aan het begin van de customer journey doordat interesse wordt opgewekt. Het verkoopproces wordt op gang gezet. Deze stap is onmisbaar in elk verkoopproces terwijl het doelpubliek soms nog niet weet dat ze de producten of diensten van het bedrijf nodig zullen hebben. Content die zorgt voor amusement legt misschien op het eerste zicht geen link met de producten of diensten van het bedrijf of organisatie, maar moeten wel een link

hebben met het doelpubliek. Hiermee wordt een band en interactie opgebouwd. Amuserende content is meer emotioneel dan rationeel van aard. Deze soort inhoud, teksten of foto’s worden gemakkelijk gedeeld. (Smith, 2014) > Video: brandvideo’s kunnen een leuke voorstelling geven van het bedrijf. > Interview: interviews worden hoog gequoteerd door Google. Het bedrijf toont via interviews dat het openstaat voor andere bronnen van expertise. > E-news: vers en actueel nieuws is aantrekkelijke een waardevolle content. Geeft het bedrijf de actualiteit een eigen twist, dan toont men aan waarom het nieuws juist belangrijk is voor die sector. E-news staat centraal in het schema en kan verschillende functies hebben. (Van Mol, 2013) > Quiz > Wedstrijden > Games > App: mobiele app’s hebben een functionele, waardevolle maar vooral ‘fun’ toevoeging aan een contentstrategie. (van Hooijdonk, Whitepaper Social Media Strategie in 12 stappen, 2012)

43

44


Inspire Aan de kant van de aankoopfase is inspiratie de emotionele kant die ervoor zorgt dat het doelpubliek meer geneigd is om het product of dienst aan te kopen. (Smith, 2014) > User generated content: bij UGC wordt content door de gebruikers van het medium gevoed. User generated content komt grotendeels overeen met contentcreatie, echter zal hier meer nadruk worden gelegd op de consument die het product of dergelijke van het bedrijf in beeld brengt. > Communityforum: als bedrijven een forum opstellen geeft deze elke gebruiker en consument de mogelijkheid om in interactie te treden met de organisatie. American Express lanceerde in deze context Open Forum, een platform waarbij kleine ondernemers advies kunnen uitdelen aan elkaar. De site is ook gedreven door user generated content doordat alle gebruikers elkaar advies kunnen verschaffen. (Roen, 2014) > Milestones: de doelgroep betrekken bij hetgeen het bedrijf en de community samen heeft bereikt is een

uitstekend middel om meer binding te genereren. Studio Brussel deed dit toen ze de mijlpaal van 300 000 unieke fans behaalden. (Linkman, 2013) > Celebrity endorsement: hoe celebrities of bekende personen kunnen worden ingezet om mensen te inspireren kan het best worden aangetoond aan de hand van een voorbeeld. GoPro, producent van camera’s die ingezet worden in extreme sporten, zette een stunt op poten waarbij ze een camera op de helm van de bekende motocrosser Ronnie Renner plaatsten. Als ambassadeur van GoPro toonde hij welke beelden GoPro produceerde. Niet alleen werd het gezicht van de bekende crosser gebruikt, ook ging GoPro hun doelgroep gaan uitdagen om hun eigen talenten vast te leggen op beeld en te sharen op sociale media. (Honigman, 2013) > Lijsten: denk hierbij aan ’10 gouden tips voor contentmarketing’ of ‘Must have in summer 2014’: gemakkelijk, overzichtelijk en luchtig om te lezen. > Checklist > Ratings: ratings werken iets overtuigender en focussen zich op cijfergegevens.

Afbeelding 4: milestones 300 000 volgers Studio Brussel (Studio Brussel, 2013, 6 januari)


Convince Contentsoorten die willen overtuigen zijn rationeel van aard en liggen dicht bij de aankoop. Hier gaat het over harde feiten, berekeningen, prijzen,… Bedrijven gebruiken deze content het best bij laatste stap in het aankooptraject. (Smith, 2014) > Casestudy: specifieke voorbeelden worden gedemonstreerd die al dan niet succesvol waren. Casestudies zijn een ongedwongen manier om over diensten en producten te communiceren. > Data en prijzen: de nieuwste trends, cijfers en opportuniteiten. Artikelen die de laatste data behandelen in de sector zijn felbegeerde content. Niet alleen wordt de consument overtuigd met harde data, ook kan de blog/website een go-to worden voor sectorcijfers. > Webinar: dit is een online seminar waarbij een presentatie en de stem van de presentator online het publiek bereikt. Deze content is in de business tot business markt populair doordat de webinar kan worden opgenomen en later verspreid. > Onderzoek: een eigen onderzoek opstellen is een ideale manier om content te creëren. Dit op basis van eigen data, interviews, enquêtes, ... Niet alleen gaat een origineel onderzoek dat nieuwe insights oplevert

45

gegarandeerd scoren op sociale media, ook kunnen bevindingen andere ondernemers helpen bij het opstellen van toekomstige plannen en strategieën. (Van Mol, 2013) Onderzoeken kunnen leuke content opleveren. Zo kan een tuinspecialist onderzoek doen naar wat de Vlaming het liefst eet op de barbecue, want klanten van tuincenters houden nu eenmaal van barbecueën en buiten zitten. > Demos en how-to: demo’s of how-to artikels helpen het publiek om alledaagse problemen op te lossen. Ook kunnen how-to’s tutorials zijn waarin een bepaald product van een bedrijf/merk wordt gebruikt. Zo zijn op YouTube heel wat tutorials te vinden. (Husmann, 2013) > Rapporten, ebook & whitepapers: een ebook of whitepaper is een uitgebreid rapport met informatie of meerdere artikelen. Een ebook heeft over het algemeen meer inhoud dan een whitepaper. (Husmann, 2013) Gratis rapporten zoals whitepapers en ebooks aanbieden op een website is een uitstekende manier om klanten aan het bedrijf te binden. In het schema bevinden rapporten zich, net zoals e-news, redelijk centraal. Rapporten kunnen even goed inspireren, iets bijleren aan de consument of cijfergegevens meegeven.

Afbeelding 5: voorbeeld how-to video’s (Rhaea, 2013, 13 mei)

46


Educate Content die het doelpubliek iets leert, doet hetzelfde werk als entertainment. Ook hier wordt het doelpubliek aan de top van het verkoopproces geplaatst. In tegenstelling tot amusement, is educatie rationeel van aard. (Smith, 2014) > Infographic: dit is een informatieve illustratie, een weergave van informatie in de vorm van diagrammen of andere illustraties. Infographics zijn de ideale manier om saaie data visueel te maken. Complexe materie wordt vertaald in een leuk verhaal. (Beard, 2013) > Persbericht: persberichten zijn gemakkelijk online te optimaliseren en te distribueren. Persberichten hebben de functie om het doelpubliek – al dan niet via een journalist – iets bij te leren of op de hoogte te brengen van opkomende evenementen of producten. > Slideshare presentatie: slideshare helpt content tot een hoger niveau. Via SlideShare kan iedereen een presentatie uploaden waarin kennis en expertise wordt getoond. Slideshare presentatie kunnen ook via LinkedIn worden geüpload en door anderen bekeken. > (Blog) artikelen: een blogartikel is vergelijkbaar met een krantenartikel. Over de blogpost wordt in deel van ‘publiceer’ meer uitgebreid. (Husmann, 2013) > Guide: als laatste gaat een gids stap voor stap de consument gaan begeleiden en wil het de consument iets bijleren over een bepaald onderwerp.

Tekst:

Beeld:

Een cirkel is een gebogen lijn waarbij elk punt even ver ligt van het midden.

Visuals Naast de contentsoorten in de Contentmarketing Matrix zijn visuals een algemene contentsoort die overal en altijd kan worden gebruikt. Mooie foto’s gebruiken is leuk. Maar hebben ze een grote impact op de lezers, consumenten of verkoop? Een antwoord hierop vinden kan aan de hand van een eenvoudig voorbeeld. Wanneer de grafische omschrijving en een tekstuele omschrijving van een zeer simpele figuur als een cirkel tegenover elkaar wordt geplaatst, is het snel duidelijk welke van de twee omschrijvingen het makkelijkst wordt opgenomen. (Parkinson, z.j.)


Het bewijs dat visuele content werkt, werd ook door HubSpot via verschillende onderzoeken in 2012 gebundeld. 90 procent van de informatie die wordt overgedragen naar ons brein gebeurt visueel en onze hersenen verwerken 60 000 keer beter beelden dan tekst. Ook gaan 40 procent van de mensen beter reageren op beelden dan tekst. Hier zien we de reden opduiken waarom het design van een website steeds belangrijker wordt, want 46,1 procent van het onderzochte publiek vindt dat het ontwerp van een website het eerste criteria is waar ze de geloofwaardigheid van het bedrijf gaan afmeten. Op sociale media of online op de blog is het duidelijk

47

dat beelden/ foto’s/ image meer gedeeld worden, meer likes en comments gaan genereren in vergelijking met tekst en links. Dit is ook te merken aan het type sociale media dat de dag van vandaag hot is. Pinterest en Instagram kennen een enorme groei. Visuals op sociale media worden meer en meer een must en geven de boodschap extra kracht. Visuele communicatie is een groot succes. (Sibley, 2012) Vergeet ook niet dat foto’s en tekst zeer goed samen gaan. Zo kon KLM de mensen op sociale media betoveren door een close-up van een grote boeing te vergezellen met de tekst: tudum…. Tudum… (scary tune). Een haai die zijn prooi nadert. (Linkman, 2013)

Afbeelding 6: de kracht van visuals (KLM, 2012, 31 augustus)

48


3.4 CONTENT PLANNEN

3.4.1 Contentagenda Na de keuze van de contentsoorten wordt aan de hand van een contentkalender de inhoud ingedeeld: hoe vaak, op welke dagen, op welke tijdstippen en op welke plaats. (Van den Hout, 2013) Zo’n planning kent zijn voordelen. Er wordt bewust nagedacht over de content, concrete taken worden verdeeld en momenten worden doelgericht ingepland. Zo komt het bedrijf nooit zonder content te staan en is er een reserve. Wanneer een goede contentagenda is opgebouwd, kan men lang op voorhand inspelen op de sleutel-communicatiemomenten van het bedrijf door hier ruimte te voorzien in je contentagenda. Contentplanning is belangrijk, maar dit mag het bedrijf zeker niet weerhouden om te improviseren en af en toe spontaan updates te plaatsen. (Verbeeck, 2013) Voorbeeld van contentagenda Deswarte Kappers, klant van Well Communications, had nood aan een duidelijk omschreven contentplan voor Facebook. Als stagiair bij Well Communications maakte ik een klein contentplan dat omschreef wat, wanneer en hoe vaak kan worden gepost op Facebook.


Tabel 1: contentplan Facebook Deswarte Kappers (April) Ma

Di

Wo

Do

Vr

Za

1

paas maandag

voor & na

sfeerbeeld salon

heatlthy tip + thema CTA healthy

2

dienst/ product

inspiratie

dag van de arbeid

thema healthy

3

4

inspiratie

dienst/ product

Promotie

healthy

acties/ promoties

healthy + CTA

inspiratie

throwback thursday

inspiratie

over ons

healthy + CTA thema healthy

Zo


3.4.2 Updates, projecten en campagnes Er zijn drie contentstromen onder te verdelen waarmee we rekening houden bij de contentagenda. Elk hebben ze een eigen frequentie en aanpak nodig: contentupdates, contentprojecten en contentcampagnes. Updates Updates zijn korte berichten die je verstuurt. Deze updates zijn een combinatie van formele content en informele content. Formele content zijn cijfers, nieuws of vacatures. Cultuur, informatie over de medewerkers of een blik achter de schermen behoren bij de categorie van informele content. Via updates blijven de fans en volgers op de hoogte van allerlei zaken, hoe belangrijk of kleinschalig ze kunnen zijn. Projecten Een tweede stroom van inhoud zijn de projecten. Zij lopen over een langere periode dan de updates en staan in teken van een thema. Een voorbeeld van een project kan zijn: een productlancering, een nieuwe afdeling of de zoektocht naar nieuwe medewerkers. Binnen een vastgelegd thema ontwikkelt het bedrijf geregeld

49

content met een tijdspanne die varieert tussen een week en drie maanden. Projecten hebben een duidelijk doel. Een voorbeeld: een bedrijf zoekt een nieuwe medewerker, met gevolg dat de content over een vacature zal gaan. Campagnes Campagnes zijn korter dan projecten maar zijn intensiever van aard. Online campagnes krijgen vaak steun van offline media. Campagnes creëren bewustzijn over het bedrijf of belangrijk nieuws van het bedrijf. Hierbij worden alle media ingezet op een korte termijn resultaat te behalen. Een combinatie van contentstromen zorgt voor een opbouw van bereik en engagement. Updates zorgen voor een toename van geïnteresseerden. Campagnes zorgen voor een sterke toename in een korte periode. Campagnes zijn de duurste soort. In afwachting van nieuwe campagnes houden projecten en updates de interactie hoog en blijft een voortdurende communicatie tussen geïnteresseerden. (Van Belleghem, De Conversation Company, 2012)

50


Tabel 2: updates, projecten en campagnes (Van Belleghem, De Conversation Company, 2012) Updates

Projecten

Campagnes

Doel

Relatie onderhouden

Middellange termijn doel Korte termijn nastreven (awareness, sales)

Duurtijd

Continu

1 week tot 3 maanden

Gemiddeld 1 maand

Frequentie creatie ‘nieuwe content’

Hoog: (bijna dagelijks)

Hoog: tijdens het project wordt steeds nieuwe content geproduceerd

Laag: zelfde content (bv. Spot, wedstrijd) wordt gebruikt, weinig vernieuwing

Intensiteit

Laag

Gemiddeld

Hoog

Mediadruk

Laag

Gemiddeld

Hoog

Doelgroep

Geïnteresseerden, fans en toevallige voorbijgangers

Fans, topic geïnteresseerden, en voorbijgangers

Breed publiek

Mediakeuze

Vooral onlinekanalen (Facebook, Twitter, blog)

Voornamelijk onlinekanalen, ondersteund door geschikte offlinemedia

Offlinemedia gecombineerd met het inzetten van alle eigen onlinekanalen

Type ‘content’

Formele en informele weetjes, …

Content afhankelijk van doelstelling project

Commerciële content


51

3.4.3 Contentcirkels In welke mate kan promotionele content worden gedeeld? Welke verhouding is hier het best? Contentcirkels zorgen voor een goede verhouding bij het publiceren van content. Cirkel 1: promotionele content De eerste cirkel is niets voor niets de kleinste cirkel. Hier horen alle tweets, blogberichten en statusupdates thuis die enkel over het bedrijf zelf gaan. Denk hier aan productpromoties, prijsaanpassingen, jobaanbiedingen, … Cirkel 2: toegepaste content In de tweede cirkel komen de producten en diensten van het bedrijf in terecht. De producten worden in een ruimer kader geïntegreerd. Deze kunnen op veel verschillende manieren worden toegepast en hier kan het bedrijf ook inspireren. Bedrijven posten hier hun best practices of helpen de doelgroep door de producten of diensten goed toe te passen. De producten worden in een context toegepast en komen zo dus niet promotioneel over. Cirkel 3: overlappende interessegebieden 60 procent van de content dient gericht te zijn op de interesses en behoeften van de doelgroep. Ben je verkoper van verkleedkledij? Dan zullen de klanten en de prospecten zeer waarschijnlijk ook geïnteresseerd zijn in carnavaltochten of speciale gelegenheden zoals carnaval en Halloween. Door deze gezamenlijke passie te delen gaat men een publiek aantrekken dat geïnteresseerd is in jouw producten en diensten. Wanneer de cirkels zijn gedefinieerd, kan het bedrijf de verhouding van de cirkels opmaken. 10 – 30 – 60 is een goede procentuele verdeling. Hierbij spreekt het bedrijf 40 procent over zichzelf en 60 procent over informatie die dicht bij het interesseveld van de doelgroep ligt. Niet-promotionele inhoud is geen verloren content. Bedrijven moeten dit zien als een investering van engagement en bereik. Met dit type content wordt goodwill bij het doelpubliek bereikt die ervoor zorgt dat er iemand luistert wanneer je een nieuw product of dienst aanbiedt. (Verbeeck, 2013)

Figuur 13: contentcirkels

52


3.4.4 Contentmanagement Bij het opstellen van een contentagenda stopt het niet. In een bedrijf moet content steevast worden gemanaged. Dit is een tijdsintensieve en dure activiteit. Het bedrijf moet goed voorbereid zijn op contentmanagement. (Van Belleghem, De Conversation Company, 2012) Case Actemium Actemium is een internationaal netwerk gericht op de industrie en gespecialiseerd in productieoptimalisatie. Well Communications, het communicatiebureau van Actemium, ontwikkelde een nieuwe website. Na de ontwikkeling van de website vond een meeting plaats met alle marketingverantwoordelijken van alle landen. Tijdens deze bijeenkomst werd de content van de website besproken: ‘How to build an online strategy?’. De website stond online, de lay-out stond op punt. Het werd tijd om te discussiëren over de content. Welk verhaal brengen we via de .com website? Stellen we een blog op of niet? Gebruiken we veelal statische of dynamische content? Alle verantwoordelijken stonden stil over de toekomst en het doel van de website. Snel kwamen heel wat ideeën en mogelijkheden naar boven. Maar toen liep het vast. Een steeds terugkerende vraag bleef zich aanbieden: “Wie heeft hiervoor tijd in zijn takenpakket?” Conversation manager Binnen het management is deze tijdsintensieve activiteit moeilijk in te plannen. Een conversation manager kan hierin verlichting bieden. Een conversation manager is verantwoordelijk voor het succes van sociale media en/of blog. Een goede conversation manager gaat op zoek naar antwoorden op vragen zoals: ‘Wat wil je bereiken op sociale media? Wie wil je bereiken? Wat heb je te vertellen?’

3.4.5 Relevantie geplande onderwerpen

HEINZ Het is goed dat een bedrijf een duidelijk omschreven contentplan opstelt, toch is de relevantie van het onderwerp zeer belangrijk.

De relevantie mag niet uit het oog worden verloren. Een contentplan wordt een tijdje op voorhand opgesteld. Bij de uitvoering van het contentplan moet telkens worden nagegaan of het onderwerp nog steeds relevant is. Een –toch wel ongelukkig- voorbeeld is terug te vinden bij Heinz. 57 is het legendarische getal dat telkens terugkeert op het etiket van de ketchupflessen. Heinz riep daarvoor de 57ste dag van het jaar, 26 februari, uit tot ‘Heinz day’ “Vanaf vandaag roepen we de 57ste dag van het jaar officieel uit tot ‘Heinz day’”, was te lezen in een boodschap op de Facebookpagina van Heinz Belgium. De Heinz-ketchupfles werd feestelijk voorgesteld met vuurpijlen. Echter was één zaak uit het oog verloren. De Heinz fabriek in Turnhout had immers op deze dag de intentie tot sluiting aangekondigd. Verschillende mensen reageerden op deze boodschap zeer geïrriteerd. En ook de vakbonden waren boos. Het bericht op Facebook werd na tien minuten verwijderd, maar de schade werd geschied. Dit voorbeeld toont aan dat rekening moet worden gehouden met een bredere context en een relevantie van het onderwerp. (Belga, 2014)


3.5 CONTENT PUBLICEREN

van het bedrijf, die zeker niet mogen worden vergeten. (van Hooijdonk, word koning contentmarketing, 2013) 3.5.1 Sociale media kanalen De aanwezigheid van bedrijven op sociale media wordt ook wel ‘Social Presence’ genoemd. Om het mogelijk te maken om met de community te interacteren zijn hulpmiddelen nodig zoals Facebook, LinkedIn, Twitter… Hieronder geven we een kort overzicht van sociale mediakanalen waarin contentmarketing kan worden toegepast, elk op hun eigen manier met hun eigen doel. De verdere uitwerking en strategieontwikkeling gebeurt in deel drie specifiek op de case van Coiffure.org by UBK/UCB. Het gebruik van de verschillende sociale media kent geografisch af en toe wat verschillen. In België zijn Facebook, Twitter, LinkedIn, Youtube en Pinterest het populairst. Aangevuld met Google+, die in andere Europese landen heel sterk is, overlopen we zes sociale media kanalen die bedrijven kunnen inzetten.

Figuur 14: the contentmarketing management circle Als de content is gecreëerd, gaat de volgende fase van start: een groot bereik realiseren opdat zoveel mogelijk mensen de content online vinden. Goede content heeft ten slotte niets van waarde als het niet wordt ontdekt, gebruikt en gedeeld. Dit doet men door content te publiceren op de blog, maar ook op andere sites en sociale media. De verspreiding van content kan op verschillende manieren. Owned, paid & earned media De eerste manier is de owned media. Hierbij wordt de content verspreid via de eigen kanalen. Alle mogelijke kanalen gebruiken vergroot de kans dat de meest aantal mensen worden aangesproken. Een tweede manier om content te verspreiden is paid media. Hierbij horen de klassieke advertenties of Google AdWords om bekendheid te genereren. Als derde soort media is er de earned media: hierbij staat het verspreiden van content niet centraal, maar willen ze een discussie/ interactie en user generated content op gang brengen. Een combinatie van deze drie is de meest voor de hand liggende keuze, ook de medewerkers zijn promoters

Facebook Facebook is een uitstekend middel om te gaan interacteren en discussiëren met het doelpubliek, dit over allerhande thema’s en content. Wereldwijd heeft Facebook ondertussen zo’n 1 miljard accounts, waaronder 5,6 miljoen Belgische gebruikers. (Peeters, 2014) Twitter Twitter kenmerkt zich door zeer snel nieuws te verspreiden en vat alle relevante content samen. Bedrijven die tweets uitsturen stellen zich in staat om kort op de bal te spelen en plotse ontwikkelingen snel mee te delen met de doelgroep. Ook hier is interactie. LinkedIn Als derde sociale media kanaal richt LinkedIn zich meer op de business to business sector. LinkedIn heeft de mogelijkheid de blog en slideshare presentatie te integreren. De kracht van LinkedIn is terug te vinden in de meer dan 100 000 groepen voor contentleadgeneratie, new business en discussies. 84 procent van de leden op LinkedIn zijn aanwezig in een of meerdere groepen, 50 procent gaat hier in discussiëren.

53

54


YouTube YouTube is na Google een van de meest gebruikte zoekmachines ter wereld. Dit videochannel levert een sterke meerwaarde voor merken. Het is mogelijk om de wereld achter het merk of de organisatie te laten zien met deelbare video’s. (van Hooijdonk, Whitepaper Social Media Strategie in 12 stappen, 2012)

Strategie in 12 stappen, 2012) De content die wordt gerealiseerd, plaatst men als eerste op de eigen blog. Daarnaast is het verstandig om vervolgens handmatig of automatisch een bericht over de nieuwe blogpost via de sociale media te promoten. Een beknoptere versie van de blog is het nieuwsoverzicht.

Pinterest Als vijfde sociale media kanaal staat Pinterest in de rij. Net zoals YouTube is hier visuele content belangrijk. Pinterest is een sociaal netwerk waarbij de gebruiker foto’s en video’s deelt, ontdekt en post op verschillende borden. Pinterest heeft de mogelijkheid om een sfeer rondom het merk neer te zetten, maar biedt ook de kans om bezoekers naar de eigen website door te sturen.

3.5.3 Conversiepunt In de opbouw van alle online communicatiekanalen moet een goede structuur aanwezig zijn. Elk middel heeft door zijn functie een ander doel. In plaats van met afzonderlijke kanalen te werken is het belangrijk om het gezegde ‘het geheel is groter dan de som van de delen’ in het achterhoofd te houden. Dankzij het inzetten van conversiepunten komt de consument meer in contact met de content van het bedrijf dan wanneer er geen conversiepunten aanwezig zijn. Een website heeft meer vaste content dan sociale media. Sociale media verandert dan weer voortdurend en bevat meer call to actions. Belangrijk is dat hier links worden gelegd naar andere pagina’s of kanalen. Deze conversiepunten triggeren de consumenten om over te gaan naar actie. Een conversiepunt kan de blog zijn, maar ook een nieuwspagina met de laatste informatie. Evengoed kan dit een microsite of webpagina op de website zijn. (Van Belleghem, Plan je succes op sociale media in vier stappen, 2012)

Google+ Google+ is het sociale netwerk van Google dat in 2011 de eerste stappen in de online wereld zette. Google+ integreert eigenschappen van Facebook met deze van Twitter. Het wordt zeer sterk geapprecieerd door Google. Nadat een schrijver een blog heeft gepost en daarna het profiel van Google+ hieraan heeft gekoppeld, zal het ervoor zorgen dat de profielfoto van Google+ naast het zoekresultaat wordt geplaatst. Mensen zijn sneller geneigd om op resultaten met foto te klikken. (Husmann, 2013) 3.5.2 Blog Via een weblog houdt het bedrijf de doelgroep op de hoogte met compacte, interessante en ‘engaging’ content. Weblog artikelen worden verspreid via LinkedIn-groepen, Twitter en samenvattingen op Facebook. (van Hooijdonk, Whitepaper Social Media

Figuur 15: conversiepunt


3.6 CONTENT PROMOTEN

Figuur 16: the contentmarketing management circle Na het publiceren van de inhoud stopt het niet. De interactie moet levendig blijven, want een community zonder activiteit is waardeloos. Daarom moet binnen de community de doelgroepen worden geactiveerd en de content worden gepromoot. Om de community levend te houden zijn er enkele mogelijkheden. Allereerst moet content verschillende vormen aannemen die gemakkelijk te delen zijn. Bedrijven gieten daarom het best de boodschap in verschillende formaten zoals artikelen, video’s, polls, onderzoeken… Doorlinken naar de website of naar de blog vanaf sociale media of reageren op vragen en opmerkingen houden het geheel levendig. Medewerkers als ambassadeur De promotie van content gebeurt niet enkel door de communicatieverantwoordelijke van het bedrijf. Ook de andere medewerkers fungeren als ambassadeurs voor het bedrijf. Medewerkers liggen ten slotte aan de basis van hoe de klant het bedrijf beleeft. Het bedrijf moet elke medewerkers als potentiële woordvoerder op voorwaarde dat iedereen dezelfde visie en overtuiging gaat communiceren. (van Hooijdonk, Whitepaper Social

Media Strategie in 12 stappen, 2012) Hier spreken we terug over de bedrijfscultuur. Deze staat centraal en zodra iemand contact neemt met het bedrijf, wordt deze persoon ook met de cultuur geconfronteerd. (Van Belleghem, De Conversation Company, 2012) Promoten van content is niet alleen een proces van verzenden vanuit de eigen kanalen. Het bedrijf moet hierin ver gaan en trachten connectie te maken met andere bedrijven, blogs, sociale media en influencers. Content moet viraal gaan en dit is enkel mogelijk als andere bronnen worden aangesproken. 3.6.1 Blog De content die het bedrijf of organisatie realiseert, wordt het eerst geplaatst op de eigen blog. Daarnaast kan de content worden gedeeld op de sociale mediakanalen. Door reacties te plaatsen op andere blogs kunnen bedrijven hun eigen blog of blogartikelen onder de aandacht brengen. Een reactie op een andere blogtekst moet altijd inhoudelijk sterk zijn en voegt iets toe aan het artikel waarop het bedrijf op reageert. Naast reacties is het ook mogelijk om andere bloggers te benaderen en de simpele vraag te stellen of zij de content onder de aandacht willen brengen. 3.6.2 Sociale media Nieuwe content kan naast de blog ook op de sociale media kanalen worden gepost. Belangrijk is dat bedrijven hier verder denken. Het is mogelijk om invloedrijke personen op sociale media te benaderen met de vraag of zij al dan niet ook geïnteresseerd zijn in de nieuwe content van het bedrijf of organisatie. Hier gaat Twitter zeer goed in fungeren. Invloedrijke personen met veel volgers kunnen met enkele zinnen en één muisklik hun hele netwerk aanspreken. Probeer daarom als bedrijf op zoek te gaan wie de influencers zijn in het vakgebied. Hiervoor bestaan ook tal van tools. Zo gaat Followerwonk op zoek naar invloedrijke personen binnen Twitter. Ook Topsy maakt het mogelijk om content te vinden waarover mensen praten. Door te zoeken op het onderwerp, vindt het bedrijf de personen die hierover communiceren. (Husmann, 2013)

55

56


3.6.3 Linkbuilding Geweldige content gaan publiceren en promoten kan ervoor zorgen dat een hoop links worden gelegd van andere websites naar de website van het bedrijf. Helaas gaat dit niet altijd vanzelf. Dit is zeker het geval in het begin. Het is daarom interessant om als bedrijf aan de slag te gaan met linkbuilding. Linkbuilding is het generen van links vanaf andere websites naar de website of blog van het bedrijf. Deze links worden ook outbound links genoemd. Hoe meer links van goede kwaliteit naar de website wordt gelinkt, hoe hoger de waardering door Google is waardoor een hogere positie wordt gegenereerd in de zoekmachines. (Wikipedia, Link building, z.j.) Links ontdekken kan door te achterhalen waar de concurrenten hun links ontvangen. Dit kan onder andere via de website van Open Site Explorer. Dit kan zeer gemakkelijk door in Google een zoekwoord in te voegen die van toepassing is voor het bedrijf. Vervolgens is de top 10 van belang. Het is mogelijk om een lijst te zien van waar het bedrijf de links binnenhaalt. Deze lijst kan het bedrijf of organisatie gebruiken om links aan te vragen. (Husmann, 2013) Linkbuilding is vaak een kwestie van andere blogs of belangrijke personen te benaderen. Inventariseer daarom blogs of belangrijke personen in het vakgebied van het bedrijf die het bedrijf kan benaderen.


3.7 CONTENT MONITOREN


3.7.1 Terugkoppeling van de doelstellingen Toch is het mogelijk om de effecten van contentmarketing te berekenen. Een eerste stap bij return on investment is terugblikken naar de vooraf vastgelegde doelstellingen. Was de doelstelling ‘nieuwe klanten aanwerven’, dan is de ROI zeer gemakkelijk te bekijken door na te gaan hoeveel nieuwe leads er zijn. Een lead is iemand die interesse toont in een product en zijn of haar gegevens nalaat op de website. (Vaughan, 2012) Dit waren de vijf vastgelegde doelstellingen: > relatie opbouwen met bestaande klanten; > nieuwe klanten aantrekken; > expert op het vakgebied; > meer verkoop; > het verhogen van bereik op sociale media. Deze doelen spelen een rol bij het meten en evalueren van contentmarketing. Finaal moet men aan de hand van metrics gaan bekijken hoe het mogelijk is het bereik en het engagement te vergroten per kanaal zoals het vergroten van het bereik van de blog, meer inschrijvingen op de nieuwsbrief of meer Facebook likes. (Maes, 2013)

Als alle voorgaande stappen zijn doorlopen, komt het bedrijf aan de voorlaatste stap van het contentmarketing proces. In de laatste stap ‘monitoren’ wordt het effect van content bekeken. Dit is een belangrijke stap. Content marketeers hebben hier een grote uitdaging. Hoe zorgen ze ervoor dat content niet verloren gaat tussen alle andere berichten die de doelgroep ontvangen? Hoe worden de juiste mensen bereikt? (Maes, 2013) Contentmarketing is geen gratis gegeven. Er moet volop in worden geïnvesteerd en het is nodig om de return on investment van contentmarketing vast te stellen. Ook al is ROI een belangrijk deel bij het opzetten van een contentmarketing plan, toch vinden bedrijven het nog steeds moeilijk om de return on investment te berekenen. Volgens een studie van HubSpot en Smart Insights geeft 44 procent van de Europese bevraagde ondernemingen toe dat het moeilijk is om een waarde op contentmarketing te kleven. (Vaughan, 2012)

3.7.2 Key performance indicators Aan de hand van de doelstellingen kunnen key performance indicators worden opgesteld. Key performance indicators, ofwel prestatie-indicatoren, helpen de organisatie om de doelen te meten. Wanneer een bedrijf zijn doelen heeft vastgesteld kunnen deze via KPI’s gemakkelijk worden gemeten. (Reh, z.j.) Voorbeelden van prestatie-indicatoren zijn: > Hoeveel verkeer komt van sociale media naar de blog? > Via welk type content wordt het meest doorgeklikt? > Wat is de gemiddelde bezoekduur? > Hoeveel social shares zijn? > Welke links verwijzen naar de blog of website? Door concrete KPI’s op te stellen, worden resultaten concreet gemeten. Bedrijven moeten hierin regelmatig tijd in te steken en patronen zoeken. Het is immers leuker om contentmarketing succesvol in te zetten. (Van Bemmel, 2013)

57

58


3.7.3 Metrics Werkelijke resultaten kunnen worden gemeten via Google Analytics. Google Analytics is een rapportageplatform. Met Google Analytics is het mogelijk om niet alleen de verkoop maar ook de conversies te meten. Ook is het mogelijk om te onderzoeken wie op de site en de blog terecht komt. Naast de inhoud van de website en de blog kan Google Analytics ook een sociale analyse uitvoeren. Naast Google Analytics zijn er tal van andere metrics. Deze metrics worden uitgewerkt in het online contentplan van Coiffure.org by UBK/UCB. (Google, z.j.)

3.8 BIJSTUREN

Figuur 18: the contentmarketing management circle Als het hele proces doorlopen is, kan het bedrijf of de organisatie bijsturen waar nodig. In de fase van bijsturing is het mogelijk om aanpassingen te maken in elke stap van de fase. De keuze van contentsoorten kan veranderen, maar ook de planning. Ook is het mogelijk dat de resultaten van de monitoring tegenvallen. The contentmarketing management circle is een proces van trial and error.

CONCLUSIE LITERATUURSTUDIE

4. CONCLUSIE LITERATUURSTUDIE “

Contentmarketing is niet alleen de oplossing voor meer verkoop en is niet dé sleutel tot succes. Het maakt deel uit van een groter geheel.

”

In het eerste deel van de literatuurstudie beschreven we wat contentmarketing nu precies is. Contentmarketing is het creëren, aanbieden en verspreiden van relevante, kwaliteitsvolle en vindbare inhoud die aansluit bij de behoeften van een specifiek omschreven doelgroep. Het is geen nieuw gegeven. Daarom gingen we terug in de tijd op zoek naar hoe onze voorouders met content en verhalen omgingen. Tegenwoordig gebeuren heel wat veranderingen. Gedragsverandering van de klant, het verminderd bereik van traditionele media en het dalend budget van de mediabedrijven maar ook de veranderende technologie. Deze factoren hebben een invloed op de manier hoe contentmarketing gebruikt zal worden. In de toekomst zal het bedrijf de mindset van uitgeverijen moeten overnemen en een ‘Brand Publisher’ worden. In een tweede en derde deel van de literatuurstudie omschreven we het belang van een geïntegreerde marketingaanpak. Contentmarketing is niet alleen de oplossing voor meer verkoop

en is niet enkel dé sleutel tot succes. Het maakt deel uit van een groter geheel. Het is geen stand alone, maar een onderdeel van een geïntegreerde marketing en communicatie strategie. Contentmarketing is geen oplossing maar een aanvulling op alle andere communicatie inspanningen. Geef nu toe: tegen een geweldige kortingsactie kunnen content marketeers weinig op. Daar moet iedereen zich bij neerleggen. In het plan van aanpak hoe contentmarketing effectief kan worden ingezet, omschreven we 8 stappen. Strategie, een geïntegreerde aanpak, content creëren, content plannen, content publiceren, content promoten, content monitoren en als laatste bijsturing. Wat volgt is het onderzoek. In dit onderzoek bekijken we drie cases. De content van deze drie bedrijven worden beschreven en geanalyseerd.

59

60


DEEL 2 1

CASESTUDY


1. METHODOLOGIE & ONDERZOEK Na de literatuurstudie wordt een onderzoek uitgevoerd. De cases Starbukcs, Unizo en Wijs worden onder de loep genomen.

1.1 ONDERZOEKSVRAAG

1.2 KEUZE CASES

Voor het onderzoek van deze bachelorproef wordt geopteerd om drie casestudies uit te voeren. Deze casestudies gaven nieuwe inzichten voor de verdere fase van deze bachelorproef: het opstellen van een online contentplan voor de Belgische kappersfederatie Coiffure.org by UBK/UCB. Het onderzoek is kwalitatief van aard. Dit betekent dat de manier waarop gegevens worden verzameld niet breed kunnen worden geïnterpreteerd en gegeneraliseerd. Toch maken we maximaal gebruik van de sterkte van een casestudy: het beschrijft hoe er wordt gecommuniceerd! Hoe kunnen bedrijven of organisaties contentmarketing inzetten als wapen op sociale media en andere online communicatiemiddelen? Deze vraag krijgt deels het antwoord door een analyse te maken van enkele bedrijven. Door deze bedrijven en organisaties te analyseren op vlak van contentmarketing wordt een mogelijk antwoord op de onderzoeksvraag gedefinieerd.

Het uitgangspunt van dit onderzoek vertrekt vanuit een maximumvariatie. Hierin gaan we op zoek naar ‘algemeen geldende patronen’. Deze drie cases verschillen van elkaar en dekken samen een groot deel van de Belgische populatie. We onderzoeken het internationaal bedrijf Starbucks, de nationale beroepsfederatie Unizo en het digital agency Wijs. Starbucks is een merk en creëert een beleving bij de doelgroep. Hoewel Starbucks geen directe link heeft met de Belgische kappersfederatie spreken ze beide een emotionele doelgroep aan. Unizo is net zoals Coiffure. org by UBK/UCB een Belgische beroepsfederatie. Hier begeven we ons dan in een business to business omgeving. Coiffure.org by UBK/UCB komt ook op voor de rechten van de kappers net zoals Unizo doet voor de zelfstandigen.

61

62


Als laatste case profileert Wijs zich als expert in hun vakgebied. Ze geven nieuwe trends en inzichten mee. Trends en inzichten spelen ook een belangrijke rol bij Coiffure.org by UBK/UCB.

1.3 PLAN VAN AANPAK De bedrijfsonderzoeken gebeuren aan de eerder vastgelegde ‘contentmarketing management circle’. Enkel de laatste stappen monitoring en bijsturing zijn moeilijk uit te voeren omdat dat niet online zichtbaar is. Hierbij zoeken we onder andere antwoorden op volgende vragen: > Is een duidelijke strategie terug te vinden in de content? > Past de geproduceerde content in de bedrijfsidentiteit, in het groter geheel? > Welke soorten content creëren ze? > Welke online kanalen gebruiken ze? > Op welke manier en op welke frequentie worden nieuwe berichten gepost? > Hoe promoten ze de nieuwe content onder de doelgroep? Specifiek bestuderen we gedurende een maand (maart 2014) de sociale media kanalen en websites van de cases. Deze analyse gebeurde aan de hand van een inhoudsanalyse van de sociale media en de websites. Na de analyse van online communicatiekanalen nemen we conclusies. Alle gegevens van de casestudie werden verkregen in de maanden maart en april van 2014.

1.4 DOEL ONDERZOEK Allereerst moet de theorie aan een onderzoek worden getoetst. Klopt ‘the contentmarketing management circle’ op verschillende cases? We doorlopen de verschillende stappen opnieuw en zoeken naar antwoorden op de belangrijkste vragen. Aan de andere kant helpen deze cases om inspiratie op te halen voor de case van Coiffure.org by UBK/UCB.

STARBUCKS

2. STARBUCKS

2.1 ANALYSE

“

Every day, we go to work hoping to do two things: share great coffee with our friends and help make the world a little better. (Starbucks, z.j.)

”

Starbucks is de internationale keten van koffiehuizen afkomstig uit de Verenigde Staten. Wereldwijd heeft Starbucks ongeveer 17 000 vestigingen in vijftig landen. Voor veel mensen is Starbuckskoffie geen gewone koffie, maar een manier leven. 2.1.1 Doelstellingen “Every day, we go to work hoping to do two things: share great coffee with our friends and help make the world a little better.” (Starbucks, z.j.) Met deze zin begint Starbucks hun verhaal. In de manier hoe Starbucks communiceert naar de doelgroep toe willen ze een relatie opbouwen met de bestaande klant maar ook met prospecten. 2.1.2 Doelgroepen Starbucks omschrijft hun klanten niet als ‘de klant’ maar als ‘onze vrienden’. Objectief bekeken beschikt Starbucks over verschillende doelgroepen. In een eerste opdeling zien we een onderscheid tussen coffee-to-go en coffee-to-stay. Bij coffee-to-go

krijgt de consument koffie in een kartonnen beker. De coffee-tostay consumenten zijn mensen die blijven zitten. Een doelgroep die ook niet mag worden vergeten, is de doelgroep die Starbucksproducten in de winkel koopt. De grootste leeftijdscategorie bevindt zich tussen 25 en 50 jaar. (O’Farrell, z.j.) 2.1.3 Toegevoegde waarde Een koffie kopen bij Starbucks draait niet alleen om dat drankje of gebakje. De beleving staat centraal. Elke winkel heeft zijn eigen persoonlijkheid, een eigen interieur. Klanten die in de winkel binnenkomen, voelen zich thuis en maken deel uit van de Starbucksgemeenschap. Waarden als respect en waardigheid zijn belangrijk en diversiteit, acceptatie en toegankelijkheid staan centraal. Menselijk contact tussen de verkopers - partners van Starbucks genoemd- en de klant is belangrijk.

63

64

STARBUCKS

2.2 CONTENTMARKETING PLAN BINNEN GEÏNTEGREERDE COMMUNICATIEAANPAK De missie van Starbucks is trachten de ziel - één persoon, één kop en één gemeenschap - tegelijk te inspireren en voeden. Zoals al vermeld, streven ze naar diversiteit, acceptatie en toegankelijkheid. Deze waarden integreert Starbucks in hun online communicatiekanalen. In alles wat ze posten en elke contentsoort die ze gebruiken, draait het rond inspiratie. Starbucks vindt ook toegankelijkheid belangrijk in de navigatie van hun website. De website van Starbucks is opgebouwd volgens bepaalde normen waarbij ze de toegankelijkheid van de website controleren en verbeteren. Kijken we naar hun andere streefdoel ‘acceptatie’, dan zien we dat ze alle meningen van hun doelgroep accepteren, maar toch op een vriendelijke manier meer informatie geven om zo de reactie trachten te weerleggen.

2.3 CONTENT CREËREN 2.3.1 Thema’s Starbucks communiceert zeer duidelijk aan de hand van drie grote thema’s. Deze thema’s zijn gemakkelijk terug te vinden op de blog van Starbucks. De thema’s verdelen ze op hun beurt verder op in subthema’s. De content op de sociale media, de blog en de website hebben de volgende indeling: Tabel 3: thema’s Starbucks Producten

Beleving

Betrokkenheid

Koffie en expresso Thee en andere dranken Eten Merchandising en muziek Starbucks kaart Andere producten

Bestelling, betaling en ophaling Atmosfeer en locaties De partners (de werknemers) Andere belevingen

Het bouwen van een community Social responsibility Andere

2.3.2 Statische en dynamische content De website is een combinatie van statische en dynamische content. Allereerst heeft Starbucks statische content op de website zoals de missie, de visie en de geschiedenis. Anderzijds bevat de website heel wat dynamische content. Deze zijn gecombineerd met een call to action. Zo toont de onderstaande foto een kortlopende actie. Het voordeel van dynamische content komt hier naar boven: de doelgroep is gemotiveerd om meerdere malen de website te bezoeken omdat de content geregeld verandert.

Afbeelding 7: dynamische content op website van Starbucks (Starbucks, Say yes to what’s next, 2014) 2.3.3 Contentcreatie versus contentcuratie Starbucks gebruikt meer contentcreatie dan contentcuratie. Zowel op de verschillende websites als op de sociale media maken ze gebruik van eigen informatie. Enkel Pinterest focust zich op contentcuratie. Daarbij staat content van andere gebruikers centraal als inspiratiebron. 2.3.4 Contentsoorten Een korte greep uit de vele content die Starbucks gebruikt in hun online communicatie: > Starbucks zet interviews creatief in bij het in beeld brengen van hun medewerkers. Met de #tobeapartner postte Starbucks systematisch video’s met telkens een centrale vraag of stelling die enkele partners beantwoordden. Vragen zoals: “Wat is je favoriete drank bij Starbucks?” De hashtags werden ook op andere sociale media gedeeld. > Starbucks engageert mensen via wedstrijden. De White Cup Contest zet mensen aan om de traditionele witte cup van Starbucks om te toveren met een creatief concept. > Met de Starbucks App kan elke gebruiker het nieuwe aanbod op de voet volgen. De app zoekt Starbucks stores in de buurt en het is zelfs mogelijk om met de app te betalen in de Starbucksshops.

STARBUCKS

> ‘How to make a latte?’ via video’s toont Starbucks aan hoe elke consument zelf de perfecte koffie kan maken. Deze reviews zorgen voor zeer veel views op YouTube. > User generated content: de omslagfoto van de Facebookpagina is telkens een foto van een Instagramgebruiker. > Starbucks bouwt zijn eigen communityforum op aan de hand van de blog (www.blogs.starbucks. com). Op de blog kan de consument zelf ideeën voor Starbucks genereren. > Op de nieuwspagina van hun website zijn heel wat

algemene artikelen terug te vinden met de laatste updates van Starbucks. > Factsheets/rapporten: Deze pdf’s zijn terug te vinden op de www.news.starbucks.com website. Starbucks gebruikt meer contentsoorten aan de emotionele kant van de matrix. Ze willen voornamelijk entertainen en inspireren. In een kleine mate leren ze hun fans enkele zaken bij over het bedrijf of de producten. Overtuigen is bijna niet tot de orde.

AWARENESS

PURCHASE


wedstrijd

user generated content app community forum

reviews

branded videos interview artikel

ratings

e-news

rapport e-book

infographic press release

demos videos

RATIONAL

Figuur 19: contentsoorten Starbucks

65

66

STARBUCKS

2.4 CONTENT PLANNEN De contentcirkels worden op een andere manier verdeeld. Op Facebook gingen vier van de twaalf posts over producten van Starbucks. Hierbij hoorden de nieuwe producten en sectornieuws. Overige posts behoren tot de twee andere cirkels. De grens tussen de toegepaste producten en de interessegebieden ligt hier nauw. Starbucks zal eerder hun producten toepassen in een andere context dan over overlappende interessegebieden te communiceren. Op de Facebookpagina gebruiken ze Instagramfoto’s als omslagfoto als toegepaste content. Deze soort content krijgt heel wat likes. Het gemiddelde is 37 000 likes. Shares en reacties zijn minder van de orde. Op Pinterest zien we dan weer een ommekeer tussen de toegepaste content en de overlappende interessegebieden. Via Pinterest delen ze beelden die nauw bij de doelgroep liggen maar die geen link hebben met Starbucks. Los van de analyse merken we op dat Starbucks vanuit hun eigen filosofie communiceert. Een filosofie waarbij ze hun producten mee integreren. Met dit type content gaat het aantal likes en retweets enorm de hoogte in. Content die een bepaalde filosofie heeft, wordt vaker gedeeld dan andere.

Figuur 20: contentcirkels Starbucks

Afbeelding 8: Starbucks en filosofie (Starbucks, 2014, 14 april)

STARBUCKS

2.5 CONTENT PUBLICEREN 2.5.1 Websites Starbucks communiceert online op verschillende manieren. De website www.starbucks.com zetten ze voornamelijk in om hun imago een boost te geven. De algemene website breidt niet uit over specificaties. Naast de website is er een blogwebsite (www.blogs. starbucks.com) en een nieuwswebsite (www.news. starbucks.com). Op de blog staat ‘My Starbucks Idea’ centraal. Dit is een platform waarbij de consument zelf ideeën voor Starbucks op de blog kan posten. De blog wordt onderhouden door de doelgroep zelf: user generated content. Op de blog is de onderverdeling van de thema’s het meest duidelijk. White Cup Contest De blog gaat nog stapje verder. Ideeën die het meeste punten krijgen van de community worden uitgevoerd. Zo werd de ‘design a cup contest’ gehouden. Een wedstrijd waarbij Starbucks op zoek gaat naar de mooist ontworpen cup. Deze contest werd uitgevoerd en de resultaten waren te zien op sociale media en op de blog. Met de hashtag #WhiteCupContest werden foto’s gedeeld op Twitter en Pinterest. Hier keert de visie en de missie van Starbucks terug. Ze tonen de toegankelijkheid en acceptatie voor iedereen zijn idee. Een rationele microsite Naast de blog is er de nieuwswebsite (www. news.starbucks.com). Hierop worden alle nieuwe beslissingen en veranderingen binnen het bedrijf aangekondigd. Deze microwebsite is meer rationeel van aard. Op de microwebsite zijn verschillende factsheets van het merk terug te vinden. Deze pagina spreken andere partners of sponsors aan. Journalisten maar ook consumenten vinden hier heel wat informatie terug. Onoverzichtelijk geheel van links De verschillende websites geven via de sitemap de mogelijkheid om naar andere websites te gaan. Toch is dit een zeer onoverzichtelijk geheel. De www.starbucks. com website linkt naar Twitter, Facebook, YouTube en de blog. Toch heeft Starbucks ook LinkedIn, Pinterest en Google+. Hiervan is geen vermelding.

67

2.5.2 Facebook Op Facebook is Starbucks sterk aanwezig. In maart vinden zo’n 36 599 537 mensen de pagina wereldwijd leuk. Elke dag groeit de Facebookpagina met een gemiddelde van 8112 fans. (Socialbakers, z.j.) We analyseerden Starbucks op Facebook gedurende de maanden februari en maart. In de maand februari werden vijf posts geplaatst, in de maand maart waren dit er zeven. Dit is relatief weinig gezien ze toch een grote interactie teweegbrengen met hun publiek. Eén foto zegt meer dan… Starbucks vergezelt het merendeel van hun posts en updates met een visual. Zoals werd vermeld in de literatuurstudie zegt een foto vaak meer dan een hele tekst. Bij Starbucks zijn visuals vaak de boodschap. Wanneer wordt geopteerd om enkel een tekst te plaatsen, doen ze dit doordacht. Een post op Facebook in december bewees dit.

Afbeelding 9: Starbuckspost in december (Starbucks, 2013, 1 december) Thema’s Facebook gebruikt dezelfde thema’s als de blog. Het thema ‘product’ blijft beperkt op Facebook en hierbij hoort niet enkel promotionele content. In plaats van te verkopen, geeft Starbucks tips mee aan de consument. Starbucks slaagt er telkens in om hun product naar voren te schuiven zonder te roepen ‘koop mij’. Toch linken ze naar de blog waar meer te lezen is over het product of de diensten. Posts die enkel over het nieuwe product gaan, krijgen minder likes, shares en reacties. Met het tweede thema ‘beleving’ gaat Starbucks zich voornamelijk focussen op de nieuwe winkels. Vanuit deze posts worden vaak links gelegd naar de Pinterestpagina. Een verschil met het productthema is dat meer reacties worden uitgelokt, ook het aantal shares gaat hier de hoogte in. Het laatste grootste thema op de Facebookpagina

68

STARBUCKS

gaat over betrokkenheid. De community voelt zich persoonlijk aangesproken. Zoals de onderstaande foto, wie met haar vriendinnen af en toe eens naar de Starbucks gaat, voelt zich aangesproken. Op de foto komt Starbucks cool en sexy over.

Afbeelding 11: promotionele content met een twist (Starbucks, 2014, 29 maart)

Afbeelding 10: betrokkenheid genereren op de Starbucks Facebookpagina (Starbucks, 2014,9 april) 2.5.3 Twitter Twitter had in maart 6 091 485 volgers. Dit is wederom een aanzienlijk aantal. In maart heeft Starbucks 32 tweets gepost. De onderverdeling van thema’s is dezelfde als op Facebook en de blog. Een verschil tussen Facebook is dat Twitter meer productgericht gaat werken terwijl Starbucks op Facebook een sfeer wil ontwikkelen. Het merendeel van de posts in de maand maart ging over hun producten. Dit is een groot verschil in vergelijking met Facebook. Toch slaagt Starbucks er telkens in om hier geen promotionele content van te maken. Zo is er de nieuwe ‘Blonde aria blend’ die verkrijgbaar is in de kruidenierzaak. Door een zeer simpele tekst met een twist te gebruiken, zorgden ze ervoor dat hun promotie van het nieuwe product zeer retweetable werd.

De tweet uit het voorbeeld zorgde voor 3500 retweets. In het thema ‘product’ was dit het tweede meest geretweette bericht, hoewel het puur om de promotie van een nieuw product ging. Door het product in het juiste jasje te steken, zorgt Starbucks ervoor dat de content aanslaat bij de doelgroep. Naar betrokkenheid toe gaat Starbucks op Twitter op dezelfde manier gaan communiceren als op Facebook. Ze tonen aan dat ze de doelgroep kennen. Dit doen ze door middel van een simpele tweet ‘Have a great weekend! #CoffeeSnuggles’, of door in te spelen op de examens. Over het thema beleving werden minder tweets gepost.

Afbeelding 12: inspelen op de actualiteit (Starbucks, 2014, 7 maart)

STARBUCKS

2.5.4 Pinterest Starbucks had in maart zo’n 147 300 volgers op Pinterest. Ze omschrijven zichzelf met de woorden: ‘A collection of the images, objects, and ideas that inspire us. These are the things we love – and love to share with you.’ Dit alles onder de naam ‘Starbucks Loves’. Pinterest is een inspiratiebord waar teksten niet belangrijk zijn, maar het gevoel dat de foto geeft primeert. Toch is het als case interessant te bekijken omdat Pinterest ook deel uit maakt van online communicatie. De Pinterestpagina van Starbucks heeft zeventien borden. De klassieke indeling van de thema’s is hier in mindere mate te vinden omdat inspiratie belangrijker is. Toch is een onderverdeling in thema’s te maken. Eerst en vooral focussen vier borden zich volledig op wat van Starbucks zelf is. De vier borden gaan over Starbucks zelf en dus over het product: > White cup contest > Store design > The art of Gifting > The Perfect Gift In het bord van The art of Gifting richten ze zich op de giftcards van Starbucks. Hierbij worden links gemaakt naar de website en naar de blog. Als laatste tonen ze via het bord ‘The Perfect Gift’ alle producten die worden verkocht op www.starbucksstore.com. Naast een producten-en dienstenpresentatie gaan alle andere borden over inspiratie en een beleving. Er zijn vijf borden gewijd aan Drinks & Food. Deze borden bevatten nauwelijks tot geen producten van Starbucks. Starbucks repint beelden van andere Pinterest gebruikers en loaden foto’s op van andere website. Ook gaan ze uit hun eigen naam beelden uploaden. Een derde en vierde thema gaat puur om beleving en inspiratie. 2.5.5 YouTube In maart zijn 28 355 mensen geabonneerd op de YouTube kanalen van Starbucks. De afspeellijsten werden opgemaakt aan de hand van de thema’s. In het thema ‘producten’ toont Starbucks bijvoorbeeld hoe de perfecte koffie wordt gemaakt. Hun partners tonen via ‘how to’ video’s hoe een koffiemachine het best wordt gehanteerd. Onder beleving zet Starbucks hun werknemers in beeld die koffie tot een hoger

niveau tillen. YouTube is het ideale medium om de inzet van social responsibility in kaart te brengen. De video’s zetten de mensen aan om deel te nemen aan goede doelen die Starbucks steunt. Starbucks gaat niet enkel over koffie, maar toont op het YouTube kanaal ook de productieprocessen en de verschillende teams achter de schermen. Via YouTube krijgen de partners van Starbucks een gezicht. Naast beleving en betrokkenheid, slaagt Starbucks op een bijna geniale manier er in om steeds het product in the picture te plaatsen. Aan de hand van verschillende video’s leert Starbucks de consumenten een bepaalde les met telkens de beste oplossing: drink Starbuckskoffie!Beelden van deze video’s zijn op de volgende bladzijde te vinden. 2.5.6 Google+ Google+ vult het rijtje van sociale media aan. Op deze sociale media had Starbucks in maart 2 537 295 volgers. Gedurende een maand postte Starbucks 11 posts. Google+ valt te vergelijken met Facebook waarbij ze meer inspelen op sfeer dan op product. Dezelfde berichten keren terug en er wordt gelinkt naar de www. news.starbucks.com en www.blogs.starbucks.com websites. 2.5.7 LinkedIn Als laatste heeft Starbucks LinkedIn. LinkedIn is voornamelijk gericht op de werknemers en het business verhaal. De content die op LinkedIn wordt gedeeld komt rechtstreeks op de www.news.starbucks.com website terecht. LinkedIn is een rationeel kanaal. 2.5.8 Conversiepunt De nieuwswebsite, de blog, de corporate website, de online shop, alle sociale media… Waar is het conversiepunt? Het punt waar alle conversie samenkomen? Het conversiepunt bij Starbucks is ver te zoeken. Door de vele online kanalen en aanwezigheid wordt veel gelinkt maar hierin is geen constante. De online aanwezigheid vormt een versnipperend geheel. Hierbij kan een tegenargument zijn dat elk kanaal de kracht heeft om een stand alone te zijn. Elk kanaal heeft zijn eigen doel, zijn eigen doelgroep maar kadert nog steeds in dezelfde identiteit en sfeer.

69

70

STARBUCKS

Afbeelding 13: YouTube video’s Starbucks (Starbucks, 2010, 4 maart)

STARBUCKS

2.7 CONTENT PROMOTEN Starbucks wil inspireren. Op elke pagina slagen ze erin om op dezelfde manier en in dezelfde sfeer te communiceren. Toch heeft elk kanaal een ander doel en worden de thema’s naar voor geschoven, het ene al meer dan het andere. Starbucks kenmerkt zich door op elke reactie te reageren, zelf op negatieve reacties bieden ze een beleefd antwoord. Ondanks het grote netwerk is hier een groot gevoel van proximiteit. Je kunt als consument direct in contact treden met het merk. Op alle communicatiemiddelen en zeker op de sociale media is één constante. Starbucks maakt consequent gebruik van hashtags. Denk hierbij aan #ProTip #LatteLove #ShareJoy #GiveBack #BlondeRoast. (Starbucks, z.j.)

71

72

UNIZO

3. UNIZO

3.1 ANALYSE Unizo is de Belgische ondernemersfederatie voor kleine en middelgrote ondernemingen en vrije beroepen. Unizo verdedigt en versterkt de 80 000 leden. Net zoals Coiffure.org by UBK/UCB is Unizo een beroepsfederatie.

Unizo richt zich op kleine en middelgrote ondernemingen. Via het inzetten van content willen ze een relatie opbouwen met hun doelgroep. Ze leveren content die aantoont dat ze bezig zijn met de doelgroep en dat ze streven naar veranderingen. Anderzijds is Unizo een expert op het vakgebied. Ze bieden informatie, advies en consulteren de ondernemers. Unizo is een klankbord waar alle ondernemers bij terecht kunnen. De toegevoegde waarde van Unizo is dat het ondernemers versterkt. De gedrevenheid straalt uit in wat ze doen, maar het straalt ook uit in de content die ze produceren en verspreiden. Hierbij gaan we naadloos over naar het volgende deel. Hoe gaat Unizo content integreren binnen het geheel?

3.2 CONTENTMARKETING PLAN BINNEN GEÏNTEGREERDE COMMUNICATIEAANPAK Zoals al is aangekaart, verdedigt Unizo de belangen van de ondernemers. In de content die ze leveren zijn ze enorm gedreven. Ze ijveren voor de rechten van de ondernemers en dit reflecteert mooi in de manier hoe ze de content weergeven. De geproduceerde content past bij de bedrijfsidentiteit.

3.3 CONTENT CREËREN 3.3.1 Thema’s De thema’s van Unizo staan in de header van de website. Toch vormt dit een zeer onoverzichtelijk geheel. Er is geen structuur binnen de veelheid aan thema’s. Deze thema’s zijn niet terug te vinden in de sociale media. Starbucks deed dit overzichtelijker door hoofd – en subthema’s te gebruiken.

UNIZO

3.3.2 Contentcreatie versus contentcuratie Er is een combinatie van contentcreatie en contentcuratie terug te vinden. Op de website gebruikt Unizo contentcreatie. Op sociale media is er een afwisseling tussen beide. 3.3.3 Statische versus dynamische content De website kent een ingewikkelde opbouw. De gebruiker moet eerst op zoek gaan hoe de website het gemakkelijkst werkt. De usability van de website is niet goed. De bezoeker moet een keuze maken tussen de verschillende thema’s in de header. Bij elk thema is statische informatie maar ook een deel

dynamische content. De dynamische content zijn de nieuwsberichten van de website. Deze dynamische content wordt simpel weergegeven door de datum en de titel van het artikel. Verder wordt de website aangevuld met een dynamische activiteitenkalender die de aankomende activiteiten weergeeft. 3.3.4 Contentsoorten Unizo werkt voor een rationeel doelpubliek. Ze maken meestal gebruik van artikels aangevuld met video’s en visuals. Doordat Unizo zich richt op een rationeler publiek, wordt ook de rationele kant van de contentmarketing matrix meer aangesproken.

AWARENESS

PURCHASE

EMOTIONAL lists

interview artikel

ratings

e-news

rapport e-book press release

casestudy

survey

RATIONAL

Figuur 21: contentsoorten Unizo

73

74

UNIZO

3.4 CONTENT PLANNEN Unizo maakt een goede afweging bij de contentcirkels. De promotionele content is de kleinste cirkel, ook bij Unizo. De meeste content zit verweven in de cirkel van ‘toegepaste content’. De diensten van Unizo worden getoond aan de hand van artikels. In deze artikels tonen ze wat Unizo voor de doelgroep heeft verwezenlijkt. Op deze manier wordt ‘reclame’ gemaakt voor Unizo op een zeer ongedwongen manier. De derde cirkel, overlappende interessegebieden, is van mindere mate aanwezig dan de ‘toegepaste content’, maar neemt toch een grote rol op de sociale media. Hierbij linken ze naar externe artikels en video’s die interessant zijn voor de doelgroep.

Figuur 22: contentcirkels Unizo

UNIZO

3.5 CONTENT PUBLICEREN 3.5.1 Website De website bevat heel wat informatie en content. Dit wordt op een onoverzichtelijke manier weergegeven. Er is een onderscheid tussen statische en dynamische content. Een onderdeel van de website zijn de nieuwspagina’s. Deze nieuwsartikelen zorgen voor de kracht van de website. 3.5.2 Facebook Op Facebook heeft Unizo in maart 3507 volgers. In maart 2014 postte ze 24 posts. Na een analyse van de content kan worden besloten dat Unizo verschillende zaken wil bereiken. Zo willen ze reactie uitlokken bij de ondernemers. Reactie uitlokken Wat het onderzoek van de Facebookpagina van Unizo uitwees, was dat conversatie zeer belangrijk is. Unizo wil een conversatie op gang brengen bij hun community. Bij zo’n content nemen ze een zeer duidelijk standpunt in en tonen ze waar ze mee bezig zijn voor de doelgroep. Een gevaar hierbij is dat in hokjes wordt gedacht. Het is goed om overtuigd te zijn van iets, maar iets of iemand afbreken is altijd gevaarlijk. Zo’n posts genereren echter veel likes en worden vaker gedeeld dan andere.

Afbeelding 14: Unizo lokt de reactie van de doelgroep uit (Unizo, 2014, 28 maart)

Unizo toont wat ze hebben bereikt Naast hun mening uitbrengen en een duidelijk standpunt innemen, bevat hun Facebookpagina heel wat call to actions. Hierbij spelen ze niet alleen in op de actualiteit, maar nemen hier wederom een duidelijk standpunt in. Unizo is duidelijk bezig met de doelgroep en met wat speelt in de actualiteit. Wat Unizo bereikt, spelen ze uit. Er worden vaak links naar de website gedeeld met wat ze doen. Dit kan worden gezien als promotie over zichzelf maar voelt aan als informatievoorziening. De grens is zeer goed bedacht en content wordt hier goed omschreven. Finaal wil Unizo via Facebook interactie met de doelgroep. Ze willen hen aanspreken met de onderwerpen die ze aankaarten. In interactie treden doen ze door middel van vragen. Thema’s De onderverdeling van de thema’s is zeer moeilijk terug te vinden. Een reden hiervoor kan zijn dat ze te veel thema’s hebben en dat ze zich enkel toespitsen op de thema’s die de dag van vandaag actueel zijn.

75

76

UNIZO

3.5.3 Twitter Op Twitter heeft Unizo 8878 volgers. Unizo is zeer actief en postte in de maand maart 38 tweets. De inhoud van de tweets is vergelijkbaar met deze van Facebook. Unizo gebruikt het voordeel van Twitter: ze spelen kort op de bal. Op de Twitterpagina zijn heel wat call to actions terug te vinden. Dit zijn vooral tweets die gaan over artikelen van Unizo. Deze CTA’s zijn minder terug te vinden op de Facebookpagina. Kort samengevat gaat Twitter: > informeren; > de verwezenlijkheden van Unizo in beeld zetten; > mening geven over bepaalde thema’s; > twitteraars aanzetten om iets te doen of iets te lezen; > inspelen op de actualiteit; > advies, tips geven; > interactie genereren en vragen oplossen; > inspireren. 3.5.4 LinkedIn Unizo gebruikt ook LinkedIn. Dit is een voor de hand liggende keuze gezien Unizo zich in een business to business sector bevindt. Unizo heeft op LinkedIn heel wat pagina’s. Daarnaast zijn er tal van Unizogroepen. 3.5.5 Conversiepunt De nieuwspagina’s op de website zijn het conversiepunt. Via de sociale media wordt altijd naar de website gelinkt. Toch is de onderverdeling in de website van nieuwspagina en website moeilijk te onderscheiden.

Figuur 23: conversiepunt Unizo

3.6 PROMOTEN Promoten van content gebeurt net zoals bij Starbucks door in interactie te treden met de doelgroep. Unizo staat niet enkel stil bij het publiceren, maar gaat zo goed mogelijk opvolgen en antwoorden indien mogelijk. (Unizo, z.j.)

WIJS

4. WIJS

4.1 ANALYSE Open source is the middle name. Wijs houdt de doelgroep op de hoogte van alle online trends en best practices.

Wijs is een digital agency dat digitale strategieën uitwerkt, websites bouwt en de juiste bezoekers aantrekt. Ze gaan zich online gaan profileren als de autoriteit voor online strategie en uitwerking. Met de rubriek ‘trends en inzichten’ geven ze informatie over hun vakgebied. Later koppelen ze deze content aan hun diensten. Hun middle name is Open Source. Ze houden de doelgroep op de hoogte van alle online trends en best practices. Naast de ontwikkeling van websites geven ze lezingen en presentaties. 4.1.1 Doelstellingen Wijs streeft via contentmarketing ernaar om al als autoriteit te worden gezien in de digitale wereld. Door hun kennis en kunnen te delen via voornamelijk de blog en sociale media worden ze gezien als een kenniscentrum. Mensen die op zoek zijn naar meer informatie over een bepaald onderwerp in het online gebeuren komen dan ook vaak op hun website terecht. “Is Wijs een digital agency of ben ik op een webpagina over online strategie?”

4.1.2 Doelgroepen Wijs richt zich voornamelijk op hun huidige klanten en prospecten. Via de sociale media worden de huidige klanten aangesproken. De blog met trends en inzichten spreekt prospecten aan. Ook mensen op zoek naar gewoon wat meer informatie horen hierbij. 4.1.3 Toegevoegde waarde De toegevoegde waarde van Wijs is duidelijk terug te vinden in de blog. Ze staan ervoor bekend om informatieverstrekker te zijn en gaan hier heel ver in. Zo ver dat op de website zelf een woordenlijst met een verduidelijking terug te vinden is.

77

78

WIJS

4.2 CONTENTMARKETING PLAN BINNEN GEÏNTEGREERDE COMMUNICATIEAANPAK Wijs is in vergelijking met Starbucks en Unizo een klein regionaal bureau. Toch gaat de content die zij leveren in lijn liggen met hun bedrijfsidentiteit. Elke medewerker is een ambassadeur van het bedrijf en werkt mee aan de trends en inzichten van de blog. De identiteit wordt gedragen door alle medewerkers van het bedrijf.

4.3 CONTENT CREËREN 4.3.1 Thema’s Wijs onderscheidt dertien thema’s op hun blog. Deze thema’s zijn verdeeld over de verschillende diensten die Wijs aan de klant levert. Het aantal thema’s is heel uitgebreid en wordt verder niet uitgedragen in hun communicatiemiddelen. > usability & user experience > strategie > sociale media > webdesign > web analytics > nieuws > e-commerce > zoekmachine optimalisatie > online adverteren > conversieoptimalisatie > mobile > trends > web development 4.3.2 Statische en dynamische content De website is een combinatie van statische en dynamische content. Statische en dynamische content lopen door elkaar. Als lezer verdwaal je al gauw binnen de structuur van de website. “Lees ik nu een artikel over SEA of lees ik wat Wijs ons aanbiedt?”. Content zit verweven in de structuur van de website en is geïntegreerd met elkaar. De website www.wijs.be bevat vaste rubrieken. Dit zijn de rubrieken zoals ‘over ons’, ‘digitale diensten’ en ‘contact’. De blog bevat dan weer meer dynamische content. Op de homepage worden afwisselend blogberichten en tweets getoond en kondigen ze aankomende lezingen en presentaties aan.

4.3.3 Contentcreatie versus contentcuratie De website en de blog bestaan uit eigen contentcreatie. Content wordt vanuit de expertise van het bedrijf gecreëerd. Op de Facebook, Twitter en Google+ doet Wijs ook beroep op andere bronnen. 4.3.4 Contentsoorten > slideshare presentatie > visuals > video’s > nieuwsbrief > blogberichten > casestudies > infographics > inspelen op actualiteit De contentsoorten tonen aan dat Wijs een autoriteit is in hun vak. Ze overtuigen hun doelgroep met de content.

4.4 CONTENT PLANNEN Wijs slaagt erin om de toepassing van de contentcirkels goed te gebruiken. Slechts een minimaal aantal content gaat over de promotie van bureau. Als Wijs dit doet, gaan ze dit op een zeer slimme manier aanpakken en invullen. Door de goede blog en de interactie op sociale media, maken ze het mogelijk om veel content te publiceren die in de interessegebieden liggen van hun doelgroep.

WIJS

AWARENESS

PURCHASE

EMOTIONAL branded videos interview artikel

e-news

events

casestudy infographic press release

slideshow

RATIONAL Figuur 24: contentsoorten Wijs

79

80

WIJS

4.5 CONTENT PUBLICEREN

niet gemaakt zijn door Wijs maar die wel iets te maken hebben met hun vakgebied.

4.5.1 Website en blog Zoals al vermeld, zit de website en de blog zeer goed in elkaar. De geproduceerde content komt volledig tot hun recht. 4.5.2 Facebook In maart vinden 2 126 mensen Wijs leuk. De thema’s van op de blog zijn niet terug te vinden op de Facebookpagina. Er wordt voornamelijk nadruk gelegd op ontspanning en het team van Wijs. In één maand publiceerde Wijs 25 posts. Na een analyse kan worden geconcludeerd dat op Facebook de verschillende posts in bepaalde categorieën worden onderverdeeld. De onderverdeling van de blog is te uiteenlopend en Facebook heeft duidelijk een ander doel. Het wordt meer gezien als een netwerk van vrienden en niet als een bron van informatie van een marketingadviseur. De verschillende rubrieken op Facebook: > fun > over ons (team en werkomgeving) > blogartikelen > overlappende interessegebieden Fun en het team Wijs is een digital agency met een hoek af. Met verschillende posts bewijzen ze dit. Content zit verweven in hun identiteit. Naast de funfactor plaatsen ze resoluut het team in beeld. Deze foto’s en filmpjes krijgen ook het meeste reactie en likes. Het doel van Facebook is aantonen wie we zijn, wat we doen en wie achter het bedrijf zit. Ze tonen ook aan wat ze hebben bereikt door middel van krantenartikelen en dergelijke. Links naar de blog Het aantal links naar de blog blijft beperkt. Vier posts spraken over blogberichten. Deze krijgen ook niet zoveel likes en comments vergeleken met andere onderwerpen. Wederom kan dit te wijten zijn aan een andere benadering van Facebook. Mensen op Facebook zijn misschien wel geïnteresseerd in het bedrijf maar willen voornamelijk ontspannende berichten zien. Als laatste zijn er artikelen, links, afbeeldingen die

Afbeelding 15: funelementen op Facebook (Wijs, 2014, 30 maart) 4.5.3 Twitter Daar Facebook zich voornamelijk toespitste op de speelse kant, werpt Wijs een gooi naar expertise op Twitter. Twitter wordt een mix van fun en expertise. Ongeveer 5 061 mensen volgen Wijs op Twitter, wat een groter aantal is dan op Facebook. De frequentie van het tweeten ligt veel hoger dan de posts op Facebook. Gemiddeld worden drie berichten per dag getweet. Kijken we naar contentcreatie dan komen berichten vanuit verschillende kanalen samen. Zo zijn dezelfde berichten terug te vinden op zowel de Facebookpagina, de Twitterpagina, Google+ en de website. Op Twitter wordt meer beroep gedaan op contentcuratie. Andere waardevolle bronnen worden in beeld geplaatst door een retweet of een link te plaatsen naar die bepaalde website. 4.5.4 Google+ Google+ is een kleiner communicatiekanaal voor Wijs. Ze hebben hierbij 197 volgers en in maart werden zes post gedeeld. Veelal wordt de content gelinkt naar de blog of naar externe bronnen. De funfactor die Facebook en Twitter terug te vinden was, is niet terug te vinden bij Google+.

WIJS

4.5.5 Conversiepunt Het conversiepunt van Wijs is duidelijk terug te vinden op de blog waarbij nieuwe trends en inzichten worden meegegeven.

81

4.6 CONTENT PROMOTEN Wijs promoot de content van de blog op de sociale media.

Figuur 25: conversiepunt Wijs

82

CONCLUSIE CASESTUDY

5. CONCLUSIE CASESTUDY Het onderzoek was een casestudy waarbij drie verschillende cases onder de loep werden genomen. Op deze manier werden nieuwe inzichten verworven. Dankzij een grondige analyse werd duidelijk hoe deze bedrijven contentmarketing inzetten via hun online platformen.

De verschillende stappen van ‘the contentmarketing management circle’ zijn grotendeels terug te vinden in zowel Starbucks, Unizo en Wijs. De casestudies hebben bewezen dat ‘the contentmarketing management circle’ kan ingezet worden als een wapen voor de online communicatiemiddelen. Hoewel ‘the contentmarketing management circle’ een leidraad kan zijn voor bedrijven, is het belangrijk dat bedrijven hieraan ook hun eigen touch geven. The contentmarketing management circle is geen directe waarheid, maar vormt een leidraad. Elke case moet individueel worden benaderd. Naast deze algemene conclusie bracht het onderzoek ook andere specifieke conclusies te weeg.

vormen het fundament voor de content en zorgen voor een houvast. Voor het bedrijf of de organisatie is dit zeer belangrijk naar de contentplanning toe.

Thema’s Thema’s vormen een belangrijk onderdeel in het content plan. Starbucks koos ervoor om drie thema’s naar voor te schuiven, met daaronder verschillende subthema’s. Kiezen we ervoor zoals Wijs en Unizo te opteren voor een hele reeks aan thema’s, verdwijnt het overzicht al gauw. De thema’s

Dynamische versus statische content op de website De website aanvullen met dynamische content met een call to action zorgt ervoor dat de mensen reden hebben om naar de website of naar de blog terug te keren. Dit maakt het de moeite waard. Starbucks, Wijs en Unizo – of het nu gaat om grote of kleine

Contentcirkels Elk case heeft het belang van contentcirkels goed begrepen. Promotionele content moet zo min mogelijk naar voren worden geschoven, maar deze moet worden verpakt in de cirkel van de toegepaste content. Een nieuw product in een leuk verhaal steken, zorgt voor een leuke twist. Dit is zeer aanstekelijk voor de doelgroep. Hoewel Starbucks niet erg veel belang hecht aan de overlappende interessegebieden doen Unizo en Wijs dit wel.

CONCLUSIE CASESTUDY

veranderingen – gebruiken naast statische content op de homepage ook dynamische content zoals een kalender, het brengen een nieuw product onder de aandacht of tonen het laatste nieuwe blogbericht. User generated content Het gebruik van user generated content zorgt voor meer interactie en betrokkenheid bij de doelgroep. Speel daarom in op wat de doelgroep leuk vindt en gebruik elementen van de doelgroep zelf zoals de omslagfoto’s van Starbucks. Geïntegreerd in de identiteit Wijs heeft het goed begrepen dat de identiteit van het bedrijf verweven moet zijn in de content die ze leveren. Ook Starbucks inspireerde met hun content en Unizo was dan weer heel gedreven en ging tot het uiterste om te bewijzen dat ze er zijn voor de ondernemers. Gebruik sociale media Sociale media moet worden gevuld met een goede strategie en content. Klakkeloos elk sociale media kanaal aanmaken en daarna niets mee doen werkt niet. Elk sociale media heeft een doel op zich. Uit het onderzoek blijkt dat Facebook meer dient om te inspireren en funelementen te tonen, terwijl Twitter meer informeert en toont dat het bedrijf een autoriteit op een bepaald vlak is. Ook de frequentie van gebruik varieert van kanaal tot

kanaal. Starbucks postte op Facebook een gemiddelde van zes posts per maand terwijl ze op Twitter 32 tweets plaatste. Een groot verschil maar allemaal op maat van het sociale media kanaal. Als laatste moet het duidelijk zijn welke sociale media er wordt gebruikt. Wijs was hier zeer duidelijk in en plaatste de sociale media iconen op de website. Bij Starbucks waren niet alle sociale media terug te vinden op de website en Unizo besteedde hier totaal geen aandacht aan. Met als gevolg dat ze geen externe links leggen wat leidt tot minder conversie. Op elke sociale media moet de website van het bedrijf of organisatie aanwezig zijn. Voorbereiding online contentplan Coiffure.org by UBK/ UCB Deze casestudies zijn een goed voorbeeld voor het online contentplan voor Coiffure.org by UBK/ UCB. Zowel uit de goede als slechte voorbeelden is kennis verworven. De bevindingen uit het onderzoek worden toegepast op het actieplan voor de Belgische Kappersfederatie. Wat volgt is het derde en laatste deel van dit eindwerk: het opstellen van het online contentplant voor Coiffure. org by UBK/UCB. In dit laatste deel omschrijven we aan de hand van ‘the contentmarketing management circle’ een online contentplan uit.

83

84

DEEL 3

ONLINE CONTENTPLAN COIFFURE.ORG BY UBK/UCB

COIFFURE.ORG BY UBK/UCB

1. COIFFURE.ORG BY UBK/UCB Coiffure.org by UBK/UCB: Proud to be a hairdresser! Afbeelding 16: logo Coiffure.org by UBK/UCB (Well Communications) Coiffure.org by UBK/UCB is de beroepsfederatie voor alle Belgische kappers. Deze federatie staat in voor de omkadering in de ontwikkeling van alle kappers. Dit doen ze via educatie (opleiding en training) en informatie (kennis en know how). Coiffure.org by UBK/ UCB draagt ook de opwaardering van het kappersvak uit. Dit doen ze aan de hand van sensibilisering en promotie van de sector. In 2013 kreeg Well Communications de opdracht om een rebranding van de toen nog genaamde UBK/UCB uit te voeren. Wat in 2013 aanwezig was, was een moeilijke interne structuur. Deze werd uitgedragen naar buiten. Het huidige Coiffure. org by UBK/UCB heeft moeten inzien dat een interne structuur niet naar de buitenwereld moet worden gecommuniceerd. Well Communications voerde een

screening uit op de organisatie van de Belgische kappersfederatie. Uit deze analyse werd duidelijk dat UBK/UCB (de oude benaming van Coiffure.org by UBK/UCB) een grote herkenbaarheid genoot, maar te weinig kennis en impact had op de marketingdoelgroepen. Zoals vermeld, was er een te grote focus op de interne structuur en stelden ze zich voornamelijk rationeel op. Dit in tegenstelling tot de emotionele doelgroep die fier is op het beroep dat ze uitvoeren. De rebranding bracht een nieuwe wind teweeg. Zo werd de nieuwe naam ‘Coiffure.org by UBK/ UCB’ geboren samen met een nieuwe huisstijl, restyling van het magazine, een nieuwe identiteit, een nieuwe kappersfederatie. Tijdens de rebranding werden nieuwe brand values, of waarden vastgesteld. Deze zijn: > respect > passie > toegankelijk/ open huis > partnership > goede huisvader/zorgzaam > professioneel > inspiratie

85

86

STRATEGIE

2. STRATEGIE

2.1 DOELGROEPEN De eerste stap in een online contentplan is het uitwerken van een goede strategie. In deze strategie worden de doelgroepen, doelstellingen en toegevoegde waarde gedefinieerd. Verder analyseren we de huidige online communicatie van Coiffure.org by UBK/UCB en nemen we conclusies.

Coiffure.org by UBK/UCB definieert vier belangrijke doelgroepen. De eerste doelgroep zijn alle Coiffure. org kappers. Deze kappers zijn lid van de Belgische kappersfederatie. Toch zijn er nog heel wat kappers die geen lid zijn van Coiffure.org by UBK/UCB. Deze behoren tot de tweede doelgroep van Coiffure.org by UBK/UCB. Een derde doelgroep zijn de pers en de publieke opinie. Als federatie zijn de pers en de publieke opinie een belangrijke

factor. Een laatste doelgroep is het onderwijs. Coiffure.org by UBK/ UCB ondersteunt de leerlingen die voor het kappersberoep kiezen en begeleidt hen in hun opleiding. Leerkrachten zijn hier het aanspreekpunt. Elk van deze doelgroep ontvangt van Coiffure.org by UBK/UCB een andere boodschap. In dit online contentplan richten we ons enkel op de leden en niet-leden van Coiffure.org by UBK/UCB.

STRATEGIE

Tabel 4: doelgroep - boodschap Coiffure.org by UBK/ UCB

2014 willen ze de pers en publieke opinie aanspreken, maar ook meerwaarde bieden aan alle kappers. Deze meerwaarde is voorlopig nog niet aanwezig. Het is duidelijk dat een versterking nodig is om de doelen te bereiken. Kan contentmarketing hier een antwoord op bieden? (WellCommunications, 2013) Vooraleer we hier op verdergaan, is het interessant om de huidige online communicatie te analyseren.

Doelgroep

Boodschap

Onderwijs: leerlingen en leerkrachten

Word kapper

Pers en publieke opinie

Kapper: métier

2.3 ANALYSE HUIDIGE ONLINE COMMUNICATIE

Alle Belgische kappers

We zijn er voor u, vraag naar geprivilegieerde service

Alle Coiffure.org kappers

We zijn er voor u, bij Coiffure.org by UBK/UCB zit je goed.

Hield de belofte van in 2013 stand? Hebben ze in 2014 meerwaarde geboden? Wat zeker is, is dat Coiffure.org by UBK/UCB niet heeft stilgezeten. In april en mei is een Twitter, Pinterest en Instagramaccount aangemaakt en de nieuwe website en blog staan sinds eind februari definitief online. Online zijn ze zeker en vast aanwezig maar hierbij kan de vraag worden gesteld of hun verhaal en visie voor de doelgroep duidelijk is. Om een beeld te krijgen hoe de content en het online landschap van Coiffure.org by UBK/UCB er momenteel uitziet, werd eenzelfde analyse gemaakt zoals bij de casestudies.

2.2 ALGEMENE COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN Toen in 2013 een rebranding van de federatie werd uitgevoerd, stelden ze verschillende doelstellingen op. De doelstellingen werd in termen van termijn opgemaakt. Op korte termijn werd in 2013 de communicatie gestroomlijnd. Er was veel ruis en er was nood aan duidelijkheid. Deze duidelijkheid werd gecreëerd dankzij een nieuwe huisstijl en logo. Naast de kortetermijndoelstellingen waren er ook doelstellingen op middellange termijn. Deze doelstellingen moeten in 2014 worden volbracht. In 2014 zou de federatie de meerwaarde die het bezit communiceren naar de buitenwereld. Op de lange termijn wil Coiffure.org by UBK/UCB hun eigen imago opkrikken samen met het imago van het kappersberoep. Coiffure.org by UBK/ UCB neemt hierin het voortouw en wil aantonen dat het kappersberoep een métier is om trots op te zijn. Overkoepelend voor elke doelstelling ontstond een slagzin. Deze slagzin werd de signatuur van Coiffure.org by UBK/UCB en is van toepassing op alle doelgroepen: “Proud to be a hairdresser” Terugblikkend naar de doelstellingen, al dan niet gekoppeld aan de doelgroepen, merken we dat er nog veel werk is voor Coiffure.org by UBK/UCB. In

87

88

STRATEGIE

Afbeelding 17: website Coiffure.org by UBK/UCB (Well Communications)

STRATEGIE

2.3.1 Website De website van Coiffure.org by UBK/UCB is helemaal up-to-date. Op de homepagina komen statische en dynamische content samen. Dynamische content Een overzicht van de dynamische content: > call to action “word nu lid’ & like us on Facebook”; > slider met grote visual die linkt naar andere pagina’s van de website; > dynamische kalender die opleidingen en wedstrijden aantoont; > de nieuwste blogberichten; > sociale media buttons. Thema’s De content op de website is grotendeels ingedeeld via thema’s. Dit zorgt voor een goed overzicht. Deze structuur keert in alle communicatiekanalen terug. Een opsomming van de thema’s komt later aan bod. 2.3.2 Blog Naast de website is er ook een nieuwe blog. De kracht van de blog wordt niet optimaal benut. Er werden al enkele artikelen gepost maar deze informeren, inspireren en overtuigen de doelgroep te weinig. Verschillende thema’s zijn nog bijna niet uitgewerkt waardoor ze veel potentieel laten liggen. 2.3.3 Facebook Hoewel in maart Coiffure.org by UBK/UCB een aanzienlijk aantal van 18 posts werden gepost, is een duidelijk structuur op de Facebookpagina zoek. Denk vanuit de doelgroep Ze beschikken reeds over een zeer groot aantal volgers. Nu is het opportuun te zoeken naar de interesses van de doelgroep en hierop in te spelen. Belangrijk is nu om berichten de wereld in te sturen die herkenbaar zijn binnen de leefwereld van de kapper. De kloof tussen Coiffure.org by UBK/UCB moet worden gedicht en bovendien moet de doelstellingen worden bereikt. De berichten bevatten bijna nooit de boodschap ‘What’s in it for me?’. De doelgroep wordt weinig aangesproken en daardoor is de click through rate naar de website en de blog niet hoog.

Conversatie Coiffure.org by UBK/UCB gaat te weinig in conversatie met de doelgroep. Negatieve commentaren worden genegeerd, terwijl hier waarschijnlijk de schrijver de bedoeling had om een antwoord te krijgen. Wie is Coiffure.org by UBK/UCB? Wie is de Belgische kappersfederatie? Waar houden ze zich mee bezig? Wat doet het voor de Belgische kappers? Hoewel Coiffure.org by UBK/UCB geregeld promotie maakt rond hun activiteiten en evenementen, komt hun werking nauwelijks aan bod. Het is niet duidelijk wat Coiffure.org by UBK/UCB doet voor de doelgroepen als beroepsfederatie. Facebook beschikt over een groot netwerk maar dit wordt niet ten volle gebruikt. 2.3.4 Twitter en Pinterest Het Twitter- en Pinterestprofiel werd begin 2014 opgericht. Het netwerk van deze sociale media is nog niet groot en net zoals bij Facebook is geen duidelijk plan aanwezig. 2.3.5 Andere sociale media Coiffure.org by UBK/UCB beschikt ook over Instagram, YouTube en LinkedIn. In dit online contentplan focussen we ons enkel op de sociale media Facebook, Twitter en Pinterest.

89

90

STRATEGIE

2.4 HOE CONTENTMARKETING DE COMMUNICATIE VAN COIFFURE.ORG KAN VERSTERKEN Coiffure.org by UKB/UCB beschikt over een nieuwe website en blog, een ruim netwerk op Facebook en de net opgestarte sociale media Pinterest en Twitter. Het is duidelijk dat Coiffure.org by UBK/UCB nood heeft aan een online contentstrategie en plan. In zo’n plan worden specifieke richtlijnen vastgelegd. Nu wordt voornamelijk zonder het oog voor de doelstellingen gecommuniceerd. Contentmarketing kan hier duidelijkheid scheppen en zorgen voor een nieuw begin, een nieuw elan. Als tweede kan contentmarketing voor Coiffure.org by UBK/UCB helpen de doelstellingen te bereiken die werden opgesteld voor 2014 en later. Contentmarketing heeft namelijk een langetermijnvisie en kan het imago van de kappersfederatie verbeteren en helpen meerwaarde te bieden. De doelgroep moet een duidelijk beeld ontwikkelen over de federatie, dit is de derde reden waarom een contentplan opportuun is. De doelgroep moet weten wat Coiffure.org by UBK/UCB te bieden heeft. In de waarden staan ze tenslotte bekend als een betrouwbare partner. Coiffure.org by UBK/UCB maakt een bepaalde belofte aan al de doelgroepen. Deze belofte moeten ze dan ook waarmaken. Als laatste was een concrete vraag naar een online contentplan vanuit de kappersfederatie zelf. Na de uitwerking van deze bachelorproef wordt de theorie omgezet naar de praktijk.

2.5 TOEGEVOEGDE WAARDE Coiffure.org by UBK/UCB moet inspireren zoals Starbucks, informeren zoals Wijs en motiveren en volhardend zijn zoals Unizo. ‘Coiffure.org by UBK/UCB is er voor u’ staat letterlijk op de homepage van de website. Deze gedachte moet worden doorgetrokken in de content die de doelgroep krijgt van hen.

2.6 CONTENTMARKETING DOELSTELLINGEN De contentmarketing doelstellingen worden opgesteld aan de hand van de algemene communicatie doelstellingen. De algemene communicatiedoelstellingen zijn: > Coiffure.org by UBK/UCB wil meerwaarde bieden aan de doelgroep. > Coiffure.org by UBK/UCB wil hun imago opkrikken samen met het imago van het kappersberoep in het algemeen. > Coiffure.org by UBK/UCB streeft naar een verdere uitbouw van het ledenaantal en community. De content doelstellingen in dit contentplan richten zichten zich voornamelijk op de leden en niet-leden. Contentmarketing doelstellingen voor deze doelgroepen zijn dan: > Coiffure.org by UBK/UCB moet zich meer opstellen als een autoriteit en streven zo naar betere content en hogere frequentie in het produceren van deze content. > Coiffure.org by UBK/UCB streeft naar een verhoging van het sociale media bereik en interactie. > Coiffure.org by UBK/UCB streeft naar meer conversie naar de website en de blog. > Finaal wil Coiffure.org by UBK/UCB een relatie opbouwen met de doelgroep om zo meer leden te verkrijgen.


3. GEÏNTEGREERDE COMMUNICATIE AANPAK 3.1 CUSTOMER JOURNEY De aanpak van Coiffure. org by UBK/UCB moet worden gestroomlijnd met alle communicatie. In dit contentplan wordt enkel nadruk gelegd op de online activiteiten.

In het eerste niveau van the customer influence circle werd een brand identity ontwikkeld. Waar staat Coiffure.org by UBK/UCB voor? Wat zijn de waarden? Wat is de meerwaarde? Daaropvolgend werd het logo gerestyled en een huisstijl ontwikkeld. Alles gebeurde aan de hand van de waarden en de doelstellingen. Op het niveau van productcommunicatie komt contentmarketing aan bod. Online fungeert de website en blog als conversiepunt. De Facebookpagina en andere sociale media vullen het online landschap van Coiffure.org by UBK/UCB aan. Als laatste moet de doelgroep worden aangezet tot actie. Krijgt de doelgroep interesse en een bepaalde intentie? Coiffure.org by UBK/UCB moet door middel van de juiste call to actions de bestaande leden ‘knuffelen’ en de nietleden aanzetten om lid te worden. Coiffure.org by UBK/UCB creëert en onderhoudt hierdoor een band met de leden.

3.2 CONSEQUENTE IDENTITEIT, MISSIE, VISIE EN WAARDEN Zoals in de literatuurstudie aangekaart, moet de identiteit, de missie, visie en waarden consequent in de content zijn verweven. De content moet professioneel zijn, met oog voor respect en de passie voor het kappersberoep. Dankzij contentmarketing kan Coiffure.org by UBK/UCB een zorgzame goede huisvader worden voor alle kappers die vragen hebben. En laten we niet vergeten, content moet inspirerend zijn, waardoor het een betrouwbare partner wordt en herbezoek aan de online platformen wordt gegarandeerd.

91

92

CONTENT CREËREN

4. CONTENT CREËREN 4.1 THEMA’S Coiffure.org by UBK/UCB beschikt momenteel over duidelijke doelstellingen, doelgroepen en een toegevoegde waarde, geïntegreerd binnen een totale marketingaanpak. Nu kan Coiffure.org by UBK/UCB overgaan naar de creatie van de content. Hiervoor kan Coiffure. org by UBK/UCB eerst en vooral thema’s benoemen. Deze thema’s worden opgesteld met het oog op alle doelgroepen.

De blog van Coiffure.org by UBK/ UCB omschrijft al enkele thema’s. Het is dan ook een goed idee om hier verder op te bouwen. De onderverdeling van Coiffure. org by UBK/UCB bestaat uit vijf hoofdthema’s. Onder elke hoofdthema’s zijn subthema’s terug te vinden. Events/wedstrijden > opkomende evenementen/ wedstrijden van Coiffure.org by UBK/UCB; > verslagen evenementen/ wedstrijden van Coiffure.org by UBK/UCB; > verslagen andere evenementen/wedstrijden. Fashion/trends > trends in de kapperssector; > nieuwe inzichten voor het kappersberoep.

Nieuws uit de sector > juridisch, economisch en sociaal nieuws; > preventie en welzijn op het werk; > diversiteit in het kapsalon; > Europese projecten; > eindejaarspremie voor de kapper; > het kappersberoep in de actualiteit; > wat Coiffure.org by UKB/UCB doet voor de kapper. Opleidingen > campus coach; > opleidingsvergoeding; > buitenlandse stages. Onderwijs > premie eerste job; > praktijkopleidingen; > nieuws over het kappersonderwijs.

CONTENT CREËREN

4.2 CONTENTCREATIE VERSUS CONTENTCURATIE

lid worden van de kappersfederatie. Ze beseffen de meerwaarde van Coiffure.org by UBK/UCB (nog) niet.

4.2.1 Contentcreatie Coiffure.org by UBK/UCB heeft heel wat mogelijkheden om zelf content te creëren. Enerzijds is nog niet veel content gemaakt en gepubliceerd. Anderszijds is het kappersberoep zeer uitgebreid en uit de verschillende thema’s kan veel inspiratie worden geput.

Call to action Teksten, artikels, foto’s, posts,… van Coiffure.org by UBK/UCB bevatten het best een call to action. Deze kunnen verschillend van aard zijn. ‘Lees het blogartikel op de website’, ‘Word lid’, ‘Deel neem aan de wedstrijd’,… en leiden de lezer naar de blog, het conversiepunt van Coiffure.org by UBK/UCB.

Kijk naar de doelgroep Vragen van de doelgroep zijn een inspiratiebron voor een nieuwe content. Coiffure.org by UBK/UCB kan via een simpele bevraging bij de doelgroep te weten komen wat voor hen belangrijk is. De content wordt op maat van de doelgroep geschreven en ze krijgen een antwoord op hun vragen. Enkele voorbeelden van vragen naar de doelgroep toe: > Hoe haal ik het beste uit mijn kappersteam? > Welke opleidingen kan ik volgen om mij in het kappersberoep te professionaliseren? > Wat moet ik doen met ontevreden klanten? > Met welke lichamelijke klachten hebben kappers te maken? > Wat is de grootste fout die een kapper kan meemaken? > Hoe moet ik beginnen aan een franchising in het buitenland? > Waar vind ik workshops, trainingen & seminaries? Dankzij deze content worden niet-leden aangesproken. Het behandelt een materie die zeer interessant is voor elke kapper. Inspiratie vanuit de federatie zelf Coiffure.org by UBK/UCB heeft veel kennis over het kappersberoep. De communicatieverantwoordelijkheden gaan naar verschillende evenementen en wereldkampioenschappen van Londen tot Istanbul. Deze informatie wordt momenteel enkel door middel van een foto gepost op Facebook. Coiffure.org by UBK/ UCB laat heel wat potentieel liggen door hier geen blogbericht over te schrijven. Coiffure.org by UBK/UCB moet, net zoals Unizo doet, aantonen wat ze als federatie voor de kappers doen. Dit wordt te weinig geuit in de communicatie en de content. Dit kan dan ook een reden zijn waarom weinig kappers

4.2.2 Contentcuratie Naast contentcreatie kan Coiffure.org by UBK/UCB een beroep doen op contentcuratie. Allereerst moet Coiffure.org by UBK/UCB inspelen op de actualiteit. De kappersfederatie moet de ‘nieuwsfeed’ voor elke kapper worden, waarbij het nieuws via sociale media en op de blog bij de doelgroep komt. Verder kan Coiffure. org by UBK/UCB zich focussen op fashionblogs om inspiratie voor content te halen.

4.3 ZOEKMACHINEOPTIMALISATIE Hoewel zoekmachineoptimalisatie niet het onderwerp van deze bachelorproef is, moet Coiffure.org by UBK/UCB stilstaan bij de juiste kernwoorden die zij gebruiken in hun content. Kijken we naar de technologie van de website, dan zit Coiffure.org by UBK/UCB op dat vlak alvast goed. De website is op een goede manier opgebouwd waardoor zoekresultaten in Google betere scoren. Een goede indexatie bij zoekmachines wordt bereikt door een combinatie van juiste metatags, metadiscription, relevante content, herbezoek en lange bezoektijden, een duidelijke sitemap, voldoende inbound en outbound links naar sociale media en andere websites, … (Well Communications, 2014)

93

94

CONTENT CREËREN

4.4 CONTENTSOORTEN AAN DE HAND VAN THE CONTENTMARKETING MATRIX Coiffure.org by UBK/UCB heeft een emotionele doelgroep. Webinars of onderzoeken zijn minder tot de orde. De federatie moet de doelgroep eerder inspireren en amuseren. The Contentmarketing Matrix is wederom een goed inspiratiehulpmiddel. Wat nu volgt is een greep uit alle contentsoorten die mogelijk zijn met een specifiek voorbeeld. De contentsoorten die worden opgesomd zijn niet opgedeeld per kanaal en zijn zowel op sociale media als op de website mogelijk. > Video’s zijn een grote meerwaarde voor wedstrijden en evenementen. De huisfotografen en cameramannen van Coiffure.org by UBK/UCB kunnen hierover video’s maken. Ook kan Coiffure.org by UBK/UCB gemakkelijk een verslag van een journalist overnemen en posten op de eigen kanalen. > Interviews vinden ook hun plekje op sociale media en de blog. Dit kan met bijvoorbeeld Carl Van de Velde. Voor Coiffure.org by UBK/UCB geeft Carl Van de Velde seminaries over hoe je als kapper de mindset van een topondernemer aanneemt. In een interview kunnen enkele vragen worden gesteld. Kappers komen zo in aanraking met het onderwerp en krijgen al dan niet de intentie om een seminarie te volgen. > E-news: korte onlineberichten over het kappersberoep houden de doelgroep op de hoogte van de veranderingen in de sector. E-news kan worden geïntegreerd op de website, sociale media of de blog. Anko, de Nederlandse kappersfederatie, besteedt hiervoor een rubriek met actueel nieuws op hun website. (Anko, z.j.) Kort nieuws uit de sector toont tevens waarmee Coiffure.org by UBK/UCB zich bezighoudt. Kappers blijven op de hoogte en hebben een beeld van wat Coiffure.org by UBK/UCB voor ze kunnen betekenen. Dit kan een belangrijke stap zijn om lid te worden. > User generated content: de community moet levendig worden gehouden. Coiffure.org by UBK/ UCB moet alle kappers, als ze nu lid zijn of niet, aanspreken. Het is een zeer trotse doelgroep en ze houden ervan om in de spotlight te staan. Hierop moet Coiffure.org by UBK/UCB inspelen. Ze kunnen beeldmateriaal van de doelgroep als omslagfoto voor

hun Facebookpagina gebruiken. > Ook testimonials op de website of op de blog zijn mogelijk. Anko, de Nederlandse kappersfederatie, maakt hier gebruik van. Door een kapper in beeld te brengen met een quote, kaarten ze op een ongedwongen manier de ondernemersscan aan.

Afbeelding 17: testimonial Anko (Anko, z.j.)

> Wedstrijden en evenementen: de website van Coiffure.org by UBK/UCB bevat een kalender waarop alle wedstrijden en evenementen staan. > Milestones: de doelgroep moet een belangrijk onderdeel zijn van de online community. Coiffure. org by UBK/UCB moet de doelgroep betrekken in belangrijke zaken die zij hebben bereikt. Want zonder de steun van de kappers zou dit nooit gelukt zijn. Een milestone kan een bepaald aantal volgers op sociale media zijn. > Lijsten: mensen houden van lijstjes, ook kappers. > How-to & demo’s: via filmpjes op de blog kan Coiffure.org by UBK/UCB inspelen op de nieuwste trends.

CONTENT CREËREN

AWARENESS

PURCHASE


wedstrijd

user generated content games

milestones

community forum

reviews

branded videos lists

interview artikel

e-news

events

rapport e-book press release

casestudy

demos videos

RATIONAL Figuur 26: contentsoorten Coiffure.org by UBK/UCB

95

96

CONTENT PLANNEN

5. CONTENT PLANNEN Coiffure.org by UBK/UCB moet bij de planning van de content rekening houden met een heleboel zaken. In dit deel wordt de tijdstip en frequentie besproken, de content planning en het contentmanagement. Als laatste wordt een contentkalender opgesteld voor de periode van september 2014.

5.1 TIJDSSTIP EN FREQUENTIE De frequentie is afhankelijk van elk communicatiekanaal. Elk kanaal moet apart worden bekeken. Hoewel het mogelijk is om een ideaal en utopisch contentplan op te stellen met de hoogste maat van interactie, moet Coiffure.org by UBK/UCB realistisch blijven. Dit contentplan heeft als doel om uitgevoerd te worden, niet om een ideale weergave te zijn van een online contentplan. 5.1.1 Website Naast een dynamische blog kan ook de content op de site gewijzigd worden. De site is namelijk volledig opgebouwd in Drupal, waarin een contentmanagement system in verwerkt is. Hierdoor kan het team van Coiffure.org by UBK/UCB zelf wijzigingen aanbrengen. Dit is zeer handig waardoor de site makkelijk up-to-date blijft. 5.1.2 Blog Momenteel wordt de blog enkel gebruikt voor verslagen van wedstrijden en evenementen en blijven de andere thema’s praktisch

onaangeroerd. De frequentie van bloggen is zeer laag. Het is in de toekomst toch belangrijk dat de frequentie van het bloggen de hoogte in gaat. Dit is onder andere een doelstelling van Coiffure.org by UBK/UCB. Toch gaat overdaad schaden, ook bij Coiffure.org by UBK/UCB. Het geeft geen nut om een voorstel te doen naar Coiffure.org by UBK/UCB toe om twee à drie blogposts per week te schrijven. Deze frequentie is voor de organisatie onmogelijk vol te houden. Het is belangrijker om een blogfrequentie op te stellen die haalbaar is voor de federatie. Twee tot vier blogposts per maand zijn een haalbaar minimum. 5.1.3 Facebook Facebook is momenteel het meest uitgebouwde sociale media kanaal. Regelmatig posts delen zorgt voor interactie en houdt de community levendig. Er kan worden geopteerd om enkele vaste rubrieken en thema’s drie à vier keer per week terug te laten keren op Facebook aangevuld met enkele last-minute updates. Tijdens het posten moet rekening

CONTENT PLANNEN

gehouden met de weekindeling van de doelgroep. Kappers werken op zaterdag en hebben op maandag verlof. Waardevol te vermelden is dat leerlingen die het kappersberoep aanleren de woensdagnamiddag thuis zijn. Echter richt dit contentplan zich enkel op de leden en nog niet-leden. Dus zullen we geen rekening houden met de scholen. 5.1.4 Twitter Twitter is een vluchtig middel. Dit heeft als gevolg dat het veel voeding nodig heeft. Het is dan ook aangeraden om gedurende het verloop van de dag regelmatig tweets te posten. Spontane berichten worden het meest geapprecieerd door de doelgroep. 5.1.5 Pinterest Pinterest wordt voornamelijk ingezet als communicatiemiddel voor, tijdens en na evenementen en wedstrijden. De beelden zorgen voor inspiratie en geven een verslag weer. De activiteit van deze sociale media is periodiek van aard. Tussentijds is het mogelijk om inspiratie te pinnen op de borden. Pinterest heeft geen tijdlijn, daarom is een regelmatige voeding de boodschap. De beelden komen zo telkens bovenaan de startpagina van de volgers te staan. 5.1.6 Instagram, YouTube & LinkedIn Coiffure.org by UBK/UCB beschikt sinds 2014 ook over een Instagram, YouTube en LinkedIn account. Om het overzicht te bewaren bij de andere drie sociale media, wordt geopteerd om dit contentplan niet verder uit te breiden over Instagram, YouTube en LinkedIn. 5.1.7 Liveplatform Het liveplatform is een platform waar alle sociale media en informatie van Coiffur.org by UBK/UCB samenkomt. Meer informatie over dit liveplatform wordt gegeven bij ‘content publiceren’.

97

98

CONTENT PLANNEN

5.2 CONTENTCIRKELS 5.2.1 Promotionele content De promotionele content van Coiffure.org by UBK/UCB kan volledig worden toegewijd aan de aankondiging van de evenementen of de wedstrijden. Deze inhoud bevat duidelijke call to actions. Anderzijds kan promotie worden gemaakt om lid te worden of om zich in te schrijven voor een bepaalde opleiding, seminarie of wedstrijd. Verder bevat deze cirkel ook algemene informatie over het aanbod van Coiffure.org by UBK/ UCB. 5.2.2 Toegepaste content Bij de toegepaste content is een duidelijke omkadering minder van de orde. Hierbij zijn geen vaste rubrieken. In deze cirkel komt creativiteit aan bod. Hoe slaagt Coiffure.org by UBK/UCB er in om informatie over de kappersfederatie te geven zonder promotioneel over te komen? Allereerst kunnen ze waardevolle content creëren via de blog of door user generated content te gebruiken. Verder is het mogelijk om het bij de kappers zelf te zoeken. Waar worstelen de kappers de dag van vandaag mee? 5.2.3 Overlappende interessegebieden Overlappende interessegebieden gaan over onderwerpen die niet verbonden zijn met de kappersfederatie maar die wel in de interessegebieden liggen van de doelgroep. Denk hierbij aan haar en schoonheid, nieuws uit de sector, nieuwe trends en inzichten aangevuld met een portie humor en inspiratie.

Figuur 27: contentcirkels Coiffure.org by UBK/UCB

CONTENT PLANNEN

5.3 CONTENTMANAGEMENT

5.4 ONLINE CONTENTPLAN SEPTEMBER

De verantwoordelijkheid van conversation manager wordt het best gedragen door één persoon van het Coiffure.org by UBK/UCB team. Deze persoon is verantwoordelijk dat het online contentplan steeds up-to-date is en dat de community levendig wordt gehouden. Toch is het aangeraden om de creatie van content door verschillende partijen uit te voeren. Niet alleen zorgt dit voor nieuwe inzichten maar wordt de conversation manager ontlast in zijn taak. Toch moet de persoon die hiervoor verantwoordelijk is erover waken dat het online contentplan voldoende wordt gevoed.

Om een zicht te geven hoe het best een contentkalender wordt opgesteld, wordt in dit deel een voorbeeld van een contentkalender voorgesteld voor de maand september 2014.

99

100

CONTENT PLANNEN

Tabel 5: contentkalender Coiffure.org by UBK/UCB september

Week 1

Maandag 1 september ‘14

Dinsdag 2 september ‘14

Woensdag 3 september ‘14

Blog

Website

Aanmaken webpagina Euroskills (*) 02-04 okt + info

Facebook

Wedstrijd: “win een Verslag opleiding + foto’s lidmaatschap. Stuur creatie in!”

Fashion en trends: 25x vlechten CTA naar Pinterest

Twitter

Wedstrijd: win een lidmaatschap. Stuur creatie in naar Facebook + link

Link Euroskills + korte info

het kappersberoep in de actualiteit

Pinterest

doorlopend (re)pinnen


Beelden vlechtinspiratie

Week 2




Website

Link blogpost in slider



Facebook

Top 10 creaties als omslagfoto + stemronde

Promotie opleidingen en seminaries

CTA: heb jij al op je favoriet gestemd?

Twitter

“De selectie is gemaakt. Ontdekt de top 10 op Facebook.”

Promotie opleidingen en seminaries

Pinterest

Alle creaties op apart bord



Week 3




Website




Facebook

Review opleidingen/ seminaries

Laatste dag om te stemmen. Welke creatie is het beste?

Bekendmaking winnaar Facebookwedstrijd

Twitter

Humoristische foto van kapper

Tweet over team Coiffure.org

Bekendmaking winnaar Facebookwedstrijd

Pinterest




Blog

Blog

CONTENT PLANNEN

Donderdag 4 september ‘14

Vrijdag 5 september ‘14

Zaterdag 6 september ‘14

Zondag 7 september ‘14





Link blog+ CTA “lees dit artikel”

Wedstrijd: win een lidmaatschap. Stuur creatie in!

Link webpagina Euroskills 02 -04 okt

Link blog+ CTA “lees dit artikel”

Hairdresser quote

Beeld blog + link blog













Blogartikel: “Wat moet ik doen met ontevreden klanten?”

Blogartikel: Carl van den Velde over zijn seminarie Link blogpost in slider

Nieuwe haarstijlen in fashionland. Wat is jullie favoriet? Op zoek naar tips voor preventie op het werk? Link website/blog

Nieuwe haarstijlen in fashionland. Wat is jullie favoriet?




Vrijdag 19 september ‘14 Blogartikel: winnaar van wedstrijd in beeld.


Link blogpost in slider Team in beeld ‘Laatste werkdag van de week, wat zijn jullie weekendplannen?’

Fashion en trends

Creatie winnaar wedstrijd


Meer creaties winnaar

101

102

CONTENT PLANNEN

Week 4




Website

Link liveplatform in slider



Facebook

Vind meer informatie over Euroskills op het liveplatform

Fashion en trends

Vraag: waar zie jij jezelf en je kapsalon binnen 20 jaar?

Twitter


Ontdek het aanbod van seminaries op de website

Nieuws uit de sector

Pinterest

Campagnebeeld Euroskills



Liveplatform

Lancering liveplatform Euroskills 02-04/10

Euroskills 02-04/10

Euroskills 02-04/10

Week 5



Website



Facebook


Kapper in beeld na opleiding

Twitter


Pinterest



Liveplatform

Euroskills 02-04/10

Euroskills 02-04/10

Blog

Blog

Andere/ algemeen

(*) EuroSkills is een internationale kampioenschap waarbij verschillende vakmanschappen strijden om ‘beste vakman/ vakvrouw van Europa’ te worden. Ook kappers doen hieraan mee. Door dit evenement wordt duidelijk dat naar de aanloop van een groots evenement meer aandacht wordt gespendeerd aan EuroSkills. De content van de kalender varieert van maand tot maand. Toch moet de grootste variatie aan thema’s worden nagestreefd. Deze contentkalender is fictief, maar geeft een voorbeeld hoe de kalender kan worden opgemaakt.

CONTENT PLANNEN








Euroskills 02-04/10

Euroskills 02-04/10

Blogartikel: Euroskills Link liveplatform in slider

Promotie Euroskills + link liveplatform Fashion en trends

Promotie Euroskills + link liveplatform



Euroskills 02-04/10

Euroskills 02-04/10

Events/wedstrijden

Fashion/trends

Nieuws uit de sector

Opleidingen/seminaries

103

104

CONTENT PUBLICEREN

6. CONTENT PUBLICEREN 6.1 WEBSITE & BLOG Het moment is aangebroken dat de gecreëerde content wordt gepubliceerd. Content kan voor Coiffure.org by UBK/UCB op negen verschillende manieren worden gepost. Enerzijds via de website en de blog en anderzijds via de sociale media kanalen: Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, LinkedIn en Youtube. Dit alles wordt aangevuld met het liveplatform dat alle sociale media samenbrengt op één kanaal. Instagram, LinkedIn en YouTube worden in dit contentplan niet uitgewerkt.

De look and feel van de website en de blog leggen de focus op het emotionele en esthetische aspect. De bedoeling bestaat hierin om alle doelgroepen aan te trekken op een ondersteunende manier. 6.1.1 Website De website dient om corporate informatie aan de bezoeker van de website mee te geven: > Wie is Coiffure.org by UBK/ UCB? > Wat doet Coiffure.org by UBK/ UCB? > Voor wie doen ze dit? > Wat zijn de waarden? > Wat is de missie? > Wat is het verhaal van Coiffure. org by UBK/UCB? > Hoe kom je in contact met Coiffure.org by UBK/UCB? Vanuit de website wordt gelinkt naar de sociale media en naar de blog.

6.1.2 Blog De blog heeft als doel om de bezoeker te informeren en inspireren. Het vormt een platform van oplossingen. Door de verschillende thema’s is een grote variatie aan blogartikelen mogelijk. Voorlopig is de blog van Coiffure. org by UBK/UCB een copy paste verhaal. In de content zijn geen verhaallijnen terug te vinden en de informatie is zeer summier. De artikelen informeren over wedstrijden of evenementen maar inspireren niet. Momenteel is de blog een verlengde van de website waar meer informatie te vinden is. Dit moet veranderen want de blog heeft heel wat potentieel. Allereerst helpt de blog een doelstelling te verwezenlijken. Ze willen meer en betere content gaan creëren. Daarnaast zorgt een blog voor een betere vindbaarheid en een hogere positie in zoekmachines. Dankzij een betere positie in zoekmachines en de hogere kwaliteit van content worden meer bezoekers naar de website en de blog van Coiffure.org by UBK/UCB geleid. Dit is wederom een doelstelling.

CONTENT PUBLICEREN

Wil Coiffure.org by UBK/UCB een succesvolle blog met goede content hebben dan moeten ze rekening houden met drie ingrediënten: > authenticiteit > focus > toewijding Authenticiteit Allereest moet de blog authentiek zijn. In de fake wereld van internet springt een sterke persoonlijkheid en oprechte artikelen er resoluut uit. Coiffure.org by UKB/UCB heeft een passie voor coiffure. Dit moet in de blog zeer duidelijk zijn. Daarom moeten ze inspelen op details, actualiteit en moeten ze een duidelijke visie over de kapperswereld meegeven. Naast authenticiteit moet Coiffure.org by UBK/ UCB zich profileren als een expert in het vak. De kappersfederatie kan de leden of de potentiële klanten overtuigen van hun kennis. Als laatste moeten de blogartikelen oprecht zijn geschreven. Dit mag geen verkooppraatje zijn. Mensen houden van teksten geschreven door mensen, niet door een computer. De blogpost moet de naam van de auteur bevatten. Zo ontstaat een band tussen de lezer en de auteur van het artikel. Focus De blog van Coiffure.org by UBK/UCB moet een duidelijke focus hebben. Een focus is mogelijk door de gegeven thema’s. Verder is de opbouw van een artikel een belangrijke focus. Blogteksten moeten duidelijke titels bevatten maar kunnen ook verschillende formaten inhouden. Hierbij is een geïntegreerde aanpak leuk. Foto’s van Facebook of Instagram wisselen teksten af. Ook taal is een belangrijke focus waar aandacht moet worden gelegd. Grammaticaal moet alles in orde zijn en eenzelfde schrijfwijze en benadering moet worden gehanteerd. Hierbij is het van belang dat de organisatie intern een tone of voice afspreekt hoe men het best de doelgroep aanspreekt of beter gezegd, aanschrijft. Toewijding Als laatste is een blog een grote investering in tijd. Wil Coiffure.org by UBK/UBK erin slagen om een goede blog te maken, dan moeten ze hier ook veel tijd en

energie in steken. Alle pagina’s van de website en de blog moeten up-to-date worden gehouden en Coiffure. org by UBK/UCB moet ten allen tijde de actualiteit volgen. Coiffure.org by UBK/UCB moet regelmatig bloggen, hierdoor worden verwachtingen gecreëerd. Verwachtingen zorgen op hun beurt voor een relatie tussen Coiffure.org by UBK/UCB en de doelgroep. Blogtips voor Coiffure.org by UBK/UCB: > Maak gebruik van gastbloggers en expertise uit de kapperswereld. Pak uit met deze namen op sociale media om meer bezoekers naar de blog te krijgen. > Coiffure.org by UBK/UCB moet reageren op andere blogartikelen over de kapperssector. Door te reageren kom je in contact met andere influencers. > Let op de conversie: blogartikelen moeten verwijzen naar sociale media en omgekeerd. > Zet Coiffure.org by UBK/UCB achter de schermen in beeld. De doelgroep leest graag over wat intern in de organisatie gebeurt. > Geef het woord aan de leden van Coiffure.org by UBK/UCB. Laat de kappers zelf aan het woord. > Coiffure.org by UBK/UCB blogt het best als ze reizen. De organisatie volgt de kapperswereld internationaal op de voet. Deze opportuniteit mag men niet laten liggen. > Een goede planning is goud waard. Door een goede regelmaat in tijd en thema’s te voorzien, heeft Coiffure.org by UBK/UCB altijd een back-up plan indien geen inspiratie. > Toch geen inspiratie? Geen nood. Maak intensief gebruik van contentcuratie. Gebruik de basis van een bestaande tekst voor het creëren van een eigen tekst of aangevuld met wat commentaar. > Zorg ervoor dat de lezers een mogelijkheid hebben om te reageren. De betrokkenheid wordt zo verhoogd. (Verhelst & Peter, 2013) (Daae, 2012)

105

106

CONTENT PUBLICEREN

6.2 SOCIALE MEDIA Het gebruik van sociale media voor contentmarketing heeft telkens een duidelijk doel. Deze mogen niet uit het oog worden verloren. Coiffure.org by UBK/UCB wil via sociale media: > een verhoging van de interactie; > meer conversie naar de website en de blog; > een relatie opbouwen met de doelgroep. 6.2.1 Facebook Beelden Kappers zijn zeer visuele mensen. Coiffure.org by UBK/ UCB moet ervoor zorgen dat bijna elke post vergezeld is met een foto. Deze foto kan linken naar de blog of bevat een boodschap. Ook zou Coiffure.org by UBK/UCB meer fotoalbums kunnen opstellen. Uit een analyse van de Facebookpagina bleek dat een fotoalbum met foto’s van de doelgroep op veel interactie en sociale media activiteit kan rekenen. Coiffure.org by UBK/UCB moet iedereen de mogelijkheid geven om zichzelf in de foto te taggen. Call to action Wanneer Coiffure.org by UBK/UCB opteert om naast foto’s ook tekst te gebruiken, moet hierin zeker een call to action verweven zijn. Deze call to actions verwijzen naar de blog, de website of naar externe websites. Een call to action kan ook de aanzet zijn om te reageren op een post. Zo kan Coiffure.org by UBK/UCB vragen stellen aan de doelgroep. “Waar zie je jezelf staan binnen 20 jaar?”. Dit type content zorgt voor meer interactie. Een interactie kan een gesprek op gang brengen en zorgt ervoor dat prospecten in contact komen met Coiffure.org by UBK/UCB of dat volgers op Facebook overwegen om lid te worden. Conversie Als derde punt moet Facebook zorgen voor conversie naar de blog. Wederom doordat de Facebookpagina al een groot netwerk heeft. Doordat heel wat volgers nog geen lid zijn van Coiffure.org by UBK/UCB moeten ze hierop inspelen.

What’s in it for me? Inspirerende berichten via Facebook zijn zeer gemakkelijk te posten en slaan gemakkelijk aan. Berichten over Coiffure.org by UBK/UCB daarentegen zijn moeilijker te verkopen aan de doelgroep. Wil Coiffure.org by UBK/UCB promotionele content via Facebook verspreiden, dan moeten ze deze verpakken in een leuke kleedje. Hierbij moet telkens de vraag worden gesteld: “What’s in it for me?”. Enkel content die interessant is en van belang is voor de doelgroep slaat aan. (Steeves, 2012) 6.2.2 Twitter De Twitterpagina van Coiffure.org by UBK/UCB staat nog in zijn kinderschoenen. Ingaan op hoe een Twitteraccount best kan worden uitgebouwd, past niet binnen het contentplan. Wel gaan we op zoek naar hoe contentmarketing het Twitteraccount een boost kan geven. Interactie Terug speelt interactie een grote rol. Twitter heeft een zeer interactieve functie. Berichten kunnen gemakkelijk persoonlijk worden beantwoord. Mensen vinden dit leuk en worden aangetrokken door deze interactie. Influencers Twitter moet een netwerk worden van professionelen. Coiffure.org by UBK/UCB moet zich opstellen als een autoriteit op dit vlak. Net zoals Wijs deed op Twitter, moet Coiffure.org by UBK/UCB dit ook doen. Via Twitter moet de federatie content delen die interessant kan zijn voor andere influencers in de kapperssector. Influencers zijn te vinden via Followervonk. Followervonk is een zeer handige tool. Door kernwoorden in te geven, worden profielen getoond met dat kernwoord in zijn/haar profiel verwerkt. Zo kan Coiffure.org by UBK/UCB op zoek gaan via de termen: ‘hairstylist’, ‘kapper’, ‘coiffure’,… (Followervonk, z.j.)

CONTENT PUBLICEREN

Conversie Net zoals Facebook moet Twitter zorgen voor conversie naar de blog. Nieuwe meldingen of berichten op de blog moeten worden gepost op de Twitterpagina. 6.2.3 Pinterest Kapsels worden het best visueel weergegeven. Pinterest is hiervoor het ideale kanaal. Op Pinterest gaat de doelgroep vooral op zoek naar inspiratie en mooie beelden. Coiffure.org by UBK/UCB moet aan deze behoeften tegemoet komen en voornamelijk inspirerend te werk gaan met eigen beelden, maar ook beelden vanuit andere bronnen. Foto’s worden het best binnengetrokken via de website of blog naar Pinterest. Hierdoor wordt de foto op Pinterest verbonden met de blog en de website. Klinkt een volger op Pinterest op de foto, dan komt deze automatisch op de website of de blog terecht. Als laatste moet op Pinterest goed worden nagedacht over de verschillende borden. De borden worden het best ingedeeld aan de hand van de thema’s.

6.2.4 Liveplatform Het liveplatform is een platform dat wordt gebruikt voor, tijdens en na evenementen van Coiffure.org by UBK/UCB. Met het liveplatform worden alle sociale media samen op één pagina gebracht. Naast de samenkomst van sociale media, is het een bron van informatie voor de wedstrijden en evenementen. Bezoekers vinden alle informatie terug en hebben de mogelijkheid om zich in te schrijven.

6.3 CONVERSIEPUNT Het conversiepunt van Coiffure.org by UBK/UCB is dubbelzijdig. De blog vormt het middelpunt van het online contentplan. Toch is de website hier ook een belangrijk punt aangezien het een spilfiguur is om door te linken naar de blog. Sociale media linken naar artikelen op de blog en de website en omgekeerd.

Figuur 28: conversiepunt Coiffure.org by UBK/UCB

107

108

CONTENT PROMOTEN

7. CONTENT PROMOTEN De content is gecreëerd en gepubliceerd maar hier stopt het verhaal voor Coiffure. org by UBK/UCB nog niet. Content is enkel effectief wanneer het voldoende wordt gepromoot.

Allereerst moet alle content van Coiffure.org by UBK/UCB worden gedeeld. Via de website en de blog is dit zeer gemakkelijk doordat bij elk artikel en bij elke tekst sociale media buttons zijn. Nieuwe berichten op sociale media worden het best vervolledigd met de hashtag #CoiffureOrg. Dit zorgt voor een beter vindbaarheid van de federatie binnen de sociale media. Verder gaat hiermee de interactie omhoog als andere mensen de hashtag overnemen.

Daarnaast fungeren alle medewerkers van Coiffure.org by UBK/UCB als ambassadeur van de federatie. De promotie van de content gebeurt dus niet enkel door de conversation manager. Elk lid van het team kan via het eigen netwerk content promoten. Een derde punt is dat het promoten van content niet enkel een proces van verzenden is. Coiffure.org by UBK/UCB moet contacten leggen met andere bedrijven, blogs en influencers. Via Followerwonk kan

CONTENT PROMOTEN

Coiffure.org by UBK/UCB nagaan welke influencers op Twitter aanwezig zijn. Op Pinterest is er een categorie ‘haar en schoonheid’ waarbij Coiffure.org by UBK/UCB belangrijke spelers kunnen zoeken en benaderen. Via Facebook kan Coiffure.org by UBK/UCB op zoek gaan tussen de eigen volgers. Gegarandeerd volgen enkele belangrijke influencers Coiffure.org by UBK/UCB. Met deze belangrijke contacten moet Coiffure.org by UBK/ UCB in contact komen. Dit kan zeer gemakkelijk door een berichtje te sturen met het blogartikel in en te vragen of ze deze boodschap willen verspreiden. Coiffure.org by UBK/UCB kan als laatste ook reageren op andere blogs of artikels die over coiffure gaan. Belangrijk hierbij is om te reageren met een korte comment aangevuld met een link naar de website of de blog met meer informatie over dat onderwerp. Een voorlaatste punt om goede promotie te maken van de content is een hoge vindbaarheid in Google. De teksten van Coiffure.org by UBK/UCB moeten veel links van andere websites bevatten. Dit kunnen collegabloggers zijn, partners voor een evenement, … Door in samenwerking met andere te treden, bouwt Coiffure. org by UBK/UCB een netwerk van links waardoor de inbound en outbound links stijgen en de vindbaarheid wordt verhoogd. Als laatste kan Coiffure.org by UBK/UCB opteren om de verspreiding van de blogartikelen te automatiseren. ‘If this than that’ is een servicetool waarbij het mogelijk is om de verspreiding op het ene kanaal aan te kondigen op een ander kanaal. (IFTTT, z.j.)

109

110

CONTENT MONITOREN

8. CONTENT MONITOREN 8.1 KEY PERFORMANCE INDICATORS De resultaten van het contentplan van Coiffure. org by UBK/UCB moeten worden gemeten en geanalyseerd. Dit kan alleen door een goede monitoring. De content wordt geanalyseerd aan de hand van de content doelstellingen. Deze werden in het begin van het content plan opgesteld.

Aan elke doelstelling worden key performance indicators gekoppeld. Deze maken het mogelijk om de doelstellingen te meten. > Coiffure.org by UBK/UCB moet zich meer opstellen als een autoriteit en streven zo naar betere content en hogere frequentie in het produceren van deze content. - het aantal posts op Facebook, Twitter & Pinterest; - het aantal blogposts per maand; - de bezoekduur op de website; - het aantal lezers per blogposts en posts op sociale media. >Coiffure.org by UBK/UCB streeft naar een verhoging van het sociale media bereik en interactie. - aantal reacties, likes en shares per post op sociale media; - het aantal conversaties over Coiffure.org by UBK/UCB; - verhoging van het aantal volgers op sociale media. > Coiffure.org by UBK/UCB streeft naar meer conversie naar de website en de blog - het aantal lezers per blogposts en posts op sociale media; - de click through rate van sociale media naar de blog en omgekeerd; - het aantal shares van blogpost door de doelgroep op sociale media. > Finaal wil Coiffure.org by UBK/UCB een relatie opbouwen met de doelgroep om zo meer leden te verkrijgen. - het aantal nieuwe inschrijvingen om lid te worden; - het aantal inschrijvingen voor evenementen, seminaries, opleidingen,…

CONTENT MONITOREN

8.2 TACTIEKEN

8.3 METRICS

Aan de hand van deze KPI’s stelt Coiffure.org by UBK/ UCB het mogelijk om tactieken te kiezen. De tactieken en tips werden al aangehaald in de manier hoe content wordt gecreëerd, gepland, gepubliceerd en gepromoot. Wat volgt zijn enkele voorbeelden van tactieken gekoppeld aan de key performance indicators. Niet alle tactieken worden opnieuw besproken.

Nadat de key performance indicators werden opgesteld en de tactieken werden uitgevoerd, moet Coiffure.org by UBK/UCB specifieke metrics gebruiken om deze KPI’s te beoordelen.

Key performance indicator 1: het aantal blogposts per maand In de content planning werd een frequentie van bloggen afgesproken. Haalt Coiffure.org by UBK/UCB dit minimum, dan gaat de frequentie van bloggen omhoog. Key performance indicator 2: het aantal conversaties over Coiffure.org by UBK/UCB Elke lezer heeft de mogelijkheid om een blogpost te delen en hierover een conversatie te starten. Verder streeft Coiffure.org by UBK/UCB naar meer interactie. Dit behalen ze door een goede promoting van de content en influencers aan te spreken om de content te delen. Key performance indicator 3: click through rate van sociale media naar de blog Elke post moet een call to action bevatten naar de blog of naar de website. Hierbij wordt ook de boodschap: “What’s in it for me?” verwerkt. De doelgroepen wordt aangesproken waardoor deze sneller zullen doorklikken naar de blog.

8.3.1 Manuele analyse Veel key performance indicators kunnen door een manuele analyse worden gemeten. Dit kan zeer simpel door alle resultaten van sociale media samen te vatten in een simpel excel document. Zo’n rapport stelt men best elke maand op. In het rapport worden per posts verschillende categorieën geëvalueerd. > datum > thema > subthema > doelgroep > calls to action > impressies > comments (reacties) > likes > shares (retweets) > clicks (Ward, 2014) Deze key performance indicators kunnen via een manuele analyse worden gemeten: > het aantal posts op Facebook, Twitter & Pinterest; > het aantal blogposts per maand; > het aantal lezers per posts op sociale media; > aantal reacties, likes en shares per post op sociale media; > verhoging van het aantal volgers op sociale media; > het aantal nieuwe inschrijvingen om lid te worden; > het aantal inschrijvingen voor evenementen, seminaries, opleidingen,… . 8.3.2 Google Analytics De kwaliteit van de content kan ook worden nagegaan door Google Analytics. Google Analytics geeft weer hoeveel unieke bezoekers de pagina hebben bekeken, hoeveel tijd ze hebben gespendeerd op de pagina en het aantal pagina’s dat ze hebben bezocht. Groeit het aantal unieke bezoekers, dan stijgt het bereik. Blijven de bezoekers langer op de website dan kan Coiffure.org by UBK/UCB concluderen dat de inhoud van de website relevant en interessant is. Stijgt als laatste het aantal bekeken pagina’s dan

111

112

CONTENT MONITOREN

kan de kappersfederatie besluiten dat de bezoekers geïnteresseerd zijn in de content en zo doorklikken naar andere pagina’s. De key performance indicators die worden gemeten door Google Analytics: > de bezoekduur op de website; > het aantal lezers per blogposts. Via Google Analytics kan Coiffure.org by UBK/UCB ook nagaan welke sociale media traffic voor leads naar de website hebben gezorgd: > de click through rate van sociale media naar de blog en omgekeerd 8.3.3 Tag manager Allereerst zijn de inschrijvingen van nieuwe leden of wedstrijden en evenementen gemakkelijk manueel te volgen. Echter kan de organisatie hier nog verder in gaan. Inschrijvingen kunnen wederom worden gevolgd via Google Analytics. Dankzij een nieuwe tool binnen Google Analytics, Tag Manager, is het mogelijk om te volgen via welke manier mensen inschrijven en hoe ze op de inschrijfpagina terechtkwamen. > het aantal nieuwe inschrijvingen om lid te worden; > het aantal inschrijvingen voor evenementen, seminaries, opleidingen,… .

8.3.4 Share of voice Een voorlaatste metrics is de share of voice. De share of voice toont het aantal conversaties over Coiffure.org by UBK/UCB. Deze formule bekijkt het aantal conversaties en vermeldingen van de kappersfederatie en vergelijkt deze met andere organisaties uit de markt. Via de website van SocialMention is het mogelijk na te gaan welke berichten over Coiffure.org by UBK/UCB op het web terug te vinden. (Socialmention, 2014) Verder is het ook mogelijk om het sentiment van de conservaties te bekijken. Er zijn drie verschillende categorieën mogelijk: positief, negatief en neutraal. (Miller, 2012) De key performance indicator die aan de hand van share of voice wordt gemeten: > het aantal conversaties over Coiffure.org by UBK/ UCB 8.3.5 Share This De laatste metrics voor Coiffure.org by UBK/UCB gaat na hoeveel blogartikelen werden geshared. Hiervoor wordt een plug-in geïnstalleerd. Een goed voorbeeld van zo’n plug-in is terug te vinden op www.sharethis. com . De laatste KPI die dan wordt gemeten is: het aantal shares van blogpost door de doelgroep op sociale media. (ShareThis, z.j.)

CONTENT MONITOREN

113

Figuur 29: social mention Coiffure.org by UBK/UCB (Socialmention, 2014)

114

BIJSTURING

9. BIJSTURING

De gegevens die worden gemonitord, moeten worden geëvalueerd. Een online contentplan is een kwestie van trial and error. Dit contentplan heeft een goede aanzet maar bevat alles behalve de directe waarheid.

CONCLUSIE ONLINE CONTENTPLAN

10. CONCLUSIE ONLINE CONTENTPLAN Het opstellen van een online contentplan is een proces van trial and error, ook voor Coiffure.org by UKB/ UCB. Zoals in de bijsturing van het plan werd vermeld, bestaat er geen directe waarheid. Alles moet worden getest. Het begint bij het opstellen van duidelijk omschreven doelstellingen en doelgroepen. Deze doelstellingen en doelgroepen komen doorheen het hele proces aan bod en mogen door Coiffure.org by UBK/UCB niet uit het oog worden verloren. Dit online contentplan is niet hèt juiste plan voor

Coiffure.org by UKB/UCB maar is een goede aanzet om van start te gaan. Door de doelstellingen, de daaraan gekoppelde key performance indicators, de tactieken doorheen het plan en de metrics is er ruimte voor verdere verbeteringen. Net zoals het opstellen van een goede blogpost, vergt een online content plan investering van tijd en moeite. Niet 1 inspanning is voldoende. Een langetermijnvisie is van belang.

115

116


ALGEMENE CONCLUSIE

ALGEMENE CONCLUSIE

Algemene conclusie bachelorproef Doorheen deze bachelorproef werd naar een antwoord gezocht op de onderzoeksvraag: “Hoe kunnen bedrijven contentmarketing inzetten als wapen voor hun online communicatie?” In de literatuurstudie werd een eerste antwoord vertaald in de vorm van ‘the contentmarketing management circle’. Deze cirkel zorgt voor een leidraad in het plannen van de online content. ‘The contentmarketing management circle’ kan voor bedrijven een antwoord bieden op de onderzoeksvraag, indien er voldoende tijd en energie in wordt geïnvesteerd. Contentmarketing heeft immers een langetermijnvisie. Naast de langetermijnvisie van contentmarketing moet in dit besluit ook worden stilgestaan over het feit dat contentmarketing geen stand alone is. Het is een klein deel in een groter geheel van communicatieinspanningen. Na de literatuurstudie werd in het tweede gedeelte, het onderzoek, drie cases onder de loep genomen. De content van Starbucks, Unizo en het digital agency Wijs werden geanalyseerd en geïnterpreteerd. Wederom werden de cases onderzocht aan de hand van ‘the contentmarketing management circle’. Uit de gegevens van het onderzoek kan worden geconcludeerd dat dit proces een wapen kan zijn voor de online communicatie van een bedrijf. ‘The contentmarketing management circle’ was in grote mate terug te vinden in de drie cases. Toch moet elke cases indivueel worden benaderd. Conclusie online contentplan Coiffure.org by UBK/UCB De bevindingen uit de literatuurstudie en de casestudies vormden hierdoor de basis voor het online contentplan voor Coiffure.org by UBK/UCB, de Belgische kappersfederatie. Echter bezit dit online contentplan geen directe waarheden. Zo’n plan moet groeien en evolueren en bijsturing is nodig. Het is een proces van trial and error. Dit online contentplan bevat echter wel een eerste aanzet om de doelstellingen te bereiken naar de toekomst toe. Het online contentplan van Coiffure.org by UBK/UCB uit deze bachelorproef heeft als doel uitgevoerd te worden. In september begint mijn job als account executive bij Well Communications. In samenwerking met de andere collega’s Well Communications ben

ik dan verantwoordelijk voor het online contentplan voor Coiffure.org by UBK/UCB. Het onderzoek over contentmarketing stopt hier dus niet voor mij, maar gaat verder. Hopend naar een goede en succesvolle toekomst met tevreden klanten en nog meer kwaliteitsvolle content. Persoonlijke mening over contentmarketing Zoals al aangekaart in dit eindwerk, is door de komst van het internet heel wat veranderd. De consument denkt kritischer na doordat ze over een overvloed aan informatie beschikken. Door deze overvloed gaat de consument zich systematisch gaan afblokken van deze informatie. Hierdoor moeten bedrijven anders gaan denken en hun doelgroep anders proberen te benaderen. Contentmarketing kan volgens mij hier een antwoord bieden. “Don’t tell the world you’re a superstar, show the world you’re a superstar.” (Contentninjas, 2013) Met deze quote begon ik mijn eindwerk en eindig ik graag op dezelfde manier. Deze quote omschrijft op een mooie manier mijn gevoel over contentmarketing. Bedrijven mogen niet enkel en alleen uitschreeuwen hoe fantastisch ze wel niet zijn. Ze moeten het bewijzen. Dit aantonen kan door meer kwaliteitsvolle en meer relevante content die interessant is voor de doelgroep. Bedrijven moeten zich opstellen als een contentveroveraar. Ze moeten kennis rondom zich veroveren die interessant is voor hun doelgroep. Maar vooral, een bedrijf wint pas de strijd als het zichzelf mogelijk acht om de content die interessant is voor de doelgroep te koppelen aan informatie over hunzelf.

117

118




Afbeeldingen Afbeelding 1 Afbeelding 2 Afbeelding 3 Afbeelding 4 Afbeelding 5 Afbeelding 6 Afbeelding 7 Afbeelding 8 Afbeelding 9 Afbeelding 10 Afbeelding 11 Afbeelding 12 Afbeelding 13 Afbeelding 14 Afbeelding 15 Afbeelding 16 Afbeelding 17

logo Miel (SeekLogo, 2014) Bodyform gaat de conversatie aan (van Buren, 2012) eigen contentcuratie Studio Brussel (Studio Brussel, 2013, 6 november) milestone 300 000 volgers Studio Brussel (Studio Brussel, 2013, 6 januari) voorbeeld how-to video’s (Rhaea, 2013, 13 mei) de kracht van visuals (KLM, 2012, 31 augustus) dynamische content op website van Starbucks (Starbucks, say yes to what’s next, 2014) Starbucks en filosofie (Starbucks, 2014, 14 april) Starbuckspost in december (Starbucks, 2013, 1 december) betrokkenheid genereren op de Starbucks Facebookpagina (Starbucks, 2014, 9 april) promotionele content met een twist (Starbucks, 2014, 29 maart) inspelen op de actualiteit (Starbucks, 2014, 7 maart) YouTube video’s Starbucks (Starbucks, 2010, 4 maart) Unizo lokt de reactie van de doelgroep uit (Unizo, 2014, 28 maart) funelementen op Facebook (Wijs, 2014, 30 maart) logo Coiffure.org by UBK/UCB (Well Communications) testimonial Anko (Anko, z.j.)

Tabellen Tabel 1 Tabel 2 Tabel 3 Tabel 4 Tabel 5

contentplan Facebook Deswarte Kappers (April) updates, projecten en campagnes (Van Belleghem, De conversation Company, 2012) thema’s Starbucks doelgroep- boodschap Coiffure.org by UBK/UCB contentkalender Coiffure.org by UBK/UCB september

119

120



Figuren Figuur 1 Figuur 2 Figuur 3 Figuur 4 Figuur 5 Figuur 6 Figuur 7 Figuur 8 Figuur 9 Figuur 10 Figuur 11 Figuur 12 Figuur 13 Figuur 14 Figuur 15 Figuur 16 Figuur 17 Figuur 18 Figuur 19 Figuur 20 Figuur 21 Figuur 22 Figuur 23 Figuur 24 Figuur 25 Figuur 26 Figuur 27 Figuur 28 Figuur 29

interruptiemarketing versus dialoogmarketing link tussen bedrijf en publiek bedrijf - contentmarketing - doelgroep oude beslissingstrechter versus nieuwe beslissingstrechter SoLoMo the customer influence circle (Well Communications) the contentmarketing management circle the contentmarketing management circle the contentmarketing management circle the contentmarketing management circle contentsoorten aan de hand van the contentmarketing matrix the contentmarketing management circle contentcirkels the contentmarketing management circle conversiepunt the contentmarketing management circle the contentmarketing management circle the contentmarketing management circle contentsoorten Starbucks contentcirkels Starbucks contentsoorten Unizo contentcirkels Unizo conversiepunt Unizo contentsoorten Wijs conversiepunt Wijs contentsoorten Coiffure.org by UBK/UCB contentcirkels Coiffure.org by UBK/UCB conversiepunt Coiffure.org by UBK/UCB socialmention Coiffure.org by UBK/UCB (Socialmention, 2014)

121

122


REFERENTIE LIJST

REFERENTIELIJST

GESCHREVEN EN DIGITALE BRONNEN Agerbeek, R., Straver, R., van de Warenburg, J., & Akollo, N. (z.j.). Traf c-content marketing. Opgeroepen op 20 april 2014, van onlinemarketingin60minutes: http://onlinemarketingin60minutes.com/traf c-content-marketing-2/ Anko. (z.j.). Homepage. Opgeroepen op 1 juni 2014, van Anko: https://www.anko.nl/ Beard, N. (2013). The Truth About Visual Content Marketing Tactics: Infographics. Opgeroepen op 20 februari 2014 van toprankblog: http://www.toprankblog.com/2013/11/content-marketing-tactic-infographics/ Beklijf. (2011). Wat is content marketing? Opgeroepen op 23 januari 2014, van beklijf content marketing: http:// beklijf.nu/website/index.php/2011/06/28/wat-is-content-marketing_betekenis/ Belga. (2014, Februari 26). Sluiting Heinz Turnhout - Controverse over feestelijke Facebookadvertentie van Heinz op ontslagdag. Opgeroepen op 29 mei 2014, van trends.knack: http://trends.knack.be/economie/belgaeconomie/sluiting-heinz-turnhout-controverse-over-feestelijke-facebookadvertentie-van-heinz-op-ontslagdag/ article-4000541536597.htm Bosomworth, D. (2012, Mei 16). The content marketing matrix. Opgeroepen op 17 maart 2014, van smartinsights: http://www.smartinsights.com/content-management/content-marketing-strategy/the-content-marketing-matrix-newinfographic/ Bruijntjes, J. (2013). Wat is contentmarketing? Opgeroepen op 22 januari 2014, van Joery Bruijntjes: http:// joerybruijntjes.nl/contentmarketing/de nitie/ Bruijntjes, J. (z.j.). Content marketing: een meetbare marketingstrategie met tastbaar resultaat. Opgeroepen op 22 januari 2014, van Joerybruijntjes: http://joerybruijntjes.nl/contentmarketing/ Cohen, H. (2013, Juni 24). 13 Step Content Marketing Plan. Opgeroepen op 1 april 2014, van heidicohen: http:// heidicohen.com/13-step-content-marketing-plan/ Content Marketing Institute. (2014, Januari 6). The History of Content Marketing. Opgeroepen op 24 maart 2014, van Youtube: https://www.youtube.com/watch?v=9OHgMMpGLzk Contentninjas. (2013, April 8). Een kleine geschiedenis van content marketing - Deel 1. Opgeroepen op 16 maart 2014, van Contentninjas: http://contentninjas.nl/blog-2/een-kleine-geschiedenis-van-content-marketing/ Custo. (2013). Content marketing success stories. Brussel, België. Daae, E. (2012). bloggen als een pro. A, Zaltbommel: Haystack. DBacademy. (2014). Een contentstrategie is geen content marketing strategie. Opgeroepen op 18 april 2014, van digitalbusinessacademy: http://www.digitalbusinessacademy.be/nl/content-marketing-strategie-en-praktijk/eencontent-strategie-is-geen-content-marketing-strategie/

123

124

REFERENTIELIJST

de Bakker, S. (2013, November 28). Contentmarketing en geld: wie verdient er nu echt aan? Opgeroepen op 2 mei 2014, van marketingfacts: http://www.marketingfacts.nl/berichten/contentmarketing-en-geld-wie-verdient-er-nu-echtaan De Graeve, V. (2014, Maart 12). Hoe starten met content marketing? Opgeroepen op 11 april 2011, van mindsetting: http://www.mindsetting.be/blogpost/hoe-starten-met-content-marketing/ De Waele, B. (2014, Mei 15). De toekomst van reclame is geen reclame. Opgeroepen op 16 mei 2014, van Wijs: http://wijs.be/nl/trends-inzichten/blog/detail/de-toekomst-van-reclame-is-geen-reclame Followervonk. (z.j.). Twitter Analytics: Find, Analyze, and Optimize for Social Growth. Opgeroepen op 3 juni 2014, van Followervonk: https://followerwonk.com/ Google. (z.j.). Sociale rapporten. Opgeroepen op 2 mei 2014, van Google: http://www.google.be/intl/nl_ALL/ analytics/features/social.html Hicks, S. (2009, Mei 30). The Signi cance of a Hunting Business Logo. Opgeroepen op 31 mei 2014, van huntingbusinessmarketing: http://huntingbusinessmarketing.com/signi cance-hunting-business-logo/ Honigman, B. (2013, Maart 8). How GoPro Does Content Marketing Like a Pro [VIDEO]. Opgeroepen op 22 april 2014, van contently: http://contently.com/strategist/2013/03/08/how-gopro-does-content-marketing-like-a-pro/ Husmann, F. (2013). Content Marketing. Content Marketing Gids. IFTTT. (z.j.). About IFTTT. Opgeroepen op 1 juni 2014, van IFTTT: https://ifttt.com/wtf Linkman. (2013, juni 3). Betere social media content maken? Tips voor content creatie. Opgeroepen op 27 april 2014, van slideshare: http://www.slideshare.net/philippedepuydt/hoe-maak-ik-betere-social-media-content-tips-voorcontent-creatie Maes, Y. (2013, December 17). Content marketing in 2014: content schalen en promoten. Opgeroepen op 17 april 2014, van queromedia: http://www.queromedia.be/big-content-small- sh/content-marketing-2/content-marketing2014-content-schalen-en-promotie-30646/ Mediaforta. (2014, April 8). Tips voor een goed Youtube-kanaal. Opgeroepen op 15 mei 2014, van mediafortaservices: http://blog.mediafortaservices.com/2014/04/tips-voor-een-goed-youtube-kanaal/?utm_ source=linkedin&utm_medium=social&utm_content=4667809 Miller, J. (2012, Mei 28). 5 Simple Metrics to Track Your Social Media Efforts. Opgeroepen op 1 juni 2014, van socialmediaexaminer: http://www.socialmediaexaminer.com/metrics-to-track-your-social-media-efforts/ O’Farrell, R. (z.j.). Who is Starbucks’ Target Audience? Opgeroepen op 3 mei 2014, van smallbusiness.chron: http:// smallbusiness.chron.com/starbucks-target-audience-10553.html Parkinson, M. (z.j.). The Power of Visual Communication. Opgeroepen op 17 april 2014, van billiondollargraphics: http://www.billiondollargraphics.com/infographics.html

REFERENTIELIJST

Peeters, B. (2014, Maart 3). Belgian Social Media Monitor - maart 2014. Opgeroepen op 19 maart 2014, van bvlg. blogspot: http://bvlg.blogspot.be/2014/03/belgian-social-media-monitor-maart-2014.html Pulizzi, J. (2014, Januari 14). Epic Content Marketing Resolutions. Opgeroepen op 29 maart 2014, van Slideshare: http://www.slideshare.net/juntajoe/content-marketing-resolutions-for-2014-bma-milwaukee Pulizzi, J. (2014, Februari 28). Unlocking Your Content’s Potential (and Driving Business). Opgeroepen op 8 maart 2014, van Slideshare: http://www.slideshare.net/juntajoe/unlocking-your-contents-potential-icc2014-keynote Pulizzi, J., & Barrett, N. (2009). Get content get customers. z.pl.: McGraw-Hill Education - Europe. Reh, J. (z.j.). Key Performance Indicators. Opgeroepen op 2 mei 2014, van management.about: http://management. about.com/cs/generalmanagement/a/keyper ndic.htm Roen, S. (2014, Februari 24). American Express OPEN Forum Case Study. Opgeroepen op 22 maart 2014, van slideshare: http://www.slideshare.net/LImarketingsolutions/american-express-open-forum-case-study#btnNext Sarenza. (2014, April 24). Hoe draag je sandalen? Opgeroepen op 20 mei 2014, van blog.sarenza: http://blog. sarenza.nl/ Schilders, M. (2014, maart 3). De evolutie van content marketing. Opgeroepen op 19 maart 2014, van marketingfacts: http://www.marketingfacts.nl/berichten/de-evolutie-van-contentmarketing Schottmuller, A. (2012, December 24). Social Media ROI: How To De ne a Strategic Plan. Opgeroepen op 14 April 2014, van searchenginewatch: http://searchenginewatch.com/article/2202307/Social-Media-ROI-How-To-De ne-aStrategic-Plan SeekLogo. (2014). Vector Logo: Miele. Opgeroepen op 14 juni 2014, van SeekLogo: http://seeklogo.com/mielelogo-92498.html ShareThis. (z.j.). ShareThis. Opgeroepen op 2 juni 2014, van ShareThis: http://www.sharethis.com/ Sibley, A. (2012, Augustus 6). 19 Reasons You Should Include Visual Content in Your Marketing. Opgeroepen op 17 april 2014, van blog.hubspot: http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/33423/19-Reasons-You-Should-IncludeVisual-Content-in-Your-Marketing-Data.aspx Slagtermedia. (2013). Wat is content marketing? Opgeroepen op 22 januari 2014, van Slagtermedia: http://www. slagtermedia.nl/wat-is/content-marketing/ Smith, H. (2014, Januari 7). 4 Types of Content Every Site Needs. Opgeroepen op 19 april 2014, van distilled: https://www.distilled.net/blog/the-content-matrix/ Socialbakers. (z.j.). Starbucks Facebook Page Statistics. Opgeroepen op 2 mei 2014, van socialbakers: http://www. socialbakers.com/facebook-pages/22092443056-starbucks

125

126

REFERENTIELIJST

Socialmention. (2014). Mentions about coiffure.org. Opgeroepen op 1 juni 2014, van socialmention: http://www. socialmention.com/search/?t=all&q=coiffure.org+by+UBK%2FUCB&btnG=Search Starbucks. (2011, Oktober 10). Starbucks. Opgeroepen op 2 juni 2014, van brandsoftheworld: http://www. brandsoftheworld.com/logo/starbucks-0 Starbucks. (2014). Say yes to what’s next. Opgeroepen op 1 juni 2014, van starbucks: http://www.starbucks.com/ Starbucks. (z.j.). Our Heritage. Opgeroepen op 3 mei 2014, van starbucks: http://www.starbucks.com/about-us/ourheritage Steeves, N. (2012). Facebook content marketing for business. Wishpond EBOOK. Stelzner, M. (2013, Oktober 4). Content Marketing: How to Attract People With Content. Opgeroepen op 8 maart 2014, van socialmediaexaminer: http://www.socialmediaexaminer.com/content-marketing-with-joe-pulizzi/ Swift, A., & Dawson, D. (2013, Oktober 16). Traditional media vs. social media. Opgeroepen op 19 maart 2014, van allen & gerritsen: http://www.a-g.com/Thinking/2013/10/Traditional-vs-Social/ thestyleking. (2011). thestyleking. Opgeroepen op 31 mei 2014, van The converse all star hi-top: http://www. thestyleking.com/fashion/collectors-items/the-converse-all-star-hi-top/attachment/converse-logo/ Tweeteriup. (2012, September 15). Interruptiemarketing: Waarom het niet meer werkt. Opgeroepen op 26 februari 2014, van Tweeteriup: http://tweeteriup.blogspot.be/2012/09/interruptiemarketing-waarom-het-niet.html Unizo. (z.j.). Opgeroepen op april 2014, van Unizo: www.unizo.be Van Belleghem, S. (2012, februari 6). Content planning via 3 content levels. Opgeroepen op 24 maart 2014, van marketingfacts: http://www.marketingfacts.nl/berichten/20120206_content_planning_via_3_content_levels Van Belleghem, S. (2012). De Conversation Company (5e ed.). Leuven: LannoCampus. Van Belleghem, S. (2012, November 26). Plan je succes op sociale media in vier stappen. Opgeroepen op 2 mei 2014, van emerce: http://www.emerce.nl/best-practice/plan-succes-sociale-media-4-stappen Van Bemmel, R. (2013, December 9). Contentmarketing: 6 manieren om het succes te meten. Opgeroepen op 2 mei 2014, van marketingfacts: http://www.marketingfacts.nl/berichten/content-marketing-6-manieren-om-hetsucces-te-meten van Buren, R. (2012, Oktober 23). Een maandverbandje dat de dialoog aanging... Opgeroepen op 15 mei 2014, van Kittyhawk: http://www.kittyhawk.nl/een-maandverbandje-dat-de-dialoog-aanging.html van den Broek, M. (2011, Oktober 28). The Content Curation Sweet Spot: A creation-curation paradox. Opgeroepen op 1 april 2014, van theconversationmanager: http://www.theconversationmanager.com/2011/10/28/the-contentcuration-sweet-spot-a-creation-curation-paradox/

REFERENTIELIJST

Van den Hout, B. (2013, Maart 27). Start met een contentmarketingplan. Opgeroepen op 24 maart 2014, van Marketingfacts: http://www.marketingfacts.nl/berichten/start-met-een-contentmarketingplan van Hooijdonk, R. (2012, Juli 2). SoLoMo: de gouden driehoek tot commercieel succes. Opgeroepen op Mei 16, 2014, van richardvanhooijdonk: http://www.richardvanhooijdonk.com/solomo-de-gouden-driehoek-tot-commercieelsucces/ van Hooijdonk, R. (2012). Whitepaper Social Media Strategie in 12 stappen. Amsterdam, Nederland. van Hooijdonk, R. (2013). word koning content marketing. Opgeroepen op 22 februari 2014, van koesveld: http:// www.koesveld.net/image/MarketingMonday-Ebook-Word-Koning-Contentmarketing.pdf van Hooijodnk, R. (2013). Word koning contentmarketing. Opgeroepen op 22 februari 2014, van MarketingMonday: http://www.koesveld.net/image/MarketingMonday-Ebook-Word-Koning-Contentmarketing.pdf Van Mol, M. (2013, December 12). 6 soorten content die snel gedeeld worden. Opgeroepen op 21 april 2014, van queromedia: http://www.queromedia.be/big-content-small- sh/content-marketing-2/6-soorten-content-die-snelgedeeld-worden-30595/ Van Wyngene, P. (2013, December 23). Content creatie: 3 slinkse manieren om met de aandacht te gaan lopen. Opgeroepen op 17 april 2014, 2014, van queromedia: http://www.queromedia.be/big-content-small- sh/contentmarketing-2/content-creatie-3-slinkse-manieren-om-met-de-aandacht-te-gaan-lopen-31115/ Vaughan, P. (2012, Januari 24). Everything Marketers Need to Measure and Prove Content ROI. Opgeroepen op 17 april 2014, van blog.hubspot: http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/31035/Everything-Marketers-Need-toMeasure-and-Prove-Content-ROI.aspx Verbeeck, M. (2013, Februari 28). Sociale media planning - Content. Opgeroepen op 20 april 2014, van talkingheads: http://www.talkingheads.be/nl/blog/detail/sociale-media-planning-content Verhelst, A., & Peter, V. (2013). Schrijven voor het web & sociale media. Culemborg: Van duuren media. Ward, M. (2014, Januari 30). How to Analyze Your Social Media Activities With Excel. Opgeroepen op 1 juni 2014, van socialmediaexaminer: http://www.socialmediaexaminer.com/analyze-social-media-with-excel/ Wijs. (z.j.). Logo. Opgeroepen op 1 juni 2014, van wijs: www.wijs.be Wikipedia. (z.j.). Link building. Opgeroepen op 29 maart 2014, van wikipedia: http://nl.wikipedia.org/wiki/Link_ building Wikipedia. (z.j.). Web 2.0. Opgeroepen op 24 maart 2014, van Wikipedia: http://nl.wikipedia.org/wiki/Web_2.0 world, C. m. (2014, Januari 6). The History of Content marketing. Opgeroepen op 24 maart 2014, 2014, van Youtube: https://www.youtube.com/watch?v=9OHgMMpGLzk Zijlstra, W. (2012, Januari 12). content marketing, het gebruik en de structuur. Opgeroepen op 29 mei 2014, van zbc: http://www.zbc.nu/marketing/content-en-whitepaper-marketing/content-marketing-het-gebruik-en-de-structuur/

127

128

REFERENTIELIJST

PERSOONLIJKE COMMUNICATIE Studio Brussel. (2013, 6 januari). “Krijg nou tieten! We zijn hier met 300,000! Dat wil zeggen dat 0.02686% van alle Facebookgebruikers fan is van Studio Brussel!” [Facebook]. Geraadpleegd op 27 april 2014, van https://www. facebook.com/studiobrussel/photos/a.220582233055.173758.9654313055/10152490801253056/?type=1&theater Rhaea, E. (2013, 13 mei). “Tutorial : Everyday Makeup Routine” [YouTube]. Geraadpleegd op 19 april 2014, van https://www.youtube.com/watch?v=r0HpbASP7AM KLM. (2012, 31 augustus). “tudum...tuudum...tudumtudum...*scary tune*” [Facebook]. Geraadpleegd op 27 april 2014, van https://www.facebook.com/KLM/photos/a.378259560772.168963.273795515772/10151008429200773/?t ype=1&theater Starbucks, (2014, 26 mei). “Happy. Happy. Happy. #Iced #Coffee #Coffee #Coffee” [Facebook]. Geraadpleegd op 1 juni 2014, van https://www.facebook.com/photo. php?fbid=10152416958023057&set=a.152298483056.110092.22092443056&type=1&theater Starbucks (2014, 14 april). “Espresso is a symphony of sound, aroma, and smiles.#coffeethursday.” [Google+]. Geraadpleegd op 1 juni 2014, van https://plus.google.com/+starbucks/posts Starbucks (2013, 1 december). “Coffee = hug in a mug” [Facebook]. Geraadpleegd op 1 juni 2014, van https://www. facebook.com/Starbucks/posts/10152036574933057 Starbucks (2014, 9 april). “One macchiato, two macchiato, three macchiato, pour.” [Facebook]. Geraadpleegd op 1 juni 2014, van https://www.facebook.com/photo. php?fbid=10152317424383057&set=a.152298483056.110092.22092443056&type=1&theater Starbucks (2014, 29 maart). “Whoever said you can’t t a round peg in a square hole wasn’t very creative. #New #BlondeRoast #Kcup. In grocery.” [Twitter]. Geraadpleegd op 1 juni 2014, van https://twitter.com/Starbucks Starbucks (2014, 7 maart). “@frappuccino Crunch time #SipTime pic.twitter.com/MCusj37255” > #midterms” [Twitter]. Geraadpleegd op 1 juni 2014, van https://twitter.com/Starbucks Starbucks (2010, 4 maart). “(STARBUCKS) RED” [YouTube]. Geraadpleegd op 1 juni 2014, van https://www. youtube.com/watch?v=4rXLWa3V8LU Unizo (2014, 27 maart). “UNIZO is not amused. We hebben geen probleem met scale controles. Maar vrije toegang tot onze slaapkamer, dat is iets anders!” [Facebook]. Geraadpleegd op 1 juni 2014, van https://www.facebook.com/photo. php?fbid=707520905937441&set=a.270478412975028.61557.160281800661357&type=1&theater Unizo (2014, 28 maart). “Groen wil een verplichte stress test om burn out bij werknemers aan te pakken. Misschien eerst eens een stress test bij ondernemers of ze alle verplichtingen in hun bakje wel nog aankunnen?” [Facebook]. Geraadpleegd op 1 juni 2014, van https://www.facebook.com/unizo?hc_location=timeline

REFERENTIELIJST

Wijs (2014, 30 maart). “ ” [Facebook]. Geraadpleegd op 1 juni 2014, van https://www.facebook.com/vreewijs/ photos/a.239059326188548.53730.162414490519699/628793007215176/?type=1&theaterq” Wijs (2014, 16 maart). “Wat als we websites zo zouden programmeren dat ze reageren op de omstandigheden (dag/nacht, locatie, lichtintensiteit, uur) van de gebruiker” [Facebook]. Geraadpleegd op 1 juni 2014, van https:// www.facebook.com/vreewijs?fref=ts Bongiovanni, J. (2013, 18 november). “recensie” [Facebook]. Geraadpleegd op 1 juni 2014, van https://www. facebook.com/jack.bongio/activity/10202556573220183

129

Bachelorproef CONTENT MARKETING. Hanne Vanbecelaere

Recommend Documents